UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN TIMIOARA

PROGRAMA ANALITICA
La disciplina MARKETING Lector curs: Dr.ing.,ec.Matei TMIL 1. Elemente introductive 1.1. Consideraii generale. Definiii. 1.2. Concepte fundamentale 1.3. Etapele evoluiei marketingului 2. Prezentarea i analiza mediului de marketing 2.1. Mediul extern 2.2. Micromediul extern 2.3. Mediul intern 3.Sistemul informatic i cercetarea de pia 3.1.Definirea sistemului informatic(SIM) 3.2.Necesitatea unui sistem informatic de management 3.3.Relaia dintre SIM i cercetarea de marketing 3.4.Obiectivele activitilor de cercetare de marketing 3.5.Procedura cercetrii de marketing 4. Piaa. Studiul pieei 4.1.Introducere. Definiii. 4.2.Segmentarea pieei. Procedur. Criterii. 4.3.Studiul comportamentului consumatorului. Nevoi-Dorine-Cerere. Factori de influen. 4.4.Influene psihosociologice asupra comportamentului cumprtorului. 4.5.Valoarea la consumator. Definire. Asigurarea satisfaciei clientului. 4.6.Exemplificare privind - Influenele comportamentale i modelele de cumprare funcie de ciclul de via al familiei 5. Mix-ul de marketing 5.1.Produsul 5.2.Distribuia 5.3.Promovarea 5.4.Preul 6. Planificarea n marketingul strategic 6.1. Elementele marketingului strategic 6.2. Natura i scopul planificrii 6.3. Planificarea strategic a companiei 6.4. Etapele procesului de planificare 7. Planul de marketing .Structur i etape. 7.1.Stabilirea elurilor 7.2.Analiza situaiei 7.3.Stabilirea detaliat a obiectivelor.Stabilirea strategiei. 7.4.Elaborarea programe de aciune. 7.5.Alocare resurse 7.6.Control i monitorizare rezultate

1. Elemente introductive 1.1 Consideraii generale. Definiii

Marketingul este un concept foarte larg. Pornind de la cuvintele engleze (americane) "market"-pia i "to market" - a comercializa, marketingul s-ar ocupa cu studiul pieei i al comercializrii. Marketingul este un mecanism economic i social prin care indivizi i grupuri de indivizi satisfac nevoile i dorinele semenilor lor ca mijloc de creaie respectiv schimb de produse cu alte entiti de valori. Marketingul este un proces de planificare i realizare a conceptelor noilor produse, de stabilire a preului lor, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac obiectivele individuale i organizaionale i creaz valoare pentru client. Dar noiunea de marketing, nu se identific deloc cu comercializarea n momentul actual, fiind o noiune cu totul nou, prin metodele sale specifice, obiectivele i scopurile urmrite. Problema marketingului este de a genera acele venituri, prin satisfacerea dorinelor clienilor, n aa manier nct s se obin profit i s se in cont de responsabilitatea social (vezi fig. 1.1).

Bunuri,servicii Intreprinderea Flux monetar Proces deschimb Consumatorii

Concurenii directi

Concureni indirecti substitueni) (

Fig. 1.1 Procesul de schimb

n sens larg, marketingul const din totalitatea activitilor destinate generrii i facilitrii oricrui schimb, ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor umane. Practic, n acest context intr n interaciune sistemul de producie i sistemul de consum. Cele dou sisteme n conceptul de marketing nu se exclud unul pe cellalt, ci conlucreaz avnd acelai scop, satisfacerea nevoilor primare i secundare ale consumatorilor . Conceptul de schimb: calea prin care o anumit persoan i satisface o dorin. Condiiile schimbului sunt urmtoarele: a. Dou sau mai multe persoane sau organizaii trebuie s fie implicate; b. Prile trebuie s se implice voluntar (s existe nevoi de satisfcut); c. Fiecare parte trebuie s aib o valoare care s contribuie la schimb; d. Fiecare parte trebuie s cread c va avea un beneficiu n urma schimbului; e. Prile trebuie s fie capabile de a comunica ntre ele.

Asociaia American de Management (AAM) d urmatoarea definiie: "Marketingul este procesul viznd planificarea, punerea n oper a concepiei, fixarea preului, promovarea i distribuirea ideilor, bunurilor i serviciilor, cu scopul satisfacerii obiectivelor indivizilor i organizaiilor". Din punct de vedere business: marketingul este un sistem de activiti business destinate s planifice, s evalueze, s promoveze i s distribuie o anumit valoare reprezentat de un produs, un serviciu, o idee, pentru beneficiul pieei actuale i poteniale, reprezentate de persoane fizice sau utilizatori industriali, pentru obinerea obiectivelor organizaiei .

Nevoi primare Consumatorii Nevoi secundare Satisfacerea nevoilor

Caracteristici: -demografice -sociografice -psnografice -economice

Fig. 1.2 Sistemul de consum

Marketing 1.Accentul este pe dorinele clienilor. 2.Compania prima dat 2.Compania determin prima dat face produsul i apoi dorinele clienilor i apoi stabilete ncearc s-l vnd. cum s fac i s pun la dispoziie un produs care satisface necesitile clienilor. 3.Managementul este 3.Managementul este orientat orientat pe vnzri. pe profit. 4.Planul este pe termen 4.Planificarea este pe termen lung, scurt, n termeni de produs termeni de produs nou, piaa de actual i pia actual. mine i creteri viitoare. 5.Accentul este pe vnztor. 5.Accentul este pe cumprtor.

Vnzare 1.Accentul este pe produs.

1.2.Concepte fundamentale A.Conceptul de producie

Conceptul de producie susine c vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate de disponibilitate i pre sczut. Managerii organizaiilor axate pe producie i concentreaz eforturile n direcia obinerii unei eficiene ridicate a produciei i asigurrii unei distribuii pe scar larg. Ipoteza c grupul consumatorilor este interesat n primul rnd de disponibilitatea produsului i de preul sczut se dovedete corect n cel puin dou situaii. Prima este aceea n care cererea pentru un anume produs depete oferta, cum se ntmpl n numeroase ri n curs de dezvoltare. n acest caz, consumatorii sunt mult mai interesai de obinerea produsului dect de calitile acestuia ,iar furnizorii vor cuta n principal modaliti de cretere a produciei. A doua situaie caracterizeaz produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin creterea productivitii n vederea extinderii pieei. Exist organizaii din sfera serviciilor care se conduc dup conceptul de producie. Numeroase cabinete medicale i stomatologice sunt organizate pe principiul unei linii de montaj; la fel i unele instituii guvernamentale (oficiile de plasare a forei de munc sau cele de eliberare a autorizaiilor). Aceast orientare managerial prezint avantajul rezolvrii unui numr mare de cazuri pe or, dezavantajul ei constnd n riscul de depersonalizare a activitii i o calitate redus a serviciilor oferite.

B.Conceptul de produs
Conceptul de produs susine c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi. Managerii organizaiilor axate pe produs i concentreaz eforturile n vederea obinerii unor produse superioare i mbuntirii lor n timp. n baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa c un client preuiete produsele bine realizate i tie s aprecieze calitatea i performanele unui produs. Atunci cnd o firm ia decizia realizrii unui nou produs trebuie s tie ce ateapt potenialul client de la produsul respectiv. n acest sens compartimentul producie trebuie s fie n legtur direct cu cel de marketing. Nu trebuie realizate produse la voia ntmplrii care vor ridica probleme de comercializare i implicit de imobilizri de resurse. Realizarea unui produs poate duce la miopie de marketing, n sensul c pot fi realizate produse care nu sunt cerute de pia.

C.Conceptul de vnzare
Conceptul de vnzare susine c, n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la organizaie o cantitate suficient de produse. Din acest motiv, trebuie s duc o politic agresiv de vnzare i promovare a produselor. Acest concept se bazeaz pe ideea c, n general, consumatorii manifest inerie sau rezisten la cumprare, ei trebuie convini s cumpere produsul. Se pleac de la premisa c fiecare are la dispoziie un ntreg arsenal de instrumente de vnzare i promovare pentru a stimula cumprarea. Conceptul de vnzare agresiv este utilizat n cazul produselor fr cutare, a acelor bunuri pe care cumprtorii nu se gndesc s le cumpere (poliele de asigurare). Firmele n cauz au pus la punct diverse tehnici de vnzare pentru a identifica poteniali clieni i ai determina s cumpere, prezentndu-le avantajele bunului. Conceptul de vnzare se aplic i n cazul organizaiilor non-profit (fundaii, partide politice, etc.). n economiile moderne, capacitatea de producie a crescut foarte mult, nct majoritatea pieelor au devenit piee de cumprtori, iar vnztorii trebuie s lupte din greu pentru a i-i adjudeca.

D.Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. Conceptul de marketing se bazeaz pe patru elemente fundamentale i anume: piaa int, nevoile clientului, marketingul integrat i rentabilitatea. Conceptul de marketing pornete de la o pia bine definit, concentrndu-se asupra nevoilor clientului, coordoneaz toate activitile care au influen asupra acestuia i urmrete obinerea unui profit prin satisfacerea clienilor. Piaa int const ntr-un numr de cumprtori, cu nevoi i caracteristici comune , pe care firma decide s-i deserveasc. Firmele i desfoar activitatea n condiii optime atunci cnd i definesc corect pieele int. Nici o organizaie nu poate s i desfoare activitatea cu succes pe toate pieele. Este posibil ca o firm s-i delimiteze pieele int fr a reui s cunoasc pe deplin nevoile clienilor. Cunoatere nevoilor i dorinelor clienilor este un proces complicat i de durat. Exist clieni care au nevoi de care nu sunt contieni n totalitate sau pe care nu le pot explica. Elementul cheie al marketingului cost n a veni n ntmpinarea nevoilor reale ale consumatorilor, ntr-un mod mai eficient dect ar putea-o face orice alt concurent. A rspunde doar nevoilor exprimate comport riscul numai de a-l satisface parial pe client. Pentru a ti ct de mulumit este un client de produsele pe care le cumpr este necesar ca periodic s se realizeze anchete cu privire la gradul de satisfacie. Marketingul integrat este rezultatul colaborrii dintre departamentele firmei n vederea satisfacerii nevoilor clientului. O bun colaborare ntre compartimentele firmei este greu de realizat, deoarece fiecare consider c munca lui e mai important i implicit departamentul din care face parte are un rol determinant n firm. Marketingul integrat presupune dou aspecte i anume: 1. Corelarea diverselor funcii ale activitii de marketing (vnzare, promovarea, studiul pieei, etc.) 2. Buna coordonare ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente. Conceptul de marketing sprijin organizaiile n atingerea obiectivelor. n funcie de obiectul de activitate organizaiile i stabilesc anumite obiective: Firmele private obinerea de profit, organizaiile neguvernamentale atragerea de ct mai multe fonduri pentru a le utiliza n activitile viitoare, etc.

1.3. Etapele marketingului n economia de pia

Managementul marketingului este conceptul de marketing n aciune. Putem meniona diferene ntre evoluia marketingului american i cel european, att din punct de vedere al ealonrii n timp (perioade istorice), ct i ca mod de abordare i grupare a activitilor. Fazele de evoluie pentru marketingul american: 1. Stadiul orientat pe produs (Product oriented stage) (<1930) Compania are ca principal activitate producia. Executivii i inginerii stabilesc planul. Funcia departamentului de vnzri este pur i simplu de a vinde producia firmei, la un pre stabilit de compartimentul de producie i financiar. Principala sarcin a managerului de vnzri este s conduc agenii de vnzri. 2. Stadiul orientat pe vnzri (Sales oriented stage) (1930-1950) Principalele probleme sunt s produci, dar mai ales s vinzi producia. Produsul trebuie vndut i aceasta cere un efort financiar substanial. 3. Stadiul orientat pe marketing (Marketing oriented stage) (1950-1970) Principalele scopuri sunt orientarea spre client i profitabilitatea volumului de vnzri. Atenia este focalizat pe marketing mai mult dect pe vnzri, iar topul executivilor n acest domeniu se cheam manager de marketing sau vicepreedinte de marketing. Managerii trebuie s fie pregtii pentru faza de nceput n ciclul de via al produsului, mai mult dect n cea de final. Marketingul va influena att planul companiei pe termen scurt ct i lung. 4. Stadiul orientat pe responsabilitatea uman i social (Social responsability and human oriented stage) (1970-1980) Executivii de marketing trebuie s in cont de responsabilitatea uman, dac ei doresc s aib succes sau s piard. Presiunile externe (clieni, politico-legal,...) influeneaz programul firmei. Se simte o schimbare a accentului de la materialism la umanism. n cazul marketingului european avem urmtoarea evoluie: 1.Economia de producie (1950-1960) Legile pieei: oferta < cererea. Funcii dominante: a cumpra, a produce, a vinde Ritm de cretere: 5,7%. 2.Economia de distribuie (1960-1970) Legile pieei: oferta=cererea. Funcii dominante: a cumpra, a produce, a vinde. Ritm de cretere: 4,9%. 3.Economia de pia (1970-1980) Legile pieei: oferta > cererea Funcii dominante: a cumpra, a produce, a vinde, a conduce. Ritm de cretere: 1,9%. 4.Economia mediului nconjurtor (1980-199?) Legile pieei: oferta cererea, (destabilizare, concuren). Funciile dominante: a cumpra, a produce, a vinde, a conduce, a se adapta. Ritm cretere: 0,1%. 5.Economia consumatorului (??) Legile pieei: puterea consumatorului, utilizatorului. Funcii dominante: a prevedea, a schimba n mod constant, a se specializa, a diversifica. Ritm de cretere: -- ?. Din punct de vedere al evenimentelor istorice i al contingentelor, se observ c etapele de dezvoltare ale marketingului american prind i criza de supraproducie i cel de-al doilea rzboi mondial. De asemenea dup 1950 americanii au trecut la mondializarea sistemelor de vnzri, extinderea pieelor de capital, ceea ce a fcut ca marketingul s ocupe un loc prioritar.

n cazul Europei, se pleac dup cel de-al doilea rzboi mondial, ealonarea evenimentelor istorice i a contingentelor economico-sociale practic putem spune c se identific cu evoluia Comunitii Economice Europene.

2. Prezentarea i analiza mediului de marketing 2.1 Mediul extern

n contextul economiei de pia n jocul cererii i ofertei, n cadrul unei competiii perfecte, vor interveni cu mijloace specifice intermediarii de marketing i concurenii. Practic, ei vor cuta s exploateze n favoarea lor elementele mediului nconjurtor. Putem spune, c n contextul mondializrii produselor i al sistemelor de producie, cele patru componente ale mediului nconjurator al ntreprinderii (economic i demografic, fizic i tehnologic, social i cultural, politic i legal) intervin cu o pondere aproximativ egal asupra sistemului informatic i de planificare marketing, asupra implementrii sistemului organizaional de marketing, precum i asupra sistemului de control (vezi fig. 2.1). 1. Demografia reprezint studiul statistic al populaiei i distribuia sa. Este important pentru executivii de marketing deoarece oamenii reprezint piaa. (10 - 20 - 30 - 40 - 50 ani).
Mediul demografic i economic Intermediarii Mediul tehno logic fizic

Sistemul informatic de marketing Produs

Oferta

Sistemul de planificare marketing Cererea

Clienii int Piaa Sistemul de control marketing Preul Sistemul marketing Promovarea funcional organizaional

Mediul politic i legal Concurena

Mediul social i cultural

Fig.2.1 Mediul nconjurtor de marketing

2. Condiiile economice afecteaz n mod special sistemul de marketing: a. Etapa din ciclul economic: - Prosperitatea este caracterizat ca o perioad de cretere economic. n timpul acestei perioade, organizaiile tind s-i extind propriile programe de marketing prin adugarea de noi produse i intrarea pe noi piee. - Recesiunea este o perioad de micorare a clienilor i a firmelor. Oamenii pot deveni descurajai, speriai i suprai. - Revenirea gsete economia mutndu-se de la recesiune la prosperitate. Companiile i extind eforturile marketing pentru mbuntirea vnzrilor i profiturilor. b. Inflaia reprezint creterea nivelului preurilor. Cnd preurile cresc mai repede dect veniturile personale, atunci puterea de cumprare a consumatorilor scade. Acest factor influeneaz politicile guvernamentale psihologia consumatorului, programele de marketing ale firmelor (politici de preuri i controlul costurilor). c. Rata dobnzilor. Cnd rata dobnzilor este mare, consumatorii tind s stocheze banii i s cumpere obiecte cu termen lung de ntrebuinare. 3. Competiia trebuie s fie studiat sub toate aspectele: produs, pre, sistem de distribuie, program promoional. Tipul de concureni:

- direci, ce furnizeaz pe pia produse similare - substitueni, care aduc pe pia produse ce nlocuiesc pe cele oferite de firm, acoperind aceeai nevoie. - generali, care reduc puterea de cumprare, oferind consumatorilor alte produse fr nici o legatur cu cele menionate anterior, dar mai atractive. Structuri de pia concurenial: - concurena pur este o pia n care sunt cumprtori i vnztori mici, fiecare avnd informaii complete despre pia. Nu exist doar un singur cumprtor sau un singur vnztor, care s controleze cererea, oferta sau preul. - competiie monopolistic este o pia cu muli cumprtori i vnztori, dar acetia nu dein informaii complete despre pia. Fiecare vnztor caut s obin diferite avantaje fa de concuren i s-i elimine pe ceilali de pe pia. Avantajele pot fi la produs, marc, mpachetare, pre, distribuie promovare, servicii, garanii sau diverse avantaje oferite de mediul nconjurtor intern, dar mai ales extern. - competiie oligopol este ntr-o pia unde se afl doar civa mari vnztori. Cnd i planific strategia de marketing, fiecare firm trebuie s in cont de reaciile posibile ale celorlali doi, trei concureni din pia. - competiie monopol este ntr-o pia n care doar o firm furnizeaz pe pia un produs sau un serviciu i nu exist concureni substitueni. 4. Forele sociale i culturale se fac prezente prin: - accentul pe calitatea vieii: "Puin, dar bun" ("No more, but better"). - rolul femeii: familie, slujb, recreere, putere economic, putere politic,... - atitudinea fa de sntate i hrnire - dorina de confort. 5. Forele politice i legale - politici monetare i fiscale. - legislaie anti-trust referitoare la protecia companiilor mici. - tarife i cantiti importabile pentru anumite industrii sau agricultur. - legislaie specific marketingului: meninerea competiiei, protecia consumatorilor,... 6. Tehnologia implic 3 impacturi asupra pieii: - introduce pe pia noi industrii: calculatoare, roboi, laser - distruge industrii existente: TV--->Radio - stimuleaz alte industrii care nu sunt n relaie direct cu respectiva tehnologie.

2.2 MicroMediul Extern

ntreprinderea, compania, societatea comercial, firma, ntreprinztorul particular se va afla ntotdeauna ntre piaa furnizorilor de materii prime, materiale, subansamble, piese i componente, respectiv piaa consumatorilor, utilizatorilor produselor i serviciilor oferite(vezi fig. 2.2).
Furnizori Intermediari Compania Intermediari Pia

Fig. 2.2 Micromediul extern

Piaa este punctul central al activitilor de marketing. Piaa este constituit din oameni sau organizaii cu: - nevoi sau dorine de satisfcut;

- bani de cheltuit; - bucuria de a-i cheltui. Furnizorii constituie intrrile pentru companie. Intermediarii sunt organizaii independente care: - revnd (en-gros sau en-detail); - faciliteaz transportul, depozitarea, finanarea. Existena lor din punct de vedere economic este motivat de faptul c realizeaz aceste operaii la un cost mai mic dect compartimentul de marketing al firmelor.

2.3 Mediul intern

Practic, mediul intern se va referi la subsistemele nonmarketing ale ntreprinderii (tehnic, tehnologic, organizatoric, economic i de personal) (vezi fig. 2.3).

Tehnic Tehnologic Organizatoric Economic Personal Sistemul de producie

Fig. 2.3 Mediul intern Acest mediu intern al ntreprinderii va determina fora de ptrundere n pia, de obinere a unor avantaje concureniale, de meninere ntr-o competiie de nivel n cadrul unor grupuri strategice. Practic, cele cinci subsisteme ale ntreprinderii nu pot fi evideniate nici structural, nici funcional i nici operaional n mod separat i distinct. Aceste subsisteme dau o valoare ct mai mare sistemului de producie cnd acioneaz simultan, corelndu-se n timp i n spaiu. Ele sunt concretizate prin: - capacitile de producie; - capacitile financiare; - resursele umane; - amplasarea companiei; - capacitile de cercetare-dezvoltare; - imaginea firmei; - facilitile oferite de structurile organizatorice; - flexibilitatea n conducere; - dinamica n interaciune cu mediul i extern; - capabilitatea managerial. De obicei, un sistem optimal n interaciune poate atinge performane de optim global, ce depete nivelul optim de performan al fiecrui subsistem.

3. Sistemul informatic i cercetarea de pia

3.1 Ce este sistemul informatic de marketing? (SIM) SIM este un sistem cu o structur orientat pe viitor destinat s genereze, s proceseze, s stocheze i mai trziu s regseasc informaii necesare formrii unei decizii din cadrul programului de marketing al organizaiei. Un SIM este: 1. Un concept de sistem informatic aplicabil pentru mnuirea informaiilor care: -- determin care dat este necesar pentru luarea unei decizii; -- genereaz (culege) aceste informaii; -- proceseaz aceste date cu ajutorul tehnologiilor de calcul; -- stochez i n viitor furnizeaz date; 2. Este orientat pe viitor, adic anticipeaz i prevede problemele i soluiile lor. 3. Opereaz ntr-un mod continuu, nu sporadic sau intermitent. 4. Este irosit dac informaiile nu sunt utilizate. 3.2 Necesitatea unui sistem informatic de marketing Considerm n continuare cteva din forele mediului nconjurtor care interacioneaz cu sistemul informatic de marketing: -- timpul scurt alocat executivilor pentru a lua o decizie. Ciclul de via al produsului este scurt de cele mai mutle ori. -- activitile de marketing devin tot mai complexe i mai largi. Companiile i-au extins propriul marketing n marketing multinaional. Este suficient s spunem c exist un "comportament" al fenomenelor pe care noi trebuie s-l nelegem (vezi fig. 3.1).

Fenomene

Complexe

Dinamice

-Identificare variabile -Stabilire relaii ntre variabile -Culegere date pentru verificare relaii -Verificare relaii ntre variabile

Fig. 3.1 Caracteristicile fenomenelor -- reducerea energiei i a materiilor prime ne determin ca s fim mult mai eficieni n utilizarea propriilor resurse i a forei de munc. O companie are nevoie s cunoasca care dintre produsele sale sunt profitabile i care trebuie eliminate. -- nemulumirile clienilor pot crete dac managementul pierde informaiile adecvate despre reactiile pieii la produsul propiu. -- explozia informaional. O organizaie genereaz i culege multe informaii n cadrul operaiilor zilnice dar i mai multe informaii sunt disponibile pentru aceasta. Fr un SIM, fluxul de informaii de la aceste surse este de obicei pierdut, distorsionat sau ntrziat. n contrast, un SIM bine proiectat poate furniza informaii rapid, puin scumpe i complete.

Capacitile de stocare i regsire ale SIM permit colectarea i utilizarea unei largi varieti de date despre produse, piee, personalul vnztor i despre alte uniti de marketing n cel mai mare detaliu (vezi fig. 3.2).
Pieele Masurarea performanelor (vnzri, pri din pia, etc.)

Decizii marketing Managerii de marketing Cunostine tehnice de marketing

Surse de date

Date marketing Metode i tehnici de decizie

Metode i tehnici statistice Metode i tehnici informatice

Fig. 3.2 Structura sistemului informatic

3.3 Relaia dintre sistemul informatic i cercetarea de marketing Caracteristicile contrastante sunt urmtoarele: Cercetarea de MK Sistemul informatic de MK 1.Accentul pe mnuirea 1.Mnuirea informaiilor interne i informaiilor externe externe 2.Este concentrat pe 2.Este concentrat cu prevenirea rezolvarea problemelor. problemelor 3.Opereaz fragmentat, 3.Opereaz n mod continuu. intermitent, rezolvnd proiect cu proiect. 4.Tinde s se focalizeze 4.Tinde s fie orientat pe viitor. pe informaia trecut. 5.Nu necesit sistem 5.Este un proces computerizat. bazat pe calculator. 6.Este o surs de informaii 6.Include alte subsisteme cum ar fi pentru intrrile SIM. cercetarea de marketing. 3.4 Obiectivele activitilor de cercetare de marketing -- cercetarea publicitar: -- motivaia cercetrii. -- cercetarea mediilor de informare n mas (media). -- studii de afectivitate -- cercetarea economic a companiei: -- previziuni pe termen scurt (sub un an); -- previziuni pe termen lung (peste un an); -- studii de tendine business; -- studii de pre; -- studii de amplasare a uzinei i a depozitelor; -- studii de aprovizionare; -- studii de export i studii internaionale.

-- cercetarea obligaiilor corporaiei: -- studii constrngerilor legale referitoare la reclam i promovare; -- studii sociale i politice. -- cercetarea produsului: -- studii de acceptare a produselor noi; -- studii ale produselor competitive; -- testarea produselor existente; -- cercetarea mpachetrii din punct de vedere al designului i caracteristicilor psihice. -- cercetarea pieii i a vnzrilor: -- msurarea pieii poteniale; -- analiza segmentelor de pia; -- determinarea caracteristicilor pieii; -- analiza vnzrilor; -- stabilirea cotelor de vnzri n cadrul regiunilor; -- studii ale canalelor de distribuie; -- testarea cumprtorilor; -- revizuirea conturilor; -- determinarea modelelor de consumatori. 3.5 Procedura n cercetarea de marketing 3.5.1 Definirea obiectivelor Cercetarea de marketing trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: -- care este cererea pieii pentru fiecare produs; -- ce trsturi adiionale au fost adugate produsului; -- ce canale de distribuie trebuie utilizate pentru fiecare produs; -- ce tehnologii vor fi potrivite pentru urmtorii 5 ani; -- care vor fi competitorii n urmtorii 5 ani; 3.5.2 Conducerea analizei situaiei Analiza situaiei companiei nseamn estimarea pieii proprii, competitorii proprii, mediul nconjurtor al companiei prin modaliti cum ar fi: cercetri n biblioteci sau interviuri cu oficialii companiei. n analiza situaiei, cercettorii ncearc s defineasc problema mai clar i s dezvolte ipoteze pentru a fi testate n viitor. O ipotez este o tentativ de presupunere sau o posibil soluie pentru o problem. Cercettorii ncearc s obin "feeling-ul" pentru problem. 3.5.3 Conducerea investigaiei informaionale Investigaiile informaionale constau din discuii cu oamenii din afara companiei (intermediari, competitori, agenii de publicitate, clieni). Se utilizeaz conversaiile telefonice cu oficialitile sau discuiile personale cu clienii. Este posibil ca clienii s sugereze anumite modificri ale produsului.

Practic, achiziia de date, informaii din pia trebuie s ne conduc la reducerea incertitudinii, la realizarea unui studiu de caz i n final la stabilirea unei strategii (vezi fig. 3.3).

ntreprinderea Consumatorii Concurena

Strategie Studiu de caz Studiu de pia

Incertitudine

Reducere incertitudine

Culegere informaii

Fig. 3.3 Informare, cercetare, strategie 3.5.4 Planul i conducerea investigaiei formale 3.5.4.1 Selectarea surselor de informaii Datele primare sunt date culese special pentru a fi la ndemna proiectului. Datele secundare au fost deja culese pentru alte scopuri. Una din marile greeli fcute n cercetarea de marketing este s se colecteze datele primare naintea completrii informaiilor disponibile din sursele secundare. n mod normal, informaiile secundare pot fi culese mult mai repede i mai ieftin dect datele primare. Sursele de date secundare sunt formate dintr-o multitudine de nregistrri i rapoarte din afara firmei, cum ar fi: -- bibliotecile conin publicaii despre toate sursele mentionate aici; -- guvernul furnizeaz multe date la un pre foarte sczut despre demografie, economie i despre alte informaii din ara respectiv; -- asociaii profesionale de informaii: firme de cercetare, agenii publicitare sau ali productori sau intermediari; -- mediile de publicitate: ziare, reviste, radio, TV; -- cercetrile universitare; -- fundaii nonprofit care realizeaz studii i analize statistice. Sursele primare de date conin informaii despre piaa companiei, obinute prin interviuri cu personalul vnztor, intermediari sau clieni. 3.5.4.2 Determinarea metodelor de culegere a datelor primare Sunt trei metode larg utilizate de culegere a datelor primare: interviul, observaia i experimentarea. n mod normal toate aceste metode nu pot fi folosite n acelai proiect. Alegerea metodei va fi influenat de disponibilitatea de timp, bani, personal, faciliti. A. Metoda interviului Const din intervievarea unui numr limitat de oameni selectai din-tr-un grup larg. Este avantajoas pentru culegerea informaiilor primare. A. 1 Interviurile personale sunt flexibile i se obin mai multe date, dect prin celelalte metode, referitoare la statutul socio-economic al celor intervievai. Pot lua urmtoarele forme: -- interviuri door-to-door; -- intercepii n magazine; -- discuii n cadrul unui grup de oameni despre un anumit subiect.

Are urmtoarele limitri: -- posibilitatea erorilor n construirea chestionarelor de ntrebri; -- foarte scump i consumatoare de timp; -- cei care rspund pot s nu dea informaii adevrate. A. 2 Interviuri telefonice sunt foarte rapide i puin scumpe comparativ cu interviurile personale sau prin pot. Implic: -- automatizarea formrii aleatoare a numerelor de telefon; -- nregistrarea audio a chestionarului de ntrebri; -- nregistrarea automat a rspunsurilor. Trebuie s fie "timely", adic oamenii pot fi ntrebai dac se uit ta TV la acel moment i dac da, atunci care este programul i cine este sponsorul. Prezint urmtoarele limitri: -- timpul; -- nu toate telefoanele sunt listate; -- nu toi clienii au telefon. A. 3 Interviuri prin pot implic trimiterea prin pot a unui chestionar la potenialii corespondeni i colectarea tuturor rspunsurilor returnate. Chestionarele prin pot sunt foarte economicoase. Dac corespondenii rmn anonimi, atunci ei sunt bucuroi s dea rspunsuri deoarece ei nu simt nevoia s impresioneze n cadrul unui interviu. Limitri: -- rata mic de rspunsuri; -- compilarea unei bune liste de ntrebri. B. Metoda observrii Datele sunt colectate prin observaii asupra aciunilor corespondenilor. Informaiile pot fi culese cu personal sau prin observare automatizat. n forma de observare cu personal, cercettorii pozeaz n magazin drept cumprtori. n cazul observaiei automatizate se folosesc, de exemplu, "fire de lumin" ce contorizeaz fluxul de persoane ntr-un magazin sau pe o anumit osea. Metoda observaiei poate fi de nalt acuratee, reducnd numrul interviurilor (subiective). Observarea spune ce se ntmpl dar nu i de ce se ntmpl. Nu poate s dezvluie motivaii, atitudini sau opinii. C. Metoda experimental Teoria este c experimentarea la scar redus poate furniza informaii valoroase pentru proiectarea unui proiect marketing de scal larg. O firm poate manufactura cteva uniti din produsul su i s le dea angajailor sau consumatorilor s le ncerce. Prezint o limitare deoarece competitorii pot intercepta testul i pot ncerca s confuzioneze imaginea cu ceva neprevzut crescndu-i de exemplu propria publicitate. Metoda experimental este foarte scump, cernd o perioad lung de planificare i implementare. Alte alternative mai puin scumpe ar fi: -- testarea prin intermediul ctorva oameni ntr-un mediu controlat; -- analiza bazat pe computer ce primete informaii de la scanerele electronice instalate n supermagazine. 3.5.4.3 Pregtirea formei de culegere a datelor Cnd este utilizat metoda interviului, cercettorii trebuie s pregteasc forma standard de nregistrare a informaiei. Chiar dac se folosesc interviuri personale, prin telefon sau prin pot accentul cade pe pregtirea chestionarului. Este necesar o extrem grij i ndemnare n

proiectarea ntrebrilor pentru a minimiza prtinirea, nelegerea greit sau suprarea corespondentului. 3.5.4.4 Pretestarea chestionarului de ntrebri Chestionarul trebuie pretestat indiferent de valoarea cercettorului care l-a compus, adic pur i simplu este ncercat pe un grup mic de oameni din aceeai categorie cruia i se va adresa chestionarul. Rspunsul primit va spune cercettorului dac sunt anumite probleme cu chestionarul. 3.5.4.5 Stabilirea mostrelor n mod normal nu este necesar s se treac n revist orice persoan care are o anumit legatur cu problema studiului de marketing, ci sunt suficieni civa oameni ale cror reacii sunt reprezentative pentru ntregul grup. Ideea fundamental de "mostr" este urmtoarea: Dac un numr mic de obiecte (numit mostr) este selectat aleator dintr-un larg numr de obiecte (numite univers), atunci mostra are aceleai caracteristici i n aceleai proporii ca ntregul univers. Aceast metod poate fi surs de erori. Pentru o nelegere bun a metodei de alegere a mostrei, considerm 3 tipuri: -- simple random sample: fiecare unitate din mostr este aleas direct din univers; -- area sample: este utilizabil cnd nu este fezabil obinerea listei ntregi a universului (de exemplu un bloc sau un cartier); -- quota sample este nealeatoare i stratificat. Caracterul aleator este pierdut deoarece mostra este forat s fie proporional cu anumite caracteristici. Fiecare element din univers nu are aceeai ans de a fi ales. Cercettorii trebuie s decid care caracteristici vor servi ca baz de cotare, iar pentru acestea proporia n care se refer la univers. De exemplu pentru turitii care merg n Alaska: 30% California, 10% Washington,... Primele 2 metode au acces aleator n momentul alegerii mostrei, i aceasta are avantajul unui aparat matematic pentru verificarea exactitii rspunsurilor. n ultimul caz, mult ncredere este acordat judecilor fcute de cercettori la alegerea criteriilor i la ponderarea lor. Mai mult dect att, nu exist calea matematic de verificare a acurateii rezultatelor. 3.5.4.6 Colectarea datelor Fructele muncii pot fi pierdute dac personalul care realizeaz culegerea datelor nu este antrenat sau supervizat n mod adecvat. Managementul culegtorilor este dificil deoarece ei sunt retribuii cu ora avnd o slab motivaie pentru munc. n plus, acestea nu pot fi observate deoarece se deplaseaz ntr-un spaiu foarte larg. De multe ori oamenii nu sunt acas sau refuz s rspund. n alte cazuri, culegtorii nu sunt capabili de a stabilii legturi cu corespondenii sau pot reformula ntrebrile obinnd n acest mod rspunsuri eronate. n unele situaii, interviatorii se pot chiar pur i simplu nela ntr-un mod sau altul. 3.5.4.7 Analiza datelor i pregtirea raportului Pasul final n cercetarea de marketing este s se analizeze datele, s se interpreteze constatrile i s se treac pe un raport scris. Astzi sofisticate echipamente electronice de procesare a datelor ajut cercettorul s parcurg i s analizeze mase mari de date, repede i fr costuri mari.

4. Piaa. Studiul pieei 4.1 Introducere. Definiii.

Prin pia putem nelege n primul rnd, locul n care se desfoar actul vnzriicumprrii de produse sau servicii. n contextul economic i social actual, piaa va reprezenta mult mai mult. Piaa va fi n primul rnd constituit de ansamblul cerere i ofert ntr-o perioad de timp dat, att din punctul de vedere al potenialului de cerere al consumatorilor, ct i din punctul de vedere al volumului desfacerii, att pe ansamblul pieei ct i pe segmente (vezi fig. 3.1)
Pia

Potentialul pietei Potentialul de desfacere

Volumul pietei Volumul de desfacere pp vp pd vd Potentialul pietei Volumul pietei Potentialul de desfacere Volumul de desfacere

Segment de pia

Q pp vp pd vd

4.1.PiaaPia privit ca volum i potenial Fig. 4.1 privit ca volum i potenial Principalele probleme care se ridic pe pia ar fi: -ce vindem pe pia? (poziionarea produsului); -cum vindem pe piaa respectiv?(studiul consumatorilor cu nevoile i motivaiile lor); -cum vindem noi pe pia? (canalele de distribuie utilizate, tipuri de vnzare, comercializare, comunicaii); - cine ne impiedic s vindem? (studiul concurenei, studiul politicilor economice generale, politici protecioniste, etc.); - cum promovm vnzarea pe pia? (publicitate, reclame, tehnici de ofertare, comercializare, comunicaii). Toate aceste probleme vor fi specifice pe fiecare pia, segmente i inte n parte. Din punctul de vedere al coninutului bunurilor i serviciilor oferite, pieele vor fi de bunuri, de imobile, maini, utilaje (bunuri industriale), piee de capital (financiare), piaa forei de munc (vezi fig. 4.2).
Industrie Piaa de imobile, utilaje, maini Piaa de bunuri Piaa muncii FIRME Piaa de bunuri i servicii Intermediari clieni

Furnizori intermediari Solicitani salarii

Piaa financiar Bnci, burse

Fig. 4.2 Tipuri de piee

4.2.Tipuri de piee

Piaa int reprezint un grup de clieni (oameni sau organizaii spre care vnztorul va ncerca s-i ndrepte eforturile. Teoretic, o oportunitate de pia exist n orice loc i n orice moment de timp n care o persoan sau o organizaie are o nevoie sau dorin nesatisfcut. Piaa potenial, format din totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unui produs, care sunt interesai de produsul respectiv i au venitul necesar pentru a-l putea cumpra. Piaa disponibil, format din persoanele care au venitul necesar pentru a cumpra produsul, sunt interesate de cumprarea lui i au accesul asigurat la el pentru c produsul se vinde n zona lor de reedin. Piaa disponibil calificat, format din consumatorii care ndeplinesc condiiile anterioare i sunt calificai pentru a-l putea consuma/utiliza. Piaa penetrat, este format din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul. Compania trebuie s analizeze cele trei componente ale pieii: oamenii, puterea lor de cumprare i dorina lor de a o cheltui. Analiza oamenilor implic studiul distribuiei geografice, compoziiei demografice a populaiei. Analiza puterii de cumprare const din studiul direct asupra veniturilor i cheltuielilor populaiei. n final, pentru determinarea "bucuriei de cheltuire" a banilor de ctre clieni, managementul trebuie s studieze comportamentul de cumprare lund n considerare factori sociali i psihologici.

4.2 Segmentarea pieei

Segmentarea pieei este procesul care const n divizarea ansamblului n poriuni restrnse i omogene, prezentnd nevoi, preferine i gusturi aparent comune pentru produsele i serviciile oferite. (vezi fig. 4.3)
Piaa omogen Piaa eterogen S1 S2 S3

Nisa (crenel) de exploatat a. Optica clasic b. Optica modern

Fig. 4.3. Segmentarea 4.3.Segmentarea pieei pieei Strategia pieei agregate vede ntreaga pia ca un ntreg. Strategia pieei segmentate vede ntreaga pia ca fiind compus din segmante mici, multe i omogene.

Decizia de adoptare ntre cele dou strategii, reprezint pasul cheie n selectarea pieei int. (vezi fig. 4.4)
Difereniere Un produs O stategie

Segmentare

Mai multe segmente Mai multe produse Mai multe strategii

Specializare

Un segment Un produs O strategie

Fig. 4.4 Segmentarea pieelor i diferenierea Practic, agregarea sau segmentarea pieei se va face pe baza analizei fenomenelor din pia, acestea fiind observabile sau inobservabile. (vezi fig. 4.5) Bazele segmentrii pieei:

fenomene

1. 2. 3. 4.

Observabile Vnzri Parte de pia Beneficii Moduri de cumprare

Inobservabile 1. 2. 3. 4. Atitudini Pretenii Percepii Personalitate

4.5.Tipuri de fenomene Fig. 4.5 Tipuri de fenomene a. Dup motivul pentru care clientul cumpr produsul: -- Consumatorii finali cumpr i utilizeaz produsul sau serviciul pentru uzul personal sau al gospodriei. Ei i satisfac strict dorinele nonbusines i constituie ceea ce se cheam "consumatorii pieii". -- Utilizatorii industriali, organizaii business, industriale sau instituionale care cumpr produsul sau serviciul pentrul uzul business-ului propiu. Cele dou tipuri de consumatori cumpr diferit. b. Dup criteriul geografic: -- regional: nord, sud, est, vest; -- continental; -- naional; -- urban-rural; -- climateric: cald, rece, insorit, ploios,...

c. Dup criteriul demografic: -- vrsta: sub 6, 12, 19, 34, 49, 64, peste 65; -- sexul: brbtesc i feminin -- religia: catolic, ortodox, musulman,...; -- etnia: alb, negru, oriental, italian, german,... d. Dup criteriul socio-economic: -- venit -- educaie: coal primar, absolvent de liceu, absolvent de universitate; -- ocupaia: manager, vnztor, student, casnic, diverse profesiuni; -- clase sociale: bogai, clasa de mijloc, sraci; e. Dup criterii psihografice: -- personalitate: ambiios, agresiv, sociabil, egoist ; -- felul de via: conservator, liberal, aventurier, oscilant. f. Dup ciclul de via a familiei: -- stadiul celibatar: tineri, persoane singure; -- cupluri de tineri cstorii, fr copii; -- cupluri de tineri cstorii, cu copii; -- cupluri cstorite,vechi,avnd nc copii dependeni; -- cupluri cstorite,vechi fr copii dependeni; -- persoane btrne singure care totui mai lucreaz sau sunt retrase; -- persoane divorate fr copii dependeni; -- tineri sau persoane de vrst medie, singure, avnd copii dependeni. Educaia schimb preferinele de cumprare crend gusturi distincte. Ocupaia poate fi criteriul care determin i puterea de cumprare a clienilor. Pentru unele produse este foarte necesar s se analizeze populaia pe baze religioase (de exemplu igrile, buturile alcoolice carnea,...) sau etnice (de exemplu n USA: asiatici, negri, hispanici,...). Reclama poate fi fcut de exemplu folosindu-le propria limb n ziare, programe de televiziune, filme, reviste i ziare. 4.3. Studiul comportamentului consumatorului. Nevoi-dorine-cerere. Factori de influen Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui (nevoi fundamentale). n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee etc.(apartenen la un grup), avnd preferine pentru anumite mrci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stim). Este necesar explicarea diferenelor care exist ntre nevoi, dorine i cereri. O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de oamenii de marketing, ci in de anatomia i condiia omului n societate. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Nevoile sunt satisfcute diferit, n funcie de societate: membrii unui trib african i astmpr foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect printr-un irag de scoici. Nevoile unui om sunt puine, pe cnd dorinele sunt nelimitate, ele pot fi modelate de fore i instituii sociale precum biserica, coala, familia, etc. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea de a-l cumpra, disponibilitatea i autoritatea de a face acest lucru. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o anumit marc produs, dar puini sunt cei care i permit s l achiziioneze. Prin urmare firmele, trebuie s tie nu numai ci indivizi i doresc produsele, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Nu oamenii de marketing creeaz nevoile, acestea exist nainte de aciunea lor, ceea ce fac ei este doar s influeneze dorinele. Rolul lor este de a influena cererea, oferind consumatorilor vizai un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil.

Nevoia reprezint de fapt o necesitate pe care clientul caut s i-o satisfac. Nevoile clienilor n principal se axeaz pe trei direcii diferite, dar care se intersecteaz (vezi fig. 4.6) -- nevoi tehnice; -- nevoi comerciale; -- nevoi psihologice.

Tehnice T

Psihologice

C Comerciale

4.6.Nevoile clienilor Fig. 4.6 Nevoile clienilor Nevoile tehnice corespund n principal performanelor tehnice, funcionale ale produsului, specifice pentru fiecare produs n parte. De exemplu, n cazul unui automobil cu cinci locuri, viteza 150 km/h, portbagaj mare, putere mare, stabilitate ridicat, demaraj bun. Nevoile comerciale in cont de dorina crerii unei ambiane corespunztoare n procesul de vnzare-cumprare. n principal se refer la un pre just, crearea unor condiii de plat sau de finanare pentru client, servicii la vzare de inut inalt, servicii post-vnzare, garanii. De exemplu, pentru automobil, prezentarea n magazin a avantajelor, eventuale demonstraii, s se ofere plata n rate, preluarea pentru vnzare a automobilului clientului, garanii pentru o anumit perioad de timp, pentru un anumit numr de kilometrii, piese de schimb, service, etc. Nevoile psihologice in cont de psihologia persoanei, de dorina acestuia de afirmare, de personalitatea clientului, de modul su de exprimare i manifestare a sentimentelor, de afectivitatea sa. De exemplu, la automobil am putea cita ataamentul fa de o anumit marc, atracia unor culori, unor modele, idei preconcepute, visuri din tineree, nonconformism, etc. Cnd furnizorul le atinge pe toate aceste trei nevoi, nseamn c i-a atins inta i a rspuns exact cererii (proporia ntre cele trei nevoi). Studiul nevoilor clienilor a fcut obiectul preocuprilor lui Maslow, care n teoria s le aeaz ntr-o structur ierarhic, piramidal, care, motivaional urc pe treptele ierarhice, innd cont de personalitatea individului (vezi fig. 4.7).
MPLINIRI PERSONALE NEVOI DE STIM NEVOI DE APARTENEN NEVOI DE SECURITATE NEVOILE FIZIOLOGICE FUNDAMENTALE

Fig. 4.7 Nevoile clienilor dup piramida lui Maslow Maslow postuleaz faptul c trebuiesc parcurse n ordine treptele piramidei, individul neprsind un nivel inferior atta timp ct nevoile de pe nivelul respectiv nu sunt satisfcute.

Odat cu creterea nivelului ierarhic, nevoile sunt tot mai pretenioase i mai greu de satisfcut. Exemplu pentru un automobil: -- nevoi fiziologice fundamentale: nu m obosesc n cazul deplasrii, economisesc energie; -- nevoi de securitate: protecie mpotriva ploii, frigului, securitatea persoanei, a carierei prin ndeplinirea obligaiunilor profesionale la timpul i locul cerut; -- nevoi de apartenen: aceptarea de ctre grupul social, asocierea n grupuri automobilistice (Opel-iti, Fiat-iti, Ford-isti,...); -- nevoi de stim: dorina de a fi apreciat de semeni funcie de marc, performane, confort. (Mercedes, BMV); -- nevoi de mplinire: bucuria de a conduce la volan, de a participa la raliuri, de a ctiga curse de formula 1. Principalele mobiluri care au roluri n comportamentul de cumprare pentru orice produs (automobil, cas, mbrcminte, ...) sau serviciu (asigurare, formare,...) sunt aproximativ aceleai. Ele au fost grupate n teoria "SON CAS" (cazul su): S Securitate Mobil raional de a prevedea, de a salva prezentul i viitorul, nevoia de a fi protejat, de a fi narmat s faci fa situaiei. Interesul a dramatiza i apoi a te asigura. O Orgoliu Mobil emoional de stim fa de sine, de a fi considerat de ctre anturaj, de a-i afirma personalitatea, de a-i amelioara imaginea. Jucai pe aceast coard sensibil. N Noutate Mobil emoional de a descoperi, de a nva pentru a se valorifica, a-i satisface curiozitatea, de a schimba mereu, a nvinge rutina, de a accede la o carier mai interesant. Argument "a avansa", "a obine +++". . C Comoditate Mobil raional de confort, de a cere sacrificii pentru aceasta, de a pune accent pe proximitate, pe facilitate, pe atracie pe suplee. Linitit, n ritmul dumneavoastr ! Argini (bani) Mobil raional, de ctig, de a investi, de a nu depi cheltuielile pe o lun. A ctiga n plus, rapid, pe timp lung. S Simpatie Mobil emoional de contact uman, de sfat prietenesc, deschis, competent, ntr-un mic grup, de simpatie, agreabil, ntr-un climat de ncredere. A trage cocluzii cu uurin Desigur prin studierea comportamentului consumatorului, specialitii de marketing doresc s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaz alegerea. Acest capitol analizeaz dou tipuri de cumprtori - individuali i organizaionali. Mediul social Consumatorii individuali Culturacei care cumpr produse sau servicii pentru ei nii sau sunt pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie Grupuri refereniale responsabili pentru bunstarea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cumpra bunuri att Clasa social pentru a face fa cerinelor de zi cu zi ale vieii, ct i pentru a-i indica rolul n societate, pentru ai exprima personalitatea, pentru a lua o anumit atitudine sau pentru a-i exprima o opinie, pentru a-i demonstra valoarea ori pentru a-i etala bunstarea. Cu alte cuvinte, produsele sau serviciile sunt cumprate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci i pe cele sociologice sau psihologice. Circumstane individuale
Caracteristici personale Personalitate Stilul de via Motivaie Credine i atitudini Percepie Procesele de luare a deciziilor Sexul Vrsta Ciclul de via al familiei Venit Educaie

Cumprare

Fig.4.8. Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului

Consumatorii organizaionali cumpr produse sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz. Nevoile pe care le satisfac sunt cele ale organizaiei. Ei cumpr componente pentru produsele pe care le ambaleaz organizaia; cumpr documente contabile pentru a ine gestiunea organizaiei n ordine; cumpr echipamentele necesare organizaiei pentru a obine propriile produse destinate vnzrii. Cum cumprtorii organizaionali sunt i ei la rndul lor fiine umane care nu pot renunta la atitudinile i preferinele personale chiar i cnd sunt la serviciu, comportamentul lor n calitate de cumprtori are unele similitudini cu cel al cumprtorilor individuali. Totui, nevoile lor personale sunt trecute ntr-un plan secund fa de obiectivele organizaiei, astfel ca factorii care influeneaz deciziile i procesele prin care iau aceste decizii pot fi diferii de ai consumatorilor individuali.

Factori organizaionali Obiectivele Politicile Proceduri Structuri organizatorice Sisteme

Mediul de afaceri -Perspectivele economice -Valoarea monedei naionale -Evoluia politic i legislativ -Ritmul schimbrilor tehnologice -Evoluia concurenei

Procesul de luare a deciziilor de cumprare

Factori interpersonali Autoritatea Statutul Empatia Puterea de convingere Experiena la cumprturi

Factori individuali -Vrsta -Venitul -Educaia -Funcia ocupat -Atitudinea fa de risc -Personalitatea -Cultura

Fig. 4.9. Influena mediului asupra deciziei de cumprare

4.4. Influenele psihosociologice asupra comportamentului cumprtorului

Dup studiul nevoilor clienilor vor trebui cunoscute motivaiile n procesul de cumprare. Motivaia este o nevoie stimulat de o dorin, ce se caut a fi individual satisfcut, cumprtorul innd cont de posibilitile sale. Din motivaii va decurge comportamentul cumprtorului. Acest comportament va fi influenat de cultur, de grupul social i de mediul de cumprare. Cultura este complexul de simboluri create de societate i motenite de la o generaie la alta. Simbolurile pot fi intangibile (atitudini, preri, valori, limbaje, religii) i tangibile (instrumente, produse, opere de art, locuine, ...) Schimbrile culturale afecteaz comportamentul consumatorului n a cumpra: -- ntre chibzuin i etic economic i a cheltui n libertate i a cumpra pe credit; -- ntre munca etic i propia indulgen i a avea plcere; -- ntre dominaia soului n familie i egalizarea rolului soului i soiei; -- pentru accentuarea calitii vieii; -- ntre propria ncredere i ncrederea n guvern i alte instituii; -- ntre gratificaia amnat i cea imediat. Grupul social de referin este definit ca un grup de oameni care influeneaz atitudinile, valorile i comportamentul unei persoane. Aceste grupuri pot include familii, sindicate muncitoreti, grupri religioase, echipe sportive, un cerc restrns de prieteni. Studiile au artat c sfatul dat n faa unui grup de prieteni este mai eficient dect reclama de la radio sau TV. Un vnztor este confruntat cu dou probleme:

-- s identifice grupurile de referin; -- s identifice i s comunice cu inovatorul (cel care cumpr cel mai devreme) i cu liderul de opinie (cel ce influeneaz deciziile celorlali din grup). Practic agentul de marketing trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri:

Cnd cumpr consumatorii

Marketingul trebuie s rspund la urmtoarele trei ntrebri referitor la momemtul cnd sunt cumprate produsele i serviciile: - n timpul crui sezon cumpr ei? - n ce zi a sptmnii cumpr ei? - La ce or a zilei cumpr ei? "Cnd oamenii cumpr" poate influena planificarea produsului, preul sau fazele promovrii n programul de marketing al firmei. Este posibil s se stabileasc o strategie de pre prin care vnztorii cu amnuntul s achiziioneze marfa n aprilie, dar s nu poat plti dect n iunie.

Unde cumpr consumatorii

O firm trebuie s aib n vedere doi factori referitor la unde cumpr oamenii : - Unde se ia decizia de cumprare? - Unde se produce actul de cumprare? Pentru multe produse i servicii decizia de cumprare se face acas. Pentru altele decizia este luat n ntregime sau n parte n magazinul de vnzare cu amnuntul. Programul de promovare pentru o companie trebuie ndreptat ctre extinderea impactului la locul unde decizia de cumprare este fcut. Dac aceast decizie este fcut n magazin, atunci atenia trebuie ndreptat spre ambalare i puncte de prezentare, mai ales n magazinele cu autoservire.

Cum cumpr consumatorii

Multe firme gsesc consumatoii interesai s cumpere produse semipreparate, gata ambalate i uor de mnuit. Creterea cumprrii pe baz de carte de credit a determinat multe magazine s foloseasc aceast metod.

Cine cumpr n cadrul familiei

Vnztorii trebuie s trateze aceast ntrebare prin alte patru ntrebri, deoarece fiecare presupune strategii i tactici de marketing diferite: 1. Cine influeneaz decizia de cumprare? (acesta poate fi un membru al familiei sau un grup de referin din afar) 2. Cine ia decizia de cumprare? 3. Cine face cumprtura? 4. Cine folosete produsul?

4.5.Valoarea la consumator. Definire. Asigurarea satisfaciei clientului

Cu mult timp n urm unul dintre prinii managementului modern Peter Drucker, a remarcat c primul obiectiv al oricrei firme trebuie s fie acela de a-i crea-ctiga o clientel. Datorit faptului c, consumatorii zilelor noastre au de optat ntre mai multe produse, mrci, furnizori i preuri, problema aflrii modului n care ei fac aceast alegere devine capital. n majoritatea covritoare a cazurilor s-a ajuns la concluzia c, clienii aleg oferta care le aduce cea mai mare valoare, maximiznd aceast valoare n raport cu: - costurile implicate de cutarea unui produs - mobilitate - cunotinele disponibile - veniturile limitate - etc Prin urmare potenialii clieni i definesc un nivel propiu al valorii ateptate, apreciaz fiecare ofert n raport cu acesta i acioneaz n consecin. Considerm deci c cea mai util i mai pertinent modalitatea de a definii valoarea oferit clienilor este aceea de a pleca de la premisa conform creia consumatorii vor cumpra de la firma care dup opinia lor le ofer cea mai mare valoare, satisfacie. Valoarea la consumator este diferena dintre totalitatea beneficiilor pe care acesta le ateapt de la un produs i costul total pe care-l suport n vederea achiziionrii lui. Sintetic elementele care intr n componena valorii totale la client n opinia lui Philip Kotler sunt prezentate n cele ce urmeaz:
Valoarea la Client

Valoarea Beneficiilor Obinute

Costul total suportat de client

Valoare produs

Valoare servicii

Valoare
personal

Valoare
imagine

Costul
financiar

Costul
timpului

Costul
energiei

Costul moral

Fig.4.10. Elementele valorii la consumator

Desigur procesul de determinare i analiz a valorii la client nu trebuie s se ncheie odata cu terminarea actului de vnzare-cumprare propriu-zis, pentru c aa cum se poate observa i din figura anterioar, cel puin o parte din elementele sale componente sunt influenate i de ceea ce se ntmpl dup... Un aspect foarte important din acest punct de vedere este cel al definirii satisfaciei unui client n urma alegerii unei oferte. Satisfacia consumatorului poate fi definit n acest context ca i diferen ntre performanele percepute de ctre acesta n ceea ce privete un produs sau serviciu i ateptrile sale.

Chiar dac o firm de succes trebuie s fie orientat spre client i s ofere un nivel de satisfacie ct mai ridicat, principalul su obiectiv nu trebuie s fie maximizarea satisfaciei acestuia. De ce?
Pentru c n primul rnd nivelul satisfaciei clientului poate fi ameliorat prin scderea preului(tarifului) i mbuntirea serviciilor oferite, lucru care diminueaz profitul n al doilea rnd firma trebuie s apere i interesele altor categorii de parteneri(angajai, acionari, distribuitori, furnizori,etc) Prin urmare se recomand ca orice firm s urmreasc s ofere un nivel ct mai ridicat de satisfacie clienilor si, cu condiia de a oferii un nivel acceptabil de satisfacie i celorlalte categorii de persoane implicate n activitatea sa, n limita resurselor disponibile. n acest context, dat fiind importana valorii i satisfaciei consumatorului un aspect foarte important de studiat este cel al analizrii modului n care ele sunt create i furnizate. Un posibil model n acest sens este cel propus de ctre Michael E. Porter, prezentat n cele ce urmeaz :
Management general - Infrastructura firmei Activiti de susinere Managementul resurselor umane Managementul inovrii, cercetrii, dezvoltrii Managementul aprovizionrii Profit

Logistica intern

Producia

Logistica extern

Marketing i vnzri

Service

Activiti primare

Fig.4.11. Lanul de valori al lui Porter Astfel o firm este organizat ntr-o sum de activiti desfurate pentru a proiecta, produce, promova i vinde un produs. Lanul de valori scoate n eviden nou activiti, de importan strategic, prin care se creeaz valoare. Aceste activiti se mpart n Activiti primare: Logistic intern (intrarea de bunuri); Producia (transformare materiale n produse finite); Logistic extern (livrare produse finite); Marketing (promovarea i vnzarea produselor); Service (repararea i ntreinerea) Activitile de susinere aprovizionare, dezvoltare tehnologic, managementul resurselor umane, managementul resurselor umane - se desfoar, n special n cadrul unor compartimente specializate. Orice firm trebuie s-i analizeze costurile i performanele legate de fiecare activitate creatoare de valoare i s gseasc modaliti de mbuntire. Ea trebuie s analizeze i performanele concurenei. n msura n care poate desfura anumite activiti mai bine dect concureni si , firma poate dobndi un avantaj competitiv asupra acestora.

3.6.Exemplificare privind - Influenele comportamentale i modelele de cumprare funcie de ciclul de via al familiei
1. Stadiul de celibatar, tineri singuri nelocuind la prini Poveri financiare puine. Lideri opinie de mod. Orientai pe recreere. Cumpr echipamente de baz pentru buctrie, mobil, maini, jocuri, echipamente pentru jocuri, vacane. 2. Cupluri curnd cstorite, fr copii Stau bine financiar comparativ cu urmtoarea perioad. Cea mai mare rat de achizitionare i mai ales bunuri cu termen lung de ntrebuinare. Cumpr: maini, frigidere, maini de gtit, mobil i vacane. 3. Cstorii, cu copii sub 6 ani Achiziii la vrf. Unele soii lucreaz. Nesatisfcui din punct de vedere al poziiei financiare. Interesai pentru produsele noi. Le plac reclamele produselor. Cumpr: maini de splat i de uscat, televizoare, hran pentru bebelui, medicamente pentru tuse, vitamine, jucrii (ppui, trenulee, sniue, patine). 4. Cstorii cu copii mai mari de 6 ani Poziie financiar bun. Majoritatea soiilor lucreaz. Puin influenabili prin reclam. Cumpra mult mncare, materiale de curat, biciclete, lecii de muzic, piane. 5. Cupluri cstorite, vechi, cu copii dependeni Poziia financiar este nc bun. Multe soii lucreaz. Unii copii au o slujb. Greu de inftuenat prin reclam. Rat mare de achiziie a obiectelor durabile. Cumpr: mobil de calitate nalt, maini de cltorit, ambarcaiuni, servicii dentare, reviste. 6. Cupluri cstorite, vechi, fr copii dependeni Stau mult acas. Poziie financiar satisfcatoare. Nu sunt interesai de produse noi. Interesai n recreare, autoeducaie. Cumpr vacane, medicamente ajuttoare pentru sntate, somn, digestie.

5.Mix-ul de marketing
5.1 Produsul

A. Ce este un produs ?
Un produs este un bun tangibil sau intangibil, propus spre vnzare sau schimbului, ctre persoane fizice sau juridice. n sens mai larg, un produs este un set de nsuiri tangibile i intangibile ce includ ambalare, culoare, pre, prestigiul productorului, prestigiul vnztorului i a serviciilor oferite de acetia. Produsele (se include aici i conceptul de serviciu) sunt lucruri care pot fi oferite pieei pentru a atrage atenia, a fi cumprate, utilizate sau consumate i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie. Aceste lucruri includ obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei.

Alte beneficii indirecte Servicii post vnzare Prestigiu, imaginea produsului

Marca

Ambalaj i etichet

Garanie

Produsul n ansamblu

Servicii (livrare, credit) Caracteristici speciale ale produsului

Sigurana produsului

Caracteristici fizice

Fig.5.1. Componentele produsului Clasificarea produselor: a) Produse de consum: bunuri de uz curent (ex.: mncare, detergeni, etc.) sunt cele care implic: minimum de timp i efort cheltuite la cumprare pre sczut fidelitate mic fa de marc distribuie larg bunuri mai importante (ex.: mbrcminte, obiecte de uz personal): cumprare puin frecvent preuri mai ridicate cutare informare extensiv fidelitate sczut fa de o marc promovare foarte important bunuri speciale, de folosin ndelungat:

 nu se accept nlocuitori din cauza caracteristicilor unice sau a fidelitii fa de marc disponibilitatea de a plti preuri ridicate. b) Produse industriale servicii pentru firme (ex.: reclama) echipament greu (ex.: furnale) echipament uor (ex.: calculatoare personale) furnizori de consumabile (ex.: furnizori de plicuri) pri componente (ex.: uruburi, nituri, boluri) materii prime (ex.: petrol brut) materiale prelucrate (ex.: chimicale). Caracteristicile produsului: cele fizice se refer la consisten, culoare, form, gust, miros, sunet, etc. calitatea: Calitatea produsului este definit ca fiind capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile i include fiabilitatea, durabilitatea, precizia, mentenana, etc. designul, etc. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaie a acestora realizat cu scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui productor / distribuitor i de a le diferenia de cele ale concurenilor. Renumele mrcii (prestigiul, imaginea) este valoarea unei mrci bazat pe: extinderea la care a ajuns fidelitatea fa de marc, gradul de cunoatere a lor de ctre cumprtori, percepia asupra calitii, asociaiile care se fac cu numele mrcii, brevetele pentru produse i proprietatea industrial asupra nsemnelor. mpachetarea este un set de activiti destinate s produc containerul (cutia) n care va fi pus produsul. Se poate referi att la containerul primar (de exemplu tubul de past de dini), ct i la cel secundar (cutia n care se pun cteva tuburi de past). Etichetarea este parte a mpachetrii i se refer la informaia tiprit pe containerele cu produse.

B. Marketingul serviciilor
Serviciu este orice activitate sau beneficiu (intangibile i care nu au ca rezultat schimbarea proprietii asupra nici unui obiect fizic) pe care o organizaie sau persoan poate s le ofere altei organizaii sau persoane. Industria serviciilor, incluznd comerul, comunicaiile, transportul, turismul, serviciile medicale i financiare, educaia, serviciile guvernamentale i tehnice constituie 60% din produsul intern brut al Statelor Unite i a generat peste 44 de milioane de locuri de munc n ultimii treizeci de ani. Din nefericire, n Romnia acest sector nu este dezvoltat suficient, fapt care are dou consecine negative: concuren sczut (de unde rezult calitatea sczut a serviciilor i preurile mari) i generarea unor locuri de munc insuficiente pentru a absorbi fora de munc eliberat de restructurrile din industrie. Caracteristicile serviciilor Problemele marketingului serviciilor sunt diferite de cele ale marketingului produselor. Pentru a le nelege, trebuie subliniate caracteristicile serviciilor, care sunt: Intangibilitate serviciile nu pot fi vzute, atinse, gustate sau deinute. Ele au totui cteva caliti care pot fi verificate nainte de a fi cumprate, dar majoritatea pot fi apreciate pe baza experienei. Unele nu pot fi apreciate nici mcar dup experimentare (de ex. o operaie). Inseparabilitate a serviciului de consum; consumatorul este implicat n procesul de producie. Perisabilitate capacitatea neutilizat ntr-o anumit perioad nu poate fi folosit pentru a produce pe stoc.

Eterogenitate serviciile realizate difer foarte mult de la o firm la alta.

Tabelul 5.1. Caracteristicile serviciilor i problemele serviciilor

Caracteristici unice ale serviciilor Intangibilitate

Probleme de marketing rezultate

Nu poate fi vndut n magazin Nu poate fi protejat prin brevete Nu poate fi uor comunicat sau afiat Preurile sunt dificil de stabilit Consumatorul este implicat n producie Ali consumatori sunt implicai n producie Producia de mas centralizat este dificil Serviciile nu pot fi stocate Standardizarea i calitatea sunt dificil de controlat

Inseparabilitate Perisabilitate Eterogenitate

Clasificarea serviciilor se face dup urmtoarele criterii: tipul pieei: pentru consumatori persoane sau organizaii, grad de intensitate a muncii: servicii bazate pe for de munc (educaie, coafur etc.) i servicii bazate pe echipamente (telecomunicaii, transport etc.), grad de contact cu clientul: mare (ngrijirea sntii, turism etc.) sau mic (reparaii, curtorie etc.), deprinderi necesare furnizorului de servicii: profesioniste (avocatur, ngrijirea sntii etc.) i neprofesioniste (curtorii, servicii pentru cas), scopul organizaiei furnizoare de servicii: de a obine profit (servicii financiare, asigurri) sau non-profit (ngrijirea sntii, educaie, servicii guvernamentale). Pentru a dezvolta o strategie competitiv, trebuie ca organizaiile s cunoasc i s aplice urmtoarele reguli: 1. S se asigure c principiile de marketing se aplic la toate nivelurile ierarhiei. 2. S permit flexibilitate n furnizarea serviciilor (s adapteze serviciile nevoilor clienilor). 3. S angajeze i s instruiasc personal de calitate, care s dezvolte piaa serviciilor. 4. S ncerce intensificarea consumului pentru clienii pe care i are. 5. S rezolve rapid orice probleme care apar n furnizarea serviciilor pentru a evita deteriorarea imaginii. 6. S prevad utilizarea tehnologiilor cele mai avansate pentru a furniza servicii ct mai performante la costuri ct mai mici. 7. S promoveze marca serviciilor pe care le furnizeaz pentru a le distinge de cele ale concurenei. n ceea ce privete mixul de marketing, sunt de reinut urmtoarele: Produsul dei serviciile sunt intangibile, pot exista elemente tangibile (de exemplu facilitile, angajaii sau comunicaiile). Acestora trebuie s li se acorde mai mult atenie, deoarece ele sunt asociate cu imaginea serviciilor oferite. Cel mai important factor n determinarea profitabilitii pe termen lung este calitatea perceput a serviciului, care este dificil de determinat. Cele cinci elemente care afecteaz percepia clienilor fa de calitatea serviciilor sunt: (1) capacitatea de a furniza servicii de ncredere; (2) aspectul elementelor tangibile; (3) viteza de rspuns; (4) abilitatea angajailor de a ctiga ncrederea clienilor; (5) empatia angajailor. Promovarea serviciilor pentru a avea succes, firmele trebuie s insiste n comunicarea deosebirilor dintre serviciile furnizate de ele i cele furnizate de alte firme. De asemenea, personalul de contact este deosebit de important n percepia calitii serviciilor. Metodele cele mai utilizate de promovare a serviciilor sunt: vnzarea prin ageni, promovarea vnzrilor prin concursuri, publicitatea. n cazul serviciilor, cea mai important form de comunicare este din gur n gur, de la client la client.

Preul serviciilor este dificil de stabilit deoarece de multe ori nu se cunoate de la nceput amploarea serviciilor. Dar preul are, ca i n cazul produselor, att un rol economic, ct i unul psihologic. Distribuia serviciilor exist puine tipuri de servicii care pot fi distribuite prin canale de distribuie, i anume cele care necesit un contact sczut cu clientul. Organizaiile furnizoare de servicii trebuie s se asigure c distribuitorii lor au aceleai idei, concepte i valori ca i ele.

C.Ciclul de via al produselor

Ciclul de via al produselor este descris de graficul vnzrilor i al profiturilor realizate prin vnzarea de-a lungul ntregii sale existene n pia (fig. 11.2). Implic cinci etape distincte, i anume: dezvoltarea produsului, introducerea n pia, creterea, maturitatea i declinul: 1. Perioada de dezvoltare a produsului ncepe n momentul n care firma gsete i dezvolt o nou idee de produs. Evident, n aceast perioad vnzrile sunt nule, iar firma investete o anumit sum de bani. 2. n perioada de introducere n pia clienii nu cunosc produsul, avantajele i utilizrile lui, profiturile sunt inexistente, pot exista civa concureni, firma face investiii ridicate n reclam i promovare pentru a educa potenialii clieni. 3. Creterea este o perioad de acceptare rapid a produsului, volumul vnzrilor crete rapid pe msur ce clienii nva despre el i adopt produsul; profitul crete, dar de la un moment dat poate ncepe s scad din cauza creterii competiiei. 4. n etapa de maturitate a ciclului de via al produsului vnzrile pot continua s creasc, dar ncet deoarece produsul a fost deja adoptat de ctre majoritatea clienilor, iar competiia devine foarte puternic. De multe ori, profitul n aceast etap scade datorit investiiilor pe care firmele le fac cu scopul de a-i nvinge concurenii. 5. Declinul este perioada n care vnzrile scad, iar profiturile se reduc drastic din cauza saturaiei pieei sau apariiei noilor tehnologii. Costurile de marketing sunt reduse pentru a putea menine o oarecare profitabilitate a produsului. Aceasta nu nseamn c toate produsele sunt destinate dispariiei! Vnzri Profituri

Vnzri

Profituri Timp
Dezvoltare a produsului Introducere n pia Cretere Maturitate Declin

Fig.5.2. Ciclul de via al produselor Conceptul de ciclu de via al produselor se poate referi la o clas de produse (de exemplu maini de splat care i storc), o anumit form de produs (mainile de splat cu dou cuve una pentru splat i una pentru stors) sau la o anumit marc (Automatic).

Clasa (linia) de produs include un ansamblu de propduse diferite, complementare din anumite puncte de vedere(se adreseaz acelorai nevoi, se adreseaz aceleiai categorii de clieni, utilizeaz aceleai canale de distribuie, etc). Gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiai bun.

D. Mixul de produs i dezvoltarea noilor produse

Mixul de produs este totalitatea produselor pe care o organizaie le pune la dispoziia consumatorilor. Mixul de produs are dou dimensiuni: adncime (numrul de produse dintr-o linie de produse) i lrgime (numrul de linii de produse oferite e o firm). Un aspect deosebit de important n ceea ce privete produsele unei firme se refer la poziionarea acestora n mintea consumatorilor pe un grafic calitate pre sau caracteristici pre. n funcie de raportul calitate pre, firmele pot adopta urmtoarele strategii de poziionare (fig. 5.3): Performane Ridicate Medii Sczute Utilitate maxim Atractive Contra indicate Sczut Valoroase Echilibrate Greite Mediu De prestigiu De specul Nerealiste Ridicat Pre

Fig.5.3. Strategii de poziionare Toate strategiile care se bazeaz pe performane ridicate ale produselor sunt bune, iar cele care se bazeaz pe performane sczute sunt nedorite. Produsele care au performane i pre sczute se adreseaz sracilor sau zgrciilor. La intrarea n pia, pn devin cunoscute, multe firme practic strategii de poziionare a produselor bazate pe performane ridicate i pre mediu sau sczut.

Dezvoltarea noilor produse

Pentru a concura cu succes n pia, organizaiile trebuie permanent s se preocupe de dezvoltarea unor noi produse. Acest lucru se poate realiza fie prin modificarea unor produse existente n mixul de produs al firmei, fie prin dezvoltarea propriu zis unor noi produse. Modificarea produsului nseamn schimbarea uneia sau mai multor caracteristici ale produselor firmei. Este o metod folosit adesea n perioada de maturitate a ciclului de via al produselor. Modificarea unor caracteristici reprezint un risc mai mic dect dezvoltarea unor produse noi. Exist trei modaliti de modificare a produselor: modificri calitative, modificri funcionale i modificri estetice. Modificrile calitative se fac pentru a modifica fiabilitatea i durabilitatea produsului. De obicei, se modific materialele din care este alctuit produsul. Alternativele sunt de cretere a calitii caz n care firma poate ctiga un avantaj competitiv fa de alte firme ce produc produse similare sau de scdere a calitii caz n care firma poate reduce preul produsului i s l direcioneze ctre o pia int mai larg. Modificrile funcionale afecteaz eficacitatea, uurina n utilizare sau sigurana utilizrii produsului i necesit reproiectarea acestuia. Acest tip de modificare poate plasa produsul ntr-o

poziie competitiv favorabil prin furnizarea unor beneficii adiionale i prin punerea la dispoziia unei piee int mai largi. Modificrile estetice schimb atractivitatea produsului prin schimbarea gustului, compoziiei, sunetului, mirosului sau caracteristicilor vizuale. Prin modificarea esteticii o firm poate diferenia produsul ei de cele ale concurenilor i poate ctiga o cot de pia mai mare. Problema acestui tip de modificare este faptul c valoarea schimbrii este apreciat subiectiv, firma poate crede c va place clienilor, dar de fapt clienii pot respinge produsul modificat sau pot considera c nu este cu nimic mai atractiv. Dezvoltarea propriu-zis a noilor produse este o activitate scump i riscant. Conceptul de produs nou are mai multe nelesuri. Etapele prin care trece un nou produs naintea introducerii lui n pia sunt: (1) generarea ideilor, (2) vizualizarea i selectarea ideilor, (3) testarea conceptului, (4) analiza afacerii, (5) dezvoltarea produsului, (6) testarea pieei i (7) comercializarea.

5.2.Distribuia A. Definirea distribuiei. Canalele de distribuie

Distribuia este procesul prin care produsele ajung de la productor la consumator sau utilizator. Pentru a fi cumprate, produsele trebuie s fie n locul i la momentul dorite de cumprtor. De obicei traseul bunurilor se realizeaz prin intermediul unor canale de distribuie. Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii independente prin care sunt direcionate produsele sau serviciile ctre consumatori sau utilizatori industriali. Organizaiile membre ale canalelor de distribuie pot fi numite generic intermediari sau distribuitori. Acetia sunt de dou tipuri: angrositi, cei care cumpr produse n cantiti mari pentru a le revinde unor vnztori i detailiti, cei care vnd produsele clienilor. Rolurile distribuitorilor se refer la utilitatea de form, timp, loc i posesie i sunt urmtoarele: schimbarea nfirii sau compoziiei unui bun sau serviciu pentru a-l face mai atractiv pentru utilizatori (l mbuteliaz sau mpacheteaz n cantiti mai mici), punerea la dispoziia clienilor a produselor sau serviciilor atunci cnd consumatorii le doresc, punerea la dispoziia clienilor a produselor sau serviciilor acolo unde consumatorii le doresc, schimbarea posesiei bunurilor sau serviciilor transferul proprietii ctre client. Membrii canalelor de distribuie angrositi sau detailiti pot realiza activiti care vin n ajutorul productorilor, cum sunt: 1. Culegerea informaiilor din pia date referitoare la vnzri, studii de pia. 2. Managementul activitii de marketing stabilirea unor obiective i planuri, coordonarea finanelor i a personalului, asumarea riscurilor referitoare la deteriorarea i nvechirea produselor, evaluarea i controlul activitilor din canalul de distribuie. 3. Facilitarea schimbului alegerea sortimentelor de produse care se potrivesc cu nevoile cumprtorilor. 4. Promovarea stabilirea obiectivelor promoionale, coordonarea reclamei, vnzarea prin ageni de vnzri, mpachetarea etc. 5. Stabilirea preului stabilirea politicilor de pre i a termenilor de vnzare. 6. Distribuia fizic coordonarea transportului, depozitrii, mnuirii produselor, controlul stocurilor i comunicarea.

Fabricani sau productori

I
Fructe i legume proaspete Articole comandate prin pot

II
mbrcminte Automobile

III
Diferite produse alimentare Ageni / brokeri

IV
Medicamente Hardware Piese de schimb

V
Conserve

Ageni sau brokeri

Angrositi

Angrositi

Detailiti

Detailiti

Detailiti

Detailiti

Consumator de bunuri Fig. 5.4 Tipuri de canale de distribuie n figura 5.4 sunt descrise mai multe tipuri de canale de distribuie i sunt date exemple de produse distribuite prin respectivele tipuri de canale. Canalele de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele variabile: lungime (numrul de intermediari ntre productor i consumator/ utilizator), lime (numrul de intermediari aflai la acelai nivel al canalului) i adncime (intensitatea distribuiei, ptrunderea produsului, apropierea de client). Productorii de bunuri trebuie s decid ct de lung va fi canalul prin care bunurile ajung de la fabric la client. Decizia asupra lungimii canalului de distribuie se ia n funcie de: caracteristicile pieei, caracteristicile produsului, caracteristicile firmei i caracteristicile intermediarilor dup cum este descris n tabelul 12.1. Intensitatea distribuiei (variabil ce exprim limea canalului) descrie acoperirea pieei cu produse i are trei nivele:
1.

Distribuie intensiv este cazul produselor de larg consum care trebuie s aib o acoperire larg a pieei, de exemplu: pine, Coca-Cola, igri, gum de mestecat, etc. Aceste produse pot fi cumprate din mai multe surse: alimentare, chiocuri, baruri etc. Dezavantajul productorului unor asemenea tipuri de produse este c poate deine doar un control vag asupra lanului de distribuie, ceea ce are consecine asupra preului i expunerii produsului n magazin.

2. Distribuie selectiv exist un numr limitat de intermediari care pot satisface cerinele clienilor referitoare la vnzare direct, promovare i service. Acest tip de distribuie se folosete n cazul bunurilor speciale, de folosin ndelungat sau a celor industriale standardizate. Pentru a avea o distribuie selectiv eficient productorii trebuie s proiecteze cu mare atenie reeaua de intermediari i s i aleag pe aceia care mprtesc scopurile firmei i ating clienii int.

Tabelul 5.2. Decizii privind lungimea canalului de distribuie Caracteristici Tipuri de canale Scurte Lungi Ale pieei numr de poteniali clieni Mic mare concentrare geografic dispersare mare complexitate mic mare Ale produsului standardizare mare mic cantitate cumprat la o mic mare tranzacie resurse financiare mici mari Ale firmei fore de vnzare sczute puternice control dorit asupra distribuiei mic mare calitate dimensiune, resurse sczut, bun Ale financiare, etc. medie intermediarilor disponibilitate (numr) mare mic funcii realizate multe puine 3. Distribuie exclusiv productorul i vinde produsele printr-un singur detailist sau angrosist ntr-o anumit pia. Distribuia exclusiv maximizeaz avantajele distribuiei selective deoarece distribuitorii sunt alei cu mare atenie, au avantajul unicitii n piaa n care funcioneaz i sunt dispui s contribuie la promovarea produselor, dar crete riscul productorilor de a nu avea produsul distribuit la o scar suficient de larg.

B. Distribuia fizic
Distribuia fizic a produselor face obiectul unei tiine denumit logistic. Dac deciziile firmei productoare legate de distribuie se refer la reeaua de intermediari: unde, ci, cum trebuie s fie, deciziile logisticii se refer strict la transport: modaliti, depozite intermediare, stocuri, costuri, eficien. Modalitile de transport al produselor la distane mari sunt urmtoarele: pe cale ferat, se utilizeaz: pentru distane lungi i volume mari de transportat pentru valoare sczut i densitate mare a bunurilor pe ap, caz n care: costul este sczut este ncet se utilizeaz pentru valoare sczut i densitate mare a bunurilor este esenial n logistica internaional prin aer, caracterizat prin: timp minim de tranzit, performan a livrrii calitate ridicat a serviciilor, dar i cost ridicat se utilizeaz pentru produse cu valoare mare i densitate mic combinaii cu transportul rutier. Exist trei factori principali care au impact asupra costurilor de distribuie, i anume: produsul i canalul de distribuie n funcie de tipul produsului, se selecteaz lungimea canalului de distribuie, evident, cu ct canalul este mai lung, cu att distribuia are o valoare mai mare ca procent din valoarea produsului;

 valoarea produsului costurile distribuiei ca procent din valoarea produsului se modific invers proporional cu valoarea produsului deoarece cu ct valoarea produsului este mai mare, cu att canalul de distribuie este mai scurt i valoarea distribuiei este mai mic; dimensiunea firmei exist o mare diferen a costurilor de distribuie ntre firmele care produc acelai produs deoarece cu ct cantitile produse i distribuie sunt mai mari, cu att mai ieftin devine transportul pe unitate de produs.

5.3.Promovarea
A. Comunicarea n marketing Procesul fundamental care subliniaz fiecare element al mixului promoional este comunicarea. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni este ocazia pe care o are firma de a le spune ce le ofer i de ce este valoroas oferta ei. Strategie general de marketing
Produs / Pia Pre Promovare Mesaje trimise Distribuie

Mijloace de comunicare n marketing

Reclam Vnzri prin ageni Puncte de cumprare Ambalare Altele

Mesaje primite

Segmente de pia int

Fig. 5.5. Mijloace de comunicare n marketing [Sursa: Reizenstein R. i Foggin J., Curs de marketing, 1998] Comunicarea are dou forme: comunicarea n mas, prin care se transmite un mesaj unui numr mare de clieni prin mass media, comunicarea personal n locul transmiterii unor mesaje, clientul st fa n fa cu reprezentantul firmei. Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor. Pentru ca acest proces s funcioneze corect trebuie ca cei care comunic s mprteasc acelai sens, s neleag acelai lucru prin simbolurile transmise. n cadrul comunicrii exist urmtoarele elemente : surs persoana, grupul sau organizaia care intenioneaz s mprteasc ceva unei anumite audiene. Informaia este transmis de obicei codificat, cu ajutorul unor semne care sunt familiare audienei; receptor audiena care decodific mesajul, proces prin care semnele transmise sunt transformate n concepte i idei; mediu de transmitere care transport mesajul codificat la receptor;

 rspuns al receptorului, care se face prin procesul de feedback, nu este imediat. n acest caz, receptorul se transform n surs i transmite printr-un anumit mediu mesajul ctre sursa original.
Companiile comunic cu populaia pentru a facilita schimburile. Unul din scopurile pe termen lung ale comunicrii este determinarea i ncurajarea cumprtorilor de a accepta noile produse, servicii sau idei.

Eficacitatea unei promovri poate fi msurat prin gradul n care afecteaz adoptarea produsului. B. Elementele mixului promoional 1. Reclama este orice form pltit de prezentare nepersonal a informaiei despre produsele sau serviciile firmei. 2. Vnzarea personal /prin ageni, const n prezentarea produselor sau serviciilor firmei printr-o persoan sau un mic grup de persoane. Se utilizeaz att n vnzarea produselor industriale ct i a celor de larg consum. 3. Promovarea vnzrilor este o activitate prin care se ofer o valoare adugat sau o recompens pentru cumprarea produsului distribuitorilor, agenilor de vnzri sau consumatorilor, cu scopul de a genera creterea vnzrilor pe termen scurt. Exemple: mostre, cupoane, premii, afie la locul vnzrii, reduceri de pre. Termenul de promovare a vnzrilor nu trebuie confundat cu termenul promovare, promovarea vnzrilor fiind doar o parte a domeniului promovare. De obicei, personalul de marketing acord cu 50 % mai mult timp promovrii vnzrilor fa de reclam. Promovarea vnzrilor crete eficacitatea celorlalte elemente promoionale. Unele companii aloc promovrii vnzrilor 25 % din bugetul total al promovrii. 4. Relaiile publice reprezint o activitate care se focalizeaz pe comunicarea i bunele relaii existente ntre firm i anumite grupuri din care fac parte: clieni, acionari, furnizori, angajai, persoane publice. Se utilizeaz pentru a sublinia evenimente pozitive din viaa firmei: srbtorirea unui numr de ani de la nfiinare, deschiderea unei noi linii/ fabrici/ magazin etc. Spre deosebire de alte elemente ale mixului promoional, relaiile publice nu reprezint o metod controlabil. Informaia ajuns la pres va fi interpretat i transmis ntr-un mod pe care firma nu-l mai poate controla. 5. Marketingul direct este modul prin care se distribuie produsele i se face promovare direct la client, prin pot sau prin telefon. 6. Publicitatea este un rezultat al relaiilor publice eficace, comunicarea noilor informaii despre organizaie (firm), despre produsele / serviciile sale sau despre ambele. Publicitatea este transmis direct mass-mediilor fr nici un cost pentru organizaie. Poate fi folosit pentru a anuna extinderea firmei, anumite rezultate ale cercetrii, noi produse i servicii, sau pentru a mbunti imaginea organizaiei. Tipuri de publicitate: tiri despre un anumit eveniment; articole cu lungime mai mare pentru anumite publicaii; fotografii ale organizaiei cu explicaii; conferin de pres ntlnire cu presa n care se anun anumite informaii majore despre firm. Pentru a obine avantaje maxime de pe urma publicitii, o firm trebuie s creeze i s menin un program de publicitate continuu i sistematic. De aceea este important ca firma s realizeze i s pstreze relaii bune cu angajaii din domeniul mass-media. Ar trebui ca eficacitatea publicitii s fie msurat. Din pcate, exist i publicitate negativ. Pentru a proteja imaginea firmei, este de preferat ca aceasta s fie evitat sau cel puin s fie minimizate efectele ei. Dar acest lucru nu nseamn mpiedicarea transmiterii tirilor privind anumite accidente sau aspecte negative. Dac este mpiedicat transmiterea lor, vetile i amplificarea acestora prin transmiterea cu ajutorul unor canale informale s-ar putea s fie mult mai grave dect evenimentul n sine. Evitarea publicitii negative se poate face n primul rnd prin acionarea n vederea evitrii evenimentelor nedorite i

prin instituirea unor politici i proceduri de aciune i de contactare a mass-mediei n cazul unor evenimente. Alegerea elementelor mixului promoional i intensitatea cu care sunt utilizai depind de mai muli factori , cum sunt: resursele alocate promovrii, obiectivele i politicile firmei. Dac obiectivele firmei se refer la binerea cunoatrii de mas a unor noi bunuri de larg consum de uz curent, mixul de promovare va conine reclam, promovarea vnzrilor i relaii publice. Dac firma sper s educe consumatorii despre caracteristicile unor bunuri de folosin ndelungat, mixul de promovare poate combina o cantitate limitat de reclam, eventual promovarea vnzrilor, dar n principal va conine vnzare prin ageni, deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienii despre produse. Dac obiectivul firmei este de a avea vnzri imediate, va trebui s foloseasc promovarea vnzrilor i reclama; caracteristicile pieei int care afecteaz alegerea elementelor mixului promoional sunt dimensiunea pieei, distribuia geografic i caracteristicile socio-economice ; caracteristicile produsului. Produsele industriale sunt promovate n special prin agenii de vnzri, n timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate n acest mod cele de folosin ndelungat mobilier, case, maini, etc. Tot prin ageni sunt promovate produsele cu pre ridicat, n timp ce produselor cu pre sczut li se face reclam. Un alt element referitor la produs care influeneaz alegerea componentelor mixului promoional este stadiul n ciclul de via al acestuia. n perioada de lansare pe pia produsul are nevoie de reclam pentru a fi cunoscut de ctre viitorii consumatori. n perioada de declin a produselor, de obicei productorii nu mai fac reclam, ci utilizeaz promovarea vnzrilor; costul i disponibilitatea metodelor promoionale. Este posibil ca anumite segmente int s nu fie atinse de nici un fel de mediu promoional. Politici de mpingere sau atragere O alt decizie pe care trebuie s o ia compartimentul de marketing la planificarea unei campanii promoionale este utilizarea politicii de mpingere a produsului ctre consumatori sau de atragere a consumatorilor ctre detailiti. n figura 13.5 sunt ilustrate cele dou tipuri de poli Tabelul 5.3. Factori care afecteaz alegerea metodei de promovare [Sursa: Semenik R., Bamossy G., Principles of Marketing] Factori Vnzare prin Promovarea Marketing Reclam ageni vnzrilor direct 1. Caracteristicile pieei: a. Tipul clienilor Intermediari, firme x x Consumatori finali x x x x b. Extindere geografic x Concentrare ntr-o arie Disipare larg x x x x c. Concuren puternic

2. Caracteristicile produsului a. Tipul produselor: Bunuri de uz curent Bunuri mai importante Bunuri speciale, de folosin ndelungat Servicii Bunuri industriale b. Stadiul n ciclul de via: Timpuriu trziu 3. Caracteristicile firmei: a. Strategia aplicat de firm este de: mpingere a produselor ctre client atragere a clienilor b. Fonduri disponibile limitate c. Puini ageni de vnzare d. Linie de produse extins 4. Caracteristicile sistemului de distribuie: a. Intensitatea distribuiei b. Lungimea canalelor c. Tipuri de intermediari servicii complete servicii limitate

x x x x x x

x x x x x x -

x x x x x x x

x x x -

x x x x

x x -

C. Forele de vnzare Vnzarea prin ageni de vnzri (numit i vnzare personal sau prin fore de vnzare) reprezint un proces de informare a clienilor i de convingere a acestora s cumpere produse prin comunicare personal. Vnzarea personal ofer oamenilor de marketing cea mai mare libertate de a-i adapta mesajul pentru a satisface nevoia de informare a clienilor. n comparaie cu alte metode de promovare, vnzarea prin ageni este cea mai precis, permind focalizarea pe clienii poteniali cu probabilitatea cea mai mare de cumprare. Dezavantajul major al acestei metode de promovare i vnzare este costul. Forele de vnzare reprezint elementul mixului de promovare cel mai scump. Obiectivele forelor de vnzare difer de la o firm la alta, dei de obicei se refer la gsirea unor clieni poteniali, convingerea acestora s cumpere i pstrarea satisfaciei clienilor. Nu trebuie neglijat nici cellalt aspect al contactului cu piaa, n afara clienilor i anume, prezena concurenilor. Agenii de vnzri trebuie s fie permanent la curent cu aciunile concurenilor lor. Ei trebuie s monitorizeze apariia noilor produse n pia i s tie activitile n domeniul vnzrii care se desfoar n teritoriile lor de vnzare. Elementele procesului de vnzare personal Prospectarea i evaluarea. Agenii de vnzri caut poteniali clieni n baza de date a firmei, la trguri i expoziii, n alte baze i bnci de date, etc. Dup dezvoltarea listei de clieni poteniali, agentul de vnzri evalueaz dac clientul este capabil, dorete i este autorizat s cumpere produsul. Pregtirea. nainte de a contacta clienii poteniali selectai, un agent de vnzri trebuie s gseasc i s analizeze informaii despre nevoile specifice fiecrui client potenial. Pregtirea

const n identificarea decidenilor cheie, aflarea unor lucruri despre istoria firmei, n special cea financiar, identificarea nevoilor lor de produse, etc. Abordarea. Modul n care agentul de vnzri contacteaz clientul potenial este o etap esenial n procesul vnzrii. Importana primei vizite la client este dat de prima impresie pe care i-o formeaz clientul, care trebuie s fie favorabil, i de obinerea informaiilor despre nevoile acestuia. Prezentarea produsului. n timpul prezentrii agentul de vnzri trebuie s atrag atenia clientului pentru a-i stimula interesul. Se poate prezenta direct produsul, o machet sau doar soluia constructiv. n timpul prezentrii, agentul de vnzri trebuie s vorbeasc, dar s i asculte pentru a-i adapta mesajul nevoilor clienilor. ntmpinarea obieciilor. Un agent de vnzri eficace caut obieciile prospectului (potenialului client) cu scopul de a le nltura. Uneori obieciile clientului sunt ascunse i n acest caz agentul trebuie s ncerce s le descopere pentru a le nltura. nchiderea este etapa n care agentul de vnzri simte c a sosit momentul s i propun clientului ncheierea afacerii. Dac acest moment este pierdut, afacerea se poate trgna, iar eficiena agentului respectiv are de suferit. n timpul prezentrii, agentul poate ncerca o nchidere de ncercare prin adresarea unor ntrebri care pornesc de la supoziia c clientul dorete s cumpere. Pstrarea relaiei cu clientul dup vnzare. Metoda de a pstra i obine satisfacia clientului este de a continua vizitele i dup vnzare, mai ales n cazul produselor n care cumprarea este repetitiv. n timpul vizitelor urmtoare, agentul poate descoperi alte nevoi ale clientului pe care le poate satisface cu ajutorul produselor pe care le vinde. . D.Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor este o activitate care acioneaz direct asupra clientului i const n oferirea unei valori adugate sau a unui premiu pentru consumatori, distribuitori sau pentru agenii de vnzri. De obicei, activitile de promovarea vnzrilor sunt nsoite de alte metode promoionale care faciliteaz reclama, vnzarea sau i una i alta. Metodele de promovare a vnzrilor, care se adreseaz consumatorilor, cele mai utilizate sunt: cupoanele, demonstraiile, premiile pentru utilizatorii frecveni, afiele la locul vnzrii, mostrele gratuite, premiile pentru cumprarea unui produs, concursurile care testeaz deprinderi ale clienilor. Metode de promovare a vnzrilor care se adreseaz distribuitorilor i agenilor de vnzri au drept scop ca distribuitorii s fie mai agresivi n vnzarea produselor respectivei firme i constau n: sume de bani oferite distribuitorilor pentru vnzri mai mari dect cele stabilite iniial, marf gratuit, reduceri de pre pentru cantiti mai mari, concursuri de vnzri, afiarea listelor dealerilor, recompense adiionale adresate agenilor de vnzri, etc.

4.4.Preul A. Factori de influen ai preului Preul este ceva de valoare schimbat pentru un bun sau serviciu, orice (bani, timp, etc.) la care clientul trebuie sa renune pentru a consuma produsul sau serviciul Factorii care trebuie luai n considerare la stabilirea preului sunt: a. Cererea. Dac produsul este cutat, cererea fiind mare, preul stabilit poate fi mai mare. Pe de alt parte, o informaie necesar la stabilirea preului este cea referitoare la importana preului pentru membrii pieei int. b. Obiectivele ntreprinderii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori s devin lider n pia, de exemplu, sau i propune s fie cunoscut dup orientarea ei pentru valoare i calitate a produselor) i de obiectivele de marketing ale acesteia. c. Obiectivele ntreprinderii referitoare la pre Obiectivele stabilirii preului sunt obiectivele pe care firma dorete s le ating atunci cnd stabilete preul unui nou produs. Acestea pot fi: rentabilitate maxim profit ct mai mare pentru firm (nu pentru un singur produs) obiective legate de vnzare, de exemplu o anumit cot de pia obiective legate de poziia fa de concureni: ntmpinarea sau prevenirea competiiei recuperarea rapid a investiiilor. d. Costurile implicate de fabricarea i vinderea produsului Este evident modul n care costurile, directe i indirecte, intervin n stabilirea preului. O firm poate vinde pe termen scurt produse cu un pre mai mic dect costul (cu scopul de a obine bani lichizi, de a ptrunde pe o pia sau de a-i crete cota de pia), dar nu poate supravieui pe termen lung fr a obine profit. d. Membrii canalului de distribuie La stabilirea preului o firm trebuie s ia n considerare faptul c fiecare membru al canalului de distribuie va trebui s ctige, deci preul la consumator va fi cu att mai mare cu ct produsul va trece prin mai multe mini. Dac produsul se vinde direct, prin fore de vnzare (ageni sau reprezentani de vnzri), firma are control direct asupra preului la consumator. Dac produsul trece prin mai multe firme intermediare, preul poate ajunge la consumator cu un pre de pn la de trei ori mai mare dect preul cu care l vinde firma. e. Concurena Dac firma este lider n pia sau produsele ei sunt specifice, destinate unei nie de pia ale crei cerine le satisface foarte bine, firma poate practica preuri mari. n cazul n care firma nu are o poziie privilegiat n pia, este preferabil s i orienteze strategia de pre astfel nct preul s fie mai mic dect al concurenilor. f. Constrngerile legale Exist situaii n care statul intervine n procesul de fixare a preurilor. Este cazul firmelor care dein monopol, cum sunt firmele distribuitoare de gaz, energie, etc. n aceast situaie, organizaiile guvernamentale sunt cele care trebuie s aprobe creterile de pre i, n unele cazuri, se fac subvenii. Deasemenea, n cazul n care productorii dintr-o anumit ramur industrial cresc

preul nejustificat, statul poate lua msuri de cretere a concurenei (de exemplu de ridicare a taxelor vamale pentru produsul respectiv). g. Alte considerente pentru pieele industriale Pe pieele n care n tranzacii intervin dou organizaii se pot practica: reduceri de pre oferite pentru realizarea unor anumite funcii (transport, vnzare, depozitare etc.), pentru cantiti mai mari cumprate, pentru plata pe loc, pentru cumprare n extra-sezon; diferene de pre pe diferite zone geografice; pre de transfer, cnd o unitate a firmei vinde produse unei alte uniti a aceleiai firme. n acest caz preul de transfer se poate stabili dup una din metodele: cost total actual, cost total standard (calculat pentru utilizarea 100% a capacitii de producie), cost plus investiie sau costul pieei; pre discriminatoriu n funcie de puterea de cumprare, localizarea firmei care cumpr, dimensiunea produselor etc. B.Stabilirea preurilor Stabilirea preurilor parcurge urmtoarele etape: 1. Stabilirea obiectivelor legate de pre pentru stabilirea unui nivel al preului se pot urmri mai multe obiective: - supravieuirea sau meninerea pe pia, prin reduceri de pre, chiar pn la nivelul costurilor, dar care nu poate fi un obiectiv pe termen lung; - maximizarea profitului actual, obiectiv care duce la mbuntirea situaiei pe termen scurt, i care nu ine cont de exemplu de concuren; - maximizarea veniturilor sau a cifrei de afaceri, care poate duce la maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia; - maximizarea volumului vnzrilor, care duce la scderea costurilor pe unitatea de produs vndut si la creterea profitului pe termen lung; - fructificarea la maxim a avantajului de pia (in general prin preuri ridicate); - promovarea produselor superioare calitativ i ctigarea poziiei de lider calitativ. 2. Determinarea i analiza pieei int, stabilirea capacitii de plat a acesteia (puterii de cumprare). 3. Evaluarea cererii Exist dou elemente ce trebuie luate n considerare n aceast etap: curba cererii i ofertei i elasticitatea cererii n funcie de pre. Curba cererii i ofertei reprezint efectul preului asupra cererii ilustrat n figura urmtoare :

Pre

D1

D2

P Q1 Q2 Cantitate Fig. 5.6. Relaia dintre pre i cantitatea vndut Elasticitatea cererii n raport cu preul este definit ca fiind o msur a diferenei de uniti vndute n urma creterii /scderii preului. Dac cererea unui produs este elastic nseamn c, urmare a scderii preului, cererea va crete. Exist produse a cror cerere este inelastic, chiar dac preul crete, produsele se vor cumpra n aceeai cantitate.

4. Analiza relaiei dintre cerere, cost i profit Una dintre metodele ce pot fi folosite pentru analiza acestei relaii este metoda pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate este numrul minim de produse pe care trebuie s le produc i s le vnd firma pentru a-i acoperi costurile. Evident, nici o firm nu poate s supravieuiasc pe termen lung dac nu i acoper costurile de producie. Mai mult dect att, ea nu se poate dezvolta dac nu obine profit. Astfel, preul pe care firma l stabilete trebuie s depeasc costurile i s aduc firmei un profit: P = C + B. Pe de alt parte, costurile se mpart n costuri fixe, care sunt constante indiferent de numrul produselor fabricate i vndute, i costuri variabile, care cresc direct proporional cu numrul de produse fabricate i vndute. C = Cfixe + Cvar. Dac notm cu n numrul de produse fabricate i vndute de o firm, rezult: n.P=Cfixe+n.Cvar+n.B unde: B este profitul, P este preul. Rezult c numrul de produse pentru care sunt acoperite doar costurile este:
n= C fix P C var

(5.1)

(8.2)

Pre, Costuri

n. P

Cfix +nCvar n . Cvar

Cfix n0

Numr de produse

Fig. 5.7. Determinarea grafic a pragului de rentabilitate 5. Evaluarea preurilor practicate de concuren reprezint o necesitate, numai aa firma i poate determina avantajele competitive. Oferta concurenei (n special a celui mai important concurent) este un criteriu important n stabilirea propriei oferte, determinnd poziionarea n pia i succesul ulterior. 6. Selecia politicii de pre Politicile sunt linii de ghidare pentru organizaii. Politica de pre i ajut pe oamenii de marketing s rspund la ntrebarea Cum va fi utilizat variabila pre n mixul de marketing? la introducerea produselor noi, n situaii competitive, la apariia unor reglementri guvernamentale, n anumite situaii economice sau la punerea n aplicare a obiectivelor de marketing. La introducerea unui nou produs n pia firma poate practica dou strategii de preuri: pre mare, caz n care strategia se numete strategie de smntnire a pieei sau pre mic, caz n care strategia se numete de ptrundere sau de penetrare a pieei. 7. Dezvoltarea metodei de stabilire a preului Metodele de stabilire a preului sunt:

 pe baza costurilor, caz n care firma adaug un procent sau o anumit valoare la costurile produsului pentru a obine preul pe baza concurenei n funcie de locul deinut de firm n pia preul practicat de aceasta poate fi mai mare, mai mic sau egal cu al concurenilor pe baza cererii pre mare cnd cererea e mare i pre mic cnd cererea scade.

Tabelul 5.4. Factori care influeneaz stabilirea preului noilor produse

Factori Costul produciei si vnzrii fata de concurenii poteniali este Economia de scar (costurile sunt cu att mai mici cu ct se produce n cantiti mai mari) Uurina cu care concurenii vor intra pe pia Ct de nou este conceptul produsului fa de unul pe care consumatorii l cunosc Segmente ale pieei bazate pe pre Resursele firmei de a produce si comercializa produsul Se folosete strategia preului ridicat (de smntnire a pieei) dac: Se folosete strategia preului sczut (de ptrundere) dac:

Ridicat Nu Dificil de intrat Concept nou Exista si pot fi luate n considerare pe rnd Reduse sau limitate

Sczut Da Intrare uoara Concept cunoscut Exista doar o mas mare a pieei Mari

8. Stabilirea preului n stabilirea preului trebuie luai n considerare i urmtorii factori suplimentari: preul ca indicator al calitii: un pre mai mare poate indica o calitate superioar; preul ca imagine si satisfacie personal: de exemplu produsele de lux care pot avea preuri mult mai mari dect n mod normal i cu o calitate superioara negarantat; preuri psihologice care se termin n general n cifre impare (de exemplu terminaia 99 care ncadreaz produsul ntr-o palet de pre mai mic); preuri difereniate pe segmente de pia (dup criterii geografice, de moment, pe tip de consumatori, etc.); oferte de pre cu stimulente (rabaturi i bonificaii); preuri promoionale; preuri corelate cu mixul de produs (pe linie de produs, pentru caracteristici opionale, articole auxiliare, pe pachete de produse, etc.). n sfrit, firma trebuie s ia in considerare reaciile clienilor, concurenei, furnizorilor, intermediarilor, a statului fa de ofertele proprii i fa de modificrile de pre. De asemenea firma trebuie s fie atent i la schimbrile survenite n pia (n principal din partea concurenei) i s fie pregtit cu un plan de aciune dinainte pregtit n cazul apariiei acestor ,,rzboiuri de pre".

6.Planificarea n marketingul strategic

6.1 Elementele marketingului strategic La baza stabilirii strategiei de firm va sta studiul de marketing care va face o analiz a nevoilor poteniale pe baza unui studiu de pia ce va cuprinde o anchet calitativ, cantitativ i de evoluie a pieei. Tot timpul se va face o comparaie cu situaia existent, clieni, concuren, puncte forte, puncte slabe, indice de penetrare, eficacitate. Din aceast comparaie i pe baza studiului de pia se va fundamenta strategia, se va elabora un plan pe termen mediu cu alegerea canalelor de distribuie, estimarea riscurilor, a
Analiza nevoilor poteniale Anchete, studii de piaa Validare Comparaia cu existentul Segmentarea pieei Alegerea strategiei Plan pe termen mediu

Obiective comerciale

Politici de produs

Fig. 6.1 De la detecia nevoilor la obiective

exigenelor, respectiv a constrngerilor la care este supus firma (vezi fig. 6.1) n final se vor stabili obiectivele comerciale: investiii comerciale, publicitate, formare cadre, imagine, etc. De asemenea se pot stabili politicile de produs: investitiile tehnice, tehnologice, structurile organizatorice adecvate, alocarea resurselor, etc. Obiectivele i scopurile sunt utilizate sinonim ca fiind ceva ce trebuie atins. Obiectivele sunt, n esen, raiunile pentru planuri. Obiectivele trebuie stabilite n scris, pentru a minimiza: -- posibilitile de ntelegere greit; -- riscul unor decizii i activiti manageriale care nu sunt n acord cu aceste obiective. Posibilitile de specificare a obiectivelor sunt urmtoarele: -- foarte vag, foarte larg: 1. Lrgirea pieei noastre de desfacere; 2. mbuntirea profitului nostru. -- mai bine specificat: 1. n urmtorul an, vom mri piaa cu 20%; 2. n urmtorul an, ne vom mri profitul cu 15%.

Strategii Cuvntul strategie (de la grecescul "strategia") este n relaie cu tiina i arta militar. O strategie este planul de baz pentru ctigarea unei btlii ca un pas spre ctigarea rzboiului. O strategie este n sens larg, planul de activiti de baz prin care o organizaie intenioneaz s-i ating scopurile. Dou companii pot avea aceleai obiective, dar pot folosi strategii diferite. Dou compani pot avea obiective diferite, dar pot utiliza aceeai strategie. Tactici O tactic este un mod operaional prin care o strategie este implementat sau activat. Tipic o tactic este mult mai specificat, mai detaliat dect o strategie. Tacticile n general acoper o perioad scurt de timp, sunt orientate pe obiective pe termen scurt fa de strategii care acoper perioade mari de timp. Politicile O politic este un mod de aciune adoptat de management ca un ghid de rutin pentru viitoarele decizii dezvoltate ntr-o situaie dat. Politicile tipic sunt utilizate la toate nivelele dintr-o organizaie. Tipic, o politic este un "mecanism automat de construit decizii". Controlul este utilizat pentru evaluarea performanelor Controlul nu este o funcie izolat. Tipul de stuctur organizaional folosit n departamentul de marketing determin gradul de control al operaiilor de marketing. 6.2 Natura i scopul planificrii A.Ce este planificarea? Planificarea este studierea trecutului pentru a decide n prezent ce voi face n viitor (vezi fig. 6.2).
Cercetare comercial

Planificarea strategic
Segmentarea Poziionarea Cercetarea, dezvoltarea noilor produse, servicii

Planificarea comercial
Preul Distribuia Comunicaia Vnzarea Servicii la clieni

Fig. 6.2 Planificarea n marketing Planificarea strategic poate fi definit ca un proces managerial de potrivire a resurselor organizaiei cu oportunitile de marketing pe o perioad lung de timp. Planificarea strategic este conceptul total al companiei i asta implic o orientare pe termen lung. Planificarea formal este una din cele mai eficiente unelte disponibile pentru reducerea riscurilor.

B.Scopul activitilor de planificare.

Planificarea pe termen lung (pentru 3, 5, 10, 25 de ani) implic topul managementului i conducerea specializat n planificare. Planificarea pe termen scurt acoper o perioad de 1 an sau mai puin i este responsabilitatea ealonului de mijloc sau inferior a executivilor. Nivelele de planificare sunt urmtoarele:

1 - Planificarea strategic a companiei. La acest nivel managementul definete misiunile organizaiei, stabilete obiectivele pe termen lung i decide n sens larg strategia pentru atingerea obiectivelor. Aceast planificare la nivel de comparaie ia n consideraie resursele financiare ale firmei, capacitile de producie, fora de munc necesar, efortul de cercetaredezvoltare i capacitile de marketing. 2 - Planificarea strategic a compartimentelor. Pentru specificarea mai bun a planificrii i operaiilor, ntreaga organizaie este divizat n uniti strategice de business. Fiecare USB este, de fapt, un "business" separat ce i are propia strategie. 3 - Planul strategic de marketing. La acest nivel, managementul este angajat n stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing ale organizaiei. Planificarea strategic de marketing include selectarea pieelor int i dezvoltarea a patru componente majore n programul de marketing al companiei: produsul, sistemul de distribuie, structura preului i activitiile promotionale. 4 - Planificarea anual de marketing. Acoper segmentul de timp de un an i servete ca ghid operaional tactic pentru executivi, n orice faz a eforturilor de marketing, pentru un produs dat i pentru o pia dat. 6.3 Planificarea strategic a companiei Este procesul managerial de potrivire a resurselor organizaiei cu oportunitile sale de marketing pentru o perioad de timp. Acest proces conine urmtoarele: -- definirea misiunii firmei. -- stabilirea obiectivelor organizaiei. -- stabilirea unitilor strategice business. -- selectarea celor mai convenabile strategii pentru atingerea obiectivelor firmei. Planificarea strategic va fi influenat considerabil de forele macromediului extern, dar este probabil ca s fie influenat i de forele mediului intern cum ar fi condiiile financiare, facilitile de producie, capacitile de cercetare-dezvoltare,

A.Definirea misiunii organizaiei

Primul pas n procesul de planificare strategic, aplicat pe organizaie luat ca un ntreg, este definirea clar a misiunii companiei. Aceasta nseamn s se rspund la ntrebrile: -- n ce afacere suntem? (what business are we n?) -- Ce afacere vom dezvolta? (what business should be n?) Dac scopul de baz al organizaiei nu este clar pentru toi executivii, atunci orice efort de planificare strategic va fi probabil ineficient. Misiunea organizaiei va fi stabilit n scris i poate fi o unealt efectiv n relaiile cu publicul. Stabilirea misiunii nu trebuie s fie nici prea larg sau vag, dar nici prea amnunit. Astzi organizaiile sunt stimulate s fie orientate marketing la stabilirea misiunii. Executivii trebuie s gndeasc n termeni de profit i de satisfacere a dorinelor pieii. Ex: What business are we n? Xerox --Noi facem maini de copiat. (rspuns orientat pe producie) . -- Noi oferim birouri automatizate. (rspuns orientat marketing) Eastman Kodak -- Noi facem aparate de fotografiat i filme. (rspuns orientat pe producie) -- Noi vindem o memorie frumoas (rspuns orientat marketing)

B.Determinarea obiectivelor organizaiei .

Se stabilesc obiectivele care vor fi un ghid pentru firm n concordan cu misiunea sa. Aceste obiective pot servi ca un ghid pentru nivelele manageriale joase ale organizaiei. La orice nivel al planificrii strategice, obiectivele trebuie s fie clar stabilite n scris. Obiectivele organizaiei trebuie s fie realiste, stabilite n termeni specifici i cu cantiti msurabile.

C. Planificarea unittilor strategice business (USB)

Multe companii au un plan total aa de diversificat nct acesta nu servete efectiv ca ghid pentru executivii care conduc diviziunile componente ale organizaiei. ntreaga organizaie trebuie s fie imprit pe departamente de produs sau de pia. Fiecare USB poate fi o diviziune major ntr-o organizaie, un grup de produse relaionate, sau chiar un singur produs sau o marc. O unitate trebuie s posede urmtoarele caracteristici: -- este identificabil din punct de vedere business; -- are propria misiune distinct; -- are proprii competitori; -- are proprii executivi; -- are propriul plan strategic. Greutatea aici este de a stabili numrul optim de USB ntr-o organizaie dat. Dac snt prea multe atunci managementul se poate nneca n planificare, operaii i rapoarte detaliate. Dac sunt prea puine atunci fiecare unitate acoper o arie prea larg i nu este folositor pentru planificarea i controlul managerial. Analiza este fcut pentru a identifica statutul prezent al fiecrei USB i s determine viitorul acesteia n cadrul companiei. Managementul are nevoie s cunoasc cum s aloce resursele limitate ale companiei. Managementul decide care USB trebuie stimulat s se dezvolte, care trebuie meninut n poziia prezent a pieii i care trebuie eliminat.

D.Selectarea strategiilor pentru organizaie

La acest punct al planificrii strategice organizaia i-a stabilit ce dorete s fac. Urmtorul pas este s descrie cile prin care i va realiza obiectivele (vezi fig.5.3). Putem vorbi despre strategii :
Strategia n intreprinderi Strategia corporativ Strategia comercial Strategia funcional Planificarea strategic Planificarea comercial

Fig. 6.3 Strategia i planificrile -- la nivelul intregii companii; -- la nivelul fiecrui USB. S-au dezvoltat cteva modele care sunt folosite de manageri ca un ghid pentru selectarea celei mai potrivite strategii: a)Modelul strategic Porter

Profesorul Michael Porter (Hawward Business Schooll) a dezvoltat acest model (vezi fig. 5.4) n care a identificat urmtoarele trei strategii generice de obinere a succesului ntr-o pia competiional: -- strategia de leader de cost: producie de produse standard la un pre mai mic dect al celorlali competitori. -- strategia de difereniere: se produce ceva, la un pre mai mare dect nivelul pieii, care este perceput de clieni ca fiind unic n calitate, design, marc, ... -- strategia de focalizare: nseamn concentrare pe o mic pia specializat (n particular un grup de oameni, o regiune geografic) sau un segment (subansamblu) al liniei produsului.

Mare

Focalizare

Lider de pre Difereniere

Mic Mic Mare

Segment pia

Fig. 6.4 Strategia Porter B. Strategii de expansiune produs - pia

Piee noi Strategie de dezoltare a pieei Strategie de penetrare a pieei Produse actuale Strategie de diversificare Strategie de dezoltare a produsului Produse noi

Piee actuale

Fig. 6.5 Strategii de expansiune produs - pia Avem urmtoarele variante: a. strategia de penetrare a pieii n care o firm ncearc s vnd o cantitate mare de produse actuale n propria pia. Suportul tactic poate include o cretere a cheltuielilor pentru reclam sau pentru vnzrile personale. b. strategia de dezvoltare a pieii n care o firm continu s-i vnd produsele actuale, dar pe piee noi. De exemplu, o companie de unelte de fabricaie include n prezent piaa utilizatorilor industriali dar va ncerca s vnd i unelte portabile pentru consumatorii casnici. c. strategia de dezvoltare a produsului n care o companie dezvolt noi produse pentru prezenta pia. De exemplu, o companie de casete audio a introdus recent discuri laser pentru clienii si. d. strategia de diversificare n care compania dezvolt noi produse pentru noi piee.

6.4. Etapele procesului de planificare

-- analiza situaiei: forele mediul exterior i resursele nonmarketing, o privire detaliat asupra mix-ului de marketing al companiei. What are we now? And where are we going? -- determinarea obiectivelor de marketing Where do we want to go? These goals should be specific, realistic, and mutually consistent? -- selectarea i msurarea pieei int: const din identificarea clienilor actuali i poteniali. Este pasul cheie al planificrii marketing. Managementul trebuie s fac o previziune asupra vnzrilor propii n diferitele sale piee. -- descrierea strategiilor i tacticilor n legtur cu mix-ul de marketing How do we get to where we want to go? -- pregtirea planului anual de marketing The how-to-do-it guide to yearly marketing operations. -- implementarea i evaluarea How are we doing? Did we do (results) what we said we'd goals)?

A.Mix-ul de marketing
Descrierea, i mai trziu operarea cu mix-ul de marketing constituie majoritatea eforturilor de marketing ale companiei. Mix-ul de marketing conine 4 elemente: produsul, structura preului, activitile promoionale i sistemul de distribuie. Mix-ul este influenat att de forele mediului extem ct i de suportul intern al companiei (producie, financiar, personal, cercetare-dezvoltare, imaginea public,...). Cele patru elemente sunt interrelaionate, o decizie asupra unuia avnd efecte i asupra celorlalte. Produsul sau serviciul dezvoltat de companie pentru a fi vndut pe pia. Strategiile sunt necesare pentru schimbarea produselor existente, adugarea de noi produse sau adugarea altor trsturi produselor. Deciziile strategice sunt necesare cu privire la mrci, mpachetare,... Preul este determinat de ctre management care trebuie s decid pe care strategie s se concentreze (reduceri, tipuri de pli,...). Promovarea este utilizat s informeze i s conving piaa cu privire la produsul firmei. Reclama, publicitatea, vnzrile personale i promovarea prin vnzri sunt activitile de baz ale promovrii. Distribuia este stabilit de management care este responsabil: -- s selecteze i s conduc canalele tradiionale astfel nct produsul s ajung n piaa potrivit la momentul potrivit. -- s dezvolte un sistem fizic de distribuie pentru mnuirea i transportul produselor de-a lungul canalelor de distribuie.

B.Planul anual de marketing

Uneori, n unele industrii este necesar s se pregteasc aceste planuri chiar pentru perioade mai surte de timp, datorit naturii produsului sau pieii. Un plan anual separat trebuie s fie pregtit pentru fiecare linie de produs, produs major, marc sau pia. Planul va deveni atunci "how-to-do-it", document care va ghida executivii n fiecare faz de operare a programului marketing. Planul include : -- obiectivul stabilit; -- identificarea pieei int; -- strategiile i tacticile potrivite cu mix-ul de marketing; -- informaii referitoare la suportul bugetar pentru mix-ul de marketing.

ntr-un plan anual de marketing, o mare atenie trebuie acordat detaliilor tactice, care trebuie s fie n concordan cu planul pe termen lung.

7. Planul de marketing .Structur i etape.

7.1. Stabilirea elurilor Definirea misiunii Prezentare scurt a : obiectivelor planului obiectivelor firmei exprimarea acestora n uniti monetare i procente n raport cu volumul vnzrilor, volumul produciei realizate, poziie n pia i profitul perioadei anterioare de timp. Scurt sumar financiar 7.2. Analiza situaiei A. Analiza pieei: structur, evoluie, segmente cheie Care este dimensiunea pieei actuale, pe total i pe zone geografice? Care a fost evoluia pieei n ultimii ani (volum i valoare)? Factori care influeneaz evoluia pieei, factori care vor influena (in generalpt.firma noastr)? Ce nevoi satisface fiecare dintre produsele firmei? Care sunt segmentele cheie de pia i importana lor relativ? Care sunt atitudinile, motivaiile i comportamentul de cumprare pe segmentele de pia vizate de firma noastr? B. Analiza concurenei: structura concurenei, profilul concurenilor, stabilirea poziiei concureniale Tipuri de concureni: lideri, concureni naionali, concureni regionali sau locali, persoane de baz n organizaiile concurente, surse de concuren. Profilul concurenilor: chestionar pentru analiza de ansamblu a concurenei, chestionar privind profilul concurentului individual. Concurena direct: Structura concurenei (numr, cifr de afaceri a principalilor concureni, cota de pia) Factori critici de succes: inovare, gama de produse, preil, distribuia Produsele sau, mrcile care fac concuren produselor noastre strategice Pentru fiecare concurent se analizeaz: cota de pia, cifra de afaceri, dimensiunile gamei de produse, fora de vnzare, PF i PS, buget de publicitate, imagine.

 Concurena indirect: Natura diferenelor ntre produsele de substituie care satisfac aceleai nevoi, dar care sunt rezultatul unor tehnologii diferite. Dimensiunea pieei (volum, valoare) pentru produsele de substituie Puncte forte ale produsului fa de produsele de substituie Puncte slabe ale produsului fa de produsele de substituie Tendine ale mediului favorabile produselor de substituie Tendine ale mediului favorabile produselor firmei Poziia concurenial: Determinarea segmentelor de afaceri ale firmei (testulB) Cota de pia a firmei in valoare Cota de pia a firmei n volum Cota relativ de pia n raport cu: liderul, primii cinci concureni Lrgimea gamei Repartiia cifrei de afaceri pe linii de produse, pe perioade de timp, pe zone geografice Repartiia cifrei de afaceri pe produse, pe perioade de timp, pe zone geografice Numrul de produse noi lansate pe an Cifra de afaceri a produselor lansate n ultimii doi ani Ponderea acestor produse n cifra de afaceri anual Poderea n cifra de afaceri total a produselor: Avnd mai puin de doi ani Avnd 24 ani Avnd peste 4 ani Repartiia produselor n etapele ciclului de via al produsului Poziionarea produselor, sau a gamelor de produse n matricea BCG Ponderea produselor abandonate anual in cifra de afaceri, costurile estimate ale acestor abandonuri Cota de pia a fiecrui produs, game de produse Preul mediu al produselor fiecrei game de produse D. Analiza distribuiei: Structura vnzrilor pe canale de distribuie Numrul de puncte de vnzare pe fiecare canal de distribuie Disponibilitatea numeric a produsului pe pia Strategia de distribuie Cifra de afaceri medie realizat pe fiecare canal de distribuie Cota de pia a firmei cantitativ i valoric, pe fiecare canal de distribuie Procent din cifra de afaceri realizat de 20% di clienii fiecrui canal de distribuie Care ar putea fi noile circuite de distribuie posibile? E. Analiza mediului:factori socio-demografici, factori tehnici-tehnologici, factori economici, factori politico-legali Utilizarea analizei S.W.O.T.

C. Analiza produsului:

Determinarea: oportunitilor, ameninrilor; punctelor forte,punctelor slabe; problemelor de rezolvat pe produs,pe segment,pe total.

7.3. Stabilire detaliat a obiectivelor.formulare strategie A. Stabilirea n detaliu a obiectivelor (pe produs, pe segment,n total): Obiective de marketing: cot de pia, volum vnzri, crestere (procentual, valoric), cifr de afaceri etc. Obiective financiare: profit, flux n numerar etc. Defalcare obiective pe departamente B. Stabilirea ct mai concret posibil a strategiei de marketing Se vor stabili cu exactitate principalele elemente ale strattegiei de marketing: Piaa int Poziionare Linia de produs Preul Distribuia Fora de vnzare Promovarea vnzrilor Publicitate Studiul pietei

7.4. Elaborare programe de aciune Programe de vnzri Programe de promovarea vnzrilor Stabilire termene de start i de finalizare ale acestor programe Stabilire responsabili pentru fiecare program

7.5. Alocare resurse

Stabilirea necesarului de resurse pentru fiecare program, activitate Alocarea resurselor necesare ntocmirea de cash flow-uri Evaluarea rezultatealor (volum, valoare)

7.6.Control i monitorizare rezultate Controlul pe baza planului anual Controlul profitabilitii Controlul eficienei Controlul strategic