IMAGINE, MUZIC I SENS N LIMBAJUL PUBLICITAR Ligia GHILEA,

lector universitar, doctor n arte, Academia de Muzic Gheorghe Dima, Cluj-Napoca, Romnia Rezumat Un produs, orict ar fi el de minunat, expus ntr-un mod impropriu i inadecvat, nu poate fi apreciat la valoarea lui real. Perfeciunea, pasiunea i emoia sunt strile care asigur succesul unei campanii publicitare. Fr muzic, publicitatea este incomplet i neputincioas. Muzica, acel limbaj universal care ne unete pe toi, este singurul produs al advertisingului nzestrat cu capacitatea de a depi toate barierele de limb. n promovarea cu succes a unei campanii publicitare, productorii vor avea n vedere i rolul pe care l pot juca anumite sentimente profund umane, respectiv emoiile, spre a convinge consumatorii s cumpere diferite produse. Ca confirmare a acestei idei, va servi publicitatea n sectorul dulciurilor i produselor alimentare. Dulciurile pot fi oferite cu ocazia diferitelor evenimente, de la aniversri i zile onomastice, pn la Sfntul Valentin. Lumea publicitar este ntr-o perpetu schimbare, n care muzica are un rol hotrtor, consumatorii cutnd melodii tot mai antrenante i atractive. Totodat, publicului i se poate propune un repertoriu care s satisfac anumite conditii: simplitate, cantabilitate i recognoscibilitate, toate acestea pentru ca melodia s fie recunoscut mai uor, s fie fredonat cu plcere i, mai ales, ca publicul s doreasc s revad spotul bazat pe acea melodie, oferit n mod repetat. Muzica binedispune, contribuind la febra cumprturilor. Abstract A product, no matter how exquisitely achieved, if improperly displayed, cannot be correctly appreciated. Perfection, passion, emotion are conditions that will ensure the success of an advertising campaign. Without music, advertising is incomplete. Music, the universal language which has the power of joining everyone together, can overcome all language barriers. Human feelings have an overwhelming role and producers use them I order to persuade consumers to buy their products. A very good example is the area of food products. In advertising music has a tremendous importance. If the music is well chosen, then its qualities can persuade people to buy and use a certain product. Creativeness has no limits. Another element which may contribute to the success of a commercial spot is the music repertoire, because the music must be simple, easy to remember and also easy to recognize.

Un produs, orict ar fi el de minunat, expus ntr-un mod impropriu i inadecvat, nu poate fi apreciat la valoarea lui real. Perfeciunea e cuvntul la ordinea zilei. Teribilul, pasiunea, credina i emoia sunt strile care asigur succesul unei campanii publicitare. Fr muzic, publicitatea este incomplet i neputincioas. n publicitate, muzica poate conduce, implicit, la convingerea publicului, avnd rolul de seductor, dar i de a spori ncrederea n produs. Muzica, acel limbaj universal care ne unete pe toi, este singurul produs al advertisingului nzestrat cu capacitatea de a depi toate barierele de limb. Din punct de vedere istoric, sectorul comunicaiilor este unul dintre domeniile cele mai noi ale creativitii realizate n decursul boom-ului economic al anilor 1960. De atunci, comunicaiile se afl ntr-o permanent i continu cretere. Indiferent de dimensiunea societilor de resort - mari concerne sau doar agenii mai mici ele confer sectorului publicitar o dinamic creativ, capabil s depeasc barierele publicitii clasice. n acelai timp, chiar i firmele alctuite doar dintr-o singur persoan se pot evidenia graie att flexibilitii domeniului lor de activitate, ct i potenialului lor creativ. Aceste caliti indispensabile, respectiv flexibilitatea i creativitatea, sunt cele care le asigur, aadar, o poziie remarcabil n nenumratele nie ale pieei. Prin nsi existena ei, publicitatea pur are ca int mrirea distribuiei, iar atunci cand este vorba de sectorul P.R.1, se au n vedere, n primul rnd, gradul de nelegere, construirea percepiei, dar i ncrederea.
1P.R.

- Public relation = relaii cu publicul.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Publicitatea este cea care ofer motivele eseniale pentru a achiziiona un produs, pe cnd imaginea este aceea care l vinde. n cazul reclamelor sau a spoturilor publicitare, se iau in considerare absolut toate aspectele care trebuie evideniate, precum i modul de expunere a produsului. Acestea sunt eseniale n obinerea unui impact ct mai puternic n rndul telespectatorilor. Reclama audio este, ntr-o oarecare msur, mai puin spectaculoas dect reclama video, fiind privat de incidena vizual. Pentru a contracara aceast stare de fapt, vor fi exploatate calitile sonore ale reclamei audio. Astfel, aceasta va fi prezentat de un profesionist nzestrat cu caliti timbrale deosebite, capabile s capteze atenia auditoriului. Totodat, actorul mai are posibilitatea de a utiliza diverse interjecii, precum i o palet ntreag de efecte sonore. Backgroundul sau fondul muzical va fi gndit i construit n funcie de specificul mesajului din spot sau al campaniei publicitare. Realizatorii spotului vor prezenta un film avnd la baz un scenariu original i o coloan sonor inedit. Avnd n vedere durata unui film i situaiile ce se pot ivi pe parcurs, n construirea muzicii unui spot publicitar realizatorii pot utiliza minimum 4 melodii. Ca atare, fondul muzical va fi tratat cu o deosebit seriozitate, deoarece mesajul dorit este transmis i prin intermediul muzicii. n concluzie, se poate afirma fr nici o ezitare c muzica se afl la baza montajului video. 1. Folosirea emoiilor n publicitate n promovarea cu succes a unei campanii publicitare, productorii vor avea n vedere i rolul pe care l pot juca anumite sentimente profund umane, respectiv emoiile, spre a convinge consumatorii s cumpere diferite produse. Ca confirmare a acestei idei, va servi publicitatea n sectorul dulciurilor i produselor alimentare. n acest caz, reaciile consumatorilor corespund cu dispoziia lor sufleteasc i vor fi exploatate de strategia publicitar. Dulciurile pot fi oferite cu ocazia diferitelor evenimente, de la aniversri i zile onomastice, la srbtoarea Sfntul Valentin. Exemple edificatoare, n acest sens, sunt melodiile I love Milka (care servete la promovarea ciocolatei elveiene Milka) i Merci e felul meu de a-i mulumi, merci fiindc exiti (care promoveaz ciocolata Merci). Emoia este folosit, de cele mai dese ori, pentru a induce o atitudine pozitiv fa de marca sau ntreaga clas de produse, suscitarea diferitelor reacii emoionale avnd menirea de a-l face pe consumator s se simt foarte bine cnd privete sau se gndete la un anumit produs. Conform concluziilor unor cercettori care se ocup cu sondajele de pia, o contribuie major n achiziionarea diferitelor produse este starea emoional a consumatorului. Aadar, emoia poate juca un rol decisiv ntr-o campanie publicitar, sporind impactul mesajului. n pofida faptului c este o form de media ca oricare alta, publicitatea se bazeaz pe genialitatea ideilor, elanurile creatoare finalizndu-se n marketing. Piblicitatea, aceast joac incontient i plcut cu minile i buzunarele oamenilor i ale clienilor, ncepe, funcioneaz i se ncheie doar n societate. Publicitatea, poate face lucruri extraordinare, poate transforma un produs n simbolul unei generaii (de exemplu, Coca-Cola: Always Coca-Cola) sau ntr-o legend (de exemplu, hamburger-ul). Totui, schimbrile efectuate de publicitate nu vor putea fi niciodat asemuite cu remarcabilele realizri ale marilor personaliti ale istoriei i culturii, cum ar fi cele ale lui Aristotel, A. Einstein, W. A. Mozart sau Martin Luther King. n pofida existenei creaiilor extraordinare, condiia primordial a dinuirii acestora const n vandabilitatea lor. Rolul muzicii n publicitate se va schimba continuu, va fi, poate, chiar decisiv. Nuanele sau umorul se traduc mai greu, muzica este universal. Dac pn acum civa ani erau la mod jingle-urile, acum sunt utilizate melodiile. Cntecele de succes sau melodiile cu impact care s-au identificat adesea cu un brand promovat, au devenit un adevrat fenomen n public, scopul fiind acelai: completarea coninutului vizual al reclamelor (pentru Mr. Proper Mai uor i mai cu spor cu aa un ajutor sau pentru Calgon - Maina de splat triete mai mult cu Calgon).

32

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

2. Comunicarea prin muzic Muzica din reclame nu mai reprezint, n momentul de fa, acelai concept ca i n trecut, ea transformndu-se att n personaj principal, ct i n mesaj de brand. Una dintre marile cotituri n creterea importanei muzicii n publicitate a constat n realizarea de ctre Josh Rabinovitz, director muzical i vicepreedinte al Grey Worldwide, a campaniei pentru Sony. Ulterior au fost utilizate i alte melodii (de exemplu, McDonalds Im loving it), a cror versiune instrumental se identific cu dou nume: Intel i McDonalds. Ele sunt, cu adevrat, branduri audio, care se bucur de un succes enorm. Lumea publicitar este ntr-o perpetu schimbare, n care muzica are un rol hotrtor, consumatorii cutnd melodii tot mai antrenante i atractive. Aceasta presupune trecerea la un alt nivel, constnd n folosirea unui cntec al unui artist. Un alt mod de abordare ar fi utilizarea unui hit. Ca atare, firmele de publicitate vor trebui s investeasc ntr-un coninut propriu, care s susin ideea brandului. Avnd n vedere c muzicienii i desfoar activitatea ntr-o economie de pia, ei pot s lucreze simultan pe mai multe proiecte, folosind ns diferite nume de scen. n acest context, proiectele viznd coninutul muzical branduit, pot lua i alte denumiri dect cele date iniial de productori. Pe de alt parte, n condiiile unei concurene acerbe, firmele nu-i pot asuma riscul de a angaja un artist renumit dect dup o cumpnire profund. La promovarea napolitanei Kinder bueno, productorii au ales melodia interpretat cu o voce languroas, chiar senzual, de Amanda Lear. E vorba de D-mi i mie o mic bucic. Muzica acestei reclame este emoionant i sensibil n acelai timp. Sonoritile predominante sunt discrete, chiar atenuate. Paleta armonic la care recurge solista vocal, mai este nfrumuseat de notele melodice, folosite de aceasta cu mult subtilitate i finee. n completarea muzicii, tocmai pentru a spori efectul, se aude i vocea profund a unui actor care reitereaz mesajul transmis prin muzic i imagine. E vorba de Savureaz gustul Bueno. La promovarea automobilului Fiat Bravo e folosit drept coloan melodia de succes Melavigliosa creatura, interpretat de Gianna Mannini. Caracterul explosiv i expansiv al melodiei utilizate de ctre realizatori, este marcat de accentele melodice, pe care interpreta le subliniaz cu mult patos. Acompaniamentul orchestral, temperamental i vulcanic, se desfoar ntr-un ritm relativ antrenant, cu o gradare melodic intensiv. Brandul poate deveni un hit, condiia primordial fiind aceea ca firmele s investeasc n mijloacele necesare producerii unei astfel de melodii. 2.1. Muzica n publicitate Coloana sonor din spoturile publicitare are un efect direct asupra psihicului uman. Fr a minimaliza ns efectul vizual, un factor extrem de important n producia spotului este efectul sonor. Potenialul consumator ncearc s neleag ceea ce se vede, dar ceea ce aude poate s-l influeneze mult mai profund. De exemplu, reclama pentru cafeaua Jakobs. Aici, pe lng muzica bine valorificat, sunt asociate vizual cele dou arome: mirosul buchetului de trandafiri alturi de aburul nmiresmat, care iese din ceti. Convingtoare sunt i expresivitatea, mimica i gestualitatea interpreilor. Dac alegerea melodiilor este inspirat, calitile lor pot convinge publicul s achiziioneze i s utilizeze serviciul promovat. Astfel, succesul echipei de publicitate va fi garantat. n promovarea produselor firmei clujene Napolact, au fost utilizate melodii tradiionale din zona Ardealului, tocmai cu scopul de a revela trinicia i durata acestora. E vorba, n primul rnd, de Napolact, ca odinioar. Muzica meditativ, romantic red cu fidelitate tririle interpretului care prezint produsul. Acesta i gsete odihna pe prispa unei case btrneti, de unde se deschide o privelite idilic. Emoia i atmosfera sunt doar sugerate prin simplitatea melodiei. Melodiile transilvnene lente, cu o melodic suav, ginga, abia perceptibil, n deplin concordan cu firea molcom a transilvnenilor, au ca motto expresia prilej de rgaz. Sonoritile acestor melodii sunt estompate i discrete. Pe de alt parte, muzica de promovare a produsului Delikat, respectiv hora olteneasc a ardeilor iui, poate fi asociat cu firea celor din zona respectiv, iute, aprig. Discursul muzical, exuberant i expansiv, se deruleaz ntr-un ritm nflcrat. Cntecul este vesel i deosebit de alert. Samba, melodia care se aude ca fond sonor la reclama cafelei Nova Brazilia - cafeaua ta la ibric, n afara faptului c uimete i binedispune, transmite o stare de vioiciune i antren. i n

33

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

cazul acestei reclame, este evident faptul c muzica sugereaz caracterul antrenant al dansului care galopeaz n acompaniamentul orchestral. Echipa care s-a ocupat de lansarea brandului Don Caf a folosit drept coloan sonor o alt melodie de succes Dio come ti amo. Cntecul nu numai c e superb, dar are i capacitatea de a-l convinge pe potenialul comprtor s-i doreasc i mai ales s savureze cafeaua. Dac pentru un spot este ales un hit, se poate aplica sintagma punct intit, punct lovit. Spoturile cu melodii celebre, utilizate, n general, pentru diferite mrci de bere, au contribuit la obinerea succesului pe plan mondial. n sectorul dulciurilor pentru copii, o reclam ncnttoare este cea a prjiturii Barney, din gama Lu. Melodia Hai s ne jucm, hai n lumea Barney are un caracter ludic, pozna n perfect armonie cu universul copilriei. Paleta armonic este nfrumuseat de notele melodice, folosite cu mult finee ntr-un tempou micat. Caracteristici asemntoare transpar i din melodia spotului pentru ciocolata Kinder, ciocolata creat special pentru copii. Pe lng segmentul dulciurilor i al produselor alimentare, muzica are un rol decisiv i n zona cosmeticelor i parfumurilor. Aici, realizatorii au exploatat la maximum calitile convingtoare ale muzicii. Astfel, spotul de promovare al spunului Camey (Camey puterea atraciei) se bazeaz pe o muzic, suav, n timp ce muzica utilizat pentru noul parfum Lenor este nvluitoare. Muzica acestor reclame este liric i sentimental, caracterul interiorizat fiind subliniat i prin atmosfera delicat, creat de sonoritile ce oscileaz n nuane deosebit de discrete. Melodia pentru Regina Spektor, ntitulat Come into my world, a fost fredonat sincron de mii de oameni la spotul Vodafone Steps. Este o melodie care place, deoarece e vesel i antrenant. n publicitate, creativitatea nu mai are limite, cei din domeniu exploatnd la maximum momentul trecerii de la comunicarea scris la interaciunea audio. n concluzie, dac ntr-un spot sunt combinate vizualul cu auditivul, dac tonul face muzica, putem afirma atunci c muzica face spotul, asta i pentru c muzica are marea calitate de a comunica mai bine dect publicitatea propriu-zis2. Un alt sector al publicitii prin muzic l reprezint cel rezervat iubitorilor de animale. Astfel, o reclam splendid realizat i avnd un fond sonor pe msur, n armonie perfect cu decorul hibernal n care se petrece, este cel n care se promoveaz produsul Wiskas. E vorba de Let it snow. Un alt element care contribuie la reuita unei reclame, este cel referitor la gusturi, inclusiv cele legate de muzic. Acestea nu se discut, muzica avnd o contribuie esenial la ridicarea valorii spotului. Publicul trebuie s fie subiectul, inta reclamei, deoarece pe el televizorul l afecteaz cel mai mult. Totodat, publicului i se poate propune un repertoriu care s satisfac anumite condiii: simplitate, cantabilitate i recognoscibilitate, toate acestea pentru ca melodia s fie recunoscut mai uor, s fie fredonat cu plcere i, mai ales, ca publicul s doreasc s revad spotul bazat pe acea melodie, oferit n mod repetat. Exist, din pcate, i cazuri mai puin fericite, cnd, din lipsa finanrii adecvate, se produc backgrounduri muzicale ieftine, cu un impact slab asupra cumprtorului. Reiese c muzica salveaz spotul, indiferent c e muzic clasic sau tradiional, principalul e ca ea s fie de calitate. n loc de concluzii Muzica este, totodat, o art care lucrez la nivel de subcontient, afectele fiind cele mai vulnerabile i persuasibile componente ale psihicului uman. Contribuia sinestezic din domeniul publicitii conduce personal fiecare individ spre o relaionare i o apreciere mai prodund a produselor prezentate. Muzica din publicitate este comunicativ, deci muzica vinde.
Referine bibliografice PECETE, Roxana. Haidei s vorbim despre muzic n publicitate// mai http://www.brandinfo.ro/editorial/18/Haideti-sa-vorbim-despre-muzicain-publicitate.html Ziarul Financiarul, 2009. 2009.

Pecete, 2009.

34

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com