UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJNAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA

Lucrare de diplom
Cercetare de marketing privind poziionarea brandului Mentos

Coordonatori tiinifici Prof. dr. Marius D. POP Asist. drd. Ovidiu MOISESCU Absolvent Iuliana POP

2008

Mulumesc d-nului Prof. Dr. Marius D. Pop i d-nului Asist. Drd. Ovidiu Moisescu pentru rbdarea, tactul i discreia de care au dat dovad, adic ceea ce trece dincolo de titulatura de ndrumtor tiinific.

CUPRINS

LISTA FIGURILOR Figura 1: Piramida recunoaterii.................................................................................27 Figura 2: Piramida loialitii.......................................................................................29 Figura 3: Asocierile unui brand..................................................................................31 Figura 4: Schem de elaborare a unei poziionri......................................................35 Figura 5: Componentele SIM.....................................................................................39 Figura 6: Sistemul de culegere, prelucrare i arhivare...............................................40 Figura 7: Mediul general de marketing......................................................................42 Figura 8: Sistemul suport de decizii de marketing.....................................................59 Figura 9: Cele mai relevante 4 atribute care influeneaz n alegerea brandului Mentos.........................................................................111 LISTA GRAFICELOR Grafic 1: Frecvena consumului de dulciuri...............................................................77 Grafic 2: Poziionare branduri 1.................................................................................78 Grafic 3: Poziionare branduri 2.................................................................................81 Grafic 4: Recunoatere produse Mentos.....................................................................82 Grafic 5: Influena reclamei n alegerea produselor Mentos......................................86 Grafic 6: Influena reclamei n alegerea brandului de dulciuri...................................87 Grafic 7: Influena preului n alegerea brandului de dulciuri....................................88 Grafic 8: Influena ofertelor promoionale n alegerea brandului de dulciuri....................................................................................................88 Grafic 9: Note medii acordate gumei de mestecat......................................................91 Grafic 10: Note medii acordate bomboanelor tari fr zahr.....................................92 Grafic 11: Note medii acordate bomboanelor gumate................................................94 Grafic 12: Gradul satisfaciei globale.........................................................................95 Grafic 13: Sexul chestionailor...................................................................................96 Grafic 14: Domiciliul chestionailor...........................................................................96 Grafic 15: Categoria de vrst....................................................................................97 Grafic 16: Categoria de venit......................................................................................98

Grafic 17: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul varietatea sortimentelor n funcie de influen........................116 Grafic 18: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul pre n funcie de influen........................................................117 Grafic 19: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul reputaie n funcie de influen................................................117 Grafic 20: Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul ofertele promoionale n funcie de influen...........................118

LISTA TABELELOR Tabel 1: Raportul de cercetare..................................................................................59 Tabel 2: Recunoaterea brandului dup nume..........................................................80 Tabel 3: Frecvena consumului de gum de mestecat Mentos.................................83 Tabel 4: Frecvena consumului de bomboane gumate Mentos................................83 Tabel 5: Frecvena consumului de bomboane tari fr zahr Mentos........................................................................................................83 Tabel 6: Consumul produselor Mentos....................................................................84 Tabel 7: Analiza atributelor fa de brand, pe baza unor atribute............................87 Tabel 8: Note medii pentru cele 5 produse din categoria gum de mestecat.......................................................................................89 Tabel 9: Note medii pentru cele 4 produse din categoria bomboane tari fr zahr............................................................................91 Tabel 10: Note medii pentru cele 4 produse din categoria bomboane gumate....................................................................................93 Tabel 11: Ocupaia chestionailor............................................................................97 Tabel 12: Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoaterea produsului gum de mestecat Mentos...........................99 Tabel 13: Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoaterea produsului bomboane tari Mentos................................100

Tabel 14: Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoaterea produsului bomboane gumate Mentos..........................100 Tabel 15: Analiza corelaiei ntre ntrebrile de tip top of mind i numrul persoanelor care au recunoscut produsele Mentos....................101 Tabel 16: Analiza corelaiei ntre variabilele ntrebrilor care analizeaz poziionarea brandului i variabilele ntrebrilor care cere chestionailor s recunoasc produsele din brandul Mentos.....................................................................................................102 Tabel 17: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul design ambalaj.....................................................................................104 Tabel 18: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul varietatea sortimentelor.......................................................................105 Tabel 19: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul accesibilitate........................................................................................106 Tabel 20: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul pre......................................................................................................107 Tabel 21: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul reputaie...............................................................................................108 Tabel 22: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul oferte promoionale.............................................................................109 Tabel 23: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul reclama..................................................................................................110 Tabel 24: Analiza influenei celor 4 atribute asupra gradului de satisfacie global pentru brandul Mentos (bomboane gumate)................................112 Tabel 25: Satisfacia general a chestionailor i legtura cu sexul acestora.........113 Tabel 26: Analiza corelaiei dintre sexul chestionailor i numrul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos................................114 Tabel 27: Valori Sig. Pentru analiza corelaiei dintre sexul chestionailor i numrul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos......114

INTRODUCERE
Problematica studiat, motivaia i importana temei de cercetare

Cu ceva timp n urm brandurile erau considerate simple bunuri casnice, erau un spun, un ceai, o crem de pantofi, orice produs de zi cu zi, produs care, dup consum, era pur i simplu nlocuit. n trecut, imaginea brandului proiecta i susinea produsul, asta deoarece brandul nsemna o calitate bun, la o cantitate convenabil i un pre standard. Mergnd mai departe spre lumea de azi, brandul a evoluat semnificativ, ajungnd s aib puterea de a identifica oameni cu un anumit produs. Multe branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina., spunea Wally Olins. Deci ele pot fi modelate, ntoarse n toate modurile. Cu toate acestea ele trebuie s rmn recognoscibile. Drept urmare, nu este ndeajuns c un brand este puternic, el trebuie s lupte s i pstreze poziia pe pia dar mai ales poziia din mintea consumatorilor. Aceast btlie este cea mai dificil dintre toate cele purtate de o companie. Tocmai de aceea rolul brandului n strategia unei companii este unul crucial. Am ales aceast tem, de a defini rolul poziionrii brandului n cadrul strategiei de marketing, tocmai deoarece am putut observa influena major a acestui element asupra ntregii activiti desfurate de o companie. O companie are la dispoziie o ntreag ofert prin care s i defineasc rolul brandului n cadrul strategiei pe care o promoveaz. O dat neles acest aspect, se trece la analiza propriei poziionri a brandului, pentru a observa, n primul rnd, unde este situat fa de concuren. Brandul analizat este brandul Mentos, aparinnd companiei Perfetti van Melle. Decizia alegerii acestui brand st la baza unei cercetri prealabile n urm creia am ajuns la concluzia c cea mai potrivit analiz este cea a unui brand aflat undeva spre mijlocul clasamentului, n topul preferinelor consumatorilor. Brandul Mentos reprezint unul din produsele de baz ale grupului dar i a filialei din ara noastr, fiind un brand cu tradiie n ntreaga lume, i de civa ani i n Romnia.

Prezenta lucrare evideniaz cele mai importante aspecte legate de strategiile de poziionare ale unui brand n cadrul strategiei generale a firmei, dar i relevana poziionrii brandului. Sunt explicate, de asemenea, modalitile de ptrundere n mintea consumatorilor i de ntrire a poziiei unui brand. Etapele cercetrii i elaborrii lucrrii Primul pas al acestei cercetri a constat n alegerea problemei de studiat, problem care a fost i cercetat n detaliu pe parcursul lucrrii. Drept urmare am ales s abordez tema strategiilor generale de marketing cu accent pe strategia de poziionare a brandului. Urmtorul pas a fost gsirea unui brand destul de puternic prin a crui analiz se poate reliefa importana poziionrii brandului n cadrul strategiei de marketing a unei firme. Brandul ales a fost Mentos, deoarece este cunoscut la nivel mondial i permite analiza n comparaie cu alte branduri de dulciuri. nainte de a ncepe elaborarea propriu-zis a lucrrii, am studiat o serie de surse teoretice care au constituit baza primei pri a lucrrii. Sursele bibliografice s-au compus din cri de referin, articole, lucrri de doctorat, reviste. Al treilea pas al cercetrii i al doilea n elaborarea lucrrii a fost culegerea datelor necesare prelucrrii, prin aplicarea unui chestionar n rndul mai multor persoane. Chestionarul a fost n aa fel elaborat pentru a surprinde n prim plan brandul Mentos dar i pentru a-l compara cu alte branduri de dulciuri.. Ultimul pas n cercetare a constituit verificarea datelor obinute. Urmtorul pas, al treilea n elaborarea lucrrii a fost analiza datelor i prezentarea rezultatelor iar concluziile i recomandrile au constituit contribuia personal la aceast lucrare. Expunerea este compus din dou pri, prima din ele prezentnd baza teoretic legat de poziionarea brandului i poziionarea n general, iar cea de-a doua parte este constituit din prezentarea unui studiu cu privire la importana poziionrii brandului n strategia de marketing a firmei.

Primul capitol cuprinde o prezentare general a strategiei de marketing, mai exact se face distincia ntre conceptul de strategie i cel de planificare strategic. Apoi este expus elaborarea strategiei de marketing, pe etape. Acelai capitol trateaz i conceptul de poziionare, extrem de important n abordarea temei alese. Al doilea capitol merge n profunzimea conceptului de poziionare i face legtura cu cel de brand, integrndu-le, apoi, n metodele de fundamentare a strategiei de marketing. Conceptul de brand este ncadrat n mixul de marketing, unde i se precizeaz rolul i locul. Mai departe, unul din subcapitole abordeaz poziionarea brandului, expunnd conceptul de poziionare ( referire la mai multe abordri ), apoi legturile dintre brand i poziionare i, spre final, se face referire la elemente descriptive cum sunt: valoarea numelui, recunoaterea numelui, identitatea brandului i loialitatea fa de brand. Tot n acest capitol sunt expuse principalele strategii de poziionare a brandului i, mai ales, modul de alegere i implementare a unei astfel de strategii.( accentul cade pe problematica clarificrii a ct de multe i care diferene trebuie promovate pentru a ptrunde n mintea consumatorilor ). Capitolul al treilea este rezervat sistemului cercetrii de marketing, definind sistemul informaional de marketing i pe cel de culegere, prelucrare i arhivare a datelor. n acelai timp, n acest capitol este expus mediul de marketing al unei ntreprinderi i trecerea treptat se face spre sistemul cercetrilor de marketing. Capitolul patru descrie partea practic a acestei lucrri, parte ce prezint Cercetarea de marketing privind poziionarea brandului Mentos, la firma Perfetti van Melle. n prima parte se detaliaz problema de marketing, problema de cercetare i obiectivele cercetrii, informaiile dorite a fi obinute i metodologia folosit.

Urmeaz capitolul cinci care completeaz pe cel precedent prin prezentarea firmei Perfetti van Melle i a mediului su de marketing, n centru prezentrii aflndu-se brandul Mentos. Ultimul capitol al lucrrii reprezint analiza rezultatelor care reies din chestionarele utilizate la culegerea datelor. Partea final a acestui capitol analizeaz legturile posibile dintre diferitele ntrebri ale chestionarului, rolul acestor analize fiind acela de a evidenia caracteristicile i trsturile ce trebuiesc luate n considerare atunci cnd se dorete formularea unei strategii de poziionare a brandului. n partea Concluzii i recomandri mi-am permis s prezint o sintez a concluziilor rezultate dup analiz dar i o serie de remarci personale fcute de-a lungul ntregii lucrri, observaii i propuneri desprinse pe baza comparrii brandului Mentos cu alte branduri similare. Prin prezenta lucrare doresc s subliniez importana pe care poziionarea brandului o are n strategia de ansamblu a unei firme. Chiar dac brandurile sunt ntr-o continu lupt pentru supremaie, o bun poziionare pe pia i, mai ales, n minile consumatorilor, poate asigura succesul ntregii game de produse ale firmei.

10

1. ROLUL POZIIONRII BRANDULUI N CADRUL STRATEGIEI DE MARKETING

1.1 CONCEPTUL DE STRATEGIE I PLANIFICARE STRATEGIC ntr-o economie global de marketing, succesul oricrei ntreprinderi, bunul-mers al oricrei afaceri depinde de viziunea de marketing pe care o abordeaz managerii, de modul n care acetia neleg funcionarea unui business. Viziunea mbriat de mai toi specialitii n domeniu este cea orientat spre pia i spre produs. n opinia lui Ph. Kotler, aceast contiin a pieei i a produsului, a devenit de mult un instrument indispensabil, mai ales lund n considerare caracterul competitiv al pieei actuale. Conceptul de strategie Avantajul competitiv se poate obine doar prin aplicarea unor strategii de marketing adecvate care trebuie construite pe o orientare strategic la fel de eficient. Acest termen de orientare strategic descrie, n opinia lui F.A. Manu modul n care o organizaie utilizeaz strategia pentru adaptarea i/sau schimbarea aspectelor mediului pentru o aliniere mai favorabil. 1Se urmrete, deci, obinerea unui avantaj competitiv n faa altor firme prin plasarea firmei ntr-o poziie avantajoas n cadrul pieei pe care acioneaz. Aa cum apare definit n Dicionarul explicativ al limbii romne, termenul de strategie se refer la o parte component a artei militare, care se ocup cu problemele pregtirii, planificrii i ducerii rzboiului i operaiilor militare. n Dicionarul de neologisme strategia se refer la arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. Cum nu de puine ori economia poate fi considerat ca un cmp de lupt, putem spune c strategia se refer la toate aciunile pe care o firm le poate ntreprinde n vederea obinerii unui avantaj, a unui plus competitiv, datorit cruia s poat fi difereniat i apreciat. Planificarea strategic
1

1. F.A.Manu, Innovation, matketing strategy, environment and performance, Journal of Business Research, vol 35, 1996, pag.79

11

Realizarea acelor obiective pomenite mai sus se poate efectua doar printr-o planificare strategic de excepie. Planificarea strategic este un proces managerial de creare, meninere, susinere i dezvoltare a unei legturi strnse i a echilibrului ntre resursele i obiectivele ntreprinderii, pe de o parte, respectiv schimbrile, cerinele i tendinele mediului pe de alt parte.2 Conform aceluiai autor citat n rndurile de mai sus, planificarea strategic are marele rol de a modela i remodela activitile, produsele i serviciile, devenind practice, indispensabil ntr-o orientare ctre piaa abordat n cadrul firmei. Drept urmare, trebuie avute n vedere urmtoarele: Produse i servicii noi, menite a satisface nevoi i dorine noi al consumatorilor de pe segmente noi de pia Oportuniti i ameninri evaluate ct mai concis Ofert optim de bunuri i servicii difereniat i poziionat corect Existena unui program elaborat i aplicat corect, program care cuprinde consideraii privitoare la produs, pre, distribuie i comunicare Programe deja elaborate care se coreleaz corect cu nivelul firmei Performane strict controlate i evaluate, ale programelor implementate [13] Specialistul n marketing, Manfred Bruhn, consider ca planificarea strategic este una din funciile clasice ale managementului, iar procesul planificrii trebuie privit drept un demers ideal-tip3, prin care se ilustreaz modul n care marketingul, ca funcie a ntreprinderii, i asum un rol de iniiator n conducerea organizaiei spre pia.

1.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

2 3

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean, 1998, pag. 2 Bruhn, Manfred, Marketing, editura Economic, 1999, pag.37

12

Primul pas n elaborarea unei strategii eficiente de marketing este analiza mediului extern i a celui intern. 1) Analiza mediului intern Acest tip de analiz are drept scop cunoaterea i diagnoza strii interne a firmei, fiind recomandat fotografierea situaiei interne prin structurarea acesteia pe 4 componente: produs, pre, distribuie i promovare.4 Pentru o analiz concludent, se vor include aspecte legate de produs ( mix, volum vnzri cantitative, valorice, totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni, etc), aspecte legate de pre (preurile practicate, profitul obinut), aspecte legate de distribuie ( canale, intermediari, costurile distribuiei) i aspecte legate de promovare ( canale de comunicaii, costurile i eficiena aciunilor). 2) Analiza mediului extern Analiza mediului extern permite identificarea oportunitilor dar i a ameninrilor cu care firma se poate confrunta. Oportunitatea este un domeniu sau sector de activitate n care firma poate spera s beneficieze de un avantaj diferenial. Valoarea oportunitii este dat de atractivitatea i probabilitatea de succes a acesteia. Ameninarea este mai degrab o problem care are drept cauz o situaie nefavorabil din mediu care poate influena negativ poziia firmei pe piaa. [13] 3) Stabilirea obiectivelor de marketing Obiectivele joac un rol att de important n activitatea de marketing nct trebuie stabilite cu mare atenie. Acestea trebuie s fie: Msurabile i cuantificabile Ierarhizabile pe departamente dar i ealonabile n timp Reale, aplicabile n situaia curent Coerente, concordante ntre ele

4) Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia

4

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean, 1998, pag.20

13

Sunt recunoscute trei mari grupe de criterii folosite n alegerea segmentelor int: 1) Mrimea i potenialul de cretere a segmentului (numrul de consumatori, veniturile lor, puterea lor de cumprare, frecvena cumprrii) 2) Atractivitatea segmentului ( determinat de gradul de saturare, numrul i fora concurenilor, relaiile cu alte segmente) 3) Obiectivele i resursele firmei Michael Porter identific cinci fore prin care o firm poate stabili atractivitatea unui segment: 1. concurenii actuali- care dau natere la rivaliti pentru segmentul respectiv 2. candidaii poteniali se face referire la barierele de intrare i ieire de pe o pia 3. produsele similare influeneaz prin numr, diversitate, performane 4. gradul de organizare i puterea de negociere a cumprtorilor 5. capacitatea de organizare i negociere a furnizorilor 5) Formularea strategiei de marketing Din momentul n care responsabilii de marketing au informaiile necesare despre mediul intern i cel extern, despre obiective i despre poziionarea produselor, se poate trece la formularea strategiei care const n identificarea bugetului, a mixului i apoi alocarea bugetului. a) Bugetul de marketing Bugetul de marketing cuprinde nivelul costurilor eforturilor i aciunilor de marketing necesare atingerii obiectivelor strategice fixate.5 Mrimea sa depinde de mrimea obiectivelor fixate, de puterea financiar a firmei i de domeniul n care aceasta i duce activitatea.

b) Mixul de marketing
5

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean, 1998, pag.29

14

Aceasta se elaboreaz pentru fiecare segment n parte, se coreleaz i se integreaz apoi n programul de marketing-mix al firmei. c) Alocarea bugetului Resursele financiare se aloc pentru pieele-int, pe fiecare component a mixului. Se vor lua n considerare natura i anvergura aciunilor i eforturilor de marketing de pe fiecare segment. 6) Elaborarea planurilor i programelor de marketing O strategie bine definit se elaboreaz pe o perioad de 5-10 ani. Pe tot parcursul acestei perioade trebuie luate n considerare toate modificrile care au loc n mediu. Mediul intern al firmei trebuie mereu revizuit, la fel i starea mediului extern, a obiectivelor stabilite anterior. De asemenea, pieele pot suferi modificri iar bugetele alocate vor fi influenate de toate aceste schimbri. 7) Controlul i evaluarea rezultatelor O dat implementat un anumit program de marketing, acesta necesit o continu urmrire, evaluare i control. Controlul se poate realiza pe trei nivele: 1. controlul planului anual realizrile firmei din acea perioad n vnzri, profituri, etc 2. controlul profitabilitii realizate pe segmente int, produse, canale de distribuie, etc 3. controlul strategic se face o analiz global a rezultatelor i se stabilete gradul de satisfacere a strategiei Importana elaborrii unui bun plan strategic este vital. Specialistul Henry Mintzberg spune c strategia este un plan, un cum, un mijloc de a ajunge la un scop stabilit. Strategia este, n acelai timp o viziune, o perspectiv i o direcie. O bun strategie ofer o poziie care reflect deciziile privind oferirea produselor sau serviciilor particulare pe piee particulare.

15

Acelai autor spune c un bun plan strategic apare n timp, pe msur ce inteniile se lovesc i se acomodeaz cu o realitate schimbtoare. Pentru a avea succes, ntreprinderea are nevoie de o poziie ferm, care urmeaz s fie atins prin intermediul unui plan fcut cu mare atenie.

1.3. POZIIONAREA 1.3.1. Conceptul de poziionare Pentru a reda ct mai bine cmpul de aciune al termenului poziionare, vor fi redate o serie de abordri, pornind de la general i mergnd spre un cadru mai particular, ajungndu-se, n final, la definirea termenului de poziionarea brandului n mintea consumatorului. n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, termenul de poziie se refer la Sintetiznd modul n care Al Ries definete poziionarea la nivelul minii loc pe care l ocup cineva sau ceva ( n raport cu altcineva sau altceva ) consumatorului, putem spune c acest concept nu are drept obiectiv crearea unui produs sau serviciu nou. Poziionarea se refer mai degrab la manipularea informaiilor deja existente n mintea consumatorului, refacerea unor legturi deja existente.6 Pe de alt parte, Kotler spune c poziionarea unui produs reprezint modul n care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, locul pe care produsul l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele clienilor. Acelai autor spune c acest concept a fost folosit pentru prima oar de ctre directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout. Astfel, definiiei cu numrul 2 i se poate aduga aceast: Poziionarea ncepe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituie sau chiar o persoanDar poziionarea nu se refer la ceea ce faci cu produsul. Prin
6

Ries Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag.19

16

poziionare trebuie s influenezi atitudinea potenialilor cumprtori fa de acest produs. Aceasta nseamn s poziioneze produsele n mintea clientului potenial.7

1.3.2. Valoarea trinomului segmentare-intire-poziionare Obiectivul final al oricrei activiti de marketing este obinerea de profit. Cu toate acestea, acest deziderat poate fi atins doar prin luarea n considerare a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Astfel se creeaz ceea ce specialitii n domeniu numesc valoarea-satisfacie, proces care are trei componente: Identificarea i alegerea valorii Producerea i oferirea valorii Comunicarea valorii Primul pas al procesului presupune o analiz a mediului intern al firmei, al celui extern, o analiz a pieei i a poziionrii ofertei. Dup ce aceast analiz se finalizeaz, se poate preciz valoarea-satisfacie ateptat de consumatori. Trinomul segmentare-intire-poziionare ia natere tocmai din aceste valori, din aceste nevoi care trebuiesc satisfcute. n vederea unei bune poziionri, firma trebuie s-i focalizeze eforturile pe aceste analize. Drept urmare, piaa va fi structurat n vederea analizei, a evalurii i alegerii segmentelor-int. Al doilea pas vizeaz o proiectare a produselor i serviciilor, o definire a politicii de pre i a celei de distribuie. Al treilea pas presupune politica de comunicaii i cea de promovare a produselor i serviciilor.

2.

POZIIONAREA

BRANDULUI

ELEMENT

DE

FUNDAMENTARE A STRATEGIEI DE MARKETING

7

Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 501-502

17

2.1 CONCEPTUL DE BRAND Brandul nu este un simplu bun al companiei, este sufletul ei. Nu poate fi exprimat, cuantificat sau neles. Brandul este creat de companie i la rndul lui creaz i dezvolt compania. Pe de alt parte, alturi de brand, care este doar idee i spirit, se adreseaz inimii i minii, identitatea de brand este idea fizic i vizual a brandului. Prin identitate de brand se sintetizeaz, caracterizeaz i dezvolt brandul. Clientul iubete brandurile, le recunoate, le nelege i le cumpar. Brandul este scurttura ctre inima clientului atinge acolo unde este nevoie, construiete companii i determin succes. Termenul de brand poate adopta mai multe definiii iar enumerarea urmtoare ncearc s sintetizeze aceste definiii, pornind de la origini i ajungnd la concepte i abordri mai elaborate. Origini Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde. Termenul a nceput s fie folosit n englez ca element care semnific proprietateavitele erau marcate cu nsemnul proprietarului. Noiunea a fost preluat la sfritul secolului al XIXlea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau nsemnul productorului, i care reprezenta mai mult dect un identificatorera o dovad a calitii, a unei experiene garantate. O prim abordare Semnificaia termenului a evoluat, n prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i publicul/publicurile acesteia. Abordarea n sens larg Un alt specialist n marketing, Kevin Lane Keller, spune c brandul este mult mai mult dect un set de elemente vizuale, auditive sau de alt natur, brandul fiind, mai degrab privit prin efectul diferenial pe care cunotinele despre acesta le au asupra reaciei consumatorilor. Abordare managerial

18

Prerile managerilor n ceea ce privete o posibil definiie a brandului sunt mprite. Al Ries expune cteva dintre aceste preri spunnd c unii manageri consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele ale companiei sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand.8. Acesta o parafrazeaz pe Gertrude Stein i spune Un brand este un brand, este un brand., deoarece de foarte multe ori este extrem de dificil ca cineva s ptrund n mintea consumatorilor, pentru a vedea ce neleg acetia prin acest concept. Cu aceeai ocazie, Al Ries spune c puterea unui brand st, de fapt, n puterea unui cuvnt de a rmne n mintea consumatorilor. Automat, n mintea noastr se nate ntrebarea De ce sunt brandurile importante pentru clieni? Deoarece azi, brandingul ine n principal de implicare i asociere, de demonstrarea exterioar i vizibil a afilierii private i personale.( Wally Olins ) 9

2.2 ROLUL I LOCUL BRANDULUI N CADRUL MIXULUI DE MARKETING 2.2.1. Mixul de marketing Conceptul de marketing mix reprezint o combinaie ntre o serie de factori i mijloace, cum ar fi factori endogeni firmei, cel controlai de ctre firm, etc. Iniial, profesorul N.H.Bordan, promotorul acestui concept, i atribuie 12 elemente: produsul,preul,marca,distribuia,vnzarea direct, publicitatea, promovarea , condiionarea, expunerea pe rafturi, serviciile complementare, logistica i procurarea informaiilor. Dar un alt specialist propune doar 4 elemente pentru mix i anume produsul, preul, distribuia i promovarea. Rolul poziionrii brandului rezid tocmai din rolul poziionrii n fiecare dintre aceste elemente ale mixului. Lund n calcul interaciunea variabilelor mixului cu efectele unor combinaii, spacialitii americani constat existena unor legturi. Aceastea se refer la:
8

Ries Al, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, editura Brandbuilders 2004, pag.11-15 Olins Wally, Despre brand, editura Comunicare 2006, pag. 16-17

19

1.1 Dac se sporesc eforturile de promovare, se reduce sensibilitatea fa de pre a cumprtorilor. 1.2 Prin depunerea unor eforturi de promovare substaniale, se vizeaz vnzarea produselor mai ieftine 1.3 Buna amplasare a mesajului publicitar poate reduce sensibilitatea consumatorilor la pre 1.4 Dac se sporete volumul cheltuielilor pentru reclam, vor scdea cheltuielile de comercializare 1.5 Dac se mbuntete produsul, se poate opta pentru un pre mai mare 1.6 Un produs mai scump poate nsemna, pentru cumprtor, calitate superioar 1.7 Dac se alege reducerea preurilor, poate fi declanat o suprasolicitare a canalelor de distribuie [20]

2.2.2. Brandul-component fundamental a produsului Conceptul de produs se refer la ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia , produsul fiind constituit dintr-un set de trei categorii de atribute (caracteristici): caracteristici obiective (fizice i funcionale), serviciile oferite i, respectiv, caracteristici simbolice.10 Printr-o politic de produs eficient, se urmrete adaptarea continu a ofertei la cererile exigente ale pieei, prin oferirea acelor produse care s satisfac, n cele mai bune condiii, nevoile consumatorilor. n cartea sa Marketing de produs, N.Postvaru vorbete despre cele trei faze distincte ale politicii de produs. 1) Introducerea produsului pe pia 2) Susinerea produsului pe pia 3) Relansarea, revitalizarea produsului pe pia [17] Rolul poziionrii brandului n cadrul mixului de marketing i a politicii de produs
10

Nicolae, Paina, M.D.Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean 1998, pag.48

20

Obiectivul oricrei firme este acela de a controla piaa i consumatorul, de a fi mereu n tendin cu cerinele clienilor. Pentru a reui acest lucru, devine indispensabil ca firma s tie cum s manevreze componentele mixului de marketing, cum s le foloseasc n propriul interes. Dac se iau n considerare modul de aciune i de decizie ale consumatorului, cele patru variabile ale mixului pot fi grupate n dou categorii: produsul i promovarea, care se consider a fi mai uor manevrabile i preul i distribuia, mai puin maleabile. Dac se ia n considerare acest punct de vedere, brandul este mai puin manevrabil deoarece structura i strategia sa de aciune trebuie stabilite pe termen lung, pentru a asigura un control permanent al evoluiei. Kotler vorbete despre importana construirii, printr-o bun poziionare, a unui avantaj concurenial. Din moment ce clienii aleg acele produse care le ofer cea mai mare valoare, procesele de cumprare trebuie studiate de aproape. Poziiile solide nu se construiesc pe baza unor promisiuni fr acoperire. Dac o firm i poziioneaz produsul oferind calitatea i serviciile cele mei bune, atunci ea va trebui s furnizeze calitatea i serviciile promise. 11 Astfel, avantajul concurenial este luat n considerare n construirea fiecrei strategii de marketing, a celei de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Nici unul dintre aceste patru elemente nu pot fi neglijate deoarece succesul unui brand st n poziionarea corect a sa, iar o poziionare oportun depinde de succesul obinut pe cele patru planuri menionate mai sus. Atunci cnd specialitii n marketing studiaz produsul, ei abordeaz, de fapt, toate componentele acestui element al mixului de marketing. Aceste componente sunt situate pe trei nivele: caracteristicile fizice (atributele), avantajele produsului (funciile) i sistemul de susinere. Pe fiecare din aceste trei nivele se regsesc o serie de elemente care influeneaz politica de produs, care modific, n final, percepia consumatorului: numele i marca, ambalajul, eticheta, culoarea, designul, volumul, masa, specificaiile tehnice, materialul, structura, formula/reeta, funciile i avantajele, service-ul, condiiile de livrare, transport, plat, credit, instalarea, asistena tehnic, instruirea personalului, accesoriile, imaginea public a produsului i a firmei etc. Dac toate componentele
11

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 492-493

21

tangibile/corporale sunt mai simplu de analizat, brandul reprezint un element mai greu de anticipat, dat fiind intangibilitatea/acorporabilitatea sa. Tocmai de aceea, specialitii sunt de prere c brandul surclaseaz, ca importan, multe elemente tangibile. Diferenierea prin produse ctig din ce n ce mai mult teren. Kotler, atunci cnd vorbete despre produse cu form material, propune mprirea modului de abordare n dou categorii distincte: firmele care ofer produse nalt standardizate ce permit un numr mic de variaii i firmele care ofer produse care pot fi destul de uor difereniate.[8] n funcie de clasificarea fcut de Kotler, firma poate alege diferite strategii de difereniere care vor contura, la rndul lor, diferite strategii de poziionare. Kotler ofer exemplul celor de la Porsche, al cror model 944 este proiectat s ating viteza de 90 de km la or n doar 10 secunde. Prin aceasta, cumprtorul se ateapt ca brandul Porsche s respecte promisiunile fcute n legtur cu conformitatea calitativ propus.[6] Se poate astfel vorbi despre o difereniere a produselor printr-un impact al brandului. Consumatorii cumpr un produs, un serviciu, o experien iar ncercarea negativ prin care acetia pot trece poate avea efecte devastatoare asupra imaginii brandului, n general.12 Sentimentul de dezamgire, pe de o parte i cel de satisfacie, pe de alt parte, reprezint funcii ale ateptrilor consumatorului. Dac un brand face promisiuni pe care, mai trziu nu le ndeplinete, clienii resimt trdarea. Chiar dac un brand nu face promisiuni ntr-un mod explicit, consumatorii tot vor avea o serie de ateptri. Tocmai de aceea, este foarte important ca produsele, politica de produs s fie pe aceeai lungime cu ateptrile vis-a-vis de brand. n cazul brandurilor care dezvolt partea de poziionare, politica de produs devine inevitabil. Asta deoarece consumatorii au ncredere n produs, tind s evalueze, mereu, superioritatea sa. n aceste cazuri, lansarea de noi produse se poate dovedi a fi un succes sau un eec, n funcie de puterea poziiei de care se bucur brandul. Iar succesul sau eecul va influena, la rndul su, ntregul brand. Fcnd referire la acelai tip de brand, cel care pune accent pe poziionare, ambalajul joac un rol crucial. Specialitii cred c strategia de brand aleas trebuie s fie
12

Van Gelder Sicco, Global Brand Strategy, Paperback edition 2005, pag. 45

22

n concordan cu tipul de ambalaj ales, adic s in cont de acesta. Ambalajul sugereaz cumprtorilor, pn la urm, poziia pe care acesta o deine, n rndul consumatorilor. [4]

2.3. POZIIONAREA BRANDULUI 2.3.1. Conceptul de poziionare Pentru a reda ct mai bine cmpul de aciune al termenului poziionare, vor fi redate o serie de abordri, pornind de la general i mergnd spre un cadru mai particular, ajungndu-se, n final, la definirea termenului de poziionarea brandului n mintea consumatorului. n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, termenul de poziie se refer la Sintetiznd modul n care Al Ries definete poziionarea la nivelul minii loc pe care l ocup cineva sau ceva ( n raport cu altcineva sau altceva ) consumatorului, putem spune c acest concept nu are drept obiectiv crearea unui produs sau serviciu nou. Poziionarea se refer mai degrab la manipularea informaiilor deja existente n mintea consumatorului, refacerea unor legturi deja existente.13 Pe de alt parte, Kotler spune c poziionarea unui produs reprezint modul n care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, locul pe care produsul l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele clienilor. Acelai autor spune c acest concept a fost folosit pentru prima oar de ctre directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout. Astfel, definiiei cu numrul 2 i se poate aduga aceast: Poziionarea ncepe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituie sau chiar o persoanDar poziionarea nu se refer la ceea ce faci cu produsul. Prin poziionare trebuie s influenezi atitudinea potenialilor cumprtori fa de acest produs. Aceasta nseamn s poziioneze produsele n mintea clientului potenial.14
13 14

Poziionarea brandului

. Ries Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag.19 Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 501-502

23

Acest concept se refer la o ni specific din mediul competitiv pe care brandul consider c o ocup, implicnd atribute de brand, beneficii pentru clieni i segmente int. n continuare se va face legtura ntre branduri i poziionare, pentru a putea, mai apoi s se determine rolul poziionrii brandului n cadrul strategiei de marketing. 2.3.2. Brandurile i poziionarea Poziionarea brandului n mintea consumatorilor este strns legat de strategia de marketing adoptat n cadrul firmei. n opinia lui Philip Kotler, poziionarea brandului este deosebit de important, ntr-o lume n care consumatorii sunt practic bombardai cu informaii, acolo unde ei trebuie s trieze mesajele promoionale. acele branduri care ocup prima poziie. Al Ries este de prere c pentru a avea succes azi, trebuie s menii permanent contactul cu realitatea i singura realitate care conteaz este cea deja existent n mintea consumatorului.16 Bineneles, exist legtur ntre opiniile celor dou personaliti, deoarece ambii subliniaz importana poziiei pe care o deine brandul n mintea consumatorului. Drept urmare, prin poziionarea brandului se duce, de fapt, o adevrat lupt pentru a obine un loc n mintea consumatorilor. ntr-o societate n care se comunic excesiv, trebuie gsite cele mai eficiente metode de a poziiona, ct mai clar un anume brand. Al Ries propune, n Poziionarea, un mod de a acapara un loc n mintea consumatorului. El spune c firma trebuie s mizeze pe un mesaj simplificat la maxim, unul care i va face uor loc ntr-o minte simplificat la maxim.[19] Aceast lupt, dar i modaliti de ptrundere n mintea consumatorilor, va fi atins la capitolul 2, Strategia poziionrii brandului.
15

. Tot n aceeai

surs, Kotler spune c, de cele mai multe ori, consumatorii tind s evoce cel mai repede

2.3.3. Valoarea numelui i rolul acesteia n strategia de poziionare

15 16

Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004 pag. 502 Ries Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 19

24

Mai nainte de toate, cel mai important lucru pare a fi analiza unui element special al brandului: numele su. Specialitii spun c un brand puternic este acela care reuete, doar prin numele su, s adauge valoare ntregului brand. Elliot Richard ne ofer un simplu exemplu de cum numele unui brand poate schimba ntreaga percepie a unui consumator. S spunem c ne aflm ntr-un muzeu, de exemplu, i admirm un anume tablou, fr a ti cine este pictorul. Prerea noastr despre acel tablou nu este una foarte bun, nun e place paleta de culori folosit, de exemplu. Dar n momentul n care aflm c tabloul respective face parte din portofoliul marelui Picasso, tindem s ne schimbm prerea, s ne sugerm c paleta de culori este cea mai potrivit aa cum o vedem. [3] Acest fenomen a fost ndelung studiat ns doar n preajma anilor 1980, prezena sa a nceput s fie resimit. Kapferer spunea c aceast schimbare s-a produs n timpul marelui val de achiziii, n 1980, cnd mari firme de renume fuzionau, sau cumprau alte firme. Una dintre definiiile valorii numelui este cea oferit tot de Elliot Richard, n Strategic Brand Management. Definiia aparine lui Josh McQueen i spune c valoarea numelui este diferena dintre valoarea pe care brandul o are pentru un consumator i valoarea acelui produs fr numele de brand.17 David Aaker spune c exist o legtur ntre valoarea numelui de brand i preferinele consumatorilor. El spune c cel mai bun studiu n acest caz este cel referitor la impactul pe care l are numele de brand asupra evalurii fcute de ctre un consumator acelui brand. Ni se ofer exemplul pentru Kelloggs Corn Flakes, a crei rat de evaluare pozitiv a crescut de la 47% la 59%, n momentul n care cumprtorilor li s-a spus cu ce brand se confrunt. [1] Se poate astfel spune c valoarea numelui reprezint o dimensiune de mare importan a brandurilor, datorit implicaiilor pe care aceasta le are n mintea consumatorilor, n deciziile pe care acetia le iau, dar i n evalurile fcute de ei. Un brand bine poziionat se bucur de un nume al crei valoare evoc atribute importante pentru clieni.

2.3.4. Recunoaterea numelui i rolul acesteia n strategia de poziionare

17

Brand Equity Workshop, 5 February 1991

25

Pentru a putea recunoate un brand oamenii trebuie s fie contieni de existena acestuia. (Elliot Richard) Puterea ce st n recunoaterea unui brand se nate, practic, din gradul de familiarizare cu consumatorul, iar aceast familiarizare vine din cunoaterea unor detalii minime despre brand. O dat cu recunoaterea brandului vine i atitudinea consumatorului vis-a-vis de acel brand. Atunci cnd se vorbete despre recunoatere i atitudine, specialitii invoc un alt concept, i anume impactul. Dac brandul este unul familiar, n mintea consumatorului se fac legturi cu acele situaii n care au avut nevoie de acel brand iar cu ct brandul are un impact mai mare, cu att va fi mai preferat altor branduri. [3] David Aaker ofer o definiie a recunoaterii brandului spunnd c acesta const n capacitatea unui potenial cumprtor de a recunoate sau de a-i reaminti c un brand este membru al unei anumite categorii de produse. 18

Pri ori tar

Rememorarea brandului

Recunoaterea brandului

Brandul nu este cunoscut

Fig. nr 1- Piramida recunoaterii (Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 80)

2.3.5. Identitatea brandului i rolul acesteia n strategia de poziionare

18

Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 79

26

Prima dat cnd s-a vorbit despre identitatea unui brand a fost prin anii 1990, atunci cnd Kapferer scria: Ce nseamn un brand? Identitatea unui brand precede imaginea sa.19 Din sfera acestui concept fac parte o serie de alte concepte, cum ar fi un suport al brandului, principii, scopuri i ambiii. Drept urmare, un brand se bucur de o identitate vizual, compus din elemente ce in de design i de alte manifestaii care ajut consumatorul la recunoaterea brandului. Se spune c nu exist dou branduri cu acelai suport, sau dou branduri care s fie alctuite pe aceleai valori. De asemenea, nu se gsesc dou branduri care s urmreasc aceleai scopuri i s aib aceleai ambiii. [4] 2.3.6. Loialitatea fa de brand i rolul acesteia n strategia de poziionare Specialitii sunt de prere c, de cele mai multe ori, loialitatea fa de brand reprezint adesea nucleul capitalului unui brand.( David Aaker) David Aaker propune o piramid a loialitii.

19

Van Gelder Sicco, Global Brand Strategy, Paperback edition 2005, pag. 35

27

D e v ot at

i place brandul, l consider prieten

Satisfcut, nemulumit de eventualele implicaii ale schimbrii brandului

Satisfcut, obinuit, fr motiv de trecere la alt brand

Cumprtorul care trece uor la alt brand, sensibil la pre, indiferent, fr fidelitate la brand

Fig. nr. 2 Piramid loialitii (Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 51)

Primul nivel reprezint cumprtorul nestatornic, cel care este indiferent fa de brand, cel pentru care cel mai important atribut este preul. Cel de-al doilea nivel cuprinde cumprtorii satisfcui, cei obinuii. Aceste segmente sunt destul de vulnerabile n faa concurenei. Al treilea nivel cuprinde consumatorii satisfcui dar pentru care schimbarea de brand presupune costuri n timp, bani sau performan. La al patrulea nivel i gsim pe cei crora brandul le place cu adevrat. Pentru acetia, brandul nseamn un anume simbol. Ultimul nivel cuprinde cumprtorii devotai brandului. Acetia recunosc cu mndrie descoperirea fcut n brandul respectiv i sunt foarte mulumii de funciile pe care le are. n fiecare dintre cele cinci cazuri, strategia de poziionare poate aduce dup sine o eventual urcare pe scrile piramidei, de la un nivel inferior la unul superior sau o coborre, realizat n caz de insatisfacie. [1]

28

2.4. STRATEGII DE POZIIONARE A BRANDULUI 2.4.1. Strategia de poziionare Alegerea i implementarea unei strategii de poziionare reprezint un pas important al firmei i influeneaz ntreaga activitate, att pe cea prezent ct i pe cea viitoare. Poziia brandului se refer la modul n care oamenii percep acel brand. Chiar dac specialitii cad de acord asupra acestei idei, tot ei sunt cei care consider c o anumit strategie de poziionare ncearc s insufle consumatorului un mod n care acesta s perceap brandul. Un brand bine poziionat va avea o poziie atractiv din punct de vedere competitiv, susinut de asocieri puternice. 20 Drept urmare, acel brand va obine un scor ridicat la unul dintre atributele pe care le promoveaz iar acest lucru nseamn c brandul respectiv va fi bine poziionat n raport cu concurena. n ceea ce privete tipul strategiei de poziionare aleas,, specialitii n domeniu propun cteva modele, toate bazate pe asocierile pentru a modifica percepie produsului de ctre consumator. Managementul uni brand trebuie s fie interesat de toate tipurile de asocieri posibile i s ia n considerare mai ales pe acelea care au puterea de a influena direct sau indirect decizia de cumprare. Asocierile unui brand trebuie s fie ndeajuns de puternice i de clare pentru a convinge consumatorul, pentru a-i insufla ncredere. David Aaker propune unsprezece tipuri de asocieri care trebuie luate n calcul la alegerea i implementarea strategiei de poziionare.[1]

20

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, editura Brandbuilders 2005, pag. 138-140

29

Acestea sunt redate n figura de mai jos:

Atributele produsului Concurena Intangibilele

Clasa de produse

Beneficiile pentru cumprtor

Stilul de via

Brandul Numele i simbolul

Preul relativ

Celebritatea

Aplicaia

ara-aria geografic

Utilizatorul-cumprtorul

Fig. nr.3 Asocierile unui brand (Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, editura Brandbuilders 2005, pag.146)

Kotler propune diferite strategii de poziionare care pot sta la baza unei companii. Acestea sunt urmtoarele: Poziionarea prin atribut- o companie se poziioneaz printr-un anume atribut Poziionarea prin avantaj produsul este poziionat ca lider n privina unui anumit avantaj Poziionarea prin tipul de utilizare sau de aplicaie poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit tip de utilizare sau aplicaie Poziionarea prin tipul de utilizator poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit grup de utilizatori Poziionarea prin raportare la un concurent produsul pretinde c este cel mai bun dect cel al unui concurent Poziionarea prin categoria de produse produsul este poziionat ca lider n cadrul unei anumite categorii

30

Poziionarea prin calitate sau pre produsul este poziionat ca oferind cel mai bun raport pre-calitate [6]

2.4.2. Alegerea i implementarea unei strategii de poziionare Alegerea i implementarea unei strategii de poziionare depinde, n cea mai mare msur, de ofert, notorietate, atitudinea consumatorilor vis-a-vis de numele firmei, de brand i, nu n ultimul rnd, de poziia concurenei. Cu aceast ocazie, Kotler recomand elaborarea unei decizii cu privire la numrul diferenelor care trebuiesc promovate, pentru a se putea asigura o lupt egal i eficace cu toi concurenii. Bineneles, pentru a putea stabili numrul corect de diferene, mai nti trebuie stabilite diferenele respective. Ce diferene trebuie promovate? Urmnd recomandarea fcut de ctre Kotler, o diferen merit s fie promovat doar dac rspunde urmtoarelor criterii: Importan diferena ofer un avantaj de nalt valoare cumprtorilor vizai Distincie aceeai diferen nu se gsete la concureni Superioritate aceast diferen este superioar altora prin care clienii pot obine acelai avantaj Comunicabilitate diferena este comunicabil i vizibil pentru cumprtori Unicitate diferena nu poate fi copiat uor de ctre concureni Accesibilitate diferena poate fi uor suportat, ca pre Profitabilitate prin valorificarea practic a diferenei, firma obine profit [8] Diferena reprezint un cost pentru companie i un avantaj pentru clienii poteniali.21 Iat de ce necesit o foarte amnunit analiz. Un brand nu trebuie s se axeze pe diferene care, pn la urm, se dovedesc a fi de neatins, adic campania de promovare a unui brand nu trebuie s promit lucruri pe care nu le va putea atinge.

21

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag 518-519

31

Aceste aciuni se soldeaz cu insatisfacie din partea clienilor actuali dar, mai ales, din partea celor poteniali. O alt recomandare venit din partea aceluiai specialist spune c o firm nu trebuie s se axeze pe promovarea unor diferene nesemnificative. De multe ori, n campaniile de promovare ale unor branduri, accentul cade pe o serie de diferene care, dei menite s fac produsele respective competitive, nu reuesc dect s fie trecute cu vederea. Acest fenomen are loc deoarece ateptrile consumatorilor actuali i poteniali nu au fost bine nelese, drept urmare, nu au fost luate n considerare n promovarea diferenelor. Ct de multe diferene trebuie promovate? Prerile specialitilor cu privire la numrul de diferene promovate sunt mprite. Dac unii consider c o firm trebuie s promoveze o singur diferen, alii cred c succesul const n promovarea mai multora. Kotler ne ofer exemplul unui specialist n publicitate, Rosser Reeves, care propune sistemul PUV, propunere unic de vnzare a firmei pentru fiecare brand. Conform acestui sistem , pentru fiecare brand se gsete un singur atribut care este n stare s poziioneze brandul respectiv pe primul loc de pe pia. O dat poziionat, firma trebuie s tie cum s menin acest prim loc, prin ntrirea opiniei formate despre brand, opinie care poate fi tradus prin preri de genul cea mai bun calitate, cel mai bun pre, etc. Un alt sistem propus este PEV, propunere emoional de vnzare. Kotler descrie acest sistem spunnd c, n cazul acestuia, produsele oferite de un anume brand vor fi asemntoare cu cele ale altor branduri, dar primele se vor bucura de o asociere unic pentru consumatori. n acest sistem opereaz, de obicei, firmele cu branduri arhicunoscute, de prestigiu. Dac se ivete situaia n care dou firme pretind c sunt mai bune n privina unui anumit atribut, atunci poziionarea se va face n funcie de mai muli factori de difereniere.

32

Pentru a putea supravieui pe o pia fragmentat i, mai ales pentru a nu dezamgi clienii, Kotler este de prere c o companie trebuie s evite trei erori: Poziionarea ineficient Poziionarea excesiv Poziionarea confuz 22 Poziionarea ineficient se refer la eecul total realizat prin poziionarea firmei. Prin strategia de poziionare implementat, clienii nu numai c nu se simt atrai de produsele unui anumit brand, ba mai mult, devin confuzi, nu pot diferenia nici un atribut care s le convin, care s-i fac dornici de a alege brandul respectiv. Poziionarea excesiv i are greeala n faptul c strategia aleas pune accent doar pe o anumit parte din activitatea total a firmei. Cu aceast ocazie, consumatorii nu vor mai putea deosebi toate produsele unui brand. Din moment ce ei cunosc doar cteva, sau chiar un singur produs oferit, i vor forma automat atitudini greite cu privire la ntregul brand. Poziionarea confuz rezid din transmiterea unor mesaje eronate cu privire la imaginea firmei sau a unui brand. O dat creat confuzia, devine destul de dificil ca o companie s schimbe, n bine, percepia consumatorilor. Chiar dac atitudinea va fi schimbat, n cele din urm, consumatorul va rmne totui cu o urm de ndoial despre firma respectiv.

22

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 516-518

33

SEGMENTUL
Caracteristicile produsului Ateptrile nesatisfcute ale clientelei Poziionri posibile formulate n termeni de: Poziiile i evoluia concurenilor

Valoarea de utilizare tehnic, economic

Valoarea psihologic, imaginar EVALUAREA POZIIONRILOR Ateptro, obiective, concuren ALEGEREA POZIIONRII PRODUSULUI
meninerea poziionrii actuale repoziionare poziionare nou

Valoarea social, simboluri

EXPRIMAREA POZIIONRII N VARIABILELE MIXULUI DE MATKETING PLAN DE MARKETING

ACIUNI/ REZULTATE

Fig. nr. 4 Schem de elaborare a unei poziionri (Pop, Marius, Strategii de marketing n industria porelanului din Romnia, 1998 )

2.4.3. Cum ptrundem n mintea consumatorului potenial O dat creat, produsul parcurge drumul lung i, de cele mai multe ori, primejdios, spre consumator. Planificarea, strategia aleas pentru produsul respectiv, proiectarea, procesul de fabricaie, toate aceste faze sunt, cu certitudine importante, ns ceea ce reuete s le depeasc n grad de dificultate, este obinerea i pstrarea unui loc n mintea consumatorilor. Aceast btlie devine cu att mai important cu ct societatea

34

de azi gzduiete un numr att de mare de mesaje, nct devine destul de greu ca un anumit produs s atrag atenia ndeajuns pentru a-i cpta un loc n gndurile clienilor. Cea mai uoar cale de a ptrunde n minte Al Ries este cel care sugereaz c cel mai uor mod de a ptrunde n mintea consumatorilor este de a fi primul. De-a lungul istoriei o fost demonstrat, n repetate rnduri, c primul n anumite domenii, circumstane, activiti este i cel care a reuit s dinuie. De asemenea, este foarte important c, n lupta pentru mintea clientului, firma s reueasc s obin mintea acelor persoane care nu sunt deja manipulate de alte branduri. n aceast direcie se ctig receptivitatea acelei persoane i treptat, loialitatea acelui consumator fa de brand. ntr-o societate n care domin imaginea i strategia, este absolut indispensabil ca oricare firm dornic de succes s-i creeze o bun poziie n mintea consumatorului. Aceast poziie creat ia n calcul att punctele slabe ale companiei, ale brandului ct i pe cele ale competitorilor. [19] Cea mai grea cale de a ptrunde n minte n cele mai multe situaii, un brand nu se bucur de prima poziie, poate nici de a doua sau a treia. Bineneles aceast problem are o serie de rezolvri iar toate propunerile duc spre aceeai direcie: ameliorarea poziiei actuale. Cu toate acestea, specialitii spun c cel mai bine este ca un brand s fie primul din mintea consumatorului, doar aa dispare teama de a nu-i putea gsi un loc. Cu certitudine, dac ntr-adevr nu exist o alt ans, dac nu se poate gsi nici o categorie n care brandul respectiv s fie pe primul loc, atunci se trece la elaborarea unei strategii de repoziionare. Dei n alte domenii, nu cel mai bun sau cel care este primul, are sori de izbnd n final, n lupta pentru mintea clientului lucrurile stau altfel. Al Ries ofer exemplul petelui spunnd c mai bine un brand este un pete mare ntr-o balt mic, dect un pete mic ntr-o balt mare. De aici rezid i explicaia c este mult mai uor s extinzi piaa, fiind primul i implicit cel mai bun, dect s ai concureni mai buni i s ncerci s obii rezultate mai bune, pe o pia aproape saturat. Cel mai greu este s ptrunzi n mintea

35

consumatorului potenial atunci cnd eti al doilea. S fii al doilea nseamn, de fapt, s nu fii nicieri.23 2.4.4. Legea minii Poate fi uor demonstrat c, o dat ce un consumator i-a fixat mintea pe un anumit produs, este aproape imposibil ca el s-i schimbe prerea i s poziioneze, pe primul loc un alt produs. Brandurile trebuie s ctige, nc de la nceput, prima poziie n percepia unui consumator. Din punct de vedere genetic, informaia stocat n mintea unei persoane, referitoare la un produs, serviciu, brand, nu poate fi pur i simplu tears. Tot ceea ce se poate face este schimbarea modului de gndire al acelei persoane. Dup prerea lui Al Ries, lupta cu mintea unui consumator este ca o btlie corp la corp, btlie care este din start pierdut de cel aflat pe locul doi. Tot el aste cel care crede c singura modalitate de a ptrunde rapid n mintea consumatorului este abordarea unei metode ct mai agresive. Motivul sugerat este cel referitor cruia un consumator este mereu fidel prerilor pe care i le formeaz. De aceea, brandurile trebuie s fie puternice i s atace cu o imagine clar definit. 2.4.5. Micile clasamente din mintea consumatorilor Dup modul n care funcioneaz, mintea uman tinde mereu s elimine informaia pe care o consider neinteresant sau cea care nu se afl n concordan cu ceea ce acea persoan cunoate. ntr-o societate a comunicrii excesive, mintea uman este un recipient complet nencptor.24 Un consumator nu-i va aduce aminte niciodat toate brandurile dintr-o anumit categorie. Acesta este motivul pentru care strategia poziionrii brandului trebuie s inteasc ocuparea unei poziii importante n mintea consumatorului, pentru a-i asigura succesul i aprecierea din partea acestuia. Un brand poziionat corect va fi mereu mult mai puternic dect alte branduri care nu se bucur de aceeai apreciere din partea clienilor. Drept urmare, o firm poate fie s ncerce s nlture brandul poziionat imediat pe o treapt superioar, n percepia consumatorilor, fie s instituie o posibil
23 24

Ries, Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 37-40 Ries, Al, Poziionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 49-50

36

relaie ntre brandul su i poziia deinut de brandul concurent. Este deci crucial ca, n oricare decizie s se in seama de poziia concurenilor.

3. SISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING-COMPONENT DE BAZ A SIM

3.1. DEFINIIA I TIPOLOGIA SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING 3.1.1. Definiie Existena unui sistem informaional de marketing reprezint una dintre deciziile de baz pe care trebuie s le adopte oricare ntreprindere. Importana elaborrii unui SIM rezid din funcia de baz pe care acesta o ndeplinete i anume informarea responsabililor de marketing asupra situaiilor existente. Definiiile acestui concept sunt multiple ns toate indic o serie de trsturi de baz commune: SIM este un ansambul de persoane, echipamente i procedee SIM produce un flux de informaii pertinente care servesc fundamentrii tuturor deciziilor de marketing 3.1.2. Tipologie Exist trei mari tipuri de sisteme informaionale: Sistemul Operaional, Sistemul de Pilotare Operaional i Sistemul Decizional. 1) Sistemul operaional este acel sistem de zi cu zi al ntreprinderii, el referindu-se direct la operaiuni, este cel care trebuie s rspund ntr-un mod foarte strict de problemele legate de costuri, timp alocat, etc 2) Sistemul de pilotare operaional este responsabil cu agregarea superioar a informaiei 3) Sistemul decizional este responsabil cu o agregare a informaiei mult superioar celei produse n cadrul Sistemului de Pilotare Operaional [21]

37

3.1.3.Componentele sale Lund n considerare nivelul su de baz, un SIM cuprinde un ansambul de procedee i metode de culegere a datelor, o unitate de transfer, stocare i manipulare a datelor i un modul de comunicaie. SIM poate fi reprezentat grafic astfel, lund n considerare att locul ct i componentele sale: Mediul intern Micromediu Macromediu Mediul extern Mediul de marketing

D E C I Z I I D E M A R K E T I N G

S I S T E M I N F O R M A I O N A L

sistemul de culegere, prelucrare, arhivare a datelor

Sisteme inteligente suport de decizii de marketing

D E C I Z I I D E

Nevoi de informaii

Informaii

M A R K E T I N G

Responsabil de marketing Analiz Planificare Implementare Control

Fig. nr.5 Componentele SIM ( Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 60)

3.2. SISTEMUL DE CULEGERE, PRELUCRARE I ARHIVARE A DATELOR

38

Sistemul de culegere, prelucrare i arhivare a datelor reprezint componenta de baz a oricrui SIM. Conform diverilor autori, principalele surse de informaii sunt mprite n funcie de dou criterii: n funcie de originea informaiei: surse interne: caz n care informaiile provin din interiorul ntreprinderii surse externe: caz n care informaiile provin din exteriorul ntreprinderii informaii primare: acestea sunt colectate direct de pe teren, pentru prima dat i vizeaz studierea unei probleme specifice informaii secundare: sunt acelea care au fost deja culese i se mpart n: informaii secundare interne documente contabile i financiare, statistici, rapoarte din vnzri, etc informaii secundare externe informaii economice despre sectorul de activitate, obinute din ziare, reviste de specialitate, centre de documentare, etc La rndul su, acest mare sistem poate fi mprit n trei subsisteme:
MEDIUL FIRMEI MEDIU INTERN MEDIU EXTERN

n funcie de momentul culegerii:

Sistemul de culegere a datelor Sistemul informaional intern Sistemul cercetrilor de marketing Sistemul de inteligen marketing

R E S P O N S A B I L

D E M A R K E T I N

Fig. nr. 6 Sistemul de culegere, prelucrare i arhivare ( Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 61)

3.2.1. Sistemul informaional intern

39

Sistemul informaional intern este componenta sistemului de culegere a datelor care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind starea comercial a firmei. 25 n cazul acestui sistem, informaiile provin din sistemul de producie, sistemul de cercetare-dezvoltare, sistemul financiar-contabil i sistemul rapoartelor de vnzri. Pentru a asigura succesul deplin al acestui sistem, este necesar construirea unui sistem de groupware care reprezint ansamblul tehnicilor i metodelor care contribuie la realizarea unui obiectiv comun mai multor actori, separai sau reunii n timp i spaiu, cu ajutorul unui dispozitiv interactiv care face apel la informatic, telecomunicaii i la principiile de conducere a grupurilor. 26 Din categoria instrumentelor de groupware fac parte: mesageria electronic, instrumentele de coordonare a muncii n grup, instrumentele de productivitate selectiv i instrumentele integrate de groupware. 3.2.2. Sistemul de inteligen marketing Sistemul de inteligen marketing are drept obiectiv colectarea ritmic de informaii secundare, privind mediul comercial n care firma i desfoar activitatea. Pentru o bun funcionare a sistemului, responsabilii de marketing trebuie s gseasc metode de mbuntire cum ar fi: Instruirea i motivarea forei de vnzare Diversificare surselor de informare Colectarea informaiilor despre concureni, prin: cumprarea produselor acestora, participarea la congrese, discuii cu fotii i actualii angajai, evaluarea rapoartelor de activitate i evaluarea revistelor economice Crearea de centre de informare [15] Conectarea firmei la internet poate fi o alt ans de mbuntire a Sistemului de inteligen marketing. Apoi, firma are posibilitatea de a se face cunoscut n ntreaga ar, chiar daca nu este o firm de mari dimensiuni. Mediul n care acioneaz firma are o importan crucial n ceea ce privete modul de desfurare a activitii adoptat de firma
25 26

. Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag 62 Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 62-63

40

respectiv dar i tipul deciziilor pe care aceasta le adopt. Pentru o bun planificare se recomand o analiz minuioas a mediului extern i a celui intern. Mediul de marketing ntr-un context larg, mediul de marketing grupeaz toi actorii i forele externe ntreprinderii capabile s influeneze modul n care aceasta se dezvolt i menine schimburi satisfctoare cu piaa int. ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter preponderent operaional, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerine economice, tehnologice, juridice i sociale care concepe i desfoar un ansamblu de activiti utile ce se concretizeaz n bunuri i servicii destinate vnzrii, cu scopul obinerii unui profit ct mai mare. Atingerea acestui el impune identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor i corelarea activitii nreprinderii cu schimbrile frecvente i importante ce au devenit o regul general a mediului de marketing. De aceea, cunoaterea mediului i a interdependenelor mediunreprindere constituie o problem de maxim importan care-i asigur funcionalitatea raional i n final succesul n afaceri. Mediul general de marketing are dou componente: micromediul i macromediul, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune.
Mediul economi c
C O N C U R E N I

Furnizor Product
Prescrip tor Distribui tor
P U B L I C

Mediul natural

Mediul tehnolo gic

Mediul politicolegal

Mediul cultural

Cumprtori , Consumatori

Mediul demogr afic

Fig. nr. 7 Mediul general de marketing (Pop, Marius, Fie de marketing, editura Alma Mater 2002, pag.17)

Macromediul ntreprinderii

41

Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii nreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influeneaz aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. 1.Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economicofinanciare. 2. Impact asupra activitii ntreprinderii au i ceea ce specialiti numesc factori de management exogeni reprezentai de: sistemul de organizare a economiei naionale, mecanismul de planificare macroeconomic, mecanismele motivaionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea, care influeneaz att n mod direct, ct i indirect, funcionalitatea i eficacitatea ei.[11] 3. Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. Acesta i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. 4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura

42

de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. 5. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia.

6. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.

43

7. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. 8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Micromediul ntreprinderii Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezent de fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. a ) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.

44

b) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc. c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie cu orice ntreprindere. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. e) Organismele publice sau publics,cum le denumete Kotler reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

45

3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor. 4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar ct imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate.

3.2.3. Sistemul cercetrilor de marketing Sistemul cercetrilor de marketing reprezint ansamblul mijloacelor care permit stabilirea, culegerea, analiza i prezentarea datelor i informaiilor relative la o situaie specific de marketing. 27 Sistemul cercetrilor de marketing dezvolt o serie de obiective, adic i propune s: Descrie adic se culeg informaii cu privire la nite evenimente Explice prin procesul cercetrii se va explica relaia dintre variabilele explicative i o serie de evenimente Previzioneze adic se vor face proiectri n viitor cu privire la relaii, tendine Propun procesul cercetrii va oferi, ca rezultat, o serie de soluii pentru diverse probleme Verifice cercetarea va controla ndeplinirea ipotezelor, a obiectivelor, etc.

27

Kotler, Philip, Managementul marketingului, editura Teora 2003, pag. 150

46

Tipologia cercetrilor de marketing Specialitii din domeniul marketingului propun trei categorii de cercetri de marketing, mprite n funcie de obiective dar i de informaiile pe care i le propun a le strnge: A. Cercetri documentare se mai numesc cercetri de birou i analizeaz datele secundare; de cele mai multe ori se utilizeaz n faza de explorare pentru a analiza componentele principale din mediu B. Cercetri cantitative descriu, n mod cuantificat, comportamentul unei populaii fa de problema studiat, bazndu-se pe metode statistice C. Cercetri calitative analizeaz, n profunzime, psihologia actorilor de pe o anumit pia i cuprind studiul motivaiilor i atitudinilor acestor actori

Procesul cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare Elaborarea planului de cercetare Culegerea datelor Analiza datelor Prezentarea rezultatelor

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee. 47

n aceast faz, efortul cel mai mare l presupune transpunerea corect a problemei de marketing n obiective ale cercetrii. Un exemplu de astfel de transpunere poate fi considerat urmtorul: Elaborarea planului de cercetare Planul cercetrii este un document scris care orienteaz realizarea cercetrii de marketing.[14] Prezint urmtoarele rubrici: Prezentarea concis a problemei de cercetare Lista informaiilor dorite a fi obinute Calendarul cercetrii Sursele de informaii Planul eantionrii Metode i tehnici de culegere a datelor Instrumente de cercetare Mijloace de contact

a) Prezentarea concis a problemei de cercetare Orice plan trebuie s nceap cu prezentarea concis i succint a problemei de cercetare, iar de la aceasta pornete, de fapt, ntreaga cercetare. b) Lista informaiilor dorite a fi obinute Informaiile dorite a fi obinute sunt n strns legtur cu problema de cercetare i este necesar ca acestea s fie centralizate, pentru a face analiza ct mai uoar. Pe baza acestei liste, se vor stabili ulterior, sursele de informaii care vor fi utilizate, metodele i instrumentele de culegere i analiz a datelor dar i stabilirea metodelor de interpretare ale rezultatelor.

48

c) Calendarul cercetrii Cu ajutorul unui calendar adecvat se prezint periodizarea exact a tuturor sarcinilor care trebuie realizate. Exist mai multe metode de programare a activitilor: metoda drumului critic, metoda PERT, metoda GERT. d) Stabilirea surselor de informaii ntr-o cercetare, specialitii pot face apel la surse secundare, primare sau de ambele tipuri. Tipurile de date au fost prezentate anterior. De cele mai multe ori, cercettorii ncep cercetrile cu analiza datelor secundare, deoarece n acest mod ei pot observa dac problema lor poate fi rezolvat. Astfel sunt evitate costurile mari generate de culegerea datelor primare. n cazul n care datele existente nu sunt suficiente sau nu sunt de actualitate, se trece la culegerea datelor primare.[6] Planul de eantionare O dat stabilite toate criteriile necesare, cercettorul de marketing trebuie s conceap un plan de eantionare. Exist trei decizii care trebuie luate n considerare: 1) Unitatea de eantionare, sau cine va participa la sondaj? astfel se stabilete populaia din care va fi extras eantionul 2) Mrimea eantionului sau ci oameni trebuie chestionai? astfel se stabilete ct de mare sau ct de mic trebuie s fie eantionul pentru a fi reprezentativ 3) Procedura de eantionare sau cum trebuie alei subiecii? se va extrage un eantion probabilistic care va asigura reprezentativitatea acestuia [6] Stabilirea mrimii eantionului De cele mai multe ori a fost dovedit faptul c un eantion de mrime mare ofer rezultate mult mai concludente dect unul de mrimi reduse.

49

Dac notm cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea lui se va utiliza relaia:
t 2 * p (1 p ) e2

n=

unde:
t 2 = coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (din

tabelele statistice ale repartiiei Student) p= proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece valoarea lui p nu se cunoate, se consider egal cu 0,5, pentru ca dispersia s aib valoarea maxim posibil)
e 2 = eroarea limitat acceptat [21]

e) Metode i tehnici de culegere a datelor Cea mai utilizat metod de culegere a datelor este observarea. De obicei se recurge la aceast metod atunci cnd este singura posibil i exist un decalaj destul de mare ntre atitudinile i comportamentele declarate. Observarea simpl se concretizeaz n dou feluri. 1) Primul tip este observarea flotant global nestandardizat care se folosete la nceputul procesului de cercetare, n faza de explorare 2) Al doilea tip este observarea focalizat i standardizat unde cercettorul are la dispoziie instrumente de culegere a datelor. Cel mai des folosite sunt grilele de observare Metoda protocolului Principalul su obiectiv se refer la reconstituirea proceselor interne de prelucrare a informaiilor care conduc la luarea deciziilor. O alt metod de culegere a datelor este metoda tabelelor de informare. Prin intermediul ei se reconstituie procesul de gndire i prelucrare a informaiei n cazul unei decizii simulate. Se prezint printr-un tabel cu dou intrri, pe linii situndu-se alternativele, iar pe coloane, atributele acestora. O a treia metod alternativ primelor dou este metoda experimentului.

50

Experimentul de marketing reprezint o metod de investigare a fenomenelor de marketing, ce contribuie la determinarea caracteristicilor relaiilor existente ntre diferite variabile. Orice experiment cuprinde patru etape: 1) Definirea experimentului referire la enunul problemei, la factorii experimentali i la variabilele dependente 2) Planul experimental 3) Realizarea experimentului i colectarea informaiilor pentru variabila dependent 4) Analiza rezultatelor obinute prin aplicarea unor teste statistice pentru a extrage concluziile A patra categorie de metode utilizate la colectarea datelor este categoria metodelor nedirective. Din cadrul acestei categorii fac parte: a. Interviul liber individual anchetatorii propun celui chestionat s-i dezvolte gndurile pentru a se putea exprima liber pe o tem dat b. Interviul semidirectiv dup ce se prezint tema discuiei, anchetatorul obine reaciile intervievatului pe anumite teme c. Metode de grup reunesc grupurile de discuii, focus- group-urile, grupurile nominale i grupurile Delphi d. Metode proiective au la baz ipoteza conform creia, pui n faa unei situaii date, intervievaii vor interpreta informaiile prin prisma propriilor preocupri Cele mai folosite metode proiective sunt: testele de asocieri libere, testele de asocieri libere de cuvinte, tehnica Portretului chinezesc, teste de asocieri controlate de cuvinte, teste de asocieri controlate de imagini, teste de exprimare, tehnica persoanei a treia, testul frustrrii, testul T.A.T. i jocurile de roluri. A cincea categorie de metode de culegere a datelor cuprinde ancheta. Din cadrul anchetelor speciale, fac parte:

51

1) Panelul este un eantion permanent i reprezentativ de gospodrii sau indivizi care sunt intervievai regulat asupra comportamentelor i opiniilor lor28 2) Anchetele industriale acestea sunt conduse n interiorul ntreprinderii 3) Anchetele n rndul populaiilor rare grupurile etnice, consumatorii unor produse cu rat mic de penetrare i indivizii care au venit peste sau sub un prag dat f) Instrumente de cercetare n aceast parte a procesului cercetrii trebuie s fie ales un instrument adecvat pentru culegerea datelor. Cel mai utilizat n practic este chestionarul. Chestionarul este compus dintr-un ansamblu de ntrebri dar poate conine i grafice, fotografii, desene, palnuri,etc, fiind instrumentul cel mai utilizat n cercetrile de marketing datorit flexibilitii sale. Modul de formulare al ntrebrilor reprezint un pas deosebit de important n redactarea chestionarului. De aceea, se recomand abordarea urmtoarelor aspecte: 1) Coninutul ntrebrilor. Principalul criteriu dup care trebuie formulate ntrebrile unui chestionar este pertinena. ntrebrile clar formulate trebuie s ating direct subiectul vizat, adic s obin informaia necesar ct mai uor cu putin. n funcie de tipul informaiei, se disting: ntrebri de cunoatere se urmrete obinerea de informaii asupra cunotinelor intervievailor despre o marc, un produs, un brand, etc ntrebri factuale de comportament prin intermediul acestora, se obin informaii legate de cumprarea, utilizarea produselor, obinuine, etc ntrebri de identificare prin intermediul lor se caracterizeaz indivizii ntrebri relative la inteniile consumatorilor relev intenii de cumprare ntrebri de opinie i atitudine msoar atitudinile intervievailor n msurarea atitudinilor, cercettorii folosesc dou abordri: I. Abordarea unic se determin un soi de reflecie asupra stimulului izolat. Prin utilizarea acestei abordri, se construiesc ntrebrile scale care exprim, de fapt,

28

. Pop, Marius, Cercetri de marketing, editura Alma Mater 2004, pag. 157

52

gradul de intensitate al refleciei (de exemplu: foarte important....foarte puin important) II. Abordarea comparativ se determin persoana intervievat n a i exprima refleciile relative, prin compararea a doi sau mai muli stimuli Suportul unei scale de atitudini poate fi: a) Verbal reprezentri prin cuvinte Exemplu: calitatea produsului X este: Foarte nalt b) Numeric reprezentri prin cifre Exemplu: Notai acest serviciu de curenie, n funcie de pre, lund n considerare intenia dvs. de a-l cumpra, pe viitor ( 1= cu sigurana nu l voi cumpra, 10=cu siguran l voi cumpra ) c) Mixt extremele sunt marcate prin cuvinte i categoriile intermediare prin cifre Exemplu: Considerai c preul ciocolatei este: 1 2 3 4 5 nalt Medie Sczut Foarte sczut

mic

mare

d) Grafic fiecare categorie este reprezentat printr-o figur cu semnificaie Scalele pot fi uni-direcionate, sau de intensitate, cum se mai numesc i bidirecionate . Cele bi-direcionate sunt de dou categorii, simetrice i asimetrice. Scal simetric ( foarte bun, bun, destul de bun, destul de slab, slab, foarte slab) Scal asimetric ( foarte bun, bun, destul de bun, slab, foarte slab) De asemenea, scalele pot fi simple sau multiple. Cele simple constau n a msura un fenomen prin intermediul uneia din caracteristicile sale de baz. Cele multiple constau n a msura un fenomen prin mai multe caracteristici.

53

O scal multipl funcioneaz pe baza unui principiu clar definit i anume persoanei n cauz i se propune un ansamblul de enunuri care pot caracteriza atitudinea acestei persoane. Astfel se evideniaz dou tipuri de scale: A. Semantica difereniat Osgood fiind una din cele mai utilizate tehnici, mai ales n studiul imaginii de marc const n a cere persoanei respective situarea unei mrci, de exemplu, pe o scal bipolar n 7 trepte; codificarea se face de la -3 la +3 sau de la 1 la 7, iar la extremiti se gsesc dou antonime B. scala aditiv Likert este des utilizat n studiile de opinie i const n a cere persoanei respective s i manifeste gradul de aprobare cu referire la o opinie Exemplu: Dac v spunem Produsul X este cel mai scump de pe pia, dumneavoastr suntei: Perfect acord 2) Tipul ntrebrilor Pot fi utilizate trei tipuri principale de ntrebri. a) ntrebri deschise persoana are o libertate total de alegere, favorizeaz rspunsurile spontane, ample b) ntrebrile deschise precodificate ntrebarea este pus sub form deschis dar anchetatorul are o list cu rspunsuri precodificate c) ntrebrile nchise persoana intervievat trebuie s i aleag rspunsul dintr-un numr determinat de rspunsuri ntrebrile nchise pot avea, la rndul lor, mai multe forme: ntrebri dihotomice ntrebri nchise cu rspuns unic ntrebri nchise cu rspuns multiplu ntrebri cu clasament de De acord Fr opinie n dezacord n total dezacord

54

ntrebri cu notare

3) Formularea ntrebrilor Pentru a da dovad de maxim eficien trebuie ca ntrebrile: S fie nelese de ctre persoana intervievat S fac apel la rspunsuri cunoscute de ctre acea persoan S determine rspunsuri sincere i s evite perturbaiile legate de confidenialitate, prestigiu, etc. S nu conin negaii sau duble negaii S nu aib mai multe nelesuri S fie obiective S trezeasc interesul [14]

4) Dispozitive de nregistrare Cele mai utilizate dispozitive de nregistrare sunt: Galvanometrul permite msurarea intensitii emoiei prin expunerea persoanei la un stimul extern Camerele oculare permit nregistrarea micrilor ochilor persoanelor Audiometrul permite nregistrarea duratei, a naturii canalelor i a emisiunilor urmrite de o persoan Scanner-ul permite citirea i nregistrarea codurilor de bare Aparate care permit nregistrarea undelor electrice ale creierului Aparate care msoar intensitatea vocii

g) Mijloace de contact Cele mai utilizate tipuri de mijloace de culegere a datelor sunt:

55

Ancheta faa n fa- caz n care relaia anchetator-intervievat poate deveni greu de controlat datorit prejudecilor anchetatorului sau a modului n care intervievatul l percepe pe anchetator

Ancheta prin coresponden mai costisitoare, trebuie avut grij la lungimea chestionarului, la plicurile trimise, la primele care permit propunerea unui schimb

Ancheta prin telefon problemele pot aprea la persoanele contactate, adic numrul persoanelor care rspund la telefon i la cel al persoanelor care accept s discute cu anchetatorul

Ancheta autoadministrat este un mod intermediar iar n acest caz anchetatorul nmneaz personal chestionarul Ancheta prin calculator

Culegerea datelor nainte de demararea procesului de culegere efectiv a datelor se pretesteaz chestionarul. Pretestarea se va face pe un numr stabilit de persoane, n funcie de eantionul definitiv. Erorile pot fi detectate fie prin metoda protocoalelor verbale (caz n care i se cere intervievatului s exprime, cu voce tare, reaciile sale cu privire la ntrebrile chestionarului, pe msur ce l completeaz) sau metoda debriefing-ului (caz n care chestionatul completeaz normal chestionarul, apoi i se explic implicarea lui n procesul de pretestare). Culegerea efectiv a datelor presupune parcurgerea a ase etape: 1. Recrutarea anchetatorilor secretul succesului este dat de modul de prezentare a acestora (aspect fizic, stare de sntate bun, comunicativ, educat, cu experien, etc) 2. Formarea anchetatorilor se realizeaz prin cursuri speciale 3. Realizarea corect a anchetei pe teren 4. Controlul anchetatorilor i al rspunsurilor

56

5. Evaluarea anchetatorilor 6. Prezentarea rspunsurilor sub o form adecvat prelucrrii lor i codificarea

Analiza datelor Analiza datelor calitative presupune parcurgerea mai multor etape. 1. Transcrierea interviurilor nregistrate necesit o perioad destul de lung de timp 2. Definirea unitii de analiz se poate alege ntre cuvnt, fraz sau tem 3. Construirea grilei generale 4. Codificarea interviurilor i completarea grilei o gril este fiabil doar dac, n cazul n care este completat de mai muli cercettori, se obin aceleai rezultate 5. Analiza care este vertical sau orizontal 6. Cuantificarea se calculeaz doi indici, frecvena de apariie i frecvena de asociere 7. Raportul de sintez este un document remis pentru solicitantul cercetrii Analiza datelor cantitative presupune mai multe variante. Analiza individual a ntrebrilor se ncepe cu prelucrarea tabelelor simple Analiza ncruciat se analizeaz tabelele ncruciate care permit studierea repartiiei elementelor observate n funcie de cel puin dou caracteristici Testul hi ptrat se estimeaz gradul de independen ntre dou variabile studiate n tabelul ncruciat Prezentarea rezultatelor Raportul unei cercetri cuprinde:

57

1. o scurt descriere a problemei ce trebuia rezolvat 2. sinteza rezultatelor 3. prezentarea anchetei 4. analiza detaliat a datelor 5. anexele Un raport are, de obicei, cinci caracteristici. Corespunde satisfacerii unei nevoi Se adreseaz unor utilizatori precii Trebuie condiionat n mod adecvat Trebuie sa fac obiectul unei aciuni de comunicaie Trebuie distribuit corect Nevoia de informaii pentru a lua o decizie inta raportului de cercetare Prezentarea raportului Promovarea raportului Difuzarea raportului
Tabelul nr. 1 Raportul de cercetare

3.2.4. Sisteme inteligente-suport de decizii de marketing Acest concept se refer la un set de metode statistice i modele de decizii cu suport informatic capabil s asiste managerii n analiza datelor i elaborarea deciziilor.29 Cuprinde dou elemente de baz: 1. banca statistic care reprezint un ansamblu sub form organizat de metode i tehnici care ofer ocazia interpretrii informaiilor cantitative despre ntreprindere i mediul n care activeaz 2. banca de modele este un set de modele care au menirea de a-l ajuta pe manager n luarea celor mai viabile decizii
Sistemul suport de decizii marketing Banca statistic
D A T E

Banca de modele
Modele: de lansare a unui nou produs de stabilire a preurilor de alegere a suporturilor publicitare etc. D M E A C R I K Z

regresia corelaia analiza factorial etc.

d e

29

Pop, Marius, Cercetri de marketing, editura Alma Mater 2004, pag. 34

58

Fig. nr. 8 Sistemul suport de decizii de marketing

4. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND POZIIONAREA

BRANDULUI MENTOS, LA FIRMA PERFETTI VAN MELLE

4.1. PROBLEMA DE MARKETING. PROBLEMA DE CERCETARE. OBIECTIVE

Cercetarea care urmeaz a fi elaborat n capitolele urmtoare are la baz o problem de marketing care se refer la ameliorarea poziiei brandului Mentos n rndul preferinelor consumatorilor de dulciuri. Pentru identificarea problemelor de cercetare, trebuie gsite rspunsuri la o serie de ntrebri care prind contur din nsi problema de marketing. Aceste ntrebri pot fi structurate astfel: ? Care este poziia actual a brandului Mentos n cadrul preferinelor consumatorilor de dulciuri? ? Care este atitudinea acestui tip de consumatori vis-a-vis de valoarea numelui Prin formularea unor rspunsuri pertinente la aceste dou ntrebri se contureaz principalul obiectiv al cercetrii. Drept urmare, problemele de cercetare se refer la: C. Studiul poziiei actuale a brandului Mentos n cadrul preferinelor consumatorilor de dulciuri. D. Estimarea atitudinii acestor consumatori vis-a-vis de valoarea numelui de brand. E. Analiza principalilor concureni. brandului Mentos?

59

4.2. INFORMAIILE DORITE A FI OBINUTE Pentru a stabili informaiile dorite a fi obinute, ne vom fixa, mai nti, o serie de obiective i ipoteze de lucru. Din acestea vor deriva apoi informaiile dorite a fi obinute. Obiectiv Obiectivul principal al acestei cercetri se refer la evaluarea poziiei actuale a brandului Mentos n cadrul preferinelor consumatorilor de dulciuri. Ipoteze 1. Brandul Mentos este unul dintre cele mai bine apreciate branduri de dulciuri de pe piaa romneasc. 2. Produsele brandului Mentos se situeaz pe primele poziii n vnzrile de dulciuri din Romnia Informaii dorite a fi obinute Estimarea poziiei pe care brandul Mentos o deine, n momentul actual, n rndul consumatorilor de dulciuri. Explicarea preferinelor consumatorilor de dulciuri de a consuma/de a nu consuma produse din brandul Mentos, prin evaluarea atitudinii pe care acetia o au vis-a-vis de brandul Mentos. 4.3. METODOLOGIE Calendarul de realizare a cercetrii Numrul anchetatorilor- 1 persoan Elaborarea chestionarului- 7 zile Administrarea chestionarului- 50 zile

60

Culegerea datelorAnaliza datelor- 30 zile Finalizarea lucrrii- 40 zile Stabilirea nivelului de cercetare Cercetarea ntreprins se ncadreaz n tipul celor cantitative ( descriptive ) i i propune s analizeze poziionarea brandului Mentos n cadrul preferinelor consumatorilor de dulciuri, pe baza strategiei atributelor definitorii. De asemenea, cercetarea va ine cont de poziia concurenei pentru formularea unor rspunsuri i propuneri ct mai precise. Pentru a obine rspunsuri ct mai clare, metoda de obinere a datelor primare va fi ancheta fa-n-fa, prin implementarea unui chestionar autoadministrat. Determinarea informaiilor necesare Informaiile necesare pentru a formula concluzii pertinente trebuie s provin att din surse primare ct i din surse secundare. Informaiile primare sunt cele culese pe baza chestionarului i analizate n capitolele care urmeaz. n ceea ce privete informaiile secundare, o prim surs folosit este una intern, cu ajutorul creia vom nfia date referitoare la registre de inventar, rezultate ale cercetrilor ntreprinse anterior i date cu privire la volumul vnzrilor din anumite perioade i cele mai bune performane nregistrate. Stabilirea planului de eantionare Pentru stabilirea universului anchetei am luat n considerare att obiectivul cercetrii noastre de marketing ct i ipotezele formulate iniial i posibilitatea de a contacta demersurile sale constitutive. Aadar, populaia din care se compune eantionul este alctuit din personae de ambele sexe deoarece se dorete observarea atitudinii i a preferinelor pentru brand din acest punct de vedere. Se vor chestiona persoane att din mediul urban ct i din mediul rural deoarece se vrea o acoperire ct mai bun. Categoriile de vrst vizeaz grupe destul de largi, s-a optat i pentru varianta sub 20 de ani deoarece, fiind vorba de un produs de larg consum, mai mult, dulciuri, se presupune c vor exista destul de multe personae care se

61

pot ncadra n aceast categorie. Strict legat de categoriile de vrst, trebuie analizat ocupaia chestionailor, pentru a putea stabili un profil real al acestora. Pentru determinarea mrimii eantionului n cazul unei eantionri aleatoare, s-a luat n considerare att nivelul de precizie al estimrii ct i intervalul de ncredere. S-a luat n calcul un nivel al erorii admise de +/- 5%, pentru un nivel de ncredere de 95%, pentru care, conform tabelului distribuiei t, i corespunde valoarea de 1,96. Nebeneficiind de informaii anterioare referitor la p, se consider valoarea de 50%.

Mrimea pentru eantionul n a fost determinat dup formula:

n= (t 2 * p * q ) E2

t 2 = nivelul de ncredere

p= estimarea procentului n caz de succes q = 1-p

E 2 = nivelul erorii admise

6 n= ( 1,9 2 * 50 * 50 ) / 5

n= 384 de persoane Numrul eantionului a fost redus la 100 de persoane, iar eroarea va fi:
E =t* p*q n E = 1,96 * 50 * 50 = + / 13,85 % 50

E= +/- 13,85% Pentru a obine rezultate ct mai satisfctoare, am decis numrul eantionului de 107 persoane, pentru a acoperi, o parte di eroarea de eantionare. Unitatea de eantionare se refer la acel element sau grup de elemente care pot fi selectate pentru a forma eantionul. n cazul de fa, unitatea de eantionare va fi individul adic cumprtorul. Metoda de eantionare aleas a fost sondajul stratificat proporional.

62

Stabilirea planului de cercetare Instrumentul pe care se fundamenteaz ntreaga cercetare este chestionarul. n acest sens s-a ncercat respectarea regulilor de redactare a unui chestionar. Am nceput cu trei ntrebri introductive, menite s familiarizeze persoana chestionat cu tema general a chestionarului: dulciurile. Urmeaz apoi dou ntrebri filtru, prima, care vizeaz recunoaterea direct a celor trei produse din brandul Mentos, iar a doua, vizeaz fracvena consumului acestor produse, incluznd varianta nu am consumat niciodat . Astfel, cei care nu aleg nici o variant la ntrebarea 4, sunt condui automat ctre ntrebarea 8, la fel procedndu-se i cu cei care rspund nu am consumat niciodat, la ntrebarea 5. Urmeaz apoi ntrebri mai complexe referitoare la reclamele fcute produselor, la o serie de atribute ale produselor, etc. Una dintre cele mai complexe ntrebri este cea n care persoanele chestionate sunt rugate s ofere note de la 1-5 pentru 7 atribute ale unor branduri de dulciuri. Ultimele ntrebri din chestionar sunt cele de identificare, de asemenea foarte importante n prelucrare. Datorit faptului c se urmrete surprinderea pentru analiz a unor atitudini ale chestionailor, referitoare la alegerea pentru cumprare i poziionarea unor branduri de dulciuri, a fost nevoie de o observare direct. n construcia chestionarului s-au folosit ntrebri deschise care nu restricioneaz rspunsurile dar i ntrebri nchise, menite a ghida rspunsurile spre o form final, concis. S-au folosit urmtoarele tipuri de ntrebri: ntrebri multidihotomice cu rspuns unic- numrul 1,5,13,14,15 ntrebri multidihotomice cu rspuns multipul numrul3,4,6 ntrebri deschise postcodificate numrul 2 ntrebri cu scal numrul7, 8, 9, 10, ntrebri dihotomice numrul 11, 12

S-a optat pentru urmtoarele tipuri de scale: Scal de atitudine cu support numeric numrul 8, 9, 10 Scal de atitudine cu support verbal numrul 7 63

Explicarea alegerii unor ntrebri din chestionar Unele ntrebri din chestionar pot fi considerate ntrebri-cheie deoarece, n substana lor vizeaz evaluarea poziiei brandului Mentos fie prin analiza atitudinii consumatorilor, fie prin analiza concurenilor. ntrebarea numrul 2 Menionai primele trei branduri de dulciuri care v vin n minte i propune, de fapt, poziionarea primelor trei branduri din mintea persoanelor chestionate, urmnd ca mai apoi s se analizeze numrul persoanelor care au menionat brandul Mentos pe unul dintre primele locuri. ntrebarea numrul 3 Care din urmtoarele branduri de dulciuri v sunt cunoscute? urmrete o i mai bun poziionare, de aceast dat prin acordarea unei previzualizri ale listei cu branduri. Se poate ca, la cererea de a-i adduce aminte de numele unor branduri, Mentos s nu fie menionat. Motivele pot fi multiple: insuficiena reclamei i a ofertelor promoionale, existena unei legturi instabile ntre numele brandului i valoarea atribuit acestuia de ctre consumator, etc. Cu toate acestea, pus n faa unei liste cu nume de branduri, chestionatul i poate aminti brusc de Mentos. ntrebarea numrul 6 Ce produse Mentos ai consumat? urmrete stabilirea unui profil al consumatorilor din punct de vedere al cunoaterii sale vis-a-vis de sortimentele brandului. ntrebarea numrul 8 Numerotai de la 1-7 (1- fr influen, 7-foarte influent n alegerea brandului) urmtoarele atribute, n funcie de influena brandului este important pentru analiza atitudinii fa de brand. Prin clasificrile fcute, consumatorii practic spun care atribute au o mai mare influena pentru ei, atunci cnd aleg s consume produsele unui brand n detrimentul altuia. ntrebarea cea mai complex are i ea un rol crucial. Chestionaii sunt rugai s acorde note de la 1-5 ( 1-prere foarte proast...5- prere foarte bun) pentru o serie de branduri, pe baza atributelor asociate. Prin intermediul acestei ntrebri se vizeaz, pe de o parte, valoarea numelui unui brand i cum se exprim aceast valoare prin ochii consumatorilor iar pe de alt parte se urmrete o analiz a concurenilor.

64

ntrebarea privind satisfacia general fa de brandul Mentos ncearc s adune toate prerile referitoare la atitudinea globala a consumatorilor. n cadrul ntrebrilor de identificare, ntrebarea referitoare la venit ocup un rol important. Asta deoarece, prin analiza venitului celor chestionai este posibil construirea unei legturi ntre preferinele persoanelor pentru brandul Mentos i cumprarea propriuzis a produselor. Unii pot fi mulumii de produsele Mentos dar pot s nu le achiziioneze datorit preului prea mare, de exemplu.

4.4. CULEGEREA DATELOR Modul de administrare al chestionarului a fost cel al anchetei fa n fa, deoarece am considerat necesar explicarea anumitor ntrebri persoanelor chestionate. Chestionarul a fost pretestat pe un numr de 15 persoane. Modificrile fcute s-au fcut pe baza indicaiilor primate de la aceste personae , mai ales la acele ntrebri care nu s-au dovedit a fi destul de clare. Principala modificare s- a efectuat n ceea ce privete forma chestionarului. Iniial chestionarul era mprit pe trei categorii de produse, cele trei produse din brandul Mentos erau tratate separate. Din aceast cauz, chestionarul era prea lung. Aadar, pentru a face chestionarul mult mai atrgtor, am ncercat sintetizarea i comas area unor ntrebri, pentru a ajunge la o form mult simplificat. O alt modificare a suferit ntrebarea numrul 8 care cere chestionailor s numeroteze nite attribute, de la 1-7, n funcie de influen, n alegerea brandului de dulciuri. Iniial au fost opt attribute, dar s-a renunat la unul dintre ele, la varietatea aromelor, deoarece se referea la acelai lucru ca i atributul varietatea sortimentelor.

65

5. PERFETTI VAN MELLE I MEDIUL SU DE MARKETING

5.1. PREZENTAREA GENERAL A SOCIETII Societatea comercial Perfetti van Melle Romnia SRL este o filial a grupului Perfetti van Melle, numrul unu pe plan european i numrul doi pe plan mondial n domeniul dulciurilor i al ciocolatei. Firma multinaional de origine italiano-olandez a ajuns n forma actual dup multiple activiti de concentrare a capitalului, prin fuziuni. La ora actual i desfoar activitatea pe aproape ntreg globul , prin 21 de filiale n Europa, 2 n SUA, 3 n America Latin i 5 n Asia. Filiala din Romnia a fost nfiinat n anul 1995, fiind nregistrat la Registrul Comerului cu certificatul de nmatriculare nr. J12/1077/1995, cu sediul n Cluj-Napoca, pe strada Aurel Vlaicu nr. 186. n conformitate cu prevederile art.2 lit. E din legea nr.31/1990, S.C. Perfetti van Melle SRL se constituie n forma juridic a Societii Comerciale cu Rspundere Limitat. Obiectul de activitate al firmei, aa cum apare n statutul societii, este importul i producia proprie de dulciuri (produse din cacao, ciocolat i produse zaharoase), etape urmate de comercializarea acestora. Se observ limitarea firmei la piaa intern, exporturile fiind mai rare. Unul din obiectivele firmei este acela de a-i lrgi piaa de desfacere i n afara granielor naionale, orientndu-se, n special, spre piaa slovac, innd cont de filiala de acolo. Filiala din Cluj are un capital integral strin i nregistreaz o evoluie dubl: pe plan local i pe plan internaional. Istoria firmei a nceput n 1995, cnd firma Perfetti van Melle Romnia a fost creat de firma maghiar Fundy, cu sediul la Gyal. n ciuda interesului major pe piaa intern pentru respectivele produse importul acestora a devenit nerentabil datorit existenei taxelor vamale foarte ridicate, de aprox. 45-47%. Astfel s-a ajuns la inaugurarea punctului de fabricaie, n 1998. Un moment important n evoluia firmei a

66

fost cumprarea, n decembrie 1999, a companiei-mam, Fundy, de ctre ntreprinderea de talie mondial van Melle, situat n Olanda. Schimbrile produse s-au referit, n primul rnd, la echipa managerial, biroul de marketing, reorganizarea unor departamente, etc. Al doilea moment important este preluarea grupului olandez van Melle de ctre firma italian Perfetti, productoare a gumei de mestecat Happydent, Brooflyn i a bomboanelor Golia. Astfel, filiala din Cluj face parte dintr-o mare reea internaional, dispunnd de 31 de puncte de producie pe patru continente. Cifra de afaceri: a fost de 7 milioane de euro, nregistrnd o cretere de 29% fa de anul 2006. Ultima achiziie important ntreprins de compania Perfetti van Melle a fost ncorporarea brandului Chupa Chups, despre care se crede c va deveni, n scurt timp benefic pentru ntreaga activitate a firmei, datorit recunoaterii sale pe plan internaional. Capacitatea intern a firmei, pe plan local, a beneficiat de o dezvoltare continu, astfel c, n prezent, firma dispune de 500 mp destinai activitii administrative, mai multe depozite de mrfuri cu o suprafa total de 1400 mp, o hal de producie de 700 mp i o hal pentru ambalare de 200 mp. Reeaua de distribuie actual permite acoperirea ntregului teritoriu al Romniei. n prezent exist 5 depozite proprii iar parcul auto s-a triplat n ultimii doi ani. La nceputul activitii, firma avea doar 7 angajai, la ora actual numrul acestora ajunge undeva la 170 de persoane, iar 350 sunt angajai sezonieri i zilieri. Produsele firmei n gama de produse a firmei Perfetti van Melle Romnia SRL se deosebesc dou categorii distincte: produsele de fabricaie proprie i cele importate i distribuite. Din cadrul produselor proprii fac parte: diferite sortimente de batoane de ciocolat (Rummy, Jersy, etc.), diferite sortimente de jeleuri (comercializate sub vechea denumire Fundy), jeleuri la cutie (Zseleiv), bomboane de ciocolat i praline la cutie (For You), bomboane de Crciun. 67

A doua categorie cuprinde produsele grupului Perfetti van Melle, fabricate n diferite filiale din Europa. Cele mai importante sunt: bomboanele-caramele Mentos, bomboanele Alpenliebe, bomboanele Golia, caramelele Fruittella, produsele din ciocolat Jacquot, guma de mestecat Happydent i nou achiziionata gam de bomboane Chupa Chups.

5.2.

BRANDUL MENTOS I PRODUSELE SALE

Brandul Mentos este considerat a fi un nume cunoscut la nivel mondial, alturi de Coca-Cola, Pepsi, etc, chiar daca nu se bucur de o notorietate chiar att de mare. A fost prima dat produs n Gremania, prin anii 1950 i i-a ctigat renumele datorit spoturilor publicitare difuzate n ntreaga lume. Unul dintre cele mai interactive este cel care prezint o femeie care rmne fr un toc la pantof i un brbat care se aeaz cu costumul negru pe o banc proaspt vopsit. n loc s se nfurie, cei doi procedeaz surprinztor dup ce consum o bomboan Mentos, femeia i rupe i cellalt toc iar brbatul i picteaz tot costumul. Cea mai mare priz a fost nregistrat la americani deoarece ei au asimilat imediat caracterul rebel al reclamei i l-au asociat strii lor de a fi. Americanii au fost cei mai receptivi la produsele din brandul Mentos fapt pentru care compania a nregistrat cele mai mari vnzri acolo, de fiecare dat cnd se lansa un nou produs din acelai brand amintit. Cele mai cunoscute produse din brandul Mentos sunt: Bomboanele gumate Mentos (mentolate sau cu diferite arome de fructe) Bomboanele tari fr zahr Mentos (mentolate sau cu diferite arome) Guma de mestecat Mentos (la cutie sau la blister)

68

5.3.MICROMEDIUL DE MARKETING 5.3.1. Concurena Concurenii principali ai Perfetti van Melle Romnia din domeniul produciei i distribuiei de dulciuri sunt: Kraft Jacobs Sucharb, Braov acesta concureaz numeroase produse Perfetti van Melle, gama de dropsuri-bomboane este concurenta bomboanelor Alpenliebe i Golia, caramelele Sugus a Fruittelle, ciocolata Poiana rivalizeaz gama de ciocolat Jacquot, concurena fiind strns i pentru bomboanele de Crciun Excellent, Bucureti mai ales cu ciocolata desert n cutii i batoanele de ciocolat Produsele concurente importate i distribuite sunt: Bomboanele Halls, Ice Fresh, Negro i Mynthon pentru gama Golia Caramelele Mamba, Maoam i Starburst pentru gama Fruittelle Bomboanele Campino pentru gama Alpenliebe

Pentru produsele din brandul Mentos, principalii concureni sunt: Orbit, Airwaves, Winterfresh i Juicy Fruit pentru guma de mestecat Mentos Solano, Orbit Drops i Winterfresh Mints pentru bomboanele tari fr zahr Mentos Juicy Fruit Jellies, Katjes i Haribo pentru bomboanele gumate Mentos

De menionat este faptul c principalii concureni direci ai Mentos sunt brandurile Orbit, Juicy Fruit, Winterfresh i Solano. Motivul pentru care brandul Mentos este considerat rival este acela c produse din ambele branduri sunt amplasate ntotdeauna n seciuni identice de ctre fiecare magazin. 69

5.3.2. Furnizorii Pentru a se aproviziona, Perfetti van Melle Romnia a stabilit legturi complexe cu ageni economici din ar i din strintate. Trebuie fcut diferena ntre dou feluri de aprovizionare: pentru producia proprie i pentru importul urmat de distribuie. n ceea ce privete activitatea de producie, Perfetti van Melle colaboreaz cu firme din afara rii (Olanda, Germania, Ungaria) i din interiorul rii (Cluj, Oradea, Sfntu-Gheorghe, Carei, Bucureti) pentru a se aproviziona cu cele mai diverse materii prime, de la cacao pudr i lapte praf pn la zahr, stafide, lecitin i diferite arome. n cea de-a doua categorie de parteneriate intr toate legturile ntreprinderii cu agenii economici ai cror produse le desface pe piaa romneasc. Acetia sunt membrii grupului Perfetti van Melle, situai n diferite ri (Olanda, Frana, Germania, Elveia, Slovacia, Ungaria) sau diferite firme cu care grupul van Melle colaboreaz. n aval, colaboratorii firmei sunt n marea lor majoritate firme autohtone, de distribuie, printre care cei mai importani sunt Metro Rom Invest (pentru magazinele cash and carry Metro), Billa Romnia, Auchan Romnia, Carrefour Romnia, La FourmiBucureti, Cargo Distribution Group SRL-Constana, Aquilla SRL-Miercurea Ciuc, Tic Serv-Bacu. Trebuia subliniat faptul c Perfetti van Melle Romnia dispune de propria sa reea de distribuie, prin care marfa ajunge la distribuitorii finali menionai mai sus. 5.3.3. Publicul Este important de precizat tipul de relaii existente ntre filiala clujean i grupul Perfetti van Melle. n practica internaional exist patru tipuri de strategii care pot fi adoptate de o firm multinaional n materie de comunicare: Strategie i producie centralizate Strategie i producie descentralizate Strategie centralizat i producie descentralizat Strategie centralizat i ambele tipuri de producie, centralizat i descentralizat

70

n primul caz ntreaga activitate de promovare este conceput i produs de societateamam, n al doilea caz comunicarea este controlat i produs de ctre fiecare filial n parte iar n al treilea caz societatea-mam impune uniformitate doar n liniile mari de comunicare, dar nu i n detaliu. Strategia adoptat de filiala din Cluj se nscrie n cea de-a doua categorie, fiind caracterizat de o promovare dirijat de la centru, completat de aciuni locale. Ceea ce vine din partea grupului este, n special, publicitatea, reclamele non-verbale, cu scopul de a construi o identitate comun, filiala clujean suplimentndu-le cu diverse aciuni proprii. Relaiile concrete ntreprinse de ctre filiala clujean se constituie din: Colaborare i refereniere n revistele marilor distribuitori Aciuni de promovare a vnzrilor n special pentru produsele importate Aciuni promoionale pentru instituiile de nvmnt prin sponsorizarea multor aciuni pentru elevi i studeni Aciuni n public realizate de diferite firme de reclam i media cu diferite ocazii: Ziua Copiilor, Oraul Copiilor, Ziua ndrgostiilor, Ziua Femeii, srbtori locale Participarea la expoziii i trguri naionale i internaionale: Romexpo, Expo Transilvania, Tibco, Indagra, Foodapest (Ungaria) Merchandising n incinta magazinelor de desfacere Animaii la locul de vnzare- degustri organizate periodic n peste 125 de magazine din ar Spoturi publicitare la posturile de televiziune i radio comerciale locale i naionale

71

5.4. MACROMEDIUL DE MARKETING 5.4.1. Mediul economic n prezent, firma acioneaz ntr-un mediu economic foarte dinamic, confruntnduse cu o serie de provocri care apar n fiecare moment. Aflat ntr-o economie n cretere, firma trebuie s se adapteze mereu cerinelor clienilor. Romnia se confrunt cu unele provocri presante anul acesta. Pe msur ce condiiile de pia se apropie de cele ale UE, companiile locale se confrunt cu o concuren acerb. La rndul su acest lucru a dus la o cretere mai mic a produciei industriale i a PIB-ului. Economia a fost de asemenea afectat de ploile i inundaiile masive de anul trecut, precum si de creterea preului electricitii. Climatul internaional, ntre timp, este unul nesigur, stagnarea economic din Europa i creterea economiilor din Asia provocnd o schimbare de direcie ctre protecionism. n acelai timp, industria romneasc -- i n special anumite sectoare -- a fost lovit de aprecierea sever a monedei naionale, creterea tarifelor la energia electric, oprirea subveniilor i competiia mult mai acerb. n general, cu ct condiiile de pe piaa intern se aliniaz mai mult celor din UE, cu att mai greu este pentru numeroase companii locale s se adapteze noilor condiii de concuren. Acest lucru se reflect n creterea redus a productivitii i a PIB-ului. Mediul internaional ns este dominat de incertitudini majore, nrdcinate n dezechilibrele globale i impactul economic al diverselor conflicte geopolitice. Stagnarea economic din Europa i alte pri ale lumii, precum i creterea Chinei i a altor economii asiatice, mpinge rile s recurg la protecionism ca un mijloc de aprare a pieelor interne (ntlnirea pe teme comerciale de la Doha, care a ajuns ntr-un punct mort, vorbete de la sine). Preul produselor de baz i petrolului va continua s fie influenat de creterea economiilor asiatice. Aceste condiii vor avea o influen asupra economiei romneti, dei aceasta depinde n mare msur de pieele UE.

72

Anul trecut, piata totala a dulciurilor a fost de 386 milioane euro, din care dulciurile branded ambalate au avut vanzari de 245 milioane euro. Piata totala a produselor din ciocolata a fost de 35,8 mii tone in anul 2005, iar in valoare a fost de 169 milioane euro, in crestere cu 11%, respectiv 40% fata de 2004. Pe piata produselor zaharoase ambalate branded, dropsurile detin cea mai mare pondere, ajungand la 9,2 milioane euro in 2005, in crestere cu 25% fata de anul anterior. Cresterea medie a acestui sector pentru perioada 2001-2009 este de 8% in valoare. Drept urmare, firma beneficiaz, n continuare, de o pia departe de a fi saturat i poate astfel aciona n vederea dobndirii unei mai bune poziionri i a unor avantaje competitive importante. 5.4.2. Mediul tehnologic n perspectiva integrrii Romniei la Uniunea European, n ultimii ani s-a modificat continuu cadrul legislativ n domeniul produselor zaharoase, ara noastr acceptnd n totalitate aquis-ul comunitar cu privire la politica de calitate. n firma Perfetti van Melle, controlul calitii produselor se efectueaz de ctre personalul calificat pentru activitatea de laborator, cu respectarea specificaiilor tehnice n vigoare. Produsele Sonneveld sunt fabricate in cadrul unui sistem de management al calitatii, avand certificat conform standardului ISO 9001:2000. n ceea ce privete tehnologia utilizat, n anul 2000, firma i-a extins hala de producie i a achiziionat diferite utilaje de ambalat, de tras n ciocolat i de trunare n amidon. Pentru ambalarea produselor din brandul Mentos, firma a achiziionat n anul 2004 un utilaj special care asigur o continuitate a muncii i un process modernizat de ambalare. 5.4.3. Mediul cultural Fiind vorba de produse zaharoase, intens consummate de copii, devine important acordarea unei atenii deosebite acestui tip de consumatori datorit impactului pe care ei l au n alegerea produselor ce sunt cumprate.

73

n segmentul pieei dulciurilor pentru copii, una dintre cele mai semnificative tendine a fost apariia formatului de ambalaj interactiv, care a adugat valoarea unei jucrii la mrcile noi sau deja existente. n sectorul de produse zaharoase, companiile au investit sume importante n dezvoltarea i marketingul gamei de produse destinate copiilor. Cu toate acestea, din cauza ratei sczute a natalitii, producatorii de dulciuri zaharoase au fost obligai s-i ndrepte atenia spre populaia adult pentru a obine profit. Dulciurile medicinale i cele puternic mentolate se adreseaz n special adulilor care urmresc remedii comode pentru calmarea durerilor de gt i mprosptarea respiraiei. Firma Perfetti van Melle se conformeaz cerinelor pieei i ofer o gam larg de produse pe baz de mentol, cele mai consumate fiind cele din brandul Mentos i Happydent, aici ncadrndu-se bomboanele gumate, bomboanele tari fr zahr i guma de mestecat. n ciuda contradiciei inerente (produse zaharoase fr zahr), sortimentele alternative cu un coninut sczut de grsimi i fr zahr vor cpta o importan deosebit n perioada avut n vedere. n special alternativele fr zahr sunt importante deoarece prinii apreciaz produsele care nu pun n pericol dantura copiilor. De asemenea, n special femeile vor prefera dulciurile fr zahr i cu un coninut sczut de grsimi, pentru a-i proteja sntatea. n anumite zone, o dinamic deosebita vor nregistra dulciurile cu ingrediente medicinale datorit avantajelor pentru sntate. Pentru a nu pierde o parte din actualii clieni, firma a pstrat sortimentele care se adreseaz n special copiilor dar s-a specializat i n sortimentele pentru aduli pe baz de mentol i fr zahr. 5.4.4. Mediul natural Produsele firmei nu sunt create pe baza unor materiale poluante sau nocive pentru mediu, fiind vorba de materiale organice care se absorb. Totui, exist problema deeurilor care rmn n fabric, deeuri din fabricaie sau deeuri provenite din produsele returnate care nu au mai putut fi recuperate. Deeurile de tip jeleu nu pot fi topite, drept urmare acestea sunt colectate n depozit i ridicate la fiecare 2 luni. Deeurile

74

de tip fondant sau ciocolata pot fi topite i refolosite, bineneles cu urmrirea unor termene speciale care asigura calitatea produselor. 5.4.5. Mediul politico-legal Pentru a-i putea desfura activitatea legal, firma are nevoie de diferite autorizaii de funcionare. Una dintre cele mai importante este autorizaia primit de la Direcia Sanitar. Datorit faptului c n interiorul halelor se lucreaz sub presiune, la cazane, este necesar autorizarea activitii venit din partea Inspeciei de Stat pentru controlul cazanelor i recipientelor sub presiune. Datorit dorinei de a-i mulumi mereu clienii, firma primete des vizitele controalelor ce se ocup cu testarea calitii produselor sau care verific toate condiiile de munc din cadrul firmei. 5.4.6. Mediul demografic Creterea populaiei, rolul familiei i al educaiei, fenomenul de urbanizare, sunt toi factori care influeneaz mediul n care acioneaz o firm. n ultimii zece ani, populaia Romniei a nregistrat o tendin constant de scdere, ca urmare a evoluiei nefavorabile a natalitii, mortalitii i migraiei externe. Naterile sunt n continu scdere. n 2003 s-a ajuns la cea mai mic cifr de natalitate din istoria postdecembrist a Romniei, de 9,7 la mia de locuitori, iar mortalitatea sub vrsta de 1 an se menine la peste 16 la mia de copii vii. Mortalitatea general este cea mai mare din Europa n anul 2003 - 12,2 la mia de locuitori i dintre acetia 771 la suta de mii de locuitori mor prin boli cardiovasculare, adic circa 60% din totalul deceselor. Este cel mai mare procent din Europa i este semnalat aproape n toate situaiile internaionale publicate. Pe acest fond, asistm n continuare la practica adopiilor internaionale de copii. n aceste condiii, firma acioneaz cu mult precauie i precizie pentru a-i asigura o anume poziie pe piaa de profil din Romnia. Nu trebuie neglijat faptul c segmentul copii este unul foarte important n acest tip de domeniu, chiar dac numrul acestor consumatori nu este n cretere. Dorinele lor nu trebuie neglijate deoarece ei

75

joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Firma Perfetti van Melle Romnia ofer produse potrivite acestui segment, diferite batoane de ciocolat cu umplutur de fructe, gum de mestecat pentru copii cu fructe i mentolat.

6. ANALIZA REZULTATELOR
ntrebarea nr.1 ntrebarea care deschide chestionarul urmrete obinerea de informaii cu referire la frecvena consumului de dulciuri, n general. Importana acestei ntrebri reiese din nsi importana cunoaterii preferinelor consumatorilor de dulciuri. Acetia au posibilitatea alegerii uneia din cele cinci variante de rspuns, pornind de la de cteva ori pe zi i ajungnd la varianta mai rar, unde se presupune c intr inclusiv acele persoane care nu obinuiesc s consume dulciuri.
Frecvena consumului de dulciuri

4% 5%

17%

de cteva ori pe zi o dat pe zi de cteva ori pe sptmn 26%

48%

de cteva ori pe lun mai rar

Grafic. nr. 1- Frecvena consumului de dulciuri

Concluzii Se poate observa c numrul celor care consum dulciuri de cteva ori pe sptmn (numrul acestora este de 52 de persoane, din 107) difer semnificativ de celelalte opiuni. Procentul imediat urmtor reprezint categoria celor care consum dulciuri o dat pe zi, iar cei care consum dulciuri de cteva ori pe lun este mai mic dect al celor care consum mai rar.

76

 ntrebarea nr.2 Aceast ntrebare din chestionar se ncadreaz n categoria celor de tipul top of mind. Prin intermediul ei se urmrete poziionarea brandului Mentos ntre alte branduri de dulciuri. Chestionaii sunt rugai s menioneze primele trei branduri de dulciuri care le vin n minte. Obiectivul principal al acestei ntrebri se refer, n primul rnd, la identificarea poziiei pe care este menionat brandul Mentos. Prima opiune a 25,2% din chestionai (majoritatea) este brandul Poiana, urmat ndeaproape de Primola (20,6%) i de Orbit (9%). Brandul Mentos de afl la o distan de doar trei locuri fa de brandul de pe locul nti, fiind menionat, ca prim opiune, de 8% din chestionai, alturi de brandul Kandia i Milka. Cele mai slab poziionate branduri sunt Viva, Solano, Alka i 7 Days, acestea finnd menionate de cte o singur persoan. A doua opiune plaseaz brandul Kandia pe primul loc, cu un procent de 25,2%. Pe locul doi se regsete brandul Poiana (19,6%), iar brandul Mentos se afl, de aceast dat, pe locul trei n clasament, cu un procent de 12,1%. La cea de-a treia opiune, chestionaii au plasat tot brandul Kandia pe primul loc, cu un procent de 18,7%, urmat de Orbit (15%) i Mentos (13,1%). i de aceast dat, brandul analizat se poziioneaz pe locul trei n rndul preferinelor consumatorilor de dulciuri.

77

Poziionare branduri 1
Mentos 13,10% 15% 12,10% Orbit Kandia 18,70% Mentos 19,60% 25,20% Poiana Kandia Mentos 25,20% Orbit Primola Poiana

7,50% 8,40%

20,60%

0,00%

5,00%

10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

Grafic nr. 2 Poziionare branduri 1

Concluzii Brandul Mentos se bucur de o poziionare destul de bun n topul evocrilor chestionailor, deinnd un loc patru ca prim opiune, un loc 3 ca o a doua opiune i tot un loc trei ca o a treia opiune. Bineneles, sugestiile i recomandrile n acest sens se vor ndrepta spre mbuntirea poziiei actuale, prin creterea contientizrii brandului, prestnd o mare atenie poziiei concurenilor. ntrebarea nr. 3 Pentru o i mai bun poziionare, chestionaii sunt rugai s aleag dintr-o list cu 12 branduri, pe acelea care le sunt cunoscute. Brandul Mentos se numr printre acestea. Lista cuprinde doar branduri de dulciuri deoarece se urmrete aflarea preferinelor persoanelor chestionate, pe un segment specializat al industriei alimentare. Aceast ntrebare i propune s analizeze, pe lng poziionare, i procesul de recunoatere al brandului Mentos. Pui n faa unui set de 12 branduri, intervievaii vor face alegeri pe baza unor criterii ce in de anumite atribute, cum ar fi: experiena cumprrii anterioare, gradul n care ei au memorat un anumit nume de brand, etc.

78

O situaie a brandurilor este prezentat n tabelul de mai jos. Recunoatere (nr persoane) Branduri Haribo Mentos Nestle Kandia Poiana Orbit Winterfresh Juicy Fruit Cadbury Kit Kat Milky Way Mars 54 81 66 98 99 105 95 92 16 57 80 96 53 26 41 9 8 2 12 15 91 50 27 11 DA NU

Tabelul nr. 2 Recunoatere branduri, dup nume

Concluzii

79

Dup cum se observ, cel mai recunoscut brand este Orbit, urmat de Poiana, Kandia i Mars. Mentos se situeaz abia pe locul 7.

Poziionare branduri 2
Haribo 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Mentos Nestle Kandia Poiana Orbit Winterfresh Juicy Fruit Cadbury Kit Kat Milky Way Mars

Grafic nr. 3 Poziionare branduri 2

Analiznd gradul de recunoatere al brandului Mentos, concluzia a scos la iveal principalii concureni, cei care se bucur de un grad de recunoatere mult mai mare. Cu toate acestea, se poate urmri insuflarea unui nou spirit brandului Mentos, prin care consumatorii i potenialii consumatori vor putea distinge exact brandul, dintr-o list cu alte branduri celebre. Toate aceste eforturi vor avea ca rezultat o mai bun poziionare a brandului, n general.

ntrebarea nr. 4 Mergnd mai departe cu analiza datelor, chestionaii sunt rugai s aleag dintr-o list de trei produse Mentos pe acelea despre care au auzit. ncepnd cu aceast ntrebare, se intr mai adnc n analiza poziionrii brandului Mentos, vizndu-se din nou, recunoaterea unor produse Mentos. n ceea ce privete guma de mestecat Mentos, 73 de persoane au auzit vorbindu-se.

80

67 dintre acestea ns, nu au auzit niciodat despre bomboanele tari fr zahr Mentos i 91 au auzit de bomboanele gumate Mentos.

Produse Mentos
90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 85% 68,20%

37,40%

Gum de mestecat Mentos

Bomboane tari Bomboane fr zahr gumate Mentos Mentos

Grafic nr. 4 Recunoatere produse Mentos

Concluzii Cei mai muli dintre chestionai au auzit despre bomboanele gumate Mentos, ceea ce nseamn ca acest produs din brand se bucur de cel mai mare grad de recunoatere. Ct despre celelalte dou produse, guma de mestecat Mentos este situat imediat dup bomboanele gumate, la o mic diferen de procente, iar bomboanele tari fr zahr Mentos nu au fost recunoscute din lista de produse nici de jumtate din chestionai.

ntrebarea nr. 5 Urmeaz o alt ntrebare de frecven, de aceast dat formulat viznd doar cele trei categorii de produse din brandul Mentos. Prelucrarea s-a efectuat doar cu 106 persoane deoarece o persoan nu a auzit de nici un produs din brandul Mentos. Ct timp a trecut de cnd ai consumat ultima dat gum de mestecat Mentos?

81

O zi sau Cteva mai puin zile Valoare absolut Valoare relativ 12 11,3% 28 26,4%

Cteva Cteva sptmni luni sau mai mult 19 12 17,9% 11,3%

Nu am consumat niciodata 35 33%

Tabelul nr. 3 Frecven consum gum de mestecat Mentos

Ct timp a trecut de cnd ai consumat ultima dat bomboane gumate Mentos? O zi sau Cteva mai puin zile Cteva Cteva Nu am sptmni luni sau consumat mai mult niciodata 19 17,9% 12 11,3% 35 33%

Valoare absolut Valoare relativ

14 13,2%

26 24,5%

Tabelul nr. 4 Frecven consum bomboane gumate Mentos

Ct timp a trecut de cnd ai consumat ultima dat bomboane fr zahr Mentos? O zi sau Cteva mai puin zile Cteva Cteva Nu am sptmni luni sau consumat mai mult niciodat 17 16% 10 9,4% 41 38,7%

Valoare absolut Valoare relativ

16 15,1%

22 20,8%

82

Tabelul nr. 5 Frecven consum bomboane tari fr zahr Mentos

Concluzii n analiza detaliat a gradului de recunoatere al celor trei produse Mentos, reiese c bomboanele gumate Mentos se bucur de cea mai ridicat recunoatere, fiind mult superioare, din acest punct de vedere, celorlaltor branduri Asta nu nseamn c nu vor trebui aduse mbuntiri i pentru acest produs. Totui, cele mai viabile recomandri se vor ndrepta n direcia bomboanelor tari fr zahr i a gumei de mestecat Mentos. Este foarte important ca, n procesul de ameliorarea a poziiei brandului, s fie luate n considerare toate cele trei produse Mentos. ntrebarea nr. 6 Dup analiza frecvenei n consumul produselor Mentos, urmeaz analiza consumului propriu-zis, defalcat pe produse i sortimente. Prin aceast ntrebare se urmrete identificarea numrului, din total chestionai, celor care consum diferitele sortimente de produse Mentos. Prelucrnd 9 tabele rezultate n SPSS, obinem un tabel centralizat care red att numrul celor care consum ct i al celor care nu consum. La aceast analiz, totalul celor chestionai a fost de 99 deoarece 8 persoane au rspuns nu am consumat niciodat la ntrebarea precedent. Mentos White Mentos Pure Fresh Gum de mestecat Bubblegum Mentos n blister Mentolate Cu fructe Bomboane gumate Cu fructe i iaurt Bomboane tari fr Cu fructe zahr Mentolate Da 48 43 38 30 69 53 40 17 27 Nu 51 56 61 69 30 46 59 82 72

Tabelul nr. 6 Consum produse Mentos

83

Concluzii Din analiz rezult c cel mai consumat sortiment de produse sunt bomboanele gumate mentolate, urmat de bomboanele gumate cu fructe i de guma Mentos White, iar cel mai puin consumat sortiment este cel al bomboanelor tari fr zahr cu fructe. Aceste rezultate ajut la stabilirea unor pai parcuri de consumatorii produselor din brandul Mentos, de la momentul recunoaterii brandului i a produselor acestuia pn la momentul alegerii acestora pentru consum. De asemenea se va stabili o legtur ntre frecvena consumului i atitudinea fa de brand. Pentru moment presupunem c cu ct brandul este mai bine apreciat, cu att se consum mai multe produse din brandul respectiv. ntrebarea nr. 7 Datorit faptului c brandul Mentos este format din produse alimentare, din dulciuri, reclama capt un rol important. Competiia n acest sector al alimentaiei este acerb, fapt ce d i mai mare importan reclamei. Reclama i aciunile promoionale analizate n ntrebrile care urmeaz, joac un rol important i n formarea atitudinii fa de un brand. ntrebarea nr.7 din chestionar roag pe cei chestionai s aleag un grad de importan a reclamei fcute produsului, atunci cnd ei aleg s cumpere i s consume. Analiz s-a fcut tot pe baza rspunsurilor date de 99 de persoane. Schemele urmtoare indic, n procente, gradul de importan acordat de ctre fiecare chestionat n alegerea unui produs Mentos, reclamei produsului. Concluzii n ceea ce privete guma de mestecat Mentos, reclama influeneaz foarte mult pe 17 persoane, destul de mult pe 36, destul de puin pe 40 i foarte puin pe 6 persoane. n ceea ce privete bomboanele gumate, 10 persoane se declar foarte influenate de reclam, 40 sunt destul de mult influenate, 45 destul de puin i doar 4 sunt foarte puin influenate.

84

Dac vorbim despre bomboanele tari fr zahr, reclama pare s influeneze foarte mult 15 persoane, destul de mult 25 de persoane, destul de puin 47 persoane si foarte puin pe 12 dintre acestea.
Influena reclamei n alegerea produselor Mentos
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% foarte mult destul de destul de mult puin foarte puin

guma de mestecat bomboane gumate bomboane tari fr zahr

Grafic nr. 5 Influena reclamei n alegerea produselor Mentos

ntrebarea nr. 8 La ntrebarea nr. 8 s-a urmrit scalarea unor artibute, n funcie de importana acestora n alegerea brandului. Prin aceast ntrebare se ncearc analiza atitudinii persoanelor chestionate, faa de brand, n general. Rezultatele obinute vor indica cele mai influente atribute, luate n considerare de persoanele chestionate, atunci cnd acestea aleg un brand. Concluzii Conform analizei n SPSS, cele mai influente atribute au fost reclama i preul (aceste atribute au fost considerate foarte influente n alegerea brandului, de ctre 40 respectiv 28 din 107 de chestionai ).

85

Situaia celorlaltor atribute se prezint astfel: Fr Destul influent 13 10 45 7 3 14 15 Puin Prere neutr 21 11 2 34 20 13 6 12 13 26 4 18 18 20 Influent Destul de influent 34 27 6 7 18 10 8 Foarte influent 12 12 4 28 20 23 40

influen de puin influent Design ambalaj Varietatea sortimentelor Accesibilitate Pre Reputaie Ofertele promoionale Reclama 7 9 9 20 9 1 13 8 25 15 7 19 28 5

Tabelul nr. 7 Analiza atitudinii fa de brand, pe baza unor atribute

Tabelul este exprimat n numr de persoane, din total 107 de chestionai. Graficele pentru cele mai influente atribute, n alegerea brandului, sunt urmtoarele:
Influena reclamei n alegerea brandului de dulciuri

11% 34% 13% 4% 5% 16% 17%

fr influen destul de puin influent puin influent prere neutr influent destul de influent foarte influent

Grafic nr. 6 Influena reclamei n alegerea brandului de dulciuri

Graficele reprezint procentajul preferinelor fiecrui chestionat, n ceea ce privete importana acordat atributelor, atunci cnd alege un brand de dulciuri.

86

Influena preului n alegerea brandului de dulciuri

25%

19%

fr influen destul de puin influent 7% puin influent prere neutr influent destul de influent foarte influent

7% 4% 31%

7%

Grafic nr. 7 Influena preului n alegerea brandului de dulciuri

Influena ofertelor promoionale n alegerea brandului de dulciuri

1%

22%

13%

fr influen destul de puin influent puin influent prere neutr influent destul de influent foarte influent

9%

26%

17%

12%

Grafic nr. 8 Influena ofertelor promoionale n alegerea brandului de dulciuri

87

 ntrebarea nr. 9 ntrebarea nr. 9 din chestionar i propune s analizeze prerile persoanelor chestionate, notate ca note de la 1 la 5 (1-prere foarte proast..5-prere foarte bun ), avnd n vedere 7 atribute (design ambalaj, varietatea sortimentelor, accesibilitate, pre, reputaie, ofertele promoionale i reclama). Aspectul cel mai important la acest tip de ntrebare este faptul c persoanele chestionate trebuie s acorde aceste note avnd n vedere produse care intr n concuren cu produsele din brandul Mentos. n urma analizei n SPSS, pentru fiecare categorie de produse (gum de mestecat, bomboane tari fr zahr i bomboane gumate) sau identificat rezultatele care urmeaz.

Note medii obinute pentru cele 5 produse din categoria guma de mestecat Design Orbit Airwaves Varietatea Accesibilitate Pre 3,9 0 3,8 5 3,8 1 3,7 7 4,1 7
Tabelul nr. 8 Note medii pentru cele 5 produse din categoria guma de mestecat

Reputaie Ofertele 4,68 3,93 3,81 3,92 3,90

Reclama

ambalaj sortimentelor 4,18 4,64 4,83 3,89 4,09 3,78 4,03 4,08 4,35 4,17 4,24 4,24

promoionale 2,91 3,44 2,96 2,92 2,98 3,09 3,43 3,38 3,53 3,45

Winterfresh 3,88 Juicy Fruit Mentos 4,18 4,20

88

Concluzii Lund n considerare cele trei atribute analizate ca fiind cele mai importante n alegerea brandului- reclama, preul i ofertele promoionale-se poate spune c 31 de persoane au o prere bun despre reclam ( 60 au o prere neutr ) i doar 11 au o prere foarte bun despre reclam, 47 de persoane au o prere foarte bun despre pre i 23 au o prere bun despre ofertele promoionale ( 56 au o prere neutr )(analiza Mentos). Per ansamblu, brandul Mentos a obinut, n ceea ce privete guma de mestecat, cele mai bune note la atributele pre, design ambalaj i ofertele promoionale. Situaia celorlaltor mrci se prezint astfel: Orbit- 21 persoane au o prere foarte bun despre reclam, doar 5 persoane au aceeai prere, foarte bun despre ofertele promoionale (66 au o prere neutr) i 43 cred ca preul este foarte bun Airwaves- 11 persoane au o prere foarte bun despre reclama fcut produsului, 4 persoane, despre oferte promoionale (71 au o prere neutr) i 32 de persoane au o prere foarte bun despre pre Winterfresh- 11 persoane au o prere foarte bun despre reclam ( 59 au o prere neutr ), doar 3, despre oferte ( 70 au o prere neutr ) i 28 au o prere foarte bun despre pre Juicy Fruit- 21 persoane au o prere foarte bun despre reclam, doar 10 persoane au aceeai prere despre ofertele promoionale ( 69 au o prere neutr ) i 30 consider preul foarte bun

89

Note medii acordate pentru guma de mestecat

6 5 4 3 2 1 0 Orbit Airwaves Winterfresh Juicy Fruit Mentos Design ambalaj Varietatea sortimentelor Accesibilitate Pre Reputaie Ofertele promoionale Reclama

Grafic nr. 9 Note medii acordate pentru guma de mestecat

Note medii obinute pentru cele 4 produse din categoria bomboane tari fr zahr Design Solano Orbit drops Varietatea Accesibilitate Pre 3,0 8 3,1 7 3,3 1 3,8 7
Tabelul nr. 9 Note medii acordate pentru cele 4 produse din categoria bomboanelor tari fr zahr

Reputaie Ofertele 3,90 3,97 3,47 3,47

Reclama

ambalaj sortimentelor 4,00 3,91 4,20 4,26 4,12 3,47 3,69 4,46 3,97 4,03

promoionale 2,76 3,41 2,98 2,89 2,86 3,51 3,19 3,31

Winterfresh 3,80 Mints Mentos 3,76

Concluzii Pentru atributele reclama, pre i ofertele promoionale, bomboanele tari fr zahr Mentos au avut urmtoarea situaie: 14 persoane au o prere foarte bun despre reclam i 25 au o prere bun ( 51 au o prere neutr ), doar 4 persoane au o prere foarte bun despre ofertele promoionale, 17 au o prere bun( 54 au o prere neutr ) i tot 14 au o

90

prere proast, referitor la acelai atribut. 32 de persoane au o prere foarte bun despre pre, dar 44 au o prere neutr. Situaia celorlaltor produse este urmtoarea: Solano- 45 persoane au o prere bun despre reclam, doar 2 persoane au o prere foarte bun despre ofertele promoionale ( 51 au o prere neutr) i doar 7 persoane cred c preul este foarte bun ( 38 au o prere neutr ) Orbit Drops- 51 persoane au o prere bun despre reclama fcut, 23 au aceeai prere despre oferte ( 48 au o prere neutr ) i 35 cred c preul este destul de mare Winterfresh Mints- o singur persoan are prere foarte bun despre reclam iar 70 de persoane nu tiu de existena acesteia, 70 persoane au o prere neutr despre ofertele promoionale, doar 15 avnd o prere bun i 34 de persoane au o prere bun despre pre, 60 avnd o prere neutr

Note medii acordate bomboanelor tari fr zahr

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
So la no td ro ps M en to s M in ts

Design ambalaj Varietatea sortimentelor Accesibilitate Pre Reputaie Ofertele promoionale Reclama

O rb i

Grafic nr. 10 Note medii acordate bomboanelor tari fr zahr

W in te r fr

es h

91

Note medii obinute pentru 4 produse din categoria bomboanelor gumate Design Varietatea Accesibilitate Pre ambalaj sortimentelor Juicy Fruit 4,09 3,95 3,97 3,2 Jellies Katjes Haribo Mentos 3,19 3,87 4,07 3,11 3,78 3,99 3,07 3,60 3,98 0 3,0 6 2,8 6 4,0 6
Tabelul nr. 10 - Note medii obinute pentru 4 produse din categoria bomboanelor gumate

Reputaie Ofertele Reclama promoionale 3,71 2,99 3,56 3,09 3,43 3,76 2,84 2,77 3,53 2,95 2,94 3,70

Concluzii Avnd n vedere cele trei atribute analizate mai sus, reclama, ofertele promoionale i preul, bomboanele gumate Mentos au obinut unele dintre cele mai mari note medii. 38 de persoane au o prere bun despre reclam, 40 au o prere bun despre oferte ( dar 44 au o prere neutr ) i 39 au o prere bun despre pre (31 avnd o prere neutr ). Situaia celorlaltor produse este: Juicy Fruit Jellies- 28 persoane au o prere foarte bun i 32 au o prere neutr vis-a vis de reclam, 62 au o prere neutr n ceea ce privete ofertele promoionale i 32 au o prere bun despre pre ( 36 au o prere neutr ) Katjes- 74 de persoane au o prere neutr referitor la reclama fcut produsului, practic nu sunt la curent cu aceasta, 81 de persoane au aceeai prere despre ofertele promoionale i tot attea au aceeai prere despre pre Haribo- 54 de persoane au o prere neutr despre reclam, doar 6 au o prere foarte bun, n ceea ce privete ofertele promoionale, 55 au o prere neutr i 22 au o prere proast, iar n ceea ce privete preul, prerile a 49 de persoane sunt neutre

92

Note medii acordate pentru bomboanele gumate

4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Reputaie Ofertele promoionale Pre Varietatea sortimentelor Accesibilitate Reclama Design ambalaj

Juicy Fruit Jellies Katjes Haribo Mentos

Grafic nr. 11 Note medii acordate pentru bomboanele gumate

ntrebarea nr. 10 ntrebarea nr. 10 din chestionar urmrete stabilirea unui grad de satisfacie global a tuturor celor chestionai, vis-a-vis de brandul Mentos. Pe o scal de la 100% la 0%, persoanele chestionate sunt rugate s-i exprime gradul de satisfacie global. La fel ca i alte ntrebri din chestionar, aceasta analizeaz atitudinea consumatorilor de produse Mentos, atitudine care va ajuta la clarificarea poziionrii brandului. Satisfacia general sintetizeaz, de fapt, toate atributele prezentate anterior.

Majoritatea au rspuns c sunt satisfcui n proporie de 80% de brandul Mentos ( 36 din chestionai), iar o mare parte ( 35 de persoane ) sunt satisfcute n proporie de 70%.

93

Avnd n vedere c nici unul din cei chestionai nu sunt satisfcui n proporii de 100% respectiv 30%, 20%, 10% sau o%, graficul numrului celor care sunt satisfcui n proporiile rmase este:

Gradul satisfaciei globale

10% 13%

23%

3 persoane 36 persoane 35 persoane 23 persoane

15%

21% 18%

2 persoane 2 persoane

Grafic nr. 12 Gradul satisfaciei globale

94

Urmnd logica fireasc a ntrebrilor, am analizat persoanele chestionate din punct de vedere al sexului, al domiciliului, al categoriei de vrst i de venit n care se ncadreaz i, de asemenea, din punct de vedere al ocupaiei pe care o au. Am obinut urmtoarele date: Sex:
Sexul chestionailor

32,70% masculin feminin 67,30%

Grafic nr. 13 Sexul chestionailor

Concluzii Dup cum se poate lesne observa, majoritatea chestionailor sunt de sex feminin, lucru destul de important i care trebuie luat n considerare la formularea sugestiilor privitoare la brandul Mentos. Domiciliu:
Domiciliul chestionailor

3,70% rural urban 96,30%

Grafic nr. 14 Domiciliul chestionailor

Doar 4 persoane din cele 107 chestionate au domiciliul n mediul rural.

95

Categoria de vrst
Categoriile de vrst n care se ncadreaz chestionaii
65,40% sub 20 de ani ntre 20-30 ani ntre 30-40 ani 20,60% 9,30% 2,80% 1,90% ntre 40-50 ani peste 50 de ani

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Grafic nr. 15 Categoriile de vrst n care se ncadreaz chestionaii

Concluzii Cei mai muli dintre chestionai au o vrst cuprins ntre 20 i 30 de ani iar din categoria urmtoare fac parte cei cu vrsta ntre 30 i 40 de ani (n proporie de aproximativ 21%). Categoria de vrst cu cei mai puini chestionai este cea cu persoane peste 50 de ani. Ocupaia Ocupaia chestionailor Frequenc y 66 16 20 5 107 Percent 61,7 15,0 18,7 4,7 100,0 Valid Percent 61,7 15,0 18,7 4,7 100,0 Cumulative Percent 61,7 76,6 95,3 100,0

Valid elev/student muncitor intelectual pensionar Total

Tabelul nr. 11 Ocupaia chestionailor

96

n urma analizelor se poate spune c mai mult de jumtate din chestionai sunt elevi sau studeni. Cei mai puini se ncadreaz n categoria pensionarilor ( doar 5 persoane din 107 ). Categoria de venit
Categoriile de venit n care se ncadreaz chestionaii

16%

1% sub 1000 lei/lun ntre 1000-1500 lei/lun

23%

60%

ntre 1500-2000 lei/lun peste 2000 lei/lun

Grafic nr. 16 Categoria de venit

Concluzii Majoritatea chestionailor se ncadreaz la un venit de sub 1000 lei/lun. 23 % dintre acetia se ncadreaz ns la venitul ntre 1000-1500 lei/lun, iar cei mai puini, doar un procent au peste 2000 lei/lun.

97

Analiza legturilor posibile n continuare se va face analiza corelaiilor, a legturilor dintre variabilele analizate prin ntrebrile chestionarului. Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoatere produse Mentos din list Putem presupune c acele persoane care consum mai des dulciuri, cel puin de cteva ori pe sptmn, au auzit de produsele Mentos. Formulm ipoteza nul: Ho=nu exist legtur ntre cele dou variabile Analiznd, pe rand, legturile dintre frecvena consumului de dulciuri i cele trei produse n parte, programul SPSS a oferit urmtoarele rezultate:

Guma de mestecat Mentos

Din cele 52 de personae care consum dulciuri de cteva ori pe sptmn, 29 au auzit de guma de mestecat Mentos i 23 nu au auzit de aceasta.

Value Ordinal by Kendall's tau-b -,200 Ordinal N of Valid Cases 107

Asymp. Std. Error(a) ,079

Approx. T(b) -2,503

Approx. Sig. ,012

Tabelul nr. 12 - Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoatere gum de mestecat Mentos

Sig<0,05, deci ipoteza nul se respinge, drept urmare exist legtur ntre frecvena consumului de dulciuri i numrul de personae care au auzit de guma de mestecat Mentos.

98

Bomboane tari fr zahr Mentos

52 de personae consum dulciuri de cteva ori pe sptmn iar dintre acestea, 43 nu au auzit de bomboanele tari i doar 9 tiu de existena lor.

Value Ordinal by Kendall's tau-b -,129 Ordinal N of Valid Cases 107

Asymp. Std. Error(a) ,075

Approx. T(b) -1,649

Approx. Sig. ,099

Tabelul nr. 13 - Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoatere bomboane tari fr zahr Mentos

ntre aceste dou atribute nu exist legtur deoarece Sig>0,05, drept urmare se vor putea face recomandri n acest sens. Bomboane gumate Mentos

38 de ersoane care consum dulciuri de cteva ori pe sptmn au auzit de bomboanele gumate Mentos, n timp ce 14 nu au auzit.

Value Ordinal by Kendall's tau-b -,241 Ordinal N of Valid Cases 107

Asymp. Std. Error(a) ,087

Approx. T(b) -2,744

Approx. Sig. ,006

Tabelul nr. 14 - Analiza corelaiei ntre frecvena consumului de dulciuri i recunoatere bomboane gumate Mentos

Conform regulii, ntre aceste dou variabile exist o legtur.

99

Lund n considerare cele dou legturi existente i coeficientele Kendall corespunztoare, putem spune c conexiunile formate sunt de intensiti slabe, n ambele cazuri. Analiza corelaiei dintre ntrebare de tip top of mind i numrul persoanelor care au recunoscut produsele Mentos De data aceasta se intenioneaz analiza unei eventuale legturi ntre persoanele care au menionat, au enumerat brandul Mentos printer cele trei branduri de dulciuri care apar n minte la o prim gndire i recunoaterea ulterioar a celor trei produse din brandul Mentos. Sintetiznd tabelele calculate prin analiza Crosstabs, rezult datele din tabelul de mai jos. Ca prim opiune, brandul Mentos se situeaz pe locul 4. Menionai primele 3 branduri de dulciuri care v vin n minte- prima opiune Mentos locul 4 De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?- guma de mestecat Mentos nu 5 persoane da 3 persoane De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?bomboane gumate Mentos nu da 2 6 persoane persoane De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?bomboane tari fr zahr Mentos nu da 5 3 persoane persoane

Tabelul nr. 15 - Analiza corelaiei dintre ntrebare de tip top of mind i numrul persoanelor care au recunoscut produsele Mentos

Pentru primul caz, cel al gumei de mestecat, Sig=0,442, pentru bomboanele gumate, Sig=0,644 i pentru bomboanele tari fr zahr, Sig=0,704. Nu exist, aadar, nici un fel de legtur ntre numrul de personae care au precizat brandul Mentos ca prim opiune i numrul celor care spun c au auzit de produsele Mentos.

100

 Analiza corelaiei ntre variabilele ntrabrii care analizeaz poziionarea brandurilor i variabilele ntrebrii care cere chestionailor s recunoasc produse din brandul Mentos De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?- gum de mestecat Care din urmtoarele branduri de dulciuri v sunt cunoscute?- Nu Mentos Nu Da 9 25 De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?bomboane gumate Mentos De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?bomboane tari fr zahr Mentos

Da 17 56

Nu 23 44

Da 3 37

Nu 20 71

Da 6 10

Tabelul nr. 16 - Analiza corelaiei ntre variabilele ntrabrii care analizeaz poziionarea brandurilor i variabilele ntrebrii care cere chestionailor s recunoasc produse din brandul Mentos

n cazul acestei analize se analizeaz posibilitatea urmtoarei ipoteze: exist personae care nu au auzit de brandul Mentos, sau nu l-au recunoscut n lista celor 12 branduri dar totui au auzit de unele produse din brandul Mentos. Pentru guma de mestecat, Sig=0,725, deci nu exist nici un fel de corelaie ntre cei care au recunoscut brandul Mentos n list i cei care au auzit de produsele Mentos. La fel se ntmpl i n cazul bomboanelor tari fr zahr. Totui, pentru bomboanele gumate Mentos, se pare s existe o legtur ntre persoanele care recunosc brandul i cele care au auzit despre produse. Sig=0,000, deci exist corelaie. Coeficientul Kendall are valoarea de 0,303, deci legatura este de o intensitate medie. Putem spune c, datorit faptului c aceste produse se bucur de cea mai ridicat notorietate, analiza se va ndrepta, n continuare, mai mult n aceast direcie.

101

 Testarea legturii prin analiza ANOVA Pentru analiza legturii dintre influena reclamei n alegerea produselor Mentos i poziionarea, prin numerotare, a atributului reclama, n funcie de importan n alegerea brandului, am ales testul ANOVA. Testele efectuate pentru cele trei produse arat c exist legtur ntre aceste dou variabile, adic cei care au spus c reclama fcut produselor i influeneaz destul de mult sau foarte mult au situate atributulreclam- pe locul 6 sau 7, n ntrebarea nr. 8 din chestionar, adic reclama este considerat de ei ca fiind influent sau foarte influent. Cei care, n schimb, au spus c reclamele produselor i influeneaz destul de puin sau foarte puin, au situate atributul pe locul 1 sau 2, adica atribut considerat fr influen n alegerea brandului de dulciuri. n toate cele trei cazuri, Sig a fost egal cu 0,00, deci reclama influeneaz pe cei care aleg brandul Mentos. Mergnd mai departe cu studiul atitudinii fa de brand, analizm existena unor posibile legturi ntre numerotarea celor 7 atribute, n funcie de influena lor n alegerea brandului i note acordate unor branduri, pe baza acelorai atribute. Analizele se refer doar la bomboanele gumate deoarece, din analizele precedente a reieit c acest produs este cel mai cunoscut (85% dintre chestionai ) i cel mai consumat dintre produsele Mentos. Analize pentru bomboanele gumate Lund n considerare primul atribut din lista de la ntrebarea nr.8- design ambalaj se ncearc stabilirea existenei unei legturi ntre importana acordat acestuia i notele acordate diferitelor branduri de dulciuri. Prin intermediul acestei analize vom stabili, de asemenea, importana unor atribute n formarea unei valori generale atribuite numelui de brand.

102

ANOVA Sum of Squares df Acordati note de la 1-5-juicifruit jellies-design ambalaj Acordati note de la 1-5-katjesdesign ambalaj Acordati note de la 1-5-haribodesign ambalaj Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 33,938 69,127 2,472 31,790 34,262 6,583 93,585 6 100 6 100 106 6 100 1,097 ,936 1,172 ,327 Mean Square 5,656 ,691 ,412 ,318 1,296 ,266 F 8,183 Sig. ,000

103,065 106

100,168 106 6,472 64,070 70,542 6 100 106 1,079 ,641 1,684 ,133

Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups design ambalaj Within Groups Total

Tabelul nr. 17 Analiz Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul design ambalaj

Dup cum se observ, doar n cazul produsului Juicy Fruit Jellies se formeaz legtur, adic designul ambalajului are un rol care influeneaz acordarea notelor. Valoarea coeficientului F pentru acest produs este destul de mare (8,183 ) ceea ce semnific influena destul de mare pe care o are designul ambalajului n stabilirea unei valori globale ale numelui de brand.

103

Lund cel de-al doilea atribut- varietatea sortimentelor situaia se prezint astfel: ANOVA Sum of Square s df

Mean Square 6,650 ,669

F 9,946

Sig. ,000

Acordati note de la 1-5-juicyfruit jellies-varietatea sortimentelor Acordati note de la 1-5-katjesvarietatea sortimentelor

Between Groups Within Groups Total

39,902 6 66,864 100 106,76 106 6 4,717 6

Between Groups Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo- Groups varietatea Within sortimentelor Groups Total Acordati note de la 1-5-mentosvarietatea sortimentelor Between Groups Within Groups Total

,786 ,519 3,521 1,095

1,514

,181

51,937 100 56,654 106 21,125 6 109,49 100 1 130,61 106 7 10,383 6 64,607 100 74,991 106

3,216

,006

1,731 ,646

2,679

,019

Tabelul nr. 18 - Analiz Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul varietatea sortimentelor

n acest caz, varietatea sortimentelor influeneaz notele acordate bomboanelor gumate pentru produsele Juicy Fruit Jellies, Haribo i Mentos. Influena are cea mai mare intensitate n cazul brandului Juicy Fruit ( F=9,946 ).

104

Pentru atributul accesibilitate exist urmtoarea analiz: ANOVA Sum of Square s df Mean Square 1,516 ,758 ,631 ,688 1,264 1,361 ,928 ,478 ,918 ,485

F 1,999

Sig. ,073

Acordati note de la 1-5-juicyfruit jelliesaccesibilitate Acordati note de la 1-5-katjesaccesibilitate Acordati note de la 1-5-hariboaccesibilitate

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

9,094

75,822 100 84,916 106 3,788 6

68,754 100 72,542 106 7,582 6 136,13 100 8 143,72 106 0 7,502 6

Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups accesibilitate Within Groups Total

1,250 ,925

1,352

,241

92,461 100 99,963 106

Tabelul nr. 19 - Analiz Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul accesibilitate

Accesibilitatea nu influeneaz, n acest caz, nici o not acordat celor patru produse. Putem spune c acest atribut nu este de mare importan sau putem spune c toate cele patru produse sunt considerate a fi accesibile, de majoritatea chestionailor.

105

Pentru atributul pre avem rezultatele: ANOVA Sum of Square s df Mean Square 1,613 ,939

F 1,718

Sig. ,137

Acordati note de Between la 1-5-juicyfruit Groups jellies-pret Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-katjes-pret Groups Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo-pret Groups Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups pret Within Groups Total

8,065 94,813 102,87 9 4,151 39,513 43,664 1,891 93,006 94,897 9,020 58,644 67,664

5 101 106 5 101 106 5 101 106 5 101 106

,830 ,391 ,378 ,921 1,804 ,581

2,122

,069

,411

,840

3,107

,012

Tabelul nr. 20 - Analiz Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul pre

Doar n cazul bomboanelor gumate Mentos, importana acordat preului pare s influeneze notele acordate. Nu acelai lucru se poate spune n cazul celorlaltor produse, n cazul crora preul nu are influen n acordarea de note. Drept urmare, n construirea i evaluarea valorii numelui Mentos, preul va juca un rol crucial.

106

Pentru atributul reputaie rezult: ANOVA Sum of Squares df Mean Square 1,910 ,746 ,464 ,463 4,500 ,892 5,043 ,000 1,002 ,429 F 2,562 Sig. ,024

Acordati note de Between la 1-5-juicyfruit Groups jellies-reputatie Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-katjes- Groups reputatie Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo- Groups reputatie Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups reputatie Within Groups Total

11,460 74,558 86,019 2,782 46,284 49,065 26,998 89,226

6 100 106 6 100 106 6 100

116,224 106 7,334 42,348 49,682 6 100 106 1,222 ,423 2,887 ,012

Tabelul nr. 21 - Analiz Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul reputaie

Legtur exist n cazul produselor din brandurile Juicy Fruit, Haribo i Mentos, unde Sig are valori sub 0,05. Aadar, pe lng pre, un alt atribut va juca un rol important n conturarea valorii numelui de brand pentru Mentos, i anume- reputaia-. Putem observa diferena destul de mare ntre valorile coeficientului F pentru Haribo i Mentos, ceea ce nseamn c persoanele chestionate pun mare pre pe reputaia creat bomboanelor gumate.

107

Analiznd atributul ofertele promoionale obinem: ANOVA Sum of Squares df Mean Square 5,345 ,669 2,012 ,502 2,343 ,891 2,629 ,021 4,006 ,001 F 7,987 Sig. ,000

Acordati note de la 1-5-juicyfruit jellies-ofertele promotionale Acordati note de la 1-5-katjesofertele promotionale Acordati note de la 1-5-hariboofertele promotionale Acordati note de la 1-5-mentosofertele promotionale

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

32,071 66,920 98,991 12,074 50,225 62,299 14,057 89,102

6 100 106 6 100 106 6 100

103,159 106 12,503 74,132 86,636 6 100 106 2,084 ,741 2,811 ,014

Tabelul nr. 22 - Analiz Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul ofertele promoionale

Acest atribut pare s fie important n cazul a toate cele patru produse, adic persoanele chestionate dau note n funcie de importana acordat lui. Legtur exist n toate cazurile, ceea ce difer este doar valoarea coeficientului F, care dobndete cea mai mare valoare n cazul bomboanelor gumate Juicx Fruit Jellies. Iat un nou atribut care se altur listei, n cazul analizei valorii numelui de brand Mentos.

108

n cazul atributului reclama obinem: ANOVA Sum of Squares df Mean Square 3,415 1,379 F 2,477 Sig. ,028

Acordati note de Between la 1-5-juicyfruit Groups jellies-reclama Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-katjes- Groups reclama Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo- Groups reclama Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups reclama Within Groups Total

20,490 137,86 5 158,35 5 15,631 77,135 92,766 11,839 97,825 109,66 4 7,077 95,353 102,43 0

6 100 106 6 100 106 6 100 106 6 100 106

2,605 ,771 1,973 ,978

3,377

,004

2,017

,070

1,180 ,954

1,237

,294

Tabelul nr. 23 - Analiz Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul reclama

Surprinztor, n cazul bomboanelor gumate Mentos, nu exist influen ntre importana acordat atributului reclam i notele acordate de ctre chestionai. Cu toate acestea, reclama pare a fi un atribut care influeneaz notele acordate bomboanelor Juicx Fruit Jellies, fapt care trebuie totui luat n considerare, vis--vis de brandul Mentos. n urma anlizelor efectuate mai sus reiese c cele mai importante atribute, cele mai influente n alegerea brandului de dulciuri, care totodat au influen i asupra notelor acordate de ctre chestionai pentru diferite produse, sunt design-ul ambalajului, varietatea sortimentelor, preul, reputaia, ofertele promoionale i reclama. Dintre 109

acestea, cele mai semnificative pentru brandul Mentos sunt varietatea sortimentelor, preul, ofertele promoionale i reputaia. Bineneles, i celelalte vor fi luate n considerare n formularea sugestiilor deoarece sunt n corelare cu brandurile concurente. Stabilirea acestor attribute este important deoarece persoanele chestionate au apreciat brandurile n funcie de ele, practice numele brandurilor i justific valoarea prin valoarea acestor attribute, valoare resimit de ctre consumatori.

Fig. nr. 9 Cele mai relevante 4 atribute care influeneaz n alegerea brandului Mentos

Analiza influenei celor patru attribute asupra gradului de satisfacie global pentru brandul Mentos Cu ajutorul acestei analize vom putea filtra i mai efficient atributele care sunt de real importan n aprecierea atitudinii fa de brand. De data aceasta ns, vom analiza pentru fiecare tip de produse n parte, att pentru guma de mestecat, pentru bomboanele tari i pentru cele gumate, pentru a da cele mai constructive sugestii de mbuntire a poziiei brandului Mentos.

110

Pentru bomboanele gumate Mentos, situaia este redat n analiza de mai jos. ANOVA Sum of Squares df Acordati note de la 1-5-mentosvarietatea sortimentelor Between Groups Within Groups Total Acordati note de la Between 1-5-mentos-pret Groups Within Groups Total Acordati note de la Between 1-5-mentosGroups reputatie Within Groups Total Acordati note de la 1-5-mentosofertele promotionale Between Groups Within Groups Total 9,967 58,786 68,752 17,186 43,388 60,574 4,719 41,320 46,040 5,544 79,288 84,832 6 94 100 6 94 100 6 94 100 6 94 100 ,924 ,843 1,095 ,371 ,787 ,440 1,789 ,110 2,864 ,462 6,206 ,000 Mean Square 1,661 ,625 F 2,656 Sig. ,020

Tabelul nr. 24 - Analiza influenei celor patru atribute asupra gradului de satisfacie global pentru brandul Mentos (bomboanele gumate Mentos)

Din cele patru atribute importante dou par a fi cele mai importante n formularea unei opinii, a unei atitudini generale referitoare la un brand de dulciuri: varietatea sortimentelor i preul, acesta din urm avnd cea mai mare valoare a coeficientului F, acest fapt acordndu-i i mai mare influen. n cazul gumei de mestecat, analizele arat c cele mai importante atribute sunt varietatea sortimentelor i reputaia. n cazul bomboanelor tari fr zahr, toate cele patru atribute par a fi importante. ( n toate aceste cazuri Sig<0,05, deci exist o anume legtur ntre variabile )

111

 Analiza legturii dintre gradul de satisfacie i sexul chestionailor Formulm ipoteza nul: Ho: sexul persoanelor chestionate nu influeneaz gradul de satisfacie ANOVA Satisfactia dvs general Sum of Squares Between 3,395 Groups Within Groups 104,407 Total 107,802 Mean Square 3,395 1,055

df 1 99 100

F 3,219

Sig. ,076

Tabelul nr. 25 Satisfacia general a chestionailor i legtura sa cu sexul acestora

Conform rezultatelor din tabel, Sig>0,05, deci ipoteza nul se accept, drept urmare, satisfacia general nu este influenat de sexul persoanelor chestionate. Acest factor poate fi destul de important la formularea sugestiilor pentru o mai bun poziionare, deoarece, din moment ce sexul chestionailor nu este important, nu este nevoie nici de o segmentare din acest punct de vedere. Analiza corelaiei dintre sexul chestionailor i numrul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos Din acest unghi, se ncearc s se stabileasc dac sexul persoanelor are vreo relevan atunci cnd vine vorba de recunoaterea unor produse Mentos. Rezultalele vor indica prezena sau absena unei legturi n acest sens.

112

Prelucrnd tabelele din SPSS am obinut datele: Sexul dvs. De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?- Mentos gum de mestecat De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?- bomboane tari fr zahr De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit?bomboane gumate Nu Da Nu Da Nu Da Masculin 11 persoane 24 persoane 32 persoane 3 persoane 11 persoane 24 persoane Feminin 23 persoane 49 persoane 59 persoane 13 persoane 29 persoane 43 persoane

Tabelul nr. 26 - Analiza corelaiei dintre sexul chestionailor i numrul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos

Valorile obinute pentri Sig. Guma de mestecat Mentos Sig=0,957 Bomboanele tari fr zahr Bomboanele Mentos Sig=0,150 Mentos Sig=0,365 gumate

Tabelul nr. 27 Valori Sig pentru Analiza corelaiei dintre sexul chestionailor i numrul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos

n nici unul din cele trei nu exist legtur ntre sexul chastionailor i faptul c ei au recunoscut sau nu produsele Mentos. ( Sig>0,05 )

Analiza legturilor formate ntre categoria de vrst n care se ncadreaz chestionaii i numerotrile fcute de acetia n ceea ce privete influena celor apte atribute

113

n urma unor analize n SPSS am ajuns la urmtoarele concluzii: Atributul- design ambalaj Dintre cele 10 persoane sub 20 de ani, majoritatea plaseaz atributul pe locul 6, adic l consider destul de influent. Din cei 70 situai ntre 20-30 ani, majoritatea (22 de persoane) l consider destul de influent. Din cei 22 situai ntre 30-40 ani, 7 l plaseaz tot pe acelai loc iar din cele 5 persoane peste 40 de ani, 3 l consider destul de puin important. Atributul varietatea sortimentelor Persoanele sub 20 de ani (4 din ele) cred c acest atribut este destul de influent, cei ntre 20-30 ani (19 din 70) l consider la fel, cei ntre 30-40 ani ( 6 persoane din 22), cu o treapt mai jos, adic influent iar cei de la 40 de ani n sus cred c este puin influent. Atributul accesibilitate Este considerat a fi destul de influent pentru cei sub 20 de ani (4 persoane din 10), pentru cei ntre 20-30 ani (31 de persoane din 70) atributul este considerat destul de puin influent, la fel pentru 10 persoane din 22, care se ncadreaz n categoria 30-40 ani i tot la fel pentru cei peste 40 de ani. Atributul pre Este considerat a fi foarte influent pentru cei sub 20 de ani (5 persoane din 10), la fel de influent pentru cei ntre 20-30 ani (28 de persoane din 70), foarte influent pentru cei ntre 30-40 ani (13 persoane din 22) i aceeai prere o au cei cu vrst peste 40 de ani. Atributul reputaie Majoritatea celor sub 20 de ani (5 din 10 persoane) cred c preul este un atribut influent, la fel cred i cei ntre 20-30 ani (15 din 70 de persoane) i cei ntre 30-40 ani (9 din 22 de persoane). Cei de peste 40 de ani consider acest atribut ca fiind puin influent. Atributul ofertele promoionale Acest atribut este plasat pe locul 4, adic prere neutr, de cei sub 20 de ani ( 6 din 10 persoane), pe locul 6, adic destul de influent, de cei ntre 20-30 de ani (28 de persoane din 70) i cei ntre 30-40 ani (15 persoane din 22) i pe locul 5, adic influent, de 4 persoane din 5 a cror vrst este peste 40 de ani. Atributul reclama

114

Persoanele sub 20 de ani (7 din 10 persoane) cred c acest atribut este foarte influent, la fel cred i cei ntre 20-30 ani (40 de persoane din 70). Cei ntre 30-40 ani (10 persoane din 22) l consider influent iar cei cu vrsta peste 40 de ani au o prere neutr. Lund n considerare cele patru atribute desemnate a fi cele mai importante, cu cea mai mare influen asupra persoanelor chestionate, putem reprezenta grafic numrul persoanelor, pe categorii de vrst, n funcie de cum consider acestea influena atributelor. Precizez c figurile ce urmeaz iau n considerare doar majoritatea persoanelor din fiecare categorie de vrst, acest fapt fiind relevant pentru a afla, pentru fiecare categorie de vrst, care din cele patru atribute este cel mai influent. Pentru atributul-varietatea sortimentelorNumrul persoanelor, dup vrst, care au clasificat atributul-varietatea sortimentelor- n funcie de influen
20 15 sub 20 de ani 10 5 0 4 00 destul de influent 00 6 3 0 000 puin influent influent ntre 20-30 ani ntre 30-40 ani peste 40 ani 19

Grafic nr. 17 Numrul chestionailor, dup vrst, care au clasificat atributul- varietatea sortimentelor- n funcie de influen

Pentru atributul pre-

115

Numrul persoanelor, dup vrst, care au clasificat atributul-pre- n funcie de influen

30 25 20 15 10 5 0 5 13 foarte influent 4 ntre 2030 ani ntre 3040 ani peste 40 ani 28

sub 20 de ani

Grafic nr. 18 Numrul persoanelor, dup vrst, care au clasificat atributul- pre- n funcie de influen

Pentru atributul reputaie-

Numrul persoanelor, dup vrst, care au clasificat atributul-reputaie-n funcie de influen

16 14 12 10 8 6 4 2 0 influent 0 0 0 0 5 4 9 sub 20 de ani ntre 20-30 ani ntre 30-40 ani peste 40 ani 15

puin influent

Grafic nr. 19 - Numrul persoanelor, dup vrst, care au clasificat atributul- reputaie- n funcie de influen

Pentru atributul ofertele promoionale-

116

Numrul persoanelor, dup vrst, care au clasificat atributul-ofertele promoionale-n funcie de influen
30 25 20 15 10 5 0 4 0 0 0 0 0 influent destul de influent 15 6 0 0 0 prere neutr sub 20 de ani ntre 20-30 ani ntre 30-40 ani peste 40 ani 28

Grafic nr. 20 - Numrul persoanelor, dup vrst, care au clasificat atributul- ofertele promoionale- n funcie de influen

CONCLUZII I RECOMANDRI

117

Principalele concluzii vor fi formulate ca rspuns la cele dou ntrebri lansate n subcapitolul Problema de marketing.Probleme de cercetare.Obiective. Astfel, prima ntrebare se referea la poziionarea actual a brandului Mentos n cadrul consumatorilor de dulciuri. Lund n considerare o serie de ntrebri din chestionar, studiul relev c: n analiza de tip top of mind, brandul Mentos apare pe locul 4, ca prim opiune a chestionailor, pe locul 3 ca o doua opiune i pe acelai loc, fiind a treia opiune. Asta nseamn c, n comparaie cu mrcile concurente, din punct de vedere al notorietii spontane ne-asistate, brandul Mentos se regsetentre primele mrci menionate, situndu-se pe locuri fruntae, fiind totui depit de Poiana, Primola i Orbit. n analiza recunoaterii brandului Mentos din lista celor 12 nume de branduri de dulciuri, Mentos apare doar pe locul 7, acest fapt putnd fi datorat pe de o parte, unui grad de memorare slab al brandului dar i unei slabe experiene anterioare. Probabil consumatorii nu au intrat n contact destul de frecvent cu produsele brandului Mentos, de aici i rememorarea dificil a numelui de brand. n ceea ce privete informarea persoanelor chestionate vis--vis de produsele Mentos, exist o serie de lipsuri n ceea ce privete guma de mestecat Mentos i bomboanele tari fr zahr Mentos, aceste doua produse fiind cunoscute de doar 68,20%, respective 37,40%. Gradul sczut de recunoatere se datoreaz, de asemenea, slabei experiene menionat la punctul anterior, experien ce trebuie intensificat i fructificat n toate aciunile viitoare. Au existat dou tipuri de analiz n ceea ce privete depistarea celor mai importante atribute luate n considerare n momentul alegerii unui brand de dulciuri. n cazul analizei individuale a ntrebrii numrul 8 Numerotai de la 1-7 urmtoarele atribute, n funcie de influena brandului, au rezultat trei atribute ca fiind cele mai influente: reclama ( 40 de personae o consider foarte influent ) preul (28 de personae l consider foarte influent ) ofertele promoionale ( 23 de personae le consider foarte influente )

118

n cazul analizei legturii dintre numerotrile fcute de cei chestionai la ntrebarea nr. 8 i notele acordate de ctre acetia pentru produsele din brandul Mentos, n funcie de attribute, au rezultat patru attribute influente: varietatea sortimentelor ( a obinut nota medie de 3,99 ) preul ( nota medie de 4,06 ) ofertele promoionale ( nota medie de 3,53 ) reputaia ( nota medie de 3,76 )

Aceast analiz, stabilirea celor mai influente atribute n funcie de influena n alegerea brandului, s-a efectuat doar pentru bomboanele gumate Mentos, deoarece acest produs a fost declarat, prin analiza, a fi cel mai cunoscut i cel mai consumat. Notele medii obinute de ctre acest produs, pentru cele patru attribute, sunt cele mai mari din list. Dar situaia celorlaltor produse Mentos este cu totul alta, la acest nivel. A doua ntrebare se referea la atitudinea consumatorilor de dulciuri vis--vis de valoarea brandului Mentos. Rezultatele studiului arat c 36 de chestionai sunt satisfcui n proporie de 80% de brandul Mentos. O alt parte important, reprezentat de 35 de chestionai, sunt satisfcui n proporie de 70%. Gradul de satisfacie reprezint un nivel global, tocmai de aceea trebuie insistat pe ameliorarea satisfaciei individuale asupra produselor din brandul Mentos. Analiza notelor medii acordate relev, de fapt, legtura dintre o serie de atribute i numele unor branduri de dulciuri. n funcie de legturile care se formeaz n mintea persoanelor, acestea dau note pentru produsele unor branduri. Astfel: bomboanele gumate Mentos au obinut cele mai mari note medii la cele patru atribute. Asta nseamn c bomboanele gumate Mentos sunt preferate datorit preului, reclamei, ofertelor promoionale i varietatea sortimentelor, n detrimentul altor produse similare aparinnd altor branduri. bomboanele tari fr zahr au obinut cele mai mari note medii doar la atributul pre ( nota media 3,87 ). Pentru atributul varietatea sortimentelor s-a

119

obinut nota medie 3,69 ( brandul Mentos fiind subclasat de Orbit Drops i Solano. Pentru atributul reputaie s-a obinut nota medie 3,47, brandul Mentos fiind din nou subclasat de Orbit i Solano, iar n cazul ofertelor promoionale, s-a obinut nota medie 2,86, brandul Mentos fiind iari subclasat de Orbit i Winterfresh. Guma de mestecat a obinut cele mai mari note medii la atributele pre ( nota medie 4,17 ) i ofertele promoionale ( nota medie 3,09 ), fiind deci preferat n defavoarea altor produse similare. n ceea ce privete atributul varietatea sortimentelor, brandul Mentos este subclasat de Orbit i Airwaves ( a obiunt nota medie 4,08 ) iar pentru atributul reputaie, se situeaz abia pe locul 4 cu nota medie de 3,90, n faa sa fiind brandurile Orbit, Airwaves i Juicy Fruit. RECOMANDRI Primele recomandri vor fi formulate n concordan cu concluziile formulate n prima parte a subcapitolului Concluzii. n situaia ntrebrilor de tip top of mind, atitudinea consumatorilor vis-a-vis de produsele unui anumit brand poate fi ameliorat doar ntrind atitudinea pozitiv fa de cele mai slabe produse ale brandului. n aceast situaie, brandul Mentos se afl pe locul 4, fiind surclasat de 3 branduri de dulciuri foarte puternice, Poiana, Primola i Orbit. Acestea au reuit, de-a lungul timpului s i contureze o imagine puternic, drept urmare sunt rememorate cu mai mult uurin. Recomand ncercarea unei diferenieri acute de concuren prin difuzarea unui numr mare de reclame, asta deoarece diferenierea prin pre exist deja i nu a dat neaprat roade. Alt problem ce ine de recunoaterea brandului Mentos dintr-o list dat, plaseaz brandul analizat pe locul 7. Pus n faa unei liste cu nume de branduri, chestionatul le va alege pe acelea pe care le-a consumat n ultima vreme, care i sunt proaspete n minte sau pe acelea crora le este fidel. Pentru a ajunge pe primele poziii, brandul Mentos are nevoie de o clientel mult mai fidel, iar fidelitatea se obine prin mult munc. Analizele ntreprinse au demonstrat c majoritatea chestionailor au vrste cuprinse ntre 20 i 30 de ani. Tinerii sunt consumatori volatili, uor influenabili.

120

Cercettorii spun c exist patru caracteristici care definesc relaia dintre tineri i brand: un rol social, recunoatere, o reactualizare constant a brandurilor i satisfacerea dorinei constante de exprimare aduse de noutile brandurilor. Luat ca individualitate, pentru a atrage atenia tinerilor un brand trebuie s dein atribute ca: sa fie o oglind a generaiei, s fie inovativ, s surprind, s fie pragmatic i realist, global, contemporan, foarte fun, sincer, autentic, un sprijin pentru tineri. O problem acut de marketing este lipsa de loialitate a tinerilor. Tinerii au un comportament de consum destul de reactiv. Apoape 60% dintre ei vor evita un brand care i dezamgete la un moment dat. Totui, este demonstart c fidelitatea se pstreaz prin calitate, deci oricte schimbri s-ar ntreprinde printre produsele brandului Mentos, calitatea trebuie, dac nu mcar meninut, mbuntit permanent, asta pentru a crea un istoric n faa celorlaltor branduri de dulciuri. Recomand ctigarea loialitii prin implicarea activ a consumatorilor n toate procesele. De exemplu, organizarea de focus group-uri poate fi foarte eficient deoarece astfel consumatorii pot fi ntrebai ce valoreaz ei cu adevrat la produsele Mentos dar i ceea ce i nemulumete. De asemenea, recomand utilizarea regulii 80/20, adic o segmentare riguroas a clienior, depistarea segmentului int i poziionarea principalelor strategii n acea direcie. n cazul acesta, segmentul int ar trebui s fie reprezentat de tineri. Din cele trei produse oferite de brandul Mentos, guma de mestecat i bomboanele tari fr zahr nu se bucur de o mare recunoatere, iar din analize reiese c reclama este cel mai influent atribut de analiz a brandului, de ctre consumatori. Este nevoie de mai multe spoturi publicitare, sau de o mai bun frecven, pentru guma de mestecat i bomboanele tari fr zahr, ndreptate spre atenia tinerilor i care s le stimuleze interesul spre nou, spre excepie de la regul, spre modalitile de a atrage atenia ( de exemplu, ultimul spot publicitar la guma de mestecat Mentos, atrage atenia spre un comportament dominat de unicitate, consumul gumei d posibilitatea de a nghea momente i persoane, ofer oarecum o oarecare putere asupra timpului, i face pe tineri s se simt stpnii clipelor ).

121

Recomandare - n aceeai idee se poate merge i n cazul bomboanelor tari fr zahr Mentos, iar pentru ambele produse se poate trece la o promovare intens prin centrele frecventate de tineri, centre universitare, mall-uri, licee, coli, etc. Pentru cele dou categorii de produse exist sortimente nou lansate, deci se poate face o promovare de atac, prin lansarea unor campanii hard-selling, cu reduceri de pre sau oferirea unui produs gratuit. n aceast strategie activ de promovare se va lua n considerare atributul pre, considerat foarte influent de muli chestionai. n general, chestionaii sunt mulumii de preul produselor Mentos, mai ales n comparaie cu celelalte branduri ( Orbit, Juicy Fruit ). Pentru toate cele trei categorii de produse, brandul Mentos a obinut cele mai mari note medii. De aceea, indiferent de aciunile ntreprinse pentru mbuntirea situaiei existente, trebuie analizat mai nti situaia preului. Ofertele promoionale reprezint un alt atribut considerat foarte important de ctre cei chestionai. Din categoria produselor Mentos, bomboanele gumate au obinut note medii cele mai mari la acest capitol. Bomboanele tari fr zahr i guma de mestecat n schimb, au obinut note medii mai mici dect celelalte branduri. Drept urmare, acest aspect trebuie luat n considerare n campaniile de promovare ce vor fi ntreprinse. Recomandare Dac se alege ideea noutilor de produs (pentru bomboanele tari fr zahr i guma de mestecat Mentos ), nu trebuie exagerat, deoarece n scurt timp consumatorii vor nelege c totul e doar o chestiune superficial. Noutile trebuie s fie ct mai relevante i s difere de ceea ce exist deja pe pia. De exemplu, naintea derulrii oricrui tip de campanie, recomand efectuarea unor sondaje n rndul consumatorilor existeni dar i a celor poteniali, pentru a afla ce alt tip de produs din gama bomboane tari fr zahr sau gum de mestecat ar dori s poat cumpra din magazine (asta n cazul consumatorilor) sau potenialii consumatori pot fi ntrebai care e motivul pentru care nu aleg produsele acestui brand. n ambele cazuri este necesar obinerea a ct mai multe sugestii, consumatorul trebuie s se simt privilegiat prin faptul c acest brand ine cont de dorinele sale nainte de a lansa un nou sortiment de produs. Ofertele promoionale trebuie s se plieze pe atributele pre i reclam pentru a fi mereu n concordan cu preferinele celor chestionai. Pentru produsele nou lansate

122

recomand mijlocul ncercrii gratuite ( degustare gratuit ) iar pentru produsul bomboane gumate ( aflat n faza sa de maturitate ) recomand promovarea de susinere i ntreinere ( de exemplu se poate utiliza prima difereniat prin oferirea unui cadou la o nou achiziionare ). Ce-a de-a doua chestiune important redactat n subcapitolul Concluzii, se refer la atitudinea consumatorilor de dulciuri vis-a-vis de valoarea brandului Mentos. Satisfacia general poate fi mbuntit doar prin obinerea unor cote ct mai ridicate ale satisfaciei individuale pentru fiecare din cele trei produse ale brandului Mentos. Chestionaii au considerat varietatea sortimentelor, preul, ofertele promoionale i reputaia ca fiind cele mai importante atribute n alegerea brandului de dulciuri. Bomboanele gumate au obinut cele mai mari note medii, asta nu nseamn ns abandonarea proiectelor pentru acest produs. Doar simplul fapt c un cumprtor prefer acest produs nu nseamn c produsul va reui s menin interesul pentru o perioad ndelungat. Totui, pentru nceput, atenia trebuie ndreptat spre bomboanele tari fr zahr i guma de mestecat. Recomandare n ceea ce privete bomboanele tari fr zahr, chestionaii se declar mulumii de pre dar nu au o prere foarte bun despre varietatea sortimentelor, Orbit Drops i Solano bucurndu-se de o mai mare atenie. Recomand lansarea unor sortimente noi, nsoite de campanii de promovare agresive i sampling-uri. Prin aceast cale s-ar rezolva i problema notei medii sczute la atributul oferte promoionale i ar crete i reputaia brandului. S nu uitm c brandul Mentos concureaz n permanen cu alte branduri puternice ( Orbit, Solano, Winterfresh ). Acelai lucru se poate observa i la guma de mestecat Mentos, unde cele mai mari note medii s-au obinut tot la atributul pre. Cu toate c cele dou produse Mentos analizate au un pre mult mai mic dect alte produse similare, cumprtorii nu sunt destul de stimulai s le achiziioneze. Aceasta denot faptul c majoritatea nu sunt neaprat sensibili la pre, dar asta nu nseamn c o dat cu derularea campaniilor de promovare, preul va nregistra mari fluctuaii. O micorare prea mare denot lipsa calitii i o ridicare de pre prea mare nseamn o supra-apreciere a produsului.

123

Campaniile de promovare atrag dup sine nu numai un numr mare de consumatori dar i costuri relativ mari. Pentru a-i acoperi costurile generate, compania va trebui s fac tot posibilul pentru a-i pstra clienii acaparai pe parcursul campaniilor. Recomand o perioad mai ndelungat de sampling sau repetarea acestei operaiuni, la anumite intervale de timp. Clienii captai n urma acestor campanii, dar i ceilali, trebuie satisfcui n permanen, ei nu trebuie lsai s uite c brandul Mentos lea plcut, la un moment dat, mai mult dect alte branduri. Aceste campanii de reamintire pot ajuta compania n acest sens.

BIBLIOGRAFIE 124

1. AAKER

A.

David,

Managementul

capitalului

unui

brand,

editura

Brandbuilders, 2005 2. BRUHN Manfred, Marketing, editura Economic, 1999 3. ELLIOT Richard, Strategic Brand Management, editura Oxford Press, 2006 4. GELDER van Sicco, Global Brand Strategy, editura Paperback Edition, 2005 5. Keller, Lane K evin , Conceptualising, Measuring and Managing Customer-Based Equity, Journal of Marketing, vol. 57, nr.1, 1993 6. KOTLER Philip, Managementul marketingului, editura Teora 2003 7. KOTLER Philip, Marketing de la A-Z, editura Kodecs, 2004 8. KOTLER Philip , Principiile marketingului, editura Teora, 2004 9. MANU F.A., SIRIAM V. , Inovation, marketing strategy, environment and performance, Journal of Business Research, vol.35, 1996 10. MINTZBERG Henry Business Review, 1994 11. NICOLESCU Ovidiu, Management, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992 12. OLINS Wally , Despre brand, traducere de tefan Liua, editura Comunicare, 2006 13. PAINA Nicolae, POP Marius Dorel , Politici de marketing, editura Presa Universitar Clujean, 1998 14. POP Marius Dorel , Cercetri de marketing, Alma Mater, 2004 15. POP Marius Dorel , Fie de marketing, editura Alma Mater, 2002 16. PORTER Michael , Avantajul concurenial, editura Teora, 2001 17. POSTVARU Nicolae , Marketing de produs, editura Matrix Rom, Bucureti, 1998 18. RIES Al , Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, editura Brandbuilders, 2004 19. RIES Al , Poziionarea, editura Brandbuliders, 2004 20. VORZSAK Almos (coordonator) i colaboratorii , Marketing, partea a II-a, editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2000 , The Fall and Rise of Strategic Planning, Harvard

125

21. POP Marius Dorel , Lucrare de doctorat - Strategii de marketing n industria porelanului 22. Carol J. SIMON, Mary W. SULLIVAN , Article - Brand Equity Workshop, 1993, The Measurement and Determinants of Brand Approach Equity: A Financial

ANEXA NR. 1 Chestionarul utilizat n derularea studiului

126

Chestionar nr. Bun ziua. V rugm s ne acordai doar 5 minute pentru a ne rspunde la nite ntrebri legate de dulciuri. Rspunsurile dvs. ne vor fi de mare folos n luarea deciziilor viitoare. Rspunsurile dvs. vor fi pstrate confidenial. 1. Ct de des consumai dulciuri? de cteva ori pe zi dat pe zi de cteva ori pe sptmn de cteva ori pe lun mai rar 2. Menionai primele 3 mrci de dulciuri care v vin n minte:

3. Care din urmtoarele branduri de dulciuri v sunt cunoscute? - Haribo - Mentos - Nestle - Kandia - Poiana - Orbit - Winterfresh - Juicy Fruit - Cadbury - Kit Kat - Milky Way - Mars

4. De care din urmtoarele produse din brandul Mentos ai auzit? Mentos Chewingum Mentos bomboane tari fr zahr Mentos bomboane gumate

5. Ct timp a trecut de cnd ai consumat ultima dat produse din brandul Mentos? o zi sau cteva mai puin zile Gum de mestecat Mentos Bomboane gumate Mentos Bomboane tari fr zahr Mentos 6. Ce produse Mentos ai consumat? Mentos White 127 cteva saptmni cteva luni sau mai mult nu am cosumat niciodat

Gum de mestecat

Bomboane gumate Bomboane tari fr zahr

Mentos Chewingum Pure Fresh Mentos BubbleGum Mentos Gum n blister Bomboane mentolate Bomboane cu fructe Bomboane cu iaurt i fructe Bomboane tari fr zahr cu fructe Bomboane tari mentolate

7. Atunci cnd alegei s consumai produse Mentos, reclama fcut produsului v influeneaz? Foarte mult Guma de mestecat Bomboane gumate Bomboane tari fr zahr 8. Numerotai de la 1-7 (1-fr influen, 7-foarte influent n alegerea brandului) urmtoarele atribute, n funcie de influena brandului. Design ambalaj Varietatea sortimentelor Accesibilitate Pre Reputaie Ofertele promoionale Reclama Destul de mult Destul de puin Foarte puin

9. V rugm s acordai o not de la 1-5 (1- prere foarte proast, 2-prere proast, 3prere neutr, 4-prere bun, 5-prere foarte bun ) pentru urmtoarele branduri, pe baza atributelor asociate.

128

Design ambalaj Gum de mest ecat Bom boan e tari fr zahr Bom boan e guma te Orbit Airwaves Winterfresh Juicy Fruit Mentos Solano Orbit Drops Winterfresh Mints Mentos Juicy Fruit Jellies Katjes Haribo Mentos

Varietatea sortimente lor

Accesibi litate

Pre

Reputaie

Ofertele promoion ale

Reclama

10. Ct de satisfcut suntei, n general, de brandul Mentos? 100%..........................................................................................................................0 % complet complet satisfcut nesatisfcut 11. Sex Masculin Feminin 12. Domiciliul dvs. Urban Rural 13. Categoria de vrst n care v ncadrai Sub 20 de ani ntre 20-30 ani ntre 30-40 ani ntre 40-50 ani Peste 50 de ani 14. Ocupaia dvs.

129

Elev/student Muncitor Intelectual Pensionar Altele

15. Venitul n care v ncadrai Sub 1000 lei/lun ntre 1000-1500 lei/lun ntre 1500-2000 lei/lun Peste 2000 lei/lun V mulumim pentru timpul acordat.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate

130