7.

Strategia de marketing orientată spre client

Proiectarea unei strategii de marketing orientate spre client presupune

parcurgerea a patru etape, corespunzătoare a două decizii majore. Prima decizie
se referă la selectarea clienţilor ce urmează a fi serviţi de firmă, decizie care
presupune:
1. Segmentarea pieţei – împărţirea consumatorilor de pe piaţă în grupuri
de consumatori care prezintă nevoi, caracteristici şi comportamente comune dar
distincte/diferite de celealte grupuri
2. Alegerea segmentului de piaţă – evaluarea segmentelor obţinute şi
selectarea unuia sau mai multor segmente, în vederea conceperii unui mix de
marketing (program de marketing) specific.
A doua decizie de marketing o reprezintă proiectarea propunerii de
valoare, respectiv modul prin care aceasta va crea, furniza şi comunica
beneficiile ofertei. Etapele specifice acestei decizii sunt:
3. Diferenţierea ofertei de marketing – identificarea unei surse de avantaj
competitiv, respectiv a unor elemente de diferenţiere faţă de concurenţi şi care
prezintă importanţă pentru client.
4. Poziţionarea ofertei - pregătirea ofertei astfel încât aceasta să ocupe un
loc clar, distinctiv în mintea consumatorului, comparativ cu produsele similare.

7.1 Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de identificare şi decupare a

diverselor grupuri tipice de clienţi care acţionează pe o piaţă. Ea vine să
răspundă la întrebare esenţială – ce consumatori vom servi? Ca urmare a
segmentării, piaţa se împarte în mai multe segmente, nişe şi în cele din urmă
indivizi. Segmentele de piaţă sunt grupuri mai mari de consumatori,

1
identificabile în cadrul pieţei iar nişele apar sub formă de grupuri mai restrânse
aflate în căutarea unor combinaţii speciale de avantaje. Pe măsură ce vânzătorii
împart tot mai mult piaţa în funcţie de noi caracteristici, segmentele tind să se
transforme în grupuri de nişe.
Variabilele de segmentare a pieţei se pot grupa în două mari categorii:
variabile referitoare la caracteristicile consumatorilor şi variabile referitoare la
comportamentele consumatorilor.
În cazul primei variabile, segmentarea se face în funcţie de
caracteristicile geografice, demografice şi psihografice. Principalele variabile
de segmentare sunt grupate astfel: variabile geografice (regiunea, ţara, populaţia
oraşelor, densitatea, relieful, clima), variabile demografice (vârsta, sexul,
numărul de membrii ai familiei, ciclul de viaţă al familiei, venitul, ocupaţia,
pregătirea, religia, rasa, naţionalitatea), variabile psihografice (clasă socială,
stilul de viaţă, personalitatea).
Segmentarea pe criterii de comportament presupune gruparea
consumatorilor în funcţie de cunoştinţe, atitudini, modul de utilizare sau reacţia
lor faţă de un produs. Variabilele cele mai des utilizate sunt ocaziile de consum,
avantajele, statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de
pregătire a consumatorului şi atitudinea.
Ocaziile sau situaţiile de consum - consumatorii se diferenţiază în funcţie
de ocaziile în care au nevoie, cumpără sau utilizează un produs, ocazii care pot fi
specifice sau pot apărea la anumite momente din viaţa unui om ( de exemplu,
îngheţata este un produs care se consumă în sezonul cald. Firmele producătoare
fac eforturi de a creşte consumul acestui produs şi în sezonul rece)
Avantajele sau beneficiile urmărite – presupune identificarea beneficiilor
majore pe care le caută clienţii într-o clasă de produse precum şi tipurile de
persoane care caută aceste beneficii.
Statutul utilizatorului - pieţele se pot divide pe categorii de nonutilizatori,
foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori pentru prima dată şi utilizatori

2
permanenţi ai unui produs. Firmele doresc să atragă consumatorii permanenţi ai
produsului dar şi utilizatorii potenţiali, cei care trec prin diferitele etape ale
ciclului de viaţă.
Frecvenţa utilizării –determină împărţirea utilizatorilor unui produs în
utilizatori ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori permanenţi. Consumatorii
permanenţi deţin o pondere însemnată în consumul totalul şi de aceea se
consideră că este mai avantajoasă atragerea lor.
Fidelitatea faţă de marcă – permite împărţirea consumatorilor fiind
compusă din combinaţia acestor categorii. Cele patru categorii de consumatori
sunt consumatorii împătimiţi, care cumpără mereu aceeaşi marcă de produs,
consumatori cu fidelitate împărţită, care sunt fideli faţă de două sau trei mărci,
indivizi cu fidelitate instabilă, care schimbă mereu marca şi consumatori infideli,
care nu sunt fideli faţă de nici o marcă. Trebuie să se pună accent pe ceea ce
reprezintă fidelitatea faţă de o marcă, deoarece poate fi rezultatul obişnuinţei,
indiferenţei, preţului scăzut, costului ridicat al schimbării mărcilor sau
indisponibilităţii altor mărci.
Starea de pregătire a consumatorului. Orice piaţă este formată din
persoane aflate în diferite faze de pregătire în vederea cumpărării unui produs.
Unii consumatori nu ştiu de existenţa produsului, alţii ştiu, sunt informaţi sau
interesaţi de el, doresc să îl aibă şi chiar intenţionează să îl cumpere.
Atitudinea - este variabila care împarte consumatorii în consumatori cu
atitudine entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă şi ostilă.
Odată ce procesul de evaluare s-a încheiat, firma trebuia să se decidă
asupra căror pieţe va acţiona şi numărul segmentelor pe care le va deservi.
Trebuie aleasă piaţa ţintă având mai multe posibilităţi: acoperirea pieţei printr-
un marketing nediferenţiant, abordarea mai multor segmente de piaţă printr-un
marketing diferenţiat precum şi concentrarea asupra unui singur segment de
piaţă

3
 Marketingul diferenţiat se aplică atunci când firma acţionează pe câteva
segmente de piaţă şi realizează programe de marketing diferite pentru fiecare
segment de piaţă. Practicarea acestui tip de marketing duce la obţinerea unui
volum al vânzărilor mai mare decât în cazul aplicării marketingului
nediferenţiat.
Marketingul nediferenţiat apare atunci când firma acordă mai multă
atenţie elementelor comune ale nevoilor consumatorilor şi mai puţină atenţie
elementelor care la diferenţiază. Se realizează astfel un program de marketing
pentru mai mulţi cumpărători, creându-se o politică de distribuţie şi de
promovare generală.
Concentrarea asupra unui singur segment de piaţă presupune ca
întreprinderea să abordeze un singur segment de piaţă. Punând în practică
marketingul concentrat, firma obţine mai uşor o poziţie solidă pe piaţă, deoarece
cunoaşte într-o bună măsură nevoile consumatorilor şi se bucură de
recunoaşterea mărcii în rândul lor. Firma se specializează în producţie,
distribuţie şi promovare şi poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor sale
dacă reuşeşte să se afirme ca lider al acelui segment.

7.2 Diferenţierea şi poziţionarea

După alegerea segmentului de piaţă firmele urmează să conceapă o

propunere de valoare, respectiv să se poziţioneze pe acel segment. Diferenţierea
ofertei presupune identificarea unei combinaţii unice de beneficii care să atragă
un grup consistent de consumatori din cadrul segmentului de piaţă vizat.
Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare
ridicată pentru consumator. În acest sens, se poate realiza atât o diferenţiere
obiectivă a ofertei, pe baza produsului, serviciilor de antevânzare, vânzare şi
postvânzare, a personalului şi a canalelor de distribuţie precum şi o diferenţiere
psihologică cultivând o anumită imagine de marcă care să accentueze valoarea

4
simbolică a acestuia. Această strategie asigură a identitate clară a mărcii pe piaţă
şi loializarea consumatorilor.
Diferenţierea obiectivă presupune ca firma să acţioneze asupra mai multor
variabile: caracteristicile funcţionale ale produsului, funcţiile şi performanţele
produsului, design-ul şi stilul produsului, tehnologia, etc. De asemenea, asistenţa
tehnică, garanţiile, reţeaua de intermediari, serviciile post-vânzare, competenţa
şi profesionalismului personalului reprezintă elemente prin care firmele se pot
diferenţia de concurenţi, concretizate în beneficii pentru clienţi.
Pentru ca un element de diferenţiere să poată fi utilizat el trebuie să
îndeplinească mai multe criterii:
 să fie important pentru client,
 să fie distinctiv faţă de concurenţi
 să fie realizat la un nivel superior concurenţilor,
 să fie accesibil pentru clienţi şi profitabil pentru firmă.
Propunerea de valoare a firmei se referă la combinaţia de beneficii pe
baza căreia se face poziţionarea. Atunci când consumatorii evaluează un produs
ei compară beneficiile percepute ale produsului cu prețul cerut pentru acesta. De
cele mai multe ori firmele alocă timp și energie pentru a face modificări ale
prețului, deoarece printr-o reducere a prețului se poate stimula creșterea
vânzărilor iar o creștere a prețului se va reflecta în profituri mai mari.
Compararea beneficiilor obținute cu prețul plătit are un caracter subiectiv.
Deși există elemente fundamentale care determină creșterea valorii oferite
există posibilitatea unor combinații noi de valori pe care produsele și serviciile
le pot livra.

5
 Produsele și serviciile furnizează elemente de valoare care pot fi împărțite
în patru categorii:
 funcțional (valorile care ne ajuta sa ne simplificam viața sau sa evitam
dificultăți),
 emoțional (beneficiile care se refera la starea de bine, distracție, grija,
etc.),
 schimbare a vieții (aici intra valorile legate de identitate, apartenenta la
un grup, afilieri sociale),
 impact social (dezvoltarea personală, schimbare, autodepășire).
Principalele beneficii la nivel funcțional căutate de clienți sunt: economia
de timp, reducerea costurilor, simplificarea procedurilor, reducerea riscurilor,

6
reducerea eforturilor, evitarea dificultăților, stresului, câștigarea de bani, calitate,
diversitate, conectarea, integrare
La nivel emoțional beneficiile căutate de client se referă la starea de bine,
lipsa grijilor, reducerea anxietății, distracție, plăcere, design/estetică,
recompensare.
Companiile care performează pe piață au capacitatea de a adăuga valoarea
ofertei de bază. Prin fiecare element de valoare adăugat companiile atrag noi
clienți care sunt în căutarea unui set specific de beneficii.
O altă modalitate de asigurarea a unei superiorităţi concurenţiale este
strategia de lider de cost. Aceasta urmăreşte obţinerea unei poziţii bune pe
piaţă prin intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui
“consumator-tip”.
Această strategie poate conduce la afectarea negativă a performanţei dacă
piaţa înregistrează o tendinţă de fragmentare iar consumatorii solicită produse
personalizate. Astfel, aceştia nu mai consideră preţul ca fiind un criteriu de prim
rang în luarea deciziei de cumpărare şi se îndreptă spre mărci care le oferă mai
multe beneficii. De aceea, termenul de cost trebuie abordat în termeni relativi,
nu absoluţi. Dorind să obţină un produs cu o valoare cât mai ridicată,
consumatorul apreciază raportul dintre beneficii/avantaje şi cost.
Reducerea nivelului costurilor sub cel al concurenţilor se realizează
acţionând asupra mai multor variabile. Se au în vedere următoarele:
valorificarea economiilor de scară şi de experienţă, controlul riguros al
costurilor, eliminarea clienţilor marginali, reducerea costurilor de cercetare,
asistenţă, publicitate şi vânzare.

Poziţia unui produs/brand în mintea consumatorului este un set de

percepţii, impresii şi sentimente pe care consumatorul la are despre un
anumit produs, comparativ cu produsele concurenţilor. În funcţie de

7
beneficiile oferite clienţilor şi preţul pe care aceştia trebuie să-l plătească putem
avea în vedere mai multe strategii de poziţionare câştigătoare:
 mai mult pentru mai mult – oferirea celor mai multe beneficii la un preţ
mai ridicat decât al concurenţilor (mărci premium, servicii all inclusive)
 mai mult pentru la fel – oferirea unei calităţi ridicate pentru acelaşi preţ
cu al concurenţilor
 la fel pentru mai puţin – oferirea unui nivel comparabil de calitate la un
preţ mai mic
 mai puţin pentru mai puţin – un nivel satisfăcător de calitate, eliminarea
unor servicii suplimentare pentru un preţ mai mic (zboruri low-cost)
 mai mult pentru mai puţin – varianta ideală pentru clienţi dar
neprofitabilă pentru firmă. Se poate folosi dacă se doreşte o intrare
puternică şi rapidă pe piaţa (de exemplu oferte le Digi mobil).