Sunteți pe pagina 1din 27

1

MARKETING
POLITICA DE MARKETING/STRATEGIA DE PIAȚĂ
Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana
2

CUPRINS
 Conceptul de politică de marketing
 Strategia de piață
 Factorii determinării strategiei de piață
 Tipologia strategiilor de piață
 Mixul de marketing
3

Conceptul de politică de marketing

 Abordarea activităţii de marketing la nivelul organizaţiei printr-o


viziune strategică este impusă, de condiţiile de mediu în care ea
acţionează, de implicaţiile pe care această politică le are asupra
companiei. Fiecare dintre elemente componente ale politicii de
marketing contribuie cu argumente solide în favoarea existenţei unei
viziuni strategice, de perspectivă, în conducerea şi organizarea
companiei.
 Proiectarea şi implementarea politicii de marketing se constituie într-
un demers al companiilor moderne, conceput, desigur, într-o viziune de
marketing şi concretizat într-un ansamblu coerent de strategii şi tactici,
prin intermediul cărora se urmăreşte atingerea anumitor obiective.
 Trecerea la o nouă modalitate de abordare a activităţii de marketing a
companiei, presupune o atitudine globală coerentă, care să ducă la
realizarea obiectivelor propuse de către organizaţie, pe termen scurt,
mediu şi lung.
4

Conceptul de politică de marketing

 În mod practic, fizionomia politicii de marketing reflectă nu numai


obiectivele specifice ale organizaţiei, dar şi opţiunile acesteia în ceea ce
priveşte căile, modalităţile de atingere a lor. Numai aşa se explică faptul
că firme asemănătoare sub raportul profilului activităţii şi al potenţialului
de care dispun, pot viza aceleaşi obiective, în timp ce modalităţile şi
căile concrete la care recurg pentru obţinerea lor pot fi sensibil diferite.
 Potrivit literaturii de specialitate, politica de marketing presupune trei
caracteristici de bază:
 un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a
caracteristicilor pieţei;
o ierarhizare corespunzătoare a deciziilor de marketing;
 cunoaşterea cadrului de acţiune al firmei, a strategiilor care trebuie
adoptate.
5

Conceptul de politică de marketing

 Componenta principală a politicii de marketing o constituie strategiile, o


asemenea politică încorporând un întreg set de strategii adecvate
condiţiilor în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi potrivit propriilor
sale opţiuni. Orientarea strategică a activităţii economice este una dintre
caracteristicile politicii de marketing a companiilor.
 În literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu
beneficiază de o abordare unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie
strategiei, fie tacticii. Politica de marketing a întreprinderii este linia de
acțiune situată la cel mai înalt nivel ierarhic al deciziilor sale, conturează
evoluția acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în care
întreprinderea abordează rezolvarea problemelor și realizarea
obiectivelor.
 Ea delimitează modul în care întreprinderea își concepe dezvoltarea
activității sale, direcțiile de perspectivă, precum și ansamblul acțiunilor
practice vizând valorificarea potențialului de care dispune, în concordanță
cu cerințele pieței
6

Dinamica și factorii politicii de marketing

 Fizionomia politicii de marketing reflectă, pe lângă obiectivele


specifice întreprinderii, şi opţiunile acesteia în ceea ce priveşte
modalităţile concrete de atingere a acestor obiective. Privită în timp,
politica de marketing a firmei se caracterizează printr-o anumită
stabilitate, o stabilitate este drept relativă, o continuitate a trăsăturilor
sale definitorii, o abordare „de azi pe mâine” fiind străină opticii de
marketing, ea arătând absenţa unei politici coerente a organizaţiei.
 Caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică, în
principal, „prin rolul determinant al componentelor sale strategice,
acestea vizând un anumit orizont de timp (mediu sau lung)”.
(Florescu C.)
 Se ia în discuţie şi personalitatea echipei manageriale, optica
acesteia asupra misiunii organizaţiei şi a modului de îndeplinire a
acesteia.
7

Dinamica și factorii politicii de marketing

 O asemenea consecvenţă în promovarea unei anumite politici de


marketing nu înseamnă însă că este absolut obligatoriu ca aceasta să
rămână fixată în mod automat în cadrul unor coordonate rigide.
 Condiţiile mediului – aflate într-o continuă mişcare – complexitatea
acestuia, reclamă reconsiderarea periodică a politicii de marketing a
firmei, adaptarea acesteia la realităţile vieţii economico-sociale, în
general, ale pieţei, în special.
 Desigur, poate fi reconsiderată fie politica globală de marketing a firmei, în
totalitatea acesteia, fie coordonatele esenţiale ale ei sau, în unele cazuri,
doar unele elemente ale sale.
 Dinamica politicii de marketing este determinată, într-o mare măsură,
de însăşi traiectoria firmei în cadrul ciclului său de viaţă.
 Politica de marketing va încorpora, „ acumulările organizaţiei în ceea ce priveşte
resursele şi experienţa sa, reflectând, totodată, cele mai semnificative modificări intervenite
în poziţia organizaţiei în cadrul pieţei, în raporturile acesteia cu ceilalţi agenţi economici ”.
( Pistol, 2009)
8

Conținutul și locul strategiei de


piață
 Adoptarea conceptului de marketing presupune utilizarea unui sistem
adecvat de conducere prin care se urmărește sincronizarea activității
companiei cu mediul în care își desfășoară activitatea;
 Elaborarea strategiei de dezvoltare a companiei, are în centrul său ca
obiectiv stabilirea strategiei de piață.
 Strategia de piață reprezintă un proces complex ce face obiectul
conducerii strategice. Aceasta se materializeză în programe de
dezvoltare, ce stabilesc locul și rolul companiei în anasamblul socio-
economic în care operează, calea de urmat și mijloacele utilizate în
vederea cuceririi poziției pe piață.
9

Conținutul și locul strategiei de


piață
 În competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază:
definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor
de performanță ( obiectivelor), elaborarea anasamblului strategiilor de
dezvoltare care să conducă la realizrea obiectivelor.
Definirea domeniului de activitate al întreprinderii presupune stabilirea
locului și rolului, a naturii și finalității ei. Importanța acestei laturi crește
în contextul dinamismului economico-social, ce presupune frecvente
schimbări strategice, respectiv modificarea structurii produselor și
serviciilor realizate pentru asigurarea de noi piețe de desfacere.
 Formularea unui set de obiective, care să exprime în termeni
operaționali rezultatele anticipate. Orice obiectiv trebuie să conțină trei
elemnte: un atribut prin intermediul căruia se exprimă obiectivul, o scală
( un indicator) prin care acest atribut este măsurat și un scop adică o
anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea dorește să o atingă.
10

Conținutul și locul strategiei de


piață
 Strategia de piață
 Politica de marketing presupune existența unei orientări strategice a
întreprinderii, ea la rândul său fiind definită printr-un set de obiective
strategice, strategii și tactici de marketing.
 Strategia delimitează poziţia adoptată de întreprindere în raport cu
anumite variabile în vederea atingerii unor obiective. Tactica vizează
punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi scurte
de timp.
 Strategia de piață reprezintă o componentă majoră a strategiei de
dezvoltare a acesteia.
11

Conținutul și locul strategiei de


piață
 Strategia de piață desemnează atitudinea întreprinderii faţă de
caracteristicile pieţei, în vederea atingerii anumitor obiective. În
fundamentarea ei se au în vedere patru elemente: sfera de produse
și piețe, avantajul competitiv, direcția vectorului de creștere și
sinergia întreprinderii.( Catoiu, I. în Balaure, V. 2000).
• Sfera de produse și piețe desemnează direcția pe care o va adopta
întreprinderea în raport cu situația actuală a portofoliului său de
produse și piețele pe care acționează.
• Vectorul de creștere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în
raport cu matricea: produse actuale/noi, respectiv piețe actuale/noi.
• Avantajul competitiv indică acele caracteristici ale produselor sau
piețelor pe care acționează întreprinderea și care îi conferă o poziție
puternică în raport cu concurența. În funcție de natura sa, avantajul
competitiv poate fi de două feluri: avantaj competitiv extern și avantaj
competitiv intern.
12

Conținutul și locul strategiei de


piață
 Sinergia întreprinderii reprezintă procesul de acțiune concertată a
mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare
decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat
independent. Marketingul este un domeniu unde efectul oricărei
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată
alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea
acționează asupra mediului.
13

Factorii determinării strategiei de piață

 Indiferent de profil, dimnsiune, compania trebuie să dispună de o


strategie proprie, care să- i permită adaptarea la condițiile de mediu.
 Politica de marketing a firmei, eficienţa acesteia depind , în mod
hotărâtor, de două categorii de factori – interni (endogeni) şi externi
(exogeni) firmei.
 Combinarea situaţiilor care reflectă, pe de o parte, condiţiile interne
ale firmei, resursele acesteia, vechimea organizaţiei, dimensiunea ei
(factori endogeni) iar, pe de altă parte, specificul şi condiţiile mediului
în care aceasta funcţionează (factori exogeni) va conduce în final la o
gamă largă de politici de marketing.
 Asupra strategiei își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care
se găsește întreprinderea: faza de fondare, faza de dezvoltare, faza
de consolidare și stabilizare.
14

Tipologia strategiilor de piață

 Elaborarea stategiei de piață presupune adaptarea la multitudinea


stărilor mediului cu care întreprinderea se va confrunta și va genera
în final la o gamă largă de variante strategice de marketing,
rezultând astfel o tipologie clară, concretă în acest sens.Asemenea
politici pot fi delimitate în câteva tipuri, cele mai cunoscute referindu-
se la:
 strategii de consolidare a poziţiei de piaţă;
 strategii de creştere a volumului activităţii desfăşurate;
 strategii de extindere sau, dimpotrivă, de restrângere sub raportul
zonelor, segmentelor de piaţă sau al profilului;
 strategii de supravieţuire.
15

Tipologia strategiilor de piață


 Marketerul poate să adopte următoarele strategii sau combinaţie de strategii
în funcţie de dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările pieţei, exigenţele
pieţei şi nivelul competiţiei, după cum se poate observa din următorul tabel:
POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:

DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL


PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI COMPETIŢIEI
Strategia Strategia
Strategie Strategie Strategie
creşterii exigenţelor
nediferenţiată anticipativă ofensivă
STRATEGII

vânzărilor ridicate
Strategia Strategia Strategie
Strategie Strategie
menţinerii exigenţelor Defensivă de
diferenţiată activă
vânzărilor medii -menţinere a
Strategia Strategia cotei de piaţă
Strategie Strategie
restrângerii exigenţelor -restrângere a
concentrată adaptivă
vânzărilor scăzute cotei de piaţă

Sursa: Florescu.C – Marketing- Editura Independența economică, București,1997, pg.191


16

Tipologia strategiilor de piață

Poziţia firmei faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante


strategice:
a) Strategia creşterii cifrei de afaceri este adoptată în situaţia în care
întreprinderea deţine un potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează
este în creştere. Această opţiune poate fi adoptată în mod excepţional pe
o piaţă stagnantă sau în scădere, dacă întreprinderea dispune de un
avantaj competitiv semnificativ.
b) Strategia menţinerii cifrei de afaceri, adoptată în general de
întreprinderile cu potenţial mediu, care nu-şi pot extinde capacitatea de
producţie;
c) Strategia reducerii cifrei de afaceri(restrângerii) este caracteristică
piețelor în scădere și este apicată în general când întreprinderea doreşte
să se retragă de pe o anumită piaţă.
17

Tipologia strategiilor de piață

 Ţinând cont de poziția firmei față de structurile pieței, există


posibilitatea alegerii din trei variante strategice:
a. Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când firma se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale
structuri. Acest tip de strategie este specific întreprinderilor aflate la
începutul existenţei sau a celor ce exercită un monopol pe piaţă;
b. Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care
se adresează cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi
de promovare specifice fiecărui segment în parte;
c. Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se
adresează unui singur segment sau la un număr foarte mic de
segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia sau acestora.
18

Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

 Un alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de


adaptare al firmei la schimbările pieței. În funcţie de acest criteriu, firma
are următoarele variante strategice:
a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de firmele care încearcă
să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări
pe care încearcă astfel să le prevadă şi chiar să le provoace.
b. Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce
apar în mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor.
Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la
mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini faţă de piaţă,
permite uneori, obţinerea unor avantaje,prin copierea unor reţete de
succes.
c. Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică care specifică firmelor
fără o adaptare faţă de modificările mediului.
19

Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

 În funcție de exigenţele consumatorilor, se pot distinge:


a. strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt identificate
aceste exigenţe în rândul consumatorilor;
b. strategia exigenţelor medii specifică companiilor cu un potențial
modest, ;
c. strategia exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă
sau atunci când consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorinţa
de a consuma totuşi un anumit tip de produs).
20

Tipologia strategiilor de piață

 Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a


strategiei, îl reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul
acestui criteriu se poate alege între două variante strategice de bază:
a) Strategia ofensivă( agresivă) specifică firmelor puternice, care au
poziţii mult mai bine consolidate în cadrul pieţei sau cazul firmelor noi care
beneficiază de un avantaj competitiv deosebit. Scopul acestei strategii
este îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de
piaţă.
b) Strategia defensivă este caracteristică companiilor ce dețin o poziţie
modestă în cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie
doresc să şi-o păstreze.
Există două variante ale strategiei defensive, respectiv una care urmăreşte
menţinerii cotei de piaţă, în cazul în care concurenţa e puternică și se
poate avea în vedere chiar posibilitatea restrângerii cotei de piaţă în cazul
celeilalte strategii defensive.
21

Tipologia strategiilor de piață

 Un alt factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a


strategiei, îl reprezintă vectorul de creștere. În cazul acestui criteriu se
poate alege între mai multe variante strategice de bază:
 Strategia de penetrare a pieței – presupune îmbunătățirea poziției pe
piețele actuale în condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse.
Presupune creșterea eficienței acțiunilor de marketing( promovare și
distribuție).
 Strategia de dezvoltare a pieței – orientează întreprinderea spre
găsirea de noi segmente de consumatori care să-i solicite produsele
actuale cărora urmează să le dea utilizări noi.
 Strategia de reformulare – conduce la îmbunătățiri ale produselor cu
scopul de a spori vânzările pe piețele actuale.
 Strategia de extindere a pieței – are în vedere modificări ale actualelor
produse și introducerea pe piețe noi.
22

Tipologia strategiilor de piață

 Strategia de înlocuire - vizează lansarea pe aceleași piețe a unor


sortimente noi, îmbunătățite, ale unui produs, realizate pe baza unor
tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului inițial
 Strategia diferențierii produselor și segmentării pieței - este
concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui
produs și de a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor
segmente ale acesteia.
 Strategia extinderii liniei produselor – urmărește dezvoltarea de noi
produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente și sunt
destinate acelorași segmente de piață.
 Strategia diversificării concentrice – presupune atragerea de noi
segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de
produse.
23

Tipologia strategiilor de piață

 Strategia diversificării orizontale- constă în dezvoltarea de noi


produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale și care
sunt destinate acelorași segmente de piață.
 Strategia diversificării laterale- reprezintă alternativa care conduce
compania la realizarea de produse noi, care nu au legătură cu
actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al
segmentelor de piață cărora le sunt destinate.
24

Mixul de marketing

 Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care îl pot


folosi managerii pentru a influența vânzările.
 În literatura de specialitate, aceste instrumente poartă denumirea de
„cei patru P”: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. (Kotler P.)
 Dacă analizăm cei patru factori, după natura lor, produsul şi
promovarea sunt variabile endogene, controlate de companie, în timp
ce preţul şi distribuţia sunt variabile mixte, gradul de control al
companiei fiind variabil, în funcţie de anumiţi factori externi. Dacă ne
referim la distribuție, de cele mai multe ori producătorul nu dispune
de o logistică proprie de distribuţie, ci apelează la firme specializate.
25

Mixul de marketing
 Marketingul-mix este un termen ce deţine în prezent o poziţie
centrală în teoria şi practica marketingului, conceptul fiind creat de
către profesorul Neil H. Borden, care, în anul 1948 a identificat un
număr de 12 instrumente (elemente) la care pot apela întreprinzătorii
în relaţiile lor cu piaţa, respectiv: : dezvoltarea produsului,
determinarea preţului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuţie,
vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor,
condiţionarea, expunerea la raft, serviciile post-vânzare, logistica,
culegerea şi analiza informaţiilor.
 La definitivarea acestui concept și-au adus ulterior contribuţia şi alţi
specialişti. La definitivarea acestui concept și-au adus ulterior
contribuţia şi alţi specialişti. Unul dintre aceștia este E.J. McCarthy,
care a dezvoltat şi cristalizat conceptul de marketing mix, ajungând
la lista celor patru „p”-uri, respectiv: produsul, preţul, plasamentul
(distribuţia) şi promovarea.
26

Mixul de marketing
 Mixul de marketing reprezintă “setul de instrumente de marketing pe
care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa ţintă”. (Pistol Ghe. )
 Altfel spus, mixul urmăreşte orientarea activităţii de marketing a firmei
în funcţie de resursele interne ale acesteia şi de condiţiile pieţei, „prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a
elementelor de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare”.
Florescu C., Mâlcomete. P, Pop .N.Al, (coordonatori),
 În contextul celor prezentate, este evident faptul că marketingul-mix
are în vedere o integrare cât mai complexă a informaţiilor referitoare
la forţele care acţionează în cadrul pieţei, în vederea analizei lor
conjugate şi a stabilirii acţiunilor posibile de marketing, care să
asigure o adaptare eficientă atât a structurii producţiei, cât şi a politicii
comerciale a firmei la condiţiile mediului, în general, ale pieţei, în
particular.
27

Vă mulțumesc!