EFICIENŢA PUBLICITĂŢII

Adrian Gherasim, dr., conf.univ.,

Universitatea George Bacovia, Bacău, România
Daniel Gherasim, dr., conf.univ.,
Universitatea George Bacovia, Bacău, România,

Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piaţa naţională

şi apoi îi evaluează eficienţa. O bună planificare şi un control eficient al activităţii
de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienţei reclamei. În
elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină seama de mai mulţi factori:
tipul pieţei produsului, intenţionalitatea de cumpărare a consumatorului şi etapa
din ciclul de viaţă al produsului. Important va fi şi locul pe care îl ocupă firma în
ierarhia pieţei.

O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în

mare parte de modul de măsurare a eficienţei reclamei. Cu toate acestea, cercetările
fundamentale cu privire la eficienţa reclamei au o amploare foarte redusă. Potrivit lui
Forrester:
Nu credem să existe un alt domeniu în care conducerea să-şi fundamenteze
deciziile privitoare la nişte cheltuieli atât de mari pe baza unor cunostinţe atât de sărace.
Industria publicităţii cheltuieşte între 2% şi 3% din cifra ei brută de afaceri pentru o aşa
numită “cercetare” şi, chiar dacă aceasta ar fi o cercetare adevarată, valoarea infimă
a sumei ar avea darul să surprindă. Însă estimez că mai puţin de o zecime din această
sumă ar putea fi considerată ca fiind destinată activităţii de cercetare-dezvoltare în
accepţiunea care se dă acestor termeni în cadrul compartimentelor de cercetare, de
inginerie şi de produs ce intra în compunerea firmelor. Este foarte probabil ca nu
mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea, se utilizează pentru a obţine o
cunoaştere temeinică a modului în care urmează să se cheltuiască restul de 99.8%.
Marea parte a activităţii de măsurare a eficienţei publicităţii este de natură
aplicativă, ea ocupându-se de anumite reclame şi campanii. Majoritatea fondurilor
este cheltuită de către agenţii pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor şi
mult mai puţin se cheltuieşte pentru post-evaluarea efectelor reclamelor.
Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piaţa naţională
şi apoi îi evaluează eficienţa. Ar fi indicat să limiteze, pentru început, campania la
unul sau mai multe oraşe mari şi să evalueze, în aceste condiţii, impactul acesteia,
înainte de a desfăşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu naţional, fapt ce

172
implică angajarea unui buget foarte mare. O firmă şi-a testat, pentru început, noua sa
campanie de publicitate în oraşul Phoenix. Campania a eşuat, iar firma a economisit
fondurile pe care le-ar fi cheltuit dacă ar fi declanşat campania la nivel naţional.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al
unei reclame ( vezi figura 2.2), adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea
ce priveşte informarea.

Figura 1. Efectul de comunicare al unei reclame

Factori în stabilirea mixului comunicaţiilor în marketing

În elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină seama de mai mulţi
factori: tipul pieţei produsului, intenţionalitatea de cumpărare a consumatorului şi
etapa din ciclul de viaţă al produsului. Important va fi şi locul pe care îl ocupă firma
în ierarhia pieţei.
Liderii de piaţă au mai mult de câştigat din publicitate decât din promovarea
vânzărilor, pe când concurenţii mai mici obţin rezultate mai bune dacă utilizează
promovarea vânzarilor în cadrul mixului comunicaţiilor de marketing.1
Cunoscut şi sub denumirea de strategia celor patru P, conceptul de marketing-
mix a fost introdus ca termen în anii ‘50 de Neil Borden în scopul identificării
principalelor variabile şi a influenţei acestora asupra activităţii întreprinderii pe o
piaţă.
1 Kotler P., Managementul marketingului ,Editura Teora,Bucuresti 2006 ,pag.773

173
Conceput iniţial de către Borden ca fiind alcătuit din 12 variabile: produsul, preţul,
marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising), promovarea
vânzărilor, ambalarea (packaging), expunerea produselor (display), serviciile post-
vânzare, manipularea produselor şi cercetarea de marketing, acest model a suferit în
timp numeroase modificări.
Astfel, în anul 1964 Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, rezumând
mix-ul de marketing la doar patru elemente: Produs, Preţ, Plasare, Distribuţie. Cele
12 elemente identificate de Borden se regăsesc în totalitate grupate în cadrul celor
“4P” ai mix-ului de marketing astfel:
• Produsul reuneşte un ansamblu de elemente materiale şi imateriale, prin
care se identifică oferta şi care sunt în măsură să satisfacă anumite trebuinţe ale
consumatorilor.
Aceste elemente se referă la: numele, marca, imaginea, caracteristicile
tehnice şi de calitate,etichetarea, ambalarea, condiţionarea (cantitatea
în care este comercializat produsul), performanţele produsului, gama de
produse, serviciile post-vânzare, garanţiile oferite etc.
Specialiştii în marketing definesc produsul ca fiind un pachet de beneficii. Asta
înseamnă că produsul e mai mult decât însumare a caracteristicilor sale fizice; el
include elemente suplimentare, cum ar fi: imaginea mărcii, modul de ambalare şi
livrare a produsului, chiar şi culoarea cutiei.
Caracteristicile primare sunt acele beneficii esenţiale ale produsului, pe care le
are în comun cu cele ale concurenţei; caracteristicile auxiliare sunt particularităţile şi
beneficiile unice pentru produs.
Produsele utilizate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei sunt
produse de consum; produsele cumparate în scopul revânzării sau al utilizării pentru
a face alte produse sunt produse industriale.2
Politica de produs urmăreşte, din perspectiva cerinţelor pieţei, adaptarea
corespunzătoare a ofertei prin proiectarea unor produse capabile să satisfacă nevoile,
dorinţele şi exigenţele consumatorilor. Din perspectiva marketingului mix „produs”
nu înseamnă doar un bun fizic, ci o combinaţie de bunuri, servicii şi idei pe care firma
le oferă pieţei. Politica de produs intră în acţiune în momentul conceperii bunului şi ia
sfârşit odată cu retragerea acestuia de pe piaţă.

• Preţul include aspecte legate de nivelul şi structura preţului final, condiţiile de

plată, facilităţile de ordin financiar acordate clienţilor, discount-uri etc.

Politica de preţ urmăreşte ca produsul sau serviciul să aibă un preţ care să convină
deopotrivă ofertantului şi cumpărătorului; din punct de vedere al ofertantului preţul
trebuie să acopere cheltuielile făcute şi să asigure un profit ridicat, iar din punct de
vedere al cumpărătorului preţul trebuie să fie accesibil.

2 Blythe J.,Esenţialul în marketing ,Editia a2-a, Editura Rentrop&Straton,Bucuresti

2005,pag.102
174
 Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, întrucât în cazul în care nu
corespunde valorii percepute de cumpărători, aceştia se vor orienta către produsele
firmelor concurente. Competiţia intensă pe bază preţuri duce deseori la „războaie ale
preţurilor”.

• Distribuţia (Plasamentul) cuprinde totalitatea canalelor, reţelelor şi circuitelor prin

intermediul cărora produsele ajung la consumatorul final, relaţiile care se stabilesc
între diferitele verigi ale reţelelor de distribuţie.

Politica de plasare (distribuţie)- se referă la activităţile pe care firma trebuie

să le desfăşoare astfel încât produsul să fie accesibil şi disponibil categoriilor de
consumatori vizate. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil
la momentul oportun, într-un loc convenabil şi în cantitatea necesară.
Prin urmare, specialiştii în marketing vor trebui să aleagă cea mai bună reţea de
distribuţie şi să stabilească procedurile adecvate de distribuţie fizică (logistică), în
timp ce reţeaua de distribuţie se referă la numărul şi felul verigilor necesare pentru
a aduce produsele pe piaţă acolo unde sunt solicitate de cumpărători, distribuţia
fizică se referă la realizarea într-o manieră sistematică şi eficientă a operaţiunilor
de manipulare fizică, transport, stocare, control al stocurilor, depozitare etc, operaţiuni
care reprezintă componente ale unui sistem logistic.

• Promovarea include totalitatea mesajelor transmise, a canalelor utilizate şi a

metodelor specifice folosite în scopul informării consumatorilor, influenţării
comportamentului consumatorului final sau a stimulării directe a vânzărilor şi
consumului.

Aşa cum se observă, cei patru P reprezintă punctul de vedere al

vânzătorului legat de instrumentele de marketing, de care el dispune pentru
influenţarea cumpărătorilor. Din punctul de vedere al cumpărătorului, fiecare
instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de
consumator.
Politica de promovare (comunicare). Promovarea poate fi folosită din motive
variate. Unul din acestea ar putea fi creşterea conştientizării publicului privind o
firmă, un produs nou sau o marcă nouă, iar un altul informarea publicului privind
caracteristicile produsului sau stimularea adoptării unei poziţii favorabile faţă de
respectivul produs, în plus, promovarea mai poate fi utilizată şi pentru reînnoirea
interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.
Poziţia ocupată de elementele mix-ului de marketing şi structura acestuia
depind de posibilităţile firmei şi de solicitările pieţei. Astfel, dacă firma este mică,
va trebui să privească clienţii, piaţa şi concurenţa în lumina poziţiei şi resurselor
sale limitate. O firmă mică nu va putea folosi mix-ul de marketing utilizat de o
întreprindere mare.

175
Deşi poate avea aceleaşi produse, strategia sa de marketing va fi diferită în multe
privinţe de cea a unei firme mari.
Legat de alcătuirea şi conţinutul mix-ului de marketing, se desprind următoarele
observaţii:
1. Nu orice combinaţie a celor patru elemente are statutul de marketing-mix,
ci numai aceea alcătuită în mod conştient şi care vizează o eficienţă maximă.
Rezultă, deci, că între obiectivele strategice şi bugetele angajate pentru
realizarea lor trebuie să existe o legătură funcţională, un anumit echilibru.
2. Mix-ul de marketing, care acţionează într-o anumită perioadă, nu va cuprinde
în mod obligatoriu toate cele patru elemente, ci în funcţie de condiţiile concrete,
întreprinderea poate avea în vedere chiar şi un singur element (de exemplu-
promovarea).
3. Marketingul-mix reprezintă soluţia eficientă de realizare a obiectivelor
strategice, valabilă numai pentru etapa pentru care a fost elaborată şi nu o soluţie
definitivă, permanentă, a unei strategii date.

Conţinutul şi particularităţile activităţii de promovare a produselor

Preocupările pentru găsirea şi perfecţionarea celor mai eficiente mijloace pentru

promovarea produselor au apărut odată cu producţia de bunuri, dezvoltându-se în
permanenţă pe măsură ce oferta de bunuri a depăşit nivelul cererii.
Primele acţiuni promoţionale s-au conturat o dată cu apariţia producţiei de
mărfuri şi a târgurilor în care producătorii îşi aduceau mărfurile , le expuneau
pentru a atrage atenţia cumpărătorilor şi le făceau, în special, o reclamă vorbită sau
făceau demonstraţii practice, pentru a evidenţia funcţionalitatea lor.
Expunerea mărfurilor în preajma marilor cetăţi sau cu ocazia unor târguri
organizate săptămânal, anual, ori cu prilejul unor sărbători religioase este probabil
prima formă de acţiune promoţională. Ulterior, această activitate s-a specializat,
realizându-se într-o formă organizată, beneficiind de aportul organismelor locale,
naţionale şi internaţionale şi al unor specialişti în materie.
Reclama vorbită are, de asemenea, vechi tradiţii şi este făcută de către
vânzători sau de persoane special angajate, care dispun de calităţi vocale deosebite.
Aşa-numiţii „crainici», folosiţi de oficialităţile marilor cetăţi, pentru a comunica
populaţiei informaţii oficiale, încep să fie angajaţi şi de către negustori pentru a
le populariza mărfurile, a face cunoscute caracteristicile calitative ale acestora,
provenienţa lor etc.
Utilizarea semnelor şi simbolurilor, o altă acţiune promoţională cu o tradiţie
veche, era folosită de bresle sau meseriaşii individuali, pentru a-şi face cunoscute
ofertele lor.
Apariţia alfabetului şi ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea
utilizării unei noi forme de reclamă - reclama scrisă, încep să apară publicaţii în care,
printre informaţiile cotidiene, îşi fac loc treptat şi reclamele care răspundeau atât
necesităţilor producătorilor şi vânzătorilor, cât şi celor ale editorilor sau patronilor de
publicaţii.

176
 Un pas important în diversificarea mijloacelor pentru realizarea acţiunilor
promoţionale 1-a constituit progresul în domeniul artei vizuale, marcat de inventarea
imaginii fotografice şi apoi a filmului.
Urmează progresele însemnate în domeniul electronicii, marcate de apariţia
radioului, a televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adaptate
încă de la apariţie pentru a efectua acţiuni promoţionale de mare diversitate şi stil.
Perioada zilelor noastre se caracterizează printr-o adevărată explozie de
mijloace şi tehnici de promovare, prin apariţia unor persoane şi firme specializate
în acţiuni de promovare, dar şi printr-un volum tot mai mare de informaţii cu
scop promoţional, considerate uneori de public ca fiind prea ofensive, abuzive şi
chiar agasante, în ciuda acestor critici, acţiunile promoţionale sunt indispensabile
producătorilor şi utile cumpărătorilor, astfel încât problema care se pune este legată,
în special, de perfecţionarea lor, de îmbinarea şi alegerea celor mai potrivite mijloace
şi momente de transmitere către public.
Aşadar, viziunea modernă reuneşte aceste activităţi într-o componentă distinctă
a mix-ului de marketing - promovarea - care se alătură celorlalte trei (produs, preţ şi
plasare), pentru a asigura realizarea în cât mai bune condiţii a obiectivelor firmei.
O definiţie unică şi exhaustivă a politicii promoţionale a firmei este practic
imposibilă dacă se are în vedere varietatea strategiilor, mijloacelor şi tehnicilor
utilizate şi multitudinea obiectivelor urmărite.
Cu toate acestea, prof. Gherasim T. consideră că „politica promoţională
înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a clienţilor
potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare,
prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel
mai înalt nivel anumite trebuinţe.”
Din această definiţie se desprind câteva caracteristici ale promovării practicate
de producători:
1. este o activitate permanentă, realizată în funcţie de mai mulţi factori: obiectivele
concrete,etapele ciclului de viaţă în care se află produsul promovat, bugetul
promoţional fixat pentru desfăşurarea strategiilor promoţionale;
2. se adresează agenţilor de piaţă (consumatori, utilizatori, distribuitori, prescriptori),
care se constituie în clienţi potenţiali;
3. are în vedere câteva obiective globale, printre care menţionăm informarea şi
atragerea clienţilor vizaţi, sprijinirea personalului vânzător şi a distribuitorilor,
îmbunătăţirea imaginii firmei prin utilizarea unei tehnici specifice;
4. implică mesaje emise şi transmise pe diverse căi agenţilor economici.

Prin urmare, campania de promovare se va realiza utilizându-se mai multe

tehnici şi mijloace de promovare în proporţii diferite din punct de vedere al
cheltuielilor aferente fiecărui instrument promoţional. Modul în care aceste tehnici
sunt combinate şi importanţa fiecăruia în cadrul efortului promoţional global reprezintă
mix-ul promoţional.

177
 În concluzie, mix-ul promoţional, denumit uneori şi mix de comunicare,
„reprezintă ansamblul strategiilor, acţiunilor, mijloacelor şi cheltuielilor promoţionale
care alcătuiesc programul promoţional al firmei pe o perioadă de timp determinată. “
3
şi este format din patru instrumente principale: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice şi vânzarea personală, care trebuie astfel combinate, încât să permită
atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.4

Bibliografie:

Blythe J.,Esenţialul în marketing ,Editia a2-a, Editura Rentrop&Straton,Bucuresti

2005
Florea R., Tehnici de promovare, Universitatea George Bacovia,Bacau,2002
Gherasim T., Maxim E.- „Marketing mix’’, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 1996
Kotler P., Managementul marketingului ,Editura Teora,Bucuresti 2006

3 Gherasim T., Maxim E.- „Marketing mix’’, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 1996, pag. 294

4 Florea R., Tehnici de promovare, Universitatea George Bacovia,Bacau,2002, pag.23

178