Publicitatea ca proces de comunicare

Desi a aparut nainte de perioada industriala, publicitatea s-a afirmat

ca domeniu de activitate distincta doar dupa disparitia contactului direct dintre
producator si cumparator si adncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de
specializare) care a marit distanta dintre cererea reala si oferta de produse si
servicii. n contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinata de
nevoia mentinerii unui echilibru dinamic ntre cerere si oferta. Publicitatea
reprezinta o interventie constienta, oportuna si pertinenta, avnd obiective
manifestate economic, precum si un caracter pragmatic, ceea ce o diferentiaza n
mod clar de propaganda.

Alaturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o vari
abila calitativa de natura psihologica care exercita actiuni pe termen lung si
determina efecte relative dificil de masurat. Ea intra n categoria mijloacelor de
comunicare nepersonale, reprezentnd ansamblul de mijloace care au ca scop
prezentarea indirecta (orala/vizuala/scrisa) a unui mesaj. Pentru a distinge
elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralela cu structura
clasica a stirii de presa. Indiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine
ca si elemente: evenimentul, n cazul publicitatii acesta reprezentnd produsul
(marca), avantajul oferit etc.; informatia, respectiv scopul sau mobilul reclamei si
publicul, deci tinta ntregului efort publicitar (Brech, 1953).
Pentru a ntelege mecanismul publicitatii, putem privi ntreg procesul activitatii de
publicitate prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica
clasica, Shanon si Weaver): un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui
canal catre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod si se gaseste ntr-un
anumit context comunicational (Dragan, 1996).

n cazul publicitatii, emitatorul este reprezentat de ansamblu format din doua
entitati:
(1)clientul (compania comerciala), numit si anuntator, publicitor sau
sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitatii si (2) agentia de
publicitate. Astfel, n cazul publicitatii, zonaemitator este formata dintr-un nou
proces comunicational, publicitatea fiind de fapt un feed-back al unei comunicari
anterioare ntre agentia de publicitate si clientul acesteia (anuntatorul).
Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanie
publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea unui mesaj
de informare sau de tip persuasiv, menit sa informeze sau sa modifice atitudinea
unui grup tinta n vederea cumpararii unui produs/serviciu.
Ceea ce agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate,iar produsul
finit realizat de catre aceasta
la cererea anuntatorului se numeste reclama, cea pe care receptorul, adica
consumatorul o va primi ca mesaj.

Pentru receptor nsa, emitatorul nu esteniciodata agentia, ci anuntatorul, clientul
agentiei, cel ce a platit comunicarea. Iata de ce una dintre cerintele definitorii
pentru publicitate, cea care pune problema respectarii adevarului n ceea ce
priveste beneficiile produsului ce sunt promise de mesajele publicitare, respectiv
ca acestea sa fie reale, poate fi uneori contrazisa de practica. Se poate ntmpla ca
agentia de publicitate sa preia pur si simplu de la anuntator atributele produsului
si sa le retransmita receptorului sub forma mesajului publicitar, fara
a interveni deloc asupra acestora.
Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile tinta vizate de catre
produsul /serviciul pe care anuntatorul vrea sa l promoveze.
Canalul poate fi unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisa,
radio, afisaj, cinema) sau un alt canal de comunicare neconventional. O
particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte
acordata codului n car e ar e l oc comuni car ea si f apt ul ca mesaj el e
publ i ci t ar e sunt el abor at e i nvers, pri nntelegerea prealabila a codului
de receptare a audientelor si elaborarea mesajelor n functie deacesta.
Codul n care se realizeaza comunicarea este specific grupurilor tinta
(publicurilor) vizate de me s a j e l e p u b l i c i t a r e i a r i d e n t i f i c a r e a
p r e c i s a a a c e s t u i a e s t e u n a d i n s a r c i n i l e c e l e ma i importante
ale agentiei de publicitate, n vederea realizarii campaniei de comunicare
ct mai precis n functie de caracteristicile lor (valori si stiluri
de viata, obiceiuri de consum, reguli deconduita sociala etc.)
Contextul este reprezentat de mediul comunicational, social, economic
si cultural etc. n care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte
mare importanta n alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar.

Publicitatea ca si domeniu de activitate este caracterizata de cinci elemente
institutionale:
(1)anunt at or ul , cl i ent ul car e comanda campani a publ i ci t ar a;
( 2) agent i i l e de publ i ci t at e,
( 3) institutiile media, respectiv canalele media (statii TV si radio, ziare, reviste
etc.);
(4) organizatii care ofera servicii conexe (companii de cercetare de marketing,
studiouri de productie audio-vi deo, t i pogr af i i et c. ) ; r espect i v
( 5) asoci at i i l e pr of es i onal e car e r egl ement eaz a modul dedesfasurare a
acestui tip de activitate (CNA, APC etc.)
Pe lnga aceste cinci mari categorii de participanti la procesul publicitar, a mai
aparut n ultimiia n i n c a u n a : specialistul independent ( f r ee l ancer) car e
poat e f i specializat n creatie (creativ) sau specializat n media (canale media).
Acesti specialisti independenti practica plata n sistemul onorariilor si nu a
comisioanelor (precum agentiile clasice) ceea ce permiterealizarea de economii
substantiale pentru anuntator n conditiile optimizarii bugetelor prin plata pe
obiective mai mici. Firmele care si fac publicitate (anuntatorii) folosesc de regula
patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin
resurse interne prin intermediul agentiei inhouse; (2) apelnd la serviciile
unei agentii de publicitate servicii complete (ful services), (3) cumparnd doar
servicii creative prin intermediul boutiqurilor de creatie, iar de restul sa se
ocupe si ngur e sau ( 4) sa si el abor ez e si ngur e campani i l e, nsa
supor t ul publ i ci t ar sa f i eachizitionat de catre un specialist de media.
De fapt, se poate folosi orice combinatie a acestor optiuni, aceasta constituind cea
de-a cincea varianta (5), asa-numita metoda a-la-carte (OGuinn, Allen si Semenik,
1998).
Asa cum am vaz ut , compani i l e comer ci al e si pot r eal i z a pol i t i ca de
publ i ci t at e n moduri diferite. n caz ul f i rmel or mi ci , cel mai adesea
de act i vi t at i l e publ i ci t ar e se ocupa o per soana di n compartimentul
comercial sau de marketing care colaboreaza si reprezinta interfata cu o agentie
de publicitate specializata.
O c o mp a n i e ma r e p o a t e d e c i d e s a s i n f i i n t e z e u n d e p a r t a me
n t p r o p r i u d e p u b l i c i t a t , subor donat de r egul a cel ui de
mar ket i ng. Sar ci ni l e acest ui depar t ament sunt de a el abor a bugetul
necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei
strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate si reclamele
concepute de agentiile depublicitate cu care lucreaza si n general de a superviza
activitatea acestora (de a se ocupa depublicitatea prin posta, de afisajul la
punctele de desfacere si de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupa n
mod curent agentiile de publicitate etc.). Cele mai multe firme apeleaza nsa la
serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le aj ut e at t sa si cr eez e
campani i l e de comuni car e propri i , ct si sa sel ect eze canal el e
decomunicare adecvate. n ciuda volumului considerabil de activitate de
comunicare prestat de agentia de publicitate, aceasta nu poate substitui
departamentul de marketing al companiei producatoare (anuntatorul). Aceasta
poate considera agentia ca pe o extensie a propriilor sale activitati, n sensul ca ar
fi neeconomic pentru o companie sa si dubleze capacitatile n ceea ce priveste
aspectul creativ al publicitatii, nsa, n acelasi timp, ar fi incorect sa ncredinteze
ntreaga activitate de marketing unei instante externe specializata doar ntr-o
anumita componenta a acestei functii. Din punctul de vedere al anuntatorului,
agentia de publicitate reprezinta un adevarat rezervorde aptitudini si abilitati
profesionale dificil de copiat la un pret rezonabil, chiar si pentru cele mai mari
compani i pr oducat oar e. n cazul compani i l or mai mi ci , acest l ucru
est e nsa de- a dreptul imposibil. Mai mult, achizitia timpilor si/sau spatiilor
publicitare este de regula realizata pr eponder ent de agent i i publ i ci t ar e si
medi a. Di n punct ul de veder e al i nst ant el or medi a (proprietarii
canalelor sau suporturilor publicitare), agentiile de media actioneaza asemenea
unor angrosisti, care strng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse
(anuntatori) si pot oper a ast f el cu vol ume de spat i i sau t i mpi medi at i ci
suf i ci ent de mari . n pl us, agent i a depublicitate este familiarizata cu
limbajul profesional specific organizatiilor de tip media si cu metodele lor de
operare, astfel ca actioneaza ca un adevarat interpret ntre cele doua parti.
Ambele modalitati de lucru creeaza economii considerabile pentru anuntator, ceea
ce justifica n ultima instanta plata agentiilor de publicitate si media.
Anuntatorul (compania producatoare) si recupereaza investitia facuta n
campania de comunicare numai daca informatia potrivita este transmisa
consumatorilor potriviti, n momentul potrivit. Acest lucru este dificil de
realizat daca responsabilii pentru publicitate din acea companie nu nteleg
corespunzator natura pietei pe care activeaza produsul /serviciul lor; natura
produsului / serviciului; natura canalelor de distributie si natura canalelor de
comunicare, supor t ur i l e publ i ci t ar e di sponi bi l e si caract er i st i ci l e
l or , sau daca nu of er a agent i ei de publicitate toate datele de marketing
necesare elaborarii campaniei de comunicare. Practica arata ca exista
situatii n care se nasc conflicte ntre anuntator si agentia de publicitate,
iar aceasta este frecvent rezultatul faptului ca anuntatorul ofera agentiei
informatii partiale, demul t e or i i nsuf i ci ent e pent r u r eal i z ar ea unei
campani i de succes. Abi l i t at ea de a comuni ca agenti ei ceea ce doreste
sa obtina si ceea ce are deosebit de oferit consumatorilor este deosebit de
importanta n cazul companiei care solicita o campanie publicitara. Prin
urmare, n esenta, rolul managerului de publicitate dintr-o companie
anuntatoare este acela de legatura cu agentia de publicitate si de
interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului
de marketing al companiei de marketing si comunicare).