Sunteți pe pagina 1din 11

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr.

Utilizarea planificarii strategice orientata spre pia n


vederea introducerii produselor ecologice romneti pe piee
Europene
Using market-oriented strategic planning to introduce Romanian organic products
on European markets

Autori: Mihai Ioan ROCA


Florin Tudor IONESCU1
Abstract: Agricultura este una din ramurile importante ale economiei naionale. Dar
ultimii 20 de ani au demonstrat ca tehnicile de producie deficitare fac ca
acest sector s nu fie unul aductor de bunstare. Lucrarea de fa propune o
alt abordarea a ntregului sistem agricol. Punnd n slujba economiei,
planificarea strategic orientat spre pia, vom gsi o soluiei de
reorientarea a produciei spre activiti cu adevrat profitabile. Plecnd de la
aceast idee descoperim c trebuie s punem n valoarea resursele pe care le
avem i nu cele care ne lipsesc. n cazul de fa dac facem o analiz a
mediului de marketing vedem c lipsa tehnologiei, a ngrmintelor chimice
i a forei excesive ocupate n agricultur sunt tratate ca fiind elemente
negative ce trebuie nlturate. Prin aceast lucrare considerm c perspectiva
trebuie schimbat i acestea s fie considerate adevrate puncte forte iar
mpreun cu o planificare strategic orientat spre pia s treceam la o
producie agricol ecologica de mas.
Cuvinte cheie: produse ecologice, orientare spre pia, Romania, sistem agricol
Key words: organic products, market orientation, Romania, agricultural system

Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional
Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184
"Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din
Romania")

17

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Modificri n piaa produselor alimentare


n ultimii ani, produsele alimentare ecologice sunt n atenia tuturor datorit
discuiilor aprute pe subiectul mncrii sntoase. Certificrile ecologice aprute la
nivel global au fost nlocuite la nivel european de sistemul de etichetare ecologic,
floarea UE. Pentru a obine o certificare de agricultur ecologic trebuiesc ndeplinite o
serie ntreag de reguli clare pornind de la modul de cultivare/hrnire i substane
folosite pn la posibilitatea de a arta proveniena tuturor substanelor prevzute.
n 1972 s-a nfiinat Federaia Internaionala a micrii agriculturii organice IFOAM International Federation of Organic Agriculture Movements. Aceasta este
instituia care a influenat cele mai mult legiferarea acestui sector, peste tot n lume.
IFOAM a stabilit o definiie a conceptului de agricultura organic n 2008. Acesta este:
Agricultura ecologic reprezint un sistem de producie care susine bunstarea
solurilor, a ecosistemelor i a oamenilor. Aceasta are la baz sistemele ecologice,
biodiversitatea i ciclurile de viaa adaptate condiiilor locale, n locul utilizrii
substanelor chimice cu efecte adverse. Agricultura ecologic combin tradiia, inovaia
i tiina n beneficiul mediului nconjurtor i promoveaz relaiile echitabile precum i
o calitate bun a vieii tuturor celor implicai. (IFOAM, 2008)
n ultimii ani, din ce n ce mai muli consumatori au nceput s se ntrebe de
calitatea mncrii pe care o cumpr i au fost dispui s plteasc n plus pentru
ncrederea c mncarea pe care o cumpr este una de calitate deoarece mncarea este
un simbol important n tradiia cultural i social a acestora. (Gilg & Battershill, 1998)
Consumatorii cresc continuu cererea pentru produse sigure i de calitatea.
Comunicarea acestor caracteristici se face prin ndeplinirea anumitor standarde care se
reflect n certificrile i etichetrile obinute. (Reardon, Codron, Busch, Bingen, &
Harris, 1999)
Calitatea are un neles larg, ea poate fi evaluat n termeni de: valoarea
intrinsec a produsului cum ar fi gustul, calitile sale de hrnire, evitarea neplcerilor
de sntate n momentul sau imediat dup consum i n funcie de condiiile de
producie. Consumatorii pot fi interesai de o combinaie a acestor factori. (Gilg &
Battershill, 1998)
Ali autori spun ca aceast calitate a produselor alimentare este dat de mai
muli factori printre care: sigurana alimentar, sntatea, calitatea nutritiv (mai puin
18

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

grsime, mai puin sare), autenticitatea, procese de producie care promoveaz un


mediu mai sigur i o agricultur sustenabil i atribute de comer cinstit fair trade cum
ar fi condiiile de munc.(Reardon et al., 1999)
Ali autori apreciaz calitatea ca fiind definit diferit de consumatori i
productori. Pentru consumatori, calitatea poate arta grij fa de sigurana alimentar
n timp ce pentru productori calitatea poate reprezenta o oportunitate de cretere a
vnzrilor i de cretere a preurilor. (Sage, 2003)
Cei interesai de toate aceste caliti au gsit rspunsul n alimentele produse n
mod tradiional dezvoltndu-se astfel diferite nie de pia, multe fiind numite ca fiind
produse ecologice. Produse provenite de la animale care triesc n ferme tradiionale,
bunuri etichetate ca fiind regionale, produse fabricate dup metode tradiionale n
ferm.(Gilg & Battershill, 1998)
Dac pn n anii 80 s-a vorbit despre producie eficient i ieftin de produse
alimentare, de la nceputul anilor 90 la nivel mondial, au aprut discuii negative despre
mncarea ieftin produs prin: metode de agricultur intensiv, industrializarea
agriculturii sau supraexploatarea suprafeelor agricole i despre efectele agriculturii
asupra mediului. Din aceste discuii s-a format un curent de opinie care a cerut produse
alimentare care s afecteze mai puin mediul. (Gilg & Battershill, 1998). Acetia au
format primele contingente de consumatori care au susinut financiar apariia
iniiativelor de a produce mncare curat n detrimentul celei industrializate.
Muli productori vznd aceasta oportunitate s-au adaptat noilor cerine i au
produs i au comunicat prin diverse tipuri de etichetri apartenena produselor lor la
familia produselor ecologice.
Multe studii au fost fcute asupra schimbrii comportamentului de cumprare ca
rspuns la etichetare. Aceste studii au artat c o schimbare n etichetare sau n
informare pot schimba percepia i comportamentul consumatorului. (Loureiro,
McCluskey, & Mittelhammer, 2001) Cele mai multe cercetri au ncercat s studieze
legtura dintre etichetarea ecologic i disponibilitatea de a plti n plus pentru astfel de
produse.
Unii autori identific mai multe modele de dezvoltare agricol n Europa. Unul
bazat pe proprietate frmiat, ferme de suprafa mic, nespecializat i cu venituri
mici. Al doilea care a aprut i s-a dezvoltat sub forma fermelor de suprafaa mare,

19

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

mecanizate, specializate, cu un numr mai mic de angajai. Al treilea model propune o


rentoarcerea la modelele tradiionale de producie dar cu o eficien ridicat i cu o
structur rural polivalent bazat nu doar pe producie agricola ci pe venituri provenind
din mai multe surse, cum ar fi turism. (Marsden, 1995)
Toata lumea i propune trecerea la noi strategii de producie i de marketing
care s aduc un plus de profit activitii economice. n domeniul produciei agricole
specialitii au identificat patru mecanisme de cretere (Pretty, Morison, & Hine, 2003)
1. Intensificarea unei singure componente a sistemului
2. Adugarea unui nou element productiv sistemului
3. Mai bun folosirea a pmntului i a apei pentru creterea intensitii
produciei
4. mbuntiri prin introducerea de noi metode de regenerare a unor noi
varieti de rase de animale i plante.
Ca i critici de dezvoltarea putem s spunem c prima i a treia pot duce uor la
degradarea mediului prin creterea intensitii producie punctual. A doua variant are
totui un numr de limite. Adugarea de elemente noi n sistem nu poate s duc la
creterea avantajului competitiv att timp ct aceast nou combinaie este folosit i de
ali productori. Aceasta i pierde gradul de noutate i de profitabilitate pe msur ce
din ce n ce mai muli productori l adopt. A patra variant este i ea limitat datorit
gradului restrns de noutate i de difereniere pe pia ce poate fi adus prin utilizarea
acestor noi metode. Toate acestea arat limitele strategiilor gsite i explic toate
ncercrile cu tehnologii de sinteza sau genetice de oferire a unor produse care s aib
avantaje efective nete pe pia.
Toate acestea fac ca n acest moment s avem mai multe modele de funcionare
a pieei produselor alimentare,
Trecerea n mas la modelul de ni este foarte puin probabil dar dezvoltarea
lui sigur va avea loc n urmtorii ani. Punerea n legtur a consumatorilor care cer
produse organice cu fermele care utilizeaz metode tradiional - extensive de producie
poate s fie o situaie de win-win-win. Productorii tradiionali i gsesc o pia pe care
s valorizeze mai bine producia avnd un ctig pe unitatea de producie mai mare.
Consumatorii gsesc hran la calitatea dorit satisfcndu-i astfel nevoile la un cost
acceptabil. Al treilea ctigtor este mediul prin scderea presiunii produciei asupra

20

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

factorilor naturali. n acest caz cei care ctig sunt att grupurile de presiune,
ecologitii, politicienii, mediile academice dar i toat societatea n ansamblul su.
Tabelul 1. Sistemul alimentar i consumatorul
Modelul industrial
Modelul hibrid
Modelul de ni
Fermieri motivai de
Fermieri motivai
Fermieri condui
profit conducnd
nu doar de profit ci de ceea ce cred
ferme industrializate
de asemenea i de
dar restricionai
Furnizori
bazate pe logica
factori
de nevoi s
primari
economic
comportamentali
rmn solveni
Necesitatea de a
Productori
rmne solveni
multinaionali care
Mici firme care
ncurajeaz
proceseaz alimente
produc un mix de
fermierii s
foarte standardizate
produse
adauge valoare la
pentru marea mas
standardizate i de produsele lor prin
avnd o ni de pia ni pentru pieele intirea unor
Procesatori
de alimente proaspete int
anumite piee
Majoritatea
O minoritate destul
consumatorilor sunt
de substanial de
O minoritatea de
influenai de pre i
consumatori care a consumatori
convenabilitatea iar
rmas influenat
condui de ceea ce
majoritatea
de calitate i
cred si care insist
mncrurilor lor sunt prospeime i mai
ca produsele lor s
ntr-un grad nalt de
mult de jumtate
ndeplineasc
procesare (seminc gtesc n mod anumite condiii
Consumatori preparate)
tradiional
de mediu
Fast-food-uri i alte
Magazine
magazine care se
Restaurante i pub- specializate care
bazeaz aproape n
uri care distribuie
i aduc marfa
ntregime pe
un mix de
aproape n
mncarea gtit la
preparate
ntregime din
Distribuitori nivel central i doar
internaionale i de surse locale sau
de alimente renclzit local
specialiti
speciale.
Sursa: (Gilg & Battershill, 1998)

Integrarea planificrii strategie orientate spre pia n companiile


din domeniul producie agricole n Romnia
Olteanu apreciaz c ntreprinderea de marketing este, forma de organizare
orientat spre pia cea mai evoluat. Ea trebuie neleas ca ncorpornd viziunea de
marketing n toate componentele sistemului de management i nu doar form de

21

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

organizare n care toi angajaii i-au nsuit concepia de marketing i execut propriile
atribuii i sarcini n aceast viziune. (Olteanu, 2007)
Acest tip de companii este necesar sa se dezvolte in industria alimentara din
Romania la toate nivelurile posibile. Numai prin orientare ctre pia i stabilirea unui
plana riguros se pot atinge obiectivele propuse.
Specialitii au artat 3 rspunsuri strategice la schimbrile de standarde de ctre
juctorii din piaa produselor alimentare. Firmele mari i multinaionale au ncercat s
creeze standarde i etichetri private precum i sisteme de marcare a produselor.
Firmele medii locale au fcut lobby pentru a se adopta standarde publice similare cu
cele din export din regiunile dezvoltate. Firmele mici si fermierii s-au aliat cu sectoarele
public i non profit pentru a crea sisteme de standardizarea i certificare care s le
permit accesul pe piee.(Reardon et al., 1999)
Acestea pot s fie i soluiile ntreprinderilor romneti, ntreprinderile mari s
treac la certificarea ecologic european pe scar larg a produselor lor i desfacerea
pe pieele cu tradiie. Firmele medii s ncerce construirea unor standarde care s fie
uor de aplicat i adoptat i ncercarea de diversificare a distribuiei bazate pe
comunicarea acestor standarde.
Iar in al treilea rnd, micii productori care trebuie s gseasc soluii locale de
distribuie pentru acele segmente dispuse s plteasc suplimentar pentru astfel de
marf. Aceasta este cunoscut i ca distribuie ecologic local.
Producia agricol local este susinut n literatur prin doua curente de
argumentare. Primul este bazat pe creterea siguranei alimentare a populaiei iar a doua
pe dezvoltarea durabila.
Primul se bazeaz pe ideea c producia alimentar regional, suficient pentru a
susine populaia acelei regiuni, crete securitatea individului mai mult dect folosirea
unui sistem global. Cu toate acestea, aceast politic este greu de implementat dorinduse i o schimbare a dietelor, a metodelor de producie i chiar a mrimii populaiei din
zonele studiate.
A doua se bazeaz pe 3 argumente.
1. Reducerea impactului asupra mediului a transportului de produse alimentarea
pe distante lungi. Studiile fcute n aceast direcie includ consumul de

22

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

combustibil, dar i efectul gazelor de ser ca urmare a arderii combustibililor


pentru transport.
2. Potenialul de distrugerea asupra mediului este mai redus deoarece producia
se desfoar sub ochii consumatorilor. Astfel orice depirea a unor norme
este repede sancionat la nivel local.
3. Conducerea la un sentiment crescut de securitate socio-economic prin
construirea de reele locale de productori i consumatori (Cowell &
Parkinson, 2003)
Modelele de dezvoltare agricol dezbtute n ultima perioad sunt cele de
refacere a suprafeelor mari i retehnologizarea agriculturii. Multe astfel de societi au
luat fiin mai ales n vestul rii sub forma unor investiii strine. Dar aceste tehnici
moderne dei sunt mai productive dect vechile tehnici nu mai pot folosi avantajul dat
de resursele actuale. Acesta nseamn o neadaptarea la condiiile de mediu existente. Pe
de alt parte, urmrind un model de dezvoltare a produciei agricole aplicat de ctre
rile vestice n urm cu 50 de ani, nu vom putea reduce decalajul de dezvoltarea. Se tie
c este greu ca o copie s fie mai bun dect originalul. ncercnd o strategie care s
copieze vechi strategii de succes agricultura rii se va situa tot timpul n urma acestora.
De aceea lucrarea de fa propune o schimbare de optic.
Pentru a se dezvolta ntr-o direcie sustenabil, marketingul are nevoie de multe
lucruri. Investiii, noi tehnologii, noi abordri, reete de succes dar mai mult dect toate
este necesar o educare a consumatorilor i a managerilor i de crearea a unui nou set de
strategii i concepte de marketing pentru a putea aborda aceast nou provocare.
Prin integrarea conceptului de sustenabilitate n strategia companiei de
orientarea spre pia, aceasta ctig un real avantaj. Sustenabilitatea este o grij majora
a companiilor n secolul 21, de cnd strategiile i activitile de marketing sunt
inevitabil legate de viitorul mediului natural. (Crittenden, Crittenden, Ferrell, Ferrell, &
Pinney, 2011)

Propunere privind introducerea produselor ecologice romneti pe


pieele europene
tiina marketingului ne nva s analizm factorii de mediu existeni si s
ncercm o difereniere pe pia pe baza acestor factori. Dac este s facem o analiz a
factorilor actuali de producie din agricultur am observa un randament sczut al
23

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

pmntului datorit muncii nemecanizate i nechimicalizate. Dac ar fi s facem o


analiza SWOT genul acesta de concluzii ar trebui pus la puncte slabe, dar schimbarea de
optic propus este s le punem la puncte forte. Acest lucru nseamn c putem s
producem relativ rapid produse ecologice pentru piee dezvoltate. Nu trebuie dect o
recunoatere a muncii nechimicalizate fcute pe mari suprafee din Romania i atunci
agricultura s-ar transforma din agricultur de subzisten n agricultur ecologic de
nalt performan. Cu preuri mai mari pe produse care s recompenseze munca uman
asidu.
Pentru a transforma aceste puncte slabe n puncte forte ar trebui puse la punct
sisteme de colectare i de distribuie rapid. Trebuie integrate cunotinele de planificare
strategic de marketing n activitatea de exploatare i distribuie. Etichetri ecologice
suplimentare care s dea consisten produsului. n ultima vreme am vzut cu toii
dezvoltarea unui model de vnzare de produse tradiionale n piee sub forma
deschiderii unor magazine susinute de producia agricol din diferite zone rurale. n
Bucureti o larg rspndire o au magazinele productorilor care vin din Mrginimea
Sibiului. Un sistem similar la nivel naional care s distribuie produse sub marc proprie
pe piee europene, cu certificare de agricultur ecologic ar duce la creterea veniturilor
din agricultur, creterii gradului de ocupare i fiscalizarea produciei. Aceast soluie
poate s vin n sprijinul ntreprinderilor medii sau a asociailor de productori sau
cooperativelor de distribuie.
n urma unei analize SWOT am putea observa c exist o serie de oportuniti
neexploatate de mici ntreprinztori romni. Numrul mare de romni din mediul rural
plecai la munc n rile UE, care au nvat limba rilor n care muncesc, care i-au
stabilit domiciliul n aceste ri, formeaz att o posibila comunitate care s furnizeze
elementele necesare distribuiei dar i o pia de ni. La fel cum primele pizzerii din
Statele Unite au fost deschise de emigrani italieni, un sistem de distribuie de produse
agro-alimentare ecologice i tradiionale poate fi construit la nivelul Europei. Astfel de
sisteme de distribuie cu specific

naional sunt des ntlnite n comunitile de

emigrani. Ideea propus de noi este implicarea acestui sistem de distribuie pentru
distribuia produselor ecologice, astfel nct i populaia majoritar din acele zone s
gseasc n acest sistem de distribuie mrfurile de care au nevoie.

24

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Aceast soluie ar scoate la lumin o parte din economia nefiscalizat din


Romnia, ar recompensa oamenii pentru efortul lor la un nivel superior, ar crete gradul
de ocupare al forei de munc i ar pstra valorile satului tradiional.
Dac ar fi s schematizm tipurile de produse din pia am putea s o facem ca
n schema de mai jos. Am putea reprezenta pe cele dou axe cele dou criterii necesare
pentru a ajunge la produse ecologice, certificarea ecologic i gradul de prelucrare
tehnologic. Astfel cele mai multe produse aflate pe pia sunt cele obinuite, cu un grad
de prelucrare ridicat i fr a avea nici-o certificare ecologic. Produsele galben-verzui
sunt cele care au o etichetare ecologic dar nu sunt produse cu tehnologie tradiional,
ele pot fi vzute pe rafturile magazinelor n zona de alimente bio sau n magazinele online specializate. De obicei ele sunt de import. Produsele pmntii sunt cele crescute
tradiional dar care nu au o certificare ecologic. Ele se gsesc n pieele tradiionale i
vndute de ctre rani. Din pcate n fuga pentru productivitate tehnologiile se
modernizeaz transformnd treptat aceste produse n produse negre. Dac s-ar nelege
c doar o vnzarea a acestor produse care comunic gradul lor de ecologie i
ncorporeaz valorilor tradiionale ar aduce o plus valoare ridicat acestor produse fr a
avea schimbri majore n procesul tehnologic, s-ar obine profituri mari i o dezvoltare
sustenabil. Aceste produse cu adevrat verzi, care sunt obinute att prin tehnici
tradiionale cat i ecologice sunt dezideratul ctre care trebuie s se ndrepte agricultura
romneasc.
Figura1 Matricea tipurilor de produse ecologice
Grad de prelucrare
tehnologic

Sczut

Ridicat

Produsele pmntii

Producia negr
Produse obinuite

Adevaratele produse
ecologice
Produsele verzi
Produsele galben
verzui
Produsele etichetate
ecologic
Certificare ecologic

Da

Nu

25

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Concluzie
n acest articol am susinut necesitatea ca tiina marketingului s se ntoarc
spre productorii romani. Regulile planificarii strategice orientate spre pia pot s
dezvolte apariia unor noi sisteme de distribuie i comunicare astfel nct producia
agricol romneasc s poat fi exploatat la o valoare superioara. O analiz atent a
mediului, att naional ct i internaional ne arat c agricultura romneasc trebuie s
urmeze o cale de mijloc ntre agricultura modern, mecanizat, intensiv, de mari
dimensiuni cu o implicare a factorului uman minim i agricultura tradiional pe mici
suprafee cu o mare implicare a factorului uman. Aceast cale de mijloc presupune o
producie ecologic de mare amploare care s cuprind toate formele de agricultur
ntlnite n Romnia. Astfel dezvoltarea unei astfel de politici poate s ntreasc
conceptul de comunicare integrat de marketing dac ne bazm pe faptul ca brand-ul
turistic al Romniei are sloganul Explore the Carpathian garden.

Bibliografie
Cowell, S. J., & Parkinson, S. (2003). Localisation of UK food production: an analysis
using land area and energy as indicators. Agriculture Ecosystems &
Environment, 94(2), 221-236. doi: 10.1016/s0167-8809(02)00024-5
Crittenden, V. L., Crittenden, W. F., Ferrell, L. K., Ferrell, O. C., & Pinney, C. C.
(2011).

Market-oriented

sustainability:

conceptual

framework

and

propositions. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 71-85. doi:


10.1007/s11747-010-0217-2
Gilg, A. W., & Battershill, M. (1998). Quality farm food in Europe: a possible
alternative to the industrialised food market and to current agri-environmental
policies: lessons from France. Food Policy, 23(1), 25-40. doi: 10.1016/s03069192(98)00020-7
IFOAM.

(2008).

Definition

of

Organic

Agriculture,

from

http://www.ifoam.org/growing_organic/definitions/sdhw/pdf/MicrosoftWordDefinitionofOrganicAgricultureRomanienNPS.pdf

26

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Loureiro, M. L., McCluskey, J. J., & Mittelhammer, R. C. (2001). Assessing


consumer preferences for organic, eco-labeled, and regular apples. Journal of
Agricultural and Resource Economics, 26(2), 404-416.
Marsden, T. (1995). Beyond agriculture? Regulating the new rural spaces. Journal of
Rural Studies, 11(3), 285-296. doi: 10.1016/0743-0167(95)00027-k
Olteanu, V. (2007). NTREPRINDEREA de marketing form de organizare orientat
spre pia. Revista de Marketing Online, 1(3).
Pretty, J. N., Morison, J. I. L., & Hine, R. E. (2003). Reducing food poverty by
increasing agricultural sustainability in developing countries. Agriculture,
Ecosystems & Environment, 95(1), 217-234. doi: 10.1016/s01678809(02)00087-7
Reardon, T., Codron, J.-M., Busch, L., Bingen, J., & Harris, C. (1999). Global
change in agrifood grades and standards: agribusiness strategic responses in
developing countries. The International Food and Agribusiness Management
Review, 2(34), 421-435. doi: 10.1016/s1096-7508(01)00035-0
Sage, C. (2003). Social embeddedness and relations of regard:: alternative good food
networks in south-west Ireland. Journal of Rural Studies, 19(1), 47-60. doi:
10.1016/s0743-0167(02)00044-x

27