TESTAREA AMBALAJELOR DE PRODUS

BRANISTEANU DIANA ELENA PAVALEANU ELENA ELISEI RALUCA

COMUNICARE SI RELATII PUBLICE,ANUL I,GRUPA 4

Introducere

Ambalajul unui produs are multe functionalitati, de la cele informationale cu scopul de a oferi instructiuni de utilizare pana la cele emotionale care aduce produsul in atentia consumatorului si il indeamna sa cumpere.

Ambajalul faciliteaza alegerea brandului si pozitioneaza in acelasi timp intr-un anume fel oferindu-i consumatorului orientare in multitudinea de branduri si produse de pe piata.Un ambalaj atractiv face reclama gratuita si repetativa si ajuta la consolidarea relatiei dintre brand si consumatorul sau. Operatiunile oricarei afaceri sunt gestionate de oameni iar de motivatia acestora depinde succesul companiei. Sa ai cei mai buni specialisti din piata nu este un lucru la indemana oricui dar poti sa construiesti un climat organizational care sa propulseze oamenii sa se dezvolte si sa contribuie la aripile companiei. Se zice ca nevoile si asteptarile clientilor sunt mai complexe si mai pretentioase in zilele noastre. In realitate clientii nu sunt neaparat mai sofisticati ci au mult mai multe optiuni de alegere decat aveau in trecut. Sunt asaltati cu tot felul de oferte, discounturi si noutati in fata carora le este greu sa reziste. Totusi, chiar si in conditiile in care pretul este un factor care influenteaza pana la 80% un proces de decizie, mai sunt multe alte aspecte pe care clientii le iau in considerare.

Care sunt obiectivele generale ale unui studiu de testare a ambalajelor? -Masurarea efectului ambalajului in ceea ce priveste atragerea atentiei si identificarea brandului; -Masurarea gradului de recunoastere a ambalajului; -Determinarea gradului in care ambalajul comunica informatia utila; -Masurarea gradului in care ambalajul determina cresterea interesului fata de brand; -Comparatia directa cu alte ambalaje ale produselor concurente si reactia consumatorilor fata de acestea; -Identificarea influentelor asupra comportamentului.

Ambalajul, cu un design profesional este principalul instrument de marketing, folosit pentru castigarea atentiei si loialitatii consumatorului produselor. Ambalajul trebuie sa dezvaluie potentialului cumparator toate avantajele majore ale produsului, accentuind valorile brandului.

Un design calitativ va permite: -Deosebirea produsului Dvs. de cele ale concurentilor; -Scoaterea in evidenta a avantajelor principale ale brandului; -Arata in mod clar toate caracteristicile functionale si avantajele produsului; -Adaugarea unei valori emotionale suplimentare produsului, datorata perceptiei amabalajului de client;

Etapele elaborarii design-lui ambalajului: -Crearea unei idei de baza, ce ar contine imaginea ambalajului; -Pregatirea, intocmirea si prezentarea sarcinii tehnice designerilor; -Examinarea sugestiilor oferite de designeri. Alegerea celui mai reusit design.; -Testarea designului: alegerea metodelor de testare, elaborarea schemei de testare, prelucrarea rezultatelor testarii; * -Modificarea designului, luand in consideratie opiniile consumatorilor potentiali;

Etapele elaborarii ambalajulului, parcurse de specialistul in marketing:

Etapa zero

Obiectivul: Determinarea conceptului produsului. Sarcini: -Formarea ipotezelor cu privire la consum. -Examinarea dorintelor constiente si suconstiente al ecosumatorului cu privire la produs. -Studiul produselor concurentilor. Sursa: Rezultatele cercetarilor proprii si a cercetarilor din domeniul activitatii companiei in cauza.
3

Prima etapa

Obiectivul: Crearea presupusei imagini a produsului. Sarcini: -Examinarea perceptiei emotionale a produsului de catre consumatorul potential. -Analiza imaginii necesare a producatorului, in perceptia consumatorului. Sursa: Reultatele cercetarilor proprii si ipoteze.

Etapa a doua

Obiectivul: Stabilirea prioritatilor. Sarcini: -Alegerea conceptului de design, luarea in consideratie a traditiilor si legaturii cu designul ambalajului anterior. Sursa: Rezultatele cercetarilor proprii si ipoteze.

Etapa a treia

Obiectivul: Determinarea posibilitatilor de vizualizare. Sarcini: -Selectarea perceptiei asociative a consumatorului potential. -Selectarea imaginilor pentru vizualizarea asteptarilor, asociatiilor si dorintelor consumatorului. Sursa: Analiza perceptiei culorilor, formelor si volumelor.

Etapa a patra

Obiectivul: Prelucrarea si analiza materialului colectat. Sarcini: -Examinarea culorilor si a tonalitatilor, ce vor fi utilizate in elaborarea ambalajului.

-Scoaterea in evidenta a elementelor fundamentale, care vor asigura transmiterea dorintelor, emotiilor consumatorului potential. - Generalizarea mijloacelor disponibile, pe care dorim sa le utilizam in elaborarea designului de ambalaj. Sursa: Teoria clasica a contrastelor de culori, contraste si compozita.

Etapa a cincea

Obiectivul: Trasarea sarcinii tehnice. Sarcini: -Stabilirea obiectivelor si prioritatilor de proiectare. -Formularea limitelot estetice si tehnice. -Identificarea informatiilor, ce vor fi plasate pe ambalaj. -Prezentarea materialelor si sarcinilor designerului. Sursa: Teoria clasica a contrastelor de culori, contraste si compozita.

Etapa a sasea

Obiectivul: Evaluarea machetei ambalajului si selectarea variantei optime. Sarcini: -Evaluarea individuala a ambalajului (din punctul de vedere al consumatorului). -Evaluarea desegnului de ambalaj, de catre personalul companiei, care a facut comanda. -Evaluarea designului vizavi de produsele concurentilor. Sursa: Metode de avaluare in conditiile salii de vanzare: iluminarea posibila, amplasarea, etc.

Testarea ambalajului urmrete obiective ce vizeaz evaluarea: funcionalitii ambalajului, a vizibilitii, a atractivitii acestuia, a capacitii de a atrage atenia i a stimula cumprarea, a comunicrii beneficiilor oferite de produs, a credibilitii informaiilor prezentate la nivelul acestuia. Testarea ambalajului se recomand s nu fie monadic, ci comparativ, deoarece n condiii reale acesta este evaluat n raport cu ambalajele altor produse la care sunt expui consumatorii la locul vnzrii.
5

Funcionalitatea ambalajului poate fi testat prin furnizarea produsului ctre cumprtorii care particip la test i solicitarea acestora de a-l consuma/utiliza. Se va evalua astfel funcionalitatea ambalajului folosindu-se metode precum: interviul n profunzime, focus-group-ul, observarea sau ancheta. Aceste metode se aplic n aceeai sesiune n care are loc ncercarea ambalajului sau ulterior. Funcionalitatea vizeaz aspecte precum uurina de a deschide/mnui ambalajul, de a stoca/pstra produsul, de a-l transporta, de a utiliza eventualele mecanisme de dozare a produsului, de a-l pstra n vecintatea altor produse. Pentru evaluarea impactului vizual se pot folosi slide-uri care s prezinte imagini ale diferitelor ambalaje aranjate pe un raft sau tahistoscopul. Cu ajutorul acestui aparat se proiecteaz pentru scurte intervale de timp (1/5 s, 1/2s, 1 s), pe un ecran special, imagini ale ambalajului testat, alturi de ale altor ambalaje. Subiecii sunt solicitai, dup fiecare proiecie, s menioneze elementele care le-au reinut n legtur cu respectivele imagini. n felul acesta este evaluat impactul vizual al unor elemente ale ambalajului precum: culoare, marc, informaiile nscrise pe acesta. O astfel de metod are o serie de limite, printre care se numr: intervalul de timp pentru care se proiecteaz fiecare ambalaj este stabilit arbitrar, ceea ce poate dezavantaja anumite ambalaje; ambalajele care corespund mrcilor cu o notorietate mai mare au anse mai mari de a fi selectate; la un astfel de test, ambalajul care este identificat cel mai rapid este considerat cel mai bun, ns ambalajele la nivelul crora logo-ul este scris ct mai mare i vizibil are mari anse de a fi considerat ctigtor. Tot n vederea evalurii vizibilitii ambalajului la raft se utilizeaz testul de regsire (findability test). Acesta evalueaz uurina regsirii anumitor produse dintr-o categorie specificat, mergnd pe ipoteza c ambalajul gsit cel mai rapid este cel mai bun. Testul evalueaz, de asemenea, imaginea pe care cumprtorul i-a format-o n privina produsului prin prisma ambalajului acestuia. n domeniul politicii de produs, mai pot fi realizate cercetri de tipul pieelor test sau a studierii satisfaciei consumatorilor. Acest din urm domeniu s-a bucurat de o atenie deosebit, fiind dezvoltate diferite metode i instrumente pentru msurarea satisfaciei. Metoda cea mai utilizat n acest sens o reprezint ancheta, n cadrul acesteia urmrindu-se evaluarea gradului general de satisfacie cu privire la un produs,
6

motivaia care st la baza acestei evaluri, satisfacia n privina diferitelor caracteristici ale produsului, percepia asupra valorii primite pentru preul pltit, intenia de a recomanda produsul altor consumatori. Numeroase studii evalueaz variabilele care stau la baza satisfaciei (calitatea perceput, preul pltit, valoarea primit), precum i relaiile acesteia cu intenia de cumprare sau cu fidelitatea. Informaiile oferite de cercetrile de marketing dispun de o real utilitate pentru fundamentarea deciziile aferente politicii de produs, dat fiind faptul c de la apariia ideii de produs nou i pn la evaluarea comportamentului produsului n consum se face apel la aceste informaii.

1.Context general Compania Kraft Foods Romania (fosta Kraft Jacobs Suchard), apartinand gigantului american Phillip Morris, reprezinta una dintre cele mai importante firme distribuitoare de cafea din Romania. La numai cativa ani de la intrarea pe piata romaneasca, Kraft a atins In anul 2000 o cota de piata de 18%, pe piata cafelei, estimata la o valoare de circa 191 milioane $ (consum anual de peste 18.500 tone de cafea). Cafeaua Jacobs, produsa in Ungaria si in Cehia si distribuita in Romania, se pozitioneaza in segmentul premium, in concurenta directa cu cateva sortimente de cafea Elite si cu marca Tchibo. In martie 2001, Kraft Foods a luat decizia de a achizitiona marcile Nova Brasilia, pozitionate in segmentele popular si economic, impreuna cu capacitatile respective de productie, cu scopul declarat de a concura pozitia liderului de pana atunci, Elite. Acesta se pozitiona atat in segmentul premium, alaturi de Kraft, cat si in cel mediu, alaturi de NovaBrasilia.Dupa preluare, cotele de piata ale celor doua companii au devenit aproximativ egale, situandu-se undeva in jurul cifrei de 40%. Intentia firmei Kraft Foods este de a-si consolida pozitia si imaginea pe piata interna a cafelei si de a atinge pozitia de lider.In acest context, Kraft Foods Romania hotaraste sa apeleze la serviciile unei firme specializate in cercetarea de marketing, pentru investigarea imaginii marcii de cafea Jacobs in randul consumatorilor. 2. Definirea scopului cercetarii Scopul general al cercetarii il reprezinta studierea imaginii marcii de cafea Jacobs. 3. Obiectivele cercetarii - stabilirea frecventei consumului de cafea; - stabilirea momentului zilei si a locului preferat pentru consumul de cafea;
7

- repartizarea preferintelor de cumparare pentru marcile de cafea de pe piata romaneasca; - stabilirea frecventei de cumparare pentru marcile Jacobs; - repartizarea preferintelor de cumparare pe sortimente de cafea Jacobs; - cercetarea elementelor care stau la baza formarii imaginii precum si a componentelor acesteia; - studierea opiniilor consumatorilor In legatura cu calitatea produselor, pretul practicat, tipul de ambalaj, cantitatea ambalata; - perceptia calitatii produselor Jacobs comparativ cu calitatea marcilor concurente; - studierea gradului de cunoastere a reclamelor la cafeaua Jacobs, pe tipurile de suport folosite; - studierea opiniilor referitoare la reclamele la cafeaua Jacobs. 4. Ipotezele cercetarii - Jumatate din consumatori beau cafea o data pe zi. - Cei mai multi dintre consumatori prefera sa bea cafea dimineata, iar locul in care consuma cel mai des cafea este acasa. - Marca cea mai cumparata este Jacobs. - Trei sferturi dintre cumparatorii produselor Jacobs cumpara marca des. - Sortimentul pe care cumparatorii de produse Jacobs il prefera este Jacobs Krnung. - Principalul element care sta la baza formarii imaginii il constituie experienta personala de cumparare si consum. Jacobs Krnung este considerata o cafea tare, cu aroma puternica, de lux, care te trezeste dimineata si care nu se bea la servici. Jacobs Merido este o cafea slaba, are o aroma puternica, nu este o cafea de lux, te trezeste dimineata si se bea la servici. - Cei mai multi consumatori au o parere foarte favorabila in ceea ce priveste calitatea si cantitatea ambalata a cafelei Jacobs Krnung si una favorabila in privinta pretului si a modului de ambalare. O mare parte din consumatori au o parere favorabila in ceea ce priveste calitatea si modul de ambalare al cafelei Jacobs Merido si o parere foarte favorabila fata de pretul acesteia si cantitatea ambalata. - Cei mai multi consumatori considera ca marcile Tchibo si Lavazza sunt superioare calitativ cafelei Jacobs si ca Elite are aceeasi calitate cu Jacobs. Celelate marci au un nivel calitativ mai redus decat marca Jacobs. - Toti consumatorii cunosc reclamele la cafeaua Jacobs. Cei mai multi si le amintesc

de la televizor. - Reclamele la cafeaua Jacobs sunt percepute favorabil de majoritatea consumatorilor. Pentru a afla dac lansarea pe piaa ieean a unui nou produs este oportun i pentru aobine o imagine mai ampl asupra produselor comercializate sub marca Jacobs, am efectuat ocercetare cantitativ. Pentru aceasta am ales ca metod ancheta, iar ca instrument chestionarul. Desfurarea cercetrii Din populaia total am extras un eantion de 120 de persoane, att de sex feminine, ct i de sex masculin, cu vrsta cuprins ntre 25 i 64 ani. Prezentarea rezultatelor Raportul cercetrii cuprinde rezultatele obinute n cadrul investigaiei concret e,rezultate care au permis realizarea unor concluzii referitoare la cafeaua Jacobs.Din cei 120 de consumatori de cafea 69,2% au ales n topul preferinelor cafeaua Jacobsceea ce nseamn c se declar a fi satisfcui de acest brand. Considerm, n urma cercetrii c marca de cafea Jacobs este un brand cu o imagine bun, perceput de ctre consumatorii de cafea ca fiind superior concurenei.Majoritatea respondenilor 38,3% nu ar schimba nimic la cafeaua Jacobs, dar sunt respondeni care ar schimba urmatoarele : arom/gust/savoare: 23,3% consider c Jacobs nu mai are savoarea de odinioar; preul: 19,2% sunt de prere c preul este mult prea mare; ambalajul: 11,7% dintre respondeni nu sunt multumii de cum se pstreaz cafeaua nambalaj; reclame/promoii/sortimente : respondenii nu sunt multumii de aceste caracteristici n proporii egale de 2,5%. Referitor la ideea lansrii unui nou mix cu aram de fructe de pdure, 27% dintre respondeni au o parere bun , manifest interes pentru noul produs, 23% dintre respondeni spun li se pare o idee foarte bune, iar restul ar ncerca acest nou sortiment. Am observat c principalul concurent al mrcii Jacobs este reprezentat de cafeaua Doncafe dar i de altele precum Lavazza, Vito . ntruct 8 respectiv 18 persoane au inclus n lista lor de preferine cafeaua Doncafe dar i alte marci mai mult sau mai puin cunoscute. Frecvena de consum este una zilnic, 82% dintre respondeni consum zilnic cafea. Preul pe care sunt dispui s-l plteasc consumatorii pentru un mix Jacobs cu arom

defructe de pdure de 15gr, este n funcie de venitul fiecrui respondent, acest corespunde cu preul actual de pe pia. Cel mai adesea consumatorii de cafea, au afirmat c achiziionez cafeaua pentru consum personal (95% dintre respondenti).n ceea ce privete locul achiziionrii cafelei, un prim loc l ocup supermarket-urileurmate fiind de magazinele de proximitate.Un rezultat pozitiv este dat de faptul c ntrebai fiind Dac ai putea schimba ceva lacafeaua Jacobs, ce ar fi?, consumatorii au rspuns c nu ar schimba nimic, fiind satisfcui deactuala cafea Jacobs

Designul chestionarului. Pretestare Chestionarul reprezint principalul intrument de culegere a informaiilor.ntrebrile din chestionar au fost realizate i modificate pe baza pretestrii, care a avutloc n perioada 17 - 19 noiembrie.Prin pretestarea chestionarului s-a urmrit gradul de nelegere al ntrebrilor de catre respondeni i primirea observaiilor pentru mbuntirea chestionarului final. n u r m a pretestrii am modificat coninutul unor ntrebri i chiar le-am reformulat pe unele pentru a finelese ct mai bine de respondeni. n prima faz, chestionarul coninea 13 ntrebri, la finalajungndu-se la 15. Chestionarul este realizat pe dou foi A4, prima foaie fiind completat fa-verso, iar cea de-a doua fiind completat doar prima pagin.nainte de completarea unui chestionar am nceput prin a ne prezenta i dac persoana afost dispus s rspund chestionarului, i-am adresat ntrebrile filtru : "Consumai cafea?" iV ncadrai n segmentul de vrst 25 64 ani?. Dac nu au fost ndeplinite aceste doucondiii am mulumit persoanei i am trecut la urmtorul posibil respondent.Pe lang ntrebrile filtru i cele de identificare chestionarul mai cuprinde: ntrebare deschis prerea respondentului cu privire la mbuntirile ce ar trebui aduse cafelei Jacobs. ntrebri nchise (de identificare): -vrsta respondentului -venitul respondentului -sexul respondentului

10

ntrebri nchise cu alegere multipl: -locul unde se consum cafea (acas, la serviciu, cafenele, n vizit) -locul de unde se achiziioneaz cafea (hypermarket, supermarket, mag. cartier, alte locaii) -sortimentul de cafea preferat (mcinat, solubil, cappucino, mix) -cantitatea cumprat (pachet 1000g, pachet 500g, pachet 250g, mix 3n1 de 15g) ntrebri mixte (nchise cu o variant deschis): -frecvena de consum a cafelei Jacobs (zilnic, 1-2 ori pe sptmn, alt variant)8 -scopul cumprrii cafelei (pentru consum personal, cadouri, alte scopuri) scal ordinale: -ordonarea mrcilor: Jacobs, Doncafe, Tchibo, Nova Brasilia, Elite i altele, n funcie de preferine de la 1 la 6 scal interval: -gradul de satisfacie al respondenilor n legtur cu produsele Jacobs, lundu-se n calculcalitatea, preul, gustul, brandul, ambalajul i diversitatea sortimentelor; scale de proporii: -bucile cumprate la o achiziie - preul pe care ar fi dispui s l plteasc pentru achiziionarea unui mix scal de atitudine: prerea respondentului cu privire la ideea lansrii noului produs cu arom de fructe de pdure e. Eantionul i procedura de eantionare Chestionarele au fost aplicate n decursul a patru zile n 3 locaii distincte din oraul Iai n sperana c cei chestionai nu se vor regsi de 2 ori n sondaj.Populaia total a municipiului Iai este de 387.786 locuitori, populaia de sex femininfiind de 52,31% (202.852 locuitori), iar cea de sex masculin de 47,68 % (184.934 locuitori).Din aceast populaie, 181.212 locuitori nu se nscriu n intervalul de vrst 25-64 ani.Piaa int care ne intereseaz este de 206.574 locuitori, din care 98.227 locuitori reprezint sexul masculin i 108.347 locuitori reprezint sexul feminin.Populaia statistic (colectivitatea) este format din toate persoanele cu vrsta cuprinsntre 25-64 de ani, indiferent de sex, etnie, ocupaie, religie, sau mediu de provenien.Din piaa int de 206.574 locuitori, am extras un eantion de 120 de persoane dintre care 57 brbai i 63 femei.

11

Bibliografie

Surse online: http://webmaster.md/ro/services_cat.php?cat=92 http://trendelligent.ro/studii-de-marketing/testarea-ambalajului/

12