Planul de marketing

Planul de marketing este o parte a planului de afaceri, care

are un rol esenţial în evoluţia firmei. Pentru a fi eficient, este
necesar să fie construit în corelaţie cu planificarea si gestionarea
generală a bugetului.
Utilitatea - planul de marketing: este un document care
formulează un plan pentru vânzarea produselor si serviciilor.
Poate fi folosit la:
1.pregătirea unei argumentaţii pentru introducerea unui nou
produs/serviciu pe piaţă;
2. regândirea abordării de marketing pentru produsele
existente.
 Planul de marketing este unul dintre cele mai
importante „produse” ale activităţii de marketing.
Acesta se concentrează pe un produs sau o piaţă si
conţine strategii si programe de marketing detaliate
pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o
piaţă-ţintă. Planul de marketing este un document care
formulează un plan pentru vânzarea produselor si
serviciilor.
 Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar să
înţelegem foarte bine următoarele ASPECTE:
1. produsele si serviciile pe care le oferă firma; caracteristicile
si avantajele acestora;
2. cerinţa clientului pe care o satisface produsul sau serviciul
firmei;
3. piaţa-ţintă si trăsăturile comportamentale în calitate de
cumpărător;
4. produsele si serviciile oferite de concurenţă (cele existente
sau potenţiale).
 CUPRINSUL PLANULUI DE
MARKETING:

CAPITOLUL 1. Expunerea introductivă

CAPITOLUL 2. Situaţia actuală
CAPITOLUL 3. Studiul mediului concurenţial şi
al problemelor principale
CAPITOLUL 4. Obiectivele de marketing
CAPITOLUL 5. Strategia de marketing
CAPITOLUL 6. Programul de activitate
CAPITOLUL 7. Bugetul de marketing
CAPITOLUL 8. Evaluarea şi controlul
 CAPITOLUL 1. Expunerea introductivă
Planul începe cu un rezumat al obiectivelor si măsurilor care
urmează a fi aplicate.
Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing
conţine informaţii referitoare la:
• definirea afacerii (prezentarea succintă a firmei printr-o
descriere a obiectului de activitate si a produsului sau
serviciului nou oferit pe piata):
• rolul si contribuţia afacerii la dezvoltarea firmei
• competenţele distinctive ale afacerii
• obiectivele principale
• perioadele de timp în care va fi implementat planul.
Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii
generale asupra planului de marketing.
Obs. Această secţiune prezintă, pe scurt, aspectele
esenţiale ale planului şi este bine să fie redactată după
celelalte secţiuni pentru că reprezintă un rezumat al
problemelor importante tratate în fiecare capitol.
 CAPITOLUL 2. Situaţia actuală

In aceasta parte sunt prezentate aspecte referitoare la piaţă,

produs/serviciu, distribuţie si macromediul firmei, astfel:
• informaţii despre zona în care firma îsi desfăsoară activitatea,
piaţa-ţintă si mediul concurenţial;
• punctele forte si cele slabe ale companiei (analiza SWOT) -
Punctele forte si cele slabe sunt legate de firmă şi de strategiile
acesteia, si de modul cum se compară cu concurenţa.
Oportunităţile si ameninţările vin dinspre mediul de piaţă si din
direcţia concurenţei; de regulă sunt factori asupra cărora firma nu
are nici un control. Analiza SWOT ia în considerare organizarea
firmei, performanţele acesteia, produsele cheie si pieţele
strategice. (abrevierea celor patru elemente ale analizei SWOT:
"Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe,
"Opportunities" - oportunităţi, si "Threats" - ameninţări); modul
de organizare, performanţele si produsele de bază;
• specificarea problemelor principale cu care se confruntă firma;
• identificarea oportunităţilor si riscurilor posibile care ar putea să
ameninţe activitatea firmei.
CAPITOLUL 3. Studiul mediului concurenţial
şi al problemelor principale
În capitolul III sunt detaliate si explicate aspecte legate de condiţiile
externe favorabile sau nefavorabile cu care se va confrunta firma
pentru care se realizează planul de marketing.
Studiul mediului concurenţial include:
• Numele firmelor concurente
• Lista cu produsele firmelor concurente (zona unde se comercializează,
calitatea, modul în care se realizează publicitatea si strategia de
promovare, metode de distribuire etc)
• Punctele forte si cele slabe ale concurenţei (alcătuiţi o listă cu punctele
forte si cele slabe, apoi decideţi cum le veţi folosi în favoarea firmei
dvs.)
• Obiectivele si strategia concurenţei
• Evoluţia pieţei: aici trebuie să vă răspundeţi la întrebările:
– piaţa pe care vă comercializaţi produsul sau serviciul se dezvoltă
suficient încât să existe clienţi pentru toţi ofertanţii ?
– este concurenţa atât de strânsă încât să vindeţi în primul rând
clienţilor concurenţei ? dacă da, va trebui să argumentaţi.
 Studiul problemelor principale: constă în
identificarea acelor probleme care reprezintă
obstacole potenţiale cum ar fi: modificarea legislaţiei
sau impactul tehnologiilor moderne asupra
domeniului în care vă desfăşuraţi activitatea.

Condiţiile externe: pot fi generate de surse

numeroase precum:
- situaţia economică
- calitatea produselor
- progresul tehnologic
- mediul înconjurător
- legislaţia
- accesul la piaţă.
 Important:
1. Cine reprezintă concurența ta si unde te situezi față
de aceasta?
2. Compară prețurile tale cu ale concurenților. Oferă
acestia beneficii în plus față de cele pe care le oferă
produsele/serviciile tale?
3. Ce modalități de promovare foloseste concurența?
4. Care sunt punctele ei tari si punctele ei slabe?
 CAPITOLUL 4. Obiectivele de marketing

Acest capitol descrie ceea ce doriţi să obţineţi – de altfel,

scopul principal al planului, si se constituie într-o listă de
obiective care trebuie realizate. Obiectivele de marketing privesc
echilibrul dintre produse si pieţele acestora, fiind legate de ce
produse vreţi să vindeţi, pe care pieţe. Realizarea obiectivelor
trebuie să se concretizeze în vânzări. Obiectivele trebuie să fie clar
definite, măsurabile si să menţioneze intervalul de timp preconizat
pentru realizare.
Obiectivele de marketing se refera la oricare dintre
următoarele subiecte:
•vânzarea produselor/servicii existente pe pieţele existente;
•vânzarea produselor existente pe pieţe noi;
•vânzarea produselor noi pe pieţele existente;
•vânzarea produselor pe pieţe noi.
 Obiectivele de marketing trebuie definite astfel incat in
momentul in care va fi implementat planul, realizarile
efective sa poata fi comparate cu obiectivele propuse.
Aceste obiective ar trebui exprimate sub forma de valori
sau cote de piata.

IMPORTANT!!!
Pentru toate planurile de marketing se vor stabili
obiective de marketing la urmatorii indicatori:
1. veniturile din vanzari aferente perioadei pentru care se
elaboreaza planul, in functie de produs si de segmentul de
piata;
2. cota de piata aferenta perioadei pentru care se
elaboreaza planul, in functie de produs si de segmentul de
piata;
3. profitul brut obtinut din vânzări.
 CAPITOLUL 5. Strategii de marketing

Acest capitol conturează modalitatea prin care se va

realiza un obiectiv. Este partea cea mai importantă a
planului de marketing şi cuprinde informaţii despre
strategia celor „4P” (produs, preţ, plasare,
promovare).
Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt
metode care permit atingerea obiectivelor de marketing.
Acestea au legătură cu elementele mix-ului de marketing. În
primul rând, strategia de marketing trebuie stabilită, si apoi
trebuie pregătite planurile de acţiune componente ale
planului de marketing si planurile de acţiune concretă.
In acest capitol trebuie arătat ce tip de strategii se
vor adopta (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau o
combinaţie de strategii de tipuri deferite).
 Strategiile individuale pot fi explicate în forma
elementelor mix-ului de marketing (cei patru "P"):

• Strategii legate de produse/servicii oferite de

firmă: se va realiza o prezentare amănunţită a
produsului/serviciului, a avantajelor pe care le
oferă clienţilor;
• Strategii legate de preţuri: cât vor plăti clienţii
pentru produsul sau serviciul respectiv;
• Strategii legate de plasare (distribuţie): cum vor
intra clienţii în posesia produsului.
• Strategii legate de promovare (reclamă): cum
veţi promova sau sensibiliza piaţa faţă de produsul
oferit.
 CAPITOLUL 6. Programul de activitate
Obiectivele si strategiile odată schiţate, trebuiesc transformate în
programe sau planuri de acţiune, care vor permite să se traseze
instrucţiuni clare angajaţilor si colaboratorilor.
Fiecare plan de acţiune concretă trebuie să cuprindă:
•situaţia curentă: unde esti;
•scopurile: ce vrei să faci, încotro vrei să te îndrepţi;
•acţiunea: ce trebuie să faci ca să ajungi acolo;
•persoana responsabilă: cine va face acţiunea;
•data începerii;
•data încheierii;
•costurile.
În momentul în care planurile de acţiune au fost detaliate, vor fi
combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele,
preţurile, promovarea, distribuirea), care vor aparea în planul de
marketing. Odată combinate, se va construi un program cu termene
concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing.
Chiar dacă în planul general de marketing vor aparea doar
programele mari (privind produsele, preţurile, promovarea, distribuirea)
şi programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora
va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele acţiuni.
 CAPITOLUL 7. Bugetul de marketing
Se va evalua costul activităţilor de marketing astfel încât
bugetul să permită continuarea activităţii pe parcursul întregului
an. Aceste cheltuieli se grupează pe mai multe categorii:
mijloace de comunicare, studiul pieţei, publicitate,
evenimente, relaţii cu publicul. În cazul în care costul
implementării strategiilor şi realizării planurilor de acţiune este
mai mare decât contribuţia la profitul firmei realizat în urma
previzionării vânzărilor adiţionale, nu are nici un rost punerea
acestora în practică.
Utilitatea - Stabilirea bugetelor defineşte resursele necesare
pentru a duce la îndeplinire planul, si cuantifică costul si riscurile
financiare implicate.
Informaţii minimale - Informaţia minimală care trebuie
inclusă aici este costul total al implementării planului. Trebuie
reconfirmată contribuţia la cresterea veniturilor si profitului, care
să justifice cheltuielile planurilor de acţiune, si cele ale planurilor
privind promovarea vânzărilor.
 CAPITOLUL 8. Evaluarea şi controlul

Este foarte important ca firma să dispună de un sistem

corespunzător de monitorizare şi control, care să permită evaluarea
performanţelor în atingerea obiectivelor planului de marketing, si care să
recomande măsuri corective acolo unde acestea se impun. Acest sistem de
monitorizare si control trebuie inclus în plan, si trebuie să fie usor de utilizat.

IMPORTANT!!!

Planul de marketing nu este “bătut în cuie”. Pe măsura realizării lui se va

constata că unele dintre condiţiile de ordin economic se pot schimba,
anumite strategii nu sunt atât de eficiente pe cât s-ar fi crezut şi că se pot
înregistra întârzieri în punerea în practică a unora dintre planurile de
acţiune. Sau este posibil însă ca planul să se dovedească mai de succes decât
s-ar fi anticipat.
Din aceste motive se impune includerea în plan a unei proceduri de
actualizare, adică pur şi simplu să se specifice: „Planul urmează să fie
revizuit la fiecare 12 luni”. Bineînţeles, toate planurile de marketing ar
trebui actualizate anual.
 Planul de marketing trebuie sa fie clar, concis si usor de citit.
Urmatoarele indicatii pot constitui un ghid in acest sens:
1. Incepe fiecare capitol al planului pe o pagina separata, chiar daca in acest
fel unele pagini ar cuprinde doar cateva randuri;
2. Cand sunt enumerate elemente importante se folosesc spatii duble;
3. nu incercam sa inghesuim mai multe figuri pe o pagina;
4. Ne reducem dimensiunea documentelor utilizate in plan pana la punctul in
care acestea devin greu de citit;
5. Pentru tiparirea documentului se utilizeaza o marime rezonabila a
caracterelor;
6. Se renunta la textul care nu este absolut necesar, deoarece un plan prea
lung nu va fi citit;
7. Nu folositi un limbaj de specialitate care sa nu fie inteles de toti cei care vor
intra in posesia acestuia si asigurati-va ca toate abrevierile au fost
explicate la inceput.