Publicitatea ca tip de discurs

Cook consideră reclamele ca fiind un tip de discurs. 

O analiză a discursului constă atât dintr-o analiză a limbajului, cât și dintr-o analiză a contextului
comunicării.
Motivul pentru aceasta este că nu există un act de comunicare fără participanți, intertext, situație,
paralimbaj etc.
Publicitatea nu este statică, ci o sinteză dinamică a multor componente. Potrivit lui Cook, trebuie
să ținem cont de următoarele:
- cotextul (textul care precede sau urmează textul analizat);
- funcția;
- mzica;
- imaginile;
- paralimbajul (comportamentul care însoțește limbajul cum ar fi expresiile faciale, gesturile,
calitatea vocii)
- participanții (fac parte din context). și observatori) sunt expeditori - adresatori - destinatari -
destinatari agenția de publicitate: expeditor - actor: adresa destinatarului: poate fi un anumit grup
țintă destinatarul: oricine vede anunțul destinatarul nu este întotdeauna destinatarul (de exemplu,
un bărbat vizionează un anunț)
- situația (relația dintre obiecte și oameni)
- substanța/materialul.
În general, există o mulțime de tipuri diferite de discurs, cum ar fi consultări, conversații, glume,
lecții, piese de teatru, rugăciuni, povești etc.
Moduri de clasificare a tipurilor de discurs după:
- funcție,
- participanți,
- contextual situației etc.
Obs. Tipurile de discurs se pot fuziona unele cu altele. 
Trăsăturile caracteristice ale unei reclame
- să modifice comportamentul consumatorului / adresatului / destinatarului;

- să țină cont de nevoia de a îndeplini dorințele clienților lor;

- să țină cont de sensul conotațional și metaphoric;

- să folosească paralimbaj;

- să fie încorporate în discursurile însoțitoare, prin urmare, sunt parazitare (deseori; apar în
mijlocul unei difuzări TV împreună cu alte reclame);

- să utilizeze limbajului specific. Reclamele sunt multi-submodale și pot folosi scrisul, vorbirea,
cântecul fie individual, fie în combinație, după cum permite mediul: în limbajul reclamelor TV
există o preferință pentru submodurile de cântec și vorbire în detrimentul scrisului, deoarece
muzica și cântecul sunt capabile să creeze conotații specifice, cum ar fi veselia (de exemplu:
muzica însoțește reclamele pentru înghețată pentru a evoca veselie. si vara);
- reclamele se schimbă constant și au instabilitatea tipică a unui nou tip de discurs.
Reclamele ca tip de discurs
Pornim de la ipoteza că scopul unei reclame este de a CONVINGE!
Este greșit să spunem că publicitatea diferă de alte tipuri de discurs prin funcția de vânzare,
având în vedere că scopul ei este de a convinge oamenii să cumpere un anumit produs.
Există reclame care nu vând nimic; funcțiile lor sunt să distreze, să informeze, să avertizeze sau
ca destinatarii să-și facă griji.
De exemplu:
„Prietenul tău cel mai bun este cel care nu îți va cumpăra de băut când conduci”
Într-un anunț german, agenții de publicitate au arătat fața unui copil cu ochi triști și o
pancartă acoperindu-i gura pe care scria „închis din cauza singurătății“.
Dați câte un exemplu de reclamă, din mass-media românească a cărei funcție:

 să distreze,

 să informeze,

 să avertizeze

La fel ca toate tipurile de discurs, reclamele se pot suprapune cu alte tipuri de tipuri de discurs,
cum ar fi conversațiile, filmele, propagande politică, cântecelr etc.
Reclamele pot fi descrise în funcție de funcția lor socială, dar este interesant de observat
că societățile pot fi clasificate în funcție de tipurile de discurs pe care le folosesc și în ceea ce
privește modul în care folosesc aceste tipuri de discurs: anunțurile pot reflecta diferențele dintre
culturi. și valori diferite
De exemplu,
Într-o reclamă japoneză pentru o agenție de căsătorie, o femeie spune „Deoarece mi-ar
plăcea să am un copil strălucitor, poate aș putea întâlni un absolvent al Universității din
Tokyo”.
Cu toate acestea, este important să vedem că anunțul reflectă un mod de gândire diferit,
dar deloc inferior, și că și că reclamele pot indica și schimbări sociale. Reclamele au și puterea
de a schimba societatea. Depinde de atitudinea noastră față de reclame, de personalitatea noastră,
de poziția noastră socială și ideologică dacă și în ce măsură suntem influențați de reclame.

Completați exemplul dat cu un anunț publicitar, difuzat de media românească care:

 să reflecte o diferențiere la nivel de cultură:

 să reflecte o diferențiere la nivelul de valori:

Reclamele apelează adesea la ambiție, lăcomie și îngrijorare. Mulți dintre noi îndemnăm să

consumăm din ce în ce mai mult, deoarece reclamele ne pot face să ne simțim nemulțumiți sau
inadecvați.
Lumile create prin reclame:
Lumea expeditorului este de a fabrica produsul.
Lumea fictivă a personajelor sunt participanți secundari la o reclamă TV sau la o reclamă în
ziar. Totuși, aceasta este lumea fanteziei destinatarului, în timp ce lumea lui reală este locul de
unde să cumpere produsul.
Astfel, scopul agentului de publicitate este de a introduce produsul în lumile publicului prin
lumea fanteziei sau a viselor. Produsul este puntea de legătură între lumea anunțului și realitatea
destinatarului.
Potrivit lui Torben Vestergaard și Kim Schroder, reclamele funcționează la nivelul unui
vis cu ochii deschisi, deoarece se folosesc de dorința noastră de identitate și de o lume mai
bună. Dorința supremă a agenților de publicitate este de a face consumatorul să atașeze
identitatea dorită unui anumit produs și, astfel, să transforme nevoia de identitate într-o nevoie de
marfă. Aceasta se numește „valoarea adăugată” a unui produs, deoarece produsul vă poate oferi
mai mult. Autorii susțin, de asemenea, că produsul nu este un produs de masă:
Într-o reclamă pentru cafeaua „Dalmeyer Prodomo”, de exemplu, o femeie își reglează șorțurile
în timp ce își savurează cafeaua.
Sloganul publicitar „You-Pathos”:
Exemplu: În reclama pentru berea „Roling Pilsener”, agenții de publicitate publică
sloganul „Ca și cum ar fi fost preparată numai pentru tine”. În acest mod, se adresează
direct consumatorului. Sloganul publicitar are scopul de a-l face pe client să creadă că
produsul a fost produs numai pentru clientul individual. Acesta se numește „You-
Pathos”, un apel direct către consumator sugerând individualitate.
Un alt fapt important este că agenții de publicitate își adaptează reclamele la contextul
culturii („Zeitgeist“). Ca rezultat al unei societăți în schimbare, reclamele se schimbă la rândul
lor - ca un cerc.
Potrivit lui Cook, consumatorul, frecvența, mediul, produsul și tehnica folosită pot servi
drept parametri pentru clasificarea reclamelor. Cook subliniază că reclamele tipărite sunt statice
și ne permit o observare mai atentă a textului (excepții: anunțuri pe trenuri și peroane de metrou
care sunt mai lungi).
Reclamele vocale
Reclamele vocale, cum ar fi reclamele TV, sunt non-statice. Textul vorbit și scris dispare
rapid, astfel încât emoțiile evocate rămân evazive. În aceste texte sunt oferite simultan o mare
varietate de moduri (muzică, imagini, text tipărit, vorbire), iar interpretarea textului poate fi
manipulată.
Reclamele produse vs. reclamele nonproduse
Cook diferențiază între diferite tehnici pentru diferite produse. Astfel, el face diferența între
reclamele pentru produse și reclamele non-produs.
În cadrul reclamelor la produse, el face distincția între reclamele pentru produsele de lux (mașini,
parfum) și reclamele pentru produsele de strict necesitate (mașini, gospodărie: ouă, frigidere,
săpun etc.).
Alegerea tehnicii se referă în mod clar la produs, suportul și lungimea textului.
Un „anunț de motiv” este mai util într-un exemplar lung, de exemplu într-o revistă. Nu ar
funcționa într-o reclamă TV de 30 de secunde. Un motiv pentru care anunțul este adesea folosit
pentru articole scumpe care merită o atenție lungă (de exemplu, o mașină).
„Anunțul de motiv” face un apel practic:
un lichid de spălat este mai bun decât toate celelalte, deoarece spală mai multe vase și este mai
economic decât orice alt produs.
Spre deosebire de „anunțul de motiv”, „anunțul de gâdilat” face un apel la emoție și starea de
spirit:
Reclamă Marlborough: „Vino în comitatul Marlborough”. Promite aventură și libertate totală.
În ceea ce privește „copii scurte” și „copii lungi”, se pot clasifica reclamele și în funcție de
consumator sau mai bine de „Grupul țintă”: „Reclamele de gâdilat” pot funcționa mai bine la
persoanele mai tinere decât la persoanele în vârstă (vezi diferitele reclame referitor la campaniile
Anti-SIDA sau reclamele pentru produse în general cumpărate de femei, de exemplu prosoape
sanitare.„Bijuteriile” sunt probabil cumpărate mai degrabă de partea mai bogată a populației
decât de tineri.

„vânzare hard” de „vânzarea soft”

Cook diferențiază, de asemenea, așa-numita „vânzare hard” de „vânzarea soft”.
Într-un „anunț de vânzare hard” o persoană face un apel direct către public.
De exemplu, un bărbat în costum care stă în fața unui morman de covoare vorbește cu
voce tare și direct camerei despre cost, disponibilitate și fiabilitate garantată]
Într-un „anunț de vânzare soft” publicului i se oferă un motiv fără nici un apel direct. Se bazează
mai degrabă pe starea de spirit decât pe îndemn. Implică faptul că viața va fi mai bună cu acest
produs și conține premise nespuse.
De exemplu, cardul Visa pare să vă facă viața atât de ușoară și convenabilă, astfel încât să
aveți întotdeauna bani oriunde ați merge - chiar dacă mergeți la înot.
Dați câte un exemplu de reclamă din categoria „vânzare hard”

Dați câte un exemplu de reclamă din categoria „vânzarea soft”

O altă tehnică folosită frecvent are de-a face cu frecvența lansării reclamelor.
Cook diferențiază între „lansare lentă” și „explozia bruscă”.
Agenții de publicitate folosesc „lansarea lentă” atunci când urmează să fie oferite produse care
nu depind de variația sezonieră. Aceste produse sugerează fiabilitate și durabilitate (de exemplu
mașini).
Tehnica „exploziei subite” este folosită pentru a cauta atenție, de exemplu înainte de Paște sau
înainte de Crăciun. Înainte de Paște, industria oferă ciocolată în forme speciale, cum ar fi sub
formă de iepuri de câmp sau ouă.
Înainte de Crăciun nu se produce doar ciocolata sub diverse forme, ci și jucării. Aceste produse
se diminuează în ianuarie.

Conf. univ. dr. Adela FEKETE

26 Noiembrie 2021
 Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către ofinalitate.
Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv -incitativă
şi folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).Discursul argumentativ
are două componente: una explicativă, făcută prinra ionamente i alta seductivă.ț șDiscursul
ironic sa fost identificat pentru prima dată în publicitatea ludică, dupăanii ’70, care la acea vreme
multiplica ironia.Discursul mitic este un discurs al construc iei hedonice. Acest tip de
discursțrecurge la simboluri i legende universale, la dimensiune mitică prin care se stabile te oș
șmediere între ordinea cosmologică i ordinea umanului, între natură i cultură.ș ș
BibliografieBaylon, Christian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universităţii din Iaşi,
2000Dîncu, Sebastian, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001McQuail, Dennis,
Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale
comunicării, Ed. SNSPA, 2001Mihai, Ghe., Retorica tradiţională şi retorici moderne, Ed. All,
1998Neam u, Carmen ț ADVERTISING SPEECH. ICONIC RHETORICSălăvăstru, C-tin.,
Modele argumentative în discursul educaţional, Ed. AcademieiRomâne,Săvulescu, Silvia,
Retorică şi teoria argumentării, Ed. SNSPA, 2001Daniel
Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o
finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv -
incitativă şi folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).
Discursul argumentativ are două componente: una explicativă, făcută prin
ra ionamente i alta seductivă.ț ș
Discursul ironic sa fost identificat pentru prima dată în publicitatea ludică, după
anii ’70, care la acea vreme multiplica ironia.
Discursul mitic este un discurs al construc iei hedonice. Acest tip de discursț
recurge la simboluri i legende universale, la dimensiune mitică prin care se stabile te oș ș
mediere între ordinea cosmologică i ordinea umanului, între natură i cultură.ș ș

Bibliografie
Baylon, Christian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universităţii din Iaşi, 2000
Dîncu, Sebastian, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001
McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999
McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicării, Ed. SNSPA, 2001
Mihai, Ghe., Retorica tradiţională şi retorici moderne, Ed. All, 1998
Neam u, Carmen ț ADVERTISING SPEECH. ICONIC RHETORIC
Sălăvăstru, C-tin., Modele argumentative în discursul educaţional, Ed. Academie