IOANA CECILIA POPESCU (2003)

COMUNICAREA DE MARKETING. CONCEPTE, TEHNICI, STRATEGII,

ediția a II-a, Editura Uranus

Capitolul al treilea
PROIECTAREA ŞI IMPLEMENTAREA
STRATEGIEI DE COMUNICAŢIE A ORGANIZAŢIEI

Pentru a dobândi o bună reputaţie,

trebuie să fii ceea ce doreşti să pari.
Socrate

Dat fiind rolul pe care comunicarea îl joacă în activitatea de marketing a unei

organizaţii, ca şi implicaţiile pe care întregul demers comunicaţional le are asupra
activităţii de ansamblu a agentului economic, specialiştii nu pot lăsa la voia
întâmplării deciziile menite să orienteze acest demers. Ca şi în cazul celorlalte aspecte
fundamentale ale activităţii organizaţiei, există în cazul comunicării o serie de
coordonate de bază în jurul cărora se articulează întregul proces decizional; aceste
coordonate definesc gândirea strategică.
......................................................................................................

3.1 Coordonatele strategiei comunicaţiei de marketing

3.1.1 Necesitatea abordării strategice a demersurilor comunicaţionale

Abordarea comunicării în marketing dintr-o perspectivă strategică reprezintă,

pentru agentul economic, ca şi pentru orice alt tip de organizaţie, mai mult decât o
cerinţă impusă de alinierea la direcţiile în care evoluează mediul economico-social; ea
este astăzi o necesitate, o condiţie a realizării obiectivelor stabilite pe termen scurt,
mediu şi lung. Această necesitate este evidentă dacă se au în vedere o serie de aspecte,
unele cu caracter general, altele ceva mai specifice. Este vorba, pe de o parte, de
argumentele cu care se justifică abordarea strategică a întregii activităţi a unei
organizaţii, iar pe de altă parte, de argumente valabile strict în cazul comunicaţiilor de
marketing.

În cazul companiilor mari, care au la dispoziţie resurse importante inclusiv în

ceea ce priveşte forţa de muncă, este important a se asigura tuturor celor care fac parte
dintr-o echipă proceduri de lucru formalizate corect, care să le permită să analizeze
situaţia existentă şi să ia împreună cele mai bune decizii. Totodată, este bine ca

139
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

întreprinderile mari să dispună de modalităţi de percepţie şi sisteme de decizie care să

depăşească nivelul unui singur individ.
În ceea ce priveşte întreprinderile mici şi mijlocii, în mod tradiţional procesul
decizional este guvernat de experienţa şi intuiţia managerului, care nu simte aceeaşi
nevoie de formalizare ca şi cel ce conduce o întreprindere mare. Totuşi, abordarea
strategică este, şi de această dată, importantă, întrucât oferă mijloacele necesare unei
analize corecte a situaţiei cu care se confruntă întreprinderea şi instrumentarul de lucru
pentru fundamentarea celor mai bune decizii.
Prin urmare, indiferent care ar fi dimensiunea sa şi mijloacele concrete de care
dispune, pentru a percepe corect fenomenele exterioare, pentru a le putea interpreta şi
pentru a determina care sunt căile de urmat, întreprinderea trebuie să-şi construiască
propriul sistem nervos, să adopte o gândire strategică.
Organizarea activităţii întreprinderii pe baza principiilor abordării strategice se
realizează pe mai multe niveluri – corespunzător diferitelor niveluri ierarhice existente
– şi pe mai multe planuri – conform funcţiilor întreprinderii. Aşa cum s-a arătat la
punctul 1.2.1 al acestei lucrări, strategia globală a unei organizaţii, subordonată, prin
obiectivele vizate, politicii globale a acesteia, are ca sferă de cuprindere ansamblul
subsistemelor ce corespund funcţiilor pe care le îndeplineşte orice agent economic. În
condiţiile în care comunicarea a devenit o funcţie importantă în cadrul unei
organizaţii, fiind unul dintre vectorii prin care marketingul acţionează în vederea
realizării obiectivelor politicii globale, preocupările de integrare şi de corelare a
acţiunilor sale specifice cu ansamblul demersului strategic se intensifică.
Componentă importantă a strategiei de marketing şi implicit a strategiei
globale a organizaţiei, comunicarea specifică marketingului beneficiază, la rândul său,
de o abordare strategică. Astfel, se poate afirma că argumentele expuse anterior în
favoarea organizării activităţii întreprinderii pe baze strategice sunt valabile şi în cazul
comunicării în marketing.
Pe lângă aceste aspecte cu caracter general, atunci când se pune în discuţie
necesitatea abordării strategice a comunicării în marketing, trebuie spus că există şi o
serie de argumente ceva mai specifice.
După cum observă o seamă de autori, strategia favorizează coerenţa,
consensul şi continuitatea demersurilor comunicaţionale1:
 COERENŢA. Argumentele cele mai importante în favoarea abordării
strategice a comunicării în marketing sunt legate de coerenţa pe care o asigură, pe
diferite planuri, o asemenea abordare.
Mai întâi, având în vedere că demersurile comunicaţionale se află în slujba
politicii de marketing, organizarea coerentă a acestora este absolut necesară legăturii
dintre comunicare şi strategia de marketing.
În al doilea rând, strategia face posibilă coerenţa deciziilor comunicaţionale.
Din acest punct de vedere trebuie puse în discuţie mai multe aspecte:

1Lionel Brault – La COM. La communication d’entreprise au-delà du modèle publicitaire, Dunod, Paris,
1992, p. 23-51; Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 47.

140
 Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei

► În numeroase organizaţii, demersurile comunicaţionale nu sunt gestionate într-o

manieră unitară, ci fragmentat, în sensul că departamentul de marketing se ocupă de
comunicarea comercială, departamentul resurselor umane de comunicarea internă,
departamentul financiar de comunicarea financiară ş.a.m.d. În aceste condiţii, dacă nu
există o viziune strategică bine fundamentată, care să orienteze acţiunile specifice
întreprinse de aceste departamente, este foarte posibil ca eforturile lor să nu conducă la
obţinerea rezultatelor pozitive aşteptate.
► Derularea acţiunilor concrete de natură comunicaţională presupune antrenarea a
numeroşi specialişti, atât din interiorul, cât şi din exteriorul organizaţiei. În absenţa
unei strategii, deciziile factorilor implicaţi în conducerea demersurilor
comunicaţionale la nivelul organizaţiei ar putea să nu se coreleze în cel mai fericit
mod cu deciziile colaboratorilor externi, prestatori ai diferitelor tipuri de servicii
specifice (agenţii de publicitate, agenţii de media, firme de producţie publicitară,
agenţii de relaţii publice ş.a.). Strategia asigură coerenţa deciziilor şi coordonarea
activităţilor desfăşurate de specialiştii care funcţionează în interiorul şi în exteriorul
organizaţiei.
► În ultimii ani, ca urmare a recunoaşterii importanţei rolului jucat de angajaţi în
activitatea de ansamblu a organizaţiei, demersurile comunicaţionale de marketing îi
vizează tot mai mult. Managerii a numeroase întreprinderi depun eforturi în vederea
sporirii coeziunii interne, a stimulării personalului în sensul desfăşurării unei activităţi
eficiente şi pentru a-şi determina angajaţii să adere la obiectivele organizaţiei. Ori, una
dintre cele mai la îndemână modalităţi de acţiune este comunicarea. În plus, mai ales
în cazul firmelor prestatoare de servicii, personalul constituie un important mediu de
comunicare. Pentru ca impactul demersului comunicaţional de ansamblu să fie
puternic şi pozitiv, mesajele transmise prin intermediul angajaţilor trebuie să fie
coerente cu cele difuzate prin canalele de comunicare nepersonale. Prin urmare, atât în
interior, cât şi în exterior, întreprinderea trebuie să dezvolte aceleaşi valori, iar acest
lucru este posibil numai în cadrul unui demers strategic.
În al treilea rând, abordarea strategică a comunicării specifice marketingului
este necesară pentru obţinerea unei imagini globale coerente. După cum s-a arătat în
subcapitolul 1.2.2, imaginea globală a unei organizaţii are un conţinut extrem de
complex, fiind rezultatul întrepătrunderii imaginilor parţiale care o alcătuiesc. Întrucât
comunicaţiile de marketing joacă un rol important în formarea imaginii, incoerenţa şi
inconsecvenţa pe planul comunicării ar putea deruta publicul vizat, afectând percepţia
acestuia cu privire la organizaţie.
 CONSENSUL. Comunicarea în marketing necesită o abordare strategică şi
datorită faptului că este important să se ajungă la un consens privind direcţiile şi
modul de acţiune. Obţinerea consensului este posibilă întrucât strategia comunicaţiilor
de marketing este rezultatul unei munci de echipă. Odată ce specialiştii implicaţi în
elaborarea strategiei au căzut de acord asupra obiectivelor şi a modalităţilor în care
acestea pot fi realizate, deciziile respective nu mai pot fi schimbate după bunul plac al
fiecăruia.

141
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

 CONSECVENŢA. Existenţa unei strategii nu permite oscilaţii şi schimbări de

la o zi la alta, asigurând eliminarea bâjbâielilor şi acţionarea cu consecvenţă în sensul
realizării obiectivelor stabilite.
Pe lângă toate aceste argumente, care pledează cu seriozitate în favoarea
abordării strategice a comunicării în sfera marketingului, mai merită a fi reţinute două
aspecte. Mai întâi, datorită faptului că formularea strategiei presupune definirea
prealabilă a unor obiective, specialiştii au un punct de reper atunci când se pune
problema evaluării rezultatelor acţiunilor întreprinse. Iar, în cele din urmă, demersul
strategic implică rigoare şi profesionalism în luarea deciziilor. Formularea unei
strategii necesită o analiză a situaţiei organizaţiei, identificarea problemelor de natură
comunicaţională cu care se confruntă aceasta, stabilirea obiectivelor şi a căilor de
atingere a obiectivelor fixate. Un astfel de demers exclude, cel puţin teoretic,
amatorismul şi luarea în pripă a unor decizii, sporind şansele organizaţiei de a reuşi.
În concluzie, comunicarea organizaţiei nu poate fi concepută decât într-un
context strategic. Numai astfel poate dobândi rigoarea necesară şi capacitatea de a
asigura realizarea obiectivelor fixate.

3.2 Particularităţi privind proiectarea şi implementarea strategiilor de

comunicaţie

3.2.1 Strategia de comunicaţie comercială

Strategia de comunicaţie comercială reprezintă o formalizare a demersurilor

întreprinse de o organizaţie în vederea construirii şi susţinerii imaginii sale comerciale.
Fundamentarea strategiei de comunicaţie comercială intră în preocupările acelor
organizaţii care, atunci când au conceput strategia globală a comunicaţiilor de
marketing, au decis ca imaginea globală să se identifice, sau cel puţin să includă
imaginea comercială. Potrivit opţiunilor făcute la nivelul strategiei globale de
comunicaţie, este posibil fie ca eforturile organizaţiei să se concentreze exclusiv
asupra strategiei de comunicaţie comercială – dacă se doreşte ca imaginea globală să
coincidă cu imaginea comercială, fie ca strategia de comunicaţie comercială să
reprezinte o componentă a unui demers strategic mixt – în cazul în care se ia decizia
ca imaginea globală să aibă un conţinut mai complex, incluzând elemente specifice
atât imaginii corporative, cât şi imaginii comerciale. În oricare dintre cele două
situaţii, strategia de comunicaţie comercială este concepută în cadrul unui demers
distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizaţii este dat
de performanţele produselor sau serviciilor oferite pe piaţă, de personalitatea mărcilor
comercializate, strategia de comunicaţie comercială se va referi la acestea.
Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de
comunicaţie comercială se referă la conţinutul demersului strategic în funcţie de

142
 Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei

obiectul comunicării. Potrivit acestui criteriu se disting două tipuri de strategii:

strategia de comunicaţie cu obiect unic şi strategia de comunicaţie cu obiect multiplu.
Alegerea uneia dintre strategii face obiectul opţiunilor specifice procesului de
fundamentare a strategiei globale a comunicaţiilor de marketing. Odată aleasă,
strategia indică direcţia sau direcţiile de urmat pe planul comunicaţiei comerciale.
Indiferent de varianta pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic
presupune, pentru fiecare direcţie, parcurgerea unor etape bine definite, şi anume:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

1. Analiza situaţiei anunţătorului 9analiza contextului comunicării de

marketing)

Conceperea unor demersuri de natură comunicaţională, coerente cu liniile

generale ale strategiei de marketing şi cu strategia globală de comunicaţie, este
posibilă numai în condiţiile în care există o foarte bună cunoaştere a organizaţiei şi a
produselor sale, precum şi a tuturor problemelor care decurg din relaţiile acesteia cu
mediul extern. De aceea, în cazul în care sarcina elaborării strategiei de comunicaţie
pentru o anumită marcă revine unei agenţii de consultanţă, întreprinderea trebuie să
pună la dispoziţia acesteia toate datele de care are nevoie.
În general, cele mai importante agenţii dispun de o grilă proprie, conţinând
întrebări la care departamentul de marketing al întreprinderii trebuie să ofere un
răspuns. În Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiză.
Pe baza informaţiilor primite, specialiştii agenţiei de consultanţă vor realiza,
mai întâi, o analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului. Principalele puncte atinse
într-o asemenea analiză sunt următoarele2:
 Piaţa. În funcţie de datele disponibile, se va preciza situaţia pieţei (saturată,
nesaturată, dinamică, în expansiune, în recesiune etc.); evoluţia cifrei de afaceri
globale a sectorului de activitate; cum este segmentată piaţa (care sunt segmentele,
ponderea acestora şi cum evoluează ele); caracteristicile distribuţiei şi nivelul
preţurilor. O sinteză a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportunităţi,
fie a unor piedici, de care întreprinderea va trebui să ţină seama.
 Anunţătorul. O analiză detaliată a acestuia este absolut necesară: tipul
întreprinderii, volumul producţiei globale şi producţia pe categorii de produse;
notorietatea şi imaginea organizaţiei; strategia de marketing şi strategia globală de

2 Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 18.

143
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

comunicaţie. Toate acestea vor contribui la evidenţierea punctelor forte şi /sau a

punctelor slabe ale anunţătorului.
 Produsul (marca). Volumul producţiei şi al vânzărilor; etapa din ciclul de viaţă a
mărcii produsului; preţul; receptivitatea distribuitorilor faţă de marcă; condiţiile de
vânzare; notorietatea şi imaginea mărcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a
mărcii în funcţie de calităţile şi /sau defectele sale. În urma acestei caracterizări, ar
trebui să rezulte elementul sau elementele distinctive, în măsură să confere
specificitate mărcii.
 Concurenţa. Trecerea în revistă a concurenţilor direcţi sau indirecţi ai
întreprinderii, precum şi studierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale acestora,
permite situarea mărcii în universul concurenţial.
 Consumatorul. Prezintă importanţă caracteristicile geografice, socio-demografice
şi economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali, stilul de viaţă şi personalitatea
acestora, precum şi comportamentul lor de cumpărare şi de consum.
 Demersurile comunicaţionale anterioare. Trebuie să se aibă în vedere tipul şi
stilul comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional utilizat, precum şi eventualele
constrângeri de natură juridică.
 Diagnosticul general şi problema de rezolvat. Se va realiza o sinteză a analizei
situaţiei de marketing, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinţelor
consumatorului, care este raportul calitate-preţ, dacă marca se bucură de notorietate,
cum este primită marca în reţeaua de distribuţie, care este nivelul concurenţei, precum
şi potenţialul produsului. O astfel de analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului
permite agenţiei să se familiarizeze cu clientul său şi să-i înţeleagă problemele. În
măsura în care aceste probleme sunt de natură comunicaţională, agenţia de consultanţă
se va angaja să le rezolve.

2. Poziţionarea mărcii
Poziţionarea unei mărci presupune, în primul rând, găsirea acelor elemente
care, date fiind, pe de o parte, particularităţile produsului, iar pe de altă parte,
aşteptările publicului ţintă (gusturi, dorinţe, nevoi), sunt în măsură să imprime o
personalitate distinctă mărcii3, să-i confere specificitate în raport cu mărcile
concurente. Poziţionarea de marketing este definită, dealtfel, într-o lucrare de referinţă
pentru literatura de specialitate, ca fiind ansamblul trăsăturilor esenţiale ale imaginii,
care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să
îl deosebească de altele4. O poziţionare corectă presupune aşadar respectarea a două
principii de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării impune plasarea mărcii produsului într-un univers de
referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată
marca respectivă în mintea consumatorului.

3 Pierre Thuillier – Le produit-étude commerciale et marketing, Les Editions d’Organisation, Paris, 1992,
p. 106.
4 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 412.

144
 Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei

Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale

mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac
parte din aceeaşi categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentări mentale ale individului, referitoare la
marcă, poziţionarea poate avea la bază caracteristicile reale ale mărcii, raportul
calitate-preţ, atitudinea publicului ţintă faţă de marcă – atitudine provocată de o
modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie specială de consum, precum şi motivaţia
individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea
mărcii respective5.
Având o contribuţie esenţială la construirea imaginii unei mărci, poziţionarea
este exprimată prin intermediul procesului de comunicare. În funcţie de natura
elementelor de diferenţiere şi ţinând seama de modalitatea de transmitere a acestora, se
pot distinge trei tipuri de poziţionare6:
a. Poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute
obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natură
funcţională, constructivă, estetică sau economică, pe care alte produse nu le posedă. În
acest caz, în procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de întrebuinţare a
mărcii.
b. Poziţionare afectivă, la care se recurge în situaţiile în care criteriul de diferenţiere
are în vedere capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de
poziţionare vizează adaptarea la modalităţi de utilizare sau de consum speciale.
Comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a mărcii, căutând să provoace o
atitudine specifică a publicului ţintă faţă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.
c. Poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. De această dată, marca se diferenţiază de celelalte prin
ceea ce ea simbolizează şi permite posesorului său să se afirme din punct de vedere
social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltată valoarea simbolică a
mărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, cât şi a
celei de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziţionarea unei anumite mărci se iau înainte ca
aceasta să fie lansată pe piaţă. Odată fixată, este bine ca poziţionarea să fie menţinută
pe toată durata vieţii mărcii respective, până în momentul înlăturării de pe piaţă, sau
până atunci când se decide relansarea şi, implicit, repoziţionarea acesteia.

3. Stabilirea obiectivelor comunicării

Strategia de comunicaţie concepută pentru o anumită marcă se află în slujba
obiectivelor de marketing pe care specialiştii le-au fixat pentru acea marcă (creşterea
cotei de piaţă, lansarea pe piaţă, creşterea volumului vânzărilor, câştigarea unui nou
segment de consumatori ş.a.). Realizarea strategiei de comunicaţie necesită însă
transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului
comunicaţional. Acest proces este deosebit de important, ştiut fiind faptul că reuşita
5 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 231.
6 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 98.

145
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

unei strategii depinde, în bună măsură, de claritatea cu care au fost formulate

obiectivele acesteia. De precizat că, odată stabilit şi formulat cu claritate obiectivul de
marketing, determinarea obiectivelor corespunzătoare din punct de vedere
comunicaţional se face cu relativă uşurinţă.
Existenţa celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate
exercita o presiune prin intermediul comunicării, în măsură să provoace o modificare a
gradului de cunoaştere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu
un produs sau o marcă, permite structurarea obiectivelor comunicării în tot atâtea
categorii. Aşadar, un mesaj poate acţiona asupra individului care face parte din
publicul ţintă la nivel cognitiv, afectiv sau conativ7.
 Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea. Ele urmăresc să asigure
identificarea, de către publicul vizat, a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta
firmelor concurente, precum şi un nivel optim al notorietăţii. În acest caz,
comunicarea este preponderent informativă şi se poate pune în slujba a numeroase
obiective, cum ar fi:
- anunţarea apariţiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mărci pe piaţă;
- atragerea atenţiei publicului asupra existenţei unui produs sau mărci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci ş.a.
 Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului
ţintă faţă de produs sau faţă de marcă. De această dată, comunicarea stimulează
preferinţele faţă de obiectul comunicării, fiind vizate în principal următoarele
obiective:
- diferenţierea produsului sau a mărcii, prin crearea unei imagini care să pună în
valoare oferta întreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mărcii, concomitent cu întărirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totală a poziţionării acesteia ş.a.
 Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit
comportament de cumpărare şi de consum, incitarea la acţiune, iar în acest sens
obiectivele comunicării se pot referi la:
- cumpărarea produsului sau a mărcii pentru prima dată;
- creşterea frecvenţei de cumpărare şi /sau de consum;
- imprimarea unei regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate;
- îndepărtarea unei frâne de cumpărare ş.a.
Opţiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de
etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul sau marca8. De aceea, este important
ca înaintea formulării obiectivelor să se indice rolul comunicării în strategia de
marketing.

4. Definirea ţintei demersului comunicaţional

7 Pierre Gregory – Marketing, Les Editions d’Organisation, Paris, 1990, p. 144.
8 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 54.

146
 Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei

Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de

comunicaţie comercială, multe dintre deciziile ulterioare depinzând de numărul şi
caracteristicile celor în direcţia cărora sunt îndreptate eforturile de natură
comunicaţională ale anunţătorului. În general, ţinta demersului comunicaţional este
mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing9. Ea poate fi alcătuită atât din cumpărătorii
potenţiali, cât şi din cumpărătorii actuali, prescriptori10, preconizatori11, sau alte
categorii de public ce prezintă interes pentru anunţător.
Iniţiatorul demersului comunicaţional se poate adresa unei ţinte unice sau unei
ţinte multiple. În cel din urmă caz, ţinta poate fi descompusă în două mari categorii:
ţinta principală şi ţinta secundară. Ţinta principală, alcătuită de obicei din
consumatorii produsului, este vizată direct de eforturile de natură comunicaţională,
fiindu-i destinată cea mai mare parte a bugetului de comunicare12. Ţinta secundară
include, de regulă, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumită influenţă
asupra cumpărării. Eforturile de atingere a acestei ţinte sunt susţinute de restul
bugetului de comunicare.
În vederea definirii ţintei comunicării, specialiştii au în vedere criteriile de
segmentare a pieţei. Astfel, pe piaţa bunurilor de consum, când este vizat
consumatorul final, criteriile pe baza cărora este caracterizat publicul ţintă sunt
grupate în următoarele categorii13:
a. criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localităţii, mediul de
reşedinţă;
b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul
de viaţă al familiei, venituri, ocupaţie, nivelul de instruire, pregătirea, religia, rasa,
naţionalitatea;
c. criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
d. comportament de cumpărare şi de consum: ocazia de cumpărare /consum,
statutul cumpărătorului /utilizatorului, frecvenţa de cumpărare /consum, gradul de
fidelitate, atitudinea faţă de produs ş.a.
Dacă iniţial segmentarea pieţei se făcea în funcţie de criterii strict obiective
(geografice, socio-demografice şi economice), astăzi câştigă tot mai mult teren
criteriile psihografice şi comportamentale. S-a constatat că în cadrul unor grupuri
omogene din punct de vedere al unor criterii precum vârsta, sexul, veniturile ori
mediul de reşedinţă, există o anumită eterogenitate sub aspectul comportamentului de

9 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 98.

10 Prescriptorii sunt cei care, datorită competenţei şi credibilităţii pe care le-o conferă, în ochii
publicului, exercitarea profesiei, sau poziţia privilegiată deţinută în societate, pot influenţa consumatorul
în luarea deciziei de cumpărare. Ei sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs în deplină cunoştinţă de
cauză, fără a fi interesaţi, din punct de vedere material, de vânzarea acestuia (de exemplu medicii,
arhitecţii, profesorii ş.a.).
11 Preconizatorii sunt cei care, deşi au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt în

măsură să efectueze ei înşişi cumpărarea. Uneori, ei pot exercita o influenţă semnificativă asupra deciziei
privind achiziţionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).
12 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 352.
13 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 210.

147
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

cumpărare şi de consum, al stilului de viaţă şi al personalităţii. Aceste din urmă criterii

sunt deosebit de importante, ele influenţând decisiv, pe de o parte, nevoile şi
preferinţele consumatorilor, iar pe de altă parte, răspunsul indivizilor la mesajele
emise de anunţători.
Aşadar, specialiştii au început să studieze consumatorii mai ales sub aspect
psihografic şi comportamental, rezultatele cercetărilor întreprinse fiind extrem de utile
în alegerea ţintei de marketing şi a ţintei demersului comunicaţional. Asemenea studii
s-au făcut, de curând, şi în România. Agenţia de publicitate Leo Burnett&Target a
realizat o cercetare asupra stilurilor de viaţă la români, identificând trei modele de stil
de viaţă ce includ, la rândul lor, opt tipologii distincte: nostalgicul (supravieţuitorul şi
tradiţionalistul pasiv), omul prezentului (atemporalul, familistul tradiţionalist şi
familistul sofisticat) şi omul viitorului (aspirantul, imitatorul şi ambiţiosul)14.
Organizaţiile care acţionează pe pieţele de afaceri îşi definesc ţinta în funcţie
de unele criterii utilizate la segmentarea pieţei bunurilor de larg consum (precum
repartiţia în teritoriu a cererii, avantajele căutate şi frecvenţa utilizării), dar au în
vedere mai ales o serie de variabile de segmentare specifice15:
a. demografice: industria, mărimea firmei, localizarea;
b. variabile operaţionale: tehnologia, statutul utilizatorului /nonutilizatorului,
posibilităţile clientului;
c. aprovizionarea: organizarea funcţiei de aprovizionare, structura puterii, natura
relaţiilor existente, politica generală de achiziţie, criteriul de achiziţie;
d. factori întâmplători: urgenţa servirii, utilizare specifică, mărimea comenzii;
e. caracteristici individuale: similitudinea vânzător-cumpărător, atitudinea faţă de
risc, fidelitate.
Alegerea şi definirea corespunzătoare a ţintei demersului comunicaţional
permit anunţătorului să se adreseze numai acelora care ar putea fi interesaţi de produs,
într-un limbaj familiar şi cu cele mai potrivite argumente.

5. Alegerea axului comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional corespunde unui proces de reflexie în urma
căruia este găsit răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă
publicului ţintă? Întâlnit frecvent în literatura de specialitate şi sub alte denumiri,
precum: platforma mesajului, platforma de creaţie, unique selling proposition16, ideea
mesajului, sau basic sales personality17, axul comunicaţional reprezintă coloana
vertebrală a întregii activităţi de creaţie. De obicei, datorită faptului că publicitatea
este tehnica de comunicare utilizată cu cea mai mare frecvenţă, iar stabilirea axului
comunicaţional constituie decizia de bază în procesul creaţiei publicitare, se consideră
că această activitate este de competenţa echipei de creaţie din cadrul agenţiei de

14 A se vedea revista Biz, nr. 1/2000, p. 56-59.

15 Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro – Segmenting the Industrial Market, Lexington Books,
Lexington, MA, 1983, în Philip Kotler, op. cit., p. 358.
16 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 256.
17 Michael L. Ray, op. cit., p. 208.

148
 Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei

publicitate cu care colaborează anunţătorul. Odată conceput, axul comunicaţional este

preluat şi de celelalte tehnici de comunicare ce urmează a fi utilizate.
Rolul axului comunicaţional este deosebit de important: pentru a conferi
campaniei coerenţa şi puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului
ţintă, mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie să se articuleze în jurul
aceleiaşi idei.
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea
stabilită în prealabil. Dat fiind faptul că în procesul de comunicare se încearcă
transmiterea poziţionării de marketing, ideea mesajului ce urmează a fi transmis
publicului vizat trebuie să redea această poziţionare.

6. Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare

Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de
importante. În vederea stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră că este posibilă
utilizarea a numeroase metode, printre care:
 Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de
natură comunicaţională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă,
bugetul optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi
corespunde, la un moment dat, un profit nul18. Utilizarea acestei metode necesită, însă,
o anticipare a răspunsului pieţei, concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor, ca
urmare a acţiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor
viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la
o serie de alte metode, mai puţin elaborate, dar mai pragmatice.
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din
profitul previzionat. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică, această
metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ
stabile. Nu este indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoţionale organizate cu
ocazia lansării unor produse noi19.
 Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. Metoda presupune
studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în
mod corespunzător, ponderând, după caz, în funcţie de cota de piaţă deţinută.
Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialişti20, întrucât indică o atitudine
pasivă din partea anunţătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu
alte metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurenţial, şi a
altor variabile cu rol important în procesul de comunicare21.
 Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea
costului obiectivelor cantitative (cotă de piaţă, notorietate, scor de memorare a

18 Philippe Baux, op. cit., p. 280.

19 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 361.
20 Michael L. Ray, op. cit., p. 149.
21 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 272.

149
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

mesajelor), şi apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este
posibil din punct de vedere financiar22.
 Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. Metoda impune
renunţarea la desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în
care situaţia financiară a anunţătorului este critică. Având în vedere faptul că o
campanie promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea
situaţiei anunţătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel
îmbrăţişată de un număr din ce în ce mai mic de organizaţii.

7. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

În vederea realizării obiectivelor demersului comunicaţional se impune, mai
întâi, alegerea tehnicilor de comunicare ce urmează a fi utilizate, apoi luarea deciziilor
privind organizarea demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea
utilizării instrumentelor de comunicare şi elaborarea calendarului operaţiunilor. Pe
această bază, în cele din urmă are loc revizuirea bugetului destinat comunicării.
Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a
mixului comunicaţional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în
considerare a următorilor factori23:
a. Natura produsului şi specificul pieţei. Specialiştii apreciază că la alegerea
tehnicilor de comunicare trebuie să se ţină seama, în primul rând, de caracteristicile
produsului care urmează a fi promovat şi de specificul pieţei căreia îi este destinat
produsul respectiv. Se remarcă, astfel, diferenţieri importante sub aspectul repartizării
bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum în raport cu
fabricanţii de produse industriale. Figura nr. 3.3 ilustrează deosebirile existente între
mixul comunicaţional specific bunurilor de larg consum şi cel specific bunurilor cu
destinaţie productivă.

Figura nr. 3.3 – Mixul comunicaţional pentru bunurile de larg consum şi pentru
produsele cu destinaţie productivă

22 Pierre Gregory, Marketing, Dalloz, 1993, p. 166.

23 Philip Kotler, Bernard Dubois, op. cit., p. 637.

150
 Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei

Publicitatea Vânzarea personală

Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor

Vânzarea personală Publicitatea

Relaţiile publice Relaţiile publice

Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, op. cit., p. 638.

Desigur, situaţia prezentată în figura de mai sus nu este neapărat una ideală şi
general valabilă. Astfel, producătorii de bunuri cu destinaţie productivă, chiar dacă
acordă prioritate forţei de vânzare – din motive legate în special de complexitatea
produselor promovate, nu ar trebui să neglijeze publicitatea, tehnică având un rol
decisiv în construirea notorietăţii, în memorarea şi reamintirea mărcii. De asemenea,
în privinţa relaţiilor publice, unii practicieni sunt de părere că această tehnică poate fi
utilizată cu rezultate mai bune în vederea promovării bunurilor cu destinaţie
productivă, decât în cazul bunurilor de larg consum24.
b. Opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge
produsul către consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului către produs, orientarea preferinţelor acestuia către marcă,
impunându-se, în acest caz, investiţii însemnate în publicitate.
c. Natura obiectivelor comunicării. Dacă sunt avute în vedere în primul rând
obiective de notorietate, ce necesită intervenţii la nivel cognitiv, atunci publicitatea,
relaţiile publice şi sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. În cazul în care, prin
intervenţii la nivel conativ, se urmăreşte provocarea unui anumit comportament de
cumpărare, îşi pot dovedi eficienţa, după caz, tehnicile de promovare a vânzărilor şi
forţa de vânzare. Atunci când construirea unei imagini favorabile reprezintă obiectivul
prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaţiile publice, sponsorizarea şi
mecenatul.
d. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Pentru produsele aflate în
faza de lansare, publicitatea şi relaţiile publice deţin un rol decisiv, fiind urmate de
tehnicile de promovare a vânzărilor care favorizează încercarea produsului. În această
fază, forţa de vânzare are rolul de a prospecta piaţa şi de a asigura o distribuţie
corespunzătoare. În faza de creştere trebuie continuate investiţiile în publicitate (dacă
se doreşte dobândirea unei cote importante de piaţă) şi se va acorda atenţie acţiunilor
24 Philippe Morel, op. cit., p. 54.

151
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing

menite să provoace publicitate gratuită. În faza de maturitate, în vederea păstrării cotei

de piaţă câştigate, vor fi utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor şi
forţa de vânzare. În momentul în care produsul ajunge în faza de declin, acţiunile
promoţionale scad în intensitate, bugetul destinat comunicării fiind redus substanţial.
Reducerile de preţ reprezintă instrumentul promoţional utilizat cu regularitate.
e. Caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Prezintă importanţă în
special dimensiunile şi dispersia geografică a publicului ţintă25. Astfel, publicitatea
este o tehnică ce permite atingerea unei ţinte numeroase, dispersată din punct de
vedere geografic; în anumite cazuri, acelaşi lucru se poate spune şi despre
sponsorizare. Utilizarea forţei de vânzare este indicată, în schimb, în cazul unui
segment ţintă relativ concentrat şi puţin numeros.
În condiţiile în care alegerea componentelor mixului comunicaţional se
realizează în funcţie de factorii enunţaţi, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea
fiecăreia dintre tehnicile de comunicare implică anumite costuri. Din acest motiv,
opţiunile pentru includerea în mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit în
prealabil.

8. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional

Investind în comunicare importante resurse financiare, anunţătorul este
interesat să cunoască eficienţa acţiunilor întreprinse. Din acest motiv, încă din faza de
planificare trebuie prevăzut întregul demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul
cărora pot fi realizate investigaţii în rândul publicului ţintă, în vederea determinării
impactului pe care l-au avut acţiunile întreprinse asupra celor vizaţi.
Orice demers de natură comunicaţională urmăreşte realizarea unor obiective
de comunicare, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
În această etapă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost
îndeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicării vor constitui punctul de plecare în
stabilirea instrumentelor de control26:
a. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte fie crearea unei
notorietăţi pentru un produs sau o marcă, fie prezentarea calităţilor obiective şi a
avantajelor pe care le posedă, pot fi utilizate următoarele instrumente:
 Teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of
mind);
 Test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor
elemente ale mesajului);
 Teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage
atenţia (măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului
de confuzie);

25 Philippe Baux, op. cit., p. 244.

26 Pierre Gregory, op. cit., p. 173.

152
 Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie a organizaţiei

 Curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de

contacte) şi memorarea acestuia.
b. Intervenţiile la nivel afectiv vizează atragerea simpatiei faţă de produs sau
marcă, stimularea preferinţelor faţă de acestea şi formarea unei atitudini favorabile.
Realizarea obiectivelor de această natură poate fi verificată cu ajutorul unor
instrumente de măsură, precum:
 Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinţelor, a imaginii);
 Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcţie ş.a.);
 Scalele pentru evaluarea atitudinii;
 Întrebări asupra intenţiilor de cumpărare.
c. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte să influenţeze
comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, să provoace o
modificare a acestui comportament în sensul dorit de anunţător: achiziţionarea
produsului promovat. Măsurarea rezultatelor operaţiunilor ce vizează obiective
comportamentale presupune utilizarea următoarelor instrumente de control:
 Determinarea ponderii pe care o deţin cei aflaţi la prima cumpărare a produsului
sau a mărcii, precum şi a proporţiei celor care au repetat actul de cumpărare;
 Determinarea sensibilităţii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;
 Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul 27 ş.a.).

27 Este vorba despre aparatul fix de lectură optică încorporat în banda rulantă aflată la casa de marcat, la
ieşirea din supermagazine. Datorită codului de bare imprimat pe ambalajul produselor, scanner-ul permite
înregistrarea bunurilor cumpărate.

153