3.

SEGMENTAREA CONSUMATORLUI ]N FUNCIE DE SRATEGIA DE

PUBLICITATE
Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n
economia unei campanii publicitare i ea se desfoar la interfaa dintre nevoile de marketing
ale
= mrcii i consumatori, prin definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea
consumatorului
i orientarea campaniei etc.Funcia de planificare strategic urmrete atingerea obiectivelor de
marketing ale mrcii ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat.
n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare
clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci
printr-o
alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt.
Una dintree definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia ca
fiindacea acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra
unor
activiti viitoare(Kotler, 1998).
O alta o definete ca fiind aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea
modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor
obiective(Baker,
1998).
Publicitatea nseamn, la cel mai simplu nivel, promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i
ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Funcia publicitar se nscrie, nainte de toate,
ntr-o
reflecie general despre despre spaiul publicitar. Publicitatea se folosete de instrumente
teoretice
care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i
motivaii, n
interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de
comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992). Pentru a oferi o imagine
complex publicitii trebuie specificat ca o putem defini ca fiind orice form pltit de
prezentare i
promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas
(ziare,
reviste, programe de radio, de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe
organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele
nsele,
la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un
rspuns din
partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz
anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre
reclam. El
poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete
cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ
si
instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i
promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a
convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe
consumatori s
consume un anumit produs.
Aciunea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n
economia unei campanii publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile de marketing
ale
mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de business ale mrcii,
nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit
n
publicitate account planning sau strategic planning, urmrete atingerea obiectivelor de
business i
de comunicare ale unei mrci ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat. n
concluzie,
activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i
sistematic
a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare
judicioas a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de timp, de regul mai lung. Cu ct
activitile sunt
mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier
formal i
sistematic crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc
este
foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce
aceast
incertitudine.
Scopul acestei activiti de planificare strategic urmrete s-i ajute pe specialitii de marketing
i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine i aciuni
viitoare
ale acestora cu privire la o marc. n orice demers de planificare sunt considerate drept
fundamentale:
- cunoaterea produsului/mrcii i
- cunoaterea nevoilor/dorinelor consumatorului (comportamentul consumat).
Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente ce au rmas
constante dea
lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de
comunicare
valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Conceptul iniial de planificare strategic a fost inventat in 1965 de cunoscutul Stanley
Pollit.El a realizat c, dei ageniile de publicitate acumulau o mulime de informaii, acestea
adeseori
folosite eronat, incomplet sau chiar nu erau folosite deloc de ctre directorii de
cont/strategic.Aceast
situaie aprea i pentru c responsabilul cu activitatea de cercetare nu era implicat in luarea
deciziilor
importante de dezvoltare a campaniei publicitare.Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea
bunurilor
sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele
acestora.
Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de
promovare n
mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.Publicitatea o putem defini ca
fiind
orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor
prin
mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i Internet) de
ctre un
sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit
public
mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament,
cu
scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual:
de
exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori
acestea
pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu,
consumatorul
cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci
i
organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si
organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o
bun
metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de
a-i
motiva pe consumatori s consume un anumit produs.rile Uniunii Europene cheltuiesc anual
cu
publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i
economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu
publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene.Sponsorii, cei care susin financiar aciunile
de
publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s
fie
atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse
moduri. n
cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial
sau de
marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii
stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de
publicitate prin
pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.Conducerea
compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaz un
program de
publicitate.
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor
publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int,
poziionarea
mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de
publicitate, ca o
component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi
definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit
public int ntro
anumit perioad de timp.
Fiecare agenie de publicitate i-a dezvoltat ntr-o anumit msur un stil propriu de a face
planificarea strategic, diferenele dintre aceste stiluri fiind determinate, n primul rnd, de
personalitatea n raport cu o marc a agenilor.
De asemenea, companiile de toate tipurile au nvaat s rspund mai repede schimbrilor din
mediul lor extern.De exemplu, presiunea companiilor care vindeau cu amnuntul asupra
companiilor
productoare de bunuri ambalate i criza mrcilor de la mijlocul anilor 70 au dus la o
remarcabilngustare a viziunii.Pe de alt parte, i lumea ageniilor de publicitate s-a schimbat
foarte
mult.Publicaiile comerciale au nceput s prefere materiale semnate de analiti financiari, n
defavoarea celor scrise de oameni din domeniului publicitii.Inevitabil, unii directori de agenii
au fost
afectai, ntr-o oarecare msur, de aa-numitevalori citadine, precum profitul rapid, lcomia,
dorina
de navuire.Nu mai erau interesai att de clieni i de produse, ci mai degrab de un ctig net
ct mai
mare.
Se poate spune c activitatea de planificare strategic a devenit pentru publicitate ceea ce
nsemna activitatea de mrketing pentru departamentul de vnyri n companiile-client.Sarcina
specialistuluin planificarea stategicera s se asigure c toate datele relevante pentru luarea
deciziilorcheie
n ceea ce privete creaia publicitar vor fi analizate cu atenie, completate cu noi datedin
cercetare i luate n considerare n procesul de creaie a reclamelor.
Segmentarea are utiliti multiple, ns pentru ca acestea s se poat manifesta, este nevoie ca
acest
Proces s se supunctorva rigori.Acestea fac referire la:
1. Omogenitate.Consumatorii din cadrul aceluiai segment trebuie s fie ntr-adevr asemntori
n ceea ce privete anumite caracteristici relative la produsul respective.
2. Distinctivitatea.Segmentele trebuie s fie distinse cu claritate unele de altele.
3. Substanialitatea. Segmentele trebuie s fie sufficient de mari nct s merite dispersarea
mesajelor n diverse stiluri de comunicare.
4. accesibilitatea.Segmentele trebuie s fie accesibile prin abordri de marketing.
5.Operaionalitate.Segmentele trebuie s rspund diferit unele fa de altele la programe de
marketing.
6. Stabilitate.segmentele trebuie s fie sufficient de stabile n timp pentru ca programele de
marketing s poat fi eficiente.
n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate.
Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru
a
descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n
segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state,
judee, orae, cartiere).
Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit,
ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc.
Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de
via i personalitate.
Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe baza
cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs.
Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile, tendina fiind s
porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a identifica grupuri int ct mai
mici i
mai bine definite. n general companiile ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o
singur
variabil pentru ca apoi s multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea
geodemografic a
pieei. Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie:
- msurabile
- accesibile
- substaniale
- difereniabile
- eficace (profitabile)
n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n vedere trei factori:
- mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele i propriile sale resurse
O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de
valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s
decid
ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona.
O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care
compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:
- comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore
diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia.
- comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o
firm.
- marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s
ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul
concentrat
ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia.
n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele companiei,
gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului, variabilitatea pieei.
O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de
valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s
decid
ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona.
O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care
compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:
- comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore
diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia.
- comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o
firm.
- marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s
ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul
concentrat
ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia.







4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenial pentru
firmele interesate n cunoaterea pieei, n pstrarea unei anumite piee de desfacere a produselor sau
serviciilor lor, n dezvoltarea pieei deinute precum i n dobndirea de noi piee. Consumatorii se pot
clasifica n funcie de cteva criterii:
4.a. Clasificare n funcie de vrst
Vrsta este general i cu limite destul de largi de cuprindere, totui ea permite relevarea unor
caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merit luate n
considerare.
Copiii alctuiesc o parte nsemnat a publicului consumator care prezint unele caracteristici specifice;
astfel c;
ei difereniaz mai greu esenialul de neesenial,
sunt uor influenabili
atrai de culorile vii, de sunetele
sunt foarte afectivi dar nu-i pot exprima cu claritate i putere dorinele
sunt foarte sensibili
creativi, imaginativi

Adolescenii constituie o alt categorie de consumatori cu alte caracteristici;
preferina pentru produsele care au o anumit personalizare astfel nct se pot identifica cu ele
grad nalt de independen n luarea de decizii de cumprare i de consum

Adulii reprezint persoanele mature cu un comportament n mare msur contient, cu gusturi i
preferine difereniate dar i stabilizate. n domeniul consumului acest lucru se reflect prin aceea c
cere din partea ofertanilor un efort mai mare de a-i convinge s cumpere, s consume anumite produse
i sercivii. Modificarea atitudinii, a inteniilor sau a preferinelor este mai greu de realizat, spre
deosebire de adolesceni i copii. De asemenea aceast categorie de consumatori este cea mai
numeroas pe pia, iar atenia ofertanilor se impune de la sine.
Vrsta a III a Aceast categorie de consumatori manifest caracteristici specifice, precum i
comportamente specifice. Este vorba n special de ataamentul puternic fa de produsele existente
care se afl de mai mult vreme pe piat i fa de metodele tradiionale de vnzare sau prestare de
serviciu. De asemenea avem dea face cu o rezisten sporit la schimbare, i o amnare a lurii
deciziilor.
4.b. Clasificarea consumatorilor dup sex. Aceast clasificare evideniaz ntr-o manier pronunat un
comportament al consumatorului feminin precum i un comportament al consumatorului masculin.
Consumatoarele dau dovad de o sensibilitate mai accentuat, triesc mai intens actul de cumprare
dect brbaii. Ele pot fi mai uor influenate i manifest preferine pentru nouti, adoptnd mai
repede produsele noi care apar pe pia. Avnd un spirit gospodresc mai dezvoltat dect brbatii sunt
mai exigente fa de produse i mai atente la preul lor.
Consumatorii sunt de regul foarte decii, nedorind s-i piard timpul. Avnd ncredere n propria
persoan, nu primesc uor sfatul personalului comercial. Apreciaz n schimb argumentele raionale
aduse n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaterea i valorificarea acestor
caracteristici diferite n funcie de sexul consumatorului i introducerea lor n startegiile i politicile de
marketing ale companiilor vor conduce cu siguran la creterea succesului pe pia.
4.c. Clasificarea consumatorilor n funcie de ocupaie.
Profesia determin n anumite limite, gusturi, preferine i obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul
profesiei este de identificare a acelor trsturi pe care le manifest grupul de indivizi. n studiile de
specilitate se investigheaz relaia ntre tipul de profesie i personalitate. Toate cercetrile n
comportamentul consumatorului pornesc de la premisa c totalitatea indivizilor care practic aceeai
profesie au comportamenete de cumprare similare.
5) Tipuri de comportamente de cumprare. Conform clasificrii lui Henry Assael (1987) exist patru
tipuri de comportament de cumprare (figura 4.3):
1. Comportamentul complex de cumprare
2. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei post-cumprare
3. Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
4. Comportamentul obinuit de cumprare

Dincolo de aceast tipologie a comportamentelor consumatorului, este important de menionat c au
existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard i Jagdish Sheth. Cei
doi au publicat o lucrare Teorii asupra comportamentului consumatorului (Theory of Consumer
Behavior) n 1969. n aceast lucrare, ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de
comportament de cumprare: reacia de rutin, rezolvarea limitat a problemei i rezolvarea extins a
problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) n schimb prezint dou
dimensiuni eseniale: nivelul de implicare, care poate fi mrit sau redus i capacitatea de difereniere
ntre mrci: diferene semnificative sau diferene care nu sunt foarte semnificative ntre mrci.
Intersecia acestor elemente ne da o caracterizare a celor patru tipuri de comportament de cumprare
prezentate mai sus.

Comportamentul complex de cumprare
Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic implicai n activitatea de
achiziie. Ei percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale sau cnd produsul este scump,
riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un anumit grad statul persoanei care l posed. n mod obinuit,
consumatorul nu tie prea multe lucruri despre categoria de produse respectiv, totui cumprtorul va
parcuge un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre un anumit produs dup
care va lua decizia de cumprare n cunoin de cauz. Operatorii de pe pia, aa cum i numete
Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie s neleag modul n care consumatorii procesez
informaia despre produse i apoi felul n care evaluaz utilitatea lor. Aceti operatori, susin autorii,
trebuie s ajute cumprtorii s cunoasc atributele clasei de produse precum i importana acestora
Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuaz prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini
pozitive fa de produs sau marc i influeneaz decizia final.

Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei
Acest tip de comportament se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n
achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat n acelai timp puine
diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup achiziie cumprtorii pot avea o anumit stare
numit disonan post-achiziie cnd vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumprat. Pentru
a prentmpina fenomenul de disonana post-achiziie, cercettorii trebuie s se ocupe de satisfacia
clientului post-cumprare. Acest tip de investigare reclam reeducarea insatisfaciei clientului i
creterea satisfaciei post-cumpare. Scopul acestei investigri este ctigarea clientelei pe termen lung
(Mitchell & Baustani 1993).

Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
Este evident acest tip de comportament n situaii caracterizate printr-o implicare redus a acestora i
prin diferene semnificative ntre mrcile comerciale. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid
mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea mrcilor este frecvent bazat pe trebuina individului
pentru varietate. Pentru astfel de strategii susine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia
de marketing poate s fie diferit n cazul liderului pe pia, comparativ cu a mrcilor comerciale minore.
Liderul pieei va cuta s ncurajeze comportamentul obinuit de cumprare prin acapararea spaiului de
expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor ncuraja orientarea spre
varietate prin preuri mai mici, cupoane, monstre gratuite i publicitare care s expun motivele
ncercrii unui lucru produs.

Comportamentul obinuit de cumprare
Acest comportament are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui
produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. n asemenea cazuri
consumatorii nu caut caracteristicile produselor i nu insist mult asupra deciziilor de achiziionare a
produsului. Ei recepioneaz pasiv informaiile atunci cnd se uit la televizor sau citesc o reclam.
Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, nu s se conving de calitile acesteia.
Consumatorii nu-i formeaz o prere definitiv n privina mrcii respective; ei o aleg pentru c le-a
devenit familiar (Zajong 1980).




Tipuri de consumatori
Cercetarea consumului propriu-zis este un demers esential pentru firmele interesate in cunoasterea pietei, in
pastrarea unei anumite piete de desfacere a produselor sau serviciilor lor sau, de ce nu, in dezvoltarea pietei detinute
sau chiar in dobandirea de noi piete.
Insa, trebuie sa subliniem faptul ca evidentierea doar a aspectelor principale ale consumului (nivel, tip, structura,
dinamica, ritm etc )nu este suficienta. Pentru obtinerea unui succes real, de durata, firmele competitive trebuie sa
acorde o importanta deosebita cercetarii comportamentului de consum, intrucat agentii consumului nu sunt altii decat
consumatorii, utilizatorii finali ai produselor si, serviciilor oferite pe piata. Prin urmare, cercetarea consumului, in speta
a tipurilor de consum, trebuie obligatoriu sa fie insotita de cercetarea tipurilor de consumatori.
In literatura de specialitate, dar si in cadrul desfasurarii efective a studiilor de piata, de teren, pentru a lua in
considerare marea varietate a consumatorilor se utilizeaza frecvent mai multe criterii de clasificare, cum ar fi:
-factorii demografici (sex, varsta, ocupatie)
-factorii psihologici (temperament si caracter)
-factorii conjuncturali (prezenta sau lipsa produsului, timpul avut la dispozitie, prezenta s-au absenta unei alte
persoane in preajma consumatorului etc ).
Influenta factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost demult sesizata in practica comerciala.
Astfel, desi clasificarea consumatorilor in functie de varsta este generala si cu limite destul de largi de cuprindere,
totusi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici ce merita
incredere din partea celor chemati sa-ti adapteze oferta la cerintele consumatorilor. Este vorba, in primul rand, de o
categorie aparte si extrem de schimbatoare, copii.
Din studiile intreprinse s-a constatat ca copiii alcatuiesc o parte insemnata a publicului consumator, care
prezinta unele caracteristici specifice, si anume: diferentiaza mai greu esentialul de neesential, sunt usor influentabili
( de culorile vii, de sunetele din preajma, de cei care-i inconjoara sau care le determina pozitia de consumatori intr-o
mai mare sau mai mica masura), sunt foarte afectivi, dar nu-si pot exprima de fiecare data cu claritate si cu putere
dorintele. De asemenea copiii sunt sensibili la tot ceea ce ii inconjoara, sensibilitate care poate fi valorificata de
ofertantii de produse si servicii. Prin urmare, copii trebuie ascultati cu mult interes si eventual sfatuiti, dar sfatul dat
trebuie oferit intr-o maniera din care sa rezulte respect pentru propria personalitate.
Adolescentii constituie o alta categorie de consumatori, cu alte caracteristici, cum ar fi: preferinta pentru
produsele cu ajutorul carora isi scot in evidenta personalitatea, imitarea adultilor, dar si depunerea unui efort pentru a
ascunde aceasta. De asemenea, spre deosebire de copii, aceasta categorie de consumatori manifesta un grad
ridicat de independenta in luarea deciziei de cumparare si de consum, fapt care necesita tratarea lor de catre
ofertanti cu un deosebit respect si cu multa seriozitate.
Adultii reprezinta persoane mature, cu un comportament in mare masura constient, cu gusturi si preferinte
diferentiate dar si stabilizate in timp, si , ceea ce este foarte important, au o experienta in domeniul consumului care
determina din partea ofertantilor un mai mare efort de a-i convinge sa cumpere, sa consume anumite produse si
servicii. Schimbarea imaginii despre un anume produs sau serviciu, modificarea atitudinii, a intentiilor sau a
preferintelor este mult mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenti sau copii. Daca avem in vedere faptul ca
aceasta categorie de consumatori este cea mai numeroasa pe piata, atentia deosebita care trebuie acordata din
partea ofertantilor se impune de la sine.
O alta categorie de consumatori este reprezentata de persoanele in varsta, care prezinta anumite caracteristici
comportamentale specifice, cum ar fi :atasament puternic fata de produsele existente mai demult pe piata si fata de
metodele traditionale de vanzare sau de prestari de servicii, o anumita rezistenta la nou si la schimbare, o anumita
incetineala in luarea deciziei de
cumparare si de consum. De asemenea, nu trebuie sa se piarda din vedere faptul ca la fel ca si in cazul copiilor, in
cazul persoanelor in varsta se poate remarca o anumita structura a consumului, adica optiunea pentru anumite
produse si servicii caracteristice varstei. De exemplu, consumul de medicamente si produse farmaceutice, apelul la
servicii medicale, de asistenta si ocrotire sociala.
Clasificarea consumatorilor in functie de sex evidentiaza intr-o maniera pronuntata un caracter feminin si unul
masculin. Consumatoarele dau dovada de o sensibilitate mai accentuata, traiesc mai intens decat barbatii actul de
cumparare al unui produs, fiind si mai influentabile pe aceasta cale.
Ele manifesta preferinte pentru noutati, adoptand mai repede produsele noi care apar pe piata. Avand un spirit
gospodaresc mai dezvoltat decat barbatii, sunt mai exigente fata de produse si mai atente a pretul
acestora. Barbatii sunt, de regula, consumatori decisi, ne dorind sa-si piarda timpul. Avand mare incredere in propria
persoana, nu primesc usor sfatul personalului comercial. Apreciaza in special argumente rationale aduse in favoarea
produselor si nu pe cele de ordin afectiv.
Un alt factor demografic care trebuie sa stea in atentia ofertantilor este ocupatia. Deoarece personalitatea
omului se identifica cu profesiunea sa, este de inteles ca aceasta va influenta, deseori intr-o masura covarsitoare,
calitatea de consumator. Prin urmare, profesiunea determina, in anumite limite, gusturile, preferintele si obiceiurile de
consum ale oamenilor. Putem afirma ca in functie de ocupatie se poate distinge categoria consumatorilor modesti,
nepretentiosi, la care consumul ostentativ lipseste sau este prezent doar intr-o proportie redusa, si
categoria consumatorilor pretentiosi, care de regula au un statut social ridicat si promoveaza nu de putine ori un
consum ostentativ, tocmai pentru a-si pune in valoare pozitia sociala detinuta. Desigur, in aceasta tipologizare
factorul economic are un important cuvant de spus, pentru ca nivelul de pretentie al consumatorilor creste pe masura
cresterii venitului disponibil.
Tipologizarea consumatorilor in functie de factorii psihologici a stat in atentia cercetarilor psihologice, care au
avut ca rezultat construirea unor tipologii de consumatori in functie de 2 dimensiuni ale personalitatii umane. Este
vorba de temperament si caracter. Se stie ca temperamentul reprezinta latura dinamico-energetica a personalitatii,
constitutia functionala a sistemului nervos si hormonal, manifestandu-se prin gradul de activare a energiei individuale,
prin forta, tarie, ritm si rapiditate a actiunilor fiintei umane. Fiind un component al personalitatii, care influenteaza
comportamentul uman in general, el se exprima implicit si in comportamentul de consum.
Utilizand tipologia clasica a personalitatii, in functie de predominanta hormonilor in organismul uman, studiile
efectuate in domeniu au demonstrat ca(A. Adler):
-persoanele cu temperament sanguin manifesta vioiciune si energie, se adapteaza usor la situatii noi, intra
usor in contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, indrazneti, rapizi in luarea deciziei de
cumparare, intra usor in relatii cu personalul comercial;
-persoanele cu temperament flegmatic se caracterizeaza printr-un ritm mai lent al vietii sufletesti, cu mimica si
gesturi mai putin expresive, dar sunt foarte rabdatoare. Ei sunt mai rezervati, nu-si manifesta pregnant gusturile si
dorintele si chibzuiesc mult pana iau decizia de cumparare. Pe acestia, personalul comercial nu trebuie sa-i
stanjeneasca cu intentii bruste, ci sa-i asculte cu atentie, deoarece sunt receptivi la sugestii;
-persoanele cu temperament coleric sunt deosebit de sensibile, foarte mobile in gandire si gesturi, cu reactii
rapide; se adapteaza rapid la situatiile din unitatile comerciale si cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce sa
cumpere. Acestor persoane trebuie sa li se favorizeze cumpararea rapida si sa nu li se ofere sugestii decat la cerere;
-persoanele cu temperament melancolic manifesta o foarte mare sensibilitate, sunt timide si impresionabile.
Sunt firi calme si linistite, cam nehotarare, ezitand in exprimarea intentiilor.
In calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de
cumparare a unui produs, dar interventia trebuie sa fie delicata si plina de tact.
In ceea ce priveste caracterul, prin care intelegem modul in care omul se raporteaza la cerintele si exigentele
mediului sau, fiind nucleul sau altfel spus cea mai inalta si sintetica dimensiune a personalitatii, cercetarile intreprinse
au concluzionat ca in functie de caracter se pot distinge mai multe tipuri de consumatori, cum ar fi :
- consumatorul dificil- foarte pretentios, se hotaraste greu si respinge propunerile ofertantului. Trebuie
tratat cu rabdare, fara a fi contrazis;
- consumatorul a toate stiutor- se considera competent in legatura cu orice produs sau serviciu. In cazul
acestuia se impune adoptarea unui comportament din care sa rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale;
- consumatorul econom- apreciaza toate produsele si serviciile in functie de bugetul sa banesc. Acesta
chibzuieste mult pana se decide sa cumpere un produs sau serviciu fiind foarte atent la pretul produsului, tariful
serviciului si la argumentatia ofertantului;
- consumatorul impulsiv- ia decizia de cumparare in mod subit, fara sa se gandeasca prea mult, fiind
impulsionat de infatisarea produsului, de marca lui, de avantajul pe care-l confera serviciul. Important de retinut este
ca acesti consumatori nu admit sa fie contrazisi;
- consumatorul entuziast- se impresioneaza puternic in fata unui produs sau serviciu pe care-l considera
deosebit, laudandu-l in mod excesiv. Ofertantul trebuie sa se alature acestui entuziasm al consumatorului, intarindu-i
convingerea ca a facut o alegere buna.
Studiul tipurilor de consumatori a mai scos in evidenta anumite comportamente tipice in raport de anumite imprejurari
specifice in care se realizeaza cumpararea si consumul produselor sau a serviciilor.
Astfel, in functie de prezenta unor factori conjuncturali ca : prezenta sau absenta produsului, dimensiunea timpului
avut la dispozitie, prezenta sau absenta altor persoane in preajma consumatorului, conturarea mai mult sau mai putin
exacta a intentiilor se poate vorbi despre un consumator hotarat si un consumator nehotarat.
Consumatorul hotarat stie precis ce vrea, stie de asemenea ca produsul sau serviciul cautat se gaseste in magazinul,
respectiv unitatea prestatoare in care intra. El este sigur, precis, rapid, se vrea inteles si servit imediat, dorind sa i se
dea atentia cuvenita. Ofertantul trebuie sa-i satisfaca in cel mai scurt timp posibil doleantele. Consumatorul
nehotarat, fie ca nu stie precis ce doreste, fie nu stie daca produsul sau serviciul dorit se gaseste in magazinul,
respectiv unitatea in care se afla, fie este bulversat de oferta variata, ne avand suficiente informatii pentru a fi in
masura sa ia decizia cea mai avantajoasa pentru sine. Ofertantul trebuie sa manifeste intelegere si sa-l trateze cu
atentie ajutandu-l chiar sa-si precizeze intentiile, sau sa-l orienteze spre alti ofertanti unde ar putea gasi ceea ce
cauta, in cazul in care produsul sau serviciul solicitat de consumator nu este disponibil.
Plecand de la aceasta ultima situatie cand consumatorul nu gaseste produsul sau serviciul solicitat, sau acesta nu
corespunde exigentelor sale, ori ofertantul s-a comportat intr-un mod considerat a fi necorespunzator de catre
consumator, vorbim despre tipul consumatorului nemultumit. Daca se are in vedere timpul avut la dispozitie, o alta
categorie de consumatori o reprezinta consumatorii grabiti aflati in mare criza de timp. Acestia nu pot ramane mult
timp in unitatea comerciala sau in cea prestatoare de servicii, preferand sa renunte la produsul sau serviciul
respectiv.
Din perspectiva metodologica, tipologizarea consumului si a consumatorilor reprezinta un pas in derularea oricarei
cercetari stiintifice in domeniu, iar din perspectiva practica, aplicativa, desi cu limitele sale, tipologizarea in functie de
anumiti factori ce caracterizeaza consumul si consumatorii ajuta la :
- satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor prin oferta de produse si servicii;
- venirea in intampinarea cererii prin lansarea pe piata de noi produse si servicii;
realizarea unei activitati promotionale eficiente, cu un impact important asupra consumatorilor. ( Brigitte Ielics, 1999,
pag.22-30).




Segmentarea pietelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile
folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi
folosite in segmentarea pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.
a) Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni, state, judete, orase,
cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de
diferentele privind nevoile si dorintele consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de promovare pentru a fi in
concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile orase incearca sa se
adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
b) Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit, ocupatie, educatie,
religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc. Factorii demografici sunt cei mai folositi pentru segmentarea pietei. Un
motiv important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv
este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate
intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti,
comportamentul acestora etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de aceea reclamele si
activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a pietei pe criterii de
varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis sau, in timp ce unele
cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De aceea, varsta nu este cel mai bun
indicator pentru ciclul de viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile
ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte, cosmetice, articole
pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de comerciantii de automobile,
imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele companii ofera atat produse de lux, cat si produse pentru
clientii cu venituri mai mici.
c) Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de viata si
personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in
functie de stilul de viata al consumatorilor tinta.
d) Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza cunostintelor,
atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali sunt
cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui segment de piata.
Ocazii cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs (anumite momente ale zilei,
anumite sarbatori etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de
suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite de la un anumit produs
de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite
grupuri de cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante
pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri educationale sau pur si
simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori noi,
utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si, de
asemenea, sunt lipsiti de indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile
opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru mentinerea
donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori.
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza, de asemenea, punctele (domeniile) sale de interes. Leaderii de pe piata
sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili pentru un procent
crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor utilizatori
ocazionali. Un studiu realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata consuma 35%
din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-urilor sunt in procent de numai 20%, dar sunt
responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al consumatorilor. Acestia pot fi
fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in
functie de gradul de fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit.
O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii clientilor. Ar trebui sa
inceapa prin studierea propriilor clienti fideli; Pepsi de exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde
produsul este consumat (acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este
iubit si exista multi consumatori fideli. Studiind consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt
principalii sai concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si imbunatateasca
imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti se indeparteaza de o anumita marca, o companie isi
poate detecta slabiciunile.

olosirea unei baze de segmentare multiple
Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile, tendinta fiind
sa porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a identifica grupuri tinta
cat mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un segment de piata format din
pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida acest grup in functie de venituri,
proprietati, economii, stil de viata. In general, companiile incep procesul de segmentare a pietei
pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu,
segmentarea geodemografica a pietei.

Segmentarea pietei de consumatori firme
Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de consumatori individuali si de
consumatori firme.
Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate, marime) sau lucrand in
considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc
insa si variabile aditionale precum caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a acesteia, factorii
situationali si caracteristicile personale.
Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de a oferi valoare consumatorilor
si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care trateaza nevoile clientilor.
Companiile isi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase, un important producator de
mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri importante in functie de obiectul de activitate al acestora (banci,
asigurari, electronice etc.). Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de clientii din
fiecare grup pe regiuni geografice.
Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul consumatorilor si de beneficiile pe care
acestia le doresc de la un produs aceste doua criterii fiind considerate baza ideala de segmentare a pietei.
Segmentarea pietelor internationale
Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi giganti precum Coca Cola sau
Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea firmelor internationale prefera sa opereze la o scara mai redusa.
Intrarea pe piata internationala aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte
diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea segmentarea este necesara si pe piata internationala,
deoarece nevoile si comportamentul clientilor difera.
Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile: localizarea geografica (tarile pot
fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste
de la premisa ca tari apropiate ca teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmatie adevarata in mare
masura dar avand si numeroase exceptii. De exemplu, SUA si Canada difera economic si cultural de Mexic, iar Republica
Dominicana si Brazilia nu au aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi continent.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici (veniturile populatiei, nivelul de
dezvoltare economica). Structura economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile de pe
piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este, de asemenea, importanta (se au in vedere stabilitatea
guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).
Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor internationale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice, religioase, comportamentale).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va avea ca rezultat
obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.
O abordare cu totul diferita folosita insa de multe companii mari este segmentarea transversala a pietei. Se
formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si comportamente asemanatoare, dar cu localizari geografice extrem de diferite.
Mercedes Benz se adreseaza unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a acestora. MTV se
adreseaza adolescentilor din intreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au un stil de viata extrem de
asemanator: beau Coca Cola, mananca la McDonalds, navigheaza pe Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi
acelorasi probleme: delicventa, lipsa unei locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca) diferentele
culturale, bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din lume.

Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi impartiti in blonzi si bruneti
desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara
aceeasi cantitate in fiecare luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi pret,
o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi masurate. Unele variabile
sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi
exista putine date si statistici privitoare la acest segment.
accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O companie care incearca sa vanda un
parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica
anumite magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele.
substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi profitabile. Un segment
trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de
automobile sa proiecteze un model special pentru clientii cu o inaltime anume.
diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe diferite de marketing.
Daca atat femeile casatorite, cat si cele necasatorite vor raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor
constitui segmente de piata diferite.
eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe eficiente si realiste. De
exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de
numeros pentru dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania cunoaste acum
oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia
in mod special.

Evaluarea segmentelor de piata
In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in vedere 3 factori:
marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment;
gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa;
obiective si propriile sale resurse.
Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente, ratele de crestere si posibila
profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi
acesti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele mai
atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele necesare pentru a satisface un segment
mare si prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive
(intr-un sens absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie sa examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afecteaza atractivitatea unui
segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv daca deja contine competitori puternici si agresivi.
Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si profiturile. Puterea relativa de
cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor
incerca sa micsoreze preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente.
Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla preturile si pot reduce
calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.
Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi timp atractiv din punct de
vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile obiective si resurse si poate renunta la unele segmente
atractive daca acestea nu sunt in concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele
necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen scurt, nu ar trebui sa abordeze
acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa fie doar acceptate cerintelor pietii ci si superioare concurentei. O
companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu
concurenta.

Selectarea segmentelor de piata
Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor aborda, ce piata tinta va
selectiona.
O piata tinta consta intr-un grup de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care compania decide sa le
satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei: comertul nediferentiat, diferentiat si concentrat.
a) Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste sa ignore diferentele dintre
segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor consumatorilor. Compania va
adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si
reclama in masa, pe crearea unei imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa
indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa placa tuturor consumatorilor. In plus,
comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme care se concentreaza exclusiv asupra unui segment de piata si aduc un
plus de valoare.
b) Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales de o firma. General
Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare buzunar, scop si personalitate. Nike ofera pantofi sport pentru o
multime de sporturi diferite iar Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.
Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari totale mai ridicate decat in cazul
unui singur produs pe toata piata.
Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10 unitati din 10 produse diferite este
mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati dintr-un produs. Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite
inseamna costuri mai ridicate pentru cercetare, analiza, promovare, publicitate.
Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa decida ce va fi mai profitabil
pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.
c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele companiei sunt limitate. In loc
sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa obtina
un procent mare dintr-un segment mic de piata.
Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea niselor foarte reduse de
pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina profituri substantiale indreptandu-se catre astfel de nise prin
intermediul Internetului.
Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la inceput si care trebuie sa faca fata
competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.
De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart si-a deschis primele
magazine cu preturi reduse si in zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata deoarece are mai multe
cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piata. Poate face si multe economii prin
specializarea exclusiva pe un domeniu anume. Daca segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit
substantial.
In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile unui segment de piata
redus se pot deteriora mai usor sau competitori importanti pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica
poate fi vanduta de proprietari unui astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei
Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o strategie de abordare a pietei.
Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt limitate, marketingul (comertul)
concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde in al doilea rand de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de grapefruit, otel). Produsele care pot
varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vandute mai bine printr-un marketing diferentiat sau concentrat. In al
treilea rand trebuie luat in considerare ciclul de viata al produsului.
Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze pentru inceput o singura versiune
iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele mai potrivite alegeri.
In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea mai indicata.
Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi gusturi, cumpara aceleasi
cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de
marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat sau
concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca celelalte firme de pe piata folosesc
marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj adoptand marketingul concentrat.