Colegiul Economic « 

 Virgil Madgearu» - Bucuresti

Lucrare de obtinere a certificatului de competente

profesionale

TEMA NR. 39 STRATEGIA DE COMUNICARE AL S.C.

AUTOMOBILE DACIA S.A.

PROFESOR COORDONATOR: ELEV: PURICE FLORENTINA

MITREA LUMINITA CLASA: a XII-a G

 Argumentarea temei

Universul de marketing în starea sa actuală, suferă transformări ce

aduc în fața marketerilor provocări, dificultăți și totodată oportunități.
Dezvoltarea tehnologiilor digitale este cea mai importantă schimbare
căreia practica de marketing trebuie să îi răspundă.

Această lucrare iși propune ca prin studiul demersurilor

comunicaționale inițiate pentru marca Dacia să demonstreze necesitatea
actuală de a aborda tehnicile de comunicare într-o manieră sinergică,
sincronizată conform conceptului de comunicare integrată de
marketing, pentru a expluata toate punctele de contact ce pot fi
dezvoltate între organizații și publicul țintă.

Totodată, doresc să prezint impactul pe care are actuala

configurație a universului de marketing, intr-un început de eră a
digitalizării și interconectivității, o are asupra tehnicilor de comunicare.
 CAPITOLUL I. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C.
AUTOMOBILE DACIA S.A.
• S.C. Automobile DACIA S.A., societate pe acţiuni, a fost înfiinţată în anul 1990
îşi are sediul social in strada Uzinei, nr. 1 din oraşul Mioveni,judeţul Argeş.
• S.C. Automobile DACIA face parte din Grupul RENAULT SA care
deţine pachetul majoritar de acţiuni la S.C. AutomobileDACIA S.A.
(99.43%). RENAULT S.A cu sediul social în Franţa este deţinătoare
a multiple filiale, împreună constituind un grup multinaţional
(Renault, Dacia, Samsung).
• Numar actiuni- Participare (procente) 
RENAULT 2.527.154.307,70 25.271.543.077 =99,426938% 
Altii 14.565.631 145.656.310= 0,573061% 
TOTAL 2.541.719.938,70 25.417.199.387= 100% 
Capitalul social al societăţii este de 685.138.874 mii lei impartit in
685.138.874 acţiuni cu valoarea nominală de 1.000 lei.
• Domeniul de activitate pentru S.C. Automobile DACIA este
industria autovehiculelor de transport rutier, pincipala să
activitate fiind producţia şi comercializarea pe piaţă României de vehicule
particulare şi utilitare.
 CAPITOLUL II. Strategia de comunicare a S.C.
AUTOMOBILE DACIA S.A.

2.1.1. Mixul comunicațional – Publicitatea

• Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţă a unei

categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară sau la
lansarea unui produs original, într-o categorie deja existentă.

• Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când

obiectivul este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă.

• Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în faza de

maturitate.

• Publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe clienţii deja fideli că au făcut o
alegere bună.
2.1.2. Promovarea Vânzărilor

• În ultimul deceniu promovarea vanzărilor a crescut în

importanță în aresenalul marketerilor. Din perspectivă
istorică cresterea continuă a concurenței și micșorarea
marjelor de profit sunt cele care ii împing pe marketeri
să folosească tehnici de promovare a vănzărilor.

Tabel 1. Caracteristici ale promovării vânzărilor[1]

TEHNICILE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR:

Pot Nu pot

stimula forțele de vânzare compensa lipsa de abilitate a forței de

revigora vânzările pe termen scurt vânzare
neutraliza promoțiile competiției oferii motivații pentru achiziții repetate pe
încuraja încercarea mărcii termen lung
crește consumul stopa prăbusirea imaginii unei mărci

[1]
Adaptare după Chris Fill, Marketing Communications, Tabel 23.1, pag 558
2.1.3. Marketing direct

• Marketingul direct reprezintă folosirea canalelor de legătură directă cu

consumatorul pentru a-i aborda pe clienți și a le livra bunuri și servicii, fără
folosirea mijlocitorilor de marketing. Aceste canale sunt: oferta directă prin
poștă, vânzarea pe bază de cataloage, telemarketingul, televiziunea interactivă,
vânzarea apelând la prezentările pe calculator, pentru public, siturile Web și
dispozitivele mobile.

• Obiectivele de comunicare ale marketingului direct sunt :

 obiective de notorietate (specifice intervenției comuncării la nivel cognitive)
 obiective de atitudine (specifice intervenției comuncării la nivel afectiv)
 obiective de comportament (specifice intervenției comuncării la nivel conativ)
 2.1.4.Forțe de vânzare

In logica marketingului relational forța de vânzare capată o importanță

deosebită pentru că :

ATRAGERE realizează prospectarea

participă la târguri și expoziții,acțiuni de PLV sau alte evenimente de comunicare
devenind un filtru al imaginii de marcă

RETENȚIE implementează programe de fidelizare

furnizează servicii cu valoare adăugată precum asistența tehnică

RECÂȘTIGARE
dentifică cauzele pierderii clienților prin interviuri în profunzime
 2.2. Elementele strategiei de comunicare
a firmei S.C. Dacia S.A.

• Masura în care mixul de marketing este orientat

disproporțional în direcția publicității este foarte bine
pusă in evidență de bugetele de marketing ale
companiilor.
• Plecand de la structura bugetului de marketing destinat
mărcii Dacia pe anul 2009 observam acest dezechilibru . Desi
este o structură oarecum învechită ca și concept , bugetul de
marketing pentru marca Dacia este structurat
de catre decidenții din cadrul departamentului de marketing
al Dacia in ATL ( above the line ) și BTL ( below the line ) .
• Mixul media utilizat în cazul publicității este dezechilibrat.
Televiziunea ocupă cea mai insemnată pondere din toatalul
canalelor de comunicare utilizate.
• Alături de televiziune grupul Dacia-Renault utilizează toate
canalele media clasice : radio , outdoor , presă scrisă.
 2.2.1.Tehnici de relații publice utilizate:
• Comunicate de presă

În urma unei analize de conținut a mesajelor

transmise prin comunicate de presă pot
observa că acestea au ca subiect :
· lansarea de noi modele
Aceste comunicate prin care se anunță lansarea unui nou model sau începutul
comercializării noilor modele generează conținut mediatic.
· obiective de vânzări
Comunicatele care pun de cele mai multe ori in evidență faptul că au fost
depăsite target-urile de vânzări sunt destinate cu precădere relației cu
stakeholderii și publicațiilor specializate din presa de afaceri, generand
încredere in marcă.
· relația cu angajații companiei
Aceste comunicate privind relația cu angajații sau grupul sindical derivă și din
acțiunile de relații publice interne.
• Conferințe de presă

Grupul Dacia Renault apelează la conferințe de presă doar in scopul

publicării rezultatelor financiare.

- 14 ianuarie 2010 : Conferința de presă – Rezultatele comerciale Dacia

2009
Rezultatele comerciale pentru un an de plină recesiune economică
și declin drastic al pieței auto au fost forte asteptate de presa de specialitate.

Rolul strategic al acestor conferințe prin care sunt anunțate

rezultate pozitive devine unul foarte important in susținerea increderii
față de marcă a consumatorilor și in susținerea și motivarea forțelor de
vânzare.
 • Responsabilitate socială corporativă. Declarația de mediu

Declaratia de Mediu este un document care aduce la

cunostința publicului obiectivele Grupului Renault România
de reducere a impactului asupra mediului inconjurator atât a
facilitaților productive cât și in cazul automobilelor.
Conținutul documentului prezentat sub forma unui
manual este urmatorul :
Prezentarea platformei industriale Dacia
Politica de mediu
Planul proges de mediu
Sistemul de management de mediu
Declaratia de mediu oferă o imagine pe termen de 10 ani.
• Lobby
O componentă foarte importantă a activităților de relații publice este
constituită de relația cu autoritățile statului,începând cu autoritățile locale
pană la Guvernul României. Din comunicatele de presă emise de Grupul
Renault aflăm că facilitățile investitorilor francezi au fost vizitate de cele mai
înalte autorități ale statului român precum Președintele României , Primul
Ministru și Ministrul Mediului.

• Mape de presă
Mapa de presă este folosită în foarte multe situaţii: la conferinţe de presă, la
interviuri, la lansarea unor produse, etc.
 Dosarul de presă este utilizat de Grupul Renault Romania in special la
lansările noilor modele și în cazul participării la saloanele auto internaționale.

• Activitatea de marketing direct

Agentia de comunicare Starcom MediaVest Group, gestionează contul
de marketing direct pentru companiile Dacia și Renault.
Obiectivele Starcom Romania în ceea ce priveste activitatea de
marketing direct pentru grupul Dacia Renault sunt:
implementarea programelor de comunicare directa
implementarea strategia de dezvoltare si utilizare a bazelor de date
abordarea creativă a relației cu clienții
 2.2.2. Imaginea firmei – Conceptul de imagine a firmei

Exemplu de campanie/ demers comunicaţional care îi vizează

Consumatorii/ clienţii

Model Denumire Promoție

Dacia Sandero Sandero CLIMAplus
Sandero Black Line
Dacia Avantaj
Dacia Logan Logan BlackLine
Dacia Avantaj
Dacia Logan MCV Logan BlackLine
Dacia Avantaj
Dacia Van * Dacia Avantaj
Dacia Pick-up Dacia Avantaj
Dacia Duster Operațiunea Dacia Duster
Capitolul IV. Concluzii

Am demonstrat că există un relativ dezechilibru în ceea ce priveste raportul

de forțe între elementele mixului comunicațional la nivelul mărcii Dacia. Consider
că se impune un relativ echilibru între publicitate și celelalte elemente ale mixului
comunicațional pentru că publicitatea nu da nastere unor noi puncte de contact ci,
consider că rolul acesteia trebuie să fie acela de a crea rumoare sau word-of-
mouth pozitiv privind o activitate promotională , sau în jurul unui eveniment.
Astfel consider că singura modalitate ca publicul să privească mesajul
publicitar în mod pozitiv este creaștera rolului de entertainment al publicității prin
execuții din ce în ce mai creative.Momentele de adevăr prin care trece marca
Dacia sunt: procesul de informare pre-vânzare, în care motoarele de căutare devin
un filtru , prezența în showroom, în care practivitatea forței de vânzare este
esențială și interacțiunea cu serviciile postvânzare în care comunicarea
postvânzare întreținută de forțele de vănzare este determinantă. Acestea sunt
determinate în crearea și menținerea punctelor de contact cu publicul.
Din perspectiva comunicării integrate se impune: sincronizarea publicității
cu acțiunile de promovare a vânzărilor, sincronizarea evenimentelor de relații
publice cu tehnicile de promovare a vânzărilor, sincronizarea actiunilor de
promovare a vânzărilor cu activitățile de marketing direct pentru a crea baze de
date relevante.