O abordare inovativ a elaborrii i prezentrii unui Plan de Afaceri (PA) pentru IMM-uri

1. Ce elemente ar trebui sa includ un PA

n practic, de cele mai multe ori nu exist reguli prestabilite cu privire la elementele pe care trebuie s le conin un plan de afaceri, deoarece coninutul acestuia trebuie modelat n funcie de cerinele utilizatorilor, clienilor poteniali i potenialilor investitori. ntreprinztorii pot opta pentru o structur adecvat a PA n funcie de poziia auditoriului fa de afacerea propus. Informaiile i structura vor depinde i de tipologia planului de afaceri. De exemplu: planul pentru startup poate fi mai complex dect planul unei firme existente. Tipologia i structura informaiilor care sunt frecvent incluse ntr-un Plan de afaceri sunt punctate n continuare : 1.1 Misiunea : Misiunea firmei Scopul principal care definete afacerea i n ce const ea, ceea ce se dorete s se obin i s se livreze, care sunt clienii-int, ce o difereniaz fa de competitori i care sunt rezultatele i comportamentele scontate. 1.2 Obiectivele:

Obiectivele financiare - cifra de afaceri i intele de profit pentru perioada planificat, obiectivele de dezvoltare fa de perioada anterioar (n cazul firmelor existente).

Obiectivele strategice realizrile prognozate, ctigurile estimate i poziia definit n pia.

1.3 Mediul de pia Definirea pieei prezentarea modului n care piaa este definit, a dimensiunii pieei, principalelor sectoare de pia i a nielor acestora (rata de cretere global; tendinele i evoluiile n comportamentul consumatorilor i n obiceiurile de cumprare, dezvoltarea tehnologic a produsului i modalitile de livrare i service-ul postvnzari).

 Concurenii - concurenii-cheie, punctele lor forte i punctele lor slabe; strategia concurenilor i reacia acestora fa de noul produs/serviciu i noii intrai n pia. Condiiile de concuren - importana diferenierii produselor i a crerii i consolidrii reputaiei n pia (branding); beneficiile ce pot fi obinute ca urmare a poziionrii adecvate n pia i a diferenierii produselor i serviciilor oferite. Avantajul competitiv al firmei principalele puncte forte fa de concureni, alte surse ale avantajului competitiv. Oferta de produse prezentarea produselor / serviciilor pe care afacerea le va lansa pe pia i elementele-cheie de atracie pentru cumprtori. Definirea pieelor - int - modul n care piaa este mprit pe diferite nie i prezentarea nielor int ale pieei pe care firma le va aborda cu prioritate. 1.4 Strategia

Strategia de produs - prezentarea modului n care produsul / serviciul va fi diferit fa de cele ale competitorilor (de exemplu: prin caracteristici, calitate, pre); de ce va fi mai atractiv pentru clieni.

Strategia de pre cum va fi preul noului produs/serviciu comparativ cu cele oferite de competitori; Strategia de distribuie prezentarea canalelor de distribuie de la productor pn la consumatorul final; strategia de colaborare cu distribuitorii, numrul de canale de distribuie, politica de export a produselor i marketingul promovat la nivel internaional (dac este cazul)

Strategia de promovare modaliti de a face cunoscut produsul/serviciul n rndul clienilor, prezentare ctorva mesaje de publicitate, activitatea de vnzri i modaliti de vnzare ale produsului/serviciului, vnzrile promoionale, relaionarea afectiv cu clienii

Networking relaionarea i colaborarea cu alte firme n vederea formrii unui avantaj competitiv pe pia, promovarea clusterelor pentru creterea competitivitii.

1.5 Previziunile financiare

Venituri previzionarea veniturilor din vnzarea produselor; structura capitalului i disponibilitilor investitorilor; Cheltuielile de operare previzionarea cheltuielilor pentru salarii, materii prime i consumabile, plata obligaiilor angajate; Cheltuieli de capital - investiii prioritare n noi active; modul n care aceste active vor crete performana i profiturile; Estimarea fluxurilor de numerar - armonizarea dintre venituri i cheltuieli; situarea constant n echilibru a acestora. Dac venitul este mai mare dect cheltuielile atunci fluxul de numerar este pozitiv. n cazul n care cheltuielile sunt mai mari dect veniturile, atunci fluxul de numerar este negativ.

1.6 Organizarea activitilor operaionale Proiectele majore - proiecte-cheie care vor duce la atingerea obiectivelor scontate (de exemplu: noile dezvoltri de produse, politica de vnzri, colaborarea cu distribuitorii, campaniile publicitare). 1.7 Resursele umane Persoanele-cheie din firm structura adecvat a echipei de management, a abilitilor acestora i a experienelor relevante pentru firm.

NOT: Lista de mai sus reprezint o structur care se gsete n multe ghiduri de planuri de afaceri. Dar nu este o abordare standard, ntruct informaiile incluse n planul de afaceri vor depinde de destinaia acestuia i de utilizatorii i partenerii crora li se adreseaz. Planificarea afacerii nu trebuie s se limiteze la o singur versiune a planului, ci se poate dovedi avantajoas utilizarea unor formate diferite pentru audiene diferite.

2. Planificarea afacerii: analiz i sintez

Planificarea eficient necesit informaii. Informaia se regsete peste tot n jurul nostru, dar rareori este obinut gratis. Informaia are un cost: acesta poate fi relativ sczut (petrecerea unei zile la biblioteca) - sau poate fi foarte scumpa (cercetarea de pia). Chiar dac nu are nici un cost direct, colectarea i analizarea de informaii

necesit timp. Informaiile trebuie s fie culese ct mai exact, astfel nct rezultatul final s fie fidel realitii. Informaia este utilizat si pentru gestionarea riscurilor i incertitudinii. Cu ct deinem mai mul informaie, cu att se vor reduce mai mult riscurile i se vor mbunti perspectivele succesului afacerii. n esen, ntreprinztorul este interesat s rspund la urmtoarele ntrebri:

Care sunt nevoile fundamentale ale clientului n ceea ce privete categoria de produse?(Ce avantaje/beneficii oferta produsul/serviciul? Ce probleme actuale ale clienilor va rezolva produsul/serviciul?)

Cum satisface piaa aceste nevoi n prezent? caracteristici au acestea?)

(Ce produse sunt oferite? Ce (De ce sunt unii clieni

Care sunt zonele/niele nc neacoperite de pia?

nemulumii? Care este ponderea clienilor nemulumii?)

Cum ar putea fi nevoile clienilor mai bine satisfcute? mbuntite produsele/serviciile din pia?)

(Cum ar putea fi

Marketingul, ca disciplina, ofer o serie de tehnici pentru a dezvolta aceste rspunsuri. n plus, ntreprinztorul mai trebuie s se documenteze privind: Care este nevoia cea mai stringent care poate fi transformat ntr-o oportunitate de afaceri real? Ce riscuri sunt susceptibile a se ivi? Planificarea susine strategia de dezvoltare, dar cele dou nu sunt echivalente. Planificarea se bazeaz pe analiz; prin analizarea i interpretarea informaiilor se obin oportunitile de pia i de afaceri. Strategia, pe de alt parte, se bazeaz pe sintetizarea oportunitilor de afaceri ntr-un mod creativ si original. (Mintzberg, 1994) n scopul de a sintetiza o strategie inovativ ntreprinztorul trebuie s-i pun urmtoarele ntrebri:

Cum va satisface nevoile clienilor? (Care este natura oportunitii identificate? ) De ce produsul/serviciul sau va satisface mai bine nevoile clienilor (Care este contribuia inovrii?) (Acest lucru implic aspecte de comunicare,

Cum va fi stimulat cererea?

promovarea produsului/serviciului, distribuia.)

Care este avantajul competitiv fa de concuren ?

Care sunt metodele de difereniere fa de ali competitori? Care sunt metodele de protejare a produsului/serviciului fa de posibilitatea de copiere/imitare? Planificarea ajut afacerea mai nti prin analiza i interpretarea informaiilor

despre pia, clieni i concureni. Aceste informaii ofer o baz sigur pentru luarea deciziei. Planificarea continu cu sintetizarea cercetrii de pia ntr-o strategie pentru valorificarea oportunitii sesizate. Aceast strategie ofer firmei o direcie de aciune i formeaz baza pentru planuri i proiecii viitoare.

3. Planificarea afacerii: aciune i comunicare

Comunicarea nu reprezint doar schimbul de informaii. reprezint ncercarea de a obine un anumit rspuns de la un interlocutor. n afaceri, comunicarea este important att pentru ca oamenii s neleag i s cunoasc problemele existente, ct i pentru ca acetia s poat aciona n consecin pentru rezolvarea problemelor. Planul de afaceri este un exemplu de comunicare, prin care se transmite, n mod succint ideea de afaceri a unei firme i ceea ce i propune s realizeze. PA definete deciziile ntreprinztorului pentru valorificarea oportunitii identificate, modul n care aceasta va fi pus n practic; valoarea nou creat, resursele necesare pentru implementare i riscurile afacerii. Aceste informaii sunt comunicate cu intenia de a obine suportul necesar pentru firm. ntreprinztorul va fi interesat n mod special s comunice cu grupurile de investitori care i pot finana ideea, dar i cu furnizorii de echipamente tehnologice i cu clienii reprezentativi. 3.1 Investitorii Planul de afaceri se refer nu numai la potenialul afacerii i recompensele pe care le ofer investitorilor, ci i la evaluarea realist a posibilitilor de a realiza o afacere de succes i de a minimiza riscurile. Posibilitatea evalurii corecte i minimizrii riscurilor reprezint, de asemenea, o oportunitate pentru ntreprinztor de a convinge investitorii de abilitile deinute i de a-i ctiga ncrederea. Numeroase studii au constatat c structura planului de afaceri i prezentarea s adecvat sunt factori critici n ctigarea interesului investitorilor i a obinerii finanrii dorite.

3.2 Angajaii i colaboratorii Planificarea afacerii este important i pentru angajai, ntruct comunicare cu acetia le confer certitudinea c managementul se preocup de funcionarea afacerii n viitor. De asemenea, prin prezentarea obiectivelor majore care trebuie ndeplinite, angajaii i cunosc mai bine rolul n firm i ncearc s armonizeze obiectivele individuale cu obiectivele generale ale firmei. Responsabilitatea angajatului nu vine de la sine, prin simpla includere a personalului n planul afacerii, ci mai ales prin implicarea direct a acestora i motivarea pozitiv n atingerea obiectivelor firmei.

4. Prezentarea planului de afaceri n faa investitorilor

Un plan de afaceri nu reprezint doar un conglomerat de date i informaii. PA este o modalitate consacrat de comunicare de afaceri. i ca orice form de comunicare uman impactul i influenele sale sunt determinate de ceea ce se expune i modul n care se face expunerea. Organizarea i sistematizarea adecvat a ideilor este la fel de important ca i ideile n sine. Prezentarea adecvat a Planului de afaceri se refer n principal la informaiile de ansamblu care trebuie comunicate, dect la detaliile de ordin tehnic. Impactul planului de afaceri asupra factorilor de decizie (investitori poteniali) va depinde de modul n care informaiile sunt furnizate, precum i de informaia n sine. Abordrile care urmeaz s fie explorate n aceast seciune sunt bazate pe activitatea unui consultant de management consacrat (Barbara Minto), care a studiat stilurile de comunicare n afaceri i eficiena lor. Aceste abordri nu se limiteaz doar la planurile de afaceri, ci la orice fel de comunicare de afaceri (scrisa sau oral). Ideea central pe care se bazeaz cercetrile lui Minto n psihologia cognitiv se refer la modul n care oamenii pot stoca i gestiona informaii pe care s le utilizeze ulterior pentru a sprijini procesul decizional. Este evident, fiinele umane, care proceseaz informaii, o fac cu eficien mai mult sau mai puin ridicat. Atunci cnd este prezentat o multitudine de informaii, inevitabil avem tendina de a o simplifica. Suntem, n cel mai bun caz, capabili s stocm ntre 5-10% din informaiile prezentate la un moment dat. Pe aceast baz, Minto sugereaz c putem folosi aceste particulariti

ale minii umane, pentru a structura comunicarea, astfel nct s poat fi uor neleas i s fie eficient. n primul rnd, ea sugereaz c trebuie pus accent pe un singur mesaj-cheie pe care destinatarul s l rein. Avnd n vedere c destinatarul are tendina de a reine o singur idee central, scopul expeditorului este de a controla ceea ce destinatarul trebuie s rein. n al doilea rnd, expeditorul trebuie s ofere informaiile ntr-un mod ierarhic n funcie de importan. Cu alte cuvinte, expeditorul trebuie s preia controlul activ al procesului de "traducere" a informaiilor i s le sistematizeze n funcie de importan. Ideile lui Minto ofer perspective utile n pregtirea planurilor de afaceri eficiente. S ne referim nti la punctul-cheie al planului de afaceri. Este important ca auditoriul s neleag ceea ce dorim s fac, mai degrab dect ceea ce ne-am dori s perceap. Comunicarea transfer informaii, dar acest lucru este un mijloc de a realiza un obiectiv i nu obiectivul n sine. Ce ne dorim s fac un destinatar al unui plan de afaceri depinde ns i de cine este destinatarul. Dac este un investitor, atunci speram ca acesta va oferi investiia solicitat. Dac este un potenial angajat, atunci ne dorim s lucreze n cadrul firmei. Dac este un client, vom dori s ne achiziioneze produsul/serviciul .a n concluzie, ideile trebuie comunicate diferit interlocutorilor n funcie de ceea ce reprezint acetia. Structurarea adecvat a informaiilor n prezentarea unui plan de afaceri poate fi realizat eficient dup modelul de mai jos:

a. Introducere Acest plan propune o afacere nou, care ofer o oportunitate de investiii fezabil i atractiv. Urmtorul pas este s se ofere argumentele justificative ntr-un mod succint. (Nu fti tentai s detaliai ideile n aceast etap; acest lucru se va face n urmtoarele etape.) Acesta este un produs/serviciu inovator, care ofer beneficii unice pentru clieni, superior produselor concurente pe o pia cu un potenial de cretere semnificativ. Echipa de management cu experien este ncreztoare c acest produs/serviciu are un

potenial de dezvoltare pe termen lung i va obine un avantaj competitiv fa de concureni. n aceast etap este important ca destinatarul s-i creeze o imagine asupra modelului de afaceri b. Misiunea Avnd n vedere acest lucru, misiunea firmei este (financiar, de cretere, legat de pia)... c. Obiective prioritare: Pentru a realiza misiunea organizaiei, obiectivele care trebuie atinse sunt urmtoarele: ... d. Nevoia produsului n pia Exist un decalaj semnificativ n pia, motiv pentru care noul produs/serviciu are desfacere n pia. Ateptrile clienilor sunt mari i produsele existente, nu ndeplinesc cerinele acestora.

Nevoile i ateptrile clienilor Clienii au ateptri ridicate cu privire la acest tip de produs/serviciu. n special, ei consider c ar trebui s:......... n acest moment se pot sprijini afirmaiile, cu probe, de exemplu: Acest lucru este confirmat de cercetarea de pia realizat, care a relevat c... Atitudinile clienilor fa de produse deja disponibile Achiziiile din aceast categorie de produse sunt semnificative (conform cercetrii de pia). Piaa este dinamic. Clienii reclam o serie de insatisfacii n ceea ce privete ofertele actuale, ceea ce se traduce n existena unei oportuniti evidente pentru un produs/serviciu nou. Cercetrile realizate cu grupuri de discuii i prin sondaje telefonice pe un eantion mare de cumprtori indic faptul c sunt importante urmtoarele nemulumiri. . .

Evoluiile recente din categoria de produse Dezvoltarea de noi produse n aceast categorie este dinamic. Firmele X si Y au lansat noi produse. n timp ce acestea au avut un succes relativ, ele nu satisfac nemulumirile fundamentale ale clienilor. Cercetrile noastre indica. . . [Dovezi] d. Profitabilitatea pe termen lung i creterea economic Noi credem ca afacerea are un potenial de dezvoltare pe termen lung i va fi capabil s-i menin i s-i mbunteasc poziia deinut n faa competitorilor. Acest lucru va fi realizat prin:

accesul la resurse unice i valoroase; costuri de producie mai mici; preocupare pentru inovare; o reputaie mai bun dect a competitorilor; performane mbuntite

Odat ce acest proces este complet, un rezumat poate fi folosit la sfritul planului de afaceri pentru a structura ideile n mintea destinatarului. Scopul acestuia este de a repeta ideea central: Investete n afacerea mea!.

Bibliografie 1. Wickham, Ph. Strategic Entrepreneurship, Editura Pearson Education Ltd., 2006; 2. Minto, B. (1996) The Pyramid Principle, London: FT Pitman

Prof. univ. dr. George PLEOIANU