1.

APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Marketingul apare la înc. Sec.XX în SUA,datorită condițiilor specific societății de consum,
abundența produselor și serviciilor pe piață, datorită dinamismului socio-economic ce
caracterizează epoca noastră.Categoriile fundam.sunt:nevoia,dorința,cererea, produsul, schimbul,
tranzacția, piața. Etapele trecerii de la mark. tradițional la market. modern: (Robert King)
-I.perioada 1900-1930-orientarea spre producție.-II. perioada 1930-1950-orientarea spre vînzări.
-III.începînd cu 1950-orientarea spre conceptul de marketing.-IV orientarea sociala a
marketingului.O etapă nouă o constituie cea a anilor 70-80(criza economică mondială).
2. ESENŢA MARKETINGULUI
Marketingul- un nou concept, o nouă optică economică, un nou mod de a gîndi care urmărește
satisfacerea consumatorului, obținerea profitului prin cercetarea pieței sau studierea ei, adaptarea
produselor și serviciilor, prețurilor și tarifelor , distribuției și circulației, promovarea și
publicitatea produselor. Reprezintă un proces social și managerial prin care indivizii obțin ceea
ce doresc prin crearea ,definirea și schimbul de produse cu o anumită valoare (Philip Kotler).
Reprezintă întregul mers al afacerii privit din punct de vedere a clientului(Druker).
Funcțiile marketingului sunt: *Funcții generale
1.investigarea pieței și a necesităților de consum
2.adaptarea dinamică a întreprinderii la mediul de marketing
3.satisfacerea maximal posibilă a nevoii consumatorilor.
4.maximizarea eficienței economice.
*Funcții specifice
1.f analitică- studierea vieții, consumatorilor,concurența mediului intern și extern al firmei.
2.f.de producere- organizarea proces. de fabricare a bun. și serviciilor, elaborarea produselor
noi, organizarea proces. de aprovizionare, gestiunea calității și a competivității bun. și serviciilor.
3.f. de vînzare- organizarea procesului de distribuție, crearea cererii și stimularea vînzărilor,
elaborarea politicii de produse și preț, elaborarea și implimentarea politicii de promovare.
4.f. de control- organizarea planificării strategice și operaționale în cadrul întreprinderii,
asigurarea internațională a managementului marketingului, auditul de marketing.
3. Domeniile şi specializarea marketingului
Marketingul clasic se împarte în: (mk. bunurilor de consum, mk. industrial, agromarketing, mk.
serviciilor).Marketingul domeniilor nelucrative se împart în:
1.mark. social(mk. Educțional, mk. Cultural, mk. Religios, mk. Sportive, mk. Medical).
2.mark. politic(mk.Electoral,mk. Puterilor publice și administrative, mk. Politic internațional).
4. CONŢINUTUL ŞI ROLUL MEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing se împarte în 3 componente:
1.Mediul intern(departamentul de marketing, finanțe, contabilitate, aprovizionare, desfacere,
producer).
2.Mediul extern reprezintă un ansamblu de agenți externi în cadrul și sub influiența cărora
funcționează întreprinderea. El cuprinde :
-Micromediul(clienți,furnizori,concurenți,intermediari, prestatori de servicii, organisme
publice).
-Macromediul(economic, demografic, cultural, social, tehnologic, instituțional).
3.Mediul de legătură- factorii care permit conexiunea întreprinderii la mediul extern și
orientează activitatea întreprinderii. Elementele care reprezintă mediul de marketing al
întreprinderii:(factorii controlabili, succesul sau insuccesul,factorii necontrolabili,adaptarea).
 5. MICROMEDIUL DE MARKETING ŞI FACTORII CARE ÎL FORMEAZĂ
Micromediul de marketing- totalitatea agenților mediului extern al întreprinderii și ansamblul
relațiilor dezvoltate dee agenții economici cu care firma intră în legărură directă.
Factorii care îl formează sunt :
*Furnizorii- sînt producătorii, întreprinderile și persoanele fizice, care asigură firma și cocurenții
ei cu resurse materiale necesare pentru producerea mărfurilor sau a serviciilor concrete.
*Concurenții- firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii similare. Competitorii se
deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienții, cu cosumatorii.
*Intermediarii- sînt agenții economici ce ajută firma în promovarea, realizarea și distribuirea
mărfurilor ei printre clienți.Aceștia sunt intermediarii comerciali, firmele specializate în
organizarea distribuirii mărfurilor(brokeri, angrosiști, comercianți locali).
*Clientela- ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing și reprezintă cel mai
important segment al micromediului firmei. Structura de clientelă a fost formată din diferite
tipuri de piețe: (piața de consum, piața producătorilor, piața vînzătorilor intermediari, piața
întreprinderilor guvernamentale, piața internațională).
*Organismele publice- reprezintă orice grup din lumea financiară(bănci, acționari), din mediile
de presă, radio, televiziune, din consumatori care influiențează asupra capacității organizației de
a-și atinge scopurile propuse.
6. MACROMEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
Macromediul întreprinderii- ansamblul factorilor necontrolabili de către întreprindere și
constituie o legătură, de regulă, indirectă, dar care acționează asupra ei și a agenților economici
cu care aceasta se află în contact direct.Factorii de funcționare a macromediului firmei sînt:
*Mediul demografic- este reprezentat de populație și de structurile sale pe diferite criteri.
*Mediul economic- reprezintă suportul capacității de cumpărare a pieței. Nivelul general al
capacității de cumpărare a populației depinde de nivelul veniturilor bănești, de prețuri, economii
și de accesibilitatea creditelor.
*Mediul natural- este reprezentat de ansamblul resurselor naturale ale republicii.
*Mediul tehnico-științific- forța ce determină destinele omenești.Descoperirile tehnico-științifice
de obicei sînt admirate sau condamnate de om, în dependență de influiența lor asupra mediului.
*Mediul socio-politic- arată că asupra deciziilor de marketing influiențează evenimentele ce se
produc în viața claselor sociale și forțelor politice.
*Mediul instituțional- include un ansamblu de instituții și reglementări interne și interneționale
de natură juridică, prin care este legiferată activitatea de piață a întreprinderii.
*Mediul cultural-devotamentul și conservarea valorilor culturale tradiționale: respectarea
obiceiurilor, tradițiilor, credinței, și normelor în baza cărora se modelează comport. de consum.
7. CONŢINUTUL ŞI TIPOLOGIA PIEŢEI
Piaţa - presupune existenţa unui bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiei de vinzare-
cumpărare a unor subiecţi ai procesului de schimb, a unui cadru economico-geografic unde are
loc tranzacţia (magazin, depozit, burse etc.), a unui timp dat (o anumită perioadă, zi, lună), a unei
confruntări pentru stabilirea preţului. Piaţa- principalul cimp de acţiune a marketingului.
După nivelul la care este abordată noţiunea de piaţă (macro-microeconomică) distingem piaţa
naţională şi piaţa firmei.
Piaţa naţională poate reprezenta piaţa naţională a unui produs sau grupă de mărfuri.
Piaţa internaţională – totalitatea tranzacţiilor de vinzare-cumpărare.
Piaţa mondială – dimensiunile pieţelor internaţionale + dimensiunile pieţelor naţionale.
 8. SFERA ŞI CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII. PIAŢA
ÎNTREPRINDERII ŞI PIAŢA PRODUSULUI
O firmă se poate prezenta pe piaţă atit in calitate de ofertant, cit şi in calitate de solicitant.
Piaţa firmei - spaţiul economico-geografic in care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile
sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar ii conferă o anumită influenţă, prestigiu.
Sfera pieţei unei firme nu se limitează numai la partea pe care aceasta o deţine din piaţa globală,
ci are in vedere atit aria geografică pe care o acoperă prin vinzările proprii, cit şi numărul şi
categoriile de consumatori, cărora li se adresează oferta sa.Profilul pieţei firmei este determinat
de tipurile de activităţi pe care le desfăşoară.Din acest punct de vedere intilnim(firme
producătoare de produse;firme prestatoare de servicii;firme şi organizaţii necomerciale şi a
intreprinderilor de stat (şcoli, universităţi, spitale, teatre)).
Piaţa produsului-o secţiune a pieţei globale in care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea
pentru un anumit produs.In realitatea practică se intilnesc situaţii foarte diverse referitoare la
raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului.Raporturile dintre piaţa produsului şi piaţa globală
prezintă relaţii de la parte la intreg. Piaţa globală- suma pieţelor produselor care dau conturul
acesteia.Intre piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea 3 categ. de relaţii:
1)relaţii de asociere-2 sau m. multe produse se asociază in consum pentru satisfacerea unei
anumite nevoi;2) relaţii de substituire- 2 sau m. multe produse se inlocuiesc in consum (piaţa
incălţămintei din piele cu piaţa incălţămintei din inlocuitori sau cauciuc);3) relaţii de indiferenţă.
Principalii indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua piaţa unui produs:
a)grad de răspindire a produsului pe piaţă determinat de nr cumpărătorilor ce apelează la produs;
b) grad de pătrundere a produsului in consum, dat de frecvenţa medie a cumpărării şi mărimea
cumpărării specifice;
d) numărul firmelor ce produc şi/sau comercializează produsul;
e) profilul clientelei ce achiziţionează produsul determinat de caracteristicile sociodemografice,
economice, profesionale sau sociale ale clientelei;
f) imaginea produsului.
9. DIMENSIUNILE ŞI CĂILE DE EXTINDERE A PIEŢEI
Pentru a caracteriza dimensiunile pieței se utilizează următorii indicatori:
1.Capacitatea pieței
Capacitatea efectivă – reprezintă volumul de tranzacții vînzare-cumpărare realizate pe o anumită
piață într-o anumită perioadă de timp.
Capacitatea potențială – reprezintă volumul de tranzacții vînzare-cumpărare care le-ar putea
realiza întreprinderea pe o anumită perioadă de timp.
Cp = N * I ; Cp- capacitatea pieței; N – nr de cumsumatori ; I – intensitatea medie de consum
Cp = V * Fc ; V- volumul produselor cumpărate; Fc – frecvența de cumpărare.
2.Volumul pieței -cantitatea de produse vîndute pe o piață într-o perioadă determinată de timp.
𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑢𝑙 𝑝𝑖𝑒ț𝑒𝑖
3.Gradul de saturație al pieței: Gsp = 𝐶𝑎𝑝𝑎𝑐𝑖𝑡𝑎𝑡𝑒𝑎 𝑝𝑖𝑒ț𝑒𝑖 * 100%
4.Cota de piață -reprezintă ponderea pe care o deține întreprinderea pe o piață.
𝑉𝑉 î𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝
cota absolută Cpa = 𝑉𝑉 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑝𝑖𝑎ță * 100%
𝐶𝑝𝑎 î𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝
cota relativă Cpr = 𝐶𝑝𝑎 𝑙𝑖𝑑𝑒𝑟
𝐶𝑝𝑎 𝑙𝑖𝑑𝑒𝑟
Cpr (lider) = 𝐶𝑝𝑎 𝑝𝑟𝑖𝑛𝑐𝑖𝑝𝑎𝑙𝑢𝑙 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑢𝑟𝑒𝑛𝑡
Dacă Cpr tinde spre 2 sau este = 2 atunci întreprinderea este lider unic pe piață.Dacă Cpr tinde
spre 1 sau = 1 întreprinderea ocupă poziția de co-lider. Dacă Cpr este una medie (aprox 0,5)
atunci compania are poziția de challenger.Dacă Cpr tinde spre 0 atnci are poziția de specialist.
Căi de extindere a piaței întreprinderii:
1.calea intensivă – presupune extinderea pieței din contul majorării volumului mediu de consum
sau a intensității de consum, limite a acestei căi este natura produsului.
2.calea extensivă – presupune extinderea pieței datorită creșterii numărului de consumatori
3.calea combinată – este o îmbinare a celor menționate mai sus.
 10. CONŢINUTUL, DOMENIILE ŞI TIPOLOGIA CERCET DE MARKETING
Cercetarea de marketing-activitatea prin care, cu ajutorul unor metode si tehnici știintifice de
investigate se realizeaza culegerea, analiza și interpretarea sistematica a intormatiilor privind
problemele de marketing. Info oferite de cercetarile de marketing permit intreprinderii sa-și
cunoasca mediul in care funcționeaza, sa identifice oportunitatile existente ,sa evalueze
alternativele actiunilor sale de marketing și efectele lor.
Domeniile in care se efectuiaza cercetarile de marketing :
1.Întreprinderea insuși. De cercetat: obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare, resursele
umane, materiale si fmanciare, capacitatea de adaptare si mobilizare a acestora pentru realizarea
obiectivelor propuse precum si calitatea activitatii aparatuiui de conducere.
2.Studierea pietei:Aspecte generale :(caracteristicile generale,structura pieței, capacitatea,
puterea de cumparare a pietei,dinamica fenomenelor de piata.)
3. Continutul mediului extern de marketing al intreprinderii
4. Investigarea nev. de consum :(se cerceteaza mod de formare a diferitelor nevoi, ierarhizarea
diferitor nevoi de consum,modalitatile de materializare/ satisfacere a nevoilor de consum
5. Studierea comportamentului de consum al cumparatorul :
-drepturile cumparatorilor si utilizatorilor si masura in care acestea sunt cunoscute
-consumul si caracteristicile sale
- procesui dccizional de cumparare si particularitatile acestuia
- factorii determinanti ai comportamentului de cumpaărare si consum
6.Mixul de marketing in ansamblul ei si pe fieare componenta luata separat (produs, preț,
distribuție, promovare)
*Tipologia cercetarilor de marketing.
1 După obiectul cercetarii:
a. cercetari exploratorii: sunt folosite in :
- identificarea coordonatelor fenomenului cercetat
-definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce urmeaza a fi caracterizate
-conturarea ipotezelor care vor face obiectul unor cercetari ulterioare
Aceste cercetari exploratorii se realizeaza in trei variante :
-studii pilot; experimente de laborator si simulator; analize statistice
b.cercetarile instrumentale : acestea au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor
instrumente si metode de cercetare. Printe instrumente si metode folosite :
-chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor calitative,
metodele statistice de analiza, cuantificare si previziune.
c.cercetarile descriptive : urmaresc sa descrie fenomene de marketing sau altfel spus
urmaresc descrierea detaliata a caracteristicilor pietei unui anumit produs sau serviciu.
d- cercetari explicative sau cauzale : acestea au ca scop sa explice desfasurarea specifica
in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing. Sunt explicate si prezentate
variabilele de care depinde evolutia fenomenului cercetat.
e- cercetarile predicative : acestea urmaresc realizarea unor previziuni pe diferite
termene a
evolutiei fenomenelor de marketing.
2.După locul de desfășurare a cercetarii:
a.cercetări de birou : au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente
care au tangența cu fenomenul studiat;
b. cercetari de teren : presupun investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub
incidența cercetariior de marketing. Acestea apeleaza la metode de recoltare, grupare si
prelucrare a informatiilor.
3.Dupa frecventa cercetariilor :
a. - cercetari permanente.( tip panel)
b.- cercetari periodice
c.- cercetari ocazionale ( nu se repeta in timp )
 11. ORGANIZAREA SI DESFASURAREA CERCETARILOR DE MARKETING
Procesul cercetării de marketing se constitute dintr-un ansamblu de cercetări specifice, puternic
cerelate între ele, care pot fi evidentiate sub forma urmatoarelorlor faze tipice, in functie de
succesiunea lor logica, astfel:
1. Descoperirea si definirea problemei de cercetat;
2. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetarii;
3. Elaborarea planului cercetării;
4. Realizarea planului cercetarii;
5. Elaborarea raportului cercetarii.
12. METODE SI TEHNICI DE CERCETARE IN MARKETING
Procesul care formcază obiectul cercetărilor dc marketing și volumul mare de informatii a
condus la necesitatea crearii unui sistem dc metode și tehnici dc colectare și analiză a
informatiilor.
Informatia dc marketing necesară se obtine prin următoarele metode:
1. Investigarea surselor statistice
2. Cercetarea directă
3. Metodelce experimentelor
4. Metodele simularii fenomenelor de marketing
Investigatia surselor statistice. reprezinta о cercetare dc birou. ce apclcază la date din surse
secundare. Principalelc surse statisticc sint:
- anuare statistice:
- buletine de informare;
- buletinul lunar dc statistică a ONU;
- statistica comertului exterior;
- anuare statistice a diferitelor tari ale lumii.
Cercetarea directa. Presupune colectarea informatiilor direct de la consumatori, producători,
intcrmcdiari. După criteriul de antrenare a purtatorului dc informare metodele de cercetarce
directă se impart in:
1) metode de obscrvare;( este metoda cea mai simplă de fixare a proceselor ce au loc atunci
cind observatorul nu intră in contact cu obicctul obscrvat.)
2) metode de anchetare.( prevede un șir de intrebari la care persoana anchctata dă răspuns.)
Melodele experimentale. Estc о motoda directa de cercetare a pietei prin care una sau mai multe
variabile sint verificate de cercetator in baza masurarii rezultatelor obtinute.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu de metode și tehnici moderne in
cercetarile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui sistem înlocuitor
M1, cu care se găsește în relatie de asemanare.
13. INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE DE INFORMATII
Sursele secundare de informatii se impart in doua mari categorii: surse interne si surse externe.
Sursele interne de informatii sunt:
- inregistrarile contabile ale firmei,
- baza de date a clientilor
- rapoartele de management ale relatiilor cu clientii
- sistemul informational de marketing, daca exista
- rapoartele fortelor de vanzare,
- studiile si cercetarile anterioare desfasurate de firma,
- documente emise de alte departamente din firma,
- rapoartele unor experti interni
Sursele externe de informatii
- publicatii ale autoritatii nationale de statistica
- publicatii statistice guvernamentale
- publicatii ale organizatiilor(CCIR)
- publicatii academice si ale universitatilor
- rapoarte ale institutelor de cercetare
- baze de date
- mass media.
14. SONDAJUL DE OPINIE CA METODA DE OBTINERE A INFORMATIEI
PRIMARE
Sondajul de opinie este o metodă de cunoaştere a opiniei publice pe baza chestionarului şi a
eşantionării. reprezintã o cercetare parţialã al cãrei scop este ca pe baza rezultatelor obţinute de
la un eşantion riguros prelevat, sã se estimeze parametrii populaţiei totale, pe baza principiilor
teoriei probabilitãţilor, statisticii matematice şi a legii numerelor mari.
Avantajele sondajului:
Cercetarea prin sondaj îşi extinde continuu aria de investigare, datoritã multiplelor avantaje pe
care le prezintã faţã de observarea tuturor elementelor populaţiei.
Principalul dezavantaj este greutatea sau imposibilitatea surprinderii schimbãrilor ce se petrec în
evoluţia fenomenului studiat, chiar şi în perioade foarte scurte de timp. Deci sondaje reflectã
numai o situaţie concretã de moment.
15. OBSERVAREA CA METODA DE OBTINERE A INFORMATIEI PRIMARE
Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. Ea presupune urmarirea subiectilor
studiului, fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati, in scopul de a culege informatii
privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti stimuli.
Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumparatorilor sau consumatorilor
contribuie la obtinerea de informatii care, in situatia implicarii directe a acestora ar fi diferite. In
cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate consta in inregistrarea
gesturilor consumatorilor in timpul actului de cumparare. Se pot obtine astfel o serie de
informatii care vor putea fi analizate ulterior. Ca metoda de observare mai poate fi utilizata si
inregistrarea de tip mecanic a anumitor informatii. Observarea permite obtinerea unor informatii
extrem de importante si de valoroase pentru cercetarea de marketing, insa ele se rezuma la
analiza comportamentului consumatorului, lasand pe un loc secund atitudinile sau motivatiile
consumatorilor.
16. EXPERIMENTUL CA METODA DE OBTINERE A INFORMATIEI PRIMARE
Experimentul de marketing reprezinta o metoda complexa de cercetare, ce consta in provocarea
intentionata a unor modificari in starea sau evolutia unui fenomen, pentru obtinerea unor
informatii sau rificarea in practica a anumitor ipoteze, cu scopul luarii unor decizii. modelul
conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: a) variabilele
independente; b) unităţile de observare; c) variabilele dependente.
17. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI SI FACTORII CARE IL
DETERMINA
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii.
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este indreptat spre
satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă (familie, gospodărie).
Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cumpărarea şi consumul
unor bunuri materiale (servicii) formează mecanismul comportamental. Acest mecanism include
următoarele elemente:
1. Percepţia stimulatorilor (din mediul ambiant) inregistrarea stimulatorilor realizată in
corespundere cu particularităţile individului.
2. Informarea reprezintă ansamblul modalităţilor omului de a invăţa să cunoască produsele şi
serviciile de a-şi imbogăţi cunoştinţele despre acestea, in baza experienţei proprii sau a altora.
3. Atitudinea (starea mentală de dispoziţie) reprezintă suma sentimentelor unei persoane in raport
cu situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntată in vederea satisfacerii nevoilor sale.
4. Motivaţia este un proces de gindire in baza factorilor obiectivi şi subiectivi, care-l determină
pe consumator să gindească in anumite scopuri.
5. Comportamentul manifestat se defineşte prin actul de achiziţionare sau respingere, consumare
sau utilizare a unui produs.
Asupra cumpărătorilor exercită o puternică influenţă un număr insemnat de factori:
1) culturali,(cultura, subcultura, pozitia sociala)
2) sociali, (Grupuri de referinţă, Familia, Rolurile şi statutul social)
3) personali,( Virsta şi stadiul din ciclul de viaţă al familiei, Profesiunea, Poziţia
economică, Modul de viaţă, Personalitatea)
4) psihologici. (motivaţie, percepţie, asimilare, convingeri şi relaţii.)
18. FACTORII ECONOMICI, DEMOGRAFICI SI CULTURALI CA DETERMINANTI
AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Factorii economici
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.),
evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei
industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând
în fapt dorinţa de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă,
dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a comportamentului
consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală exprimată mai
ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a creditului de consum
de către individ.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează. La
nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei
geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de
familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de
habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,(vârsta),
sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.
Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă
influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în
timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a
individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente
specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-culturale
care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care
reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.
19. FACTORII PSIHOLOGICI CA DETERMINANTI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Factorii psihologici constitue variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului
prin multiplele lor incidente asupra consumatorului prin multiplele lor incidente asupra
individului ,care in buna masura nu pot fi direct observabile si de ceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natura psihologica putem evidential urmatoarele :perceptia,
motivatia, invatarea si atitudinea.
Perceptia este un process prin care individual receptioneaza, selecteaza, organizeaza si
interpreteaza stimuli din mediul inconjurator,conferindu-le o anumita semnificatie.
Caracteristicele perceptiei :
- Perceptia este selectiva, deci individual opereaza alegerea pentru stimuli,interpretindui
doar pe ceia care se impugn prin calitate.
- Perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
initiala, stereotipia;
- Perceptia este subiectiva , la ceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altu;
Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor ,fiind multa vreme considerate
singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului.
Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un asamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necessitate, care determina ,oblige subiectul mai intii sa actioneze ,iar
apoi sa actioneze inteun anume fel.Orice actiune este motivate chiar daca uneori mobilul nu este
identificat, constientizat de subiect.
Invatarea reflecta o schimbare observabila in comportamentul unui individ datorita acumularii
experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat .
Sunt mai multe tehnici de invatare :
- Tehnica de invatare prin conditionarea clasica de tip pavlovian;
- Tehnica invatarii instrumentale;
- Tehnica invatarii cognitive;
Atitudinile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru
cunoasterea mecanismului comportamental al individului.
In procesul de formare a atitudinii, un rool important il joaca influentele de natura cultural si
sociala , de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.
20. FACTORII SOCIALI CA DETERMINANTI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul
social.
a.Familia se susține. că este variabila care exercită cea mai putemică influența asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influențeaza deciziile fiecarui membru al ei.
Deciziile de cumpărare se pot lua de о singură persoană in mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor.
Membrii familiei pot juca rolul de:
-inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
-incitator. care caută sa influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui
opinii sunt respcctate de ceilalalți membri, pentru experiența sa in cumpararea tipului de produs;
-informator, care colecteaza informația;
-decident, care ia decizia de cumparare;
- cumpărîtor, care efectueaza cumpararea;
-consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.
Uneori un singur cumparator indeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal.
b.Grupurile sociale (referențale) se prezinta sub forma grupului de referinfa și apartenență.
Grupul de apartenență este tipul de structura sociala in care indivizii au conștiinta ca aparțin prin
obiective comune, norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizațiile profesionale,
grupurile de prieteni, sportive, etc., care se deosebesc prin marime, obiective, etc.
Grupurile de referință sunt gruparile actuale sau imaginare care influentează comportamentul
individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de
formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
c.Rolul și statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte
(familie, club, organizație). Rolul consta in seria de activitati care se așteapta sa le efectueze о
persoana, iar statusul reflecta stima generală acordată acestuia de societate. In comportamentul
consumatorului se reflecta atat rolul, cat și statusul sau, oamenii aleg adesea produse prin care
să-și evidențieze statusul.
d.Clasele sociale intelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de durata intr-o societate, care este
ierarhic ordonata și ai carei membri au aceleași valori; interese și comportamente” , constituie о
importanta variabila exogena.
Cunoașterea particularităților pe categorii sociale permite in activitatea de marketing mentarea
pieții, deosebit de utilă in elaborarea programelor de marketing.
21. FACTORII PERSONALI CA DETERMINANTI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
FP constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al
individului. În acest grup de factori includem:
a) Vîrsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al
oamenilor, astfel pe măsură ce înaintează în vîrstă indivizii îşi modifică structura produselor şi
serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Ocupaţiile unei pesoane are întotdeauna influenţa asupra bunurilor şi serviciilor pe care
le consumă
c) Stilul de viaţă, care exprimă „modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire,
a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor”, este diferit chiar dacă oamenii provin din
aceiaşi subcultură datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate.
d) Personalitatea individului fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile,
obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă
22. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE.
Etapele:
1.Identificarea nevoii;
Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul
sesizează existența unei diferențe perceptibile între modul în care îi este satisfăcută o nevoie și
modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală și starea
dorită.
2.Căutarea informației;
Căutarea informației și identificarea alternativelor este etapa următoare recunoașterii existenței
unei nevoi nesatisfăcute. Cercetarea începe cu căutarea internă de informații, care reprezintă
procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informații stocate în trecut și
care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare.
Căutarea externă înseamnă achiziționarea de informații din surse din afară memoriei sale, care
pot fi:
- Surse personale: familii, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi
- Surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vînzărilor
- Surse publice : mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări
- Surse experimentale: examinarea și utilizarea produsului.
Influența acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse și sevicii și de
particularitățile cumpărătorului.
3.Evaluarea alternativelor;
Evaluarea alternativelor, a soluțiilor posibile, ca rezultat al căutării informațiilor, reprezintă, în
baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este evaluat
mental, filtrîndu-se informațiile achiziționate prin prizma structurii proprii de valori și
convingeri.
4.Alegerea alternativelor;
Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare ,ce exprima de fapt
speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intro anumita perioada de timp.
Intetia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv
in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea
intentiei cum sunt:evolutia preturilor si tarifelor,situatia ofertei,resursele financiare ale
cumparatorului ,presiunea timpului si alte influiente de natura sociologica.
5.Compratamentul post –cumparare
Dupa ce sa efectuat cumpararea ,consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata
a fost buna sau nu.Daca performantele produsului sau servicului achizitionat se ridica la nivelul
asteptarilor sale,consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in
memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional.
23. CONCEPTIA GENERALA DESPRE SEGMENTAREA PIETEI
Activitatea de piata este formata dintro diversitate de consumatori cu obiceiuri si gusturi
diferite,ce necesita o evidenta maxima.Firma nu poate satisface cerintele tuturor consumatorilor
,ea isi orienteaza produsele spre un anumit tip de consumatori. În acest caz întreprinderea
foloseste 3 etape:
a) Maketingul de masa- se efectuiaza atunci cind se tine cont de producția în masă ,de
distributia in masa si de stimulare a unei si aceleiasi marfi pentru toti consumatorii;
b) Marketingul comercial-diferentiat – programeaza producerea a doua sau a citrova marfuri
cu ambalaj diferit,prezentare diferit; aceste marfuri trebuie sa fie pe placul unor segmente
diferite ale pieței;
c) Marketingul special- prevede o diferentiere intre segmentele pietei,ale unui sau citeva
dintre acestea si elaboreaza marfuri pentru fiecare segment.
Marketingul special necesita efectuarea a 3 masuri:
1 segmentarea pietei:
a)determinarea principalelor segmente ale pietei;
b) determinarea profitului segmentelor primite;
2 alegerea segmentelor principale ale pietei:
c)Evaluarea gradului segmentelor obtinute;
d) alegerea unui sau a citorva segmente;
3. pozitionarea marfii pe piata:
e) decizia vizind pozitionarea marfii în fiecare segment cu destinatie speciala;
f) elaborarea complexului de marketing pentru fiecare segment cu destinatie speciala.
24. ALEGEREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE
Segmentarea pietei este o strategie de modificare a productiei si de activitate de
marketing,conform cererilor anumitor grupuri de consumatori. Segmentarea
Pietei este operatiunea de divizare a pietei in parti omogene interne (segmente).
Criteriile de segmentare a pietei:
1) segmentarea dupa criteriul social-economic(veniturile,clasa
sociala,okupatia,religia,nivelul de intruire).
2) Segmentare dupa criteriul geografic – împartirea pietei in raioane
,regiuni,localitati(orase,comune).
3) Segmentare dupa criteriul demografic( virsta,gen,componeta familiei).
4) Segmentarea dupa criteriul psihologic –cumparatorii sint impartiti in grupuri dupa
trasaturile psihologice in raport cu obiectul achizitionat;
5) Segmentarea dupa criteriul de cumparare (dupa cunostintele lor,atitudini,modul de
utilizare a marfii).
25. ALEGEREA PIETEI-TINTA
La evoluarea segmentelor de piata trebuie luate in consideratie urmatorii 3 factori:
1 marimea si cresterea segmentului de piata
2 Atractivitatea structuriii segmentului care depinde de concurenti din domeniului conditiile la
intrare pe piata,produsele inlocuitoare cumparatori si furnizori.
3 obiectivele si resursele firmei chiar daca segmental este mare ,in crestere si atractiv din p.d.v
cultural, firma trebuie sa tina cont si de obiectivele si resursele referitoare la realizarea
segmentului respective.
Dupa ce au fost evaluate segmentele de piata firma trebuie sa hotarasca care dintre ele urmeaza
sa fie deservite sau sa aleaga piata tinta p/u care se utilizeaza mai multe modele:
1 Concentrarea asupra unui singur segment de piata
2 Specializarea selective
3 A coperirea intregii pieti
Operatiuni de segmentare include etapele :
a. Identificarea si descriere variabililor specific clientilor din interiorul pietii
b. Impartirea pietei in segmente omogene
c. Alegerea uneia sau mai multor segmente tinta p/u a patrunde pe ele si ale ocupa cu un
anumit gen de produse si respective p/u a elabora un anumit program de marketing
d. Pozitionarea pe piata
26. POZITIONAREA PE PIATA
Procesul de pozitionare presupune identificarea unei set de avantaje posibile in raport cu
concurentii p/u a ocupa o anumita pozitie
Alegerea avantajelor competitive optime
Selectarea unei strategii de pozitionare
Identificarea avantajelor competitive posibile trebuie precizat ca avantajele competitive va fi
direct proportional cu capacitatea firmei de oferi o valoare superioara fata de concurenta
Exista 3 erori mari in pozitionarea pietei si anume :
- Subpozitionarea atunci cind nu este capibila sa si gaseasca o anumita pozitie
- Suprapozitionarea sau oferirea unei imagini inguste cind apeleaza la mai multe companii
publicitare care transmit caracteristice diferite a unui produs
- Pozitionarea confuza
Principalele strategii de pozitionare de care trebuie sa se tina cont:
-mai multa vaoare p/u un prêt mai mare
-mai multa valoare p/u acelasi pret
-aceiasi valoare p/u un prêt mai mic
-mai putina valoare p/u un prêt mai mic
-mai multa calitate p/u un prêt maI mic.
27. PRODUSUL IN VIZIUNE DE MARKETING
În viziunea modernă de marketing, produsul este privit din perspectiva aşteptărilor
pe care le are consumatorul. . Produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează
cererea exprimată de consumator pe piaţă.
În viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sînt:
a) componente corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajul lui (forma, greutatea, dimensiunile, rezistenţa în utilizare etc.);
b) componente acorporale: numele şi marca, instrucţiunile de folosire, licenţa de
fabricaţie (comercializare), preţul, protecţia legală etc.;
c) comunicările despre produs: ansamblul informaţiilor transmise de producător
cumpărătorilor potenţiali, prin activitatea de promovare la locul vînzării;
d) imaginea produsului: exprimă modul în care este acceptat produsul de către
consumatori, acesta putînd fi favorabil sau nefavorabil.
Aşa dar, produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie
încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea şi comercializarea lui pe piata
28. CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS
Politica de produs -reprezintă principala componentă a mixului de marketing a
întreprinderii. Politica de produs are în vedere ”conduita pe care o adoptă o întreprindere
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi”. Principalele componente ale politicii de produs sunt:
 Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii,
prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă.
Fără această componentă politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
 Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă
cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate în vederea lansării lor pe piaţă.
 Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale
căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
 Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin
utilizarea unor metode, întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care
sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate
definitiv.
29. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Ciclul de viaţă al produsului reprezintă durata de timp cuprinsă intre momentul lansării acestuia
pe piaţă şi cel al retragerii sale definitive din sfera circulaţiei mărfurilor. El cuprinde patru faze
succesive: lansare, creştere, maturitate şi declin.
Lansarea. Incepe cind un produs nou se lansează pe o piaţă nouă. Se caracterizează prin creşterea
lentă a vinzărilor şi un efort de marketing foarte susţinut.
Creşterea. Creşte cererea, concurenţii incep să invadeze piaţa. Tinde să crească şi numărul
intermediarilor (angrosişti şi detailişti).
Maturitate. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vinzărilor se stabilizează.
Declin. Vinzările scad vertiginos, dar acest fapt poate să nu impiedice firmele
prezente pe piaţă să fie rentabile, atata timp cit preţul de vinzare acoperă cheltuielile variabile
Curba ciclului de viaţă se apreciază ca fiind pozitivă atunci cind primele două faze sint mai
scurte decit perioada de maturitate.
Cunoaşterea ciclului de viaţă a produselor deschide perspectiva elaborării unor
programe de acţiune pe termen lung in raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de
produse. Aceste etape descrise ajută să recunoaştem stadiul in care se află un anumit produs intr-
o perioadă de timp, să estimăm evoluţia produsului in cadrul pieţei.
30. CONTINUTUL SI ROLUL DISTRIBUTIEI. FLUXURI ECONOMICE GENERATE
DE DISTRIBUTIE
Distribuţia prezintă totalitatea activităţilor legate de circuitul fizic şi economic al
mărfurilor care dirijează fluxul de produse de la producător la consumator.
Activitatea firmei in domeniul distribuţiei produselor este subordonată unui scop
bilateral:
1) să asigure livrarea mărfurilor intr-o cantitate necesară pe piaţă, la acel loc care
convine consumatorilor;
2) să contribuie la atragerea atenţiei cumpărătorilor asupra producţiei.
Distribuţia indeplineşte mai multe funcţii:
- asigură transferul operativ al produselor de la producător la consumator;
- duce la creşterea gradului de ocupare a resurselor de muncă prin creşterea ofertei
de locuri de muncă;
- asigură o creştere a eficienţei economice a activităţii de comercializare a
produselor.
Obiectul activităţii de distribuţie il formează bunurile economice cu caracter de
mărfuri de dotări materiale, personal, activităţi.
Principalele componente ale distribuţiei sint:
1) traseele parcurse de mărfuri de la producător pină la consumatorii acestora;
2) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (vinzarecumpărare,
consignaţie, transport);
3) ansamblul proceselor fizice la care sint supuse mărfurile pe traseul de la
producător la consumator;
4) sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.
31. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie
Canalele de distribuţie reprezintă calea pe care o parcurge produsul de la unitatea producătoare la
consumatorul final. Canalele de distribuţie constă dintr-un ansamblu de intreprinderi sau
persoane, care işi asumă responsabilitatea sau care transmite altuia dreptul de proprietate asupra
unei mărfi concrete in mişcarea acestora de la producător spre consumator.
Canalele de distribuţie se structurează in:
Nivelurile canalului de distribuţie care includ orice intermediar implicat in
. Canalul nivelul zero
producător → consumator
Canalul cu un singur nivel
producător → intermediar → consumator
piaţa de consum → vinzător cu amănuntul
piaţa de destinaţie industrială → agentul de realizare a bunurilor folosite in
producţie
Canalul cu două niveluri
producători → intermediari → consumatorul final
piaţa de consum → vinzător cu amănuntul şi cu ridicata
piaţa de destinaţie industrială → distribuitorul industrial sau dealerul (necesită
cheltuieli de distribuţie mari)
Canalul cu trei niveluri presupune parcurgerea unui traseu cu mai multe verigi;
33.Distribuţia fizică şi alternative strategice de realizare a ei
Distribuţia fizică reprezintă ansamblul de activităţi legate de mişcarea mărfurilor de la
producător la consumator.
Logistica cuprinde totalitatea operaţiunilor efectuate in procesul aducerii materiilor prime şi
materialelor precum şi aducerii producţiei finite consumatorilor.
Operaţiunile principale ale distribuţiei fizice:
1) Prelucrarea comenzilor (inceputul procesului de distribuţie).
2) Depozitarea (consumul nu coincide cu producţia): intreprinderea trebuie să decidă de cite
depozite are nevoie pentru a desfăşura activităţile.
3) Organizarea stocurilor materiale şi comerciale (prevede menţinerea lor la un anumit nivel in
corespundere cu totalul costurilor procesului logistic).
4) Transportarea mărfurilor (alegerea rutelor de transport, costul transportului etc.).
Derularea unei politici de distribuţie necesită formularea strategiei de distribuţie, care vizează
dimensiunile fluxului de mărfuri şi aspectele calitative ale distribuţiei
34.Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii
Comunicarea - transmiterea de informaţii de la o persoană numită emiţător la o altă persoană
numită receptor.
Pentru ca mesajul să fie recepţionat, adică pentru a avea loc această comunicare, este necesar un
ansamblu comun de simboluri, imagini, cuvinte, pe care să le cunoască atît emiţătorul, cît şi
receptorul.
Comunicarea are la bază următoarele obiective: de a transmite mesajul;de a convinge;de a anunţa
ceva etc.;
Emiţătorul (sursa) este punctul de plecare al comunicării interumane. Este o persoană, un grup de
persoane care doresc să transmită un mesaj.
Mesajul reprezintă acea informaţie difuzată de către emiţători
Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaţiei prin care aceasta
ajunge la destinatar.
Canalele de comunicare pot fi:
  Canale impersonale – totalitatea mediilor de comunicare care îndrumă mesajul fără
implicarea unui contact direct cu audienţă;
 Canale personale – totalitatea mijloacelor care permit un contact individualizat şi direct
cu audienţa. La rîndul lor canalele personale se grupează:
- canale comerciale – reprezentanţii firmelor care vin în întîmpinarea cumpărătorului în
scopul influenţei acestuia;
- canale de experţi – persoane independente (consultanţi) care au o puternică influenţă
asupra cumpărătorului;
- canale sociale – sunt alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumpărătorului care-l influenţează în decizia de cumpărare;
Destinatarul (receptorul) constituie punctul final al comunicării
Feed-back-ul constituie răspunsul receptorului în urma unui mesaj primit. Feed-back-ul are rolul
de a înştiinţa pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul
35.Structura mixului promoţional a întreprinderii
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale -
publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii
dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata
imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau
chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un
sponsor precis identificat.
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii
sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu
Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai
multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul
tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare
stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata

36.Metode de elaborare a bugetului promoţional

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:
-metoda procentajului din vânzari - este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa
aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si presupune
stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte
cheltuieli ale întreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea
pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de
atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai
bugetul promotional.
37.Alternative strategice în realizarea politicii promoţionale a întreprinderii
Push: strategie promoţională care presupune folosirea forţelor de vânzare şi a stimulentelor
pentru revânzători pentru a accelera „scurgerea” produselor pe canalul de marketing;
Pull: strategie promoţională care presupune investiţii băneşti semnificative în reclamă şi
promovarea vânzărilor, pentru a dezvolta şi susţine cererea din parte consumatorilor. În condiţii
de succes al unei asemenea strategii consumatorii vor „atrage” produsele spre punctele de
vânzare, prin canalul de marketing.
38.Esenţa politicii de preţ. Corelaţia dintre preţ şi celelalte componente ale mixului de
marketing
Preţul reprezintă o pârghie economică, o variabilă tactică şi un element de bază al mixului de
marketing. El (preţul) reprezintă un instrument de calcul, o expresie monetară a costului mărfii
ce exprimă schimbul în bani.
În cadrul politicii de preţ firma poate urmări obiectivele:
1) atacul concurenţei prin intermediul preţului (preţuri mici, folosesc firme puternice);
2) apărarea în faţa ofensivei concurenţei (firma urmăreşte să menţină nivelul preţului cu cel al
partenerilor; sau ridicarea semnificativă a preţului în cazul unor produse de prestigiu);
3) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reţea de distribuţie (magazine cu mari suprafeţe,
magazine populare, magazine de lux); prin astfel de intermediari firmaurmăreşte condiţii de plată
avantajoase;
4) pătrunderea extensivă pe piaţă: firma tinde să plaseze un preţ accesibil pentru celmai larg
segment de consumatori, caracteristic pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum;
5) intenţia de a lua „caimacul pieţei” (firma fixează un nivel înalt de preţ al produselor accesibil
anumitor segmente de clientelă).
Obiectivele sus-numite impun o precizare: nici unul dintre ele nu trebuie să aducă întreprinderea
într-o situaţie de a vinde mărfurile sale la preţuri sub nivelul costurilor.
Obiectivele includ modelarea mărimii profitului ce se adaugă costurilor totale pentru obţinerea
preţului la care se comercializează produsele pe piaţă.
Legătura dintre preţ şi alte elemente ale marketingului în activitatea întreprinderii este
următoarea:
-preţurile se schimbă des pe parcursul ciclului de viaţă al produsului;
- preţurile influenţează nivelul de deservire a consumatorului;
• preţurile depind de politica de distribuţie;
• preţurile, la anumite produse, atrag diferite segmente ale pieţei.
Determinarea preţului de vânzare al unui produs este o sarcină complicată, întreprinderea trebuie
să ţină cont de un număr important de restricţii pe care le impune mediul extern.
39.Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor
Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la
preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi
întreprinderii:
din categoria factorilor interni fac parte:
obiective organizaţionale şi de marketing;
obiective de preţ;
strategia de marketing;
costurile;
alte variabile ale mixului de marketing.
din categoria factorilor externi fac parte:
cererea;
concurenţa;
percepţia cumpărătorului;
membrii canalului de marketing;
alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.
O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care ia în
calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează:
• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;
• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un
moment dat, conjunctura politică etc.;
• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc.
Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de
numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de
criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales,
la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;
• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea
preţurilor şi a reducerilor de preţ;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;
• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un
efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa
umpărătorului / consumatorului acestuiala un anumit grup social.
40.Strategii posibile în stabilirea preţurilor.
Elaborarea strategiei de preţ e legată de folosirea diferitelor metode de stabilire apreţurilor.
Principalele strategii de preţ:
Strategii orientate după costuri – recuperarea integrală a costurilor.
Strategiile de preţ orientate după cerere (raport C/O) – utilitatea mărfii pentru consumator.
Strategiile de preţ orientate după concurenţi – se bazează pe analiza nivelului existent al
preţurilor pe piaţă; analiza nivelului de concurenţă dă posibilitatea de a allege preţul cel mai
convenabil, reieşind din situaţia reală pe piaţă; pot fi mici, egale sau mai mari decît cele de piaţă.
Strategia în fixarea preţului unui produs – un rol important îl joacă stabilirea preţurilor
standardizate; se tinde pe o perioadă cît mai îndelungată să se fixeze preţuristandardizate; cînd
cresc cheltuielile, se pot reduce dimensiunile ambalajului.
Strategia de formare a preţurilor variabile – firma schimbă intenţionat preţurilepentru a
reacţiona la schimbările de cheltuieli sau cerere a consumatorilor (orientarea sprediferite
segmente ale pieţei).
Strategia preţurilor unice şi uşor adaptabile.
Strategia preţurilor nerotunjite – 99 bani, 1,96; 499 lei.
Strategia preţ – calitate. Preţ înalt 1 calitate înaltă; preţ scăzut 1 calitate scăzută.
Strategia preţului de prestigiu – consumatorii nu procură mărfuri cu preţuri mici.