1

MARKETING
POLITICA DE PRODUS
Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana
 2

CUPRINS
 Indroducere
Produsul în optica marketingului
Strategiile politicii de produs
Ciclul de viaţă al produsului. Influenţa acestuia
asupra politicii de produs
 3

Conceptul de politică de produs

 Prima componentă a mixului de marketing, politica de produs, are un rol

important în cadrul mixului, fiind considerată chiar ca nucleu al activităţii
de marketing desfăşurată de către întreprinderea modernă. Aceasta
deoarece produsul reprezintă măsura activităţii desfăşurate de către firmă,
constituind şi cel mai important mesaj pe care aceasta îl adresează pieţei.
 În accepţiunea marketingului, produsul este constituit din mai multe
componente, respectiv componentele corporale, componentele
acorporale, comunicaţiile privind produsul şi imaginea produsului.
 Produsul se incadrează într-o anumită gamă de produse, gamă
caracterizată prin trei dimensiuni: lărgimea, lungimea şi adâncirea
acesteia.
 O problemă importantă pentru specialiştii în marketing o reprezintă
produsul nou. Procesul de creare şi innoire este unul complex,
comportând mai multe etape, ultimele fiind testarea produsului şi lansarea
acestuia pe piaţă.
 4

Produsul în optica marketingului

 Noţiunea de produs a constituit şi constituie în continuare obiectul

unor abordări multiple, desemnând ansamblul instrumentelor ce
declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă sau, altfel
spus, „tot ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât să
poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în vederea satisfacerii
unei nevoi”(Dicționarul explicativ de Marketing)
 În sens restrâns, produsul reprezintă un obiect rezultat al unui proces
natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice sau
chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi de
recunoscut şi având o denumire general acceptată. O asemenea
definire este una simplistă, ea nescoţând în evidenţă atributele
produsului, atribute care ar putea conduce la o atracţie specifică
pentru cumpărător.
 5

Produsul în optica marketingului

 Într-un sens larg, într-o concepţie de sistem, produsul înglobează,

alături de substanţa sa materială, întreaga ambianţă ce-l înconjoară,
formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.
 Într-un asemenea context, conceptul de produs se referă deopotrivă
la bunuri reale (tot ceea ce poate fi perceput în mod direct cu
simţurile noastre) şi la bunuri nominale (bani, hârtii de valoare etc.) .
 Actul de cumpărare intră într-o mai mare sau mai mică măsură sub
incidenţa valorilor psihologice ale produselor, în aceste condiţii
putându-se vorbi despre o anumită latură subiectivă a cererii.
Intensitatea variabilelor psihologice, ca şi a celor sociologice ce
declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria
trebuinţelor pe care le satisfac. În aceste condiţii, pe măsură ce se
extind posibilităţile de alegere a consumatorilor, creşte şi importanţa
unor asemenea variabile în luarea deciziei de cumpărare.
 6

Produsul în optica marketingului

 Produsul nu reprezintă un scop în sine ci, mai degrabă, „un mijloc

prin care cumpărătorul îşi rezolvă nevoile resimţite sau obţine
anumite satisfacţii sau avantaje”( Pistol, 2009).
În concluzie:
 bunurile sau serviciile ce fac obiectul actului de cumpărare nu
reprezintă altceva decât o serie de simbolizări ale dorinţelor şi
aspiraţiilor cumpărătorului, ale personalităţii acestuia, ale
comportamentului său de cumpărare şi consum.
noţiunea de produs acoperă toate elementele sale constitutive de
natură fizică, estetică, emoţională şi psihologică, pe care le
achiziţionează o persoană în cadrul procesului de schimb.
 7

Clasificarea produselor

 Literatura de specialitate face o clasificare a produselor în funcţie

de cel puţin două criterii: calităţile sau caracteristicile intrinseci ale
produsului și obişnuinţele consumatorilor ( Smedescu (coord.), 2004)
 Dacă avem în vedere calităţile, respectiv caracteristicile intrinseci ale
produsului, putem vorbi despre:
produse durabile (bunuri tangibile, care au un ciclu de viaţă
îndelungat, rezistând la mai multe întrebuinţări);
 produse perisabile (bunuri tangibile, care au un ciclu de viaţă limitat
sau care se epuizează după câteva întrebuinţări);
 servicii (activităţi sau avantaje menite să satisfacă anumite cerinţe
ale cumpărătorilor şi care constituie obiectul unor tranzacţii, fără a se
materializa obligatoriu în produse tangibile).
 8

Clasificarea produselor

 Cea de-a doua clasificare are în vedere obişnuinţele consumatorilor,

clasificare ce structurează produsele în
 bunuri cumpărate în mod curent;
 bunuri cumpărate după reflecţie, bunuri de specialitate;
 bunuri rare.
 Există şi o altă clasificare, ce se referă însă numai la bunurile
industriale, clasificare ce vizează forma în care acestea intră în
procesul de producţie:
 materii prime, materiale;
 şi părţi componente, respectiv bunuri pentru echipare.
 9

Clasificarea produselor

 În mod clasic, produsele se încadrează, însă, în una sau două

categorii generale:
 bunuri de consum, menite să satisfacă nevoi personale şi familiale
(bunuri de uz curent, bunuri comparabile, bunuri speciale, bunuri
nedorite);
 bunuri individuale, achiziţionate pentru a fi folosite în activităţile firmei
sau pentru a produce alte bunuri (bunuri de proces, utilaje şi
echipamente de producţie, furnituri şi servicii).
 10

Componentele produselor

 În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs se

pot grupa astfel:
a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului acestuia, determinate de
substanţa materială şi de utilitatea lor funcţională. Avem în vedere aici
dimensiunile cantitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit şi
capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, rezistenţă la factorii
de mediu etc. Asemenea elemente se referă, de fapt, la însuşirile fizico-
chimice, la performanţele tehnico-economice ale produsului în cauză;
b) elementele acorporale (denumite astfel pentru că nu fac parte din
componenta materială propriu-zisă a produsului), care nu au un corp
material nemijlocit, ele fiind, mai degrabă, elemente „despre” produsul în
cauză, referindu-se la nume şi marcă, instrucţiuni de folosire sau utilizare,
preţ, termen de garanţie, oricare alt serviciu acordat pentru produs etc;
 11

Componentele produselor

c) comunicaţiile privind produsul cuprind ansamblul informaţiilor ce vin

de la producător sau distribuitor la consumatorul potenţial, în vederea
facilitării prezentării produsului şi întăririi argumentaţiei (emotive sau
raţionale) ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor
mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală, ale
produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea imagine este
rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau
utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va apărea
încărcat de semnificaţii care scapă unei analize concentrate doar
asupra laturilor tehnico-economice. O imagine pozitivă şi diferenţiată
va scoate în evidenţă produsul în cauză, oferindu-i o poziţie de sine
stătătoare în oferta globală sau chiar într-o anumită gamă de produse.
La fel, o imagine negativă poate compromite succesul pe piaţă al unui
anumit produs, deşi corespunzător calitativ.
 12

Gama de produse
 Produsul ce face obiectul fabricaţiei (şi implicit al comercializării) nu
este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită gamă de
produse, înrudite prin caracteristicile lor esenţiale similare (materie
primară, tehnologie de fabricaţie etc.) şi prin destinaţia lor, relativ
comună în consum.
 Potrivit literaturii de specialitate( Dicționarul Explicativ de Marketing),
gama reprezintă „totalitatea produselor legate între ele prin modul de
funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt
vândute în puncte de vânzare sau zone de preţ similare”.
 Gradul de omogenitate ale gamei de produse va fi determinat de o
serie de factori, dintre care cei mai importanţi au în vedere profilul
activităţii desfăşurate, resursele-materiale, financiare şi umane -
disponibile, natura şi specificul pieţelor cărora se adresează
produsele în cauză
 13

Gama de produse

O gamă de produse se caracterizează prin următoarele dimensiuni:

 lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o
compun);
 lungimea gamei, (însumează numărul articolelor pe care le
cuprinde);
 adâncimea gamei (constând în varietatea de mărci, modele,
dimensiuni şi culori oferite în cadrul ansamblului liniei de produse ce o
compun).
Nu există nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor
optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori,
principalii referindu-se la strategia de produs adoptată şi obiectivele
propuse de fiecare firmă în parte, potrivit potenţialului de care aceasta
dispune.
 14

Gama de produse
 Pentru întreprindere, poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei
reprezintă o operaţiune premergătoare elaborării politicii sale de
produs. O asemenea poziţionare va trebui să aibă în vedere trei
parametri, respectiv: aportul produsului în volumul total al beneficiilor,
dinamica vânzărilor şi cota pe care acesta o deţine pe piaţă.
 In raport de aceşti parametri, dar şi de alţi factori, în cadrul gamei se
vor întâlni, în principal, următoarele patru grupe de produse:
 o primă grupă, în care se încadrează produsele cu un nivel ridicat de
rentabilitate, cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere.
Acestea sunt produsele „favorite” ale grupei şi de aceea se bucură de
cea mai mare atenţie în cadrul activităţii de producţie, respectiv de
comercializare;
 15

Gama de produse
cea de-a doua grupă include produsele ce îşi menţin încă un nivel
ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă un ritm de
creştere a vânzărilor încetinit. Asemenea simptom indică intrarea în
faza de maturitate a ciclului de viaţă al produsului, revitalizarea şi
creşterea competitivităţii acestuia însemnând modificări profunde în
componentele (corporale şi acorporale) ale produsului;
a treia grupă este constituită din produsele cu o rentabilitate ridicată
şi cu o creştere rapidă a vânzărilor, dar care prezintă o cotă încă
redusă pe piaţă. Asemenea produse pot avea perspective numai în
condiţiile în care procesul de fabricaţie şi de comercializare se va
corela cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei;
cea de-a patra grupă cuprinde produsele ce înregistrează, la toţi cei
trei parametri avuţi în vedere, valori în declin, singura soluţie care se
impune fiind eliminarea acestora din gama de produse.
 16

Gama de produse
 Stabilirea dimensiunii optime a gamei de produse îmbracă trei
aspecte de bază: creşterea gamei de produse, modificarea
produselor componente, respectiv restrângerea gamei de produse,
fiecare din aceste opţiuni realizându-se prin metode şi tehnici
specifice. Indiferent însă de natura deciziilor asupra gamei de
produse alcătuirea acesteia presupune “identificarea unei combinaţii
optime între liniile de produse componente care, prin coerenţa si
sinergia lor internă să asigure atât satisfacţia clienţilor, cât şi
obiectivele strategice ale firmei”
 17

Înnoirea şi crearea de noi produse

 Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi

deja existente, dar într-un mod nou. Altfel spus, condiţia reuşitei unui
produs nou constă în a da o soluţie pentru o problemă sau a
satisface nevoi noi, identificabile în rândul consumatorilor.
 Noutatea va îmbrăca două forme de bază:
 noutatea absolută, respectiv pătrunderea unui astfel de produs la
nivelul pieţelor mondiale;
 noutatea relativă, respectiv imitarea unui produs nou existent, o
marcă nouă, un produs modificat.
 Provenienţa noutăţilor absolute se bazează, în primul rând, pe o
invenţie sau pe o dezvoltare tehnologică importantă, asemenea
noutăţi reprezentând însă o pondere redusă în totalul produselor noi
(după unele estimări acestea ajung la circa 10%).
 18

Înnoirea şi crearea de noi produse

 Dezvoltarea unui produs nou reprezintă doar una din opţiunile la care
poate apela organizaţia atunci când îşi planifică mixul de produs, în
general, şi strategiile de dezvoltare a produsului, în particular.
 O asemenea opţiune este însă foarte importantă în
anumitecircumstanţe, precum:
 modificarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea măsură încât
produsele existente pe piaţă nu mai răspund cerinţelor;
 schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariţia de nevoi
noi ale consumatorilor;
 firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii care vor
accelera declinul produselor existente;
 creşterea pieţei este limitată de mărimea totală a pieţei sau de
intensitatea concurenţei;
 19

Înnoirea şi crearea de noi produse

 firma deţine un portofoliu de produse care generează resurse

financiare în perioada de maturitate a acestora, fiind „stimulată” în acest
fel să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe termen lung;
 firma are capacităţi de producţie subutilizate;
 există riscul restrângerii produselor existente, urmare a unor măsuri
legislative (restrângerea consumului de băuturi alcoolice sau de tutun
etc.).
 În funcţie de circumstanţele concrete, firmele îşi pot propune o mare
diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa
asemenea produse pentru a-şi mări cota de piaţă sau pentru a se apăra
de concurenţă.
 Cum pot să şi încerce să îmbunătăţească eficienţa?
o Să exploateze puterea de care dispun în domenii precum cercetarea,
dezvoltarea ori distribuţia, sau să nu se limiteze doar la o singură piaţă.
 20

Înnoirea şi crearea de noi produse

 În concluzie, pentru a crea un produs nou „firma trebuie să-şi

înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor
produse cu valoare superioară”( Pistol,2009).
 În acest sens, trebuie să se ţină seama de cel puţin următoarele
aspecte:
a)crearea de noi produse este o operaţiune foarte costisitoare;
b)crearea de noi produse presupune timp şi, mai ales, multă răbdare;
c) pot apare o serie de întârzieri, cu totul neprevăzute;
d)succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt neapărat
încurajatoare.
Practica în domeniu demonstrează că ponderea produselor noi eşuate
se ridică la un nivel foarte ridicat, ce se situează în jurul a 80%.
 21

Înnoirea şi crearea de noi produse

Teoria şi practica economică în domeniu menţionează următoarele

categorii de produse noi:
a) imitaţiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, cărora li se aduc
îmbunătăţiri minore, de regulă de formă (colorit diferit, aranjamente
deosebite ale unor părţi sau subansambluri, adăugiri cu totul formale de
piese nefuncţionale sau cu funcţiuni minimale etc.). Asemenea produse
oferă deci puţine trăsături tangibile absolut noi, aducând în schimb
trăsături noi intangibile, prin schimbarea accentului pus în campaniile de
publicitate;
b) ameliorarea produsului existent, prin modificarea unor parametri
tehnici ai acestuia, obţinându-se, în acest fel, performanţe tehnice şi
economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult decât imitaţia, ea
nefiind o modificare superficială, ci constă în adăugarea de elemente
noi, modificarea compoziţiei unor materii prime, creşterea vitezei, duratei
şi rezistenţei, îmbunătăţirea gradului de confort şi comoditate etc.
 22

Înnoirea şi crearea de noi produse

Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex, acesta

comportând mai multe etape:
 generarea ideilor de produse noi;
 selectarea ideilor;
crearea şi testarea conceptului;
elaborarea strategiei de marketing;
analiza economică;
crearea propriu-zisă a produsului;
testarea produsului pe piaţă;
lansarea noilor produse pe piaţă şi comercializarea acestora.
 23

Înnoirea şi crearea de noi produse

c) diversificarea unui produs în sortimente noi este impusă, mai

degrabă, de necesităţi tehnice, în cazul consumului industrial şi de
creşterea calităţii vieţii, a nivelului de trai, în cazul bunurilor de larg
consum destinate populaţiei;
d) apariţia unor produse care crează necesităţi noi, de fapt inovaţii
majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevărat noi pentru
consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un
asemenea tip de inovaţie este un lucru mai dificil de realizat,
necesitând eforturi mari în timpul procesului de dezvoltare a
produsului, mai mult decât atât fiind necesară şi asumarea riscului unui
eşec tehnic sau comercial.
 24

Înnoirea şi crearea de noi produse

 Pentru orice produs nou, testarea este absolut obligatorie, de fapt

testarea se constituie în ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie
să treacă prototipul produsului nou pentru a fi lansat pe piaţă. Prin
testare, produsul este pus în situaţii concrete de piaţă, testul în cauză
permiţând producătorului să-şi verifice întregul program de marketing
referitor la produsul în cauză. Pe de altă parte, rezultatele obţinute în
urma testării vor fi folosite pentru a face estimări mai apropiate de
adevăr privind vânzările şi implicit profiturile ce urmează să fie
realizate pe seama produsului respectiv.
a) Testarea tehnică are în vedere mai ales respectarea parametrilor
tehnico-funcţionali, a compoziţiei materiei prime, a tipodimensiunilor
produsului etc. De data aceasta, se operează cu criterii de evaluare
strict obiective, folosindu-se unităţi de măsură consacrate. Încercările
se fac, de regulă, în spaţii special amenajate pentru experimentare
(laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări etc.).
 25

Înnoirea şi crearea de noi produse

b) Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor reacţii ale

consumatorilor potenţiali. O asemenea testare constă, în cele mai
multe cazuri, în trimiterea produsului la unul sau la mai mulţi
consumatori, pentru a-l încerca, în acest fel obţinându-se concluzii
pertinente şi precise. Este supusă verificării consumatorilor potenţiali o
paletă largă şi eterogenă de parametrii ai produsului, obiectul testării
constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului nou.
Testarea tehnică şi cea de accesibilitate sunt operaţiuni
complementare, realizarea unei legături directe între acestea fiind de
importanţă majoră pentru reuşita întregului program de introducere a
noului produs pe piaţă, practica pledând pentru corelarea celor două
laturi ale testului de produs.
 26

Înnoirea şi crearea de noi produse

Decizia organizaţiei privind lansarea pe piaţă a unui produs nou

constituie un moment hotărâtor în „viaţa” acestuia, acum fiind necesar
să se dea răspunsuri clare, fără echivoc, la întrebări de genul: când?
(momentul lansării), unde? (locul lansării), cui? (piaţa ţintă) şi cum?
(strategia lansării).
a) Stabilirea perioadei de lansare a produsului depinde de o serie de
parametri, de condiţii. Astfel, dacă noul produs înlocuieşte un altul mai
vechi, firma are posibilitatea amânării momentului lansării până când
stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotrivă, când produsul este
unul sezonier, lansarea trebuie făcută în perioada de dinaintea
sezonului. De asemenea, anumite evenimente social-culturale şi
sportive pot oferi un prilej adecvat lansării unor noi produse pe piaţă, la
fel punându-se problema şi în cazul unor manifestări expoziţionale.
 27

Înnoirea şi crearea de noi produse

b) Stabilirea locului în care urmează a se face lansarea se constituie într-o

decizie de maximă importanţă, urmând ca în funcţie de condiţiile concrete
să se hotărască dacă lansarea noului produs se va face într-o singură
localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau
internaţional. În condiţiile în care cheltuielile aferente lansării sunt destul
de ridicate, în majoritatea cazurilor se apelează la o lansare graduală şi, în
funcţie de rezultatele obţinute, se va continua sau, dimpotrivă, se va stopa
operaţiunea de lansare.
c) Alegerea pieţei ţintă depinde, în primul rând, de strategia organizaţiei
privind politica de distribuţie şi de locul în care se realizează efectiv
lansarea. În cazul lansării graduale, distribuţia şi promovarea vor fi
orientate către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali,
presupunându-se că a fost determinat deja profilul acestora. Ideal ar fi ca
aceştia să îndeplinească o serie de condiţii, precum: să adopte rapid
produsele noi, să se constituie în utilizatori permanenţi ai acestora, să fie
lideri de opinie.
 28

Înnoirea şi crearea de noi produse

d) Stabilirea strategiei de lansare (cum) presupune elaborarea unui

program de acţiune privind lansarea produsului pe piaţă. Programul
stabileşte modul de rezolvare a unor probleme funcţionale, referitoare,
în principal, la:
alegerea tipurilor de canale de distribuţie;
pregătirea pieţei pentru lansare, respectiv crearea unui climat de
interes faţă de noul produs în rândul potenţialilor cumpărători;
stabilirea modalităţilor de comercializare;
pregătirea forţelor de vânzare, respectiv stabilirea unităţilor în care
urmează a se realiza comercializarea produselor noi, organizarea de
acţiuni promoţionale adecvate, atât la nivelul magazinului, cât şi în
afara acestuia, asigurarea unui stoc de produse corespunzător şi
stabilirea ritmului în care se va face reîmprospătarea acestuia.
 29

Înnoirea şi crearea de noi produse

Concluzii:
Un rol important în reuşita procesului de lansare pe piaţă a
produselor noi îl are controlul lansării acestora, supravegherea
reacţiilor pieţei faţă de noile produse. Un asemenea control presupune
cunoaşterea în detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului
de acceptare a noilor produse de către populaţie, cuantificarea
succesului acestora în rândul consumatorilor. În esenţă, controlul
lansării presupune obţinerea de informaţii, cantitative şi calitative,
asupra unor probleme legate de eficacitatea noilor produse pe piaţă,
de comportamentul lor în consum sau utilizare.
O problemă de mare importanţă legată de introducerea în fabricaţie şi
lansarea pe piaţă a noilor produse rămâne reducerea, la cât este
posibil, a duratei şi, mai ales, a costurilor produsului nou.
 30

Vă mulțumesc!