UNIVERSITATE LIBERĂ INTERNAȚIONALĂ DIN MOLDOVA

FACULTATEA DREPT

Referat

Tema: „Utilizarea conceptului de marketing în promovarea unei

afaceri”

Student: Spelciuc Filip

Grupa: D-193-11
Disciplina: Bazele antreprenoriatului
Profesor: Gribincea Alexandru
.

Chișinău 2020
 1. Cuprins:
1. Cuprins...........................................................................................2;
2. Marketingul. Principiile și obiectivele de bază..............................3;
3. Strategia de segmentare a pieței.....................................................5;
4. Conceptul de produs în optica marketingului.................................6;
5. Politica de preț................................................................................8;
6. Politica promoțională...................................................................10;
7. Concluzii.......................................................................................12;
8. Bibliografie...................................................................................12;

2
 2. Marketingul. Principiile și obiectivele de bază
Termenul de marketing are o însemnătate mult mai vastă decât cea interpretată de către
societate la moment. Acesta nu înseamnă doar promovare, publicitate sau vânzare. Acest concept
este înțeles sub un spectru mai larg. Potrivit unei definiţii generale, marketingul reprezintă funcţia
afacerii responsabilă de piaţă şi de satisfacerea cerinţelor consumatorilor, pornind de la
cunoaşterea pieţei şi gestionarea activităţii firmei vizând piaţa. Marketingurl vizează poziția unei
întreprinderi printre concurenții de pe piață, avantajul său competitiv și selectarea unor segmente
de piaţă pe care întreprinzătorul se poate dezvolta. Generalizând putem afirma că marketingul este
o funcție a afacerii ce se ocupă cu studierea pieții.
Funcțiile operaționale sau de bază al cestuia, care îl delimitează de alte funcții ale unuei afaceri
sunt:
 cercetarea pieţei şi a cerinţelor consumatorilor;
 formarea gamei de produse ale firmei;
 stabilirea preţurilor şi a rabaturilor;
 formarea reţelei de distribuţie a produselor;
 gestionarea stocurilor de produse;
 livrarea produselor către clienţi şi încasarea plăţilor;
 promovarea firmei şi a ofertei ei (publicitate, promoţii, participare la expoziţii, merchandising,
relaţii publice).
Principiile marketingului reprezintă un set de reguli fundamentale, care direcţionează
toate activităţile de marketing şi care formează conceptul de marketing. Unele principii sunt
demonstrate și explicate ,ierarhizat după importanță în următoarea schemă.

Marketingul
relațional Prioritatea consumatorului
Marketingul
diferențiat Studierea pieței pe bază de segmente
Marketingul Legătura reciprocă a obiectivelor pe termen
strategic lung și scurt
3
 Abordarea etică a activităţilor firmei
Marketingul
care afectează domenii de ordin
social-etic public, social, ecologic, personal

Marketingul
Aplicarea principiului relaţiei
intern
„vânzător-client” în interiorul firmei

Marketingul relațional sau prioritatea consumatorului prezintă conceptul maketingului modern

și presupune satisfacerea mai eficientă a nevoilor sau dorințelor consumatorului mai bine decât
concurenții. Acest fapt motivează antreprenorul să stuieze piața pentru determinarea necesităților,
dorinților a consumatorilor și mijloacele eficiente de promovare pentru a obține un venit mai mare.
Obținerea venitului mai mare prezintă doar un obiectiv a merketingului. Obiectivele acestuia
se clasifică în cantitative și calitative astfel:
de ordin cantitativ:
 creşterea cifrei de afaceri;
 menţinerea şi sporirea cotei de piaţă;
 sporirea profitului şi a rentabilităţii;
 creşterea investiţiilor în inovare;
de ordin calitativ:
 imaginea favorabilă în rândul consumatorilor (a mărcii sau a firmei);
 gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii;
 gradul de satisfacere a clientului;
 fidelizarea clienţilor.
Principalele obiective într-o afacere sunt planificarea, controlul, analiza și implimentarea care
sunt iterdependente.

3. Strategia de segmentare a pieței

4
 Anterior am comunicat despre marketingul diferențiat ce presupune studiere pieții pe
segmente. Această segmenatre a pieței țintă se face în baza că noi ca antreprenori trebuie să
satisfacem anumite dorințe a consumatorului, să înțeleagem care sunt clienții țintă și să înțeleagem
caracteristicile pieții pe care putem șă ne desfășura activitatea.
Pentru segmentarea clienților la general trebuie să:
1. Înțelegem ceea ce are nevoie clienții și raportăm la ceea ce produse sau servicii putem oferi
acestora;
2. Înțelegem cine are nevoie de serviciile sau produsele noastre;
3. Segementăm clienții țintă în dependență de unele criterii precum vărstă, studii, statut social,
venit sau altele;

În paralel cu segmentarea clienților este nevoie de efectat segmentarea pieței și asta se face:
1. În dependență unde dorim și în care industrie să activăm;
2. În dependență dacă dorim să extindem gama de clienți și servicii.

După logică noi ar trebui să creem oferte diferite pentru fiecare client aparte dar totuși
furnizorii de servicii și produse tind spre identificarea a grupurilor mai largi de clienți. Pentru asta
marketingul a stabilit criteriile de segmentare și astefel primim 4 tiprui de segmentare:
1. segmentarea geografică are la bază criteriul teritorial-geografic (ţări, regiuni, oraşe, cartiere);
2. segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri în funcţie de vârstă, venit,
ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei etc.;
3. segmentarea psihografică divizează cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasa socială, stilul
de viaţă şi personalitate;
4. segmentarea comportamentală presupune clasificarea cumpărătorilor pe baza cunoştinţelor,
atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legătură cu un anumit produs (de exemplu, fideli şi
infideli, consumatori activi şi moderaţi etc.).

Există trei posibile strategii de segmentare a pieţei:

1. Marketingul nediferenţiat (sau marketingul de masă) este folosit dacă o firmă decide să aibă o
ofertă unică pentru întreaga piaţă şi astfel să ignore diferenţele dintre segmente.
2. Marketingul diferenţiat se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaţă ales.

5
3. Marketingul concentrat este folosit în special atunci când resursele firmei sunt limitate. În loc
să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaţă vastă, firmele care folosesc marketingul
concentrat tind să obţină un procent mare dintr-un segment de piaţă mic.

Exemple de segmentare a pietei: In cazul în care dorim să începem o afacere in domeniul

agricol – segmentarea pieței trebuie făcuă în funcție de condițiile climatice, culturile necesare etc.
În industria sportivă – segmentarea se face în funcție de sporturile care clienții se pot acupa. În
cazul industriei alimentare – segmentarea se face în funcție necesitățile populației, popularitatea
produelor pe piață etc.

4. Conceptul de produs în optica marketingului

Produsul este punctul central a unei afaceri. Acesta are destinația să satisfacă unele nevoi sau
doleanțe prin consum. Pentru noi produsele sunt bunurile materiale, serviciile, creații sau lucrări
etc.
Consumatorii preferă produsele care întrunesc cele mai multe caracteristici de calitate,
performanță. Aceste caracteristici măresc succesul produsului. Caracteristicile ca prețul,
promovarea, distribuția sunt ca niște caracteristici de susținere a produsului pe piață. Adică
produsul atrage consumatorul prin caracteristicile calitative superioare a acestuia și aspectele ce
țin de distribuție, preț și promovare sunt considerate mai puțin importante.
Definirea produsului se face prin mai multe componente precum:
1. Imaginea produsului, care se referă la însușirile produsului determinat de substanța materială
și utilitatea funcțională;
2. Componentele acorporare, se referă la produs precum numele, marca, termen de garanție,
instrucțiune de folosire, preț etc;
3. Comunicațiile privind produsul, prezintă informația comunicată potențialului client de către
producător sau distribuitor pentru a prezenta produsul;
4. Imaginea produsului prezintă o reprezentare mentală și exprimă modul în care este însușit
produsul.

Noi putem face definirea conceptului de produs și pe bază de nivele.

6
 Avantajul Produsul Produsul
de bază efectiv total
Primul nivel, numit avantajul de bază, este axat pe conceptul potrivit căruia piaţa oferă soluţii,
nu produse. De exemplu, consumatorul nu are nevoie automobile ci de posibilitatea de a se deplasa.
La al doilea nivel, marketerul urmează să transforme avantajul fundamental într-un produs
efectiv, adică să conceapă atribute caracteristice ale produsului şi serviciului, un design, un nivel
de calitate, un nume de marcă şi un ambalaj. De exemplu, un smatphone Samsung este un produs
efectiv. Denumirea sa, piesele componente, designul, caracteristicile, ambalajul şi alte atribute au
fost combinate atent pentru a furniza avantajul de bază: un dispozitiv multifunctional cu
capacitatea de a face față a sute de nevoi a consumatorilor.
La al treile nivel produsul trebuie să conceapă un produs total cu un avantaj de bază şi al
produsului efectiv, oferindu-i consumatorului servicii şi avantaje suplimentare. Samsung trebuie
să ofere mai mult decât un smartpone – trebuie să-i asigure consumatorului o soluţie completă la
problemele care îi revin acestuia. Astfel după procurare noi primim o garanție, instrucțiuni etc.
Ciclul de viață a produsului include câteva etape și analiza acestui ciclu oferă companie
posbilitatea de aplicare a deciziilor corecte. Aceste etape sunt:
1. Crearea produsului începe când firma identifică şi valorifică o idee de produs nou, pune la
punct, tehnici comercial, viitorul produs. Pe parcursul creării produsului vânzările sunt egale
cu zero, iar costurile sunt ridicate.
2. Introducerea sau lansarea este perioada în care noul produs este lansat pe piaţă, iar ritmul de
creştere a vânzărilor este lent. Profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse
şi a cheltuielilor mari de distribuţie și promovare. Introducerea unui produs nou pe piaţă
presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing în funcţie de: natura
produsului, structura pieţii şi condiţiile concrete în care are loc lansarea.
3. Creșterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profiturilor în creştere. Dacă noul
produs corespunde necesităţilor consumatorilor sau stimulează nevoi reale nesatisfăcute, el va
intra în etapa de creştere în care vânzarile încep să crească rapid.

7
4. Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat
de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul profitului tinde să scadă din cauza creşterii
cheltuielilor de marketing alocate pentru contracararea concurenţei, a scăderii preţurilor.
5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid sau mai lent datorită
progresului tehnic, schimbării preferinţelor consumatorilor sau creşterea concurenței. În
această etapă se pot face eforturi pentru menținerea produsului pe piaţă prin reducerea
preţurilor în speranţa creşterii vânzărilor sau se renunţă la produs.

5. Politica de preț
Prețul este o expesie bănească a valorii mărfii, reprezintă un mijloc de comunicare foarte
important, nivelul compromisului de intereres între vânzător și cumpărător, el fiind unul dintre
primele elemente ale produsului cu care intră în contact cumpărătorii şi constituind o bază de
comparaţie cu produsele similar. Preţul este acel element de marketing care poate fi modificat
foarte rapid în comparaţie cu însuşirile, caracteristicile unui produs şi activitatea sa de distribuţie,
flexibilitatea preţului fiind un mecanism esenţial care stimulează crearea bunurilor cerute și
îndepărtează blocajele cauzate de supraproducţie.
Elementele principale ce stau la baza formării preţurilor sunt: costurile de producţie,
dimensiunea profitului, obiectivele pătrunderii şi menţinerii pe piaţă, menţinerea poziţiei şi
prestigiului firmei.

8
 Obiectivele de marketing sunt:
1. Supravieţuirea - se utilizează atunci când firma acţionează într-un mediu nefavorabil, pentru a
rezista pe piaţă. Preţul se va alege la o valoare apropiată de cea a costurilor, chiar până la
egalitatea lor. Profitul ajunge la zero. Este un obiectiv pe termen scurt;
2. Maximizarea profitului - obiectiv pe termen scurt, se utilizează atunci când firma poate estima
cererea de produse şi costurile asociate la diferite preţuri. Se alege preţul ce va conduce la un
profit cât mai mare.
3. Maximizarea veniturilor - se utilizează atunci când nu se poate determina funcţia costurilor şi
se estimează numai funcţia cererii. Se alege preţul care va maximiza venitul. Conduce pe
termen scurt la maximizarea profitului şi la creşterea cotei pe piaţă.
4. Maximizarea vânzărilor - se utilizează pentru a conduce pe termen lung la creşterea profitului.
Se alege un preţ scăzut, care conduce la un profit unitar mic, dar care, prin creşterea cotei de
piaţă va conduce la creşterea profitului. Se alege un preţ mare, peste nivelul mediu al pieţei.
5. Strategia de marketing - multe firme utilizează o tehnică numită calculaţia inversă a costului.
Se pleacă de la un cost - ţintă şi se parcurge în sens invers procesul de proiectare al unui produs.

Stabilirea unui preţ este un proces dinamic. O firmă îşi creează o anumită structură de preţuri,
care acoperă toate produsele sale. De regulă, strategiile de preţ se modifică pe măsurăce produsul
parcurge o anumită etapă a ciclului său de viaţă. Există 4 strategii de poziționare a produsului pe
piață cum se poate observa mai jos.

9
 La plasarea produsului pe piață antreprenorul poate urmări următoarele 5 etape pentru
stabilirea prețului final:
1. Stabilirea nivelului general al preţurilor este determinată de raportul preţ – calitate (descris pe
pagina anterioară). Selectarea pieţei-ţintă şi testarea conceptului produsului permit firmei să
stabilească, la această etapă, un anumit interval al preţului aproximativ (minim şi maxim)
pentru produsul respectiv.
2. Analiza competitivă a preţului. Competiţia este un factor major ce influenţează stabilirea
preţurilor. Oferind pieţei anumite produse, firma va ţine cont şi de corelarea preţurilor sale cu
cele practicate de concurenţi.
3. Evaluarea preţ – cost – profit demarează la faza testării de piaţă a seriilor-pilot de produse şi
constă în evaluarea elasticităţii cererii, preţului corespunzător volumului minim al vânzărilor
şi preţului de maximizare a profitului.
4. Canalele de distribuţie influenţează preţul final pentru consumator. Atunci când firma practică
vânzările directe către consumator, ea controlează preţul produsului la consumatorul final.
5. Reglementările legale pot influenţa şi ele preţul final. Pe de o parte, poate apărea fenomenul
de fixare a preţurilor cu limite minime sau maxime şi, pe de altă parte, pot exista anumite taxe
specifice pe categorii de produse. De exemlu țigările și acoolul.

Prețuș joacă un rol foarte important în opţiunea utilizatorului, î n finalizarea actului de vânzare-
cumpărare.

6. Politica promoțională
Companiile trebuie să se implice în activitatea de comunicare cu mediul său extern cu scopul
de informare a potențialilor clienți sau a intermediarilor. Dinamica mediului extern și concurența
necesită creșterea efortului depus de către antreprenor pentru ași promova produsul pentru a obține
o feedback favorabil din parte consumatorilor. Astfel se folosesc diferite modalități, instrumente
de promovare. Instrumentul de bază a politicii promoționale este publicitatea ce prezintă o formă
de comunicare plătită în legătură cu produsele, activitățile sau serviciile unei companii cu scopul
de influențare și de atragere a atenției a clienților deja existenți sau a celor potențiali pentru a iniția
procesul de achiziție.
Formele publicității:

10
1. Publicitatea de produs-care urmăreşte stimularea cererii de consum la un anumit produs sau
serviciu, fiind cea mai utilizată formă de publicitate. În cadrul ei putem distinge, în funcţie de
scopul urmărit şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul:
 Publicitate de informare-folosită de obicei la lansarea unui nou produs sau serviciu pe piaţă
în vederea creerii cererii primare;
 Publicitatea de convingere- în vederea formării cererii selective şi pentru a face faţă
concurenţei;
 Publicitatea comparativă-utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii
aflate în relaţii de concurenţă;
 Publicitatea de condiţionare-pune accent pe modul de prezentare a produsului în vederea
unei rapide şi uşoare identificări a lui din marea masă de produse similare concurente sau
substituibile;
 Publicitatea de reamintire-în cazul produselor aflate deja pe piaţă şi ajunse în etapa de
maturitate a ciclului lor de viaţă în vederea păstrării interesului cumpărătorilor faţă de
acesta.
2. Publicitatea de marcă se axează pe sublinierea caracteristicilor şi superiorităţii unei mărci în
situaţia existentei pe piaţă de produse sub diferite mărci care satisfac nevoi similare.
3. Publicitatea de firma urmăreşte realizarea unei imagini favorabile, a unei atitudini pozitive şi
chiar a ataşamentului publicului faţă de aceasta şi implicit faţă de oferta sa de produse şi
servicii. Dupa ţinta mesajului publicitar publicitatea se poate adresa consumatorilor finali sau
intermediarilor, respectiv firmelor de comercializare, prescriptorilor sau consultanţilor. După
aria de difuzare a mesajului publicitar se poate diferenţia în : publicitate locală ,regională ,
naţională sau interna ţională.

Pentru realizarea programelor promoționale se aplică tehnici sau mijloace de publicitate

precum cele mass-media sau alte modalități de transmitere a mesajelor în public. Aceste modalități
și tehnici sunt în permanență modificare și devin tot mai creative. Mediile majore de transmitere a
mesajului de la companie sunt:
1. Publicitatea prin presă este cea mai utilizată modalitate datorită accesibilităţii acesteia, costului
relativ scăzut şi rezultatelor obtinute.
2. Publicitatea prin radio asigură transmiterea de mesaje audio la preţuri moderate.

11
3. Publicitatea prin televiziune este modalitatea cea mai efficientă de transmitere a mesajului
publicitar datorită posibilității combinării sunetului şi imaginii într-un tot unic, cu mare putere
de sugestie asupra destinatarului.
4. Publicitatea exterioară foloseşte o gamă largă de suporturi pentru mesajele publicitare: panouri
publicitare, afişe, însemne luminoase deosebit de eficienteîn cazul unei bune amplasări.

7. Concluzie
Producătorii încearcă tot mai mult să-şi diferenţieze produsele de ale concurenţei oferind o
serie de servicii adiţionale şi caracteristici specifice, și tind către diversificarea și unicitatea
politicii de marketing pentru atracția consumatorilor respectiv mărirea venitului. Politica de
marketing se realizează, se dezvoltă prin diferite modalități, metode, tehnici care sunt descrise în
această lucrare. În urma celor afirmate pot conclude că marketingul fiind o funcție de bază a
antreprenoriatului facilitează prezentarea produsului și oferă argumente suplimentare în vederea
influenței consumatorlui entru a obține un profit.

8. Bibliografie
1) Ilie Filip Marketingul afacerilor. Lumina, 2008
2) Octavian Colgiu Marketing. Note de curs.
3) Academia Vamală „Mircea cel Bătrân” Constanța Marketing Note de curs. Constanța
2011
4) Universitatea Tehnică a Moldovei Antreprenoriat. Inițierea afacerii. Chișinău 2010

12