Sunteți pe pagina 1din 15

4. ANALIZA STRATEGIEI DE PIATA SC HOCHLAND ROMNIA SRL LA 4.1. Prezentarea S.C. Hochland Romnia S.R.L.

. Istoricul SC Hochland SA Hochland AG este o companie de familie avnd sediul la Heimenkirch n Allgau. De la nceput compania s-a concentrat exclusiv asupra productiei, prelucrarii si comercializarii de brnzeturi. De asemenea, o parte a utilajelor de productie sunt concepute si construite aici. Avnd 3.200 angajati n zece unitati de productie, Hochland realizeazao cifra afaceri de cea. de 800 mil. Euro. Astfel Hochland este unul din cei mai mari producatori si prelucratori de brnzeturi din Europa. Hochland este reprezentatape plan national si international n toate segmentele semnificative, de brnzeturi. Brnza Hochland este vnduta n peste 50 de tari de pe toate cele cinci continente, numele fiind sinonim cu calitatea si permanenta inovatie de produse. Dezvoltarea cronologicaSC Hochland SA n anul 1927 Georg Summer si Robert Reich nfiinteaza GoBholz lngaLindenberg fabrica de la brnzeturi Hochland. Primul produs Hochland este calupul de 2 kg de brnzatopitaEmmentaler. Productia oscileaza ntre 500 si l .000 kg pe zi. Suprafata fabricii era de 2,4 hectare. n 1928 sortimentul este extins. Sunt produse primele ambalaje de brnzatopitaEmmentaler pentru consumator (cutii rotunde 6/6 si cutii semirotunde 3/6). n anul 1931 datoritaunor nentelegeri ntre conducerea firmei si adminstratia localasediul firmei este mutat n nvecinatul Heimenkirch. n anul 1968 se face primul pas pentru internationalizarea ntreprinderii: nfiintarea societatii distribuitoare Hochland France, n decembrie 1968 se face introducerea lucrului n schimburi de 6 ore, schimburi notate ca A, B, C, D. n anul 1970 se produce o premieramondiala: este dat n exploatare cel mai modern sistem de depozitare de la acea data, sistemul computerizat "First-in-First-out" cu peste de 2.000 locuri pentru paleti, pe etajere noi. Ideile novatoare continuasi n 1974 prin nfiintarea fabricii producatoare de masini "Natec" care construieste masini speciale pentru industria alimentara, nu numai pentru necesarul propriu al Hochland. Aceasta idee va consacra "Natec" si implicit si Hochland ca lideri n productia de utilaje si subansamble necesare industriei lactatelor. In alta ordine de idei, Hochland face cercetari pentru mbunatatirea gamei sortimentale si a calitatii utilajelor sale, rennoind mereu baza tehnico- materiala, urmnd ca utilajele depasite safie vndute altor ntreprinderi. Astfel se realizeaza la nceput un avantaj tehnic fata de concurenta. de Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 82Cu beneficiile realizate de noua fabrica Natec, Hochland se extinde n 1975 prin startul productiei n noua cladire din Heimenkirch avnd o suprafata de productie de 7.000 metri patrati si suprafata de depozitare la fel de mare. Internationalizarea ntreprinderii continuan 1978 prin preluarea celor douafabrici franceze de Camembert Lowenbriick din Dieue-sur-Meuse si Fromagerie Henri Hutin din Lacroix lngaV erdun. n 1981 este nfiintata Hochland Espanola si ncepe productia n Spania Prin preluarea n 1988 de la Erstes Bayerisches Butterwerk a douaunitati de productie de brnzeturi n Schongau si Steinegaden se instaureazaconceptul de brnzeturi fine. Din acest an Hochland anunta o cotituran marketingul ntreprinderii, cotiturace a dus Hochland ca lider mondial n brnzeturi fine. n anul 1993 se face implementarea n Polonia si este nfiintataHochland Polska. Doi ani mai trziu ncepe productia la Kazmierz. Mutarea utilajelor pentru Feta si brnza proaspata n Schongau ntr-o moderna unitate de productie are loc n anul 1997.

Anul 1998 debuteazaprin continuarea dezvoltarii pietei est-europene prin nfiintarea Hochland Romnia si construirea unei unitati de productie la Sighisoara. n 1999 este nfiintataHochland S.A. ca firma fiica100% a Hochland Reich, Summer & Co. Astfel activitatea ntreprinderii Hochland este perceputa a unei societati pe actiuni. ca Un an mai trziu fata de Hochland Sighisoara, debuteazan 1999 fabrica de brnzeturi din Sovata n Romnia. Astfel activitatea Hochland n Romnia se dubleaza numar de angajati si ca se tripleaza productie. ca Tot n 1999 este construitafabrica de brnzamoale la Baranowo / Polonia. Productia nsava mai avea de asteptat un an deoarece se va face retehnologizarea tuturor unitatilor Hochland din lume. Piata imensadin Rusia nu este uitata 2000 este nfiintataHochland Rusia si data functiune n n fabrica de brnza topita Raos lngaMoscova. din Duparetehnologizare, n 2000 este datan functiune fabrica de brnzamoale la Baranowo / Polonia. Anul 2005 a prilejuit o aniversare: Hochland mplineste 75 ani. Cu ocazia acestei aniversari s-a facut lansarea proiectului "Salt cuantic" prin care Hochland Heimenkirch a fost dezvoltatapentru a deveni liderul unitatilor de productie de brnzatopita. Tot n anul 2005 a fost aniversarea a 10-a unitate de productie Hochland la Wegrow n Polonia. Pentru cucerirea a 23 de milioane de potentiali cumparatori de pe piata Rusiei n 2006 s-a construit fabrica Hochland lnga Moscova. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 83 SC Hochland Romnia SRL n Romnia Hochland produce brnzatopitadin februarie 1999 pentru piata locala. Fabrica Hochland Romnia se aflaia Sighisoara (regiunea Transilvania, judetMures), n centrul unei zone marcata traditional de productia de lapte. Adresa: Hochland Romnia SRL, Str. N. Titulescu nr. 3, RO-3050 Sighisoara. Din noiembrie 1999 exista a doua fabrica Hochland n Romnia, La Sovata, la circa 80 dekilometri de fabrica de brnza topita din Sighisoara, Hochland a preluat o fabrica producatoare de brnzeturi. Scopul este de a produce n aceastaunitate att specialitati romnesti, de exemplu cascaval, ct si de a asigura materia prima pentru Sighisoara. Adresa: Hochland Romnia Srl, 135 Praidului, RO-3295 Sovata Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 84 Obiectul de activitate al S.C. Hochland Romnia S.R.L. Conform actelor de constituire a ntreprinderii, obiectul de activitate al S.C. Hochland Romnia S.R.L. l reprezinta: 4.2. - asigurarea materiilor prime - fabricarea si comercializarea produselor lactate - prestari servicii asistenta tehnica Analiza SWOT Orice ntreprindere care dedicaresurse planificarii strategice va dori, la un moment dat, sasi evalueze atuurile si punctele slabe. Cnd acestea sunt combinate cu o analiza-inventar a "oportunitatilor si amenintarilor" din mediul extern al companiei, ntreprinderea realizeazaasa numita "AnalizaSWOT": si stabileste pozitia actualape piata n functie de atuuri, puncte slabe, oportunitati si amenintari. Cu alte cuvinte, factorii cei mai importanti pentru viitorul unei ntreprinderii sunt cei catalogati drept "strategici", iar atunci cnd o companie a identificat si analizat acesti factori, este gata

pentru definirea misiunii sale. Cuvntul SWOT este format din prima litera a cuvintelor Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Primul pas in efectuarea unei analize SWOT este identificarea domeniilor mai sus amintite. Matricea SWOT este un instrument util care se foloseste pentru a pune "n ecuatie" punctele tari (strenghts) si punctele slabe (weaknesses), ocaziile (opportunities) si amenintarile (threats) unei firme. Atuurile si punctele slabe sunt cunostinte sau bunuri cu valoare intrinseca(potentiala) fata de fortele competitiei. Oportunitatile si amenintarile, pe de altaparte, sunt factorii externi: nu sunt create de ntreprindere, ci apar ca un rezultat al dinamicii competitive cauzate de viitoare goluri sau aglomerari din piata. Analiza SWOT poate fi facutapentru un produs sau un serviciu anume, dar si pentru ntreprindere n ntregul sau. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 85 Analiza si matricea SWOT ofera cadrul general care permite definirea unor alternative strategice, pe baza unei analize combinate ale organizatiei si a mediului extern. Uneori, simpla analizaa celor 4 elemente specifice permite acumularea unor informatii despre management si a altor date utile. Atuurile (Strenghts) Care este factorul de succes al unei firme competitoare care doreste saofere aceleasi produse sau servicii? Existantotdeauna ctiva factori care determinasuccesul. Calitatea produsului, numarul de servicii oferite, rapiditatea serviciilor, pretul scazut sunt numai cteva dintre punctele importante care aduc succes. Care este punctul forte al ntreprinderii? Care este produsul/ serviciul care oferacea mai buna calitate? Este vorba de o echipade vnzari profesionala, sau de accesul la materia primade cea mai buna calitate? Consumatorii cumparaprodusul ntreprinderii sau utilizeazaunul dintre servicii datoritamarcii sau datoritareputatiei ntreprinderii? Atuurile nu sunt: o piata n crestere, lansarea unui produs nou etc. atuuri: Din acest punct de vedere S.C Hochland Romnia S.R.L. se poate lauda cu urmatoarele - un buget mare datorat apartenentei de concernul multinational Hochland - calitatea produselor firmei este excelentadatoritasistemului foarte rapid si bine pus la punct de implementare a tehnicii proprii (utilajele firmei NATEC, proprietate a concernului Hochland) - rapiditatea distributiei joacade asemenea un rol important, decizia Hochland de a agrea un unic distribuitor, ce dispune de baza tehnico-materialasi de agenti si merchandiseri proprii, fiind una de bun augur - accesul la materia prima de cea mai buna calitate a fost una dintre motivele amplasarii Hochland Romnia n judetul Mures n localitatile Sovata si Sighisoara, unde cresterea bovinelor si prelucrarea lactatelor sunt traditionale - cumparatorii consuma produsul ntreprinderii datorita, n primul rnd, accesibilitatii sale. Produsul ntreprinderii se adreseazaconsumatorilor cu venituri mici, medii si mari, de orice categorie de vrsta si indiferent de apartenenta sociala, politica sau spirituala. Finetea si calitatea produsului, combinate cu o promovare adecvata si un pret accesibil au facut ca cumparatorul saasocieze numele si emblema Hochland cu calitatea si accesibilitatea. Toate acestea fee ca clientul sa doreasca sa cumpere produsele sub marca si denumirea Hochland. Punctele slabe (Weaknesses) Desi punctele slabe sunt deseori percepute ca fiind inversarea "logica" a amenintarilor, lipsa de atuuri a ntreprinderii ntr-un anumit domeniu sau pe o anumitapiata nu nseamnaneaparat un punct slab - n cazul n care acel lucru este un punct slab si al competitiei.

Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 86 Punctele slabe ale S.C. Hochland S.R.L se pot grupa n douamoduri: puncte slabe ce sunt prezente la toate ntreprinderile cu acelasi profil si puncte slabe ce sunt prezente doar in cazul Hochland. Prezentarea acestor puncte slabe n general dao imagine de ansamblu asupra problemelor ntreprinderilor de profil si a Hochland,n particular: - lipsa unui cadru legal si a facilitatilor n domeniul importului de furaje pentru sustinerea septelului propriu si a furnizorilor particulari - lipsa unor credite eficiente, rambursabile pe termen lung, pentru furnizorii particulari - ngreunarea achizitiilor de la persoane particulare datorata mijloacelor costisitoare de analiza a laptelui - costurile relativ mari de achizitie, datorate suprafetei mari de aprovizionare - refuzul autoritatilor de a subventiona corespunzator agricultura, n vederea obtinerii unor cantitati mari de furaje, si a micilor producatori, n vederea constituirii de micro-ferme zootehnice axate pe bovine - insuficienta mijloacelor de transport speciale (frigorifice cu bazin din inox neutru) pentru achizitie si transport In cazul Hochland punctele slabe sunt: - greutatea comunicarii directe client-Hochland, datorata distribuitorului unic S.C. Whiteland S.R.L. care preia proprietatea asupra marfii "de la poarta fabricii". Astfel, eventualele sugestii si reclamatii trebuie saurmeze un traseu mai lung, ajungndu-se la ntrzieri n luarea unor decizii de producator, uneori importante - mesajul publicitar neadecvat al seriei publicitare "Colegi de clasa" poate da nastere la confuzii privind grupa de venituri careia i este adresata. Un sondaj efectuat de mine printre colegi si prieteni a aratat camesajul este interpretat ca fiind adresat persoanelor cu venituri mijlocii si mari. Aceastaeroare n mesajul seriei publicitare poate fi speculatade concurenta. Mai mult, repetabilitatea accentuataa acestei serii poate da nastere la discomfort psihic, ceea ce genereaza o reactie inversacelei scontate, adica de ndepartare a clientilor de la produsele firmei Hochland - emblema de fabricaa Hochland este putin mediatizata, aceasta putnd duce la o lipsade cunoastere a fabricii-firmei n rndul cumparatorului. Atuurile si punctele slabe pot fi masurate cu ajutorul unui audit intern sau extern, de exemplu prin intermediul modelului Benchmarking. Oportunitatile (Opportunities) Au loc dezvoltari tehnologice sau schimbari demografice care influenteazapiata? Cererea de produse sau servicii poate creste ca urmare a unor parteneriate? Se pot folosi unele bunuri n alte moduri dect pnan prezent? Se pot introduce produsele noi pe o altapiata? Se pot transforma cunostintele departamentului de R&D (research & development) n bani, prin vnzarea de licente, concepte sau tehnologii? Existafoarte multe oportunitati. Nivelul detaliului si gradul de realism determinadimensiunea analizei oportunitatilor. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 87 Oportunitatile S.C. Hochland Romnia S.R.L. sunt evidente, n special datorate apartenentei la concernul multinational Hochland: - posibilitatea introducerii pe piata romneascaa utilajelor marca NATEC, utilaje extrem de performante si mentinerea concurentei la un nivel tehnic inferior prin nevnzarea ultimelor generatii de utilaje

- posibilitatea de adaptare prin traducere a reclamelor deja aparute n alte tari pentru difuzare n Romnia, scaznd drastic costurile cu publicitatea - oportunitatea de a livra tarilor vecine produsele firmei, datorita tehnicii, ambalarii si transportului care se efectueazadeja n Romnia conform standardelor Uniunii Europene - una din cele mai importante oportunitati o constituie pregatirea profesionalaa angajatilor si a managementului care este de cel mai nalt nivel, ea datorndu-se stagiilor de perfectionare n ntreprinderi Hochland din ntreaga lume. De asemenea se beneficiaza de schimburi de experienta ntre muncitori, datorate unor seminarii tinute la locul de munca. Asfel se creeazao atmosferade competitie, specific germana, ntre diferitele sectii si locuri de munca, acestea conferind Hochland Romnia bazele crearii unor oportunitati ce nu se ntlnesc la ntreprinderile romnesti. Amenintarile (Threats) Oportunitatile competitiei pot fi considerate amenintarile ntreprinderii. In acelasi timp, schimbari ale reglementarilor, dezvoltari ale tehnologiei sau alte forte din cmpul competitiv pot deveni serioase probleme pentru ntreprindere: volum scazut de vnzari, cost crescut al operatiilor, cost crescut al capitalului, micsorarea marjelor de profitabilitate, etc Amenintarile S.C. Hochland Romnia S.RL apar din sfera legislativului si din sfera competitiei. Amenintarile din sfera legislativului nsa afecteazatoata industria de profil. Amenintarile specifice Hochland apar doar din partea competitiei. La rndul lor, aceste amenintari se pot grupa ca fiind din partea unor firme de nivel national sau international si firme locale. Amenintarile din parte firmelor nationale si internationale sunt relativ mici deoarece aceste firme au o politicala nivel national si international destul de transparenta, deci previzibila. Aceasta face ca amenintarea lor sa poata fi cuantificata si contracarata relativ usor, contracararea facndu-se n cele din urma baza bugetelor concernurilor. pe n ultimii ani nsa s-a observat o scadere a vnzarilor datorata societatilor locale de mica amploare. Acest fapt este datorat ncrederii mai mari a populatiei n societatile locale dar si faptului ca aceste societati practicapreturi mai scazute. O altacircumstanta favorabilaeste caaceste societati dispun de o bazainformationalamare si au posibilitatea sa-si schimbe politica de preturi si produse aproape instantaneu, lucru pe care o societate mare nu-1 poate face datorita lanturilor lungi de decizie. Oportunitatile si amenintarile apar ca un rezultat al fortelor din macromediul extern, cum ar fi dinamicile demografice, economice, tehnologice, politice, juridice, sociale si culturale, precum si datoritafortelor externe specifice unui anumit mediu industrial clientii, competitia, canalele de distributie, furnizorii. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 88 Listarea SWOT nu este att de usoaraprecum pare. Totusi, pasul al doilea al analizei SWOT este si mai dificil: ce actiuni trebuie luate de catre ntreprindere, bazate pe atuuri, puncte slabe, oportunitati si amenintari? Care este calea de urmat: sate concentrezi pe folosirea atuurilor firmei pentru a capitaliza pe baza oportunitatilor? Sau sacapeti mai multe atuuri pentru a fi in stare sacstigi mai multe oportunitati? Sau poate e cazul saminimizezi punctele slabe si sa eviti amenintarile? O problema este luarea unei decizii. Chiar daca matricea a fost elaboratacu grija, deciziile vor fi luate dupao atentacitire si analizare de catre management. In luarea deciziei, consideratiile legate de riscurile implicate de fiecare dintre alternative si cele legate de resurse pot juca un rol la fel de important ca analiza propriu-zisa. Cuadrantul analizei SWOT ajuta la stabilirea unor noi obiective si strategii, precum si la planificarea acestora.

Rezultatul analizei SWOT? Patru alternative strategice. Ideea adiacentaeste de a profita de combinatia dintre atuuri si oportunitati, evitnd sau atenund combinatia punctelor slabe si a amenintarilor. Alternativele strategice ale ntreprinderii 4.3. Strategia de piata a S.C. Hochland Romnia S.RL. Importanta strategiilor economice pentru activitatea ntreprinderii Tabel l Factori interni/ Factori externi S (strenghts) Atuuri W (Weaknesses) Puncte slabe O (Opportunities) Oportunitati Strategii SO Strategii care utilizeaza atuurile pentru a profita de posibilitati Strategii WO Strategii care profita posibilitati pentru a atenua punctele slabe de T (Threats) Amenintari Strategii ST Strategii care utilizeaza atuurile pentru a preveni sau minimiza amenintarile Strategii WT Strategii care atenueaza punctele slabe si previn amenintarile ntr-o economie de piata, o ntreprindere si desfasoaraactivitatea n conditiile unei puternice competitii att pe piata interna si pe cea externa. ct Pentru a-si realiza obiectivele propuse ea trebuie sa-si desfasoare activitatea pe baza unei strategii economice proprii, bine fundamentate sub raport tehnic si economic. Conducerea si organizarea actitivitatii ntreprinderii pe baza unei strategii economice capatao importanta crescndaca urmare a faptului cape plan mondial s-au realizat mari progrese n teoria managementului privind aplicarea unor concepte modeme si noi mutatii pe piata interna si externa. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 89 Importanta si necesitatea crescndaa adoptarii unei strategii economice este determinatade actiunea puternicaa unor factori dintre care cei mai importanti sunt: 1) accentuarea competitiei ntre firme pe pietele interne si externe, competitie n care intrasi firme apartinnd tarilor n curs de dezvoltare; 2) aparitia si extinderea unor tehnologii moderne cum sunt sistemele flexibile si robotizarea sistemelor tehnologice care au dus la cresterea calitatii produselor, reducerea costurilor si la scurtarea termenelor de punere pe piata a unor noi produse; 3) cresterea considerabila a calitatii produselor oferite pentru piata, ceea ce a condus la ridicarea exigentelor consumatorilor n ceea ce priveste calitatea; 4) aplicarea de catre unele ntreprinderi a unor strategii avansate de prelucrare, ceea ce a condus la cresterea productivitatii muncii si Ia reducerea costurilor; 5) extinderea folosirii calculatoarelor n cadrul managementului productiei, ceea ce a dus la optimizarea deciziilor si la cresterea performantelor pe plan economic si tehnic. Tinnd seama de actiunea tot mai puternicaa acestor factori, o strategie economica de piata are rolul de a defini prin obiective ct mai precise, directiile de desfasurare a activitatii firmei, astfel nct aceasta sa realizeze o crestere a competitivitatii. O buna strategie economicatrebuie sa satisfacaurmatoarele exigente: 1) sapermitao confruntare eficienta a ntreprinderii cu altele similare n cadrul unui proces economic concurential si n conditiile unui mediu n permanentaevolutie; 2) sa faca fata cu succes, prin produse noi sau modernizate, exigentelor sporite ale consumatorilor sub raportul calitatii si al preturilor;

3) sarealizeze o perfectionare continuaa structurilor existente astfel nct acestea safie ct mai bine adaptate noilor exigente impuse de modificarile care survin n tehnologii, pe pietele de desfacere si cerintele crescnde ale consumatorilor. Definirea conceptelor de strategie de piata si politica piata de Necesitatea elaborarii strategiei de piata porneste de la faptul cantreprinderea modernasi desfasoaraactivitatea n conditii contemporane ntr-o economie dinamica, n care se produc mutatii de amploare, generate de impactul revolutiei stiintifice si tehnice actuale, de schimbarile rapide n performantele si cererea de consum a populatiei, de influenta si flexibilitatea politicilor economice si partenerilor externi. Strategia economica de piata reprezinta un concept complex care defineste ansamblul obiectivelor pe care conducerea unei unitati economice si propune sa le realizeze, obiective stabilite pe bazade studii, cercetari stiintifice si prognoze, actiuni ce trebuie ntreprinse pe diferite orizonturi de timp si moduri de alocare a resurselor n vederea mentinerii competitivitatii si a dezvoltarii viitoare. Din definirea acestui concept rezultacastabilirea obiectivelor reprezintao componentade baza a strategiei economice. Obiectivul reprezinta, deci, acea componentaa strategiei de piata care stabileste ce si propune sarealizeze o unitate economican cadrul unui anumit orizont de timp. Pentru a-si atinge scopul, un obiectiv trebuie sa fie precis formulat, cuantificabil si masurabil. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 90 n raport cu orizontul de timp stabilit, obiectivele pot fi: pe termen scurt, pe termen mediu si pe termen lung. n raport cu nivelul si extinderea influentei pe care o exercita asupra activitatii, ele pot fi obiective stabilite pentru nivelul organizatiei superioare, obiective cu caracter divizionar sau cu caracter departamental. Pentru punerea n aplicare a unei strategii de piata se stabilesc anumite politici de piata. Prin politica de piata se ntelege acea componenta a strategiei prin care se precizeazaactiunile care trebuie ntreprinse pentru punerea n aplicare a strategiei pe orizonturi de timp mai mici si limitele n cadrul carora trebuie realizate obiectivele. Pentru a putea fi elaboratain mod corect, o strategie de piata trebuie sa defineascaclar 4 componente de baza. 1) sfera de aplicare a strategiei de piata sau directiile n care urmeaza sa-si desfasoare activitatea ntreprinderea; 2) desfasurarea resurselor reprezinta acea componenta care precizeaza modul n care ntreprinderea si va utiliza resursele de munca, materiale si banesti pentru realizarea obiectivelor propuse; 3) caracteristica distinctiva defineste domeniul de activitate sau activitatile n care, potrivit strategiei, ntreprinderea trebuie sa exceleze; 4) sinergia reprezintaacea componentaa strategiei care defineste modalitatile de crestere a capacitatii productive a fiecarei componente a unui ansamblu de activitati printr-o judicioasa structurare si interactiune a acestora. Realizarea efectului de sinergie duce la aparitia unor calitati superioare a sumei aritmetice a calitatii elementelor componente Tipologia strategiilor de piata Strategiile de piata sunt metode care permit atingerea obiectivelor de marketing. Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. In primul rnd, strategia de marketing trebuie stabilita si apoi trebuie pregatite planurile de actiune, componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urmasunt cele care ajutan mod concret la ndeplinirea strategiilor si obiectivelor de marketing. Strategiile individuale pot fi explicate n forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru P):

a) Strategii legate de produse b) Strategii legate de preturi c) Strategii legate de promovare (reclama) d) Strategii legate de plasare (distributie) Este posibil sa apara unele suprapuneri ntre categorii, nsa ce conteaza este ca toate strategiile safie mentionate. O strategie legatade pretul unui produs poate fi inclusaatt la produse ct si la preturi. Tipurile de strategii Strategiile de piata sunt de trei tipuri: a. Strategii defensive (de aparare) b. Strategii de dezvoltare Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 91 c. Strategii ofensive (de atac) d. Strategiile defensive Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ele iau n considerare punctele slabe ale analizei SWOT si si construiesc strategia tinnd cont de ele. a. Strategii defensive tipice ar putea fi: 1. mbunatatirea imaginii firmei; 2. mbunatatirea calitatii si sigurantei produselor si serviciilor; 3. mbunatatirea sigurantei livrarilor; 4. mbunatatirea stilului de prezentare si ambalare a produsului sau serviciului; 5. mbunatatirea performantelor produsului; b. Strategiile de dezvoltare Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gamamai larga produse si de servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt 1. cresterea gamei dimensiunilor, culorilor si materialelor oferite; 2. cresterea gamei de servicii oferite; 3. cresterea gamei de optiuni si trasaturi; 4. descoperirea unor noi utilizari ale produsului; 5. dezvoltarea unui nou produs; c. Strategiile ofensive (de atac) Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. Strategiile ofensive tipice sunt: 1. schimbarea politicii de preturi; 2. folosirea de noi canale de distributie; 3. gasirea de noi puncte de distributie; 4. intrarea pe noi piete geografice; 5. intrarea pe noi sectoare de industrie. Un mod util de a privi diversele strategii este utiliznd o matrice Ansoff, prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin riscante. Matricea Ansoff este un tabel care oferao mai mare claritate asupra strategiilor cu un grad mai ridicat sau mai scazut de risc. Conform acestui tabel, strategia cea mai siguraeste extinderea pietei existente cu produse existente; la polul opus, cu riscul cel mai mare, se afladezvoltarea sau obtinerea de produse noi pentru piete noi.(Tabel 2) Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 92 Tabel 2 Risc scazut Riscridicat Piata existenta Piatanoua Risc scazut Produs existent Extinderea pietei existente cu produse existente Vnzarea de produse existentepepietenoi Risc ridicat Produs nou Dezvoltarea de noi produse pe piete existente Dezvoltarea sau obtinerea de produse noi pentru piete noi Strategia de piata adoptata S.C. Hochland Romnia S.R.L. de

Strategia de piata a firmei Hochland este, din punct de vedere al modului de abordare a segmentelor pietei o strategie diferentiata. Pornind de la vectorul de crestere ntreprinderea poate opta n favoarea unei alternative de dezvoltare. Din tabelul 3. se poate observa paleta largade strategii ca rezultat al corelarii directiilor de dezvoltare cu situatia actualaa produselor si pietelor firmei. Variante ale strategiei de piata n functie de vectorul de crestere Piete Piete actuale Penetrarea pietei Reformulare nlocuire Extinderea liniei produselor Diversificare laterala Tabelul 3 Piete noi Dezvoltarea pietei Extinderea pietei Diferentierea produselor si segmentarea pietei Diversificare laterala Diversificare laterala Produse Produse actuale mbunatatiri ale produselor actuale Produse noi realizate Sortimente noi ale prin tehnologii produsului asemanatoare Linii noi de produse Produse noi realizate prin tehnologii diferite Strategia de piata adoptata de S.C. Hochland Romnia S.R.L. pe pietele actuale este de extindere a liniei de produse prin introducerea de noi arome si o diversificare lateralapentru cucerirea de noi piete. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 93 Analiza strategiei de piata a S.C. Hochland Romnia S.R.L. Analiza strategiei de piata a unei ntreprinderi este de fapt analiza mixului de marketing. Philip Kotler prezintamixul de marketing ntr-o variantacare ar trebui sastea la baza tuturor analizelor de marketing actuale. Este vorba despre cei 4 P si cei 4 C. Despre ce este vorba ? Cei 4 P sunt Produs Pret Plasament Promovare. Cei 4 C sunt elementele Analogia este evidenta: - Cerintele si nevoile clientului - Cheltuielile clientului - Comoditatea (n achizitionare) Comunicarea elementele mixului de marketing si anume: mixului de marketing vazute prin prisma consumatorului. = Produs = Pret Plasamentul = Promovarea = Orice analizaa unei strategii de marketing trebuie saevalueze ambele dimensiuni ale mixului de marketing. Este de altfel normal ca ntreprinderea satinalegatura cu piata careia i se adreseaza. Analiza strategiei de piata a S.C. Hochland Romnia S.R.L. va trebui deci satinaseama de aceste aspecte.

Produs = Cerintele si nevoile clientului Produsele Hochland au o calitate superioara. Finetea si controlul de calitate ce au impus aceasta ntreprindere pe pietele europene se regasesc si n Romnia. Linia produselor Hochland se caracterizeazageneral ca fiind cremoase. Aceastacremozitate se datoreazafinetii atent controlate. Studiile de piata facute de concernul Hochland au aratat ca, psihologic, consumatorul are o preferinta pentru produsele cremoase, aceasta fiind pentru el un simbol al calitatii. Cremozitatea produsului este apreciata de consumatori ca fiind de fapt finetea produsului. Practic, aceastafinete este atent controlatade aparate speciale n ntreprinderile Hochland de la Sighisoara si Sovata. Aceste aparate, produse de firma niponaMitshumi, controleazafinetea de macinare cu ajutorul unor raze laser, lansnd semnale de alarmaatunci cnd finetea nu se ncadreazan parametri. Acest control al calitatii face ca toate produsele Hochland saaiba finetea standardizata. Astfel Hochland, prin calitatea produselor sale vine n ntmpinarea nevoilor clientului. O alta caracteristica importanta a produselor Hochland este gramajul. Alegerea gramajului produselor nu este un lucru usor pentru nici o ntreprindere. Gramajul produsului trebuie sa ntruneasca cerintele clientului. Existatrei limite psihologice de gramaj n cazul produselor alimentare. Acestea se iau drept baza cercetare n cazul cercetarilor operationale, materializate prin sondaje: de Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 94 - pnala 250 de grame, ca fiind cantitatea necesarapentru o ntrebuintare - pnala 500 de grame, ca fiind cantitatea necesara pentru doua ntrebuintari - pna la l kilogram ca fiind cantitatea de stocaj n frigider Concernul Hochland a luat n calcul aceste limite de gramaj n fabricarea produselor sale. Aceasta reiese si din tabelul de mai jos, unde se observacalimitele nu se ating, pastrndu-se ntotdeauna gramajul optim.(vezi tabelul 4) Gramajele produselor Hochland Tabelul 4 O alta cerinta a clientului este ambalajul. Ambalajul unui produs alimentar trebuie sa fie rezistent, pentru a proteja produsul. De asemenea ambalajul trebuie safie usor de deschis. De cte ori nu ne-am ntlnit cu ambalaje la care trebuie depus un efort considerabil pentru a fi deschise... La toate produsele sale Hochland foloseste ambalaje rezistente dar usor de deschis cu ajutorul benzii de plastic ncorporate n ambalaj. O altacaracteristicaimportantaa ambalajului este prezentabilitatea. Hochland a optat pentru ambalaje frumoase, dar explicite, pentru ca consumatorul saobserve repede numele firmei si continutul produsului, n cazul Almette, Hochland a realizat un ambalaj complex, sub forma unei putini traditionale folositala colectarea laptelui. Si n cazul feliilor de brnzatopitaa dat dovada de originalitate, folosind ambalarea individualapentru fiecare felie si apoi un ambalaj mai mare pentru toate feliile. Acest mod de ambalare permite consumatorului stocarea feliilor Hochland cu mare usurinta. Deci, Hochland a luat n considerare si a aplicat toate cerintele consumatorului pentru a-i asigura acestuia toate nevoile dar si pentru a putea vinde mai repede produsele sale. De fapt, toataaceastastrategie de produs are ca scop cresterea vnzarilor Hochland si se ncadreaza strategia de piata promovata Hochland. n de Pret Cheltuielile clientului = Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adicasuma de bani pe care consumatorii trebuie sa plateascapentru achizitionarea unui produs. Hochland trebuie sa o ia decizii privitoare la nivelul preturilor cu ridicata si al celor cu amanuntul, rabaturile, facilitatile

si conditiile de creditare oferite. Pretul trebuie sacorespundavalorii percepute de cumparatori, n caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente. Pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd doar cheltuieli. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 4 Triunghiuri brnza topita (diverse arome) 140 grame Almette (diverse arome) 150 grame Brnza topita bloc (diverse arome) 100 grame Brnza topita felii (diverse arome) 140 grame Cascaval Hochland Cascaval bloc Hochland 95 Pretul, de asemenea, este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs si activitatea de distributie, n acelasi timp, stabilirea preturilor si concurenta n acest domeniu este problema numarul unu cu care se confrunta directorii de marketing. Numeroase firme nu reusesc saadopte o politicaadecvata, datoritagreselilor pe care, de regula, cele mai multe din ele le comit: orientarea excesivaa preturilor dupacosturi; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca strategiei de pozitionare a firmei pe piata; a pretul nu diferasuficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta. Firmele si stabilesc preturile n mod diferit. n cadrul firmelor mai mari, fixarea pretului este atributia sefului serviciului specializat si a sefului liniei de produs. Dar, n aceste firme, conducerea este cea care stabileste obiectivele si politicile generale referitoare la preturi si aprobaacele preturi propuse de catre sefi situati pe trepte ierarhice inferioare. Asupra stabilirii unui nivel de pretsau altul mai influenteazasi directorii comerciali, directorii tehnici, contabilii sefi si personalul serviciului financiar. n functie de calitatea produsului se aplicasi strategia de pret. Tabelul de mai jos exemplifica clar strategiile calitate pret folosite n economie Tabelul 5 Ridicat 1 . Strategia de exceptie Pret Mediu Scazut Ca1itate Ridicata Medie Scazuta 3. Strategia valorii 4. Strategia pretului exagerat medii acceptabile

2. Strategia valorii ridicate superioare 5. Strategia valorii 6. Strategia valorii 7. Strategia jefuirii 8. Strategia falsei economii economisirii 9. Strategia Strategia de pretHochland este strategia valorii superioare, aplicata n conditiile unui pret scazut si a unei calitati superioare. Pretul Hochland este unul scazut deoarece costurile de productie Hochland sunt drastic scazute datoritautilajelor folosite. Hochland foloseste propriile utilaje, fabricate de Natec, care face parte din concernul Hochland. Astfel Hochland se constituie ca fiind un lider de piata n timp ce celelalte firme producatoare de produse similare (concurenta) urmaresc pretul Hochland. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 96 Comoditatea (n achizitionare) = Plasamentul Un al treilea element al mixului de marketing este plasamentul (distributia), reflectat n comoditatea, de achizitionare. Distributia Hochland este realizatade un distribuitor unic, S.C. Whiteland S.R.L. care a luat asupra sa toate atributiile distributiei. Acest aspect este demn de remarcat. S.C. Hochland Romnia S.R.L. nu este o ntreprindere care are o retea de distributie proprie. Ea apeleazala serviciile unor firme intermediare la care le acorda dreptul de distribuitori exclusivi. Prin utilizarea intermediarului S.C Whiteland S.R.L. se sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorita contactelor stabilite, a experientei, a specializarii si a dimensiunilor activitatilor pe care le desfasoara, oferafirmei Hochland posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor, dect vnzarea pe cont propriu a acestora. Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene existente n naturan sortimente de bunuri pe care oamenii doresc sa achizitioneze. le Importanta folosirii intermediarilor este confirmatade afirmatiile lui L. W. Stern si A.I. El- Ansary: Intermediarii regleazafluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creat de producator si sortimentul cerut de consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creeazao cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitata bunuri n sortimente variate. de Distributia, ca element al mixului de marketing este avutan vedere. Hochland a ales acest intermediar n urma unor analize ce au avut loc. Astfel s-a avut n vedere posibilitatea Whiteland de a atinge toate obiectivele procesului de distributie si realizarea unui canal de distributie cu toate fluxurile si functiile sale. Membrii unui canal de distributie ndeplinesc cteva functii importante si participa urmatoarele la functii de marketing: Fluxul informatiilor constan culegerea si furnizarea de informatii de marketing, n legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata; Fluxul de promovare constan crearea si transmiterea de mesaje convingatoare n ce priveste oferta, cu scopul de a atrage consumatorii; Fluxul negocierilor ncercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, n asa fel nct sa poata realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie; fi Fluxul comenzilor transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la producator, a mesajelor n legatura intentiile de cumparare; cu

Fluxul finantarii constan strngerea si alocarea de fonduri necesare finantarii inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distributie; Fluxul riscurilor consta asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canalului; n Fluxul fizic al produselor implicadeplasarea si stocarea cuccesivaa bunurilor materiale, de la stadiul de marfa si pna consumul final; la Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 97 Fluxul platilor consta n plata facuta vnzatorilor de catre cumparatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare; Fluxul proprietatii implicatransmiterea realaa dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie sau de la o persoana alta; la Ordinea n care au fost prezentate aceste functii si fluxuri, este cea n care ele se formeazan mod obisnuit. n legaturacu functiile mentionate, nu se pune problema dacaele trebuie sau nu ndeplinite, ntruct raspunsul este obligatoriu DA, ci cine le va ndeplini. Toate aceste functii au n comun doua elemente: valorifica resurse rare si pot fi ndeplinite mai usor prin specializare. n alegerea de intermediari sau nu, Hochland a avut n vedere anumite aspecte: Pe masurace producatorul are o functie mai importanta cadrul canalului de distributie, n costurile sale cresc, determinnd totodata crestere a preturilor. o Cnd un numar de functii revin intermediarilor, costurile si preturile producatorului scad, acesta fiind nevoit sapractice un tarif mai mare pentru a-si acoperi cheltuielile cu activitatile pe care le realizeaza. Daca eficienta intermediarilor este mai mare dect a producatorului, pretul platit de consumator ar trebui sa mai mic. fie Problema este deci nu cine va ndeplini diferitele functii n cadrul canalului de distributie ci eficienta si operativitatea cu care ele vor fi ndeplinite. Asadar, functiile distributiei sunt mult mai importante dect organizatiile care le ndeplinesc la un moment dat. Schimbarile legate de organizatiile membre ale unui canal de distributie sunt, n mare masura, rezultatul cautarii unor mijloace mai eficiente de combinare sau separare a diferitelor activitati economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor potentiali sortimentele de bunuri cerute. Comunicarea = Promovarea Hochland detine un sistem complex de comunicatii de marketing, ntreprinderea comunicacu intermediarii ei, cu consumatorii si cu diverse organisme publice. Intermediarii sai comunicacu clientii si cu organismele publice. Consumatorii comunicaprin viu grai cu alti consumatori si cu organismele publice, n acelasi timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc si relatii inverse de comunicare. Hochland Romnia practica mixul de comunicatii de marketing cu cele cinci instrumente principale: Publicitatea: Orice formaimpersonalade prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita un sponsor precis identificat. de Publicitatea directa: Utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra n legaturacu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali. Promovarea vnzarilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Relatiile publice: Programe diverse menite sapromoveze sau saprotejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor sale. Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni!

98 Vnzarea personala: Intrarea n legaturanemijlocitacu unul sau mai multi clienti potentiali, n scopul vnzarii produselor firmei. Tabelul urmator (6) prezintao listace contine numeroase instrumente specifice folosite de Hochland Romnia precum si modul cum se ncadreazaacestea n categoriile mentionate mai sus. n acelasi timp se poate spune canotiunea de comunicare are o sferade cuprindere mai largadect aceste mijloace specifice de comunicare sau de promovare. Este evident ca, att aspectul produsului, ct si pretul sau, forma si culoarea ambalajului, comportamentul si tinuta vestimentara a vnzatorului, amplasarea magazinului si aspectul articolelor de papetarie utilizate de firma vnzatoare comunicaceva cumparatorilor. Pentru a se putea obtine un impact maxim al comunicarii, trebuie sinconizat ntregul mix de marketing, nu doar mixul promotional. Tabelul 6 Publicitatea 1 .Reclame tiparite sau difuzate la radio sau la televizor 2.Exteriorul ambalajelor 3. Interiorul ambalajelor 4.Filme 5. Brosuri si pliante 6.Postere si foi volante 7. Calendare 8.Panouri 9. Afisarea de sigle 10. Afise expuse n punctele de vnzare Promovarea vnzarilor personala directa Relatii publice Vnzarea Publicitatea 1 Jocuri, concursuri, tombole, loterii 2. Cadouri 3. Mostre gratuite 4.Trguri si manifestari comerciale 5. Expozitii 6.Demonstratii, cupoane, rabaturi 7.Finantare cu dobnda redusa 8.Vnzari grupate 1. Conferinte de presa 2.Discursuri 3.Seminar 4. Activitati caritabile

5. Sponsorizari 6. Aparitii n publicatii de profil 7. Relatii in cadrul comunitatii 8.Mijloace de informare proprii 9. Evenimente speciale 1 .Prezentari comerciale 2. ntlniri comerciale 3. Programe de stimulare 4. Oferire de mostre gratuite 5. Trguri si expozitii comerciale 1. Cataloage de profil 2.Efectuarea de cumparaturi prin intermediul retelelor de calculatoare sau Internet Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investeste n oameni! 99