HANS ERNI (1909 – 2015) artist elvețian ILUSTRATOR, precursor al

publicității

Katharsis: arta trebuie să îl purifice pe spectator prin identificarea acestuia cu

ceea ce se reprezintă (în opera de artă ) și prin eliberarea de propriile sale afecte
într-un alt plan (cel imaginar). Este o metamorfoză complexă a senzațiilor
noastre.
Forma cu osatura dramei (opera de artă : movere et conciliare) – material
publicitar, emisiune TV etc - duce la o înă lțare a emoției, că reia îi urmează , prin
participarea spectatorului la o acțiune fictivă (articularea emoției cu imaginația) o
reducere sensibilă a afectelor acestuia. Prin urmare, katharsis-ul duce la echilibru
lăuntric, purifică (precum homeopatia).
 Atunci câ nd este bine dozat vindecă , dar în zilele noastre katharsis-ul a
devenit doar „un troc dintre trebuințe și satisfacerea lor” (Th. Adorno).
Identificarea - scop în sine, pură desfă tare senzuală , consum pasiv (fă ră efort
intelectual). Adaptarea spiritului la utilitate.

Publicitate
 comunicare impersonală și indirectă

Importanța publicității
 este folosită pentru promovarea bunurilor de consum și a serviciilor, a
evenimentelor publice, a ideilor și valorilor; rol atâ t de accelerator în
schimburile economice, în difuzarea de produse, câ t și a inovațiilor etc;
 cumpărarea spațiului în media (capacitatea acesteia de a atinge o mare
parte a populației), dar aceste canale mediatice au ca principal obiectiv să
vehiculeze o altă informație;
 mediile clasice = suporturi ale publicită ții (2009 piața comunică rii era
estimată la 30 miliarde euro, dintre care 12 - 15 pentru publicitate în media
clasică ) = importanța economică a publicității/o adevărată industrie, cu
un numă r ridicat de actori: advertiseri, agenții de comunicare,
subcontractanți etc.
Suporturile pentru publicitate: presa scrisă (anunțuri în ziare), radioul,
televiziunea (spoturi și emisiuni sponsorizate), cinematografia (slide-uri și spoturi),
Internetul (link-uri sponsorizate, bandele publicitare).
Principalele criterii în alegerea unui suport sau mai multor suporturi sunt:
- obiectivele vizate;
- capacitatea suportului de a atinge grupurile țintă ;
- caracteristicile suportului și posibilitatea de a vehicula mesajul definit și emoțiile;
- performanțele cantitative;
- posibilită țile de combinare cu alte suporturi (poziționare în media-mix) ;
- costul mediu de publicare al informației.
 manipulează persoanele: imaginile subliminale (katharsis-ul a devenit un
simplu troc);
 factor cultural puternic (cu o creativitate reînnoită continuu) și în același
timp un instrument de propagandă (manipulare) pentru societatea
contemporană .
 vehiculează noi norme sociale: produse și servicii de consum

Procesul de planificare al unei activități de publicitate

Obiectivele (informații/cunoștințe aprofundate/atitudini, comportament) și
conținutul unei campanii de publicitate sunt precizate în copy strategy, ce va servi
ca bază pentru faza creativă .

Distincția RP – PUBLICITATE
- Deși derivate istoric din practica publicitară , RP nu pot fi reduse la
publicitate.
- RP se construiesc printr-un proces de comunicare bilaterală simetrică , deci
trebuie să existe un parteneriat reciproc între polii comunică rii (interes
reciproc), accentul nu cade pe emitent.
 - Publicitatea (arta consumului) accentuează modul în care
consumatorul își imaginează consumul mai mult decât achiziția și
consumul în sine.
- asimetrică (posibilitate minimă de tranzacționare a relației de comunicare)
- impersonală și indirectă;
- practică de partizanat (promovare, crearea de imagine) – pune accent pe
emitent;
- are importanță economică (cumpă ră spațiu în media);
- Instrument de manipulare pentru societatea contemporană (exercită o
acțiune psihologică asupra publicului, în scopuri comerciale);
Seducția publicitară este uneori facilitată de complicitatea audiențelor
(publicul dorește să fie sedus). „Seducția publică este arta unei relații
interpersonale, a că rei dezvoltare nu este posibilă fă ră complicitatea
audienței”. Jean Baudrillard, Strategiile fatale, 1996

Seducția publicitară:
• Arta de a seduce – arta de a construi lumi verbale complete, memorabile, care
să reclame participare necondiționată (identificare);
• pentru publicitate fiecare audient este o lume (mesajul publicitar devine
analizabil de abia după ce-l decontextualiză m);
• Participarea audienței este o formă de colaborare complice în actul de
seducție (act de autopersuasiune și confirmare de comportamente, nu
schimbare a lor).
• Publicitatea nu este generatoare de opinie publică decâ t accidental.

Relațiile publice sunt la rândul lor o artă a seducției?

• Au atributele unei arte a seducției dacă ne concentră m pe componenta
creativă ;
• Spre deosebire de publicitate, RP au vocație de tip social, implică o
componentă educativă , formativă (participă la educarea gusturilor, a
 consumatorului);
• În Relațiile Publice urmă rim transformarea relației de complicitate
(prezentă în seducția publicitară ), într-o relație de coparticipare, ce
presupune examenul critic dintre E și R (examen important în construirea
opiniei publice).
• RP nu construiesc doar opinie publică , ci participă la educarea gusturilor și
a consumatorilor.
• RP pornesc de la premiza că organizațiile au interese comune (acord
public),
iar modelul lor este în totalitate contextualizat, în timp ce modelul publicitar
este decontextualizat.
• În RP există un întreg exercițiu de ascultare a publicului (componenta
investigativă )
• RP de tip contractual (ingineria construirii consensului) utilizează tehnici
directe – evenimente, telefon, Poștă , etc., în timp ce publicitatea utilizează
mult mass media (tehnici de comunicare indirecte).

Dicționarul Grand Robert: publicitatea = exercitarea unei acțiuni

psihologice asupra publicului, în scopuri comerciale.
La fel ca propaganda, publicitatea transmite că tre un public, pe câ t de numeros
posibil, un mesaj, a că rui realitate sau falsitate nu constituie interesul esențial și al
că rui scop nu este acela de a informa, ci de a influența/manipula.

Scopuri specifice publicității:

• susținerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile în
râ ndul clienților potențiali și actuali față de firmă și produsele/serviciile
oferite;
 facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea unor noi segmente de
cumpă ră tori;
 lansarea pe piață a unui produs/serviciu;
 introducerea unui nou preț pentru anumite produse/servicii;
 forțarea volumului de vânzări, în anumite cazuri, pentru anumite produse
prin prelungirea duratei de viață a acestora;
  modificarea comportamentului consumatorilor în favoarea cumpă ră rii de
anumite produse/servicii
 procesul de fidelizarea a clienților față de firme și produsele lor;
 educarea consumatorilor cu privire la aspectele civice și sociale de
conviețuire în comunitate (respectarea legilor, informare ecologică ,
prevenire a să nă tă ții, etc.), etc.

Tipuri de publicitate:
Publicitatea de produs:
- publicitatea de informare – urmă rește stimularea cererii prin informarea
consumatorilor în legă tură cu produsele noi apă rute pe piață ;
- publicitatea de condiționare – pune accentual pe condițiile de prezentare
ale produselor, pe caracteristicile specifice, care pot facilita identificarea lor
în masa ofertei (acest gen de publicitate se folosește în perioada de creștere
și maturizare a produsului);
- publicitatea comparativă – evidențierea caracteristicilor superioare și a
beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor în comparație direct
cu un produs similar folosit de concurență .
- publicitatea de reamintire – în scopul întă ririi efectului unor acțiuni de
publicitate anterioară și pă stră rii interesului pentru un produs/firmă în
râ ndul consumatorilor.
Publicitatea de marcă – evidențierea mă rcii sau a brand-ului (atâ t de produs, câ t și
de firmă ) ;
Publicitatea instituțională – instaurarea în râ ndul publicului a unei atitudini
favorabile, pozitive (capital de simpatie și încredere) față de firmă și produsele
oferite de ea. În acest fel, se încearcă creșterea gradului de loialitate și fidelitate a
consumatorilor față de un anumit produs și o anumită firmă .