PROIECTE DE MARKETING

CURS

CUPRINS

TEMA 1. PROIECTE DE MARKETING AXATE PE CONCEPTUL DE MARKETING MIX ................................................................. 7 1.1. Conceptul de marketing ............................................................................ 7 1.1.1. Apariia i evoluia marketingului ca tiin ............................................. 7 1.1.2. Esena i pilonii marketingului.................................................................. 7 1.1.3. Funciile i principiile marketingului ........................................................ 9 1.2. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing ........... 11 1.2.1. Conceptul de marketing-mix .................................................................... 11 1.2.2. Elaborarea mixului de marketing ............................................................. 14 1.2.3. Tendine noi n marketingul mix .............................................................. 17 1.3. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe conceptul de marketing mix ............................................................................................................ 18 1.3.1. Prospectarea secundara ............................................................................ 18 1.3.2. Prospectarea primara ................................................................................ 20 1.3.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata ..................... 23 1.3.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de marketing mix ............................................................................................................ 27 TEMA 2 PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE PRODUS .............................................................................. 32 2.1. Conceptul de produs in viziunea marketingului ......................................... 32 2.2. Clasificarea produselor ................................................................................ 34 2.3. Ciclul de via al produselor........................................................................ 37 2.4. Dezvoltarea noilor produse ......................................................................... 38 2.5. Ambalarea i marcarea ................................................................................ 38 2.6. Proiectarea ambalajului ............................................................................... 40 2.7. Activitile componente ale politicii de produs .......................................... 44 2.8. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica marketingului............................................................................................... 45 2.9. Fazele dezvoltrii unui produs nou nainte de lansarea sa .......................... 46 2.10. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de produs ............. 47 2.10.1. Prospectarea secundara .......................................................................... 47 2.10.1. Prospectarea primar .............................................................................. 48 2.10.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata ................... 51 2.10.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de produs...... 56

TEMA 3. PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE PRE ................................................................................... 60 3.1. Preul instrument de marketing ............................................................. 60 3.2. Importana i rolul preului....................................................................... 60 3.3. Obiectivele stabilirii preului.................................................................... 63 3.4. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului .......................... 67 3.4.1. Factorii interni determinani ai preului ................................................... 67 3.4.2. Factorii externi ce determin preul ......................................................... 68 3.5. Strategii de pre ........................................................................................ 70 3.6. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de pre ................. 75 3.6.1. Prospectarea secundara ............................................................................ 75 3.6.2. Prospectarea primar ................................................................................ 76 3.6.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata ..................... 80 3.6.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de pre ............ 84 TEMA 4 PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE DISTRIBUIE ...................................................................................... 88 4.1. Distribuia-continut si rol ........................................................................ 88 4.1.1. Canalele de marketing ............................................................................. 90 4.1.2. Sisteme de marketing verticale si orizontale........................................... 92 4.2. Obiectivele politicii de distributie ........................................................... 94 4.3. Analiza nevoilor de servire a consumatorilor .......................................... 95 4.3.1. Tipurile de intermediari ............................................................................ 95 4.3.2. Numarul intermediarilor ........................................................................... 95 4.4. Evaluarea principalelor canale de distributie ........................................... 96 4.5. Tipuri de canale de marketing .................................................................. 96 4.5.1. Comertul cu amanuntul prin magazine .................................................... 97 4.5.2. Comertul cu amanuntul in afara magazinelor .......................................... 99 4.5.3. Organizatii de comert cu amanuntul ....................................................... 100 4.6. Deciziile de marketing ale detailistului ................................................... 101 4.6.1. Decizia referitoare la piata tinta .............................................................. 101 4.6.2. Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor .................... 102 4.7. Deciziile de marketing ale angrosistului ................................................. 103 4.7.1. Deciziile referitoare la piata-tinta............................................................ 103 4.7.2. Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite .... 103 4.7.3. Deciziile referitoare la pret ...................................................................... 103 4.7.4. Deciziile referitoare la promovarea produselor....................................... 104 4.7.5. Deciziile referitoare la amplasare............................................................ 104 4.8. Tendintele in comertul cu ridicata........................................................... 104 4.9. Distributia pe piata interna ....................................................................... 105 4.10. Distributia internationala .......................................................................... 106
4

4.11. Sistemul logistic ....................................................................................... 107 4.11.1.Componenetele sistemelor logistice ....................................................... 107 4.11.2. Derularea contractului ........................................................................... 108 4.11.3. Principalele functii ale logisticii............................................................ 108 4.12. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de distribuie....... 111 4.12.1. Prospectarea secundara ......................................................................... 111 4.12.2. Prospectarea primar ............................................................................. 112 4.12.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata .................. 116 4.12.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de distribuie 120 TEMA 5 PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE PROMOVARE ...................................................................... 124 5.1.Coordonatele politicii de promovare ........................................................... 124 5.1.1.Coninutul i rolul activitii de promovare ............................................. 124 5.1.2. Sistemul de comunicare i activiatatea promoional ............................ 125 5.2. .Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare ........................ 126 5.2.1. Structrura activitii promoionale .......................................................... 126 5.2.Promovarea vnzrilor ................................................................................ 130 5.2.1.Tehnici de promovare a vanzrilor .......................................................... 130 5.2.2. Activiti promoionale privind politica de pre ...................................... 131 5.2.3.Relaii publice........................................................................................... 132 5.2.4. Utilizarea mrcilor................................................................................... 134 5.2.5. Publicitatea direct .................................................................................. 135 5.2.6. Strategii de promovare ............................................................................ 136 5.2.7. Operaionalizarea activitii de promovare ............................................. 137 5.2.8. Determinarea bugetului de promovare .................................................... 138 5.2.9. Controlul i evaluarea rezultatelor .......................................................... 138 5.2.10. ntegrarea mixului de promovare .......................................................... 138 5.3. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de promovare........ 139 5.3.1. Prospectarea secundara ........................................................................... 139 5.3.2. Prospectarea primar ............................................................................... 140 5.3.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata .................... 143 5.3.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de promovare 148 BIBLIOGRAFIE ............................................................................................. 152

TEMA 1. PROIECTE DE MARKETING AXATE PE CONCEPTUL DE MARKETING MIX 1.1. Conceptul de marketing. 1.1.1. Apariia i evoluia marketingului ca tiin. 1.1.2. Esena i pilonii marketingului. 1.1.3. Funciile i principiile marketingului. 1.2. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing 1.2.1.Conceptul de marketing-mix 1.2.2.Elaborarea mixului de marketing 1.2.3.Tendine noi n marketingul mix 1.3. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe conceptul de marketing mix 1.3.1. Prospectarea secundara 1.1.1. Apariia i evoluia marketingului ca tiin. Evoluia i dezvoltarea marketingului ca tiin are o istorie foarte interesant, ceea ce ne demonstreaz faptul c aceast tiin nu a aprut ntmpltor ci n urma unor importante schimbri social economice. Termenul de marketing este de origine anglo saxon i provine de la verbul To market ceea ce nseamn a desfura tranzacii pe pia, a vinde, a cumpra. Apariia marketingului se refer la nceputul secolului XX. Primele activiti de marketing se nregistreaz n SUA ncepnd cu anul 1905 i doar n mic msur n rile europene. ncepnd cu anii 50 60 expansiunea marketingului capt un caracter exploziv. Concomitent se deschid centre de marketing. nc n anul 1908 a fost deschis primul centru de cercetri n domeniul marketingului iar n 1918 au aprut primele secii de cercetri de marketing n cadrul ntreprinderilor industriale. n 1926 n SUA a fost fondat Asociaia Naional a Profesorilor de Marketing i reclam, care n 1937 a fost numit Asociaia American de Marketing. Astfel de asociaii au aprut i n rile Europei de Apus i n Japonia. n anii 60-70 se constituie asociaii de marketing n statele socialiste: Polonia, Ungaria, Cehoslovacia. n 1971 i n Romnia se deschide Asociaia Romn de Marketing AROMAR. 1.1.2. Esena i pilonii de marketing Concepia de marketing s-a bucurat de un numr mare de definiii, deoarece poate fi privit sub diferite puncte de vedere.
7

n caracterizarea marketingului modern se d drept baz definiia dat de Asocia American de marketing, conform creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice ce dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor spre consumator sau utilizator. O alt definiie este dat de profesorul W. Stauton, conform creia marketingul este un sistem de activiti economice referitoare la programarea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i celor poteniali. Dar cel mai des se utilizeaz definiia dat de ctre profesorul american P. Kotler, cel mai de seam specialist n domeniu, care definete marketingul ca pe o activitate uman orientat spre satisfacerea necesitilor i dorinelor prin procesul de schimb. n viziunea lui Ph. Kotler, conceptele de baz, extrem de importante pentru disciplina marketingului sunt: - nevoile, - dorinele - cererile, - produsele, - validarea, - schimbul, - tranzaciile i - relaiile. 1. nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare (nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran pentru a supravieui); 2. dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi; 3. cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de al cumpra; 4. produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin; 5. valoarea este aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriilor nevoi; 6. schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind alt ceva in loc; 7. tranzacia este un schimb de valori ntre dou pri i are loc atunci, cnd se realizeaz acordul ntre ele: 8. relaiile sunt legturile strnse de ordin economic, tehnic, social ntre parteneri, ceea ce reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor. Pentru realizarea activitii de marketing n lumea afacerilor este necesar de identificat pilonii conceptului modern de marketing:
8

1. produsul; 2. plasamentul; 3. promovarea; 4. preul. Produsul este principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie s cunoasc necesitatea consumatorului, care sunt cerinele fa de productorul dat. Pentru studierea comportrii i motivaiei consumatorilor sunt folosite procedee speciale, cum ar fi anchetarea. Plasamentul reflect condiiile de vnzare a mrfurilor. Pentru ca produsul s fie utilizat de consumator, el trebuie s se afle la locul potrivit, anume acolo, unde i cnd este necesar consumatorilor; se folosesc canale variate de livrare a mrfurilor pe pi, sunt atrai intermediarii, se creeaz condiii favorabile pentru ntlnirea ct mai rapid a produsului cu consumatorul. Promovarea este un mijloc-cheie a marketingului, deoarece prezint legtura dintre productor i consumator. Una din sarcinile promovrii consta n meninerea permanent a unui nivel stabil i chiar ridicarea nivelului cererii. n procesul promovrii se folosete in mod activ reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaiile cu publicul. Preul de vnzare trebuie s acopere toate cheltuielile i s aduc profit. n condiiile de concuren preul mrfii nu poate depi esenial preurile la bunurile analogice, n caz contrar consumatorul nu va procura aceast marf. Un rol esenial n determinarea preului revine totui corelaiei dintre crearea i oferta la aceast marf. 1.1.3. Funciile i principiile marketingului Pentru nelegerea clar a disciplinei de marketing ca tiin este necesar de dezvluit funciile acestei discipline, i, mai ales, de identificat pilonii i principiile conceptului modern de marketing. Funciile marketingului reprezint totalitatea activitilor economice legate de transferul titlului de proprietate de vnzare-cumprare, de micarea mrfurilor prin transport i depozitare, de distribuire prin dotare, ambalare, finanare i obinere a informaiei. Astfel, fiecare domeniu de activitate implic multiple aciuni de marketing ce se deosebesc la nivelul societii prin funcii generale, iar la nivelul ntreprinderilor prin funcii specifice. n literatura de specialitate funciile generale sunt formulate de profesorul C. Florescu n felul urmtor: 1. cercetarea pieei i nevoilor de consum reprezint funcia premis de plecare a ntregii activiti de marketing. Realizarea acestei funcii presupune obinerea informaiei despre situaia pe pia i posibilitile de perspectiv. Studierea pieei trebuie s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing i anume formularea strategiei de pia a firmei, proiectarea unui produs sau
9

serviciu i lansarea sa comercial, ptrunderea pe o pia, deschiderea unei noi reele de magazine, promovarea vnzrilor n rndul anumitor segmente de consumatori. Sintetizarea rezultatelor cercetrii fundamentale genereaz crearea unor produse sau servicii noi. Fr o corespunztoare baz de informaii asupra pieei, dobndit prin intermediul acestei funcii, activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena prin rezultate; 2. adaptarea permanent a activitii ntreprinderii la cerinele mediului social economic presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii spre o acomodare operativ de pia prin mrfurile pe care le produce sau le comercializeaz la cerinele consumatorului. Aceast capacitate de adaptare msoar gradul n care oferta unei ntreprinderi rspunde la dimensiunile, structura i nivelul cererii. Ea depinde de capacitatea specialitilor din conducerea firmei de a folosi adecvat resursele disponibile ale ntreprinderilor. Obinerea unui astfel de rezultat cere specialitilor de marketing s dea dovad de spirit inovator, elasticitate n gndire i aciuni; 3. satisfacerea maxim a nevoilor de consum ine de finalitatea activitii oricrui agent economic, cointeresat s desfoare o activitate rentabil din punct de vedere economic. Cu ct un agent reuete s satisfac mai bine cerinele pieei, cu att sporesc ansele sale de a-i forma o orientare proprie, de a-i crete cifra de afaceri i mbunti poziia fa de concurenii si; 4. maximizarea eficienei economice presupune optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice(producie, transport, depozitare, comercializare), ce aduc profit cu scopul urmrit de activitatea economic a oricrei firme n condiiile economice de pia. Marketingul const nu numai din funcii i piloni ci i din anumite principii de organizare a activitii ntreprinderii pe pia. Principiile marketingului sunt tezele principale ale activitii pe pia a ntreprinderii, ce prevd cunoaterea pieei, adaptarea la conceptele pieei, influena asupra pieei. Exist diferite principii de marketing, ns vom analiza numai pe cele mai principale. Principiul 1. Cunoaterea pieei, studierea multilateral a necesitii. n acest caz consumatorul este rege, iar productorii supuii lui fideli. Acest principiu presupune colectarea unei informaii sigure despre pia, structura i dinamica cererii, gustul i preferinele cumprtorului privind condiiile de funcionare a ntreprinderii. Consumatorul trebuie ajutat s fac alegerea. Principiul 2. trebuie s produc ceea ce poate s vnd, nu s vnd ceea ce poate produce. Acest principiu prevede elaborarea proceselor ce corespund mai mult cerinelor pieei dect consumatorului. Principiul 3. dac astzi se uit de consumator, mine se uit de pia. Trebuie neaprat s se cunoasc ce dorete consumatorul azi i s se prevad ce va dori mine. Piaa trebuie influenat prin formarea cererii i promovarea vnzrilor.
10

Principiul 4. Marketingul pentru firma, nu firma pentru marketing. Trebuie s se neleag c afacerea este problema ntregii firme i personalul trebuie s neleag profund acest lucru. Realizarea acestor principii orienteaz ntreprinderea spre atingerea scopului final i are perspective n sensul realizrii rezultatelor de lung durat a activitii de marketing. 1.2.Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuiedar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. 1.2.1.Conceptul de marketing-mix Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de
11

prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing . Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing

12

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele
13

propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei. 1.2.2.Elaborarea mixului de marketing n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: n dou etape dup prerea unora sau n trei dup prerea altora. n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat.
14

Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea. n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite. Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente. n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert sub forma a patru reguli: 1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; 3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele; 4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor i anume: a) cunoaterea suficient a mediului; b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
15

c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune; d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii. Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit. Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc.
16

Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn . Cei 4P Cei 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele Produs sale Pre Cost suportat de cumprtor Plasament Comodiatatea achiziionrii (distribuie) Promovare Comunicare Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare. 1.2.3.Tendine noi n marketingul mix n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing. Iacob Ctoriu i V. Balaure, evideniau la nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente: preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile; reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum; produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;
17

 n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare; sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive; cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii. Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung. 1.3. Proiecte de marketing axate pe conceptul de marketing mix Inainte de a incepe redactarea, adunati tot materialul informativ de care veti avea nevoie, evitand astfel intreruperile discordante in conceperea si redactarea proiectului. Sa aveti la indemana: Ultimele rapoarte financiare ale companiei (profit si pierderi, fondul pentru cheltuieli curente, etc.) si cifra vanzarilor pe produse si pe zone pe ultimii trei ani sau chiar de la intrarea in afaceri. O lista cu fiecare produs sau serviciu alaturi de cea a pietelor tinta. Un tabel organizational (in care sa includeti angajatii, dar se poate omite). O descriere a pietei de desfacere: concurenta, limite geografice, tipologia cumparatorilor, canale de distributie existente, orice informatie referitoare la fluctuatiile de piata (atat demografice, cat si legate de produse). Cereti angajatilor de la departamentul desfaceri si cel de relatii cu publicul sa va furnizeze o lista cu parerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu sa le introduceti pe toate, dar sa le luati in consideratie 1.3.1. Prospectarea secundara Datele de ordin secundar sunt informatiile compilate de agentiile guvernamentale, asociatii industriale si comerciale, sindicate, camere de comert, etc. si care se gasesc sub forma de brosuri, rapoarte, reviste comerciale, ziare, etc.
18

Sunt considerate de ordin secundar pentru ca datele au fost cumulate de o terta parte-o sursa secundara. Avantajele sunt evidente econimie de timp si bani, fara a mai apela la sondaje si interviuri. Sursele secundare se impart in trei mari categorii: 1. Publice. Sunt cele mai ieftine, fiind in general gratuite, si pot oferi informatie de cea mai buna calitate. Ele constau mai ales in departamente guvernamentale, sectii economice ale bibliotecilor publice,etc. 2. Comerciale. Sunt tot atat de valoroase, dar de obicei presupun plata unor taxe de inscriere si de asociere. Totusi, costurile nu se ridica la nivelul celor pentru o echipa de prospectare in vederea obtinerii unor date la prima mana. Exemple de surse comerciale: asociatii comerciale de cercetatori, Dun & Bradstreet, banci si alte institutii financiare, etc. 3. Educationale. Sunt frecvent neglijate ca surse de informatii viabile, desi in colegii, universitati si institutii politehnice se desfasoara o intensa activitate de cercetare depasind-o chiar pe cea din cadrul comunitatii comerciale. Una dintre cele mai bune surse publice este data de sectiile comerciale ale bibliotecilor publice. Oferta de servicii variaza de la oras la oras, dar de obicei includ o vasta gama de statistici de piata guvernamentale, o larga colectie de liste cu informatii asupra comertului intern si extern, precum si o selectie de reviste, ziare si rapoarte. Administratiile locale publica recensaminte cu statistici privind densitatea si distributia populatiei, evidentiind numarul de indivizi pe zone precise, precum sectoare, cartiere, etc. Alte surse publice sunt camerele de comert locale si departamentele pentru dezvoltare economica, care incurajeaza noile intreprinderi din comunitate. Va vor furniza (de obicei gratuit) informatii referitoare la tendintele populatiei, caracteristici privind veniturile, state de plata, dezvoltarea industriala, etc. Printre cele mai bune surse comerciale se numara asociatiile comerciale de cercetatori. Informatiile culese de acestea se axeaza pe o anumita ramura industriala si sunt disponibile numai pentru membrii asociatiei, fiind solicitata o taxa de membru. Cu toate acestea, analizele sunt riguroase si merita costurile. Asociatiile de cercetatori sunt de obicei independente si uneori asociate celor comerciale si se limiteaza la organizarea si aplicarea analizelor in dezvoltarea industriala, dar unele si-au largit sfera de activitate, putandu-va pune la dispozitie publicatii suplimentare. Institutiile educationale reprezinta surse viabile de informatii. Cercetarile merg de la proiecte interne publicate de profesori pana la proiectele, tezele si sarcinile academice ale studentilor. Cu permisiunea facultatii va pot fi puse la dispozitie copii. Se presteaza si servicii de consultanta fie gratuit, fie contra unui cost negociat cu membrii facultatii respective. Este o modalitate excelenta de a beneficia de rezultatele cercetarilor la un pret foarte mic sau chiar gratuit, folosind munca studentilor dornici sa capete
19

experienta profesionala lucrand ca interni sau contra unor aranjamente financiare. Pentru mai multe informatii contactati departamentele administrative ale universitatilor. O sursa suplimentara o constituie bibliotecile universitare. 1.3.2. Prospectarea primara. Daca veti folosi resurse proprii pentru organizarea acestei cercetari, veti cumula date de doua tipuri: de tatonare si specifice. Prospectul de tatonare nu are limite sau restrictii, ajuta la definirea unei probleme particulare ; de obicei include interviuri detaliate si nestructurate in care se cer raspunsuri dezvoltate din partea unui numar restrans de persoane intervievate. Prospectul specific este folosit pentru rezolvarea unei probleme identificate prin prospectarea de tatonare; interviurile sunt structurate si formale, iar costurile-mai mari. In organizarea unei prospectari folosind resursele proprii trebuie sa decideti modalitatile de intervievare a grupului-tinta. Exista trei metode: postala, telefonica si personala. Sondaje postale Pentru cresterea cotei raspunsurilor in folosirea acestei metode trebuie urmati urmatoarele instructiuni: Intrebarile scurte si la obiect. Chestionarele sa se adreseze unei tipologii si sa starneasca interesul. Chestionarele sa nu fie mai lungi de doua pagini. Plicul sa contina o scrisoare introductiva care sa explice exact ce le cereti. Trimiteti o scrisoare de rapel dupa aproximativ doua saptamani. Includeti si un plic autoadresat timbrat. Din pacate, chiar daca urmati indicatiile de mai sus, cota medie a raspunsurilor la metoda postala este mica, de cele mai multe ori sub 5%. Sondaje telefonice Considerand cota totala de raspuns, anchetele telefonice sunt cele mai productive ; costa aproximativ o treime din costurile intervievarii personale, a caror rata medie este de numai 10%. Iata cateva reguli: La inceputul conversatiei telefonice, intervievatorul trebuie sa confirme numele celui chestionat, daca il suna acasa, sau sa ofere centralistei numele corect, daca il contacteaza la o firma. Trebuie evitate pauzele, persoana chestionata pierzandu-si usor interesul. Sa se asigure de posibilitatea unui nou apel telefonic in cazul in care ar fi necesare informatii suplimentare.
20

 Asigurati-va ca intervievatorii sa nu divulge detalii despre sondaj inainte de a ajunge sa discute direct cu persoana vizata. Un alt mare avantaj al anchetelor telefonice este rapiditatea. Intervievatorii experimentati pot ajunge pana la 10 interviuri pe ora (totusi, scopul nu este viteza de dragul vitezei), dar sase interviuri pe ora este o cifra medie acceptata. Sondajele telefonice permit acoperirea unei largi arii geografice la costuri relativ reduse mai ales ca puteti profita de ofertele diverselor retele de telefonie (taxe mai mici in anumite perioade ale zilei, la anumite ore). Sondaje personale Exista doua tipuri de sondaje personale: 1. Sondaje de grup. Este o metoda brainstorming, folosita mai ales de marile companii, ducand la modificarea unui produs existent sau idei pentru unul nou. Ofera date si despre preferintele categoriilor de cumparatori. 2. Interviuri de profunzime. Sondaje fata in fata, intervievator intervievat, avand la dispozitie o lista de optiuni si simt practic. Interviurile de profunzime pot fi directionate sau nedirectionate. Interviurile nedirectionate incurajeaza pe cel intervievat sa se adreseze unui subiect prin raspunsuri la un numar minim de intrebari el fiind cel care dirijeaza discutia. Pe de alta parte, interviul directionat se bazeaza pe o lista de optiuni stabilita in prealabil. Totusi, selectarea intrebarilor si timpii de raspuns sunt lasate la latitudinea intervievatorului, in functie de evolutia discutiei. La optarea pentru una dintre metode, se va tine cont de valoarea cheltuielilor: Postala. Costurile se refera la tiparirea chestionarelor, plicuri, taxe postale, scrisori introductive, timpul alocat analizarii si prezentarii, onorariul cercetatorului, varii stimulente folosite. Telefon. Aici intra in costuri totale onorariul celui care intervieveaza, facturile telefonice, pregatirea chestionarelor, onorariul cercetatorului, analizarea si prezentarea rezultatelor. Interviul personal. Costurile includ tiparirea chestionarelor si formularelor folosite, onorariul si cheltuielile intervievatorului si cercetatorului, analiza datelor si prezentarea rezultatelor. Discutiile in grup. Costurile includ onorariul intervievatorului, cheltuielile pentru selectarea si adunarea grupului, inchirierea salii de conferinte sau a altei locatii, onorariul cercetatorului, costurile aparaturii de inregistrare, daca se uitilizeaza. Proiectul de marketing este plin de intelesuri si va ofera o serie de avantaje. Sa vedem care sunt acestea: Motivarea angajatilor: Proiectul de marketing ofera echipelor voastre
21

steagul in spatele caruia sa se adune. Ii vreti increzatori in manager, convinsi ca acesta isi are toate hartile in ordine ? De obicei, companiile subapreciaza impactul pe care un proiect de marketing il are asupra propriilor angajati, care vor sa se stie parte a unei echipe antrenate intr-o intreprindere incitanta si complexa. Daca vreti echipe devotate, trebuie sa le impartasiti viziunea asupra drumului de parcurs in anii ce urmeaza. Oamenii nu inteleg intotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animati printr-un proiect de marketing bine scris si bine gandit. Puteti lua in consideratie publicarea interna a proiectului sau a unei versiuni prescurtate. Faceti-o cu putina fanfara si creati agitatie in jurul aventurii ce va urma. Angajatii vor aprecia implicarea lor. Harta succesului: Nu exista plan perfect. Nu ai de unde sa stii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Toata organizarea unui proiect de marketing pare sa fie fara rost timp pierdut pe care mai degraba l-ati folosi pentru intalniri de afaceri sau punerea la punct a liniei de productie. Da, acest lucru este posibil, dar numai intr-un sens restrans. Daca nu ai un plan, esti condamnat: mai bine un plan inexact decat deloc. Instructiuni operationale: Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. E mai mult decat exprimarea unei viziuni. In elaborarea unui proiect original, compania trebuie evaluata de sus pana jos pentru siguranta ca piesele componente formeaza un ansamblu functional. Ce veti face cu intreprinderea voastra in urmatorul an? Alcatuiti o lista cu ce este de facut pe scara larga. Va va ajuta la stabilirea de sarcini concrete pe anul respectiv. Captarea gandirii: Nu le cereti celor de la departamentul financiar sa memoreze toate cifrele. Rapoartele financiare sunt motorul unei afaceri indiferent de dimensiunile ei. Documentul scris va expune planul de atac. Daca oamenii pleaca, noi oameni vin ; daca memoria joaca feste si evenimentele infirma previziunile, proiectul isi pastreaza intacte datele pentru a va aminti ceea ce ati stabilit. Gandirea la nivel inalt: In agitatia comertului de concurenta, e greu sa vezi padurea din cauza copacilor, mai ales acele portiuni ale ei necuprinse in cotidian. Trebuie sa va acordati periodic un moment de a va gandi realmente la afacerea voastra-daca va ofera voua si angajatilor ceea ce doriti, daca nu ar putea fi aduse cateva inovatii, daca exploatati la maximum produsele, vanzarile si pietele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o asemenea reflectie este elaborarea proiectului de marketing. Unele companii isi trimit oamenii-cheie ai departamentului de marketing in locuri retrase: acasa la actionarul majoritar sau un motel din localitate, departe de telefoane si faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasarii unor linii exacte ale cursului de urmat in viitorul
22

apropiat. Ideal ar fi ca, dupa elaborarea mai multor proiecte, sa le revedeti pentru a evalua progresul companiilor pe linie temporala. Desigur ca e greu de gasit timpul necesar pentru asa ceva (mai ales ca trebuie sa avem de-a face si cu realitatea suparatoare din jurul nostru), dar va va oferi o privire de ansamblu obiectiva asupra afacerii de-a lungul anilor. 1.3.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata In segmentul obiective de piata se creioneaza viziunea asupra viitorului: Care sunt obiectivele reflectate de-a lungul proiectului? Fiecare obiectiv va avea o descriere narativa sustinuta de date numerice care sa le confere soliditate. Daca nu cunoasteti marimea pietei locale, tintiti o crestere a vanzarilor. Contabilul va va confirma daca ati reusit sau nu. Tinteste Cum sa stabiliti un scop cuantificabil daca sunteti nou in marketing? Consultati cifra de vanzari din trecut, cresterea prezentei pe diferite piete, numarul cumparatorilor carora va adresati si evolutia noilor produse introduse pe piata. Daca pe ultimii cinci ani constatati o crestere de 80% a venitului brut, planificarea unei ridicari de la 20% la 25% pe anul urmator este realista ; 45% nu ar fi. Propuneti obiective modeste, realizabile, pana incepeti sa va descurcati mai bine in domeniu. Limitati numarul obiectivelor propuse pe un an. Schimbarile genereaza stres, dezorienteaza angajatii si chiar produc confuzie pe piata. Pastrati obiective ambitioase, dar realizabile. Mai bine sa va motivati pentru ceva ce puteti atinge decat sa va descurajati prin esecuri repetate datorita unor pretentii peste posibilitati. Iata cateva exemple de obiective: Introducerea de noi produse. Extindera sau recastigarea pietei pentru produsul existent. Cautarea si patrunderea pe piete noi. Cresterea vanzarii pentru un produs, o piata sau un pret. Cum veti obtine aceasta? Fiti concreti! Oferte de produse-cadou sau produs in pierdere. Incheiati contracte pe termen lung. Cresterea preturilor fara a afecta volumul vanzarilor. Imbunatatirea produselor existente. Optimizarea timpului de productie si de livrare. Obiectivele generale vor fi insotite de obiective punctuale.

23

Invatati sa alcatuiti liste profesionale de adrese Cum se organizeaza o lista de adrese eficienta. Pentru a-ti face cunoscut mesajul prin posta, trebuie sa pleci de la numele care trebuie. Cum ajung la lista de adrese de care am nevoie pentru tinta mea ? Multe depind de caracteristicile tintei si daca va adresati consumatorilor sau societatilor comerciale. Dar sunt noua cai generale de explorat pentru a va plasa pe directia cea buna. 1. Centrul de Dezvoltare Economica pentru I.M.M. - uri. 2. Brokerii. Cautati-i in pagini Aurii la adrese postale, brokeri de adrese sau servicii postale. Un broker de adrese bun stie ce liste sunt disponibile pe piata si va poate da sfaturi despre ce adrese sunt potrivite afacerii voastre. Multi pot intocmi liste in baza cererii clientilor lor. 3. Asociatii comerciale.Caror asociatii comerciale apartin tintele voastre ? 4. Camerele de comert locale. Va adresati lor numai daca tinta voastra e data de societatile comerciale. Majoritatea au listele membrilor puse in vanzare sau oferite la pachetul de membru. 5. Liste de pe Internet. Folositi motorul de cautare Google(www.google.com). De exemplu, poti colabora cu agentii de PR si de publicitate din toata tara. Pentru a gasi tintele calificate, poti cauta pe Google PR liste agentii. Situl e valid si gratuit. Poate este pe Internet si o lista cu clientii vostrii potentiali. 6. Reviste si ziare comerciale. Editurile au un administrator de adrese care gestioneaza comenzile la adresele postale. 7. Ziarele comunitatii. Apelati le ele numai daca tintiti spre consumatorii locali. Ca si in cazul revistelor si ziarelor comerciale, sunati la ziarul local si cereti responsabilului cu adresele abonatilor sa vi le inchirieze. 8. Asociatiile proprietarilor de imobile. Sa zicem ca tintiti spre consumatorii din clasa superioara. Mergeti prin cartierele care se potrivesc profilului si aflati ce asociatii le administreaza. 9. Propria lista. Cum sa iti alcatuiesti propria lista de contacte ? Introdu in baza ta de date informatii despre persoanele pe care le intalnesti si se potrivesc profilului tau, firmele gasite pe internet, listele cumparate de la Camerele de Comert sau asociatiile comerciale. In timp, vei vedea ca ai alcatuit o baza de date destul de cuprinzatoare pe care ar vrea sa o cumprere si alte companii. Garantiile. Impulsionati vanzarile Faceti-i sa va vorbeasca. Lupta pentru promovarea inventiei Drumul succesului
24

Puterea declaratiei/ marturiei Daca produsul nu va obtine garantia magazinelor, incercati sa o aveti direct de la clienti. Unele companii isi ofera produsele gratuit expertilor industriali sau cercetatorilor universitari in schimbul unor rapoarte sau declaratii asupra utilizarii. Producatorii de echipament sportiv il ofera atletilor in schimbul publicitatii gratuite. Secretul este sa le dai suficiente informatii pentru a-ti da un raport pe intelesul clientului. Acelasi principiu se aplica si in cazul produselor de larg consum. Marketingul de succes cere mai mult decat un buget monstru. Se intampla in fiecare zi. Doua companii cu bugete de marketing asemenatoare organizeaza campanii extinse prin posta. Una dintre ele obtine o crestere a vanzarilor cu 1%, iar cealalta atinge un adaos de 20% si isi transforma noii clienti in clienti fideli. De ce unele au rezultate si altele nu ? Multi au acces la aceleasi instrumente si resurse, dar numai unii stiu cum sa le puna laolalta in planul de marketing. Iata noua elemente ale marketingului de succes: 1. Conducere. Programele de marketing create trebuie sa sustina viziunea asupra viitorului companiei. Depinde de voi, cadrele de conducere, sa dati tonul si sa stabiliti obiectivele. Cum poate echipa de marketing sa va intalneasca asteptarile daca nu stie care sunt ele ? 2. Ascultare. Clientii va vor spune ce vor, de ce au nevoie si cat sunt dispusi sa plateasca, chiar si ce metode de comunicare prefera. Trebuie doare sai intrebati si sa le ascultati cu atentie raspunsurile. 3. Munca de echipa. Marketingul nu incepe si se termina la departamentul de marketing. Fiecare individ din companie, de la secretara si pana la muncitorii din fabrica, pot produce PR pozitive si chiar vanzari. Cheia e sa ii inrolati pe toti, solicitandu-le ideile, impartasindu-le planurile de viitor si tinandu -i la curent cu progresele inregistrate. 4. Coordonare. Chiar si cele mai bune programe pot da gres cand apar anumite bariere. Orice element de la socuri epuizate si defecte, personal dezinformat sau prost informat va poate impiedica de la incheierea unei afaceri. Se cere o coordonare eficienta si indepartarea barierelor in vanzari prin comunicare deschisa intre toate departamentele si toti angajatii, iar personalul sa se sustina unii pe alti in loc de a sta unii in calea altora. 5. Concentrare. Spre deosebire de marile corporatii, unde fiecare divizie se lupta pentru o bucata mai mare de prajitura, mica voastra afacere isi permite luxul de a se concentra pe promovarea unui produs pentru un public restrans si bine definit. Luarea in vizor a prea multor tinte va reduce din intensitatea eforturilor timp si buget necesar pentru penetrarea fiecareia- si va saboteaza rezultatele 6. Planificare. Asa cum au fost construite si piramidele, punand piatra peste piatra, palnurile eficiente se construiesc in urma si pe baza rezultatelor
25

celor de dinainte. Totul se leaga prin urmarirea si calcularea rezultatelor de marketing. Stabiliti obiective cuantificabile pentru fiecare program sau tactica. Testati si experimentati fiecare abordare si apoi aplicati ce a dat rezultate bune la testari. 7. Flexibilitate. Companiile de succes raspund rapid la fluctuatiile pietei, schimbari in preferintele clientilor si noi tehnologii. Cand o tactica nu mai functioneaza, nu asteptati luni de zile ca sa aplicati remedii. Indentificati, examinati si eliminati! 8. Continuitate. Prezentarea continua a aceleiasi marci si a aceleiasi imagini de firma indiferent de schimbarile de tactica sau strategie. Nume, logo uri, slogane sunt fundatia programului de marketing. 9. Perceptia realitatii. Unii par sa detina informatii secrete. Ei evalueaza concurenta si se pot pronunta in legatura cu viitoare tendinte ale pietei, noi produse si tehnologii in loc de a raspunde pur si simplu la chestiuni cotidiene. A fi un in domeniu inseamna sa fii intotdeauna inaintea tuturor. Folositi marturiile clientilor pentru a dezlantui puterea unei a doua opinii Daca v-ati uitat vreodata la teleshopping, atunci cunoasteti puterea exemplului. Din propria experienta, se produce o crestere instantanee a cifrei vanzarilor cand clientii reali sunt vazuti sau auziti dand marturie despre avantajele produselor voastre. Ajuta clientul sa se vada ca proprietar al produsului si beneficiind de aceleasi avantaje. Cel mai bun mod de a castiga clienti este sa le faceti cunostinta cu clienti multumiti. Pentru ca nu puteti sa ii luati dupa voi la fiecare intalnire, inregistrari cu declaratiile lor le pot lua locul. Nu trebuie sa fiti pe un canal de infocomercial. Cereti permisiunea clientilor sa ii intervievati si inregistrati despre experientele pozitive experimentate din folosirea produsului. Ii puteti inregistra cu o camera video sau digitala, descarcati imaginile in laptop si le rulati pentru noii clienti. Poate ati fost in situatia in care un client, nemultumit de preturi a cumparat de la un concurent, dar a revenit la voi fiind nemultumit de calitatea cumparata. Si-a dat seama ca un pret mic nu inseamna decat cheltuieli suplimentare pe viitor, iar valoarea si serviciile voastre merita banii. E clientul perfect pentru a va da o declaratie. Cereti clientilor multumiti sa vorbeasca despre avantajele produsului/serviciului vostru. Daca aveti mai multe declaratii, o alegeti pe cea care se potriveste cel mai bine respectivei situatii. Puteti face si fotografii. Poza unui client multumit in timp ce va foloseste produsul face cat o mie de brosuri impersonale. Materiale promotionale stralucite. Vreti sa impresionati clientul cu materiale care sa-l faca sa comande imediat? Iata cinci secrete:
26

1. Sa se focalizeze pe o anumita audienta. In zilele noastre, nu poti sti si satisface nevoile oricarui client. Demonstrati ca sunteti un profesionist. Aveti un avantaj si treceti drept demn de crezare cand materialele sunt axate pe tinta. 2. Folositi declaratii. Oamenii s-ar putea sa nu aiba incredere in produsul/serviciul vostru. Treceti peste neincredere prin laude aduse de fosti si actuali clienti. Declaratiile sunt scrise de obicei cu cuvintele clientului, intre ghilimele si atribuite individului respectiv. Pot fi si scrisori, brosuri si reclame. 3. Scrieti din punctul lor de vedere. 4. Folositi intrebari. Angajarea clientului este sa ii puneti intrebari inca din titlu. 5. Transformati negativul in pozitiv. Cand materialele de marketing dau gres. intoarceti-va la birou si cautati noi potentiali clienti Patru gafe pe care sa nu le faceti. Planificati un program pentru 2011? Cateodata ajutorul agentiilor de publicitate calificate, ce pare a fi la inceput o actiune de marketing nemaipomenita, ar putea fi cea mai mare greseala pe care o veti putea vreodata comite. Iata cum sa evitati patru gafe care v-ar arunca in aer cele mai organizate planuri. 1. Mesajul gresit. 2. Uitati de profit Neglijand sa explicati utilitatea produsului, va supuneti riscului de a va pierde clientii. Clientii se uita la materialele promotionale cu singura intrebare in minte: Si mie ce imi iese din toate astea?. Asadar plasati avantajele la inceputul si in centrul materialelor. 3. Tinta prea larga Focalizarea este vitala. Multi intreprinzatori incearca sa ajunga la prea multe tinte si se pun singuri in riscuri pe piata. Sa presupunem ca sunteti o firma de accesorii de par lucrate manual distribuite in magazine din intreaga tara. Programul vostru de marketing include publicitate scrisa in periodicele comerciale, expozitii, cataloage expediate prin posta, publicitate directa si telefonica. 4. Aceleasi metode Iesiti de pe fagasul urmat pana acum. Daca ati expediat cataloage de patru ori pe an sau v-ati bazat numai pe expozitii, din anul 2011, gasiti metode noi, inovative. Ganditi-va unde si cand sunt receptivi clientii vostri la mesaj, apoi puneti la punct tacticile de a comunica cu ei tot anul. 1.3.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de marketing mix Combinarea ansamblului politicilor de produs, pret, distributie si promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe
27

piata-tinta/piata potentiala. Mixul de marketing reprezinta un concept esential al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut si sub denumirea de cei "4 P": produs, pret, plasare (distributie) si promovare/comunicare. Cei "4 P" ai mixului de marketing Mixul de produse: Gama de produse Calitate, stil Design Servicii conexe Marca Ambalaj Dimensiuni Garantii etc. Mixul pretului: Pret de catalog Remize, facilitati Forme de plata Termene de plata Conditii de creditare etc. Mixul distributiei: Canale Acoperire Sortimente Forta de vanzare Arie teritoriala Transport Depozitare Stocuri etc. Mixul promotional: Publicitate media Promovarea vanzarilor Relatii publice Marketing direct PLV Merchandising Saloane, expozitii, evenimente etc. Publicitate Cele 15 elemente ale unui proiect de succes Finantarea reprezinta, in prezent, forma cea mai uzitata pentru obtinerea fondurilor necesare derularii proiectelor, atat pentru organizatiile nonguvernamentale, cat si pentru anumite institutii sau companii. Insa,
28

redactareaacestor proiecte, oricat de usoara si la indemana ar parea, presupune o muncalaborioasa bazata mai intai de toate pe motivatie si spirit de echipa. Piata finantatorilor s-a imbogatit considerabil in ultimii ani, problema fiind, deci, nu lipsa surselor de finantare, ci fezabilitatea proiectelor, concordanta acestora cu metodologia stabilita de finantatori si elementele obligatorii pe care fiecare proiect trebuie sa le contina. Fondurile post aderare, cunoscute si sub denumirea de fonduri structurale, pot fi accesate incepand chiar din toamna anului 2007, pentru anumite domenii de interventii. De asemenea, stim ca orice proiect trebuie sa contina un ciclu de etape absolut necesare asigurarii bunei implementari a acestuia. Stim bine ca anumite proiecte obtin finantare, dar, din pacate, exista si proiecte care obtin un punctaj mult prea mic pentru a fi aprobate. Si atunci se naste intrebarea: de ce anumite proiecte intra in categoria proiectelor de succes, iar altele reprezinta un adevarat esec? Solutia este foarte simpla si la indemana oricui, insa presupune anumite resurse si, totodata, cunoasterea celor 15 elemente ale unui proiect de succes. Asftel, daca elementele detaliate mai jos vor fi incluse in proiectele dumneavoastra ulterioare, aveti certitudinea ca sunteti pe calea cea buna. Aceste elemente sunt: 1. Identificarea problemei sau a situatiei ce se doreste a fi ameliorata/solutionata. Problema trebuie sa afecteze un grup tinta, bine determinat ca timp si spatiu. Trebuie sa existe anumite cauze care o genereaza si sa identificati aceste cauze. De asemenea, trebuie sa fiti atenti la formularea enuntului problemei, pentru ca va va ajuta in definirea ulterioara a scopului si a obiectivelor proiectului. 2. Identificarea grupului tinta si a beneficiarilor proiectului. Grupul tinta este format din grupul de persoane care sunt afectate de problema pe care doriti sa o solutionati. Beneficiarii proiectului sunt numai acele persoane care vor beneficia, in mod direct, de rezultatele proiectului, se vor bucura de roadele proiectului. Aceasta distinctie trebuie realizata, deoarece identificam o problema care afecteaza un grup tinta, insa un proiect nu dispune de reurse financiare si umane, astfel incat sa livreze rezultate care sa interactioneze in mod direct cu toate aceste persoane. Numai o parte din grupul tinta va intra in contact direct cu beneficiile generate de proiect. 3. Scop bine definit, concis si concret, care sa denote rezultatele ce se doresc a fi atinse si nu metodele prin care acestea vor fi atinse. Scopul proiectului este foarte important, deoarece trebuie sa transmita finantatorului rezultatele proiectului si stadiul in care se va afla problema dupa finalizarea proiectului. 4. Obiective SMART (specifice, masurabile, tangibile (de atins), realiste, incadrate in timp). Altfel spus, obiectivele trebuie sa poata fi masurate, sa poata fi evaluate. Altfel cum veti sti ca le-ati atins? 5. O justificare solida a necesitatii solutionarii sau dupa caz, a ameliorarii situatiei / problemei cu care se confrunta grupul tinta. In aceasta
29

sectiune, trebuie sa aduceti argumente reale, de preferat folosirea statisticilor, care sa denote existenta problemei si a efectelor pe care aceasta le genereaza. Totodata, trebuie sa descrieti care va fi stadiul problemei la finalizarea proiectului si mai ales cum vor influenta rezultatele proiectului viata beneficiarilor. 6. O buna detaliere a activitatilor necesar a fi derulate pentru atingerea obiectivelor. Majoritatea finantatorilor solicita si realizarea unei diagrame Gantt, care nu face decat sa va ajute in primul rand pe dumneavoastra lacrearea unei imagini de ansamblu asupra momentelor in care se vordesfasura activitatile, asupra resurselor care sunt necesare derularii activitatilor, cat si a dependentei resurselor de activitati si mai ales perioada in care acestea vor fiderulate. 7. Descrierea detaliata si concreta a metodologiei proiectului. In aceasta parte a proiectului trebuie sa descrieti in amanunt care vor fi metodele de realizare a activitatilor proiectului. Spre exemplu, daca trebuie sa selectati un numar de tineri, trebuie sa descrieti metoda prin care ii veti selecta. Sau daca desfasurati traininguri sau seminarii, trebuie sa descrieti cum se vor derula acestea si pe ce tehnici se bazeaza. 8. Un buget realist, care sa nu fie nici subestimat, nici supraestimat. Cu alte cuvinte, trebuie sa faceti o mica cercetare a preturilor existente pe piata, pentru bunurile sau serviciile care sunt necesare derularii proiectului, pentru a nu avea suprize neplacute. Stim bine ca bugetul este partea cea mai sensibila pentru finantator, acesta acordand maxima atentie fiecarei cheltuieli incluse in buget. Nu in ultimul rand, este necesar sa faceti dovada unei contributii banesti proprii, pentru a dovedi finantatorului ca aveti capacitatea financiara de a derula proiectul. 9. Un plan de evaluare si monitorizare bine pus la punct, pentru a observa daca proiectul se desfasoara conform planului si pentru a vedea la final daca obiectivele au fost atinse. 10. O strategie eficienta de promovare a proiectului prin care sa demonstrati finantatorului ca exista transparenta si mai ales ca numele sau va fi cunoscut de catre beneficiari, de altfel, aceasta conditie de promovare fiind singurul lucru pe care finantatorul il doreste din relatia cu solicitantul. 11. O strategie de control asupra potentialelor riscuri ce pot afecta buna desfasurare a proiectului, prin care sa identificati toate riscurile ce pot interveni si sa elaborati modaliati de evitare a acestora. 12. Un plan solid al sustenabilitatii proiectului prin care trebuie sa demonstrati finantatorului ca proiectul dispune de capacitate manageriala, tehnica cat si financiara, de dezvoltare a acestuia si dupa finalizarea finantarii obtinute.

30

13. Un plan eficient de diseminare a rezultatelor, astfel incat ceea ce ati obtinut prin implementarea proiectului, sa fie cunoscute la nivelul intregii comunitati. 14. Parteneri care sa sprijine proiectul fie financiar fie prin alte beneficii acordate. 15. O echipa experimentata si devotata proiectului, care sa asigure buna desfasurare a acestuia. Acestea sunt elemente obligatorii pe care orice proiect trebuie sa le contina, insa, in functie de specificul finantatorilor, acestia va mai pot solicita si detalierea unor alte elemente.

31

TEMA 2 PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE PRODUS

2.1. Conceptul de produs in viziunea marketingului 2.2. Clasificarea produselor 2.3. Ciclul de via al produselor 2.4. Dezvoltarea noilor produse 2.5. Ambalarea i marcarea 2.6. Proiectarea ambalajului 2.7. Activitile componente ale politicii de produs 2.8. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica marketingului 2.9. Fazele dezvoltrii unui produs nou nainte de lansarea sa 2.10. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de produs 2.10.1. Prospectarea secundara 2.10.1. Prospectarea secundara 2.10.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata 2.10.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de produs

2.1. Conceptul de produs in viziunea marketingului Produsul este o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper, de asemenea, serviciile care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile pentru reparaii i ntreinere. Un bun este o entitate corporal tangibil. Un serviciu, dimpotriv, este intangibil, el este rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaz o stimulaie psihologic care sprijin rezolvarea problemelor. Cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei cumpr de fapt avantajele i satisfacia pe care cred c produsul le va furniza. Serviciile sunt achiziionate pentru satisfacerea promisiunilor. In teoria economica traditionala notiunea de produs este definita numai prin prisma utilitatii sale data de prorpietatile fizice si chimice ale acestuia. In conceptia marketing notiunea de produs e definita intr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci sa o serviciilor care satisfac nevoile consumatorului.
32

Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica, notiunea de produs include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia pe cele tangibile si intangibile. Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a acestuia fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta ce inconjoara bunul material oferit pietei si se refera la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc. Luarea in considerare a celor doua categorii de componente e esentiala pentru stbilirea de catre intrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situatii cand dpdv al carateristcilor materiale tehnico-functionale 2 sau mai mult produse nu se deosebesc intre ele. Consumatorul le diferentiaza pe baza elementelor acorporale. Daca elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natura obiectiva, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natura subiectiva, derivand din comportamentul psiho-social al consumatorului. In marketing maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea cererii acestora pe piata. Asadar, in conceptia de marketing produsul este definit ca un bu, serviciu sau idee care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnico-functionale cat si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie inteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprizand si o serie de elemente nemateriale are il prezinta pietei (prezentare, prestigiul societatii care relizeaza produsul respectiv). Intregul proces de conceptie, productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfeca sincronizare doua categorii de activitati. Cele de productie, tehnice si tehnologice, precum si cele de marketing, care se raporteaza la dorintele, preferintele si ggusturile consumatorilor. In activitatea intrprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe: de productie propriu-zisa si de marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-l propune sa-l lanseze pe piata. Ceea ce este foarte important e faptul ca in relatia dintre cele 2 actvitati (tehnico-productive si de marketing) proritate au cele de marketing. Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie sa corespunda solutiilor de marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii consumatorilor. Solutia de marketing este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia tehnica. Explicatia acestui fapt deriva din chiar termenii strategici ai abordarii produsului, acceptiune conform careia produsul trebuie sa fie conceput sau modificat in maniera de a permite realizarea unui obiectiv de marketing.
33

El trebuie sa fie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat astfel incat sa asigure atingerea volumului de vanzari dorit. Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul de nevoi si dorinte specifice, precum si dintre acestea si previziunile pietei.Acesta este momentul la care marketingul ar o importanta decisiva pentru ca el trebuie sa intervina inainte ca trasaturile tehnice ale produslui sa fie definite. Acesta este momentul in care marketingulu ii revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produslui care satisfac ansamblul nevoilor si dorintelor consumatorilor integrand produsul sau serviciul respectiv in strategia generala de piata a intreprinderii. 2.2. Clasificarea produselor Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceatsa clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului. Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientand activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune. Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitbaila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipruilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prin clasificare se evidentiaza atat caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru comercianti. Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imparte pe acestea in: 1. bunuri si servicii de consum 2. bunuri si servicii de productie Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt: - sunt destinate sa fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate - mobilurile de cumprarare pot fi rationale (pentru hrana, imbracaminte, locuinta) sau emotionale, de natura subiectiva (legate de moda, fantezie, placere) - toti membrii societatii sunt cumparatori potentiali - consumatorul cumpara astfel de articole de la unitatile comerciale cu amanuntul; cantitaile cumparate sunt de obicei mici Examinand din punct de vedere comercial bunurile vandute cu amanuntul se pot distinge anumite diferente intre: - articole de larg consum, care pot fi cumparate peste tot in forme identice paine, ziare - articole de noutate pentru alegerea carora moda, fantezia, gutsul, joaca un mare rol
34

- bunuri de folosinta indelungata (automobile, aparate casnice), care au cacrateristici stuite dinainte de cei care vor se cumpere - exista, de asemenea, diferente, ca si analogii, intre formele si metodele de vanzare ale acestor bunuri si servicii de consum In ceea ce priveste bunurile si serviciile de productie, denumite si bunuri industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel: - in general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau participa la functionarea intreprinderii - in marea majoritate a cazurilor bunurile si serviciile de productie sunt cumparate de unitati de productie sau comerciale; cumparare personala a lor se face numai de cei ce efectueaza o anumita profesie de acest gen - bunurile de productie se cumpara cel mai adesea in cantitati mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializati, mai rar cumparadu-se en-detail - motivatia cumpararii de bunuri de productie este bazat in principal pe mobiluri rationale. - evaluarea pietei care ofera bunuri de productie se poate face mai usor decat cea a pietei care ofera bunuri de consum.; aceasta datorita numarului restrans al producatorilor de asemenea bunuri. Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servici se poate clasifica intrun numar de subcategorii sau familii de bunuri si servicii. Produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei sunt produse de consum. Cele cumprate pentru folosirea n operaiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpr produsele pentru satisfacerea dorinelor personale, pe ct vreme cumprtorii industriali caut s satisfac scopurile ntreprinderilor lor. Sunt cazuri cnd acelai articol poate fi att produs de consum, ct i produs industrial. De ce este important i la ce servete clasificarea produselor? Motivul principal este c aceste clase de produse au n vedere scopurile pieelor i acest fapt afecteaz distribuia, promovarea i deciziile de pre. Mai mult, tipurile de activiti i eforturi de marketing difer n funcie de clasificarea n produse de consum i produse industriale. Fiecare din cele dou categorii de bunuri i servicii se pot clasifica ntr-un numr de subcategorii sau familii de bunuri i servicii. innd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale: a) bunuri de larg consum; b) bunuri de noutate; c) bunuri de folosin ndelungat. Fiecare dintre aceste clase prezint anumite caracteristici comerciale, motivaii ale consumatorului, forme de vnzare.
35

Bunurile i serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, preul lor este puin ridicat, intereseaz marele public i sunt achiziionate frecvent i n cantiti mici. Consumatorul unui bun de larg consum caut satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate n achiziionare, apropierea punctelor de vnzare. Bunurile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumprate a doua oar, se adreseaz unei clientele mai restrnse, se caracterizeaz prin inedit i originalitate. Preurile acestor bunuri scad brusc cnd noutatea trece. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, de ordin emotiv. Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile; achiziionarea lor nu se rennoiete frecvent, preurile sunt, n general, ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cere o competen ridicat. Bunurile de folosin ndelungat au, n ochii cumprtorului, caracteristici distincte, care-l decid s realizeze actul cumprrii, dac sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, raionale, dar pot interveni i mobiluri psihice. Bunurile i serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se refer la bunurile i serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri i servicii, precum i utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile i serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale: a. bunuri de echipament principal; b. bunuri de echipament secundar; c. semifabricate i subansamble; d. furnituri de consum i ntreinere; e. materii prime. Bunurile de echipament principal se refer la baza tehnic a ntreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea, volumul i ritmul produciei, debueele produsului final i rezultatele financiare ale societii. Asemenea bunuri sunt: maini, instalaii, utilaje, studii i proiecte de fabricaie etc. Ele se vnd la preuri ridicate, funcioneaz muli ani i nu sunt achiziionate repetat sau frecvent. De regul, sunt fabricate pentru clieni, sunt stabile i nu se ntlnesc cazuri de vnzri din stoc. Cumprtorul are drept motivaii competena productorului, avansul tehnic al produsului, tradiiile de fabricaie, posibilitile de piese de schimb i servicii de instalare, ntreinere i reparaii. Bunurile de echipament secundar se refer la mijloacele de echipament accesoriu ale ntreprinderii: maini de calcul, de scris, mobil de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Aceast familie are n vedere produse standardizate, care se adreseaz unei game mai largi de industrii dect echipamentele principale. Preul este mai puin ridicat, frecvena de cumprare mai mare, vnzarea mai regulat. Mobilurile de cumprare sunt raionale.
36

Semifabricatele i subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detaate sau mecanisme care vin s se ncorporeze ntr-un ansamblu. Motivaia principal a cumprrii unor astfel de produse o reprezint recunoaterea, dinainte, a specializrii industriale a productorului de ctre consumatori, calitatea bun a produselor livrate pe pia, serviciile - prompte i de nivel - asigurate post-vnzare. Furniturile de consum i ntreinere, includ produse cum ar fi: uruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, urubelnie etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul c unele dintre ele n-au nici o influen, pe timp ndelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al activitii ntreprinderii. Motivaiile cumprrii sunt de regul: calitatea, preul i livrarea la timp ctre beneficiar. n sfrit, materiile prime alctuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de producie. Produsele incluse n aceast familie se prezint ntr-o mare diversitate, servind att la producerea de bunuri de consum, ct i la cea a bunurilor industriale. De regul, ele se vnd pe baz de eantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenit sau n funcie de nelegerea direct pe pia. De aceea i motivaia cumprrii are la baz exigena de calitate i garania constanei n livrri, din partea productorului. 2.3. Ciclul de via al produselor Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de via, care ncepe cu introducerea pe pia, continu cu faza de cretere, apoi cu maturitatea i sfrete prin declin. n faza introducerii pe pia, vnzrile sunt mici. Consumatorii nu caut produsul. Ei nu tiu mare lucru despre el. Promovarea informaiei este necesar pentru potenialii consumatori, pentru a le aduce la cunotin avantajele folosirii noului produs. Perioada de cretere poate fi mai lung sau mai scurt. Vnzrile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi ncep s scad. n perioada maturitii, curba desfacerilor capt o pant mai lin, pn ajunge aproape de stagnare. n faa maturitii, sporurile de desfacere provin din cumprri pentru rennoire sau din creterea populaiei. n perioada declinului, noile produse elimin produsul n cauz sau l demodeaz, ca urmare a modificrii preferinelor consumatorilor. Mult timp curba desfacerilor a fost considerat principala baz a planului strategic de marketing al ntreprinderii, fiind neglijat analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, n centrul strategiei de planificare a produselor ntreprinderii a fost aezat curba beneficiului mai curnd dect curba desfacerilor.

37

2.4. Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legat de cheltuieli pentru cercetaredezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui s existe garania unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la proporii acceptabile. Numeroase cercetri au fost efectuate pentru a evidenia cauzele eecului unor produse noi pe pia. n majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slab analiz a pieei, deficiene ale produsului respectiv, depirea costurilor prevzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivit s fie disponibil la timpul i locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurena, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivit, reele slabe de distribuie. nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta): - Identificarea i colectarea ideilor de produse noi; - Selecionarea i trierea acestora; - Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; - Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum; - Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie; - Testele de pia; - Lansarea n producie i pe pia. n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. 2.5. Ambalarea i marcarea Prin ambalaj se va intelege rezultatul unei activitati de proiectare de tip design, respectiv acea combinatie armonioasa de culoare, desene, si simboluri utilizate pentru a distinge o marca dintre diferitele marci aplicate produselor similare. Ambalajul fizic, respectiv forma containerului in care este pus produsul si materialul din care este realizat prezinta o importanta deosebita din punct de vedere comercial. Noile materiale, noile tehnologii si diferitele inovatii au facut ca ambalajul sa devina obiectul unor activitati cu deosebita creativitate si competivitate.
38

Problema realizarii ambalajului fizic implica aceleasi tipuri de restrictii pentru toate firmele concurente, indiferent de categoria concreta de produse. Intre acestea pot fi: -natura chimica si structurala a produsului concret care trebuie trimis pe piata, conditiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mijlocul de transport si cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului pana in aceste zone, -implicatiile privind marimea spatiilor necesare si cheltuielile de expunere si stocare in unitatile de desfacere, - deosebirile pe care le prezinta utilizarea diverselor materiale de ambalare ( poliuretanul, sticla, hartia sau staniolul). Luarea in considerare a acestor restrictii contribuie la succesul intrepriderii economice angajate in pietele competitive ale produselor similare si din aceasta cauza ele sunt tentate sa utilizeze aproximativ aceleasi forme fizice de ambalaje si aceleasi materiale. In consecinta cand se ajunge la stadiul de a proiecta ambalajul unui produs trebuie sa se tina seama si de solutiile utilizate de firmele concurente precum si de cerintele concrete ale expedierii , transportului si depozitarii produsului respectiv. Proiectarea ambalajului si marcii unui produs constituie un efort creator de inalta complexitate, conceptia sa ca si succesul sau final depinzand de solutionarea anterioara a problemelor de fond ale plasarii pe piata si in primul rand de pozitionarea corecta a acestui produs. Pentru solutionarea cat mai avantajoasa a problemelor de ambalare si marcare a unui produs este necesara imbinarea eforturilor unor specialisti de inalta calificare din mai multe domenii. Colaborand cu economisti, sociologi, psihologi si experti in domeniul comunicatiilor de masa, proiectantul ambalajului trebuie sa le reuneasca si sa le echilibreze punctele de vedere tinand seama in permanenta de posibilitatile de comercializare. Mai mult, proiectarea ambalajului si a modului de marcare a unui produs trebuie sa fie considerate ca un proces neintrerupt, respectiv sa se tina seama chiar si dupa lansarea produsului pe piata de necesitatea de a le examina periodic atat in ceea ce priveste eficienta cat si in ceea ce priveste atractivitatea si a le corecta ori de cate ori este cazul. Problemele pe care le pune o proiectare si o marcare eficienta a produsului nu sunt numai de natura grafica, ci implica solutionari legate riguros de cerintele comercializarii. Pentru a obtine solutii cat mai satisfacatoare in ceea ce priveste ambalarea si marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie sa aiba in vedere 3 aspecte: 1 .Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj 2 .Cand se recurge la proiectarea ambalajului 3. Care pot fi modalitatile de marcare Acest responsabil trebuie sa fie la curent cu posibilitatile unor servicii in materie de proiectare si design industrial pe care le-ar putea obtine din afara
39

intreprinderii, cum este mai bine sa le utilizeze, ce informatii sa le transmita, ce responsabilitati sa delege si ce rezultate sa urmareasca pentru a fi de un real ajutor intreprinderii in care lucreaza, la stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambalajului. Acest responsabil trebuie sa cunoasca foarte bine pe ce criterii se va orienta programul respectiv si caror situatii concrete de pe piata trebuie sa le gaseasca rezolvare proiectul. Dupa precizarea acestor obiective responsabilul controleaza direct in foarte mica masura procesul concret de proiectare. Odata ce a fost elaborat si pana la prezentarea proiectului final, procesul se afla de fapt in mainile expertilor angajati in acest scop. Este posibil ca responsabilul sa fie solicitat pentru a asista la indrumarea si aprecierea pe parcurs a lucrarilor si pentru a furniza informatiile necesare privind indatoririle, raspunderile si obiective care-I revin cu privire la realizarea ambalajului respectiv. Totodata este foarte posibil ca in faza de cercetare necesara anteproiectului, acesta sa fie solicitat pentru a colabora si pentru a prezenta datele obtinute din studiile de piata si din cercetarile motivationale. Evaluarea rezultatelor proiectarii se face de obicei prin analize periodice ale volumului desfacerilor si prin cercetari asupra pietei. Astfel de cercetari se refera de obicei la modificarile manifestate de diferite segmente, delimitate pe criterii demografice, la motivatia bazata pe profilul personalitatii si comportamentul acestor segmente, pentru a identifica modalitati de a le influenta sa schimbe parerile asupra produselor si marcilor respective. Cunoasterea temeinica a ceea ce astfel de cercetari pot sau nu pot sa rezolve, a diverselor tehnici existente pentru cercetarea unui anumit tip de probleme precum si a eficientei lor relative, prezinta o importanta deosebita mai ales cand se solicita astfel de servicii din partea unei organizatii specializate in cercetare. 2.6. Proiectarea ambalajului Responsabilul trebuie sa inteleaga foarte bine ca modul in care se va desfasura intreg programul de proiectare ca ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implica. Adesea aceasta depinde in fapt de particularitatile tipului de produs ce urmeaza sa fie ambalat, de caracterul intreprinderii producatoare si de resursele sale , de specificul canalelor de distributie si chiar de relatiile cu furnizorii sai . De asemenea, trebuie sa se analizeze minutios tipul de consumatori caruia I se adreseaza in general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum si diverse alte probleme specifice inevitabile in ramurile in care mai multi producatori realizeaza produse similare.
40

De asemenea, el trebuie sa stie ce cuprind cele 10 etape de baza pentru crearea unui ambalaj reusit. Daca proiectantul extern nu tine seama de aceste etape de baza, la discutarea programului cu intreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie sa se clarifice asupra acestora inainte de a-l angaja pentru a nu dauna prea mult produsul sau produsele implicate. Etapele de baza in proiectarea ambalajului 1.Orientare si evaluare Colectivul de proiectanti trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cerintele produsului respectiv. In acest sens ei trebuie sa cunoasca unele elemente legate de modul de executie al produsului, de reclama facuta in favoarea lui, de canalele de distributie si de metodele de vanzare, de modul de utilizare, precum si concluziile eventualelor evaluari, critici ale ambalajelor folosite in prezent, de firma interesata sau de competitorii ei. 2. Cercetari in vederea anteproiectului Desfasurarea acestei faze depinde adeseori de cantitatea si calitatea date de care dispune intreprinderea. Daca datele existente din diferite surse sunt neconcludente sau greu de obtinut este necesar sa se efectueze studii de marketing pentru a determina care sunt restrictiile cele mai importante ale comercializarii. Desi exista si exceptii de la aceasta regula, de obicei fara o deplina cunoastere a posibilitatilor si probabilitatilor specifice pietei, proiectantul ambalajului nu va realiza o lucrare satisfacatoare. Cercetarea in realizarea anteproiectului prezinta o importanta hotaratoare mai ales in cazul unei marci ce se aplica unei categorii de produse, care sunt in esenta foarte asemanatoare in ceea ce priveste compozitia si aspectul, cum ar fi cafeaua, tigarile, berea, etc. pentru care imaginea pentru care si-o creaza consumatorul asupra fiecarei marci este primul aspect determinant al volumului vanzarilor. Cercetarea in realizarea anteproiectului poate delimita tipul de personalitate caruia I se adreseaza principalii concurenti, aspect care contribuie substantial la orientarea elaborarii planului pentru proiectarea ambalajului. 3.Platforma de marketing De fapt, platforma de marketing se precizeaza printr-un document care rezuma directia in care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambalajului pentru a obtine pe piata efectele scontate. Pe baza rezultatelor culese in primele 2 etape, de expertii in domeniul proiectarii si marketingului, se defineste sfera de cuprindere a publicului caruia I se va adresa ambalajul , se stabilesc obiectivele programului precum si criteriile functie de care va fi apreciat proiectul ambalajului respectiv. 4.Directiile de proiectare Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor si criteriilor stabilite in platforma de marketing se traseaza de catre seful proiectului obiectivele de baza
41

carora se va orienta colectivul de proiectare. Ele sustin propunerile sefului de proiect in ceea ce priveste caracterul desenului si anume culoarea, textura, grafica, etc. pentru a se atinge obiectivele stabilite prin platforma. Pentru fiecare desen sau insemn de pe ambalaj seful de proiect trebuie sa ia mici dar importante decizii creatoare. In general eficienta grafica a ambalajului depinde in ultima instanta de perspicacitatea cu care au fost luate aceste decizii. Dintr-o nenumarata gama de posibilitati privind diversitatea elementelor ale ambalajului, el trebuie sa aleaga solutionari concrete si sa le imbine coerent intr-un intreg armonios. Aceasta alegere constituie procesul mistic al proiectarii deoarece seful proiectului nu lucreaza cu altceva decat cu aspecte care trebuie sa aiba anumite semnificatii. Diversele forme si culori pe care le alege sunt de fapt simboluri, fie ca sunt reprezentari geometrice fie ca ilustratiile ambalajului sunt fotografii. Daca nu sunt prezentate sugestiv si intr-o imbinare graitoare acestea pot foarte usor sa esueze in misiunea lor de a transmite mesajul dorit, adica sa nu reuseasca sa influenteze pozitiv consumatorul. Ambalajele vorbesc in fond un limbaj foarte semnificativ si emotional fata de care consumatorul reactioneaza mult mai puternic puternic desi mult mai putin constient decat s-ar putea crede. Tocmai datorita faptului ca interpretarea lor constienta este rareori inteleasa, solutiile date de seful de proiect, modul in care au fost alese diversele componente individuale ale proiectului si metodele prin care s-a ajuns la aceasta solutie par necunoscatorilor misterioase, arbitrare si intrucatva nelogice. 5. Aprobarea interna si prezentarea in fata consiliului Dupa ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea cat si platforma de marketing sunt supuse unor aprecieri critice. Acest mod de a supune lucrarea aprobarii unei comisii speciale se aplica de obicei de catre toate firmele de creatie industriala recunoscute pentru succesul lor. Aceasta metoda asigura o solutionare cat mai competenta a problemei clientului. Consiliul respectiv este supus de specialisti in proiectarea comercializarii, cercetarii pietei, reclama, estetica industriala si productie. El se reuneste pentru a examina stadiul lucrarilor, pentru a face schimbul de idei, pentru a asigura diverse imbunatatiri sau schimbari in accentele puse pe unele solutii ale proiectului sau ale comercializarii produsului si in final pentru a aproba platforma de marketing si directivele de proiectare tocmai pentru a clarifica inca de la inceputul lucrarilor aceste aspecte deosebite pentru calitatea proiectului.

42

6. Activitatea de creatie Dupa aprobarea de catre Consiliul respectiv, colectivul de proiectanti incepe sa traduca in practica platforma de marketing in schite si machete. Se lucreaza nenumarate schite si combinatii intre acestea; adeseori aceste incercari conduc chiar pana la sute de variante. Multe dintre acestea sunt date la o parte chiar de catre proiectanti sau de comun acord cu seful proiectului si numai cele mai bune sunt alese pentru lucrarile ulterioare. 7. Examinarea de catre Consiliu Schitele alese sau variantele de proiecte ale ambalajului se prezinta in fata Consiliulului care le analizeaza pe baza criteriilor stabilite in platforma de marketing. Numarul de variante se reduce pe baza acestei examinari pana la 2 sau 3 care raspund cel mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute in vedere. Se intampla rareori in acest moment sa se gaseasca un singur proiect care sa fie atat de evident superior incat alegerea si recomandarile finale sa poata fi facute imediat. 8. Validarea proiectului Ultimele variante sunt de obicei din precautie supuse unor investigatii de natura cercetarii pentru a determina aspectele pozitive si slabiciunile fiecaruia si pentru a stabili care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficienta a produsului pe piata. In aceasta etapa cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor evaluate anterior. Practic orice ambalaj proiectat cu grija pare bun pe biroul conducatorului intrprinderii.problema apare insa in a-l produce pe acela care va avea efectele favorabile cele mai puternice in comparatie cu cele realizate de firmele concurente si alaturi de care va fi expus in rafturile si vitrinele unitatii de desfacere. Conturarea profilului personalitatii fiecarui proiect, respectiv elocventa sa fata de diferite categorii socio-economice, modul in care pledeaza pentru calitate si in care isi justifica pretul in fata unor eventuali cumparatori de cultura, sexe si varste diferite, constituie de obicei o parte restransa din procesul de validare a proiectului. Proiectele sunt verificate si in ceea ce priveste vizibilitatea pe care o ofera in acest scop, ele sunt examinate cu multa exigenta pentru a observa orice carenta care se poate ivi fie in impresia vizuala , fie in cea psihologica pe care o face ambalajul propus cand este privit de la distante diferite si sub diverse intensitati de iluminare. 9. Definitivarea proiectului Ca rezultat al elementelor identificate cu ocazia validarii proiectului, definitivarea lui necesita modificari succesive pentru a elimina toate elementele negative si pentru a le valorifica mai bine pe cele pozitive.
43

Dupa diversele modificari posibile proiectul trece din nou prin consiliu si apoi este prezentat spre aprobare clientului. Aceasta prezentare in fata clientului se face numai dupa ce Comisia de validare apreciaza ca sunt realizate toate obiectivele pe care le urmareste proiectarea ambalajului respectiv si numai dupa ce sunt satisfacute toate criteriile de calitate ale organizatiei proiectata. Proiectul final trebuie sa poata fi eficient cu eventuale mici modificari in vederea adaptarii pentru toate formele si dimensiunile de ambalaje necesare practic pentru familia produselor respective. Seful de proiect caruia ii revine raspunderea privind realizarea proiectului final stie ca cele 4 grupe principale de materiale si forme de ambalaje continua sa fie lazile si cutiile de carton, bidoanele din metal si plastic ,contianerele din sticla si cele tipizate ale societatilor de transport. De asemenea, el stie ca pe piata ambalajele de metal si de sticla se folosesc din ce in ce mai putin in comparatie cu cel din materiale transparente, materiale plastice sau cu pulverizatoare care sunt frecvent utilizate si mai bine acceptate. In consecinta trebuie ca proiectul pe care l-a gandit sa fie suficient de flexibil pentru a permite utilizarea a diferite astfel de materiale. 10. Controlul productiei Seful de proiect trebuie sa supravegheze folosirea proiectului in stadiul efectiv de productie. El trebuie sa verifice o serie de caracteristici tehnice cum ar fi : rezistenta culorilor si fidelitatea reprezentarii grafice pentru a se asigura ca ambalajul care va fi lansat pe piata corespunde intocmai celui pe care l-a aprobat Consiliul de specialitate. Sub supravegherea sa proiectantii trebuie intocmeasca anumite normative privind culorile, cernerurile si metodele de tiparire pentru ca acestea sa poata fi controlate probabil un numar oarecare de ani cat se va aplica proiectul. Modulele dimensionale si geometrice care se vor realiza precum si modul in care vor fi imprimate in functie de diversele marimi si destinatii ale ambalajelor trebuie, de asemenea, sa fie proiectate si exemplificate amanuntit. 2.7. Activitile componente ale politicii de produs Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate n urmtoarele ansambluri: a. Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, cci privete nu numai bunul material, ci i stimularea capacitilor creatoare ale potenialului uman din cercetare i producie., b. Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea
44

are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul calitii mrfii c. Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. d. O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele vechi. Aceasta privete preocuparea decidenilor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de obolescen (uzur moral) i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n producia sau desfacerea firmei. e. Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de produse a firmei productoare. Coninutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobndete conturul politicii sortimentale. Alctuirea sortimentului n firma comercial, modern i difuzarea sa n reeaua de vnzare trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren. 2.8. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica marketingului Clarificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice eficiente n orice domeniu al cunoaterii. Obinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza dect printr-o pregtire conceptual a produsului n optica pe care marketingul a consacrat-o n domeniul tiinei economice a firmei. Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n optica marketingului, pot fi grupate n felul urmtor: a. componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional (form, volum, coninut, greutate, colorit, etc.). b. componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs nainte, n timpul sau post-vnzare. c. comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informailor transmise de productor sau distribuitor utilizatorului potenial; se au n vedere aici, att aciunile specifice de promovare la locul vnzrii, ct i cele de publicitate prin mijloace de comunicare n mas sau n tradiionalul mod de la gur la ureche. d. imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilor; o imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden n ansamblul domeniului de percepie, conferindu-i o poziie de sine
45

stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia al unei mrfi corespunztoare calitativ. Concluzionnd, se poate afirma c produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie ncadrat ntr-un program complex de marketing privind lansarea i comercializarea sa pe pia. 2.9. Fazele dezvoltrii unui produs nou nainte de lansarea sa Din momentul naterii imaginii unui produs nou i pn n clipa lansri sale pe pia, are loc o gestaie care cuprinde patru etape: 1. Cutarea de idei i selectarea celor mai potrivite scopului urmrit. 2. Analiza economic i punerea la punct a produsului. 3. Pregtirea strategiei de comercializare a noului produs. 4. Faza de prelansare. Ideea realizrii unui produs nou se poate ivi din una din direciile urmtoare: - ntreprindere; - concuren; - consumatori; - creatori de nouti, pres, etc. Procesul elaborri unei noi idei (produs, servicii), cuprinde urmtoarele secvene: - determinarea corect a problemei; - culegerea de informaii i documentare; - prelucrarea informaiilor; - sintetizarea concluziilor i generarea de idei. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape principale: I. Pregtire Analizarea problemei II. Incubare Asamblarea ideilor i memorarea lor III. Intuirea Ideile sunt concepute IV. Evaluarea Ideile care stau la baza crerii noilor produse pot s provin fie din surse interne, fie din surse externe ale unei ntreprinderi. Prin surse interne se neleg serviciile tehnice i de cercetare, comerciale, conjunctur-marketing i conducerea ntreprinderii. Sursele externe ntreprinderii sunt: clienii actuali (ale cror gnduri se afl cu ajutorul anchetelor i testelor), instituiilor de cercetare, camerele de comer, concurena, etc. Mai nou, n afara surselor menionate, un loc aparte i tot mai mult la care se apeleaz, l formeaz aa-numitele metode ale creativitii, care-i dovedesc
46

eficacitatea n domeniile sporiri competitivitii produselor noi pe pieele externe. Acestea cuprind metodele intuitive i metodele raionale. Metodele intuitive au la baz imaginaia creatorului. Metodele raionale, denumite i metode logice sau sistematice, se reduc toate la o exploatare sistematic a tuturor posibilitilor prin construirea unor matrice n care toate variantele unui element component al produsului sunt raportate la alt element aparinnd aceluiai produs. 2.10. Proiecte de marketing axate pe conceptul de produs Inainte de a incepe redactarea, adunati tot materialul informativ de care veti avea nevoie, evitand astfel intreruperile discordante in conceperea si redactarea proiectului. Sa aveti la indemana: Ultimele rapoarte financiare ale companiei (profit si pierderi, fondul pentru cheltuieli curente, etc.) si cifra vanzarilor pe produse si pe zone pe ultimii trei ani sau chiar de la intrarea in afaceri. O lista cu fiecare produs sau serviciu alaturi de cea a pietelor tinta. Un tabel organizational (in care sa includeti angajatii, dar se poate omite). O descriere a pietei de desfacere: concurenta, limite geografice, tipologia cumparatorilor, canale de distributie existente, orice informatie referitoare la fluctuatiile de piata (atat demografice, cat si legate de produse). Cereti angajatilor de la departamentul desfaceri si cel de relatii cu publicul sa va furnizeze o lista cu parerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu sa le introduceti pe toate, dar sa le luati in consideratie 2.10.1. Prospectarea secundara Datele de ordin secundar sunt informatiile compilate de agentiile guvernamentale, asociatii industriale si comerciale, sindicate, camere de comert, etc. si care se gasesc sub forma de brosuri, rapoarte, reviste comerciale, ziare, etc. Sunt considerate de ordin secundar pentru ca datele au fost cumulate de o terta parte-o sursa secundara. Avantajele sunt evidente econimie de timp si bani, fara a mai apela la sondaje si interviuri. Sursele secundare se impart in trei mari categorii: 1. Publice. Sunt cele mai ieftine, fiind in general gratuite, si pot oferi informatie de cea mai buna calitate. Ele constau mai ales in departamente guvernamentale, sectii economice ale bibliotecilor publice,etc. 2. Comerciale. Sunt tot atat de valoroase, dar de obicei presupun plata unor taxe de inscriere si de asociere. Totusi, costurile nu se ridica la nivelul celor pentru o echipa de prospectare in vederea obtinerii unor date la prima mana.
47

Exemple de surse comerciale: asociatii comerciale de cercetatori, Dun & Bradstreet, banci si alte institutii financiare, etc. 3. Educationale. Sunt frecvent neglijate ca surse de informatii viabile, desi in colegii, universitati si institutii politehnice se desfasoara o intensa activitate de cercetare depasind-o chiar pe cea din cadrul comunitatii comerciale. Una dintre cele mai bune surse publice este data de sectiile comerciale ale bibliotecilor publice. Oferta de servicii variaza de la oras la oras, dar de obicei includ o vasta gama de statistici de piata guvernamentale, o larga colectie de liste cu informatii asupra comertului intern si extern, precum si o selectie de reviste, ziare si rapoarte. Administratiile locale publica recensaminte cu statistici privind densitatea si distributia populatiei, evidentiind numarul de indivizi pe zone precise, precum sectoare, cartiere, etc. Alte surse publice sunt camerele de comert locale si departamentele pentru dezvoltare economica, care incurajeaza noile intreprinderi din comunitate. Va vor furniza (de obicei gratuit) informatii referitoare la tendintele populatiei, caracteristici privind veniturile, state de plata, dezvoltarea industriala, etc. Printre cele mai bune surse comerciale se numara asociatiile comerciale de cercetatori. Informatiile culese de acestea se axeaza pe o anumita ramura industriala si sunt disponibile numai pentru membrii asociatiei, fiind solicitata o taxa de membru. Cu toate acestea, analizele sunt riguroase si merita costurile. Asociatiile de cercetatori sunt de obicei independente si uneori asociate celor comerciale si se limiteaza la organizarea si aplicarea analizelor in dezvoltarea industriala, dar unele si-au largit sfera de activitate, putandu-va pune la dispozitie publicatii suplimentare. Institutiile educationale reprezinta surse viabile de informatii. Cercetarile merg de la proiecte interne publicate de profesori pana la proiectele, tezele si sarcinile academice ale studentilor. Cu permisiunea facultatii va pot fi puse la dispozitie copii. Se presteaza si servicii de consultanta fie gratuit, fie contra unui cost negociat cu membrii facultatii respective. Este o modalitate excelenta de a beneficia de rezultatele cercetarilor la un pret foarte mic sau chiar gratuit, folosind munca studentilor dornici sa capete experienta profesionala lucrand ca interni sau contra unor aranjamente financiare. Pentru mai multe informatii contactati departamentele administrative ale universitatilor. O sursa suplimentara o constituie bibliotecile universitare. 2.10.1. Prospectarea secundara Daca veti folosi resurse proprii pentru organizarea acestei cercetari, veti cumula date de doua tipuri: de tatonare si specifice. Prospectul de tatonare nu are limite sau restrictii, ajuta la definirea unei probleme particulare ; de obicei include interviuri detaliate si
48

nestructurate in care se cer raspunsuri dezvoltate din partea unui numar restrans de persoane intervievate. Prospectul specific este folosit pentru rezolvarea unei probleme identificate prin prospectarea de tatonare; interviurile sunt structurate si formale, iar costurile-mai mari. In organizarea unei prospectari folosind resursele proprii trebuie sa decideti modalitatile de intervievare a grupului-tinta. Exista trei metode: postala, telefonica si personala. Sondaje postale Pentru cresterea cotei raspunsurilor in folosirea acestei metode trebuie urmati urmatoarele instructiuni: Intrebarile scurte si la obiect. Chestionarele sa se adreseze unei tipologii si sa starneasca interesul. Chestionarele sa nu fie mai lungi de doua pagini. Plicul sa contina o scrisoare introductiva care sa explice exact ce le cereti. Trimiteti o scrisoare de rapel dupa aproximativ doua saptamani. Includeti si un plic autoadresat timbrat. Din pacate, chiar daca urmati indicatiile de mai sus, cota medie a raspunsurilor la metoda postala este mica, de cele mai multe ori sub 5%. Sondaje telefonice Considerand cota totala de raspuns, anchetele telefonice sunt cele mai productive ; costa aproximativ o treime din costurile intervievarii personale, a caror rata medie este de numai 10%. Iata cateva reguli: La inceputul conversatiei telefonice, intervievatorul trebuie sa confirme numele celui chestionat, daca il suna acasa, sau sa ofere centralistei numele corect, daca il contacteaza la o firma. Trebuie evitate pauzele, persoana chestionata pierzandu-si usor interesul. Sa se asigure de posibilitatea unui nou apel telefonic in cazul in care ar fi necesare informatii suplimentare. Asigurati-va ca intervievatorii sa nu divulge detalii despre sondaj inainte de a ajunge sa discute direct cu persoana vizata. Un alt mare avantaj al anchetelor telefonice este rapiditatea. Intervievatorii experimentati pot ajunge pana la 10 interviuri pe ora (totusi, scopul nu este viteza de dragul vitezei), dar sase interviuri pe ora este o cifra medie acceptata. Sondajele telefonice permit acoperirea unei largi arii geografice la costuri relativ reduse mai ales ca puteti profita de ofertele diverselor retele de telefonie (taxe mai mici in anumite perioade ale zilei, la anumite ore).
49

Sondaje personale Exista doua tipuri de sondaje personale: 1. Sondaje de grup. Este o metoda brainstorming, folosita mai ales de marile companii, ducand la modificarea unui produs existent sau idei pentru unul nou. Ofera date si despre preferintele categoriilor de cumparatori. 2. Interviuri de profunzime. Sondaje fata in fata, intervievator intervievat, avand la dispozitie o lista de optiuni si simt practic. Interviurile de profunzime pot fi directionate sau nedirectionate. Interviurile nedirectionate incurajeaza pe cel intervievat sa se adreseze unui subiect prin raspunsuri la un numar minim de intrebari el fiind cel care dirijeaza discutia. Pe de alta parte, interviul directionat se bazeaza pe o lista de optiuni stabilita in prealabil. Totusi, selectarea intrebarilor si timpii de raspuns sunt lasate la latitudinea intervievatorului, in functie de evolutia discutiei. La optarea pentru una dintre metode, se va tine cont de valoarea cheltuielilor: Postala. Costurile se refera la tiparirea chestionarelor, plicuri, taxe postale, scrisori introductive, timpul alocat analizarii si prezentarii, onorariul cercetatorului, varii stimulente folosite. Telefon. Aici intra in costuri totale onorariul celui care intervieveaza, facturile telefonice, pregatirea chestionarelor, onorariul cercetatorului, analizarea si prezentarea rezultatelor. Interviul personal. Costurile includ tiparirea chestionarelor si formularelor folosite, onorariul si cheltuielile intervievatorului si cercetatorului, analiza datelor si prezentarea rezultatelor. Discutiile in grup. Costurile includ onorariul intervievatorului, cheltuielile pentru selectarea si adunarea grupului, inchirierea salii de conferinte sau a altei locatii, onorariul cercetatorului, costurile aparaturii de inregistrare, daca se uitilizeaza. Proiectul de marketing este plin de intelesuri si va ofera o serie de avantaje. Sa vedem care sunt acestea: Motivarea angajatilor: Proiectul de marketing ofera echipelor voastre steagul in spatele caruia sa se adune. Ii vreti increzatori in manager, convinsi ca acesta isi are toate hartile in ordine ? De obicei, companiile subapreciaza impactul pe care un proiect de marketing il are asupra propriilor angajati, care vor sa se stie parte a unei echipe antrenate intr-o intreprindere incitanta si complexa. Daca vreti echipe devotate, trebuie sa le impartasiti viziunea asupra drumului de parcurs in anii ce urmeaza. Oamenii nu inteleg intotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animati printr-un proiect de marketing bine scris si bine gandit. Puteti lua in consideratie publicarea interna a proiectului sau a unei
50

versiuni prescurtate. Faceti-o cu putina fanfara si creati agitatie in jurul aventurii ce va urma. Angajatii vor aprecia implicarea lor. Harta succesului: Nu exista plan perfect. Nu ai de unde sa stii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Toata organizarea unui proiect de marketing pare sa fie fara rost timp pierdut pe care mai degraba l-ati folosi pentru intalniri de afaceri sau punerea la punct a liniei de productie. Da, acest lucru este posibil, dar numai intr-un sens restrans. Daca nu ai un plan, esti condamnat: mai bine un plan inexact decat deloc. Instructiuni operationale: Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. E mai mult decat exprimarea unei viziuni. In elaborarea unui proiect original, compania trebuie evaluata de sus pana jos pentru siguranta ca piesele componente formeaza un ansamblu functional. Ce veti face cu intreprinderea voastra in urmatorul an? Alcatuiti o lista cu ce este de facut pe scara larga. Va va ajuta la stabilirea de sarcini concrete pe anul respectiv. Captarea gandirii: Nu le cereti celor de la departamentul financiar sa memoreze toate cifrele. Rapoartele financiare sunt motorul unei afaceri indiferent de dimensiunile ei. Documentul scris va expune planul de atac. Daca oamenii pleaca, noi oameni vin ; daca memoria joaca feste si evenimentele infirma previziunile, proiectul isi pastreaza intacte datele pentru a va aminti ceea ce ati stabilit. Gandirea la nivel inalt: In agitatia comertului de concurenta, e greu sa vezi padurea din cauza copacilor, mai ales acele portiuni ale ei necuprinse in cotidian. Trebuie sa va acordati periodic un moment de a va gandi realmente la afacerea voastra-daca va ofera voua si angajatilor ceea ce doriti, daca nu ar putea fi aduse cateva inovatii, daca exploatati la maximum produsele, vanzarile si pietele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o asemenea reflectie este elaborarea proiectului de marketing. Unele companii isi trimit oamenii-cheie ai departamentului de marketing in locuri retrase: acasa la actionarul majoritar sau un motel din localitate, departe de telefoane si faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasarii unor linii exacte ale cursului de urmat in viitorul apropiat. Ideal ar fi ca, dupa elaborarea mai multor proiecte, sa le revedeti pentru a evalua progresul companiilor pe linie temporala. Desigur ca e greu de gasit timpul necesar pentru asa ceva (mai ales ca trebuie sa avem de-a face si cu realitatea suparatoare din jurul nostru), dar va va oferi o privire de ansamblu obiectiva asupra afacerii de-a lungul anilor. 2.10.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata In segmentul obiective de piata se creioneaza viziunea asupra viitorului: Care sunt obiectivele reflectate de-a lungul proiectului?
51

Fiecare obiectiv va avea o descriere narativa sustinuta de date numerice care sa le confere soliditate. Daca nu cunoasteti marimea pietei locale, tintiti o crestere a vanzarilor. Contabilul va va confirma daca ati reusit sau nu. Tinteste Cum sa stabiliti un scop cuantificabil daca sunteti nou in marketing? Consultati cifra de vanzari din trecut, cresterea prezentei pe diferite piete, numarul cumparatorilor carora va adresati si evolutia noilor produse introduse pe piata. Daca pe ultimii cinci ani constatati o crestere de 80% a venitului brut, planificarea unei ridicari de la 20% la 25% pe anul urmator este realista ; 45% nu ar fi. Propuneti obiective modeste, realizabile, pana incepeti sa va descurcati mai bine in domeniu. Limitati numarul obiectivelor propuse pe un an. Schimbarile genereaza stres, dezorienteaza angajatii si chiar produc confuzie pe piata. Pastrati obiective ambitioase, dar realizabile. Mai bine sa va motivati pentru ceva ce puteti atinge decat sa va descurajati prin esecuri repetate datorita unor pretentii peste posibilitati. Iata cateva exemple de obiective: Introducerea de noi produse. Extindera sau recastigarea pietei pentru produsul existent. Cautarea si patrunderea pe piete noi. Cresterea vanzarii pentru un produs, o piata sau un pret. Cum veti obtine aceasta? Fiti concreti! Oferte de produse-cadou sau produs in pierdere. Incheiati contracte pe termen lung. Cresterea preturilor fara a afecta volumul vanzarilor. Imbunatatirea produselor existente. Optimizarea timpului de productie si de livrare. Obiectivele generale vor fi insotite de obiective punctuale. Invatati sa alcatuiti liste profesionale de adrese Cum se organizeaza o lista de adrese eficienta. Pentru a-ti face cunoscut mesajul prin posta, trebuie sa pleci de la numele care trebuie. Cum ajung la lista de adrese de care am nevoie pentru tinta mea ? Multe depind de caracteristicile tintei si daca va adresati consumatorilor sau societatilor comerciale. Dar sunt noua cai generale de explorat pentru a va plasa pe directia cea buna. 1. Centrul de Dezvoltare Economica pentru I.M.M. - uri. 2. Brokerii. Cautati-i in pagini Aurii la adrese postale, brokeri de
52

adrese sau servicii postale. Un broker de adrese bun stie ce liste sunt disponibile pe piata si va poate da sfaturi despre ce adrese sunt potrivite afacerii voastre. Multi pot intocmi liste in baza cererii clientilor lor. 3. Asociatii comerciale.Caror asociatii comerciale apartin tintele voastre ? 4. Camerele de comert locale. Va adresati lor numai daca tinta voastra e data de societatile comerciale. Majoritatea au listele membrilor puse in vanzare sau oferite la pachetul de membru. 5. Liste de pe Internet. Folositi motorul de cautare Google(www.google.com). De exemplu, poti colabora cu agentii de PR si de publicitate din toata tara. Pentru a gasi tintele calificate, poti cauta pe Google PR liste agentii. Situl e valid si gratuit. Poate este pe Internet si o lista cu clientii vostrii potentiali. 6. Reviste si ziare comerciale. Editurile au un administrator de adrese care gestioneaza comenzile la adresele postale. 7. Ziarele comunitatii. Apelati le ele numai daca tintiti spre consumatorii locali. Ca si in cazul revistelor si ziarelor comerciale, sunati la ziarul local si cereti responsabilului cu adresele abonatilor sa vi le inchirieze. 8. Asociatiile proprietarilor de imobile. Sa zicem ca tintiti spre consumatorii din clasa superioara. Mergeti prin cartierele care se potrivesc profilului si aflati ce asociatii le administreaza. 9. Propria lista. Cum sa iti alcatuiesti propria lista de contacte ? Introdu in baza ta de date informatii despre persoanele pe care le intalnesti si se potrivesc profilului tau, firmele gasite pe internet, listele cumparate de la Camerele de Comert sau asociatiile comerciale. In timp, vei vedea ca ai alcatuit o baza de date destul de cuprinzatoare pe care ar vrea sa o cumprere si alte companii. Garantiile. Impulsionati vanzarile Faceti-i sa va vorbeasca. Lupta pentru promovarea inventiei Drumul succesului Puterea declaratiei/ marturiei Daca produsul nu va obtine garantia magazinelor, incercati sa o aveti direct de la clienti. Unele companii isi ofera produsele gratuit expertilor industriali sau cercetatorilor universitari in schimbul unor rapoarte sau declaratii asupra utilizarii. Producatorii de echipament sportiv il ofera atletilor in schimbul publicitatii gratuite. Secretul este sa le dai suficiente informatii pentru a-ti da un raport pe intelesul clientului. Acelasi principiu se aplica si in cazul produselor de larg consum. Marketingul de succes cere mai mult decat un buget monstru. Se intampla in fiecare zi. Doua companii cu bugete de marketing
53

asemenatoare organizeaza campanii extinse prin posta. Una dintre ele obtine o crestere a vanzarilor cu 1%, iar cealalta atinge un adaos de 20% si isi transforma noii clienti in clienti fideli. De ce unele au rezultate si altele nu ? Multi au acces la aceleasi instrumente si resurse, dar numai unii stiu cum sa le puna laolalta in planul de marketing. Iata noua elemente ale marketingului de succes: 1. Conducere. Programele de marketing create trebuie sa sustina viziunea asupra viitorului companiei. Depinde de voi, cadrele de conducere, sa dati tonul si sa stabiliti obiectivele. Cum poate echipa de marketing sa va intalneasca asteptarile daca nu stie care sunt ele ? 2. Ascultare. Clientii va vor spune ce vor, de ce au nevoie si cat sunt dispusi sa plateasca, chiar si ce metode de comunicare prefera. Trebuie doare sai intrebati si sa le ascultati cu atentie raspunsurile. 3. Munca de echipa. Marketingul nu incepe si se termina la departamentul de marketing. Fiecare individ din companie, de la secretara si pana la muncitorii din fabrica, pot produce PR pozitive si chiar vanzari. Cheia e sa ii inrolati pe toti, solicitandu-le ideile, impartasindu-le planurile de viitor si tinandu -i la curent cu progresele inregistrate. 4. Coordonare. Chiar si cele mai bune programe pot da gres cand apar anumite bariere. Orice element de la socuri epuizate si defecte, personal dezinformat sau prost informat va poate impiedica de la incheierea unei afaceri. Se cere o coordonare eficienta si indepartarea barierelor in vanzari prin comunicare deschisa intre toate departamentele si toti angajatii, iar personalul sa se sustina unii pe alti in loc de a sta unii in calea altora. 5. Concentrare. Spre deosebire de marile corporatii, unde fiecare divizie se lupta pentru o bucata mai mare de prajitura, mica voastra afacere isi permite luxul de a se concentra pe promovarea unui produs pentru un public restrans si bine definit. Luarea in vizor a prea multor tinte va reduce din intensitatea eforturilor timp si buget necesar pentru penetrarea fiecareia- si va saboteaza rezultatele 6. Planificare. Asa cum au fost construite si piramidele, punand piatra peste piatra, palnurile eficiente se construiesc in urma si pe baza rezultatelor celor de dinainte. Totul se leaga prin urmarirea si calcularea rezultatelor de marketing. Stabiliti obiective cuantificabile pentru fiecare program sau tactica. Testati si experimentati fiecare abordare si apoi aplicati ce a dat rezultate bune la testari. 7. Flexibilitate. Companiile de succes raspund rapid la fluctuatiile pietei, schimbari in preferintele clientilor si noi tehnologii. Cand o tactica nu mai functioneaza, nu asteptati luni de zile ca sa aplicati remedii. Indentificati, examinati si eliminati! 8. Continuitate. Prezentarea continua a aceleiasi marci si a aceleiasi imagini de firma indiferent de schimbarile de tactica sau strategie. Nume, logo uri, slogane sunt fundatia programului de marketing.
54

9. Perceptia realitatii. Unii par sa detina informatii secrete. Ei evalueaza concurenta si se pot pronunta in legatura cu viitoare tendinte ale pietei, noi produse si tehnologii in loc de a raspunde pur si simplu la chestiuni cotidiene. A fi un in domeniu inseamna sa fii intotdeauna inaintea tuturor. Folositi marturiile clientilor pentru a dezlantui puterea unei a doua opinii Daca v-ati uitat vreodata la teleshopping, atunci cunoasteti puterea exemplului. Din propria experienta, se produce o crestere instantanee a cifrei vanzarilor cand clientii reali sunt vazuti sau auziti dand marturie despre avantajele produselor voastre. Ajuta clientul sa se vada ca proprietar al produsului si beneficiind de aceleasi avantaje. Cel mai bun mod de a castiga clienti este sa le faceti cunostinta cu clienti multumiti. Pentru ca nu puteti sa ii luati dupa voi la fiecare intalnire, inregistrari cu declaratiile lor le pot lua locul. Nu trebuie sa fiti pe un canal de infocomercial. Cereti permisiunea clientilor sa ii intervievati si inregistrati despre experientele pozitive experimentate din folosirea produsului. Ii puteti inregistra cu o camera video sau digitala, descarcati imaginile in laptop si le rulati pentru noii clienti. Poate ati fost in situatia in care un client, nemultumit de preturi a cumparat de la un concurent, dar a revenit la voi fiind nemultumit de calitatea cumparata. Si-a dat seama ca un pret mic nu inseamna decat cheltuieli suplimentare pe viitor, iar valoarea si serviciile voastre merita banii. E clientul perfect pentru a va da o declaratie. Cereti clientilor multumiti sa vorbeasca despre avantajele produsului/serviciului vostru. Daca aveti mai multe declaratii, o alegeti pe cea care se potriveste cel mai bine respectivei situatii. Puteti face si fotografii. Poza unui client multumit in timp ce va foloseste produsul face cat o mie de brosuri impersonale. Materiale promotionale stralucite. Vreti sa impresionati clientul cu materiale care sa-l faca sa comande imediat? Iata cinci secrete: 1. Sa se focalizeze pe o anumita audienta. In zilele noastre, nu poti sti si satisface nevoile oricarui client. Demonstrati ca sunteti un profesionist. Aveti un avantaj si treceti drept demn de crezare cand materialele sunt axate pe tinta. 2. Folositi declaratii. Oamenii s-ar putea sa nu aiba incredere in produsul/serviciul vostru. Treceti peste neincredere prin laude aduse de fosti si actuali clienti. Declaratiile sunt scrise de obicei cu cuvintele clientului, intre ghilimele si atribuite individului respectiv. Pot fi si scrisori, brosuri si reclame. 3. Scrieti din punctul lor de vedere. 4. Folositi intrebari. Angajarea clientului este sa ii puneti intrebari inca din titlu.
55

5. Transformati negativul in pozitiv. Cand materialele de marketing dau gres. intoarceti-va la birou si cautati noi potentiali clienti Patru gafe pe care sa nu le faceti. Planificati un program pentru 2011? Cateodata ajutorul agentiilor de publicitate calificate, ce pare a fi la inceput o actiune de marketing nemaipomenita, ar putea fi cea mai mare greseala pe care o veti putea vreodata comite. Iata cum sa evitati patru gafe care v-ar arunca in aer cele mai organizate planuri. 1. Mesajul gresit. 2. Uitati de profit Neglijand sa explicati utilitatea produsului, va supuneti riscului de a va pierde clientii. Clientii se uita la materialele promotionale cu singura intrebare in minte: Si mie ce imi iese din toate astea?. Asadar plasati avantajele la inceputul si in centrul materialelor. 3. Tinta prea larga Focalizarea este vitala. Multi intreprinzatori incearca sa ajunga la prea multe tinte si se pun singuri in riscuri pe piata. Sa presupunem ca sunteti o firma de accesorii de par lucrate manual distribuite in magazine din intreaga tara. Programul vostru de marketing include publicitate scrisa in periodicele comerciale, expozitii, cataloage expediate prin posta, publicitate directa si telefonica. 4. Aceleasi metode Iesiti de pe fagasul urmat pana acum. Daca ati expediat cataloage de patru ori pe an sau v-ati bazat numai pe expozitii, din anul 2011, gasiti metode noi, inovative. Ganditi-va unde si cand sunt receptivi clientii vostri la mesaj, apoi puneti la punct tacticile de a comunica cu ei tot anul. 2.10. 4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de produs Mixul de produse: Gama de produse Calitate, stil Design Servicii conexe Marca Ambalaj Dimensiuni Garantii etc. Cele 15 elemente ale unui proiect de succes Finantarea reprezinta, in prezent, forma cea mai uzitata pentru obtinerea fondurilor necesare derularii proiectelor, atat pentru organizatiile
56

nonguvernamentale, cat si pentru anumite institutii sau companii. Insa, redactareaacestor proiecte, oricat de usoara si la indemana ar parea, presupune o muncalaborioasa bazata mai intai de toate pe motivatie si spirit de echipa. Piata finantatorilor s-a imbogatit considerabil in ultimii ani, problema fiind, deci, nu lipsa surselor de finantare, ci fezabilitatea proiectelor, concordanta acestora cu metodologia stabilita de finantatori si elementele obligatorii pe care fiecare proiect trebuie sa le contina. Fondurile post aderare, cunoscute si sub denumirea de fonduri structurale, pot fi accesate incepand chiar din toamna anului 2007, pentru anumite domenii de interventii. De asemenea, stim ca orice proiect trebuie sa contina un ciclu de etape absolut necesare asigurarii bunei implementari a acestuia. Stim bine ca anumite proiecte obtin finantare, dar, din pacate, exista si proiecte care obtin un punctaj mult prea mic pentru a fi aprobate. Si atunci se naste intrebarea: de ce anumite proiecte intra in categoria proiectelor de succes, iar altele reprezinta un adevarat esec? Solutia este foarte simpla si la indemana oricui, insa presupune anumite resurse si, totodata, cunoasterea celor 15 elemente ale unui proiect de succes. Asftel, daca elementele detaliate mai jos vor fi incluse in proiectele dumneavoastra ulterioare, aveti certitudinea ca sunteti pe calea cea buna. Aceste elemente sunt: 1. Identificarea problemei sau a situatiei ce se doreste a fi ameliorata/solutionata. Problema trebuie sa afecteze un grup tinta, bine determinat ca timp si spatiu. Trebuie sa existe anumite cauze care o genereaza si sa identificati aceste cauze. De asemenea, trebuie sa fiti atenti la formularea enuntului problemei, pentru ca va va ajuta in definirea ulterioara a scopului si a obiectivelor proiectului. 2. Identificarea grupului tinta si a beneficiarilor proiectului. Grupul tinta este format din grupul de persoane care sunt afectate de problema pe care doriti sa o solutionati. Beneficiarii proiectului sunt numai acele persoane care vor beneficia, in mod direct, de rezultatele proiectului, se vor bucura de roadele proiectului. Aceasta distinctie trebuie realizata, deoarece identificam o problema care afecteaza un grup tinta, insa un proiect nu dispune de reurse financiare si umane, astfel incat sa livreze rezultate care sa interactioneze in mod direct cu toate aceste persoane. Numai o parte din grupul tinta va intra in contact direct cu beneficiile generate de proiect. 3. Scop bine definit, concis si concret, care sa denote rezultatele ce se doresc a fi atinse si nu metodele prin care acestea vor fi atinse. Scopul proiectului este foarte important, deoarece trebuie sa transmita finantatorului rezultatele proiectului si stadiul in care se va afla problema dupa finalizarea proiectului. 4. Obiective SMART (specifice, masurabile, tangibile (de atins), realiste, incadrate in timp). Altfel spus, obiectivele trebuie sa poata fi masurate, sa poata fi evaluate. Altfel cum veti sti ca le-ati atins?
57

5. O justificare solida a necesitatii solutionarii sau dupa caz, a ameliorarii situatiei / problemei cu care se confrunta grupul tinta. In aceasta sectiune, trebuie sa aduceti argumente reale, de preferat folosirea statisticilor, care sa denote existenta problemei si a efectelor pe care aceasta le genereaza. Totodata, trebuie sa descrieti care va fi stadiul problemei la finalizarea proiectului si mai ales cum vor influenta rezultatele proiectului viata beneficiarilor. 6. O buna detaliere a activitatilor necesar a fi derulate pentru atingerea obiectivelor. Majoritatea finantatorilor solicita si realizarea unei diagrame Gantt, care nu face decat sa va ajute in primul rand pe dumneavoastra lacrearea unei imagini de ansamblu asupra momentelor in care se vordesfasura activitatile, asupra resurselor care sunt necesare derularii activitatilor, cat si a dependentei resurselor de activitati si mai ales perioada in care acestea vor fiderulate. 7. Descrierea detaliata si concreta a metodologiei proiectului. In aceasta parte a proiectului trebuie sa descrieti in amanunt care vor fi metodele de realizare a activitatilor proiectului. Spre exemplu, daca trebuie sa selectati un numar de tineri, trebuie sa descrieti metoda prin care ii veti selecta. Sau daca desfasurati traininguri sau seminarii, trebuie sa descrieti cum se vor derula acestea si pe ce tehnici se bazeaza. 8. Un buget realist, care sa nu fie nici subestimat, nici supraestimat. Cu alte cuvinte, trebuie sa faceti o mica cercetare a preturilor existente pe piata, pentru bunurile sau serviciile care sunt necesare derularii proiectului, pentru a nu avea suprize neplacute. Stim bine ca bugetul este partea cea mai sensibila pentru finantator, acesta acordand maxima atentie fiecarei cheltuieli incluse in buget. Nu in ultimul rand, este necesar sa faceti dovada unei contributii banesti proprii, pentru a dovedi finantatorului ca aveti capacitatea financiara de a derula proiectul. 9. Un plan de evaluare si monitorizare bine pus la punct, pentru a observa daca proiectul se desfasoara conform planului si pentru a vedea la final daca obiectivele au fost atinse. 10. O strategie eficienta de promovare a proiectului prin care sa demonstrati finantatorului ca exista transparenta si mai ales ca numele sau va fi cunoscut de catre beneficiari, de altfel, aceasta conditie de promovare fiind singurul lucru pe care finantatorul il doreste din relatia cu solicitantul. 11. O strategie de control asupra potentialelor riscuri ce pot afecta buna desfasurare a proiectului, prin care sa identificati toate riscurile ce pot interveni si sa elaborati modaliati de evitare a acestora. 12. Un plan solid al sustenabilitatii proiectului prin care trebuie sa demonstrati finantatorului ca proiectul dispune de capacitate manageriala, tehnica cat si financiara, de dezvoltare a acestuia si dupa finalizarea finantarii obtinute.
58

13. Un plan eficient de diseminare a rezultatelor, astfel incat ceea ce ati obtinut prin implementarea proiectului, sa fie cunoscute la nivelul intregii comunitati. 14. Parteneri care sa sprijine proiectul fie financiar fie prin alte beneficii acordate. 15. O echipa experimentata si devotata proiectului, care sa asigure buna desfasurare a acestuia. Acestea sunt elemente obligatorii pe care orice proiect trebuie sa le contina, insa, in functie de specificul finantatorilor, acestia va mai pot solicita si detalierea unor alte elemente.

59

TEMA 3. PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE PRE 3.1. Preul instrument de marketing 3.2. Importana i rolul preului 3.3. Obiectivele stabilirii preului 3.4. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului 3.4.1. Factorii interni determinani ai preului 3.4.2. Factorii externi ce determin preul 3.5. Strategii de pre 3.6. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de produs 3.6.1. Prospectarea secundara 3.6.2. Prospectarea primar 3.6.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata 3.6.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de pre

3.1. Preul instrument de marketing n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. 3.2.Importana i rolul preului Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27). Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de: - tarif n cazul serviciilor. - tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare. - impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani. - comision pentru agenii comerciale. - prim n cazul asigurrilor sociale.
60

- chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu - onorariu n cazul unui liber profesionist. - cotizaie pentru apartene la o organizaie. - amend pentru contravenieni. - penalizare pentru nereguli. - cauiune ca pre al libertii temporare. - rat n cazul unei pli ealonate. - salariu ca pre al muncii. - dobnda ca pre al banilor mprumutai. - garanii pentru amanetare - mit pre al bunvoinei, favorizrii. Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare), ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc. n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.OSullivanop.cit.p.171). El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.
61

Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137). Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: - legislaii speciale cu privire la preul unor produse. - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. - necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.
62

- acorduri sau restricii internaionale. - obligativitatea comunicrii baremurilor. De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. 3.3.Obiectivele stabilirii preului Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing. Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit. p.338339) - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. - preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia. - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele: 1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri.
63

De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate. b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor. 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte,
64

preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. 3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de alt firm. Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei(M.J.Thomas, op.cit. p.346). 4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea poductorului.
65

n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni. 9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176). Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor. n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor. Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil social. 10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului. Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs. La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au incidene asupra lor.
66

3.4. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. 3.4.1. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1 .Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. 2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie.
67

4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. 3.4.2. Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; - cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. 2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
68

Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul
69

public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. 3.5. Strategii de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta.

70

Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale: A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: (C.Florescu-coord.- op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235). 1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investiiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: - a. elasticitii cererii fa de pre - b. comportamentului consumatorului - c. preului psihologic(de accesibilitate) - d. preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. 3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: - a. strategia preului nalt - b. strategia preului de penetrare. 4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791) 1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza: - a. strategia preului de excepie - b. strategia preurilor minime - c. strategia bazat pe valoarea produsului - d. strategia suprapreului. II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz: - a. preul pentru fructificarea avantajului de pia
71

- b. preul de penetrare a pieii. 2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: - a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preurilor produselor opionale - c. stabilirea preurilor produselor captive - d. stabilirea preurilor produselor derivate - e. stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificaii - b. strategia preurilor difereniate - c. strategia preurilor psihologice - d. strategia preurilor promoionale - e. strategia preurilor orientate spre valoare - f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice - g. strategia preurilor internaionale. C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung, concretizate n: (t.Prutianu, op.cit. p.158-165) 1. strategia preurilor de stratificare 2. strategia preului de penetrare 3. strategia preului de vrf de sarcin 4. strategia preului liniei de produse 5. strategia preului discriminatoriu 6. strategia preului de final 7. strategia preului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.176-182) 1. ncasri utilizeaz: - a. preuri difereniate - b. preul momeal - c. preuri speciale. 2. volum utilizeaz: - a. discountul - b. pachetul de preuri i preul pachetului - c. preul de lichidare - d. preuri promoionale. 3. concuren folosesc: - a. preuri de paritate - b. subminarea
72

- c. controlarea preurilor - d. hruiala e. strategia preurilor de supravieuire. 4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: - a. discounturi difereniale - b. preuri non-profit - c. barterul - d. preurile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker, op.cit.p.349) 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt (H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989) - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale - reduce riscul demodrii - permite reducerea preului de-a lungul timpului - evit mririle de preuri - implic prestigiu i calitate nalt - necesit resurse financiare reduse - necesit o capacitate mai sczut. 2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt: - profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia. - se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o cretere rapid a calitii - reducerea riscului insuccesului - mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere. Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre.
73

b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concuren. Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntro continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791796) - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului
74

- lansarea unui produs mai ieftin. Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul (t.Prutianu, op.cit. p.166-167). n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective. 3.6. Proiecte de marketing axate pe conceptul de pre Inainte de a incepe redactarea, adunati tot materialul informativ de care veti avea nevoie, evitand astfel intreruperile discordante in conceperea si redactarea proiectului. Sa aveti la indemana: Ultimele rapoarte financiare ale companiei (profit si pierderi, fondul pentru cheltuieli curente, etc.) si cifra vanzarilor pe produse si pe zone pe ultimii trei ani sau chiar de la intrarea in afaceri. O lista cu fiecare produs sau serviciu alaturi de cea a pietelor tinta. Un tabel organizational (in care sa includeti angajatii, dar se poate omite). O descriere a pietei de desfacere: concurenta, limite geografice, tipologia cumparatorilor, canale de distributie existente, orice informatie referitoare la fluctuatiile de piata (atat demografice, cat si legate de produse). Cereti angajatilor de la departamentul desfaceri si cel de relatii cu publicul sa va furnizeze o lista cu parerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu sa le introduceti pe toate, dar sa le luati in consideratie 3.6.1. Prospectarea secundara Datele de ordin secundar sunt informatiile compilate de agentiile guvernamentale, asociatii industriale si comerciale, sindicate, camere de comert, etc. si care se gasesc sub forma de brosuri, rapoarte, reviste comerciale, ziare, etc. Sunt considerate de ordin secundar pentru ca datele au fost cumulate de o terta parte-o sursa secundara. Avantajele sunt evidente econimie de timp si bani, fara a mai apela la sondaje si interviuri. Sursele secundare se impart in trei mari categorii: 1. Publice. Sunt cele mai ieftine, fiind in general gratuite, si pot oferi informatie de cea mai buna calitate. Ele constau mai ales in departamente guvernamentale, sectii economice ale bibliotecilor publice,etc. 2. Comerciale. Sunt tot atat de valoroase, dar de obicei presupun plata unor taxe de inscriere si de asociere. Totusi, costurile nu se ridica la nivelul celor
75

pentru o echipa de prospectare in vederea obtinerii unor date la prima mana. Exemple de surse comerciale: asociatii comerciale de cercetatori, Dun & Bradstreet, banci si alte institutii financiare, etc. 3. Educationale. Sunt frecvent neglijate ca surse de informatii viabile, desi in colegii, universitati si institutii politehnice se desfasoara o intensa activitate de cercetare depasind-o chiar pe cea din cadrul comunitatii comerciale. Una dintre cele mai bune surse publice este data de sectiile comerciale ale bibliotecilor publice. Oferta de servicii variaza de la oras la oras, dar de obicei includ o vasta gama de statistici de piata guvernamentale, o larga colectie de liste cu informatii asupra comertului intern si extern, precum si o selectie de reviste, ziare si rapoarte. Administratiile locale publica recensaminte cu statistici privind densitatea si distributia populatiei, evidentiind numarul de indivizi pe zone precise, precum sectoare, cartiere, etc. Alte surse publice sunt camerele de comert locale si departamentele pentru dezvoltare economica, care incurajeaza noile intreprinderi din comunitate. Va vor furniza (de obicei gratuit) informatii referitoare la tendintele populatiei, caracteristici privind veniturile, state de plata, dezvoltarea industriala, etc. Printre cele mai bune surse comerciale se numara asociatiile comerciale de cercetatori. Informatiile culese de acestea se axeaza pe o anumita ramura industriala si sunt disponibile numai pentru membrii asociatiei, fiind solicitata o taxa de membru. Cu toate acestea, analizele sunt riguroase si merita costurile. Asociatiile de cercetatori sunt de obicei independente si uneori asociate celor comerciale si se limiteaza la organizarea si aplicarea analizelor in dezvoltarea industriala, dar unele si-au largit sfera de activitate, putandu-va pune la dispozitie publicatii suplimentare. Institutiile educationale reprezinta surse viabile de informatii. Cercetarile merg de la proiecte interne publicate de profesori pana la proiectele, tezele si sarcinile academice ale studentilor. Cu permisiunea facultatii va pot fi puse la dispozitie copii. Se presteaza si servicii de consultanta fie gratuit, fie contra unui cost negociat cu membrii facultatii respective. Este o modalitate excelenta de a beneficia de rezultatele cercetarilor la un pret foarte mic sau chiar gratuit, folosind munca studentilor dornici sa capete experienta profesionala lucrand ca interni sau contra unor aranjamente financiare. Pentru mai multe informatii contactati departamentele administrative ale universitatilor. O sursa suplimentara o constituie bibliotecile universitare. 3.6.2. Prospectarea primara. Daca veti folosi resurse proprii pentru organizarea acestei cercetari, veti cumula date de doua tipuri: de tatonare si specifice. Prospectul de tatonare nu are limite sau restrictii, ajuta la definirea unei
76

probleme particulare ; de obicei include interviuri detaliate si nestructurate in care se cer raspunsuri dezvoltate din partea unui numar restrans de persoane intervievate. Prospectul specific este folosit pentru rezolvarea unei probleme identificate prin prospectarea de tatonare; interviurile sunt structurate si formale, iar costurile-mai mari. In organizarea unei prospectari folosind resursele proprii trebuie sa decideti modalitatile de intervievare a grupului-tinta. Exista trei metode: postala, telefonica si personala. Sondaje postale Pentru cresterea cotei raspunsurilor in folosirea acestei metode trebuie urmati urmatoarele instructiuni: Intrebarile scurte si la obiect. Chestionarele sa se adreseze unei tipologii si sa starneasca interesul. Chestionarele sa nu fie mai lungi de doua pagini. Plicul sa contina o scrisoare introductiva care sa explice exact ce le cereti. Trimiteti o scrisoare de rapel dupa aproximativ doua saptamani. Includeti si un plic autoadresat timbrat. Din pacate, chiar daca urmati indicatiile de mai sus, cota medie a raspunsurilor la metoda postala este mica, de cele mai multe ori sub 5%. Sondaje telefonice Considerand cota totala de raspuns, anchetele telefonice sunt cele mai productive ; costa aproximativ o treime din costurile intervievarii personale, a caror rata medie este de numai 10%. Iata cateva reguli: La inceputul conversatiei telefonice, intervievatorul trebuie sa confirme numele celui chestionat, daca il suna acasa, sau sa ofere centralistei numele corect, daca il contacteaza la o firma. Trebuie evitate pauzele, persoana chestionata pierzandu-si usor interesul. Sa se asigure de posibilitatea unui nou apel telefonic in cazul in care ar fi necesare informatii suplimentare. Asigurati-va ca intervievatorii sa nu divulge detalii despre sondaj inainte de a ajunge sa discute direct cu persoana vizata. Un alt mare avantaj al anchetelor telefonice este rapiditatea. Intervievatorii experimentati pot ajunge pana la 10 interviuri pe ora (totusi, scopul nu este viteza de dragul vitezei), dar sase interviuri pe ora este o cifra medie acceptata. Sondajele telefonice permit acoperirea unei largi arii geografice la costuri relativ reduse mai ales ca puteti profita de ofertele diverselor retele de telefonie (taxe mai mici in anumite perioade ale zilei, la anumite ore).
77

Sondaje personale Exista doua tipuri de sondaje personale: 1. Sondaje de grup. Este o metoda brainstorming, folosita mai ales de marile companii, ducand la modificarea unui produs existent sau idei pentru unul nou. Ofera date si despre preferintele categoriilor de cumparatori. 2. Interviuri de profunzime. Sondaje fata in fata, intervievator intervievat, avand la dispozitie o lista de optiuni si simt practic. Interviurile de profunzime pot fi directionate sau nedirectionate. Interviurile nedirectionate incurajeaza pe cel intervievat sa se adreseze unui subiect prin raspunsuri la un numar minim de intrebari el fiind cel care dirijeaza discutia. Pe de alta parte, interviul directionat se bazeaza pe o lista de optiuni stabilita in prealabil. Totusi, selectarea intrebarilor si timpii de raspuns sunt lasate la latitudinea intervievatorului, in functie de evolutia discutiei. La optarea pentru una dintre metode, se va tine cont de valoarea cheltuielilor: Postala. Costurile se refera la tiparirea chestionarelor, plicuri, taxe postale, scrisori introductive, timpul alocat analizarii si prezentarii, onorariul cercetatorului, varii stimulente folosite. Telefon. Aici intra in costuri totale onorariul celui care intervieveaza, facturile telefonice, pregatirea chestionarelor, onorariul cercetatorului, analizarea si prezentarea rezultatelor. Interviul personal. Costurile includ tiparirea chestionarelor si formularelor folosite, onorariul si cheltuielile intervievatorului si cercetatorului, analiza datelor si prezentarea rezultatelor. Discutiile in grup. Costurile includ onorariul intervievatorului, cheltuielile pentru selectarea si adunarea grupului, inchirierea salii de conferinte sau a altei locatii, onorariul cercetatorului, costurile aparaturii de inregistrare, daca se uitilizeaza. Proiectul de marketing este plin de intelesuri si va ofera o serie de avantaje. Sa vedem care sunt acestea: Motivarea angajatilor: Proiectul de marketing ofera echipelor voastre steagul in spatele caruia sa se adune. Ii vreti increzatori in manager, convinsi ca acesta isi are toate hartile in ordine ? De obicei, companiile subapreciaza impactul pe care un proiect de marketing il are asupra propriilor angajati, care vor sa se stie parte a unei echipe antrenate intr-o intreprindere incitanta si complexa. Daca vreti echipe devotate, trebuie sa le impartasiti viziunea asupra drumului de parcurs in anii ce urmeaza. Oamenii nu inteleg intotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animati printr-un proiect de marketing bine scris si bine gandit.
78

Puteti lua in consideratie publicarea interna a proiectului sau a unei versiuni prescurtate. Faceti-o cu putina fanfara si creati agitatie in jurul aventurii ce va urma. Angajatii vor aprecia implicarea lor. Harta succesului: Nu exista plan perfect. Nu ai de unde sa stii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Toata organizarea unui proiect de marketing pare sa fie fara rost timp pierdut pe care mai degraba l-ati folosi pentru intalniri de afaceri sau punerea la punct a liniei de productie. Da, acest lucru este posibil, dar numai intr-un sens restrans. Daca nu ai un plan, esti condamnat: mai bine un plan inexact decat deloc. Instructiuni operationale: Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. E mai mult decat exprimarea unei viziuni. In elaborarea unui proiect original, compania trebuie evaluata de sus pana jos pentru siguranta ca piesele componente formeaza un ansamblu functional. Ce veti face cu intreprinderea voastra in urmatorul an? Alcatuiti o lista cu ce este de facut pe scara larga. Va va ajuta la stabilirea de sarcini concrete pe anul respectiv. Captarea gandirii: Nu le cereti celor de la departamentul financiar sa memoreze toate cifrele. Rapoartele financiare sunt motorul unei afaceri indiferent de dimensiunile ei. Documentul scris va expune planul de atac. Daca oamenii pleaca, noi oameni vin ; daca memoria joaca feste si evenimentele infirma previziunile, proiectul isi pastreaza intacte datele pentru a va aminti ceea ce ati stabilit. Gandirea la nivel inalt: In agitatia comertului de concurenta, e greu sa vezi padurea din cauza copacilor, mai ales acele portiuni ale ei necuprinse in cotidian. Trebuie sa va acordati periodic un moment de a va gandi realmente la afacerea voastra-daca va ofera voua si angajatilor ceea ce doriti, daca nu ar putea fi aduse cateva inovatii, daca exploatati la maximum produsele, vanzarile si pietele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o asemenea reflectie este elaborarea proiectului de marketing. Unele companii isi trimit oamenii-cheie ai departamentului de marketing in locuri retrase: acasa la actionarul majoritar sau un motel din localitate, departe de telefoane si faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasarii unor linii exacte ale cursului de urmat in viitorul apropiat. Ideal ar fi ca, dupa elaborarea mai multor proiecte, sa le revedeti pentru a evalua progresul companiilor pe linie temporala. Desigur ca e greu de gasit timpul necesar pentru asa ceva (mai ales ca trebuie sa avem de-a face si cu realitatea suparatoare din jurul nostru), dar va va oferi o privire de ansamblu obiectiva asupra afacerii de-a lungul anilor.

79

3.6.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata In segmentul obiective de piata se creioneaza viziunea asupra viitorului: Care sunt obiectivele reflectate de-a lungul proiectului? Fiecare obiectiv va avea o descriere narativa sustinuta de date numerice care sa le confere soliditate. Daca nu cunoasteti marimea pietei locale, tintiti o crestere a vanzarilor. Contabilul va va confirma daca ati reusit sau nu. Tinteste Cum sa stabiliti un scop cuantificabil daca sunteti nou in marketing? Consultati cifra de vanzari din trecut, cresterea prezentei pe diferite piete, numarul cumparatorilor carora va adresati si evolutia noilor produse introduse pe piata. Daca pe ultimii cinci ani constatati o crestere de 80% a venitului brut, planificarea unei ridicari de la 20% la 25% pe anul urmator este realista ; 45% nu ar fi. Propuneti obiective modeste, realizabile, pana incepeti sa va descurcati mai bine in domeniu. Limitati numarul obiectivelor propuse pe un an. Schimbarile genereaza stres, dezorienteaza angajatii si chiar produc confuzie pe piata. Pastrati obiective ambitioase, dar realizabile. Mai bine sa va motivati pentru ceva ce puteti atinge decat sa va descurajati prin esecuri repetate datorita unor pretentii peste posibilitati. Iata cateva exemple de obiective: Introducerea de noi produse. Extindera sau recastigarea pietei pentru produsul existent. Cautarea si patrunderea pe piete noi. Cresterea vanzarii pentru un produs, o piata sau un pret. Cum veti obtine aceasta? Fiti concreti! Oferte de produse-cadou sau produs in pierdere. Incheiati contracte pe termen lung. Cresterea preturilor fara a afecta volumul vanzarilor. Imbunatatirea produselor existente. Optimizarea timpului de productie si de livrare. Obiectivele generale vor fi insotite de obiective punctuale. Invatati sa alcatuiti liste profesionale de adrese Cum se organizeaza o lista de adrese eficienta. Pentru a-ti face cunoscut mesajul prin posta, trebuie sa pleci de la numele care trebuie. Cum ajung la lista de adrese de care am nevoie pentru tinta mea ? Multe depind de caracteristicile tintei si daca va adresati consumatorilor sau societatilor comerciale. Dar sunt noua cai generale de explorat pentru a va plasa pe directia cea
80

buna. 1. Centrul de Dezvoltare Economica pentru I.M.M. - uri. 2. Brokerii. Cautati-i in pagini Aurii la adrese postale, brokeri de adrese sau servicii postale. Un broker de adrese bun stie ce liste sunt disponibile pe piata si va poate da sfaturi despre ce adrese sunt potrivite afacerii voastre. Multi pot intocmi liste in baza cererii clientilor lor. 3. Asociatii comerciale.Caror asociatii comerciale apartin tintele voastre ? 4. Camerele de comert locale. Va adresati lor numai daca tinta voastra e data de societatile comerciale. Majoritatea au listele membrilor puse in vanzare sau oferite la pachetul de membru. 5. Liste de pe Internet. Folositi motorul de cautare Google(www.google.com). De exemplu, poti colabora cu agentii de PR si de publicitate din toata tara. Pentru a gasi tintele calificate, poti cauta pe Google PR liste agentii. Situl e valid si gratuit. Poate este pe Internet si o lista cu clientii vostrii potentiali. 6. Reviste si ziare comerciale. Editurile au un administrator de adrese care gestioneaza comenzile la adresele postale. 7. Ziarele comunitatii. Apelati le ele numai daca tintiti spre consumatorii locali. Ca si in cazul revistelor si ziarelor comerciale, sunati la ziarul local si cereti responsabilului cu adresele abonatilor sa vi le inchirieze. 8. Asociatiile proprietarilor de imobile. Sa zicem ca tintiti spre consumatorii din clasa superioara. Mergeti prin cartierele care se potrivesc profilului si aflati ce asociatii le administreaza. 9. Propria lista. Cum sa iti alcatuiesti propria lista de contacte ? Introdu in baza ta de date informatii despre persoanele pe care le intalnesti si se potrivesc profilului tau, firmele gasite pe internet, listele cumparate de la Camerele de Comert sau asociatiile comerciale. In timp, vei vedea ca ai alcatuit o baza de date destul de cuprinzatoare pe care ar vrea sa o cumprere si alte companii. Garantiile. Impulsionati vanzarile Faceti-i sa va vorbeasca. Lupta pentru promovarea inventiei Drumul succesului Puterea declaratiei/ marturiei Daca produsul nu va obtine garantia magazinelor, incercati sa o aveti direct de la clienti. Unele companii isi ofera produsele gratuit expertilor industriali sau cercetatorilor universitari in schimbul unor rapoarte sau declaratii asupra utilizarii. Producatorii de echipament sportiv il ofera atletilor in schimbul publicitatii gratuite. Secretul este sa le dai suficiente informatii pentru a-ti da un raport pe intelesul clientului.
81

Acelasi principiu se aplica si in cazul produselor de larg consum. Marketingul de succes cere mai mult decat un buget monstru. Se intampla in fiecare zi. Doua companii cu bugete de marketing asemenatoare organizeaza campanii extinse prin posta. Una dintre ele obtine o crestere a vanzarilor cu 1%, iar cealalta atinge un adaos de 20% si isi transforma noii clienti in clienti fideli. De ce unele au rezultate si altele nu ? Multi au acces la aceleasi instrumente si resurse, dar numai unii stiu cum sa le puna laolalta in planul de marketing. Iata noua elemente ale marketingului de succes: 1. Conducere. Programele de marketing create trebuie sa sustina viziunea asupra viitorului companiei. Depinde de voi, cadrele de conducere, sa dati tonul si sa stabiliti obiectivele. Cum poate echipa de marketing sa va intalneasca asteptarile daca nu stie care sunt ele ? 2. Ascultare. Clientii va vor spune ce vor, de ce au nevoie si cat sunt dispusi sa plateasca, chiar si ce metode de comunicare prefera. Trebuie doare sai intrebati si sa le ascultati cu atentie raspunsurile. 3. Munca de echipa. Marketingul nu incepe si se termina la departamentul de marketing. Fiecare individ din companie, de la secretara si pana la muncitorii din fabrica, pot produce PR pozitive si chiar vanzari. Cheia e sa ii inrolati pe toti, solicitandu-le ideile, impartasindu-le planurile de viitor si tinandu -i la curent cu progresele inregistrate. 4. Coordonare. Chiar si cele mai bune programe pot da gres cand apar anumite bariere. Orice element de la socuri epuizate si defecte, personal dezinformat sau prost informat va poate impiedica de la incheierea unei afaceri. Se cere o coordonare eficienta si indepartarea barierelor in vanzari prin comunicare deschisa intre toate departamentele si toti angajatii, iar personalul sa se sustina unii pe alti in loc de a sta unii in calea altora. 5. Concentrare. Spre deosebire de marile corporatii, unde fiecare divizie se lupta pentru o bucata mai mare de prajitura, mica voastra afacere isi permite luxul de a se concentra pe promovarea unui produs pentru un public restrans si bine definit. Luarea in vizor a prea multor tinte va reduce din intensitatea eforturilor timp si buget necesar pentru penetrarea fiecareia- si va saboteaza rezultatele 6. Planificare. Asa cum au fost construite si piramidele, punand piatra peste piatra, palnurile eficiente se construiesc in urma si pe baza rezultatelor celor de dinainte. Totul se leaga prin urmarirea si calcularea rezultatelor de marketing. Stabiliti obiective cuantificabile pentru fiecare program sau tactica. Testati si experimentati fiecare abordare si apoi aplicati ce a dat rezultate bune la testari. 7. Flexibilitate. Companiile de succes raspund rapid la fluctuatiile pietei, schimbari in preferintele clientilor si noi tehnologii. Cand o tactica nu mai functioneaza, nu asteptati luni de zile ca sa aplicati remedii. Indentificati, examinati si eliminati!
82

8. Continuitate. Prezentarea continua a aceleiasi marci si a aceleiasi imagini de firma indiferent de schimbarile de tactica sau strategie. Nume, logo uri, slogane sunt fundatia programului de marketing. 9. Perceptia realitatii. Unii par sa detina informatii secrete. Ei evalueaza concurenta si se pot pronunta in legatura cu viitoare tendinte ale pietei, noi produse si tehnologii in loc de a raspunde pur si simplu la chestiuni cotidiene. A fi un in domeniu inseamna sa fii intotdeauna inaintea tuturor. Folositi marturiile clientilor pentru a dezlantui puterea unei a doua opinii Daca v-ati uitat vreodata la teleshopping, atunci cunoasteti puterea exemplului. Din propria experienta, se produce o crestere instantanee a cifrei vanzarilor cand clientii reali sunt vazuti sau auziti dand marturie despre avantajele produselor voastre. Ajuta clientul sa se vada ca proprietar al produsului si beneficiind de aceleasi avantaje. Cel mai bun mod de a castiga clienti este sa le faceti cunostinta cu clienti multumiti. Pentru ca nu puteti sa ii luati dupa voi la fiecare intalnire, inregistrari cu declaratiile lor le pot lua locul. Nu trebuie sa fiti pe un canal de infocomercial. Cereti permisiunea clientilor sa ii intervievati si inregistrati despre experientele pozitive experimentate din folosirea produsului. Ii puteti inregistra cu o camera video sau digitala, descarcati imaginile in laptop si le rulati pentru noii clienti. Poate ati fost in situatia in care un client, nemultumit de preturi a cumparat de la un concurent, dar a revenit la voi fiind nemultumit de calitatea cumparata. Si-a dat seama ca un pret mic nu inseamna decat cheltuieli suplimentare pe viitor, iar valoarea si serviciile voastre merita banii. E clientul perfect pentru a va da o declaratie. Cereti clientilor multumiti sa vorbeasca despre avantajele produsului/serviciului vostru. Daca aveti mai multe declaratii, o alegeti pe cea care se potriveste cel mai bine respectivei situatii. Puteti face si fotografii. Poza unui client multumit in timp ce va foloseste produsul face cat o mie de brosuri impersonale. Materiale promotionale stralucite. Vreti sa impresionati clientul cu materiale care sa-l faca sa comande imediat? Iata cinci secrete: 1. Sa se focalizeze pe o anumita audienta. In zilele noastre, nu poti sti si satisface nevoile oricarui client. Demonstrati ca sunteti un profesionist. Aveti un avantaj si treceti drept demn de crezare cand materialele sunt axate pe tinta. 2. Folositi declaratii. Oamenii s-ar putea sa nu aiba incredere in produsul/serviciul vostru. Treceti peste neincredere prin laude aduse de fosti si actuali clienti. Declaratiile sunt scrise de obicei cu cuvintele clientului, intre ghilimele si atribuite individului respectiv. Pot fi si scrisori, brosuri si reclame. 3. Scrieti din punctul lor de vedere.
83

4. Folositi intrebari. Angajarea clientului este sa ii puneti intrebari inca din titlu. 5. Transformati negativul in pozitiv. Cand materialele de marketing dau gres. intoarceti-va la birou si cautati noi potentiali clienti Patru gafe pe care sa nu le faceti. Planificati un program pentru 2011? Cateodata ajutorul agentiilor de publicitate calificate, ce pare a fi la inceput o actiune de marketing nemaipomenita, ar putea fi cea mai mare greseala pe care o veti putea vreodata comite. Iata cum sa evitati patru gafe care v-ar arunca in aer cele mai organizate planuri. 1. Mesajul gresit. 2. Uitati de profit Neglijand sa explicati utilitatea produsului, va supuneti riscului de a va pierde clientii. Clientii se uita la materialele promotionale cu singura intrebare in minte: Si mie ce imi iese din toate astea?. Asadar plasati avantajele la inceputul si in centrul materialelor. 3. Tinta prea larga Focalizarea este vitala. Multi intreprinzatori incearca sa ajunga la prea multe tinte si se pun singuri in riscuri pe piata. Sa presupunem ca sunteti o firma de accesorii de par lucrate manual distribuite in magazine din intreaga tara. Programul vostru de marketing include publicitate scrisa in periodicele comerciale, expozitii, cataloage expediate prin posta, publicitate directa si telefonica. 4. Aceleasi metode Iesiti de pe fagasul urmat pana acum. Daca ati expediat cataloage de patru ori pe an sau v-ati bazat numai pe expozitii, din anul 2011, gasiti metode noi, inovative. Ganditi-va unde si cand sunt receptivi clientii vostri la mesaj, apoi puneti la punct tacticile de a comunica cu ei tot anul. 3.6.4. Elementele unui proiect de marketing Mixul pretului: Pret de catalog Remize, facilitati Forme de plata Termene de plata Conditii de creditare etc. axat pe conceptul de pre

Cele 15 elemente ale unui proiect de succes Finantarea reprezinta, in prezent, forma cea mai uzitata pentru obtinerea fondurilor necesare derularii proiectelor, atat pentru organizatiile nonguvernamentale, cat si pentru anumite institutii sau companii. Insa,
84

redactareaacestor proiecte, oricat de usoara si la indemana ar parea, presupune o muncalaborioasa bazata mai intai de toate pe motivatie si spirit de echipa. Piata finantatorilor s-a imbogatit considerabil in ultimii ani, problema fiind, deci, nu lipsa surselor de finantare, ci fezabilitatea proiectelor, concordanta acestora cu metodologia stabilita de finantatori si elementele obligatorii pe care fiecare proiect trebuie sa le contina. Fondurile post aderare, cunoscute si sub denumirea de fonduri structurale, pot fi accesate incepand chiar din toamna anului 2007, pentru anumite domenii de interventii. De asemenea, stim ca orice proiect trebuie sa contina un ciclu de etape absolut necesare asigurarii bunei implementari a acestuia. Stim bine ca anumite proiecte obtin finantare, dar, din pacate, exista si proiecte care obtin un punctaj mult prea mic pentru a fi aprobate. Si atunci se naste intrebarea: de ce anumite proiecte intra in categoria proiectelor de succes, iar altele reprezinta un adevarat esec? Solutia este foarte simpla si la indemana oricui, insa presupune anumite resurse si, totodata, cunoasterea celor 15 elemente ale unui proiect de succes. Asftel, daca elementele detaliate mai jos vor fi incluse in proiectele dumneavoastra ulterioare, aveti certitudinea ca sunteti pe calea cea buna. Aceste elemente sunt: 1. Identificarea problemei sau a situatiei ce se doreste a fi ameliorata/solutionata. Problema trebuie sa afecteze un grup tinta, bine determinat ca timp si spatiu. Trebuie sa existe anumite cauze care o genereaza si sa identificati aceste cauze. De asemenea, trebuie sa fiti atenti la formularea enuntului problemei, pentru ca va va ajuta in definirea ulterioara a scopului si a obiectivelor proiectului. 2. Identificarea grupului tinta si a beneficiarilor proiectului. Grupul tinta este format din grupul de persoane care sunt afectate de problema pe care doriti sa o solutionati. Beneficiarii proiectului sunt numai acele persoane care vor beneficia, in mod direct, de rezultatele proiectului, se vor bucura de roadele proiectului. Aceasta distinctie trebuie realizata, deoarece identificam o problema care afecteaza un grup tinta, insa un proiect nu dispune de reurse financiare si umane, astfel incat sa livreze rezultate care sa interactioneze in mod direct cu toate aceste persoane. Numai o parte din grupul tinta va intra in contact direct cu beneficiile generate de proiect. 3. Scop bine definit, concis si concret, care sa denote rezultatele ce se doresc a fi atinse si nu metodele prin care acestea vor fi atinse. Scopul proiectului este foarte important, deoarece trebuie sa transmita finantatorului rezultatele proiectului si stadiul in care se va afla problema dupa finalizarea proiectului. 4. Obiective SMART (specifice, masurabile, tangibile (de atins), realiste, incadrate in timp). Altfel spus, obiectivele trebuie sa poata fi masurate, sa poata fi evaluate. Altfel cum veti sti ca le-ati atins? 5. O justificare solida a necesitatii solutionarii sau dupa caz, a ameliorarii situatiei / problemei cu care se confrunta grupul tinta. In aceasta
85

sectiune, trebuie sa aduceti argumente reale, de preferat folosirea statisticilor, care sa denote existenta problemei si a efectelor pe care aceasta le genereaza. Totodata, trebuie sa descrieti care va fi stadiul problemei la finalizarea proiectului si mai ales cum vor influenta rezultatele proiectului viata beneficiarilor. 6. O buna detaliere a activitatilor necesar a fi derulate pentru atingerea obiectivelor. Majoritatea finantatorilor solicita si realizarea unei diagrame Gantt, care nu face decat sa va ajute in primul rand pe dumneavoastra lacrearea unei imagini de ansamblu asupra momentelor in care se vordesfasura activitatile, asupra resurselor care sunt necesare derularii activitatilor, cat si a dependentei resurselor de activitati si mai ales perioada in care acestea vor fiderulate. 7. Descrierea detaliata si concreta a metodologiei proiectului. In aceasta parte a proiectului trebuie sa descrieti in amanunt care vor fi metodele de realizare a activitatilor proiectului. Spre exemplu, daca trebuie sa selectati un numar de tineri, trebuie sa descrieti metoda prin care ii veti selecta. Sau daca desfasurati traininguri sau seminarii, trebuie sa descrieti cum se vor derula acestea si pe ce tehnici se bazeaza. 8. Un buget realist, care sa nu fie nici subestimat, nici supraestimat. Cu alte cuvinte, trebuie sa faceti o mica cercetare a preturilor existente pe piata, pentru bunurile sau serviciile care sunt necesare derularii proiectului, pentru a nu avea suprize neplacute. Stim bine ca bugetul este partea cea mai sensibila pentru finantator, acesta acordand maxima atentie fiecarei cheltuieli incluse in buget. Nu in ultimul rand, este necesar sa faceti dovada unei contributii banesti proprii, pentru a dovedi finantatorului ca aveti capacitatea financiara de a derula proiectul. 9. Un plan de evaluare si monitorizare bine pus la punct, pentru a observa daca proiectul se desfasoara conform planului si pentru a vedea la final daca obiectivele au fost atinse. 10. O strategie eficienta de promovare a proiectului prin care sa demonstrati finantatorului ca exista transparenta si mai ales ca numele sau va fi cunoscut de catre beneficiari, de altfel, aceasta conditie de promovare fiind singurul lucru pe care finantatorul il doreste din relatia cu solicitantul. 11. O strategie de control asupra potentialelor riscuri ce pot afecta buna desfasurare a proiectului, prin care sa identificati toate riscurile ce pot interveni si sa elaborati modaliati de evitare a acestora. 12. Un plan solid al sustenabilitatii proiectului prin care trebuie sa demonstrati finantatorului ca proiectul dispune de capacitate manageriala, tehnica cat si financiara, de dezvoltare a acestuia si dupa finalizarea finantarii obtinute. 13. Un plan eficient de diseminare a rezultatelor, astfel incat ceea ce ati obtinut prin implementarea proiectului, sa fie cunoscute la nivelul intregii comunitati.
86

14. Parteneri care sa sprijine proiectul fie financiar fie prin alte beneficii acordate. 15. O echipa experimentata si devotata proiectului, care sa asigure buna desfasurare a acestuia. Acestea sunt elemente obligatorii pe care orice proiect trebuie sa le contina, insa, in functie de specificul finantatorilor, acestia va mai pot solicita si detalierea unor alte elemente.

87

TEMA 4 PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE DISTRIBUIE 4.1. Distribuia-continut si rol 4.1.1. Canalele de marketing 4.1.2. Sisteme de marketing verticale si orizontale 4.2. Obiectivele politicii de distributie. 4.3. Analiza nevoilor de servire a consumatorilor. 4.3.1. Tipurile de intermediari 4.3.2.Numarul intermediarilor 4.4.Evaluarea principalelor canale de distributie 4.5. Tipuri de canale de marketing 4.5.1. Comertul cu amanuntul prin magazine. 4.5.2. Comertul cu amanuntul in afara magazinelor 4.5.3. Organizatii de comert cu amanuntul. 4.6. Deciziile de marketing ale detailistului 4.6.1.Decizia referitoare la piata tinta 4.6.2. Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor 4.7. Deciziile de marketing ale angrosistului 4.7.1. Deciziile referitoare la piata-tinta 4.7.2. Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite 4.7.3. Deciziile referitoare la pret 4.7.4. Deciziile referitoare la promovarea produselor 4.7.5. Deciziile referitoare la amplasare 4.8. Tendintele in comertul cu ridicata 4.9. Distributia pe piata interna 4.10. Distributia internationala 4.11.Sistemul logistic 4.11.1.Componenetele sistemelor logistice 4.11.2. Derularea contractului 4.11.3. Principalele functii ale logisticii 4.12. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de distribuie 4.12.1. Prospectarea secundara 4.12.2. Prospectarea primar 4.12.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata 4.12.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de distribuie 4.1. Distributia-continut si rol Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
88

In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie. Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii. In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei: - Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si derularea comenzilor; - Functiile de achizitie ale sistemului de distributie. Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se o concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor de distributie. O parte dintre acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor. Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea "tehnologiei informatiei" si tehnicilor moderne "just in time". Concurenta intre lanturile de furnizare(aprovizionare) creste in importanta. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator. In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este
89

extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare. Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare. In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor. In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum. Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum. Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile distributiei, in dimensiunile ei mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. cerinta indispensabila pentru a dezvolta intreprinderi romanesti de distributie competitive. 4.1.1. Canalele de marketing Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator.
90

Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari". Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator. In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme -de intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, "statutul" si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala. Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiective individuale ale companiilor ale sau canalelor. Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a distribuitorului autorizat al acestei companii. Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale: " stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale; " distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

91

4.1.2. Sisteme de marketing verticale si orizontale Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale. Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste "un anumit set de functii definite in mod traditional" fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul imediat urmator din structura canalului. Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, "prin intermediul pretului si mecanismelor pietei". In privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate. Principalul element de coeziune este pretul de tranzactie. In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci cand le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor obiective de profit. Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor, in practica internationala au aparut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite ca "retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala". Gradele diferite de independenta si cooperare dintre firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la delimitar mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale: Sistemul corporativ. Acest sitsem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie in aval fie in amonte fata de nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare. Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi producatoare creeaza un sistem de tip corporativ prin indeplinirea functiilor specifice secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing. Procesul de integrare in aval se concretizeaza in crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de distributie, filiale de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. Integrarea in amonte este initiata fie de o intreprindere angrosista, care preia sau infiinteaza o unitate de productie, fie de o firma detailista care decide
92

sa indeplineasca functia de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit, de exemplu, in cazul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul. Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se includ: nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii; necesitatea diversificarii mixului de produse (pentru a raspunde exigentelor pietei tinta), in cazul in care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ; dificultatile intampinate in managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru firmele detailiste. Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de contract pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de distributie. Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale contractuale. Ca principale tipuri pot fi enumerate urmatoarele: - lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in mod individual. - cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot grupa intr-o cooperativa pentru a asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proportie hotaratoare prin intermediul cooperativei. - franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, knowhow-ul si metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme in care francizorul este un producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. - sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider. In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se
93

considera ca aliantele pot fi incluse in categoria sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara intre sistemele contractuale si cele administrate. O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse de cooperare. Parteneriatul este considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora participantii de pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul de operare in vederea obtinerii de avantaje reciproce si efecte sinergetice. Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontale. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului.Aceasta relatie orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, in canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme. 4.2. Obiectivele politicii de distributie. Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii: Obiectivele de distributie orientate economic: - cantitati ale desfacerii; - cifre de afaceri; - contributii de acoperire; - cote de piata; - fixarea nivelului de pret; - costuri de distributie. Obiective de distributie orientate spre aprovizionare: - gradul de distributie (numeric, ponderat);
94

- atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil); - timp de livrare; - disponibilitatea de livrare; - seriozitatea livrarii. - Obiective de distributie orientate psihologic: - imaginea canalului de distributie; - calificarea consilierii; - disponibilitatea de cooperare a comertului. Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea atat importanta strategica (de exemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu, cresterea pe scurta durata a cifrei de afaceri). 4.3.Analiza nevoilor de servire a consumatorilor. Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata o asteapta de la respectivul canal. Clientii asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorului sa intalneasca una sau mai multe din urmatoarele conditii: - varietatea si disponibilitatea produsului; - furnizarea rapida si sigura; - acces usor la centrele de distributie; - service in timpul vanzarii si dupa vanzare. Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei. 4.3.1. Tipurile de intermediari Intotdeauna va exista un numar de optiuni: - firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare; - firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti; - firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme; - poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs. 4.3.2.Numarul intermediarilor Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt disponibile astfel, trei strategii:
95

1. Distributia intensiva -o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe centre posibile. 2. Distributia in exclusivitate -in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu. 3. Distributia selectiva -reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde produsele firmei. 4.4.Evaluarea principalelor canale de distributie Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l identifice pe cel care se potriveste cel mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii de adaptare. 1. Criteriile economice -fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri diferite. 2. Criteriile de control -atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie, trebuie sa se tina cont de problemele referitoare la controlul acestora. 3. Criteriile de adaptare -pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-si asume obligatii unii fata de ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii producatorului de a reactiona la schimbarile ce survin pe piata. 4.5. Tipuri de canale de marketing In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata -interna sau externa- unde se realizeaza distributia acestora. La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii conomiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, in anii `90, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului comercial. Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de cresterea numarului intreprinderilor care isi desfasoara activitatea in acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia Nationala pentru Statistica, numarul intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul(inclusiv repararea autovehiculelor si motocicletelor, a bunurilor personale si casnice) a fost in 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fata de
96

anul 1992. Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu ridicata si cu amanuntul, comparativ cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi active(din industrie, constructii, comert si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% in1997. Tendinta ascendenta a numarului de operatori implicati in activitati de comercializare cu ridicata si cu amanuntul este rezultatul procesului de privatizare si afirmare a initiativei private. Astfel, in 1997, ponderea intreprinderilor private a ajuns la 98,9% din numarul total al intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul. Aceasta tendinta este vizibila si in structura pe forme de proprietate a vanzarilor cu amanuntul. Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul, se constata aparitia unor noi tipuri de operatori -cu functii complete sau limitate- care se adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori prezenti in canalele de marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand la cresterea pretului final al produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui mare numar de intermediari cu functii limitate, in secventa cu ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor 90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse. Comertul cu amanuntul se refera la toate activitatile pe care le presupune vanzarea bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si necomercial. Exista mai multe tipuri de comert si anume: comertul cu amanuntul prin magazine, comertul cu amanuntul in afara magazinelor si organizatiile de comert cu amanuntul. 4.5.1. Comertul cu amanuntul prin magazine. Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar mare de magazine extrem de diverse. Cele mai importante tipuri de magazine care practica vanzarea cu amanuntul: 1. Magazinele specializate -comercializeaza o gama redusa de produse, dar diversificata din punct de vedere sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru a profita de tot mai multe ocazii de segmentare a pietei, de orientare spre consumatori tinta si de specializare a produselor (Athlete`s Foot, Tall Man, The Body Shop). 2. Magazinele universale -comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama fiind expusa in cadrul unui departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si expunerea marfrilor (Marshall Fields, Sears).
97

3. Supermarketuri -magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit, volum mare al vanzarilor si sistem de autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile consumatorilor (Grand Union, Food Lion). 4. Magazine cu articole de uz curent - magazine relativ mici, situate in cadrul sau in vecinatatea cartierelor de locuinte, cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin vanzare rapida si folosinta curenta. 5. Magazine cu preturi reduse - comercializeaza produse standard la preturi mai mici, multumindu-se cu marja de profit mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor. Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de pret sau preturi speciale nu inseamna ca este un magazin cu preturi reduse. 6. Magazine de solduri -acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicata inferioare celor practicate in mod obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In general, vand o gama eterogena si instabila de produse de calitate mai buna, foarte adesea alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au obtinut la pret redus de fabricanti sau alti detailisti. Exista trei tipuri de asemenea detailisti: a) magazine de fabrica -sunt administrate de producatori si, in general, comercializeaza cantitati excedentare, produse incomplete sau cu defect ale producatorului respectiv; b) detailisti independenti cu preturi reduse -sunt fie intreprinzatori particulari, fie indivizi ale unor mari companii de comert cu amanuntul; c) cluburi -depozit -comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii de marca, aparate electrocasnice si un amestec eterogen de alte produse, practicand rabaturi substantiale pentru membri clubului care platesc o cotizatie anuala intre 25-50 dolari. Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si utilizeaza putina forta de munca. aCeste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta carti de credit. 7. Supermagazine -urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce priveste produsele alimentare si nealimentare cumparate in mod curent. 8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor -comercializeaza la preturi reduse o gama variata de produse de marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii isi aleg produsele din catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari, aflate in incinta magazinului. Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de produse detailistii pot fi clasificati in felul urmator: 1. Vanzare cu autoservire -utilizata in multe magazine, in special pentru bunurile de folosinta curenta si, intr-o anumita masura, pentru bunurile care necesita comparatie si alegere. 2. Vanzare cu alegere facuta de cumparator -presupune ca fiecare client
98

sa-si gaseasca singuri produsele de care are nevoie, desi poate solicita ajutor din partea vanzatorilor. 3. Vanzare cu servire limitata -ofera mai multa asistenta de specialitate cumparatorilor, deoarece comercializeaza mai multe produse cu effort de cumparare complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii. 4. Vanzarea cu servire completa -presupune personal specializat care sa acorde asistenta in fiecare etapa a procesului de localizare -comparatie- selectie. Costurile mari, antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea ridicata a produselor specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile mai liberale de returnare a marfurilor, diverse posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuri ridicate. 4.5.2. Comertul cu amanuntul in afara magazinelor Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat mult mai rapid decat cea din magazine, generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista patru categorii de vanzare cu amanuntul in afara magazinelor: - vanzarea directa -a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a dezvoltat spectaculos, sub forma unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari, ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la domiciliu, la birou sau in cadrul unor intalniri particulare. - vanzarea personala -agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data, caruia incearca sa-I vanda produsele firmei pe care o reprezinta (Avon, World Book); - vanzare prin intermediul intalnirilor -agentul de vanzari viziteaza locuinta unei persoane care a invitat cativa prieteni si vecini la o intalnire, carora le prezinta produsele si de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics) - marketing multietajat -acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway, jumatate din activitatea sa fiind desfasurata in Japonia si in regiunea Asia-Pacific. El reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza intreprinzatori independenti ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distrbuitorii recruteaza si desfac catre alti distribuitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la domiciliul clientilor. Marketingul direct - isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar astazi presupune abordarea consumatorilor prin mai multe modalitati, cum ar fi telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si comertul electronic. - Vanzarea prin automate - a fost aplicata unui numar considerabil de
99

produse, cum ar fi produsele de uz curent care sunt achizitionate pe baza impulsului de moment (tigari, ziare, bauturi racoritoare) si alte produse (cosmetice, tricouri, etc.). Automatele de vanzari ofera consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport. - Firmele de achizitii in regim preferential - sunt detailisti care au in dotare magazine si deservesc grupuri specifice de clienti. Acestia devin membrii ai sistemului de servire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la detailistii care au fost de acord sa ofere reduceri de preturi, membrilor sistemului. 4.5.3. Organizatii de comert cu amanuntul. Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in ce mai mare manifesta tendinta de a se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii de scara, cum ar fi o mare putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati mai bine pregatiti. Principalele tipuri de organizatii in domeniul comertului cu amanuntul sunt: 1. Lantul corporatist - reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si controlate de un singur proprietar, cu aprovizionare si desfacere centralizata, care comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert cu amanuntul, dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records, Fayva). 2. Lantul voluntar - consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un angrosist, care achizitioneaza marfuri in cantitati mari si le comercializeaza in comun. 3. Cooperativa de comert cu amanuntul - este constituita din detailisti independenti, care infiinteaza o structura centrala de aprovizionare si depun eforturi de promovare conjugate. 4. Cooperativa de consum - este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari sunt chiar clientii sai. Cooperativa este infiintata de membrii unei comunitati care considera ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica preturi prea mari, fie pentru ca produsele nu corespund exigentelor lor de calitate. 5. Franciza - reprezinta o asociere contractuala intre un francizor (producator, angrosist sau firma de servicii) si beneficiari (oameni de afaceri independenti care achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe unitati din sistem). Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda unica, pe un nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura francizorul.
100

6. Conglomeratul comercial - reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina diverse forme de comert cu amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un oarecare grad de integrare a functiei de distributie si administrare. 4.6. Deciziile de marketing ale detailistului 4.6.1.Decizia referitoare la piata tinta Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata -tinta. Magazinul trebuie sa se adreseze cumparatorilor cu venituri mari, medii sau mici? Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in cadrul aceluiasi sortiment sau usurinta in achizitionare? Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianta magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti care si-au identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu reusesc s-o satisgaca pe nici una. Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal -Mart -In 1962, Sam Walton si fratele sau au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas, primul magazin Wal -mart cu preturi reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se adresa locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal -Mart a deschis magazine si in orasele mari. In prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si68 de supercentre comerciale: vanzarile sale depasesc 64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul. Secretul succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele cumparatorilor, si-a tratat angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor. La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi "Satisfactie garantata" sau "Noi vindem la preturi mai mici", iar clientii sunt adesea intampinati de un angajat insarcinat cu "primirea oaspetilor", care se ofera politicos sa le dea o mana de ajutor. Utilizarea curenta a strtegiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer electronic al datelor si pentru completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate; aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.
101

4.6.2. Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta. Detailistul trebuie sa ia decizi referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama acestora. Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor au fost definite. Intotdeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de diferentiere. Wortzel propune detailistilor mai multe strategii de diferentiere a produselor: 1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care sunt oferite de alti detailisti concurenti. 2. Sa ofere mai ales marci private. 3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul distinctiv al anumitor produse: Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna, pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse provenind din alte tari, precum ar fi India si China. 4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton schimba lunar o parte din produsele oferite, pentru a-i determina pe clienti sa viziteze magazinul cat mai des. 5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in magazin. 6. Sa ofere servicii de adaptare a produselor la crintele consumatorilor. 7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant comercializeaza produse destinate femeilor corpolente. Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia decizii referitoare la resursele, politicile si metodele de aprovizionare. Detailistii isi perfectioeaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei stapanesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a marfurilor, decontrol al stocurilor, de alocare a spatiuluui si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza calculatoare pentru a tine evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii maxime, pentru a lansa comenzi si a btine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si produs. Lanturile de supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-si gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin. De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le permite sa determine costurile aferente manipularii produsului, din
102

momentul in care intra in depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din magazin. Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine pregatiti, deci, vanzatorul trebuie sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii. 4.7. Deciziile de marketing ale angrosistului In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensigicarii presiunilor concurentiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare directa. Ca urmare au fost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit sa-si imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele-tinta, sortimentul de produse si serviciile, politica de preturi, promovarea si amplasarea punctelor de desfacere. 4.7.1. Deciziile referitoare la piata-tinta Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe toata lumea. Ei se pot adresa unui segment tinta de consumatori, selectati in functie de dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie de alte criterii. In cadrul segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte destinate consolidarii relatiilor cu acestia. 4.7.2. Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii complete de produse si mentinerea unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina scaderea drastica a profiturilor. In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le comercializeze si decid sa le puna in vanzare doar cele pe cele mai profitabile. 4.7.3. Deciziile referitoare la pret In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa zicem 20%, pentru a-si acoperi cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marja bruta, ceea ce inseamna
103

ca angrosistul va obtine o marja de profit de aproximativ 3%. Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor. 4.7.4. Deciziile referitoare la promovarea produselor Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta lor de vanzari. Chiar si in acest caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul individual al fiecarui membru al acestei forte, care se adreseaza unui singur consumator, si nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor avea de castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in mod obisnuit. 4.7.5. Deciziile referitoare la amplasare In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de manipulare a marfurilor, reducandu-si astfel semnificativ costurile, prin introducerea depozitelor automatizate. 4.8. Tendintele in comertul cu ridicata Pentru producatori, exista intotdeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor sau de a-I inlocui pe angrosistii ineficienti cu altii mai buni. Principalele nemultumiri ale producatorilor, la adresa angrosistilor sunt: - ca nu promoveaza agresiv linia de produse a furnizorului, - ca nu stocheaza o cantitate suficienta de produse, astfel incat sa poata face fata cu promtitudine comenzilor clientilor, - ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate referitoare la conjunctura pietei, consumatori si concurenta, - ca nu angajeaza manageri de inalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli, - ca fixeaza preturi prea mari pentru serviciile care le presteaza. Distribuitorii angrosisti care obtin cele mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza serviciile la cerintele in continua schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a adauga valoare unui canal de distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand investitii in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii. Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica, cea mai buna metoda de stocare a produselor si serviciilor si de
104

expediere a acestora catre pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie fizica este aceea de a coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme, participanti la distributie si consumatori. Eficienta activitatii de distributie fizica a crescut considerabil ca urmare a progresului tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor intr-un mod eficient si profitabil. 4.9. Distributia pe piata interna Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare al fluxurilor de amrfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti. Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele: a. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est denumit canal scurt si este specific deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor de consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator. c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung: el este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare, etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

105

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care se adauga celor de pe parcursul extern al marfurilor. 4.10. Distributia internationala Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine. Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel: a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producatorconsumator". Operatiunile de comert exterior se desfasoara fara intermediari cunoscute si sub denumirea de export (import) direct -sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime. b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz, in pozitia
106

de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate. c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor -si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator. In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise", noii veniti neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se inscriu urmatoarele: - aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila; - societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata considerata; - vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta; - infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizata; - achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa. Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. 4.11.Sistemul logistic Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. 4.11.1.Componenetele sistemelor logistice Sistemele logistice se dedica concilierii distantelor spatiale si temporale intre alcatuirea si luarea in considerare a performantelor intreprinderii.
107

Obiectivele legate de impartirea fizica a marfii pot fi desemnate, simplist, prin urmatoarea paradigma. Un sistem logistic are: - produsul potrivit; - in cantitatea potrivita; - la locul potrivit; - la timpul potrivit; -cu calitatea potrivita; - pentru a pune la dispozitie astfel costuri logistice minimale. 4.11.2. Derularea contractului Baza pentru un flux fara obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor. Aici este necesara o cuprindere sistematica a datelor referitoare la indeplinire: - datele sarcinii, cum ar fi: cantitati, preturi, rabaturi, termene de livrare, numarul clientilor si sarcinilor, etc. - proceduri de indeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea calculelor si facturilor, statistici, etc. In corelatie cu indeplinirea sarcinii ne vom stradui sa alcatuim o banca de date cu cele mai importante informatii despre clienti. 4.11.3. Principalele functii ale logisticii: Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri prin posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date (SED). O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei. Depozitarea. Depozitarea este apreciata de multe intreprinderi exclusiv drept o problema de costuri. Daca doreste sa se asigure o livrabilitate ridicata, este indicata o baza buna de depozitare. Dar aceasta inseamna , pe de alta parte, atat costuri ridicate de depozitare, cat si de angajare a capitalului. Se deosebesc trei tipuri de depozite: - depozite de provizii -sunt amenajate in intreprinderi; - depozite de mutare -exista la transportatori;
108

- depozite de livrare -sunt in apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de desfacere sau centrele comerciale. O problema decizionala centrala consta in precizarea marimii cantitatii depozitate. Din valorile experimentale ale logisticii se vor putea, intr-adevar, prognostica ciclurile de comanda ale clientilor si, pe aceasta baza, se va putea stabili cantitatea de siguranta pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurta durata ale cererii. Marimea cantitatii de siguranta depinde insa de urmatorii factori: - nivelul planificat al scopurilor de livrare; - numarul depozitelor intermediare necentrale; - ritmurile de comenzi ale clientilor; - atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere; - actiuni de stimulare a vanzarii si actiuni speciale ale distributiei; - dezavantajele de asteptat de pe urma nelivrarii, respectiv intarzierii in livrare; - perisabilitatea produsului etc. De cativa ani, in cadrul gandirii productiei "Just in time", se discuta si despre efectele acesteia asupra depozitarii, ca si despre logistica. Scopul este de a se livra materia prima, materialele ajutatoare si utilajele necesare pentru productie exact in acel moment, si acestea sa fie chiar atunci utilizate, astfel incat costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul de gandire din domeniul productiei poate fi trnspus, in acelasi mod, asupra problemelor transportului si logisticii. Depozitarea poate fi vazuta si ca o problema decizionala a afacerii proprii sau straine. Daca va apela la un depozit propriu sau la unul strain, intreprinderea va evalua capacitatea calitativa si cantitativa a depozitelor, dupa criteriile de incarcare a costurilor. Din punctul de vedere al marketingului si al distributiei -ca un element esential de achizitie in profilarea concurentei- de mult mai multe ori este necesar sa se Respecte conditiile de livrare pentru intermediarii de desfacere si pentru beneficiarii finali. In multe piete, conditiile de livrare dau tonul pentru incheieri de contracte. Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si cu
109

profiturile care vor rezulta din aceste stocuri. Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a cantitatii care va fi comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii dar si costuri sporite impuse de stocuri mai mari. In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic justin.time. Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea si manipularea produselor. Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot sporii eficienta activitatii de logistica, in paralel cu satisfacerea nevoilor clientilor. Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor, intermediarilor de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii. In miezul problemelor se afla deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra celor ce efectueaza transportul. Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini. Decizia asupra apartenentei celor care efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la dispozitie a serviciilor, a imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe termen scurt, etc. Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioanele, vapoarele, etc. Alegerea formelor de transport subintelese (via autostrada, sine, apa, aer) trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de distributie. De regula sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin metoda de comparatie costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie comparate cu criteriile de performanta ( de exemplu, timp de transport, siguranta livrarii, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativa si cantitativa a mijlocului de transport pentru performanta programata a intreprinderii, distanta geografica). Si aici se recomanda aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii decizionale calitative si cantitative. Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii nivelului logistic optimal. O imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare mai scurt si pregatire de livrare mai buna) inseamna o curba a costurilor progresiv crescatoare. Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari. Logistica internationala. Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce
110

in ce mai important pentru firmele care opereaza pe plan international si care in activitatea de aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica. Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie planificata si coordonata in vederea obtinerii unor costuri mai reduse in conditiile satisfacerii nevoilor clientilor. 4.12. Proiecte de marketing axate pe conceptul de distribuie Inainte de a incepe redactarea, adunati tot materialul informativ de care veti avea nevoie, evitand astfel intreruperile discordante in conceperea si redactarea proiectului. Sa aveti la indemana: Ultimele rapoarte financiare ale companiei (profit si pierderi, fondul pentru cheltuieli curente, etc.) si cifra vanzarilor pe produse si pe zone pe ultimii trei ani sau chiar de la intrarea in afaceri. O lista cu fiecare produs sau serviciu alaturi de cea a pietelor tinta. Un tabel organizational (in care sa includeti angajatii, dar se poate omite). O descriere a pietei de desfacere: concurenta, limite geografice, tipologia cumparatorilor, canale de distributie existente, orice informatie referitoare la fluctuatiile de piata (atat demografice, cat si legate de produse). Cereti angajatilor de la departamentul desfaceri si cel de relatii cu publicul sa va furnizeze o lista cu parerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu sa le introduceti pe toate, dar sa le luati in consideratie 4.12.1. Prospectarea secundara Datele de ordin secundar sunt informatiile compilate de agentiile guvernamentale, asociatii industriale si comerciale, sindicate, camere de comert, etc. si care se gasesc sub forma de brosuri, rapoarte, reviste comerciale, ziare, etc. Sunt considerate de ordin secundar pentru ca datele au fost cumulate de o terta parte-o sursa secundara. Avantajele sunt evidente econimie de timp si bani, fara a mai apela la sondaje si interviuri. Sursele secundare se impart in trei mari categorii: 1. Publice. Sunt cele mai ieftine, fiind in general gratuite, si pot oferi informatie de cea mai buna calitate. Ele constau mai ales in departamente guvernamentale, sectii economice ale bibliotecilor publice,etc.
111

2. Comerciale. Sunt tot atat de valoroase, dar de obicei presupun plata unor taxe de inscriere si de asociere. Totusi, costurile nu se ridica la nivelul celor pentru o echipa de prospectare in vederea obtinerii unor date la prima mana. Exemple de surse comerciale: asociatii comerciale de cercetatori, Dun & Bradstreet, banci si alte institutii financiare, etc. 3. Educationale. Sunt frecvent neglijate ca surse de informatii viabile, desi in colegii, universitati si institutii politehnice se desfasoara o intensa activitate de cercetare depasind-o chiar pe cea din cadrul comunitatii comerciale. Una dintre cele mai bune surse publice este data de sectiile comerciale ale bibliotecilor publice. Oferta de servicii variaza de la oras la oras, dar de obicei includ o vasta gama de statistici de piata guvernamentale, o larga colectie de liste cu informatii asupra comertului intern si extern, precum si o selectie de reviste, ziare si rapoarte. Administratiile locale publica recensaminte cu statistici privind densitatea si distributia populatiei, evidentiind numarul de indivizi pe zone precise, precum sectoare, cartiere, etc. Alte surse publice sunt camerele de comert locale si departamentele pentru dezvoltare economica, care incurajeaza noile intreprinderi din comunitate. Va vor furniza (de obicei gratuit) informatii referitoare la tendintele populatiei, caracteristici privind veniturile, state de plata, dezvoltarea industriala, etc. Printre cele mai bune surse comerciale se numara asociatiile comerciale de cercetatori. Informatiile culese de acestea se axeaza pe o anumita ramura industriala si sunt disponibile numai pentru membrii asociatiei, fiind solicitata o taxa de membru. Cu toate acestea, analizele sunt riguroase si merita costurile. Asociatiile de cercetatori sunt de obicei independente si uneori asociate celor comerciale si se limiteaza la organizarea si aplicarea analizelor in dezvoltarea industriala, dar unele si-au largit sfera de activitate, putandu-va pune la dispozitie publicatii suplimentare. Institutiile educationale reprezinta surse viabile de informatii. Cercetarile merg de la proiecte interne publicate de profesori pana la proiectele, tezele si sarcinile academice ale studentilor. Cu permisiunea facultatii va pot fi puse la dispozitie copii. Se presteaza si servicii de consultanta fie gratuit, fie contra unui cost negociat cu membrii facultatii respective. Este o modalitate excelenta de a beneficia de rezultatele cercetarilor la un pret foarte mic sau chiar gratuit, folosind munca studentilor dornici sa capete experienta profesionala lucrand ca interni sau contra unor aranjamente financiare. Pentru mai multe informatii contactati departamentele administrative ale universitatilor. O sursa suplimentara o constituie bibliotecile universitare. 4.12..2. Prospectarea primara. Daca veti folosi resurse proprii pentru organizarea acestei cercetari, veti
112

cumula date de doua tipuri: de tatonare si specifice. Prospectul de tatonare nu are limite sau restrictii, ajuta la definirea unei probleme particulare ; de obicei include interviuri detaliate si nestructurate in care se cer raspunsuri dezvoltate din partea unui numar restrans de persoane intervievate. Prospectul specific este folosit pentru rezolvarea unei probleme identificate prin prospectarea de tatonare; interviurile sunt structurate si formale, iar costurile-mai mari. In organizarea unei prospectari folosind resursele proprii trebuie sa decideti modalitatile de intervievare a grupului-tinta. Exista trei metode: postala, telefonica si personala. Sondaje postale Pentru cresterea cotei raspunsurilor in folosirea acestei metode trebuie urmati urmatoarele instructiuni: Intrebarile scurte si la obiect. Chestionarele sa se adreseze unei tipologii si sa starneasca interesul. Chestionarele sa nu fie mai lungi de doua pagini. Plicul sa contina o scrisoare introductiva care sa explice exact ce le cereti. Trimiteti o scrisoare de rapel dupa aproximativ doua saptamani. Includeti si un plic autoadresat timbrat. Din pacate, chiar daca urmati indicatiile de mai sus, cota medie a raspunsurilor la metoda postala este mica, de cele mai multe ori sub 5%. Sondaje telefonice Considerand cota totala de raspuns, anchetele telefonice sunt cele mai productive ; costa aproximativ o treime din costurile intervievarii personale, a caror rata medie este de numai 10%. Iata cateva reguli: La inceputul conversatiei telefonice, intervievatorul trebuie sa confirme numele celui chestionat, daca il suna acasa, sau sa ofere centralistei numele corect, daca il contacteaza la o firma. Trebuie evitate pauzele, persoana chestionata pierzandu-si usor interesul. Sa se asigure de posibilitatea unui nou apel telefonic in cazul in care ar fi necesare informatii suplimentare. Asigurati-va ca intervievatorii sa nu divulge detalii despre sondaj inainte de a ajunge sa discute direct cu persoana vizata. Un alt mare avantaj al anchetelor telefonice este rapiditatea. Intervievatorii experimentati pot ajunge pana la 10 interviuri pe ora (totusi, scopul nu este viteza de dragul vitezei), dar sase interviuri pe ora este o cifra medie acceptata. Sondajele telefonice permit acoperirea unei largi arii geografice la costuri
113

relativ reduse mai ales ca puteti profita de ofertele diverselor retele de telefonie (taxe mai mici in anumite perioade ale zilei, la anumite ore). Sondaje personale Exista doua tipuri de sondaje personale: 1. Sondaje de grup. Este o metoda brainstorming, folosita mai ales de marile companii, ducand la modificarea unui produs existent sau idei pentru unul nou. Ofera date si despre preferintele categoriilor de cumparatori. 2. Interviuri de profunzime. Sondaje fata in fata, intervievator intervievat, avand la dispozitie o lista de optiuni si simt practic. Interviurile de profunzime pot fi directionate sau nedirectionate. Interviurile nedirectionate incurajeaza pe cel intervievat sa se adreseze unui subiect prin raspunsuri la un numar minim de intrebari el fiind cel care dirijeaza discutia. Pe de alta parte, interviul directionat se bazeaza pe o lista de optiuni stabilita in prealabil. Totusi, selectarea intrebarilor si timpii de raspuns sunt lasate la latitudinea intervievatorului, in functie de evolutia discutiei. La optarea pentru una dintre metode, se va tine cont de valoarea cheltuielilor: Postala. Costurile se refera la tiparirea chestionarelor, plicuri, taxe postale, scrisori introductive, timpul alocat analizarii si prezentarii, onorariul cercetatorului, varii stimulente folosite. Telefon. Aici intra in costuri totale onorariul celui care intervieveaza, facturile telefonice, pregatirea chestionarelor, onorariul cercetatorului, analizarea si prezentarea rezultatelor. Interviul personal. Costurile includ tiparirea chestionarelor si formularelor folosite, onorariul si cheltuielile intervievatorului si cercetatorului, analiza datelor si prezentarea rezultatelor. Discutiile in grup. Costurile includ onorariul intervievatorului, cheltuielile pentru selectarea si adunarea grupului, inchirierea salii de conferinte sau a altei locatii, onorariul cercetatorului, costurile aparaturii de inregistrare, daca se uitilizeaza. Proiectul de marketing este plin de intelesuri si va ofera o serie de avantaje. Sa vedem care sunt acestea: Motivarea angajatilor: Proiectul de marketing ofera echipelor voastre steagul in spatele caruia sa se adune. Ii vreti increzatori in manager, convinsi ca acesta isi are toate hartile in ordine ? De obicei, companiile subapreciaza impactul pe care un proiect de marketing il are asupra propriilor angajati, care vor sa se stie parte a unei echipe antrenate intr-o intreprindere incitanta si complexa. Daca vreti echipe devotate, trebuie sa le impartasiti viziunea asupra drumului de parcurs in anii ce urmeaza. Oamenii nu inteleg intotdeauna proiecte
114

financiare, dar pot fi animati printr-un proiect de marketing bine scris si bine gandit. Puteti lua in consideratie publicarea interna a proiectului sau a unei versiuni prescurtate. Faceti-o cu putina fanfara si creati agitatie in jurul aventurii ce va urma. Angajatii vor aprecia implicarea lor. Harta succesului: Nu exista plan perfect. Nu ai de unde sa stii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Toata organizarea unui proiect de marketing pare sa fie fara rost timp pierdut pe care mai degraba l-ati folosi pentru intalniri de afaceri sau punerea la punct a liniei de productie. Da, acest lucru este posibil, dar numai intr-un sens restrans. Daca nu ai un plan, esti condamnat: mai bine un plan inexact decat deloc. Instructiuni operationale: Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. E mai mult decat exprimarea unei viziuni. In elaborarea unui proiect original, compania trebuie evaluata de sus pana jos pentru siguranta ca piesele componente formeaza un ansamblu functional. Ce veti face cu intreprinderea voastra in urmatorul an? Alcatuiti o lista cu ce este de facut pe scara larga. Va va ajuta la stabilirea de sarcini concrete pe anul respectiv. Captarea gandirii: Nu le cereti celor de la departamentul financiar sa memoreze toate cifrele. Rapoartele financiare sunt motorul unei afaceri indiferent de dimensiunile ei. Documentul scris va expune planul de atac. Daca oamenii pleaca, noi oameni vin ; daca memoria joaca feste si evenimentele infirma previziunile, proiectul isi pastreaza intacte datele pentru a va aminti ceea ce ati stabilit. Gandirea la nivel inalt: In agitatia comertului de concurenta, e greu sa vezi padurea din cauza copacilor, mai ales acele portiuni ale ei necuprinse in cotidian. Trebuie sa va acordati periodic un moment de a va gandi realmente la afacerea voastra-daca va ofera voua si angajatilor ceea ce doriti, daca nu ar putea fi aduse cateva inovatii, daca exploatati la maximum produsele, vanzarile si pietele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o asemenea reflectie este elaborarea proiectului de marketing. Unele companii isi trimit oamenii-cheie ai departamentului de marketing in locuri retrase: acasa la actionarul majoritar sau un motel din localitate, departe de telefoane si faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasarii unor linii exacte ale cursului de urmat in viitorul apropiat. Ideal ar fi ca, dupa elaborarea mai multor proiecte, sa le revedeti pentru a evalua progresul companiilor pe linie temporala. Desigur ca e greu de gasit timpul necesar pentru asa ceva (mai ales ca trebuie sa avem de-a face si cu realitatea suparatoare din jurul nostru), dar va va oferi o privire de ansamblu obiectiva asupra afacerii de-a lungul anilor.
115

4.12..3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata In segmentul obiective de piata se creioneaza viziunea asupra viitorului: Care sunt obiectivele reflectate de-a lungul proiectului? Fiecare obiectiv va avea o descriere narativa sustinuta de date numerice care sa le confere soliditate. Daca nu cunoasteti marimea pietei locale, tintiti o crestere a vanzarilor. Contabilul va va confirma daca ati reusit sau nu. Tinteste Cum sa stabiliti un scop cuantificabil daca sunteti nou in marketing? Consultati cifra de vanzari din trecut, cresterea prezentei pe diferite piete, numarul cumparatorilor carora va adresati si evolutia noilor produse introduse pe piata. Daca pe ultimii cinci ani constatati o crestere de 80% a venitului brut, planificarea unei ridicari de la 20% la 25% pe anul urmator este realista ; 45% nu ar fi. Propuneti obiective modeste, realizabile, pana incepeti sa va descurcati mai bine in domeniu. Limitati numarul obiectivelor propuse pe un an. Schimbarile genereaza stres, dezorienteaza angajatii si chiar produc confuzie pe piata. Pastrati obiective ambitioase, dar realizabile. Mai bine sa va motivati pentru ceva ce puteti atinge decat sa va descurajati prin esecuri repetate datorita unor pretentii peste posibilitati. Iata cateva exemple de obiective: Introducerea de noi produse. Extindera sau recastigarea pietei pentru produsul existent. Cautarea si patrunderea pe piete noi. Cresterea vanzarii pentru un produs, o piata sau un pret. Cum veti obtine aceasta? Fiti concreti! Oferte de produse-cadou sau produs in pierdere. Incheiati contracte pe termen lung. Cresterea preturilor fara a afecta volumul vanzarilor. Imbunatatirea produselor existente. Optimizarea timpului de productie si de livrare. Obiectivele generale vor fi insotite de obiective punctuale. Invatati sa alcatuiti liste profesionale de adrese Cum se organizeaza o lista de adrese eficienta. Pentru a-ti face cunoscut mesajul prin posta, trebuie sa pleci de la numele care trebuie. Cum ajung la lista de adrese de care am nevoie pentru tinta mea ? Multe depind de caracteristicile tintei si daca va adresati consumatorilor sau societatilor comerciale. Dar sunt noua cai generale de explorat pentru a va plasa pe directia cea
116

buna. 1. Centrul de Dezvoltare Economica pentru I.M.M. - uri. 2. Brokerii. Cautati-i in pagini Aurii la adrese postale, brokeri de adrese sau servicii postale. Un broker de adrese bun stie ce liste sunt disponibile pe piata si va poate da sfaturi despre ce adrese sunt potrivite afacerii voastre. Multi pot intocmi liste in baza cererii clientilor lor. 3. Asociatii comerciale.Caror asociatii comerciale apartin tintele voastre ? 4. Camerele de comert locale. Va adresati lor numai daca tinta voastra e data de societatile comerciale. Majoritatea au listele membrilor puse in vanzare sau oferite la pachetul de membru. 5. Liste de pe Internet. Folositi motorul de cautare Google(www.google.com). De exemplu, poti colabora cu agentii de PR si de publicitate din toata tara. Pentru a gasi tintele calificate, poti cauta pe Google PR liste agentii. Situl e valid si gratuit. Poate este pe Internet si o lista cu clientii vostrii potentiali. 6. Reviste si ziare comerciale. Editurile au un administrator de adrese care gestioneaza comenzile la adresele postale. 7. Ziarele comunitatii. Apelati le ele numai daca tintiti spre consumatorii locali. Ca si in cazul revistelor si ziarelor comerciale, sunati la ziarul local si cereti responsabilului cu adresele abonatilor sa vi le inchirieze. 8. Asociatiile proprietarilor de imobile. Sa zicem ca tintiti spre consumatorii din clasa superioara. Mergeti prin cartierele care se potrivesc profilului si aflati ce asociatii le administreaza. 9. Propria lista. Cum sa iti alcatuiesti propria lista de contacte ? Introdu in baza ta de date informatii despre persoanele pe care le intalnesti si se potrivesc profilului tau, firmele gasite pe internet, listele cumparate de la Camerele de Comert sau asociatiile comerciale. In timp, vei vedea ca ai alcatuit o baza de date destul de cuprinzatoare pe care ar vrea sa o cumprere si alte companii. Garantiile. Impulsionati vanzarile Faceti-i sa va vorbeasca. Lupta pentru promovarea inventiei Drumul succesului Puterea declaratiei/ marturiei Daca produsul nu va obtine garantia magazinelor, incercati sa o aveti direct de la clienti. Unele companii isi ofera produsele gratuit expertilor industriali sau cercetatorilor universitari in schimbul unor rapoarte sau declaratii asupra utilizarii. Producatorii de echipament sportiv il ofera atletilor in schimbul publicitatii gratuite. Secretul este sa le dai suficiente informatii pentru a-ti da un raport pe intelesul clientului.
117

Acelasi principiu se aplica si in cazul produselor de larg consum. Marketingul de succes cere mai mult decat un buget monstru. Se intampla in fiecare zi. Doua companii cu bugete de marketing asemenatoare organizeaza campanii extinse prin posta. Una dintre ele obtine o crestere a vanzarilor cu 1%, iar cealalta atinge un adaos de 20% si isi transforma noii clienti in clienti fideli. De ce unele au rezultate si altele nu ? Multi au acces la aceleasi instrumente si resurse, dar numai unii stiu cum sa le puna laolalta in planul de marketing. Iata noua elemente ale marketingului de succes: 1. Conducere. Programele de marketing create trebuie sa sustina viziunea asupra viitorului companiei. Depinde de voi, cadrele de conducere, sa dati tonul si sa stabiliti obiectivele. Cum poate echipa de marketing sa va intalneasca asteptarile daca nu stie care sunt ele ? 2. Ascultare. Clientii va vor spune ce vor, de ce au nevoie si cat sunt dispusi sa plateasca, chiar si ce metode de comunicare prefera. Trebuie doare sai intrebati si sa le ascultati cu atentie raspunsurile. 3. Munca de echipa. Marketingul nu incepe si se termina la departamentul de marketing. Fiecare individ din companie, de la secretara si pana la muncitorii din fabrica, pot produce PR pozitive si chiar vanzari. Cheia e sa ii inrolati pe toti, solicitandu-le ideile, impartasindu-le planurile de viitor si tinandu -i la curent cu progresele inregistrate. 4. Coordonare. Chiar si cele mai bune programe pot da gres cand apar anumite bariere. Orice element de la socuri epuizate si defecte, personal dezinformat sau prost informat va poate impiedica de la incheierea unei afaceri. Se cere o coordonare eficienta si indepartarea barierelor in vanzari prin comunicare deschisa intre toate departamentele si toti angajatii, iar personalul sa se sustina unii pe alti in loc de a sta unii in calea altora. 5. Concentrare. Spre deosebire de marile corporatii, unde fiecare divizie se lupta pentru o bucata mai mare de prajitura, mica voastra afacere isi permite luxul de a se concentra pe promovarea unui produs pentru un public restrans si bine definit. Luarea in vizor a prea multor tinte va reduce din intensitatea eforturilor timp si buget necesar pentru penetrarea fiecareia- si va saboteaza rezultatele 6. Planificare. Asa cum au fost construite si piramidele, punand piatra peste piatra, palnurile eficiente se construiesc in urma si pe baza rezultatelor celor de dinainte. Totul se leaga prin urmarirea si calcularea rezultatelor de marketing. Stabiliti obiective cuantificabile pentru fiecare program sau tactica. Testati si experimentati fiecare abordare si apoi aplicati ce a dat rezultate bune la testari. 7. Flexibilitate. Companiile de succes raspund rapid la fluctuatiile pietei, schimbari in preferintele clientilor si noi tehnologii. Cand o tactica nu mai functioneaza, nu asteptati luni de zile ca sa aplicati remedii. Indentificati, examinati si eliminati!
118

8. Continuitate. Prezentarea continua a aceleiasi marci si a aceleiasi imagini de firma indiferent de schimbarile de tactica sau strategie. Nume, logo uri, slogane sunt fundatia programului de marketing. 9. Perceptia realitatii. Unii par sa detina informatii secrete. Ei evalueaza concurenta si se pot pronunta in legatura cu viitoare tendinte ale pietei, noi produse si tehnologii in loc de a raspunde pur si simplu la chestiuni cotidiene. A fi un in domeniu inseamna sa fii intotdeauna inaintea tuturor. Folositi marturiile clientilor pentru a dezlantui puterea unei a doua opinii Daca v-ati uitat vreodata la teleshopping, atunci cunoasteti puterea exemplului. Din propria experienta, se produce o crestere instantanee a cifrei vanzarilor cand clientii reali sunt vazuti sau auziti dand marturie despre avantajele produselor voastre. Ajuta clientul sa se vada ca proprietar al produsului si beneficiind de aceleasi avantaje. Cel mai bun mod de a castiga clienti este sa le faceti cunostinta cu clienti multumiti. Pentru ca nu puteti sa ii luati dupa voi la fiecare intalnire, inregistrari cu declaratiile lor le pot lua locul. Nu trebuie sa fiti pe un canal de infocomercial. Cereti permisiunea clientilor sa ii intervievati si inregistrati despre experientele pozitive experimentate din folosirea produsului. Ii puteti inregistra cu o camera video sau digitala, descarcati imaginile in laptop si le rulati pentru noii clienti. Poate ati fost in situatia in care un client, nemultumit de preturi a cumparat de la un concurent, dar a revenit la voi fiind nemultumit de calitatea cumparata. Si-a dat seama ca un pret mic nu inseamna decat cheltuieli suplimentare pe viitor, iar valoarea si serviciile voastre merita banii. E clientul perfect pentru a va da o declaratie. Cereti clientilor multumiti sa vorbeasca despre avantajele produsului/serviciului vostru. Daca aveti mai multe declaratii, o alegeti pe cea care se potriveste cel mai bine respectivei situatii. Puteti face si fotografii. Poza unui client multumit in timp ce va foloseste produsul face cat o mie de brosuri impersonale. Materiale promotionale stralucite. Vreti sa impresionati clientul cu materiale care sa-l faca sa comande imediat? Iata cinci secrete: 1. Sa se focalizeze pe o anumita audienta. In zilele noastre, nu poti sti si satisface nevoile oricarui client. Demonstrati ca sunteti un profesionist. Aveti un avantaj si treceti drept demn de crezare cand materialele sunt axate pe tinta. 2. Folositi declaratii. Oamenii s-ar putea sa nu aiba incredere in produsul/serviciul vostru. Treceti peste neincredere prin laude aduse de fosti si actuali clienti. Declaratiile sunt scrise de obicei cu cuvintele clientului, intre ghilimele si atribuite individului respectiv. Pot fi si scrisori, brosuri si reclame. 3. Scrieti din punctul lor de vedere.
119

4. Folositi intrebari. Angajarea clientului este sa ii puneti intrebari inca din titlu. 5. Transformati negativul in pozitiv. Cand materialele de marketing dau gres. intoarceti-va la birou si cautati noi potentiali clienti Patru gafe pe care sa nu le faceti. Planificati un program pentru 2011? Cateodata ajutorul agentiilor de publicitate calificate, ce pare a fi la inceput o actiune de marketing nemaipomenita, ar putea fi cea mai mare greseala pe care o veti putea vreodata comite. Iata cum sa evitati patru gafe care v-ar arunca in aer cele mai organizate planuri. 1. Mesajul gresit. 2. Uitati de profit Neglijand sa explicati utilitatea produsului, va supuneti riscului de a va pierde clientii. Clientii se uita la materialele promotionale cu singura intrebare in minte: Si mie ce imi iese din toate astea?. Asadar plasati avantajele la inceputul si in centrul materialelor. 3. Tinta prea larga Focalizarea este vitala. Multi intreprinzatori incearca sa ajunga la prea multe tinte si se pun singuri in riscuri pe piata. Sa presupunem ca sunteti o firma de accesorii de par lucrate manual distribuite in magazine din intreaga tara. Programul vostru de marketing include publicitate scrisa in periodicele comerciale, expozitii, cataloage expediate prin posta, publicitate directa si telefonica. 4. Aceleasi metode Iesiti de pe fagasul urmat pana acum. Daca ati expediat cataloage de patru ori pe an sau v-ati bazat numai pe expozitii, din anul 2011, gasiti metode noi, inovative. Ganditi-va unde si cand sunt receptivi clientii vostri la mesaj, apoi puneti la punct tacticile de a comunica cu ei tot anul. 4.12.4. Elementele unui proiect de marketing distribuie Mixul distributiei: Canale Acoperire Sortimente Forta de vanzare Arie teritoriala Transport Depozitare Stocuri etc.
120

axat pe conceptul de

Cele 15 elemente ale unui proiect de succes Finantarea reprezinta, in prezent, forma cea mai uzitata pentru obtinerea fondurilor necesare derularii proiectelor, atat pentru organizatiile nonguvernamentale, cat si pentru anumite institutii sau companii. Insa, redactareaacestor proiecte, oricat de usoara si la indemana ar parea, presupune o muncalaborioasa bazata mai intai de toate pe motivatie si spirit de echipa. Piata finantatorilor s-a imbogatit considerabil in ultimii ani, problema fiind, deci, nu lipsa surselor de finantare, ci fezabilitatea proiectelor, concordanta acestora cu metodologia stabilita de finantatori si elementele obligatorii pe care fiecare proiect trebuie sa le contina. Fondurile post aderare, cunoscute si sub denumirea de fonduri structurale, pot fi accesate incepand chiar din toamna anului 2007, pentru anumite domenii de interventii. De asemenea, stim ca orice proiect trebuie sa contina un ciclu de etape absolut necesare asigurarii bunei implementari a acestuia. Stim bine ca anumite proiecte obtin finantare, dar, din pacate, exista si proiecte care obtin un punctaj mult prea mic pentru a fi aprobate. Si atunci se naste intrebarea: de ce anumite proiecte intra in categoria proiectelor de succes, iar altele reprezinta un adevarat esec? Solutia este foarte simpla si la indemana oricui, insa presupune anumite resurse si, totodata, cunoasterea celor 15 elemente ale unui proiect de succes. Asftel, daca elementele detaliate mai jos vor fi incluse in proiectele dumneavoastra ulterioare, aveti certitudinea ca sunteti pe calea cea buna. Aceste elemente sunt: 1. Identificarea problemei sau a situatiei ce se doreste a fi ameliorata/solutionata. Problema trebuie sa afecteze un grup tinta, bine determinat ca timp si spatiu. Trebuie sa existe anumite cauze care o genereaza si sa identificati aceste cauze. De asemenea, trebuie sa fiti atenti la formularea enuntului problemei, pentru ca va va ajuta in definirea ulterioara a scopului si a obiectivelor proiectului. 2. Identificarea grupului tinta si a beneficiarilor proiectului. Grupul tinta este format din grupul de persoane care sunt afectate de problema pe care doriti sa o solutionati. Beneficiarii proiectului sunt numai acele persoane care vor beneficia, in mod direct, de rezultatele proiectului, se vor bucura de roadele proiectului. Aceasta distinctie trebuie realizata, deoarece identificam o problema care afecteaza un grup tinta, insa un proiect nu dispune de reurse financiare si umane, astfel incat sa livreze rezultate care sa interactioneze in mod direct cu toate aceste persoane. Numai o parte din grupul tinta va intra in contact direct cu beneficiile generate de proiect. 3. Scop bine definit, concis si concret, care sa denote rezultatele ce se doresc a fi atinse si nu metodele prin care acestea vor fi atinse. Scopul proiectului este foarte important, deoarece trebuie sa transmita finantatorului rezultatele proiectului si stadiul in care se va afla problema dupa finalizarea proiectului.
121

4. Obiective SMART (specifice, masurabile, tangibile (de atins), realiste, incadrate in timp). Altfel spus, obiectivele trebuie sa poata fi masurate, sa poata fi evaluate. Altfel cum veti sti ca le-ati atins? 5. O justificare solida a necesitatii solutionarii sau dupa caz, a ameliorarii situatiei / problemei cu care se confrunta grupul tinta. In aceasta sectiune, trebuie sa aduceti argumente reale, de preferat folosirea statisticilor, care sa denote existenta problemei si a efectelor pe care aceasta le genereaza. Totodata, trebuie sa descrieti care va fi stadiul problemei la finalizarea proiectului si mai ales cum vor influenta rezultatele proiectului viata beneficiarilor. 6. O buna detaliere a activitatilor necesar a fi derulate pentru atingerea obiectivelor. Majoritatea finantatorilor solicita si realizarea unei diagrame Gantt, care nu face decat sa va ajute in primul rand pe dumneavoastra lacrearea unei imagini de ansamblu asupra momentelor in care se vordesfasura activitatile, asupra resurselor care sunt necesare derularii activitatilor, cat si a dependentei resurselor de activitati si mai ales perioada in care acestea vor fiderulate. 7. Descrierea detaliata si concreta a metodologiei proiectului. In aceasta parte a proiectului trebuie sa descrieti in amanunt care vor fi metodele de realizare a activitatilor proiectului. Spre exemplu, daca trebuie sa selectati un numar de tineri, trebuie sa descrieti metoda prin care ii veti selecta. Sau daca desfasurati traininguri sau seminarii, trebuie sa descrieti cum se vor derula acestea si pe ce tehnici se bazeaza. 8. Un buget realist, care sa nu fie nici subestimat, nici supraestimat. Cu alte cuvinte, trebuie sa faceti o mica cercetare a preturilor existente pe piata, pentru bunurile sau serviciile care sunt necesare derularii proiectului, pentru a nu avea suprize neplacute. Stim bine ca bugetul este partea cea mai sensibila pentru finantator, acesta acordand maxima atentie fiecarei cheltuieli incluse in buget. Nu in ultimul rand, este necesar sa faceti dovada unei contributii banesti proprii, pentru a dovedi finantatorului ca aveti capacitatea financiara de a derula proiectul. 9. Un plan de evaluare si monitorizare bine pus la punct, pentru a observa daca proiectul se desfasoara conform planului si pentru a vedea la final daca obiectivele au fost atinse. 10. O strategie eficienta de promovare a proiectului prin care sa demonstrati finantatorului ca exista transparenta si mai ales ca numele sau va fi cunoscut de catre beneficiari, de altfel, aceasta conditie de promovare fiind singurul lucru pe care finantatorul il doreste din relatia cu solicitantul. 11. O strategie de control asupra potentialelor riscuri ce pot afecta buna desfasurare a proiectului, prin care sa identificati toate riscurile ce pot interveni si sa elaborati modaliati de evitare a acestora. 12. Un plan solid al sustenabilitatii proiectului prin care trebuie sa demonstrati finantatorului ca proiectul dispune de capacitate manageriala,
122

tehnica cat si financiara, de dezvoltare a acestuia si dupa finalizarea finantarii obtinute. 13. Un plan eficient de diseminare a rezultatelor, astfel incat ceea ce ati obtinut prin implementarea proiectului, sa fie cunoscute la nivelul intregii comunitati. 14. Parteneri care sa sprijine proiectul fie financiar fie prin alte beneficii acordate. 15. O echipa experimentata si devotata proiectului, care sa asigure buna desfasurare a acestuia. Acestea sunt elemente obligatorii pe care orice proiect trebuie sa le contina, insa, in functie de specificul finantatorilor, acestia va mai pot solicita si detalierea unor alte elemente.

123

TEMA 5 PROIECTE DE MARKETING AXATE PE POLITICA DE PROMOVARE 5.1.Coordonatele politicii de promovare 5.1.1.Coninutul i rolul activitii de promovare 5.1.2. Sistemul de comunicare i activiatatea promoional 5.2. .Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare 5.2.1. Structrura activitii promoionale 5.2.Promovarea vnzrilor 5.2.1.Tehnici de promovare a vanzrilor 5.2.2. Activiti promoionale privind politica de pre 5.2.3.Relaii publice 5.2.4. Utilizarea mrcilor 5.2.5. Publicitatea direct 5.2.6. Strategii de promovare 5.2.7. Operaionalizarea activitii de promovare 5.2.8. Determinarea bugetului de promovare 5.2.9. Controlul i evaluarea rezultatelor 5.2.10. ntegrarea mixului de promovare 5.3. Elaborarea proiectelor de marketing axate pe politica de promovare 5.3.1. Prospectarea secundara 5.3.2. Prospectarea primar 5.3.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata 5.3.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de promovare 5.1.Coordonatele politicii de promovare 5.1.1.Coninutul i rolul activitii de promovare n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa .cu eforturile de marketing ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii;ele mplic ,totodat,o permanen i complex comunicare cu mediul extern ,cu piaa,care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntermediarilor ,aciuni specifice de nfluenare a comportamentului de cumprare i de consum , de sprijinire a procusului de vnzare,toate aceste activiti , cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate ,alctuiesc politica promoional. ncluderea, cu o poziie distinct,a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul ,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servici ,ca i prin costul acestor aciuni.Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntnlite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate
124

,repartiia acestora pe diferite nstrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. 5.1.2. Sistemul de comunicare i activiatatea promoional n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale societii,ale creterii schimburilor ecomomice nternaionale i n contextul globarizrii economiei i pieelor, problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce n ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Sistemul de comunicare mplic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsele i serviciile sale , dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceielor de consum ale acestora ,pe de alt parte ,presupune stabilireaunei comunicrii efective cu proprii ei salariai , cu acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i serviciile sale , dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o atitudiune-este format din urmtoarele elemente:o surs de informaie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare cu dublu sens care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzare sau recepionate i cum au fost nelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificri ,dup cat ,n privina coninutului i a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmtoarele componente: -emitor-cel care trasmite mesajul. -codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simboluri,semne sau magini . -mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor. -media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie. -decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor; -receptorul-cel care primete mesajul. -rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului; -feedback-ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului; -elementul perturbator(zgomotul)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis i mesajul receptat.
125

Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare desfurt printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate aidiena i rspunsul acestuia;de felul n care modific mesajul n funcie de probabilitate decodificrii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin ntermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat i destinatarului; ca i de asiguarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului . 5.2. .Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare 5.2.1. Structura activitii promoionale Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor nstrumente promoionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaii publice i vanzarea personal-n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a mpune imagineea firmei. Publicitatea Firma nterioar,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei ,500 ani mai tarziu , comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsele sau serviciile oferute . Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie s-i nformeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor nstrumentele de promovare n mas ale publicitaii ,promovrii vanzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea i promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare n mas(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune i nternet) de catre un sponsor bine precizat.Multe organizaii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia .Rspunsul poate fi de natur perceptual,comportanental. rile uniunii europene cheltuiesc anual cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde euro. Pe msur ce recesiunea se aproprie se sfrit i econimiile naionale ale rilor membre se nvioreaz,se prognozeaz o cretere a cheltuielor cu publiciatea n majoritatea rilor U E. Sponsorii ,cei care susin financiar aciunile de publicitate ,raman precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publiciate ,asftel ncat s fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizaile se ocup de publicitate n diverse moduri.n cadrul firmelor mici i mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul
126

de marketing sau comercial.n marile companii pot exista compartimente specializate ,care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu ageni de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot ,expoziii cu vanzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. A. Tipuri de publicitate n funcie de obiect publiciatea poate fi :

1. Publicitate de produs sau serviciu - urmprete stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se refer. a. Publicitatea de nformare - urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu . b. Publicitatea de condiionare - are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei; c.Publicitatea comparativ - form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d. Publicitate de reamintire - este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,respectiv al pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc. 2. Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,s-a mpus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint produsele. 3. Publicitate nstituional - are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi informare ;de condiionare i de reamintire. 4.Publicitate de convingere - publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se ntensific.n aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.De pild,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori .Sony a ncercat s-i conving pe acetia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre.Publicitate de convingere s-a transformat parial in publicitate comparativ ,prin care o firm si compar drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvani utilizatori ai publicitii cmparative se gsescn ndustria automobilelor ,n Marea Britanie ,procuctoril corean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover". Ulizarea publicitii comparative este uneori riscant ,mai ales atunci cand comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.Metoda respectiv este admis n SUA i Marea Britanie ,dar n unele ri
127

este nterzis.n Belgia i Germania este considerat o form de concuen neloial.Nici chiar inofensiva reclam la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bun bere din lume"n-a putut fi lansat n aceste ri ,n mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rsputeri "aparinand firmei Avis specializat n nchirierea de automoble,nu a fost admis n Germania pentru c,dei nu s-a dat nici un nume , se presupune c firma Hertz-numrul unu n domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elobara o directiv europen care s armonizeze cu regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pan n prezent.Dar pan cand va fi adoptat o astfel de directiv ,firmele regionale care apeleaz la publicutate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurle naionale .Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna ,sub o form sau alta ,deoarece publicitatea are,n esn, un comparativ;n definitiv scopul celui care-iface publicitate este dea convinge consumatorul s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia. Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitate poate fi local,naional i nternaional.Publicitatea local se efectueaz ,de regul,de firmele i unitile comerciale cu amnuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o pia local de desfacere.Publicitatea naional este susinut,cu precdere de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional.Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activiate pe piaa circumscris spaiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea nternaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare -exportatooare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni ntermediari care acioneaz n comerul nternaional. Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional,vizand exploatarea unor trasturi i resortiri emoionale ale ndividului. Dup efectul ntenionat ,publicitii i se pot atribui fie o aciune direct cu efect imediat ,fie o aciune ntarziat,cu efecte ce se vior produce n timp. Dup sponsor ,publicitate se difereniaz n funie de agentul finanator ,care poate fi productorul ,ntermediarul(n cooperrare)i ali ageni economici. n funcie de nfluena exercitat asupra cererii ,publiciatea poate fi destinat fie nfluentii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs n general,fie nfluenrii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. B.Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate ,n funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseaz ;el costituie "fructul"unor activiti dopotriv creative ,de
128

imaginaieetc,care vasigur o mbinare eficient a unui ir de elemente socioeconomice , de natur psihologoc .a.m.d. Presa-atat cea cotidian cat i cea periodic-reprezint ,n prezent ;"media"principal de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia,ntre care:difuzarea teritorial,momentul apariirei ,categoriile socioprofesionale ale publicului,tirajul,preul de vanzare al spaiului,calitatea mprimrii etc. Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoper mn mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite , se pot meniona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitatei mobilitate.Exist ns,i dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,asculttori facandu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre.Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie irealizabil de alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfctoare ,posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocup un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare,Dei costurile de realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubl folosin:cinematograful i televiziunea. Publicitatea exterioar nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panouri publicitare i nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle i concise,menite s stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,s menin nteresul publicului pentru o marc sau firmi sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerrile urbane cu o ntens circulaie pietinal sau auto specific centrelor comerciale ,zonelor de mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj const n coerena mesajului publicitar. Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca nstrument de prezentare a activitii unei firme,a unei mari uniti comerciale ,zone sau staiuni turisticeetc.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante:de prospectare,de lucru i de prestigiu. Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare ncluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar largn activitile promoionale ale firme moderne. Agendele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnificaia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
129

Publicitatea direct mplic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv nformarea i atragerea clientului potenial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenial client a unor brouri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante n locurle de vanzare ettc. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ;concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs ,un serviciu ,o ntreprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul respectiv. 5.2.Promovarea vnzrilor n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vanzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovrii vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de baz a promovrii vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai. 5.2.1.Tehnici de promovare a vanzrilor n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n relaia cu diferii clieni au n vedere: -comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv; -stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru clieni; -nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct pentru o anumit tranzacie. n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i scurt Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la: -mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;trebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie; -condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri -modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i modul prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin computer;tot mai ales este folosit media combinat;
130

-durata aciunii promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea profita de ea iar dac este prea mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o concesie de pre pe termen lung. -ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea activitilor produciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie. -marimea bugetului promoional. -evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compara vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie s dentifice i grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i care este urmarea acesteia. 5.2.2. Activiti promoionale privind politica de pre Reducerea de pre(tarif).Preul este un element de mportan major n luarea deciziei de cumprare.De aceeea .o reducere de pre chiar i temporar,poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient.Dac reducerea de pre dureaz mai mult,atunci cumprtorul se obisnuiete i nu l mai consider o favoare.Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite:ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprarew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preul este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea aciunilor concurenei;. Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane avantajoase. Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt ,pot oferi urmtoarele avantaje: -promovarea poate susine cumprarea repetati poate atrage clieni contieni de pre. - promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i ofert. Vanzrile grupate reprezint asamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vanzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global nferior celui rezultat prin nsumarea preurilor ndividuale. Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vanztorul nelege s le acorde cumprtorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut s fie atragator i s corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.n majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui produs ,unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea,s patreze fidelitatea consumatorilor pentru
131

ofert.Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor ntre care :prima direct ,cadou i vanzrile excepionale la pre redus. Concursuri publicitare ,jocuri i loterii. n literatura de specialitate ,se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor ,pe de o parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte,deoarece: -n cazul concursurilor i loteriilor ansa participanilor de a regsi printre ctigtori este,n mare parte ,legt de hazard. -n cazul concursurilor este exclus ntervenia hazardului n desemnarea cstigtorului. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a oferti unor firme,prin creearea n jurul lor a unei atmosfere dee nteres n randul publicului ,care s favorizeze procesul de vanzare Publicitatea la locul vanzrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul unitilor comerciale,pentru a atrage ,orienta nteresul clientelei spre un anumit produs sau serviciu. Determinarea eficienei promovrii vanzrilor Deorece promovarea vanzrilor este orientat n principal spre qaciune ,sigur c urmrirea vanzrilor este principala metod de detreminare a eficienei unei camoanii,nsoit de o analiz financiar. Rata de rspuns ,ci clieni solicit rabaturi ,ci particip la concursuri ,sunt de asemenea cifre mportante n identificarea efectului promovrii. Specialiti de marketing au detreminat c promovarea vanzrilor este mai eficient dac capteaz nteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia c cea mai bun cale de a.i asculta pe clieni pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri i nterviuri n profunzime ,de exemplu ,cercettori pot identifica nivele de ntres pe care difeitele segmentele de clieni le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza n ce msur pot folosi aceste informaii n campanii viiitoare. 5.2.3.Relaii publice Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe, nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituii din ar sau straintate,cu lideri de opinie ,n scopul obinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale. Relaiile publice sunt mportante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt natur. Relaiile publice se pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor congrese,simpozioane ,reuniuni nternaionale n cadrul crora ,pe lang
132

evocarea i trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale ,se urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comercializare ,reprezentani presei etc. Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice ,care reprezint un adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt: -prin munca mea servesc interesul public .Sunt contient c nu pot s induc n eroare publicul sau s .i nfluenez n mod negativ comportamentul.Trebuie s fiu sincer i cinstit. -prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate i urmresc nteresului lui ca i cum ar fi nteresul meu. -prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial .Cunosc i mi nuusc politica i cultura organizaional pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n concordan cu demnitatea uman ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu legislaia n vigoare. -dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n comunicare ,voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta comportamentul comunicaional -in mod contient i intenionat voi fi sincer,transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompens material sau financiar. -voi respecta libertatea i ndependena interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apela la nici un o form de constrangere sau corecie asupra lor. -cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public ,de a armoniza diferitele nterese i de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele. Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame. n general ,trebuie s distingem ,pe de o parte ,ntre Relaiile publice tiinfic i activitate de relaii publice ca aplicaie practic.Dac prima component are un caracter teoretic,a dou un caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima. Relaiile publice mplic din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate i consecvente i sistematic cu diferite categorii de public . Relaiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i consumatori finali,ci intreaga comunitaten care activiveaz organizaia,respectiv comunitatea de afaceri i cea social.Astazi se pune chiar priblema responsabilitii sociale a organizaiei moderne ,care se mplic tot mai mult n problemele cominitii,n diverse forme,care depesc scopul imediat al obinerii de profit.
133

O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o reprezint forele de vanzare ,care,dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost ncluse n politica de distribuie ,reprezint ,n prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale. n deplin concordan cu esena marketingului real,personalul de contact cu clieni fiind cel care realizeaz actele de vanzare-cumprare.De pe aceast poziie de frontier ntre productor i consumatorul final ,forele de vanzare sunt chemate s ndeplineasc obiective cum ar fi: -identificarea pieelor poteniale -vanzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor -definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic -negocierera i ncheierea de contracte -realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vanzrii -acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor ndustriali i intermediarilor -prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor. Un aspect important in utilizarea forelor de vanzare se refer la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizrii obiectivelor organizaiei moderne.n principiu,forele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel: a. teritorial (cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de vanzri i cheltuielie de deplasre) b. pe produs (atunci cand o companie are o gam diversificat ;prezint dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar) c. pe clieni permite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clieni ,potrivit nevolior specifice) d. de o manier complex (presupune specializri ale forelor de vanzare pe zone i pe produse ,pe zone i pe piee ,pe produse i pe piee etc.) 5.2.4. Utilizarea mrcilor Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali.ndeplinind funcii multiple ,n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer. Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecarecserviciu sau produs n parte ,n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai comerciant .
134

n cazul mrcilor de comer comerciantul sau vanztorul ii asum sarcina deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii vanztorii dispun exclusuv de laboratoare de incercri si de ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile nealimentare. Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora promoional ,perceptibilitate ridicat omogenitate,distincie,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativitate.Problema utilizri imrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de promovare,ci i pe un plan mai larg ,respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea ,n termeni opraionali a valorii capitalizate n marc(brand equity),specialitii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: 1. fidelitatea fa de marc 2. contientizarea numelui mrcii 3. calitatea perceput 4. asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii) 5. alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaiile moderne trebuie s decid n privina utilizrii mrci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea imaginii companiei n sine sau a unor mrci distincte ,independent de numele companiei. Aceasta are de luat o decizie de mare nsemntate,deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei modene pe pia. De exemplu,dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca nstrument pe planul mrcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,n caz contrar un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei . La randul lor,manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument al politicii promoionale .n aceast categorie sunt ncluse cele mai adesea participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile.n cazul acestor nstrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz selectarea expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .ntegrarea n alte activiti cu caracter promoional etc. 5.2.5. Publicitatea direct n fine ,publicitatea direct(dup unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul direct se nscrie ,de asemenea ,n arsenalul activitilor promoionale depind ,ns. de multe ori ,cadrul strict al politicii
135

promoionale.Se are in vedere c marketingul direct este i o form de vanzare ,nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii. Fra a ntra in detalii referitoare la controversele dintre specialiti n definirea sau ncadrarea marketingului direct n sfera ampl a marketingului ,este notabil faptul c ,n marketingul direct ,acest nstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un nstrument de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care nclud i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vanzrilor clasice . Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual specialiti aduc n discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct: -baza de date -oferta -comunicarea -logistica. Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase prticulariti ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. 5.2.6. Strategii de promovare Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovarei dup elaborarea bugetului promoional ,karketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n funcie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice. Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoatere deplin a mediului economico-social , a celui concurenial ,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale globale n cadrul mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsului sau serviciului oferit pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se pot avea in vedere dou variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii. Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in vedre fie desfuarea unei activii promoionale permanente,fie desfurarea cu interminen a unor aciuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activitii de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.
136

n consecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat,firma orientandu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea ,fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte ori pentru o strategie nedifereniat,prin care s se adreseze ntregii piee,tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizrii promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activitii apeland la nstitutii specializate. 5.2.7. Operaionalizarea activitii de promovare Operaionalizarea politicii de promovare mplic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite in alctuirea mixului promoional i ntegrarea acestuia n strategia de marketing a firmei.Costituind opiunea strategic a firmei in domeniul activitii promoionale ,moxul promoional va reflecta obiectivele urmrite ,ageni de pia vizai,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalitile concrete de aciune ,resursele financiare mobilizate i repartizarea lor,oriennd eforturile firmei n direcia captrii i motivrii nteresului agenilor de pia pentru oferta sa. Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia Procesul de definire a obiectivelor activitii de promovare urmrete alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei i asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Prin coninutul lor ,obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o firm la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme extrem de variate,Astfel ,drept criterii de dofereniere ,pot servi :domeniul de activitate i profilul firmei ,segmentele de pia vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc. Aciunea de promovare mplic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai-consumatori individuali ,utilizatori industriali, conductori de firme ,distribuitori ,prescriptori-definii,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini n privina unui produs sau unor mrci). Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practic.Astfel ,n procesul conceperii unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de mare mportan: 1.principiul seleciei argumentelor 2. principiul convergenei mijloacelor. 3. principiul uniformitii publicitii
137

5.2.8. Determinarea bugetului de promovare Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare ,de refelectare corect a aciunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare i a efectului acestora,ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute. ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stabilire a bugetelor de promovare,sunt: a. stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b. o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe"tot ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenilor; c. analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi; d. exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare. 5.2.9. Controlul i evaluarea rezultatelor Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest exisena unor variate modaliti de control ii evaluare a rezultatelor activitii de promovare. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii :metode pentru determinarea mpactului aciunilor de publicitate i metode specifice evaliri celorlalte aciuni de promovare. Ele se difereniaz ,de asemenea ,n funcie de momentul efectuarii controlului i evalurii rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni de prpmovare. 5.2.10. ntegrarea mixului de promovare Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate elementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sugestii pentru ntegrarea comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii: 1. analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare. 2. evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii; identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale; 3. planificai n comun aspectele care in de comunicaie; creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare.
138

4. stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate elementele legate de comunicaii; 5. numii un director responsabil de eforturile de comunicare, convingtoare ale firmei. 5.3. Proiecte de marketing axate pe conceptul de promovare Inainte de a incepe redactarea, adunati tot materialul informativ de care veti avea nevoie, evitand astfel intreruperile discordante in conceperea si redactarea proiectului. Sa aveti la indemana: Ultimele rapoarte financiare ale companiei (profit si pierderi, fondul pentru cheltuieli curente, etc.) si cifra vanzarilor pe produse si pe zone pe ultimii trei ani sau chiar de la intrarea in afaceri. O lista cu fiecare produs sau serviciu alaturi de cea a pietelor tinta. Un tabel organizational (in care sa includeti angajatii, dar se poate omite). O descriere a pietei de desfacere: concurenta, limite geografice, tipologia cumparatorilor, canale de distributie existente, orice informatie referitoare la fluctuatiile de piata (atat demografice, cat si legate de produse). Cereti angajatilor de la departamentul desfaceri si cel de relatii cu publicul sa va furnizeze o lista cu parerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu sa le introduceti pe toate, dar sa le luati in consideratie 5.3.1. Prospectarea secundara Datele de ordin secundar sunt informatiile compilate de agentiile guvernamentale, asociatii industriale si comerciale, sindicate, camere de comert, etc. si care se gasesc sub forma de brosuri, rapoarte, reviste comerciale, ziare, etc. Sunt considerate de ordin secundar pentru ca datele au fost cumulate de o terta parte-o sursa secundara. Avantajele sunt evidente econimie de timp si bani, fara a mai apela la sondaje si interviuri. Sursele secundare se impart in trei mari categorii: 1. Publice. Sunt cele mai ieftine, fiind in general gratuite, si pot oferi informatie de cea mai buna calitate. Ele constau mai ales in departamente guvernamentale, sectii economice ale bibliotecilor publice,etc. 2. Comerciale. Sunt tot atat de valoroase, dar de obicei presupun plata unor taxe de inscriere si de asociere. Totusi, costurile nu se ridica la nivelul celor pentru o echipa de prospectare in vederea obtinerii unor date la prima mana. Exemple de surse comerciale: asociatii comerciale de cercetatori, Dun & Bradstreet, banci si alte institutii financiare, etc. 3. Educationale. Sunt frecvent neglijate ca surse de informatii viabile,
139

desi in colegii, universitati si institutii politehnice se desfasoara o intensa activitate de cercetare depasind-o chiar pe cea din cadrul comunitatii comerciale. Una dintre cele mai bune surse publice este data de sectiile comerciale ale bibliotecilor publice. Oferta de servicii variaza de la oras la oras, dar de obicei includ o vasta gama de statistici de piata guvernamentale, o larga colectie de liste cu informatii asupra comertului intern si extern, precum si o selectie de reviste, ziare si rapoarte. Administratiile locale publica recensaminte cu statistici privind densitatea si distributia populatiei, evidentiind numarul de indivizi pe zone precise, precum sectoare, cartiere, etc. Alte surse publice sunt camerele de comert locale si departamentele pentru dezvoltare economica, care incurajeaza noile intreprinderi din comunitate. Va vor furniza (de obicei gratuit) informatii referitoare la tendintele populatiei, caracteristici privind veniturile, state de plata, dezvoltarea industriala, etc. Printre cele mai bune surse comerciale se numara asociatiile comerciale de cercetatori. Informatiile culese de acestea se axeaza pe o anumita ramura industriala si sunt disponibile numai pentru membrii asociatiei, fiind solicitata o taxa de membru. Cu toate acestea, analizele sunt riguroase si merita costurile. Asociatiile de cercetatori sunt de obicei independente si uneori asociate celor comerciale si se limiteaza la organizarea si aplicarea analizelor in dezvoltarea industriala, dar unele si-au largit sfera de activitate, putandu-va pune la dispozitie publicatii suplimentare. Institutiile educationale reprezinta surse viabile de informatii. Cercetarile merg de la proiecte interne publicate de profesori pana la proiectele, tezele si sarcinile academice ale studentilor. Cu permisiunea facultatii va pot fi puse la dispozitie copii. Se presteaza si servicii de consultanta fie gratuit, fie contra unui cost negociat cu membrii facultatii respective. Este o modalitate excelenta de a beneficia de rezultatele cercetarilor la un pret foarte mic sau chiar gratuit, folosind munca studentilor dornici sa capete experienta profesionala lucrand ca interni sau contra unor aranjamente financiare. Pentru mai multe informatii contactati departamentele administrative ale universitatilor. O sursa suplimentara o constituie bibliotecile universitare. 5.3.2. Prospectarea primara. Daca veti folosi resurse proprii pentru organizarea acestei cercetari, veti cumula date de doua tipuri: de tatonare si specifice. Prospectul de tatonare nu are limite sau restrictii, ajuta la definirea unei probleme particulare ; de obicei include interviuri detaliate si nestructurate in care se cer raspunsuri dezvoltate din partea unui numar restrans de persoane intervievate. Prospectul specific este folosit pentru rezolvarea unei probleme
140

identificate prin prospectarea de tatonare; interviurile sunt structurate si formale, iar costurile-mai mari. In organizarea unei prospectari folosind resursele proprii trebuie sa decideti modalitatile de intervievare a grupului-tinta. Exista trei metode: postala, telefonica si personala. Sondaje postale Pentru cresterea cotei raspunsurilor in folosirea acestei metode trebuie urmati urmatoarele instructiuni: Intrebarile scurte si la obiect. Chestionarele sa se adreseze unei tipologii si sa starneasca interesul. Chestionarele sa nu fie mai lungi de doua pagini. Plicul sa contina o scrisoare introductiva care sa explice exact ce le cereti. Trimiteti o scrisoare de rapel dupa aproximativ doua saptamani. Includeti si un plic autoadresat timbrat. Din pacate, chiar daca urmati indicatiile de mai sus, cota medie a raspunsurilor la metoda postala este mica, de cele mai multe ori sub 5%. Sondaje telefonice Considerand cota totala de raspuns, anchetele telefonice sunt cele mai productive ; costa aproximativ o treime din costurile intervievarii personale, a caror rata medie este de numai 10%. Iata cateva reguli: La inceputul conversatiei telefonice, intervievatorul trebuie sa confirme numele celui chestionat, daca il suna acasa, sau sa ofere centralistei numele corect, daca il contacteaza la o firma. Trebuie evitate pauzele, persoana chestionata pierzandu-si usor interesul. Sa se asigure de posibilitatea unui nou apel telefonic in cazul in care ar fi necesare informatii suplimentare. Asigurati-va ca intervievatorii sa nu divulge detalii despre sondaj inainte de a ajunge sa discute direct cu persoana vizata. Un alt mare avantaj al anchetelor telefonice este rapiditatea. Intervievatorii experimentati pot ajunge pana la 10 interviuri pe ora (totusi, scopul nu este viteza de dragul vitezei), dar sase interviuri pe ora este o cifra medie acceptata. Sondajele telefonice permit acoperirea unei largi arii geografice la costuri relativ reduse mai ales ca puteti profita de ofertele diverselor retele de telefonie (taxe mai mici in anumite perioade ale zilei, la anumite ore). Sondaje personale Exista doua tipuri de sondaje personale: 1. Sondaje de grup. Este o metoda brainstorming, folosita mai ales de
141

marile companii, ducand la modificarea unui produs existent sau idei pentru unul nou. Ofera date si despre preferintele categoriilor de cumparatori. 2. Interviuri de profunzime. Sondaje fata in fata, intervievator intervievat, avand la dispozitie o lista de optiuni si simt practic. Interviurile de profunzime pot fi directionate sau nedirectionate. Interviurile nedirectionate incurajeaza pe cel intervievat sa se adreseze unui subiect prin raspunsuri la un numar minim de intrebari el fiind cel care dirijeaza discutia. Pe de alta parte, interviul directionat se bazeaza pe o lista de optiuni stabilita in prealabil. Totusi, selectarea intrebarilor si timpii de raspuns sunt lasate la latitudinea intervievatorului, in functie de evolutia discutiei. La optarea pentru una dintre metode, se va tine cont de valoarea cheltuielilor: Postala. Costurile se refera la tiparirea chestionarelor, plicuri, taxe postale, scrisori introductive, timpul alocat analizarii si prezentarii, onorariul cercetatorului, varii stimulente folosite. Telefon. Aici intra in costuri totale onorariul celui care intervieveaza, facturile telefonice, pregatirea chestionarelor, onorariul cercetatorului, analizarea si prezentarea rezultatelor. Interviul personal. Costurile includ tiparirea chestionarelor si formularelor folosite, onorariul si cheltuielile intervievatorului si cercetatorului, analiza datelor si prezentarea rezultatelor. Discutiile in grup. Costurile includ onorariul intervievatorului, cheltuielile pentru selectarea si adunarea grupului, inchirierea salii de conferinte sau a altei locatii, onorariul cercetatorului, costurile aparaturii de inregistrare, daca se uitilizeaza. Proiectul de marketing este plin de intelesuri si va ofera o serie de avantaje. Sa vedem care sunt acestea: Motivarea angajatilor: Proiectul de marketing ofera echipelor voastre steagul in spatele caruia sa se adune. Ii vreti increzatori in manager, convinsi ca acesta isi are toate hartile in ordine ? De obicei, companiile subapreciaza impactul pe care un proiect de marketing il are asupra propriilor angajati, care vor sa se stie parte a unei echipe antrenate intr-o intreprindere incitanta si complexa. Daca vreti echipe devotate, trebuie sa le impartasiti viziunea asupra drumului de parcurs in anii ce urmeaza. Oamenii nu inteleg intotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animati printr-un proiect de marketing bine scris si bine gandit. Puteti lua in consideratie publicarea interna a proiectului sau a unei versiuni prescurtate. Faceti-o cu putina fanfara si creati agitatie in jurul aventurii ce va urma. Angajatii vor aprecia implicarea lor. Harta succesului: Nu exista plan perfect. Nu ai de unde sa stii ce va fi
142

peste 12 luni sau cinci ani. Toata organizarea unui proiect de marketing pare sa fie fara rost timp pierdut pe care mai degraba l-ati folosi pentru intalniri de afaceri sau punerea la punct a liniei de productie. Da, acest lucru este posibil, dar numai intr-un sens restrans. Daca nu ai un plan, esti condamnat: mai bine un plan inexact decat deloc. Instructiuni operationale: Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. E mai mult decat exprimarea unei viziuni. In elaborarea unui proiect original, compania trebuie evaluata de sus pana jos pentru siguranta ca piesele componente formeaza un ansamblu functional. Ce veti face cu intreprinderea voastra in urmatorul an? Alcatuiti o lista cu ce este de facut pe scara larga. Va va ajuta la stabilirea de sarcini concrete pe anul respectiv. Captarea gandirii: Nu le cereti celor de la departamentul financiar sa memoreze toate cifrele. Rapoartele financiare sunt motorul unei afaceri indiferent de dimensiunile ei. Documentul scris va expune planul de atac. Daca oamenii pleaca, noi oameni vin ; daca memoria joaca feste si evenimentele infirma previziunile, proiectul isi pastreaza intacte datele pentru a va aminti ceea ce ati stabilit. Gandirea la nivel inalt: In agitatia comertului de concurenta, e greu sa vezi padurea din cauza copacilor, mai ales acele portiuni ale ei necuprinse in cotidian. Trebuie sa va acordati periodic un moment de a va gandi realmente la afacerea voastra-daca va ofera voua si angajatilor ceea ce doriti, daca nu ar putea fi aduse cateva inovatii, daca exploatati la maximum produsele, vanzarile si pietele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o asemenea reflectie este elaborarea proiectului de marketing. Unele companii isi trimit oamenii-cheie ai departamentului de marketing in locuri retrase: acasa la actionarul majoritar sau un motel din localitate, departe de telefoane si faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasarii unor linii exacte ale cursului de urmat in viitorul apropiat. Ideal ar fi ca, dupa elaborarea mai multor proiecte, sa le revedeti pentru a evalua progresul companiilor pe linie temporala. Desigur ca e greu de gasit timpul necesar pentru asa ceva (mai ales ca trebuie sa avem de-a face si cu realitatea suparatoare din jurul nostru), dar va va oferi o privire de ansamblu obiectiva asupra afacerii de-a lungul anilor. 5.3.3. Elementele unui proiect de marketing - Obiective de piata In segmentul obiective de piata se creioneaza viziunea asupra viitorului: Care sunt obiectivele reflectate de-a lungul proiectului? Fiecare obiectiv va avea o descriere narativa sustinuta de date numerice care sa le confere soliditate. Daca nu cunoasteti marimea pietei locale, tintiti o crestere a
143

vanzarilor. Contabilul va va confirma daca ati reusit sau nu. Tinteste Cum sa stabiliti un scop cuantificabil daca sunteti nou in marketing? Consultati cifra de vanzari din trecut, cresterea prezentei pe diferite piete, numarul cumparatorilor carora va adresati si evolutia noilor produse introduse pe piata. Daca pe ultimii cinci ani constatati o crestere de 80% a venitului brut, planificarea unei ridicari de la 20% la 25% pe anul urmator este realista ; 45% nu ar fi. Propuneti obiective modeste, realizabile, pana incepeti sa va descurcati mai bine in domeniu. Limitati numarul obiectivelor propuse pe un an. Schimbarile genereaza stres, dezorienteaza angajatii si chiar produc confuzie pe piata. Pastrati obiective ambitioase, dar realizabile. Mai bine sa va motivati pentru ceva ce puteti atinge decat sa va descurajati prin esecuri repetate datorita unor pretentii peste posibilitati. Iata cateva exemple de obiective: Introducerea de noi produse. Extindera sau recastigarea pietei pentru produsul existent. Cautarea si patrunderea pe piete noi. Cresterea vanzarii pentru un produs, o piata sau un pret. Cum veti obtine aceasta? Fiti concreti! Oferte de produse-cadou sau produs in pierdere. Incheiati contracte pe termen lung. Cresterea preturilor fara a afecta volumul vanzarilor. Imbunatatirea produselor existente. Optimizarea timpului de productie si de livrare. Obiectivele generale vor fi insotite de obiective punctuale. Invatati sa alcatuiti liste profesionale de adrese Cum se organizeaza o lista de adrese eficienta. Pentru a-ti face cunoscut mesajul prin posta, trebuie sa pleci de la numele care trebuie. Cum ajung la lista de adrese de care am nevoie pentru tinta mea ? Multe depind de caracteristicile tintei si daca va adresati consumatorilor sau societatilor comerciale. Dar sunt noua cai generale de explorat pentru a va plasa pe directia cea buna. 1. Centrul de Dezvoltare Economica pentru I.M.M. - uri. 2. Brokerii. Cautati-i in pagini Aurii la adrese postale, brokeri de adrese sau servicii postale. Un broker de adrese bun stie ce liste sunt disponibile pe piata si va poate da sfaturi despre ce adrese sunt potrivite afacerii voastre. Multi pot intocmi liste in baza cererii clientilor lor.
144

3. Asociatii comerciale.Caror asociatii comerciale apartin tintele voastre ? 4. Camerele de comert locale. Va adresati lor numai daca tinta voastra e data de societatile comerciale. Majoritatea au listele membrilor puse in vanzare sau oferite la pachetul de membru. 5. Liste de pe Internet. Folositi motorul de cautare Google(www.google.com). De exemplu, poti colabora cu agentii de PR si de publicitate din toata tara. Pentru a gasi tintele calificate, poti cauta pe Google PR liste agentii. Situl e valid si gratuit. Poate este pe Internet si o lista cu clientii vostrii potentiali. 6. Reviste si ziare comerciale. Editurile au un administrator de adrese care gestioneaza comenzile la adresele postale. 7. Ziarele comunitatii. Apelati le ele numai daca tintiti spre consumatorii locali. Ca si in cazul revistelor si ziarelor comerciale, sunati la ziarul local si cereti responsabilului cu adresele abonatilor sa vi le inchirieze. 8. Asociatiile proprietarilor de imobile. Sa zicem ca tintiti spre consumatorii din clasa superioara. Mergeti prin cartierele care se potrivesc profilului si aflati ce asociatii le administreaza. 9. Propria lista. Cum sa iti alcatuiesti propria lista de contacte ? Introdu in baza ta de date informatii despre persoanele pe care le intalnesti si se potrivesc profilului tau, firmele gasite pe internet, listele cumparate de la Camerele de Comert sau asociatiile comerciale. In timp, vei vedea ca ai alcatuit o baza de date destul de cuprinzatoare pe care ar vrea sa o cumprere si alte companii. Garantiile. Impulsionati vanzarile Faceti-i sa va vorbeasca. Lupta pentru promovarea inventiei Drumul succesului Puterea declaratiei/ marturiei Daca produsul nu va obtine garantia magazinelor, incercati sa o aveti direct de la clienti. Unele companii isi ofera produsele gratuit expertilor industriali sau cercetatorilor universitari in schimbul unor rapoarte sau declaratii asupra utilizarii. Producatorii de echipament sportiv il ofera atletilor in schimbul publicitatii gratuite. Secretul este sa le dai suficiente informatii pentru a-ti da un raport pe intelesul clientului. Acelasi principiu se aplica si in cazul produselor de larg consum. Marketingul de succes cere mai mult decat un buget monstru. Se intampla in fiecare zi. Doua companii cu bugete de marketing asemenatoare organizeaza campanii extinse prin posta. Una dintre ele obtine o crestere a vanzarilor cu 1%, iar cealalta atinge un adaos de 20% si isi transforma noii clienti in clienti fideli. De ce unele au rezultate si altele nu ? Multi au acces
145

la aceleasi instrumente si resurse, dar numai unii stiu cum sa le puna laolalta in planul de marketing. Iata noua elemente ale marketingului de succes: 1. Conducere. Programele de marketing create trebuie sa sustina viziunea asupra viitorului companiei. Depinde de voi, cadrele de conducere, sa dati tonul si sa stabiliti obiectivele. Cum poate echipa de marketing sa va intalneasca asteptarile daca nu stie care sunt ele ? 2. Ascultare. Clientii va vor spune ce vor, de ce au nevoie si cat sunt dispusi sa plateasca, chiar si ce metode de comunicare prefera. Trebuie doare sai intrebati si sa le ascultati cu atentie raspunsurile. 3. Munca de echipa. Marketingul nu incepe si se termina la departamentul de marketing. Fiecare individ din companie, de la secretara si pana la muncitorii din fabrica, pot produce PR pozitive si chiar vanzari. Cheia e sa ii inrolati pe toti, solicitandu-le ideile, impartasindu-le planurile de viitor si tinandu -i la curent cu progresele inregistrate. 4. Coordonare. Chiar si cele mai bune programe pot da gres cand apar anumite bariere. Orice element de la socuri epuizate si defecte, personal dezinformat sau prost informat va poate impiedica de la incheierea unei afaceri. Se cere o coordonare eficienta si indepartarea barierelor in vanzari prin comunicare deschisa intre toate departamentele si toti angajatii, iar personalul sa se sustina unii pe alti in loc de a sta unii in calea altora. 5. Concentrare. Spre deosebire de marile corporatii, unde fiecare divizie se lupta pentru o bucata mai mare de prajitura, mica voastra afacere isi permite luxul de a se concentra pe promovarea unui produs pentru un public restrans si bine definit. Luarea in vizor a prea multor tinte va reduce din intensitatea eforturilor timp si buget necesar pentru penetrarea fiecareia- si va saboteaza rezultatele 6. Planificare. Asa cum au fost construite si piramidele, punand piatra peste piatra, palnurile eficiente se construiesc in urma si pe baza rezultatelor celor de dinainte. Totul se leaga prin urmarirea si calcularea rezultatelor de marketing. Stabiliti obiective cuantificabile pentru fiecare program sau tactica. Testati si experimentati fiecare abordare si apoi aplicati ce a dat rezultate bune la testari. 7. Flexibilitate. Companiile de succes raspund rapid la fluctuatiile pietei, schimbari in preferintele clientilor si noi tehnologii. Cand o tactica nu mai functioneaza, nu asteptati luni de zile ca sa aplicati remedii. Indentificati, examinati si eliminati! 8. Continuitate. Prezentarea continua a aceleiasi marci si a aceleiasi imagini de firma indiferent de schimbarile de tactica sau strategie. Nume, logo uri, slogane sunt fundatia programului de marketing. 9. Perceptia realitatii. Unii par sa detina informatii secrete. Ei evalueaza concurenta si se pot pronunta in legatura cu viitoare tendinte ale pietei, noi
146

produse si tehnologii in loc de a raspunde pur si simplu la chestiuni cotidiene. A fi un in domeniu inseamna sa fii intotdeauna inaintea tuturor. Folositi marturiile clientilor pentru a dezlantui puterea unei a doua opinii Daca v-ati uitat vreodata la teleshopping, atunci cunoasteti puterea exemplului. Din propria experienta, se produce o crestere instantanee a cifrei vanzarilor cand clientii reali sunt vazuti sau auziti dand marturie despre avantajele produselor voastre. Ajuta clientul sa se vada ca proprietar al produsului si beneficiind de aceleasi avantaje. Cel mai bun mod de a castiga clienti este sa le faceti cunostinta cu clienti multumiti. Pentru ca nu puteti sa ii luati dupa voi la fiecare intalnire, inregistrari cu declaratiile lor le pot lua locul. Nu trebuie sa fiti pe un canal de infocomercial. Cereti permisiunea clientilor sa ii intervievati si inregistrati despre experientele pozitive experimentate din folosirea produsului. Ii puteti inregistra cu o camera video sau digitala, descarcati imaginile in laptop si le rulati pentru noii clienti. Poate ati fost in situatia in care un client, nemultumit de preturi a cumparat de la un concurent, dar a revenit la voi fiind nemultumit de calitatea cumparata. Si-a dat seama ca un pret mic nu inseamna decat cheltuieli suplimentare pe viitor, iar valoarea si serviciile voastre merita banii. E clientul perfect pentru a va da o declaratie. Cereti clientilor multumiti sa vorbeasca despre avantajele produsului/serviciului vostru. Daca aveti mai multe declaratii, o alegeti pe cea care se potriveste cel mai bine respectivei situatii. Puteti face si fotografii. Poza unui client multumit in timp ce va foloseste produsul face cat o mie de brosuri impersonale. Materiale promotionale stralucite. Vreti sa impresionati clientul cu materiale care sa-l faca sa comande imediat? Iata cinci secrete: 1. Sa se focalizeze pe o anumita audienta. In zilele noastre, nu poti sti si satisface nevoile oricarui client. Demonstrati ca sunteti un profesionist. Aveti un avantaj si treceti drept demn de crezare cand materialele sunt axate pe tinta. 2. Folositi declaratii. Oamenii s-ar putea sa nu aiba incredere in produsul/serviciul vostru. Treceti peste neincredere prin laude aduse de fosti si actuali clienti. Declaratiile sunt scrise de obicei cu cuvintele clientului, intre ghilimele si atribuite individului respectiv. Pot fi si scrisori, brosuri si reclame. 3. Scrieti din punctul lor de vedere. 4. Folositi intrebari. Angajarea clientului este sa ii puneti intrebari inca din titlu. 5. Transformati negativul in pozitiv.

147

Cand materialele de marketing dau gres. intoarceti-va la birou si cautati noi potentiali clienti Patru gafe pe care sa nu le faceti. Planificati un program pentru 2011? Cateodata ajutorul agentiilor de publicitate calificate, ce pare a fi la inceput o actiune de marketing nemaipomenita, ar putea fi cea mai mare greseala pe care o veti putea vreodata comite. Iata cum sa evitati patru gafe care v-ar arunca in aer cele mai organizate planuri. 1. Mesajul gresit. 2. Uitati de profit Neglijand sa explicati utilitatea produsului, va supuneti riscului de a va pierde clientii. Clientii se uita la materialele promotionale cu singura intrebare in minte: Si mie ce imi iese din toate astea?. Asadar plasati avantajele la inceputul si in centrul materialelor. 3. Tinta prea larga Focalizarea este vitala. Multi intreprinzatori incearca sa ajunga la prea multe tinte si se pun singuri in riscuri pe piata. Sa presupunem ca sunteti o firma de accesorii de par lucrate manual distribuite in magazine din intreaga tara. Programul vostru de marketing include publicitate scrisa in periodicele comerciale, expozitii, cataloage expediate prin posta, publicitate directa si telefonica. 4. Aceleasi metode Iesiti de pe fagasul urmat pana acum. Daca ati expediat cataloage de patru ori pe an sau v-ati bazat numai pe expozitii, din anul 2011, gasiti metode noi, inovative. Ganditi-va unde si cand sunt receptivi clientii vostri la mesaj, apoi puneti la punct tacticile de a comunica cu ei tot anul. 5.3.4. Elementele unui proiect de marketing axat pe conceptul de promovare Mixul promotional: Publicitate media Promovarea vanzarilor Relatii publice Marketing direct PLV Merchandising Saloane, expozitii, evenimente etc. Publicitate Cele 15 elemente ale unui proiect de succes Finantarea reprezinta, in prezent, forma cea mai uzitata pentru obtinerea fondurilor necesare derularii proiectelor, atat pentru organizatiile
148

nonguvernamentale, cat si pentru anumite institutii sau companii. Insa, redactareaacestor proiecte, oricat de usoara si la indemana ar parea, presupune o muncalaborioasa bazata mai intai de toate pe motivatie si spirit de echipa. Piata finantatorilor s-a imbogatit considerabil in ultimii ani, problema fiind, deci, nu lipsa surselor de finantare, ci fezabilitatea proiectelor, concordanta acestora cu metodologia stabilita de finantatori si elementele obligatorii pe care fiecare proiect trebuie sa le contina. Fondurile post aderare, cunoscute si sub denumirea de fonduri structurale, pot fi accesate incepand chiar din toamna anului 2007, pentru anumite domenii de interventii. De asemenea, stim ca orice proiect trebuie sa contina un ciclu de etape absolut necesare asigurarii bunei implementari a acestuia. Stim bine ca anumite proiecte obtin finantare, dar, din pacate, exista si proiecte care obtin un punctaj mult prea mic pentru a fi aprobate. Si atunci se naste intrebarea: de ce anumite proiecte intra in categoria proiectelor de succes, iar altele reprezinta un adevarat esec? Solutia este foarte simpla si la indemana oricui, insa presupune anumite resurse si, totodata, cunoasterea celor 15 elemente ale unui proiect de succes. Asftel, daca elementele detaliate mai jos vor fi incluse in proiectele dumneavoastra ulterioare, aveti certitudinea ca sunteti pe calea cea buna. Aceste elemente sunt: 1. Identificarea problemei sau a situatiei ce se doreste a fi ameliorata/solutionata. Problema trebuie sa afecteze un grup tinta, bine determinat ca timp si spatiu. Trebuie sa existe anumite cauze care o genereaza si sa identificati aceste cauze. De asemenea, trebuie sa fiti atenti la formularea enuntului problemei, pentru ca va va ajuta in definirea ulterioara a scopului si a obiectivelor proiectului. 2. Identificarea grupului tinta si a beneficiarilor proiectului. Grupul tinta este format din grupul de persoane care sunt afectate de problema pe care doriti sa o solutionati. Beneficiarii proiectului sunt numai acele persoane care vor beneficia, in mod direct, de rezultatele proiectului, se vor bucura de roadele proiectului. Aceasta distinctie trebuie realizata, deoarece identificam o problema care afecteaza un grup tinta, insa un proiect nu dispune de reurse financiare si umane, astfel incat sa livreze rezultate care sa interactioneze in mod direct cu toate aceste persoane. Numai o parte din grupul tinta va intra in contact direct cu beneficiile generate de proiect. 3. Scop bine definit, concis si concret, care sa denote rezultatele ce se doresc a fi atinse si nu metodele prin care acestea vor fi atinse. Scopul proiectului este foarte important, deoarece trebuie sa transmita finantatorului rezultatele proiectului si stadiul in care se va afla problema dupa finalizarea proiectului. 4. Obiective SMART (specifice, masurabile, tangibile (de atins), realiste, incadrate in timp). Altfel spus, obiectivele trebuie sa poata fi masurate, sa poata fi evaluate. Altfel cum veti sti ca le-ati atins?
149

5. O justificare solida a necesitatii solutionarii sau dupa caz, a ameliorarii situatiei / problemei cu care se confrunta grupul tinta. In aceasta sectiune, trebuie sa aduceti argumente reale, de preferat folosirea statisticilor, care sa denote existenta problemei si a efectelor pe care aceasta le genereaza. Totodata, trebuie sa descrieti care va fi stadiul problemei la finalizarea proiectului si mai ales cum vor influenta rezultatele proiectului viata beneficiarilor. 6. O buna detaliere a activitatilor necesar a fi derulate pentru atingerea obiectivelor. Majoritatea finantatorilor solicita si realizarea unei diagrame Gantt, care nu face decat sa va ajute in primul rand pe dumneavoastra lacrearea unei imagini de ansamblu asupra momentelor in care se vordesfasura activitatile, asupra resurselor care sunt necesare derularii activitatilor, cat si a dependentei resurselor de activitati si mai ales perioada in care acestea vor fi derulate. 7. Descrierea detaliata si concreta a metodologiei proiectului. In aceasta parte a proiectului trebuie sa descrieti in amanunt care vor fi metodele de realizare a activitatilor proiectului. Spre exemplu, daca trebuie sa selectati un numar de tineri, trebuie sa descrieti metoda prin care ii veti selecta. Sau daca desfasurati traininguri sau seminarii, trebuie sa descrieti cum se vor derula acestea si pe ce tehnici se bazeaza. 8. Un buget realist, care sa nu fie nici subestimat, nici supraestimat. Cu alte cuvinte, trebuie sa faceti o mica cercetare a preturilor existente pe piata, pentru bunurile sau serviciile care sunt necesare derularii proiectului, pentru a nu avea suprize neplacute. Stim bine ca bugetul este partea cea mai sensibila pentru finantator, acesta acordand maxima atentie fiecarei cheltuieli incluse in buget. Nu in ultimul rand, este necesar sa faceti dovada unei contributii banesti proprii, pentru a dovedi finantatorului ca aveti capacitatea financiara de a derula proiectul. 9. Un plan de evaluare si monitorizare bine pus la punct, pentru a observa daca proiectul se desfasoara conform planului si pentru a vedea la final daca obiectivele au fost atinse. 10. O strategie eficienta de promovare a proiectului prin care sa demonstrati finantatorului ca exista transparenta si mai ales ca numele sau va fi cunoscut de catre beneficiari, de altfel, aceasta conditie de promovare fiind singurul lucru pe care finantatorul il doreste din relatia cu solicitantul. 11. O strategie de control asupra potentialelor riscuri ce pot afecta buna desfasurare a proiectului, prin care sa identificati toate riscurile ce pot interveni si sa elaborati modaliati de evitare a acestora. 12. Un plan solid al sustenabilitatii proiectului prin care trebuie sa demonstrati finantatorului ca proiectul dispune de capacitate manageriala, tehnica cat si financiara, de dezvoltare a acestuia si dupa finalizarea finantarii obtinute.
150

13. Un plan eficient de diseminare a rezultatelor, astfel incat ceea ce ati obtinut prin implementarea proiectului, sa fie cunoscute la nivelul intregii comunitati. 14. Parteneri care sa sprijine proiectul fie financiar fie prin alte beneficii acordate. 15. O echipa experimentata si devotata proiectului, care sa asigure buna desfasurare a acestuia. Acestea sunt elemente obligatorii pe care orice proiect trebuie sa le contina, insa, in functie de specificul finantatorilor, acestia va mai pot solicita si detalierea unor alte elemente.

151

BIBLIOGRAFIE 1. Kotler Ph.,Armstrong Gary Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004. 2. Kotler Ph.,Keller Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2007. 3. Kotler Ph.- 10 pcate capitale de marketing. Semne i soluii, Ed. Codecs, Bucureti,2004; 4. J.Conrad Levinson Marketing fr costuri pentru lupttorul de gheril, Ed. Busuness Tech International Press, Bucureti, 2005; 5. M.C. Demetrescu - Metode de analiz n marketing, Ed. Teora, Bucureti,2001. 6. Oana Mateu-Petrior Marketing General, Editura Universitii Agora, 2007. 7. Marius Petrescu, Oana Mateu si colaboratorii Elemente i aplicaii de marketing, Ed. Presa Universitar Romn, Timioara, 2003. 8. Arand Dayan,Fernand Bouquerel- Studiile de pia,Ed.C.H. Beck,Bucureti,2008. 9. Florin Foltean, Lucian Ldar i colaboratorii - Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001; 10. Florescu, C. - Marketing, Marketer,1992; 11. Kotler Ph.,Armstrong Gary Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004. 12. Kotler Ph.,Keller Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2007. 13. Kotler Ph.- 10 pcate capitale de marketing. Semne i soluii, Ed. Codecs, Bucureti,2004; 14. J.Conrad Levinson Marketing fr costuri pentru lupttorul de gheril, Ed. Busuness Tech International Press, Bucureti, 2005; 15. M.C. Demetrescu - Metode de analiz n marketing, Ed. Teora, Bucureti,2001. 16. Mihai Diaconescu - Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2005; 17. Dumitru Lazr, Bazele marketingului, Cluj Napoca, 2002

152