ECOMARKETING –

ABORDĂRI CONCEPTUALE

1
Obiective

Noi abordări, noi concepte - în economie şi marketing

Definiția ecomarketingului
Consumatorul verde
Abordări sociale și economice în ecomarketing
Funcțiile ecomarketingului
Principii ale marketingului ecologic
Dematerializarea
2
Noi abordări, noi concepte

3
Economia socială („economie solidară”):

s-a dezvoltat din necesitatea de a găsi soluţii noi, inovatoare

unor probleme sociale, economice sau de mediu ale comunităţilor
şi pentru satisfacerea nevoilor membrilor comunităţii –
ignorate ori insuficient acoperite de sectorul public sau privat.

Scopul principal:
îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă şi
oferirea de noi oportunităţi pentru persoanele
dezavantajate sau care fac parte din categorii vulnerabile
(nu obţinerea de profit)

Exemple: MamaPan; Ateliere fără frontiere

(mamapan.ro/proiect de economie sociala;
https://atelierefarafrontiere.ro/)
4
Afacerile incluzive = afaceri sustenabile
de care beneficiază comunităţile cu venituri mici, diferite
persoane/grupuri/comunități vulnerabile

= iniţiative de afaceri care,

având un obiectiv de generare de profit,
contribuie la reducerea sărăciei
prin includerea comunităţilor sărace
în procesul de furnizare a bunurilor şi serviciilor.

5
Economia circulară

“ultima şansă
pe care omenirea
o are pentru a renaşte
economic şi sustenabil“

“economia păcii“

(Damov, C.)

6
https://www.green-group-europe.com/ro
Noțiunea de economie circulară pune sub semnul întrebării modelul
liniar actual, bazat pe producție și consum, care cuprinde, în
principiu, următorii pași:
* utilizarea resurselor naturale;
* fabricarea produselor;
* utilizarea produselor;
* eliminarea deșeurilor, însoțită, frecvent, de poluarea resurselor.

Noțiunea de economie circulară reprezintă o perspectivă nouă

asupra dezvoltării durabile.

Înțelegerea noțiunii de economie circulară și implementarea acesteia

presupune crearea: cunoștințelor, valorilor, atitudinilor și
COMPORTAMENTELOR care să genereze pragul de „zero deșeuri”.

7
Inițiative / proiecte în economia circulară

https://www.smark.ro/articol/48101/unilever-anunta-noi-angajamente-ambitioase-
pentru-o-lume-fara-deseuri

8
Greenwashing-ul
sau dezinformarea ecologică =
fenomen despre care a luat amploare în ultimii ani,
dată fiind apetența crescută a consumatorilor pentru produse ecologice.

Dacă vreodată ati simțit că termeni precum “eco” sau “bio” sunt folosiți în
exces și cu scopul de a induce în eroare, ați fost victima greenwashing-ului.

= acțiune de dezinformare menită să-i creeze unei organizații

imaginea că ar fi responsabilă fata de mediu, folosind elemente false
sau irelevante (Oxford English Dictionary) 9
Ecomarketingul

10
Definiția ecomarketingului

11
Ecomarketing = specializare a marketingului social,
alcătuită dintr-un ansamblu de activităţi care au ca scop:
identificarea
influenţarea şi
satisfacerea consumatorilor de bunuri şi servicii ecologice.

» vizează domeniile:
- protecţiei mediului înconjurător
- produselor şi serviciilor ecologice ş.a.

» se adresează:
- atât domeniului social (asociaţii, organizaţii, public)
- cât şi celui economic (educarea factorilor de decizie) 12
Ecomarketing = marketing "curat"

13
Ecomarketing: domeniu al marketingului preocupat
de produsele “curate” din punct de vedere legal,
excluzând: piaţa neagră, produsele de contrabandă.
(abordare parţială a conceptului)

14
Ecomarketing = marketing corect

15
Ecomarketing = marketing corect

Folosirea excesivă a cuvintelor "la modă" = modalitate de a identifica

marketingul incorect, înșelător.
Dacă nu sunt susținute de dovezi concrete,
este foarte probabil ca acestea să nu aibă nicio valoare.

Tehnici mai puțin cunoscute de greenwashing:

⟹ lipsa de transparență,
⟹ nemenționarea companiei-mamă și
⟹ valorile contraintuitive pe care le afișează compania

Etichetarea nejustificată a produselor,

folosind termeni precum eco sau bio
⇨ amenzi de până la 50.000 de lei.
16
Ecomarketing = marketing etic

17
Marketingul etic = abordare de marketing care se concentrează pe
promovarea produselor și serviciilor într-un mod responsabil din punct
de vedere social și moral. Scopul: a încuraja comportamente corecte și
responsabile în rândul consumatorilor, în timp ce companiile
promovează produsele lor.

- se concentrează pe crearea unei relații oneste între companii și clienți,

bazată pe încredere și respect. Acesta implică o comunicare
transparentă și deschisă cu clienții, respectându-le drepturile și nevoile
și promovându-le bunăstarea.

= abordare responsabilă și morală în marketing, care se concentrează

pe încurajarea unor comportamente corecte și responsabile în rândul
companiilor și clienților.

18
Marketing durabil

19
Marketing verde

https://www.indeed.com/career-advice/career-development/green-marketing

https://learn.g2.com/green-marketing
20
Ecomarketingul / marketingul durabil / marketingul responsabil îşi
propun să realizeze un echilibru între:
* activitatea economico-socială prezentă și
* interesele:
individuale,
colective (ale grupurilor) şi
ale întregii societăţi, pe termen mediu şi lung.

Specialiştii care lucrează în aceste domenii vizează:

* identificarea potenţialilor consumatori de produse şi servicii ecologice /
durabile
* formarea şi educarea lor, astfel încât nevoile acestora să fie
transformate în cerere.

21
 Aplicarea principiilor ecomarketingului →
avantaje la nivelul organizaţiilor :
* câştigarea unor noi segmente de consumatori

* devansarea concurenţei

* realizarea unor venituri mai mari pe termen lung

* îmbunătăţirea imaginii

* economii de cheltuieli, urmare a anticipării unor posibile efecte

negative

• accesul pe noi pieţe

http://ibrandstudio.com/articles/green-marketing-companies 22

http://www.marketingdive.com/news/corporations-that-went-all-out-on-green-marketing-
initiatives/368032/
 Aplicarea principiilor ecomarketingului →
dezavantaje la nivelul organizaţiilor :

* o cerere scăzută pentru produse – ecologice, durabile etc.

* costurile mari ale unor tehnologii “curate”

* costurile ridicate ale investiţiilor specifice realizării unor

produse sănătoase / curate / durabile etc.

* curente de opinie diferite în interiorul organizaţiilor

23
Consumatorul verde

https://www.researchgate.net/publication/
328028245_The_Impact_of_Consumer_Green_Behaviour_on_Green_Loyalty_Among_Retail_Formats
_A_Romanian_Case_Study

https://ethicsunwrapped.utexas.edu/wp-content/uploads/2022/10/23-Buying-Green-Consumer-
Behavior.pdf 24
Preocupările referitoare la deteriorarea mediului (reflectă
nu doar aspecte de natură socială, ci şi fenomene de
marketing) au dat naştere unui nou tip de consumator:
consumatorul verde (ecologic).

= acel consumator care manifestă, în comportamentul său

de cumpărare,
preocupare pentru protejarea mediului,
căutând şi achiziţionând
produse care au un impact scăzut
asupra mediului.

25
Pentru acest tip de consumator, atributul ecologic este un atribut
valoros al produsului.

Recunoaşterea şi acceptarea acestui atribut se poate concretiza în:

* preţuri mai mari plătite pentru produsele ecologice

* refuzul unor produse poluante

* alegerea produselor ecologice în detrimentul

celor convenţionale atunci când cele două categorii
sunt similare (d.p.d.v. al preţului, facilităţilor oferite etc.)

26
Consumatorul responsabil

» risipa alimentară

"Un studiu realizat de Kantar TNS pentru Progresiv arată că 6 din 10

consumatori cunosc bine detaliile despre reciclarea ambalajelor și a
produselor non-alimentare, cât și despre reducerea risipei
alimentare în gospodărie. Numărul acestora scade însă atunci când
„responsabilitatea” se transformă în practică."

Noi tipuri de consumatori ↔Noi tipuri de marketing

https://revistaprogresiv.ro/articole/consumatorul-responsabil-prins-intre-teorie-si-practica 27
Eticheta verde

28
Etichete verzi pentru produse „verzi”

https://www.dm.ro/companie/responsabilitate/sustenabilitate-in-sortiment/eticheta-verde-
1388072

29
Eticheta de identificare, verde

https://www.emag.ro/eticheta-de-identificare-verde-98124-109/pd/DCRXGTMBM/

30
Eticheta „verde” pentru investiţii în gaz şi energie nucleară

Clasificarea ca „durabile” a investiţiilor în centrale nucleare sau pe

gaz pentru producţia de electricitate ar facilita finanţarea acestor
infrastructuri.

Însă recunoaşterea contribuţiei lor la lupta împotriva schimbării

climatice a provocat furia organizaţiilor ecologiste care au denunţat
o operaţiune de „greenwashing”. Iniţiativa este de asemenea
contestată în lumea financiară. Eticheta „verde” era până acum
rezervată energiilor regenerabile.

https://www.hotnews.ro/stiri-meetyourmep-25656818-eticheta-verde-pentru-investitii-gaz-energ
ie-nucleara-proiectul-primit-avizul-tacit-statelor-membre-eurodeputatii-vor-pronunta-miercuri.ht
m

31
Eticheta nutri – score

•produsele marcate cu culoarea verde (A, B) sunt produse

importante în alimentație, care ar trebui consumate mai des. Au cea
mai bună valoarea nutrițională.

•produsele marcate cu galben (C) ar trebui consumate cu moderație

•produsele marcate cu portocaliu și roșu (D, E) trebuie consumate în

cantitate mai mică, deoarece conțin o cantitate mai mare de grăsimi,
zahăr și sare.

INTERZISĂ ÎN MAI 2023

32
Eticheta Curată

"Eticheta Curată este felul nostru de a-ți arăta că îți oferim tot ce
avem mai bun. Este garanția că produsele Cris-Tim sunt delicioase și
sănătoase: fără gluten, fără amidon, fără MDM (carne separată
mecanic), fără soia, fără arome artificiale, fără monoglutamat de
sodiu adăugat și fără caragenan." https://cristim.ro/eticheta-curata/

33
Abordări sociale și economice în ecomarketing

34
Abordarea socială

= ansamblu de activităţi realizate de instituţii din sfera economică şi

din cea nelucrativă în scopul diseminării/promovării de idei şi
comportamente “prietenoase cu mediul”
» se promovează scăderea/
modificarea/
adaptarea cererii, a consumului

35
Obiective urmărite în abordarea socială:
- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecţia
mediului (ex: colectarea separată a deşeurilor)

- stimularea acţiunilor benefice pentru mediu

(ex: campanii ce vizează stimularea economisirii apei şi energiei)

- schimbarea unor comportamente nocive

(ex: campanii împotriva fumatului)

- schimbarea valorilor societăţii

(ex: campanii ce vizează protejarea pădurilor) 36
Abordarea economică

⟶ specifică organizaţiilor care au în vedere satisfacerea nevoilor care se

manifestă la nivelul societăţii,
inclusiv a nevoilor prezente ale consumatorilor.

= planificare, aplicare şi control al unor politici de produs, preţ,

distribuţie şi promovare care să permită:
- satisfacerea nevoilor clienţilor
- îndeplinirea obiectivelor organizaţiei
- generarea unui impact minim asupra mediului

https://www.zf.ro/supliment-zf-green-economy/doar-3-din-suprafata-agricola-a-romaniei-este- 37
cultivata-in-sistem-20042662
38
"Categoria de produse bio, adică cele produse prin agricultură
ecologică, a avut o evoluție importantă în descursul ultimilor trei
ani, înregistrând creșteri anuale de două cifre atât ca volum, cât și
ca valoare, transmit jucători din industria de retail".

https://economedia.ro/analiza-cum-a-evoluat-consumul-de-produse-bio-o-piata-inca-de-nisa-
care-sunt-produsele-pentru-care-romanii-sunt-dispusi-sa-plateasca-mai-mult.html

Mai puține date, comparativ cu sectorul convențional.

39
Funcţiile ecomarketingului

40
Funcţiile ecomarketingului (I)

Funcţii generale (ale marketingului)

Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum
Conectarea dinamică a activităţii firmei la mediul economico –
social
Satisfacerea in condiţii superioare a nevoilor de consum
Maximizarea profitului

Funcţii specifice

Educarea consumatorilor

Realizarea unui echilibru între principiile generale ale

marketingului şi cele ale protecţiei mediului înconjurător

Promovarea unei noi imagini a organizaţiei şi a produselor sale

41
Funcţiile ecomarketingului (II)

Reorientarea alegerii consumatorului

Redefinirea mixului de marketing

Redefinirea comportamentului organizaţiei

42
Reorientarea alegerii consumatorului

43
Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispuşi să reducă nivelul actual al

consumului.

În consecinţă, pentru marketing apare o provocare deosebită:

transformarea modului actual de consum, care se poate realiza
prin:

- educaţie, dar şi prin

- creşterea segmentului de consumatori ecologici

O problemă: lipsa de informaţii.

44
Redefinirea mixului de marketing

45
Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecărei politici de marketing să fie considerate,

alături de cerinţele economice şi cerinţe referitoare la protecţia
mediului.

Nu este vorba de o confruntare între cele două categorii de cerinţe,

ci de o “împletire” a acestora.

46
Politica de produs

- se impune realizarea unui produs care să minimizeze consumul de

resurse şi cantitatea de deşeuri generată de-a lungul ciclului de
viaţă, fără a compromite caracteristicile necesare satisfacerii
nevoilor actuale ale clienţilor
Performanţele ecologice să nu afecteze
performanţele economice ale produsului.

Produsul ecologic = acel produs care, îndeplinind aceleaşi funcţii ca şi

produsul convenţional similar, prejudiciază într-o măsură mai
redusă mediul, de-a lungul ciclului său de viaţă.

Conceptul de produs ecologic vizează nu doar produsul propriu zis,

ci şi procesul de fabricaţie al acestuia.
Din această perspectivă, atributele ecologice ale produsului:
- atribute specifice produsului (durata de viaţă, facilităţi de reciclare,
cantitatea de materiale utilizată la obţinerea sa etc.)
- atribute specifice procesului de fabricaţie (consumul de apă şi
energie, generarea de reziduuri)
47
Politica de preţ

- preţul reflectă ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice

generate de realizarea produsului)

- strategia recomandată: alinierea la preţurile concurenţei

- atributul ecologic reprezintă valoare adăugată produsului şi, în

consecinţă, preţul va reflecta acest plus

- preţurile mari reprezintă însă o principală frână în procesul de

cumpărare (peste un anumit nivel, preţul reprezintă o frână)

48
https://ph-online.ro/eveniment/item/
75169-protectia-consumatorului-lista-
celor-mai-toxice-iaurturi-cu-fructe

49
Politica de distribuţie

De manieră tradiţională, distribuţia presupune aducerea produselor în

proximitatea cumpărătorilor, în condiţiile cerute de aceştia.

În plus, putem avea în vedere:

- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuţiei fizice

- încorporarea impactului asupra mediului ca o variabilă suplimentară

a procesului de alegere a produselor

- crearea unui sistem de distribuţie inversă pt. deşeuri, ambalaje etc.

(sisteme de colectare)

50
51
 Politica de comunicare

Comunicarea ecologică trebuie să aibă în vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor părţilor interesate în spiritul protecţiei mediului

- crearea unei noi imagini pentru organizaţie, imagine care să
includă factorul responsabilitate socială

Instrumentele promoţionale utilizate sunt aceleaşi ca şi în cazul

comunicării clasice, cu deosebirea că:
- relaţiile publice au o mai mare importanţă
- instrumente specifice: eticheta ecologică, standardizarea ecologică
(ISO 14000)

52
53
Redefinirea comportamentului organizaţiei

54
Redefinirea comportamentului organizaţiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul acţiunilor

de marketing specifice, o nouă cultură a organizaţiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a

organizaţiei, el trebuie să aibă în vedere ansamblul activităţilor
desfăşurate de aceasta.

Se are în vedere satisfacerea:

consumatorilor,
organizaţiei,
mediului

55
În perioada ianuarie - iunie 2020, vânzările alimentelor certificate
ecologic au crescut cu 18% în comparație cu primul semestru din 2019,
în timp ce vânzările produselor non-ecologice au crescut cu 16%
(RetailZoom).
https://www.wall-street.ro/articol/Agricultura/266993/cum-va-arata-piata-bio-in-2021-
preturi-mai-mici-si-mai-multe-produse-ecologice.html#gref

56
Principii ale marketingului ecologic

1. În luarea deciziilor de marketing, ecosistemele şi echilibrul ecologic

trebuie consideraţi factori limită.

2. Ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în

adoptarea deciziilor.

3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare pentru

realizarea unei dezvoltări durabile.

4. Se poate remarca un “efect de multiplicare”, ce există în orice mică

îmbunătăţire a calităţii mediului.

5. Stabilirea unor obiective ecologice de către organizaţii nu înseamnă

că acestea acţionează altruist.

Sursa: Danciu, V. Marketing ecologic. Etica verde a producției și consumului

57
Dematerializarea

58
= utilizarea de mai puţine resurse pentru aceleaşi beneficii obţinute,
antrenând un efect pozitiv asupra mediului.
- foi de hârtie mai subţiri
- vehicule mai uşoare
- economii de energie

Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia

consumatorii caută beneficii şi nu produse sub forma unor obiecte
fizice, aşa încât pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialiştii în
marketing trebuie să înţeleagă beneficiile pe care consumatorii le caută.

Realizarea în practică a “dematerializării” – considerente:

1. “Deintensificarea” produselor/ambalajelor,
= o cantitate mai mică de materiale utilizate în realizarea acestora
2. Influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum/utilizare al
consumatorilor
- redirecţionare în decizia de cumpărare
- modificarea criteriilor pe baza cărora se fac evaluarea şi selecţia
3. Tranzacţiile pentru produse durabile să-şi schimbe forma de la transferul de
59
proprietate la închiriere sau leasing.
 Bibliografie suplimentară

• https://ca.indeed.com/career-advice/career-development/ethical-marketing
• https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/09/20/ethical-marketing
• https://www.masterclass.com/articles/ethical-marketing
• https://wisepops.com/blog/ethical-marketing
• https://www.investopedia.com/terms/g/green-marketing.asp
• https://sendpulse.com/support/glossary/green-marketing
• https://escholarship.org/content/qt49n325b7/qt49n325b7.pdf?t=q9ns2b
• https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-70987-1_135
• https://www.mdpi.com/2071-1050/15/16/12369
• https://www.doxee.com/blog/marketing/green-marketing-for-companies/
• https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0959652617316372
• https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0956522114001328
• https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212567115016287
• https://www.researchgate.net/publication/
227639821_Greenwashing_as_an_Example_of_Ecological_Marketing_Misleading_Practices
• https://www.ftc.gov/business-guidance/advertising-marketing/environmental-marketing
• https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/Katrandjiev_br1_2016-7.pdf
https://marketsplash.com/ro/marketing-ecologic/#link1
https://www.nestle.ro/stories/marketing-responsabil-copii
https://www.unilever.ro/planet-and-society/
60
https://marketsplash.com/ro/marketing-ecologic/#link1
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A52020DC0696
 TEMĂ

Completați tabelul alăturat

Specificare Abordare Exemplu Exemplu

conceptuală de de indicator economic de
sintetică implementare cuantificare
/aplicare a rezultatelor
în practică

Dezvoltare
durabilă

Economie
circulară

Marketing
responsabil 61