POLITICA DE PRODUS

n contextul economiei de pia, ntreprinderea modern trebuie s-i ncorporeze aciunile ntr-o
viziune de perspectiv, ntr-o politic unitar, coerent politica de marketing.
Orientarea de perspectiv nu presupune numai creterea rolului previziunilor n fundamentarea
deciziilor, ci o atitudine global. Astfel, politica de marketing, ncorporeaz un set de strategii adecvate
condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea i potrivit opiunilor acesteia.
n cadrul politicii de marketing, locul central este ocupat de ctre strategia de pia, aceasta
constituind nucleul politicii de marketing.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul
de referin pentru celelalte strategii. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o
Politica
de
produs

Politica de
pret

Strategia
de piata

Politica de
promovare

Politica de
distributie

multitudine de variante.
Termenii de referin sunt pe de o parte resursele ntreprinderii (umane, materiale i financiare),
ct i particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Din interaciunea celor dou
categorii de termeni rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la cerinele pieei, care
impune o strategie adecvat.
Necesitatea antrenrii resurselor ntreprinderii n vederea realizrii unui contact eficient cu piaa
a condus la naterea conceptului de marketing-mix.
Prin conceptul de marketing-mix se nelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n
funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar a elementelor
politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare.
n cadrul celor patru componente ale mix-ului de marketing, accentul se pune pe prima
component politica de produs.
Politica de produs se definete ca fiind conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,
atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia. Produsul reprezint obiectul central
asupra cruia acioneaz toate forele ntreprinderii i ale mediului.
Produsul concept i clasificare.

n concepia clasic, produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i

chimice, reunite ntr-o form identificabil.
Aceast concepie s-a transformat n prezent ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de
substana material a bunului, ntreaga ambian ce nconjoar bunul respectiv.
Dup cum afirm Philip Kotler, n lucrarea sa Managementul marketingului, produsul este
orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului consumatorilor.
Oferta de pe pia cuprinde produse sub forma bunurilor materiale, a serviciilor, a persoanelor, a
locurilor, a organizaiilor i a ideilor.
Fiecare produs poate fi descris dup caracteristicile sale:
caracteristici tehnice, fizico-chimice: formul, compoziie, form, design, culoare,
densitate, materiale
caracteristici de folosire: varietate, specificitate, durat
caracteristici psihologice: frumusee, tineree, libertate, for
caracteristici asociate: pre, marc, nume, servicii
Componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului pot fi grupate astfel:
componente corporale - cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ale
ambalajului su, determinate de substana material a acestuia, precum i utilitatea lor
funcional. Exemplu: dimensiunile calitative ale produsului ce in de form, gabarit,
structur i coninut, greutate i densitate, puterea instalat etc.
componente acorporale includ elementele ce nu au corp material nemijlocit. Exemplu:
numele i marca produsului, instruciuni de utilizare, licena de fabricaie, preul etc.
comunicaiile privitoare la produs aciuni de merchandising, publicitate, promovare la
locul vnzrii.
imaginea produsului reprezentrile mentale de natur cognitiv, afectiv, social i
personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Clasificrile produselor se fac dup mai multe criterii:
a)
n funcie de durabilitatea i de caracterul lor tangibil, produsele pot fi mprite n
3 categorii:
mrfuri perisabile - sunt bunuri tangibile, epuizabile dup un numr mic de
ntrebuinri. Exemplu: sare, bere, spun etc. Deoarece aceste bunuri se consum repede i se folosesc
frecvent, este indicat comercializarea lor ntr-un numr mare de uniti de desfacere, cu adaos
comercial mic;
mrfuri neperisabile sunt bunuri tangibile care au, n mod normal, o
ntrebuinare mai ndelungat. Exemplu: bunuri electrocasnice, maini-unelte, automobile etc. Aceste
produse necesit un personal de vnzare i de servire mai numeros, practicarea unui adaos comercial
mai mare, precum i oferirea unei garanii pentru acestea;
serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare.
Exemplu: serviciile de reparaii, coafur, frizerie etc. Se caracterizeaz prin intangibilitate,
inseparabilitate i perisabilitate;
b)
n funcie de destinaie, produsele pot fi clasificate n:
bunuri de larg consum
bunuri de uz curent
bunuri principale
bunuri ocazionale
bunuri de necesitate imediat
bunuri negociabile
bunuri omogene
bunuri eterogene
specialiti
bunuri fr cutare
bunuri industriale
2

materiale i subansamble
mijloace de producie
accesorii i servicii.
Bunurile de uz curent sunt produse pe care, de regul, consumatorul le achiziioneaz frecvent,
imediat i cu un minim de efort. Exemplu: igri, spunuri, ziare etc.
Bunurile principale sunt produse pe care consumatorul le achiziioneaz cu regularitate.
Bunurile ocazionale sunt achiziionate fr o planificare prealabil sau fr a depune efortul de a
le cuta dinainte.
Bunurile de necesitate imediat sunt achiziionate n momentul apariiei unei nevoi urgente.
Bunurile negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege i achiziiona, consumatorul le
compar n funcie de gradul de satisfacere a nevoii sale, calitate i pre. Exemplu: mobila,
mbrcmintea, produsele electro-casnice de mari dimensiuni.
Bunurile omogene sunt considerate de cumprtor ca avnd aceeai calitate dar fiind suficient de
diferite ca pre pentru a motiva achiziionarea lor.
Bunurile eterogene (mbrcminte, mobil etc.) sunt considerate de cumprtor ca avnd
caracteristici mai importante dect preul lor.
Specialitile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marc, pentru procurarea
crora o mare categorie de consumatori este dispus s fac un efort special. Exemplu: anumite tipuri de
maini, articole de mbrcminte, articole de mod etc.
Bunurile fr cutare sunt produse pe care consumatorii fie c le cunosc, dar nu intenioneaz s
le cumpere, fie c nu au cunotin despre existena lor. Exemplu: asigurrile de via.
Materialele i subansamblele sunt bunuri care se asimileaz complet n cadrul procesului de
fabricaie. Ele se mpart n materii prime i materiale i subansamble prefabricate.
Mijloacele de producie sunt bunuri de folosin ndelungat care ajut la crearea sau gestionarea
produsului finit. Din aceast categorie fac parte instalaiile i echipamentele.
Accesoriile i serviciile sunt bunuri de folosin pe o durat scurt de timp care ajut la crearea
sau gestionarea produsului finit. Accesoriile sunt de dou tipuri: accesorii de exploatare (hrtie de scris,
lubrefiani etc.) i articole de reparaii i ntreinere (vopsea, mturi etc.).
Din categoria serviciilor, fac parte serviciile de ntreinere i reparaii i serviciile de consultan.
Ciclul de via a produsului

a)

b)
c)

d)

Ciclul de via a produsului este un concept de marketing important, ce reflect evoluia unui
produs n raport cu celelalte produse concurente.
Afirmaia c un produs are un ciclu de via presupune c:
produsul are o via limitat
vnzarea produsului trece prin diferite faze
profiturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului de via a
produsului
produsul necesit aplicarea unei strategii de marketing n funcie de fiecare
etap a ciclului de via.
Ciclul de via al produsului (CVP) cuprinde patru etape i anume:
Introducerea corespunde unei perioade de cretere latent a vnzrilor
determinat de introducerea produsului pe pia. n aceast etap profiturile sunt nule, datorit
cheltuielilor mari de lansare a produsului.
Creterea este perioada de acceptare rapid a produsului de ctre pia i de
cretere substanial a profitului.
Maturitatea este o perioad de stabilizare a vnzrilor produsului. n aceast
etap profiturile se stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor necesare aprrii produsului mpotriva
concurenei.
Declinul este perioada n care vnzrile i profiturile scad.

Vnzri
Profit

Ciclul de via a produsului are graficul sub forma literei S, ca n figura urmtoare:

Vnzri

Profit

Timp
a
b
c
d
Din cercetrile efectuate de ctre M. Vandaele a rezultat o sintez a diverselor reprezentri ale
ciclului de via a produsului, dup cum urmeaz:

Vnzri

Vnzri

b) Penetrare
rapid

a) Forma
clasic

Timp

Vnzri

Vnzri

Timp

c) Ciclu-reciclu

d) Ciclu- 1/2 reciclu

Timp

e)

a
re
te

re
Sc

ilo
r
z
n

f)
Vnzri

Vnzri

Timp

Plafon ridicat
er
ea

v
n

z
ril
o

Plafon jos
r
Timp
Timp

Vnzri

Vnzri

h) Cretere de maturitate

g) Maturitate stabil

Timp

Vnzri

Vnzri

Timp

i) Maturitate inovant

j) Cretere-declin-stabilizare

Timp
Timp

Vnzri

Stil

Vnzri

Vnzri

Aa cum rezult din graficele prezentate, nu toate produsele au graficul ciclului de via sub
forma literei S. Dintre acestea, mai des ntlnite sunt graficele c), i) i j).
Exist trei categorii speciale de ciclu de via specifice stilului, modei i capriciului:
Stilul reprezint un mod distinct de exprimare care se manifest ntr-un anumit domeniu al
preocuprilor umane. Exemplu: stilurile apar n construcia de locuine, art, mbrcminte etc.
Moda reprezint un stil acceptat la un moment dat, ntr-un anumit domeniu.
Mod

Timp

Timp

Capric iu

Timp

Capriciul este o mod care apare rapid, este adoptat cu mult zel, atinge maximul n scurt timp ii ncepe declinul repede. Din acest motiv ciclul su de via este foarte scurt.

Crearea unui nou produs

Orice ntreprindere trebuie s creeze produse noi. nlocuirea produselor are drept scop
meninerea sau creterea volumului vnzrilor viitoare.
n condiiile concurenei puternice din zilele noastre, ntreprinderile care nu reuesc s creeze
produse noi se expun unui mare risc. Produsele lor existente sunt vulnerabile la modificarea nevoilor i
gusturilor consumatorilor, la apariia noilor tehnologii, la scurtarea ciclului de via a produselor i la
intensificarea concurenei pe plan intern i internaional.
Crearea unui nou produs poate mbrca dou forme: ntreprinderea poate realiza produse noi n
propriile laboratoare sau poate colabora cu cercettori independeni ori cu firme specializate n vederea
crerii pentru ntreprindere a anumitor produse.
Din cercetrile efectuate s-au identificat ase categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor
pentru ntreprindere i pentru pia:
produse de noutate mondial sunt produse care creeaz o pia complet nou;
linii de produse noi sunt produse noi, care permit unei firme s ptrund pentru prima
oar pe o pia organizat;
adugiri la liniile de produse existente sunt produse noi care mresc liniile de produse
deja existente;
mbuntiri ale produselor existente sunt produse noi cu performane mbuntite sau
cu valoare superioar, care nlocuiesc produsele existente;
repoziionri produse existente destinate unor piee sau segmente de pia noi;
reduceri de cost sunt produse noi cu performane similare, la costuri mai mici.
Principalii factori determinani ai succesului lansrii noilor produse sunt:
superioritatea sub un singur aspect a produsului
definirea corespunztoare a conceptului de produs nainte de crearea lui
armonizarea produselor n plan tehnologic i de marketing
calitatea execuiei produselor n fiecare etap de producie
gradul de atractivitate a pieei.
Totodat, succesul noilor produse este frnat de o serie de factori, cum ar fi:
piee fragmentate
costuri mari ale procesului de creare a noilor produse
lipsa de fonduri
ciclul de via a produsului este mai scurt
restricii sociale i guvernamentale.
Etapele crerii unui nou produs sunt urmtoarele:
apariia ideilor
selectarea ideilor
crearea i testarea conceptului
elaborarea strategiei de marketing
analiza economic
crearea produsului
testarea produsului pe pia
lansarea produsului
Apariia ideilor. Orice produs de creare a noilor produse ncepe cu cutarea ideilor.
Conducerea firmei trebuie s defineasc produsele i s stabileasc obiectivele pe care trebuie
s le ndeplineasc inovarea. Totodat ea trebuie s stabileasc cte produse noi vor fi create,
cte produse existente vor fi modificate i cte vor fi copiate de la concureni.
Ideile pot proveni din surse diferite: de la clieni, concureni, angajai, specialiti, distribuitori
sau conducere.
7

Pe primul plan se situeaz nevoile i dorinele consumatorilor i n primul rnd al utilizatorilor

cureni (cei care utilizeaz cel mai mult produsul i care simt nevoia mbuntirii acestuia).
ntreprinderile pot identifica nevoile i dorinele consumatorilor cu ajutorul anchetelor, testelor,
discuiilor n grup i scrisorilor de sugestii i reclamaii primite de la consumatori.
ntreprinderile pot gsi idei bune prin examinarea produselor oferite de ctre concureni. Ele pot
afla ceea ce apreciaz i ceea ce nu apreciaz consumatorii la noile produse ale concurenilor i pot
cumpra produsele concurenilor pentru a le analiza n scopul realizrii unor produse mai bune.
Agenii de vnzare i intermediarii sunt o surs special de idei valoroase prin faptul c ei sunt
primii care iau cunotin de nevoile consumatorilor, precum i de noutile pregtite de ctre firmele
concurente.
De asemenea, ntreprinderile se bazeaz pe opiniile specialitilor, inginerilor, proiectanilor i a
altor angajai, acordnd sume de bani sume celor care vin cu cele mai bune idei. Conducerea poate fi o
alt surs important de idei.
Naterea ideilor se poate impulsiona prin utilizarea unor tehnici de creativitate, cum sunt:
lista atributelor presupune prezentarea celor mai importante atribute ale unui
produs i modificarea fiecrui atribut n scopul mbuntirii produsului;
analiza morfologic presupune identificarea dimensiunilor structurale ale
unei probleme i examinarea raporturilor dintre ele;
relaiile forate fiind date o mulime de obiecte, fiecare dintre acestea este
analizat n raport cu celelalte;
identificarea nevoii sau a problemei pornete de la consumatori, acetia fiind
ntrebai despre nevoile i problemele lor;
asaltul de idei un grup compus din 6-10 persoane care abordeaz o problem
specific.
Selectarea ideilor. Aceast etap i propune ca scop reducerea numrului de idei n aa fel nct
s rmn doar ideile atractive i realizabile ntruct, odat cu parcurgerea fiecrei etape de creare a
produsului, costurile de realizare cresc considerabil.
Pentru a fi analizate, ideile de produse noi trebuie s fie prezentate astfel nct s cuprind
aspecte referitoare la ideea de produs, pia-int i concuren, apreciindu-se mrimea pieei, preul
produsului, durata i costurile de realizare i rata rentabilitii acestuia.
Crearea i testarea conceptului. Dup selectarea ideilor atrgtoare, acestea trebuie transformate
n concepte de produs. Orice idee de produs poate fi transformat n mai multe concepte. Dac ideea de
produs reprezint un produs potenial, pe care firma l-ar putea oferi pe pia, conceptul de produs
reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat n termeni semnificativi pentru consumator.
Operaiunea de testare presupune testarea conceptelor concurente pe un eantion reprezentativ de
consumatori vizai. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. Consumatorilor li se cere s
rspund la unele ntrebri n legtur cu conceptul de produs:
V sunt clare avantajele produsului i le considerai credibile?
Produsul v satisface o anumit nevoie?
V pot satisface alte produse aceeai nevoie n prezent?
Ce prere avei despre pre n raport cu valoarea produsului?
Ai cumpra acest produs?
Cine va folosi produsul? Unde va fi folosit i ct de des va fi cumprat
produsul?
Dup obinerea rspunsurilor la ntrebri, marketerul recapituleaz rspunsurile i apreciaz dac
respectivul concept i atrage sau nu pe consumatorii poteniali.
Preferinele consumatorilor pentru conceptele alternative de produs pot fi msurate cu ajutorul
unei tehnici numite analiz conjugat. Aceasta este o metod de aflare a valorii de ntrebuinare pe care
consumatorii o acord diferitelor atribute ale unui obiect. Subiecilor li se prezint mai multe oferte
obiecte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute, ei trebuind s grupeze aceste oferte n
funcie de preferine. Rezultatele obinute se utilizeaz de ctre conducerea ntreprinderii la identificarea
celei mai atrgtoare oferte, precum i a cotei de pia i a profitului estimat a se obine.
8

Politica de pre
1. Locul preului n mixul de marketing
n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n combinaia
mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l
manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de la aceast stare de fapt, vom
ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de marketing, ntre pre i celelalte trei
componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia promoional, subliniind felul n care
preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient.
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale
acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a
produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.
n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i
preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu
att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar. Pentru ca aceast relaie s
funcioneze, este necesar ndeplinirea concomitent a mai multor condiii:
cumprtorul s nu dispun de alte informaii despre produs, n afara preului de vnzare. Dei se pare
c aceast condiie nu este ndeplinit dect n puine cazuri, n realitate, cunotinele consumatorilor
despre produsele cumprate sunt foarte limitate;
cumprtura s nu aib un caracter implicant pentru cumprtor (s nu fie vorba despre un produs de
mare valoare, de folosin ndelungat sau cu valoare sentimental);
cumprtorul s nu aib format o imagine despre produs sau despre produsele aflate n universul
concurenial al acestuia.
Aceste condiii sunt ndeplinite n cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt
produsele alimentare, buturile, produsele de igien i ntreinere, articole vestimentare, nclminte etc.
Este posibil ca aceast relaie s funcioneze i atunci cnd este vorba despre cumprturi cu un
caracter mai implicant pentru cumprtor, cu condiia ca acesta s fie total lipsit de experien n
utilizarea unor produse similare i nici s nu aib posibilitatea de a se informa n legtur cu
caracteristicile acestuia. Este cazul produselor electronice, electrocasnice, articolelor sportive i al celor
destinate petrecerii timpului liber etc. n cazul n care cumprtorul dispune de o bun experien n
utilizarea produsului, aceast relaie pre-calitate nu funcioneaz.
n schimb, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o
corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i
calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile
eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie,
dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior
produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate
mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile
concurenei.
n privina legturii dintre pre i gama de produse, trebuie inut cont de regula general, care
prevede c fiecare produs din gam se adreseaz unui segment specific. Preul de vnzare trebuie s
corespund ateptrilor segmentului respectiv, fiind, n acelai timp, competitiv n raport cu preurile
practicate de concureni.
Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele
componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuie diferite poate conduce la obinerea unor preuri diferite
pentru acelai produs. ntreprinderea productoare trebuie s contientizeze i s ncerce s monitorizeze
acest proces. De exemplu, un productor de past de dini va putea pretinde un pre superior pentru o

10

anumit marc n cazul n care o comercializeaz prin farmacii dect n cazul n care i valorific
produsul prin magazinele obinuite. La fel, faptul c o carte nu se vinde prin librrii, ci doar prin
coresponden, i poate conferi acesteia o imagine de ediie rar, ceea ce justific practicarea unui pre
mai ridicat.
Chiar i pentru produsele comercializate prin reeaua clasic de comer trebuie s existe
diferenieri n funcie de imaginea dorit a acestora. Astfel, un produs pentru care se intenioneaz
crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un pre ridicat i printr-o reea de magazine
perceput ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs cruia i se dorete o banalizare a imaginii, se va
practica un pre moderat sau chiar sczut i va fi comercializat prin uniti puin pretenioase, dar
apropiate de cumprtor.
Preul intervine n politica de distribuie i n momentul stabilirii strategiei de distribuie - pull
sau push - pe care ntreprinderea productoare intenioneaz s o utilizeze. ntreprinderile productoare
trebuie s in cont de faptul c distribuitorul are propriile interese, orientndu-se spre comercializarea
acelor produse care i maximizeaz profitul. De aceea, el va fi tentat s utilizeze tactica preului de
apel: va vinde produsele care folosesc pull strategy la un pre ct mai mic (sacrificnd total sau parial
profitul care i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare
aceste preuri pentru a atrage clienii n magazin, dar va ncerca -n special prin utilizarea unor tehnici de
merchandising- s orienteze consumatorii astfel atrai ctre produsele care folosesc push strategy i care
i asigur un profit unitar superior.
Pe de alt parte, aceast tactic trebuie utilizat cu pruden de ctre distribuitori, deoarece, n
cazul n care cantitatea de produse comercializat prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare
dect cea comercializat prin push strategy, masa profitului obinut de distribuitor va fi mai mare, n
ciuda faptului c profitul unitar este mai mic. n plus, aceast tactic a preului de apel nu este deloc n
msur s conduc la crearea unor relaii stabile ntre productori i distribuitorii care o utilizeaz.
Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin
prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea
perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare
sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta
presupune cheltuieli promoionale suplimentare. Recompensa vine n momentul n care ntreprinderea
i poate permite s solicite un pre mai mare datorit ncrederii pe care consumatorii ncep s o aib n
mrcii sale, consumatorii fiind mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute
dect pentru produse necunoscute.
Dintr-un alt punct de vedere, preul poate juca un rol important n comunicaia promoional prin faptul
c reducerile temporare de pre constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor.
Intr n aceast categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare,
remizele, achiziionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficien
deosebit din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mrcii,
existnd riscul ca o reducere de pre s fie perceput ca o ncercare de forare a vnzrilor unui produs
de o calitate ndoielnic.
2. Strategia de pre
n elaborarea strategiei de pre, se au n vedere trei criterii de difereniere: nivelul preurilor,
gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe
care le urmrete (de exemplu: conturarea imaginii ntreprinderii, fructificarea avantajelor legate de
noutatea produselor, ptrunderea pe o nou pia etc.), ntreprinderea poate opta pentru una dintre
urmtoarele trei variante strategice: strategia preurilor nalte, strategia preurilor moderate sau
strategia preurilor joase.
n stabilirea nivelului preului, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele metode:
orientarea dup costuri : ntreprinderea pleac de la premisa c preul trebuie s acopere cheltuielile i s
conduc la obinerea unui profit net. Dei comod, metoda nu este recomandabil, ntruct poate
conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportuniti. Desigur, preul la care este comercializat un
10

11

produs trebuie s fie mai mare dect costurile necesare pentru realizarea sa. Dar, cu ct mai mare? O rat
a profitului de 10% poate prea mulumitoare pentru o ntreprindere, dar nu cumva preul la care se
ajunge prin aplicarea acestei rate este prea mare, iar produsul risc s nu fie cumprat? Sau, invers, nu
cumva piaa ar accepta i un pre mai mare, care s conduc la o rat a profitului de 20% sau de 30%?
Din aceste considerente, metoda este relativ puin utilizat de ctre ntreprinderile din rile dezvoltate.
Spre deosebire de ntreprinderile romneti, care utilizeaz orientarea dup costuri n stabilirea preului a
mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat n S.U.A. n anii 80 demonstreaz c numai 25-30%
din ntreprinderile americane folosesc aceast metod.
orientarea dup concuren: ntreprinderea i fixeaz un pre mai mic sau mai mare dect cele practicate
de ntreprinderile concurente, n funcie de obiectivele pe care le urmrete. Aceasta presupune
cercetarea sistematic a preurilor concurenei i adaptarea rapid a propriilor preuri la schimbrile
intervenite. n cazul modificrii preului de ctre concuren, ntreprinderea poate fie s urmeze tendina
respectiv, fie s rspund prin modificarea altor componente ale mixului de marketing: mbuntirea
activitii de service, acordarea unor faciliti la cumprare, aciuni promoionale etc. n general,
msurile de rspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un rzboi al preurilor nu
face altceva dect s scad rentabilitatea tuturor combatanilor. Metoda orientrii dup concuren este
cea mai folosit, studiul menionat specificnd faptul c 50-55% dintre ntreprinderile americane o
utilizeaz.
orientarea dup cerere: presupune o estimare a cantitilor ce vor fi vndute n cazul stabilirii preului la
diferite niveluri, ntreprinderea avnd interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat pre pe care
piaa l permite, n condiii de rentabilitate maxim. Aceste cantiti pot fi estimate fie prin cercetri
directe (metoda preului psihologic - vezi Anexa 1), fie prin experimente de marketing (de exemplu:
determinarea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre - vezi Anexa 2). Ulterior,
ntreprinderea va alege i va aplica acele combinaii cantiti-preuri care i asigur ndeplinirea
obiectivelor.
n practic, este de dorit ca ntreprinderea s utilizeze toate cele trei metode pentru a stabili
nivelul preurilor la care i comercializeaz produsele, deoarece aceste preuri trebuie, simultan, s
acopere costurile i s genereze profit, s se plaseze n raport cu preurile concurenei la un nivel care s
corespund obiectivelor globale ale ntreprinderii, s fie acceptate de un numr ct mai mare de
cumprtori.
Gradul de diversificare a preurilor este, de regul, o expresie a gradului de diversificare
sortimental a produselor cu care ntreprinderea se adreseaz pieei. Aceasta poate opta fie pentru o
strategie de concentrare a preului n mai puine trepte (ajungndu-se pn la un pre unic pentru un
anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o strategie de amplificare a paletei de
preuri, prin stabilirea unor preuri difereniate, n funcie de segmentele de pia crora li se adreseaz
produsul, de cantitile cumprate, de momentul efecturii cumprturii etc.
Gradul de mobilitate a preurilor, durabilitatea lor n timp, reprezint cel de-al treilea criteriu
utilizat n definirea strategiei de pre, care se stabilete de ctre ntreprindere n funcie de natura
produsului, de dinamismul pieei i de intensitatea luptei de concuren. ntreprinderea poate opta fie
pentru o strategie a mobilitii preurilor, nivelul acestora oscilnd n funcie de etapa din ciclul de via
n care se afl produsul, de modificrile sezoniere ale produciei sau ale cererii, de schimbarea
condiiilor pieei etc., fie pentru o strategie a stabilitii preurilor, caz n care nivelul acestora este
pstrat nemodificat o perioad mai lung de timp.
Opiunile strategice ale ntreprinderii n domeniul politicii de pre sunt prezentate n tabelul
urmtor:
Tabelul nr. 1. Strategiile de pre ale ntreprinderii.
Opiunea ntreprinderii n legtur cu:
1. Nivelul preurilor
2. Gradul de diversificare a preurilor 3. Gradul de mobilitate a preurilor
a) Strategia preurilor nalte
a) Strategia de concentrare a preurilor a) Strategia mobilitii preurilor
b) Strategia preurilor moderate b) Strategia de amplificare a preurilor b) Strategia stabilitii preurilor
c) Strategia preurilor joase

11

12

Strategia de pre se alctuiete prin alegerea variantei considerate optim, n funcie de fiecare din cele
trei criterii luate n considerare.
Dup cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendine, neexistnd
o limit clar de demarcaie ntre alternativele valabile n cadrul fiecruia din cele trei criterii. Nu e mai
puin adevrat c este important pentru ntreprindere s tie c acestea sunt elementele de care trebuie s
in cont n formularea strategiei de pre i, respectiv, soluiile pe care poate s le adopte.

Distribuia mrfurilor
1. Conceptul de distribuie i noiuni asociate

Distribuia poate fi definit att prin prisma activitilor din care se compune, ct i prin cea a
ntreprinderilor participante la aceste activiti. Distribuia cuprinde ansamblul activitilor care se
desfoar din momentul n care produsul intr n depozitul de livrare al productorului, n forma sa
utilizabil i pn la recepia lui de ctre consumator.
Obiectul distribuiei l formeaz mrfurile, fluxul fizic al acestora de la productor pn la consumator
este nsoit, precedat sau urmat de alte tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor, fluxul tranzaciilor,
fluxul titlului de proprietate, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul finanrii, fluxul riscurilor,
fluxul comenzilor i fluxul plilor. Prezena distribuitorilor ntre productori i consumatori determin
economii de efort.
Distribuia are n vedere asigurarea disponibilitii produsului. n concepiile tradiionale, distribuia este
rezumat la plasarea produsului potrivit la locul potrivit i la timpul potrivit. n prezent, pe lng aceast
accepiune distribuia mai privete i structura i administrarea canalelor de distribuie, managementul
distribuiei fizice i fluxul informaiilor vehiculate ntre firmele participante, cu scopul de a face
produsele conforme cu cerinele consumatorilor.
Printre noiunile asociate distribuiei, al cror coninut adesea este ambiguu, regsim canalul de
distribuie i circuitul de distribuie.
Canalul de distribuie reprezint itinerarul sau traseul pe care l parcurge un produs de la productor la
consumator, fr a-i modifica starea fizic. Canalul de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:
- lungimea, care se refer la numrul etapelor sau verigilor intermediare prin care trec mrfurile de la
productor la consumator (de exemplu, veriga cu ridicata i veriga cu amnuntul); n funcie de prezena
intermediarilor n canalul de distribuie, acestea pot fi directe i indirecte.
- limea, care este dat de numrul intermediarilor din cadrul fiecrei etape sau verigi prin care se
realizeaz distribuia unui produs (de exemplu, numrul angrositilor prin care se asigur distribuia
produsului). Limea canalului crete o dat cu apropierea produsului de consumator;
- adncimea, care exprim gradul de proximitate fa de consumator (de exemplu, cel mai adnc canal
are n vedere aducerea produsului la domiciliul consumatorului).
Un canal de distribuie ndeplinete mai multe funcii, care pot fi grupate n:
-

funcii spaiale, n care se pot regsi transportul, regruparea produselor sau

fracionarea loturilor de produse. Prin aceste funcii se urmrete ajustarea cantitilor de bunuri pentru a
optimiza livrarea lor, fie prin regruparea comenzilor, fie prin fracionarea lor;
funcii temporale, n care se includ stocarea produselor i finanarea activitilor.
Aceste funcii iau n considerare decalajul dintre perioadele de producie i cele de consum, care
antreneaz o imobilizare a capitalurilor i deci, un cost financiar;

12

13

funcii comerciale, n categoria crora se pot meniona formarea sortimentului

comercial, comunicarea i serviciile oferite clienilor. Aceste funcii urmresc definirea numrului i a
naturii produselor oferite clientului, informarea acestuia, precum i prestarea unor servicii de instalare,
consultan n vederea utilizrii produsului, service post-vnzare etc.
Circuitul de distribuie desemneaz totalitatea canalelor de distribuie prin care circul un
produs de la productor la consumator
Canalele de distribuie sunt formate din organizaii autonome, fiecare cu nevoile i prioritile
lor. Acest lucru nseamn c pot aprea conflicte. Conflictul vertical este numele dat conflictului care
apare n amontele sau avalul canalului de distribuie. Poate apare ntre doi membri ai aceluiai canal, de
pild angrosistul i detailistul.
Conflictul orizontal apare la acelai nivel al canalului de distribuie. Apare ntre doi sau mai
muli membri n canale diferite, care se afl la acelai nivel. Conflictele orizontale pot aprea ntre doi
detailiti, de exemplu cnd unul dorete s-i extind orarul de funcionare.
Pentru a rezolva conflictele, a aprut o tendin din ce n ce mai vizibil spre integrare din partea
companiilor dornice s-i sporeasc profitabilitatea. Diferena dintre autonomie (fiecare membru al
canalului de distribuie fiind independent) i integrare este ilustrat n figura 2.
Canalele de distribuie integrate sunt cunoscute sub numele de Sistemul de Marketing Vertical (SMV).
Conflictele verticale pe acest canal sunt atenuate de abordarea ntregului canal ca un sistem. Un sistem
este o organizaie complex care se comporta ca o singur unitate. Exist trei moduri de stabilire a unui
sistem de marketing vertical, fiecare metoda reuind s aduc profit organizaiilor care au neles s-i
schimbe relaiile cu ceilali membri ai canalului.
SMV corporat
Prima metod este SMV corporat, care nseamn c dou sau mai multe stadii ale canalului de
distribuie au acelai proprietar. Exemple n acest sens ne sunt oferite de reele i punctele de desfacere
pentru produsele alimentare care sunt aprovizionate dintr-o reea central de depozite a fabricantului.
Acest lucru este echivalent cu posedarea unui centru angro propriu. Avantajele oferite de sistemul de
plat, fluxul de informaii i cooperarea n materie de promovare sunt evidente.
SMV administrat
Aceast form de integrare presupune c o parte a lanului i asum activitatea de coordonare a
ntregului canal de distribuie (de obicei furnizorii si). Cu toate c nimeni nu este proprietarul nimnui,
puterea organizaiei aflate n control este suficient pentru a-i asigura cooperarea celorlali. Un exemplu
l constituie marii detailiti care stabilesc clar condiiile i termenele de livrare. Aceste detalii pot
include chiar i specificaii de ambalare i/sau coninutul etichetei.

13

14

Detailist

Angrosist

Angrosist

Productor

Productor

Detailist

Consumator

Consumator

Canalul de distribuie convenional i canalul de distribuie integrat

SMV contractual
Aceast form controleaz conflictele prin stabilirea unor angajamente oficiale ntre membrii canalului.
Exemple n acest sens sunt sistemul francizelor i al dealerilor autorizai, prin care se garanteaz drepturi
exclusive de comercializarea unui produs sau serviciu unor indivizi sau organizaii. Acest lucru le ofer
acestora un anumit sprijin (promovare, merchandising) i un produs sau idee de afaceri deja verificate,
precum i absena concurenei imediate. De asemenea, ofer francizorului un grad mare de control.
Sistemele contractuale pot lega organizaii aflate n canale de distribuie diferite. De exemplu, un mod n
care micii comerciani pot lupta mpotriva marilor comerciani este de a forma aliane ntre ei.
2. Tipologia intermediarilor din cadrul distribuiei

Intermediarii sunt de dou tipuri: comerciani i intermediari funcionali. Comercianii devin titularii
mrfurilor (devin proprietarii legali ai mrfurilor nainte de a le revinde) i i asum o serie de riscuri.
Dac marfa nu se vinde, devine problema comerciantului. ns, n acelai timp, profitul potenial este n
mod corespunztor mai mare dect cel al agenilor sau al intermediarilor funcionali. Comerciaii se
mpart n dou categorii: comerciai cu ridicata (angrositi) i comerciani cu amnuntul (detailiti).
Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor care trec prin minile lor. Ei obin un comision
sau o tax pentru serviciile pe care le ofer. Aici intr transportul, depozitarea, finanarea sau
funcionarea ca agent al fabricantului (sau al prestatorului de servicii) pe o anumit pia.
Dup serviciile pe care le realizeaz se delimiteaz trei categorii de intermediari cu ridicata n cadrul
distribuiei: comercianii cu ridicata clasici, agenii mijlocitori ai tranzaciilor i auxiliari ai
productorilor . Cele trei categorii de intermediari sunt prezentate n figura 3.

14

15

Comercianii cu ridicata clasici sunt firme independente care dein dreptul de proprietate asupra
mrfurilor. Ei se mpart, la rndul lor, n trei categorii:
Comercianii care ofer servicii complete. Acetia sunt intermediari care asigur cea mai larg gam
de activiti ce dau coninutul funciei comerului cu ridicata. Ei asigur clienilor lor disponibilitatea
produselor, sortimente corespunztoare, asisten financiar, sfaturi tehnice i service. Acest tip de
comerciani cu ridicata furnizeaz numeroase servicii de marketing n interesul clienilor. De exemplu,
astfel de comerciani cu produse de bcnie ajut detailitii n probleme de amplasare i de design al
magazinelor, de selecie i instruire a personalului, acord asisten financiar, de merchandising,
publicitate i promovare a vnzrilor. Cu toate c angrositii care ofer servicii complete ctig adesea
mai mult dect celelalte tipuri de comerciani cu ridicata, cheltuielile lor de funcionare sunt totui foarte
mari deoarece realizeaz o gam mai mare de activiti costisitoare.
Comercianii cu ridicata care ofer servicii limitate. Acetia sunt specializai pe cteva activiti i
ofer doar unele servicii de marketing. Activitile rmase sunt realizate de productori, de clieni ori de
ali mijlocitori din cadrul distribuiei. Acest tip de comerciani cu ridicata dein titlul de proprietate
asupra mrfurilor, dar, n multe cazuri, ei nu fac livrri, nu acord credite i nu furnizeaz informaii de
marketing. Deoarece ofer numai servicii limitate, aceti angrositi ctig mai puin dect comercianii
care ofer servicii complete. Cu toate c sunt puini la numr, ei sunt importani n distribuia unor
produse precum specialiti culinare, articole perisabile, materiale de construcii i combustibili.
Categoria comercianilor cu ridicata care ofer servicii limitate se structureaz, la rndul su, n patru
tipuri de angrositi :
a) Comercianii de tip cash & carry sunt mijlocitori ai cror clieni - de obicei mici detailiti sau mici
firme industriale - vor plti cu bani ghea i vor asigura transportul mrfurilor. n unele cazuri,
Comerciani cu ridicata clasici,
incluznd:
Comerciani care ofer servicii complete
Comerciani care ofer servicii limitate
Comerciani care aprovizioneaz rafturile detailitilor

Intermediari
cu ridicata

Ageni mijlocitori,
incluznd:
Ageni ai productorului
Brokeri
Comisionari

Auxiliari ai productorilor,
incluznd:
Filiale
Birouri

Tipuri de intermediari n comerul cu ridicata

comercianii cu ridicata care ofer servicii complete organizeaz departamente cash & carry, deoarece
altfel nu pot aproviziona n mod profitabil micii detailiti. Acest tip de comerciani se ocup de regul de
o linie redus de produse, cu un randament ridicat, de exemplu produse de bcnie, materiale de
construcii etc.

15

16

b) Comercianii camionagii, truck jobber, sunt mijlocitori care comercializeaz un sortiment redus de
produse pe care le transport direct la sediul clienilor. Aceti angrositi sunt deseori mici operatori care
dispun de propriile lor camioane. Camionagii joac un rol important n aprovizionarea cu produse
perisabile, cum ar fi fructele i legumele, pe care le vnd contra numerar micilor bcnii, supermarketurilor, fast food-urilor, hotelurilor, spitalelor etc. care se afl pe traseul parcurs de ei. Cu toate c acest
tip de comerciani realizeaz funcii de vnzare, promovare i transport ei sunt inclui n categoria
angrositilor care ofer servicii limitate deoarece nu acord credite. Ca urmare a volumului sczut de
vnzri i a gamei largi de servicii oferite clienilor, costurile lor de operare sunt ridicate.
c) Agenii de expediie , cunoscui i sub numele de desk jobbers, sunt intermediari care negociaz cu
furnizorii i cumpr mrfurile, dar niciodat nu manipuleaz fizic produsele. Ei trimit productorilor
ordine ale detailitilor, cumprtorilor industriali sau ale altor angrositi i apoi aranjeaz ca mrfurile
comandate s ajung direct de la productor ctre clieni. De asemenea, ei i asum toate riscurile
privind mrfurile ncepnd din momentul acceptrii comenzii i pn la livrarea ctre client. Agenii de
expediie efectueaz tranzacii numai cu cteva categorii de produse care se vnd n mod obinuit n
cantiti foarte mari, cum ar fi crbune cherestea, materiale de construcii.
d) Comercianii cu ridicata care lucreaz pe baz de comenzi trimise prin pot mail-order folosesc
cataloage n locul forelor de vnzare pentru a vinde produsele detailitilor, productorilor sau
cumprtorilor instituionali. Comanda prin pot reprezint o metod convenabil i eficient de
vnzare a articolelor mici clienilor din zone ndeprtate. Acest tip de comerciani se ocup n general cu
vnzarea produselor cosmetice, a specialitilor alimentare, articolelor sportive, a bijuteriilor etc. Plata
se face cu bani ghea sau cu cartea de credit i se acord reduceri pentru comenzi mari. Angrositii
potali dein mrfurile n stoc i ofer unele servicii de planificare, ns rareori acord asisten n
eforturile promoionale.
Comerciani care aprovizioneaz rafturile detailitilor, aa-ziii rack-jobbers sunt ageni cu ridicata
specializai care dein propriile lor rafturi sau alte spaii n supermagazine i drugstore. Ei
aprovizioneaz rafturile comercianilor cu amnuntul cu mrfuri nealimentare pe care acetia evit s le
aib n stoc datorit riscului ridicat al vnzrii lor. Produsele cosmetice i cele de ngrijire a sntii,
jucrii, cri, reviste, produse pentru dotarea i ntreinerea locuinei sunt mrfuri tipice comercializate
de rack-jobbers. Acest tip de comerciant opereaz de regul n sistemul consignaiei: deine proprietatea
mrfurilor i solicit efectuarea plilor numai pentru produsele vndute, iar pe cele care nu se vnd le
retrage din raft.
Agenii i brokerii negociaz cumprarea i vnzarea mrfurilor, dar nu dein titlul de proprietate asupra
produselor. Ei sunt mijlocitori funcionali, intermediari care realizeaz un numr limitat de activiti de
marketing n schimbul unui comision care, n general, se bazeaz pe preul de vnzare al produselor.
Agenii sunt mijlocitori care reprezint n mod permanent anumii cumprtori sau vnztori. i
aceast categorie de intermediari se structureaz pe trei tipuri de ageni :
a) Agenii sau reprezentanii productorilor, manufacturers agents sunt mijlocitori independeni care
vnd produsele unuia sau mai multor productori ntr-o anumit zon geografic . Mrfurile care
formeaz obiectul tranzaciilor nu se concureaz reciproc i teritoriul pe care se efectueaz operaiunile
comerciale le revine n exclusivitate. Acest tip de ageni nu sunt angajai ai productorilor, ns ei nu
dein controlul asupra preurilor sau condiiilor de vnzare, care sunt stabilite de fiecare productor n
parte. Agenii productorilor sunt folosii n vnzarea accesoriilor, mainilor, echipamentelor, oelului,
mobilei, articolelor electronice etc.
b) Agenii de vnzri, selling agents realizeaz toate activitile de comer cu ridicata, doar c nu dein
titlul de proprietate asupra mrfurilor. n general, ei nu au limite teritoriale i pot decide asupra preului,
distribuiei i promovrii produselor. Agenii de vnzri joac un rol cheie n politica celui pe care l
reprezint cu privire la publicitate, cercetri de pia i credite. Pot fi ntlnii n domenii cum ar fi:
textile, utilaje i maini industriale, metalurgie etc.

16

17

c) Comisionarii, commission merchants sunt ageni care primesc mrfurile n consignaie de la

vnztorii locali i negociaz vnzarea lor pe pieele centrale. Cel mai adesea acioneaz pe pieele
agricole, unde preiau mari cantiti de produse le stocheaz i le transport la pieele de gros unde sunt
vndute. Dup ce a vndut cantitatea respectiv de mrfuri, agentul respectiv reine un comision plus
costurile generate de vnzare i trimite restul productorului.
Brokerii sunt mijlocitori pe care att cumprtorii ct i vnztorii i angajeaz temporar pentru
realizarea unei tranzacii. Ei caut cumprtori sau vnztori i i ajut s negocieze schimburile. Cu alte
cuvinte, scopul lor principal este sa-i pun n contact pe vnztori i pe cumprtori i, n consecin,
realizeaz mai puine funcii dect ali intermediari. Brokerii nu sunt implicai n posesia fizic sau
financiar, nu au nici o autoritate n stabilirea preului i nu i asum aproape nici un risc. n schimb, ei
ofer clienilor cunotine specializate pe anumite grupe de mrfuri i o reea de contacte bine stabilite.
Brokerii sunt folositori, n special, celor care vnd doar ocazional anumite produse. De exemplu,
vnztorii de maini uzate, de produse alimentare de sezon, de titluri financiare, de terenuri i cldiri nui pot cunoate potenialii cumprtori. Un broker le poate ns furniza aceast informaie. Partea care
angajeaz brokerul, n mod obinuit vnztorul, pltete acestuia un comision la ncheierea tranzaciei.
Cu toate c agenii i brokerii realizeaz mai puine funcii dect angrositii cu servicii limitate, ei sunt
specializai pe anumite de produse sau pe tipuri de clieni, cunosc bine piaa i pot furniza analize de
vnzri valoroase. Agenii i brokerii permit productorilor s-i extind vnzrile atunci cnd resursele
sunt limitate, eliminnd costurile forei de vnzare. n ciuda avantajelor pe care le ofer, aceste categorii
de comerciani sunt puternic concurate de angrositii clasici i filialele i birourile productorilor.
Auxiliarii productorului reprezint al treilea tip de intermediari cu ridicata. Ei se pot mpri n dou
categorii :
Filialele de vnzri, sales branches sunt mijlocitori care aparin productorului. Ele vnd produse
i asigur sprijinul forei de vnzare a productorului n zonele unde sunt concentrai clienii i unde
cererea este mare. Filialele dein mrfuri n stoc, ofer credite, livreaz mrfuri, acord asisten
promoional precum i alte servicii.
Birourile de vnzri, sales offices, ca i filialele aparin productorului i sunt localizate departe de
fabricile acestuia. Spre deosebire de filiale, birourile comerciale nu dein stocuri de mrfuri.
n cadrul comerului cu amnuntul din Romnia apar urmtoarele tipuri de structuri de vnzare cu
suprafaa de peste 1000 de m2:

centru comercial: structur de vnzare ori perimetrul comercial cu suprafa medie sau
mare, n care se desfoar activiti de comercializare cu amnuntul de produse, servicii de pia i de
alimentaie public, utilizndu-se o infrastructur comun i utiliti adecvate; suprafaa de vnzare a
unui centru comercial este rezultat din suma suprafeelor de vnzare cu amnuntul de produse i
servicii de pia i de alimentaie public cuprinse n acesta;

supermagazin: structura de vnzare cu amnuntul, cu suprafaa de pn la 2.500 mp,

reprezentativ pentru comerul cu mrfuri alimentare, avnd drept caracteristici: autoservirea, plata
mrfurilor la casele de marcat amplasate la ieire, construcia, de obicei, pe un singur nivel, amplasarea,
de regul, n zonele de locuine;

hipermagazin: structura de vnzare cu amnuntul, cu suprafaa de peste 2.500 mp, care

comercializeaz un mare sortiment de mrfuri alimentare i nealimentare i are caracteristice: prezena
tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vnztori, case de marcat amplasate la ieirea din fluxul de
autoservire, sector de alimentaie public reprezentat prin mai multe sli de consumaie, construcia, de
obicei, pe un singur nivel, amplasarea n zonele periferice ale oraului sau n marile centre comerciale,
un mare numr de locuri de parcare.
Tipologia structurilor de vnzare cu amnuntul, n funcie de grupele de mrfuri comercializate,
cuprinde magazine i alte forme de comercializare, dup cum urmeaz:

Magazine nespecializate, care pot fi:

17

18

magazine cu vnzare predominant de produse alimentare, buturi i tutun, care sunt, n

principal, magazine generale alimentare ce vnd preponderent mrfuri alimentare din toate grupele de
produse, precum i unele articole nealimentare de uz curent, ca: detergeni, cosmetice, articole de uz
casnic i altele asemenea;

magazine cu vnzare predominant de mrfuri nealimentare, care sunt, n principal,

magazine universale ce vnd preponderent mrfuri nealimentare din toate grupele de produse, precum i
unele mrfuri alimentare de uz curent, ca: pine, dulciuri, rcoritoare i altele asemenea.

Magazine specializate, care pot fi:

magazine pentru vnzarea produselor alimentare, buturilor i produselor din tutun, i

anume: fructe i legume proaspete, carne i produse din carne, pete, crustacee i molute, pine i
produse de patiserie, produse de bcnie, zahr i produse zaharoase, dulciuri, buturi i rcoritoare,
lapte i produse lactate, ou, ulei i grsimi comestibile, fructe i legume conservate, produse din tutun,
alte produse alimentare neclasificate;

magazine pentru vnzarea produselor nealimentare, i anume: produse textile,

mbrcminte, nclminte i articole din piele, mobil, articole de iluminat, alte articole de uz casnic,
articole i aparate electronice i electrocasnice, articole pentru gospodrie, cri, ziare, articole de
papetrie, bunuri de ocazie, alte produse nealimentare neclasificate.

Activiti de comercializare cu amnuntul n afara magazinelor, care se desfoar,

conform reglementrilor specifice, prin: vnzri la distan, vnzri directe, vnzri prin standuri i
piee, vnzri n afara spaiilor comerciale, vnzri prin automate, magazine mobile, case de licitaii,
Internet i altele asemenea.
3. Alegerea canalului de distribuie

Factorii care joac un rol important n alegerea celui mai potrivit canal de distribuie pentru anumite
scopuri de marketing sunt ilustrai n figura 4. Unii dintre acetia sunt de natur intern, alii externi. Dat
fiind c ambele se modific de-a lungul timpului, este important ca aranjamentele de distribuie s fie
inute permanent sub observaie. Istoria este plin de companii care au falimentat din cauz c au pierdut
contactul cu piaa utiliznd canale de distribuie inadecvate. Este necesar ca activitile canalului s fie
reevaluate cel puin o dat la ase luni. Este posibil s apar o oportunitate printr-o schimbare n numai
unul din cei ase factori din figura 4.

Figura 4. Factorii care influeneaz decizia de alegere a canalului

18

19

Consumatorii
Organizaiile de marketing pun n centrul fiecrei decizii consumatorul. Acest lucru nu este nicieri mai
relevant dect n deciziile referitoare la distribuie. ntrebrile la care trebuie s se rspund includ
numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena cu care cumpr produsul sau serviciul i
ce ateapt ei de la acesta.
O piaa dispersat trebuie servit printr-o reea ntins de distribuitori. Pe de alt parte, o pia
concentrat de utilizatori frecveni ai produsului sau serviciului (cum este ndeobte cea industrial) va
necesita legturi ct mai scurte.
Caracteristicile produsului sau serviciului
n cazul unor produse perisabile, cum ar fi ziarele sau fructele i legumele proaspete, timpul i lungimea
canalului sunt eseniale n pstrarea intact a beneficiilor oferite consumatorilor. Caracteristicile multor
produse industriale (ex. mrimea, greutatea, preul ridicat) necesit un nivel de implicare mai ridicat din
partea vnztorului n procesul de distribuie fizic. Substanele chimice (mai ales cele inflamabile sau
explozibile) trebuie tratate astfel nct s se asigure securitatea maxim. Acest aspect acoper att
aprobrile necesare, ct i procesul de transport i depozitare.
Serviciile trebuie gndite astfel nct s aleag cele mai potrivite soluii pentru caracteristicile lor.
Atunci cnd este vorba de un serviciu de expertiz, cum ar fi de pild serviciile medicale sau consultana
de afaceri, interaciunea personal este esenial. Aici alegerea canalului de distribuie implic
localizarea serviciului (stabilirea sediului) i orarul de funcionare. Pe de alt parte, exist alte servicii
care pot avea loc fr intervenia direct a prestatorului. Numrul mare de activiti bancare i de
asigurri care se desfoar acum la telefon este rezultatul, pe de-o parte al ncercrii de reducere a
costurilor fixe din partea organizaiilor, iar pe de alt parte reflecta comportamentul consumatorului
modern.
Organizaia
Cultura i caracteristicile organizaiei influeneaz alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au
fore diferite i slbiciuni care trebuie avute n vedere. Puterea financiar, poziia pe pia i calitatea
informaiilor de marketing sunt toate factori relevani n a decide ce trebuie delegat intermediarilor i ce
poate fi fcut prin fore proprii.
Organizaiile mai mici sunt avantajate. Scara la care opereaz le permite s experimenteze ntr-un mod
care pentru concernele naionale este contraproductiv i chiar duntor. Relaiile de distribuie sunt de
obicei pe termen scurt i greu de modificat, mai ales pentru organizaiile mari i complexe.
Concurena
Am mai artat c, dac nu fac parte dintr-un sistem de marketing vertical, organizaiile independente din
canalul de distribuie au interesele lor. n ciuda unor relaii excelente, nici una din pri nu se poate baza
pe loialitatea celeilalte. Este n interesul intermediarilor s se menin concurena pentru serviciile lor.
De aceea, pentru o organizaie este esenial s fie cu ochii pe concuren. Intermediarii nii pot fi o
surs valoroas de informaii. Companiile care au vnztori proprii, nu-i menin numai pentru a-i
asigura propria distribuie, ci i pentru a aduna informaii de pe pia. Contactele de afaceri sunt o surs
inestimabil de date. n sfrit, trebuie amintit c orice canal ar fi ales, acest lucru nseamn att costuri
ct i ncasri. Gsirea unui canal de distribuie mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de
subminat.
Mediul
Mediul extern (politic, economic, socio-cultural i tehnologic) este n continu schimbare. Dezvoltarea
tehnologiilor de comunicaii a pus la dispoziia organizaiilor noi moduri de a face disponibile publicului
produsele i serviciile lor. Dezvoltrile socio-culturale, de exemplu, creterea numrului de familii de o
singur persoan, au dus la dezvoltarea marketingului direct.
19

20

Schimbrile politice pot face unele canale de distribuie irelevante. Apariia pieei comune europene, de
exemplu, a afectat modul n care erau vndute mainile noi n Marea Britanie. Tradiional, n Marea
Britanie exista un sistem de dealeri care vindeau exclusiv produsele unui fabricant. Astzi ei ofer o mai
mare diversitate de produse consumatorilor. Procedurile de import i export s-au simplificat.
Strategia
Ca element al strategiei complexe, distribuia trebuie s lucreze mpreun cu celelalte elemente n cadrul
unei strategii. Cu ct este mai scurt canalul de distribuie, cu att mai mare este controlul fabricantului
asupra produsului finit. Acesta este cazul mai ales al distribuitorilor exclusivi, unde se specific prin
contract cum trebuie prezentat marfa.
Stabilirea preurilor afecteaz i ea distribuia. Intermediarii i fixeaz la rndul lor preul lor. Pe de alt
parte, agenii ader la politica clienilor lor n stabilirea preurilor pentru consumator. Costurile canalului
de distribuie trebuie inclus n pre. Mai ales pentru ntreprinderile mici, acesta reprezint un calcul
complex n care costul real al oferirii bunurilor sau serviciilor ctre consumatori este deseori subestimat.
Un alt factor care trebuie luat n considerare este acela c bunurile scumpe tind s fie distribuite diferit
de cele ieftine. Acest lucru reflect comportamentul diferit al consumatorilor n funcie de nivelul
preurilor. Bunurile mai scumpe tind s fie obiectul unor cutri mai lungi i unei comparaii a
diferitelor articole de pe pia. Cele mai ieftine, cumprate mai des, sunt disponibile pe o arie mai larg.
Ele sunt cumprate mai des, cu un efort mai mic.
n fine, promovarea are o influen important asupra distribuiei. Pentru ca orice strategie promoional
s dea roade, este vital ca sistemul de distribuie s pun produsul la ndemna consumatorilor de la bun
nceput. N-are rost s faci reclam cnd rafturile sunt goale. Cu toate acestea, este surprinztor s vezi c
unii fabricani sunt mai eficieni cnd este vorba de promovare dect la furnizarea bunurilor.
Luarea n considerare a acestor ase factori trebuie s rezulte n alegerea celui mai adecvat mod de
distribuie pentru un produs sau un serviciu ntr-un fel care s maximizeze expunerea acestuia pieeiint la un cost ct mai mic.
Modelul general de distribuie va fi, n general, unul din urmtoarele trei mari tipuri:
Distribuia intensiv
Implic prezena n orice punct de desfacere imaginabil. Acesta este recomandat pentru bunurile care se
cumpr des, cu costuri mici, uor de prezentat. Exemple de astfel de produse sunt bateriile, dulciurile
sau buturile rcoritoare.
Distribuia selectiv
Aici modelul de distribuie este mai puin general, iar consumatorii tiu exact unde s caute. Este
adecvat pentru bunurile care necesit comparaia asupra performanelor i preului. Echipamentele
electrice sunt un bun exemplu.
Distribuia exclusiv
n acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n punctele de desfacere speciale. Calitatea i
serviciile oferite sunt reflectate de preul superior. Obiecte de mod sau automobile sunt exemple tipice
de astfel de distribuie exclusiv, dar la fel sunt i alte francize cum ar fi lanurile fast-food i
benzinriile.

20

21

POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL

1. Coninutul comunicaiei de marketing

Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului
al XX-lea, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul n aceast perioad.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio, care
nseamn mprtire, conversaie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al
crui neles este de a face comun, a mprti (cuiva), a fi n legtur (cu). Prin urmare, comunicarea definit n Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul
ei - reprezint demersul de a face comun, de a mprti idei, gnduri, informaii, atitudini. Aceasta
presupune ca emitorul i receptorul mesajului s se gseasc pe un teritoriu comun, astfel nct ntre
acetia s se stabileasc o legtur real, cu dublu sens. Eficiena comunicrii este condiionat de
nelegerea mesajului transmis i de adoptarea de ctre receptor a atitudinii dorite de emitor ca rspuns
la mesaj. n plus, ntruct comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca emitorul s tie
cum a reacionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei legturi ntre prile
implicate. Conform Micului dicionar enciclopedic, aciunea de realizare a unei legturi ntre dou
puncte pentru () transmiterea de semnale purttoare de informaie poart denumirea de comunicaie.
Totodat, Dicionarul explicativ al limbii romne atribuie cuvntului comunicaie urmtoarele
semnificaii : 1. mijloc de comunicare ntre puncte diferite: legtur, contact i 2. sistem tehnic folosit
pentru realizarea comunicaiei. Prin urmare, comunicaia reprezint un demers care vizeaz stabilirea
unei legturi ntre prile interesate s comunice i desemneaz n acelai timp, ntregul sistem pe care se
sprijin i n cadrul cruia are loc comunicarea.
Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor forme de comunicare, pentru a cror
delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate n cele ce
urmeaz :
I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonal, cnd receptor al unui mesaj este chiar emitorul acestuia;
individul comunic cu sine nsui, procesul derulndu-se, de regul, n mintea sa.
2. Comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite, fiecare dintre acestea
asumndu-i, pe rnd, rolul de emitor i de receptor de mesaje.
3 . Comunicarea intragrup, cnd comunicarea se desfoar ntre persoane care fac parte din
acelai grup (familie, grup de studeni, colectiv de munc .a.); un membru al grupului, n calitate de
emitor, se adreseaz celorlali, considerai destinatarii mesajului emis. n acest caz, n poziia
receptorului nu se mai afl un individ, ci mai multe persoane, aparinnd aceluiai grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care funcioneaz, fiecare,
dup propriile reguli. n procesul de comunicare, cele dou sisteme au, alternativ, rolul de emitor i
rolul de receptor (pentru exemplificare, se poate considera relaia dintre dou ntreprinderi diferite furnizorul de materii prime i beneficiarul acestora, sau relaia dintre o ntreprindere i anumite organe
ale statului).
5. Comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public larg, care poate include
att indivizi, ct i organizaii.
II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :
1. Comunicare verbal, aceasta presupunnd utilizarea limbajului ca form de exprimare.
Comunicarea verbal se poate realiza n msura n care au loc urmtoarele procese: vorbire-ascultare (n

21

22

cazul comunicrii orale), scriere-citire (n cazul comunicrii n scris), sau gndire (n cazul comunicrii
intrapersonale).
2. Comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin
manifestri ale corpului : gesturi, mimic, accent, intonaie, interjecii .a.
III. n funcie de natura emitorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personal, n acest caz emitor fiind un individ care se adreseaz altuia /altora
din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume propriu.
2. Comunicare organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare are n vedere
realizarea unor obiective specifice organizaiei. Chiar i n situaiile n care rolul emitorului este jucat
de un individ, acesta se adreseaz receptorului n numele organizaiei din care face parte sau pe care o
reprezint.
Comunicarea de tip organizaional se desfoar n dou direcii : n interiorul i n exteriorul
organizaiei. n interiorul organizaiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje
care, pe de o parte, permit membrilor organizaiei s-i desfoare activitile curente, iar pe de alt
parte, asigur stimularea angajailor i obinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaiei. De
asemenea, atunci cnd comunic cu exteriorul, o organizaie are n vedere att stabilirea contactelor
necesare realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea unor relaii de calitate cu diferite
categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia public, .a.)
Stabilirea acelor legturi care fac posibil comunicarea n interiorul sau n exteriorul organizaiei
are loc pe dou planuri: pe plan strict managerial i pe cel al marketingului. Pot fi identificate astfel
dou tipuri de reele de comunicaii: comunicaii manageriale i comunicaii de marketing.
Comunicaiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea
proceselor de management i de execuie specifice oricrei organizaii. Procesul de comunicare
managerial reprezint, dealtfel, suportul realizrii mai ales a uneia dintre cele cinci funcii ale
managementului i anume coordonarea. Comunicaiile de marketing, n schimb, au un rol ceva mai
specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei.
n prezent literatura de specialitate nu ofer un punct de vedere care s indice unanimitatea
opiniilor cu privire la coninutul comunicaiei de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicaia de marketing i promovare. Potrivit
lui Michael Ray, comunicaia de marketing reprezint un mix format din patru elemente (publicitate,
vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru
a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaia de marketing corespunde unei
anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie. Definiia
indic faptul c autorul nu face dect o simpl modificare la nivelul termenilor : promovarea este
nlocuit cu comunicaia de marketing.
O asemenea abordare simplist a comunicaiei de marketing poate fi uor combtut cu numai dou
argumente : primul argument ine de nsui conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de
complexitatea fenomenului comunicrii n marketing.
ntre promovare i comunicaia de marketing exist un raport de la parte la ntreg; nelegerea acestei
relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de promovare. n privina acestui concept,
lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a
numeroase definiii, reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare.
Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere conceptual promovarea
au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine. Termenul promovare are la origine latinescul
promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa. Aceast
semnificaie se regsete n cele mai multe dintre definiiile promovrii.
Definirea complet a acestui concept necesit punerea n discuie att a termenului promovare,
ct i a sintagmei activitate promoional. Astfel, considerm c prin promovare se nelege
preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor
impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n

22

23

vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit
stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat,
conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului. n ceea ce privete activitatea
promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o
perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici
specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n
vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau
organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea
cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.
nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i punerea n discuie a
complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din urm. Din perspectiva marketingului,
exist numeroase modaliti prin care un anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public
vizate, promovarea fiind doar una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur
promoional, exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de
importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preul
unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se ncheie tranzaciile, pentru a se forma
o imagine destul de clar asupra complexitii fenomenului comunicrii n marketing.
Prin urmare, comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou
categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce
se desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite
s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. n cazul comunicrii promoionale, mesajele
emise de anuntor difer de la o campanie la alta, n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica
promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme
concrete extrem de diverse. n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe
elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant. Considernd cazul unui
produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are acelai
coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc
numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preul .a.).
Evidenierea corect a coninutului comunicaiei de marketing necesit abordarea acesteia din
mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor i tehnicilor
utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea fie o dimensiune
economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele emitorului, demersurile
comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile,
cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. n cel de-al doilea caz este mult mai evident
preocuparea emitorului de a optimiza satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare
ntreprinderea artnd c ia n considerare ateptrile publicului int, astfel nct s-i asigure
legitimitatea moral i integrarea social. Celor dou dimensiuni ale comunicaiei de marketing le
corespund dou tipuri de reele de comunicaii: comercial i corporativ.
Comunicaia corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaiei de marketing,
s-a alturat comunicaiei comerciale pe msur ce organizaiile economice au devenit contiente de
faptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte organizaia. Realizarea unor obiective de
marketing precum sporirea volumului vnzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea
pe o nou pia depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea
relaiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaia comercial, asociat n mod tradiional
comunicaiei de marketing, nu mai putea rspunde, singur, noilor cerine ale pieei. n plus, n condiiile
n care sfera de competen a marketingului s-a extins, incluznd i preocupri n direcia meninerii i
sporirii bunstrii consumatorilor i a societii, devine tot mai clar faptul c aciunile de natur
comunicaional, menite s fac aceste preocupri cunoscute, intr tot n sfera marketingului.

23

24

Considernd comunicaia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu - sfera sa de aciune
- se pot deosebi, de asemenea, dou tipuri de reele de comunicaii: comunicaia intern i comunicaia
extern.
Prin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie urmrete s-i consolideze
relaiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea. Pentru
aceasta e la fel de important s-i ndrepte atenia att n direcia publicului intern, ct i n direcia
publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicaionale specifice marketingului urmresc
stimularea angajailor, ca i a colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale
organizaiei. Pe plan extern, comunicaia de marketing servete la consolidarea relaiilor de pia, i a
celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al comunitii, n
general.
Comunicaia de marketing are, i din punct de vedere al sferei de aciune, un coninut extrem de
complex. Lrgirea considerabil a sistemului de relaii dintre organizaia economic i mediul su de
marketing reprezint dealtfel o consecin a extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing.
Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au
diversificat, realizarea lor fiind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca parteneri
de dialog, att clienii, ct i celelalte categorii de public.
Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale se poate realiza
prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. Natura metodelor i a tehnicilor
utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de marketing, a dou categorii de baz: comunicaia
promoional i comunicaia continu.
Dei foarte numeroase i extrem de variate, metodele i tehnicile de comunicare ce contribuie la
realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot fi grupate n funcie de modul n care
asigur transmiterea mesajului. Astfel, exist, pe de o parte, categoria metodelor i tehnicilor specifice
comunicaiei promoionale, a cror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o
perioad de timp relativ scurt. Aceeai marc beneficiaz pe parcursul ciclului su de via de
numeroase campanii promoionale. n funcie de situaia de marketing cu care se confrunt la un
moment dat marca, fiecare campanie promoional are anumite obiective, un mix promoional specific i
un mesaj corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de tehnica folosit i de mediul de
transmitere.
Pe de alt parte, comunicaia de marketing dispune i de o serie de modaliti prin care se asigur o
comunicare nentrerupt cu publicul int. Acestea sunt grupate n categoria metodelor i tehnicilor
specifice comunicaiei continue. De-a lungul ntregului ciclu de via, n condiiile n care poziionarea
rmne aceeai, produsul sau organizaia comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care
confer constan coninutului mesajului.
Att pe plan teoretic, ct i n activitatea practic, abordarea comunicaiei de marketing dintr-o
perspectiv att de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu noi concepte: comunicaia global
de marketing i comunicaia integrat de marketing sunt n prezent dou concepte de baz, utilizate tot
mai frecvent n terminologia comunicrii.
Conceptul de comunicaie global a aprut ca urmare a creterii gradului de complexitate a sistemului
comunicaiei de marketing a organizaiei. Odat cu apariia dimensiunii corporative, mesajele difuzate
de organizaie au dobndit un coninut tot mai variat. n acelai timp a avut loc i o diversificare a
publicului int, iar organizaia a trebuit s-i ndrepte atenia ctre destinatari cu caracteristici diferite,
aflai pe poziii diferite. n aceste condiii se amplific riscul apariiei unor contradicii n procesul de
comunicare, iar managerii se vd nevoii s depun eforturi serioase n direcia corelrii aciunilor
specifice numeroaselor secvene comunicaionale.
Pentru a evita neconcordanele care pot aprea ca urmare a faptului c organizaia este pe de o parte,
att iniiatorul unui discurs comercial, ct i al unui discurs corporativ, iar pe de alt parte sursa unor
mesaje orientate att ctre interior, ct i ctre exterior, specialitii caut s coordoneze ntreaga
activitate comunicaional astfel nct s se realizeze un demers coerent.

24

25

n concluzie, n opinia noastr, despre comunicaia global de marketing se poate spune c se

realizeaz prin eforturile unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional,
urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct i pe plan
corporativ, astfel nct s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale
organizaiei.
Funcionarea sistemului comunicaiei globale de marketing este posibil numai n condiiile utilizrii
metodelor i tehnicilor de comunicare specifice. Iniial, cnd comunicaia de marketing avea o singur
dimensiune - i anume cea comercial, organizaiile economice obinuiau s-i promoveze produsele
prin organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice sau fora de vnzare. n cele din urm, marketerii i-au dat ns seama c, acionnd ntr-un
mediu tot mai competitiv, o marc nu se mai poate impune dect n condiiile n care ntregul efort
comunicaional este foarte bine coordonat. Astfel, organizaiile cele mai evoluate din punct de vedere al
nelegerii i aplicrii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea aciunilor realizate cu
ajutorul diferitelor metode i tehnici de comunicare ntr-un demers coerent.
Aceste preocupri au condus la apariia unui nou concept, acela de comunicaie integrat de
marketing. Alctuirea unor programe comunicaionale care s includ decizii coerente cu privire la
utilizarea metodelor i tehnicilor de comunicare reprezint, n momentul de fa, o tendin major n
evoluia marketingului.
Ca urmare a apariiei n practica marketingului, a interesului fa de corelarea aciunilor ntreprinse cu
ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicaie integrat de marketing este prezent
din ce n ce mai frecvent n literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a
coninutului comunicaiei integrate de marketing aparine lui Terence A. Shimp. Potrivit acestui autor,
comunicaia integrat de marketing se refer la crearea i implementarea diferitelor programe de
comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali, astfel nct s se exercite o influen direct
asupra comportamentului publicului int. De asemenea, comunicaia integrat de marketing presupune
ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau de organizaie, pe care clientul actual sau potenial
le are cu produsul sau serviciul s reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. n
plus, T.A. Shimp arat c, n cazul comunicaiei integrate de marketing, sunt utilizate toate modalitile
de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi.
Aprut ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare, comunicaia
integrat de marketing are rolul de a asigura coerena demersurilor comunicaionale ale anuntorului,
astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a aciunilor care au la baz gama
de metode i tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a mrcii puternice i durabile.

2. Sistemul comunicaiilor de marketing

2.1 Alctuirea sistemului comunicaiilor de marketing al ntreprinderii
Potrivit specialitilor, un proces att de complex precum comunicarea trebuie abordat, n mod
necesar, ntr-o manier sistemic. Fiecare act comunicaional este o parte a unui sistem n cadrul cruia
componentele interacioneaz, influenndu-se reciproc. Potrivit teoriei sistemelor, pentru obinerea unui
efect sinergetic ridicat procesul de comunicare nu trebuie fragmentat, ci considerat n ansamblul su.
Chiar dac ntr-o analiz teoretic fiecare component a sistemului poate fi pus n discuie separat, din
punct de vedere practic divizarea comunicrii are consecine negative asupra ntregii activiti a
ntreprinderii.
Sistemul comunicaiilor de marketing al unei ntreprinderi are dou componente principale:
componenta comercial i componenta corporativ. Componenta comercial este cea care permite
ntreprinderii gestionarea relaiilor cu clienii actuali i poteniali, n vederea construirii imaginii sale
comerciale. Componenta corporativ asigur meninerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de

25

26

public cu care ntreprinderea este interesat s comunice n vederea obinerii unei imagini globale
favorabile.
ntreprinderea modern evolueaz ntr-un mediu de o mare complexitate, n cadrul cruia pot fi
identificate numeroase categorii de public. n vederea realizrii obiectivelor propuse, ntreprinderea
ntreine cu fiecare dintre acestea o seam de raporturi, ntre care cele de natur comunicaional joac
un rol important. Totodat, n interiorul fiecrui grup, ca i ntre grupuri se stabilesc relaii implicnd o
comunicare de tip informal ce poate amplifica, n anumite condiii, n sens pozitiv sau negativ, mesajele
emise de ntreprindere. n figura este prezentat sistemul comunicaiilor de marketing al ntreprinderii, cu
componentele sale i raporturile care se stabilesc ntre aceste componente.
Sistemul comunicaiilor de marketing al ntreprinderii

26

27

Prin urmare, ntreprinderea se afl n centrul unui sistem de relaii extrem de complex, alctuit
din categoriile de public cu care intr n contact i care prezint interes sub aspect comunicaional
ntruct favorizeaz atingerea obiectivelor de marketing. Dup cum se poate observa n figura 1, fiecare
grup se afl n contact n acelai timp cu ntreprinderea i cu celelalte grupuri. n calitate de emitor,
ntreprinderea transmite diferitelor categorii de public mesaje care au rolul de a contribui la realizarea
obiectivelor sale de marketing. La rndul lor, categoriile de public stabilesc ntre ele contacte pe
parcursul crora se pot emite anumite mesaje n legtur cu ntreprinderea. Clienii, furnizorii,
distribuitorii, acionarii .a. sunt adevrate relee comunicaionale, asumndu-i, adesea involuntar, rolul
de a transmite i chiar de a amplifica mesajele recepionate n legtur cu ntreprinderea.
Referitor la mesajele care circul n cadrul sistemului comunicaiilor de marketing se impune o
precizare i anume c, n funcie de modul n care au fost emise, ele sunt de dou feluri: formale i
informale. Fiecare tip de mesaj corespunde unei reele de comunicaii specifice: mesajele formale
circul n cadrul reelei de comunicaii formale, n timp ce mesajele informale sunt vehiculate n cadrul
reelei de comunicaii informale. Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub
forma unor programe sau campanii i finanate prin bugete distincte, prevzute n planurile
comunicaionale. Comunicaia informal se desfoar n mod natural, spontan, prin intermediul
personalului, al distribuiei, al opiniei publice .a..
Ca urmare a faptului c procesul de comunicare specific activitii de marketing a ntreprinderii se
deruleaz n cadrul unui sistem att de complex, meninerea echilibrului acestui sistem devine o condiie
de baz a comunicrii eficiente. O simpl deviere de la traiectoria normal a relaiilor cu unul dintre
partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul n ansamblul su i poate afecta
serios imaginea global a organizaiei.
2.2 Procesul de comunicare
n cadrul sistemului comunicaiilor de marketing raporturile dintre componentele acestuia se
stabilesc printr-un proces complex procesul de comunicare. Privit static i ntr-o manier oarecum
simplist, comunicarea poate fi definit ca un schimb de mesaje. Dintr-o perspectiv mai larg,
comunicarea apare ns ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi n evoluie.
Astfel, n cazul a doi parteneri de dialog - A i B mesajul emis de A este influenat ntr-o anumit
msur de mesajul primit anterior de la B, mesaj care la rndul su fusese determinat de mesajul
precedent transmis de A .a.m.d. Prin mesajele pe care le emit, partenerii de dialog se influeneaz
reciproc, ceea ce face ca demersul comunicaional s se construiasc pe msur ce se deruleaz.
Comunicarea apare astfel ca un fenomen incluznd schimburile care evolueaz i tinznd ctre
nelegerea mutual a participanilor. Avnd n vedere pe de o parte aceste aspecte i dat fiind faptul c
pe de alt parte un proces poate fi definit ca o succesiune de etape pe parcursul crora, printr-un set
distinct de operaii, are loc o transformare, comunicarea este cu siguran un proces. Potrivit unor
specialiti americani care au analizat 126 de definiii ale comunicrii s-ar prea c aceasta este o opinie
unanim acceptat i reflectat ca atare n literatura de specialitate, fiind dealtfel singurul aspect care nu
face obiectul unor controverse.
Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a organizaiilor
economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perfecioneze teoriile emise de predecesori cu
privire la procesul comunicrii, punnd la punct modele aplicabile n domeniul marketingului. Cea mai
complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american Philip Kotler i include
nou elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea,
receptorul, rspunsul, reacia invers (retroaciunea) i zgomotul. n figura 2 este prezentat schematic
procesul de comunicare n viziunea profesorului Kotler.

27

28

Componentele procesului de comunicare

Emitor

Codificare

Mesaj

Decodificare

Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

Reacie
invers

Rspuns

Fiecare element inclus n acest model are un rol bine definit n cadrul procesului de comunicare.
Astfel, emitorul i receptorul sunt componentele de baz ale oricrui act de comunicare, n timp ce
mesajul i mijloacele de transmitere a acestuia reprezint instrumentele de comunicare. De asemenea,
codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers constituie activitile eseniale n cadrul
procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent n sensul
perturbrii acestui proces.
Emitorul numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea realizrii obiectivelor de
marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze diferitelor categorii de public cu care intr n
contact. Prin urmare, emitorul este iniiatorul demersului comunicaional.
Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord cu faptul c
succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic,
atrgtoare i credibil. Fiecare atribut implic declanarea unor mecanisme specifice prin care
emitorul provoac schimbri n atitudinea sau n comportamentul receptorului. Schimbarea atitudinii
receptorului este condiionat de puterea sursei, care acioneaz prin mecanismul acordului, de
atractivitatea sursei, care implic procesul de identificare i de credibilitatea sursei, care presupune
declanarea mecanismului asimilrii interne.
Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n procesul de
comunicare. ntruct sursa are puterea de a administra recompense i penalizri, receptorul are tendina
de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai
28

29

multe ori cmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este
limitat, motiv pentru care puterea sa este redus. Receptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c
recunoate autoritatea sursei, ci pentru c astfel primete recompense sau evit penalizri (att
recompensele ct i penalizrile pot fi de ordin material sau de natur psihologic). De aceea,
schimbarea atitudinii receptorului este n bun msur superficial. De exemplu, pe piaa bunurilor cu
destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n care i vor exprima acordul vor primi
anumite avantaje din partea reprezentanilor forei de vnzare a firmei ofertante.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din punctul de vedere al
anumitor caracteristici de natur obiectiv i /sau subiectiv (trsturi fizice sau de personalitate,
abilitate intelectual, stil de via .a.). Dac receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare i
familiar, sau dac i plac unele trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar schimbarea atitudinii
se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus s
adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinele sursei pe care o consider atrgtoare.
n elaborarea demersurilor specifice comunicaiilor de marketing specialitii au n vedere faptul c
indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa influenai de cei pe care i plac i
de cei care li se aseamn. Astfel, n domeniul publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii
produselor, celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de
publicul int.
n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere n ceva sau n
cineva. O surs care este perceput de receptor ca fiind credibil poate provoca o schimbare a atitudinii
printr-un proces de asimilare intern (internalization). Asimilarea intern se produce atunci cnd
receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i cnd ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta depinde de modul n
care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici. Este vorba n principal de
competena i de prestigiul sursei, ca i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere.
Competena sursei este dat de cunotinele, experiena i abilitile sale, aa cum sunt ele prezentate
prin demersul comunicaional. O surs considerat expert ntr-un anumit domeniu are capacitatea de a
modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect legat de domeniul respectiv. n cazul
comunicaiilor de marketing este avut n vedere destul de frecvent aceast caracteristic. De exemplu,
firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz reprezentanii forei de vnzare din
rndul specialitilor care posed solide cunotine tehnice. n clipurile publicitare, unele produse sunt
prezentate n situaii de utilizare care permit demonstrarea calitilor sau a performanelor lor.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care d dovad, acestea
fiind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. ns, pentru ca sursa s fie perceput
ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine intenionat, obiectiv i dezinteresat. Din
acest motiv, n publicitate de pild, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt
transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). n
general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze
auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil.
Pe lng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe care i-l confer
poziia deinut ntr-o ierarhie social, profesional sau de alt natur. De regul, credibilitatea i n
consecin puterea de a influena atitudinea receptorului este mai mare n cazul unei surse care se bucur
de prestigiu, cu condiia ca procesul de comunicare s se deruleze n sfera n care sursa deine o poziie
privilegiat i se bucur de recunoatere.
Datorit faptului c succesul unui emitor depinde de msura n care acesta este puternic, atrgtor i
credibil, specialitii n comunicare acord mare atenie studierii influenei caracteristicilor respective. Pe
lng aceste aspecte mai exist ns o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicrii, a cror
clarificare este la fel de necesar.

29

30

Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor n slujba crora se gsete, identitatea emitorului
este foarte clar: emitorul sau sursa de comunicare este organizaia care are interesul i iniiativa de a
comunica. Din punct de vedere al receptorului ns, lucrurile se complic, situaia devenind ceva mai
complex. n numeroase cazuri, rolul de emitor de mesaje jucat de o organizaie nu este deloc evident;
aceasta mai ales datorit faptului c n procesul de comunicare se remarc n special cei pe care
adevrata surs i folosete pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe
n poziia sursei de comunicare reprezentani ai forei de vnzare, purttorii de cuvnt ai organizaiei,
mediile de comunicare sau chiar actorii care apar n clipurile publicitare difuzate la radio i la
televiziune. n plus, aceste surse acioneaz adesea concomitent i pot avea un efect combinat asupra
atitudinii receptorului.
Receptorul reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a procesului de comunicare; el
este destinatarul mesajului emis de surs, inta ntregului demers comunicaional. n poziia receptorului
se pot afla persoane i /sau organizaii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaia
emitor este interesat s comunice. Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass
media sau publicul larg reprezint doar cteva grupuri ce pot fi avute n vedere ca int a demersului
comunicaional.
Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca emitorul s stabileasc de la bun
nceput, cu precizie, cu cine urmeaz s comunice. Mai mult dect att, este absolut necesar
cunoaterea detaliat a receptorului, cu nevoile, dorinele i ateptrile sale, cu sistemul su de valori.
Numai astfel emitorul va reui s construiasc un mesaj n msur s asigure realizarea obiectivelor
stabilite.
Declanarea procesului de comunicare depinde de apariia n subsistemul emitorului a unei idei care
trebuie s ajung la receptor. Ideea se nate prin aciunea conjugat a unor stimuli externi, specialitii
apreciind c n numeroase cazuri situaiile frustrante sunt cele care determin emitorul s fie creativ. n
cazul comunicaiilor de marketing ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a
organizaiei emitor i a identificrii problemei de natur comunicaional ce se impune a fi rezolvat.
Cutarea unor soluii la problema identificat conduce la apariia ideilor care vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este ns o noiune abstract care are o semnificaie doar pentru emitor. Pentru a
putea fi transmis receptorului, ideea trebuie s dobndeasc un aspect concret, fiind supus unui ntreg
proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate n mesaje poart denumirea de
codificare.
Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite modaliti de a exprima
exact ideea, astfel nct receptorul s neleag corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strns
legat de noiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul
nelege mesajul.
Operaiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alctuite dintr-un
ansamblu de semne care sunt alese cu mare grij deoarece ele trebuie, pe de o parte, s redea ntocmai
ideea, iar pe de alt parte s fie cunoscute receptorului.
Simbolul poate fi definit ca un cuvnt, un gest sau orice obiect cruia indivizii dintr-o comunitate de
limb i atribuie o semnificaie intern, n concordan cu reguli bine nelese i mprtite.
Simbolurile cu care se opereaz n procesul de comunicare sunt de dou feluri: verbale i nonverbale.
Pn n prezent comunicarea uman nu a ajuns s opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut
i acceptat. De aceea, atunci cnd codific un mesaj, emitorul trebuie s aib n vedere faptul c
aceleai simboluri pot avea semnificaii diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau
gesturile nu au ele nsele un sens, ci nelesul pe care li-l atribuie cel care comunic. Prin urmare,
codificarea este o operaiune destul de dificil, ce poate fi realizat corect numai n funcie de modul n
care receptorul decodific mesajul. nelegerea corect a mesajului depinde de modul n care acesta a
fost codificat.

30

31

n urma procesului de codificare ia natere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare,
mesajul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a prezenta receptorului
ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i
forma mesajului. Cele trei aspecte reprezint factori cu un rol important n comunicaiile de marketing,
motiv pentru care au trezit interesul a numeroi specialiti.
* Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin rspunsul dorit din
partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca mesajul s conin
acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului. Exist n principal dou categorii de
elemente de atracie ce pot fi avute n vedere n conceperea unui mesaj: raionale i emoionale.

Elementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau
organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce publicului
int avantajele ateptate. Mesajele care iau natere sunt de tip raional i sunt considerate eficiente mai
ales n cazul stimulrii achiziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n schimb, pe caracteristicile psihologice i
simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive precum
iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit, sau negative cum ar fi frica, vinovia, sau ruinea.
Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul
bunurilor cu destinaie productiv.
* Structura mesajului are n vedere modul de organizare n cadrul mesajului a diferitelor elemente
componente. n cazul comunicaiilor de marketing structura mesajului prezint interes sub trei aspecte:
faetele argumentului, ordinea prezentrii celor mai solide argumente i modalitatea de a concluziona.

n primul rnd, atunci cnd este conceput un mesaj trebuie s se ia decizia cu privire la prezentarea
unilateral sau bilateral a argumentelor vehiculate n mesaj. Un mesaj unilateral este cel n care se
menioneaz exclusiv atuurile produsului, mrcii sau organizaiei, trecndu-se sub tcere eventualele
sale slbiciuni, ca i punctele forte ale concurenei. Ca i mesajul unilateral, cel bilateral susine obiectul
comunicrii, prezentndu-i calitile; deosebirea const ns n faptul c mesajul bilateral admite fie
existena unor lipsuri ale produsului, fie prezena unor aspecte favorabile n rndul competitorilor.
Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentrii argumentelor. Pot fi
identificate trei modaliti de prezentare a celor mai puternice argumente: la nceputul, la mijlocul sau la
sfritul mesajului. n legtur cu alegerea uneia dintre modalitile de prezentare, specialitii obinuiesc
s fac urmtoarele recomandri:
Atunci cnd receptorul manifest un grad sczut de interes cu privire la coninutul mesajului, este
indicat ca cele mai interesante argumente s fie prezentate la nceputul mesajului. Din perspectiva
comunicaiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor referitoare la produse a cror achiziionare
presupune un grad redus de implicare din partea cumprtorului (produse ieftine, a cror cumprare
genereaz un risc minim).
Dac receptorul dovedete un grad ridicat de interes n legtur cu problema la care se refer mesajul,
atunci este bine ca argumentele cele mai importante s fie plasate la sfritul mesajului. n cazul
comunicrii specifice activitii de marketing aceast situaie este ntlnit atunci cnd mesajele vizeaz
produse cu un grad ridicat de implicare din partea cumprtorului.
Indiferent de gradul de interes fa de coninutul mesajului i oricare ar fi nivelul de implicare a
receptorului n calitate de cumprtor al produsului, situarea celor mai puternice argumente la mijlocul
mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirat.
Stabilirea structurii mesajului presupune i clarificarea unor aspecte privind modalitatea de a
concluziona. De aceast dat, problema emitorului este de a decide dac cea mai bun soluie este de a
oferi receptorului o concluzie explicit sau de a-l lsa pe acesta s trag singur concluziile.
31

32

n comunicaiile de marketing, concluzionarea trebuie fcut cu foarte mare atenie. Astfel, dac este
promovat un produs complex din punct de vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emitorul s
formuleze concluziile i s le prezinte consumatorului aflat n poziia receptorului. n schimb, cnd
publicul vizat manifest interes fa de produsul promovat, o soluie mai bun ar fi de a-l lsa pe
receptor s concluzioneze. De asemenea, trebuie precizat c, dei n general se consider c formularea
concluziilor de ctre emitor este mai eficient, unii specialiti (redactorii de texte publicitare n
special) sunt de prere c n publicitate ambiguitatea d posibilitatea consumatorului s interpreteze
mesajul i s perceap beneficiile produsului n sensul considerat de acesta mai important.
* Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere
simbolic astfel nct s fie ct mai convingtor. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legat
practic de procesul de codificare, ntruct presupune alegerea codurilor verbale i nonverbale ce vor
contribui la realizarea obiectivelor comunicrii.
n cazul comunicaiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, n cele mai potrivite
combinaii, produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elementele de codificare verbal
cuvintele i combinaiile de cuvinte i de elementele de codificare nonverbal cum ar fi expresiile
feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un
rol important n procesul de comunicare. Aa de pild, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei
mrci ajung s influeneze imaginea mrcii n rndul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii
(ritmul i viteza rostirii, timbrul, intonaia) sau vocalizrile (pauzele, suspinul, respiraia, interjeciile)
pot exprima diferite sentimente i pot transmite receptorului emoii.
n domeniul publicitii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influenarea
atitudinii receptorului chiar i n condiiile n care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte puin. n
acelai timp, n cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important
joac muzica. Specialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra
mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile i
poate determina chiar alegerea mrcii. n schimb, dac mesajul este transmis prin intermediul produsului
sau al ambalajului, atunci se va acorda atenie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii i formei, fiecare
dintre acestea avnd o importan mai mare sau mai mic, n funcie de natura produsului.
Se consider c n general un mesaj are mai multe anse de a atrage atenia publicului int dac sunt
avui n vedere urmtorii factori:

mesajul trebuie s aib o valoare practic pentru publicul vizat (obiectul comunicrii s
prezinte interes);
mesajul trebuie s fie interesant pentru publicul vizat;
mesajul trebuie s furnizeze informaii noi despre produsul promovat sau despre marc;
mesajul trebuie s susin sau s ajute la justificarea deciziilor de cumprare luate recent
de consumatori;
prin modul su de prezentare, mesajul trebuie s produc un efect puternic asupra
publicului.
Mesajul ajunge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de comunicare adecvat.
Canalele de comunicare, numite i medii sau mijloace de comunicare, joac un rol extrem de important
n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist
o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou mari categorii: canale personale i canale
nepersonale.
Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. Prin
intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor potale agenii economici pot
transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau n legtur cu diferite aspecte ale vieii
organizaiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele
mediatoare, canalele expert i canalele sociale.

32

33

Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ai organizaiei emitoare ce intr n contact cu

clienii. Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot face aprecieri favorabile sau
nefavorabile cu privire la productor i la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alctuite din membrii
familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii ce fac parte din publicul int.
n procesul de comunicare specific activitii de marketing att reprezentanii forei de vnzare, ct i
experii i diferitele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. Ele prezint interes n msura
n care pot juca rolul unor relee, transformndu-se practic n medii de comunicare n raport cu
consumatorul final.

n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eficiena canalelor de comunicare
personale, eficien datorat n special posibilitii de a individualiza expunerea (n cazul n care
emitorul poate controla canalul), atractivitii i credibilitii canalului n raport cu receptorul (n
special n cazul canalelor expert i sociale), ca i posibilitii de a percepe n mod direct reacia
receptorului. De aceea, anuntorii caut diferite modaliti de a stimula aceste canale s vehiculeze
mesaje favorabile organizaiei i produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesajelor fr a folosi contactul direct
sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. Din aceast categorie fac parte mijloacele
de comunicare n mas (tipriturile, posturile de radio i de televiziune, mijloacele de expunere
exterioar panouri, afie, sigle), ambiana, evenimentele promoionale, precum i mijloacele
electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).

Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficiena
lor este mai redus. Totui, canalele nepersonale au avantajul c pot transmite mesajul n acelai timp
unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n care inta comunicaional este larg. n plus,
mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personal.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului int. De
aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie fcut n funcie de capacitatea lor de a atinge o int
predefinit. Selecionarea mediilor adecvate, care s permit transmiterea mesajului n condiii de
maxim eficien reprezint una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat n procesul de planificare
a demersurilor comunicaionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodific
mesajul i reacioneaz.
Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj. Este bine ca
iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este rspunsul pe care dorete
s-l obin din partea receptorului. Numai n acest fel va reui s construiasc i s transmit un mesaj
adaptat nevoilor sale de comunicare.
n numeroase cazuri, rspunsul pe care emitorul l ateapt de la destinatarul mesajului este
achiziionarea produsului. Aceasta se ntmpl doar n situaiile n care este vizat consumatorul i numai
dup ce are loc un proces decizional adesea complex i de lung durat. Considernd c achiziionarea
produsului este rspunsul final pe care emitorul dorete s-l obin din partea receptorului-consumator,
trebuie spus c exist i alte forme de rspuns la un mesaj specific comunicaiilor de marketing. n
funcie de nivelul psihologic vizat n procesul de comunicare, diferitele forme de rspuns pot fi
structurate astfel: rspunsuri de natur cognitiv, de natur afectiv i de natur comportamental.
Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor modele care prezint etapizat rspunsurile
posibile, obinute n urma recepionrii unui mesaj: modelele ierarhizrii rspunsului.
Aceste modele se bazeaz pe ideea c pn s ajung s achiziioneze un produs, consumatorul
trece printr-o serie de etape, fiecare etap reprezentnd, la un moment dat, un rspuns posibil la mesajul
emis de anuntor. Astfel, rspunsul cognitiv se refer la cunotinele receptorului n legtur cu obiectul
comunicrii, rspunsul afectiv la atitudinea n raport cu obiectul comunicrii, iar rspunsul conativ are n
33

34

vedere aciunea propriu-zis n direcia achiziionrii produsului. Ierarhizarea rspunsului potrivit

succesiunii de secvene nvei simi acionezi este valabil mai ales n cazul n care receptorul este
implicat puternic n procesul de achiziionare a unui produs, acesta difereniindu-se considerabil n
raport cu produsele asemntoare.
Dac receptorul nu percepe ns o mare diferen ntre produsele aparinnd aceleiai categorii, chiar
dac este puternic implicat n actul cumprrii, atunci este aplicabil o alt succesiune de secvene i
anume cea de tipul acionezi simi nvei.
Iar n cazul n care receptorul percepe produsele din aceeai categorie ca fiind prea puin difereniate,
iar implicarea sa n procesul de cumprare este redus, cea mai potrivit succesiune de secvene este
nvei acionezi simi.
Prin intermediul comunicrii agentul economic urmrete s obin un anumit rspuns din partea
receptorului. Cunoscnd care este modalitatea specific n care se succed, n cazul unui anumit produs,
diferitele secvene care definesc reacia consumatorului, precum i etapa n care se afl acesta la un
moment dat, emitorul va stabili care este urmtorul rspuns pe care dorete s-l obin i va alege cele
mai potrivite ci de aciune.
Privit dintr-o perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare sub forma unor schimburi de
mesaje care se succed, evolund de la o secven la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de
comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure ns n permanen c sunt nelei i s-i ajusteze
discursul n funcie de modul n care partenerul de dialog rspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin
urmare, n cazul comunicaiilor de marketing, una dintre preocuprile majore ale anuntorului vizeaz
cunoaterea rspunsului receptorului.
Reacia invers sau retroaciunea reprezint acea parte a rspunsului receptorului care ajunge la
emitor. Deoarece comunicaiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale,
emitorul trebuie s creeze mecanismele care vor asigura retroaciunea. Acest lucru este posibil cu
ajutorul cercetrilor de marketing.
Folosind metode i tehnici specifice de cercetare, specialitii pot determina de exemplu dac mesajul
a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul fa de obiectul comunicrii sau dac
a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.
n practic, derularea procesului de comunicare poate fi perturbat ca urmare a aciunii unor factori
de natur endogen i /sau exogen. Aceti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvenecomponente ale procesului, n sensul bruierii actului comunicaional corespunztor fiecreia i implicit a
ntregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectat de pild n condiiile n care se realizeaz o codificare defectuoas,
ca urmare a cunoaterii superficiale a receptorului, datorit alegerii unor canale de comunicare
necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de marketing menite s asigure retroaciunea nu sunt
bine proiectate sau implementate.
Totodat, n mediul extern al emitorului exist o serie de fenomene care pot influena negativ
procesul de comunicare iniiat de acesta. Abundena i agresivitatea mesajelor de natur promoional
care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul mult mai puternic al campaniilor promoionale
concepute cu profesionalism de unii concureni perturb, adesea, demersurile comunicaionale ale
anuntorului. n plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenia selectiv, distorsiunea
selectiv sau reinerea selectiv s afecteze recepionarea mesajului de ctre publicul int.
Din punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor factori perturbatori ai
procesului de comunicare; n planificarea ntregului demers comunicaional se va ine seama de
existena surselor de zgomot i se va proceda n aa fel nct s se reduc la minim influena lor.
3. Strategia de comunicaie comercial
34

35

Strategia de comunicaie comercial reprezint o formalizare a demersurilor ntreprinse de o organizaie

n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei de comunicaie
comercial intr n preocuprile acelor organizaii care, atunci cnd au conceput strategia global a
comunicaiilor de marketing, au decis ca imaginea global s se identifice, sau cel puin s includ
imaginea comercial. Potrivit opiunilor fcute la nivelul strategiei globale de comunicaie, este posibil fie
ca eforturile organizaiei s se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicaie comercial dac se
dorete ca imaginea global s coincid cu imaginea comercial, fie ca strategia de comunicaie
comercial s reprezinte o component a unui demers strategic mixt n cazul n care se ia decizia ca
imaginea global s aib un coninut mai complex, incluznd elemente specifice att imaginii corporative,
ct i imaginii comerciale. n oricare dintre cele dou situaii, strategia de comunicaie comercial este
conceput n cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul c fundamentul imaginii comerciale a unei organizaii este dat de performanele
produselor sau serviciilor oferite pe pia, din personalitatea mrcilor comercializate, strategia de
comunicaie comercial se va referi la acestea.
Un aspect important de avut n vedere n procesul fundamentrii strategiei de comunicaie comercial
se refer la coninutul demersului strategic n funcie de obiectul comunicrii. Potrivit acestui criteriu se
disting dou tipuri de strategii: strategia de comunicaie cu obiect unic i strategia de comunicaie cu
obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul opiunilor specifice procesului de
fundamentare a strategiei globale a comunicaiilor de marketing. Odat aleas, strategia indic direcia sau
direciile de urmat pe planul comunicaiei comerciale.
Indiferent de varianta pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare
direcie, parcurgerea unor etape bine definite, i anume:
3.1

analiza situaiei anuntorului;

luarea deciziilor privind poziionarea mrcii;
stabilirea obiectivelor comunicrii;
definirea intei demersului comunicaional;
alegerea axului comunicaional;
determinarea prealabil a bugetului destinat comunicrii;
elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare;
evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.
Analiza situaiei anuntorului
Conceperea unor demersuri de natur comunicaional, coerente cu liniile generale ale strategiei de
marketing i cu strategia global de comunicaie, este posibil numai n condiiile n care exist o foarte
bun cunoatere a organizaiei i a produselor sale, precum i a tuturor problemelor care decurg din
relaiile acesteia cu mediul extern. De aceea, n cazul n care sarcina elaborrii strategiei de comunicaie
pentru o anumit marc revine unei agenii de consultan, ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia
acesteia toate datele de cate are nevoie.

n general, cele mai importante agenii dispun de o gril proprie, coninnd ntrebri la care
departamentul de marketing al ntreprinderii trebuie s ofere un rspuns. La punctul 4 este prezentat
modelul unei asemenea grile de analiz.
Pe baza informaiilor primite, specialitii ageniei de consultan vor realiza, mai nti, o analiz a
situaiei de marketing a anuntorului. Principalele puncte atinse ntr-o asemenea analiz sunt urmtoarele:


Piaa. n funcie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei (saturat, nesaturat,
dinamic, n expansiune, n recesiune etc.); evoluia cifrei de afaceri globale a sectorului de activitate; cum
este segmentat piaa (care sunt segmentele, ponderea acestora i cum evolueaz ele); caracteristicile
distribuiei i nivelul preurilor. O sintez a acestor elemente va permite identificarea fie a unor
oportuniti, fie a unor piedici, de care ntreprinderea va trebui s in seama.

35

36

Anuntorul. O analiz detaliat a acestuia este absolut necesar: tipul ntreprinderii,
volumul produciei globale i producia pe categorii de produse; notorietatea i imaginea organizaiei;
strategia de marketing i strategia global de comunicaie. Toate acestea vor contribui la evidenierea
punctelor forte i /sau a punctelor slabe ale anuntorului.


Produsul (marca). Volumul produciei i al vnzrilor; etapa din ciclul de via a mrcii
produsului; preul; receptivitatea distribuitorilor fa de marc; condiiile de vnzare; notorietatea i
imaginea mrcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a mrcii n funcie de calitile i /sau defectele
sale. n urma acestei caracterizri, ar trebui s rezulte elementul sau elementele distinctive, n msur s
confere specificitate mrcii.


Concurena. Trecerea n revist a concurenilor direci sau indireci ai ntreprinderii, precum
i studierea punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora, permite situarea mrcii n universul
concurenial.


Consumatorul. Prezint importan caracteristicile geografice, socio-demografice i
economice ale consumatorilor actuali i poteniali, stilul de via i personalitatea acestora, precum i
comportamentul lor de cumprare i de consum.


Demersurile comunicaionale anterioare. Trebuie s se aib n vedere tipul i stilul
comunicaiei anterioare, mixul comunicaional utilizat, precum i eventualele constrngeri de natur
juridic.


Diagnosticul general i problema de rezolvat. Se va realiza o sintez a analizei situaiei de
marketing, precizndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorului, care este raportul
calitate-pre, dac marca se bucur de notorietate, cum este primit marca n reeaua de distribuie, care
este nivelul concurenei, precum i potenialul produsului. O astfel de analiz a situaiei de marketing a
anuntorului permite ageniei s se familiarizeze cu clientul su i s-i neleag problemele. n msura n
care aceste probleme sunt de natur comunicaional, agenia de consultan se va angaja s le rezolve.
3.2

Poziionarea mrcii
Poziionarea unei mrci presupune, n primul rnd, gsirea acelor elemente care, date fiind, pe de o
parte, particularitile produsului, iar pe de alt parte, ateptrile publicului int (gusturi, dorine, nevoi),
sunt n msur s imprime o personalitate distinct mrcii, s-i confere specificitate n raport cu mrcile
concurente. Poziionarea de marketing este definit, dealtfel, ca fiind ansamblul trsturilor eseniale ale
imaginii, care permit publicului s situeze produsul n universul produselor asemntoare i s l
deosebeasc de altele. O poziionare corect presupune aadar respectarea a dou principii de baz:
principiul identificrii i principiul diferenierii.
Principiul identificrii impune plasarea mrcii produsului ntr-un univers de referin, ceea ce
presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea
consumatorului.
Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale mrcii care permit
consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentri mentale ale individului, referitoare la marc, poziionarea
poate avea la baz caracteristicile reale ale mrcii, raportul calitate-pre, atitudinea publicului int fa de
marc atitudine provocat de o modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie special de consum, precum
i motivaia individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mrcii
respective.
Avnd o contribuie esenial la construirea imaginii unei mrci, poziionarea este exprimat prin
intermediul procesului de comunicare. n funcie de natura elementelor de difereniere i innd seama de
modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de poziionare:
a.
Poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce
o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau
economic, pe care alte produse nu le posed. n acest caz, n procesul de comunicare, accentul cade pe
valoare de ntrebuinare a mrcii.
b.
Poziionare afectiv, la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere are n
vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziionare vizeaz
36

37

adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune n eviden funcia
imaginar a mrcii, cutnd s provoace o atitudine specific a publicului int fa de marc, o atitudine
bazat pe afectivitate.
c.
Poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori
sau utilizatori. De aceast dat, marca se difereniaz de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz i permite
posesorului su s se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi
dezvoltat valoarea simbolic a mrcii, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului,
ct i a celei de afirmare a apartenenei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s fie lansat pe pia.
Odat fixat, este bine ca poziionarea s fie meninut pe toat durata vieii mrcii respective, pn n
momentul nlturrii de pe pia, sau pn atunci cnd se decide relansarea i, implicit, repoziionarea
acesteia.

3.3

Stabilirea obiectivelor comunicrii

Strategia de comunicaie conceput pentru o anumit marc se afl n slujba obiectivelor de marketing pe
care specialitii le-au fixat pentru acea marc (creterea cotei de pia, lansarea pe pia, creterea
volumului vnzrilor, ctigarea unui nou segment de consumatori .a.). Realizarea strategiei de
comunicaie necesit ns transformarea obiectivelor de marketing n obiective specifice demersului
comunicaional. Acest proces este deosebit de important, tiut fiind faptul c reuita unei strategii depinde,
n bun msur, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia. De precizat c, odat stabilit i
formulat cu claritate obiectivul de marketing, determinarea obiectivelor corespunztoare din punct de
vedere comunicaional se face cu relativ uurin.

Existena celor trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune prin
intermediul comunicrii, n msur s provoace o modificare a gradului de cunoatere, a atitudinii sau a
comportamentului unui individ n raport cu un produs sau o marc, permite structurarea obiectivelor
comunicrii n tot attea categorii. Aadar, un mesaj poate aciona asupra individului care face parte din
publicul int la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.


Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea. Ele urmresc s asigure identificarea, de
ctre publicul vizat, a produsului sau a mrcii, n raport cu oferta firmelor concurente, precum i un nivel
optim al notorietii. n acest caz, comunicarea este preponderent informativ i se poate pune n slujba a
numeroase obiective, cum ar fi:
- anunarea apariiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mrci pe pia;

- atragerea ateniei publicului asupra existenei unui produs sau mrci;

- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci .a.


Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de
produs sau fa de marc. De aceast dat, comunicarea stimuleaz preferinele fa de obiectul
comunicrii, fiind vizate n principal urmtoarele obiective:
- diferenierea produsului sau a mrcii, prin crearea unei imagini care s pun n valoare oferta
ntreprinderii;

- accentuarea valorii produsului sau a mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii;

- redresarea imaginii, sau chiar modificarea total a poziionrii acesteia .a.


Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului
publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit comportament de cumprare i de consum,
incitarea la aciune, iar n acest sens obiectivele comunicrii se pot referi la:

37

38

- cumprarea produsului sau a mrcii pentru prima dat;

- creterea frecvenei de cumprare i /sau de consum;
- imprimarea unei regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate;
- ndeprtarea unei frne de cumprare .a.
Opiunile cu privire la obiectivele comunicrii depind, n mare msur, de etapa din ciclul de via n care
se afl produsul sau marca. De aceea, este important ca naintea formulrii obiectivelor s se indice rolul
comunicrii n strategia de marketing.
3.4

a.
b.
c.
d.

Definirea intei demersului comunicaional

Este o etap important a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaie comercial,
multe dintre deciziile ulterioare depinznd de numrul i caracteristicile celor n direcia crora sunt
ndreptate eforturile de natur comunicaional ale anuntorului. n general, inta demersului
comunicaional este mai cuprinztoare dect inta de marketing. Ea poate fi alctuit att din cumprtorii
poteniali, ct i din cumprtorii actuali, prescriptori1, preconizatori2, sau alte categorii de public ce
prezint interes pentru anuntor.
Iniiatorul demersului comunicaional se poate adresa unei inte unice sau unei inte multiple. n cel
din urm caz, inta poate fi descompus n dou mari categorii: inta principal i inta secundar. inta
principal, alctuit de obicei din consumatorii produsului, este vizat direct de eforturile de natur
comunicaional, fiindu-i destinat cea mai mare parte a bugetului de comunicare. inta secundar
include, de regul, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumit influen asupra cumprrii.
Eforturile de atingere a acestei inte sunt susinute de restul bugetului de comunicare.
n vederea definirii intei comunicrii, specialitii au n vedere criteriile de segmentare a pieei.
Astfel, pe piaa bunurilor de consum, cnd este vizat consumatorul final, criteriile pe baza crora este
caracterizat publicul int sunt grupate n urmtoarele categorii:
criterii de natur geografic: regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de reedin;
criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, dimensiunea familiei, ciclul de via al
familiei, venituri, ocupaie, nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea;
criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
comportament de cumprare i de consum: ocazia de cumprare /consum, statutul
cumprtorului /utilizatorului, frecvena de cumprare /consum, gradul de fidelitate, atitudinea fa de
produs .a.
Dac iniial segmentarea pieei se fcea n funcie de criterii strict obiective (geografice, sociodemografice i economice), astzi ctig tot mai mult teren criteriile psihografice i comportamentale. S-a
constatat c n cadrul unor grupuri omogene din punct de vedere al unor criterii precum vrsta, sexul,
veniturile ori mediul de reedin, exist o anumit eterogenitate sub aspectul comportamentului de
cumprare i de consum, al stilului de via i al personalitii. Aceste din urm criterii sunt deosebit de
importante, ele influennd decisiv, pe de o parte, nevoile i preferinele consumatorilor, iar pe de alt
parte, rspunsul indivizilor la mesajele emise de anuntori.

Aadar, specialitii au nceput s studieze consumatorii mai ales sub aspect psihografic i
comportamental, rezultatele cercetrilor ntreprinse fiind extrem de utile n alegerea intei de marketing i
a intei demersului comunicaional. Asemenea studii s-au fcut, de curnd, i n Romnia. Agenia de
publicitate Leo Burnett&Target a realizat o cercetare asupra stilurilor de via la romni, identificnd trei
1

Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care le-o confer, n ochii publicului,
exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut n societate, pot influena consumatorul n luarea
deciziei de cumprare. Ei sftuiesc, recomand sau prescriu un produs n deplin cunotin de cauz, fr a
fi interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecii, profesorii
.a.).
2
Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt n
msur s efectueze ei nii cumprarea. Uneori, ei pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei
privind achiziionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

38

39

a.
b.
c.
d.
e.

modele de stil de via ce include, la rndul lor, opt tipologii distincte: nostalgicul (supravieuitorul i
tradiionalistul pasiv), omul prezentului (atemporalul, familistul tradiionalist i familistul sofisticat) i
omul viitorului (aspirantul, imitatorul i ambiiosul)3.
Organizaiile care acioneaz pe pieele de afaceri i definesc inta n funcie de unele criterii
utilizate la segmentarea pieei bunurilor de larg consum (precum repartiia n teritoriu a cererii, avantajele
cutate i frecvena utilizrii), dar au n vedere mai ales o serie de variabile de segmentare specifice:
demografice: industria, mrimea firmei, localizarea;
variabile operaionale: tehnologia, statutul utilizatorului /nonutilizatorului, posibilitile
clientului;
aprovizionarea: organizarea funciei de aprovizionare, structura puterii, natura relaiilor
existente, politica general de achiziie, criteriul de achiziie;
factori ntmpltori: urgena servirii, utilizare specific, mrimea comenzii;
caracteristici individuale: similitudinea vnztor-cumprtor, atitudinea fa de risc,
fidelitate.
Alegerea i definirea corespunztoare a intei demersului comunicaional permite anuntorului s se
adreseze numai acelora care ar putea fi interesai de produs, ntr-un limbaj familiar i cu cele mai potrivite
argumente.

3.5

Alegerea axului comunicaional

Alegerea axului comunicaional corespunde unui proces de reflexie n urma cruia este gsit
rspunsul la ntrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmis publicului int? ntlnit frecvent n
literatura de specialitate i sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma de creaie, unique
selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul comunicaional reprezint coloana
vertebral a ntregii activiti de creaie. De obicei, datorit faptului c publicitatea este tehnica de
comunicare utilizat cu cea mai mare frecven, iar stabilirea axului comunicaional constituie decizia de
baz n procesul creaiei publicitare, se consider c aceast activitate este de competena echipe de creaie
din cadrul ageniei de publicitate cu care colaboreaz anuntorul. Odat conceput, axul comunicaional
este preluat i de celelalte tehnici de comunicare ce urmeaz a fi utilizate.
Rolul axului comunicaional este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerena i
puterea n msur s asigure impactul dorit asupra publicului int, mesajele specifice diferitelor tehnici
utilizate trebuie s se articuleze n jurul aceleiai idei.
Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n prealabil. Dat
fiind faptul c n procesul de comunicare se ncearc transmiterea poziionrii de marketing, ideea
mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului vizat trebuie s redea aceast poziionare.

3.6

Determinarea prealabil a bugetului de comunicare

Aceast etap include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. n vederea stabilirii
bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a numeroase metode, printre care:

Analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor aciunilor de natur
comunicaional, cu ajutorul unor calcule de actualizare. n optica marginalist, bugetul optim este dat de
acea cretere a cheltuielilor de comunicare creia i corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea
acestei metode necesit, ns, o anticipare a rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului
vnzrilor, ca urmare a aciunilor ntreprinse. Dat fiind faptul c o asemenea evaluare a vnzrilor viitoare
este greu de realizat n cele mai multe cazuri, practicienii prefer s recurg la o serie de alte metode, mai
puin elaborate, dar mai pragmatice.

Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat, sau din profitul
previzionat. ntlnit cu o frecven destul de mare n practic, aceast metod este recomandat n cazul
campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu este indicat, n schimb, n cazul
campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii unor produse noi.

39

40

Alinierea la bugetele practicate de principalii concureni. Metoda presupune studierea

investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod corespunztor, pondernd,
dup caz, n funcie de cota de pia deinut. Aplicarea acestei metode este criticat de unii specialiti,
ntruct indic o atitudine pasiv din partea anuntorului. Se recomand utilizarea ei numai n combinaie
cu alte metode, care s permit luarea n considerare, pe lng mediul concurenial, i a altor variabile cu
rol important n procesul de comunicare.

Determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate const n evaluarea costului
obiectivelor cantitative (cot de pia, notorietate, scor de memorare a mesajelor), i apoi n realizarea unui
compromis ntre ceea ce se dorete i ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.

Calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Metoda impune renunarea la
desfurarea unor demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia financiar a
anuntorului este critic. Avnd n vedere faptul c o campanie promoional bine pus la punct poate
contribui decisiv la mbuntirea situaiei anuntorului, o asemenea abordare nu este recomandabil,
fiind dealtfel mbriat de un numr din ce n ce mai mic de organizaii.


3.7

Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare

n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nti, alegerea tehnicilor de
comunicare ce urmeaz a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice
fiecrei tehnici n parte, coordonarea utilizrii instrumentelor de comunicare i elaborarea calendarului
operaiunilor. Pe aceast baz, n cele din urm are loc revizuirea bugetului destinat comunicrii.

Cea mai important etap din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului
comunicaional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea n considerare a urmtorilor factori:
a.
Natura produsului i specificul pieei. Specialitii apreciaz c la alegerea tehnicilor de
comunicare trebuie s se in seama, n primul rnd, de caracteristicile produsului care urmeaz a fi
promovat i de specificul pieei creia i este destinat produsul respectiv. Se remarc, astfel, diferenieri
importante sub aspectul repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de larg consum
n raport cu fabricanii de produse industriale.
b.
Opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n a mpinge produsul ctre
consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de
vnzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului ctre produs, orientarea preferinelor acestuia
ctre marc, impunndu-se, n acest caz, investiii nsemnate n publicitate.
c.
Natura obiectivelor comunicrii. Dac sunt avute n vedere n primul rnd obiective de
notorietate, ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile publice i sponsorizarea
sunt tehnicile cele mai indicate. n cazul n care, prin intervenii la nivel conativ, se urmrete provocarea
unui anumit comportament de cumprare, i pot dovedi eficiena, dup caz, tehnicile de promovare a
vnzrilor i fora de vnzare. Atunci cnd construirea unei imagini favorabile reprezint obiectivul
prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i mecenatul.
d.
Etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Pentru produsele aflate n faza de lansare,
publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vnzrilor
care favorizeaz ncercarea produsului. n aceast faz, fora de vnzare are rolul de a prospecta piaa i de
a asigura o distribuie corespunztoare. n faza de cretere trebuie continuate investiiile n publicitate
(dac se dorete dobndirea unei cote importante de pia) i se va acorda atenie aciunilor menite s
provoace publicitate gratuit. n faza de maturitate, n vederea pstrrii cotei de pia ctigate, vor fi
utilizate cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. n momentul n care
produsul ajunge n faza de declin, aciunile promoionale scad n intensitate, bugetul destinat comunicrii
fiind redus substanial. Reducerile de pre reprezint instrumentul promoional utilizat cu regularitate.
e.
Caracteristicile intei demersului comunicaional. Prezint importan n special
dimensiunile i dispersia geografic a publicului int. Astfel, publicitatea este o tehnic ce permite
atingerea unei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geografic; n anumite cazuri, acelai lucru

40

41

se poate spune i despre sponsorizare. Utilizarea forei de vnzare este indicat, n schimb, n cazul unui
segment int relativ concentrat i puin numeros.
n condiiile n care alegerea componentelor mixului comunicaional se realizeaz n funcie de factorii
enunai, nu trebuie neglijat faptul c utilizarea fiecreia dintre tehnicile de comunicare implic anumite
costuri. Din acest motiv, opiunile pentru includerea n mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit
n prealabil.
3.8

Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional

Investind n comunicare importante resurse financiare, anuntorul este interesat s cunoasc eficiena
aciunilor ntreprinse. Din acest motiv, nc din faza de planificare trebuie prevzut ntregul demers de
evaluare a rezultatelor.

Un rol important n acest proces l au cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate
investigaii n rndul publicului int, n vederea determinrii impactului pe care l-au avut aciunile
ntreprinse asupra celor vizai.
Orice demers de natur comunicaional urmrete realizarea unor obiective de comunicare,
subordonate, la rndul lor, obiectivelor de marketing ale organizaiei. n aceast etap, este necesar s se
verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicrii vor constitui
punctul de plecare n stabilirea instrumentelor de control:
a.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete fie crearea unei notorieti pentru
un produs sau o marc, fie prezentarea calitilor obiective i a avantajelor pe care le posed, pot fi
utilizate urmtoarele instrumente:
Teste de notorietate (notorietate spontan, notorietate asistat, notorietate top of mind);
Test de verificare a memorrii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale
mesajului);
Teste viznd nelegerea i percepia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenia
(msurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, msurarea scorului de confuzie);
Curbele de rspuns, care fac legtura dintre expunerea mesajului (numrul de contacte) i
memorarea acestuia.
b.
Interveniile la nivel afectiv vizeaz atragerea simpatiei fa de produs sau marc, stimularea
preferinelor fa de acestea i formarea unei atitudini favorabile. Realizarea obiectivelor de aceast natur
poate fi verificat cu ajutorul unor instrumente de msur, precum:
Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinelor, a imaginii);
Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcie .a.);
Scalele pentru evaluarea atitudinii;
ntrebri asupra inteniilor de cumprare.
c.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete s influeneze comportamentul de
cumprare i de consum al publicului int, s provoace o modificare a acestui comportament n sensul
dorit de anuntor: achiziionarea produsului promovat. Msurarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz
obiective comportamentale presupune utilizarea urmtoarelor instrumente de control:
Determinarea ponderii pe care o dein cei aflai la prima cumprare a produsului sau a
mrcii, precum i a proporiei celor care au repetat actul de cumprare;
Determinarea sensibilitii vnzrilor n raport cu presiunea publicitar;
Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul .a.).

41