Sunteți pe pagina 1din 93

TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI

Coordonator:
Conf.univ.dr. Alexandra Zbuchea
alexandra.zbuchea@facultateademanagement.ro

2015

CUPRINS

Introducere / 4
1. Promovarea i activitatea de marketing a unei firme / 6
2. Proiectarea strategiei de promovare a unei firme / 11
2.1. Obiective ale promovrii /11
2.2. Strategii de promovare /13
2.3. Tendine n promovare /14
3. Concepte cheie n marketing i promovare / 18
3.1. Audiena i segmentarea /19
3.2. Poziionarea i imaginea / 20
3.3. Procesul de comunicare /22
4. Brand, promovare i comportament de consum / 26
4.1. Studierea pieei i promovarea /27
4.2. Comportamentul de consum / 28
5. Publicitatea: cheia procesului promoional? / 30
6. Relaiile publice i dezvoltarea sustenabil a afacerii / 36
7. Strategii de dezvoltare a imaginii organizaiei / 41
7.1. Sponsorizare /42
7.2. Responsabilitatea social corporativ (CSR) /46
7.3. Participare la manifestri expoziionale /48
8. Promoii / 54
9. Promovarea i politica de personal / 60
9.1. Cultura organizaional i promovarea / 61
9.2. Imagine i personal /62
9.3. Forele de vnzare /63
10. Marketingul direct ntre vnzri i promovare / 69
11. Promovarea online / 75
12. Etica n promovare / 83

12.1.

Publiciate i etic / 84

12.2.

Relaii publice i etic / 85

12.3.

Manifestri de tip expoziional i etic /85

12.4.

Marketing direct i etic /86

12.5.

Fore de vnzare i etic / 87

12.6.

Promoii i aspect etice /87

Cuvnt de ncheiere / 89
Bibliografie / 90

INTRODUCERE

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia,
considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin promovare se
nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel
nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz
adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs /
serviciu / eveniment / idee / organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii
din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit
direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul
economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social,
cultural sau chiar politic.
n ultimele decenii conceptul a evoluat foarte mult. n trecut se considera c promovarea
nseamn un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul
de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica atributele
importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la
maximizarea efectelor pe termen lung.1 Cu alte cuvinte promovarea avea o semnificaie de
instrument de vnzare. Astzi, promovarea este asimilat conceputului de comunicare
integrat de marketing. Astfel, una dintre cele mai recente definiii arat c promovarea se
refer la coordonarea tuturor eforturilor vnztorului pentru a nfiina canale de informare i
persuasiune pentru a vinde bunuri i servicii sau pentru a promova o idee.2
Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu
propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea fi considerat n anumite
situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anumite situaii
neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie,
o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi3. Relaia dintre
promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic
anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru
transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n mass
media). Termenul de RECLAMA se folosete de obicei n contexte economice mai specializate,
desemnnd anunul publicitar propriu-zis. In limbaj obinuit, conceptul poate desemna i
aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine
pozitiv, deci de a promova.
Pentru a fi eficient, activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen
lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse
i cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de
promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie
s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i
1

F.J.Engel, R.Warschaw, C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston,
1991, p.13.
2
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18
3
Dicionar explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, p.859.

obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent.


Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute
justific eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor
desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing, au n
vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. In prealabil
aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. In timpul i la
ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar control i evaluarea
rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea
procesului promoional i a campaniilor viitoare.
La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ,
obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de
promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii.
Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie
convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publiculuiint, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea
comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat
n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i
transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoile i
dorinele sale.
Publicul-int al promovrii nu este exclusiv format din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel
mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care
se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre
persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii
financiare sau angajai poteniali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu
complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de
promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber oricrei
persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i
activitatea sa.

1. PROMOVAREA I ACTIVITATEA DE MARKETING A UNEI FIRME

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege importana promovrii n contextul strategiei de marketing;

Studenii vor putea identifica relaiile dintre strategia de promovare i celelalte


componente ale mixului de marketing n contextul unei anume campanii;

Studenii pot identifica obiectivele strategiilor de promovare;

Studenii se vor familiariza cu principalele tehnici de promovare.

n literatura de specialitate promovarea este una dintre principalele componente ale strategiei
de marketing, este unul dintre elementele aa numitului mix de marketing. Politicile de
produs, distribuie i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celei mai
potrivite oferte la preuri adecvate pentru clienii organizaiei i aducerea acestora ct mai
aproape de publicul int. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de
acest lucru, nu este destul de bine informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care
le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. Aceste probleme, ca i multe
altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su promovarea
trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu
produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre
mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de
public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor
dorite.
Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat,
unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care
face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt
societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului.
Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n prezent, datorit
numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului de via, a
transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. In condiiile creterii concurenei,
a diversificrii produselor / serviciilor care pot satisface aceleai nevoi / dorine, publicului i
este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un
moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns
cunoscut i apreciat de ctre marea majoritatea a clienilor poteniali. Este deci imperativ
necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin promovare corespunztoare acest
neajuns.

Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul


unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a cumpra
asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate.
Ii trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile
pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste
garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.
O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influena puternic modul
de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva
campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare
trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului,
dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea
moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la
orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor.

DE REINUT!
Publicul int este un punct de reper important n procesul de proiectare a unei campanii de
promovare de impact.

Promovarea nseamn n ultim instan dezvoltarea organizaiei datorit faptului c i


construiete o imagine consistent i atractiv, care duce la consolidarea i dezvoltarea poziiei
pe pia. Alte dou aspecte vitale care sunt subordonate eforturilor promoionale sunt
informarea i comunicare. Acetia sunt de fapt primii pai n construirea imaginii i impunerea
pe pia, iar apoi sunt instrumente n susinerea acestora i stimularea vnzrilor.
Datorit impactului pe care l are n dezvoltarea companiei, locul promovrii n activitatea unei
organizaii a cptat amploarea. Marketingul contemporan pune accentul pe relaii. Este vorba
nu numai de relaii cu clienii, ci i cu ali stakeholderi, dar clienii au locul cel mai clar definit. n
acest context, comunicarea este vital, iar comunicarea se face i n contextul unor campanii
promoionale. n momentul de fa strategia de marketing este n corelaie strns cu
comunicarea integrat de marketing. Aceasta din urm este de fapt ntreaga strategie
promoional i de comunicare a companiei. n momentul de fa se observ o integrare
strategic a tuturor practicilor privind comunicarea i promovarea, dar i a altor componente
ale activitii de marketing.
Promovarea nsi a evoluat. n trecut se considera c motorul promovrii este publicitatea, n
special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente n slujba publicitii. n
prezent marketingul direct, promovarea direct sau packagingul nu mai sunt considerate
instrumente auxiliare. O strategie / campanie promoional astzi este un complex de tehnici
care se susin i interacioneaz ntre ele.

Totui, din motive pragmatice, se utilizeaz conceptul de mix promoional. Acesta se refer la
modul n care se combin diversele tehnici de promovare: publicitate, relaii publice, marketing
direct, promovarea vnzrilor, comunicare online i vnzri personale4.
Publicitatea este o form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu
aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i
ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm / produsele prezentate. Impactul
su n trecut s-a bazat foarte mult pe influena i dispersia teritorial a mass-media. n prezent
tehnica a evoluat foarte mult, mergndu-se tot mai mult pe forme neconvenionale de
publicitate.
Relaiile publice au evoluat i ele foarte mult, cptnd un rol vital n multe organizaii. n
esen, relaiile publice reprezint un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au
menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea
eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai
bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i
crete satisfacia clienilor.
Marketingul direct este o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit
unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau
numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate
de firm. i aceast tehnic s-a extins mult, att de mult nct practic orice persoan este int
a unor campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploare foarte mare i
online.
Promovarea vnzrilor se refer la o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen
scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni. Impactul este pe termen
scurt, dar n contextul unor campanii integrate poate avea semnificaie mare larg.
Vnzri personale este un concept care se refer la utilizarea forelor de vnzare, adic a unor
ageni care s prezinte i s vnd produsele / serviciile organizaiei fr intermediari,
meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul. n unele domenii sau pentru anumite
produse este o tehnic extrem de util.
n arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdus i comunicarea online. Aceasta se
refer la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile online.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz
complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva
campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. De
asemenea, diveri autori5 menioneaz mai multe componente ale mixului de marketing. Mai
sunt menionate, de exemplu, sponsorizarea sau participarea la manifestri promoionale.
Acestea ar putea ns fi considerate i parte a strategiilor de relaii publice. n cazul unor firme
aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare i sunt un instrument extrem de important,
prin urmare este justificat definirea unor strategii separate pe aceste componente.
4
5

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18


de exemplu M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002

Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se
face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind:
- caracteristicile publicului int,
- resursele organizaiei,
- imaginea prezent a firmei i a ofertei sale.
De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de
considerente de natur etic i moral.

Rezumat: Promovarea are un rol foarte important n dezvoltarea unei companii,


contribuind la aceast pe mai multe componente. Impactul pe care l are se manifest att
pe termen scurt, imediat dup lansarea unor campanii promoionale, ct i pe termen
lung. Pentru a avea eficien, strategia de promovare trebuie s fie n concordan cu
celelalte componente ale mixului de marketing. De asemenea, pentru a se putea realiza o
campanie complex i eficient de promovare, trebuie combinate i corelate n cadrul
mixului de promovare mai multe tehnici specifice.

Termeni cheie: promovare, mix de marketing, mix de promovare, public int.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Ct de important este strategia de promovare n cadrul unei organizaii? S se analizeze


detaliat rolul strategiei de comunicare pentru o firm de consultan financiar.

2. Care sunt instrumentele specifice strategiei de comunicare? S se arate care dintre acestea
ar fi mai important n cazul promovrii unui magazin online de cadouri.

3. S se analizeze declaraia de misiune a Grupului Humanitas:


Viziunea: elul nostru pentru urmtorii 10 ani este acela de a dezvolta un holding cultural care
s reprezinte un vector de spiritualitate n Romnia. Pariul nostru: s mbinm performana
cultural cu succesul n afaceri.
Misiunea: Tot ce facem pornete din credina c libertatea unei societi poate fi educat cu
mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienilor si produse i servicii la cele mai nalte
standarde de calitate. Reputaia noastr se sprijin pe consecvena cu care slujim valorile
omenirii civilizate i pe conectarea activ la marile provocri ale istoriei i lumii contemporane.
Misiunea noastr este s v ajutm s v punei ntrebri pe care nu vi le-ai pus nc. i s

gsii rspunsuri pe care nu le-ai gsit nc. mpreun nu vom rtci drumul, iar la captul lui
vom descoperi mpreun Bunul gust al libertii.
Valorile: Lucrul n echip; Orientarea ctre clieni; Profesionalismul; Creativitatea; Pasiunea;
Integritatea
Comentai abordarea adoptat de Grupul Humanitas. Analizai relaia dintre declaraia
de misiune a Grupului, strategia sa de marketing i cea de comunicare de marketing /
promovare. Construii triada misiune viziune valori pentru o editur nou aprut,
axat pe editarea de studii n domeniul istoriei i sociologiei. Ce impact ar avea
propunerea dumneavoastr asupra activitii de comunicare a editurii respective?

10

2. PROIECTAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE A UNEI FIRME

Obiective de nvare:
-

Studenii vor putea defini obiectivele unei strategii de promovare ntr-o situaia dat.

Studenii vor nelege paleta cuprinztoare de opiuni de strategii de promovare pe


care o organizaie le are la dispoziie.

Studenii vor nelege care sunt tendinele din domeniul promovrii.

Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe termen lung


eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod optim a
obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare
care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea mixului
de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-un anumit context nu
depinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i experiena
celui care proiecteaz campania de promovare.
Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaia, oferta sa sau
numai marca; se pot derula campanii intensive i ofensive sau numai n mod sporadic i
defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanent sau intermitent; se
poate apela sau nu la agenii de publicitate specializate.
Indiferent de modul de abordare, se urmresc n principal urmtoarele obiective:
- dezvoltarea imaginii organizaiei,
- comunicarea cu diferite categorii de public,
- sporirea ncrederii clienilor n firm,
- atragerea clienilor i chiar creterea ncasrilor.
Orizontul de timp n care se dorete atingerea acestor obiective variaz de asemenea foarte
mult. n funcie de obiectivele fixate, dar i de resursele organizaiei sau a caracteristicilor
publicului int, se alege cea mai potrivit strategie.

2.1. Obiective ale promovrii


Activitatea de promovare poate urmri obinerea unor rezultate de natur diferit (economice,
comportamentale, cognitive sau afective) att pe termen scurt sau mediu, ct i pe termen
lung. Primele sunt mai specifice i restrnse ca arie, sunt n concordan cu i subordonate
obiectivelor mai generale, pe termen lung.

11

Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaz (i) atingerea unor obiective pe termen
lung, legate de consolidarea i dezvoltarea organizaiei, fie din perspectiva imaginii, fie din cea
a rezultatelor obinute. Pentru ca o organizaie s aib succes constant i n cretere pe termen
lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a
satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta
duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la
modificrile care intervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor
organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern. n final toate acestea se vor
materializa n creterea numrului de contracte i a vnzrilor, deci la rezultate financiare
superioare. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate
obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin
celelalte politici de marketing ale ntreprinderii.
Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:
a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje ctre diferite categorii de public,
informarea audienei cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de
organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de
utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de
la diferite categorii ale audienei;
b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii
de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate;
c. dezvoltarea afacerii: creterea vnzrilor, atragerea unei noi categorii de public, ptrunderea
pe o nou pia, stimularea partenerilor de afaceri, atragerea investitorilor, creterea valorii
comerciale a organizaiei i a produselor sale;
d. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta
sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor
pentru anumite categorii de produse;
e. educarea publicului: influenarea modului de gndire i comportament al diferitelor categorii
de public, att intern ct i extern;
f. comunicarea cu publicul intern: creterea performanelor angajailor, informarea publicului
intern, creterea coeziunii n interiorul organizaiei, dezvoltarea i acceptarea culturii
organizaionale.
La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre
care: publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. n
funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz
modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i
valorificarea (uneori n mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determin de obicei
atragerea ateniei asupra firmei i impunerea sa ca o campanie dinamic, aflat n avangard,
inovatoare n domeniul su de activitate.
Obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ
imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale. n general imaginea acestor organizaii

12

este mai puin conturat, dar acest lucru nu nseamn i o lips de ncredere a clienilor,
dimpotriv, unii ar putea s le considere firme de tradiie, mai stabile i mai sigure, beneficiind
astfel de un grup de clieni i susintori fideli.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice
raportat la diferite categorii de public sau diferite piee. Astfel se poate urmri modificarea
opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase
segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali,
distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc.

DE REINUT!
Obiectivele urmrite de strategiile de promovare sunt extrem de variate. Promovarea vizeaz
att obinerea de rezultate pe termen scurt, ct i pe termen mediu i lung. Viziunea avut n
vedere trebuie s fie una cuprinztoare, strategic, cu o extindere temporar pe termen lung.

2.2. Strategii de promovare


O companie are la dispoziie o gam foarte variat de strategii. Acestea se aleg n funcie de
numeroi factori att interni, ct i externi printre care menionm: strategia de marketing,
caracteristicile publicului, costuri, personal i expertiz, caracteristicile ofertei etc. Strategiile se
pot clasifica din mai multe perspective:
- dup obiectivele globale urmrite:
a. promovarea organizaiei
b. promovarea ofertei
c. promovarea mrcii
- dup rol
a. promovare ofensiv
b. promovare defensiv
- dup publicul int
a. strategie concentrat
b. strategie difereniat
c. strategie nedifereniat
- dup modul de desurare n timp
a. promovare permanent
b. promovare intermitent
- dup sediul activitii promoionale

13

a. realizat cu fore proprii


b. realizat de instituii specializate
n funcie de contextul concret n care acioneaz o organizaie i alege una sau mai multe
dintre strategiile de mai sus.
Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizaie este infinit.
Factorii care determin aceti lucru sunt diveri, ei innd att de organizaie caracteristicile
n continu schimbare ale ofertei, creativitatea persoanelor implicate n proiectarea, derularea
i luarea deciziilor cu privire la activitile promoionale -, ct i de mediul extern
caracteristicile publicului int, ale concurenei, factori de natur conjunctural cum ar fi moda
sau contextul socio-cultural. Totui, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie s se
in cont de urmtoarele reguli:
- Promovare trebuie s fie o preocupare continu, s se urmreasc cu consecven o anumit
strategie
- Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung
- Campanie de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile promoionale derulate
anterior i imaginea creat de acestea
- Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat
- Este obligatoriu controlul i evaluarea activitii promoionale
- Trebuie fixate i obiective de natur calitativ
- Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare
- Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra clienilor, ci i asupra
altor categorii de public (de exemplu distribuitori sau proprii angajai)
- Chiar dac se urmrete cu precdere promovarea unui element a organizaiei n ansamblu,
a mrcii sau a produsului un trebuie s se piard din vedere celelalte
- Trebuie acordat o atenie special impactului potenial pe care un anumit mesaj promoional
ar putea s l aib asupra altor categorii de public, nu numai asupra celui vizat direct

2.3. Tendine n promovare


n dezvoltarea strategiilor de promovare se ine tot mai mult cont de faptul c publicul tinde s
se informeze n primul rnd de pe internet. Prin urmare campaniile online au devenit o
component extrem de important a promovrii. Pe lng campaniile, devenite oarecum
clasice, de publicitate online se apeleaz tot mai mult pe campanii de relaii publice online,
precum i la alte forme de promovare online, precum viral marketing.
Campaniile online sunt completate de campanii care utilizeaz noile tehnologii, n special
facilitile oferite de telefonia mobil. n acest context, aceste campanii sunt cunoscute n
general sub sintagma de mobile marketing. Se deruleaz campanii care presupun transmiterea
de mesaje prin intermediul SMS-urilor si a MMS-utilor. De asemenea, tot mai folosit este

14

bluetooth-ul, precum i publicitatea integrat n jocurile de pe telefonul mobil (in-game). Toate


aceste campanii prezint avantajul costurilor mai sczute i a posibilitii controlului crescut,
att din partea companiei, ct i din partea publicului vizat.
n general strategiile neconvenionale ctig teren n promovarea contemporan. Cea mai
vizibil component este publicitatea outdoor neconvenional. Uneori bugetele acestor
campanii sunt mai reduse, apelndu-se la creativitate. n alte situaii ns pentru realizarea
acestor campanii este nevoie de o investiie suplimentar n inovaie tehnologic care s fac
posibil implementarea respectivelor campanii. Avantajul major al promovrii neconvenionale
este atragerea ateniei publicului i gradul mai mare de retenie. Acestea contribuie la
dezvoltarea mai rapid a imaginii i crete puterea de convingere a mesajului transmis.
O alt tendin tot mai evident n promovare este utilizarea tehnicii de branding numit
product placement. Aceasta presupune plasarea produsului comercializat de o organizaie n
cadrul unor filme, showuri sau alte tipuri de emisiuni TV. Publicul observ produsul i l asociaz
cu protagonitii acelor emisiuni, obinndu-se dezvoltarea imaginii produslui i stimulndu-se
comercializarea acestuia. Mai nou, produsele pot fi plasate i online, n lumi virtuale sau
diverse tipuri de jocuri. Dei este o tehnic care prezint numeroase avantaje, ea nu este
eficient dac nu se asigur credibilitatea plasrii produsului respectiv.

Rezumat:
Proiectarea i implementarea unei strategii de promovare este un proces complex, care
are n vedere numeroi factori, extrem de diveri prin natura lor. Obiectivele pe care o
companie le poate urmri sunt diverse, dar ele se grupeaz n general n ase categorii:
comunicarea cu publicul, dezvoltarea imaginii organizaiei, dezvoltarea afacerii,
promovarea ofertei, educarea publicului i comunicarea cu publicul intern. n acest context
i gama de opiuni strategice este foarte larg. Modul de definire a unei strategii de
promovare este puternic influenat de evoluiile din societate, printre care menionm
internetul, dezvoltarea tehnologiilor mobile i a inovrii tehnologice.

Termeni cheie: strategie de promovare, obiectivele promovrii, noile tehnologii.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Care sunt principalele obiective de promovare pe care o companie care a inovat produse
cosmetice naturale, nou lansat pe pia, ar putea s le urmreasc pentru a se impune pe
pia?

2. Identificai modul n care o companie poate folosi noile tehnologii pentru a se promova mai
bine.

15

3. Teodora Ieeanu prezint studiul Deloitte pentru media, 20126


Tendine i previziuni n media din 2012
Potrivit previziunilor anuale Deloitte pentru industriile de Tehnologie, Media i
Telecomunicaii (TMT), n industria de media din anul 2012, inovaia i tradiia vor coexista,
canalele tradiionale se vor menine n topul preferinelor consumatorilor, iar noile tehnologii
vor ctiga teren i i vor majora rata de penetrare.

Raportul prezint viziunea firmei cu privire la principalele tendine din urmtoarele 12 18 luni,
care ar putea avea un impact semnificativ pe termen mediu i lung asupra companiilor din TMT
i din alte industrii. Astfel, conform previziunilor, volumul de vnzri de tablete i telefoane
smart este estimat la 500 de milioane de uniti pn la sfritul anului, n timp ce industria
publicitii i va menine interesul n aceast zon brandingul online fiind anticipat s creasc
cu 50%, ajungnd la 20 de miliarde de dolari.
Tendinele actuale din industria media sugereaz c temerile privind consecinele mobilitii
au fost ntr-o oarecare msur nejustificate. Consumatorii apreciaz n continuare
televiziunea, care s-a adaptat bine la tehnologiile aferente Internetului. Raportul nostru arat
c 95% dintre programele TV vizionate n 2012 vor fi urmrite n direct sau la maximum o zi de
la difuzare, declar Ahmed Hassan, Managing Partner Deloitte Balcani i liderul echipei
specializate n industriile TMT. Tot acesta susine c "televiziunea se mut pe dispozitive
manuale sofisticate, care pot fi uor de manevrat n micare: posesorii de telefoane smart sau
tablete vor urmri astfel cinci miliarde de ore de coninut TV, n 2012.

Conform Deloitte, principalele tendine i previziuni n industria media n 2012 sunt:


Spoturile publicitare i rateaz inta;
Consumul TV este n continuare dominat de gril;
Dispozitivele portabile ncurajeaz consumul media n mijloacele de transport n comun ;
Segmentul brandingului online va depi ca ritm de cretere publicitatea tradiional i
online;
Cercetarea de pia "ptrunde" n mintea consumatorului;
Dezvoltatorii jocurilor online "sociale" trebuie s adopte un nou model de business;
Segmentul cupoanelor online se contureaz ntr-o ni important.

Teodora Ieeanu, Tendine i previziuni n media 2012, 18 ianuarie 2012, http://iaa.ro/Articole/Analize/Tendinte-sipreviziuni-in-media-din-2012/4766.html

16

Reprezentanii companiei mai susin c anul acesta marketingul va adopta tehnici noi, n timp
ce isi va consolida tehnicile tradiionale i de succes. De exemplu, sectorul cupoanelor
achiziionate online o adevrat lovitur a comerului online la nivel mondial, dar i n
Romnia n 2011 se va contura ntr-o ni relativ mic, ns foarte bine definit. Pe de alt
parte, noi tehnici (unele de-a dreptul controversate, cum este neuromarketingul) i gsesc tot
mai mult loc n strategiile de marketing, pe fondul unei competiii din ce n ce mai intense,
declar Alina Mirea, Director Audit Deloitte Romnia.
Comentai datele studiului i artai cum evoluiile media din anul 2012 vor influena
strategiile de promovare ale companiilor.

17

3. CONCEPTE CHEIE N MARKETING I PROMOVARE

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege urmtoarele concepte: marketing, audien, segmentare,


targetare, poziionare, imagine,

Studenii vor putea identifica diverse segmente de public crora li se poate adresa o
campanie de promovare.

Studenii vor nelege relaia dintre promovare i poziionare.

Studenii vor nelege procesul de comunicare i factorii care l influeneaz.

Conceptul de marketing a evoluat foarte mult n timp, ca i sfera sa de aplicare. n funcie de


filosofia i experienele personale, fiecare specialist n marketing propune o definiie proprie,
care ns nu reuete s cuprind dect anumite aspecte ale acestui domeniu att de vast i
important. Din aceast cauz, ne vom opri numai asupra unora dintre aceste definiii, variate ca
mod de abordare, pentru a surprinde aspectele eseniale ale domeniului.
Marketingul are un impact major n derularea activitii oricrei organizaii, fie ea din sfera
comercialului, a sectorului public sau a celui non-profit. Marketingul un rol foarte important
pentru dezvoltarea durabil att a organizaiilor, ct i a societii n ansamblu, dac se ine
cont de bunele practici impuse de evoluia teoriei i practicii n acest domeniu. Pentru a se crea
premisele unei activiti eficiente de marketing n cadrul unei organizaii, indiferent de tipul
acesteia, de obiectul de activitate, de piaa pe care acioneaz, de dimensiune i alte
caracteristici, este necesar s se aib n vedere urmtoarele reguli:
- activitatea de marketing trebuie s fie o preocupare permanent a organizaiei;
- viziunea de marketing trebuie neleas i nsuit de toi angajaii organizaiei;
- responsabilitile asociate activitii de marketing trebuie s fie clare i cunoscute de toi
membrii organizaiei;
- piaa trebuie monitorizat i periodic realizate studii de marketing;
- programele de marketing trebuie s vizeze (i) rezolvarea problemelor clienilor sau a altor
grupuri de interes;
- relaiile cu diferii membri ai mediului intern i extern organizaiei trebuie dezvoltate cu
consecven;
- competitorii trebuie monitorizai, exemplele pozitive urmate i depite, iar insuccesele
acestora evitate;

18

- trebuie acordat atenie detaliilor, care trebuie s se constituie n avantaje competitive ale
organizaiei vis-a-vis de piaa pe care acioneaz;
- activitatea trebuie perfecionat n permanen, chiar i atunci cnd nu exist probleme
evidente;
- orice aciune trebuie s fie corelat cu imaginea dorit / promovat a organizaiei respective.

DE REINUT!
Promovarea este una dinte cele mai importante component ale mixului de marketing. Datorit
acestui fapt ea poate fi denumit i comunicare integrate de marketing pentru a sublinia att
corelarea sa cu celelalte componente ale marketingului ct i complexitatea strategiilor de
promovare.

3.1. Audiena i segmentarea


Activitatea de marketing este proiectat, organizat i coordonat de ctre companie, dar are
n vedere n permanen caracteristicile i reaciile unor tere persoane, din interior sau
exteriorul su, numite generic audien/public. Publicul general al activitii de marketing
poate fi mprit n trei categorii principale, fiecare incluznd mai multe subcategorii:
1. public intern angajai (conducerea organizaiei, personalul aflat pe diferite nivele ierarhice,
personalul din vnzri, personalul administrativ, liderii sindicali etc.) i asociai/acionari
2. clieni (clieni poteniali, clieni efectivi, consumatori; persoane fizice sau juridice)
3. public extern alte grupuri de interes (concurena, parteneri de afaceri, instituii publice
centrale i locale, instituii financiar-bancare, mass-media, colaboratori externi, lideri de opinie,
personaliti, organizaii nonprofit etc.)
n mod tradiional activitatea de marketing, n accepiunea clasic, se concentreaz pe a doua
categorie de public clienii i pe mass-media, cu un oarecare interes pentru distribuitori/
intermediari i persoane influente n mediul de aciune al organizaiei. Trebuie ns s se
acorde atenie tuturor categoriilor mai sus menionate, poate cu un accent deosebit pentru
publicul intern care se poate constitui ntr-o resurs vital i chiar un factor generator de
avantaj competitiv.
Dintre toate aceste categorii de public se evideniaz publicul int al activitii de marketing.
Acesta este un segment specific din publicul general asupra cruia se concentreaz politicile i
mesajele de marketing ale organizaiei, n vederea realizrii de ctre aceasta a obiectivelor
proiectate. Identificarea publicului int se face pe baza unor indicatori selectai n funcie de
relevana pentru activitatea propus.
Printre aceste criteria menionm:
- venituri,
- factori demografici,

19

- stilul de via,
- factori socioculturali,
- nevoi,
- dorine,
- reacia la diveri stimuli etc.
Delimitarea i alegerea publicului/publicurilor int se numete segmentare. De fapt, prin
segmentare, publicul n special clienii/consumatorii sunt mprii n grupuri omogene din
perspectiva unor caracteristici relevante pentru succesul unei aciuni specifice de marketing.
Cea mai simpl metod de identificare a segmentului / segmentelor int este extragerea din
populaia total prin selecie. Unele segmente sunt foarte populare, motiv pentru care se
folosesc acronime specifice. Dintre acestea, cel care a ptruns mai mult i n Romnia este
HoReCa (hotel, restaurant, catering).
Scopul segmentrii, respectiv alegerea unor grupe ct mai omogene i relevante, este acela de
a asigura condiiile necesare ca reacia publicului vizat s fie cea scontat prin alegerea unei
anumite strategii de marketing. Pentru ca segmentarea realizat s fie util organizaiei,
trebuie avute n vedere mai multe criterii. n cadrul segmentelor trebuie s fie omogenitate, iar
ntre segmente s se observe o clar eterogenitate. Astfel segmentele vor fi distincte i
identificabile, i se va putea opera cu ele. De asemenea, segmentele trebuie s fie msurabile i
suficient de mari pentru a putea genera profituri semnificative pentru organizaie. O alt
caracteristic important a segmentelor este accesibilitatea. Organizaia trebuie s aib acces
la membrii segmentului pentru a putea aciona eficient. Dac unul dintre criteriile anterioare
nu este ndeplinit de un segment de pia, organizaia nu poate viza respectivul segment astfel
nct s obin profituri sustenabile.
Dup realizarea segmentrii i alegerii segmentului(telor) vizat(e) (targetare) se construiete
conceptul de poziionare i campania de marketing adresat respectivului(velor) segment(e)
int.

3.2. Poziionarea i imaginea


Poziionarea se refer la modul n care clienii privesc un produs / o marc / o organizaie de pe
pia. Drept urmare exist o poziionare real dat de percepia publicului, i una proiectat
de ctre organizaie. Practic poziionarea din mintea publicului determin diferenierea
produselor / mrcilor / organizaiilor pe pia, respectiv imaginea recunoscut i succesul lor
comercial.
Poziionarea puternic i atractiv respectiv recunoaterea pe pia reprezint un avantaj
competitiv major. Poziionarea proiectat este concentrarea asupra unei idei sau a unui
concept care s defineasc compania / marca n mintea consumatorului7. n acest fel este mai

Jack.Trout; Steve Rivkin; Al Ries, The New Positioning: The Latest On the World's #1 Business Strategy, New York:
McGraw-Hill Professional, 1996, p.54.

20

uor de impus un concept n mintea unui grup mare de oameni dect mai multe produse n
rndul mai multor segmente mai mici.
Elemente care determin proiectarea unei poziionri relevante, de succes, pe pia sunt8:
- conceptul de poziionare trebuie s fie simplu, de bun sim;
- ideea trebuie s rspund situaiei actuale de pe pia, dar i pstreze semnificaia pe un
perioad de timp i s ofere posibiliti de dezvoltare n viitor;
- conceptul/mesajul trebuie s fie direct, nu sugerat sau nfrumuseat inutil;
- perspectiva oferit asupra organizaiei / mrcii / produsului s fie cea din exterior, a clienilor
/ consumatorilor.

Poziionarea const n fapt n evidenierea unor avantaje competitive. Alegerea acestora se


gazeaz att pe cunoaterea publicului i a concurenei, ct i pe intuiia i chiar pe
creativitatea proiectantului. Variantele cele mai des abordate, respectiv elementele evideniate
ca avantaje competitive n cadrul poziionrii, sunt:
- o caracteristic / performan a produsului;
- un beneficiu adus / o nevoie satisfcut / o problem soluionat;
- momentul folosirii;
- un argument de a favoriza produsul n faa concurenei / avantaje fa de concuren;
- apartenena la un grup social / un stil de via;
- un simbol cultural specific.

Poziionarea este prezent i pe pia de business to business nu numai n cazul companiilor de


pe piaa de consum. Totui, poziionarea n acest sector pare s fie mai puin frecven. Un
studiu realizat pe aceast tem n anul 2000 de ctre Kalafatis et al. arat c principalele
elemente de difereniere utilizate n poziionare sunt: leadership, siguran, gama de ofert,
performanele produsului, contactul personal, uurina de derulare a afacerii, i preul9. n
principiu exist trei abordri strategice. Poziionarea poate fi funcional, experienial sau
simbolic.
Poziionarea este extrem de important cnd competiia este mare, iar organizaiile respective
sau produsele / mrcile oferite sunt similare. Astfel poziionarea este cel mai important factor
de difereniere. Imaginea de care se bucur compania, respectiv poziia pe pia, trebuie
cunoscut i controlat periodic. Dup analiza poziiei actuale, se poate decide repoziionarea
dac imaginea nu este adecvat. Aceasta se face prin modificarea ofertei i/sau promovare
i/sau alte activiti de marketing.
8

Ibidem, pp.155-162.
Stavros Kalafatis, Marcos Tsogas, Charles Blankson, Positioning strategies in busines markets, Journal of Business nd
Industrial Marketing, 15, 6 / 2000, 425
9

21

Analiza poziiei de pe pia se face n paralel cu cea a poziiei concurenilor, prin intermediul
unor studii de marketing. n urma cercetrii rezult un grafic a poziionrii, ale crei axe
principale sunt date de dou caracteristici principale (i opusurile lor). Pe acelai grafic se
reprezint i poziionarea unei categorii ideale din acel produs/tip de organizaie. Din
observaiile anterioare rezult c imaginea organizaiei / mrcii / produsului este n strns
legtur cu poziionarea. Imaginea este suma credinelor, ideilor i impresiilor pe care oamenii
o au fa de o organizaie / o marc / un produs. Imaginea poate fi determinat, create direct
sau indirect de ctre organizaie i/sau rezultat n urma aciunii unor teri factori de influen
(mediu, grup social, concuren, experiene personale etc.)
Imaginea influeneaz, hotrtor de cele mai multe ori, reacia fa de respective organizaie /
marc. Din aceast cauz imaginea, ca i poziionarea, trebuie cunoscute i msurate. Acest
lucru se face prin intermediul studiilor de marketing. Se urmresc n principal urmtoarele
aspecte: familiaritatea i opinia publicului analizat vis-a-vis de respective organizaie / marc;
precum i coninutul imaginii. Acesta din urm este dat de un set de attribute cu care este
asociat organizaia / marca respectiv n rndul publicului analizat.
Imaginea de marc influeneaz poziionarea de pe pia, iar variaiile de imagine determin
repoziionarea.
n cazul n care poziionarea este corect, este necesar ntrirea sa pe pia. Acest lucru se
face prin dezvoltarea imaginii de marc sau extinderea mrcii. Aceasta din urm se face n mod
tradiional prin adugarea unui nou produs liniei deja existente. Exist ns i alte modaliti,
mai noi, de extindere prin licenierea numelui de marc, realizarea de co-branduri,
sponsorizare i prin atragerea unor ageni de marc (persoane care s reprezinte marca i s
contribuie la recunoaterea i notorietatea sa)10.
Un alt aspect important al poziionrii, pe lng imaginea n mintea publicului, este raportarea
la imaginea concurenei, respectiv a ofertei acesteia. n raport cu aceasta, se poate proiecta i o
campanie de de-poziionare, care vizeaz schimbarea identitii organizaiilor / ofertei /
mrcilor concurente n mintea publicului pentru scoaterea n eviden a identitii proprii.

3.3. Procesul de comunicare


Procesul de marketing se bazeaz pe comunicarea direct i indirect cu publicul organizaiei.
Atragem atenia c trebuie s se acorde egal atenie i comunicrii n cadrul organizaiei, nu
numai cu publicul extern. Totui, o atenie deosebit trebuie acordat clienilor i
consumatorilor. Comunicarea este o necesitate pentru organizaie deoarece astfel poate
cunoate mai bine mediul unde acioneaz i poate s i fac cunoscut oferta, caracteristicile,
inteniile, poate atrage mai bine atenia asupra sa i capta ncrederea publicului vizat. De
asemenea diferite categorii de public doresc s intre n dialog cu organizaia n special pentru
informare.

10

Suzan Hogan, Positioning a brand in the marketplace, www.lippincott-margulies.com

22

Sistemul comunicaional este format din mai multe componente: emitentul mesajului, canalul
de comunicare, mesajul, receptorul mesajului, feed-back-ul (rspunsul). Pentru a transmite
mesajul emitentul (de cele mai multe ori organizaia) l codific, iar receptorul (publicul int) n
decodific. Sistemul de codificare i cel de decodificare trebuie s fie compatibile pentru ca
comunicarea s fie real i receptorul s neleag mesajul transmis aa cum dorete
organizaia.
De asemenea, receptarea mesajului poate fi influenat de o serie de factori din mediu (socioculturali, politici, influene datorate unor grupuri de interes etc.) Acetia pot stimula
comunicarea i receptarea mesajului, susinndu-l sau, dimpotriv, l pot frna i chiar
denature mesajul. Pentru ca combate efectele lor negative, organizaia trebuie s cunoasc
aceti factori i s in cont de ei n procesul de construire i transmitere a mesajului.
Feed-back-ul este o component foarte important a sistemului de comunicare deoarece el
este justificarea ntregului proces. Cu alte cuvinte, organizaia iniiaz comunicarea pentru a
obine un rspuns. Acest rspuns este n legtur direct cu obiectivele urmrite, ducnd la
realizarea lor . dac comunicarea este corect planificar, genereaz rspunsul dorit i se
dovedete un succes al organizaiei. Rspunsul ateptat este de cele mai multe ori o aciune a
publicului int.
Procesul de comunicare trebuie proiectat cu atenie. Succesul su depinde n mare msur de
cunoaterea receptorului, precum i a factorilor care pot influena procesul de comunicare.
Toate acestea se pot cunoate cu un grad ridicat de siguran prin intermediul unor studii de
marketing adecvate.
O alt sfer a comunicrii care poate influena pe termen lung activitatea organizaiei este
comunicarea intern, respectiv comunicarea cu publicul intern, cu diverse categorii de angajai.
Acetia trebuie s fie informai n permanen cu strategiile companiei, cu activitatea sa, cu
schimbrile survenite. Aceast comunicare are att o component diplomatic, ct i una
economic.
Personal informat este n msur s i desfoare mai bine activitatea, s reacioneze mai
rapid, n contextul cunoaterii contextului i strategiei companiei. Informarea personalului de
contact cu clienii este vital pentru transmiterea corect de date i mesaje n exteriorul
companiei, n procesul de tranzacionare cu clienii i cu alte categorii de public. De asemenea,
personalul informat este mai ataat companiei. Pe de o parte el simte c este o verig creia i
se acord atenie n organizaiei, iar pe de alt parte el nelege mai bine strategia companiei.

Rezumat:
Pentru o mai bun proiectare a strategiei i campaniilor de promovare, trebuie nelese o
serie de alte concepte de business, cum ar fi segmentare, targetare, poziionare etc. Aceste
trebuie avute n vedere n mod sistematic. Promovarea n strns corelaie cu strategia de
poziionare, pe care o susine. De asemenea, rezultatele unei campanii de promvoare sunt
influenate de poziionarea / imaginea pe care organizaia respectiv o are. Procesul de
comunicare este un proces complex, influenat de numeroi factori. nelegere acestuia,

23

ntr-un context concret, poate contribui la mai buna proiectare i derulare a unei campanii
de promovare.

Termeni cheie: segmentare, audien, targetare, poziionare.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Cum este organizat activitatea de marketing n cadrul organizaiei dumneavoastr?


Prezentai structura organizatoric subliniind departamentele cu responsabiliti de marketing.
Cum ai restructura organigrama dintr-o perspectiv de marketing?

2. Claudia Ion (McCann Erickson) consider:


n cadrul oricrei companii, indiferent de mrimea sau specificul acesteia, se comunic. De la
simplul Bun ziua! primit de la portar pn la complexele rapoarte de profitabilitate
ntocmite de companie pentru acionari i entitile regulatorii, toate acestea au un numitor
comun, un laitmotiv de comunicare, care la rndul su reflect cultura corporaiei. Practic,
departamentul de comunicare concentreaz toate informaiile oficiale i neoficiale despre
companie, i le transmite mai departe selectiv, ctre diverse categorii de public i prin diverse
canale de comunicare. Rolul managerului de comunicare este esenial, mai ales acum, n
secolul 21, cnd media i opinia public pot transforma cea mai mic greeal ntr-un scandal
de proporii iar o mare realizare poate trece uor neremarcat printre multitudinea de tiri.
Din pcate, n Romnia, chiar i n marile companii, departamentul de comunicare cu greu
reuete s se poziioneze ca rol de consilier n luarea deciziilor, rmnnd de cele mai multe
ori n stadiul de executant. Se numete greit departament de comunicare acel departament
care trimite din cnd n cnd comunicate de pres cu informaii dictate de directorul general i
organizeaz de dou ori pe an petrecerile pentru angajai. Muli manageri de companii irosesc
o resurs important permindu-i s atribuie un rol att de mic unui departament care ar
putea aduce mult valoare companiei.

Comentai opiniile de mai sus. n ce msur departamentul de comunicare deruleaz activiti


de marketing, cum s-ar raporta acesta la un departament / manager de marketing? Care este
relaia dintre marketing i comunicare, aa cum este ea prezentat n opiniile exprimate
anterior, precum i n viziunea altor specialiti n marketing i relaii publice?

3. Care este poziionarea de pe pia a firmei dumneavoastr, comparativ cu concurena sa?


Realizai harta poziionrii innd cont de dou atribute relevante pentru produsele

24

comercializate. Cum evaluai poziia ocupat? Credei c aceasta trebuie schimbat? Dac da,
care ar fi noua poziionare pe care o propunei?

4. Segmentai piaa crii? Facei apel i la informaiile disponibile n Anuarul Statistic sau
Barometru de consum cultural.

5. Care este rolul activitii de marketing ntr-o companie prestatoare de servicii?

6. Care este rolul segmentrii pieei? Ce corelaie exist ntre acest process i definirea unei
campanii de promovare?

25

4. BRAND, PROMOVARE I COMPORTAMENT DE CONSUM

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege urmtoarele concepte: brand, branding,

Studenii vor putea identifica relaia dintre un brand i promovare.

Studenii vor putea defini care sunt componentele pieei i ce aspecte privind clientul
care trebuie analizate nainte de a defini o anume campanie de promovare.

n ciuda complexitii i a variabilitii procesului, o companie trebuie s-i concentreze


eforturile de dezvoltare a imaginii. Datorit necesitii existenei unei imagini puternice,
stabile, atractive, care s diferenieze compania i s conving publicul s o prefere, n
literatura de specialitate i practic s-a consolidat conceptul de marc (brand).
Brandul este o dezvoltare mental a unui produs. Acesta este dezvoltat cu idei, simboluri,
sentimente etc. Mesajul rezultant are o semnificaie mai ampl dect suma elementelor
componente11. Din perspectiva companiei un brand este o promisiune, n timp ce prin prisma
publicului brandul este rezultat al unui set de cunotine, asocieri, experiene12.
Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces complex, ndelungat i care poate necesita
resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut
deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea
unor obiective variate, precum:
- atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali
- protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv
- difereniere a ofertei fa de concuren
- individualizare a productorilor
- garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate
Existena unui brand convingtor are semnificaie imagologic important i aduce beneficii
multiple att organizaiei, ct i clienilor si. Prin campaniile de creare i susinere a imaginii
de marc aceste din urm avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.)
trebuie reamintite publicului.
Principalele beneficii ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc puternic sunt:
- prestigiu,
- ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului,
11
12

Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York, 2008, p.3


Ibidem, p. 4.

26

- atrage atenia clienilor poteniali i efectivi,


- genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect.
In cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca
sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea, marca
poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.
Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai multe ori n
mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz simbolului care
reprezint organizaia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i
difereniaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori
pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale.
Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei, atitudini i
mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente
fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte important instrument de
comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului /
organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate
atepta, transmite informaii despre pre .a.

DE REINUT!
Existena unui brand puternic influeneaz n mod complex, pozitiv, activitatea i succesul n
afaceri a unei companii. Ea poteneaz i efectele campaniilor de comunicare de marketing.

Dezvoltarea imaginii i a strategiei de promovare a acesteia depinde de monitorizarea sa n


timp. Este important ca imaginea public a mrcii s fie cunoscut, investigat periodic, s se
neleag cum o percepe publicul pe ansamblu i pe componente. n general, msurarea
imaginii trebuie realizat pe 3 componente: familiaritatea, favorabilitatea i coninutul su.
Acestea ne spun n ce msur publicul a auzit de companie, dac i place de ea i ce crede
despre ea.
Obiectivele urmrite de o companie prin campaniile de dezvoltare a imaginii merg pe 3 direcii
majore:
- recunoaterea de ctre public a misiunii organizaiei,
- conturarea caracteristicilor firmei i ofertei sale, acceptarea lor de ctre public,
- poziionarea n raport cu concurena.
Ele ar trebui s fie urmrite simultan.

4.1. Studierea pieei i promovarea


Activitatea de promovare este ghidat de ctre publicul organizaiei, n special de ctre
clieni i consumatori. Nevoile i dorinele acestora, dar i caracteristicile lor psiho-sociale sunt

27

puncte de reper pentru dezvoltarea unei politici de marketing coerente, consistente i realiste.
Cea mai indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de studii ample i
variate. Aceste studii pot evidenia caracteristicile publicului, interesele i motivaiile sale,
comportamentul n procesul de achiziie i consum, pot previziona tendine i evoluii ale
publicului n ansamblu, sau a anumitor categorii/segmente de pia.
Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util n planificarea pe termen mediu i
lung, precum i dezvoltarea activitii unui organizaii, indiferent de tipul ei productor,
prestator de servicii, instituie public, organizaie non-profit etc. Cercetarea de marketing este
o activitate formal, sistematic i continu, care se bazeaz pe concepte, metode i tehnici
precise de investigare cu ajutorul crora se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea,
stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n scopul cunoaterii mediului
extern i intern al organizaiei, comportamentului clienilor i a celor care nu achiziioneaz
produsele/serviciile oferite, evalurii performanelor organizaiei i ale personalului, pentru
realizarea unor prognoze, identificarea oportunitilor, a direcionrii politicilor de marketing
ale organizaiei, precum i evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora.
Atragem atenia c cercetarea de marketing nu trebuie s se limiteze la publicul organizaiei. Se
pot afla informaii vitale despre pia n general, despre concuren, despre posibili finanatori
sau parteneri de afaceri, se poate analiza evoluia de pe pia, eventualii factori de risc, se
poate identifica imaginea pe care o are organizaia n rndul diferitelor grupuri de interes i
segmente de pia etc. Publicul general, ca i diferite categorii ale audienei, se constituie ntrun subiect important al cercetrii de marketing, dar nu singurul.

DE REINUT!
Realizarea unor studii de piaa relevante nainte de definirea unei strategii de promovare poate
determina proiectarea unei strategii realiste, adecvate publicului i pieei companiei.

4.2. Comportamentul de consum


Companiile globale se confrunt cu probleme adiionale privind identificarea corect a
comportamentului de consum. Abordarea departamentului de marketing i a activitilor de
comunicare la nivel global trebuie s aib n vedere, n primul rnd, identificarea diferenelor
impuse de cultur comportamentului de consum. Ceea ce n unele contexte naionale poate fi
considerat dezirabil, n altele poate i consdert inacceptabil. De asemenea, este indicat s se
aib n vedere i concepte precum sensibilitate cultural, etnocentrism i efectul rii de
origine13.
13

Nicolescu, L. 2011. Trends in the Country of Origin Effect theories: goods versus services, n Proceedings of the
International Conference Abordri moderne n managementul i economia organizaiei, Academia de Studii
Economice, 24-25 noiembrie; Zeugner-Roth, K.P., Zabkar, V. i Diamantopoulos, A. 2015. Consumer Ethnocentrism,
National Identity, and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A Social Identity Theory
Perspective. Journal of International Marketing, 23(2), 25-54.

28

Un alt element important este identificarea factorilor care inlueneaz consumul, n special al
achiziiei noilor produse.

Rezumat:
Imaginea unei companii / a unui produs este un factor care determin n mod hotrtor
succesul pe pia. Aceasta poate fi codificat n mod convingtor prin construirea i
impunerea unui brand. Campaniile de promovare sunt susinute de ctre existena unui
brand atractiv, cu care trebuie corelate. O campanie eficient de promovare nu se bazeaz
numai pe corelarea cu brandul, ci i pe cunoaterea pieei i a consumatorului.

Termeni cheie: brand, branding, comportament de consum.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Care este brandul care v place cel mai mult? De ce? Analizai strategia sa de promovare.

2. Ce informaii privind publicul unei edituri sunt relevante pentru a se putea proiecta o
campanie eficien de promovare?

29

5. PUBLICITATEA: CHEIA PROCESULUI PROMOIONAL?

Obiective de nvare:
-

Studenii se vor familiariza diverse teorii privind publicitatea.

Studenii vor nelege critic care sunt formele de publicitate aflate la dispoziia unei
organizaii.

Studenii vor putea proiecta obiective realiste pentru campaniile de publicitate ale unei
organizaii.

Mult vreme, promovarea eficient era asociat cu publicitatea prin mass media14. Celelalte
tehnici de promovare erau considerate accesorii, susintori i potenatori ai publicitate. Astzi,
specialitii consider c publicitatea nu este deloc att de eficient cum s-ar crede, dimpotriv
ea este sau poate deveni nociv. Unii susin c relaiile publice sunt cel mai eficient instrument
promoional, ar trebui s fie motorul campaniilor de promovare15. Principalele argumentele
aduse sunt costurile foarte mari implicate de publicitate i lipsa de credibilitate a mesajelor
publicitare. Publicitii i se atribuie rolul de ntreine brandul impus cu ajutorul unor strategii de
relaii publice.
Alt perspectiv, mai nuanat, arat c n secolul nostru publicitatea s-a schimbat16. Ea poate
fi un instrument extrem de util, dar trebuie s in seama de noul context de pe pia. Astzi
publicitatea nu este numai reclama mass-media. n prezent sunt disponibile mult mai multe
canale de comunicare, inclusiv media, prin urmare gsirea unui mix adecvat este mai
complicat. Un alt element vital care trebuie luat n consideraie este gestionarea contactului
dintre produs i client, dup ce acesta a fost convins de mesajul publicitar.

Faptul c publicitatea este totui un instrument extrem de util n arsenalul promoional al unei
organizaii este dovedit de valoarea i dinamica industriei publicitii. Publicitatea este tehnica
promoional cea mai rspndit, iar multe persoane o consider, nc (?), cea mai important
din punct de vedere al impactului. Nu se poate spune acest lucru ft un studiu global, i foarte
dificil de realizat. Ceea ce este ns vizibil, este gradul mare de acoperire, care este depit pe
anumite segmente numai de internet.

DE REINUT!
Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea, se
constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine.
14

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.10.


Al Ries, Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucureti, 2005.
16
Sergio Zyman, Armin Brott, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002.
15

30

Esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au
sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel:
- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri
cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta17;
- toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a
unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor)
identificat18;
- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n
sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale19.
Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse n atenia publicului
de-a lungul timpului20. n ansamblu conceptul de publicitate reprezint orice form de
comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s
informeze, s conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali,
cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente / activiti, idei, persoane i / sau
organizaii economice sau nonprofit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate
adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i
desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi
oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi
care sugereaz i propun ca model / alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut
la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de
persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus
reglementri speciale.

DE REINUT!
n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu
aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea
rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

In cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii21, susinnd
n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-financiar, ct i
socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c
publicitatea este un mijloc prin care o firm neal publicul, l minte cu privire la oferta i

17

J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,1994, p.11.
19
T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998, p.17.
20
vezi o trecere n revist n Dan Petre, Introducere n publicitate, Bucureti, p. 15-20.
21
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.
18

31

activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast
imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i
creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace
diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar
publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.
Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod
direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate
este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creaz pe baza unor iluzii i
minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe
termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin
intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este o form de
nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care lucreaz n folosul
societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a obine
adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c
unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea
unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n
pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv,
comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n
mod obinuit:
- obiective economice:
- creterea volumului vnzrilor
- motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti
- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena
- facilitarea ptrunderii pe o anumit pia
- modificarea structurii consumului
- obiective la nivel cognitiv:
- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.
- explicarea modului de folosire a produselor firmei
- combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative
- crearea unei imagini favorabile
- obiective de tip comportamental:
- crearea unor obiceiuri de achiziie i consum
- fidelizarea clienilor
- obiective la nivel afectiv:
- ataarea clienilor fa de firm i produsele sale

32

- influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.


- obiective socio-politice:
- schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte
- creterea interesului fa de persoane defavorizate
- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate
Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv
ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. In practic este extrem de important alegerea
obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane
ale organizaiei.
Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate
negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea
obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i
exigenele clieilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de
marketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe
pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte:
- publicul int
- poziia organizaiei / ofertei fa de concuren
- reacia ateptat de la publicul int
- orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor
In timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea
acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului
de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu
campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre
acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii
pot fi de conjunctur.
Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea
adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi
venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete rspndirea sa teritorial.
Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii i prin prisma costurilor. In funcie de
resursele disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente
la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea este persuasiv
datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare,
imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i
modele pentru diferite categorii de public.
n contrabalans, publicitatea prezint i dezavantaje care, aa cum am artat, sunt vzute de
unii specialiti ca fiind mult prea mari pentru a putea avea campanii de publicitate eficiente.
Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre

33

membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt
suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum
alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem
de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat i
nemijlocit reacia publicului.
Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la
televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii
publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte campanii publicitare
profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte mult.
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul int este
bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca s nu mai
fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare
anun publicitar trebuie s fie original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia
publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.
Aa cum am artat, aceste probleme legate de publicitate au determinat acordarea unei atenii
tot mai mari campaniilor de relaii publice.

Rezumat:
Dei publicitatea este una dintre cele mai vizibile forme de promovare i creia de multe
ori i se aloc cea mai mare parte a bugetului promoional, unii specialiti consider c nu
este o tehnic eficient de promovare i c este suprasolicitat. Publicitatea, atent
proiectat, care s in cont de contextul actual i de nevoile publicului pote fi un
instrument de promovare eficient. Activitatea de publicitate de complex i poate s se
manifeste n diverse forme. Prin intermediul publicitii o organizaie poate urmri
obiective economice, la nivel cognitiv, de tip comportamental, la nivel afectiv i obiective
socio-politice.

Termeni cheie: publicitate, campanie de publicitate, obiectivele campaniei.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Care sunt principalele aspecte etice privind publicitatea? Discutai-le n contextul companiei
cu care colaborai.

2. S se analizeze, la alegere, una dintre urmtoarele campanii de publicitate:


Absolute Bottle / Absolute Vodke
Gives you wings / Red Bull

34

Mai mult fruct, mai mult energie / Prigat


Real beauty / Dove
The man your man could smell like / Old Spice
Think Small / Volkswagen

35

6. RELAIILE PUBLICE I DEZVOLTAREA SUSTENABIL A AFACERII

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege complexitatea conceptului de relaii publice

Studenii vor analiza critic legturile dintre relaii publice, pe de o parte, i publicitatea,
promovarea i marketingul pe de alt parte.

Studenii vor putea defini obiectivele unei strategii de relaii publice.

Activitatea de relaiile publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor


contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar
sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii
sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei22.
O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa
pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation
Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se
stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i
cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat
despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi
interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i
ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i
tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.23
Dificultile de a defini conceptul, i avatariile acestui domeniu, au fost analizate n diverse
contexte24. Datorit schimbrilor din societatea contemporan, relaiile publice sunt tot mai
mult interpretate prin prisma aportului lor social, a impactului asupra comunitilor i
persoanelor25.
Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces
de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s creasc
gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la
diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele,
interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a
realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii
publice, care includ: conferina de pres, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
22

I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.95.


D.Serbnic, Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic, nr.23, Bucureti, 23
aug.1996, pp.55-43.
24
Remus Pricopie, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 17-60.
25
Dumitru Borun, Relaii publice i noua societate Tritonic, Bucureti, 2005, pp.74-91.
23

36

Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dorete s fie
favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu
transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de
suporturi. In funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi:
directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audiovizuale; ori o combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de
public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n
funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De
asemenea, mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas,
care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice,
relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit.
De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale ca i publicitatea transmiterea de informaii, precum i crearea, consolidarea i promovarea pe pia a imaginii
organizaiei i a ofertei sale.
Prin intermediul acestor relaii se creaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul
unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu
sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice,
n timp ce aceasta se informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De
asemenea, poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din
obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai
organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia.
Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela
piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i
dorinele clienilor. De asemenea, ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor
duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu
toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:
- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;
- familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;
- poziionarea organizaiei
n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge
prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare:
- creterea eficienei celorlaltor tehnici promoionale
- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i
crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile
- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse
- repoziionarea unor produse

37

- consolidarea unei anumite piee


- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei
- delimitarea de concuren
- contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente
componente ale ofertei

DE REINUT!
Campaniile de relaii publice pot fi foarte complexe, urmrind o palet larg de obiective. Parte
a eforturilor din sfera relaiilor publice pe care o companie le realizeaz nu sunt asociate cu
marketingul i promovare. Numai o component a campaniilor de relaii publice sunt
determinate de strategia de promovare / de marketing.

Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect
la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i influenare a
opiniei publice prin intermediul media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint
aceast tehnic promoional sunt:
- costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate
angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n
favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai
diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare
susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului despre
o societate, produs, serviciu sau aciune
- generez publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i eterogene
de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un mare
concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi
controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea
n rndul opiniei publice.
- credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un
demers comercial, interesat din punct de vedere economic. In unele cazuri organizaia este
perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil,
publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu
efectele pozitive ce decurg de aici
- comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot influena
imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii
- meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie
Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt
foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O
societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapid

38

i cu curiozitate sau interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la
diferenierea fa de concuren.
Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc.
Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n msura
posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele negative pot fi
minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr:
- dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n funcie de
mesajul care se dorete transmis i publicul vizat
- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i asupra
mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite
de activitile de relaii publice desfurate
Din ceea ce s-a prezentat anterior rezulta complexitatea i dinamismul din sfera relaiilor
publice. Acestea au determinat ca modul de raportare al relaiilor publice s se modifice nu
numai din perspectiva publicitii, ci i al marketingului26. Sunt mai multe opinii, mergnd de la
o extrem care consider c relaiile publice sunt un simplu instrument de marketing, pn la o
alt extrem care consider c marketingul este un instrument de relaii publice. Sunt i voci
care susin c cele dou concepte sunt paralele, fiecare avnd un rol specific n organizaie,
care nu se intersecteaz cu activitatea celuilalt. Aceste discuii sunt generate nu numai de
dezvoltarea fr precedent a teoriei i practicilor de relaii publice, ci i de punerea accentului
n marketing pe relaii. Astzi marketingul este un marketing de relaii, prin urmare numeroase
abordri sunt extrem de similare n cadrul celor dou discipline. Indiferent de opiunile
teoretice, n plan practic, marketingul i relaiile publice trebuie s coopereze.
Aceast observaie este valabil i n cazul raporturilor dintre publicitate i relaii publice. n
unele situaii, strategiile promoionale pot s se bazeze mai mult pe publicitate. n alte cazuri
campaniile de relaii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie s se dezvolte
analiznd contextul concret n care se desfoar, iar cele dou tehnici de promovare trebuie
s se susin reciproc, s fie parte a unui ntreg strategia promoional.

Rezumat:
Derularea unei activiti de marketing eficient implic satisfacerea clienilor i crearea
unui climat de ncredere a publicului intern i extern fa de organizaie. Promovarea
contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de
comunicare cu clienii i alte categorii de public. n timp ce publicitatea creeaz o imagine
favorabil ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog
continuu cu diferite categorii de public. n general se consider c cel mai important
obiectiv al activitii de relaii publice trebuie s fie dezvoltarea imaginii organizaiei. Tot
mai mult, unul din rezultatele cele mai urmrite ale campaniilor de relaii publice, ca de
altfel a ntregii activiti promoionale a unei firme, este iniierea i meninerea unor
contacte avantajoase cu diverse persoane i organizaii care pot ajuta firma, crearea unui
26

James Hutton, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert Heath (ed.), The
handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214.

39

sistem de relaii care s cuprind societatea i s contribuie la dezvoltarea sa pe termen


lung.

Termeni cheie: relaii publice, campanie de relaii publice, prestigiul organizaiei.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. S se analizeze argumentele autorilor Al i Laura Ries conform crora relaiile publice pot
duce la construirea brandului, iar publicitatea nu poate contribui la atingerea acestui obiectiv.

2. Analizai pentru organizaia cu care colaborai care dintre cele 5 modele ale lui J.Hutton este
adoptat n legtur cu administrarea activitilor de marketing i relaii publice. Discutai care
sunt vulnerabilitile specifice care se manifest n cadrul firmei.

3. Extindere City Grill


Lanul de restaurante City Grill deschide un nou local n Bucureti. Cu aceast ocazie de
organizeaz o conferina de pres special, la noua locaie. S se proiecteze aceat aciune
definind n principal: obiectivele asumate, activitile derulate, principalele materiale pregtite
pentru pres i planificarea activitii.

40

7. STRATEGII DE DEZVOLTARE A IMAGINII ORGANIZAIEI

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege concepte precum sponsorizare i responsabilitate social


corporativ (CSR), expoziii.

Studenii vor nelege importana imaginii organizaiei pentru succesul n afaceri.

Studenii vor analiza critic strategiile de sponsorizare pe care companiile le pot adopta.

Studenii vor nelege critic relaia dintre sponsorizare CSR marketing promovare.

Studenii vor putea dezvolta strategii de participare la expoziii.

Imaginea unei organizaii nu este un important capital al su, n sensul c succesul su pe pia
depinde de puterea i stabilitatea imaginii pe care o are. Imaginea este suma credinelor,
ideilor i impresiilor pe care oamenii o au fa de o organizaie. O parte din aceast imagine
este finisat prin interaciune cu compania i se datoreaz parial i eforturilor de marketing i
de comunicare a acesteia. O parte ns este legat de caracteristici ale publicului. Aceast parte
reflect i alte elemente, cum ar fi interese, obiceiuri, prioriti etc.
Se poate ca publicul s aib o prere extrem de bun despre o companie / produs, dar s nu
cumpere. Sunt i situaii n care publicul nu are o prere bun despre o anumit ofert, i cu
toate acestea o cumpr. n prima situaie se afl produsele de lux care sunt foarte cunoscute
i apreciate pe scar larg, dar numai cteva persoane le cumpr. n al doilea caz sunt
produsele cu preuri foarte mici care sunt extrem de solicitate, n ciuda faptului c persoanele
care le achiziioneaz nu au o opinie bun despre ele, de multe ori.

DE REINUT!
Trebuie reinut faptul c imaginea nu este ntotdeauna coerent cu atitudinea fa de
respectiva organizaie, respectiv nu este singurul factor de influen a deciziei de cumprare.
Adesea, nu este nici cel mai important factor.

Un alt element care trebuie evideniat este faptul c imaginea pe care publicul o are despre
organizaie nu se datoreaz dect parial eforturilor de comunicare i promoionale ale
acesteia. Imaginea este influenat de numeroi factori independeni de companie, care in de
public sau de pia. Subliniem c o organizaie nu influeneaz imaginea pe care o are numai
direct, prin contact cu publicul, prin transmiterea n mod direct a unor mesaje, ci i prin
intermediul unor teri. Elementul acesta de mediere poate s perturbe mesajul, afectnd deci
i imaginea.

41

Tehnicile de impunere i dezvoltare a imaginii companiei sunt variante. Campaniile includ n


general elemente de publicitate i relaii publice. O tehnic care s-a impus n ultimele decenii,
care confer credibilitate i valoare imaginii este sponsorizarea.

7.1. Sponsorizare
Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s se
vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru organizaia-sponsor, ct
i pentru beneficiar. De asemenea, de foarte multe ori societatea n ansamblu profit de
aciunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale.
Legislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii:
- Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la transferul
dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru
susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre una dintre pri, denumit
beneficiarul sponsorizrii27.
- Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit mecena,
transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate
asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate
filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural,
artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat28.
Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care amintim:
- o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia sponsorizatului
(persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii (materiale, servicii),
iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz direct sau indirect realizarea
obiectivelor de marketing ale sponsorului29
- un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei societi de
un eveniment atractiv pentru un anumit public30
- susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute marelui public
mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia31
- utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau juridic) cu
care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul de a transmite un
mesaj ctre un public int32
n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i / sau material o
activitate / persoan / organizaie / idee, n schimbul obinerii unor avantaje care pot fi:
27

O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1.
Ibidem, art.1.3.
29
M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.140.
30
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.116.
31
V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451.
32
I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17.
28

42

deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. In special pentru a avea efectele juridice i
fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris,
cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juridic
nonprofit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n domeniile:
cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental i aplicat,
umanitar, religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de
asisten i servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a
asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n valoare a
monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice persoan fizic care
activeaz n domeniile menionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa dect
numele, marca i / sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de 10%
din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art, nvmnt, sntate, de
8% n domenii precum asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia
mediului; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor
profesionale, fotbal33.
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fiscal
(respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De asemenea,
firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea
comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns efectele
urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului:
- creterea notorietii sponsorului
- dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei
- refacerea imaginii
DE REINUT!
Dei poate avea i caracter caritabil, iar impactul socio-cultural este de multe ori important,
strategiile de sponsorizare urmresc cu precdere efecte economice benefice pentru sponsor.
Sponsorizarea este un instrument de afaceri.

Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei aciuni de


sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / aciunea / ideea / organizaia sponsorizat.
Sponsorizarea are efecte semnificative asupra imaginii de brand34. Pentru ca firma s i ating

33

Cuantumul care se aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare, deoarece numai acesta este
prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. In prezent guvernul discut majorarea procentului pn la 3040%.
34
Grohs, R. i Reisinger, H. 2014. Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity involvement,
Journal of Business Research, 67, 10181025.

43

obiectivele fixate trebuie s existe o concordan n sponsorizarea efectuat i publicul int n


rndul cruia se dorete crearea / modificarea unei anumite imagini.
Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin parial
la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n atenia
publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. In plus, ea beneficiaz
de publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar
unui segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat,
putnd fi mai eficient dect alte forme de promovare.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publicul-int n
special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-culturale, este
preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noastre, iar cei
care se implic sunt apreciai de opinia public. In plus, datorit faptului c sponsorul
contribuie de multe ori la o aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte
manifestri care nu au menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci
de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii
respective este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dect o campanie de
publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv i imaginea sa public se
va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-media (ca
vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung,
se evit anumite interdicii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este
mare n rndul publicului int etc. Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a
numelui companiei i a ofertei sale sunt mai mari.
Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De exemplu ei
cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obinut,
neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul manifestrii.
Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a impune
propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumit eveniment ei pot s i
influeneze coninutul i modul de desfurare astfel nct s transmit publicului propriile
mesaje. In acest fel se pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea sociocultural poate fi uor denaturat.
O alt tendin este sponsorizarea cu precdere a personaliti i evenimente de amploare i cu
tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susinere, cum ar fi
tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici, care se adreseaz unui public restrns i
specializat etc., nu se bucur n general de atenia posibililor sponsori.
Datorit importanei n societatea contemporan i a influenei pe care ar putea-o avea asupra
companiei, este necesar o analiz mai aprofundat a conceptului. In funcie de obiectivele
urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi:
- de notorietate: urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i creterea puterii
acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int

44

- de imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu anumite idei,


evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de ctre publicul int, n special
de cre clienii sponsorului
- de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii produselor i serviciilor
oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingerea publicului c ele i satisfac n
mod optim nevoile i dorinele
In funcie de domeniul din care face parte manifestarea / persoana sponsorizat, sponsorizarea
poate fi:
- sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice
fel
- cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii (cum ar fi art
plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente etc.) sau orice instituie
cultural (precum muzee, radio etc.)
- tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cu caracter tiinific
sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de burse, premii
etc.
- umanitar i social: sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti n domenii
social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului
- politic: au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i a educaiei
civice

Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovare pe termen lung,


organizaia trebuie s acorde atenie mai multor aspecte. Trebuie ca evenimentul sponsorizat
s fie ales n funcie de urmtoarele criterii: caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere
financiar, imagine etc.), publicul-int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat
etc.), gradul de atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea evenimentului,
investiia necesar. Nu este suficient sponsorizarea, trebuie ca publicul s fie familiarizat cu
aceasta, s o cunoasc i s aprecieze aceast implicare ca fiind pozitiv.
Pentru maximizarea impactului este necesar corelarea activitii de sponsorizare cu alte
tehnici de promovare. De asemenea, eforturile de sponsorizare trebuie s fie n linia strategiei
de responsabilitate social corporativ, dac organizaia are una. Atragem atenia, c diversele
campanii caritabile pe care o companie le dezvolt nu ar trebui s fie simple campanii de relaii
publice, ci ar trebui s fie parte a unei strategii de responsabilitate social pe termen lung.

Societatea contemporan sufer modificri profunde la nivelul mentalitii. Publicul


reactioneaz tot mai mult la mesajele primite din parte companiilor care sunt implicate in
activiti sociale, culturale, de care beneficiaz o categorie mai larg de persoane, care nu sunt
cel puin aparent derulate pentru prosperitatea firmei respective. n acest context, firmele

45

sunt tot mai interesate s arate c sunt ceteni activi, implicai n soluionarea problemelor
cu care se confrunt cel puin clienii si, dac nu comuniti mai largi.
De asemenea, se contat c se acord o atenie tot mai mare organizaiilor nonprofit,
considerate organisme vitale pentru dezvoltarea durabil. Tot mai multe persoane susin direct
sau indirect activitatea acestor organizaii. O alt tendin observabil n ultimele decenii este
creterea profesionalismului acestor organizaii i dezvoltarea lor datorit adoptrii unor
strategii specifice companiilor i a utilizrii unor instrumente de management i marketing

7.2. Responsabilitatea social corporativ (CSR)


Conceptul de CSR este de obicei asociat cu companiile de mari dimensiuni, multinaionale sau
autohtone. Aceast abordare este rezultat al faptului c cele mai vizibile i mai ample aciuni de
CSR aparin acestor organizaii. Acestea investesc mare parte din bugete n aciuni de CSR
deoarece publicul contemporan reacioneaz favorabil la astfel de campanii.
Studii realizate n special n rile dezvoltate econopmic arat c publicul tinde s prefere
companiile responsabile sociale. Mai mult, muli oameni consider c marile organizaii sunt
datoare s ajute societatea. De exemplu, un sondaj realizat n Marea Britanie n 2002 arat c
80% din populaie consider c marile companii au o responsabilitate moral fa de societate,
unul din cinci britanici boicotnd produsele care nu pot fi asociate cu o cauz nobil35. Un alt
studiu arat c 56% dintre persoanele chestionate n peste 25 de ti cred c responsabilitatea
social a companiei primeaz n faa performanelor financiare sau a calitii produselor
fabricate de respectiva companie36. n ciuda altor studii care susin impactul pozitiv al CSR,
credem c se tinde a se acorda un credit mult mai mare efectelor pe care campaniile de
responsabilitate social corporativ l au, unii autori argumentnd c strategiile de
responsabilitate social nu sunt adecvate dect n cazul unor corporaii, n anumite contexte37.
ntr-o economie competitiv, elemente ale ofertei precum calitatea, distribuia, preul i
serviciile postvnzare sunt similare i general oferite de ctre companii. Produsele sunt de cele
mai multe ori substituibile, elementele de difereniere sunt mai mult de natur emoional.
Subiectivismul cumprtorului devine factor decisiv n achiziie n acest context, campaniile de
responsabilitate social pot fi un factor de difereniere semnificativ, un instrument promoional
eficient. Totui strategiile de CSR nu trebuie s fie apanajul strategiei de PR sau de marketing, ci
trebuie s influeneze profund activitatea unei organizaii. Strategia de CSR trebuie s fie
subordonat managementului organizaiei. Altfel nu se poate vorbi dect de campanii
punctuale de marketing social, campanii de relaii publice care merg pe linia implicrii sociale.
Literatura de specialitate consider c sunt opt domenii n care mediul de afaceri poate
nregistra beneficii directe prin implicarea n campanii CSR38: managementul reputaiei,
35

L. Oprea, Responsabilitate social corporatist, Tritonic, Bucureti, 2005, p. 44


G. Lazr, Secolul responsabilitii. http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/secolulresponsabilitatii.html [accesat ianuarie 2009].
37
David Vogel, The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability. Brookings
Institution Press, Washington, 2005.
38
Luminia Oprea, op.cit., pp. 42-43.
36

46

identificarea situaiilor de risc i managementul conflictului, recrutarea personalului, motivarea


i fidelizarea acestuia, relaiile cu investitorii i accesul la capital, nvarea i inovarea,
competitivitatea i poziionarea pe pia, eficiena operaional i facilitarea obinerii licenelor
de operare.
Implicarea unei companii n aciuni filantropice poate aduce beneficii financiare, avnd n
vedere c un produs promovat i social se vinde mult mai bine. 70% dintre consumatorii
europeni prefer produsele sau serviciile unei companii care este implicat n rezolvarea unor
probleme sociale i de mediu. Aproape jumtate dintre europeni ar fi dispui s plteasc mai
mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social39.
Un alt efect al campaniilor de responsabilitate social ar fi creterea loialitii angajailor, nu
numai a clienilor. Se observ o corelaie direct proporional ntre performana financiar i
cea social a organizaiilor comerciale40. Prin campaniile de CSR crete cererea fa de
produsele companiei, ridicndu-se inclusiv preul aciunilor n mod direct. Campaniile de CSR
pot contribui indirect la reducerea costurilor de selecie i recrutare prin intensificarea loialitii
angajailor fa de companie sau poate contribui la atragerea unor angajai bine pregtii,
interesai de implicarea n activiti sociale, sau dornici s fie parte a unor companii cu imagine
pozitiv, considerate de succes.
Un alt beneficiu major al strategiilor de CSR implementate coerent este reducerea riscurilor
legate de imagine. Pe msur ce o companie devine cunoscut i competitiv, riscurile legate
de reputaie sunt din ce n ce mai mari. Implicarea social este, n acest context, un mod de
asigurare a unei bune reputaii41.
Calitatea de cetean responsabil nu este limitat la marile corporaii, ci este asociat cu
modul n care aceasta se raporteaz la societatea i clieni. Responsabilitatea social
corporativ se refer la o anumit atitudine fa de societate i la modul n care se coopereaz
cu reprezentanii comunitilor locale. n acest context, ntreprinderile de mai mici dimensiuni
depind n mai mare msur de grupurile locale, prin urmare ele ar trebui s dezvolte o strategie
coerent de CSR. Avantajele conferite unei ntreprinderi mici i mijlocii de activitatea de CSR
sunt diverse: contribuirea la dezvoltarea comunitii locale sau rezolvarea unor probleme
sociale, dezvoltarea imaginii companiei, conturarea unei mrci puternice, generarea unui
avantaj competitiv, creterea ataamentului i a loialitii clienilor etc. n esen aceste
avantaje nu sunt diferite fa de cele de care beneficiaz o companie mare, dar n cazul
ntreprinderilor mici i mijlocii costurile de implementare a unei strategii de CSR sunt mai mici,
cu efecte multiplicatoare mai nsemnate dect n cazul marilor companii, dei sumele investite
i vizibilitatea sunt mult mai mici.
Marile corporaii sunt mai experimentate i au resurse bogate pe care le pot dedica
programelor de responsabilitate social i comunicrii acestora. Totui, considerm c
39

Ibidem, p.58.
Joshua Margolis et al. Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship
between Corporate Social and Financial Performance.2007, pp.7-8,
http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to%20Be%20Good.pdf [accesat
decembrie 2008].
41
Ibidem, p. 29.
40

47

ntreprinderile mici au un impact mult mai mare n acest sens, deoarece ele sunt mult mai
apropiate de comunitile pe care le deservesc i sunt, de cele mai multe ori, integral implicate
n activitile comerciale responsabile. Pentru o ntreprindere mic, este foarte important s
depun eforturi legate activitatea comercial responsabil i s comunice despre aceasta. A-i
face pe membrii comunitii locale s contientizeze valoarea companiei poate reprezenta o
u deschis spre poteniale beneficii de afaceri pentru companie i poate, de asemenea, s fie
chiar un impuls pentru alte companii de a se implica activ i de a aciona pentru binele
comunitii.
Prin dimensiuni i amploarea activitii, companiile mai mici sunt n general orientate local, prin
urmare ele pot s dezvolte relaii speciale cu comunitile locale. n acest context, strategii
coerente de CSR le pot crea un capital foarte important, pot facilita aceste relaii, pot genera
un capital de imagine i de ncredere, pot duce la conturarea unui brand puternic regional.
Implicarea unui IMM n susinerea cauzelor bune are la baz, de cele mai multe ori, decizii de
natur strategic, precum: mbuntirea reputaiei companiei, creterea notorietii acesteia
sau consolidarea imaginii de marc42.

DE REINUT!
Responsabilitatea social corporativ este un concept foarte complex, cu numeroase faete.
Modul de asumare a acesteia de ctre companii este foarte divers, n numeroase situaii
vorbindu-se de un mix ntre raiuni de natur altruist i considerente de afaceri.

7.3. Participare la manifestri expoziionale


O alt modalitate de dezvoltare a imaginii, att n rndul clienilor, ct i al altor grupuri de
interes (cum ar fi experii) este participarea la manifestrile expoziionale relevante pentru
domeniul i piaa pe care compania acioneaz. n rndul acestor manifestri intr trgurile i
expoziiile.
Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de importante
att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la distane foarte mari. Astfel
trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale pentru a aduce ntr-o anumit zon
produsele care lipsesc, pentru a multiplica / diversifica oferta pentru anumite produse, ele au
fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de contractare, circulaie de informaii
de natur economico-financiar. In prezent exist mai multe tipuri de manifestri care
nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice vechile trguri.
Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic participarea
organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul promovrii propriei
oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de manifestri sunt trgurile i
expoziiile.

42

Luminia Oprea, op.cit., p.42.

48

TRGUL este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca durat. In
timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse, idei, concepte, i / sau
sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri i de
a cunoate concurena. Importana, originea participanilor i impactul trgurilor variaz foarte
mult, de la mici manifestri de o zi, pn la evenimente de mare amploare care dureaz cteva
sptmni i particip organizaii din toat lumea.
EXPOZIIA este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date i n locuri de
obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone geografice diferite si prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac cunoscut organizaia, pentru a
se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o inventariere a mijloacelor
de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la momentul realizrii manifestrii.
Organizaia profit de participarea la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi,
mbuntiri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a ptrunderii pe
noi piee.
n prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent. Acestea sunt de
obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru a-i prezenta
i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie ter care nchiriar standuri celor interesai
i organizeaz diferite manifestri asociate.
Att n cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz prospectarea pieei i sporirea
vnzrilor imediate i / sau pe termen lung. In acelai timp participarea la o astfel de
manifestare implic i promovarea firmei i a imaginii sale de marc. Cu ct manifestarea este
mai ampl, cu att importana participrii este mai mare. De multe ori taxele de participare
sunt foarte ridicate, direct proporionale cu amploarea i tradiia manifestrii respective. Totui
este justificat asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obinut i efectele
participrii sunt direct proporionale cu dimensiunile manifestrii.
Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip expoziional, unele
specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent la toate acestea, drept urmare
este necesar o selecie a manifestrilor la care s participe. Principalii factori n funcie de care
se face aceast selecie sunt: imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii; numrul, componena,
structura i proveniena celorlaltor expozani; obiectivele urmrite de companie; bugetul
disponibil; gradul de interes pentru domeniul promovat; publicul vizat.
Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se recomand
organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de
promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numrul i calitatea acestora
duce la creterea proporional a imaginii de marc a organizaiei, la creterea numrului de
contacte cu diferii componeni ai publicului.
Participare la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex, cu efecte n
planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei sale, precum i dezvoltarea
imaginii de marc. In paralel, n funcie de conjunctur i de situaia particular a organizaiei,
aceasta poate urmri atingerea mai multor obiective, cum ar fi:

49

- stabilirea unui numr ct mai mare de contacte


- comunicarea i schimbul de informaii
- cunoaterea concurenei
- cunoaterea tendinelor de pe pia
- cercetarea consumatorilor
- crearea i dezvoltarea cererii
- lansarea de noi produse
- realizarea de venituri
Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni
promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri sau tombole,
distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att impactul este mai
mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri promoionale este destul de dificil
deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul celorlali.
Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare direct cu
publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot cunoate mai bine,
se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care acetia le au fa de oferta
firmei i imaginea ei de marc. In acest context, un mare avantaj att pentru organizaie, ct i
pentru clienii si, este faptul c acetia din urm pot testa produsele i pot s obin
rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i
gradul n care ei sunt satisfcui.
Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoionale, ci i cu
concurena i parteneri (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate nemijlocit cu ce
produse / servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot stabili noi contacte, care
ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase.
Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de a beneficia
de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul organizaiei este
mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a beneficia de apariii
variate n mass media.
Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe firme de
dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De asemenea, participarea
implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s amenajeze standul n mod
adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s organizeze diferite manifestri
conexe, s realizeze i distribuie materiale publicitare etc.
Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri directe i
indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vnzrile realizate n
cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din punct de vedere financiar.

50

O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie de


numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i ating
obiectivele fixate.
In funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi: generale, specializate,
strict specializate
In funcie de amploare i participani, manifestrile promoionale pot fi: locale, regionale,
naionale, internaionale
Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie de
numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile
publicului-int, puterea financiar a organizaiei.
Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice eforturile
financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri promoionale, o organizaie
trebuie s selecteze cu atenie manifestarea la care particip. Nu trebuie uitat c participarea
nu este un scop n sine, ci un mijloc de a atinge obiective de imagine n primul rnd. Pe lng
obiectivele principale, de imagine, este bine ca s se urmreasc i alte obiective.
Participarea trebuie s se fac pe baza unui program de marketing. Aplicarea sa consecvent va
determina atingerea obiectivelor. Printre elementele care trebuie s fie atent detaliate n
planul de marketing sunt amenajarea standului i modalitatea de comunicare n cadrul
manifestrii. n acest context, personalul trebuie atent pregtit.

Rezumat:
Dei imaginea este un element care influeneaz foarte mult clienii unei organizaii i
reacia acestora la mesajele promoionale ale companiei, ea nu este singurul factor care
influeneaz publicul. Imaginea companiei poate fi influenat de ctre aceasta, dar sunt i
ali factori independeni care o determin.
Sponzorizarea este un instrument, de natur comercial, pe care o companie l poate folosi
pentru dezvoltarea imaginii. n trecut sponsorizarea era un fenomen aproape exclusiv
caritabil, cu o amploare mic. n prezent, n special datorit beneficiilor directe i indirecte
de natur economico-financiar, acest fenomen a cunoscut o dezvoltare deosebit. A
crescut nu numai numrul sponsorilor, dar i cel al solicitanilor, respectiv al beneficiarilor
sponsorizrii, datorit faptului c ea prezint avantaje multiple att pentru organizaia
sponsor, ct i pentru beneficiar.

Termeni cheie: sponsorizare, imaginea companiei, responsabilitate social corporativ,


trg, expoziie.

51

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. S se analizeze relaia dintre imaginea de brand i gradul de loialitate al clineilor. n ce


msur credei c principalele branduri de farmacii (Catena, HelpNet i SensiBlue) reuesc s
fidelizeze clienii?

2. Sonia Ardelean prezint astfel rebrandingul firmei Rureni43:

Pentru a readuce Rureni n topul productorilor de conserve de fructe i legume, compania


Annabella, care a preluat Rureni n 2008, a fcut investiii n procesele tehnologice i a
regndit strategia de distribuie a produselor la nivel naional. In plus, de la sfritul anului
trecut, Rureni are o nou identitate de brand semnat BrandFusion, informeaz un comunicat
al companiei de strategie i design de brand.
Procesul de revitalizare a brandului a constat n regndirea ambalajelor, a logo-ului, a
sloganului i a promisiunii ctre consumator i a continuat cu o comunicare de brand integrat.
Pentru ca vechile ambalaje nu mai erau de actualitate, nu exprimau calitatea produsului i nu
ofereau vizibilitate la raft, rebrandingul Rureni a debutat cu un nou design de ambalaj pentru
toate cele peste 90 de produse din portofoliu. Noul design a fost desenat pornind de la
conceptul de cmar modern.
Designul etichetelor i fontul scris de mn amintesc de produsele din cmar, preparate cu
grij acas. Culorile ambalajelor surprind naturaleea produselor, prin faptul ca pot fi asociate
cu fructele sau legumele din care sunt preparate. La dulceat, ideea din spatele designului a
fost reinterpretat, fiind vorba de un produs premium. Culoarea i fontul etichetei sugereaz c
produsul este delicat i pretentios, declar Alin Tamaan (Creative Director BrandFusion).
Logo-ul a fost modificat astfel nct s exprime grija cu care sunt alese fructele i legumele i
atenia i pasiunea cu care sunt prelucrate pentru a pstra ct mai mult din calitaile naturale,
se precizeaz n comunicat.
Potrivit reprezentanilor BrandFusion, Rureni nu avea o poziionare clar, nici la nivel de
ambalaj, nici la nivel de comunicare, motiv pentru care a fost gndit o nou promisiune prin
care Rureni le ofer consumatorilor cele mai de pre daruri ale naturii. Aceasta se regsete n
noul slog, Cu drag din natur.
Noua identitate de brand a fost comunicat prin materiale de comunicare, materiale de

43

Sonia Ardelean, BrandFusion semneaz rebrandingul Rureni, 17 februarie 2011,


http://www.iqads.ro/a_13307/brandfusion_semneaza_rebrandingul_raureni.html

52

vnzare, design i coninut de site i o campanie de Crciun care s-a difuzat la nivel local, n
Vrancea.

S se analizeze strategia prezentat mai sus, comparativ cu vechiul brand Rureni.


Ce reguli de rebranding se desprind din acest caz?
S se propun un brand nou pentru fabrica de pine Titan.

3. O firm comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic. La nceputul anului


universitar aceasta sponsorizeaz o facultate. S se investigheze beneficiile poteniate ale
companiei respective.

4. S se discute n ce msur responsabilitatea social corporativ este un instrument de


management sau un instrument de marketing. Analizai aceast tem i n contextual firmei cu
care colaborai. S se analizeze strategia de CSR a companiei dvs. S se propun pentru aceasta
o strategie de CSR adecvat pentru brandul/imaginea respectivei organizaii.

53

8. PROMOII

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege ce sunt promoiile.

Studenii vor nelege mecanismul de aciune al promoiilor.

Studenii vor putea proiecta o campanie realist de promoii.

O firm exist n principal pentru a aduce profit proprietarilor. Dimensiunea profitului este
direct influenat de cifra de afaceri, de succesul comercial al respectivei firme. Cu alte cuvinte,
cu ct o companie vinde mai bine, cu att cresc ansele ca profiturile anuale s fie mai mari. n
acest context, procesul de vnzare i stimularea acestuia sunt dou prioriti ale oricrei
companii.

n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele / serviciile unei organizaii s ias n
eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care genereaz de multe ori
i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnzrilor. Aceasta const n
oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul
achiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material, i / sau de o alt valoare suplimentar.
Cheia acestui mecanism este ce se ofer, ct de atractiv este acest stimulent. Acesta poate s
funcioneze att asupra cumprtorilor, ct i asupra intermediarilor44. Nu numai c sunt
sporite vnzrile, dar campaniile de promovarea vnzrilor corect promovate (aduse la
cunotina publicului) mresc ritmul vnzrilor. Acest lucru este vital pentru produsele care
expir curnd, pentru cele care nu mai sunt la mod.
Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal creterea
volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe perioade
limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor faciliti / stimulente, cum ar fi
reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei
tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii eficienei sale.
Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiii
pentru conceptul analizat, printre care:
- Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp,
innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar
fa de concuren45.

44
45

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p. 509


I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64.

54

- Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, avnd ca scop
stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau mbuntirea calitii
produsului46.
- Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de
programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabil sau un
rspuns pentru un produs sau un serviciu47.
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a
vnzrilor:
- vizeaz stimularea imediat a vnzrilor
- caracter direct, imediat, concret, ofensiv
- promoveaz un avantaj imediat
- caracter excepional i neobinuit
- caracter temporar
- legat de un produs / serviciu bine definit
Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a
vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz prea
mult i pe perioade lungi de timp la aceiai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se
banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a
fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normal i ei nu
au n realitate avantaje suplimentare.
Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalitatea ofertei,
de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea valorii de care
publicul-int beneficiaz. Un aspect de care trebuie s se in cont este i reacia emoional a
clienilor48. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele
acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii.
De asemenea, se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii de
promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei ns astfel
de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor nonprofit i au ca obiectiv i facilitarea
accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural.
Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului:
consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai
pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii, familiilor cu copii mici,
oamenilor de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat, campaniile de promovare a
vnzrilor urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i
46

P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.79.
48
I. Bobe, Cum putem crea emoie prin promoii, Smark, 28 martie, 2013,
http://www.smark.ro/articol/25452/ioana-bobe-unlock-market-research-cum-mai-putem-crea-emotie-prinpromotii
47

55

reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire / ca la acelai efort s aib un avantaj


suplimentar.
Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnzrilor i
stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. In acelai timp, fiecare campanie poate
urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n funcie de imaginea
prezent i dorit a firmei, publicul-int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe
pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor.
Iat cte exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse:
- lichidarea stocurilor
- creterea loialitii
- identificarea i atragerea de noi clieni
- introducerea pe pia a unor noi produse
- combaterea concurenei
- stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf
- mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa
- transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant
- stimularea forelor de vnzare
- ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului
- obinerea sprijinului liderilor de opinie

DE REINUT!
Principalul obiectiv urmrit de campaniile de promovarea vnzrilor este obinerea de beneficii
financiare imediate, prin stimularea vnzrilor. n paralel se obine i stimularea interesului
pentru organizaie i oferta sa. Acest fapt este o urmare direct a facerii cunoscute a beneficiile
obinute de clieni n urma campaniei, iar interesul se va manifestape o perioad mai lung de
timp.

Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o organizaie


poate s ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor categorii diverse
de audien. In general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare
crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un segment
de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de
organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt bine alese,
combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea
ataamentului / simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor.

56

Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de multe ori ele
nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i mai
deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile trebuie fcute cunoscute
publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample i costisitoare.
In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei campanii de promovare a
vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs o
serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu pltete n
momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli
pentru obinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine prin vnzarea lor).
La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.
Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clienii numai prin
oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurena ofer avantaje mai
mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se ndrepte ctre acetia.
Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel49:
A. dup poziia fa de produs:
a. susinute de produs : nelegeri comerciale, reduceri temporare de pre (oferte speciale,
cupoane, oferte de rambursare, rabaturi), prime i cadouri, concursuri, jocuri, loterii, operaiuni
cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice)
b. urmresc atragerea intei ctre produs: merchandising, publicitate la locul vnzrii,
publicitate direct
B. n funcie de publicul vizat:
a. orientate ctre comerciani: bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre ,
oferirea de produse n mod gratuit, concursuri, loterii i jocuri, promovarea prin materiale de
etalare
b. orientate ctre consumatori: reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane, oferte de
rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp, achiziia / nlocuirea produselor vechi;
prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse
achiziionate, concursuri, jocuri, loterii, operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de
eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite
C. dup etapa din ciclul de via al produsului:
a. pentru noile produse: distribuirea de eantioane, cupoane, degustri i ncercri gratuite,
demonstraii practice, oferte de rambursare
b. pentru produse ajunse la maturitate: prime i cadouri, concursuri, jocuri, loterii, reduceri de
pre
Dup cum se observ, tehnicile sunt multiple. Prin urmare opiunile unei companii sunt extrem
de largi. Astfel este stimulat creativitatea n construirea campaniilor de promovare a

49

Ibidem, pp.82-91.

57

vnzrilor. Diferenierea fa de campaniile de promovare a vnzrilor ale concurenei se poate


astfel relativ uor realiza. Un criteriu important care trebuie avut n vedere este totui faptul c
stimulentul oferit trebuie s fie atractiv din perspectiva clientului, nu trebuie ales datorit
convenabilitii pentru companie (de exemplu este comod de oferit sau este extrem de ieftin).
n acest context se vorbete de orientarea spre client i n cadrul strategiilor de vnzri.50
Un alt criteriu care trebuie s guverneze proiectarea strategiei de promovare a vnzrilor este
impactul pe care aceasta l-ar avea asupra imaginii companiei. Efectele directe sunt imediate,
dar tipul de campanie de promovarea vnzrilor, contextul n care se realizeaz aceasta pot s
determine i o schimbare de atitudine pe termen mai lung fa de companie.
n general, campaniile de promovare a vnzrilor nu contribuie la fidelizarea clienilor.
Mecanismul este ca publicul s fie atras de un stimulent punctual, contextual, momentan. De
cele mai multe ori, cnd o firm concurent ofer ceva mai atractiv, publicul se ndreapt ctre
respectiva companie. Totui sunt i strategii care pot s contribuie la fidelizarea de facto a
clienilor. De exemplu, n aceast situaie sunt programele de loializare.
n prezent programele de loializare sunt foarte populare. Ele aduc beneficii pe termen lung i
companiilor, i clienilor. Ele pot deveni baz pentru dezvoltarea unor relaii privilegiate ntre
cele dou pri implicate.
Campaniile de promovarea vnzrilor nu ar avea succes dac ele nu ar fi cunoscute de ctre
publicul vizat. Un rol esenial n acest context revine publicitii. De asemenea, campanii de
relaii publice ar putea fi asociate campaniilor de promovare a vnzrilor. O alt tehnic care ar
putea fi folosit este marketingul direct.

Rezumat:
n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaii s
ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care genereaz
de multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnzrilor.
Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe
lng produsul achiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material, i/sau de o alt
valoare suplimentar. Diversitatea tipurilor de promoii este extrem de mare. Unele dintre
ele vizeaz comercianii, altele consumatorii.

Termeni cheie: promoii, campanie de promovare a vnzrilor.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Care sunt cele mai eficiente promoii pentru un magazin de nclminte de lux? Dar pentru
o librrie online?
50

G. Belch, M. Belch, op.cit., p. 518

58

2. S se propun dou campanii de promoii pentru editura Polirom. Una dintre ele s aib n
vedere distribuitorii de carte. A doua s urmreasc stimularea vnzrii de carte n rndul
cititorilor.

59

9. PROMOVAREA I POLITICA DE PERSONAL

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege urmtoarele concepte: marketing intern, brand intern, fore de
vnzare etc., n corelaie cu promovarea.

Studenii vor putea proiecta o campanie de vnzri.

Principiile i strategiile de marketing se pot aplica n orice sfer a vieii economice, pentru orice
tip de organizaie comercial sau nonprofit. De asemenea, abordarea de marketing poate viza
att publicul extern, ct i publicul intern. Principala categorie de public extern este format
din clieni (poteniali sau efectivi, cu un accent special pus pe clienii fideli). Publicul intern est
format n primul rnd de ctre angajaii organizaiei. Acestora li se mai pot adaug asociaii /
acionarii, care dei nu sunt n interiorul companiei, au puternice legturi cu tot ceea ce se
ntmpl nuntru i nu sunt nici n totalitate o categorie extern de public. De asemenea, o
atenie special se trebuie s se acorde i colaboratorilor externi. Dei parte a raporturilor cu
acetia sunt de tip angajator-angajat, ei nu sunt n totalitate parte a companiei.
Domeniul marketingului care se ocup cu gestionarea relaiilor cu publicul extern se numete
marketing intern. Acesta este marketingul adresat personalului unei organizaii care urmrete
ndeplinirea cu eficien a programelor i strategiilor51. Parte a acestei activiti corespunde
unor departamente precum comunicare (intern) sau resurse umane. Din aceast cauz sau i
adus o serie de critici acestui concept, fiind mai mult considerat o metafor pentru o anumit
abordare n cadrul unei companii52
Marketingul intern urmrete, printre altele, i construirea unui brand intern. Cu alte cuvinte,
este important ca angajaii s fie ataai mrcii companiei, s i fie fideli. Astfel ei vor fi mai
dedicai muncii, vor ndeplini sarcinile cu o mai mare responsabilitate, vor fi mai eficieni. n
plus, angajaii vor contribui la propagarea n exterior a unei imagini pozitive i puternice. Ei vor
constitui o interfa atractiv n raport cu clienii sau alte categorii de public extern. Pentru
construirea brandului intern trebuie apelat la liderii din acea organizaie53, n general
comunicarea intern are un rol nsemnat54. n acest context, o atenie deosebit trebuie s se
acorde culturii organizaionale.

51

Conf. Asociaiei Americane de Marketing


R.J.Varey, B.R.Lewis, A broadened conception on internal marketing, European Journal of Marketing, 33, 9/10,
1998, pp. 930-932.
53
Christine Vallaster, Leslie de Chernatony, Internal brand building and structuration: the role of leadership,
European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-784
54
Valeria Toma, Comunciarea intern crete brandul, BIZ, 138 / 2007
52

60

9.1. Cultura organizaional i promovarea


Cultura organizaional reprezint modul de via i colaborare din cadrul unei corporaii,
inclusiv limbajul, filosofia i valorile sale, riturile i ritualurile, practicile comunicaionale,
relaiile interpersonale. Aceasta contribuie la creterea coeziunii interne, att raportat la ali
angajai, ct i la companie. O mai mare coeziune determin, printre altele, o mai mare
eficien a activitii echipelor. De asemenea, determin un sentiment de solidaritate cu ali
angajai, dar i cu compania.
n corelaie cu brandul intern trebuie s fie i relaiile care se stabilesc n interior, raporturile de
munc. Pentru ca acestea s fie clare i organizaia s funcioneze lin, este nevoie s se
realizeze i impun un manual al personalului. Manualul personalului clarific raporturile la
locul de munc, traseaz o linie de comportament i aciune att pentru conducerea instituiei
ct i pentru angajai. Astfel el poate contribui la eficientizarea activitii, dar i la realizarea
unei atmosfere interne adecvate.
n plus, este necesar s se construiasc o identitate intern. Mai exact identitatea organizaiei
s fie impus i n interior, s aib semnificaie emoional i n cadrul organizaiei55. Acest
lucru se poate face prin comunicare intern, prin publicitate intern, precum i prin relaii
publice interne.
Publicitatea intern are ca public int personalul. Ea se poate realiza prin tiprituri distribuite
in interior, afie i alte mesaje publicitare interne. De asemenea, publicul intern mai poate fi
atins i prin mijloace publicitare clasice, adresate clienilor dar care pot influena i opiniile
sau chiar atitudinea angajailor. De exemplu, mesajele publicitare care pun accentul pe
caracteristicile personalului, pe promptitudinea serviciilor, pe amabilitatea angajailor sunt
receptate nu numai de clieni, dar i de angajaii care trebuie s fie prompi i amabili. Aceste
mesaje pot s i stimuleze ca n raport cu clienii s adopte respectiva atitudine, i ndeamn s
i asume promisiunile companiei, s respecte aceste promisiuni publicitare.
Obiectivele publicitii adresate personalului pot fi:
-

promovarea i acceptarea strategiei organizaiei

asigurarea coeziunii internet pe vertical i orizontal

motivarea angajailor

dezvoltarea culturii organizaionale

Campaniile publicitare interne se pot baza pe sloganuri distincte, adresate direct angajailor.
Desigur, aceste campanii trebuie s fie susinute de strategii de comunicare intern, de
campanii de relaii publice interne. Toate acestea trebuie s in cont de barierele de
comunicare existente, de posibilele reacii negative care pot aprea din partea angajailor.

55

Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008, pp.86-91.

61

Campaniile de relaii publice interne vizeaz diverse categorii de public int. n primul rnd
sunt angajaii, dar se pot realiza campanii care s se adreseze i familiilor personalului. De
asemenea, categorii speciale de public sunt sindicatele, asociaii / acionarii.
Obiectivele acestor campanii sunt de influenare a publicului intern. Judecile, opiniile i
atitudinile acestora influeneaz direct succesul comercial al organizaiei. Printre intele
urmrite de aceste campanii menionm:
-

dezvoltarea imaginii interne, respectiv a brandului intern

crearea unor legturi funcionale i afective ntre diverse departamente i echipe,


ncurajarea cooperrii i a lucrului n echip

mbuntirea relaiilor dintre publicul intern i publicul extern

creterea performanelor i motivarea angajailor

mbuntirea proceselor interne

Cele mai utilizate tehnici sunt legate de organizarea de evenimente profesionale i de


divertisment n favoarea publicului intern. Pentru ca aceste manifestri s fie eficiente, este
important ca ele s fie un prilej de comunicare real, s nu fie percepute ca un moment festiv
formal. O alt modalitate folosit pentru stimularea i motivarea personalului este acordarea
de incentives. Acestea se folosesc pe scar larg n special pentru rspltirea performanelor
forelor de vnzare, dar se pot folosi i pentru a stimula pe membrii canalelor de distribuie
pentru a atinge obiective de vnzare.

DE REINUT!
Dezvoltarea de campanii de comunicare / promovare intern sunt foarte utile pentru o
companie, avnd inclusiv efecte asupra imaginii externe i a asuccesului comercial al
respectivei companii.

9.2. Imagine i personal


Aa cum am artat, este o corelaie direct i puternic ntre imagine i personal. Pe de o parte
este important perspectiva angajatului asupra imaginii, pe de alt parte i perspectiva
publicului cu privire la imaginea organizaiei se raporteaz la personal.
Angajatul, la fel ca orice alt categorie de public, reacioneaz fa de organizaie i n funcie
de imaginea pe care o are despre aceast. Imaginea n ochii angajatului este dat de o
multitudine de elemente, unele dintre ele pot fi controlate de organizaie, altele nu. De
exemplu, identitatea intern a brandului este proiectat i transmis de ctre firm, dar
receptarea sa depinde i de caracteristicile personalului.
Personalul folosete o serie de criterii n evaluarea imaginii. Printre acestea menionm civa
factori mai frecveni: sinceritate, moralitate, consecven intern i extern pe termen lung,
beneficii personale. Primii doi factori vizeaz percepia personalului cu privire la legitimitatea i

62

corectitudinea proceselor din cadrul companiei, cu privire la mesajele transmise de aceasta, la


modul n care se raporteaz la diverse categorii de public. Consecvena intern i extern cu
care este urmrit imaginea companiei este un alt factor care d credibilitate mesajelor, care
determin personalul s adopte i care consolideaz nu numai imaginea, dar i atitudinea fa
de companie. O alt categorie important de factori care influeneaz imaginea angajailor fa
de companie este dat de beneficiile personale pe care acetia le au. Facem aici referire nu
numai la beneficiile financiare i materiale, ci i la cele de natur spiritual i emoional.
Una dintre cele mai importante principii pe care trebuie s le respecte o organizaie cnd
proiecteaz i construiete imaginea, este ca aceast imagine s fie motivant, s aib
semnificaie i pentru personal. Imaginea nu este dezvoltat numai n raport cu publicul extern,
ci i avndu-se n vedere publicul intern.
n acest context, este important ca imaginea s fac referire i la personal. Sunt dou
argumente principale pentru aceast abordare. n primul rnd personalul respectiv imaginea
pe care o are personalul este de natur s mobilizeze clienii, s atrag spre organizaie. Al
doilea argument este legat de observaia menionat deja respectiv puterea de a oferi un
model de comportament i de a influena direct atitudinea angajailor.
Un alt lucru de care trebuie s in cont o organizaie este necesitatea concordanei ntre
politica de personal i imaginea sa. Numai astfel imaginea promis publicului extern va fi
susinut i din interior.
Aa cum am artat, n mintea publicului este o corelaie foarte strns ntre imaginea pe care o
are despre personal i cea privind companiei. Dac experiena legat de angajai este pozitiv,
i imaginea cu privire la organizaie va fi pozitiv. Din aceast cauz este important ca o
companie s stimuleze colaborarea personalului cu clienii.

9.3. Forele de vnzare


O categorie special de angajai, care influeneaz procesul de vnzare i imaginea companiei,
este format din agenii de vnzri. Utilizarea forelor de vnzare este nu numai o tehnic de
distribuie, ci i o tehnic de promovare a unei organizaii. Spre deosebire de majoritatea
celorlaltor elemente ale mixului promoional, aceasta este uor de evaluat, iar aciunea i
rezultatele sunt de natur cantitativ (respectiv creterea vnzrilor) i n general pe termen
scurt. Totui, dac campaniile de promovare sunt bine organizate i personalul utilizat este
atent instruit, se poate obine i o mbuntire a imaginii firmei i creterea ncrederii
publicului.
Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani ai organizaiei (angajai sau
delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fr utilizarea
reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu
consumatorii poteniali56. n prezent publicul vizat de forele de vnzare este de cele mai multe
ori consumatorul industrial i / sau diverse organizaii comerciale. Produsele care se

56

V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 453.

63

comercializeaz astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele
sunt fie instalaii i utilaje de folosin ndelungat i valoare mare, fie materii prime, materiale
sau alte produse pentru care reprezentanii firmei vor ncheia contracte cu clienii pentru
cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai ndelungate.
Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu clienii se numesc ageni de vnzri.
Acesta este deci o persoan fizic sau juridic care acioneaz n baza ordinului pe care l
primete de la propietarul temporar al mrfii (comitent) de a svri fapte i acte comerciale
legate de vnzarea unor produse n numele i pe contul acestuia57. Pentru a fi un bun agent de
vnzri, o persoan trebuie s ndeplineasc anumite condiii, att legate de calitile de
comunicare interpersonale i chiar de aspectul su fizic, ct i de cunotinele cu privire la
produsele comercializate i firma reprezentat.
Forele de vnzare pot realiza campanii intensive i ample de vnzare, fiind i o important cale
de comunicare ntre organizaie i clienii si, att poteniali ct i efectivi. Pentru a se
maximiza rezultatele organizaiei, agenii de vnzri trebuie instruii i motivai corespunztor.
Unele persoane sau organizaii sunt destul de ostile fa de agenii de vnzri, considerndu-i
prea agresivi n vnzare i fiind de multe ori reticeni cu privire la calitatea ofertei pe care ei o
prezint i comercializeaz. Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum i pentru a diminua ct
mai mult costurile legate de dezvoltarea reelei de ageni de vnzri i de derularea activitii
acestora, este necesar proiectarea i organizarea forelor de vnzare. Acesta poate fi un
proces destul de complex, n funcie de locul i rolul pe care l joac forele de vnzare n cadrul
organizaiei. Astfel se urmrete n principal58:
- stabilirea structurii i strategiei forelor de vnzare
- recrutarea i selecionarea forelor de vnzare
- instruirea agenilor de vnzri
- repartizarea forelor de vnzare
- ndrumarea agenilor de vnzri
- evaluarea activitii i retribuirea forelor de vnzare
Dac forele de vnzare sunt conduse corespunztor, ele pot fi un canal de comunicare cu
dublu sens i un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizaia i poate fixa i
obine atingerea mai multor obiective dect simpla vnzare a produselor. De exemplu o
societate de asigurri utilizeaz ageni de vnzri att pentru atragerea clienilor, ct i pentru
meninerea legturii permanente cu acetia. Pentru a fi convingtori i a putea s fac fa
diferitelor situaii care pot interveni relaiile cu clienii poteniali i efectivi, organizaia trebuie
s instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea ce privete tehnicile de abordare i de
negociere, precum i caracteristicile serviciilor oferite. In plus agenii de vnzri trebuie s tie
istoricul firmei, care sunt ofertele concurenei, evoluia pieei i alte elemente care le pot
influena direct sau indirect activitatea i relaiile cu clienii.
57
58

M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.148.


Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, pp.893 sqq.

64

Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea vnzrilor. In paralel se face i


transmiterea de informaii cu privire la diverse produse comercializate, precum i la
organizaie. Deoarece agenii de vnzri vin n contact nemijlocit cu clienii i alte componente
ale pieei, se pot urmri n mod activ i atingerea altor obiective, precum:
- prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali
- definirea caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale clienilor
- culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor
- servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute
- organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie
De exemplu, cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan a devenit client al unei
companii de asigurri, aceasta distribuie agenilor si de vnzri un scurt chestionar care
urmrete aflarea gradului n care clienii sunt mulumii de serviciile oferite i nsrcineaz pe
ageni s intervieveze clienii de care se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte
costuri dect realizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei
cunosc intevievatorul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n persoana
respectiv. Cu aceiai ocazie se poate da clienilor i un mic cadou promoional care s
contribuie la creterea satisfaciei acestora i la mbuntirea imaginii organizaiei.
Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se urmrete promovarea firmei i a
imaginii sale. De fapt agenii de vnzare, prin inuta i comportamentul lor, contribuie oricum la
imaginea organizaiei.
Principalul avantaj al forelor de vnzare este faptul c se realizeaz direct creterea vnzrilor,
deci se obin venituri suplimentare de ctre organizaie cu o investiie mic, relativ mai sczut
dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice. In paralel se realizeaz i promovarea
organizaiei i a ofertei sale, fr a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor
de promovare-prezentare utilizate de agenii de vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantul firmei i clienii
poteniali i / sau efectivi. Astfel organizaia are control asupra acestui proces (mesajul
transmis, modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea se poate evalua i chiar
influena reacia clienilor. Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul firmei se pot
elimina obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, poate schimba modul de
prezentare a ofertei etc.
In plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor, motivaiilor i
obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot furniza n timp real informaii
despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta mai repede i mai bine la cerinele
publicului i evoluiile viitoare de pe pia. Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot
duce la creterea satisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse,
facilitnd astfel utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare
clienilor precum: service, consultan pe toat perioada de utilizare, difuzarea de informaii
suplimentare privind mbuntiri aduse, oferirea de piese de schimb etc.

65

In cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare i de
cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c eforturile se
concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. In plus de multe ori agenii de
vnzare nu sunt instruii i motivai corespunztor. Din aceast cauz comunicarea poate fi
deficitar, iar organizaia nu va beneficia nici de vnzrile maxime posibile, nici de
mbuntirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe ori evaluarea clienilor
realizat de ctre agenii de vnzare este parial i subiectiv. De asemenea, n general, agenii
de vnzare aduc informaii numai despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar
observaiile i evalurile lor cu privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi
luate n consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare este foarte
important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de vnzare. Modul n care acetia
comunic cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le ntreprind au influen direct
asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare.
Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat de ctre orice
organizaie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obine ntotdeauna o cretere a vnzrilor.
Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite corespunztor rezultatele obinute nu
vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vnzrilor, nici din cea a efectelor de ordin
calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii clienilor etc. Pentru a optimiza
utilizarea forelor de vnzare trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
- urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii firmei
- fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i instruirea adecvat a agenilor n vedere
atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnzrilor
- dimensionarea adecvat a forelor de vnzare
- instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat, caracteristicile i
imaginea organizaiei
- perfecionarea continu a tehnicilor de comunicare i vnzare
- asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor, relaii publice sau
publicitate
- motivarea continu a agenilor de vnzare
- evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de influen i a efectelor de ordin
calitativ
- controlul cheltuielilor fr a periclita loialitatea agenilor de vnzare

66

DE REINUT!
Pentru anumite categorii de produse cum ar fi instalaii industriale speciale este
recomandat distribuirea produselor (exclusiv) prin intermediul agenilor.

Rezumat:
Imaginea unei companii i succesul su comercial sunt influenate de ctre personalul
organizaiei i modul n care acesta acioneaz. Pentru a se asigura o corelaie pozitiv este
necesar derularea de campanii de promovare n rndul angajailor companiei.
Utilizarea forelor de vnzare are efecte directe asupra cifrei de afaceri. n acelai timp este
i o tehnic de promovare. Aceast tehnic de promovare, spre deosebire de majoritatea
celorlaltora, este uor de evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt de natur cantitativ
(respectiv creterea vnzrilor) i n general pe termen scurt. Totui, dac campaniile de
promovare sunt bine organizate i personalul utilizat este atent instruit, se poate obine i
o mbuntire a imaginii firmei i creterea ncrederii publicului.

Termeni cheie: marketing intern, cultur organizaional, brand intern, fore de vnzare.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. S se discute rolul comunicrii interne ntr-o organizaie. Ce structuri administrative ar trebui


s fie responsabile cu proiectrea i gestionarea acestei strategii?

2. Care este importana practic a misiunii organizaiei i cum influeneaz aceasta strategia de
comunciare intern?

3. Comentai urmtoarele opinii ale lui Dumitru Marcu, manager general Nordimob:

Fermitatea i claritatea agentului imobiliar determin satisfacie mutual de durat. Acestea


sunt doar dou dintre calitile agentului care trebuie s fie native, dar dezvoltate cu
perseveren. El trebuie s spun ce se poate i ce un se poate ntr-un mod clar, sincer,
profesional fr a uita de nevoile lui de tranzacionare, n coroborare cu cele ale clientului.

Cum interpretai opiniile de mai sus? Care credei c sunt calitile necesare unui agent
de vnzri pentru a avea maximum de eficien n activitatea desfurat?

67

Credina agentului imobiliar este important, dac nu are o linie de negociere consecvent este
greu s conving. Proasta credin (exagerarea ntr-o direcie sau alta) este nociv discuia
trebuie s fie liber i s existe ncredere ntre cele dou pri. Finalizarea tranzaciei se bazeaz
pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpr o anumit construcie/un teren. Se
urmrete nevoia de tranzacionare a cumprtorului i trebuie vorbit de beneficii n raport cu
nevoile clientului. Nu banul determin vnzarea ci beneficiul sperat a se obine. Agentul
ajunge s tranzacioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza s nu nceap cu NU, ea nu trebuie
s conin DAR. Trebuie lsat posibilitatea de a alege.

Care sunt regulile care guverneaz procesul de negociere dintre un agent de vnzri i un
client potenial?

4. Care sunt obiectivele care pot fi atinse prin intermediul forelor de vnzare, n cazul unui
productor de utilaje necesare industriei metalurgice?

68

10. MARKETINGUL DIRECT NTRE VNZRI I PROMOVARE

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege rolul campaniilor de marketing direct.

Studenii vor aprecia critic caracteristicile diverselor tipuri de campanii de marketing


direct.

Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat. Ele pot fi i
restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de precizie care poate varia mult, n
funcie de condiiile n care se desfoar campania de promovare i ct de bine a fost ea
proiectat. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizat pentru fiecare receptor al
mesajului transmis. Marketingul direct elimin aceste neajunsuri, fiind o form prin care
organizaia se poate adresa fiecrei persoane n parte, pe subiecte foarte specifice n vederea
ndeplinirii unor obiective bine delimitate.
Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca fiind relativ tnr, literatura de
specialitate indic numeroase definiii, printre care:
- Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor
contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa
cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor
vizate59
- Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam
pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc60
- Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturi media pentru a
pune bazele unui schimb informaional bidirecional de la i ctre cumprtori avnd ca
scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme i vnzarea acestora n condiii de
eficien61
Practic aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s achiziioneze produsele organizaiei
prin prezentarea lor i a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace
care exclud intermediarii: pot, telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice.
Rezultatele obinute sunt uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este cauza
succesului / insuccesului campaniei. In special n cazul tehnicilor care stabilesc o legtur cu
clienii (cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori diverse informaii care vor fi
foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitii organizaiei.

59

I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.91.


Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p.831.
61
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.162.
60

69

Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei persoane ci sunt


selectai clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite cerine care le recomand ca i
cumprtori. Pentru aceasta firma are i/sau i dezvolt diverse baze de date.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitate, transmiterea de informaii cu
privire la ofert i excluderea intermediarilor. Firma are iniiativa contactului, dar clientul
trebuie s rspund activ pentru ca tranzacia s se desfoare. Pentru a facilita primirea
comenzilor, organizaia trebuie s elimine din start anumite piedici de form, dar care pot s
duc la nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un formular de
comand, numrul de telefon la care clientul trebuie s sune pentru informaii suplimentare i
comenzi trebuie s fie gratuit .a.
Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod relativ simpl cu
ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile rapid. Pentru ca o campanie de
marketing direct s fie ntr-adevr un succes, iar firma s aib avantaje pe termen lung i s
beneficieze de o premis favorabil cu privire la reuita unor campanii similare, trebuie ca i
persoana care a comandat un produs s fie mulumit pe deplin de alegerea fcut. Pentru
aceasta trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor fcute de organizaie ct i
ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.
Amploarea pe care a luat-o marketingul direct arat c are un grad mare de eficien. O alt
evoluie a marketingului direct n ultimii ani, deloc surprinztoare, este creterea bugetelor
alocate realizrii de campanii prin media digitale, comparativ cu formele mai tradiionale62.
Tehnologia are influene multiple asupra dezvoltrii strategiilor de marketing direct63. Pe de o
parte a oferit noi canale. Pe de alt parte faciliteaz realizarea de materiale cu un design
special, creative, ntr-o perioad de timp foarte scurt.
n ciuda diversificrii modalitilor de transmitere a mesajelor, n esen abordarea nu s-a
schimbat n cadrul strategiilor de marketing direct. Scopul principal al acestei tehnici de
promovare este creterea pe termen scurt a vnzrilor. In paralel se face i prezentarea ofertei
prezente i a produselor care vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur
cu beneficiile pe care le poate avea dac devine clientul organizaiei.
Ca obiective secundare, se poate urmri:
- dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese de contact a unor clieni poteniali
- analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile
- nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor poteniali i creterea ncrederii
acestora n organizaie i oferta sa
- prezentarea unor noi produse
- atragerea de noi clieni
- realizarea unor studii de marketing
62

Allan J. Kimmel, Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press,
Oxford, 2005, p. 143.
63
Ibidem, p. 161.

70

Datorit amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impactului pe care ar putea s l aib, ca i a
creterii profesionalismului i specializrii n domeniu, se contureaz dou atitudini distincte.
Menionm c aceleai tendine se observ i n alte domenii, cum este n sfera relaiilor
publice idei deja detaliate. n acest context, unii autori susin c marketingul direct este un
instrument al marketingului, o component a mixului promoional. Ali specialiti au o viziune
mult mai larg asupra marketingului direct, considernd c este de fapt o modalitate paralel
de a face marketing64.
Indiferent de greutatea care se d marketingului direct n strategiei unei companii, nu se pot
nega punctele tari pe care aceast tehnic le deine. Avantajele utilizrii acestei forme de
promovare sunt numeroase:
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente specifice de
public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul mesajului transmis i
numrul de reacii favorabile obinute
- personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de public avut n
vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea clienilor;
crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o persoan important pentru
organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul primit
- cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul
Email-ului, sunt aproape gratuite
- comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul int nu trebuie s
se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt minime i extrem
de facile
- discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit anonimatului
tranzaciei fa de teri
- mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentru organizaie
i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli
- obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cu privire la firm
i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la caracteristicile i preferinele clienilor,
obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor poteniali clieni etc.
In ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care
influeneaz n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm:
- reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt vzute i
testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de mbrcminte
- numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client determin
ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie

64

Iacob Ctoiu, Clin Veghe, Marketingul direct - alternativ strategic n politica de comunicaie a organizaiei,
Bucureti, 2003.

71

- unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de promovare de


exemplu rame i lentile pentru ochelari
- imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa sau
familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai
asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania
Sunt mai multe modaliti de abordare a clienilor prin intermediul marketingului direct prin
pot, prin telefon, prin televiziune, prin internet, prin SMSuri i alte mijloace oferite de
tehnologia modern. Dei ultimele canale capt cu rapiditate o amploare foarte mare,
marketingul realizat prin pot este nc extrem de popular, mai utilizat dect celelalte forme.
Marketingul direct prin pot se mai numete i direct mail sau mailing. Acesta const n
trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc. cu scopul
principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la organizaie i oferta sa.
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea rspunsului este
stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieei i
stabilirea corect a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa nu numai
clienilor firmei i persoanelor care pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod
corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane care i pot influena pe
alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
O alt form de marketing direct destul de persuasiv este telemarketingul. Aceasta
presupune contactarea publicului int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s
adopte un anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert. Pentru contactul este
direct ntre reprezentanii firmei i clieni, pentru c este posibil ca acetia chiar s se cunoasc
personal n unele cazuri, puterea persuasiv teoretic este mai mare dect n cazul trimiterii
unei scrisori.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde imediat i detaliat tuturor
nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea, ea permite crearea i dezvoltarea unei baze de
date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor idei de mbuntire a ofertei. Principala
problem const n faptul c n general clienii nu doresc / nu au timp s participe la astfel de
convorbiri. Din aceast cauza alegerea persoanei de contact i modul n care este abordat
clientul sunt extrem de importante.
Pentru a se elimina o parte din riscuri i pentru a se crete impactul acestei forme de
comunicare, se obinuiete ca persoana care contacteaz clientul s fie bine instruit. Aceast
persoane nu se bazeaz pe talentele sale de comunicator atunci cnd l abordeaz pe client, ci
utilizeaz un ghid de conversaie atent proiectat.
A treia modalitate tradiional de marketing direct este vnzarea prin televiziune. Aceasta
tehnic presupune difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns direct, de multe ori n
cadrul unor teleshoppinguri. Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin
televiziune sunt legate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de
abordare a prezentrii. In cazul vnzrii prin televiziune ntotdeauna ndemnul este de a
telefona n cel mai scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast form de vnzare prezint

72

evidente avantaje pentru anumite categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile
de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult c au
aprut chiar canale de cumprturi la domiciliu.
Dei mult mai tnr comparativ cu celelalte forme de marketing direct, email marketing
(emailing) este n mare dezvoltare datorit flexibilitii i avantajelor pe care le ofer. Aceast
tehnic presupune transmiterea unui email care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea
ofertei / a unui produs comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii.
Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta neefectund cheltuieli
suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor electronice. Acest mod de comunicare
prezint avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee i posibilitatea trimiterii la
legturi ramificate aflate la ndemna oricrui utilizator al internetului, astfel nct acesta are
acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm.
Datorit inovaiilor tehnologice, se poate vorbi de noi canale de comunicare, utilizate i n
contextul activitii de marketing a unei organizaii, inclusiv n cadrul unor campanii de
marketing direct. Dou dintre cele mai rspndite forme sunt: short message services (SMS) i
multimedia messaging services (MMS)65. Principalele avantaje ale SMS-ului sunt costurile
reduse, eficiena comunicaional i posibilitatea de a controla demersul comunicaional.
Avantajul adiional al MMS-ului este posibilitatea transmiterii de mesaje mai complexe, care
permit chiar o mai mare interactivitate.
Campaniile de stimulare a vnzrilor, att promovarea vnzrilor, ct i cele de marketing
direct nu ar avea un succes relevant dac compania i oferta sa nu ar fi atractive, nu ar
beneficia de o imagine conturat. Succesul acestor campanii nu este corelat numai cu
stimulentul oferit, ci i cu ct de bine este cunoscut companie i care este ncrederea pe care
publicul o are n mesajele i ofertele sale.

Rezumat:
Marketingul direct este o tehnic special de promovare, cu principii i reguli specifice.
Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat. Ele pot fi
i restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de precizie care poate varia
mult, n funcie de condiiile n care se desfoar campania de promovare i ct de bine a
fost ea proiectat. De cele mai multe ori ns comunicarea este mediat i nepersonalizat
pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul direct elimin aceste
neajunsuri, fiind o form prin care organizaia se poate adresa fiecrei persoane n parte,
pe subiecte foarte specifice n vederea ndeplinirii unor obiective bine delimitate.

Termeni cheie: marketing direct, direct mail, telemarketing, vnzarea prin televiziune,
email marketing.

65

Allan J. Kimmel, op.cit., pp. 162-163.

73

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. S se analizeze avantajele, respectiv dezavantajele dezvoltrii unui newsletter electornic.


2. n analiza fcut pe tema marketingul direct ncotro?, Floriana Scnteie prezint
urmtoarele66:

Reprezentanii Proximity deja se gndesc la viitor i la ce pot face pe mobile marketing, realiti
augmentate, mms-uri cu filmulee, etc. Mobile marketing este noul trend, social CRM este un
nou alt trend, nu te mai duci peste oameni, ci le creezi o platform pe care ei socializeaz i faci
un fel de data- mining pe platforma respectiv. Este tot CRM, ns pe o platform de relaionare
social. Devii tot mai puin intruziv i tot mai mult persuasiv. Acesta este viitorul publicitii, s
nu arate a publicitate, s fie un mesaj pe care omul l descoper, s fie un give-away pe care l
primete i i face plcere i dincolo de asta se creaz afinitatea fa de un brand sau un
produs., explic Ionescu.
n Romnia, estimez o scdere treptat a mailing-ului clasic, ns numai pe anumite sectoare
unde era oricum exces (de exemplu, drop mail). Acelai mailing clasic poate aduce rezultate
foarte bune n comunicarea cu prospecii premium. ns evoluia tehnologiei influeneaz tot
mai mult canalele de manifestare ale marketingului direct. Poate nu mai e mult i n curnd,
doar accesnd anumite site-uri de pe laptop, tablet sau mobil, vom primi mesaje de
ntmpinare care vor ti s ntrebe i dac pisicuei i s-a vindecat lbua rnit. Sau cand mai
trec pe la magazinul de unde am cumprat ultima oar o bluzi neagr, creia i-a venit i
fustia asortat, exact pe mrimea mea. tim cu toii c ntr-acolo ne ndreptm acum
depinde de fiecare dintre noi ct de bine ne pregtim pentru a ajunge la destinaie. n viitor,
ns, nu va mai fi altfel de marketing, dect direct., completeaz Petrovan de la More than
Pub.

S se comenteze ideile de mai sus i s se dea exemple de campanii care susin aceste
idei.

66

Floriana Scnteie, Marketingul direct, ncotro?, 17 iunie 2011, http://iaa.ro/Articole/Analize/Marketingul-directincotro/4297.html

74

11. PROMOVAREA ONLINE

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege evoluiile din domeniul comunicrii de marketing prin dezvoltrii
internetului i a noilor tehnologii.

Studenii vor putea analiza critic strategii de comunicare online a companiilor

Studenii vor putea contura strategii de promovare prin bloguri i platforme de social
media.

Comunicarea promoional online este una dintre formele de comunicare cel mai intens
exploatate n ultimele dou decenii. Avantajele acestei forme de comunicare sunt multiple,
motiv pentru care are i att de mare succces. n primul rnd este o form interactiv, care
permite o mai mare apropiere ntre organizaie i diverse categorii de public. Comunicarea
online este parte a comunicrii prin intermediul noilor media. Ea este cea mai important
form de comunicare n acest context, cel puin ca amploare. Totui, tot mai folosite n acest
context sunt telefoanele mobile, PDA-urile i alte tehnologii mobile.
Internetul a afectat n mod vital modul n care companiile comunic i deruleaz afacerile. Pe
de o parte, internetul ofer sprijin pentru formele tradiionale de promovare cum este
publicitatea. Pe de alt parte, a nmulit modalitile de exprimare n cadrul unor campanii de
tip relaii publice, marketing direct sau campanii de promoii. O facilitate extrem de important
oferit de internet este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum i
posibilitatea obinerii de informaii despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care
le are etc. Obinerea feed-backului n timp real este un alt avantaj major.
Un aspect important care trebuie avut n vedere este faptul c n cadrul comunicrii online nu
se comunic numai coninutul ci se creeaz i contextul67. Cu alte cuvinte, receptorul mesajului
nu mai este izolat, ci el i mesajul sunt integrai ntr-un anume context. Exemplul cel mai clar
este dat de lumile virtuale. n prezent muli oameni au un avatar ntr-o lume virtual, comunic
i cumpr real ntr-o lume virtual. Internetul este de fapt o parte integrant a lumii reale68
Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoional ofer numeroase avantaje69:
informaia circul n dublu sens, n timp real, informaia primit poate fi alterat i eventual
retransmis, se pot pune ntrebri i primi rspunsuri. De asemenea, internetul este extrem de
flexibil, permind postarea uoar a mesajelor, modificarea coninutului. Spaiul pe care l are
la dispoziie o companie pentru transmiterea mesajelor online este foarte generos comparativ
cu orice alt mijloc de comunicare. Internetul, n mod special, chiar i comparativ cu alte media
noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare cretere, n sensul creterii rapide a

67

Kurt Rohner, Ciber-marketing, All, Bucureti, 1999, p.62


Mircea Srbu, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.2007
69
George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22
68

75

numrului de utilizatori. Publicul migreaz spre internet, n sensul c se informeaz de pe


internet mai mult dect din alte media, i petrece mult timp pe internet, att n scop
profesional ct i personal. Un alt avantaj major este i posibilitatea achiziiei imediate, fr a
face eforturi suplimentare.
Poate c cel mai important avantaj al comunicrii prin internet i new media este
interactivitatea. Aceasta nu se manifest numai ntre organizaie i diverse categorii de public
(clieni, parteneri, media etc.) ci i ntre diverse categorii de public, inclusiv ntre clieni. n acest
proces, organizaia poate s fie parte, poate fi chiar un intermediar / coodonator, sau poate fi
exclus, comunicarea realizndu-se fr intervenia sau cunotina sa.
Dintre modalitile de promovare online atragem atenia asupra comunicrii n cadrul reelelor
sociale i al blogurilor. Acestea sunt mijloace de a ajunge convingtor la o audien foarte larg.
Datorit impactului tot mai mare i amplorii pe care l au aceste instrumente, companiile
dezvolt campanii speciale dedicate. Acestea ar intra n categoria relaii publice online. Ele pot
fi asociate i cu campanii de tipul viral / buzz marketing, respectiv stimularea transmiterii de
mesaje promoionale prin intermediul emailului, adic aplicarea mecanismului word-of-mouth
in spaiul online. n ciuda evoluiilor pozitive de pn acum sunt voci sceptice cu privire la
impactul acestei tehnici de promovare, dar i cu privire la legitimitatea / aspectele etice ale
acesteia70.
O atenie special trebuie acordat n cadrul strategiilor de comunicare online campaniilor de
publicitate pe internet. Obiectivele publicitii online sunt similare cu cele ale publicitii
clasice, offline, dar mijloacele de comunicare i interaciune se bazeaz pe mediul electronic71.
Strategia de difuzare online a reclamei poate fi proiectat cu acuratee datorit faptului c
profilul utilizatorului unui anumit site este uor de realizat, deci mesajul ajunge direct la
publicul vizat. Un alt avantaj oferit de internet n cazul campaniilor online este posibilitatea de
a msura efectele campaniei i, dac este cazul, de a o modifica. Amploarea publicitii online
se datoreaz i costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de comunicare promoional.
Costurile sunt mai reduse att pentru producia publicitar, ct i pentru difuzarea campaniei.
De asemenea, i costurile de monitorizare a campaniei i de msurare a eficienei acesteia sunt
mai reduse. Datorit creterii cererii i a impactului su pozitiv, preurile campaniilor de
publicitate online cresc n mod constant.
Un alt instrument de promovare online care a luat o mare amploare este newsletterul. Acesta
presupune trimierea prin email de informaii cu privire la organizaie, la oferta sa, cu privire la
noutile de pe pia sau orice alt informaie de interes. Newsletterul nu se poate trimite
dect dac a fost solicitat acest lucru de ctre receptor. Ca o msur de siguran, mesajele
primite ca newslettere includ i opiunea de dezabonare. Astfel, acesta nu este un instrument
de promovare intruziv, receptorii l doresc i l consider util, prin urmare poate fi un mijloc de
persuasiune eficient cu efecte multiple asupra brandului i vnzrilor72.

70

Ibidem, p.151
Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003, pag. 90.
72
Zbuchea, A. i Mocanu, R., Adding Value to Customers and Developing Brands through Electronic Newsletters,
Economia. Management Series, 16(2) / 2013, 297-315.
71

76

O alt component a prezenei online care are o importan deosebit este siteul companiei.
Se pot dezvolta i siteuri dedicate unor elemente din ofert, unor produse sau servicii anume.
De asemenea, siteului principal al companiei se pot asocia i mai multe siteuri proiectate i
ntreinute de organizaie sau de alte persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi cele pentru
produsele oferite sau bloguri, precum i alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firm
de consultan n afaceri poate s dezvolte un site privind legislaia n domeniu.
Siteul este principalul instrument de lucru n activitatea desfurat de o organizaie pe
internet. Nu este numai un instrument de promovare, ci poate fi i un instrument de dezvoltare
a afacerii i de vnzare.
Realizarea siteului trebuie s fie n deplin acord cu strategia de comunicare a firmei, cu
identitatea acesteia. Pentru ca site-ul s fie un instrument de promovare eficient trebuie s
respecte anumite reguli privind coninutul i designul acestuia:
a. Evitarea designului ncrcat. Un coninut grafic prea bogat i excesul de elemente
animate este obositor i distrage atenia utilizatorului de la elementele importante. n
plus, imaginile de dimensiuni mari se ncarc greu n browser, pagina se va afia
incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul s-i piard rbdarea i n final s prseasc
site-ul.
b. Optimizarea site-urilor astfel nct s fie compatibil cu cele mai uzuale browsere. Dac
este nevoie s existe elemente de programare care pot crea dificulti este bine ca
utilizatorul s fie avertizat i s se ofere ca alternative, versiuni restrnse ale site-ului,
scrise astfel nct s fie accesibile tuturor.
c. Navigarea i arhitectura informaiei s fie logic. ntr-un mediu n care accesul este
non-linear, o navigare simpl i consistent printr-un site de web este indispensabil.
Informaia bine structurat din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare
vor ctiga respectul vizitatorului.
d. Existena tuturor informaiilor de contact ale firmei: nume, adres, telefon, fax, email,
persoane de contact.
e. Actualizarea permanent a coninutul site-ului astfel ca odat ctigat un consumator
s-l putem fideliza.
f. Site-ul trebuie s conin formulare pe care utilizatorul s se le poat completa cu
datele personale, asigurnd astfel crearea unei baze de date necesar celorlalte
tehnice de marketing online (emailing, transmiterea de newslettere).
g. Posibilitatea contorizrii traficului pentru a studia eficiena site-ului i a campaniei de
promovare online n general
Realizarea unui site web este abia primul pas n marketingul pe Internet. Pentru a fi cunoscut,
site-ul trebuie promovat att n Internet ct i n mediile de publicitate tradiionale. Site-ul web
va sta la baza strategiei de marketing online, orice tehnic folosit direcionnd atenia
potenialilor clieni spre acesta.

77

Spre deosebire de reclama tradiional, promoia pe Internet trebuie s fie plin de informaie
interesant i util. De aceea trebuie sa ne asigurm c informaia oferit este uor de nteles,
uor de gsit, relevant i de ultim or. Una din greelile cele mai frecvente n marketingul pe
Internet este dezvoltarea unui website care se prezint pur i simplu ca o reclam. De
asemenea, nu este suficient s dezvolte un website iniial si apoi s fie abandonat pentru o
lung perioad de timp. Pentru ca oamenii s se ntoarc la site-ul nostru n mod regulat,
actualizarea informaiei trebuie s se fac frecvent, dac nu chiar zilnic.

1. de creare a prezenei online (strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul


interfeei grafice, arhitectura informaiei, redactarea coninutului, funcionalitatea,
managementul erorilor etc.);
2. de ntreinere i dezvoltare ulterioar a prezenei online (actualizrile site-ului web,
managementul relaiilor cu clienii, analiza rapoartelor de trafic etc.);
3. de promovare online (nscriere n motoare de cutare, campanii de bannere, marketing prim
email, marketing viral etc.).
Publicitate online este una dintre cele mai rspndite forme de promovare online. Aceasta
prezint avantaje fa de publicitatea clasic. Unul dintre ele, este costul mult mai redus. Dei
tendina de cretere a acestuia este constant i sunt i costuri secundare, publicitatea online
este totui mult mai ieftin dect publicitatea clasic. n plus este i mai flexibil. O form
special de publicitate online, de asemenea tot mai apreciat, este viral marketingul. Acesta
const n transmiterea de spoturi de tip publicitar prin email, n context privat, urmrindu-se ca
receptorii mesajelor s l trimit mai departe ctre cunoscuii lor i astfel mesajul s ajung la
un numr mare de persoane fr implicarea direct a companiei.
Uneori se creaz spoturi speciale pentru campanii virale, alteori spoturile publicitare circul n
paralel i prin canalele clasice i viral. Sunt i situaii n care anumite spoturi au fost create
pentru transmiterea TV, dar ele nu au putut fi difuzate i atunci au circulat mai mult n forma
lor viral. Un exemplu faimos n acest sens este spotul Batman pentru Teletech. Spotul a fost
realizat de Leo Burnett pentru televiziune. Consiliul Naional al audiovizualului a considerat c
acest spot este nepotrivit pentru difuzare i a interzis s mai fie transmis prin televiziune.
Utilizarea blogurilor este o alt form de promovare online la mod. n anul 2004, se raporta
c n lume apare un blog nou o dat la 7.4 secunde73. Blogurile au evoluat dintr-o form de
comunicare foarte persoanal, ntr-un instrument de comunicare profesional n nume privat
sau din partea unei organizaii. O firm poate folosi blogurile n mod extrem de divers, fie
direct, fie indirect. De exemplu, o companie poate s aib un blog pentru organizaie, poate
susine existena unor bloguri ale reprezentanilor / angajailor lor, poate realiza campanii de
relaii publice prin care blogeri independeni s scrie despre companie sau despre oferta sa.
Dei publicitatea online este deja un fenomen cu mare amploare, domeniul acesta este
insuficient reglementat. Un set de norme sunt recomandate de ctre Internet Advertising

73

Dorina Guu-Tudor, New Media, Tritonic, Bucureti, 2008, p.41.

78

Bureau (IAB)74. Standardele acestei asociaii se refer la dimensiunile bannerelor i a altor


formate n pixeli; mrimea bannerelor (kb, MB, etc.); durata de afiare i elementele obligatorii
pe care trebuie s le aib formatele intruzive (pop-up, formele care conin animaii i sunete,
etc.); tehnologiile folosite; rich media etc.
n 2006 a fost nfiinat i filial romneasc a IAB75. Aceasta are ca misiune s protejeze i s
promoveze interesele profesionale i investiiile realizate pe piaa de publicitate online din
Romnia, s elaboreze standardele industriei i s creeze cadrul pentru autoreglementare.
Aceast asociaie a adoptate standarde privind publicitatea online, precum i standarde i
recomandri pentru email marketing76. n privina publicitii online sunt reglementate
bannerele publicitare. n funcie de localizarea lor pe pagin i de format se prevd
dimensiunile standard ale bannerelor, limitarea sunetului la aciunea utilizatorului, durata
animaiei i dimensiunile fiierelor rich media, precum i semnalizarea spaiilor publicitare.
Standardele i recomandrile n privina email marketing se refer la construirea bazei de date
de destinatari ai mesajelor online, managementul acestei baze de date, coninutul mesajelor
comerciale, reglementarea mesajelor nesolicitate.
Promovarea pe internet este cea mai nou form de promovare, dar este i cea mai dinamic,
care evolueaz continuu. n acest context au aprut cteva reglementri legale, dar insuficiente
innd cont de amploarea i dinamica fenomenului. Normele legale privind activitatea de pe
internet fac referire la protecia datelor cu caracter personal77, contractele ncheiate la
distan78 i contracte ncheiate n afara spaiilor comerciale79, comerul electronic80,
semntura electronic81, plile electronice82, criminalitatea informatic83, pornografia pe
internet84 i dreptul de autor85.
74

www.iab.net.
www.iab-romania.ro.
76
www.iab-romania.ro/Articole/Standarde-iab-romania/Standarde-iab/14.html.
77
L. 676 / 2001, , L. 677 / 2001, L. 506 din 17 noi. 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia
vieii private n sectorul comunicaiilor electronice publicat n Monitorul Oficial nr. 1101 din 25 noi. 2004, L. 102 din
3 mai 2005 privind nfiinarea, organizarea i funcionarea Autoritii Naionale de Supraveghere a Prelucrrii
Datelor cu Caracter Personal publicat n Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005.
78
Ordonana nr. 130 din 31 aug. 2000 privind regimul juridic al contractelor ncheiate la distan publicat n
Monitorul Oficial nr. 431 din 2 sept. 2000.
79
Ordonana nr. 106 din 30 aug. 1999 privind contractele ncheiate n afara spaiilor comerciale publicat n
Monitorul Oficial nr. 431 din 31 aug. 1999 cu modificrile i completrile ulterioare.
80
Ordonana nr. 130 / 2000, L. 365 din 7 iun. 2002 privind comerul electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 483
din 5 iul. 2002, Hotrrea nr. 1.308 din 20 noi. 2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea L.
365 / 2002 privind comerul electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 877 din 5 dec. 2002, L. 51 din 21 ian. 2003
pentru aprobarea Ordonanei nr. 130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la distan publicat n Monitorul
Oficial nr. 57 din 31 ian. 2003.
81
L. 455 din 18 iul. 2001 privind semntura electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iul. 2001, L. 451
din 1 noi. 2004 privind marca temporar publicat n Monitorul Oficial nr. 1021 din 5 noi. 2004, L. 589 din 15 dec.
2004 privind regimul juridic al activitii electronice notariale publicat n Monitorul Oficial nr. 1227 din 20 dec.
2004, Ordinul MCTI nr. 221 din 16 iun. 2005 privind aprobarea Normelor tehnice i metodologice pentru aplicarea L.
589 / 2004.
82
Regulamentul BNR 6 din 11 oct. 2006 privind emiterea i utilizarea instrumentelor de plat electronic i relaiile
dintre participanii la tranzaciile cu aceste instrumente publicat n Monitorul Oficial nr. 927 din 15 noi. 2006, Ordinul
MCTI nr. 389 din 27 iun. 2007 privind procedura de avizare a instrumentelor de plat cu acces la distan, de tipul
aplicaiilor internet-banking, home-banking sau mobile-banking publicat n Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iul. 2007.
83
L. 64 din 24 mar. 2004 pentru ratificarea Conveniei Consiliului Europei privind criminalitatea informatic,
adoptat la Budapesta la 23 noi. 2001 publicat n Monitorul Oficial nr. 343 din 20 apr. 2004; Titlul III: Prevenirea i
75

79

DE REINUT!
Promovarea online, mai ales prin social media, pare un proces facil i la ndemna oricrei
companii. n realitate, strategiile acestea sunt complexe i la realizarea lor trebuie s se in
cont de numeroi factori. O monitorizare permanent a reaciei publicului i adaptarea
corespunztare a campaniilor online sunt obligatorii pentru a se asigura succesul acestora.

Pentru a crete impactul campaniilor de comunicare promoional online trebuie urmrite


anumite reguli:
- Derularea de campanii de promovare online este obligatorie n contextul evoluiilor
contemporane
n prezent o companie care nu deruleaz campanii de comunicare interactive (cel puin online)
nu are vizibilitate i credibilitate n rndul unei pri a publicului. Aceasta este, de principiu,
acea parte a publicului care este mai tnr, mai dinamic, mai ocupat, care se informeaz
online i chiar i desfoar parte a activitii profesionale i a celei personale online.
Campaniile de comunicare interactiv trebuie s aib obiective specifice, strategii specifice, s
foloseasc un mix de media specific.
- Integrarea promovrii pe internet cu formele de comunicare clasice, cu alte campanii de
promovare
Obiectivele i mesajele campaniilor de comunicare online trebuie s fie n concordan i s
susin eforturile comunicaionale clasice. Dac publicul ar primi mesaje diferite online sau prin
intermediul noilor tehnologii fa de cele offline, el ar fi debusolat, nu ar ti cum s evalueze
aceste mesaje i cum s le integreze n imaginea pe care o are respectiva organizaie. n acest
context, imaginea nu ar mai fi precis conturat, ar scdea ncrederea n respectiva companie.
- Campaniile de promovare online trebuie evaluate
Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este important ca o companie s
monitorizeze eficiena acesteia. Unii indicatori, precum traficul, numrul de clickuri pe un link,
sunt uor de evaluat. Ali indicatori sunt mult mai dificil de cuantificat. Dei cost mai puin
dect alte campanii de promovare, este important ca i strategiile online s fie eficiente, s
justifice investiia.

combaterea criminalitii informatice - L. 161 din 19 apr. 2003 privind unele msuri pentru asigurarea transparenei
n exercitarea demnitilor publice, a funciilor publice i n mediul de afaceri, prevenirea i sancionarea corupiei
publicat n Monitorul Oficial nr. 279 din 21 apr. 2003.
84
L. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei publicat n Monitorul Oficial nr. 342 din 20
mai 2003, L. 496 din 12 noi. 2004 pentru modificarea i completarea L. 196 / 2003 privind prevenirea i combaterea
pornografiei publicat n Monitorul Oficial nr. 1070 din 18 noi. 2004.
85
L. 8 din 14 mar. 1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe publicat n Monitorul Oficial 60 din 26 mar.
1996, L. 285 din 23 iun. 2004 pentru modificarea i completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor i drepturile
conexe publicat n Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iun. 2004.

80

n strns corelare cu publicitatea online este i promovarea n contextul utilizrii tehnologiilor


mobile. Dezvoltarea de aplicaii promoionale este deja o abordare curent pentru multe
companii. Acest lucru este justificat de faptul c telefoanele smart sunt o prezen curent i
majoritatea utilizatorilor acceseaz internetul de pe telefon. n Romnia atractivitatea
tehnologiilor mobile este chiar foarte ridicat86.

Rezumat:
Promovarea online este un instrument de comunicare de marketing vital n condiiile
evoluiei societii contemporane. Totui, ea este numai unul dintre elementele mixului de
promovare i trebuie strns corelat cu toate celelalte componente, indiferent dac acestea
acioneaz online sau offline.

Termeni cheie: promovare online, noile media, internet, reele de socializare, bloguri.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Citii opiniile urmtoarea:


Ceea ce ne uimete pe noi, este numrul de oameni care folosesc website-uri comunitare
sau platforme sociale. Astzi, sunt deja mult mai muli utilizatori dect la momentul n care s-a
nceput. Vorbind n cifre, numrul lor este egal cu numrul de locuitori ai rii care ocupa locul
trei n clasamentul populaiei. Cu alte cuvinte, a treia cea mai populat ar din lume folosete
aceste instrumente. Aici vorbim despre oameni cu venituri mari, cu conectare la internet, cu
educaie ridicat, cu o real putere de influenare a opiniei. Oamenii care se afl n acele
platforme de comunicare nu se afl ntr-o stare de munc ci se simt bine, socializeaz, rspund
la simplele nevoi umane. Da, avem i utilizatori care sunt singuratici sau obsedai de
calculatoare, ns cei mai muli utilizatori sunt oameni ca lumea (cupluri de succes care
muncesc, se afl n poziii sociale bune, nu sunt prea timizi sau prea ndrzeni, sunt exact ca
mine i ca tine). Nu tot publicul din online are 15 ani, ci peste 30, 35 de ani, i iubesc s
socializeze pe internet i le place s aib identiti multiple. Acest lucru se reduce la faptul c
este o populaie foarte mare care nu nseamn numai tocilari, sau puti, ci sunt mult mai multe
categorii de oameni. (Reza Ghaem-Maghami, Managing Director, Proximity BBDO Frana)

Comentai observaiile anterioare. Ce relevan au observaiile anterioare n contextul


activitii de promovare online? Ele sunt importante numai pentru companiile care
sunt interesate de platformele second-life?

86

BR, Google: Romanians are the most mobility-oriented internet users in the region, Business Review, 13 mai, 2014,
disponibil online la http://business-review.eu/featured/google-romanians-are-the-most-mobility-oriented-internetusers-in-the-region-62430

81

2. Citii interviul acordat de ctre Cristian Burci, publicitarul care a nfiinat Grafitti - prima
agenie de publicitate din Romnia, pentru IQads87:
IQads: Ai spus ca daca media ultimilor ani a fost TV-ul, media urmtorilor ani va fi
coninutul. Cum va arta publicitatea dac media va fi coninutul?
Cristian Burci: Internetul i mobilul, mrind suprafaa de media n cele 4 media de care
vorbeam mai devreme (media tradiional, digital, social i mobilul), avnd extrem de multe
modaliti de a distribui coninutul, cred c vom intra ntr-o era a personalizrii. Media va
deveni personalizat i marketingul va trebui s devina personalizat. De asta spun totdeauna
c, n viitor, coninutul i tehnologia vor fi parteneri de nedesprit cu marketingul.
Trim o epoc n care consumatorul vrea s vad coninut cnd vrea el, unde vrea el i cum vrea
el, iar media tradiional, televiziunea s zic e un appointment TV; ai ntlnire cu tirile la ora 7
sau ai ntlnire cu Miliardarul la ora 9. Cred c viitorul e reprezentat de faptul c vom vrea s
vedem coninutul fie pe tablet, fie pe computer, fie pe televizor, dar cum vrem noi, unde vrem
noi i cnd vrem noi. Tocmai de asta spuneam c din ce n ce mai mult se va merge pe o
personalizare a mediei pentru fiecare dintre noi pentru c informaiile pe care digitalul le d
despre un consumator sunt absolut senzaionale i vom putea personaliza i coninutul i
mesajul n viitorul apropiat.
S se comenteze opiniile exprimate mai sus.

87

http://www.iqads.ro/a_20064/cristian_burci_despre_inceputurile_graffiti_bbdo_si_viitorul_publicitatii_in_romania.
html

82

12. ETICA N PROMOVARE

Obiective de nvare:
-

Studenii vor nelege importana eticii n proiectarea i derularea strategiilor de


promovare.

Studenii vor putea evalua prin prisma eticii campanii de promovare.

De foarte multe ori publicul larg consider c ntre promovare i etic/moral exist o
incompatibilitate de netrecut. Aceast opinie se datoreaz faptului c multe categorii de public
au o suspiciune ridicat fa de onestitatea mesajelor promoionale. Pe de alt parte, i
numeroase campanii promoionale nu sunt realizate profesionist i cu respect la adresa
publicului int, motiv pentru care ele ntr-adevr un sunt complet etice88.
Problema respectrii moralei publice este important n contextul proiectrii unei campanii
promoionale deoarece o aciune de promovare bine programat i corect desfurat poate
influena puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care
recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite
tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea
asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au
responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie
direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea
clienilor.
Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea
efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s
nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea
prezint firma i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag
publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i
acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare
ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea beneficiilor i a
satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse
promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este
transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului,
determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii realizatorul
campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele pe care le
propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu
88

Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., Ghid esenial de promovare, Tritonic, Bucureti, 2015.

83

caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice


ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici. Adesea promovarea este acuzat de public c
manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea
clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump.
O alt nvinuire adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special a celor de
sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei cel puin n opinia unei pri a publicului
urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele
sociale/culturale ale manifestrilor / persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri
particulare toate aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care
ar trebui s guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei
reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general.
Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respectarea
unor norme etice, precum i datorit evoluiilor din societatea contemporan, unele state au
impus anumite reglementri cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii.
Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale
produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De asemenea este interzis
promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi
muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat /
condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau
medicamente.

12.1. Publiciate i etic


Aa cum s-a menionat anterior, publicitatea este considerat de un anumit segment de public
ca fiind o aciune lipsit de etic i moral, intrusiv, neltoare, menit s i avantajeze pe
promotorii si n detrimentul publicului/clienilor. Aceast atitudine poate fi justificat n
anumite cazuri, existnd riscul ca unele campanii de publicitate s fie imorale i duntoare
publicului. Din aceast cauz legislaia are menirea de a proteja publicul de abuzuri prin
reglementarea anumitor aspecte ale publicitii.
Printre problemele etice cele mai frecvente care pot aprea n cadrul proiectrii i derulrii
unor campanii publicitare menionm:
- transmiterea unor mesaje false,
- nelarea ncrederii publicului int,
- evitarea transmiterii unor informaii eeniale legate de produs/organizaie,
- publicitate pentru unele produse duntoare pentru sntatea consumatorilor
- prezentarea ca modele comportamentale dezirabile a unor stiluri de via n contradicie cu
morala public
- convingerea publicului s achiziioneze anumite produse, de care nu au neaprat nevoie
- apariia celebritilor, personalitilor i a altor lideri de opinie n reclamele publicitare

84

Anumite campanii de publicitare sunt mai problematice din punct de vedere etic i datorit
publicului int (de exemplu, publicitatea adresat copiilor sau altor categorii speciale de
public) sau produselor promovate (igri, de eemplu).

12.2. Relaii publice i etic


Campaniile de relaii publice implic ntotdeauna aspecte etice, deoarece ele presupun
comunicarea direct permanent cu diferite categorii de public. Se dorete atragerea acestora
ctre organizaie i convingerea lor cu privire la diverse subiecte, dar acest lucru nu trebuie
urmrit prin mijloace neloiale, care s determine direct sau indirect efecte negative asupra
partenerilor de discuii. Pentru a se evita acest lucru, campaniile relaii publice i persoanele
care desfoar aceste activiti trebuie s aib o conduit principial, s respecte cu strictee
anumite valori, precum i pe cele ale interlocutorilor.
Relaii cu mass-media, dar i cu alte categorii de public, pot fi controversate sub aspect moral.
Ct de sincer i neimplicant este oferirea de incentives sau comisioane unor reprezentani ai
mass-media sau unor personae influente? Ct de detaai i coreci vor fi acetia n a relata
publicului larg despre organizaia respectiv?
Printre tehnicile de relaii publice se nscrie i acordarea de interviuri sau inserarea de articole
n mass-media. De multe ori aceste materiale sunt publicate/difuzate la solicitarea organizaiei
i chiar sunt n mare parte concepute de aceasta dei ele poart semntura unui reporter. n
aceast situaie reprezentantul mass-media i ncalc propiul cod de deontologie profesional,
iar organizaia ncearc n mod fraudulos s influeneze opinia public.
Un alt aspect etic legat de derularea unor campanii particulare de relaii publice, cum ar fi
strngerea de fonduri pentru diverse cauze nobile, este moralitatea legat de modul de
obinere a acestor fonduri o mare parte din ceea ce s-a strns nu va fi folosit pentru cauza
pentru care s-a donat ci, n cel mai bun caz, pentru acoperirea costurilor legate de organizarea
campaniei. Cu probleme de acest gen se confrunt de multe ori organizaiile specializate n
derularea de campanii de relaii publice, care lucreaz n beneficiul unor organizaii culturale,
sociale, non-profit n general.

12.3. Manifestri de tip expoziional i etic


Orice organizaie, din dorina de a impulsiona dezvoltarea unei imagini favorabile, prezint n
cadrul manifestrilor de tip expoziional cele mai bune produse/servicii pe care le ofer. n
unele cazuri, ele pot s nele ntr-o oarecare msur publicul prin prezentarea unei oferte de o
calitate superioar celei comercializate efectiv. Astfel potenialii clieni vor fi convini s
cumpere produsele respective, dar n schimb ei vor primi produse cu caliti inferioare celor
promise/la care ei se ateapt.
n aceeai categorie de aciuni imorale intr i prezentarea ctre potenialii clieni i parteneri
de afaceri a unor date false, promiterea unor servicii de care n realitate nu se beneficiaz i a
altor elemente menite s atrag, dar care nu se vor respecta. Pe lng faptul c este o abordare

85

imoral, aceasta tactic poate crete vnzrile pe termen scurt, dar pe termen lung va
determina oricum deterioararea imaginii organizaiei.
Mituirea reprezentanilor mass-media pentru a scrie despre organizaie este un alt aspect
imoral i ilegal. Publicitatea gratuit, respectiv relatarea n mass-media despre prezena
organizaiei la o anumit manifestare i prezentarea sa, determin dezvoltarea imaginii i deci a
afacerii. Deoarece la o anumit manifestare de tip expoziional particip numeroase organizaii
similare i concurena pentru atragerea ateniei media este mare, unele pot fi tentate s
stimuleze reprezentanii mass-media s relateze numai despre ele.

12.4. Marketing direct i etic


Organizatorii campaniilor de marketing direct se confrunt n principal cu trei aspecte de ordin
etic i moral:
- s nu fie intrusivi n viaa publicului-int;
- s nu transmit informaii false privind oferta i organizaia;
- s respecte promisiunile aa cum au fost ele fcute.
Prima problem este din ce n ce mai acut. Pe de o parte publicul int este supus tot mai des
unor campanii din cele mai variate de marketing direct, fapt ce genereaz o reticen sporit i
chiar enervare fa de aceast form de promovare. Astfel, nu se recomand abuzarea de
aceast form de promovare din cel puin 2 considerente. Nu este moral s fie deranjate
persoane care nu sunt interesate de oferta organizaiei, care percep primirea informaiilor
respective ca un atentat la viaa lor privat i care sepot chiar enerva dac sunt bombardai cu
date i materiale nesolicitate. Al doilea motiv este lipsa de eficien a unor astfel de campanii
dac cineva este reticent fa de aceast form de promovare i chiar se impotrivete ideii de a
primi informaii de acest gen, atunci el nu va putea fi convins s evalueze oferta. Mai mult, este
posibil ca pe termen lung acesta s devin reticent nu numai fa de aceast form de
prezentare/promovare/vnzare, ci i fa de ntreaga organizaie, iar imaginea acesteia s fie
afectat negativ.
Al doilea aspect etic este legat de corectitudinea informaiilor difuzate n cadrul campaniilor de
marketing direct. Nu trebuie s se urmreasc nelarea publicului i trebuie s se ofere toate
informaiile relevante pentru ca acesta s poat s ia decizia de achiziie n cunotin de cauz.
Aceast abordare este benefic pe termen lung, inclusiv din punct de vedere economic,
deoarece dac prin omisiune sau chiar nelciune se poate spori volumul vnzrilor pe termen
scurt, pe termen lung imaginea organizaiei va avea de suferit, iar vnzrile vor scdea.
Un alt aspect etic, care are influen pe termen lung i n plan economic, este obligativitatea
respectrii promosoinilor fcute n cadrul campaniilor de marketing direct. Pentru ca o
campanie de marketing direct s fie ntr-adevt un succes, iar firma s aib avantaje pe termen
lung i s beneficieze de o premis favorabil cu privire la reuita unor campanii similare care
se vor derula n viitor, trebuie ca i persoana care a comandat un produs s fie mulumit pe

86

deplin de alegerea fcut. Pentru aceasta trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor
fcute de organizaie ct i ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.

12.5. Fore de vnzare i etic


Utilizarea forelor de vnzare poate fi considerat o form mai agresiv de distribuie,
deoarece agenii pot fi mai intrusivi n viaa publicului int. Din aceast cauz comportamentul
lor trebuie monitorizat, astfel nct acetia s nu devin un factor de constrngere n viaa
publicului int. Acesta trebuie s fie respectat, s i fie respectat dreptul de activitate privat i
la opinie. Prin comportamentul lor agenii de vnzri pot nclca etica profesional i chiar
bunul sim i pot s devin un element deranjant pentru publicul int.
Un alt aspect important legat de agenii de vnzri se reder la corectitudinea informaiilor
transmise despre produs i organizaie, ca i despre serviciile de care beneficiaz clienii n
perioada de garanie sau post-vnzare. Deoarece scopul principal este de a vinde, iar agenii
sunt personal interesai s le creasc vnzrile pentru a avea un comision ct mai mare,
tentaia de a mini i nela n diverse forme publicul int pentru a-l convinge s cumpere este
mare.
Al treilea aspect etic legat de forele de vnzare se refer la produsele comercializate. Acestea
trebuie s corespund complet promisiunilor. Nu se poate apela la agenii de vnzri pentru a
vinde produse de proast calitate, care s fie prezentate ntr-o lumin favorabil. De asemenea
nu este moral ca agenii de vnzri s foloseasc n timpul eventualelor demonstraii practice
produse mai bune dect cele care se comercializeaz n mod real.

12.6. Promoii i aspect etice


Deoarece toate campaniile de promovare a vnzrilor ofer un avantaj imediat sau viitor
publicului int, comparativ cu perioadele n care nu se organizeaz astfel de campanii, ele sunt
potenial nu numai morale, dar chiar s-ar putea considera c au i o component sociouman. Se poate vorbi de anumite aspect morale n legtur cu modul de proiectare i
implementare a diverselor campanii de promovare a vnzrilor.
De exemplu, se practic n mod curent reducerile de pre pentru produsele alimentare n
apropierea expirrii termenului de valabilitate, sau pentru diverse produse care nu mai sunt n
conformitate cu anumite standarde. n cazul n care se tie cu certitudine c acele produse nu
mai sunt corespunztoare pentru consum, atunci apare o problem de moralitate.
Un alt aspect etic este legat de vnzrile grupate. De multe ori, n cadrul acestor campanii se
pot asocia produse pe care nu le cumpr nimeni din diverse motive, cu produse care sunt
foarte solicitate. Se poate considera c, sub pretextul oferirii unei valori totale la un pre mai
avantajos, organizaia oblig oarecum clienii s cumpere produse de care nu au nevoie.

87

Rezumat:
De foarte multe ori publicul consider c promovare i etic/moral sunt incompatibile,
deoarece prima urmrete manipularea clienilor n beneficiul companiei. Deoarece pentru
destule companii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme
etice, precum i datorit evoluiilor din societatea contemporan, au fost introduse
prevederi legale care s protejeze consumatorii de eventualele abuzuri ale companiilor.

Termeni cheie: etic, reglementri, mesaj promoional.

Subiecte de dezbatere, aplicaii i studii de caz

1. Menionai trei campanii de promovare care, n opinia dvs., ncalc unele aspecte etice.
Argumentai-v rspunsul.

2. S se analizeze legislaia n privina sponsorizrii, n vigoare n Romnia n acest moment, i


s se comenteze viziunea statului cu privire la acest subiect. De asemenea, analizai care sunt
limitele impuse companiilor n contextul strategiilor de sponsorizare.

88

CUVNT DE NCHEIERE

O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de promovare este


benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea
nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei
campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere
nici faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a obinut ca
urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.
O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a vedea ct de
eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru asi mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea
costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att
campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece
campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea veniturilor ci i o
serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect, pe termen
lung.
O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea obiectivelor propuse
cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. Totui nici aceast
metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime
posibile, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea nu se obin informaii
cu privire la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de
promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse.
Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un proces de multe
ori anevoios. In plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac
cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s
se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna
cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care
ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c de obicei o
organizaie desfoar simultan mai multe campanii promoionale, deci efectul care se
nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni.
De asemenea, trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii se
manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat. Se poate
vorbi de efecte de natur economic (efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea
vnzrilor etc.), social (beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea
publicului .a.) i la nivel de imagine (cum ar fi dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea
ncrederii clienilor etc.). Toate acestea trebuie cunoscute i utilizate n avantajul companiei.
n urma evalurii trebuie s se propun planuri de dezvoltare, de mbuntire a strategiilor i
campaniilor promoionale ale firmei.

89

BIBLIOGRAFIE

Ardelean,
Sonia,
BrandFusion
semneaz
rebrandingul
Rureni,
17.02.2011,
www.iqads.ro/a_13307/brandfusion_semneaza_rebrandingul_raureni.html
Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998.
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000.
Batey, Mark, Brand meaning, Routledge, New York, 2008.
Belch, George i Belch, Michael; Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009.
Bennet, P.D. (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago,
1988.
Bobe,

I., Cum putem crea emoie prin promoii, Smark, 28 martie 2013,
http://www.smark.ro/articol/25452/ioana-bobe-unlock-market-research-cum-maiputem-crea-emotie-prin-promotii

Borun, Dumitru, Relaii publice i noua societate Tritonic, Bucureti, 2005.


BR 2014. Google: Romanians are the most mobility-oriented internet users in the region,
Business Review, 13 mai, disponibil online la http://business-review.eu/featured/googleromanians-are-the-most-mobility-oriented-internet-users-in-the-region-62430
Ctoiu, Iacob i Veghe, Clin, Marketingul direct - alternativ strategic n politica de
comunicaie a organizaiei, Bucureti, 2003.
Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008.
Curta, I.C., Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993.
Engel, F.J.; Warschaw, R. i Kinnea, C.; Promotional Strategy: Managing Communications
Process, Homewood, Boston, 1991.
Grohs, R. i Reisinger, H. Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity
involvement, Journal of Business Research, 67/2014, 10181025.
Guu-Tudor, Dorina , New Media, Tritonic, Bucureti, 2008.
Hogan, Suzan, Positioning a brand in the marketplace, www.lippincott-margulies.com.
Hutton, James, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert
Heath (ed.), The handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205214.
Ieeanu,
Teodora,
Tendine
i
previziuni
n
media
2012,
18.01.2012,
http://iaa.ro/Articole/Analize/Tendinte-si-previziuni-in-media-din-2012/4766.html
Kalafatis, Stavros; Tsogas, Marcos i Blankson, Charles, Positioning strategies in busines
markets, Journal of Business nd Industrial Marketing, 15, 6 / 2000.

90

Kimmel, Allan J. , Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford
University Press, Oxford, 2005.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997.
Lazr, G., Secolul responsabilitii. 2007, http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-siarticole/secolul-responsabilitatii.html
Margolis, Joshua et al., Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and Redirection of Research
on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance. 2007.
http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to%20Be%20G
ood.pdf.
Nicolescu, L., Trends in the Country of Origin Effect theories: goods versus services, n
Proceedings of the International Conference Abordri moderne n managementul i
economia organizaiei, Academia de Studii Economice, 24-25 noiembrie 2011.
OGuinn, T.; Allen, T. i Semenik, R., Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,
1998.
Oprea, Luminia, Responsabilitatea social corporativ: de la teorie la practic, Tritonic,
Bucureti, 2005.
Papuc, Mihai, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002.
Petre, Dan i Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2005.
Popescu, I.C.; Serbnic, D. i Balaure, V., Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,1994.
Pricopie, Remus, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005.
Ries, Al i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucureti,
2005.
Rohner, Kurt, Ciber-marketing, All, Bucureti, 1999.
Ruff, Iulian V. i Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003.
Srbu, Mircea, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.2007.
Scnteie,
Floriana,
Marketingul
direct,
ncotro?,
17
http://iaa.ro/Articole/Analize/Marketingul-direct-incotro/4297.html.

iunie

2011,

Serbnic, D., Public relations n lumea contemporan a afacerilor, Tribuna economic, 23/
aug.1996, pp.55-43.
Toma, Valeria, Comunciarea intern crete brandul, BIZ, 138 / 2007.
Trout, Jack; Rivkin; Steve i Ries, Al, The New Positioning: The Latest On the World's #1 Business
Strategy, New York: McGraw-Hill Professional, 1996.
Vallaster, Christine i Chernatony, Leslie de, Internal brand building and structuration: the role
of leadership, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-784.

91

Varey, R.J. i Lewis, B.R., A broadened conception on internal marketing, European Journal of
Marketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932.
Vogel, David, The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability.
Brookings Institution Press, Washington, 2005.
Zbuchea, A. i Mocanu, R., Adding Value to Customers and Developing Brands through
Electronic Newsletters, Economia. Management Series, 16(2) / 2013, 297-315.
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C. i Mitan, A., Ghid esenial de promovare, Tritonic, Bucureti,
2015.
Zeugner-Roth, K.P., Zabkar, V. i Diamantopoulos, A. 2015. Consumer Ethnocentrism, National
Identity, and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A Social
Identity Theory Perspective. Journal of International Marketing, 23(2), 25-54.
Zyman, Sergio i Brott, Armin, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New
Jersey, 2002.

Asociaii profesionale
Account Planning Group Romania (APG) - www.apgromania.ro
Art Directors Club Romania (ADC*RO) - www.adceurope.org/members.php?sec=27,
www.scoalaadc.ro/Pagini/Organizatori-parteneri/Organizatori/14.html
Asociaia pentru Tehnologie i Internet (APTI) www.apti.ro
Asociaia Productorilor i Importatorilor din Industria de Publicitate (APIIP) - www.apiip.ro
Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP) - www.arrp.ro
Asociaia romn de comunicaii audiovizuale (ARCA) - www.audiovizual.ro
Asociaia Romn de Marketing Direct (ARMAD) www.armad.ro
Consiliul Romn pentru Publicitate (RAC) - www.rac.ro
International Advertising Association (IAA) www.iaa.ro
Internet Advertising Bureau Romania (IAB Romania) www.iab-romania.ro
Internet Advertising Bureau (IAB) www.iab.net
Uniunea Ageniilor de Publicitate din Romnia (UAPR) - www.uapr.ro

Resurse internet
www.ador.ro
www.adplayers.ro

92

www.adprint.ro
www.businessmagazin.ro
www.clubafaceri.ro
www.csr-romania.ro
www.drpciv.ro
www.effie.ro
www.internetics.ro
www.internetworldstats.com
www.instituteforpr.org
www.iqads.ro
www.markmedia.ro
www.pewinternet.org
www.planning.ro
www.pme.com
www.praward.ro
www.pr-romania.ro
www.public-relations.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.sfin.ro
www.smark.ro
www.socialbakers.com
www.socialmediaromania.ro
www.standard-team.com
www.statista.com
www.strategic.ro
www.zelist.ro

93