Comunicarea de Marketing Concepte

Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei moderne
COMUNICAREA ÎN MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII

ediția a II-a, Editura Uranus
IOANA CECILIA POPESCU (2003)
INTRODUCERE
În ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al treilea

mileniu, fenomenul comunicării a înregistrat o evoluţie spectaculoasă. Extinderea
universului comunicaţional se datorează, în special, creşterii nevoii de a comunica a
actorilor de pe scena economică, politică şi socială şi este favorizată, în mod cert, de
revoluţia tehnologică, ce a permis specialiştilor să pună la punct sisteme de
comunicaţii performante.
Parte integrantă a vieţii cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor
de importanţă majoră pentru societate. O entitate vie emite şi recepţionează în
permanenţă mesaje; acest flux cu dublu sens reprezintă în acelaşi timp o condiţie şi o
consecinţă a conexiunilor care se stabilesc în cadrul mediului între componentele
active ale acestuia, fie că este vorba de indivizi, fie că este vorba de organizaţii.
Pentru individ, importanţa acestui proces complex care este comunicarea este
evidentă, dacă se are în vedere faptul că succesul fiecăruia, atât în viaţa personală, cât
şi în activitatea profesională, depinde în bună măsură de abilitatea de a comunica.
Precum individul, organizaţia se află într-o permanentă comunicare cu
componentele mediului în mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea. Succesul unei
organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este
condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de
iniţierea şi derularea procesului de comunicare.
Lucrarea de faţă îşi propune să realizeze o incursiune în lumea comunicaţiilor
de marketing, cu scopul de a prezenta şi, acolo unde este cazul, de a clarifica,
principalele concepte, teorii şi tehnici cu care operează cei ce activează în acest
domeniu, precum şi coordonatele strategice care orientează demersurile
comunicaţionale ale organizaţiilor. Trebuie precizat, totodată, că am considerat util a
începe seria clarificărilor conceptuale prin a delimita cele două componente ale
sistemului de comunicaţii al unei organizaţii – sistemul comunicaţiilor manageriale şi
sistemul comunicaţiilor de marketing – delimitare importantă atât din punct de vedere
teoretic, cât şi practic.
13
Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
Comunicarea în marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în

ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. De aceea, nu există încă o unanimitate a
opiniilor specialiştilor cu privire la aspecte esenţiale, precum conţinutul său, ori
fundamentarea strategiei globale de comunicaţie. Diversitatea punctelor de vedere
existente în literatura de marketing a făcut posibilă, însă, pe baza unei analize a
acestora, formularea unor concluzii interesante.
Aceste concluzii au ajutat la formarea propriului punct de vedere, care, deşi se
apropie, într-o oarecare măsură, de opiniile exprimate de anumiţi autori, are meritul de
a nu neglija multiplele faţete ale comunicării în marketing, evidenţiind complexitatea
conţinutului său.
Abordarea teoretică a comunicării în marketing este completată, în lucrarea de
faţă, printr-o serie de argumente ce pledează în favoarea ancorării conceptelor,
teoriilor şi tehnicilor de comunicare în realitatea oricărei organizaţii. Un asemenea
proces trebuie să se desfăşoare într-un cadru strategic bine definit. Una dintre
contribuţiile mai importante ale acestei lucrări este definirea metodologiei de
fundamentare a strategiei globale a comunicaţiilor de marketing. În opinia mea, este
esenţial, pentru organizaţia modernă, să depună eforturi atât în sfera comercială, cât şi
în sfera corporativă a comunicării specifice marketingului. Un asemenea demers este
însă extrem de complex şi necesită, pentru a fi eficient, o foarte bună coordonare. De
aceea, am considerat util să propun un model de fundamentare a strategiei globale de
comunicaţie, care să permită corelarea tuturor acţiunilor întreprinse de o organizaţie şi
să asigure coerenţa acestora.
14
Capitolul întâi
COMUNICAREA ÎN MARKETING
ŞI POLITICA GLOBALĂ A ORGANIZAŢIEI
Cel de-al treilea mileniu […] va fi aşa cum îl vom

construi. Lupt pentru ca această odisee a omenirii să
aparţină celor care comunică.… Societatea de consum a
murit, trăiască societatea comunicării!
Jacques Séguéla, Fils de Pub

(Editura Flammarion)
Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o

componentă de bază a activităţii de marketing.
Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea
specifică marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă. Pe fundalul unor
profunde transformări economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs schimbări
semnificative în modul de a gândi, de a simţi şi de a acţiona al individului – atât în
calitate de consumator, cât şi ca cetăţean, membru al unei comunităţi – organizaţiile îşi
intensifică eforturile pe planul comunicării în marketing, contribuind, totodată, alături
de alţi specialişti, la perfecţionarea metodelor şi a tehnicilor specifice.
Acţionând într-un mediu dinamic, organizaţia începutului de mileniu este
nevoită să se adapteze, revizuindu-şi poziţia faţă de acesta. Dictată de necesitatea
stabilirii unor obiective tot mai riguroase, care să reflecte o responsabilitate sporită
faţă de mediu în ansamblul său, noua atitudine a organizaţiei este legată de redefinirea
politicii globale. În cadrul acestui proces extrem de complex s-a constatat că una
dintre preocupările principale ale conducătorilor organizaţiilor este de a atribui un loc
important comunicării în marketing.
O asemenea preocupare nu este deloc întâmplătoare. Specialiştii apreciază că
poziţia pe care o ocupă în prezent comunicarea specifică marketingului în cadrul
organizaţiei se justifică prin rolul pe care îl joacă în realizarea obiectivelor politicii
globale.
Pentru a-şi îndeplini misiunea, comunicarea specifică marketingului operează
cu o serie de variabile, denumite generic capital comunicaţional: pe de o parte, este
vorba despre produsele fabricate şi mărcile comercializate de organizaţie, iar pe de altă
parte despre anumite aspecte ce ţin de performanţele obiective şi de personalitatea
organizaţiei. Valorificarea corespunzătoare a capitalului comunicaţional de care
15
dispune organizaţia contribuie, în bună măsură, la atingerea unor obiective de

importanţă majoră.
Raportându-se în permanenţă la mediu, organizaţia urmăreşte, printre altele,
să stabilească relaţii de calitate cu componentele acestuia. Fie că sunt vizaţi angajaţii,
fie că este vorba despre clienţi, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public,
comunicaţiile de marketing realizează o adevărată punte de legătură între aceştia şi
organizaţie. Specialiştii construiesc reţele de comunicaţii care să permită difuzarea
acelor mesaje ce asigură crearea şi menţinerea, de către iniţiatorul demersului
comunicaţional, a unor raporturi optime cu mediul său de marketing. Asemenea
raporturi au rolul de a favoriza atingerea obiectivelor de marketing şi, mai departe,
realizarea obiectivelor politicii globale a organizaţiei.
1.1 Comunicarea în contextul evoluţiei actuale a opticii de marketing
1.1.1 Conţinutul comunicării în marketing
Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în

ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a
cunoscut-o marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem
de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiilor de
marketing, au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii
expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său. De aceea, este necesar
ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se
încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing şi găsirea unei accepţiuni
care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de
marketing a organizaţiei moderne.
Înainte de a fi pus în discuţie acest concept, în vederea clarificării conţinutului
său, se impun însă o serie de precizări cu privire la comunicare.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din
latinescul comunicatio, care înseamnă împărtăşire, conversaţie; de asemenea, verbul
a comunica provine din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a
împărtăşi (cuiva), a fi în legătură (cu) 1. Prin urmare, comunicarea – definită în
Dicţionarul explicativ al limbii române (DEX) 2 ca fiind acţiunea de a comunica şi
rezultatul ei – reprezintă demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri,
informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorul mesajului să se
găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o legătură
reală, cu dublu sens. Eficienţa comunicării este condiţionată de înţelegerea mesajului
transmis şi de adoptarea de către receptor a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la
mesaj. În plus, întrucât comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca
emiţătorul să ştie cum a reacţionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
1 G. Guţu – Dicţionar latin-român, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p. 21.
2 Dicţionarul explicativ al limbii române, ediţia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996.
16
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei

legături între părţile implicate. Conform Micului dicţionar enciclopedic 3, acţiunea de
realizare a unei legături între două puncte pentru (…) transmiterea de semnale
purtătoare de informaţie poartă denumirea de comunicaţie. Totodată, Dicţionarul
explicativ al limbii române atribuie cuvântului comunicaţie următoarele semnificaţii:
1. mijloc de comunicare între puncte diferite: legătură, contact şi 2. sistem tehnic
folosit pentru realizarea comunicaţiei 4. Prin urmare, comunicaţia reprezintă un demers
care vizează stabilirea unei legături între părţile interesate să comunice şi desemnează,
în acelaşi timp, întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc
comunicarea.
Dincolo de explicaţiile oferite de dicţionare, de-a lungul timpului specialiştii
care au studiat comunicarea, ca şi procesele şi fenomenele pe care le generează, au
încercat să pună la punct definiţii care să exprime cât mai bine sensul conceptului.
În prezent, literatura de specialitate pune în evidenţă existenţa, în principal, a
două curente în jurul cărora se grupează opiniile celor mai mulţi teoreticieni.
Pe de o parte, sunt cei care susţin că, pentru a exista comunicare, persoana
care emite mesajul trebuie să aibă intenţia de a influenţa comportamentul receptorului
printr-un mesaj simbolic 5. Această abordare este criticată de cei care consideră că
acceptarea sa conduce la neglijarea situaţiilor în care comunicarea se produce fără a
exista o intenţie clară în acest sens (este vorba despre situaţiile în care, de exemplu,
prin expresii ale feţei sau mişcări ale trupului se transmit mesaje în mod involuntar).
Aşa de pildă, Malra Treece, de la Memphis State University 6 afirmă că o definiţie
completă a comunicării ar trebui să facă referiri şi la situaţiile în care nu există, în mod
explicit, intenţia de a transmite mesaje. În replică, susţinătorii primului punct de
vedere îşi argumentează opinia prin aceea că intenţia de a comunica poate fi conştientă
sau inconştientă.
Cel de-al doilea curent este promovat de specialiştii care consideră că
declanşarea procesului de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a
influenţa, practic fiind imposibil ca cineva să nu comunice 7. Astfel, din punctul de
vedere al emiţătorului, orice gest sau afirmaţie, este de natură comunicaţională, atâta
timp cât există cineva în măsură să-i atribuie o semnificaţie. Din punctul de vedere al
receptorului, comunicarea are loc ori de câte ori un individ percepe un comportament
sau un eveniment căruia îi acordă un înţeles.
3 Mic dicţionar enciclopedic, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura ştiinţifică şi enciclopedică,
Bucureşti, 1978.
4 Dicţionarul explicativ al limbii române, op.cit.
5 Benson P. Saphiro şi Roger Pegram, în John J. Burnett – Promotion Management. A Strategic
Approach, ediţia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 66.
6 Malra Treece – Communication for Business and the Professions, ediţia a IV-a, Allyn and Bacon,
Boston, 1989, p. 5.
7 L. Thayer – Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL, 1961.
şi W. D. Brooks – Speech Communication, ediţia a II-a, Wm. C. Brown, Dubuque, IA, 1974, în John J.
Burnett, op. cit., p. 67.
17
Fără a se angaja în susţinerea unuia dintre cele două puncte de vedere, anumiţi
specialişti preferă definiţiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din
această categorie face parte John J. Burnett 8, care defineşte comunicarea umană ca
fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor
simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul
de a-şi satisface propriile interese.
În comparaţie cu alte definiţii, aceasta are meritul de a fi ceva mai completă,
surprinzând comunicarea în toată complexitatea ei. Există patru aspecte importante pe
care John J. Burnett le are în vedere în definiţia sa :
 Mai întâi, comunicarea este considerată a fi un proces, literatura de specialitate
notând, dealtfel, că acesta este un aspect asupra căruia s-a căzut de acord 9.
Dincolo de controversele generate de definirea comunicării, există opinia unanimă
că transferul de idei, de informaţii, nu se realizează direct şi nemijlocit, ci printr-o
succesiune de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor.
 Comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice gest, semn sau
cuvânt, orice manifestare, de orice natură, având caracterul unui stimul căruia îi
poate fi asociată o semnificaţie.
 Iniţiatorul demersului comunicaţional exercită asupra receptorului o
influenţă conştientă sau inconştientă. Aceasta înseamnă că procesul de
comunicare se poate declanşa şi atunci când emiţătorul nu are, în mod conştient,
intenţia de a comunica. De exemplu, un gest involuntar poate trăda un sentiment,
un gând sau o dorinţă. Chiar dacă emiţătorul nu a avut intenţia de a transmite un
mesaj, odată ce receptorul sesizează gestul, asociindu-i o anumită semnificaţie,
comunicarea s-a produs.
 Transferul de idei, de informaţii, se produce pentru a satisface nevoia de
comunicare a emiţătorului. Comunicarea se realizează cu un scop, fiind
subordonată intereselor conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.
Deşi corect formulată în esenţă şi suficient de cuprinzătoare, definiţia are
limitele sale. În primul rând, la o analiză mai atentă, se poate observa că opinia lui
John J. Burnett se apropie mai degrabă de primul curent prezentat: deşi se admite că
influenţa exercitată de emiţător poate fi şi inconştientă, sunt omise totuşi cazurile în
care se transmite un mesaj involuntar, fără dorinţa – chiar şi inconştientă – a
emiţătorului de a-şi satisface interesele. În al doilea rând, se pierde din vedere faptul
că pot exista situaţii în care, în procesul de comunicare, este antrenat un singur individ,
acesta având atât calitatea de emiţător, cât şi de receptor. Este vorba de acel tip de
comunicare la care specialiştii obişnuiesc să se refere, folosind denumirea de
comunicare intrapersonală. 10 În al treilea rând, autorul definiţiei nu se referă şi la
cazurile în care în postura de emiţător şi /sau receptor se află şi una sau mai multe
8 John J. Burnett, op. cit., p. 67.

9 Frank X. Dance, Carl E. Larson – The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach,
Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976, în John J. Burnett, op. cit., p. 66.
10 Denis McQuail – Mass Communication Theory: an Introduction, ediţia a II-a, SAGE Publications Ltd.,
Londra, 1991, p. 6 şi Malra Treece, op. cit., p. 5.
18
organizaţii. În condiţiile în care în prezent comunicarea a devenit atât de necesară

pentru organizaţii, o asemenea omisiune trebuie corectată. A avea în vedere
organizaţiile, în calitate de emiţători şi /sau receptori de mesaje, se impune mai ales în
cazul demersurilor comunicaţionale specifice marketingului.
Aşa de pildă, într-o lucrare apărută în anul 1986 11, Terence A. Shimp, profesor
la University of South Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt
împărtăşite intenţii şi se stabileşte o comuniune de idei între indivizi. Într-o lucrare
mai recentă 12, Terence A. Shimp revine însă asupra definiţiei, făcând o completare
aparent nesemnificativă: comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei şi
sunt împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi. Iată că, după mai
bine de zece ani, autorul a considerat necesar să semnaleze prezenţa organizaţiilor în
sfera comunicării. Ca urmare a faptului că organizaţiile au devenit extrem de active,
atât ca emiţători, cât şi ca receptori de mesaje, este vorba de recunoaşterea importanţei
rolului pe care acestea îl joacă în domeniul comunicaţiilor.
Atât pentru indivizi, cât şi pentru organizaţii, comunicarea este o condiţie
necesară derulării în condiţii normale a vieţii de zi cu zi. Activitatea cotidiană este de
neconceput astăzi fără fluxul continuu de mesaje care circulă cu rapiditate de la un
capăt la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibilă ca urmare a
progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul al XX-lea. Specialiştii vorbesc
chiar despre o revoluţie a comunicaţiilor, care a favorizat comunicarea sub toate
aspectele 13. Înregistrând o evoluţie de-a dreptul spectaculoasă în ultimele decenii,
comunicarea este, în prezent, un fenomen surprinzător prin varietatea şi complexitatea
formelor de manifestare.
Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor forme de
comunicare 14, pentru a căror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele
mai importante vor fi prezentate în cele ce urmează :
I. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul,
comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonală, când receptor al unui mesaj este chiar
emiţătorul acestuia; individul comunică cu sine însuşi, procesul derulându-se, de
regulă, în mintea sa.
2. Comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite,
fiecare dintre acestea asumându-şi, pe rând, rolul de emiţător şi de receptor de mesaje.
3. Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfăşoară între persoane
care fac parte din acelaşi grup (familie, grupă de studenţi, colectiv de muncă ş.a.); un
11 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier – Promotion Management and Marketing Communications,

CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 4.
12 Terence A. Shimp – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, ediţia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997,
p. 10.
13 Edward Jay Whetmore – Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication,
ediţia a IV-a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.

14 Malra Treece, op. cit., p. 5.
19
membru al grupului, în calitate de emiţător, se adresează celorlalţi, consideraţi

destinatarii mesajului emis. În acest caz, în poziţia receptorului nu se mai află un
individ, ci mai multe persoane, aparţinând aceluiaşi grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care
funcţionează, fiecare, după propriile reguli. În procesul de comunicare, cele două
sisteme au, alternativ, rolul de emiţător şi rolul de receptor (pentru exemplificare, se
poate considera relaţia dintre două întreprinderi diferite – furnizorul de materii prime
şi beneficiarul acestora, sau relaţia dintre o întreprindere şi anumite organe ale
statului).
5. Comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg,
care poate include atât indivizi, cât şi organizaţii.
II. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :
1. Comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de
exprimare. Comunicarea verbală se poate realiza în măsura în care au loc următoarele
procese: vorbire-ascultare (în cazul comunicării orale), scriere-citire (în cazul
comunicării în scris), sau gândire (în cazul comunicării intrapersonale).
2. Comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri
nonverbale, exprimate prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie,
interjecţii ş.a.
III. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personală, în acest caz emiţător fiind un individ care se
adresează altuia /altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume
propriu.
2. Comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are
în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei. Chiar şi în situaţiile în care
rolul emiţătorului este jucat de un individ, acesta se adresează receptorului în numele
organizaţiei din care face parte sau pe care o reprezintă.
Schimbările puternice care s-au produs în cea de a doua jumătate a secolului al
XX-lea, atât pe plan economic, cât şi din punct de vedere socio-politic şi cultural, au
făcut ca, pentru organizaţia începutului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să
devină stringentă.
Comunicarea de tip organizaţional se desfăşoară în două direcţii: în interiorul
şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare
presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor
organizaţiei să-şi desfăşoare activităţile curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea
angajaţilor şi obţinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaţiei. De asemenea,
atunci când comunică cu exteriorul, o organizaţie are în vedere atât stabilirea
contactelor necesare realizării obiectului său de activitate, cât şi promovarea unor
relaţii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori,
opinia publică ş.a.)
Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea în interiorul sau în
exteriorul organizaţiei are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al
20
marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de reţele de comunicaţii:

comunicaţii manageriale şi comunicaţii de marketing. Comunicaţiile manageriale
au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de
management şi de execuţie specifice oricărei organizaţii. Procesul de comunicare
managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre cele cinci
funcţii ale managementului, şi anume coordonarea 15. Comunicaţiile de marketing, în
schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în
planurile de marketing ale organizaţiei. Referitor la cele două tipuri de reţele de
comunicaţii se impune totuşi o precizare: în practică, în activitatea unei organizaţii,
există numeroase interferenţe între comunicaţiile manageriale şi comunicaţiile de
marketing. De aceea, o departajare foarte clară a acestora nu este posibilă decât pe
plan teoretic.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice
unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării în marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea specifică
marketingului şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicarea în marketing
reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale,
promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a
evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în marketing
corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de
produs, preţ şi distribuţie 16. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă
înlocuire la nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicarea în
marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicării specifice marketingului poate fi
uşor combătută cu numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul
de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în
marketing.
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la
întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului
de promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă
literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii,
reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare 17.
Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca
înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa 18. Această semnificaţie se regăseşte
în cele mai multe dintre definiţiile promovării.
15 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu – Management, ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999,
p. 464.
16 Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36.

17 Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti, 1999, p. 49 şi John J. Burnett, op. cit., p. 5.

18 G. Guţu, op. cit., p. 984.
21
Astfel, unii autori 19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce

include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi
produsele sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale
produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea
efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o
funcţie a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în
vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita
schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor
ambelor părţi 20.
Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani 21, care
apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaţii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte
produsele organizaţiei. De asemenea, specialiştii români 22 consideră că promovarea
reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi
de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor
asemănări semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale
demersului promoţional. Este vorba, în primul rând, de rigurozitatea necesară
organizării şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară
la întâmplare, fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând,
autorii definiţiilor anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii
promoţionale, şi anume favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de
comunicare, sprijinirea vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere
faptul că scopul final poate fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de
natură comunicaţională; în funcţie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o
anumită modalitate de a acţiona.
Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă
corectă şi cuprinzătoare, definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult
caracterul discontinuu al promovării. Chiar dacă o organizaţie trebuie să aibă
preocupări permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru
afirmarea propriei personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând
concretizarea acestor preocupări, au un caracter temporar.
Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care şi le-a propus la
un moment dat anunţătorul, demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor
19 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13.
21 William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436.

22 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1994, p. 5.
22
impulsuri, fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului ţintă. Astfel, dacă
obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau comercializat de anunţător,
atunci acesta din urmă poate opta pentru una din binecunoscutele strategii «push»
sau «pull». Alegerea strategiei «push» presupune imprimarea unui impuls produsului,
care este împins către consumator; în cadrul strategiei «pull», impulsul este preluat de
consumator, care va fi atras către produs. Dacă obiectul promovării îl reprezintă
organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să stabilească raporturi de
calitate cu diferitele categorii de public cu care intră în contact, pot fi avute în vedere
aceleaşi strategii «pull» sau «push», adică de atragere a publicului ţintă către
organizaţie, respectiv de împingere a organizaţiei către publicul ţintă. Pentru aceasta,
publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea
organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi
determinat să adopte comportamentul dorit în raport cu organizaţia.
Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în
considerare a aspectelor mai sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui
concept necesită punerea în discuţie atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei
activitate promoţională.
Astfel, considerăm că prin promovare se înţelege preocuparea unei
organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către
consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau
organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între
elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele
din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de
natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de
timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se
acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea
unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a
adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicare în marketing necesită şi
punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din
urmă. Din punct de vedere al marketingului, există numeroase modalităţi prin care un
anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind
doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură
promoţională, există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori
comunicaţionali extrem de importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie
amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preţul unui produs, comportamentul
personalului sau ambianţa în care se încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine
destul de clară asupra complexităţii fenomenului comunicării în marketing.
23
Prin urmare, în marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin

intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională,
presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi
tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o
comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o
campanie la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională
utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace
forme concrete extrem de diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe
elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant.
Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii şi
al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al
produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul
repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preţul ş.a.).
În momentul de faţă, tot mai mulţi specialişti sunt de acord că o organizaţie
trebuie să depună eforturi în vederea coordonării activităţii promoţionale cu toate
celelalte elemente care au rolul de a comunica clienţilor diferitele aspecte legate de
organizaţie şi de produsele sale, considerând comunicarea în marketing în toată
complexitatea ei. Pe această linie se înscrie şi opinia profesorului american Terence A.
Shimp, care defineşte comunicarea specifică marketingului astfel: ansamblul
elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita
efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau
clienţilor 23. Autorul subliniază că, nu numai variabila promoţională permite
transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci şi celelalte componente ale mixului de
marketing. În plus, T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natură
comunicaţională specifice marketingului, în funcţie de existenţa intenţiei de a
comunica. Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea promoţională,
realizată cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice sau forţa de vânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul
are intenţia de a comunica; în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului
transmit mesaje consumatorilor, fără ca anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest
sens.
O asemenea abordare a comunicării în marketing reflectă un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel aparţinând lui Mihael L.Ray, prezentat anterior. Se
impun însă, şi de această dată, câteva precizări. Mai întâi, trebuie pusă în discuţie
opinia potrivit căreia anunţătorul nu intenţionează să se folosească de valenţele
comunicaţionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea
decurgând, în cazul acestora, într-o manieră informală. În prezent, practica
demonstrează că, dimpotrivă, tot mai multe organizaţii încep să conştientizeze
23 Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.
24
importanţa pe care o au asemenea factori, luând în considerare, atunci când elaborează

strategia comunicaţională, şi capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este cât se poate de evident în cazul anumitor firme prestatoare de servicii,
care pun mare accent pe arhitectura clădirii în care funcţionează societatea, pe
aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca şi pe marcă, transformându-le în
adevărate suporturi comunicaţionale 24.
Specialiştii în marketing apreciază că imaginea instituţiilor bancare depinde,

în bună măsură, şi de modul în care arată sucursalele acestora. Astfel Raiffeisen Bank
a pus la punct un concept original, acela de “sucursală /agenţie model”, care are la
bază structura unui supermagazin. Pornind de la ideea că spaţiul interior este parcurs
după un anumit flux, acesta a fost aranjat în aşa fel încât să uşureze accesul la
serviciile şi produsele oferite. Noul concept arhitectural face ca spaţiul agenţiilor
Raiffeisen să fie deschis, generos, sugerând transparenţa.
La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este,

dintr-un anumit punct de vedere, restrictivă. Este vorba de faptul că, definind
comunicarea în marketing, el nu se referă decât la demersurile comunicaţionale
asociate unei mărci şi orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau clienţilor firmei.
Ori, evoluţia marketingului în ultimele decenii ale secolului al XX-lea se
concretizează în adoptarea, de către organizaţiile economice, a unei noi atitudini în
raport cu mediul în mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea 25. În aceste condiţii,
devine tot mai necesar pentru o organizaţie să pună la punct o reţea de comunicaţii
care să-i permită să stabilească şi să menţină relaţii de calitate cu toate componentele
mediului. În cadrul acestei reţele circulă nu numai mesaje referitoare la mărcile
comercializate de anunţător, ci şi mesaje menite să prezinte însăşi organizaţia, cu
propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparţine tot unui specialist american, John J.
Burnett, care are meritul de a fi surprins esenţa comunicaţiilor de marketing şi de a o fi
exprimat într-o manieră concisă. Potrivit acestuia, rolul comunicării, în marketing, este
de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând
totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific
anunţătorului 26. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri
comunicaţionale specifice marketingului : fluxul extern, incluzând mesajele adresate
clienţilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca şi altor categorii
de public (instituţii publice, prescriptori ş.a.) şi fluxul intern, format din mesajele
destinate angajaţilor şi acţionarilor societăţii. În figura 1.1 sunt reprezentate schematic
cele două fluxuri ale comunicaţiilor de marketing.
24 Valerică Olteanu – Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 264.
25 A se vedea subcapitolul 1.1.2.
25
Figura 1.1 – Fluxurile comunicării în marketing

COMUNICAREA
ÎN
MARKETING
Fluxul extern Fluxul intern
Publicul ţintă Publicul ţintă
Clienţii Distribuitorii Firme Alte categorii

(actuali (angrosişti concurente de public Anga- Acţio-
şi /sau şi /sau sau necon- (instituţii jaţii narii
potenţiali) detailişti) curente publice ş.a.)
Sursa : După John J. Burnett - op. cit., p. 63.
După cum se poate observa în figura 1.1, comunicarea în marketing depăşeşte

cu mult sfera relaţiilor cu clienţii actuali sau potenţiali. Privită dintr-o perspectivă
cuprinzătoare, comunicarea în marketing nu se află, în mod exclusiv în slujba
obiectivelor comerciale ale organizaţiei; într-o viziune modernă, preocupările
anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de demersuri care să permită organizaţiei să-
şi asigure o poziţie solidă în cadrul comunităţii în mijlocul căreia îşi desfăşoară
activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitivă. În
aceste condiţii, trebuie să se aibă în vedere, în cadrul demersurilor de natură
comunicaţională, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o
anumită influenţă asupra activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.
Concluzionând, în urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate
anterior, se poate spune că, în domeniul marketingului, fenomenul comunicării este de
o complexitate deosebită. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing
necesită, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor
urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului
poate avea fie o dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz,
primează interesele emiţătorului, demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin
care întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării
obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz, este mult mai evidentă
preocuparea emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului, prin procesul de
26
comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă, astfel

încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. După cum se poate
observa în figura 1.2, celor două dimensiuni ale comunicării le corespund două forme
de comunicare: comercială şi corporativă.
Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura

obiectivelor urmărite
-obiective vizând notorietatea

produsului
Creşterea volumului
COMUNICAREA vânzărilor
- obiective vizând imaginea
COMERCIALĂ produselor sau produsului
serviciilor - obiective vizând stimularea
COMUNICAREA cumpărării produsului
ÎN
MARKETING - obiective vizând notorietatea
organizaţiei
Creşterea valorii - obiective vizând imaginea
COMUNICAREA corporative a organizaţiei
CORPORATIVĂ organizaţiei - obiective vizând stimularea
unui comportament adecvat
în raport cu organizaţia
Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicării

în marketing, s-a alăturat comunicării comerciale pe măsură ce organizaţiile
economice au devenit conştiente de faptul că nu numai produsul poate şi trebuie să
reprezinte organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea
volumului vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o
nouă piaţă depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de
calitatea relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicarea comercială,
asociată în mod tradiţional comunicării specifice marketingului, nu mai putea
răspunde, singură, noilor cerinţe ale pieţei. În plus, în condiţiile în care sfera de
competenţă a marketingului s-a extins, incluzând şi preocupări în direcţia menţinerii şi
sporirii bunăstării consumatorilor şi a societăţii, devine tot mai clar faptul că acţiunile
de natură comunicaţională, menite să facă aceste preocupări cunoscute, intră tot în
sfera marketingului.
În practică, specialiştii care recunosc importanţa comunicării corporative nu
trebuie să se mulţumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni
comunicaţionale. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni sunt complementare, având
rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze, atât pe planul comunicării
comerciale, cât şi pe cel al comunicării corporative, în cadrul unui plan strategic
global, care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate
întrucât, atunci când dimensiunile comunicării în marketing se află în opoziţie, poate fi
serios afectată credibilitatea întregului discurs al organizaţiei.
27
Remarcând că, într-o organizaţie evoluată, comunicarea comercială şi cea

corporativă sunt indisociabile, unii autori afirmă că adevărata comunicare nu se poate
realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente 27.
Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea
criteriu – sfera sa de acţiune – se pot deosebi, de asemenea, două forme de
comunicare: comunicarea internă şi comunicarea externă. Figura 1.3 reprezintă
schematic conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de aria de acţiune: în
interiorul sau în exteriorul organizaţiei.
Figura 1.3 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune
Personalul Personal de conducere

organizaţiei Personal operativ
Comunicarea
internă
Colaboratorii externi
COMUNICAREA
ÎN
MARKETING
Consumatorii /clienţii
Furnizorii
Distribuitorii
Comunicarea Acţionarii şi mediile financiare specializate
externă Prescriptorii
Opinia publică
Mediul administrativ-politic
Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie

urmăreşte să-şi consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct sau
indirect, îi influenţează activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important să-şi îndrepte
atenţia atât în direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe plan
intern, demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea
angajaţilor, ca şi a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale
organizaţiei. Pe plan extern, comunicarea serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, şi
a celor sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei
şi al comunităţii, în general.
După cum se poate observa în figura 1.3, comunicarea în marketing are, şi din
punct de vedere al sferei de acţiune, un conţinut extrem de complex. Lărgirea
considerabilă a sistemului de relaţii dintre organizaţia economică şi mediul său de
marketing reprezintă, dealtfel, o consecinţă a extinderii ariei de competenţă a
comunicării în marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de
natură comunicaţională s-au înmulţit şi s-au diversificat, realizarea lor fiind posibilă
27 Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.
28
numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca parteneri de dialog, atât

clienţii, cât şi celelalte categorii de public.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor
comunicaţionale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de
comunicare. Natura metodelor şi a tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul
comunicării specifice marketingului, a două categorii de bază: comunicarea
promoţională şi comunicarea continuă. Figura 1.4 ilustrează conţinutul comunicării în
marketing în funcţie de acest al treilea criteriu.
Figura 1.4 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura metodelor

şi a tehnicilor utilizate
Comunicare Tehnici Publicitatea

promoţională de comunicare Promovarea vânzărilor
promoţională Relaţiile publice
Forţa de vânzare
COMUNICAREA Marketingul direct
ÎN
MARKETING
Comunicare Tehnici Marca
continuă de comunicare Designul şi ambalajul
continuă Arhitectonica ş.a.
Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de

comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii
pot fi grupate în funcţie de modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel,
există, pe de o parte, categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării
promoţionale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează
pe o perioadă de timp relativ scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului
său de viaţă de numeroase campanii promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing
cu care se confruntă la un moment dat marca, fiecare campanie promoţională are
anumite obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a cărui
concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.
Pe de altă parte, marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se
asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în categoria
metodelor şi tehnicilor specifice comunicării continue. De-a lungul întregului ciclu de
viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul sau organizaţia
comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă
conţinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicării
specifice marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii
să opereze cu noi concepte: comunicarea globală şi comunicarea integrată sunt în
29
prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării
în marketing.
Conceptul de comunicare globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de
complexitate a sistemului comunicaţiilor de marketing al organizaţiei. O dată cu
apariţia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaţie au dobândit un
conţinut tot mai variat. În acelaşi timp, a avut loc şi o diversificare a publicului ţintă,
iar organizaţia a trebuit să-şi îndrepte atenţia către destinatari cu caracteristici diferite,
aflaţi pe poziţii diferite. În aceste condiţii se amplifică riscul apariţiei unor contradicţii
în procesul de comunicare, iar managerii se văd nevoiţi să depună eforturi serioase în
direcţia corelării acţiunilor specifice numeroaselor secvenţe comunicaţionale.
Pentru a evita neconcordanţele care pot apărea ca urmare a faptului că
organizaţia este, pe de o parte, atât iniţiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui
discurs corporativ, iar, pe de altă parte, sursa unor mesaje orientate atât către interior,
cât şi către exterior, specialiştii caută să coordoneze întreaga activitate
comunicaţională astfel încât să se realizeze un demers coerent.
În concluzie, în opinia noastră, despre comunicarea globală în marketing se
poate spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un
anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri
coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie
favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale
organizaţiei.
Funcţionarea sistemului comunicaţiilor globale de marketing este posibilă
numai în condiţiile utilizării metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. Iniţial,
când comunicarea în marketing avea o singură dimensiune – şi anume cea comercială,
organizaţiile economice obişnuiau să-şi promoveze produsele prin organizarea unor
campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice sau forţa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că,
acţionând într-un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în
condiţiile în care întregul efort comunicaţional este foarte bine coordonat. Astfel,
organizaţiile cele mai evoluate din punct de vedere al înţelegerii şi aplicării
principiilor marketingului devin preocupate de integrarea acţiunilor realizate cu
ajutorul diferitelor metode şi tehnici de comunicare într-un demers coerent.
Aceste preocupări au condus la apariţia unui nou concept, acela de
comunicare integrată. Alcătuirea unor programe comunicaţionale care să includă
decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare
reprezintă, în momentul de faţă, o tendinţă majoră în evoluţia marketingului.
Ca urmare a apariţiei, în practica marketingului, a interesului faţă de corelarea
acţiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de
comunicare integrată este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate.
Una dintre cele mai complete descrieri a conţinutului comunicării integrate specifice
marketingului aparţine lui Terence A. Shimp 28. Potrivit acestui autor, în marketing,
28 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.
30
comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor

programe de comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se
exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. De asemenea,
comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau
de organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul
să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T.A.Shimp
arată că în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate
modalităţile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia
pot fi receptivi.
Apărută ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare,
comunicarea integrată are rolul de a asigura coerenţa demersurilor întreprinse de
anunţător, astfel încât să se obţină un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a
acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare permite construirea
unei imagini a mărcii puternică şi durabilă.
În concluzie, comunicarea de marketing are, în momentul de faţă, un conţinut
extrem de complex, atât sub aspectul obiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi
în privinţa metodelor şi a tehnicilor specifice. Trebuie menţionat, însă, că
intensificarea fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea acestuia către
formele evoluate de astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al secolului al
XX-lea. Dacă din punct de vedere managerial rolul comunicării nu a putut fi niciodată
pus la îndoială, fiind din totdeauna necesară desfăşurării activităţilor cotidiene din
cadrul oricărei organizaţii, în domeniul marketingului managerii au început să
conştientizeze şi să recunoască importanţa comunicării numai pe măsură ce
marketingul a evoluat, atât sub aspectul perfecţionării practice, cât şi al maturizării
gândirii de specialitate. În prezent, numeroşi specialişti sunt de părere că, pentru
organizaţia secolului al XXI-lea, comunicarea în marketing va reprezenta singura
modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului competitiv.
1.1.2 Apariţia şi evoluţia comunicării în marketing

- scurt istoric -
Înţelegerea rolului comunicaţiilor de marketing în politica globală a

organizaţiei, ca şi stabilirea locului pe care îl ocupă astăzi în activitatea de ansamblu a
unei companii, trebuie să aibă ca punct de plecare o incursiune în istoria comunicării
specifice marketingului. Prin urmare, în cele ce urmează, se va prezenta şi explica
modul în care a evoluat această formă de comunicare, cu scopul de a surprinde câteva
dintre momentele marcante, de referinţă, din istoria unui fenomen devenit astăzi
extrem de important prin amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a
societăţii în general.
Comunicarea este un proces ale cărui origini sunt legate de existenţa materiei
vii. Dealtfel, ea reprezintă una dintre condiţiile perpetuării speciei umane şi un factor
31
al progresului umanităţii. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria

umanităţii. Din perspectiva lucrării de faţă, prezintă însă interes demersurile
comunicaţionale prin intermediul cărora organizaţiile pot realiza o serie de obiective
specifice marketingului. De aceea, o analiză serioasă a evoluţiei comunicării în
marketing poate începe cu prima jumătate a secolului al XIX - lea. Deşi marketingul
încă nu apăruse ca ştiinţă, neputându-se vorbi deci nici despre o comunicare specifică
marketingului în adevăratul sens al cuvântului (comunicarea în marketing fiind,
dealtfel, un concept nou, ce aparţine celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea),
majoritatea specialiştilor 29 plasează apariţia primelor acţiuni de natură
comunicaţională, orientate în direcţia realizării unor obiective comerciale, în prima
parte a secolului al XIX-lea.
Nevoia de rigoare impune totuşi o serie de precizări prealabile, importante
pentru înţelegerea evoluţiei fenomenului studiat. Este vorba de faptul că, deşi formele
moderne de comunicare în marketing şi-au făcut simţită apariţia relativ recent,
tehnicile de comunicare utilizate astăzi de anunţători au origini ceva mai îndepărtate:
unii autori semnalează existenţa, într-o formă incipientă, a publicităţii, a relaţiilor
publice, a sponsorizării şi mecenatului, chiar în antichitate 30.
Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor
obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul său Aristotel, în Grecia
Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi
perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influenţă a discursului asupra
auditoriului. Prin măiestria argumentaţiei, frumuseţea stilului şi a limbii, retorica
urmărea convingerea publicului şi câştigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de
vorbitor.
Tot în antichitatea greco-romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea.
Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat şi
sfătuitor al împăratului Augustus, a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horaţiu,
Virgiliu şi Properţiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele
şi artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele său a rămas,
peste secole, pentru a desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care, cel puţin aparent
dezinteresat, s-au angajat în susţinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca
şi mecenatul, sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de
îndepărtate. Istoria arată că în Grecia Antică atleţii victorioşi primeau, din partea
oraşului lor, o rentă pe viaţă. În acest fel, ei erau recompensaţi pentru un mare serviciu
adus comunităţii – acela de a spori prestigiul oraşului «sponsor».
În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii din Portland,
Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existenţa acestei tehnici
încă din antichitate, atât în Grecia, cât şi în Roma Antică.
29 Bernard Brochand, Jacques Lendrevie – Le Publicitor, Dalloz, ediţia a IV-a, 1993, p. 6; Patrick
d’Humières, op. cit., p. 31; Edward Jay Whetmore, op. cit., p.268
30 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis – Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 327, 356; Ioana Cecilia Popescu – Firmele şi sponsorizarea, în Tribuna
Economică nr. 41/1996.
32
Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau

metale, grecii apelau la vestitori (sau strigători). Aceştia dădeau de ştire cetăţenilor
cântând, acompaniaţi de cele mai multe ori de un muzicant. Mai târziu, vestitorii
oraşelor au devenit, în majoritatea ţărilor europene, cel dintâi mediu utilizat pentru
anunţurile publice.
Comercianţii romani nu erau nici ei străini de practicile publicitare. În ruinele
oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă,
reprezentând produsele vândute în prăvălii: un şir de jamboane anunţa trecătorul că se
află în faţa unei măcelării, în timp ce o cizmă semnala existenţa unei cizmării.
Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblul său o
perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice
unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiinţa comunicării s-a bucurat de atenţia
marilor filosofi ai acelor vremuri.
Progresele înregistrate în antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în
acelaşi ritm în era noastră. Secole la rând, comunicarea cade într-un con de umbră.
Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului în perioada
preindustrială 31 este perfect explicabilă, dacă se au în vedere caracteristicile societăţii
acelor vremuri. Într-o lucrare de referinţă 32, sociologul Ferdinand Tönnies descria
societatea preindustrială – numită de el Gemeinschaft (comunitate) – ca fiind un tip de
organizare în care oamenii erau legaţi printr-o serie de factori de coeziune socială,
precum rudenia, tradiţiile sau prietenia. Relaţiile dintre oameni erau în acelaşi timp
informale şi puternice, dând naştere unei comunităţi în esenţă locală şi închisă;
indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi
distincte. Într-o asemenea societate, producătorii nu aveau nevoie să-şi facă produsele
cunoscute. Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar
renumele se datora calităţilor dovedite de produs în timp. Singurele instrumente
publicitare la care recurgeau unii meseriaşi erau plăcuţele gravate cu numele şi /sau
alte însemne ale firmei şi prospectele distribuite trecătorilor (handbills) 33.
Prin urmare, vreme de aproape două mii de ani, tehnicile de comunicare
promoţională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi
evoluţia lor spre formele moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condiţionate de
apariţia nevoii agenţilor economici de a comunica cu mediul: mai întâi pentru a-şi face
cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o
imagine specifică a organizaţiei, pentru a se afirma din punct de vedere social în
cadrul comunităţii.
31 Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrială reprezintă civilizaţia
agricolă a Primului Val. În istoria omenirii, ea a durat o perioadă foarte lungă de timp: a început în jurul
anului 8000 î.H. şi s-a încheiat în intervalul 1650-1750 d.H., odată cu apariţia celui de-Al Doilea Val – cel
al civilizaţiei industriale (Alvin Toffler – Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983, p. 57).
32 Este vorba despre lucrarea ”Gemeinschaft und Gesellschaft” (1887) a sociologului Ferdinand Tönnies,
la care se face referire în Danielle Charron – Une introduction à la communication, Presses de

l’Université du Québec, Télé-université, 1989, p. 23-24.
33 Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 268.
33
De menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei breslelor,

care au pus la punct diferite reglementări privind practicarea meseriilor, s-a înregistrat
o importantă evoluţie a mărcilor 34. Acestea au devenit, treptat, elemente de identificare
şi de diferenţiere a produselor sau serviciilor, de garantare a calităţii acestora.
Astfel, la Padova, în 1236, ca şi la Monza, în 1331, au fost adoptate statute,
potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, în registrele de
comerţ din Germania, Italia şi Olanda, existau referiri la mărcile de comerţ. Pentru a
putea fi identificat, în cadrul breslei, pentru a-şi exprima individualitatea, meşteşugarul
folosea marca individuală; în schimb, pentru garantarea calităţii produsului, breasla
utiliza marca colectivă.
Dezvoltarea mărcilor a fost favorizată în special de actele normative adoptate
în Franţa. În anul 1534, a apărut aici o ordonanţă prin care se impunea ca mărcile să
fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puţin mai târziu, în anul 1544,
se reglementează şi pedeapsa pentru falsificarea mărcii.
După Revoluţia franceză, a fost adoptată o lege, prin care devenea posibilă
înregistrarea şi protejarea mărcii, iar contrafacerea mărcilor individuale era pedepsită
aspru.
Tot în Franţa, în anul 1857, intră în vigoare o nouă lege, potrivit căreia marca
înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare.
În scurt timp, majoritatea ţărilor europene au elaborat reglementări privind
mărcile, având drept model legea franceză. Dincolo de ocean, în Statele Unite, un act
normativ de referinţă apare în anul 1870.
Evoluţia mărcilor are o semnificaţie aparte din perspectiva marketingului,
întrucât marca a fost, şi încă mai este, cea mai vehiculată componentă a capitalului
comunicaţional al unei organizaţii.
În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în

centrul atenţiei oamenilor de ştiinţă şi a practicienilor. În această perioadă apar
numeroase lucrări ce tratează teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi
încep să se facă simţite, în rândul agenţilor economici, primele preocupări de natură
promoţională.
O dată cu industrializarea, cadrul specific societăţii preindustriale se modifică
radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorul de
consumator şi creează un context economico-social mult mai complex 35.
Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternică influenţă asupra
mentalităţii individului şi a stilului său de viaţă. Pe de o parte, urbanizarea îl determină
să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă reacţii raţionale
decât emoţionale. Pe de altă parte, declinul vieţii în comunitate răstoarnă sistemul de
34 Petrişor Obae, Irina Marcovici – “Cavalerul frânt” a dat startul mărcilor în România, în revista
AdvertisingMaker, nr. 12, iunie 2002, p. 24.
35 Alvin Toffler, op. cit., p. 80.
34
valori al individului, acesta dându-şi seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa
personală, ci pentru modul în care îndeplineşte condiţiile diferitelor contracte în care
este implicat 36. Apare astfel un climat ostil, dominat de competiţie şi neîncredere, în
care fiecare caută să maximizeze ceea ce obţine şi să minimizeze ceea ce oferă.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei,
diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de
transport şi a telecomunicaţiilor. În plus, apare o nouă instituţie – societatea anonimă,
considerată de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieţui fondatorilor ei; o
asemenea societate îşi putea permite să facă planuri pe termen lung şi să întreprindă
acţiuni mult mai vaste decât înainte.
În aceste condiţii, numeroase companii îşi pun problema extinderii pe noi
pieţe. Se dezvoltă producţia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apariţia
comunicaţiilor de masă.
Agenţia de publicitate a apărut tocmai pentru a răspunde nevoilor de
comunicare ale unor astfel de companii. Cea dintâi societate de intermediere de pe
piaţa publicităţii a apărut în Statele Unite, în anul 1841, la iniţiativa lui Volney B.
Palmer. În calitate de reprezentant al unor publicaţii, Volney B. Palmer, oferea
potenţialilor anunţători spaţiul publicitar necesar promovării produselor. Publicaţiile
plăteau agenţiei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50% 37. La
scurt timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societăţi
care prestau servicii asemănătoare.
Afacerile din domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze însă multă vreme
după acest sistem. Anunţătorii încep să-şi manifeste nemulţumirea pentru modul în
care publicaţiile concepeau şi amplasau anunţurile publicitare. Într-un asemenea
context, în anul 1875, Francis Ayer înfiinţează agenţia N.W.Ayer & Sons. De această
dată nu mai este vorba despre un curtier de spaţiu publicitar, ci despre o societate care
acordă consultanţă anunţătorilor, deveniţi astfel clienţi ai agenţiei. Noua formulă de
organizare a agenţiei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de bază
fiind valabile şi astăzi 38.
Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţia comunicaţiilor, declanşată
în anul 1455 de invenţia lui Johannes Gutenberg – maşina de tipărit. Mai târziu, în
anul 1846, americanul Richard Hoe patentează prima presă de tipărit rotativă.
Inovaţiile lui Hoe continuă şi în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea,
conducând la perfecţionarea semnificativă a invenţiei lui Gutenberg. Devine posibilă
astfel dezvoltarea comunicaţiilor de masă: în Statele Unite de pildă, până la sfârşitul
secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane şi săptămânale, şi
aproape 100 de reviste 39.
36 Danielle Charron, op. cit., p. 24.

37 Thomas J. Russell, Ronald W. Lane – Kleppner’s Advertising Procedure, ediţia a XII-a, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 114.
39 Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 9.
35
Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de

publicitatea în masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure’s conţineau peste
100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor,
majoritatea anunţurilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau
produse farmaceutice 40.
Beneficiind de suportul publicaţiilor şi cu sprijinul agenţiilor, deja
specializate, publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor.
Tehnica şi-a dovedit eficienţa, în special grăbind acceptarea noilor produse de către
consumatori şi determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum.
Tot în cea de a doua jumătate a secolului al XIX-lea se dezvoltă şi o serie de
alte tehnici de natură promoţională; în această perioadă este semnalată apariţia ideii
oferirii de prime, în sensul modern al tehnicii. Aşa de exemplu, în anul 1851, un
fabricant de săpun, B.T. Babbitt, îşi propune să schimbe obiceiurile de cumpărare de
pe piaţa săpunului, lansând un nou produs: săpunul comercializat la bucată. Din
obişnuinţă, în virtutea inerţiei, consumatorii continuau însă să cumpere săpunul la
kilogram. Pentru a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul
consumatorilor, Babbitt decide să ofere cumpărătorilor prime: pentru fiecare a
douăzeci şi cincea cutie de săpun colecţionată, el promitea un impresionant tablou.
Oferta a fost bine apreciată de consumatori, iar ideea a fost preluată şi de alţi
producători.
Secolul al XX-lea găseşte Statele Unite, ca şi unele ţări europene, în plină
civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată,
utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători, cât şi de comercianţi. În plus,
comunicarea în masă, ca proces ce permite unui emiţător să se adreseze simultan unui
număr foarte mare de indivizi, se afirmă la începutul secolului al XX-lea ca fenomen
reprezentativ pentru societatea industrială. Pornindu-se de la premisa că diferenţele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din
persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare.
Şi, pentru ca tabloul să fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de
comunicare în masă. Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de
consumator, emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află faţă în faţă. Legătura
dintre producţia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor
de comunicare: presei scrise, devenită mediu de masă în cea de a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, i se adaugă în prima parte a secolului al XX-lea radioul şi
televiziunea.
Factorii economico-sociali care în secolul al XIX-lea au favorizat apariţia
societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XX-lea, punându-şi serios
amprenta asupra condiţiilor pieţei. Progresul tehnic, diviziunea şi specializarea muncii,
urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a comportamentului
indivizilor determină accentuarea separării producţiei de consum şi modificarea
relaţiilor dintre organizaţiile economice şi piaţă 41. În aceste condiţii, în prima jumătate
40 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 328.
41 C. Florescu (coordonator) – Marketing, MARKETER, Bucureşti, 1992, p. 32.
36
a secolului al XX-lea, în Statele Unite încep să se facă simţite o serie de preocupări

ale agenţilor economici, prin care aceştia urmăreau să-şi optimizeze raporturile cu
piaţa. Astfel, apar în practică cele dintâi demersuri de marketing, susţinute de o
filosofie specifică pentru început diferitelor momente din istoria economică
americană 42.
Scurtă incursiune în istoria publicităţii româneşti
În România, piaţa publicităţii s-a format în secolul al XIX-lea şi a urmat, până

la cel de-al doilea război mondial, tendinţele care se manifestau pe plan internaţional.
După război, în perioada comunistă, publicitatea se “atrofiază”, ca orice organ care
ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcţiile pentru care a fost creat.
Revista AdMaker a publicat, la începutul anului 2002, o interesantă istorie a
publicităţii româneşti, propusă de conf. dr. Marian Petcu. În cele ce urmează, vor fi
prezentate câteva date, extrase din amplul material publicat, considerând că acestea
corespund unor momente de referinţă în evoluţia publicităţii din România antebelică.
1642 – Este atestată, în Moldova, existenţa foilor volante, utilizate pentru informarea
publică.
1794 – La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a păstrat un afiş pentru teatru, datând din
anul 1794.
1829 – Apar, în publicaţii precum “Curierul Românesc” (la Bucureşti), sau “Albina
Românească” (la Iaşi), primele “anunciuri” sau “înştiinţări”. Acestea erau
texte scurte, redactate concis şi conţinând informaţii despre mărfurile oferite
spre vânzare (ce, cine, unde, în ce condiţii vinde etc.).
1837 – Este fondată, la Bucureşti, prima publicaţie românească specializată, destinată
în exclusivitate afacerilor: “Cantor de avis şi comers”.
1841 – Gh. Asachi, editorul “Spicuitorului” moldo-român, din dorinţa de a spori
numărul abonaţilor, are o iniţiativă demnă de remarcat: fiecare persoană, care
reuşea să aducă publicaţiei douăzeci de abonaţi, primea gratuit un exemplar,
timp de doi ani, precum şi catalogul abonaţilor (“foaia prenumeranţilor”).
1853 – Apare la Bucureşti o publicaţie specializată în anunţuri publicitare, intitulată
“Anunţătorul”.
1857 – Constantin A. Rosetti editează “Românul. Ziaru politicu, comercial, literar”. În
această publicaţie, apar anunţuri care se remarcă, atât prin conţinut, cât şi prin
prezentarea grafică. Astfel, simplele înştiinţări sunt înlocuite de reclamele în
care prezentările de produse erau însoţite de o argumentaţie menită să
sporească atractivitatea ofertei. Se făcea referire, de pildă, la renumele
producătorului (“cel mai mare fabricant al Europii”), se garanta pentru
provenienţa produselor (“Mese adevărate chinezeşti, iar nu imitate”), ori
42 Philip Kotler – Principles of Marketing, ediţia a III-a, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1986, p. 13.
37
pentru calitatea ofertei (“Se chezăşuieşte adevărata şi buna calitate a acestor

vinuri”), se comparau preţurile practicate la Bucureşti cu cele de la Paris,
pentru un produs identic.
În acelaşi ziar, poate fi observată o ofertă de promovare a vânzărilor, de tipul
lot cu gratuitate: pentru zece sticle de vin cumpărate, se oferea una gratuit.
1878 – Apare “Universul”, ziar care publica materiale “uşoare” (foiletoane fără
valoare literară, fapte diverse etc.). Editorul înfiinţează o rubrică de anunţuri
scurte – “mica publicitate” – şi face publicitate unor produse străine. Inserţiile
publicitare permit ieftinirea ziarului şi contribuie astfel la succesul acestuia: în
anul 1885, “Universul” ajunge la un tiraj incredibil pentru perioada respectivă,
80.000 de exemplare (în condiţiile în care, în acel moment, se considera că o
publicaţie de succes are 5.000 de exemplare).
1878 – Apar noi publicaţii specializate în anunţuri publicitare: “Anunţătorul” în
limbile română, franceză şi germană.
1879 – Este adoptată prima lege românească cu privire la marcă.
1880 – La Bucureşti este înfiinţată prima agenţie de publicitate din România, “Agenţia
de publicitate D. Adania”. Aceasta îşi asumă un rol ceva mai complex,
comparativ cu cel al agenţilor de publicitate (aceştia nu făceau decât să
intermedieze vânzarea-cumpărarea de spaţiu publicitar). În anul 1906, David
Adania afirma că agenţia sa controlează apariţia anunţurilor publicitare în
presă şi că oferă, gratuit, acte justificative pentru toate inserţiile. Mai mult
decât atât, agenţia fondată de D. Adania era reprezentantul Anuarului
Comercial DIDOT-BOTTIN din Paris, pentru România, Austro-Ungaria,
Bulgaria, Serbia şi Turcia, având posibilitatea de a insera anunţurile
publicitare în orice publicaţie românească sau străină.
1884 – Începând din acest an, sunt atribuite brevete de “furnizor regal” meseriaşilor,
industriaşilor şi comercianţilor care s-au remarcat prin seriozitate şi au
dobândit o bună reputaţie.
1886 – George Albert Tacid fondează Oficiul de Publicitate “România” şi editează
“Almanahul comercial”, având drept motto: “Anunciul şi reclama sunt sufletil
comerţului”. Inserţiile din acest almanah se remarcă prin modul de redactare şi
de paginare. Totodată, anunţurile publicitare, aparţinând furnizorilor regali,
sunt însoţite de stema regală, simbol al apartenenţei la o elită.
1887 – În ediţia din acest an a “Annuaire de Roumanie” sunt prezentate serviciile
publicitare oferite de editori. Printre altele, aceştia puteau asigura amplasarea
unor panouri publicitare în hoteluri, cluburi, restaurante, cazinouri, atât în
capitală, cât şi în provincie.
1913 – Se semnalează existenţa a 13 agenţii de publicitate.
În “Anuarul SOCEC” figurează o firmă de “reclame electrice”.
1924 – Încep să funcţioneze, la Bucureşti, filiale ale unor agenţii de publicitate
internaţionale: Rudolf Mosse (Berlin), John Walter Thompson (New York),
Siegrfried Wagner (Austria) – cea din urmă specializată în promovarea
staţiunilor balneare şi climaterice.
38
1930 – În Bucureşti erau 500.000 de abonaţi radio. Apariţia noului mediu de

comunicare a însemnat un pas înainte şi pentru publicitate. Agenţii
specializate, precum “Orientarea Reclamei”, puteau oferi clienţilor creaţii
muzicale cu dialoguri şi efecte sonore.
În anii ’30 apar benzile publicitare, ce puteau fi văzute în sălile de cinema.
1937 – Existau, în Bucureşti, 14 agenţii, 5 firme de “reclame”, 2 firme de “reclame
luminoase”, una de “reclame în relief” şi alta de “reclame metalografiate”.
În anii dinaintea celui de-al doilea război mondial, activităţile specifice

publicităţii înregistrează un regres, iar mesajul publicitar deviază către propagandă. În
perioada comunistă, această tendinţă se va accentua.
Sursa: După Marian Petcu – O istorie a publicităţii româneşti, în revista AdMaker, nr.
7 - 11, ianuarie – mai 2002
Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării activităţii
economice a unei organizaţii este aceea potrivit căreia managerii trebuie să se
concentreze asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Pornind de la
premisa că vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preţuri scăzute,
conducerea întreprinderii organizează activitatea acesteia potrivit filosofiei creşte
producţia, scade preţul, lansată în anul 1913 de Henry Ford pe piaţa automobilelor 43.
Agenţii economici care-şi însuşesc teoria lui Ford pierd însă din vedere faptul
că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calităţile produsului.
Sesizând acest aspect, unii manageri adoptă o altă filosofie, potrivit căreia organizaţia
trebuie să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unor produse superioare din
punct de vedere calitativ.
Tot în prima jumătate a secolului al XX-lea apar şi organizaţiile care
consideră că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de
vânzare şi de promovare a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor
economici care pornesc de la premisa că, din proprie iniţiativă, consumatorii nu vor
cumpăra niciodată suficiente produse.
Diferite în esenţă, cele trei concepte în funcţie de care organizaţiile economice
îşi orientează activitatea de marketing în prima parte a secolului al XX-lea, au totuşi
un punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dacă accentul
cade pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea produsului, sau stimularea vânzărilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau în calcul nevoile reale ale
consumatorilor şi măsura în care aceştia sunt mulţumiţi sau nu de produs.
Apariţia marketingului în prima jumătate a secolului al XX-lea a găsit agenţii
economici familiarizaţi cu anumite practici de natură comunicaţională. Dat fiind faptul
43 Philip Kotler – Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare şi control, ediţia a
VIII-a, Teora, Bucureşti, 1997, p. 46.
39
că publicitatea – tehnica utilizată şi la acea vreme cu cea mai mare frecvenţă – îşi
dovedise deja eficienţa, integrarea activităţilor comunicaţionale în demersurile de
marketing ale organizaţiilor s-a realizat fără dificultăţi.
În afara publicităţii şi a unor acţiuni specifice promovării vânzărilor (asimilate
pe atunci tot publicităţii), la începutul secolului al XX-lea se fac simţite şi cele dintâi
preocupări profesioniste în domeniul relaţiilor publice. În anul 1900, trei foşti gazetari
înfiinţează la Boston, Publicity Bureau, precursorul agenţiilor moderne de relaţii
publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri.
Printre primii clienţi ai acestei agenţii s-au aflat şi organizaţii cu nume sonore,
precum: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva
mai târziu, după primul război mondial, Carl Byoir şi Eduard L.Bernays îşi deschid
propria firmă şi utilizează pentru prima dată termenul de relaţii publice pentru a-şi
descrie activitatea. E.L.Bernays, numit şi părintele relaţiilor publice, pune la punct un
plan de acţiune, în opt etape, specific relaţiilor publice, scrie prima carte despre
relaţiile publice şi organizează primul curs universitar pe această temă 44.
Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de
marketing specifice filosofiei după care managerii se ghidau în conducerea activităţii
organizaţiei.
Astfel, în Statele Unite, în primele decenii ale secolului al XX-lea, când
marketingul viza încurajarea producţiei de serie şi alimentarea consumului de masă,
publicitatea – ca principală tehnică de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor
de comunicare în masă, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu
consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor pe
piaţă. Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective şi de a evidenţia preţul convenabil la care erau
comercializate.
O dată cu apariţia preocupărilor pentru perfecţionarea produselor –
concretizate într-o nouă concepţie asupra conducerii activităţii de marketing – se face
simţită, pe planul comunicării, o nouă tendinţă: sublinierea performanţelor obiective
ale produsului promovat, a superiorităţii acestuia sub aspect calitativ.
Încurajaţi de succesul publicităţii şi dorind să profite la maxim de efectele
acesteia, unii anunţători încep să exagereze, lăudându-şi produsele. Mai mult decât
atât, publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralităţii în afaceri, în special prin
anunţurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase
ale unor medicamente – în realitate imposibil de obţinut 45. O asemenea stare de fapt îi
determină pe unii autori să susţină că în prima jumătate a secolului al XX-lea
publicitatea a fost mai mult profitabilă decât etică 46.
Desigur, acuzaţiile consumatorilor nu întârzie să apară, obligând atât statul,
cât şi organizaţiile profesionale din domeniul publicităţii să reacţioneze. Astfel,
Congresul American votează, în anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor şi a
44 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 357.

45 Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p.12.
40
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar în anul 1914, Legea privind
înfiinţarea Comisiei Federale de Comerţ (The Federal Trade Commission Act),
agenţie guvernamentală ce urmărea să se ocupe cu stoparea concurenţei neloiale şi cu
prevenirea publicităţii mincinoase. De asemenea, Asociaţia Cluburilor din Publicitate
(Associated Advertising Clubs) declanşează, în anul 1911, o campanie de promovare a
adevărului în publicitate.
După ce, în primele decenii ale secolului al XX-lea, piaţa a fost dominată de
producători, începând cu anii ‘20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste
condiţii, pentru a-şi spori profiturile, agenţii economici iau măsuri de stimulare a
vânzărilor; de la jumătatea deceniului al treilea şi până în anii ‘50, activitatea de
marketing a organizaţiilor este puternic orientată spre vânzare. Pentru a răspunde
cerinţelor unei asemenea orientări, managerii pun la punct o puternică forţă de vânzare
şi organizează, cu ajutorul agenţiilor specializate, campanii publicitare agresive 47.
Vizând obiective de natură comercială – respectiv creşterea volumului vânzărilor, prin
atragerea unui număr cât mai mare de cumpărători – şi construite prin urmare pe un
ton cât se poate de convingător, mesajele vehiculate în cadrul acestor campanii nu
depăşesc însă limitele unei comunicări bazate pe argumente de ordin raţional.
Subordonate activităţii de marketing a agenţilor economici şi răspunzând
cerinţelor specifice orientărilor vechiului concept de marketing, demersurile
comunicaţionale ale organizaţiilor s-au înscris, în prima jumătate a secolului al XX-
lea, în sfera comunicării comerciale raţionale.
După perioada reconstrucţiei, care a urmat celui de-al doilea război mondial,
în special începând cu anii ‘50, civilizaţia industrială începe să se clatine. Criza care
cuprinde întregul sistem este extrem de profundă; pentru a-şi recăpăta echilibrul, fie el
şi instabil, societatea trebuie să suporte o serie de transformări fundamentale: după
anul 1955, mai întâi în Statele Unite, iar ceva mai târziu şi în ţări precum Marea
Britanie, Franţa, Suedia, Germania sau Japonia, încep să-şi facă simţită prezenţa noi
tendinţe.
Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post-
industrială, este cel al demasificării societăţii. Progresul tehnic accentuează diviziunea
şi specializarea muncii, conducând, prin apariţia unor noi ocupaţii, la accentuarea
divizării pieţei forţei de muncă. Pe plan social, acest proces determină diversificarea
nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de viaţă şi a valorilor acestora. Într-o
asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o componentă a unei mase. În
consecinţă, se impune demasificarea producţiei, în vederea obţinerii unor bunuri
diversificate, în concordanţă cu cerinţele consumatorilor 48.
Agenţii economici se văd astfel nevoiţi să-şi redefinească atât poziţia faţă de
piaţă, cât şi atitudinea în raport cu organizarea propriei activităţi. În acest context are
loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, conducând la adoptarea unei noi
filosofii în funcţie de care agenţii economici îşi organizează activitatea de marketing.
47 William M. Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. 14.

48 Alvin Toffler, op. cit., p. 243-328
41
Trăsătura de bază a noului concept de marketing se referă la situarea

consumatorului în centrul preocupărilor organizaţiei. Specialiştii apreciază că, potrivit
noii filosofii, activitatea de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare identificarea
nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor vizaţi 49. Cunoscând cerinţele consumatorilor,
agentul economic va putea acţiona în direcţia satisfacerii acestora mai eficient decât
concurenţii săi, realizându-şi astfel obiectivele.
Schimbarea care se produce este fundamentală şi vizează nu numai optica
marketingului: se impune atât regândirea şi reorientarea activităţilor tradiţionale de
marketing prin prisma noului concept şi adoptarea unor noi tipuri de activităţi, cât şi
reconsiderarea rolului marketingului în cadrul organizaţiei. Sintetizând, unii autori
apreciază că se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea reală a
acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionarea în comun a
cunoştinţelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtător al drapelului
credibilităţii companiei 50.
Vorbind despre transformările care au avut loc în cea de a doua jumătate a
secolului al XX-lea, se impune o precizare. Este vorba de faptul că ritmul schimbărilor
nu a fost acelaşi în diferite ţări, coordonatele de timp şi spaţiu ale fenomenului de
propagare a marketingului la nivel micro şi macro-economic variind destul de mult.
Astfel, dacă în S.U.A. marketingul a apărut la începutul secolului al XX-lea, evoluând,
până în anii ‘50-‘60, către conceptul modern valabil şi astăzi pe scară largă, în Europa
marketingul a început să se facă simţit de-abia din a doua jumătate a secolului al XX-
lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. Dealtfel, chiar în anii ‘80,
potrivit studiilor efectuate de specialişti 51, în Marea Britanie, de pildă, se mai punea
încă problema calităţii slabe a activităţii de marketing a organizaţiilor. Cât despre ţări
din centrul şi estul Europei - precum România sau Bulgaria, recent ieşite din lagărul
comunist, se poate spune că se află, în momentul de faţă, într-o perioadă a înţelegerii
rolului marketingului şi a implementării acestuia în activitatea organizaţiilor.
Toate aceste desincronizări în evoluţia marketingului, provocate de gradul
diferit de dezvoltare economico-socială a statelor lumii în perioada postbelică, fac
dificilă prezentarea etapizată, pe decenii, a evoluţiei globale a comunicaţiei de
marketing a organizaţiilor. De aceea, în continuare se va renunţa la localizarea
temporală strictă a momentelor de referinţă pentru evoluţia fenomenului, insistându-se
asupra prezentării transformărilor şi a explicării cauzelor care le-au generat.
Una dintre cele mai importante tendinţe care se manifestă din cea de a doua
jumătate a secolului al XX-lea în sfera comunicării specifice marketingului este
apariţia unui nou tip de mesaje: mesajele de factură emoţională. Treptat, noile condiţii
49 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, ediţia
europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 38.
50 Regis McKenna – Relationship Marketing, Reading, MA: Addison-Wesley, 1991, în Michael J.
Thomas – Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 25.

51 Este vorba despre o cercetare efectuată în Marea Britanie, în anul 1984, de Institutul Cranfield pentru
Cercetări Avansate de Marketing, în vederea identificării stării în care se aflau, în acel moment,
companiile britanice din punct de vedere al practicii de marketing (Malcolm McDonald – Marketing
strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 15.
42
economico-sociale determină o scădere a eficienţei comunicării comerciale

descriptive, ce făcea apel la argumentele de tip raţional. Pe măsură ce concurenţa se
intensifică, iar produsele devin din ce în ce mai asemănătoare, banalizându-se, este tot
mai dificil de găsit şi de evidenţiat, în cadrul unui mesaj promoţional, acel element de
natură obiectivă în măsură să imprime specificitate produsului 52. În plus, modificările
care au loc în ceea ce priveşte mentalitatea şi stilul de viaţă al indivizilor se reflectă şi
asupra comportamentului de cumpărare şi de consum.
Începând cu anii ‘50, orientarea activităţii de marketing, potrivit noului
concept, determină o intensificare a eforturilor organizaţiilor economice în direcţia
studierii comportamentului consumatorilor, ca şi a motivaţiilor care se află la baza
acestuia. În acest sens, specialiştii încep să utilizeze o serie de metode şi tehnici de
natură psihologică, permiţând efectuarea de investigaţii în profunzimea psihicului
uman. Ca urmare a realizării unor astfel de studii, se constată că individul cumpără
produsele din ce în ce mai puţin în calitate de simple obiecte, ce îndeplinesc exclusiv
funcţii economico-funcţionale. Dorindu-şi o viaţă personală mult mai intensă şi
adoptând principiile curentului hedonist, consumatorul începe să achiziţioneze produse
sau, mai precis, mărci în măsură să-i satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de
ordin superior. Produsul comercializat sub o anumită marcă îndeplineşte o serie de
funcţii suplimentare, de natură afectivă sau simbolică, pe care specialistul în marketing
nu le mai poate ignora.
Apare astfel comunicarea comercială de tip emoţional, al cărei rol este de a
imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv şi social.
În condiţiile în care produsele au, în esenţă, aceleaşi caracteristici tehnico-funcţionale,
diferenţierea se realizează prin imaginea mărcii, în măsură să confere o personalitate
distinctă produsului promovat 53.
Comunicarea specifică marketingului îşi îmbogăţeşte astfel conţinutul şi
puterea de influenţă, comunicării comerciale raţionale alăturându-i-se comunicarea de
factură emoţională. Conştiente de valoarea mult mai mare a produsului a cărui marcă
se bucură de o imagine specifică, favorabilă, din ce în ce mai multe organizaţii încep
să investească sume considerabile în această formă de comunicaree. Asociate încă
vânzării, dar fără a fi neapărat subordonate acesteia, demersurile comunicaţionale
specifice marketingului devin o condiţie a performanţei, întrucât permit stabilirea unui
raport optim între produs şi consumator. Foarte curând însă, aceste eforturi în materie
de comunicaree se vor dovedi insuficiente. Schimbările rapide care se produc în cea
de-a doua jumătate a secolului al XX-lea în mediul economico-social pun organizaţiile
economice în faţa unor serioase provocări. Apar, în această perioadă, probleme noi,
deosebit de complexe, care obligă managerii să-şi revizuiască atitudinea şi să-şi
schimbe mentalitatea.
52 Le VADE-MECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias, Sciences com., Dunod,

1991, p. 25.
53 Philippe Ingold – Guide opérationnel de la publicité à l’usage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p. 77.
43
Criza generală a civilizaţiei industriale se agravează la începutul anilor ‘70,

când societatea e zguduită de convulsii financiare, când fluctuaţiile energetice dau
naştere unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelerează,
provocând dezechilibre comerciale 54. Concomitent, are loc şi o creştere a exigenţelor
publicului, datorată, pe de o parte, creşterii nivelului de instruire a salariaţilor, iar pe
de altă parte, faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată. O asemenea
evoluţie este cu atât mai neaşteptată pentru organizaţia economică, cu cât nu sunt
avute în vedere numai aspectele economice legate de producţie. Referitor la acest
aspect, John C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele
Unite, declara că: niciodată de la marea depresiune încoace încrederea publicului în
corporaţia americană nu a atins un nivel atât de scăzut ca acum. (...) Activitatea
corporaţiilor este judecată acum după norme noi şi neobişnuite 55. În acelaşi timp, un
buletin oficial al companiei Toyota semnalează că în Japonia capătă amploare din ce
în ce mai mare o mişcare cetăţenească de un tip necunoscut până acum, care critică
felul în care corporaţiile bulversează viaţa cotidiană 56. Atât în Statele Unite şi
Japonia, cât şi în Europa occidentală şi ţările scandinave, atacurile împotriva
companiilor nu mai sunt, ca altădată, de natură strict economică (salarii mici, preţuri
prea mari, bunuri de calitate necorespunzătoare ş.a.). Publicul consideră că
responsabilitatea firmei se extinde dincolo de rezultatele ei economice, incluzând şi
repercusiunile activităţii sale asupra societăţii în general. Prin urmare, organizaţia
începe să fie judecată şi din punct de vedere al contribuţiei sale la soluţionarea unor
probleme complexe de ordin ecologic, social, cultural, politic sau moral.
Confruntându-se cu un mediu atât de derutant, organizaţia economică trece
printr-o adevărată criză de identitate; pentru depăşirea crizei ea va fi nevoită să-şi
redefinească obiectivele. Astfel, pe lângă obiectivele tradiţionale – satisfacerea în
condiţii superioare a cerinţelor consumatorilor şi maximizarea profitului – organizaţia
îşi propune şi adoptarea unei conduite care să favorizeze interesele pe termen lung ale
societăţii 57. În aceste condiţii apare o nouă filosofie potrivit căreia se desfăşoară
activitatea de marketing în cadrul organizaţiilor moderne: este vorba despre conceptul
de marketing societal. În perfectă armonie cu noul concept de marketing specific celei
de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea, orientarea către marketingul societal permite
organizaţiei să dobândească un nou statut în societate. Prin asumarea unor
responsabilităţi extra-economice, căutând să realizeze o conciliere între propriile
interese, cerinţele consumatorilor şi interesele societăţii pe termen lung, organizaţia
reuşeşte să depăşească criza de identitate.
Pentru a-şi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta să-şi
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicaţiile
deţin un loc esenţial. Având deja experienţa demersurilor de natură comercială,
54 Alvin Toffler, op. cit., p. 303-313.

55 John C. Biegler – Is Corporate Social Responsibility a Dead Issue? (Business and Society Review,
1978), în Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
56 Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
57 Philip Kotler, op. cit., p. 61.
44
organizaţia începe să dezvolte un nou tip de comunicare – comunicarea corporativă, cu

rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini
favorabile în rândul publicului.
Comunicarea corporativă apare, astfel, ca răspuns la exigenţele impuse de
noua orientare către marketingul societal, permiţând organizaţiei economice să-şi
afirme individualitatea prin evidenţierea resurselor de care dispune, a performanţelor
realizate la un moment dat, sau a personalităţii pe care i-o conferă propria cultură.
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaţional, organizaţia
extinde considerabil aria de acţiune a comunicaţiilor de marketing. Pornind de la ideea
că organizaţia este un întreg ireductibil la produsele fabricate sau la mărcile
comercializate şi considerând că într-o organizaţie totul comunică, managerii au
început să acorde o tot mai mare importanţă comunicării corporative şi integrării
acesteia într-un demers coerent.
Concomitent cu îmbogăţirea conţinutului comunicării specifice marketingului,
în a doua jumătate a secolului al XX-lea au loc şi o serie de modificări în ceea ce
priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a cărei perioadă de glorie pare să fi
trecut, se confruntă cu anumite dificultăţi, generate mai ales de trei factori. Mai întâi,
consumatorii – destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, în special
datorită faptului că, pe măsură ce s-a perfecţionat, publicitatea a devenit iritant de
insistentă. În al doilea rând, nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au
evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabilă să răspundă singură noilor exigenţe ale
organizaţiilor. Iar în al treilea rând se constată că prestatorii de servicii de pe piaţa
publicităţii – în special agenţiile de publicitate şi agenţiile de media – întâmpină
dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei.
Pe acest fundal se dezvoltă şi capătă o tot mai mare importanţă tehnici precum
promovarea vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct. Ele îşi
dovedesc eficienţa în situaţii în care publicitatea clasică nu mai permite obţinerea unor
rezultate mulţumitoare.
În acelaşi timp, trebuie remarcat şi faptul că majoritatea practicienilor a încetat
să mai abordeze în mod distinct publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice
sau forţa de vânzare, preferând să realizeze programe comunicaţionale complexe, care
să includă decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de
comunicare. Aşa stând lucrurile, unii autori 58 apreciază chiar că apariţia comunicării
integrate reprezintă cea mai importantă tendinţă de dezvoltare a marketingului
în anii ’90.
IOANA CECILIA POPESCU (2003)

COMUNICAREA DE MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII,
ediția a II-a, Editura Uranus
58 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12-17.
45

Comunicarea de Marketing Concepte

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicarea de Marketing Concepte

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei moderne

COMUNICAREA ÎN MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII

IOANA CECILIA POPESCU (2003)

În ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al treilea

Comunicarea în marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în

Cel de-al treilea mileniu […] va fi aşa cum îl vom

Jacques Séguéla, Fils de Pub

Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o

dispune organizaţia contribuie, în bună măsură, la atingerea unor obiective de

1.1 Comunicarea în contextul evoluţiei actuale a opticii de marketing

1.1.1 Conţinutul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în

Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei

8 John J. Burnett, op. cit., p. 67.

Londra, 1991, p. 6 şi Malra Treece, op. cit., p. 5.

organizaţii. În condiţiile în care în prezent comunicarea a devenit atât de necesară

11 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier – Promotion Management and Marketing Communications,

ediţia a IV-a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.

membru al grupului, în calitate de emiţător, se adresează celorlalţi, consideraţi

marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de reţele de comunicaţii:

Jersey, 1982, p. 36.

Bucureşti, 1999, p. 49 şi John J. Burnett, op. cit., p. 5.

Astfel, unii autori 19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce

Company, Boston, 1991, p. 436.

Prin urmare, în marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin

23 Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.

importanţa pe care o au asemenea factori, luând în considerare, atunci când elaborează

Specialiştii în marketing apreciază că imaginea instituţiilor bancare depinde,

La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este,

Figura 1.1 – Fluxurile comunicării în marketing

Fluxul extern Fluxul intern

Publicul ţintă Publicul ţintă

Clienţii Distribuitorii Firme Alte categorii

Sursa : După John J. Burnett - op. cit., p. 63.

După cum se poate observa în figura 1.1, comunicarea în marketing depăşeşte

comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă, astfel

Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura

-obiective vizând notorietatea

Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicării

Remarcând că, într-o organizaţie evoluată, comunicarea comercială şi cea

Figura 1.3 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune

Personalul Personal de conducere

Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie

27 Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.

numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca parteneri de dialog, atât

Figura 1.4 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura metodelor

Comunicare Tehnici Publicitatea

Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de

28 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.

comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor

1.1.2 Apariţia şi evoluţia comunicării în marketing

Înţelegerea rolului comunicaţiilor de marketing în politica globală a

al progresului umanităţii. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria

Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau

la care se face referire în Danielle Charron – Une introduction à la communication, Presses de

De menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei breslelor,

În epoca modernă, respectiv între anii 1600-1900, comunicarea revine în

36 Danielle Charron, op. cit., p. 24.

Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de

a secolului al XX-lea, în Statele Unite încep să se facă simţite o serie de preocupări

Scurtă incursiune în istoria publicităţii româneşti

În România, piaţa publicităţii s-a format în secolul al XIX-lea şi a urmat, până

pentru calitatea ofertei (“Se chezăşuieşte adevărata şi buna calitate a acestor