Plan de Marketing - general

Continut:

1) Rezumatul planului;

2) Introducere;

3) Analiza de situatie;

4) Obiectivele de marketing;

5) Strategia de marketing;

6) Mixul de marketing;

7) Implementare;

1. Rezumatul planului – include descrierea bunului/serviciului, avantajul care-l

diferentiaza fata de cele ale concurentei, investitia necesara si rezultatele anticipate;
se poate intinde de la un paragraf pana la una doua pagini, important este sa ofere
toate informatiile pantru a oferi cititorului imaginea de ansamblu a ceea ce se doreste;
evident se realizeaza si redacteaza ultimul.

2. Introducerea – descrie produsul si ce se intentioneaza cu acesta; se poate introduce de

asemenea si misiunea si obiectivele generale ale firmei si o descriere generala a
afacerii in masura in care aceste informatii completeaza util intelegerea necesitatii
produsului si a capabilitatii firmei de a reusi.

3. Analiza de situatie – contine o cantitate mare de informatii referitoare la analizarea

situatiei cu care se confrunta managementul firmei legata de produsul din plan;
presupune o analizare atenta, fara distorsiuni a mediului (procesul scanarii mediului);
include:

a) analiza cererii si tendintele acesteia pentru bunul/serviciul din plan; este

aceasta in crestere, descrestere? exista anumite grupuri in care este in crestere
si altele in care scade? cine sunt cei care iau deciziile de cumparare? cine
influenteaza aceste decizii? cum, cand, unde, ce si cine fac ca acesti potentiali
clienti sa cumpere? care sunt factorii sociali si culturali? Sunt factorii
demografici ai consumatorilor importanti? cum este climatul de afaceri,
favorizant sau nu? cum afecteaza tehnologia produsul – durata ciclului de
viata? exista potentiale amenintari sau oportunitati oferite de factorii politici?

b) are guvernul vreun impact asupra acestui proiect?; in ce masura legislatia

poate afecta cererea?; diversele grupuri de interes (de ex. organizatii ale
consumatorilor) pot influenta planul si in ce mod?;

1
 c) se descriu in detaliu principalii concurenti - oferta, planurile, experienta,
know-how-ul, resursele financiare, umane, furnizorii precum si strategiile lor;
se identifica punctele lor tari si slabe; ce canale de marketing utilizeaza; orice
altceva se considera relevant pentru situatia data trebuie identificat si analizat;

d) se descrie situatia interna curenta a firmei – produsele, experienta, know-how,

resursele financiare si umane disponibile, furnizorii si alti factori considerati
importanti; se identifica si evidentiaza punctele interne tari si slabe; (practic,
in aceasta sectiune se discuta aceleasi elemente ca si in precedenta doar ca
pentru aspectele interne ale firmei);

4. Piata tinta – reprezinta a doua sectiune majora a planului; definirea pietei tinta in
termeni demografici, geografici, psihografici si stil de viata; unde, cand, cum, cat, de
ce, cat de frecvent cumpara clientii vizati; trebuie indicat de ce piata tinta aleasa este
mai buna decat altele; desigur, se va indica marimea pietei;

5. Obiectivele de marketing –ce se intentioneaza sa se atinga prin acest plan; toate

obiectivele trebuie sa fie SMART si convergente;

6. Strategia de marketing – ce trebuie facut pentru a se atinge obiectivele:

 strategia de segmentare si targetare: segmentarea pietei si alegerea pietei tinta;

definirea pietei tinta in termeni demografici, geografici, psihografici si stil de viata;
unde, cand, cum, cat, de ce, cat de frecvent cumpara clientii vizati; trebuie indicat de
ce piata tinta aleasa este mai buna decat altele; desigur, se va indica marimea pietei;

 strategia de branding: produs generic sau brand; brand individual sau brand
general;

 strategia de pozitionare: pozitionarea pe baza pretului sau pozitionarea prin

diferentierea ofertei fata de concurenta;

7. Mixul de marketing – asa cum strategia spune cum sa se atinga obiectivele asa si
mixul de marketing spune cum sa se atinga strategia; se prezinta cei 4 “P” sau cele
patru variabile strategice: produs, pret, promovare, plasare (distributie) in contextul
indeplinirii strategiei;

8. Implementarea - in aceasta sectiune se determina si prezinta toate resursele necesare

pentru implementare; se executa prognozele de vanzari, fluxul de numerar, se
estimeaza bugetul necesar.

2
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI –
DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES

Curs 1 Conf.dr.ing. Petronela Cristina SIMION

 1. INTRODUCERE: CONCEPTE FUNDAMENTALE, PROCES ȘI METODE
 Termeni cheie în managementul marketingului
 Conform Institutului de Marketing, marketingul este “procesul managerial responsabil de
identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a cerinţelor clienţilor”.

 Deci, marketingul presupune:

• dezvoltarea de bunuri şi/sau servicii care să satisfacă cerinţele,

• comunicarea avantajelor acestor bunuri şi servicii clienţilor existenţi şi potenţiali, precum şi

• asigurarea acoperirii cererii, astfel încât ambii participanţi la schimb să fie satisfăcuţi; pe de-o
parte clienţii pentru că recepţionează ceea ce le trebuie şi în cantitatea cerută, iar pe de altă
parte firma pentru că îşi atinge obiectivele financiare şi de creştere.
Termeni cheie în managementul marketingului
DEFICIT DE CLIENŢI SUPRACAPACITATE HIPERCONCURENŢĂ

 Marketingul este activitatea orientată:

• către anticiparea şi identificarea cerinţelor pieţei,

• cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor, prin intermediul mixului de

marketing, în condiţii de rentabilitate a afacerii,

• simultan cu cunoaşterea şi contracararea acţiunilor concurenţei.

 Marketingul nu este un efort de vânzare pe termen scurt, ci un efort de investiţie pe termen

lung! Atunci când este bine făcut, marketingul are loc înainte ca întreprinderea să fi produs
vreun lucru, sau să fi intrat pe vreo piaţă şi continuă mult timp după ce s-a făcut vânzarea.
Managementul marketingului – definiții

• D1. Managementul marketingului reprezintă procesul de planificare şi punere în

practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei
destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele
organizaţiei.

• D2. Kotler defineşte managementul marketingului ca fiind: “analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, construiască şi menţină
schimburi benefice şi relaţii statornice cu clenţii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor
organizaţiei”.

• D3. Managementul marketingului este arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a

atrage, păstra şi dezvolta clienţi, prin crearea, comunicarea şi furnizarea valorii
superioare pentru client.
Valoarea furnizată clientului
 Clienţii aleg un produs sau un serviciu în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de venituri şi aşteptări.
 Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client.
 Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le
aşteaptă clientul de la o ofertă.
 Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul în evaluarea,
obţinerea, utilizarea ofertei date.
 Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului.
Ex: Pentru achiziţionarea unui produs cumpărătorul are de ales între două produse. Produsul dorit trebuie să aibă anumite
caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanţă şi de valoare la revânzare.
 Vânzătorul trebuie să evalueze valoarea totală pentru client şi costul total pe care acesta îl suportă pentru fiecare ofertă
concurentă ca să îşi poată da seama cât de atractivă este oferta lui pentru client!
Valoarea furnizată clientului
Valoarea furnizată clientului

 Vânzătorul are la dispoziţie două posibilităţi pentru a ocupa primul loc în preferinţa
clientului:

 să majoreze valoarea totală pentru client – adică sporirea avantajelor de

produs, de servicii, de personal sau de imagine a ofertei;

 să diminueze costul total pentru client – adică reducerea preţului,

simplificarea procesului de comandă şi de livrare sau prin preluarea unei părţi
din riscul clientului, oferind o garanţie de performanţă.
Pieţele produselor industriale şi de larg consum
 Prin piaţă se înţelege un ansamblu de consumatori (indivizi şi/sau organizaţii) cu
nevoi şi lipsuri şi cu capacitatea şi dorinţa de a cumpăra.

 Chiar dacă tehnicile de bază ale marketingului pot fi relevante pentru toate tipurile
de pieţe, trebuie să fie făcute distincţii între:

 pieţele pentru produse industriale sau B2B (business-to-business), unde

cumpărătorii sunt mult mai mari, mai profesionişti şi mai puţin numeroşi şi

 pieţele pentru produse de consum sau B2C (business-to-consumer), care

sunt mult mai eterogene şi imprevizibile.
Mixul de marketing

 Mix de marketing este combinația unică a celor 4 “P”: produs, preț, plasare
(distribuție) și promovare (comunicare), conceput pentru a produce schimburi
reciproc satisfăcătoare cu piața țintă.

 Piața țintă este segmentul de piață pentru care firma proiectează și

implementează un mix de marketing.

 Segment de piață este un subgrup de indivizi sau organizații care au una sau mai
multe caracteristici comune.
 Cota de piață
 Cota de piață este raportul dintre vânzările firmei și cele totale de pe piață (exprimate
valoric sau cantitativ); evaluează competitivitatea pe piață sau gradul de pătrundere al
firmei pe piața respectivă.

 Cota relativă de piață este raportul dintre cota de piață a firmei și cea a concurentului
principal. Acest indicator evaluează succesul afacerii în raport de concurentul principal

 Conform lui Keller (2008), brand-ul reprezintă un set de trăsături valoroase pe care
consumatorii, pe baze raționale și emoționale, le pot identifica și asocia unei firme sau
produsului oferit de aceasta.

 Valoarea pe viață a clientului (Customer Lifetime Value – CLV) reprezintă valoarea

prezentă netă a profitului ce se obține de la acel client pe durata sa de viață. Măsoară
loialitatea clientului.
 2. PLANUL DE MARKETING
I. Rezumatul planului – include descrierea bunului/serviciului, avantajul care-l diferențiază față de cele
ale concurenței, investiția necesară și rezultatele anticipate; se poate întinde de la un paragraf până la
una sau două pagini, important este să ofere toate informațiile necesare realizării unei imagini de
ansamblu a ceea ce se dorește; e recomandat să se redacteze ultimul.

II. Introducerea – descrie produsul și ce se intenționează cu acesta; se poate introduce de asemenea

misiunea și obiectivele generale ale firmei și o descriere generală a afacerii în măsura în care aceste
informații completează util înțelegerea necesității produsului și a capabilității firmei de a reuși.

III. Analiza de situație – conține o cantitate mare de informații referitoare la analizarea situației cu care se
confruntă managementul firmei; presupune o analizare atentă, fără distorsiuni a mediului (procesul
scanării mediului)
 2. PLANUL DE MARKETING
IV. Piața țintă – reprezintă a doua secțiune majoră a planului; definirea pieței țintă în termeni demografici,
geografici, psihografici și stil de viață; unde, când, cum, cât, de ce, cât de frecvent cumpără clienții vizați;
trebuie indicat de ce piața țintă aleasă este mai bună decât altele; desigur, se va indica mărimea pieței;

V. Obiectivele de marketing – ce se intenționează să se atingă prin acest plan; toate obiectivele trebuie să fie
SMART și convergente;

VI. Strategia de marketing – ce trebuie făcut pentru a se atinge obiectivele:

• strategia de segmentare și targetare: segmentarea pieței și alegerea pieței țintă;
• strategia de branding: produs generic sau brand; brand individual sau brand general;
• strategia de poziționare: poziționarea pe baza prețului sau poziționarea prin diferențierea ofertei
față de concurență;
 2. PLANUL DE MARKETING
VII. Mixul de marketing – se prezintă cei 4 “P” sau cele patru variabile strategice: produs, preț,
promovare, plasare (distribuție) în contextul îndeplinirii strategiei; dezvoltarea marketingului
în servicii a impus extinderea celor 4P:
 personalul (people) – sunt parte a ofertei de afaceri așa cum sunt bunurile și serviciile;
 procesul (process) – procedurile, mecanismele și desfășurarea activităților;
 aspectul (physical evidence) – condițiile ambientale, elementele de imagine și
amenajarea spațiilor în care este livrată oferta;

VIII. Implementarea - în această secțiune se determină și prezintă toate resursele necesare

pentru implementare; se execută prognozele de vânzări, fluxul de numerar, se estimează
bugetul necesar.
VA MULTUMESC PENTRU ATENTIE !
 PROCESUL DE MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI

Curs 2 Conf.dr.ing. Petronela Cristina SIMION

 ………. Ce este managementul marketingului?

Bifați din lista următoare:

Cercetare
Targetare
Branding
Poziţionare
Produs
Preţ
Promovare
Distribuţie
Relaţii cu clienţii
Satisfacţia clienţilor
Profit
Planificare
Roata succesului în activitatea de marketing

Managementul

marketingului este un proces

1. Analiza mediului
2. Analiza oportunității pieței
 Această analiză reprezintă descrierea şi estimarea mărimii pieţei şi a potenţialului
de vânzări pentru segmentele de piaţă de interes pentru firmă şi evaluarea
concurenţei pe acele segmente de piaţă.

Capacitatea pieței (C) exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia:

C = N x I ; I = q x fr
N – numărul de cumpărători
I – intensitatea consumului (consumul mediu)
q – marimea medie a unei cumpăraturi
Fr – frecvența de cumpărare
3. Fixarea obiectivelor de marketing

Fixarea obiectivelor de marketing, presupune stabilirea a ceea ce se doreşte a se

atinge prin activităţile de marketing. Obiectivele pot fi :

 obiective calitative (creșterea reputației, a imaginii, obiective de poziționare

sau repoziționare etc);

 obiective cantitative (creșterea cotei de piață, creșterea vânzărilor,

reducerea ratei de pierdere a clienților, creșterea rentabilității cheltuielilor de
marketing etc).
Fixarea obiectivelor SMART
Obiective - exemple

Creşterea volumului de vânzări/12%/31.12.2021/Călinescu

Creşterea calităţii prin reducerea Reducere duratei de livrare cu Realizarea a 3 noi acţiuni
numărului de defecte la 20%/31.12.2021/Compartiment promoţinale/31.10.2021/
1/1000/31.09.2021/Compartiment vânzări/Vasilescu Compartiment marketing/
producţie/Popescu Georgescu

Indivizi

 Începe cu un verb: „creşterea”, „descreşterea” sau „reducerea”; se poate

şi „menţinerea” dar de obicei prin obiectiv se încearcă schimbarea, o
mişcare, înaintarea către ceva
 4. Proiectarea strategiei de marketing orientată spre client
Presupune:

 Segmentarea pieței

 Selectarea segmentelor țintă

 Brandingul

 Poziționarea

Selectarea uneia sau mai multor pieţe ţintă; există trei strategii generale privind piaţa ţintă: (1) strategia
nediferenţiată (încercare de adresare a întregii pieţe cu un singur marketing mix); (2) strategia concentrată pe
un singur segment de piaţă; şi (3) strategia multisegment (adresarea mai multor segmente de piaţă cu mixuri
de marketing diferite)
5. Dezvoltarea unui mix de marketing care să ofere o valoare
superioară clienţilor

 personalul (people) – sunt parte a ofertei de afaceri așa cum sunt bunurile și
serviciile;
 procesul (process) – procedurile, mecanismele și desfășurarea activităților;
 aspectul (physical evidence) – condițiile ambientale, elementele de imagine și
amenajarea spațiilor în care este livrată oferta;
 6. Construirea relaţiilor cu clienţii şi a satisfacţiei lor

 Reprezintă complexul de acţiuni pentru crearea valorii pentru client, a satisfacţiei şi a

fidelizării clienţilor şi menţinerea unor relaţii profitabile cu aceştia.

 Valoarea pentru client = Avantajele pentru client – Costurile pentru client

 Satisfacţia clientului este măsura în care performanţa percepută a ofertei întâlneşte
aşteptările clienţilor

 Fidelizarea clienţilor este reprezentată de acţiunile menite să păstreze clienţii.

 7. Evaluarea activităților de marketing
 Corelarea pragului de rentabilitate cu piaţa relevantă
 Care este eficienţa activităţilor de marketing?
 Obiectivele de marketing sunt rezonabile şi realiste?
 Poziţionarea este cea dorită?
 Strategia de brand este bună?
 Ar trebui alese alte segmente?
 Ar trebui ales alt mix de marketing?
 Relaţiie cu clienţii sunt cele dorite?
Tendinţe noi în marketing

 Era digitală – Statisticile arată că tot mai multe firme îşi îndreaptă bugetul către social media
• Social Media reprezintă toate canalele de comunicare folosite pentru interacţiune socială.
• Social media marketing reprezintă utilizarea social media pentru a convinge consumatorii că bunurile
sau serviciile unei companii sunt valoroase.
• A avea numai un cont Twitter sau o pagină Facebook nu mai este suficient.
• Afacerile trebuie să-şi înconjoare consumatorii cu programe online, ca de exemplu: un blog, un profil
LinkedIn, un canal Youtube şi altele.

 Globalizarea - Gusturile şi preferinţele consumatorilor se egalizează. Ei devin din ce în ce mai informaţi şi au acces facil la
alternative. Principiul este să gândeşti global şi să acţionezi local!

 Etica şi responsabilitatea socială - Firmele capabile să găsească soluţii şi valori noi, de o manieră responsabilă social şi etic,
au cele mai mari şanse de succes
 Metode de succes în marketing
 Câştigă printr-o calitate mai bună

 Câştigă prin servicii mai bune – cu toţii dorim să fim serviţi mai bine, dar cumpărătorii înţeleg acest lucru în
mod diferit. Orice serviciu ajunge în cele din urmă la o listă de atribute: promptitudine, politeţe, capacitatea de a
rezolva diferite probleme, etc.

 Câştigă prin preţuri mai mici - strategia preţurilor mici funcţionează bine pentru multe întreprinderi. O
întreprindere cu preţ mic poate intra oricând pe piaţă. Dar nu poţi construi o afacere viabilă bazându-te numai pe
preţuri reduse. Trebuie să-şi facă simţită prezenţa şi o oarecare calitate, astfel încât clientul să simtă că face o
achiziţie bogată nu doar pe preţ ci şi pe valoare.

 Câştigă printr-o cotă mare de piaţă – în general, întreprinderile cu cota mare de piaţă fac mai mulţi bani decât
cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scară mari şi se bucură de o mai mare apreciere a
mărcii. Cei care cumpără prima dată un produs, preferă să-l ia de la o întreprindere lider.

 Câştigă prin adaptare şi individualizare – mulţi cumpărători vor dori ca vânzătorul să-şi modifice oferta astfel
încât aceasta să aibă trăsături sau servicii speciale.
VĂ MULȚUMESC PENTRU ATENȚIE !
 Lecţia 1
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI – DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES

DEFINIREA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI

Principala problemă cu care se confruntă firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci
deficitul de clienţi. Majoritatea ofertanţilor pot să producă mult mai multe bunuri decât sunt în
stare să cumpere consumatorii. Această supracapacitate este rezultatul dorinţei fiecărui concurent
de a-şi spori cota de piaţă într-o proporţie imposibil de atins şi provoacă, la rândul său,
hiperconcurenţa.

DEFICIT DE CLIENŢI SUPRACAPACITATE HIPERCONCURENŢĂ

Marketingul este activitatea orientată:

- către anticiparea şi identificarea cerinţelor pieţei,
- cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor, prin intermediul mixului de marketing,
în condiţii de rentabilitate a afacerii,
- simultan cu cunoaşterea şi contracararea acţiunilor concurenţei.
Sau, marketingul este acea funcţiune a întreprinderii care identifică nevoi şi dorinţe încă
nesatisfăcute, le defineşte ca atare şi le măsoară intensitatea şi potenţialul de profitabilitate,
stabileşte care sunt pieţele-ţintă pe care le poate servi cel mai bine organizaţia, decide asupra
produselor, serviciilor şi programelor adecvate pentru servirea pieţelor astfel selectate, şi le cere
angajaţilor să se gândească la client şi să-l servească.

Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu şi valoare.

Marketingul nu este un efort de vânzare pe termen scurt, ci un efort de investiţie pe termen lung.
Atunci când este bine făcut, marketingul are loc înainte ca întreprinderea să fi produs vreun
lucru, sau să fi intrat pe vreo piaţă şi continua mult timp după ce s-a făcut vânzarea.

Definiţii

D1. Managementul marketingului reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a

concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate
schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.

D2. Kotler defineşte managementul marketingului ca fiind: “analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, construiască şi menţină schimburi
benefice şi relaţii statornice cu clenţii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei”.

D3. Managementul marketingului este arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a atrage,

păstra şi dezvolta clienţi, prin crearea, comunicarea şi furnizarea valorii superioare pentru
client.

Pentru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posibil să îşi depăşească concurenţii trebuie
să treacă de la o filozofie bazată pe produs şi vânzare la o filozofie bazată client. Cheia
problemei constă în a satisface cât mai bine nevoile clienţilor.
Nu trebuie să considerăm că atragerea clienţilor este sarcina exclusivă a departamentului de
marketing, deoarece marketingul nu este decât unul din factorii de atragere şi păstrare a

1
clienţilor. Este evident că nici cel mai bun departament de marketing nu poate să vândă produse
de proastă calitate sau de care nu are nevoie nimeni.
Clienţii aleg un bun sau un serviciu în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de
venituri şi aşteptări.

Valoarea furnizată Valoarea totală pentru Costul total pentru

clientului = client - client

Valoarea Costul
produsului bănesc

+ +
Valoarea Costul
serviciilor de timp

+ +
Valoarea Costul
personalului de energie

+ +
Valoarea Costul
imaginii consumului psihic

Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul
total pentru client.
Valoarea percepută de client reprezintă diferenţa dintre avantaje şi costuri exprimate în formă
valorică.
Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi
psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică.
Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte
clientul în evaluarea, obţinerea, utilizarea ofertei date.
Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare
furnizată clientului.

Ex. Pentru achiziţionarea unui produs cumpărătorul are de ales între două produse.
Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanţă şi de
valoare la revânzare.
Vânzătorul trebuie să evalueze valoarea totală pentru client şi costul total pe care acesta îl
suportă pentru fiecare ofertă concurentă ca să îşi poată da seama cât de atractivă este oferta lui
pentru client.

2
 Vânzătorul are la dispoziţie două posibilităţi pentru a ocupa primul loc în preferinţa
clientului:
- să majoreze valoarea totală pentru client – adică sporirea avantajelor de produs, de
servicii, de personal sau de imagine a ofertei;
- să diminueze costul total pentru client – adică reducerea preţului, simplificarea
procesului de comandă şi de livrare sau prin preluarea unei părţi din riscul clientului,
oferind o garanţie de performanţă.

Mediul
Procesul de marketing are loc într-un mediu economic, social şi politic turbulent si dinamic care
va afecta atât activităţile cât şi realizările unei organizaţii.
Pieţele produselor industriale şi de larg consum
Prin piaţă se înţelege un ansamblu de consumatori (indivizi şi/sau organizaţii) cu nevoi şi lipsuri
şi cu capacitatea şi dorinţa de a cumpăra.
Chiar dacă tehnicile de bază ale marketingului pot fi relevante pentru toate tipurile de pieţe,
trebuie să fie făcute distincţii între pieţele pentru produse industriale sau B2B (business-to-
business), unde cumpărătorii sunt mult mai mari, mai profesionişti şi mai puţin numeroşi şi
pieţele pentru produse de consum sau B2C (business-to-consumer), care sunt mult mai eterogene
şi imprevizibile.
Mixul de marketing
Mix de marketing este combinația unică a celor 4 “P”, produs, preț, plasare (distribuție) și
promovare (comunicare), conceput pentru a produce schimburi reciproc satisfăcătoare cu piața
țintă (Popescu, 2015).
Piața țintă
Piața țintă este segmentul de piață pentru care firma proiectează și implementează un mix de
marketing.
Segment de piață
Segment de piață este un subgrup de indivizi sau organizații care au una sau mai multe
caracteristici comune.
Cota de piață
Cota de piață este raportul dintre vânzările firmei și cele totale de pe piață (exprimate valoric sau
cantitativ); evaluează competitivitatea pe piață sau gradul de pătrundere al firmei pe piața
respectivă.
Cota relativă de piață
Cota relativă de piață este raportul dintre cota de piață a firmei și cea a concurentului principal.
Acest indicator evaluează succesul afacerii în raport de concurentul principal.
Brand
Conform lui Keller (2008), brand-ul reprezintă un set de trăsături valoroase pe care consumatorii,
pe baze raționale și emoționale, le pot identifica și asocia unei firme sau prodului oferit de
aceasta.

3
FILOZOFII IN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

1. Orientarea spre producţie, susţine că consumatorii vor aprecia acele produse care sunt
disponibile şi foarte accesibile, astfel că managementul ar trebui să se concentreze pe
creşterea producţiei şi îmbunătăţirea eficienţei distribuţiei. Această filozofie se concentrează
pe capabilităţile interne ale firmei şi nu pe dorinţele şi nevoile pieţei.
2. Orientarea spre vânzări, susţine că consumatorii nu vor cumpăra îndeajuns produsele oferite
de firmă dacă firma nu realizează un efort susţinut şi substanţial de promovare şi vânzare.
Această filozofie presupune că cumpărătorii rezistă tentaţiei de a cumpăra produse daca
acestea nu sunt promovate suficient de agresiv. La fel ca şi la orientarea spre producţie,
problema fundamentală a acestei filozofii de marketing este lipsa înţelegerii nevoilor şi
lipsurilor pieţei.
3. Orientarea spre marketing este fundamentul filozofiei contemporane a marketingului.
Aceasta este bazată pe înţelegerea că nivelul vânzărilor nu depinde de agresivitatea forţelor
de vânzare ci de decizia clientului de a cumpăra un produs sau serviciu. Pentru firmele
orientate spre marketing, aceasta înseamnă să se construiască relaţii stabile cu clienţii.
Această filozofie denumită conceptul de marketing este simplă şi atractivă. Ea presupune că
justificarea existenţei sociale şi economice a firmei este satisfacerea necesitatilor şi dorintelor
clienţilor în acelaşi timp cu atingerea obiectivelor sale.
4. Orientarea spre un marketing social reprezintă ideea că organizaţia există nu numai pentru a
satisface necesitatile şi dorintele clienţilor şi atingerea obiectivelor sale, dar de asemenea
pentru a conserva sau îmbunătăţi pe termen lung interesele individuale şi ale societăţii.

Diferenţele dintre orientările spre vânzări şi marketing

O firmă orientată spre vânzări îşi defineşte misiunea în termenii bunurilor şi serviciilor. O firmă
orientată spre marketing îşi defineşte misiunea în termenii avantajelor pe care le caută clienţii
acesteia.
Definirea misiunii în termenii bunurilor sau serviciilor fată de cea definită în termenii avantajelor
pe care clienţii le caută este cunoscută ca miopia marketingului.

Care este centrul Ce presupune Cui îi este Care este Cum se caută
de interes al afacerea destinat produsul obiectivul atingerea
organizaţiei? organizaţiei? sau serviciul? principal? obiectivului?
Orientarea Spre interior, Vânzarea de Oricui Profitul atins În principal
spre vânzări asupra nevoilor produse şi servicii prin maximizarea printr-o promovare
organizaţiei volumului de intensivă
vânzări
Orientarea Spre exterior, Satisfacerea Unui anumit Profitul atins Prin activităţi
spre marketing asupra lipsurilor şi nevoilor şi grup de clienţi prin satisfacerea şi de marketing
preferinţelor clienţilor lipsurilor clienţilor satisfacţia clienţilor coordonate

METODE DE SUCCES ÎN MARKETING

1. câştigă printr-o calitate mai bună.
2. câştigă prin servicii mai bune.
3. câştiga prin preţuri mai mici.
4. câştigă printr-o cotă mai mare de piaţă.
5. câştigă prin adaptare şi individualizare.
6. câştigă prin continua îmbunătăţire a bunului / serviciului.
7. câştigă prin inovaţie.
8. câştigă intrând pe pieţe cu creştere rapidă.
4
 9. câştigă prin depăşirea aşteptărilor clientului.
Aceste metode sunt consecinţa schimbărilor din marketing (trecerea de la orientarea spre
produs la orientarea spre piaţă şi consumator)
1. Câştigă printr-o calitate mai bună – în legătură cu obţinerea de câştig printr-o
calitate mai bună, pot apărea patru probleme:
a) mai întâi, calitatea poate avea mai multe înţelesuri (spre exemplu, ce înseamnă pentru
un constructor de maşini că produsele sale sunt de calitate? Că maşinile sale pornesc
uşor? Că accelerează mai rapid? Caroseria lor rezistă mai mult timp? etc.). Nu e
suficient să pretinzi că ai calitate, ci trebuie s-o defineşti;
b) în al doilea rând, de multe ori oamenii nu pot să-şi dea seama de calitatea produsului
doar uitându-se la el (spre exemplu, într-un magazin de televizoare vezi multe care au
o imagine foarte bună şi sunt extraordinare. Te uiţi la câteva mărci cunoscute care îţi
plac. În final, ai cel mult o imagine a calităţii fără nici o dovadă);
c) în al treilea rând, cele mai multe întreprinderi se ajung din urmă, una pe cealaltă, în
ceea ce priveşte calitatea. Şi când se întâmplă acest lucru, alegerea mărcii nu mai este
determinată de diferenţa de calitate;
d) în al patrulea rând, unele întreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai înalta
calitate. Există însă destui cumpărători care să aibă nevoie de acest nivel de calitate şi
să plătească pentru asta? Şi care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la această
calitate? E posibil ca aceste costuri să fie prea mari.
2. Câştigă prin servicii mai bune – cu toţii dorim să fim serviţi mai bine, dar
cumpărătorii înţeleg acest lucru în mod diferit (spre exemplu, în cazul unui restaurant unii clienţi
doresc să fie serviţi mai repede, alţii doresc ca cererea lor să fie îndeplinită întocmai, etc.). Orice
serviciu ajunge în cele din urmă la o listă de atribute: promptitudine, politeţe, capacitatea de a
rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoană pune accentul pe altceva, în momente diferite, în
contexte diferite. Să pretinzi că oferi servicii mai bune nu este suficient.
3. Câştigă prin preţuri mai mici - strategia preţurilor mici funcţionează bine pentru
multe întreprinderi. O întreprindere cu preţ mic poate intra oricând pe piaţă. Dar nu poţi construi
o afacere viabilă bazându-te numai pe preţuri reduse. Trebuie să-şi facă simţită prezenţa şi o
oarecare calitate, astfel încât clientul să simtă că face o achiziţie bogată nu doar pe preţ ci şi pe
valoare.
4. Câştigă printr-o cotă mare de piaţă – în general, întreprinderile cu cota mare de
piaţă fac mai mulţi bani decât cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scară
mari şi se bucură de o mai mare apreciere a mărcii. Cei care cumpără prima dată un produs,
preferă să-l ia de la o întreprindere lider. Totuşi mulţi lideri de piaţă s-au dovedit a nu fi atât de
profitabili.
5. Câştigă prin adaptare şi individualizare – mulţi cumpărători vor dori ca vânzătorul
să-şi modifice oferta astfel încât aceasta să aibă trăsături sau servicii speciale. Cu toate acestea,
pentru multe întreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari.
Individualizarea în masa ar putea fi profitabilă în unele cazuri, dar nu în multe.
6. Câştigă prin continua îmbunătăţire a produsului – continua îmbunătăţire a
produsului este o strategie sănătoasă, în special dacă întreprinderea poate “ieşi în faţă” la acest
capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ îmbunătăţite. Apoi, este vorba de costul
îmbunătăţirii. Cât vor plăti în plus cumpărătorii pentru îmbunătăţire? Unele produse ating o
limită, după care orice îmbunătăţire nu mai înseamnă prea mult.
7. Câştigă prin inovaţii – sunt anumite întreprinderi extrem de inovatoare (Sony,
Mercedes, Nokia, etc.). Însă întreprinderile obişnuite nu se descurcă la fel de bine. O
întreprindere are de rezolvat o dilemă: dacă nu introduce produse noi, poate “muri”, dar dacă o
face, ar putea pierde o mulţime de bani.

5
 8. Câştigă intrând pe pieţe cu creştere rapidă – pieţele cu creştere rapidă (electronice,
telecomunicaţii, biotehnologie, etc.) au cele mai mari avantaje. Unii lideri au făcut avere în
aceste domenii. Însă întreprinderile medii eşuează pe o asemenea piaţă. O problemă în plus este
faptul că în aceste domenii cu creştere rapidă, produsele se demodează foarte repede.
Întreprinderile abia îşi recuperează banii de la oferta anterioară ca trebuie să înceapă să
investească pentru cea nouă.
9. Câştigă prin depăşirea aşteptărilor clientului – unul dintre cele mai populare
“clişee” în marketingul de astăzi este acela că o întreprindere de succes este cea care depăşeşte,
în mod constant, aşteptările consumatorului. Dacă veţi fi la înălţimea aşteptărilor, veţi obţine
doar satisfacţia lui; dacă îi veţi depăşi aşteptările, veţi obţine încântarea lui. Problema este că,
atunci când sunt depăşite aşteptările unui client, acesta va avea aşteptări şi mai mari data viitoare.
Depăşirea noilor aşteptări devine, astfel, din ce în ce mai dificilă şi costisitoare. În cele din urmă,
întreprinderea va trebui să se mulţumească doar cu a fi la înălţimea ultimelor aşteptări.

PROCESUL MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI

Plecând de la stabilirea misiunii organizaţiei, procesul include scanarea mediului, analizarea

oportunităţilor pieţei, stabilirea obiectivelor de marketing, selectarea unei strategii pentru piaţa
ţintă, dezvoltarea şi implementarea mixului de marketing, implementarea strategiei, evaluarea
eforturilor de marketing şi efectuarea schimbărilor necesare.

Misiunea organizaţiei
Reprezintă viziunea pe termen lung a ceea ce este organizaţia sau ceea ce ea se străduieşte să
devină. Ea stabileşte graniţele între care obiectivele, strategiile şi acţiunile trebuiesc dezvoltate.
Declaraţia de misiune răspunde la întrebarea: Care este afacerea în care suntem şi încotro ne
îndreptăm?

Scanarea mediului
Scanarea mediului presupune colectarea şi interpretarea informaţiilor despre forţele,
evenimentele şi relaţiile care por afecta viitorul organizaţiei.
Există:
 forţe sociale cum ar fi valorile sociale ale clienţilor potenţiali
 forţe demografice cum ar fi vârsta, ratele natalităţii şi mortalităţii, amplasarea diverselor
grupuri de clienţi, etc.
 forţe economice cum ar fi veniturile, inflaţia, recesiunea economică, ş.a.
 forţe tehnologice cum ar fi tehnicile avansate de comunicare, de transport, capacităţile
avansate de regăsire a datelor, etc.
 forţe politice şi legale cum ar fi schimbarea legislaţiei, a reglementărilor pentru desfăşurarea
diverselor activităţi, infiinţarea organizaţiilor de reglementare, ş.a.
 forţe concurenţiale atât din partea firmelor naţionale cât şi a celor intrenaţionale.

6
 Analiza oportunităţii pieţei
Această analiză reprezintă descrierea şi estimarea mărimii pieţei şi a potenţialului de vânzări
pentru segmentele de piaţă de interes pentru firmă şi evaluarea concurenţei pe acele segmente de
piaţă.

Strategia de marketing
Strategia de marketing presupune trei activităţi:
1. selectarea uneia sau mai multor pieţe ţintă; există trei strategii generale privind piaţa ţintă: (1)
strategia nediferenţiată (încearcare de adresare a întregii pieţe cu un singur marketing mix);
(2) strategia concentrată pe un singur segment de piaţă; şi (3) strategia multisegment
(adresarea mai multor segmente de piaţă cu mixuri de marketing diferite).
2. fixarea obiectivelor de marketing, presupune stabilirea a ceea ce se doreşte a se atinge prin
activităţile de marketing.
3. dezvoltarea şi menţinerea unui marketing mix; termenul marketing mix se referă la o
combinaţie unică a strategiilor de produse, distribuţia sau plasarea acestora, promovarea lor
şi preţ, adică cei 4 “P”.

Implementarea
Fază a procesului de marketing prin care planurile executate sunt transpuse în acţiuni şi
asigurarea că aceste acţiuni sunt executate într-un mod prin care obiectivele de marketing vor fi
atinse.

Evaluarea
Fază a procesului de marketing prin care se estimează măsura în care obiectivele au fost
îndeplinite în timpul unei perioade determinate.

7
 Lectia 2
ANALIZĂ CANTITATIVĂ DE BAZĂ ÎN MARKETING
Conf.dr.ing. Simion Petronela Cristina

Analiza cantitativă de bază în marketing corelează costuri, cantităţi şi profituri pentru a

fundamenta decizii de marketing.
De exemplu, se prespune că sunt estimate următoarele cantităţi posibile de vânzări săptămânale,
ale unui produs oarecare, în trei variante de preţ:
Volum de vânzări săptămânal Preţ
600 unităţi 7,5
700 unităţi 6,0
1000 unităţi 5,0
Determinarea variantei mai bune nu se poate face fără a ţine cont de costurile implicate.
Funcţie de volumul activităţii costurile pot fi variabile şi fixe.
Costurile variabile sunt acele costuri care se modifică (variază) proporţional cu modificarea
volumului de activitate.
Costurile fixe sunt acele costuri care, într-o anumită perioadă de timp, rămân relativ constante
chiar dacă se modifică volumul de activitate.
Notă: Pe termen lung toate costurile sunt variabile.
Figura (5) de mai jos arată cum costurile fixe şi cele variabile alcătuiesc costul total.
Costuri Totale
Cost
Costuri variabile

A
Costuri fixe
O
Volum de producţie
Figura 5. Costurile funcţie de volumul producţiei
Felul în care este construită figura de mai sus arată o variaţie liniară a costului cu volumul de
producţie. În realitate însă, este posibil ca această variaţie să urmeze fie modelul din Figura 6.(a) fie
pe cel din Figura 6.(b).

Cost Costuri Totale Cost Costuri Totale

Volum de producţie Volum de producţie

Figura 6.(a). Figura 6.(b).
1
 Modelul (a) reprezintă situaţia în care fiecare unitate produsă este mai ieftină decât precedenta.
Aceasta s-ar întâmpla, de exemplu, dacă materiile prime s-ar cumpăra la un preţ unitar mai mic dacă
cantitatea achiziţionată ar fi mai mare.
Modelul (b) prezintă o situaţie inversă, când fiecare unitate se produce la un preţ mai mare decât
precedenta. Această situaţie s-ar putea întâmpla atunci când firma s-ar confrunta cu o ofertă limitată
de resurse şi ar trebui să plătească un preţ mai mare dacă cererea sa ar creşte.
Chiar dacă cele două modele de comportament al costurilor se întâmplă în realitate, analiza ce
urmează va aproxima comportamentul liniar al acestora, din Figura 5, ca fiind suficient de bună.
Deoarece, în Figura 5, producerea fiecărei unităţi suplimentare va costa la fel ca precedenta, se
poate scrie că:
Costuri totale pentru = Costurile fixe + Costurile variabile pentru
volumul de producţie Q volumul de producţie Q
= Costurile fixe (OA) + (v x Q)
unde, v este costul de producere al unei unităţi de produs, sau costul unitar variabil, sau panta
dreptei costurilor totale din Figura 5.
Dacă preţul de vânzare al unitaţii de produs este p atunci, marja unitară de contribuţie (MUC),
adică cu cât contribuie fiecare uniatate de produs la acoperirea costurilor fixe, este:
MUC = p – v
Dacă, Q este volumul total de unităţi pe care firma îl vinde, atunci, contribuţia totală (CT) va fi
marja unitară de contribuţie înmulţită cu cantitatea vândută:
CT = (p – v)Q, sau
CT = pQ - vQ
= Venitul - Costurile variabile
total totale
Astfel, contribuţia totală reprezintă suma disponibilă firmei să acopere costul fix şi să creeze
profit.
Dacă se presupune că v = 4, atunci, contribuţiile totale ale fiecărei variante din exemplul ales vor
fi:
Volum de vânzări săptămânal Preţ MUC CT
600 unităţi 7,5 3,5 2100
700 unităţi 6,0 2,0 1400
1000 unităţi 5,0 1,0 1000
Se observă că varianta care oferă cea mai mare contribuţie totală este varianta vânzării a 600 de
unităţi cu preţul 7,5.
Pentru preţul de 7,5 câte unităţi trebuie să vândă firma pentru a-şi acoperi costurile? Răspunsul la
această întrebare se găseşte cu ajutorul modelului cost-volum-profit sau al pragului de rentabilitate.
Trasând linia veniturilor totale, în Figura 5, punctul de intersecţie al acesteia cu linia costurilor
totale este punctul pragului de rentabilitate (PR), Figura 7. Orice cantitate vândută peste acest prag
va aduce profit, iar orice cantitate vândută sub acest prag va genera pierdere. Relaţia algebrică a
pragului de rentabilitate se obţine din condiţia ca veniturile totale să fie egale cu costurile totale:
Venituri totale = Costuri totale
p x PR = CF + (v x PR)

2
 Adică,
Costuri fixe
PR 
MUC
Pentru exemplul ales, dacă costurile fixe ar fi 1400, atunci pragul de rentabilitate va fi 400 unităţi
(1400/3,5 = 400), având o valoare de 3000, Figura 7.

Venituri totale (pQ)

Costuri şi
Venituri

Profit
CT

PR
3000 Costuri variabile totale (vQ)

1400 CF
Pierdere

400 Unităţi
Figura 7. Pragul de rentabilitate
Aplicaţii ale pragului de rentabilitate
Modelul pragului de rentabilitate poate fi folosit la fundamentarea deciziilor referitoare la marja
unitară de contribuţie (prin schimbarea preţului sau a costurilor variabile) sau la valoarea costurilor
fixe.
În ceea ce priveşte marja unitară de contribuţie, o schimbare a preţului conduce la modificarea
pragului de rentabilitate, în sensul că, mărirea preţului (păstrând costurile variabile constante)
conduce la mărirea marjei unitare de contribuţie şi astfel, la scăderea pragului de rentabilitate.
Posibilitatea scăderii pragului de rentabilitate este benefică pentru afacere, deoarece micşorează
riscurile de pierderi financiare ce pot apare ca urmare a unei evoluţii nefavorabile a pieţei,
concretizate prin nerealizarea volumului scontat de vânzări. Deci, cu cât pragul de rentabilitate al
firmei este mai mic decât volumul planificat de vânzări, cu atât afacerea este mai protejată faţă de
posibilitatea de a înregistra pierderi.
În cazul exemplului analizat, pragul de rentabilitate este de 400 unităţi, în timp ce varianta de
vânzări cea mai bună are un volum de vânzări estimat la 600 unităţi, o marjă de 200 de unităţi
aparent sigură. Totuşi, merită investigate şi alte alternative.
De exemplu, dacă preţul de vânzare ar fi de 9,0, pragul de rentabilitate ar fi la doar 280 unităţi
(1400/5), o situaţie mult mai puţin riscantă. De asemenea, dacă preţul ar fi coborât la 4,5, pragul de
rentabilitate ar creşte la 2800 unităţi (1400/0,5), mult peste alternativa cu cel mai mare volum de
vânzări din cele trei iniţiale (cea în care se estimau vânzări de 1000 de unităţi), situaţie probabil
mult prea optimistă.
De remarcat că, înjumătăţirea preţului (de la 9,0 la 4,5) va necesita o creştere de 10 ori mai mare
a vânzărilor, de la 280 la 2800 unităţi. Motivul este că ultimul preţ va reduce marja unitară de
contribuţie da le 5,0 (9,0-4,0) la 0,5 (4,5-0,5).
3
 Desigur că aceste scenarii, în vederea fundamentării unei decizii, trebuie analizate în corelaţie cu
alţi factori de influenţă importanţi, externi şi interni, cum ar fi dimensiunea şi potenţialul pieţei,
nivelul concurenţei, capacitea internă de producţie, disponibilitatea resurselor necesare, etc.
Acest tip de analiză poate fi executat de asemenea şi pentru studierea posibilităţilor de obţinere a
diverselor profituri. Astfel, prin adunarea valorii dorite a profitului la valoarea costurilor fixe şi
împărţind suma obţinută la marja unitară de contribuţie pentru preţul de vânzare practicat, se obţine
volumul necesar de vânzări care trebuie realizat pentru a obţine acel profit. De exemplu, dacă firma
doreşte realizarea unui profit de 1000 pe săptămână, atunci, pentru un preţ de 8, cantitatea necesar a
fi fabricată şi vândută este 700 unităţi [(1400+1000)/(8-4)=700].
Figura 8 prezintă situaţiile discutate mai sus, atât pentru pragul de rentabilitate (profit 0, curba cu
linie continua), cât şi pentru profitul de 1000 (curba cu linie întreruptă), şi diversele preţuri. Aceste
curbe se numesc curbe de izo-profit, tocmai pentru că în fiecare punct al curbei profitul este acelaşi.

3000

2500
Costuri variabile

2000

Profit 0
1500
Profit 1000

1000

500

0
0 2 4 6 8 10 12
Unitati

Figura 8. Curbe de izo-profit

În ceea ce priveşte studierea impactului unor schimbări în valoarea costurilor fixe, modelul
pragului de renatbilitate este de asemenea foarte util. Astfel, se poate determina surplusul necesar de
vânzări în raport de creşterea costurilor fixe:
Creşterea costurilor
Surplus necesar de vânzări =
MUC
De exemplu, dacă se studiază oportunitatea unei campanii promoţionale în valoare de 7000, în
cazul alternativei cu preţul de vânzare de 7,5, atunci vor fi necesare vânzări suplimentare (în plus
faţă de cele 600 unităţi) de 2000 unităţi (7000/3,5=2000). Deci, în cazul exemplului, pentru ca o
campanie promoţională în valoare de 7000 să-şi dovedească oportunitatea, aceasta ar trebui să
genereze vânzări suplimentare de cel puţin 2000 de unităţi. Sunt acestea posibil de realizat? O
întrebare la care managerul trebuie să găsească răspuns analizând şi la informaţiile referitoare la
factorii de influenţă interni şi externi anterior menţionaţi.

4
 CERCETAREA DE MARKETING
- SUPORT DE CURS/6.04.2021 -

Conf.dr.ing. Petronela Cristina Simion

Managerii au nevoie de informaţii detaliate în legătură cu anumite situaţii, de studii riguroase din
punct de vedere metodologic, au nevoie de cercetare de marketing. Prin cercetări de marketing
firma obţine date necesare sistemului său informaţional de marketing cu privire la preferinţele
clienţilor, comportamentul de cumpărare a acestora şi acţiunile concurenţilor, ce se găsesc într-o
continuă schimbare. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor mixului
de marketing al unei organizaţii.
Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de
marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar,
pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing
reprezintă o necessitate (Lefter, 1998, p.16-17).
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este
funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi
problemele; se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing; se monitorizează
performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.
Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de
problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură
realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele
obţinute şi implicaţiile lor (AMA, 1960, p.17).
Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:
a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele
mediului de marketing şi specialistul de marketing;
b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;
c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.
Specialiştii în domeniu, Kotler şi Armstrong definesc şi ei cercetarea de marketing ca fiind
“activitatea de proiectare, strângere, analiză şi raportare a datelor relevante pentru o situaţie
particulară de marketing cu care se confruntă o organizaţie”.
Sunt însă şi autori care definesc cercetarea de marketing punând un accent mai puternic pe
aspectele sale de investigaţie ştiinţifică (Gerhold, 1999, p.7). În acest sens, se consideră că
Cercetarea de marketing este demersul ştiinţific care face legătura între specialiştii de

1
marketing şi pieţe prin intermediul informaţiilor şi studiilor ştiinţifice. Această cercetare se
foloseşte pentru a explora oportunităţile şi problemele de marketing, a monitoriza performanţele
de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de marketing şi a înţelege mai bine marketingul
şi pieţele. Acelaşi autor, afirmă că Cercetarea de marketing reprezintă cercetarea pieţelor şi
acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit să înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să
îmbunătăţească performanţele de marketing.
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,
puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică:
 identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
 stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
 elaborarea planului de cercetare pentru stângerea informaţiilor;
 implementarea planului de cercetare – strângerea şi analizarea datelor;
 interpretarea datelor şi elaborarea raportului de cercetare.

Strângerea datelor

În ceea ce priveşte strângerea datelor despre clienţi, întrebările la care trebuie găsit răspuns sunt:
 Cine sunt clienţii?
 Cum au auzit despre afacerea/produsul/serviciul oferit?
 De ce cumpără?
 Cum pot fi atraşi mai mulţi clienţi?
Afacerile de succes utilizează răspunsul la aceste întrebări pentru a influenţa fiecare bun/serviciu
pe care-l proiecteză, preţul pe care-l fixează, distribuţia pe care o dezvoltă, şi deciziile de
comunicare pe care le iau.

Colectarea informaţiilor despre clienţi

Colectarea informaţiilor în timpul activităţii de bază (la locul de muncă)
 Colectarea adreselor şi gruparea lor pe zone geografice: din facturi; din documentele
de distribuţie; după tranzacţiile cu carduri; solicitarea codurilor poştale la încheierea
tranzacţiilor;
 Intervievarea clienţilor când sunt în magazin;
 Observarea clienţilor când sunt în magazin – ce maşini conduc, cât cheltuiesc, cum
aleg produsele, vin singuri sau cu membrii familiei sau cu prietenii, etc.
 Utilizarea concursurilor pentru a colecta informaţii – o carte poştală care să reprezinte
„biletul” de „tombolă” sau de concurs, poate fi folosită ca un mini-chestionar de
colectare a informaţiilor pentru a crea profilul clienţilor.
2
Colectarea informaţiilor în afara activităţii de bază (cercetare)
Colectarea informaţiilor din surse secundare
 Interne:
 situaţiile financiare ale firmei
 rapoartele unor cercetări anterioare
 alte evidenţe proprii
 Externe:
 Institutul Naţional de Statistică (www.insse.ro), care oferă: publicaţii anuale
(Anuarul Statistic al României, Anuarul de Comerţ Exterior al României,
Analize demografice, Turismul României, Veniturile şi cheltuielile populaţiei,
Evoluţia sectorului privat in economia românească, etc.), publicaţii periodice
(Buletin statistic lunar, Revista Română de statistică, etc.), serii operative
rivind populaţia, forţa de muncă, investiţiile şi construcţiile, etc., şi o ofertă
largă de servicii, bibliotecă şi publicaţii in format electronic.
 Camera de Comerţ şi Industrie a României (www.ccir.ro), care oferă:
Panorama economică, Romanian Insight, Manifestări expoziţionale în
România, şi multe altele.
 Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (www.onrc.ro) informaţii despre
firmele înregistrate
 Banaca Naţională a României (www.bnro.ro)
 Guvernul României (www.guv.ro), ministerele (www.mfinanţe.ro,
www.mai.ro, www.mmss.ro, www.edu.ro, www.mimmc.ro, şi altele) şi alte
agenţii guvernamentale (Institutul Naţional de Informare şi Documentare –
INID, Oficiul de Stat pentru Invenşii şi Mărci – OSIM, ş.a.)
 Centrul Român de Comerţ Exterior care are o direcţie de informare Trade
Point Bucureşti (http://tpb.traderom.ro) şi oferă o gamă largă de informaţii
comerciale, baze de date şi servicii on-line
 Organizaţii internaţionale: Biroul de statistică al UE – EUROSTAT
(http://europa.eu.int/comm/eurostat/); Naţiunile Unite – Direcţia de statistică –
UN/DESIPA/STAT (www.un.org/depts/unsd); UNESCO (www.unesco.org);
Organizaţia pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare – OECD
(www.oecd.org); Banaca Mondială (www.worldbank.org); Fondul Monetar
Internaţional (www.imf.org); Institutul Internaţional de Statistică – ISI
(www.cbs.nl/isi); Organizaţia Mondială de Comerţ – WTO (www.wto.org); şi
multe altele.

3
 Colectarea informaţiilor din surse primare
Obţinerea informaţiilor primare este necesară atunci când informaţiile provenite din sursele
secundare nu sunt suficiente pentru rezolvarea problemei şi se realizează prin interpelarea unei
colectivităţi de subiecţi, populaţie statistică. Atunci când nu se poate realiza cercetarea la nivelul
întregii populaţii (restricţii de cost şi timp) se alege un eşantion reprezentativ atât sub aspect
dimensional cât şi sub aspectul structurii, astfel încât, rezultatele obţinute prin studiul acestuia să
poată fi generalizate la nivelul întregii populaţii.

Un eşantion este un subset dintr-o populaţie. Există două tehnici de eşantionare: eşantionarea
neprobabilistică şi cea probabilistică.

Un eşantion neprobabilistic este unul în care probabilitatea de selecţie este necunoscută şi astfel
este ştiut că nu se va obţine un eşantion reprezentativ din cadrul populaţiei. Un exemplu este
eşantionul convenabil care utilizează subiecţi care sunt accesibili sau comod de a fi selectaţi de
către cercetător. De exemplu, pentru cunoaşterea motivelor de cumpărare a unui anumit produs,
se organizează o cercetare selectivă în câteva magazine, alegerea magazinelor şi a subiecţilor ce
urmează a fi chestionaţi fiind la latitudinea cercetătorului (cele mai comode).

De obicei se recurge însă la eşantionarea probabilistică prin care fiecare element al populaţiei are
o probabilitate statistică cunoscută de a fi selectat.

Metodele uzuale de eşantionare sunt:

 aleatorie - presupune selecţia la întâmplare a elementelor din cadrul populaţiei statistice,

fiecare element al populaţiei având aceeaşi probabilitate de selecţie; de exemplu, selecţia
numelor din cartea de telefon bazat pe un tabel de numere aleatorii.
 sistematică - se selectează fiecare al “n”- lea element;
 de segmentare sau de grup - mai întâi se împarte populaţia statistică în grupe sau segmente
funcţie de o caracteristică a acesteia, apoi se selectează elementele aleatoriu sau sistematic
din fiecare grup sau segment.
În ceea ce priveşte dimensiunea eşantionului, dacă se notează cu “n” numărul de elemente ale
eşantionului, se poate folosi relaţia1:

 t  
2

n   unde:
 e 

t – este coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (din tabele);

σ- valoarea estimată a abaterii standard a caracteristicii populaţiei cercetate;

e - eroarea limită maximă (precizia) acceptabilă.

1
Elena Niculescu, Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, 2000

4
De exemplu, presupunând că se urmăreşte estimarea consumului mediu zilnic de pâine pe o
familie, într-o localitate oarecare, mărimea eşantionului va fi n = 135 de familii dacă se acceptă
un nivel de încredere de 0,99 la care corespunde un t = 2,58, o eroare limită de 0,2 şi o abatere
standard de 0,9 (n = [(2,58x0,9)/0,2]2 = 135 familii).

În situaţia în care variabilitatea caracteristicii în populaţia ţintă nu este cunoscută, va trebui să i

se atribuie variabilitatea maximă.

Formula următoare este utilizată pentru determinarea mărimii eşantionului în acest caz:

t 2  p  (1  p )
n
e2

unde: n = prima estimare a mărimii eşantionului; t = încrederea (pentru 95 % corespunde

valoarea 1,96; e = precizia (de obicei 0,05 sau 0,10); p = proporţia indivizilor cu
caracteristica ce se măsoară, în populaţia ţintă (când aceasta nu se cunoaşte, p = 0,5) pentru a
maximiza valoarea abaterii standard.

Apoi mărimea finală a eşantionului se stabileşte cu relaţia:

n
nf 
n
1
N

unde N reprezintă mărimea populaţiei ţintă.

Apoi nf trebuie aplicat la condiţiile concrete pentru a se vedea dacă există resurse disponibile
pentru a opera cu eşantionul de această mărime. Aceasta necesită o estimare a costului, muncii,
timpului şi materialelor necesare pentru a lucra cu un eşantion de această mărime. Uneori devine
evident că nf trebuie redus drastic. Când se întâmplă aşa, fie se acceptă un eşantion mai mic dar
cu diminuarea preciziei, fie se abandonează până vor fi găsite resursele necesare.

De exemplu să presupune că se doreşte investigarea calităţii apei într-o anumită zonă geografică
unde există 2000 de surse de apă particulare. Din câte surse de apă trebuie să fie format
eşantionul care va fi investigat?

Dacă se alege o eroare acceptabilă de 0,05 atunci mărimea iniţială a eşantionului va fi:

t 2  p  (1  p) (1,96) 2  0,5  0,5 3,84  0,25

n    384 ,
e2 (0,05) 2 0,0025

iar mărimea finală a eşantionului:

5
 n 384 384
nf     322
n 384 1,192
1 1
N 2000
Să presupunem că nu există resursele necesare pentru a analiza 322 surse de apă. Atunci, mărind
valoarea acceptată a erorii la 0,1 (10 % acurateţe), mărimea iniţiala a eşantionului va fi:

t 2 p  (1  p) 3,84  0,25
n   96 ,
e2 0,01

iar mărimea finală a eşantionului de doar:

n 96 96
nf     92
n 96 1,048
1 1
N 2000

Tehnicile pentru colectarea datelor primare sunt anchetele (sau sondajele), observaţiile directe şi
experimentele.

A. Anchetele - ancheta este tehnica de colectare a informaţiilor (fapte, opinii şi atitudini)

de la subiecţi prin comunicare şi interacţiune cu aceştia; cele mai întâlnite forme de
anchetare sunt interviurile. acestea pot fi: interviuri la domiciliul subiectului, interviurile
în locuri publice, interviurile prin telefon, interviul prin poştă şi interviurile de grup
(focus group); caracteristicile comparative ale acestora sunt prezentate în tabelul de mai
jos;

Interviu în
Interviu de
Tipuri Interviu la locuri Interviu Interviu
grup (7 – 10
Caracteristica domiciliu publice prin telefon prin poştă
persoane)
(magazin)
Moderat
Costul Mare Moderat Moderat Mic
către mic
Timpul necesar Mediu Mediu Scurt Relativ mic Scurt
Controlul
asupra Mic Moderat Mic Mare Nu este cazul
interviului
Calitatea Medie spre
Buna Medie Medie Medie
datelor slabă
Posibilitatea de
Moderată
a colecta multe Mare Moderată Moderată Moderată
către mică
date
Posibilitatea de
a utiliza
Mare Moderată Moderată Mică Mică
chestionare
complexe

6
 Anchetele necesită elaborarea unui chestionar. Chestionarele pot conţine trei tipuri de
întrebări de bază: întrebări cu sfârşitul deschis (open-ended), întrebări cu sfârşitul închis
(close-ended) şi întrebări cu răspunsul ierarhizat.

Întrebările cu sfârşit deschis încurajează subiectul la un răspuns cu propriile idei şi

cuvinte. De exemplu, “Ce părere aveţi despre produsul X?”

Întrebările cu sfărşitul închis sunt cele prin care subiectul este rugat să aleagă
răspunsul dintr-o listă de răspunsuri posibile oferite. Aceste întrebări pot fi:

 întrebări dihotomice, adică cu două variante de răspuns; de exemplu, “Aţi auzit

despre crema de faţă X?  Da…………. Nu;
 întrebări cu variante multiple de răspuns (grilă); de exemplu, “Câte ziare
obişnuiţi să citiţi zilnic? (vă rugăm bifaţi numărul corespunzător răspunsului
dvstră); nici unul;  unul;  două;  mai mult de două.”
 întrebări cu răspunsul ierarhizat – sunt proiectate şi utilizate pentru a măsura
intensitatea răspunsului; există câteva modele testate de a formula astfel de
întrebări:
a) întrebările cu ierarhizarea răspunsului după scala Likert – măsoară gradul de
acord / dezacord al respondentului faţă de o anumită afirmaţie pe o scală, în
general, cu cinci opţiuni variind de la total dezacord (sau NU hotărât) la total de
acord (sau DA hotărât); de exemplu, “Pentru că aţi testat detergentul X aţi putea
spune că:
 îl voi cumpăra cu siguranţă;
 probabil îl voi cumpăra;
 poate îl voi cumpăra poate nu;
 probabil nu îl voi cumpăra;
 cu siguranţă nu îl voi cumpăra.

b) întrebări cu ierarhizarea răspunsului după scala diferenţial-semantică –

utilizată pentru a identifica impresiile subiecţilor referitor la caracteristici
importante ale unui produs; scala foloseşte două adjective antonime cu şapte
opţiuni intermediare, pentru a testa opiniile extreme cu privire la un subiect; de
exemplu, “Vă rugăm să marcaţi într-unul din spaţiile de mai jos opinia
dumneavoastră referitoare la produsul X:
1 2 3 4 5 6 7
Solid ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- Fragil
Neatractiv ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- Atractiv
Uşor ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- Greu
d) întrebări cu ierarhizarea răspunsului după scala comparativă – arată gradul de
diferenţiere dintre produse; nu este analizată cantitativ însă poate aduce un spor de
claritate a impresiilor consumatorilor; de exemplu:

7
 Folosind următoarele criterii de evaluare
Mult mai bine Mai bine Cam la fel Mai prost Mult mai prost
5 4 3 2 1
Boxele X sună _________decât boxele Y
Boxele Y sună _________decât boxele Z
d) întrebări ierarhizate după scala caracteristicilor – un mod simplu de a
determina felul în care cei care participă la anchetă percep un produs; de exemplu,
“Vă rugăm să însemnaţi caracteristicile care credeţi că sunt definitorii pentru
produs X:  uşor de folosit;  nesigur;  convenabil;  scump”.

B. Observările – spre deosebire de anchete aceste metode nu se bazează pe interacţiunea

cu subiecţii; acestea sunt metode de supraveghere cu ochiul liber sau cu aparate, a
calităţii servirii, modului de etalare a mărfii, comportamentul cumpărătorilor, mărcile
alese, cantităţile cumpărate, frecvenţa de cumpărare, etc.; ca metode se pot folosi
cercetătorii “deghizaţi” jucând rolul unor cumpărători, utilizarea oglinzilor cu vedere
unilaterală (pentru observarea comportamentului) sau utilizarea aparaturii automate
(camere video, numărătoare de flux cu infraroşii, aparate de filmat, etc.

C. Experimentul - este o metoda de colectare de informaţii primare prin care cercetătorii

schimba una sau mai multe variabile (de exemplu, preţul, modelul de ambalaj, spaţiul din
rafturi, tema reclamei, bugetul de reclama, etc.) observând efectele produse de aceste
schimbări asupra altor variabile (de obicei vânzările). De exemplu firma Mars,
fabricantul de batoane de ciocolata, a observat ca vânzările sale scad in favoarea unui
concurent. Anchetele tradiţionale au demonstrat ca micşorarea batonului de ciocolata nu
a fost bine perceputa de clienţi. Firma a proiectat un experiment in care mixul de
marketing a rămas neschimbat, dar mărimea batonului a fost crescuta. Creşterile
substanţiale de vânzări au dovedit rapid ca costurile adiţionale sunt mai mult decât
compensate de veniturile suplimentare realizate. Ca urmare, Mars a mărit dimensiunea
batonului si astfel a reuşit sa recâştige cota de piaţa si să crească profiturile.

8
 Managementul marketingului - Lecţia 3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Conf.dr ing. Simion Petronela Cristina

Preferintele consumatorilor sunt intr-o stare permanenta de schimbare. Pe masura ce

generatiile cresc si se maturizeaza adopta valori si stiluri de viata diferite fata de cele
ale generatiilor precedente. De asemenea, ce considera a fi important pentru ei se
modifica pe masura ce avanseaza in varsta. Consumatorii difera in concordanta cu
caracteristicile lor demografice si sociale.

Crearea unui mix de marketing adecvat pentru o piaţă bine aleasă şi definită nu se poate
realiza fără a avea informaţii complete şi bine analizate despre modul de comportament
al consumatorilor.

Comportamentul consumatorului este definit ca procesul decizional utilizat de acesta

in legatura cu cumpărarea, utilizarea şi renunţarea la un anumit produs sau serviciu
oferit, precum şi analiza factorilor care influenţează acest proces decizional.

Abilitatea de a crea un produs si a convinge consumatorul sa-l cumpere in locul celui

concurent presupune a patrunde in procesul de cumparare al consumatorului.
Cunoasterea comportmamentului consumatorului reduce incertitudinea in dezvoltarea
mixului de marketing.

TIPURI DE DECIZII ALE CONSUMATORILOR

Pot fi clasificate în trei mari categorii:

1. Decizii de rutină, acestea sunt utilizate pentru cumpărăturile frecvente, produse şi

servicii cu costuri relativ scăzute care nu necesită un efort decizional (informare,
cercetare de piaţă, analiză şi timp de decizie) amplu; în general sunt caracterizate
de loialitatea faţă de o anumită marcă;
2. Decizii simple sau limitate, pentru cumpărături ocazionale sau de produse sau
servicii din categorii cu care cumpărătorul nu este familiarizat şi necostisitoare; în
comparaţie cu precedentele, necesită ceva mai mult timp pentru strângerea
informaţiilor, analiza şi deliberarea pentru alegerea unei anumite mărci;
3. Decizii complexe, sunt utilizate când trebuie achiziţionat un produs sau serviciu
necunoscut, scump şi care nu este cumpărat frecvent; necesită mult mai mult timp
pentru culegerea informaţiilor şi utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea
opţiunilor.

PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI

Procesul începe cu identificarea unei necesitati sau dorinte (recunoaşterea problemei).
Dacă sunt necesare informaţii adiţionale pentru decizia de a cumpăra, consumatorul va
demara o cercetare. Apoi, va trece printr-o etapă de evaluare a informaţiilor culese şi
în final va lua decizia de cumpărare. De asemena, marketerii trebuie să urmărească şi
comportamentul postcumpărare al consumatorului.

1
 Factori individuali
si sociali

Recunoasterea Culegerea Evaluarea Comportamentul

problemei informatiilor alternativelor Cumpararea postcumparare

Recunoaşterea problemei
Recunoaşterea problemei apare atunci când consumatorul a fost expus unui stimul
extern sau intern. Prin stimul se înţelege acel element care afectează unul din cele cinci
simţuri: văz, miros, gust, pipăit şi auz. De exemplu, foamea şi setea sunt stimuli interni;
culoarea unui automobil, desenul unui ambalaj, o marcă de produs auzită de la o
cunoştinţă, un spot publicitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o
cunoştinţă, sunt stimuli externi. Aceşti stimuli provoacă o necesitate sau o dorintă şi
intentia de a le satisface.
Indivizii au sentimentul de recunoastere a problemei atunci cand se confrunta cu un
dezechilibru intre starea actuala si cea dorita. Starea pe care ar dori s-o atinga ar fi de
satisfacere a unei necesitati sau dorinti. O necesitate reprezintă acel element de care
individul depinde pentru a functiona eficient. Necesitatile sunt considerate a fi
radacinile comportamentului uman. Chiar daca managerii de marketing nu pot crea
necesitati, ei pot crea dorinte. O dorintă apare când cineva are o necesitate neimplinită
şi realizează că un anumit produs sau serviciu o va satisface.
Consumatorii recunosc apariţia unei necesitati sau dorinte neindeplinite în diverse
moduri. Cel mai adesea, recunoaşterea problemei apare atunci când un produs nu
funcţionează corespunzător sau când acesta s-a epuizat. Consumatorii pot resimţi o
dorintă atunci când aud sau constată că un alt produs posedă caracteristici superioare
celor pe care îl utilizează în prezent. Aceste dorinti sunt de obicei create de reclame sau
alte acţiuni promoţionale.
Culegerea informatiilor

Dupa recunoasterea problemei, consumatorul incearca sau nu sa adune informatii

suplimetare. Acţiunea de căutarea de informaţii suplimentare depinde de avantajele pe
care acestea le-ar putea aduce deciziei faţă de efortul depus pentru achiziţionarea lor.
Cercetarea ar trebui să confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mărci (evoked
set) sau setul considerat de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua si
alege. In alcatuirea setului consumatorii nu considera toate marcile disponibile dintr-o
categorie de produs. De exemplu, exista peste 30 de marci de sampon si peste 160 de
marci de automobile, dar cei mai multi consumatori au in setul de marci cca. 4 de
sampon si de la 2 la 5 de automobile atunci cand se confrunta cu o decizie de cumparare.

Cautarea de informatii poate fi facuta intern, extern sau in ambele medii.

Cautarea interna este procesul de reamintire a informatiilor stocate in memorie. Aceste

informatii stocate izvorasc in mare parte din experientele anterioare.

Cautarea externa se realizeaza in mediu inconjurator. Sursele externe pot fi clasificate

in doua tipuri: surse de informatii nelegate de promovarea produsului (informatii

2
nonmarketing) si surse de informatii legate de promovarea produsului (informatii de
marketing).
Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experienta personala
(incercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale ( familie, prieteni,
colegi, etc); surse publice (diverse publicatii, diverse organizatii).
Sursele externe legate de promovarea produsului sunt: reclamele (radio, ziare, TV,
reviste de specialitate); promovarea vanzarilor (concursuri, premii s.a.); personalul de
vanzare, si etichetele si ambalajul produselor.
Factorii care influenteaza cautarea externa sunt: riscul perceput, cunostintele,
experienta anterioara si nivelul de interes asupra produsului sau serviciului.
In general, pe masura ce riscul perceput este mai mare cu atat consumatorul isi largeste
si intensifica cautarea si considera mai multe alternative in setul de marci.
Cu cat consumatorul este mai cunoscator, mai bine informat despre produsul ce
urmeaza sa-l achizitioneze cu atat cautarea se restrange. De asemenea, cu cat este mai
increzator in abilitatile de luare a deciziei pe care le poseda, cu atat se simte mai sigur
si consuma mai putin timp.
Consumatorii cu experienta anterioara in cumpararea unui anumit produs vor percep un
risc mai mic decat consumatorii neavizati, de aceea vor afecta mai putin timp cautarii
de informatii aditionale. Mai mult, consumatorii care au avut experiente anterioare
pozitive isi vor limita setul de marci numai la acelea care sunt legate de acele experiente
pozitive.
Extinderea cautarii externe este de asemenea in concordanta cu interesul
consumatorului asupra produsului. Cu cat este mai interesat in acel produs cu atat va
cheltui mai mult timp cautand informatiile necesare si alternativele.
Evaluarea alternativelor si cumpararea
Dupa culegerea informatiilor si constructia setului de marci consumatorul este gata de
a lua decizia. Consumatorul va utiliza informatiile interne (stocate in memorie) si cele
culese din exterior pentru a dezvolta un set de criterii de departajare a alternativelor. O
cale de a incepe departajarea ar putea fi alegerea unei anumite caracteristici sau
proprietati ale produsului si excluderea din setul de marci a acelora care nu poseda acea
caracterisitca. O alta cale de a departaja alternativele poate fi nivelul maxim sau minim
pe care acea caracteristica il poate avea. Mai departe se poate alege o alta caracteristica,
de exemplu pretul. Concluzia finala poate fi atinsa dupa ce setul de marci s-a restrans
considerabil considerand in departajarea finala una din caracteristici ca fiind cea mai
importanta.
Adaugarea de noi marci in setul original de marci evident ca va afecta decizia. Ca
rezultat anumite marci din setul original pot deveni mai oportune.
Comportamentul postcumpărare

Urmare a etapelor precedente consumatorul decide ce produs sa cumpere (sau decide

sa nu cumpere deloc). Daca decide sa cumpere, consumatorul va avea anumite
asteptari/efecte de la acel produs. Cat de bine sunt satisfacute aceste asteptari ale
consumatorului determina daca consumatorul este multumit/satisfacut de produsul
cumparat sau nu. Gradul de satisfactie sau insatisfactie variaza de la o persoana la alta.
Un element important al oricarei evaluari postcumparare este reducerea oricarui dubiu
remanent ca decizia nu a fost inteleapta. Evaluarea postcumpărare efectuată de
consumator este influenţată de cercetarea efectuată şi aşteptările consumatorului
dinainte de cumpărare precum şi de nivelul general de autoîncredere al acestuia. Adesea

3
cumparatorul, dupa ce a achizionat produsul, mai ales daca acesta are o valoare mare,
se gandeste ca desi a achizitionat un produs cu multe calitati totusi pretul platit a fost
foarte mare. Când consumatorii constată neconcordanţe între opiniile şi valoarea pe
care o dau unui produs achiziţionat şi decizia de al cumpăra, ei simt un sentiment
interior de frustare ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau disonanţă cognitivă. Atunci
cauta sa se convinga ca totusi a luat o decizie buna, sa reduca disonanta prin justificarea
deciziei. Aceasta o face, de obicei, cautand informatii aditionale despre produsul
cumparat care sa intareasca convingerea unei decizii bune. Managerii de marketing pot
reduce disonanta printr-o comunicare eficace cu cumparatorii. De exemplu,
introducerea unei notite in pachet, sau a unei declaratii in instructiunile de folosire, prin
care sa felicite cumparatorul pentru decizia inteleapta pe care a luat-o achizitinand
produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumparare cu acelasi mesaj.
Reclamele care arata superioritatea produsului fata de marcile concurente, de asemenea
reduc disonanta.

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ PROCESUL DECIZIONAL AL

CONSUMATORULUI

Există factori individuali şi sociali care influenţează puternic procesul decizional.

Factorii individuali

Factorii individuali includ percepţia; motivarea; procesul de invatare; sistemul de

valori, convingeri şi atitudini; personalitatea şi stilul de viaţă; varsta si etapa din ciclul
de viata, precum şi situatia economica.

 Percepţia este procesul prin care sunt selectati, organizati si interpretati stimulii
intr-o maniera coerenta si semnificativa. In esenta, perceptia reprezinta cum vedem
ceea ce ne inconjoara si cum recunoastem problemele de consum. Stimulii trimisi
catre consumator sunt perceputi diferit de la un consumator la altul ca urmare a
influentei a trei procese perceptive: perceptia selectiva, distorsiunea selectiva si
retinerea selectiva.

Consumatorii nu pot percepe orice stimul din mediu. De aceea ei folosesc perceptia
selectiva adica procesul prin care consumatorul remarca anumiti stimuli si ignora
altii. Un consumator este expus la peste 150 de mesaje de reclama zilnic si remarca
numai intre 11 si 20. Familiaritatea unui obiect, contrastul, miscarea, intensitatea
(cum ar fi volumul), mirosul, culoarea, s.a. sunt indicii care influenteaza perceptia.

Distorsiunea selectiva este procesul prin care consumatorul distorsioneaza

informatiile care vin in contradictie cu sentimentele si credintele sale, atribuindu-le
o conotatie personala.

Retinerea selectiva este procesul prin care consumatorul isi aminteste numai acele
informatii care sunt in consens cu atitudinile si convingerile personale.

Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca importanta acestor procese perceptive

si a indiciilor care influenteaza perceptia consumatorilor.

4
Motivarea

Prin analiza motivarii, specialistii de marketing pot determina fortele principale care
influenteaza consumatorii in decizile de cumparare. Motivele sunt fortele conducatoare
care determina o persoana sa actioneze pentru a-si satisface niste necesitati. De ce sunt
oamenii condusi de anumite necesitati in anumite momente? Una din teorii care
raspunde la aceasta intrebare este ierarhia nevoilor a lui Maslow.

Necesităţi de realizare a personalităţii,

autorealizarea, potenţialul maxim de aptitudini,
creşterea personală

Necesităţi de stimă, aprecierea altora,

încredere şi recunoaşterea celorlalţi

Necesităţi sociale, de afecţiune, de apartenenţă

la un grup, de prietenie

Necesităţi de siguranţă, protecţia postului şi

securitatea serviciului, protecţie împotriva
vătămării fizice

Necesităţi fiziologice, supravieţuire,

hrană, adăpost etc.

Pe masura ce necesitatile de la baza piramidei sunt satisfacute, ele inceteaza a mai fi un

factor de motivatie si se vor manifesta in continuare cele de la nivelul urmator. Teoria
ii ajuta pe managerii de amrketing sa aprecieze cat de bine corespund diferitele produse
aspiratiilor si modului de viata al consumatorilor.

Procesul de invatare

Procesul de invatare permite schimbarea comportamentului consumatorului ca urmare

a acumulării de exeperienţă. Schimabarea comportamentului ca urmare a acumularilor
de experienta se numeste invatarea experimentala (daca ai incercat un produs si nu a
dat rezultatele scontate a doua oara nu-l mai cumperi). Exista si invatarea conceptuala
(din experienta altora). Consolidarea si repetitia sustin invatarea. De exemplu, daca-ti
este sete si vezi o terasa cu bere rece (un stimul), cumperi o bere (raspuns), si o gasesti
foarte buna (premiul), comportamentul tau a fost consolidat in sens pozitiv. Daca in
schimb berea se dovedeste a fi proasta (consolidare in sens negativ), nu vei cumpara
din nou acea marca. Fara o consolidare pozitiva sau negativa consumatorul nu va fi
motivat sa repete comportamentul sau sa-l evite.

Un concept de invatare util specialistilor de marketing este generalizarea stimulilor.

Generalizarea stimulilor este o forma de invatare care apare cand un mod de raspuns
este extins la un al doilea stimul similar cu primul. Bazandu-se pe aceasta, specialistii
de marketing utilizeaza adesea numele marcilor bine cunoscute si de succes pentru o
intreaga gama de produse pentru ca confera consumatorului familiaritatea cu marca
respectiva (de exemplu, firma BIC, specializata in produse de unica folosinta, brichete,

5
pixuri, etc.). Alte forme de generalizare a stimulilor sunt: ambalarea in ambalaje
similare cu cele de origine si produsele contrafacute.

Opus generalizarii stimulilor, este discriminarea stimulilor. Aceasta este abilitatea

invatata de a diferentia intre mai multi stimuli, adica intre produse similare. De aceea,
specialistii in marketing incearca sa diferentieze produsele fata de cele ale concurentei.

Sistemele de valori, convingerile şi atitudinile

Invatarea ajuta consumatorii sa-si modeleze propriul sistem de valori, iar sistemul de
valori ajuta la formarea personalitatii si chiar a stilului de viata. Sistemul de valori este
reprezentat de convingerile solide, de durata, ca un anumit mod comportamental este
preferabil altuia din punct de vedere personal sau social. Sistemul de valori are un mare
impact asupra comportamentului consumatorului el corespunzand unui anumit model
de consum. Consumatorii cu sisteme de valori similare tind sa reactioneze la fel la
preturi si alte stimulente de marketing.

Convingerile si atitudinile sunt strans legate de sistemul de valori. Convingerea este un

model organizat de cunostinte pe care un individ le detine despre ceea ce il inconjoara.
Un consumator poate avea convingerea ca aparatura Sony este cea mai performanta.
Aceste convingeri pot fi bazate pe cunostinte, incredere sau din auzite. Consumatorii
tind sa-si dezvolte un set de convingeri despre particularitatile produsului si prin aceste
convingeri isi formeaza imaginea despre marca. Imaginea marcii modeleaza la randul
ei atitudinea consumatorilor fata de produs. Atitudinea tinde sa fie mult mai solida si
complexa decat convingerile. Ea reprezinta evaluarea pozitiva sau negativa de catre
consumator fata de un obiect, cum ar fi o marca, si a raspunde consecvent la el. Un
exemplu de atitudini il constituie diferenetele dintre americani si europeni la
cumparaturile pe credit. Americanii sunt mari adepti ai stilului de a cumpara pe credit,
chiar daca urmeaza sa plateasca o dabanda relativ mare se bucura de avantajul amanarii
platii, spre deosebire de consumatorii europeni (in special nemtii) care sunt ezitanti la
aceasta modalitate.

Cum consumatorii nu cumpara produse ci atributele/particularitatile acestora,

specialistii de marketing folosesc trei abordari pentru a transforma convingerile si
atitudinile. Prima este de schimbare a convingerilor neutre sau negative ale
consumatorilor despre un anumit produs in unele pozitive, eforturi care se cheama de
repozitionare a produselor.

A doua abordare o reprezinta schimbarea importantei relative a convingerilor despre

anumite atribute. De exemplu, Whirlpool a incercat sa schimbe convingerea
consumatorului european despre atributele care sunt cele mai importante pentru el la
masinile de spalat. Producatorii europeni credeau ca consumatorii din Europa prefera
masini de spalat de mai mici dimensiuni si cu incarcare frontala. Cercetatorii de la
Whirlpool au demonstrat ca cosumatorii europeni vor ceda la aceste convingeri in
favoarea performantelor ca: utilizarea usoaara, calitatea spalarii, economia de
detergent, apa si energie, astfel ca convingerile initiale referitoare la marime si modul
de incarcare devin mai putin importante.

A treia abordare este de a adauga noi convingeri.

Personalitatea şi stilul de viaţă

6
Stilul de viata reprezinta un alt factor care influenteazä comportamentul de cumparare.
Persoanele care apartin diferitelor culturi, iar, in cadrul acestora, diferitelor subculturi,
diferitelor clase sociale, care au chiar aceeasi ocupatie, pot avea diverse stiluri de viata.
Specialistii in marketing considera ca o persoana isi exprima stilul (modul) de viata prin
produsele si marcile de produse pe care le cumpara.

Personolitatea si parerea despre sine. Fiecare persoana are a personalitate proprie,

care-i influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea reprezinta totalitatea
trasaturilor caracteristice ale individului, care-i asigura o anumita succesiune si
stabilitate relativa a reactiilor sale de raspuns la mediul ambiant. Ea exprima evolutia
trasaturilor psihologice, fiziologice si morfologice ale individului si se manifesta prin
conduita omului in societate. Studiile in domeniu arata ca exista mai multe tipuri de
consumatori, in functie de criteriile abordate, astfel:

 dupa criteriul demografic, consumatorii se delimiteaza in functie de: varsta (copii,

adolescenti, adu1ti si persoane in varsta); sex (comportarnent masculin si feminin)
si ocupatie;
 dupa criteriul psihologic, se delimiteaza tipuri temperamentale de consumatori
(sanguini, flegmatici. colerici si melancolici) si tipuri caracteriale (consumatorul
”dificil”, ”atoatestiutor”, “econom”, “impulsiv”, “entuziast” etc.);
 in raport cu anumiti factori conjuncturali, distingem consumatori hotarati, neho-
tarati, nemultumiti, grabiti;
 in raport cu fidelitatea cumparatorului, vorbim de: consumatori fideli, care cumpara
produsul in secventa XXXXXX, consumatori partial fideli, care cumpara produsul
X si Y, in secventa XYXYXY si consumatori infideli, care cumpara produsele
XYZUV si W in urmatoarea secventa: XZVYUW.

Fiecare dintre tipurile mentionate adopta un anumit comportament care se reflecta in

deciziile de cumparare, de retinere sau de necumparare a produsului.

Varsta si etapa din ciclul de viata

Ciclul de viata al familiei permite sa evaluam dorintele, atitudinile si valorile

impartasite de indivizi.

Ocupatia isi pune amprenta asupra naturii cumparaturilor, cantitatii si calitatii bunurilor
cumparate, ca si asupra obiceiurilor de efectuare a cumparaturilor.

Situatia economica influenteaza cu deosebire alegerea unui bun sau al altuia. Aceasta
este data de veniturile sale, de averea sa, de atitudinea pe care o are fata de acumulari
si cheltuieli. Ca urmare, specialistul in marketing, care are in preocupari marfurile a
caror desfacere este conditionata de nivelul castigurilor consumatorului, trebuie sa
urmareasca schimbarile care se produc in veniturile, acumularile personale si in rata
dobanzii si sa sugereze solutii pentru reconceperea produselor, fixarea pretului acestora,
pozitionarea marfurilor pe piata, stabilirea volumului stocurilor necesare etc.

Factorii sociali

Factorii sociali includ acei factori de natură externă cum ar fi grupurile de referinţă,
liderii de opinie, familia, ciclul de viaţă al familiei, pozitia socială, cultura si
subcultura.

7
Grupul de referinţă este un grup din societate care inflenţează comportamentul
consumatorului. Consumatorii cumpără anumite produse sau mărci pentru a se
identifica sau a deveni membru al unui anumit grup de referinţă. Grupurile de referinta
pot fi grupate in grupuri de influenta directa si grupuri de influenta indirecta. Grupurile
de influenta directa, in care apartenenta la grup este conferita de calitatea de mebru al
grupului, si unde interactiunea intre membrii este de tip fata-n-fata, pot fi primare si
secundare. Grupurile directe primare, unde oamenii interactioneaza regulat, intr-o
maniera informala, fata-n-fata, sunt reprezentate de familie, prieteni, si colegii de
serviciu sau de studii, etc . Grupurile directe secundare sunt formale, cluburile,
grupurile profesionale, grupurile religioase, sindicatele, etc.

Consumatorii sunt de asemenea influentati in mod indirect si de grupurile la care nu

apartin. Acestea sunt fie grupurile la care aspira sa fie membru si grupurile cu care nu
doreste sa se identifice.

Liderii de opinie sunt membri grupurilor de referinţă care influenţează deciziile de

cumpărare ale celorlalţi. De aceea, managerii încearcă adesea să creeze liderii de opinie
prin utilizarea personalităţilor sportive, celebrităţilor cinematografice sau ale vieţii
publice, pentru a promova diverse produse, sperând că aceştia sunt liderii de opinie
adecvaţi.

Familia de asemenea influenţează deciziile de cumpărare; de exemplu, copii tind să

facă cumpărăturile în acelaşi mod în care au fost obişnuiţi de părinţii lor. Membrii
familiei joaca diverse roluri in ceea ce priveste procesul de cumparare. Astfel, se pot
identifica: initiatorii (cei care sugereaza, initiaza sau induc ideea de cumparare);
persoana influenta este cel a caror opinii sunt pretuite/apreciate; decidentul este cel care
in final ia deciazia de cumparare; cumparatorul cel care realizeaza in fapt achizitia
bunului; si consumatorul cel care va utiliza produsul. Specialistii de marketing au in
vedere ca in cazul familiei pot apare si alte variante: existenta mai multor decidenti, a
mai multor consumatori si ca decidentul poate fi diferit de consumator.

Ciclul de viata

Ciclul de viata al familiei este o serie de stadii prin care comportamentul si atitudinile
consumatorilor se schimba ca urmare a maturizarii, experientei acumulate si
schimbarilor in venit si statutul social. Adesea, managerii îşi definesc pieţele ţintă pe
baza stadiului din ciclul de viaţă al familiei. Astfel, in general tinerii cheltuiesc mai
mult pe educatie, divertisment si bauturi; tinerii parinti cresc cheltuielile pe sanatate,
imbracaminte, mancare si casa; familiile cu copii adolescenti cheltuiesc mai mult pe
mancare, divertisment, educatie, masini si combustibil; s.a. De asemenea, managerii de
marketing trebuie sa fie totdeauna atenti la tendintele netraditionale din ciclul de viata
care modifica comportamentul de cumparare: familiile fara copii, divortate, si inaintate
in varsta.

Clasele sociale

In fiecare societate exista un sistem de clase sociale. O clasa sociala este reprezentata
de un grup de oameni care sunt considerati aproximativ egali in statut sau respectul
comunitatii, care de regula socializeaza formal si informal intre ei si care se conduc
dupa aceleasi norme de comportament. Clasele sociale pot fi apreciate sau masurate cu
ajutorul mai multor variabile cum ar fi ocupatia, veniturile si pregatirea profesionala.

8
Specialistii in marketing sunt interesati in cunoasterea claselor sociale in principal
pentru doua motive: (1) clasele sociale indica ce canal media sa foloseasca pentru
reclama si (2) indica unde isi fac cumparaturile anumiti consumatori.

Cunoscand aceste aspecte, specialistii in marketing isi concentreaza eforturile de

cercetare spre o anumita clasa sociala, iar in functie de preferintele si posibilitatile
acesteia vor stimula factorii de decizie si vor minimiza factorii de bariera.

Cultura si subcultura

Asa cum a mai fost definita, cultura reprezintă totalitatea creaţiilor de ştiinţă, artă,
literatură şi alte cunoştinţe, credinţe, obiceiuri şi datini, nivel de educaţie, principii de
moralitate, care formeaza un set de valori, norme si atitudini comportamentale ce
caracterizează şi definesc un popor si se transmit din generatie in generatie.

Fara intelegerea culturii o firma are putine sanse de a-i vinde produsele. Aceste aspecte
au fost dezbatute pe larg in marketingul global.

O cultura poate fi divizata in subculturi pe baza caracteristicilor demografice,

geografice, credintelor politice, etnie si altele. Atitudinile cumparatorilor fata de
produsele existente pe piata vor fi influentate de subculturile lor, mai ales in ce priveste
obiceiurile de consum alimentar, modul de petrecere a timpului liber, vestimentatia,
obiectele de uz casnic intrebuintate.

Deoarece toate comportamentele consumatorilor sunt modelate de factorii individuali

şi sociali, obiectivul principal al strategiei de marketing este de a le înţelege şi influenţa
în sensul dorit.

9
 Mixul de marketing. Partea I

Conf.dr.ing. Petronela Cristina SIMION

27.04.2021
 Mixul de marketing.PRODUSUL

 Prin produs se înţelege acel lucru ce constă dintr-o combinație de caracteristici tangibile și
intangibile, care caută să satisfacă nevoile și dorințele clienților, făcând obiectul schimbului
între vânzător și cumpărător.

 Cumpărătorii cheltuiesc banii și consumă timp și energie cu speranța achiziționării unor

avantaje așteptate.

Avantajele și nu produsele reprezintă obiectul deciziei de cumpărare!

Deosebiri între bunuri și servicii

 Natura intangibilă a serviciilor, considerată de specialişti ca fiind caracteristica principală a serviciilor. În

esentă, ea exprimă faptul că serviciile nu pot fi văzute, gustate, auzite, simțite sau mirosite înainte de a fi
cumpărate. În cazul unui serviciu, clientul trebuie să se bazeze pe renumele şi reputaţia firmei de servicii.

 Inseparabilitatea serviciilor, prestarea fiind simultană cu consumul lor. Dacă bunurile tangibile sunt
fabricate, depozitate, vândute şi consumate separat, serviciile necesită ca în acelaşi timp să fie prestate,
vândute şi consumate. Ca urmare, serviciul nu poate exista separat de prestatorul său, fie el persoană sau
echipament.

 Variabilitatea serviciilor: această caracteristică mai este denumită şi eterogenitate şi, semnifică
imposibilitatea repetării serviciului, în mod identic, de la o prestaţie la alta, întrucât acesta depinde de persoana
care furnizează serviciul, de locul şi momentul prestaţiei. Variabilitatea are influenţe deosebite asupra calităţii
serviciilor şi face dificilă standardizarea lor.

 Perisabilitatea sau non-durabilitatea, reprezintă capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate.

Este trăsătura care creează unele probleme în privința folosirii capacităților de prestație, când cererea este
fluctuantă (transportul de persoane sau domeniul hotelier, de exemplu).
Clasificarea produselor
Produsele de consum

 Produsele de consum – sunt produse achizionate pentru a satisface nevoi si dorinte individuale sau familiale.

 Produsele uzuale sunt produse cumparate frecvent si ieftine, care nu necesita un consum mare de timp pentru a fi
cumparate. Aceste produse se cumpara, in general, fara o planificare anterioara, dar cumparatorii sunt relativ
cunoscatori ai marcilor populare/uzuale ale acestor produse.

 Produsele neuzuale (sau produsele comparabile) sunt acele produse de consum care sunt mai scumpe decat
produsele uzuale si se gasesc intr-un numar mai restrans de magazine. Aceste produse sunt de obicei cumparate
dupa ce cumparatorii compara intre ele cateva marci sau magazine, in ceea ce priveste calitatea, pretul si stilul. Aceste
produse pot fi impartite in doua categorii: produse neuzuale omogene (consumatorii le percep în general al fel) si
produse neuzuale eterogene (sunt percepute diferit)

 Produsele speciale sunt acele produse de consum pentru care consumatorii cheltuiesc foarte mult timp pentru a le
achizitiona si se opun la ideea acceptarii produselor substituente. Ele reprezinta o aproape perfecta potrivire intre
nevoile fizice sau psihologice ale consumatorului si avantajele oferite de produs.

 Produsele necautate sunt reprezentate de produse si nu le face placere sa le achizitioneze si sa cheltuie bani. nestiute
de consumatori sau pe care acestia nu le cauta intr-un mod activ
Cererea pentru produsele de consum

 Cererea pentru produsele de consum poate fi: elastica, inelastica, sau unitar elastica in
raport cu pretul.

Diferenta cantitatilor/(Suma cantitatilor/2)

Elasticitatea (E) 
Diferenta preturilor/(Suma preturilor/2)
 Dacă E este mai mare decât 1, cererea produsului este elastică.
 Dacă E este mai mic decât 1, cererea produsului este inelastică.
 Dacă E este egal cu 1, cererea este unitară.
Produsele industriale

 Produsele industriale – sunt destinate folosirii in activitatile firmei sau pentru a produce alte
bunuri si/sau servicii. Un produs poate fi clasificat atat ca produs de consum cat si ca produs
industrial, aceasta depinzand de intentia de utilizare a acestuia.

 Tipuri de produse industriale

 Echipamente şi instalaţii: reprezentate de produse foarte costisitoare şi complexe tehnic ca maşini, instalaţii, furnale, cuptoare, clădiri,
avioane, etc.
 Materii prime: sunt produse de extracţie primară sau agricole neprocesate ca de exemplu, minereuri, cereale, vegetale, fructe, material
lemnos, etc.
 Subansamble: sunt reprezentate fie de produse finite gata de a fi asamblate sau produse care necesită o procesare ulterioară simplă
înainte de a deveni componente în alte produse,
 Materiale prelucrate: sunt direct utilizate la fabricarea altor produse. De obicei acestea nu-şi păstrează identitatea în cadrul produsului
final.
 Consumabilele (sau furniturile) sunt produse care nu sunt înglobate în produsul final, cu durată scurtă de utilizare
 Dimensiunile ofertei de produse

• Largimea mixului de produse este reprezentata de numarul de linii de produse pe care firma
le ofera.

• Profunzimea liniei de produse se referă la numărul de modele dintr-o linie de produse.

• Consistenţa mixului de produse este masura in care liniile de produse sunt similare in ceea
ce priveste utilizarea, distributia, pietele tinta si pretul.
 Strategii de produs

 Strategia de crestere a profunzimii liniei este practicata pentru a atrage cumparatori cu diferite
preferinte prin aprofundarea segmentarii de piata, urmarindu-se astfel cresterea vanzarilor si
profitului. Totodata, un efect urmarit al acestei strategii de produs este si de a fructifica avantajele
economiilor de scara in productie si marketing (modelele pot fi promovate impreuna prin
promovarea liniei; toate ambalajele liniei pot avea acelasi design; poate permite standardizarea
unor componente utilizate in cadrul liniei; se bucura de avantajele unei aceeasi perceptii asupra
calitatii de catre cumparatori) si de a compensa eventuala comportare sezoniera a vanzarilor.

 Strategia de crestere a largimii mixului de produse este urmata pentru a diversifica riscul si a
fructifica reputatia pe care si-au castigat-o.

 Firmele pot urma insa, si strategia de ingustare a mixului pentru a-si concentra mai bine eforturile
pe un numar mai redus de produse.
 Marcarea produselor

 O marcă (brand) este un nume, expresie, simbol, desen sau o combinaţie a acestora,
care identifică produsele ce se vând şi le diferenţiază între ele.

 Elementele unei mărci sunt:

 numele mărcii este partea mărcii care include litere, cuvinte şi numere ce pot fi citite şi
vorbite;

 semnul mărcii este partea mărcii care nu poate fi vorbită, de exemplu simbolurile.
 Principalele scopuri ale marcarii sunt: identificarea produselor, repetarea vanzarilor si
vanzarile de noi produse.

Utilizarea marcilor ajuta la crearea loialitatii fata de acestea!

Strategii de marcare
 Strategii de marcare

 Utilizarea diferitelor marci pentru diferite modele de produs se numeste marcare

individuala. De exemplu Procter & Gamble utilizeza marcarea individuala a detergentilor
produsi: Tide, Ariel, Bold, Cheer, etc. (firma produce 11 detergenti pentru diferite piete
tinta).

 Marcarea mai multor modele sub aceeasi marca se numeste marcarea familiei de
produse. De exemplu firma Sony foloseste acelasi nume pentru toate produsele.

 Marcarea multipla presupune aplicarea a doua sau mai multe marci pe acelasi podus.
Este o strategie utila atunci cand o combinatie de marci imbunatateste prestigiul sau
valoarea perceputa a produsului.
Mixul de marketing. Prețul

 Preţul este valoarea percepută pentru un bun sau serviciu. Un “preţ rezonabil” înseamnă
în realitate “o valoare rezonabilă” la momentul tranzacţiei. Preţul plătit de consumator este
bazat pe satisfacţia pe care acesta aşteaptă să o primească de la produs şi nu neapărat
pe cea pe care în realitate o primeşte.

 Pentru vânzător, prețul este cheia realizării veniturilor prin multiplicarea acestuia cu
cantitățile vândute.

 Managerii încearcă să fixeze un preț care să conducă profitul dorit. Încercarea de a fixa
prețul corect este cea mai importantă sarcină a managerului de marketing.

 Prețul este un alocator de resurse.

Obiective de determinare a prețurilor

Obiective de profit
 Maximizarea profitului înseamnă fixarea preţurilor astfel încât veniturile totale să fie cât mai
mari cu putinţă faţă de costurile totale (VM = CM)

 Profituri satisfăcătoare sunt niveluri de profit în concordanţă cu nivelul de risc cu care se

confruntă firma.

 Rata de rentabilitate dorită

Obiective legate de vânzări
 Preţul orientat pe cota de piaţă
 Maximizarea vânzărilor
Obiectivele status-quo
Elemente de fundamentare a prețului

 Cererea și oferta
 Când se stabilește un preț pentru un produs, o firmă trebuie să determine cererea și oferta pentru
produsul respectiv.

 Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piață la un anumit preț.
În general, mai multă cantitate cerută conduce la creșterea prețurilor.

 Un rol important în cadrul acestui element de fundamentare îl joacă elasticitatea cererii.

 Elasticitatea este influențată de disponibilitatea produselor substituente, prețul relativ la
puterea de cumpărare, durabilitatea produsului și alte utilizari ale produsului.

 Oferta este cantitatea de produs oferită pe piață. În general, mai multă cantitate oferită conduce
la scăderea prețurilor.
Elemente de fundamentare a prețului

 Costul
O metodă este prețul prin adaos comercial (markup pricing). Prețul prin adaos
comercial este metoda de adăugarea a unui anumit procent la costul produsului.

 Altă metodă este prețul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de rentabilitate).
Aceasta este o metodă de determinare a volumului de vânzări care trebuie atins pentru
un produs înainte ca firma să ajungă la punctul critic de rentabilitate (costurile totale
egalează veniturile totale) și profitul este zero.

 Prețul bazat pe rentabilitatea dorită este una din cele mai răspândite metode pentru
determinarea prețului de vânzare. Această metodă determină punctul critic de
rentabilitate, plus o valoare egală cu procentul de rentabilitate dorit.
Elemente de fundamentare a prețului

 Alţi determinanţi ai preţului

 Stadiul în ciclul de viaţă al produsului - este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece
de regulă, în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul
moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi
factori poate să scadă sau să crească.

 Concurenţa – tipul de concurenţă (perfectă, monopolistică, oligopol şi monopol) precum şi

strategiile şi reacţiile firmelor concurente sunt factori ce influenţează preţurile.

 Strategia de distribuţie a produsului - influenţează preţul final la consumator.

 Strategia de promovare – preţul poate deveni un instrument promoţional.
 Calitatea percepută a produsului.
Etape de determinare a preţurilor

A. Identificarea restricţiilor privind preţurile. În stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont de o

serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piaţă, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul
pieţei, restricţii legale.

B. Determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit, presupune:

a. determinarea valorică a punctului critic;
b. determinarea cantitativă a punctului critic;
c. construirea graficului punctului critic;
d. analizei punctului critic.

C. Alegerea strategiei de determinare a preţurilor

Strategii de bază pentru fixarea preţului

 Strategia de smântânire - stabilirea unui preţ ridicat la început, care se scade treptat, pentru
a cuceri diferite segmente ale pieţei.

 Strategia de penetrare - este strategia de preţ prin care o firmă fixează un preţ relativ scăzut
pentru un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile
incipiente ale ciclului de viaţă.

 Strategia status-quo - este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.
VA MULTUMESC PENTRU ATENTIE !
MIXUL DE MARKETING. Partea a II a

Conf.dr.ing. SIMION Petronela Cristina

Mixul de marketing. Promovarea
 Promovarea – este comunicarea realizata de specialistii de marketing care informeaza, convinge
si aminteste potentialilor cumparatori despre bun/serviciu pentru a influenta comportamentul de
cumparare si de consum al acestora.

 Ca urmare a definitiei, promovarea poate fi utilizată pentru:

 creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă

 a informa publicul privind caracteristicile produsului

 stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs

 reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.

Mixul promoțional
 Reclama sau advertising-ul este o forma impersonala, platita, de comunicare in masa, intr-un
singur sens, despre bun/serviciu sau firma.

 Relatiile publice (PR) este functia de promovare referitoare la imaginea publica a firmei. Prin
aceasta functie este evaluata atitudinea publicului si realizarea unui program de actiune pentru a
castiga intelegerea si acceptarea publicului.

 Vanzarile personale implica comunicarea directa a unei prezentari planificate a bunului sau
serviciului catre unul sau mai multi potentiali cumparatori in scopul inducerii vanzarii.

 Promovarea vanzarilor este acea forma de promovare – alta decat reclama, PR si vanzarile
personale – cum ar fi esantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri si
cupoane, cu scopul de a stimula eficacitatea dealerilor si consumatorii sa cumpere
Obiectivele promovării informative
 Aceste obiective predomina in stadiile primare de viata ale produselor. Consumatorii nu vor cumpara
produsul pana cand nu vor stii care sunt avantajele acestuia. Mesajele cu caracter informativ sunt
importante in promovarea produselor complexe care trebuie sa detalieze avantajele tehnice ale acestora.
De asemenea, promovarea informativa este utila pentru produsele noi care se introduc pe piata.
Promovarea de tip informativ vizeaza:
 imbogatirea cunostintelor despre o noua marca sau clasa de produs
 informarea pietei despre caracteristicile noului produs
 sugerarea de noi utilizari pentru un produs
 comunicarea schimbarilor de pret
 descrierea serviciilor disponibile
 corectarea unei impresii false create
 explicarea modului de functionare a produsului
 construirea imaginii firmei
Obiectivele promovării de convingere (persuasive)
 Promovarea de convingere se incearca sa se motiveze consumatorii sa cumpere. Convingerea devine
principalul obiectiv promotional cand produsul intra in stadiul de crestere al ciclului sau de viata. In acest
moment specialistii de marketing trebuie sa sublinieze in mesajele lor avantajele diferentiale ale produsului.
Aceste mesaje fac apel de obicei la aspectele emotionale ale clientilor, cum sunt dragostea, apartenenta,
respectul de sine si satisfactia proprie. Promovarea de convingere este utilizata si in cazul categoriilor de
produse mature cum ar fi de exemplu, bauturile racoritoare, berea, serviciile bancare s.a.. Cele mai vizate
aspecte in mesajele de convingere sunt:

 construirea preferintei pentru marca respectiva

 incurajarea schimbarii marcilor
 schimbarea perceptiei clientilor asupra carcateristicilor produslui
 influentarea clientilor asupra deciziei de a cumpara
Obiectivele promovării de reamintire

 Dupa ce piata tinta a fost convinsa de meritele produsului, este acum randul mesajelor de activare a
memoriei. Aceste mesaje urmaresc:

 reamintirea consumatorilor ca produsul poate fi necesar in viitorul apropiat

 reamintirea consumatorilor de unde sa cumpere produsul

 pastrarea produsului in mintea consumatorilor in timpul lipsei de consum

 mentinerea informarii consumatorilor

Pași în dezvoltarea planului promoțional
 Un plan promotional este o secventa aranjata cu atentie de promovari proiectate in jurul
unei teme comune si angrenate la obiective specifice.

 Planul promotional consta din cativa pasi distincti:

• Analiza pietei

• Identificarea pietei tinta

• Fixarea/stabilirea obiectivelor promotionale

• Elaborarea bugetului promotional

• Alegerea mixului promotional

Obiectivele promovării de reamintire

 Dupa ce piata tinta a fost convinsa de meritele produsului, este acum randul mesajelor de activare a
memoriei. Aceste mesaje urmaresc:

 reamintirea consumatorilor ca produsul poate fi necesar in viitorul apropiat

 reamintirea consumatorilor de unde sa cumpere produsul

 pastrarea produsului in mintea consumatorilor in timpul lipsei de consum

 mentinerea informarii consumatorilor

Mixul promoțional. Distribuția
 Un canal de distribuție (de asemenea denumit și canal de marketing) este o structură de
organizații interdependente de afaceri, care se întinde de la punctul de producere al
produsului până la consumator, prin care membrii canalului motivează și comunică cu
clienții și vând, transportă, depozitează, distribuie și asigură service-ul produselor.

 Membrii canalului (de asemenea denumiți intermediari, mijlocitori sau distribuitori)

negociază unii cu alții, cumpără și vând produse, și facilitează schimbul de proprietate între
cumpărători și vânzători. Agențiile de advertising (promovare), agențiile de asigurări și
firmele transportatoare, nu sunt membri ai canalelor de distribuție, nu negociază schimbul,
ci doar susțin activitățile membrilor canalelor de distribuție.
Distribuția – funcții de bază

 Membrii canalului de marketing realizeaza trei tipuri de funcții de bază:

 Funcții de tranzacționare includ contactarea cumpărătorilor, promovarea produsului
pentru vânzare, negocierea vânzării și asumarea riscului asociat cu păstrarea produsului
în stoc.

 Funcții logistice includ distribuția fizică și activități de sortare (sorting)

 Funcții de facilitare (înlesnire) includ activitățile de cercetare (oferirea informațiilor despre
membrii canalelor și consumatori) și finanțare (oferirea creditelor pentru intermediari în
josul canalului de distribuție).
 TEHNICI DE PROMOVARE

 Reclama instituțională
 Reclama instituţională – reprezintă acea formă de reclamă orientată pentru a
promova firma şi imaginea ei pe piaţă. Firmele folosesc astăzi tot mai mult acest tip
de reclamă care, în fapt, nu este îndreptată numai către clienţi, ci către toţi
stakeholderii firmei (acţionari, angajaţi, oameni de afaceri, investitori, publicul în
general, organismele legiutoare, etc.). O formă de reclamă instituţională este
reclama de susţinere (advocacy advertising) prin care firmele îşi exprimă punctele
de vedere asupra unor probleme controversate sau răspund la diversele atacuri
apărute în mass-media.
Reclama
Reclama de produs

 Reclama de produs – este acea formă de reclamă orientată asupra avantajelor unui anumit produs sau serviciu. Stadiul de viaţă
al produsului determină ce tip de reclamă de produs să fie utilizată: reclama de pionerat (pioneering advertising), reclama
concurenţială (competitive advertising) sau reclama comparativă (comparative advertising).

 Reclama de pionerat îşi propune să stimuleze cererea iniţială pentru un produs nou, fiind utilizată cu precădere în
stadiul de lansare/introducere, şi oferă consumatorilor informaţii de detaliu despre avantajele produsului. Acest tip de
reclamă caută să creeze interesul pentru produs.

 Reclama concurenţială este reclama care îşi propune să stimuleze cererea pentru o anumită marcă când aceasta a
ajuns în stadiul de creştere şi alte firme încep să patrundă pe piaţă. Deoarece produsele încep să semene unul cu altul,
arma cheie a promovării devine preţul.

 Reclama comparativă, directă sau indirectă, compară două sau mai multe mărci din punct de vedere a uneia sau mai
multor caracteristici ce le definesc.
Promovarea vânzărilor
 Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion - ISP) oferă următoarea
definiţie: ”Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de
regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe
utilizatorul final să achiziţioneze respectiva marcă”.

 Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă frecvent mărcile, deoarece
utilizatori altor mărci sau ai altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acţiune
promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la fel

 Promovarea vânzărilor pe pieţe cu grad înalt de similitudine a mărcilor determină pe

termen scurt o creştere remarcabilă a vânzărilor, dar nu modifică prea mult cota de piaţă
Vânzările personale
 Vânzările personale reprezintă comunicarea directă dintre personalul de vânzare şi cumpărătorii potenţiali
cu scopul de a realiza vânzarea. Vânzarea personală reprezintă, din punct de vedere al costurilor, cel mai
eficient instrument de promovare în etapele avansate ale procesului de cumpărare.

 Paşii în realizarea procesului de vânzări personale sunt:

• Prospectarea – identificarea acelor firme sau persoane fizice cel mai probabil să se transforme în
cumpărători;

• Programarea prezentării produsului;

• Prezentarea propriu-zisă;

• Încheierea contractului.
Relații publice
 Conceptul de “relaţii publice” include ansamblul contractelor directe realizate consecvent şi
sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass-
media, reprezentaţii administraţiei locale şi centrale etc., în scopul determinării unei atitudini
favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia.

 Instrumentele principale cu care se operează în relaţiile publice pentru atingerea obiectivelor sunt:
• relaţiile cu presa

• comunicarea de firmă

• lobby – (sau lobbysm în DEX)

 Strategii promoționale
 Strategia promoţională este un plan pentru utilizarea optimă a componentelor de promovare: reclama
(advertising), relaţiile publice (public relations - PR), vânzările personale şi promovarea vânzărilor.

 Etapele procesului de elaborare a strategiei promotionale:

Definirea obiectivelor strategiei promoţionale şi identificarea publicului ţintă

Determinarea bugetului promoţional

Alegerea şi realizarea mesajului promoţional

Selectarea mediilor de comunicaţie

Evaluarea activităţilor promoţionale

Strategii promoționale
 În funcţie de obiectivele urmărite de activitatea promoţională se disting:
 Strategia promovării produselor firmei prin care se doreşte să se facă cunoscute
produsele firmei precum şi conştientizarea consumatorilor cu privire la acestea;

 Strategia promovării imaginii firmei prin care se doreşte căpătarea încrederii

consumatorilor în firmă, acest lucru conducând la realizarea reputaţiei firmei.

 În funcţie de rolul activităţii promoţionale, strategiile se împart în:

 Strategia defensivă;
 Strategia ofensivă (moderată sau agresivă).
Bugetul de promovare
 Din punct de vedere teoretic, bugetul pentru promovare trebuie fixat la nivelul la care
maximizează profitabilitatea şi rentabilitatea.

 Alocarea arbitrară şi atât cât se poate permite

 Paritatea cu concurenţa
 Procent din vânzări - o altă metodă de fixare a bugetului pentru promovare care
presupune utilizarea unui anumit procent din totalul vânzărilor, conform formulei:

Buget = % x Vânzări totale an precedent

 Abordarea pe baza cotei de piaţă

 Abordarea pe baza obiectivelor şi activităţilor de promovare
VA MULTUMESC PENTRU ATENTIE !
CERCETAREA DE
MARKETING
 Cercetarea de marketing
Motto:
“ Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii
de marketing moderne.” Philip Kotler

Cercetarea de marketing este procesul de planificare,

colectare şi analiză a datelor relevante deciziilor de
marketing.
Procesul cercetării de marketing
Presupune a stabili sursele de informații şi Activităţile concrete de strângere a
metodele de cercetare informațiilor planificate conform cu metodele
stabilite

Definirea Analiza
temei şi Planificarea informațiilor
obiectivelor Colectarea şi
cercetării informațiilor
de cercetare prezentarea
rezultatelor

Teme: identificarea nevoilor și dorințelor Activităţile de prelucrare a informațiilor

consumatorilor, determinarea cererii, colectate, de interpretare a acestora, de
identificarea de noi pieţe de desfacere, analiza formulare a concluziilor şi răspunsurilor la
situaţiei conjuncturale şi influenţa ei asupra obiectivele cercetării precum şi de editare
vânzărilor, intenţiile de cumpărare, atitudinile a raportului final de cercetare
faţă de firma X şi produsele ei, preferinţele
consumatorilor, motivele de
cumpărare/necumpărare, obiceiurile de
cumpărare/consum, imaginea firmei şi a
produselor ei, ș.a.
 Sursele de informare pentru
cercetarea de marketing
Surse de informare
Consumatori
Concurenţi
Surse
Experţi
primare
Furnizori
ş.a.
Evidenţele financiar-contabile
Surse interne Evidenţele clienţi, furnizori, concurenţi
Rapoarte de cercetare anterioare

Institutul Naţional de Statistică (www.ins.ro)

Surse Camera de comerţ și industrie (www.ccir.ro)
secundare Banca Națională a României (www.bnro.ro)
Guvern (www.guv.ro)
Monitorul Oficial (http://www.monitoruloficial.ro/)
Surse Instituții internaționale (www.wto.org; www.oecd.org;
externe www.worldbank.org; www.un.org;
http://epp.eurostat.ec.europa.eu; http://www.eib.europa.eu)
Presă cotidiană și periodică (www.capital.ro;
www.tribunaeconomică.ro; etc.)
ș. a.
Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea

 Eșantionarea: procedeul prin care este selectată o

submulțime a unei populații astfel încât cunoscând anumite
caracteristici ale submulțimii pot fi estimate caracteristicile
corespondente pentru întreaga populație.

 Eșantion: submulțimea obținută în urma eșantionării.

Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
Reprezentativitatea unui eșantion: are în vedere calitatea
eșantionului de a fi asemănător populației din care este extras.
 Se exprimă simultan prin două mărimi:
1. probabilitate (p)
2. eroare maximă admisă (e)
 Exemplu:
25% dintre cei intervievați au răspuns afirmativ; înseamnă că proporția din
întreaga populație a celor care ar răspunde afirmativ este cu o probabilitate
(p) în intervalul (25 - e%, 25 + e%).
 Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
 Î: Ce înseamnă faptul că un eșantion are eroarea maximă admisă 3%
pentru o probabilitate 95%?
 R1. Dacă 10% dintre respondenții din eșantion au optat pentru produsul
A, în întreaga populație sunt 10 + 3% care au optat pentru produsul A.
 R2. Dacă 10% dintre respondenții din eșantion au optat pentru produsul
A, în întreaga populație sunt 10%, cu o probabilitate de 95%, care au
optat pentru produsul A.
 R3. Dacă 10% dintre respondenții din eșantion au optat pentru produsul
A, în întreaga populație sunt 10 + 3% cu o probabilitate de 95%, care au
votat pentru produsul A.
 Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
 Neprobabilistică, la întâmplare; des utilizată fiind eșantionarea
convențională sau convenabilă; de exemplu subiecții sunt
selectați pe stradă, în 10 puncte circulate din oraș;

 Probabilistică: aleatorie, sistematică, stratificată și de grup;

- aleatorie: este procedeul care asigura fiecărui element din cadrul
populației nedivizate o șansă egală de a fi inclus în eșantion; această
metodă se utilizează atunci când populația cercetată este omogenă sau
nu poate fi divizata în straturi; sunt utilizate tabele de numere aleatoare
sau a numerelor aleatoare generate de calculator;
 Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
- sistematică: presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare, de
la care, se adaugă o mărime fixă, predeterminată, un interval, care va
conduce la unitățile alese în eșantion; mărimea intervalului se poate afla
împărțind populația la mărimea stabilită a eșantionului; de exemplu, un
eșantion de 30 persoane dintr-o populație de 1200 va conduce la un
interval de 40; dacă se pleacă de la 15, atunci, se vor alege 15, 55, 95,
etc.;
- stratificată: în cazul unor cercetări de o complexitate mai mare,
populația cercetată poate fi divizată în straturi, având în vedere anumite
caracteristici; în aceste conditii, din fiecare strat se vor extrage
subeșantioane folosind procedeul eșantionării aleatoare simple sau
eșantionării sistematice;
 Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
 de grup: atunci când o anumită populație se compune din mai multe
grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca unități de
eșantionare distincte din care urmează să constituim eșantionul;
eșantionul se constituie deci dintr-un număr de grupuri și nu din unități
elementare extrase una câte una; în schimb, în cadrul grupurilor extrase
aleator vor fi intervievați toți indivizii care fac parte din ele; eșantionarea
de grup se utilizează îndeosebi în situațiile în care populația cercetată se
prezintă sub forma unei ierarhii; spre exemplu, locuitorii unui oraș pot fi
grupați pe cartiere, fiecare reprezentând un grup; din rândul cartierelor
putem alege un eșantion constituit din câteva cartiere; acestea, la rândul
lor, cuprind alte grupuri formate din imobile; din rândurile acestora se
alege un eșantion; fiecare imobil are un număr de locuințe iar fiecare
locuință cuprinde un anumit număr de persoane; în final, se constituie un
eșantion din locuințe și apoi se chestionează toate persoanele care
compun locuințele respective.
Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
Mărimea eșantionului:

2
Z  p  (1  p)
n
2
e
n
nf 
n
1
N
Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
Exemplu de calcul a mărimii eșantionului
dacă se doreşte investigarea calităţii apei într-o anumită
zonă geografică unde există 2.000 de surse de apă
particulare, se acceptă o eroare de 0,05 și un nivel de
încredere de 0,95 (Z=1,96), atunci:
mărimea iniţială a eşantionului este:

Z 2  p  (1  p) (1,96) 2  0,5  0,5 3,84  0,25

n 2
 2
  384
e (0,05) 0,0025
 iar mărimea finală a eşantionului:
n 384 384
nf     322
n 384 1,192
1 1
N 2000
Metode de colectare a informațiilor
primare
Metode:
 Interviul individual în profunzime
 Focus group
 Sondajul
 Observarea
 Experimentul
 Simularea
 Metode de colectare a informațiilor
primare
 Interviul individual în profunzime - discuţie directă şi liberă între
operatorul de interviu şi o singură persoană în vederea identificării
motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate unei
anumite teme de discuţie; durata este între 45 min şi 2 ore, este
înregistrat audio (folosind, de regulă, un reportofon); este necesar
să se realizeze interviuri cu circa 30-50 de persoane, a căror
structură este de dorit să fie reprezentativă pentru populaţia
cercetată
 Metode de colectare a informațiilor
primare
 Focus group - o discuţie în cadrul unui grup restrâns (6-12
persoane), focalizată pe o anumită temă, condusă de un
moderator, al cărui rol este de a orienta grupul către atingerea
obiectivelor cercetării; se foloseşte un ghid de interviu; durata
discuţiei variază între 1-3 ore; înregistrarea răspunsurilor se face
audio şi/sau video
Metode de colectare a informațiilor
primare
 Sondajul este o metodă des aplicată în cercetările de marketing
pentru colectarea datelor de la subiecţi prin intermediul unui
chestionar utilizând comunicarea şi interacţiunea cu aceştia; în
funcție de modul de comunicare cu respondenții, sondajul poate
fi:
 clasic: personal, telefonic sau autoadministrat;

 asistat de calculator: CATI; CAPI; CASI;

 online: CAWI
Metode de colectare a informațiilor
primare
 Observarea - se bazează pe interacţiunea cu subiecţii ci pe
supravegherea personală (cumpărători misterioși) sau cu
aparate (contoarele de trafic, camerele video, ș.a.), a calităţii
servirii, modului de etalare a mărfii, comportamentul
cumpărătorilor, mărcile alese, cantităţile cumpărate, frecvenţa
de cumpărare, etc.
Metode de colectare a informațiilor
primare
 Experimentul - metodă de colectare de informaţii primare prin
care cercetătorii schimbă una sau mai multe variabile (de
exemplu, preţul, modelul de ambalaj, spaţiul din rafturi, tema
reclamei, bugetul de reclamă, etc.) observând efectele produse
de aceste schimbări asupra altor variabile (de obicei vânzările)
Metode de colectare a informațiilor
primare
 Simularea reprezintă studierea unui sistem real cu ajutorul unui
sistem înlocuitor cu care se găsește într-o relație de analogie
 Instrumente de colectare a
informațiilor primare

Instrumente:
 Chestionarul
 Ghidul de interviu
 Fișa de observare
 Chestionarul
La proiectarea unui chestionar se au în vedere următoarele:
 întrebările să fie cât mai scurte şi simple cu putinţă, eliminând cuvintele
inutile şi redundante;
 în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în
vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice;
 întrebarea să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia
acestuia;
 să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele
care nu ţin de limbajul uzual;
 să se evite exprimările cu verbe la negativ;
 să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de
timp).
 Chestionarul

poate conţine trei tipuri de întrebări de bază:

1. întrebări deschise (open-ended)
2. întrebări închise (close-ended)
3. întrebări mixte.
 Chestionarul

1. întrebări deschise (open-ended)

 Care este ocupația dumneavoastră?;
 Ce părere aveţi despre .....?;
 De ce ați ales.....?;
 Intenționați să....?;
 Ce propuneri aveți pentru....?;
 Chestionarul

2. întrebări închise (close-ended)

Aţi auzit despre ...?  Da…………. Nu;
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
  Sub 25 ani
  26-45 ani
  46 și peste
 Chestionarul

3. întrebări mixte.
Care din următoarele motive au stat la baza deciziei de cumpărare a
produsului X?
  Calitatea foarte ridicată a acestuia
  Calitatea deosebită a imaginii
  Designul foarte modern
  Raportul calitate-preț
  Service-ul post vânzare
  Garanțiile oferite
  Alte motive. Care?.......
 Ghidul de interviu (conversație)
este instrumentul principal de lucru în focus group fiind
reprezentat de un set de întrebări care permit moderatorului să
urmărească mai atent dinamica de grup sau să dezvolte ideile
noi care pot apărea în grup și care ar putea servi cercetării, deși
nu au fost gândite anterior; întrebările din ghidul de interviu sunt
întrebări deschise care trebuie: să respecte o succesiune logică,
să decurgă logic unele din altele; să aibă o succesiune
cronologică şi psihologică; să pară spontane, fireşti; să acopere
toate obiectivele propuse; să permită obţinerea unor informaţii
complete în timpul alocat discuţiei.
 Fișa de observare

este instrumentul pentru colectarea informațiilor prin metoda

observării; nu există un model standard, ea se construiește în
funcție de variabilele cercetării și variantele acestora ce urmează
a fi înregistrate în fișă observând subiecții aleși; de exemplu,
dacă se urmărește observarea comportamentului de cumpărare
a detergenților într-un hypermarket, printre variabilele cercetării
și variante s-ar putea număra cele din exemplul următor.
 Fișa de observare
Exemplu
Variabile Variante
marca cumpărată (mc) 1-Ariel; 2-Omo; 3-Dero; 4-Tide; 5-Bonux, 6-Persil; 7-Altele
cantitatea cumpărata (cc) 1-mai puțin de 1 kg; 2-între 1 și 3kg; 3-peste 3kg
tip detergent (td) 1-pudră; 2-lichid; 3-gel
tip spălare (ts) 1-manual; 2-automat
etc. etc.

Iar fișa de observare poate fi:

Fișă de observare
Hypermarket:………………………. Data:……………Ora:……….
Nr.crt. mc cc td ts etc. …. …. …. ….
1 3 2 2 2 etc. …. …. …. ….
2 7 1 1 1 etc. …. …. …. ….
etc. … …. …. …. …. …. …. …. ….
 Cercetarea de marketing prin
neuromarketing
Neuromarketing înseamnă utilizarea tehnologiei medicale -
rezonanță magnetică (MRI/RMN), tomografia cu emisie cu
pozitroni (PET), urmărirea direcției privirii (ET eye-tracking) -
pentru a studia reacțiile senzoriale, cognitive și afective ale
consumatorilor la diferiți stimuli de marketing legați de produse
sau de mesaje promoționale.

De exemplu, neuromarketingul a fost utilizat la realizarea

spoturilor publicitare „Fabrica de fericire”, lansate de Coca-Cola.
SEGMENTARE
ȚINTIRE
POZIȚIONARE
Etapele procesului de STP
 Segmentarea

Marketerii nu creează segmente, ei identifică segmente de piață

și decid pe care să le țintească.
Segmentarea
B2C
 Segmentarea
B2C
geografică

Regiuni, județe, sectoare

 Segmentarea
B2C
demografică

Vârstă
Sex Venit

Educație Etnie ș.a.

Ocupație
 Segmentarea
B2C
psihografică
Segmentarea VALS
 Segmentarea
B2C
comportamentală

Avantajele căutate Rata de utilizare Fidelitatea

Statutul clientului Importanța cumpărăturii

 Segmentarea
B2B

Macrosegmentare (geografică, tipul

organizaţiei, mărime, rată de
utilizare)

Microsegmentare (criterii de
cumpărare, strategii de cumpărare
– cumpărători simpli și sofisticați,
importanţa achiziţiei, caracteristicile
personale ale membrilor din centrul
de cumpărare)
 Țintirea

Procesul de evaluare a segmentelor de piață ce ține cont

de:
atractivitatea segmentelor: mărimea, rata de creştere,
intensitatea competiţiei,costul necesar cuceririi şi menţinerii
obiectivele și resursele firmei: resursele, impactul asupra
imaginii, capacitatea de accesa canalele de distribuție, raportul
dintre resursele firmei și necesarul de investiții pentru a intra pe
segmentul respectiv.
 Strategii de țintire

Acoperirea
Specializarea Specializarea Specializarea completă
Concentrarea
selectivă pe produs pe piață a pieței

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3 P3
 Strategii de țintire
Exemplu
Poziționarea

este acțiunea de a face

ca produsul și firma să
ocupe un loc aparte în
mintea clienților din piața
țintă.
În acest demers, roluri
importante joacă PV, PUV și
Sloganul
1. Propunerea de Valoare (PV)
Exemple:
Bilka: „Calitate, siguranță și anduranță. Sistem complect
pentru acoperiș la preț bun și repede“. Sursa: spotul publicitar al companiei.
Volvo: „Astăzi, ne concentrăm în aceeași măsură asupra
celor trei valori de bază proprii: siguranță, calitate și grija
față de mediul înconjurător“. Sursa: site-ul companiei.
KIA Motors: ”We promote a customer-driven corporate
culture by providing the best quality and impeccable
service with all values centered on our customers“. Sursa: site-ul
companiei.
2. Propunerea Unică de Vânzare (PUV); utilizarea PDD-urilor
sau a PDP-urilor:
Exemple:
M&M’s

Altex Cel mai mic preț din România

Bergenbier Fără Alcool oferă același gust

original Bergenbier într-o variantă
prietenoasă pentru șoferi.
3. Sloganul
Exemple:
Elementele de poziţionare
principale utilizate de firme
 Preţul
 Calitatea
 Serviciile furnizate
 Canalele de distribuţie
 Strategii de poziţionare
Poziţionarea prin caracteristicile produsului. Ex.
Zewa Aqua Tube
Poziţionarea prin avantajele ofertei. Ex. Altex –
cel mai mic preț din România; sau Leroy Merlin
– prețuri uimitoare și consultanță specializată
Poziţionarea prin ocaziile de utilizare. Ex. Coca-
Cola anii ’90 Always Coca-cola
 Strategii de poziţionare
Poziţionarea pe baza grupului de utilizatori. Ex.
Coniacul Unirea - Dorel
Poziţionarea în raport de concurenţă. Ex. Avis –
We try harder
 PROCESUL DE SEGMENTARE
- SUPORT DE CURS/6.04.2021 –

CONF.DR.ING. PETRONELA CRISTINA SIMION

Segmentarea pieței
O parte importantă în cunoaşterea clienţilor este diferenţierea acestora, proces denumit
segmentarea pieţei.

Segment de piaţă = subgrup de consumatori având una sau mai multe caracteristici comune care-
i fac să aibă aceleasi nevoi de produse.

Segmentarea pieţei = procesul de divizare a pieţei în segmente sau grupuri bine definite, relativ
similare şi identificabile.

Cele mai utilizate baze de segmentare sunt:

 Geografică – segmentarea clienţilor pe regiuni, judeţe, sectoare, etc.;

 Demografică – segmentarea clienţilor în grupuri bazat pe elemente cum ar fi vârsta,
sexul, rasa, religia, educaţia, venit, situaţia familială şi mărimea familiei;
 Psihografică – segmentarea clienţilor pe baza stilului de viaţă, personalităţii, motivaţiei,
valorilor şi atitudinilor, comportament, etc.;
 Geodemografică - o combinaţie între descriptorii geografici, demografici şi psihografici;
aceştia sunt denumiţi descriptori de tip cluster, sau marketing de cluster; această
segmentare divide consumatorii în mici regiuni geografice cum ar fi cartierele de
locuinţe, bazat pe ideea că oamenii care locuiesc în acelaşi cartier ar putea avea un stil de
viaţă similar şi au tendinţa să cumpere aceleaşi lucruri; această abordare poate să se
bazeze cu succes pe comunicarea orală din om în om (word of mouth) şi pe faptul că
oamenii gândesc de maniera “dacă vecinul meu a cumpărat acel produs ar trebui să
cumpăr şi eu unul”; acest descriptor geodemografic permite specialistilor de marketing să
practice ceea ce se cheamă micromarketing, adică, dezvoltarea de mixuri de marketing
care să fie croite pe cumpărătorii potenţiali care locuiesc în arii geografice mici, cum sunt
cartierele, sau care au un stil de viaţă şi caracteristici demografice foarte particulare; una
din aceste abordari combinate este segmentarea de tip VALS (values and lifestyle – valori
si stil de viaţă); această segmentare face o impărţire după două dimensiuni: resursele şi
orientarea proprie; resursele, care variază de la un nivel minim la abundenţă, includ:
educaţia, venitul, încrederea în sine, sănătatea, “foamea de a cumpăra”, inteligenţa şi
energia; orientarea proprie clasifică trei moduri de a face cumpărături: (1) orientarea după
principii (în loc de a fi ghidaţi de sentimente, influenţe externe şi dorinţi, se ghidează
după credinte şi principii); (2) orientarea după statul social; şi (3) orientarea după acţiune
(consumatorii sunt îndemnaţi de dorinţa pentru activitatea socială sau fizică, varietate şi
risc):

1
 Resurse Orientaţi Orientaţi Orientaţi
abundente după după statul după
principii social acţiune

Pragmatici

Satisfăcuţi Realizaţi Exploratori

Partizani Aspiranţi Creatori

Luptători
Resurse
minime
Segmentarea VALS
Pragmaticii - oameni de succes, sofisticaţi, activi, cu înalt respect de sine şi cu resurse
abundente; sunt interesaţi să dezvolte, să exploreze şi să se exprime într-o varietate de
moduri; proprietăţile şi modurile de recreere reflectă un gust cultivat pentru lucrurile
rafinate din viaţă.
Satisfăcuţii - sunt oameni maturi, împliniţi, confortabili, care preţuiesc ordinea,
cunoştinţele şi responsabilitatea; cei mai mulţi sunt foarte educaţi, bine informaţi despre
evenimentele locale, naţionale şi globale; sunt persoane conservatoare, practice; sunt
preocupaţi la produsele pe care le achiziţionează de valoare şi durabilitate;
Partizanii - sunt persoane conservatoare şi convenţionale cu credinţe concrete şi un
puternic ataşament faţă de instituţiile tradiţionale (familie, biserica, comunitate şi naţiune;
ca consumatori sunt conservatori şi predictibili, în favoarea produselor de marcă şi
indigene;
Realizaţii - persoane cu cariere de succes şi orientate profesional, care au un total control
asupra vieţii proprii; lor le place viaţa convenţională, sunt conservatori şi respectă
autorităţile şi statu-quo-ul; în calitate de consumatori ei preferă produsele şi serviciile
cunoscute;
Aspiranţii - persoane care caută motivarea, autodefinirea şi aprobarea celor din jur; banii
(care le lipsesc în general) definesc succesul pentru aceştia; caută să-i întreacă pe cei cu
profesii mai bune, iar ceea ce, în general, caută să obţină este peste posibilităţile lor;
Exploratorii - sunt persoane tinere, entuziaste şi impulsive; caută varietatea şi
provocările; sunt consumatori avizi, şi cheltuiesc mare parte din venitul lor pe
îmbrăcăminte, fast food, muzică, filme şi video;
Creatorii - oameni practici care preţuiesc autonomia; trăiesc în contextul tradiţional al
familiei, muncii practice şi recreării fizice şi au un interes mic în ceea ce se află dincolo
de acest context; nu sunt impresionaţi de proprietatea materială alta decât cele cu utilitate
practică sau funcţională;
Luptătorii - persoane cu vieţi restrictive, săraci, slab educaţi, şi fără abilităţi; sunt
concentraţi pe satisfacerea nevoilor de bază urgente din momentul respectiv; cei mai în
vârstă sunt preocupaţi de sănătate; sunt consumatori precauţi, care reprezintă o cerere
modestă dar sunt loiali faţă de mărcile favorite.

2
Strategii de segmentare
Trebuie reţinut că:
1. cea mai eficace modalitate de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor este de a
avea mixuri de marketing specifice pentru fiecare dintre aceştia;
2. cea mai eficientă modalitate este de a avea un singur mix de marketing pentru toată
piaţa;
3. segmentarea este compromisul dintre eficacitate şi eficienţă;
4. nu trebuie confundat un segment de piaţă cu o piaţă ţintă, pentru că nu sunt acelaşi
lucru - o piaţă ţintă este un anumit segment pentru care se concentrează eforturile de
marketing, adică acel segment ce urmează să fie servit si căruia i se adresează
producătorul.
Cele trei strategii generale pentru selectarea pieţelor ţintă sunt: strategia de nediferenţiere,
strategia de concentrare şi strategia segmentelor multiple.

Strategia nediferenţiată
Această strategie reprezintă o abordare bazată pe ipoteza că piaţa nu are segmente individuale şi
astfel necesită un singur mix de marketing. Strategia este potrivită când nu există concurenţă.

Avantaje: economii la costurile de producţie şi de marketing, datorate faptului că este produs şi

vândut un singur produs.

Dezavantaje: face ca firma să devină foarte susceptibilă la forţele concurenţiale când acestea
pătrund pe piaţă.

Strategia concentrată
Această strategie se bazează pe atragerea şi satisfacerea unui singur segment de piaţă, denumit
nişă de piaţă. Strategia este oportună pentru firme mici pentru a concura mai bine cu firmele mari
şi pentru firme care vor să-şi stabilească o poziţie puternică pe un segment de piaţă dorit.

Avantaje: conduce la cea mai bună cunoaştere a nevoilor şi dorintelor acelui segment de piaţă.

Dezavantaje: nu respectă vechea zicală de a “nu pune toate ouăle sub aceeaşi cloşcă”, din acest
motiv strategia fiind foarte riscantă.

Strategia segmentelor multiple

Această strategie se bazează pe servirea a doua sau mai multe segmente de piaţă bine definite cu
un mix de marketing diferit pentru fiecare.

Avantaje: un volum de vânzări şi o cotă de piaţă mai mari.

Dezavantaje: costuri mai mari (costuri suplimentare pentru: proiectarea produselor, productie,
promovare, stocuri, cercetare de piata, management).

3
Cum pot fi atraşi mai mulţi clienţi
Cunoaşterea clienţilor conduce la formularea de decizii corecte de marketing în ceea ce priveşte
dezvoltarea produselor/serviciilor, selectarea canalelor media şi crearea mesajelor de marketing.

Întrebările pe care şi le pune clientul când cumpără sunt:

 Cât costă?
 Care este calitatea?
 Ce caracteristici sau dotări sunt incluse?
 Este comod, la îndemână?
 Este un producător de încredere, cu experienţă?
 Pe ce se poate bizui (garanţii, service post vânzare, etc.)?

Decizia de a cumpăra a clienţilor este legată de preţul produsului dar de foarte multe ori este
legată de valoarea produsului.

Formula prin care clienţii compun valoarea ofertei este:

Valoarea = Preţ + Calitate + Caracteristici + Comoditate +

Încredere + Experienţă + Sprijin

Dacă clientul crede că preţul este prea ridicat, se poate întâmpla una din următoarele situaţii:

 Clientul n-o să cumpere;

 Clientul va cumpăra dar nu se va simţi satisfăcut de valoarea primită, însemnând
că afacerea a câştigat tranzacţia dar a sacrificat vadul comercial şi posibil şansa
ca vânzarea să se repete în viitor;
 Clientul va spune altora că produsul este prea scump faţă de cât valorează.
Dacă clientul crede că produsul este mai valoros decât preţul cerut atunci:
 Clientul cumpără, dar fiind dispus să plătescă mai mult, afacerea a pierdut din
profitul pe care-l putea face;
 Clientul nu va cumpăra putând bănui că este o ofertă second-hand, sau o copie,
sau de o calitate îndoielnică.

4
 Factori de sensibilitate ai preţului
Preţul contează mai puţin dacă oferta este: Preţul contează dacă oferta este:
Greu de găsit Disponibilă
Cumpărată rar Cumpărată frecvent
Importantă, esenţială pt. cumpărător Neesenţială
Greu de înlocuit cu altceva Uşor de înlocuit
Greu de eveluat şi comparat Uşor de comparat şi evaluat
Dorită sau necesară imediat Uşor de amânat pe mai târziu
Sentimentală Fără încărcătură emoţională
Unică în felul ei Comună, generală

Moduri de a face oferta existentă mai atractivă pentru clienţi:

1. Afişarea preţurilor
NU DA DE CE
30% reducere A arăta 300 lei reducere este mai convingător decât
Normal 995 lei, acum
doar 695 lei până la
30% reducere, în plus, „până la epuizarea stocului”
epuizarea stoculuireprezintă stimulentul şi urgenţa
6,99 lei fiecare 13,99 lei – cumperi
Uneori un preţ mic înseamnă în mintea
una, şi primeşti una
cumpărătorului o calitate slabă, valoare mică; mai
gratis bine se afişează dublu preţul dar cu specificaţia
tentantă de două pentru una
149 lei plus 179 lei transportul (sau Cuvântul „plus” alertează consumatorul că acel preţ
transportul (sau TVA) inclus este doar începutul; mai bine se calculează şi se
TVA-ul) includ în preţ şi celelalte costuri pentru a înlătura
temerea clientului şi posibilele sale obiecţii
LCD TV LCD TV Când preţurile sunt mai mari de 100 lei, este bine să
1.695,00 lei 1.695 lei se renunţe la zecimale pentru a sublinia mai bine
preţul
2. Găsirea de noi utilizări – de exemplu, producătorul american de bicarbonat de sodiu de
bucătărie, Arm & Hammer, constatând scăderea dramatică a vânzărilor la acest produs, a
găsit o nouă utilizare, şi anume, utilizarea ca deodorant de frigider pentru absorbţia
mirosurilor neplăcute, revitalizând astfel vânzările;
3. O nouă ofertă promoţională – de exemplu, combinarea diverselor produse din ofertă într-
un nou pachet (un produs de top al ofertei combinat într-un pachet cu un alt produs pe
care clienţii nu l-au încercat încă); sau acordarea unor produse gratuit (de exemplu
complementare produsului de bază) dacă valoarea cumpărăturilor depăşeşte un anumit
nivel; ş.a.
4. Ofertele gratuite – de exemplu, oferirea de eşantioane gratuite pentru testarea produsului;
sau lansarea de invitaţii de participare gratuită la seminarii sau demonstraţii de utilizare
sau folosire a produsului; etc.

5
 STRATEGII DE PREŢ

Conf.dr.ing. Simion Petronela Cristina

Preţul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât şi
profitul.
Determinarea preţului unui bun sau serviciu nu este uşoară. O mare varietate de factori relevanţi, ca
de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de piaţă, volumul vânzărilor, preţurile
concurenţilor, condiţiile economice, amplasarea firmei, fluctuaţiile sezoniere, factorii psihologici,
trebuie avuţi în vedere în acest sens.
Deşi, preţul ideal este un deziderat greu de atins şi obţinut, totuşi, preţul trebuie să fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile şi a genera un profit rezonabil, şi în acelaşi timp destul de scăzut pentru a
atrage clienţii şi a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, preţul adecvat de astăzi va fi probabil
necorespunzător mâine din cauza modificărilor condiţiilor pieţei.

1.1. Obiective de determinare a preţurilor

Cum profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele îşi stabilesc simultan mai multe
obiective cel mai adesea vizând: rentabilitate, siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine, ş.a.
Astfel, cel mai frecvent utilizate obiective ale strategiei de preţ sunt:
1.1.1. Obiective de profit
Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obţinerea de profituri
satisfăcătoare şi obţinerea unei rate de rentabilitate dorite.
a) Maximizarea profitului înseamnă fixarea preţurilor astfel încât veniturile totale să fie cât mai
mari cu putinţă faţă de costurile totale. Aceasta se întâmplă când veniturile marginale (VM)
sunt egale cu costurile marginale (CM):
VM = CM
Veniturile marginale reprezintă valoarea suplimentară asociată vânzării unei unităţi
adiţionale de produs, iar costul marginal este diferenţa înregistrată în costurile totale asociată
producerii acestei unităţi de produs.

De exemplu:
Cantitate VM CM Profit total
0 - - -
1 140 90 50
2 130 80 100
3 105 70 135
4 95 60 170
5 85 70 185
6*) 80 80 185
7 75 90 170
8 60 110 120
9 50 130 40
10 40 150 (70)
*)
Maximul profitului

b) Profituri satisfăcătoare sunt niveluri de profit în concordanţă cu nivelul de risc cu care se

confruntă firma. Într-o ramură industrială cu risc mare, un profit satisfăcător poate fi de
35%. Într-o ramură cu risc mic, poate fi 7%.

1
 c) Rata de rentabilitate dorită este un obiectiv de profit ce urmăreşte, de exemplu, rata de
rentabilitate a capitalurilor. Aceasta se obţine prin împărţirea profitului net la valoarea
capitalului. De exemplu, dacă în anul 20xx o firmă a avut un capital de 4,5 milioane şi o rată
a rentabilităţii estimată de 10%, realizând un profit net de 550.000, rata rentabilităţii
capitalurilor a fost de:
550.000
RR   12,2 %
4.500.000
Se poate observa că rata profitabilităţii realizată de firmă a depăşit ţinta de 10%, ceea ce
indică că firma în anul analizat a avut o evoluţie pozitivă. Compararea procentului realizat
de 12,2% cu media din ramură ar oferi o imagine mult mai exactă.
Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al ratei rentabilităţii pentru a
estima dacă un anumit preţ şi mix de marketing sunt fezabile. Oricum, managerul trebuie să
evalueze şi riscul unei anumite strategii chiar dacă rentabilitatea are o mărime acceptabilă.

1.1.2. Obiective legate de vânzări

Preţul orientat pe vânzări se bazează fie pe cota de piaţă fie pe maximizarea vânzărilor.
a) Preţul orientat pe cota de piaţă este obiectivul de preţ prin care o firmă doreşte să menţină
sau să crească cota sa de piaţă. Cota de piaţă a unei firme se defineşte ca fiind raportul
exprimat procentual dintre vânzările realizate de firma respectivă şi vânzările totale din piaţa
respectivă. Este foarte important să fie clarificat dacă cota de piaţă se exprimă în unităţi
valorice sau în unităţi de produs, semnificaţiile fiind diferite. De exemplu, se consideră patru
firme care concurează într-o ramură cu vânzări totale de 2 milioane de unităţi de produs şi
venituri totale de 4 milioane.
Firma Unităţi Preţul unitar Venituri Cota de piaţă Cota de piaţă
vândute totale în unităţi în unităţi
fizice valorice
A 1.000.000 1,00 1.000.000 50% 25%
B 200.000 4,00 800.000 10% 20%
C 500.000 2,00 1.000.000 25% 25%
D 300.000 4,00 1.200.000 15% 30%
Total 2.000.000 4.000.000

Se poate observa că firma A are cea mai mare cotă de piaţă (50%) exprimată în unităţi
fizice, dar are numai 25% cota de piaţă exprimată valoric. În contrast cu aceasta, firma D are
numai 15% cota de piaţă exprimată în unităţi fizice, dar cea mai mare cotă de piaţă
exprimată valoric (30%). De obicei, cota de piaţă se exprimă valoric şi nu în unităţi fizice.
b) Maximizarea vânzărilor este obiectivul de preţ prin care se urmăreşte maximizarea
vânzărilor ignorând profitul, concurenţa şi mediul de marketing atâta timp cât vânzările
cresc. Se bazează pe decizia conform căreia raportul preţ/cantitate generează cel mai mare
venit. Acesta nu trebuie să fie niciodată un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea
veniturilor poate însemna un profit mic sau fără profit. De obicei se utilizează pentru
vânzarea stocurilor în exces şi scăparea de modelele vechi înainte de introducerea unora noi.
1.1.3 Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmăreşte menţinerea situaţiei existente, aceasta presupunând păstrarea
preţului existent sau/şi alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma
se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental,
necesitând putina planificare si fiind în esenţă o politică pasivă.

2
 1.1.4. Alte obiective de preţ:

 Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.
Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba
produsul la modificarile de pret şi cei loaiali, ataşaţi de produs, care tolerează schimbarile
de preţ. De aceea este foarte importantă cunoaşterea pieţii de consum, a segmentelor de
consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.
 Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari. În unele cazuri detailistul fixează preţul final,
preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile
distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea
poducătorului. În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final,
chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.
 Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul
ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a
produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă
posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care
poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.
 Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a
subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai
mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta
presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.
 Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc.
Sau se poate mari preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru
asigurarea finanţării unor activităţi paralele sau a unei noi investiţii.
 Obiective sociale – pentru sustinerea intereselor publice si a responsabilitatii sociale.

1.2. Elemente de fundamentare a pretului

Printre cele mai importante elemente de fundamentare a preţului sunt cererea şi oferta, de departe
elemente cheie.
1. Cererea şi oferta
Când se stabileşte un preţ pentru un produs, o firmă trebuie să determine cererea şi oferta pentru
produsul respectiv.

Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piaţă la un anumit preţ. În
general, mai multă cantitatea cerută conduce la creşterea preţurilor.

Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se
modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate. În funcţie de
acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:

- cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;

- cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;

- cu cerere unitară, dacă coeficientul este 1;

- cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde şi o

creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.

3
Elasticitatea este influenţată de disponibilitatea produselor substituente, preţul relativ la puterea de
cumpărare, durabilitatea produsului şi alte utilizări ale produsului.

Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, întrucât
cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară
a acestuia.

Oferta este cantitatea de produs oferită pe piaţă. În general, mai multă cantitate oferită conduce la
scăderea preţurilor.

În economie, cererea şi oferta tind să atingă o stare de echilibru, denumită echilibrul preţului.
Echilibrul preţului este preţul la care cererea şi oferta sunt egale. Pentru un produs, un preţ temporar
fixat sub preţul de echilibru conduce la penurie, deoarece la acel preţ cererea este mai mare decât
cantităţile disponibile oferite. Dar mai devreme sau mai târziu, cererea şi oferta se vor reechilibra.
2. Costul
Un alt determinant principal al preţului este costul. Pentru a face profit cheltuielile trebuie acoperite
de venituri. Specialiştii de marketing utilizează câteva metode de stabilire a preţului orientate pe
cost.
a. O metodă este preţul prin adaos comercial (markup pricing). Preţul prin adaos comercial este
metoda de adăugarea a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care
costă 1,8 unităţi monetare şi este vândut cu 2,2 unităţi monetare are un adaos comercial de 0,4
unităţi, sau 22% din cost (0,4  1,8).
b. Altă metodă este preţul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de rentabilitate).
Aceasta este o metodă de determinare a volumului de vânzări care trebuie atins pentru un
produs înainte ca firma să ajungă la punctul critic de rentabilitate (costurile totale egalează
veniturile totale) şi profitul este zero.
Costuri fixe totale
Cantitatea la punctul critic de rentabilitate 
Marja unitară de contribuţoe
De exemplu, dacă o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 unităţi monetare,
costul unitar variabil este de 0,5 unităţi monetare pe bucată şi estimează că poate vinde până la
6000 de bucăţi, atunci preţul de vânzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de bucăţi va fi:
2.000
Preţ   0,5  1 unitate monetară pe bucată
4000
c. Preţul bazat pe rentabilitatea dorită este una din cele mai răspândite metode pentru
determinarea preţului de vânzare. Această metodă determină punctul critic de rentabilitate, plus
o valoare egală cu procentul de rentabilitate dorit.
De exemplu, se presupune că o firmă are 65.000 unităţi costuri fixe ale perioadei, 15%

rentabilitatea dorită a activelor, 1 milion de unităţi investitie pentru elaborarea unui nou produs,

14 unităţi costul unitar variabil şi 4.700 bucăţi vânzările estimate pentru acel produs, atunci

preţul de vânzare trebuie să fie:

Costurile fixe totale  Profitul total dorit

Preţ   Costul unitar variabil
Vânzăânzăestimate
65.000  0,15x1.000.000
Deci, Preţ   14  59,75 unităţi monetare
4.700
4
 Astfel, la un preţ de 60 unităţi rentabilitatea dorită va fi usor depăşită.
3. Alţi determinanţi ai preţului
Alţi factori care pot inflenţa preţul în afara cererii, ofertei şi costului sunt:
 Stadiul în ciclul de viaţă al produsului - este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de
regulă, în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul
moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori
poate să scadă sau să crească.
 Concurenţa – tipul de concurenţă (perfectă, monopolistică, oligopol şi monopol) precum şi
strategiile şi reacţiile firmelor concurente sunt factori ce influenţează preţurile.
 Strategia de distribuţie a produsului - influenţează preţul final la consumator.
 Strategia de promovare – preţul poate deveni un instrument promoţional.
 Calitatea percepută a produsului.

1.3. Etape de determinare a preţurilor

Pentru stabilirea preţurilor sunt necesare parcurgerea următoarelor etape: identificarea restricţiilor
privind preţurile, determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit; alegerea strategiei de determinare
a preţurilor; stabilirea metodei de determinare a preţurilor; ajustarea preţurilor.

A. Identificarea restricţiilor privind preţurile. În stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont

de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piaţă, noutatea produsului, unicitatea acestuia,
tipul pieţei, restricţii legale.

B. Determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit, presupune:

a. determinarea valorică a punctului critic;

b. determinarea cantitativă a punctului critic;

c. construirea graficului punctului critic;

d. analizei punctului critic.

C. Alegerea strategiei de determinare a preţurilor:

Prin utilizarea metodelor de stabilire a preţului prezentate, cele trei strategii de bază pentru fixarea
preţului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificării ("smântânirii" - price skimming),
strategia de penetrare şi strategia de “status-quo”.
1. Strategia de smântânire (stabilirea unui preţ ridicat la început, care se scade treptat, pentru a
cuceri diferite segmente ale pieţei). Strategia "smântânirii" este folosită adesea în situaţia când o
firmă introduce un produs nou pe o piaţă în care nu există competiţie sau aceasta este foarte slabă.
Uneori această strategie este folosită când se introduce un produs pe o piaţă competitivă în care
există un segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preţ mai mare. În acest caz,
firma foloseşte un preţ mai ridicat decât cel normal, în efortul de a recupera rapid costurile de
producţie iniţiale de dezvoltare şi promoţionale. Costurile de început sunt, de regulă, substanţiale
datorită cheltuielilor intensive şi costurilor de producţie iniţiale ridicate. Ideea este de a stabili un
preţ mult deasupra costului total unitar şi de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul
de piaţă care nu este sensibil la preţ. O astfel de tactică întăreşte adesea imaginea de unicitate şi
prestigiu a magazinului şi proiectează o imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei
tehnici este că managerul poate corecta greşelile de determinare a preţului repede şi uşor. Dacă
firma stabileşte un preţ care este prea mic, sub strategia de penetrare, mărirea preţurilor poate fi

5
 foarte dificilă. Utilizând însă strategia "smântânirii" şi stabilind deci un preţ destul de ridicat
pentru a genera un volum suficient de vânzări, va putea lesne micşora preţul.
2. Strategia de penetrare este strategia de preţ prin care o firmă fixează un preţ relativ scăzut
pentru un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile incipiente
ale ciclului de viaţă. Dacă o firmă introduce un produs pe o piaţă puternic competitivă în care
concurează un număr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă
pe piaţă pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma
introduce produsul cu un preţ mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabileşte preţul chiar deasupra costului
unitar total, pentru a realiza o "fisură" (pană) pe piaţă şi a obţine rapid un volum ridicat de vânzări.
Marja de profit scăzut rezultată, descurajează alţi competitori de a intra pe piaţă cu produse
similare. În cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosită pentru a introduce bunuri cu
preţuri relativ scăzute pe o piaţă unde nu există segmente de "elită". Introducerea este de regulă
însoţită de o reclamă intensă şi tehnici promoţionale, vânzări speciale şi bonificaţii. Firma trebuie
să recunoască faptul că acest mod de stabilire a preţului reprezintă o strategie pe termen lung,
până când produsul va fi acceptat pe piaţă, profiturile este posibil să fie mici. Dacă însă strategia
are succes şi produsele pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor creşte şi firma va obţine
un câştig adecvat. Câştigul esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul rapid pe piaţă
pentru a realiza un volum ridicat de vânzări cât de repede este posibil. Pretul de penetrare
inseamna micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate
sunt necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire.
Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici datorita economiilor de
scara (generate de o productie de masa) si cand piata este sensibila la pret, adica cand cererea
este elastica. Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca săpun,
şampon, becuri etc.
3. Strategia status-quo este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază:
1. Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a rabaturilor;
poate îmbrăca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali sau
unui intermediar din canalul de distribuţie pentru plata pe loc a facturii; reducerea preţului
pentru achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mărfii);
rabaturi pentru achiziţiile în anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din
canalul de distribuţie pentru îndeplinirea unor anumite funcţii în favoarea vânzătorului; ş.a.
2. Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului (de exemplu în loc de 100 lei se practică 99,9
lei) prin care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ.
3. Preţurile promoţionale – tactica prin care se reduce preţul cu diverse ocazii/evenimente
speciale.

6
 STRATEGIA DE PRODUS

- Suport de curs –

Conf.dr.ing. Petronela Cristina Simion

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central,

întrucât produsul este mijlocul prin care se obţine venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu
coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul
calitativ al produselor etc1.
Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte produsul total
necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor
tehnice aşteptate de client, integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea
formelor şi designului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar
fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de
marketing (preţ, distribuţie, promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se raportează
direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preţ, promovare şi
distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia gravitează toate
celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.
În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experienţa practică
indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi:
 analiza – diagnostic al potenţialului intern şi mediului extern al firmei;
 identificarea căilor de creştere a pieţii produsului;
 formularea obiectivelor strategiei generale;
 poziţionarea produsului în cadrul gamei;
 formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;
 controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei şi eventualele
intervenţii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-o.

DEFINIŢIE

Prin produs se înţelege acel lucru ce consta dintr-o combinatie de caracteristici tangibile si
intangibile, care cauta sa satisfaca nevoile si dorintele clientilor, facand obiectul schimbului intre
vanzator si cumparator. Ambalajul, stilul, culoarea şi marimea sunt câteva caracteristice tipice ale
produselor. La fel de importante sunt şi unele caracteristici intangibile cum ar fi imaginea sau
reputaţia producătorului şi vânzătorului. Un produs poate fi un obiect (de exemplu, o pereche de
pantofi), sau un serviciu (de exemplu, o tunsoare sau o reparatie a ceasului), sau o idee (de exemplu,
un plan de afaceri), sau orice combinaţie dintre acestea. Alegerea produselor simbolizeaza valorile,
conceptele si stilul de viata al cumparatorilor. Cumparatorii cheltuiesc banii, si-si consuma timpul si
energia cu speranta achizitionarii unor avantaje asteptate. Un bun sau serviciu este tocmai
modalitatea de a oferi aceste avantaje. Charles Revson, fondatorul firmei Revlon Cosmetics, spunea

1
Sică Stanciu, Bazele marketingului

1
foarte simplu: “In fabrica producem cosmetice, dar in magazine vindem sperante”. Avantajele si nu
produsele reprezinta obiectul deciziei de cumparare. Aceasta distinctie are mari implicatii asupra
managementului marketingului. Firmele cu orientare de marketing isi definesc afacerile in termenii
avantajelor pe care clientii le cauta. Firmele orientate pe productie si vanzari adesea sunt lipsite de
succes, pentru ca ele se concentreaza pe productie si vanzari, adica pe capabilitatile interne, in loc
pe satisfacerea nevoilor si dorintelor clientilor.

CLASIFICAREA PRODUSELOR

In functie de intentiile cumparatorului privind scopul de utilizare, produsele pot fi clasificate in

doua categorii: (1) produse de consum si (2) produse industriale.

Produse

Produse de Produse
consum industriale

Produse Produse Produse Produse

Uzuale Neuzuale speciale necautate

1. Produsele de consum – sunt produse achizionate pentru a satisface nevoi si dorinti individuale
sau familiale. Clasificarea produselor de consum se face cel mai adesea in patru categorii: produse
uzuale (de convenienta); produse neuzuale, produse speciale, si produse necautate.

Produsele uzuale sunt produse cumparate frecvent si ieftine, care nu necesita un consum mare de
timp pentru a fi cumparate. Aceste produse se cumpara, in general, fara o planificare anterioara, dar
cumparatorii sunt relativ cunoscatori ai marcilor populare/uzuale ale acestor produse. De obicei,
produsele uzuale necesita o ditributie pe scara larga pentru a se putea vinde suficient de multa
cantitate in vederea obtinerii profiturilor scontate.

Produsele neuzuale (sau produsele comparabile) sunt acele produse de consum care sunt mai
scumpe decat produsele uzuale si se gasesc intr-un numar mai restrans de magazine. Aceste produse
sunt de obicei cumparate dupa ce cumparatorii compara intre ele cateva marci sau magazine, in ceea
ce priveste calitatea, pretul si stilul. Cumparatorii investesc suficiente eforturi in procesul de
cumparare al acestor produse pentru a obtine avantajele dorite. Aceste produse pot fi impartite in
doua categorii: produse neuzuale omogene si produse neuzuale eterogene.

Produsele omogene sunt acele produse neuzuale pe care consumatorii le percep in general la fel,
sunt relativ similare, si de aceea sunt cautate marcile cu preturile mai mici pentru caracterisiticile
dorite. De exemplu, produsele de uz casnic.

Produsele neomogene, din contra, sunt produse neuzuale care sunt percepute diferit, de exemplu,
mobila, case, imbracaminte, s.a. La aceasta categorie de produse, calitatea, pretul si caracteristicile
variaza foarte mult. Avantajul compararii acestor produse este de a gasi cel mai bun pret sau marca
pentru sine.

2
Produsele speciale sunt acele produse de consum pentru care consumatorii cheltuiesc foarte mult
timp pentru a le achizitiona si se opun la ideea acceptarii produselor substituente. Ceasurile Rolex,
automobilele Rolls Royce, sau imbracamintea produsa de designeri consacrati sunt cateva exemple.
La aceste produse, unde calitatea superioara si designul sunt indiscutabile, marca si calitatea
serviciului sunt foarte importante. Ele reprezinta o aproape perfecta potrivire intre nevoile fizice sau
psihologice ale consumatorului si avantajele oferite de produs. Specialistii de marketing utilizeaza o
promovare selectiva si o distributie limitata pentru a mentine o imagine exclusiva acestor produse.

Produsele necautate sunt reprezentate de produse nestiute de consumatori sau pe care acestia nu le
cauta intr-un mod activ si nu le face placere sa le achizitioneze si sa cheltuie bani. Din aceasta
categorie fac parte produsle industriei de asigurari. Vanzarea acestora necesita utilizarea agresiva a
reclamei si vanzarilor personale. De semenea, mai fac parte din aceasta categorie de produse,
produsele noi, cel putin pana cand activitatile de promovare si distributie conduc la constientizarea
cumparatorilor.

Clientii produselor de consum sunt reprezentati de consumatorii finali.

Cererea pentru produsele de consum

Cererea pentru produsele de consum poate fi elastica, inelastica, sau unitar elastica in raport cu
pretul.

Elasticitatea cererii se referă la receptivitatea sau sensibilitatea consumatorilor la modificarea

preţului. O cerere elastică la un produs apare când consumatorii cumpără mai mult sau mai puţin
din acel produs atunci când preţul său scade sau respectiv creşte. În schimb, o cerere inelastică
înseamnă că o modificare de preţ nu se va consemna printr-o modificare notabilă în cantităţile
vândute din acel produs şi deci, asupra cererii sale. Există şi elesticitate unitară în situaţia în care o
creştere în vânzări compensează exact o scădere de preţ, astfel încât veniturile totale rămân aceleşi.

Formula utilizată pentru măsurarea elesticităţii cererii in raport de pret pentru un produs este:

Diferenta cantitatilor/(Suma cantitatilor/2)

Elasticitatea (E) 
Diferenta preturilor/(Suma preturilor/2)
Dacă E este mai mare decât 1, cererea produsului este elastică.
Dacă E este mai mic decât 1, cererea produsului este inelastică.
Dacă E este egal cu 1, cererea este unitară.
Elasticiatea poate fi apreciată prin observarea schimbărilor ce se produc în veniturile totale:
 Dacă preţul scade şi veniturile cresc, cererea este elastică.
 Dacă preţul scade şi veniturile scad, cererea este inelastică.
 Dacă preţul creşte iar veniturile cresc, cererea este inelastică.
 Dacă preţul creşte şi veniturile scad, cererea este elastică.
 Dacă preţul creşte sau scade în timp ce veniturile rămân aproximativ constante, cererea
este unitar elastică.
2. Produsele industriale - sunt produse si serviciile destinate folosirii in activitatile firmei sau
pentru a produce alte produse si/sau servicii. Un produs poate fi clasificat atat ca produs de consum
cat si ca produs industrial, aceasta depinzand de intentia de utilizare a acestuia.

Tipuri de produse industriale

 Echipamente şi instalaţii reprezentate de produse foarte costisitoare şi comlexe tehnic ca maşini,

instalaţii, furnale, cuptoare, clădiri, avioane, etc. La aceste produse se practică amortizarea pentru

3
recuperarea banilor cheltuiţi la achiziţionarea lor, amortismente care se regăsesc în costurile de
fabricaţie pe o perioada de amortizare, de obicei durata de viaţă a produsului. În multe situaţii,
aceste produse sunt proiectate şi executate conform cu specificaţiile tehnice solicitate de beneficiar.

 Accesorii, de exemplu instrumente, unelte, echipamente de birou, etc., sunt adesea standardizate
şi în general mai ieftine şi cu o durată de viaţă mai mică decât precedentele, ca urmare
înregistrându-se ca cheltuieli în perioada în care au fost achiziţionate.

 Materii prime sunt produse de extracţie primară sau agricole neprocesate ca de exemplu,
minereuri, cereale, vegetale, fructe, material lemnos, etc.

 Subansamble sunt reprezentate fie de produse finite gata de a fi asamblate sau produse care
necesită o procesare ulterioară simplă înainte de a deveni componente în alte produse, de exemplu,
motoare electrice, cauciucuri, cipuri de calculator, etc. De obicei, acestea îşi păstrează identitatea în
produsul final.

 Materiale prelucrate sunt direct utilizate la fabricarea altor produse. Spre deosebire de
materiiile prime, acestea au suferit o prelucrare prealabilă, de exemplu, table, ţagle şi lingouri,
sârme, produse chimice, aliaje metalice, materiale plastice, cherestea, etc. De obicei acestea u-şi
păstrează identitatea în cadrul produsului final.

 Consumabilele (sau furniturile) sunt produse care nu sunt înglobate în produsul final, de
exemplu, lubrifianţi şi uleiuri, detergenţi, creioane şi hârtie de scris, toner şi cartuşe de imprimantă,
etc. În general sunt produse standardizate, ieftine şi cu durată scurtă de utilizare.

 Servicii industriale sunt articole scumpe care nu se înglobează în produsul finit, obţinute de la
un ofertant exterior, cum ar fi servicii de la agenţii de advertising, servicii de consultanţă juridico-
legală, cercetare de piaţă, întreţinere, şi altele.

Clienţii produselor industriale

Piaţa pentru produsle industriale constă din patru categorii principale de clienţi consumatori:
producători, comercianti, organizaţii guvernamentale şi instituţii nonprofit.

 Piaţa de producători constă din organizaţii, firme şi persoane juridice comerciale care cumpără
aceste produse pentru ca ulterior să le prelucreze sau să le asambleze pentru producerea altor
bunuri, sau să le utilizeze la faciliatarea activităţilor desfăşurate sau pentru oferirea unor servicii.

 Piaţa comerciantilor constă din vânzătorii cu ridicata (angrosişti) şi cu amănuntul (detailişti)

care le cumpără pentru a le revinde cu profit.

 Piaţa organizaţiilor guvernamentale include ministere, agenţii guvernamentale, reprezentanţe

sau alte instituţii care cumpără aceste produse şi servicii pentru a-şi susţine propriile activităţi sau
nevoile cetăţenilor.

 Piaţa instituţiilor nonprofit constă dintr-o foarte diversă paletă de organizaţii al căror principal
obiectiv nu este profitul, ca de exemplu, fonduri de binefacere, instituţii de caritate, etc.

Cererea produselor industriale

Spre deosebire de piaţa produselor de consum, cererea produselor industriale este derivată,
inelastică, în comun şi fluctuantă.

4
Cerere derivată - Cererea pentru produsele industriale este considerată ca fiind derivată deoarece
organizaţiile cumpără aceste produse pentru a le folosi la producerea altor produse şi servicii, si deci
cererea pentru aceste produse produce cerere si pentru produsele industriale. Datorita acestui
caracter derivat, spacialistii de marketing trebuie sa monitorizeze foarte atent modelele cererilor si
schimbarile in preferintele consumatorilor finali chiar daca clientii lor nu sunt in aceste piete.
Cerere inelastică – cererea pentru multe produse industriale este inelastica in raport cu pretul.
Aceasta inseamna ca o crestere sau descrestere a pretului produsului nu va afecta semnificativ
cererea la acel produs. Aceasta se intampla deoarece, in cele mai multe din situatii, preţul unui
produs industrial utilizat la producerea unui alt produs sau ca parte componentă a acestuia, are o
pondere mică în preţul total al produsului de consum final. De exemplu, cresterea pretului la
cauciucuri, bujii sau alte componente ale unui automobil, nu va afecta cererea pentru automobile.
Cerere în comun - cererea în comun apare atunci când două sau mai multe produse sunt utilizate
împreună pentru a se produce un alt produs, deci dacă unul din aceste produse industriale are cerere,
este de aşteptat ca şi celelalte care intră în componenţa produsului final să aibă aceeaşi cerere. De
exemplu, daca disponibilitatea microprocesoarelor scade, este de asteptat ca si producerea de
microcalculatoare sa scada, si ca urmare, va scadea si cererea pentru drive-uri de disk.
Cerere fluctuantă - Cererea pentru produse industriale, în special echipamente şi instalaţii noi, tinde
să fie mult mai instabilă decât cererea pentru bunurile de larg consum. O creştere sau descreştere
mică în cererea pentru producerea produselor de consum poate produce o mult mai mare schimbare
în cererea pentru facilităţile (spatiile) şi echipamentele necesare pentru a produce aceste produse de
consum. Economistii definesc acest fenomen ca efectul multiplicator sau principiul accelerator.
Principalele caracteristici ale pietelor pentru produsele de consum si industriale sunt prezentate in
tabelul urmator.
Caracteristica Piaţa de produse industriale Piaţa de produse de larg
consum
Cererea Organizaţii Indivizi
Volumul în care se cumpără Mare Mic
Numărul de clienţi Puţini Mulţi
Amplasarea consumatorilor Concentraţi geografic Dispersaţi
Modul de distribuţie Mai mult direct Mai mult indirect
Modul de realizare a vânzării Mult mai profesional Mult mai personal
Tipul de negocieri Mult mai complexe Simplu
Utilizarea leasing-ului Pe scară largă Puţin
Metoda principala de promovare Vânzările personale Reclama
ARTICOLUL, LINIA SI MIXUL DE PRODUSE

Definitii

Articol de produs (sau model) este o anumită variantă a unui produs care poate reprezenta o ofertă
distinctă printre produsele firmei. De exemplu, firma Procter & Gamble ofera samponul Head &
Shoulders Citrus Fresh.

Linia de produse reprezintă un grup de produse înrudite oferite de firmă. De exemplu, in linia de
sampon oferita de firma Procter & Gamble intra pe langa samponul mai sus amintit avem: Head &
Shoulders Menthol, Head & Shoulders Clasic, Head & Shoulders Dry Scalp, s.a.

Mixul de produse include toate produsele pe care le oferă la vânzare o firmă. De exemplu, firma
Procter & Gamble ofera sapunuri (ex. Camay), sampoane, detergenti (Tide, Ariel, etc.), pasta de
dinti (ex. Crest), scutece (ex. Pampers).

5
 Dimensiunile ofertei de produse

Largimea mixului de produse este reprezentata de numarul de linii de produse pe care firma le
ofera.

Profunzimea liniei de produse se referă la numărul de modele dintr-o linie de produse.

Consistenţa mixului de produse este masura in care liniile de produse sunt similare in ceea ce
priveste utilizarea, distributia, pietele tinta si pretul.

Strategia de crestere a profunzimii liniei este practicata pentru a atrage cumparatori cu diferite
preferinte prin aprofundarea segmentarii de piata, urmarindu-se astfel cresterea vanzarilor si
profitului. Totodata, un efect urmarit al acestei strategii de produs este si de a fructifica avantajele
economiilor de scara in productie si marketing (modelele pot fi promovate impreuna prin
promovarea liniei; toate ambalajele liniei pot avea acelasi design; poate permite standardizarea unor
componente utilizate in cadrul liniei; se bucura de avantajele unei aceeasi perceptii asupra calitatii
de catre cumparatori) si de a compensa eventuala comportare sezoniera a vanzarilor.

Strategia de crestere a largimii mixului de produse este urmata pentru a diversifica riscul si a
fructifica reputatia pe care si-au castigat-o.

Firmele pot urma insa, si strategia de ingustare a mixului pentru a-si concentra mai bine eforturile
pe un numar mai redus de produse. De exemplu, Avon Cosmetics si-a redus mixul prin vanzarea
diviziei de produse de ingrijire a sanatatii si a pastrat numai divizia pentru produse de
infrumusetare.

Strategia de mentinere a unei anumite consistente asigura firmelor pastrarea unei pozitii de piata
puternice intr-un domeniu in care sunt specializate. De asemenea, pot fructifica avantajele
economiilor de scara.

Chiar daca nu se poate spune ca una din strategii este mai buna decat alta, este clar ca ceea ce este
bun pentru o firma poate sa nu fie la fel de bun pentru alta, si totul depinde de factorii interni si cei
externi. In general insa, se poate afirma ca, riscul de a dezvolta un mix de produse inconsistent este
oricum mai mare decat acela de a avea un mix de produse consistent.

Aceste schimbari ale modelelor, liniilor de produse si mixului de produse pot fi realizate prin:

 modificarea produselor – sunt schimbari ale uneia sau mai multor caracteristici ale
produsului; de exemplu, modificari de calitate, modificari functionale si modificari ale
stilului; acestea din urma, sunt de obicei practicate in moda, pentru a motiva consumatorii sa
inlocuiasca cu modele noi, modelele vechi chiar daca acestea nu sunt uzate; aceasta strategie
se numeste planificarea uzurii morale;

 repozitionarea – schimbarea perceptiei consumatorului vis-a-vis de produs (a se vedea

segmentarea pietei);

 extinderea sau restrangerea liniei de produse – extinderea reprezinta adaugarea de

modele iar restrangerea este renuntarea la anumite modele.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR

Ciclul de viaţă al produselor, cel mai familiar concept in marketing, descrie acceptarea produsului
pe piaţă pe parcursul a patru stadii: introducere, creştere, maturitate şi declin.

6
 Introducere Creştere Maturitate Declin

Vanzari Vânzările
Profit

Profiturile

0 Timp

Se poate obeserva ca ciclul de viata nu se refera la o marca anume ci la o categorie de produs, adica
la toate marcile care satisfac acelasi tip de nevoi. Categoria de produs poate fi de exemplu tigari,
sapun, cafea, frigidere, detergent, camasi, medicamente, etc.

Nu toate produsele au o curba a ciclului de viata in forma prezentata anterior. Durata fiecarei etape
poate fi diferita de la o categorie de produs la alta. Produse cum ar fi cele ocazionale (curba a din
figura), care satisfac un anumit gust sau capriciu, pot sa treaca prin intreg ciclul in cateva saptamani
(de exemplu unele produse de imbracaminte), sau unele produse considerate “la moda” care dureaza
doar un anumit sezo. Altele stau de decenii in stadiul de maturiate (de exemplu masinile de spalat,
frigiderele, etc.). Alte produse, camasi, covoare s.a., au forma dantelata (curba b din figura), sau
cicluri repetate (curba c din figura) pentru medicamente.

a
Vanzari

Timp

Conceptul de ciclu de viata nu arata specialistilor de marketing durata sa sau a unei etape, si nici nu
specifica ce strategie ar trebui urmata. Ciclul de viata este un instrument cu ajutorul caruia
specialistii in marketing pot prognoza viitoarele tendinte si etapa care urmeaza.
Etape Introducere Creştere Maturitate Declin
Caractersitici
Vanzari Scazute Cresc rapid Ating maximul Scad
Costuri Ridicate Medii Mici Mici
De obicei pierdere Cresc si ating de Incep sa scada Continua sa scada
Profit obicei maximul
catre sfarsitul etapei
Slaba Se accentueaza si Cea mai puternica cu Se diminueaza
Concurenta spre sfarsit devine f. concurenti puternici
mare si stabili
Crearea increderii in Maximizarea Maximizarea cotei de Reducerea
Obiectivele de produs si testarea profitului si piata cheltuielilor si
marketing cresterea cotei de exploatarea marcii
piata
Număr limitat de Extinderea Număr mare de Eliminarea modelelor
Produsul modele; modificări numărului de modele şi mărcilor
frecvente la produs modele; modificări neprofitabile

7
 frecvente la produs
Preţurile sunt de obicei Preţurile încep să Preţurile continuă să Preţurile se
mari pentru a se scadă către sfârşitul scadă stabilizează la
recupera costurile de stadiului de creştere niveluri relativ
dezvoltare ale ca rezultat al scăzute; creşteri mici
Preţul
produsului presiurii de preţuri sunt
concurenţei posibile dacă
concurenţa este
neglijabilă
Distribuţia este de Extinderea Număr mare de Se renunţă treptat la
obicei limitată, numărului dealeri; discounturile spaţiile comerciale
depinzând de produs; dealerilor; eforturi scad; se fac eforturi nerentabile
Se fac eforturi intense intense pentru a intense pentru a
Distribuţia
şi se practică stabili relaţii pe menţine distribuitorii
discounturi mari pentru termen lung cu şi spaţiile comerciale
atragerea angrosiştilor angrosiştii şi
şi detailiştilor detailiştii
Dezvoltarea înformării Se stimulează Se stimulează cererea Se renunţă treptat la
despre produs; cererea selectivă; se selectivă; reclamă promovare
stimularea cererii practică o reclamă agresivă; promovare
primare; utilizarea agresivă în special pentru
intensivă a vânzărilor menţinerea dealerilor
Promovarea
personale la şi clienţilor
distribuitori; utilizarea
mostrlor şi cupoanelor
pentru stimularea
consumatorilor

MARCAREA PRODUSELOR

Succesul unei afaceri depinde in parte de abilitatea pietei tinta de a face distinctie intre produse.
Marcarea este instrumentul principal de marketing prin care se poate deosebi un produs de cele
concurente.

O marcă (brand) este un nume, expresie, simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care identifică
produsele ce se vând şi le diferenţiază între ele.

Elementele unei mărci sunt:

 numele mărcii este partea mărcii care include litere, cuvinte şi numere ce pot fi citite şi
vorbite;

 semnul mărcii este partea mărcii care nu poate fi vorbită, de exemplu simbolurile.

Principalele scopuri ale marcarii sunt: identificarea produselor, repetarea vanzarilor si vanzarile de
noi produse.

Utilizarea marcilor ajuta la crearea loialitatii fata de acestea, adica la o preferinta constanta pentru
ele fata de alte marci, ajutand consumatorii sa identifice aceste produse pe care vor sa le cumpere in
dauna celor pe care nu vor sa le achizitioneze.

8
 Strategii de marcare

Fără marcă
Cu marcă (produs generic)

Marca Marca Cu marcă

producătorului distribuitorului multipla

Marcarea Marcarea Marcarea Marcarea

individuala familiei individuala familiei

Produsele fara marca sunt in general produsele ieftine, fara caracteristici deosebite, care sunt
idntificate prin categoria de produs. O astfel de strategie a fost abordata de unele firme, mai
cunoscute fiind exemplele din industria farmaceutica (aspirina, antinevralgic, etc.) si industria
hartiei (servetele, coli de scris, s.a). Optiunea pentru aceasta strategie are ca principala cauza
economiile care se realizeaza pentru actiunile promotionale. Totodata, firma nu isi asuma o
raspundere fata de clienti in ceea ce priveste mentinerea unui anumit standard de calitate.

O alta modalitate de marcare este utilizarea numelui fabricantului ca nume de marca, aceasta
definind marca producatorului.

Daca marcarea se face de catre comerciant atunci este o marca a distribuitorului. De exmplu “Aro”
marca firmei Metro. In aceasta situatie, comerciantul cumpara produsele nemarcate de la fabricanti
si isi asuma responsabilitatea marcarii lor dar si a realizarii altor activitati de marketing. Rezultatul
este asocierea acelor produse cu comerciantul si nu cu producatorul lor.

Firmele pot opta ca strategii de marcare pe marcarea individuala a produselor, marcarea familiei de
produse sau marcarea multipla.

Utilizarea diferitelor marci pentru diferite modele de produs se numeste marcare individuala. De
exemplu Procter & Gamble utilizeza marcarea individuala a detergentilor produsi: Tide, Ariel,
Bold, Cheer, etc. (firma produce 11 detergenti pentru diferite piete tinta).

Marcarea mai multor modele sub aceeasi marca se numeste marcarea familiei de produse. De
exemplu firma Sony foloseste acelasi nume pentru toate produsele.

Marcarea multipla presupune aplicarea a doua sau mai multe marci pe acelasi podus. Este o
strategie utila atunci cand o combinatie de marci imbunatateste prestigiul sau valoarea perceputa a
produsului. De exemplu, firma de micropocesoare Intel plateste firmelor de calculatoare IBM,
Compaq, Toshiba s.a. utilizarea pe produsele lor a inscriptiei “Intel inside”. De asemenea, strategia
este utilizata si de doua sau mai multe firme care vor sa dezvolte impreuna un produs comun.

Protectia legala a marcilor si dreptul exclusiv de utilizarea a acestora se realizeza prin inregistrarea
marcii (trademark) la organizatiile responsabile (de exemplu, in Romania OSIM – Oficiul de Stat
pentru Inventii si Marci).

9
AMBALAREA

Ambalajul este containerul care protejează şi promovează produsul asigurându-i sigurantă şi

uşurinţă la manevrare.

Funcţiile ambalajului:

 protecţia produsului

 promovarea produsului

 facilitarea depozitării şi utilizării produsului

 facilitarea reciclării şi reducerii eventualelor daune mediului

ETICHETAREA

Eticheta este o parte integrantă a unui ambalaj. În general, eticheta are una din următoarele două
forme:

 eticheta de convigere care se concentrează pe o temă promoţională sau un logo şi

informarea consumatorului este în plan secundar;

 eticheta informativă care este proiectată să ajute consumatorii să facă o alegere corectă a
produsului şi să micşoreze disonanţa cognitivă manifestată după cumpărare.

GARANŢIILE PRODUSELOR

Garanţia este un atestat al calităţii şi performanţei unui produs sau serviciu.

Există:

 garanţie expresă care reprezintă o declaraţie scrisă atestând că produsul corespunde

scopului pentru care este vândut;

 garanţie sugerată care reprezintă o declaraţie nescrisă că produsul corespunde scopului

pentru care este vândut.

STRATEGII DE PRODUS

Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce solicită o
evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum şi o estimare a
avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.
Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare necesitatea
adoptării mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de
înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul calitativ al acestora. care
sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor
alternative strategice.
Tipuri de strategii de produs se delimitează în funcţie de:
1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiilor de:

10
 a. asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piaţă;
b. perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor
calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricaţie;
c. menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie competitivă pe
piaţă.
2. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune strategiile de:
a. diversificarea gamei – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a
nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de consumatori.
Diversificarea se poate realiza în mai multe direcţii:
 diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse;
 diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse;
 diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de
bază;
b. stabilitatea gamei – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de întreprindere pe
piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor;
c. restrângerea gamei – prin care se urmăreşte eliminarea produselor cu grad avansat de
uzură morală şi cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viaţă, dar şi
simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o
demarcaţie netă;
d. înnoirea gamei – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente,
urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor acestora către noile
produse.
3. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de:
a. adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei concurenţilor;
b. diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv;
c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele
pieţii.
4. scopul urmărit – determină o strategie:
a. de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin creşterea
gradului de saturare a pieţelor, diversificarea producţiei;
b. de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile;
c. a productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a producţiei, a
metodelor de organizare, planificare şi conducere a activităţii întreprinderii.
5. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea cotei de piaţă sau introducerea pe o
piaţă existentă – se delimitează strategii de:

11
 a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt, deoarece
nu-şi asumă riscul inovării, dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare oferta, aduce ameliorări
produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă, poate aduce succes întreprinderii;
b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorare a produsului conform
aşteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinţa progreselor ce
apar la nivelul cumpărătorilor, fabricaţiei, marketingului, logisticii, serviciilor;
c. poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piaţă
existentă.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de
variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcţie de necesităţile întreprinderii,
astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj
concurenţial posibil.

12
 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Conf. dr.ing. Simion Petronela Cristina

CANALELE DE DISTRIBUŢIE ŞI MEMBRII ACESTORA

Un canal de distribuţie (de asemenea denumit şi canal de marketing) este o structură de

organizaţii interdependente de afaceri, care se întinde de la punctul de producere al produsului
până la consumator, prin care membrii canalului motivează şi comunică cu clienţii, vând şi
transportă, depozitează, distribuie şi asigură service-ul produselor.

Membrii canalului (de asemenea denumiţi intermediari, mijlocitori sau distribuitori) negociază
unii cu alţii, cumpără şi vând produse, şi facilitează schimbul de proprietate între cumpărători şi
vânzători. Agenţiile de advertising (promovare), agenţiile de asigurări şi firmele transportatoare,
nu sunt membrii ai canalelor de distribuţie, nu negociază schimbul, ci doar susţin activităţile
membrilor canalelor de distribuţie.

Unii membri ai canalului de distribuţie, vânzătorii cu ridicata sau angrosiştii pentru produse de
consum şi distribuitorii industriali pentru produsele industriale, precum si vânzătorii cu
amănuntul sau detailiştii, preiau în proprietate produsele şi apoi le revând. Angrosiştii, în
general, cumpără şi vând în cantităţi mai mari către detailişti iar distribuitorii industriali către alţi
producători şi instituţii, pe când detailiştii, cumpără şi vând în cantităţi mai mici către
consumatorii finali. Alţi membrii ai canalelor de distribuţie, cum sunt brokeri, reprezentanţii
producătorilor şi agenţii de vânzări, nu cumpără produsul, dar facilitează schimbul între
vânzători şi cumpărători.

Membrii canalului de marketing realizează trei tipuri de funcţii de bază:

1. Funcţii de tranzacţionare includ contactarea cumpărătorilor, promovarea produsului pentru

vânzare, negocierea vânzării şi asumarea riscului asociat cu păstrarea produsului în stoc.

2. Funcţii logistice includ distribuţia fizică şi activităţi de sortare (sorting).

3. Funcţii de facilitare (înlesnire) includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre

membrii canalelor şi consumatori) şi finanţtare (oferirea creditelor pentru intermediari în josul
canalului de distrbuţie).

STRUCTURA CANALULUI

Canale pentru produse de consum

Canal direct Canal detailist Canal angrosist Canal agent/broker

Producator Producator Producator Producator

Agenti / brokeri

Angrosisti Angrosisti

Detailisti Detailisti Detailisti 1

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori

Canale pentru produse industriale

Canal agent/broker –
Canal direct Distribuitor industrial Canal agent/broker distribuitor industrial

Producator Producator Producator Producator

Agenti / brokeri Agenti / brokeri

Distribuitori industriali Distribuitori industriali

Consumator Consumator Consumator Consumator

industrial industrial industrial industrial

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE

Factori de piaţă

 clienţii ţintă: cine sunt? Ce, unde, când şi cum cumpără?

 amplasarea geografică şi mărimea pieţei – dacă piaţa ţintă este concentrată atunci
vânzările directe prin forţele de vânzare sunt indicate;

 concurenţa – dacă concurenţa este acerbă canalele directe de distribuţie, cum ar fi

vânzările prin poştă, pot fi foarte profitabile.

Factori de produs

 complexitatea şi preţul – produsele complexe, produsele realizate pe bază de

comenzi şi produsele scumpe necesită canale de distribuţie mai scurte şi directe;

 ciclul de viaţă – stadiile incipiente (produsele noi) necesită canale de distribuţie

directe; pe măsură ce se avansează în ciclul de viaţă producătorii caută şi alte
alternative de distribuţie, canalul putându-se lungi;

 fragilitatea – perisabilitatea produselor necesită canale scurte.

Factori legaţi de producător

 disponibilitatea resurselor – resurse financiare, manageriale şi de marketing

uşurează scurtarea canalelor;

2
  liniile de produse – producătorii cu mai multe linii de produse oferite într-o
anumită zonă geografică utilizează de obicei canalele de distribuţie directe deoarece
cheltuielile de vânzare se distribuie pe mai multe produse;

 necesitatea controlului asupra preţului, poziţiei, imaginea mărcii şi serviciilor

suport pentru clienţi – în general, pentru un control mai mare sunt necesare canale
de distribuţie mai scurte.

STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Integrarea verticală

Integrarea înainte este o strategie care apare când un producător sau angrosist achiziţionează un
intermediar al canalului de distribuţie ce se află mai aproape de piaţa ţintă sau începe să execute
activităţile şi funcţiile acestui intermediar.

Integrarea înapoi este inversul precedentei. Vânzătorii cu amănuntul sau angrosiştii încep să
execute funcţiile şi activităţile înainte executate de un intermediar ce se află localizat în canalul
de distribuţie mai aproape de producător.

Alternative la canalele de distribuţie

Distribuţia duală sau multiplă reprezintă utilizarea a două sau mai multe canale pentru
distribuţia aceluiaşi produs către piaţa ţintă. De exemplu, Whirlpool vinde produsele
electrocasnice către contractorii şi constructorii de locuinţe în acelaşi timp cu vânzările către
magazinele de specialitate care vând direct clienţilor. Producătorii utilizează de asemenea această
strategie pentru mărcile destinate unei noi nişe de piaţă cu un nou nivel de distribuţie.

Alianţele strategice în canalul de distribuţie reprezintă un acord între producători de a utiliza

împreună un canal de distribuţie deja stabilit. Această strategie este adesea utilizată când crearea
unui canal de marketing este prea scumpă şi/sau durează prea mult.

Canalul inversat (reverse channel) este un canal de distribuţie în care produsele se mută înapoi
de la consumatori la producători. Acest tip de strategie se practică pentru produsele care necesită
reparaţii şi/sau reciclări.

Nivele ale intensităţii distribuţiei

Distribuţia intensivă este o formă de distribuţie care are scopul să facă produsul disponibil în
fiecare magazin unde clienţii ţintă ar dori să-l cumpere. Aceasta este utilizată în general pentru
produse cu valoare mică care se cumpără frecvent cum ar fi produsele uzuale şi consumabilele
(furniturile).

Distribuţia selectivă este strategia de distribuţie realizată prin alegerea câtorva dealeri, atenţi
selectaţi, în zona geaografică respectivă. Produsele neuzuale şi unele produse speciale sunt
distribuite selectiv. Echipamentele şi accesoriile fabricate pe piaţa produselor industriale tind să
urmeze o strategie de distribuţie selectivă.

Distribuţia exclusivă este cea mai restrictivă formă de acoperire a pieţei prin care, într-o zonă
geografică dată, numai unul sau câţiva dealeri pot vinde produsul. Prin această strategie sunt
vânduste produsele speciale, câteva din produsele neuzuale şi principalele echipamente
industriale.

3
Alte consideraţii privind strategiile de distribuţie

Toate companiile ar trebui să facă o cercetare asiduă a diverselor alternative referitoare la

canalele de distribuţie disponibile pentru produsele lor.

Cu cât numărul de canale de distribuţie este mai mare, cu atât mai mult firma respectivă va
ajunge la piaţa ţintă. Dar în acest caz, apar două aspecte:

1. primul aspect este CONTROLUL CANALELOR; dacă se vinde prin mai

multe canale, devine dificil să se păstreze controlul, adică să se execute
ledership-ul canalului şi să se exercite autoritatea şi puterea;

2. al doilea aspect este CONFLICTUL DINTRE CANALE; conflictele sunt

divergenţe de obiective şi metode ce apar între membrii canalelor de
distribuţie; cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt: stabilirea preţului
final, întârzierea plăţilor, obţinerea informaţiilor, asigurarea sprijinului pentru
reclame, rentabilitatea, sortimentele şi mărimea lotului, loialitatea, etc.;
ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflaţi pe acelaşi
palier, dar în canale de distribuţie diferite, sau pe verticală – între intermediari
succesivi pe acelaşi canal; rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere
formală, contactare informală, întrevedere periodică, arbitraj, sau se utilizează
ca soluţie şi integrarea canalelor, ce poartă denumirea de sistem de marketing
vertical (SMV) şi se comportă ca o singură unitate.

Compania trebuie să decidă:

 un singur canal de distribuţie sau mai multe canale de distribuţie?
 distribuţie directă sau distribuţie indirectă?; în acest caz compania are trei
variante:
a. să facă delimitare între clienţii mari, de care se ocupă direct, şi cei
mici, de care se vor ocupa intermediarii;
b. să dezvolte un produs care va fi vândut direct către clienţi şi care să fie
diferit de ceea ce vând distribuitorii;
c. să decidă să renunţe la intermediari şi să vândă direct.
Vânzarea concomitentă prin canale tradiţionale şi online poate reprezenta o opţiune strategică
câştigătoare.

Un astfel de model este oferit de companiile de genul „bricks-and-clicks”.

Bricks-and-clicks este un business model (model de afacere) prin care o firmă integrează
vânzarea offline (bricks) cu cea online (clicks). Mai este denumit “click-and-mortar”, sau
“bricks, clicks, and flips” (cataloage). Un astfel de model este atunci când un lanţ de magazine
permite cumpărătorilor să facă comenzi online şi să ridice marfa de la locaţia magazinelor (de
exemplu Madia Galaxi).
Business model (modelul de afacere) descrie felul în care organizaţia crează şi livrează valoarea
(economică, socială) clienţilor. Procesul de proiectare a modelului de afacere este parte a
strategiei de afacere.

4
Componentele modelului de afacere
INFRASTRUCTURA OFERTA PIATA
Reteaua de
Activitati cheie parteneri Value Relatiile cu
(Nucleul de aptitudini) proposition clientii Clientii tinta
Resursele
cheie pt. a Canalele de
crea valoare distributie

Costuri FINANTE Venituri

Value proposition sau unique selling proposition (propunerea unică de vânzare sau propunerea
de valoare) este un instrument pentru strategia de marketing ghidând afacerea să ţintească un
anumit segment de piaţă. Value proposition pentru clienţi este suma totală a avantajelor promise
a fi primite de aceştia în schimbul plăţii. Cu alte cuvinte, value proposition este ceea ce primeşte
clientul pentru ceea ce plăteşte. De aceea, value propostion a firmei este evaluată pe baza a două
mari dimensiuni cu multiple sundiviziuni:
(I) Performanţa relativă – ce primeşte clientul faţă de ofertele concurenţilor;
(II) Preţul – plata pe care o face clientul pentru a achiziţiona produsul/serviciul.
Value proposition este formulată de marketingul firmei şi realizată de activităţile de livrare şi
relaţii cu clienţii.

Marketing direct

Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este) văzut ca:

 o altă formă/modalitate de distribuţie a produselor şi/sau serviciilor organizaţiei; o

poziţie semnificativă în ansamblul instrumentelor de marketing direct o ocupă
vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic;

 o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei; o poziţie

semnificativă în gama instrumentelor de marketing direct o au direct mail,
telemarketing şi teleservicii;

 o manieră interactivă de practicare a marketingului; o poziţie semnificativă în gama

instrumentelor de marketing direct este ocupată de aplicaţiile/instrumentele de
marketing online.

Definiţia dată de DMA (Direct Marketing Association: www.the-dma.org): marketingul direct

este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de
creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţi, clienţi
potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă.

Definiţia dată de FEDMA (Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv:

www.fedma.org): marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un
mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient. Cele
mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct sunt direct mail-ul, vânzarea

5
prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi
call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi internetul.

O definiţie românescă (Călin Vegheş, Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003): marketingul
direct este:

 un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,

 concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către

consumator,

 urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi:

 cumpărarea unui produs sau serviciu,
 solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
 furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
 său de cumpărare şi consum,
 interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
 ale organizaţiei)
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

Vectorii dezvoltării marketingului direct sunt:

1. în plan conceptual: comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile

sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un
caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate
din partea acesteia;

2. în plan operaţional: utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror
componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune,
utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice.

Principalele instrumente ale marketingului direct:

 Mailing-ul (Direct mail-ul)

 Vânzarea prin corespondenţă

 Telemarketingul

 Aplicaţiile telematice

 Publicitatea cu răspuns direct

 Marketingul online

Mailing-ul, instrument tradiţional al marketingului direct, letterbox marketing sau drop

mailing; (nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!). Consumatorul primeşte un pachet
care include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns

6
Vânzarea prin corespondenţă, alt instrument clasic al marketingului direct, prin care se
foloseşte catalogul ca instrument de comunicare şi se urmăreste vânzarea directă a produselor
şi serviciilor promovate.

Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă.

Telemarketingul este primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport

tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT). Dialogul organizaţie
– consumator este realizat folosind un scenariu telefonic. Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate:

 activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic

consumatorul;

 pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o

campanie a organizaţiei.

Aplicaţiile telematice folosesc ca principale instrumente:

 aplicaţiile text (audiotext, teletext, videotext);

 fax-mailing-ul;

 SMS marketingul

Publicitatea cu răspuns direct este reprezentată de instrumente prin care se îmbină avantajele
comunicării de masă cu cele ale comunicării directe, cum sunt:

 publicitatea în presă cu răspuns direct;

 publicitatea radio cu răspuns direct;

 publicitatea TV cu răspuns direct;

 publicitatea exterioară cu răspuns direct.

Marketingul online care foloseşte ca principale instrumente:

 e-mail marketingul

 comerţul electronic

 publicitatea online

 utilizarea site-urilor web

 grupurile de discuţii

Surse:

Popescu, C.A. (2015). Managementul marketingului, Editura POLITEHNICA Press

7
 STRATEGII DE PROMOVARE

Conf.dr.ing. Simion Petronela Cristina

Componentă a mixului de marketing, promovarea este comunicarea realizată cu scopul de a

informa, convinge şi aminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea şi/sau implicarea în
comunitate a firmei, în vederea influenţării comportamentului de cumpărare şi de consum.

Strategia promoţională este un plan pentru utilizarea optimă a componentelor de promovare:

reclama (advertising), relaţiile publice (public relations - PR), vânzările personale şi
promovarea vânzărilor.

Principala funcţie a strategiei de promovare este de a convinge clienţii ţintă că produsele şi

serviciile oferite au un avantaj diferenţial faţă de cele concurente. Avantajul diferenţial
reprezintă setul de caracteristici unice ale firmei şi ofertei ei care sunt percepute de piaţa ţintă ca
semnificative şi superioare faţă de cele ale concurenţei.

INFLUENŢA COMPONENTELOR MIXULUI PROMOŢIONAL ASUPRA

PROCESULUI DE COMUNICARE CU PIAŢA

Cele patru componente ale promovării diferă în ceea ce priveşte abilitatea lor de a influenţa
publicul vizat.

Reclama sau advertising-ul este o formă impersonală, plătită, de comunicare în masă, într-un
singur sens, despre produs/serviciu sau firmă.

Relaţiile publice (PR) este funcţia de promovare care vizează imaginea publică a firmei. Prin
această funcţie este evaluată atitudinea publicului şi realizat un program de acţiune pentru a
câştiga înţelegerea şi acceptarea din partea acestuia.

Vânzările personale implică o planificare a unei prezentări a produsului sau serviciului şi

realizarea acesteia direct către unul sau mai mulţi potenţiali cumpărători în scopul inducerii
vânzării.

Promovarea vânzărilor este acea formă de promovare – alta decât reclama, PR şi vânzările
personale – care prin eşantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri şi
cupoane, doreşte să stimuleze eficacitatea dealerilor şi să inducă actul de cumpărare din partea
consumatorilor.

Mixul promoţional este o combinaţie a celor patru elemente promoţionale.

În Tabelul 1 sunt prezentate diferenţele dintre componentele promovării în funcţie de factorii

importanţi ai comunicării.

Cele mai multe elemente ale mixului promotional sunt indirecte şi impersonale, oferind numai o
singură direcţie de comunicare. De exemplu, reclama, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor
sunt în general impersonale, nişte mijloace de comunicare în masă într-un singur sens. Deoarece
ele nu oferă şansa unui feedback direct, nu se pot adapta uşor la schimbările de preferinţe ale
consumatorilor.

Vânzările personale, pe de altă parte, oferă o comunicare în ambele sensuri. Sursa generatoare de
mesaj poate recepţiona imediat un feedback de la consumator, ceea ce dă posibilitatea ajustării
mesajului, dar are dezavantajul unei dispersii reduse a acestuia în marea masă a publicului.

1
 Reclama Relaţiile publice Vânzările Promovarea
personale vânzărilor

Modul de Indirect şi De obicei indirect Direct şi faţă în De obicei indirect

comunicare impersonal şi impersonal faţă şi impersonal
Controlul asupra Mic Moderat către mic Mare Moderat către mic
procesului
Feedback Redus Redus Mult Redus către
moderat
Viteza feedback- Întârziată Întârziată Imediată Variază
ului
Direcţia Într-un singur sens Intr-un singur sens In ambele sensuri De cele mai multe
mesajului ori într-un singur
sens
Viteza de Rapidă De obicei rapida Inceata Rapidă
pătrundere într-o
audienţă mare
Flexibilitatea Acelaşi mesaj Acelaşi mesaj Adaptat la Acelaşi mesaj
mesajului pentru toată pentru toată potenţialul client pentru toată
audienţa audienţa audienţa

Tabel 1. Diferenţele dintre componentele promovării

OBIECTIVELE PROMOVĂRII

Promovarea poate îndeplini una sau mai multe din următoarele trei obiective: informează,
convinge, sau reaminteşte.

Obiectivele promovării informative

În general, se poate aprecia că aceste obiective predomină în stadiile primare de viaţă ale
produselor. Consumatorii nu vor cumpăra produsul până când nu vor şti care sunt avantajele
acestuia. Acest tip de promovare îi ajută să ia decizii de cumpărare mai bune. Mesajele cu
caracter informativ sunt importante în promovarea produselor complexe care trebuie să detalieze
avantajele tehnice ale acestora. De asemenea, promovarea informativă este utilă pentru produsele
noi care se introduc pe piaţă. Până când potenţialii cumpărătorii nu sunt înştiinţaţi despre aceste
produse şi nu înţeleg avantajele şi poziţia lor pe piaţă, ele nu se pot impune de la sine vis-a-vis de
produsele deja existente. Promovarea de tip informativ vizează:

 îmbogăţirea cunoştinţelor despre o nouă marcă sau clasă de produs

 informarea pieţei despre caracteristicile noului produs
 sugerarea de noi utilizări pentru un produs
 comunicarea schimbărilor de preţ
 descrierea serviciilor disponibile
 corectarea unei impresii false create
 explicarea modului de funcţionare a produsului
 construirea imaginii firmei

Obiectivele promovării de convingere (persuasive)

În termenii cei mai simpli, promovarea de convingere încearcă să motiveze consumatorii să

cumpere. Convingerea devine principalul obiectiv promoţional când produsul intră în stadiul de
creştere al ciclului său de viaţă. Până la acest moment, piaţa ţintă ar trebui să aibă cunoştinţele
generale despre produs şi modul în care acesta îi poate satisface dorinţele. De aceea obiectivele
2
promoţionale îşi schimbă caracterul de la informativ la persuasiv. În acest moment specialiştii de
marketing trebuie să sublinieze în mesajele lor avantajele diferenţiale ale produsului. Aceste
mesaje fac apel de obicei la aspectele emoţionale ale clienţilor, cum sunt dragostea, apartenenţa,
respectul de sine şi satisfacţia proprie. Promovarea de convingere este utilizată şi în cazul
categoriilor de produse mature cum ar fi de exemplu, băuturile răcoritoare, berea, serviciile
bancare ş.a. Totodată, la acest tip de promovare se face apel cu succes şi atunci când se doreşte
încurajarea cumpărătorilor de a trece de la o marcă la alta. Cele mai vizate aspecte în mesajele de
convingere sunt:

 construirea preferinţei pentru marca respectivă

 încurajarea schimbării mărcilor
 schimbarea percepţiei clienţilor asupra caracteristicilor produsului
 influenţarea clienţilor asupra deciziei de a cumpăra

Obiectivele promovării de reamintire

Acest tip de promovare este caracteristic mai ales stadiilor de maturitate din ciclul de viaţă. După
ce piaţa ţintă a fost convinsă de meritele produsului, acum este rândul mesajelor de activare a
memoriei. Aceste mesaje urmăresc:
 reamintirea consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat
 reamintirea consumatorilor de unde să cumpere produsul
 păstrarea produsului în mintea consumatorilor în timpul lipsei de consum
 menţinerea informării consumatorilor

EFECTELE PROMOVĂRII ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL AL

CONSUMATORULUI. CONCEPTUL AIDA

Scopul final al oricărei acţiuni de promovare este de a determina clientul potenţial să treacă la
acţiune, adică să cumpere produsul/serviciul. Un model clasic pentru atingerea acestui scop al
promovării este AIDA (Atenţie-Interes-Dorinţă-Acţiune). Acest model se bazează pe faptul că
consumatorii răspund mesajelor promoţionale în secvenţa: cognitiv (gândire) – afectiv
(sentiment) – acţiune. În primul rând, specialistul de marketing trebuie să atragă atenţia
consumatorului, apoi trebuie indus interesul acestuia iar apoi, demonstrând avantajele
produsului/serviciului să inducă dorinţa. În final, se încearcă obţinerea vânzării, acţiunea
consumatorului de a cumpăra.

Eficacitatea elementelor promovării asupra celor patru etape AIDA este prezentată în figura
următoare:

Reclama

Relaţiile publice

Vânzările personale

Promovarea vânzărilor

Atenţie Interes Dorinţă Acţiune

Foarte eficace Moderat eficace Ineficace

3
 Figura 1. Conceptul AIDA

FACTORII CARE AFECTEAZĂ MIXUL PROMOŢIONAL

Mixurile promoţionale variază foarte mult de la un produs la altul şi de la o ramură la alta.

Reclama şi vânzările personale, ajutate şi suplimentate de promovarea vânzărilor sunt utilizate
pentru a promova produsele şi serviciile în timp ce relaţiile publice ajută la crearea unei imagini
favorabile pentru firmă şi linia de produse. Un anumit mix promoţional utilizat, depinde de
următorii factori: natura produsului, stadiul în ciclulu său de viaţă, caracteristicile pieţei ţintă,
tipul deciziei de cumpărare, disponibilitatea fondurilor de promovare şi tipul strategiei utilizate.

Natura produsului

Produsele industriale sunt promovate prin vânzările personale. Totuşi, reclama este frecvent
folosită pentru crearea conştientizării.

Bunurile de larg consum, în special produsele uzuale de folosinţă imediată (de convenienţă), sunt
promovate în principal prin reclamă – TV, presă şi revistele specializate – pentru a crea
fimiliaritatea cu marca respectivă, în timp ce pentru bunurile de folosinţă îndelungată, produsele
neuzuale, cum ar fi automobile, produse electrocasnice, mobilă, ş.a., vânzările personale devin
foarte importante mai ales la nivelul desfacerii cu amănuntul.

Ca o regulă generală, când costul sau riscurile în utilizarea produsului cresc, vânzările personale
devin mai importante.
Vânzări

Maturitate

Declin
Creştere
Introducere

Relaţii publice Reclama şi Reclama şi relaţiile Timp

înainte de relaţiile publice publice utilizate din Nivelul de utilizare al Reclama şi
lansare; utilizate din plin plin pentru a crea reclamei scade uşor şi relaţiile publice
pentru a crea loialitatea faţă de este mai mult de scad; promovarea
Puţină reclamă conştientizarea; marcă; natură persuasivă şi vânzărilor şi
înainte lansării de reamintire; creşte vânzările
Promovarea Scade nivelul de utilizarea promovării personale sunt
vânzărilor utilizare al promovării vânzărilor pentru a menţinute la
pentru a induce vânzărilor; sunt creşte cota de piaţă; niveluri relativ
testarea utilizate vânzările vânzările personale mici
produsului; personale pentru a pentru a menţine
Vânzările menţine distribuţia distribuţia
personale
pentru a obţine
distribuţia

Figura 2. Ciclul de viaţă al produsului

Caracteristicile pieţei ţintă

O piaţă ţintă caracterizată de clienţi potenţiali răspândiţi larg, bine informaţi şi loiali faţă de
marca aleasă, necesită un mix promoţional cu mai multă reclamă şi promovarea vânzărilor şi mai
puţin vânzări personale.

4
Tipurile de decizii de cumpărare
Pentru decizii de rutină, reclama şi promovarea vânzărilor sunt cele mai productive instrumente
promoţionale.

Dacă decizia nu este de rutină şi nici complexă, reclama şi relaţiile publice ajută la stabilirea
documentării (informării) despre produsul sau serviciul respectiv.

Invers, pentru decizii complexe de cumpărare vânzările personale sunt cel mai eficace instrument
pentru a ajuta consumatorii să decidă.
Fondurile disponibile
O firmă va încerca în general să-şi optimizeze veniturile ca urmare a promovării în acelaşi timp
minimizând costul unitar pe client potenţial sau costul de a ajunge mesajul promoţional la o
persoană din piaţa ţintă.

O firmă mică, subcapitalizată, poate să se bazeze în mare măsura pe publicitatea gratuită a

produselor sale, iar o firmă cu putere financiară îşi poate permite utilizarea unui mix
promoţional.

STRATEGII DE PROMOVARE
Strategie de împinigere utilizează o promovare agresivă pentru a convinge angrosiştii sau
vânzătorii cu amănuntul să cumpere şi să aibă la vânzare marfa ofertată.

Strategia de împingere (Push)

Producătorul Angrosistul Detailistul Consumatorii

promovează promovează promovează către cumpără de la
către angrosist către detailist consumatori detailist

Comenzi către
producător

Strategia de tragere stimulează cererea consumatorilor pentru a obţine distribuţia produsului.

Strategia de tragere (Pull)

Producătorul Consumatorii Detailiştii cer Angrosistul

promovează către solicită de la de la angrosişti solicită de la
consumatori detailişti producător

Comenzi către producător

Figura 3. Strategia Push vs. Strategia Pull

Oricum, trebuie specificat că foarte rar o firmă utilizează exclusiv numai una din aceste strategii,
în general folosindu-se ambele în mixul promoţional.

PAŞI ÎN DEZVOLTAREA PLANULUI PROMOŢIONAL

Un plan promoţional este o secvenţă aranjată cu atenţie de promovări proiectate în jurul unei
teme comune şi angrenate la obiective specifice.
5
Planul promoţional constă din caţiva paşi distincţi:

1. Analiza pieţei

2. Identificarea pieţei ţintă

3. Fixarea (stabilirea) obiectivelor promoţionale

4. Alegerea mixului promoţional

5. Elaborarea bugetului promoţional

BUGETUL DE PROMOVARE şi MIXUL PROMOŢIONAL

Bugetul de promovare
Din punct de vedere teoretic, bugetul pentru promovare trebuie fixat la nivelul la care
maximizează profitabilitatea şi rentabilitatea.

Cele mai uşoare tehnici pentru fixarea bugetului de promovare se bazează pe următoarele
abordări:

1. Alocarea arbitrară şi atât cât se poate permite – cea mai la îndemână metodă este de a alege
un nivel de buget bazat pe bunul simţ sau experienţa acumulată, fără un alt criteriu de alegere
şi fără a face calcule dacă acesta este sau nu suficient pentru o promovare eficientă; o
alternativă este de a determina funcţie de diferite criterii arbitrare, cât de mult îşi poate
permite firma să aloce pentru promovare. Motivul pentru utilizarea acestor metode
neştiinţifice în fundamentarea unui buget pentru promovare, îl constituie dificultatea
recunoscută a determinării/măsurării eficacităţii promovării.

2. Paritatea cu concurenţa – este o metodă de fixare a bugetului de promovare la nivelul

cheltuielilor pentru această activitate realizate de concurenţă; prin utilizarea acestei metode
se ignoră propria creativitate şi situaţia unică în care se găseşte firma în ceea ce priveşte
oportunităţile, punctele ei tari şi slabe; are avantajul că are în atenţie mişcările concurenţei.

3. Procent din vânzări - o altă metodă de fixare a bugetului pentru promovare care presupune
utilizarea unui anumit procent din totalul vânzărilor, conform formulei:

Buget = % x Vânzări totale an precedent

Procentul din vânzări nu este limitat la vânzările totale, se poate de asemenea folosi şi
procentul din vânzările unui anumit produs, sau vânzările zonale, sau cele pe grupe de clienţi,
etc. Alte firme îşi fixează bugetul de promovare ca procent din prognoza vânzărilor anului
următor. Dezavantajul acestei metode este că bugetul devine o consecinţă a vânzărilor şi nu,
cum este normal, un determinant al vânzărilor. Dacă vânzările scad, utilizând această metodă,
şi bugetul de promovare se va diminua, iar cercetările arată că păstrarea bugetului de
promovare în perioade de încetinire a vânzărilor conduce la atingerea unor nivele de vânzări
superioare decât în cazul în care bugetul ar fi diminuat. De asemenea, această metodă nu arată
nicio legătură dintre bugetul de promovare şi obiectivele promovării. Chiar dacă este o
metodă simplă, datorită acestor dezavantaje, tot mai multe firme au început să renunţe la ea.

4. Abordarea pe baza cotei de piaţă – această metodă porneşte de la determinarea bugetului de

promovare necesar pentru a menţine sau creşte un anumit nivel al cotei de piaţă. Dacă o
firmă este mulţumită cu cota de piaţă atinsă, atunci poate decide să menţină acelaşi nivel al
bugetului de promovare ca cel din perioadele anterioare, iar dacă doreşte să crească cota de
piaţă, atunci, corespunzător, va creşte bugetul de promovare. Şi această metodă, ca şi
6
 precedenta, ignoră creativitatea şi calitatea, de asemenea ignoră oferta potenţială de noi
produse, care, ar solicita mai multe cheltuieli de promovare.

5. Abordarea pe baza obiectivelor şi activităţilor de promovare – este cea mai utilizată şi cea
mai ştiinţifică metodă de stabilire a bugetului de promovare; în primul rând sunt fixate
obiectivele promovării, apoi sunt stabilite instrumentele de comunicare care să conducă la
atingerea obiectivelor; în final, bugetul se construieşte prin însumarea costurilor activităţilor
de promovare planificate.

Mixul promoţional
Reclama
Principalele tipuri de reclamă

1. Reclama instituţională – reprezintă acea formă de reclamă orientată pentru a promova firma
şi imaginea ei pe piaţă. Scopul ei este de a menţine o atitudine favorabilă a consumatorilor
faţă de firmă şi oferta ei. Firmele folosesc astăzi tot mai mult acest tip de reclamă care, în
fapt, nu este îndreptată numai către clienţi, ci către toţi stakeholderii firmei (acţionari,
angajaţi, oameni de afaceri, investitori, publicul în general, organismele legiutoare, etc.). De
exemplu, firmele folosesc acest tip de reclamă pentru a-şi populariza eforturile pe care le fac
în domeniul ecologic. O formă de reclamă instituţională este reclama de susţinere (advocacy
advertising) prin care firmele îşi exprimă punctele de vedere asupra unor probleme
controversate sau răspund la diversele atacuri apărute în mass-media.

2. Reclama de produs – este acea formă de reclamă orientată asupra avantajelor unui anumit
produs sau serviciu. Stadiul de viaţă al produsului determină ce tip de reclamă de produs să
fie utilizată: reclama de pionerat (pioneering advertising), reclama concurenţială
(competitive advertising) sau reclama comparativă (comparative advertising). Reclama de
pionerat îşi propune să stimuleze cererea iniţială pentru un produs nou, fiind utilizată cu
precădere în stadiul de lansare/introducere, şi oferă consumatorilor informaţii de detaliu
despre avantajele produsului. Acest tip de reclamă caută să creeze interersul pentru produs.
Reclama concurenţială este reclama care îşi propune să stimuleze cererea pentru o anumită
marcă când aceasta a ajuns în stadiul de creştere şi alte firme încep să patrundă pe piaţă. În
acest caz, promovarea are un caracter mai puţin informativ şi se concentrează mai mult
asupra sentimentelor consumatorilor. Deoarece produsele încep să semene unul cu altul,
arma cheie a promovării devine preţul. Reclamele mai întâi pun în evidenţă diferenţele
subtile dintre produse punând accent cu precădere pe construcţia amintirii mărcii şi creând o
atitudine favorabilă pentru aceasta. Reclama comparativă, directă sau indirectă, compară
două sau mai multe mărci din punct de vedere a uneia sau mai multor caracteristici ce le
definesc. Oricum, trebuie specificat că acest tip de reclamă nu este permisă peste tot în lume.
În România, este permisă numai cea de tip indirect, în care o marcă este comparată cu o
marcă generică, cum se întâmplă foarte frecvent, de exemplu, cu reclamele la diverşi
detergenţi.

Campania promoţională

O campanie promoţională este o serie de reclame înrudite, polarizate în jurul unei teme, slogan şi
tentaţie promoţinală comune. Prin tentaţie promoţională se înţelege acel motiv care să facă
cumpărătorii să cumpere produsul/serviciul respectiv pentru care se face reclama.

Paşii ce trebuie urmaţi într-un proces de creare a unei campanii promoţionale sunt evidenţiaţi în
imagimea următoare.

7
 Determinarea
obiectivelor campaniei

Dezvoltarea mesajului Alegerea canalelor de

promoţional comunicare

Evaluarea eficacităţii
campaniei
Figura 4. Paşii în realizarea unei campanii promoţionale

Determinarea obiectivelor promoţionale – un obiectiv promoţional identifică activitatea

specifică de comunicare pe care campania trebuie să o realizeze într-o perioadă dată de timp şi
pentru un public ţintă. Toate obiectivele promoţionale trebuie să definescă precis publicul ţintă,
procentul cu care să se modifice indicatorul ales de măsurare a eficacităţii campaniei şi perioada
în care această modificare trebuie să se petreacă. De exemplu, creşterea cu “x” % în perioada
următorilor doi ani a numărului cumpărătorilor potenţiali ai produsului “y” expuşi la campania
promoţională.

Realizarea mesajului promoţional – complexul de activităţi ce se desfăşoară în acesastă etapă

este denumit generic de spacilişti ca “activitatea creativă”; se poate observa din imaginea de mai
sus că atât realizarea mesajului cât şi alegerea canalului/canalelor media de comunicare se fac în
acelaşi timp; în multe cazuri, obiectivele promoţionale dictează ce mesaj şi canal media trebuie
utilizate; de exemplu, dacă obiectivul este de a demonstra cât de uşor de utilizat este produsul,
atunci un spot promoţional TV care arată această acţiune poate fi cea mai bună alegere;
realizarea mesajului promoţional include următoarele activităţi: identificarea şi selectare
avantajelor oferite de produs, realizarea tentaţiei publicitare şi executarea mesajului
promoţional.

Alegerea canalului de comunicare – în alegerea canalului media de transmitere a mesajului sunt

folosite, în general, următoarele criterii principale:

 costul; un criteriu standard este costul pe 1000 clienţi (CPM); de exemplu, dacă
costul unei reclame este de 10.000 Euro şi audienţa estimată este de 5 milioane,
atunci CPM = 10.000/5.000 = 2 Euro;

 caracteristicile pieţei ţintă: vârstă, stil de viaţă, cultură, etc;

 caracteristicile mijlocului de comunicare: măsura în care ajunge la grupul vizat,

acoperirea geografică, durata sa de viaţă; de exemplu, un spot promoţional la
radio sau TV are o durată de viaţă foarte scurtă, adică atât cât durează acest spot,
iar privitorii sau ascultătorii pot recepţiona mesajul numai dacă sunt în acel
moment în preajma televizorului sau radioului; de aceea, aceste mesaje trebuie
repetate de mai multe ori; în contrast, o reclamă într-o revistă sau ziar are o durată
de viaţă mai lungă deoarece cititorul poate relua revista sau ziarul pentru citire sau
recitire de mai multe ori, crescând astfel şansa de expunere la mesajul
promotional.

Evaluarea eficacităţii campaniei – testarea eficacităţii poate fi realizată înainte (pre-testarea) sau
după campanie (post-testarea).

8
Pre-testarea se poate face prin diverse metode, mai folosite fiind “testarea unui panel de
consumatori” şi “testele fiziologice”. Testarea unui panel de consumatori este o tehnică de grup,
care utilizează un panel de consumatori din piaţa ţintă. Aceştia sunt expuşi la campania
promoţională ce urmează să se lanseze şi apoi clasifică reclamele explicând ierarhia propusă şi
reacţiile pe care le-au avut la fiecare din ele. Testarea fiziologică se bazează pe reacţiile
fiziologice involuntare pe care consumatorii le au la diversele reclame/spoturi promoţionale. Ca
urmare, prin testele fiziologice, specialiştii de marketing încearcă să măsoare răspunsurile umane
utilizând ca indicatori ai interesului într-o anumită reclamă testele galvanice aplicate pielii,
măsurarea dilatării pupilelor, ş.a.

Post-testarea încearcă să determine eficacitatea campaniei mai ales prin identificarea factorilor
care au contribuit la aceasta. Unul din aceste teste este “testul de recunoaştere”, utilizat pentru
campaniile promoţionale în presa scrisă, prin care unui panel de consumatori, după ce i s-a
înmânat revista sau ziarul, este chestionat despre reclama respectivă, şi grupat în trei categorii
funcţie de răspunsurile primite: (1) categoria celor care au semnalat reclama; (2) categoria celor
care leagă numele companiei de reclama respectivă; şi (3) categoria celor care au citit cel puţin
50% din reclama respectivă.
Relaţiile publice
Relaţiile publice sunt elementul mixului promoţional care evaluează atitudinea publicului,
identifică problemele care pot genera interesul publicului şi realizează programe din care să se
obţină înţelegerea şi acceptarea din partea publicului. Ca şi în cazul reclamei, trebuie mai întâi
stabilite obiectivele urmărite a fi atinse prin relaţiile publice. Acestea, firesc, trebuie să
corespundă cu obiectivele de marketing generale ale firmei, adică trebuie integrate cu
publicitatea, promovarea vânzărilor şi alte activităţi de comunicare utilizate în marketing. Prin
cercetare se poate identifica imaginea publică a firmei, iar apoi satabili obiectivele pentru
relaţiile publice în vederea întăririi sau îmbunătăţirii aceastei imagini. Relaţiile publice pot fi
direcţionate către consumatorul final şi de asemenea către alte instituţii sau public în general.
Instrumentele principale cu care se operează în relaţiile publice pentru atingerea obiectivelor
sunt:

 relaţiile cu presa – emiterea de ştiri informative, communicate de presă, organizarea de

conferinţe de presă, pentru a atrage atenţia aspura firmei;

 comunicarea de firmă – crearea de mesaje care să promoveze activităţile firmei şi înţelegerea

acestora de către public; organizarea paginii de internet eventual cu site pentru comunicare
directă cu publicul prin intrebări şi răspunsuri; introducerea unei linii telefonice gratuite pentru
comunicare;

 lobby – (sau lobbysm în DEX) activităţi de comunicare cu persoanele cu putere de decizie în

stat (parlamentari, înalţi funcţionari publici, etc) pentru a influenţa opinia acestora în legătură cu
anumite legi, hotărâri sau decizii economice, sociale sau politice.

Un program bine proiectat de relaţii publice poate genera o publicitate favorabilă. Publicitatea
este informarea publicului despre firmă, bunurile şi serviciile sale, care apare în mass-media ca o
ştire. Firma nu este în general identificată ca sursă a informaţiilor. De exemplu, industria vinului
s-a bucurat de o publicitate favorabilă după ce câteva studii medicale au descoperit o legătură
benefică dintre sănătate şi consumul unui pahar de vin roşu pe zi. Chiar dacă o firmă nu plăteşte
pentru o astfel de expunere în mass-media, publicitatea nu trebuie percepută ca fiind total
gratuită. Pregătirea comunicatelor de presă şi acţiunile de convingere a personalului din mass-
media să le publice sau difuzeze, costă bani.
Promovarea vânzărilor
Pentru a creşte eficacitatea eforturilor de promovare, specialiştii de marketing utilizează şi
stimulente pe termen scurt, fie prin micşorarea preţurilor fie prin adăugarea de valoare, pentru a
9
induce acţiunea imediată de a cumpăra a consumatorilor. Această activitate de comunicare de
marketing este denumită promovarea vânzărilor. Şi această activitate de promovare este
bidirecţionată: către consumatorii finali şi către intermediarii din canalele de distribuţie.

Obiectivul principal al promovării vânzărilor este cumpărarea imediată, aceste activităţi

acţionând cel mai bine în influenţarea comportamentului imediat al cumpărătorului şi nu a
atitudinii pe termen lung a acestuia.

Instrumentele utilizate în promovarea vânzărilor sunt:

 Cupoanele - certificate care oferă consumatorilor la cumpărarea produsului o reducere a

preţului acestuia;

 Premiile – un articol suplimentar oferit consumatorilor la cumpărarea unui produs promovat;

 Programele destinate cumpărătorilor frecvenţi (frequent-buyers) – recompense acordate

consumatorilor loiali care realizează multiple achiziţii ale unui anumit produs sau serviciu;

 Concursurile şi loteriile – în general create pentru a induce schimbarea deciziei de cumpărare

a consumatorului prin trecerea de la o marcă la alta; metodele solicită de obicei răspunsul la o
întrebare, completarea unei propoziţii incomplete, etc. şi trimiterea acestora împreună cu dovada
de cumpărare pentru accesul la câştigul promis prin campanie;

 Mostrele – utilizate pentru a reduce riscul pe care consumatorii îl simt la încercarea unui
produs nou pentru ei;

 Punctele de prezentare şi vânzare – organizate în magazine pentru a face demonstraţii în faţa

consumatorilor, a le oferi mostre, şi a induce cumpărarea imediată.
Vânzările personale
Vânzările personale reprezintă comunicarea directă dintre personalul de vânzare şi cumpărătorii
potenţiali cu scopul de a realiza vânzarea. Comunicarea directă poate fi realizată personal, faţă în
faţă, sau prin intermediul telefonului (telemarketing). Există trei activităţi de bază în cadrul
vânzărilor personale: (1) obţinerea comenzilor – activitatea prin care se caută cumpărători pentru
produsul/serviciul respectiv; (2) preluarea comenzilor – activitatea prin care se preiau comenzile
de la cumpărători fie telefonic, prin poştă sau prin reprezentanţii din teren; (3) susţinerea
vânzărilor – activitatea de promovare comercială a produsului/serviciului în cadrul canelelor de
distribuţie realizată de reprezentanţii de vânzări/comerciali (misionari) şi cea de promovare
tehnică realizată de specialiştii cu pregătire tehnică.

Paşii în realizarea procesului de vânzări personale sunt:

 Prospectarea – identificarea acelor firme sau persoane fizice cel mai probabil să se
transforme în cumpărători;

 Programarea prezentării produsului/serviciului;

 Prezentarea propriu-zisă;

 Încheierea contractului.

10