ECOMARKETING

Prof. univ. dr. Mirela STOIAN

Lect. univ. dr. Raluca Georgiana LDARU

Examen scris
Nota final:

60% examen
40% seminar

Bibliografie

1. Calomarde Jose, Marketing ecologico, Ed.

Piramide, Madrid, 2000
2. Danciu Victor, Marketing ecologic. Etica
verde a produciei i consumului, Editura
Economic, Bucureti, 2006
3. Stoian Mirela, Ecomarketing, Editura ASE,
Bucureti, 2003
3

ECOMARKETING
ABORDRI TEORETICE

Roberts, P.,
Sfritul hranei. Pericolul nfometrii n era
hipermarketurilor,

Editura Litera Internaional, Bucureti, 2009

5

Djuvara Neagu
O scurt istorie a romnilor povestit celor tineri,
Seriile de autor Humanitas, Bucureti, 2010
(Ediia a XII-a revzut i adugit)
6

 un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai

muli termeni sinonimi:
marketing verde
ecomarketing
marketing ecologic
marketing durabil
Termenul de ecomarketing lansat n Germania ( ~ 1980).

OMUL
Explorator (vnzare)

Exploatator rapace (marketing)

Partener nelept al naturii (marketing ecologic)

Marketing (produse)

Marketing social
Ecomarketing (produse verzi, produse ecologice,
produse curate, produse echitabile)
Ecobusiness (calitate total)

Produs poluat Produs curat

Consum
Degradarea mediului
Contiina ecologic (criz)
Atitudinea organizaiilor (schimbare)
10

Tipurile de producie i de consum non durabile:

principalele cauze ale degradrii mediului
agraveaz srcia
agraveaz inegalitile sociale

11

Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre

activitatea economico-social prezent i interesele:
individuale,
colective - ale grupurilor i
ale ntregii societi,
pe termen mediu i lung.

(s armonizeze interesele consumatorilor

cu cerinele proteciei mediului)
12

Metodele, tehnicile i instrumentele specifice

marketingului pot fi utilizate n scopul:
- sensibilizrii opiniei publice
- educrii membrilor societii n spiritul respectului fa
de mediu
- sesizrii decidenilor n ceea ce privete propriile lor
aciuni

13

Ecomarketingul vizeaz domeniile:

- proteciei mediului nconjurtor

- produselor i serviciilor ecologice .a.

14

Ecomarketing: specializare a marketingului

social, alctuit dintr-un ansamblu de activiti
care au ca scop:
- identificarea
- influenarea i
- satisfacerea
consumatorilor de bunuri i servicii ecologice.
15

Marketingul produselor i serviciilor ecologice trebuie s

in seama de clasificarea produselor i serviciilor n
funcie de:
-

satisfacia imediat
consumatorilor

pe

care

acestea

ofer

- principiul aprrii sntii consumatorilor i a mediului

pe termen lung

16

Ecomarketingul se adreseaz:
- att domeniului social (asociaii, organizaii, public)
- ct i celui economic (educarea factorilor de decizie)

Indiferent de grupul int vizat, ecomarketingul

promoveaz ideea c mediul este un bun public.

17

Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului:

- vor trebui s identifice potenialii consumatori de
produse i servicii ecologice
- s-i formeze i
- s-i educe
astfel nct nevoile acestora s fie transformate n cerere.
18

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

avantaje la nivelul organizaiilor :
- ctigarea unor noi segmente de consumatori
- devansarea concurenei

- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung

- mbuntirea imaginii

- economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte negative)

- accesul pe noi piee
19

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

dezavantaje la nivelul organizaiilor :

- o cerere sczut pentru produsele ecologice
- lipsa unor tehnologii curate
- costurile ridicate ale unor investiii ecologice
- curente de opinie diferite n interiorul organizaiei
- o legislaie nc incomplet i nu ndeajuns de eficient

20

Ecomarketingul:

domeniu al marketingului preocupat de produsele curate

din punct de vedere legal,
excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr,
excluznd produsele de contraband.

(abordare parial a conceptului)

21

Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

1. evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale organizaiilor
n raport cu mediul nconjurtor;
2. implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a
rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n
aceast direcie;
3. elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a
unui program de aciune;

22

Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

4. actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile

legislative survenite n acest domeniu;
5. investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea
cunotinelor i a tehnologiilor ecologice;
6. acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor
programe de educare a acestora, n scopul ntririi
responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor prin furnizarea
de informaii, servicii de recuperare a produselor etc.;

23

Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

7. programe de educare a furnizorilor;

8. colaborarea la programele de protecie a mediului;

9. aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului:

vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor
organizaiei, nu doar a produselor.

24

Marketingul ecologic se concretizeaz n:

- crearea unor produse sigure;

- crearea unor ambalaje reciclabile i biodegradabile;
- control mai riguros asupra polurii;

- activiti cu un consum redus de energie.

25

Sarcina marketingului ecologic:

optimizarea politicii de marketing a

organizaiei n relaia sa cu ecologia,
n scopul generrii de efecte pozitive la nivelul
ntregului sistem,
fr a afecta preocuprile ce vizeaz eficiena

26

Marketingul durabil:
cile i mijloacele pentru armonizarea
factorilor economici i ecologici,
prin reinventarea produselor i a sistemelor de
obinere a lor

27

Marketingul verde:
procesul managerial responsabil de:
identificarea,
anticiparea i
satisfacerea cerinelor consumatorilor i societii,
ntr-o manier profitabil i durabil

28

Marketingul durabil:
procesul planificrii, implementrii i controlului
dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i
distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac
urmtoarele cerine:
/ nevoile consumatorului (rspuns favorabil);
/ scopurile organizaiei s fie atinse;
/ procesul s fie compatibil cu ecosistemele.
29

Criteriile dup care se conduce marketingul ecologic:

asigurarea pentru consumatori a oricrei satisfacii care contribuie
la mbuntirea calitii vieii, permanent, nelimitat;
oferirea n mod constant i permanent de produse i servicii
ecologice performante din punctul de vedere al proteciei
mediului i sntii, dar i al beneficiilor primare, imediate, care
n acelai timp asigur o eficien economic ridicat;
orientarea consumului spre acele produse i servicii care
protejeaz att generaia actual, ct i pe cele viitoare.

30

Criza ecologic pe care o traverseaz societatea, n

prezent, se datoreaz unui sistem de producie i
consum care genereaz reziduuri, contaminani etc. i
care a depit capacitatea de autoregenerare a naturii.

Atunci cnd se ncearc identificarea unor responsabili,

toate privirile se ndreapt ctre:
- organizaii, n general, i
- marketing, n special.
31

Marketingul s-a transformat n inta tuturor criticilor,

avnd n vedere faptul c scopul su este s vnd o
cantitate din ce n ce mai mare de produse, altfel spus
s determine un consum ct mai mare.

ntr-un asemenea context, marketingul ecologic

ncearc aducerea la un numitor comun a dou
domenii, i anume:
- vnzarea de produse i
- protecia mediului.
32

Consumatorul verde

Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect

nu doar aspecte de natur social, ci i fenomene de
marketing) au dat natere unui nou segment de
consumatori: consumatorii verzi.
Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic)
= acel consumator care manifest, n comportamentul su
de cumprare, preocupare pentru protejarea mediului,
cutnd i achiziionnd produse care au un impact
sczut asupra mediului.
33

Consumatorul verde
Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros
al produsului. Recunoaterea i acceptarea acestui atribut se
poate concretiza n:
- preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice
- refuzul unor produse poluante
- alegerea produselor ecologice n detrimentul celor
convenionale atunci cnd cele dou categorii sunt similare
(d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.)
Apariia noului tip de consumator determin apariia unui nou tip
de marketing: mk. verde
34

MARKETINGUL ECOLOGIC
ABORDARE SOCIAL I ECONOMIC

35

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL

= ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera

economic i din cea nelucrativ n scopul
diseminrii/promovrii de idei i comportamente
prietenoase cu mediul

Din aceast perspectiv, marketingul ecologic

promoveaz scderea cererii, a consumului.
36

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL

Obiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt:

- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia

mediului (ex: colectarea separat a deeurilor)
- stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce
vizeaz stimularea economisirii apei i energiei)
- schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii
mpotriva fumatului)
- schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz
protejarea pdurilor)
37

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE ECONOMIC

Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere

satisfacerea nevoilor care se manifest la nivelul societii, dar i
a nevoilor prezente ale consumatorilor.

= procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de

produs, pre, distribuie i promovare care s permit:
- satisfacerea nevoilor clienilor
- ndeplinirea obiectivelor organizaiei
- generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre
procesul respectiv)
38

FUNCIILE ECOMARKETINGULUI

39

Funciile ecomarketingului
Funcii generale (ale marketingului)
1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum
2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social
3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
Funcii specifice
1. Educarea consumatorilor
2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele
ale proteciei mediului nconjurtor
3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale

40

Funciile ecomarketingului

1.

Reorientarea alegerii consumatorului

2.

Redefinirea mixului de marketing

3.

Redefinirea comportamentului organizaiei

41

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual
al consumului.
n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit:
transformarea modului actual de consum.

Aceasta se poate realiza prin:

- educaie, dar i prin
- creterea segmentului de consumatori ecologici
Una din marile probleme ale societii actuale este
lipsa de informaie referitoare la mediu.
42

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s

fie considerate, alturi de cerinele economice i
cerine referitoare la protecia mediului.
(nu este vorba de o confruntare
ntre cele dou categorii de cerine,
ci de o mpletire a acestora)

43

Politica de produs
- se impune realizarea unui produs care s minimizeze
consumul de resurse i cantitatea de deeuri generat de-a
lungul ciclului de via, fr a compromite caracteristicile
necesare satisfacerii nevoilor actuale ale clienilor
Performanele ecologice s nu afecteze
performanele economice ale produsului.

44

Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca

i produsul convenional similar, prejudiciaz ntr-o msur mai
redus mediul, de-a lungul ciclului su de via.
Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis,
ci i procesul de fabricaie al acestuia.

Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului:

- atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de
reciclare, cantitatea de materiale utilizat la obinerea sa etc.)

- atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i

energie, generarea de reziduuri)
45

Politica de pre
- preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile
ecologice generate de realizarea produsului)
- strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei

- atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n

consecin, preul va reflecta acest plus
- preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de
cumprare (peste un anumit nivel, preul reprezint o frn)

46

Politica de distribuie
De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n
proximitatea cumprtorilor, n condiiile cerute de acetia.

n plus, putem avea n vedere:

- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei fizice

- ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil

suplimentar a procesului de alegere a produselor
- crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje etc.

47

Politica de comunicare
Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv:
- educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului
- crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s
includ factorul responsabilitate social

Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul

comunicrii clasice, cu deosebirea c:
- relaiile publice au o mai mare importan
- instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea
ecologic (ISO 14000)
48

Redefinirea comportamentului organizaiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul
aciunilor de marketing specifice, o nou cultur a organizaiei.
Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a
organizaiei, el trebuie s aib n vedere ansamblul activitilor
desfurate de aceasta.
Se are n vedere satisfacerea:
consumatorilor,
organizaiei,
mediului
49

Principii fundamentale
pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde

50

1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i

echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit.

51

n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul

ecologic trebuie considerai factori limit.

drept de veto al ecosistemelor, dac ar fi

considerate un al treilea partener n tranzacii.
- conceperea unor strategii de marketing care s in
seama de impactul ecologic,
- evidenierea separat i plata tuturor ecocosturilor
ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur
standard.
52

2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte

noul context n adoptarea deciziilor.

53

Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul

context n luarea deciziilor

Ciclul de via are n vedere, n acest caz, durata de via

fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la
consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile
rezultate din consum, de care trebuie s se in seama
pentru a se rspunde cerinelor de protejare a
mediului.

54

3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt

necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile.

55

Prevenirea polurii i recuperarea resurselor

sunt necesare pentru implementarea unor strategii

care s le presupun ca obiective i vor conduce la
meninerea i ameliorarea funcionrii
ecosistemelor.

56

4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist

n orice mic mbuntire a calitii mediului.

57

Efectul de multiplicare
Orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi, consumatori, orice
organizaie (la nivel micro) se va reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la
nivel macro.
Practic, ctigul pe ansamblu este mult mai mare.
Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii
individuali o manifest, atunci cnd este vorba de a face ceva pentru
rezolvarea problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face
individual este insignifiant pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme
globale, care necesit soluii globale, eludnd de fapt a doua parte a
sintagmei gndete global, acioneaz local.
De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un
mare ctig pe ansamblu.
Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru
selecia distinct a deeurilor menajere va putea genera colectarea unor
cantiti suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate de
procesare eficient.

58

5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre

organizaii nu nseamn c acestea acioneaz
altruist.

59

Stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu

nseamn c ele acioneaz altruist

Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea

este realizat n condiiile n care satisfacerea nevoilor
consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse.
Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile
i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile dorite de
consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o
amprent sesizabil asupra mediului ambiant.

60

Dematerializarea

61

Dematerializarearezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic

Dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea

polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al
preocuprilor n aceast direcie.
Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru
aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv asupra
mediului.
- foi de hrtie mai subiri,
- vehicule mai uoare,
- economii de energie sunt doar cteva exemple.
62

Dematerializarearezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic

Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit

creia consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma
unor obiecte fizice,
aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n
marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii
le caut.

63

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:

1. Deintensificarea produselor/ambalajelor,
ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de
materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o
aplicaie major pentru prevenirea polurii).

64

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:

2. Influenarea comportamentului de cumprare i

consum/utilizare al consumatorilor

- redirecionare n decizia de cumprare

- modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i
selecia

65

pentru trecerea de la produse de unic folosin la

produse durabile i respectarea anumitor principii,
chiar dac este vorba de produse cu unic utilizare
(de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj
ct mai redus, cumprarea produselor n form
concentrat).
Consumatorul va trebui convins c schimbarea
modului n care i este oferit beneficiul i a
modalitilor de consum, care s-ar putea s fie mai
puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n
favoarea lui.
66

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:

3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe

forma de la transferul de proprietate la nchiriere
sau leasing.

67