ROLUL ȘI INFLUENȚA

MARKETINGULUI ECOLOGIC ÎN
CADRUL ACTIVITĂȚII
ÎNTREPRINDERII. STRATEGII
 Odată cu dezvoltarea industriei, s-a observat o creştere şi a
gradului de poluare a Terrei.

 De aceea, este normal ca oamenii să fie conştienţi de importanţa

preocupării pentru mediu şi să nu aştepte apariţia unei catastrofe
naturale pentru a acţiona în favoarea planetei.

 Un exemplu elocvent este cel al inundaţiilor ce au loc mai ales

primăvara, după topirea zăpezilor. Deseori apar în mass-media ştiri
cu privire la acestea.
 Majoritatea oamenilor încep să priceapă motivele apariţiei acestor
calamităţi naturale, abia atunci când văd imagini, filmări,
reportaje din aceste zone cu calamitate, sau mai grav atunci când
sunt victime ale acestora şi deja este prea târziu.

 Marketingul ecologic este extrem de important, deoarece el poate

potenţa în mod eficient conţinutul şi procesele ciclului bazat pe
ecologie şi informaţie, mai ales la nivelul tehnologiilor şi
aplicaţiilor.

 El este astfel menit să oprească deteriorarea mediului, să

îmbunătăţească viaţa şi să prezerve natura şi calitatea vieţii pe
Pământ.
 În prezent, piaţa a devenit mai receptivă la impactul pe care
produsele îl au asupra mediului, iar această tendinţă se va mai
accentua în viitor.

 Cu toate că acest concept a apărut la sfârșitul anilor 1980, astăzi

nu este atât de bine implementat în practică, după cum ar fi de
dorit, însă majoritatea întreprinderilor de producție înțeleg
importanța acestuia și încep să creeze strategii cu privire la
marketingul ecologic, unele chiar segmentează piața după
criteriul utilizării de produse pur ecologice.
 Marketingul ecologic a apărut ca urmare:
 a sensibilizării publicului larg asupra problemelor mediului
înconjurător;
 adaptarea produselor întreprinderii la cerințele protecției
mediului;
 îmbunătățirea performanțelor economice ale întreprinderii
prin valorificarea preferințelor unor segmente tot mai largi de
consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice.
 Pentru a eficientiza politicile marketingului ecologic, fiecare organizație
trebuie să se bazeze pe respectarea a cinci principii, și anume:

 În luarea deciziilor de marketing, ecosistemele şi echilibrul ecologic

trebuie consideraţi factori limită – să fie concepute strategii de marketing
ținându-se seama de impactul pe care îl pot avea asupra mediului.

 Ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în luarea

deciziilor (se referă, în acest caz, la durata de viaţă fizică – trecerea de la
materie primă la bun de consum şi apoi la ce se întâmplă cu deşeurile rezultate
în urma consumului – şi nu durata de viaţă a produsului).

 Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare pentru

realizarea unei dezvoltări durabile, dar şi implementarea unor strategii care să
ducă la menţinerea şi îmbunătăţirea funcţionării ecosistemelor.
 Se poate observa un efect de multiplicare – o îmbunătăţire a calităţii
mediului: de la nivelul firmelor (micro) care se va reflecta într-un rezultat
mai amplu la nivel macro. Fiecare mic efort îndreptat spre un mediu mai
curat poate însemna un câştig pe ansamblu („gândeşte global, acţionează
local”). De exemplu: reciclarea materialelor, efortul individual pentru
colectarea selectivă a deşeurilor menajere va putea determina colectarea unor
cantităţi suficiente de materiale care să genereze o activitate de procesare
eficientă.

 Stabilirea unor obiective ecologice de către firme nu înseamnă că ele

acţionează altruist, compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine, ea
este realizată în condiţiile în care satisfacerea nevoilor consumatorului şi
obţinerea profitului sunt atinse.
 Mixul de marketing este principalul instrument al marketerului, pentru
implementarea strategiilor și suport pentru dezvoltarea marketingului
ecologic.

 Prin ecologizarea mixului de marketing, scopul organizaţiilor este de a

reduce efectele negative asupra mediului.

 Importanţa fiecărei componente a mixului în asigurarea succesului unei

afaceri ecologice permite organizației să reliefeze ceea ce este specific pentru
fiecare atribut de natură să contribuie la declanşarea și menținerea
sustenabilă a cererii.

 Primul considerent, şi anume cel al marketingului este produsul, reușita

organizaţiilor pe piaţă depinzând foarte mult de felul în care acestea știu să își
gestioneze mărcile și în ansamblu oferta de produse.
 Marketerii trebuie să aibă în vedere pentru proiectarea produsului ecologic ca
obiectiv important reducerea poluării, consumului de resurse și sporirea
conservării resurselor limitate.

 Făcând o analiză a punctelor de vedere ale diferiţilor autori referitor la atribuirea

calificativului de “ecologic” produsului, putem concluziona că acesta trebuie să
îndeplinească patru condiţii:
 satisfacerea nevoilor consumatorilor,
 siguranţă pentru sănătatea acestora, a angajaţilor, a societăţii și a mediului,
 acceptare socială,
 sustenabilitate (în termeni de consum de resurse și generării de poluanţi).

 Dovada organizaţiilor în faţa consumatorilor, că au preocupări pentru mediu, este

tocmai faptul că nu mai produc bunuri cu impact negativ asupra mediului, ci practică
modificarea produselor existente, pentru a respecta cerinţele ecologice pe întreg ciclul
de viaţă, realizează noi produse și servicii atașate vânzării conform acestor cerinţe,
necesităţilor consumatorilor.
 Al doilea instrument important al mixului de marketing este preţul. Pentru că
realizarea produsului, comunicarea-promovarea și o distribuţie eficientă și eficace
sunt demersuri care asigură fructificarea succesului unei organizaţii, stabilirea eficace
a preţului, așa cum spune și Philip Koler, este recolta.

 Sunt examinaţi factorii de influenţă în determinarea deciziei de stabilire a preţului

ecologic, precum și strategiile de preţ utilizate de organizaţii pentru a reuși să-și vândă
produsele.

 Stabilirea preţului este o decizie destul de dificilă, mai ales în marketingul ecologic,
având în vedere că, în primul rând, trebuie determinat costul real al produsului
(limita inferioară), și în al doilea rând, estimată disponibilitatea consumatorilor-
ţintă de a plăti un preţ mare (limita superioară).

 Percepţia preţului rămâne o barieră importantă în a fi mai ecologic, dar

companiile inteligente vor fructifica aspectul ecologic ca o modalitate de realizare
de valoare atât pentru ele cât și pentru consumator, deoarece cei mai mulţi
respondenţi afirmă că sustenabilitatea costă mai mult, dar este în același timp o
oportunitate reală care trebuie și merită a fi valorificată.
 Deoarece organizaţiile lucrează rar singure, atunci când aduc valoare
clienţilor, cele mai multe fiind doar o verigă în cadrul canalului, succesul lor
depinde nu numai de cât de bine își îndeplinesc sarcinile, ci și de cât de bine
concurează întregul canal de marketing cu canalele de competitivitate.

 Un loc important în acest sistem o ocupă distribuția produselor ecologice,

astfel are loc examinarea logisticii ecologice (prin luarea în considerare a
aspectelor de mediu, activităţilor specifice de recuperare, refolosire și
reciclare a unor componente ale produsului scos din utilizare, de recuperare a
ambalajului și returnare la producător în scopul refolosirii sau reintroducerii în
fabricaţie), intermediarii importanţi din cadrul canalului de distribuţie
ecologică (detailiștii și angrosiștii).
 Problema comunicării – promovării de marketing ecologic este privită
integrat, cu efecte benefice atât asupra mediului, cât şi asupra organizaţiei ce o
promovează.

 Aceasta nu este doar un instrument specific mixului de marketing ecologic, ci

mai degrabă un ansamblu de instrumente (publicitate, vânzare personală,
promovarea propriu-zisă a vânzărilor și relaţii publice), pe care
organizaţiile le coordonează cu atenţie cu scopul de a oferi clienţilor un mesaj
clar, consecvent, convingător și onest, referitor la propriile activităţi și
produse, educare și conștientizare socială și ambientală, pentru a poziționa
organizația deasupra competitorilor săi, prin proiectarea în mintea clienților a
unei imagini de organizaţie responsabilă faţă de mediu, cu efect pozitiv asupra
vânzărilor, inclusiv prin inocularea unei culturi, atitudini sustenabile.
 Importanţa marketingului verde se impune de la sine, deoarece el poate
potenţa în mod eficient conținutul și procesele ciclului bazat pe ecologie și
informație, mai ales la nivelul tehnologiilor și aplicațiilor.

 Această contribuție potențială plasează marketingul ecologic în avangarda

activităților menite să stopeze deteriorarea mediului, să îmbunătățească
viața și să prezerve natura și calitatea existentei pe Pământ, pe care să le
lase moștenire generațiilor viitoare.

 În prezent, când fiecare a doua persoană folosește o gamă largă de produse

cosmetice, însă compoziția acestora impune necesitatea apariției de noi
metode de producere și înlocuirea vechilor componente chimice cu cele
naturale, pentru a reduce impactul negativ pe care acestea îl au asupra
sănătății celor care le folosesc.
 De obicei, atunci când se vorbește de produse ecologice, marea majoritate fac
apel la reciclarea ambalajului și a montării de filtre la coșurile de emisii a
gazelor, pentru a reduce volumul de gaze eliminate în atmosferă.

 Însă conceptul de „marketing ecologic” începe încă de la procesul de

producere, și anume, prin alegerea corectă a materiei prime.

 Deci în cazul produselor cosmetice, componentelor standard precum

triclosanul, hidroxicitronella, dicapriletherul sterat, pudra de talc, dioxidul de
titan, parabena, ftalați etc., toate aceste componente pătrund foarte repede în
pielea celui ce folosește produsele ce le conțin, și în mare parte generează
cancerul pielii în cel mai rău caz, iar în cel mai „bun” – alergii destul de
severe.
 Pentru a evita efectele negative ale acestor produse, este destul de înlocuit
componentele chimice cu cele naturale și astfel să folosim ca materie
primă: apa de levănţică, extractul de alge, zincul marin, uleiul esențial de
dafin, untul de cocos, acidul lactic, apa de rozmarin, acid salicilic natural,
ceara de carnauba, spirulina, ulei de trandafir, uleiul de jojoba, colagenul
vegetal, panthenolul, ulei esențial de bergamotă, azalee, lămâie verde, cedru
de atlas, ulei de migdale, unt de she, ceară de albine, pudra microcristalizată
de orez etc.

 Aceste ingrediente, deși sunt absorbite de către corpul uman, nu

influențează negativ asupra acestora, ba din contra, au efect pozitiv
asupra sănătății celui care le folosește.
 Un alt aspect căruia trebuie să îi acordam atenție este ambalajul, astfel avem
posibilitatea să folosim ambalaje 100% reciclate din sticlă, hârtie,
aluminiu, plastic; etichetă tipărită cu cerneală nontoxică, din soia;
formule 100% degradabile.

 În promovarea produselor cosmetice ecologice, trebuie să se pună accent, în

primul rând, pe:
 materia primă utilizată;
 se va accentua termenul de valabilitate mic, astfel se va face apel la
neutilizarea substanțelor chimice care prelungesc termenul de valabilitate;
 se va face apel la faptul că clientul poate să fie prezent la procesul de
fabricare.
 De asemenea, se pot folosi următoarele strategii de marketing ecologic
orientate spre public:

 Strategia inovării ecologice (crearea unui produs nou pe piața produselor

ecologice):

 Strategia adaptării ecologice (ceea ce presupune faptul că producătorul își

propune să fabrice produse ecologice, care ar putea înlocui produsele care
deja sunt existente pe piață, dar din componente chimice și alte ingrediente
care nu sunt atât de sănătoase);

 Strategia menţinerii status quo-ului (continuarea implementării politicii

marketingului ecologic, folosind cele mai ecologice și sănătoase ingrediente);

 Strategia evitării schimbărilor ecologice (strategie ce presupune evitarea

componentelor modificate genetic și a celor care fiind stocate în mediu,
creează probleme mediului ambiant).
 Avantajele implementării marketingului ecologic în cadrul unei fabrici de
produse cosmetice ecologice sunt următoarele:

 avantaj competitiv în marketing – înseamnă, pentru o organizaţie, să creeze

şi să furnizeze clienţilor săi o valoare superioară celei oferite de concurenţi,
valoare percepută ca atare de aceştia;

 avantajul competitiv ecologic, o organizaţie va obţine un avantaj competitiv

ecologic faţă de concurenţă, dacă este mai „bună” decât aceasta sub aspect
ecologic, cel puţin într-un domeniu de marketing specific (produs,
comunicare, distribuţie, preţ).
 Marketingul ecologic în prezent este un concept tot mai des abordat de către
organizațiile din întreaga lume, rolul acestuia într-o organizație reiese din
avantajele pe care le obține aceasta folosind politicile marketingului ecologic,
câștigarea unor noi segmente de consumatori, devansarea concurenței,
realizarea unor venituri mai mari pe termen lung, îmbunătățirea imaginii,
economii de cheltuieli datorită anticipării unor posibile efecte negative,
accesul pe noi piețe.

 Țările bogate dispun de strategii naționale proprii în ceea ce privește:

posibilitatea economisirii resurselor; promovarea resurselor regenerabile;
promovarea tehnologiilor nepoluante; valorificarea deșeurilor etc.

 Țările sărace sunt strict preocupate de obiectivele pe termen scurt ale

creșterii economice; ele ajung să-și epuizeze resursele, și aceasta într-un ritm
destul de rapid; consecințele pe termen lung sunt inevitabile și, în unele
cazuri, dezastruoase pentru aceste țări.
 Tehnologiile „curate” nu sunt la îndemâna tuturor; firmele care vor dori să
adopte astfel de tehnologii vor trebui să depună un efort considerabil.

 Tocmai datorită costurilor relativ mari ale introducerii noilor procedee, multe
firme renunță la noile tehnologii, preferând să le utilizeze pe cele deja
existente.

 Deci rolul marketingului ecologic într-o organizație constă, în mare parte,

în beneficiile pe care acesta le aduce organizației, prin îmbunătățirea
imaginii în societate, o mai bună comunicare cu clienții, mărirea
numărului clienților efectivi și a celor potențiali, a cifrei de afaceri și a
profitului atât pe termen lung, cât și pe termen scurt.
STRATEGIILE ECOLOGICE DE
MARKETING
I. Avantajul competitiv ecologic
II. Sursele avantajului competitiv ecologic
III. Strategia competitivă ecologică
IV. Tipologia strategiilor competitive ecologice
V. Strategii de marketing ecologic orientate spre public
VI. Strategia creării alianţelor ecologice

22
 Avantaj competitiv în marketing

 înseamnă, pentru o organizaţie, să creeze şi să furnizeze

clienţilor săi o valoare superioară celei oferite de concurenţi,
valoare percepută ca atare de aceştia.

Avantajul competitiv ecologic

 o organizaţie va obţine un avantaj competitiv ecologic faţă de

concurenţă dacă este mai “bună” decât aceasta sub aspect
ecologic cel puţin într-un domeniu de marketing specific
(produs, comunicare, distribuţie, preţ)

23
 I. Avantajul competitiv ecologic

 Se creează greu.

 Este dificil să fie menţinut.

 Eforturile necesare obţinerii sunt aşa de mari încât nu se justifică decât pe

termen lung, de regulă.

 Mişcările şi acţiunile cu caracter ecologic ale concurenţilor şi schimbările

înregistrate în climatul general al pieţei pot acţiona în sensul deteriorării rapide
a avantajului competitiv.

 Organizaţiile trebuie să poată menţine avantajul creat pe termen lung.

 avantajul competitiv ecologic trebuie să fie

strategic sau sustenabil

24
 Avantajul competitiv ecologic

Caracteristici:
 să se sprijine pe valori şi realizări ecologice, resurse şi competenţe
de natură ecologică

 să fie substanţial şi distinct

 să fie sustenabil

 să fie dinamic.

25
 II. Sursele avantajului competitiv ecologic

1. Cunoştinţe şi / sau relaţii ecologice

2. Poziţionare ecologică superioară pe piaţă

3. Bază de resurse superioară, disponibilă pentru activităţi de

marketing ecologic

4. Componente ale mixului de marketing

26
1. Cunoştinţele şi / sau baza de relaţii ecologice:

- cunoaşterea detaliată a clienţilor şi concurenţilor ecologici

- cunoaşterea reglementărilor ecologice

- relaţii comerciale cu parteneri care au orientare ecologică

- expertiză tehnică ce poate oferi soluţii ecologice

- legături politice în cercuri cu doctrină ecologică şi alte cercuri în care să

poată face lobby pentru protejarea mediului.

27
2. Poziţionarea ecologică superioară pe piaţă, asigurată de:

- o diferenţiere ecologică substanţială

(produse ecologice mai noi, mai numeroase, introduse pe piaţă înaintea

concurenţei, mesaj ecologic mai clar şi mai convingător)

- costul nu neapărat mai redus, ci corelat cu calităţile ecologice ale produsului

- controlul asupra unei nişe de piaţă formată din clienţi ecologici.

28
3. Bază de resurse superioară, disponibilă pentru activităţi de marketing
ecologic – se raportează numai la partea din resursele organizaţiei pe care
aceasta este dispusă să le aloce activităţilor specifice cu caracter ecologic.

Aceste resurse pot proveni din:

- economii de scară
- fonduri proprii şi alianţe strategice cu parteneri ecologici
- flexibilitate mai bună în producţia şi marketingul ecologice
- imaginea şi reputaţia de organizaţie angajată activ în bătălia pentru protejarea
mediului şi a sănătăţii
- accesul la canale de distribuţie care permit o mai bună distribuţie a produselor
ecologice comparativ cu concurenţa.

29
4. La nivelul mixului de marketing, sursele se regăsesc în următoarele zone:

- produs ecologic: calitate ecologică superioară, performanţe în protejarea

mediului şi a calităţii vieţii (ex.: emanaţii reduse de noxe şi gaze, fără
componente chimice)

- comunicare ecologică: mesaj publicitar mai creativ care asigură claritate şi

putere de convingere mai bune; vizibilitate mai bună a produselor ecologice,
imagine şi personalitate mai puternice în componenta ecologică

- distribuţie ecologică: logistică mai bună care nu afectează sau afectează mai
puţin mediul; livrare sigură, rapidă; service ecologic

- preţ ecologic: segmentul în care se obţine cel mai greu o sursă pentru avantaj
competitiv. Un produs cu un preţ mai mare poate fi avantajat dacă raportul
preţ calitate ecologică este foarte bun.

30
 III. Strategia competitivă ecologică

 Organizaţiile care obţin şi pot menţine un avantaj competitiv sunt în măsură şi

să utilizeze strategii competitive.

 În cazul unei strategii de marketing competitive, aceasta va avea caracter

ecologic dacă:

- se bazează pe cel puţin un avantaj ecologic sustenabil

- se concentrează asupra clienţilor ecologici şi este atractivă pentru aceştia

- este în măsură să contracareze presiunile competitive ecologice

- îmbunătăţeşte poziţia organizaţiei ca actor ecologic pe piaţă.

31
 IV. Tipologia strategiilor competitive ecologice (SCE)

1. SCE generice

2. SCE de comportament

3. SCE de timing

32
 1. SCE generice

- se bazează pe avantajele competitive generale, care sunt costurile reduse şi

diferenţierea.

 Combinarea celor două tipuri de avantaje competitive permite obţinerea a

trei strategii:

- strategia conducerii prin costuri

- strategia diferenţierii
- strategia de nişă.

33
Strategia ecologică a conducerii prin costuri

 avantajul referitor la costuri este transferat pe piaţă sub forma preţurilor mai
mici

 succesul strategiei constă în capacitatea organizaţiei de a obţine cote de piaţă

la fel de mari ca ale concurenţilor, putând astfel să utilizeze efectele reducerii
costurilor şi ale experienţei.

Aceste condiţionări obligă organizaţia să atragă şi să satisfacă cel mai

mare număr posibil de clienţi, cu un sortiment puţin diversificat şi
omogen  preţul reprezintă principalul argument pentru clienţi.

34
Strategiile ecologice de diferenţiere

- urmăresc, în esenţă, să satisfacă mai bine cerinţele şi aşteptările

clienţilor, comparativ cu concurenţa.

 Premisele acestei mai bune satisfaceri a clienţilor se găsesc în sursele

diferenţierii, care pot fi:
- tehnologia,
- marca,
- service-ul,
- designul.

35
Strategiile ecologice de diferenţiere

 În funcţie de modul în care strategiile ecologice de diferenţiere îndeplinesc

cerinţele care justifică utilizarea lor, există trei categorii:

1. Strategiile pseudoecologice (accentuează argumente ecologice sau

mijloace statistice în publicitate ori în realizarea ambalajelor, fără ca
produsele cărora li se face publicitate să devină ecologice).

2. Strategiile ecologice scurte (nu se concentrează asupra diferenţierii

caracteristicilor ecologice relevante ale produselor, ci iau în considerare,
mai degrabă, efectele relevante asupra mediului şi sănătăţii ale proceselor
de producţie, distribuţiei şi deşeurilor).

3. Strategiile ecologice reale (sunt relativ rare, deoarece implică

transformarea totală a produselor convenţionale în produse ecologice).

36
 Strategia de nişă, numită şi concentrată, se focalizează asupra unei zone
concurenţiale strict determinate în interiorul unui sector sau al unei pieţe.

 Organizaţia trebuie să găsească o nişă potrivită capacităţilor, posibilităţilor

şi competenţelor sale.

 Strategia este recomandată atunci când, cu ajutorul produselor existente,

organizaţia poate cuceri o cotă de piaţă determinată.

 Unul din avantajele cele mai importante ale acestei strategii constă în
orientarea intensă către clienţi cu conştiinţă şi comportament ecologic,
care poate facilita specializarea pentru anumite exigenţe ale acestora.

37
 2. SCE de comportament

 Prin intermediul acestora, se încearcă obţinerea şi utilizarea de avantaje

competitive ce provin din modul în care organizaţia orientată ecologic se
raportează la concurenţa din sector sau de pe piaţă.

- Strategia ofensivă: definită de un comportament proactiv, iniţiativă

- Srategia defensivă: organizaţia ia măsuri mai ales ca urmare a prevederilor

legale, exigenţelor autorităţilor de supraveghere, măsurilor adoptate de
concurenţă.

38
 După orientarea strategică şi comportamentul ecologic al organizaţiei,
pot fi întâlnite 4 tipuri de strategii:

 Srategia de inovare ecologică

 Strategia activă ecologic

 Strategia pasivă ecologic

 Strategia ecologică selectivă

39
Strategia de inovare ecologică

- practicată de organizaţii numite inovatori ecologici sau ecologişti.

 Organizaţiile inovatoare se orientează constant spre soluţii ecologice,

realizând investiţii pentru protejarea mediului.

 Aceste organizaţii îşi stabilesc propriile unităţi de măsură pe piaţă,

indiferent de ceea ce fac concurenţii.

- se profilează pe produse ecologice noi

- încearcă să evidenţieze competenţele lor ca ofertanţi ecologici

40
Strategia activă ecologic

- orientată spre interior

- este specifică organizaţiilor care consideră că punctul central al strategiei

comportamentale îl reprezintă realizarea şi urmarea unei strategii pentru
protejarea mediului, prin găsirea de soluţii în interiorul lor

- aceste organizaţii aduc activităţile lor ecologice la cunoştinţa publicului,

a mediului extern, autorităţilor, consumatorilor prin:

- organizarea de vizite în interiorul organizaţiei

- redactarea de rapoarte referitoare la mediu
- întocmirea de bilanţuri sociale şi de mediu.

41
Strategia pasivă ecologic

- folosită de organizaţii ecologic pasive

- dimensiunile strategiei orientată spre mediu sunt puţin conturate şi

arată o influenţă medie în ceea ce priveşte importanţa problematicii
ecologice

- comportament de aşteptare.

42
Strategia ecologică selectivă

- folosită de organizaţii care aleg fie varianta rezistenţei, fie pe cea a

retragerii faţă de provocările şi exigenţele ecologice

- activităţile considerate relevante sunt cele de cercetare şi dezvoltare a

tehnologiilor ecologice în domeniul proceselor de producţie, al produselor,
comunicării şi distribuţiei

- la aceste organizaţii, problematica ecologică pare să ocupe un loc important

în viitor.

43
 3. SCE de timing

- răspuns la întrebarea când?; cu ajutorul acestora, organizaţiile îşi planifică

acţiunile în timp

- stabilesc dacă profilarea ecologică trebuie făcută înaintea principalilor

concurenţi sau după ce aceştia s-au orientat spre soluţii strategice

 Se clasifică în:

- strategia pionierului ecologic (un deschizător de drumuri în domeniul

ecologic, echivalentul unui inovator) – organizaţiile se profilează ecologic
înaintea concurenţilor

- strategia urmăritorului (se profilează ecologic după principalii concurenţi) –

organizaţiile se orientează după ce rivalii lor au făcut-o deja

44
 Condiţia esenţială pentru succesul deciziilor de timing este găsirea
perioadei strategice optime pentru profilarea ecologică în condiţiile
egalării de către organizaţie a avantajelor competitive ale concurenţilor şi
îndeplinirii exigenţelor ecologice ale pieţei.

 Influenţa timingului asupra succesului profilării ecologice trebuie

evaluată şi înţeleasă în funcţie de acţiunea factorilor care determină
rezistenţa la înnoirea produselor:

- factori de rezistenţă primari (ţin de consumatori şi îngreunează

acceptarea, adoptarea şi achiziţionarea de noi produse)

- factori de rezistenţă secundari (ţin de concurenţă, şi pot fi bariere la

intrarea pe piaţă sau bariere de mobilitate)

45
Bariere la intrarea pe piaţă

- toţi factorii cu caracter ecologic care îngreunează sau fac imposibilă stabilirea
cu succes a organizaţiei pe piaţă:

- avantajele de cost
- cheltuielile de cercetare - dezvoltare
- efortul publicitar necesar
- capitalul necesar pentru a investi în marketing

= bariere serioase dacă rivalii le deţin deja

- disponibilitatea canalelor de distribuţie existente de a prelua inovaţiile ecologice

46
Bariere de mobilitate

- descriu factorii care, după intrarea organizaţiei pe piaţă, îngreunează

profilarea acesteia ca ofertant competent şi responsabil de produse
ecologice

- pot restrânge posibilităţile organizaţiei de a trece de la produse

convenţionale la produse ecologice

 Organizaţia trebuie să răspundă corect la întrebarea:

Cât de târziu poate să introducă pe piaţă produse ecologice noi şi să poată

învinge forţele care se opun cumpărării lor?

47
 V. Strategii de marketing ecologic orientate spre public

 Impactul grupurilor de presiune ecologiste asupra strategiilor de marketing verzi.

 Pe de o parte, clienţii verzi şi publicul, în general, sunt tot mai atenţi faţă de
comportamentul ecologic sau nu al organizaţiilor şi de implicarea socială a acestora.

 Pe de altă parte, produsele ecologice şi activităţile ecologice nu sunt foarte uşor

acceptate de o parte importantă a publicului, mai ales de cea care nu are o conştiinţă
ecologică fermă şi clară.

 Publicul apare ca fiind format din entităţi diferite, ceea ce îi conferă caracterul de
conglomerat din care face parte şi segmentul de consumatori verzi, cu conştiinţă
ecologică.

 Acele segmente ale publicului care au preocupări ecologice prezintă cel mai mare interes
pentru firme, deoarece ele se pot constitui în grupuri ecologiste de presiune.

48
 Grupurile ecologiste de presiune pot fi considerate “grupuri de interese” care
au exigenţe şi solicitări referitoare la protecţia mediului şi a calităţii vieţii, în
cadrul cerinţelor pentru asumarea responsabilităţii sociale din partea
organizaţiilor.

 Toate aceste cerinţe au drept numitor comun solicitările pentru planificarea şi

realizarea unor activităţi care să aibă impact nefavorabil cât mai redus sau zero
asupra mediului înconjurător sau a calităţii vieţii.

 Grupurile ecologiste de presiune cele mai importante existente în cadrul

publicului organizaţiilor sunt:

- organizaţiile ecologiste
- organizaţiile consumatorilor şi
- mediile de comunicare

49
Organizaţiile ecologiste

 Au un comportament cu implicaţii asupra marketingului verde, care

înregistrează următoarele tendinţe:

- dezvoltarea unor relaţii multilaterale între diversele organizaţii ecologiste care

se transformă într-o reţea tot mai puternică, bazată pe colaborare tot mai
strânsă

- potenţarea presiunilor unui grup ecologist cu cele exercitate de alte asemenea

grupuri

- creşterea conştiinţei ecologice cu caracter critic a grupurilor verzi.

 Cea mai cunoscută şi activă organizaţie ecologistă cu caracter

internaţional: Greenpeace.

50
Organizaţiile consumatorilor

 Un aspect important al eforturilor depuse pentru protecţia consumatorilor îl reprezintă

colaborarea organizaţiilor în vederea protecţiei consumatorilor verzi.

 Scopul acţiunilor comune este multidimensional, şi anume:

- creşterea influenţei consumatorilor verzi asupra proceselor de producţie şi distribuţie,
- protejarea tranzacţiilor efectuate de această categorie de consumatori şi
- sancţionarea greşelilor şi prevenirea înmulţirii acestora pe piaţă.

 Acest scop implică acţiuni specifice pe trei niveluri:

- eforturi pentru ca ofertanţii să-şi orienteze comportamentul ecologic în funcţie de
interesele consumatorilor

- presiuni asupra autorităţilor cu rol de reglementare, pentru a asigura condiţiile

necesare existenţei concurenţei funcţionale şi întăririi protecţiei consumatorilor verzi

- acţiuni concrete de transpunere în practică, pentru ca reglementările şi legislaţia să

acţioneze în interesul consumatorilor şi să devină efective.

51
Mediile de comunicare

 Prin influenţele lor cu caracter ecologic, pot juca un rol semnificativ în sensul
protejării mediului şi sănătăţii.

 Aceste influenţe sunt rezultatul posibilităţilor multiple oferite de mijloacele de

comunicare pentru dezbaterea publică a problemelor sociale şi ecologice cu
reverberaţii şi presiuni în rândul consumatorilor, în special verzi, şi firmelor,
dar şi pentru convertirea celor fără conştiinţă ecologică la o abordare
ecologică.

52
 Grupurile de presiune formate la nivelul publicului pot utiliza diferite strategii pentru
ca exigenţele lor faţă de activităţile de marketing, mai ales neecologice, ale firmelor să
devină efective.

 Asemenea strategii pot fi:

- mobilizarea presiunilor publice

- mobilizarea presiunilor politice

- activarea forţelor pieţei, sub forma boicoturilor exercitate de consumatori faţă de firme
şi produse neecologice

- activarea publicului firmei, care să exercite presiuni pentru ecologizarea practivilor de

marketing

- negocierea directă cu firmele pentru ca acestea să adopte concepte şi soluţii ecologice.

53
Ciclul de viaţă al presiunilor publicului ecologist

 Influenţele exercitate de grupurile ecologice de presiune asupra

firmelor variază în funcţie de evoluţia lor istorică, potrivit unui ciclu de
viaţă care include următoarele etape:

- Etapa latentă

- Emergenţa

- Creşterea

- Maturitatea

- Declinul .

54
Etapa latentă

 Sugerează perioada de pregătire a apariţiei conştiinţei ecologice a

publicului

- puţine persoane şi organizaţii recunosc existenţa dorinţelor şi

exigenţelor pentru protecţia mediului

- doar activiştii ecologişti, o parte a cercetătorilor şi anumiţi intelectuali

încep să conştientizeze problematica ecologică.

55
Emergenţa

 Caracteristica specifică a etapei: apariţia dorinţelor şi exigenţelor publicului

faţă de protecţia mediului

 Cerinţele de natură ecologică încep să fie orientate şi popularizate în mediile

de comunicare de specialitate şi cu orientare verde

 Grupurile ecologiste acumulează concepte şi informaţii

 Începe să se contureze conştiinţa ecologică

 Apar şi primele aşteptări faţă de firme pentru ca acestea să găsească soluţii

ecologice (tehnologii nepoluante, produse verzi).

56
Creşterea

 Presiunilor ecologice ale publicului este rezultatul diseminării conştiinţei

ecologice în masa adepţilor principiilor protejării mediului şi a calităţii vieţii.

 Extinderea şi accentuarea presiunilor ecologice se datorează, în general,

faptului că mijloacele de comunicare în masă aduc discuţiile pe teme
referitoare la protecţia mediului şi a sănătăţii în atenţia opiniei publice.

 Urmare a accelerării şi concretizării solicitărilor ecologice, gradul lor de

soluţionare se măreşte.

57
Maturitatea

 Se distinge prin creşterea substanţială a presiunilor ecologice şi conştientizarea

clară şi detaliată a exigenţelor şi solicitărilor “verzi”.

 Ea se particularizează prin concentrarea opiniei publice dar şi a firmelor

asupra găsirii soluţiilor ecologice complete, rapide şi corecte.

Declinul

 Are în centrul eforturilor aplicarea soluţiilor ecologice găsite, în funcţie de

solicitările precise ale publicului verde.

58
 Premisele elaborării strategiilor ecologice care vizează publicul se regăsesc în
două elemente indispensabile şi reprezentative:

- influenţa publicului cu conştiinţă ecologică

- conştiinţa ecologică a organizaţiei

 În funcţie de mărimea şi intensitatea impactului celor două categorii de

elemente particulare, organizaţiile adoptă şi urmează:
- Strategia inovării ecologice
- Strategia adaptării ecologice
- Strategia menţinerii status quo-ului
- Strategia evitării schimbărilor ecologice.

59
 VI. Strategia creării alianţelor ecologice
 Organizaţiile care produc bunuri de consum pot crea alianţe strategice cu
grupuri ambientaliste.

 Aceste alianţe le pot oferi producătorilor mai multe avantaje:

- pot contribui la creşterea încrederii clienţilor în produsele verzi

- facilitează accesul organizaţiilor la informaţii cu privire la exigenţele şi
aşteptările ecologice
- oferă acces la noi pieţe organizaţiilor interesate
- facilitează publicitate favorabilă şi reduce criticile publice
- îi educă pe consumatori în legătură cu problemele ambientale

60
Modelarea strategiilor ecologice de succes trebuie abordată potrivit celor 4 C:

 Competenţă

 Credibilitate

 Commitment (Angajare fermă)

 Cooperare.

61