Etica în publicitate

Unitate de învăţare Nr. 7

ETICA ÎN PUBLICITATE

Cuprins Pagina

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 7.............................................................................. 75

7.1 Înțelegerea conceptului de marketing ...................................................................... 75
7.2 Cunoașterea instrumentelor de marketing ................................................................ 76
7.3 Cunoașterea drepturilor consumatorilor ................................................................... 78
Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 7............................................................... 79
Răspunsuri şi comentarii la testele de autoevaluare........................................................ 80
Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 7............................................................................. 80

74
Etica in afaceri
 Etica în publicitate

OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 7

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr. 7 sunt:

• Înțelegerea conceptului de marketing

• Cunoașterea instrumentelor de marketing
• Cunoașterea drepturilor consumatorilor

1.1 Înțelegerea conceptului de marketing

Concepţia de marketing reprezintă filosofia servirii şi

avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce economia cu o mână
invizibilă spre satisfacerea numeroaselor şi schimbătoarelor nevoi ale
milioanelor de consumatori3. Se pune însă întrebarea dacă o conduită
etică este compatibilă cu supravieţuirea firmelor pe o piaţă globală
concurenţială, deoarece practicile de marketing sunt adeseori apreciate
în mod nefavorabil de către consumatorii "presaţi" de către acestea.

Unele studii au demonstrat că în rândul consumatorilor, în

special în ţările dezvoltate, existe o anume îngrijorare cu privire la
produsele şi serviciile periculoase, cu preţuri prea mari şi calitate
inferioară, sau la publicitatea înşelătoare, vânzarea sub presiune, la
uzura morală planificată şi la alte practici de acest gen, imorale de
altfel. Astfel, numeroşi critici susţin faptul că însuşi conceptul de
marketing ar trebui adaptat acestei epoci marcate de deteriorarea
mediului înconjurător, de epuizarea resurselor naturale, de creşterea
explozivă a populaţiei, de neglijarea serviciilor sociale etc., propunând
conceptul de marketing social.

Deşi iniţial marketingul îşi propunea evitarea conflictelor

potenţiale dintre cerinţele consumatorilor, interesele acestora şi
prosperitatea pe termen lung, criticii pun adesea la îndoială această
afirmaţie; iată câteva exemple în acest sens:

● unităţile de alimentaţie rapidă oferă clientelei alimente

gustoase, dar necorespunzătoare din punct de vedere nutritiv;
hamburgerii au un conţinut ridicat de grăsimi, iar alte două produse
obişnuite, cartofii prăjiţi şi produsele de patiserie, au şi ele un conţinut
ridicat de grăsimi şi amidon. Acestea sunt ambalate corespunzător, dar
acest lucru poate duce la o risipă de material de ambalare şi deci de
resurse;

● industria producătoare de băuturi răcoritoare a venit în

75
Etica in afaceri
 Etica în publicitate

întâmpinarea consumatorilor, prin introducerea sticlelor de unică

folosinţă; acest lucru a determinat însă o mare risipă de resurse, acum
fiind necesare şaptesprezece sticle noi în locul unei sticle returnabile
care avea o durată de şaptesprezece cicluri înainte de deteriorare; în
plus, noile sticle de plastic nu sunt biodegradabile şi afectează curăţenia
mediului înconjurător;

● industria producătoare de detergenţi răspunde dorinţei de a

avea rufe mai curate şi mai albe, oferind însă produse care poluează
apele curgătoare şi distrug fauna subacvatică, reducând în acelaşi timp
şi posibilităţile recreaţionale ale oamenilor.

Noul concept de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este

să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere
satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, astfel
încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a
societăţii. Acest concept obligă specialiştii înmarketing, ca atunci când
elaborează politica de piaţă, să aibă în vedere trei considerente:
profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public.
Test de autoevaluare 7.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.
Ce reprezintă conceptul de marketing?

Răspunsul la test se găseşte la pagina .

7.2 Cunoașterea instrumentelor de marketing

Succesul unei firme, corelat cu permanenta satisfacere a

clienţilor şi a altor beneficiari, este indisolubil legat de adaptarea şi
implementarea unor standarde de conduită în afaceri. Cele mai
apreciate firme din lume sunt fidele respectării unui cod de servire a
clienţilor; ele nu acţionează numai pentru a-şi satisface propriile
interese, pe termen scurt.

Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate

de către întreprinderi pentru a atrage atenţia consumatorilor şi pentru a-
şi vinde produsele sau serviciile. Mulţi specialişti consideră publicitatea
esenţialmente o activitate sănătoasă din punct de vedere moral4: prin
funcţia sa de informare, ea asigură o mare libertate de alegere pentru
cumpărător şi, totodată, impune ofertantului o atitudine activă pe piaţă,
pentru a face faţă concurenţei. Alţii însă aduc în discuţie numeroase
aspecte de ordin moral care contravin celor de mai sus. Fie că este prea
insistentă, fie că sunt utilizate metode care atentează la intimitatea
oamenilor, fie că lezează sentimentele unei categorii de persoane,

76
Etica in afaceri
 Etica în publicitate

publicitatea devine în acest fel un subiect preferat al criticilor.

Pentru ca promovarea, în speţă publicitatea, să fie eficientă,

trebuie să se identifice foarte clar categoria de consumatori, motivaţiile
lor, în vederea adoptării mesajelor şi campaniei pentru categoria vizată.
De aceea, publicitatea se constituie într-o formă de manipulare a
conştiinţei consumatorilor şi chiar de elaborare a unei culturi de
consum. Din punct de vedere etic, funcţia de informare a publicităţii
ridică unele întrebări legate de modul în care aceste informaţii "forţează
mâna consumatorului", de modul în care companiile îşi selectează acele
informaţii care să convingă sau de modul în care pot fi prezentate
avantajele produselor lor.

In consecinţă, cele mai grave "acuzaţii" care se aduc publicităţii

- nu în întregul său, dar în numeroase cazuri - sunt:

● înşelăciunea - publicitatea nu ar trebui să fie nesinceră şi

înşelătoare, ci ar trebui să ofere informaţii utile clienţilor; totuşi,
adeseori, faptele sunt prezentate fracţionat, ceea ce induce în eroare, sau
chiar fals, se exagerează unele calităţi ale produselor, se fac afirmaţii
ambigue sau care nu pot fi susţinute în realitate etc., toate acestea fiind
de fapt înşelăciuni. Un pas înainte este făcut totuşi prin impunerea în tot
mai multe ţări a unor restricţii sau avertismente pentru produsele
dăunătoare sănătăţii, cum sunt tutunul şi băuturile alcoolice;

● manipularea - unele dispute recente asupra publicităţii au

evidenţiat faptul că tot ceea ce înseamnă conţinut în publicitate poate
afecta autonomia individului; mulţi critici consideră reclamele
manipulatoare, deoarece leagă, sugestiv, produsul de dorinţe
necunoscute. De partea opusă, se susţine faptul că reclamele furnizează
informaţii corecte care satisfac dorinţele indivizilor şi că aceştia pot
alege în mod raţional;

● iritarea - mulţi oameni consideră că numărul tot mai mare

de încercări brutale de a li se vinde ceva este o adevărată pacoste; lor nu
le plac reclamele cu răspuns direct de la televiziune, deoarece acestea
sunt prea zgomotoase, prea lungi şi prea insistente;

● violarea intimităţii persoanei - se pare că aproape de

fiecare dată când consumatorii comandă produse prin poştă sau prin
telefon, când participă la o tombolă, solicită o carte sau chiar un
abonament la o revistă, numele, adresa şi comportamentul de
cumpărare sunt înregistrate imediat în deja bogata bază de date a unei
firme de publicitate; astfel, practicanţii publicităţii directe pot utiliza

77
Etica in afaceri
 Etica în publicitate

aceste date pentru a-şi concentra eforturile de vânzare;

● comparaţiile cu mărcile de produs concurente - nu sunt

reglementate strict în toate ţările, ceea ce permite adeseori folosirea
acestor practici neetice; cele mai controversate dispute sunt în jurul
comparaţiilor în care: a) sunt comparate două sau mai multe mărci; b)
comparaţia se bazează pe unul sau mai multe atribute ale bunurilor sau
serviciilor; c) informaţia prezentată se bazează pe afirmaţii false;

● aluziile de natură sexuală - sunt considerate ofensatoare

pentru multe categorii de populaţie, la fel ca şi accentuarea violenţei în
spoturile publicitare;

● crearea unor nevoi "artificiale" - profesioniştii

publicităţii nu pot nega faptul că ei încearcă să creeze consumatorilor o
insatisfacţie faţă de produsele sau serviciile pe care le folosesc în acel
moment şi că ei încearcă să vândă clienţilor bunuri de care ei nu au
neapărat nevoie, dar pe care le-ar putea dori;

● inducerea unei anumite stări de nelinişte, nesiguranţă

în rândul oamenilor, faţă de diferite probleme cum ar fi mirosul
corpului, cariile dentare, lipsa încrederii în sine etc.; de exemplu,
vânzătorii de poliţe de asigurare trebuie să exploateze anxietatea pentru
a-şi putea vinde asigurările de viaţă sau împotriva accidentelor;

● unele efecte negative asupra copiilor - copiii sunt

consideraţi cei mai vulnerabili în faţa publicităţii; ei imită uşor
comportamentele induse de publicitate şi se lasă foarte uşor influenţaţi
în comportamentul de cumpărare de ceea ce li se oferă în spoturile
publicitare.

Test de autoevaluare 7.2 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Care sunt cele mai grave "acuzaţii" care se aduc publicităţii?

Răspunsul la test se găseşte la pagina .

7.3 Cunoașterea drepturilor consumatorilor

Cu toate că rolul economic al publicităţii nu poate fi contestat,

rolul său social a fost din ce în ce mai mult supus criticilor şi
îndoielilor. Ea are o importanţă deosebită în stabilirea valorilor sociale,

78
Etica in afaceri
 Etica în publicitate

de aceea mesajele pe care le transmite ar trebui îndelung cântărite.

Drepturile consumatorilor, văzute ca esenţă a eticii în marketing,

au fost definite în SUA de către preşedintele J.F. Kenedy în 1962 prin 4
principii fundamentale: dreptul la siguranţă, dreptul la informaţie,
dreptul de a alege şi dreptul de a fi ascultat. Dacă marketingul răspunde
acestor drepturi, el este etic; dacă limitează aceste drepturi, cu referire
în special la raportul cu concurenţa, acest comportament este în mod
clar neetic.

Ultimele decenii au înregistrat totuşi o creştere a responsabilităţii

şi a eticii în marketing. Asociaţia Americană de Marketing (AMA), de
exemplu, pune problema astfel: "Operatorii de marketing trebuie să-şi
asume responsabilitatea activităţii lor... să servească şi să satisfacă
dorinţele clienţilor... să nu provoace efecte negative în mod conştient...
să îşi promoveze cinstit produsele sau serviciile.

Test de autoevaluare 7.3 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Care sunt drepturile fundamentale ale consumatorilor?

Răspunsul la test se găseşte la pagina .

Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 7.

În loc de Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate

rezumat în această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la început.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare

Nr. 6 pe care urmează să o transmiteţi cadrului didactic.

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 7

Ce reprezintă conceptul de marketing?

Care sunt cele mai grave "acuzaţii" care se aduc publicităţii?
Care sunt drepturile fundamentale ale consumatorilor?

79
Etica in afaceri
 Etica în publicitate

Răspunsurile şi comentariile la testele de autoevaluare

Răspuns 7.1
Concepţia de marketing reprezintă filosofia servirii şi avantajului reciproc.
Aplicarea ei conduce economia cu o mână invizibilă spre satisfacerea
numeroaselor şi schimbătoarelor nevoi ale milioanelor de consumatori 3. Se
pune însă întrebarea dacă o conduită etică este compatibilă cu supravieţuirea
firmelor pe o piaţă globală concurenţială, deoarece practicile de marketing
sunt adeseori apreciate în mod nefavorabil de către consumatorii "presaţi" de
către acestea

Răspuns 7.2
Cele mai grave "acuzaţii" care se aduc publicităţii - nu în întregul său, dar în
numeroase cazuri - sunt:

-înşelăciunea

-manipularea

-iritarea

-violarea intimităţii persoanei

-comparaţiile cu mărcile de produs concurente

-aluziile de natură sexuală

-crearea unor nevoi "artificiale"

-inducerea unei anumite stări de nelinişte, nesiguranţă

-unele efecte negative asupra copiilor

Răspuns 7.3
Drepturile consumatorilor, văzute ca esenţă a eticii în marketing, au fost
definite în SUA de către preşedintele J.F. Kenedy în 1962 prin 4 principii
fundamentale: dreptul la siguranţă, dreptul la informaţie, dreptul de a alege şi
dreptul de a fi ascultat. Dacă marketingul răspunde acestor drepturi, el este
etic; dacă limitează aceste drepturi, cu referire în special la raportul cu
concurenţa, acest comportament este în mod clar neetic.

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 7

1. Bădescu, V. S., Etica în afaceri, Editura Pro Universitaria, București, 2014

2. Iamandi, I.E., Responsabilitatea sociala corporativa in companiile
multinationale, Editura Economicǎ, Bucureşti, 2010.
3. Morar, V., Crăciun, D., Macovaciuc, V., Etica în afaceri, Editura Padeida,
București, 2017
4. Nicodim, L., Etica in afaceri, Editura Universitaria, Craiova, 2009.
5. Pop Cohut, I., Introducere in etica afacerilor, Editura Universitatii din
Oradea, Oradea, 2008.

80
Etica in afaceri