Sunteți pe pagina 1din 181

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

FLORIN FOLTEAN

MARKETING INTERNAIONAL

EDITURA MIRTON TIMIOARA 1999

CAPITOLUL I

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

CUPRINS
CUVNT NAINTE ........................................................................................................... 7 1. CONCEPTUL DE MARKETING I INTERNAIONALIZAREA NTREPRINDERII ............................................................................................................. 9 1.1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL ............................................................ 9 1.2. TEORIILE FIRMEI N CONTEXT INTERNAIONAL ........................................................ 12 1.2.1. Teoriile comerciale ale firmei pe pieele internaionale................................. 13 1.2.2. Teoria investiiilor externe directe ................................................................. 14 1.2.3. Teoria costurilor tranzacionale..................................................................... 16 1.2.4. Teoriile marketingului internaional .............................................................. 16 1.3. PROCESUL DE INTERNAIONALIZARE A NTREPRINDERII .......................................... 22 1.3.1. Factori motivatori ai procesului de internaionalizare .................................. 22 1.3.2. Factorii care influeneaz performanele ntreprinderii n marketingul internaional ............................................................................................................. 23 1.3.3. Modele de internaionalizare.......................................................................... 30 2. STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL.............................................. 38 2.1. STRATEGIA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL ........... 38 2.2. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING INTERNAIONAL ............................. 41 2.3. ALTERNATIVE STRATEGICE N MARKETINGUL INTERNAIONAL ............................... 45 3. MEDIUL INTERNAIONAL...................................................................................... 48 3.1. CONCEPTUL DE MEDIU AL NTREPRINDERII .............................................................. 48 3.2. CARACTERISTICI ALE MEDIULUI ECONOMIC INTERNAIONAL................................... 54 3.3. MEDIUL SOCIO-CULTURAL ....................................................................................... 56 3.3.1. Componentele mediului socio-cultural........................................................... 57 3.3.2. Analiza influenelor culturale ......................................................................... 59 4. CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL ............... 64 4.1. INFORMAII DE MARKETING NECESARE N PROCESUL DE INTERNAIONALIZARE...... 64 4.2. PROCESUL ANALIZEI I SELECIEI PIEELOR EXTERNE ............................................. 69 4.2.1. Importana analizei i seleciei pieelor externe............................................. 69 4.2.2. Etapele procesului de analiz a pieelor externe............................................ 72 4.2.3. Factori care influeneaz procesul de selecie a pieelor ............................... 77 4.3. SEGMENTAREA PIEEI .............................................................................................. 79 4.4. ANALIZA CONCURENEI ........................................................................................... 81 4.4.1. Natura concurenei ......................................................................................... 82 4.4.2. Factori determinani ai competitivitii pe pieele externe............................. 85

CAPITOLUL I

4.4.3. Analiza capacitii de rspuns a concurenilor.............................................. 87 5. STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE........................................................... 90 5.1. STRATEGIA DE EXPORT INDIRECT ............................................................................ 91 5.2. STRATEGIA EXPORTULUI DIRECT ............................................................................. 92 5.3. STRATEGIA DE INTEGRARE N PIAA EXTERN......................................................... 94 5. 4. STRATEGIA MULTINAIONAL GLOBAL ................................................................ 96 5. 5. STRATEGIA DE CONCENTRARE I DE DIVERSIFICARE GEOGRAFIC .......................... 97 6. STRATEGIA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL ............... 101 6. 1. CERINELE UNUI BUN PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL ....................... 101 6.2. STRATEGII DE PRODUS ........................................................................................... 104 6.2.1. Strategia Alfa ............................................................................................... 105 Strategia Beta............................................................................................... 6.2.2. 109 Strategia Gama un produs pentru piaa mondial.................................... 6.2.3. 110 Strategia Delta ............................................................................................. 6.2.4. 115 6.3. MARCAREA PRODUSELOR ...................................................................................... 117 6.4. AMBALAREA, ETICHETAREA, GARANII I SERVICII ACORDATE ............................. 119 7. STRATEGIA DE PRE ............................................................................................. 122 7.1. PRINCIPIILE I OBIECTIVELE UNEI STRATEGII DE PRE............................................ 122 7.2. ANALIZA PRINCIPALELOR VARIABILE CARE ACIONEAZ ASUPRA NIVELULUI PREURILOR.................................................................................................................. 125 STABILIREA STRATEGIEI DE PRE PENTRU O SINGUR PIA EXTERN .................. 127 7.3. 7.4. STABILIREA STRATEGIEI DE PRE LA SCAR INTERNAIONAL ............................. 130 7.4.1. Alternative strategice de pre la scar internaional.................................. 130 Preurile de transfer ..................................................................................... 7.4.2. 132 8. STRATEGIA DE DISTRIBUIE.............................................................................. 134 8.1. STRATEGII DE PTRUNDERE PE PIEELE EXTERNE .................................................. 135 8.1.1. Canalul indirect ........................................................................................... 135 Canalul direct............................................................................................... 8.1.2. 138 Canalul concertat......................................................................................... 8.1.3. 141 Criterii de alegere a strategiei de ptrundere pe o pia extern ................ 8.1.4. 143 8.2. DISTRIBUIA PE PIEELE EXTERNE ......................................................................... 146 8.2.1. Colaborarea cu distribuitorii n marketingul internaional ......................... 146 Realizarea activitilor en-gros.................................................................... 8.2.2. 148 Realizarea activitilor de vnzare en detail................................................ 8.2.3. 149 8.3. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL INTERNAIONAL ..................................................................................................................................... 150 9. STRATEGIA DE PROMOVARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL ..... 152

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

9.1. PUBLICITATEA........................................................................................................ 154 9.1.1. Particularitile publicitii n marketingul internaional............................ 154 Etapele derulrii unei campanii publicitare................................................. 9.1.2. 156 9.2. PROMOVAREA VNZRILOR ................................................................................... 161 9.3. PROMOVAREA PRIN VNZAREA PERSONAL .......................................................... 162 9.4. RELAIILE PUBLICE ................................................................................................ 163 10. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING INTERNATIONAL . 165 10.1. MODELE DE ORGANIZARE ALE COMPANIILOR INTERNAIONALE .......................... 165 10.2. FORME DE ORGANIZARE A ACTIVITILOR DE MARKETING INTERNAIONAL ....... 168 10.2.1. Stadiul diviziei preinternaionale................................................................ 168 10.2.2. Stadiul diviziei internaionale..................................................................... 169 10.2.3. Stadiul centrului de management regional ................................................. 171 10.2.4. Stadiul structurii divizionale....................................................................... 173 10.2.5. Structura matricial ................................................................................... 176 REFERINE BIBLIOGRAFICE .................................................................................. 179

CAPITOLUL I

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

CUVNT NAINTE

Tendina de globalizare a pieelor i sectoarelor economice, precum i caracterul turbulent al mediului intern i internaional, reprezint doi factori care impun necesitatea unui nou tip de demers de marketing al ntreprinderii. Capacitatea ntreprinderii de a identifica i valorifica oportunitile de pia i capacitatea de rspuns la situaiile nefavorabile cu care se confrunt sunt eseniale n obinerea nivelului de performan vizat. Multe ntreprinderi, indiferent de dimensiune, i pun problema valorificrii unor oportuniti de pe pieele externe. Se iniiaz pentru aceasta un proces de internaionalizare, trecndu-se de la stadiul exportatorului pasiv la cel al exportatorului experimentat, de la stadiul ntreprinderii naionale la cel al ntreprinderii internaionale, multinaionale sau globale. n procesul de internaionalizare, demersul ntreprinderii trebuie s fie orientat de o viziune pe termen lung asupra evoluiei sale i de o strategie global coerent. Succesul n procesul de internaionalizare este condiionat de o bun cunoatere a mediului internaional. Acest fapt presupune o analiz i o selecie riguroas a pieelor externe, precum i studierea n detaliu a particularitilor cererii, concurenei, comportamentului consumatorului i infrastructurii de marketing de pe pieele pe care se intenioneaz ptrunderea. Pe baza acestor informaii se poate selecta din ansamblul strategiilor de internaionalizare, de produs, pre, distribuie i promovare n marketingul internaional pe aceea care este cea mai eficace n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii. Implementarea strategiei necesit existena unei structuri a ntreprinderii n ansamblul su, precum i a unui mod de organizare a activitilor de marketing internaional care s permit focalizarea i coordonarea tuturor eforturilor n direcia realizrii obiectivelor propuse.

CAPITOLUL I

Aceast problematic mai sus prezentat constituie subiectul abordat n aceast lucrare, destinat att studenilor care urmeaz un curs de marketing internaional, ct i practicienilor care sunt confruntai cu aspectele analizate. ntruct lucrarea de fa este la prima sa ediie, suntem recunosctori tuturor celor care, prin observaiile i sugestiile lor, pot contribui la mbuntirea unei ediii viitoare.

Autorul

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING I INTERNAIONALIZAREA NTREPRINDERII


1.1. Conceptul de marketing internaional Performana ntreprinderii este legat de eficacitatea relaiilor pe care le ntreine cu piaa. Integrarea n mod profitabil n mediul n care-i desfoar activitatea necesit realizarea unui ansamblu de activiti de marketing privind: Studierea clienilor poteniali; Cine sunt? Ce caracteristici au? Ce factori sunt importani n luarea deciziei de cumprare? Dezvoltarea produselor i serviciilor care satisfac cerinele clienilor; Stabilirea unui pre i a condiiilor de plat care asigur accesul consumatorului la produs i un profit pentru ntreprindere; Distribuirea produsului astfel nct s se asigure disponibilitatea n timp i spaiu acestuia; Comunicarea cu clienii astfel nct s se asigure formarea unor atitudini favorabile fa de produs i stimularea comportamentului de cumprare. Managementul marketingului este procesul prin care se asigur planificarea, organizarea i coordonarea tuturor acestor activiti care asigur ndeplinirea obiectivelor programului de marketing. Creterea gradului de internaionalizare a ntreprinderii a determinat focalizarea ateniei spre problemele specifice procesului de ptrundere i extindere a activitilor de marketing pe pieele externe. n consecin s-a conturat o distincie ntre demersul de marketing intern i cel de marketing internaional. Necesitatea studiului i aplicrii unui demers coerent de marketing internaional decurge din:

CAPITOLUL I

necesitatea extinderii prezenei ntreprinderii pe pieele externe; dificultatea vnzrii n exterior determinat n principal de doi factori: creterea lent a cererii la nceputul anilor 90 i intensificarea concurenei prin apariia unor noi concureni i perfecionarea strategiilor acestora; necesitatea unei noi mentaliti i a unei gestiuni eficiente a marketingului mix pe pieele externe n vederea obinerii succesului. multitudine de definiii ale marketingului internaional, Exist o dintre care reinem urmtoarele: Marketingul internaional reprezint activitile prin care se direcioneaz fluxul de bunuri i servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ri (Cateora 1993). Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global (Terpstra i Sarathy1994). Procesul de marketing internaional implic identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigur un avantaj diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea, distribuirea i schimbul internaional al acestora prin una sau mai multe modaliti de realizare a tranzaciilor (Bradley 1991). Marketingul internaional este un domeniu aflat n etapa de conceptualizare, abordnd o serie de probleme: Analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global; Stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate; Selectarea modului de ptrundere pe o pia extern; Stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s se acioneze; Selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing fiecare n parte. pentru

10

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Principalele obiective i activiti internaional sunt prezentate n tabelul 1.1.

specifice marketingului

Tabelul 1.1. Obiective i activiti n marketingul internaional


OBIECTIV ACTIVITI CORESPONDENTE Identificarea Studii de marketing internaional pentru a identifica asemnrile nevoilor clienilor i deosebirile dintre grupurile de clieni din diverse ri. globali Satisfacerea Adaptarea mixului de marketing la cerinele specifice ale cerinelor clienilor clienilor din diverse ri sau regiuni; Localizarea produciei n rile n care se poate asigura cel mai redus cost; Asigurarea unui sistem de distribuie i logistic care s asigure disponibilitatea produsului; Dezvoltarea unui sistem informaional global care s asigure monitorizarea pieei. Avantaj Monitorizarea concurenei i asigurarea superioritii prin: concurenial furnizarea unui produs cu o valoare ridicat pentru client; dezvoltarea unei imagini de marc i poziionarea clar a produsului; oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicat i preuri juste; Sistem de distribuie, promovare i service eficace. Coordonarea Coordonarea i integrarea strategiilor de marketing de pe diverse activitilor de piee naionale prin: marketing centralizare; delegare; standardizare; adaptare local. Valorificarea Analiza: oportunitilor i politicilor industriale i comerciale naionale, regionale, evitarea situaiilor globale; nefavorabile care se diferenelor economice i culturale; manifest n mediul diferenelor dintre infrastructurile de marketing; global restriciilor financiare datorate variaiilor cursurilor de schimb i ratei inflaiei.

11

CAPITOLUL I

Marketingul internaional are un caracter mai complex dect marketingul intern. Aceast complexitate este determinat de doi factori principali: concurena global i mediul global. Concurenii de pe o pia sunt att ntreprinderi locale care au avantajul unei bune cunoateri a pieei i ntreprinderi care-i desfoar activitatea la scar global dispunnd de resurse financiare i competene de marketing ridicate. ntre pieele naionale exist diferene culturale, sociale, n politicile guvernamentale, n nivelul de venit etc. Dac se poate vorbi de o universalitate a nevoilor consumatorilor, dorinele i exigenele acestora difer de pe o pia pe alta fiind influenate de nivelul de educaie, cultur i personalitatea acestora. n marketingul internaional, o problem complex o reprezint coordonarea i integrarea diverselor programe de marketing de pe diverse piee ntr-un program de marketing global coerent i eficace, crendu-se i valorificndu-se sinergiile ntre diverse piee. O companie internaional mprumut, cumpr i vinde pe diferite piee, realiznd un flux de produse i investiii ntre acestea. Ea export capital, deplaseaz produse din rile n care veniturile sunt mai mici n cele asigur venituri mai mari, alocnd n mod eficient resursele la nivel care global (Teece, 1986).

1.2. Teoriile firmei n context internaional Necesitatea unei abordri coerente a procesului de fundamentare a strategiei i de organizare n vederea internaionalizrii ntreprinderii este larg recunoscut. Activitile de marketing n context internaional implic oiversificare a riscurilor, necesitnd o bun cunoatere a mediilor de d marketing de pe diverse piee i a presiunilor geopolitice. O serie de teorii au urmrit construirea unor modele de realizare a afacerilor n context internaional. Analizm n continuare urmtoarele teorii: teoriile comerciale, teoria investiiilor externe directe, teoria costurilor tranzacionale i teoria marketingului internaional.

12

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

1.2.1. Teoriile comerciale ale firmei pe pieele internaionale Aceste teorii asigur o structur pentru nelegerea i estimarea modelelor de afaceri internaionale n condiiile n care forma predominant a relaiilor comerciale ntre naiuni este reprezentat de tranzaciile dintre vnztori i cumprtori independeni din ri diferite. Relaiile comerciale au la baz un avantaj absolut sau un avantaj comparativ. A. Teoria avantajului absolut Fiecare ar posed un avantaj absolut n producerea unui bun, avantaj care este asigurat pe baza anumitor condiii climatice favorizante, calitii pmntului, disponibilitii resurselor naturale, de munc i capital, a tehnologiei sau spiritului antreprenorial. Fiecare ar se specializeaz n producerea acelor bunuri pentru care posed un avantaj absolut, celelalte fiind obinute prin comerul internaional. Mrimea beneficiilor depinde de preurile la care se realizeaz tranzaciile, fiind necesar analiza costurilor de oportunitate (ce i ct trebuie s ofere dintr-un bun pentru a obine un alt bun). B. Teoria avantajului comparativ Conform teoriei anterioare, dac o ar nu posed un avantaj absolut, ea nu este interesat n realizarea unei tranzacii ntruct nu are nimic de ctigat. O explicaie alternativ o asigur teoria avantajului comparativ (vezi tabelul 1.2.). Tabelul 1.2. Avantajul absolut i avantajul relativ Produsul Vin Buturi rcoritoare Producia pe or de munc ara A ara B 20 16 40 24

13

CAPITOLUL I

ara A are un avantaj absolut n cazul ambelor produse, dar un avantaj comparativ are n special n producerea buturilor rcoritoare. ara B are un avantaj comparativ n cazul producerii vinului. O ntreprindere din ara A obine 20 de sticle de vin n schimbul a 40 de sticle de buturi rcoritoare. Dac cumpr 40 de sticle de buturi rcoritoare din ara B, le poate schimba pe 27 sticle de vin, deoarece raportul de schimb n B este de sticle de buturi rcoritoare pentru 1 sticl de vin (40/1,5=27). Astfel, 1,5 ntreprinderea realizeaz un ctig de 7 sticle de vin. Dac o ntreprindere din ara B trimite 16 sticle de vin n ara A, va primi 32 de sticle de buturi rcoritoare (40/20=2; 2*16=32), comparativ cu n ara de origine, obinnd un ctig aferent celor 8 sticle. 24 Aceste teorii au o serie de limite datorit faptului c ipotezele simplific realitatea. Factorii de producie (capitalul, munca i pmntul) sunt considerai ca fiind imobili ntre ri. Informaia privind oportunitile de comer exterior este perfect. Firmele din diferite ri sunt considerate entiti independente. Piaa este caracterizat de concurena perfect, fiind neglijate situaiile de oligopol sau monopol. Produsele sunt considerate standardizate i transferabile. Elementele de know-how tehnologic, managerial i de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ. Importul i exportul sunt considerate singurele modaliti de transfer al produselor i serviciilor de pe o pia pe alta. 1.2.2. Teoria investiiilor externe directe Odat cu creterea dimensiunii ntreprinderii, orizontul geografic n care-i desfoar activitatea se extinde. Acest fapt este determinat de mai multor factori: influena conducerii ntreprinderii; dezvoltarea unor noi produse sau tehnologii; identificarea unor noi nevoi pe alte piee; expansiunea extern a concurenilor; formarea unor blocuri comerciale; deschiderea unor noi piee.

14

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Aceast teorie are la baz ipoteza conform creia ntreprinderea are un orizont global, fiind constant informat asupra oportunitilor externe. Decizia ntreprinderii de a investi n exterior este justificat de valorificarea unui avantaj conferit de anumite capabiliti pe care concurenii de pe o pia extern nu le posed i care pot neutraliza avantajele firmelor locale (cunoatere bun a mediului economic, social, legal i politic local, evitarea riscurilor de curs valutar). Avantajul concurenial al unei ntreprinderi n marketingul internaional poate fi obinut pe baza diferenierii produsului, a numelui de marc, competenelor de marketing, valorificrii economiilor de scar i de experien, sistemului extins de marketing, capacitilor manageriale, controlului asupra transportului/distribuiei i accesului la resursele de capital. Investiiile externe pot fi orizontale (descentralizarea geografic a produciei acelorai bunuri realizate n ara de origine) sau verticale (producerea n exterior a diverse materii prime, componente etc. care sunt furnizate ntreprinderii din ara de origine sau unor subsidiare). Teoria eclectic a produciei internaionale (Dunning i McQueen 1981) argumenteaz c propensiunea unei ntreprinderi de a se angaja n producia extern depinde de atractivitatea altei piee din punctul de vedere al disponibilitii resurselor (naturale, munc, capital, inclusiv financiare, tehnologice i competene manageriale i antreprenoriale) comparativ cu ara de origine. Raportul dintre cererea i oferta de resurse de pe diverse piee genereaz fluxul internaional al resurselor i creeaz oportuniti firmelor internaionale. Modul n care o firm particip la schimbul internaional de resurse este determinat de trei mari grupe de factori: disponibilitatea resurselor pe diverse piee, aciunile guvernamentale i caracteristicile ntreprinderii.principal a acestei teorii este determinat de neglijarea Limita alianelor strategice (joint venture, cesiunea de licene, contractele de franciz) ca modaliti de a ptrunde pe piaa internaional. Dac teoriile comerciale se concentreaz asupra explicrii deplasrii produselor nedifereniate n condiiile existenei unui avantaj comparativ, teoria investiiilor directe se gsete la polul opus, fiind neglijate celelalte opiuni pentru realizarea schimbului n context internaional.

15

CAPITOLUL I

1.2.3. Teoria costurilor tranzacionale Aceast teorie i are originea n teoria internalizrii (Hymer 1970) care s-a preocupat de beneficiile i costurile asociate internalizrii unei activiti. Obiectivul l reprezint discriminarea ntre tranzaciile care este necesar a fi internalizate i cele care urmeaz a se realiza pe pia. Piaa tinde s fie mai eficient n realizarea unor tranzacii ntre un numr mare de cumprtori i ofertani. Pieele au un dezavantaj comparativ atunci cnd tranzaciile sunt subiectul unui nivel ridicat de incertitudine i cnd constau n schimburi pe termen lung cu bunuri complexe i eterogene ntre un numr de parteneri. restrns n analiza tranzaciilor care urmeaz a fi internalizate, unitatea de analiz este tranzacia mai mult dect ntreprinderea. Ipoteza acestei abordri este c obiectul principal urmrit de ntreprindere este reducerea costurilor. n cazul unor elemente dificil de tranzacionat (know-how tehnologic, managerial, organizaional, loialitatea fa de marc) piaa nu este un mecanism eficace de transfer. Investiiile externe directe orizontale i verticale sunt mecanismele recomandate n cazul n care aceste elemente sunt eseniale n asigurarea succesului procesului de internaionalizare. 1.2.4. Teoriile marketingului internaional Sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 au marcat adoptarea unei orientri strategice, extinzndu-se focalizarea ateniei ntreprinderii de la consumator i produs i spre alte componente ale mediului n care aceasta i desfoar activitatea (concureni, furnizori, intermediari), acordndu-se o atenie crescnd pieelor externe. Teoria marketingului internaional are la baz diverse paradigme care indic obiectul de studiu, problemele care urmeaz fi abordate, ntrebrile care se pun i regulile care sunt urmate n interpretarea rspunsurilor obinute. Principalele paradigme dezvoltate sunt: paradigma geoafacerilor, paradigma interaciunilor, paradigma pieelor ca reele i paradigma sistemelor de schimb.

16

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

A. Paradigma geoafacerilor Structura i modelele afacerilor internaionale sunt influenate de ajustrile ntreprinderilor care opereaz pe diverse piee n scopul supravieuirii i dezvoltrii. Aceast paradigm (vezi fig. 1.1.) precizeaz variabilele de condiionare i de motivare care intervin i influeneaz evoluia n diverse etape ale procesului de internaionalizare (Robock i Simmonds 1988).
Produse Tehnologii Cererea Disponibilitatea resurselor Particularitile mediului Politici guvernamentale Proceduri administrative Instituii internaionale Sisteme financiare Sisteme de transport Sisteme de comunicare Acorduri comerciale i financiare Reglementri internaionale

Caracteristicile produsului

Variabile de condiionare

Caracteristicile rii

Internaional

Caracteristicile firmei Variabile motivaionale Poziii competitive

Aspiraii i ateptri manageriale

Cote pe pia Competitivitate Cerinele clienilor

Fig. 1.1. Paradigma geoafacerilor

17

CAPITOLUL I

O atenie ridicat este acordat diferenelor existente ntre diverse ri n ceea ce privete mediul economic, tehnologic, cultural i politic care impun o adaptare a demersului de marketing astfel nct s se poat valorifica oportunitile internaionale. B. Paradigma interaciunilor Aceast paradigm (vezi fig. 1.2.) este focalizat asupra interaciunilor care au loc ntre dou firme angajate ntr-o tranzacie. La baza acesteia se gsesc teoria interorganizaional (Reve i Stern 1979, Sweeney 1972, Van de Ven, Emmitt i Koenig 1975) i teoria pieelor ca ierarhii (Teece 1983, Williamson 1975). Ipotezele de baz ale paradigmei sunt: Cumprtorii i vnztorii sunt participani activi n procesul de schimb; Relaiile dintre acetia sunt deseori complexe i pe termen lung; Legturile tind s se instituionalizeze n timp.
MEDIUL Dinamismul n catena valorii

Structura pieei Poziia ntreprinderii

Internaionalizare Sistemul social

CLIMATUL INTERORGANIZAIONAL Putere / Dependen Cooperare Ateptri Organizaia A Tehnologie Structur Strategie Indivizi Obiective Experiene OrganizaiaB Tehnologie Structur Strategie Indivizi Obiective Experiene

Termen Tranzacii scurt Interaciune Termen lung Relaii

Fig. 1.2. Paradigma interaciunilor


Sursa: Adaptare dup Hakansson 1982

18

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Un rol central este acordat punctelor forte i slabe ale ntreprinderii, precum i motivaiilor managerilor i corpului social n procesul de internaionalizare. Procesul tranzacional este analizat n contextul mediului internaional, lundu-se n consideraie informaiile privind structura, dinamismul i gradul de internaionalizare al pieei, poziia ntreprinderii n catena valorii i caracteristicile sistemului socio-politic. Operaiile de marketing se desfoar n contextul unor relaii de dependen i putere sau al unor relaii de cooperare. C. Paradigma pieelor ca reele Interaciunile manifestate ntre firme n cadrul sistemului industrial pot fi examinate ca reele de relaii (Johanson i Mattson 1986). Fiecare firm dintr-un sistem este dependent de celelalte, avnd relaii cu clieni, furnizori i intermediari. Activitile firmelor din reea sunt coordonate prin intermediul interaciunilor dintre ele. Activitile de marketing n cadrul reelei stabilesc, menin i dezvolt relaii care s asigure condiiile realizrii schimbului. n context internaional, firmele urmresc s obin i s-i dezvolte n reelele externe poziii mai favorabile comparativ cu concurenii. D. Paradigma sistemelor de schimb Aceast paradigm reprezint o sintez a celor anterior prezentate din perspectiva teoriei generale a sistemelor. Analiza este focalizat asupra relaiilor care exist ntre participanii din cadrul unui sistem de schimb. Sistemul este considerat ca un ansamblu de grupuri coordonate care interacioneaz astfel nct s formeze un tot unitar i organizat pentru a se ndeplini un set de obiective (Carman 1980). Obiectivele sistemului n care firma internaional opereaz sunt multiple i divergente. Un comportament oportunistic poate conduce la obinerea unor profituri pe termen scurt, dar poate conduce la diminuarea perspectivelor de cretere i dezvoltare pe termen lung. Obiectivele sistemului pot suferi modificri pe msur ce condiiile de mediu se modific. Un obiectiv definit prea restrns poate conduce la optimizarea

19

CAPITOLUL I

unui sistem (creterea exporturilor), dar poate fi afectat scopul sistemului n ansamblul su (vezi fig. 1.3.).

Scopul i obiectivele sistemului Restriciile sistemului ntrri / ieiri Guvernarea schimbului Motivaii Evaluri externe ale obiectului schimbului

Sisteme / mediul n care are loc schimbul

Guverne, indivizi, firme Numr, structur, caracteristici Resurse Dimensiune relativ, putere Funcii ndeplinite Interaciuni ntre participani

Participanii sistemului

Obiectul schimbului i modul de transfer

Descrierea i evaluarea obiectului schimbului de ctre prile implicate Modalitile de schimb / de realizare a tranzaciilor Costurile tranzaciilor Informaia disponibil n sistem

Fig. 1.3. Paradigma sistemului de schimb


Sursa: Adaptare dup Carman (1980)

Ptrunderea i expansiunea pe pieele externe este dependent de resursele disponibile i influenat de reglementrile legale. Pe msura modificrii condiiilor de mediu, este necesar modificarea portofoliului de

20

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

piee pe care se acioneaz, a produselor, a modalitilor de intrare pe o nou i a mixului de marketing. pia Modalitile de realizare a tranzaciilor internaionale pot fi clasificate funcie de msura n care avantajul concurenial este bazat pe cunotinele sau elementele de know-how ncorporate n produs (vezi tabelul 1.3). Tabelul 1.3. Sursa avantajului concurenial i internaionalizarea ntreprinderii
Sursa avantajului concurenial1 Cunotine explicite concretizate ntr-un produs high-touch Modalitatea de realizare a tranzaciei internaionale Determinat de pia Export Cesiune de licen Joint venture Cunotine implicite ncorporate ntr-un produs high-tech Determinat de firm Companie internaional Tranzacia

Cu ct mai codificate sau mai explicite sunt cunotinele i elementele de know-how, cu att mai probabil este a se recurge la export. Pe msur ce cunotinele sunt mai dificil de codificat i implicite, costurile tranzacionale mai ridicate i factorii de marketing strategic mai evideni, compania decide s se implice mai mult n procesul de internaionalizare.

Levitt (1983) a distins produsele tangibile (cele comune, mature sau inovative) pe care a ledenumit high-touch de activele intangibile (invenii tehnice, competene de coordonare competene tehnice i de marketing strategic) pe care le-a denumit higha produsului, tech.

21

CAPITOLUL I

1.3. Procesul de internaionalizare a ntreprinderii Analizm n continuare procesul de internaionalizare a ntreprinderii sub urmtoarele aspecte: factorii care motiveaz iniierea acestui proces; factorii care influeneaz comportamentul i performana ntreprinderii n acest demers; modelele de internaionalizare adoptate. 1.3.1. Factori motivatori ai procesului de internaionalizare Principalii factori care pot motiva ntreprinderea s iniieze procesul de internaionalizare sunt: asigurarea stabilitii vnzrilor; existena unor resurse subutilizate; oportunitile oferite de pieele externe; existena unui avantaj concurenial solid i durabil; posibilitatea utilizrii la scar global a avantajului concurenial; obinerea controlului asupra unor piee; minimizarea impactului taxelor vamale i ale cursurilor de schimb. Asigurarea stabilitii vnzrilor care s asigure supravieuirea ntreprinderii reprezint scopul de baz. Cu ct mai imprevizibile sunt variaiile n performanele de vnzri, cu att mai mult se pune problema identificrii altor piee i posibiliti de cretere. Dezvoltarea i lansarea de noi produse i extinderea pe pieele internaionale sunt dou soluii aplicate de ntreprindere n vederea diversificrii riscurilor de pia. Fluctuaiile unei piee determin ntreprinderea s identifice i s ptrund pe alte piee. Aciunile anterioare ale ntreprinderii, sistemul de valori i experienele anterioare ale managerilor influeneaz decizia acestora privind modul de internaionalizare a operaiilor. Existena unor resurse subutilizate (capaciti productive excedentare, cunotine i competene particulare, for de munc calificat) un factor major care motiveaz internaionalizarea ntreprinderii. reprezint Abordnd un nou domeniu, o firm poate dezvolta noi atuuri i poate descoperi noi resurse care asigur condiiile unei expansiuni pe piaa intern sau internaional. Utilizarea excesului de capacitate i obinerea unui avantaj de cost redus datorit economiilor de scar i/sau de experien cu cea mai mare influen n acest sens. sunt factorii Oportunitile oferite de piaa extern reprezint un alt factor de o importan ridicat. Potenialul ridicat al unor piee externe, diferenele n

22

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

ciclul de via al produselor pe diverse piee, posibilitatea generrii de idei de produse noi i lansrii acestora sunt ocazii favorabile a cror valorificare este urmrit n procesul de internaionalizare. Avantajul concurenial al ntreprinderii poate fi derivat din natura produselor realizate, natura pieelor abordate, orientarea tehnologic, resursele i cunotinele disponibile. Existena unui avantaj concurenial este un factor care motiveaz iniial conducerea ntreprinderii s ia n consideraie posibilitatea internaionalizrii. Un produs care ncorporeaz o tehnologie modern, asigurnd performane tehnice superioare la un pre competitiv asigur un avantaj pe pia. Este necesar ns i disponibilitatea privind caracteristicile pieei i performanele diverselor unor cunotine activiti i acumularea experienei n timpul unui lung proces de nvare n legtur cu afacerile curente. Un alt factor care poate motiva acest proces de internaionalizare l reprezint posibilitatea valorificrii la scar global a avantajului concurenial al ntreprinderii. Competenele financiare, accesul la resursele de capital, spiritul antreprenorial i competenele de marketing sunt surse importante de avantaj concurenial n marketingul internaional. Ali factori care pot motiva iniierea acestui proces sunt: posibilitatea obinerii controlului asupra pieelor care asigur anumite inputuri sau servicii prin integrare amonte sau aval, minimizarea impactului taxelor vamale i evitarea efectului modificrii cursurilor valutare. 1.3.2. Factorii care influeneaz performanele ntreprinderii n marketingul internaional 1.3.2.1. Caracteristicile ntreprinderii Dimensiunea, localizarea geografic, resursele financiare, productive i logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici ale ntreprinderii care i pun amprenta asupra performanelor n marketingul internaional. Dimensiunea ntreprinderii influeneaz mrimea oportunitilor de afaceri pe care-i pune problema s le valorifice. Firmele mici percep riscurile ca fiind prea ridicate i nu pot susine din punct de vedere financiar

23

CAPITOLUL I

realizarea unor proiecte de cercetare laborioase. Exist o corelaie ntre dimensiunea firmei, comportamentul de export i calitatea managementului (Bilkey 1978). Cu ct mai restrns aria geografic n care opereaz, cu att mai restrnse sunt cunotinele despre pia ale ntreprinderii. Firmele mici suntpuin informate despre potenialul de export, nu tiu unde s gseasc mai informaiile relevante i au un nivel mai redus de ncredere n abilitatea lor de a exporta. Firmele mari dispun de un bun sistem informaional i de un mod de organizare care le permite crearea i meninerea unor relaii cu clienii de pe diverse piee. Considerarea dimensiunii ntreprinderii ca fiind un dezavantaj reprezint unul dintre factorii care explic reticena micilor ntreprinderii n faa exportului. Dimensiunea redus a ntreprinderii se reflect n resursele limitate, cunoaterea restrns a pieei i inabilitatea perceput de a supravieui pe pieele internaionale. n cazul firmelor mici, este limitat disponibilitatea know-how-ului managerial i de marketing internaional, a competenelor de cercetare-dezvoltare i de studiere a pieei, precum i a resurselor financiare alocate dezvoltrii de noi produse, extinderii capacitilor productive i ptrunderii pe noi piee. Managerii firmelor mici tind s adopte un comportament conservator n afaceri care diminueaz eficacitatea operrii ntr-un mediu global. Localizarea activitilor ntreprinderii influeneaz nivelul costurilor de producie, de transport i de marketing. Pe msur ce activitile se desfoar mai mult pe piee distante, problemele de comunicare devin mai complexe i costisitoare, iar ntreprinderea trebuie s dobndeasc experiena de a face un marketing la distan pentru propriul produs. Zonele urbane sunt preferate ntruct creeaz un mediu mai atractivntreprindere, gradul de concentrare a cererii fiind mai ridicat. Este pentru recomandabil s se raioneze mai curnd n termeni de piee locale i distante dect n termeni de piee interne i externe (Wiedersheim, Olson i Welch 1978). n marketingul internaional sunt necesare resurse financiare suplimentare datorit particulariti ce decurg din actul de vnzare pe o pia extern. n aceast situaie, termenele de plat acordate clienilor sunt n general mai lungi dect cele de pe piaa intern, fapt ce determin resurse

24

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

financiare ridicate. De asemenea, riscul financiar este superior celui pe plan naional. De regul, cnd se discut problema extinderii pe pieele externe, un rol important este acordat marketingului, subestimndu-se capacitile de producie necesare. Strategia de internaionalizare adoptat n ntreprindere n vedere capacitile de producie necesare onorrii trebuie s aib comenzilor, gradul de flexibilitate necesar adaptrii la condiiile diferitelor piee capacitile de inovare tehnologic i de produs necesare obinerii i meninerii poziiei pe piaa global. Disponibilitatea unui sistem logistic este indispensabil pentru a se asigura alimentarea punctelor de vnzare i stabilimentelor de producie din exterior, adaptarea modului de ambalare conform exigenelor diferitelor piee, respectarea regulamentelor vamale ale rilor respective. Acest sistem trebuie dublat de o for de vnzare capabil de a realiza logistic obiectivele de marketing fixate. Pe termen lung, imaginea favorabil a ntreprinderii se creeaz i se menine prin produsul pe care-l ofer pieei. Produsul trebuie s fie inovativ, compatibil cu gradul de dezvoltare al pieei externe creia i este adresat, s fie lansat ntr-un moment favorabil al ciclului su de via, s fie fiabil i livrat la timp. Pentru ca un produs s fie adoptat de un consumator de pe o pia extern, este necesar ca acesta s prezinte cel puin un avantaj produsele concurenilor care au deja o poziie consolidat pe fa de pia. Produsul poate fi descris pe baza mai multor dimensiuni: nivel de standardizare, complexitate, relaia dintre hardware i software n vnzri. Relaia hardware-software este de o importan deosebit ntruct produsul este privit ca un ansamblu de servicii. Cu ct mai ridicat este coninutul hardware la un nivel dat al complexitii tehnice, cu att mai redus este fluxul informaional necesar ntre vnztor i cumprtor i mai ridicat probabilitatea de a se realiza o operaiune de export.Multe ntreprinderi au internaionalizat propriile activiti, concentrndu-se asupra produselor bazate pe cunotine i a cror cerere este elastic la venit. De-a lungul timpului, este posibil ca ntreprinderea s modifice structura portofoliului de produse n direcia creterii ponderii celor cu o intensitate ridicat a cunotinelor i un nivel ridicat al elasticitii

25

CAPITOLUL I

la venit. Aceast evoluie s-a nregistrat n anii 60 n cazul ntreprinderilor japoneze care au abordat sectorul produselor electronice. Structura costurilor, raportul cost fix - cost variabil, este important n evaluarea flexibilitii ntreprinderii i a capacitii de a concura pe pieele externe. n situaia n care costurile fixe dein ponderea cea mai mare, profiturile sunt sensibile la evoluia volumului vnzrilor. De aici decurge necesitatea unui grad ridicat de utilizare a capacitilor de producie. ntreprinderea n care costurile fixe dein o pondere ridicat n totalul costurilor sunt nevoite, n aciunea lor pe piaa extern, s asigure o cretere o stabilitate a volumului de vnzri. rapid i Acolo unde costurile variabile dein o pondere ridicat, profiturile sunt sensibile la evoluia preului. De aici decurge necesitatea diferenierii produselor, orientrii spre segmentele de pia cu nivele ridicate care accept un pre mai mare. Asigurarea competitivitii pe o pia extern necesit reducerea preului sub nivelul concurenei, obiectiv ce se poate realiza prin intermediul economiilor de scar. Dac nu exist posibilitatea reducerii costului se impune necesitatea nnoirii gamei de produse. 1.3.2.2. Comportamentul ntreprinderii Alturi de caracteristicile ntreprinderii, asupra nivelului de performan n marketingul internaional i pune amprenta i comportamentul acesteia. Analizm acest aspect din perspectiva comportamentului managerial i al comportamentului angajailor. A. Comportamentul managerial Comportamentul managerilor n procesul de internaionalizare este influenat de aspiraiile, gradul de implicare, nivelul ateptrilor, atitudinile i stilul cognitiv al acestora (Johanson i Vahlne 1977). Nivelul aspiraiilor i importana acordat de ctre manageri realizrii diverselor obiective de cretere i profit au o influen hotrtoare asupra comportamentului de asumare a riscului n marketingul internaional.

26

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Managerii din firmele care nu export au tendina de a acorda o importan ridicat influenei factorilor externi asupra succesului operaiunilor de export. Disponibilitatea managerilor de a aloca resursele financiare i manageriale necesare activitilor internaionale este critic.ntreprinderile care ncep operaiunile n context internaional nu au o experien sau o msur anterioar a performanelor pe care s se bazeze aspiraiilor privind noua activitate. Dac managerul are o bun nivelul viziune asupra mediului internaional, aspectelor negative ale feedbackului acord o importan mai redus comparativ cu cele li se pozitive. Dezvoltarea i asigurarea profitabilitii ntreprinderii pe termen lung este posibil n cazul n care managerii adopt o orientare internaional. Nivelul aspiraiilor managerilor n marketingul internaional este influenat de nivelul orientrii internaionale a acestora. Este necesar ns o bun cunoatere a punctelor forte i slabe ale ntreprinderii n vederea stabilirii unui nivel realist al acestor aspiraii. Nivelul de implicare i suport este cu att mai ridicat cu ct resursele necesare operaiilor de marketing internaional sunt mai specializate i mai integrate cu alte pri componente ale ntreprinderii. Organizarea activitilor de marketing pe produse a stabilit un sistem integrat pentru meninerea unor bune relaii cu clienii. Un alt aspect al suportului acordat marketingului internaional se refer la cantitatea de resurse alocat. Este vorba de dimensiunea investiiei n marketing, modul de organizare i personalul afectat n aceast direcie. Aceste resurse trebuie s asigure culegerea informaiilor de pia, stabilirea potenialului pieei externe i formularea politicilor i strategiilor de marketing internaional. Ateptrile managerilor n legtur cu efectele operrii pe pieele externe asupra performanelor ntreprinderii reflect nivelul cunotinelor actuale i percepia lor asupra evenimentelor viitoare. Variabilele de mediu, fi comenzile nesolicitate din partea clienilor externi i fluctuaiile cum ar cursurilor de schimb joac un rol important n stabilirea de ctre manageri aivelului de implicare n procesul de internaionalizare. Motivarea n managerilor de a se comporta ntr-un anumit mod este influenat de ateptrile lor privind rezultatele i atractivitatea acestora. Bradley i Keogh (1981) au dezvoltat un model al motivaiei exportului care are la baz urmtoarele ipoteze:

27

CAPITOLUL I

Managerii au anumite preferine fa de rezultatele care ar putea fi obinute dac firma se internaionalizeaz. Managerii au anumite ateptri despre posibilitatea ca un efort de internaionalizare s conduc la un anumit comportament sau o anumit performan. Deciziile managerilor sunt determinate de ateptrile i preferinele lor ntr-o anumit situaie. Eforturile conduc la un anumit comportament i la un anumit rezultat care poate sau nu s fie atractiv pentru creterea i dezvoltarea firmei. Cel mai important determinant al ateptrilor managerilor privind performana i comportamentul firmei la un anumit nivel al efortului alocat n procesul de internaionalizare este situaia actual a afacerii. Cu ct managerii dobndesc mai mult experien ntr-o situaie dat, cu att mai mult sunt capabili s-i formuleze ateptri mai corecte privind comportamentul i performanele firmei n marketingul internaional. Ateptrile privind consecinele realizrii unei sarcini influeneaz de asemenea motivaia. Realizarea cu succes a unei sarcini poate conduce la anumite rezultate (succes sau faliment). Probabilitatea de obinere a anumitor rezultate este apreciat subiectiv de ctre manageri, avndu-se n vedere situaia actual a ntreprinderii i experiena anterioar. Atitudinile fa de cretere sunt determinate de percepiile managerilor privind oportunitile i barierele n calea expansiunii. Dac se accept c scopul de baz al ntreprinderii este supravieuirea i sigurana activelor sale, atitudinea fa de creterea prin expansiune (noi produse sau piee) este influenat de nivelul variaiei percepute de manageri n noi ceea ce privete vnzrile i profiturile. Cnd nivelul de variaie este ridicat, atitudinea fa de cretere este pozitiv. O motivaie puternic fa de creterea prin diversificarea pieelor exist cnd sigurana ntreprinderii este ameninat de fluctuaiile pieei. Preocuprile fa de creterea ntreprinderii pot fi induse de o serie de stimuli externi (creterea cererii pentru un produs sau serviciu, schimbrile n mediu i n tehnologie care pot fi valorificate, schimbrile n mediu legislativ care poate include noi scheme de export asistate de guvern,

28

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

noi politici menite s ncurajeze exporturile) sau de stimuli interni (existena unor resurse, cunotine sau competene subutilizate. Atitudinile fa de cretere sunt influenate de dinamica nvrii sau experienei i de motivaia conducerii. ntreprinderea este cea care posed capacitatea de a iniia propria sa cretere, angajnd n acest sens personal, acionnd n direcia creterii cererii pentru propriile sale produse i asigurnd resursele de capital necesare. Cu ct mai ridicat este motivaia de cretere, cu att mai intense vor fi activitile de identificare i valorificare de noi oportuniti. Atitudinea fa de cretere este ns influenat i de feedback-ul nregistrat n urma unor experiene anterioare de expansiune (Wiedersheim-Paul, Olson i Welch 1978). Timpul managerial i cheltuielile care trebuie alocate vnzrilor, vizitrii pieelor externe i colectrii informaiilor de pia influeneaz atitudinea fa de internaionalizare a managerilor. Experiena dobndit le permite s perceap problemele ca o serie de aspecte care pot fi gestionate i uor rezolvate. Stilul cognitiv influeneaz atitudinea, propensiunea managerilor fa de internaionalizare, reflectnd inovativitatea i deschiderea managerilor fa de pieele externe. Cu ct stilul cognitiv al managerilor este deschis (open-minded), cu att mai mult vor fi tratate cu toleran mai eventualele rezultate negative din export (Welch i Wiedersheim-Paul 1980). Bradley (1984) denumete dogmatic (nchis) stilul cognitiv opus n care managerii nu se adapteaz mediului internaional dinamic i cu un grad de structurare. Managerii cu un stil cognitiv dogmatic favorizeaz redus afacerile i sarcinile manageriale care au un grad ridicat de structurare i care se desfoar pe o pia intern stabil, propensiunea lor spre internaionalizare fiind redus. Pieele internaionale sunt non-structurate, implic un risc considerabil, necesit inovaie, mult informaie i asisten n procesul managerial din partea unor birouri externe. B. Comportamentul angajailor Pentru a se asigura succesul n marketingul internaional, comportamentul angajailor trebuie s aib urmtoarele trsturi:

29

CAPITOLUL I

Capacitatea de interpretare a cerinelor, exigenelor i gusturilor consumatorilor de pe piaa extern i a ceea ce ntreprinderea trebuie i poate s ofere n termeni de produs, forme de distribuie, termene de livrare. Este important a se oferi ceea ce solicit clientela, n caz contrar aceasta va avea tendina de a favoriza ntreprinderile locale. n aciunile pe pieele externe trebuie s se manifeste tenacitate, perseveren, continuitate, rbdare. Cucerirea unei poziii stabile pe o pia extern necesit un raionament pe termen lung, precum i acceptarea unor rezultate negative n fazele iniiale. Insuccesul iniial nu trebuie s determine oprirea aciunii, ci s constituie o experien ce poate fi utilizat n aciunile viitoare. Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni. Acestea sunt cele care deschid perspectiva afirmrii pe pia. Agresivitatea demersului celor implicai n operaiunile de marketing internaional n vederea obinerii poziiei vizate pe pia. Viziune global. Aciunea pe o pia extern presupune un contact cu alte tradiii, limbi, culturi, comportamente. Pentru a avea succes este necesar adoptarea unei perspective asupra pieei mondiale compuse din multe zone geografice. mai Corectitudine i seriozitate. ntreprinderea trebuie s respecte acordurile ncheiate privitoare la raportul calitate-pre, termen de livrare, post-vnzare. servicii Rapiditatea n aciune. O oportunitate nevalorificat la timp creeaz posibilitatea ndreptrii cumprtorului spre produsele concurenei. 1.3.3. Modele de internaionalizare n procesul internaionalizrii, multe ntreprinderi ntmpin dificulti ntruct adopt un model de rspuns oportunist la evoluia pieei, un demers de tip ncercare i eroare. Se realizeaz schimbri restrnse n activitatea ntreprinderii, urmrindu-se obinerea rezultatelor pe termen scurt, neglijndu-se efectele pe termen lung. Pentru a supravieui i a se extinde pe piaa internaional este necesar adoptarea unei perspective strategice i implicarea ntregii ntreprinderi n procesul de internaionalizare.

30

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Adoptarea unei perspective strategice ofer posibilitatea evitrii risipirii unor resurse n cazul unui insucces. Succesul strategic depinde de cultura, comportamentul i caracteristicile ntreprinderii i concurenilor si. Esenial este capacitatea de a nelege sistemul dinamic n care intervin concurenii, clienii, intermediarii i efectul reglementrilor internaionale. ntreprinderea trebuie s dispun i s aloce procesului de internaionalizare resurse care produc efecte pe termen lung. O tendin nregistrat n practica ntreprinderilor o reprezint atragerea unor manageri cu o viziune internaional. Procesul de internaionalizare este unul de tip incremental, comportamentul managementului fiind diferit de la o etap la alta. Are loc un proces de nvare prin care se obine o experien care afecteaz percepiile, cunotinele i disponibilitatea managerilor de a continua pe calea internaionalizrii. Diverse modele (vezi tabelul 1.4.) au identificat principalele etape parcurse de ntreprinderi n procesul de internaionalizare.

Tabelul 1.4. Modele ale procesului de internaionalizare

Modelul Cannon i Dawson Stadiul de iniializare a Stadiul exportatorului exportului potenial Stadiul de experimentareStadiul exportatorului a exportului pasiv Stadiul exportatorului Stadiul exportatorului experimentat activ

Modelul Bilkey

Modelul Keegan i Leersnyder ntreprinderea naional ntreprinderea internaional ntreprinderea multinaional ntreprinderea global

31

CAPITOLUL I

Conform modelului lui Bilkey (1978), principalele stadii identificate n procesul de internaionalizare sunt: Stadiul de iniializare a exportului. n acest stadiu este necesar existena unor ageni de schimb care au o orientare internaional i care percep atractivitatea realizrii unui export. Stadiul de experimentare a exportului, stadiu n care o importan ridicat o prezint existena unor comenzi de export, nesolicitate de ntreprindere. Stadiul exportatorului experimentat n care efectul exporturilor asupra profiturilor, i creterii ntreprinderii influeneaz comportamentul. Cannon i Dawson (1977) au conceput un model al internaionalizrii care include urmtoarele etape: Stadiul exportatorului potenial, care corespunde etapelor de preexport i inializare a exportului. Un exportator potenial este cel care nu a nregistrat anterior o comand de export direct. Stadiul exportatorului pasiv include ntreprinderile care au deja o experien n acest sens, rspunznd anterior unor comenzi de export nesolicitate. Acestea ns nu au depus nici un efort direct de marketing i vnzri n vederea ncheierii unor afaceri pe pieele externe. Acest stadiu corespunde stadiului de experimentare a exportului din modelul anterior. Stadiul exportatorului activ cuprinde acele ntreprinderi care depun constant un efort de marketing i vnzri n vederea extinderii pe pieele externe. Keegan i Leersnyder (1994) au identificat patru stadii ale procesului de internaionalizare: ntreprinderea naional, internaional, multinaional tabelul 1.5.). ntreprinderile din diverse stadii difer n ceea i global (vezi ce privete urmtoarele aspecte: viziune, orientare, strategie, structur, politic de cercetare, resurse umane, mod de comunicare, politic financiar, aprovizionare i de dezvoltare de noi produse. de investiii,

32

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

33

CAPITOLUL I

34

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

ntreprinderile din primul stadiu au o viziune, obiective, o orientare i o strategie esenial naionale, cu furnizori i concureni locali. Ele sufer de sindromul Titanic: credina, adeseori incontient, c sunt invincibile (Keegan i Leersnyder 1994). Cnd ntreprinderea se decide s valorifice anumite oportuniti internaionale, ea evolueaz spre stadiul ntreprinderii multinaionale. Demersul su are ns n continuare o orientare etnocentric, avnd la baz ipoteza c piaa intern este sigur i c metodele, valorile i practicile din propria ar sunt superioare celor din alte pri ale lumii. Se constituie un compartiment sau o divizie n care este concentrat personalul care are o experien i o orientare internaional. Produsele care au fost concepute pentru piaa naional sunt orientate spre pieele externe. momentul n care ntreprinderile contientizeaz diferenele n existente ntre diversele piee externe, i pun problema adaptrii politicii de marketing pentru a rspunde cerinelor locale. Ele evolueaz astfel spre stadiul ntreprinderii multinaionale, adoptnd o orientare policentric. Ipoteza de baz este c pieele externe sunt att de diferite nct pentru a reui este necesar a se lua n consideraie n cadrul demersului de marketingparticulare, unice ale acestora. aspectele ntreprinderile globale iau n consideraie piaa mondial n ansamblul ei. O pia global este aceea creia i se poate adresa un concept de produs, o promisiune i un mesaj identic, chiar dac produsul, publicitatea i promovarea au fost adaptate practicilor i obinuinelor locale. Diferena fa de ntreprinderea multinaional este c se caut s se atace o pia esenial identic existent n mai multe ri ale lumii, concepndu-se o strategie global pentru a se face fa altor ntreprinderi globale. Ipoteza de baz a orientrii geocentrice este c pieele externe prezint att similitudini, ct i diferene ntre ele, existnd posibilitatea implementrii unei strategii globale care s aib n vedere att similitudinile care permit valorificarea economiilor de experien, a sinergiilor ntre produse, eforturile de cercetare-dezvoltare, ct diferenele crora se rspunde n msura n care este rentabil. Politica de produs a ntreprinderilor globale are n vedere att transferul produsului pe pieele externe, adaptarea acestuia atunci cnd este

35

CAPITOLUL I

necesar, ct i crearea unor noi produse pentru a rspunde special unor nevoi identice ale consumatorilor care constituie un segment pe pieele diverselor ri. n calea internaionalizrii exist o serie de bariere (vezi tabelul 1.6.). Tabelul 1.6. Bariere n calea internaionalizrii ntreprinderilor
ntreprinderi locale mari Produse mbtrnite Piee locale Tehnologie depit Subsidiarele multinaionalelor Dezavantaje concureniale Competene de marketing reduse Decizii luate n exterior Experien de export redus ntreprinderile mici i medii Management neperformant Dependen de asistena guvernamental Absena competenelor de marketing

Aspiraii manageriale Miopie funcional Absena experienei de Obiective de profit /cretere export fixate Riscuri percepute ridicate Bariere instituionale Obiective oportuniste Ateptri manageriale Presiuni pe termen scurt Ateptri clar definite, dar Ateptri nerealiste Bariere motivaionale limitate Absena unor cunotine Realizarea unei afaceri relevante de marketing satisfctoare internaional Resurse alocate Resurse alocate pe Nu se realizeaz investiii n Resurse financiare i de termen scurt marketing, dar au acces la personal inadecvate Resurse strategice competene cheie. Necunoaterea reduse Nu au independen n alocarea deficienelor Investiii reduse n resurselor. Indecizia alocrii marketing resurselor necesare atingerii masei critice Miopie de marketing Condiionate de furnizori Bariere motivaionale

Firmele mari care opereaz pe piaa local nu au un avantaj competitiv semnificativ, managerii lor nu sunt motivai, acord o atenie crescut obiectivelor pe termen scurt, nu investesc i au competene reduse

36

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

de marketing. Subsidiarele multinaionalelor ndeplinesc obiectivele sediuluii servesc alte firme din sistem. Ele sunt de fapt uniti productive central lipsite de autonomie. ntreprinderile mici i medii nu dispun de resurse suficiente pe care s le aloce procesului de internaionalizare, au o structur n acest sens, iar managerii percep circumstanele de mediu ca inadecvat fiind prea dificile. Absena cunotinelor n legtur cu pieele i operaiile internaionale este un obstacol important n calea evoluiei n cadrul acestui Se face o distincie ntre cunotinele despre pia pe baza crora proces. se identifica i formula oportunitile de pe pieele externe i experiena pot care permite managerilor s perceap oportunitile respective (Johanson i Vahlne 1977). n concluzie, ntreprinderile care sunt decise s se internaionalizeze prezint cteva caracteristici: Aloc resurse financiare i umane acestui proces; Suport managerial; Construirea unei infrastructuri de marketing; Extensia sistemului informaional de marketing n context internaional. Planificarea activitilor de marketing internaional (stabilirea de obiective, fundamentarea bugetelor, crearea unei structuri organizatorice adecvate n acest sens).

37

CAPITOLUL I

CAPITOLUL II STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL


Procesul de difuzie a tehnologiei d posibilitatea multor concureni, n special cei din rile dezvoltate, s aib capacitatea de a produce la un nivel de calitate ridicat, ntr-un timp scurt i s distribuie produsele la scar global. Fenomenul de globalizare a pieelor i concurenei trebuie avut n vedere n procesul fundamentrii strategiei de marketing. Un sector global este caracterizat de faptul c poziia competitiv a ntreprinderii ntr-o ar este afectat de poziia n alte ri. 2.1. Strategia ntreprinderii i strategia de marketing internaional Scopul marketingului internaional este de a crea i menine relaii clienii cu pe pieele globale. Complexitatea demersului rezult din de existena unor caracteristici identice ale clienilor la nivel global, dar i a unor particulariti la nivel naional, din existena att a unor concureni globali, ct i naionali. Strategia de marketing trebuie s fie integrat n strategia de ansamblu a ntreprinderii. Astfel, cesiunea de licene permite ntreprinderii s se protejeze n faa imitatorilor care ar produce la un pre redus. Dezvoltarea unui sistem logistic global permite rapiditatea livrrilor i atragerea clienilor prin implementarea sistemului just-in-time. Decentrarea produciei permite reducerea costurilor i preurilor i geografic a creterea cotei de pia. O structur descentralizat permite realizarea unui echilibru ntre senzitivitatea la exigenele locale i integrarea global. Transferul de personal experimentat pe noi piee permite transferul de knowhow. n fundamentarea unei strategii de marketing internaional pentru fiecare linie de produs, este necesar a se avea n vedere strategia global a

38

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

ntreprinderii, caracteristicile sectorului i ale mediului n care-i desfoar activitatea, precum i poziia competitiv actual (vezi fig.2.1.).

Analiza ntreprinderii Analiza mediului global Avantajul concurenial Concurena global Catena valorii Aciuni guvernamentale Resurse financiare i Clieni manageriale Furnizori Tolerana fa de risc

Analiza rii Factori economici politici i culturali Clieni Presiuni guvernamentale i concureniale

Obiective: Cot de pia, rentabilitate Strategie pentru fiecare linie de produs Tehnologic De producie Service Concurenial Logistic Marketing intern i internaional

Implementare i feedback

Fig. 2.1. Fundamentarea strategiei pentru o linie de produs

n urma analizei ntreprinderii se stabilete natura avantajului concurenial al ntreprinderii, a modului n care este posibil obinerea profitului n cazul fiecrei linii de produs i a motivului pentru care clienii i prefer produsul comparativ ce cele ale concurenilor. Sursele avantajului concurenial pot fi localizate n tehnologie, competenele superioare n producie, marketing, management i organizare. Superioritatea

39

CAPITOLUL I

ntreprinderii fa de concureni n una sau mai multe elemente ale catenei valorii asigur atragerea clienilor. Avantajul concurenial este obinut pe baza utilizrii capabilitilor ntreprinderii n activitile din catena valorii (tehnologie, aprovizionare, fabricaie, logistic, marketing, service). O ntreprindere care are un avantaj concurenial n una sau mai multe activiti din catena valorii poate obine profit pe termen lung specializndu-se n acele activiti. n condiiile globalizrii, ntreprinderea trebuie s se decid att asupra activitilor pe care urmeaz s le realizeze (decizii de tip make or buy), ct i asupra rilor n care urmeaz ca acestea s se desfoare. n cazul n care se decide apelarea la subfurnizori, se au n vedere urmtoarele calitate, punctualitate i siguran n livrri. Principiile teoriei criterii: cost, avantajului comparativ sunt utilizate n luarea deciziilor privind localizarea geografic a desfurrii activitilor din catena valorii. Modalitile de coordonare i configuraia activitilor din catena valorii trebuie reconsiderate periodic funcie de evoluia avantajului comparativ ntre ri i avantajului concurenial. Avantajul comparativ se modific pe msur ce a rile evolueaz din punctul de vedere al tehnologiei, capitalului i nivelului de competen al forei de munc. n formularea strategiei pentru o linie de produs se iau n consideraie i influenele mediului global (aciunile guvernamentale, ale concurenilor globali, caracteristicile i comportamentul clienilor i furnizorilor) i ale sectorului n care-i desfoar activitatea (stadiul de evoluie, bariere la intrare, raporturi ntre forele concureniale, existena grupurilor strategice, ciclul de via al produsului n context internaional). Dup dezvoltarea strategiei pentru o linie de produs, urmeaz o particularizare a acesteia pentru fiecare pia n care se opereaz, lunduse decizia adaptrii sau nu a unor variabile ale mixului de marketing pentru fiecare caz n parte, funcie de obiectivele stabilite. n anumite cazuri, se urmrete creterea rapid a cotei de pia, ulterior punndu-se problema profiturilor sau provocarea concurenilor globali puternici ca un mijloc de meninere a unui echilibru competitiv ntre ri. n alte cazuri, se urmrete stabilirea unei prezene restrnse pe pia, ateptndu-se momentul n care devine mai atractiv. Pe pieele mature se poate urmri ndeplinirea piaa obiectivelor de profit i de rentabilitate.

40

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Nu toate elementele strategiei este necesar s difere de pe o pia alta, ci pe doar anumite elemente ale mixului de marketing. Obiectivele liniei de produs i analiza mediului conduce la strategii specifice n diverse domenii: tehnologie, fabricaie, marketing, serviciu clieni, politic competitiv i relaii cu autoritile. Este necesar a se lua n consideraie i interdependena dintre diverse piee naionale ntruct schimbrile de pe o pia pot implica modificri ale strategiei de marketing pe alte piee. Trei categorii de strategii concureniale de baz pot fi adoptate: Strategia lider de cost; Strategia de difereniere asigurnd clientului un avantaj unic; Strategia de evitare a concurenei, cutnd sprijinul guvernului n a opera pe piee protejate. Implementarea strategiei depinde de structura organizatoric i de personalul care este ncadrat pe diverse piee.

2.2. Fundamentarea strategiei de marketing internaional Strategia adoptat n marketingul internaional difer funcie de orientarea ntreprinderii pe termen scurt sau lung, importana acordat profiturilor pe termen scurt creterii a cotei de pia i importana poziiei competitive la nivel global sau naional. n dezvoltarea unei strategii de marketing internaional, ntreprinderea parcurge trei faze principale (vezi fig.2.2.): ptrunderea iniial pe o pia, extinderea pe pieele pe care s-a ptruns i raionalizarea global (Douglas i Craig 1989). n faza iniial, se ia decizia internaionalizrii, se selecteaz pieele externe, modul de intrare, momentul n care pieele vor fi abordate. n vederea extinderii pe pieele i secvena pe s-a ptruns, se iau decizii privind modificarea strategiei de marketing, care dezvoltarea i achiziia de noi mrci, stabilirea unei politici de pre, de distribuie i de comunicare. Raionalizarea global necesit coordonarea mixului de marketing ntre diverse ri i regiuni, integrarea aprovizionrii i produciei cu marketingul, alocarea resurselor pentru a echilibra i a asigura portofoliului. creterea

41

CAPITOLUL I

Ptrundere iniial
Selecia pieei Alegerea modului de intrare Secvena de abordare a pieelor

Extinderea pe pieele pe care s-a ptruns Modificarea strategiei de marketing Dezvoltarea i achiziia de noi mrci Stabilirea politicii de pre, distribuie i comunicare

Raionalizarea global Coordonarea mixului de marketing ntre ri i regiuni Integrarea aprovizionrii i produciei cu marketingul Alocarea resurselor pentru echilibrarea i creterea portofoliului

Fig. 2.2. Etapele dezvoltrii unei strategii de marketing internaional


Sursa: Adaptare dup Douglas i Craig 1989

Complexitatea pieelor globale ridic problema configuraiei i coordonrii activitilor din catena valorii. Configuraia catenei valorii rezult n urma deciziilor privind locul de realizare a activitilor, ceea ce induce o prezen a ntreprinderii pe mai multe piee. Aceste decizii se pot ncadra ntr-o perspectiv naional de extindere a pieei, o perspectiv multinaional sau una global. Perspectiva naional de extindere a pieei, adoptat n special de micile firme, implic o valorificare neplanificat i pe termen scurt a oportunitilor ivite pe pieele externe, piaa naional rmnnd ns n centrul preocuprilor. Perspectiva multinaional acord o atenie ridicat

42

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

pieelor externe, care sunt ns considerate separat, nepunndu-se problema interdependenelor i sinergiilor ntre acestea. Aceast valorificrii perspectiv este adecvat n cazul sectoarelor industriale n care nivelul economiilor de scar este redus i n care exist diferene majore ntre profilul clienilor de pe diverse piee. n cazul telecomunicaiilor i software chiar guvernele, prin intermediul reglementrilor, impun o adaptare la cerinele particulare ale fiecrei piee. Perspectiva global implic o atenie ridicat acordat interdependenelor dintre pieele naionale i aciunilor concurenilor, urmrindu-se obinerea economiilor de scar n cercetaredezvoltare, fabricaie i marketing. Este discutabil oportunitatea unei abordri de tip portofoliu a pieelor externe i a produselor care sunt oferite pe acestea. ntr-o abordare de tip portofoliu, pieele naionale i liniile de produs sunt analizate pe baza nivelului ateptat de profitabilitate i a nivelului concurenei. Profitabilitatea viitoare este utilizat pentru a aprecia atractivitatea unei piee i a unei liniiproduse, iar poziia pe piaa respectiv este influenat de nivelul de veniturilor prevzute. Concurena poate iniia aciuni care s conduc la profituri reduse n sperana c ceilali concureni vor realiza analize de portofoliu i decid s se retrag de pe pia. ntr-o abordare global, o atenie mai ridicat este acordat creterii cotei de pia i a loialitii clienilor. Necesitatea unei abordri globale este determinat de urmtorii factori: globalizarea pieelor, clienii, resursele de producie, guvernele, tehnologia, concurena i rapiditatea rspunsului. Orientarea global permite valorificarea pieelor care devin globale. Se nregistreaz o convergen a pieelor naionale pentru produsele care au caracteristici similare, iar operarea pe aceste piee permite creterea vnzrilor (mai ales dac produsul a fost lansat naintea concurenilor), valorificarea economiilor de scar, reducerea costurilor i creterea cotei de pia. Multe ntreprinderi care opereaz la nivel global depind de anumite piee critice (de regul piaa naional i pieele pe care s-au instalat de mult pentru un profit i un cash flow stabil. Orientarea global implic timp) recunoaterea necesitii de a prezenei pe toate pieele majore pentru a se putea proteja poziia firmei pe pieele critice. Prezena pe pieele mature, n care exist clieni experimentai i cu un comportament inovativ (lead markets) permite mbuntirea produselor

43

CAPITOLUL I

i serviciilor i obinerea unor experiene care pot fi transferate pe alte piee. mod se asigur un avantaj n raport cu ntreprinderile care n acest acioneaz local sau regional. Pe msur ce clienii devin globali, ei tind s continue relaiile de afaceri cu furnizorii. Extinderea prezenei productorilor de automobile japoneze pe piaa american a atras i prezena productorilor de piese i subansamble, de asigurri, de computere i software. Asigurarea resurselor productive de pe piaa global trebuie s ndeplineasc cerinele de rapiditate a livrrilor i de cost redus. Strategia global permite ntreprinderii s planifice configuraia procesului productiv din diferite ri astfel nct s se obin un avantaj din disponibilitatea resurselor de munc la un cost mai redus sau cu un nivel superior de calificare. O ntreprindere global poate obine rapid o cretere a cotei de pia prin nivelul de pre practicat, acceptnd un profit mai redus sau chiar nregistrnd pierderi ntr-o prim etap. O prezen global permite att un rspuns strategic ofensiv, ct i unul defensiv, funcie de circumstane. timp este un factor critic de succes n sectoarele globale. Factorul Introducerea rapid de noi produse i rapiditatea rspunsului la provocrile unui concurent sunt eseniale n vederea meninerii poziiei competitive. Capacitatea de a rspunde rapid unor oportuniti sau situaii nefavorabile este posibil dac ntreprinderea se poate baza pe resurse, idei i personal dintr-o varietate de piee. n momentul n care a fost provocat de ctre Yamaha, Honda a introdus 113 noi modele de motociclete n doar 18 luni, fapt posibil datorit unei bune gestionri a timpului, unui sistem flexibil de producie, unui eficace proces de inovare, de dezvoltare i lansare de noi produse i a unui sistem rapid de rspuns la cerinele clienilor. Globalizarea ntreprinderilor poate fi facilitat de sprijinul acordat de ctre stat ntreprinderilor n primele etape ale procesului de internaionalizare.

44

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

2.3. Alternative strategice n marketingul internaional n concurena global pot fi adoptate trei strategii concureniale de baz: lider de cost, diferenierea produsului i focalizarea pe pieele protejate. n cazul adoptrii strategiei lider de cost, ntreprinderea comercializeaz un produs de o calitate comparabil cu a concurenilor, dar pre mai redus. Este posibil i practicarea unui pre comparabil cu al la un concurenilor, caz n care va obine un profit mai ridicat datorit costului mai redus. Reducerea costurilor este posibil pe baza valorificrii economiilor de scar n cazul produciei i comercializrii unui volum ridicat, economiilor de nvare rezultate din creterea productivitii munciicu trecerea timpului, precum i a economiilor de experien rezultate odat din nvarea de a gestiona mai bine o linie de afaceri. Pe msur ce producia cumulat crete (denumit experien), ntreprinderea nva s gestioneze mai bine resursele productive, reduce costurile fixe, rezultnd o anumit reducere a costurilor totale la fiecare dublare a volumului cumulat al produciei. O strategie lider de cost conduce la creterea rolului factorului pre n cadrul mixului de marketing. Strategia de difereniere a produsului implic un element distinctiv al propriului produs care este valorizat de ctre clieni. Diferenierea poate avea la baz un element obiectiv (design, performan, calitate, fiabilitate, servicii acordate) sau un element psihologic (valoarea simbolic). ntreprinderile ce adopt aceast strategie trebuie s dispun de o competen ridicat de marketing care s-i permit nelegerea cerinelor i exigenelor specifice ale pieei i o capacitate de inovare continu. n situaiaelementul de difereniere a fost generalizat la nivelul concurenilor, n care ntreprinderile care urmeaz o strategie lider de cost pot obine un avantaj. Strategia de focalizare pe piee protejate se bazeaz pe barierele protecioniste, pe facilitile de producie sau de vnzri oferite pe piaa respectiv. Avantajul concurenial obinut n acest mod este ns vulnerabil n situaia n care piaa respectiv se liberalizeaz, fapt care permite intrarea concureni. unor noi Creterea concurenei pe pieele globale este determinat de adoptarea de o serie de ntreprinderi a unei strategii de extindere a pieei, de

45

CAPITOLUL I

ptrundere pe noi segmente de pia, integrarea amonte sau aval. Este necesar n consecin o monitorizare a concurenei, analizndu-se punctele forte i slabe ale acesteia, obiective, strategii i rspunsuri posibile la aciunile ntreprinderii. ntreprinderea trebuie s rspund att exigenelor integrrii globale, ct i ale senzitivitii la exigenele locale. Schimbrile n produse i tehnologii, economiile de scar, avantajele de cost pe diverse piee i distribuia global impun o abordare global. Procesele politice i politicile intervenioniste ale statului impun modificarea politicii de integrare global i adaptarea la cerinele diverselor guverne. O decizie fundamental n marketingul global se refer la nivelul de standardizare sau adaptare a mixului de marketing la exigenele locale. Dei standardizarea mixului de marketing reduce complexitatea problemelor adaptarea la particularitile locale privind exigenele, nivelul manageriale, venitului, reglementrile guvernamentale, sistemului de distribuie i structurii concureniale este necesar n multe situaii. Stabilirea nivelului de standardizare / adaptare impune luarea n consideraie a urmtorilor factori: consumatorilor de pe diverse piee: gusturi, venit, cultur, Profilul proces decizional; Infrastructura de marketing: medii publicitare, birouri care ofer servicii de marketing; Caracteristicile sistemelor de transport i comunicare; Structura sistemelor de distribuie. Problema nu se pune dac este necesar sau nu adaptarea, ci care sunt componentele mixului de marketing i la ce nivel este necesar a fi adaptate. Standardizarea produsului permite obinerea economiilor de scar n producie, iar standardizarea numelui de marc i a reclamei favorizeaz obinerea acestor economii n marketing. De regul, adaptrile sunt necesare privete ambalajul, preul i condiiile de plat, aciunile n ceea ce promoionale, mediile publicitare utilizate, canalele de distribuie, serviciile post-vnzare. Gestiunea sistemului global de marketing este necesar n vederea controlului cash flow-ului global generat de preurile practicate pe diverse piee. Acest sistem are trei componente principale (Doz i Prahalad 1987):

46

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Prezena pe multiple piee astfel nct s se obin avantaj din diferenele ntre acestea. Astfel, se urmrete practicarea unor preuri existente ridicate i un cash flow ridicat pe pieele n care ntreprinderea este dominant i concurena slab astfel nct s se obin resursele necesare unui pre mai redus pe pieele care urmeaz a fi susinerii penetrate. Prezena la scar global a mrcii printr-un sistem de distribuie adecvat. Desfurarea unei linii de produs extinse i a mai multor familii de produse n diverse ri pentru a obine economii de ntindere (diversitate) avantaj concurenial i a permite oportuniti pentru ca baz a unui susinerea reciproc a diverselor arii de afaceri i piee. Coordonarea activitilor de marketing global se poate realiza n urmtoarele moduri: Utilizarea unor metode similare de realizare a activitilor de marketing pe diverse piee n ceea ce privete distribuia produsului, sistemul de servicii i garanii etc. Transferul experienei i elementelor de know-how de marketing de pe o pia n alta. Stabilirea unei secvene a programelor de marketing astfel nct elementele de succes sunt introduse gradual pe diverse piee, deseori n conjuncie cu evoluia ciclului de via al produsului pe pieele respective. Integrarea eforturilor de marketing de pe diverse piee, astfel nct clienilor care sunt prezeni pe mai multe piee s li se ofere acelai serviciu.

47

CAPITOLUL I

CAPITOLUL III MEDIUL INTERNAIONAL


3.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii O analiz a ctorva modaliti de definire a mediului ne permite s desprindem elementele pe care ntreprinderea ar trebui s le ia n consideraie n vederea adoptrii unui comportament adecvat n raport cu mediul su. Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen;....factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.. Este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare -, respectiv, un set de variabile endogene (Florescu, coordonator, 1992, p.49). A. Rugiadini consider mediul ca un ansamblu de fenomene externe ntreprinderii (n.n..) care au relaii funcionale de un anumit nivel cu variabilele interne ale sistemului organizaional (Rugiadini 1979, p.35). Ph. Kotler i G. Armstrong, definind mediul ntreprinderii, consider c acesta este constituit din actori i fore externe care afecteaz abilitatea (...) acesteia (n.n) de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii vizai (Kotler i Armstrong 1994, p. 68). V. Coda arat c mediul poate fi gndit ca un ansamblu de numeroase subsisteme interconectate variat ntre ele (piaa muncii, piaa financiar, piaa monetar, pieele de vnzare a produselor, pieele de cumprare a factorilor productivi, tehnologiile, reglementrile legale, organizaiile sindicale etc. Toate aceste subsisteme sunt integrate n macromediul economic, politic, demografic, social, cultural al unei anumite ri sau al unui sistem mai vast (Coda 1991, p.13). Trei concluzii putem desprinde din aceste cteva definiii prezentate:

48

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Se pune problema pe de-o parte a identificrii acestora i a obinerii informaiilor privind caracteristicile i evoluiile lor. Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul factorilor de mediu n strnsa lor interdependen. Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge: micromediul2 (factori care afecteaz direct abilitatea ntreprinderii de ai realiza activitatea) n care se includ cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii); macromediul (factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor micromediului) mediul economic, tehnologic, demografic, socion care se includ cultural, politic i ecologic; mondomediul caz n care analiza se realizeaz la nivel internaional/global. V. Coda propune o grupare a factorilor de mediu cu care ntreprinderea vine n contact n dou sisteme: sistemul concurenial i sistemul interlocutorilor sociali. Sistemul concurenial este constituit din: concurenii cu care ntreprinderea poate fi n relaii de concuren sau colaborare, furnizorii i clienii cu care ntreprinderea poate fi n raporturi de contractual, de integrare sau partenariat, noii concureni poteniali for n crora ncearc ridicarea unor bariere la intrarea pe pia i produsele faa de substituiie. Sistemul interlocutorilor sociali cuprinde organismele publice, bncile i alte instituii financiare, acionarii, angajaii, reprezentanii organizaiilor sindicale, organizaii ale consumatorilor etc. (Coda 1991, pp.13-19). Care este justificarea acestei abordri? Dac n primul caz accentul este pus pe cunoaterea mediului astfel nct ntreprinderea s poat construi o ofert care s satisfac cerinele pieei, cea
2

Termenul de micromediu este prezent n special n literatura de marketing. n literatura managementului strategic se utilizeaz pentru aceiai factori termenul de mediu (sau sistem) concurenial.

49

CAPITOLUL I

de-a doua abordare permite contientizarea necesitii satisfacerii i a unor ateptri de natur social. Condiiile de mediu afecteaz capacitatea ntreprinderii de a obine resursele necesare n vederea ndeplinirii obiectivelor. n consecin, ntreprinderea trebuie s opereze o serie de modificri n modul su de funcionare odat cu schimbrile ce se produc n mediu astfel nct s poat nivelul de performan vizat. obine Factorii de mediu care exercit influene asupra activitii ntreprinderii au o intensitate diferit. De exemplu, evoluia cursului de schimb are influen direct asupra ntreprinderilor care sunt antrenate n operaiuni de export sau import de produse sau/i materii prime. Evoluia rapid a tehnologiilor afecteaz intens ntreprinderile din industriile tehnologiilor de vrf, determinnd necesitatea inovrii ntr-un timp scurt i uzura moral rapid a echipamentelor. ntreprinderile de servicii publice sunt influenate evident de factorii de natur politic care-i pun amprenta asupra fondurilor alocate din produsul intern brut pentru sectoarele respective. De precizat c intensitatea influenei diverilor factori se modific n timp, de aceea devine necesar analiza permanent a acestora.literatur au fost prezentate diverse grupri ale factorilor n macromediului care pot exercita influene asupra ntreprinderii, ct i asupra concurenilor si. Acetia sunt: factorii economici; politici; tehnologici; socio-culturali i naturali (prezeni n cea mai mare parte a studiilor); factorii de management (Dnia i Prjol 1977, demografici (Kotler 1997). Avndu-se n vedere faptul c att factorii de management la nivel macroeconomic, ct i cei juridici sunt sub incidena politicului, optm pentru comasarea acestora ntr-o singur grup, rezultnd un numr de 6 grupe de factori: factori economici, naturali, politici i juridici, tehnologici, demografici i socio-culturali (vezi fig. 3.1.). Factorii economici sunt cei care i pun amprenta direct asupra pieei i puterii de cumprare. ntre acetia se nscriu: ritmul de dezvoltare economic; ciclurile economice; tendinele produsului naional brut; inflaia; resursele financiare ale agenilor economici influenate de omajul; mrimea curente, mrimea economiilor, rata dobnzii i disponibilitatea veniturilor creditelor; nivelul preurilor etc. Relaia dintre ntreprindere i factorii economici este bidirecionat. Pe de-o parte, factorii de natur economic

50

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

influeneaz capacitatea de absorbie a pieei pe care ntreprinderea acioneaz, iar pe de alt parte ntreprinderea, prin produsele i serviciile realizate, prin nivelul de eficien a propriei activiti i al prii din venit vrsat la bugetul statului (impozite i taxe), contribuie la imprimarea unei anumite tendine evoluiei economice.
Factori economici Factori politici i juridici

Factori naturali

NTREPRINDEREA

Factori tehnologici

Factori demografici

Factori socio-culturali

Fig. 3.1. Factorii de mediu i ntreprinderea Factorii politici i juridici includ politicile macroeconomice i strategiile sectoriale, politica social, a nvmntului i tiinei, politica extern i ecologic, stabilitatea politic i legislaia care permite realizareaorganismele administrative i grupurile de presiune. n contextul acestora, globalizrii sectoarelor economice i al proceselor de regionalizare economic (CEE - Comunitatea Economic European, NAFTA - Acordul Nord-American de Liber Schimb, ASEAN - Asociaia Naiunilor Sud-Est Asiatice, CACM Piaa Comun Central-American, LAIA - Asociaia Integrrii Latino-Americane, ECOWAS - Comunitatea Economic a Statelor Africii de Vest i altele), o importan crescnd dobndesc politicile i reglementrile regionale, precum i acordurile, normele i standardele internaionale (de exemplu sistemele de certificare a calitii ISSO 9001, 9002). O tendin important manifestat n mediul politic att n rile occidentale, ct i n ara noastr (n procesul tranziiei la economia de piaperspectiva integrrii europene i euroatlantice) este creterea i n numrului reglementrilor din sfera afacerilor, protecia social, a mediului etc. n toate rile lumii exist un cadru juridic amplu care reglementeaz

51

CAPITOLUL I

concurena, standardele de calitate a produselor, garantarea produselor, practicile comerciale i de creditare, ambalarea i marcarea produselor, publicitatea i aciunile promoionale, sistemul de impozite i taxe, comerul internaional etc. Legislaia din domeniul afacerilor are trei obiective majore: protecia ntreprinderilor una fa de alta prin reglementarea concurenei libere, protecia consumatorilor n faa practicilor comerciale incorecte i protecia societii fa de practicile comerciale excesive care genereaz un rezultat economic ridicat, dar cu efecte negative pe plan social (Koltler 1997, pp.226-227). O alt tendin important o reprezint creterea numrului i a influenei grupurilor de presiune: organizaii ale consumatorilor, ale diverselor minoriti, ecologiste, ale femeilor, persoanelor n vrst etc. care solicit att organismelor guvernamentale, ct i ntreprinderilor, acordarea ridicate problemelor cu care aceste grupuri se unei atenii confrunt. Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz: investiiile n cercetarea tiinific i dezvoltarea tehnologic; numrul i nivelul licenelor i brevetelor nregistrate; creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare- nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe proiectare; pia; ritmul lansrii de noi produse i tehnologii. O serie de tendine marcheaz componenta tehnologic a mediului: reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilor; accelerarea procesului de dezvoltare de noi produse (vezi tabelul 3.1.); creterea considerabil a stocului de cunotine tiinifice i tehnice (Dnia 1989); existena unor posibiliti de inovare nelimitate n domenii cum ar fi biotehnologia, electronica, robotica, tiina materialelor; creterea bugetelor alocate cercetrii-dezvoltrii i reglementarea crescnd a domeniului tehnologic. Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor direct asupra performanei ntreprinderii. Astfel, nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurile i profiturile, volumul produciei i vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale etc.

52

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Tabelul 3.1. Reducerea duratei procesului de dezvoltare i a ciclului de via al noilor produse. Cazul computerelor Etapele procesului de dezvoltare Cercetare-dezvoltare Studiul pieei Durata de via a produsului
Dup Dataquest, Aprilie 1992 Sursa: Lambin 1994, p.23

1981 24 9 88

Durata medie n luni 1984 1988 20 18 7 4 48 24

1991 8 2 12

n grupa factorilor demografici se cuprind: dimensiunea populaiei; structura pe vrst, sex, nivel de pregtire; stadiu n ciclul de via al familiei; mobilitatea geografic; natalitatea i mortalitatea; durata medie de via etc. Semnificaia influenei acestor factori este determinat de dou cauze: pe de-o parte, pieele crora ntreprinderea se adreseaz sunt constituite din oameni ale cror caracteristici demografice trebuie bine cunoscute n vederea adaptrii ofertei nevoilor acestora, iar pe de alt parte ei definesc caracteristicile resurselor umane disponibile. Componenta demografic a mediului este marcat de o serie de tendine: creterea populaiei la nivel mondial; fenomenul mbtrnirii populaiei; creterea nivelului de pregtire a populaiei i a ponderii grupurilor cu pregtire superioar; creterea ponderii situaiilor familiale neconvenionale (celibatari, familii cu un singur printe, cupluri cstorite fr copii, persoane separate etc.); creterea mobilitii geografice a populaiei i altele. Factorii socio-culturali, convingerile, valorile culturale i normele de comportament ale oamenilor sunt modelate de societatea n care acetia influennd stilul de via al acestora. Convingerile i valorile triesc, culturale fundamentale sunt cele care rezist n timp, fiind modelate de instituiile sociale principale (coala, biserica), pe cnd cele secundare sunt

53

CAPITOLUL I

rezultate din experiena proprie de via a anumitor grupuri de indivizi, fiind supuse schimbrilor. Valorile culturale ale societii sunt influenate de concepiile pe care oamenii le au despre ei nii, despre cei din jur, despre organizaii, societate, natur i univers. Elementele mediului natural - relieful, apa, aerul, clima, resursele solului i subsolului - asigur att cadrul existenei i desfurrii aciunii umane, ct i o gam larg de materii prime i energia necesar. Caracterul limitat al resurselor naturale, ct i creterea gradului de poluare a mediului, accentuarea restriciilor pe care acesta le impune activitii determin economice. Principalele tendine ale mediului natural care afecteaz activitatea ntreprinderii sunt: criza materiilor prime; creterea costului energiei; descoperirea unor surse alternative de energie; creterea gradului de poluare i implicarea crescnd a statului n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

3.2. Caracteristici ale mediului economic internaional n anii 90 pe piaa mondial s-au manifestat o serie de probleme de natur economic i financiar ce trebuie luate n considerare de ntreprinderile care acioneaz pe pieele externe: dezvoltarea economic mai lent fa de anii anteriori; intensificarea concurenei; tensiuni pe pieele materiilor prime; creterea interdependenelor n economia mondial; dezechilibrele balanelor de pli; modificri periodice n competitivitatea produselor anumitor ri, datorate fluctuaiilor cursurilor de schimb; noile tendine protecioniste. Dezvoltarea economic mai lent fa de deceniile anterioare este cauzat de o serie de factori: saturarea anumitor piee; ritmul mai lent de cretere a productivitii muncii; adaptarea lent a structurilor industriale la noile condiii ale economiei internaionale;

54

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

capacitatea limitat de a face fa inflaiei; creterea ratei dobnzilor; ncetinirea ritmului de cretere a populaiei; creterea incertitudinii n previziunea evoluiilor viitoare. ntreprinderile pot construi scenarii privind evoluiile mediului funcie de care se fundamenteaz strategii alternative. Previziunea evoluiei unui sector industrial necesit identificarea factorilor critici de succes: Tehnologia factor cheie n industria computerelor, aeronauticii, telecomunicaiilor. Pentru a avea succes este necesar disponibilitatea noilor tehnologii i posibilitatea aplicrii la noi produse. Capitalul industria automobilelor, antiere navale, industria oelului. n aceste sectoare supremaia este deinut de rile industrializate care dein o pia intern de mari dimensiuni pe care pot obine economii de scar astfel i practica preuri competitive. n sectoarele industriale mature, rile industrializate i-au rectigat poziiile prin punerea la punct de noi tehnologii i transfer spre segmente de pia cu valoare adugat ridicat. Munca sectorul textil (confecii, mbrcminte). Creterea interdependenelor n economia mondial se manifest ntre rile industrializate i rile n curs de dezvoltare datorit devansrii ritmului de cretere a produciei mondiale de ritmul de cretere n volum al schimburilor internaionale (vezi tabelul 3.2.). Creterea interdependenelor este demonstrat de constituirea unor blocuri economice (CEE, NAFTA, AELS), transferul unei serii de activiti productive din rile industrializate n rile din Asia. Modificrile periodice ale competitivitii produselor datorat fluctuaiilor monedelor de schimb sunt resimite de ntreprinderile care comercializeaz produse cu cerere elastic la pre. Fluctuaiile cursurilor de schimb, prin deteriorarea competitivitii produselor pe termen lung, au generat crize n anumite sectoare industriale, iar reducerea rentabilitii a dus la reducerea propensiunii spre investiii. Aceste modificri n competitivitatea produselor au generat dezechilibre ale balanelor de pli.

55

CAPITOLUL I

Tabelul 3.2. Evoluia produciei i comerului mondial n anii 90


(Cretere procentual anual)
1990 1999 3,0 2,3 5,3 -4,1 6,2 1990 2,7 2,7 4,0 -3,5 5,6 1991 1,8 1,2 5,0 -7,6 4,6 1992 2,5 1,9 6,6 -14,0 4,7 1993 2,6 1,2 6,5 -7,3 3,6 1994 3,9 3,2 6,7 -7,1 9,3 1995 3,7 2,5 6,1 -1,5 9,5 1996 4,2 3,0 6,6 -1,0 6,8 1997 4,1 3,1 5,8 2,0 9,7 1998 2,0 2,0 2,3 -0,2 3,7 1999 2,5 1,9 3,6 -0,2 4,6

Producia Mondial -ri avansate -ri n dezvoltare -ri n tranziie Comer mondial Export -ri avansate -ri n dezvoltare Import -ri avansate -ri n dezvoltare

6,3 8,5

6,7 7,5

5,8 6,7

5,2 10,4

3,4 7,5

8,9 13,1

8,9 10,5

6,0 8,8

10,3 10,9

3,6 3,9

4,2 5,5

5,9 7,7

5,7 6,0

3,3 9,1

4,7 9,8

1,7 8,7

9,8 7,4

9,0 11,3

6,4 9,3

9,0 9,8

4,5 1,0

4,7 4,6

Sursa: International Monetary Fund, World Economic Outlook. October 1998, pp. 171,199.

3.3. Mediul socio-cultural Factorii socio-culturali au un impact att asupra comportamentului consumatorilor de pe diverse piee, ct i asupra comportamentului ntreprinderii n procesul de internaionalizare. n analiza mediului sociocultural se utilizeaz aportul tiinific al sociologiei, antropologiei i psihologiei. Principalele aspecte avute n vedere sunt limba, cultura, organizarea social i comportamentele indivizilor care aparin aceleiai culturi.

56

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

3.3.1. Componentele mediului socio-cultural Limba, elementul vizibil al diferenelor culturale, difer de la o ar la alta. i nivelul uniformitii lingvistice difer pe ri. Exist n jur de 100 de limbi oficiale, n timp ce exist peste 3000 de limbi vorbite n toat lumea. Mai puin de jumtate din ri sunt omogene din punctul de vedere al limbii vorbite, n sensul c peste 85% din populaie vorbete aceeai limb matern. Nuanele n sensul anumitor cuvinte n diverse limbi difer, fapt care genereaz dificulti n traducerile necesare n marketingul internaional. De aceea se utilizeaz interprei care, n vederea meninerii sensului, realizeaz n ambele sensuri. traducerea Cultura este un concept complex care cuprinde un ansamblu de cunotine, credine, norme morale, legale i cutume partajate de o societate care modeleaz comportamentul uman i sunt transmise din generaie n generaie. Elementele de baz ale culturii sunt: Normele i regulile care specific anumite modele de comportament i de gndire n situaii variate. Ideologia care include credinele, cunotinele, ideile cognitive i estetice, formele estetice de expresie i ideile evaluative care ajut n definirea unor standarde i realizarea unor judeci despre sine i despre alii. Credinele religioase influeneaz comportamentul de consum, cel social, modul de realizare a afacerilor, valorile sociale generale, atitudinile fa de timp, bogie, schimbare i risc. n rile n care religia are o importan ridicat n societate, instituiile religioase au un rol important att n promovarea, ct i n descurajarea schimbrii. Valorile i atitudinile sunt utile n a determina dac ceea ce gndim este bine sau n a stabili ceea ce este important i ceea ce este dezirabil. n nu, anumite ri, autorealizarea i succesul personal au o importan ridicat, constituind o justificare a creterii bogiei materiale. Cultura material care cuprinde ansamblul elementelor materiale create i utilizate. Cultura material afecteaz nivelul cererii, calitatea, tipul i caracteristicile funcionale ale produselor solicitate, precum i modul de producere i distribuire a acestora. n rile occidentale,

57

CAPITOLUL I

avantajele oferite de peria de dini electric sunt acceptate, n timp ce n rile mai puin dezvoltate cumprarea acestui produs este considerat oisip de bani. Valorile i preferinele n art, muzic i design sunt r strns legate de cultura material. Consumatorii germani prefer o main de splat de dimensiuni mai mari care s creeze impresia durabilitii i a unei tehnologii avansate, n timp ce consumatorii francezi prefer mainile de splat uoare i de dimensiuni reduse care s nu ocupe un spaiu prea mare n buctrie. Normele i valorile culturale se dezvolt prin dou ci principale: socializarea individului care dobndete experiene de via i este supus influenelor unor instituii sociale (familie, religie, sisteme educaionale); aculturalizarea care se refer la procesul voluntar de nvare. nelegerea impactului culturii asupra demersului de marketing al ntreprinderii necesit cunoaterea caracteristicilor principale ale culturii: elementele componente ale culturii exist o multitudine de relaii. ntre nelegerea unei culturi necesit investigarea att a componentelor acesteia, ct i a relaiilor care exist ntre acestea. Cultura i pune amprenta asupra tuturor aspectelor vieii individului: personalitate, mod de exprimare a ideilor i emoiilor, mod de gndire, mod de micare, tipuri de probleme puse i rezolvate, modul de funcionare a sistemelor de transport, modul de funcionare a sistemelor i de guvernmnt. economice Caracter adaptiv. Modificarea mediului fizic i social determin n timp i modificri de natur cultural. Existena unor subculturi care implic un set de credine, valori, atitudini, obinuine i forme de comportament partajate de membrii unei societi. Membrii unei subculturi se conformeaz unor norme ale culturii dominante, dar deviaz de la acelea care nu sunt compatibile cu normele subculturii. Subculturile pot fi bazate pe naionalitate, religie, ras, vrst etc. Organizarea social se refer la modul n care indivizii se raporteaz la ceilali i i organizeaz activitile astfel nct s triasc n armonie cu ceilali. Clasele sociale, familia, poziia n societate a femeilor i brbailor, comportamentele grupurilor i n grup sunt interpretate diferit funcie de cultur.

58

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Clasele sociale tind s-i diferenieze modelele de consum unele fa de celelalte. Clasele nstrite din diferite ri au un nivel mai ridicat de similaritate ntre ele comparativ cu celelalte clase din rile din care provin. Dac clasa srac tinde a fi conservatoare n raport cu propriile valori culturale, fiind puin informat despre valorile altor culturi, clasa medie este deschis valorilor altor culturi. Cu ct mai mare este ponderea clasei mai nstrite i a celei medii, cu att piaa respectiv este mai deschis unor produse i servicii care nu in de o anumit cultur. n societile rurale i primitive rolul familiei este esenial n procesul de socializare a individului, n timp ce n societile urbane o serie activiti sunt transferate total sau parial unor instituii educaionale i diferitelor grupuri n care individul se integreaz. Rolul important acordat colii n formarea individului induce un nivel ridicat de educaie, nivel care se reflect n comportamentul consumatorilor care devin mai exigeni i solicit mult mai multe informaii despre produs pentru a-l cumpra. 3.3.2. Analiza influenelor culturale nelegerea influenelor culturale asupra comportamentului unui grup este dificil. Mai mult, propria cultur influeneaz modul n care analizm o alt cultur ntruct cutm s identificm similaritile sau diferenele fa de propria cultur. Similaritile culturale pot fi analizate pe baza mai multor fenomene culturale considerate universale (vezi tabelul 3.3.). Studiul aspectelor i fenomenelor culturale n vederea lurii deciziilor de marketing internaional se poate realiza la nivel macro i la nivel micro. La nivel macro, scopul studiului l reprezint identificarea climatului sociologic general fa de afaceri, atitudinile fa de strini i noile produse. La nivel micro se urmrete interpretarea impactului culturii asupra unui grup specific dintr-o ar. n msura n care se identific anumite aspecte culturale universale este posibil standardizarea anumitor aspecte ale programului de marketing de pe diverse piee, cum ar fi designul i comunicarea.

59

CAPITOLUL I

Tabelul 3.3. Dimensiunile analizei similaritilor culturale Structur pe vrste Sporturi Calendare Buctrie Comportament cooperativ Dans Arte decorative Educaie Etic Etichete Familie Folclor Tabu-uri alimentare Rituri funerare Jocuri Gesturi Administraie Mulumiri Ospitalitate Glume Limb Legi Cstorie Momente de servirea mesei Medicin Modestie Muzic Nume personale Politica de populaie Drepturi de proprietate Ritualuri religioase Reguli de reziden Status social Comer Vizite

Sursa: Murdock, G.P. (1945) The common denominator of cultures, citat n Bradley 1995, p.145

Macroanaliza mediului cultural include examinarea variabilitii, complexitii, eterogenitii, interdependenei i ostilitii culturale. Variabilitatea cultural, msura n care elementele culturale sufer schimbri n timp, influeneaz nivelul predictibilitii rezultatelor aciunilor ntreprinderii. Un ridicat nivel al variabilitii culturale implic necesitatea predominanei expertizei locale, descentralizrii lurii deciziilor i a unor canale deschise de comunicare ale ntreprinderii astfel nct s se asigure capacitatea acesteia de a percepe schimbrile i de a se adapta n consecin. Complexitatea cultural se refer la msura n care regulile neformulate explicit influeneaz modul de tratare a informaiilor i relaiile dintre indivizi. Hall (1960) a identificat dou tipuri extreme de culturi funcie de nivelul de complexitate: culturi cu un nivel redus de complexitate n care o serie de aspecte comportamentale sunt explicite, multe informaii sunt coninute n

60

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

coduri i transmise prin mesaje, sunt deschise la schimbare, diferene reduse ntre cei din interiorul i exteriorul culturii, ntre indivizi existnd un nivel redus de implicare. Exemple n acest sens sunt Germania, Elveia, Scandinavia, Statele Unite. culturi cu un nivel ridicat de complexitate n care aspectele culturale sunt implicite, o serie de informaii fiind implicite n contextul fizic sau internalizate n oameni, ntre indivizi existnd un nivel ridicat de implicare, modelele culturale nu sunt deschise schimbrii, distincia dintre cei din interiorul i exteriorul culturii fiind evident. Exemple n acest sens sunt China, Frana, Japonia. Ostilitatea cultural se refer la msura n care caracteristicile acesteia reprezint o constrngere n realizarea obiectivelor ntreprinderii. Nivelul ostilitii este n funcie de acceptabilitatea i legitimitatea perceput a ntreprinderii i a produselor sale. Un nivel ridicat de ostilitate influeneazntreprinderii de a obine resursele materiale, de capital, de capacitatea personal i informaionale, favoruri politice, precum i capacitatea de a-i distribui produsele i serviciile. Eterogenitatea cultural se refer la asemnrile i deosebirile existente ntre culturile din diverse ri. n cazul unui grad de eterogenitate ridicat, este recomandat o descentralizare a lurii deciziilor la nivel local sau identificarea unor subculturi existente n mai multe ri i tratarea lor ca nite segmente de pia identice. pe Interdependena cultural exprim msura n care caracteristicile unei culturi sunt influenate de evoluiile nregistrate n alte culturi. Aceste interdependene sunt amplificate de progresul tehnologiei comunicaiei i transporturilor, de intensificarea schimburilor economice internaionale, extinderea instituiilor regionale i internaionale i apariia grupurilor de interes transculturale. Microanaliza mediului cultural este focalizat asupra modului n care elementele culturale influeneaz comportamentul consumatorilor. Ideologia naional (modelul de gndire i rspuns la diveri stimuli ai cetenilor unei ri) este investigat din punctul de vedere al filozofiei economice, identitii culturale i atitudinilor. Filozofia economic, element important al ideologiei naionale, i pune amprenta asupra nivelului de implicare a statului n afacerile

61

CAPITOLUL I

economice. Dac n ri ca Suedia sau Frana statul are un rol important n Economie, n Statele Unite acest rol este foarte limitat. Ideologia naional este puternic n rile n care exist o identitate cultural nrdcinat ntr-o istorie, sentimentul unitii naionale fiind evident. lung Ideologia naional i pune amprenta asupra atitudinilor consumatorilor din rile respective fa de produsele de origine strin i fa de inovaii. n unele ri, aceste produse sunt percepute ca avnd o influen negativ asupra modelelor comportamentale existente i ca o ameninare al adresa industriei naionale. n alte ri, produsele de origine strin sunt percepute pozitiv n msura n care sunt difereniate fa de cele i ofer clientului, n mod real, o valoare mai ridicat. Funcie de locale aceste atitudini, ntreprinderea trebuie s decid s-i construiasc o identitate local sau o imagine de produse de o calitate ridicat, unic. n cazul n care pe o pia se lanseaz un nou produs inexistent anterior, este important cunoaterea modelului de adoptare a unei inovaii. difuziei inovaiilor se aplic i n marketingul internaional. Se Principiile investigheaz n acest sens rezistena la schimbare, percepia superioritii produsului, stimulii care induc ncercarea produsului i intenia de cumprare, preul acceptabil i compatibilitatea produsului cu valorile culturale i tradiiile de pe piaa respectiv. n vederea microanalizei unei culturi, Hall (1959) a construit o un model care presupune identificarea unor mesaje primare i reguli culturale care au incidene asupra activitii umane (vezi tabelul 3.4.). Ulterior, se supun analizei efectele culturii asupra modelului de cumprare i utilizare a produsului, asupra modului de organizare a ntreprinderilor, culturii organizaionale i comportamentului n afaceri etc.

62

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Tabelul 3.2. Sistemul de mesaje primare i roluri culturale Modelul Hall


Mesaj primar Interaciune Asociere Subzisten Bisexualitate Teritorialitate Temporalitate nvare Joc Aprare Exploatare Atitudini i reguli culturale Ordinea interaciunilor umane prin intermediul comunicrii verbale i nonverbale Organizarea i structurarea societii i a componentelor sale Ordonarea activitilor umane n munc i via Diferenierea rolurilor, activitilor i funciilor sexelor Posesia, utilizarea i aprarea spaiului (teritoriului) Utilizarea, alocarea i mprirea timpului Procesul de adaptare prin nvare i instrucie Relaxare, distracie, recreere, plcere Protecia n faa mediului prin medicin, legi Valorificarea mediului prin tehnologie, construcii i extragerea resurselor naturale

Sursa: Hall, E. T. (1959) The Silent Language, Doubleday, Garden City, NY, citat n Bradley 1995, p.154

63

CAPITOLUL I

CAPITOLUL IV CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL

4.1. Informaii de marketing necesare n procesul de internaionalizare n diversele etape ale procesului de internaionalizare, ntreprinderii i sunt necesare o serie de informaii n vederea fundamentrii principalelor decizii: Ce piee sunt atractive pe termen scurt i lung ? Ce strategie este adecvat pentru a se asigura ptrunderea pe piaa respectiv ? Ce strategie de marketing s fie adoptat pe pia ? (vezi tabelul 4.1.). Tabelul 4.1. Informaii necesare n procesul de internaionalizare
Decizia de Informaii necesare marketing Este oportun Estimarea cererii pieei globale i a segmentelor geografice ale internaionalizarea ? acesteia Compararea oportunitilor de pe piaa global cu cele ale pieei naionale Selecia pieelor Ordonarea pieelor funcie de atractivitate din punctul de vedere al cererii, intensitii concureniale i climatului socio-politic Strategia de Dimensiunea pieei, bariere tarifare i non-tarifare, costuri de ptrundere pe pia transport, concuren local, stabilitate politic Strategia de Comportamentul consumatorului, practici concureniale, sistem marketing de distribuie, medii i practici promoionale

Informaiile asigurate de cercetarea de marketing realizat n context internaional se refer la urmtoarele aspecte: caracteristicile macromediuluiconcurena, consumatorii, mixul de marketing i de marketing, performanele anterioare ale ntreprinderii pe alte piee externe.

64

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

A. Informaii privind macromediul de marketing Informaiile privind aspectele politice, economice, socio-culturale i legislative din diverse ri sunt eseniale n vederea determinrii nivelului de atractivitate al pieei respective. n vederea caracterizrii climatului politic se analizeaz n principal: Structura politic i ideologic. Care sunt interesele clasei politice aflate la putere ? Care este rolul instituiilor majore (ntreprinderi, sindicate, sector educaional, biserici) n stabilirea obiectivelor naionale ? Obiectivele naionale. Care sunt obiectivele sistemului de aprare, fiscal, monetar, politicii de investiii i de comer internaional ? Ce politici industriale i tehnologice sunt adoptate pentru sectoarele emergente i pentru cele n declin ? Care este politica social ? Reducerea dependenei de importuri este sau nu un obiectiv ? Se urmrete susinerea unor ntreprinderi naionale n anumite sectoare considerate critice ? Dimensiunea economic a macromediului este studiat pe baza urmtoarelor informaii: Produsul naional brut, venitul pe locuitor, rata inflaiei; Nivelul economiilor i investiiilor, distribuia venitului; Productivitate, costul factorului munc, rata omajului; Disponibilitatea resurselor de capital i gradul de utilizare a capacitilor productive; Situaia balanei comerciale i de pli; Distribuia populaiei pe grupe de vrste, nivelul de educaie i de sntate; Infrastructura de marketing, sistemul de distribuie en gros i en detail, sistemul logistic. Principalele aspecte legislative investigate, aspecte care stabilesc nivelul autonomiei n luarea deciziilor manageriale i de marketing, vizeaz: Legislaia n domeniul preurilor, taxelor i impozitelor; Legislaia privind protecia consumatorilor; Legislaia privind publicitatea i aciunile promoionale; Legislaia privind investiiile strine;

65

CAPITOLUL I

Legislaia privind importurile, exporturile i protecia ntreprinderilor naionale; Legislaia n domeniul practicilor concureniale. B. Concurena Analiza concurenilor de pe pieele externe trebuie s pun la dispoziie informaii privind: Performanele acestora pe pia: cote de pia, profitabilitate, notorietate, de marc; imagine Obiective i strategii de marketing; Resurse i capabiliti, puncte forte i slabe; Cultur i comportament n afaceri. Aceste aspecte permit ntreprinderii s estimeze reaciile acestora la ptrunderea pe pia a unui nou concurent i s conceap o strategie care s permit ndeplinirea obiectivelor. C. Consumatorii Caracteristicile i comportamentul consumatorilor influeneaz strategia de marketing ce urmeaz a fi adoptat. Informaiile asigurate de cercetarea de marketing n acest sens privesc: aspectele demografice (numr, vrst, sex, nivel de educaie, stadiu n ciclul de via familial), puterea i inteniile de cumprare, nivelul loialitii fa de marc, rspunsul la noi produse, modificri de pre i aciuni promoionale, evoluia nevoilor i exigenelor, impactul diferenelor culturale asupra comportamentului de cumprare i de consum. Aceste informaii sunt utile n identificarea segmentelor de pia n care se reunesc consumatorii. D. Mixul de marketing n vederea fundamentrii deciziilor de standardizare sau adaptare a mixului de marketing la exigenele locale, cercetarea de marketing asigur informaii privind:

66

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Canalele de distribuie. Care sunt caracteristicile actuale i evoluiile n perspectiv, performanele ntreprinderii i ale concurenilor n diverse tipuri de canale de distribuie? Strategiile comparative de pre. Poziionarea funcie de pre a diverselor mrci, elasticitatea cererii la pre, rspunsul consumatorilor la diverse comportamente de pre, strategiile de pre ale concurenilor. Publicitatea i aciunile promoionale. Mediile alternative disponibile, funcia de rspuns a cererii la aciunile publicitar-promoionale, strategii publicitare i promoionale ale concurenilor. Calitatea serviciilor asigurate clienilor comparativ cu concurenii i rspunsul consumatorilor nivelul acestora. Capabiliti logistice. Performane n punctualitatea i rapiditatea livrrilor, adoptarea sistemelor just-in-time, livrarea direct la client fr verigi intermediare. E. Performanele anterioare ale ntreprinderii n fundamentarea deciziilor de marketing, o utilitate ridicat o prezint i datele cuprinse n sistemul informaional intern privind evoluia vnzrilor pe produse, mrci, clieni, canale de distribuie i piee. Acestea pot fi utilizate n analiza contribuiilor la vnzrile i profiturile totale a produselor, zonelor geografice, circuitelor de distribuie, n analiza rspunsului pieelor la mixul de marketing i n analiza tendinelor nregistrate. Informaiile obinute sunt utile n nelegerea modului n care clienii evalueaz produsul comparativ cu cel al concurenilor, n determinarea anselor de a atrage noi clieni, n selectarea produselor ce urmeaz a fi introduse, a modului de distribuire i promovare a acestora, identificarea barierelor n calea ptrunderii i extinderii pe o pia i a modului de depire a acestora. Numrul ridicat de piee pe care urmeaz a se realiza cercetarea amplific costurile i problemele ntlnite n obinerea datelor. Un plan de cercetare nu poate fi aplicat n fiecare ar identic, fiind necesar o adaptare aspecte ale sale pentru a evita o serie de a anumitor erori:

67

CAPITOLUL I

erori n definirea problemei de cercetare; erori generate de diversele instrumente de cercetare i a modului de utilizare a lor; eroarea de selecie datorit diferenelor existente ntre cadrele de eantionare utilizate n diverse ri; erori induse de non-rspunsuri. n rile mai puin dezvoltate exist un nivel mai redus al disponibilitii datelor statistice. ntre datele din diverse ri exist diferene. Nu sunt disponibile aceleai date pe toate pieele astfel nct s fie posibil oomparare a acestora. Comparabilitatea datelor de marketing privind c diverse piee este limitat datorit mai multor cauze: anul de baz nu este acelai, definirea grupurilor nu este aceeai (grupele de vrst de exemplu), inexistena unor birouri de cercetri de marketing, disponibilitatea limitat aatelor provenite din publicaii comerciale, de la asociaii profesionale, d agenii guvernamentale i neguvernamentale, universiti, agenii publicitare etc. Fundamentarea unei strategii eficace de marketing necesit utilizarea unor date primare privind caracteristicile i comportamentul consumatorilor. printr-un chestionar administrat prin telefon poate Obinerea datelor determina un nivel redus de reprezentativitate n rile cu un nivel redus de disponibilitate a posturilor telefonice. Interviul realizat personal necesit operatori cu experien. Realizarea studiului pe baz de chestionar administrat prin pot necesit existena unei liste complete de adrese i un ridicat de educaie. nivel n alegerea unei tehnici de colectare a datelor trebuie avute n criterii vedere de: flexibilitatea tehnicii, diversitatea ntrebrilor, utilizarea legate stimulilor fizici (un produs, o imagine), controlul modului n care se colecteaz datele, experiena personalului care realizeaz studiul, calitatea datelor dorite, asigurarea anonimatului respondentului, sensibilitatea informaiilor solicitate, rapiditatea obinerii datelor i costul. n multe situaii este necesar traducerea chestionarelor, verificnduse meninerea sensului ntrebrilor. Consumatorii pot fi circumspeci n a furniza rspunsuri sau pot avea un comportament cooperativ, n ambele cazuri fiind necesar verificarea veridicitii informaiilor.

68

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

4.2. Procesul analizei i seleciei pieelor externe Pentru a vinde cu succes pe pieele externe sunt necesare mai multe condiii: existena unui produs competitiv, existena unei strategii adecvate; o bun gestiune a mixului de marketing; o bun organizare a activitii de marketing pe piaa extern. n vederea ndeplinirii acestor condiii este necesar o analiz prealabil a pieelor externe. 4.2.1. Importana analizei i seleciei pieelor externe Analiza pieelor externe are dou obiective majore: identificarea, individualizarea unor noi piee monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea i-a consolidat poziia. Penetrarea pe o pia extern implic o serie de costuri. Recuperarea acestor costuri implic o selectare a acelor piee care au o cerere superioar unui prag minim acceptabil. Selecia pieelor i a secvenei n care vor fi abordate reprezint o component esenial n fundamentarea strategiei de marketing internaional. ntreprinderea i constituie un portofoliu de piee grupnd pieele funcie de similaritatea lor, adoptnd o politic deliberat de concentrare sau diversificare a eforturilor de marketing. Modul n care se realizeaz selecia pieelor externe i secvena n care sunt abordate influeneaz capacitatea ntreprinderii de a supravieui i a se dezvolta n viitor. Erorile comise n acest proces genereaz dou categorii de costuri: costul actual al ptrunderii pe o pia neatractiv, neadecvat i costuri de oportunitate asociate pierderii oportunitilor de pe pieele pe care produsul ar fi nregistrat un succes. Identificarea similaritilor ntre diverse piee permit standardizarea strategiilor, reducerea costurilor i obinerea economiilor de scar i de experien. n context internaional, similaritile ntre diverse piee sunt mai de individualizat datorit diferenelor de venit, cultur i politici. dificil Sursele de informaii utilizabile n procesul evalurii i seleciei pieelor externe pot fi interne (cunotinele i experienele managerilor i

69

CAPITOLUL I

bazele de date ale ntreprinderii) i externe (publicaii de referin, presa scris general i de afaceri, servicii de asisten guvernamental, camere de comer, ambasade, asociaii comerciale, cluburi de afaceri, consultani, birouri de studii de marketing). Cunotinele i experiena managerilor i ale celor angajai n procesul de selecie a pieelor prezint o importan ridicat n cazul produselor specializate i n cazul n care nu sunt disponibile surse externe de informaii. Aceste cunotine i experiene sunt n funcie de nivelul de educaie al acestora, perioada de timp n care s-au ocupat cu categoria de produs i nivelul implicrii anterioare n marketingul internaional. ntreprinderile care au un n cadrul sistemului informaional un modul privind piaa internaional a categoriei de produs i cele care au realizat anterior studii privind pieele externe poteniale dispun de baze de date relevante. O serie de publicaii comerciale i financiare public profiluri i analize ale pieelor i sectoarelor industriale care conin o serie de informaii utile n evaluarea i selecia pieelor. Organizaiile guvernamentale i nonguvernamentale pot furniza o serie de informaii privind dimensiunea pieelor, modelele cererii, nivelul costurilor i preurilor, standarde locale, servicii necesar a fi asigurate clienilor, metode de cumprare i distribuie, alegerea reprezentanilor, structura concurenei. Birourile de consultan i studii de marketing asigur ntreprinderii informaii cu un grad de detaliere mai ridicat, strict legate de categoria de produs i grupul de clieni vizat. Ele colaboreaz cu compartimentul de marketing al ntreprinderii n realizarea unor studii pe baz de chestionar asupra clienilor poteniali, a unor teste de pia, avnd drept scop msurarea rspunsului posibil al pieei la propriul produs. Decizia de internaionalizare poate fi motivat de mai muli factori, cum ar fi: compensarea posibilitilor limitate de dezvoltare pe pieele mature, reducerea dependenei de pieele naionale aflate n declin, utilizarea de capaciti productive, posibilitatea creterii volumelor de excesului producie, valorificarea unei competene distinctive a ntreprinderii, extinderea pe pieele externe a concurenilor. Decizia de internaionalizare a ntreprinderii ar trebui fundamentat ntr-o manier sistematic mai mult dect oportunist, implicnd obinerea

70

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

i analiza unor informaii privind pieele externe, generarea cursurilor alternative de aciune, evaluarea acestora i selecia celor care asigur cele bune rezultate. Procesul efectiv de internaionalizare este ns posibil mai n msura n care ntreprinderea are capacitatea de a identifica oportunitile de pieele externe i de a selecta pieele cele mai atractive. Aceast pe selecie realiza fie n mod oportunist, fie sistematic. se poate A. Selecia oportunist a pieelor externe ntreprinderea rspunde la anumii stimuli care pun n eviden oportunitile existente pe pieele externe: lansarea unei comenzi din partea unui client extern; informaiile obinute din publicaii comerciale, reviste, ziare, posturi radio i TV; informaiile din surse guvernamentale privind oportunitile de export; programele guvernamentale de promovare a exporturilor (misiuni economice, trguri internaionale). Rspunsul ntreprinderii la aceste oportuniti este influenat de reglementrile legale din rile vizate, barierele tarifare i non-tarifare, presiunea concurenial, necesitatea adaptrii produsului la exigenele locale, caracteristicile sistemului distributiv, distanele geoculturale. Conceptul distan geocultural se refer la barierele create de separarea disparitile culturale i problemele de comunicare rezultnd geografic, din diferenele din perspectiv social, atitudini i de limb dintre ri (Goodnow i Hansz 1972). B. Selecia sistematic a pieelor externe O procedur logic de selecie a pieelor externe presupune stabilirea unor criterii utilizabile n acest sens, determinarea potenialului pieelor, clasificarea acestora conform criteriilor reinute, selectarea celor care urmeaz a fi abordate mai nti i a celor adecvate unor dezvoltri ulterioare.

71

CAPITOLUL I

4.2.2. Etapele procesului de analiz a pieelor externe Procesul de analiz a pieelor externe parcurge urmtoarele stadii: analiza i filtrarea preliminar a pieelor; analiza de birou; analiza n profunzime. Stadiul 1 const n analiza i filtrarea preliminar a pieelor externe. Scopul l reprezint identificarea acelor piee a cror dimensiune justific analize suplimentare. Dou erori trebuie minimizate n acest stadiu: ignorarea rilor n care se gsesc prospeci pentru produsele ntreprinderii i alocarea unor resurse investigrii pieelor neatractive (Root 1982). Criteriile utilizate n aceast etap se refer la trei aspecte majore: caracteristicile fizice i geografice ale pieei, profilul demografic i condiiile economice locale. Condiiile fizico-geografice sunt apreciate pe baza distanelor dintre pieele vizate i ara de origine, condiiile de relief i climatice. Profilul populaiei poate fi dezvoltat pe baza unor indicatori demografici: dimensiunea populaiei, gradul de concentrare geografic, distribuia pe vrste, sexe, nivel de educaie, indicatori care pot forma o imagine privind rspunsul actual al pieei i potenialul de cretere n viitor. Condiiile economice locale pot fi apreciate cu o serie de indicatori macroeconomici (produsul naional brut, venit pe locuitor, consumul privat) care sunt comparabili ntre diverse ri i care se regsesc n publicaiile unor organisme internaionale (ONU, Bncii Mondiale, OECD etc.), precum i ali indicatori care s pun n eviden nivelul bogiei i al puterii de cumprare (numr de autoturisme, numr de gospodrii cu telefon, grad de dotare cu bunuri de folosin ndelungat etc. n aceast prim etap se vizeaz selectarea acelor piee care prezint caracteristici i un potenial satisfctor care justific eforturile de cercetare profund. n vederea selecionrii unui grup mai restrns de ulterioar piee crora s se centreze analizele ulterioare se pot utiliza mai multe asupra metode: Metoda experienelor precedente; Metoda imitaiei aciunilor altor ntreprinderi; Metoda studiilor de dezvoltare; Metoda factorilor cheie.

72

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Metoda experienelor precedente. Selecia pieelor se poate realiza pe baza experienelor pe pieele externe n legtur cu alte produse sau pe baza experienelor precedente ale unor angajai sau ale conductorilor ntreprinderii. Cine a vndut deja pe o pia poate stabili dac aceasta prezint caracteristicile necesare pentru a fi luat n calcul n ceea ce privete comercializarea aceluiai produs ntr-o perioad viitoare sau a unui produs diferit. Se pot utiliza experienele anterioare deoarece gusturile consumatorilor, tehnicile de distribuie, modalitile de promovare se menin o anumit perioad de timp. Se utilizeaz i experienele de pe piee cu caracteristici similare. Dei baza tiinific a acestor metode este fragil ea este utilizat cu succes. Metoda imitrii aciunilor concurenei. Primele succese n exportul pe o anumit pia atrag i alte ntreprinderi din ara de origine. n urma acestui fapt se creeaz un fond de cunotine despre o anumit pia extern privind activitile industriale, bancare, de transport i privind aspectele legale. De asemenea se creeaz i consolideaz relaii economice durabile ntre cele dou state fapt care determin o situaie favorabil ntreprinderii. Metoda stadiilor de dezvoltare const n gruparea pieelor conform caracteristicilor lor i stabilirea posibilitilor de absorbie a produselor de ctre fiecare pia. Pentru determinarea capacitii de absorbie se utilizeaz venitul pe locuitor. n anumite intervale se pot individualiza ca indicator anumite caracteristici ale cererii, cantitile i tipurile de produse care pot fi cumprate. Se utilizeaz n acest sens i produsul naional brut att ca mrime, ct i ca structur (ponderea industriei, agriculturii i serviciilor n PNB). Venitul pe locuitor este util pentru a ordona rile n funcie de puterea de cumprare medie, iar produsul naional brut permite estimarea dimensiunilor pieei, ordonarea pieelor n funcie de importan. Pe baza unor criterii de natur cantitativ i calitativ se pot identifica mai multe stadii de dezvoltare n care se gsesc diverse ri. Stadiul preindustrial cu potenial de dezvoltare redus caracterizat printr-un nivel de instrucie redus al populaiei, preponderena agriculturii i un nivel redus de urbanizare. n aceste state, ntreprinderile strine sunt prezente n sectorul extractiv. Consumul este orientat spre produse cu grad de tehnicitate redus i uor de utilizat.

73

CAPITOLUL I

Investiiile sunt orientate spre utilaje agricole simple, echipamente pentru irigaii i echipamente ieftine pentru activitile industriale. Stadiul preindustrial cu un bun potenial de dezvoltare este caracterizat de o pondere a industriei de peste 10% din PNB. Exist centre urbane relativ dezvoltate i un nivel de educaie mai ridicat. Se nregistreaz o polarizare a modelelor de consum, existnd o parte a populaiei cu venit mai mare care consum n stil occidental, restul populaiei avnd un model de consum identic cu cel din stadiul preindustrial cu potenial redus de dezvoltare. Investiiile sunt orientate spre echipamente agricole i industriale. Stadiul n curs de dezvoltare cu resurse naturale i cu anumite sectoare industriale deja competitive pe pieele internaionale. Resursele materiale sunt exportate n vederea obinerii resurselor financiare necesare construirii infrastructurii de baz. Aceste ri ncep s prelucreze primar resursele i s exporte semifabricate. Nivelul de educaie este mai ridicat. ntreprinderile strine sunt prezente n sectorul de exploatare a resurselor i exportrii lor n forma brut. Consumul n mediul urban este difereniat fa de cel rural. Investiiile sunt orientate spre infrastructura tehnic i civil, spre tehnologii medii i avansate necesare sectoarelor industriale n dezvoltare. Stadiul n curs de dezvoltare fr resurse naturale suficiente, dar cu sectoare competitive pe plan internaional. n aceste ri exist cel puin un sector industrial bine dezvoltat. Nivelul de instruire este mai ridicat, consumul este difereniat, iar investiiile sunt axate pe produse care ncorporeaz tehnologii complexe. Stadiul rilor n curs de dezvoltare cu resurse naturale, dar cu industrie modest. n acest stadiu se vnd resurse naturale pentru obinerea de resurse financiare, resurse care se folosesc pentru construirea unei infrastructuri. Se iniiaz un proces de dezvoltare a unor ramuri industriale care s diminueze dependena de cererea mondial de resurse. Stadiul rilor cu industrializare rapid. Industria deine pondere ridicat n economie, dezvoltndu-se sectoarele industriale care ncorporeaz mult for de munc. Dezvoltarea acestora este asigurat de creterea cererii interne. Produsele acestor sectoare sunt competitive

74

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

pe piaa mondial. Consumatorii adopt un model de consum apropiat celui occidental. Stadiul de ar industrializat. Agricultura deine o pondere redus (35%), industria reprezint 30-35% din PNB, iar serviciile dobndesc importan deosebit. Au un grad ridicat de urbanizare, iar consumatorii solicit produse de calitate superioar. Metoda factorilor cheie const n definirea anumitor factori cheie pentru a realiza o analiz ulterioar a pieei. Se utilizeaz n acest sens: PNB, nivelul venitului pe locuitor, numrul cumprtorilor poteniali, nivelul de dezvoltare al industriei, agriculturii, serviciilor. De exemplu, dac o ntreprindere ofer echipamente pentru rafinrii, trebuie avut n vedere dac ntr-o anumit zon exist resurse i dac exist nclinaia spre investiii. Dac factorii cheie care sunt luai n consideraie sunt prezeni se consider c este oportun o aprofundare ulterioar a analizei pieei. Tabelul 4.2. Clasificarea rilor funcie de PNB pe locuitor

Primele 10 ri Statele Unite Elveia Kuweit Hong Kong Singapore Japonia Norvegia Belgia Austria Danemarca

PNB/locuitor 26 980 25 860 23 790 22 950 22 770 22 110 21 940 21 660 21 250 21 230

Ultimele 10 ri Malawi Nigeria Ciad Madagascar Tanzania Burundi Sierra Leone Mali Ruanda Etiopia

PNB/locuitor 750 750 700 640 640 630 580 550 540 450

Sursa: Raport al Bncii Mondiale 1997, citat n Problmes conomique, nr. 25652566:1998, p.20

75

CAPITOLUL I

Stadiul 2, analiza de birou, implic estimarea potenialului pieelor atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vnzrilor totale anterioare i a tendinelor manifestate. Este dificil a se preciza un numr optimal de piee asupra cruia s se realizeze aceast faz de cercetare. Numrul depinde pe de o parte de natura produsului pe care ntreprinderea urmeaz s-l comercializeze, iar pe de alt parte de importana acordat de ntreprindere pieelor externe n propria strategie de dezvoltare. Este necesar culegerea i prelucrarea informaiilor disponibile despre pieele externe, realizndu-se un cadru orientativ al atractivitii pieei. Pieele care au un potenial ridicat trebuie analizate ns din punctul de vedere al posibilitii ntreprinderii de a obine o cot de pia. Potenialul pieei poate fi apreciat cu urmtorii indicatori: importurile la categoria de produs, consumul aparent (producia local + importul exportul) i vnzrile totale. n previziunea vnzrilor se iau n consideraie obinuinele, gusturile locale, preferinele i tendinele de consum. Ceea ce este important este c aspectele avute n vedere n cadrul analizei de birou difer n funcie de strategia adoptat de ntreprindere. n cazul strategiilor de integrare n piaa extern spre deosebire de strategia de export indirect sunt necesare informaii suplimentare referitoare la constituirea unei ntreprinderi i la consecinele economice ce decurg din aceasta, raporturile ntreprindere-sindicat, raporturile cu bncile, sistemul fiscal. n cazul strategiei de export indirect se are n vedere: studiul situaiei economice, politice i sociale de ansamblu; analiza situaiei macroeconomice ce ofer informaii despre venitul naional brut, venitul pe cap de locuitor, producia industrial. analiza datelor privind consumurile private i publice pentru a obine informaii n ceea ce privete cererea potenial de bunuri de consum, precum i informaii despre investiiile private i publice n bunuri sau produse de durat i n bunuri industriale, echipamente etc. examinarea raportului cu exteriorul a rii n care se intenioneaz s se vnd. Se pun ntrebrile: Ce se import n ara respectiv? Ct se import? Din ce ar se import? Care este evoluia importurilor n ara respectiv? Ca o consecin se studiaz msurile de limitarea a importurilor; interzicerea total a importului unui bun, contingentarea

76

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

importurilor, necesitatea unei autorizaii pentru importul unui produs, legislaia privitoare la sigurana n utilizarea produsului. studierea evoluiei cursului de schimb n ara respectiv. Strategia de integrare pe pia presupune culegerea de informaii suplimentare care se refer la factorii ce pot influena situaiile de pe pia. Acestea se refer la ateptrile statului, ale opiniei publice. Se studiaz formele juridice ce pot fi adoptate, reglementrile legale, forme de protecie a brevetelor i mrcilor, sistemul fiscal, sistemul de creditare, datele privind ntreprindere-sindicate, posibilitile de folosire a specialitilor raportul strini n ara respectiv. Stadiul 3, analiza n profunzime, presupune realizarea unor estimri ale vnzrilor poteniale ale ntreprinderii pe pieele externe n perioada pentru care se realizeaz planificarea strategic. O serie de factori sunt analizai n acest sens: legislaia local privind importurile (contingentri, taxe vamale), privind compoziia produsului, standarde de calitate, de securitate, protecia mediului; structura concurenial (numr de concureni, cote de pia, resurse, avantaj concurenial, politici de pre, dimensiune, grad de concentrare a sectorului, bariere la intrare), structura sistemului distributiv, costurile logistice. Analiza se aprofundeaz pentru a nelege cum i de ce consumatorii se decid s cumpere, pentru a examina structura concurenei, pentru a vedea dac produsul trebuie adaptat exigenelor locale, pentru a vedea cum trebuie i cu ce suport promoional. Aceast etap implic o cercetare distribuit direct pe pia realizat de conductorii ntreprinderii sau de consultanii locali. 4.2.3. Factori care influeneaz procesul de selecie a pieelor Procesul de selecie a pieelor este influenat de cinci factori principali: dimensiunea ntreprinderii, ponderea exporturilor, obiectivele ntreprinderii, strategia ntreprinderii i valoarea informaiilor de pia. ntreprinderile de mari dimensiuni dispun de resurse mai nsemnate care pot fi utilizate n direcia unei proceduri sistematice de selecie a pieelor. Managementul de calitate nu este ns un prerogativ general i exclusiv al ntreprinderilor mari. Exist o serie de ntreprinderi mici, n spe

77

CAPITOLUL I

cele de tehnologie nalt, ai cror manageri posed o experien internaional relevant. n cazul n care exporturile dein o pondere ridicat n totalul vnzrilor ntreprinderii, nivelul de profitabilitate i stabilitate a acesteia este dependent de pieele externe. Acest fapt impune un proces sistematic i riguros de selecie a pieelor. Importana acordat de ntreprindere diferitelor obiective urmrite n procesul de internaionalizare influeneaz procesul de selecie a pieelor. Asigurarea unei stabiliti i creteri a vnzrilor, creterea cifrei de afaceri i a profiturilor din vnzrile internaionale, precum i a cotei pe pieele externe necesit o procedur sistematic de selecie a pieelor n vederea identificrii oportunitilor. n cazul n care obiectivul l reprezint gsirea unor piee de desfacere pentru surplusul de producie, mai probabil este adoptarea unei proceduri oportuniste de selecie a pieelor. n general, ndeplinirea unor obiective pe termen scurt favorizeaz o abordare oportunist, n timp ce realizarea unor obiective pe termen lung favorizeaz sistematic de selecie a pieelor. o abordare Procesul de selecie a pieelor este influenat de strategia adoptat de ntreprindere n marketingul internaional: strategia de concentrare (focalizare) a pieei, strategia de regrupare a pieelor i strategia de abordare a pieelor externe. Strategia de concentrare a pieei exercit o secvenial influen att asupra procesului oportunist, ct i sistematic de selecie a pieelor. O ntreprindere care selecteaz pieele externe pe o baz oportunist decide s focalizeze propriile eforturi asupra unui numr limitat de oportuniti care s asigure un nivel minim de penetrare a pieei. n cazulproceduri sistematice de selecie, ntreprinderea va analiza cu atenie unei costurile de marketing, concurena, disponibilitatea i profunzimea canalelor de distribuie pe piaa vizat. n general, strategia de concentrare impune o evaluare mult mai profund a pieelor dect strategia de diversificare a pieelor. Procesul de selecie este dependent i de disponibilitatea i valoarea informaiilor asupra pieelor externe. Aceste informaii privesc nivelul pieei (al rii) i nivelul produsului (ntreprinderii). Informaiile privind piaa constau dintr-un ansamblu de indicatori macroeconomici utilizai n selecia preliminar i n evaluarea potenialului pieelor. Informaiile la nivelul

78

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

produsului furnizeaz un profil detaliat al pieelor individuale i sunt necesare n estimarea potenialului de vnzri al ntreprinderii i n luarea deciziei de a valorifica sau nu o oportunitate de export. Informaiile privind produsul, preurile practicate, marje comerciale, taxe i tarife, pot fi obinutesurse de date secundare (rapoarte ale unor birouri de studii de att din marketing i panel), precum i din surse de date primare.

4.3. Segmentarea pieei Prezentndu-se pe pia cu mai multe produse, ntreprinderea urmrete s se diferenieze de concureni i s obin o cot de pia superioar. Acionnd n acest mod, se pleac de la presupunerea conform creia cumprtorii poteniali au aceleai caracteristici i c obiectivul fundamental pe pieele externe este acela de a realiza volume de vnzri ridicate difereniind propriul produs fa de cele ale concurenilor. Utiliznd n mod corespunztor publicitatea este posibil meninerea unui control asupra cererii, orientnd-o spre un produs de bun calitate chiar i fr a studia cu atenie pe cel ce cumpr i cel ce intenioneaz s cumpere. anumite piee aceast strategie nu este suficient pentru a Pe asigura succesul vnzrilor. Segmentarea pieei este o tehnic mult utilizat de ntreprinderi, care pornesc de la principiul conform cruia cumprtorii nu au toi aceleai caracteristici. Piaa unui produs este considerat ca un ansamblu de mai multe segmente cu caracteristici distincte. n acest caz este indispensabil adaptarea strategiei de marketing pentru fiecare segment n parte. Segmentarea pieei nu prezint interes pentru ntreprinderile care realizeaz penetrarea pe pieele externe printr-o strategie a exporturilor indirecte, ci pentru cele care adopt o strategie a exporturilor directe, strategia integrrii pe piaa extern i strategia global. Segmentnd piaa, ntreprinderile individualizeaz o exigen specific pieei poteniale i se concentreaz asupra acesteia. Consumatorii nu sunt motivai n acelai mod n actul cumprrii, nu solicit aceleai servicii. Identificarea unui segment de pia cu caracteristici precise i oferirea unui produs corespunztor asigur un avantaj n faa concurenilor. Dup ce a fost individualizat grupul de cumprtori poteniali, dup ce a fost

79

CAPITOLUL I

stabilit ceea ce ei solicit, produsul ce le va fi oferit, ntreprinderea trebuie s conceap mixul de marketing care asigur satisfacerea segmentului de pia respectiv. Dac segmentarea se face pe mai multe piee externe se reuete creterea volumelor de producie, ceea ce faciliteaz reducerea costurilor i obinerea unui avantaj concurenial. Segmentarea poate fi abordat i ca un demers prin intermediul cruia ntreprinderea ncearc s realizeze un echilibru ntre necesitatea de aeduce costurile i a satisface exigenele consumatorului care-i dorete un r produs personalizat. Tehnicile de segmentare sunt diverse i presupun rspunsul la mai multe ntrebri: Ce determin consumatorii s cumpere? n diverse ri consumatorii pot avea motivaii asemntoare. Dac motivaiilor sunt aceleai exist posibilitatea identificrii unor segmente similare pe piee diferite. Ce beneficii ateapt consumatorii de la produs? Ce caracteristici i performane sunt necesare? De ce canale de distribuie se servete consumatorul? Distribuia aceluiai produs se poate realiza diferit de la ar la alta. Care sunt stimulii care pot induce intenia de cumprare? Ce tip de suport publicitar-promoional este mai eficace? Adoptarea unei strategii de segmentare a pieei de ctre ntreprinderea care acioneaz pe piaa internaional prezint dou aspecte distincte: Aplicarea segmentrii la o singur pia extern, individualizarea sau constituirea segmentelor realizndu-se cu aceleai instrumente utilizate pe piaa naional; Aplicarea segmentri pieei la o multitudine de ri, caz n care se pune problema posibilitii de a segmenta diferite piee pe baza acelorai criterii. Reuita n acest caz faciliteaz standardizarea activitilor de marketing, acelai produs fiind vndut prin intermediul unor strategii de marketing similare. Aceast situaie este ns dificil de realizat datorit exigenelor diverse ale pieelor.

80

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Deciziile privind diferenierea produselor i segmentarea pieei conduc la trei alternative strategice: Practicarea unui marketing de mas, ntreprinderea vnznd unul sau mai multe produse pe o pia extern, fr a segmenta piaa. Ceea ce este important este realizarea unui volum de vnzri suficient de ridicat. Aceast situaie este dificil de meninut pe termen lung. ntreprinderile nu reuesc s-i asigure o cot de pia stabil, dect dac pot practica preuri mai reduse dect cele ale concurenilor sau i pot menine un avantaj concurenial cldit pe alte baze dect preul. Aceast alternativ meninerea fidelitii clienilor. nu permite Concentrarea pe un segment de pia identificat pe o multitudine de piee externe, adaptnd astfel produsul i mixul de marketing la exigenele acestui segment. Aceast alternativ este utilizat cnd vnzrile pe segmentul respectiv de pia justific aciunea de marketing internaional. Intrarea pe un segment de pia este de regul preludiul penetrrii pe mai multe segmente. Concentrarea la nceput pe un singur segment faciliteaz construirea unei imagini de marc, culegerea informaiilor despre pia, faciliteaz demonstraia capacitilor de dezvoltare n faa distribuitorilor. Aplicarea segmentrii se poate realiza prin acionarea pe mai multe segmente. n acest caz se pune problema distribuiei propriilor resurse pe multe segmente n scopul obinerii unui avantaj din oferirea unei mai game mai largi: economii de scar, economiile scar n distribuie, n comunicaie. 4.4. Analiza concurenei ntreprinderile care acioneaz n context internaional trebuie s fac fa concurenilor att de pe piaa naional, ct i de pe pieele externe. Numrul, dimensiunea, calitatea, originea i comportamentul concurenilor afecteaz capacitatea ntreprinderii de a ptrunde i de a concura eficace pe o anumit pia. Performana ntreprinderii este afectat att de cerinele i comportamentul clienilor, ct i de propriile aciuni i de cele ale concurenilor.

81

CAPITOLUL I

n situaia n care ntreprinderea se confrunt cu aceiai concureni pe mai multe piee, este necesar o integrare a strategiilor ntruct aciunile pe o pia poate avea consecine pe mai multe ntreprinse piee. 4.4.1. Natura concurenei Atractivitatea unei piee este determinat de factori de pia (cum sunt dimensiunea i evoluia pieei i a puterii de cumprare), de factori economici i tehnologici (natura i intensitatea investiiilor, bariere de mobilitate, tehnologia utilizat), factori socio-politici i legali, precum i de factori concureniali (structura concurenei, produse de substituie). O firmcompetitiv pe pieele internaionale n msura n care i poate vinde este produsele n condiii profitabile. n context internaional, ntreprinderea trebuie s adopte prin excelen o orientare internaional de pia, focaliznd atenia att asupra clienilor, ct i asupra concurenilor n fundamentarea propriei strategii (vezi fig.3.1.). Orientarea spre client este important n cazul n care ntreprinderea urmrete identificarea de noi oportuniti, n timp ce orientarea spre concureni este preferat n situaia n care este important monitorizarea punctelor forte i a celor slabe ale acestora i conceperea unui rspuns la aciunile lor. n cazul internaionalizrii ntreprinderii, este necesar a se focaliza atenia mai mult spre pieele externe, lundu-se n consideraie sinergiile dintre acestea i propagarea n lan a unor fenomene.
Ridicat Focalizare spre concureni

Orientare spre concureni

Orientare spre pia Pia internaional Pia intern

Redus

Orientare spre produs

Orientare spre client Ridicat

Redus Focalizare spre clieni

Fig. 4.1. Orientrile ntreprinderii n relaiile de pia

82

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Fundamentarea unei strategii eficace i coerente de marketing este condiionat de realizarea unei analize a poziiei competitive a ntreprinderii. M. Porter a dezvoltat un model al structurii concureniale a unui sector, model n care competitivitatea unei ntreprinderi este afectat de aciunile concurenilor actuali, de ameninrile noilor concureni i ale produselor de substituie, precum i de puterea contractual a furnizorilor i clienilor. Henderson (1983), pornind de la teoria evoluionist a lui Darwin, ajuns la concluzia c, cu ct concurenii au caracteristici mai apropiate, cu att mai intens este concurena dintre acetia. Analiza concurenilor permite n consecin identificarea unui avantaj unic care, dac este apreciat de consumatori, crete probabilitatea de succes pe pia. n vederea identificrii concurenilor se utilizeaz conceptul de elasticitate ncruciat a cererii. Produsele care au o elasticitate ncruciat aererii ridicat sunt considerate direct substituibile. Un nivel ridicat de c elasticitate ncruciat indic un grad ridicat de substituibilitate ntlnit n cazul produselor direct concurente (concurenii direci ai mrcii) care ofer acelai beneficiu cu aceeai tehnologie i n aceleai condiii comerciale. Un mediu de substituibilitate caracterizeaz produsele care ofer un grad acelai dar cu tehnologii diferite (concurenii indireci pentru clasa de serviciu, produs). Un grad redus de substituibilitate caracterizeaz produsele indirect concurente, cele care satisfac aceeai nevoie generic (concureni generici). lng conceptul de produse de substituie, n analiza Pe concurenei este important nelegerea dinamicii concurenei din cadrul sectorului industrial. Astfel, caracteristicile de baz ale cererii i ofertei influeneaz structura concurenial, comportamentul i performanele concurenilor (vezi fig.3.2.). Structura concurenial se investigheaz din urmtoarele puncte de vedere: Numr de ofertani; Nivelul de difereniere a produsului; Bariere la intrare n sector (importana mrcii, accesul n sistemul de distribuie, cerine de capital, economii de scar, acorduri internaionale); Bariere la ieirea din sector (obligaii fa de clieni sau angajai, restricii legale, inexistena unor alternative);

83

CAPITOLUL I

Structura costurilor. Comportamentul ntreprinderilor difer funcie de ponderea deinut de costurile de producie, respectiv cele de distribuie i de marketing. Posibilitile de integrare amonte, aval sau orizontal. Integrarea poate conduce la reducerea costurilor, posibilitatea de a exercita un control al pieei i al catenei valorii. Gradul de internaionalizare al ntreprinderilor din sector. OFERTA CEREREA Calitatea produsului Elasticitate la pre
Tehnologii Materii prime Politic public Atitudini manageriale Creterea vnzrilor Modele de cumprare Modele de cumprare Program de marketing

Caracteristicile de baz ale sectorului

Structura industriei

Numr concureni Bariere la intrare i ieire din sector Nivel de difereniere a produsului Structuri de cost Nivel de integrare orizontal i vertical Grad de internaionalizare

Comportamentul concurenilor

Strategii de marketing Strategie de produs Strategii de pre Strategii publicitare Relaii contractuale

Strategii de producie Cercetare-dezvoltare Investiii productive Relaii contractuale

Performanele concurenilor

Profitabilitate Cote de pia Eficiena produciei Progres tehnologic i social

Fig.4.2. Analiza structurii concureniale

84

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Prezena concurenei induce trei beneficii majore: stimularea preocuprii pentru creterea competitivitii ntreprinderii, mbuntirea structurii sectorului i dezvoltarea pieei. Efectele concurenei asupra structurii sectorului se concretizeaz n: Contribuia la creterea cererii totale. n faza de dezvoltare a pieei unui nou produs, o serie de noi concureni imitatori ptrund pe pia i fac publicitate. n cazul n care inovatorul are o capacitate ridicat de a satisface exigenele pieei, publicitatea imitatorilor atrag o nou cerere, dar care se poate orienta spre produsul inovatorului. Crearea unor noi oportuniti de ptrundere sau extindere pe pia. Clienii industriali, n vederea reducerii riscului dependenei de un singur furnizor, sunt tentai s identifice mai multe surse de aprovizionare. Creterea atractivitii sectorului. Un concurent care pune accent pe calitatea produsului, a durabilitii i a serviciilor acordate contribuie la reducerea elasticitii cererii la pre. Dezvoltarea unei noi piee implic susinerea unor costuri ridicate care de regul nu pot fi susinute de o singur ntreprindere. Existena concurenei pe pia asigur o partajare a costurilor de dezvoltare a pieei (costuri cu testarea pieei, agrementri legale, tehnice), reducerea riscurilor de clieni prin diversificarea surselor de aprovizionare i percepute standardizarea tehnologiei. 4.4.2. Factori determinani ai competitivitii pe pieele externe Competitivitatea unei ntreprinderi se refer la capacitatea acesteia de a crete nivelul su de rentabilitate prin extinderea vnzrilor i a marjelor beneficiare pe pieele pe care-i desfoar activitatea. Prin intermediul strategiei concureniale adoptate ntreprinderea i poate menine sau extinde poziia pe care deine pe pia. Creterea competitivitii ntreprinderi se poate realiza prin diferenierea produsului i reducerea costurilor. Diferenierea produsului este posibil a se realiza n cazul existenei unui concurent credibil funcie de se poate stabili performana relativ a propriului produs, diferene care care percepute i apreciate de consumatori. Existena unui concurent cu sunt

85

CAPITOLUL I

costuri ridicate permite unei ntreprinderi cu o structur de cost favorabil s ptrund pe o pia extern i/sau s-i creasc profiturile. Un concurent viabil este un factor motivator al eforturilor ntreprinderii de reducere a costurilor, de mbuntire a produsului i al senzitivitii la schimbrile tehnologice. Competitivitatea ntreprinderii depinde de cantitatea i calitatea resurselor fizice i umane de care dispune, de modul n care aceste resurse sunt gestionate, de infrastructura existent i de politicile naionale adoptate. de competitivitate ntre ntreprinderi sunt determinate de o Diferenele serie de factori: preul, viteza livrrii, designul produsului, calitatea serviciilor oferite etc. n marketingul internaional, importana acordat costurilor, inflaiei i cursurilor de schimb decurge din recunoaterea n special a preului ca un important factor concurenial, neglijndu-se existena i a unor altor factori care determin o anumit decizie de cumprare. Succesul n contextul marketingului internaional poate fi asigurat prin intermediul calitii produsului, flexibilitii i inovrii continue. Calitatea produsului, definit n condiiile unei orientri spre client, implic o bun organizare a procesului de producie, o calitate ridicat a serviciilor i un program de marketing adecvat care s asigure o bun poziionare a mrcii pe pia. Rspunsul la cerinele pieei printr-un produs care ofer o valoare ridicat necesit o bun coordonare a tuturor activitilor din cadrul ntreprinderii care trebuie s fie orientate spre satisfacerea clientului. Asigurarea flexibilitii ntreprinderii la cerinele diverse i schimbtoare ale clienilor implic mbuntirea performanelor procesului de dezvoltare i lansare de noi produse, existena unui sistem de fabricaie i distribuie flexibil i adoptarea sistemului just-in-time n relaiile cu de clienii i furnizorii. Inovarea continu implic crearea unui climat organizaional care s stimuleze experimentarea i asumarea riscurilor n dezvoltarea unor noi idei. De o deosebit importan este crearea unor echipe interfuncionale care implic i clientul n generarea i dezvoltarea unor idei de noi produse.

86

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

4.4.3. Analiza capacitii de rspuns a concurenilor n analiza capacitii concurenilor de a rspunde la aciunile ntreprinderii se au n vedere urmtoarele aspecte: obiectivele, scopurile i ipotezele care stau la baza demersului lor, strategiile actuale i anterioare, structura i cultura organizaional, creterea i profitabilitatea, capabiliti, cost i bariere de mobilitate (vezi fig.3.3.). structura de

Obiective, scopuri i presupuneri

Creterea i profitabilitatea

Strategii actuale i anterioare

Capacitatea de rspuns a concurenilor

Capabiliti

Structura i cultura organizaional

Structura de cost i bariere de mobilitate

Fig. 4.3. Factorii care determin capacitatea de rspuns a concurenilor

Obiectivele financiare ale ntreprinderii pot fi stabilite pe termen scurt sau lung, fapt care influeneaz obiectivele de cot de pia i modul n care rspund la ptrunderea pe pia a unui nou concurent. n cazul n care concurentul face parte dintr-un grup strategic, este necesar a se studia obiectivele grupului n ansamblul su. n cazul n care un concurent poziioneaz produsul pe pia ca produs de calitate superioar, acesta are tendina de a ignora reducerile de pre ale concurenilor. Strategiile concurenilor n ceea ce privete dezvoltarea i lansarea pe pia de noi produse, precum i bazele avantajului lor concurenial, trebuie monitorizate n vederea conceperii propriei strategii. Studierea

87

CAPITOLUL I

structurii i culturii organizaionale urmrete obinerea unor informaii privind capacitatea concurenilor de a implementa o anumit strategie. O structur organizatoric cu un grad ridicat de centralizare i de control, orientat spre un control riguros al costurilor, este caracterizat de un nivel redus de flexibilitate i o capacitate redus de implementare a unei strategii spre pia. n cazul unei structuri descentralizate, n care este orientate stimulat inovaia i asumarea riscurilor, se ntmpin dificulti n implementarea unui program de control al costurilor. n cazul unui sector cu un grad ridicat de fragmentare, este necesar a se identifica cei mai importani concureni sau grupurile strategice. Se supun concurenii cu o cot de pia ridicat, att pe o pia naional, analizei ct pieele externe, precum i cei care au o tendin de cretere i pe semnificativ a cotei de pia. Nivelul profitabilitii creeaz o imagine privind accesul la resurse de finanare a investiiilor. Cunoaterea punctelor forte i slabe ale concurenilor creeaz o imagine privind capacitatea acestora de a implementa o anumit strategie i asigur orientarea ntreprinderii n identificarea i selecia alternativelor strategice. Un concurent poate fi atacat ntr-un punct slab al su, iar un punct forte trebuie s fie neutralizat. Cunoaterea structurii costurilor unui concurent d o imagine privind strategia de pre prezent i viitoare a acestuia. Cunoaterea raportului dintre costurile fixe i cele variabile permite estimarea pragului de rentabilitate, informaiile privind vnzrile, costurile materiale i salariale permit estimarea economiilor de scar pe care le pot obine concurenii. Ptrunderea unor noi concureni pe pia poate fi motivat de trei factori principali: Expansiunea pe pia. ntreprinderile lanseaz noi produse pe diverse piee n vederea ndeplinirii unui obiectiv de dezvoltare pe termen lung, sacrificnd profiturile i dividendele acionarilor pe termen scurt. Integrarea pe pia. Clienii i furnizorii trebuie considerai ca i concureni poteniali. Un client care dorete s se asigure n ceea ce privete nivelul de calitate i punctualitatea livrrilor este tentat s se integreze n amonte, n timp ce un furnizor de componente critice pentru un produs poate fi atras de marjele beneficiare i controlul pieei pe care le poate obine n urma integrrii n aval.

88

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Existena unor competene unice. Existena unui concurent de dimensiuni reduse care prezint puncte slabe n puncte critice poate determina preluarea acestuia de ctre un concurent mai puternic care va remedia situaia. Existena unor bariere care limiteaz ieirea din sector contribuie la o intensificare a concurenei. Aceste bariere se refer la: existena unor imobilizri corporale specializate, a unor relaii cu alte uniti din cadrul structurii cu care se partajeaz anumite faciliti, canale de distribuie sau fora de vnzare, bariere sociale sau legale, opiuni manageriale sau factori emoionali.

89

CAPITOLUL I

CAPITOLUL V STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE


Dup ce a fost luat decizia de ptrundere pe pieele externe, se pune problema stabilirii strategiei, a modului n care s se acioneze. Prezena pe pieele externe se poate realiza n mai multe moduri: a vinde la extern numai n momentul cnd se prezint ocazii favorabile; a concepe o strategie pe termen lung n ceea ce privete aciunea pe pieele externe; intrarea pe un numr ct mai mare posibil de piee; concentrarea aciunii pe un numr restrns de piee; apelarea la intermediari; intrarea direct pe piaa extern cu filiale proprii de distribuie i cu stabilimente proprii de producie. Pentru ntreprinderile care dispun de un produs bun i opereaz n arii geografice apropiate de ri cu un potenial ridicat exist multe posibiliti pentru a vinde la extern. Cumprtorii strini se adreseaz direct productorului care nu ntmpin multe probleme n legtur cu modul n care va exporta. Dup obinerea primelor succese, se pune problema conceperii unei strategii coerente de marketing internaional. Fundamentarea strategiei de marketing internaional presupune parcurgerea a dou faze: Stabilirea oportunitilor de pe diverse piee, precum i a capacitilor productive, financiare i organizatorice ale ntreprinderii necesare n procesul de internaionalizare. n aceast etap se rspunde la mai multe ntrebri: Care este situaia actual a ntreprinderii? Ce oportuniti de pia exist? Ce aciuni ntreprinde concurena? Exist posibilitatea de a concura cu succes?

90

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Examinarea strategiilor ce pot fi adoptate. Se caut s se rspund la dou ntrebri principale: Cum se poate ptrunde pe pia? Cum se poate mbunti poziia obinut? Strategiile care se pot aplica sunt numeroase, rezultnd din combinaia diverselor elemente care privesc: gama de produse, politicile de canalele de intrare i de distribuie pe pia, localizarea geografic a pre, produciei, formele de promovare ce pot fi utilizate. Principalele strategii adoptate n procesul de internaionalizare sunt: strategia de export indirect; strategia de export direct; strategia de integrare n piaa extern; strategia multinaional global. 5.1. Strategia de export indirect ntreprinderea care adopt o asemenea strategie nu are o organizare special pentru vnzarea pe pieele externe. Dac decide s exporte, o face cu ajutorul intermediarilor, prin reelele de distribuie ale altor ntreprinderi sau lsnd cumprtorului iniiativa de a cumpra i a exporta produsul pe alte piee. ntreprinderea produce n principal n ara de origine i ncredineaz penetrarea pe alte piee iniiativei altor organizaii. Strategia de export indirect este adoptat, n special de ntreprinderile mici i mijlocii, n urmtoarele situaii: ntreprinderea are o poziie de lider ntr-un segment de pia restrns i n care concurena este limitat. n situaia n care producia poate fi concentrat n ara de origine fr a fi necesar transferul unor instalaii, echipamente de producie spre pieele de desfacere strine. Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt urmtoarele: Piaa intern rmne cea mai important pentru ntreprindere. Produsele sunt concepute pe baza cerinelor, exigenelor pieei interne. Tehnicile de promovare i distribuie sunt adaptate pieei interne. Orientarea spre pieele externe apare n situaia n care cererea intern nu este capabil de a absorbi producia sau n situaia n care cumprtorii externi se intereseaz de produs.

91

CAPITOLUL I

ntreprinderile productoare ncredineaz altor ntreprinderi gestiunea procesului de export, lsnd n seama acestuia majoritatea riscurilor, costurilor, implicaiilor birocratice; Pentru a se ajunge la performan, aceast strategie este recomandat n situaia n care ntreprinderea dispune de un amplu avantaj concurenial. Acest avantaj poate avea la baz unul sau mai multe dintre urmtoarele elemente: Preul. Dac preul este redus n raport cu nivelul de calitate, posibilitile de penetrare pe o pia extern sunt ridicate, nii cumprtorii fiind cei care contacteaz direct productorii strini. Clienii poteniali ncep s viziteze ntreprinderea, se intereseaz de oferta acesteia i individualizeaz produsele cele mai atractive. Calitatea. Dac cumprtorul este convins c un produs are caliti superioare, va contacta ntreprinderea care-l realizeaz. Imaginea produsului. Intermediarii sunt determinai de consumatori s achiziioneze marfa care i intereseaz. Tehnologia. Dac un produs ncorporeaz o tehnologie nalt i dac ali concureni nu au reuit s egaleze performana sa, ntreprinderea va fi contactat. unicitatea produsului. Dac exist o cerere internaional pentru produse unice, productorul poate adopta strategia exportului indirect. mod de a vinde la extern a determinat o serie de evoluii ale Acest strategiei de marketing internaional. Intermediarii din rile importatoare au iniiativa de a achiziiona unele surse de aprovizionare n rile luat productoare, iar ntreprinderile din rile productoare au luat iniiativa crerii unor reele proprii de distribuie n rile n care export. 5.2. Strategia exportului direct ntreprinderile care adopt aceast strategie continu s-i menin baza productiv ntr-o singur ar, dar ncearc s se apropie de cumprtorul potenial i s realizeze o prezent direct pe pieele externe. Acest lucru se poate realiza asumndu-i rolul de protagonist n ceea ce privete ptrunderea pe pieele externe i chiar n sistemul de distribuie local.

92

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Aspectul fundamental al acestei strategii const n faptul c ntreprinderea ia iniiativa n procesul de internaionalizare, stabilind contacte directe cu clienii. Acest fapt presupune costuri i riscuri mai ridicate, dar permite o penetrare progresiv a pieelor externe. Strategia de export direct este adoptat n situaia n care vnzarea pieelepe externe dobndete o prioritate n obiectivele ntreprinderii sau n situaia n care elementele care au fost la originea avantajelor competitive care au determinat strategia de export indirect au nceput s se restrng. Compartimentul export al ntreprinderii are o serie de atribuii privind stabilirea contactelor pe pieele vizate, realizarea studiilor de pia, asigurarea distribuiei fizice, ntocmirea documentaiei de export i fundamentarea unui plan de export (vezi tabelul 4.1.). Tabelul 5.1. Structura unui plan de export I. Sinteza managerial II. Analiza situaiei Obiective i direcii strategice Produsele ntreprinderii Structura sectorului, a concurenei i a cererii Organizarea activitii de export Resursele ntreprinderii Identificarea, evaluarea i selecia pieelor Secvena n care vor fi abordate pieele Obiective de vnzri i profit Gama de produse i nivelul preurilor Metoda de distribuie pe piaa extern Tehnici de promovare Buget total i pe piee Termene de realizare a activitilor specifice Modaliti de control al realizrii obiectivelor Date statistice privind conjunctura pieei Caracteristicile pieelor i ale mediului concurenial

III. Planul de marketing

IV. Bugetul necesar V. Programul de implementare VI. Anexe

Sursa: Adaptare dup Terpstra i Sarathy 1994, p.385

93

CAPITOLUL I

Pentru a fi adoptat, este necesar ca diferena dintre preul de vnzare i costul de producie s fie suficient de mare nct s permit acoperirea costurilor de distribuie mai ridicate pe care le implic aceast strategie. ntreprinderea care adopt aceast strategie obine avantaje suplimentare, cum sunt: obinerea unor informaii suplimentare despre pia; creterea sensibilitii ntreprinderii la evoluiile cererii; posibilitatea de a oferi servicii ante- i postvnzare.

5.3. Strategia de integrare n piaa extern n cazul adoptrii primelor dou strategii, ntreprinderea are ca punct de referin piaa intern n politicile sale de expansiune. Sarcina penetrrii pe pieele externe este ncredinat altor organizaii sau propriei organizaii n cazul celei de-a doua strategii. Pentru a se asigura o prezen stabil pe pieele externe, pentru a se putea menine o anumit cot de pia, ntreprinderea trebuie s se integreze n piaa extern. Integrarea se poate face fie descentrarea geografic a produciei, fie printr-o prezen direct n sistemul de distribuie. Descentrarea geografic a produciei se poate realiza n mai multe moduri, dintre care ncheierea unor contracte de producie i cesiunea de licen. n cazul ncheierii unor contracte de producie, ntreprinderea care intenioneaz s ptrund pe pieele altor ri ncredineaz sarcina fabricrii unor ntreprinderi locale. ntreprinderile n cauz se ocup n produsului mod direct i de distribuia produselor prin aprovizionarea intermediarilor sau prin propria reea de pe piaa respectiv. ntreprinderea care intenioneaz s-i extind prezena pe pieele externe poate opta pentru asamblarea local a prilor componente exportate producerea local a anumitor componente i asamblarea lor cu sau pentru cele exportate. Aceast alegere poate fi rezultatul fie al unei decizii de marketing, fie rezultatul unei decizii care ine cont de restriciile din anumite ri privind comercializarea produselor din import care ncorporeaz un minimum de munc local.

94

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Factorii care pot determina ntreprinderea s recurg la aceast soluie strategic sunt: avantajele ce rezult din prezena pe pieele externe cu producia proprie; ctigarea ncrederii clienilor; costurile de transport ridicate pentru anumite componente; taxe de import mai reduse pentru componente dect pentru produsele finite. ntreprinderile care au un produs ce poate fi comercializat cu succes pe pieele externe pot opta pentru cesiunea de licen, cednd unor ntreprinderi locale cunotinele necesare pentru a-l realiza i a-l comercializa n mod direct, obinnd n schimb o sum denumit "royalty. Cesiunea de licen ofer o serie de avantaje: Este in anumite situaii unicul mod de a intra pe o pia, n special n rile ale cror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. n unele situaii, produsele trebuie realizate n ntreprinderi mixte, n care majoritatea s fie deinut de ara gazd. Permite deschiderea unor noi piee prin adaptarea produsului, i mbuntirea tehnologiei. Permite lansarea de produse pe piee externe fr a face investiii suplimentare i avnd posibilitatea urmririi modului n care consumatorii reacioneaz la lansarea unui nou produs. Permite ntreprinderii s creeze un cap de pod pentru penetrarea pe piaa respectiv. Descurajeaz eventualele imitaii din partea ntreprinderilor strine interesate n vinderea produselor respective. Dac costul licenei este inferior costului imitaiei, ntreprinderea local va alege prima variant. ntreprinderea care cedeaz licena este stimulat s inoveze continuu n vederea meninerii unui nivel de dependen a cesionarului. Poate fi aplicat att unor produse, ct i componentelor, permind obinerea economiilor de scar. Aduce venituri ntreprinderii. Permite extinderea prezenei pe pieele externe fr a implica resurse financiare i fr a fi necesar creterea dimensiunii ntreprinderii.

95

CAPITOLUL I

Principalele dezavantaje ale cesiunii de licen sunt: Favorizeaz dezvoltarea ntreprinderilor concurente, le permite utilizarea de noi tehnologii, experimentarea unor noi metode de distribuie, mbuntirea imaginii pe piaa local. Constrnge ntreprinderea care cedeaz licena s mpart profitul cu ntreprinderea care obine licena. ntreprinderea care cedeaz licena pierde controlul asupra calitii produselor fabricate. Integrarea n reeaua de distribuie presupune ca ntreprinderea s menin producia n ara de origine, dar s constituie propriile reele de distribuie n exterior, sau s transfere i producia i distribuia n exterior. Principalele formele de integrare n sistemul de distribuie sunt: - deschiderea unor filiale de vnzri; - contractele de franciz; - constituirea de joint-ventures cu ntreprinderi locale. ntreprinderile care vnd produse instrumentale, bunuri industriale, electronice trebuie s constituie i centre de asisten ante i post-vnzare.

5. 4. Strategia multinaional global ntreprinderile care adopt aceast strategie consider pieele mai rimultor o singur mare pia global. Principalele caracteristici ale ca fiind acestei strategii sunt: Distribuirea stabilimentelor de producie n funcie de exigenele reelelor de distribuie i de diferenele de costuri ce exist ntre ri; Conceperea unei politici de marketing orientate n funcie de exigenele unui consumator global; Obinerea mijloacelor financiare de unde condiiile de pia sunt cele mai favorabile distribuirea lor ntre diverse piee n funcie de exigenele posibilitile de valorificare superioar. acestora i Se constituie un grup de ntreprinderi n ri diferite care sunt coordonate de o singur strategie. Casa mam transfer n afar capitalurile necesare pentru constituirea sau finanarea acestor ntreprinderi. ntreprinderilor din grup le sunt atribuite sarcini diverse, unele ocupndu-se

96

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

de producie, altele de distribuie, altele doar de comercializarea produsului. Pe lng companiile multinaionale clasice, exist i unele care se ocup numai de comercializare, cumprnd materii prime din ara productoare i vnzndu-le n cea care le consum. Capacitatea grupurilor multinaionale de a practica un marketing internaional este superioar ntreprinderilor mici i medii care opereaz pe piaa local. Ele dispun de resurse financiare, pot obine economii de scar, dobndesc experiene pe unele piee pe care le utilizeaz pe alte piee.

5. 5. Strategia de concentrare i de diversificare geografic O anumit strategie este aleas n funcie de obiectivele de realizat, de condiiile de fond specifice unei piee, condiiile economice generale, funcie de capacitatea competitiv a ntreprinderii. De-a lungul timpului, aceste elemente se modific, ntreprinderea fiind pus n situaia revizuirii strategiei. Dup stabilirea strategiei de internaionalizare pe pieele externe, ntreprinderea se decide asupra numrului de piee pe care intenioneaz s ptrund. Cnd se alege varianta ptrunderii pe un numr redus de piee se vorbete de strategia de concentrare geografic, iar cnd se decide ptrunderea pe un numr mare de piee se adopt strategia de diversificare. Strategia de concentrare geografic se aplic cnd exist piee de mari dimensiuni, cu o cerere n cretere lent i care reprezint o mare parte din cererea potenial pentru un bun determinat. Strategia de diversificare este adoptat n situaia n care exist o cerere potenial pe mai multe piee, ntreprinderea ofer produse relativ standardizate i atunci cnd este necesar s se realizeze volume ridicate de vnzri n vederea scderii costurilor de producie. Alegerea uneia dintre cele dou tipuri de strategii are n vedere mai muli factori: Funcia conform creia evolueaz vnzrile Cnd vnzrile evolueaz dup o curb concav (vezi fig.4.1.), piaa rspunde n mod pozitiv la introducerea produsului. De la un anumit punct ns se nregistreaz o cretere a rezistenei pieei fa de produs, astfel nct

97

CAPITOLUL I

indiferent de creterea resurselor utilizate, vnzrile stagneaz. Dac vnzrile nregistreaz o asemenea evoluie, este recomandat o strategie de diversificare geografic, ptrunzndu-se pe un numr mai ridicat de piee. Vnzri

Timp Fig. 5.1. Funcia de rspuns a cererii la eforturile de marketing

Dac vnzrile nregistreaz o evoluie de tip sigmoidal, unui efort de penetrare modest la nceput i corespunde o cretere redus a cererii. Obinerea unei cote ridicate de pia implic antrenarea de resurse de marketing considerabile din partea ntreprinderii. n acest caz se recomand de concentrare deoarece, pentru a avea succes, este necesar o strategie implicarea unor resurse importante pe o singur pia. Ritmul de cretere a pieei n situaia n care piaa nregistreaz o cretere lent, se adopt o strategie de diversificare, aciunea pe mai multe piee genernd un volum mai mare de vnzri. O cretere rapid cererii adopt strategia de concentrare.

98

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Stabilitatea pieei Dac cererea este instabil, se poate scdea riscul fluctuaiei vnzrilor printr-o strategie de diversificare. Dac piaa este stabil, se poate strategia de concentrare. adopta Perioada de timp necesar concurenei pentru a imita produsele nou lansate. Acestea sunt mai devreme sau mai trziu imitate de ctre concurenii locali sau internaionali. n alegerea strategiei este important acest amnunt. Dac perioada de imitare de ctre firmele concurente este scurt, atunci se recomand strategia de diversificare. Prezena pe mai multe piee va limita posibilitile concurenei de a-i plasa produsul. Dac perioada necesar imitrii este ndelungat, se recomand strategia de concentrare pe o pia pe care s se obin o poziie consolidat. n momentul apariiei produselor concurente se recomand implementarea strategiei de diversificare. Necesitatea adaptrii produsului la exigenele locale. ntreprinderile care sunt n situaia s suporte costuri ridicate de adaptare a produsului la exigenele locale vor adopta strategia de concentrare. n cazul existenei posibilitii de a oferi un produs standardizat, se poate adopta de diversificare. strategia Economii de scar n distribuia produsului. Dac costul de distribuie este ridicat, atunci se va adopta strategia de concentrare, facilitndu-se obinerea economiile de scar n distribuie. Controlul pieei. Produsele de tehnologie nalt, cele ce necesit service post-vnzare sau care rspund unor exigene specifice ale clienilor necesit un control de marketing riguros din partea ntreprinderii. De exemplu, dac este necesar constituirea unei reele dense de asisten post-vnzare care genereaz costuri ridicate va trebui adoptat strategia de concentrare. Restricii interne i externe. n situaia n care reglementrile legale privind vnzarea produselor strine pe o anumit pia sunt multiple, se evit strategia de diversificare deoarece ntreprinderea ar trebui s cheltuiasc resurse enorme n studierea condiiilor de intrare pe diferite piee i s adapteze producia i strategia de distribuie la condiii foarte diverse.

99

CAPITOLUL I

Experiena precedent . Dac ntreprinderea are o experien de vnzare pe pieele externe, are tendina de a adopta strategia de diversificare. n caz contrar, adopt strategia de concentrare. Raportul risc-profit. Unele ntreprinderi decid asupra concentrrii pe puine piee care prezint siguran i care permit obinerea unor profituri ridicate. Alte ntreprinderi pot opta pentru o diversificare a riscurilor pe ct mai multe piee posibile n cazul n care ofer produse cu pre redus i care nu sunt destinate unui segment de pia bine precizat.

100

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

CAPITOLUL VI STRATEGIA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL


6. 1. Cerinele unui bun produs n marketingul internaional ntr-o viziune tehnic, produsul poate fi considerat ca un ansamblu de caracteristici fizice i chimice reunite ntr-o form funcional. ntr-o perspectiv de marketing, produsul este considerat ca un mijloc prin care se satisface o anumit nevoie, prin care se rezolv o anumit problem a consumatorului. n acest sens, nivelul de baz al produsului este conceptul care specific beneficiul, avantajul pe care-l asigur la nivel de de produs, utilizator. Pentru a concura cu succes pe pieele externe este necesar ca ntreprinderea s dein un produs bun. Alegerea produselor oferite pe diverse piee este dificil, ntreprinderea trebuind s rspund la mai multe ntrebri: Ce produse s vnd la extern? Pe ce piee? Cum s conceap i realizeze noi produse pentru pieele internaionale? Componenta produs este de o importan fundamental n asigurarea succesului pe pieele externe, dar este necesar s se aib n vedere i urmtoarele aspecte: Consumatorul trebuie s poat s-l cumpere din canalele de distribuie existente n ara respectiv. Consumatorul trebuie s poat obine informaii privind existena produsului i caracteristicile sale prin intermediul unor forme de promovare adaptate tradiiilor locale, stadiului de dezvoltare al pieei respective i mijloacelor de comunicaie disponibile. Produsul are o importan deosebit mai ales n situaia n care preul su este ridicat, proces decizional de cumprare este complex i n situaia n care concurenii prezint produse de calitate inferioar. Dac nivelul de calitate a produsului este apropiat de calitatea produselor

101

CAPITOLUL I

concurente, o importan aparte o prezint celelalte elemente ale mixului de marketing. Calitatea produsului este deosebit de important n faza de lansare n care el constituie o inovaie i nu este uor imitabil de concuren. Produsul bun este acela care se vinde bine la un pre ct mai remunerativ. Datorit faptului c strategia de penetrare pe pieele externe vizeaz un orizont de tip mai ndelungat, este necesar o definire mai precis a conceptului de produs bun. Un asemenea produs trebuie s corespund urmtoarelor criterii: S aib capacitatea de a satisface o exigen obiectiv a cumprtorului. Individualizarea exigenelor cumprtorului este facil n cazul bunurilor industriale i instrumentale, caz n care cumprtorul i-a definit bine cerinele. Pentru bunurile de consum aceste exigene sunt mai dificil de definit n mod obiectiv datorit faptului c piaa poate da un coninut socio-economic divers produsului, fapt ce determin exigene diferite pentru acelai produs pe diverse piee. S fie compatibil cu utilizarea, destinaia care i va fi dat. n cazul bunurilor instrumentale, nainte de a oferi produsul, este necesar cunoaterea modului de utilizare a acestuia. Produsul trebuie s se insereze n cadrul tehnic n care va fi utilizat. Fiabilitatea este un factor de succes esenial pentru bunurile de consum de lung durat i pentru bunurile instrumentale. O atenie deosebit trebuie acordat rapiditii i eficacitii activitilor de service i de reparaii. Inovativitatea. Cumprarea unui produs strin se face n special dac acesta ofer ceva nou ce nu este oferit de industria naional sau de alte ntreprinderi strine prezente pe pia. ntreprinderile care prezint produse noi i care sunt capabile a le rennoi reuesc s-i construiasc o imagine pozitiv care favorizeaz expansiunea lor pe pieele internaionale. Inovativitatea se poate referi att la produs, dar i la alte elemente ale mixului de marketing. Pentru a putea inova, ntreprinderile trebuie s dispun de tehnicieni capabili de a inova periodic, de a interpreta evoluia cerinelor i gusturilor consumatorilor pe pieele internaionale. Aadar, un produs inovativ este cel care reprezint o avangard din punct de vedere tehnologic, care anticipeaz tendinele

102

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

cererii, care reuete s creeze o nou cerere. Rapiditatea lansrii unei inovaii reprezint un factor cheie al succesului. Lansarea produsului pe pieele externe ntr-un stadiu corespunztor din ciclul de via. Cele patru faze ale ciclului de via furnizeaz informaii referitoare la tipul de concuren i politicile adoptate pe pieele internaionale. n general, firmele prefer s lanseze pe noi piee produse faza de maturitate, produse n cazul crora au fost recuperate aflate n costurile de lansare. Aciunile concurenei, reacia acesteia la introducerea unui nou produs sunt de o importan aparte. n situaiile n care propriul produs este uor de imitat, este de dorit ca acesta s fie lansat pe pieele externe nainte de faza de maturitate. Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieei pe care se ofer. O serie de ntreprinderi nu au avut succes pe pieele strine deoarece au lansat un produs mult prea repede. Dac pe o pia exist oerere latent, dar care nu se manifest n momentul lansrii c produsului,are probabilitate ridicat. Este necesar s se traseze un ciclu insuccesul de via al unui produs pe fiecare din pieele pe care urmeaz a fi lansat. s aib o calitate constant. Dup ce a fost atras de calitatea Produsul produselor, consumatorul este nclinat ca la prima deziluzie s-l abandoneze definitiv. Aadar, meninerea calitii produsului este esenial. Piaa reacioneaz negativ la politica unei ntreprinderi strine care, pentru a ridica competitivitatea sa n ceea ce privete preul, decide s modifice raportul calitate/pre. Cnd este necesar s se modifice acest este de preferat s se schimbe i marca raport, produsului. Punctualitatea livrrilor. Dup ce ntreprinderea a obinut comenzi, este necesar s se rezolve problema punctualitii livrrilor, modificndu-se structura de producie astfel nct s se asigura flexibilitatea necesar n vederea satisfacerii cerinelor pieei. Existena unui serviciu post-vnzare eficient i a unui serviciu de asisten ante- i post-vnzare .

103

CAPITOLUL I

6.2. Strategii de produs Fiecare pia are propriile exigene i tradiii, fapt care d natere la o cerere cu caracteristici diferite fa de alte piee. ntreprinderea are la rndul ei propriile exigene legate de prezentarea unor produse standardizate reduc costurile de producie prin valorificarea economiilor astfel nct s de scar i de experien. Se pune problema echilibrrii exigenelor consumatorilor pe de-o parte i a exigenelor productorului pe de alt parte. Principalii factori care favorizeaz standardizarea sau adaptarea produsului sunt prezentai n tabelul 6.1. Tabelul 6.1. Factori care favorizeaz standardizarea i adaptarea produsului Standardizare
Costuri ridicate de adaptare

Adaptare

Existena unor diferene n standardele tehnice Producia de bunuri industriale Producia de bunuri de consum Convergena cerinelor clienilor de pe Variaii n nevoile i cerinele clienilor diferite piee Utilizare predominant n mediu urbanVariaii n condiiile de utilizare Oferirea produsului pe piee similare Variaii n puterea de cumprare Centralizarea operaiunilor de marketing Descentralizarea operaiunilor de internaional marketing internaional Strategie de export Strategie de integrare pe pia Mobilitatea consumatorilor n spaiu Mobilitate redus a consumatorilor Originea produsului creeaz o imagine Diferenele culturale afecteaz modul de favorabil. cumprare i consum Obinerea economiilor de scar n Condiiile locale diferite privind producie, cercetare-dezvoltare i disponibilitatea materiilor prime, marketing reglementrile legale Concurenii comercializeaz produse Strategia de adaptare a fost adoptat de standardizate. concureni.

104

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

n marketingul internaional, pe diverse piee este posibil s se nregistreze definiri diferite ale conceptului produsului datorit faptului c beneficiile ateptate sunt altele. n consecin, ntreprinderea i pune problema modificrii anumitor caracteristici, a ambalajului, etichetrii, marcrii i garaniilor oferite astfel nct s se rspund cerinelor specifice diverselor piee. Exist patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate n marketingul internaional: Strategia Alfa. Acelai produs de pe piaa de origine este oferit pe pieele externe. n acest caz ntreprinderile consider piaa de origine ca de cea mai mare importan i ncearc s vnd pe pieele fiind externe ce nu necesit modificri. produse Strategia Beta presupune adaptarea produsului la exigenele noilor piee pe care va fi lansat. Se pune problema dac costul adaptrii produsului va fi acoperit din vnzrile generate. Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piaa mondial. ntreprinderea intr cu un produs nou, neexperimentat pe piaa de origine, un produs ce a fost conceput pentru una sau mai multe piee externe. Strategia Delta. Produs pe msur sau la comand. Produsul este studiat pe baza cerinelor cumprtorilor, fiind realizat la comand pentru mari cumprtori.

6.2.1. Strategia Alfa Aceast strategie este adoptat de ntreprinderile care ndeplinesc urmtoarele condiii: sunt la nceputul penetrrii lor pe pieele externe; i-au consolidat poziia pe anumite piee i decid s penetreze noi piee;posibilitatea obinerii unor economii de scar. au Situaia acestor ntreprinderi ar putea fi sintetizat astfel: dispune de un produs bun care a obinut deja rezultate pe piaa intern, avnd un avantaj n faa concurenei. ntreprinderea care adopt o asemenea strategie nu intenioneaz s-i adapteze produsul, ncercnd s gseasc piee care pot

105

CAPITOLUL I

absorbi produsele cu caracteristicile actuale sau piee care vor utiliza acelai n mod sensibil diferit fa de pieele actuale. A fost adoptat de produs ntreprinderile din rile industrializate care au dispus de mari piee interne i care au decis, pentru prelungirea ciclului de via, s orienteze pe pieele externe cantitatea de produse neabsorbit pe piaa intern. Soluia standardizrii produsului este justificat de urmtorii factori: Posibilitatea obinerii economiilor de scar n producie i cercetaredezvoltare. n cazul unui produs standardizat, costurile antrenate de fabricaie, cercetare i comunicare pot fi repartizate asupra unui volum mai mare de vnzri. De asemenea se pot utiliza aceleai tehnici de vnzare, aceleai piese de schimb. Fidelitatea consumatorilor. ntreprinderile care vnd produse standardizate pot menine fidelitatea consumatorilor atunci cnd acesta este mobil n spaiu i gsete acelai produs cu aceleai caracteristici n diverse ri. Originea produsului. Produsele care au dobndit o anumit imagine favorabil, datorit faptului c au fost produse ntr-un anumit spaiu, vor fi mai uor acceptate tocmai datorit acestui fapt. Coninutul tehnologic. Cu ct nivelul tehnologic nglobat n produs este mai ridicat, cu att mai ridicate sunt produciile ce se obin prin standardizare. Este necesar standardizarea pentru a facilita asistena post-vnzare i a reduce costurile de producie. Aceast strategie nu este cea mai adecvat pentru a menine n timp cotele de pia dobndite de ntreprinderi. ntreprinderea care adopt aceast i pune o serie de ntrebri: strategie Ce produse s lanseze pe pieele externe? Pe ce piee s adreseze produsele respective? Care s fie secvena pieelor pe care va penetra? Exist certitudinea c produsul este adecvat cerinelor pieei pe care intenioneaz s ptrund? Produsul poate fi destinat altor utilizatori dect celor de pe piaa de origine? De regul, ntreprinderea va lansa pe pieele externe produsele care au nregistrat un succes major pe piaa intern i cele pentru care exist o cerere potenial suficient pe pieele externe. Exist i situaii n care se

106

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

poate decide s lanseze un produs n vederea construirii unei notorieti de marc chiar dac produsul respectiv nu aduce profituri ridicate, dar lansarea permite intrarea pe piaa respectiv cu produse mai produsului remunerative. ntreprinderea s-a decis asupra produsului ce va fi lansat, Dup ce se pune problema identificrii pieelor pe care s se ptrund. Exist mai multe alternative n acest sens: Ptrunderea pe pieele pe care exist deja o cerere potenial, dar care nu au fost luate n consideraie nainte. Luarea n considerare a unei piee pe care se creeaz o nou cerere datorit ridicrii nivelului venitului pe locuitor. Cererea pentru anumite produse se creeaz pe diferite piee n perioade de timp diferite. n ceea ce privete bunurile de consum, exist o relaie ntre nivelul veniturilor pe locuitor i tipurile de consum. Anumite ri ating un anumit venit naintea altora, fapt ce induce un decalaj n manifestarea cererii pentru un anumit produs pe diverse piee. Fiecrui stadiu de dezvoltare economic i corespunde o cerere pentru anumite bunuri instrumentale. n acest caz se face referire la nivelul de dezvoltare economic. O ar n curs de dezvoltare creeaz o cerere de produse uor previzibil. Pentru industria prelucrtoare sunt necesare utilaje, echipamente mai simple i care solicit niveluri modice de investiii. n industria extractiv i industria grea sunt necesare din contr investiii mari pentru realizarea unor mari complexe industriale. Condiiile de fond ale economiei i societii se modific n timp, fapt ce determin crearea unor piee pentru produsele existente. Pe fiecare pia ntreprinderile dezvolt produse adaptate condiiilor locale: resursele naturale disponibile, fora de munc i capitalurile disponibile. Aceste condiii ns se pot modifica n timp deschiznd noi oportuniti produselor de origine strin. Datorit faptului c resursele ntreprinderilor sunt limitate, este dificil abordarea mai multor piee externe n acelai timp, punndu-se problema stabilirii secvenei pieelor pe care se decide a se intra. n stabilirea acestei secvene ntreprinderea utilizeaz mai multe criterii: geografice. ntreprinderea va fi nclinat s ptrund pe pieele Criterii nvecinate din punct de vedere geografic. Cnd distanele sunt reduse

107

CAPITOLUL I

ntreprinderea poate obine mai uor informaii de pe pieele vecine i poate contacta intermediarii. Dimensiunea pieei. ntreprinderea este nclinat s abordeze piee mai mari. Cu ct cererea potenial este mai ridicat, cu att sunt mai ridicate posibilitile de penetrare pe piaa respectiv cu condiia existenei unui produs. bun Similaritatea pieelor. ntreprinderea poate aborda pieele cele mai asemntoare cu cea de origine din punct de vedere al tradiiilor i gradului de dezvoltare economic. Dac un produs avut un succes pe o pia cu anumite caracteristici economice i sociale, logic ar trebui s aib succes pe o pia care prezint caracteristici asemntoare. Evoluia pieei. ntreprinderea poate fi nclinat s abordeze pieele care se dezvolt cel mai rapid. Cnd ritmul de dezvoltare economic este ridicat, cererea de bunuri de consum este ridicat. Posibilitile de penetrare cu un produs sunt mult mai ridicate. Nivelul veniturilor. Se aleg pieele cu venitul pe locuitor cel mai ridicat. Cnd venitul disponibil este mai ridicat, rezult o cretere a probabilitii succesului produselor de origine strin. Intensitatea concurenei. Sunt preferate pieele pe care intensitatea concurenial este mai redus. Absena unor concureni locali puternici favorizeaz punerea la punct a nor metode de distribuie, de promovare. ntreprinderea i pune problema dac succesul de pe piaa intern poate fi repetat pe pieele externe. Pentru a verifica dac produsul experimentat deja pe piaa naional are caracteristici pentru a fi lansat pe piee externe, ntreprinderea are la dispoziie o serie de tehnici: preliminar al raportului dintre caracteristicile produsului i studiul cererea potenial; testarea pieei, realizndu-se o serie de interviuri cu consumatorii, intermediarii, agenii comerciali; lansarea de prob pe o pia cu caracter asemntor pieei de origine pe care se intenioneaz lansarea definitiv; analiza experienelor deja avute pe piee cu caracter asemntor pieei pe care se vizeaz lansarea definitiv. n lansarea unui produs pe pia extern se pot ntmpina dificulti determinate de o complexitate sau o calitate prea ridicat a produsului n

108

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

raport cu cea solicitat de piaa vizat, fapt care poate conduce la rezultate Ca urmare, ntreprinderile trebuie s-i pun cteva ntrebri: negative. Produsul va avea aceeai destinaie n utilizare cu cea proiectat? Produsul va avea aceeai destinaie de utilizare ca i cea de pe piaa de origine? Dac produsului i se va da o alt destinaie, poate satisface exigenele? Cu ce produse locale sau alte produse strine va intra n concuren? Ce solicit consumatorul? Care sunt exigenele acestuia? Consumatorul de pe piaa extern este pregtit s aprecieze produsul ntreprinderii? ntreprinderea trebuie s cunoasc reglementrile de pe piaa extern n legtur cu coninutul produsului, reglementri referitoare la ambalaj, etichet, privind mesajul publicitar. Utilizatorii produsului de pe pieele externe pot fi sau nu identici cu cei de pe piaa de origine. Pe o pia extern cererea poate proveni din partea utilizatorilor care dau produsului aceeai destinaie ca i cei de pe piaa de origine sau l utilizeaz n mod divers. Este posibil situaia n care un produs va fi absorbit pe piaa extern de un segment de pia diferit fa din ara de origine. S-a constatat tendina cumprtorilor de a de cel considera raportul calitate/pre al unui produs strin de a fi superior aceluiai produselor locale. n cazul n care percepe i o valoare simbolic a raport al produsului, este dispus s plteasc un pre mai ridicat pentru acesta. 6.2.2. Strategia Beta Responsabilii din compartimentele de producie i cele de cercetaredezvoltare prefer oferirea unui produs standardizat, nemodificat pe pieele n aceast situaie, chiar dac nu sunt implicate costuri de externe. adaptare a produsului la exigenele locale, sunt necesare campanii preliminare costisitoare, un efort de vnzare mai ridicat. Prin urmare o alternativ o constituie adaptarea produsului la exigenele locale astfel nct s fie ct mai atractiv, ct mai apropiat exigenelor consumatorilor. Adaptarea se poate face la nivelul produsului nsui, la nivelul performanelor sale, la nivelul ambalajului i/sau la nivelul mrcii. ntreprinderea trebuie s decid dac este mai eficient s adapteze produsul, s ofere un produs standardizat,

109

CAPITOLUL I

adaptnd alte elemente ale mixului de marketing sau s renune la vnzarea pe pieele externe. produsului Adaptarea produselor poate fi impus de urmtorii factori: Reglementrile legale din anumite ri impun caracteristici particulare ale produselor. Aceste reglementri au drept obiectiv protejarea industriei naionale i protejarea consumatorilor. Condiiile de utilizare a produsului pe o pia extern pot fi diferite de cele de pe piaa de origine. De exemplu, absena unor tehnicieni calificai a determinat ntreprinderea s simplifice modul de utilizare a anumitor maini, utilaje, modul de ntreinere. Nivelul redus al venitului pe locuitor a determinat ntreprinderea s ofere produse de calitate la preuri mai reduse. Insuficiena capitalurilor de pe aceste piee a determinat oferirea de maini, utilaje la preuri mai reduse. Cultura i tradiiile locale diferite. Adaptarea produselor este realizat deseori datorit diversitii tradiiilor, gusturilor, stilurilor de via ale cumprtorilor poteniali. Adaptarea produsului se poate realiza prin modificarea caracteristicilor tehnice ale acestuia i prin adaptarea mixului de marketing (a preului, sistemului de distribuie i comunicaiei). Luarea deciziei de adaptare a produsului implic evaluarea avantajelor ce decurg din modificarea produsului. Printre aceste avantaje se gsesc facilitarea penetrrii pe o nou pia i generarea unor volume suplimentare de vnzri.

6.2.3. Strategia Gama un produs pentru piaa mondial Cnd ntreprinderea i-a stabilit drept obiectiv prezena stabil pe piaa mondial, strategia de produs este diferit fa de abordrile precedente. ntreprinderea consider n acest caz mai multe ri ca o singur mare pia i n consecin proiecteaz produsul pentru a rspunde exigenelor acestei piee. n spatele unui produs de succes adeseori se gsesc idei geniale, oameni i ntreprinderi cu o capacitate ridicat de a realiza soluii avansate din punct de vedere tehnologic i o capacitate de a interpreta gusturile consumatorilor. cerinele i

110

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Se pune ntrebarea dac ntreprinderea trebuie sau nu s atepte o idee genial pentru a dezvolta un nou produs. n realitate, produsul este rezultatul unui proces de cercetare, proces la care particip specialiti din mai multe compartimente ale ntreprinderii. n practic nu exist o metod sigur pentru a da via unui produs de succes pe piaa mondial. n cadrul ntreprinderilor mici, procesul de dezvoltare a unui nou produs este realizat de ctre antreprenor i de anumii angajai care au idei bune i reuesc s le transpun ntr-un produs dei dein resurse limitate. n ntreprinderile de mari dimensiuni, acest proces este organizat n mod formal, resursele alocate fiind considerabile. Dezvoltarea i lansarea de noi produse pe piaa mondial este deseori realizat n vederea satisfacerii cerinelor, exigenelor i gusturilor consumatorilor care sunt n continu schimbare, ct i n scopul obinerii unor avantaje n faa concurenilor. Acest proces presupune parcurgerea mai multor etape: generarea ideilor de noi produse; selecia noilor idei; evaluarea global a oportunitii lansrii noului produs; dezvoltarea produsului; verificarea acceptabilitii produsului de ctre pia; lansarea pe pia i comercializarea produsului. Procesul de dezvoltare a unui nou produs trebuie s aib n vedere obiectivele stabilite de ctre ntreprindere n ceea ce privete noile produse. dezvolta o nou idee este necesar s se cunoasc situaia actual Pentru a a ntreprinderii, ce i propune ntreprinderea n viitor i cum s se realizeze ceea ce i-a propus. n vederea generrii ideilor de noi produse sunt necesare rspunsuri la urmtoarelor ntrebri: a) Ce dorete consumatorul? b) Care sunt tendinele pieei? c) Care sunt tendinele noilor tehnologii? Este necesar o distincie ntre exigenele imediate ale consumatorilor i conceperea unui nou produs. Cea mai mare parte a produselor se nasc dintr-o exigen a cumprtorului care a fost sugerat de

111

CAPITOLUL I

ctre acesta, din faptul c ali concureni au obinut deja succes cu un anumit sau pentru c anumii clieni solicit realizarea unui anumit produs produs. ac ntreprinderea i pune problema conceperii unui produs D absolut nou, situaia este mai complex. Este necesar n acest caz a se lrgi orizontul ateptrilor consumatorilor i utilizatorilor finali pentru a putea rspunde la ntrebarea ce va solicita piaa ntr-o perspectiv de trei, cinci, zece ani. n aceast etap de identificare a ideilor de noi produse, ntreprinderea poate folosi mai multe surse de idei: colaboratorii ntreprinderii, institute de cercetri, experii, distribuitorii, produsele concurenilor. Este dificil a identifica idei bune pentru noile produse care s fie adresate pieei mondiale doar recurgnd la sursele interne ntreprinderii, apelarea i la competene externe. ntreprinderea care fiind necesar acioneaz pe piaa global trebuie s identifice cele mai eficace puncte de informare i s culeag de la acestea, pe o baz curent, informaii ample despre tendinele manifestate. Cu ct mai mult o ntreprindere consider piaa mondial ca punct de referin, cu att mai mult trebuie s recurg la sursele externe care pot furniza noi idei. Cunotinele privind evoluia gusturilor i exigenelor consumatorilor vizeaz diverse piee. Aceste informaii sunt furnizate de filiale i intermediari, iar sinteza tendinelor i selectarea de noi idei este realizat de echipe care au o percepie nu doar aeea ce piaa solicit, ci i asupra a ceea ce ntreprinderea poate face c conform resurselor sale. Pentru fiecare produs este posibil trasarea unui cadru al tendinelor ce acioneaz asupra cererii i individualizarea oportunitilor. Aceasta rezult din intuiie, sensibilitate la evoluia cererii, competen i o cunoatere a posibilitilor ntreprinderii. Principalele tendine manifestate pentru bunurile de consum sunt: existena unor capaciti de producie excesive, fapt care conduce la existena unei ample oferte de produse; veniturile disponibile cresc ntr-un ritm satisfctor, consumatorii ntre 30 i 50 de ani deinnd venituri din ce n ce mai ridicate; fragmentarea cererii n mai multe segmente de pia; mbtrnirea populaiei care determin o modificare lent a consumului; creterea timpul liber al consumatorilor.

112

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Printre tendinele manifestate pentru bunurile instrumentale se gsesc: deschiderea unor noi domenii de aplicaie ale electronicii; creterea importanei calitii; creterea importanei serviciilor asigurate care devin o component a produsului. Pentru fiecare produs este necesar individualizarea efectelor unei anumite tendine asupra cererii i precizarea posibilelor rspunsuri ale ntreprinderilor la aceste evoluii. Tendinele de evoluie a cererii genereaz de lansare a unor noi produse: oportuniti Modificarea stilului de via duce la creterea cererii pentru produse congelate, produse condiionate prin tehnologia vidului datorit faptului c scade timpul disponibil pentru prepararea hranei. Reducerea timpului disponibil pentru realizarea cumprturilor determin creterea cererii de congelatoare, frigidere. Creterea timpului liber deschide noi oportuniti n sectorul mbrcminte sportiv. Pentru a diferenia produsul ce urmeaz a fi lansat este necesar identificarea tendinelor noilor tehnologii i concentrarea ntreprinderii asupra acelora care pot fi aplicate la noile produse. Este o faz dificil pentru c pe piaa extern se ntlnete concurena altor ntreprinderi competitive preocupate ele nsele de nnoirea produciei prin valorificarea noilor tehnologii. Mari volume de vnzare pe pieele mondiale pot fi realizate prin nnoirea produsului pe baza noilor tehnologii, a gsirii de noi utilizatori pentru produsele existente, modificndu-le performanele cu noi componente i accesorii. Noile idei sunt supuse unei selecii, reinndu-se acelea care fac dovada faptului c ar putea fi transpuse n produse acceptate de pia. O serie de aspecte sunt analizate n acest sens: Ct de mare va fi piaa pentru produsul ce va fi realizat? Care va fi reacia concurenilor? Exist posibilitatea distribuirii noului produs prin actualul sistem de distribuie? Dac nu, exist posibilitatea modificrii sistemului de distribuie i cu ce cost?

113

CAPITOLUL I

Care este structura actual a cererii, costurilor, preurilor i profitului i cum se vor modifica acestea dup introducerea noului produs? Noul produs va avea cel puin un punct de superioritate fa de produsele concurente? Exist capacitatea de marketing pentru a impune produsul pe noile piee? Exist posibilitatea de a face fa reaciilor concurenei? Exist perspectiva obinerii unui profit suficient de remunerativ pentru investiia fcut i riscurile asumate? n selectarea ideilor de noi produse se au n vedere i o serie de criterii de natur legal: protejarea anterioar printr-un patent; posibilitatea asigurrii proteciei produsului/mrcii pe ct mai multe piee; existena restriciilor privind importul/exportul produsului respectiv; necesitatea modificrii ambalajului, etichetrii sau caracteristicilor produsului pentru a avea acces pe diverse piee. Sinteza diferitelor aspecte analizate (tendine ale cererii, oportuniti, noi tehnologii) este dificil de realizat, dar necesar pentru a evalua global oportunitatea lansrii unui nou produs. n decizia sa, ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva principii: Existena unei distincii ntre cererea potenial i cea latent. Cererea potenial este acea cerere care se poate manifesta n cazul n care ntreprinderea va lansa un produs adecvat. Cererea latent este cererea manifesta n timp dac ntreprinderea ar lansa un anumit care s-ar produs, dar volumul vnzrilor ce s-ar nregistra n momentul lansrii nu ar fi suficient pentru a justifica o operaie de lansare. Produsul nou trebuie s prezinte diferene relevante, credibile pentru consumator, fa de produsele deja existente. Pentru bunurile de consum este important ambalajul. Un ambalaj trebuie s fac atrag atenia asupra produsului, s-l informeze rapid pe consumator, s creeze o imagine care s rspund ateptrilor consumatorilor. Pentru bunurile instrumentale este necesar evidenierea beneficiilor la care consumatorul se poate atepta din partea noului produs. Dezvoltarea produsului presupune transpunerea ideii ntr-un produs tangibil. n cazul ntreprinderilor ce realizeaz produsele n mai

114

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

multe ri, este necesar s se adopte o diviziune internaional n ceea ce privete realizarea prilor componente. Raiunea principal a acestei diviziuni are un caracter economic. n anumite ri producerea anumitor componente se poate realiza cu costuri mai reduse (costul forei de munc sau accesul la materii prime, semifabricate). n cazul marketingului internaional, se ridic problema locului de desfurare a activitilor legate de dezvoltarea noului produs i a participanilor n cadrul procesului. Activitile de cercetare-dezvoltare se pot realiza n sediul central, dar sunt necesare i informaii privind caracteristicile pieelor principale pe care urmeaz a fi lansat produsul. De aici decurge necesitatea implicrii n primele etape ale procesului a membrilor subsidiarelor din diverse ri astfel nct conceptul de nou produs s fie acceptabil pe mai multe piee. Multinaionalele au realizat o mare parte din activitile de cercetaredezvoltare n ara de origine, dar au n vedere din ce n ce mai mult tendina descentralizrii acestora n msura n care sunt disponibile pe alte piee exist personal tehnic cu competene de cercetare. n situaia achiziiei unor companii de pe alte piee, activitatea de cercetare este meninut dac sau nregistrat anterior performane. Descentralizarea activitilor de cercetare-dezvoltare este favorizat de urmtorii factori: importana adaptrii produsului conform caracteristicilor pieei locale, importana ridicat a testrii pieei i a produsului la utilizator, divizibilitatea activitilor de cercetare pe linii de produse, reglementri i stimulente legale n acest sens, disponibilitatea dotrilor tehnice i a personalului competent pe diverse piee. 6.2.4. Strategia Delta Este cazul produselor proiectate i realizate conform exigenelor specifice ale unui anumit cumprtor. Aceste produse pot fi grupate n:mari opere de construcii civile i industriale; bunurile industriale i instrumentale la comand; bunuri de consum la comand pentru mari cumprtori (reele de hypermarket).

115

CAPITOLUL I

O ntreprindere public, privat sau un organism guvernamental, care nu au capacitile tehnologice necesare pentru realizarea unei mari opere de construcii civile i industriale, ncredineaz sarcina aceasta unei ntreprinderi sau unui grup de ntreprinderi. Cel care obine contractul realizrii unei mari opere va garanta i rezultatul final a funcionrii acesteia. Titularul contractului se va ocupa de o multitudine de activiti ncepnd cu proiectarea, achiziionarea echipamentelor necesare, realizarea operei respective, obinerea finanrii necesare, precum i efectiv a pregtirea pentru funcionare. Aadar se va livra nu un ansamblu de bunuri materiale, ci un complex funcional. Aceste proiecte sunt realizate pe baza exigenelor specifice ale clienilor. n unele situaii, rile client solicit executantului s accepte plata n materii prime, semifabricate i uneori chiar n produse finite obinute cu ajutorul instalaiilor care au fost realizate.unele cazuri, executantul are i obligaia de a forma personalul n necesar funcionrii operelor realizate. n contract se precizeaz organigrama necesar funcionrii instalaiilor respectie, distribuia responsabilitilor personale i calificarea necesar. Antreprenorul are sarcina formrii personalului necesar, ntr-o prim faz n instalaiile identice celei n curs de realizare i apoi succesiv n interiorul operei care a fost realizat. n aceast situaie se d o dubl garanie cumprtorului. Prima garanie vizeaz caracteristicile constructive ale operei, iar a doua vizeaz perioada de asisten tehnic destinat formrii i perfecionrii personalului necesar funcionrii operei respective. Procesul de cumprare n cazul bunurilor industriale i instrumentale la comand este lung i complex, la el participnd persoane cu diverse specializri din cadrul ntreprinderii client. Furnizorul trebuie s cunoasc faptul c cererea pentru aceste produse are o elasticitate la pre destul de redus, clientul avnd n vedere urmtoarele criterii: capacitatea acestuia de a oferi produse cu caracteristici tehnice adaptate exigenelor sale, rapiditatea i sigurana livrrilor, capacitatea de inovare a furnizorului. n cazul produciei de bunuri de consum la comand pentru mari cumprtori, procesul de cumprare este complex, n acest caz clienii pot fi lanuri de mari magazine sau magazine specializate. Marele cumprtor, dup ce a individualizat exigenele clienilor, va identifica furnizorii externi

116

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

pentru realizarea produselor reapective. Se aplic n domeniile confeciilor, alimentar, aparatelor electronice etc. n multe cazuri marii cumprtori vnd produsele sub propria marc. Ei sunt adesea specializai, au experien n domeniu, se preocup att de calitatea produsului ct i de controlul procesului de producie.

6.3. Marcarea produselor Adoptarea unei mrci asigur ntreprinderii o serie de avantaje: faciliteaz identificarea i recunoaterea produsului de ctre consumator; procesul lurii deciziei de cumprare; faciliteaz asigur un nivel de ncredere ntr-un anumit nivel de calitate; contribuie la fidelizarea consumatorilor i distribuitorilor; creterea probabilitii de succes pe pia a noilor produse lansate sub aceeai marc; contribuie la formarea unei imagini a ntreprinderii; asigur protecie legal caracteristicilor unice ale produsului; faciliteaz procesul de segmentare a pieei. Fundamentarea unei politici de marc n marketingul internaional ridic urmtoarele probleme: Cum s se protejeze mrcile ntreprinderii? S se utilizeze o marc internaional sau mai multe mrci naionale pentru un anumit produs? Care este rolul mrcilor distribuitorilor n marketingul internaional? Opiunile strategice n domeniul marcrii produsului sunt prezentate n figura 6.1. Fiecare alternativ n domeniul marcrii prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Oferirea pe pia a unui produs nemarcat permite o reducere aosturilor de producie, de marketing i de protecie legal, dar nu permite c construirea unei identiti proprii pe pia i crete vulnerabilitatea ntreprinderii n cazul n care se intensific concurena pe baza preului. Marcarea produsului permite identificarea i diferenierea acestuia fa de cele ale concurenilor, fidelizarea consumatorilor, precum i practicarea unui

117

CAPITOLUL I

pre mai ridicat care s premieze calitatea produsului. Costurile de producie, de marketing i de protecie legal a mrcii sunt mai ridicate. Oferirea unui produs nemarcat (No Brand)

Oferirea unui produs sub: Marca distribuitorului

Marca productorului

O marc

Mai multe mrci

Mrci locale Marc global

Fig. 6.1. Opiunile strategice n domeniul marcrii produsului

n cazul utilizrii mrcilor distribuitorului, productorul cedeaz acestuia controlul asupra operaiunilor de marketing. Productorul poate beneficia de o penetrare rapid a pieelor externe la un cost redus, dar identitatea acestuia pe pia se pierde, va nregistra marje mai reduse i va pierde contactul cu consumatorul final. Productorul trebuie s fac fa unei intense concurene pe baz de pre ntruct distribuitorul va selecta acei furnizori care ofer cel mai bun raport pre-calitate. Utilizarea mrcilor proprii ale productorului permit practicarea unor preuri mai ridicate datorit faptului c se nregistreaz o inelasticitate la pre a cererii provenite de la consumatorii fideli. De asemenea, acesta are o putere de negociere mai ridicat n raport cu distribuitorii i poate exercita asupra distribuiei produsului. n acest caz, productorul trebuie controlul s decid ntre o strategie mono- sau multimarc, marc local sau global. Utilizarea unei singure mrci pe o pia permite o focalizare a eforturilor n direcia susinerii acesteia, ceea ce asigur cretere eficienei i

118

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

eficacitii activitilor de marketing. Se elimin riscul confuziilor i a erorilor de poziionare a mrcii pe pia. Aceast strategie este ns riscant n care piaa este fragmentat n segmente eterogene din punctul n cazul de vedere al caracteristicilor i cerinelor. De asemenea, n sistemul distributiv se obine o cot de linear redus ceea ce poate diminua ansele vnzrii produsului. n cazul n care ntreprinderea ia n consideraie diversitatea consumatorilor din punctul de vedere al nevoilor, cerinelor i comportamentelor lor, va adopta o strategie multimarc. Se creeaz condiiile atragerii clienilor de pe diverse segmente, creterea loialitii acestora fa de produsele ntreprinderii ntruct li se ofer o diversitate de alternative, se obine o cot de linear mai ridicat n sistemul distributiv, se evit efectul conotaiilor negative ale unei mrci asupra tuturor produselor ntreprinderii. Utilizarea unor mrci locale pe diverse piee permite: evitarea unor taxe suplimentare pentru mrcile internaionale, penetrarea rapid a pieei prin cumprarea mrcilor locale, existena unor variaii n calitate pe diverse piee funcie de nivelul de pre practicabil. Se nregistreaz ns o cretere aosturilor de marketing, crearea unei imagini diferite pe diverse piee i c chiar o afectare negativ a imaginii de marc. n cazul mrcilor globale, se asigur o maximizare a eficienei activitilor de marketing, fiind posibil valorificarea economiilor de scar n producie, cercetare-dezvoltare, distribuie i publicitate. Se creeaz o imagine uniform de marc de prestigiu, identificabil la scar global. Nivelul ateptrilor consumatorilor n raport cu este mrci este mai ridicat, ceea ce necesit un nivel mult mai ridicat de calitate.

6.4. Ambalarea, etichetarea, garanii i servicii acordate Ambalajul produsului trebuie s rspund att cerinelor legate de protejarea produsului, ct i celor de promovare a acestuia. Condiiile climatice, de transport, de manevrare, precum i de utilizare a produsului pot pe diverse piee, ceea ce implic necesitatea adaptrii diferi ambalajului.

119

CAPITOLUL I

Aspectele promoionale ale ambalajului impun includerea unor caracteristici ale acestuia care s permit convingerea consumatorilor i a distribuitorilor de a accepta produsul. Prin dimensiunile, formatul i aspectul estetic, ambalajul trebuie s permit o bun etalare a produsului n raft. Prin design, coloristic, material din care este confecionat, dimensiuni, i informaii prezentate, ambalajul trebuie s asigure un nivel ridicat de atractivitate la nivel de consumator. ntreprinderea trebuie s decid ntre standardizarea i adaptarea ambalajului pe diverse piee. Standardizarea formei, dimensiunii i materialelor din care este confecionat permite obinerea unor economii de scar n producerea acestora i reducerea costurilor. Adaptrile privind culorile i informaiile transmise pot fi realizate cu costuri destul de reduse. O modalitate adoptat o reprezint prezentarea informaiilor traduse simultan n limbile rilor n care este oferit produsul. Standardizarea designului ambalajului permite prezentarea acestuia n cadrul unor campanii identice la scar global. publicitare Prin intermediul garaniei, productorul d o asigurare consumatorului n legtur cu natura i nivelul satisfaciilor pe care le ateapt. Garaniile acordate ndeplinesc pe de-o parte un rol protector al imaginii produselor ntreprinderii, iar pe de alt parte un rol promoional. n marketingul internaional, se pun dou probleme principale: s se standardizeze nivelul garaniilor sau s se adapteze cerinelor locale? s se utilizeze garaniile ca un element de avantaj concurenial? Standardizarea garaniilor la nivel internaional este favorizat n urmtoarele situaii: Piaa are un caracterul global, consumatorii fiind informai despre nivelul garaniilor asigurate pe alte piee. Produsul cumprat de pe o pia necesit garanii i servicii i pe alte piee n care urmeaz a fi utilizat. n situaia n care nevoile pe care le satisface produsul sunt identice pe diverse piee, garaniile asigurate trebuie s fie i ele aceleai. n cazul n care produsul este fabricat ntr-un singur stabiliment i oferit pe piaa internaional, este recomandat a se asigura acelai nivel de garanii. Este necesar existena i a unui program de asisten i service internaional. la nivel

120

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Adaptarea garaniilor conform exigenelor locale este ntlnit n urmtoarele situaii: Produsul este realizat n mai multe uniti productive, cu standarde de calitate diferite. Condiiile diferite de utilizare a produsului pe diverse piee; Sistemul de garanii poate fi utilizat ca un element de avantaj concurenial pe o pia n care concurena este mai intens. ntreprinderea nu dispune de o reea de service uniform pe diverse piee. Acordarea celui mai bun nivel de servicii ante i postvnzare este un factor important n asigurarea unui nivel ridicat de satisfacie i a fidelitii consumatorilor. Satisfacerea exigenelor pieei privind nivelul serviciilor furnizate trebuie s aib n vedere condiiile de utilizare i de mentenan a produsului. Asigurarea serviciilor la nivel internaional implic crearea unei reele de distribuitori care s aib capacitatea de a asigura un service adecvat. ntreprinderea trebuie s iniieze programe de pregtire a distribuitorilor n acest sens.

121

CAPITOLUL I

CAPITOLUL VII STRATEGIA DE PRE


Deciziile privind preul au un caracter complex datorit faptului c trebuie avut n vedere impactul mai multor variabile cum sunt cele legate de ntreprindere, concuren, cumprtori poteniali, de politica economic a rilor n care ntreprinderea intenioneaz s ptrund. Spre deosebire de alte variabile ale mixului de marketing, preul prezint avantajul c poate fi modificat rapid i uor, dar, n acelai timp, reaciile concurenilor la deciziile ntreprinderii n acest domeniu se pot manifesta instantaneu.

7.1. Principiile i obiectivele unei strategii de pre n fundamentarea strategiei de pre se au n vedere mai multe principii generale: Preul de vnzare are o pondere important n decizia cumprtorilor poteniali n cazul unor produse standardizate i care implic un proces simplu de cumprare. n determinarea preului ntreprinderea poate adopta logica fundamental a rezolvrii oricrei probleme de gestiune, parcurgnduse faze n acest sens: trei analiza principalelor variabile care acioneaz asupra preului; fixarea obiectivelor urmrite a fi realizate i fixarea criteriilor ce se vor adopta n alegerea dintre diverse alternative; ajustarea soluiilor adoptate n cazul modificrii condiiilor de mediu n care acioneaz ntreprinderea. n determinarea preului este important aplicarea principiului diferenierii preului pe diferite segmente de pia datorit faptului c elasticitatea cererii la pre difer de la un segment la altul.

122

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Cnd calitatea produsului este un factor critic de succes pe o pia extern, trebuie avut n vedere faptul c preul este elementul mixului de marketing pe care consumatorul l poate evalua cu o precizie ridicat. Consumatorul poate percepe diferenele ntre preuri i nivelul de calitate pentru alternativele ntre care are posibilitatea de a alege. Tehnicile utilizate pentru fixarea preului difer pentru bunurile de consum, industriale i instrumentale. Pentru bunurile de consum, cu ct venitul pe locuitor este mai redus, cu att importana preului n decizia de cumprare este mai mare. n cazul bunurilor instrumentale, pentru a stabili preul este necesar a se lua n calcul beneficiile pe care produsul le asigur clientului, ct i costul iniial de achiziie i de utilizare a produsului respectiv. n fundamentarea unei strategii de pre n marketingul internaional parcurg trei etape (vezi fig.7.1.): analiza principalelor variabile; stabilirea politicii i strategiei de pre pentru o singur pia extern; stabilirea politicii i strategiei de pre la nivel internaional. Principalele obiective ale unei strategii de pre sunt: maximizarea profitului; penetrarea pieei; segmentarea pieei; meninerea poziiei pe pia. n vederea maximizrii profitului, deciziile de pre trebuie s aib n vedere orizontul temporal n care se urmrete ndeplinirea acestui obiectiv. scurt, n stabilirea preului optimal se ia n consideraie Pe termen ansamblulaferente perioadei respective, reaciile posibile ale concurenilor, costurilor precum i reglementrile legale existente. Pe termen lung, obiectivul de maximizare a profitului se asociaz cu obiectivele de pia. n vederea penetrrii rapide pe o nou pia sau asigurrii stimulrii creterii pieei prin atragerea de noi clieni, ntreprinderea poate practica un mai redus. Odat ns ce a fost obinut o poziie consolidat pe pia, pre obiectivul de maximizarea profitului devine prioritar. Practicarea unui nivel ridicat de pre permite ptrunderea pe un segment de pia constituit din consumatori care recunosc valoarea produsului i sunt dispui s-l cumpere. utilizat n acest caz ca un mijloc de poziionare a produsului pe Preul este pia i de segmentare a pieei. n cazul n care obiectivul ntreprinderii este

123

CAPITOLUL I

unul defensiv, de meninere a cotei de pia, n stabilirea preului se iau n consideraie preurile concurenilor.

Caracteristicile ntreprinderii Obiective strategice: cot de pia, profit Mixul de marketing: poziionarea produsului, sistemul de distribuie Structura costurilor de producie, distribuie, marketing Exploatarea economiilor de scar i de experien Caracteristicile produsului Etapa n ciclul de via Produse de substituie Caracteristici, servicii, condiii de livrare Loc i rol n cadrul gamei

Strategia de pre Pentru o pia extern Coerena preurilor practicate pe diverse piee

Caracteristicile pieei Caracteristicile consumatorilor: putere de cumprare, comportament de cumprare i de consum Intervenii guvernamentale asupra preurilor Costuri de adaptare a produsului, de marketing, de distribuie Bariere tarifare i netarifare n calea importurilor

Factori de mediu Obiective i strategii de pre ale concurenilor Efectele pe termen scurt i lung ale cursurilor de schimb Raportul de fore productori-intermediari Factori macroeconomici, de protecia mediului

Fig. 7.1. Fundamentarea strategiei de pre n marketingul internaional

124

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

7.2. Analiza principalelor variabile care acioneaz asupra nivelului preurilor n aceast etap se realizeaz o serie de analize privind costurile de producie, de vnzare i de natur financiar, cererea, concurena, reglementrile legale n domeniul formrii preurilor pe diverse piee, alternativele cumprtorului etc. Pentru stabilirea preului de vnzare a unui produs pe piaa extern este necesar cunoaterea costurilor pe care ntreprinderea trebuie s le susin n vederea punerii consumatorului n contact cu produsul. Aceste costuri pot fi clasificate n: costuri de producie; costuri de comercializare; costuri financiare; Costurile de producie directe i indirecte sunt costuri pe care ntreprinderea le suport nainte de a livra produsul n sistemul distributiv. Dac ntreprinderea furnizeaz pe piaa extern produse prin intermediul unei strategii de export, problema analizei costurilor se rezolv n mod analog cu cazul aciunii ntreprinderii pe piaa naional. ntreprinderea vizeaz s cunoasc structura costurilor de producie i mai ales modul n care diverse componente ale costului variaz n funcie de modificrile volumului de producie. n situaia n care ntreprinderea dispune de stabilimente de producie pe pieele externe, se pune problema repartizrii asupra costurilor de producie din diverse stabilimente a unor cote din costurile comune susinute pentru ntreaga reea de producie de ctre casamam. n cazul unei strategii de export direct pe piaa extern, costurile de comercializare cuprind: costurile de vnzare prin intermediul sistemului distributiv, costurile de funcionare a echipei proprii de vnzare a ntreprinderii i costurile antrenate de activitile agenilor comerciali. n cazul strategiei de integrare pe pieele externe, se includ costurile de funcionare a reelei de distribuie sau cheltuielile generate de constituirea unei filiale, cheltuielile de participare la expoziii, trguri, costuri antrenate

125

CAPITOLUL I

de gestiunea stocurilor, costuri antrenate de ambalarea i etichetarea produselor, costurile antrenate de cheltuielile portuare i aeroportuare. Cheltuielile financiare sunt cele pe care ntreprinderea le suport n vederea obinerii disponibilitilor de capital circulant i pentru a finana implementarea unei strategii de penetrare a pieelor externe pe termen lung. costuri deriv din riscul insolvabilitii clientului, din riscurile Aceste devalorizrii monedei i eventualele garanii care trebuie s fie date cumprtorilor pentru calitatea i respectarea termenelor de livrare. n ceea ce privete cererea, ntreprinderea trebuie s fac dou analize: s evalueze cererea manifestat n trecut; s estimeze evoluia viitoare a cererii, determinnd modul n care clienii poteniali vor reaciona la pre, precum i modul n care va reaciona concurena. Elasticitatea cererii la pre este diferit pe produse i pe piee. Aceast situaie se explic prin diferenele existente ntre piee n ceea ce privete numrul cumprtorilor poteniali, nivelul veniturilor, gusturile, cultura, tradiiile i comportamentul consumatorilor. n analiza concurenei este necesar identificarea concurenilor, determinarea cotelor de pia ale acestora, cunoaterea strategiei lor n domeniul preului, cunoaterea ateptrilor organelor administrative n ceea ce privete concurena. Fiecare pia are o structur concurenial specific, cu un anumit grad de concentrare sau de fragmentare. Pe unele piee se ntlnete o ntreprindere dominant, pe altele cotele de pia se mpart ntre cteva ntreprinderi, pe altele exist un numr mare de concureni cu putere aproximativ egal. Strategiile de pre adoptate de ntreprinderi difer funcie de structura concurenial. Astfel, unele ntreprinderi practic preuri ridicate ncercnd s atrag consumatorii printr-un nivel ridicat de calitate a serviciilor sau prin acordarea unor faciliti de plat. Aceste ntreprinderi nu reacioneaz la variaiile politicilor de pre ale concurenilor. Alte ntreprinderi reacioneaz la aceste variaii, fiind necesar a se prevedea, pe

126

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

baza comportamentului lor trecut, rspunsul pe care l-ar putea da modificrilor strategiei de pre ale propriei ntreprinderi. Analiza preurilor practicate de concureni este dificil de realizat pentru c preurile indicate n cataloage nu sunt ntotdeauna cele aplicate. Cnd este posibil, este oportun determinarea reaciei posibile a consumatorilor n confruntare cu dou preuri existente, unul practicat de o ntreprindere naional, iar cellalt practicat de o ntreprindere strin. Dac cumprtorul percepe o imagine de calitate superioar a produselor de provenien extern, este dispus s plteasc pentru acestea un pre superior. Dac cumprtorul percepe un risc ridicat n cumprarea unui produs strin, el va reaciona doar dac preul acestor produse este inferior celor practicate naional. de industria Reglementrile n domeniul preurilor variaz funcie de regimul economic i politic al rii n care se intenioneaz a se ptrunde. Sunt unele ri care ncurajeaz concurena extern n vederea stimulrii industriei naionale n creterea propriei competitiviti, n timp ce alte ri ridic o serie de bariere tarifare i netarifare pentru protejarea produselor naionale. Presupunnd c un client potenial compar beneficiile pe care le obine din cumprarea unui produs cu costurile legate de achiziia i utilizarea lui, este necesar s se cunoasc: care sunt alternativele pe care cumprtorul le are la dispoziie; caracteristicile i preurile produselor din care poate alege; modul n care cumprtorul percepe produsul (calitatea, durata de folosin, servicii post-vnzare); costurile totale pe care cumprtorul le susine cu produsul respectiv, att cele referitoare achiziia, ct i la utilizarea lui.

7.3. Stabilirea strategiei de pre pentru o singur pia extern Dispunndu-se de analizele precedente, n aceast etap este posibil definirea unei strategii de pre pentru o singur pia. Definirea unei asemenea strategii implic:

127

CAPITOLUL I

definirea criteriului cruia i se acord prioritate n decizie (costurile i marja beneficiarului, preul pieei, rentabilitatea investiiei, politica de marketing adoptat pe o anumit pia, condiiile de plat); luarea deciziei privind nivelul preului. ntreprinderea ntmpin dificulti n determinarea preului neputnd lua n considerare simultan toate variabilele care pot influena succesul strategiei de pre adoptate. De aceea va analiza variabilele care au o importan major n fundamentarea acestei strategii. Criteriile de decizie avute n vedere sunt selectate n funcie de obiectivul pe care ntreprinderea l vizeaz. n determinarea nivelului de pre, principalele criterii utilizate sunt: costurile plus marja beneficiar; preul concurenilor; rentabilitatea investiiei; obiectivele politicii de marketing pe o anumit pia. Exist situaii n care ntreprinderile sunt nclinate s prefere costurile plus marja beneficiar drept criteriu determinant n fixarea preului pe piaa extern i pentru a stabili dac este sau nu eficient s vnd pia. ntreprinderea aplic principiul costului complet al pe acea produsului n determinarea nivelului de pre. Acest criteriu se adopt dac ntreprinderea nu cunoate concurena i nu are informaii privind elasticitatea cererii la pre. n alte situaii, ntreprinderea se poate gsi ntr-o poziie dominant pe pia, fixnd preul pornind de la nivelul costurilor la care adaug o marj beneficiar. Acest criteriu este mai des utilizat pentru bunurile intermediare i instrumentale de tehnologie nalt, mai rar pentru bunurile de consum. Logica n care ntreprinderea acioneaz este urmtoarea: costul de producie este la nivelul X; cheltuielile de vnzare i cele financiare sunt Y; se dorete ctigarea unei sume Z. Dac preul ce se poate practica este mai dect X+Y+Z, este convenabil s se vnd produsul. mare Acest criteriu este aplicat i de ntreprinderea ce deine o poziie dominant pe pia i de o ntreprindere care are o poziie modest i nu intenioneaz s dezvolte o politic agresiv de penetrare pe pieele externe.

128

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Eforturile ntreprinderii sunt focalizate spre piaa intern, oferind pe pieele externe produse doar dac acest fapt le permite acoperirea costului complet al produsului i obinerea unui profit. ntreprinderea prefer alinierea la preul concurenei drept criteriu cnd nu poate aciona asupra preului pieei. Se pot adopta dou poziii: Nu se poate aciona asupra preului pieei i ca atare trebuie acceptat. Aceast poziie se ntlnete cnd o ntreprindere a adoptat o strategie de export pe piee externe n care concurenii se gsesc pe poziie de for, impunnd ntreprinderii nivelul de pre. Se produce la un cost redus, dar se accept preul pieei. ntreprinderea prefer s se alinieze la conduita concurenilor n materie de pre, concentrndu-se asupra altor elemente ale mixului de marketing pentru atragerea clienilor. n aceast situaie, ntreprinderea are posibilitatea de a folosi resurse suplimentare pentru mbuntirea calitii, a serviciilor oferite i n realizarea unei comunicaii agresive. n situaia n care exporturile sau integrarea pe pieele externe cu filiale de producie sunt considerate ca alternative, se poate folosi drept criteriu determinant rentabilitatea investiiei. ntreprinderea va vinde pe o pia extern doar dac se obine un anumit nivel de rentabilitate a capitalului investit. Ea consider activitile de penetrare pe piaa extern ca o investiie. Acest criteriu se adopt n situaia n care ntreprinderea este la nceputul unei politici de expansiune pe pieele externe i face un control riguros asupra modului n care sunt folosite propriile resurse sau n situaia n care ntreprinderea are o politic de control riguros asupra costurilor. Dup ce a analizat costurile, concurena i cererea, decide s vnd pe pieele externe doar dac obine un anumit nivel de rentabilitate al investiiei fcute. Acest criteriu se aplic i n situaia n care ntreprinderea adopt o politic de penetrare pe pieele externe analiznd rentabilitatea investiiilor care ar fi necesar pe diferite piee. Aplicarea acestui criteriu presupune ca ntreprinderea s fie capabil s fac previziuni n ce privete nivelul vnzrilor, al costurilor i veniturilor viitoare.

129

CAPITOLUL I

Exist situaii n care ntreprinderea folosete preul ca instrument principal n vederea ndeplinirii obiectivelor politicii de marketing pe o pia specific, creterii cotelor de pia sau meninerii lor. Aceast situaie este ntlnit cnd: ntreprinderea are un control asupra pieei, deinnd o cot important de pia; ntreprinderea controleaz direct canalul de distribuie; ntreprinderea lanseaz noi produse; ntreprinderea are o cot redus de pia pe care vrea s o menin prin preuri reduse; ntreprinderea vrea s-i mreasc cota de pia. Iniial se poate stabili un nivel redus de pre pn cnd atrage consumatorii, iar apoi va proceda la creterea preului. Aceast opiune este posibil dac produsul este bun, iar consumatorii sunt deja fidelizai. situaia n care ntreprinderea are o cot ridicat de pia i dac n cererea pieei este n expansiune, este posibil construirea unor bariere care s descurajeze ptrunderea unor noi concureni. n acest sens se practic un redus, se inoveaz continuu, se acord o importan ridicat pre elementelor de difereniere a produsului etc.

7.4. Stabilirea strategiei de pre la scar internaional Dup ce a fost stabilit o politic de pre pe o singur pia, se pun dou probleme: adecvarea acesteia la strategia general a ntreprinderii pe piaa internaional; asigurarea coerenei strategiei de pre de pe diverse piee. 7.4.1. Alternative strategice de pre la scar internaional Trei alternative strategice sunt la dispoziia ntreprinderii: standardizarea etnocentric; adaptarea policentric; inovarea geocentric. Standardizarea etnocentric const n practicarea unui pre unic pentru un anumit produs la nivel global, clientul suportnd cheltuielile de transport i taxele vamale. Avantajul acestei soluii const n faptul c nu

130

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

sunt necesare analize detaliate ale diverselor piee. Neluarea n consideraie i imposibilitatea maximizrii profitului la nivelul fiecrei a concurenei piee reprezint limitele principale ale acestei abordri. Adaptarea policentric permite fiecrei filiale s stabileasc un nivel de pre considerat optimal n anumite condiii de pia i de concuren. Aceast abordare nu implic necesitatea controlului sau coordonrii de la o ar la alta, dar ridic problema implementrii unui sistem de preuri de transfer n interiorul grupului i a arbitrajului n cazul n care disparitile ntre preurile de pe diverse piee locale depesc costurile de transport i cele ocazionate de trecerea frontierei. n acest caz, anumite ntreprinderi pot obine avantaje cumprnd de pe piaa pe care produsul este mai ieftin pentru a-l revinde pe pieele unde pot obine un pre mai ridicat. Aceast strategie nu permite transferul experienei grupului n materie de pre pe diverse piee locale. Inovarea geocentric este o abordare n cadrul creia ntreprinderea determin parametrii comuni tuturor pieelor care vor fi utilizai n fundamentarea strategiei de pre. Factorii principali luai n calcul sunt: costurile locale, nivelul de venit, concurena i strategia de marketing. Pe termen scurt, ntreprinderea poate urmri un obiectiv de penetrare a pieei, stabilind un nivel de pre inferior costului complet. Un alt obiectiv posibil pe termen scurt poate fi evaluarea dimensiunii pieei la un anumit nivel de pre. n cazul n care produsul este acceptat la nivelul de pre sau olterioar reducere a preului ar atrage o cretere semnificativ a cererii, u ntreprinderea poate decide implantarea unei uniti productive. Determinarea unui pre care ia n consideraie concurena local este esenial pentru a evita supraevaluarea produsului care induce un nivel redus de vnzri, precum i o subevaluare a produsului care conduce la o pierdere de profituri. Preul trebuie s fie coerent cu strategia de marketing de pe fiecare pia. n cazul unei strategii ofensive de cretere a cotei de pia care are n vedere o publicitate i o distribuie intensiv, n stabilirea preului trebuie s aib n vedere cererea, concurena, costul programelor publicitare i se strategia global a ntreprinderii, asigurndu-se coordonarea preurilor la scar internaional.

131

CAPITOLUL I

7.4.2. Preurile de transfer Descentralizarea structurii pe msura dezvoltrii ntreprinderii a condus la apariia conceptului de centru de profit. Centrul de profit este o structur a crei implementare permite msurarea i evaluarea performanelor i motivaiilor unei divizii n realizarea obiectivelor grupului. n vederea ndeplinirii obiectivelor este necesar un sistem raionalizat de preuri de transfer ntre subuniti. La scar internaional, n negocierea i determinarea preurilor de transfer se au n vedere impozitele pe venituri, taxele i drepturile vamale, condiiile pieei, solvabilitatea clienilor, reglementrile n domeniul transferului profiturilor, obiectivele partenerilor unui joint-venture, alte constrngeri legale. Se pot distinge patru alternative strategice n domeniul preurilor de transfer: transferul la nivelul costului direct; transferul la nivelul costului complet; transferul la un pre calculat funcie de preul pieei; transferul la un pre de tranzacie stabilit de prile implicate. Utilizarea preurilor de transfer la nivelul costului direct este adoptat de ntreprinderile care consider c vnzrile filialelor din exterior contribuie la rentabilitatea grupului, genernd economii de scar n cadrul operaiilor de producie desfurate n ara de origine. Se urmrete obinerea profitului n fiecare etap a procesului desfurat n interiorul grupului. Riscul acestei abordri const n stabilirea unui nivel de pre care nu ine cont de restriciile de putere de cumprare i concuren existente pe pia. Preul de transfer determinat funcie de condiiile concurenei de pe pia are n vedere att nivelul costului, ct i volumele de vnzri ce pot fi obinute. n cazul obiectivului de penetrare a unei noi piee cu dimensiuni reduse, care nu justific integrarea n producie pe piaa extern, preul de transfer are n vedere att preul pieei, ct i costul de aprovizionare. ntreprinderea trebuie s stabileasc o zon de pre n care poate negocia. Stabilirea preurilor de transfer care s permit minimizarea impozitelor pe care grupul trebuie s le plteasc poate induce anumite

132

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

distorsiuni indezirabile. n stabilirea modului de remunerare a managerilor de pe diverse piee trebuie s se aib n vedere nu doar nivelul profiturilor realizate, ct i particularitile sistemului fiscal i vamal care determin o anumit politic de pre pe pieele respective. Cu ct taxele vamale sunt mai ridicate, cu att mai redus se stabilete preul de transfer. Cu ct mai redus este fiscalitatea, cu att mai ridicat se stabilete preul de transfer. Multe ntreprinderi sunt nclinate ns s neglijeze impactul presiunilor fiscale i vamale asupra politicii de pre. Economiile fiscale sunt considerate neglijabile comparativ cu avantajele obinute n urma unei optimizri a modului de alocare a resurselor grupului i a unui sistem performant de motivare. Eforturile sistematice de minimizare a constrngerilor fiscale sunt considerate incompatibile cu conduita etic n afaceri, o politic de pre simpl, constant i transparent reducnd riscurile unui control sistematic din partea organelor administraiei. Tendina de armonizare a sistemelor fiscale, i n special n rile industrializate, determin o uniformizare a politicii de pre pe pieele respective.

133

CAPITOLUL I

CAPITOLUL VIII STRATEGIA DE DISTRIBUIE

Dac produsul i preul sunt competitive, instrumentul eficace ce se poate utiliza pentru a convinge consumatorii s cumpere un produs strin const n a asigura disponibilitatea acestuia asemntor unui produs de provenien autohton. Este necesar selectarea canalului cel mai adecvat care s asigure transferarea produsului de pe piaa naional pe cea extern. Acesta este canalul de import pentru cel ce cumpr i de intrare pentru cel vinde. Dup ce s-a realizat intrarea pe piaa extern, este necesar s se ce selecioneze canalul de distribuie local care asigur contactul produsului cu cumprtorul potenial. n selecia canalelor de intrare i de distribuie pe pieele externe se au n vedere att strategia adoptat de ntreprindere, ct ide produs. tipul n alegerea canalelor de ptrundere pe pieele externe, ntreprinderea are la dispoziie trei alternative: canalul indirect, canalul direct i canalul concertat. n cazul canalului indirect, ntreprinderea ncredineaz unui intermediar sarcina de a transfera produsul pe o alt pia i de a ntocmi formalitile vamale. Utilizarea canalul direct presupune ca ntreprinderea s intre n contact direct cu distribuitorii, iar n cazul canalului concertat ntreprinderea vinde pe pieele externe n baza unor acorduri ncheiate cu alte ntreprinderi. Companiile multinaionale au mai multe alternative dintre care pot alege. Pe pieele unde prezena lor este masiv, ele ptrund prin propria reea, n timp ce n rile n curs de dezvoltare n care exist o cerere potenial mai redus, ncredineaz produsele unor importatoridistribuitori. Canalele de intrare pe pieele extern difer funcie de strategia de marketing internaional adoptat. n cazul strategiei de export indirect se utilizeaz canalul indirect, n cazul exportului direct canalul direct, dar i cel indirect n cazul pieelor cu potenial redus. n cazul strategiei de integrare

134

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

pe piaa extern se apeleaz att la canalul direct, ct i cel concertat, ntreprinderile constituindu-i propriile reele de distribuie pe pieele cu cerere potenial ridicat.

8.1. Strategii de ptrundere pe pieele externe 8.1.1. Canalul indirect ntreprinderea care adopt aceast strategie nu dispune de o structur proprie de vnzare pe pieele externe, limitndu-se la a ceda produsele altor ntreprinderi care se ocup de exportul i distribuia acestora pe pieele externe. Acest canal este adoptat n urmtoarele situaii: ntreprinderea nu export n mod curent; nu exist sigurana realizrii unui volum ridicat de vnzri pe pieele externe; ntreprinderea nu este interesat n a dobndi o cot de pia ridicat pe pieele externe; se acord o importan redus activitii de marketing internaional. Cnd ntreprinderea intenioneaz s obin o cot ridicat pe pieele externe, acest canal poate fi adoptat doar dac dispune de un avantaj n comparaie cu concurenii. Acest canal este util pentru produsele cu un nivel tehnologic redus, pentru produsele cu valoarea adugat redus. n cazul produselor complexe acest tip de canal este util atunci cnd ntreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru a asigura serviciul post-vnzare i nici resursele petru a constitui o proprie reea de distribuie eficace. Canalul indirect este constituit din: cumprtorii de mari dimensiuni; importatori-distribuitori; companii de intermediere internaional; ntreprinderi naionale specializate n export; consorii de ntreprinderi; birouri de consultan.

135

CAPITOLUL I

Cumprtorii de mari dimensiuni sunt reprezentai de ntreprinderile strine care achiziioneaz volume ridicate de produse, avnd reprezentani proprii la locul de producie. n rndul lor se includ: reele de hypermarket care solicit ntreprinderii productoare mari volume i uneori produse cu anumite caracteristici tehnice adaptate pieelor externe; lanuri voluntare de magazine independente care constituie grupuri de cumprtori; firme de vnzare prin coresponden i ntreprinderi de producie i distribuie care achiziioneaz produse strine i le distribuie sub propria marc. Importatorii-distribuitori sunt reprezentai de ntreprinderi specializate n importul i distribuia produselor importate pe o anumit pia. Importatorii-distribuitorii cumpr n numele i contul propriu, fiind independeni de ntreprinderea productoare. Pot avea sau nu exclusivitatea pentru un anumit produs. Importatorul-distribuitorul, fiind motivat de posibilitatea obinerii unui profit ridicat, va cuta acele ntreprinderi care ofer un bun raport pre-calitate. Importatorul-distribuitorul se poate ocupa fie doar de importarea propriu-zis a produsului, fie i de distribuia acestuia en-gros i en-detail. n reeaua Canalul este specific bunurilor instrumentale care necesit servicii post-vnzare (maini unelte, mijloace de transport, echipamente sanitare, instrumente de msur). Pentru bunurile de consum, acest tip de canal este indispensabil cnd sistemul de distribuie en-detail este fracionat i cnd existena stocurilor este un factor important. Canalul este unica alternativ cnd volumele de vnzri nregistrate la un singur punct sunt foarte reduse. tilizarea unui importator-distribuitor este justificat de avantajele U care decurg din caracteristicile acestuia: deine cunotine despre pia; dispune de contacte cu en-gros-itii i detailitii; are la dispoziie resurse financiare pentru pli rapide; poate gestiona volume ridicate de vnzri. Dezavantajul principal este legat de puterea contractual, capacitatea de negociere ridicat a importatorului-distribuitorului n confruntarea cu ntreprinderea. Companiile de intermediere internaional au dobndit o importan crescnd n marketingul internaional. Ele se ocup doar de comercializarea produselor, opernd n multe ri, n fiecare putnd cumpra corespunztor caracteristicilor pieei. O astfel de companie poate sau vinde

136

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

fi independent sau poate face parte dintr-un grup care cuprinde i ntreprinderi de producie. Apelarea la serviciile acestor companii este susinut de avantajele pe care le posed: un nivel ridicat de cunotine privind piaa extern datorit faptului c comercializeaz multe produse i au o varietate de raporturi comerciale cu mai multe ri; posibilitatea de a oferi asisten post-vnzare la un nivel mai ridicat n comparaie cu ntreprinderile care comercializeaz doar propria gam; capacitate financiar ridicat; posibilitatea operrii i n regim de contrapartid. Diverse ntreprinderi multinaionale au constituit ntreprinderi de intermediere internaional cu obiectivul de a vinde i produsele altor ntreprinderi. Aceste ntreprinderi au propriile lor birouri de achiziii a diverselor produse pe care le comercializeaz prin intermediul propriei reele de distribuie. ntreprinderile naionale specializate n export au aceeai naionalitate cu ntreprinderile productoare, vnzrile pe pieele externe realizndu-le ctre un en-gros-ist sau detail-ist sau chiar ctre clientul final. Consoriile de ntreprinderi sunt constituite din mai multe ntreprinderi care se asociaz n vederea potenrii exportului. n practic, responsabilitile ntreprinderii care produce nceteaz atunci cnd ea cedeaz consoriului propriile produse. Se asigur ntreprinderilor consultan, participarea la trguri i expoziii i realizarea altor forme de promovare a exporturilor. Birourile de consultan i engineering care realizeaz proiecte mari sau construcii complexe pe pieele externe cumpr de pe pieele de origine echipamentele i alte produse necesare pe care le cedeaz clienilor externi. Principalele avantaje ale canalului indirect sunt: Asigur costuri reduse i riscuri modeste n ceea ce privete intrarea pe pieele externe. Datorit acestui fapt, ntreprinderea care-i propune s verifice reacia unei piee la propriul produs adopt acest canal nainte de a realiza o penetrare ampl pe pieele externe;

137

CAPITOLUL I

ntreprinderea se concentreaz asupra produciei, nu spre constituirea unei structuri de vnzare pe pieele externe. Astfel, se poate specializa n produsul pe care-l realizeaz, avnd capacitatea de a-i augmenta capacitatea competitiv. Posibilitatea obinerii ntr-un timp scurt a unei cote de pia ridicate; Favorizarea penetrrii cnd cumprtorul este statul sau o firm care poate acorda ntreprinderii un suport n cazul apariiei unor probleme de lichiditate. Dezavantajele acestui tip de canal se refer la urmtoarele elemente: ntreprinderea nu are un control al pieei i nu poate urmri evoluia gusturilor consumatorilor. Nu se pot oferi servicii i obine direct informaii. Dac ntreprinderea productoare pierde avantajul, exist riscul de a fi eliminat rapid de pe pia; Intermediarul vizeaz obinerea unor rezultate pe termen scurt, acceptnd s vnd doar produsele cele mai bune. Aceast orientare este orientrii pe termen lung a ntreprinderilor; opus n anumite situaii, intermediarul are resurse financiare limitate sau are o capacitate redus de a lua contact cu un numr ridicat de clieni, fapt ce duce la afectarea negativ a rezultatelor de pia al ntreprinderii. 8.1.2. Canalul direct Acest tip de canal este ntlnit atunci cnd ntreprinderile vnd direct unui operator de pe pieele externe, fr a recurge la un intermediar. Acest canal se adopt n urmtoarele situaii: nivelul mai ridicat de costuri poate fi compensat de un avantaj obinut; indisponibilitatea unor intermediari eficieni; prezena pe piaa extern cu propria marc; penetrarea stabil a pieei; necesitatea asistenei post-vnzare ce poate fi oferit doar de ntreprindere.

138

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Formele principale ale canalului direct sunt: fora de vnzare a productorului, agenii de vnzri, unitatea operativ extern, clientul final. ntreprinderea trimite periodic propria for de vnzare pe pieele externe n vederea stabilirii contactului cu clieni poteniali, obinerii de comenzi, verificrii modului n care produsele corespund exigenelor cererii, identificrii noilor exigene ale pieei. Contactele pot fi stabilite de un birou de reprezentan. Aceast form este adoptat pentru produsele care nu solicit asisten post-vnzare intens, bunurile industriale i cele de consum n mari cantiti. vndute Agenii de vnzare reprezint o form simpl recomandat n prima faz a expansiunii pe pieele externe. ntreprinderea ncheie un contact cu un agent local nsrcinat cu vizitarea clienilor poteniali i transmiterea informaiilor de pia. Raportul agentului cu ntreprinderea productoare este pe o baz continu i este pltit cu un comision proporional volumului de vnzri realizat. Agentul poate dispune de un centru de distribuie sau poate trimite comenzile ntreprinderii productoare care va livra produsele clienilor. Agenii fr exclusivitate urmresc obinerea comenzilor n contul ntreprinderii care produce, nu-i asum riscuri financiare, nu gestioneaz stocuri i poate reprezenta i alte ntreprinderi. Utilizarea lor prezint avantajul c costurile sunt n funcie de rezultatele obinute, se poate apela la muli ageni care s acioneze pe aceeai pia. Dezavantajele sunt mai generate de faptul c nu gestioneaz stocuri, nu se ocup ntotdeauna de ntreaga gam de produs, iar penetrarea pieei este lent. Agentul exclusiv prezint avantajul c este unicul care se ocup de gama de produse a ntreprinderii, dezavantajele referindu-se la costurile i riscurile mai ridicate. Brokerul pune n contact cumprtorul i vnztorul, facilitnd ncheierea contractului, nu are n mod necesar un raport continuu cu productorul, fiind pltit doar atunci cnd concluzioneaz afacerea. ndreptndu-se spre un control ridicat asupra pieei, ntreprinderea poate constitui o proprie unitate operaional pe piaa extern cu sarcina de a distribui direct i a coordona aceste activiti cu cele ale agenilor i distribuitorilor locali. Unitatea operaional poate mbrca dou forme juridice: filiala fr personalitate juridic, putnd fi supus legislaiei

139

CAPITOLUL I

fiscale locale, dar implic probleme pentru casa-mam; consociata cu personalitate juridic proprie, prezentnd diverse forme la rndul ei: birouri de reprezentan pentru meninerea raportului cu piaa, supravegherea reelei de distribuie, importul produsului; joint-venture cu o ntreprindere local. ntreprinderea i clientul final pot stabili un contact direct. Aceast form este adoptat pentru vnzarea de bunuri instrumentale i materii prime. Se asigur costuri reduse i toate avantajele dintr-un contact direct cu piaa. Canalul direct prezint urmtoarele avantaje: ntreprinderea poate implementa o strategie de penetrare pe termen lung, fr a fi constrns de restriciile impuse de intermediarii orientai spre rezultate pe termen scurt. Implicarea proprie n distribuie, personalul propriu cunoscnd mai bine produsul, tehnicile de vnzare i de acordare a garaniilor n mod eficace. Permite o reacie mai eficace a ntreprinderii la aciunile concurenei datorit posibilitii de a aciona asupra tuturor elementelor mixului de marketing. Prezena direct pe pia permite culegerea informaiilor privind caracteristicile acesteia, precum i adaptarea produselor la reglementrile locale i la exigenele cumprtorilor. Constituie n anumite situaii singura alternativ pentru o penetrare comercial eficace. Clienii ntreprinderilor productoare de bunuri instrumentale prefer s se aprovizioneze direct de la productorii care sunt prezeni cu o reea de distribuie proprie, precum i cu o reea de asisten postvnzare. Canalul direct permite adoptarea, n confruntarea cu detailitii, a unei politici selective, care contribuie la mbuntirea imaginii produsului i la creterea eficienei distribuiei. Canalul direct este unica form posibil n urmtoarele situaii: politicile de distribuie sunt complexe (n cazul unei game largi de produse comercializate cu tehnici diferite); n cazul bunurilor instrumentale care solicit o gestionare direct; n situaia n care distribuitorii locali nu pot adopta noile tehnici de distribuie;

140

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

n situaia n care produsele sunt foarte specializate. Dezavantajele canalului direct se refer la urmtoarele aspecte: Construirea unui canal direct constituie o investiie iniial ridicat i implic costuri de funcionare ridicate ceea ce duce la creterea necesitilor financiare ale ntreprinderii productoare. Este necesar un personal de o calificare ridicat att n ara de origine, ct i pe pieele externe. Crete rigiditatea ntreprinderii att n producie, ct i n distribuie, pentru c costurile antrenate de prezena direct pe piee externe pot fi susinute doar n situaia unor volume ridicate de vnzri. Prezena direct deseori genereaz ostilitatea intermediarilor locali.

8.1.3. Canalul concertat n acest caz, ntreprinderea ncheie acorduri cu alte ntreprinderi sau cu alte organizaii pentru a gestiona mpreun operaiile de marketing pe piaa extern. Se recurge astfel la capacitile organizatorice i financiare ale ntreprinderi. altor Principalele forme ale canalului concertat sunt: acordurile piggyback, acordurile de franchising, consoriile de ntreprinderi i jointventure. cazul acordurilor piggy-back, exportul i distribuia este n realizat de o alt ntreprindere care opereaz deja pe piaa extern cu o reea proprie de distribuie. Multe ntreprinderi care dispun deja de o reea de distribuie au interesul de a aduga alte linii de produse la cele proprii n scopul reducerii costurilor unitare de distribuie. Aceast form de canal concertat poate fi adoptat n situaia n care produsele celor dou ntreprinderi nu sunt n concuren direct, de preferat fiind ca cele dou produse s aib funciuni complementare i s atrag simultan cumprtorul final. n general, acest tip de acord privete o singur pia, dar, n n caresituaia partenerul este o ntreprindere multinaional, poate viza distribuia unui produs pe o multitudine de piee. ntreprinderea productoare obine avantaje din posibilitatea utilizrii unei reele de distribuie formate, reducnd costurile de vnzare i

141

CAPITOLUL I

accelernd intrarea pe o pia extern. Aceste acorduri, de regul au o durat datorit faptului c n timpul considerat interesele i obiectivele scurt partenerilor se schimb. n cazul acordurilor de franchising, o ntreprindere cedeaz alteia att dreptul de utilizare a mrcii, ct i a tehnicilor de gestiune, producie, i distribuie a unui produs sau serviciu. n situaia n care acordul dou ntreprinderi privete distribuia, prima ntreprindere ntre cele furnizeaz produsele i controleaz tehnicile de vnzare. n situaia n care acordul privete att distribuia, ct i producia, controlul privind calitatea produsului este exercitat de ctre francizor. Aceast tehnic poate fi adoptat n urmtoarele situaii: Produsul este standardizat. ntreprinderea nu intenioneaz s-i asume riscurile i costurile antrenate intrarea pe mai multe piee. Cumprtorul trebuie s fie reasigurat asupra calitii produsului. Obinerea unui succes n distribuie este legat de iniiativa ntreprinztorilor. Prezena pe piee externe poate fi realizat prin intermediul consoriilor de ntreprinderi de producie care ncheie un acord pentru a implementa o politic comun de penetrare pe pieele externe. Consoriile se substituie importatorilor i en-gros-itilor n contactarea detailitilor. Consoriul poate avea diverse obiective legate de comercializarea produselor pe o pia extern, realizarea activitilor de marketing i a contactelor cu sistemul de distribuie local, realizarea unei campanii promoionale coordonate i asigurarea asistenei postvnzare. situaia n care, pentru a vinde pe o pia extern este necesar n prezena direct a productorului, dar volumul de vnzri ale unei singure ntreprinderi nu este suficient de ridicat pentru a permite recuperarea costurilor antrenate de un canal direct, consoriul poate interveni furniznd asistena necesar. Partenerii unui joint-venture pot fi ntreprinderi private sau/i de stat. Joint-venture-ul n marketing poate prezenta avantaje importante pentru ntreprinderea exportatoare deoarece permite prezena direct pe o pia cu costuri reduse. Partenerul local cunoate bine piaa, are relaii bune cu

142

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

bncile, cu clienii, cu administraia i cu opinia public. Aceast form este adoptat n urmtoarele situaii: Pe pieele n care se nregistreaz riscuri ridicate. Pe pieele care prezint caracteristici particulare necunoscute exportatorului. ntreprinderea nu dispune de mijloacele necesare pentru a deschide o proprie reea de distribuie sau o filial pe pieele externe.

8.1.4. Criterii de alegere a strategiei de ptrundere pe o pia extern Criteriile principale de alegere ntre diverse canale de intrare pe piee externe sunt: Obiectivele ntreprinderii Dac ntreprinderea intenioneaz s implementeze o strategie de penetrare stabil pe pieele externe i dac este dispus i capabil s susin antrenate, canalul direct asigur att o eficien ridicat, ct i costurile posibilitatea realizrii acestei strategii cu succes. Dac ntreprinderea distribuie direct detailitilor prin intermediul unei uniti operative proprii, ea are posibilitatea de a fi n contact direct cu clienii. ntreprinderile de mari dimensiuni care intenioneaz s intre pe piee cu un potenial ridicat adopt de strategie chiar de la nceput. acest tip Numrul i particularitile pieelor n anumite ri nu este posibil ptrunderea dect prin crearea unui joint venture, n altele nu este posibil cesiunea de licen ntruct nu exist un productor local calificat. n multe cazuri, se adopt o multitudine de modaliti de ptrundere pe diverse piee funcie de caracteristicile acestora. vizat de penetrare a pieei Nivelul Se poate urmri ptrunderea pe ct mai multe piee simultan n special n marile aglomerri urbane sau concentrarea pe anumite piee pe care s se asigure un nivel ridicat de penetrare. Stadiul de dezvoltare al pieei Este important luarea n consideraie a caracteristicilor sistemului distributiv, a nivelului de dezvoltare economic, precum i a reglementrilor de distribuie comercial. n rile n curs de dezvoltare, legale n materie

143

CAPITOLUL I

distribuia este realizat printr-un numr ridicat de puncte de vnzare n care se comercializeaz cantiti reduse de produse. n rile dezvoltate, distribuia se realizeaz n suprafee mari i medii de comercializare, fapt ce induce posibilitatea prezenei directe a productorilor pe piaa extern. Cumprtorii Numrul cumprtorilor poteniali, comportamentul de cumprare a acestora, reaciile lor fa de anumite tehnici de distribuie sunt elementele care pot influena decizia privind canalul de ptrundere pe piee externe. n situaia n care numrul cumprtorilor este ridicat, este necesar prezena direct pe pia. n situaiile n care consumatorii doresc cumprarea produsului direct din reeaua distributiv a productorului, prezena direct este necesar. Intermediarii Exist piee pe care distribuia este realizat de intermediari care nregistreaz un nivel de eficacitate i de eficien ridicat. n aceste situaii este recomandat a se adopta canalul indirect, iar n caz contrar canalul direct sau concertat. Concurena ntreprinderile trebuie s ia n considerare formele de distribuie practicate de concureni, lund decizia de a adopta aceleai forme sau canale de distribuie difereniate. Legislaia local Existena n anumite ri a unei legislaii care limiteaz posibilitile de ptrundere pe pia a ntreprinderilor strine face necesar adoptarea unor de distribuie indirecte sau concertate. canale Tipul de produs Produsele perisabile, produsele cu un pre unitar ridicat, bunurile industriale care necesit comunicaii de natur tehnic ntre productor i cumprtor, bunurile instrumentale care solicit servicii post-vnzare, produselor vndute n mari cantiti i care necesit o livrare rapid impun utilizarea canalului direct. Alegerea canalului de intrare pe o pia extern depinde i de politica de produs adoptat. n situaia n care a fost lansat un nou produs, pentru care concurenii au nevoie destul de un timp destul de ndelungat pentru al

144

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

imita, se poate temporar adopta un canal indirect, ulterior trecndu-se la un canalul direct. Criterii ce in de costuri, profituri, investiii i riscuri Ca i n cazul oricror investiii n exterior este necesar evaluarea beneficiilor obinute dintr-o form sau alta de penetrare comercial, comparnd costurile iniiale i costurile de funcionare ale canalului adoptat cu profiturile ce se pot obine, precum i cu riscurile asociate. Este necesar o estimare pe termen lung a nivelului vnzrilor, costurilor i profiturilor generate n cazul diverselor alternative de ptrundere pe diverse piee. Cu ct riscul economic i politic perceput este mai ridicat, cu att mai mult ntreprinderea va opta pentru un mod indirect de de internaionalizare. ntreprinderea poate opta pentru un mod direct de ptrundere sau integrare pe o pia extern n situaia n care dispune de resursele financiarepentru a susine costurile de marketing ocazionate de necesare ptrunderea pe pia, distribuia i promovarea produsului. Factori de marketing n aceast grup de factori se includ: Nivelul de cunoatere a pieei i obinerea feedback-ului pieei. n cazul unei strategii de export indirect, ntreprinderea nu obine informaii detaliate privind reacia pieei la propriile produse, pierzndu-se n acest mod contactul cu piaa. Cu ct ntreprinderea este mai mult implicat n mod direct n operaiunile internaionale, cu att poate acumula mai mult experien. Nivelul de control al operaiunilor de marketing internaional, asupra punctelor de vnzare, procesului de vnzare, aciunilor de promovarea vnzrilor i privind marca. n cazul n care se urmrete controlul mixului de marketing, ntreprinderea trebuie s adopte un mod de ptrundere pe pieele externe n care s se implice direct. Nivelul de flexibilitate. Odat cu modificarea condiiilor de pe diverse piee, ntreprinderea urmrete modificarea n consecin a modului de intrare. n general se urmrete o implicare mai

145

CAPITOLUL I

direct, trecndu-se de la exportul indirect la cel direct sau la integrarea n sistemul de distribuie sau de producie. Competene de marketing internaional. Alegerea unui mod direct de internaionalizare implic disponibilitatea unui personal cu o orientare global, care dispun de competene n marketingul internaional i au capacitatea de a gestiona o multitudine de probleme complexe legate de preuri, taxe i tarife, distribuie, promovare etc.

8.2. Distribuia pe pieele externe n cazul n care ntreprinderea este implicat direct n operaiunile externe trebuie s se decid asupra modului n care se asigur distribuirea internaional a produselor. n cazul exportului direct se poate apela la serviciile unor distribuitori de pe pieele externe, iar n cazul unei strategii de integrare pe piaa extern, fora proprie de vnzare a ntreprinderii este cea care asigur distribuirea produselor.

8.2.1. Colaborarea cu distribuitorii n marketingul internaional Recurgerea la serviciile distribuitorilor n marketingul internaional este frecvent n cazul ntreprinderilor mici care nu dispun de resurse suficiente, ct i n cazul multinaionalelor care nu au o prezen direct n producie sau marketing pe piaa global. Natura relaiilor i a implicrii distribuitorilor afecteaz n mod considerabil performana ntreprinderii. Acest fapt determin necesitatea unei selecii a intermediarilor, ncheierea unor contracte ale cror clauze s precizeze clar responsabilitile i interesele fiecrei pri, negocierea condiiilor de pre i marje, precum i stabilirea suportului de marketing asigurat distribuitorului. Procesul de selecie a distribuitorilor implic: stabilirea criteriilor de selecie;

146

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

stabilirea nivelului minimal de performan pentru fiecare criteriu i global; analiza performanelor anterioare ale distribuitorilor. Interesele, responsabilitile i modul de ndeplinire a lor, precum i modul de protecie a fiecrei pri sunt nscrise n cadrul unui contract ale crui clauze pot fi modificate odat cu modificarea circumstanelor. Preurile i condiiile de plat practicate de ctre ntreprindere afecteaz capacitatea distribuitorului de a-i ndeplini obiectivele proprii i ale ntreprinderii. Nivelul marjelor sau comisioanelor trebuie astfel negociat nct s permit att un ridicat nivel de motivare a distribuitorului, ct i ndeplinirea obiectivelor de marketing ale productorului. Se negociaz valuta n care se exprim preurile, precum i modalitile i facilitile de plat. O serie de aspecte ale mixului de marketing faciliteaz obinerea cooperrii distribuitorilor. Un nume de marc cu o notorietate ridicat i o imagine favorabil, un suport publicitar i promoional consistent, asigurarea unor programe de formare a forei de vnzare la nceputul cooperrii sau n cazul introducerii unui nou produs n gam sunt aspecte atractive care stimuleaz interesul i implicarea distribuitorului. n cazul n care distribuitorul a fost inclus ntr-o reea de distribuie internaional, este necesar a se asigura o comunicare rapid i eficace cu acesta, astfel nct s se identifice i s se rspund prompt la oportunitile i situaiile nefavorabile care se ivesc pe pia. Deschiderea unei reprezentane care s asigure coordonarea regional, organizarea unor reuniuni de marketing cu distribuitorii dintr-o regiune, vizitarea periodic a distribuitorilor de ctre managerul de export, managerul de produs i reprezentani ai top managementului contribuie la crearea unor relaii durabile i a unui spirit de echip. Studiul realizat de Rosson i Ford (1980) a identificat aspectele care caracterizeaz o bun relaie ntre productor i distribuitor, relaie care conduce la un nivel ridicat de performan: Rolurile i sarcinile se modific n timp pe msur ce condiiile de mediu evolueaz. Deciziile de marketing sunt luate n contextul unui stil managerial participativ, distribuitorul fiind implicat n proces.

147

CAPITOLUL I

Contactul dintre productor i distribuitor este continuu i intens.

8.2.2. Realizarea activitilor en-gros Constituirea sortimentelor comerciale, stocarea i distribuia n reeaua en detail se realizeaz n mod diferit pe diverse piee, variaii care sunt induse de nivelul de dezvoltare economic i de infrastructura de marketing existent. Ca regul general, n rile dezvoltate, gradul de concentrare a sistemului angro este mai ridicat, existnd angrositi de mari dimensiuni care deservesc n mod eficace un numr mare de detailiti, iar n rile n curs de dezvoltare, sistemul de distribuie angro este fragmentat. Exist ns i excepii, cum ar fi Italia i Japonia n care sistemul angro este fragmentat. Calitatea serviciilor oferite de angrositi este, n general, direct proporional cu dimensiunea acestora. Marile ntreprinderi de distribuie angro au considerabile resurse de capital, un know-how de marketing adecvat, un bun sistem logistic, o reea dens de detailiti, o bun cunoatere a pieei i tendinelor acesteia, valorific economiile de scar ceea ce asigur ridicat de eficien i eficacitate n operaiile pe care le un nivel desfoar. n situaia n care productorul consider c poate realiza distribuia la un nivel mai ridicat de eficien i eficacitate, poate decide s elimine veriga angro, caz n care trebuie s evalueze reaciile acestor intermediari, reacii care sunt n funcie de puterea pe care o dein pe pia. n cazul n care sistemul de distribuie angro are un grad ridicat de fragmentare, ntreprinderea se confrunt cu o serie de probleme: i costurile tranzaciilor suportate de productor sunt la un Numrul nivel mai ridicat, avnd incidene asupra preului la nivel de consumator i asupra capacitii de penetrare a pieei. Angrosistul nu are resursele financiare pentru a acorda credite membrilor canalului n aval, ci solicit credit productorului. Angrositii de mici dimensiuni gestioneaz o gam sortimental restrns, ceea ce implic multiplicarea numrului de angrositi n cazul n care ntreprinderea ofer o gam diversificat de produse.

148

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Angrositii de mici dimensiuni opereaz doar la scar local, cel mult regional. Nivelul serviciilor de marketing oferit de micii angrositi este redus, nivelul stocurilor gestionate este redus, au un nivel redus de eficacitate n vnzare, depun eforturi promoionale modeste i nu furnizeaz productorului informaii despre evoluiile pieei.

8.2.3. Realizarea activitilor de vnzare en detail n realizarea acestor activiti trebuie avute n vedere diferenele ntre diverse piee n ceea ce privete numrul, dimensiunea detailitilor i nivelul serviciilor oferite. n Frana, ntr-un punct de vnzare en detail exist n medie 2 angajai, n Japonia 3, n Australia 5, n Marea Britanie 7, n Elveia 8, iar n Statele Unite 12. n rile dezvoltate se manifest tendina extinderii suprafeelor medii i mari de vnzare (super- i hypermarket) care dein o pondere din ce n ce mai ridicat n vnzarea bunurilor de consum. Exist ri n care ns comerul tradiional deine nc un loc important (Italia, Japonia, Belgia, Frana). Extinderea n aceste ri a marilor detailiti este mpiedicat de legislaia n domeniu care prevede dreptul de veto al detailitilor existeni n aprobarea deschiderii unui nou mare punct de vnzare. Serviciile solicitate de ctre productor detailitilor sunt cele de stocare, etalare, vnzare, promovare, acordare de credite clienilor, asigurarea de service i colectarea informaiilor de pia. Gestiunea stocurilor n punctul de vnzare trebuie s asigure disponibilitatea permanent a ntregii game de produse n raft, evitndu-se rupturile de stoc. de etalare a produsului n raft (spaiul asigurat, locul ocupat n raft, Modul modul de aranjare, iluminare etc.) are importan ridicat n cazul n care ambalajul are rolul de a convinge consumatorul s cumpere produsul. n acest sens, activitile de merchandising ale productorului s-au extins considerabil. Detailistul, n cazul n care are o atitudine favorabil fa de produs / marc sau acesta deine o pondere considerabil n vnzrile sale, se poate

149

CAPITOLUL I

implica n activiti de promovare a produsului la locul de vnzare, utiliznd diverse tehnici de vnzare personal, publicitate sau aciuni promoionale. n asigurarea service-ului, productorul trebuie s se implice n mod direct deoarece detailitii nu dispun de resursele i competenele necesare n acest sens. n colectarea informaiilor despre pia, detailitii se implic n msura n care productorul le solicit expres i i stimuleaz n acest sens. Cooperarea acestora n realizarea testelor de marketing este limitat de faptul c nu percep beneficiile pe care le obin n viitor, precum i de suspiciunea n faa celor care ar cunoate prea multe despre afacerea lor. 8.3. Fundamentarea strategiei de distribuie n marketingul internaional Fundamentarea strategiei de distribuie n marketingul internaional implic o serie de decizii privind urmtoarele aspecte: standardizarea modului de distribuie sau adaptarea la particularitile fiecrei piee; utilizarea unui canal direct sau indirect de distribuie; realizarea unei distribuii selective sau extensive; modul de gestiune a canalului; modul de adaptare a strategiei de distribuie odat cu modificarea condiiilor de mediu. Modul de realizare a distribuiei pe pieele externe este selectat funcie de nivelul de eficacitate i de profitabilitate. Opiunea de standardizare a distribuiei poate fi justificat de posibilitatea valorificrii economiilor de scar, de condiiile similare de pe diverse piee, de posibilitatea transferrii experienei de pe o pia pe alte piee. Alegerea canalului de distribuie trebuie s aib la baz o serie de informaii privind: obiectivele i strategia de marketing pe pieele externe; caracteristicile sistemului distributiv: numrul, dimensiunea, nivelul serviciilor i puterea contractual a membrilor sistemului angro i en detail; infrastructura logistic disponibil;

150

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

caracteristicile pieei: nivelul veniturilor, dispersia geografic i obinuinele de cumprare ale consumatorilor. Implicarea direct a ntreprinderii n distribuia produsului pe o pia extern este recomandat n cazul n care se urmrete obinerea unei poziii consolidate, generarea unui volum ridicat de vnzri, asigurarea serviciilor ante i post-vnzare. Recurgerea la o distribuie selectiv protejeaz distribuitorii angro n faa concurenilor lor i creeaz premisele cooperrii acestora cu productorul n asigurarea unui nalt nivel de servicii i n promovarea produsului. La nivelul distribuiei en detail, selectivitatea se poate dovedi ineficace deoarece este dificil identificarea acelor puncte de vnzare care ar nregistra un nivel mai ridicat de performane, precum i datorit unui grad relativ redus de mobilitate spaial a consumatorilor. n cazul unui canal de distribuie direct sau cu un nivel intermediar, productorul are posibilitatea exercitrii unui control al programului su de marketing, a obinerii informaiilor despre evoluia pieei i asigurrii flexibilitii n rspunsul la noile tendine. n relaia cu intermediarii, ntreprinderea trebuie s-i pun problema cooperrii cu acetia, asigurrii suportului de marketing necesar n vederea ndepliniri obiectivelor de marketing. De-a lungul timpului, ntreprinderea trebuie s ia n consideraie ajustarea modului de distribuie conform schimbrilor n mediu i ale poziiei acesteia pe pia. Principalii factori care impun asemenea adaptri sunt: consolidarea poziiei pe pia a ntreprinderii: creterea volumului vnzrilor, extinderea gamei de produse, creterea gradului de implicare n operaiunile de marketing internaional; modificrile survenite n structura sistemului de distribuie angro i en detail: concentrarea distribuiei, extinderea mrcilor distribuitorilor; schimbrile de natur tehnologic n distribuie; modificarea caracteristicilor pieei: creterea puterii de cumprare, modificarea comportamentului de cumprare i de consum; modificarea legislaiei referitoare la distribuie; consecinele tendinei de regionalizare i globalizare a pieelor.

151

CAPITOLUL I

CAPITOLUL IX STRATEGIA DE PROMOVARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Promovarea include toate activitile desfurate de ntreprindere n vederea informrii cumprtorilor poteniali cu privire la existena i performanele produsului, formrii unei atitudini favorabile convingerii acestora s achiziioneze produsul. n sens larg, n conceptul de promovare se includ toate formele de comunicare ale ntreprinderii cu toi membrii mediului de marketing n vederea informrii i influenrii comportamentului acestora. Necesitatea activitii de promovare este justificat de urmtoarele aspecte: Creterea intensitii concureniale pe pieele externe, ceea ce face necesar convingerea cumprtorului de a achiziiona produsul. Decizia cumprtorului nu este ntotdeauna raional, lsndu-se influenat de mesajele publicitare la care este expus. Noii cumprtori ai produsului nu dein informaii i nici nu au experien anterioar, ceea ce i face sensibili la mesajele publicitare. Exist tendina consumatorilor de a considera c ntreprinderea care nu face uz de mijloacele promoionale nu are resursele financiare necesare, ceea ce face ca produsul s nu fie acceptat de consumatorii poteniali. Creterea gradului de concentrare n sectorul distributiv, fapt care a modificat raporturile de fore dintre productor i intermediar. Selectarea formelor adecvate de promovare pe pieele externe este realizat n funcie de produsul care face obiectul comercializrii, de tehnicile de distribuie adoptate, de caracteristicile pieei, de resursele financiare destinate activitii de promovare, de strategia pe termen lung pe ntreprinderea a adoptat-o pe pieele externe i de mijloacele de care comunicare disponibile.

152

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Principalele forme de promovare ce pot fi adoptate sunt: publicitatea; fora de vnzare; aciuni promoionale de stimularea clienilor de a cumpra produsul; comunicarea direct cu clientul; participarea la trguri, sponsorizarea unor evenimente sportive i culturale; alte elemente ale mix-ului de marketing utilizate ca forme de promovare. necesar ca formele de promovare utilizate s fie adaptate Este condiiilor specifice ale diverselor piee, avndu-se n vedere particularitile culturale ale acestora. n general, ntreprinderile care acioneaz pe pieele externe trec de la o form de promovare la alta pe msur ce i extind gradul de penetrare pe pia. Formele de promovare pot fi orientate spre cumprtorul final sau spre intermediar. Cnd se adopt o strategie de export indirect, ntreprinderea se orienteaz spre intermediari. n cazul celorlalte tipuri de strategii, i n cazul strategiei de integrare pe pieele externe, aciunile de promovare sunt orientate spre cumprtorul final. n activitatea promoional exist dou tipuri strategii: Strategia Push prin care se ncearc mpingerea produsului n interiorul canalului de distribuie utiliznd fora de vnzare direct n scopul convingerii en-gros-itilor i detail-itilor s propun produsul consumatorului. Strategia Pull care const n construirea unei bune reele de distribuie i convingerea consumatorilor s solicite produsul n punctele de vnzare. n cazul strategiei de export indirect se urmrete informarea i convingerea marilor importatori, distribuitori de a achiziiona produsul. n acest scop se utilizeaz publicitatea care se orienteaz spre anumii clieni i este realizat n anumite suporturi publicitare (reviste specializate). Se utilizeaz comunicrile directe cu clienii, se trimit cataloage i documente clienilor poteniali, se practic participarea la trguri specializate. strategia de export direct pe pieele externe obiectivul este n cazul convingerea en-gros-itilor i a cumprtorilor finali. Se utilizeaz publicitatea pentru cumprtorii finali, comunicarea direct, fora de vnzare

153

CAPITOLUL I

proprie pentru a contacta clienii poteniali i a negocia cu acetia n contul productorului. n cazul strategiei de integrare pe piaa extern, obiectivul este de consolidare a imaginii produselor pentru meninerea controlului asupra cererii. Formele de promovare utilizate n acest caz sunt asemntoare celor practicate de ntreprinderile existente pe piaa respectiv. Strategia global are ca obiectiv construirea unei imagini internaionale globale a produsului. Formele de promovare utilizate sunt cele ce se preteaz pe piaa mondial.

9.1. Publicitatea Publicitatea pe pieele externe este form de promovare impersonal care const n transmiterea unui mesaj spre consumatori prin diverse medii de informare. 9.1.1. Particularitile publicitii n marketingul internaional Pentru a se nregistra un succes n procesul publicitar este necesar ndeplinirea ctorva condiii fundamentale: Existena unei strategii de penetrare comercial pe piaa extern pe termen lung; Piaa pe care se intenioneaz a se face publicitate trebuie s permit obinerea unor volume de vnzri suficiente pentru a recupera cheltuielile de publicitate; Existena unei infrastructuri care s permit o activitate de publicitate eficient; Mesajul transmis s fie capabil de a convinge cumprtorul. Principalele aspecte pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n cazul realizrii unei campanii publicitare n marketingul internaional sunt urmtoarele: cunoaterea pieei, a ateptrilor consumatorului i a modului de utilizare a produsului pe piaa respectiv;

154

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

stabilirea obiectivelor publicitare: construirea unei imagini pentru o marc sau linie de produse, stimularea consumatorilor de a solicita produsul; combinarea aciunilor publicitare cu alte forme de promovare; coordonarea acestor aciuni cu celelalte elemente ale mixului de marketing; stabilirea audienei int (intermediarii, segmentele de pia, prescriptorii etc.); stabilirea canalelor prin care se transmit mesajele ctre audiena int; transmiterea unui mesaj identic pentru toate pieele sau a unor mesaje adaptate diferitelor piee. Cnd se decide a se transmite un mesaj unei anumite piee este necesar luarea n consideraie a caracteristicilor specifice pieei respective. Practica general n domeniul publicitii o constituie meninerea constant a anumitor elemente cu caracter fundamental: audiena int, canalele prin care se transmite mesajul, adaptndu-se celelalte elemente ale aciunilor publicitare la exigenele specifice diverselor piee. Standardizarea pe plan internaional n aciunea publicitar este justificat de creterea n anumite sectoare a ponderii consumatorilor cu profil internaional, creterea ponderii consumurilor din diverse piee care au anumite exigene i aspiraii identice. n favoarea standardizrii mesajului publicitar acioneaz urmtoarele argumente: posibilitatea obinerii economiilor de scar n pregtirea mesajului, n elaborarea tehnicilor de comunicare; intensificarea turismului internaional; tendina de reducere a diferenelor ntre consumatorii rilor industrializate i celor n curs de dezvoltare. Adaptarea mesajului la condiiile de pe diferite piee este justificat de urmtoarele aspecte: existena unor structuri economice, sociale i culturale diferite de la o ar la alta; necesitatea adaptrii publicitii funcie de motivaiile n cumprare ale clienilor poteniali din diverse ri;

155

CAPITOLUL I

existena i eficacitatea limitat a canalelor de comunicare internaionale transmiterea unui singur mesaj pe diverse care permit piee; luarea n consideraie n aciunea publicitar a efectelor aciunilor lansate de concureni pe diverse piee. O alt problem o constituie centralizarea sau descentralizarea aciunii publicitare. ntreprinderile au la dispoziie posibilitatea de a centraliza toate deciziile privind aciunile publicitare sau a descentraliza aciunile publicitare, acordnd putere de decizie subsidiarelor sau de a ncredina agenilor sau intermediarilor locali puterea de decizie privind aciunea publicitar pe plan local.

9.1.2. Etapele derulrii unei campanii publicitare Derularea unei campanii publicitare n marketingul internaional parcurge urmtoarele etape: selecia ageniei publicitare; alegerea mesajului; selecia mediului publicitar; determinarea bugetului publicitar; evaluarea eficacitii publicitii; organizarea activitii publicitare. A. Selecia ageniei publicitare ntreprinderea are la dispoziiei dou alternative: s apeleze la o agenie internaional prezent pe mai multe piee (i n spe cele pe care ntreprinderea acioneaz sau intenioneaz s ptrund); s apeleze la serviciile unor agenii locale existente pe diverse piee. n selecia ageniei care s asigure condiiile obinerii unui nivel ridicat de eficien i eficacitate a campaniei publicitare se au n vedere urmtoarele criterii: gradul de acoperire a pieei/pieelor vizate de ntreprindere; calitatea serviciilor publicitare asigurate; diversitatea serviciilor oferite (informaii de pia, relaii publice etc.);

156

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

rolul atribuit biroului publicitate al ntreprinderii i ageniei n organizarea i desfurarea campaniei publicitare; posibilitatea de comunicare/cooperare cu agenia i de exercitare a controlului campaniei publicitare; posibilitatea coordonrii internaionale a programului publicitar; gradul de internaionalizare al ntreprinderii; imaginea naional sau internaional care se dorete a fi creat; de organizare a ntreprinderii, gradul de descentralizare sau modul centralizare a operaiunilor de marketing internaional; Alegerea unor agenii locale poate fi justificat n urmtoarele situaii: Ageniile internaionale nu ofer acelai nivel de calitate a serviciilor pe toate pieele, caz n care se poate selecta cea mai bun agenie local. n cazul n care nu este necesar o coordonare a publicitii de pe diverse piee. Obiectivul este de a crea o imagine local, subsidiarelor naionale dndu-li-se un nivel mai ridicat de autonomie n realizarea propriilor aciuni promoionale. Ageniile naionale au un nivel mai ridicat de flexibilitate i de creativitate n operaiile pe care le desfoar. B. Selecia mesajului n selecia mesajului care urmeaz a fi prezentat se au n vedere o serie de aspecte care s constituie o baz pentru luarea deciziei de standardizare sau de adaptare a acestuia. Dac agenia internaional i managerul publicitii internaionale din ntreprindere sunt n favoarea unei standardizri a mesajului, managerii subsidiarelor locale i ai ageniilor locale sunt n favoarea unei adaptri datorit specificului pieei pe care-l percep la un nivel mai ridicat. Posibilitatea standardizrii prin utilizarea unui argument i mesaj similar pe diverse piee este influenat de urmtorii factori: caracteristicile pieelor: nivelul de similaritate ntre modelele de cumprare i de consum de pe diverse piee, de diferenele de limbaj i culturale, de existena unor segmente de pia identice n diferite ri;

157

CAPITOLUL I

posibilitatea valorificrii economiilor de scar; natura i calitatea relaiilor cu agenia publicitar; nivelul de dezvoltare a mediilor publicitare pe diverse piee; reglementrile legale privind coninutul mesajelor.

C. Selecia mediului publicitar Selecia mediului publicitar pe fiecare pia are n vedere eficacitatea acestuia n transmiterea mesajului ctre audiena int. Modul de luare a deciziei de cumprare difer de pe o pia pe alta, fapt care impune identificarea rolurilor, influenelor i momentului n care diverse persoane intervin n procesul decizional. De exemplu, se studiaz influena fiecrui membru al familiei n cumprarea anumitor categorii de produse, influena prescriptorilor n cazul unor produse speciale (medicamente, computere), influenele managerilor n cumprarea bunurilor de utilizare productiv etc. Deciziile privind mediul publicitar sunt influenate de: Diversitatea mediilor publicitare disponibile. n cazul n care exist diferene ntre piee din punctul de vedere al disponibilitii mediilor publicitare, este necesar a se lua deciziile pe baza particularitilor locale. Informaiile disponibile privind audiena mediilor publicitare. n rile dezvoltate, sunt disponibile date detaliate privind audiena att din punct de vedere al dimensiunii, ct i al caracteristicile socio-demografice (ocupaie, venit, educaie). ntreprinderea trebuie s opteze ntre a alege un mediu publicitar local sau internaional. n prezent se nregistreaz o evident tendin de globalizare a acestor medii, n acest sens fiind elocvente extinderea televiziunii prin cablu i satelit, a ediiilor internaionale ale diverselor publicaii. Inserarea unor mesaje n cadrul unor reviste internaionale ofer oerie de avantaje: disponibilitatea unor informaii detaliate privind zonele s geografice acoperite i audiena, calitatea imprimrii, transmiterea prestigiului publicaiei asupra produselor crora li se face publicitate. Mediile locale ofer o varietate ridicat de opiuni, utilizarea limbii naionale asigurnd o flexibilitate ridicat n testarea i n segmentarea pieei.

158

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

D. Stabilirea bugetului publicitar Stabilirea bugetului publicitar se poate realiza printr-o diversitate de metode: Metoda procentajului din vnzri. Aceast metod prezint avantajul c asigur o legtur ntre publicitate i rezultatul obinut, fiind utilizat de ntreprinderile care centralizeaz controlul publicitii realizate la scar internaional. Scopul publicitii l reprezint generarea unui anumit nivel de vnzri, dar, conform acestei metode, relaia stabilit este inversat, rezultatul fiind cel care condiioneaz publicitatea. n perioada ptrunde sau se urmrete extinderea pe o anumit pia, n care se aceast metod nu este recomandat ntruct limiteaz resursele care ar trebui investite pentru a genera o cretere de vnzri. Situaia concurenei i a disponibilitii mediilor publicitare difer de pe o pia pe alta, ceea ce induce diferene n ceea ce privete bugetele necesare. Pe pieele n care disponibilitatea i eficacitatea mediilor publicitare este redus, sunt necesare mai puine resurse pentru publicitate, ele fiind orientate spre alte forme de promovare (de exemplu, spre vnzarea personal). Metoda paritii competitive. Utilizarea acestei metode are o serie de limite generate de dificultatea determinrii bugetelor alocate de diveri concureni, de existena unor diferene n situaiile ntreprinderilor internaionale, n strategia i n mixul lor de marketing. Metoda obiectiv-sarcin. Conform acestei metode, n stabilirea bugetului publicitar se pornete de la stabilirea obiectivelor publicitare, identificarea activitilor necesar a fi realizate pentru ndeplinirea lor i estimarea costurilor antrenate de ctre acestea. Metoda analizei comparative. Pieele externe sunt grupate funcie de caracteristicile relevante pentru desfurarea activitilor publicitare (dimensiune, disponibilitatea i eficacitatea mediilor publicitare), metodele de stabilire a bugetului publicitar fiind difereniate.

159

CAPITOLUL I

E. Evaluarea eficacitii publicitii internaionale Evaluarea eficacitii publicitii internaionale este mai dificil datorit multitudinii i diversitii pieelor. Evoluia rezultatele nregistrate (vnzri, notorietate, imagine) este explicat pe baza unor variabile cum ar fi: bugetele alocate totale i pe medii publicitare, frecvena inseriilor publicitare, mesajele utilizate etc. Internaionalizarea activitilor de cercetare de marketing faciliteaz acest proces de evaluare. F. Organizarea activitilor de publicitate n organizarea activitilor de publicitate la scar internaional exist trei abordri: centralizarea deciziilor privind publicitatea; descentralizarea acestor decizii; abordarea mixt. Centralizarea complet a tuturor deciziilor privind publicitatea este recomandat n urmtoarele situaii: ntreprinderea se gsete n primele etape ale procesului de internaionalizare, apelnd la distribuitori pe pieele externe. Se colaboreaz cu o agenie publicitar internaional. Publicitatea este standardizat la scar global, caracteristicile pieelor i ale mediilor publicitare fiind similare. Posibilitatea valorificrii economiilor de scar este un argument n favoarea acestei abordri, dar exist riscul rigiditii, neadaptrii la exigenele locale i limitrii iniiativelor i creativitii subsidiarelor locale. n cazul descentralizrii complete, fiecare subsidiar local ia deciziile publicitare funcie de particularitile pieei. Aceast abordare este recomandat n urmtoarele situaii: Dimensiunea activitii internaionale i a publicitii este prea redus pentru a justifica implicarea sediului central. Exist probleme n comunicarea dintre sediul central i subsidiare. Deciziile subsidiarelor contribuie la crearea unei imagini locale. Competenele existente la nivel local pot fi valorificate i permit creterea performanelor de marketing. Abordarea mixt, denumit i descentralizarea coordonat, combin avantajele centralizrii i descentralizrii acestor decizii. n acest caz,

160

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

responsabilitile sunt divizate ntre sediul central i subsidiare, fiecare implicndu-se n acele decizii i activiti n care dein un avantaj comparativ. Managerul publicitii la scar internaional are urmtoarele sarcini: fundamentarea unei strategii coerente n domeniu la scar global; elaborarea principiilor i liniilor directoare; elaborarea unui manual de management al activitilor publicitare la nivelul subsidiarelor, incluznd procedurile standard de operare, bugetele i formele de raportare; asigurarea transferului experienelor relevante de pe o pia pe alta. Deciziile privind selecia temelor publicitare i creaia publicitar sunt luate de sediul central. Subsidiarelor li se aloc un rol important n selecia mediilor i n adaptarea mesajelor la exigenele locale.

9.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor cuprinde acele activiti promoionale, altele dect publicitatea sau vnzarea personal, care au drept scop creterea atractivitii produsului la nivel de consumator. Se include n aceast categorie: reducerile de pre; distribuirea gratuit de eantioane i materiale promoionale n punctul de vnzare; organizarea de jocuri, loterii i concursuri; acordarea de premii, reduceri de pre, faciliti de plat cumprtorilor sau intermediarilor etc. n utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in seama de anumite reglementri care pot limita valoarea eantionului distribuit n mod gratuit din valoarea total a produsului (de exemplu n Frana este de 5 %). Multe dintre aciunile cu caracter promoional solicit o implicare a detailitilor n procesarea cupoanelor, expunerea de materiale promoionale, combinaii de produse cu caracter promoional etc. O serie etalarea unor de probleme se ridic n legtur cu posibilitatea contactrii acestor detailiti, indisponibilitatea spaiilor suficiente de expunere, utilizarea materialelor promoionale ntr-un alt mod dect cel intenionat de ctre productor.

161

CAPITOLUL I

Participarea la trguri, expoziii este o form de promovare utilizat n spe de ntreprinderile care nu au o dimensiune care s justifice o reea direct de vnzare, precum i de ntreprinderile ce vnd produse instrumentale sau de consum cumprate de puini cumprtori specializai, dar de mari dimensiuni. Principalele avantaje oferite sunt urmtoarele: Permite prezentarea produsului i demonstrarea caracteristicilor, performanelor acestuia. Permite verificarea posibilitilor de absorbie a produselor de ctre pia. Ofer ntreprinderii oportunitatea de a culege informaii asupra concurenilor i de a contacta posibilii intermediari. Este necesar respectarea unor principii fundamentale n cazul participrii la trguri i expoziii: necesitatea studierii pieei i prezentarea produselor ce prezint interes pentru vizitatori; definirea obiectivelor participrii la trguri sau expoziii: crearea unei bune imagini, cunoaterea posibilitilor de absorbie a pieei, informarea pieei privind noile produse; necesitatea unei prezentri adecvat a produselor; necesitatea existenei unui stoc de produse disponibile care s poat fi livrate imediat dup ncheierea unor contracte.

9.3. Promovarea prin vnzarea personal Promovarea prin fora de vnzare const n comunicarea dintre vnztor i cumprtorul potenial sau dintre vnztor i intermediar. Aceast form este recomandat n cazul bunurilor industriale i instrumentale pentru care sunt necesare instruciuni detaliate i o asisten post-vnzare furnizat cumprtorilor, oferind avantajul de a face flexibil comunicarea, adaptnd-o exigenelor specifice ale consumatorului final. Utilizarea acestei forme de promovare este justificat de dou consideraii majore: disponibilitatea i eficacitatea limitat a mediilor publicitare pe anumite piee;

162

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

costul redus al forei de munc pe anumite piee permite crearea unei fore proprii de vnzare extinse i eficace. Deciziile necesare n vederea realizrii acestei forme de promovare se refer la urmtoarele aspecte: stabilirea rolului vnzrii personale n cadrul mixului de marketing, recrutarea, selectarea, pregtirea, motivarea, supervizarea i remunerarea membrilor echipei de vnzare. Pregtirea reprezentanilor de vnzri se poate realiza ntr-o varietate de forme: materiale tehnice de descriere a produsului, manualul de prezentare a produsului, stagii de formare, seminarii etc. Controlul forei de vnzare se poate realiza prin stabilirea teritoriilor de vnzare pentru fiecare reprezentant, stabilire de itinerarii i frecvene de contactare a clienilor, stabilirea de cote de vnzri, ntocmirea rapoartelor de vnzri etc. 9.4. Relaiile publice Bunele relaii cu diversele categorii de public cu care ntreprinderea se confrunt sunt eseniale n vederea asigurrii succesului eforturilor de marketing. Clienii, acionarii, guvernul, mediile publicitare, furnizorii, angajaii, diversele asociaii (ale consumatorilor, ecologiste etc.), comunitile financiare, distribuitorii reprezint componentele principale ale publicului a cror importan variaz de la o ar la alta. n vederea asigurrii unei imagini a ntreprinderii i a unui comportament favorabil din partea publicului, ntreprinderea trebuie s se familiarizeze cu acesta, s conceap un rspuns la exigenele acestuia i si creeze o structur organizatoric eficace. O serie de informaii privind ateptrile, percepiile i atitudinile publicului sunt necesare n vederea conceperii unor aciuni care s previn situaiile nefavorabile fa de ntreprindere. Multe ntreprinderi au separat din punct de organizatoric marketingul de relaiile publice. Scopul relaiilor publice nu este reprezentat de vnzrile pe termen scurt, ci asigurarea unui echilibru ntre interesele pe termen lung ale ntreprinderii i publicului cu care intr n contact. Se cristalizeaz un nou concept cel de megamarketing, n care relaiile publice sunt considerate cel de-al cincilea al mixului care se adreseaz opiniei publice i puterii politice n element

163

CAPITOLUL I

special. Prin megamarketing ntreprinderea ncearc s induc anumite schimbri n mediu astfel nct piaa s devin mai receptiv la propriile produse i programe de marketing.

164

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

CAPITOLUL X ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

Pentru a se nregistra succesul n cazul operrii la scar internaional/global, este necesar ca ntre strategia concurenial urmat i structura organizatoric s existe o compatibilitate. ntreprinderile care urmeaz o strategie de internaionalizare trebuie s adapteze structura sa astfel nct s fie posibil realizarea obiectivelor i s se asigure o utilizare eficient a resurselor disponibile. n alegerea unui anumit tip de structur este necesar a se avea n vedere urmtorii factori: obiectivele ntreprinderii pe pieele externe; strategia de internaionalizare adoptat: strategia de export indirect, strategia de export direct, strategia de integrare pe pia extern sau strategia global; numrul de piee externe pe care se opereaz; natura produsului, complexitatea tehnic a acestuia i nivelul serviciului necesar; lrgimea i diversitatea gamei de produse; dimensiunea ntreprinderii; experiena internaional a ntreprinderii.

10.1. Modele de organizare ale companiilor internaionale Funcie de raporturile dintre sediul central (casa mam) i unitile externe, se pot distinge patru modele de organizare: modelul multinaional, modelul internaional, modelul global i modelul transnaional.

165

CAPITOLUL I

Modelul multinaional european al unei federaii descentralizate i are originea n anii 30 cnd s-au constituit primele uniti pe pieele externe, n special cele coloniale. Datorit barierelor ridicate existente n faa comerului internaional, s-au constituit ntreprinderi care au capacitatea de a valorifica oportunitile i de a rspunde nevoilor locale. Societile multinaionale se prezint ca un portofoliu de ntreprinderi naionale integrate n mediul local n care opereaz. Acest model de organizare se caracterizeaz printr-un ridicat nivel de descentralizare a responsabilitii i puterii decizionale, un raport informal, bazat pe ncredere, ntre sediul central i unitile externe, un control financiar simplu i elastic al acestora. Modelul internaional american al unei federaii de uniti externe coordonate, care dateaz din anii 50-60, i are originea n teoria ciclului internaional de via al produsului i n sistemul de planificare i control. Teoria ciclului internaional de via al produsului explic expansiunea internaional a ntreprinderii funcie de capacitatea sa de a transfera produse inovative de pe pieele avansate pe pieele mai puin dezvoltate. Acest model se caracterizeaz printr-o descentralizare a multor resurse, responsabiliti i decizii, dar aflate n permanen sub controlul sediului central, existena unui sistem formal de planificare i control, unitatea extern fiind considerat ca un apendice al ntreprinderii naionale. Modelul global japonez, aprut n anii 60-70, a fost determinat de faptul c expansiunea pe piaa mondial a acestor ntreprinderi a ntlnit o serie de bariere n calea comerului internaional, ct i restricii ale guvernului cu privire la investiiile externe. Strategia adoptat a fost cea de export, producndu-se bunuri standardizate care erau distribuite pe piaa modial, reuindu-se obinerea economiilor de scar. Acest model se caracterizeaz printr-un ridicat nivel de centralizare a resurselor, responsabilitilor i puterii decizionale, sistem de control strict asupra deciziilor, resurselor i informaiilor. Unitile externe sunt considerate ca un sistem de distribuie pe o pia global. Un studiu realizat la Harvard Business School i INSEAD ajunge la concluzia c, n anii 90, ntreprinderile, pentru a putea concura cu succes pe piaa mondial, vor adopta modelul transnaional n care filialele constituie o reea astfel nct s fie posibil valorificarea simultan a avantajelor celor trei modele anterioare:

166

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

flexibilitatea n rspunsul la nevoile pieei locale a societilor multinaionale; capacitatea competitiv a ntreprinderii globale care permite valorificarea economiilor de scar; capacitatea de nvare din contextul internaional pentru a fi inovativ la nivel mondial. Modelul transnaional este cel al unei reele integrate n care resursele i capacitile specializate sunt distribuite, controlul este de tip strategic, urmrindu-se coordonarea fluxului de produse, resurse i informaii ntre diverse uniti independente, unitile externe fiind considerate ca un sistem strategic integrat. n structurile ntreprinderilor care au adoptat o strategie global nu sunt constituite subuniti care se adreseaz strict pieei naionale sau pieelor externe, deoarece acestea consider un numr ridicat de piee ca oingur mare arie geografic, amplaseaz stabilimentele de producie n s acele piee n care costurile sunt cele mai reduse i adopt politici de marketing pentru o pluralitate de piee. n vederea internaionalizrii este necesar adaptarea structurii organizatorice astfel nct s fie posibil a se rspunde la exigenele specifice ale diverselor piee, ct i transferul eficace al cunotinelor i experienelor diverse piee la nivelul ntreprinderii n ansamblul su. obinute de pe Diversificarea din punct de vedere geografic a pieelor pe care ntreprinderea acioneaz impune un nivel ridicat de cunotine privind produsul, caracteristicile sociale, politice, economice i instituionale specifice fiecrei piee. Pe msur ce gradul de internaionalizare este mai ridicat, problematica organizrii structurale este mai complex. Problema companiilor internaionale const n a decide asupra nivelului de centralizare sau descentralizare a structurii. Un nivel ridicat de coordonare din partea sediului central este necesar pentru a fundamenta i superviza implementarea unei strategii globale. Pentru a putea rspunde ns exigenelor locale ale pieei i mediului concurenial ese necesar asigurarea unei descentralizri a deciziei, crescnd libertatea de aciune a filialelor. n domeniile n care consumatorii de pe diverse piee au cerine similare n legtur cu produsele (cazul bunurilor electronice, tehnologia comunicaiei), valorificarea economiilor de scar sunt factori critici de centralizarea i

167

CAPITOLUL I

succes. n domeniile n care consumatorii de pe diverse piee au preferine distincte (cazul bunurilor de consum ambalate), impunndu-se o adaptare arodusului la exigenele locale, este necesar a se acorda un nivel mai p ridicat de autonomie filialelor.

10.2. Forme de organizare a activitilor de marketing internaional 10.2.1. Stadiul diviziei preinternaionale nceputul procesului de internaionalizare este marcat de deschiderea unor filiale n strintate care sunt subordonate directorului general sau unui membru din consiliul director, fr a se beneficia de asistena unor cadre specializate (vezi fig.10.1.).

Preedinte

Consiliu director

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Filiale externe

ara A

ara B

ara C

Fig. 10.1. Stadiul diviziei preinternaionale

168

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

10.2.2. Stadiul diviziei internaionale Pe msur ce se nregistreaz o extindere a activitilor internaionale, caracterul complex al conducerii i coordonrii acestor operaii necesit constituirea unei divizii internaionale care, dac este asigurat cu un personal adecvat, are tendina de a aciona ntr-o manier autonom. n caz contrar, divizia internaional se bazeaz pe sprijinul diviziilor de produs n realizarea unor activiti (cercetare de marketing de exemplu). Existena acestei divizii permite concentrarea tuturor competenelor utile n marketingul internaional.
Preedinte

Consiliu director

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Vicepreedintele diviziei internaionale Direcia diviziei internaionale Personal

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Filiale externe

Fig. 10.2. Stadiul diviziei internaionale n cadrul unei structuri de tip funcional

169

CAPITOLUL I

Constituirea unei divizii internaionale prezint o serie de avantaje, cum ar fi: posibilitatea centralizrii competenelor specializate n marketingul internaional; alocarea resurselor necesare; posibilitatea identificrii i valorificrii oportunitilor de pe pieele externe, precum i anumite dezavantaje: segmentarea resurselor ntreprinderii poate conduce la o utilizare suboptimal a acestora; absena unui transfer de expertiz ntre subunitile care acioneaz pe piaa intern i divizia internaional; conflicte ntre divizia internaional i celelalte divizii.
Preedinte

Consiliu director

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Direcia operaional

Divizia A

Divizia B

Divizia C

Divizia D

Divizie internaional

Filiale externe

Fig. 10.3. Stadiul diviziei internaionale n cadrul unei structuri divizionale

170

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

10.2.3. Stadiul centrului de management regional n cazul n care activitatea dintr-o regiune are un volum ridicat i condiiile economice, sociale, politice i geografice sunt omogene, se impune constituirea unui centru de management regional ca o verig intermediar ntre divizia internaional i filialele locale.
Preedinte

Consiliu director

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Vicepreedintele diviziei internaionale Direcia diviziei internaionale

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Manager regiuneaA

Manager regiuneaB

Manager regiunea C

Filiale locale

Filiale locale

Filiale locale

Fig. 10.4. Stadiul centrului de management regional n cadrul unei structuri de tip funcional

171

CAPITOLUL I

Preedinte

Consiliu director

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Direcia operaional

Divizia A

Divizia B

Divizia C

Divizia D Divizie internaional

Manager regiuneaA

Manager regiuneaB

Manager regiunea C

Filiale locale

Filiale locale

Filiale locale

Fig. 10.5. Stadiul centrului de management regional n cadrul unei structuri divizionale

Acest centru are rolul de a coordona aciunile filialelor n ceea ce privete preurile, aprovizionarea, de a planifica i controla activitile

172

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

filialelor n vederea optimizrii utilizrii resurselor i a performanelor la nivel regional. Centrul regional de management poate realiza compromisul ntre consideraiile de ordin geografic, funcional i cele relative la produs n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii. Necesitatea crerii unui astfel de centru a fost determinat de dou consideraii: volumul i complexitatea operaiilor ntreprinderii n regiune; caracteristicile regiunii. Volumul activitii ntr-o regiune trebuie s permit acoperirea costurilor de funcionare ale direciei regionale, iar complexitatea activitii impune un rspuns coerent la nivel regional. n cazul n care regiunea este constituit din ri ntre care exist acorduri comerciale, vamale, cooperare economic, politic i social, precum i similariti culturale, este necesar o coordonare a eforturilor de marketing de pe pieele regionale respective. Tendinei de integrare regional ntreprinderea trebuie s rspund cu o strategie i un plan de marketing integrat.

10.2.4. Stadiul structurii divizionale Pe msur ce se dezvolt capacitatea ntreprinderii de a opera pe pieele externe cu o divizie internaional, se nregistreaz o cretere a volumului de activitate i a complexitii acesteia, fapt care impun operareamodificri structurale care s permit o mai bun valorificare a unor noi oportunitilor. n acest sens, ntreprinderile monoprodus adopt o structur iar cele diversificate creeaz divizii de produs la scar geografic, mondial. n cazul structurii geografice, se introduce n structur o nou poziie cea de manager regional. Direcia general pstreaz responsabilitatea planificrii i controlului la scar mondial, fiecare regiune geografic prezentnd aceeai form de organizare. Este adoptat n special n care liniile de produse sunt distribuite pe piee cu un nivel ridicat n cazul de similitudine. Alegerea acestui tip de structur este justificat n cazul n care se acord o importan ridicat cunotinelor, limbii, obinuinelor, reglementrilor i cerinelor clienilor de pe diverse piee.

173

CAPITOLUL I

Preedinte

Consiliu director

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Manager regiuneaA

Manager regiuneaB

Manager regiunea C

Direcie

Direcie

Direcie

Filiale locale

Filiale locale

Filiale locale

Fig. 10.6. Stadiul structurii cu divizii geografice

Cnd responsabilitatea produselor la scar mondial revine diviziilor de produs, se pune problema alegerii ntre adoptarea unei structuri cu divizie internaional (fcndu-se astfel o distincie ntre piaa naional i cele externe) sau adoptarea unei sau o structur geografic n care fiecare regiune este organizat n mod identic. Trecerea de la divizia internaional la diviziile mondiale de produs se realizeaz n dou etape: trecerea responsabilitilor de la divizia internaional la departamentele internaionale din cadrul diviziilor de produs; internaionalizarea diviziilor de produs.

174

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Preedinte

Consiliu director

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Divizie produse

Vicepreedinte divizia A

Vicepreedinte divizia B

Vicepreedinte divizia C

Vicepreedinte divizia D

Direcia diviziei de produs A

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Departament internaional al diviziei de produs

Marketing

Producie

Cercetare

Finane

Personal

Filiale externe

Fig. 10.7. Structur cu divizii internaionale de produse

175

CAPITOLUL I

10.2.5. Structura matricial n cadrul structurilor de tip matricial se internaionalizeaz i se coordoneaz patru tipuri de competene: Competenele geografice. Filialele locale sunt cele care pot asigura o bun cunoatere a dimensiunilor economice, sociale, culturale i politice i concurenei. ale pieei Competenele n legtur cu produsul. Acestea pot fi obinute prin intermediul diviziilor internaionale de produs. Competenele funcionale n domeniul finanelor, produciei i marketingului. Managerii funcionali la scar mondial contribuie la dezvoltarea internaional a competenelor specifice. Se ridic problema ntre managerii funcionali de la nivel mondial cu cei de la colaborrii nivelul filialelor. Competene n legtur cu clienii i sectorul de activitate. n marile ntreprinderi internaionale exist o echip responsabil de un sector la scar mondial care acord asisten responsabililor structurilor naionale n eforturile lor de a penetra anumite piee. ntr-o astfel de structur, rolul managementului const n a realiza un echilibru care reunete diversele competene i puncte de vedere n scopul ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii. Responsabilitatea privind rentabilitatea revine att structurilor naionale (pentru profitul la nivel naional) i diviziilor de produs (pentru rentabilitatea la nivel mondial i naional). n cadrul unei ntreprinderi n care responsabilitatea operaiilor internaionale este ncredinat diviziilor de produs se ncearc o orientare aompetenelor privind produsul i pieele spre pieele c internaionale. O asemenea soluie are o serie de limite referitoare la urmtoarele aspecte: Fiecare divizie acioneaz pe diverse piee pe care ns nu se genereaz un volum de vnzri suficient pentru o activitate rentabil. Anumite activiti ale diviziilor care ar fi putut fi centralizate nu pot fi coordonate. Crearea unei imagini confuze a ntreprinderii ca urmare a publicitii realizate de diviziile de produs.

176

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

Blocarea fluxului informaional. Aceste probleme pot fi soluionate n cadrul unei structuri de tip matricial prin crearea unor societi umbrel la nivelul crora se centralizeaz activiti specifice cum sunt raportrile, coordonarea imaginii, trezoreriei, servicii comune (de transport de gestiunea exemplu).
Regiunea A Cercetare-Dezvoltare Producie Financiar-contabil Marketing Resurse umane Regiunea B Regiunea C

Fig. 10.8. Structura matricial de coordonare a funciunilor n diverse regiuni

Produs 4 Produs 3 Produs 2 Produs 1 Regiunea C Regiunea B Regiunea A

Cercetare- Producie Marketing Financiar- Resurse Dezvoltare Contabil Umane

Figura 10.9. Structura matricial tridimensional

177

CAPITOLUL I

Diviziile de produs sunt centre de profit, avnd responsabilitatea strategiilor i programelor de marketing pe diverse piee. Societatea umbrel este un centru de cost ale crui cheltuieli de funcionare sunt repartizate ntre diviziile de produs. Reuita unei structuri matriciale depinde de capacitatea cadrelor de a rezolva conflictele i de a realiza integrarea planurilor i programelor. Adoptarea acestei forme de organizare necesit o evoluie fundamental n cultura, comportamentul i sistemele tehnice ale ntreprinderii. Autoritatea formal (ierarhic) este nlocuit de autoritatea bazat pe competen, deciziile sunt luate la un nivel ierarhic inferior (acolo unde fenomenul este mai bine cunoscut).

178

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

REFERINE BIBLIOGRAFICE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Bilkey , W.J. (1978) An attempted integration of the literature on the export behaviourJournal of International Business Studies, 8 (1), pp.33-46 of firms, Bradley, M.F. (1984) Effects of cognitive style, attitude toward and motivation on the internationalization of the firm, Research in Marketing, 7, JAI Press, pp.237-260 Bradley, F. (1991) International Marketing Strategy. 2nd edn. Prentice Hall, London Bradley, M.F. i Keogh, P. (1981) Export management: Motivated-openminded, Journal of Irish Business and Administrative Research, October (2), pp.29-40 Cannon, T. i Dawson, G. (1977) Developing the export potential of small firms, Industrial and Commercial Training, 8 (7), pp.292-295 Carman, J.M. (1980) Paradigms for marketing theory, Research in Marketing, 3, pp.1-36 Cateora, Ph. (1990) International Marketing. 7th edn. Homewood, Ill.:Irwin Coda, V., LOrientamento strategico dellimpresa. UTET, 1988 Dnia, I., Organizarea muncii n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice, Timioara: Editura Facla, 1989 Dnia, I., Prjol, N.V., Conducerea unitilor din industrie, construcii i transporturi. Universitatea din Timioara, 1977 Douglas, S.P. i Craig, S.C. (1989) Evolution of Global Marketing Strategy: Scale, Scope and Synergy, Columbia Journal of World Business (Fall 1989) Doz, Y. i Prahalad, C.K. (1987) The Multinational Mission. Free Press, NY Dunning, J., McQueen, M. (1981) The eclectic theory of international production: A case study of the international hotel industry, Managerial and Decision Economics, 2, pp.197-210 Florescu, C., Balaure, V., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A., Marketing. Bucureti, Editura Marketer, 1992 Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii. Editura tiinific i Enciclopedic, 1987 Goodnow, J. i Hansz, J.E. 1972 Environmental determinants of overseas market entry strategies, Journal of International Business Studies, 3, pp.3350 Hakansson, H. (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods, Wiley, Chichester, England Hall, E.T. (1960) The silent language of overseas business, Harvard Business Review, May-June, pp.88-96 Hall, E. T. (1959) The Silent Language. Doubleday, Garden City, NY Henderson, B. (1983) The anatomy of competition, Journal of Marketing, 47, pp.711

179

CAPITOLUL I

21. Hymer, S. (1970) The efficiency (contradictions) of multinational corporations, American Economic Review, 60, pp. 441-448 22. International Monetary Fund, World Economic Outlook. October 1998, pp. 71199. 23. Johanson, J., Mattson, L.G. (1986) International marketing and internationalization processes a network approach n Peter W. Turnbull and Stanley J.Paliwoda (eds.) Research in International Marketing, Croom Helm, London, pp. 234-265 24. Johanson, J. i Vahlne, J.E. (1977) The internationalization process of the firm: A model of knowledge development and increasing foreign market commitments, Journal of International Business Studies, 80 (1), pp.23-32 25. Keegan, W.J., Leersnyder J.M. (1994) Marketing sans frontieres. InterEditions, Paris 26. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall,Inc., 1994 27. Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing Management. Paris: Publi-Union, 1994 28. Kotler, Ph., Marketing Management. Englewod Clifs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1991 29. Kotler, Ph., Marketing Management. Publi-Union 1994 30. Lambin, J.J., Le marketing strategique. Paris: Ediscience International, 1994 31. Ldar, L.P., Putz, E. (1979) Marketing. Tipografia Universitii din Timioara 32. Levitt, Th. (1983) The globalization of markets, Harward Business Review, MayJune, pp.92-102 33. Porter, M., La strategia competitiva. Bologna: Edizioni della Tipografia Compositori, 1982 34. Porter, M.E., Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. The Free Press, 1985 35. Porter, M.E., Competitive Strategy. Techniques for Analysing Industries and Competition. The Free Press, 1980 36. Puiu, Al. (1992) Management n afacerile economice internaionale. Independena Economic, Bucureti 37. Reve, T., Stern L.W. (1979) Interorganisational relations in marketing channels, Academy of Management Review, 4 (3), pp.405-416 38. Robock, S.H., Simmonds, K. (1988) International Business and Multinational Enterprises, 4th ed., Homewood, Ill:Irwin 39. Root, R.F. (1982 ) Foreign Market Entry Strategy, Amacom, NY 40. Rosson, Ph.J. i Ford, I.D. (1980) Stake conflict and performance in export marketing channels, Management International Review, 20 (4), pp.31-37 41. Rugiadini, A., Organizazzione dimpresa. Milano: Giuffre Editore, 1979 42. Russu, C., Management. Bucureti: Editura Expert, 1993 43. Sweeney, D.J. (1972) Management technology or social process, Journal of Marketing, 36, pp.3-10 44. Teece, D. (1986) Firm boundaries, technological innovation and strategic management n Lacy Glen Thomas III (ed.) The Economics of Strategic Planning: Essays in honor of Joel Dean, Lexington Books, MA, pp.197-199

180

Conceptul de marketing i internaionalizarea ntreprinderii

45. Teece, D.J., (1983) Technological and Organisational factors in the theory of the multinational enterprise, n M.Casson (ed.), The Growth of International Bussiness, Allen and Unwin, London, pp.51-62 46. Terpstra, V., Sarathy, R. (1994) International Marketing. 6th edn. The Dryden Press, Fort Worth 47. Van de Ven, A.H., Emmitt, D.C., Koenig R. (1975) Frameworks for interorganizational analysis, n A.R. Negandhi (ed.), Interorganizational Theory, Kent University Press, Kent, Ohio State 48. Welch, L. i Wiedersheim-Paul, F. (1980) Initial exports A marketing failure, Journal of Management Studies, October, pp.333-344 49. Wiedersheim-Paul, F., Olson H.C. i Welch, L.S. (1978) Pre-export activity: The first step in internationalisation, Journal of International Business Studies, 9 (1), pp.4758 50. Williamson, O.E. (1975) Markets and Hierarchies: Analysis and antitrust implications, The Free Press, NY

181