Grile Marketing Tot

Partea I
Teste grilă
Capitolul I
BAZELE MARKETINGULUI
1. Cele mai importante obiective ale marketingului sunt:

a) maximizarea consumului;
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
c) diversificarea alternativelor oferite consumatorilor;
d) crearea şi furnizarea unui standard de viaţă.
2. O definiţie exhaustivă a marketingului ar trebui să includă elemente referitoare la:

a) concepţia marketingului modern;
b) activităţile practice incluse în sfera marketingului;
c) instrumentarul de marketing ştiinţific.
3. Noua viziune de marketing presupune:

a) satisfacerea cerinţelor consumatorilor;
b) raportarea activităţilor firmei la nevoile de consum;
c) maximizarea eficienţei economice;
d) diversificarea producţiei.
4. Marketingul presupune o viziune unitară asupra:

a) activităţilor care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor;
b) activităţilor de transfer a titlului de proprietate, reclamă şi publicitate;
c) activităţilor de transport şi stocare.
5. Într-o optică de marketing, activitatea comercială devine:

a) o promovare largă a întreprinderii şi produselor sale;
b) o consecinţă a producţiei;
c) un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe piaţă.
6. Promovarea conceptuală a marketingului, definirea sa teoretică, are loc:

a) în prima etapă a evoluţiei sale;
b) într-o fază de abundenţă a produselor şi serviciilor;
c) odată cu orientarea firmei către societate.
7. Cea mai nouă concepţie de marketing este cea:

a) de vânzare;
b) de producţie;
c) socială;
d) de marketing.
11
8. „Realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator” reprezintă definiţia marketingului în
viziunea:
a) economiştilor McCarthy şi Perrault;
b) lui Philip Kotler;
c) Asociaţiei Americane de Marketing;
d) economiştilor din domeniul comercial;
e) lui Michael Baker.
9. Marketingul, ca demers teoretic şi practic se conturează odată cu apariţia:

a) societăţii umane;
b) societăţii de consum;
c) economiei de piaţă libere.
10. Funcţiile marketingului sunt considerate:

a) activităţile care implică transferul de proprietate;
b) distribuţia fizică;
c) cercetarea pieţelor;
d) de cumpărare.
11. Principalele funcţii de marketing la nivelul firmei sunt:

a) de atragere a cererii;
b) de satisfacere a cererii.
12. Funcţia premisă a marketingului este:

a) satisfacerea superioară a nevoilor de consum;
b) investigarea pieţei şi a nevoilor de consum;
c) adaptarea dinamică a firmei la mediul economic şi social.
13. Cea mai importantă funcţie a marketingului este de fapt:

a) investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum;
b) maximizarea eficienţei economice;
c) transferul titlului de proprietate;
d) prezentarea unei companii şi a produselor sale clienţilor.
14. Funcţiile-obiectiv ale marketingului sunt:

b) adaptarea firmei la mediul economico- social;
c) maximizarea eficienţei economice;
d) de vânzare.
15. Când produsul sau serviciul nu atrage atenţia cumpărătorilor, spunem că cererea este:
a) latentă;
b) negativă;
c) egală cu zero;
d) indezirabilă.
16. Marketingul uman presupune:
12
a) orientarea spre consumator;
b) inovaţie şi valoare;
c) orientarea socială a activităţilor firmei;
d) orientarea spre produs.
17. Extinderea şi amplificarea activităţilor de marketing la nivelul firmei se bazează pe:

a) marketingul operaţional;
b) marketingul direct;
c) marketingul relaţional;
d) marketingul societal.
18. Marketingul operaţional include în sfera sa de acţiune activităţile care au legătură

directă cu:
a) distribuţia;
b) producţia;
c) vânzarea.
19. Obiectivele marketingului sunt:

a) realizarea unui volum cât mai mare de vânzări;
b) satisfacerea nevoilor consumatorilor;
c) obţinerea de profit de către firmă;
d) crearea de bunuri şi servicii performante la preţuri mici.
20. Funcţiile-obiectiv ale marketingului sunt:

a) investigarea pieţei şi a nevoilor de consum;
b) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social;
c) satisfacerea superioară a nevoilor de consum şi maximizarea eficienţei economice.
21. Demarketingul reprezintă o strategie utilizată în condiţii de piaţă pe care se

manifestă o tendinţă de:
a) cerere latentă;
b) cerere neregulată;
c) supracerere;
d) cerere negativă.
22. Care din următoarele domenii ale marketingului constituie o specializare a marketin-
gului bunurilor de consum, bunurilor de utilizare productivă şi serviciilor?
a) marketingul turistic;
b) marketingul trasporturilor;
c) marketingul agricol;
d) marketingul bancar.
23. În concepţia lui Philip Kotler, marketingul social obligă firmele să aibă în vedere:
a) profiturile firmei;
b) satisfacţia consumatorilor;
c) interesul public.
24. Funcţia-mijloc a marketingului este:
13
a) maximizarea eficienţei economice (a profitului);
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
c) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social;
d) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum.
25. Întreprinderile conduse pe principiile marketingului urmăresc satisfacerea nevoilor:

a) produsului;
b) organizaţiei;
c) angajaţilor;
d) cumpărătorilor.
26. Marketingul bancar este o formă a marketingului:

a) serviciilor;
b) în domeniul nelucrativ;
c) internaţional;
d) în profil teritorial;
e) social.
27. Marketingul realizat de diferite organizaţii non-profit, asociaţii existente într-o

ţară poate fi încadrat în categoria:
a) marketingului relaţional;
b) marketingului intern;
c) macromarketingului;
d) marketingului nelucrativ.
28. Paradigma „marketing relaţional”, ca o nouă etapă în orientarea firmelor, presupune:

a) desfăşurarea unor relaţii cu toate componentele mediului;
b) stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri de
afaceri;
c) planificarea legăturilor firmei cu mediul.
29. Apariţia şi dezvoltarea marketingului trebuie asociate, în esenţă, de:

a) apariţia unei abundenţe de bunuri şi servicii pe piaţă;
b) dificultăţile crescânde în desfacerea bunurilor şi serviciilor tot mai abundente;
c) necesităţile rezolvării unor probleme specifice societăţii de consum;
d) dinamismul social-economic ce caracterizează epoca noastră.
30. Marketingul a apărut iniţial pe planul:

a) practicii economice;
b) dezvoltării teoretice;
c) cercetării ştiinţifice.
31. Apariţia şi dezvoltarea marketingului sunt legate de următoarele domenii

economice:
a) producţie;
b) distribuţie;
c) transporturi;
d) servicii.
14
32. Marketingul bunurilor de capital constituie o specializare a marketingului ce are la
bază:
a) cadrul teritorial;
a) valoarea ridicată a bunurilor ce fac obiectul tranzacţiilor;
b) durata de întrebuinţare a bunurilor;
c) profilul activităţii economice;
d) resursele de capital ale întreprinderilor.
33. În cadrul adâncirii specializărilor din sfera marketingului social se înscrie şi:
a) marketingul turistic;
b) marketingul cultural;
c) marketingul educaţional;
d) marketingul agricol.
34. Nu se înscrie într-una din specializările specifice marketingului serviciilor:

a) marketingul securităţii rutiere;
b) marketingul cultural;
c) marketingul turistic;
d) marketingul bancar.
35. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social constituie, în

cadrul funcţiilor marketingului contemporan, o funcţie:
a) premisă;
b) mijloc;
c) obiectiv;
d) organizaţională.
36. Care dintre următoarele aspecte nu poate constitui un argument major al

universalităţii marketingului?
a) pătrunderea lui, treptată, în toate sferele vieţii economice;
b) pătrunderea lui în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
c) afirmarea lui în orice tip de economie;
d) internaţionalizarea, ca atare, a termenului respectiv.
37. Mediul de marketing reprezintă un concept:

a) sinonim celui de mediu extern;
b) care include deopotrivă mediul extern, mediul intern şi relaţiile dintre acestea;
c) definit de relaţiile în care operează o firmă.
38. Cercetarea de marketing reprezintă o activitate:

a) subiectivă;
b) formală;
c) nesistematică.
39. Componentele mediului extern se află:

a) în echilibru permanent;
b) în permanentă mişcare;
15
c) în evoluţie liniară.
40. Mediul stabil este caracterizat de:

a) modificări frecvente ale majorităţii componentelor sale, în limite rezonabile;
b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente;
c) evoluţia fenomenelor lentă şi uşor previzibilă;
d) modificări bruşte şi frecvente ale componentelor.
41. Mediul instabil este caracterizat de:

a) frecvente modificări în majoritatea componentelor sale;
b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente;
c) evoluţia lentă şi uşor previzibilă a fenomenelor;
d) schimbări bruşte şi modificări frecvente ale componentelor.
42. În cadrul mediului turbulent, schimbările din evoluţia fenomenelor sunt:

a) uşor previzibile;
b) bruşte şi imprevizibile;
c) lente şi greu previzibile;
d) bruşte, dar uşor previzibile.
43. Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:

a) direct, slab şi permanent;
b) indirect, slab şi pe termen lung;
c) direct, puternic şi permanent;
d) indirect, puternic şi pe termen lung.
44. Clasele sociale şi rolul lor în societate sunt reflectate de:

a) mediul culural;
b) mediul demografic;
c) mediul politic;
d) mediul social.
45. Reglementările legale privind concurenţa sunt incluse în:

a) mediul politic;
b) mediul instituţional;
c) mediul economic;
d) micromediul.
46. „Sinergia” firmei pune în evidenţă:

a) conţinutul dinamic al mediului intern;
b) evoluţia de ansamblu a mediului de marketing;
c) conţinutul static al mediului;
d) nu există aşa ceva.
47. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:

a) piaţa potenţială;
b) piaţa teoretică;
c) piaţa efectivă.
16
48. Naşterea unei noi pieţe are loc atunci când:
a) există o nevoie nouă;
b) apare un produs nou;
c) avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou;
d) există cerere suficientă pentru produs.
49. Piaţa alcătuită din pieţele mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă
se află în etapa din ciclul de viaţă:
a) apariţie;
b) creştere;
c) maturitate;
d) declin.
50. Utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor

unei întreprinderi în raport cu nevoile exprimate de cumpărători caracterizează un
comportament:
a) concurenţial;
b) anticoncurenţial;
c) neloial;
d) agresiv.
51. Înţelegerile tacite prin care agenţii economici determină denaturarea concurenţei
sunt considerate:
a) corecte;
b) incorecte şi sancţionate de organele de supraveghere a concurenţei;
c) neloiale;
d) incorecte şi neloiale.
52. Două întreprinderi care oferă produse diferite care satisfac aceiaşi nevoie se află
în concurenţă:
a) de marcă;
b) formală;
c) generică;
d) la nivel de industrie.
53. Evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei
este exprimată de indicatori:
a) avansaţi;
b) întârziaţi;
c) concomitenţi;
d) statistici.
54. Care din următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului

întreprinderii?
a) furnizorii forţei de muncă;
b) furnizorii de mărfuri;
c) legislaţia;
17
d) organismele publice.
55. Cercetarea mediului extern de marketing semnifică:

a) o componentă a strategiei de marketing;
b) un proces de cunoaştere a agenţilor de mediu cu influenţă asupra activităţii
întreprinderii, a evoluţiei lor;
c) un sistem de citire a codurilor produselor;
d) o importantă tehnică promoţională.
56. Mediul cultural:

a) cuprinde ansamblul agenţilor economici care acţionează în cadrul pieţei;
b) se referă la instituţiile administrative cu atribuţii în domeniul pieţei;
c) este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este
vizată, direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii;
d) reflectă structurile societăţii, clasele sociale;
e) este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
57. În cadrul mediului extern al întreprinderii, agenţiile de publicitate fac parte din:
a) macromediul întreprinderii;
b) categoria prestatorilor de servicii;
c) organismele publice;
d) mediul instituţional;
e) micromediul întreprinderii.
58. Creşterea riscului de ţară reflectă, în mod special, înrăutăţirea mediului:

a) economic şi demografic;
b) demografic şi tehnologic;
c) politic şi economic;
d) tehnologic şi natural.
59. Exploatarea comercială a sărbătorilor tradiţionale este expresia influenţei

următoarei componente a macromediului:
a) mediul cultural;
b) mediul natural;
c) mediul demografic;
d) mediul instituţional.
60. Teatrele şi cinematografele existente într-o localitate urbană se găsesc în relaţii de:
a) concurenţă neloială;
b) concurenţă implicită;
c) concurenţă directă;
d) concurenţă indirectă.
61. Activităţile de lobby desfăşurate de întreprindere sunt expresia componentei

macromediului:
a) mediul social;
b) mediul economic;
18
c) mediul politic;
d) mediul instituţional.
62. Practicarea de către întreprindere a unor preţuri scăzute, prin încălcarea legilor
fiscale, reprezintă:
a) denigrarea concurenţilor;
b) concurenţa parazitară;
c) dumping;
d) concurenţa ilicită.
63. Pieţele construcţiilor şi a confecţiilor textile se găsesc în raporturi de :

a) asociere;
b) concurenţă;
c) diferenţiere;
d) indiferenţă.
64. Nonconsumatorii absoluţi reprezintă categoria publicului:

a) care nu cumpără temporar produsele întreprinderii;
b) care nu vor achiziţiona sau utiliza în prezent sau în viitor produsul;
c) care continuă să cumpere produsul în ciuda calităţilor slabe ale acestuia;
d) care a încercat produsul, dar este nemulţumit de performanţele acestuia.
65. Conflictele armate reprezintă un factor de influenţă a conjuncturii pieţei:

a) cu acţiune ciclică;
b) cu acţiune pe termen lung;
c) cu impact sezonier;
d) cu caracter accidental.
66. Creşterea cotei de piaţă a întreprinderii este sinonimă cu o strategie:

a) de creştere;
b) activă;
c) adaptivă;
d) ofensivă.
67. Diferenţierea ofertei proprii a întreprinderii de cea a concurenţilor poate fi realizată

prin intermediul:
a) produsului, managementului, concurenţei;
b) imaginii, clienţilor, preţurilor;
c) serviciilor, furnizorilor, comunicaţiei;
d) produsului, serviciilor, personalului.
68. Alternativa de dezvoltare recomandată unei întreprinderi lider la nivelul pieţei,

prezentă pe o piaţă în creştere şi având un grad de competitivitate ridicat este:
a) strategia concentrată;
b) strategia adaptivă;
c) strategia de creştere a activităţii de piaţă.
69. Principala explicaţie a extinderii, pe plan mondial, a marketingului în activitatea
19
economică o constituie:
a) penuria de materii prime şi materiale;
b) dinamismul social-economic contemporan;
c) explozia demografică;
d) abundenţa produselor pe piaţă.
70. Ca funcţie a marketingului, investigarea cerinţelor pieţei reprezintă o:

a) funcţie- mijloc;
b) funcţie-premisă;
c) funcţie- obiectiv.
71. Locul de origine al marketingului este:

a) S.U.A.;
b) Europa occidentală;
c) Japonia;
d) Australia.
72. Două firme din aceeaşi localitate, una specializată în comercializarea de ţesături
şi cealaltă în comercializarea de confecţii, se află în relaţii de:
a) concurenţă directă;
b) concurenţă indirectă;
c) nonconcurenţă.
73. Strategia de piaţă reprezintă tactica/nucleul politicii de marketing.

nucleul
74. Informaţia „Pe piaţa Spaniei, concurenţa este mai dură decât pe cea a Albaniei,
dar mai slabă decât pe cea a Italiei ” se încadreză într-o scală:
a) nominală;
b) interval;
c) proporţională;
d) ordinală.
75. Principala calitate a unui eşantion, în cercetările de piaţă, o constituie:

a) mărimea eşantionului;
b) reprezentativitatea eşantionului;
c) uşurinţa abordării componentelor eşantionului.
76. Pentru cercetarea intenţiilor de cumpărare a mobilei, cea mai indicată variantă de
anchetă, dintre cele menţionate mai jos, este:
a) ancheta stradală;
b) ancheta la domiciliu;
c) ancheta la magazine de mobilă;
d) investigaţia de birou.
77. Un produs, ale cărui vânzări au înregistrat în ultimii 3 ani un ritm mediu anual de
creştere de 1,1% (în ultimul an, 0,32 %) se află în faza de:
a) lansare;
b) creştere;
20
c) maturitate;
d) declin.
78. Unitatea de observaţie, în cazul unei cercetări selective având ca temă

stabilirea gradului de înzestrare cu bunuri de folosinţă îndelungată, o constituie:
a) familia;
b) gospodăria;
c) persoana intervievată;
d) magazinul.
79. Următoarea formulare, în cadrul unei anchete selective de teren:

„Ce gen de literatură preferaţi să lecturaţi ?”
este o întrebare închisă / deschisă;
dihotomică /cu răspunsuri multiple;
aranjată pe principiul pâlniei/pâlniei răsturnate.
80. O firmă românească producătoare de produse din piele, care doreşte să exporte
pentru prima dată produsele sale în Franţa, va acţiona într-un univers:
a) sigur;
b) specios;
c) nedeterminat.
81. Adoptarea unei strategii de piaţă adaptive are în vedere poziţia firmei faţă de:
a) dinamica pieţei;
b) structurile pieţei;
c) schimbările pieţei;
d) categoria de ofertanţi.
82. Testul X2, pentru stabilirea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri,
se aplică la analiza informaţiilor din scala:
a) nominală;
b) ordinală;
c) interval;
d) proporţională.
83. Cumpărătorii şi consumatorii determină volumul:

a) ofertei;
b) consumului;
c) distribuţiei.
84. Funcţia de marketing a firmei este integrată la nivelul:

a) compartimentului comercial;
b) activităţilor de conducere;
c) activităţilor productive;
d) întregii organizaţii reprezentate de către firmă.
85. În economia de piaţă, falimentul, privit de pe poziţii neutre, reprezintă un fenomen:

a) indezirabil;
21
b) indiferent;
c) pozitiv.
86. În condiţiile scăderii nivelului de trai, ponderea în totalul cheltuielilor de consum,

ce revine cheltuielilor pentru produsele alimentare:
a) scade;
b) se menţine;
c) creşte.
87. Pentru activitatea unei firme româneşti, Administraţia Finanţelor Publice reprezintă
un factor ţinând de:
a) micromediu;
b) macromediu;
c) piaţa externă.
88. Gradul de departajare a imaginii unui produs faţă de cele ale altor produse
apropiate constituie:
a) conţinutul imaginii;
b) intensitatea imaginii;
c) specificitatea imaginii;
d) modul de formare a imaginii.
89. Câte faze are ciclul de viaţă al unui produs nereuşit după criterii de marketing?
a) una;
b) două;
c) trei;
d) patru;
e) mai multe.
90. În raport cu testarea tehnică, testarea de acceptabilitate a produsului nou se

plasează, cronologic:
a) înainte;
b) după;
c) concomitent.
91. Profunzimea gamei de produse se referă la:

a) numărul de linii de produse care compun gama;
b) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse;
c) suma efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie.
92. Practicarea, de către o firmă, a unor preţuri sub nivelul costurilor, reprezintă o
formă de:
a) concurenţă imperfectă;
b) concurenţă oligopolistă;
c) concurenţă monopolistă;
d) concurenţă neloială.
93. Activitatea de marketing desfăşurată de o societate de asigurări reprezintă:
22
a) marketing nonlucrativ;
b) marketing social;
c) marketing electoral;
d) marketing financiar-bancar.
94. Preţul cu terminaţia în cifra 9 face parte din categoria de:

a) preţuri promoţionale;
b) preţuri care iau „caimacul pieţei”;
c) preţuri joase;
d) preţuri psihologice.
95. Combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente în vederea obţinerii unui
produs nou poartă numele de:
a) inovaţie sintetică;
b) inovaţie prin acumulare;
c) inovaţie discontinuă.
96. Mixul de marketing cuprinde un ansamblu de:

a) strategii;
b) tactici;
a) strategii şi tactici referitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare;
b) modalităţi de asigurare a avantajului competitiv.
23
Răspunsuri corecte
Nr. Nr. Nr.

Răspuns Răspuns Răspuns
crt. crt. crt.
1. a, b, c, d 33. c 65. d
2. a, b, c 34. a 66. b, d
3. a, b, c 35. b 67. d
4. a 36. d 68. c
5. c 37. b 69. b
6. a 38. b 70. b
7. c 39. b 71. a
8. c 40. c 72. b
9. b 41. a 73. nucleul
10. a, b, c 42. b 74. d
11. a, b 43. c 75. b
12. b 44. c 76. b
13. b 45. b 77. c
14. a, c 46. a 78. b
15. c 47. c 79. deschisă, cu răspunsuri
multiple, aranjată pe
principiul pâlniei
16. a, b, c 48. c 80. c
17. a, b, c 49. c 81. c
18. b 50. a 82. a
19. a, b, c 51. b 83. b
20. c 52. b 84. a, b, c, d
21. c 53. a 85. c
22. c 54. c 86. c
23. a, b, c 55. b 87. a
24. c 56. e 88. b
25. d 57. b, e 89. b
26. a 58. c 90. b
27. d 59. a 91. b
28. b 60. d 92. d
29. d 61. c 93. d
30. a 62. c, d 94. d
31. b 63. d 95. a
32. c 64. b 96. c
Capitolul II
24
PIAŢA
1. Oferta de produse şi servicii a firmei apare pe pe piaţa totală ca:

a) cerere indezirabilă;
b) cerere totală;
c) ofertă totală;
d) segmente ale pieţei.
2. Piaţa întreprinderii reprezintă:

a) o parte a pieţei totale;
b) un spaţiu economic şi geografic în care se comercializează produsele firmei
respective;
c) raporturile ce se formează între oferta proprie şi cererea pentru acestea.
3. Piaţa produsului reprezintă:

a) totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai unui produs;
b) gradul de pătrundere al acestuia în consum;
c) piaţa proprie a unui anumit tip de produs.
4. Totalitatea pieţelor produselor dintr-o anumită arie geografică desemnează:

a) ansamblul pieţelor întreprinderilor;
b) piaţa totală sau globală.
5. Situaţia de monopol se întâlneşte atunci când:

a) ofertantul şi beneficiarul deţin fiecare o situaţie de monopol;
b) piaţa întreprinderii este diferită de piaţa produsului;
c) piaţa produsului se identifică cu piaţa întreprinderii.
6. Dacă numărul întreprinderilor care deţin o piaţă a produsului este limitat, avem
o situaţie de:
a) oligopol;
b) monopol;
c) intermediară de monopol.
7. Strategiile de piaţă ale firmei în funcţie de sfera consumatorilor cărora li se

adresează produsele sale sunt:
a) nediferenţiate;
b) concentrate;
c) diversificate;
d) speciale;
e) aleatorii.
8. Când se adresează tuturor consumatorilor cu acelaşi tip de produse, firma utilizează

o strategie:
a) concentrată;
b) nediferenţiată;
c) diversificată.
25
9. Când se adresează unei anumite categorii de consumatori, strategia folosită de firmă
este una:
a) concentrată;
b) diversificată;
c) nediferenţiată.
10. Dacă firma se adresează mai multor categorii de consumatori cu produse specifice
unor nevoi diverse, încercând să-şi lărgească sfera de activitate, spunem că strategia
folosită este una de:
a) concentrare;
b) de nediferenţiere;
c) diversificată.
11. Din punct de vedere al profilului pieţei firmei, se pot delimita:

a) piaţa întreprinderilor producătoare de bunuri materiale;
b) piaţa întreprinderii prestatoare de servicii;
c) piaţa întreprinderii distribuitoare.
12. Capacitatea pieţei reprezintă:

a) maximum de bunuri şi servicii pe care întreprinderea la poate desface pe piaţa
totală;
b) minimum de bunuri şi servicii pe care întreprinderea le poate desface pe piaţa
totală;
c) o formă cantitativă de exprimare.
13. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieţei sunt:

a) volumul cererii;
b) volumul ofertei;
c) volumul tranzacţiilor;
d) numărul de clienţi ai întreprinderii;
e) produsul intern brut.
14. Căile posibile de dezvoltare a pieţei firmei sunt:

a) creşterea cumpărăturilor medii pe unitatea de consum;
b) atragerea nonconsumatorilor relativi;
c) depăşirea consumului peste limitele fiziologice.
15. Cel mai important instrument care intervine în procesele de vânzare-cumpărare ale
firmelor este:
a) factura;
b) contractul economic;
c) chitanţa.
16. Cumpărătorii şi consumatorii determină volumul:

a) ofertei;
b) consumului;
c) distribuţiei.
26
17. Perioada de piaţă a unui produs presupune:
a) intervalul de timp în care perioada de oferire a produsului se suprapune cu perioada
de solicitare;
b) perioada cuprinsă între apariţia ideii de produs şi dispariţia acestuia de pe piaţă;
c) perioada cuprinsă între apariţia ideii de produs şi dispariţia acestuia din consum.
18. Piaţa ca spaţiu economic are:

a) o determinare fizică;
b) un circuit închis.
19. Piaţa reprezintă:

a) locul de întâlnire a agenţilor economici;
b) locul de întâlnire a cererii cu oferta;
c) locul în care se formează preţul.
20. Piaţa potenţială cuprinde:

a) piaţa firmei;
b) o parte din nonconsumatorii relativi;
c) piaţa totală;
d) o parte din piaţa domeniului.
21. Pentru un produs al cărui preţ se reduce de la 100.000 de lei la 80.000 de lei, iar
cantitatea cerută va creşte de la 20.000 de bucăţi la 328.000 de bucăţi vom avea
o cerere:
a) elastică;
b) inelastică;
c) perfect elastică;
d) rigidă.
22. Într-o cercetare de marketing cu tema „Studiul calitativ şi cantitativ al ofertei de

aparate domotice pe piaţa oraşului Constanţa”, unitatea de cercetare este:
a) capul familiei;
b) gospodăria;
c) unitatea de distribuţie de profil.
23. Strategiile generice de piaţă pot fi:

a) nediferenţiate;
b) concentrate;
c) segmentate;
d) diversificate.
24. Capacitatea pieţei reprezintă:

a) cantitatea totală de bunuri şi servicii pe care firmele le pot desface pe piaţa totală;
b) cererea latentă existentă pe piaţă;
c) dimensionarea în timp şi spaţiu a unei pieţe.
Răspunsuri corecte
27
Nr. Nr. Nr.
crt. crt. crt.
1. d 9. a 17. a
2. a, b, c 10. c 18. a
3. a, b, c 11. a, b, c 19. a, b, c
4. a, b 12. a, c 20. a, b, d
5. a, b 13. a, b, c, d 21. a
6. a 14. a, b 22. c
7. a, b, c 15. b 23. a, b, d
8. b 16. b 24. a
Capitolul III
TEHNICI PROMOŢIONALE
28
1. Catalogul de prestigiu reprezintă:
a) suportul publicitar cel mai eficient pentru vânzarea rapidă a produselor şi
serviciilor financiar-bancare;
b) un ansamblu de informaţii de detaliu, tehnice şi comerciale, despre produsele şi
serviciile băncii;
c) o ediţie publicitară deosebită menită să evidenţieze imaginea băncii şi a
produselor sale;
d) instrumentul curent de lucru al firmelor de vânzare prin corespondenţă.
2. Unul dintre obiectivele vizate prin intermediul publicităţii de condiţionare îl

reprezintă:
a) evidenţierea condiţiilor de prezentare ale produselor şi serviciilor financiar-
bancare;
b) prezentarea comparativă a unor produse sau servicii;
c) stimularea cererii potenţiale pentru un produs;
d) cultivarea unei atitudini favorabile faţă de produs.
3. Catalogul ce se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială,

a mărfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora,
poartă denumirea de:
a) catalog de prospectare;
b) catalog de prestigiu;
c) catalog de lucru;
d) catalog excepţional.
4. Evidenţierea performanţelor tehnice înregistrate de firmă este un obiectiv de

comunicaţie ce nu poate fi avut în vedere în cazul:
a) sponsorizării;
b) mecenatului;
c) manifestărilor promoţionale;
d) comunicaţiei organizaţiei.
5. Oferirea de agende şi calendare reprezintă un instrument promoţional specific:

a) publicităţii prin tipărituri;
b) relaţiilor publice;
c) promovării vânzărilor;
d) forţelor de vânzare.
6. Ca mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate personală trebuie să îndeplinească

următoarea condiţie:
a) să se diferenţieze de stilul scrisorilor comerciale obişnuite;
b) să fie redactată din punctul de vedere al orientării către client;
c) să fie condescendentă;
d) să îmbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial.
7. Principiul uniformităţii publicităţii are în vedere faptul că:
29
a) orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici mai mult sau mai puţin
importante care pot servi drept argumente într-o campanie publicitară;
b) este necesară combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a
asigura punerea în valoare a argumentului publicitar;
c) publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi
personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potenţial;
d) este necesară evitarea apariţiei unor neconcordanţe între obiectivele urmărite,
mijloacele şi tehnicile utilizate în procesul de comunicaţie publicitară.
8. Nu fac parte din formele de publicitate directă:

a) publicitatea prin corespondenţă (mailing) adresată direct unei anumite persoane;
b) marketingul telefonic;
c) vânzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping-ul);
d) publicitatea la locul vânzării.
9. Prin publicitatea factuală se urmăreşte să se accentueze:

a) resorturile psihologice ale consumatorilor;
b) stimularea cererii selective pentru un produs;
c) prelungirea efectului temporal al publicităţii;
d) caracteristicile evidente ale produsului.
10. Rolul promovării vânzărilor în faza de maturitate a ciclului de viaţă a produsului este:
a) câştigarea fidelităţii consumatorilor;
b) crearea unei imagini favorabile produsului;
c) informarea consumatorilor;
d) susţinerea vânzărilor.
11. Demonstraţiile reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor eficientă când

produsul se află în faza ciclului de viaţă de:
a) lansare;
b) creştere;
c) maturitate;
d) declin.
12. Elementele sistemului comunicaţional sunt:

a) mesajul, receptorul;
b) emiţătorul, mijlocul de transmitere;
c) răspunsul, codificarea.
13. Promovarea vânzărilor are ca valenţe în faza de creştere a ciclului de viaţă

a produsului:
a) câştigarea fidelităţii consumatorilor;
b) creşterea notorietăţii produsului;
c) susţinerea vânzărilor produsului.
d) păstrarea fidelităţii consumatorilor.
14. Reducerile de preţ reprezintă instrumentul tactic adecvat fazei de viaţă al

produsului de:
30
a) lansare;
b) declin;
c) maturitate;
d) creştere.
15. Cea mai eficientă componentă a activităţii promoţionale în cazul promovării unui
bun industrial o reprezintă:
a) publicitatea;
b) forţele de vânzare;
c) relaţiile publice;
d) sponsorizarea.
16. Formele de promovare cele mai cunoscute se grupează astfel:

a) publicitatea;
b) vânzarea personală;
c) promovarea vânzărilor;
d) relaţiile publice.
17. Sponsorizarea îşi găseşte cea mai largă aplicabilitate în domeniul:

a) culturii;
b) cercetării ştiinţifice;
c) sportului;
d) artei.
18. Precizaţi în care dintre următoarele situaţii este vorba despre reduceri de preţ de
natură promoţională:
a) reducerea succesivă a preţului fiecăruia dintre produsele care alcătuiesc o gamă –
în fiecare săptămână sau lună este vândut, la preţ redus, un articol;
b) practicarea sistematică a unei politici a preţurilor reduse de către o reţea
comercială, prin impunerea unor restricţii în privinţa cheltuielilor generale;
c) acordarea, de către unii comercianţi, o unor remize substanţiale anumitor categorii
de clienţi (cumpărătorii cu familie numeroasă, membrii unui club, anumite categorii
socio-profesionale);
d) comercializarea, pe o perioadă limitată de timp, a unui produs la un preţ inferior
celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.
19. Merchandising-ul este o metodă modernă de promovare prin care se prezintă şi

se pun în valoare produsele la locul de vânzare, cuprinzând metode care
optimizează:
a) amplasamentul;
b) mărimea suprafeţei de vânzare;
c) modul de aranjare a mărfurilor;
d) comportamentul vânzătorilor.
20. Marketingul direct este reprezentat prin:

a) vânzare personală;
b) canale de comunicare personală;
c) publicitate.
31
21. Un post de televiziune organizează o acţiune promoţională în rândul
telespectatorilor, oferind ca premiu un autoturism.
Participanţii la operaţiune sunt invitaţi într-o cameră de prezentare unde
se oferă fiecăruia câte o cheie de automobil; posesorul cheii cu care
va putea fi pornit motorul autoturismului va deveni câştigătorul acestuia.
Precizaţi despre ce tehnică de promovare a vânzărilor este vorba:
a) concurs promoţional;
b) joc cu rezultat imediat;
c) loterie cu pretragere;
d) joc-concurs.
Răspunsuri corecte:
Nr. Nr. Nr.

crt. crt. crt.
1. c 8. d 15. b
2. a 9. d 16. a, b, c, d
3. c 10. d 17. c
4. b 11. a 18. d
5. a 12. a, b, c 19. a, b, c
6. b 13. d 20. a, b
7. c 14. b 21. b
Capitolul IV
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
32
1. În viziunea lui Philip KOTLER, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”
a unor „intrări” – care ajung în psihicul uman prin intermediul unor „canale”
– recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa umană în aşa zisa „cutie neagră”.
Prin „intrări”, acest autor înţelege, printre altele:
a) biografia social-profesională a consumatorului;
b) observaţia personală a consumatorului;
c) alegerea produsului;
d) frecvenţa cumpărării.

a unor „intrări” – care ajung în psihicul uman prin intermediul unor „canale” –
recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa umană în aşa zisa „cutie neagră”.
Prin „ieşiri”, acest autor înţelege, printre altele:
a) preţul;
b) calitatea;
c) publicitatea;
d) frecvenţa cumpărării.

a unor „intrări” – care ajung în psihicul uman prin intermediul unor „canale
– recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa umană în aşa zisa „cutie neagră”.
Prin „canale”, acest autor înţelege, printre altele:
a) preţul;
b) calitatea;
c) reclama;
d) biografia social-profesională a consumatorului.
4. Modelul veblenian al comportamentului consumatorului se bazează pe:

a) teoria utilităţii marginale;
b) teoria atitudinilor;
c) teoria consumului ostentativ;
d) teoria convorbirii.
5. Modelul freudian al comportamentului consumatorului explică acest proces prin:

a) cercetarea motivaţională;
b) studierea atitudinilor;
c) elemente biologice şi culturale;
d) studierea intenţiilor de cumpărare.
6. Clasele sociale şi grupurile de apartenenţă sunt concepte, printre altele, cu

care operează:
a) modelul marshallian;
b) modelul freudian;
c) modelul pavlovian;
d) modelul veblenian.
33
7. Modelul pavlovian al comportamentului consumatorului sugerează studierea
unor aspecte ale acestui proces cum sunt:
a) percepţia;
b) subconştientul;
c) influenţa între persoane;
d) impulsul, sugestia, reacţia şi recidiva.
8. Caracteristicile consumatorilor care îşi pun amprenta asupra clasei sociale sunt:
a) veniturile;
b) apartenenţa politică;
c) grupa de vârstă;
d) sexul.
9. Familia este cel mai tipic exemplu de:

a) grup modal;
b) grup de referinţă;
c) grup de apartenenţă.
10. Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite, printre altele, după
următoarele criterii:
a) geografice;
b) ocupaţie;
c) nivel de educaţie;
d) veniturile personale.
11. Grupurile de apartenenţă ale consumatorilor pot fi:

a) unele formale, iar altele informale;
b) toate sunt formale;
c) toate sunt informale.
12. Modelul care a dezvoltat teoria consumului ostentativ este:

a) modelul freudian;
b) modelul marshallian;
c) modelul veblenian;
d) modelul pavlovian.
13. Modelul pavlovian operează cu următoarele patru concepte de bază:

a) impuls, atitudine, recidivă, reacţie;
b) impuls, sugestie, reacţie, recidivă;
c) impuls, învăţare, reacţie, recidivă;
d) atitudine, învăţare, reacţie, sugestie.
14. Modelul care impune importanţa apreciabilă a studierii preţurilor şi a veniturilor

este:
a) modelul hobbesian;
b) modelul freudian;
c) modelul marshallian;
d) modelul pavlovian.
34
15. Modelul comportamentului consumatorului care are la bază teoria învăţării este:
b) modelul pavlovian;
c) modelul veblenian;
d) modelul marshallian.
16. Modelul care pune în discuţie problema factorilor economici în general, este:
a) modelul marshallian;
b) modelul veblenian;
c) modelul freudian;
d) modelul hobbesian.
17. Modelul denumit şi „al factorilor de organizaţie” este:

b) modelul hobbesian;
c) modelul pavlovian;
d) modelul veblenian.
18. Modelul pavlovian al comportamentului consumatorului are la bază:

a) teoria consumului ostentativ;
b) teoria învăţării;
c) teoria utilităţii marginale;
d) teoria inovaţiei.
19. Opinia este expresia verbală a:

a) percepţiei;
b) informaţiei;
c) atitudinii;
d) motivaţiei.
20. Studiile destinate cunoaşterii satisfacţiei consumatorilor, privitor la bunuri şi

servicii, au fost dezvoltate având la bază:
a) teoria învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
c) teoria învăţării instrumentale;
d) teoria învăţării cognitive.
21. Care dintre următoarele exemple constituie un motiv fundamental pentru

consumator?
a) Coca Cola;
b) Pepsi Cola;
c) apă minerală;
d) bere marca Ursus.
22. Mobilurile raţionale domină, în general, deciziile pentru produse şi servicii:

a) de uz curent;
b) de lux;
35
c) la care nu s-a apelat niciodată;
d) nici una dintre variante.
23. Atitudinile consumatorilor:

a) pot fi direct observate;
b) nu pot fi direct observate;
c) nu pot fi evaluate;
d) nu pot fi cunoscute.
24. Care dintre următoarele exemple constituie un motiv selectiv pentru consumator?
a) apă minerală;
b) vin;
c) bere;
d) Pepsi light.
25. Mobilurile emoţionale domină, în general, deciziile pentru produse şi servicii:

a) de uz curent;
b) de lux;
c) la care nu s-a apelat niciodată;
d) nici una dintre variante.
26. Procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează şi

interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie
poartă denumirea de:
a) învăţare;
b) percepţie;
c) atitudine;
d) motivaţie.
27. Modelul marshallian al comportamentului consumatorului se bazează pe:

a) teoria valorii muncă;
c) teoria utilităţii marginale;
d) teoria convorbirii.
28. Modelul Engel-Kollat-Blackwell are ca element central:

a) intenţia de cumpărare;
b) teoria inovaţiei;
c) procesul decizional al cumpărătorului;
d) teoria probabilităţilor şi teoria inovaţiei.
29. În modelul Howard-Sheth, cumpărarea reprezintă cea mai importantă variabilă

din blocul:
a) intrări;
b) variabilelor endogene;
c) variabilelor exogene;
d) ieşiri.
36
30. Modelul Nicosia constă dintr-o schemă comprehensivă asemănătoare cu o
schemă logică ce descrie structura comportamentului de cumpărare, permiţând:
a) stimularea vânzării produselor / serviciilor;
b) stimularea deciziilor de stocare;
c) stimularea reacţiilor posibile ale cumpărătorului în confruntarea cu diferite
mesaje promoţionale;
d) stimularea consumului de produse / servicii.
31. Între influenţele de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului

se înscrie şi:
a) familia;
b) clasa socială;
c) învăţarea;
d) subcultura.
32. Între influenţele de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului se

înscrie şi:
a) percepţia;
b) învăţarea;
c) cultura;
d) atitudinea.
Nr. Nr. Nr.

crt. crt. crt.
1. a 12. c 23. b
2. d 13. b 24. d
3. c 14. c 25. b
4. c 15. b 26. b
5. c 16. a 27. c
6. d 17. b 28. c
7. d 18. b 29. d
8. a 19. c 30. c
9. c 20. c 31. c
10. a 21. c 32. c
11. a 22. a
Capitolul V
MARKETINGUL SERVICIILOR
37
1. Strategia de produs vizează:
a) produsul global;
b) produsele parţiale;
c) deopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi
diferitele sale componente, constituind politica produselor parţiale.
2. Simbolurile sunt utilizate în servicii pentru:

a) tangibilizarea serviciilor prestate, fiind alese de o manieră care să
sugereze atributele prin care se realizează poziţionarea acestora pe piaţă;
b) redarea cu fidelitate a unei situaţii supuse procesării;
c) inscripţionarea produselor prestate şi livrate.
3. În servicii, consumatorii percep un risc:

a) mai mic şi mai intens;
b) mai mare şi mai scăzut;
c) mai mare şi mai intens;
d) nici mare şi nici intens.
4. În servicii, informaţiile sunt susţinute:

a) mai puternic şi un timp mai îndelungat;
b) mai slab şi un timp mai îndelungat;
c) mai puternic şi un timp mai scurt;
d) nici mai puternic şi nici un timp mai scurt.
5. În servicii, preţul poate:

a) tangibiliza produsul, oferind semnificaţii despre calitate;
b) reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor;
c) diminua efectele perisabilităţii şi imperisabilităţii.
6. Alternativele strategice în cadrul politicii de preţ, oglindind poziţia firmei faţă de

ofertă sunt:
a) forfetare, diferenţiate, combinate;
b) înalte, moderate, joase;
c) relativ stabile, modificate frecvent;
d) forfetare şi relativ stabile.
7. În servicii, preţul de referinţă este preţul definit de consumator în baza:

a) ultimei achiziţii efectuate;
b) celui mai frecvent preţ întâlnit;
c) mediei preţurilor plătite pentru servicii similare;
d) toate la un loc.
8. Poziţionarea presupune practic:

a) diferenţierea serviciilor;
b) diferenţierea imaginii;
c) mai întâi diferenţierea serviciilor şi ulterior diferenţierea imaginii;
d) mai întâi diferenţierea imaginii şi ulterior diferenţierea serviciilor.
38
9. Mix-ul de marketing în servicii este alcătuit din:
a) 7 componente;
b) 8 componente;
c) 4 componente clasice, dar modificate;
d) sunt păreri multiple.
10. Între utilizatorii informaţiilor din cadrul sistemului informaţional de marketing

se includ:
a) clienţii;
b) concurenţii;
c) personalul de contact.
11. În servicii, de regulă, programul de marketing este:

a) complet diferit de situaţia bunurilor;
b) comun cu cel de prestaţie;
c) adaptat situaţiilor pentru care se elaborează;
d) nu se utilizează programe de marketing.
12. În conţinutul marketingului serviciilor se include:

a) marketingul internaţional;
b) marketingul serviciilor din agricultură;
c) marketingul intern firmei;
d) marketingul serviciilor comerciale.
13. În marketingul serviciilor sunt utilizate:

a) tehnici şi concepte comune serviciilor şi bunurilor;
b) tehnici şi concepte specifice serviciilor în ansamblu;
c) tehnici şi concepte specifice fiecărui tip de serviciu;
d) toate la un loc.
14. Marketingul serviciilor este suficient de clar conturat în domeniile:

a) serviciilor de producţie;
b) serviciilor sociale;
c) serviciilor lucrative (turistic, bancar, transporturi);
d) serviciilor de învăţământ.
15. Marketingul serviciilor este în plin proces de afirmare şi consolidare în domeniile:

a) serviciilor de producţie;
b) serviciilor de consultanţă;
c) serviciilor sociale;
d) serviciilor lucrative.
16. Marketingul serviciilor prezintă următoarele caracteristici:

a) interdisciplinaritatea;
b) unitate în diversitate;
c) complexitate;
d) toate la un loc.
39
17. Şcoala Nordică de marketingul serviciilor are ca reprezentanţi pe:
a) Ch. Gronroos, J.P. Flipo, Lovelock;
b) Ch. Gronroos, L. Edvinsson, E. Gummerson;
c) L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly;
d) P. Eiglier, E. Langeard.
18. Următorii autori din România au contribuţii la dezvoltarea marketingului serviciilor:

a) I. Cătoiu, P. Bran, R. Vasile;
b) V. Olteanu, I. Cetină, V. Balaure;
c) M.C. Demetrescu, C. Florescu, P. Mâlcomete;
d) M. Ioncică, R. Minciu, I. Cătoiu.
19. Marketingul interactiv este determinat de:

a) intangibilitate;
b) inseparabilitate;
c) variabilitate;
d) perisabilitate.
20. Variabilitatea serviciilor se regăseşte în apariţia unor tehnici specifice

marketingului serviciilor cum sunt:
a) marketing interactiv;
b) personalizarea serviciilor;
c) marketing intern firmei;
d) toate la un loc.
21. Perisabilitatea serviciilor stă la baza formulării:

a) marketingul mix;
b) obiectivului major al echilibrării permanente a cererii şi a ofertei;
c) un mod specific de asigurare a calităţii;
22. Intangibilitatea serviciilor îşi pune amprenta asupra:

a) politicii de produs;
b) politicii de preţ;
c) politicii de promovare şi distribuţie;
d) toate la un loc.
23. Cea mai importantă caracteristică a procesului de creare şi livrare a serviciilor este:
a) inseparabilitatea;
b) intangibilitatea;
c) complexitatea şi divergenţa;
d) perisabilitatea.
24. În servicii, consumatorul acordă mai multă încredere informaţiilor:

a) din presă;
b) obţinute prin radio şi TV;
c) din surse personale.
25. Intangibilitatea serviciilor conferă mărcii în activitatea promoţională un rol:
40
a) ridicat;
b) scăzut;
c) nici ridicat, nici scăzut;
d) nu are importanţă.
26. Marketingul strategic (în servicii) include:

a) misiunea firmei;
b) strategii de marketing;
c) poziţionarea serviciilor;
d) toate la un loc.
Nr. Nr. Nr.

crt. crt. crt.
1. c 10. c 19. b
2. a 11. b 20. b
3. c 12. c 21. b
4. a 13. d 22. d
5. a, b, c 14. c 23. c
6. a 15. c 24. c
7. d 16. d 25. a
8. c 17. b 26. d
9. d 18. b
41
Capitolul VI
TESTE RECAPITULATIVE
1. Pentru cercetarea intenţiilor de cumpărare a mobilei, cea mai indicată variantă

de anchetă, dintre cele menţionate mai jos, este :
a) ancheta stradală;
b) ancheta la domiciliu;
c) ancheta la magazine de mobilă;
d) investigaţia de birou.
2. O funcţie obiectiv a marketingului este:

b) adaptarea firmei la mediul economic şi social;
c) de vânzare.
3. Care dintre următoarele aspecte nu poate constitui un argument major

al universalităţii marketingului?
a) pătrunderea lui treptată, în toate sferele vieţii economice;
b) pătrunderea lui în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
c) afirmarea lui în orice tip de economie.
d) internaţionalizarea, ca atare, a termenului respectiv.
4. Precizaţi în care dintre următoarele situaţii este vorba despre reduceri de preţ de
natură promoţională :
a) reducerea succesivă a preţului fiecăruia dintre produsele care alcătuiesc o gamă
– în fiecare săptămână sau lună este vândut la preţ redus, un articol;
b) practicarea sistematică a unei politici a preţurilor reduse de către o
reţea comercială, prin impunerea unor restricţii în privinţa cheltuielilor generale;
c) acordarea de către unii comercianţi, o unor remize substanţiale anumitor
categorii de clienţi (cumpărătorii cu familie numeroasă, membrii unui club,
anumite categorii socio-profesionale);
d) comercializarea, pe o perioadă limitată de timp, a unui produs la un preţ
inferior celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.
5. Care din următoarele grupări conţine numai componente ale micromediului unei
întreprinderi producătoare de paste făinoase?
a) furnizorii de materii prime;
b) structura pe ramuri a activităţii economice;
c) creşterea fondurilor destinate cercetării – dezvoltării;
d) tradiţii culinare.
6. Între utilizatorii informaţiilor din cadrul sistemului informaţional de marketing

se includ :
a) clienţii;
b) concurenţii;
c) personalul de contact.
7. Cumpărătorii şi consumatorii determină volumul :

a) ofertei;
b) consumului;
c) distribuţiei.
8. Întrebarea cu scală de atitudini de tipul „Care sunt aprecierile dumneavoastră
asupra calităţii, preţului şi design-ului produselor din acest magazin?”
Foarte Favorabil Satisfăcător Nefavorabil Foarte

favorabil nefavorabil
a. calitate 590 575 750 310 275
b. preţ 505 545 385 595 470
c. design 765 330 510 280 615
se poate încadra în categoria:

a) scala lui Likert;
b) diferenţiala semantică;
c) scala lui Stapel.
9. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de ...........................................; el ia naştere

ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente
deprocesul
a ............................(completaţi).
economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum/ reuni şi coordonpreocupările legate de producţie cu
cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu
cerinţele de consum.
10. O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile
sale, esenţa sa, include ca elemente de bază ..........(completaţi).
o concepţie modernă (atitudine faţă de mediu), un ansamblu coerent de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific.
11. Potrivit funcţiei de conectare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social,

întreaga activitate a întreprinderii trebuie..........................(completaţi).
raportată, conectată permanent, operativ, la fizionomia şi cerinţele mediului aflat, în continuă schimbare
12. Orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu
tot atâtea componente de mediu, respectiv: .....................(completaţi).
furnizorii de resurse materiale (prestări de servicii), de resurse băneşti şi de forţă de muncă
13. Mediul demografic se referă la ............................(completaţi).
populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii
14. Piaţa potenţială reprezintă......................... (completaţi).
dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta
15. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor

fac parte, între altele:
a) contractul de leasing, dreptul de preemţiune, marca de fabrică;
b) dreptul de autor, mostra gustativă, marca de fabrică;
c) dreptul de autor, evicţiunea, dreptul de preemţiune;
d) denumirea de origine, marca de fabrică, contractul de leasing.
16. Totalitatea operaţiunilor prin care o întreprindere oferă identitate bunurilor pe care le
creează reprezintă .........................(completaţi).
modelarea produsului
17. Difuzarea unui produs nou pe piaţă se realizează în mai multe faze: 1. etapa de
cumpănire; 2. etapa de acceptare sau de respingere; 3. etapa de încercare; 4. etapa de
constatare; 5. etapa interesului individual. Ordinea de succesiune a acestor etape este
următoarea :
a) 5-3-1-2-4; b) 4-5-1-3-2; c) 1-5-3-4-2; d) 5-1-4-3-2.
18. Diversificarea orizontală a gamei de produse presupune ............... (completaţi).

creşterea numărului de linii de prroduse în cadrul gamei
19. Prelungirea în aval a unei linii de produse reprezintă .................... (completaţi).
diversificare verticală
20.Combinarea creativă a ideilor sau tehnicilor existente reprezintă o
inovaţie ......................... (completaţi).
sintetică
21. Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul consumatorilor reprezintă ......................... (completaţi).
imaginea produsului
22. Profunzimea gamei de produse este dată de ......................... (completaţi).
numărul de linii de produse distincte pe care le conţine o linie de produse
23. Inovaţia în cadrul căreia produsele dobândesc noi caracteristici prin extensia
performanţelor înregistrate în cadrul de referinţă este inovaţia .........................
(completaţi).
prin acumulare
24. Care dintre următoarele elemente nu se regăsesc printre componentele politicii
de produs în optica de marketing :
a) cercetarea produsului;
b) asigurarea legală a produsului;
c) atitudinea faţă de produsele vechi;
d) alegerea canalului de distribuţie.
25. Preocuparea întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor cu un grad ridicat

de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate face obiectul unei importante
componente a politicii de produs. Aceasta este......................... (completaţi).
26. Componenta politicii de produs cu semnificaţia unei veritabile analize diagnostic,

de natură să semnaleze punctele „forte” şi punctele „slabe” ale gamei de
fabricaţie sau ale sortimentului comercializat este reprezentată de :
a) atitudinea faţă de produsele vechi;
b) cercetarea produsului;
c) poziţonarea produsului;
d) modelarea produsului.
27. Care sunt, în această ordine, valorile pentru lungimea, lărgimea şi profunzimea gamei
de produse ale unei firme în următoarea situaţie: firma are trei linii de fabricaţie:
costume bărbaţi (10 produse), paltoane bărbăteşti (5 produse) şi taioare femei (12
produse) :
a) 27, 3, 10, 5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27;

b) 3, 27, 10, 5, 12; d) 27, 10, 5, 12, 3.
28. Întreprinderea „Antilopa” S.A. Bucureşti, specializată în domeniul încălţămintei

de recreaţie, are în fabricaţie la începutul anului 43 de modele, introduce în cursul
anului 7 noi modele şi retrage 4 modele, considerate depăşite de modă.
În această situaţie ritmul de înnoire sortimentală şi, respectiv, ritmul de
lărgire (diversificare) sortimentală este de:
a) 6,9%; 15,2%; b) 9,6%; 25,1%; c) 25,1%; 9,6%; d) 15,2%; 6,9%.
29. Poziţionarea unei mărci foloseşte tehnici de preluare a informaţiilor specifice

cercetărilor comportamentale. Măsurarea datelor în astfel de studii foloseşte scale
metrice de tip interval. Una dintre scalele ce urmează nu este folosită în preluarea
informaţiilor privind poziţionarea :
a) scala Fishbein – Rosenberg;
b) diferenţiala semantică;
c) scala lui Rensis Likert;
d) scala cu sumă constantă.
30. Componentele unui program de lansare propriu-zisă a unui produs nou pe piaţă într-o
ordine aleatoare sunt următoarele :
A. pregătirea forţelor de vânzare;
B. alegerea canalelor de distribuţie;
C. stabilirea perioadei de lansare;
D. fixarea zonei teritoriale a lansării;
E. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs;
F. alegerea modalităţilor de comercializare.
Ordonate logic şi cronologic aceste componente ar urma succesiunea:
a) C, D, B, E, F, A;
b) A, B, C, D. F, E;
c) C, B, A, D, E, F;
d) F, A, B, C, E, D.
31. Controlul lansării noilor produse pe piaţă se realizează cu o suită de indicatori.

Numai unul dintre cei enumeraţi nu face parte din categoria acestor indicatori:
a) numărul nonconsumatorilor absoluţi ai produsului;
b) viteza de difuzare (răspândire) a produsului pe piaţă;
c) gradul de pătrundere a produsului în consum;
d) gradul de răspândire a noului produs pe piaţă.
32. Printre caracteristicile cererii în servicii se detaşează .................(completaţi).
33. Conţinutul participării clientului la realizarea prestaţiei se reflectă în

următoarea alternativă strategică :
a) autoservirea;
b) sprijinirea altor clienţi;
c) promovarea firmei;
d) toate la un loc.
34. Ambianţa reprezintă o componentă a :

a) utilizării personalului în servicii;
b) elementelor tangibile;
c) unui simbol;
d) participării clientului la realizarea prestaţiei.
35. Alternativele strategice ale politicii de distribuţie au la bază :

a) strategiile reţelei;
b) canalele de distribuţie;
c) sistemul de livrare;
d) toate la un loc.
36. Simbolul în servicii asigură.................................(completaţi).
37. Politica de produs în servicii utilizează conceptele :

a) produs global;
b) produse parţiale;
c) deopotrivă produse globale şi parţiale;
d) produse de bază şi suplimentare.
38. Standardizarea şi personalizarea reprezintă :
a) un instrument al politicii de preţ;
b) un instrument al politicii produsului global;
c) o strategie de piaţă;
d) o tactică de marketing.
39. Sistemul de comunicaţie al firmei de servicii include, ca suporturi specifice :

a) personalul de contact;
b) suportul fizic al prestaţiei;
c) medii tradiţionale;
d) personalul de contact plus suportul fizic al prestaţiei.
40. Diferenţierea serviciilor reprezintă:

a) un obiectiv al politicii produselor actuale;
b) un obiectiv strategic al politicii produselor actuale;
c) o cerinţă specială;
d) o tactică.
41. Zona de toleranţă din cadrul modelului comportamentului consumatorului în

servicii apare între:
a) serviciul dorit şi serviciul aşteptat;
b) serviciul acceptat şi perceput;
c) serviciul dorit şi serviciul aşteptat, pe de o parte, şi cel acceptat şi perceput, pe
de altă parte;
d) serviciul dorit şi perceput.
42. În chestionarul unei anchete a fost inclusă următoarea întrebare: „Câţi membri
are gospodăria dumneavoastră?”. Ce tip de întrebare s-a utilizat?
a) întrebare bifurcată;
b) întrebare filtru;
c) întrebare „pâlnie”;
d) întrebare factuală.
43. În chestionarul unei anchete a fost inclusă următoarea întrebare: „Sunteţi

consumator al produsului X?”. Ce tip de întrebare s-a utilizat?
a) întrebare factuală;
b) întrebare filtru;
c) întrebare de tipul „pâlniei răsturnate”;
d) întrebare de identificare.
44. Unitatea de cercetare reprezintă..........................(completaţi).
45. Într-o cercetare de marketing cu tema „Gradul de înzestrare cu aparate

electrocasnice a populaţiei din Constanţa”, unitatea de cercetare este.....(completaţi).
46. Într-o cercetare de marketing cu tema „Gradul de înzestrare cu aparate

electrocasnice a populaţiei din Constanţa”, unitatea de sondaj este........(completaţi).
Nr. Nr.
Răspuns Răspuns
crt. crt.
1. b 24. d
2. a 25. atitudinea faţă de produsele vechi
3. d 26. b
4. d 27. a
5. a 28. d
6. c 29. c
7. b 30. a
8. b 31. a
9. procesul economic al separării tot 32. variabilitatea
mai pronunţate a producţiei de
consum/ reuni şi coordona
preocupările legate de producţie cu
cele legate de realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu
cerinţele de consum.
10. o concepţie modernă (atitudine faţă 33. d
de mediu), un ansamblu coerent de
activităţi practice, un instrumentar
ştiinţific.
11. raportată, conectată permanent, 34. b
operativ, la fizionomia şi cerinţele
mediului aflat, în continuă
schimbare
12. furnizorii de resurse materiale 35. d
(prestări de servicii), de resurse
băneşti şi de forţă de muncă
13. populaţia aflată în zona de activitate 36. tangibilizarea serviciilor
a întreprinderii
14. dimensiunile posibile ale pieţei, 37. c
limitele cele mai largi în cadrul
cărora urmează să aibă loc
confruntarea cererii cu oferta
15. b 38. b
16. modelarea produsului 39. d
17. b 40. b
18. creşterea numărului de linii de 41. c
produse în cadrul gamei
19. diversificare verticală 42. d
20. sintetică 43. b
21. imaginea produsului 44. unitatea care face obiectul
investigaţiei
22. numărul de linii de produse distincte 45. gospodăria
pe care le conţine o linie de produse
23. prin acumulare 46. capul de familie
MARKETING
PRINCIPII, PRACTICI, ORIZONTURI
Corneliu MUNTEANU
(coordonator)
Emil MAXIM
Constantin SASU
Ştefan PRUTIANU
Adriana ZAIţ
Adriana MANOLICÂ
Tudor JIJIE
Adrian MONORANU
Editura SEDCOM LIBRIS
MARKETING
ra
d
corn
Iîb r is
CAR TEA ESTE O pASiUNE,
IAR pASÎUNEA SE ÎM pARTE,,

Contribuţia autorilor:
Corneliu MUNTEANU: capitolele IV, V, VII, VIII şi IX
Emil MAXIM: capitolele VI şi IX
Constantin SASU: capitolele IV, V şi VIII
Ştefan PRUTIANU: capitolele I, II şi VI
Adriana ZAIŢ: capitolele II şi III
Adriana MANOLICĂ: capitolele VIII şi IX
Tudor JIJIE: capitolele I, VI ş iX
Adrian MONORANU: capitolele VII ş iX I
R edactor: Petru RADU

Revizia textelor: Alina HUCAI
Grafice: Adrian MONORANU şi Corneliu MUNTEANU
Concepţia şi realizarea tehnică a copertei: Mihaela PÎNZARIU
Descrierea CIP a B ibliotecii Naţionale a României

9
M arketing: principii, practici, orizonturi /

C orneliu M unteanu (coord.), Em il M axim , C onstantin Sasu, ... -
ed. a 3-a - laşi: S e dco m Libris, 2011
Bibliogr.
I.S.B.N.: 978-973-670-409-3
I. Munteanu, Corneliu
II. Maxim, Emil
III. Sasu, Constantin
339.138
E ditura SEDCOM LIBRIS este acreditată de C o n siliu l N aţional

al C ercetării Ş tiin ţific e din învăţăm â ntu l S u p e rio r (C.N.C.S.I.S.) -
reacreditare 2010 (cod C.N.C.S.I.S. - 179). w w w .cn csis.ro
C o p y rig h t © 2011 SEDCOM LIBRIS

T oate drepturile asupra prezentei ediţii sunt rezervate Editurii Sedcom Libris, laşi.
R eproducerea parţială sau integrală a textelor, prin orice mijloc, precum şi a graficii
copertei, fără acordul scris al Editurii Sedcom Libris. este interzisă şi se va pedepsi
conform legislaţiei în vigoare.
Adresa e d itu rii: Şos. M oara de Foc nr. 4. cod 700527, laşi, Rom ânia
Tel.: 0232.242.877; 234.582; 0742.76.97.72: fax: 0232.233.080
w w w .sed com .ro ; e-m ail: editurasedcom libris@ yahoo.com
MARKETING
PRINCIPII, PRACTICI, ORIZONTURI
e d iţia a 11l-a
Corneliu MUNTEANU
(coordonator)
Emil MAXIM
Constantin SASU
Ştefan PRUTIANU
Adriana ZAIJ
Adriana MANOLICĂ
Tudor JIJIE
Adrian MONORANU
Editura SEDCOM LIBR1S

laşi, 2011
Corneliu MUNTEANU este conferenţiar la Universitatea „Alexandru loan Cuza“ din laşi.
A urmat stagii de pregătire profesională în ţară şi străinătate (SUA, Spania, Polonia). Este
co-autor al cărţilor: Marketing (1996) Inteligenţa Marketing Plus (1998, ediţia a ll-a, 2004)
şi Mirajul raţionalităţii economice (2001).
Emil MAXIM este profesor la Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor din

cadrul Universităţii „Alexandru loan Cuza" din laşi. Predă cursuri în domeniile mana
gementului şi marketingului, domenii în care a publicat mai multe cărţi şi articole;
Marketing, Diagnosticarea ş i evaluarea organizaţiilor, M anagem entul calităţii, Orienta
rea strategică a organizaţiilor, Evaluarea întreprinderii, Proiecte economice.
Constantin SASU este profesor la catedra de Management - Marketing a Universităţii

„Alexandru loan Cuza'1din laşi. Este autor a 26 de cărţi şi peste 100 de articole de spe
cialitate în România, Spania, China, SUA. A obţinut numeroase distincţii şi recunoaşteri
ale activităţii ştiinţifice, printre care premiul de cercetare pe anul 1998 (Distinguished
Research Award, Omaha, SUA).
Ştefan PRUTIANU este profesor doctor la Universitatea „Alexandru loan Cuza" din laşi.
Este co-autor a numeroase cărţi în acest domeniu: Introducere în modelarea economică
(1988), Comunicare şi negociere în afaceri (1998), Inteligenţa Marketing Plus (1998,
2004), Cercetarea de marketing (2002), Antrenamentul abilităţilor de comunicare (2005).
în anul 1999, a obţinut Premiul Fondului Literar pentru cartea Inteligenţa Marketing Plus.
Adriana ZAIŢ este profesor la Catedra de Management - Marketing a Universităţii

„Alexandru loan Cuza“. A urmat stagii de formare în SUA, Franţa, Spania, Irlanda, Italia şi
perioade de predare în Germania şi Franţa. Membră a Asociaţiei Române de Marketing'
Direct. în anul 2002, a obţinut Premiul Academiei Române pentru cartea Echilibru sau
Dezechilibru Economic?
Adriana MANOLICĂ este lector la Universitatea „Alexandru loan Cuza" din laşi. Predă
cursuri din domeniul marketingului: Comportamentul consumatorului, M arketing interna
ţional şi Marketing.
Tudor JIJIE este lector la Universitatea „Alexandru loan Cuza" din laşi. A urmat stag:
de pregătire la UPMF Grenoble şi HEC Montreal. Este coautor al cărţii Cercetarea de
marketing (2002). Este membru al Asociaţiei Internaţionale de Analiză Tranzacţională
A publicat articole de specialitate şi de opinie.
Adrian MONORANU este absolvent al Facultăţii de Economie şi Administrarea Afaceri Ic-'

specializarea Marketing (2002), precum şi a studiilor aprofundate specializarea Planificar
rea şi strategia marketingului (2003). în prezent, este doctorand în Management şi sus
ţine seminarii în Marketing.
CUPRINS
O dim ineaţă de m arketing / Tudor Jijie 9
CAPITOLUL 1
ORIZONTURI DE MARKETING - noţiuni, concepte,
istoric, perspective 11
1. Marketingul - repere istorice...........................................................................12
1. Ce înseamnă, de fapt, „marketing11? ................................................................. 17
2.1. Concepte de bază.......................................................................................17
2.2. în fine, o definiţie......................................................................................23
CAPITOLUL 2
PIAŢA
i 29
1. Consumatorul - între Teorie economică şi Marketing.....................................30
2. Piaţa de referinţă - clasificare şi structură........................................................32
3. Dimensiunile pieţei..........................................................................................38
4. Aria şi localizarea pieţei...................................................................................44
5. Segmentarea pieţei...........................................................................................46
CAPITOLUL 3
CERCETAREA DE MARKETING 55
1. Concepte, funcţii, clasificare............................................................................ 55
1.1. Concepte....................................................................................................55
1.2. Funcţii ale cercetării de marketing.............................................................57
1.3. Clasificare..................................................................................................58
2. Etapele unei cercetări de piaţă..........................................................................59
2.1. Definirea problemei................................................................................... 59
2.2. Elaborarea planului cercetării.................................................................... 60
2.3. Culegerea datelor....................................................................................... 61
2.4. Analiza datelor...........................................................................................62
2.5. Prezentarea rezultatelor.............................................................................62
3. Metode ale cercetării de marketing.................................................................. 62
4. Măsurare şi scalare în cercetarea de marketing................................................ 66
5. Raportul de cercetare........................................................................................70
5.1. Research proposal...................................................................................... 71
5.2. Raportul final............................................................................................. 71
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI 75
1. Procesul decizional de cumpărare....................................................................76
2. Influenţe asupra deciziei de cumpărare............................................................82
2.1. Influenţe psihologice................................................................................. 83
2.2. Influenţe socio-culturale............................................................................ 91
2.3. Influenţe situaţionale.................................................................................97
£ £ CAPITOLUL 5
COMPORTAMENTUL
CUMPĂRĂTORILOR ORGANIZATIONALI 99
I »
1. Piaţa organizaţională.....................................................................................
c ip i
1. Nucleul produsului. Ce cumpără clientul?..................................................... 113

1.1.Tipuri de pieţe organizaţionale..................................................................
2. Modelul de marketing al produsului.............................................................. 115
1.2.Caracteristicile pieţelor organizaţionale................................................. 1
2.1. Caracteristicile fizice ale produsului........................................................ 116
2. Centrul de cumpărare...................................................................................
2.2. Sistemul de susţinere............................................................................... 117
3. Procesul decizional de cumpărare................................................................1
3. Clasificarea produselor................................................................................... 124
3.1. Situaţii de cumpărare....................................................................... 1
4. Portofoliul de produse.................................................................................... 126
3.2. Procesul decizional de cumpărare....................................................1
5. Dezvoltarea produselor n o i............................................................................ 129
3.3. Influenţe în procesul de cumpărare..................................................11
5.1. Generarea ideilor.....................................................:.............................130
5.2. Filtrarea ideilor........................................................................................ 130
CAPITOLUL
5.3. Analiza conceptului6 şi potenţialului produsului.......................................131
PRODUSUL
5.4. Dezvoltarea produsului.............................................................................132 113
5.5. Testarea produsului...................................................................................131
5.6. Lansarea....................................................................................................133
6. Ciclul de viaţă al produsului............................................................................133
6.1. Lansarea................................................................................................... 136
6.2. Creşterea...................................................................................................131
6.3. Maturitatea................................................................................................13*
6.4. Declinul................................................................................................... \39
7. Gestiunea portofoliului de produse..............................................................
8. Diferenţierea şi poziţionarea.......................................................................... 1-^?
6
8.1. Clarificări................................................................................................ 142
8.2. Diferenţierea............................................................................................143
8.3. Poziţionarea.............................................................................................145
CAPITOLUL 7
PREŢUL
> 147
1. Analiza pieţei-ţintă.........................................................................................148
2. Analiza factorilor economici..........................................................................149
3. Obiectivele politicii de preţ............................................................................158
4. Strategii de preţ..............................................................................................161
5. Stabilirea şi ajustarea preţului de bază........................................................... 171
6. Modalităţi de perfectare a preţului.................................................................174
CAPITOLUL 8
PROMOVAREA 177
1. Promovarea şi procesul de comunicare..........................................................177
2. Mix-ul promoţional........................................................................................178
3. Publicitatea.................................................................................................... 180
3.1. Clasificarea formelor de publicitate.........................................................180
3.2. Etapele campaniei publicitare..................................................................182
4. Promovarea vânzărilor...................................................................................193
5. Relaţiile publice..............................................................................................196
6. Vânzarea personală....................................................................................... 200
6.1. Prospectarea........................................................................................... 201
6.2. Pregătirea prezentării...............................................................................203
6.3. Contractarea........................................................................................... 204
6.4. Prezentarea ofertei.................................................................................. 205
6.5. Tratarea obiecţiilor................................................................................. 206
6.6. încheierea (finalizarea)........................................................................... 207
6.7. Urmărirea (follow-up)............................................................................ 209
CAPITOLUL 9
DISTRIBUTIA» 211
1. Canale şi reţele de distribuţie........................................................................ 212
1.1. Categorii de intermediari........................................................................ 213
1.2. Caracteristici dimensionale ale canalelor................................................213
1.3. Canale directe şi indirecte....................................................................... 214
1.4. Canalele multiple.................................................................................... 217
1.5. Intensitatea reţelei de distribuţie............................................................. 218
2. Funcţiile intermediarilor................................................................................ 220
3. Sisteme verticale de marketing...................................................................... 224
4. Comportamentul în reţelele de distribuţie..................................................... 226
4.1. Conflictul în canalele de marketing........................................................ 227
4.2. Puterea şi controlul în canalele de marketing......................................... 229
5. Distribuţia fizică.............................................................................................231
5.1. Depozitarea..............................................................................................233
5.2. Transportul.............................................................................................. 235
5.3. Gestiunea stocurilor................................................................................ 236
CAPITOLUL 10
ORGANIZAREA A C TIV IT Ă Ţ II DE MARKETING 239
1. Principiile organizării.....................................................................................240
2. Locul marketingului în organizaţie................................................................241
2.1. Interacţiunea Marketing - Finanţe...........................................................242
2.2. Interacţiunea Marketing - Tehnic (Cercetare - Dezvoltare)...................243
2.3. Interacţiunea Marketing - Producţie........................................................243
2.4. Interacţiunea Marketing - Achiziţii.........................................................244
2.5. Interacţiunea Marketing - Vânzări..........................................................244
2.6. Interacţiunea Marketing - Resurse Umane..............................................246
3. Organizarea departamentului de marketing - evoluţii...................................247
4. Marketing, organizare internă........................................................................250
4.1. Abordarea funcţională.............................................................................250
4.2. Marketingul „brand management11...........................................................252
4.3. Focalizarea pe pieţe.................................................................................254
4.4. Criteriul geografic....................................................................................254
CAPITOLUL 11
PLANIFICAREA ÎN MARKETING 257
1. Utilitatea planificării în marketing.................................................................257
1.1. Totul porneşte de la plan..........................................................................257
1.2. Planificarea strategică - dimensiuni şi niveluri.......................................260
2. Etapele planificării de marketing...................................................................261
2.1. Analiza mediului extern şi intern. Identificarea OATS...........................262
2.2. Stabilirea obiectivelor de marketing........................................................263
2.3. Definirea strategiilor de marketing..........................................................264
2.4. Dezvoltarea programului de marketing...................................................267
3. Conţinutul şi structura planului de marketing................................................269
3.1. Exemplu privind conţinutul planului de marketing................................. 271
BIBLIOGRAFIE 277
8
O dim ineaţă de m arketing
E primăvară. O bună parte dintre români îşi vor cheltui, ca în fiecare

an, banii pe daruri şi excursii de Paşte. Deciziile sunt luate cu ceva timp
înainte. Ele vor urma sărbătorilor din martie şi unui februarie cu îndrăgostiţi
pe vechi şi pe nou, „ dragobeţi“ sau „Sfinţi Valentini“. M ai putem vorbi de o
lună exclusivă a cadourilor? Specialişti în macroeconomie, interesaţi de
termeni precum „echilibru", „s ta b ilita te „ra ta inflaţiei“ s-au arătat îngrijoraţi
de apetitul spre consum al concetăţenilor lor, încă din decembrie. însuşi
guvernatorul Băncii Naţionale îi sfătuia s-o lase m ai moale cu atâta chel
tuială. Aceştia au luat însă cu asalt mall-urile, supermarketurile ori maga
zinele virtuale postate pe net. S-au informat bine, înainte. Pentru că media
e plină de mesaje îmbietoare. A i parte de prom oţii şi oferte speciale. E
mare aglomeraţie în peisaj şi trebuie să fii din ce în ce m ai bun ca să te
remarci. Direcţiile sunt multiple. Băncile au intrat în joc. Creditul? Doar cu
buletinul! E o foame mare, mare pentru nou, modern, fancy, trendy, mai
bine, mai frumos. într-o ţară care nu străluceşte la o multitudine de indi
catori, rata de penetrare a telefoniei mobile stă însă foarte bine. La fel şi in
dicele de creştere a pieţei autoturismelor nerulate. Noi tehnologii, noi stiluri
de cumpărare şi de petrecere a timpului liber îşi găsesc repede nişa de
piaţă, care creşte o dată ce investeşti şi m ai mult în ea. De ceva timp
împărtăşim noi stiluri de viaţă. De ceva timp... traversăm o lungă dimineaţă
de marketing.
Scenariu improbabil acum 20 ani. Primii patroni ai anilor '90 îţi vor
vorbi, cu nostalgie, despre „cozile" de la poarta fabricii sau magazinului. Vei
afla despre clienţi care vin direct la producător, implicit, despre puterea de
negociere mai mare. Piaţa e uşor predictibilă pentru că oamenii sunt
asemănători în comportament. Nici nu se pune problema segmentelor sau
nişelor. Nu e prea greu să te faci cunoscut. Să ne amintim de primele
spoturi publicitare pe care le-am văzut la televizor: mai toate înscrise în
zodia simplităţii, sau chiar a simplismului. Identitatea de companie e încă în
stadiul anagramării numelor asociaţilor. Nivelul pretenţiilor diferitelor
categorii de public e unul mic, iar banii se fac relativ uşor.
Marketingul a schimbat stilul de afaceri din piaţa românească. Pentru
că marketingul a schimbat irevocabil stilul de viaţă al pieţei înseşi.
Marketingul pleacă de la premisa că oamenii sunt diferiţi. Iar asta îl
face să personalizeze relaţia cu clientul. Marketingul pleacă de la premisa
că oamenii îşi doresc cu toţii mai mult şi mai bine. Prin urmare, marketingul
valorizează clientul, îl face să se simtă important, îi cere părerea. Viziunea
de marketing este una orientată spre client. Descoperă la acesta nevoi şi
dorinţe pentru rezolvarea cărora caută soluţii. Sau creează şi educă nevoi
şi dorinţe pentru care a inventat deja soluţii pe care să le propună.
în goana sa după soluţia personalizată, mai bună decât a con
curentului, marketingul a adus în scenă produse de înaltă tehnologie, des
tinate iniţial unor categorii exclusive de public, gen instituţii de stat, precum
armata. Este exemplul telefonului mobil sau al sistemului GPS utilizat
astăzi în industria auto. Tot marketingul a propus inovaţii şi a determinat
revoluţii tehnice, gen internet sau calculator portabil. Din grija marke
tingului, designul produsului nu m ai este unul lăsat la voia întâmplării. Au
apărut ambalaje noi, personalizate, cu utilitate practică sau estetică.
Marketingul a pătruns chiar şi în sediul auster şi securizat al func
ţionarului bancar. Covârşit de importanţa pelerinajului la Templul Banului,
clientul s-a dovedit a fi - multă vreme - un partener umil, purtat pe la cozi,
intrat cu capul plecat la discuţii. Operatorul de la ghişeu nu îi m ai azvârle
azi vorbe repezite în obraz. îi aduce la cunoştinţă produse şi servicii ban
care, deseori inovative. Efortul merită şi este tot o invenţie de marketing:
doar pentru a face accesibile clienţilor bunuri cu preţuri şi risc financiar
ridicate au apărut plata în rate şi diverse alte sisteme de creditare.
Crearea unui spot publicitar a devenit o adevărată artă, doar la
îndemâna profesioniştilor. Pentru a găsi mesajul potrivit adresat publicului
potrivit, se fac calcule, se măsoară, e loc de creativitate.
Grija pentru client a construit mii de metri pătraţi de mall-uri, hiper-
marketuri şi supermarketuri. S-a preocupat de buna lo r funcţionare, de
curăţenie şi confort. S-a asigurat că personalul de contact menit să le de
servească este unul respectuos, zâmbitor, pregătit să-şi facă datoria.
E mult pragmatism în spatele tuturor acestor decizii. Pentru că un
client mulţumit îşi va deschide cu m ai puţine îndoieli şi oftaturi portmoneul.
A i putea paria, cu m ai m ulţi sorţi de izbândă, că va reveni. E o abordare
simplă, de genul „dau ca să dai". D ar în spatele scenei, se fac febril calcule.
Se măsoară, se alege tehnica şi, neapărat, atitudinea potrivită. Marketingul
este din ce în ce m ai mult o ştiinţă.
Manualul nostru abordează într-o manieră introductivă, m arketingul în
ansamblul său. El prezintă concepte, principii, orizonturi. Ingredientele po
trivite unui marketing eficient. Marketing soldat, la sfârşit, cu ambii parteneri
câştigători, singurul marketing autentic.
Tudor JIJIE
O R IZO N TU R I DE M ARKETING -
noţiuni, concepte, istoric, perspective
De când a scos capul în lume, marketingul e mai mereu în centrul

atenţiei. „Enfant terrible" al celei de-a doua jumătăţi de secol XX, el nu a
încetat nici o clipă să suscite pasiuni, avându-şi mereu în arenă tribuna cu
suporteri, dar şi o bine dotată galerie adversă. Unii văd în marketing un
salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii, doar un instrument de manipulare,
corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în
vârtejul unui supraconsum inutil. „Datorită marketingului, managerii din ziua
de azi dispun de informaţii m ai bune asupra pieţei; de aici o m ai bună
satisfacere a nevoilor (...) Datorită marketingului putem cumpăra astăzi la
preţuri relativ scăzute, bunuri altădată considerate de lux.“ (W. Stanton)
Aşadar, „marketingul sporeşte nevoia de a trăi mai bine. El propune o
locuinţă mai confortabilă, o haină m ai frumoasă, o masă m ai bună.“ (W.
Churchill) Da’ de unde! „De m ai bine de 6000 de ani, lumea marketingului
nu este alta decât a escrocilor şi bandiţilor, a cameleonilor buni de gură şi
lipsiţi de scrupule, lumea mercantilă în care prea mulţi dintre cei buni sunt
înşelaţi. Consumatorii de bună credinţă sunt împinşi să cumpere produse
de care nu au nevoie. Ulterior, prea târziu, ei descoperă că nu le-au fost
utile şi că nu le-au vrut cu adevărat.“ (R. Farmer) Nimic nou sub soare!
Socrate avea o părere similară acum mai bine de 2000 de ani. Mergând
într-o bună zi la piaţă, el ar fi exclamat: „lată ce multe lucruri de care nu am
nevoie ca să fiu fericit!"
în orice caz, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă du
ră, afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. El are rolul de a „încălzi"
şi umaniza tranzacţiile comerciale, asigurând circulaţia ideilor, informaţiilor,
sentimentelor şi emoţiilor care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între
producător, distribuitor, consumator şi utilizator.
Astăzi, marketingul tinde să încorporeze aproape tot ceea ce poate
folosi la iniţierea şi promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei
până atunci când produsul ajunge la ultimul consumator care mai avea
nevoie de el. El cuprinde numele firmei, numele mărcii şi numele pro
dusului, imaginea publică a acestora, forma, culoarea, mărimea şi perfor
manţele produsului, ambalajul, eticheta, preţul şi politicile care-l susţin,
logistica şi reţeaua de distribuţie, forţele de vânzare, amplasarea firmei şi
magazinului, publicitatea făcută în jurul lor, relaţiile publice, cercetarea de
piaţă, invitaţia la târguri şi expoziţii, felicitările de Crăciun şi încă multe,
multe altele. Fără marketing, aproape că nu mai există succes. Varietatea
politicilor, metodelor şi instrumentelor sale se extinde mereu, mergând de
la marketingul fastuos şi oarecum ermetic pe care-l folosesc companiile
gigant, până la trucurile şi acţiunile de guerilă pe care le practică firmele
mici. Mai mult, marketingul a depăşit de mult sfera afacerilor. A intrat în
case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian. Marketingul face parte din
viaţa fiecăruia dintre noi. îl întâlneşti în staţia de autobuz, pe bannerele
înşirate în drumul către casă, la televizor şi la radio, în această carte. E la
modă. Şi e, de fapt, la modă de multă vreme pentru că marketingul, ca
acţiune practică, e vechi de când lumea. Principiile sale sunt simple şi
sănătoase şi se referă, în exclusivitate, la relaţii interumane.
1. Marketingul - repere istorice

Marketingul s-a dovedit necesar şi oportun oriunde şi oricând au exis
tat schimburi, de orice natură, între oameni şi între comunităţi umane. în
vremurile primitive, în care nu se inventase încă moneda, ca şi în era siste
melor de gestiune computerizată şi monedă magnetică, contemporane no
uă, între producători şi consumatori se stabilesc, în mod inevitabil, relaţii de
schimb. într-o formă sau alta, în toate lumile cunoscute au existat vânzători
şi cumpărători care au dezvoltat diverse canale şi forme de comunicare
între ei. Au existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor, precum şi
canalele de circulaţie şi difuzare a informaţiilor.
„MarketeriP s-au numit negustori, comercianţi, traficanţi, speculanţi,
vânzători, comis-voiajori, agenţi de schimb, agenţi publicitari, negociatori,
agenţi de relaţii publice, analişti de piaţă, purtători de cuvânt, animatori etc.
în orice caz, ei au existat, de vreme ce au existat schimbul şi piaţa. Acestea
din urmă au marcat întreaga istorie cunoscută a omenirii.
Undeva, într-un început străvechi, formarea primelor pieţe locale şi
regionale a stimulat diviziunea muncii şi a dat un prim impuls serios creş
terii productivităţii. Producătorilor li s-a dat şansa de a produce peste nece
sarul propriei supravieţuiri. Mai apoi, circulaţia monedei a înlesnit accesul la
câştiguri durabile şi a stimulat tendinţa către agoniseală. Chiar dacă pro
cesul a durat câteva milenii, până la abundenţa pieţelor şi la marile averi
contemporane mai rămăseseră câţiva paşi. Aceştia pot fi priviţi ca stadii
oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: începuturile capitalis
mului, producţia de masă, societatea de consum şi societatea viitorului sau
dezvoltarea sustenabilă.
începuturile capitalismului
Din perspectivă istorică, începuturile capitalismului pot fi plasate aco
lo unde a devenit posibilă capitalizarea muncii şi acumularea pe orice căi
(inclusiv război, jaf, agresiune) a capitalului. Putem presupune că datorită
hărniciei, talentului, inteligenţei, forţei şi agresivităţii individuale, un anumit
segment din membrii comunităţilor umane a dobândit produse şi servicii
excedentare. Aceşti oameni sunt nevoiţi să schimbe excedentul de bunuri
contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg pro
ducătorii înşişi pentru că ei sunt, totodată, şi consumatori ai produselor şi
serviciilor supuse schimbului. Produsele de primă necesitate deveneau,
astfel, mărfuri. De-a lungul celei mai mari părţi a istoriei comerciale a lumii,
acestea au fost „comercializate" fără publicitate şi Public Relations, fără
condiţionări şi marcaje, fără etichete şi embleme, fără imagine publică etc.,
în sensul pe care îl au ele astăzi, dar cu ceva din toate acestea, în formă
embrionară.
Cu timpul, producătorii deveniţi capitalişti încep să formeze şi să an
gajeze agenţi specializaţi care caută comenzi, încheie acorduri comerciale,
negociază preţuri şi condiţii de livrare, leagă contacte cu potenţiali clienţi şi
caută pieţe. Un marketing incipient se conturează deja, în ideea de a
orienta vânzările către cele mai bune pieţe şi câştiguri.
Producţia i de masă
Creşterea rapidă a populaţiei mondiale, ameliorarea căilor de comu
nicaţii şi dezvoltarea marilor aglomerări urbane au condus la abandonarea
economiei de subzistenţă. Ea a fost înlocuită cu tipul de economie bazat pe
supraconsum şi acumulare de bogăţii. Progresul tehnic şi ştiinţific rapid a
înlesnit aceste evoluţii. Este stimulată expansiunea marilor întreprinderi şi
sunt exploatate „la sânge" toate căile şi mijloacele de creştere a produc
tivităţii muncii.
în această etapă a istoriei comerciale a lumii, sunt instituite principiile
normalizării, tipizării şi standardizării produselor şi serviciilor. Nevoia de
productivitate impune linia şi banda de montaj. Se studiază în detaliu struc
tura timpului de muncă şi mişcările executanţilor de la liniile de asamblare.
Totul este orientat către creşterea rapidă şi masivă a producţiei. Dar, pentru
ca producţia să crească, este nevoie să crească vânzările. Ele nu pot creş
te fără a spori consumul. Este deci nevoie de marketing.
Multe din principiile şi practicile marketingului îşi au originea în meca
nismele producţiei de masă.
A m b a la ju l şi marca, de exemplu, încep să-şi joace rolul de instru
mente de informare şi presiune asupra cumpărătorului. Ele încep să pro
moveze însuşiri reale sau imaginare ale unui anume produs sau anume fabricant.
P ublicitatea, lo b b y-u l şi diverse alte forme de relaţii publice dobân
desc rapid statutul unor instrumente de persuasiune şi manipulare. Ele cre
ează preferinţe psihologice şi predispoziţii de consum pentru anumite pro
duse sau mărci, forţând creşterea consumului şi vânzărilor.
începe lupta pentru menţinerea pieţelor existente şi cucerirea de pieţe
noi. M arketerii încep să intervină în sensul înnoirii şi diversificării produselor,
ca şi în sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor şi a imaginii
publice. Iniţial, politicile promoţionale şi de relaţii publice au fost utilizate pen
tru forţarea imediată a creşterii vânzărilor, atunci când stocurile deveneau
inacceptabile, şi pentru crearea unei atitudini de simpatie faţă de comerciant
sau fabricant, atunci când publicul devenea ostil.
Suntem, deja, în era producţiei de masă; produsele încep să semene
prea mult între ele, iar utilizatorii sau consumatorii lor, de asemenea. Ime
diat ce sunt conştientizate aceste fenomene, tendinţa de masificare a soci
etăţii începe să fie respinsă. Marketerii încep să caute diferenţierea calita
tivă şi avan tajul d ife re n ţia l faţă de concurenţă. Ei sunt nevoiţi să recurgă
la înnoirea produselor şi la condiţionarea acestora, bazându-se pe stil, pe
modă, pe inovaţie.
Practicile de marketing devin din ce în ce mai populare şi larg utili
zate. Ele îşi dovedesc marea putere de captare a atenţiei şi preferinţelor
consumatorilor. Sunt evitate riscurile unor bătălii dure ale preţurilor. Răz
boiul preţurilor devine secundar şi, de regulă, este pierdut de cel care îl
declanşează.
Se constată că, în economia bazată pe producţia de masă, rolul mar
ketingului a fost acela de a orienta şi împinge fluxul de produse şi servicii
de la producător către consumator. El stimulează şi forţează creşterea
consumului pentru a obţine creşterea vânzărilor.
De altfel, rolul jucat de marketing în acea vreme este surprins în
definiţiile formulate prin anii ’50, inclusiv în cea dată de American Marketing
Association (Chicago, 1960) care îl consideră sinonim cu „desfăşurarea de
activităţi comerciale care orientează fluxul de bunuri şi servicii de la pro
ducător către consumator sau u t iliz a t o r Această viziune asupra marketin
gului este astăzi depăşită.
Rezultatul de ansamblu al consumului de masă a fost o anumită
masificare şi omogenizare a societăţii.
Societatea de consum
La începutul anilor '60, lumea occidentală părea să se afle în pragul
acelui tip de societate a bunăstării şi abundenţei neîngrădite numit „soci
etate de consum". Caracteristic lui era faptul că, pe de o parte, cea mai
mare parte a populaţiei posedă un excedent de venituri băneşti mult peste
costul nevoilor biologice şi psihologice fundamentale şi, pe de altă parte,
piaţa oferă o cantitate practic inepuizabilă de produse şi servicii. în acest
cadru, producătorii şi comercianţii se văd nevoiţi să cerceteze şi să stimu
leze nu doar nevoile raţionale, ci şi preferinţele, dorinţele, atitudinile, aspi
raţiile, predispoziţiile, gusturile şi chiar mofturile consumatorilor. Pentru a le
satisface, ei sunt obligaţi să adapteze capacităţile de producţie şi liniile de
fabricaţie, dar mai ales stilul şi ţinuta condiţionării şi prezentării produselor,
ca şi tehnicile de comercializare, pentru a veni în întâmpinarea unor con
sumatori suprasaturaţi.
în acest tip de societate, dobândesc o importanţă considerabilă cer
cetarea de piaţă şi stu d iu l com portam entului consum atorului Devine
obligatorie diferenţierea produselor şi a serviciilor, în concordanţă cu dife
renţierea grupurilor relativ omogene de consumatori care formează seg
mente de piaţă distincte. Interesul pentru invenţii şi inovări veritabile în ma
terie de produse şi servicii creşte. Marketerii, deşi rămân preponderent preo
cupaţi de prom ovarea vânzărilor, sunt tot mai frecvent nevoiţi să sondeze
piaţa şi cererea de consum pentru a putea culege şi interpreta informaţii de
afaceri mai profunde şi mai subtile precum, de pildă, im aginea de marcă,
cota de piaţă, poziţia relativă a concurenţei, com portam entul consum a
toru lui, audienţa cam paniilor publicitare etc. Publicitatea şi reclama nu
mai au doar rolul de a capta şi manipula consumatorul. Sarcina informării şi
explicării diferenţelor dintre fabricanţi, distribuitori, mărci, produse şi articole
devine mai importantă. Dificultatea elaborării şi coordonării programelor de
marketing şi a menţinerii controlului asupra reacţiei pieţei creşte mult.
Dar mecanismele societăţii de consum se dovedesc risipitoare şi intră
repede în conflict cu caracterul limitat al resurselor naturale şi cu degra
darea condiţiilor de mediu ecologic. Lăcomia societăţilor de consum gene
rează un declin relativ al interesului pentru produse trainice şi simple, ca şi
pentru producţia de tip artizanal. Consumatorii răspund aproape mecanic
reclamelor comerciale şi publicităţii zgomotoase, răspund mimetic schim
bărilor modei şi înnoirii rapide, a mărcilor sau produselor. Ei sunt tot mai
preocupaţi de procurarea de bunuri şi acumularea de bogăţii. A consuma
mult şi a acumula averi mari devin valorile dominante ale societăţii de consum.
în schimb, procesele de producţie la scară mare devin agresive sub
aspect ecologic. Ele ameninţă structurile mediului natural, în special, prin
deversarea de cantităţi mari de deşeuri şi agenţi poluanţi. Bunurile de
consum devin repede inutile şi se transformă în deşeuri mai mult sau mai
puţin biodegradabile, care periclitează echilibrul ecologic al planetei. Numai
15
deşeurile solide deversate timp de doi ani în SUA, de exemplu, ar putea
umple un tren lung de la Pământ la Lună.
La celălalt capăt, anume la intrarea proceselor de producţie, cea mai
mare parte a resurselor naturale de energie şi materii prime, finite şi nere-
generabile, ameninţă cu epuizarea.
Societatea dezvoltării sustenabile

începând cu criza energetică din anii 7 0 , de-a lungul ultimelor trei
decenii, societăţile occidentale avansate evoluează într-o manieră destul
de diferită de societatea de consum. Câteva şocuri dure de amploare pla
netară au zguduit serios psihologia consumeristă: criza energetică din 73,
criza cartofului şi a cafelei din 76, criza materiilor prime industriale declan
şată în anii ’80, catastrofa nucleară de la Cernobâl din 1986, dezastrul eco-
* logic din Golful Persic în 1991, diverse accidente tehnice, precum naufragiul
petrolierului Exxon Valdez sau scurgerile de petrol din Siberia anului ’92, ca
să nu mai vorbim de 11 septembrie etc.
Raportorii Clubului de la Roma, ca şi cei de la Worldwatch Institute
atrag tot mai insistent şi serios atenţia omenirii asupra problemelor globale.
Raportul Brutland prezentat de Comisia Mondială pentru Mediu şi Dez
voltare, în 1987, a introdus conceptul de dezvoltare sustenabilă pentru a
descrie acea societate a viitorului care va fi preocupată de conservarea na
turii şi de zestrea lăsată generaţiilor următoare. Consecinţele activităţilor din
societate sunt, astfel, abordate într-o viziune pe termen lung.
Aceasta ar putea însemna că viitorul economiei mondiale şi, în parti
cular, destinul marketingului se vor orienta către creşterea economică limi
tată şi consumul preponderent raţional. Marketingul îşi va accentua preocu
pările pentru prezervarea condiţiilor de mediu înconjurător şi asigurarea
i securităţii consumatorilor.
în concluzie, marketingul pare să rămână o disciplină evolutivă care
va căuta răspunsuri şi soluţii noi la probleme şi dificultăţi vechi ca şi la
altele noi. Vor fi accentuate aspectele morale şi ecologice. Aria de acţiune
a marketingului se va diversifica şi înnoi în jurul unor idei şi concepte mai
noi, precum marketingul societal, demarketingul, metamarketingul, marke
tingul statu-quo-ului etc.
Contururile societăţii de mâine sunt previzibile pentru omul de mar
keting. Domenii precum informatica sau robotica, aflate astăzi în mare
ofensivă pe piaţă, vor cădea, la rândul lor, în desuetudine, în timp ce pro
dusele naturale clasice vor trăi un proces de revigorare şi mondializare.
Tendinţa de integrare a pieţelor lumii se va accentua, dar va exista şi o altă
tendinţă paralelă de regionalizare şi demasificare. Preferinţele de consum
nu vor mai diferi mult de la o cultură şi regiune geografică la alta, dar se vor
accentua diferenţele între grupuri şi pături sociale, ca şi între indivizi.
Comportamentul consumatorului devine tot mai greu previzibil.
2. Ce înseamnă, de fapt, „marketing"?
O problemă de acum clasică, pe seama căreia se probează „spiritul"
marketing al potenţialilor întreprinzători sună în felul următor:
Pentru a demara o afacere, de ce anume ai nevoie, în prim ul şi-n
primul rând? Se dau patru variante de răspuns: a) o idee, b) bani, c) clienţi
d) relaţii.
Eram student şi destul de influenţabil. Fusesem, nu demult, la prele
gerea unui cunoscut filosof român în viaţă. Pe parcursul expunerii, cineva l-a
întrerupt pentru a-i adresa o întrebare: „Domnule profesor, dincolo de ideile
pe care le-aţi exprimat, s-ar putea spune că...“ Profesorul l-a întrerupt brusc:
.Stimate domn, dincolo de idee nu mai există nimic." Sala a rămas fără grai
preţ de o clipă, după care a început să murmure apreciativ.
Disputa era tranşată. Am încercuit varianta „a“, „o idee“, fără să stau
prea mult pe gânduri. Din fericire, testul are şi o soluţie standard. Ea confirmă
părerea împăratului Napoleon, exprimată acum vreo două sute de ani: „îi
respect mult pe filosofi. Dar dacă aş vrea să pedepsesc un oraş din imperiu
aş trimite pe unul dintre ei să-l guverneze". E vorba de o glumă, desigur!
Răspunsul este varianta „c“, „clienţii". Şi iată de ce: în marketing,
ideea trebuie să existe pentru client. Ea nu se naşte pe teren viran, de la
zero. Ideea are ca punct de plecare clientul. De multe ori, clientul însuşi
este cel care o furnizează! Multe firme mari cheltuiesc sume consistente de
bani cu brainstormingul, grupul focus, interviul de profunzime şi alte tehnici
de stoarcere a ideilor de la clienţi. O idee bună pentru client poate convinge
patronul, banca şi chiar rudele apropiate să scoată banii din sipet pentru a-i
pune la lucru. O idee bună pentru client e capabilă să pună în mişcare un
întreg angrenaj de relaţii în direcţia materializării sale. Aşadar... Măria Sa
Clientul. El este purtătorul nevoii, el are banii pe care poate fi convins să-i
cheltuiască pentru a cumpăra produse, adică pentru a-şi rezolva nevoia. El
constituie piaţa, cu el se negociază. Nevoie, bani, piaţă, negociere... atâţia
termeni care necesită câteva explicaţii preliminare.
2.1. Concepte de bază

O definiţie a marketingului nu poate fi completă, fără a realiza o incur
siune, măcar rezumativă în nucleul conceptelor de bază cu care lucrează.
17
Nevoie
Piaţă Dorinţă
S ch im b C erere
Z
N egociere Produse
Figura 1.1 - Filiera co nce pte lor prim are ale m arketingului
Nevoile umane
în cadrul conceptelor primare cu care operează marketingul, pri-
| mordial este acela de nevoie umană (engl. need).
p Nevoia este o stare de nem ulţum ire datorată unei lipse, privaţiuni sau
| disconfort. Ea este resimţită ca o tensiune sau un dezechilibru al individului
sau al grupului uman. O mare parte dintre nevoi pot fi suprimate prin con
sumul de bunuri sau servicii preluate de pe piaţă. Foamea, de pildă, poate fi
» suprimată prin hrană. Frigul, prin căldură. Oboseala, prin odihnă, plictiseala
‘ prin distracţii, jocuri sau alte bunuri şi servicii de loisir ş.a.m.d.
|| Nevoile sunt nelimitate ca număr, dar limitate ca intensitate. Ele sunt
I substituibile unele cu altele. în lista nevoilor umane nu sunt cuprinse doar
f cele care privesc bunurile materiale stricto sensu, ci şi acelea care privesc
comunicarea interumană, apartenenţa la grup, recunoaşterea, puterea, res
pectul, afecţiunea, dragostea, prestigiul, prietenia, împlinirea de sine şi mul
te, multe altele.
între numeroasele teorii şi sistematizări operate asupra nevoilor
umane, amintim pe cele făcute de Murray, în 1937 şi Maslow, în 1943.
L Murray a făcut o listă cuprinzând 37 de nevoi umane pe care le-a
clasificat în mai multe grupe, folosind patru criterii de bază:
a) după natura lor, nevoile pot fi prim are şi secundare. Primele sunt
de natură fiziologică (hrană, sex, odihnă, adăpost etc.) şi au caracter ab
solut, în sensul că ele condiţionează, în mod restrictiv, supravieţuirea în
sens biologic. Cele secundare sunt de natură socială, culturală şi psiho
logică şi au caracter relativ;
b) după modul în care individul uman este fie atras, fie respin s de
obiectul nevoilor sale, acestea sunt grupate în nevoi p o zitive şi, respectiv,
nevoi negative;
c) după modul în care nevoile comandă comportamentul de consum
şi cumpărare observabil al individului, ele pot fi m anifeste sau latente;
d) după modul în care individul uman se interoghează sau nu asupra
acestora, nevoile sale pot fi conştie nte şi subconştiente.
Abraham Maslow, la rândul său, a formulat unele dintre cele mai
importante şi interesante teze asupra nevoilor şi motivaţiilor care comandă
acţiunile umane. El a structurat spaţiul nevoilor şi motivaţiilor sub forma
unei piramide cu şapte şi, mai apoi, cu cinci trepte, fiecare dintre acestea
reprezentând o categorie distinctă de nevoi şi motivaţii umane.
Baza piramidei o reprezintă nevoile biofiziologice comune tuturor
organismelor vii, nevoi care condiţionează, în mod absolut, echilibrul vital şi
supravieţuirea biologică. Urmează nevoile de stabilitate, siguranţă şi se
curitate care formează cea de-a doua treaptă a piramidei. Următoarea
treaptă, a treia, priveşte nevoile sociale de apartenenţă, comunicare, afec
ţiune, dragoste, prietenie şi sinceritate. Treapta a patra priveşte nevoia de
prestigiu, de stimă şi apreciere. în sfârşit, cea de-a cincia treaptă este des
tinată nevoilor împlinirii de sine prin cunoaştere, prin înţelegere şi prin
cultivarea sentimentului estetic.
Maslow formulează principiul emergenţei nevoilor umane conform
căruia nevoile de rang superior rămân latente atât timp cât nevoile de bază
nu sunt satisfăcute. Simplificând puţin lucrurile, aceasta ar însemna, de
pildă, că un individ flămând va căuta, mai întâi, un fruct sau o bucată de
pâine şi, numai după ce se va sătura, dacă îi vor mai rămâne bani şi timp,
va dori să citească o carte sau să vizioneze un program TV pe cablu.
în ultimele decenii, psihologia experimentală şi neuropsihologia apro
fundează studiul nevoilor şi motivaţiilor umane prin studiul encefalogra-
melor şi efectuarea unor măsurători asupra nivelului de activare corticală
(Bloch, 1973). S-a dovedit că, în organismul uman, sediul manifestărilor
energetice ale nevoilor şi motivaţiilor se află în formaţiunile reticulare situ
ate în regiunea mediană a trunchiului cerebral. Pentru a menţine tonusul şi
vitalitatea individului uman, în această zonă, este nevoie de senzaţii pro
vocate de stimuli pozitivi sau negativi. Stimulii pozitivi (bucuria, plăcerea)
sunt de preferat, dar şi cei negativi (suferinţa, durerea) sunt mai buni decât
lipsa totală a stimulilor.
Dorinţele
r
Un alt concept de bază al marketingului este acela care priveşte do

rinţele sau trebuinţele omeneşti (engl. „w ant“, nu „deşire"), care iau naştere
din impactul nevoilor obiective cu percepţia, voinţa şi conştiinţa subiectivă a
individului uman. Oamenii au tendinţa de a cumpăra mai curând ceea ce-şi
doresc decât ceea ce au nevoie. îi poţi convinge mult şi bine că au nevoie
de ceva oferit pe piaţă, dar nu există absolut nici un mijloc pe lume care
să-i facă să cumpere ceea ce nu doresc (Levinson, J.C., Guerrilla Adver-
tising, BTI Press, Bucureşti, 1996).
Noţiunea de dorinţă are o anumită încărcătură de instinctual şi iraţional.
Dorinţele sunt manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în
concordanţă cu personalitatea individului, cu statutul său social, cu moştenirea
sa culturală, cu situaţia în care se află şi în raport cu mediul economic, tehno
logic, politic, cultural, juridic şi geoclimatic care-l înconjoară.
Din acest punct de vedere, un indigen flămând din Haiti îşi va sa
tisface nevoia de hrană într-un mod destul de diferit de un consumator din
SUA sau un altul din România. Haitianul va căuta nişte mango sau nişte
fasole, în timp ce americanul va căuta un hot dog la primul colţ de stradă,
iar românul va face o tochitură sau o omletă.
Este foarte probabil ca un român cu o acută senzaţie de foame să nu
gândească: „Aş mânca un taco sau un burrito". De ce? Pentru simplul motiv
că „taco“ şi „burrito" nu există în conştiinţa sa. în schimb, conştiinţa îi spune
unui mexican că taco şi burrito sunt ideale pentru astâmpărarea foamei.
Cerinţele concrete ale consumatorilor sunt descrise prin termenii mai
mult sau mai puţin specifici care definesc bunurile concrete care satisfac
nevoile umane generice. Pe măsură ce societatea omenească evoluează,
dorinţele consumatorilor se multiplică, se pare, într-un ritm mai rapid decât
cel al posibilităţilor de a le satisface. Tensiunea dintre starea dorită şi
starea existentă persistă.
Nevoile generice nu trebuie confundate cu dorinţele concrete, aşa
cum, deseori, li se întâmplă producătorilor sau comercianţilor. Un fabricant
de burghie, de exemplu, se înşeală atunci când crede că clienţii săi au ne
voie de un burghiu. în realitate, ei au nevoie de o gaură. Ei cer un burghiu
numai pentru ca să execute gaura de care au nevoie. Or, dacă ar putea
cumpăra chiar gaura, clientul nu ar mai cere un burghiu, ci o gaură. Gân
dind astfel, vin mai uşor ideile de produse noi. Aceeaşi gaură de care
clientul are nevoie poate fi realizată prin numeroase alte procedee tehno
logice: cu laser, cu jet de gaz, cu jet de lichid sub presiune, prin presare,
prin ştanţare etc. Dacă nu confundăm nevoia cu cerinţa, şansele de a
descoperi aceste alte procedee cresc.
într-o altă idee, de exemplu, să ne gândim că nevoia de a fi mai fru
moasă poate face pe o femeie să dorească un anumit ruj de buze, pe care
o altă femeie, din aceeaşi nevoie de a fi mai frumoasă, îl respinge. Astfel, a
cumpăra un ruj de buze poate fi o dorinţă subiectivă, dar nu şi o nevoie
obiectivă.
Cererea
Consumatorii şi, în general, oamenii pot avea dorinţe şi cerinţe neli
mitate, dar întotdeauna posibilităţi de cumpărare finite. Ei pot cumpăra pro
duse şi servicii, deci pot formula cerere efectivă pe piaţă, numai în limitele
bugetului de care dispun, adică atât cât le permite buzunarul. Drept urmare,
numai o parte dintre dorinţele consumatorilor se transformă în cerere efec-
tivă pe piaţă (engl. demand). Anume, acea parte care este solvabilă, în
sensul că are acoperire bănească. Aceasta este chiar cererea de consum a
’j n e i pieţe. Cererea solvabilă depinde de nevoi, de dorinţe, de oferte, dar şi
se puterea de cumpărare sau solvabilitatea consumatorului. Cererea efec
tivă se rezumă la nevoile şi dorinţele solvabile.
Când evaluăm potenţialul de vânzări pe o anumită piaţă, alături de
"evoi şi cerinţe, vom lua în calcul şi capacitatea de plată a consumatorilor
sau utilizatorilor.
Produsele
Nevoile umane, dorinţele consumatorilor şi cererea solvabilă, consi
derate împreună, sunt cele care atrag, provoacă şi determină oferta de
produse susceptibile să le satisfacă. Conţinutul, forma şi caracteristicile
ofertei sunt comandate de nevoi, dorinţe şi cerere. Oferta ia forma concretă
a unor produse propuse cumpărătorilor, pe o anumită piaţă.
în marketing, prin produs înţelegem tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă, în
aşa fel încât să fie cerut şi cumpărat ca atare pentru a fi folosit sau consumat.
Adică, tot ceea ce este recunoscut ca ofertă. în această accepţiune, produsul
poate fi un obiect fizic tangibil, dar şi un serviciu intangibil, o informaţie, o idee,
un sentiment, un plasament, o persoană sau orice combinaţie de elemente
care poate declanşa cerere pe o piaţă. Din perspectiva marketingului, oamenii
nu mai schimbă între ei doar produse şi bani, ci schimbă sentimente, idei,
persoane, plasamente, devotament, prestigiu etc.
Materialitatea şi consistenţa fizică a produsului nu reprezintă un scop
în sine. Ceea ce caută cumpărătorul la produs sunt atributele, funcţiile sau
avantajele pe care acesta i le oferă. Astfel, atunci când o femeie cumpără
un ruj de buze, ea nu caută un simplu baton de pastă colorată, ci caută să
fie mai frumoasă.
Schimbul
Utilitatea conceptelor de marketing este legată de schimburile care
tind să ia naştere între partenerii sociali.
Pentru ca schimbul să poată avea loc, este necesară îndeplinirea
câtorva condiţii elementare pe o piaţă mai mult sau mai puţin liberă. Mai
întâi, trebuie să existe cel puţin două părţi care să poată intra în relaţii de
schimb, una cu cealaltă. Fiecare dintre ele trebuie să aibă în proprietate un
bun cu valoare (de schimb) pentru cealaltă parte. Apoi, părţile trebuie să
aibă libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care şi le propun
una alteia. în sfârşit, pentru a intra în relaţii de schimb, părţile trebuie să
comunice între ele, să întreţină contacte şi să schimbe mesaje.
în concluzie, pentru ca schimbul să devină posibil, este nevoie de
respectul proprietăţii şi autonomiei partenerilor, de libertatea pieţei şi de
21
pune îndeplinirea simultană a următoarelor cinci condiţii:
• să existe două sau mai multe părţi interesate în efectuarea schim
bului,
• fiecare dintre părţi să posede un produs care are valoare pentru cea
laltă parte,
• fiecare dintre părţi să poată comunica cu celelalte (transparenţa pieţei),
• fiecare să fie liberă să accepte sau să refuze efectuarea schimbului,
• fiecare să perceapă că primeşte o utilitate mai mare decât cea pe
care o cedează, să se aştepte ca după derularea schimbului să ajungă într-
o stare mai bună decât cea dinainte.
Este greşit a crede că, alături de producţie, schimbul nu ar crea şi el
valoare economică şi socială. Dacă nu ar fi aşa, nici un cumpărător nu ar fi
dispus să participe la schimb.
Negocierea
Părţile care intră în relaţii de schimb poartă tratative între ele. Ele
negociază condiţiile în care are loc schimbul, sub aspectul preţurilor, terme
nelor de livrare, cantităţilor, condiţiilor de plată, condiţiilor de transport şi de
pozitare, controlului de calitate, asistenţei tehnice, service-ului etc. Nego
cierea este o formă de comunicare şi confruntare între părţile care, deşi vin
la masa tratativelor de pe poziţii diferite, sunt interesate să ajungă la un
acord reciproc avantajos, acord care ia deseori forma unui contract co
mercial.
în urma negocierilor, trebuie să se ştie, cu certitudine, că partenerul (A)
cedează partenerului (B) un anumit bun (x), în schimbul căruia primeşte
bunul (y), actul schimbului desfăşurându-se în limitele unor condiţii şi clauze
contractuale bine precizate. De regulă, tranzacţia presupune apelul la
monedă, dar acest lucru nu este absolut necesar. Tranzacţiile fără monedă
sunt cele de tip barter, în care, de exemplu, un spaţiu publicitar radio poate fi
cedat în schimbul unui filtru de cafea sau al sponsorizării unei emisiuni.
Negocierea nu se limitează şi nu se confundă cu actul de vân-
zare-cumpărare şi nici nu se referă exclusiv la bunuri, servicii sau bani. Un
om politic poate negocia un număr de voturi sau un program electoral. O
biserică poate negocia cu alta asupra întinderii parohiei sale ş.a.m.d. La fel
de bine se pot purta negocieri asupra unui tratat de pace între arabi şi
evrei, unde „bunurile" implicate sunt pacea şi teritoriile.
Negocierea este o formă de confruntare şi comunicare directă sau
mediată între doi sau mai mulţi parteneri cu interese complementare, dar
divergente, care doresc realizarea unui schimb reciproc avantajos. Pe
durata negocierii, părţile îşi fac concesii, în aşa fel încât acordul apare ca
un compromis satisfăcător pentru toţi cei implicaţi.
Piaţa
$
Când vorbim de negociere, tranzacţie şi schimb, ajungem, în mod

firesc, la conceptul de piaţă. în principiu, conform teoriei economice, piaţa
este spaţiul şi timpul în care pot fi întâlniţi potenţialii cumpărători sau vânzători
ai produselor şi serviciilor disponibile sau necesare. Ea apare ca o reţea sau o
ţesătură de relaţii de afaceri care se stabilesc între vânzătorii şi cumpărătorii
unei categorii de produse. Piaţa este locul comun în care aceştia comunică
unii cu alţii şi schimbă între ei tot ceea ce are valoare de schimb.
în marketing, piaţa este formată doar din cumpărătorii produselor.
Vânzătorii sau ofertanţii, cealaltă categorie de participanţi inclusă în defi
niţia dată de teoria economică, formează o ram ură econom ică. Marke
tingul operează întotdeauna cu o piaţă concretă, localizabilă sub aspect
geografic, identificabilă sub aspect demografic, descriptibilă sub aspect
economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect
politic şi juridic, determinabilă precis în raport cu o anumită întreprindere
sau un anumit produs şi măsurabilă sub aspectul dimensiunilor sale can
titative sau calitative.
în mod concret, se poate vorbi doar de piaţa unei întreprinderi sau de
piaţa unui produs, ca părţi tangibile ale conceptului teoretic de piaţă. Piaţa
produsului este dată de întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai
produsului de referinţă, indiferent de originea şi marca acestuia. Piaţa între
prinderii, estimată prin indicatorul numit cotă de piaţă, este partea din piaţa
produsului pe care producătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în
nume propriu şi sub marca proprie.
Piaţa este un ansamblu eterogen care poate fi decupat în „felii" mai
omogene numite segmente de piaţă. Operaţia de decupare poartă numele
de segmentare.
2.2. în fine,’ o definiţie

f
Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de
relaţii în cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obţine ceea ce îi este
necesar şi ceea ce doreşte, în schimbul şi în măsura a ceea ce el însuşi
creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi. în esenţa sa, marketingul
se ocupă cu acest proces de schimb (Philip Kotler, Principles o f Marketing,
Prentince Hali, New Jersey, 1991). Conceptele sale primare - nevoile, do
rinţele, cererea, produsele, negocierea, schimbul şi piaţa - se întâlnesc şi
se leagă unele cu altele într-un anumit gen de filieră care porneşte de la
piaţă şi se întoarce iarăşi la piaţă.
însăşi vocabula m arketing, preluată ca atare în mai toate limbile pă
mântului, vine de la englezescul m arket = piaţă, căruia i s-a adăugat su
fixul -ing care indică prezenţa şi continuitatea acţiunii.
în linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvol
tând produse şi servicii şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi
acelora care le aşteaptă şi au cu ce le plăti.
Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cum
pere. Pentru a găsi acei consumatori şi a-i convinge să facă acest lucru,
este necesar:
• să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi
opiniile pentru a depista consumatorii potenţiali,
• să se conceapă şi să se realizeze produ sele care satisfac aceste
nevoi şi dorinţe,
• să se plaseze şi să se d is trib u ie produsele acolo unde sunt cum
părate sau consumate,
• să li se stabilească un preţ şi
• să fie prom ovate pe piaţă şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali
prin com unicarea cu aceştia.
Am putea „secţiona" activitatea de marketing pe două mari arii:
1. obţinerea informaţiilor,
2. luarea deciziilor.
Prima parte se numeşte simplu, CERCETARE DE MARKETING.
E vorba de tot ceea ce înseamnă culegere, filtrare, prelucrare, analiză,
interpretare şi difuzare a informaţiilor care descriu o situaţie de marketing.
Pot intra aici banalele discuţii cu clientul, utilizarea caietului de reclamaţii
până la instrumente mai complexe, precum chestionarul, testul sau expe
rimentul de marketing, de multe ori, spionajul comercial etc.
Direcţiile cele mai „uzitate" în cercetare se referă la analiza vânzărilor,
a dimensiunilor pieţei (capacitate şi potenţial), evaluarea conjuncturii de
piaţă, măsurarea cotelor de piaţă, segmentarea pieţei, analiza compor
tamentului consumatorului, teste de produs, analiza preţurilor, a cam
paniilor promoţionale, teste de amplasament etc. Pe lângă toate acestea,
un rol important îl joacă analiza de mediu; orice firmă îşi desfăşoară
activitatea în condiţiile, hai să spunem, României începutului de mileniu III,
în condiţiile unei rate estimate a inflaţiei între 5-10%, a unei rate de schimb
leu-euro-dolar fluctuante, a unui mediu social politic relativ stabil, a unui
regim climatic global aflat în încălzire etc. Toţi aceşti factori reprezintă
oportunităţi sau ameninţări pentru diferite tipuri de afaceri. Ei sunt scanaţi,
analizaţi, interpretaţi.
Partea decizională este structurată în patru direcţii, care descriu

MIXUL DE MARKETING al unei firme, şi anume:
1. Decizii cu privire la produs
Marketingul îşi propune să contureze produsul din perspectiva
clientului. E vorba deci, de a stabili în mod ferm ce anume îşi doreşte
clientul de la acel produs, ce poate şi trebuie să facă acesta. Odată făcut
acest prim pas, problema este „pasată" altor departamente ale firmei care
să găsească o soluţie tehnică. Cu alte cuvinte, marketerul va spune, de pil
dă: „lată, pentru igiena orală, clientul meu îşi doreşte un produs care să
împiedice apariţia cariilor, a tartrului şi să confere o respiraţie plăcută."
Soluţia departamentului tehnic ar putea fi: o pastă de dinţi, o gumă de mes
tecat, fiecare cu o anumită compoziţie chimică etc. Un instrument de mar
keting foarte util la acest capitol îl reprezintă studiul produsului prin analiza
şi ingineria valorii.
2. Decizii cu privire la preţ
Una din metodele cele mai des întâlnite şi, îndrăznesc să spun, anti-
marketing de fixare a preţului constă, la modul simplificat, în următorii paşi:
evaluare costuri, adăugare marjă de profit, acesta este preţul final!
E o metodă care, aparent, protejează interesul producătorului. Acesta
îşi spune ceva de genul: „Am de plătit salarii muncitorilor, impozite la stat,
trebuie să ţin cont şi de factura la electricitate pe care n-am plătit-o luna
trecută, la vară vreau să-mi petrec concediul pe Coasta de Azur. Aşa
dar...". Aşadar, e foarte uşor sesizabil că, din acest raţionament, lipseşte
ceva: lipseşte clientul. Pe client nu-l interesează ce salarii plăteşti anga
jaţilor, cu ce angarale eşti dator la stat etc. El îţi va spune doar: „Produsul
ăsta merită atâţia bani, celălalt nici jumătate din cât îmi cereţi, slavă Dom
nului că aveţii concurenţi!"
)
Marketerul va trebui să afle care e preţul corect din mintea clientului
căci acolo se dă, cu adevărat, bătălia. Odată aflat, urmează să îl comunice.
„Domnilor, acesta este preţul pieţei. Reduceţi costurile, căutaţi soluţii, clien
tul va cumpăra la această valoare."
3. Decizii cu privire la promovare
Aici este partea spumoasă a marketingului. Promovarea priveşte
comunicarea persuasivă, creativă cu piaţa. Se stabilesc strategiile, buge
tele, se creează clipul, spotul publicitar, se alege axul, sloganul; promo
varea priveşte şi mesajul verbal din presa scrisă, catalogul, broşura, plian
tul, mapa şi scrisoarea de prezentare, cartea de vizită, uniforma angajaţilor,
business look-ul, campaniile de relaţii cu publicul, cocktailul, sponsorizările,
lobby-ul şi multe altele. E un domeniu mereu în mişcare, mereu viu şi original.
4. Decizii cu privire la distribuţie
Produsele cu eticheta de preţ pe ele, însoţite sau nu de mesaje pu
blicitare, trebuie să ajungă pe piaţă. Marketerul este cel care va spune:
„Distribuiţi acest parfum la Mall. Clientul nostru e interesat de un plus de
prestigiu. Pixul acesta merge în orice tip de librărie, ba chiar şi la tonete.
Clientul îşi doreşte să aibă acces rapid la el.“ Deciziile cu privire la
distribuţie privesc inventarierea şi cartografierea canalelor, reţelelor, maga
zinelor, analiza şi alegerea metodelor de vânzare, dezvoltarea relaţiilor cu
dealeri, alegerea plasamentelor, gestiunea şi controlul stocurilor, amba
larea, sortarea, transportul şi multe altele.
Cercetarea de marketing şi mix-ul de marketing trebuie gestionate de
o manieră coerentă şi ordonată. Acest proces de gestionare şi administrare
eficientă poartă denumirea de management al marketingului. Manage
mentul marketingului începe cu cercetarea pieţei şi a consumatorului, prin
care se culege şi se interpretează informaţia, în vederea identificării opor
tunităţilor de afaceri. Apoi, stabileşte misiunea şi obiectivele firmei, stabi
leşte strategia, elaborează mixul şi programul de marketing. Când pro
gramul este pus în operă, urmăreşte, controlează şi aduce corecţiile nece
sare în derularea acestuia până la îndeplinirea obiectivelor propuse.
Orientarea de marketing
în esenţă, marketingul se reduce la o serie de principii şi o sumă de
instrumente. Principiile par a fi imuabile şi ne place să le numim spirit mar
keting. Instrumentele sunt supuse unui proces permanent de dezvoltare,
adaptare şi inovare. Utilizarea lor în diferite forme şi combinaţii rămâne me
reu la latitudinea marketerului. Cu alte cuvinte, a utiliza instrumente speci
fice nu înseamnă întotdeauna a face marketing. Mai important este să
acţionezi în spiritul lui. în ultimă, ca şi în primă instanţă, a face marketing
înseamnă ca Măria Sa Clientul să iasă din firma ta convins că a făcut o
tranzacţie excelentă, să se fi simţit bine şi, neapărat, să fie animat de o
puternică dorinţă de a reveni.
Această filozofie este evidenţiată de ceea ce se numeşte orientare de
marketing. Noţiunea pe care o datorăm lui Lindon Denis {Le Marketing,
Nathan, Paris, 1981) a fost pusă în discuţie în opoziţie cu conceptul clasic
de orientare spre vânzări, faţă de care s-a căutat o delimitare clară.
Orientarea spre vânzări este aceea care porneşte de la tehnologiile şi
produsele existente la un moment dat şi forţează, fără scrupule, creşterea
vânzărilor acestora prin orice gen de politici promoţionale. La baza creşterii
profiturilor şi a relaţiilor de schimb, este pusă creşterea c a n tita tivă a
volumului vânzărilor de produse şi servicii disponibile.
Orientarea de marketing este aceea care porneşte de la nevoile,
dorinţele şi motivaţiile consumatorului, creează şi dezvoltă produsele care
răspund acestora şi leagă creşterea profiturilor de creşterea satisfacţiei
clienţilor. La baza relaţiilor de schimb şi a profitului este pusă creşterea
ca lita tivă a satisfacţiei consumatorilor.
Filosofia de bază a orientării de marketing poate fi surprinsă sintetic
de expresia „Bine faci, bine găseşti".
Producătorii şi distribuitorii occidentali au adoptat spiritul marke
tingului atunci când şi-au dat seama că simpla preocupare pentru producţie
şi vânzări nu mai provoacă reacţia aşteptată pe piaţă. Acest fenomen
devine evident în condiţii de concurenţă dură, de saturaţie şi de suficienţă
26
in satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Orientarea de marketing răstoarnă logica orientării spre vânzări, dar
deosebirile dintre aceste două orientări pot fi uşor confundate sau greşit
interpretate.
Baza de Mijloace Natura FINALITATEA
plecare utilizate creşterii
ORIENTARE Produse P rom ovarea C a n tita tivă P rofit din v

SPRE V Â N Z Ă R I Produ cţie v â n ză rilo r vân zări
-
ORIENTARE N evoile M arketing C alitativă Profit din
DE M ARKETIN G c lie n ţilo r in teg rat satisfacţia
clientului.**
Figura 1.2 - Esenţa deo seb irilor între orientarea spre vânzări
ş i orientarea de m arketing
Deosebirile între orientarea spre vânzări şi orientarea de marketing

sunt, mai curând, de natura esenţei decât a formei, dar cu atât mai con
siderabile şi categorice. Vânzarea priveşte interesul celui care vinde de a-şi
transforma oferta de produse şi servicii în bani lichizi. Este doar o latură şi
un moment al marketingului. Orientarea de marketing urmăreşte s a tis
facţia c o n s u m a to ru lu i şi începe cu studiul pieţei şi al comportamentului
consumatorului. Apoi, creează şi dezvoltă produsul care răspunde cerin
ţelor pieţei, stabileşte preţul care se situează la nivelul de acceptare al
clientului, distribuie şi promovează în maniera cea mai atrăgătoare pentru
client. în plus, după vânzarea propriu-zisă, urmăreşte produsul în consum
şi exploatare, acordă asistenţă tehnică şi service şi practică orice alte ser
vicii care pot concura la creşterea satisfacţiei clientului.
Clientul este un partener. Dacă îl ajuţi, te ajută. Dacă îl înşeli, te
înşeală sau, mai rău, te părăseşte. Orientarea deschisă şi sinceră către
rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide
poarta succesului.
PIAŢA
i
Ce este piaţa? La prima vedere, o întrebare ridicol de simplă, cu

răspuns cât se poate de banal. La o a doua privire, o întrebare cu răs
punsuri foarte nuanţate. Nuanţa răspunsului depinde de persoana cu care
stăm de vorbă. Diferenţele de educaţie şi experienţă de viaţă creează cel
puţin trei viziuni distincte.
Prima viziune, şi cea comună de altfel, este cea a omului obişnuit, cu
educaţie medie sau superioară, care nu are nici o tangenţă profesională cu
domeniul economic. Această persoană se va gândi fie la sensul urbanistic,
fie la sensul comercial. în sens urbanistic, se va apropia de definiţia DEX,
care spune că piaţa este un lo c în tin s şi deschis d in tr-o localitate, unde
se întâ lnesc sau se întretaie mai m ulte străzi, adesea am enajat cu
sp aţii verzi, statu i etc. (Piaţa Universităţii din Bucureşti, Piaţa Armelor din
Sibiu, Piaţa Unirii din laşi). în sens comercial, piaţa este un lo c special
am enajat unde se face co m erţ cu m ărfuri, mai ales cu produse agro-
alim entare (piaţa Matache, piaţa Amzei, piaţa Nicolina). Desigur că în
contextul acestei cărţi, ne interesează accepţiunea comercială, cu „p“ mic.
O a doua viziune este cea a persoanelor care au studiat în liceu sau în
facultate discipline de teorie economică (Economie, Microeconomie, Macro
economie). Răspunsul tipic studenţilor este unul foarte ferm: „Piaţa este locul
în care se întâlneşte cererea cu oferta". Un şablon simplu, în care se menţine
ideea că piaţa este un loc fizic. O definiţie ceva mai sofisticată este dată de
cei care susţin că piaţa este locul şi timpul în care cererea întâlneşte oferta.
DEX-ul ne spune că în sens economic, piaţa este sfera circulaţiei m ăr
fu rilo r; cererea şi oferta de m ărfuri. O definiţie foarte abstractă, pentru că
nu ne prea putem imagina cum arată această sferă.
De fapt, în teoria economică, piaţa este formată din totalitatea rela
ţiilor care se stabilesc între vânzătorii şi cumpărătorii unei categorii de pro
duse. Este adevărat că aceste relaţii se stabilesc undeva, în timp şi spaţiu.
însă teoria economică nu studiază caracteristicile spaţiului (la munte sau la
mare, pe ploaie sau furtună) sau ale momentului (ziua sau noaptea,
dimineaţa sau seara). Ea analizează fa c to rii care influenţează evoluţia
ofertei şi, mai ales, a cererii de produse. Toate aceste influenţe converg şi
se regăsesc, în final, sub forma reaşezării preţului de tranzacţionare, la un
nivel mai mare sau mai mic. De altfel, dacă ar fi să sintetizăm, putem spune
că, în esenţă, teoria economică este o teorie a preţului.
în fine, cea de-a treia viziune vine din partea celor cu educaţie şi ex
perienţă în domeniul administrării afacerilor, al practicii economice. Pe ei îi
auzim folosind cuvântul piaţă în expresii de tipul „piaţa berii", „piaţa trico
tajelor", „piaţa Ucrainei", „piaţa Braşovului", „piaţa adolescenţilor", „piaţa
pensionarilor", „piaţa Electrolux-ului“ sau „piaţa Banc Post". Chiar dacă par
a nu avea legătură unele cu altele, toate aceste sintagme au un element
comun: cuvântul piaţă este folosit pentru a desemna un grup de cum
părători sau consumatori. Fie că desemnează o piaţă a produsului (piaţa
berii sau a tricotajelor), o piaţă geografică (piaţa Ucrainei sau a Braşovului),
o piaţă demografică (piaţa adolescenţilor sau a pensionarilor) sau piaţa
unei firme (piaţa Electrolux-ului sau a Banc Post-ului), întotdeauna acest
termen se referă la un grup de cumpărători.
Ei bine, chiar dacă DEX-ul nu atribuie acest sens cuvântului piaţă, el
este, de fapt, cel dominant în marketing. în administrarea afacerilor, se por
neşte de la această accepţiune foarte simplă: pia ţa este un g ru p de cum
p ă ră to ri sa u consu m a tori. Este unul dintre primele lucruri care trebuie
clarificate înainte de a pătrunde în fascinanta lume a marketingului.
1. Consumatorul - între Teorie economică şi Marketing

Agentul motor care pune în mişcare piaţa, în întregul său, este con
sumatorul final. în teoria economică, consumatorul a fost uneori confundat
cu un homo economicus, capabil să acţioneze logic şi raţional pe o piaţă
liberă şi transparentă. S-a plecat de la ipoteza după care comportamentul
de cumpărare poate fi bazat pe calcul rece şi alegere raţională. Conform
acestei viziuni, pe piaţă, omul acţionează matematic, ca un robot care îşi
maximizează utilitatea, satisfacţia personală. în fond, piaţa e „liberă şi
transparentă", iar consumatorul trebuie doar să facă cea mai „raţională"
ia alegere, căutând un optim în raportul preţ/calitate sau venituri/preţuri.
Judecând astfel, adică economicist, ar trebui să acceptăm că singura
finalitate a produselor şi serviciilor este aceea de a fi consumate pentru a
crea utilitate, în sensul pur raţional. Aspectele psihologice şi sociologice ale
consumului şi satisfacţiei dispar aproape complet din această logică. Ori,
nu putem trece cu vederea faptul că omul obişnuit este o fiinţă prepon
derent emoţională.
Explicaţia acestui mod de gândire ar fi aceea că teoriile economice ale
consumului s-au dezvoltat în secolul al XlX-lea şi prima jumătate a secolului
al XX-lea, când cercetările psihologice şi sociologice asupra consumatorului
se aflau în stare embrionară. Ştiinţa economică nu era interesată de com
portamentele individuale, atât de diferite unele de altele, ci de consumatorul
„mediu", statistic şi, inevitabil, ireal.
Primii economişti care au adâncit teoria consumului (K.J. Lancaster,
de pildă) au recunoscut că nu bunurile fizice aduc satisfacţii, ci atributele lor
şi funcţiile pe care ele le oferă. Consumatori diferiţi pot găsi satisfacţii dife
rite, la bunuri identice.
Psihologul Jean Stoetzel, considerat printre primii profesionişti în mar
keting, în Franţa, în 1945, a făcut estimări asupra indicelui psihologic al cos
tului vieţii, folosind doar metodele psihologiei, iar concluziile sale au fost la fel
de bune, ca şi cele obţinute de Institutul de Statistică al Franţei (INSEE).
Ulterior, rolul atitudinilor şi aspiraţiilor consumatorului în fenomenolo
gia pieţei a fost pus în lumină de G. Katona (Universitatea din Michigan,
SUA). El a dovedit valoarea predictivă a intenţiilor de cumpărare. Au urmat
alţi cercetători de formaţie umanistă: Martin Fishbain, John Howard, Jagdish
Sheth, Francesco Nicosia, Bernard Dubois etc. Cercetările psihologice, în
marketing, au explicat natura diferenţelor dintre indivizi şi grupuri, în com
portamentul de consum şi de cumpărare.
Ipoteza raţionalităţii consumatorului din teoria economică s-a bazat pe
nişte premise simplificatoare asupra pieţei şi consumului. Cele mai impor
tante privesc consistenţa şi tranzitivitatea preferinţelor umane. Lor li se
adaugă transparenţa pieţei. Aceste premise de raţionalitate şi liniaritate în
comportamentul consumatorului şi fenomenele de piaţă ignoră omul real, în
carne şi oase. Alături de raţiune, el este purtător de atitudini, predispoziţii,
obiceiuri, ritualuri, preferinţe, gusturi, dorinţe, pulsiuni, motivaţii, mofturi şi
hachiţe. Or, toate acestea generează comportamente imprevizibile. Ne pu
tem întreba: în fond, ce este raţional în faptul că francezii consumă uzual
câteva sute de sortimente de brânză, iar chinezii nici unul? Pentru cei din
urmă, brânza înseamnă lapte alterat. Ce-i raţional în faptul că unii mănâncă
şerpi sau pisici, iar alţii nici carne de oaie? Ce-i raţional în faptul că doliul
este simbolizat la japonezi prin alb, iar la europeni prin negru? Ce-i raţional în
faptul că cineva preferă gustul acru, iar altcineva gustul dulce?
Consecvenţa preferinţelor consumatorului implică ideea că o per
soană care preferă pe A lui B, nu poate prefera şi pe B lui A şi nici nu poate
fi indiferentă între B şi A.
Tranzitivitatea preferinţelor implică ierarhii. Dacă A este preferat lui B
şi B lui C, atunci A este preferat lui C. Totuşi, între trei CD-uri la acelaşi
preţ, cu Mozart, Iris şi Celine Dion, nu aş putea alege raţional, pentru că
prefer pe primul celui de-al doilea, pe cel de-al doilea celui de-al treilea, iar
pe cel de-al treilea îl prefer primului. Astfel: A > B, B > C şi C > A. Tran
zitivitatea preferinţelor consumatorului trebuie privită, deci, cu suspiciune,
în lipsa proprietăţii de tranzitivitate nu voi putea ierarhiza logic preferinţele
Nu voi putea alege absolut raţional. Or, ipoteza alegerii raţionale implică
tocmai ierarhizarea logică a preferinţelor. în realitatea palpabilă, preferinţele
de consum nu sunt tranzitive la modul absolut.
Transparenţa. Pentru a face o alegere perfect raţională, consumatorul
ar trebui să ştie absolut totul despre absolut tot ceea ce se oferă pe piaţă.
Atunci, ar fi transparenţă absolută. E destul să ne gândim la un hipermarket
de 10.000 m2, în care sunt oferite simultan 300.000 articole distincte şi
ipoteza transparenţei absolute cade. Practic, transparenţa absolută apare
ca imposibilitate la nivelul unui cumpărător individual.
Dacă ţinem seama de limitele practice ale transparenţei pieţei şi de
lipsa tranzitivităţii şi consistenţei preferinţelor umane, pare uşor de respins
posibilitatea alegerii absolut raţionale, pe o piaţă reală, de către un con
sumator real. Dacă ar fi aşa, nu am avea nevoie de marketing.
Marketingul încearcă apropierea de omul real. El respinge viziunea
mecanicistă asupra consumatorului şi pieţei. Consumatorii sunt priviţi ca
oameni pur şi simplu, nu neapărat raţionali şi nu neapărat virtuoşi. Compor
tamentul de cumpărare „iraţional" este posibil. Nevoile umane iau şi forma
dorinţelor, actelor reflexe, mofturilor, modei şi imitaţiei. Accentul trebuie de
plasat pe intuiţie şi fler, negociere, psihologie şi sociologie, antropologie şi
cultură. în plus, există un subconştient individual şi colectiv care orientează
comportamentele umane spre acte nepremeditate la nivel conştient.
Dincolo de aspectul mercantil imediat vizibil, schimburile de bunuri de
pe piaţă au semnificaţii mult mai apropiate de condiţia umană. Produsele şi
serviciile cerute şi oferite pe piaţă sunt totodată semne şi simboluri, precum
literele alfabetului sau cuvintele unei limbi. Prin consum şi prin acţiunea lor
pe piaţă, oamenii se exprimă pe ei înşişi, comunică rolul şi statutul lor so
cial. Mai general vorbind, pe piaţă, oamenii îşi caută satisfacţia şi plăcerea
de a trăi.
2. Piaţa
i de referinţă
> - clasificare şi
T structură
în marketing, întotdeauna, se operează cu o piaţă concretă, locali-
zabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-demografic, des-
criptibilă sub aspect economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural,
accesibilă sub aspect politic şi juridic şi determinată precis în raport cu o
anumită întreprindere sau un anumit produs. în plus, piaţa este o categorie
măsurabilă în termeni mai mult sau mai puţin exacţi. Numele generic dat
acestei pieţe concrete este acela de piaţă de referinţă. Practic, două cate
gorii de pieţe de referinţă interesează în mod special: piaţa produsului şi
piaţa întreprinderii.
Piaţa produsului
Produsul sau serviciul de care suntem preocupaţi la un moment dat
poate fi numit, în mod generic, produs de referinţă.
Piaţa produsului de referinţă este dată de întreaga populaţie de
consumatori şi utilizatori ai produselor de acelaşi gen, indiferent de originea
sau marca acestora.
Această piaţă poate fi caracterizată printr-o anumită situare geografică
şi de o anumită structură demografică, socială şi culturală. Ea poartă sau nu
o anumită amprentă geopolitică şi culturală. în cazul produselor pentru care
se practică un marketing global, precum Pepsi-Cola sau Coca-Cola, de pildă,
amprenta culturală nu mai contează pentru că tind să fie identice cu ele
Insele, oriunde în lume. în acelaşi timp, în cazul unui banal produs alimentar
orecum ceaiul, de exemplu, amprenta culturală devine importantă; este con
sumat fierbinte, în Europa, şi răcit cu gheaţă, în SUA.
în principiu, capacitatea sa de absorbţie, pentru produsul de referinţă,
se măsoară pornind de la volumul mediu al unei cumpărături, frecvenţa
medie de cumpărare şi numărul total de consumatori potenţiali.
Pe piaţa produsului, producătorii şi distribuitorii acestuia se concu-
'ează unii pe alţii. Ei îşi dispută un număr limitat de consumatori.
Piaţa întreprinderii
Piaţa întreprinderii este acea parte din piaţa produsului, pe care pro
ducătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în nume propriu, în interes
cropriu şi sub marcă proprie.
Ponderea pieţei întreprinderii sau a mărcii în piaţa produsului se
-jm e ş te cotă de piaţă. Dacă, de pildă, vânzările totale de autoturisme pe
= aţa Europei au fost, în 2007, de cca. 13.600 mii bucăţi, iar sub marca
BMW s-au vândut cca. 250 mii exemplare, atunci cota de piaţă a mărcii
BMW, în Europa, în 2007, este de (250 mii/13.600 mii) x 100 = 1,84%.
Cota de piaţă este un indicator important. în raport cu mărimea sa, este
apreciată popularitatea unei mărci şi puterea unei firme pe o anumită piaţă.
Cota de piaţă a întreprinderii nu trebuie privită doar ca un simplu
procent din piaţa produsului. în fapt, este şi ea o piaţă concretă, localizabilă
geografic şi identificabilă sub forma unor puncte de vânzare, magazine,
reţele de magazine, localităţi, zone de piaţă, precum şi ţări sau regiuni
geografice mai întinse. Totodată, piaţa întreprinderii este localizabilă şi în
structura, dftruoqra.fi.că. %i. <snda -cuJ.tjjraJă. a. de. r^n.cyjro.ate.ri.,
oe segmente de vârstă, pe sexe, pe clase sociale, pe stiluri de viaţă etc.
în situaţia extremă de monopol, în care o întreprindere este unicul
ofertant al unui produs sau serviciu pe piaţa de referinţă, piaţa produsului
se suprapune şi devine totuna cu piaţa întreprinderii. Cota sa de piaţă are
Tiărimea de 100%.
%
în mod obişnuit, între piaţa întreprinderii şi piaţa concurenţei nu pot fi
trasate graniţe şi delimitări precise. Punctele de vânzare şi magazinele
vând mai multe mărci simultan, iar clienţii, mai mult sau mai puţin infideli,
cumpără o marcă astăzi şi alta mâine. Singura delimitare pertinentă rămâ
ne evaluarea volumului vânzărilor proprii şi a numărului clienţilor fideli, în
raport cu cei ai concurenţei.
Structura pieţei după interesele de marketing
Piaţa este un conglomerat pe care diferiţi agenţi, cu diferite interese,
mai mult sau mai puţin contradictorii, şi-l dispută şi îl împart între ei. Fiecare
competitor se străduieşte să cucerească şi să-şi adjudece o parte mai mare
şi mai consistentă.
Dacă ne-am propune să delimităm piaţa produsului exclusiv după
criteriul intereselor de marketing ale întreprinderii de referinţă, atunci ar
trebui să o privim ca pe un colet sau ca pe un calup care trebuie decupat şi
tăiat în felii cu destinaţii şi semnificaţii distincte, după cum sugerează figura
de mai jos:
Populaţia totală (N)
a- Piaţa teoretică (PT)
Piaţa actuală a produsului (PA)
CONSUM ATORI NONCONSUMATORI
Clienţi ai Clienţi
Relativi -Absoluţi
concurenţei proprii
< PAC *J * PAI ►
Piaţa
critică '
M---------►
Piaţa
potenţială
-----
Figura 2.1 - Structura p ie ţe i după interesele de m arketing
Admitem că piaţa produsului de referinţă este localizată într-un anu

mit spaţiu geografic şi socio-demografic, în care produsul se află deja în
34
consum sau urmează a fi introdus curând. Concret, poate fi vorba de un
ounct de vânzare, de un raion, de un magazin, o reţea de magazine, un
cartier, o localitate, o ţară sau o regiune mai vastă.
în aria de cuprindere a acestei pieţe trăieşte o anumită populaţie
:otală (N). Ea este formată din indivizii, familiile sau organizaţiile cărora le
este adresat produsul de referinţă. Dacă produsul va fi o poşetă din piele,
spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii de persoane. Dacă
va fi o maşină de spălat vase, se va adresa unei anumite categorii de
familii. Dacă va fi un autoturism, se va adresa unor anumite categorii de
persoane, familii sau organizaţii ş.a.m.d.
O anumită fracţiune din cadrul populaţiei (N) este formată din
consumatori. Ei au caracteristic faptul că, fie au adoptat deja produsul în
consum, fie că îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
Cealaltă fracţiune din populaţia (N) este formată din nonconsumatori.
Ei pot fi absoluţi şi relativi.
Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt cei care nu au nevoie de pro
dus la modul absolut şi nu-l vor cumpăra şi consuma niciodată. Diabeticii
nu au nevoie de zahăr sau bărbaţii nu au nevoie de lapte demachiant, spre
exemplu.
Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de
orodus sau marcă, dar nu cumpără şi nu consumă încă, din diverse motive
conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu ştiu că produsul/marca există, fie nu
sunt convinşi de utilitatea şi calitatea acestuia şi l-au înlocuit cu altceva, fie
că, pur şi simplu, nu vor. în alte împrejurări, cel puţin o parte dintre ei ar
putea cumpăra şi consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi.
Piaţa teoretică (PT) este formată din consumatori şi nonconsumatori
relativi şi se obţine prin diminuarea populaţiei totale (N) cu numărul de
nonconsumatori absoluţi:
Piaţa teoretică = PT = N - NCA
Dacă din mărimea pieţei teoretice se scade numărul de noncon
sumatori relativi, ceea ce rămâne reprezintă piaţa actuală a produsului,
(PA). Se mai numeşte şi piaţă efectivă.
Piaţa actuală a produsului = PT - NCR = N - (NCA + NCR)
Pe piaţa actuală a produsului concurează un număr oarecare de pro
ducători şi/sau mărci. O parte din această piaţă este formată din clienţii
proprii şi constituie piaţa actuală a întreprinderii sau piaţa actuală a mărcii
de referinţă (PAI). Cealaltă parte din piaţă constituie piaţa actuală a con
curenţei (PAC). Raportul procentual dintre piaţa actuală a întreprinderii sau
a mărcii şi piaţa actuală a produsului reprezintă, în principiu, cota de piaţă a
întreprinderii sau a mărcii. Poate fi întâlnită şi sub denumirea de cotă de
piaţă absolută.
Dacă, din piaţa actuală a produsului se scade piaţa actuală a între
prinderii sau a mărcii, ceea ce rămâne constituie piaţa actuală a concurenţei.
Piaţa actuală a concurenţei = PAC = P A - PAI
Atunci când se cunosc mărimea pieţei concurenţei şi mărimea pieţei
produsului, pentru a afla piaţa întreprinderii sau a mărcii, se procedează în
acelaşi mod.
Piaţa actuală a întreprinderii (mărcii) = PAI = P A - PAC
De regulă, piaţa actuală a întreprinderii este evaluată direct, folosind
statisticile interne şi analiza vânzărilor pe zone de piaţă, reţele de distribuţie
şi categorii de clienţi.
Piaţa potenţială a în tre p rin d e rii. în elaborarea politicilor de piaţă,
este folosită adesea noţiunea de piaţă potenţială a întreprinderii. Aceasta
reprezintă o mărime virtuală, posibilă într-un orizont de timp viitor, în con
diţiile îndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate.
Scenariile şi prognozele de piaţă pot avea în vedere mai multe mărimi şi
configuraţii ale pieţei potenţiale. Mărimea acestei pieţe virtuale se modifică
de la un orizont de timp la altul. Piaţa potenţială pe termen lung, spre
exemplu, poate fi mai mică, egală sau mai mare decât piaţa potenţială pe
termen scurt.
în principiu, estimarea mărimii pieţei potenţiale a întreprinderii, (PPI),
este posibilă prin considerarea evoluţiilor probabile în timp a trei părţi de
piaţă distincte:
PP I = P A I + a x PAC + jBx NCR
a) piaţa actuală a întreprinderii (PAI), care constituie un element de

certitudine la momentul analizei;
b) o cotă parte din piaţa actuală a concurenţei, de mărime (aPAC).
Coeficientul (a) ia valori pozitive sau negative, după cum concurenţa va
pierde sau, respectiv, va câştiga o parte din piaţa sa actuală. Când între
prinderea pierde clienţi în favoarea concurenţei, coeficientul a ia valori
negative, iar atunci când întreprinderea câştigă clienţi de la concurenţă,
coeficientul a ia valori pozitive, de la zero până la unitate. Dacă raportul de
forţe rămâne neschimbat, coeficientul a este nul;
c) o cotă parte din mulţimea nonconsumatorilor relativi, de mărime
((3NCR). Aceştia pot fi clienţi câştigaţi şi, în acest caz, coeficientul (3 ia valori
de la 0 la 1, dar pot fi şi clienţi pierduţi, caz în care coeficientul (3 ia valori
negative. Când clienţii pierduţi şi câştigaţi se compensează unii cu alţii sau
când situaţia rămâne neschimbată, coeficientul (3 este nul.
Cucerirea pieţei potenţiale a întreprinderii constituie, de regulă, obiec
tivul strategic cheie al politicilor de marketing.
36
Piaţa critică. Pe termen scurt, întreprinderea trebuie să ţină seama
de o dimensiune critică minimală a pieţei sale. Aceasta este piaţa protejată
şi reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieţei, dimensiune sub
care, fie supravieţuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea
produsului este inevitabilă.
V alo ri Vânzări
Figura 2.2 - P ragul critic al vâ nză rilor (piaţa critică)
Această piaţă critică trebuie păstrată şi protejată uzând de toate căile

şi mijloacele morale şi legale. Mărimea acestei pieţe este dependentă de
pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor dintr-un
anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, încep să se
înregistreze pierderi inevitabile.
Clasificarea p ie ţe lo r
în raport cu numeroase criterii de clasificare, în practică, se face dis
tincţie între diverse categorii de pieţe, mai mult sau mai puţin specifice.
în raport cu natura obiectului tranzacţiilor, de pildă, se face o deli
mitare între patru categorii de pieţe:
• piaţa produselor şi serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele
de mărfuri,
• piaţa capitalului şi plasamentelor financiare, cu miezul ei repre
zentat de bursele de valori,
• piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii şi
• piaţa valutelor cu bursa valutară.
în raport cu natura clientului şi destinaţia bunurilor, se face distincţie între:
• piaţa bunurilor de consum, pe care acţionează consumatorul,
• piaţa organizaţională, pe care acţionează utilizatorii, întreprinderile
37
şi organizaţiile de orice natură şi
• piaţa guvernamentală (drumuri, poduri, poliţie, educaţie etc.) pe
care acţionează statul şi instituţiile publice.
în raport cu echilibrul dintre oferta şi cererea globală, se poate vorbi
de două categorii extreme:
• piaţa de absorbţie sau piaţa vânzătorilor, caracterizată prin faptul
că oferta este inferioară cererii. Pe o astfel de piaţă, cei care „stau la coa
dă" sunt cumpărătorii, iar cei care îşi impun interesele şi dictează condiţiile
schimbului sunt vânzătorii.
• piaţa sub presiune sau piaţa cumpărătorilor, caracterizată prin
abundenţă de produse şi servicii oferite. Pe o astfel de piaţă, cei care „stau
la coadă" sunt vânzătorii, iar cei care dictează condiţiile schimbului sunt, de
această dată, cumpărătorii.
O piaţă mai poate fi protejată (închisă) sau neprotejată (deschisă). în
primul caz, accesul exportatorilor este interzis sau limitat prin bariere co
merciale.
în sfârşit, piaţa poate fi liberă sau „planificată" (pretinsa piaţă etati
zată). în raport cu gradul de satisfacere al cererii unui anumit produs, piaţa
poate fi saturată sau nesaturată.
3. Dimensiunile pieţei
Când vorbim de cercetare de piaţă, în cel puţin cinci cazuri din zece,
avem în vedere şi o evaluare oricât de aproximativă a volumului fizic şi a
valorii vânzărilor produsului de referinţă. Vânzările potenţiale sunt depen
dente de capacitatea de absorbţie a pieţei de referinţă. Estimarea acesteia
din urmă poate fi una dintre cele mai serioase întrebări la care se caută răspuns.
Nici o aproximare a potenţialului de vânzări, oricât de grosieră ar fi
ea, nu se poate obţine fără a căuta formularea unui răspuns cuantificabil la
următoarele două genuri de întrebări generale:
Ce cantitate din produsul de referinţă ar putea absorbi piaţa?
Ce valoare ar putea avea vânzările în anumite condiţii de preţuri şi
venituri?
Capacitatea pieţei
Răspunsul găsit la prima întrebare, exprimat prin cantitatea fizică de
produse, maxim posibil a fi absorbită în consum, ţinând seama doar de limi
tele biologice şi psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utili
zatorului industrial, reprezintă capacitatea pieţei.
Aceasta ne spune cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual,
din produsul de referinţă, dacă acesta n-ar avea preţ sau dacă veniturile
consumatorilor ar fi nelimitate. De pildă, dacă toate capacităţile de prelu
crare a bumbacului, de pe piaţa României, luate împreună, însumează apro
ximativ 100 mii tone pe an, atunci aceasta este şi capacitatea respectivei
cieţe. Oricât de ieftin ar fi bumbacul brut şi oricâţi bani ar avea textiliştii, pe
această piaţă nu poate fi absorbită o cantitate mai mare de 100 tone/an,
-ară a creşte stocurile. în mod similar, se petrec lucrurile şi în cazul unui
cun de consum.
O altă exemplificare poate fi încercată pe piaţa ouălor. Pentru acest
orodus, capacitatea pieţei unei localităţi sau a unui judeţ va putea fi apro
ximată considerând numărul locuitorilor şi intensitatea medie normală a
consumului.
Admitem un consum mediu normal în ju r de 320 buc./an de per
soană. Intensitatea medie este limitată, sub aspect biologic şi fiziologic,
Dentru fiecare persoană în parte şi, oricât de ieftine ar fi ele, ouăle care
depăşesc capacitatea fizică de absorbţie a întregii populaţii de indivizi de
pe piaţă vor rămâne nevândute.
în principiu, capacitatea pieţei se determină cu o relaţie de calcul de genul:
Cp = N x l - N x q x f
şi este exprimată în unităţi fizice [buc., to, ml, mp, Kwh] etc. N este numărul
de consumatori sau utilizatori ai produsului, iar / este intensitatea medie de
consum. Intensitatea medie de consum se obţine ca produs între volumul
mediu consumat la o utilizare (q) şi frecvenţa medie de utilizare (f).
P o te n ţia lu l p ie ţe i
Răspunsul găsit la cea de-a doua întrebare, exprimat prin suma de
bani obţinută din vânzările maxim posibile în condiţii de preţuri şi venituri
determinate, reprezintă potenţialul pieţei.
Acesta ne spune cât anume ar putea fi valoarea totală a vânzărilor,
dacă produsul ar avea un anumit nivel de preţ, iar consumatorii ar avea un
anumit nivel al veniturilor. Potenţialul pieţei ia în considerare şi elasticitatea
cererii (şi vânzărilor), în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor
consumatorilor.
în principiu, potenţialul unei pieţe poate fi evaluat cu o relaţie de genul:
Pp = Cp x P x s
şi este exprimat în unităţi băneşti. Mărimea P reprezintă nivelul de preţ al
produsului, iar s reprezintă un coeficient de elasticitate a vânzărilor în
funcţie de preţ.
Cum evaluăm o piaţă p rin în tre b ă ri sim p le ?
Atât capacitatea, cât şi potenţialul unei pieţe sunt dimensiuni globale
care nu pot fi estimate în mod direct, folosind o formulă, precum în fizică
sau în chimie. Pentru a ajunge la ele, trebuie să începem prin a răspunde
unor întrebări mai simple:
□ Cine consumă produsul? Consumatorul sau utilizatorul real poate fi
un adult, un copil, un bărbat, o femeie, o fabrică, un posesor de autoturism
etc. Dacă este vorba de lapte praf, consumatorul va fi un copil. Dacă este
vorba de bumbac brut, utilizatorul va fi industria textilă. Dacă este vorba de
hrană pentru pisici, unitatea de consum va fi „pisica aristocrată" ş.a.m.d.
Menţionăm, însă, că atunci când este vorba de bumbac brut sau de
orice alt produs destinat consumului industrial, punctul de plecare va fi tot
consumatorul final, aflat la capătul unei filiere industriale. La nivelul fiecărei
verigi tehnologice din această filieră, avem de-a face cu cererea derivată
din aval către amonte, începând cu veriga finală, consumatorul.
Consumatorii produsului sunt apreciaţi selectiv, în sensul că un
produs destinat adulţilor, spre exemplu, nu va fi consumat efectiv de toate
■ persoanele adulte, ci doar de câteva categorii sau segmente dintre aces
tea. Cu siguranţă, un şampon pentru păr uscat nu va fi folosit de toate per
soanele cu păr uscat, dar va fi folosit şi de unele persoane cu păr normal.
□ Care este numărul total al consumatorilor/utilizatorilor? Dacă, spre
exemplu, vindem piese de schimb pentru maşini Volvo, cumpărătorii poten
ţiali vor fi deţinătorii acestora şi vom afla numărul lor din Registrul Auto
Român sau din evidenţele poliţiei. Dacă vindem tenişi pentru copii şi ado
lescenţi, vom putea afla numărul lor din statistici demografice. Dacă vindem
f caiete tipizate pentru clasa l-a, putem cunoaşte cu câţiva ani înainte
Ş numărul utilizatorilor.
□ Cât anume din produs consumă anual un consumator individual?
Răspunzând acestei întrebări obţinem informaţii despre intensitatea medie
a consumului. De pildă, pe piaţa oraşului laşi, o persoană adultă consumă,
în medie, cca. 320 ouă/an.
□ Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe? Răspunzând
acestei întrebări, se aproximează volumul fizic al vânzărilor, prin multipli
carea intensităţii medii a consumului cu numărul de consumatori potenţiali.
Acesta nu este neapărat identic cu capacitatea pieţei.
I Unde se consumă produsul? Răspunsurile la o astfel de întrebare
au rolul de a localiza consumul în spaţiu şi timp, adică pe regiuni, pe
localităţi, pe cartiere, dimineaţa, seara, între mese, înainte de masă etc. Ele
pot fi oricât de nuanţate. Şampania scumpă, spre exemplu, nu se cumpără
în cartierele periferice. în plus, produsul poate fi consumat acasă, la ser
viciu, la restaurant, în tren, pe stradă etc.
□ Cât de des este cumpărat produsul? Răspunzând şi acestei între
bări, se determină frecvenţa de cumpărare. Cumpărările pot fi făcute: zilnic,
pentru pâine sau tutun; lunar, pentru detergenţi; sezonier, pentru şampanie;
o dată la zece ani, pentru mobilier sau decoraţiuni interioare etc. Pentru un
articol vestimentar la modă, cumpărătura poate fi unică. Altădată, cumpă-
Storul va dori un alt model, un alt gen de îmbrăcăminte sau încălţăminte,
s:ă marcă.
□ Cum este utilizat produsul? O cremă de ciocolată, de pildă, poate fi
-â n ca tă numai la masă sau şi între mese. Tenişii pot fi folosiţi ca încăl-
:aminte sport, ca încălţăminte uşoară de toată ziua sau numai în excursii.
□ Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare? O întrebare de
scest gen va conduce la depistarea produselor concurente. în cazul tenişilor
^antezie, de exemplu, vom suspecta ca fiind produse concurente aproape
tcate genurile de încălţăminte uşoară, pentru sezonul primăvară - vară, dar
—ai ales tenişii obişnuiţi, espadrilele, tenişii import, adidaşii mai decoltaţi.
□ Care este evoluţia probabilă a consumului? A modei? A preţurilor?
- veniturilor? A importurilor? A tehnologiilor? A mediului politic? A legislaţiei?
Toate aceste întrebări se justifică prin aceea că potenţialul real al
-nei pieţe este o mărime dinamică, sensibilă la mutaţii de orice natură, în
chce domeniu. Ceea ce interesează este aproape întotdeauna potenţialul
/îitor al unei pieţe.
în legătură cu importurile, de exemplu, este necesar să se obţină in
formaţii asupra volumului importului din produsul de referinţă, asupra sur
selor de provenienţă şi a filierei importatorilor, asupra cotei de piaţă a prin
cipalilor furnizori externi, asupra preţurilor prezente şi evoluţiilor probabile
ale acestora, eventual chiar asupra costurilor de producţie, export şi distri
buţie care afectează importurile.
în esenţă, deci, capacitatea şi potenţialul unei pieţe depind de numă
rul cumpărătorilor (N), de volumul mediu al unei cumpărături (q) şi de frec
venţa de cumpărare (f).
Volumul pieţei
Este un indicator cantitativ, folosit foarte frecvent în cercetarea de
marketing. El exprimă, de regulă, în unităţi fizice, cantitatea din produsul de
referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă.
Dacă, spre exemplu, în prima jumătate a anului 1997, pe piaţa Ro
mâniei au intrat deja 30.000 tone bumbac brut, la jumătatea anului vom
spune că acesta este volumul pieţei bumbacului pe această piaţă. Raportat
la capacitatea aceleiaşi pieţe, în cazul nostru, de cca. 100 mii tone, volumul
pieţei dobândeşte o anumită semnificaţie.
Pentru precizia evaluărilor, însă, nu se are în vedere doar cantitatea
de bumbac trecută de vamă şi intrată efectiv pe piaţă. La aceasta, se ada
ugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi
recepţie la momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja
acceptate sau în curs de negociere.
Gradul de saturaţie a pieţei
Dacă facem comparaţie între o piaţă pe care s-a distribuit un produs
şi un pahar în care s-a turnat un lichid, vom considera volumul paharului ca
fiind analog cu potenţialul pieţei, iar volumul lichidului din pahar ca fiind
analog cu volumul pieţei pentru produsul de referinţă. Gradul de saturaţie a
pieţei va fi analog cu gradul de umplere a paharului.
Gradul de saturaţie a pieţei, considerat un indicator al atractivităţii aces
teia, este determinat ca raport procentual între volumul şi capacitatea pieţei.
Gsp = —^ -x 100
Cp
O piaţă este cu atât mai interesantă, cu cât este mai puţin saturată.
Cu cât gradul de saturaţie creşte, cu atât scad şansele de a plasa noi can
tităţi din produsul de referinţă. Concurenţa dintre diversele mărci, sub
umbrela cărora este vândut produsul, creşte. Practic, pe o piaţă saturată,
se poate intra numai dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei.
Cota de piaţă
Gradul de penetrare a întreprinderii (sau a mărcii) pe piaţa de
referinţă este măsurat prin cota sa de piaţă. Cel mai adesea, acest indi
cator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei (sau mărcii) şi
volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă. Poate fi stabilit şi ca raport
între numărul de clienţi, între numărul de magazine, de străzi, de cartiere
sau de localităţi. Oricum ar fi calculat, indicatorul exprimă, de fiecare dată,
greutatea specifică a întreprinderii (sau a mărcii) în totalul pieţei produsului.
Aşa cum s-a mai afirmat deja, cota de piaţă este un indicator im
portant. în raport cu mărimea sa, este apreciată puterea unei firme sau
popularitatea unei mărci pe o anumită piaţă. Firma (sau marca) care deţine
cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care poate
dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.
Cota relativă de piaţă
Principala deficienţă a cotei de piaţă (absolute) este aceea că nu
spune nimic despre competitorii firmei sau ai mărcii, aflaţi pe aceeaşi piaţă.
Pentru a caracteriza poziţia firmei sau mărcii, în raport cu concurenţii săi,
este nevoie de indicatorul poziţiei relative pe piaţă.
Cota relativă de piaţă este un indicator care compară cota de piaţă a
firmei (sau a mărcii) de referinţă cu cota de piaţă a principalului său competitor.
Atunci când întreprinderea (sau marca) este una oarecare, aflată în
pluton, cota sa de piaţă se raportează la cota de piaţă a \ideru\ui. Dacă
firma (sau marca) de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se
raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul
doi, urmăritorul sau challengerul.
Conform datelor din tabelul de mai jos, reprezentând topul mărcilor
de autoturisme vândute pe piaţa României în primele 8 luni ale anului 2004,
putem avea următoarele două situaţii tipice:
a) cota relativă de piaţă a liderului, respectiv, poziţia relativă a măr
cii Dacia, se determină ca raport între cota sa de piaţă (37,7%) şi cota de
piaţă a urmăritorului, respectiv, DAEWOO (21,1%):
b ) cota relativă de piaţă a unei mărci care nu este lider, de exemplu,
cea a mărcii SKODA, se determină ca raport între cota sa de piaţă şi cota
de piaţă a liderului:
T abelul 2.1 - Topul m ărcilo r auto vândute în R om ânia, ian.-aug. 2004
Unităţi Cotă de piaţă Cotă relativă
de piaţă
Aug. 04 Cumul 04 Aug. 04 Cumul 04 Cumul 04
DACIA 2206 31707 30,1% 37,6% 1,78
RENAULT 873 6580 11,9% 7,8% 0,2
PEUGEOT 614 4092 8,4% 4,8% 0,12
DAEWOO 564 17830 7,7% 21,1% 0,56
SKODA 548 4712 7,5% 5,6% 0,14
altele 2515 19504 34,4% 23,1%
TOTAL 7320 84425 100% 100%
Cota relativă de piaţă caracterizează mai precis, prin raportare la

competitori, puterea şi poziţia firmei sau a mărcii. De pildă, o firmă care
deţine o cotă de piaţă absolută de 40%, acolo unde principalul său com
petitor deţine o cotă de 38%, este mai puţin puternică decât în cazul în care
ar deţine doar 25% din piaţă, iar urmăritorul ar avea doar o cotă de 5%. în
primul caz, cota relativă este aproape egală cu 1, iar în cel de-al doilea este
egală cu 5, adică mult supraunitară.
Puterea firmei (sau a mărcii) pe o anumită piaţă creşte o dată cu
creşterea cotei sale relative pe acea piaţă.
Frecvenţa de cumpărare
Este dată de numărul mediu de cumpărări ale unui acelaşi produs
sau serviciu, într-o anumită perioadă de timp. De regulă, se lucrează cu
frecvenţă anuală de cumpărare.
4;<
Rata de cumpărare
Numită şi intervalul mediu dintre două cumpărături succesive, rata de
cumpărare este un indicator cantitativ obţinut ca medie a intervalelor de
timp scurse între două cumpărături succesive ale unui acelaşi produs sau
serviciu. De fapt, este inversul frecvenţei de cumpărare.
Unitatea medie de cumpărare
Este un indicator cantitativ obţinut ca medie a mărimii cumpărăturilor
făcute de mai mulţi consumatori din produsul de referinţă.
4. Aria şi localizarea pieţei

Imaginea dată de dimensiunile cantitative şi de structura pieţei poate fi
completată cu dimensiunile sale spaţiale. în marketing, localizarea geo
grafică şi plasamentul în teren sunt lucruri importante. între aspectele prac
tice direct dependente de acestea, menţionăm: logistica mărfurilor, alegerea
canalelor de distribuţie, evaluarea concurenţei în teren, organizarea vânză
rilor, concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.
Gradul de concentrare a pieţei poate fi o primă caracteristică spaţială
demnă de luat în considerare într-o cercetare de marketing. El se referă la
răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi mesajelor cu caracter
promoţional, la densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare a
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volum de vânzări/1000
de locuitori, volum de vânzări/Kmp, număr de puncte de vânzare/Kmp, nu
măr de consumatori/punct de vânzare etc.
în raport cu gradul de concentrare spaţială, piaţa poate fi delimitată în
zone şi sectoare având priorităţi şi cerinţe diferite sub aspectul distanţelor,
transportului, conservării, a costurilor, a riscurilor. Când este vorba de pro
duse perisabile (legume, fructe, lactate etc.), logistica între locul producţiei
şi cel al cumpărării şi consumului poate fi mai uşor organizată pe o piaţă
sectorizată.
Aspecte particulare privind localizarea pieţei sunt întâlnite în turism,
unde cererea este cea care se deplasează la locul ofertei. Aria pieţei
priveşte localităţile, regiunile şi ţările de provenienţă a turiştilor. Acolo vor fi
concentrate eforturile de promovare a ofertei turistice, care vor trebui să
acopere, selectiv, diferitele zone de piaţă.
Alte aspecte privind aria pieţei se pot referi la: localizarea geografică
a burselor de mărfuri şi a zonelor de influenţă ale acestora, localizarea
diferitelor sisteme şi condiţii de vămuire şi tranzit, a regimului certificatelor
de origine, a protecţiei produselor, desenelor, modelelor şi mărcilor.
Gravitaţia comercială poate fi o altă caracteristică spaţială a pieţei.
Aceasta priveşte fenomenul de atracţie comercială exercitat de centru către
periferie, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate, de oraş
către sat, de localităţi mari către localităţi mici şi, în general, de marile
centre comerciale către zonele învecinate.
Fenomenul de gravitaţie comercială depinde de mulţi factori, între
care se detaşează ca importanţă mărimea populaţiei şi distanţa dintre
localităţi. Pe baza acestor doi factori (prin analogie cu legea lui Newton, din
mecanică), V. J. Reilly a formulat legea gravitaţiei comerciale (legea Reilly):
Două centre comerciale, A şi B, atrag cumpărătorii dintr-o localitate
intermediară, T, în raport direct proporţional cu mărimea lo r (numărul de
locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi
cele două centre de atracţie.
BT B \
V AT y
C at , CBT- cumpărăturile atrase de A, respectiv, B,

PA, PB- populaţia centrului A, respectiv, B,
D at , D bt - distanţa de la T până la A, respectiv, până la B.
în baza acestei legi, se poate delimita, în principiu, aria comercială a
unei localităţi. în figura de mai jos, s-a sugerat acest lucru pe exemplul
oraşelor laşi, Roman şi Bacău.
Aria comercială a fiecărei localităţi este delimitată de linia întreruptă.
Pentru localităţile considerate s-a avut în vedere o populaţie de
350.000 consumatori în laşi, 80.000 în Roman şi 200.000 în Bacău.
Distanţele dintre ele sunt cele precizate în figură.
V /
50 km
/"
.j BACĂU
Figura 2.3 - Gravitaţia com ercială
Gravitaţia comercială mai priveşte mobilitatea şi intensitatea fenome

nelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mo
bilitatea consumatorilor, dar poate fi atât efect, cât şi cauză a acestei mobilităţi.
în primul caz, cumpărăturile sunt o consecinţă a deplasării consu
matorilor care pot fi turişti, navetişti sau persoane aflate în interes de
serviciu. în cel de-al doilea caz, cumpărarea ca atare este însuşi scopul
deplasării consumatorilor. Deplasarea acestora poate fi voluntară, atunci
când consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial, dar
poate fi şi „forţată", atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-şi
procura produsele şi serviciile necesare pe strada, în cartierul sau în
localitatea de domiciliu. Distinctia j făcută între cele două situatii
» este im-
portantă, în măsura în care deschide noi oportunităţi de extindere a reţe
lelor de distribuţie în localităţi mici sau în cartiere periferice.
Gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie poate fi o altă caracte
ristică spaţială a unei pieţe. Aceasta priveşte aglomerarea actelor de cum
părare pe zone, cartiere, străzi, magazine şi puncte de vânzare, în cadrul
unei aceleiaşi localităţi. Mărimea sa este dependentă de configuraţia fluxu
rilor de cumpărători, de frecvenţa cumpărărilor şi de indicele de prezenţă a
produselor.
Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe produse sau grupe
de produse şi puncte de vânzare, raioane şi magazine localizate precis pe
zone, cartiere, străzi şi reţele de magazine.
Indicatorii de acest tip pot fi utili pentru optimizarea dispunerii produ
selor în raft, a rafturilor în gondole, a gondolelor în raioane, a raioanelor în
magazin, a magazinelor în localitate etc.
5. Segmentarea pieţei
Piaţa este un conglomerat. Ea este alcătuită din consumatori şi utili
zatori diferiţi sub aspectul veniturilor, ocupaţiei, vârstei, sexului, rasei, et
niei, nivelului de educaţie, religiei, gusturilor, tradiţiilor şi obiceiurilor, al stilu
lui de viaţă, al statutului social, al mărimii familiei, al ciclului de viaţă al gos
podăriei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii faţă de
produs, al avantajelor căutate în consum şi al multor alte variabile indivi
duale sau de grup. Clienţi diferiţi vor avea nevoi şi pretenţii diferite.
Bărbaţii, de pildă, nu vor dori parfumuri şi deodorante prea efeminate,
tinerii nu vor dori să poarte culori prea închise, vârstnicii nu vor purta colori
prea stridente, copiii vor purta culori vesele, sedentarii vor dori să consume
alimente sărace în calorii, săracii nu vor cumpăra lucruri scumpe etc. Prac
tic, o piaţă globală este compusă din mai multe „pieţe" de dimensiuni mai
mici, dar mai omogene care, la rândul lor, sunt compuse din altele şi mai
mici şi mai omogene ş.a.m.d.
în marketing, piaţa nu poate fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind o enti
tate globală şi nediferenţiată, ci, dimpotrivă, ca una structurată pe anumite
tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de con
sum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea
ae segmente de piaţă.
Operaţia de identificare şi decupare a diverselor grupuri tipice de
clienţi care acţionează pe o piaţă se numeşte segmentare a pieţei.
Producătorii şi distribuitorii sunt nevoiţi să delimiteze cât mai precis
segmentul de piaţă pe care se decid să concureze. Acesta poartă numele
de piaţă ţintă. A segmenta piaţa înseamnă şi a alege precis o anumită
clientelă, faţă de caracteristicile căreia pot fi adaptate şi armonizate, în cel
mai înalt grad, ofertele şi strategiile de marketing ale întreprinderii. Din
acest punct de vedere, se poate face distincţie între două situaţii extreme.
Prima constă în aceea că se ţine seama de particularităţile fiecărui
individ de pe piaţă. Fiecare client reprezintă un „segment" diferit de toate
celelalte, piaţa atomizându-se la maximum. Această opţiune este dificilă şi
costisitoare şi priveşte doar acele produse şi servicii realizate „la comanda"
clientului: confecţii la croitor, coafură, locuinţe etc. Un marketing ideal ar fi
acela care ar oferi clienţilor produse cu parametrii cât mai apropiaţi de
nevoile lor specifice şi, pe cât posibil, produse fabricate special pentru
fiecare client în parte. Aceasta, însă, ar însemna renunţarea la avantajele
standardizării şi costurilor reduse.
A doua situaţie extremă constă în aceea că se ignoră, în mod deli
berat, diferenţele dintre clienţi, iar oferta este adresată unui consumator
mediu. Aceasta înseamnă politică de marketing nediferenţiat, în cadrul
căreia se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sau servi
ciu, la un preţ unic, printr-un singur canal de distribuţie, cu un mesaj
publicitar nespecific. într-o anumită perioadă, de pildă, H. Ford a vândut
tuturor clienţilor modelul T cu caroseria de culoare neagră. Coca-Cola vin
de produse identice în aproape toată lumea.
Strategia de marketing nediferenţiat are limite evidente. Este suficient
să ne imaginăm că toţi producătorii de încălţăminte ar fabrica pantofi băr
băteşti de aceeaşi mărime. Este un exemplu stupid, dar concludent; clienţii
ar rămâne desculţi, iar pantofii nevânduţi.
Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale şi extrema
tratării atomizate la nivelul individului, ale unei pieţe este cel pe care îl oferă
segmentarea. Rolul său este acela de a delimita segmente relativ distincte
şi relativ omogene în piaţa globală pentru ca, apoi, să aplice acestora
tratamente diferenţiate în politica de produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei pieţe, sunt iden
tificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspec
tul principalelor caracteristici de consum sau utilizare şi care cer produse şi
servicii adaptate propriilor caracteristici. Piaţa ţintă va deveni grupul de
clienţi spre care se va orienta producătorul sau distribuitorul.
Variabile de segmentare
Pentru ca segmentarea unei pieţe să fie utilă, ea trebuie să fie perti
nentă şi operaţională.
O segmentare este pertinentă atunci când segmentele pe care le deli
mitează sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul
sau serviciul în cauză. Aceasta înseamnă că diferenţele dintre grupurile de
clienţi justifică şi fac posibilă diferenţierea produselor, a preţului, a distri
buţiei şi a comunicării.
Variabilele după care se face segmentarea sunt decisive pentru asi
gurarea pertinenţei acesteia. O segmentare făcută după nivelul de educaţie,
de pildă, ar fi total irelevantă în cazul unui detergent sau al unei hidroizolaţii
pentru acoperişul locuinţelor. în acelaşi timp, aceeaşi caracteristică de seg
mentare ar deveni pertinentă pentru o editură (Humanitas sau Junimea, de
exemplu) sau pentru un studio cinematografic şi un producător de discuri.
O segmentare este operaţională atunci când segmentele de piaţă
delimitate se pretează efectiv la tratamente şi politici de marketing dife
renţiate. Aceasta înseamnă că segmentele nu trebuie nici să fie prea
numeroase - situaţie în care întreprinderea n-ar putea face faţă la un front
prea larg de politici paralele - şi nici să fie prea mici şi nesemnificative încât
să nu justifice eforturile specifice ale producătorului sau distribuitorului. O
segmentare a pieţei aspirinei în funcţie de trăsăturile de personalitate ale
indivizilor, de exemplu, poate fi pertinentă, dar nu şi operaţională. Perti
nenţa sa poate fi argumentată prin atitudinea diferenţiată a anxioşilor sau a
bolnavilor de stomac, dar aceştia ar fi greu de reperat, iar politicile specifice
de marketing ar fi dificil de pus în practică.
Teoretic, variabilele de segmentare sau de discriminare între diferitele
grupuri tipice de clienţi pot fi extrem de multe. Culoarea părului, de exem
plu, poate fi o variabilă de segmentare pentru un producător de şampon
sau balsam de păr. Forma labei piciorului poate fi o variabilă de segmen
tare pertinentă pentru fabricantul de încălţăminte.
O peraţionalizarea se g m e n tă rii pieţei
în principiu, operaţia de segmentare a pieţei comportă următoarele
patru etape:
• identificarea şi descrierea variabilelor specifice clienţilor din inte
riorul pieţei de referinţă. Dacă, de exemplu, variabila de segmentare pri
veşte avantajele căutate de consumatori, în această fază, este identificat
setul de avantaje aşteptate de la produsul în cauză;
• decuparea pieţei de referinţă în segmente omogene sub aspectul
nivelurilor variabilelor de segmentare. în cazul considerat, omogenitatea
segmentelor de piaţă va fi dată de similitudinile dintre seturile de avantaje
ale diferitelor grupe de consumatori;
48
• alegerea unuia sau mai multor segmente ţintă pentru a fi penetrate
şi ocupate cu un anumit gen de produs şi un anumit program de distribuţie,
preţ şi comunicare;
• poziţionarea în cadrul segmentului ţintă, în raport cu nevoile şi
aşteptările specifice consumatorilor, cu luarea în considerare a poziţiilor
deţinute de concurenţă.
Segmentarea presupune analiza diversităţii cererii în interiorul unei
anumite pieţe. Este important de înţeles că segmentarea nu se confundă
cu diferenţierea produselor şi serviciilor. Aceasta din urmă priveşte diver
sificarea ofertei între concurenţi sau între produsele aceluiaşi fabricant,
tocmai pentru a fi destinate unor segmente de piaţă distincte. Din contra,
segmentarea se preocupă de diversitatea cererii şi a caracteristicilor tipolo
gice ale clienţilor, tocmai pentru a asigura o bază pentru diferenţierea ofer
tei. Segmentarea implică identificarea unor diferenţe între anumite grupuri
de consumatori, dar nu neapărat şi diferenţierea produselor şi serviciilor oferite.
Diferenţierea implicată de operaţia de segmentare poate fi făcută în
etape succesive, alegând de fiecare dată variabila care determină cea mai
mare eterogenitate între grupurile de clienţi şi cea mai mare omogenitate în
interiorul grupurilor. Teoretic, lucrurile par simple, dar alegerea variabilei de
segmentare nu este uşor de făcut în practică, mai ales atunci când mai
multe variabile au putere de discriminare aparent egală. Cel mai adesea,
este necesară o anchetă prin sondaj şi aplicarea unor metode de seg
mentare obiective.
Tipuri de segmentare
în raport cu diverse criterii de clasificare, se pot face delimitări între
mai multe tipuri de segmentare.
în maniera cea mai simplă, segmentarea se poate clasifica în raport
cu numărul de variabile luate în considerare. Din acest punct de vedere, se
poate vorbi de segmentare în raport cu o singură variabilă, în raport cu
două, trei, patru sau chiar mai multe.
• segmentare în raport cu o singură variabilă (vârsta);
• segmentare în raport cu trei variabile (vârsta, sexul şi clasa socială).
Se poate proceda similar cu mai multe variabile. Pe măsură ce
numărul variabilelor şi numărul de niveluri ale variabilelor cresc, creşte şi
numărul de segmente delimitate pe piaţă.
în maniera cea mai pertinentă, segmentarea se clasifică în raport cu
natura variabilelor de discriminare avute în vedere. Din acest punct de
vedere, facem deosebire între patru tipuri distincte de segmentare:
• segmentarea descriptivă sau socio-demografică, care se bazează
pe ipoteza că diferenţele în profil socio-demografic se află la originea
diferenţelor în consum şi cumpărare;
• segmentarea pe stiluri de viaţă sau socio-culturală, care se ba
40
zează pe ideea că valorile culturale şi modul de viaţă influenţează semni
ficativ structura consumului şi comportamentul de cumpărare;
• segmentarea comportamentală şi atitudinală, care se bazează pe
predicţia comportamentului de consum şi cumpărare, în raport cu obice
iurile, atitudinile, predispoziţiile, preferinţele şi opiniile diverselor grupuri de
consumatori;
• segmentarea după avantajele căutate de consumatori la produsele
şi serviciile oferite pe piaţă este cea care consideră diferenţele între prefe
rinţele consumatorilor ca bază explicativă a diversităţii comportamentelor
de cumpărare.
Dat fiind faptul că primele trei tipuri de segmentare sunt şi mai uşor
de înţeles şi mai uşor de găsit în literatura de specialitate existentă, ne
oprim asupra segmentării după avantaje. Aceasta are la bază metoda cea
mai directă şi mai conformă cu optica de marketing. Operaţia de seg
mentare se face prin raportarea directă la produsul sau serviciul de refe
rinţă şi la ceea ce aşteaptă consumatorul de la el. Folosirea acestei metode
implică o bună cunoaştere şi interpretare a diferitelor tipuri de răspuns
afectiv pe care le formulează consumatorul la impactul cu produsul de
referinţă. Concret, se procedează la:
• elaborarea unei liste a criteriilor de alegere care stau la baza deci
ziei de cumpărare a consumatorului. Această listă nu reprezintă altceva de
cât setul de avantaje, funcţii sau atribute pe care consumatorii le aşteaptă
de la produsul în cauză;
• împărţirea populaţiei de consumatori potenţiali în segmente care
aplică criterii de alegere identice, în sensul că ele caută la produs un anu
me set de avantaje;
• poziţionarea produselor şi mărcilor existente deja, pe piaţă, pe
segmentele delimitate anterior;
• identificarea segmentelor (poziţiilor) încă neocupate de produsele
/mărcile existente, pentru a le conferi statutul de segmente ţintă;
• proiectarea de produse noi sau adaptarea celor existente cu un
astfel de dozaj al avantajelor oferite, încât să răspundă, în modul cel mai
exact, cerinţelor specifice segmentelor ţintă.
Prima aplicaţie la scară mare a acestei metode de segmentare este
reprezentată de un studiu efectuat în SUA, pentru piaţa snack-ului (Assael,
H. - Consumer Behavior and Marketing Action, Kent Publishing, Boston, 1988).
Lista avantajelor semnificative căutate de populaţia Americii, pe piaţa
snack-ului cuprinde următoarele:
a) natural, b) hrănitor,
c) uşor de gătit, d) bun în orice împrejurări,
e) ieftin, f) bun pentru musafiri,
g) gust plăcut, h) energizant.
50
Identificarea acestora s-a făcut în urma unei anchete calitative (ati
tudine, motivaţie, opinie) operate în rândul câtorva mii de consumatori.
Apoi, au fost identificate şase segmente de cumpărători, diferenţiate unele
de altele prin gradul de importanţă diferit acordat diverselor avantaje sau
combinaţii de avantaje căutate la produsul în cauză. Cele şase segmente,
ca şi avantajele căutate preponderent de către fiecare dintre ele sunt pre
zentate în figura de mai jos.
k-
Figura 2.4 - Segm entarea p ie ţe i sn ack-urilo r

(Adaptare după Assael H., Consumer Behaviour and Marketing Action)
Mărimile grupurilor de consumatori care formează segmentele sunt

proporţionale cu suprafeţele închise de linia curbă.
în continuare, în cadrul fiecărui segment sunt poziţionate mărcile
existente deja pe piaţă, anume: A, B, C, D, E şi F.
Se constată că pe unele segmente concurează, în modul cel mai
direct, câte două din mărcile existente. Pentru segmentul 1, de exemplu,
concurează mărcile A şi B, iar pentru segmentul 2, concurează mărcile C şi
D. în acelaşi timp, alte segmente nu sunt acoperite de nici una dintre
mărcile existente (segmentele 3 şi 6). Acestea din urmă constituie poziţii
neocupate (nişe). Noile produse şi mărci vor fi astfel concepute încât, prin
avantajele oferite, să se adreseze în maniera cea mai precisă consu
matorilor din segmentele neocupate.
O prezentare mai amplă a acestui studiu nu este posibilă (nu deţinem
drepturi în acest sens), motiv pentru care vom încerca să parcurgem şi
procesul de segmentare a pieţei ceasurilor de mână, în România.
Pasul 1. S-a efectuat o anchetă de piaţă pe un eşantion de mici
dimensiuni. întrebarea de bază adresată respondenţilor a fost una de ge
nul: De ce aţi cumpărat/De ce purtaţi/Ce vi se pare m ai important la ceasul
de mână?
Pe baza răspunsurilor la acest gen de întrebări, s-a obţinut lista
| principalelor avantaje (setul de atribute) pe care consumatorii le caută la un
ceas de mână:
A. Precizie mare în măsurarea timpului. Aparent, toţi purtătorii de
ceas caută această funcţie, dar puţini sunt cu adevărat dispuşi să plătească
mai mult pentru o precizie mai mare;
B. Alarmă, în special, în ideea de a folosi ceasul ca deşteptător;
C. Estetică şi accesoriuvestimentar,important maiales pentru femei;
D. Ieftin, cu precizarea căponderea celor care doresc ceasuri
scumpe este semnificativă;
E. Prestigiu (avere, tezaurizare) în ideea de a dobândi statut social
prin etalarea bogăţiei şi luxului;
F. Gabarit/Comoditate. Pretenţiile privind masa, forma şi dimen
siunile ceasului de mână sunt extrem de diverse şi contradictorii;
G. Calendar/fus orar. Complexitatea informaţiilor de această natură
este foarte diferită de la un consumator la altul;
H. Vizibil pe întuneric. Cadranul iluminat sau acele fosforescente nu
sunt simple mofturi;
I. Rezistent la apă]
J. Rezistent la şoc;
K. Autonomie energetică, în ideea de a evita strângerea periodică a
arcului. Această funcţie este solicitată deseori. Solicitările privind bateria
sunt contradictorii. Cei care doresc recuperator de energie cinetică sunt,
rareori, dispuşi să plătească diferenţa;
L. Calculator integrat. Solicitările în acest sens sunt mai puţine
decât s-ar crede;
M. Durabilitate. Femeile, uneori, nu ţin neapărat ca ceasul de mână
să fie durabil;
N. Cronometru. O funcţie solicitată de mai multe categorii de
consumatori (cercetători, laboranţi, farmacişti, chimişti, profesori etc.) şi nu
doar de arbitri sau profesori de sport;
O. Sănătate. Acest avantaj este solicitat de cei care refuză brăţara
metalică, considerată sursă de reumatism;
P. Distracţii. Această funcţie se referă la radio sau la jocuri elec
tronice încorporate.
Pasul 2. în raport cu diferenţele privind setul specific de avantaje pe
care le caută la un ceas de mână, utilizatorii anchetaţi sunt grupaţi în seg
mente distincte. Fiecare segment acordă importanţă diferită avantajelor sau
combinaţiilor de avantaje oferite de produs.
segment 1
segment 2
Figura 2.5 - S egm entarea p ie ţe i ce asu rilor de m ână
Categoria realizatorilor (oameni cu avere şi/sau statut social înalt), de

exemplu, se diferenţiază prin faptul că poartă ceasurile scumpe, care
conferă prestigiu şi sunt precise. Aceştia formează segmentul 1. Setul de
avantaje căutate, specific acestui segment înseamnă: A - precizie mare şi
E - prestigiu/avere/tezaurizare.
Categoria femeilor rafinate este interesată doar de aspectul estetic şi
funcţia de accesoriu vestimentar a ceasului. Precizia, durabilitatea, rezis
tenţa la apă sunt atribute mai puţin importante decât faptul că ceasul se
asortează sau nu la o anumită ţinută. Pentru funcţiile inutile nu sunt dispuse
să plătească. Acestea formează segmentul 2, iar setul specific de avantaje
căutate se rezumă la: C - estetică şi accesoriu vestimentar.
Categoria meseriaşilor (tâmplari, fierari betonişti etc.) caută ca ceasul
să fie mare, rezistent la şoc şi ieftin. Restul atributelor sunt mai puţin im
portante. Aceştia formează segmentul 8, asociat cu următorul set specific
de avantaje: D - ieftin, F - gabarit şi J - rezistent la şoc.
Se procedează s>Mar cu definirea resiuiui de segmente, La sfârşM
acestei operaţii, piaţa utilizatorilor de ceasuri de mână este decupată în nouă
53
segmente care necesită tratamente de marketing diferite. Fiecare segment
este reprezentat prin suprafaţa închisă de liniile curbe, iar mărimea populaţiei
segmentului este proporţională cu suprafaţa închisă de curbă.
S-ar putea continua cu:
Pasul 3. Se identifică poziţiile ocupate de mărcile existente pe cele
nouă segmente identificate.
Pasul 4. în raport cu gradul de concurenţă din cadrul fiecărui seg-
, ment, se identifică poziţiile neocupate încă, pentru a le transforma în seg-
j mente ţintă.
Pasul 5. Se dezvoltă produsul şi programul de marketing cel mai
adecvat segmentului ţintă.
Utilitatea acestor ultimi trei paşi poate fi percepută mai uşor o dată cu
parcurgerea ultimei părţi a capitolului referitor la politica de produs.
CERCETAREA DE M ARKETING
1. Concepte, funcţii, clasificare

Pentru ca oamenii să se înţeleagă, este nevoie de un limbaj comun.
Acest subcapitol îşi propune să treacă în revistă, succint, limbajul comun
cercetătorilor de marketing.
1.1. Concepte
într-o manieră generală, cercetarea este definită ca „o acţiune de analiză
sau investigare atentă şi sistematică a unui subiect, pentru a descoperi ceva
nou sau pentru a revizui fapte, teorii sau aplicaţii". Un alt termen utilizat este
acela de studiu, care are fie aceeaşi accepţiune cu cel de cercetare („studiu =
cercetare sau examinare detaliată şi analiză a unui subiect, fenomen etc.“), fie
accepţiunea de rezultat scris al unei cercetări („studiu = raportul scris obţinut în
urma unei cercetări, analize etc.“). Specialiştii români atribuie uneori terme
nului de studiu un caracter aplicativ mai pronunţat decât cercetării, dar, de cele
mai multe ori, termenii sunt utilizaţi ca fiind echivalenţi (astfel, vorbim despre
cercetarea pieţei sau studiul pieţei etc.).
în sens restrâns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de
acţiuni prin care se obţin informaţiile necesare desfăşurării activităţii de marke
ting, mai ales pentru funcţionarea sistemului informaţional de marketing şi
procesul decizional de marketing; informaţiile vizează domenii precum mediul
intern şi extern al întreprinderii, piaţa, cererea şi oferta, nevoile şi compor
tamentul consumatorilor.
Alţi câţiva termeni merită definiţi în acest moment, sigur, doar cu sen
surile specifice cercetării de marketing.
Demers = manieră de a progresa într-un raţionament, manieră de a
gândi; paşii parcurşi în rezolvarea unei probleme.
Metodă = ansamblu de demersuri raţionale urmărite pentru a ajunge la
un anumit obiectiv (în limba greacă, methodos = cale).
Metodologie = studiul metodelor ştiinţifice, tehnice; subdiviziune a logicii.
Tehnică = ansamblu de procedee utilizate pentru obţinerea unui rezultat
determinat. Adesea, nu se realizează o diferenţiere între metodă şi tehnică;
metoda ar putea fi considerată într-un sens mai larg, teoretic, în timp ce
tehnica ar avea un caracter aplicativ mai pronunţat.
Instrument = obiect, lucru utilizat pentru obţinerea unui rezultat.
Mijloc = ceea ce serveşte la obţinerea unui rezultat; procedeu, cale; o
altă accepţiune este aceea de resursă disponibilă (mijloace disponibile pentru
realizarea unei cercetări, de exemplu).
Procedeu = ceva utilizat pentru a se ajunge la un anumit rezultat.
Adesea, nu se realizează o diferenţiere între instrument, mijloc şi procedeu.
Ele sunt maniere de aplicare în practică a unei metode.
Ipoteză = propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificată;
presupunere ce vizează explicarea sau posibilitatea apariţiei unui fenomen.
Date = statistici, fapte individuale, „bucăţi" sau elemente separate ale
unei informaţii.
Informaţii = acumulare a datelor într-un anumit context, cu un anumit
înţeles; diferă de date prin faptul că s-a realizat deja o sistematizare şi pre
lucrare a datelor, pentru a se obţine informaţii. „Scara" unei cercetări va avea
drept trepte datele, informaţiile, cunoştinţele şi înţelepciunea.
Cunoştinţe = ansamblu de informaţii organizate, astfel încât să permită
înţelegerea, obţinerea unor tipare ce explică anumite comportamente.
înţelepciune = utilizarea cunoştinţelor acumulate.
Scop = rezultate dorite a fi obţinute, într-un sens general, fără o
determinare precisă a perioadei de timp şi exprimate în termeni calitativi; de
exemplu, creşterea vânzărilor pentru produsul X al firmei Y (purpose).
Obiectiv = rezultate dorite a fi obţinute, într-un sens concret, pe o peri
oadă determinată de timp şi exprimate în termeni calitativi şi cantitativi; de
exemplu, creşterea cu 20% a vânzărilor pentru produsul X al firmei Y în decurs
de un an (objective, aim, goal). Adesea, nu se realizează această diferenţiere
în practică, vorbindu-se eventual de obiective generale şi obiective specifice.
Proiect = grup de activităţi ce urmăresc îndeplinirea unor obiective într-o
perioadă de timp bine determinată.
Program = grup de proiecte ale căror obiective individuale contribuie
la îndeplinirea unui obiectiv general comun. Programul este parte a unei
strategii. Exemplu: programul de restructurare a firmei X conţine proiectul
de reconversie profesională X1, proiectul de retehnologizare X2 şi proiectul
de perfecţionare profesională X3.
Plan = schemă de acţiune dezvoltată în avans; se poate vorbi despre
planuri pe termen scurt, mediu şi lung.
Politică = ghid de comportament al unei firme, pe o perioadă foarte
lungă de timp.
Strategie = mod de planificare, alocare şi folosire, pe termen lung, a
tuturor mijloacelor de care dispune o firmă, în vederea atingerii anumitor
obiective ale firmei respective.
Tactică = modul de punere în practică, pe termen scurt, a unei strategii;
are caracter operaţional.
1.2. Funcţii ale cercetării de marketing

La nivelul organizaţiilor, orientarea de marketing presupune identi
ficarea şi satisfacerea nevoilor, a problemelor clienţilor ţintă. Pentru a iden
tifica particularităţile acestor nevoi, marketerii au nevoie de informaţii deta
liate. De asemenea, tot marketerii au nevoie şi de informaţii privind acţiunile
concurenţilor sau despre evoluţiile legislative, economice, demografice,
climaterice, tehnologice, politice ş.a.
în prezent, această nevoie de informaţii este resimţită şi mai acut, întru
cât pieţele ţintă se extind ca arie geografică, particularităţile clienţilor se diver
sifică, se înteţeşte lupta concurenţială, iar celelalte componente ale m ediului
de marketing se modifică în permanenţă. în aceste condiţii, rolul cercetării de
marketing este acela de a identifica necesarul de informaţii şi de a furniza
managerilor informaţii relevante, precise, corecte şi recente. Deciziile temei
nice în marketing nu se bazează pe intuiţie şi fler, ci pe analize logice (chiar şi
a emoţiilor).
Funcţiile cercetării de marketing se pot uşor desprinde, dacă ne gândim
la motivaţiile realizării unei cercetări şi la rezultatele obţinute. Astfel, dacă ceea
ce ne propunem este doar colectarea de date, vorbim despre o funcţie des
criptivă a cercetării de marketing. Dacă ne propunem şi explicarea unui feno
men, plecând de la datele anterior culese, vorbim despre o funcţie de diag
nosticare a cercetării de marketing. Dacă dorim şi o anticipare a evoluţiei feno
menelor anterior analizate, vorbim despre o funcţie predictivă a cercetării de
marketing. în mod normal, o cercetare de marketing ar trebui să îşi propună
îndeplinirea tuturor acestor funcţii.
Dacă ar fi să încercăm o definiţie succintă, putem spune că cercetarea
de marketing constă în identificarea, culegerea, analiza şi diseminarea, într-o
manieră sistematică şi obiectivă a informaţiilor, în scopul îmbunătăţirii deciziilor
de marketing.
Fiecare etapă (dintre cele patru enumerate) îşi are un rol bine definit.
Mai întâi se identifică problema de cercetare şi se determină necesarul de
informaţii. Ulterior se identifică sursele de informaţii şi se proiectează metodele
de culegere. Urmează colectarea propriu-zisă şi procesarea datelor, urmate
de interpretarea rezultatelor. în final, concluziile sunt înmânate beneficiarilor
într-o formă care să îi ajute la fundamentarea deciziilor.
57
De ce sistematică? Pentru că toţi paşii procesului trebuie proiectaţi şi
respectaţi cu rigurozitate. De asemenea, pentru că procedurile şi instrumentele
din fiecare etapă trebuie să fie corecte din punct de vedere metodologic, adică
să nu „deterioreze" informaţiile vehiculate.
De ce obiectivă? Pentru că trebuie evitate distorsiunile introduse sau
permise de către cercetător. Orice studiu, mai ales din zona socio-umanului,
este influenţat de gândirea subiectivă a cercetătorului. în marketing, cele mai
evidente distorsiuni sunt create la constituirea eşantioanelor şi la proiectarea
instrumentelor de cercetare. Dacă este să ne gândim doar la faza de con
cepere a chestionarului, distorsiuni pot fi create prin ordinea de aşezare a
întrebărilor, prin ordinea variantelor de răspuns la fiecare întrebare, precum şi
prin cuvintele folosite la formularea întrebărilor.
1.3. Clasificare
Pentru cunoaşterea mediului sau a unui anumit fenomen, oamenii de
marketing au la dispoziţie patru mari variante de acţiune:
- observarea curentă, nestructurată, pentru obţinerea unor date şi infor
maţii generale;
- observarea orientată, structurată, pentru obţinerea unor date şi infor
maţii specifice, bine definite;
- cercetarea neformală - efort limitat şi puţin structurat de obţinere de
informaţii asupra unui anumit subiect particular;
- cercetarea formală - efort amplu, orientat şi structurat, care respectă
o metodologie specifică, în vederea obţinerii de informaţii asupra unei pro
bleme bine definite.
Cunoaşterea unui fenomen, în general, a mediului unei firme şi a pieţei
cu toate componentele sale, în particular, presupune obţinerea atât a unor
date şi informaţii calitative, care explică un anumit comportament (de ce se
întâmplă un anumit lucru), cât şi a unor date cantitative, care măsoară şi des
criu cu precizie acel comportament. Astfel, în funcţie de conţinutul informaţiilor
obţinute, cercetările de marketing se împart în trei mari categorii:
- cercetări documentare (sau de birou): sunt, de regulă, cercetări pre
liminare care au drept scop efectuarea unei „fotografii" a fenomenului analizat,
utilizând ca metode, în special, analiza şi sinteza;
- cercetări calitative: au ca obiectiv înţelegerea psihologiei şi criteriilor
de apreciere ale diferitelor categorii de public (clienţi, distribuitori, opinie pu
blică etc.), obţinerea unor informaţii referitoare la motivaţii, frâne, aspecte sim
bolice sau afective etc.; ca metode, utilizează, în special, focus grupul (grupuri
de creativitate sau grupuri calitative) şi interviul (non-directiv şi semi-directiv);
- cercetări cantitative: au ca obiectiv măsurarea fenomenelor inves
tigate şi obţinerea unor informaţii cantitative (sub formă de cifre); ca metode,
utilizează, în special, ancheta pe bază de chestionar. Spre deosebire de cer
ce^rile documentare, cele calitative şi cantitative mai sunt numite şi cercetări
x teren.
în funcţie de obiectivele urmărite, putem vorbi despre cercetări de
-arketing:
- exploratorii - vizează identificarea şi formularea problemelor cu
:a re se confruntă firma, probleme care vor face obiectul viitoarelor cercetări
detaliate;
- descriptive - vizează analiza modalităţilor de manifestare a unor
fenomene;
- cauzale (explicative) - îşi propun găsirea cauzelor şi explicarea feno-
-e n e lo r manifestate pe piaţă. Cercetările cauzale mai sunt numite şi conclu-
zve, deoarece permit formularea unor concluzii, o generalizare a rezultatelor
a nivelul unei întregi populaţii.
- predictive - îşi propun anticiparea evoluţiei unor fenomene, realizarea
jn o r prognoze;
- instrumentale - vizează testarea şi validarea instrumentelor ce vor fi
utilizate în cercetările de marketing.
O altă manieră de clasificare a cercetărilor de marketing în funcţie de
obiectivele urmărite presupune împărţirea cercetărilor pe două mari tip u ri: 1)
cercetări de identificare a problemelor şi 2) cercetări de rezolvare a proble
melor identificate. Din această perspectivă, cercetările exploratorii intră în
prima categorie, iar cercetările cauzale, în cea de-a doua categorie.
2. Etapele unei cercetări de piaţă

Realizarea unei cercetări de marketing clasice presupune parcurge
rea a cinci etape sau faze:
1. definirea problemelor şi stabilirea obiectivelor;
2. elaborarea unui plan al studiului; această etapă mai este etiche
tată ca « designul cercetării »;
3. culegerea datelor;
4. analiza datelor;
5. prezentarea rezultatelor.
2.1. Definirea problemei

Formularea problemei ce va face obi'ecfuf cercetăm este exfrem de
importantă; identificarea greşită sau incompletă a problemei face inutile
rezultatele ulterioare ale cercetării. Aria de cercetare trebuie să nu fie nici
prea largă, pentru că ar duce la obţinerea unor rezultate diluate, difuze, dar
nici prea îngustă, pentru că s-ar putea omite explicaţii folositoare. Alegerea
domeniului de cercetare şi a gradului de detaliere a acesteia depind de
m
obiectivele şi resursele întreprinderii, respectiv de valoarea sperată a bene
ficiilor posibil de obţinut, în urma utilizării informaţiilor rezultate din cercetare.
2.2. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării presupune alegerea unor surse de informare, a
metodelor şi instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare.
Sursele de informare pot fi:
- primare: consumatorii/clienţii, intermediarii, concurenţii, furnizorii etc.,
| de la care se culeg date prin diferite metode (ancheta, focus grup, interviu etc.);
- secundare: documente interne ale întreprinderii, publicaţii oficiale,
i publicaţii comerciale, studii anterioare de cercetare, publice, realizate de a-
genţii de specialitate etc.
Metodele cele mai utilizate în cercetarea de marketing sunt: studiul
documentar, focus grupul, interviul în profunzime, observarea, ancheta şi
experimentul.
Instrumentele cel mai des utilizate în cercetările de marketing sunt
chestionarele şi diferitele dispozitive de înregistrare.
în funcţie de metodele alese pentru cercetare, tot în cadrul acestei
etape este nevoie şi de elaborarea unor planuri de sondaj. Sunt rare situaţiile
în care poate fi cercetată populaţia vizată, în întregime. în locul unor cercetări
exhaustive (care ar fi imposibile, din raţiuni financiare, logistice şi de timp) se
preferă cercetările pe bază de sondaj, urmând ca rezultatele să fie extinse de
la nivelul de eşantion la nivelul întregii populaţii vizate prin analiză. De
exemplu, o cercetare a motivaţiilor de cumpărare a unui autoturism pe piaţa
laşului nu se poate realiza exhaustiv, prin anchetarea câtorva zeci de mii de
persoane. în schimb, poate fi anchetat un eşantion reprezentativ pentru
aceşti potenţiali clienţi, de 200 de persoane, urmând să extindem concluziile
la nivelul tuturor clienţilor potenţiali.
Sondajul reprezintă studiul unei părţi a populaţiei vizate, parte repre
zentativă pentru populaţia totală. Trebuie identificate tipurile de persoane
ce vor fi interogate - unitatea de sondaj, numărul persoanelor de interogat
- mărimea eşantionului, respectiv, maniera de selecţie a acestor persoane
- metoda de eşantionare.
Alegerea unităţii de sondaj se face în funcţie de problema cercetată şi
rolurile identificate în procesul de cumpărare; astfel, poate fi considerată ca
unitate de sondaj persoana (individul) sau familia (gospodăria).
Eşantionul este o fracţiune din populaţia pe care se realizează stu
diul. Pentru ca rezultatele să poată fi extinse la nivelul întregii populaţii,
eşantionul trebuie să îndeplinească anumite condiţii de reprezentativitate.
Vorbim despre o reprezentativitate cantitativă - legată de mărimea eşan
tionului în raport cu mărimea populaţiei totale şi metoda de selecţie a lui, şi
de o reprezentativitate calitativă - legată de corespondenţa dintre structura
eşantionului şi structura populaţiei totale.
60
Mărimea eşantionului se determină în funcţie de mărimea populaţiei
totale şi de gradul de precizie cu care se doreşte garantarea rezultatelor
(marja de eroare, respectiv, intervalul de încredere).
în funcţie de metoda de eşantionare aleasă, se pot obţine:
eşantioane probabilistice: aleatoare (constituite „la întâmplare" sau
prin tragere la sorţi; toate persoanele aparţinând populaţiei vizate au aceeaşi
şansă de a face parte din eşantion), stratificate (populaţia este împărţită în
grupe omogene, din fiecare grupă realizându-se apoi o extragere întâmplă
toare), areolare (populaţia este divizată în entităţi geografice, apoi se proce
dează la o tragere la sorţi), prin metoda pasului (raportând populaţia totală la
populaţia eşantionului se obţine un pas; se trage la sorţi primul număr ce va
fi considerat, la care se adaugă apoi pasul);
eşantioane non-probabilistice\ de convenienţă (cercetătorul alege
un eşantion în funcţie de problema analizată şi o anume caracteristică ur
mărită în mod special - de exemplu, toţi studenţii de la specializarea mar
keting), alese pe bază de raţionament al cercetătorului sau stabilite prin
metoda cotelor (structura eşantionului trebuie să respecte structura pe
categorii predeterminate ale populaţiei totale).
Dacă structura eşantionului rezultat în urma unei anchete diferă de
structura populaţiei totale, se poate recurge la aşa-numita redresare a
eşantionului; se utilizează un coeficient de ponderare sub-unitar pentru ca
tegoriile de persoane supra-reprezentate şi un coeficient de ponderare
supra-unitar pentru categoriile de persoane sub-reprezentate în eşantion.
Un eşantion special utilizat în cercetările de marketing este panelul.
Panelul reprezintă un eşantion reprezentativ permanent, constituit dintr-un
grup martor, care la anumite intervale de timp raportează anchetatorului un
anumit număr de informaţii. El permite analiza în timp a evoluţiei unui
anumit fenomen, dat fiind faptul că unităţile de sondaj sunt aceleaşi, con
stante în timp - de exemplu, analiza evoluţiei procentului de venituri alo
cate consumului de alimente, din totalul veniturilor unei familii. Pot fi for
mate paneluri de consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori ş.a. Aceste
paneluri trebuie „împrospătate" într-o manieră regulată, pe de o parte,
datorită pierderii pe parcurs a unor membri (refuzul de a mai furniza infor
maţii), pe de altă parte, datorită distorsiunilor de comportament ce apar în
timp (din dorinţa de a face parte din panel, membrii acestuia îşi alterează
comportamentul în sensul estimat a fi dorit de către cercetător; de ase
menea, în urma comunicării unor rezultate pe baza analizei panelului, mem
brii tind să-şi schimbe comportamentul pentru a se încadra în acele rezultate).
2.3. Culegerea datelor

Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetări de marketing, şi cea
mai expusă riscului apariţiei unor erori. Cele mai frecvente probleme ce
apar în această etapă sunt legate de:
61
- persoane absente - este necesară fie revenirea, pentru a găsi
persoana căutată, fie înlocuirea, prin anchetarea unei alte persoane (un
vecin, de exemplu);
- refuzul de a coopera - fie se încearcă revenirea într-un alt moment
sau convingerea persoanei, fie se anchetează o altă persoană;
- distorsiuni din cauza intervievatului - din dorinţa de a scăpa mai
repede de interviu, răspunsurile sunt scurte, evazive sau intenţionat nesincere;
- distorsiuni din cauza operatorului de interviu (anchetatorul) - pen
tru a obţine răspunsurile dorite, acesta poate sugestiona persoanele inter
vievate, poate ignora anumite răspunsuri sau fe poate chiar falsifica.
2.4. Analiza datelor

Obţinerea rezultatelor necesită o perioadă considerabilă de prelu
crare a datelor. Se începe cu simpla realizare a unor tabele încrucişate sau
determinarea unor mărimi statistice (medii, dispersii etc.) şi se continuă
până la identificarea unor relaţii de asociere şi cauzalitate (corelaţii, analiză
factorială, regresie multiplă etc.).
Tehnicile utilizate se împart în două mari categorii:
- tehnici descriptive: grafice, tabele, estimări ale unor parametri (mă
suri ale tendinţei centrale - medie, mediană, măsuri ale dispersiei statistice
- deviaţia standard, rangul, deviaţia absolută, măsuri ale formei unei
d istribu ţii);
- tehnici inferenţiaie : presupun formularea şi testarea unor ipoteze
exprimate matematic/statistic şi estimarea probabilităţii ca acele ipoteze să
fie corecte, astfel încât rezultatele să poată fi generalizate; fac apel la dife
rite metode statistice complexe.
2.5. Prezentarea rezultatelor

în această etapă, este redactat raportul de cercetare (detalii în sub
capitolul 3.5.), cu principalele rezultate şi recomandări de acţiune pe baza
acestora. Raportul trebuie să conţină descrierea problemei analizate, obi
ectivele cercetării, câteva precizări asupra metodologiei şi datelor, conclu
ziile esenţiale şi interpretarea acestora, eventualele limite ale studiului, ane
xe cu date tehnice, grafice etc.
3. Metode ale cercetării de marketing

Cercetarea de marketing utilizează metode dezvoltate şi utilizate şi
de alte ştiinţe - matematica, statistica, sociologia etc. Vom prezenta în
continuare şase metode generale ale cercetării de marketing.
Studiul documentar
Este o metodă ce presupune preluarea şi utilizarea de informaţii
secundare, din surse documentare existente: statistici interne ale com
paniei, statistici oficiale, publicate de către guvern sau instituţii specializate,
articole din presa generală şi din reviste de specialitate, diverse materiale
oromoţionale etc.
Focus grupul
Constă într-o adunare de 8-12 persoane aparţinând unui segment
vizat, persoane care nu se cunosc dinainte şi care vor discuta un anumit
subiect, în prezenţa unui animator sau moderator. Moderatorul este cel
care propune subiectul de discuţie (de exemplu, calitatea sucurilor naturale
de fructe) şi intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o parti
cipare egală la discuţii şi pentru a se asigura că sunt abordate toate as
pectele de interes pentru firmă.
Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru
(aplicat telefonic, poştal sau stradal), astfel încât să fie consumatoare şi
cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă şi
recompensată - fie în bani, fie în produse ale firmei. Discuţiile au loc, de
regulă, în camere speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui
aflat în spate să urmărească şi gesturile sau expresia feţelor participanţilor.
Chiar dacă este o cameră simplă, discuţiile sunt înregistrate audio şi video,
participanţii fiind înştiinţaţi asupra acestui lucru. întâlnirea durează de la
minim o oră şi până la maxim trei ore; cel mai adesea, astfel de reuniuni au
o durată de 1 , 5 - 2 ore. Marele avantaj al metodei este acela că permite
discuţii detaliate şi sincere pe un anume subiect, cu lămurirea tuturor
aspectelor posibile, mai ales ale celor care ţin de motivaţii. Gradul de
sinceritate al răspunsurilor participanţilor este mult mai mare decât în cazul
unui chestionar; atmosfera relaxată creată la astfel de reuniuni şi dialogul
creat între participanţi duc la obţinerea unor informaţii mai credibile.
Metoda este una extrem de utilă, dar şi costisitoare, în acelaşi timp.
Mai mult decât atât, pentru validarea şi extinderea rezultatelor unui focus
grup asupra întregii populaţii vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea
focus grup, cu o componenţă similară primului. în ţările vestice, pentru a se
reduce costurile, se utilizează uneori aşa-numitele focus-grupuri de con
venienţă: grupuri „universal valabile", formate din indivizi plătiţi pentru
această „slujbă", la care apelează firme din cele mai diverse domenii de
activitate. Este o cercetare calitativă.
Interviul în profunzime
Este o conversaţie susţinută şi structurată cu un număr restrâns de
indivizi (una până la trei persoane), ale căror caracteristici sunt cunoscute
şi reprezentative pentru piaţa vizată de firmă, pe un subiect de interes
pentru firmă. Interviul poate fi direct - caz în care se răspunde la un număr
de întrebări, similar anchetei, semi-direct - discuţia este mai liberă, exis
tând totuşi un număr de repere prestabilite şi indirect - nu există întrebări
directe, întreaga discuţie este liberă. Este o cercetare aflată la limita dintre
calitativ şi cantitativ, asimilată însă cel mai adesea cercetărilor calitative.
Observarea
Observarea constă în analiza unor comportamente sau fenomene,
fără o participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul
avantaj este legat de faptul că cercetătorul nu influenţează comportamentul
analizat; nu se pot obţine, însă, explicaţii ale respectivului comportament.
De exemplu, se observă traseul clienţilor într-un magazin, de la intrare şi
până la părăsirea magazinului; se pot obţine informaţii cu privire la
dispunerea raioanelor în magazin. Este o cercetare cantitativă.
Ancheta
Reprezintă o analiză sau investigare a unei populaţii date, în vederea
obţinerii de răspunsuri precise referitoare la un produs, o piaţă, un fenomen
etc. De regulă, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga po
pulaţia totală), ci pe bază de sondaj, şi utilizează drept instrument ches
tionarul. Anchetele sunt, prin excelenţă, cercetări cantitative. Ele potfi realizate:
- telefonic - în acest caz, ancheta este foarte scurtă; primele cuvinte
au menirea de a declanşa o reacţie favorabilă din partea celui apelat,
pentru ca acesta să accepte discuţia. Este cea mai rapidă anchetă, permite
clarificarea unor eventuale nelămuriri, dar nu poate aborda decât un număr
foarte restrâns de aspecte. Mare atenţie trebuie acordată momentului ales
pentru realizarea anchetei - o oră convenabilă atât pentru cei apelaţi
(respectându-se intervalele de odihnă), cât şi pentru firmă (trebuie găsiţi la
telefon cei vizaţi - adolescenţii vor fi acasă în anumite intervale, adulţii
angajaţi sau pensionarii, în altele etc.). Principalul dezavantaj este legat de
imposibilitatea „atingerii" persoanelor care nu au telefon, ori nu au un
număr de telefon public (liste secrete).
- poştal - chestionarul este adresat prin poştă unui anumit eşantion
din populaţia vizată. Deşi chestionarul poate fi mai larg decât în cazul
anchetei telefonice, este preferabil să rămână relativ scurt (să nu depă
şească 2 pagini, respectiv, 15-20 de întrebări); cele mai bune rezultate (ra
tă mai ridicată a răspunsurilor) se obţin în cazul unor chestionare de o
pagină, cu maxim 10-12 întrebări. O atenţie suplimentară trebuie acordată
cuvintelor utilizate şi manierei de formulare a întrebărilor, pentru că în acest
caz nu este posibilă o discuţie directă asupra eventualelor nelămuriri. Pen
tru motivarea persoanelor chestionate şi creşterea ratei răspunsurilor,
firmele au la dispoziţie mai multe mijloace: includerea în plicul cu ches
tionarul a unui plic de răspuns, pretimbrat şi preadresat, pentru a reduce
eforturile repondentului; relansarea sau reamintirea - trimiterea unui al
doilea mesaj, la 1-2 săptămâni după primul, pentru a-i mulţumi persoanei
anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate
realiza şi telefonic, dacă în baza de date există şi adresa, şi numărul de
telefon); includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense - un
eşantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou
pentru cei care completează şi expediază chestionarele la timp.
- stradal - în acest caz, chestionarul este administrat prin operatori de
interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea,
vor consemna răspunsurile celor intervievaţi. Cei care acceptă să răspundă
sunt, de regulă, motivaţi prin cadouri în produse ale firmei. în funcţie de
complexitatea chestionarului şi aspectul vremii, anchetarea se poate realiza
pe stradă sau într-un loc special amenajat - interiorul unui magazin, un
spaţiu special amenajat într-un supermarket, un cort etc.
- la domiciliu sau la locul de consum - şi în acest caz, intervin
operatorii de teren, care administrează chestionarul la domiciliul clientului
potenţial, locul de servire ori locul de muncă al acestuia - locul de consum,
după caz. Se recurge la astfel de anchete atunci când pentru validarea
răspunsurilor este nevoie de informaţii suplimentare cu privire la perso
nalitatea şi stilul de viaţă al repondenţilor, care pot fi observate doar acasă
sau la serviciu (de exemplu, cumpărarea de mobilă, covoare, aparatură
electrocasnică sofisticată, obiecte pentru decoraţiuni interioare etc.).
- prin internet/e-mail - în acest caz, chestionarul este expediat prin e-
mail sau poate fi accesat pe un anumit site internet; metodă modernă de
anchetare, prezintă dezavantajul unui grad redus de accesibilitate (doar
persoanele care au un calculator şi acces internet, pe de o parte, respectiv,
cele care nu au instalate programe anti-spam).
Experimentul
Experimentul constă în crearea unui mediu artificial, controlat, în care
se vor manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament
este analizat. Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor varia-
aViura', cuiraaTTfe urr aTTUimt număr de variabile şi'
variind, pe rând, o singură altă variabilă. în acest fel, se elimină acele
ipoteze rivale care ar putea explica, în egală măsură, schimbările observate
pentru o variabilă dată. De exemplu, măsurarea efectelor unui clip publicitar
asupra clienţilor potenţiali pentru un anumit produs, să spunem o ciocolată,
se poate realiza următorul experiment: într-o sală de tip amfiteatru sunt
introduse 10 persoane, ale căror caracteristici socio-demografice sunt simi
lare (aceeaşi vârstă, aceleaşi studii etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe
durata experimentului, aceleaşi venituri: un număr egal de jetoane sau
bonuri valorice, cu ajutorul cărora vor face cumpărături în timpul experi
mentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri publicitare pentru ciocolată,
într-o altă sală, alte 10 persoane cu aceleaşi caracteristici şi aceleaşi
venituri în jetoane vor viziona alte clipuri publicitare. La final, toţi cei 20 de
clienţi vor fi invitaţi într-un magazin virtual, pentru a cumpăra ciocolată,
utilizând jetoanele anterior primite. Cum cei 20 nu au avut nici un fel de
informaţii anterioare asupra ciocolatelor prezentate în clipuri, decizia lor de
cumpărare se va baza doar pe informaţiile obţinute din clipurile publicitare
vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclamă asupra
comportamentului de cumpărare, toţi ceilalţi factori de influenţă fiind
constanţi. Este o cercetare mixtă, cantitativă şi calitativă.
4. Măsurare şi scalare în cercetarea de marketing

Cu toate că ordinea firească este scalare - măsurare, vom începe cu
cel de-al doilea termen, întrucât este mai uşor de înţeles. Aşadar, aţi făcut
vreodată o măsurare? Suntem convinşi că DA. Fie că v-aţi uitat la termo
metru pentru a vedea temperatura de afară, fie că v-aţi urcat pe cântar
pentru a vedea ce greutate aveţi, fie că aţi pus metrul în jurul taliei pentru a-
i vedea circumferinţa, în fiecare dintre aceste situaţii aţi realizat o măsurare.
Reţineţi că de fiecare dată aţi folosit un in s tru m e n t de m ăsurare, term o
metrul, cântarul, metrul de croitorie.
Ce este, de fapt, măsurarea? M ăsurarea constă în atribuirea de nu
mere unei caracteristici a fenomenului cercetat. Astfel, aţi constatat că afa
ră sunt 7 grade, greutatea este de 56 kg., iar banii din portmoneu sunt 72
centimetri. Observaţi că în fiecare situaţie sunt implicate numere. Nu
merele sunt folositoare pentru că permit analiza statistică a rezultatelor şi
obţinerea unor rezultate exacte. Fără numere, ne-am pierde în păreri subiective.
Atribuirea numerelor nu se face însă haotic. Chiar dacă nu ne dăm
seama, întotdeauna există o regulă prestabilită după care se face atribuirea
numerelor. Această regulă este, de fapt, scala.
Scalarea constă în stabilirea regulii după care se va face atribuirea
numerelor. Ce aţi spune, de pildă, dacă atunci când vă uitaţi la termometru,
v-ar indica 44 grade, chiar dacă temperatura este aceeaşi. Dar dacă pe
,
cântar aţi vedea că indicatorul se opreşte la 121 chiar dacă nu v-aţi
îngrăşat nici un pic. Sau dacă metrul vă indică o circumferinţă a taliei 30,
chiar dacă este aceeaşi? în ambele cazuri, măsurările sunt corecte; numai
că se folosesc instrumente gradate pe scale diferite: la termometre, unul
este gradat pe scala Celsius, iar celălalt pe scala Fahrenheit, un cântar
este gradat în kilograme, iar celălalt în pounds, un metru de croitorie în
centimetri, iar celălalt în inch.
Exemplele de mai sus sunt din domenii tehnice, în care sunt implicate
.Tăsurări ale unor dimensiuni fizice, palpabile. Procedeul este similar şi în
aomeniul cercetărilor de marketing, cu singura deosebire semnificativă că
fenomenele măsurate nu mai sunt palpabile: emoţiile, notorietatea sau
■ntenţiile nu mai sunt la fel de „vizibile".
De reţinut, însă, în sinteză: pentru a măsura avem nevoie de instru
ment de măsurare; pentru a avea instrument, trebuie să stabilim mai îna
inte o scală.
în funcţie de regula după care se face atribuirea numerelor, există
patru mari categorii de scale, şi anume :
- Scalele nominale. în acest caz, numerele nu sunt altceva decât
etichete folosite pentru identificarea şi clasificarea subiecţilor. Numerele
atribuite prin intermediul unei scale nominale nu reflectă măsura în care
este posedată o caracteristică sau alta. Scalele nominale permit doar
împărţirea pe categorii, nu şi efectuarea unor comparaţii, sume sau diferenţe.
- Scalele ordinale. Numerele reprezintă un anumit rang într-o ierar
hie. De data aceasta, numerele ne spun că un stimul (subiect) posedă mai
mult sau mai puţin dintr-o caracteristică, fără a preciza însă şi cât de mult.
Cu ajutorul scalelor nominale, putem identifica poziţia relativă, însă nu şi
magnitudinea deosebirilor dintre stimuli. De regulă, cu ajutorul lor se mă
soară preferinţe şi se efectuează comparaţii, însă nu permit calcularea
sumelor sau diferenţelor, după cum nu permit nici calculul indicatorilor sta
tistici mai complecşi.
- Scalele de interval. Reprezintă un pas în plus faţă de măsurarea
ordinală, deoarece ierarhizarea se realizează păstrând distanţe egale între
ranguri. Acest lucru permite realizarea de comparaţii, sume şi diferenţe.
Scalele de interval se folosesc atunci când nu poate fi identificat cu
exactitate nivelul pe care îl ia caracteristica măsurată, însă poate fi precizat
un interval în care se situează. Faţă de scala ordinală, cea de interval are
în plus o raportare la un punct de referinţă 0 absolut, non-arbitrar.
- Scalele de proporţie. Reprezintă cea mai precisă măsurare întru
cât precizează cu exactitate gradul în care este posedată o anumită carac
teristică. Ele permit folosirea celor mai complexe tehnici de analiză statistică.
Pentru elucidare, ar fi cât se poate de utilă oferirea câtorva exemple.
Numai că nu este uşor să prezinţi o scală fără a apela la instrumentul de
măsurare pe care este „aplicată" scala. Chiar dacă exemplele de mai jos
includ, vrând-nevrând, şi instrumentul, încercaţi să faceţi abstracţie de
prezenţa lui.
Scale nominale
Ce culoare au ochii dvs.?
1. căprui 2. negri 3. verzi 4. albaştri
Dintre politicienii de mai jos, care este favoritul dvs. ?
1. Vladimir Puţin 2. Nicholas Sarkozy 3. Traian Băsescu
S e x u l:
1. bărbătesc 2. femeiesc
Din lista de mai jos, care sunt mărcile de ciocolată pe care le-aţi
cumpărat în ultimele două săptămâni ?
1. Africana 3. Poiana 5. Kandia
2. Lindt 4. Heidi 6. Laura
Scale ordinale
Precizaţi ordinea preferinţelor dvs. pentru următorii trei politicieni,
plasând cifre în casetele corespunzătoare (1 - cel mai preferat, 3 - cel mai
puţin preferat).
G Vladimir Puţin G Nicholas Sarkozy g Traian Băsescu
Precizaţi gradul în care sunteţi de acord sau dezacord cu următoarea

afirmaţie:
„Ciocolata Kandia are un gust amar.“
total dezacord dezacord neutru acord acord total
Veţi cumpăra ciocolată Kandia în următoarele două săptămâni?
sigur nu probabil nu nu ştiu probabil da sigura da
Scale de interval
Câţi bani cheltuiţi săptămânal pentru alimente ?
1-50 lei ’ 51-100 lei 101-150 lei 151-200 lei peste 200 lei
Câte contacte aveţi în lista de adrese e-mail ?
1-25 26-50 ’ 51-75 76-100 peste 100
Scale de proporţii
Câţi membri are familia dumneavoastră ? _______ persoane
împărţiţi 100 de puncte proporţional cu preferinţa dvs. pentru urmă

torii politicieni:
Vladimir Puţin ______ puncte
Nicholas Sarkozy ______ puncte
Traian Băsescu ______ puncte
total 100 puncte
O altă clasificare a scalelor, în funcţie de modul în care se obţine
informaţia - cu sau fără compararea directă a unor stimuli - presupune
împărţirea scalelor în două mari categorii :
- scale com parative: de exemplu, « Preferaţi cafeaua Jacobs sau
cafeaua Lavazza ? »
- scale non-comparative : de exemplu, « Ce credeţi despre cafeaua
Lavazza ? »
După ce am trecut în revistă cele mai folosite tipuri de scale, putem
trece şi la prezentarea instrumentelor de măsurare.
Un prim instrument, poate cel mai cunoscut dvs., este chestionarul.
De fapt, dacă este să fim riguroşi, chestionarul este doar suportul pe care
sunt aşezate instrumentele propriu-zise: întrebările. Prin utilizarea între
bărilor din chestionare se încearcă, de fapt, măsurarea nivelului anumitor
variabile de interes pentru cercetător.
Utilizarea semnificativă a literaturii de limbă engleză a dus la preluarea
unui alt cuvânt în locul « întrebării », astfel încât, foarte des, în practică, vom
întâlni cuvântul « item ». Putem astfel vorbi despre itemii unui chestionar.
Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat în
cercetările de marketing. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de între
bări, fiecare tip fiind necesar pentru obţinerea unor informaţii cantitative sau
calitative:
- întrebări închise - conţin o alternativă simplă, răspunsul fiind de
tipul da sau nu;
- întrebări deschise, care fac apel la cunoştinţele şi comportamentul
persoanei interogate, răspunsurile posibile fiind practic nelimitate;
- întrebări cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-închise - i se cere
persoanei interogate să aleagă unul sau mai multe răspunsuri dintr-o listă
dată, acela sau acelea care se apropie cel mai mult de propria opinie; la rândul
lor, acestea pot fi întrebări cu răspunsuri ordonate, de tip scală etc.
întrebările din chestionar trebuie să îndeplinească o serie de condiţii,
şi anume:
- să fie simple şi precise;
- să trezească interesul;
- să fie uşor de înţeles;
- să permită un răspuns exact;
- să permită un răspuns sincer;
- să nu fie duble (ce părere aveţi despre curăţenia şi muzica din
restaurantul....);
- să nu conţină duble negaţii („nu-i aşa că nu se consumă
suficiente...");
- să nu conţină termeni vagi, pretenţioşi, tehnici etc. (mult - puţin,
des - rar etc.);
- să nu facă apel la un trecut prea îndepărtat.
69
Structura obişnuită a unui chestionar este:
- scurta prezentare a obiectului chestionarului;
- întrebare de ordin general, pentru a uşura intrarea în subiect;
- întrebări specifice - corpul chestionarului;
- întrebări de control (verificare a sincerităţii răspunsurilor);
- informaţii socio-demografice, de determinare a profilului repondentului;
- scurtă încheiere - mulţumire.
Pentru a obţine rezultate cât mai corecte, chestionarele sunt pre-
; testate, pe eşantioane restrânse de repondenţi, pentru a se verifica gradul
j de înţelegere a întrebărilor, uşurinţa completării, gradul de obţinere a tutu-
| ror informaţiilor necesare (s-ar putea să se fi omis unele aspecte impor-
: tante). După această operaţiune de testare, chestionarele sunt corectate
j (dacă este cazul) şi multiplicate pentru administrarea finală - cercetarea
: propriu-zisă.
Pe lângă întrebările din chestionar, mai sunt folosite şi alte instru-
i mente de măsurare, atunci când metoda de cercetare nu este ancheta, ci
I observarea sau experimentul.
Dispozitivele de înregistrare utilizate cel mai frecvent în cercetările de
marketing sunt:
- scanerul - dispozitiv montat la casele de plată, care înregistrează
codurile de bare ale produselor vândute şi oferă astfel informaţii precise cu pri
vire la cantităţile vândute, sortimente, momente de timp, oferte speciale etc.;
- audiometrele - dispozitive montate pe aparatele radio sau TV, care
înregistrează frecvenţa de receptare şi durata de utilizare a aparatului,
permiţând astfel stabilirea exactă a programelor radio sau TV urmărite la un
moment dat într-o familie; în funcţie de aceste rate de audienţă, se pot
alege cele mai potrivite posturi, programe, momente de furnizare a unor
reclame pentru produsele firmei, în funcţie de piaţa ţintă vizată, exemplu;
- galvanometrul - aparat care măsoară intensitatea emoţiei unui
răspuns, de exemplu ca urmare a expunerii la un spot publicitar;
- tahitoscopul - aparat utilizat pentru vizualizarea cu viteze de
expunere variabile a unor mesaje publicitare de către o anumită audienţă;
- camere speciale de luat vederi - utilizate pentru înregistrarea mişcă
rilor ochilor (globului ocular) unui consumator la prezentarea unor materiale
publicitare.
La acestea, se adaugă camerele video obişnuite şi reportofoanele,
utilizate, în special, la reuniuni de grup, ca şi banalele fişe cu tabele centra
lizatoare, utilizate de operatorii de interviu.
5. Raportul de cercetare
Deşi raportul de cercetare se elaborează în ultima etapă a unei cercetări
de marketing, mai există un tip de „raport" utilizat, de regulă, pentru confi
gurarea cercetării şi eventualele negocieri între firma de cercetare şi firma
beneficiară. Acest raport este redactat înainte de lansarea cercetării propriu-
zise. Este vorba de aşa-numitul research proposal.
5.1. Research proposal

Structura orientativă a unui research proposal este prezentată în con
tinuare:
- titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate;
- formularea problemei ce va face obiectul cercetării;
- scopul şi obiectivele proiectului;
- condiţiile impuse şi, eventual, limitele aferente;
- planul preliminar al cercetării, cu precizarea surselor de informare, a
metodelor necesare şi instrumentelor de cercetare;
- estimarea necesarului de timp şi resurse umane necesare cercetării;
- estimarea costului cercetării.
Documentul este concis, sintetic.
5.2. Raportul final

Raportul final de cercetare reprezintă ansamblul datelor, informaţiilor,
prelucrărilor şi rezultatelor culese şi obţinute pe tot parcursul cercetării, cu
interpretările aferente, prezentate într-o manieră structurată. Un astfel de
raport conţine atât materiale scrise, cât şi figuri, desene, grafice, tabele,
fotografii, mostre, casete audio şi video etc. El este redactat într-un limbaj
clar, expresiv, combinând vocabularul uzual şi cel de specialitate (în funcţie
de destinaţie, anumite porţiuni din raport conţin termeni tehnici şi explicaţii
de specialitate - cele destinate specialiştilor în domeniul cercetării, în timp
ce alte părţi ale raportului vor avea un limbaj uzual - cele destinate
decidenţilor care nu sunt şi specialişti în domeniul cercetat).
Cantitatea de informaţii pe care o conţine raportul, gradul de detaliere a
explicaţiilor şi structura detaliată a raportului depind de cerinţele beneficiarului
şi destinaţia raportului de cercetare. Ca structură generală, însă, un raport de
cercetare cuprinde câteva secţiuni universal valabile, şi anume: pagina de titlu,
cuprinsul, introducerea, rezumatul managerial, metodologia şi desfăşurarea
cercetării propriu-zise, rezultatele, concluziile şi recomandările realizate pe
baza acestora, bibliografia utilizată, anexele.
Pagina de titlu este prima pagină a raportului de cercetare şi trebuie să

conţină câteva informaţii clasice de identificare:
a) titlul studiului sau raportului de cercetare;
b) numele beneficiarului - întreprinderea, instituţia care a comandat şi
plătit cercetarea;
c) echipa de cercetare: instituţia (dacă este cazul), numele cercetătorilor
participanţi şi afilierea lor profesională;
d) data şi locul elaborării raportului de cercetare, eventual, perioada
de derulare a cercetării;
e) alte informaţii relevante, după caz (de exemplu, natura raportului -
strict confidenţial sau public, numărul exemplarelor din raport şi destinaţia
fiecărei copii).
Cuprinsul prezintă, sub forma unei liste, principalele secţiuni şi capitole

ale raportului, cu indicarea numărului paginii de început a fiecărui capitol. Este
cel care permite beneficiarului formarea unei imagini de ansamblu asupra
cercetării realizate, ca şi consultarea diferenţiată a unora din capitolele rapor
tului. Nu trebuie să fie excesiv de detaliat (la nivel de subsecţiuni de subca
pitol), dar nici prea general (doar capitole, fără a avea precizate subcapitolele
aferente); ca întindere, cuprinsul are 1-2 pagini (preferabil o pagină, maxim
două pagini).
Introducerea are rolul de a expune pe scurt problematica, scopul şi

obiectivele studiului, ipotezele cercetării, motivaţia alegerii metodelor şi instru
mentelor cercetării, structura raportului de cercetare, terminologia utilizată.
Parte necesară şi distinctă a raportului de cercetare, introducerea - numită
uneori şi parte introductivă sau expunere de motive - nu este numerotată ca şi
capitol propriu-zis al studiului, la fel cum nu vor fi numerotate, ca şi capitol
propriu-zis, rezumatul, concluziile, bibliografia şi anexele.
Rezumatul managerial
Este o mini-sinteză sau un mini-raport sintetic al cercetării. De cele mai
multe ori, managerii sau decidenţii de rang înalt consultă doar această parte a
raportului. Este motivul pentru care acestui rezumat i se acordă o importanţă
deosebită. Ca întindere, această parte a raportului are maxim 3-4 pagini - de
regulă, 2 pagini de text şi unul sau două tabele sintetice sau grafice de sinteză.
Rezumatul managerial prezintă, într-o manieră extrem de bine structurată şi
concisă, principalele concluzii ale cercetării şi direcţiile posibile de acţiune,
eventual, recomandări argumentate.
Metodologia şi desfăşurarea propriu-zisă a cercetării

Această secţiune reprezintă partea cea mai extinsă a raportului de
cercetare şi tratează toate aspectele cercetării, de la prima la ultima etapă. Se
motivează opţiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezen
tarea avantajelor şi dezavantajelor respectivelor metode. Se descrie întregul
proces de culegere a datelor şi de obţinere a informaţiilor aferente. Sunt argu
mentate concluziile şi recomandările. Parcurgerea acestei secţiuni dă posibi-
r*atea specialiştilor din firmă de a ajunge la propriile interpretări sau concluzii,
indiferent de interpretările sau concluziile echipei care a realizat cercetarea.
Rezultate, concluzii şi recomandări

Reprezintă secţiunea esenţială a oricărui raport de cercetare, care
sintetizează principalele rezultate ale cercetării şi semnificaţiile pe care le
au acestea pentru beneficiarul studiului. Acum se vede dacă s-au confirmat
sau nu ipotezele cercetării şi dacă au fost atinse toate obiectivele stabilite
pentru cercetarea în cauză. Concluziile oferă, practic, răspunsurile la pro
blemele pentru care s-au căutat soluţii prin realizarea cercetării; ele pot fi
prezentate şi sub forma unor opţiuni care pot deveni direcţii de acţiune la
dispoziţia decidenţilor, caz în care, pentru fiecare opţiune, sunt estimate
rezultatele aşteptate şi cheltuielile pe care le implică. Uneori, este posibil ca
o concluzie a cercetării să fie şi aceea că mai este nevoie de cercetări
suplimentare pentru a confirma sau infirma o ipoteză.
Bibliografie
Este partea raportului în care sunt prezentate, în ordine alfabetică a
autorilor, diferitele surse de documentare secundară care au stat la baza
realizării cercetării. Este vorba de cărţi, articole din reviste de specialitate şi
publicaţii comerciale, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri internet etc.
Anexe
în esenţă, rolul anexelor este acela de a sprijini, ilustra şi mări gradul
de detaliere a informaţiilor prezentate în celelalte secţiuni ale raportului, dar
şi de a „aerisi1' raportul, făcându-l mai uşor de parcurs. De regulă, anexele
sunt numerotate separat şi identificate cu ajutorul literelor din alfabet
(anexa A poate avea 10 pagini, de la A1 la A10, anexa B trei pagini, de la
B1 la B3 etc.). Informaţiile tipice pentru prezentarea în anexe sunt:
- outputuri imprimate, rezultate în urma prelucrării datelor, utilizând
anumite programe statistice;
- tabele statistice cu date primare;
- liste de nume şi adrese ale persoanelor contactate sau ale altor surse
de informaţii utilizate în cercetare;
- copii ale diverselor chestionare folosite în anchete sau transcrieri ale
discuţiilor realizate în timpul unui focus grup;
- un opis al tuturor documentelor obţinute în cursul cercetării.
Rezultatele cercetărilor de marketing sunt utilizate pentru a contura

decizii extrem de importante pentru companie, motiv pentru care trebuie să
ne asigurăm, atât cât ne stă în putinţă, că nu s-au produs greşeli sau erori
care să afecteze semnificativ rezultatele obţinute.
‘
COM PORTAM ENTUL CUM PĂRĂTORULUI
Consumatorii sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri

mici şi care achiziţionează bunuri şi servicii pentru scopuri personale,
pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Comportamentul cumpărătorului
reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de produse.
Pentru marketeri, raportarea la comportamentul cumpărătorului a
devenit aproape un reflex de gândire. Ei îşi fundamentează întotdeauna
deciziile în funcţie de reacţiile oamenilor care formează piaţa-ţintă.
„Cine cumpără? Ce cumpără? Cum cumpără? Când cumpără? De
unde cumpără? Cât de des cumpără? De ce cumpără?" sunt întrebări
curente pentru un marketer profesionist. Cu excepţia ultimei întrebări, la
celelalte se poate răspunde prin observare directă şi intervievare.
întrebarea „De ce cumpără clienţii?" este însă extrem de spinoasă.
Problema esenţială constă în faptul că oamenii sunt expuşi simultan unei
palete foarte diverse de stimuli, folosiţi atât de către firma de referinţă, cât
şi de către concurenţii săi. însă, marketerul care înţelege cu adevărat
reacţiile consumatorilor la diferiţi stimuli, are un avantaj substanţial faţă de
concurenţi.
Prin urmare,’ firmele trebuie să analizeze relaţia
j dintre stimulii de mar-
keting şi reacţiile cognitive, afective şi comportamentale. Stimulii care influ
enţează comportamentul de cumpărare sunt foarte diverşi, printre cei mai
influenţi numărându-se caracteristicile produsului, preţul, promovarea, ser
viciile, disponibilitatea, stilul şi imaginea.
Pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupaţi în trei
categorii, şi anume:
o stimulii obiectivi care reprezintă atributele reale ale produsului.
De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice proprii (capacitate, consum
de energie, dimensiuni, culoare), preţuri foarte variate, se află în magazine
diverse şi sunt promovate într-un mod specific.
o stimulii simbolici sunt cei legaţi de percepţia subiectivă a unei
persoane - reală sau imaginară - asupra atributelor produsului. Un produs
reflectă întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Un frigider
mare sugerează că proprietarii sunt „oameni gospodari". Unul mic este
pentru „săraci". Unul înalt şi îngust este pentru oameni dinamici; altul scund
şi larg e destinat conservatorilor.
o stimulii sociali sunt informaţiile primite de la familie, prieteni şi
grupuri sociale.
Comportamentul consumatorului - alegerea produsului, alegerea
mărcii, alegerea magazinului, alegerea momentului cumpărării, cantitatea
cumpărată şi frecvenţa cumpărării - depinde de reacţia psihică faţă de toţi
aceşti stimuli. Psihicul cumpărătorului este însă o „cutie neagră" a cărei
funcţionare poate fi doar dedusă. însă, chiar dacă nu pot pătrunde în
interior, marketerii construiesc şi testează modele ale mecanismului acestei
„cutii negre".
Desigur, nu există încă un model general acceptat. Mintea umană,
singura din această lume înzestrată cu putere adâncă de înţelegere,
rămâne încă foarte puţin înţeleasă. Cercetătorii pot explica mişcarea
planetelor, determinarea genetică şi comportamentul molecular. Ei nu au
descoperit însă decât modele parţiale şi adesea partizane ale comporta
mentului uman.
Totuşi, trebuie să recunoaştem contribuţia interpretativă a acestor
modele parţiale la explicarea comportamentului consumatorului. în funcţie
de natura produsului, variabilele şi mecanismele de comportament pot
avea o importanţă diferită. Un model preponderent psihologic poate arunca
o rază de lumină asupra factorilor ce influenţează cererea de ţigări, în timp
ce modelele preponderent economice pot fi utile în explicarea achiziţionării
maşinilor unelte.
în cele ce urmează, vom aborda câteva elemente de comportament
uman ce trebuie cunoscute pentru a putea concepe şi implementa progra
mele de marketing. Prin studierea acestor manifestări tipic umane, se poate
dobândi o mai bună înţelegere a modului în care consumatorii reacţionează
la eforturile de marketing ale firmei.
1. Procesul decizional de cumpărare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile
şi acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de
produse sau servicii. Atunci când privesc un mesaj publicitar la televizor,
când cumpără o pereche de pantofi, când citesc o carte sau când recirculă
ambalajul, oamenii se încadrează într-un comportament de consum.
Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se
referă, în mod specific, la evoluţiile prin care trece consumatorul atunci
când se decide să cumpere un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă
nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca re z u lta t final al unui p ro ce s
secvenţial, cu o anumită durată în timp.
După cum se observă în figura 4.1, pentru majoritatea deciziilor de
această natură, oamenii parcurg un proces format din 5 secvenţe tipice.
Figura 4.1 - Procesul decizional de cumpărare

Conştientizarea problemei
Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de
acoperit sau o problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declan
şează la constatarea unei discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt.
Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic sau
psihic şi generează o tensiune interioară care activează procesul decizi
onal. Conştientizarea problemei poate fi instantanee (cum este cazul
atunci când se defectează maşina de spălat) sau evolutivă (atunci când se
adoptă o coafură nouă).
Conştientizarea nevoii poate fi declanşată fie de o insatisfacţie faţă de
starea actuală (dificultatea spălatului manual), fie de o schimbare a per
cepţiei asupra stării ideale (am văzut la altcineva un model de coafură mai
frumos). Printre factorii care contribuie cel mai frecvent la conştientizarea
nevoii, menţionăm: epuizarea naturală, disponibilitatea produsului, modifica
rea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, caracteristicile gos
podăriei, starea financiară, factorii situaţionali şi, nu în ultimul rând, eforturile
de marketing ale ofertanţilor. De altfel, vor fi prezentaţi detaliat în cele ce
urmează.
Dorinţa de schimbare a maşinii personale, spre exemplu, poate fi de
clanşată, printre altele, de performanţele slabe ale celei actuale, de modi
ficarea mărimii familiei, de creşterea veniturilor, din dorinţa de a avea o ma
şină la modă, de nevoia unui consum mai redus de benzină sau de toate
acestea la un loc.
în consecinţă, marketerii trebuie să-şi gândească strategia comer
cială, pornind de la identificarea nevoilor şi să continue cu analiza modului
în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Ei pot facilita conştienti
zarea nevoii la nivelul clienţilor potenţiali (prin modificarea percepţiilor asu
pra stării ideale sau stării actuale şi accentuarea diferenţei dintre ele) şi îi
pot persuada să ia în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.
Căutarea informaţieit
După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în cău

tarea de informaţie asupra modului în care ar putea-o acoperi sau
satisface. Această căutare are loc atât în plan interior, cât şi exterior.
Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente des
pre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ceea ce
îmi trebuie?
Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare,
consumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni,
familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proporţiile activităţii de căutare într-un astfel de proces decizional
depind de caracteristicile individului (personalitate, experienţă, motivaţie,
educaţie), de caracteristicile ofertei (numărul alternativelor disponibile,
gama de preţuri, disponibilitatea informaţiilor) şi de caracteristici situaţio-
nale (constrângeri de timp, presiune financiară).
Ţinând cont de toate acestea, pentru marketer este recomandată
analiza importanţei relative a diverselor surse şi direcţionarea metodelor de
promovare şi distribuţie în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a
informaţiilor.
Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra duratei etapei
de căutare a informaţiilor este riscul perceput. Conştientizarea creează
nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi cumpărat. El generează îngrijorare
şi prudenţă pentru pierderile datorate unei alegeri greşite. Sursele de risc
sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare (banii
cheltuiţi), a riscului privind nesiguranţa în folosire (posibile accidente), a
riscurilor de timp (timp pierdut pentru cumpărare), a riscurilor psihologice
(ce fraier am fost!), social (comentariile maliţioase ale celor din jur) sau a
riscului tehnic (eventualitatea defectării produsului cumpărat).
Riscul perceput este mare în cazul produselor scumpe (risc finan
ciar), al celor care atrag atenţia când sunt utilizate (risc social), precum şi în
cazul celor greu verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesigu
ranţă în folosire). Reducerea intensităţii acestei percepţii poate fi realizată
prin garanţii şi alte forme de asigurare sau prin construirea în timp a unei
reputaţii bune pentru calitate şi promptitudine.
Evaluarea variantelor
Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cau
ză, consumatorul este conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia,
iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva (vezi figura 4.2).
Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat, iar
cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o
marcă va fi probabil cumpărată, iar restul vor fi respinse. De aici, rezultă
una dintre sarcinile esenţiale ale marketerului: aceea de a asigura
includerea produsului în setul evocat de clienţii-ţintă.
Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie
raptului că oamenii nu sunt conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uită de
ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza preţului sau a calităţii.
Atributele, caracteristicile şi standardele după care consumatorii com
pară diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare.
Intre acestea, de cele mai muffe ori, se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor
sjncţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi impor
tanţa lor relativă diferă în funcţie de natura produsului, de caracteristicile
persoanei şi de factorii situaţionali.
în situaţia cumpărării unui video-recorder, de exemplu, criteriile pot fi:
creţul, imaginea mărcii, design-ul, opţiunile de utilizare (de la cele funda
mentale până la cele sofisticate). în cazul alegerii unui dentist, criteriile
utilizate vor fi cu totul altele: amabilitatea persoanei, competenţa, reputaţia,
disponibilitatea şi abilitatea în comunicarea interpersonală.
Figura 4.2 - Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

De multe ori, se întâmplă ca produsul să depăşească puterea indi
vidului de evaluare obiectivă a calităţii, caz în care apelează ia o serie de
criterii-surogat, precum preţul, imaginea magazinului sau imaginea mărcii.
Atunci când este vorba de articolele cosmetice, de pildă, oamenii tind să
asocieze preţului înalt o calitate mare. în cazul medicamentelor, ei utili
zează prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii.
Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse
este ţara de origine', în general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la
electronicele japoneze, automobilele germane, ciocolata elveţiană şi vodka
rusească.
Unul dintre elementele care stau la temelia eficacităţii eforturilor de
marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare
importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă. Astfel identificate, ele sunt ulte
rior înglobate, sub o formă sau alta, în structura mesajelor promoţionale.
Cumpărarea
Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să
cumpere, poate alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe a-
mândouă deodată.
Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a maga
zinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de comporta
mentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianţa inte
rioară, de calitatea clientelei şi de reclamă.
Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele
mai multe decizii fiind luate chiar în magazin. Deciziile de acest fel sunt
caracterizate de una sau mai multe din următoarele caracteristici:
a. Spontaneitate. Cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promo
ţionale sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanşării
procesului decizional care durează doar câteva secunde.
b. Emoţie. Pe lângă faptul că permite intrarea în posesia produsului
dorit, actul cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează
emoţie; de altfel, nu puţini sunt oamenii care, din când în când, cumpără doar
pentru a-şi procura emoţii, pentru a ieşi temporar din plictiseala cotidiană.
c. indiferentă» fată
» de consecinţe. i în ciuda eventualelor semne de
întrebare, oamenii cumpără la primul impuls, fără considerarea posibilelor
consecinţe negative. Evită să se gândească la riscuri.
Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei,
tocmai prin reducerea costurilor şi înlăturarea barierelor întâmpinate de cli
enţi în etapa de cumpărare.
Evaluarea post-cumpărare
După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează alegerea pe
care au făcut-o: Am ales bine? Se situează produsul la nivelul aşteptărilor?
Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi; dacă nu, vor fi nesatis
făcuţi. Unii clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de
opinia că şi variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită
disonanţă post-cumpărare. Această stare se poate transforma sau nu în
acţiune, după cum sugerează figura de mai jos.
Figura 4.3 - Tipologia reacţiilor la disonanţa post-cumpărare
întrebarea care declanşează disonanţa este de tipul: „Am făcut oare
cea mai bună alegere?" Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante,
dificile şi irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpărarea unei
case sau în cazul căsătoriei. Clienţii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin
accentuarea superiorităţii produsului în instrucţiunile de utilizare sau pe
etichetă, prin utilizarea reclamei pentru amplificarea sentimentului mândriei
de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pen
tru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.
Una dintre atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de
satisfacere a clienţilor atât prin evitarea creării unor aşteptări nereaiiste, cât
şi prin urmărirea reacţiilor acestora, prin tratarea profesională a sugestiilor
şi reclamaţiilor, prin asigurarea unei calităţi constante a produselor, prin fur
nizarea de informaţii suficiente asupra modului de utilizare şi prin oferirea
de service post-vânzare.
Complexitatea procesului decizional depinde, în mare măsură, de
gradul de implicare al consumatorului, implicare rezultată din importanţa
sau relevanţa atribuită alegerii produsului într-o situaţie dată. Implicarea
sporeşte atunci când individul ataşează produsului o valoare personală sau
simbolică mare, atunci când produsul este legat de valorile sale funda
mentale, precum şi atunci când actul cumpărării este perceput ca având un
grad mare de risc.
Cu cât implicarea este mai mare, cu atât este mai complex procesul
de rezolvare a problemei. Astfel, atunci când implicarea este minimă, ca în
cazul cumpărării zilnice a sortimentului obişnuit de pâine, procesul decizi
onal este minim şi a fost etichetat ca o rezolvare de rutină a problemei
(RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumpărarea
81
se face în exclusivitate pe baza obişnuinţei, fără luarea în considerare a
celorlalte variante.
Dacă articolul obişnuit nu se află expus pentru vânzare, iar consu
matorul trebuie să aleagă din ceea ce se găseşte, el se angajează în pro
cesul de rezolvare limitată a problemei (RLP). Această abordare este
utilizată atunci când individul trebuie să aleagă dintr-un grup de mărci, fără
a avea preferinţe stabile şi fără a se implica în grupa respectivă de
produse. De obicei, RLP se declanşează datorită reaşezării mărfurilor în
magazin sau primirii de eşantioane gratuite, care ne determină să încercăm
produse noi. în astfel de situaţii, consumatorii consideră numai un număr
limitat de variante pe care le evaluează pe baza câtorva atribute.
Rezolvarea extensivă a problemei (REP) are loc în cazul unei pro
porţii relativ mici a deciziilor de cumpărare, când se impune o implicare
ridicată şi o evaluare complexă a unui num ăr relativ mare de alternative,
cum este cazul cumpărării unui apartament sau a unui autoturism.
înţelegerea procesului decizional urmat de clienţii-ţintă este foarte im
portantă în planificarea strategiilor şi programelor de marketing, deoarece
eforturile firmei trebuie aliniate la comportamentul consumatorului, şi
nu invers.
2. Influenţe asupra deciziei de cumpărare

Adoptarea deciziei de cumpărare este influenţată de o multitudine de
factori, prezentaţi schematic în figura 4.4.
Influenţele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive
sau negative, în funcţie de cât de bine este cunoscut consumatorul şi cum
sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunoştinţe. A se ob
serva că influenţa nu este numai dinspre mix către consumator, ci şi în
sens invers.
Figura 4.4 - Influenţe asupra deciziei de cumpărare
Oricum, mixuriie de marketing nu sunt singurii factori cu influenţă
asupra deciziei de cumpărare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectaţi
de influenţe psihologice, socio-culturale şi de o combinaţie unică de influ
enţe situaţionale asociate fiecărei cumpărări. Deoarece aceste forţe deter
mină modul în care consumatorul se comportă, înţelegerea lor este un pas
vital către planificarea strategică de marketing. O strategie eficace poate fi
proiectată numai dacă se cunoaşte modul în care clienţii gândesc, simt şi
acţionează.
»
2.1. Influenţe psihologice

Deciziile şi acţiunile fiecărei persoane sunt influenţate de o varietate
de forţe interne între care se includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, învă
ţarea, atitudinea şi personalitatea. Acestea afectează întregul comporta
ment uman, inclusiv, pe cel specific situaţiilor de cumpărare.
83
Nevoi şi motivaţii
Atunci când se cumpără un produs, acţiunea are loc în scopul
acoperirii unei nevoi, pe care o defineam ca o tensiune interioară, datorată
discrepanţei între starea de fapt şi starea dorită.
Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează compor
tamentul către un scop. Ele îi împing pe oameni să acţioneze, indiferent dacă
acţiunea este de a mânca, a se juca, a dormi sau a cumpăra.
O abordare foarte cunoscută a nevoilor şi motivaţiilor omului este cea
furnizată de psihologul Abraham Maslow. El a clasificat nevoile în 5 mari
categorii: fiziologice, de siguranţă, de dragoste, de stimă şi de autorealizare,
susţinând chiar că există o ierarhie naturală între ele (vezi figura 4.5).
Conform opiniei lui A. Maslow, oamenii tind să-şi satisfacă nevoile
începând cu cele de la baza piramidei — supravieţuirea biologică şi secu
ritatea fizică — mai înainte de a se preocupa de nevoile de pe nivelurile
mai înalte.
Marketerul îşi poate promova produsele mai eficient, dacă ştie pe ce
treaptă a piramidei se adresează. Astfel, nevoilor fiziologice le sunt desti
nate alimentele generice, medicamentele, anumite băuturi, îmbrăcămintea
şi lemnele de foc. Detectoarele de fum, centurile de siguranţă, lacătele şi
spray-urile paralizante se adresează nevoii de siguranţă. Nevoilor de
afecţiune li se adresează florile şi animalele de casă, în timp ce nevoia de
stimă poate fi satisfăcută de mobila sculptată, hainele de lux şi alimentele
rafinate. în fine, nevoii de împlinire se adresează educaţia, hobby-urile,
vacanţele, expoziţiile de artă şi muzeele.
Figura 4.5 - Ierarhizarea nevoilor umane după A. Maslow

Să considerăm cazul unui set de centuri de siguranţă şi cel al unui
ceas Rolex. Centurile aduc siguranţă, dar nu vor adăuga nimic la respectul
de care se bucură deţinătorul. Pentru o sumă mult mai mare, cumpărătorul
poate să-şi cumpere un ceas Rolex, care aduce o aură de succes şi im
portanţă imaginii sociale a deţinătorului. Dată fiind diferenţa de utilitate,
modul de promovare va fi diferit, accentuându-se capacitatea centurilor de
a oferi securitate fizică şi cea a ceasurilor de a conferi stimă.
O altă variantă de abordare a nevoilor constă în împărţirea lor în două
categorii: utilitare şi hedonice. Produsele care întâmpină nevoi utilitare
sunt funcţionale şi furnizează beneficii materiale (de exemplu, aspirina şi
prosoapele). Produsele care se referă la nevoile hedonice, furnizează
plăcere sau un mod de auto-exprimare (îngheţata şi coafura, de exemplu).
într-o anumită măsură, oamenii au tendinţa să ia decizii raţionale,
bazate pe atributele obiective ale produsului, atunci când cumpără pentru
satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii pe baza unor fac
tori subiectivi, emoţionali atunci când îşi satisfac nevoile hedonice, res
pectiv când cumpără produse ce creează plăcere senzorială sau emoţie
estetică. Astfel stau lucrurile în cazul obiectelor de artă, divertismentului
(filme, concerte, cărţi), accesoriilor vestimentare sau parfumurilor.
în practică, este relativ dificilă încadrarea produselor în una din cele
două categorii, deoarece majoritatea îmbracă atât trăsături utilitare, cât şi
hedonice. La extreme, s-ar situa, de exemplu, injecţiile cu Moldamină (utili
tare 100 %, deoarece numai plăcere nu creează) şi expoziţiile de artă
(hedonice 100 %). Chiar şi produsele cu un înalt conţinut utilitar pot avea
înţelesuri simbolice, care joacă un rol important în alegerea mărcii. Din
acest motiv, marketerii depun mult efort pentru stabilirea unei imagini
distinctive a brandului.
O altă teorie interesantă este cea a lui Sigmund Freud. Teoria freu-
diană a avut un impact profund asupra gândirii secolului trecut. Ea este
ultima dintr-o serie de „lovituri" filozofice la care a fost expus omul în ultimii
500 de ani. Copernic a respins ideea că omul este în centrul universului;
Darwin a infirmat ideea că omul este o creaţie specială, distinctă de regnul
animal; Freud a atacat ideea că omul îşi poate stăpâni propriul psihic.
Potrivit lui Freud, copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale de
care nu este bucuros. Foarte curând, el îşi dă, în mod dureros, seama de
separarea de restul lumii şi, în acelaşi timp, de dependenţa de aceasta. Pe
măsură ce persoana creşte, se măresc şi interdicţiile privind multe îndem
nuri lăuntrice. Aceste îndemnuri nu sunt niciodată eliminate sau sub un
control perfect; ele apar în vise, în alunecările de limbaj, în comportamentul
nervos sau obsesiv ori, Tn cele din urmă, fn psihoze.
Prin urmare, o persoană nu-şi înţelege, nu îşi conştientizează pe
deplin nevoile, stările de nemulţumire. Pentru a descoperi ego-ul personal,
cercetătorii motivaţiei trebuie să folosească tehnici specifice de inter
vievare, precum asocierile de cuvinte, completarea propoziţiilor, interpre
tarea fotografiilor, jucarea unor roluri. Unii cercetători ai motivaţiei au găsit
explicaţii interesante şi uneori chiar bizare referitoare la ceea ce gândesc
a numiţi cumpărători. Astfel, ei sugerează că fumatul este versiunea adultă
9.
a suptului degetului, că vegetarienii nu consumă carne din sentimentul de
vinovăţie al omorârii animalelor, că unele persoane nu consumă fructe us
cate fiindcă acestea le duc cu gândul la riduri şi bătrâneţe ş.a.m.d. Desigur
că probarea gradului de veridicitate al unor astfel de afirmaţii este foarte
dificilă.
Teoria motivaţională a împlinirii personale, lansată de David Mc
Clelland, face parte din clasa de teorii care atribuie intensitatea motivării,
adică impulsul activ de a te angaja într-o anumită activitate, speranţei că
i activitatea va produce un efect anume, precum şi atractivităţii valorii acelui
efect asupra individului. Teoria tratează doar un singur tip de comportament
- activitatea orientată spre împlinire personală. Acest tip de activitate este,
de regulă, întreprins cu ideea că performanţa va fi judecată în raport de un
standard de perfecţiune. însă, orice situaţie care poate duce la o împlinire
este supusă şi ameninţării eşecului. Prin urmare, activitatea orientată spre
împlinire este influenţată întotdeauna de conflictul dintre tentaţia obţinerii
succesului şi teama de consecinţele eşecului. Teoria motivaţională a împli
nirii se concentrează, în esenţă, asupra rezultatului acestor două tendinţe
contrare, inerente în orice activitate orientată spre împlinire.
Studiile empirice au creat dovezi interesante privind influenţa nevoii
realizării asupra comportamentului de consum. Astfel, prin folosirea
tehnicilor de autoraportare, s-a constatat că bărbaţii care înregistrează
nevoi de împlinire intense tind să îşi focalizeze atenţia spre produsele
considerate virile şi masculine, precum echipamentele de pescuit, apa-
! ratele de bărbierit şi schiurile. Bărbaţii cu o nevoie redusă de împlinire
| preferă să cumpere produse rafinate, cum sunt produsele cosmetice. Pen
tru femei nu s-au găsit modele clare, sugerându-se că nevoia de realizare
se regăseşte mai intens la bărbaţi decât la femei. Cu alte cuvinte, este de
aşteptat ca bărbaţii să fie mai competitivi şi agresivi decât femeile.
Alte cercetări, în care s-a folosit tehnica abordării tematice, suge
rează că oamenii care se angajează în sporturi active colective au o mare
nevoie de împlinire. Producătorii de articole folosite în timpul practicării
acestor sporturi vor putea satisface mai bine un astfel de grup dacă ata
şează produsului imaginea de împlinire, de performanţă.
Pentru marketeri, aceste descoperiri sugerează că anumite clase de
produse au un segment de piaţă distinct, cu o motivaţie aparte. Producătorii
şi vânzătorii trebuie să studieze aceste motivaţii şi să creeze atracţii
) distincte pentru fiecare grup de clienţi.
Percepţia
Percepţia este procesul prin care oamenii recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimuli senzoriali pentru a-şi forma o imagine
despre lumea înconjurătoare.
înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa
produsului. Conştientizarea este un proces care începe odată cu expu
nerea la stimulii senzoriali ce reprezintă produsul şi continuă cu acordarea
atenţiei şi interpretarea informaţiilor pentru a-şi forma o reprezentare
mentală asupra stimulului.
EXPUNEREA. Oamenii sunt expuşi la stimulii de marketing prin me
sajele promoţionale din mass-media sau afişajul stradal şi prin prezentarea
produsului în magazine. într-o oarecare măsură, ei aleg, în mod activ,
stimulii la care se expun, prin selectarea canalelor TV, a posturilor de radio
sau a revistelor citite. Alte expuneri sunt întâmplătoare, cum este cazul
panourilor stradale şi a afişelor de pe mijloacele de transport, pe care le
vedem în timpul deplasării.
ATENŢIA. Simpla expunere la un stimul nu garantează şi acordarea
atenţiei de către individ. Majoritatea oamenilor trăiesc în medii pline de
stimuli senzoriali, însă capacitatea lor de preluare şi prelucrare este limi
tată. Din acest motiv, trebuie să-i aleagă pe cei cărora le acordă atenţie,
fenomen denumit atenţie selectivă. De exemplu, în ceea ce priveşte
marketingul s-a estimat că oamenii reţin mai puţin de 15% din reclamele la
care sunt expuşi.
Cum poate fi captată atenţia consumatorilor aflaţi în vâltoarea unei
adevărate avalanşe de produse şi reclame care vor să se facă cunoscute?
în primul rând, este util să se ştie că atenţia este influenţată atât de
caracteristicile stimulilor externi - intensitate, mărime, culoare, contrast,
mişcare, formă, amplasare - , cât şi de caracteristicile particulare ale
individului. Astfel, este mai probabil ca oamenii să acorde atenţie atunci
când stimulul este 1) relevant pentru ei (furnizează informaţii necesare
satisfacerii nevoilor prezente), 2) nou sau surprinzător, 3) mai mare, mai
intens, în mişcare sau în contrast cu alţi stimuli din jur sau 4) când este
situat în centrul câmpului perceptual.
Marketerul poate controla doar caracteristicile stimulilor expediaţi
către audienţă. Factorii care nu pot fi controlaţi privesc caracteristicile
individuale, şi anume: nevoile şi motivaţia persoanei, atitudinea, domeniile
de interes, aşteptările şi abilitatea de a respinge stimulii. Drept rezultat,
este foarte posibil ca cineva căruia nu-i este sete să nu observe chioşcul cu
băuturi răcoritoare, bărbaţii să ignore ceea ce se spune despre oja de
unghii, iar persoanele care cred în superioritatea electronicelor japoneze să
uite repede mesajul pentru televizoarele austriece.
INTERPRETAREA. Chiar şi atunci când acordă atenţie stimulului, s-
ar putea să nu-i interpreteze conţinutul în mod corect. Astfel, oameni diferiţi
ajung la percepţii diferite, chiar dacă sunt expuşi la un acelaşi stimul. în
această fază, îşi fac simţită influenţa distorsionarea şi reţinerea selectivă.
Distorsionarea selectivă constă în modificarea informaţiei primite de individ
pentru a o aduce în concordanţă cu valorile, credinţele, atitudinile şi
87
experienţa anterioară. Reţinerea selectivă constă în memorarea acelor
informaţii care ne sprijină atitudinile şi convingerile, care ne fac plăcere.
Conform acestei tendinţe, oamenii încearcă să uite lucrurile care nu le fac
plăcere (informaţiile negative despre sine şi pozitive despre alţii) şi să îşi
aducă mereu aminte de cele care le fac plăcere (informaţiile pozitive
despre sine şi negative despre alţii).
Ca şi în cazul atenţiei, marketerul are control doar aspra stimulului.
Chiar dacă nu poate controla procesul de interpretare, este bine să ştie că:
• oamenii au tendinţa să-şi structureze percepţiile în tipare simple (cu
un număr mic de itemi informaţionali), deci mesajele şi imaginile trebuie să
fie simple,
• oamenii tind să se concentreze asupra unui singur aspect al
situaţiei şi să trateze restul drept fundal,
• oamenii au tendinţa să asocieze lucruri care sunt apropiate în timp
şi spaţiu. Coca-Cola, de exemplu, nu îşi difuzează niciodată reclama în
timpul emisiunilor de ştiri (jurnalele de la ora 19), pentru ca oamenii să nu-i
asocieze produsele cu sobrietatea şi informaţia negativă difuzată în aceste
programe. în schimb, îşi difuzează spoturile înainte, în timpul şi după
emisiunile sportive sau de divertisment.
• oamenii tind să completeze părţile lipsă ale unui stimul, fenomen
denumit închidere. Această tendinţă este exploatată prin decuparea unei
porţiuni din spotul publicitar; prin automatism, oamenii vor completa porţi
unea lipsă şi vor participa activ la procesarea mesajului în momentul expunerii.
Oricare ar fi însă metoda utilizată pentru intensificarea percepţiei pro
dusului, întotdeauna trebuie avut grijă să nu se ajungă la o interpretare
nepotrivită.
învăţarea
t
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este

învăţată. în marketing, învăţarea este procesul prin care dobândim cunoş
tinţe şi experienţă pe care le aplicăm în cumpărarea şi utilizarea produ
selor. Prin definiţie, învăţarea nu este altceva decât o evoluţie permanentă
a gândirii şi a comportamentului datorată experienţelor prin care trecem în
viaţă. Psihologii au lansat numeroase modele ale învăţării, care pot fi cla
sificate în două grupuri teoretice mari: teoria cognitivă şi teoria condiţionării.
Aplicabilitatea fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consu
matorului (înalt sau scăzut) în efectuarea unei cumpărături.
Teoria cognitivă priveşte învăţarea ca pe un proces raţional de me
morare, gândire şi aplicare logică a cunoştinţelor dobândite la problemele
noi cu care ne confruntăm în viaţă. Aceste modele pot fi considerate ca
descrieri acceptabile ale modului în care oamenii cumpără produse utilitare,
cum sunt poliţele de asigurare şi utilajele industriale.
Teoria condiţionării (numită şi teoria stimul-răspuns) tratează învă
ţarea ca pe un proces al încercărilor repetate (cu succese şi eşecuri aso
ciate) şi este aplicabilă în cazul cumpărărilor mai puţin complexe, pe care
oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment.
Aceleaşi principii utilizate în oricare alte tipuri de învăţare se aplică şi
comportamentului de consum. în cele ce urmează, sunt descrise câteva
dintre principiile învăţării.
Principiul asocierii învăţate. întâlnit şi sub denumirea de condi
ţionare, acest principiu a devenit deja clasic datorită popularizării experi
mentelor lui Ivan Pavlov. Practic, Pavlov şi-a „învăţat" câinii să asocieze doi
stimuli foarte diferiţi (sunetul clopoţelului şi mâncarea) şi să le răspundă în
acelaşi fel (prin salivare).
Condiţionarea este tendinţa dobândită de a asocia un anumit răspuns
unui anumit stimul. Asocierea învăţată se aplică, în principal, reflexelor
condiţionate - cum sunt clipirea şi ruşinarea - şi reacţiilor automate. Cu
titlul de exemplu pentru funcţionarea asocierii învăţate, se poate menţiona
că românii se gândesc automat la muzică populară atunci când aud numele
„Irina Loghin", iar când aud „Guban" se gândesc la încălţăminte. De ce nu
se gândesc oare la gimnastică şi la bere?
Principiul consolidării. Este un al doilea tip de condiţionare, care nu
se aplică atât răspunsurilor automate, ci, mai degrabă, celor voluntare. în
conformitate cu principiul consolidării, este foarte probabil să repetăm com
portamentele recompensate şi să le evităm pe cele nerecompensate. Un
copil care descoperă că poate obţine concesii de la părinţi prin plânsete şi
prin trântirea cu fundul de trotuar, va apela, în mod repetat, la această
formă de şantaj. Inconştient, mintea lui aplică principiul consolidării.
Pentru că, de cele mai multe ori, succesul în marketing provine din
repetarea cumpărării, asigurarea consolidării acestui comportament. Pri
ncipala sursă de consolidare este chiar performanţa produsului, dar există
şi unele surse secundare precum: reducerile de preţ pentru cumpărări
repetate, premiile în bani sau produse şi lăudarea pentru alegerea făcută.
Principiul generalizării. Susţine că oamenii au tendinţa de a
reacţiona identic atunci când sunt expuşi la stimuli asemănători.
în marketing, această reacţie constituie fundamentul pentru constru
irea imaginii mărcii unei familii de produse (Tulip, Panasonic şi Avon, de
exemplu). Dacă mai multe produse, grupate sub o marcă, au furnizat
satisfacţie în trecut, atunci când este adăugat unul nou în familie, clienţii îl
cumpără, aşteptându-se la performanţe asemănătoare.
Tot generalizarea este utilizată, pe de altă parte, de cei care contra-
fac produsele. Astfel, putem găsi pe piaţă crema de faţă „Palmalave", pan
tofi sport „PUMA", casete audio „Panascanic" şi „Sany". Cei care le produc
mizează pe faptul că oamenii nu îşi dau seama că unei diferenţe mici de
nume îi corespunde o diferenţă mare de calitate.
Sd
Principiul discriminării. Conform principiului discriminării, oamenii
pot fi învăţaţi şi să facă deosebirea şi să reacţioneze diferit faţă de două
produse foarte asemănătoare, atunci când unul se dovedeşte mulţumitor,
iar celălalt nesatisfăcător. De pildă, persoanele cu stomac sensibil fac o
distincţie foarte clară între cele două variante de apă minerală Poiana
Negri: cea cu etichetă bleumarin şi cea cu etichetă vernil. Singura deose
bire, care este însă foarte importantă pentru acest segment, provine din
gradul diferit de îmbogăţire cu dioxid de carbon.
Principiul învăţării sociale. O mare parte din învăţare, mai ales, în
anii copilăriei, se face prin observarea şi copierea altor oameni; printre al
tele învăţăm CE produse, UNDE şi CUM să le folosim. Astfel, dacă vedem
pe cineva beneficiind de pe urma utilizării unui produs, este foarte probabil
că şi noi îl vom alege încadrându-ne în procesul denumit copierea modelelor.
Marketerii utilizează procesele de învăţare socială prin prezentarea
unor modele (celebrităţi, oameni atractivi, familii fericite sau alte persoane
reprezentative pentru piaţa-ţintă), obţinând satisfacţii prin folosirea produ
sului pe care vor să-l vândă.
Copierea modelelor este, de asemenea, utilizată pentru a educa
piaţa. Educarea, cu sensul dat de marketing, presupune învăţarea oame
nilor CUM sau UNDE se poate cumpăra şi CUM se utilizează produsul, mai
ales atunci când acest lucru nu este simplu.
Convingerile şi atitudinile
Convingerea reprezintă un ansamblu de cunoştinţe durabile şi stabile,
pe care individul le deţine cu privire la o entitate reală sau imaginară. Ele se
pot baza atât pe cunoaşterea reală a entităţii, cât şi pe opiniile sau cre
dinţele pe care ni le transmit cei din jur. Astfel, oamenii îşi formează atât
convingeri reale, cât şi imaginare despre produse sau mărci.
Atitudinea reprezintă poziţia afectivă (pozitivă sau negativă) pe care o
dobândim şi pe care ne-o menţinem, cu privire la un obiect sau o idee.
Atitudinea şi conduita sunt două faţete ale aceleiaşi monede. Atitudinea
este faţeta mentală şi sentimentală, interiorizată, iar conduita este faţeta
comportamentală, exteriorizată.
Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor
faţă de un brand este de o importanţă crucială. De exemplu, dacă avem o
atitudine pozitivă faţă de produsele NIVEA, nu numai că le vom cumpăra în
mod repetat, ci le vom şi recomanda prietenilor, rudelor sau colegilor.
Sarcina marketerului, în acest caz, este de a înţelege cum se formează
atitudinile şi de a învăţa cum să le influenţeze prin mixul de marketing.
Psihologii consideră că atitudinea are trei componente: cognitivă,
afectivă şi comportamentală.
Componenta cognitivă constă din cunoştinţele şi opiniile pe care
persoana le are despre ceva; de exemplu: zahărul este bogat în calorii.
Opiniile pot fi corecte sau incorecte.
Componenta afectivă a unei atitudini cuprinde trăirile pozitive sau
negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau îi
displace ceva unei persoane. Oamenii pot diferi în ceea ce priveşte reacţiile
lor afective faţă de aceeaşi opinie. Faptul că zahărul conţine calorii îi
determină pe sportivi să-l prefere, iar pe diabetici să-l respingă.
în fine, componenta comportamentală priveşte acţiunile pe care con
sumatorul le întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale. Desigur, simplul
fapt că unei persoane îi place un produs, nu înseamnă că se va şi grăbi să-
I cumpere, din motive de ordin financiar sau datorită altor constrângeri.
Comportamentul poate lua forma cumpărării, utilizării sau recomandării pro
dusului altor oameni.
Personalitatea
Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice şi con
stante, care creează un mod consecvent de a reacţiona în faţa marii va
rietăţi de situaţii în care este pus individul. Personalitatea este descrisă în
termeni precum dominanţă, independenţă, agresivitate, ascensiune, afili
ere, apărare, împlinire, comandă ş.a. Fără îndoială, comportamentul indivi
zilor, inclusiv cel în situaţii de consum, este influenţat semnificativ de
caracteristicile personalităţii.
în calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse care se
potrivesc Eului. Eul cuprinde percepţiile, opiniile şi imaginea de sine, şi
include patru componente: Eul personal (cum te vezi), Eul public (cum te
văd alţii), Eul actual (aşa cum eşti), Eul ideal (aşa cum ai vrea să fii).
Marketerii produselor care contribuie la exprimarea Eului - bijuterii,
parfumuri, ochelari de soare, coafură, pantofi - trebuie să identifice Eul
clienţilor-ţintă (mai ales componenta socială şi cea ideală) şi să dezvolte
asocieri ale mărcii care menţin şi întăresc această imagine.
2.2. Influente
i socio-culturale
Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de

produse pe care le cumpără pot fi determinate de cultura în care au eres
u ri, de 'ţacto™ dem ografic1, (cum ar fi vârsta %>, veruturUe), de starea gospo
dăriei, de grupurile din care fac parte şi de oamenii pe care îi cunosc.
Cultura
Cultura cuprinde toate convingerile, normele şi valorile comune în
societate, care se transmit de la o generaţie la alta. Cele mai importante
caracteristici ale unei culturi sunt: 1) se învaţă pe parcursul vieţii, nu ne
naştem cu ea în conştiinţă, 2) se transmite către individ prin intermediul
instituţiilor sociale (familie, biserică, şcoală, mass-media), 3) recompen
sează moral reacţiile acceptabile din punct de vedere social şi 4) evoluează
o dată cu trecerea timpului. Astfel, cultura din România acestui început de
secol diferă de cea a României de la acum 50 ani, după cum, actuala
cultură română diferă de cea scandinavă, de exemplu.
Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor şi valorilor.
Normele sunt reguli care recomandă sau interzic anumite com
portamente în situaţii specifice. De exemplu, modul în care ne îmbrăcăm în
diverse împrejurări derivă din sistemul de norme. Tot din cultură provin şi
obiceiurile alimentare. Un proverb chinezesc spune că masa de dimineaţă
trebuie să o mănânci singur, cea de la prânz să o împărţi cu prietenii, iar
cea de seară să o dai duşmanului. în schimb, în America, dimineaţa se
mănâncă foarte puţin, la prânz ceva mai mult, iar dinner-ul de la ora 18
este masa cea mai bogată.
Valorile sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este „bun" sau
„rău“ în comportamentul uman. Valorile esenţiale ale unei culturi sunt cele
comune tuturor indivizilor, înrădăcinate şi durabile. Limitând discuţia la
domeniul nostru, valorile esenţiale ale unei culturi definesc modul în care
sunt văzute şi utilizate produsele, precum şi modul în care se stabilesc
relaţiile pe piaţă.
Astfel, mijloacele contraceptive sunt văzute foarte diferit de către
catolici, comparativ cu ceilalţi creştini. Vaca, pentru indieni, este ca o ma
mă, în timp ce alte popoare o văd doar ca un animal domestic oarecare. în
ceea ce priveşte curăţenia, valorile cultivate în societăţile occidentale diferă
semnificativ de cele ale culturii românilor; dovada acestor diferenţe se
găseşte în statisticile privind consumul pe cap de locuitor la săpun, pastă
de dinţi, detergent ş.a.
în ceea ce priveşte practicile de comerţ cu amănuntul, în ţările
occidentale, preţul este afişat, iar cumpărătorul îl acceptă sau nu, fără să
poarte discuţii cu vânzătorul. Pentru orientali, târguiala între vânzător şi
cumpărător este un fenomen curent, o plăcere a vieţii cotidiene.
Societăţile evoluează, iar valorile se schimbă, ducând, printre altele,
şi la modificarea cerinţelor manifestate pe piaţă. Astfel de modificări impun
ajustarea strategiei de marketing. Drept exemplu, putem considera evolu
ţiile rolurilor bărbatului şi femeii, în sensul creşterea puterii femeii în luarea
deciziilor din familie. Implicit, marketerii sunt nevoiţi să se adapteze prin di
recţionarea unui volum crescut de informaţii către femei.
în interiorul culturilor, pot fi identificate grupuri de indivizi care au
particularităţi faţă de restul populaţiei. Acestea sunt aşa-zisele subculturi.
Subcultura descrie valorile specifice unui grup de oameni în cadrul unei
societăţi mai mari. Fiecare dintre noi suntem membri ai unei subculturi.
Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi originea etnică, religia,
rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografică sau alte
aspecte care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte,
în linii mari, se consideră că există trei tipuri de subculturi: 1) grupuri de
naţionalitate (sau etnice) - saşii, şvabii, secuii, lipovenii, rromii etc., 2)
grupuri religioase - ortodocşii, catolicii, evangheliştii, musulmanii etc. şi 3)
grupuri regionale - oltenii, moldovenii, ardelenii etc., care au anumite
particularităţi ale stilului de viaţă.
Astfel, comportamentul ortodocşilor diferă de cel al protestanţilor,
după cum comportamentul oamenilor din zona de munte diferă de al celor
din deltă, iar cel al rromilor de cel al evreilor.
Caracteristici demografice
O a doua grupă de influenţe socio-culturale este exercitată de factorii
demografici, între care se includ: vârsta, sexul, ocupaţia, veniturile, edu
caţia şi localizarea geografică. Pentru oricine este evident că pensionarii
nu-şi cumpără patine cu rotile, oamenii cu venituri mici nu-şi iau haine din
blană, oamenii cu educaţie medie nu citesc filozofie, iar eschimoşii nu
utilizează frigidere.
Marketerii contemporani sunt preocupaţi de particularităţi mult mai
subtile decât cele amintite mai sus, atunci când analizează populaţia de
cumpărători potenţiali. Pentru a procura informaţii demografice, ei ape
lează, în mod curent, la datele din anuarele statistice şi alte rapoarte publi
ce, precum şi la studii de piaţă. Din păcate, un astfel de demers nu este
deloc uşor, întrucât informaţiile preluate din surse diferite nu se corelează
şi, cel mai adesea, tocmai datele de care este nevoie nu există. Mai mult,
dacă analiza se vrea la nivel internaţional, sarcina devine aproape imposibilă.
Chiar şi în astfel de condiţii, analiza demografică este vitală pentru
marketingul bunurilor de consum. Ceea ce trebuie reţinut, însă, este faptul
că rolul informaţiilor demografice este acela de a descrie pieţele şi nu de a
prognoza comportamentul consumatorilor.
Vârsta este cea care determină parametrii fiziologici: starea sănătăţii,
nivelul energetic, viteza de reacţie, forţa fizică, capacitatea de memorare
ş.a. Prin aceasta, ea afectează nevoile, interesele, gusturile, preferinţele şi
abilitatea de a cumpăra.
Veniturile sau suma de bani disponibilă pentru cumpărături influ
enţează evident nu numai cantitatea, ci şi structura cheltuielilor. Firmele îşi
planifică eforturile în moduri diferite atunci când se adresează indivizilor cu
venituri discreţionare sau celor cu venituri mici.
Nivelul educaţiei influenţează, într-o oarecare măsură, modelul de
consum. în general, oamenii educaţi sunt mai bine informaţi şi iau în calcul
mai mulţi factori la adoptarea deciziilor. Cei cu educaţie limitată se bazează
mai mult pe instinct.
93
Situarea geografică, respectiv, mediul urban sau rural, clima caldă
sau rece, relieful montan sau de şes îşi pun amprenta asupra nevoilor şi
cerinţelor, lucru care atrage şi diferenţierea corespunzătoare a mixurilor de
marketing.
Statutul social
Fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valori,
stiluri de viaţă, interese şi comportamente comune. Apartenenţa individului
; la o clasă socială este determinată, în principal, de ocupaţie, dar şi de
j venituri, educaţie, proprietate şi succese personale.
Clasa socială influenţează aspecte diverse ale comportamentului
; consumatorului: calitatea şi stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a
locuinţei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul şi
modul de cumpărare, modul de economisire, cheltuire şi creditare.
Este important să se recunoască faptul că veniturile şi clasa socială
sunt doi factori diferiţi ai comportamentului şi că nu sunt, în mod obligatoriu,
corelaţi. Oameni cu venituri egale, dar cu educaţie diferită îşi vor cheltui
banii în moduri foarte diferite.
Gospodăria
Gospodăria este formată din indivizii înrudiţi sau neînrudiţi care ocupă
o unitate de locuit. Din punctul de vedere al planificării de marketing, pentru
multe produse (frigiderele, mobila, televizoarele, maşinile de spălat), unitatea
de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria şi familia
nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau
mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică.
Structura unei gospodării se modifică în timp, urmând îndeaproape
succesiunea de nouă etape prezentată în tabelul 4.1.
Trecerea dintr-o etapă în alta a ciclului de viaţă al gospodăriei pune în
faţa decidentului din familie probleme specifice, care se constituie în
oportunităţi sau ameninţări pentru marketeri.
Tabelul 4.1. Etapele ciclului de viaţă al gospodăriei
1. Persoană necăsătorită. Deşi are venituri mici, nu constituie subi

ectul unor cerinţe rigide. Ea este înclinată să cheltuiască pentru articole de
modă şi distracţii. Aici se încadrează majoritatea studenţilor.
2. Cuplu recent format. Deoarece nu au copii, stau mai bine din punct
de vedere financiar decât înainte sau după această etapă, dacă sunt
amândoi salariaţi. Ponderea cea mai mare a cheltuielilor o deţin bunurile
de consum îndelungat (mobilă, electrocasnice).
3. Cuib plin 1. Odată cu naşterea primului copil, multe soţii îşi iau con
cediu pentru creşterea odraslei, întrerup serviciul şi, implicit, scad veniturile
totale. Totodată, noul născut creează probleme noi, care schimbă structura
cheltuielilor familiei. Adio divertisment!
4. Cuib plin 2. în această etapă, copilul cel mai mic a depăşit vârsta de
6 ani, salariul soţului a crescut, iar soţia se angajează din nou. Veniturile
sunt deci mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influenţat de
nevoile copiilor (alimente, îmbrăcăminte, jucării, lecţii de vioară).
5. Cuib plin 3. Pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veni
turile, iar o parte considerabilă a acestora este cheltuită pentru educaţia
copiilor. Acum sunt incluse în buget cheltuielile cu meditaţia şcolară, pentru
îndreptarea loazelor.
6. Cuib gol 1. După ce copiii părăsesc casa şi au propriile venituri,
familia se află într-o poziţie financiară mulţumitoare. începe a doua tinereţe.
7. Cuib gol 2. Odată cu pensionarea unuia dintre soţi, scad veniturile,
totale. în plus, cresc nevoile pentru servicii medicale şi medicamente.
8. Supravieţuitor solitar. Dacă este încă în activitate, supravieţuitorul
are un venit bun. Eventual, face schimb de locuinţă pentru a se muta în
una mai mică.
9. Supravieţuitor solitar pensionar. Acesta urmează modelul de
consum anterior, dar la o scară mai redusă datorită veniturilor mai mici. Ca
particularitate, aceşti oameni au o nevoie specială de atenţie, afecţiune şi
siguranţă._________________________________________________________
Luarea deciziei în gospodărie

Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul
de cumpărare, de la culegerea informaţiei şi influenţare, până la decizie,
cumpărare şi utilizare. Este posibil ca un membru al familiei să-şi exprime
cerinţa pentru un tip de produse, un altul să aleagă marca, un al treilea să
cumpere şi să îl utilizeze toţi trei. Adeseori, utilizatorul principal nu este şi
cel care cumpără; femeile sunt principalii cumpărători pentru aparate de
bărbierit, în timp ce bărbaţii sunt cumpărători de parfumuri şi flori.
Studiile de piaţă pot ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare
influenţă în procesul decizional privind un anume produs. în cazul cuplu
rilor, au fost identificate 4 tipuri de procese decizionale:
1) autonom, când decizia este luată independent, doar de unul din
tre soţi (cosmetice, ziare, reviste),
2) dominat de bărbat (produse electrotehnice, autoturisme),
3) dominat de femeie (alimente, medicamente, produse de curăţenie),
4) sincretic, atunci când decizia se ia în comun şi implică negociere
şi compromisuri (excursii, bunuri de folosinţă îndelungată).
în funcţie de persoana dominantă în decizia de cumpărare, sunt
create mesaje publicitare corespunzătoare.
Grupurile sociale
Grupurile sociale, după cum se observă în figura 4.6, sunt cele cărora
individul le aparţine, chiar dacă nu aspiră la ele (grupuri de apartenenţă) şi
cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu are o legătură formală cu
ele (grupuri de referinţă). Grupul devine de referinţă atunci când individul se
identifică atât de mult încât aderă la valorile, atitudinile şi comportamentul
celorlalţi membri.
G R U PU RI DE G R U PU RI DE
A PAR TEN EN ŢĂ R EFERIN ŢĂ
Fig. 4.6 - Tipologia grupurilor sociale

Grupurile sociale influenţează deciziile prin furnizarea de informaţii şi
exercitarea de presiuni. Aceste influenţe constau atât în oferirea unui set de
valori la care individul să se raporteze, cât şi în solicitarea conformării faţă
de regulile grupului. Oamenii se raportează la grupurile sociale, mai ales
atunci când le lipseşte experienţa sau informaţia despre produs, când sunt
foarte ataşaţi de grup, când produsul este consumat în public, când este
mai degrabă un lux decât o necesitate şi când produsul este relevant
pentru funcţiile grupului.
Liderii de opinie şi vorbele

Vorba este mijlocul prin care se transmit informaţii direct între consu
matori. Oamenii îşi consultă adeseori prietenii sau rudele înainte de a face
o cumpărătură, acordând acestor surse o credibilitate înaltă.
Indivizii care exercită o influenţă mare prin vorbe sunt lideri de
opinie. Ei ajung să îndeplinească acest rol, deoarece se implică în cate
goria respectivă de produse, caută informaţie în mod activ, încearcă pro
duse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt foarte încrezători, sociabili şi
independenţi.
O preocupare importantă a marketerilor trebuie să fie vorbele rele
(zvonurile negative), deoarece informaţia negativă, defavorabilă are impact
m ai mare asupra comportamentului decât cea pozitivă, favorabilă.
Cele mai uzuale vorbe rele sunt reclamaţiile şi zvonurile. Eficacitatea
rezolvării reclamaţiilor şi concentrarea eforturilor de relaţii publice spre fur
nizarea de informaţii corecte şi complete sunt cele mai importante mijloace
pentru evitarea şi neutralizarea zvonurilor negative.
2.3. Influenţe situaţionale

Pe lângă factorii psihologici şi socio-culturali analizaţi anterior, există
aspecte legate de situaţia concretă de comunicare, cumpărare şi utilizare,
care ne influenţează comportamentul.
Influentele
I situationale
» sunt,1 deci,’ factori ce acţionează
! la un mo-
ment dat, într-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau
consumatorului. Ele pot fi grupate în 5 categorii: ambianţa fizică, ambianţa
socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată şi dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţii atmosferice,
sunete, arome, lumini, decor şi toate celelalte condiţii fizice şi de microclimat
la care este expus consumatorul în timpul cumpărării sau utilizării produsului.
Ambianţa socială este creată de oamenii care sunt prezenţi în mo
mentul luării deciziei, al cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, alţi cumpă
rători, vânzători. Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care
însoţesc cumpărătorul influenţează CE şi DE UNDE se cumpără. De
asemenea, trebuie considerată ambianţa socială din momentul utilizării; de
pildă, atunci când au invitaţi, oamenii cumpără alimente de calitate mai
bună decât cele consumate în mod obişnuit.
Perspectiva temporală include atât volumul de timp disponibil pentru a
culege informaţii, a cumpăra şi a utiliza produsul, cât şi momentul din zi sau
din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la chenzină ş.a.
97
Utilitatea intenţionată ne indică scopul pentru care consumatorul
caută informaţii şi cumpără un produs. O deosebire evidentă de utilităţi este
cea între produsul pentru folosinţă proprie şi produsul-cadou. La rândul lor,
cadourile diferă în funcţie de situaţie (căsătorie sau aniversarea zilei de
naştere) şi de relaţia cu cel care primeşte cadoul (o femeie poate oferi so
ţului o pijama, dar nu şi şefului ei, nu?!).
în fine, dispoziţia sufletească influenţează în măsura în care persoana
este plictisită sau neliniştită, obosită sau odihnită, supărată sau bine dispusă.
Dispoziţia sufletească influenţează atât capacitatea de a căuta şi prelucra
informaţie, cât şi procesul de cumpărare şi comportamentul de consum.
miiaaai
CO M PO RTAM ENTUL
CUM PĂRĂTORILOR O R G A N IZA ŢI O NALI 9
Ca şi consumatori, oamenii percep uşor produsele şi procesele de

schimb de pe piaţa bunurilor de consum. Trebuie, însă, ţinut seama de
faptul că majoritatea întreprinderilor nu vând consumatorilor individuali, ci
unor alte organizaţii, iar valoarea bunurilor tranzacţionate între organizaţii
este mult mai mare decât a celor vândute pe piaţa de consum.
1. Piaţa organizaţională
Piaţa organizaţională cuprinde toţi agenţii care cumpără produse
pentru a le utiliza ca mijloace de producţie, materii prime, subansamble sau
pentru a le revinde. Altfel spus, piaţa organizaţională cuprinde toţi cumpă
rătorii care nu sunt consumatori finali. Această piaţă este extrem de mare,
incluzând organizaţii precum întreprinderi, bănci, companii de asigurare,
comercianţi cu ridicata, magazine, restaurante, şcoli, spitale, instituţii gu
vernamentale ş.a.
1.1. Tipuri de pieţe organizaţionale

Termenii de piaţă organizaţională şi piaţă industrială sunt utilizaţi
adesea cu acelaşi sens pentru că aceasta din urmă este cea mai vizibilă
componentă a pieţei organizaţionale. De fapt, există trei componente dis
tincte ale pieţei organizaţionale: piaţa industrială, piaţa comercianţilor şi pia
ţa guvernamentală sau piaţa bunurilor publice.
Piaţa industrială este alcătuită din firmele care transformă bunurile şi
serviciile înainte de a le vinde altor întreprinderi sau consumatorilor finali. în
tabelul 5.1, sunt prezentate principalele categorii ale acestei pieţe în Româ
nia, conform structurii din Clasificarea activitătilor din economia naţională
(CAEN).
Tabelul 5.1. Componentele pieţei organizaţionale (după structura CAEN)
PIAŢA INDUSTRIALĂ
A. Agricultura
B. Silvicultura, exploatarea forestieră şi economia vânatului
C. Piscicultura şi pescuitul
D. Industria extractivă (DA, DB)
E. Industria prelucrătoare (EA, EB,... EO)
F. Energie electrică şi termică
G. Construcţii
I. Hoteluri şi restaurante
J. Transport şi depozitare
K. Poştă şi telecomunicaţii
L. Activităţi financiare, bancare şi de asigurări________________________
PIAŢA COMERCIANŢILOR
H. Comerţ cu ridicata şi amănuntul
M. Tranzacţii imobiliare___________________________________________
PIAŢA GUVERNAMENTALĂ
N. Administraţie publică şi apărare; asistenţă socială obligatorie
O. învăţământ
P. Sănătate şi asistenţă socială____________________________________
ALŢI CLIENŢI ORGANIZAŢIONALI
R. Alte activităţi de servicii colective, sociale şi personale
T. Activităţi ale organizaţiilor şi organismelor extrateritoriale____________
Piaţa comercianţilor este formată din firmele care cumpără produsele

doar pentru a le revinde altor firme sau consumatorilor. Acestea se împart
în două mari categorii: comercianţi cu amănuntul (sau detailişti) şi co
mercianţi cu ridicata (sau angrosişti). Ca mărime, variază de la mici afa
ceri de familie până la complexe comerciale multinaţionale, cu cifre de
afaceri de miliarde de euro.
De asemenea, tot în această categorie se încadrează şi firmele al
căror obiect de activitate îl constituie închirierile de produse şi leasingul,
care acoperă toată gama de produse, de la articole de menaj până la
aeronave.
Din punctul de vedere al producătorului, comercianţii sunt parteneri
de afaceri utili din două perspective: a) multe companii care produc bunuri
destinate consumatorilor nu au puterea să ajungă singure la aceştia şi b)
comercianţii în sine constituie o piaţă mare pentru produse şi servicii cum
ar fi autovehiculele, echipamentul de birou, telecomunicaţiile, consultanţa,
întreţinerea şi reparaţiile.
Piaţa guvernamentală este compusă din organismele de la nivel
naţional, judeţean sau local care, pentru a-şi îndeplini funcţiile, cumpără
produse şi servicii pe care le convertesc în bunuri de utilitate publică.
Vânzarea pe piaţa guvernamentală solicită, însă, parcurgerea unui
proces anevoios de licitare şi negociere a contractelor datorită, mai ales,
faptului că oamenii care lucrează în astfel de instituţii sunt preocupaţi, în
primul rând, de păstrarea postului şi, mai apoi, de bunul mers al organizaţiei.
Pentru aceasta, ei încearcă să-şi limiteze greşelile la minimum şi, implicit, au
tendinţa de a evita luarea deciziilor, inclusiv pe cele de cumpărare. O fi
aceasta (evitarea responsabilităţii decizionale) cauza birocraţiei?!
De obicei, pentru articolele obişnuite, cumpărătorul guvernamental
emite specificaţii şi solicită oferte, după care acceptă oferta cu preţul cel
mai mic. Pentru articolele nestandardizate, mai ales cele cu valoare mare
(autostrăzile, de exemplu), este parcurs un proces de negociere a pro
iectului şi contractului mult mai complex. Cu toate că vânzarea pe această
piaţă este anevoioasă, mare consumatoare de timp şi costisitoare, datorită
valorii mari a contractelor, ea merită eforturi suplimentare.
A lţi clienţi organizaţionali. în afara celor trei categorii menţionate,
există şi clienţi organizaţionali din sectorul non-profit, cum ar fi instituţiile
religioase, fundaţiile, partidele politice, asociaţiile, cluburile profesionale şi
muzeele. Aceste instituţii pot fi organizate la nivel internaţional, naţional,
regional sau local.
Ele cumpără o mare varietate de produse şi servicii. De exemplu,
pentru a organiza Conferinţa Naţională, filiala AIESEC din laşi cheltuieşte
bani pentru tipărirea broşurilor şi afişelor, pentru închirierea sălii de şedinţe,
pentru transportarea şi cazarea oaspeţilor, pentru gustări şi băuturi răcoritoare.
Pieţele organizaţionale pot fi împărţite în mai multe sub-pieţe. Una din
posibilităţile de delimitare o oferă codurile asociate activităţilor economice
prin Clasificarea activităţilor din economia naţională (CAEN). Spre exempli
ficare, în figura 5.1 este prezentată divizarea industriei mijloacelor de transport.
EN Industria-nliji * s-*Î -Jr* f r t
Figura 5.1 - Exemplu de sectorizare a unei industrii

O astfel de sectorizare este utilă pentru că facilitează focalizarea
marketerilor asupra unor segmente ţintă foarte bine delimitate.
1.2. Caracteristicile pieţelor organizaţionale

Piaţa organizaţională diferă de cea a bunurilor de consum, fapt ce
afectează modul în care produsele sunt promovate şi vândute. Aceste
diferenţe pot fi analizate pe trei dimensiuni, şi anume: a) natura produselor
şi modul de cumpărare, b) natura relaţiei vânzător-cumpărător şi c) natura
cererii de produse.
Diferenţe privind natura produselor şi modul de cumpărare

Produsele vândute pe pieţele organizaţionale variază de la materii
prime (cereale, oţel, ţesături) până la produse de înaltă tehnologie (prese
tipografice, sisteme de telecomunicaţii, consultanţă). între aceste două
extreme, organizaţiile cumpără şi produse care se găsesc şi pe pieţele de
consum: alimente, papetărie, produse pentru curăţenie ş.a.
102
Poşta Română, de exemplu, îşi vinde serviciile atât clienţilor organi-
zaţionali, cât şi celor individuali. Totuşi, chiar dacă produsele arată la fel,
cantităţile şi modalitatea de cumpărare sunt diferite.
în primul rând, multe din produsele industriale sunt unicat, fiind
proiectate pentru fiecare client în parte, mai ales în industria constructoare
de maşini. Apoi, produsele industriale sunt cumpărate în cantităţi mari şi,
implicit, valoarea comenzilor este mult mai mare. Nici măcar bunurile de
consum cele mai scumpe, cum sunt apartamentele, nu se compară cu
valoarea unui furnal sau a unei clădiri administrative.
Deoarece comenzile sunt mari, organizaţiile cumpără m ai rar. în plus,
perioada de planificare a cumpărării este mult m ai lungă. Un consumator
care vrea să-şi cumpere un fierăstrău merge în magazin şi îşi alege unul,
pe când un cumpărător organizaţional are nevoie de informaţii din diferite
compartimente (producţie, financiar), alege atât produsul, cât şi furnizorul,
negociază contractul, emite comenzi şi organizează aprovizionarea. în
situaţiile complexe, procesul de cumpărare se poate întinde chiar pe par
cursul mai multor ani.
Consumatorii iau rareori contactul cu vânzătorii după cumpărare. în
schimb, organizaţiile pun mare accent pe serviciile post-vânzare efectuate de
furnizor. Cei care cumpără echipament industrial, sisteme de telecomunicaţii
sau reţele informatice solicită asistenţă pentru instalare şi exploatare şi se
aşteaptă ca furnizorul să asigure întreţinerea şi reparaţiile periodice.
Motivaţiile aflate în spatele celor două tipuri de decizii sunt, de
asemenea, diferite. în general, consumatorii sunt impulsionaţi de dorinţa de
satisfacţii personale, pe când organizaţiile sunt impulsionate de motive
economice. Ca şi consumatori, oamenii cumpără bilete CFR pentru a-şi
vizita rudele sau pentru a merge în concediu la mare. Aceleaşi persoane,
dar în calitatea lor de oameni de afaceri, cumpără bilete CFR pentru a
deservi echipamentul clienţilor, pentru a negocia contracte sau pentru a
îndeplini o altă funcţie a organizaţiei, toate fiind însă motivate de bani.
Desigur că există şi excepţii de la regulă, dar înţelegerea conceptului este
necesară atunci când se studiază comportamentul organizaţiilor.
în fine, cumpărările organizaţiilor au ataşat un grad de risc mult mai
ridicat datorită, în principal, valorii mari a produselor. Luarea unei decizii
eronate, atunci când este vorba de echipament de producţie, poate con
duce firma la faliment.
O ultimă diferenţă semnificativă între cele două tipuri de cumpărări
provine din numărul de persoane implicate în procesul decizional. Dacă
oamenii iau decizii singuri pentru ei înşişi, pentru organizaţii, decizia este
influenţată de până la 50 de persoane. Influenţa multiplă este un aspect
cheie al comportamentului organizaţiilor.
Diferenţe în relaţia vânzător-cumpărător
Pentru cumpărare, spre deosebire de gospodării, organizaţiile au
oameni special pregătiţi, agenţi comerciali, care sunt obligaţi să urmeze
proceduri precise de achiziţie şi să respecte orientările desprinse din
politica firmei privind furnizorii, preţurile sau negocierea.
Odată angajate, relaţiile între cumpărător şi furnizori tind să fie stabile
pe termen lung, cumpărătorii preferând să-şi menţină furnizorii ale căror
performanţe se situează la nivelul aşteptărilor. în plus, loialitatea faţă de
sursă ia naştere şi datorită costului tranziţiei, adică a consumurilor de timp
şi efort ce ar fi necesare pentru adaptarea activităţilor în cazul schimbării
furnizorului.
Majoritatea cumpărătorilor vor alege, însă, doi sau trei furnizori pentru
articolele cumpărate mai des, asigurându-şi astfel o aprovizionare ritmică, o
concurenţă la preţul de achiziţie şi evitarea dependenţei de o singură sursă.
De regulă, din raţiunile enunţate anterior, este recomandat ca nici unui
furnizor să nu i se acorde mai mult de 60% din valoarea cumpărăturilor
pentru un articol.
Un alt aspect referitor la relaţia vânzător-cumpărător este recipro
citatea, respectiv, practica de cumpărare a produselor clienţilor. De exem
plu, un producător de cherestea îşi cumpără mobilierul de birou de la fa
brica de mobilă care îi cumpără cheresteaua. Cu toate că încheierea con
tractelor de reciprocitate este ilegală, deoarece se încadrează în formele de
concurenţă neloială, reciprocitatea tacită este acceptată în practica de
marketing.
Diferenţe generate de natura cererii

Cererea de bunuri pe piaţa organizaţională prezintă o serie de parti
cularităţi care sunt descrise cu ajutorul conceptului de cerere derivată şi a
principiului acceleraţiei.
Atunci când marketerii organizaţionali prognozează evoluţia vânză
rilor, pot utiliza şi informaţii despre cererea pentru bunuri de consum. Ideea
se bazează pe faptul că cererea pentru majoritatea bunurilor industriale
este influenţată de cererea pentru bunurile de consum la a căror realizare
contribuie, fenomen care a fost etichetat drept cerere derivată.
Altfel spus, de-a lungul unei filiere industriale, cererea se formează din
aval spre amonte, începând cu veriga finală. Din acest motiv, pentru a
stimula cererea pentru produsele proprii, multe firme stimulează cererea
pentru produsele clienţilor lor. De exemplu, Nutrasweet Company ajută la
promovarea băuturilor răcoritoare dietetice (Diet Coke şi Diet Pepsi). în fond,
o pondere mare a vânzărilor de îndulcitori sintetici este justificată de folosirea
lor în reţeta produselor dietetice. Aşadar, cu cât va creşte cererea pentru
băuturi dietetice, cu atât va creşte cea pentru zaharină, aspartam şi xylitol.
104
Marketerii trebuie, de asemenea, să fie conştienţi de acţiunea prin
cipiului acceleraţiei, conform căruia o modificare minoră în cererea de
bunuri de consum cauzează o modificare majoră a cererii pentru bunurile
sau serviciile ce intră în aceste produse. Un exemplu relevant îl constituie
analiza comparată a evoluţiei cererii de utilaj petrolier şi a celei pentru
combustibili (petrol, gaze) din S.U.A. (figura 5.2).
Cererea de petrol
Cererea de echipam ent petrolier
69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 ani
Figura 5.2 - Exem plificarea p rincip iului acceleraţiei
Aşa după cum se observă, în 1976, o cădere cu 5% a cererii de

combustibili a dus la o cădere de 30% a cererii de echipament. Similar, o
creştere de 10% a cererii de consum în 1970 a cauzat o creştere de 40% la
echipamente. Cauza o constituie tendinţa cumpărătorilor organizaţionali de
a supraevalua evoluţiile pozitive sau negative ale cererii de pe piaţa de
consum. Datorită acestei distorsiuni, măresc sau reduc, în mod exagerat,
cererea de produse industriale.
2. Centrul de cumpărare
Cu toate că responsabilitatea efectuării actului de cumpărare cade, în
principiu, în sarcina unei singure persoane, există mai mulţi oameni im
plicaţi în luarea deciziei. Marketerul care conştientizează acest lucru îşi va
orienta eforturile nu atât către cel care cumpără cât, mai ales, către sursa
actului decizional, respectiv către grupul de persoane care formează cen
trul de cumpărare.
Centrul este compus din angajaţii care sunt implicaţi semnificativ în
procesul de cumpărare al unui produs sau serviciu. Acesta nu este un grup
formal, ci, mai degrabă, o reţea de comunicaţii care diferă de la o cum-
105
părare la alta, de la o organizaţie la alta şi care evoluează pe parcursul
procesului decizional.
Pentru a ne face o idee asupra complexităţii cumpărării organi
zaţionale, să considerăm structura din figura 5.3 pentru cazul achiziţionării
unui sistem de poştă electronică.
D IR ECTO R G EN ERAL
Cum se integrează sistemul îr* .
intenţiile noastre pe termen lung?
Este cea mai bunâ investiţie
pentru fondurile existente?
Ş EF O F IC IU C A LCU L D IR E C TO R T E H N IC
Este com patiM cu sistem ul telefonic Va trebui întreruptă producţia
şi inform atic existent? , pentru instalarea sistemului'?
Trebuie să recalificaţi programatorii'? Unde vo r fi amplasate terminalele?
Cum se va face întreţinerea tehnică?
D IR E C TO R FIN A N CIA R D IR E C T O R M ARK ETIN G D IR E C TO R R E S U R S E U M ANE

Cât costă 7. Va ajuta ia comunicarea cu clienţii? Va fi nevoie de mai m ulţi angajaţi?
i i i i va costa exploatarea? ~ Poate f i utilizat şt-în deplasări? Cât va dura calificarea utilizatorilor?
în cât tim p se va amortiza? ’ Va îm bunătăţi procesarea comenzilor? Vor deveni angajaţii mai productivi?
Figura 5.3 - C om plexitatea cu m p ărării o rganizaţionale
Se observă că fiecare component al structurii are un punct de vedere

specific, toate la un loc contribuind la adoptarea deciziei finale.
Dimensiunile centrului de cumpărare

Pentru a analiza complexitatea unui proces organizaţional de cum
părare trebuie studiate interacţiunile din cadrul centrului prin prisma a cinci
dimensiuni. înţelegerea lor este parte integrantă a planificării modului de
abordare a beneficiarilor. Aceste dimensiuni sunt:
1. Extinderea verticală se referă la numărul de niveluri ale orga
nizaţiei implicate în centru, începând de la conducerea de vârf până la muncitori.
2. Extinderea orizontală este măsurată prin numărul de comparti
mente reprezentate în proces.
3. întinderea este numărul total de indivizi implicaţi în decizie.
4. Conexiunea este gradul în care fiecare membru al centrului
interacţionează cu ceilalţi şi se măsoară prin numărul de legături.
5. Centralizarea este dată de importanţa agentului comercial în
reţeaua decizională şi se măsoară prin ponderea numărului de interacţiuni
pe care le are cu ceilalţi membri ai centrului, în numărul total de interacţiuni.
Identificarea tuturor participanţilor în centru şi a caracteristicilor aces
tora pe cele cinci dimensiuni este adesea partea cea mai provocatoare şi
mai interesantă a efortului de vânzare.
106
R o lu r i în c e n t r u l d e c u m p ă r a r e
în fiecare decizie, membrii centrului îşi asumă roluri specifice, pe
diferitele trepte ale procesului. Identificarea rolurilor şi a persoanelor care le
îndeplinesc permit conceperea şi orientarea unor acţiuni individualizate,
astfel încât, ca marketeri, să obţinem o decizie finală favorabilă. în linii mari,
sunt identificate şase astfel de roluri:
1. Iniţiatorul este persoana care identifică o problemă sau o nevoie
ce poate fi rezolvată prin cumpărarea unui produs. Poate fi muncitorul de la
strung, atunci când constată că maşina iese din cote.
2. Prescriptorul este cel a cărui părere deţine un coeficient ridicat
de importanţă în luarea deciziei. Poate fi proiectantul sau metrologul.
3. Decidenţii sunt cei care aprobă/resping cumpărarea şi aleg sursa
de aprovizionare. Sunt managerii de nivel superior şi intermediar.
4. Filtrele sunt indivizii care direcţionează fluxul de informaţii în
centrul de cumpărare şi, prin aceasta, determină, în mare măsură, produ
sele şi furnizorii ce vor fi luaţi în discuţie. Secretara intră adeseori în acest rol.
5. Agentul comercial este persoana din compartimentul aprovi
zionare care emite comanda şi urmăreşte produsul până la recepţie.
6. Utilizatorii sunt cei care vor lucra efectiv sau vor fi implicaţi în ex
ploatarea produsului. Ei sunt fie muncitorii, maiştrii şi tehnologii care ope
rează cu utilajele de producţie, fie secretarele care folosesc echipamentul
de birou, fie angajaţii care utilizează sistemul telefonic. Adesea, ei sunt şi
iniţiatorii cumpărării.
O altă posibilitate de identificare a influenţelor într-o organizaţie benefici
ară, similară rolurilor sociale, se bazează pe nevoile asociate cumpărării. Pu
tem astfel vorbi despre un cumpărător economic, un cumpărător tehnic şi
un cumpărător utilizator, fiecare având nevoi specifice.
Cumpărătorul economic ia decizia, în principal, pe criterii financiare,
în comunicarea cu această persoană, trebuie folosit limbajul său, care în
nici un caz nu va cuprinde liste lungi de caracteristici tehnice.
Pe de altă parte, caracteristicile tehnice contează pentru cumpă
rătorul tehnic care este, de obicei, un inginer.
în fine, cumpărătorul utilizator este persoana care va trebui să ex
ploateze maşinile, odată instalate. Chiar dacă nu au influenţă mare în lua
rea primei decizii, ei influenţează atunci când se pune problema repetării
cumpărării, iar produsul nu va avea succes pe termen lung dacă ei nu sunt
mulţumiţi.
Oricare ar fi metodologia de separare a rolurilor, trebuie reţinut faptul
că în unele cazuri - pentru cumpărările mici, de rutină - o singură persoană
poate îndeplini toate rolurile, pe când în alte cazuri - cumpărări de valoare
mare - un rol poate fi îndeplinit de mai mulţi indivizi.
107
La fel ca şi în cazul indivizilor, procesul cumpărării organizaţionale
este format din mai multe etape, putând fi simplu - în cazul aprovizionării
de rutină, sau elaborat - în cazul comenzilor complexe, de valoare mare
sau unicat. De asemenea, este un proces decizional şi comunicaţional
dinamic; conţine atât interacţiuni între membrii organizaţiei cumpărătoare,
cât şi cu furnizorii potenţiali.
3.1. Situaţii de cumpărare

Aşa cum am arătat în capitolul anterior, decizia individului variază de
la rezolvarea de rutină (RRP) până la rezolvarea extensivă a problemei
(REP). Similar, în cazul organizaţiilor, cumpărarea se face în trei tipuri de
situaţii: repetitivă, modificată şi nouă.
în cazul cumpărării repetitive, acelaşi produs care a fost achiziţionat
în trecut este comandat, în mod repetat, de la acelaşi furnizor. Aceasta
este, de altfel, cea mai des întâlnită situaţie, ea luând naştere atunci când
organizaţia are experienţă în cumpărarea produsului, când prezintă o
cerere constantă (nefluctuantă) şi are furnizori de la care s-a obişnuit să
cumpere. Cel mai evident exemplu îl constituie rechizitele de birou.
Cumpărarea modificată apare în cazul alterării unor verigi ale rutinei
existente. Dacă s-au schimbat caracteristicile tehnice, dacă s-a modificat
preţul, dacă furnizorul introduce un produs nou sau dacă nevoile cumpă
rătorului au evoluat, membrii centrului de cumpărare trebuie să ia în consi
derare această informaţie. Ca element de noutate, într-o cumpărare modi
ficată se iau în calcul şi alternativele posibile ale cumpărării repetitive.
Cumpărarea nouă ia naştere atunci când firma nu are experienţă în
achiziţionarea produsului respectiv. Majoritatea situaţiilor noi au ataşate un
grad ridicat de risc şi, în consecinţă, centrul de cumpărare tinde să fie
mare, căutarea informaţiilor se face extensiv şi sunt evaluate şi comparate
mai multe alternative.
în astfel de situaţii, prioritatea de vârf nu este găsirea celui mai bun
preţ, ci rezolvarea problemei. Din acest motiv, au influenţă mare cadrele
tehnice. în situaţiile anterioare (repetitivă şi modificată), centrele de
cumpărare sunt mici şi preocupate mai mult de preţ şi de termenul de
livrare. Tabelul 5.2 prezintă o analiză comparativă a celor trei situaţii.
Tabelul 5.2. C om pararea s itu a ţiilo r de cum părare
Cumpărare Repetitivă Modificată Nouă

Caracteristici
1. Timp consumat puţin mediu mult
2. Mărimea centrului mic mediu mare
3. Nevoia de informaţie minimă moderată maximă
4. Variante considerate una câteva multe
5. Grad de noutate scăzut mediu înalt
6. Complexitatea deciziei redusă medie medie-mare
7. Frecventa mare medie scăzută
în concluzie, identificarea tipului de cumpărare în care se încadrează

produsul pe care vrem să-l vindem ne ajută la alocarea judicioasă a efor
turilor. Astfel, trebuie ştiut că este aproape imposibil pentru un furnizor nou
să penetreze cumpărarea repetitivă până când furnizorul curent nu se află în
imposibilitatea de a livra, caz în care situaţia devine cea de cumpărare modi
ficată. Este, deci, la latitudinea furnizorilor curenţi să îşi menţină clienţii prin
respectarea clauzelor contractuale. Furnizorii noi, pe de altă parte, trebuie să
urmărească primele semne de nemulţumire ale cumpărătorului şi să fie gata
să-şi pună în evidenţă avantajele pe care le oferă.
în cazul cumpărărilor noi, punctul de concentrare a efortului constă în
oferirea de soluţii pentru rezolvarea problemelor organizaţiei şi ajutarea
membrilor centrului de cumpărare să dezvolte specificaţiile tehnice. Altfel
spus, marketerul acţionează, de această dată, ca un consultant, trebuind să
identifice membrii centrului de cumpărare cu influenţă mare şi să le furnizeze
informaţii utile. De asemenea, trebuie avut în vedere şi faptul că se iau două
decizii: prima, „ce produs să se cumpere?" şi a doua, „de la cine?“.
Procesele decizionale diferă nu numai prin situaţia de cumpărare, ci
şi prin gradul de noutate, complexitate şi importanţă, factori care afectează
participarea şi influenţa în centru.
Noutatea depinde de volumul experienţei acumulate de organizaţie
într-un tip de cumpărare (sau, mai bine spus, de lipsa acesteia). Cu cât
noutatea este mai mare, cu atât participă mai mulţi indivizi în centru, iar cei
cu cunoştinţe tehnice au influenţă mare. Complexitatea se referă la volumul
de informaţie ce trebuie adunat înainte de luarea deciziei, la numărul
persoanelor incluse în centrul de cumpărare şi la gradul în care decizia va
impune schimbări în organizaţie. Cu cât situaţia este mai complexă, cu atât
procesul va dura mai mult, vor fi implicaţi mai mulţi oameni, riscul va fi mai
ridicat, iar volumul comunicării în centru va fi mai mare. Importanţa depinde
de impactul pe care produsul îl va avea în organizaţie şi riscul aferent
acestui impact.
109
3.2. Procesul decizional de cumpărare
Cumpărarea, în general, şi cea nouă, în special, poate fi considerată
ca fiind compusă din şase etape, prezentate în figura 5.4.
' FACTORI DE INFLUENŢĂ;

climatul economic
mediul politic
cultura corporativă
mediu! geografic
mediul tehnologic
factori personali
^ relaţii interpersonale
Figura 5.4 - Cumpărarea organizaţională

Identificarea problem ei
Primul pas îl constituie recunoaşterea unei probleme sau a unei nevoi
care ar putea fi rezolvată prin cumpărarea unui produs sau serviciu. Ca şi
în cazul consumatorilor, recunoaşterea problemei are loc atunci când se
conştientizează o discrepanţă între starea dorită şi starea de fapt. Această
conştientizare poate apărea oriunde în organizaţie - de la muncitori până la
director - sau poate veni chiar din surse externe.
Stabilirea specificaţiilor tehnice

Odată recunoscută problema, apare întrebarea: „Putem să ne rezol
văm singuri problema sau trebuie să apelăm la sprijin extern?"
Dacă răspunsul este de a cumpăra, trebuie determinate caracte
risticile articolului dorit: dimensiuni, performanţe ş.a., sarcină ce intră, cel
mai adesea, în atribuţiile compartimentului tehnic. Odată stabilite specifica
ţiile tehnice şi funcţionale, compartimentul economic efectuează o analiză a
valorii, pentru a compara costurile cumpărăturii cu utilitatea sau valoarea
de întrebuinţare pe care o are produsul achiziţionat.
Identificarea furnizorilor ş i obţinerea ofertelor

Informaţiile despre posibilii furnizori pot fi obţinute din surse diverse:
personalul propriu de aprovizionare sau desfacere, din reclame, cataloage
sau din Pagini Naţionale. Furnizorii potenţiali sunt apoi analizaţi pe baza
unor criterii diverse, precum: capacitatea de a realiza produsul dorit, capa
citatea de producţie (pentru comenzi mari), localizarea geografică şi calita
tea producţiei.
110
Odată îngustată lista furnizorilor potenţiali - de obicei, până la 3-6
întreprinderi - firma trimite o cerere de ofertă în care menţionează speci
ficaţiile tehnice, cantitatea şi termenul de livrare, iar furnizorii răspund prin
expedierea de oferte.
Evaluarea variantelor
Ofertele sunt analizate de membrii centrului de cumpărare, fiecare
utilizând criterii proprii. Cu toate că preţul este preocuparea principală, mai
ales când produsele nu se diferenţiază, sunt utilizate şi alte criterii precum
performanţele anterioare ale furnizorului, sprijinul tehnic oferit, costul de
întreţinere, garanţiile şi alte clauze contractuale.
Un element important, care îşi face simţită prezenţa acum, este riscul
perceput asociat deciziei, risc legat de nesiguranţa situaţiei. în general,
cumpărătorii organizaţionali, spre deosebire de cei individuali, prezintă o în
clinaţie mai mare spre evitarea riscului şi, implicit, spre amânarea deciziei.
Efectuarea cumpărării
Odată ce s-a luat decizia privitoare la furnizor, urmează ca agentul
comercial să negocieze condiţiile livrării sau modalitatea de plată şi să
emită comanda.
Cumpărătorul poate decide să se aprovizioneze de la mai mulţi
furnizori sau de la unul singur. Utilizând un singur furnizor, există avantajul
unui flux informaţional îmbunătăţit, reduceri ale costurilor şi un control mai
bun al calităţii. Dezavantajele constau în reducerea puterii de negociere şi
potenţialele întreruperi în aprovizionare, datorită problemelor de producţie
ale furnizorului.
Evaluarea perform anţelor produsului şi furnizorului

Răspunsurile la întrebări precum:
• Şi-a respectat furnizorul obligaţiile contractuale?
• Se încadrează produsul în specificaţiile tehnice?
• S-a rezolvat problema aşa cum era de aşteptat?
sunt importante, deoarece vor influenţa deciziile viitoare de cumpărare.
Unele firme şi-au pus la punct chiar sisteme formale de evaluare a
furnizorilor, bazate pe punctaje.
3.3. Influenţe în procesul de cumpărare

Ca şi în cazul consumatorilor, există un număr de factori ce in
fluenţează procesul organizaţional de cumpărare, cu acţiune la nivel
personal, organizaţional sau extern. Aceştia sunt:
1. Climatul economic. Cumpărările cresc sau descresc în funcţie de
starea generală a economiei sau a unei ramuri. Tendinţe precum recesi
unea, inflaţia sau rata dobânzilor afectează nivelul stocurilor şi volumul
cumpărăturilor.
O RituafJa pnlitină şi legislaţia. înclinaţia guvernului către dirijism sau
către liberalism economic, legislaţia privind protecţia mediului, prevederile
acordurilor internaţionale, mărimea cheltuielilor din bugetul statului - toate
au influenţă semnificativă asupra comportamentului de cumpărare.
3. Cultura organizaţiei. Organizaţiile diferă din punctul de vedere al
gradului de formalism şi de centralizare a deciziilor, ceea ce conduce la
instaurarea unor politici mai restrictive sau mai liberale asupra modului de
alegere al furnizorilor şi a modului de aprovizionare.
4. Localizarea geografică afectează disponibilităţile de resurse uma
ne, accesul la sursele de materie primă şi posibilităţile de transport.
5. Tehnologia. Unele ramuri - precum telecomunicaţiile sau medicina
- se modifică rapid datorită ritmului dezvoltărilor tehnologice. Acest lucru
impune un grad mare de flexibilitate atunci când se lucrează cu astfel de
organizaţii.
6 . Factorii personali şi interpersonali. Organizaţiile sunt constituite
din oameni care au nevoi, cerinţe, percepţii şi atitudini proprii. Mai mult, a-
genţii comerciali diferă în ceea ce priveşte experienţa, puterea de comu
nicare, abilitatea în negocieri şi personalitatea.
Toţi aceşti factori personali, împreună cu factorii interpersonali, pre
cum conflictele, lupta pentru putere şi standardele etice pot afecta relaţiile
din interiorul centrului de cumpărare.
PRODUSUL
în marketing, noţiunea de p ro d u s semnifică orice ansamblu de ele

mente care poate declanşa cerere pe o piaţă. Produsul poate fi un obiect
fizic tangibil (casă, pâine, vapor, carte, şosete) sau un serviciu intangibil
(apă curentă, consultanţă, coafură, concert). Mai poate fi şi un plasament, o
persoană, o informaţie, o organizaţie, o idee etc.
Materialitatea şi consistenţa fizică a produsului, ca şi proprietăţile sale
mecanice, chimice sau de altă natură, nu constituie scop în sine şi nici nu
pot fi înţelese izolat de nevoile şi dorinţele consumatorului final sau ale
utilizatorului industrial. Produsul trebuie conceput, executat şi evaluat prin
avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o aşteaptă
cumpărătorul de la el. El oferă soluţii la problemele cumpărătorului. Atribu
tele sau avantajele produsului iau forma mai mult sau mai puţin concretă a
„ fu n c ţiilo r 11pe care el le poate îndeplini.
1. N ucleul produ sulu i. Ce cu m p ără clientu l?

Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile pe care i le aduce produsul,
iar nu obiectul fizic, ca atare. Un client cumpără un burghiu pentru că are
nevoie de o gaură. Pentru că nu poate cumpăra gaura ca atare, el va
cumpăra funcţia burghiului de a face găuri. Prima întrebare care trebuie
pusă în legătură cu produsul este una de genul:
„Ce cumpără cu adevărat clientul?"
Atunci când o femeie cumpără un ruj de buze, spre exemplu, ea nu
caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să fie sau să
pară mai frumoasă. Motivaţia profundă a cumpărării este avantajul oferit de
produs. Prin biletul la BINGO, cumpărăm speranţe şi vise. Prin biletul de
cinema, nu cumpărăm o bucată de hârtie, ci emoţie şi relaxare. Ce cumpără,
cu adevărat clientul care cere un bilet de autobuz, troleu sau tramvai?
Totuşi, între două sau mai multe produse şi mărci care oferă acelaşi
avantaj sau aceeaşi funcţie de bază, cumpărătorul va alege după nume
roase alte criterii, precum: ambalajul, eticheta, imaginea mărcii, culoarea,
stilul, forma, gabaritul, garanţiile, service-ul.
Pe lângă funcţia sau funcţiile sale de bază, produsul prezintă, de
regulă, o serie de alte funcţii secundare sau complementare. Funcţia de
bază a unui ceas de mână, spre exemplu, este de a oferi orientare în timp.
în completare, el va prezenta sau nu şi alte funcţii precum: alarma, crono-
metrul, calendarul, calculatorul, rezistenţa la apă, estetica, rezistenţa la şoc
etc. Ansamblul funcţiilor pe care le oferă produsul se mai numeşte s e t de
fu n c ţii (în ingineria valorii, n o m e n c la to r de funcţii). Produsele de acelaşi
gen se deosebesc unele de altele prin diferenţierea setului de funcţii.
Consumatori diferiţi vor căuta avantaje diferite sub forma unor seturi de
funcţii diferite. Atunci când cumpără un ceas de mână, spre exemplu, un
scafandru va pune accent pe funcţia ceasului de a fi rezistent la apă, un
tăietor de lemne va căuta funcţia de a fi rezistent la şoc, o femeie elegantă
va supralicita funcţia estetică a ceasului ş.a.m.d.
Fiecare funcţie suplimentară adăugată unui produs oarecare implică
anumite costuri suplimentare. De exemplu, funcţia „rezistent la apă“ a unui
ceas de mână implică adăugarea unor garnituri de etanşare suplimentare şi
execuţia unui filet cu pas mic. Acestea determină o creştere de costuri la
producător şi, în mod normal, o majorare a preţului pe piaţă. Dacă funcţiile
adăugate „în plus" unui produs nu-i sunt necesare consumatorului, el refu
ză să cumpere, nefiind dispus să suporte creşterea de preţ. Dacă i se
adaugă funcţii inutile, produsul pierde din competitivitate prin preţ.
Conceptul de s e t de fu n c ţii trebuie interpretat ca un model marketing
al produsului. O funcţie este o însuşire a produsului care conferă utilitate
clientului, făcându-l să răspundă unor nevoi de întrebuinţare concrete (itali
ană, „fonctio", a îndeplini). Funcţia produsului este cea care generează sa
tisfacţia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu
după care consumatorul alege produsele şi mărcile de pe piaţă.
E xem plu: Un set de funcţii specifice unui ceas de mână, marca
„Orient" ar putea avea următoarea componenţă: a) asigură orientare în
timp, cu o abatere de 0,1 secunde/24 h, b) rezistent la apă (etanşare),
c) permite citirea fără lumină (fosforescent), d) estetic, e) rezistent la şoc,
f) calendar, g) fiabil, h) poartă informaţie în două limbi (engleză, arabă),
i) recuperează energia (autoîncărcare), j) rezistent la coroziune (inox) etc.
Caracteristicile care pot fi percepute ca dezavantaje pentru consumator
sau utilizator sunt, de asemenea, incluse în setul de funcţii ale produsului.
Din toate aceste motive, fie că studiem produsul propriu, fie pe cel al con
curenţei, trebuie să ne întrebăm „Care sunt avantajele pe care le oferă?".
Avantajele pe care un produs (al nostru, eventual) le oferă în plus faţă
de cele ale concurenţei se numesc avantaje diferenţiale.
2. M odelul de m arketing al produ sulu i

Ca regulă generală, aproape orice produs acţionează asupra consu
matorului în două ipostaze: o dată ca produs fizic şi, încă o dată, ca produs
psihologic.
Ca entitate fizico-chimică, produsul a fost deja definit anterior. Ca
entitate psihologică, produsul există pe piaţă în măsura în care îl percepe
consumatorul, în măsura în care acesta şi-l aminteşte şi îl vizualizează.
mi ros
fi abi l i tate
cu loa re \
/ \
uti li tate : garanţi i
f i nanci ară
ieftin densi t at e Djese
pl ăcere f n u me ! , ,. ,
HA . v r J deschimb
estetica .,*(
marcă- 1
9<Rf) B'US 1 “
stil qdst : , .
a co n fo rt son or
etichetă K
\ ':,i\ a m b a la i | p lăce re
1 p u ritate ^ ’ / s e n io ria lă
im agine , /*** co n fo rt te rm ic
publică „1. /
m ărim e
greutate
X».
co m po ziţie
Figura 6.1 - Produsul în optica de m arketing
Studiul produsului nu poate fi complet dacă nu au fost abordate, pe

rând, toate componentele sale capabile să influenţeze percepţia şi cererea
pe piaţă, şi anume:
1. atributele (caracteristici fizice),
2 . funcţiile (utilitatea produsului),
3. sistemul de susţinere.
Conform schemei de mai sus, pe cele trei niveluri se situează com
ponente precum: numele şi marca, ambalajul, eticheta şi marcajul, culoa
rea, design-ul şi stilul, gabaritul şi masa, garanţiile, specificaţiile tehnice,
materialul, structura, formula, funcţiile pe care le poartă, service-ul, con
diţiile de livrare şi de transport, instalarea, asistenţa tehnică, instruirea per
115
sonalului, accesoriile, imaginea publică a produsului, imaginea publică a
firmei, plasamentul etc.
La rândul lor, fiecare dintre componentele produsului poate fi abor
dată ca o problemă distinctă. Orice neglijenţă sau omisiune în studiul com
ponentelor produsului, interpretată în optica de marketing, poate conduce
la eşecul acestuia pe piaţă.
Vom detalia, în continuare, componentele „caracteristici fizice" şi „sis
tem de susţinere".
2.1. Caracteristicile fizice ale produsului

Culoarea ş i stilul
Preferinţele pentru culori, nuanţe şi combinaţii de culori prezintă mari
variaţii de la o piaţă la alta, de la o ţară la alta, ca şi de la un segment de
piaţă la altul, îndeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de
pildă, culoarea doliului este negrul, în timp ce chinezii sau japonezii acordă
această semnificaţie albului. Dincolo de faptul că pot place sau nu, culorile
au diverse valori simbolice şi emoţionale. în plus, la produse precum mobi
lierul sau îmbrăcămintea, preferinţele pentru culori şi stil se schimbă o dată
cu moda sau sezonul.
Gustul
Ca şi în cazul culorilor, preferinţele în materie de gust variază enorm
de la o ţară la alta, de la o piaţă la alta, de la un segment la altul şi de la un
consumator la altul.
în marketingul internaţional, investigarea gusturilor este de mare im
portanţă. Francezii, de pildă, consumă, în mod curent, câteva sute de sorti
mente de brânză, în timp ce chinezii consideră brânza ca nefiind altceva
decât lapte alterat.
Gabaritul
Preferinţele privind mărimea produsului variază la fel de mult ca cele
pentru culoare şi gust. Uneori, acestea reflectă diferenţele antropometrice
reale, existente între rase, vârste, sexe sau deosebiri între modul de utili
zare a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi, pur şi simplu, dife
renţe între preferinţe cu motivaţii exclusiv subiective. Uneori, preferinţele
pentru o anumită dimensiune sunt explicabile şi previzibile, dar omise; un
export masiv de sutiene, fabricate în Polonia pentru Cambodgia, de exem
plu, a fost returnat de la destinaţie din motive uşor de intuit. Alteori, dife
renţele dintre preferinţe sunt, pur şi simplu, imprevizibile. Este cazul prefe
rinţelor pentru portocale mici, de exemplu.
2.2.Sistemul de susţinere
9
Numele ş i marca
Numele produsului, numele companiei şi al mărcii pot avea o im
portanţă mult mai mare decât se crede. Cu ani în urmă, grupul General Mo
tors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model cu numele „NOVA". Vân
zările au fost promiţătoare în America de Nord, motiv pentru care s-a lansat
un program de distribuţie pe piaţa Americii de Sud. De această dată, vân
zările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşe
cului, s-a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele; în spaniolă, NO
VA înseamnă „Nu merge". Cine cumpără o maşină care nu merge?
Compania americană EXXON se numea iniţial Standard Oii o f New
Jersey. Pentru stabilirea noului nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani.
Despre acesta, unul dintre vicepreşedinţii companiei (John Kenneth Ja-
mies) spunea: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi“. Se consideră că
acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
Cosmeticele cu marca REXONA n-au avut succes în Portugalia. în
limba acestei ţări, cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utili
zarea produsului.
Numele comercial
Numele comercial (firma) este cel înmatriculat în Registrul Comer
ţului. El este element patrimonial şi nu are doar funcţia de nominalizare şi
individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefează clientela şi
imaginea. în calitatea sa de bun mobil acorporal, numele comercial nu
poate fi ipotecat, dar poate fi închiriat cu titlu oneros.
Menţiunea numelui comercial şi a numărului de ordine din registrul
comerţului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte şi oricare alte
documente comerciale este obligatorie.
Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv şi garantat prin lege.
Reguli simple de alegere a numelui

Ideea conturată deja este aceea că o afacere de succes are nevoie
de un nume de succes, chiar dacă nu-i vorba de numele de botez al între
prinzătorului. Marketingul consideră că alegerea numelui este importantă,
iar un nume bun nu costă mai mult decât unul prost. El aduce imagine.
George Eastman, spre exemplu, afirma că numele KODAK l-a ajutat să
lanseze un nou concept de produs şi strategie comercială. Cuvântul era
absolut nou, distinctiv şi unic.
Americanii pun mare preţ pe alegerea numelui firmei, mărcii, pro
dusului şi respectă câteva reguli simple:
• să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală,
• să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit,
• să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută,
• să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite,
• să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizate
de afacere,
• să nu fie obscen sau ofensator,
• să se pronunţe într-un singur mod,
• să poată fi pronunţat şi în alte limbi.
Pot fi alese cuvinte noi, originale, cu o bună percepţie auditivă. Pentru
produse şi accesorii de modă, poate fi folosit numele unui creator sau case
de modă care se bucură de o imagine favorabilă. Pentru o gumă de mes
tecat sau o ciocolată, pot fi alese nume de personaje îndrăgite din filmele
pentru copii ş.a.m.d.
Ce este marca?
Marca este un nume, un desen, un simbol şi orice combinaţie a aces
tora care conferă identitate produsului şi îl diferenţiază de cele concurente.
Sub aspectul compunerii sale, marca este alcătuită din:
a) numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre
care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu, Canon, 7-Up sau KLM;
b) semnul de marcă (emblema sau logo-ul), element vizual for
mat dintr-o imagine, un desen sau reprezentări grafice plane şi în relief
care joacă rolul de stimuli vizuali.
Emblema este un însemn al individualităţii constituit dintr-un cuvânt,
un desen sau o imagine ce satisface anumite cerinţe de originalitate. în
mod generic, emblema este semnul care deosebeşte un comerciant de
altul de acelaşi gen (Legea nr. 26/1990). Ea a apărut necesară atunci când
numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualităţii şi
originalităţii firmei.
Numele proprii pot fi adoptate ca embleme, cu anumite restricţii. Un
comerciant persoană fizică, spre exemplu, nu poate adopta ca emblemă
numele altui comerciant persoană fizică, chiar dacă acesta din urmă are
altă emblemă.
Emblemele pot fi folosite în postere, panouri, clipuri, presă scrisă etc.
sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afişe etc. numai însoţite în mod
vizibil de numele comercial. Ca şi numele comercial, emblema este înma
triculată în registrul comerţului. înainte de înmatriculare, se verifică condiţia
de unicitate. Uzurparea emblemei este sancţionată de lege.
Existenţa simultană a celor două elemente nu este obligatorie.
Practic, numele nu lipseşte niciodată. Dacă nu apare, el este invocat,
implicit, prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea steluţei în trei colţuri
(Mercedes), de exemplu. Ştiţi care este cel mai recunoscut semn pe
planetă? „M“-ul auriu de la McDonalds. Crucea creştină se situează abia pe
locul doi. Uneori, numele ca atare, transfigurat într-o grafică inconfundabilă,
ţine loc şi de emblemă (/ogo tip). Un exemplu celebru este logotipul „Ford",
dar şi multe altele (Canon, Pelican etc.).
Atunci când marca este înregistrată şi protejată printr-un certificat de
marcă, firma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate
industrială conferite de lege. Aceasta descurajează acţiunile concurenţei de
uzurpare a prestigiului dobândit de marcă şi sancţionează furtul de imagine
publică. Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor
elemente de susţinere a produsului, şi anume:
A forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau
forma acoperişului restaurantelor Pizza Hut;
▲ ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzu
narului din dreapta spate al blugilor Levi’s;
A expresii cu subînţeles, precum „Just do it“ (Nike), „Prietenii ştiu
de ce“ (Bergenbier) sau „Ce ţi-aş face, de te-aş prinde?!" (Star foods).
Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată altui fabricant sau
distribuitor, pe bani sau în schimbul altor avantaje stabilite prin contractul
de concesiune sau franchising. Totodată, marca protejează pe consumator
împotriva contrafacerilor şi imitaţiilor care pot prejudicia deontologia co
mercială şi igiena sau sănătatea consumatorilor.
în raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi:
a) in dividuale, folosite mai ales de companii mari, diversificate,
care dau câte un nume fiecărui produs în parte. Henkel are numai pentru
detergenţi trei mărci distincte: Perşii, Torni şi Rex. Dorna Apemin foloseşte
pentru apă minerală mărcile: Dorna şi Poiana Negri. Diferenţa între ele e
dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care preferă apa mai
acidulată ştie că Poiana Negri este ceea ce îi trebuie.
b) co lective sau de fam ilie, atunci când sunt atribuite unei întregi
linii de produse. Toyota, de pildă, foloseşte două astfel de mărci: Toyota
p e n tru a u to tu ris m e le m e d ii, b u s -u ri ş i c a m io n e te , ş i L e x u s p e n tru a u to tu ris
m e le de lux.
Mărcile mai pot fi: a) de fabrică, când protejează fabricantul şi b) de
comerţ, când protejează distribuitorul.
Certificatul de marcă, eliberat la înregistrarea unei mărci, conferă
titularului său dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani. La cererea
titularului, înregistrarea poate fi reînnoită.
Contrafacerea, imitarea sau folosirea fără drept a unei mărci înregis
trate constituie infracţiuni de concurenţă neloială, sancţionate de lege.
De ce este nevoie de o m arcă?
Primele exemple de folosire a mărcilor vin din sfera artelor. Pictorii,
sculptorii şi poeţii îşi semnau operele. Prima idee de marcă a fost sem
nătura autorului. Se menţine şi astăzi în creaţia artistică şi în cea a arti
colelor de modă.
11£
Bunurile de larg consum, precum zahărul, pâinea sau sarea s-au
comercializat secole întregi fără cea mai mică aluzie la ideea de marcă.
Problema mărcilor a apărut spre sfârşitul secolului trecut, ca efect al
existenţei marilor întreprinderi şi al apariţiei industriei publicitare.
De^ ce s-au grăbit atâţia producători şi distribuitori să-şi atribuie o
marcă? în fond, marca implică un anumit cost cu ambalajul, marcajul şi
protecţia legală, precum şi un anumit risc, în cazurile în care produsul nu
satisface exigenţele consumatorilor.
Câteva din răspunsurile la această întrebare pot fi formulate cu uşurinţă:
• aplicarea mărcii de fabrică sau de comerţ simplifică identificarea şi
controlul produsului în transport, depozit, magazin şi consum;
• posesia certificatului de marcă, ca şi a certificatului de design sau a
brevetului de invenţie, conferă drept de proprietate industrială şi protejează
caracteristicile unice ale produsului, împotriva imitaţiei frauduloase, a con
trafacerii şi a furtului ideilor, precum şi imaginea publică a fabricantului sau
distribuitorului;
• marca răspândeşte anumite atribute şi calităţi ale ofertei de aşa
manieră încât cumpărătorul, o dată satisfăcut, poate repeta cumpărarea,
prin simpla recunoaştere a mărcii;
• marca atribuie produsului o anumită istorie, un anumit caracter de
unicitate şi îl învăluie într-o anumită ambianţă, astfel încât noul său statut
poate justifica o anumită majorare a preţului.
Toate aceste răspunsuri sunt, totodată, şi obiectivele urmărite în poli
tica de marcă.
P o litica de m arcă
Utilizarea mărcilor stimulează politicile de ameliorare a imaginii pu
blice şi a calităţii produselor. în principiu, unui produs slab nu i se conferă o
marcă cu imagine bună pentru că prezintă riscul degenerării prestigiului
acesteia. în schimb, un produs bun poate fi ajutat să pătrundă rapid pe o
piaţă sub umbrela unei mărci de prestigiu. El are şansa unei identificări mai
uşoare, are şansa unui plus de credibilitate şi, ceea ce este foarte im
portant, are şansa de a fi cu m p ă ra t la un p re ţ m a i mare, pe seama
imaginii de marcă.
Mărcile înregistrate şi administrate competent devin o formă de
capital extrem de preţios. Pe marile pieţe contemporane, mărcile de mare
succes sunt concesionate pe zeci sau chiar sute de milioane de dolari.
Contrafacerile şi folosirea frauduloasă a mărcilor sunt practici care
conduc la speţe juridice delicate şi, uneori, de-a dreptul ciudate. Cu mulţi
ani în urmă, de pildă, Coca-Cola a chemat în judecată un producător bel
gian de lactate pentru simplul fapt că, în spotul publicitar, a turnat lapte
într-un pahar identic cu cele folosite uzual de Coca-Cola, fără a preciza
expres acest lucru. S-a admis că s-a folosit fraudulos imaginea publică şi
conotaţiile acelui pahar, iar producătorul de lapte a pierdut procesul.
Politica de marcă este parte a politicii de produs şi a strategiei de
marketing a firmei. în legătură cu strategia de marcă, un director de produs
sau de marketing se poate confrunta cu trei principale categorii de decizii:
a) a decide dacă este sau nu este necesar să adopte şi să confere o
marcă produselor sale,
b) a stabili dacă marca potrivită este cea a fabricantului sau cea a
distribuitorului şi
c) a decide dacă va folosi o marcă individuală, una singură pentru
toate produsele sale, sau va folosi o marcă multiplă, caz în care produse
diferite sau loturi de calităţi diferite din acelaşi produs se vor oferi sub
umbrelele unor mărci diferite.
Ambalajul
Ambalajul face parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat
de acesta. Funcţiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie
să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, cu
distribuitorul, concurenţa şi consumatorul.
Aceste funcţii, criterii-cheie pentru studiul şi proiectarea ambalajului,
pot fi sintetizate în următoarele:
▲ protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător. Pentru
exemplificare, ne gândim la un simplu ou şi la faptul că, în lipsa ambalajului
adecvat, care protejează produsul de la magazin până acasă, pe o piaţă ca
cea a României se sparg milioane de ouă pe an. Ambalajul trebuie să
protejeze produsul în depozit, în magazin, ca şi după ce a fost cumpărat şi
se află, deja, la consumator. Căldura şi umezeala, de exemplu, sunt factori
pe care ambalajul îi poate anihila. Protejarea faţă de lumina care deteri
orează culorile sau protecţia mecanică revin, de asemenea, ambalajului;
▲ comunică şi promovează produsul, marca şi imaginea produ
cătorului, distribuitorului. Ambalajul joacă rolul de „vânzător mut". Putem
exemplifica gândindu-ne la o simplă cămaşă, ambalată într-un sac de
plastic care poartă emblema şi numele unui creator de modă, binecu
noscut, o dată cu însemnele producătorului sau distribuitorului. Elementele
de estetică şi design din ambalaj se extind şi asupra produsului. Plasat pe
rafturi pline de produse concurente, el captează atenţia şi invită consu
matorul să cumpere. Ambalajul este, de asemenea, folosit în mesajul
publicitar explicit, înlocuind produsul sau adăugându-i-se acestuia;
▲ segmentează piaţa prin aceea că un produs identic cu ambalaje
diferite poate adresa segmente de piaţă diferite;
▲ conferă avantaj diferenţial în raport cu produsele şi ambalajele
folosite de concurenţă. Designerul poate face acest lucru dacă, prin studiul
pieţei, procură informaţii privind condiţiile de expunere şi vânzare în
magazin, privind forma şi mărimea agreată de cumpărători, privind mesajul,
121
expresia grafică şi culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum şi
realizările concurenţei în toate aceste domenii;
A respectă cadrul juridic ş i obiceiurile cumpărătorilor. Pe piaţă,
ambalajul se supune reglementărilor legale privind marcajul, indicaţiile
asupra conţinutului, originii, termenului de garanţie etc. în plus, există
anumite obiceiuri de cumpărare de care merită să se ţină seama, în
special, în ceea ce priveşte dimensiunea. Americanii, de pildă, au maşini şi
, frigidere de mare capacitate. Ei pot cumpăra mult, în ambalaje de mari di-
mensiuni. Alţii, în alte condiţii, nu vor putea face cumpărături la fel de mari;
A este util el însuşi, în sensul că poate fi folosit şi independent de
| produs (sacul de plastic ambalaj pentru pâine, de exemplu, poate fi util în
| cumpărarea legumelor şi fructelor).
| Identificarea cerinţelor pieţei cu privire la ambalaj ridică aproximativ
I aceleaşi probleme, ca şi produsul însuşi. Un ambalaj penibil elimină şan-
I sele de succes ale unui produs bun.
Trebuie făcută distincţia între două categorii distincte de ambalaj:
1) pentru transport şi 2) pentru expunere.
Ambalajul pentru transport, cu excepţia minereurilor şi a câtorva ce
reale transportate în vrac, este necesar în transportul şi manipularea mai
tuturor produselor. în proiectarea acestora, cercetătorul de piaţă trebuie să
adune informaţii privind: durata transportului, tipul transportului, formele de
manipulare în diferite faze de transport, protecţia la furtuni, la şocuri, la frig,
la căldură şi umezeală, la ploaie etc. Ambalajul pentru transport priveşte, în
egală măsură, bunurile industriale, ca şi bunurile de consum, dar nu se
adresează, în mod direct, consumatorului final.
Ambalajul pentru expunere, conservare, cumpărare şi folosire de către
consumator priveşte, în special, bunurile de consum. în cazul produselor de
larg consum, în condiţii de concurenţă dură, rolul acestei categorii de ambalaj
este mult evoluat, comparativ cu ambalajul pentru transport.
O sinteză a utilităţilor pe care trebuie să le îndeplinească un ambalaj
este prezentată în figura de mai jos.
) De regulă, calitatea ambalajului se află în strânsă relaţie cu clasa
j produsului. Ambalajul reciclabil (punctul verde) creşte competitivitatea pro-
| dusului pe piaţă.
Respectă legi ie Conferă avantaj
diferenţial
C o n ţîn e rx
Este util
produsul x
FUNCŢIILE el însuşi
AMBALAJULUI
Com unică , Prom ovează
Protejează produsul, \
consum atorul şi mediul
Figura 6.2 - Funcţiile am balajului
Eticheta
Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse şi opţional
pentru altele. Ea poate fi o simplă precizare scrisă şi ataşată produsului,
dar şi o creaţie grafică complexă, încorporată în produs sau ambalaj. Func
ţiile etichetei privesc: 1) identificarea produsului sau a mărcii, 2 ) prezen
tarea şi descrierea produsului: nume, cantitate, model, mărime, conţinut,
calitate, mod de utilizare şi 3) promovarea produsului, prin elemente de
design şi grafică.
Specificaţiile tehnice
De regulă, specificaţiile tehnice sunt impuse prin reglementări legale
şi prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de către client.
Sunt deosebit de importante pentru produsele cu destinaţie industrială.
Specificaţiile tehnice sunt precizări analitice făcute asupra unora din carac
teristicile produselor. Ele diferă de la o piaţă la alta, o dată cu modificarea
anumitor norme, standarde şi condiţii tehnice. Tensiunea de alimentare a
aparatelor electrice este de 110 volţi în SUA şi de 220 volţi în Europa.
Volanul şi celelalte comenzi sunt pe dreapta în Anglia şi în stânga pe continent.
Serviciile
Serviciile tehnice care însoţesc produsul fizic propriu-zis constituie un
important instrument de marketing. De regulă, la produse similare şi preţuri
apropiate, cumpărătorul alege în funcţie de serviciile care însoţesc pro
dusul. Cercetarea de piaţă trebuie să afle care sunt serviciile dorite şi
preferate de consumator şi ce oferă concurenţa în acest domeniu.
Serviciile variază mult, în raport cu tipul produsului şi, de regulă, se
referă la:
• instalarea sistemelor mai complexe;
123
• repararea şi întreţinerea produselor;
• asigurarea de rezerve şi piese de schimb;
• instruirea personalului operator şi asigurarea asistenţei tehnice;
• garantarea performanţelor produsului, în termenul de garanţie;
• servicii de consultanţă.
G aranţiile
i
Garanţia este o declaraţie scrisă sau implicită care specifică modul în
care producătorul va recompensa cumpărătorul, în cazul în care produsul
nu satisface performanţele promise, în interiorul unui orizont de timp numit
termen de garanţie.
Garanţia scrisă cuprinde menţiuni concrete şi specifice, pe un docu
ment numit c e rtific a t de garanţie. Cea implicită funcţionează în baza unor
reglementări legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde şi norme
tehnice sau în baza unor obiceiuri şi uzanţe comerciale statornicite pe piaţă.
într-o manieră mai mult sau mai puţin asemănătoare, pot fi abordate
toate celelalte componente ale produsului, înţeles ca metaprodus de mar
keting. Nu trebuie uitate aspecte sociale şi etice, care privesc accepta-
bilitatea socială şi morală a produsului.
Rezultatele cercetărilor de marketing aplicate produsului pot fi utile şi
necesare în activităţi precum: generarea ideilor de produse noi (inventica),
proiectarea produselor, lansarea în fabricaţie şi execuţia propriu-zisă,
lansarea unei campanii promoţionale de ameliorare a imaginii pe piaţă şi de
creştere a vânzărilor, găsirea unor destinaţii noi pentru produse vechi, ale
gerea celor mai eficace modalităţi de etichetare, marcare şi ambalare, ale
gerea numelor şi a mărcilor de succes, alegerea celor mai eficace media
publicitare.
Una dintre cele mai eficace şi complexe metode de cercetare a
produselor este analiza valorii. Aceasta se bazează pe descompunerea
produsului într-o listă de funcţii, care trebuie validate de consumator sau
utilizator, ierarhizate în ordinea importanţei pe care le-o acordă consu
matorul şi comparate cu mărimea costurilor necesare realizării fiecărei
funcţii în parte.
3. C lasifica re a p ro d u selo r
Din perspectiva marketingului, clasificarea produselor are sens în
măsura în care ajută la alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor şi instru
mentarului de comercializare. Factorii care pot influenţa alegerea strate
giilor de marketing vor fi şi principalele criterii de clasificare. Aceştia pot fi:
statutul şi natura clientului, durata procesului de cumpărare, cantitatea de
informaţie necesară fundamentării deciziei de cumpărare, durabilitatea şi
124
perisabilitatea produselor, marja brută de profit, serviciile post-vânzare,
durata de viaţă etc.
• în raport cu statutul şi natura clientului, produsele pot fi bunuri
de consum sau bunuri industriale. Primele se adresează direct consu
matorului final, iar următoarele sunt destinate consumului productiv şi vân
dute pe piaţa industrială. Totuşi, puţine produse aparţin, în mod absolut,
doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dinţi, de exemplu, este exclusiv un
bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majo
ritatea produselor se regăsesc concomitent în ambele clase: hârtia, calcu
latorul, becul, diamantul, automobilul etc.
Comportamentul de cumpărare al clientului industrial este însă esen
ţial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaţa industrială, domină raţio
nalitatea, iar pe cea a bunurilor de consum, predomină emoţia şi impul
sivitatea. Strategiile de marketing sunt diferenţiate corespunzător.
• în raport cu durata procesului de cumpărare şi gradul de infor
mare necesar deciziei de cumpărare, se poate face distincţie între:
a) produse curente sau uzuale (engl. „convenience goods"), cum
părate cu frecvenţă mare şi stabilă în timp, fără ezitări şi deliberări prelun
gite: pâine, zahăr, ulei, ţigări, presă scrisă etc.
b) produse comerciale (engl. „shopping goods“), cu o frecvenţă
de cumpărare relativ mai redusă şi decizie de cumpărare fundamentată
îndelung prin comparaţii între produse, mărci, preţuri, magazine. Exemple
pentru această categorie pot fi: mobilierul, aparatura electrocasnică, con
fecţiile pentru bărbaţi.
c) produse specifice (engl. „speciality goods“), individualizate prin
caracteristici unice sau prin imagine de marcă puternic definită: ceasuri Rolex,
sisteme industriale la cheie, confecţii de mare creator, opere de artă etc.
Faptul că un produs aparţine uneia sau alteia din aceste grupe face
ca strategiile şi instrumentele de marketing utilizate pentru promovarea şi
distribuirea lui să difere mai mult sau mai puţin. De pildă, dacă un sistem de
gătit, precum oalele Zepter, este perceput ca un produs deosebit datorită
atributelor sale şi imaginii de marcă, el poate fi distribuit selectiv printr-o
metodă de vânzare foarte specială numită „PartySystem", către clienţi fideli
cu punga plină, la preţuri exorbitante.
• în raport cu gradul de perisabilitate şi ritmul de cumpărare,
produsele pot fi: perisabile sau de uz îndelungat. Mai pot fi servicii instan
tanee şi intangibile, atunci când momentul consumului se suprapune, fizic,
cu cel al livrării (energie electrică, emisii audio-video, coafură, educaţie,
servicii hoteliere etc.).
Există şi clasificări complexe, care consideră, simultan, un număr
mare de caracteristici ale produselor oferite pe piaţă. Una din clasificările
125
întâlnite pe piaţa Belgiei, spre exemplu, este cea cromatică, care grupează
produsele după un cod al culorilor. Se face distincţie între cel puţin trei
categorii:
m ărfuri roşii, adică produse care „ard" repede, în sensul că dura
ta consumului este redusă, frecvenţa de cumpărare ridicată, decizia de
cumpărare rapidă etc.
m ărfuri portocalii sunt cele care comportă caracteristici medii sub
toate aspectele de ordin comercial şi
m ărfuri galbene, adică produse cu mişcare lentă, durată de
consum îndelungată, decizie de cumpărare dificilă etc.
Tabelul 6.1 E xem plu de clasificare crom atică
Mărfuri ROŞII PORTOCALII GALBENE

(pâine, ţigări) (îmbrăcăminte) (frigider, mobilă)
Criterii
Frecvenţă de cumpărare mare medie mică
Marjă (adaos) redusă medie ridicată
Servicii post-vânzare inexistente neglijabile importante
Durata deciziei de scurtă semnificativă mare
cumpărare
Durata consumului scurtă medie îndelungată
4. P o rto fo liu l de produ se

Cea mai mare parte a întreprinderilor, fie că este vorba de fabricanţi,
fie de angrosişti sau detailişti, administrează şi gestionează simultan un
număr mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlo
cie, de exemplu, propune o ofertă alcătuită din 5.000 sau 10.000 de articole
distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune în jur
de 300.000 articole, simultan.
Numărul mare de produse gestionate şi vândute de firmă obligă la
elaborarea unor politici de produs pe cel puţin trei niveluri distincte:
• la nivel de articol,
• la nivel de linie de produse şi
• la nivel de portofoliu de produse sau servicii.
Articolul este versiunea particulară a unui produs generic carac

terizată, concret şi precis, prin denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de
performanţă şi aspect specific, ca şi prin orice altă caracteristică de dife
renţiere.
L in ia de p ro d u s e reprezintă un ansamblu de articole strâns legate
între ele prin faptul că fie satisfac aceeaşi categorie de nevoi, fie sunt
destinate aceleiaşi categorii de clienţi, fie sunt oferite la acelaşi punct de
vânzare, fie sunt situate într-o aceeaşi zonă de preţ (antichităţi, produse
pentru săraci) sau sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi
analizată prin prisma a două dimensiuni: lăţimea şi adâncimea.
• Lăţim ea este definită prin numărul de produse care fac parte din
linie. De pildă, o linie de băuturi răcoritoare poate include sucuri cu arome
naturale, sucuri concentrate, sucuri cofeinizate ş.a.
• A dâncim ea este dată de numărul de variante în care este fabricat
fiecare produs în parte. De exemplu, sucul de portocale poate fi ambalat în
sticle de 250 ml sau de 1 I, în PET de 2 I, în ambalaje aseptice din carton
sau în cutii de aluminiu.
Să considerăm linia de specializări economice universitare „produsă"
de FEAA, conform figurii de mai jos.
*- Adâncime
LD-id
LD-zi m aia
S D -zi
Lăţime
---------------------------------------------- ►
Ctb. Ec. ECTS Ec. Fin. Info. Mgmt. Mktg. Stat, TEI
agr. gen. bănci ec. ec.
Figura 6.3 - Dimensiunile liniei de produse

Analiza liniei de produse nu se limitează la simpla caracterizare a celor
două dimensiuni. Este obligatoriu ca analiza să fie purtată atât în p e rs p e c tiv a
d in a m ic ă a evoluţiei în timp, cât şi în p e rs p e c tiv a c o m p a ra tiv ă , prin raportare
la liniile de produse concurente. De exemplu, la începutul anilor 1990, exis
tau doar trei specializări: Economie agrară, Finanţe-Contabilitate şi Econo
mia industriei, construcţiilor şi transporturilor. în anul 2000 , se ajunsese la 12.
în 2004, s-a redus la 10, prin reunirea Economiei comerţului cu Turism-
Servicii, şi Finanţe-Asigurări cu Bănci şi Burse de valori.
P o rto fo liu l de p ro d u se reprezintă întreaga varietate de oferte
propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent de faptul că aceasta este
fabricant sau distribuitor. Portofoliul (mixul) de produse poate fi caracterizat
printr-o anumită lăţime, adâncime şi coerenţă.
• Lăţim ea este dată de numărul de linii de produse care intră în
compunerea ofertei unei întreprinderi. Societatea Moulinex, de exemplu,
fabrică şi distribuie o linie de râşniţe de cafea, o linie de mixere de bucă
tărie, o linie de aspiratoare, o linie de uscătoare de păr etc.
•A d â n c im e a este dată de numărul mediu de articole distincte oferite
în cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adâncimi
diferite, iar adâncimea întregului mix de produse apare ca o medie a acestora.
A ci â n c i m e
Figura 6.4 - P ortofoliu de produse
• Coerenţa se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările şi

legăturile între diferitele linii de produse, privite în raport cu diverse criterii
precum: utilizarea şi destinaţia finală a produselor (după acest criteriu, de
exemplu, utilaje şi maşini destinate construcţiilor de drumuri şi poduri, foar
te diferite între ele sub aspect tehnologic şi constructiv, pot forma împreună
portofoliul de produse al unei întreprinderi precum „Nicolina" laşi), specificul
tehnologiei şi fabricaţiei („KosarorrT, de exemplu, prezintă coerenţă tehno
logică şi de utilizare între diversele linii de produse oferite), cerinţele lanţu
rilor de distribuţie etc. Coerenţa ofertei este tocmai ceea ce lipseşte unei
consignaţii care primeşte şi vinde ad-hoc produse fără nici o legătură între
ele. Mai devreme sau mai târziu, aceasta va suferi din cauza lipsei de
coerenţă a portofoliului de produse.
5. D ezvoltarea p ro d u selo r noi
Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate în organizaţie, ajutând-o nu
numai să supravieţuiască, ci şi să crească. Principalele avantaje realizate
în urma lansării de produse noi sunt:
se constituie într-o sursă de venituri pe termen lung;
contribuie la reducerea dependenţei faţă de un singur produs;
contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei, aducându-i o aură de
„inovator";
se pot constitui în soluţii de valorificare superioară a actualelor
produse secundare (deşeuri);
contribuie la creşterea gradului de utilizare a capacităţilor de
producţie existente în intervalele fără cerere. Reţelele de restaurante fast-
food au introdus şi meniuri de mic dejun pentru a-şi atrage clienţi şi dimineaţa;
pot exploata din plin un sistem de distribuţie deja bine pus la
punct. Companiile cu sisteme de distribuţie foarte eficiente pot utiliza acest
avantaj pentru a comercializa produse noi. BIC a creat canale de distribuţie
excelente pentru pixurile sale de unică folosinţă. Ulterior le-a folosit pentru
lansarea brichetelor şi a aparatelor de bărbierit cu aceeaşi marcă.
Noţiunea de „produs nou“ este folosită pentru a descrie situaţii foarte
diverse. Astfel, produsul nou poate fi nou pentru piaţă sau nou pentru
fabricant. Cel nou pentru producător poate să însemne lansarea unei linii
noi sau lansarea unei noutăţi în cadrul unei linii existente.
Pentru a lămuri ce înseamnă „noutatea", în cele ce urmează, vom
enumera contextele în care este folosită, precizând şi ponderea deţinută în
totalul lansărilor de produse noi în SUA pe parcursul anilor ’80, conform
unui studiu publicat de Booz, Allen & Hamilton:
noutatea absolută; este produsul care deschide pieţe absolut noi,
cum sunt comunicaţiile prin satelit, inimile artificiale sau lentilele de contact
(cca 10%);
linie nouă de produse; sunt produsele cu ajutorul cărora o firmă
pătrunde pentru prima oară pe o piaţă deja existentă. Aplicaţia Windows
lansată de Microsoft, de pildă, seamănă prea mult cu softul utilizat pe
calculatoarele Apple pentru a fi considerată o noutate absolută (cca 20%);
noutăţi în linia curentă; sunt produsele care lărgesc o linie
existentă. De pildă, Procter & Gamble a lansat detergentul Tide în formă
lichidă, iar Colgate - pasta de dinţi cu bicarbonat de sodiu (26%);
îmbunătăţiri sau revizuiri ale produselor existente; sunt, de fapt,
generaţii noi cu performanţe superioare, care vin să le înlocuiască pe cele
uzate moral. Introducerea fierului de călcat cu aburi sau cu auto-oprire sunt
astfel de exemple (26%);
repoziţionări; constau în păstrarea aceleiaşi forme a produsului,
129
dar care este orientat spre segmente noi. Şamponul Johnson’s Baby („fără
lacrimi") este recomandat acum nu numai pentru copii, ci şi pentru întreaga
familie (7%);
reproiectări; sunt produse care au aceleaşi performanţe cu cele
curente, dar sunt realizate cu o compoziţie diferită la un cost şi un preţ mai
reduse ( 11%).
Din simpla urmărire a ponderilor ocupate de fiecare categorie în
totalul noutăţilor, se poate observa că majoritatea produselor noi nu repre
zintă altceva decât avansuri minore ale celor existente.
Oricum, condiţia nr. 1 pentru ca un produs nou să reuşească este să
adreseze o nevoie insuficient acoperită pe piaţă.
în ceea ce priveşte dezvoltarea produselor noi, unele dintre ele sunt
descoperite accidental, dar cele mai multe sunt rodul unui proces metodic
de dezvoltare, proces format, în linii mari, din următoarele şase etape.
5.1. Generarea ideilor

Pentru generarea ideilor de produse noi, cele mai multe firme se
bazează pe şansă. Cele care realizează succese consecutive şi progre
sează pe termen lung sunt întreprinderile care şi-au pus la punct o proce
dură sistematică de generare. Ideile pot veni atât din partea angajaţilor
proprii - persoanele din compartimentul de cercetare-proiectare-dezvoltare,
din marketing, din producţie, din conducere sau dintre acţionari, precum şi
de la persoane din afară: clienţii actuali şi potenţiali, membrii canalelor de
distribuţie, consultanţi, oameni de ştiinţă şi inventatori, concurenţi, publi
caţii, târguri comerciale, furnizori, mass-media.
Unul dintre aspectele ce se impune a fi menţionat aici este nece
sitatea separării compartimentului de cercetare de restul organizaţiei. Argu
mentul este evitarea, pe cât posibil, a influenţei culturii rigide, concentrată
pe organizare, asupra culturii orientate spre inovaţie. Diferenţa este, dacă
vreţi, similară celei dintre manager şi întreprinzător.
Oricum, marketerii trebuie să fie permanent în căutare de idei noi
care să aducă avantaj competiţional. Pentru a genera idei noi se utilizează
o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare, concursuri, studii
de piaţă, încurajarea angajaţilor să vină cu sugestii. Toate metodele trebuie
să fie deschise deoarece scopul în această etapă este încurajarea unui flux
liber de idei, nu criticarea sau respingerea lor prematură.
5.2. Filtrarea ideilor

Ideile sunt apoi evaluate pentru a vedea care dintre ele sunt imprac
ticabile sau nepotrivite şi care merită să fie analizate mai departe.
Această filtrare se poate face în moduri diferite. Astfel, unii marketeri
utilizează o filtrare neformală aplicând judecata subiectivă. Cel mai adesea,
130
însă, este recomandată folosirea unor procese formale constând din liste
de control, sisteme de punctare sau analize ale valorii.
Principalele criterii după care se face filtrarea se referă la:
• modul în care produsul s-ar încadra în operaţiunile curente ale
întreprinderii,
• mărimea şi potenţialul pieţei produsului,
• mediul concurenţial existent,
• cerinţele tehnice şi de producţie necesare fabricării,
• impactul financiar al investiţiei,
• cadrul legislativ existent,
• dacă produsul prezintă un avantaj diferenţial substanţial,
• dacă este, într-adevăr, o inovaţie sau reprezintă un avans tehnologic,
• cum anume va fi ajutată firma să atingă şi să menţină poziţia de
lider în ramură,
• dacă poate fi protejat prin patente.
Evident, procesul de filtrare ia timp şi efort, dar este indispensabil,
deoarece previne respingerea grăbită a unei idei, pentru simplul motiv că
nu este convenţională, şi fereşte firma de eşecuri comerciale costisitoare
datorate lansării unor produse neviabile.
5.3. Analiza conceptului şi potenţialului produsului

După îngustarea numărului ideilor, marketerii trebuie: 1) să analizeze
produsul din punct de vedere conceptual, 2) să examineze modul în care
se încadrează în portofoliul de produse actual şi 3) să prognozeze volumul
potenţial de vânzări.
Pentru a începe, este deci necesară definirea în termeni specifici a
fiecărui concept de produs nou. Pentru aceasta, se întreprind studii de pia
ţă pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de pro
duse, studii bazate doar pe o descriere în cuvinte şi desene a produsului.
De exemplu, înainte de a lansa cuptorul cu microunde, video-recorderul,
procesoarele de text sau o nouă modă în îmbrăcăminte, producătorii tes
tează piaţa pentru a vedea dacă este dispusă să accepte un astfel de pro
dus. Astfel se verifică dacă ideile sunt înţelese şi dacă sunt atrăgătoare
pentru piaţa ţintă. în cazul în care produsul este complex, poate fi utilizat un
prototip pentru a-i ajuta pe clienţi să-şi imagineze ce este şi ce poate face
pentru ei.
în plus, dacă produsul urmează să fie introdus în cadrul unei linii deja
existente, trebuie avut în vedere fenomenul de canibalism, respectiv faptul
că produsul nou s-ar putea să răpească din vânzările şi cota de piaţă ale
celor actuale.
în fine, în ceea ce priveşte prognozarea vânzărilor (V), aceasta poate
fi estimată prin prognozarea numărului de clienţi potenţiali (N), a cantităţii
medii cumpărate de un client (q) şi a preţului unitar (p) de vânzare. Vân
zările nu sunt altceva decât produsul acestor trei factori:
V = N x q x p.
Dacă din calcule se obţine o cifră de afaceri promiţătoare, iar firma
dispune de resursele necesare dezvoltării, lansării şi susţinerii produsului
pe piaţă, marketerul îşi dă acordul pentru continuarea procesului.
5.4. Dezvoltarea produsului

în această etapă, se proiectează şi se realizează fizic produsul. Pen
tru un astfel de demers trebuie, mai întâi, hotărâte specificaţiile produsului,
respectiv, caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească: mărime, greu
tate, materiale componente, performanţe, elemente de design şi alte detalii.
în ceea ce priveşte modul de fabricare, se va analiza dacă vor fi
utilizate numai resursele, capabilităţile şi competenţele interne sau se va
apela şi la ajutor din exterior. Cu toate că multe firme au compartimente
proprii de cercetare-proiectare-dezvoltare, grupuri de cercetători, ingineri sau
oameni de ştiinţă, care studiază aspectele tehnice ale dezvoltării şi proiectării
produsului, se poate apela şi la firme independente care se ocupă, în
exclusivitate, de astfel de proiecte. De asemenea, se poate utiliza licenţierea
tehnologică, care permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme.
5.5. Testarea produsului

O dată ajunşi în această etapă, marketerii pot ieşi cu produsul în
public pentru a testa reacţia pieţei şi a vedea dacă cererea potenţială este
suficient de încurajatoare pentru a-l lansa pe scară largă. Concomitent,
este gândită configuraţia mixului de marketing, respectiv, a sistemului de
susţinere, care ar da vânzărilor cel mai bun avânt.
Testarea se desfăşoară, de regulă, pe teren, într-un mediu controlat,
reprezentativ pentru piaţa ţintă. Testul de acest tip prezintă neajunsul că nu
oferă informaţie asupra modului în care vor reacţiona concurenţii. Chiar şi
cu acest neajuns, supunerea produsului şi a sistemului de susţinere la o
testare de piaţă este cea mai bună cale de a descoperi ce funcţionează şi
ce nu funcţionează.
Dacă argumentele teoretice susţin utilitatea testării, în practică, ea nu
este utilizată întotdeauna. în unele cazuri, se decide lansarea directă dato
rită temerilor generate de rapiditatea reacţiei concurenţilor, care ar putea
afla despre noul produs şi ar apărea cu oferte similare sau chiar îmbună
tăţite. Alteori nu există banii necesari finanţării unui astfel de proiect sau
firma are nevoie urgentă de influx bănesc. în plus, adeseori marketerii con
sideră că ştiu suficient de multe despre piaţă şi că testul nu va aduce
informaţie suplimentară care să justifice timpul şi eforturile consumate.
5.6. Lansarea
După ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe piaţă.
Aceasta este etapa în care firmele încep să fabrice produsul în cantităţi
mari şi decid unde şi când să-l lanseze. Comercializarea implică, deci, atât
o investiţie puternică în utilaje şi echipament de producţie, cât şi o investiţie
pentru susţinerea avangardei de marketing ce precede lansarea.
Lansarea propriu-zisă se poate face fie printr-un blitz comercial la
scară naţională, fie prin rularea pe segmente geografice succesive.
6. C iclul de viaţă al p rodu sulu i

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului rezultă dintr-un efort de
interpretare a istoriei comerciale a unui număr mai mare de produse, istorie
de-a lungul căreia pot fi identificate faze având caracteristici şi cerinţe
distincte. El nu trebuie înţeles ca o modelare matematică rigidă a evoluţiei
comerciale a oricărui produs, ci mai curând ca o schematizare orientativă şi
de principiu a evoluţiilor posibile pe piaţă sub aspectul vânzărilor, al
profitabilităţii, competitivităţii şi costurilor.
Produse precum pâinea şi zahărul, de exemplu, par să aibă o
evoluţie liniară şi o durată de viaţă, practic, nelimitată. în acelaşi timp, însă,
chiar şi la nivelul observaţiei celei mai simple, se constată uşor că pro
dusele se fugăresc neîncetat, unele pe altele, de pe piaţă, locul celor vechi
şi desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi şi dorinţe. în fapt,
peste 95% din produsele existente astăzi pe piaţă nu erau cunoscute acum
o sută de ani. Stiloul a înlocuit pana de scris, maşina de scris a înlocuit ,
stiloul, iar imprimanta înlocuieşte maşina de scris.
Dacă ne-am propune o reprezentare grafică aproximativă a evoluţiei
volumului vânzărilor de produse din gama audiovizualului pe piaţa Europei
occidentale în ultimii 45 de ani, am obţine cel puţin familia de curbe din
figura de mai jos.
Vanzari anuale
(mii. buc.)
Figura 6.5 - C icluri de viaţă ale u n o r produse din gam a audio-video
Pe piaţa României, evoluţia vânzărilor aceloraşi produse are un profil

asemănător, dar cu un decalaj în timp de la 10 la 16 ani. Televizorul
alb-negru, de pildă, este lansat în SUA, în 1945, în Belgia, în 1950, iar în
România, în 1962.
Alura acestor curbe s-a dovedit a fi aproape aceeaşi pentru un mare
număr de alte produse precum maşina de spălat, cuptorul cu microunde
sau walkmanul, indiferent dacă a fost vorba de piaţa SUA, de piaţa Poloniei
sau a Israelului.
S-a constatat că viaţa comercială a unui produs urmează un ciclu
asemănător celui vital din biologie şi poate fi caracterizată satisfăcător de o
curbă de creştere şi maturizare de tip „S“. în principiu, dar numai în
principiu, această curbă poate fi descrisă printr-o funcţie de forma:
unde
Y - volum ul vâ nză rilor (cererii);
t - tim pul e xprim at în ani sau în luni;
a, b, c - param etri dependenţi de produs şi de piaţă.
Tabelul 6.2. C aracterizarea sintetică a fa zelo r ciclului de viaţă a l p ro du sulu i
Faze ale ciclului de viaţă al produsului
Caracteristici Maturitate Declin

Lansare Creştere
generale
Tehnologii ş i.. Neclare, instabile în curs de Stabile Stabile

procese de stabilizare
fabricaţie
Număr de Unul singur Mediu şi Mare şi stabil în scădere

producători sau redus în creştere rapidă
Costurile de Ridicate în scădere Stabile Stabile

producţie
Raportul Se creează Cererea > Oferta Cererea = Cererea <

cerere / ofertă oferta Oferta Oferta
Apelul la credite Da şi nu. Da Nu Nu, ar fi

Comportă riscuri o eroare
Preţul Mare în scădere Stabil, cu Redus,

mici fluctuaţii în scădere
Mişcarea capitalului Investiţii mari Investiţii foarte Recuperarea Recuperare

mari capitalului sau pierdere
Profilul personalului Cercetători, Investitori, Manageri, Lichidatori

necesar pionieri, inovatori întreprinzători gestionari
Activităţi tipice Publicitate de Publicitate, Publicitate Publicitate

de promovare informare, acţiuni promoţii, comparativă, de reamintire
şi distribuţie de marketing extinderea forţei promoţii, lobby,
direct, promoţii, de vânzare şi a programe şi
formarea forţei reţelelor de acorduri cu
de vânzare distribuţie intermediarii
Obiective tipice Stimularea Dezvoltarea Noi utilizări şi 0 ieşire din

de marketing cererii, adopta mărcilor şi a destinaţii de scenă fără
rea în consum preferinţelor consum, noi probleme
de către inova pentru mărci, pieţe, noi
tori, penetrarea extensia segmente
canalelor de distribuţiei
distribuţie
Marja brută de profit Negativă sau Foarte bună Bună Redusă

redusă
135
în mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi
identificate cel puţin patru faze distincte: a) lansarea, b) creşterea, c)
maturitatea şi d) declinul. Uneori, înainte de faza de lansare, se consideră,
distinct, faza de cercetare-dezvoltare. Reprezentarea grafică de mai jos
reflectă, pe faze distincte în timp, evoluţia comercială a produselor.
Volumul vânzărilor
Valoarea profiturilor
Figura 6.6 - C iclul de viaţă a l p ro du sulu i
în marketing, conceptul de ciclu de viaţă al produsului serveşte ca

bază pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecărei faze de evoluţie a
volumului vânzărilor, a volumului investiţiilor şi cheltuielilor curente, a pro
fiturilor, preţurilor etc.
6.1. Lansarea
Este cea în care are loc introducerea ca atare a produsului pe piaţă.
Ea este precedată, după cum am văzut, de generarea ideilor şi conceptelor
de produs, de testarea conceptului şi de dezvoltarea, testarea şi omolo
garea prototipului şi a seriilor pilot.
Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor, iar difi
cultăţile specifice acestei faze se referă la o serie întreagă de aspecte din
tre cele mai diverse:
înfrângerea rezistenţei consumatorilor şi a utilizatorilor la modifi
carea obiceiurilor de consum şi a comportamentului de cumpărare;
crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie;
difuzia imaginii produsului în conştiinţa consumatorilor şi utilizatorilor;
obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;
136
rezolvarea unor probleme tehnice şi tehnologice inerente înce
putului precum ajustări, încercări, probe funcţionale şi de anduranţă, omo
logări de prototipuri sau de serie etc.
în această fază, nu trebuie uitată asigurarea protecţiei juridice a drep
turilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, dese
nelor şi a mărcilor, prin brevetarea şi înregistrarea la Oficiul de Stat pentru
Invenţii şi Mărci.
Producătorul poate fi singur pe piaţă sau numărul acestora se rezumă
la câţiva. Produsul este comercializat într-un număr redus de variante
constructive. Deocamdată, piaţa nu este receptivă la perfecţionările aduse
produsului. Eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor,
a liderilor de opinie şi a lansatorilor de modă care sunt predispuşi să adopte
primii produsul în consum. Grosul cumpărătorilor este format din cei care
se conformează şi imită pe inovatori şi pe liderii de opinie. Dacă inovatori
nu o fac, imitatorii nu o vor face nici atât şi produsul trebuie abandonat.
Alături de succese de piaţă, se vor găsi şi destule eşecuri.
Ca regulă generală, în această fază, preţurile au tendinţa de a fi
ridicate. Costurile sunt mari. Nivelul producţiei este scăzut. Dificultăţile de
ordin tehnic şi tehnologic se adaugă costurilor curente. Cheltuielile de
promovare şi marjele acordate distribuitorilor sunt mari şi trebuie, şi ele,
suportate tot din valoarea vânzărilor. Ca excepţie, atunci când lansarea
poate fi finanţată din bugete speciale, preţurile de introducere pe piaţă sunt
reduse şi au caracter promoţional.
în această fază, bugetul promoţional atinge cel mai ridicat procentaj
din cifra de afaceri. Promovarea făcută produsului este absolut necesară,
în primul rând, pentru informarea clienţilor potenţiali asupra existenţei
produsului. în al doilea rând, sunt necesare prezentări şi demonstraţii
asupra calităţilor şi utilizărilor produsului. Ca regulă generală, campania
promoţională nu trebuie să înceapă mai înainte de a se fi câştigat
segmentul inovatorilor şi liderilor de opinie. Dacă ei nu au putut fi convinşi
să adopte produsul în consum, campania de promovare devine inutilă.
Privind lucrurile din perspectiva marketingului, obiectivul urmărit este
inducerea cu m p ă ră rii de încercare, respectiv, construirea c e re rii p rim are
(este cererea pentru o clasă de produse, nu pentru o marcă anume).
în această fază, momentul crucial este lansarea. Tipice pentru mo
mentul lansării sunt saloanele de confecţii, care încheie etapa de pregătire
a colecţiilor cu o paradă a modei, cu un cocktail sau cu un alt gen de
campanie de relaţii publice, în orice caz, cu un show care polarizează aten
ţia potenţialilor clienţi. în mod asemănător, o editură va marca momentul
lansării unui produs nou prin festivitatea unei lansări de carte.
137
în orice caz, demarajul nu trebuie forţat mai înainte de a ne fi convins
că produsul răspunde standardelor şi reglementărilor în vigoare şi, mai
ales, exigenţelor consumatorilor.
6.2. Creşterea
Dacă produsul este primit bine pe piaţă şi dacă este ajutat de o
promovare convingătoare, eventual şi de umbrela unei mărci de prestigiu,
vânzările încep să urce repede. Exemplul inovatorilor, care au încercat şi
cumpărat primii, începe să fie urmat de consumatorii din eşalonul doi, care
aşteaptă experienţa altora. Apoi, urmează imitaţia, popularizarea masivă,
iar numărul consumatorilor creşte mult. Ultimii care mai pot rămâne pasivi
sunt conservatorii.
De-a lungul acestei faze, creşte repede şi numărul competitorilor care
încep să-şi dispute clienţii. Tehnologiile de fabricaţie se stabilizează şi
costurile de producţie scad mult. Producătorii şi distribuitorii sunt atraşi de
perspectiva volumului ridicat de vânzări şi profit. Produsului i se aduc
perfecţionări şi modernizări. I se adaugă funcţii şi caracteristici noi sau sunt
eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consu
matori şi utilizatori.
Creşterea numărului de producători are drept consecinţă o înăsprire a
competiţiei pentru cucerirea zonelor de piaţă şi a punctelor de vânzare,
încă disponibile. Este căutată exclusivitatea în distribuţie şi dezvoltarea afa
cerii prin sisteme de franchising. Sunt căutate pieţe noi, în afara graniţelor
naţionale.
Preţurile rămân relativ stabile sau manifestă o uşoară tendinţă de
scădere, în timp. Bugetul promoţional rămâne aproximativ la acelaşi nivel
sau scade uşor faţă de cel din faza anterioară. Atunci când concurenţa este
puternică, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mărci sau modele
proprii să crească mult peste nivelul anterior. Accentul în promovare cade pe
crearea ce re rii selective, respectiv, a preferinţei pentru o marcă.
în faza de creştere, se dezvoltă capacităţi de producţie noi sau se
extind capacităţile existente. Se recrutează şi se formează forţă de muncă,
la scară mare. Se creează şi se dezvoltă reţele de distribuţie. Toate aces
tea înseamnă cheltuieli mari de capital şi, de regulă, se apelează masiv la
credite. Succesul de piaţă al produsului este una din garanţiile recuperării
capitalului investit şi a rambursării creditelor.
Pe întreaga durată a fazei de creştere, marja de profit rămâne ridicată.
6.3. Maturitatea
Această fază începe în momentul în care ritmul de creştere al
vânzărilor începe să scadă, iar volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze.
Se vorbeşte de maturitate crescătoare, maturitate stabilă şi maturitate în
declin, după cum volumul vânzărilor creşte uşor, rămâne constant sau
scade lent.
De regulă, faza de maturitate durează mai mult decât fazele
precedente. Problemele pe care le ridică gestiunea acestei faze sunt lipsite
de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din întreaga istorie comer
cială a produsului. Piaţa este saturată. Mai pot veni să cumpere doar unii
consumatori întârziaţi. Primii cumpărători, inovatorii, încep să resimtă ne
voia unei schimbări şi se reorientează, treptat, către produsele noi, aflate la
modă. Din acest motiv, marketerii urmăresc schimbările de modele pentru
a genera cum părarea de înlocuire.
O dată cu stabilizarea sau scăderea uşoară a vânzărilor, încep să se
manifeste supracapacităţile de producţie, în ramură. Excedentul de capa
citate provoacă o acutizare a concurenţei. începe războiul preţurilor şi
nivelul acestora coboară treptat. Marja brută începe să scadă. Bugetul de
promovare reîncepe să crească. Lupta concurenţială se deplasează lent în
planul comunicării şi promovării. Unele firme încep să crească şi bugetele
de cercetare, în scopul aducerii pe piaţă a celor mai performante variante şi
versiuni constructive ale produsului.
6.4. Declinul
Cele mai multe dintre produsele care au fost succese de piaţă sfâr
şesc prin a intra într-un declin mai mult sau mai puţin brutal al vânzărilor.
Când vânzările tind spre zero, produsul este abandonat rapid şi retras de
pe piaţă. Pentru destule produse, vânzările trenează, la un nivel coborât,
un număr mai mare de ani.
O dată cu scăderea vânzărilor, unii dintre producători se retrag de pe
piaţă, orientându-se către produse noi şi rentabile. Cei care rămân au
tendinţa de a restrânge gama de produse şi de modele.
în general, producătorii abandonează greu produsele vechi. Decizia
de abandon este întârziată din diverse cauze, între care cele de natură
sentimentală ocupă un loc important. Ele sunt legate de viaţa şi amintirile
multora dintre persoanele cu rol de decizie din întreprindere. Managerii
vârstnici abandonează produsele vechi mai greu decât cei tineri. Ei speră
că vânzările vor creşte, din nou, după ce consumatorii îşi vor da seama că
produsele noi nu sunt mai bune decât cele vechi.
Gestiunea produselor vechi este dificilă şi rareori pot fi elaborate
politici de marketing satisfăcătoare, în acest domeniu.
Conceptul de c ic lu de viaţă al produsului rămâne util pentru că pune
în evidenţă trei fenomene importante în marketing:
a) produsele au o viaţă lim itată. Se nasc la un moment dat, par
curg o fază de creştere rapidă şi una de maturitate, după care degenerează
sau dispar definitiv de pe piaţă;
139
b) profiturile, costurile de producţie, investiţiile de capital, creditele şi
bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale
ciclului de viaţă. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat în faza de creştere,
stabil şi satisfăcător în faza de maturitate, scăzut sau nul în faza de declin;
c) în fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea
produsului solicită strategii şi programe de marketing specifice, tot aşa
cum cere şi un program de producţie sau un program de finanţare distinct.
Gradul de importanţă acordat preţului, reclamei, ameliorărilor tehnice sau
altor elemente de marketing diferă semnificativ de-a lungul ciclului de viaţă.
7. G estiu n ea po rto fo liu lu i de produ se

în scopul urmăririi şi atingerii obiectivelor de creştere şi profitabilitate
ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de gestiune a
portofoliului de produse şi activităţi. Două dintre cele mai cunoscute şi
uzuale sunt: metoda Boston Consulting Group, pe scurt metoda BCG, şi
metoda General Electric McKinsey. Prin considerarea criteriilor după care
se face categorizarea, prima mai este numită şi „matricea creştere - cotă
relativă de piaţă", iar a doua „matricea atractivitate - competitivitate".
Esenţa acestor matrice de analiză şi gestiune se bazează pe regula
80/20, conform căreia 80% din profit curge pe seama a 20 % din produse şi
activităţi, asociată cu o anumită manieră de clasificare şi grupare a pro
duselor şi activităţilor.
în linii mari, după o idee lansată de Peter Druckerîncă din 1954, pro
dusele din portofoliul unei întreprinderi pot fi clasificate în cel puţin câteva
grupe distincte:
• Vaci de muls, adică produse şi servicii cu rată de creştere redusă,
care nu mai implică investiţii mari în capacităţi şi în personal şi pentru care
firma domină concurenţa, deţinând o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel
de produse se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate. Ele
aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de marketing.
în matricea BCG, vacile de muls sunt poziţionate în cadranul carac
terizat prin rată de creştere redusă (sub 10%) şi cotă relativă de piaţă
ridicată (peste 1).
Rata de creştere
a pieţei >f
+ 20% VED ETE CO PII- PRO BLEM Ă
+ 10%
+ 5% VACI DE
C A JE I
M U LS
5.0 2.0 1.5 1.0 0.5 0 .3 0.1 Cota relativă

de piaţă
Figura 6.7 - M atricea BC G
• Vedete, anume produsele care vor putea fi vacile de muls de mâine.

Sunt produse lider, care au depăşit cu succes faza de lansare şi se află în
plină ascensiune şi expansiune pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere,
aduc profituri mari, sunt majoritare pe piaţă sub aspectul cotei relative, dar
au nevoie de investiţii de capital în capacităţi de producţie şi în formarea
personalului. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a căror imagine
publică implică importante cheltuieli de marketing. Sunt poziţionate în ca
dranul din stânga sus.
• Copiii cu probleme (sau dilemele) sunt produsele aflate în faza de
lansare. Nu este sigur că, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata
de creştere a acestora este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă
este slabă (sub 1). Concurenţii sunt majoritari pe piaţa acestor produse.
• Căţeii ('sau pietrele de moară) sunt acele produse pentru care atât
rata de creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă re
surse, dar nu participă semnificativ la profituri. Se mai poate vorbi de pro
duse balast, adică de produse intrate adânc în faza de declin. Ele sunt fă
ră perspective şi pot fi abandonate, dar nu fără regrete. De regulă, aici se
încadrează produsele pe care firma s-a ridicat cu ani în urmă, faţă de care
managerii s-au ataşat emoţional. în prezent, îşi plătesc tributul de recu
noştinţă menţinând căţeii în portofoliul (curtea) firmei, chiar dacă acest
lucru îi costă.
8. D iferen ţiere a şi po ziţio n area
8.1. Clarificări
Efortul de marketing concentrat pe client însoţeşte produsul pe
parcursul întregului proces de proiectare ca set de funcţii, caracteristici
tehnice, sistem de susţinere. „Rezultatul" final ar urma să primească o
„etichetă" de preţ, o strategie de distribuţie, una de promovare şi să fie
„expediat" segmentului de piaţă vizat. în această înşiruire de etape, lipseşte
însă un factor extern „perturbator": concurenţa.
E posibil ca aceasta să-şi fi făcut temele legate de piaţa ţintă în cel
mai deplin spirit marketing. Oferta s-ar dovedi la fel de bine concepută şi
pliată pe nevoile clienţilor. Puşi în situaţia de a alege, clienţii se vor orienta,
probabil, către produsul cu preţul cel mai mic.
Strategia preţului de penetrare va fi tratată în capitolul următor. Ne
mărginim aici să precizăm trei situaţii în care o firmă ar putea considera
n e p o triv ită această strategie:
- dacă segmentul de piaţă vizat va interpreta preţul mai mic ca un
indicator al calităţii scăzute;
- dacă preţul mic ar avea ca efect, în cele din urmă, renunţarea la
unele servicii incluse în produs, ceea ce ar atrage o reacţie negativă din
partea clienţilor;
- dacă există informaţii că firmele concurente vor „accepta" provo
carea şi se vor lansa într-un război al preţurilor.
Aflată într-una din aceste situaţii, firma va trebui să apeleze la o altă
modalitate de a d istin g e produsul său de cele ale concurenţilor. Astfel, a
apărut în practica de marketing conceptul de diferenţiere. Acesta presu
pune, în esenţă, să fii „altfel" decât concurenţii direcţi.
Acest „altfel" a adus după sine întrebarea „altfel... cum?". Ca de obicei,
în marketing, răspunsul pleacă de la client. în cazul de faţă, ne interesează
maniera în care îşi reprezintă clientul produsele pe care le întâlneşte,
împrumutată din teoria comportamentului consumatorului, harta percep-
tuaiă se dovedeşte a fi un instrument adecvat pentru a înţelege acest lucru.
Procedura de construcţie a unei astfel de hărţi presupune trei etape:
1. se determină avantajele căutate de clienţii din segmentul analizat;
2. li se cere consumatorilor să evalueze produsele existente pe câte
o scală corespunzătoare fiecărui avantaj căutat;
3. se trece la reprezentarea grafică propriu-zisă.
142
lată un exemplu:
Naturaleţea
10 $ Apă minerală
Prigat
• . „
tr «-■ c
Frutti Freshh A9 • Caf)Py
• Fanta
• Mirinda
Pepsi Cola
• • Coca Cola
Sprite Rio Cola ^ Pgdss Max
• •
• Am erican
• 7 Up Cola
# Schweppes
• Bitter Lemon
0
Vita tonic Tutti Frutti
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gradul de îndulcire
Figura 6.8 - Harta perceptuală
Un producător de băuturi răcoritoare poate înţelege astfel ce produse
îi apar clientului ca fiind similare sau diferite, cât de apropiate sau cât de
îndepărtate unele de altele, ce p o z iţii ocupă în mintea sa. Răspunsul la
întrebarea „altfel... cum?“ presupune o decizie fermă cu privire la poziţia pe
care firma doreşte să o ocupe cu produsul său. Vocabularul de marketing
s-a îmbogăţit cu o nouă expresie: poziţionare.
Aşadar, diferen ţiem pentru a poziţiona . Diferenţierea are loc în
„curtea" firmei, poziţionarea este efectul din mintea clientului, acolo unde
„se poartă cu adevărat bătălia de marketing", dacă e să le dăm crezare
autorilor conceptului, A l Ries şi Jack Trout.
8.2. Diferenţierea
r
Pentru a-şi diferenţia produsul, firma intervine la nivelul funcţiilor,

caracteristicilor fizice şi ale sistemului de susţinere.
la n iv e lu l fu n cţiilo
j r,’
Este vorba, în principal, de adăugarea unor funcţii noi, la funcţiile de
bază ale produsului. Decizia este luată în urma „pre“ sau „post" testării
produsului de către segmentul de piaţă căruia îi este destinat. Clienţilor li se
cere să evalueze produsul prin prisma satisfacţiei utilizării lui, să precizeze
ce funcţii agreează sau nu, ce alte funcţii i-ar interesa... E punctul de
plecare pentru a id en tifica idei noi, pentru care să se caute soluţii tehaice,
să se facă previziuni financiare etc.
Atragem atenţia asupra unei nuanţe importante: este vorba de funcţii
vrttfoduse pevfau a adresa b\Y\e segm erM de p\a\ă m\\\a\. PTo\ec\afea
unor versiuni diferite ale produsului, cu seturi de funcţii distincte, are drept
scop atacarea unor noi segmente de piaţă, această strategie purtând
denumirea de diversificare.
la nivelul caracteristicilor fizice,
Intervenţia asupra caracteristicilor fizice vizează, în mod indirect,
valorizarea funcţiilor iniţiale ale produsului. Acestea pot deveni mai per
formante, conforme din punct de vedere calitativ, mai durabile, fiabile sau
mentenabi/e, ceea ce (e diferenţiază de o manieră pozitivă în raport cu pro
dusele concurenţei.
la nivelul sistemului de susţinere
r
;
’
Producătorul poate oferi clientului o serie de servicii, unele care
preced, altele care însoţesc vânzarea şi altele care asigură utilizarea pro
dusului în exploatare.
Serviciile care preced vânzarea diferă mult de la un produs la altul
şi pot fi, în principal: servicii de informare a clienţilor, de consultanţă, de
sprijinire a comenzii. Informarea clientului se realizează prin diferite tehnici
de publicitate şi promovare a vânzărilor. Deosebit de utile sunt şi serviciile
de consultanţă care ajută cumpărătorii să se orienteze mai uşor în găsirea
produsului care corespunde cel mai bine nevoilor. Pentru cumpărătorii
revânzători, producătorul poate oferi servicii de instruire a forţelor de vân
zare, sau de publicitate în procesul distribuţiei. Nici modul de realizare a
comenzii nu trebuie neglijat: din motive de timp sau din comoditate,
cumpărătorii doresc să fie sprijiniţi în realizarea comenzii şi producătorii au
la îndemână mai multe soluţii: utilizarea unor puncte pentru preluarea
comenzilor, comenzi prin telefon sau poştă şi, mai nou, facilitarea comen
zilor prin internet.
Serviciile care însoţesc vânzarea sunt, de asemenea, necesare în
cazul multor produse şi pot influenţa decizia finală de cumpărare. Acestea
pot fi: efectuarea unor probe sau demonstraţii, servicii de transport, servicii
de instalaţii şi montaj, instruirea clientului în legătură cu exploatarea
produsului. Pentru a fi sigur că produsul funcţionează normal, cumpărătorul
doreşte efectuarea unor probe sau încercări şi acestea trebuie realizate de
personalul de specialitate al vânzătorului. în cazul unor produse speciale,
producătorul va desemna personal propriu care să realizeze astfel de
servicii pentru vânzător. în cazul anumitor produse, asigurarea transportului
şi punerea în funcţiune (instalare, montaj) sunt servicii care pot atrage
cumpărătorii spre produs, dacă acestea sunt asigurate de vânzător.
Serviciile post vânzare sunt, în special, cele de întreţinere-reparaţii,
la care se adaugă în ultimul timp şi cele prin care utilizatorul este ajutat să
se debaraseze de produsul care nu-i mai este necesar.
Personalul, în special, cel care intră în legătură directă cu consu
matorul, poate constitui un element esenţial de diferenţiere care să atragă
clienţii. Avem în vedere aici atitudinea şi profesionalismul vânzătorilor, a
personalului de contact, în general.
Elementele simbolice care creează identitate, imagine, „fundalul" din
spatele produsului reprezintă alte zone de diferenţiere pe care firma poate
interveni. Cumpărătorii acţionează în mod diferit la imaginea mărcilor unor
produse altminteri similare.
Orice companie sau marcă poate fi diferenţiată, dar nu toate dife
renţele existente între mărci sunt semnificative sau eficiente. Avantajul per
ceput de client în urma diferenţierii şi costul acesteia trebuie puse în
balanţă. Philip KOTLER consideră că, pentru a fi eficace, diferenţele pro
iectate de firmă au de îndeplinit o serie de condiţii:
- să fie importante, importanţa fiind judecată din perspectiva clientului;
- să poată fi uşor comunicate;
- să reprezinte un element de noutate;
- să fie dificil de copiat de către concurenţă;
- să fie accesibile ca preţ segmentului de piaţă căruia îi sunt destinate.
Odată aleasă modalitatea de diferenţiere, ea trebuie poziţionată în
mintea clientului. Se pune piatra de temelie a ceea ce se numeşte strate
gia de poziţionare.
8.3. Poziţionarea
»
în exemplul hărţii perceptuale, am folosit drept axe pentru construcţie

avantajele căutate de clienţi. în practica de marketing, poziţionarea se poa
te face după o multitudine de atribute, în funcţie de categoria din care face
parte marca, de reputaţia firmei, de competiţie, de piaţa ţintă. Aflaţi în faţa
unei multitudini de factori care influenţează percepţiile, marketerii trebuie
să-şi concentreze atenţia asupra celor pe care sunt cei mai relevanţi pentru
piaţa lor.
Astfel, strategia de poziţionare poate fi concepută pe baze foarte diverse:
a) nevoi şi avantaje căutate. Cea mai eficace cale de poziţionare
este cea făcută prin intermediul avantajelor pe care le caută consumatorul.
De exemplu, în cazul ALTEX, avantajul vizat îl reprezintă uşurinţa obţinerii
creditului de consum;
b) caracteristici ale produsului. Când produsul are o caracteristică
prin care se deosebeşte de cele concurente, aceasta poate fi utilizată
pentru poziţionare. De exemplu, pasta de dinţi „Aquafresh" are trei benzi
colorate, caracteristică pe care nu o mai are nici o altă marcă;
c) m o d u l de utilizare. Marketerii pot face poziţionarea produsului şi
în funcţie de CUM, UNDE şi CÂND este utilizat produsul. De exemplu,
P a g in i A u rii „ie ajută la greu“;
d) u tilizatori. Poziţionarea se poate face şi după caracteristicile per
soanelor care îl folosesc. De exemplu, „clubul şoferilor neprinşi de radar sa
lută Zapp share freel";
e) concurenţă. Produsele sunt, deseori, poziţionate în relaţie cu cele
concurente. Astfel, ele pot fi orientate împotriva unui concurent, în apro
pierea lui sau departe de concurenţă. Spre exemplu, 7-Up este „the
un-cola“ - adică opusă băuturilor răcoritoare cofeinizate.
Odată rezolvată problema poziţionării produsului, aceasta conferă
liniile majore de acţiune şi celorlalte elemente ale mixului. Ansamblul re
zultat trebuie să fie unul coerent pentru a transmite în mintea clientului un
mesaj coerent. Este adevărat, din considerente de operaţionalitate, mixul
de marketing este abordat etapizat, sub forma unor capitole decizionale
distincte, delimitate. Clientul, însă, va lua o singură decizie de cumpărare.
Aceasta va conţine simultan toate funcţiile pe care le percepe, susţinute din
fundal de caracteristici, servicii şi simboluri, preţul afişat, modalitatea de
distribuţie care i-a făcut produsul accesibil, reclama sau vânzătorul care
l-au convins.
14©
PREŢUL 9
Toate organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum şi

multe din cele bugetare sau non-profit, stabilesc preţuri pentru produsele
sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în
esenţă, prin funcţiile îndeplinite, multe alte concepte sunt tot preţuri: chiria
este preţul ocupării temporare a unui spaţiu, dobânda este preţul banilor
împrumutaţi, salariul este preţul muncii, amenda este preţul încălcării legii,
cauţiunea este preţul libertăţii temporare, cotizaţia este preţul aparte
nenţei la o organizaţie, mita este preţul „bunăvoinţei", tariful este preţul
unui serviciu, impozitul pe venituri este preţul dreptului de a câştiga bani,
comisionul este preţul unei intermedieri, iar onorariul este preţul unei
consultaţii.
în mod tradiţional, preţurile erau stabilite de cumpărători şi vânzători,
prin negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vânzătorii solicitau un
preţ mai mare decât se aşteptau să primească, cumpărătorii ofereau un
preţ mai mic decât se aşteptau să plătească, după care, prin târguiala, se
ajungea la un preţ acceptabil pentru ambele părţi.
Stabilirea unor preţuri unice, ne-negociabile pentru toţi cumpărătorii,
care astăzi ni se pare ceva foarte firesc, este o practică relativ recentă. Ea
a fost introdusă odată cu iniţierea operaţiunilor comerciale cu amănuntul pe
scară largă.
Mai întâi, în ceea ce priveşte importanţa şi rolul jucat între celelalte
elemente ale mixului de marketing, se detaşează argumentul că preţul este
singurul care aduce venituri; toate celelalte generează costuri.
în al doilea rând, preţul a fost timp îndelungat criteriul principal de
alegere între oferte diferite. Cu toate că în prezent au căpătat importanţă şi
alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el rămâne esenţial şi, pe
această cale, determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii.
Mai mult, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de
marketing. Organizaţiile îşi pot ajusta preţurile mult mai uşor decât pot
modifica produsele, programul promoţional sau sistemul de distribuţie.
Dezvoltarea produselor şi planificarea campaniilor promoţionale sunt mari
consumatoare de timp şi, odată făcute cheltuielile, nu se poate trece prea
uşor la dezinvestiţie. Buna funcţionare a sistemului de distribuţie impune
existenţa unor relaţii stabile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, preţul
devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid pentru a răspunde
atacurilor concurenţilor sau modificării cererii.
Cu toate că importanţa deciziilor de preţ este unanim recunoscută,
încă se mai fac greşeli, cele mai des întâlnite fiind: 1) orientarea prea ac
centuată spre cost, 2) nerevizuirea suficient de frecventă pentru adaptarea
lui la modificările pieţei şi 3) stabilirea preţului în mod independent de
celelalte elemente ale mixului.
Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ, este recomandată
parcurgerea unei proceduri formate din cinci etape, şi anume:
1. analiza pieţei ţintă,
2 . analiza factorilor economici care influenţează preţul,
3. stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ,
4. alegerea unei strategii de preţ,
5. stabilirea preţului de bază şi adaptarea lui temporară.
1. A n a liza p ieţei-ţin tă
Primul pas, înaintea proiectării oricărui element al mixului de marke
ting, constă în înţelegerea profundă a pieţei ţintă. în cazul preţului, aceasta
începe cu o privire lucidă asupra caracteristicilor demografice şi a stilului de
viaţă ale clienţilor potenţiali. Sunt aceştia tineri sau în vârstă? Care este
venitul mediu lunar? Cum se încadrează produsul în stilul lor de viaţă?
Produsul este un lux sau o necesitate? Joacă fidelitatea faţă de marcă un
rol important în comportamentul de cumpărare? Care este nivelul preţului
psihologic?
Diferenţele subtile în percepţiile şi modul de utilizare a produsului pot
constitui repere majore pentru alegerea strategiei de preţ. Să luăm drept
exemplu deosebirile între icrele negre şi icrele albe. Primele sunt folosite la
petreceri fastuoase, în cantităţi infime şi invitaţii le consideră întotdeauna
delicioase. Cele din urmă se folosesc Ia petreceri de familie, fără a fi văzute
ca un aliment rafinat şi câteodată sunt apreciate doar pentru a sublinia
meritele gospodinei. De unde provine această deosebire? Sunt icrele negre
mai bune decât cele albe?
De fapt, deosebirile între gusturi nu sunt foarte mari. în schimb, există
deosebiri majore între preţuri. Icrele negre au un preţ exorbitant şi din acest
motiv mintea oamenilor le inventează calităţi excepţionale. Probabil că.
dacă peştii ar depune mai multe icre negre decât albe, cele din urmă ar fi
un lux, iar primele un aliment banal.
De ce este mierea de salcâm mai scumpă decât mierea polifloră?
Pentru că este mai bună?
Un aspect extrem de important pentru fundamentarea strategiei de
preţ este identificarea preţului psihologic al pieţei ţintă. Preţul psihologic
este şi el un produs al minţii umane. înainte de a pleca la cumpărături,
fiecare dintre noi ne gândim cam cât anume am fi dispuşi să plătim pentru
un produs. Ajunşi în magazin, constatăm că preţul real nu coincide cu cel
psihologic. Dacă nivelul real este cu mult mai mare decât cel psihologic, cei
mai mulţi dintre noi renunţă să mai cumpere. Nu merită banii, ne vom
spune. Dacă cele două niveluri sunt apropiate, cumpărăm. Totul e OK, aşa
cum ne aşteptam. Ce se întâmplă însă dacă preţul real este cu mult mai
mic decât cel psihologic? Vom sări în sus de bucurie? Ei bine, nu. în astfel
de situaţii, începem să ne întrebăm dacă nu cumva e ceva în neregulă cu
produsul şi, de cele mai multe ori, renunţăm să mai cumpărăm. Motivul e
simplu: produsul este prea ieftin. Vi s-a întâmplat şi dvs. să nu cumpăraţi
pentru că preţul era prea mic?
Acestea sunt reacţiile pe care Ie are o întreagă piaţă, nu numai un
singur individ. Să considerăm, spre exemplificare, produsul bere. Cât
anume suntem dispuşi să plătim pentru o sticlă de bere? Unii 1,5 lei. Alţii 2
lei. Alţii 2,5 lei. Unii chiar 4,0 lei şi peste. Şi atunci, la ce nivel ar trebui să
stabilim preţul? Din perspectiva marketingului, răspunsul e întotdeauna cât
se poate de simplu: depinde. Depinde de segmentul căruia ne adresăm.
Dacă ne adresăm celor cu un preţ psihologic de 3,0 şi stabilim preţul real
de 1,5 lei, vom comite o mare eroare. Nu vor cumpăra nici o sticlă.
2. Analiza factorilor economici

Pentru determinarea nivelului preţului, mai trebuie avute în vedere
cererea pentru produsul respectiv, costul suportat până la vânzare, cali
tatea percepută a produsului, etapa în ciclul de viaţă, concurenţa, precum
şi strategia promoţională şi de distribuţie.
Cererea
Cererea este cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă
delimitată de timp, la un nivel stabilit al preţului.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpără
depinde cfe nivefuf prefufui; cu câf preţul' este mai mare, cu atât scade
cantitatea cerută. Sensibilitatea cererii faţă de preţ este descrisă grafic prin
curba cererii (figura 7.1), care poate îmbrăca 3 forme:
• cerere elastică, dacă modificării cu un procent a preţului îi cores
punde modificarea în sens invers, cu un procentaj supraunitar a cantităţii
vândute (fig. 7.1 a).
• cerere inelastică, dacă modificarea cu un procent a preţului cau
zează modificarea cu mai puţin de un procent, în sens invers, a cantităţii
vândute (fig. 7.1 b).
• cerere prestigiu atunci când, pe o porţiune limitată (P1-P2), creşterii
r nivelului de preţ îi corespunde o creştere a cantităţii cumpărate (fig. 7.1 c).
Această evoluţie este caracteristică produselor de lux şi a celor care oferă
siguranţă, cum sunt hainele din blană, bijuteriile scumpe, automobilele de
lux, ceasurile de lux, alimentele pentru copii şi sistemele de alarmă.
p p p
Figura 7.1 - Tipologia curbelor cererii

Curba cererii prezintă reacţia de masă, înglobând reacţiile mai multor
indivizi, cu sensibilităţi diferite la evoluţia preţului. Această sensibilitate este
măsurată cu ajutorul conceptului de elasticitate a cererii, care se calcu
lează ca raport între modificarea procentuală a cantităţii cumpărate şi modi
ficarea procentuală a preţului.
E =
Qo' Po
Formula comportă câteva controverse legate de nivelurile de bază la
care se raportează modificarea cantităţii şi preţului, acestea putând fi cele
din perioada anterioară (Q 0 şi Po), din perioada curentă (Qi şi P ^ sau
Qo + Q i Po + Pi
media lor ( 2 şi 2 )■ Oricare ar fi formula de calcul utilizată,
principiul rămâne acelaşi.
Factorii care conduc la creşterea elasticităţii cererii (a sensibilităţii

cumpărătorilor faţă de preţ) sunt:
1 50
• existenţa produselor substituibile. Când există un număr mare de
produse înlocuitoare, consumatorul poate să îşi schimbe uşor preferinţa de
la unul la altul, mărind elasticitatea. De exemplu, sensibilitatea oamenilor
faţă de preţul parchetului este amplificată de faptul că există soluţii alter
native: mocheta şi gresia.
• proporţia preţului în bugetul cumpărătorului. Dacă preţul este atât
de mic încât aproape nu contează în bugetul individului, cererea este
inelastică. De exemplu, dacă preţul sării de bucătărie s-ar dubla, nu am
pune mai puţină sare în bucate, pentru că ea rămâne tot ieftină.
• durabilitatea produsului. Produsele cu durabilitate mare, cum sunt
automobilele, frigiderele şi mobila, dau posibilitatea consumatorului să a-
leagă între a le repara pe cele vechi şi a cumpăra altele noi. Din acest mo
tiv, oamenii sunt sensibili la creşterea preţului produselor noi, astfel că
cererea este mai elastică.
• alte utilizări posibile ale produsului. Cu cât produsul are mai multe
utilizări, cu atât cererea este mai elastică. De exemplu, medicamentele pot
fi utilizate numai pentru scopul şi în cantitatea prescrisă de medic, indi
ferent de preţ. însă, datorită faptului că este foarte ieftină, aspirina este
folosită şi pentru conservarea alimentelor.
Invers, există şi situaţii în care elasticitatea c e re rii scade, şi anume:
• atunci când preţul are o pondere mică în cadrul unei cheltuieli mai
m ari Preţul fitting-urilor (robineţi, T-uri, coturi) utilizate la instalarea cen
tralelor termice de apartament este unul foarte mic, dacă ne raportăm la
preţul centralei şi al caloriferelor. Din acest motiv, nici nu ne dăm seama că, _
raportat la costul de fabricaţie, fitting-urile sunt foarte scumpe. *
• când o parte a preţului este suportată de o altă persoană. Dacă ne
ajută cineva cu o parte din banii necesari cumpărării, devenim mult mai :
dispuşi să plătim preţuri mari. Două exemple de anvergură naţională sunt
programele guvernamentale de sprijinire a tinerilor pentru a-şi achiziţiona
locuinţe. Primul, derulat la mijlocul anilor ’90, subvenţiona prin CEC do
bânda plătită pentru împrumuturile care aveau drept scop cumpărarea de
locuinţe. Cu alte cuvinte, statul suporta o parte a costului de împrumut.
Datorită acestui sprijin, cumpărătorii au plusat sumele oferite şi astfel s-a
ajuns ca în decurs de 6 luni să se dubleze preţul locuinţelor. Al doilea
program, lansat după 2000 a fost creditul ipotecar: creditul obţinut putea fi
garantat cu locuinţa achiziţionată. Efectul obţinut a fost similar: dublarea
preţului locuinţelor în doar câteva luni. Ambele programe au eşuat deoa
rece stimulau numai cererea de locuinţe, fără a da nici un impuls ofertei.
Abia în 2004 a fost lansat un program de stimulare simultană a cererii şi ofer
tei, derulat prin Raiffeisen: persoana contribuie cu jumătate din sumă, banca
oferă credit pentru cealaltă jumătate şi statul adaugă o subvenţie de 30%.
• când produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate. în
cazul benzinei, cererea nu scade atunci când creşte preţul, întrucât oamenii
151
nu sunt dispuşi să ţină maşina nefolosită, după ce au dat o groază de bani
pe ea. Situaţia este identică şi pentru piesele de schimb.
• când produsul este perceput ca purtător de prestigiu. în astfel de
situaţii, cumpărătorii chiar caută produse cu preţ mare, pe care nu şi-l pot
permite mulţi, pentru a-şi crea un statut social distinctiv. De pildă, în cazul
terenurilor pentru locuinţe, preţul pământului include şi un cost al statutului pe
care ţi-l oferă zona respectivă. Acelaşi metru pătrat te costă 3 euro dacă nu
îţi dă un statut deosebit (te plasează între vecini săraci) şi peste 100 euro
dacă te plasează între vecini cu un statut social înalt.
în ceea ce priveşte partea aplicativă, elasticitatea poate fi estimată
prin studii de piaţă. Firmele de cercetări de marketing au dezvoltat chiar
modele ale sensibilităţii la preţ, pentru a măsura elasticitatea cererii. Aceste
modele utilizează întrebări care apelează atât la opinia, cât şi la com
portamentul intervievaţilor. Distribuţia răspunsurilor la întrebarea:
„Care este nivelul maxim al taxei anuale de şcolarizare pe care
sunteţi dispus să îl plătiţi?"
1.500 lei 1.750 lei 2.000 lei 2.250 lei 2.500 lei 2.750 lei 3.000 lei
este folosită pentru a construi curba cererii. Pe această curbă se poate apoi
calcula elasticitatea.
Să presupunem că cei 1.400 studenţi declaraţi admişi au bifat

( variantele întrebării anterioare, după cum urmează:
varianta 1.500 1.750 2.000 2.250 2.500 2.750 3.000
nr. studenti 530 340 210 150 90 60 20

în construirea curbei cererii, se porneşte de la prezumţia că per-
{ soanele care sunt dispuse să plătească un preţ mare vor fi dispuse să
plătească şi atunci când preţul este mai mic. Astfel, punctele pe baza
cărora se construieşte curba vor avea următoarele coordonate:
pret unitar 1.500 1.750 2.000 2.250 2.500 2.750 3.000
i cantitate 1400 870 530 320 170 80 20

Grafic, situaţia este redată în figura următoare:
număr studenti
Figura 7.2 - Graficul curbei cererii
Elasticitatea cererii în zona de preţ 2000-2250 lei este:

^ 320-530 2250-2000
E = --------.'---------- = -3.17
530 2000
Cu alte cuvinte, în zona de preţ 2000-2250, creşterea cu 1% a
preţului (de la 2000 la 2020 , de exemplu) va conduce la scăderea cantităţii
cumpărate cu 3.17% (de la 530 la 513 studenţi).
Costul
De cele mai multe ori, întreprinderile ignoră importanţa cererii şi îşi
stabilesc preţul ţinând seama doar de cost. Cu certitudine, în astfel de firme
nu există o orientare spre marketing, dar acest lucru nu le împiedică să
aibă succes.
Singurul lucru care s-ar putea reproşa unei astfel de abordări este
faptul că preţurile stabilite în exclusivitate pe baza costului s-ar putea să fie
prea mari pentru piaţă, conducând la pierderea din volumul de vânzări, sau
prea mici, caz în care se realizează venituri mai mici decât cele potenţiale.
Dacă cererea, aşa cum a fost estimată anterior, creează un plafon
(nivel maxim) pentru preţul ce poate fi acceptat, costul este cel care sta
bileşte podeaua (nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltu
ielilor producerii, distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui câştig pentru efortul
depus şi riscul asumat.
Pentru a uşura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizată gru
parea lor, în funcţie de comportamentul faţă de volumul producţiei, în două
categorii: fixe şi variabile. Costurile fixe sunt cele care nu se modifică odată
cu volumul producţiei - chirii, cheltuieli administrative, taxe pe terenuri şi
clădiri, amortizare - în timp ce costurile variabile se modifică proporţional cu
nivelul producţiei - materie primă, manoperă directă şi energie.
Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe şi
variabile din perioada anterioară, adaptate nivelului de producţie planificat,
în plus, la estimare se poate ţine seama şi de faptul că în producţie are loc
I o creştere a eficienţei datorită efectului curbei de experienţă - costurile
unitare au tendinţa de a scădea proporţional cu volumul cumulat de pro
ducţie - şi, implicit, calculele din perioadele precedente trebuie corectate
! prin considerarea acestui fenomen.
Concurenta t
Dacă prin studierea cererii şi a costului se estimează limitele maxime
şi minime ale preţului, prin studierea celorlalte oferte şi previziunea posi
bilelor reacţii ale concurenţilor se restrânge marja de variaţie a preţului.
Această analiză trebuie făcută, pe cât posibil, şi prin prisma intereselor şi
reacţiilor
J clienţilor.
5
Concurenţa evoluează şi ea de-a lungul ciclului de viaţă, putând să
; influenţeze deciziile de preţ. De exemplu, chiar dacă o firmă nu are nici un
i concurent în faza de introducere, ea poate stabili un preţ mic pentru a evita
atragerea altor producători pe piaţă.
în cazul în care există concurenţă, reacţionând la o mişcare a aces-
: teia prin reducerea preţului se poate declanşa un război al preţurilor. în
schimb, prin lipsa de reacţie se poate pierde atât din profit, cât şi din cota
! de piaţă. Oricum ai face, tot rău ieşi. în astfel de cazuri, nu există soluţii
i prefabricate; numai inspiraţia managerilor în previziunea evoluţiilor posibile
este cea care te poate scoate din încurcătură.
S tru ctu ra com petitivă. Structura competitivă ce caracterizează o
anume ramură afectează flexibilitatea firmei în stabilirea preţului. Cunoaş
terea structurii competitive nu sugerează preţul pe care organizaţia trebuie
să-l ceară pentru produs, dar furnizează un interval de variaţie în care
există flexibilitate.
Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramură, se utilizează două
dimensiuni: numărul întreprinderilor din ramură şi gradul de diferenţiere al
produselor (vezi figura 7,3).
Num ărul de ofertanţi
unul puţini mulţi
branduri OLIGOPOL CONCURENŢĂ

diferenţiate DIFERENŢIAT MONOPOLICĂ
Gradul de
diferenţiere MONOPOL
a brandurilor
branduri OLIGOPOL CONCURENŢĂ
similare PUR PURĂ
Figura 7.3 - Tipologia structurii ramurilor economice

Monopolul există atunci când o firmă este singura care oferă o cate
gorie de produse sau servicii. De pildă, Renelul este, deocamdată, singurul
distribuitor de energie electrică în România, după cum în fiecare oraş există
câte un singur distribuitor de utilităţi publice (apă şi agent termic, în principal).
în evoluţia ţărilor dezvoltate spre nivelul actual, statul s-a implicat în
buna funcţionare a economiei, încercând, pe cât posibil, să spargă mono
polurile. Argumentul în favoarea unor astfel de măsuri îl constituie compor
tamentul foarte diferit pe care îl adoptă firma în condiţii de concurenţă faţă
de situaţia când deţine monopolul. Concurenţa este cea care aduce vigoare
şi progres, pe când monopolul creează o stare de automulţumire şi, implicit,
generează stagnare.
Teoretic, dacă firma operează în condiţii de monopol, fără regula
rizări guvernamentale, poate stabili preţul la orice nivel doreşte. Desigur,
trebuie să ia în considerare nivelul pe care piaţa este dispusă să îl plă
tească. Monopolul regularizat are mai puţină flexibilitate, dar, de obicei,
guvernul permite firmei să stabilească preţul, astfel încât să obţină un profit „
rezonabil. •
într-o structură oligopolică, firma poate creşte preţul, în speranţa că
ceilalţi câţiva producători o vor urma. Pe o astfel de piaţă, se pot obţine
foarte puţine avantaje prin reducerea preţului, fiind recomandată, mai
degrabă, înţelegerea tacită între producători. Orice încercare de reducere
poate conduce la o reacţie în lanţ, care declanşează războiul preţurilor şi
erodarea profiturilor tuturor firmelor din respectiva industrie.
Atunci când există mulţi producători, dar ofertele se diferenţiază
semnificativ, se poate spune că fiecare deţine un fel de monopol pe o nişă
de piaţă, iar ramura este etichetată drept competiţie monopolică. Com
portamentul recomandat este identic cu cel din cadrul oligopolului, şi
anume evitarea folosirii preţului ca armă de atac împotriva rivalilor.
în fine, în cazul concurenţei perfecte, când există un mare număr de
producători, iar produsele sunt similare, marketerul nu are prea multă
putere de decizie şi este nevoit să se alinieze la preţul pieţei care, de
regulă, abia permite recuperarea costurilor. Exemplul cel mai evident pen
tru o astfel de structură este cazul producătorilor agricoli. Sunt foarte mulţi,
boabele de grâu sau de porumb sunt foarte asemănătoare, indiferent în ce
colţ al ţării sunt produse, iar achizitorii sunt foarte puţini şi impun preţul de
tranzacţie.
Etapa din ciclul de viaţă al produsului

Pe măsură ce produsul avansează în vârstă, cererea şi condiţiile con-
curenţiale se modifică.
De obicei, dar nu întotdeauna, preţurile sunt înalte în timpul fazei de
introducere, deoarece cererea se dezvoltă în miezul pieţei, iar investitorii
vor să-şi recupereze rapid cheltuielile făcute pentru dezvoltare. Strategia
urmată trebuie ajustată şi în funcţie de elasticitatea cererii. Astfel, există
produse pentru care sensibilitatea pieţei la preţ este relativ redusă (de
exemplu, electronicele de avangardă) - când pot fi utilizate preţuri mari - şi
produse cu cerere foarte elastică (produsele alimentare, de exemplu), când
este recomandat ca produsul să fie introdus la nivelul preţului celor similare
sau chiar mai mic.
Preţurile, de regulă, tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza
de creştere. Apar concurenţi noi în ramură şi creşte oferta. în plus, produsul
începe să atragă grupuri mai mari de cumpărători, dar care au venituri mai
mici. în fine, economiile de scară permit reducerea costului şi transferarea
ei către consumatori sub forma reducerii de preţ.
Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de preţ, pe măsură ce
se aspreşte concurenţa şi firmele ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate.
Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribuţie se măreşte deoarece este
obligatorie oferirea de linii de produse largi pentru pieţe puternic segmentate,
acordarea de service şi utilizarea unui număr mare de intermediari pentru a
prelua volumul mare de producţie. Producătorii care rămân pe piaţă către
sfârşitul maturităţii cer preţuri apropiate şi nu utilizează reducerile temporare
deoarece nu se mai stimulează creşterea cererii.
în faza finală a ciclului de viaţă, declinul, cererea este în regres,
oferta scade datorită producătorilor care ies din ramură şi preţul tinde să se
stabilizeze sau chiar să crească, pe măsură ce produsul se transferă în
categoria „specialitate".
Strategia de distribuţie
Preţul trebuie corelat şi cu distribuţia. Produsele cu preţuri premium,
precum blugii Levi's, hainele de lux şi vinurile rare sunt vândute într-un
număr limitat de magazine tocmai pentru a întări imaginea de exclusivitate,
în timp ce produsele din aceeaşi categorie, dar cu preţuri mai mici, sunt
vândute prin debuşee multiple.
Un alt element considerat la stabilirea preţului este câştigarea acce
sului la canalele de distribuţie pentru produsele noi. Cum am mai men
ţionat, comercianţii devin cooperanţi doar dacă li se oferă stimulente bă
neşti. Pentru a-i motiva să preia produse noi, trebuie să li se acorde o cotă
de profit mai mare decât cea obişnuită, adaos care poate fi recuperat doar
utilizând un preţ mai mare. O variantă apropiată constă în oferirea de boni
ficaţii promoţionale pentru acoperirea costurilor promoţionale şi stimularea
cererii la nivelul comercianţilor cu amănuntul.
De asemenea, utilizând o reţea de distribuţie potrivită, se pot acoperi
unele fisuri minore din mixul de marketing, în particular, cele care privesc
preţul. De exemplu, s-ar putea ca un produs să fie perceput ca având un
preţ prea mare; dar dacă este vândut printr-un magazin care oferă alte
avantaje (program non-stop, imagine deosebită, situat la distanţă mică) s-ar
putea să fie totuşi cumpărat.
Strategia de promovare
Preţul este corelat şi cu promovarea. Cele două variabile ale mixului
sunt atât de legate încât politica de preţ devine deseori instrument promoţional.
în cazul reclamei, preţul-chilipir este utilizat de multe ori ca atracţie în
cadrul mesajelor promoţionale, în scopul intensificării interesului consu
matorilor. Preţul premium nu poate fi folosit în acelaşi scop.
Promovarea vânzărilor utilizează preţuri promoţionale pentru a uşura
acceptarea produsului de către piaţă şi a-l face să treacă mai uşor prin
etapa de introducere.
în fine, în cazul vânzării personale, agenţii de vânzare reduc preţul
cerut iniţial pentru a putea încheia contracte care, altfel, ar merge către
concurenţi,j
Poziţionarea
i mărcii
Atunci când, datorită lipsei informaţiilor, există un grad mare de
nesiguranţă asociat cumpărării, oamenii tind să interpreteze preţul înalt ca
semn al bunei calităţi şi să vadă produsele cu preţuri mici ca fiind slabe
calitativ. încrederea în preţ ca indicator al calităţii există pentru toate
produsele, dar se manifestă mai puternic la anumite categorii - cafea,
fredicamente, şampon, parfumuri, mobilă, îmbrăcăminte, băuturi alcoolice
9 multe dintre servicii - după cum diferă şi între grupuri de cumpărători.
16/
Oamenii pornesc de la premiza că preţul este mai mare deoarece
articolul înglobează materiale de calitate mai bună, o prelucrare mai atentă
sau o calificare superioară a personalului de service, lucru care nu este
întotdeauna adevărat.
Nivelul preţului şi poziţionarea merg mână în mână. Poziţionarea
priveşte modul în care produsul este perceput de către consumatori, în
comparaţie cu cele concurente. în general vorbind, preţul poate să fie
peste, la acelaşi nivel sau sub nivelul pieţei. Cu toate că la stabilirea
nivelului se pleacă de la obiectivele propuse, trebuie ţinut cont şi de faptul
că preţul este crucial pentru semnalizarea poziţiei dorite pentru produs. Mai
simplu spus, un articol poziţionat în categoria „de lux“ va trebui să aibă un
preţ peste cel al pieţei sau, în cel mai rău caz, la nivelul pieţei, dacă este
poziţionat ca „un lux accesibil". Invers, nu are nici un sens ca, pentru un
produs care vrea să ofere valoare (raport preţ/calitate foarte mic), să fie
stabilit un preţ peste cel al pieţei.
3. Obiectivele politicii de preţ

Odată studiaţi clienţii ţintă şi mediul intern şi extern, se poate trece la
stabilirea obiectivelor care descriu finalitatea urmărită prin politica de preţ.
Obiectivele, în general, trebuie să îndeplinească două condiţii de bază: să
fie măsurabile şi să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită.
Obiectivele de preţ derivă din obiectivele de ansamblu ale firmei şi, după
direcţia de focalizare, se împart în trei categorii: cu orientare spre profit, cu
orientare spre vânzări şi cu orientare spre status quo.
Obiectivele orientate spre profit sunt: (1) maximizarea profitului,
(2) un nivel de profit satisfăcător şi (3) un anumit nivel al rentabilităţii.
M axim izarea p ro fitu lu i. Presupune stabilirea nivelului de preţ, astfel
încât diferenţa între veniturile totale şi costurile totale să fie cât mai mare. în
realitate, expresia „maximizarea profitului" spune totul şi nimic în acelaşi
timp, pentru că nu permite măsurarea gradului de îndeplinire sau neînde-
plinire a obiectivului propus.
Chiar dacă a spune că „firma urmăreşte maximizarea profitului" sună
impresionant pentru urechile acţionarilor (sau ale studenţilor), formularea
nu constituie o bază realistă pentru planificare, deoarece informaţia pe care
o conţine este vagă şi lipsită de un punct de focalizare. în schimb, oferă
managerilor posibilitatea să se străduiască atât cât vor, ceea ce înseamnă
să nu facă mare lucru, să obţină orice rezultat şi să declare că acesta a fost
„cel mai bun posibil".
în plus, cele mai multe firme nu au informaţii pentru a putea spune că
urmăresc maximizarea profitului. Cu toate că pare destul de simplu să spui
că întreprinderea trebuie să producă şi să vândă o cantitate pentru care
diferenţa între venituri şi costuri este maximă, este dificil să pui la punct un
sistem contabil precis, care să te ajute în determinarea punctului pentru
care se maximizează profitul.
Un nivel fixat al profitului. în loc să urmărească „maximizarea
profitului", este mult mai bine ca organizaţiile să-şi stabilească un nivel al
profitului (200 mld. lei în 2006, de exemplu) care să-i mulţumească atât pe
acţionari (prin dividendele primite), cât şi pe manageri (să fie posibil de
realizai). Nivelul planificai depinde de puterea pe care firma o are pe piaţă,
de cadrul legislativ existent şi de ambiţiile conducerii şi ale acţionarilor.
Un nivel fixat al rentabilităţii. Rentabilitatea r) este cunoscută în
literatura economică americană sub numele „return on investments" (ROI).
Ea se calculează ca raport între profitul obţinut şi capitalul investit, şi
măsoară eficienţa de ansamblu în generarea profiturilor cu mijloacele exis
tente. Rentabilitatea nu trebuie confundată cu profitabilitatea, care se cal
culează ca raport între profitul obţinut şi cifra de afaceri (valoarea vânzărilor).
^ . profit net . profit
Deci, r = ------------------- ;------ xlOO, iar p = -------------- —— ------------------- xlOO.
capital cifra de afaceri
Exprimarea efectivă a obiectivului se poate face prin formulări de
genul: „pentru 2006 ne propunem să realizăm o rentabilitate de 15%“ ur
mând ca la sfârşitul lui 2006 să se calculeze rentabilitatea realizată şi să se
compare cu cea planificată.
Pentru a face o evaluare profesionistă a performanţelor întreprinderii,
este recomandată şi compararea rentabilităţii proprii cu cele realizate de
concurenţi. Să presupunem că o firmă îşi propune o rentabilitate de 10% şi
realizează 12,5%. Deci îşi depăşeşte ţinta, ceea ce însemnă că opera-
\\ UY\
\\emerg fcAne. Uuvna\ că, atvmc\ cârvd o comparăm cu rrvedxa reafoată \n
ramura economică respectivă - care este, de exemplu, 15% - înseamnă că
firma operează la un nivel mai puţin eficient decât ceilalţi concurenţi.
Obiectivele orientate spre vânzări fac trimitere fie la cota de piaţă,
fie la valoarea vânzărilor.
Un nivel fixat al cotei de piaţă. Cota de piaţă este, în principiu,
raportul procentual între vânzările firmei şi vânzările ramurii din care face
parte.
CPi = y x l 0 0
r
Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre ofer

tă, cota de piaţă este un concept orientat către cerere. Ea este cu adevărat
relevantă când se referă la vânzările unui produs sau linii de produse şi nu
la vânzările unei întregi întreprinderi, care poate avea o ofertă foarte diver
sificată.
Multe companii cred că menţinerea sau creşterea cotei de piaţă este
elementul principal prin care se măsoară eficacitatea programului de mar
keting. Obiectivul poate fi formulat, de exemplu, în genul „ne propunem ca
la sfârşitul lui 2009 să deţinem cel puţin 34% din piaţa radiourilor auto'1,
în concluzie, preţul poate fi utilizat ca instrument pentru creşterea,
menţinerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută.
Un n iv e l fix a t a l v a lo rii sa u v o lu m u lu i vânzărilor. în loc să se
focalizeze asupra cotei de piaţă, uneori firmele încearcă să-şi maximizeze
vânzările. Când este la limită cu fondurile băneşti sau este confruntată cu
un viitor nesigur, întreprinderea poate încerca să genereze un influx bănesc
mare pe termen scurt. Sarcina conducerii, atunci când îşi propune acest
obiectiv, este de a găsi combinaţia preţ-cantitate care generează cel mai
mare influx.
Maximizarea încasărilor nu trebuie însă niciodată să fie un obiectiv pe
termen lung deoarece are asociată o profitabilitate mică sau chiar negativă.
Cum firmele nu pot supravieţui pe termen lung fără să realizeze profituri, nu
este recomandat să fie utilizat decât ca obiectiv pe termen scurt, pentru
vinderea stocurilor excesive.
Obiectivele orientate spre s ta tu s quo exprimă, după cum arată şi
denumirea, dorinţa menţinerii stării existente sau, altfel spus, se urmăreşte
simpla aliniere la concurenţă. Acest concept prezintă avantajul major că nu
necesită eforturi prea mari de planificare. Adesea, firmele ce concurează în
ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmează această politică pasivă a
alinierii la competiţie. Drept rezultat, aici au loc mai puţine războaie de preţ,
decât în ramurile în care întreprinderile concurează utilizând preţul drept
armă de atac.
Cu cât obiectivele sunt exprimate mai clar, cu atât este mai uşoară
alegerea strategiei. Legat de posibilele opţiuni prezentate anterior, trebuie
ţinut seama de faptul că fiecare nivel de preţ are un impact diferit asupra
indicatorilor de performanţă. Altfel spus, nu există un nivel al preţului care
să maximizeze simultan cota de piaţă, profitul şi valoarea vânzărilor.
Situaţia este exemplificată în figura 7.4, cu referire la profitul brut, valoarea
vânzărilor şi cota de piaţă.
Figura 7.4 - Influenţa preţului asupra indicatorilor de performanţă

Astfel, dacă se doreşte maximizarea profitului, preţul trebuie să fie de
100 lei, pentru maximizarea vânzărilor trebuie să fie de 80 lei, iar pentru
maximizarea cotei de piaţă trebuie să fie de 50 lei. Cei trei indicatori de
performanţă nu pot fi maximizaţi simultan. între obiective, există respingeri
reciproce, pe care managerii trebuie să le planifice şi gestioneze raţional.
4. S trateg ii de preţ
în funcţie de influenţele pe care le exercită factorii psihologici şi
economici, firmele îşi aleg strategia de preţ. Strategia este o regulă, un
principiu respectat pe termen lung atunci când se stabileşte nivelul preţului
unui produs. în cele ce urmează, sunt prezentate variantele teoretice, pure
ale strategiilor de preţ. în afaceri, ele sunt îmbinate în diverse combinaţii
pentru a da naştere unei strategii practice.
Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu mult timp în urmă,
fiind astăzi utilizat pe scară largă. Ideea de bază constă în stabilirea unui
preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptată în timp (vezi figura 7.5).
P
4
pi
Figura 7.5 - Strategia preţului de stratificare

Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea pro
dusului este inelastică. Preţul iniţial mare (P1) este folosit pentru a extrage
sumele mari pe care sunt dispuşi să le plătească oamenii insensibili la preţ.
După ce se epuizează acest segment, preţul este redus la nivelurile P2 şi
P3 pentru a adresa segmente noi, din ce în ce mai sensibile. Logica stra
tegiei este susţinută prin observaţia că majoritatea produselor noi au substi-
tuenţi puţini, iar preţul nu este la fel de important în decizia de cumpărare
ca în cazul produselor consacrate.
161
Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece,
prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a marjei de profit, se extrage
suma maximum posibilă de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utili
zate pentru recuperarea rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau
pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.
Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada
în care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor. Politica
de reducere treptată dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor
de producţie.
în fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite
reducerea preţului fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o
impun; dacă preţul iniţial este prea mic, ridicarea ulterioară va fi dificilă.
Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage
şi alţi concurenţi în ramură. De aceea, trebuie utilizată numai atunci când
patentul tehnic este protejat legal sau există alte bariere de intrare în
industrie, precum know how-ul tehnic sau investiţiile iniţiale mari.
Strategia este folosită, în mod curent, în industriile cu tehnologie
avansată, cum este cazul tehnicii de calcul şi al telefoanelor mobile. Pro
dusele de ultimă generaţie sunt lansate la preţuri exorbitante chiar şi pentru
cumpărătorul occidental mediu, după care urmează o scădere lentă, iar în
1-2 ani devin accesibile până şi cumpărătorilor români.
Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit încă din momentul lansării
produsului, la un nivel foarte scăzut. Scopul este acela de a deschide rapid
pieţe largi, de masă. Strategia este indicată atunci când 1) nu există şanse
de a menţine superioritatea produsului, 2) există puţine bariere de intrare
pentru concurenţi, 3) cererea este foarte elastică şi 4) volumul mare de
producţie cumulată va reduce substanţial costurile unitare. Grafic, situaţia
ar putea fi asemănătoare celei din figura 7.6.
Figura 7.6 - Strategia preţului de penetrare

Strategia poate fi împinsă până acolo încât preţul iniţial să fie stabilit
chiar sub nivelul costului unitar iniţial. De exemplu, să considerăm costul
iniţial al unui produs ca fiind de 10 €. Utilizând metoda cost-plus (30%
adaos), s-ar obţine un preţ de vânzare de 13 €. Acest preţ ar putea fi redus
treptat, în timp, astfel încât să aducă profit în fiecare fază a CVP. Preţul op
tim de penetrare este însă de 8 €, cu 20% sub costul iniţial. Şi atunci, de
unde vine profitul?! Răspunsul este simplu: din scăderea c o s tu lu i unitar.
Astfel, în primii doi-trei ani se acceptă intenţionat să se lucreze în pierdere.
Se mizează pe faptul că, în timp ce preţul rămâne constant, la 8 €, costul
unitar de producţie şi comercializare va scădea datorită experienţei pe care
firma o acumulează. Cu timpul, costul scade la 9.5, 9.0, 8.5, 8.0, 7.5, 7.0,
6.5 €, astfel că ajunge sub nivelul preţului, moment în care firma începe să
lucreze cu profit. O astfel de strategie creează un profit cumulat pe termen
lung, mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-plus.
Preţul iniţial mare aduce profituri imediate, dar întrucât atrage şi alţi com
petitori, erodează posibilităţile de exploatare a pieţei pe termen lung.
Cu toate că argumentele teoretice susţin strategia de penetrare,
situaţia practică se prezintă exact invers. Motivul? Profitul imediat este
necesar finanţării capacităţilor de producţie, mijloacelor circulante, cer-
cetării-dezvoltării şi activităţilor de stimulare a cererii. De asemenea, siste
mele de recompensare a managerilor pun un accent deosebit pe efectele
pe termen scurt şi îi motivează să folosească alte strategii.
Strategia p re ţu lu i de v â rf de s a rcin ă
Este recomandată atunci când capacitatea de producţie este limitată
tehnologic, iar cererea are variaţii mari în timp. De exemplu, companiile
telefonice au capacităţi care ar satisface doar 80-90% din apelurile la orele
de vârf, în zilele lucrătoare. Aceleaşi circuite sunt utilizate doar la 10-15%
din capacitate în cursul nopţii şi al weekend-ului.
cantitate
Figura 7.7 - Dezechilibru tem porar între cerere ş i ofertă
163
Strategia preţului de vârf de sarcină recomandă stabilirea unui tarif
ridicat pentru perioadele cu cerere mare şi a unuia redus în intervalele cu
cerere scăzută. Această politică va motiva clienţii sensibili la preţ să evite
apelurile în orele de vârf. în schimb, pot să-şi descarce pofta de convorbiri
în orele libere, permiţând astfel utilizarea adecvată a circuitelor. Mai mult,
tarifele mici (1 cent pe minut, în weekend) duc la o creştere a încasărilor,
deoarece atrag şi clienţi noi, care, în mod obişnuit, nu utilizează telefonul
pentru convorbiri interurbane.
Alte exemple pot fi regăsite în cazul energiei electrice şi al meselor de
biliard. La închirierea meselor de biliard se practică preţuri mai mari în zilele
de week-end. De ce oare?!
p Ql Q2
Figura 7.8 - Strategia preţului de vârf de sarcină

Justificarea este simplă, pentru cei care ştiu macroeconomie. în
primul rând, avem în vedere că există o limitare a capacităţii de deservire.
O sală care are 8 mese, nu îşi poate extinde sau restrânge cu uşurinţă
capacitatea, în funcţie de afluenţa solicitanţilor. Datorită acestui lucru,
curba ofertei nu mai are forma obişnuită, cu pantă pozitivă, ci se prezintă
ca o linie verticală. în al doilea rând, trebuie avută în vedere şi evoluţia
cererii. Această curbă nu are o poziţie fixă, ci glisează de la stânga la
dreapta, şi invers. în zilele lucrătoare, se află pe poziţia Q1, iar în zilele de
week-end, alunecă pe poziţia Q2.
Din combinarea poziţiei fixe a curbei ofertei cu glisarea curbei cererii,
asistăm la o modificare a preţului optim. în zilele lucrătoare, optimul se
situează la nivelul P1, când şi oferta şi cererea este de 8 mese pe oră. în
weekend, la preţul P1, oferta rămâne la 8 mese, dar cererea creşte la 14
mese; astfel se creează un fir de aşteptare, care, eventual, generează într-
o încăierare ce nu aduce nimic bun respectivului local. Soluţia? Ridicarea
preţului la nivelul P2, nivel la care şi cererea este adusă până la nivelul de
8 mese, cât este oferta.
Avantajul principal al strategiei constă în degrevarea intensităţii utili
zării echipamentului în perioadele de vârf şi stimularea consumului în cele
lalte intervale. Metoda este totuşi puţin utilizată, fiind recomandată, cu pre
cădere, în ramurile cu consum intensiv de capital, unde nu există o mare
flexibilitate a capacităţilor tehnice.
Strategia preţului liniei de produse

Când firma are mai multe produse în cadrul unei linii, preţul se
stabileşte în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul între
gului portofoliu. O astfel de optimizare este dificilă, deoarece marjele de
profit diferă, iar unele produse sunt vândute în pierdere, pentru a întregi
linia sau pentru a mulţumi un segment de clienţi. De multe ori, produsele cu
preţ mic, chiar dacă nu ajută direct la profitabilitate, sunt menţinute în ofertă
pentru a crea o imagine deosebită altora.
Să considerăm exemplul firmei Interbrew. Pe piaţa românească
desface următoarele mărci de bere: Stella Artois, Beck’s, Efes, Hopfen
Konig, Bergenbier, Caraiman şi Noroc. Costul total pentru o sticlă de 500
ml. este de 1,20 lei pentru Noroc, 1,30 Caraiman, 1,40 Bergenbier, 1,50
Hopfen, 1,60 Efes, 1,70 Beck’s şi 1,80 Stella. Dacă Interbrew ar stabili
preţurile celor 6 produse prin metoda cost-plus (cu 25% adaos), preţurile ar
fi: 1,50 lei pentru Noroc, 1,62 Caraiman, 1,75 Bergenbier, 1,87 Hopfen,
2,00 Efes, 2,12 Beck’s şi 2,25 Stella. însă nu ar fi o soluţie prea inteligentă
întrucât se pierde din potenţialul de vânzări. Pe de o parte, se pierd clienţii
economici, cei care ar bea şi cu ochii o bere, dar pentru care preţul de 1,50
lei este prea mare. Pe de altă parte, se pierd clienţii premium, cei care ar fi
dispuşi să plătească mai mult de 2,25 lei.
Concret, strategia preţului linie de produse constă în deschiderea for
ţată a plajei de preţuri în raport cu plaja de costuri.
165
j 3 ,5 0
pii, practici, orizonturi]
S tella 1,80
B eck's
Efes
Hopfen 1,50
B e rg e n b ie r
C araim an 1,25
Noroc
B ra n d C ost P r e t u n it a r P r e t u n it a r
u n it a r ( c o s t p lu s ) ( lin ie p r o d u s e )
Figura 7.9 - Strategia preţului liniei de produse
Astfel, pentru Noroc se stabileşte un preţ de 1,25 lei, pentru Carai

man 1,50, pentru Bergenbier 1,90, iar pentru Stella Artois un preţ de 3,50
lei. în acest fel, cresc vânzările, atât prin atragerea segmentului economic,
dispus să plătească doar 1,25 lei pentru o bere, cât şi prin creşterea marjei
pentru clienţii premium, cărora „li se oferă posibilitatea" să plătească 3,50
lei pentru o bere.
Cumpărătorii preocupaţi de statutul personal achiziţionează produse
scumpe pentru a-şi spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, băuturile,
ceasurile de mână şi îmbrăcămintea sunt vândute la preţuri foarte diferite,
astfel încât cei dispuşi să plătească mai mult să aibă posibilitatea să o facă.
Strategia preţului discriminatoriu

Discriminarea prin preţ constă în oferirea aceluiaşi produs diferiţilor
cumpărători la preţuri diferite. Teoreticienii susţin existenţa a trei tipuri de
discriminări prin preţ, mai mult sau mai puţin utilizabile în practica eco
nomică, după cum vom vedea în cele ce urmează.
Discriminarea de rangul întâi (sau discriminarea perfectă) presu
pune solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs atât în funcţie de
cumpărător, cât şi de cantitatea cumpărată.
O astfel de discriminare permite „stoarcerea" de la fiecare client a
sumei maxime de bani pe care este dispus să o plătească. Această strategie
este de foarte puţine ori utilizată în practică, deoarece informaţia circulă între
cumpărători care ar deveni conştienţi de existenţa discriminării şi ar exercita
presiuni; de altfel, practica discriminării face şi obiectul interdicţiilor legis
lative. Cu titlu de exemplu extrem, se poate menţiona cazul răpirilor de per
soane, când răpitorii cer preţuri diferite pentru punerea în libertate în funcţie
de bunăstarea familiei celui sechestrat. Un alt posibil exemplu este cel
întâlnit în comerţul cu armament; întrucât preţurile sunt confidenţiale, ofertan
tul poate negocia separat cu fiecare cumpărător potenţial şi poate solicita
preţuri diferite atât în funcţie de puterea financiară a fiecăruia, de urgenţele
militare care îl presează, cât şi de cantitatea pe care o cumpără. Situaţii
similare întâlnim foarte frecvent chiar şi în pieţele agroalimentare. Vânzătorii
de legume şi fructe „ajustează" preţul solicitat în funcţie de cumpărător
(bogat sau sărac) şi de cantitatea cumpărată.
Discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la preţuri
diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători.
Aceasta este, de altfel, şi cea mai comună formă de discriminare; nu tre
buie decât să mergeţi până la cel mai apropiat magazin alimentar şi să
comparaţi preţurile pe unitate cantitativă (de pildă, 100 gr. sau 100 ml.) în
cazul detergenţilor, al cafelei, al apei minerale, al sucurilor ş.a. Veţi observa
că pentru o aceeaşi marcă de produs, cu cât este mai mare cantitatea
ambalată, cu atât descreşte preţul unităţii cantitative.
Folosirea unei astfel de strategii stimulează clienţii să cumpere în
cantităţi mari, ceea ce va conduce la creşterea profitului total pe seama
creşterii volumului vânzărilor, în contrast cu creşterea profitului pe seama
creşterii marjei adăugate pe unitatea de produs.
Discriminarea de rangul trei presupune diferenţierea preţului numai
în funcţie de clienţi, nu şi de cantitatea cumpărată. De pildă, elevii şi
studenţii beneficiază de reduceri de preţ pe mijloacele de transport.
Persoanele fizice plătesc un preţ mai mic pentru impulsurile telefonice,
pentru kilowattul de energie electrică, pentru metrul cub de apă şi pentru
kilocalorie, comparativ cu persoanele juridice. Nu de puţine ori, în presa
scrisă pot fi întâlnite anunţuri publicitare care se încheie cu menţiuni de
genul: „reduceri de 30% pentru pensionari şi studenţi" pentru instalări de
cablu TV., pentru reparaţii de frigidere şi altele asemenea. V-aţi întrebat
care este motivul pentru care ofertanţii fac astfel de reduceri? Pentru că le
sunt dragi studenţii şi pensionarii? în nici un caz!
De fapt, segmentele favorizate nu sunt alese întâmplător; ele sunt
cele mai sensibile la preţ (au buzunarele cele mai aerisite) din totalul
cumpărătorilor care formează piaţa produsului respectiv. Şi, pentru a-şi
spori vânzările, ofertanţii nu fac altceva decât să separe segmentul sensibil
de cele mai puţin sensibile. Situaţia este sugerată în figura 7.10, unde
curba cererii pentru piaţa totală (7.10 a) este descompusă în două
componente: una mai puţin elastică (7.10 b) şi una elastică (7.10 c).
p p p
Figura 7.10 - Segm entarea cererii p rin strategia p re ţu lu i discrim inatoriu
Una dintre variantele de discriminare este cea a preţului zonal, care

j constă în stabilirea unor preţuri diferite în diferite zone geografice. în
j sistemul preţului zonal, pieţele sunt împărţite astfel ca toţi clienţii dintr-o
j zonă să plătească acelaşi preţ. Un bun exemplu îl constituie preţurile
j practicate de Mercedes şi BMW în SUA şi Germania. Aceste maşini sunt
\ vândute la un preţ de prestigiu în SUA, în timp ce în Germania sunt vân-
\ dute unor segmente mult mai largi; diferenţa este atât de mare încât unii
î turişti americani preferă să-şi cumpere maşini din Germania şi să suporte
! costul trecerii oceanului întrucât ies mai ieftin.
Problema cea mai spinoasă este generată de clienţii din zonele cu
j preţ mare, care trec „graniţele" şi cumpără din zonele cu preţ mic. Datorită
| acestor „importatori indirecţi" se poate distruge reţeaua de distribuţie deja
j stabilită în zona cu preţ mare, efect ce trebuie luat în calcul la adoptarea
j acestei opţiuni.
| Strategia preţului final

| Prin strategia de preţ se poate merge şi dincolo de poarta fabricii. La
1 urma urmelor, volumul vânzărilor este influenţat de preţul pe care consu
matorul îl plăteşte şi nu de preţul cu ridicata. Această cale este utilizată, în
România, pentru produse precum cărţile, ziarele şi revistele. în Occident,
multe alte categorii de produse au poansonat sau tipărit preţul final încă din
fabrică.
Pentru a stabili preţul final, la preţul de producţie, se adaugă marja de
adaos comercial care va fi cedată distribuitorilor, astfel:
Pf = P p x ( l + k)
)
unde:
P f - p r e ţu l fin al,
P p - p r e ţu l d e p ro d u c ţie ,
k - a d a o s u l d is trib u ito ru lu i.
în ceea ce priveşte mărimea adaosului, ca o regulă generală, pro
ducătorii trebuie să acorde distribuitorilor o marjă cel puţin la nivelul celei
obţinute pentru articole similare de la alte firme. Scopul adaosului este
motivarea distribuitorilor, care sunt organizaţii pro-profit, „să împingă" pro
dusele care le aduc bani mai mulţi. De obicei, ei asociază profitabilitatea
unui articol cu cota de adaos şi privesc cu ostilitate produsele care ar trebui
să genereze profit prin volum mare şi adaosuri mici.
Avantajul strategiei este, fără îndoială, posibilitatea controlării preţului final.
Strategia preţului par-im par

Mulţi vânzători, mai ales, în comerţul cu amănuntul, utilizează s tra te
g ia p r e ţu lu i p a r-im p a r. Ei încearcă să influenţeze percepţia cumpărătorului,
dând preţului o anumită formă. Astfel, în folosirea preţului impar se por
neşte de la premiza că oamenii cumpără mai uşor un produs care costă
9,99 sau 9,95 lei, decât la 10 lei, deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin
decât este în realitate. Grafic, curba cererii s-ar prezenta asemănător cu
cea din figura 7.11. Totuşi, studiile empirice nu au reuşit să susţină
existenţa unui astfel de fenomen.
p
A
\
10,00
9.95
9.00
8.95
8.00
7.95
Figura 7.11 - Curba cererii la preţ par-impar

Pe de altă parte, marketerii utilizează preţuri pare (1.000 lei, de exemplu)
pentru produsele purtătoare de prestigiu, crezând că preţul cu multe zerouri
potenţează calitatea percepută. Şi s-ar putea să aibă dreptate, cine ştie?!
S trategia p re ţu lu i com pus
Hewlett Packard deţine o putere semnificativă în domeniul impri
mantelor, putere clădită printr-o tenacitate de excepţie pe latura tehno
logică. An de an a introdus modele un pic mai bune decât versiunile ante
rioare. Nu a dominat dintr-o dată. Odată creat avansul tehnic, urmează
fructificarea lui pe latura economică. Ori, în acest caz fructificarea are la
temelie tocmai strategia de preţ.
Conceperea strategiei de preţ porneşte de la observaţia că HP vinde,
j de fapt, două produse: imprimanta şi tonerul. Ar putea să vândă impri-
’ mantele foarte ieftin (cu profit zero) pentru a le disemina pe birourile
clienţilor, după care ar exploata piaţa cu preţuri mari ale consumabilelor.
Sau ar putea vinde tonerul foarte ieftin pentru a stimula clienţii să
depăşească uşor bariera unui preţ pipărat al imprimantelor. Cum e mai
bine? în mod similar, cei de la Kodak se întreabă dacă ar trebui să vândă
ieftin aparatele foto pentru a stimula cererea de film scump? Sau ar trebui
1 să aibă preţuri mici la film pentru a motiva oamenii să cumpere aparate
scumpe? Cei de la Electrolux ar trebui să vândă ieftin aspiratoarele şi
! scump sacii de hârtie, sau invers?
Cum e mai bine? Preţ mare pentru produsul de bază, combinat cu
unul redus pentru produsul auxiliar? Sau invers? Care dintre cele două
variante aduce un profit mai mare?
Pentru a ajunge la un răspuns bine fundamentat, pornim de la
j observaţia că firmele care lucrează de pe astfel de poziţii au posibilitatea s ă
| ta x e z e c lie n ţii d e d o u ă o ri. O dată prin preţul produsului de bază şi apoi prin
preţul consumabilelor. Plătind preţul iniţial, oamenii nu cumpără altceva
j decât dreptul de a face alte cumpărături. în fond, unul dintre motivele
i pentru care ne cumpărăm aparat foto este acela de a putea cheltui mai
| departe bani pe film.
| O primă variantă de analiză este cea pe care ne-o oferă Micro-
1 economia. Teoria economică reduce această problematică la aceea a a le -
| g e r ii p e n tru p r o d u s u l a u x ilia r, fie a unui preţ mare - de monopol - , fie a
! unui preţ redus - competitiv. Altfel spus, vine cu răspunsul la întrebarea
ş dacă, pentru produsul auxiliar, ofertantul ar trebui să se comporte ca un
! monopolist sau ca un competitiv ? Iar răspunsul este cât se poate de pre
cis: depinde.
D e p in d e d e tip o lo g ia c lie n ţilo r. în cazul în care clienţii s u n t s im ila ri
* ca putere de cumpărare, se recomandă folosirea unui preţ mare (mono-
polic) pentru produsul de bază şi a unuia scăzut (competitiv) pentru
produsul auxiliar. în cazul în care au s e n s ib ilită ţi fo arte d ife rite faţă de
preţ, datorită puterii de cumpărare diferite, atunci se recomandă folosirea
unui preţ redus (competitiv) pentru cel de bază şi a unui preţ mare (mono-
polic) pentru produsul auxiliar. Această a doua strategie facilitează intrarea
produsului de bază în mediul cotidian al clientului. Numai că nu funcţi
onează! în schimb. îl zgândăreşte pe proprietar să cumpere consumabile,
ca să nu stea nefolosit.
O a doua variantă de analiză este cea a practicii de afaceri. Marke
tingul porneşte de la observaţia că potenţialii clienţi nu sunt nici p e r fe c t
id e n tic i şi nici e x tre m d e d ife riţi. Din acest motiv, strategia practică se află
undeva între cele două soluţii extreme avansate de Microeconomie.
Oricum, orientarea creionată de teoria economică este respectată:
dacă avem clienţi diverşi din punct de vedere al sensibilităţii faţă de preţ,
vom folosi combinaţia p r e ţ s c ă z u t p e n tru p r o d u s u l d e b a z ă - p r e ţ m a re
p e n tru c e l a u x ilia r, şi invers. Astfel exploatăm mai bine segmentul de piaţă
care are tendinţa de a folosi o cantitate mare din produsul auxiliar. De
exemplu, în cazul aparatelor foto, oamenii au comportamente diferite în
ceea ce priveşte numărul de fotografii pe care îl fac. Datorită acestui lucru,
se stabileşte un preţ mare pentru film, astfel încât să se exploateze
segmentul celor care obişnuiesc să facă multe fotografii. Dacă s-ar folosi
un preţ mic, s-ar pierde din profitul potenţial.
Practic vorbind, combinaţia optimă se identifică printr-un proces al
încercărilor repetate, de la o extremă la alta. Disneyland, de exemplu, care
taxează mai întâi un preţ la intrarea în parcul de distracţii şi apoi câte un
preţ la fiecare îmbarcare, a trecut printr-o astfel de experienţă. A expe
rimentat combinaţii, începând de la „intrare gratuită - îmbarcare pipărată"
până la „intrare pipărată - îmbarcare gratuită". Iar în prezent, lucrează în
jurul nivelurilor optime, care îi aduc profitul cel mai ridicat.
Şi dvs. v-aţi putea afla într-o dilemă asemănătoare dacă aţi fi, de
exemplu, administratorul unei discoteci. Va trebui să stabiliţi ta x a d e in tra re
şi p re ţu rile b ău turilor. Aţi merge pe taxă mare - preţuri mici sau invers? Depinde.
Toate strategiile prezentate anterior sunt versiuni teoretice, pure.
Strategiile practice sunt combinaţii ale strategiilor pure. Putem întâlni stra
tegii practice în care se combină strategia preţului de vârf de sarcină cu
strategia preţului liniei de produse, strategia preţului compus cu strategia
preţului discriminatoriu ş.a.m.d.
5. Stabilirea şi ajustarea preţului de bază

După ce a fost aleasă strategia, următorul pas constă în stabilirea
preţului de bază (sau preţ de listă). Preţul de bază este nivelul la care
firma se aşteaptă ca produsul să fie vândut. El se poate situa peste nivelul
pieţei (stratificare), la nivelul pieţei (s ta tu s q u o ) sau sub acest nivel (penetrare).
Metode de stabilire a preţului de listă

în ceea ce priveşte modalitatea efectivă de calcul, putem spune că
există două viziuni de abordare: una care porneşte de la costuri şi una care
porneşte de la piaţă.
Viziunea orientată către costuri cunoaşte, la rândul ei, două moduri
de calcul. O primă modalitate, de sorginte contabilă, este metoda adao
sului (sau metoda cost-plus). Conform acestei metode, se stabileşte
procentajul de adaos (să spunem, 30%) şi se adaugă la costul unitar al
produsului. Astfel, dacă produsul are un cost unitar de 100 euro, preţul se
va calcula după formula:
P = C(1 + a) = 100(1 + 0 3 = 130 euro

. )
O a doua modalitate de calcul, orientată către cost, dar de inspiraţie

financiară, este metoda marjei. Conform acestei metode, se stabileşte un
procentaj al marjei de profit (să spunem, tot 30%), dar care nu se
raportează la costul unitar, ci la preţul unitar.
C = P(l-m)
Formula de calcul a preţului devine:
P = C /(I - m) = 100 /(I - 03 . ) = 143 euro
După cum se observă, chiar dacă în ambele cazuri se lucrează cu
acelaşi procentaj (30%), rezultatele sunt diferite. S-ar putea ca la prima
vedere, diferenţa de 13 euro în preţul unitar să nu ni se pară semnificativă.
Dacă o multiplicăm însă la nivelul unui volum de sute de mii de produse,
vom obţine J o diferenţăJ mare la nivelul valorii vânzărilor. Mai mult, trebuie să
1
ţinem seama şi de faptul că această diferenţă se regăseşte integral în

nivelul profitului.
A doua viziune de stabilire a preţului, orientată către piaţă, porneşte
de la nivelul preţului psihologic. Mai întâi, se derulează studii de piaţă,
pentru a identifica suma pe care clienţii sunt dispuşi să o plătească. Practic,
p r e ţu l p s ih o lo g ic devine p r e ţ d e lis tă . După aceea, se proiectează produsul,
astfel încât costul unitar să fie sub nivelul preţului. Un exemplu de utilizare
a acestei metode şi, totodată, de schimbare a viziunii în care se calculează
preţul, este cel al Uzinei DACIA. Uzina avea în lucru modelul SOLENZA.
Inginerii au proiectat modelul şi costul unitar de fabricaţie se ridica la cca.
6.000 euro. Cu o marjă de 20%, preţul devenea 7.500 euro. La momentul
respectiv, uzina a fost preluată de Grupul RENAULT. Marketerii de la Re
nault derulează un studiu de piaţă şi află că românii sunt dispuşi să plă
tească doar 7.000 euro pentru o maşină nouă. Pornind de la acest rezultat,
inginerii au primit drept temă de lucru reproiectarea maşinii, astfel încât să
se încadreze într-un cost de fabricaţie de 5.600 euro. Ceea ce au şi făcut.
La un cost unitar de 5.600 şi o marjă de 20%, preţul final este de 7.000 euro.
Deosebirea între cele două viziuni constă în alegerea elementului de
referinţă. Viziunea contabil-financiară consideră că p r e ţu l tre b u ie s ta b ilit In
fu n c ţie d e c o s t. Viziunea de marketing consideră că influenţa trebuie să fie
invers: c o s tu l tre b u ie s ta b ilit în fu n c ţie d e p re ţ.
A ju sta re a p re ţu lu i de listă
Nivelul preţului de bază (sau de listă) nu este însă unul rigid. De
multe ori, există posibilitatea ajustării lui temporare în funcţie de presiunile
pe termen scurt datorate modificării pieţei, clienţilor sau concurenţei. Nivelul
de bază poate fi redus prin acordarea de discounturi şi bonificaţii.
Reducerile de preţ iau forme variate şi pot îndeplini funcţii foarte
diferite. Marketerul le utilizează pentru a-i motiva pe cumpărători să efec
tueze o acţiune pe care nu ar face-o în mod obişnuit. Aceste acţiuni pot lua
forma plăţii imediate, emiterii de comenzi extrasezoniere sau îndeplinirii
anumitor funcţii în cadrul canalului de distribuţie.
D is c o u n tu rile (sau rabaturile) sunt reduceri directe aplicate la preţul

de bază şi pot fi foarte diverse ca tipologie.
Discounturi pentru plata imediată. Cel mai frecvent stimulent este

reducerea preţului pentru plata imediată a facturii. De exemplu, o între
prindere poate oferi condiţiile „2/10, net 30“, ceea ce înseamnă că bene
ficiarul poate reţine 2 % din valoarea facturată dacă plăteşte în 10 zile, altfel
termenul de plată fiind de 30 zile.
Aceste reduceri îmbunătăţesc influxul bănesc al vânzătorului, prin
încasarea mai rapidă a facturilor.
Discounturi cantitative. Obiectivul acestui tip de discount este sti
mularea clienţilor să sporească mărimea comenzilor şi să cumpere de la
mai puţini furnizori. Astfel de reduceri reflectă scăderea costului total dato
rită măririi volumului producţiei, reducerii cheltuielilor de vânzare şi econo
miilor la transport.
Discounturi de transport. Se folosesc atunci când clienţii sunt cei
care suportă costul transportului produselor. în cazul în care se doreşte ex
tinderea pieţei, spre zone geografice din ce în ce mai îndepărtate, se ape
lează la acest tip de discount, care creşte odată cu distanţa de transport.
Discounturi sezoniere. Cererea de produse în ramuri precum cea a
rechizitelor şcolare, a tricotajelor sau jucăriilor este fluctuantă, conducând
la o subutilizare a capacităţilor de producţie în extrasezon. în scopul ieşirii
dintr-o astfel de dificultate, fabricanţii oferă rabaturi sezoniere pentru a mo
tiva intermediarii să emită comenzile mai devreme.
Discounturile promoţionale sunt reduceri temporare, concepute
pentru a stimula clienţii să încerce produse noi sau pentru a impulsiona
vânzările produselor mature.
Discounturile „buy-back“ constau în reducerea din preţul produ
sului nou atunci când, la cumpărare, se predă vânzătorului cel vechi, sub
marca aceluiaşi producător. Această practică este utilizată, mai ales, în
industriile automobilelor, calculatoarelor şi de software, cu scopul păstrării
clienţilor actuali. De pildă, obţii o reducere de 500 euro din preţul unei Dacii
noi dacă la cumpărare o predai pe cea veche.
Bonusurile constau în oferirea unei cantităţi de produse cu titlu

gratuit, pentru a compensa costurile anumitor prestaţii făcute de clienţi. Bo
nusurile au aceeaşi tipologie ca şi discounturile: pentru plata imediată, can
titative, de transport, sezoniere şi promoţionale. în plus, există şi bonusuri
funcţionale.
B o n ific a ţiile funcţionale. Atunci când un distribuitor efectuează un

i i
serviciu sau o funcţie suplimentară în favoarea producătorului, trebuie să

fie recompensat. Această compensare ia, de regulă, forma unor gratuităţi,
în schimbul eforturilor făcute pentru transport, depozitare, prelucrare finală,
promovare sau credit comercial. De exemplu, magazinele Gima sau Metro
sunt recompensate de către producători, atunci când le includ produsele în
pliantul promoţional prin acordarea unei cantităţi de produse cu titlu gratuit.
6. Modalităţi de perfectare a preţului

Pentru a ajunge la o acceptare reciprocă, partenerii au la dispoziţie,
mai ales pe piaţa organizaţională, mai multe posibilităţi. Cele mai uzuale
sunt: preţul administrat, preţul negociat, preţul licitat şi cel de transfer.
Preţul administrat este varianta în care vânzătorul stabileşte preţul
independent, îl face cunoscut prin afişarea pe etichetă, într-o listă sau
într-un catalog, iar clientului nu îi rămâne altceva de făcut decât să-l
accepte sau nu. în anumite situaţii, se acordă reduceri care, dacă sunt
aplicabile, se scad din preţul anunţat. Mai mult, pentru a nu fi nevoiţi să
întocmească cataloage şi liste noi, vânzătorii îl pot exprima cu ajutorul listei
şi a unui coeficient. De exemplu, un articol poate să fie cotat „preţ din listă x
0,85“, ceea ce înseamnă că poate fi cumpărat la 85% din preţul afişat.
Preţul licitat presupune ca, mai întâi, cumpărătorul să trimită furni
zorilor potenţiali o cerere de ofertă în care precizează produsele, cantităţile
şi termenele la care doreşte să le primească. Furnizorii răspund prin pre
zentarea, în formă deschisă sau sigilată, a unei propuneri de preţ care va fi
luată în considerare. în etapa următoare, cumpărătorul evaluează ofertele
primite şi, de regulă, atribuie contractul firmei cu preţul cel mai mic.
în cazul licitaţiei deschise, ofertele sunt făcute publice, pe când, în
cazul celei închise, sunt cunoscute numai de cumpărător.
Preţul negociat este întâlnit în ţările vestice numai pe pieţele organi
zaţionale, în timp ce în Orient este uzual chiar şi pe piaţa bunurilor de
consum. Varianta este avantajoasă pentru că permite, odată cu ajustarea
174
preţului, şi adaptarea ofertei la specificul nevoii clientului (performanţe,
asistenţă tehnică, instruirea utilizatorilor ş.a.).
Preţul de transfer. în cazul companiilor alcătuite din mai multe divizii
apare transferul de subansamble de la o divizie la alta, căruia îi cores
punde, în sens invers, transferul valorii componentelor respective. Cu toate
că la prima vedere pare simplă, stabilirea preţului de transfer, care să ajute
ambii parteneri să-şi atingă obiectivele, nu este tocmai uşoară. Mai mult,
chiar dacă problema este rezolvată de compartimentul de contabilitate,
marketerul trebuie să se implice deoarece, nefiind stabilite în condiţiile unei
pieţe reale, preţurile pot fi distorsionate şi vor altera informaţiile utilizate în
analizele economice ulterioare.
Barterul este o alternativă la schimbul monetar, în care sunt schim
bate unele cu altele, bunuri şi servicii de valoare echivalentă.
Barterul a precedat sistemul monetar şi mai este folosit şi astăzi, fiind
o practică obişnuită în ţările din Estul Europei. Deoarece mulţi dintre im
portatorii din aceste ţări nu dispun de resurse de valută forte, preferă să
plătească cu alte produse. Practica este convenabilă şi pentru firmele ves
tice, întrucât reprezintă singura poartă prin care pot penetra pieţele estice.
PepsiCo, de exemplu, a acceptat să producă băuturi răcoritoare în Rusia,
chiar dacă nu-şi putea transfera profiturile în SUA, decât sub formă de vod
că Stolichnaya.
Cu toate că banii nu sunt implicaţi direct în tranzacţie, partenerii
cunosc foarte bine valoarea financiară echivalentă a bunurilor comercializate.
PROMOVAREA
Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a

informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, ima
ginea, ideile sau implicarea în comunitate a unei organizaţii.
Comunicarea se realizează cu mesaje difuzate prin mass-media, am
balaj, etichetă, marcă, vânzători, înfăţişarea magazinului, expoziţii etc.
Ţintele către care se direcţionează efortul promoţional sunt consu
matorii finali, organizaţiile non-guvernamentale, guvernul, membrii reţelei de
distribuţie, salariaţii, societatea, în general.
Comunicarea se realizează deci între firmă şi fiecare dintre aceste
grupuri, nu doar spre cumpărătorii finali. în plus, comunicarea cu fiecare din
tre aceste grupuri este particularizată, deoarece fiecare grup are cunoştinţe,
nevoi şi interese diferite.
1. Promovarea şi procesul de comunicare

Comunicarea reprezintă procesul de transmitere a unui mesaj de către
o sursă expeditoare - persoană juridică (organizaţie, firmă, asociaţie de
persoane) sau fizică (vânzător, lider de opinie, promotor), unui destinatar -
viitorul cumpărător (persoană, grup de persoane, audienţă de masă). Scopul
comunicării este acela de a modifica - parţial sau total - cunoştinţele, părerile,
atitudinile şi comportamentul destinatarului în sensul dorit de expeditor.
Elementele procesului de comunicare sunt deci: 1) sursa sau emiţătorul,
2) mesajul, 3) canalul de comunicare şi 4) destinatarul sau receptorul.
Sursa poate fi o persoană fizică sau juridică interesată şi implicată în
procesul de comunicare şi care urmăreşte promovarea produselor/serviciilor ei.
M esajul este o combinaţie de cuvinte, simboluri, note scrise, gesturi,
transmisii la radio sau televiziune referitoare la un produs. Conţinutul mesajului
este elaborat în funcţie de obiectivul urmărit: informare, convingere sau rea
mintire. Pentru ca un mesaj să fie bun, trebuie să îndeplinească următoarele
condiţii: să atragă atenţia, să trezească interesul, să motiveze şi să influenţeze.
Canalul de comunicare mijloceşte transmiterea mesajului de la sursă
la destinatar şi reprezintă suportul fizic al comunicării. Firma poate folosi toate
elementele mixului de marketing sau numai o parte dintre acestea drept
canale de comunicare. Alegerea canalelor potrivite reprezintă una dintre cele
mai dificile decizii în stabilirea strategiei de comunicare.
Destinatarul reprezintă piaţa ţintă, receptorul mesajului. Destinatarul
este elementul cel mai important în procesul de comunicare. Receptarea şi
interpretarea mesajului de către destinatar depind de nivelul de educaţie, de
experienţa proprie, de valorile personale şi de capacitatea senzorială şi
intelectuală disponibilă pentru perceperea şi procesarea mesajului.
Mesajul este elaborat în aşa fel, încât să aibă putere de influenţare şi să
învingă inerţia destinatarului, rezistenţa la schimbare.
2. Mix-ul promoţional
Instrumentele şi activităţile prin care o firmă derulează comunicarea cu
piaţa sunt foarte diverse. De pildă, pagina web, cataloagele, fluturaşii,
casetele luminoase, bannerele, afişajul outdoor, tombola, reducerea tempo
rară de preţ, conferinţa de presă, eşantionul gratuit, calendarul şi agenda,
şepcile şi fularele inscripţionate, spotul publicitar, autovehiculele inscripţio
nate, pliantele sunt doar câteva exemple de tehnici folosite în domeniul
promovării. Pentru asigurarea unei gestionări eficiente a acestei comunicări,
instrumentele de comunicare sunt grupate în patru categorii majore, denu
mite şi forme de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor (sau pro
moţii), relaţiile publice şi vânzarea personală. Fiecare firmă îşi concepe pro
priul mix promoţional în funcţie de a u d ie n ţa pe care o adresează, s c o p u rile
pe care vrea să le atingă în raport cu această audienţă şi re s u rs e le de care
dispune pentru susţinerea procesului de comunicare.
Publicitatea reprezintă c o m u n ic a re a p lă tită ş i im p e rs o n a lă cu piaţa.
Este im p e rs o n a lă deoarece mesajul este transmis către audienţă de un
obiect (revistă, ziar, televizor, radio, panou) şi nu de către o persoană. Este
p lă tită întrucât cei care difuzează mesajul (firmele din industria media) sunt
plătite pentru a face acest lucru.
Promovarea vânzărilor (sau promoţia) presupune acordarea de
stimulente pe termen scurt, în scopul creşterii vânzărilor. Aceste stimulente
pot fi direcţionate fie către clienţii finali - pentru a-i încuraja să încerce sau
să achiziţioneze un produs, fie către distribuitori - pentru a-i impulsiona să
vândă mai mult.
Relaţiile publice presupun cultivarea sistematică şi constantă a con
tactelor directe cu reprezentanţii autorităţilor, cu instituţiile de cultură şi artă,
comunitatea locală, organizaţiile non-guvernamentale, mass-media ş.a. me
178
nite să promoveze sau să protejeze imaginea firmei şi a produselor acesteia.
De regulă, se consideră că această formă de promovare nu costă, că este
gratuită. în realitate, chiar dacă bugetele alocate sunt mult mai mici decât cele
pentru alte forme de promovare, există şi aici costuri. Trebuie plătite atât
persoana care se ocupă de gestionarea (profesionistă) a comunicării, cât şi
instrumentele de comunicare: cocktail-uri, sponsorizări ş.a.
Vânzarea person ală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea
directă între agentul de vânzări şi clientul potenţial. în această formă de
promovare, agentul susţine o prezentare în faţa unei alte persoane sau a
unui grup, auditoriul putând fi constituit din consumatori individuali, din cli
enţi organizaţionali sau din distribuitori. Scopul comunicării este de a-i infor
ma şi convinge să cumpere.
într-o formă sintetică, deosebirile între cele patru forme de promovare
sunt prezentate în tabelul de mai jos.
Tabelul 8.1 . Caracteristicile generale ale form elor de prom ovare

Publicitate Promovarea Relaţii publice Vânzare
vânzărilor personală
Scopul Conştientizarea Creşterea Crearea unei Vânzarea
comunicării şi atragerea vânzărilor pe imagini
audientei term en scurt favorabile
Audientă De masă Variată Variată îngustă
Adaptarea Uniform Variat V ariat Specific
mesajului
Flexibilitatea Scăzută Moderată Scăzută Ridicată
comunicării
Credibilitatea Moderată Moderată M oderată Ridicată
mesajului
Costul unei Scăzut M oderat Scăzut Ridicat
contactări
Sponsor Firma Firma Nu există Firma
sponsor form al
Controlul Ridicat Ridicat Nu există Ridicat
asupra
conţinutului
mesajului
Riscul Scăzut M oderat Ridicat M oderat
distorsionării
mesajului
Caracterul Im personal Mixt (personal & M ixt (personal & Personal
comunicării impersonal) impersonal)
Durata acţiunii Permanentă Periodică Periodică Permanentă
Controlul Redus Ridicat Redus Ridicat
rezultatelor
Firmele trebuie să îşi aleagă acel mix promoţional care să ducă la
îndeplinirea obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj co
rect, la timpul potrivit şi locul adecvat. Desigur, structura mixului promoţional
va depinde de posibilităţile firmei.
De asemenea, nu trebuie să pierdem din vedere faptul că şi celelalte
trei componente ale mixului de marketing - produs, preţ, distribuţie - au
atribuţii de comunicare, chiar dacă sunt în plan secundar. Practic, putem deja
aduce în discuţie conceptul de com unicare integrată de m arketing, care
reuneşte şi gestionează întreaga comunicare de marketing, purtată prin
intermediul tuturor celor patru componente ale mixului de marketing.
3. Publicitatea
în sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a infor
ma, a încerca să convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului,
publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare şi de comu
nicare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine
identificat. Uneori se foloseşte pentru publicitate şi noţiunea de re c la m ă ,
alteori ele sunt considerate noţiuni diferite. Aceasta se datorează faptului
că în SUA se foloseşte termenul de „advertising" pentru publicitatea plătită
şi „publicity" pentru publicitatea neplătită. în Europa, „publicity" („publicite")
a devenit comunicarea care costă, termenul fiind preluat ca atare şi în
România. DEX prezintă ambii termeni, fără a face însă o delimitare clară
asupra conţinuturilor. Din acest motiv, putem considera cele două cuvinte
ca fiind sinonime. Desigur, în industria publicitară este folosit cuvântul
„publicitate".
3.1. Clasificarea formelor de publicitate

Realizarea unei concepţii unitare asupra publicităţii şi a rolului ei în
activitatea firmei impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii.
O asemenea clasificare permite specialiştilor în marketing orientarea efortu
rilor spre o formă sau alta de publicitate, în funcţie de obiectivul urmărit, spe
cificul activităţii şi resursele disponibile. în tabelul 8 .2 , prezentăm criteriile de
clasificare a diferitelor forme de publicitate, în funcţie de obiectivul urmărit.
Tabelul 8.2. Clasificarea form elor de publicitate
Criteriul de Forme de publicitate Obiective urmărite

clasificare
Obiectul Publicitate de firmă Imagine favorabilă
activitătii Cumpărarea produselor/serviciilor firmei
publicitare Publicitate de marcă Informare
Evidenţierea mărcii
Stimularea cererii selective
Reamintire
Publicitate de produs Informare
Stimularea cererii primare
Individualizarea produsului
i Reamintire
Aria geografică Publicitate locală Informare
Publicitate regională Pătrunderea pe piaţă
Publicitate naţională Extinderea pieţei
Publicitate internaţională
Natura pieţei Publicitate adresată Informare
persoanelor fizice Imaginea produsului
Publicitate adresată Marca firmei
persoanelor juridice
Tipul Publicitate a producătorului Comunicarea informaţiilor prin utilizarea
advertiserului Publicitate a comerciantului celor mai eficiente reţele de transmisie
cu ridicata
Publicitate a comerciantului
cu amănuntul
Publicitate realizată
de asociaţii industriale
Natura axului Publicitate cu mesaj raţional Reliefarea caracteristicilor produsului
publicitar Publicitate cu mesaj emoţional Crearea unei atitudini
Orizontul de Publicitate cu reacţie imediată Consum imediat
timp Reducerea stocurilor
Publicitate cu reacţie întârziată Crearea unei atitudini favorabile
Stimularea vânzărilor viitoare
După cum se observă, există mai multe criterii de clasificare a cam

paniilor publicitare şi este important să se cunoască tipul în care se înca
drează cea care urmează a fi dezvoltată. De exemplu, un mesaj proiectat
pentru a determina oamenii să sune imediat pentru a comanda un set de
ustensile pentru bucătărie este foarte diferit de cel proiectat pentru a con
vinge aceiaşi oameni să îşi investească economiile într-un produs bancar.
Publicitatea de firmă
Dacă organizaţia crede că va beneficia de pe urma unei cunoaşteri şi
înţelegeri mai bune pe piaţă sau în societate, poate să utilizeze publicitatea
instituţională, care se focalizează asupra organizaţiei şi nu asupra unui pro
dus anume. Există motive diverse pentru promovarea unei imagini pozitive
despre firmă: încurajarea investitorilor, atragerea angajaţilor talentaţi, influ
enţarea parlamentului sau guvernului, pregătirea intrării agenţilor de vân
zare sau neutralizarea efectelor unor ştiri nefavorabile deja difuzate. De
altfel, multe firme pun accent pe reputaţie şi fac tot posibilul pentru a-şi
menţine imaginea publică într-o lumină bună.
Pentru a promova imaginea organizaţiilor sunt utilizate diverse tehnici
publicitare. De exemplu, pentru a sensibiliza clienţii potenţiali înainte de a fi
contactaţi direct, întreprinderea îşi poate reliefa competenţa tehnică, numă
rul clienţilor mulţumiţi sau experienţa dobândită pe parcursul unei existenţe
îndelungate. Acest fundal uşurează eforturile de vânzare directă, deoarece
clientul are deja informaţii despre firmă, înainte ca agentul să-i bată la uşă.
Alte firme se promovează prin susţinerea unor interese publice. Scopul
acestor eforturi este construirea unei imagini bune în ochii publicului, prin
susţinerea şi, implicit, asocierea cu o cauză nobilă. Astfel de acţiuni atrag du
pă sine multă reclamă gratuită deoarece numele firmei va fi menţionat favo
rabil în mass-media, fără nici un efort suplimentar din partea ei.
Publicitatea de marcă
în contrast cu publicitatea instituţională, cele mai multe campanii se
concentrează asupra mărcii sub care îşi vinde produsele. Ca şi în cazul
celei instituţionale, mesajele pot promova fie o imagine generală, fie doar
anumite trăsături distinctive. Produsele promovate după imagine sunt cele
de lux, şi anume: parfumurile, maşinile, băuturile fine, bijuteriile şi hainele
luxoase. La cealaltă extremă, mesajele pentru produsele tehnice sau indus
triale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice şi funcţionale.
3.2. Etapele campaniei publicitare

Campaniile de publicitate sunt foarte diferite ca anvergură. La o ex
tremă, unele se rezumă la eforturi temporare şi limitate geografic, cum este
situaţia distribuirii de pliante către locuitorii dintr-un cartier. La cealaltă
extremă se situează proiectele naţionale, continentale sau chiar globale,
care se derulează ani la rândul.
Indiferent, însă, de cost şi complexitate, la nivelul unei agenţii de
publicitate se lucrează într-o succesiune de 5 etape, dintre cele prezentate în
figura 8 . 1, şi anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, pla
nificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului şi evaluarea eficacităţii.
Figura 8.1 - Etapele campaniei de publicitate
Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiec

tivul, pot fi modificate atracţia, mesajul sau tipul şi eşalonarea în timp a
vehiculelor. De reţinut este faptul că aceste etape trebuie abordate după
ce, în prealabil, a fost identificat a u d ito riu l-ţin tă şi a fost stabilit b u g e tu l
d is p o n ib il.
Stabilirea obiectivului campaniei

Şi în cazul unei campanii publicitare, ca de altfel pentru orice iniţiativă
din administrarea afacerilor, obiectivele stabilite trebuie să fie SMART
(specifice, măsurabile, realizabile, temporale). Este foarte important să
existe un scop clar definit, pentru a şti dacă banii sunt cheltuiţi sau nu efici
ent. Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare preci
zează: 1) auditoriul ţintă adresat prin campanie, 2) tipul de influenţă care
se va exercita asupra audienţei (tipul de performanţă), 3) cât de multă
influenţă (nivelul de performanţă) va fi exercitată şi 4) până când trebuie fi
atins nivelul de performanţă stabilit.
Influenţa publicitară poate viza niveluri diferite ale reacţiilor
persoanelor adresate. Astfel, putem vorbi despre:
• influenţă la n iv e l c o g n itiv . Aceasta presupune ca oamenii să afle
ceva, un lucru pe care nu îl ştiau înainte de a fi expuşi la mesajul publicitar.
De exemplu, ne dorim ca studenţii facultăţii să afle că Balul bobocilor va
avea loc pe 15 noiembrie în sala Ethos.
• influenţă la n iv e l a fe c tiv . Pe această treaptă, ne dorim ca auditoriul
să reacţioneze şi emoţional, nu numai la nivel raţional. Vrem ca să le p la c ă ,
să asocieze Balul bobocilor cu o experienţă plăcută.
• influenţă la n iv e l c o m p o rta m e n ta l. Campaniile publicitare nu se
opresc la excitarea nivelului emoţional. în fond, ne interesează să vindem;
de aceea, folosim emoţia doar ca mijloc pentru a obţine o reacţie compor
tamentală: se intenţionează să participe, să îşi cumpere bilet, să vină la
Balul bobocilor!
Penetrarea celor trei niveluri (cognitiv, afectiv, comportamental) se
realizează succesiv. Altfel spus, vom obţine o reacţie emoţională doar dacă
schimbăm în prealabil nivelul cognitiv. Mai departe, reacţia comporta
mentală se obţine doar dacă se modifică anterior nivelul efectiv.
Dacă ar fi să ne punem în situaţia celor care promovează eveni
mentul sus-menţionat, o formulare de genul: „vrem să creăm o imagine
pozitivă a Balului bobocilor" nu îndeplineşte condiţiile SMART. Nu preci
zează audienţa vizată: studenţii din anul I. Nu precizează tipul de influenţă:
s ă ş tie CÂND şi UNDE are loc evenimentul, să îl asocieze cu distracţia
maximă, să vină la eveniment. Nu precizează nivelul de performanţă: 60%
dintre studenţi să afle despre eveniment, 45% să asocieze cu distracţia,
18% să intenţioneze să participe, 7% să vină la eveniment.
în practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:
• C re a re a ş i îm b u n ă tă ţire a n o to rie tă ţii m ă rc ii. Pentru ca oamenii din
piaţa ţintă să cumpere produsul, este nevoie ca să ştie de existenţa lui.
• E d u c a re a p ie ţe i. Termenul „educare" este folosit de marketeri cu
sensul de „învăţare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar
comportamental cu privire la produs". Produse aparent banale, precum bal
samul de rufe sau detergentul tip comprimate, au avut mai întâi nevoie de
susţinere prin mesaje publicitare, care au învăţat utilizatorii potenţiali cum
să le folosească.
• S e m n a liz a re a d ife r e n ţie r ii p ro d u s u lu i. Vrem ca piaţa ţintă să ştie că
marca promovată are ceva deosebit. Berea Ciucaş este fabricată din a p ă
p ro a s p ă tă d e m u n te , cafeaua Jacobs conţine doar b o a b e s e le c ţio n a te ,
ciocolata Heidi are m u lte a lu n e d e p ă d u re .
• S e m n a liz a re a p o z iţio n ă rii p ro d u s u lu i. Vream ca marca să ocupe o
p o z iţie d is tin c tiv ă în mintea audienţei vizate. Poziţionarea poate fi, sau nu
precedată de diferenţiere. în primul caz, se creează produsului o imagine care
are legătură cu compoziţia. După ce se proiectează forma deosebită a
blocului de lumini, pot sugera că B M W e ca o fe lin ă. Similar, tot datorită
formei farurilor, sugerez că A lfa R o m e o e ca u n lup. în cel de-al doilea caz,
marca va fi asociată doar cu o imagine, fără ca aceasta să aibă o legătură
obiectivă, reală cu compoziţia produsului. Să ne gândim la imaginile create
pentru mărcile Sprite şi 7-up, Camei sau Kent. Care este legătura între
bărbatul matur, solitar, aventurier (în natură) şi compoziţia ţigaretelor Camei?!
• C re ş te re a c o n s u m u lu i în r â n d u l c lie n ţilo r a c tu a li. Creşterea consu
mului se poate face fie prin c re ş te re a fr e c v e n ţe i d e u tiliz a re , fie prin c re ş te
re a c a n tită ţii fo lo s ite la o u tiliz a re . Mesajul publicitar susţine că se reco
mandă perierea dinţilor d u p ă fie c a re m a s ă sau schimbarea periuţei de dinţi
după d o u ă lu n i de folosire. Când folosim gumă de mestecat tip pastilă, e
musai să mestecăm d o u ă bucăţi. Dacă folosim pastile TicTac, e nevoie de
p a tr u b u c ă ţi la o utilizare.
184
• Atragerea de clienţi noi. Atunci când consumul nu poate fi mărit pe
seama clienţilor actuali, trebuie găsiţi alţii noi. Aceasta ar putea solicita o
strategie de masă, cum ar fi publicitatea prin televiziune la nivel naţional,
sau urmărirea anumitor nişe de piaţă, prin publicitate în reviste de specialitate.
• S p rijin ire a d is trib u ito rilo r. Adeseori, producătorii îşi stabilesc drept
obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac publicitate la nivel naţional sau regio
nal, în sprijinul unui număr mare de distribuitori locali. Exemplul tipic este
cel al reţelelor de comercializare sau de producţie dezvoltate în sistem de
franciză. Francizorul dezvoltă campaniile publicitare de pe urma cărora au
de beneficiat francizaţii.
• C re a re a u n e i a titu d in i g e n e ra le fa v o ra b ile . De exemplu, pentru a-şi
repara imaginea deplorabilă pe care şi-a creat-o ani la rândul prin com
portamentul arogant faţă de clienţi, Romtelecom semnalizează acum faptul
că sponsorizează lotul olimpic al României. Controversatul proiect Roşia
Montană este susţinut de către iniţiatori şi prin campanii publicitare
• N e u tra liz a re a in fo r m a ţiilo r d e fa v o ra b ile . în situaţia în care s-au răs
pândit deja informaţii negative despre firmă sau despre marcă, sunt nece
sare intervenţii de refacere a imaginii. Zvonurile nefavorabile pot fi generate
de către mass-media, de către concurenţi, de către organismele statului
(Procuratură, Oficiul concurenţei, Oficiul pentru protecţia consumatorilor)
sau de către clienţii nemulţumiţi.
A legerea a x u lu i p u b lic ita r

Pasul următor constă în alegerea m o tiv a ţie i cu ajutorul căreia vom
determina audienţa să acorde atenţie mesajului, să îl parcurgă şi să cum
pere produsul. Cum este şi firesc, alegerea motivaţiei potrivite (engl. „ap-
peal“) depinde de caracteristicile auditoriului ţintă. Pentru a găsi motivaţia
potrivită, marketerii realizează segmentări ale pieţei în funcţie tipul de
personalitate, de stilul de viaţă sau alte variabile de natură emoţională.
Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de bază pe care se construieşte
mesajul şi întreaga campanie.
R aiţional sa u e m oţion
r
al?
Una dintre cele mai importante decizii priveşte utilizarea unui apel
predominant raţional sau predominant emoţional. Astfel, unele reclame
încearcă să convingă prin argumente raţionale, în timp ce altele încearcă
să înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se
recomandă folosirea atracţiei emoţionale în cazul produselor hedonice şi a
celei raţionale pentru produsele utilitare.
185
A tra cţia em oţională variază de la sentimentalismul siropos până la
groaza pură.
Apelarea la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminu
area ei. Intensificarea fricii poate fi utilizată pentru susţinerea unei mari
varietăţi de produse:
• servicii telefonice - dacă nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea
unui job superatractiv!
• preparate alimentare - dacă nu consumi alimente fibroase (fasole),
poţi să te îmbolnăveşti foarte grav!
• produse de igienă corporală - dacă miroşi a transpiraţie, vei fi ocolit
de ceilalţi oameni!
La cealaltă extremă, se încercă, prin asocierea cu trăiri plăcute, con
vingerea oamenilor că se vor simţi foarte bine când vor folosi produsul. „Vei
fi admirat! Te vei distra! Te vei simţi bine! Te vei relaxa! Vei scăpa de o
corvoadă! îl vei învârti pe degete!" în practica publicitară, cel mai frecvent
folosit ax publicitar, din categoria emoţiilor pozitive, este atracţia sexuală.
Poţi convinge mulţi oameni să folosească un produs dacă le sugerezi că
vor avea un succes nemaipomenit la persoanele de sex opus.
în cazul a x u lu i ra ţio n a l, cea mai eficientă cale este p re z e n ta re a
v a lo rii, adică a compoziţiei produsului, a funcţiilor pe care le îndeplineşte, a
nivelului de performanţă şi costurilor de exploatare.
însă, chiar şi în cazul celor mai ne-emoţionale tipuri de produse,
trăirile sufleteşti joacă un rol important. Marketerii produselor industriale
pornesc de la prezumţia că, dacă vând inginerilor şi oamenilor cu pregătire
tehnică, logica este singura armă cu care îi poţi convinge. Nimic mai
eronat. Şi inginerii sunt oameni, deci au speranţe, temeri, dorinţe, iluzii,
visuri pe care le putem exploata. Chiar şi într-un mesaj tehnic, pot fi zgân-
dărite emoţiile cititorului; se poate estompa accentul pus pe latura raţională
şi se poate accentua ideea de succes personal, reuşită, împlinire personală.
A tra ctia
f c e le b ritărţii
O abordare din ce în ce mai des întâlnită este utilizarea celebrităţilor
în cadrul p u b lic ită ţii te s tim o n ia le . Argumentul teoretic aflat în spatele mesa
jelor este acela că o parte din imaginea celebrităţii se transferă asupra
produsului pe care îl girează. Prin utilizarea produsului, consumatorul va
prelua şi el această imagine. în mintea lui, consumatorul se proiectează în
postura respectivei celebrităţi.
Există însă şi probleme legate de utilizarea celebrităţilor. în primul
rând, consumatorii nu acordă o credibilitate ridicată acestor mesaje. îşi dau
seama că celebritatea care apare în imagine nu este sinceră, că nu face
afirmaţiile dezinteresat. O a doua problemă provine din modificarea ulteri
oară a imaginii respectivei celebrităţii. Imaginea publică se poate deteriora
şi, odată cu ea şi cea a produsului. Mike Tyson, Michael Jackson sau
18®
Adrian Mutu au trecut prin astfel de experienţe după ce au apărut în spoturi
pentru Pepsi. Acesta este unul dintre motivele pentru care personajele de
desene animate sunt mai sigure ca giranţi ai produselor. Mikey Mouse, Bart
Simpson, Popeye Marinarul nu vor fi niciodată prinşi că se droghează,
şofează sub influenţa alcoolului sau generează altercaţii.
Pe lângă persoane faimoase, se poate apela şi la „ experţi“ (mai mult
sau mai puţin reali), care conferă mesajului o mai mare credibilitate. De
asemenea, tot în publicitatea testimonială apar şi oameni obişnuiţi, cu care
consumatorii se identifică uşor, şi care fac afirmaţii elogioase la adresa
produsului.
Crearea m e sa ju lu i p u b lic ita r

După ce s-a ales axul publicitar, urmează conceperea şi producerea
mesajului. Acţiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi
utilizată şi privesc, în principal, trei elemente de bază: textul, ilustrarea şi
macheta.
T extul m e s a ju lu i (engl. ,,copy“) este constituit din elementele scrise
sau rostite.
Principalele scopuri avute în vedere la conceperea textului publicitar sunt:
• Atragerea atenţiei cititorului sau ascultătorului. Stimulul promoţional
este eficient numai dacă i se acordă atenţie. De aici rezultă una dintre ma
rile provocări pentru un copywriter: să deturneze atenţia auditoriului de la
preocuparea din momentul respectiv spre mesajul publicitar.
• Stimularea interesului. Odată captată atenţia, trebuie acordat indivi
dului un stimulent pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg, până
la capăt.
• Construirea credibilităţii. Dacă individul este interesat, trebuie să

capete încredere că, într-adevăr, i se vor furniza avantajele promise. Credi
bilitatea poate fi construită prin reputaţia firmei sau a produsului, prin date
statistice, prin mărturii ale unor clienţi mulţumiţi sau prin girul unor experţi în
domeniu.
• Intensificarea dorinţei de a avea produsul. Pentru a-l face să simtă

că produsul este răspunsul ideal la problema pe care o are, clientului tre
buie să i se explice, în termeni inteligibili şi semnificativi, funcţiile produsului.
• Facilitarea trecerii la acţiune. Spre sfârşitul mesajului i se spune şi
ce ar trebui să facă pentru a obţine produsul.
Ilustra rea p u b lic ita ră se face prin stimuli vizuali şi auditivi -

embleme, figuri, fotografii, grafice, hărţi, desene, coloană sonoră (muzică,
zgomote naturale) şi alte mijloace vizuale sau audio care susţin textul. Ea
ajută la captarea atenţiei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinţei ş
chiar la stimularea trecerii la acţiune. Ilustrarea este, în mare parte, respon
sabilă de generarea emoţiilor, de excitarea nivelului afectiv al audienţei. Es
este cea care creează plăcere întrucât declanşează reflexele condiţionate
ale indivizilor. Textul nu poate face acest lucru; el este procesat prepo~-
derent la nivel raţional, conştient.
M acheta (engl. „layout") este structura de ansamblu, dispunerea T-

spaţiu şi timp a fiecărui element din text şi ilustrare.
P lanificarea m e d ie i p u b lic ita re

în marketing, există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate
în difuzarea publicităţii. Este deosebit de dificil de realizat o clasificare a
mijloacelor de publicitate, fiecare având caracteristici distincte. Se poate
totuşi afirma că principalele mijloace publicitare sunt următoarele: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea, panotajul exterior (fix sau în mişcare), printu-
rile (cataloage, pliante, prospecte, fluturaşi), precum şi materialele expuse la
locul vânzării (bannere, casete, display-uri, machete, autocolante ş.a.). Aces
te mijloace au trăsături distincte şi caracteristici de audienţă specifice. Fie
care mijloc are anumite avantaje şi dezavantaje, frecvenţe şi timpi de expu
neri diferiţi, precum şi modalităţi distincte de percepere a mesajului de către
clienţi. Prin urmare, firma trebuie să aleagă dintre aceste mijloace pe cele
mai adecvate activităţilor sale, în aşa fel încât să atingă într-un mod cât mai
eficient clienţii săi.
Fiecare medium este caracterizat de avantaje şi dezavantaje distincte.
Ziarele ocupă ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor pentru
publicitate şi prezintă ca avantaje: putere mare de acoperire, cost redus; se
poate alege contextul în care va fi plasat mesajul (sport, cultură), iar timpul
necesar plasării mesajului este relativ scurt. In schimb, calitatea hârtiei şi a
imprimării sunt jalnice.
Poşta directă oferă posibilitatea de a direcţiona foarte precis mesajul
către auditoriul căruia îi este destinată informaţia. Mesajul transmis poate fi
foarte complex, însă costul unei contactări este relativ mare.
Televiziunea prezintă avantajul impactului multiplu prin sunet, imagi
ne şi mişcare. De asemenea, mesajele pot îmbrăca forma unor reportaje,
demonstraţii, discuţii, prezentări sau alte formate, mult mai convingătoare
decât spoturile clasice. în schimb, costul unei campanii TV este exorbitant.
Radioul necesită costuri reduse, are putere de acoperire naţională
sau locală mare şi oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului. Deza
vantajul principal provine din faptul că ascultătorii nu prea acordă atenţie
stimulilor veniţi prin radio.
Revistele şi periodicele au o audienţă foarte bine selectată; PC Re

port, Revista de contabilitate sau Căţelul meu au o audienţă bine selectată.
De asemenea, revista are o calitate înaltă a graficii, dă mesajului o viaţă
mai lungă şi permite contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj.
Printre dezavantaje se distinge timpul mare de aşteptare până la difuzare.
Macheta mesajului trebuie predată cu 45-60 zile înaintea momentului
apariţiei, atunci când începe lucrul la numărul respectiv.
Alte media utilizate în publicitate sunt panourile exterioare şi ban-
ner-ele, obiectele suvenir, Paginile Aurii, articolele vestimentare inscripţi
onate, casetele luminoase, internetul, pliantele şi cataloagele, cartea de
vizită, agendele şi calendarele, autovehiculele inscripţionate ş.a.
Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazează, în
primul rând, pe caracteristicile auditoriului-ţintă. O audienţă foarte îngustă
(medicii veterinari, de exemplu) va fi contactată prin vehicule cu arie restrânsă
de acoperire (prin Revista veterinarului). în schimb, dacă se doreşte adre
sarea unui segment mare de populaţie (de exemplu, femei cu vârsta între 24-
70 ani), se utilizează un vehicul cu putere mare de acoperire (TVR1).
Diagrama de inserţie
în ceea ce priveşte eşalonarea în timp a difuzării mesajului, există
mai multe variante de expediere, şi anume: continuu, în rafale, pulsatoriu şi
concentrat (vezi figura 8 .2).
num ăr difuzări pe zi
A
diagramă
concentrată
diagrama
pulsatorie
diagramă
continuă
săptăm ână
Figura 8.2 - Diagrame de expediere a mesajelor

Diagrama concentrată presupune realizarea unei frecvenţe de expu
nere extrem de ridicate (7-8 inserţii zilnic). De regulă, se foloseşte pentru
susţinerea produselor nou lansate sau la început de sezon. Diagrama
pulsatorie constă în realizarea a 3-4 inserţii zilnic, dar cu pauze de difuzare,
în fine, diagramele continue realizează o medie de 1-2 inserţii zilnic, pe
toată durata campaniei.
Indicatori de performanţă
în planificarea mediei publicitare sunt avuţi în vedere indicatori de
performanţă care măsoară puterea de acoperire a fiecărui vehicul. Puterea
de acoperire se măsoară prin intermediul a doi indicatori: întinderea şi frec
venţa. întinderea este indicatorul utilizat în publicitate pentru a desemna
numărul de oameni care sunt expuşi la mesaj şi se exprimă ca procentaj din
audienţa ţintă. Frecvenţa măsoară numărul mediu de expuneri la mesaj a
unei persoane din audienţa ţintă pe parcursul campaniei.
Pe baza acestor doi indicatori se calculează punctajul brut de rating
(GRP, din engl. „gross rating point"). GRP-ul exprimă eficacitatea expedierii
mesajului prin fiecare vehicul în parte. Dacă, de pildă, un mesaj expediat
timp de 4 săptămâni prin TVR1 atinge 35% din populaţia/piaţa ţintă vizată
(de exemplu, persoanele cu probleme reumatice) cu o frecvenţă medie de
4 expuneri, atunci: GRPwr = 35 ■4 = 140.
Dacă se expediază acelaşi mesaj prin postul ACASĂ, se realizează o
întindere de 20 % şi o frecvenţă medie de 8 expuneri, atunci:
G R Pacasa 20 ■8 = 160
=
GRP-ul este folosit pentru a compara eficacitatea vehiculelor

(posturile Acasă şi TVR1) şi a o alege pe cea mai convenabilă. în cazul
anterior, difuzarea prin postul ACASĂ are un impact mai puternic decât
difuzarea prin TVR1.
Atunci când se utilizează vehicule diferite, trebuie acordată atenţie
consecvenţei mesajelor. Lipsa coordonării, sub acest aspect, ar diminua
din eficacitatea campaniilor promoţionale, pentru că se pierde sinergia
potenţială rezultată din susţinerea reciprocă. De exemplu, radioul este un
mijloc deosebit de eficace în susţinerea reclamelor prin televiziune. Expe
diind coloana sonoră a mesajului televizat, prin radio se obţine un impact
aproape egal cu cel a două mesaje TV, dar la un cost mult mai mic.
Toate deciziile privind media sunt grupate într-un plan media, care
descrie: audienţa vizată, OBIECTIVELE ce trebuie realizate, CÂND şi CU
CE FRECVENŢĂ se va face expunerea.
Evaluarea eficacităţii campaniei de publicitate

După difuzarea mesajului, se pune întrebarea dacă banii au fost
cheltuiţi eficient. Răspunsul este greu de dat. Pe piaţă acţionează simultan
mai mulţi factori (campaniile publicitare ale concurenţilor, intrarea unor noi
produse), încât izolarea impactului unei campanii publicitare este greu de
realizat. Dar, în pofida dificultăţilor, se depun eforturi pentru măsurarea
acestei influenţe. Desigur, evaluarea are drept scop măsurarea gradului de
îndeplinire a obiectivelor propuse iniţial. Astfel, măsurarea se va face tot pe
cele trei niveluri: cognitiv, afectiv şi comportamental.
Din punct de vedere al momentului investigaţiei şi al scopului urmărit,
se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea - care are loc înainte de
derularea campaniei - şi post-testarea, care are loc după difuzare.
Pretestarea are drept scop evaluarea mesajului în fazele de idee,
schiţă şi machetă. întotdeauna este recomandat să îl „încerci" pe câteva
persoane similare cu cele din audienţa ţintă, înainte de a trece la difuzarea
în masă. Fără pretestare, rişti să creezi chiar efecte dăunătoare, să
deteriorezi imaginea produsului. Din punct de vedere tehnic, pretestarea
variază de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative pentru
audienţa ţintă asupra mesajului (metoda anchetei), până la utilizarea
tehnicilor experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor
în timpul expunerii la mesaj (metoda experimentală).
P ost-testarea are drept scop măsurarea influenţei exercitate prin
campania publicitară. în cazul mesajelor care solicită o reacţie compor
tamentală imediată, post-testarea se realizează prin verificarea modifi
cărilor apărute în volumul vânzărilor. în cazul mesajelor care urmăresc
adresarea nivelelor cognitiv şi afectiv, evaluarea priveşte percepţiile,
opiniile şi trăirile. Acestea sunt însă mult mai greu de măsurat. Tehnicile de
post-testare utilizate în aceste cazuri sunt evocarea asistată - în care li se
prezintă celor chestionaţi o parte din mesaj şi sunt întrebaţi dacă şi-l
reamintesc - şi evocarea neasistată, când persoanele sunt chestionate,
fără un astfel de sprijin.
Stabilirea bugetului campaniei de publicitate

Bugetul unei campanii este determinat de o mare varietate de factori.
Cei mai reprezentativi sunt descrişi în cele ce urmează.
Disponibilitatea şi varietatea mijloacelor de comunicare. în gene
ral, firmele au la dispoziţie o mare varietate de medium-uri de comunicare.
Fiecare dintre acestea are anumite vehicule, cu particularităţi specifice, care
determină costuri diferite şi deci un buget corespunzător.
Interdependenţa cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Caracteristicile produsului, ambalajul, garanţiile postvânzare pot ajuta, în
mod semnificativ, campania publicitară. Chiar dacă un produs nu se vinde
singur, dacă el are caracteristici superioare, care satisfac nevoile clienţilor, va
putea diminua presiunea asupra costurilor de comunicare.
Intensitatea competiţiei. Concurenţa mai mare necesită investirea
unei sume mai mari pentru publicitate. De asemenea, dacă produsul are
caracteristici similare cu cele ale concurenţilor, el va trebui sprijinit printr-o
campanie de publicitate mai puternică.
Reglementările guvernamentale. La anumite produse (ţigări, alcool,
medicamente) este restricţionată publicitatea prin anumite medii, ceea ce
presupune ajustarea bugetului la aceste reglementări.
Gradul de fragmentare al pieţei. Dacă segmentele de piaţă sunt mai
numeroase şi mai mici, atunci vor trebui elaborate campanii de publicitate
specifice fiecărui segment, ceea ce va mări bugetul de comunicare.
Perioada campaniei de comunicare. Dacă se doreşte o campanie de
lungă durată, ea va costa mai mult decât una pe termen scurt.
în ceea ce priveşte determinarea şi calculul bugetului publicitar, există
patru metode: metoda surplusului, metoda parităţii competitive, metoda
procentajului din vânzări şi metoda devizului pe activităţi.
Metoda surplusului consideră publicitatea un lux. Firma vede publi
citatea ca pe o cheltuială şi nu ca pe o investiţie care produce vânzări şi pro
fituri viitoare. Prin urmare, conducerea cheltuieşte numai atât cât îşi poate
permite pentru publicitate. Adesea, bugetul publicitar este alocat după ce au
fost finanţate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul îl reprezintă un
buget publicitar foarte limitat. O viziune atât de îngustă nu face legătura între
bugetul publicitar şi obiectivele activităţilor publicitare. Aceasta este, mai
degrabă, o abordare financiar-contabilă decât una de marketing. Metoda
este aplicată, în special, de firmele mici şi de cele orientate spre producţie.
Metoda parităţii competitive. în această viziune, bugetul de publi
citate se stabileşte în funcţie de concurenţă. Metoda are un caracter, mai
degrabă, defensiv şi previne declanşarea unui război publicitar între concu
renţii din aceeaşi industrie. Totuşi, informaţiile despre cheltuielile cu publi
citatea ale furnizorilor nu sunt uşor de obţinut.
Competitorii sunt urmăriţi atât în ce priveşte suma totală alocată pentru
vânzare, cât şi ca procentaj din vânzări. Prezumţia de la care se porneşte în
utilizarea acestei metode este aceea că atât necesităţile, cât şi strategiile
publicitare sunt aceleaşi pentru toate firmele dintr-o industrie. Desigur,
aceasta este o metodă care presupune investirea unor eforturi minime pentru
fundamentarea bugetului. Neajunsul este însă acela că încrederea în calita
tea deciziilor luate de concurenţi poate duce la o imitaţie oarbă, în loc de a
elabora un buget corespunzător situaţiei concrete a firmei.
Metoda procentajului din vânzări. Această metodă determină cheltu
ielile de publicitate în funcţie de vânzările prognozate. Metoda este destul de
des folosită din cauza avantajelor sale: este simplă şi uşor de folosit. Firma
are controlul asupra bugetului de publicitate, cheltuielile de publicitate
capătă un caracter variabil (depind de nivelul vânzărilor, încurajează stabi
litatea competitivă în privinţa cheltuielilor de publicitate. în plus, prin
această metodă se motivează angajaţii din domeniul publicităţii să susţină
eforturile de vânzări; numai astfel vor obţine un buget mare.
Calculul cheltuielilor de publicitate în funcţie de vânzări este preferat
celui în funcţie de profit, deoarece vânzările tind să fluctueze mai puţin decât
profitul. Ce vânzări sunt însă mai bine de luat în calcul? Cele trecute sau cele
viitoare? Folosirea vânzărilor anterioare presupune că publicitatea este re
zultatul vânzărilor, în loc ca aceasta să fie rezultatul publicităţii.
O altă problemă o constituie alegerea procentajului corespunzător care
să fie aplicat la valoarea vânzărilor. Destul de multe firme folosesc pro
centajele recomandate în manualele de specialitate. Deşi sunt un mijloc util,
ele reprezintă doar o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurenţilor şi
pot să nu corespundă cerinţelor firmei. Pentru companii precum Procter &
Gamble, Philip Morris şi PepsiCo, care folosesc această metodă, procentele
au valori situate între 6-12%. Procentajele medii diferă de la o industrie la
alta. Pentru domeniul FMCG (fast moving consumer goods), procentajele
ajung în jur de 10- 12%. în cazul produselor industriale coboară până în zona
0.5-1%.
Metoda devizului pe activităţi este cea mai dificilă şi cea mai puţin
utilizată, însă cel mai des recomandată de experţii publicitari. Prin această
metodă, firma trebuie să stabilească mai întâi programul de activităţi al
campaniei. După aceea sunt estimate cheltuielile necesare pentru realizarea
fiecărei activităţi din program. Prin însumarea acestor sume se obţine buge
tul total estimat.
O problemă obişnuită care poate apărea în cadrul acestei metode o
constituie supraevaluarea sumelor alocate fiecărei activităţi şf, de aici', um
flarea exagerată a bugetului total.
4. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl
folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru
susţinerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastică. Aceste
tehnici includ eşantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri,
premii, timbre comerciale, expoziţii comerciale, pachete cu premii, reduceri
temporare de preţ şi altele asemenea.
Promoţiile sunt derulate fie de către producători, fie de către retaileri
(comercianţi cu amănuntul). Audienţa acestor programe este formată din
trei grupuri: 1) personalul propriu de vânzare (agenţii de vânzare), 2) distri
buitorii şi 3) consumatorii. O parte a tehnicilor promoţionale sunt folosite
pentru a motiva agenţii de vânzări şi distribuitorii să „împingă" produsele
către consumatori, în cadrul unei aşa-zise strategii PUSH. Celelalte tehnici
promoţionale sunt folosite pentru a suplimenta motivaţia consumatorilor de
a „trage" produsele de pe rafturi, în cadrul unei aşa-zise strategii PULL.
în cele ce urmează, sunt detaliate tehnicile promoţionale din cate
goria PULL.
Reducerea temporară de preţ (RTP) constă în scăderea preţului
produsului pe o perioadă limitată, în scopul creşterii volumului vânzărilor.
RTP este folosită îndeosebi în cazul produselor pentru care preţul este
principalul criteriu de comparare şi alegere între mărci, iar loialitatea joacă
doar un rol secundar. în cazul în care loialitatea joacă un rol puternic,
chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De
asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să
devină consumatori. Pe lângă avantajul de preţ, mai sunt necesare şi alte
informaţii care să-i convingă de utilitatea produsului. De pildă, reducerea
preţului pachetului de Winston cu 20% în următoarele două săptămâni, v-ar
determina să deveniţi fumător?
Reducerile de preţ sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe
ambalaj sau pe un marcaj aşezat lângă produs), fie prin publicitate în
mass-media.
Cuponul este un certificat oferit de producători sau detailişti, care
oferă consumatorului posibilitatea să obţină o reducere de preţ pentru
anumite produse dacă îl prezintă la casă în momentul achiziţiei. Din acest
punct de vedere, s-ar părea că nu se deosebeşte prea mult de RTP.
Deosebirea există şi este una semnificativă: cuponul segregă clienţii
insensibili la preţ de cei sensibili. Cu alte cuvinte, în cazul RTP beneficiază
de reducere chiar şi cei care ar fi fost dispuşi să plătească preţul întreg.
Cuponul, în schimb, va fi decupat şi prezentat la casă doar de clienţii care
pot depăşi sentimentul jenei pe care o resimţi atunci când prezinţi cuponul
casieriţei. Ceilalţi vor plăti preţul integral.
Rambursul este un formular pe care clientul îl primeşte în momentul
achiziţiei produsului şi pe care îl poate completa şi expedia producătorului,
pentru a obţine returnarea unei părţi din suma plătită. Tehnica rambursului
este folosită de producători pentru a se asigura că reducerea de preţ
ajunge la cumpărători, şi nu este blocată de vânzători. Mai explicit, cuponul
prezintă neajunsul că poate fi utilizat şi de către vânzător pentru a-şi însuşi
din casierie o parte a banilor plătiţi de clienţii care au achiziţionat la preţ
integral. Ori, în cazul rambursului nu mai au această posibilitate. în schimb,
rambursul prezintă neajunsul că i se solicită clientului să posede şi să
plătească toată suma în momentul achiziţionării; abia mai târziu, se bucură
de reducere.
Pachetul ofertă furnizează clientului ceva în plus, de regulă, la acelaşi
preţ cu cel al produsului de referinţă, pentru a-l determina fie să renunţe la
mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Practic, există două
tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus şi pachete cuplu.
Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de
produs la preţul cantităţii obişnuite. Exemple de această natură sunt mega-
sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada
Crăciunului şi a Paştelui, precum şi nenumăratele produse cosmetice care
194
au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: „+20%“. Tot în această
categorie se Încadrează şi oferte)e de tipul „plăteşti 3, primeşti 4 ‘ unităţi din
acelaşi produs.
Pachetul cuplu este cel prin care se oferă gratuit un produs auxiliar,
ataşat celui de bază (pasta de dinţi + periuţă gratis, sticla de vodcă + pahar
gratis, cuburi de supă concentrată + cană cadou ş.a.).
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor
către consumatori. Ele au crescut ca număr datorită intensităţii dorinţei
oamenilor de „a primi un premiu substanţial fără a plăti nimic". în cadrul unei
tombole se acordă, pe baza şansei, un premiu celor care îndeplinesc con
diţiile de intrare. Condiţia constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu,
a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj. Desigur că,
pentru a procura materialele respective, trebuie să cumperi produsul!
Eşantionul gratuit. Una dintre cheile succesului pentru marketeri
este punerea produsului pentru prima oară în mâinile consumatorilor. în
unele cazuri, când produsul este nou, strategia optimă costă fie în oferirea
lui în cantităţi mici, de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pentru o
perioadă limitată de timp. în această categorie, se încadrează drive-testele
auto şi softul free-trial. Ţi se dă posibilitatea să încerci produsul, tocmai
pentru a te convinge de utilitatea lui şi a ţi se intensifica dorinţa de a-l avea.
întrucât este foarte costisitoare, tehnica eşantionului gratuit se recomandă
doar dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, m ai bun, iar clienţii tre
buie convinşi de acest lucru.
Programul de continuitate este folosit de către detailişti pentru a-şi
crea şi menţine o bază de clienţi fideli. Aici se încadrează programele de tip
card, prin care acumulezi puncte pe care le poţi transforma ulterior în
produse. Desigur, pentru a acumula suficiente puncte trebuie să cumperi o
cantitate considerabilă.
Programul pro-causa presupune redirecţionarea unei părţi a preţului
plătit de client pentru susţinerea unei cauze cu care el se identifică (lupta
împotriva cancerului, ocrotirea copiilor străzii, susţinerea elevilor supra-
dotaţi, susţinerea echipei naţionale de fotbal ş.a.). Motivaţia cumpărătorului
provine din satisfacţia de a susţine o cauză nobilă.
Tehnicile folosite pentru a impulsiona relaţiile cu distribuitorii sunt:
târgurile şi expoziţiile, discount-urile, bonusurile, concursuri de vânzări, ca
douri de protocol, demonstraţii de utilizare a produsului, materiale de susţi
nere a produsului la locul vânzării (etajere, frigidere, display-uri).
în majoritatea cazurilor, tehnicile de promovare a vânzărilor nu sunt
utilizate izolat, ci în combinaţie cu alte forme de promovare, în speţă, cu
publicitatea şi cu vânzarea directă.
5. R elaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi folosite pentru
crearea şi menţinerea de relaţii favorabile între firmă şi publicul său: clienţii,
comunitatea locală, acţionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii,
salariaţii, grupurile de acţiune, comunitatea financiară, distribuitorii şi socie
tatea în general. Ele sunt o modalitate de promovare mult mai ieftină decât
publicitatea, obiectivul urmărit, în acest caz, fiind plasarea „poveştii" firmei în
presă şi în alte medii.
Activitatea de relaţii publice urmăreşte identificarea grupurilor şi
persoanelor ale căror aprecieri sunt importante şi a căror cooperare este
necesară pentru a realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor
persoane şi depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile
sau înlăturarea celor nefavorabile. în acest scop, firmele transmit informaţii
sub formă de articole, fotografii etc. despre ele însele sau despre produsele
pe care le comercializează editorilor de ziare şi reviste, reporterilor şi liderilor
de opinie, organizează conferinţe de presă sau întâlniri cu specialişti
(recepţii, cocktail-uri, degustări).
Relaţiile publice reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea cere deci
şi un comportament de firmă corespunzător. Relaţiile publice nu sunt o
activitate de marketing în sine, însă stabilirea de bune relaţii publice este
esenţială pentru succesul activităţii de marketing. într-un fel, relaţiile publice
pot fi considerate, totuşi, ca un marketing de produs, produsul fiind, în acest
caz, firma însăşi.
Principalele modalităţi de dezvoltare a relaţiilor publice sunt sintetizate
în tabelul următor.
Tabelul 8.3. Modalităţi de dezvoltare a relaţiilor publice

Ş tiri de interes general Rapoarte asupra dezvo ltărilo r curente
Aniversarea firmei Rapoarte de experimente
Aniversarea unei invenţii Rapoarte ale condiţiilor din ramură
Aniversarea conducătorilor Rapoarte privind evoluţia firmei
Banchete anuale Statistici privind salariaţii, producţia, vânzările
Zile speciale Rapoarte privind noi investiţii
Conferinţe şi întâlniri Rapoarte de venituri
speciale Câştigurile salariaţilor
Evenimente sportive Situaţii financiare
Premii de merit pentru Deschiderea unei noi pieţe
salariaţi
Deschiderea unei expoziţii
im
Ştiri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor curente
Politicile firmei Personalităţi - nume şi ştiri
Garanţii noi Vizite ale personalităţilor
Modificarea termenelor de Câştigătorii concursurilor
credit Avansări salariaţi
Modificarea politicii Interviuri cu managerii
de distribuţie Interviuri cu salariaţii
Modificarea politicii
de servicii
Modificarea preţurilor
Dezvoltări de marketing Sloganuri, simboluri, aprobări
Produse noi Sloganul firmei
Noi utilizări ale produselor Legătura firmei cu sloganul
existente Crearea sloganului
Ce rceta re-d ezvo Ita re Marca comercială a firmei
Licitaţii de succes Girul produselor
Evenimente speciale
Vom prezenta, în continuare, cele mai reprezentative mijloace de reali

zare a relaţiilor publice: dosarul de presă, comunicatul de presă, conferinţa
de presă, vizitele în întreprindere, cadourile, megamarketingul, sponsorizarea.
Dosarul de presă
Un dosar de presă cuprinde atât informaţii generale privind activitatea
firmei, cât şi detalii referitoare la diferite aspecte specifice.
Prezentarea şi conţinutul dosarului de presă trebuie să respecte anu
mite reguli:
- să fie identificabil,
- să aibă un format practic,
- să permită ziariştilor accesul direct şi la subiect.
Pentru o mai mare eficacitate, acest document trebuie completat cu
ilustraţii', grafice ale evoluţiei vânzărilor, fotografii cu oameni, utilaje, maşini etc.
Domeniile care sunt abordate în dosarul de presă privesc:
- istoricul firmei: data înfiinţării, activităţi principale, modificări înre
gistrate, progrese;
- rezultate: evoluţia indicatorilor de performanţă;
- produse: aspecte tehnice, calificarea necesară;
- parteneri: furnizori, beneficiari, asociaţi, societăţi mixte;
- management: politica socială, investiţii, obiective principale;
- piaţa: evoluţii ale sectorului de activitate, cota de piaţă a firmei, concurenţi.
197
Comunicatul de presă
Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maxi
mum 300 cuvinte), care este expediat mass-mediei cu speranţa că subi
ectul prezentat este suficient de interesant pentru a sta la baza realizării
unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunţa produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizaţie sau pot descrie o activitate
a comunităţii în care firma este implicată.
Un comunicat de presă trebuie să arate ca un articol de ziar: scris la
persoana a IIl-a şi într-un stil care să excludă subiectivismul, pentru a fi cât
mai credibil cu putinţă. Formularea comunicatului de presă trebuie să fie mai
detaliată decât cea specifică buletinelor informative de la radio sau televiziune.
Scrisoarea de informare
întreprinderile deţin şi informaţii care nu au un caracter strategic. Aceste
informaţii pot fi folosite la întocmirea scrisorilor de informare ce vor fi trimise
unor publicaţii de largă accesibilitate. Meritul acestor scrisori de informare,
denumite şi buletine de presă, constă în aceea că sunt destinate să promo
veze imaginea întreprinderii. Aceasta caută mai degrabă să se facă remar
cată prin calitatea informaţiilor transmise, decât prin cantitatea acestora.
Scopul unei astfel de scrisori nu este unul pe termen scurt şi anume de
a se scrie imediat în presă despre întreprindere, ci unul pe termen lung,
urmărindu-se asigurarea permanenţei relaţiilor cu presa. Scrisorile trebuie
astfel întocmite încât să suscite interesul ziariştilor, să le stârnească o curio
zitate firească de a cere informaţii suplimentare.
Conferinţa de presă
O altă formă de relaţii publice o reprezintă conferinţa de presă. Aceasta
se poate organiza cu ocazia unui eveniment important din viaţa firmei. Nu
există cerinţe anume privind subiectul conferinţei de presă. Orice informaţie
poate deveni subiectul conferinţei de presă.
Invitaţiile vor fi trimise tuturor ziarelor. Se poate trimite o invitaţie tradi
ţională, un mic dosar de presă sau o scrisoare, urmată de o invitaţie.
Ziua conferinţei de presă trebuie aleasă cu grijă. Este indicat ca o
conferinţă de presă să aibă loc marţi sau joi, în cursul dimineţii, pe la orele 10
sau 11. Locul conferinţei de presă trebuie ales cu grijă. El poate fi salonul de
recepţie al unui hotel sau chiar sediul firmei, dacă vizita ziariştilor poate con
tribui la îmbunătăţirea imaginii firmei.
Mesajul conferinţei trebuie ales cu multă atenţie. El este format din
expunerea orală, urmată de răspunsuri la întrebări. Expunerea nu trebuie să
depăşească o oră şi va câştiga în calitate dacă este însoţită de diapozitive,
transparente, filme. Prezentarea mesajului trebuie să fie cât mai atractivă.
Vizitele în întreprindere
Vizitele ziariştilor sunt sursa unor informaţii complementare, esenţiale
pentru înţelegerea întreprinderii în ansamblul său. Deplasându-se în fabrică,
jurnalistul va putea finaliza redactarea textului şi, în plus, va afla noi informaţii.
Mai mult, în timp, ziariştii vor rămâne cu o amintire plăcută despre între
prindere, dacă vizita va fi organizată cu multă grijă.
Cadourile
Cadourile pot îmbrăca diferite forme.
Cadourile personale. Oferirea unui anumit obiect poate înclina balanţa
în favoarea unor relaţii de viitor fructuoase. Cadoul va trebui oferit înainte de
apariţia articolului.
Cadourile surpriză. Trimiterea sistematică a unui obiect ce însoţeşte o
comunicare constituie un obiectiv strategic. Această metodă este împru
mutată din marketingul direct şi are ca scop compensarea sau ascunderea
unor carenţe j ale informaţiei
> oferite.
Cadoul deghizat. O practică răspândită în mod curent în anumite medii
o constituie oferirea unui lucru fără să pară că îl dai. Ea constă în împru
mutarea pe o durată nedeterminată de calculatoare, televizoare, îmbrăcă
minte, chiar automobile pentru a demonstra calitatea acestora. Ele nu vor mai
fi recuperate însă niciodată. Astfel de cadouri sunt oferite, în special, de inter
mediari.
Cadoul de sfârşit de an. Sărbătorile de iarnă oferă prilejul de a reaşeza
relaţiile pe plan uman.
Cadoul eşantion. Nici un dosar de presă, oricât de bine ar fi întocmit nu
înlocuieşte trimiterea unui eşantion. Acesta nu poate fi interpretat ca un
cadou, ci ca un simplu element de informare. Un astfel mod de comunicare se
practică şi în servicii. în acest caz, eşantionul este înlocuit de demonstraţii.
Există şi alte modalităţi de a întreţine relaţiile cu presa, cum ar fi un
bilet la meci, o lojă la teatru etc. în pauzele spectacolului, reprezentanţii firmei
pot aborda cu ziaristul diferite aspecte privind firma, desigur dacă acesta nu
este un microbist autentic şi nu poate discuta nimeni cu el.
Sponsorizarea
Sponsorizarea reprezintă o activitate desfăşurată pe bază de contract
încheiat între o întreprindere comanditară (sponsor) şi beneficiar (autorul unei
activităţi, o manifestare sportivă, artistică etc.). Sponsorul suportă cheltuielile
de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci aparţinând acestuia.
Datorită extinderii pe care a luat-o, sponsorizarea este considerată
uneori ca fiind un element distinct al mixului promoţional, alături de publicitate,
vânzări personale, promovare vânzări, relaţiile publice şi nu doar un element
constitutiv al relaţiilor publice.
igQ
Astăzi, evenimente sportive majore ca jocurile olimpice, campionatele
mondiale nu ar putea exista în forma lor actuală fără finanţarea de către firme
prin intermediul diferitelor modalităţi de sponsorizare. Pentru a obţine avantaje
din astfel de evenimente sportive globale, o firmă trebuie să aibă o marcă
demnă de o audienţă globală. Nu este surprinzător că cei mai obişnuiţi
sponsori sunt firmele producătoare de bunuri de consum cu o atractivitate
globală, precum producătorii de băuturi răcoritoare, producătorii de produse
electronice sau de filme.
în afară de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la
: sponsorizarea directă a concursurilor şi echipelor. Producătorii de articole
sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntaşi pe care îi sponsorizează.
Şi producătorii de bunuri ce nu au caracter sportiv sponsorizează diferite
echipe sau jucători.
Unele firme sponsorizează şi diferite evenimente culturale sau diverşi artişti.
Sponsorizarea întăreşte credibilitatea mesajului, îi aduce o notă mai
colorată, mai apropiată, în raport cu publicitatea care este, de fapt, prin defi
niţie, mai artificială.
6. Vânzarea personală
Majoritatea companiilor care vând pieţei organizaţionale depind, în
mare măsură, de eficacitatea agenţilor de vânzări. După cum a fost definită
anterior, vânzarea personală (VP), ca instrument promoţional, este comuni
carea directă, faţă în faţă cu clienţii potenţiali, în scopul realizării schim
bului. Agenţii de vânzări transmit informaţii despre utilizările şi avantajele
produsului, în încercarea de a convinge partenerul de discuţie să cumpere.
Ca avantaj în raport cu celelalte trei forme de promovare, vânzarea
personală permite direcţionarea precisă a comunicării, exact către persoa
nele cu probabilitate mare de a cumpăra. în plus, vânzarea personală
permite adaptarea şi ajustarea din mers a mesajului, astfel încât să răspun
dă particularităţii problemelor fiecărui client.
Cu toate că la o privire superficială, ca „simpli consumatori'1, am fi
tentaţi să credem că firmele cheltuiesc mai mulţi bani pentru publicitate
decât pentru oricare altă formă de promovare, în realitate, lucrurile nu stau
aşa. în SUA, sunt angajaţi 8 milioane de agenţi de vânzări, în timp ce în
publicitate lucrează doar 500.000 persoane. în ce priveşte fondurile alo
cate, vânzării personale îi sunt atribuite, în mod constant, bugete anuale cu
15-20% mai mari decât cele pentru publicitate.
Din întreaga problematică a gestionării forţei de vânzare, în cele ce
urmează, vom detalia etapele procesului de vânzare personală.
Cu toate că pare simplă, vânzarea personală nu este o muncă uşoară.
Desigur că unele contracte pot fi încheiate în câteva minute, dar altele pot
consuma săptămâni, luni şi chiar ani de zile. Indiferent însă de timpul alocat
orocesului, este recomandată urmarea unei succesiuni de 7 etape, şi anume:
crospectarea, pregătirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei,
rezolvarea obiecţiilor, finalizarea şi urmărirea post-vânzare.
U rm ărire
F ina lizare
Tratare
------------- obiecţii
P re zen ta re
A b ord a re
Pregătire
P rospectare
Figura 8.3 - Etapele procesului vânzării personale
Modul propriu-zis de acţiune nu corespunde întotdeauna succesiunii

de mai sus, ci diferă de la un agent la altul şi de la o situaţie la alta. Astfel,
unele etape se pot suprapune, pe când altele trebuie să fie repetate de mai
multe ori înainte de încheierea vânzării. Flexibilitatea este, de altfel, princi
pala trăsătură care conferă eficacitate procesului şi îi conferă avantaje, în
raport cu celelalte forme de promovare.
6.1. Prospectarea
Vânzarea are loc în urma expunerii produselor potrivite, cu un preţ
potrivit, într-un loc potrivit, către oamenii potriviţi. Expunerea la mesaj este
o funcţie îndeplinită de publicitate şi de vânzarea personală; în ambele
forme de promovare, punctul de plecare îl constituie identificarea oamenilor
potriviţi. Pentru identificarea clienţilor potenţiali, agenţii de vânzări fac efor
turi considerabile, alocate doar acestui scop.
Prospectarea este etapa căutării şi selecţionării clienţilor potenţiali.
Volumul de timp consumat pentru prospectare este determinat, în mare
măsură, de natura produsului. De exemplu, vânzătorii de asigurări de viaţă
nu fac mai mult de o vânzare pe client, motiv pentru care trebuie să
prospecteze permanent. Pe de altă parte, firmele cu o bază stabilă de
clienţi, care cumpără în mod repetat, pot aloca doar câteva zile pe an
căutării de clienţi noi.
Procesul de prospectare implică doi paşi distincţi: 1) găsirea pistelor
de vânzare şi 2) selectarea clienţilor potenţiali.
201
Găsirea pistelor de vânzări
O pistă este un nume de persoană sau de organizaţie care ar putea
deveni client. Sursele din care se obţin piste sunt la latitudinea imaginaţiei
şi agerimii agentului.
Astfel, în cazul vânzării către organizaţii, nume de noi clienţi potenţiali
pot fi obţinute din Pagini Aurii, de la Registrul Comerţului, din publicaţiile de
afaceri sau de la clienţii actuali.
în cazul bunurilor de consum (asigurări, cosmetice, bunuri imobiliare,
acţiuni, certificate de investitor), problema este mai complexă. Principalele
surse şi tehnici utilizate în astfel de situaţii sunt cunoştinţele personale,
sugestiile clienţilor, liderii de opinie, taloanele, raziile, colaboratorii, sistemul
party şi sursele secundare.
Cele mai bune indicii, cel puţin în faza de demarare, sunt c u n o ş
tin ţe le personale, respectiv, prietenii, rudele, vecinii, foştii şi actualii colegi,
precum şi persoanele cunoscute întâmplător.
S u gestiile c lie n ţilo r mulţumiţi pot fi o altă sursă. Mulţi agenţi din
domeniul asigurărilor cer clienţilor, imediat după încheierea vânzării, să le
spună numele şi numărul de telefon a trei cunoscuţi care ar avea nevoie de
produsul în cauză.
Liderii de opinie sunt persoanele care pot influenţa alţi oameni în
numele agentului. Mai concret, ei sunt persoane cu multe contacte sociale,
care acceptă să furnizeze sprijin agentului de vânzări.
Alături de mesajul publicitar plasat în ziare şi reviste, multe firme
plasează şi taloane cu ajutorul cărora clienţii pot solicita informaţii supli
mentare despre produs. Persoanele care trimit talonul, intră în baza de da
te şi se vor „bucura" de mai multă atenţie decât primirea buletinului infor
mativ cerut.
Razia com ercială presupune contactarea sistematică, fără rezervarea
unei întrevederi, a tuturor persoanelor dintr-o arie geografică. Practic, poate fi
realizată fie prin telefon, fie prin întâlnirea directă, faţă în faţă.
C o lab ora torii sau „detectorii de clienţi" pot fi poştaşi, taximetrişti,
cosmeticiene, poliţişti, ospătari, frizeri, adică oricine ar putea intra în con
tact permanent cu o categorie de clienţi. De regulă, ei sunt compensaţi
direct de agent, în funcţie de numărul indiciilor pe care le dau. Prin funcţia
îndeplinită, ei permit agentului să-şi economisească timpul şi să se concen
treze asupra vânzării propriu-zise.
S istem ul party. în SUA, 20-30% din volumul vânzărilor directe către
consumator este realizat prin sistemul party. Condiţia esenţială pentru suc
cesul sistemului este aceea ca elementul dominant perceput de participanţi
să fie distracţia, şi nu vânzarea. El prezintă avantajul că multiplică specta
culos numărul celor contactaţi într-un interval de timp, elimină din start
rezistenţa care apare, la prima întâlnire, cu agentul de vânzări, furnizează
referinţe bune prin imaginea socială pe care o au gazdele şi cauzează o
răspândire a informaţiilor către mulţi alţi posibili clienţi.
în fine, sursele secundare sunt bazele de date deţinute de diverse
organizaţii, specializate sau nu în activitatea de marketing (RENEL, RAJAC,
asociaţiile de locatari, şcolile, grădiniţele).
Majoritatea agenţilor utilizează, iniţial, surse diverse pentru găsirea
indiciilor, dar, cu timpul, tind să îşi concentreze eforturile doar pe câteva,
care se dovedesc potrivite cu particularităţile domeniului în care lucrează.
Selectarea clienţilor potenţiali

Nu toate persoanele identificate anterior merită să se investească
timp pentru ele. Unii s-ar putea să nu aibă autoritate în luarea deciziei de
cumpărare sau au nevoie de cantităţi mici. Alţii, chiar dacă au nevoie de
cantităţi mari, s-ar putea să nu fie în stare să plătească.
Când agentul identifică un client potenţial care este accesibil, are
influenţă în decizie şi resurse financiare suficiente pentru a cumpăra,
acesta devine „client selectat". Agenţii pot obţine informaţie pentru selecţio
nare prin chestionarea directă privind aspecte precum ocupaţia, zona în
care locuieşte, situaţia familială ş.a.
6.2. Pregătirea prezentării

Odată întocmită lista de clienţi selectaţi, pasul următor constă în
pregătirea pentru propunerea de vânzare. Aceasta necesită schiţarea unui
profil al clientului, alegerea modului de abordare, stabilirea obiectivelor
urmărite în timpul prezentării şi pregătirea discursului.
Schiţarea p ro filu lu i. înaintea oricărui contact de vânzare, agentul
trebuie să descrie principalele caracteristici ale clientului. Acestea pot fi:
numele oamenilor cheie şi rolul lor în procesul decizional de cumpărare,
specificul ramurii din care face parte, cantităţile necesare, motivele cumpă
rării, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numărul de angajaţi, durata de când
este în afaceri şi alte informaţii relevante. Aceste informaţii pot fi obţinute
din surse diverse precum rapoartele anuale, articole din ziare, anuare,
publicaţii comerciale şi mesaje publicitare.
Alegerea m odului de abordare. Al doilea pas în pregătirea con
tactului constă în alegerea modului de abordare. Opţiunile posibile sunt
expedierea unei scrisori, contactarea directă, contactarea prin telefon, fax, internet.
Pentru un client cunoscut, agentul poate fie să facă o vizită neanun
ţată, fie să-şi rezerve o întrevedere. Calea preferabilă este, desigur, cea
de-a doua.
S tabilirea obiectivelor. Odată obţinută întrevederea, urmează să fie
stabilite obiectivele ce vor fi realizate în timpul întâlnirii. De exemplu, pentru
prima contactare, agentul îşi poate propune: 1) să îi sugereze clientului că
îi înţelege sistemul de operaţiuni, 2 ) să îi explice avantajele posibile în urma
relaţiei comune şi 3) să identifice persoanele cu influenţă puternică în
procesul decizional de cumpărare.
Pregătirea discursului. După conturarea obiectivelor contactului, ur
mează să fie concepută prezentarea. Aceasta presupune dezvoltarea unei
strategii de prezentare şi asamblarea argumentelor şi a materialelor de
susţinere a discursului.
Scopul principal al pregătirii este de a crea impresia cunoaşterii do
meniului de afaceri în care operează clientul potenţial. Unii practicieni nu se
sfiesc să afirme că temelia succesului în vânzarea personală este cunoaş
terea particularităţilor domeniului în care operează clientul. înainte de toate,
trebuie să înţelegi afacerile clientului şi modul în care produsele tale îl pot
ajuta să progreseze.
6.3. Contactarea
Probabil că nicăieri nu-şi găseşte locul mai bine zicala „Niciodată nu ţi
se oferă a doua şansă ca să faci prima impresie1'. De multe ori, agenţii
neexperimentaţi, emotivi, trec direct la prezentare, fără să-şi planifice în
prealabil modul în care se vor apropia de client. O abordare potrivită, care
pune temelia unei prezentări reuşite, este cea care trece partenerul printr-o
secvenţă formată din trei faze distincte: 1) atragerea atenţiei, 2) stabilirea
comunicării reciproce şi 3) generarea interesului. Abia în aceste condiţii
poate avea succes prezentarea care urmează.
Primele consideraţii în conceperea abordării sunt aspectul exterior,
conduita şi introducerea.
Aspectul. Este important să se evite ţinuta neglijentă sau prea
formală pentru mediul social în care se face prezentarea. Aspectul îngrijit şi
plăcut este un considerent important, mergând până la detalii, precum
înmânarea unei cărţi de vizită neşifonate. în cazul abordării prin scrisoare,
aspectul este la fel de important. Astfel, clientul care primeşte o scrisoare
cu erori de ortografie sau greşeli de exprimare îşi va face impresia că
expeditorul este incompetent.
Conduita. Atitudinea şi comportamentul agentului (strângerea de
mână, privirea, postura corpului), prin mesajul non-verbal pe care îl poartă,
pot obţine sau distruge un contract. Agentul trebuie să creeze impresia că
este profesional, curtenitor şi politicos. De asemenea, trebuie să evite întâr
zierea, gesturile care trădează nervozitatea, fumatul sau mestecarea gumei.
Introducerea include un salut scurt, prezentarea numelui şi câteva
cuvinte atent alese pentru a atrage atenţia şi a stimula interesul. Cea mai
bună modalitate pentru a stimula interesul constă în apelarea la un avantaj
pe care clientul l-ar putea obţine în urma colaborării.
6.4. Prezentarea ofertei
Prezentarea este pasul cel mai important al procesului. Cu toate că
poate îmbrăca forme diferite, scopul ei este întotdeauna acelaşi: de a trans
mite un mesaj privind produsul, astfel încât să-l convingă pe client să cumpere.
Pentru situaţiile complexe, o prezentare eficace ar trebui să descrie
valoarea pro d u su lu i, adică: 1) opţiunile funcţionale şi serviciile asociate
(livrare, instalare, întreţinere şi garanţii), 2) modul în care produsul îl va aju
ta pe client sau a ajutat alţi clienţi şi 3) un preţ estimativ.
Majoritatea agenţilor utilizează una dintre următoarele două metode
pentru a-şi face prezentarea: adresarea prefabricată şi adresarea adaptată.
Prezentarea prefabricată presupune utilizarea unui discurs standard,
care nu ia în considerare particularităţile clientului sau ale situaţiei.
Principalul dezavantaj provine din faptul că nu permite intervenţia clientului,
lucru care poate fi frustrant. Abordarea este totuşi eficientă când produsele
nu prezintă o complexitate tehnică deosebită şi agenţii sunt neexperimentaţi.
Prezentarea adaptată presupune identificarea nevoilor clientului şi
conceperea unui discurs personalizat. Majoritatea agenţilor profesionişti o
utilizează, fiind cea mai apropiată de viziunea de marketing. Mai mult, ea
oferă posibilitatea de a asculta şi observa comportamentul clientului în
timpul prezentării, ceea ce permite identificarea problemelor şi oferirea de
soluţii specifice.
Indiferent de tipul prezentării, ea urmează un flux al ideilor care înce
pe cu aducerea în discuţie a unei problem e, continuă cu discutarea aspec
telor specifice ale problemei şi se încheie cu prezentarea soluţiei. într-o
astfel de abordare, putem recunoaşte cu uşurinţă exploatarea p rin c ip iu lu i
d is o n a n ţe i cognitive. Practic, mai întâi, se creează în mintea clientului un
dezechilibru psihic, o senzaţie de nemulţumire. Abia după aceea, se aduce
în discuţie soluţia.
Deoarece este mult mai uşor pentru un client să accepte existenţa
unei probleme a altor oameni, pe care el nu o are în mod obligatoriu, se
începe cu o observaţie generală care să deschidă comunicarea. De
exemplu: „Domnule, din câte am observat, foarte mulţi şoferi au probleme
cu gheaţa de pe parbriz în timpul iernii". Sintagma „din câte am observat"
solicită o aprobare sau o contrazicere din partea interlocutorului, adică
deschide com unicarea.
Mai departe, problema generală este îngustată la nivelul clientului
sau, altfel spus, el este pus în situaţia de a recunoaşte că problema altora
poate fi şi a lui. întrebarea „Dvs., cum vă descurcaţi?" îl ajută să recu
noască existenţa problemei şi faptul că are nevoie de o soluţie. Cu cât
conştientizarea este mai puternică, cu atât îşi va dori mai mult o rezolvare.
în fine, este adusă în discuţie şi soluţia: „Soluţia cea mai bună este
dioxidul de bazalt. L-aţi încercat vreodată?" Un bun agent de vânzări este
cel ce reuşeşte să vândă până şi dioxid de bazalt.
205
6.5. Tratarea obiecţiilor
Indiferent cât de bine este făcută prezentarea, nu se încheie întot
deauna cu o comandă imediată. Adesea, clientul îşi exprimă obiecţiile şi
dubiile în timpul prezentării: „Bine, bine, dar nu cumva dioxidul ăsta îmi
corodează tabla maşinii?'1
Apariţia obiecţiilor constituie un indiciu al faptului că interlocutorul
este interesat de ceea ce agentul încearcă să vândă. Agenţii profesionişti
văd în obiecţii chiar un semn al interesului şi le tratează ca pe oportunităţi
pentru continuarea discuţiilor.
Identificarea obiecţiilor
Agenţii vigilenţi încearcă să identifice obiecţiile înainte ca acestea să
apară. De exemplu, experienţa şi informaţiile culese înainte de prezentare
pot revela faptul că furnizorul actual îi oferă un service de neegalat. Pentru
a evita ajungerea într-o postură defensivă, obiecţiile pot fi aduse în discuţie
şi rezolvate anticipat, înainte să fie puse pe tapet de către client. Această
practică este însă riscantă, deoarece poate aduce în discuţie probleme la
care clientul nici nu se gândea. Din acest motiv, este recomandabil să fie
adresate numai atunci când îşi fac singure apariţia.
Majoritatea obiecţiilor sunt legate de unul din următoarele trei
aspecte: preţ, timp şi concurenţă.
Preţul este cel mai des întâlnit, însă, de multe ori, clienţii îl utilizează
ca pretext pentru a masca alte îngrijorări. Atunci când agentul este pus în
faţa unei obiecţii de preţ, trebuie, în primul rând, să o verifice, pentru a
vedea dacă sub ea nu se ascund, de fapt, alte probleme.
O biecţiile de tim p apar sub forma amânării răspunsului. Ca şi cele
de preţ, obiecţiile de timp sunt folosite pentru mascarea altor probleme.
Clientul ştie că produsul este mult prea scump, dar nu o spune deschis, de
frică să nu pară sărac şi atunci cere mai mult „timp de gândire".
în fine, o b ie c ţiile legate de concu re nţă apar atunci când clientul are
deja un furnizor de care este mulţumit şi nu acceptă să îl schimbe decât
dacă i se oferă avantaje majore.
Rezolvarea obiecţiilor
9
în practică, există două căi de rezolvare a obiecţiilor: 1) directă şi

2) indirectă.
Dacă obiecţia nu este una reală, poate fi contracarată direct.
„Produsul dvs. e cel mai scump". „Din păcate, mulţi oameni au aceeaşi
percepţie ca dvs. în realitate, preţul nostru este cu 3% mai mic decât al
firmei F şi cu 4.5% mai mic decât al firmei K“,
Dacă obiecţia este reală, ea este acceptată, după care va fi contra
balansată cu un beneficiu suplimentar, prin tehnica DA... DAR... „Produsul
dvs. e cel mai scump". „DA, este adevărat, DAR produsul nostru este mai
economic la utilizare şi are o rapiditate mult mai mare."
6.6. încheierea (finalizarea)

în ceea ce priveşte finalizarea, există două aspecte importante pe
care agentul trebuie să le stăpânească bine. Primul priveşte m om entul în
care solicită clientului încheierea contractului. Cel de-al doilea priveşte
m odul în care face această solicitare.
Când se cere încheierea c o n tra c tu lu i? De fapt, există mai multe
ocazii când ar fi logic să se ceară un răspuns favorabil. Numai că agentul
trebuie să înveţe să recunoască indiciile unei astfel de situaţii, care pot
îmbrăca forma 1) unor expresii faciale, 2) unor mişcări ale corpului sau 3)
unor comentarii verbale. Agenţii experimentaţi identifică momentul oportun
printr-o „finalizare de probă", care constă în cererea opiniei legate de o
posibilă cumpărare, opinie care nu presupune nici un angajament din
partea clientului. De exemplu, cumpărătorul unei maşini poate fi întrebat
„Care sunt opţiunile suplimentare (vopsea metalizată, geamuri fumurii,
ABS, airbag) care vă interesează mai mult?". Modul în care răspunde poate
indica dacă este sau nu interesat să cumpere. Forţarea unui răspuns ferm
va fi făcută doar Ia momentul potrivit; orice mişcare forţată, făcută înainte
ca partenerul să fie pregătit poate nărui eforturile anterioare.
Cum anum e se cere încheierea c o n tra c tu lu i? Cu toate că există
numeroase tehnici de finalizare, ele pot fi grupate în şase categorii: directă,
prezumtivă, sumativă, negativă, concesivă şi tăcută.
Finalizarea directă are loc atunci când agentul cere, într-o manieră
deschisă, emiterea comenzii. Formularea propriu-zisă ar putea îmbrăca
forma „Putem lansa în producţie cele 200 de piese?" sau „Să-i spun şofe
rului să vă aducă cinci baxuri cu şampon?"
Tehnica finalizării directe este recomandată dacă avem de-a face cu
un cumpărător ferm, încrezător, iar prezentarea a avut loc într-o atmosferă
pozitivă. El va aprecia discuţia sinceră şi faptul că nu se pierde timp pentru
tatonare. în schimb, nu este recomandată în cazul cumpărătorilor nesiguri,
timizi sau indecişi.
Finalizarea prezumtivă are, la rândul ei, trei variante: drumul fatal, pi
ciorul în prag şi întrebarea deschisă.
în cazul d ru m u lu i fatal, cumpărătorul este pus să aleagă, pe rând,
între opţiuni relativ minore, dar care îl conduc, inevitabil, spre încheierea
contractului.
De exemplu, unui cumpărător potenţial de foto copiatoare i se explică
mai întâi diferenţa între maşinile cu toner lichid şi cele cu toner pulbere,
după care este întrebat de care ar prefera. Apoi, i se spune că există atât
maşini noi, cât şi recondiţionate şi este întrebat pe care le-ar prefera. în
continuare, i se prezintă diversele opţiuni funcţionale (mărire-micşorare,
i
viteze de lucru, trierea fotocopiilor) şi este întrebat care se potrivesc mai
bine nevoilor lui.
Finalul este relativ simplu, deoarece deciziile au fost deja luate. For
mula de încheiere poate fi: „Vă pot livra un astfel de copiator săptămâna vi
ito a re i
în cazul piciorului în prag, agentul completează formularul de con
tract în timpul discuţiilor, iar la final îl semnează şi îl pune în faţa clientului
spunând: „Semnaţi aici şi aveţi piesele în cel mult o săptămână."
întrebarea deschisă este formulată pornind de la prezumţia că
partenerul este gata să cumpere şi poate îmbrăca forma: „Când aţi dori să
vă livrez cele 200 de piese? Marţi sau vineri?", „Preferaţi să plătiţi la 30 sau
la 60 zile?". Clientul nu a spus însă că vrea să cumpere.
Tehnica încheierii prezumtive este eficace atunci când se lucrează cu
clienţi indecişi, şovăitori, care preferă ca altcineva să ia hotărârile în locul
lor. In nici un caz, nu este recomandată în cazul clienţilor cu voinţă
puternică, întrucât o percep ca un afront adus personalităţii lor.
Finalizarea sumativă constă în recapitularea punctelor asupra cărora
s-a căzut de acord şi adunarea avantajelor menţionate anterior, încurajând
astfel clientul să ia o decizie favorabilă. Tehnica este recomandată atunci
când negocierea a avut loc pe parcursul mai multor întâlniri.
Finalizarea concesivă constă în oferirea unui discount, a unei cantităţi
suplimentare cu preţ redus sau a unei alte concesii (transport gratuit), oda
tă cu încheierea contractului. Această tehnică poate deveni, însă, pericu
loasă dacă este utilizată cu clienţii permanenţi, care se vor aştepta, de
fiecare dată, la o astfel de concesie.
Finalizarea tăcută presupune ca, după terminarea prezentării, agentul
să se aşeze liniştit şi să aştepte reacţia clientului. Se mizează pe faptul că
acesta din urmă (clientul) nu va avea forţa psihică să conducă discuţia spre
un refuz.
Finalizarea negativă este utilizată doar în ultimă instanţă. Agentul
poate atrage atenţia asupra epuizării stocului de produse sau asupra unei
creşteri iminente a preţului. Este utilizată în cazul clienţilor indecişi, cărora
le place să delibereze la infinit.
Aceste tehnici ar putea să pară drept trucuri, dacă sunt folosite de
persoane fără simţ etic. Agenţii profesionişti nu le utilizează pentru a împin
ge oamenii să acţioneze împotriva voinţei lor, ci pentru a face procesul de
vânzare eficace.
6.7. Urmărirea (follow-up)
Succesul majorităţii agenţilor nu depinde atât de obţinerea primei
comenzi de la un client, cât de repetarea cumpărării. Este foarte important
să continue supravegherea după fiecare vânzare şi să nu ignore clientul
după încheierea contractului. în timpul acestei etape, agentul verifică dacă
produsul a fost livrat conform înţelegerii şi clientul este mulţumit. De multe
ori însă, mai ales agenţii fără experienţă, evită urmărirea tocmai datorită
fricii de a nu se confrunta cu clienţi nemulţumiţi.
D IS T R IB U T IA 9
Probabil că nu o singură dată vi s-a întâmplat ca, intrând într-un

magazin, să vedeţi afişată o inscripţionare de genul „adaos comercial
30-50%“. Instantaneu simţim indignare şi un nod în gât. „De ce să plătesc
vânzătorului un surplus de 30%, doar nu face nimic altceva decât să-mi
dea produsul de pe raft?“. Şi totuşi, plătim acest 30%. De ce oare?
în primul rând, plătim pentru că depozitul fabricantului se află undeva
la 500-600 km. Drumul până acolo (bani şi timp) este mai costisitor decât
adaosul de 30%. întrucât reduce distanţa dintre vânzător şi cumpărător,
distribuitorul creează utilitate de timp şi spaţiu sau, altfel spus, creează
valoare. în al doilea rând, plătim pentru că distribuitorul face mult mai multe
lucruri pentru a ne deservi, pe lângă acela că ne dă produsul de pe raft:
menţine curăţenia, asigură iluminarea, creează fundal sonor, condiţionează
aerul, ne zâmbeşte ş.a. Ori toate astea îl costă, adică are o multitudine de
costuri care, la o privire superficială, par nesemnificative.
Trecerea produselor de la fabricant la consumator a fost mult timp
văzută doar ca o fază finală a producţiei, un act ce se realizează fără
eforturi speciale odată ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea producţiei de
mărfuri, intensificarea concurenţei, dar şi creşterea complexităţii produselor
i-au determinat pe producători să-şi intensifice eforturile în etapa finală, cea
a comercializării - vânzării.
Operaţionalizarea unei strategii de distribuţie presupune punerea la
punct a două componente distincte, şi anume: 1) managementul canalului
de marketing şi 2) managementul distribuţiei fizice. Cu toate că sunt strâns
corelate, cele două componente sunt totuşi diferite prin aria de acoperire şi
modul de punere în funcţiune (vezi figura 9.1).
Figura 9.1 - Componentele strategiei de distribuţie
Prima dintre ele, managementul canalului acoperă întregul proces
! de formare şi administrare a lanţului organizaţional. Practic, managementul
j canalului presupune administrarea reţelei din două puncte de vedere:
f economic şi social. Astfel, este nevoie de administrarea reţelei de distri-
î buţie ca siste m econom ic. Aici sunt gestionate transferul proprietăţii asu
pra bunurilor (de la vânzător la cumpărător) şi transferul contravalorii (de la
cumpărător la vânzător). De asemenea, este nevoie de administrarea reţe
lei ca siste m social. Chiar dacă din punct de vedere juridic, legăturile se
stabilesc între două firme, în realitate, relaţiile se construiesc între oameni.
Ori, tocmai de buna funcţionare a relaţiilor umane depinde buna funcţionare
a reţelelor de distribuţie.
Cea de-a doua componentă, distribuţia fizică este un concept, mai
degrabă, de natură tehnică, inginerească, focalizat asupra tra n sfe ru lu i
fiz ic al produselor. în această arie, sunt gestionate sistemul logistic (depo
zite, stivuitoare, camioane) prin care se asigură transferul mărfurilor, pre-
j cum şi procesele fizice (congelare, paletizare, condiţionare) la care sunt
j supuse mărfurile pe traseul către consumator.
3ţ 1. Canale şi
~ reţele
9 de distributie
*
î în sens restrâns, un canal de distribuţie reflectă traseul fizic pe care îl
j parcurg mărfurile de la producător la consumator. Dintr-o altă perspectivă,
| canalul de distribuţie este format din ansamblul activităţilor care asigură
acest transfer.
O definiţie mai largă extinde semnificativ conţinutul noţiunii: sistemul
integrat de agenţi economici şi mijloace care asigură transferul mărfurilor
de la producători la consumatori formează o reţea de d is trib u ţie . Această
definiţie are menirea de a face distincţie clară între participanţii la procesul
de distribuţie şi activităţile concrete, mijloacele materiale, resursele umane
ce contribuie la realizarea transferului. De asemenea, ea stă la baza stabi
lirii şi studierii tipurilor de canale, a dimensiunilor canalelor, precum şi la
baza analizei eficienţei activităţii de distribuţie.
1.1. Categorii de intermediari
Actorii care acţionează între producător şi consumator de-a lungul
unui canal de distribuţie sunt denumiţi intermediari. în procesul distribuţiei
efective a produselor îşi desfăşoară activitatea mai multe categorii de inter
mediari, care pot desfăşura, la rândul lor, comerţ cu ridicata sau comerţ cu
amănuntul.
Comercianţii cu ridicata (angrosişti) achiziţionează mărfurile în par-

tizi mari şi le revând în partizi mici, asortate comercianţilor cu amănuntul
sau utilizatorilor industriali. Angrosiştii desfăşoară acte de comerţ cu agenţi
economici, dispun de spaţii de depozitare, personal şi mijloace de condiţio
nare, manipulare şi transport.
Comercianţii cu amănuntul (detailişti) achiziţionează mărfuri direct

de la producători sau de la comercianţii cu ridicata pentru a le revinde
consumatorilor finali. Ei deţin ponderea principală în numărul total al unită
ţilor de distribuţie şi sunt caracterizaţi printr-o mare varietate dimensională
şi structurală. După tipul reţelei utilizate, comerţul cu amănuntul poate fi:
- comerţ stabil - realizat prin intermediul magazinelor clasice (care
presupun prezenţa vânzătorului de raft ca intermediar), prin unităţi cu
autoservire sau prin reţele de automate;
- comerţ mobil - realizat prin tonete, chioşcuri sau mijloace de
transport special amenajate;
- comerţul prin corespondenţă are drept particularitate faptul că
stabileşte comunicarea între cumpărător şi vânzător prin intermediul
mijloacelor scrise, audio sau video.
Comercianţii cu amănuntul au rolul de a satisface cererea finală sub
toate formele particulare în care aceasta se manifestă, în funcţie de struc
tura, repartizarea geografică şi individualitatea consumatorilor. Pentru furni
zorii de mărfuri, îndeplinesc rolul de asortimentare a loturilor de mărfuri, scu-
tindu-i de eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de altă natură.
1.2. Caracteristici dimensionale ale canalelor

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie
sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul verigilor prin care trece

produsul de la fabricant până la utilizatorul final. Lungimea este deci o ca
racteristică numerică determinată prin însumare şi nu prin măsurare, folo
sind mijloace şi unităţi de lungime. în raport cu această caracteristică di
mensională, canalele de distribuţie pot fi: directe şi indirecte.
Lăţimea canalului este dată de numărul unităţilor care asigură distri
buirea produsului în cadrul fiecărei verigi a lungimii sale. Producătorul poa
te apela, pe un singur nivel al canalului, la mai mulţi distribuitori pentru a-şi
deservi piaţa ţintă. La rândul lor, comercianţii angrosişi sau detailişti pot
folosi una sau mai multe unităţi similare (depozite, magazine) pentru vân
zarea mărfurilor. Lăţimea canalului depinde de volumul cererii şi de desti
naţia finală a bunului - consum individual sau consum productiv.
Adâncimea canalului reflectă gradul de apropiere a ultimului distri
buitor de consumatorul sau utilizatorul produsului. Canale cu adâncime
mare se întâlnesc, în special, în cazul bunurilor de consum curent (sau
FMCG, fast moving consuming goods) unde distribuitorul final are maga
zinul amplasat în zonele de locuinţe şi se adresează unei clientele zonale.
Uneori, distribuitorul poate merge chiar la domiciliul consumatorului (în ca
zul vânzărilor prin case de comenzi). în cazul bunurilor de utilizare indus
trială, a căror producţie este concentrată (fabricantul deţine monopol), adân
cimea canalului este limitată; beneficiarii se deplasează la sediul furnizo
rului pentru cumpărarea mărfurilor. Excepţie fac produsele care necesită
lucrări de instalaţii - montaj şi probe tehnologice, pe care le efectuează
producătorul şi care presupun folosirea unor canale cu adâncime maximă,
în acest caz, producătorul asigură transportul produsului la beneficiar,
instalarea şi probele tehnologice.
1.3. Canale directe şi indirecte

Canalele directe sunt cele care asigură circulaţia mărfurilor direct de
la producător la consumator şi presupun un singur schimb de proprietate.
Pe aceste canale se fac vânzări prin reprezentanţii producătorilor, vânzări
prin corespondenţă de către producător, vânzări direct din depozitul de
produse finite sau direct la „poarta" cumpărătorului. Acest tip de canal este
utilizat, în special, în următoarele situaţii:
• în domeniul prestărilor de servicii, unde prestatorul este şi distri
buitorul serviciului. Cele două activităţi - execuţia şi distribuţia - nu pot fi
separate în timp şi spaţiu;
• pentru produsele destinate utilizării productive, când operaţiunile
intermediarilor nu creează valoare suplimentară, pe măsura adaosului pe
care îl aduc preţului. Există şi situaţii speciale, mai ales, în cazul materiilor
prime, când se justifică existenţa unui intermediar care asigură preluarea
de la producători şi distribuirea la utilizatori a mărfurilor în cantităţi vagonabile;
• în cazul bunurilor de consum de folosinţă îndelungată şi de com
plexitate ridicată pentru care producătorii şi distribuitorii asigură punerea lor
în funcţiune la domiciliul clientului (lucrări de construcţii şi amenajări).
Avantajele circuitului direct sunt multiple:
• asigură contactul direct al producătorului cu clientul şi preluarea
operativă a informaţiilor privind îndeplinirea cerinţelor clientului;
• nu determină încărcarea preţului cu adaosurile succesive ale inter
mediarilor;
• asigură operativitatea distribuţiei;
• permite un control integral al producătorului asupra canalului de distribuţ'e.
Principalele forme de comercializare a produselor în condiţiile utilizării
acestui tip de canal sunt următoarele:
- vânzare prin magazine proprii cu amănuntul, magazine care nu
sunt organizate ca subunităţi cu personalitate juridică proprie;
- vânzarea la domiciliul clientului;
- vânzarea prin catalog sau prin corespondenţă, care presupune
livrarea de către producători a unor produse de folosinţă îndelungată;
- vânzarea prin automate, utilizată, în special, pentru produse alimentare.
Circuitul direct nu este eficient în toate situaţiile şi pentru toate
categoriile de produse. în cazul produselor de larg consum, al produselor
difuzate pe arii geografice mari, al celor care necesită operaţii speciale de
ambalare, condiţionare şi depozitare, este inevitabilă apelarea la sprijinul
competent al intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asi

gurat de unul sau mai mulţi comercianţi, situaţi pe mai multe verigi. Fiecare
verigă formează un nivel al canalului, la extremele acestuia situându-se
producătorul, respectiv, consumatorul.
în funcţie de numărul comercianţilor implicaţi, pot fi utilizate canalele
indirecte scurte, cu un singur intermediar şi canalele indirecte lungi, cu doi
sau mai mulţi intermediari.
Canalele indirecte scurte (producător - vânzător - consumator)
sunt preferate pentru avantajele pe care le prezintă atât pentru producător,
cât şi pentru consumator.
în cazul bunurilor de consum, verigile intermediare (magazine sau
depozite cu personalitate juridică distinctă) preiau şi comercializează cu
amănuntul produsele. Tot în categoria respectivă sunt incluse magazinele şi
depozitele proprii ale producătorilor prin care se vând produse consumatorilor,
dacă acestea au independenţă organizatorică în cadrul firmei.
Figura 9.2 - Categorii de canale de distribuţie
Utilizarea canalelor indirecte scurte prezintă multiple avantaje:
- permit exercitarea unui control ridicat al producătorilor asupra
canalului de distribuţie;
- duc la o încărcare relativ redusă a preţului cu adaosul comercial al
detailistului;
- producătorii şi intermediarii ajung să se cunoască bine între ei; în
timp se instalează un climat de încredere, care contribuie la armonizarea
intereselor;
- asigură o operativitate mai mare a transferului mărfurilor de la
producător la consumatorul final;
- asigură producătorilor posibilităţi mai mari de informare în legătură
cu procesul distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali.
Canalele in d ire c te lu n g i (producător - exportator - im portator - co
m ercianţi cu ridicata - comerciant cu amănuntul - consumatori) presupun
interpunerea mai multor angrosişti şi detailişti. Cu cât creşte numărul veri
gilor, cu atât cresc şi costurile administrării canalului. Mai frecvente sunt în
această categorie canalele cu angrosist şi detailist, deci cu doi vânzători
intermediari.
Canalele lungi se utilizează în cazul bunurilor de consum, în cazul
produselor cu cerere sezonieră, în cazul produselor livrate în vrac (pentru
care este necesară ambalarea înaintea punerii în vânzare), precum şi în
cazul produselor care necesită suprafeţe mari de depozitare.
1.4. Canalele multiple

De foarte multe ori, în distribuirea produselor nu este suficientă utili
zarea unui singur tip de canal pentru acoperirea pieţei, şi atunci se ape
lează, în paralel, la mai multe canale.
Punctul de pornire în analiza oportunităţii utilizării canalelor multiple
constă în identificarea segmentelor ce nu pot fi deservite cu structura actu
ală, precum şi a costurilor şi beneficiilor potenţiale în urma extinderii reţelei
de distribuţie. Dacă prin angajarea unui canal în plus se ajunge la o
creştere a afacerii, fără a se pune în pericol valoarea oferită clienţilor şi
profitabilitatea firmei, această cale merită să fie urmată.
Pentru angajarea strategiei trebuie, mai întâi, segmentată piaţa, astfel
încât fiecare segment să primească utilitatea de care are nevoie şi să
plătească numai pentru ea, nu şi pentru servicii inutile. O astfel de seg
mentare este posibilă, de exemplu, atunci când unei grupe de clienţi i se
vinde direct, iar alteia, prin distribuitori care pot oferi servicii suplimentare,
permiţând astfel abordarea optimă a fiecărui segment.
în esenţă, există două tipuri de canale multiple: complementare şi

competitive.
Canalele complementare
Această alternativă presupune folosirea unor canale care adresează
segmente de piaţă complet diferite.
Unul dintre scopurile apelării la canalele complementare este atin
gerea segmentelor de piaţă care nu pot fi deservite pe altă cale. De exem
plu, chioşcurile sunt folosite pentru vânzarea revistelor şi ziarelor către seg
mentul care nu îşi face abonamente.
O altă justificare este ieşirea din tiparul canalelor tradiţionale, saturate
şi introducerea produsului într-un canal diferit, care poate diferi atât faţă de
canalele utilizate în prezent de firmă, cât şi de cele utilizate de concurenţi.
De pildă, suplimentele alimentare şi medicamentele OTC ar putea fi
vândute şi prin reţeaua de magazine alimentare, nu numai prin farmacii. De
asemenea, firma poate să dezvolte canale complementare pentru a-şi lărgi
piaţa (geografic) sau pentru a-şi mări gradul de independenţă faţă de
distribuitori. Xerox îşi distribuie fotocopiatoarele şi materialele consumabile
21 ?
prin dealeri autorizaţi care au arondat câte un teritoriu geografic (un judeţ).
Chiar dacă vând aceleaşi produse, ei nu se concurează unul pe altul,
întrucât se adresează unor segmente diferite.
Folosirea acestui tip de canale poate fi impusă şi de caracteristicile
demografice ale populaţiei. Astfel, mulţi producători se angajează să-şi
distribuie singuri mărfurile în ariile dens populate (în marile oraşe) şi utili
zează doar reprezentanţe sau alt tip de intermediari în zonele mai puţin
populate.
Canalele competitive
Canalele competitive există atunci când produsul este distribuit prin
canale diferite, dar care adresează acelaşi segment de piaţă. De exemplu,
fabricanţii îşi vând produsele aceloraşi segmente de piaţă utilizând atât
magazinele proprii, cât şi pe cele ale intermediarilor.
Motivaţia principală în favoarea unei astfel de strategii o constituie
creşterea volumului vânzărilor. Atunci când se concurează între ei, comer
cianţii depun eforturi suplimentare cu efecte benefice asupra vânzărilor.
Pe de altă parte, unul dintre inconveniente este posibilitatea trezirii re
sentimentelor comercianţilor, care pot refuza să mai preia produsele şi
optează pentru cele ale concurenţilor. Totodată, la angajarea strategiei,
firma trebuie să se asigure că nu se suprasolicită divizându-şi distribuţia în
unităţi prea mici, vulnerabile în faţa concurenţei.
Cu toate aceste dificultăţi, importanţa canalelor competitive nu trebuie
diminuată; ele sugerează doar problemele ce pot apărea, pentru a fi înţe
lese şi evitate mai uşor.
1.5. Intensitateaf reţelei de distributie

i
Pentru a face ca reţeaua să fie eficientă, producătorul trebuie să-şi

definească cu precizie clienţii cărora se adresează. Implicit, din definirea
clienţilor ţintă derivă şi decizia asupra tipului de distribuţie în care se va
angaja. Alternativele posibile sunt distribuţia exclusivă, selectivă şi intensivă.
Distributia
t exclusivă
Presupune acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu unui
singur detailist. Strategia prezintă câteva avantaje, şi anume:
• aduce loialitatea comerciantului faţă de producător, foarte utilă în
cazul produselor cu cerere fluctuantă,
• creează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pen
tru finanţarea unei părţi din stocuri şi pentru asumarea riscului,
• se realizează o prezentare şi promovare mai bună a produsului şi
a mărcii în reţeaua de magazine,
218
• determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale, în
ceea ce priveşte adaosul practicat, preţurile, nivelul stocurilor,
• permite o prognozare mai bună a cererii, deoarece comercianţii
sunt dispuşi să furnizeze informaţii necesare studiilor de marketing şi
eforturilor de planificare.
Pe lângă avantaje, există şi o serie de neajunsuri:
• se pierde o parte din volumul potenţial de vânzări, deoarece cre
ează o expunere mai puţin intensă a produsului,
• producătorul îşi pune destinul său comercial, pentru sectorul geo
grafic respectiv, în mâinile unui singur comerciant. Acest lucru conduce la
amplificarea puterii de negociere a comerciantului şi la ridicarea de pretenţii
privind clauzele contractuale,
• marjele de profit ridicate, preţurile înalte şi volumul mic de vânzări,
care sunt specifice acestui tip de distribuţie nu conduc la performanţe opti
me atunci când cererea produsului prezintă o elasticitate mare faţă de preţ,
• distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a legislaţiei antimo-
nopol şi un domeniu predilect de „preocupare" pentru Consiliul concurenţei.
Având în vedere acest set de caracteristici,’ distributia
i exclusivă este
indicată numai în cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de
cumpărare este foarte elaborată, iar preţul şi costul căutării nu sunt criterii
principale de evaluare. Un exemplu îl constituie cel al comercializării auto
turismelor.
Distributia
/ intensivă
Reversul distribuţiei exclusive este cea intensivă, care pune produsul
la dispoziţia consumatorului final prin toate debuşeele posibile. Dacă
produsul este de valoare mică şi cu frecvenţă mare de cumpărare, decizia
cumpărătorului nu este una complexă, ci una care se ia sub impulsul de
moment. în astfel de situaţii, este spre folosul producătorului să îl aibă
expus în cât mai multe locuri.
Avantajele pe care le oferă distribuţia intensivă sunt:
• volumul de vânzări este pe măsura potenţialului pieţei,
• se realizează o notorietate generalizată (popularitate) a mărcii.
Dezavantajele provin din faptul că:
• se operează cu marje reduse de profit (preţuri mici). Acest lucru
impune crearea unei viteze mari de rotaţie, astfel încât să se genereze un
profit satisfăcător,
• exercitarea controlului asupra unui număr mare de distribuitori
este dificilă. Pe termen scurt, distribuţia necontrolată s-ar putea să nu pună
nici un fel de probleme, însă pe termen lung au loc evoluţii nedorite.
Având în vedere caracteristicile menţionate, varianta intensivă este
recomandată în cazul unor produse precum băuturile răcoritoare, ziarele,
ciocolata, apa minerală sau pâinea. Viteza de rotaţie este mare, iar con
trolul canalului nu are importanţă strategică, cum are în cazul mobilei sau
autoturismelor.
D is trib u tia selectivă

9
Distribuţia selectivă se situează între cele două variante anterioare.

Este indicată pentru bunurile pe care preţul şi calitatea deţin ponderi com
parabile în decizia de cumpărare. Un exemplu potrivit este cel al produselor
j electrocasnice. în acest caz, produsele sunt distribuite prin mai multe ca
nale, dar nu prin toate cele posibile.
Numărul comercianţilor este limitat prin alegerea numai a celor care
pot contribui la atingerea obiectivelor de distribuţie ale producătorului. De
exemplu, mulţi producători aleg numai comercianţi care pot furniza clienţilor
finali servicii de reparaţii şi întreţinere.
Numărul de intermediari atinge pragul optim atunci când producătorul
nu mai poate mări considerabil gradul de penetrare a pieţei prin adăugarea
altora noi. Riscul major asociat acestei decizii provine din posibilitatea
situării sub prag şi a penetrării insuficiente a pieţei, ale cărei consecinţe
negative pot fi mai mari decât cele ale deţinerii unor comercianţi în plus.
De asemenea, este extrem de important să fie aleşi comercianţii care
se potrivesc cel mai bine cu obiectivele de marketing şi cu imaginea
dorită pentru produs. în comerţul cu amănuntul, există segmente de maga
zine distincte din punctul de vedere al preţurilor practicate, al experienţei
sau al imaginii. Un produs distribuit prin magazine cu imagine elitistă va
împrumuta şi el o astfel de imagine. Acelaşi produs, distribuit prin magazine
economice va avea o imagine populară.
2. F un cţiile
t in te rm ed iarilo r
La nivel macroeconomic, distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii, ş:
anume:
• asigură transferul produselor către consumatori,
• adaugă valoare produsului,
• conservă proprietăţile bunurilor,
• preia şi distribuie informaţii,
• asigură locuri de muncă,
• contribuie la creşterea eficienţei economice.
T ransferul b u n u rilo r. Operativitatea transferului bunurilor are doi-â
laturi distincte:
- operativitatea expedierii produselor din depozitele producătorilor
spre utilizatori. Se realizează, astfel, o bună folosire a spaţiilor de depo
zitare şi o reducere a pierderilor din imobilizările la producător;
- operativitatea preluării produselor de către consumatorii finali,
respectiv, operativitatea expunerii acestora în locurile de vânzare.
Operativitatea preluării de la producători permite reluarea rapidă a
producţiei; de asemenea, eficienţa pentru producător este cu atât mai
mare, cu cât momentul plăţii produselor este mai apropiat de momentul
vânzării. Sistemul cu comercianţi specializaţi asigură preluarea operativă a
produselor şi plata operativă a valorii acestora. Pentru consumatorul final,
sistemul de distribuţie creează avantajul accesului la o ofertă diversificată,
întrucât comercianţii preiau produse de la mai mulţi producători.
Crearea valorii. Distribuţia creează valoare prin ansamblul proce
selor de sortare, condiţionare şi ambalare la care sunt supuse produsele.
Condiţionarea este operaţia prin care un produs este adus la o anumită
temperatură, umiditate sau puritate, pentru a fi prezentat consumatorului în
cea mai bună stare.
Conservarea. Conservarea proprietăţilor bunurilor se realizează prin
transportul, depozitarea şi manipularea corespunzătoare a acestora până
când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum, distribui
torii specializaţi asigură o mai bună conservare a proprietăţilor. Ei dispun de
mijloace de transport adecvate şi reţele de depozitare specializate.
Sursă de inform aţii. Informaţiile obtinute din sfera distribuţiei sunt mulţi-
f i t >
ple şi sunt destinate producătorilor, distribuitorilor, utilizatorilor şi consumato

rilor. Prin intermediul sistemelor informaţionale proprii, distribuitorii culeg şi
transmit informaţii privind oferta, cererea, sezonalitatea vânzărilor, preţurile ş.a.
L o c u ri de m uncă. Dezvoltarea şi diversificarea activităţii de distri
buţie, combinate cu posibilităţile limitate de automatizare în acest domeniu
determină o creştere a ofertei de locuri de muncă.
Eficienţă. Datorită specializării într-un evantai limitat de operaţiuni, se
realizează creşteri ale productivităţii muncii şi reduceri ale cheltuielilor unitare.
Combinate, cele două efecte conduc la creşterea eficienţei economice.
Din perspectiva microeconomică, la nivelul mediului de afaceri, dife
ritele tipuri de intermediari au apărut şi continuă să existe datorită existenţei
problemelor care trebuie rezolvate pentru a se realiza schimbul. Ei sunt cei
specializaţi tocmai în rezolvarea acestor probleme. Utilitatea existenţei lor
rezultă din funcţiile pe care le îndeplinesc: trierea produselor, analiza pieţei,
gestiunea stocurilor, prestarea de servicii ş.a.
1. Trierea produselor. Pe lângă problema distanţei geografice care
separă producătorii şi cumpărătorii, există şi diferenţe între interesele parti
221
cipanţilor la schimb, în ceea ce priveşte cantitatea şi sortimentele de bunuri
tranzacţionate. Pe de o parte, producătorii vor uniformitate', să fabrice un
număr mare de articole de acelaşi fel, pentru a realiza economii de scară.
Consumatorul, în schimb, vrea diversitate: să aibă posibilitatea de a com
para şi alege între produse diferite. Din acest motiv, apar decalaje între
interesele producătorilor şi interesele cumpărătorilor. Practic, există două
tipuri de decalaje: cantitative şi sortimentale.
Intermediarii rezolvă aceste probleme în trei etape:
• mai întâi, în etapa de concentrare, bunurile sunt transferate în
sortimente industriale, conform intereselor fabricanţilor, de la producători
către depozitul comerciantului;
• în etapa a doua, de resortimentare, comercianţii regrupează lotu
rile de mărfuri; sparg sortimentele industriale şi creează sortimente comer
ciale. Sortimentele comerciale sunt loturi formate în conformitate cu intere
sele cumpărătorilor, prin gruparea unor cantităţi mici din produse diferite;
• într-o a treia etapă - dispersarea - bunurile grupate în sortimente
comerciale, sunt dirijate către cumpărători.
Luate împreună, cele trei etape alcătuiesc procesul de triere a mărfurilor.
2. Reducerea numărului tranzacţiilor. Cel mai puternic argument în
favoarea existenţei intermediarilor constă în faptul că ei îmbunătăţesc efici
enţa distribuţiei deoarece reduc costurile. De multe ori, ne este dificil să
înţelegem cum este posibil ca, prin introducerea unui adaos de preţ să
crească eficienţa. Una dintre argumentaţii constă în utilizarea diagramelor
de canal, care ilustrează efectul de reducere a numărului tranzacţiilor.
Figura 9.3 - D iagram e ale ca n a le lo r de distribuţie
După cum se observă în figura 9.3, atunci când apare un intermediar,

se înjumătăţeşte numărul tranzacţiilor, de la 16 la 8. Cum fiecare tranzacţie
are un cost propriu, odată cu scăderea numărului tranzacţiilor, scade şi
costul total al distribuţiei.
3. Luarea pulsului pieţei. Deoarece intermediarii se află mai aproape
de consumatori, le este mult mai uşor să estimeze tendinţele unei pieţe.
Detailiştii strâng informaţii, realizează prognozele şi le comunică produ
cătorilor pentru a lua decizii privind lansarea în fabricaţie.
4. Reducerea volumului stocurilor. în cadrul unui sistem de distri
buţie, produsele trebuie depozitate înainte de a fi scoase la vânzare, atunci
când le vor cumpărătorii. Oricât ar părea de paradoxal, prin apelarea la
intermediari se reduce volumul total al stocurilor.
După cum se observă fn figura 9.3, oafată cu adăugarea ofe inter
mediari creşte numărul locurilor de depozitare de la 4 la 5. Cu toate că ar
părea logic ca odată cu creşterea numărului locurilor de depozitare, să
crească şi volumul stocurilor, acest lucru nu se întâmplă. Deoarece inter
mediari/ sunt aproape de consumatori, ei prognozează mai bine evoluţia *
cererii - sub aspect cantitativ şi sortimental - ceea ce conduce la adop
tarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile.
5. Prestarea de servicii. Intermediarii, specializaţi exclusiv în distri
buţie, există deoarece îşi asumă responsabilităţi precise în sistemul de ;
marketing şi nu numai atât; le îndeplinesc mai bine şi mai eficient decât ar '
face-o producătorii înşişi. Producătorii sunt şi ei specialişti, dar în fabricaţie.
Dacă ar trebui să fie competenţi şi în distribuţie, ar fi distraşi de la ceea ce
se pricep să facă bine: producţia.
Intermediarii acumulează experienţă, realizează economii de scară şi
îşi creează competenţe în dirijarea fluxului de mărfuri. Acest lucru permite
ca produsele să ajungă în mâinile consumatorilor pe o cale mai eficientă.
Lista serviciilor prestate de intermediari include activităţile prezentate
succint în rândurile următoare.
• Studii de marketing. Cu toate că studiile făcute de intermediari au
un caracter neformal, ei furnizează totuşi informaţii utile despre evoluţia
pieţei şi despre mişcările concurenţilor, oferă idei de produse noi şi sugestii
privind posibilităţile de poziţionare a brandurilor.
• Cumpărarea produselor. Intermediarii acţionează ca agenţi comer
ciali pentru clienţii lor, pe care îi aprovizionează de la furnizori diverşi,
scutindu-i de un mare consum de timp.
• Vânzarea produselor. în principiu, ei acţionează şi ca agenţi de vân
zare pentru producătorii de la care cumpără.
• Stabilirea preţului. Comercianţii poartă responsabilitatea stabilirii
preţului în diferite puncte ale sistemului de distribuţie.
• Promovarea. Responsabilitatea derulării campaniilor publicitare pe
plan local revine adeseori intermediarilor.
• Transportul. Mijloacele de transport necesare deplasării produselo:
dintr-un loc în altul sunt, adesea, asigurate de comerciant.
• Depozitarea. Bunurile ce aşteaptă să fie vândute sunt păstrate îr.
depozitele intermediarilor.
• Finanţarea. Unii comercianţi îşi ajută clienţii, oferindu-le posibilităţi de
creditare comercială. Alţi comercianţi, cu resurse financiare mari, ajută
chiar şi producătorii prin programe de finanţare a fabricaţiei.
• Preluarea riscului. Atunci când preiau proprietatea asupra articolelor
pe care urmează să le revândă, intermediarii preiau şi riscul deteriorării sau
învechirii.
• Servicii de consultanţă. Comercianţii cu ridicata îi ajută pe cei cl-
amănuntul cu recomandări privind îmbunătăţirea sistemului de evidenţă, a
modului de prezentare în magazin a suporţilor promoţionali, a controlului
stocurilor şi a calificării vânzătorilor.
Acestea sunt principalele funcţii îndeplinite de intermediari, iar nevoia
pentru realizarea lor nu ar dispare odată cu ei. Foarte probabil, respon
sabilitatea ar reveni producătorilor, care ar face-o într-un mod mai puţin
eficient. Acest lucru s-ar reflecta într-un preţ final mai ridicat.
k e tin g . P rin c ip ii, p r a c
| 3. Sisteme verticale de marketing

încercând o scurtă definiţie, putem spune că sistemele verticale de
■ marketing sunt reţele de distribuţie conduse centralizat, proiectate astfel
încât să realizeze economii operaţionale prin integrarea, coordonarea şi
a, sincronizarea fluxurilor de mărfuri. Ele sunt sisteme puternic tehnologizate
I I şi organizate raţional, care gestionează mărfurile pe întregul lor parcurs, de
| | la locul fabricaţiei până la utilizatorul final.
Aceste sisteme se deosebesc radical de canalele clasice, care sunt
reţele fragmentate, formate din producători, angrosişti şi detailişti indepen
denţi. Actorii din canalele clasice se aliniază şi stabilesc relaţii comerciale,
negociind agresiv pentru impunerea propriilor interese. în cadrul sistemelor
verticale, ei se aliniază şi acţionează integrat, promovând interese comune,
de grup.
Dincolo de aceste definiţii şi caracteristici abstracte, să vedem ce
“ ■ sunt sistemele verticale de marketing.
în primul rând, trebuie să precizăm că există mai multe tipuri de astfel
de sisteme, şi anume: 1) sisteme administrate, 2) sisteme contractuale şi 3)
sisteme corporative, după cum se observă în figura 9.4.
224
Figura 9.4 - Tipologia siste m e lo r verticale de m arketing
S istem ele a dm in istra te nu sunt altceva decât canale clasice în care

actorii îşi coordonează şi corelează mai bine operaţiunile. Ele iau naştere
atunci când o firmă dominantă îşi atribuie rolul de „lider" şi este recu
noscută ca atare de către ceilalţi membri ai canalului.
Sistem ele contractuale se dezvoltă atunci când relaţia de coordonare
între organizaţii este prevăzută explicit sub forma unor clauze contractuale,
în literatura de specialitate, se consideră că există trei tipuri majore de
sisteme contractuale, şi anume: a) organizaţii cooperative ale detailiştilor, b)
lanţuri voluntare susţinute de angrosişti şi c) sisteme de francize.
Organizaţiile cooperative ale detailiştilor sunt create atunci când mai
mulţi detailişti se hotărăsc să înfiinţeze o operaţiune comună de comerţ cu
ridicata. Principala motivaţie a unei alinieri de acest gen provine din creş
terea puterii de negociere în raport cu fabricanţii. în plus, se pot realiza
economii operaţionale semnificative şi pot fi dezvoltate servicii comune,
precum: publicitatea în grup, asistenţa în proiectarea şi utilizarea spaţiului
comercial, îmbunătăţirea tehnicilor de vânzare şi de control a stocurilor,
obţinerea de consultanţă ş.a.
Lanţurile voluntare susţinute de angrosişti se înfiinţează, după cum
sugerează şi numele, la iniţiativa comerciantului cu ridicata. La iniţiativa lui,
detailiştii acceptă să se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la
angrosistul respectiv şi să vândă produsele la preţuri similare. Printr-un
astfel de aranjament, creşte puterea de negociere. în plus, aprovizionarea
se face la preţuri mai scăzute, lucru care permite obţinerea unui avantaj
competiţional, în raport cu detailiştii concurenţi.
Sistemele de francize au cunoscut, de la începutul secolului XX, o
largă extindere, ca modalitate de comercializare a unor produse precum:
automobilele, carburanţii, băuturile răcoritoare şi alcoolice, hoteluri şi mote-
Iuri, restaurante, bunuri imobiliare, tehnică de calcul, echipament birotic,
consultanţă în afaceri şi multe altele.
în crearea şi menţinerea unor astfel de sisteme sunt interesaţi atât
francizorii, cât şi francizaţii. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele
sunt convenabile deoarece:
1. perm it obţinerea unei finanţări mai ieftine a investiţiilor, întrucât
participaţia francizatului nu este purtătoare de dobândă,
2 . permit reducerea costurilor operaţionale, deoarece oferă posibilita
tea exercitării controlului asupra fluxului valorii adăugate până la utilizatorul
final,
3. permit o m ai bună motivare a executanţilor întrucât francizatul con
duce operaţiunea ca pe propria sa afacere; implicit, are mai multă motivaţie
decât un angajat al francizorului şi obţine performanţe mai înalte.
De asemenea, francizatul găseşte avantaje într-un astfel de sistem, şi
anume:
1. gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic,
întrucât „reţeta" a fost deja testată de către francizor,
2 . are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor,
3. fondurile necesare lansării în afaceri sunt mult mai mici datorită
cotei de participare a francizorului,
4. primeşte asistenţă managerială atât în momentul lansării, cât şi pe
parcurs.
Sistem ele c o rp o ra tive iau naştere atunci când o singură firmă se
decide să opereze în toate etapele succesive ale producţiei şi distribuirii. La
astfel de sisteme se ajunge prin integrare verticală fie în aval (când pro
ducătorul se lansează şi în distribuţie), fie în amonte (când distribuitorul se
lansează şi în fabricaţie).
Integrarea verticală este o mişcare justificată de mai multe motive. în
primul rând, integrarea creează în sistem o forţă mult m ai mare, ceea ce
permite concurarea cu succes a sistemelor administrate şi a celor contrac
tuale. în al doilea rând, integrarea oferă posibilitatea reducerii costurilor prin
intermediul economiilor de scară prezente atât în producţie, cât şi în distri
buţie. în al treilea rând, se anihilează orice posibilitate de izbucnire a conflic
telor în canalul de marketing, conflicte care, în mod obişnuit, întrerup derula
rea fluxului produsului. în fine, dar nu şi în cele din urmă, integrarea permite
managerilor să-şi pună în valoare spiritul antreprenorial.
4. Comportamentul în reţelele de distribuţie

Dacă până în prezent, am analizat canalele de marketing din pers
pectiva economică, în cele ce urmează ne vom opri asupra câtorva dintre
dimensiunile lor sociale. Analiza din acest punct de vedere este obligatorie
întrucât canalele de marketing nu sunt numai sisteme raţionale, ordonate
după principii economice, ci sunt şi sisteme de interacţiuni sociale, ghidate
de principii m ai puţin raţionale.
în general vorbind, un sistem social este un set de interacţiuni între
doi sau mai mulţi actori; actorii pot fi atât indivizi, cât şi colectivităţi sau
grupuri umane organizate.
Majoritatea actorilor dintr-un canal de marketing sunt colectivităţi.
Când aceste colectivităţi şi aceşti indivizi interacţionează, ia naştere un
sistem social inter-organizaţional, astfel încât canalul nu mai poate fi văzut
doar ca un sistem a cărui evoluţie depinde numai de variabile şi principii
economice. Pe lângă ele, îşi fac simţită prezenţa şi dimensiuni comporta
mentale de bază, prezente în orice sistem social, precum conflictul, pute
rea, rolul şi procesul de comunicare.
4.1. Conflictul în canalele de marketing

Conflictul izbucneşte atunci când unul dintre actori percepe că acţiu
nile celorlalţi membri ai canalului îl împiedică să îşi atingă propriile obiec
tive. Nu trebuie să confundăm însă conflictul şi competiţia. Primul con
cept descrie un comportament direct, orientat către un adversar, el ia naş
tere odată cu apariţia interferenţelor şi a activităţilor care se blochează reci
proc. Concurenţa, în schimb, chiar dacă presupune tot existenţa unei incom
patibilităţi a obiectivelor - cu condiţia ca să nu existe interferenţe cu inten
ţiile celorlalţi - descrie un comportament orientat către propriile scopuri, nu
către un duşman.
Analiza modului de funcţionare a canalelor de distribuţie indică o ma
re varietate de cauze ale conflictelor, şi anume: 1) nerespectarea rolurilor,
2) resursele limitate, 3) diferenţele perceptuale, 4) diferenţele expectaţio-
nale (diferenţe între aşteptările actorilor), 5) neînţelegerile asupra sferelor
decizionale, 6) divergenţa scopurilor şi 7) dificultăţile de comunicare.
1. Rolul este setul de prevederi care descrie modul în care ar trebui să
se comporte un membru al canalului. De pildă, rolul unui francizor este de a
furniza asistenţă managerială şi suport promoţional francizaţilor, pe când
rolul unui francizat este de a opera în limitele standardelor procedurale impu
se de francizor. Dacă unul dintre ei - francizor sau francizat - deviază de la
rolul său, ia naştere o situaţie conflictuală. De pildă, atunci când francizatul
introduce proceduri proprii, incompatibile cu procedurile francizorului.
2. Principala cauză a conflictelor, nu numai în sistemele de marke
ting, ci şi în viaţa de zi cu zi, o constituie faptul că resursele, de orice
natură ar fi ele, sunt limitate. Datorită acestui lucru, apar neînţelegeri pri
vind modul de alocare a lor. De exemplu, conflictul între producător şi
angrosist poate lua naştere datorită modului de repartizare (alocare) a
detailiştilor. De regulă, producătorii preferă să îşi rezerve relaţiile cu
detailiştii mari şi să îi lase doar pe cei mici în grija angrosiştilor, ceea ce nu
prea convine celor din urmă. „Resursele", în acest caz, sunt detailiştii.
3. Percepţia este procesul prin care individul selectează şi interpre
tează stimulii senzoriali din mediu. Rezultatele la care se ajunge în urma
acestui proces diferă de la o persoană la alta şi, de cele mai multe ori, nu
corespund cu realitatea obiectivă. De pildă, materialele promoţionale la punc
tul de vânzare - rafturi, display-uri, afişe, foi colante - pot fi „frumoase" în
percepţia producătorului şi „mizerabile" în percepţia comerciantului. Din acest
motiv, ultimul poate refuza să le expună, lucru care conduce la o stare conflictuală.
4. Fiecare membru al canalului îşi formează aşteptări (engl. „expec-
tation") cu privire la comportamentul viitor al celorlalţi. însă, nu de puţine ori,
comportamentul lor nu se încadrează în zona aşteptărilor. în astfel de situaţii,
îşi fac apariţia reacţiile emoţionale negative, iar actorul frustrat adoptă acţiuni
prin care urmăreşte „îndreptarea" comportamentului celorlalţi. Astfel, se declan
şează reacţia emoţională a celorlalţi actori şi se ajunge în situaţie conflictuală.
5. Actorii dintr-un canal de marketing îşi delimitează, implicit sau
explicit, sferele decizionale pe care le consideră ca aparţinându-le în
exclusivitate. în sistemele contractuale, cum este cazul francizelor, aceste
sfere decizionale sunt prevăzute şi descrise detaliat în contractul de fran-
ciză. în sistemele clasice, însă, constituite prin alinierea benevolă a fir
melor, sfera decizională constituie adeseori mărul discordiei şi, de la neîn
ţelegerea asupra celui care are dreptul să decidă până la conflict, nu este
decât un pas. Cel mai frecvent câmp de dispută în astfel de sisteme îl
constituie stabilirea preţului final al produsului, decizie pe care şi-o reven
dică atât detailiştii, cât şi fabricanţii.
6. Fiecare organizaţie are propriile scopuri şi obiective. Nu de
puţine ori, însă, se întâmplă ca acţiunile adoptate de firmele dintr-un canal
de marketing să fie divergente. De pildă, comerciantul este interesat să îşi
maximizeze profitul valorificând întregul portofoliu de produse pe care îl
poartă, indiferent cine sunt fabricanţii. Firma producătoare, în schimb, este
interesată de creşterea profitului numai pe seama mărcilor sale. Astfel de
interese divergente creează un climat propice izbucnirii conflictelor.
7. Comunicarea este vehiculul interacţiunilor sociale, indiferent dacă
sunt de natură cooperantă sau conflictuală. In marketing, o simplă ruptură
pe fluxul comunicării poate transforma o relaţie prietenească în una duş
mănoasă. De exemplu, producătorii îşi modifică destul de frecvent proce
durile operaţionale la nivelul mixului de marketing: schimbă ambalajul,
modifică gramajul, introduc un produs nou, schimbă aşezarea pe paleţi ş.a.
Aceste modificări sunt întotdeauna binevenite, pentru că aduc îmbunătăţiri.
Din păcate, nu de puţine ori, producătorii uită să îi prevină din timp pe
comercianţi, pentru a putea şi ei să facă ajustările necesare. în cazul în
care informaţia este blocată sau este difuzată cu întârziere, pot să apară
conflicte.
Din cele prezentate anterior, este uşor de înţeles faptul că firmele
independente care formează un canal de distribuţie se pot afla uneori în
conflict. Pentru rezolvarea conflictelor există patru categorii de soluţii:
negocierea formală, contactarea informală, întrevederea periodică şi arbitrajul.
Prin negociere, un membru al canalului ia iniţiativa pentru activarea
tratativelor, fiind dispus să cedeze din pretenţii, cu condiţia unei concesii
reciproce din partea celeilalte părţi. De exemplu, producătorul se poate
angaja să prelungească durata creditului comercial de la 30 la 45 zile, dacă
distribuitorul preia o cantitate dublă de produse şi suportă costurile de
stocaj aferente. Această strategie are efecte numai dacă este posibil ca
prin renunţare de ambele părţi, să se ajungă la un rezultat favorabil ambilor
parteneri. Este o situaţie WIN-WIN.
Strategia de contactare constă în delegarea unui salariat familiarizat
cu interesele celeilalte părţi să angajeze discuţii cu omologul său pentru a
crea o bază de rezolvare a conflictului. Comunicarea între cele două per
soane urmează principiile de bază ale negocierii, numai că se desfăşoară
la un nivel ierarhic inferior.
Strategia întrevederii periodice urmăreşte, în principal, prevenirea
conflictelor. întrevederile sunt interacţiuni informale frecvente, al căror scop
este înţelegerea intereselor celeilalte părţi şi evitarea încălcării lor neinten
ţionate. Printre cele mai uşoare modalităţi de desfăşurare a întrevederilor
se numără apartenenţa la aceleaşi cluburi şi luarea periodică a dejunului
împreună.
în fine, strategia arbitrajului presupune intercalarea unui terţ, care
poate rezolva conflictul prin conciliere, prin mediere sau prin jurizare.
Concilierea este o încercare informală din partea unei terţe persoane
de a aduce împreună părţile aflate în conflict, pentru a le ajuta să ajungă la
înţelegere. în cazul medierii, terţul joacă un rol mult mai activ. El poate
face recomandări procedurale sau poate sugera soluţii de rezolvare a
conflictului. Cea de-a treia cale, jurizarea, poate fi obligatorie - când este
realizată de un organism legal constituit cu acest scop (de exemplu, Consi
liul concurenţei sau Judecătoria), sau voluntară - când este realizată de o
persoană aleasă de comun acord de cele două părţi. Oricare ar fi însă
arbitrul, soluţia dată de acesta trebuie însuşită obligatoriu de ambele părţi.
Ca în fotbal: fără comentarii.
4.2. Puterea şi controlul în canalele de marketing

Puterea este un termen cu numeroase accepţiuni. în primul rând, el
trebuie deosebit de termeni precum prestigiu, influenţă, dominanţă, forţă şi
autoritate, cu toate că este strâns legat de ultimele două. în esenţă, puterea
este dată de forţa care ar putea fi folosită într-un context social pentru a
susţine autoritatea celui care o deţine.
într-o altă accepţiune, puterea este măsura în care îi putem obliga pe
alţii să întreprindă o acţiune pe care nu ar face-o de bună voie. Ea este
capacitatea de a înfrânge, parţial sau în întregime, rezistenţa la schimbare a
partenerilor sociali, este capacitatea de a influenţa comportamentul celorlalţi.
într-un canal de marketing, puterea este capacitatea unui actor de a
controla sau influenţa comportamentul celorlalţi membri ai canalului.
De pildă, un producător poate determina un comerciant să-i preia toate
produsele dintr-o linie, nu numai pe cele mai profitabile. Invers, un comer
ciant puternic poate forţa un producător mai slab să-şi restrângă linia de
produse doar la cele mai solicitate de cumpărători. Capacitatea fiecăruia de
a ajunge la rezultatul dorit depinde de puterea pe care o poate exercita
asupra celorlalţi. Cu toate că, din experienţa de zi cu zi, avem impresia că
producătorii sunt cei care dau tonul, lucrurile nu stau tocmai astfel.
în mod tradiţional, acordurile prin care lua naştere un canal de
distribuţie se stabileau prin alinierea liberă a producătorilor şi comerci
anţilor, fiecare dintre ei încercând să-şi realizeze scopurile proprii, indife
rent de ce se întâmplă în alte puncte din structura canalului. în cazul unor
astfel de acorduri lipseşte controlul, fiecare membru negociază agresiv
numai pentru interesul propriu şi îndeplineşte un set de funcţiuni stabilite de
comun acord.
Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar
funcţionării eficiente a sistemului; instituirea lui are impact pozitiv asupra
profitului datorită detectării şi corectării mai uşoare a deficienţelor funcţionale.
Acest lucru este dovedit de succesul unor aranjamente cum sunt sistemele
voluntare, francizele, sistemele cooperative sau cele corporative.
Controlul ajută, de asemenea, la reducerea costului prin efectul eco
nomiilor de scară. De exemplu, organizarea centralizată a depozitării, a
prelucrării datelor şi a altor activităţi administrative conduce la micşorarea
costurilor fixe unitare.
Punctul de localizare a controlului poate fi oricare dintre membrii
sistemului: producătorul, comerciantul cu ridicata sau cel cu amănuntul,
j Teoretic cel puţin, nu există nici un argument pentru susţinerea avantajului
aflării controlului într-o anumită verigă, care ar fi mai eficientă decât
celelalte. în mod convenţional, poziţia de lider pe piaţă şi mărimea firmei
sunt factorii ce aduc cu sine şi controlul canalului. Din punct de vedere
strategic, o firmă trebuie să încerce să-şi asume controlul numai dacă îşi
poate îndeplini obligaţiile ce derivă din această poziţie şi dacă o astfel de
mişcare este benefică pe termen lung pentru întregul sistem.
în cele ce urmează, vom analiza câteva dintre sursele de putere, şi
anume: puterea recompensării, puterea coerciţiei, puterea legitimităţii,
puterea interesului comun şi puterea expertizei.
Puterea recompensării se referă la capacitatea unui actor de a-l
răsplăti pe celălalt, în cazul în care se conformează influenţei primului.
Această sursă de putere este prezentă în toate sistemele de distribuţie,
recompensele nefiind altceva decât câştigurile băneşti realizate în urma
conformării la dorinţele unui alt membru al canalului. Voinţa unui actor este
urmată atât timp cât conduce la câştiguri financiare.
Puterea coerciţiei este un concept opus recompensei. în acest caz,
supunerea faţă de voinţa celuilalt ia naştere din aşteptarea că, în cazul în
care deviem de la comportamentul prescris, vom fi pedepsiţi. Câţi comer
cianţi mici nu se tem că, dacă refuză să preia un produs nou, netestat co
mercial de la Procter&Gamble, Unilever sau Henkel, li se vor retrage toate
produsele firmei respective, şi atunci să vezi frumuseţe de faliment.
Puterea legitimităţii este întotdeauna prezentă în cadrul sistemelor
verticale corporative (intra-organizaţionale), unde liniile de influenţă de la
un nivel la altul sunt prevăzute prin organigramă. în sistemele inter-orga-
nizaţionale, însă, nu există nici o precizare clară a relaţiilor de subordonare
şi nici o delimitare strictă a sferelor decizionale, motiv pentru care puterea
legitimităţii nu poate fi exercitată. Excepţie fac doar canalele verticale
contractuale, unde apar clauze care descriu relaţia de subordonare. De
pildă, în cazul francizelor, legitimitatea ia naştere din clauzele contractelor
de francizare care prevăd drepturi şi obligaţii specifice pentru fiecare parte.
Puterea interesului comun ia naştere atunci când obiectivele actorilor
sunt direct corelate unul cu celălalt. într-un astfel de context, încercarea unui
actor de a influenţa comportamentul celuilalt este percepută ca un ajutor, şi
nu ca un ordin. De pildă, există atât producători, cât şi comercianţi care
doresc să-şi construiască o imagine distinctivă, de prestigiu şi calitate. în
astfel de cazuri, fabricantul îl poate convinge uşor pe detailist să renunţe la
alte mărci, nepurtătoare de prestigiu, după cum şi detailistul îl poate convinge
pe fabricant să-şi retragă mărcile din alte magazine de pe aceeaşi piaţă.
în fine, puterea expertizei este cea rezultată din plusul de informaţii şi
de competenţă comercială pe care un membru al canalului îl are. De exem
plu, producătorii şi angrosiştii oferă asistenţă managerială micilor detailişti,
care acceptă să îşi modifice comportamentul în baza sfaturilor primite.
Similar, producătorii sunt dispuşi să asculte sfaturile comercianţilor re
feritoare la evoluţiile viitoare ale pieţei şi ale comportamentului cumpărătorilor.
5. Distributia
» fizică
Dacă până acum am analizat distribuţia doar din perspectiva strate
giilor de acoperire a pieţei, acum a venit momentul să ne concentram şi
asupra proceselor ce au loc în spatele acestor strategii. Este vorba despre
transferul fizic al produselor. Oricine îşi poate imagina, într-o oarecare
măsură, cum are loc acest transfer. Fabricantul produce bunurile, le împa
23«
chetează, le depozitează şi mai apoi le livrează către consumator prin inter
mediul unui mijloc de transport. Destul de simplu, şi totuşi...
într-adevăr, la o primă impresie, procesul pare destul de facil, dar, de
fapt, acest transfer implică mult mai multe activităţi. între producător şi
consumatorul final apar o serie de entităţi care influenţează procesul de
transfer al produselor: transportatori, proprietari de depozite, en-grossişti,
detailişti, brokeri etc. Fiecare are un rol aparte pe care îl vom detalia în
continuare.
Transferul fizic al mărfurilor de la producător către consumator, iar
aici includem toate verigile dintre cele două entităţi, poartă denumirea de
distribuţie fizică. Odată stabilit acest lucru este momentul să facem o
clarificare în legătură cu un alt termen şi anume cel de logistică. Acesta
este mereu asociat cu transferul de bunuri de la producător la consu
matorul final, ajungându-se uneori la folosirea lor ca sinonime. Lucrurile nu
stau însă chiar aşa, deoarece logistica include pe lângă distribuţie şi partea
de aprovizionare cu materii prime, materiale, combustibil etc., altfel spus,
toate resursele necesare producerii bunurilor de către fabricant. Astfel,
distribuţia fizică poate fi asociată doar cu termenul de logistică de
distribuţie (engl. outbound logistics). Partea de aprovizionare, despre care
nu discutăm deocamdată, este sinonimă cu termenul logistică de apro
vizionare (engl. inbound logistics).
Asocierea celor doi termeni este fundamentată şi de definiţiile pe care
aceştia le-au primit în timp. Cea mai cunoscută definiţie dată distribuţiei
fizice este cea avansată de Philip Kotler. El consideră că distribuţia fizică
implică planificarea, realizarea şi controlul fizic al materialelor şi produselor
finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, în vederea satis
facerii necesităţilor consumatorilor, în condiţiile obţinerii de profit. Termenul
de logistică a primit şi el o serie de definiţii, însă cea mai cunoscută este
cea dată de Council of Logistics Management. Conform acesteia, logistica
este un proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi
stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de exe
cuţie, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului.
Puţine sunt cazurile în care un producător poate să asigure întregul
parcurs al bunurilor până la consumatorul final. în majoritatea cazurilor, pe
parcursul acestui drum apar probleme a căror rezolvare nu poate fi găsită
de producător. Astfel, aşa cum am precizat anterior, soluţiile vin din partea
uneia sau mai multor entităţi, de pe toate verigile lanţului producător -
consumator. Motivul principal care face ca producătorii să apeleze la aceşti
terţi este profitul. Să luăm exemplul depozitării şi transportului. De obicei,
atunci când firma este prezentă într-o arie geografică restrânsă şi are un
asortiment restrâns, este rentabil să se asigure depozitarea şi transportul
produselor de către producător. Când distanţele până la consumatori cresc
şi asortimentul de produse devine din ce în ce mai diversificat, atunci
rentabilitatea depozitării şi transportului propriu scade.
Logistica implică o serie de activităţi ce pot fi împărţite în două
categorii: a c tiv ită ţi de bază şi a c tiv ită ţi de susţinere. Numai câteva dintre
acestea aparţin propriu-zis distribuţiei fizice; celelalte servesc procesele de
aprovizionare şi de susţinere a producţiei. Activităţile logisticii de distribuţie
sunt: depozitarea, manipularea produselor, ambalarea, transportul, gestiu
nea stocurilor şi prelucrarea comenzilor. în continuare, vom analiza trei
dintre aceste activităţi, care sunt gestionate prin criterii şi decizii de natură
preponderent economică. Celelalte, după cum vă puteţi uşor da seama,
intră în domeniul inginerilor.
5.1. Depozitarea
în sistemul logistic al firmei, depozitarea mărfurilor include un
ansamblu de activităţi de susţinere, care ajută la îndeplinirea obiectivelor
de servire a clienţilor. Gama deciziilor adoptate de logisticieni în privinţa
depozitelor de mărfuri include: stabilirea numărului depozitelor, determi
narea amplasamentului, dimensionarea depozitelor şi configurarea internă
a depozitului. Depozitul, în cel mai simplu sens al cuvântului, este un spaţiu
de păstrare. în literatura de specialitate, acesta este definit ca un loc
special destinat pentru adăpostirea mărfurilor în condiţii optime. în timp,
depozitul a devenit mai mult decât o simplă magazie sau hangar. Acum
depozitele sunt centre complexe unde se desfăşoară activităţi logistice
premergătoare livrării produselor: grupare şi degrupare de loturi, sortare,
ambalare, preluare comenzi, gestionare stocuri etc. Astăzi depozitele îşi
dovedesc din plin utilitatea prin rolurile pe care le îndeplinesc, şi anume:
a. corelarea c e re rii cu oferta. Asigură cantităţile de produse necesare
pentru satisfacerea cererii, în situaţii caracterizate de:
• incertitudini referitoare la cerere - incapacitatea de a estima cu
certitudine evoluţia viitoare a cererii impune menţinerea unor stocuri
care să permită satisfacerea cererii în perioadele de vârf (stocuri de
siguranţă);
• incertitudini privind ciclul de performanţă - capacitatea de a onora
comenzile clienţilor este influenţată de primirea la timpul potrivit a
mărfurilor de la furnizori. Existenţa unor variaţii ale duratei interva
lului de reaprovizionare face necesară constituirea unor stocuri de
protecţie;
• cerere sezonieră - produsele cumpărate de clienţi numai în anumite
perioade ale anului impun crearea de stocuri;
• producţie sezonieră - depozitele au rolul de a prelua şi păstra pro
dusele care sunt fabricate într-o perioadă de timp limitată. Stocurile
trebuie să asigure satisfacerea cererii pe tot timpul anului.
b. reducerea costurilor. Depozitarea are impact asupra costurilor din alte
arii de activitate ale firm e i:
• cumpărare - o cantitate mai mare poate fi cumpărată cu un dis
count de la furnizor;
• producţie - producţia în loturi mari conduce şi ea la costuri mai mici
pe unitatea de produs, prin asigurarea unei mai bune exploatări a
capacităţilor de fabricaţie;
• transport - o cantitate mai mare conduce la o mai bună încărcare a
mijloacelor de transport şi la efectuarea unui număr mai mic de
deplasări.
c. continuarea sau amânarea producţiei/prelucrării - pentru unele
produse, o etapă importantă din procesul de producţie are loc în depozite.
Este cazul vinurilor, al brânzeturilor şi, uneori, al fructelor;
d. îndeplinirea obiectivelor de marketing. Se concretizează în următoa
rele asp e cte :
• reducerea timpului de livrare - asigurată printr-o amplasare strate
gică a depozitelor în apropierea clienţilor sau în aşa fel încât acce
sul la mijloace de transport să fie foarte facil (în apropierea gărilor,
autostrăzilor, porturilor sau aeroporturilor);
• adăugarea de valoare - depozitele pot oferi servicii speciale de împa
chetare, grupare, realizare de pachete promoţionale, facturare etc.;
• crearea prezenţei pe piaţă - printr-un nivel înalt al servirii, clienţii
actuali sunt satisfăcuţi şi aceştia pot recomanda mai departe firma
către viitori clienţi.
Dacă ar fi să ne referim la tipologia depozitelor, remarcăm uşor trei
modalităţi de clasificare a acestora :
• după felul mărfurilor depozitate şi a condiţiilor de depozitare
asigurate există depozite de m ărfuri generale (capabile să păstreze
o gamă largă de produse) şi depozite specializate (pentru un anumit
produs sau gamă de produse ce necesită condiţii speciale de tem
peratură, umiditate, etanşeitate etc.);
• după durata tranzitului există depozite de păstrare pe termen lung
(depozite de stocare) şi centre de distribuţie (marfa nu petrece aici
decât foarte puţin timp, ea aflându-se în tranzit către consumatorul
final);
• după forma de proprietate sunt depozite private (aflate în proprie
tatea aceleiaşi firme ce deţine şi marfa din depozit), depozite publi
ce (aparţin unei firme specializate pe activităţi de stocare şi oferă
servicii oricărui client în schimbul unei taxe) şi depozite contractuale
(sunt tot depozite publice, dar care sunt destinate unui singur client
pentru o perioadă mai îndelungată).
în ceea ce priveşte aranjarea mărfurilor într-un depozit, logisticienii
iau în considerare patru reguli de bază : complementaritatea (produsele
folosite împreună în consum se depozitează în arii apropiate), compatibi
litatea (produsele se aranjează în funcţie de caracteristicile lor merceolo-
gice), popularitatea (produsele de circulaţie rapidă se depozitează în
apropierea platformei de încărcare), mărimea (mărfurile de dimensiuni mici
se amplasează în apropierea zonelor de expediere, asigurându-se astfel o
densitate mare de produse în proximitatea punctelor de livrare, garantând
şi un cost mic de manipulare).
5.2. Transportul
Ca şi activitate logistică, transportul este una dintre componentele

majore. Cel mai adesea, transportul este definit ca mişcarea mărfurilor între
două puncte. Această mişcare presupune şi respectarea câtorva condiţii,
pentru a asigura satisfacerea cerinţelor clienţilor şi profitul firmei. Transportul
este o chestiune destul de delicată pentru majoritatea firmelor. Amenajarea
unui parc auto propriu necesită investiţii foarte mari, ca să nu mai vorbim de
trenuri, nave sau avioane private. Din acest motiv, cele mai multe firme
apelează la transportatori externi, cunoscuţi şi sub denumirea de cărăuşi
(carrier). Criteriile avute în vedere la alegerea acestor cărăuşi sunt:
• costul - există diferenţe mari de cost între mijloacele de transport şi,
de asemenea, există o serie de condiţii ce se negociază la începutul contractului;
• timpul de tranzit (viteza) - este timpul mediu necesar pentru
ajungerea mărfii de la origine la destinaţie. Este evident că nu se poate
folosi întotdeauna un singur mijloc de transport şi de aceea trebuie găsită
combinaţia perfectă pentru ca marfa să ajungă cât mai repede;
• consecvenţa - capacitatea unui mod de transport de a menţine
durata de tranzit pe parcursul timpului. Nu întotdeauna durata de tranzit este
aceeaşi, chiar şi pentru acelaşi mod de transport, datorită efectelor negative
ale vremii, congestionării traficului etc. Un grad înalt de consecvenţă
înseamnă o variabilitate redusă a timpului de tranzit;
• disponibilitatea - capacitatea modului de transport de a deplasa
mărfuri între orice pereche de puncte. Revine aici problema combinării
modurilor de transport datorită imposibilităţii legării a două puncte doar
printr-un singur mod de transport;
• flexibilitatea - capacitatea cărăuşului de a îndeplini condiţii speci
ale ale utilizatorilor, ca de exemplu asigurarea de temperaturi scăzute pe
timpul transportului sau posibilitatea de a transporta piese de dimensiuni
neobişnuit de mari;
• frecvenţa - indică numărul de livrări într-un anumit interval de
timp. Sunt căutaţi cărăuşii care oferă servicii 24 de ore din 24, 7 zile din 7;
• siguranţa - capacitatea de a menţine calitatea şi integritatea
produselor şi de a evita pierderea acestora pe timpul transportului.
Pentru utilizatorul care cumpără servicii de transport de mărfuri,
deciziile luate în urma analizării criteriilor de mai sus conduc la alegerea
firmei transportatoare la care va apela pentru fiecare mod de transport.
Pentru îndeplinirea strategiei de transport, se realizează întotdeauna
un plan operaţional ce porneşte de la o serie de decizii tactice: selecţia
transportatorilor, programarea transporturilor, stabilirea rutelor, efectuarea
comenzilor de servicii, urgentarea transportului, redirecţionarea transpor
tului, urmărirea transportului. Planul operaţional este apoi pus în aplicare şi
urmărit îndeaproape de responsabili, atât de la cărăuşi, cât şi de la firma
beneficiară.
5.3. Gestiunea stocurilor

Termenul stoc este utilizat pentru a defini, în expresie cantitativă sau
valorică, materiile prime, componentele, subansamblele, produsele în curs
de prelucrare sau finite. în managementul stocurilor, sunt planificate şi
urmărite mai multe tipuri de stocuri:
• stocul ciclic sau de bază - este stocul necesar pentru a satisface
cererea medie, în perioada dintre două completări succesive ale stocului;
• stocul de siguranţă - este o modalitate de protecţie împotriva
incertitudinii datorate cererii şi ciclului de performanţă al furnizorului;
• stocul în tranzit - este alcătuit din produse aflate în mişcare sau în
aşteptare în mijloacele de transport. Pentru a putea controla mai bine
aceste stocuri, în prezent, se folosesc sistemele de comunicaţii prin satelit
şi sistemul de poziţionare globală prin satelit GPS;
• stocul mediu - este constituit din materiile prime, componentele,
produsele în curs de prelucrare şi produsele finite păstrate, de regulă, într-
un sistem logistic.
în mijloacele de transport, în depozite, în centre de distribuţie, în
magazine etc., existenţa stocurilor este indubitabilă. Controversele apar în
momentul deciziei privind dimensiunile stocului şi durata perioadei de
păstrare. Rolurile stocurilor se suprapun perfect cu cele ale depozitelor şi
aşa cum am precizat, acestea sunt: de a îmbunătăţi serviciul logistic pentru
clienţi, de a realiza echilibrul dintre cerere şi ofertă, de a reduce costurile şi
de a diminua incertitudinile. Deşi toate aceste roluri par a ne conduce clar
la ideea că păstrarea de stocuri pare a fi genială, totuşi există şi numeroase
cazuri în care firme mari au ajuns în situaţii de faliment din cauza stocării
excesive a produselor. Costul stocării este factorul determinant ce a con
dus la aceste situaţii regretabile.
236
De altfel, în gestiunea stocurilor apar trei categorii de costuri :
a. costul de aprovizionare - cel asociat efectuării comenzilor, în
vederea creării sau completării stocurilor;
b. costul de menţinere a stocurilor - cel determinat de păstrarea
mărfurilor până în momentul solicitării lor de către clienţi. Acest cost este
format din: costuri financiare (capital investit în stocuri vs. rata dobânzii şi
costul de oportunitate), costuri de depozitare, costuri de asigurare, costuri
legate de deteriorarea şi uzura mărfurilor (atât fizică, cât şi morală);
c. costul rupturilor de stoc - cele determinate de absenţa produselor
din stoc, în momentul solicitării lor de către clienţi. De amintit aici compo
nentele principale ale acestuia: costul vânzării pierdute, costul pierderii
loialităţii clienţilor şi costul unei noi comenzi.
Pericolele care apar prin prisma existenţei acestor costuri pot fi înlătu
rate printr-o planificare a stocurilor. Astfel, stabilirea m o m e n tu lu i lansării
comenzii şi a c a n tită ţii comandate sunt decizii fundamentale în manage
mentul stocurilor. Alegerea celor mai potrivite variante depinde de evoluţia
cererii şi de ciclul de performanţă al furnizorului. Aceste două variabile
conduc la două scenarii posibile: condiţii de certitudine (atunci când
cererea poate fi estimată şi ciclul de performanţă al furnizorului este cunos- I
cut) şi condiţii de incertitudine (atunci când ambele variabile nu sunt cunos- |
cute). în ceea ce priveşte primul scenariu, sunt cruciale stabilirea punctului 1
de reaprovizionare, a mărimii comenzii şi a numărului de comenzi nece
sare. Condiţiile de incertitudine fac ca al doilea scenariu să fie unul mai
dificil, dar soluţiile nu sunt de negăsit. Se încearcă estimarea uneia dintre
cele două variabile şi mai apoi, în funcţie de rezultatele obţinute, se trece la
stabilirea unor niveluri acceptabile pentru cea de-a doua, luând în consi
derare interesele clienţilor.
Dacă într-o primă fază am afirmat că distribuţia fizică este un proces
destul de simplu, acum după o analiză mai atentă, putem spune cu convin
gere că sarcina producătorilor de a aduce bunurile către consumatorii finali ?
este una destul de dificilă şi pe care, de cele mai multe ori, nu şi-o pot
asuma singuri.
_________________ j
O RG ANIZAREA
A C T IV IT Ă T II DE M A R K ETIN G
9
„Pentru a-ţi realiza visele, trebuie m ai întâi să te trezeşti."

(Proverb arab)
Capitolul de faţă constituie o punte de legătură. De la planul strategic

de marketing la acţiune există o etapă intermediară: aceea a definirii
s tru c tu rii care va prelua sarcinile. Mai precis, a organiza înseamnă a crea
un set de entităţi şi regulile după care acestea interacţionează. Este etapa
„responsabilizării" , alocării de atribuţii unor persoane care vor putea spune
despre ele însele că sunt „brand manager", „coordonator proiecte promo
vare" sau „analist de piaţă"... că lucrează în cadrul compartimentului de
marketing care se ocupă de „zona Moldovei" sau de „echipamentele
informatice", că au de făcut rapoarte de piaţă săptămânale sau de încheiat
contracte de publicitate în valoare de ... mii de euro etc.
Vom analiza mai departe câteva soluţii.
Mai întâi, vom defini o serie de condiţii pe care trebuie să le înde

plinească o structură organizatorică eficientă. Apoi, vom analiza impactul
pe care îl produce includerea unui departament de marketing într-o firmă,
în pasul următor, vom schimba scala de raportare şi vom pătrunde înă
untrul departamentului, pentru a ne lămuri cu privire la propria sa structură,
în final, vom face loc şi câtorva concluzii.
1. Principiile organizării
„Ne antrenam şi luptam din greu. Uneori făceam faţă unor situaţii dificile,
pe care comandanţii noştri le „rezolvau" prin reorganizare.
Şi ce metodă m ai bună decât asta, pentru a conserva haosul,
întreţinând în acelaşi timp iluzia progresului."
(Petronius ARBITER, legionar roman)
Citatul de mai sus este unul care s-ar putea potrivi multor firme şi
situaţii. în practică, s-au văzut destule cazuri, în care diagnosticul aproape
reflex la vremuri delicate a arătat degetul acuzator către organizare. Nu
vom aborda aici posibile explicaţii. Am fi nevoiţi să filosofăm pe o temă atât
de complexă cum este cea a naturii umane. Vom evidenţia însă, în primul
rând, implicaţiile riscului de a nu avea dreptate.
Ei bine, imaginează-ţi structura organizatorică asemeni unei hărţi
după care ar urma să te ghidezi în interiorul unei firme pentru a ajunge la
destinaţie. Cu siguranţă că, pe măsură ce o vei folosi mai des, te vei
descurca din ce în ce mai uşor; e vorba de acel efect, numit „curbă de
învăţare". într-o bună zi, o să schimbăm harta. Primul lucru pe care ţi-l
garantăm este că o să te rătăceşti; efectul de învăţare a fost anulat. Al
doilea lucru pe care ţi-l garantăm, este că, în condiţiile în care eşti motivat,
de la o zi la alta, vei deveni din ce în ce mai bun; un alt efect de învăţare
se va produce. Ce-ai zice însă, dacă ţi-am schimba harta o dată pe lună?
Ţine cont că schimbarea e valabilă nu doar pentru tine, ci şi pentru toţi
ceilalţi angajaţi ai firmei. Ai înţeles!
Şi totuşi, când ştim dacă o structură organizatorică este cea potrivită
sau nu?
h tr-o manieră simplistă, dar sănătoasă, am putea spune că departa
mentul de marketing este „valid" la capitolul organizare, dacă se află la lo
cul potrivit, are create conexiunile potrivite şi regulile lor de utilizare
pentru a-şi îndeplini, în timp util, misiunea.
Punctul de plecare, aşadar, îl reprezintă cuvântul „misiune“. Ori,
* * § : aici, pare să existe un consens absolut: marketingul înseamnă bani obţi-
8 nuti de la clienţi satisfăcuti.
i i i
Care este locul din care marketingul îşi va exercita cel mai bine
această misiune? Cu cine trebuie să-şi facă marketingul relaţii (cone
xiuni)? Cât de apropiate? Sau altfel spus, ce fel de informaţii şi cum vor
circula (reguli) prin aceste conexiuni? Cum putem maximiza viteza de re
acţie (timp util)? Sunt întrebări la care vor răspunde subcapitolele următoare.
240
2. Locul marketingului în organizaţie
„Marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi tratat
ca o funcţie separată. El reprezintă întreaga afacere privită prin punctul de
vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului."
(Peter DRUCKER)
Marketingul trebuie să fie cât mai aproape de piaţă. Pentru că piaţa

este „obiectul" său de activitate. De aici îşi extrage marketingul informaţiile.
Iar viteza şi acurateţea cu care este capabil să facă acest lucru sunt
decisive pentru procesul decizional al firmei. Deciziile firmei se „întorc" în
piaţă. Iar marketingul trebuie să se asigure că sunt cele corecte şi să le
urmărească. Viteza şi acurateţea cu care este capabil să facă acest lucru
sunt decisive pentru cifra de afaceri a firmei. Pornind de la aceste
considerente, lo c u l marketingului poate fi definit cu uşurinţă: m a rk e tin g u l
este o interfaţă între piaţa pe care acţionează firma şi departamentele
acesteia ale căror decizii au impact asupra pieţei.
Figura 10.1 - Locul m arketin gu lui în organizaţie
Ca atare, pornind de la premisa că fiecare departament al unei firme

are un impact asupra clientului, marketingul este chemat să dea unitate şi
coerenţă acestui impact. Se poate spune că, prin excelenţă, departamentul
de marketing este unul al relaţionării intense, efectele sale trebuind să se
regăsească la toate celelalte nivele ale firmei. Răspundem, aşadar, şi la
întrebarea: „Cu cine trebuie să-şi facă marketingul relaţii?". în ceea ce
priveşte conţinutul acestor relaţii, punctăm mai jos câteva exemple.
2.1. Interacţiunea Marketing - Finanţe
Pornim la drum cu o relaţie î sensibilă. Pentru că e una de natură
financiar-contabilă. Idei strălucite venite din zona marketingului au rămas
definitiv pe hârtie din lipsă de fonduri. Ori, identificarea şi alocarea resur
selor financiare este, de regulă, din nefericire pentru mulţi marketeri entu
ziaşti, atributul unor persoane cărora meseria le cere ceva mai multă cum
pătare, ba chiar zgârcenie. Ei se numesc finanţişti şi contrar unor păreri
preconcepute, chiar lucrează în interesul întregii firme.
Există două arii de intersecţie şi amândouă sunt potenţiale „zone de
conflict": stabilirea preţului şi stabilirea bugetului de marketing.
Din fericire, ceea ce stă la baza conflictului la capitolul stabilirea
i preţului, reprezintă, mai degrabă, o extraordinară oportunitate de colaborare,
i Pentru că este vorba de două reprezentări, „hărţi", diferite ale aceleiaşi
realităţii, care „merg" foarte bine îmbinate. Harta „de la financiar" este una cu
multe informaţii despre firmă: costuri, venituri, fluxuri financiare, indicatori de
performanţă etc. Harta „de la marketing" este una care vorbeşte despre
client, despre percepţiile sale cu privire la preţul corect, despre potenţial de
piaţă. Cu siguranţă, punctul de vedere al pieţei este primordial. Fiind un
manual de marketing, nici nu v-am putea spune altceva. Dar preţul dictat de
client va putea fi folosit de finanţist pentru a face previziuni şi calcule, pentru
a spune în final, în ce condiţii de cost poate firma să susţină acest preţ, care
vor fi efectele asupra indicatorilor financiari... Cu alte cuvinte, realitatea pieţei
va fi completată de realitatea firmei.
Diferenţele de percepţie cu privire la flexibilitatea şi mărimea buge
tului ţin de două orientări diferite. Marketerii sunt interesaţi în bugete flexi
bile pentru diferitele lor activităţi, care să le permită să facă faţă nevoilor
schimbătoare ale pieţei. Finanţiştii sunt rareori dispuşi să schimbe peste
noapte ceea ce au bătut în cuie cu o zi înainte. Rigoarea şi prudenţa sunt
două caracteristici îndelung educate de-a lungul pregătirii lor profesionale.
Ne aflăm din nou, în faţa unei extraordinare oportunităţi: aceea de a da mai
multă consistenţă efortului de marketing. Pentru a convinge, marketerii vor
fi nevoiţi să analizeze de două ori înainte de a face o propunere. Vor fi
nevoiţi să calculeze, să previzioneze, să folosească instrumente pragma
tice. Marketingul devine, într-o măsură din ce în ce mai mare, o sumă de
tehnici. Avantajul îl constituie faptul că tehnica se poate învăţa şi perfec
ţiona. Poate că acest lucru se datorează într-o anumită măsură şi amicilor
săi finanţişti.
2.2. Interacţiunea Marketing - Tehnic (Cercetare - Dezvoltare)
Acolo unde există un departament de cercetare-dezvoltare, acesta
trebuie să funcţioneze în strânsă legătură cu cel de marketing. Pentru că aici
începe drumul produselor noi, dar şi îmbunătăţirea/ajustarea celor vechi.
Deseori, DCD funcţionează ca o interfaţă între marketing şi producţie.
DCD are nevoie, în principiu, de două categorii majore de informaţii:
1. p ro d u s u l dorit de client ca s e t bine definit de avantaje;
2. re a cţiile de natură tehnică venite din piaţă.
Ceea ce nu înseamnă că relaţia este unilaterală. DCD este un
constant producător de idei care pot fi testate de către marketeri, pe piaţă.
De asemenea, DCD pune la dispoziţia marketerilor cărţile tehnice care
urmează să însoţească produsul la vânzare, oferă instructaj sau service.
Legătura marketing - DCD este atât de evidentă, astfel încât firmele au
căutat mereu soluţii organizatorice de apropiere, inclusiv ca poziţionare
spaţială. Spre exemplu, în unele firme, sunt încurajate şedinţele comune
ale celor două departamente; se optează pentru constituirea de echipe
mixte care să lucreze pe proiecte precise; sunt întâlnite şi situaţii în care
DCD apare în organigrama firmei ca un compartiment al departamentului
de marketing.
2.3. Interacţiunea Marketing - Producţie

Şi pentru că tot am pomenit cuvântul p ro du cţie, următoarele para
grafe sunt destinate relaţionării marketingului cu acest departament al firmei.
E arhicunoscut faptul că dacă o firmă e capabilă să producă un anumit
lucru, asta nu înseamnă că va avea neapărat parte şi de o piaţă pe care să îl
vândă. în acelaşi timp, dacă o firmă identifică o oportunitate de piaţă sub
forma unui anumit produs, cineva din acea firmă trebuie să fie în stare să îl
fabrice. Prin urmare, un marketer trebuie să aibă o imagine clară şi realistă
cu privire la ce presupune transformarea unei idei într-un produs pe care
firma să şi-l poată asuma la standarde şi cantităţi solicitate de piaţă.
în principiu, relaţia marketing - producţie implică abordări diferite,
funcţie de strategia de bază adoptată:
1. produse la costuri minime, serie mare;
2 . produse diferenţiate, serie mică.
Primul caz pare a fi mai la „îndemâna" departamentului de producţie.
E mai uşor de gestionat, apare efectul curbei de învăţare, pentru că
sarcinile sunt standardizate pe o perioadă mai mare de timp. Programarea
producţiei poate fi mai uşor realizată şi implementată datorită ritmului
constant. Marketerii nu au altceva de făcut decât să se asigure că
produsele respectă standardele de calitate solicitate şi să asigure fluxul de
comenzi prin intermediul oamenilor „de la vânzări".
A doua situaţie aduce cu sine o serie de complicaţii organizatorice.
Departamentul producţie trebuie să facă dovada unei mai mari flexibilităţi
pentru a introduce rapid în fabricaţie modelele noi propuse. Nevoia de
supraveghere a calităţii este mai stringentă, capacitatea angajaţilor de a
asimila sarcini noi devine un punct cheie.
Marketerii le pot face sarcina mai uşoară, în primul rând, asigurându-se
că prognozele de piaţă făcute sunt cât mai aproape de realitate. Astfel,
planul de producţie va putea fi previzionat pe baze realiste. Apoi, n-ar fi rău
să se asigure de două ori înainte de a promite clienţilor cantităţi şi termene
de livrare. Promisiunile de natură tehnică, de asemenea, trebuie făcute cu
oarecare precauţie dacă nu a fost consultat înainte un specialist în
domeniu. Echilibrul e cuvântul de ordine, deşi el nu trebuie folosit nici ca
pretext pentru o eventuală rămânere în amorţire.
2.4. Interacţiunea Marketing - Achiziţii

Departamentul de a c h iz iţii este şi el condiţionat de planurile şi prog
nozele marketerilor. Situaţia se judecă în termeni similari, ca şi în cazul
producţiei.
Serie mare înseamnă cam aceleaşi materiale de aprovizionat, ritmi
citate, cunoaştere a pieţei şi a caracteristicilor acesteia, putere de nego
ciere ridicată faţă de furnizor. Seria mică înseamnă mai mult de muncă,
identificare de noi furnizori, testarea mai atentă a acestora, putere de
negociere mai mică. Asta în condiţiile în care mare parte din economiile
unei firme se „jonglează" în departamentul achiziţii.
2.5. Interacţiunea M arketing-Vânzări

Relaţia M arke ting - Vânzări este una cu totul şi cu totul specială.
Acest lucru este rezultatul existenţei unui obiect de activitate comun:
clienţii. Atât marketingul, cât şi vânzările îşi „trăiesc" viaţa pentru client şi în
relaţie cu acesta. Abordarea coerentă capătă o importanţă vitală, iar
relaţiile dintre cele două departamente trebuie foarte precis conturate.
Ca regulă generală, marketingul dă tonul. (De altfel, departamentul
vânzări se regăseşte deseori în subordinea managerului de marketing.) Mai
detaliat, ar fi vorba de:
1. definirea pieţei pe care se va acţiona;
2 . stabilirea obiectivului global pe această piaţă;
3. politica de abordare a pieţei, maniera de relaţionare cu clientul.
Planul de vânzări primeşte, practic, trăsăturile de bază de la marke
ting. Restul e o problemă de detaliere: număr de agenţi, stabilirea teritoriilor
etc. Se spune, de altfel, că marketingul ar avea ca rol, transformarea
activităţii de vânzare într-o simplă rutină eficientă. Pentru că un marketing
bine fundamentat va facilita munca vânzătorului.
Relaţia marketing - vânzări este mai complexă însă decât imple
mentarea unei simple rutine. Vânzătorilor, aflaţi în prima linie pe frontul
pieţei, le revine rolul de a semnaliza reacţia imediată, palpabilă a clientului.
O parte consistentă a ceea ce numim cercetare de marketing îşi trage seva
din rapoartele de vânzări. Se obţin de aici informaţii foarte variate cu privire
la răspunsul „cifric" al pieţei, dar şi legate de profilul clientului final, poziţi
onarea pe piaţă a produsului, obiecţii sub formă de sugestii şi reclamaţii,
informaţii despre concurenţă.
Post-vânzarea, mai ales când vine vorba de produse tehnice, cade
tot în curtea reprezentantului de vânzări. De aici, marketingul va şti mai
multe despre maniera de utilizare a produsului, gradul de satisfacţie,
probleme tehnice pe care le va putea pasa mai departe la departamentul
de cercetare-dezvoltare etc.
Cum „socoteala de-acasă nu se potriveşte întotdeauna cu cea din
târg", vânzătorii aplică ceea ce numim, un marketing la locul vânzării.
Probabil că acesta este impactul cel mai semnificativ pe care l-a avut
marketingul asupra tehnicilor de vânzare. Dacă în maniera clasică,
vânzătorul pleca de la ideea că trebuie să identifice clienţi pe care apoi să-i
convingă să cumpere, folosind argumente care mai de care, abordarea
recentă conţine, într-unul din stadiile incipiente ale procesului de vânzare,
etapa „identificării nevoilor clientului". E o modalitate de calificare a
acestuia pentru produsele firmei sau de ajustare a ofertei la nevoile aces
tuia. lată de ce, pregătirea în spirit marketing a reprezentanţilor de vânzări
a devenit o practică des întâlnită.
Din păcate, relaţionarea marketing - vânzări nu este una lipsită de
asperităţi. în principiu, acolo unde un astfel de lucru se produce, e vorba de
o serie întreagă de prejudecăţi bazate pe suspiciune. întrucât funcţie de
răspunsul pieţei, se măsoară reuşita ambelor departamente, succesul sau
eşecul sunt celebrate şi asumate în mod diferit.
Oamenii din vânzări se manifestă uneori maliţios faţă de eficienţa
unor programe de marketing pe care le consideră rupte de realitate. Ei îşi
doresc să aibă un cuvânt mai important de spus atunci când se iau decizii
cu privire la piaţă. La o adică, ei transformă planul de acţiune în bani, pe
care îi cheltuiesc, nu-i aşa, cei de la marketing. Ca să nu mai vorbim de
faptul că în ochii vânzătorului, marketerul ia deseori forma unui soi de
birocrat aflat undeva, în afara concretului, dar care ia decizii pentru dânsul.
Pe de altă parte, marketerii le reproşează uneori celor din vânzări că
au o viziune limitată asupra pieţei pe care acţionează. Prin urmare,
vânzătorii n-ar fi capabili să anticipeze „termenul lung" şi să previzioneze.
Poate că disputa apare firească la un moment dat, având în vedere
faptul că vânzătorul este chemat să aducă bani aici şi acum, pe termen
scurt, condiţionat de target, în vreme ce marketerul ştie că un plan de
acţiune cere timp şi perseverenţă pentru a aduce rezultatele scontate.
245
Soluţia constă, ca de obicei, în comunicare. Acolo unde aceste departa
mente există separat, şedinţele operative comune sunt des întâlnite. în
multe alte firme, departamentul vânzări a devenit o componentă a departa
mentului de marketing, sau se află sub coordonarea directă a managerului
de marketing.
2.6. Interacţiunea Marketing - Resurse Umane

Cele mai bune planuri de marketing pot eşua dacă nu se găsesc
oameni suficient de bine pregătiţi să le implementeze, lată de ce, relaţia cu
departamentul de resu rse um ane, în firmele care au un asemenea depar
tament, sau cu persoanele care au atribuţii HR, capătă importanţă.
înainte de a trece la implementarea unui plan de marketing, trebuie
găsite răspunsuri la o serie de întrebări:
1. Cine va fi afectat? După cum am evidenţiat deja, strategiile noi de
marketing implică adaptări noi şi la niveluri diverse. Fără a căpăta
susţinerea persoanelor afectate, marketerul s-ar putea vedea obstrucţionat
sau de-a dreptul sabotat. Identificarea persoanelor afectate şi a modului în
care vor fi afectate trebuie comunicat departamentului HR, responsabil cu
gestionarea unor astfel de situaţii.
2. Training? Cât de mult? Cât de repede? Trainingul asigură pregăti
rea acestor persoane pentru a implementa schimbările care se aşteaptă de
la ei. Nevoia de instruire trebuie clar definită, iar maniera de abordare pla
nificată.
3. Oameni în plus? în minus? Schema de personal a unei firme poate
fi afectată de către deciziile majore de marketing. E o altă „provocare" pe
care departamentul HR trebuie să o aibă în vedere.
Experienţa de marketing poate fi una frustrantă pentru oameni aflaţi la
diferite nivele ierarhice în structura organizatorică a unei firme. Foarte
probabil, lucrurile vor trebui făcute mai repede, mai bine, pretenţios de bine,
capricios de diferit, mai puţin sau mai mult. Pentru că marketingul e oglinda
clientului; care vrea mai repede, mai bine, e pretenţios, capricios, vrea să fie
diferit, mai mult sau mai puţin. Dar tocmai asta dă sens marketingului, îl
transformă în oportunitate, îl ancorează în realitate. Aşa încât, orientarea de
marketing merită implementată la nivelul fiecărui departament sau angajat.
3. Organizarea departamentului de marketing - evoluţii
„Nici cel mai eficient marketing din câte există n-ar putea compensa faptul
că celelalte departamente ale firmei nu funcţionează în spiritul său."
(Philip KOTLER)
Poziţia privilegiată la care a ajuns departamentul marketing în mo

mentul de faţă este rodul unei evoluţii. Pot fi evidenţiate mai multe stadii şi
pot fi identificate firme care se regăsesc şi astăzi în fiecare dintre acestea.
în mediul de afaceri occidental, este acreditată ideea a patru etape
intermediare:
Etapa 1 - funcţie de desfacere

Este clasica organizare funcţională. în această schemă, departa
mentul comercial comportă două subcomponente: desfacere şi aprovizi
onare (achiziţii). După cum le place directorilor comerciali să spună, „noi
gestionăm şi input-urile şi output-urile firmei." Activitatea de marketing se
regăseşte, în principal, în componenta desfacere. Principalele atribuţii ţin
de vânzare şi logistica distribuţiei.
M arketingul
se reg ăseşte A IC I !
Figura 10.2 - M arketin gu l - funcţie de desfacere
Ideile de lansare a produselor noi vin uneori din aceeaşi zonă, dar şi
din direcţia departamentului tehnic, dacă el se regăseşte în schema de mai
sus. Acesta se implică şi în urmărirea pe piaţă, din punct de vedere tehnic,
a produsului nou lansat.
247
Stabilirea preţului este, în mare măsură, rezultatul unei negocieri între
directorul financiar şi cel comercial.
Activităţile de promovare, atunci când sunt percepute ca necesare,
sunt responsabilitatea departamentului comercial, de asemenea, şi eventu
alele studii de piaţă.
Etapa 2 - compartiment distinct

Marketingul îşi face loc ca un compartiment distinct. Nevoia de cam
panii de publicitate sau studii de piaţă a căpătat un rol mai pregnant şi
operaţional. Este motivul pentru care aceste activităţi sunt concentrate ia
nivelul unui grup distinct de persoane care se vor numi de aici înainte
marketeri.
M an ag e r genera
V ! Y ......... Y
D e partam e ntu l |! D e partam e ntu l I D e p artam e n tu l ;
Produ cţie |; F inanciar ! i Tehnic |
D e p artam entu l D e p artam entu l

R esurse Um ane C o m e rcia l
r
T Y _____
i
D e sface re i A p ro v izio n a re
I
V
Forţa de v â n za re ; M arketing
Figura 10.3 - M arketingul - com p artim e n t d istinct
Celelalte funcţii tipice marketingului, aşa cum îl ştim noi, vor continua
să fie îndeplinite după schema explicată anterior. Din acest moment însă
marketingul are şansa de a-şi dovedi eficienţa, influenţând prin informaţiile
pe care le obţine de pe piaţă, deciziile şi orientarea celorlalte departa
mente; e un moment „de cotitură".
Etapa 3 - departament distinct
în această etapă, marketingul devine un departament în toată regula
şi capătă, implicit, o influenţă sporită. Managerul general este, cel mai
probabil, persoana răspunzătoare pentru această decizie, odată sesizat
impactul decisiv pe care îl are activitatea de marketing asupra afacerii.
M anager general
r t ; _________ y_________
D ep a rta m e n tu l j D e p arta m e ntul : Departam entul ;
Producţie Financiar [ : Tehnic
1.... :: 1
D ep a rta m e n tu l Departam entul M arketi ng

Resurse Umane C om ercial
______ Y_______
Desfacere j
A provizionare
(Forţa de vâ n za re );
Figura 10.4 - Marketingul - departament distinct

Relaţia cheie, în acest context, este cea marketing - vânzări. Este de
dorit ca cele două departamente să colaboreze armonios între ele. Atâta ■E H
vreme cât acest lucru se petrece, managerul general al firmei va avea parte
de o viziune echilibrată asupra pieţei şi, probabil, de mai multă eficienţă.
Etapa 4 - funcţie distinctă

Situaţia mai sus prezentată este una care tranşează definitiv even
tualele conflicte de interese marketing - vânzări. Planul de vânzări devine o
componentă a planului de marketing, ba probabil chiar componenta cea
mai importantă. Marketingul controlează acum întreg circuitul de desfacere,
ceea ce asigură orientarea completă a acestuia către client. Punct lovit.
Rămâne în suspensie compartimentul de aprovizionare, care uneori se
regăseşte în alte „aranjamente", dar pentru abordarea noastră, această
problemă nu prezintă prea mult interes.
249
Figura 10.5 - Marketingul - funcţie a întreprinderii
într-o etapă ulterioară, marketingul va trece la implementarea acestui
„soft" şi la nivelul celorlalte compartimente, asigurându-se că întreaga firmă
acţionează în tandem cu clientul, partenerul principal al afacerii.
4. M arketin g , o rg an izare internă

„Toate formele de organizare a activităţii de marketing
trebuie adaptate la cele patru dimensiuni pe care se manifestă:
funcţiile, zonele geografice, produsele şi pieţele."
(Philip KOTLER)
4.1. Abordarea funcţională

t
S-a convenit în capitolele introductive ale acestei cărţi că activitatea
de marketing poate fi defalcată pe două componente principale: sistem
informaţional şi cei 4P (Produs, Preţ, Promovare, Plasare). Generic vor
bind, organizarea de tip funcţional presupune asignarea unui număr de
specialişti fiecărui set de activităţi în parte.
în practică, lărgimea şi adâncimea specializării ţin, în mare măsură,
de specificul afacerii.
Ca urmare a aplicării acestui tip de organizare, în vocabularul de mar
keting, au apărut denumiri precum:
- responsabil studii de piaţă (departamentul/compartimentul research);
- responsabil produse noi;
250
- responsabil service clienţi;
- responsabil publicitate şi promovarea vânzărilor/responsabil pro
iecte promovare;
- responsabil Relaţii Publice (departamentul PR);
- responsabil distribuţie şi logistică...
rganizarea
a c t iv it ă ţ ii de m a jrk e tin
Figura 10.6 - Abordarea funcţională
în această schemă, rolul de planificare şi îmbinare a activităţilor
revine managerului întregului departament. în firmele mari, acesta are în
subordine un manager executiv căruia îi revine sarcina implementării şi
ajustării programelor concepute. Alte firme adaugă în structură, într-o formă
explicită, responsabili pentru planificare. Managerul departamentului îşi
vede „externalizată" o funcţie tradiţională, dar pe care o poate controla mai
bine în această manieră, agenda sa căpătând mai multă consistenţă la
capitolul viziune de ansamblu a afacerii.
Structura funcţională este una p o triv ită pentru firmele care activează
pe o singură piaţă şi au o gamă omogenă de produse. Principalul său
avan taj va consta în operativitate. E simplu de implementat şi de urmărit.
Se pretează foarte bine la managementul de proiecte. în cazul unei acţiuni
de anvergură complexă, dar limitată în timp, fiecare ramură funcţională a
departamentului îşi poate delega specialiştii care se vor ocupa de proiectul
cu pricina de la data de... până la data de...
251
Pe măsură ce firma se extinde, volumul de muncă e în creştere,
departamentul îşi va lărgi schema de personal pe aceeaşi structură.
Problemele apar atunci când firma începe să se extindă către alte
pieţe (definite ca noi categorii de clienţi) sau/şi îşi „eterogenizează" gama
de produse. într-o astfel de situaţie, sarcinile fiecărui compartiment în parte
şi, de facto, ale fiecărui specialist, devin mai complicate şi greu de urmărit,
de focalizat. Practic, nimeni nu este pe deplin responsabil de un anumit
produs sau o anumită piaţă, iar acest lucru se va repercuta negativ asupra
eficienţei activităţii de marketing. Soluţii noi trebuie căutate pentru a fi
implementate.
4.2. Marketingul „brand management"

Una dintre soluţiile la problema de mai sus o constituie specializarea pe
produse. Ideea a apărut în firme care nu s-au putut împăca cu ideea că unele
produse nou lansate cu investiţii şi bugete de marketing semnificative
dovedeau evoluţii cu mult sub aşteptări. S-a pus problema luării produsului „în
custodie" de către un specialist care să fie degrevat de alte sarcini, până la
punerea sa pe picioare. Primul experiment „înregistrat" s-a produs la Procter
& Gamble şi având în vedere că a fost un succes remarcabil, ideea a căpătat
credibilitate şi continuitate. Brand managerul zilelor noastre se ocupă de o
anumită marcă de la lansarea sa pe piaţă până la momentul retragerii.
Figura 10.7 - Marketingul brand management

Organizarea de tip brand management nu anulează structura func
ţională a firmei. Brand managerii, directorii de produs sunt persoanele res
ponsabile cu reuşita produselor de care se ocupă, dar pentru a implementa
planurile pe care le concep, ei au nevoie de colaborarea specialiştilor în
diferite funcţii de marketing. Şi nu numai. Managerul de produs se află în
legătură cu toate celelalte departamente ale firmei, acţionând asemenea
unui „mini manager de marketing".
Blocul „Manager produs" din schema anterior prezentată poate fi, la
rândul său, detaliat în funcţie de complexitatea gamei:
Figura 10.8 - Brand management - ramificaţii

Spre exemplu, o categorie de produse ar putea-o reprezenta produ
sele de curăţenie, grupa de produse detergenţii, marca A riei. O altă cate
gorie poate fi a produselor alimentare, grupa snackuri, marca Pringles.
Avantajele sunt multiple:
- responsabilizare: fiecare produs este responsabilitatea unei per
soane precis definite;
- focalizare: produsul poate fi mai uşor urmărit şi analizat, reacţia
pieţei mai bine înţeleasă şi anticipată;
- reprezentare; fiecare produs îşi va avea avocatul său în cadrul
departamentului;
- ca o consecinţă, eficacitate sporită: sunt create premisele pentru a
maximiza efectele financiare datorate fiecărui produs în parte;
- „şcoală de directori": avem de-a face cu o pepinieră de potenţiali
manageri care îşi exersează de pe acum abilităţile necesare.
în configurarea unui astfel de sistem, trebuie însă avut mereu grijă la
criteriul economic: costurile să nu depăşească efectele. De asemenea,
trebuie acordată o atenţie specială calităţii relaţionării: într-o structură care
253
implică un grad mai mare de complexitate, conflictele se amplifică, în
aceeaşi manieră, ca şi efectele benefice.
4.3. Focalizarea pe pieţe

Este aproape un pas firesc, şi un pas de marketing. Pentru că el
racordează firma la grupurile de clienţi cărora le propune programe dis
tincte de marketing. Abordarea a apărut având ca principală motivaţie des
chiderea de noi nişe de piaţă. De aici şi denumirea iniţială de „market deve-
lopers" sau creatori de cerere. Firmele care au dat continuitate sistemului
folosesc, mai curând, titulatura de analist de piaţă, manager de piaţă sau
specialist de ramură.
Figura 10.9 - Criteriul pieţe

Ca şi în cazul focalizării pe produs, analistul de piaţă sau managerul
de piaţă se bazează pe structura funcţională pentru a implementa mix-urile
de marketing concepute.
A v a n ta ju l de bază al acestei forme de organizare îl reprezintă orien
tarea către client, cu toate efectele benefice care decurg de aici. Sunt spe
cialişti care afirmă că aceasta ar fi forma „naturală" de organizare a acti
vităţilor departamentului de marketing, pentru că reprezintă o prelungire
logică a conceptelor sale de bază. într-un astfel de context, piaţa devine
centrul de greutate, în jurul căreia gravitează toate departamentele firmei şi
activităţile lor specifice.
4.4. Criteriul geografic

Este un criteriu aplicabil pe oricare din schemele de mai sus. Ca bază
de pornire, a fost creat pentru a susţine mai bine o activitate de vânzări la
nivel naţional, organizată pe teritorii de vânzare. într-un astfel de context,
marketingul este specializat, în primă instanţă, pe zonele mari pe care se
desfăşoară vânzarea.
Marketing Manager Naţional
^ I • y Y ^
M arke tin g M an age r i M arketin g M an ag e r i
zona M O LD O V A | zona BU C U R E Ş T I j
Figura 10.10 - Criteriul geografic

Apelând la o astfel de abordare, managerii de marketing vor avea
parte de o acoperire mai bună a pieţei. în acelaşi timp, trebuie avut în
vedere faptul că, deseori, criteriul geografic este chiar un criteriu major de
segmentare, verificat prin existenţa unor comportamente de consum diferite
de la o zonă la alta.
Apoi, ţinând cont de faptul că cea mai mare parte a serviciilor spe
cializate de marketing sunt externalizate, separarea pe regiuni geografice
permite o cunoaştere mai bună a operatorilor locali şi o relaţionare mai
adecvată cu aceştia.
Ca sinteză, propunem următorul tabel:
Tabelul 10.1. Marketing - organizare internă: criterii de alegere
Număr produse neomogene
FIRMA Unul Două sau
mai multe
Una Structură Structură
Număr pieţe funcţională simplă pe produse
distincte Două Structură mixtă
Structură pe pieţe
sau mai multe pe pieţe şi produse
Concluzie
Marketingul presupune specializări diverse, dar şi limbaj comun,
polivalenţă.
în marketing, e nevoie de analiză. Una dintre cele mai dificile: e vorba
de oameni, pe care îi anticipezi şi îi înţelegi uneori mai greu decât te-ai
aştepta. Şi tot în marketing, e nevoie de planificare şi implementare.
Marketingul presupune multă muncă de echipă. Afirmaţia este
valabilă indiferent de stadiul de dezvoltare al firmei, indiferent de maniera
de organizare a departamentului.
O schemă organizatorică „responsabilă" de timpi morţi sau unghiurile
oarbe se transformă în oportunităţi definitiv ratate sau în ameninţări
„fructificate". Una adecvată, în şansa unică de a pune în valoare abilităţile
de mai sus. în marketing, fiecare tren opreşte în staţie o singură dată.
255
PLANIFICAREA ÎN M A R K ETIN G
Marketingul este, conform unui dicţionar american de termeni econo

mici, „procesul de planificare şi execuţie a conceperii, stabilirii preţului,
promovării şi distribuţiei unui bun, serviciu sau a unei idei pentru a crea
schimburi ce satisfac scopuri individuale şi organizaţionale." Deci, prin e-
senţa sa, marketingul este, în mare parte, planificare.
1. Utilitatea planificării în marketing

Auzim mereu în jur sintagme ca: „M-am săturat să fac planuri peste
planuri şi să nu-mi iasă nimic, de acum înainte las totul la voia întâmplării"
sau „Ce-o fi, o fi!“. Le mai şi folosim câteodată, când suntem supăraţi sau
poate plictisiţi şi nu avem chef de nimic. Uneori se întâmplă să iasă bine,
alteori nu. în marketing însă, lucrurile stau altfel. Aici tot ceea ce facem
trebuie să fie planificat. Nu există loc pentru cuvinte ca „uneori“, „alteori"
sau „câteodată". Nici pentru expresiile de mai sus. Doar pentru ceea ce
urmează!
1.1. Totul porneşte de la plan

Cu toţii ne facem planuri de viitor, care acoperă fie perioade mai
lungi, fie perioade mai scurte. Când e vorba de propria persoană, de cele
mai multe ori, elaborăm aceste planuri în mintea noastră şi ni se pare
ciudat să le aşezăm pe hârtie. Privind însă cazul plecării în vacanţă împre
ună cu alţi prieteni, situaţia devine mai complicată. Apar diverse puncte de
vedere în ceea ce priveşte itinerariul, perioada, sarcinile fiecăruia, bugetul
şi de ce nu satisfacţia aşteptată în urma acestei vacanţe. Evident, se
declanşează nevoia unei expuneri în detaliu a planului şi atunci apariţia sa
în varianta scrisă nu mai pare absurdă, ci chiar o necesitate.
Dacă încercăm o analogie între exemplul prezentat anterior şi cazul
unei firme, putem descoperi că planurile „mentale" sunt posibile doar pe
termen scurt şi la niveluri ierarhice inferioare. Orice activitate complexă
necesită un proces decizional denumit de managementul modern plani
ficare. Planificarea cuprinde toate compartimentele firmei, iar rezultatul se
materializează într-un plan de afaceri. Acesta poate fi defalcat pentru fie
care compartiment şi astfel observăm că există un plan de marketing, un
plan de producţie, un plan financiar, un plan de aprovizionare etc., nu
neapărat în această ordine.
Unele firme evită planificarea de marketing din cauza timpului şi efor
tului necesare pentru a concepe propria politică într-o formă scrisă. Mulţi
manageri consideră că timpui Jor este prea preţios pentru a-l cheltui cu
altceva decât problemele operaţionale de zi cu zi. Numeroşi sunt cei care
cred că firmele lor pot supravieţui şi fără asemenea planuri de marketing.
Nu este posibil să vinzi ceva fără să concepi - într-o formă oricât de
rudimentară - un plan de marketing. în aceste timpuri, când pieţele din
întreaga lume devin din ce în ce mai competitive, este necesară utilizarea
marketingului pentru a canaliza vânzările în direcţia cea bună. Rolul
planului de marketing, ca document cu o structură formală, este să îl disci
plineze pe cel care îl concepe, să îl ajute să îşi aranjeze gândurile, cifrele şi
concluziile într-o ordine logică, ce poate fi urmărită şi de către alţii (prin
„alţii" mă refer la subordonaţi, parteneri de afaceri etc.).
Fiecare dintre noi poate reflecta pe tema planificării acţiunilor între
prinse (în interes personal sau în interes profesional). Veţi realiza imediat
că succesul notabil (cu rezultate memorabile) apare cu o frecvenţă mult
mai mare în urma unor acţiuni planificate şi desfăşurate pe o întindere mai
mare de timp. Se poate concluziona că planificarea are un rol major în
reuşita pe termen lung a oricărei afaceri. Expunând sumar avantajele
oferite de planificare, putem trasa şase direcţii principale :
1. planificarea creează un cadru orientativ pentru asigurarea conver
genţei deciziilor operative;
2 . planificarea permite îmbunătăţirea comunicării între comparti
mentele firmei;
3 . planificarea stimulează gândirea şi îmbunătăţirea deciziilor, acţiu
nilor şi performanţelor organizaţiei;
4 . planificarea permite anticiparea oportunităţilor şi a ameninţărilor
din mediul extern;
5 . planificarea oferă o scală pentru evaluarea performanţelor atinse
de manageri şi executanţi;
6 . planificarea ajută la alocarea eficace a resurselor datorită faptului
că focalizează atenţia şi eforturile către scopuri bine definite.
Cu toate avantajele sale, planificarea nu este un proces foarte uşor.
Trebuie avute în vedere destule situaţii, dar mai important este ca mana
gerii să înţeleagă foarte bine structura şi funcţionarea compartimentului de
marketing.
Mai întâi, trebuie identificat sistemul informaţional de marketing (SIM)
din cadrul acestui compartiment. Prin intermediul acestuia, putem obţine şi
prelucra informaţiile necesare procesului de planificare. E vorba de un set
de proceduri şi metode de culegere, sintetizare şi direcţionare a informa
ţiilor către cei care au nevoie de ele. Procesul de culegere a informaţiilor
are loc atât în interiorul firmei, cât şi în exterior, pornind de la nivelurile
îndepărtate până la cele din imediata apropiere.
Astfel, primul care trece prin filtrul SIM este Mediul extern, mai întâi,
macromediul (Analiza PEST - politic, economic, social şi tehnologic) şi apoi
micromediul (furnizori, clienţi, concurenţi, intermediari, public).
Următoarea ţintă a SIM este Mediul intern, cu alte cuvinte, firma
însăşi. Informaţiile căutate privesc resursele financiare ale firmei, resursele
umane, modul de aprovizionare, producţia etc. Pentru a ajunge uşor la
astfel de informaţii, se pleacă de la formularea unor întrebări simple des
crise în cele ce urmează. Care este misiunea firmei?, Care sunt caracte
risticile, beneficiile şi calitatea produselor?, Care este avantajul concurenţial
direct (dacă acesta există)?, Care sunt metodele de distribuţie şi care este
structura canalelor folosite?, Care este structura preţului?, Care este gradul
de cunoaştere a produsului pe piaţa ţintă?, Care este atitudinea pieţei ţintă
faţă de produs? Care este gradul de fidelizare a clienţilor faţă de marcă?,
Care sunt ultimele tendinţe ale pieţei în ansamblul său ? (apariţia de noi
nevoi, trenduri etc.).
în urma analizei, marketerii obţin veşti bune şi/sau veşti proaste. Să
dăm crezare veştilor oare? Odată ce le trecem printr-un nou filtru numit
Analiza SWOT - Strenghts (Puncte tari), Weaknesses (Puncte slabe),
Opportunities (Oportunităţi) şi Threats (Ameninţări), putem să privim lucru
rile mult mai clar. Comparând ameninţările cu oportunităţile ce provin din
mediul extern şi punctele tari cu cele slabe ce vin din mediul intern, specia
liştii pot demara procesul de planificare.
Procesul de planificare propriu-zis constă în stabilirea unui obiectiv
concret şi apoi găsirea celor mai potrivite strategii de realizare a acestuia.
Obiectivul de marketing provine, de cele mai multe ori, din obiectivul
general al firmei. Există, fireşte, mai multe modalităţi de a le privi, însă orice
obiectiv trebuie să fie cuantificabil, realist, coerent, ierarhizabil şi exprimat
cât mai clar. lată şi un posibil exemplu pentru un obiectiv de marketing:
„Până la 31 decembrie 2006 să deţinem 30% din piaţa ciocolatei şi să
creăm o rată de cumpărare de 2 buc. anual pe locuitor."
în etapa ce urmează stabilirii obiectivului de marketing, are loc dez
voltarea mixului de marketing, a strategiilor pentru fiecare instrument în parte
(produs, preţ, promovare şi distribuţie). Mixul de marketing trebuie să fie
combinaţia perfectă între elementele enumerate mai sus. O problemă ce
apare frecvent este aceea a „divergenţelor" dintre elementele mixului. Evi
dent, cea mai frecventă problemă este conflictul între preţ şi calitate. Consi
derând că marketingul presupune satisfacerea în cât mai bune condiţii a
nevoilor consumatorilor, ar trebui ca aceştia să găsească cele mai bune
produse sau servicii la cele mai mici preţuri. Deocamdată nu am auzit de o
asemenea situaţie, decât în reclamele ce creează aşteptări nerealiste. Cea
mai bună soluţie este cea în care ambele doleanţe sunt în echilibru. Alte
„divergenţe" mai apar în cazul distribuţiei intensive vs. imaginii exclusive,
lăţimea liniei de produse vs. costuri de susţinere a stocurilor ş.a.m.d.
1.2. Planificarea strategică - dimensiuni şi niveluri

Două sunt direcţiile în care trebuie insistat în ceea ce priveşte
realizarea cu succes a planului de marketing. Acestea sunt dimensiunile
planificării şi nivelurile la care are loc acest proces.
Legat de dimensiunile procesului de planificare putem preciza că
orice manager trebuie să pornească de la două elemente esenţiale, aria de
acoperire a planificării şi orizontul de timp pentru care se face planificarea.
Aria de acoperire a planificării de marketing poate fi foarte largă şi
depinde de mărimea companiei respective. De obicei, ea include tot porto
foliul de produse ale firmei şi toate pieţele deservite de aceasta. Pentru a
putea formula obiective şi strategii pentru dezvoltarea celor mai bune
produse şi, respectiv, pentru acoperirea cât mai bună a pieţei, este evi
dentă nevoia de informaţii atât din exteriorul, cât şi din interiorul organizaţiei.
Aşadar, se poate observa că aria de cuprindere a planificării de marketing nu
cuprinde numai compartimentul de marketing, ci întreaga organizaţie.
Referindu-ne la al doilea element al planificării, orizontul de timp,
putem afirma că pentru a obţine succesul scontat, trebuie să privim lucrurile
pe o perioadă mai îndelungată ( 5 - 1 0 ani). Astfel, se poate observa
imediat că pentru un manager, este important să cunoască oportunităţile şi
ameninţările ce vin din mediul extern. Organizaţia trebuie să se adapteze la
situaţiile ce pot apărea ca urmare a unor evenimente favorabile sau
nefavorabile, indiferent de natura lor. Managerii de care vă spuneam la
începutul capitolului, cei care consideră că e mai important să îţi ocupi
timpul cu activităţile zilnice şi nu cu planificarea pe termen lung, vor avea
mereu de pierdut. De cele mai multe ori, sunt luaţi pe nepregătite şi soluţiile
de moment nu mai pot face faţă situaţiei.
Practica şi teoria ce s-au conturat în domeniul managementului
strategic fixează în structura unei organizaţii mai multe niveluri, pentru care
se definesc şi se diferenţiază strategii. Nivelurile strategice recunoscute în
management sunt nivelul organizaţiei, nivelul afacerii, nivelul funcţional (al
departamentului) şi nivelul operaţional. în cazul practicii de marketing, este
oarecum pretenţios să ajungem cu planificarea până la un nivel organi-
zaţional (în condiţiile în care prin nivel organizaţional se înţelege condu
cerea unui concern format din mai multe companii diferite care, evident, nu
pot avea un obiectiv comun). O să ne referim în continuare la celelalte trei
niveluri.
Cert este că deşi strategiile adoptate pot părea ca fiind diferite pe
fiecare compartiment, ele se subordonează unui obiectiv comun al compa
niei. La nivelul funcţional unde acţionează managerii de rang inferior are loc
un proces de planificare tactică, care se caracterizează printr-o arie de
acoperire mai mică şi printr-un orizont de timp mai restrâns (3-6 luni).
Pentru nivelul operaţional, planificarea deja este mult mai simplă, aria este
destul de restrânsă şi orizontul de timp e de ordinul zilelor sau săptă
mânilor. Programele operaţionale urmăresc obiective imediate ce se
constituie în paşi „mărunţi" către atingerea destinaţiei finale.
Planificarea tactică şi programele operaţionale puse cap la cap cons
tituie, de fapt, detalieri ale planului strategic al companiei. De reţinut este
faptul că planificarea nu trebuie privită separat pe compartimente sau
niveluri ierarhice, ci ca un tot unitar conceput pentru a armoniza eforturile
tuturor membrilor organizaţiei. Ca rezultat al acestui proces apare planul
de marketing, ce constituie :
1. o prezentare a situaţiei actuale şi a celei prognozate, atât pentru
mediul intern, cât şi pentru cel extern;
2 . unul sau mai multe obiective de atins;
3. strategii detaliate în programe operaţionale şi defalcate pe ter
mene mai scurte.
2. Etapele planificării de marketing

Orice plan pe care îl facem porneşte de la o analiză prealabilă. Con
tinuând exemplul de la început, legat de plecarea în vacanţă împreună cu
prietenii, putem constata uşor că înainte de a stabili itinerariul, locurile de
cazare, bugetul etc. trebuie să trecem în revistă anumite probleme ce ar
putea apărea. Vom analiza resursele (materiale şi financiare) de care dis
pune fiecare, vom căuta să sincronizam cât mai bine perioadele în care ne
putem lua concediu, ne vom informa cu privire la clima şi posibilele intemperii
ce pot apărea în acea perioadă, vom căuta cele mai potrivite locuri de cazare
etc. şi acestea sunt numai câteva exemple.
După această etapă de analiză, vom încerca să stabilim câteva
obiective de atins, apoi vom dezvolta itinerarii, vom proiecta şi implementa
programele operaţionale care să ne ajute la atingerea obiectivelor propuse,
în plus este foarte probabil că ne vom întâlni după această vacanţă şi vom
discuta despre cum ne-am simţit, ce obiective am atins şi vom discuta cau
zele nereuşitelor. Astfel, atingem şi partea de evaluare şi control a planului
iniţial.
Schematic, procesul de planificare poate fi figurat astfel:
A n a liza m ediului şi a
pe rfo rm a n ţe lo r curente
;
Id e ntificarea OATS
Stabilirea obiectivelor
de marketing
Figura 11.1- Etapele planificării de marketing

Transpunând în domeniul marketingului, închipuiţi-vă că sunteţi per
soana care se ocupă de promovarea colecţiilor unei case de modă. Să
încercăm împreună să descoperim ce ar trebui să analizăm pentru a reuşi
o nouă lansare.
2.1. Analiza mediului extern şi intern. Identificarea OATS

Cu excepţia situaţiei în care casa de modă este la prima lansare,
aceasta are deja câteva lansări la activ şi există pe lângă oportunităţile şi
ameninţările ce vin din mediul extern şi câteva puncte tari sau slabe ce vin
din interiorul organizaţiei şi care trebuie identificate.
De asemenea, este neapărat necesar să evaluăm performanţele
actuale ale organizaţiei (care a fost impactul lansărilor anterioare, care sunt
colecţiile cele mai de succes şi articolele cele mai cerute). Putem recurge la
metode variate pentru a evalua performanţele; atât empirice (studiul indi
vidual al compartimentelor firmei), cât şi mai pretenţioase (Modelul General
Electric (matricea BCG), Modelul McKinsey etc. Astfel se pot găsi uşor
erorile comise în trecut şi posibile direcţii de urmat pentru viitor.
262
2.2. Stabilirea obiectivelor de marketing
Obiectivul de marketing trebuie privit ca fiind parte integrantă a unui
obiectiv major al firmei. Acesta este, de obicei, un rezultat propus, exprimat
într-o formă cantitativă şi într-o delimitare temporală. Aşa cum este normal,
orice firmă, deci prin urmare şi casa noastră de modă, îşi propune să obţină
pe viitor un nivel de performanţă mai ridicat, respectiv, pentru exemplul
nostru: colecţia nouă să fie mai apreciată şi mai solicitată decât cele
anterioare. Ideea e că o firmă poate progresa numai dacă îşi propune pe
viitor obiective ce le depăşesc pe cele anterioare.
într-o viziune de ansamblu, obiectivul de marketing poate ajuta la
atingerea obiectivului major al firmei doar dacă este într-o cooperare
perfectă cu obiectivele celorlalte compartimente. înainte de a porni în
demersul de integrare a obiectivului de marketing în acest efort comun de
realizare a scopului final, va trebui să clarificăm o idee. Mulţi autori
consideră că poate exista un obiectiv de marketing şi unul de vânzări,
separate şi definite distinct. Obiectivul de marketing, tot în opinia acestora,
este subordonat obiectivului de vânzări şi ajută la atingerea acestuia din
urmă. Prin urmare, ceea ce numesc obiectiv de marketing este, de fapt,
doar strategia de atingere a aşa-zisului obiectiv de vânzări.
Marketingul este mereu implicat în activitatea compartimentelor de
proiectare şi producţie. în urma studierii cererii, departamentul de marke
ting poate sugera compartimentelor sus amintite care sunt produsele dorite
de consumatori. Preluând aceste sfaturi, compartimentele de dezvoltare şi
producţie pot estima costurile preliminare de producţie şi, de asemenea,
capacitatea de acoperire a cererilor. în cazul casei noastre de modă, mar
ketingul va analiza trendurile actuale din modă (design, modele, materiale
folosite, accesorii etc.) şi apoi va prezenta designerilor rezultatele obţinute.
Aceştia vor putea astfel să conceapă modelele ce vor constitui noua
colecţie. în următoarea etapă, compartimentul de producţie (atelierele de cro
itorie) va calcula costurile pentru noile modele şi, eventual, lăţimea noii colecţii.
Influenţa compartimentului de marketing se răsfrânge şi asupra com
partimentului financiar. Tot în urma studiilor realizate, marketingul suge
rează finanţiştilor cele mai potrivite preţuri şi strategii de preţ atât pe termen
scurt, cât şi pe termen lung. Răspunsul compartimentului financiar constă
în evaluarea stocurilor precedente şi a fondurilor pentru viitoarele investiţii.
Evident, în interacţiunea departamentelor unei firme, apar şi conflicte
de. interesa. M.ark.etjriq,uJ. casai, onaslxa da modă î%i. cLara^te să furnizeze
colecţii cât mai variate, cu materiale şi culori cât mai diverse. Designerii şi
croitorii din atelierele de producţie ar fi însă, probabil, mai mulţumiţi dacă ar
avea de conceput mai puţine modele şi într-un orizont de timp mai îndelungat
(pauze mai mari între colecţii). Finanţiştii au şi ei doleanţele lor şi, cu
siguranţă, ar fi mai satisfăcuţi în situaţia în care colecţia cea nouă s-ar lansa
263
atunci când s-au epuizat stocurile din cele anterioare sau dacă s-ar opta
pentru politici de preţ care să aducă un profit mai mare pe termen scurt.
Revenind la exemplul casei noastre de modă, vom încerca să definim
un obiectiv de marketing. Spuneam anterior că acesta este o parte integrantă
din obiectivul general al firmei şi împreună cu obiectivele altor compar
timente, conduce la reuşita acestuia. Astfel, mai întâi, să definim obiectivul
general al casei de modă Castilio. Deşi am fi tentaţi să definim acest
obiectiv într-un mod mai specific unei case de modă, el se rezumă la o ţintă
precisă de atins - profitul. Deci, obiectivul nostru ar putea fi: realizarea unui
profit brut de 10.000 euro în prima jumătate a anului 2006. Asta ar însemna,
judecând după analiza activităţii din anii anteriori, că trebuie să lanseze
colecţia Castilio Prim ăvară - Vară (ceea ce va costa în total 50.000 euro) şi
să vândă articolele din această colecţie cu o marjă de 20 %.
Pornind de la acest nivel stabilit al profitului, departamentul de marke
ting îşi porneşte mecanismul definindu-şi, la rândul său, obiectivul de rea
lizat. Astfel acesta ar putea fi: vinderea a 10.000 de articole din colecţia
C astilio Prim ăvară - Vară la un preţ mediu de 5 euro/bucata.
m
2.3. Definirea strategiilor de marketing
După ce a fost analizată situatia din mediul extern şi intern, o orga-
a jig nizaţie va analiza o alternativă strategică prin care îşi va atinge obiectivele.
Alegerea strategiei presupune existenţa unor alternative, ca mijloace recu
noscute şi utilizate într-un context asemănător. Deşi fiecare autor îşi reali
zează o clasificare proprie, aceasta prezintă aproximativ aceleaşi alter
native strategice sau, altfel spus, „construcţia" este diferită, dar este făcută
din „cărămizi" identice. Una dintre cele mai cunoscute abordări strategice
este cea dezvoltată de H. Igor Ansoff sub forma următoarei matrice:
Produs existent Produs nou

Piaţă
» existentă
Penetrarea pieţei Dezvoltare
produs
Piaţă nouă Dezvoltarea Diversificare
(extinderea) pieţei
Dacă ne referim numai la activitatea de marketing, ca parte separată

; a mecanismului firmei, remarcăm trei aspecte de a căror clarificare depinde
succesul strategiei:
1. alegerea unei abordări generale de marketing,
2 . alegerea căii de creştere,
3. alegerea poziţiei dorite pe piaţă.
Vom încerca să tratăm, în continuare, pe rând, aceste trei aspecte
pentru a putea stabili care este cea mai bună strategie de marketing pe
care o poate folosi casa de modă Castilio.
Abordări generale de marketing
Conform unei viziuni general acceptate de majoritatea autorilor,
opţiunile posibile sunt marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat şi
marketingul concentrat.
Marketingul nediferenţiat este cel mai simplu. Acesta constă în a
vinde produsul în aceeaşi formă pentru toţi consumatorii. Casa de modă
Castilio poate ignora diferenţele dintre segmentele de consumatori,
încercând să acopere toată piaţa cu o singură ofertă. Asta ar însemna că
firma se concentrează mai mult asupra elementelor comune ale nevoilor
consumatorilor şi mai puţin asupra elementelor care le diferenţiază. Ea
realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât
mai mare de cumpărători. Avantajul marketingului nediferenţiat este că se
realizează economii la nivelul costului (în toate componentele sale,
cercetare, producţie, stocuri, transport, promovare), ceea ce permite firmei
să reducă preţurile. Din acest motiv, în termeni de management, abordarea
se numeşte cost leadership - dominarea prin costuri. Dezavantajul acestei
abordări este că se aplică doar la nivelul unor segmente foarte mari de
consumatori, în timp ce la nivelul segmentelor mărunte, nevoile rămân
nesatisfăcute. în literatura de specialitate, această situaţie este numită
eroarea majorităţii.
în cazul nostru particular, practicarea unui marketing nediferenţiat ar
transforma casa de modă într-un simplu atelier de croitorie.
Evident, o casă de modă nu poate adopta marketingul nediferenţiat şi
îşi îndreaptă atenţia către o altă abordare şi anume marketingul diferen
ţiat. Firma acţionează pe câteva segmente de piaţă bine definite şi reali
zează programe de marketing pentru fiecare segment (realizează colecţii
diferite pentru copii, tineri şi vârstnici). Avantajul major al marketingului
diferenţiat este că generează vânzări totale mai mari decât marketingul
nediferenţiat. Acest lucru este susţinut prin faptul că se produc variante mai
diverse ale produsului cu care se acoperă mai bine piaţa. Dacă privim în
partea cealaltă, a dezavantajelor, cel mai important dintre acestea este
creşterea costului unitar.
Pentru că aplicarea unui marketing diferenţiat duce la creşterea
vânzărilor, dar şi la creşterea costurilor, nu se pot face aprecieri generale
valabile în legătură cu eficienţa acestei abordări. Pericolul ce trebuie evitat
este suprasegmentarea (divizarea pieţei în foarte multe segmente mici).
Cele două abordări prezentate pornesc de la ideea că firma ar dori să
acopere întreaga piaţă. în multe cazuri, însă, firmele îşi direcţionează
eforturile asupra câtorva segmente foarte înguste, practicând ceea ce nu
mim marketing concentrat (focusing). Se ajunge la această a treia abor
dare atunci când : fie firma nu dispune de resursele necesare pentru a aco
peri toată piaţa, fie structura pieţei nu permite acest lucru. Nimeni nu a auzit
vreodată de un restaurant care să se adreseze tuturor consumatorilor.
Preferinţele sunt din cele mai diverse şi din acest motiv există atâtea
restaurante cu specific chinezesc, arab, indian, italian, franţuzesc etc.
Alegerea căii de creştere

într-un mediu incert şi cu o dinamică accentuată, pentru a supravieţui şi
progresa, o firmă trebuie să-şi crească cifra de afaceri, mai exact, vânzările
exprimate în unităţi valorice. Astfel, aşa cum precizam anterior, firmele tre
buie să-şi propună obiective care să depăşească realizările anterioare. în
termeni de marketing, obiectivul poate să fie depăşirea nivelului anterior al
vânzărilor. Pentru a atinge un asemenea obiectiv, firma va trebui să stabi
lească o cale de creştere, iar opţiunile disponibile, teoretic vorbind, sunt trei
la număr: creşterea intensivă, diversificarea şi integrarea verticală.
Creşterea intensivă. Primul pas constă în analiza posibilităţilor de
îmbunătăţire a rezultatelor curente. O metodă poate fi matricea lui Ansoff,
numită şi grila de expansiune. Firma analizează, mai întâi, posibilitatea câşti
gării unei cote de piaţă mai mari, cu produsele existente la momentul respectiv
(strategia penetrării pieţei actuale). Penetrarea pieţei se realizează prin
publicitate agresivă, o distribuţie intensivă şi merchandising total.
Se analizează apoi posibilitatea identificării sau creării de noi pieţe
pentru produsele curente (strategia de extindere a pieţei). Aceasta pre
supune acoperirea unei zone geografice mai largi. Pentru C astilio, ar
însemna pătrunderea pe piaţa europeană cu noua colecţie Primăvară -
Vară 2004. Acest lucru ar fi probabil destul de greu, dar constituie o provo
care demnă de luat în seamă pentru momentul în care piaţa românească
va fi deja saturată.
în final, se analizează posibilitatea creării de noi produse pentru pie
ţele actuale (strategia de înnoire a produsului) şi mai apoi, dacă resur
sele permit acest lucru, se încearcă crearea de produse noi pentru pieţe
noi. Deja ultima variantă face trecerea către a doua modalitate de creştere
- diversificarea. Totuşi, această strategie de înnoire a produsului pentru
pieţele deja existente poate fi cea mai potrivită pentru o casă de modă (de
altfel este o strategie tipică pentru acest gen de afacere). Să zicem că, în
momentul actual, C a stilio lansează colecţii gen business-dress. Ar putea
însă să atace aceiaşi consumatori şi cu colecţii casual sau evening-dress.
Pentru a merge mai departe către diversificare, casa de modă poate să
atace şi alte pieţe externe cu aceste noi colecţii, bineînţeles, adaptate la
cerinţele locale.
Diversificarea este o strategie recomandată, în situaţia în care se
identifică posibilităţi de afaceri în afara domeniului actual de activitate al
firmei. O astfel de expansiune presupune, pe de o parte, atractivitatea ridi
cată a noului domeniu de activitate, iar, pe cealaltă parte, capacitatea firmei
de a valorifica ocazia ivită. Firma poate căuta produse noi care să aibă
legături în procesul de producţie sau de marketing ale liniilor actuale, chiar
dacă acestea se vor adresa unor categorii noi de consumatori (diversificare
concentrică). Castilio ar putea să producă echipamente pentru vânători şi
pescari sau uniforme pentru agenţi de pază. Firma poate, de asemenea, să
caute produse noi pentru clientela actuală, care să nu aibă nici o legătură
cu linia curentă de produse a acesteia (diversificare orizontală). Castilio ar
putea foarte bine să producă umeraşe, manechini şi tot soiul de display-uri
pentru articole de îmbrăcăminte. în final, firma poate încerca pătrunderea în
domenii cu totul noi, fără nici o legătură cu domeniul de bază (diversificare
conglomerat). Castilio poate să-şi încerce competenţele în industria mobilei.
Integrarea verticală este ultima cale de creştere ce poate fi adoptată
de către o firmă. Aceasta poate avea loc atât în amonte, atunci când firma
încearcă să devină propriul furnizor de materii prime, dar şi în aval, atunci
când se încearcă renunţarea la intermediarii din reţeaua de distribuţie.
Casa de modă Castilio poate achiziţiona o ţesătorie de stofe, sau îşi poate
dezvolta şi un lanţ propriu de magazine de desfacere în diferite locaţii.
P oziţionarea
f firm e i
Principala preocupare a firmelor în momentul lansării produselor pe
piaţă este aceea de a transmite către consumatorii potenţiali imaginea cea
mai potrivită. Cum găsim „imaginea cea mai potrivită"? Luând în consi
derare faptul că fiecare persoană are o personalitate şi că nu puţine sunt
cazurile în care percepţiile sunt diferite, acest proces de alegere a imaginii
potrivite poate părea unul destul de dificil. Totuşi, lucrurile nu sunt chiar aşa
de complicate, deoarece percepţiile sunt influenţate de o serie de factori
uşor de manipulat. Astfel, prin transmiterea de mesaje consecvente, unitare
în timp, se poate crea în mintea consumatorilor imaginea cea mai potrivită
pentru un anumit produs. Atitudinea este o însuşire greu de modificat, dar,
mai înainte de toate, este învăţată. Marketingul şi, mai ales, partea de
poziţionare formează atitudini. Exemplele sunt destule, pornind de la Coca
Cola care l-a îmbrăcat pe Moş Crăciun în haine roşii (el „purtând" până
atunci numai haine verzi) sau Yahoo! care a transformat comunicarea
interumană în ceva mult mai variat şi mai ieftin şi sfârşind cu exemplul
autohton al berii Bergenbier care este deja asociată cu echipa naţională de
fotbal a României, devenind „berea fotbalului românesc". în ultimii ani,
P e psi ne prezintă în spotul publicitar un Moş Crăciun îmbrăcat în albastru.
De ce oare?
2,4. Dezvoltarea programului de marketing

Elaborarea planului de marketing este etapa prin care sunt precizate,
într-un document, intenţiile firmei, obiectivele, calendarul şi costul şi sunt
descrise în detaliu strategiile pentru atingerea obiectivelor. Deci, planul va
cuprinde: obiectivele, strategiile, resursele necesare, eşalonarea în timp şi
activităţile.
267
Rezultanta este lista completă a activităţilor ce se vor întreprinde în
fiecare etapă, care poate fi mai restrânsă când obiectivele sunt limitate sau
de complexitate mică, sau mai detaliată şi atunci se impune coordonarea,
evaluarea, concretizarea, eventual, prin programe de acţiune operaţionale.
Acestea sunt implementări practice de detaliere şi repartizare în timp a
programelor operaţionale pentru introducerea pe piaţă, distribuţie sau pro
movare a produselor.
Programul operaţional trebuie să fie întocmit, astfel încât să permită
înţelegerea uşoară a detaliilor comunicate, facilitarea revederii şi controlului,
îmbunătăţirea calităţii programelor etc. Lista activităţilor cuprinde: simbolul
activităţii, conţinutul acesteia, indicarea activităţii direct precedente, durata
fiecărei activităţi şi compartimentul răspunzător de înfăptuire.
Activităţile din program trebuie ordonate, grupate pentru a se desfă
şura logic şi cronologic. Se cunosc deja o serie de metode de coordonare a
activităţilor programului de marketing, unele considerate deja clasice: ana
liza de regresie şi corelaţie, analiza matriceală; iar altele, denumite tehnici
moderne: programarea lineară, nivelarea exponenţială, analiza input-out-
put, lanţurile Markov, previziunea tehnologică, analiza riscurilor etc. în prac
tică, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Criticai Path Method) şi
metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele baza
te pe teoria grafurilor. Activităţile sunt ordonate prin alcătuirea grafului care
permite identificarea activităţii critice - cele mai importante (depăşirea dura
tei de îndeplinire a acestora ar conduce la întârzierea întregului). în alcă
tuirea grafului, se porneşte de la evaluarea duratei fiecărei activităţi, iar pe
baza valorii duratei medii, se stabileşte drumul critic şi se trasează graful reţea.
Activităţile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activităţi
critice şi ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este
egală cu lungimea drumului critic.
Etapa următoare este elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltu
ielilor pentru executarea programului în funcţie de obiectivul urmărit, de
restricţiile financiare, de priorităţi etc.
Adoptarea programului de marketing marchează începutul etapei de
transpunere în practică a prevederilor sale. Este faza în care se verifică
realismul şi corectitudinea programului şi se acţionează în condiţii operative
pentru înfăptuirea obiectivelor şi încadrarea în limitele impuse de preve
derile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioasă a sarcinilor pe com
partimente, funcţii, posturi de muncă, precum şi stabilirea termenelor pre
cise de realizare. în faza de execuţie a programului de marketing, se evi
denţiază eficienţa strategiei şi tacticii alese.
Monitorizarea are menirea de a superviza şi verifica înfăptuirea acti
vităţilor la timp şi evaluarea rezultatelor obţinute. De fapt, practica a demon
strat necesitatea unui control permanent în fiecare fază, el având drept scop
descoperirea deficienţelor şi efectuarea corecturilor necesare. Are loc, pe de o
parte, un control al întocmirii programului, iar pe de alta, al executării lui, atât
pe ansamblul programului, cât şi pe fiecare obiectiv şi acţiune.
Efectuarea unui control rapid şi eficace necesită utilizarea a nume
roase metode cantitative, dar şi calitative (interviuri, reuniuni de grup), cele
mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor şi a veniturilor, analiza eficienţei
activităţii de marketing, audit de marketing.
3. Conţinutul şi structura planului de marketing

Orice program de marketing consemnează în scris strategia de
marketing a perioadei la care se referă, acţiunile ce se întreprind pentru
înfăptuirea ei şi coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă
pe care o are la dispoziţie întreprinderea pentru executarea şi controlul
fiecărei acţiuni de marketing, pentru asigurarea conducerii factorilor impli
caţi în realizarea lor, pentru pregătirea elaborării deciziilor, deoarece per
mite explorarea alternativelor, evaluarea acţiunilor, selectarea şi utilizarea
metodelor specifice, pregătind astfel şi punerea concretă în practică a
deciziilor adoptate. Reflectând anticiparea şi corelarea deciziilor, programul
de marketing reprezintă elementul esenţial al strategiei de piaţă, instru
mentul prin care: se definesc obiectivele de piaţă, se alocă eficient resur
sele necesare înfăptuirii acţiunilor, se pregătesc condiţiile aplicării deciziilor
adoptate şi se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii.
Toate eforturile făcute de marketeri, în sensul colectării informaţiilor
necesare planificării de marketing pot fi în van dacă centralizarea acestora
nu se realizează după o anumită structură. în cele ce urmează, vom
prezenta conţinutul tipic al unui plan de marketing, fără însă a recomanda
acest model ca fiind general valabil.
a. Rezumatul
Deşi este situat la începutul planului de marketing, rezumatul consti
tuie ultima parte a acestui proces de redactare. El conţine o scurtă prezen
tare a motivaţiei, a structurii lucrării, a principalelor probleme identificate
(analiza PEST, SWOT) şi a soluţiilor oferite. Rolul rezumatului este de a
indica părţile interesante ale lucrării şi de a o promova în faţa celui ce o parcurge.
b. Analiza situaţiei curente de marketing

Este o analiză corelată a factorilor externi şi interni. Sunt prezentate
aici principalele tendinţe ale factorilor ce formează macromediul de marke
ting (politic, legislativ, economic, tehnic, demografic, social şi natural),
alături de cele ale factorilor din micromediul organizaţiei (furnizori, clienţi,
intermediari, concurenţi şi public). Tot în această secţiune se prezintă şi
evoluţia factorilor ce formează mediul intern (resurse, capabilităţi şi compe
tenţe proprii).
269
c. Analiza OATS (SWOT)
Cu ajutorul informaţiilor obţinute în etapa anterioară, putem trage
concluziile preliminare grupate în patru cadrane ale matricei SWOT:
ameninţări, oportunităţi, puncte slabe şi puncte tari. Primele două cadrane
sunt completate în urma analizei situaţiei curente a forţelor din macro-
mediu. Punctele tari şi punctele slabe vin din comparaţiile făcute între re-
sursele proprii ale organizaţiei şi cele ale concurenţilor. Astfel, putem se
siza clar care sunt forţele „ostile" şi care sunt cele „aliate" din exteriorul
organizaţiei. De asemenea, putem depista şi care sunt „trădătorii", dar şi
„eroii" din interior. Rămâne doar să încercăm evitarea capcanelor întinse de
forţele ostile şi să speculăm oportunităţile date de aliaţi, dar, în acelaşi timp,
să eliminăm trădătorii şi să decorăm eroii.
d. Obiectivele de marketing
Cunoscând aliaţii şi eroii de mai sus, dar luând în considerare şi
: posibilele capcane externe şi interne ce pot apărea, putem stabili obiec-
j tivele de marketing pentru perioada următoare. Putem opta fie pentru
} obiective ce au în centru satisfacţia clienţilor, fie pentru obiective legate de
1 volumul vânzărilor şi al încasărilor, sau pentru obiective legate de nivelul
i cotei de piaţă.
e. Strategiile de marketing
Aici sunt descrise, în linii mari, strategiile prin care vor fi atinse
obiectivele propuse. Strategia este calea urmată pentru a realiza finalitatea
intenţionată. Absolut obligatoriu, ea face referire atât la structura pieţei, cât
şi la opţiunile privind politicile de produs, preţ, promovare şi distribuţie.
f. Programul operaţional
Acesta este capitolul în care sunt detaliate strategiile. Fiecare acţiune
în parte este prezentată distinct alături de resursele necesare, responsabili
şi de încadrarea în timp. Puse cap la cap, aceste acţiuni construiesc, în
' final, un scenariu care sperăm să sfârşească cu un „happy end", atingerea
obiectivelor urmărite.
g. Controlul şi adaptarea
Acest episod poate fi considerat partea finală a planului de marketing,
în condiţiile în care scenariul de mai sus se sfârşeşte fericit. Există întot
deauna şi posibilitatea de a greşi drumul, caz în care trebuie descrise
modalităţile de corectare a posibilelor erori, precum şi acţiunile în care tre
buie intervenit.
r
3.1. Exemplu privind conţinutul planului de marketing

Planul de marketing ce urmează, descrie o situaţie ipotetică. Conce
perea lui este realizată numai în scop didactic, pentru a înţelege mai bine
rezultatul activităţii de planificare de marketing. Vom parcurge etapele
enumerate anterior pentru un produs fictiv, dar asemănările cu realitatea nu
sunt tocmai neintenţionate.
I. Rezumat introductiv
Ciprian Simionescu, Nicu Profir, Codruţ Ştefănoiu şi Marius Constan-
tiniu, patru buni prieteni şi foşti colegi de facultate au înfiinţat, în 2002 , firma
TELKOP care are ca obiect de activitate comercializarea de electronice, în
special, telefoane mobile şi accesorii. Firma este partener al operatorului
de telefonie mobilă Connex încă de la înfiinţare, dar clienţii pot achiziţiona
şi aparate fără obligativitatea conectării. Anul acesta, cei patru asociaţi au
hotărât să introducă un nou produs pe piaţă, asemănător unui sistem
„hands-free“, ce poate fi adaptat oricărui telefon mobil. Elementul de
noutate este că acest dispozitiv dispune de un receptor fără fir bazat pe
ultrasunete; el se activează în momentul apelului, fără a mai fi necesară
căutarea telefonului prin geantă, buzunare şi aşa mai departe. Dispozitivul
poate fi, de asemenea, utilizat în condiţii de „siguranţă" şi pentru copierea
la examene, fapt ce determină lansarea sa în centrele universitare.
ii. Analiza situaţiei curente

După anul 1989, numărul studenţilor a crescut vizibil în România.
Mai întâi, înfiinţarea universităţilor particulare, apariţia locurilor în regim de
finanţare proprie (cu taxă) la universităţile de stat şi a posibilităţii de a
studia la distanţă a determinat un număr mare de tineri (şi nu numai) să
urmeze cursurile unei universităţi. Dacă în 1995 erau aprox. 50.000 de
studenţi în universităţile ieşene (atât în cele de stat, cât şi în cele
particulare), în anul 2002 , numărul acestora a depăşit 100.000 .
Cam aceeaşi situaţie se înregistrează şi în celelalte centre univer
sitare tradiţionale: Cluj, Timişoara, Craiova şi Bucureşti. în plus, multe mici
universităţi au fost revigorate: Bacău, Târgu Mureş, Oradea, Suceava,
Constanţa, Târgovişte etc.
Sistemul actual de examinare a studenţilor, mai ales, la probele
teoretice, se bazează în exclusivitate pe reproducerea informaţiilor predate
la cursuri şi nu pe inventivitatea şi capacitatea studentului de a găsi soluţii
unor probleme deosebite. Din moment ce răspunsul este standard şi de
cele mai multe ori maniera de examinare este de tip grilă, apare tendinţa de
promovare a examenelor prin copiere. Mijloacele credem că vă sunt cunoscute.
Strategia este, de altfel, tipică sistem ului de valori balcanic care nu
desconsideră mijloacele subterane de reuşită (copiere, mită, pile etc.). De
271
multe ori, chiar şi profesorii mai închid ochii la tentativele de copiere sau
mai iartă studenţii cu astfel de „înclinaţii". Există însă şi profesorii care nu
iartă şi aceştia constituie o sursă de stres pentru student, dar şi o moti
vaţie pentru a găsi căi mai sigure de a copia.
Luând în considerare aceste informaţii, obţinute mai ales din expe
rienţa proprie, Nicu Profir, absolvent al unei facultăţi ieşene, a prezentat în
faţa colegilor săi ideea de a dezvolta şi folosi dispozitivul „hands free
wireless" ca un mijloc de copiere la examene. Astfel, s-a conceput noul
produs denumit EarGEAR care se prezintă sub forma unei căşti tip pastilă
de dimensiuni foarte mici şi a unui emiţător ce poate fi prins sub reverul
hainei sau al cămăşii. Distanţa de transmitere a semnalului este de 10
metri. Este destul de dificil de detectat însă şi destul de scump.
Segmentarea pieţei. în rândul studenţilor, există 4 trepte diferite de
conştientizare a acestei nevoi:
• în primul rând, sunt studenţii bazaţi, cu inteligenţă şi memorie
bună, care au toate notele peste 7 şi cărora nu le-ar trebui un astfel de
aparat. Ei reprezintă circa 15 % din studenţi.
• Un al doilea strat este format din cei care promovează în fiecare
an câte 2-3 examene cu note mici (5 sau 6) şi care ştiu ce înseamnă să fii
stresat. Aceştia sunt cam 30 %.
• Al treilea strat îl constituie cei care au cel puţin o restanţă în
fiecare an şi reprezintă 40 %.
• Ultimul strat, care constituie ţinta ideală a acestui dispozitiv, este
format din studenţii care au mai mult de 4 examene picate pe an. Aceştia
sunt în jur de 15 %.
Structura anului universitar, cu sesiunile de restanţe în imediata
IP apropiere a sesiunilor normale din februarie şi iunie acutizează nevoia
studenţilor de a promova cât mai multe examene. Aglomerarea examenelor
în sesiunea de vară conduce la căutarea unor mijloace cât mai sigure de
copiere pentru a promova.
în ceea ce priveşte modul de folosire al acestui dispozitiv, se esti
mează că el va fi folosit în medie de 5 studenţi pentru că este destul de
scump şi poate fi folosit la orice tip de telefon mobil.
Dispozitivul se comercializează ca „hands free" pentru telefoane
mobile şi este perfect legal. Nimeni nu poate ataca firma în justiţie pe
motiv că ar instiga la fraudă sau copiere.
III. Analiza OATS

Chiar şi în urma unei scurte incursiuni în condiţiile de mediu, aşa cum
este cea de mai sus, pot fi desprinse oportunităţile existente, riscurile
posibile, precum şi punctele tari şi slabe ale firmei.
lată câteva oportunităţi ce ar putea fi enumerate:
• Concurenţa este constituită de hands free-ul clasic, care presu
pune fir şi poate fi detectat uşor;
• Numărul mare de studenţi face ca mărimea pieţei potenţiale să fie
considerabilă;
• Existenţa unei pieţe secundare în rândul liceenilor;
• Sistemul de acordare a burselor şi locurilor de cazare îi încura
jează pe studenţi să obţină note mari, ceea ce pentru unii este posibil
numai prin utilizarea unor mijloace „subterane".
Dintre ameninţări, se pot scoate în evidenţă:
• Mecanismul de acreditare academică va conduce probabil la des
fiinţarea unor universităţi particulare, ceea ce va reduce piaţa potenţială;
• înăsprirea regulamentelor cu privire la copiatul la examene şi apa
riţia unor pedepse considerate prea dure (exmatriculare, trecerea la taxă);
• Şocul 2008, în 1990, 1991 natalitatea a scăzut cu peste 40 %.
Puncte tari ale firmei s u n t:
• Vârsta sub 30 ani a celor din firmă aduce cu sine multă creativitate
şi mobilitate, una dintre dovezi fiind chiar găsirea acestei noi utilizări şi,
respectiv, a noii pieţe de desfacere a produsului EarGEAR;
• Studiile economice ale celor 4 asociaţi îi ajută să reducă costurile
cu salariile ce ar trebui acordate unor contabili, informaticieni şi marketeri.
Punctele slabe s u n t:
• în primul rând, firma TELKOP este destul de mică, nedispunând
de resurse financiare foarte bogate;
• Sistemul de distribuţie nu este extins la nivel naţional datorită
faptului că firma furniza telefoane şi servicii de telefonie mobilă doar pe
piaţa locală.
IV. Obiectivele de marketing

Firma îşi propune ca până în 2010 să deschidă şi să ocupe piaţa
potenţială din România. Există însă şi câteva obiective intermediare.
Prima ţintă de atins vor fi studenţii din universităţile ieşene până la
sfârşitul anului 2009. Motivul: presupune cele mai mici cheltuieli şi dacă vă
amintiţi, mai sus am precizat că firma nu dispune de resurse financiare
bogate. în cazul înregistrării unui succes în laşi, în prima jumătate a anului
2010 , produsul va fi promovat şi distribuit către celelalte centre universitare
majore : Bucureşti, Timişoara, Cluj, Craiova. în a doua jumătate a lui 2010,
firma va încerca acoperirea celorlalte centre universitare mai mici: Galaţi,
Suceava, Bacău, Arad, Târgu Mureş, Constanţa şi Braşov.
V. Strategiile de marketing
în ceea ce priveşte viziunea generală de marketing a firmei, se va
utiliza abordarea nediferenţiată, adică oferirea unei singure variante de pro-
273
dus întregii pieţe. Dacă, ulterior, se va constata existenţa unor particularităţi
specifice ale modului de folosire, se vor face adaptări ale aparatului. Dacă
ne referim la piaţa nou descoperită pentru dispozitivul EarGEAR, atunci
putem spune că firma va urma o strategie de dezvoltare treptată, prin
accesarea succesivă a diverselor segmente geografice (centre universitare).
P ro d u su l
Luând în considerare că legislaţia în vigoare poate pune o oarecare
piedică comercializării acestui produs, vom promova produsul ca un mijloc
eficient şi discret de comunicare atât pentru persoane fizice, cât şi pentru
agenţi de pază, agenţi rutieri etc. Iniţial, se va produce o singură variantă
de produs, dar în timp, pe măsura evoluţiei cererii, acesta va fi adaptat noilor
cerinţe.
P refţu l
Datorită veniturilor limitate ale studenţilor, se va opta pentru un preţ
care să asigure o profitabilitate de 20%, adică va costa 120 RON, numai cu
20 RON mai mult decât costul de achiziţie.
în acelaşi timp, strategia preţului de penetrare este recomandabilă şi
pentru că produsul poate fi distribuit şi de alţi comercianţi care ar intra pe
piaţă şi ar declanşa un război al preţurilor. O profitabilitate mică îi va în
drepta, probabil, spre o altă direcţie mai bănoasă.
D istrib u ţia
Pentru piaţa laşului nu se va organiza un sistem distinct de distribuţie,
desfacerea făcându-se direct la sediul firmei. Pentru celelalte centre univer
sitare, se vor deschide reprezentanţe care să poată acoperi cererea şi să
asigure un eventual service.
Prom ovarea
P ublicitatea. Având în vedere că firma ar putea fi „condamnată" că
p instigă la fraudă, produsul nu se va promova ca fiind un mijloc de copiere la
| examene. Va fi promovat ca un mijloc de comunicare inteligent şi va fi scos
| în evidenţă caracterul discret al dispozitivului, precum şi gama largă de
I mărci de telefoane mobile cărora le poate fi ataşat. Va fi promovat în cadrul
iţ unor emisiuni şi reviste destinate tinerilor, astfel încât aceştia să-i desco
pere „inedita" utilizare.
Prom ovarea vânzărilor. Ca o acţiune promoţională, zece astfel de
dispozitive vor constitui premiul unui concurs desfăşurat între studenţi.
R e laţiile p u b lice . Deocamdată nu se intenţionează organizarea nici
unei acţiuni în această direcţie. Oricum, firma este pregătită să le desfă
şoare dacă va exista în mass-media un curent de opinie potrivnic.
274
Vânzarea personală. Se va face numai pentru studenţii cu probleme.
Numărul acestora este mai redus şi cheltuielile cu contactarea vor fi mai
reduse. De asemenea, aceştia sunt îndeajuns de stresaţi încât să poată fi
convinşi uşor de utilitatea unui astfel de produs.
VI. P ro g ra m u l o p e ra ţio n a l p e n tru 2009
Acţiuni Perioada de Persoane Resurse

timp responsabile necesare (RON)
1. încheierea contractului de distribuţie 12.03.2009 N. Profir 5.000
2. Aducerea lotului pilot (50 buc.) 30.05.2009 C. Simionescu 5.000
3. Campania de publicitate 06.2009 M. Constantiniu 3.000
ca hands free
4. Aducerea primului lot de 100 buc. 1.07.2009 C. Simionescu 10.000
5. Campanie publicitară 07.2009 M. Constantiniu 3.000
ca mijloc de comunicare discret
6. Identificarea studenţilor 10-15.07.2009 C. Stefanoiu 100
cu restanţe pentru sesiunea din vară
7. Tipărirea şi expedierea unui pliant 15.07.2009 M. Constantiniu 500
studenţilor cu restanţe
8. Contactarea telefonică şi invitarea 20.07.2009 N. Profir 200
la o probă de folosire
VII. C o n tro lu l ş i adaptarea

Desfăşurarea în bune condiţii a planului va fi monitorizată de Marius
Constantiniu. Soluţiile de ieşire din situaţiile neprevăzute vor fi dezvoltate în
grup, împreună cu asociaţii şi angajaţii firmei.
în lo c de încheiere
La început, am spus că sintagme ca „ce-o fi o fi!" nu-şi au locul în
marketing şi sper că parcurgând acest capitol v-aţi dat seama de ce. De
asemenea, cred că puteam încheia tot printr-o expresie foarte cunoscută:
„Totul e bine când se termină cu bine!" Şi totul se termină, într-adevăr, cu
bine numai când realizezi şi urmăreşti un plan.
BIBLIO G RAFIE
1. Bishop, William, John Graham and Michael Jones, „Volatility of Derived

Demand in Industrial Markets and Its Management lmplications“, Journal
of Marketing, Fall 1984, pp. 95-103.
2. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard and James D. Engel, Consumer
Behaviour, 10-th Edition, The Dryden Press, 2006.
3. Boier, Rodica, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, laşi,
1993.
4. Borden, Neil H., „The Concept of the Marketing Mix“, Journal of
Advertising Research, June 1964, pp. 2-7.
5. Bovee, Courtland L. and William F. Arens, Contemporary Advertising,
4-th Edition, Irwin, Homewood, Illinois, 1992.
6. Butunoiu, George, Tehnici de vânzare, Editura ALL, Bucureşti, 1995.
7. Dalrymple, Douglas and Leonard Parsons, Marketing Management;
Strategy and Cases, 5-th Edition, John Willey & Sons, New York, 1990.
8. Denove, Chris and James D. Power IV, Satisfaction; How Every Grat
Company Listens to the Voice of the Customer, Penguin Group, 2006.
9. Drăgan, losif Constantin şi Demetrescu, Mihai C., Practica prospectării
pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996.
10. Drăgan, loan, Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură
„Şansa", Bucureşti, 1996.
11. Dubois, Bernard, Comprendre le consommateur, Dalloz, Paris, 1991.
12. Duncan, Tom and Sandra E. Moriarty, „A Communication Based
Marketing Model for Managing Relationships", Journal of Marketing, April
1998, pp. 1-11.
13. Eysenck, Michael, Principles of Cognitive Psychology, Lawrence Erlbaum
Associates Ltd. Publishers, Hove, UK, 1993.
14. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 1996.
15. Florescu, C. şi colaboratori, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
16. Gobe, Marc, Marc Gob and Sergio Zyman, Emoţional Branding, The
Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, 2001.
17. Hayes, Bob E., Measuring Customer Satisfaction; Survey Design, Use,
and Statistical Analysis Methods, 2-nd Edition, ASQ Quality Press, 1998.
18. Henderson, Bruce, „The Product Portfolio", Perspectives, N°66, Boston,
1970.
19. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1997.
20. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Advertising, BTI Press, Bucureşti, 1996.
21. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică,
Bucureşti, 1993.
22. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Selling, BTI Press, Bucureşti, 1996.
23. Levitt, Theodore, „Marketing Myopia", Harvard Business Review, July-
August 1960, pp. 45-46.
24. Maxim, Emil, Marketing, ediţia a ll-a, Editura Sedcom Libris, laşi, 2003.
25. McCarthy, Jerome, Basic Marketing, Richard Irwing Publishers,
Homewood, IL, 1964.
26. Miclea, Mircea, Psihologie cognitivă, Casa de Editură Gloria S.R.L.,
Cluj-Napoca, 1994.
27. Mohammed, Rafi, The Art of Pricing; How to Find the Hidden Profits to
Grow Your Business, Crown Publishing Group, 2005.
28. Moldoveanu, Maria şi Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea în
afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995.
29. Montgomery, Stephen L., Profitable Pricing Strategies, McGraw Hill, NY.
1988.
30. Nagle, Thomas T. and John Hogan, Strategy and Tactics of Pricing
Pearson Education, 4-th Edition, 2005.
31. Olteanu, Valerică, Cercetări de Marketing, Editura Fundaţiei România de
mâine, Bucureşti, 2000.
32. Patty, Robert and Robert Hite, Managing Salespeople, 3-rd Editior
Prentice Hali, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988.
33. Pop, Marius D., Cercetări de Marketing, Editura Alma Mater, C L -
Napoca, 2004.
34. Prutianu, Ştefan, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, lntelige^:z
Marketing Plus, ediţia a ll-a, Editura Polirom, laşi, 2004.
35. Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Edi:_*s
Polirom, laşi, 2000.
278
36. Ries, Al and Jack Trout, Positioning; The Battle for Your Mind, McGraw
Hill, 2001.
37. Rosembloom, Bert, Marketing Channeis. A Management View, 4-th
Edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991.
38. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Universităţii „Al.l. Cuza“, laşi, 1995.
179
C Iflo A R E A ESTE O p A s iu f fE , IAR pA S IU N E A SE ÎM p A R T E .
tip o g ra fia
d
T I P O G R A F I A SEDCO M L1BRÎS
IA Ş I. R O M Â N IA
ÎS O 9 00 1:20 00
Ş os. M o a r a dc Foc m\ 4,
cod 7 00 57 2. la ş i. R o m â n ia
T el.: + 4 0 .2 3 2 .2 3 4 .SS2. 2 7 0 .4 7 9 . 2 4 2 .8 7 7 :
Fax.: - f40.232.2 33 .0 8 0
m a i l : tip o g r a fi a (cb s c d c o m .ro
a~-_r-” C O m http ;// w w w .sfid c o m .i
I j b f i S Bun de tipar: februarie 2011

P e n tru că ne {m s ă cine eşti, ce Facî, cum f a d ş i uncI e v r e î sâ a J u n ^î,.
în esenţă, m arketingul se reduce la o serie de principii şi o sum ă
de instrum ente. P rincipiile par a fi im uabile şi ne place să le num im
spirit marketing. Instrum entele su n t su pu se unui proces p erm an ent de
dezvoltare, adaptare şi inovare. U tilizarea lor în diferite fo rm e şi c o m
binaţii răm âne m ereu la latitudinea m arketerului. Cu alte cuvinte, a uti
liza instrum ente sp ecifice nu în sea m n ă în to td ea u n a a face m arketing.
Mai im po rtant este să acţionezi în spiritul lui.
în ultim ă, ca şi în prim ă instanţă, a face m arketing în sea m n ă ca
Măria Sa Clientul să iasă din firm a ta convins că a fă cu t o tran zacţie
excelentă, să se fi sim ţit bine şi, neapărat, să fie an im at de o puternică
do rinţă
i de a reveni.
1. Principalul criteriu care a determinat diferentieri in modalitatile de aplicare practica
a conceptiei de marketing il reprezinta:
a)profilul activitatii economice;
b)aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice;
c)nivelul de organizare economica;
d)obiectivul urmarit prin desfasurarea activitatii de marketing.
2. Care dintre urmatoarele domenii ale marketingului constituie o specializare a
marketingului social ?
a)marketingul turistic; c) marketingul agricol;
b)marketingul educational; d) marketingul bancar.
3. Care dintre urmatoarele elemente nu reprezinta o trasatura caracteristica a orientarii

de marketing a activitatii unei firme modeme?
a)receptivitate fata de cerintele societatii;
b)inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum;
c)inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare;
d)viziune analitica asupra fiecarei activitati care alcatuieste ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor.
4. Revista "Journal of Marketing" este editata de:

a) A.M.A.; b) ADETEM; c) AROMAR; d) ESOMAR.
5. in tara noastra, marketingul a fost introdus ca obiect de studiu in invatamantul

superior economic incepand cu anul universitar:
a)1933/1934; b) 1965/1966; c) 1971/1972; d) 1990/1991.
6. Care dintre urmatoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a

marketingului serviciilor?
b)marketingul transporturilor; d) marketingul bancar".
7. in periodizarea propusa de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru

este cel al:
a)"dezvoltarii" marketingului; c) "conceptualizarii" marketingului;
b)"integrarii" marketingului; d) "reevaluarii" marketingului.
8. in definirea marketingului social si societal, Philip Kotler include:

a)orientarea activitatii firmei catre interesul public;
b)aplicarea marketingului in institutii sociale;
c)desfasurarea de actiuni sociale in firma;
d)nici una din cele trei variante de mai sus.
9. in conceptia lui Philip Kotler, marketingul social obliga firmele sa aiba in vedere:
a)profiturile firmei; c) interesul public;
b)satisfactia consumatorilor; d) toate cele trei elemente de mai sus.
10. in viziunea scolii romanesti de marketing, o definitie cuprinzatoare a

marketingului ar trebui sa includa urmatoarele elemente:
a)o conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice; un ansamblu de activitati practice nestructurate; o inalta capacitate de adaptare;
b)setul de activitati prin care esafodajul cererii pentru bunuri, idei si servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului; un instrumentar stiintific; spirit de colaborare;
c)o conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice; un instrumentar empiric; viziune unitara asupra pietei;
d)o conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice; utilizarea unui ansamblu de metode si tehnici stiintifice; un ansamblu
coerent de activitati practice.
11. Care.dintre gruparile de mai jos contine integral functii ale marketingului, potrivit
scolii romanesti de marketing?
a)vanzarea, cumpararea, maximizarea profitului;
b)maximizarea profitului, investigarea pietei, a necesitatilor de consum, satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de utilizare si/sau consum;
c)satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de utilizare si/sau consum, investigarea pietei, a necesitatilor de consum, standardizarea;
d)maximizarea profitului, investigarea pietei, a necesitatilor de consum, vanzarea.
12. Functia-premisa a marketingului este:
a)' maximizarea eficientei economice (a profitului);
b)satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum;
c)conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social;
d)investigarea pietei, a necesitatilor de consum.
13. Potrivit opiniei scolii romanesti de marketing, momentul aparitiei marketingului
este plasat:
a)in antichitate;
b)in prima jumatate a secolului al XlX-lea;
c)la inceputul secolului XX;
d)dupa cel de-al doilea razboi mondial.
14. Aparitia marketingului este legata, in principal, de:
a)diviziunea sociala a muncii; c) dinamismul social-economic;
b)marile descoperiri geografice; d) explozia demografica.
15. AROMAR reprezinta:

a)o marca de condimente, asemanatoare cu Delikat si Vegeta;
b)Asociatia Romana de Marketing;
c)reprezentanta intreprinderii ARO in Maroc;
d)o asociatie culturala a aromanilor.
16. Cea mai importanta asociatie internationala a specialistilor in marketing din
Europa este:
a)A.M.A.; c) A.D.E.T.E.M.;
b)W.A.P.O.R.; d) E.S.O.M.A.R.
17. intre argumentele care sustin universalitatea marketingului se inscrie:

a)aplicarea sa la nivelul universului;
b)patrunderea lui in economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
c)dezvoltarea sa pe toate continentele;
d)dezvoltarea sa la nivel micro si macroeconomic.
18. in ordinea cronologica a aparitiei, prima specializare a marketingului a fost:
a)marketingul industrial; c) marketingul serviciilor;
b)marketingul bunurilor de consum; d) agromarketingul.
19. Prima utilizare a conceptului de marketing social este intalnita intr-un articol ai
carui autori sunt:
a)Pierre-Louis Dubois si Alain Jolibert; c) Philip Kotler si Gerald Zaltman;
b)Neil H.Borden si E.Jerome McCarthy; d) William J. Stanton si Philip Kotler.
20. Precizati in care dintre enumerarile de mai jos exista numai domenii ale
marketingului social:
a)marketing sportiv, marketingul serviciilor, marketing educational;
b)marketing cultural, marketing agricol, marketing religios;
c)marketing educational, marketingul securitatii rutiere, marketing ecologic;
d)marketing cultural, marketingul securitatii rutiere, marketing turistic. .
21. intreprinderile conduse pe principiile marketingului urmaresc satisfacerea
nevoilor:
a) produsului; b)organizatiei; c) angajatilor; d) cumparatorilor.
22. Orientarea spre vanzari pune accentul pe:

a) necesitatea productiei de masa;
b)generarea de vanzari repetate de la clientii satisfacuti;
c)imbunatatirea calitatii si performantelor produsului;
d)utilizarea unor mijloace de promovare a vanzarilor produselor intreprinderii.
23. Cererea poate fi considerata elastica in raport de pret atunci cand:
a)orice schimbare a nivelului pretului este urmata de o schimbare in cantitatea ceruta fara a afecta incasarile totale;
b)schimbarile de pret nu au efect asupra cererii totale pentru bunul sau serviciul respectiv;
c)cresterea pretului cu 10% duce la o scadere a volumului cererii cu 2%;
d)cresterea procentuala a nivelului pretului duce la o scadere cu un procent mai mare a nivelului cererii.
24. Vechiul concept de marketing este specific primei jumatati a secolului 20 si are ca
element central:
a)intreprinderea; c) consumatorul;
b)produsul; d) piata.
25. Ca functie a marketingului, conectarea dinamica a intreprinderii la mediul extern

reprezinta:
a)o functie premisa; c) o functie mijloc;
b)o functie obiectiv; d) o functie implicita.
26. Noul concept de marketing este specific celei de a doua jumatati a secolului 20 si
are ca element central:
a) piata; b) consumatorul; c) produsul; d) intreprinderea.
27. Ca functie a marketingului, investigarea pietei, a necesitatilor de consum

reprezinta:
a)o functie mijloc; c) o functie premisa;
28. Orientarea catre productie a intreprinderii, caracteristica primei jumatati a

secolului 20, ilustreaza:
a)noul concept de marketing; c) vechiul concept de marketing;
b)politica de produs a intreprinderii; d) strategia de produs a intreprinderii;
29. Ca functie a marketingului, maximizarea eficientei economice (a profitului)
reprezinta:
a)o functie premisa; c) o functie obiectiv;
b)o functie mijloc; d) o functie implicita.
30. Orientarea catre consumator si nevoile acestuia este caracteristica celei de a doua
jumatati a secolului 20 si este specifica:
a)vechiului concept de marketing; c) noului concept de marketing;
b)cercetarilor de marketing; d) politicii promotionale a intreprinderii.
31. Marketingul cultural este o forma a marketingului:

a)serviciilor; c) international;
b)in domeniul nelucrativ; d) Ia nivel macroeconomic.
32. in conformitate cu noul concept de marketing, unitatea economica isi concentreaza
eforturile pe:
,a) nevoile firmei; c) societate;
b) produs; d) consumator.
33. O trasatura caracteristica a firmei moderne pusa in evidenta de orientarea de

marketing a activitatii economice o reprezinta:
a)preocuparile pentru mentinerea traditiei economice;
b)viziunea unilaterala asupra sirului de activitati ce alcatuiesc ciclul economic;
c)o inalta capacitate de standardizare a activitatii in raport cu evolutia cerintelor de consum;
d)eficienta maxima.
34. Definitia data marketingului de catre Asociatia Americana de Marketing:
a)este lipsita de coeziune;
b)nu se limiteaza doar la activitati economice;
c)detaliaza scopul activitatilor economice implicate in dirijarea bunurilor de la producator;
d)este tributara vechiului concept de marketing.
35. in conformitate cu vechiul concept de marketing intreprinderea trebuie sa-si
concentreze eforturile pe:
a)consumatori; c) promovare;
b)vanzare; d) productie.
36. in functie de aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice, marketingul se
delimiteaza in:
a)micromarketing si macromarketing;
b)marketingul bunurilor de consum si marketingul bunurilor de productie;
c)marketing intern si marketing international;
d)marketing in domeniul lucrativ si marketing in domeniul nelucrativ.
37. Marketingul ecologic reprezinta o adancire a specializarii marketingului:
a)international; c) serviciilor;
b)in domeniul lucrativ; d) social.
38. Noul concept de marketing este specific celei de-a doua jumatati a secolului 20 si
a)segmentarea pietei;
b)asigurarea satisfactiei consumatorilor;
c)dezvoltarea performantelor tehnice ale produsului;
d)sistemul informational de marketing al intreprinderii.
39. Definitia Asociatiei Americane de Marketing conform careia marketingul "implica
realizarea de activitati economice pentru dirijarea fluxurilor de bunuri si servicii de la
producator la consumator" face parte din randul definitiilor:
a) largi; b) moderne; c) inguste; d) complete.
40. Marketingul realizat de diferite fundatii si asociatii existente intr-o tara poate fi
incadrat in.categoria:
a)marketingului serviciilor; c) micromarketingului;
b)marketingului intern; d) marketingului nelucrativ.
41. Definitia data marketingului de catre Philip Kotler, conform careia acesta
reprezinta "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor
consumatorului prin intermediul procesului schimbului" face parte din randul:
a)definitiilor inguste; c) definitiilor largi;
b)definitiilor clasice; d) definitiilor coerente.
42. Marketingul relational (de relatie) presupune:

a)desfasurarea unor relatii cu toate componentele mediului;
b)constituirea in timp a unei "resurse" de tip. special, numita retea de marketing;
c)planificarea legaturilor firmei cu mediul;
d)constituirea unei structuri organizatorice la nivelul corporatiei.
43. Potrivit opiniei actuale a majoritatii specialistilor, aparitia marketingului este
considerata ca a avut loc :
a)in secolul XIX, in Anglia; c) odata cu primele tranzactii comerciale;
b)cu multa vreme in urma; d) ca un produs al secolului XX.
44. Geneza si dezvoltarea marketingului trebuie asociate, in esenta, de:

a)aparitia unei abundente de bunuri si servicii pe piata;
b)dificultatile crescande in desfacerea bunurilor si serviciilor tot mai abundente;
c)necesitatile rezolvarii unor probleme specifice societatii de consum;
d)dinamismul social-economic ce caracterizeaza epoca noastra.
d)utilizarea unor mijloace de promovare larga, de desfacere a ceea ce a produs o intreprindere, de convingere a cumparatorilor.
46. Marketingul relational:
a)se refera la preocuparile contemporane ale intreprinzatorilor de a mentine bune relatii in cadrul comunitatii in care actioneaza;
b)vizeaza actiunile din sfera relatiilor publice;
c)implica asigurarea unor bune relatii cu furnizorii si intermediarii;
d)este un nou concept, care subliniaza importanta economica a pastrarii clientilor existenti, fata de castigarea unor noi cumparatori.
47. Care dintre urmatoarele afirmatii nu este specifica marketingului in procesul
tranzitiei la economia de piata?
a)macromarketingul are un spatiu mai larg de actiune decat in economia de piata;
b)celor mai multe intreprinderi le este specific un marketing de lansare;
c)are loc o dezvoltare accentuat intensiva a marketingului;
d)mediul de marketing se caracterizeaza printr-o pronuntata instabilitate economica si sociala.
48. Potrivit opiniei lui Robert Bartels, integrarea marketingului in, viata
intreprinderilor, de-a lungul secolului XX, este specifica anilor:
a)'20; b)'30; c)'50; d) primului deceniu.
49. Valentele marketingului semnifica:

a)compatibilitatea marketingului cu diferite medii de afaceri;
b)difuzarea larga a marketingului in cele mai diferite domenii de activitate si spatii economico-geografice;
c)calitatile autentice probate de marketing, pe plan economic si social, in procesul activitatii concrete, la nivelul organizatiilor si economiei nationale;
d)fortele de legatura dintre functiile marketingului.
50. Marketingul comercial este asociat de:
a)necesitatea unor organizatii noneconomice de a desfasura adesea si unele activitati economice pentru a-si crea surse de venituri;
b)procurarea unor "daruri" de la donatori;
c)activitatile specifice de marketing din sfera distributiei;
d)logistica comerciala.
51. In multitudinea de agenti care pot interveni in actul cumpararii unui bun sau
serviciu oferit pe piata se inscriu si prescriptorii, ei vizand:
a)liderii de opinie; c) medicii, farmacistii si cadrele didactice;
b)membrii de familie; d) distribuitorii si fortele de vanzare.
52. Dintre variantele de mai jos, referitoare la definitia initiala data marketingului de
catre A.M.A., nu. este reala cea potrivit careia;
a)este tributara vechiului concept de marketing;
b)se refera la un complex de activitati economice;
c)are ca obiectiv final satisfacerea cerintelor de consum si maximizarea eficientei intreprinzatorului.
d)urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori la consumatori sau utilizatori;
53. Unde a aparut, pentru prima oara, marketingul?
a)inS.U.A.; b) in tarile Europei Occidentale; c) in Anglia; d) in Japonia.
54. Marketingul a aparut initial pe planul:

a)practicii economice: c) variantelor de raspuns a si b;
b)dezvoltarii teoretice; d) cercetarii stiintifice.
55. Prima definitie asupra semnificatiei marketingului a fost formulata:

a)la inceputul secolului XX;
b)in 1937;
c)dupa al doilea razboi mondial;
d)in momentul inregistrarii abundentei produselor pe piata.
56.Marketingul, in amplul sau demers, are ca element central de referinta: a) oferta; b) piata; c) consumatorii;d) concurentii.
57.Liderii de opinie sunt:

a)persoane care, prin pozitia lor sociala, influenteaza cumpararea;
b)persoane care iau decizia de cumparare;
c)persoane care realizeaza actul cumpararii la punctul de vanzare;
d)persoane care platesc bunurile sau serviciile cumparate sau achizitionate.
58. Marketingul ca "stare de spirit" semnifica:
a)preocuparea a tot mai multe organizatii de a constitui astfel de structuri organizatorice;
b)preocuparea intreprinzatorilor de adaptare continua a ofertei in raport de cerintele reale;
c)preocuparea intreprinzatorilor de a fi la curent cu procesele de marketing;
d)o atitudine optimista a intreprinzatorilor in derularea afacerilor.
59. Definirea "tintei" intreprinzatorilor, in cadrul demersului de marketing; semnifica:

a)stabilirea zonei teritoriale in cadrul careia vor actiona;
b)alegerea cumparatorilor cei mai profitabili la care se vor putea raporta cu oferta proprie;
c)performantele economice preconizate;

d)concurentii in raport de care urmeaza sa -si orienteze si deruleze activitatea.
60. Potrivit scolii romanesti de marketing, principalele functii ale marketingului se

refera, in modul cel mai amplu, la:
a)cumpararea, vanzarea, prezentarea firmei si a produselor sale cumparatorilor potentiali; asigurarea cresterii nivelului de trai;
b)prospectarea pietei (analiza si prognoza); dezvoltarea si proiectarea productiei; influentarea cererii (prin design, publicitate etc); asigurarea serviciilor specifice (de
distributie si ulterioare vanzarii);
c)investigarea pietei, a nevoilor de consum; conectarea dinamica la mediul economico-social; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum; maximizarea
eficientei economice (a profitului);
d)orientarea spre satisfacerea celor mai importante categorii de consumatori; identificarea oportunitatilor atractive de piata si evaluarea posibilitatilor firmei de a le valorifica;
furnizarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor in raport de resurse.
61. Functia- premisa a marketingului o constituie:

a)conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico- social;
c)investigarea pietei, a necesitatilor de consuni;
d)maximizarea eficientei economice (a profitului).
62. in legatura cu dezvoltarea extensiva a marketingului, nu este reala afirmatia
potrivit careia aceasta:
a) marcheaza o perioada de promovare a marketingului in largime;
b)semnifica incorporarea sa in cadrul unui numar tot mai mare de intreprinderi;
c)se refera la extinderea sa in tot mai multe domenii de activitate;
d)este o etapa de consolidare a marketingului in intreprinderile si ramurile care l-au incorporat.
63. Nu este reala afirmatia conform careia marketingul social:
a)constituie o noua specializare a marketingului;
b)reprezinta un nou stadiu al marketingului;
c)semnifica o orientare societala a demersurilor de marketing;
d)face necesara asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre firma.
64.Primul domeniu economic in care a aparut si s-a afirmat marketingul 1-a constituit: a) productia; b) distributia; c) transporturile; d) serviciile.
65.Marketingul bunurilor de capital constituie o specializare a marketingului ce are la baza:

a) valoarea ridicata a bunurilor ce fac obiectul tranzactiilor;
b)durata de intrebuintare a bunurilor;
c)profilul activitatii economice;
d)resursele de capital ale intreprinderilor.
66. Macromarketingul are in vedere:
a)o specializare a marketingului prin prisma ariei teritoriale;
b)patrunderea marketingului in toate sferele vietii economice si sociale;
c)utilizarea marketingului de catre societate, la nivelul intregii economii nationale;
d)aplicarea marketingului la problemele-cadru, de ansamblu, al intreprinderii.
67. Nu este reala afirmatia potrivit careia marketingul organizational:

a)descrie activitatile de marketing (de orice fel) ale unei organizatii care are relatii de schimb cu alte organizatii;
b)constituie un proces contemporan, in contextul dezvoltarii marketingului industrial;
c)se axeaza pe problematica organizarii activitatilor de marketing in cadrul intreprinderii contemporane.
d)semnifica un marketing intre intreprinzatori;
68. Fondatorii cadrului conceptual al marketingului social sunt:
a)E.J. McCarthy si W.D. Perreault; c) Ph. Kotler si G. Zaltman;
b)M. Baker si M. Thomas; d) W. S'tanton si Fr. Nicosia.
69. Notiunea de "organizatie" a carei utilizare se bucura de o tot mai larga adeziune in
randul specialistilor de marketing:
a)se foloseste in locul notiunii de intreprindere;
b)se refera la organizatiile non-profit;
c)vizeaza unitatile din diferite domenii sociale care realizeaza si un anumit profit;
d) are o semnificatie mai cuprinzatoare, vizand atat forme organizatorice care
urmaresc obtinerea de profit, cat si organizatii non-profit.
70. In cadrul adancirii specializarilor din sfera marketingului social se inscrie si:
a)marketingul turistic; c) marketingul educational;
b)marketingul cultural; d) marketingul agricol.
71. Nu se inscrie intr-una din specializarile specifice marketingului serviciilor:

a)marketingul securitatii rutiere; c) marketingul turistic;
b)marketingul cultural; d) marketingul bancar
72. Care dintre gruparile de mai jos cuprinde numai specializari specifice
a)marketingul transporturilor, marketingul politic, marketingul cultural;
b)marketingul sportiv, marketingul ecleziastic, marketingul agricol;
c)marketingul ecologic, marketingul educational, marketingul securitatii rutiere;
d)marketingul serviciilor, marketingul verde, marketingul politic.
73. Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social constituie, in
cadrul functiilor marketingului contemporan, o functie:
a) premisa;' b) mijloc; c) obiectiv; d) organizationala.
74. Potrivit etapizarilor, formulate de Robert King, in evolutia marketingului, perioada
incepand din 1950 este considerata a semnifica:
a)orientarea spre productie; c) orientarea spre conceptul de marketing;
b)orientarea spre vanzare; d) orientarea spre marketingul societal.
75. Definirea marketingului intr-o optica manageriala a fost formulata pentru prima
data de:
a)Peter Drucker; c) Wiliam Stanton;
b)Philip Kotler; d) Jerome McCarthy.
76. Marketingul contemporan are ca principale trasaturi specifice:

a)pragmatismul, orientarea strategica, interdisciplinaritatea;
b)universalitatea, specializarea, orientarea strategica;
c)universalitatea, pragmatismul, specializarea;
d)orientarea strategica, specializarea, interdisciplinaritatea'.
77. Principalele criterii care stau la baza specializarii marketingului contemporan sunt:
a)specificul pietelor, aria teritoriala, gradul de eficienta;
b)profilul agentilor economici, nivelul de organizare economica, gradul de eficienta;
c)activitatile specifice, gradul de eficienta, specificul pietelor;
d)domeniul economic, aria teritoriala, nivelul de organizare economica.
78.Sub egida Asociatiei Romane de Marketing apare publicatia periodica: a) Comertul modern;' c) Management- Marketing; b)BIZ; d)
Economistul.
79.Marketingul global are drept criteriu al specializarii:
a)eficienta de ansamblu a activitatii; c) nivelul de organizare economica;
b)domeniul economic; d) aria teritoriala.
80. Journal of Marketing Research este o publicatie editata de:

a) ESOMAR; b)WAPOR; c) ADETEM; d) AMA.
81. Marketingul a fost introdus ca obiect de studiu, in invatamantul economic superior

din tara noastra, incepand cu anul:
a) 1939; b) 1968; c) 1971; d) 1990.

a) concentrarea eforturilor pe o distributie pe scara larga, a unei productii cat mai ridicate;
b)micsorarea diferentelor intre oferta organizatiei si cerintele consumatorilor;
c)luarea in considerare a clientului numai dupa ce s-a decis ce sa se produca;
d)desfacerea, printr-o promovare larga, a ceea ce produc organizatiile.
83. Nu este reala afirmatia potrivit careia marketingul catre detinatorii de fonduri
semnifica:
a) folosirea marketingului pentru atragerea de investitori in noi afaceri; b)o zona de activitate specifica marketingului organizatiilor non-profit;
c)o activitate de intermediere a organizatiilor non-profit pentru atingerea anumitor scopuri ale unor organe ale administratiei centrale si locale;
d)oferirea eficienta de valori catre anumite "tinte", prin intermediul organizatiilor non-profit, in scopul stimularii schimburilor dorite de unele organizatii
guvernamentale si neguvernamentale,
84. Care dintre urmatoarele aspecte nu poate constitui un argument major al

universalitatii marketingului?
a)internationalizarea, ca atare, a termenului respectiv;
b)patrundere lui, treptata, in toate sferele vietii economice;
c)patrunderea lui in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
d)afirmarea lui in orice tip de economie.
85. in ceea ce priveste evolutia raportului dintre macromarketing si micromarketing in
procesul tranzitiei la economia de piata, nu este reala afirmatia potrivit careia:
a)macroniarketingul are un spatiu mai larg de actiune;
b)prezenta si actiunile macromarketingului urmaresc, printre altele, crearea climatului necesar pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic;
c)are loc o crestere continua a micromarketingului;
d)aplicarea marketingului la nivel microeconomic este preponderenta.
86. Marketingul industrial nu are sub incidenta sa:
a)toate bunurile care au suferit o prelucrare industriala;
b)bunurile de utilizare productiva
c)bunurile care fac obiectul tranzactiilor intre intreprinzatori;
d)bunurile de consum intermediar.
87. Mediul de marketing reprezinta un concept:
a)sinonim celui de mediu extern;
b)care include deopotriva mediul extern, mediul intern si relatiile dintre acestea;
c)definit de relatiile in care opereaza o firma;
d)nu exista un astfel de concept.
88. Punctele nodale ale interactiunii mediului extern cu mediul intern sunt constituite
din urmatorii factori:
a)beneficiarii afacerii; c) procesele;
b)resursele si organizatie?; d) toti factorii de mai sus.
89. Componentele mediului extern se afla:

a)in echilibru permanent; c) in evolutie liniara;
b)in permanenta miscare; d) in miscare oscilatorie.

a)modificari frecvente ale majoritatii componentelor sale, in limite rezonabile;
b)schimbari bruste a raporturilor dintre componente;
c)evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila;
d)modificari bruste si frecvente ale componentelor.
a)frecvente modificari in majoritatea componentelor sale;
c)evolutia lenta si usor previzibila a fenomenelor;
d)schimbari bruste si modificari frecvente ale componentelor.
92. in cadrul mediului turbulent, schimbarile din evolutia fenomenelor sunt:

a)usor previzibile; c) lente si greu previzibile;
b)bruste si imprevizibile; d) bruste, dar usor previzibile.
93. Micromediul influenteaza activitatea intreprinderii;

a)direct, slab si permanent; c) direct, puternic si permanent;
b)indirect, slab si pe termen lung; d) indirect, puternic si pe termen lung.
94. Mediul demografic reprezinta unul din factorii:
a)formativi ai cererii de marfuri; c) cu evolutia usor previzibila;
b)cei mai importanti ai micromediului; d) in permanenta modificare.
95. Mediul economic include, intre altele:
a)populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii;
b)ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori din societate;
c)componente care explica, in esenta, cum se obtin produsele;
d)forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii.
96. Inventiile si inovatiile sunt elemente specifice prin care se poate exprima evolutia:
a)mediului economic; c) mediului natural;
b)mediului tehnologic; d) micromediului.
97. Exigentele unei piete sunt exprimate de:

a)mediului politic; c) mediului tehnologic;
b)mediul natural; d) mediul cultural.
98. Clasele sociale si rolul lor in societate sunt reflectate de:
a)mediul cultural; c) mediul politic;
b)mediul demografic; d) mediul social.
99. Reglementarile legale privind concurenta sunt incluse in:

a)mediul politic; c) mediul economic;
b)mediul institutional; d) micromediu.
100. Cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator

reprezinta o tendinta a:
b)mediului politic; d) mediului institutional.
101. „Sinergia" firmei pune in evidenta:

a) continutul dinamic al mediului intern; c) continutul static al mediului;
b)evolutia de ansamblu a mediului de marketing; d) nu exista asa ceva.
102. Elementele care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea definesc:
a)mediul tehnologic al intreprinderii; c) mediul natural al intreprinderii;
b)mediul intern; d) micromediul intreprinderii.
103. Resursele umane ale unei firme fac parte din:

a)mediului demografic al firmei; c) mediul intern;
b)mediul cultural; d) macromediul.
104. Forta de munca calificata face parte din:

a)potentialul comercial al firmei; c) capacitatea organizationala a firmei;
b)capacitatea productiva a intreprinderii; d) capacitatea manageriala.
105. Analiza potentialului intern al firmei se concretizeaza in evaluarea:

a)punctelor tari si punctelor slabe; c) lipsurilor si greutatilor;
b)eficientei tehnice si productive; d) greutatilor.
106. Relatiile de toleranta sunt;

a)expresia „temporara" a relatiilor de concurenta; c) relatii dintre firme si clientii lor;
b)relatii dintre firma si organismele publice; d) nu exista asa ceva.
107. Relatiile de parteneriat si cooperare fac obiectul:

a)marketingului tranzactional; c) marketingului de retea;
b)marketingului de relatie; d) deopotriva marketingului de retea si de relatie.
108. Relatiile preferentiale fac obiectul:
a)marketingului tranzactional; c) marketingului de relatie;
b)marketingului de retea; d) marketingului de fidelitate.
109.Piata de consum este exprimata de:

a)cererea consumatorilor individuali;
b)piata bunurilor de consum;
c)piata bunurilor de consuni si cererea consumatorilor individuali;
d)clienti persoane juridice.
110.Piata afacerilor este alcatuita din:
a)piata bunurilor de utilizare productiva;
b)totalitatea firmelor care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii;
c)totalitatea relatiilor de vanzare-cumparare dintr-o tara;
d)clienti persoane fizice.
111.Gravitatia comerciala are implicatii asupra:
a)ariei comerciale a intreprinderii; c) structurii pietei intreprinderii;
b)capacitatii pietei intreprinderii; d) structurii si capacitatii.
112.Concentrarea activitatii pietei este o problema de:
a)structura a pietei; c) arie a pietei;
b)capacitate a pietei; d) arie, structura si capacitate.
113.Volumul vanzarilor exprima cel mai exact:

a)piata potentiala; c) piata efectiva;
b)piata teoretica; d) toate la un loc.
114.Piata potentiala este exprimata mai exact prin:

a)volumul ofertei; c) volumul vanzarilor;
b)volumul cererii; d) toate la un loc.
115.Volumul ofertei este un indicator utilizat de regula in evaluarea capacitatii pietei

atunci cand:
a)oferta este mai mare ca cererea; c) oferta este mai mica decat cererea;
b)oferta este egala cu cererea; d) nu conteaza raportul dintre cerere si oferta.
116.Nasterea unei noi piete are loc atunci cand:

a)exista o nevoie noua; c) avem de-a face cu o nevoie noua si un produs nou;
b)apare un produs nou; d) exista cerere suficienta pentru produs.
117.Piata alcatuita din piete mai multor produse aflate in raporturi de concurenta se
afla in etapa din ciclul de viata:
a) aparitie; b) crestere; c) maturitate; d) declin.
118.Abandonarea de catre tot mai multe firme a pietei anumitor produse se reflecta in
una din urmatoarele etape ale ciclului de viata:
a) crestere; b) maturitate; c) declin; d) aparitie.
119. in conditiile dublarii numarului de cumparatori ai unui produs si a cantitatii medii
achizitionate de fiecare cumparator, cresterea extensiva in totalul cresterii pietei este
de:
a) 1/3; b) 2/3; c) I /2; d)l/6.
120. Utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor unei

intreprinderi in raport cu nevoile exprimate de cumparatori caracterizeaza un
comportament:
a) concurential; b) anticoncurential; c) neloial; d) agresiv.
121. Comportamentul anticoncurential are ca efect restrangerea, impiedicarea sau

denaturarea concurentei in forma:
a)brutala, cu incalcarea legilor concurentei; c) in mod corect, prin mijloace specifice;
b)prin orice forma permisa de lege; d) indiferent.
122. Concentrarea economica se inscrie in cadrul actelor si faptelor:

a)concurentiale; c) deopotriva concurentiale si anticoncurentiale;
b)anticoncurentiale; d) nici concurentiale, nici anticoncurentiale.
123. Concentrarile economice sunt permise atunci cand:

a)conduc la restrangerea semnificativa a concurentei;
b)au efecte favorabile asupra eficientei economice si sociale;
c)nu sunt restrictii de nici un fel;
d)nu sunt permise niciodata.
124. Limitarea sau controlul productiei si distributiei constituie o:
a)practica concurentiala normala; c) problema interna a firmei;
b)practica anticoncurentiala; d) practica permisa de lege.
125. intelegerile de a nu vinde produsele catre anumiti clienti, fara justificare
rezonabila reprezinta o:
a)practica concurentiala normala; c) practica anticoncurentiala;
b)decizie interna a firmei; d) strategie ofensiva.
126. intelegerile privind impartirea pietelor de desfacere intre concurenti este o

practica:
a)admisa de organismele de supraveghere; c) nu prezinta interes;
b)sanctionata de organismele de supraveghere; d) strategie de cooperare.
127. Anuntul public, facut de conducatorul unei asociatii a producatorilor de carne,

prin care se face cunoscuta cresterea pretului, la o data fixa si de catre toti membrii
asociatiei este:
a)permisa de organele de supraveghere a concurentei;
b)sanctionata de organele de supraveghere;
c)nu intra in obiectul de activitate al acestora;

d)nu e problema de concurenta.
128. intelegerile tacite prin care agentii economici determina denaturarea concurentei
sunt considerate:
a)corecte;
b)incorecte si sanctionate de organele de supraveghere a concurentei;
c)neloiale;
d)incorecte si neloiale.
129. Participarea concertata, cu oferte trucate, la licitatii constituie:
a)un act normal de concurenta; c) o practica anticoncurentiala;
b)o forma de concurenta neloiala; d) o forma de concurenta imperfecta.
130. Concurenta dintre doua intreprinderi care ofera produse identice, destinate
satisfacerii acelorasi nevoi se numeste concurenta:
a) la nivel de intreprindere; b) de marca; c) formala; d) generica.
131. Concurenta dintre doua intreprinderi care ofera produse similare, care satisfac in
masura diferita aceiasi nevoie se numeste concurenta:
a) de marca; b) formala; c) generica; d) Ia nivel de industrie.
132. Doua intreprinderi care ofera produse diferite care satisfac aceiasi nevoie se afla
in concurenta:
a) de marca; b) formala; c) generica; d) la nivel de industrie.
133. Concurenta dintre doua firme, care ofera produse diferite destinate unor nevoi
diferite, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acestora poarta numele de:
a)concurenta de marca; c) concurenta formala;
b)concurenta la nivel de industrie; d) concurenta generica.
134. Concurenta pasiva reactioneaza la actiunile altor firme:
a)cu intarziere si fara hotarare; c) violent si la orice actiune;
b)numai in anumite situatii concurentiale; d) cu intarziere, dar violent.
135. Concurentii selectivi reactioneaza Ia actiunile altor firme;

a)violent si Ia orice actiune; c) numai in anumite situatii concurentiale;
b)cu intarziere, dar cu hotarare; d) cu hotarare, dar la orice actiune.
136. Concurentii tigru reactioneaza la orice actiune initiata de alte firme:

a)cu intarziere si fara hotarare; c) violent;
b)violent dar selectiv; d) cu intarziere, dar selectiv.
137. Din punctul de vedere al comportamentului, concurentii se pot clasifica astfel:

a)buni si rai; c) buni si rai, slabi si puternici;
b)slabi si puternici; d) nici buni, nici rai, nici slabi, nici puternici.
138. Conjunctura pietei reprezinta:

a)o forma (expresie) temporara (momentana) de existenta a pietei;
b)una din dimensiunile pietei;
c)o alternativa a pietei;
d)o stare a economiei.
139. Pentru un agent de piata, conjunctura poate fi:
a)atat favorabila cat si nefavorabila; c) ori favorabila, ori nefavorabila;
b)nici favorabila, nici nefavorabila; d) numai favorabila.
140. Fata de conjunctura economica, conjunctura pietei se afla in relatii de:
a) dependenta; b) concurenta; c) indiferenta; d) concurenta si indiferenta.
141. Crizele economice fac parte din grupa factorilor care determina conjunctura
pietei:
a) de durata; b) ciclici; c) sezonieri; d) intamplatori.
142. Progresul tehnic, si resursele naturale, ca factori care determina conjunctura

pietei, se incadreaza in categoria:
a) de durata; b) cu actiune ciclica; c) sezonieri; d) intamplatori.
143. Grevele, seceta si inundatiile sunt factori conjuncturali cu actiune:

a) de durata; b) cu actiune ciclica; c) sezonieri; d) accidentali (intamplatori).
144. Fluctuatiile mari ale cursului de schimb semnifica:

a)stari conjuncturale proaste pe piata marfurilor;
b)stari de incertitudine, de neliniste in cadrul pietei marfurilor;
c)stari normale ale pietelor monetar-financiare;
d)stari conjuncturale bune.
145. Productia industriala, prin indicatori specifici, pune in evidenta procese din
economie de:
a) inviorare; b) stagnare; c) incetinire; d) toate la un loc.
146. Evolutia mai rapida a unor sectoare ale economiei decat dinamica de ansamblu a
ei este exprimata de indicatori:
a) avansati; b) intarziati; c) concomitenti; d) statistici.
147. Fenomenele precedate de anumite manifestari din cadrul economiei pot fi

caracterizate cu ajutorul unor indicatori:
a) avansati; b) concomitenti; c) intarziati; d) statistici.
148. Oportunitatea de piata reprezinta:

a)un segment de piata caracterizat printr-o nevoie posibil de satisfacut in mod profitabil;
b)o situatie conjuncturala favorabila;
c)o sansa unica pentru firma;
d)situatia in care oferta este mica si cererea este mare.
149. Amenintarile pentru firma sunt datorate:
a)concurentei;
b)actiunilor guvernului;
c)unor piedici aparute ca urmare a evolutiei nefavorabile a mediului;
d)actiunilor greviste ale propriilor salariati.
150. Care din urmatoarele elemente nu reprezinta o componenta a micromediului
intreprinderii?
a)furnizorii foitei de munca; c) legislatia;
b)furnizorii de marfuri; d) organismele publice.
151. Componenta macromediului intreprinderii formata din totalitatea elementelor

care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care
guverneaza statutul oamenilor in societate reprezinta:
a)mediul politic; c) mediul demografic;
b)mediul institutional; d) mediul cultural.
152. Relatiile de piata ale intreprinderii cu mediul sau extern vizeaza:

a)piata marfurilor; c) piata fortei de munca;
b)piata capitalurilor; d) toate cele trei piete de mai sus.
153. Dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza
sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta reprezinta:
a)piata efectiva; c) piata potentiala;
b)piata futures; d) piata viitoare.
154. Care dintre urmatoarele tipuri de piata, nu face parte din cele trei tipuri de baza in
functie de profilul pietei intreprinderii ?
a)piata intreprinderii transnationale; c) piata intreprinderii prestatoare de servicii;
b)piata intreprinderii producatoare; d) piata intreprinderii distribuitoare.
155. Cel mai important criteriu, care opereaza diferentieri in structura pietei, il
constituie obiectul tranzactiilor. Dupa acest criteriu, piata se subdivide in:
a) piata efectiva si piata potentiala;
b)piata bunurilor materiale si piata serviciilor;
c)piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consuni;
d)piata internasi piata internationala.
156. Pentru exprimarea capacitatii pietei, cel mai frecvent se recurge la:
a)volumul ofertei; c) volumul tranzactiilor de piata;
b)volumul cererii; d) cota de piata.
157. Dupa criteriul legaturilor temporale dintre fenomenele din cadrul pietei si
indicatorii care le ilustreaza, indicatorii conjuncturii pietei pot fi grupati in trei
categorii. Care din urmatoarele categorii de indicatori nu face parte din aceasta
grupare?
a)indicatori avansati; c) indicatori concomitenti;
b)indicatori incrucisati; d) indicatori intarziati.
158. Dintre urmatorii indicatori ai conjuncturii pietei, cel care evidentiaza tendinta de
ansamblu a conjuncturii, reprezentand o sinteza a tuturor factorilor de influenta
economica, este:
a)productia industriala; c) consumul;
b)investitiile fixe de capital; d) produsul national brut.
159. Cota relativa de piata a unei firme aflate in pozitia de lider:

a)demonstreaza existenta unei rate pozitive de crestere a pietei;
b)se incadreaza in intervalul (0 - I);
c)tinde sa se apropie de 1;
d)este intotdeauna supraunitara.
160. Un produs avand o cota relativa de piata de 0,78, comercializat pe o piata a carei
rata de crestere este de 4,85 %, se incadreaza, din punctul de vedere al aplicarii
metodei B.C.G., in categoria;
a)dileme; c) vaci de muls;
b)vedete; d) pietre de moara.
161. Piata potentiala este alcatuita din:
a)piata actuala plus nonconsumatorii absoluti;
b)piata actuala minus nonconsumatorii absoluti;
c)piata actuala plus nonconsumatorii potentiali;
d)piata actuala minus nonconsumatorii potentiali.
162. Concurenta dintre "Paralela 45" si "Vacanta S.A." in privinta ofertei de turism de
sejur in Turcia se incadreaza in nivelul de concurenta:
a)afectare bugetara; c) intra-produs;
b)inter-produs; d) inter-marca.
163. "Revitalizarea" cererii este necesara in cazul unei cereri:

a) negativa; b) latenta; c) in scadere; d) absenta.
164. Elasticitatea incrucisata a cererii de margarina in functie de pretul untului este de

+0,25. Semnificatia acestei valori este urmatoarea:
a)cresterea cu 1% a pretului untului determina o crestere cu 0,25% a cererii de margarina;
b)cresterea cu 1% a pretului unui kilogram de unt determina cresterea vanzarilor de margarina cu 0,250 kilograme/locuitor;
c)cand costurile de productie ale untului cresc cu 1%, cererea de margarina creste cu 0,25%;
d)raportul procentual dintre pretul untului si cererea de margarina este de 0,25%.
165. Din perspectiva marketingului, cea mai importanta componenta a micromediului
intreprinderii o reprezinta:
a)clientii; c) actionarii;
b)salariatii; d) furnizorii de marfuri.
166. Ansamblul elementelor care se refera la populatia situata in aria de activitate a

intreprinderii constituie:
a)mediul economic; c) mediul institutional;
b)mediul cultural; d) mediul demografic.
167. Care dintre urmatoarele forme ale relatiilor de piata nu reprezinta relatii de
vanzare-cumparare:
a)livrarile de marfuri; c) donatiile de bunuri;
b)prestatiile de servicii; d) contractarile de materii prime.
168. Relatia dintre doua intreprinderi producatoare de pantofi barbatesti reprezinta;

a)concurenta directa; c) concurenta laterala;
b)concurenta indirecta; d) concurenta neloiala.
169. Cele trei conditii ce se cer intrunite de o piata cu concurenta perfecta sunt:..
a)atomicitatea, fluiditatea, transparenta perfecta;
b)rigiditatea, atomicitatea, opacitatea;
c)fluiditatea, dinamica sustinuta, rigurozitatea;
d)atomicitatea, opacitatea, dinamica sustinuta.
170. Concurenta este total absenta in situatia de:
a)concurenta imperfecta; c) monopson;
b)concurenta pura; d) monopol bilateral.
171. Identificati gruparea care contine numai practici de concurenta neloiala:

a) concurenta parazitara, concurenta imperfecta, concurenta ilicita;
b)denigrarea concurentilor, concurenta parazitara, concurenta ilicita;
c)concurenta parazitara, concurenta imperfecta, denigrarea concurentilor;
d)concurenta ilicita, concurenta monopolista, concurenta pura.
172. Capacitatea pietei nu poate fi exprimata prin intermediul unuia dintre indicatorii
de mai jos:
a)volumul ofertei; c) volumul cererii;
b)aria teritoriala a pietei; d) cota de piata.
173. Calea extensiva de dezvoltare a pietei intreprinderii presupune:

a)atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii numai din randul nonconsuraatorilor relativi;
b)atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente;
c)cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, intreprindere);
d)atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente, precum si
cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.
174. Produsul "X", realizat de intreprinderea "Z", era consumat in perioada Ti de 5
milioane de persoane, inregistrandu-se un consum mediu pe persoana de. 12 kg si se
estimeaza ca va fi consumat in perioada T2 de 6 milioane de persoane, inregistrandu-se
un consum mediu pe persoana de 15 kg. Sa se determine ponderea celor trei cai de
dezvoltare (extensiva, intensiva si mixta), in aceasta ordine, ale pietei produsului "X",
realizat de intreprinderea "Z":
a)40%, 5 0%, 10%; c) 3 0%, 60%, 10%;
b)30%, 30%, 40%; d) 25%, 60%, 15%.
175. Dezvoltarea intensiva a pietei incaltamintei sport in Romania nu poate fi realizata
prin:
a)sporirea numarului cumparatorilor;
b)cresterea gradului individual de inzestrare;
c)cresterea marimii medii a unei cumparaturi;
d)accelerarea frecventei de cumparare.
176. Unul dintre tipurile urmatoare de factori nu apartine gruparii factorilor
conjuncturii pietei in functie de intensitatea si actiunea lor in timp:
a)factori intamplatori; c) factori sezonieri;
b)factori naturali; d) factori cu actiune ciclica.
177. in randul indicatorilor activitatii monetar-financiare folositi in analiza

conjuncturii pietei nu se include:
a)nivelul dobanzii; c) evolutia cursului de schimb;
b)situatia rezervelor valutare; d) pretul combustibilului.
178. Dupa criteriul legaturii temporale intre fenomenele din cadrul pietei si indicatorii
care le ilustreaza, acestia din urma pot fi grupati in:
a)indicatori de volum, indicatori de structura, indicatori conjuncturali;
b)indicatori avansati, indicatori concomitenti, indicatori intarziati;
c)indicatori dinamici, indicatori intarziati, indicatori de structura;
d)indicatori temporali, indicatori avansati, indicatori intarziati.
179. in randul indicatorilor avansati de studiere a conjuncturii economice (indicatori
ce desemneaza legaturile temporale intre fenomenele economice din cadrul pietei si
modul acestora de exprimare) se cuprind:
a)produsul national brut, indicele productiei industriale, rata somajului;
b)gradul de utilizare a capacitatilor productive, rata inflatiei, nivelul dobanzii;
c)cursul de schimb, indicele productiei industriale, vanzarile marilor magazine;
d)ritmul constructiilor, angajarile in industria prelucratoare, comenzile si contractele pentru obiective ce necesita investitii fixe de capital.
180. in analiza mediului intern al unei intreprinderi, capacitatea comerciala a acesteia
poate fi comensurata prin utilizarea a zece factori. Printre acestia nu se numara:
a)reputatia intreprinderii; c) economiile de scara;
b)calitatea produselor; d) eficienta inovatiei.
181. Care din urmatoarele afirmatii nu reprezinta o caracteristica sau o tendinta a

mediului cultural?
a)valorile culturale fundamentale rezista in timp;
b)exista o periodicitate a modificarilor sistemului de valori al unei societati;
c)fiecare cultura este compusa din culturi secundare;
d)valorile culturale secundare se transforma in timp.
182. Cercetarea mediului extern de marketing semnifica:
a)un proces de cunoastere a factorilor externi de influenta a activitatii intreprinderii si a evolutiei lor;
b)o importanta tehnica promotionala;
c)un sistem de citire a codurilor produselor;
d)o componenta a strategiei de marketing.
183. Pentru o intreprindere care sesizeaza o modificare de mediu ce va conduce la
sporirea puterii concurentilor este recomandabil:
a)sa iasa de pe piata;
b)sa pregateasca un plan pentru contracararea sau minimizarea amenintarii;
c)sa lanseze un nou produs;
d)sa reduca pretul.
184. in cazul in care rata inflatiei creste, o intreprindere:
a)va fi afectata de cresterea cererii interne;
b)va deveni mult mai puternica pe pietele externe;
c)va trebui sa reduca preturile;
d)va fi afectata de cresterea dobanzilor.
185. Dezvoltarea Iiiternetu.lui constituie o amenintare in afaceri pentru:
a)organizatiile care doresc sa comunice direct cu clientii lor;
b)tranzactiile care au drept baza de decontare cartile de credit;
c)presa economica si serviciile postale;
d)actualii furnizori de informatii (in diferite moduri).
c)cresterea pretului cu 10 % duce la o scadere a volumului cererii cu 2 %;
187. Mediul institutional:
a)cuprinde ansamblu] agentilor economici care actioneaza in cadrul pietei;
b)se refera la institutiile administrative cu atributii in domeniul pietei;
c)este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica, prin care este vizata, direct sau indirect, activitatea de piata a intreprinderii;
d)reflecta structurile societatii, clasele sociale.
188. in functie de modul in care evolueaza in timp cererea de marfuri poate fi:
a)constanta, descrescanda, crescanda; c) ferma, constanta, spontana;
b)satisfacuta, nesatisfacuta; d) curenta, periodica, rara (ocazionala).
189. Dintre elementele de mai jos care influenteaza dinamica pietei, nu se inscriu in
categoria celor de ordin social-cultural cele referitoare la:
a)principalele reglementari ale puterii publice privind activitatea comerciala;
b)valorile morale si sociale;
c)modul si stilul de viata;
d)repartizarea populatiei pe nivele de instruire.
190. Consumul se structureaza in consum intermediar si consum final avandu-se in
vedere:
a)locul acestuia in asigurarea evolutiei societatii;
b)tipul produselor implicate in procesul sau de realizare;
c)durata de viata a produselor;
d)volumul si structura cheltuielilor efectuate de populatie in vederea satisfacerii diferitelor trebuinte.
191. Structurarea cererii de marfuri in cerere ferma si cerere spontana are drept
criteriu:
a)modul de manifestare in timp a cererii de marfuri;
b)modul in care cererea se formuleaza si se manifesta asupra produselor;
c)gradul in care marfurile participa la satisfacerea trebuintelor;
d)gradul de elasticitate a cererii.
192. Potrivit legilor formulate de statisticianul german Emst Engel, in ceea ce priveste
elasticitatea consumului in raport de evolutia veniturilor populatiei, au un coeficient de
elasticitate subunitar cheltuielile:
a)cu hrana si echipamentul casnic;
b)destinate dotarii cu bunuri de uz indelungat;
c)realizarii unor servicii de intretinere a sanatatii;
d)pentru turism.
193. Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la oferta de marfuri nu este
adevarata?
a)constituie un element de baza al cresterii economice;
b)reprezinta o categorie corelativa a pietei;
c)reflecta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului prin intermediul relatiilor de piata;
d)asigura in mod direct recuperarea si absorbtia fortei de munca.
194. in care dintre gruparile de mai jos, vizand componente ale mediului extern al
intreprinderii, se inscriu cel mai deplin mediile de informare in masa?
a)macromediu - mediul natural; c) macromediu - mediu institutional;
b)micromediu - prestatorii de servicii; d) micromediu - organismele publice.
195. Daca veniturile totale ale unei intreprinderi cresc, atunci cand pretul produselor
sale este redus de la 15.000 lei la 10.000 lei, cererea pentru aceste produse este:
a)elastica; c) unitar elastica;
b)inelastica; d) nu poate fi determinata fara a examina curba cererii,
196. Curba cererii:

a)descrie, in general, o alura crescatoare, de la stanga la dreapta;
b)este formata prin transpunerea punctelor din cadrul unui grafic de aprovizionare;
c)arata ce cantitati vor fi cerute de cumparatorii potentiali la diferite niveluri de preturi posibile;
d)reflecta cum cresc veniturile totale pe masura ce scad preturile.
197. Care dintre urmatoarele produse va avea cea mai inelastica cerere pentru
majoritatea cumparatorilor potentiali:
a)un calculator personal; c) un kilogram de paine;
b)o calatorie de vacanta in Spania; d) un hamburger Big Mac.
198. Care dintre urmatoarele afirmatii despre interactiunea cererii si ofertei este reala?
a)cererea este unica determinanta a pretului;
b)se spune ca-o piata se afla in echilibru atunci cand elasticitatea cererii este egala cu elasticitatea ofertei;
c)interactiunea ofertei si a cererii determina marimea pietei si pretul pietei;
d)pentru ca o piata sa fie in echilibru, pretul si cantitatea pe care cumparatorii doresc sa o accepte trebuie sa fie mai mari decat pretul si cantitatea pe care ofertantii doresc sa
o prezinte.
199. Care dintre afirmatiile de mai jos este specifica mediului instabil:
a)in perioada actuala, intreprinderile se confrunta pe piata romaneascTcu un mediu instabil;
b)perioadele cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila;
c)prezinta frecvente schimbari in majoritatea componentelor sale, impunand cresterea capacitatii de adaptare a intreprinderii;
d)este un mediu relativ ostil intreprinderii careia ii pune probleme de supravietuire.
200. In cadrul mediului extern al intreprinderii, agentiile de publicitate fac parte din:
a)macromediul intreprinderii; c) organismele publice;
b)categoria prestatorilor de servicii; d) mediul institutional.
b)macromediul intreprinderii; c) organismele publice;
c)categoria prestatorilor de servicii; d) mediul institutional.
201. Cresterea riscului de tara reflecta, in mod special, inrautatirea mediului:
a)economic si demografic; c) politic si economic;
b)demografic si tehnologic; d) tehnologic si natural.
202. Mediul extern va influenta actiunile de marketing ale intreprinderii prin
urmatoarele tipuri de comportamente:
a)comportamentul cumparatorilor si comportamentul distribuitorilor;
b)comportamentul comerciantilor; comportamentul si pozitia concurentei;
c)comportamentul cumparatorilor si comportamentul guvema-mental; '
d)toate variantele de la punctul a, b, c.
203. Prestatorii de servicii - componenta majora a micromediului extern al

intreprinderii - nu se refera la:
a)transportatori, depanatori, prestatori de service;
b)unitati bancare, unitati de asigurare, prestatori de service;
c)furnizori de foita de munca, unitati de invatamant, oficii de distribuire a fortei de munca, persoane fizice;
d)unitati bancare si de asigurari, transportatori.
204. Cota relativa de piata a intreprinderii:

a)se calculeaza prin raportarea propriei sale cote de piata la cea a celui mai important concurent;
b)exprima ponderea ce ii revine acesteia in piata produsului sau a grupei de produse din care face parte;
c)este un indicator de exprimare a structurii pietei;
d)se calculeaza prin raportarea volumului de vanzari al intreprinderii la vanzarile totale ale produsului pe piata respectiva.
205. Dintre urmatoarele afirmatii referitoare la capacitatea potentiala a pietei nu este
reala cea potrivit careia:
a)exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o intreprindere intr-un timp determinat;
b)acopera sfera pietei reale (efective), precum si nonconsumatorii relativi;
c)principalii indicatori de evaluare a acesteia sunt potentialul de absorbtie al pietei, potentialul de export, efectivul si structura nonconsumatorilor relativi;
d)depinde de numarul cumparatorilor / utilizatorilor actuali ai produselor/serviciilor oferite, de marimea medie a unei cumparari si de frecventa de cumparare.
206. Dintre afirmatiile de mai jos referitoare la modelul lui D. L. Huff, nu este reala
cea potrivit careia:
a)nu are in vedere suprafata comerciala a centrului de atractie si timpul necesar deplasarii pana la acesta;
b)constituie o metoda probabilistica de cercetare a fenomenului gravitatiei comerciale;
c)se axeaza mai mult pe consumator decat pe centrele comerciale;
d)nu ia in calcul numarul de locuitori ai orasului centru de atractie si distanta pana la acesta.
207. Printre componentele micromediului intreprinderii se numara:
a)echipamentele industriale; c) furnizorii de forta de munca;
b)structura pe grupe de varsta a clientilor; d) resursele naturale utilizate.
•208. Exploatarea comerciala a sarbatorii Craciunului este expresia influentei componentei macromediului:
a)mediul demografic; c) mediul cultural;
b)mediul natural; d) mediul institutional.
209. Teatrele si cinematografele existente intr-o localitate urbana se gasesc in relatii de:
a)concurenta neloiala; c) concurenta directa;
b)concurenta implicita; d) concurenta indirecta.
210. Cumparatorii unui produs la un moment dat formeaza:
a)piata potentiala a produsului; c) piata efectiva a produsului;
b)conjunctura pietei produsului; d) cota de piata a intreprinderii.
211. Exprimarea capacitatii efective a pietei unui produs poate fi facuta prin
intermediul:
a)volumului ofertei produsului respectiv;
b)volumului tranzactiilor la nivelul pietei;
c)volumului cererii pentru produs;
d)vanzarilor principalilor competitori de pe piata.
212. Piata produselor lactate a crescut in 2000 cu 10% in timp ce vanzarile unei
intreprinderi producatoare au crescut, in acelasi an, cu 12%. Cota de piata a acestei
intreprinderi, la finalul anului 2000:
a)a scazut; . c) a crescut;
b)s-a mentinut; d) nu s-a modificat in mod semnificativ.
213. Care este numarul segmentelor de piata rezultat in urma segmentarii pe baza
criteriilor "sex", "nivel de instruire" (studii primare, medii si superioare) si "varsta"
(pana la 20, 21-35, 36-55, peste 55 ani)?
a) 26; b) 24; c) 22; d) 23.
214. Fenomenul de migratie a cererii la nivelul unei piete poarta denumirea de:
a)dinamica a pietei; c) cerere selectiva;
b)gravitatie comerciala; d) concentrare a cererii.
215. in 2000, piata bauturilor racoritoare a crescut cu 2 %. in acelasi an au crescut atat

numarul consumatorilor cat si consumul mediu de bauturi racoritoare pe cap de
locuitor. in aceste conditii, dezvoltarea pietei bauturilor racoritoare s-a realizat pe cale:
a)extensiva;
b)atat extensiva cat si intensiva;
c)intensiva;
d)nu este vorba despre o dezvoltare reala a pietei.
216. Cota de piata a intreprinderii X era, in 2000, de 18 % iar a principalului concurent
existent pe piata de 30 %. Care a fost cota relativa de piata a intreprinderii X in acel
an?
a) 0,53; b) 0,62; c) 0,60; d) 0,75.
217. Sa se determine cota relativa de piata a liderului, stiind faptul ca valoarea acestui
indicator la nivelul concurentului ce ocupa pozitia secunda pe piata este 0,8.
a) 1,00; b) 1,25; c) 1,08; d) datele sunt insuficiente.
218. Participarea intreprinderii la programele ecologice dezvoltate la nivelul pietei pe
care isi desfasoara activitatea este expresia componentei macromediului:
a)mediul social; c) mediul natural;
b)mediul cultural; d) mediul institutional.
219. Denigrarea concurentilor intreprinderii reprezinta;

a)o forma de concurenta monopolista; c) o modalitate de promovare a produsului;
b)o forma de concurenta neloiala; d) o politica de comunicare a intreprinderii.
220. Numarul total al consumatorilor care ar putea cumpara un produs Ia un moment
dat formeaza:
a)piata reala a produsului; c) piata potentiala a produsului;
b)conjunctura pietei produsului; d) cota relativa de piata a intreprinderii.
221. Exprimarea dimensiunii pietei potentiale a unui produs poate fi facuta prin
intermediul:
b)volumului cererii pentru produs;
c)volumului tranzactiilor la nivelul pietei;
222. Cota de piata reprezinta:

a)ponderea neprocentuala a vanzarilor intreprinderii in vanzarile totale la nivelul pietei;
b)ponderea procentuala a vanzarilor intreprinderii in vanzarile principatului sau concurent;
c)un indicator al capacitatii pietei;
d)expresia volumului tranzactiilor de piata al intreprinderii.
223. Activitatile de Iobby desfasurate de intreprindere sunt expresia componentei
macromediului:
a)mediul social; c) mediul politic;
b)mediul economic; d) mediul institutional.
224. Una dintre formele de manifestare a concurentei neloiale o reprezinta:

a)concurenta imperfecta; c) practicarea preturilor de penetrare;
b)concurenta ilicita; d) publicitatea comparativa.
225. Vanzarile intreprinderii Y erau, in 2000, de 40 miliarde lei in timp ce vanzarile

concurentului aflat pe pozitia secunda s-au ridicat la valoarea de 34,5 miliarde lei.
Care a fost cota relativa de piata a intreprinderii Y in acel an?
a) 0,86; b)0',60; c) 1,16; d)0,75.
226. Legislatia referitoare la protectia consumatorului este expresia componentei

macromediului:
a)mediul demografic; c) mediul institutional;
b)mediul economic; d) mediul social.
227. Pentru analiza capacitatii unei intreprinderi de a concura la nivelul pietei poate fi
utilizata:
a)cota de piata; c) cota relativa de piata;
b)puterea de cumparare a consumatorilor; d) analiza mediului extern.
228. Care din urmatoarele grupari contine numai componente ale micromediului unei
intreprinderi producatoare de lactate?
a)furnizorii de materii prime;
b)structura pe ramuri a activitatii economice;
c)cresterea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii din industria alimentara;
d)traditiile culinare.
229. Piata mondiala a automobilelor de teren este formata din:
a)suma pietelor interne plus piata internationala a acestor produse;
b)suma pietelor interne a acestor produse;
c)piata internationala a produselor respective;
d)piata producatorilor de automobile de teren.
230. Printre indicatorii concomitenti folositi in studierea conjuncturii economice a
unei piete se afla:
a)gradul de utilizare al capacitatilor productive; c) ritmul constructiilor;
b)nivelul dobanzilor; d) rata inflatiei.
231. Mediul demografic, drept componenta a macromediului intreprinderii, poate fi

caracterizat prin mai multi indicatori printre care se numara:
a)repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei, miscarea preturilor, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii;
b)numarul populatiei, dimensiunea medie a unei familii, rata natalitatii;
c)structura populatiei pe sexe si pe varste, nivelul veniturilor banesti, nivelul concurentei;
d)sistemul de valori, numarul populatiei, structura populatiei pe varste.
232. In randul componentelor mediului tehnologic se inscriu:
a)gradul de implicare a statului in economie;
b)gradul de ocupare a fortei de munca;
c)nivelul concurentei;
d)reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor poluante.
233. Doua intreprinderi care se adreseaza acelorasi nevoi prin produse diferite se afla
in concurenta:
a)perfecta; c) imperfecta;
b)directa; d) indirecta.
234. Practicarea de catre intreprindere a unor preturi scazute, prin incalcarea legilor
fiscale, reprezinta:
a)denigrarea concurentilor; c) dumping;
b)concurenta parazitara; d) concurenta ilicita.
235. Doua intreprinderi care se adreseaza unor nevoi diferite prin produse diferite se
afla in concurenta:
a) perfecta; b) directa; c) imperfecta; d) indirecta.
236. Existenta unui singur cumparator corespunde unei situatii de:

a)oligopol; c)monopson;
b)concurenta oligopolista; d) monopol.
237. Rata inflatiei este un indicator al conjuncturii pietei:

a) avansat; b) concomitent; c) intarziat; d) ciclic.
238. Daca ritmul de crestere a vanzarilor intreprinderii este mai mic decat ritmul de
crestere a vanzarilor totale:
a)noua cota de piata a firmei va fi mai mare decat vechea cota de piata;
b)raportul noua cota / vechea cota va fi supraunitar;
c)noua cota de piata va fi mai mica decat vechea cota de piata;
d)informatia este insuficienta pentru a trage o concluzie privind relatia dintre cele doua cote de piata ale firmei.
239. intre cele patru grupe care contin unele componente ale micromediului
intreprinderii exista o singura grupare corecta. Care este aceasta?
a)furnizorii de marfuri, clientii, cadrul legislativ;
b)furnizorii de marfuri, organismele publice, cadrul legislativ;
c)prestatorii de servicii, concurentii, cadrul natural;
d)prestatorii de servicii, concurentii, organismele publice.
240. Cererea pentru un anumit produs este, in general:
a)mai mare decat cumpararea; c) partea insolvabila a nevoii de consum;
b)mai mica decat nevoia de consum; d) partea solvabila a ofertei.
241. Elasticitatea incrucisata a cererii in functie de pret la produsele substituibile in
consum este:
a) subunitara; b) pozitiva; c) supraunitara; d) negativa.
242.Piata produselor care satisfac nevoi secundare:
a)este relativ rigida; c) are un coeficient de elasticitate subunitar;
b)este larga; d) este elastica.
243.Piata produselor care satisfac nevoi primare;

a)este elastica; c) are un coeficient de elasticitate supraunitar;
b)este concentrata; d) este rigida.
244.Elasticitatea incrucisata a cererii in functie de pret la produsele asociate in

consum este:
245.Rata somajului este un indicator al conjuncturii pietei:

246.Daca ritmul de crestere a vanzarilor intreprinderii este mai mare decat ritmul de
a)noua cota de piata a intreprinderii va fi mai mica decat vechea cota de piata;
b)vechea cota de piata va fi mai mica decat noua cota de piata;
c)raportul noua cota / vechea cota va fi subunitar;
d)informatia este insuficienta pentru a trage o concluzie privind relatia dintre cele doua cote de piata ale intreprinderii.
247.Intre cele patru grupe de mai jos care contin componente ale macromediului
intreprinderii exista o singura grupare corecta. Care este aceea?
a)mediul demografic, mediul economic, furnizorii de forta de munca;
b)organismele publice, mediul tehnologic, mediul politic;
c)mediul economic, mediul politic, mediul cultural;
d)organismele publice, mediul economic, mediul institutional.
248.O expresie a mediului demografic in care isi desfasoara activitatea intreprinderea
este:
a)ponderea populatiei ocupate in economie;
b)dimensiunea produsului intern brut;
c)structura pe grupe de varsta a clientilor potentiali;
d)legislatia privind concurenta.
249.Una dintre caracteristicile relatiilor de piata ale intreprinderii o constituie:
a)controlul total al intreprinderii asupra acestora;
b)natura preponderent ocazionala a acestora;
c)caracterul lor bilateral;
d)concentrarea sortimentala a acestora.
250. Clasificarea pietei in categoriile piata internationala si piata multinationala este
rezultatul utilizarii criteriului:
a)intensitatea concurentei; c) aria pietei;
b)natura pietei; d) structura pietei.
251. Pietele constructiilor si a mobilei se gasesc in raporturi de:
a) asociere; b) concurenta; c) diferentiere; d) indiferenta,
252. Modul de utilizare a resurselor naturale reprezinta un factor de influenta a
conjuncturii pietei:
a)cu actiune temporara; c) cu caracter accidental;
b)cu actiune de durata; d) cu impact sezonier.
253. Relatiile de piata ale unei intreprinderi care acopera piata marilor centre urbane
ale tarii pot fi caracterizate ca fiind:
a)dispersate dimensional; c) dispersate spatial;
b)concentrate dimensional; d) ocazionale,
254. O agentie de turism international se afla in relatii de concurenta directa cu:

a)o firma de transporturi internationale; c) un club de cicloturism;
b)agentiile companiilor de transport aerian; d) o agentie de turism intern.
255. Oferirea unor produse relativ similare de catre un numar limitat de producatori
existenti la nivelul unei piete este expresia:
a)concurentei pure; c) concurentei perfecte;
b)concurentei neloiale; d) concurentei monopoliste.
256. Lansarea unor informatii false referitoare la produsele principalului competitor al
intreprinderii este o forma de:
a)concurenta imperfecta; c) denigrare a concurentilor;
b)promovare a vanzarilor; d) concurenta ilicita,
257. Nonconsumatorii absoluti reprezinta categoria publicului:
a)care nu cumpara temporar produsele intreprinderii;
b)care nu vor achizitiona sau utiliza in prezent sau in viitor produsul;
c)€care continua sa cumpere produsul in ciuda calitatilor slabe ale acestuia;
d)care a incercat produsul dar este nemultumit de performantele acestuia.
258. Din punct de vedere al obiectului lor, relatiile de piata includ:
a)tratativele comerciale; ' c) concurenta intre intreprinderi;
b)distributia comerciala; d) normele de reglementare.
259. Transparenta unei piete cu concurenta perfecta se refera la:
a)numarul mare al competitorilor prezenti pe piata;
b)reglementarea stricta a pietei;
c)accesul nerestrictionat la nivelul pietei;
d)accesul nelimitat la toate informatiile referitoare la piata.
260. Crearea unei confuzii intre marca produselor intreprinderii si marca unui
competitor reputat la nivelul pietei este:
a)o forma de concurenta imperfecta;
b)o modalitate de realizate a publicitatii comparative;
c)o forma de concurenta parazitara;
d)o forma de concurenta ilicita.
261. Nonconsumatorii relativi reprezinta categoria publicului formata din:
a)persoane fidele produselor intreprinderii;
b)clienti potentiali care nu au incercat inca produsul;
c)clienti efectivi neinforniati despre existenta produsului;
d)persoane care nu vor achizitiona sau utiliza produsul in viitor.
262. Clasificarea pietei in categoriile piata bunurilor materiale si piata serviciilor este
a)aria pietei; c) structura pietei;
b)localizarea pietei; d) concentrarea pietei.
263. Inovatiile de ordin tehnic reprezinta un factor de influenta a conjuncturii pietei:

a)cu actiune ciclica; c) cu actiune permanenta;
b)cu caracter accidental; d) cu actiune de durata.
264. Conventiile internationale referitoare la exploatarea resurselor naturale sunt o

expresie a componentei macromediului:
a)mediul natural; c) mediul institutional;
b)mediul tehnologic; d) mediul geografic.
265. Cumparatorii unui produs sau utilizatorii unui serviciu, la un moment dat,
formeaza:
a)piata potentiala a produsului; c) conjunctura pietei produsului;
b)piata efectiva a produsului; d) piata relativa a produsului.
266. Conflictele militare reprezinta un factor de influenta a conjuncturii pietei:

a)cu actiune ciclica; c) cu impact sezonier;
b)cu actiune de durata; d) cu caracter accidental.
267. Strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii este sinonima cu:

a)strategia cresterii; c) strategia adaptiva;
b)strategia activa; d) strategia ofensiva.
268. Strategia concentrata reprezinta o varianta a strategiei de piata pe care o poate

adopta o intreprindere tinand cont de pozitia sa fata de:
a)schimbarile pietei; c) structura pietei;
b)dinamica pietei; d) nivelul competitiei.
269.Sa se aleaga alternativele corecte care fac parte din cadrul strategiei de piata a
unei intreprinderi care dispune de un potential material, uman si financiar ridicat si
actioneaza pe o piata cu urmatoarele caracteristici:
•Piata prezinta un nivel ridicat al exigentelor consumatorilor, este puternic segmentata (50 de segmente) si se estimeaza o crestere, in urmatorul an, a volumului ei cu 5%.
•intreprinderea ocupa pozitia de lider, realizand produse (12 tipuri) care se adreseaza numai segmentelor cu venituri ridicate.
•Volumul vanzarilor intreprinderii se estimeaza ca va spori, in urmatorul an, cu 5%.
a)strategie ofensiva de crestere a cotei de piata, strategie nediferentiata, strategia exigentelor ridicate;
b)strategie defensiva de mentinere a cotei de piata, strategie nediferentiata, strategia exigentelor medii;
c)strategie defensiva de mentinere a cotei de piata, strategie concentrata, strategia exigentelor ridicate;
d)strategie ofensiva de crestere a cotei de piata, strategie concentrata, strategia exigentelor ridicate.
270.Cand o intreprindere decide sa se adreseze uiiui numar de 3 segmente din cele 10
identificate pe o piata, ea adopta:
a)o strategie diferentiata; c) o strategie concentrata;
b)strategia restrangerii; d) marketingul segmentat.
271.Creatorul conceptului de marketing-mix este:

a)Neil H.Borden; c) William J. Stanton;
b)Philip Kotler; d) Rom Markin.
272.Care din urmatoarele politici face parte dintre cele patru componente ale mixului
de marketing ?
a)politica de investitii; c) politica de pret;
b)politica de personal; d) politica de dezvoltare.
273.Diferentierea ofertei proprii a intreprinderii de cea a concurentilor poate fi

realizata prin intermediul:
a)produsului, managementului, concurentei;
b)imaginii, clientilor, preturilor;
c)serviciilor, furnizorilor, comunicatiei;
d)produsului, serviciilor, personalului.
274.Care dintre variantele de mai jos evidentiaza cel mai bine principalele mijloace la
care poate apela un intreprinzator pentru atingerea obiectivelor strategice ?
a)furnizorii, produsul, pretul, cumparatorii;
b)clientii, consumatorii, furnizorii, intermediarii;
c)produsul, pretul, distributia, promovarea;
d)publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor, promovarea directa.
275. Politicii de marketing ii sunt specifice, in modul cel mai cuprinzator:
a)valorificarea maxima a oportunitatilor zilnice, dezvoltarea productiei, cresterea productivitatii;
b)orientarea spre cumparatori, concentrarea spre atingerea unor obiective strategice, integrarea eforturilor de marketing;
c)focalizarea pe produs, productivitatea, motivarea angajatilor;
d)analiza mediului concurential, mijloacele tactice, motivarea angajatilor, dezvoltarea productiei, cresterea productivitatii.
276. Strategiile competitive ale diferentierii au ca element specific faptul ca:
a)urmaresc diferentierea preturilor pe categorii de consumatori;
b)considera pretul ca fiind elementul esential de diferentiere fata de concurenta;
c) urmaresc diferentierea fata de concurenta prin caracteristici ale produsului,
distributiei sau promovarii;
d) urmaresc sa se diferentieze de concurenta prin cresterea cotei de piata.
277. Nu este reala afirmatia potrivit careia tacticile de marketing:

a)se refera la activitatile de zi cu zi pentru implementarea strategiilor;
b)impun subordonarea strategiilor de marketing;
c)constituie modalitatile de punere in aplicare a strategiei de marketing;
d)implica actiuni practice de punere in valoare a potentialului intreprinderii pentru atingerea, pas cu pas, a obiectivelor sale strategice.
278. Care dintre urmatoarele grupari nu cuprinde integral instrumente de marketing:
a)planificarea produsului, pretul, canalele de distributie, marca, promovarea;
b)vanzarea personala, publicitatea, ambalajul, etalarea, marca;
c)serviciile suplimentare vanzarii, distributia fizica, pretul, merchandisingul, marketingul direct;
d)strategia de piata, produsul, pretul, distributia, promovarea.
279. Strategia de supravietuire semnifica, de fapt:
a)cresterea activitatii de piata;
b)restrangerea activitatii de piata;
c)mentinerea volumului activitatii de piata;
d)o strategie specifica intreprinderilor fara potential de crestere.
280. Strategia de asteptare nu semnifica faptul ca:
a)intreprinderea urmareste sa tina pasul cu schimbarile pietei;
b)este o strategie pasiva;
c)este specifica intreprinderilor cu potentialul redus;
d)este o forma de comportament a intreprinderii fata de schimbarile pietei.
281.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu dinamica pietei este:
a)strategia exigentei ridicate;
c) strategia mentinerii volumului de activitate;
b)strategia ofensiva; d) strategia adaptiva.
282.Conceptul de "marketing mix" include elemente specifice referitoare la:

a)produs, personal, promovare, distributie; c) produs, pret, personal, distributie;
b)produs, pret, promovare, distributie; d) produs, pret, promovare, personal.
283.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu structura pietei este:
a)strategia exigentei medii; c) strategia nediferentiata;
b)strategia focalizata; d) strategia adaptiva.
284.Strategia de piata recomandata unei intreprinderi lider la nivelul pietei, prezenta

pe o piata in crestere si avand un grad de competitivitate ridicat este:
a)strategia concentrata; c) strategia cresterii volumului de activitate;
b)strategia adaptiva; d) strategia de rezerva.
285.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu schimbarile pietei este:

a)strategia exigentei ridicate; c) strategia pasiva;
b)strategia ofensiva; d) strategia cresterii volumului de activitate.
286.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu nivelul competitiei

este:
a)strategia exigentei ridicate; c) strategia ofensiva;
b)strategia adaptiva; d) strategia mentinerii volumului de activitate.
287.Strategia de piata recomandata unei intreprinderi de anvergura medie, prezenta pe

o piata in crestere si cunoscand schimbari substantiale la nivelul unui an este:
a)strategia exigentei medii; c) strategia adaptiva;
b)strategia mentinerii volumului de activitate; d) strategia diferentiata.
288.O intreprindere care se adreseaza cu politici de marketing specifice fiecarui
segment de piata adopta o strategie:
a)nediferentiata; c) activa;
b)a exigentelor ridicate; d) diferentiata.
289.Strategia activa reprezinta una din pozitiile intreprinderii fata de:

a)structura pietei; c) dinamica pietei;
b)schimbarile pietei; d) exigentele pietei.
290.Nucleul politicii de marketing il constituie:

a)politica de produs; c) tactica de marketing;
b)mixul de marketing; d) strategia de piata.
291. Liniile definitorii a!e atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii
anumitor obiective reprezinta:
a)politica de marketing; c) strategia de marketing;
b)tactica de marketing; d) programul de marketing.
292. Actiunile practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul in
concordanta cu cerintele pietei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezinta:
a)strategia de marketing; c) tactica de marketing;
b)politica de marketing; d) strategia de piata.
293. Strategia de marketing si tactica de marketing formeaza:

a)conducerea strategica; c) mixul de marketing;
b)politica de marketing; d) pozitionarea.
294. Strategia de remarketing este necesara atunci cand cererea este:

a) absenta; b) latenta; c) in declin; d) negativa.
295. In situatia in care piata confectiilor de textile se caracterizeaza printr-un nivel

ridicat de segmentare, o crestere relativ constanta si un ritm rapid de innoire a
structurii sortimentale, ea poate fi caracterizata drept o:
a)piata omogena; c) piata dinamica;
b)piata saturata; d) piata fluctuanta.
296. In situatia in care o intreprindere lanseaza pe piata un produs electronic de

folosinta menajera cu un inalt grad de noutate, destinat unui segment ingust de
clientela cu venituri ridicate, ea va opta pentru o strategie de piata:
a) pasiva; b) adaptiva; c) concentrata; d) nediferentiata.
297. In componentele conducerii strategice intra:
a)definirea domeniului de activitate al intreprinderii;
b)stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai (ale)intreprinderii;
c)elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare;
d)toate cele de mai sus.
298. Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei intreprinderi pot fi de doua
feluri:
a)macroobiective si microobiective; c) permanente si periodice;
b)economice si sociale; d) unidimensionale si multidimensionale:
299. Orice obiectiv al unei intreprinderi trebuie sa contina trei elemente:
a)un anumit atribut, o scala (un indicator) si o constanta "K";
b)un anumit atribut, o scala (un indicator) si o suta marita;
c)un anumit atribut, o scala (un indicator) si o valoare procentuala;
d)un anumit atribut, o scaJa (un indicator) si un scop.
300.Formularea strategica de piata reprezinta punctul central al:

a)cercetarii de marketing; c) programarii de marketing;
b)mixului de marketing; d) previziunilor de marketing.
301.Sfera de produse si de piete (actuale sau noi) spre care intreprinderea se
angajeaza sa-si concentreze eforturile reprezinta o componenta a:
a)tacticii de marketing; c) mixului de marketing;
b)politicii de produs; d) strategiei de piata.
302.Vectorul de crestere reprezinta o componenta a;

a)mixului de marketing; c) strategiei de piata;
b)previziunilor de marketing; d) tacticii de marketing.
303.Avantajul diferential (competitiv) reprezinta o componenta a:

a)mixului de marketing; c) politicii de produs;
b)strategiei de piata; d) tacticii de marketing.
304.Sinergia intreprinderii reprezinta o componenta a:

a)strategiei de piata; c) tacticii de marketing;
b)mixului de marketing; d) segmentarii pietei.
305.Directia in care intreprinderea se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a

produselor si pietelor sale reprezinta:
a)sfera de produse si de piete (actuale sau noi);
b)vectorul de crestere;
c)avantajul diferential (competitiv);
d)sinergia intreprinderii.
306.in situatia in care exista o cerere negativa trebuie utilizata strategia de:
a) stimulare; b) conversiune; c) dezvoltare; d) intretinere.
307.in cazul absentei cererii trebuie utilizata strategia de:

a) conversiune; b) dezvoltare; c) stimulare; d) intretinere.
308.Daca cererea este latenta trebuie utilizata strategia de:

a) conversiune; b) stimulare; c) dezvoltare; d) remarketing.
309.in situatia unei cereri in declin trebuie utilizata strategia de:

a) antimarketing; b) sincromarketing; c) demarketing; d) remarketing;
310.in cazul unei cereri fluctuante trebuie utilizata strategia de:

a) demarketing; b) remarketing; c) sincromarketing; d) conversiune.
311. Daca cererea este completa trebuie utilizata strategia de:
a) intretinere; b) stimulare; c) dezvoltare; d) conversiune.
312. In cazul cererii excesive trebuie utilizata strategia de:
a) remarketing; b) demarketing; c) antimarketing; d) sincromarketing.
313. In cazul in care cererea este indezirabila trebuie utilizata strategia de:
a) conversiune; b) antimarketing; c) demarketing; d) sincromarketing.
314. in cazul strategiei de conversiune rolul marketingului este de:
a)dezvoltare a cererii; c) "demistificare a cererii";
b)creare a cererii; d) reducere a cererii.
315. In cazul strategiei de "demarketing" rolul marketingului este de:
a)creare a cererii; c) "distrugere a cererii";
b)dezvoltare a cererii; d) reducerea cererii.
316. in cazul strategiei de sincromarketing rolul marketingului este de:
a)"revitalizarea" cererii; c) regularizarea cererii;
b)"demistificarea" cererii; d) reducerea cererii.
317. imbunatatirea pozitiei pe pietele actuale in conditiile oferirii, in continuare, a
acelorasi produse poarta denumirea de strategie de:
a)dezvoltare a pietei; c) extindere a pietei;
b)penetrare a pietei; d) extinderea liniei produselor.
318. Orientarea intreprinderii spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i
solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi poarta denumirea de
strategie de:
*
319. imbunatatirea produselor cu scopul de a spori vanzarile pe pietele actuale poarta
denumirea de:
a)strategia de extindere a liniei produselor; c) strategia de reformulare;
b)extindere a pietei; d) dezvoltare a pietei.
320. Modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de

desfacere poarta denumirea de:
a) strategia de extindere a liniei produselor; b) extindere a pietei;
c) strategia de reformulare; d) strategia de extindere a pietei.
321. Lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite, ale unui produs,
realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial poarta
denumirea de:
a)strategia de extindere a pietei; c) strategia de inlocuire;
b)strategia de extindere a liniei produselor; d) strategia de diversificare laterala.
322. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs pentru a le lansa pe piata
in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia poarta denumirea de;
a)strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei;
b)strategia de extindere a liniei produselor;
c)strategia de diversificare orizontala;
d)strategia de diversificare laterala.
323. Dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii inrudite cu cele existente si
sunt destinate acelorasi segmente de piata poarta denumirea de:
a)strategia diversificarii concentrice;
b)strategia diferentierii produselor si segmentarea pietei;
c)strategia de reformulare;
d)strategia extinderii liniei produselor.
324. Atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala
de produse poarta denumirea de:
a)strategia extinderii liniei produselor; c) strategia diversificarii orizontale;
b)strategia diversificarii concentrice; d) strategia diversificarii laterale.
325. Dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale
si care sunt destinate acelorasi segmente de piata poarta denumirea de:
a)strategia diversificarii concentrice; c) strategia diversificarii orizontale;
b)strategia diversificarii laterale; d) strategia extinderii liniei produselor.
326. Realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din
punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate
poarta denumirea de:
a)strategia diversificarii laterale; c) strategia diversificarii orizontale;
b)strategia diversificarii concentrice; d) strategia extinderii liniei produselor.
327. Pentru o intreprindere comerciala, corespondentul preocuparilor unei
intreprinderi producatoare privind alcatuirea gamei de produse este reprezentat de:
a)politica de produs; c) activitatea de inovatie;
b)politica sortimentala; d) utilizarea fortelor de vanzare,
328. Din perspectiva utilizarii metodei Boston Consulting Group, un produs care
reprezinta un succes comercial va trece, pe rand, prin categoriile:
a)pietre de moara - dileme - vaci de muls - vedete;
b)pietre de moara - vaci de muls - vedete - dileme;
c)dileme - vedete - vaci de muls - pietre de moara;
d)vaci de muls - vedete - dileme - pietre de moara.
329. in optica de marketing, produsul poate fi abordat in acceptiune:
a)integrata; c) privind statutul sau pe piata;
b)functionala; d) toate cele trei acceptiuni de mai sus.
330. Din randul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si

serviciilor nu face parte:
a)brevetul de inventie; c) dreptul de autor;
b)licenta de export; d) mostrele gustative.
331. O intreprindere de panificatie ofera o gama de produse alcatuita din trei linii:
paine (4 sortimente), biscuiti (2 sortimente), produse de patiserie (6 sortimente). Care
este largimea gamei de produse a acestei intreprinderi ?
a) 3; b)4; c) 12; d)4;2;6.
332. Primii adoptatori ai unui nou produs, care se disting prin indrazneala si o relativ
mare independenta financiara si sociala, poarta numele de:
a)inovatori; c) majoritate timpurie;
b)acceptanti timpurii; d) nisa de piata.
333. intre activitatile grupate in functie de continutul politicii de produs a
intreprinderii intalnim si urmatoarele componente:
a)cercetarea produsului, alegerea zonei de lansare a produsului, asigurarea legala a produsului;
b)cercetarea produsului, modelarea produsului, atitudinea fata de produsele vechi;
c)modelarea produsului, asigurarea legala a produsului, stabilirea pretului de lansare;
d)alegerea zonei de lansare a produsului, asigurarea legala a produsului, pregatirea pietei.

serviciilor fac parte, intre altele:
a)contractul de leasing, dreptul de preemtiune, marca de fabrica;
b)dreptul de autor, mostra gustativa, marca de fabrica;
c)dreptul de autor, evictiunea, dreptul de preemtiune;
d)denumirea de origine, marca de fabrica, contractul de leasing.
335. Totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate
bunurilor pe care le creeaza reprezinta:
a)modelarea produsului; c) politica de marca a intreprinderii;
b)asigurarea legala a produsului; d) alcatuirea gamei de produse.
336. Nu reprezinta o componenta acorporala a unui produs:

a)pretul; c) termenul de garantie;
b)greutatea; d) instructiunile de folosinta (utilizare).
337. Largimea gamei de produse este data de:
a)numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse;
b)numarul de linii de produse ce compun o anumita gama de produse;
c)gradul de apropiere al produsului de consumatorul final;
d)distanta dintre cel mai bun si cel mai slab calitativ produs al gamei.
338. Care sunt, in aceasta ordine, valorile pentru lungimea, largimea si profunzimea
gamei de produse ale unei firme in urmatoarea situatie: firma are trei linii de
fabricatie: costume barbati (10 produse), paltoane barbati (5 produse) si taioare femei
(12 produse):
a)27, 3, 10,5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27;
b)3, 27, 10,5, 12; d) 27, 10, 5, 12, 3.
339. Procesul de rationalizare a functiilor unui produs sau serviciu, in scopul obtinerii
unei utilitati maxime in conditiile unor costuri minime, se numeste:
a)testare de acceptabilitate; c) creativitate operationala;
b)analiza valorii; d) logistica.
340. Testarea de acceptabilitate a unui nou produs:

a)este o operatiune premergatoare lansarii acestuia pe piata, prin care se supune verificarii consumatorilor potentiali parametrii principali ai noului produs;
b)este o operatiune de laborator efectuata cu ajutorul unui prototip al noului produs;
c)este o operatiune post-lansare pe piata prin care se verifica vanzarile;
d)este un control de specialitate ai calitatii noului produs.
341. Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, primele trei grupe de
consumatori care accepta noutatea sunt:
a)inovatorii, acceptantii timpurii, majoritatea timpurie;
b)inovatorii, acceptantii timpurii, acceptantii intarziati;
c)acceptantii timpurii, acceptantii intarziati, majoritatea timpurie;
d)acceptantii timpurii, majoritatea timpurie, acceptantii intarziati.
342. Ultimele trei faze ale difuzarii noului produs pe piata sunt:
a)etapa de constatare, etapa de cumpanire, etapa de acceptare sau respingere;
b)etapa de incercare, etapa interesului individual, etapa de cumparare;
c)etapa de constatare, etapa interesului individual, etapa de cumpanire;
d)etapa de cumpanire, etapa de incercare, etapa de acceptare sau respingere.
343. Difuzarea unui nou produs pe piata se realizeaza in mai multe faze: 1.etapa de
cumpanire; 2.etapa de acceptare sau de respingere; 3.etapa de incercare; 4.etapa de
constatare; 5.etapa interesului individual. Ordinea de succesiune a acestor etape este
urmatoarea:
a) 5-3-1-2-4; b) 4-5-1-3-2; c)l-5-3-4-2; d)5-l-4-3-2.
344. in cazul strategiei de produs, pozitia intreprinderii fata de dimensiunile si

structura gamei de produse ofera posibilitatea alegerii uneia din urmatoarele
alternative strategice:
a) diversificare sortimentala, stabilitate sortimentala, selectie sortimentala;
b) diversificare sortimentala orizontala, diversificare sortimentala verticala,
diversificare sortimentala laterala;
c)perfectionare sortimentala, diferentiere sortimentala, selectie sortimentala;
d)diversificare sortimentala laterala, diferentiere sortimentala, diversificare sortimentala.
345. Diversificarea orizontala a gamei de produse presupune:
a)prelungirea in "amonte" sau "aval" a unei linii de produse;
b)dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza;
c)cresterea numarului de produse in cadrul unei linii existente;
d)cresterea numarului de linii de produse in cadrul gamei.
346. Faptul ca firma Ford dispune de societati de asigurare proprii reprezinta:
a)o diversificare orizontala a gamei sale de produse;
b)o diversificare verticala a gamei sale de produse;
c)o diversificare laterala a gamei sale de produse;
d)o diversificare in diagonala a gamei sale de produse.
347. Produsele de comanda speciala sunt o formula utilizata in cadrul politicii de
produs, in cazul adoptarii:
a)strategiei de adaptare calitativa;
b)strategiei diferentierii calitative a produselor;
c)strategiei selectiei sortimentale;
d)strategiei stabilitatii calitative.
348. "Turbomarketingul" se refera la obtinerea unui avantaj competitiv printr-o oferta:
a) mai buna; b) mai rapida; c) mai noua; d) mai ieftina.
349. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezinta:
a)manifestarea interesului fata de produs; c) evaluarea cumparaturii;
b)adoptarea produsului; d) incercarea produsului.
350.Persoanele care adopta un nou produs parcurg mai multe etape. Etapa in care consumatorul este stimulat sa caute informatii despre un produs nou reprezinta etapa: a)
constatarii; b) interesului; c) evaluarii; d) incercarii.
351.Care dintre urmatoarele afirmatii privind ciclul de viata al unui produs nu este adevarata ?
a)durata totala a ciclului de viata este direct proportionala cu durata etapei de crestere;
b)produsul are o viata limitata;
c)vanzarea produsului trece prin mai multe faze;

d)profitul difera in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul.
352.Profiturile generate de un produs se stabilizeaza si, apoi, incep sa scada, in etapa
de:
a) introducere; b) crestere; c) maturitate; d) declin.
353.in etapa introducerii produsului pe piata, strategia de patrundere rapida pe piata

presupune:
a)o promovare sustinuta si un pret mare; c) o promovare redusa si un pret mare;
b)o promovare sustinuta si un pret mic; d) o promovare redusa si un pret mic.
354.Care dintre urmatoarele modalitati nu conduce la cresterea numarului de
utilizatori ai produselor unei anumite firme ?
a)convingerea si atragerea nonutilizatorilor; c) atragerea clientilor concurentei;
b)patrunderea pe noi segmente de piata; d) sporirea consumului clientilor actuali.
355.Principalul obiectiv de marketing pentru un produs aflat in faza de crestere a
ciclului sau de viata trebuie sa fie:
a)reducerea cheltuielilor; c) maximizarea cotei de piata;
b)informarea consumatorilor; d) maximizarea profitului,
356.Evidentiati dintre gruparile de mai jos pe cea care cuprinde numai componente
acorporale ale produsului, in optica marketingului modern:
a)pretul, marca, culoarea, numele produsului;
b)instructiunile de utilizare, termenul de garantie, pretul, culoarea;
c)numele produsului, marca, pretul, instructiunile de utilizare;
d)pretul, marca, termenul de garantie, rezistenta la actiunea factorilor de mediu.
357.in raport de optica specifica marketingului modern, nu este reala afirmatia
potrivit careia ambalajul:
a)reprezinta un important instrument de marketing;
b)are un rol bine delimitat, strict functional;
c)constituie o componenta corporala a produsului;
d)detine un important rol comunicational in ansamblul politicii de marketing.
358.in raport de locul in care urmeaza a fi consemnata noutatea, conceptul de produs
nou are, in acceptiunea marketingului, in general semnificatia de:
a)produs nou pentru intreprinderea care il fabrica sau il comercializeaza;
b)produs nou pentru piata pe care urmeaza sa fie lansat;
c)produs care nu a aparut pana acum pe nici o piata;
d)oricare dintre-situatiile de mai sus.
359. Pozitionarea produsului in cadru] gamei de produse a intreprinderii este o
activitate specifica:
a)inovarii de produs; c) atitudinii intreprinderii fata de produsele vechi;
b)cercetarii de produs; d) modelarii de produs.
360. Instructiunile de utilizare a produsului reprezinta:

a)o componenta acorporala a produsului;
b)un element formator al imaginii produsului;
c)o componenta corporala a produsului;
d)o componenta a mediului tehnologic.
361. Crearea machetei produsului este o activitate specifica:
a)inovarii de produs; c) asigurarii legale a produsului;
b)modelarii de produs; d) cercetarii de produs.
362. Marca reprezinta:

a)o componenta acorporala a produsului; c) o componenta a mediului tehnologic;
b)o componenta a mediului cultural; d) o componenta corporala a produsului.
363. Numarul produselor distincte incorporate intr-o linie de produse formeaza:
a)lungimea gamei de produs; c) profunzimea gamei de produs;
b)largimea gamei de produs; d) complexitatea gamei de produs.
364. Strategia diversificarii sortimentale verticale a gamei de produse presupune:
a)marirea numarului de linii de produse;
b)prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse;
c)dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii sale de baza;
d)specializarea colaterala a liniilor de produse.
365. Brevetarea noului produs este o activitate specifica:
a)inovarii de produs; c) cercetarii de produs;
b)asigurarii legale a produsului; d) modelarii de produs.
366. Pretul de vanzare al produsului reprezinta:
367. Ambalajul produsului reprezinta:
a)o componenta corporala a produsului;
b)un element de asigurare legala a produsului;
c)o componenta acorporala a produsului;
d)o componenta a strategiei de produs.
368. Faza imediat premergatoare declinului in cadrul ciclului de viata al produsului

este:
a) lansarea; b) maturitatea; c) cresterea; d) analiza ideilor.
369. Prelungirea in aval a unei linii de produse reprezinta:

a)diversificare orizontala; c) diversificare verticala;
b)diversificare laterala; d) o varianta a strategiei de selectie in cadrul gamei.
370. Combinarea creativa a ideilor sau tehnicilor existente reprezinta o inovatie:

a) discontinua; b) prin acumulare; c) brainstorming; d) sintetica.
371. Strategia care vizeaza lansarea pe piete noi a unei noi linii de produse realizate pe
baza unor tehnologii asemanatoare poarta numele de:
a)inlocuire; c) diversificare concentrica;
b)extinderea liniei produselor; d) diferentierea produselor si segmentarea pietei.
372. Sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala
a produsului in randul cumparatorilor reprezinta:
a)comunicatiile referitoare la produs; c) imaginea produsului;
b)strategia de produs; d) cercetarea produsului.
373. Prelungirea in amonte a unei linii de produse reprezinta:

b)diversificare laterala; d) varianta strategiei de selectie in cadrul gamei.
374. Profunzimea gamei de produse este data de:

a)insumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie;
b)numarul de linii de produse ce compun gama;
c)numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse;
d)numarul de produse similare pe care le contine o linie de produse.
375. Inovatia in cadrul careia produsele dobandesc noi.caracteristici prin extensia
performantelor inregistrate in cadrul de referinta este inovatia:
a) brainstorming; b) sintetica; c) prin acumulare; d) discontinua.
376. Care dintre urmatoarele elemente nu se regasesc printre componentele politicii de

produs in optica de marketing?
a)cercetarea produsului; c) atitudinea fata de produsele vechi;
b)asigurarea legala a produsului; d) alegerea canalului de distributie.
377. Care dintre urmatoarele combinatii formate cu ajutorul elementelor enumerate

mai jos cuprind componentele acorporale ale produsului - (A) pretul produsului; (B)
gabaritul, (C) capacitatea utila, (D) culoarea, (E) accesoriile, (F) greutatea, (G)
service-ul acordat, (H) termenul de garantie:
a) A, G, H; b) B, D, F; c)C,E,H; d)D,E,G.
378. Alternativele strategice in politica de produs pot fi grupate dupa mai multe criterii
care se afla printre cele enumerate in continuare - (A) amploarea distributiei, (B)
intensitatea politicii promotionale, (C) gradul de noutate al produselor, (D) tehnicile de
comunicatie, (E) calitatea produselor, (F) dimensiunea gamei, (G) intensitatea
concurentei, (H) frecventa reclamafiilor clientilor:
a) B, F, H; b) C, E, F; c)A,B,C; d) D, G, H.
379. Una dintre urmatoarele variante cuprinde alternative strategice in politica de

produs grupate dupa criteriul gradului de innoire a produselor:
a)adaptare calitativa, diferentiere calitativa, stabilitate calitativa;
b)diversificare sortimentala, stabilitate sortimentala, selectie sortimentala;
c)asimilarea de noi produse, perfectionarea produselor, mentinerea gradului de noutate;
d)mentinerea gradului de noutate, stabilitate calitativa, stabilitate sortimentala.
380. Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice. in
cadrul unei sistematici a acestora banii si hartiile de valoare sunt considerate:
a)bunuri materiale; c) bunuri libere;
b)bunuri reale; d) bunuri nominale.
381. in acceptiunea cuprinzatoare pe care o da marketingul politicii de produs nu este

cuprinsa una din urmatoarele componente:
a)politica de service si garantie; c) politica sortimentala;
b)politica de pret; d) politica de produs in sens strict.
382. Politica de marca reuneste ansamblul deciziilor luate de intreprindere privitoare

Ia personalizarea juridica a produselor si serviciilor fabricate si/sau comercializate de
catre o intreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmatoarele componente
principale ale politicii de produs:
a)asigurarea legala a produsului; c) activitatea de inovatie;
b)modelarea produsului; d) cercetarea produsului.
.383. Preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate face obiectul unei importante componente a politicii
de produs. Aceasta este:
a)politica de program; c) activitatea de inovatie;
b)politica de marca; d) atitudinea fata de produsele vechi.
384. Cercetarea produsului se constituie intr-o componenta distincta a studiilor de
piata ce are in vedere mai multe directii specifice de investigare. Lina dintre
componentele urmatoare nu face parte din randul acestor directii;
a)studiul invechirii economice a produselor;
b)urmarirea produselor in utilizare sau in consum;
c)analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare;
d)descoperirea de noi materii prime si tehnologii.
385. Componenta politicii de produs cu semnificatia unei veritabile analize-diagnostic,
de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale
sortimentului comercializat este reprezentata de:
a)atitudinea fata de produsele vechi; c) pozitionarea produsului;
b)cercetarea produsului; d) modelarea produsului.
386. Existenta unei concurente crescande pe piata si cresterea, tot mai rapida, a
gradului de complexitate al produselor asociate cu dorinta crescanda a cumparatorului
potential de a fi scutit de orice fel de probleme legate de bunul de folosinta
indelungata pe care il achizitioneaza amplifica, in cadrul politicii de produs,
preocuparile pentru:
a)activitatea de reparatii; c) activitatea de service;
b)activitatea de control tehnic; d) activitatea de publicitate,
387. Unul dintre urmatoarele criterii nu sta la baza politicii sortimentale in cadrul
activitatii de marketing a intreprinderii:
a)complementaritatea nevoilor carora se adreseaza produsele;
b)nivelul de pret practicat pentru produsele comercializate;
c)analiza circulatiei produselor comercializate;
d)caracteristicile merceologice ale firmelor.
388. Una dintre gruparile urmatoare se refera exclusiv la instrumentele de asigurare a
protectiei legale pentru produsele si serviciile oferite de o intreprindere romaneasca:
a)marcile de fabrica, de comert si de servicii; brevetele de inventie; service-ul;
b)dreptul de autor; modelul de utilitate; desenul industrial;
c)mostrele gustative, service-ul; brevetele de inventie;
d)denumirea de origine, termenul de garantie; marcile de fabrica, de comert si de servicii.
389. Una dintre urmatoarele facilitati nu face parte, de regula, din politica de garantie
a unei intreprinderi:
a)oferirea gratuita a materialelor consumabile destinate functionarii unui echipament;
b)schimbarea produsului defect cu altul de acelasi fel in stare normala de functionare;
c)inlocuirea unor componente defecte;
d)dezdaunarea cumparatorului,
390. Concurenta intre doua automobile, Skoda Octavia si Volkswagen Passat, oferite
spre vanzare de catre acelasi distribuitor autorizat, reprezinta o forma de concurenta:
a)intre modelele aceluiasi producator; c) intre marcile aceluiasi producator;
b)intre marcile unor producatori diferiti; d) intre produse destinate acelorasi nevoi.
391. in cadrul conducerii procesului de fidelizare a cumparatorilor fata de o marca, un
produs, o intreprindere, clientul parcurge mai multe trepte (etape). Cea mai inalta
dintre acestea, constituind totodata obiectivul final al acestui proces, este:
a)cumpararea exclusiva; c) recumpararea;
b)cumpararea fidelizata; d) prima cumparare (achizitionare).

a unei marfi in randul cumparatorilor acesteia reprezinta:
a)comunicatiile privind produsul; c) componentele acorporale ale produsului;
b)conceptia de produs total; d) imaginea produsului.
393. Una dintre gruparile urmatoare cuprinde exclusiv componente acorporale ale unui
calculator personal (PC):
a)imprimanta, garantia, service-ul;
b)pretul, marca, instalarea si punerea in functiune;
c)service-ul, ambalajul, pretul;
d)licenta de fabricatie, instructiunile de utilizare, imprimanta.
394. Procesul de operationalizare a unui produs are consecinte practice in delimitarea
unei noutati pe piata de oferta existenta. Atunci cand in acest proces se introduce un
nou criteriu de evaluare pentru prototipul al carui grad de noutate este evaluat ne
aflam, in acceptiunea marketing-ului, in fata unui:
a)produs absolut nou; c) produs perfectionat;
b)produs nou; d) produs modernizat.
395. intreprinderea "Oradinum" S.A. Oradea realizeaza confectii textile de serie

dispunand de patru linii de fabricatie: costume barbatesti - 12 modele, pardesiuri
barbati - 6 modele, taioare femei - 5 modele, galanterie barbati (camasi si pijamale) -
14 modele. Precizati care este, in ordine, lungimea, latimea si, respectiv;'profunzimea
gamei de fabricatie a producatorului oradean:
a) 12, 6, 5, 14, 35, 4; c) 14, 12, 5, 6, 4, 35;
b)4,35, 14,5,6, 12; d)35,4, 12,6,5, 14.
396. intreprinderea "Antilopa" S.A. Bucuresti, specializata in domeniul incaltamintei

de recreatie, are in fabricatie la inceputul anului 43 de modele, introduce in productie
in cursul anului 7 noi modele si retrage 4 modele, considerate depasite de moda. in
aceasta situatie ritmul de innoire sortimentala si, respectiv, ritmul de largire
(diversificare) sortimentala este de:
a) 6,9%, 15,2%; b) 9,6%, 25,1 %; c) 25,1%, 9,6% d) 15,2%, 6,9%.
397.Evaluarea comparativa a unor produse concurente, destinate satisfacerii acelorasi

trebuinte, reflectand capacitatea fiecaruia de a se pune in valoare in raport cu celelalte
pe baza unei diferentieri obiective sau imaginate de consumator reprezinta:
a)activitatea de inovatie; c) scalarea caracteristicilor produsului;
b)imaginea produsului; d) harta perceptuala a produsului.
398.Pozitionarea unei marci foloseste tehnici de preluare a informatiilor specifice

cercetarilor comportamentale. Masurarea datelor in astfel de studii foloseste scale
metrice de tip interval. Una dintre scalele ce urmeaza nu este folosita in preluarea
informatiilor privind pozitionarea:
a)scala Fishbein-Rosenberg; c) scala lui Rensis Lickert;
b)diferentiala semantica; d) scala cu suma constanta.
399.Una dintre componentele ce urmeaza nu apartine formelor pe care le imbraca

procesul de inovare, al carui rezultat este inovatia de produs si inovatia de proces:
a)inovatia distructiva; c) inovatia sintetica;
b)inovatia prin acumulare; d) inovatia discontinua.
400.Cele cinci niveluri de structurare a unui produs, potrivit profesorilor americani

Th. Levitt si Ph. Kotler, pot fi ordonate in succesiunea lor de Ia nivelul cel mai
complex la cel de pornire (elementul central al unui produs) potrivit uneia dintre
urmatoarele variante:
a)nucleul produsului, produsul generic, produsul asteptat, produsul imbunatatit, produsul potential;
b)produsul generic, produsul potential, nucleul produsului, produsul asteptat, produsul imbunatatit;
c)produsul potential, produsul imbunatatit, produsul asteptat, produsul generic, nucleul produsului;
d)produsul generic, nucleul produsului, produsul imbunatatit, produsul asteptat, produsul potential.
401.Una dintre gruparile urmatoare cuprinde exclusiv metode de creativitate folosite
in cautarea sistematica de idei de noi produse:
a)creativitatea operationala, tehnica relatiilor impuse, analiza morfologica;
b)scalarea metrica multidimensionala, brainstorming-ul, listarea atributelor;
c) listarea atributelor, tehnica relatiilor impuse, analiza discriminantului liniar
multiplu;
d) creativitatea operationala, scalarea nemetrica, brainstorming-ul.
402. Marcile ce insotesc un produs pe piata pot fi clasificate in marci ale

producatorului, marci ale distribuitorului, marci generice (NO NAME). Fiecare dintre
aceste categorii se particularizeaza printr-o suita de caracteristici. Marca generica (NO
NAME) se caracterizeaza prin:
a) realizarea marcarii de catre producator, difuzare limitata, nivel coborat de pret al produsului pe care il acopera;
b)realizarea marcarii de catre producator, difuzare larga, nivel inalt de pret al produsului pe care il acopera;
c)realizarea marcarii de catre comerciant, difuzare limitata, nivel coborat de pret al produsului pe care il acopera;
d)realizarea marcarii de catre comerciant, difuzare larga, nivel inalt de pret al produsului pe care il acopera.
403. Testarea de acceptabilitate priveste:
a)respectarea parametrilor tehnico-functionali, a compozitiei materiei prime, a tipodimensiunilor unui produs introdus pe piata cu cel putin doi ani in urma;
b)incercari ce se realizeaza in spatii special amenajate pentru experimentarea parametrilor tehnici ai unui produs, nou;
c)supunerea prototipului unui produs nou, prealabil fabricatiei sale de serie unei confruntari cu potentialii sai clienti;
d)operatiunea de determinare a parametrilor ce se cer urmariti in cadrul testarii tehnice.
404. Testarea de acceptabilitate se realizeaza, de regula, in prezenta produsului. Exista
si o situatie cand subiectilor nu li se ofera decat imagini ale produselor testate, in cazul
in care acestea reprezinta variante multiple de satisfacere ale aceleiasi trebuinte.
Aceasta situatie se intalneste in cazul:
a)testelor comparatiilor fata in fata (side-by-side);
b)testelor de impresie;
c)testelor comparatiilor perechi;
d)testarii unui singur produs.
405. Componentele unui program de lansare propriu-zisa a unui produs nou pe piata
intr-o ordonare aleatoare sunt urmatoarele:
A, pregatirea fortelor de vanzare; B. alegerea canalelor de distributie;
C. stabilirea perioadei de lansare; D. fixarea zonei teritoriale a lansarii;
E. pregatirea pietei pentru primirea noului produs;
F. alegerea modalitatilor de comercializare.
Ordonate logic si cronologic aceste componente ar urma succesiunea:
a)C->D->B->E->F->A; c) C->B->A->D->E->F;
b)A-»B->C-»D->F->.E; d) F->A->B^C->E->D.
406. Una dintre urmatoarele alternative nu se inscrie in randul variantelor de penetrare

a unei piete externe pentru un nou produs:
a)intrarea directa pe piata externa cu sau fara investitii;
b)intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un tert;
c)intrarea indirecta pe respectiva piata externa;
d)intrarea indirecta cu investitii directe pe piata externa
407. Difuzarea unui nou produs sau serviciu pe piata presupune o succesiune de faze
(etape) care intr-o distributie aleatoare ar fi urmatoarele:
A. etapa de acceptare sau respingere; B. etapa de constatare;
C. etapa de incercare; D. etapa de cumpanire; E. etapa interesului individual.
Ordonate cronologic aceste etape ar urma succesiunea:
a)A->C->E->BH>D; C) DH>A->C->B->E;
b)B->E->CH>-D->-A; d) E->D->C->B->A.
408. Controlul lansarii noilor produse pe piata se realizeaza cu o suita de indicatori.

Numai unul dintre cei enumerati in continuare nu face parte din categoria acestor
indicatori:
a)numarul nonconsumatorilor absoluti ai produsului;
b)viteza de difuzare (de raspandire) a produsului pe piata;
c)gradul de patrundere a produsului in consum;
d)gradul de raspandire al noului produs pe piata.
409. Strategiile de produs in politica de marketing imbraca o multitudine de
alternative. Gruparea acestora in: asimilare de noi produse, perfectionare a produselor,
mentinere a gradului de noutate fac parte din randul celor grupate dupa:
a)nivelul calitativ, al produselor; c) gradul de innoire a produselor;
b)dimensiunile gamei de produse; d) structura gamei de produse.
410. Una din etapele enumerate mai jos nu apartine procesului de difuzare a unui nou
produs pe piata:
a)etapa de constatare; c) etapa de acceptare;
b)etapa de cumpanire; d) etapa de consum.
411. Etapa procesului difuzarii noului produs in care consumatorul aduna informatii
suplimentare despre produs este cea a:
a)incercarii produsului; c) interesului individual;
b)pregatirii produsului; d) constatarii.
412. Strategia diferentierii calitative a gamei de produse este recomandata in situatia;

a)unui produs vechi prezent pe piata actuala;
b)unui produs vechi prezent pe o piata noua;
c)unui produs nou lansat pe piata actuala;
d)unui produs nou lansat pe o piata noua.
413. Prima cumparare a produsului este rezultatul etapei procesului de difuzare a
noului produs de:
a) constatare; b) pregatire a deciziei; c) cumpanire; d) acceptare.
414.Evaluarea modului de comportare in consum a produsului este o activitate

specifica:
a)distributiei produsului; c) cercetarii de produs;
b)dezvoltarii noilor produse; d) modelarii produsului.
415.Constatarea de catre consumatori a aparitiei pe piata a noului produs presupune:

a)evaluarea opiniilor consumatorilor fata de produs;
b)adunarea de informatii despre produs direct de la producator;
c)observarea prezentei acestuia la punctele de vanzare;
d)transmiterea unor informatii despre produs altor persoane.
416.Strategia diversificarii gamei de produse este recomandata:
a)unui produs nou lansat pe piata actuala;
b)unui produs nou lansat pe o piata noua;
c)unui produs vechi prezent pe piata actuala;
d)unui produs vechi prezent pe o piata noua.
417.Acceptarea sau respingerea noului produs este rezultatul:
a)cumpanirii; c) incercarii:
b)interesului individual; d) promovarii.
418.Strategia selectiei sortimentale presupune:

a)extinderea largimii gamei de produse;
b)restrangerea dimensiunilor gamei de produse;
c)simplificarea gamei de produse;
d)cresterea complexitatii gamei de produse.
419.Repozitionarea unui produs existent, ca forma de reinnoire a produsului, este
caracterizata printr-un:
a)grad ridicat de perceptie a noutatii de catre consumatori;
b)grad redus de asemanare tehnica cu produsele existente;
c)grad redus de risc;
d)grad redus de perceptie a noutatii de catre consumatori.
420.Definitia potrivit careia componentele care definesc produsul sunt incadrate in
patru categorii (corporale, acorporale, de imagine si referitoare la comunicatiile
privind produsul) se incadreaza in categoria conceptiei:
a)integrata; c) operationala;
b)functionala; d) privind statutul produsului pe piata.
421. Sa se determine valorile pentru lungimea, profunzimea si largimea gamei de

produse a unei intreprinderi care are in fabricatie 3 linii de produse, stiind faptul ca o
treime din numarul produselor este cuprinsa in a doua linie, iar ultima linie cuprinde
un numar dublu de produse fata de prima. Numarul maxim de produse pe care le contine o linie este 12.
a)27,6,9,12,3; b) 27, 3, 6, 9, 12; c) 3, 27, 6, 9, 12; d) 36, 3, 8, 12, 16.
422. Distanta, pe o harta perceptuala, dintre un produs nou si produsul ideal se afla in
relatie inversa cu:
a)probabilitatea de necumparare a produsului;
b)gradul de insatisfactie resimtit in legatura cu caracteristicile produsului;
c)probabilitatea de cumparare a produsului;
d)numarul produselor concurente existente pe piata.
423. Lansarea unui produs nou, in sens larg, reprezinta:
a)procesul legat de momentul introducerii produsului pe piata;
b)procesul ce porneste de la aparitia produsului pe piata si se finalizeaza cu urmarirea comportamentului acestuia in consum / utilizare;
c)procesul ce porneste de la aparitia ideii de produs nou si se finalizeaza cu urmarirea comportamentului acestuia in consum / utilizare;
d)procesul ce porneste de la lansarea in productia de serie a unui produs nou si se finalizeaza cu urmarirea comportamentului acestuia in consum / utilizare.
424. Dintre criteriile de marketing utilizate in filtrajul ideilor de produs nou, nu fac
parte cele privind:
a)masura in care noul produs asigura castigarea unei pozitii mai bune pe piata;
b)gradul in care cerintele consumatorilor privind nivelul pretului pot fi satisfacute;
c)masura in care noul produs se incadreaza in consumurile specifice de materii prime si materiale;
d)masura in care conditiile pietei permit realizarea unui anumit nivel de rentabilitate.
425. Dintre metodele de creativitate utilizate in generarea ideilor de produs nou, nu
face parte:
a)listarea atributelor; c) analiza sintactica;
b)brainstormingul; d) analiza morfologica.
426. Care dintre urmatoarele afirmatii privind testarea de acceptabilitate este

adevarata:
a)testarea de acceptabilitate are aceeasi semnificatie cu testarea de piata;
b)testarea de acceptabilitate urmeaza testarii tehnice si se desfasoara concomitent cu testarea de piata;
c)testarea de acceptabilitate urmeaza testarii tehnice si se constituie intr-o etapa preliminara testarii de piata;
d)testarea de acceptabilitate si testarea de piata se realizeaza concomitent cu testarea tehnica.
427. Testarea analitica, in calitate de forma a testarii de acceptabilitate a unui produs
nou, vizeaza:
a)evaluarea globala a produsului si a principalelor sale caracteristici;
b)analiza fizico-chimica si tehnico-functionala a parametrilor produsului;
c)evaluarea uneia sau catorva caracteristici ale produsului si determinarea locului fiecareia in decizia de cumparare;
d)analiza gradului de patrundere in consum a produsului.
428. Intre indicatorii ce sunt utilizati in controlul lansarii unui produs nou pe piata nu
se include:
a)gradul de raspandire a noului produs pe piata;
b)gradul de patrundere in consum al noului produs;
c)viteza de difuzare pe piata a noului produs;
d)ritmul innoirii sortimentale.
429. Unul dintre criteriile in raport cu care intreprinderea stabileste preturile
produselor sale este:
a)concurenta; c) cursul de schimb;
b)rata inflatiei; d) gradul de concentrare al pietei.
430. Costurile sunt determinate pe baza cheltuielilor efectuate pentru producerea si

vanzarea unui anumit produs sau serviciu. in acest context, costul total se compune
din:
a)costul fix si costul variabil; c) costul fix si costul variabil total;
b)costul fix total si costul variabil; d) costul fix total si costul variabil total.
vanzarea unui anumit produs sau serviciu. in acest context, costul mediu se compune
din:
a)costul fix si costul variabil; c) costul fix si costul variabil mediu;
b)costul fix mediu si costul variabil; d) costul fix mediu si costul variabil mediu.
432. Care dintre urmatoarele variante este corecta?
a)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului total, fie a costului mediu;
b)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului unitar, fie a pretului de vanzare;
c)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului unitar, fie a costului mediu;
d)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului total, fie a costului de vanzare.
433. Printre cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in considerare la
determinarea preturilor de baza este inclusa, printre altele;
a)gradul de diversificare a ofertei; c) estimarea cererii;
b)gradul de noutate a cererii; d) estimarea ofertei.
434. Utilizarea coeficientilor de elasticitate a cererii permite:

a)estimarea vanzarilor la diferite niveluri de pret;
b)stabilirea cotei de piata;
c)anticiparea reactiei competitiei;
d)nici una din variantele de mai sus.
435. Pe baza estimarii curbei cererii si asumand o distributie beta de probabilitati,
factorul de decizie poate stabili volumul vanzarilor care au o sansa de aparitie de:
a) 40%; b)45°/o; c) 50%; d) 55%.
436. Schema generala de analiza a reactiilor cumparatorilor la diferite niveluri de pret

este furnizata de teoria fundamentala si modelul global de studiere a
comportamentului consumatorului cunoscut in literatura de specialitate sub denumirea
de:
a)modelul Veblenian; c) modelul Pavlovian;
b)modelul Hobbesian; d) modelul Marshallian.
437. Curbele de sensibilitate la pret au mai multe segmente, intre care:

a)segmentul cardinal; c) segmentul proportional;
b)segmentul ordinal; d) segmentul nominal,
438. Sensibilitatea elastica la pret se caracterizeaza prin:

a)preturi mari si cantitati vandute mici; c) preturi mici si cantitati vandute mari;
b)preturi moderate si cantitati moderate; d) preturi mici si cantitati vandute mici.
439. Sensibilitatea rigida la pret se caracterizeaza prin:
440. Sensibilitatea proportionala la pret se caracterizeaza prin:
441. Printre factorii endogeni care influenteaza strategia de pret se numara, in primul
rand:
a)preturile concurentei;
b)nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge;
c)costurile de productie;
d)situatia rentabilitatii firmei.
442. in randul strategiilor fundamentale de pret se numara:
a)strategia pretului capcana; c) strategia pretului variabil;
b)strategia pretului umbrela; d) strategia pretului inalt.
443. Strategia pretului de penetrare pe piata se recomanda:

a)in faza introducerii pe piata a produsului;
b)in faza de crestere a produsului;
c)in faza de.maturitate a produsului;
d)aceasta strategie nu tine seama, in mod explicit, de ciclul de viata al produsului.
444. Politica de pret si politica preturilor sunt doua concepte:
a) identice; b) sinonime; c) diferite; d) antonime.
445. in cadrul politicii preturilor, pretul de prestigiu este un pret:

a)aliniat la concurenta; c) psihologic;
b)peste nivelul concurentei; d) sub nivelul concurentei.
446. Deciziile privitoare la politica preturilor sunt:

a)decizii strategice; c) decizii de circumstanta;
b)decizii tactice; d) decizii de rutina.
447. Atunci cand statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata in procesul
schimbului'se practica:
a)preturi impuse (total sau partial); c) preturi libere;
b)preturi concurentiale; d) preturi echilibrate.
448. Cand ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe
care o au pe piata, la un moment dat, se practica:
449. Cand statul nu intervine in nici un sens pe piata, in procesul de evaluare realizat
prin preturi, se practica:
450. Cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura

aproximativ egala, in procesul de evaluare realizat prin preturi, se practica:
451. Printre conditiile care sunt satisfacute prin intermediul preturilor se numara si:
a)stimularea ofertantilor; c) acoperirea costurilor;
b)asigurarea consumului final; d) protejarea unor resurse limitate.
452. Printre functiile preturilor se numara:
a)masurarea activitatii economice; c) acoperirea costurilor;
b)realizarea bunurilor sau a serviciilor; d) obtinerea de profit.
453. Eliminarea dezechilibrelor intre productie si consum este:
a)o conditie satisfacuta de preturi; c) o conditie a costurilor;
b)o functie a preturilor; d) o functie a costurilor.
454. Potrivit ecuatiei de bilant, o firma desfasoara o activitate profitabila daca:
a)veniturile sunt egale cu cheltuielile;
b)veniturile sunt mai mici decat cheltuielile;
c)veniturile sunt mai mari decat cheltuielile;
d)veniturile sunt mai mici sau egale cu cheltuielile.
a)cheltuielile sunt egale cu veniturile;
b)cheltuielile sunt mai mici decat veniturile;
c)cheltuielile sunt mai mari decat veniturile;
d)cheltuielile sunt mai mari sau egale cu veniturile.
456. Costurile variabile se mai numesc si:
a)costuri de mentinere a activitatii; c) costuri subunitare;
b)costuri unitare; d) costuri supraunitare.
❖
457. Costurile fixe se mai numesc si:
458. Pentru determinarea pragului de rentabilitate este necesara calcularea cantitatii
critice de produse ce trebuie vandute. Cantitatea critica este raportul dintre:
a)costurile variabile si diferenta dintre pretul unitar si costurile fixe; ■
b)pretul unitar si diferenta dintre costurile variabile si costurile fixe;
c)costurile fixe si diferenta dintre pretul unitar si costurile variabile;
d)pretul unitar si diferenta dintre costurile variabile si profit.
459. in pretul aferent gradului de rentabilitate, cand profitul este zero:

a)cantitatea critica de produse egaleaza costurile unitare si pretul de vanzare;
b)cantitatea critica de produse egaleaza costurile variabile si costurile fixe;
c)cantitatea critica de produse egaleaza costurile fixe si costurile de mentinere a activitatii;
d)cantitatea critica de produse egaleaza costurile variabile si costurile unitare.
460. Canalul de distributie reprezinta:

a) ansamblul operatiunilor de vanzare-cumparare a unui anumit produs;
b)un concept echivalent cu cel de distributie a marfurilor;
c)traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori;
d)totalitatea proceselor operative la care sunt supuse marfurile, in traseul lor spre consumatori.
461. Conceptul de distributie consta in:

a)sistemul canalelor de distributie la care apeleaza o intreprindere;
b)distributia fizica a produselor la consumatori sau utilizatori;
c)reteaua de unitati, dotarile si personalul care contribuie la circulatia marfurilor;
d)itinerarul parcurs de marfuri pana la consumator, operatiunile prin care se realizeaza transferul dreptului de proprietate, lantul proceselor operative la care sunt
supuse marfurile, aparatul tehnic implicat in astfel de operatiuni.
462. in cadrul canalelor de distributie, urmatoarele fluxuri se desfasoara, in marea
majoritate a cazurilor, in ambele sensuri:
a)fluxul marfurilor, fluxul promotional, fluxul informational;
b)fluxul informational, fluxul titlului de proprietate, fluxul marfurilor;
c)fluxul promotional, fluxul negocierilor, fluxul finantarii si riscurilor;
d)fluxul informational, fluxul finantarii, fluxul riscurilor.
463. in privinta rolului indeplinit, se poate afirma despre distributie ca:
a)este un.regulator spatio-temporal intre productie si consum;
b)are doar un rol de a conecta centre aflate la distante apreciabile;
c)nu are capacitatea de a-1 influenta pe producator sau consumator;
d)rolul sau se rezuma la rolul intermediarilor implicati in circulatia marfurilor.
464. Organizatia care a fost constituita in anul 1996, in Romania, care are ca scop
promovarea formulelor si metodelor distributiei moderne, in special in domeniul
bunurilor de consum, fiind afiliata la asociatia internationala AIDA (cu sediul la
Bruxelles), se numeste:
a)Congresul National al Distributiei din Romania;
b)Comitetul Roman al Distributiei;
c)Consiliul Distributiei Moderne din Romania;
d)Asociatia Nationala a Distribuitorilor.
465. Care dintre urmatorii factori au determinat cresterea ponderii distributiei in pretul
final al produselor: (1) amplificarea gradului de complexitate a procesului de
comercializare a produselor; (2) tendinta de crestere a timpului total destinat
achizitionarii produselor si serviciilor; (3) asteptarile clientilor privind alegerea dintr-
un sortiment cat mai complet; (4) permeabilitatea mare a distributiei la progresele
tehnico-stiintifice; (5) devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de
productie?
a) 2,3,5; b) 1,3,4; c) 3,4, 5; d) 1,3,5.
466.Distributia este importanta:
a)doar pentru functionarea mecanismului economic al societatii;
b)nu numai pentru firmele comerciale, care au ca obiect de activitate principal sau exclusiv, procese ale distributiei;
c)numai pentru intreprinderile producatoare de bunuri de consum si industriale;
d)in cazul tuturor intreprinderilor, cu exceptia celor care ofera servicii.
467.in privinta relatiei dintre distributie si strategia de marketing, pe parcursul
ciclului de viata al produsului, se poate face urmatoarea afirmatie:
a)strategia de distributie nu este influentata de obiectivele strategiei de marketing din fiecare etapa a ciclului de viata al produsului;
b)in etapa de introducere pe piata a unui bun de consum, distributia este cea mai importanta variabila a mixului de marketing;
c)in etapa de crestere, distributia devine cea mai importanta componenta a mixului de marketing;
d)sistemul de distributie utilizat de o firma nu se modifica pe parcursul ciclului de viata al produsului.
468.Rolul canalului de marketing consta in:
a)generarea doar a unor utilitati de posesie si loc;
b)crearea de valoare pentru consumator;
c)obtinerea de profit pentru producator;
d)satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri si servicii, fara a exercita o influenta asupra acesteia.
469.Canalul de marketing se refera la:

a) intregul proces de productie, de la materia prima la produsul finit;
b)ansamblul proceselor de productie si comercializare, de la materia prima la produsul finit;
c)traseul parcurs de marfuri, intre producator si consumator, fara ca acestea sa fie modificate prin anumite prelucrari;
d)procesele fizice realizate de comercianti.
470.Prin definitie, un canal de marketing include:

a)numai producatorul si consumatorul;
b)toate verigile care contribuie la distributia produsului;
c)numai intermediarii implicati in distributia marfurilor;
d)toate verigile care contribuie la distributia produsului, inclusiv cumparatorul final.
471.Din categoria participantilor primari la procesul de distributie fac parte urmatorii:
a)doar producatorii; c) producatorii, angrosistii si detailistii;
b)doar producatorii si detailistii; d) angrosistii si detailistii.
472. in randul angrosistilor cu functii complete se inscriu:

a)jobber-ul; c) angrosistul de tip "cash & carry";
b)distribuitorul din camion; d) nici una dintre variantele a) - c).
473. in gama serviciilor functionale, oferite de furnizorii care au rolul.de facilitare a

distributie sunt incluse urmatoarele:
a)transportul, depozitarea si sortarea;
b)preluarea comenzilor, transportul si asigurarile;
c)depozitarea, serviciile de comunicare si de merchandising;
d)sortarea, serviciile financiare si transportul.
474. Furnizorii de servicii de sprijin, din cadrul canalelor de marketing sunt implicati
in:
a)vanzarea efectiva a produselor;
b)cumpararea efectiva a produselor;
c)operatiunile logistice;
d)operatiuni de facilitare a intregului proces de distributie.
475. Lista principalelor servicii de sprijin oferite in cadrul canalelor de marketing
cuprinde:
a)serviciile financiare, de asigurari si promovare;
b)preluarea si onorarea comenzilor, serviciile de comunicare;
c)serviciile de cercetari de marketing, consultanta si asamblare;
d)serviciile de promovare, transport si depozitare.
476.Care dintre urmatoarele aspecte sunt considerate dimensiuni ale canalului de

marketing: (1) flexibilitatea, (2) lungimea, (3) gradul de control exercitat de
producator, (4) latimea, (5) adancimea, (6) costul?
a) 1,2,3; b)2,4,5; c)3,5,6; d)2,3,5.
477.Lungimea canalului de marketing se refera la:
a)numarul unitatilor prin care se asigura distributia in cadrul fiecarei secvente a itinerarului marfurilor;
b)apropierea de consumatorul final;
c)numarul nivelurilor intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumator;
d)distanta spatiala care dintre producator si consumator.
478.Un canal direct este un canal care are:
a)un singur intermediar; c) doi intermediari;
b)nici un intermediar; d) un numar mic de intermediari.
479. Un canal scurt este un canal de marketing:
a)direct; c) direct cu latime mica;
b)indirect cu un intermediar; d) indirect, indiferent de numarul de intermediari.
480. Lungimea canalului de marketing dintre producator si cumparatorul final se

diminueaza prin:
a) scaderea distantei dintre producator si cumparatorul final;
b) renuntarea de catre producator la una dintre firmele similare care distribuie
produsul sau;
c)concentrarea distributiei intr-o anumita zona geografica;
d)renuntarea la un anumit nivel din canalul de marketing.
❖
481. Comparativ cu situatia bunurilor de consum, canalele prin care sunt distribuite
bunurile de utilizare productiva au, de regula, o lungime:
a) mult mai mare; b) mai mare; c) mai mica; d) identica.
482. Latimea canalului de marketing prin care este distribuit un anumit produs
reprezinta:
a)numarul de secvente ale itinerarului de distributie pe care il parcurg marfurile;
b)numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei distributiei;
c)numarul consumatorilor finali ai produsului oferit de firma producatoare;
d)numarul furnizorilor de materii prime, materiale si componente ai intreprinderii care fabrica produsul finit.
483. Fata de canalele de distributie a bunurilor industriale, latimea canalelor de
distributie a bunurilor de consum este, de regula:
a) mai mare; b) asemanatoare; c) mai mica; d) mult mai mica.
»♦
484. Adancimea unui canal de marketing este data de:
a)masura apropierii de punctele efective de consum;
b)intensitatea distributiei;
c)numarul distribuitorilor la care apeleaza intreprinderea producatoare;
d)numarul tipurilor distincte de intermediari care distribuie produsele concurente similare.
485. in cazul bunurilor de consum, exemple de canale de distributie cu cea mai mare
adancime sunt cele specifice: (i) comertului prin corespondenta, (2) comertului
electronic, (3) centrelor comerciale cu amanuntul, (4) sistemului "cash and carry", (5)
distributiei prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul
cumparatorilor potentiali.
a) 1,2,4; b)2, 3,5; c) 3, 4, 5; d) 1,2, 5.
486. Un circuit lung al marfurilor este intalnit in cazul: (1) sortimentelor complexe, (2)
echipamentelor industriale de mare valoare, (3) produselor cu cerere sezoniera,'(4)
serviciilor de consum.
) >2;
a J
b)2,3; c)l,3; d) 3,4.
487. in cazul distributiei internationale, canalele fara intermediari sunt utilizate, in
special, pentru urmatoarele marfuri:
a)instalatii, utilaje, unele materii prime; c) servicii de consum;
b)produsele alimentare; d) servicii industriale.
488. in marketingul international, dobandirea accesului Ia canalele de distributie

"inchise", de pe pietele externe, in conditiile celui mai inalt grad de implicare a firmei
producatoare, pe termen lung, se poate realiza sub forma:
a)societatilor mixte;
b)crearii unui sistem propriu de distributie;
c)aranjamentelor contractuale cu distribuitori locali;
d)vanzarii sub marca unei firme de pe piata tinta.
489. Obtinerea accesului la canalele de distributie "inchise", de pe pietele externe, este
posibila prin aranjamente contractuale de distributie cu firme care opereaza pe 'piata
tinta. Aceste aranjamente presupun ca firmele de pe piata vizata:
a)sa aiba' forte de vanzare capabile sa indeplineasca obiectivele de distributie ale producatorului extern;
b)sa ofere produse concurente sau neconcurente;
c)sa nu se adreseze aceluiasi segment de piata care este vizat de producatorul extern;
d)sa dispuna sau nu de forte de vanzare proprii.
490. in cazul in care distributia de produse pe o piata externa, se realizeaza sub forma
vanzarii sub marca unei firme de pe piata tinta, este necesara indeplinirea urmatoarei
cerinte de catre firma externa:
a)sa fie numai o firma producatoare;
b)sa fie doar o firma distribuitoare;
c)sa aiba o cota de piata semnificativa;
d)sa aiba o imagine favorabila sau sa nu fie deloc cunoscuta pe piata vizata
491. Avantajul imaginii proprii este pierdut de firma producatoare ce realizeaza
distributia pe o piata externa sub forma:
a)vanzarii sub o marca de pe piata vizata;
b)unui sistem propriu de distributie;
c)aranjamentelor contractuale cu distribuitorii;
d)vanzarii catre mai multe firme distribuitoare de pe piata externa.
492. Care dintre urmatoarele motive justifica prezenta intermediarilor in canalele de
marketing: (1) functiile indeplinite, (2) cresterea numarului verigilor din canalul de
marketing, (3) reducerea numarului contactelor necesare, (4) cresterea costurilor, (5) rentabilizarea distributiei in cazul firmelor care dispun de o forta de vanzare proprie, (6)
avantajele specializarii.
a) 1,3, 5; — b) 2, 4, 5; c) 1, 3, 6; d)4, 5, 6.
493.in categoria functiilor tranzactionale indeplinite de intermediarii din canalele de

marketing se inscriu urmatoarele:
a)cumpararea si vanzarea; c) vanzarea, finantarea, asigurarea;
b)cumpararea, vanzarea, comunicarea; d) cumpararea, vanzarea, asumarea riscurilor.
494.Care dintre urmatoarele functii sunt considerate functii de facilitare, ce pot fi
indeplinite de intermediari:
a)extinderea creditului la client, comunicarea informatiilor de piata;
b)cumpararea, transportul;
c)asumarea riscurilor de pierdere, comunicarea;
d)sortarea si gestiunea stocurilor.
495.Ca functii logistice indeplinite de intermediari pot fi enumerate: (1) transportul,
(2) gestiunea stocurilor, (3) finantarea, (4) asumarea riscurilor, (5) depozitarea, (6)
vanzarea, (7) transformarea sortimentului industrial in sortiment comercial.
a) 1,3,4,7; b) 1,2,5,7; c)2,3,4,6; d) 3,4,6,7.
496.Produsele unei firme producatoare sunt distribuite prin 810 de detailisti. Dintre
acestia, o treime cumpara produsele respective de la 10 angrosisti. Patru dintre
angrosistii regionali se aprovizioneaza cu produsele in cauza de la doi dintre
angrosistii nationali. Care este numarul de firme cu care producatorul a stabilit relatii
directe?
a) 826; b) 550; c) 848; d) 546.
497.Apelarea la intermediari este recomandata in cazul intreprinderilor producatoare

care:
a)se confrunta cu o cerere sezoniera;
b)dispun de resursele necesare constituirii unei forte de vanzare proprii;
c)pot obtine economii de scara in domeniul distributiei;
d)sunt capabile sa indeplineasca exigentele clientilor, oferind servicii cu costuri mai mari decat cele ale intermediarilor.
498.Economia de scara in domeniu! distributiei consta in:
a)scaderea costurilor de distributie pe unitatea de produs, pe seama diminuarii costurilor fixe, odata cu cresterea cantitatii de produse distribuite;
b)cresterea costurilor variabile pe unitatea de produs, in conditiile diminuarii debitului distributiei;
c)reducerea costurilor totale de distributie pe unitatea de produs, prin diminuarea costurilor variabile;
d)cresterea volumului de marfuri distribuite cu aceleasi costuri totale de distributie.
499. Nu poate fi utilizat drept criteriu de diferentiere tipologica a intermediarilor din

canalele de marketing:
a)natura si obiectul fluxurilor la care participa;
b)gradul de independenta;
c)numarul intermediarilor din canalul de marketing;
d)locul ocupat in canalul de marketing.
500. Cel mai scazut grad de independenta este intalnit in cazul:

a)detailistilor; c) angrosistilor cu functii complete;
b) reprezentantelor producatorului; d) concesionarilor.
501. Printre intermediarii cu sediul in tara exportatoare care detin posesia asupra
marfii se inscriu urmatorii:
a) agentul de export al producatorului; c) export jobber-ul;
b)broker-ul; d) broker-ul si export jobber-ul.
502. Casele de cumparare pentru export reprezinta pe:

a) vanzator; b) cumparator; c) ele insele; d) exportator.
503. Care dintre urmatorii intermediari cu sediul in tara exportatoare nu furnizeaza

informatii de piata producatorului: (1) agentul de export al producatorului, (2) broker-
ul, (3) export jobber-ul, (4) firmele specializate de tip "combination export manager",
care lucreaza in numele clientului, (5) oficiul de cumparare?
a) 1,2, 3; b) 2, 3, 5; c)3,4,5; d) 2, 4, 5.
504. Proprietatea asupra marfii este detinuta de urmatorii intermediari cu sediul in tara
exportatoare:
a)export jobber-ul, casa cumparatoare pentru export;
b)oficiul de cumparare, casa cumparatoare pentru export;
c)agentul de export al producatorului, broker-ul;
d)broker-ul, export jobber-ul.
505. Canalul de marketing in cadrul caruia participantii primari (producatorii,
angrosistii si detailistii) isi desfasoara activitatile in mod independent si au un
comportament autonom, este un canal:
a) contractual; b) conventional; c) coordonat; d) colateral.
506. Membrii unui canal conventional sunt preocupati, in primul rand, de:
a)calitatea materiilor prime obtinute de la furnizori;
b)distributia produselor pana Ia nivelul imediat urmator din structura canalului;
c)ajungerea produselor pana la utilizatorul final;
d)optimizarea intregului circuit al produselor.
507. in cazul canalelor conventionale, principalul element de coeziune intre
participantii primari este:
a)pretul de tranzactie;
b)sistemul de tip oligopol;
c)obiectivele comune;
d)satisfacerea necesitatilor si asteptarilor consumatorului final.
508.Din seria factorilor care limiteaza viabilitatea canalelor conventionale, nu face
parte:
a)incertitudinea specifica mediului in care isi desfasoara activitatea operatorii;
b)particularitatile negocierii pozitionale;
c)oportunismul si rationalitatea limitata;
d)relatiile de cooperare dintre membrii canalului.
509.Nu sunt sisteme de marketing verticale, sistemele:

a) administrat; b) conventional; c) contractual; d) corporativ.
510.Sistemul de marketing de tip corporativ poate fi creat:

a)numai printr-o integrare in amonte; c) fie printr-o integrare in amonte, fie in aval;
b)numai printr-o integrare in aval; d) printr-o integrare in amonte sau/si in aval.
511.Pentru un producator de bunuri de consum, procesul de integrare in aval poate

consta in:
a)crearea unui sistem propriu de centre de distributie si unitati de vanzare cu amanuntul;
b)achizitionarea unei firme furnizoare;
c)cumpararea unei firme concurente;
d)infiintarea unei unitati de productie a ambalajelor pentru produsele proprii.
512.Care dintre urmatoarele aspecte constituie avantaje ale constituirii unui sistem
corporatist prin integrare in aval: (1) cresterea volumului vanzarilor, (2) sporirea
relativa a costurilor, (3) cunoasterea mai buna a cerintelor pietei tinta, (4) diminuarea
resurselor implicate in domeniul distributiei, (5) imbunatatirea imaginii in randul
clientilor finali?
a) 1,3, 5; b) 2, 3,4; c) 1,3,4; d)3,4, 5.
513.Nu constituie un exemplu de integrare in amonte:

a)preluarea de catre un angrosist a unei mici unitati de productie;
b)deschiderea unor unitati comerciale de catre un producator;
c)deschiderea unui raion de tip brutarie (productie de articole de panificatie) intr-un supermagazin;
d)crearea de catre un lant de magazine a unei centrale de cumparare, cu rolul de a realiza aprovizionari directe de la producatori.
514. Care dintre urmatoarele aspecte constituie avantaje ale sistemelor de distributie
de tip corporatist: (1) gradul inalt de control asupra functiilor asumate de organizatia
initiatoare a integrarii, (2) nivelul scazut al investitiilor necesare integrarii, (3) absenta
dificultatilor legate de managementul operatiunilor din amonte si aval, care nu se
inscriu in activitatea de baza a organizatiei, (4) economiile de scala?
a) 1,4; b)2,3; c)l,3; d) 2,4.
515. Un sistem de marketing vertical contractual, alcatuit dintr-un angrosist si mai
multi detailisti independenti este denumit:
a)sistem integrat; c) cooperativa a detailistilor;
b) lant voluntar; d) asociatie a detailistilor.
516. Scopul principal al constituirii unui lant voluntar este urmatorul:
a)cresterea profiturilor angrosistului;
b)asigurarea unui grad inalt de independenta a detailistilor;
c)sporirea competitivitatii detailistilor prin cumpararea de produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea obtine in mod individual;
d)dobandirea de catre angrosist a pozitiei de lider.
517. Cooperativa detailistilor poate include:

a)un numar limitat de angrosisti si mai multi detailisti;
b)un producator si cativa detailisti;
c)un producator, un angrosist si un grup de detailisti;
d)numai detailisti.
518. Despre cooperativele detailistilor se poate afirma ca:

a)au ca scop numai amplificarea capacitatii de negociere a participantilor, in relatiile cu furnizorii;
b)elaboreaza programe comune in domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii personalului etc.
c)sunt caracterizate de concentrarea puterii Ia nivelul unui anumit detailist;
d)repartizarea profiturilor nu este influentata de volumul cumpararilor realizate de fiecare membru al cooperativei.
519. in cadrul unui contract de franciza se stipuleaza:
a)transmiterea, de catre francizat, francizorului a drepturilor de a desfasura anumite activitati de productie sau distributie;
b)obiectul francizei, care il poate constitui utilizarea marcii, numelui comercial, cunostintelor de specialitate si metodelor francizorului;
c)numai o plata efectuata de francizat inainte de inceperea contractului;
d)valabilitatea pe o perioada de timp nedeterminata.
520. Despre sistemele administrate se poate afirma ca:
a) se bazeaza pe rolul coercitiv al contractului;
b)sunt constituite din firme independente juridic;
c)rolul de lider al sistemului poate fi asumat doar de producatori;
d)dobandirii calitatii de lider al sistemului este influentata nesemnificativ de imaginea firmei si cota sa de piata.
521. Sub aspectul gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale se
situeaza pe o pozitie intermediara, intre sistemele de marketing vertical:
a) contractuale si administrate; c) conventionale si contractuale;
b)corporatiste si contractuale; d) conventionale si administrate.
522. Sistemul de marketing orizontal este:

a)echivalent cu procesul de integrare orizontala;
b)un sistem ce presupune contributii de capital si experienta in domeniul productiei si marketingului, din partea filmelor participante;
c)descris de conceptul de marketing semiotic;
d)rezultatul unor fuziuni sau achizitii de firme.
523. Cresterea importantei Intemetului in domeniul distributiei este explicata de o
serie de factori printre care se numara:
a)securitatea platilor;
b)posibilitatile de evaluare a calitatii oricarui produs de cumparatorii potentiali;
c)posibilitatea compararii facile a ofertelor concurente;
d)apelarea la strategiile marketingului de masa.
524. in anul 2001, potrivit estimarilor Organizatiei Mondiale a Comertului, numarul
utilizatorilor de Internet va ajunge la aproximativ:
a)300 de milioane de persoane; c) 500 de milioane de persoane;
b)30 de milioane de persoane; d) 5 milioane de persoane.
525. La mijlocul anilor '90, crearea unui site Web, de catre o intreprindere, avea ca
scop prioritar:
a)publicitatea, relatiile publice, comunicarea;
b)incasarea contravalorii marfurilor vandute online;
c)preluarea comenzilor de la clienti;
d)oferirea de servicii postvanzare.
526. Termenul "logistica" a inceput sa fie folosit tot mai frecvent incepand din anii:
a)'60; b)'70; c)'80; d)'90.
527. In raport cu distributia fizica, logistica este un concept:

a) mai complex; b) mai ingust; c) mai specializat; d) identic.
528. La inceputul ultimului deceniu al secolului anterior, logistica era considerata:

a)un cost necesar;
b)un important mijloc de obtinere a avantajului competitiv;
c)ultima frontiera a economiilor de costuri;
d)continentul 'intunecat" al economiei.
529. Prestigioasa organizatie profesionala, Consiliul Managementului Logistic, din

SUA, a inlocuit conceptul de management al distributiei fizice cu cel de logistica, in
anul;
a) 1976; b) 1982; c) 1991; d) 2000.
530. Care dintre urmatoarele activitati sunt componente majore ale logisticii: (1)
controlul activitatilor de productie, (2) activitatile de sustinere a productiei, (3)
stabilirea pretului produsului fina! livrat consumatorilor, (4) aprovizionarea, (5)
promovarea produsului, (6) distributia fizica ?
a) 2, 4, 6; b) 1, 3, 5; c)3,4, 6; d) 1,5, 6.
531. Conceptul de logistica poate fi aplicat:
a)numai de firmele producatoare;
b)numai de angrosisti si detailisti;
c)de producatorii si intermediarii de bunuri de consum si industriale;
d)de producatorii si intermediarii de bunuri de consum si industriale, precum si de firmele furnizoare de servicii.
532. Care dintre urmatoarele criterii trebuie sa fie indeplinite in cazul unei relatii
interorganizationale de parteneriat, pentru a obtine rezultatele scontate: (1) excelenta
individuala, (2) autoritatea unuia dintre parteneri, (3) coordonarea strategiilor de pret,
(4) interdependenta, (5) absenta complementaritatii intre parteneri, (6) schimbul de
informatii?
a) 1,4, 6; b)2, 4, 5; c)2, 3, 6; d)3,4, 6;
533. Progresele inregistrate pe plan-mondial in domeniul tehnologiei informatiei fac
posibila cresterea eficientei operatiunilor logistice, ca rezultat al comunicarii si
accesului Ia informatii, in special prin intermediul:
a) ETI; b) EDI; c)EFI; d) EMI.
534. Cea mai importanta componenta a mixului logistic, sub aspectul costurilor
generate, este:
a) depozitarea; b) ambalarea; c) gestiunea stocurilor; d) transportul.
535. Printre metodele econometrice utilizate de logisticieni pentru optimizarea rutelor,
nu se inscriu:
a)programarea liniara; c) programarea euristica;
b)programarea dinamica; d) programarea cu numere intregi.
536. Odata cu cresterea cantitatii de marfuri reaprovizionate, se inregistreaza o

crestere a:
a)costurilor de stocare propriu-zise; c) costurilor generate de ruptura de stoc;
b)costurilor de lansare a comenzilor; d) costurilor de transport.
537. Conceptul de stocare se refera la:
a)stationarea produselor pe o perioada determinata, intr-un anumit loc;
b)receptia produselor primite de la furnizori;
c)sortarea produselor in spatii special amenajate;
d)constituirea Ioturilor de marfuri ce vor fi expediate clientilor.
538. in anii '90, mutatiile majore din domeniul tehnologiei informatiei au sporit
preocuparile pentru cresterea vitezei si preciziei activitatilor logistice si au deschis era
competitiei bazate pe:
a) resurse; b) experienta; c) timp; d) costuri.
539. Considerarea costurilor generate de diferite activitati logistice, in interdependenta
lor, la nivelul sistemului logistic a condus la aparitia conceptului de cost logistic:
a) interfunctional; b) optim; c) integrat; d) total.
540. Decizia unei anumite organizatii, de crestere a numarului de puncte de depozitare
a produselor are ca efect:
a)cresterea costurilor de stocare; c) cresterea costurilor de transport;
b)scaderea costurilor de lansare a comenzii; d) scaderea nivelului de servire logistica.
541. Printre metodele cu ajutorul carora se poate identifica zona in care se situeaza
optimul global, pot fi mentionate:
a)simularea, teoria grafurilor, tehnicile Forrester;
b)simularea, tehnicile Forrester, analiza numerica;
c)analiza numerica, teoria firelor de asteptare, programarea matematica;
d)programarea matematica, teoria gestiunii stocurilor, tehnicile Forrester.
542. in domeniul logistic, sub influenta conceptului de marketing, se inregistreaza o
reorientare, de la conceptul de cost total la conceptul de:
a) cost optim; b) profit maxim; c) cost minim; d) profit global.
543. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing sunt

urmatoarele:
a)facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor;
b)marimea lotului, timpul de onorare a comenzii, facilitatea spatiala, utilitatea de pret;
c)timpul de asteptare, diversitatea produselor, variabilitatea livrarilor, facilitatea spatiala;
d)varietatea posibilitatilor de alegere, furnizarea de informatii, oferirea de credit, variabilitatea livrarilor.
544. in procesul de elaborare a strategiei de distributie, stabilirea obiectivelor este
precedata de:
a)stabilirea variantelor de strategii de distributie;
b)identificarea nivelului serviciilor de distributie solicitate de clienti;
c)determinarea costului fiecarei variante strategice;
d)selectarea celei mai adecvate variante de strategie de distributie.
545. Obiectivele strategiei de distributie a unei intreprinderi se stabilesc in primul
rand, functie de:
a)obiectivele de minimizare a costurilor intreprinderii;
b)obiectivele de productie;
c)nivelul serviciilor de distributie solicitate de segmentul tinta;
d)nivelul tarifelor pentru serviciile logistice oferite de competitori.
546. Cu cat nivelul serviciilor solicitate de clienti este mai inalt cu atat:
a)scade probabilitatea ca intreprinderea sa apeleze la canale directe;
b)scad preturile pentru consumatorul/utilizatorul final;
c)scade probabilitatea ca intreprinderea sa apeleze Ia canale indirecte;
d)creste dependenta clientului de furnizor.
547. Care dintre urmatoarele exemple reprezinta criterii economice utilizate in etapa
de evaluare si selectie a variantelor de strategii de distributie: (1) flexibilitatea, (2)
valoarea vanzarilor, (3) cantitatea de produse vandute, (4) capacitatea de adaptare la
schimbarile mediului extern, (5) cota de piata, (6) gradul de control pe termen lung,
(7) costul distributiei, (8) profitul unitar?
a) 2, 3, 5, 7, 8; ' b)l,4, 5, 6, 8; c) 3, 4, 5, 6,7; d) 2, 3, 5,6,8.
548. in functie de lungimea canalului de marketing, o varianta de strategie de

distributie este distributia:
a)extensiva; c) printr-un singur canal de marketing;
b)directa; d) prin canal propriu.
549. Strategia de distributie care consta in difuzarea produselor prin doua sau mai
multe canale de marketing este denumita marketing:
a) clirect; b) multicanal; c) total; d) global.
550. Varianta strategica de distributie care presupune difuzarea larga a produselor,

prin cele mai diverse tipuri de intermediari, se numeste:
a)multimarketing; c
) marketing simbiotic;
b)distributie selectiva; d) distributie extensiva.
551.Distributia produselor printr-un numar mic de intermediari este cunoscuta sub

urmatoarea denumire;
a)distributie directa; c) distributie selectiva;
b)distributie exclusiva; d) distributie proprie.
552.Printre criteriile de natura calitativa utilizate pentru selectia intermediarilor, se

inscriu urmatoarele:
a)capacitatea de a oferi servicii postvanzare, de a coopera si de a promova produsul;
b)experienta anterioara, reputatia, cota de piata;
c)amplasamentul magazinelor, cifra de afaceri, gradul de acoperire a pietei tinta;
d)marimea fortelor de vanzare, imaginea in randul consumatorilor finali, orientarea de marketing a firmei,
553.Utilizarea de catre producator a instrumentelor de motivare a.intermediarilor are
ca scop prioritar:
a)stimularea cooperarii acestora;
b)cresterea profiturilor realizate de intermediari;
c)integrarea verticala;
d)constrangerea intermediarilor.
554.Ca sursa de putere in canalele de marketing, recompensele:
a)odata obtinute de intermediari sunt considerate "un drept castigat";
b)pot fi acordafe'"numai de producatori;
c)includ livrarea rapida, termenele de plata mai scurte, discounturile;
d)sunt folosite numai de marii detailisti.
555. Legitimitatea reprezinta o sursa de putere, utilizata pentru motivarea
intermediarilor si se bazeaza pe:
a)imaginea favorabila a producatorului;
b)incheierea unor contracte de distributie;
c)experienta intermediarilor;
d)cunostintele specializate ale producatorului,
556. Sursa de putere care se epuizeaza treptat, in cazul in care producatorul nu gaseste
modalitati de a-si mentine superioritatea fata de intermediari este urmatoarea:
a) legitimitatea; b) reputatia; c) constrangerea; d) cunostintele speciale.
557. Se recomanda ca ordinea de preferinta, in privinta modalitatilor de motivare a

intermediarilor, utilizate de producatori, sa fie urmatoarea:
a)referinte, recompense,xonstrangere, legitimitate, cunostinte speciale;
b)referinte, cunostinte, legitimitate, recompense;
c)recompense, legitimitate, constrangere, cunostinte speciale;
d)legitimitate, referinte, cunostinte speciale, recompense.
558. Strategia de tip "puii" presupune:
a)actiuni de promovare a vanzarilor directionate spre membrii canalului;
b)acordarea de bonificatii si rabaturi pentru intermediari;
c)campanii publicitare directionate spre consumatorii finali;
d) programe promotionale directionate deopotriva spre clientii finali si spre
intermediari.
559. Care dintre urmatoarele aspecte reprezinta exemple de decizii pe care le

presupune operationalizarea strategiei de distributie: (1) evaluarea membrilor
canalului, (2) stabilirea obiectivelor strategiei de distributie, (3) selectarea
intermediarilor, (4) identificarea cerintelor clientilor finali, referitoare la nivelul de
servire, (5) determinarea tipurilor de canale de distributie la care poate sa recurga
firma, (6) motivarea intermediarilor ?
a) 1,3,6; b)2,3,5; c) 3,4,6; d)4, 5 , 6 .
560. Care din urmatoarele marci nu este o marca patronimica ?

a)Clujana; b) Ford; c) Honda; d) Guban.
561. Sistemul de comunicatie prin care intreprinderea pune in circulatie o idee sau o
informatie nu cuprinde unul din urmatoarele elemente:
a)o sursa de informatii; c) un canal de difuzare a mesajului;
b)un mesaj;- d) o cercetare a audientei mesajului.
562. in functie de obiect, publicitatea poate fi:

a)publicitate de produs, publicitate de marca, publicitate institutionala;
b)publicitate de produs, publicitate de pret, publicitate de distributie;
c)publicitate locala, publicitate regionala, publicitate nationala.
d)publicitate puternica, publicitate atragatoare, publicitate; credibila.
563. Printre formele particulare ale publicitatii de produs nu se numara:
a)publicitatea de conditionare; c) publicitatea subliminala;
b)publicitatea comparativa; d) publicitatea de reamintire.
564. Faptul ca Bancpost difuzeaza un spot publicitar in care ureaza clientilor sai "La
multi ani!" cu ocazia Craciunului reprezinta un exemplu de:
a)publicitate de informare; c) publicitate comparativa;
b)publicitate de marca; d) publicitate institutionala.
565. Una dintre urmatoarele componente nu se include in randul mediilor majore de

transmitere a mesajelor publicitare:
a)cinematograful; c
) anuntul publicitar;
b)televiziunea; d) presa.
566. Printre suporturile utilizate in publicitatea exterioara, nu se includ:
a) afisele; b) panourile publicitare; c) insemnele luminoase; d) agendele.
567. Ca suport publicitar, in functie de caracteristicile sale esentiale, catalogul se

prezinta in trei variante. Care din urmatoarele variante nu exista in realitate ?
a)catalog de prospectare; c) catalog de lucru;
b)catalog de reamintire; d) catalog de prestigiu.
568. Identificati componenta care face parte din categoria actiunilor de promovare a
vanzarilor:
a)sponsorizarea; c) merchandisingul;
b)participarea la expozitii; d) publicitatea.
569. Promovarea vanzarilor, grupa distincta de activitati promotionale, se realizeaza
printr-o gama larga de tehnici de promovare. Una dintre urmatoarele grupari e
formata integral din astfel de tehnici:
a)publicitatea, reducerea preturilor, vanzarile grupate;
b)vanzarile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vanzarii;
c)merchandisingul, cadourile promotionale, relatiile publice;
d)manifestarile expozitionale, reducerea preturilor, vanzarile grupate.
570. Merchandisingul se refera la:
a)aplicatii ale marketingului direct;
b)o forma speciala de publicitate;
c)o forma speciala a relatiilor publice;
d)prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
571. Care din urmatoarele probleme nu poate fi rezolvata prin utilizarea tehnicilor de
merchandising ?
a)organizarea de congrese, conferinte, seminarii, colocvii sau simpozioane;
b)identificarea modalitatii optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;
c)optimizarea efectelor utilizarii factorului vizual in vanzare;
d)sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.
572. O marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati, care sa-i confere si forta
promotionala. Precizati grupul care contine trei calitati corect formulate:
a)putere de evocare, perceptibilitate, vulnerabilitate;
b)distinctie, exhaustivitate, notorietate;
c)putere de evocare, perceptibilitate, notorietate;
d)capacitate de memorizare, dihotomie, putere de evocare.
573.' Un exemplu de marca incadrata in tipul celor care disting si descriu produsul este:
a) Ford; b) Sankt Petersburg; c) Palmolive; d) Teora.
574. Dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre o intreprindere alteia, in
conditii precis determinate, poarta numele de:
a)leasing; c) locatie de gestiune;
b)franciza; d) comandita simpla.
575. Care din urmatoarele criterii este utilizat pentru evaluarea rezultatelor
fortelor de vanzare?
a)nivelul sponsorizarilor acordate;
b)numarul de aparitii la televiziune;
c)frecventa contactelor realizate;
d)capacitatea de memorizare a marcii comercializate.
576. Evaluarea rezultatelor activitatii fortelor de vanzare poate fi realizata pe baza unei
serii de criterii. Care dintre alternativele de raspuns urmatoare este formata integral din
astfel de criterii?
a)relatiile cu clientela, frecventa contactelor realizate, numarul produselor defecte;
b)serviciile si asistenta de specialitate asigurate, frecventa contactelor realizate, relatiile cu clientela;
c)numarul produselor defecte, capacitatea de prospectare a agentilor vanzatori, relatiile cu clientela;
d)marimea fortelor de vanzare, capacitatea de prospectare a agentilor vanzatori, frecventa contactelor realizate.
577. Printre criteriile de diferentiere a strategiilor promotionale se numara:
a)rolul activitatilor promotionale, pozitia fata de structurile pietei, logistica marfurilor;
b)rolul activitatilor promotionale, pozitia fata de structurile pietei, modul de desfasurare in timp;
c)pozitia fata de structurile pietei, modul de desfasurare in timp, tehnicile de promovare aplicate;
d) natura submixului promotional, tehnicile de promovare aplicate, logistica
marfurilor.
578. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa

incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu, reprezinta:
a)publicitate; c) publicitate directa;
b)promovarea vanzarilor; d) relatii publice.
579. Editarea unei reviste de catre o firma reprezinta un instrument comunicational

care se inscrie in categoria:
580.Un mesaj promotional care accentueaza faptul ca, prin utilizarea unei anumite
marci de becuri, se obtine o economie de energie electrica de 20%, intra in categoria:
a)apelurilor rationale; c) apelurilor morale;
b)apelurilor emotionale; d) apelurilor onirice,
581.in cadrul canalelor de comunicare personale, vecinii, prietenii, membri ai familiei

si alte persoane care dialogheaza cu cumparatorii vizati se includ in categoria:
a)canale mediatoare; c) canale sociale;
b)canale expert; d) canale publicitare.
582.Tehnicile promotionale:
a)acopera problematica politicii promotionale;
b)se refera la strategiile promotionale;
c)cuprind modalitatile si instrumentele practice de realizare a activitatii promotionale;
d)semnifica un ansamblu de strategii si tactici promotionale.
583.Suportul publicitar este constituit din:
a)mass media prin care se difuzeaza un mesaj publicitar;
b)resursele financiare alocate activitatii publicitare;
c)vehiculul concret de difuzare a mesajului publicitar, in cadrul unui mediu de comunicare in masa;
d) sustinerea mesajului publicitar de catre intreprinzatorii implicati in procesul
distributiei.
584.Care dintre urmatoarele variabile promotionale sunt, prin natura si rolul lor, in
principal de ordin calitativ;
a)publicitatea, promovarea vanzarilor, manifestarile promotionale;
b)fortele de vanzare, promovarea vanzarilor, relatiile publice;
c)publicitatea, relatiile publice, manifestarile promotionale;
d)relatiile publice, marketingul direct, promovarea vanzarilor.
585.in legatura cu promovarea personala, nu este reala afirmatia potrivit careia:
a)apare ca fiind cea mai precisa in comparatie cu alte mijloace promotionale;
b)este cel mai costisitor ingredient al mixului promotional;
c)permite concentrarea eforturilor catre cei mai promitatori cumparatori potentiali;
d)este sinonima cu promovarea directa.
586.Care dintre urmatoarele afirmatii nu este intru totul exacta in legatura cu fortele
de vanzare?
a)sunt, in principal, reprezentanti ai producatorilor;
b)isi desfasoara de multe ori activitatea in afara sediului firmei de care apartin;
c)semnifica un grup de reprezentanti ai intreprinderii investiti cu multe competente in relatiile cu cumparatorii;
d) joaca un rol mai important pentru promovarea bunurilor de utilizare productiva decat pentru bunurile de consum.
587. Organizarea unei manifestari aniversare a unei firme se inscrie in sfera:

a)publicitatii; c) manifestarilor promotionale;
b)relatiilor publice; d) merchandisingului.
588. Principalele "tinte" vizate prin actiunile de promovare a vanzarilor sunt:

a)furnizorii, distribuitorii, consumatorii, prescriptorii;
b)furnizorii, cumparatorii, prescriptorii, consumatorii;
c)consumatorii, distribuitorii, fortele de vanzare, prescriptorii;
d)distribuitorii, prescriptorii, fortele de vanzare, furnizorii.
589. Participarea la manifestari expozitionale interne sau internationale constituie in
sensul cel mai amplu:
a)o forma de comunicare specifica relatiilor publice;
b)o modalitate de publicitate;
c)o cale de promovare a vanzarilor;
d)unul dintre mijloacele complexe de desfasurare directa a activitatii promotionale a intreprinderilor contemporane.
590. Din cadrul tehnicilor de evaluare a eficientei eforturilor promotionale, dupa
efectuarea unei campanii publicitare, fac parte:
a)testele de recunoastere;
b)teste ale filmarii miscarii ochiului;
c)indicele Nielsen de expunere la televiziune a mesajelor publicitare;
d)indicele Biroului de cercetare a pietei Simons.
591. Publicitatea de produs/serviciu, de marca si institutionala are drept criteriu de
delimitare;
a)tipul mesajului difuzat; c) obiectul publicitatii;
b)efectul intentionat; d) influenta exercitata asupra cererii.
592. Cele mai importante considerente pentru care presa cotidiana este preferata altor
medii majore de transmitere a mesajelor publicitare le constituie:
a)selectivitatea, durabilitatea, policromia;,
b)durabilitatea, policromia, audienta teritoriala larga;
c)flexibilitatea, costul scazut al spatiului, audienta teritoriala larga;
d)costul relativ scazut al spatiului, selectivitatea, durabilitatea.
593. Avand un important rol in procesul comunicational al intreprinderii
contemporane, "vanzatorul mut" se refera la:
a)vitrina magazinului;
b)ambalajul de prezentare a marfurilor;
c)actiunile de promovare la locul vanzarii;
d) personalul asistent-supraveghetor din sala de vanzare.
594.Publicitatea factuala:
a)vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului;
b)are ca obiectiv stimularea cererii punand accent pe conditiile de prezentare ale produsului;
c)pune accent pe reliefarea caracteristicilor evidente ale produsului;
d)urmareste intarirea efectului unor actiuni de publicitate anterioara.
595.Cadourile promotionale sunt forme de:
a)relatii publice; c) manifestari promotionale;
b)publicitate la locul vanzarii; d) promovarea vanzarilor.
596.Tehnicile de comercializare cu rol promotional care urmaresc prezentarea in cele

mai bune conditii ale produsului reprezinta:
a)publicitate la locul vanzarii; c) merchandising;
b)publicitate de conditionare; d) publicitate de informare.
597.Mesajul publicitar care pune in evidenta performantele produsului si pretul

acestuia este un mesaj:
a)de contemplare; c) functional;
b)de relatie; d) de evidentiere a marcii.
598. Publicitatea care pune accent pe reliefarea caracteristicilor evidente ale

produsului este publicitatea:
a)de marca; c) de informare;
b)de natura factuala; d) de natura emotionala.
599.Reducerile de preturi sunt forme de:

a)publicitate; c) promovarea vanzarilor;
b)publicitate la locul vanzarii; d) manifestare promotionala.
600.Mesajul publicitar, care prezinta consumatorului marturii si scene din viata

cotidiana prin care sa justifice alegerea unui produs sau serviciu este un mesaj:
a)de contemplare; c) de relatie;
b)de implicatie sociala; . d) functional.
601.Una din urmatoarele modalitati nu face parte din randul celor de stabilire a
bugetelor promotionale:
a)fixarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)stabilirea bugetului promotional dupa principiul "tot ce intreprinderea isi poate permite";
c)fixarea bugetului pe baza numarului nonconsumatorilor absoluti ai unui produs;
d)stabilirea bugetului bazata pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati.
602. Una dintre componentele de mai jos nu apartine formelor particulare ale
publicitatii de produs:
a)publicitatea institutionala; c) publicitatea de conditionare;
b)publicitatea de informare; d) publicitatea de reamintire.
603. Una din componentele sistemului de comunicatie al intreprinderii o reprezinta:
a)publicitatea; c) marca;
b)sursa de informatii; d) obiectivele politicii de comunicatie.
604. Variabila cantitativa cu actiune pe termen scurt si care genereaza avantaje

economice si materiale imediate este:
a)publicitatea; c) relatiile publice;
b)promovarea vanzarilor; d) marca.
605. Stimularea cererii de consum pentru produsele si serviciile intreprinderii este

a)publicitatii institutionale; c) publicitatii de conditionare;
b)publicitatii de produs; d) publicitatii de marca.
606. Accentuarea, in cadrul mesajului promotional transmis, a performantelor tehnice

ale produsului este specifica:
a)publicitatii de conditionare; c) publicitatii factuale;
b)publicitatii emotionale; d) publicitatii directe.
607. Rolul promovarii in faza de maturitate a ciclului de viata a produsului este:

a)castigarea fidelitatii consumatorilor; c) informarea consumatorilor;
b)crearea unei imagini favorabile produsului; d) sustinerea vanzarilor.
♦♦
608. Comunicatia care se desfasoara prin intermediul personalului intreprinderii, a
produselor sau a retelei de distributie poarta denumirea de:
a)comunicatie formala; c) comunicatie directa;
b)comunicatie informata; d) comunicatie indirecta.
609. Canalul de difuzare a mesajului reprezinta:

a)elementul esential al actiunilor de promovare a vanzarilor;
b)o componenta a sistemului comunicational al intreprinderii;
c)una dintre coordonatele politicii de comunicatie a intreprinderii;
d)un element specific activitatii fortelor de vanzare ale intreprinderii.
610. Variabila calitativa pe termen lung si care genereaza efecte preponderent in plan
psihologic este:
a)marca; c) relatiile publice;
b)publicitatea; d) fortele de vanzare.
611. Evidentierea calitatilor si caracteristicilor unei marci a intreprinderii este realizata
prin intermediul:
b)publicitatii de marca; d) publicitatii factuale.
612. Accentuarea, in cadrul mesajului promotional transmis, a unor elemente de ordin

psihologic asociate produsului este specifica:
a)publicitatii de conditionare; c) publicitatii emotionale;
b)publicitatii factuale; d) publicitatii directe.
❖
613. Una dintre cele mai importante trasaturi ale marcii este:
a)personalitatea acesteia; . c) internationalitatea acesteia;
b)caracterul sau emotional; d) forta sa relationala.
614. Rolul promovarii vanzarilor in faza de lansare a ciclului de viata a produsului

este:
a)sustinerea vanzarilor; c) informarea consumatorilor;
b)crearea unei imagini favorabile a produsului; d) diferentierea produsului.
615. Ansamblul activitatilor promotionale realizate sub forma unor programe sau
campanii specifice corespunde:
a)comunicatiei directe; c) comunicatiei indirecte;
b)comunicatiei formale; d) comunicatiei institutionale.
616. Tehnicile cu actiune si efecte pe termen lung, preponderent in plan psihologic,

sunt specifice:
a)utilizarii marcilor; c) publicitatii;
b)relatiilor publice; d) manifestarilor promotionale.
617. Determinarea formarii unei atitudini favorabile, de atasament fata de

intreprindere si oferta sa de produse si servicii este realizata prin intermediul:
a)publicitatii de produs; c) publicitatii de marca;
b)publicitatii institutionale; d) publicitatii factuale.
618.Unul din obiectivele specifice publicitatii de produs il constituie:

a)sustinerea unui nou pret al produsului;
b)facilitarea penetrarii unei piete noi;
c)asigurarea suportului pentru lansarea pe piata a unui nou produs;
d)generarea unor efecte imediate, de natura cantitativa.
619.Variabila mixta generand deopotriva efecte calitative si cantitative, utilizabile
eficient pe perioade limitate de timp cu repercusiuni pe termen"mediu sau lung este:
b)manifestarile promotionale; d) marketingul direct.
620. in scopul pastrarii interesului consumatorilor pentru un produs, serviciu, marca
sau firma este utilizata:
a)publicitatea comparativa; c) publicitatea de conditionare;
b)publicitatea de reamintire; d) publicitatea de informare.
621. Evidentierea performantelor tehnice inregistrate de catre intreprindere este un
obiectiv de comunicatie specific:
a)sponsorizarii; c) comunicatiei institutionale;
b)participarii la manifestari promotionale; d) publicitatii emotionale.
622. Rolul promovarii vanzarilor in faza de declin a ciclului de viata a produsului este:
a)crearea unei imagini favorabile a produsului; c) fidelizarea consumatorilor;
b)redresarea vanzarilor; d) diferentierea produsului.
623. Cea mai eficienta componenta a activitatii promotionale in cazul promovarii unui
produs industrial este:
a)publicitatea; c) promovarea vanzarilor;
b)fortele de vanzare; d) manifestarile promotionale.
624. In cazul unei intreprinderi cu o slaba diversitate a produselor, zonelor geografice

si clientilor, cel mai recomandat criteriu de organizare a compartimentului de
marketing este:
a)criteriul functiilor; c) criteriul produselor;
b)criteriul geografic; d) criteriul pietelor.
625. "intreprinderea de marketing" reprezinta:

a)o intreprindere specializata in cercetari de marketing, publicitate si acordarea de consultanta in domeniul marketingului;
b)o intreprindere in care toate structurile organizatorice actioneaza in viziunea de marketing;
c)o intreprindere a carei conducere a imbratisat optica marketingului;
d)o intreprindere care efectueaza acte de vanzare-cumparare.
626. Una din urmatoarele grupe este alcatuita numai din relatii specifice
compartimentului de marketing cu celelalte structuri organizatorice ale intreprinderii si
cu conducerea acesteia:
a)relatii ierarhice, relatii functionale, relatii de vanzare-cumparare;
b)relatii de inchiriere, relatii de stat major, relatii de cooperare;
c)relatii functionale, relatii de control, relatii de concurenta;
d)relatii de stat major, relatii functionale, relatii ierarhice.
627. ^ Relatiile compartimentului de marketing, fie cu celelalte compartimente
functionale, fie cu conducerea intreprinderii, care se concretizeaza in transmiterea
unor indicatii, prevederi, prescriptii, informatii etc. din cadrul activitatii proprii, poarta denumirea de:
a)relatii ierarhice; c) relatii functionale;
b)relatii de stat major; d) relatii de control.
628.Compartimentul de marketing al unei intreprinderi se afla in relatii functionale
cu:
a)conducerea intreprinderii; c) celelalte compartimente ale intreprinderii;
b)proprii salariati; d) clientii intreprinderii.
629.Situatia in care relatiile dintre compartimentul de marketing si celelalte sectoare

ale intreprinderii se caracterizeaza prin neincredere reciproca si slaba capacitate de
colaborare poarta numele de:
a)antagonism latent; c) antagonism militant;
b)antagonism reciproc; d) antagonism intolerant.
630.Compartimentul de marketing poate fi organizat dupa criterii cum sunt:

a)criteriul functiilor, criteriul eficientei, criteriul arborescent;
b)criteriul eficientei, criteriul costurilor, criteriul produselor;
c)criteriul functiilor, criteriul geografic, criteriul produselor;
d)criteriul costurilor, criteriul geografic, criteriul eficientei.
631.Organizarea compartimentului de marketing avand la baza criteriul functiilor: ■
a)constituirea in cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare de activitate ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing;
b)desfasurarea unor activitati de marketing specifice activitatilor comerciale;
c)dispersarea activitatilor de marketing in cadrul compartimentelor traditionale din structura organizatorica a intreprinderii;
d)subordonarea activitatilor de marketing cerintelor si exigentelor caracteristice principalelor piete de desfacere.
632. Organizarea compartimentului de marketing dupa criteriul geografic are in
vedere:
a)similitudinile existente intre diferitele zone geografice in privinta activitatilor comerciale;
b)diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile) geografice in care actioneaza intreprinderea;
c)conceperea si desfasurarea unei politici de marketing unitare, indiferent de zona geografica in care actioneaza intreprinderea;
d)concentrarea activitatilor de marketing intr-o singura zona geografica.
633. Organizarea compartimentului de marketing dupa criteriile produselor se
realizeaza:
a) pornind de la diferitele caracteristici ale pietelor de desfacere;
b)in functie de particularitatile tehnicilor de vanzare specifice fiecarui produs (categorie de produse);
c)prin constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs
(categorie de produse) din nomenclatorul;
d) avand in vedere multimea segmentelor de consumatori carora se adreseaza produsul
(categoria de produse).
634.Structurarea compartimentului de marketing in functie de criteriul pietelor sau

categoriilor de clienti se justifica in cazurile in care:
a)intreprinderile dispun de un nomenclator restrans de produse;
b)in compartimentul de marketing exista functia de responsabil;
c)competenta decizionala a responsabilului de produs este relativ limitata;
d)exista diferentieri in cadrul pietei de nivelul diferitelor categorii (segmente) de consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor sau
modalitati de organizare teritoriala diferite.
635.Organizarea compartimentului de marketing sub forma matriciala vizeaza:

a) obtinerea unei sinergii ridicate a structurilor functionale cu cele bazate pe existenta
responsabililor de produs si zone geografice pentru asigurarea coerentei actiunilor
practice la diferite niveluri de autoritate;
b) optimizarea dimensiunilor compartimentului de marketing si a incadrarii cu
personal de specialitate;
c) incadrarea compartimentului cu specialisti in cercetari de marketing;
d) stabilitatea si dinamismul activitatilor de marketing desfasurate in cadrul
intreprinderii.
636.O structura de marketing creata ad-hoc se justifica in situatiile in care:

a)eficienta activitatii compartimentului de marketing se dovedeste nesatisfacatoare;
b)in absenta unui compartiment de marketing, este necesara studierea si pregatirea lansarii unei noi activitati (unui nou produs), elaborarea de strategii, programe de
actiune, bugete de marketing etc. in vederea valorificarii unor oportunitati pe care le ofera piata;
c)puterea de decizie a compartimentului de marketing este limitata;
d)atributiile compartimentului de marketing nu sunt precis delimitate.
637.Transmiterea de catre compartimentul de marketing a unor indicatii, informatii
din cadrul obiectului propriu de activitate catre alte compartimente ale intreprinderii
reprezinta o relatie:
a) de stat-major; b) ierarhica; c) de cooperare; d) functionala.
638.Herbert Simon, laureat al premiului Nobel in economie, arata ca luarea deciziilor

si conducerea:
a)sunt parti distincte ale aceleasi entitati; c) pot fi considerate unul si acelasi lucru;
b)nu pot fi considerate unul si acelasi lucru; d) se bazeaza pe principii diferite.
639.Specialistii apreciaza ca decizia reprezinta:
a)unul sau maraulte obiective care trebuie realizate;
b)hotararea de a realiza o cercetare de marketing;
c)un ansamblu de metode si tehnici moderne de investigare;
d)cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective.
640.O situatie decizionala se creeaza numai atunci cand exista :
a)unu! sau mai multe obiective;
b)doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;
c)o stare de incertitudine;
641.Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile de marketing pot fi :
a)decizii repetitive si decizii nerepetitive;
b)decizii complexe si decizii specializate;
c)decizii strategice si decizii tactico-operationale;
d)decizii individuale si decizii colective.
642.Dupa componenta marketingului mix la care se refera deciziile de marketing pot
fi:
643.in functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, deciziile de marketing
pot fi: .
644.Deciziile tactico-operationale au caracter de:
a)decizii cadru; c) decizii care vizeaza un orizont mai indepartat;
b)decizii derivate; d) decizii care vizeaza obiective fundamentale.
645.Deciziile strategice au caracter de:

a)decizii cadru;
b)decizii care vizeaza un orizont mai redus;
c)decizii derivate;
d)decizii care vizeaza obiective de marketing subordonate obiectivelor fundamentale.
646. Pornind de la impartirea, devenita clasica, a formelor de incertitudine in patru
categorii, universurile(imprejurarile) in care se plaseaza luarea deciziilor pot fi:
a)sigure, aleatoare, nedeterminate, nealeatoare;
b)sigure, aleatoare, nedetenninate, antagoniste;
c)nesigure, aleatoare, nedeterminate, antagoniste;
d)nesigure, aleatoare, determinate, antagoniste.
647. Cand incertitudinea este generata, de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere
depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie, universurile in
care se plaseaza luarea deciziilor de marketing sunt:
a) sigure; b) aleatoare; c) nedeterminate; d) antagoniste.
648. Enumerarea variantelor de actiune posibile- etapa a procesului decizional de

marketing, detine in cadrul modelului DECIDE locul:
a)l; b)2; c)5; d)6.
649. Dezvoltarea si implementarea variantei adoptate - etapa a procesului decizional

de marketing, detine in cadrul modelului DECIDE locul:
a)l; b)2; c)3; d)4.
650. Modelul procesului decizional de marketing " DECIDE" are:

a) 4 etape; b) 5 etape; c) 6 etape; d) 7etape.
651. A; Kaufman apreciaza intr-o lucrare a sa ca cercetarea operationala este:

a)suma unor operatii matematice; c) cercetarea deciziilor tactico-operationale;
b)pregatirea stiintifica a deciziilor; d) investigarea deciziilor strategice.
652. Teoria deciziilor reprezinta o componenta a:
a)deciziilor aleatoare; c) cercetarii operationale;
b)comportamentului consumatorului; d) modelul DECIDE.
653. intre metodele de fundamentare a deciziei optime sau " corecte" de marketing
care se limiteaza la utilizarea posibilitatilor obiective, determinate prin procedeul
clasic sau prin procedeul empiric se inscriu:
a)lanturile Markov; c) metode de simulare;
b)metodele bazate pe teoria firelor de asteptare; d) toate cele de maT'sus.
654. in randul metodelor de fundamentare a deciziilor care se bazeaza pe posibilitati
atat obiective, cat si subiective se inscriu:
a)metode bazate pe teoria firelor de asteptare; c) metode de analiza bayesiana;
b)modele de simulare; d) toate cele de mai sus.
655.Atunci cand decidentul se gaseste in " ignoranta totala" in ceea ce priveste"

starile naturii", decizia poate fi stabilita pe baza:
a)teoriei firelor de asteptare; c) teoriei comportamentului consumatorului;
b)teoriei jocurilor strategice; d) teoriei lui Samuelson.
656.Criteriul maximin de luare a deciziei a fost introdus pentru prima data de : a) L.J. Savage; b) Thomas Bayes; c) Abraham Wald; d) Laplace.
657.Criteriul maximin de luare a deciziei mai este cunoscut si sub denumirea de criteriul:
a) optimistului; b) pesimistului; c) regretului; d) rationalitatii.
658.Criteriul minimax de luare a deciziei a fost formulat pentru prima data de : a) Thomas Bayes; . b) Abraham Wald; c) Hurwicz; d) L.J. Savage.
659.Criteriul minimax de luare a deciziei mai este cunoscut si sub denumirea de criteriul:
a) regretului; b) rationalitatii; c) pesimistului; d) optimistului.
660.Criteriul rationalitatii de luare a deciziei a fost formulat pentru prima data de : a) Abraham Wald; b) Laplace; c) Hurwicz; d) L.J. Savage.
661.Criteriul lui Laplace este cunoscut si sub numele de criteriul:

a) regretului; b) optimistului; c) pesimistului; d) rationalitatii.
662. Criteriul care presupune utilizarea unui coeficient de optimism K poarta

denumirea de criteriul lui:
a) L.J. Savage; b) Abraham Wald; c) Hurwicz; d) Laplace.
*♦
663. Din categoria relatiilor de autoritate, existente intre diferite structuri
organizatorice dintr-o intreprindere, nu fac parte:
a)relatiile ierarhice; c) relatiile functionale;
b)relatiile de control; d) relatiile de stat major.
664. Care dintre urmatoarele categorii nu se regaseste la nivelul structurii, in plan

vertical, a sistemului informational de marketing:
a)sursele de informatii; c) utilizatorii;
b)sistemul de gestiune si prelucrare a datelor; d) fluxurile informationale.
665. Conducerea unei intreprinderi trebuie sa decida daca va continua sa-si mentina
gama de produse (strategia Al) sau daca isi va diversifica gama de produse (strategia
A2), in conditiile in care potentialul pietei va fi scazut (starea SI) sau ridicat (starea
S2). Folosind criteriul minimax, sa se estimeze care vor fi valorile corespunzatoare
a) 10; 20; 0; 0. b) 60; 0; 50; 0. c) 0; 0; 10; 20. d) 0; 60; 0; 50.
666. intre fluxurile informationale ce compun structura orizontala a sistemului

informational de marketing nu se regaseste:
a)sistemul rapoartelor interne;
b)sistemul informatiilor obtinute de la personalul intreprinderii;
c)sistemul organizational;
d)sistemul cercetarilor de marketing.
667.Viziunea si misiunea organizatiei sunt formulate de urmatorul nivel de planificare
strategica:
a)nivelul unitatii strategice de activitate; c) nivelul de ansamblu;
b)nivelul functional; d) nivelul organizational'superior.
668.Care dintre urmatoarele aspecte decizionale strategice sunt abordate la nivelul

organizational superior: (1) formularea obiectivelor organizatiei, (2) coordonatele
campaniei de promovare a vanzarilor, (3) structura portofoliului de activitati, (4)
modalitatile de dezvoltare, (5) structura preturilor, (6) selectia firmelor de servicii
logistice, (7) modul de alocare pe destinatii a resurselor financiare?
a) 1,2,4, 6; b) 1,3, 4, 7; c) 2, 5, 6, 7; d) 3, 4, 5, 6.
669. Planificarea strategica la nivelul organizational superior are urmatoarea

caracteristica:
a)se refera la un orizont de timp scurt;
b)reflecta interesele si nevoile clientilor;
c)urmareste valorificarea competentei distinctive a intreprinderii;
d)vizeaza doar obiective financiare.
670. Printre obiectivele stabilite la nivelul organizational superior, in cadrul
planificarii strategice nu se include:
a)cifra de afaceri; c) imaginea intreprinderii;
b)pretul; d) responsabilitatea sociala.
671.Nu este considerata drept caracteristica ce sta la baza identificarii unitatilor
strategice de activitate:
a)tipul de planificare; c) concurenta;
b)managementul; d) imaginea organizatiei.
672.O unitate strategica de activitate se caracterizeaza prin:

a)planificarea comuna cu cea a intregii organizatii;
b)absenta unui manager propriu;
c)obiective de profit proprii;
d)lipsa unor concurenti proprii.
673.Confruntarea cu concurentii are loc, de obicei, la nivelul;
a)unitatii strategice.de activitate; c) organizational superior de planificare strategica;
b)ansamblului organizatiei; d) functional.
674.La nivelul unitati strategice de activitate, nu se stabilesc:

a)produsele si serviciile care vor fi dezvoltate;
b)segmentele tinta;
c)modalitatile de satisfacere a nevoilor clientilor;
d)modul de desfasurarea a activitatii intregii organizatii.
675. Viabilitatea unei unitati strategice de activitate depinde de capacitatea
managementului de a identifica:
a)avantajul competitiv al unitatii strategice de afaceri;
b)concurentii;
c)preturile concurentilor;
d)cele mai adecvate obiective de profit.
676.Managementul fiecarei unitati strategice de afaceri este responsabil de:
a)functia de productie;
b)functia de productie, functia de marketing si functia financiara;
c)functia de personal;
d)totalitatea sau majoritatea functiilor de baza.
*
677.Un plan de produs, elaborat la nivelul functiei de marketing, trebuie sa concorde,
din punctul de vedere al obiectivelor si strategiilor propuse, in primul rand, cu:
a)planul referitor la forta de vanzare a organizatiei;
b)planul strategic de marketing al firmei;
c)planul strategic de productie;
d)planul resurselor umane.
678.Managerii de la nivelul functional de planificare strategica se concentreaza:
a)numai asupra eficacitatii activitatii; c) numai asupra eficientei activitatii;
b)numai asupra costurilor activitatii; d) asupra eficientei si eficacitatii activitatii.
679. Planificarea strategica nu presupune intotdeauna:

a)existenta a trei niveluri distincte (nivelul organizational superior, nivelul unitati strategice de activitate si nivelul functional);
b)corelarea celor trei niveluri de. planificare;
c)directionarea prin planul elaborat la nivelul organizational superior a planurilor de la celelalte doua niveluri;
d)stabilirea misiunii organizatiei la nivelul organizational superior.
680. Este necesar ca misiunea organizatiei:
a)sa se limiteze la maximizarea profiturilor;
b)sa reflecte valorile de baza ale organizatiei;
c)sa reflecte obiectivele de reducere a costurilor;
d)sa fie concordanta cu functiile intreprinderii.
681. in esenta, misiunea firmei este:
a)planul de marketing;
b)planul de produs;
c)o declaratie concisa referitoare la scopul existentei organizatiei;
d)planul de afaceri.
682. Formularea misiunii de catre o anumita organizatie este necesara pentru a fi
utilizata:
a)de furnizori;
b)in interiorul organizatiei respective;
c)de clientii finali;
d)in cadrul intreprinderilor furnizoare de servicii logistice.
683. Misiunea organizatiei nu specifica:
a)scopul si motivele existentei organizatiei;
b)pozitia pe care firma doreste sa o dobandeasca;
c)tacticile de marketing ce vor fi utilizate;
d)valorile de baza ale organizatiei.
684. Dintre componentele misiunii firmei nu face parte:
a)piata tinta;
b)filozofia organizatiei;
c)conceptia firmei despre ea insasi;
d)imaginea publica reala (efectiva) a organizatiei, in randul clientilor potentiali.
685. Misiunea organizatiei trebuie sa fie:
a)specifica, realizabila, motivanta, focalizata mai degraba asupra pietelor decat a produselor;
b)focalizata mai degraba asupra pietelor decat a produselor, motivanta, cuantificabila;
c)cuantificabila, specifica, realizabila, motivanta;
d) motivanta, referitoare atitudinea fata de grupurile din exteriorul si interiorul
organizatiei, specifica, masurabila.
686. in majoritatea cazurilor, formularea de catre o organizatie a unei misiuni proprii

are ca efect:
a)orientarea activitatii intregii organizatii si posibilitatea obtinerii de performante superioare;
b)cresterea costurilor planificarii strategice;
c)modificarea structurii organizatorice;
d)limitarea punctelor forte ale organizatiei.
687. Un obiectiv de planificare strategica trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici:
a)acceptabilitate, flexibilitate, claritate, fezabilitate;
b)acceptabilitate, flexibilitate, claritate, eficienta;
c)flexibilitate, claritate, eficienta, profitabilitate;
d)claritate, eficienta, profitabilitate, masurabilitate.
688. Flexibilitatea unui obiectiv de planificare strategica se refera la:
a)capacitatea obiectivului de a raspunde cerintelor principalelor grupuri de interese din interiorul organizatiei;
b)exprimarea sa deopotriva cantitativa si calitativa;
c)concordanta cu restul obiectivelor organizatiei;
d)ajustarea in functie de modificarile neasteptate din mediul intern si extern.
689. Compatibilitatea unui obiectiv de planificare strategica este reflectata de:
a)concordanta cu celelalte obiective ale organizatiei;
b)intelegerea de catre managerii de la toate nivelurile organizatiei;
c)facilitarea unor masuri de ameliorare a performantelor;
d)masura in care raspunde cerintelor clientilor.
690. Obiectivele corespunzatoare nivelului organizational superior se exprima, de
obicei, in termeni:
a) sociali; b) financiari; c) sociali si financiari; d) ecologici.
691. Care dintre urmatorii indicatori sunt utilizati, in marea majoritate a cazurilor,
pentru exprimarea obiectivelor corespunzatoare nivelului organizational superior: (1)
valoarea si volumul vanzarilor, (2) pretul minim acceptabil, (3) indicele de crestere a
profitului, (4) imaginea produselor la nivelul segmentului tinta, (5) eficienta neta a.
investitiilor, (6) notorietatea unui anumit produs al gamei?
a) 1,3, 5; b)2,3, 5; c) 3,4, 5; d) 4, 5, 6.
692. Exemple de obiective nefinanciare generale ale intreprinderii sunt urmatoarele:

a) dezvoltarea abilitatilor salariatilor, crearea de oportunitati in privinta carierei,
responsabilitatea sociala fata de clienti;
b)dezvoltarea abilitatilor salariatilor, cresterea profitului, progresul tehnologic;
c)dobandirea unei pozitii de lider in domeniul tehnologic, responsabilitatea fata de societate in ansamblul ei, scaderea costurilor;
d)desfasurarea unor actiuni caritabile, cresterea vanzarilor, contributia la bunastarea comunitatii.
693. Definirea obiectivelor unei unitati strategice de activitate are loc inainte de
stabilirea:
a)obiectivelor generale ale organizatiei;
b)misiunii organizatiei;
c)strategiei de marketing;
d)structurii portofoliului de unitati strategice de activitate.
694. Comparativ cu obiectivele generale ale organizatiei, obiectivele unitati strategice

de activitate:
a)au un grad mai scazut de specificitate si acoperire;
b)sunt mult mai specifice si se limiteaza la o parte a activitatilor organizatiei;
c)se refera la intreaga organizatiei;
d)vizeaza un orizont de timp scurt.
695. in cazul in care se elaboreaza un plan de marketing pentru un anumit produs, este
necesar, in primul rand, sa se delimiteze in mod clar:
a)aportul produsului la indeplinirea obiectivelor de ansamblu ale firmei;
b)strategiile pentru restul produselor;
c)modalitatile de control al indeplinirii programelor de marketing;
d)responsabilitatile personalului firmei.
696. Poate fi considerat un obiectiv de marketing:
a)cresterea cotei de piata de la 76% la 103%;
b)mentinerea cotei de piata;
c)sporirea cotei relative de piata de la - 0,5 la 0,5;
d)cresterea cotei de piata de la 0,3 la 1,2.
697. Care dintre exemplele urmatoare nu reprezinta un obiectiv specific al functiei de
marketing, ce poate fi inscris in planul de marketing al firmei:
a)imbunatatirea imaginii firmei; c) distributia extensiva a produselor firmei;
b)notorietatea spontana de 60%; d) un grad de acoperire a pietei de 80%.
698. in privinta relatiei dintre gradul de acoperire a pietei si cota de piata, se poate
afirma ca:
a)gradul de acoperire este intotdeauna mai mare decat cota de piata;
b)gradul de acoperire este intotdeauna mai mic decat cota de piata;
c)gradul de acoperire este intotdeauna identic cu cota de piata;

d)gradul de acoperire si cota de piata se afla intr-o relatie de interconditionare.
699. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate functii ale planului de
marketing: (I) stabilirea misiunii firmei, (2) identificarea surselor de avantaj
competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza, (3) directionarea activitatilor
corespunzatoare tuturor functiilor organizatiei, (4) alocarea resurselor pentru diferitele
activitati de marketing, (5) formularea obiectivelor generale ale intreprinderii, (6)
coordonarea eforturilor tuturor departamentelor organizatiei pentru indeplinirea
obiectivelor de marketing, (7) evaluarea rezultatelor activitatii de marketing?
a) 1,4, 5, 7; b)2,4,6, 7; c) 3, 4, 5,7; d) 4, 5, 6, 7.
700.Care dintre urmatoarele afirmatii este adevarata?

a)planul de afaceri este o parte integranta a planului strategic al intreprinderii;
b)planul de afaceri este o componenta a planului de marketing;
c) se recomanda ca planul de marketing sa nu fie influentat de planurile
corespunzatoare celorlalte functii ale intreprinderii;
d) planul de marketing nu stabileste modul de alocare a resurselor financiare si umane.
701.Datorita valori sale operationale, planul de marketing anual este denumit uneori:
a) plan integrat; b) plan strategic; c) plan tactic; d) plan functional.
702.Planul de marketing care este elaborat pentru perioade de timp de 3-4 ani este
denumit:
a)politica de marketing; c) strategie de marketing;
b)plan de afaceri; d) plan strategic.
703.Planul de marketing pe termen lung este elaborat in functie de:

a)obiectivele planurilor de marketing anuale;
b)misiunea organizatiei, obiectivele generale, resursele necesare si evolutia estimata a factorilor cheie ai mediului extern;
c)misiunea organizatiei si obiectivele planurilor de marketing anuale;
d)programele de marketing elaborate de organizatie.
704.Rezumatul planului de marketing reprezinta:
a)descrierea succinta a continutului planului; c) lista obiectivelor de marketing;
b)precizarea sintetica a misiunii firmei; d) cuprinsul planului.
705.Se recomanda ca rezumatul planului de marketing sa aiba:

a)min, 5 pagini; c) max. un paragraf;
b)max. 2-3 pagini; d) o dimensiune cat mai mare.
706. Care este ordinea adecvata a urmatoarelor componente ale planului de marketing:
(1) ipotezele, (2) analiza SWOT, (3) obiectivele planului de marketing, (4) analiza
mediului?
a) 1,2, 3, 4; b) 4,2, 1,3; c) 2,3, 1,4; d) 3,4, 1,2.
707. Analiza SWOT se refera:

a)numai la punctele forte ale organizatiei;
b)numai la punctele forte si slabiciunile organizatiei;
c)numai la mediul extern;
d)situatia intreprinderii si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern.
708. Analiza SWOT este:
a)sinteza auditului de marketing;
b)instrumentul de control al politicii de marketing ce va fi stabilita prin planul de marketing;
c)sinteza rezumatului planului;
d)etapa care urmeaza definirii obiectivelor planului de marketing.
709. Se recomanda ca ipotezele planului de marketing:
a)sa fie in numar mic si sa se refere la aspectele critice ale mediului;
b)sa vizeze toate aspectele mediului, nu doar factorii cheie care influenteaza succesul firmei;
c)sa fie cat mai numeroase;
d)sa fie considerate la elaborarea strategiilor, nu si a obiectivelor de mlrketing.
710. Stabiliti ordinea urmatoarelor componente, in functie de succesiunea lor intr-un

plan de marketing: (1) obiectivele, (2) bugetul, (3) programul de marketing, (4)
strategiile de marketing, (5) sistemul de control.
a) 4, 1,3,2,5; b) 5, 2, 1,3,4; c) 1,4, 3, 2, 5; d) 3, 4, 1,2,5.
711. Care dintre urmatoarele aspecte sunt stabilite de un program de marketing: (1)
persoanele implicate, (2) strategia firmei, (3) scadentele, (4) strategia de marketing, (5)
succesiunea activitatilor desfasurate, (6) obiectivele de marketing, (7) costurile
aferente?
a) 1,2, 4, 7; b) 4, 3, 1,2 c)2,3,5, 6 d) 1,3, 5, 7.
712. in stabilirea bugetului planului de marketing, aplicarea tehnicii "baza zero"

presupune:
a)justificarea fiecarui element de cheltuieli si corelarea cu obiectivele generale ale intreprinderii;
b)considerarea modului de alocare a resurselor in perioada anterioara;
c)instituirea de restrictii in privinta resurselor financiare alocate activitatilor de marketing;
d)referirea la o perioada de baza.
713. Etapa procesului planificarii de marketing, care consta in specificarea, culegerea,
masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern
si extern al intreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte si slabiciunile
intreprinderii, oportunitatile si riscurile mediului extern este denumita:
a)audit de marketing; c) formularea obiectivelor de marketing;
b)analiza SWOT; d) cercetare cantitativa de marketing.
714. inteles ca un proces de revizie, auditul de marketing se desfasoara:

a)numai in etapa de inceput a procesului de planificare;
b)doar la finalul procesului de planificare;
c)numai in situatiile in care activitatile de marketing se dovedesc neprofitabile;
d)ori de cate ori este necesara evaluarea pozitiei intreprinderii.
715. in cazul auditului de marketing, perioada de timp la care se refera analiza
tendintelor de mediu care influenteaza activitatea intreprinderii:
a)se limiteaza la perioada anterioara de planificare;
b)urmareste doar perioada curenta;
c)se focalizeaza asupra unei perioade viitoare;
d)ofera o perspectiva completa, care include orizonturi de timp anterioare, prezente si viitoare.
716. Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la auditul de marketing sunt corecte?
a)evalueaza in mod neutru, necritic situatia actuala de marketing a intreprinderii;
b)estimeaza probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu;
c)nu considera natura impactului factorilor de mediu intern;
d)se desfasoara intotdeauna dupa stabilirea obiectivelor de marketing.
717. Evaluarea resurselor interne ale organizatiei in raport cu mediul extern si
efectuarea unei analize separate pentru fiecare functie majora a intreprinderii se
numeste:
a)audit de marketing; c) audit de productie;
b)audit de management; d) audit functional.
718. Care dintre urmatoarele aspecte sunt urmarite in cadrul auditului extern de
marketing:
a)mediul economic, oferta pietei, preturile si conditiile de plata;
b)mediul economic, mediul socio-cultural, mediul tehnologic;
c)profitabilitatea ramurii, mediul tehnologic, cererea pietei;
d)mediul politico-legislativ, mediul economic, concurenta.
719. in privinta particularitatilor pietei, in cadrul auditului extern de marketing sunt
studiate aspecte cum sunt:
a)elasticitatea cererii in raport cu pretul, capacitatea efectiva a pietei, sistemele de distributie fizica a produselor ce apartin diferitilor furnizori;
b)fidelitatea fata de marca, distributia teritoriala a populatiei, investitiile de capital;
c)evolutia produsului national brut, dinamica pietei, tipurile de discounturi utilizate in relatiile cu intermediarii;
d)protectia mediului inconjurator, caracteristicile intangibile ale produselor existente pe piata, viteza transferului tehnologic.
720. Printre aspectele referitoare la concurenta, urmarite in cadrul auditului extern se
a)barierele de intrare pe piata, reglementarile privind concurenta, strategiile de marketing;
b)fuziunile si achizitiile de intreprinderi, politica nationala de incurajare a investitiilor, comportamentul de cumparare al pietei tinta;
c)cota de piata a fiecarui concurent, costul materiilor prime si energiei, structura populatiei pe medii;
d)barierele de intrare pe piata, strategiile de marketing, fuziunile si achizitiile de intreprinderi.
721. Exemple de variabile operationale analizate in cadrul auditului intern sunt
urmatoarele:
a)cota relativa de piata, volumul vanzarilor, structura vanzarilor pe tipuri de clienti;
b)strategiile de marketing, cota de piata, tipul de structura organizatorica;
c) existenta mecanismelor de control, valoarea vanzarilor, disponibilitatea
informatiilor de marketing necesare;
d) experienta de marketing a organizatiei, comunicarea intre departamente, valoarea
vanzarilor.
722. Firmele de succes realizeaza un audit de marketing:

a) saptamanal; b) zilnic; c) lunar; d) anual.
723. Printre avantajele apelarii la consultanti externi, pentru realizarea auditului de

a)obiectivitatea analizei, efectuarea auditului in conditiile absentei unei experiente proprii in domeniu;
b)costul mic, obiectivitatea analizei;
c)completarea experientei proprii cu cea a unor consultanti recunoscuti, dependenta calitati auditului de experienta consultantului extern;
d)gradul de cooperare intre personalul intreprinderii si consultanti.
724. Dezavantajele apelarii la consultanti externi, cu ocazia realizarii auditului de
marketing se refera la: (1) costul auditului, (2) subiectivitatea analizei, (3) disiparea
ulterioara a informatiilor in mediul extern, (4) posibilitatea efectuarii auditului de orice
intreprindere, (5) timpul necesar consultantului pentru a se familiariza cu activitatea
firmei, (6) gradul inalt de conlucrare dintre specialistii intreprinderii si consultanti, (7)
dificultatea intelegerii de consultant a particularitatilor firmei?
a) 2, 4, 5, 7 b) 1,3, 5, 7; c) 3, 2,1,'6; d) 4, 5, 6, 7.
725. In esenta, auditul de marketing consta in:

a)identificarea datelor necesare;
b)culegerea datelor;
c)specificarea, culegerea, analiza si interpretarea datelor;
d)culegerea si analiza datelor.
726. Auditul de marketing se focalizeaza asupra;

a)tuturor factorilor care influenteaza mediul intern al organizatiei;
b)tuturor factorilor relevanti din mediul intern si extern, precum si a impactului lor asupra situatiei firmei;
c)tuturor factorilor care influenteaza mediul extern al organizatiei;
d)tuturor factorilor relevanti din mediul intern si extern.
727. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate oportunitati, in cadrul analizei
SWOT efectuate de o anumita firma: (1) lansarea de catre firma a unui nou produs; (2)
crearea unui compartiment de marketing; (3) efectuarea unei reduceri de pret pentru
serviciile oferite de firma in cauza; (4) ritmul ascendent de evolutie a pietei; (5)
retragerea unui competitor de pe piata tinta; (6) modificarea favorabila a
reglementarilor referitoare la sectorul de activitatea in care este prezenta firma
respectiva?
a
) U2:3; 0)2,3,4; c)3,4,5; d) 4,5,6.
728. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate puncte forte ale firmei, in
cadrul analizei SWOT: (1) cererea mare pentru produsele firmei, (2) o strategie de
marketing coerenta si eficienta, (3) cota mare de piata, (4) ritmul inalt de crestere
economica, (5) intensitatea scazuta a concurentei, (6) imaginea favorabila a produselor
firmei?
a) 2, 3, 6; b) 1,3,4; c) 3, 4, 5; d) 4, 5, 6^
729. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate pericole (amenintari), in

cadrul analizei SWOT efectuate de o anumita firma: (1) restrangerea drastica a pietei;
(2) lipsa specialistilor de marketing in cadrul firmei, (3) politica de marketing agresiva
a concurentilor, (4) scaderea cifrei de afaceri a firmei, (5) criza economica, (6)
costurile mari inregistrate de firma?
a) 1-3,5; b)2,3,4; c) 3, 4, 5; d) 2, 5, 6.
730. Pentru a stabili masura in care anumite puncte forte reprezinta competente de
baza ale organizatiei, in raport cu concurentii, este necesara analizarea lor din
perspectiva urmatoarelor criterii:
a) proprietate, durabilitate, transferabilitate, imitabilitate;
b)proprietate, valoare, productivitate, flexibilitate;
c)valoare, flexibilitate, transferabilitate, imitabilitate;
d)durabilitate, transferabilitate, imitabilitate, cost,
731. Stabiliti care este ordinea corespunzatoare a urmatoarelor etape ale realizarii
matricei oportunitatilor: (1) localizarea in cadrul matricei a fiecarei oportunitati
identificate, (2) masurarea probabilitatii de manifestare a fiecarei ocazii favorabile, (3)
identificarea oportunitatilor, (4) codificarea oportunitatilor, (5) masurarea impactului
ocaziei favorabile.
a) 1,2, 3, 4, 5; b)2, 1,3,5,4; c) 3, 4, 2, 5,1; d) 5, 3, 2,4, 1.
732. Matricea produs-piata a fost elaborata pentru prima data de:

a) Philip Kotler; b) Igor Ansoff; c) Peter Drucker; d) Jan Stapel.
733. in cadrul matricei produs-piata, strategia de mentinere pe pietele actuale, cu

produsele actuale este cunoscuta sub denumirea de strategie de:
a) rezistenta; b) evolutie constanta; c) consolidare; d) diminuare a pierderilor.
734. Consolidarea pozitiei in raport cu concurentii impune cresterea cotei de piata a

intreprinderii, intr-un ritm similar cu cel de evolutie a pietei, in cazul in care piata se
afla in faza de:
a) inceput; b) crestere; c) maturitate; d) declin.
735. Dezvoltarea activitatii firmei in domenii concurente sau direct complementare cu

domeniul in care opereaza in prezent este denumita:
a)strategie de penetrare; c) strategie de consolidare;
b)integrare in aval; d) integrare orizontala.
736. Care dintre urmatoarele exemple reprezinta strategii de diversificare a activitatii

firmei in domenii conexe: (1) integrarea in amonte, (2) retragerea, (3) penetrarea
pietei, (4) dezvoltarea pietei, (5) integrarea in aval?
a) 1,4; b)2, 5; c) 1, 5; d) 3, 5.
737. in viziunea lui Michael Porter, intreprinderea poate selecta una dintre urmatoarele
variante de strategii generice:
a) strategia celui mai scazut cost total, strategia de diferentiere, strategia de
concentrare;
b)strategia de dezvoltare, strategia eficientei, strategia de concentrare;
c)strategia competitivitatii, strategia celui mai mic cost total, strategia de concentrare;
d)strategia eficientei, strategia de concentrare, strategia de tintire.
738. Diferentierea prin oferirea unor servicii complexe sau a unor produse cu un nivel
tehnic ridicat este un avantaj competitiv numai in masura in care:
a)nu conduce la cresterea costurilor;
b)valoarea adaugata este apreciata de utilizator;
c)pretul produsului nu creste;
d)se utilizeaza acelasi sistem de distributie.
739.Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la strategia competitiva de tip hibrid
sunt adevarate?
a)este utilizata de firmele care obtin importante economii de scara;
b)este preferata de firmele care doresc sa penetreze pe piete unde concurentii nu detin pozitii semnificative;
c)genereaza costuri mari;
d)presupune oferirea unei valori adaugate mici, pentru client.
740.Diagrama propusa de Henry Gantt pentru programarea productiei pune accentul
pe:
a)fabricarea unei anumite cantitati de produse; c) timp;
b)responsabilitatile personalului de productie; d) valoarea produselor.
741.intr-o diagrama Gantt, jalonul reprezinta:
a)obtinerea unei aprobari intermediare sau indeplinirea unui anumit obiectiv;
b)momentul de incepere a programului;
c)durata programului;
d)nivelul ierarhic vizat de o anumita activitate.
742.Printre avantajele oferite de utilizarea diagramei Gantt se inscriu urmatoarele: (1)
usurinta trasarii, (2) frecventa actualizarii, (3) prezentarea clara a succesiunii
activitatilor, (4) posibilitatea aplicarii cu usurinta in cazul unui numar mare de
activitati, (5) vizualizarea rapida a stadiului de indeplinire a programului, (6)
prezentarea relatiilor dintre activitati.
a) 1,3,5; b)2,4,6; c) 1,4,5; d)3,4,6.
❖
743.Metoda PERT a fost conceputa in anul:
a) 1904; b) 1935; c) 1958; d) 1976.
744.Metoda PERT a inceput sa fie utilizata in:
a) Franta; b) Germania; c) Japonia; d) SUA.
745.Care dintre urmatoarele afirmati referitoare la metoda PERT sunt adevarate:

a)stabileste modalitati de alocare a resurselor care sa permita indeplinirea eficace a obiectivelor programului;
b)se poate aplica numai in cazul proiectelor de complexitate scazuta;
c)este focalizata asupra activitatilor necritice;
d)permite in mica masura intelegerea relatiilor dintre activitati.
746. Stabiliti ordinea corecta a etapelor de aplicare a metodei PERT: (1) determinarea
relatiilor dintre activitati, (2) trasarea retelei PERT, (3) estimarea timpului necesar
pentru fiecare activitate, (4) stabilirea listei activitatilor si evenimentelor, (5) stabilirea
drumului critic.
a) 4, 1,3,2,5; b) 1,2,3,4, 5; c) 2, 3, 1,4,5; d) 4, 3, 2, 1,5.
747. in cazul aplicarii metodei PERT, drumul critic reprezinta:

a)succesiunea de activitati care constituie cel mai scurt traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata minima posibila;
b)succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata maxima posibila;
c)succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand o durata medie;
d)succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata minima posibila.
748. in cadrul metodei PERT, termenul "critic" este utilizat pentru a sublinia faptul ca:
a)este vorba de activitati cu profitabilitate scazuta;
b)orice intarziere in desfasurarea unei activitati de pe drumul cel mai lung prin retea, va conduce la marirea duratei de realizare a programului;
c)o anumita activitate nu dispune de resursele umane necesare;
d)este orobabila o sporire a duratei unei anumite activitati.
749. Ca regula generala, cel mai curand termen de incepere a unei activitati din
reteaua PERT este:
a)valoarea maxima din seria valorilor ce indica cel mai curand termen de finalizare, corespunzatoare tuturor activitatilor care preced acea activitate;
b)termenul cel mai probabil;
c)valoarea minima din seria valorilor ce indica cel mai curand termen de finalizare, corespunzatoare tuturor activitatilor care preced acea activitate;
d) valoarea minima din seria valorilor ce indica cel mai indepartat termen de
finalizare, corespunzatoare activitatilor importante, care preced acea activitate.
750. Daca se considera TI (cel mai tarziu termen de incepere a unei activitati), CI (cel
mai apropiat termen de incepere a unei activitati), TF (cel mai tarziu termen de
finalizare), CF (cel mai curand termen de finalizare), rezerva de timp, in cazul metodei
PERT, se stabileste astfel:
a) TI + CI; b)TI-CI; c)TF + CF; d)TI-CF.
751. in cazul retelei PERT, se considera ca:

a) toate activitatile trebuie sa aiba rezerve de timp;
b) rezervele de timp exista doar in cazul activitatilor desfasurate la inceputul
programului;
c)activitatile critice nu au rezerve de timp;
d)activitatile necritice nu au rezerve de timp.
752. Durata totala a programului de activitati, stabilita cu ajutorul PERT reprezinta:
a)suma duratelor estimate ale activitatilor critice si necritice;
b)suma duratelor estimate ale activitatilor critice;
c)suma duratelor estimate ale activitatilor necritice;
d)suma rezervelor de timp.
753. Estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate dintr-o retea PERT se
calculeaza pe baza urmatoarelor estimari de timp:
a)estimarea probabilistica; estimarea medie;
b)estimarea optimista, estimarea medie, estimarea pesimista;
c)estimarea aleatoare, estimarea celei mai probabile durate;
d)estimarea optimista, cea mai probabila durata; estimarea pesimista.
754. in cazul in care dispersia corespunzatoare intregului drum critic este de 3 zile, iar
durata probabila a programului este de 30 de zile, se poate considera ca programul va
fi terminat intr-un interval de timp (exprimat in zile) de:
a) [21,37]; b)[27,33]; c) [24,36]; d) [21,39].
755. Considerand a,- (estimarea optimista), m,- (durata cea mai probabila), si b(
estimarea pesimista, durata probabila a unei activitati se calculeaza astfel:
a)(a,- + bj - mO/3; c) (ai + 4mf + b,)/6;
b)(af + m,- + b:)/3; d) (a,- + 2mf + b,)/4.
756. Stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing, in cadrul unei firme care are in
organigrama sa un manager de marketing, trebuie sa constituie responsabilitatea:
a)exclusiva a managerului de marketing;
b)exclusiva a specialistilor care au relatii directe cu clientii firmei;
c)comuna a managerului de marketing si a managerilor de Ia nivelul superior;
d)comuna a tuturor managerilor aflati la nivelul superior (in raport cu managerul de marketing).
757. In cazul in care structura organizatorica a firmei include un departament distinct
de planificare de marketing, acesta este implicat:
a)doar in elaborarea strategiei de marketing;
b)numai in stabilirea obiectivelor planificarii de marketing;
c)elaborarea planului si urmarirea indeplinirii obiectivelor stabilite;
d)desfasurarea activitatilor zilnice pe care le presupune indeplinirea obiectivelor stabilite.
758. Pentru a finaliza un program de activitati in 55 de zile, cu o probabilitate de 95%,
in conditiile in care durata programului este de 50 de zile, abaterea standard
corespunzatoare de 3,96 zile, iar valoarea gasita cu ajutorul distributiei probabilitatii
normale standard este de 1,64, valoarea calculata a duratei probabile a programului
este de:
a) o zi; b) 49 zile; c) 50 zile; d) 55 zile.
759. Se considera ca, in cazul metodei PERT:

a)duratele activitatilor sunt variabile aleatoare;
b)toate activitatile au rezerve de timp;
c)durata probabila a unei activitati nu are in vedere estimarea duratei maxime si minime a acesteia;
d)graful este constituit in exclusivitate din arce.
760. Durata- probabila a unei activitati, in conditiile aplicarii metodei PERT, se
determina ca medie:
a)aritmetica simpla; c) aritmetica ponderata;
b)armonica; d) geometrica ponderata.
761. Modelul de retea specific metodei CPM a fost utilizat, prima data, pentru:
a)distributia marfurilor; c) constructia unor uzine chimice;
b)programarea lansarii pe piata a produselor; d) elaborarea strategiei de marketing.
762. Estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate, presupune parcurgerea
prealabila a urmatoarelor etape, in cazul metodei PERT:
a)stabilirea listei activitatilor si evenimentelor, determinarea relatiilor dintre activitati;
b)stabilirea listei activitatilor si evenimentelor, trasarea retelei PERT;
c)trasarea retelei PERT, stabilirea drumului critic;
d)stabilirea celui mai apropiat termen de incepere si finalizare a fiecarei activitati.
763. Lungimea drumului critic este:
a)suma duratei maxime a activitatilor critice si necritice;
b)cel mai scurt interval de timp in care programul poate fi realizat;
c)lungimea arcelor grafului;
d)cel mai lung interval de timp in care programul poate fi realizat;
764. Dispersia variabilei timp, pentru fiecare activitate critica a retelei PERT, se
determina pe baza indicatorilor a (durata minima a activitatii) si b (durata maxima a
activitatii), cu ajutorul formulei:
a)(b-a)2/36; b)(a-b)a/18; c)(b-a)/2; d)(a + b)2/36.
765.Un producator de alimente de uz curent, care se extinde in domeniul productiei

de ambalaje pentru produsele respective, aplica o strategie de:
a)integrare in amonte; c) diferentiere;
766.Programul de marketing consta in stabilirea:

a)obiectivelor planului de marketing; c) bugetului de marketing;
b)strategiilor de marketing; d) succesiunii actiunilor tactice ale firmei.
767.Nu este reala afirmatia potrivit careia structura concreta a submixtilui de produs
este data de:
a)dimensiunile si structura gamei de produse sortimentale;
b)atributele corporale si acorporale ale produsului;
c)sistemele de distributie pentru care s-a optat;
d)comunicatiile referitoare la produs.
768.Locul central in cadrul mix-ului de marketing revine, in general:
a) produsului; b) pretului; c) distributiei; d) promovarii.
769.Cerinta de baza a realismului mix-ului de marketing o constituie:

a)judicioasa corelare a elementelor din componenta sa;
b)includerea permanenta a tuturor elementelor ce-i sunt specifice;
c)valorificarea tuturor oportunitatilor pietei;
d)satisfacerea deplina a cerintelor cumparatorilor-tinta.
770."Avantajul diferentiat" nu semnifica preocuparea intreprinderii:
a)de a oferi un marketing mix superior fata de concurenta;
b)de distingere de catre cumparatorii vizati, a ofertei proprii;
c)de a oferi un produs pe care cumparatorii-tinta sa-1 perceapa ca fiind superior celui oferit de concurenta;
d)de a detine o cota de piata superioara fata de concurenta.
771. Care dintre componentele mix-ului de marketing au impact asupra

consumatorilor?
a)produsul si pretul; c) distributia si promovarea;
b)produsul si promovarea; d) toate.
772. in cadrul tendintei specifice marketingului global, de dezvoltare a unui mix de
marketing standardizat, oportunitati mai reduse de standardizare le are:
a) pretul; b) produsul; c) comunicarea promotionala; d) distributia.
773. Dintre componentele mix-ului de marketing, utilizate de intreprinzatori in

eforturile de fidelizare a cumparatorilor, se apeleaza cel mai adesea, pentru oferirea
unor beneficii imediate, la:
a) produs; b) pret; c) distributie; d) promovare.
774. in cazul unui mix de marketing orientat intr-o perspectiva specifica marketingului
relational, serviciile postvanzare constituie un instrument specific politicii de:
a) comunicare promotionala; b) pret; c) produs; d) distributie,
775. "Prajitura marketingului" semnifica:

a)serviciile suplimentare, asociate produsului, oferite de intreprindere;
b)ofertele "speciale" din cadrul mix-ului promotional;
c)mixajul ingredientelor constitutive ale mix-ului de marketing;
d)preturile promotionale.
776. Distributia nu apare a fi o variabila endogena, pe deplin manevrabila de catre
intreprindere, in cazul:
a)posibilitatii exercitarii unui control total asupra acesteia;
b)existentei unui aparat specializat propriu, al intreprinderii ofertante;
c)alegerii dintre mai multe variante de distributie ce i se ofera in cadrul pietei;
d)influentarii ei de diversi factori externi.
777. Compararea mix-ului de marketing cu o "prajitura a marketingului" apartine lui:
a) Ph. Kotler; b) Leader si Kyritsis; c) Hill si O'SuIlivan; d) McCarthy.
778. in unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre servicii -
cum este sportul si cultura - s-a simtit nevoia adaugarii unui ingredient suplimentar,
alaturi de cei patru P, respectiv:
a) marketingul intern; b) relatiile publice; c) ambianta; d) standardizarea.
779. in cadrul mix-ului de marketing specific binecunoscutei firme nord-americane

McDonald's, cu retele de restaurante fast-food, submixul de produs are drept elemente
definitorii:
a) standardizarea ofertei, calitate ridicata si consecventa, viteza de servire, programul
prelungit de functionare;
b) standardizarea ofertei, calitate ridicata si consecventa, posibilitatea utilizarii
cardurilor de catre clienti, servicii suplimentare;
c) adaptarea la cerintele diferitelor segmente de piata, calitatea ridicata si consecventa,
practicarea unor preturi judicioase, servicii suplimentare post-varizare;
d) permanentizarea ofertelor promotionale, practicarea unor preturi standardizate,
oferirea unor bonusuri de fidelitate.
780. Avantajul competitiv urmarit reprezinta un element de referinta pentru:
a)dezvoltarea mix-ului de marketing; c) definirea politicii de produs;
b)formularea strategiei de marketing; d) implementarea tacticii de marketing.
781. In viziunea lui Philip Kotler, conceptul care caracterizeaza cel mai bine cererea
de servicii de sanatate, respectiv strategia de marketing pe care trebuie sa o urmeze
organizatia in aceasta situatie sunt:
a)cerere pozitiva, strategie de remarketing;
b)cerere negativa, strategie de demarketing;
c)cerere neutra, strategie de demistificare;
d)cerere negativa, strategie de conversiune.
pentru droguri, respectiv strategia de marketing pe care trebuie sa o urmeze
organizatia antidrog in aceasta situatie sunt:
b)cerere nedorita, strategie de demarketing;
c)cerere indezirabila, strategie de antimarketing;
783.' Premiul anual P. D. Converse, pentru contributii deosebite aduse stiintei marketingului, este acordat de:
a)Asociatia Mondiala de Marketing; c) Academia Europeana de Marketing;
b)Academia Stiintei Marketingului din SUA; d) Asociatia Americana de Marketing.
784. ADETEM reprezinta:

a)o revista franceza de marketing; c) un institut european de cercetari de marketing;
b)o asociatie belgiana de marketing; d) o asociatie franceza de marketing.
785. Confederatia Europeana de Marketing reuneste in prezent:
a)24 de asociatii nationale, din 19 tari europene;
b)30 de asociatii nationale, din 50 de tari europene;
c)20 de asociatii nationale, din 45 de tari europene;
d)25 de asociatii nationale, din 42 de tari europene.
786. AIDA constituie:

a)o asociatie internationala in domeniul distributiei;
b)o publicatie in domeniul comunicarii internationale;
c)o asociatie europeana in sfera comunicarii promotionale;
d)o organizatie europeana de promovare a relatiilor publice.
787. Care dintre afirmatiile de mai jos un este reala in legatura cu faptul ca Asociatia
Mondiala de Marketing a fost creata:
a) in 1993;
b)la Chicago;
c)cu participarea reprezentantilor din peste 20 de tari;
d)prin reunirea AMA, APMF, EMC, FELAM.
788. intre organizatiile non-profit care sustin (sponsorizeaza) organizarea Congresului
Mondial de Marketing se evidentiaza:
a)Academia de Marketing, din Marea Britanie;
b)Academia Stiintei Marketingului, din SUA;
c)Federatia Internationala de Marketing;
d)Asociatia Internationala a Publicitatii
789. Certificatul profesional de specialist in marketing - Professional Certified
Marketer - este atribuit de:
a)AMA; c) Asociatia Mondiala de Marketing;
b)Academia Europeana de Marketing; d) Confederatia Europeana de Marketing.
790. in prezent, sunt editate reviste de marketing european in:
a)Franta si Germania; c) Suedia si SUA;
b)Germania si Marea Britanie; d) Marea Britanie si SUA.
791. Activitatea asociatiilor nationale de marketing s-a concentrat in directia:

a)organizarii unor manifestari stiintifice de profil;
b)editarii unor periodice in domeniu;
c)difuzarii pe mai multe planuri a conceptelor si tehnicilor de marketing;
d)realizarii tuturor actiunilor de mai sus.
792. Publicatiile Euromonitor sunt editate in:
a) Elvetia; b) Marea Britanie; c) Belgia; d) Suedia.
❖
793. Revista Advertising Age este o publicatie:
a)editata de Asociatia Internationala a Publicitatii;
b)ce apare in Marea Britanie;
c)cu caracter comercial din SUA;
d)o asociatie a Publicitatii din Europa.
794. Societatea Europeana pentru cercetari de opinie si de marketing - ESOMAR, are
in prezent cateva mii de membri, din:
a) 25 de tari; b) 45 de tari; c) 50 de tari; d) 100 de tari.
795. FELAM reprezinta:
a)o revista a asociatiei franceze de marketing;
b)un congres anual al Federatiei Europene de Marketing;
c)Federatia Asociatiilor de Marketing din America Latina;
d)Forumul asociatiilor de marketing Europa-America Latina.
796. Dintre afirmatiile de mai jos nu este reala cea potrivit careia marketingul:
a)a aparut, mai intai, pe planul practicii; c) are ca loc de origine SUA;
b)a fost promovat mai intai in largime; d) a ajuns in SUA la faza adolescentei.
797. in evolutia marketingului, era productiei - sau orientarea catre productie - a avut Ioc in SUA:
a)pana in 1930; c) intre 1950-1970;
b)in prima jumatate a secolului XX; d) in a doua jumatate a secolului XX.
798. Nu este reala afirmatia potrivit careia marketingul comercial:
a)reprezinta una dintre ariile constitutive ale marketingului organizatiilor non-profit;
b)este asociat de necesitatea organizatiilor non-profit de a desfasura adesea si activitati economice pentru a-si crea unele surse de venituri;
c)se situeaza in cadrul domeniului economic;
d)este specific doar unor intreprinderi din sfera distributiei.
799. Care dintre afirmatiile de mai jos exprima cel mai deplin esenta "produsului"
marketingului electoral?
a)este concretizat, de obicei, intr-un program sau un candidat;
b)urmeaza a fi "vandut" publicului alegator;
c)este oferit "consumatorului de politica";
d)toate afirmatiile anterioare.
800. Care din explicatiile de mai jos referitoare la faptul ca definitia initiala data de
catre AMA marketingului a fost considerata ulterior ca insuficienta, nu este reala?
a)i se atribuiau doar roluri exercitate dupa incheierea productiei;
b)punctul sau de pornire nu-1 reprezentau clientii sau consumatorii;
c)s-a axat doar pe bunuri, nu si pe servicii;
d)omitea obiectivul propriu al intreprinzatorilor, in cadrul acestui demers.
RASPUNSURI CORECTE
1. BAZELE MARKETINGULUI
1 a 39 c 77 d i 111 a 149 c 187 c
2 b 40 d 78 c | 112 c 150 c 188 d
3 d 41 c 79 d 113 c 151 d 189 a
a 42 b 80 d 114 b 152 d 190 a

1 4
5 c 43 d 81 c 115 c 153 c 191
b j
c 44 d 82 d 116 c 154 a 192 a

i 6
7 a 45 d 83 d 117 c 155 b 193 d
!
1 8 a 46 d 84 a 118 c 156 c 194 d
9 d 47 c 85 d 119 a 157 b 195 d
10 d 48 a 86 a 120 a 158 d | 196 c
b 49 c 87 b 121 a 159 d 197 c
12 d 50 a 88 c 122 b 160 d 198 c
13 c 51 c 89 b 123 b 161 c 199 c
c 52 c 90 c 124 b 162 d i 200 b
15 b 53 a 91 a 125 c 163 c ! 201 c
16 d 54 a 92 b 126 b 164 a 202 d
17 b 55 b 93 c 127 b 165 a 203 c
18 b 56 c 94 a 128 b 166 d 204 a
19 c 57 a 95 d 129 c 167 c 205 d
20 c 58 b 96 b 130 b 168 a 206 a
21 d 59 b 97 d 131 d 169 a 207 c
22 d 60 c 98 c 132 b 170 d 208 c
23 d 61 c 99 b 133 d 171 b 209 d
24 a 62 d 100 c 134 a 172 b 210 c
25 c 63 b 101 a 135 c 173 b 211 b
26 b 64 b 102 b 136 c 174 a 212 c
27 c 65 c 103 c 137 c 175 a 213 c
c 66 c 104 b 138 a 176 b 214 b

1 28
29 c 67 a 105 a 139 c 177 d 215 b
30 c 68 c 106 a 140 a 178 b 216 c
31 a 69 d 107 d 141 b 179 d 217 b
32 d 70 c 108 c 142 a 180 c 218 c
33 d 71 a 109 a 143 d 181 b 219 b
34 d 72 c 110 b 144 b 182 a 220 c
35 d 73 b 111 a 145 d 183 b 221 b
36 c 74 c 112 c 146 a 184 d 222 c
37 d 75 b 113 c 147 c 185 c 223 c
38 b 76 b 114 b 148 a 186 d 224 b
47
225 c 267 d 309 d 351 a 393 b 435 c
226 c 268 c 310 c 352 c 394 a 436 d
227 c 269 c 311 a 353 b 395 d 437 c
228 a 270 c 312 b 354 d 396 d 438 c
229 a 271 a 313 b 355 c 397 b 439 a
230 a 272 c 314 c 356 c 398 c 440 b
231 b 273 d 315 d 357 b 399 a 441 b
232 d 274 c 316 c 358 d 400 c 442 d
233 d 275 b 317 b 359 b 401 a 443 d
234 d 276 c 318 a 360 a 402 a 444 c
235 d 277 b 319 c 361 d 403 c 445 c
236 c 278 320 b 362 a 404 b 446 b
237 c 279 b 321 c 363 c 405 a 447 a
238 c 280 a 322 a 364 b 406 d 448 b
239 d 281 c 323 d 365 b 407 b 449 c
240 b 282 b 324 366 a 408 a 450 d

*>
241 d 283 c 325 c 367 a 409 c 451 c
242 d 284 c 326 a 368 b 410 d 452 a
243 d 285 c 327 b 369 c 411 c 453 b
244 b 286 c 328 c 370 d 412 a 454 c
245 b 287 c 329 d 371 b 413 d 455 b
246 b 288 d 330 b 372 c 414 c 456 b
247 c 289 b 331 a 373 c 415 c 457 a
248 a 290 d 332 a 374 c 416 a 458 c
249 c 291 c 333J b 375 . c 417 c 459 b
250 C i 292 c 334 b 376 d 418 b 460 c i

i
251 a 293 b 335 a 377 a 419 a 461 d i
252 b 294 c 336 b 378 b 420 a 462 d
253 c 295 c 337 b 379 c 421 a 463 a

1
254 d 296 c 338 a 380 d 422 c 464 b !
255 d 297 d 339 b 381 b 423 c 465 d
256 c 298 b 340 a 382 a 424 c 466 b
! 257 b 299 d 341 a 383 d 425 c 467 c
258 a 300 c 342 d 384 d 426 c 468 b
259 d 301 d 343 b 385 b 427 c 469 c
260 c 302 c 344 a 386 c 428 d 470 d
261 b 303 b 345 d 387 c 429 a 471 c
262 c 304 a 346 c 388 b 430 d 472 d
263 d 305 b 347 a 389 a 431 d 473 a
264 c 306 b 348 b 390 c 432 b 474 d
265 b 307 c 349 b 391 a 433 c 475 a
266 d 308 c 350 b 392 d 434 a

476 b
477 c 519 b 561 d 603 b 645 a 687 a
478 b 520 b 562 a 604 b 646 b 688 d
479 b 521 a 563 c 605 b 647 c 689 a
480 d 522 b 564 d 606 c 648 b 690 b
481 c 523 c 565 c 607 d 649 d 691 a
482 b 524 a 566 d 608 b 650 c 692 a
483 a 525 a 567 b 609 b 651 b 693 c
484 a 526 c 568 c 610 b 652 c 694 b
485 d 527 a 569 b 611 b 653 d 695 a
486 c 528 b 570 d 612 c 654 c 696
487 a 529 c 571 a 613 a 655 b 697 c
488 b 530 d 572 c 614 c 656 c 698 d
489 a 531 a 573 c 615 b 657 b 699 b
490 c• 532 b 574 b 616 c 658 d 700 a
491 a 533 b 575 c 617 b 659 a 701 c
492 a 534 d 576 b 618 a 660 b 702 d
493 d 535 c 577 b 619 b 661 d 703 b
494 a 536 a 578 b 620 b 662 c 704 a
495 b 537 a 579 d 621 c 663 c 705 b
496 d 538 c 580 a 622 b 664 b 706 b
497 a 539 d 581 c 623 b 665 d 707 d
498 a 540 a 582 c 624 a 666 c 708 a
499 c 541 b 583 c 625 b. 667 d 709 a
500 b 542 d 584 c 626 d 668 b 710 c
501 a 543 a 585 d 627 c. 669 c 711 d
502 544 b 586 c 628 c. 670 b 712 a

c
503 b 545 c 587 b 629 c 671 d 713 a
504 a 546 a 588 c 630 c 672 c 714 d
505 b 547 a 589 d 631 a 673 a 715 d
506 b 548 b 590 a 632 b 674 d 716 b
507 a 549 b 591 c 633 c 675 a 717 b
508 d 550 d 592 c 634 d 676 d 718 b
509 b 551 c 593 b 635 a 677 b 719 a
510 d 552 a 594 c 636 b 678 d 720 d
511 a 553 a 595 d 637 d 679 a 721 a
512 a 554 a 596 c 638 c 680 b 722 d
513 b 555 b 597 c 639 d 681 c 723 a
514 a 556 d 598 b 640 d 682 b 724 b
515 b 557 b 599 c 641 c 683 c 725 c
516 c 558 c 600 c 642 b 684 d 726 b
517 d 559 a 601 c 643 a 685 a 727 d
518 b 560 a 602 a 644 b 686 a 728 a
49
729 a 741 a 753 d 765 d 777 b I 789 a
730 a 742 a 754 d 766 d 778 b 790 d
731 c 743 c 755 c 767 c 779 a 791 d
732 b 744 d 756 c 768 a 780 b 792 b
733 c 745 a 757 c 769 a 781 d 793 c
734 b 746 a 758 b 770 d 782 c 794 d
735 d 747 d 759 a 771 d 783 d 795 c
736 c 748 b 760 c 772 a 784 d 796 d
737 a 749 a 761 c 773 b 785 a 797 a
738 b 750 b 762 a 774 c 786 a 798 d
739 a 751 c 763 b 775 c 787 a 799 d
740 c 752 b 764 a 776 d 788 b 800 c

1. Principalul criteriu care a determinat diferentieri in modalitatile de aplicare practica
a conceptiei de marketing il reprezinta:
a)profilul activitatii economice;
b)aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice;
c)nivelul de organizare economica;
d)obiectivul urmarit prin desfasurarea activitatii de marketing.
2. Care dintre urmatoarele domenii ale marketingului constituie o specializare a
marketingului social ?
b)marketingul educational; d) marketingul bancar.
3. Care dintre urmatoarele elemente nu reprezinta o trasatura caracteristica a orientarii

de marketing a activitatii unei firme modeme?
a)receptivitate fata de cerintele societatii;
b)inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum;
c)inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare;
d)viziune analitica asupra fiecarei activitati care alcatuieste ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor.
4. Revista "Journal of Marketing" este editata de:

a) A.M.A.; b) ADETEM; c) AROMAR; d) ESOMAR.
5. in tara noastra, marketingul a fost introdus ca obiect de studiu in invatamantul

superior economic incepand cu anul universitar:
a)1933/1934; b) 1965/1966; c) 1971/1972; d) 1990/1991.
6. Care dintre urmatoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a

marketingului serviciilor?
b)marketingul transporturilor; d) marketingul bancar".
7. in periodizarea propusa de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru

este cel al:
a)"dezvoltarii" marketingului; c) "conceptualizarii" marketingului;
b)"integrarii" marketingului; d) "reevaluarii" marketingului.
8. in definirea marketingului social si societal, Philip Kotler include:

a)orientarea activitatii firmei catre interesul public;
b)aplicarea marketingului in institutii sociale;
c)desfasurarea de actiuni sociale in firma;
d)nici una din cele trei variante de mai sus.
9. in conceptia lui Philip Kotler, marketingul social obliga firmele sa aiba in vedere:
a)profiturile firmei; c) interesul public;
b)satisfactia consumatorilor; d) toate cele trei elemente de mai sus.
10. in viziunea scolii romanesti de marketing, o definitie cuprinzatoare a

marketingului ar trebui sa includa urmatoarele elemente:
a)o conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice; un ansamblu de activitati practice nestructurate; o inalta capacitate de adaptare;
b)setul de activitati prin care esafodajul cererii pentru bunuri, idei si servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului; un instrumentar stiintific; spirit de colaborare;
c)o conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice; un instrumentar empiric; viziune unitara asupra pietei;
d)o conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice; utilizarea unui ansamblu de metode si tehnici stiintifice; un ansamblu
coerent de activitati practice.
11. Care.dintre gruparile de mai jos contine integral functii ale marketingului, potrivit
scolii romanesti de marketing?
a)vanzarea, cumpararea, maximizarea profitului;
b)maximizarea profitului, investigarea pietei, a necesitatilor de consum, satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de utilizare si/sau consum;
c)satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de utilizare si/sau consum, investigarea pietei, a necesitatilor de consum, standardizarea;
d)maximizarea profitului, investigarea pietei, a necesitatilor de consum, vanzarea.
12. Functia-premisa a marketingului este:
a)' maximizarea eficientei economice (a profitului);
c)conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social;
d)investigarea pietei, a necesitatilor de consum.
13. Potrivit opiniei scolii romanesti de marketing, momentul aparitiei marketingului
este plasat:
a)in antichitate;
b)in prima jumatate a secolului al XlX-lea;
c)la inceputul secolului XX;
d)dupa cel de-al doilea razboi mondial.
14. Aparitia marketingului este legata, in principal, de:
a)diviziunea sociala a muncii; c) dinamismul social-economic;
b)marile descoperiri geografice; d) explozia demografica.
15. AROMAR reprezinta:

a)o marca de condimente, asemanatoare cu Delikat si Vegeta;
b)Asociatia Romana de Marketing;
c)reprezentanta intreprinderii ARO in Maroc;
d)o asociatie culturala a aromanilor.
16. Cea mai importanta asociatie internationala a specialistilor in marketing din
Europa este:
a)A.M.A.; c) A.D.E.T.E.M.;
b)W.A.P.O.R.; d) E.S.O.M.A.R.
17. intre argumentele care sustin universalitatea marketingului se inscrie:

a)aplicarea sa la nivelul universului;
b)patrunderea lui in economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
c)dezvoltarea sa pe toate continentele;
d)dezvoltarea sa la nivel micro si macroeconomic.
18. in ordinea cronologica a aparitiei, prima specializare a marketingului a fost:
a)marketingul industrial; c) marketingul serviciilor;
b)marketingul bunurilor de consum; d) agromarketingul.
19. Prima utilizare a conceptului de marketing social este intalnita intr-un articol ai
carui autori sunt:
a)Pierre-Louis Dubois si Alain Jolibert; c) Philip Kotler si Gerald Zaltman;
b)Neil H.Borden si E.Jerome McCarthy; d) William J. Stanton si Philip Kotler.
20. Precizati in care dintre enumerarile de mai jos exista numai domenii ale
a)marketing sportiv, marketingul serviciilor, marketing educational;
b)marketing cultural, marketing agricol, marketing religios;
c)marketing educational, marketingul securitatii rutiere, marketing ecologic;
d)marketing cultural, marketingul securitatii rutiere, marketing turistic. .
21. intreprinderile conduse pe principiile marketingului urmaresc satisfacerea
nevoilor:
a) produsului; b)organizatiei; c) angajatilor; d) cumparatorilor.

d)utilizarea unor mijloace de promovare a vanzarilor produselor intreprinderii.
c)cresterea pretului cu 10% duce la o scadere a volumului cererii cu 2%;
24. Vechiul concept de marketing este specific primei jumatati a secolului 20 si are ca
element central:
a)intreprinderea; c) consumatorul;
b)produsul; d) piata.
25. Ca functie a marketingului, conectarea dinamica a intreprinderii la mediul extern

reprezinta:
a)o functie premisa; c) o functie mijloc;
26. Noul concept de marketing este specific celei de a doua jumatati a secolului 20 si
a) piata; b) consumatorul; c) produsul; d) intreprinderea.
27. Ca functie a marketingului, investigarea pietei, a necesitatilor de consum

reprezinta:
a)o functie mijloc; c) o functie premisa;
28. Orientarea catre productie a intreprinderii, caracteristica primei jumatati a

secolului 20, ilustreaza:
a)noul concept de marketing; c) vechiul concept de marketing;
b)politica de produs a intreprinderii; d) strategia de produs a intreprinderii;
29. Ca functie a marketingului, maximizarea eficientei economice (a profitului)
reprezinta:
a)o functie premisa; c) o functie obiectiv;
b)o functie mijloc; d) o functie implicita.
30. Orientarea catre consumator si nevoile acestuia este caracteristica celei de a doua
jumatati a secolului 20 si este specifica:
a)vechiului concept de marketing; c) noului concept de marketing;
b)cercetarilor de marketing; d) politicii promotionale a intreprinderii.
31. Marketingul cultural este o forma a marketingului:

a)serviciilor; c) international;
b)in domeniul nelucrativ; d) Ia nivel macroeconomic.
32. in conformitate cu noul concept de marketing, unitatea economica isi concentreaza
eforturile pe:
,a) nevoile firmei; c) societate;
b) produs; d) consumator.
33. O trasatura caracteristica a firmei moderne pusa in evidenta de orientarea de

marketing a activitatii economice o reprezinta:
a)preocuparile pentru mentinerea traditiei economice;
b)viziunea unilaterala asupra sirului de activitati ce alcatuiesc ciclul economic;
c)o inalta capacitate de standardizare a activitatii in raport cu evolutia cerintelor de consum;
d)eficienta maxima.
34. Definitia data marketingului de catre Asociatia Americana de Marketing:
a)este lipsita de coeziune;
b)nu se limiteaza doar la activitati economice;
c)detaliaza scopul activitatilor economice implicate in dirijarea bunurilor de la producator;
d)este tributara vechiului concept de marketing.
35. in conformitate cu vechiul concept de marketing intreprinderea trebuie sa-si
concentreze eforturile pe:
a)consumatori; c) promovare;
b)vanzare; d) productie.
36. in functie de aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice, marketingul se
delimiteaza in:
a)micromarketing si macromarketing;
b)marketingul bunurilor de consum si marketingul bunurilor de productie;
c)marketing intern si marketing international;
d)marketing in domeniul lucrativ si marketing in domeniul nelucrativ.
37. Marketingul ecologic reprezinta o adancire a specializarii marketingului:
a)international; c) serviciilor;
b)in domeniul lucrativ; d) social.
38. Noul concept de marketing este specific celei de-a doua jumatati a secolului 20 si
a)segmentarea pietei;
b)asigurarea satisfactiei consumatorilor;
c)dezvoltarea performantelor tehnice ale produsului;
d)sistemul informational de marketing al intreprinderii.
39. Definitia Asociatiei Americane de Marketing conform careia marketingul "implica
realizarea de activitati economice pentru dirijarea fluxurilor de bunuri si servicii de la
producator la consumator" face parte din randul definitiilor:
a) largi; b) moderne; c) inguste; d) complete.
40. Marketingul realizat de diferite fundatii si asociatii existente intr-o tara poate fi
incadrat in.categoria:
a)marketingului serviciilor; c) micromarketingului;
b)marketingului intern; d) marketingului nelucrativ.
41. Definitia data marketingului de catre Philip Kotler, conform careia acesta
reprezinta "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor
consumatorului prin intermediul procesului schimbului" face parte din randul:
a)definitiilor inguste; c) definitiilor largi;
b)definitiilor clasice; d) definitiilor coerente.
42. Marketingul relational (de relatie) presupune:

a)desfasurarea unor relatii cu toate componentele mediului;
b)constituirea in timp a unei "resurse" de tip. special, numita retea de marketing;
c)planificarea legaturilor firmei cu mediul;
d)constituirea unei structuri organizatorice la nivelul corporatiei.
43. Potrivit opiniei actuale a majoritatii specialistilor, aparitia marketingului este
considerata ca a avut loc :
a)in secolul XIX, in Anglia; c) odata cu primele tranzactii comerciale;
b)cu multa vreme in urma; d) ca un produs al secolului XX.
44. Geneza si dezvoltarea marketingului trebuie asociate, in esenta, de:

a)aparitia unei abundente de bunuri si servicii pe piata;
b)dificultatile crescande in desfacerea bunurilor si serviciilor tot mai abundente;
c)necesitatile rezolvarii unor probleme specifice societatii de consum;
d)dinamismul social-economic ce caracterizeaza epoca noastra.
d)utilizarea unor mijloace de promovare larga, de desfacere a ceea ce a produs o intreprindere, de convingere a cumparatorilor.
46. Marketingul relational:
a)se refera la preocuparile contemporane ale intreprinzatorilor de a mentine bune relatii in cadrul comunitatii in care actioneaza;
b)vizeaza actiunile din sfera relatiilor publice;
c)implica asigurarea unor bune relatii cu furnizorii si intermediarii;
d)este un nou concept, care subliniaza importanta economica a pastrarii clientilor existenti, fata de castigarea unor noi cumparatori.
47. Care dintre urmatoarele afirmatii nu este specifica marketingului in procesul
tranzitiei la economia de piata?
a)macromarketingul are un spatiu mai larg de actiune decat in economia de piata;
b)celor mai multe intreprinderi le este specific un marketing de lansare;
c)are loc o dezvoltare accentuat intensiva a marketingului;
d)mediul de marketing se caracterizeaza printr-o pronuntata instabilitate economica si sociala.
48. Potrivit opiniei lui Robert Bartels, integrarea marketingului in, viata
intreprinderilor, de-a lungul secolului XX, este specifica anilor:
a)'20; b)'30; c)'50; d) primului deceniu.
49. Valentele marketingului semnifica:

a)compatibilitatea marketingului cu diferite medii de afaceri;
b)difuzarea larga a marketingului in cele mai diferite domenii de activitate si spatii economico-geografice;
c)calitatile autentice probate de marketing, pe plan economic si social, in procesul activitatii concrete, la nivelul organizatiilor si economiei nationale;
d)fortele de legatura dintre functiile marketingului.
50. Marketingul comercial este asociat de:
a)necesitatea unor organizatii noneconomice de a desfasura adesea si unele activitati economice pentru a-si crea surse de venituri;
b)procurarea unor "daruri" de la donatori;
c)activitatile specifice de marketing din sfera distributiei;
d)logistica comerciala.
51. In multitudinea de agenti care pot interveni in actul cumpararii unui bun sau
serviciu oferit pe piata se inscriu si prescriptorii, ei vizand:
a)liderii de opinie; c) medicii, farmacistii si cadrele didactice;
b)membrii de familie; d) distribuitorii si fortele de vanzare.
52. Dintre variantele de mai jos, referitoare la definitia initiala data marketingului de
catre A.M.A., nu. este reala cea potrivit careia;
a)este tributara vechiului concept de marketing;
b)se refera la un complex de activitati economice;
c)are ca obiectiv final satisfacerea cerintelor de consum si maximizarea eficientei intreprinzatorului.
d)urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori la consumatori sau utilizatori;
53. Unde a aparut, pentru prima oara, marketingul?
a)inS.U.A.; b) in tarile Europei Occidentale; c) in Anglia; d) in Japonia.
54. Marketingul a aparut initial pe planul:

a)practicii economice: c) variantelor de raspuns a si b;
b)dezvoltarii teoretice; d) cercetarii stiintifice.
55. Prima definitie asupra semnificatiei marketingului a fost formulata:

a)la inceputul secolului XX;
b)in 1937;
c)dupa al doilea razboi mondial;
d)in momentul inregistrarii abundentei produselor pe piata.
56.Marketingul, in amplul sau demers, are ca element central de referinta: a) oferta; b) piata; c) consumatorii;d) concurentii.
57.Liderii de opinie sunt:

a)persoane care, prin pozitia lor sociala, influenteaza cumpararea;
b)persoane care iau decizia de cumparare;
c)persoane care realizeaza actul cumpararii la punctul de vanzare;
d)persoane care platesc bunurile sau serviciile cumparate sau achizitionate.
58. Marketingul ca "stare de spirit" semnifica:
a)preocuparea a tot mai multe organizatii de a constitui astfel de structuri organizatorice;
b)preocuparea intreprinzatorilor de adaptare continua a ofertei in raport de cerintele reale;
c)preocuparea intreprinzatorilor de a fi la curent cu procesele de marketing;
d)o atitudine optimista a intreprinzatorilor in derularea afacerilor.
59. Definirea "tintei" intreprinzatorilor, in cadrul demersului de marketing; semnifica:

a)stabilirea zonei teritoriale in cadrul careia vor actiona;
b)alegerea cumparatorilor cei mai profitabili la care se vor putea raporta cu oferta proprie;
c)performantele economice preconizate;

d)concurentii in raport de care urmeaza sa -si orienteze si deruleze activitatea.
60. Potrivit scolii romanesti de marketing, principalele functii ale marketingului se

refera, in modul cel mai amplu, la:
a)cumpararea, vanzarea, prezentarea firmei si a produselor sale cumparatorilor potentiali; asigurarea cresterii nivelului de trai;
b)prospectarea pietei (analiza si prognoza); dezvoltarea si proiectarea productiei; influentarea cererii (prin design, publicitate etc); asigurarea serviciilor specifice (de
distributie si ulterioare vanzarii);
c)investigarea pietei, a nevoilor de consum; conectarea dinamica la mediul economico-social; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum; maximizarea
eficientei economice (a profitului);
d)orientarea spre satisfacerea celor mai importante categorii de consumatori; identificarea oportunitatilor atractive de piata si evaluarea posibilitatilor firmei de a le valorifica;
furnizarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor in raport de resurse.
61. Functia- premisa a marketingului o constituie:

a)conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico- social;
c)investigarea pietei, a necesitatilor de consuni;
d)maximizarea eficientei economice (a profitului).
62. in legatura cu dezvoltarea extensiva a marketingului, nu este reala afirmatia
potrivit careia aceasta:
a) marcheaza o perioada de promovare a marketingului in largime;
b)semnifica incorporarea sa in cadrul unui numar tot mai mare de intreprinderi;
c)se refera la extinderea sa in tot mai multe domenii de activitate;
d)este o etapa de consolidare a marketingului in intreprinderile si ramurile care l-au incorporat.
63. Nu este reala afirmatia conform careia marketingul social:
a)constituie o noua specializare a marketingului;
b)reprezinta un nou stadiu al marketingului;
c)semnifica o orientare societala a demersurilor de marketing;
d)face necesara asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre firma.
64.Primul domeniu economic in care a aparut si s-a afirmat marketingul 1-a constituit: a) productia; b) distributia; c) transporturile; d) serviciile.
65.Marketingul bunurilor de capital constituie o specializare a marketingului ce are la baza:

a) valoarea ridicata a bunurilor ce fac obiectul tranzactiilor;
b)durata de intrebuintare a bunurilor;
c)profilul activitatii economice;
d)resursele de capital ale intreprinderilor.
66. Macromarketingul are in vedere:
a)o specializare a marketingului prin prisma ariei teritoriale;
b)patrunderea marketingului in toate sferele vietii economice si sociale;
c)utilizarea marketingului de catre societate, la nivelul intregii economii nationale;
d)aplicarea marketingului la problemele-cadru, de ansamblu, al intreprinderii.
67. Nu este reala afirmatia potrivit careia marketingul organizational:

a)descrie activitatile de marketing (de orice fel) ale unei organizatii care are relatii de schimb cu alte organizatii;
b)constituie un proces contemporan, in contextul dezvoltarii marketingului industrial;
c)se axeaza pe problematica organizarii activitatilor de marketing in cadrul intreprinderii contemporane.
d)semnifica un marketing intre intreprinzatori;
68. Fondatorii cadrului conceptual al marketingului social sunt:
a)E.J. McCarthy si W.D. Perreault; c) Ph. Kotler si G. Zaltman;
b)M. Baker si M. Thomas; d) W. S'tanton si Fr. Nicosia.
69. Notiunea de "organizatie" a carei utilizare se bucura de o tot mai larga adeziune in
randul specialistilor de marketing:
a)se foloseste in locul notiunii de intreprindere;
b)se refera la organizatiile non-profit;
c)vizeaza unitatile din diferite domenii sociale care realizeaza si un anumit profit;
d) are o semnificatie mai cuprinzatoare, vizand atat forme organizatorice care
urmaresc obtinerea de profit, cat si organizatii non-profit.
70. In cadrul adancirii specializarilor din sfera marketingului social se inscrie si:
a)marketingul turistic; c) marketingul educational;
b)marketingul cultural; d) marketingul agricol.
71. Nu se inscrie intr-una din specializarile specifice marketingului serviciilor:

a)marketingul securitatii rutiere; c) marketingul turistic;
b)marketingul cultural; d) marketingul bancar
72. Care dintre gruparile de mai jos cuprinde numai specializari specifice
a)marketingul transporturilor, marketingul politic, marketingul cultural;
b)marketingul sportiv, marketingul ecleziastic, marketingul agricol;
c)marketingul ecologic, marketingul educational, marketingul securitatii rutiere;
d)marketingul serviciilor, marketingul verde, marketingul politic.
73. Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social constituie, in
cadrul functiilor marketingului contemporan, o functie:
a) premisa;' b) mijloc; c) obiectiv; d) organizationala.
74. Potrivit etapizarilor, formulate de Robert King, in evolutia marketingului, perioada
incepand din 1950 este considerata a semnifica:
a)orientarea spre productie; c) orientarea spre conceptul de marketing;
b)orientarea spre vanzare; d) orientarea spre marketingul societal.
75. Definirea marketingului intr-o optica manageriala a fost formulata pentru prima
data de:
a)Peter Drucker; c) Wiliam Stanton;
b)Philip Kotler; d) Jerome McCarthy.
76. Marketingul contemporan are ca principale trasaturi specifice:

a)pragmatismul, orientarea strategica, interdisciplinaritatea;
b)universalitatea, specializarea, orientarea strategica;
c)universalitatea, pragmatismul, specializarea;
d)orientarea strategica, specializarea, interdisciplinaritatea'.
77. Principalele criterii care stau la baza specializarii marketingului contemporan sunt:
a)specificul pietelor, aria teritoriala, gradul de eficienta;
b)profilul agentilor economici, nivelul de organizare economica, gradul de eficienta;
c)activitatile specifice, gradul de eficienta, specificul pietelor;
d)domeniul economic, aria teritoriala, nivelul de organizare economica.
78.Sub egida Asociatiei Romane de Marketing apare publicatia periodica: a) Comertul modern;' c) Management- Marketing; b)BIZ; d)
Economistul.
79.Marketingul global are drept criteriu al specializarii:
a)eficienta de ansamblu a activitatii; c) nivelul de organizare economica;
b)domeniul economic; d) aria teritoriala.
80. Journal of Marketing Research este o publicatie editata de:

a) ESOMAR; b)WAPOR; c) ADETEM; d) AMA.
81. Marketingul a fost introdus ca obiect de studiu, in invatamantul economic superior

din tara noastra, incepand cu anul:
a) 1939; b) 1968; c) 1971; d) 1990.

a) concentrarea eforturilor pe o distributie pe scara larga, a unei productii cat mai ridicate;
b)micsorarea diferentelor intre oferta organizatiei si cerintele consumatorilor;
c)luarea in considerare a clientului numai dupa ce s-a decis ce sa se produca;
d)desfacerea, printr-o promovare larga, a ceea ce produc organizatiile.
83. Nu este reala afirmatia potrivit careia marketingul catre detinatorii de fonduri
semnifica:
a) folosirea marketingului pentru atragerea de investitori in noi afaceri; b)o zona de activitate specifica marketingului organizatiilor non-profit;
c)o activitate de intermediere a organizatiilor non-profit pentru atingerea anumitor scopuri ale unor organe ale administratiei centrale si locale;
d)oferirea eficienta de valori catre anumite "tinte", prin intermediul organizatiilor non-profit, in scopul stimularii schimburilor dorite de unele organizatii
guvernamentale si neguvernamentale,
84. Care dintre urmatoarele aspecte nu poate constitui un argument major al

universalitatii marketingului?
a)internationalizarea, ca atare, a termenului respectiv;
b)patrundere lui, treptata, in toate sferele vietii economice;
c)patrunderea lui in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
d)afirmarea lui in orice tip de economie.
85. in ceea ce priveste evolutia raportului dintre macromarketing si micromarketing in
procesul tranzitiei la economia de piata, nu este reala afirmatia potrivit careia:
a)macroniarketingul are un spatiu mai larg de actiune;
b)prezenta si actiunile macromarketingului urmaresc, printre altele, crearea climatului necesar pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic;
c)are loc o crestere continua a micromarketingului;
d)aplicarea marketingului la nivel microeconomic este preponderenta.
86. Marketingul industrial nu are sub incidenta sa:
a)toate bunurile care au suferit o prelucrare industriala;
b)bunurile de utilizare productiva
c)bunurile care fac obiectul tranzactiilor intre intreprinzatori;
d)bunurile de consum intermediar.
87. Mediul de marketing reprezinta un concept:
a)sinonim celui de mediu extern;
b)care include deopotriva mediul extern, mediul intern si relatiile dintre acestea;
c)definit de relatiile in care opereaza o firma;
d)nu exista un astfel de concept.
88. Punctele nodale ale interactiunii mediului extern cu mediul intern sunt constituite
din urmatorii factori:
a)beneficiarii afacerii; c) procesele;
b)resursele si organizatie?; d) toti factorii de mai sus.
89. Componentele mediului extern se afla:

a)in echilibru permanent; c) in evolutie liniara;
b)in permanenta miscare; d) in miscare oscilatorie.

a)modificari frecvente ale majoritatii componentelor sale, in limite rezonabile;
c)evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila;
d)modificari bruste si frecvente ale componentelor.
a)frecvente modificari in majoritatea componentelor sale;
c)evolutia lenta si usor previzibila a fenomenelor;
d)schimbari bruste si modificari frecvente ale componentelor.
92. in cadrul mediului turbulent, schimbarile din evolutia fenomenelor sunt:

a)usor previzibile; c) lente si greu previzibile;
b)bruste si imprevizibile; d) bruste, dar usor previzibile.
93. Micromediul influenteaza activitatea intreprinderii;

a)direct, slab si permanent; c) direct, puternic si permanent;
b)indirect, slab si pe termen lung; d) indirect, puternic si pe termen lung.
94. Mediul demografic reprezinta unul din factorii:
a)formativi ai cererii de marfuri; c) cu evolutia usor previzibila;
b)cei mai importanti ai micromediului; d) in permanenta modificare.
95. Mediul economic include, intre altele:
a)populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii;
b)ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori din societate;
c)componente care explica, in esenta, cum se obtin produsele;
d)forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii.
96. Inventiile si inovatiile sunt elemente specifice prin care se poate exprima evolutia:
b)mediului tehnologic; d) micromediului.
97. Exigentele unei piete sunt exprimate de:

a)mediului politic; c) mediului tehnologic;
b)mediul natural; d) mediul cultural.
98. Clasele sociale si rolul lor in societate sunt reflectate de:
a)mediul cultural; c) mediul politic;
b)mediul demografic; d) mediul social.
99. Reglementarile legale privind concurenta sunt incluse in:

a)mediul politic; c) mediul economic;
b)mediul institutional; d) micromediu.
100. Cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator

reprezinta o tendinta a:
b)mediului politic; d) mediului institutional.
101. „Sinergia" firmei pune in evidenta:

a) continutul dinamic al mediului intern; c) continutul static al mediului;
b)evolutia de ansamblu a mediului de marketing; d) nu exista asa ceva.
102. Elementele care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea definesc:
a)mediul tehnologic al intreprinderii; c) mediul natural al intreprinderii;
b)mediul intern; d) micromediul intreprinderii.
103. Resursele umane ale unei firme fac parte din:

a)mediului demografic al firmei; c) mediul intern;
b)mediul cultural; d) macromediul.
104. Forta de munca calificata face parte din:

a)potentialul comercial al firmei; c) capacitatea organizationala a firmei;
b)capacitatea productiva a intreprinderii; d) capacitatea manageriala.
105. Analiza potentialului intern al firmei se concretizeaza in evaluarea:

a)punctelor tari si punctelor slabe; c) lipsurilor si greutatilor;
b)eficientei tehnice si productive; d) greutatilor.
106. Relatiile de toleranta sunt;

a)expresia „temporara" a relatiilor de concurenta; c) relatii dintre firme si clientii lor;
b)relatii dintre firma si organismele publice; d) nu exista asa ceva.
107. Relatiile de parteneriat si cooperare fac obiectul:

a)marketingului tranzactional; c) marketingului de retea;
b)marketingului de relatie; d) deopotriva marketingului de retea si de relatie.
108. Relatiile preferentiale fac obiectul:
a)marketingului tranzactional; c) marketingului de relatie;
b)marketingului de retea; d) marketingului de fidelitate.
109.Piata de consum este exprimata de:

a)cererea consumatorilor individuali;
b)piata bunurilor de consum;
c)piata bunurilor de consuni si cererea consumatorilor individuali;
d)clienti persoane juridice.
110.Piata afacerilor este alcatuita din:
a)piata bunurilor de utilizare productiva;
b)totalitatea firmelor care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii;
c)totalitatea relatiilor de vanzare-cumparare dintr-o tara;
d)clienti persoane fizice.
111.Gravitatia comerciala are implicatii asupra:
a)ariei comerciale a intreprinderii; c) structurii pietei intreprinderii;
b)capacitatii pietei intreprinderii; d) structurii si capacitatii.
112.Concentrarea activitatii pietei este o problema de:
a)structura a pietei; c) arie a pietei;
b)capacitate a pietei; d) arie, structura si capacitate.
113.Volumul vanzarilor exprima cel mai exact:

a)piata potentiala; c) piata efectiva;
b)piata teoretica; d) toate la un loc.
114.Piata potentiala este exprimata mai exact prin:

a)volumul ofertei; c) volumul vanzarilor;
b)volumul cererii; d) toate la un loc.
115.Volumul ofertei este un indicator utilizat de regula in evaluarea capacitatii pietei

atunci cand:
a)oferta este mai mare ca cererea; c) oferta este mai mica decat cererea;
b)oferta este egala cu cererea; d) nu conteaza raportul dintre cerere si oferta.
116.Nasterea unei noi piete are loc atunci cand:

a)exista o nevoie noua; c) avem de-a face cu o nevoie noua si un produs nou;
b)apare un produs nou; d) exista cerere suficienta pentru produs.
117.Piata alcatuita din piete mai multor produse aflate in raporturi de concurenta se
afla in etapa din ciclul de viata:
a) aparitie; b) crestere; c) maturitate; d) declin.
118.Abandonarea de catre tot mai multe firme a pietei anumitor produse se reflecta in
una din urmatoarele etape ale ciclului de viata:
a) crestere; b) maturitate; c) declin; d) aparitie.
119. in conditiile dublarii numarului de cumparatori ai unui produs si a cantitatii medii
achizitionate de fiecare cumparator, cresterea extensiva in totalul cresterii pietei este
de:
a) 1/3; b) 2/3; c) I /2; d)l/6.
120. Utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor unei

intreprinderi in raport cu nevoile exprimate de cumparatori caracterizeaza un
comportament:
a) concurential; b) anticoncurential; c) neloial; d) agresiv.
121. Comportamentul anticoncurential are ca efect restrangerea, impiedicarea sau

denaturarea concurentei in forma:
a)brutala, cu incalcarea legilor concurentei; c) in mod corect, prin mijloace specifice;
b)prin orice forma permisa de lege; d) indiferent.
122. Concentrarea economica se inscrie in cadrul actelor si faptelor:

a)concurentiale; c) deopotriva concurentiale si anticoncurentiale;
b)anticoncurentiale; d) nici concurentiale, nici anticoncurentiale.
123. Concentrarile economice sunt permise atunci cand:

a)conduc la restrangerea semnificativa a concurentei;
b)au efecte favorabile asupra eficientei economice si sociale;
c)nu sunt restrictii de nici un fel;
d)nu sunt permise niciodata.
124. Limitarea sau controlul productiei si distributiei constituie o:
a)practica concurentiala normala; c) problema interna a firmei;
b)practica anticoncurentiala; d) practica permisa de lege.
125. intelegerile de a nu vinde produsele catre anumiti clienti, fara justificare
rezonabila reprezinta o:
a)practica concurentiala normala; c) practica anticoncurentiala;
b)decizie interna a firmei; d) strategie ofensiva.
126. intelegerile privind impartirea pietelor de desfacere intre concurenti este o

practica:
a)admisa de organismele de supraveghere; c) nu prezinta interes;
b)sanctionata de organismele de supraveghere; d) strategie de cooperare.
127. Anuntul public, facut de conducatorul unei asociatii a producatorilor de carne,

prin care se face cunoscuta cresterea pretului, la o data fixa si de catre toti membrii
asociatiei este:
a)permisa de organele de supraveghere a concurentei;
b)sanctionata de organele de supraveghere;
c)nu intra in obiectul de activitate al acestora;

d)nu e problema de concurenta.
128. intelegerile tacite prin care agentii economici determina denaturarea concurentei
sunt considerate:
a)corecte;
b)incorecte si sanctionate de organele de supraveghere a concurentei;
c)neloiale;
d)incorecte si neloiale.
129. Participarea concertata, cu oferte trucate, la licitatii constituie:
a)un act normal de concurenta; c) o practica anticoncurentiala;
b)o forma de concurenta neloiala; d) o forma de concurenta imperfecta.
130. Concurenta dintre doua intreprinderi care ofera produse identice, destinate
satisfacerii acelorasi nevoi se numeste concurenta:
a) la nivel de intreprindere; b) de marca; c) formala; d) generica.
131. Concurenta dintre doua intreprinderi care ofera produse similare, care satisfac in
masura diferita aceiasi nevoie se numeste concurenta:
a) de marca; b) formala; c) generica; d) Ia nivel de industrie.
132. Doua intreprinderi care ofera produse diferite care satisfac aceiasi nevoie se afla
in concurenta:
a) de marca; b) formala; c) generica; d) la nivel de industrie.
133. Concurenta dintre doua firme, care ofera produse diferite destinate unor nevoi
diferite, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acestora poarta numele de:
a)concurenta de marca; c) concurenta formala;
b)concurenta la nivel de industrie; d) concurenta generica.
134. Concurenta pasiva reactioneaza la actiunile altor firme:
a)cu intarziere si fara hotarare; c) violent si la orice actiune;
b)numai in anumite situatii concurentiale; d) cu intarziere, dar violent.
135. Concurentii selectivi reactioneaza Ia actiunile altor firme;

a)violent si Ia orice actiune; c) numai in anumite situatii concurentiale;
b)cu intarziere, dar cu hotarare; d) cu hotarare, dar la orice actiune.
136. Concurentii tigru reactioneaza la orice actiune initiata de alte firme:

a)cu intarziere si fara hotarare; c) violent;
b)violent dar selectiv; d) cu intarziere, dar selectiv.
137. Din punctul de vedere al comportamentului, concurentii se pot clasifica astfel:

a)buni si rai; c) buni si rai, slabi si puternici;
b)slabi si puternici; d) nici buni, nici rai, nici slabi, nici puternici.
138. Conjunctura pietei reprezinta:

a)o forma (expresie) temporara (momentana) de existenta a pietei;
b)una din dimensiunile pietei;
c)o alternativa a pietei;
d)o stare a economiei.
139. Pentru un agent de piata, conjunctura poate fi:
a)atat favorabila cat si nefavorabila; c) ori favorabila, ori nefavorabila;
b)nici favorabila, nici nefavorabila; d) numai favorabila.
140. Fata de conjunctura economica, conjunctura pietei se afla in relatii de:
a) dependenta; b) concurenta; c) indiferenta; d) concurenta si indiferenta.
141. Crizele economice fac parte din grupa factorilor care determina conjunctura
pietei:
a) de durata; b) ciclici; c) sezonieri; d) intamplatori.
142. Progresul tehnic, si resursele naturale, ca factori care determina conjunctura

pietei, se incadreaza in categoria:
a) de durata; b) cu actiune ciclica; c) sezonieri; d) intamplatori.
143. Grevele, seceta si inundatiile sunt factori conjuncturali cu actiune:

a) de durata; b) cu actiune ciclica; c) sezonieri; d) accidentali (intamplatori).
144. Fluctuatiile mari ale cursului de schimb semnifica:

a)stari conjuncturale proaste pe piata marfurilor;
b)stari de incertitudine, de neliniste in cadrul pietei marfurilor;
c)stari normale ale pietelor monetar-financiare;
d)stari conjuncturale bune.
145. Productia industriala, prin indicatori specifici, pune in evidenta procese din
economie de:
a) inviorare; b) stagnare; c) incetinire; d) toate la un loc.
146. Evolutia mai rapida a unor sectoare ale economiei decat dinamica de ansamblu a
ei este exprimata de indicatori:
a) avansati; b) intarziati; c) concomitenti; d) statistici.
147. Fenomenele precedate de anumite manifestari din cadrul economiei pot fi

caracterizate cu ajutorul unor indicatori:
a) avansati; b) concomitenti; c) intarziati; d) statistici.
148. Oportunitatea de piata reprezinta:

a)un segment de piata caracterizat printr-o nevoie posibil de satisfacut in mod profitabil;
b)o situatie conjuncturala favorabila;
c)o sansa unica pentru firma;
d)situatia in care oferta este mica si cererea este mare.
149. Amenintarile pentru firma sunt datorate:
a)concurentei;
b)actiunilor guvernului;
c)unor piedici aparute ca urmare a evolutiei nefavorabile a mediului;
d)actiunilor greviste ale propriilor salariati.
150. Care din urmatoarele elemente nu reprezinta o componenta a micromediului
intreprinderii?
a)furnizorii foitei de munca; c) legislatia;
b)furnizorii de marfuri; d) organismele publice.
151. Componenta macromediului intreprinderii formata din totalitatea elementelor

care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care
guverneaza statutul oamenilor in societate reprezinta:
a)mediul politic; c) mediul demografic;
b)mediul institutional; d) mediul cultural.
152. Relatiile de piata ale intreprinderii cu mediul sau extern vizeaza:

a)piata marfurilor; c) piata fortei de munca;
b)piata capitalurilor; d) toate cele trei piete de mai sus.
153. Dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza
sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta reprezinta:
a)piata efectiva; c) piata potentiala;
b)piata futures; d) piata viitoare.
154. Care dintre urmatoarele tipuri de piata, nu face parte din cele trei tipuri de baza in
functie de profilul pietei intreprinderii ?
a)piata intreprinderii transnationale; c) piata intreprinderii prestatoare de servicii;
b)piata intreprinderii producatoare; d) piata intreprinderii distribuitoare.
155. Cel mai important criteriu, care opereaza diferentieri in structura pietei, il
constituie obiectul tranzactiilor. Dupa acest criteriu, piata se subdivide in:
a) piata efectiva si piata potentiala;
b)piata bunurilor materiale si piata serviciilor;
c)piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consuni;
d)piata internasi piata internationala.
156. Pentru exprimarea capacitatii pietei, cel mai frecvent se recurge la:
a)volumul ofertei; c) volumul tranzactiilor de piata;
b)volumul cererii; d) cota de piata.
157. Dupa criteriul legaturilor temporale dintre fenomenele din cadrul pietei si
indicatorii care le ilustreaza, indicatorii conjuncturii pietei pot fi grupati in trei
categorii. Care din urmatoarele categorii de indicatori nu face parte din aceasta
grupare?
a)indicatori avansati; c) indicatori concomitenti;
b)indicatori incrucisati; d) indicatori intarziati.
158. Dintre urmatorii indicatori ai conjuncturii pietei, cel care evidentiaza tendinta de
ansamblu a conjuncturii, reprezentand o sinteza a tuturor factorilor de influenta
economica, este:
a)productia industriala; c) consumul;
b)investitiile fixe de capital; d) produsul national brut.
159. Cota relativa de piata a unei firme aflate in pozitia de lider:

a)demonstreaza existenta unei rate pozitive de crestere a pietei;
b)se incadreaza in intervalul (0 - I);
c)tinde sa se apropie de 1;
d)este intotdeauna supraunitara.
160. Un produs avand o cota relativa de piata de 0,78, comercializat pe o piata a carei
rata de crestere este de 4,85 %, se incadreaza, din punctul de vedere al aplicarii
metodei B.C.G., in categoria;
a)dileme; c) vaci de muls;
b)vedete; d) pietre de moara.
161. Piata potentiala este alcatuita din:
a)piata actuala plus nonconsumatorii absoluti;
b)piata actuala minus nonconsumatorii absoluti;
c)piata actuala plus nonconsumatorii potentiali;
d)piata actuala minus nonconsumatorii potentiali.
162. Concurenta dintre "Paralela 45" si "Vacanta S.A." in privinta ofertei de turism de
sejur in Turcia se incadreaza in nivelul de concurenta:
a)afectare bugetara; c) intra-produs;
b)inter-produs; d) inter-marca.
163. "Revitalizarea" cererii este necesara in cazul unei cereri:

a) negativa; b) latenta; c) in scadere; d) absenta.
164. Elasticitatea incrucisata a cererii de margarina in functie de pretul untului este de

+0,25. Semnificatia acestei valori este urmatoarea:
a)cresterea cu 1% a pretului untului determina o crestere cu 0,25% a cererii de margarina;
b)cresterea cu 1% a pretului unui kilogram de unt determina cresterea vanzarilor de margarina cu 0,250 kilograme/locuitor;
c)cand costurile de productie ale untului cresc cu 1%, cererea de margarina creste cu 0,25%;
d)raportul procentual dintre pretul untului si cererea de margarina este de 0,25%.
165. Din perspectiva marketingului, cea mai importanta componenta a micromediului
intreprinderii o reprezinta:
a)clientii; c) actionarii;
b)salariatii; d) furnizorii de marfuri.
166. Ansamblul elementelor care se refera la populatia situata in aria de activitate a

intreprinderii constituie:
a)mediul economic; c) mediul institutional;
b)mediul cultural; d) mediul demografic.
167. Care dintre urmatoarele forme ale relatiilor de piata nu reprezinta relatii de
vanzare-cumparare:
a)livrarile de marfuri; c) donatiile de bunuri;
b)prestatiile de servicii; d) contractarile de materii prime.
168. Relatia dintre doua intreprinderi producatoare de pantofi barbatesti reprezinta;

a)concurenta directa; c) concurenta laterala;
b)concurenta indirecta; d) concurenta neloiala.
169. Cele trei conditii ce se cer intrunite de o piata cu concurenta perfecta sunt:..
a)atomicitatea, fluiditatea, transparenta perfecta;
b)rigiditatea, atomicitatea, opacitatea;
c)fluiditatea, dinamica sustinuta, rigurozitatea;
d)atomicitatea, opacitatea, dinamica sustinuta.
170. Concurenta este total absenta in situatia de:
a)concurenta imperfecta; c) monopson;
b)concurenta pura; d) monopol bilateral.
171. Identificati gruparea care contine numai practici de concurenta neloiala:

a) concurenta parazitara, concurenta imperfecta, concurenta ilicita;
b)denigrarea concurentilor, concurenta parazitara, concurenta ilicita;
c)concurenta parazitara, concurenta imperfecta, denigrarea concurentilor;
d)concurenta ilicita, concurenta monopolista, concurenta pura.
172. Capacitatea pietei nu poate fi exprimata prin intermediul unuia dintre indicatorii
de mai jos:
a)volumul ofertei; c) volumul cererii;
b)aria teritoriala a pietei; d) cota de piata.
173. Calea extensiva de dezvoltare a pietei intreprinderii presupune:

a)atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii numai din randul nonconsuraatorilor relativi;
b)atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente;
c)cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, intreprindere);
d)atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente, precum si
cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.
174. Produsul "X", realizat de intreprinderea "Z", era consumat in perioada Ti de 5
milioane de persoane, inregistrandu-se un consum mediu pe persoana de. 12 kg si se
estimeaza ca va fi consumat in perioada T2 de 6 milioane de persoane, inregistrandu-se
un consum mediu pe persoana de 15 kg. Sa se determine ponderea celor trei cai de
dezvoltare (extensiva, intensiva si mixta), in aceasta ordine, ale pietei produsului "X",
realizat de intreprinderea "Z":
a)40%, 5 0%, 10%; c) 3 0%, 60%, 10%;
b)30%, 30%, 40%; d) 25%, 60%, 15%.
175. Dezvoltarea intensiva a pietei incaltamintei sport in Romania nu poate fi realizata
prin:
a)sporirea numarului cumparatorilor;
b)cresterea gradului individual de inzestrare;
c)cresterea marimii medii a unei cumparaturi;
d)accelerarea frecventei de cumparare.
176. Unul dintre tipurile urmatoare de factori nu apartine gruparii factorilor
conjuncturii pietei in functie de intensitatea si actiunea lor in timp:
a)factori intamplatori; c) factori sezonieri;
b)factori naturali; d) factori cu actiune ciclica.
177. in randul indicatorilor activitatii monetar-financiare folositi in analiza

conjuncturii pietei nu se include:
a)nivelul dobanzii; c) evolutia cursului de schimb;
b)situatia rezervelor valutare; d) pretul combustibilului.
178. Dupa criteriul legaturii temporale intre fenomenele din cadrul pietei si indicatorii
care le ilustreaza, acestia din urma pot fi grupati in:
a)indicatori de volum, indicatori de structura, indicatori conjuncturali;
b)indicatori avansati, indicatori concomitenti, indicatori intarziati;
c)indicatori dinamici, indicatori intarziati, indicatori de structura;
d)indicatori temporali, indicatori avansati, indicatori intarziati.
179. in randul indicatorilor avansati de studiere a conjuncturii economice (indicatori
ce desemneaza legaturile temporale intre fenomenele economice din cadrul pietei si
modul acestora de exprimare) se cuprind:
a)produsul national brut, indicele productiei industriale, rata somajului;
b)gradul de utilizare a capacitatilor productive, rata inflatiei, nivelul dobanzii;
c)cursul de schimb, indicele productiei industriale, vanzarile marilor magazine;
d)ritmul constructiilor, angajarile in industria prelucratoare, comenzile si contractele pentru obiective ce necesita investitii fixe de capital.
180. in analiza mediului intern al unei intreprinderi, capacitatea comerciala a acesteia
poate fi comensurata prin utilizarea a zece factori. Printre acestia nu se numara:
a)reputatia intreprinderii; c) economiile de scara;
b)calitatea produselor; d) eficienta inovatiei.
181. Care din urmatoarele afirmatii nu reprezinta o caracteristica sau o tendinta a

mediului cultural?
a)valorile culturale fundamentale rezista in timp;
b)exista o periodicitate a modificarilor sistemului de valori al unei societati;
c)fiecare cultura este compusa din culturi secundare;
d)valorile culturale secundare se transforma in timp.
182. Cercetarea mediului extern de marketing semnifica:
a)un proces de cunoastere a factorilor externi de influenta a activitatii intreprinderii si a evolutiei lor;
b)o importanta tehnica promotionala;
c)un sistem de citire a codurilor produselor;
d)o componenta a strategiei de marketing.
183. Pentru o intreprindere care sesizeaza o modificare de mediu ce va conduce la
sporirea puterii concurentilor este recomandabil:
a)sa iasa de pe piata;
b)sa pregateasca un plan pentru contracararea sau minimizarea amenintarii;
c)sa lanseze un nou produs;
d)sa reduca pretul.
184. in cazul in care rata inflatiei creste, o intreprindere:
a)va fi afectata de cresterea cererii interne;
b)va deveni mult mai puternica pe pietele externe;
c)va trebui sa reduca preturile;
d)va fi afectata de cresterea dobanzilor.
185. Dezvoltarea Iiiternetu.lui constituie o amenintare in afaceri pentru:
a)organizatiile care doresc sa comunice direct cu clientii lor;
b)tranzactiile care au drept baza de decontare cartile de credit;
c)presa economica si serviciile postale;
d)actualii furnizori de informatii (in diferite moduri).
c)cresterea pretului cu 10 % duce la o scadere a volumului cererii cu 2 %;
187. Mediul institutional:
a)cuprinde ansamblu] agentilor economici care actioneaza in cadrul pietei;
b)se refera la institutiile administrative cu atributii in domeniul pietei;
c)este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica, prin care este vizata, direct sau indirect, activitatea de piata a intreprinderii;
d)reflecta structurile societatii, clasele sociale.
188. in functie de modul in care evolueaza in timp cererea de marfuri poate fi:
a)constanta, descrescanda, crescanda; c) ferma, constanta, spontana;
b)satisfacuta, nesatisfacuta; d) curenta, periodica, rara (ocazionala).
189. Dintre elementele de mai jos care influenteaza dinamica pietei, nu se inscriu in
categoria celor de ordin social-cultural cele referitoare la:
a)principalele reglementari ale puterii publice privind activitatea comerciala;
b)valorile morale si sociale;
c)modul si stilul de viata;
d)repartizarea populatiei pe nivele de instruire.
190. Consumul se structureaza in consum intermediar si consum final avandu-se in
vedere:
a)locul acestuia in asigurarea evolutiei societatii;
b)tipul produselor implicate in procesul sau de realizare;
c)durata de viata a produselor;
d)volumul si structura cheltuielilor efectuate de populatie in vederea satisfacerii diferitelor trebuinte.
191. Structurarea cererii de marfuri in cerere ferma si cerere spontana are drept
criteriu:
a)modul de manifestare in timp a cererii de marfuri;
b)modul in care cererea se formuleaza si se manifesta asupra produselor;
c)gradul in care marfurile participa la satisfacerea trebuintelor;
d)gradul de elasticitate a cererii.
192. Potrivit legilor formulate de statisticianul german Emst Engel, in ceea ce priveste
elasticitatea consumului in raport de evolutia veniturilor populatiei, au un coeficient de
elasticitate subunitar cheltuielile:
a)cu hrana si echipamentul casnic;
b)destinate dotarii cu bunuri de uz indelungat;
c)realizarii unor servicii de intretinere a sanatatii;
d)pentru turism.
193. Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la oferta de marfuri nu este
adevarata?
a)constituie un element de baza al cresterii economice;
b)reprezinta o categorie corelativa a pietei;
c)reflecta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului prin intermediul relatiilor de piata;
d)asigura in mod direct recuperarea si absorbtia fortei de munca.
194. in care dintre gruparile de mai jos, vizand componente ale mediului extern al
intreprinderii, se inscriu cel mai deplin mediile de informare in masa?
a)macromediu - mediul natural; c) macromediu - mediu institutional;
b)micromediu - prestatorii de servicii; d) micromediu - organismele publice.
195. Daca veniturile totale ale unei intreprinderi cresc, atunci cand pretul produselor
sale este redus de la 15.000 lei la 10.000 lei, cererea pentru aceste produse este:
a)elastica; c) unitar elastica;
b)inelastica; d) nu poate fi determinata fara a examina curba cererii,
196. Curba cererii:

a)descrie, in general, o alura crescatoare, de la stanga la dreapta;
b)este formata prin transpunerea punctelor din cadrul unui grafic de aprovizionare;
c)arata ce cantitati vor fi cerute de cumparatorii potentiali la diferite niveluri de preturi posibile;
d)reflecta cum cresc veniturile totale pe masura ce scad preturile.
197. Care dintre urmatoarele produse va avea cea mai inelastica cerere pentru
majoritatea cumparatorilor potentiali:
a)un calculator personal; c) un kilogram de paine;
b)o calatorie de vacanta in Spania; d) un hamburger Big Mac.
198. Care dintre urmatoarele afirmatii despre interactiunea cererii si ofertei este reala?
a)cererea este unica determinanta a pretului;
b)se spune ca-o piata se afla in echilibru atunci cand elasticitatea cererii este egala cu elasticitatea ofertei;
c)interactiunea ofertei si a cererii determina marimea pietei si pretul pietei;
d)pentru ca o piata sa fie in echilibru, pretul si cantitatea pe care cumparatorii doresc sa o accepte trebuie sa fie mai mari decat pretul si cantitatea pe care ofertantii doresc sa
o prezinte.
199. Care dintre afirmatiile de mai jos este specifica mediului instabil:
a)in perioada actuala, intreprinderile se confrunta pe piata romaneascTcu un mediu instabil;
b)perioadele cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila;
c)prezinta frecvente schimbari in majoritatea componentelor sale, impunand cresterea capacitatii de adaptare a intreprinderii;
d)este un mediu relativ ostil intreprinderii careia ii pune probleme de supravietuire.
a)macromediul intreprinderii; c) organismele publice;
b)categoria prestatorilor de servicii; d) mediul institutional.
b)macromediul intreprinderii; c) organismele publice;
c)categoria prestatorilor de servicii; d) mediul institutional.
201. Cresterea riscului de tara reflecta, in mod special, inrautatirea mediului:
a)economic si demografic; c) politic si economic;
b)demografic si tehnologic; d) tehnologic si natural.
202. Mediul extern va influenta actiunile de marketing ale intreprinderii prin
urmatoarele tipuri de comportamente:
a)comportamentul cumparatorilor si comportamentul distribuitorilor;
b)comportamentul comerciantilor; comportamentul si pozitia concurentei;
c)comportamentul cumparatorilor si comportamentul guvema-mental; '
d)toate variantele de la punctul a, b, c.
203. Prestatorii de servicii - componenta majora a micromediului extern al

intreprinderii - nu se refera la:
a)transportatori, depanatori, prestatori de service;
b)unitati bancare, unitati de asigurare, prestatori de service;
c)furnizori de foita de munca, unitati de invatamant, oficii de distribuire a fortei de munca, persoane fizice;
d)unitati bancare si de asigurari, transportatori.
204. Cota relativa de piata a intreprinderii:

a)se calculeaza prin raportarea propriei sale cote de piata la cea a celui mai important concurent;
b)exprima ponderea ce ii revine acesteia in piata produsului sau a grupei de produse din care face parte;
c)este un indicator de exprimare a structurii pietei;
d)se calculeaza prin raportarea volumului de vanzari al intreprinderii la vanzarile totale ale produsului pe piata respectiva.
205. Dintre urmatoarele afirmatii referitoare la capacitatea potentiala a pietei nu este
reala cea potrivit careia:
a)exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o intreprindere intr-un timp determinat;
b)acopera sfera pietei reale (efective), precum si nonconsumatorii relativi;
c)principalii indicatori de evaluare a acesteia sunt potentialul de absorbtie al pietei, potentialul de export, efectivul si structura nonconsumatorilor relativi;
d)depinde de numarul cumparatorilor / utilizatorilor actuali ai produselor/serviciilor oferite, de marimea medie a unei cumparari si de frecventa de cumparare.
206. Dintre afirmatiile de mai jos referitoare la modelul lui D. L. Huff, nu este reala
cea potrivit careia:
a)nu are in vedere suprafata comerciala a centrului de atractie si timpul necesar deplasarii pana la acesta;
b)constituie o metoda probabilistica de cercetare a fenomenului gravitatiei comerciale;
c)se axeaza mai mult pe consumator decat pe centrele comerciale;
d)nu ia in calcul numarul de locuitori ai orasului centru de atractie si distanta pana la acesta.
207. Printre componentele micromediului intreprinderii se numara:
a)echipamentele industriale; c) furnizorii de forta de munca;
b)structura pe grupe de varsta a clientilor; d) resursele naturale utilizate.
•208. Exploatarea comerciala a sarbatorii Craciunului este expresia influentei componentei macromediului:
a)mediul demografic; c) mediul cultural;
b)mediul natural; d) mediul institutional.
209. Teatrele si cinematografele existente intr-o localitate urbana se gasesc in relatii de:
a)concurenta neloiala; c) concurenta directa;
b)concurenta implicita; d) concurenta indirecta.
210. Cumparatorii unui produs la un moment dat formeaza:
a)piata potentiala a produsului; c) piata efectiva a produsului;
b)conjunctura pietei produsului; d) cota de piata a intreprinderii.
211. Exprimarea capacitatii efective a pietei unui produs poate fi facuta prin
intermediul:
b)volumului tranzactiilor la nivelul pietei;
c)volumului cererii pentru produs;
212. Piata produselor lactate a crescut in 2000 cu 10% in timp ce vanzarile unei
intreprinderi producatoare au crescut, in acelasi an, cu 12%. Cota de piata a acestei
intreprinderi, la finalul anului 2000:
a)a scazut; . c) a crescut;
b)s-a mentinut; d) nu s-a modificat in mod semnificativ.
213. Care este numarul segmentelor de piata rezultat in urma segmentarii pe baza
criteriilor "sex", "nivel de instruire" (studii primare, medii si superioare) si "varsta"
(pana la 20, 21-35, 36-55, peste 55 ani)?
a) 26; b) 24; c) 22; d) 23.
214. Fenomenul de migratie a cererii la nivelul unei piete poarta denumirea de:
a)dinamica a pietei; c) cerere selectiva;
b)gravitatie comerciala; d) concentrare a cererii.
215. in 2000, piata bauturilor racoritoare a crescut cu 2 %. in acelasi an au crescut atat

numarul consumatorilor cat si consumul mediu de bauturi racoritoare pe cap de
locuitor. in aceste conditii, dezvoltarea pietei bauturilor racoritoare s-a realizat pe cale:
a)extensiva;
b)atat extensiva cat si intensiva;
c)intensiva;
d)nu este vorba despre o dezvoltare reala a pietei.
216. Cota de piata a intreprinderii X era, in 2000, de 18 % iar a principalului concurent
existent pe piata de 30 %. Care a fost cota relativa de piata a intreprinderii X in acel
an?
a) 0,53; b) 0,62; c) 0,60; d) 0,75.
217. Sa se determine cota relativa de piata a liderului, stiind faptul ca valoarea acestui
indicator la nivelul concurentului ce ocupa pozitia secunda pe piata este 0,8.
a) 1,00; b) 1,25; c) 1,08; d) datele sunt insuficiente.
218. Participarea intreprinderii la programele ecologice dezvoltate la nivelul pietei pe
care isi desfasoara activitatea este expresia componentei macromediului:
a)mediul social; c) mediul natural;
b)mediul cultural; d) mediul institutional.
219. Denigrarea concurentilor intreprinderii reprezinta;

a)o forma de concurenta monopolista; c) o modalitate de promovare a produsului;
b)o forma de concurenta neloiala; d) o politica de comunicare a intreprinderii.
220. Numarul total al consumatorilor care ar putea cumpara un produs Ia un moment
dat formeaza:
a)piata reala a produsului; c) piata potentiala a produsului;
b)conjunctura pietei produsului; d) cota relativa de piata a intreprinderii.
221. Exprimarea dimensiunii pietei potentiale a unui produs poate fi facuta prin
intermediul:
b)volumului cererii pentru produs;
c)volumului tranzactiilor la nivelul pietei;
222. Cota de piata reprezinta:

a)ponderea neprocentuala a vanzarilor intreprinderii in vanzarile totale la nivelul pietei;
b)ponderea procentuala a vanzarilor intreprinderii in vanzarile principatului sau concurent;
c)un indicator al capacitatii pietei;
d)expresia volumului tranzactiilor de piata al intreprinderii.
223. Activitatile de Iobby desfasurate de intreprindere sunt expresia componentei
macromediului:
a)mediul social; c) mediul politic;
b)mediul economic; d) mediul institutional.
224. Una dintre formele de manifestare a concurentei neloiale o reprezinta:

a)concurenta imperfecta; c) practicarea preturilor de penetrare;
b)concurenta ilicita; d) publicitatea comparativa.
225. Vanzarile intreprinderii Y erau, in 2000, de 40 miliarde lei in timp ce vanzarile

concurentului aflat pe pozitia secunda s-au ridicat la valoarea de 34,5 miliarde lei.
Care a fost cota relativa de piata a intreprinderii Y in acel an?
a) 0,86; b)0',60; c) 1,16; d)0,75.
226. Legislatia referitoare la protectia consumatorului este expresia componentei

macromediului:
a)mediul demografic; c) mediul institutional;
b)mediul economic; d) mediul social.
227. Pentru analiza capacitatii unei intreprinderi de a concura la nivelul pietei poate fi
utilizata:
a)cota de piata; c) cota relativa de piata;
b)puterea de cumparare a consumatorilor; d) analiza mediului extern.
228. Care din urmatoarele grupari contine numai componente ale micromediului unei
intreprinderi producatoare de lactate?
a)furnizorii de materii prime;
b)structura pe ramuri a activitatii economice;
c)cresterea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii din industria alimentara;
d)traditiile culinare.
229. Piata mondiala a automobilelor de teren este formata din:
a)suma pietelor interne plus piata internationala a acestor produse;
b)suma pietelor interne a acestor produse;
c)piata internationala a produselor respective;
d)piata producatorilor de automobile de teren.
230. Printre indicatorii concomitenti folositi in studierea conjuncturii economice a
unei piete se afla:
a)gradul de utilizare al capacitatilor productive; c) ritmul constructiilor;
b)nivelul dobanzilor; d) rata inflatiei.
231. Mediul demografic, drept componenta a macromediului intreprinderii, poate fi

caracterizat prin mai multi indicatori printre care se numara:
a)repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei, miscarea preturilor, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii;
b)numarul populatiei, dimensiunea medie a unei familii, rata natalitatii;
c)structura populatiei pe sexe si pe varste, nivelul veniturilor banesti, nivelul concurentei;
d)sistemul de valori, numarul populatiei, structura populatiei pe varste.
232. In randul componentelor mediului tehnologic se inscriu:
a)gradul de implicare a statului in economie;
b)gradul de ocupare a fortei de munca;
c)nivelul concurentei;
d)reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor poluante.
233. Doua intreprinderi care se adreseaza acelorasi nevoi prin produse diferite se afla
in concurenta:
a)perfecta; c) imperfecta;
b)directa; d) indirecta.
234. Practicarea de catre intreprindere a unor preturi scazute, prin incalcarea legilor
fiscale, reprezinta:
a)denigrarea concurentilor; c) dumping;
b)concurenta parazitara; d) concurenta ilicita.
235. Doua intreprinderi care se adreseaza unor nevoi diferite prin produse diferite se
afla in concurenta:
a) perfecta; b) directa; c) imperfecta; d) indirecta.
236. Existenta unui singur cumparator corespunde unei situatii de:

a)oligopol; c)monopson;
b)concurenta oligopolista; d) monopol.
237. Rata inflatiei este un indicator al conjuncturii pietei:

238. Daca ritmul de crestere a vanzarilor intreprinderii este mai mic decat ritmul de
a)noua cota de piata a firmei va fi mai mare decat vechea cota de piata;
b)raportul noua cota / vechea cota va fi supraunitar;
c)noua cota de piata va fi mai mica decat vechea cota de piata;
d)informatia este insuficienta pentru a trage o concluzie privind relatia dintre cele doua cote de piata ale firmei.
239. intre cele patru grupe care contin unele componente ale micromediului
intreprinderii exista o singura grupare corecta. Care este aceasta?
a)furnizorii de marfuri, clientii, cadrul legislativ;
b)furnizorii de marfuri, organismele publice, cadrul legislativ;
c)prestatorii de servicii, concurentii, cadrul natural;
d)prestatorii de servicii, concurentii, organismele publice.
240. Cererea pentru un anumit produs este, in general:
a)mai mare decat cumpararea; c) partea insolvabila a nevoii de consum;
b)mai mica decat nevoia de consum; d) partea solvabila a ofertei.
241. Elasticitatea incrucisata a cererii in functie de pret la produsele substituibile in
consum este:
242.Piata produselor care satisfac nevoi secundare:
a)este relativ rigida; c) are un coeficient de elasticitate subunitar;
b)este larga; d) este elastica.
243.Piata produselor care satisfac nevoi primare;

a)este elastica; c) are un coeficient de elasticitate supraunitar;
b)este concentrata; d) este rigida.
244.Elasticitatea incrucisata a cererii in functie de pret la produsele asociate in

consum este:
245.Rata somajului este un indicator al conjuncturii pietei:

246.Daca ritmul de crestere a vanzarilor intreprinderii este mai mare decat ritmul de
a)noua cota de piata a intreprinderii va fi mai mica decat vechea cota de piata;
b)vechea cota de piata va fi mai mica decat noua cota de piata;
c)raportul noua cota / vechea cota va fi subunitar;
d)informatia este insuficienta pentru a trage o concluzie privind relatia dintre cele doua cote de piata ale intreprinderii.
247.Intre cele patru grupe de mai jos care contin componente ale macromediului
intreprinderii exista o singura grupare corecta. Care este aceea?
a)mediul demografic, mediul economic, furnizorii de forta de munca;
b)organismele publice, mediul tehnologic, mediul politic;
c)mediul economic, mediul politic, mediul cultural;
d)organismele publice, mediul economic, mediul institutional.
248.O expresie a mediului demografic in care isi desfasoara activitatea intreprinderea
este:
a)ponderea populatiei ocupate in economie;
b)dimensiunea produsului intern brut;
c)structura pe grupe de varsta a clientilor potentiali;
d)legislatia privind concurenta.
249.Una dintre caracteristicile relatiilor de piata ale intreprinderii o constituie:
a)controlul total al intreprinderii asupra acestora;
b)natura preponderent ocazionala a acestora;
c)caracterul lor bilateral;
d)concentrarea sortimentala a acestora.
250. Clasificarea pietei in categoriile piata internationala si piata multinationala este
a)intensitatea concurentei; c) aria pietei;
b)natura pietei; d) structura pietei.
251. Pietele constructiilor si a mobilei se gasesc in raporturi de:
a) asociere; b) concurenta; c) diferentiere; d) indiferenta,
252. Modul de utilizare a resurselor naturale reprezinta un factor de influenta a
conjuncturii pietei:
a)cu actiune temporara; c) cu caracter accidental;
b)cu actiune de durata; d) cu impact sezonier.
253. Relatiile de piata ale unei intreprinderi care acopera piata marilor centre urbane
ale tarii pot fi caracterizate ca fiind:
a)dispersate dimensional; c) dispersate spatial;
b)concentrate dimensional; d) ocazionale,
254. O agentie de turism international se afla in relatii de concurenta directa cu:

a)o firma de transporturi internationale; c) un club de cicloturism;
b)agentiile companiilor de transport aerian; d) o agentie de turism intern.
255. Oferirea unor produse relativ similare de catre un numar limitat de producatori
existenti la nivelul unei piete este expresia:
a)concurentei pure; c) concurentei perfecte;
b)concurentei neloiale; d) concurentei monopoliste.
256. Lansarea unor informatii false referitoare la produsele principalului competitor al
intreprinderii este o forma de:
a)concurenta imperfecta; c) denigrare a concurentilor;
b)promovare a vanzarilor; d) concurenta ilicita,
257. Nonconsumatorii absoluti reprezinta categoria publicului:
a)care nu cumpara temporar produsele intreprinderii;
b)care nu vor achizitiona sau utiliza in prezent sau in viitor produsul;
c)€care continua sa cumpere produsul in ciuda calitatilor slabe ale acestuia;
d)care a incercat produsul dar este nemultumit de performantele acestuia.
258. Din punct de vedere al obiectului lor, relatiile de piata includ:
a)tratativele comerciale; ' c) concurenta intre intreprinderi;
b)distributia comerciala; d) normele de reglementare.
259. Transparenta unei piete cu concurenta perfecta se refera la:
a)numarul mare al competitorilor prezenti pe piata;
b)reglementarea stricta a pietei;
c)accesul nerestrictionat la nivelul pietei;
d)accesul nelimitat la toate informatiile referitoare la piata.
260. Crearea unei confuzii intre marca produselor intreprinderii si marca unui
competitor reputat la nivelul pietei este:
a)o forma de concurenta imperfecta;
b)o modalitate de realizate a publicitatii comparative;
c)o forma de concurenta parazitara;
d)o forma de concurenta ilicita.
261. Nonconsumatorii relativi reprezinta categoria publicului formata din:
a)persoane fidele produselor intreprinderii;
b)clienti potentiali care nu au incercat inca produsul;
c)clienti efectivi neinforniati despre existenta produsului;
d)persoane care nu vor achizitiona sau utiliza produsul in viitor.
262. Clasificarea pietei in categoriile piata bunurilor materiale si piata serviciilor este
a)aria pietei; c) structura pietei;
b)localizarea pietei; d) concentrarea pietei.
263. Inovatiile de ordin tehnic reprezinta un factor de influenta a conjuncturii pietei:

a)cu actiune ciclica; c) cu actiune permanenta;
b)cu caracter accidental; d) cu actiune de durata.
264. Conventiile internationale referitoare la exploatarea resurselor naturale sunt o

expresie a componentei macromediului:
a)mediul natural; c) mediul institutional;
b)mediul tehnologic; d) mediul geografic.
265. Cumparatorii unui produs sau utilizatorii unui serviciu, la un moment dat,
formeaza:
a)piata potentiala a produsului; c) conjunctura pietei produsului;
b)piata efectiva a produsului; d) piata relativa a produsului.
266. Conflictele militare reprezinta un factor de influenta a conjuncturii pietei:

a)cu actiune ciclica; c) cu impact sezonier;
b)cu actiune de durata; d) cu caracter accidental.
267. Strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii este sinonima cu:

a)strategia cresterii; c) strategia adaptiva;
b)strategia activa; d) strategia ofensiva.
268. Strategia concentrata reprezinta o varianta a strategiei de piata pe care o poate

adopta o intreprindere tinand cont de pozitia sa fata de:
a)schimbarile pietei; c) structura pietei;
b)dinamica pietei; d) nivelul competitiei.
269.Sa se aleaga alternativele corecte care fac parte din cadrul strategiei de piata a
unei intreprinderi care dispune de un potential material, uman si financiar ridicat si
actioneaza pe o piata cu urmatoarele caracteristici:
•Piata prezinta un nivel ridicat al exigentelor consumatorilor, este puternic segmentata (50 de segmente) si se estimeaza o crestere, in urmatorul an, a volumului ei cu 5%.
•intreprinderea ocupa pozitia de lider, realizand produse (12 tipuri) care se adreseaza numai segmentelor cu venituri ridicate.
•Volumul vanzarilor intreprinderii se estimeaza ca va spori, in urmatorul an, cu 5%.
a)strategie ofensiva de crestere a cotei de piata, strategie nediferentiata, strategia exigentelor ridicate;
b)strategie defensiva de mentinere a cotei de piata, strategie nediferentiata, strategia exigentelor medii;
c)strategie defensiva de mentinere a cotei de piata, strategie concentrata, strategia exigentelor ridicate;
d)strategie ofensiva de crestere a cotei de piata, strategie concentrata, strategia exigentelor ridicate.
270.Cand o intreprindere decide sa se adreseze uiiui numar de 3 segmente din cele 10
identificate pe o piata, ea adopta:
a)o strategie diferentiata; c) o strategie concentrata;
b)strategia restrangerii; d) marketingul segmentat.
271.Creatorul conceptului de marketing-mix este:

a)Neil H.Borden; c) William J. Stanton;
b)Philip Kotler; d) Rom Markin.
272.Care din urmatoarele politici face parte dintre cele patru componente ale mixului
de marketing ?
a)politica de investitii; c) politica de pret;
b)politica de personal; d) politica de dezvoltare.
273.Diferentierea ofertei proprii a intreprinderii de cea a concurentilor poate fi

a)produsului, managementului, concurentei;
b)imaginii, clientilor, preturilor;
c)serviciilor, furnizorilor, comunicatiei;
d)produsului, serviciilor, personalului.
274.Care dintre variantele de mai jos evidentiaza cel mai bine principalele mijloace la
care poate apela un intreprinzator pentru atingerea obiectivelor strategice ?
a)furnizorii, produsul, pretul, cumparatorii;
b)clientii, consumatorii, furnizorii, intermediarii;
c)produsul, pretul, distributia, promovarea;
d)publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor, promovarea directa.
275. Politicii de marketing ii sunt specifice, in modul cel mai cuprinzator:
a)valorificarea maxima a oportunitatilor zilnice, dezvoltarea productiei, cresterea productivitatii;
b)orientarea spre cumparatori, concentrarea spre atingerea unor obiective strategice, integrarea eforturilor de marketing;
c)focalizarea pe produs, productivitatea, motivarea angajatilor;
d)analiza mediului concurential, mijloacele tactice, motivarea angajatilor, dezvoltarea productiei, cresterea productivitatii.
276. Strategiile competitive ale diferentierii au ca element specific faptul ca:
a)urmaresc diferentierea preturilor pe categorii de consumatori;
b)considera pretul ca fiind elementul esential de diferentiere fata de concurenta;
c) urmaresc diferentierea fata de concurenta prin caracteristici ale produsului,
distributiei sau promovarii;
d) urmaresc sa se diferentieze de concurenta prin cresterea cotei de piata.
277. Nu este reala afirmatia potrivit careia tacticile de marketing:

a)se refera la activitatile de zi cu zi pentru implementarea strategiilor;
b)impun subordonarea strategiilor de marketing;
c)constituie modalitatile de punere in aplicare a strategiei de marketing;
d)implica actiuni practice de punere in valoare a potentialului intreprinderii pentru atingerea, pas cu pas, a obiectivelor sale strategice.
278. Care dintre urmatoarele grupari nu cuprinde integral instrumente de marketing:
a)planificarea produsului, pretul, canalele de distributie, marca, promovarea;
b)vanzarea personala, publicitatea, ambalajul, etalarea, marca;
c)serviciile suplimentare vanzarii, distributia fizica, pretul, merchandisingul, marketingul direct;
d)strategia de piata, produsul, pretul, distributia, promovarea.
279. Strategia de supravietuire semnifica, de fapt:
a)cresterea activitatii de piata;
b)restrangerea activitatii de piata;
c)mentinerea volumului activitatii de piata;
d)o strategie specifica intreprinderilor fara potential de crestere.
280. Strategia de asteptare nu semnifica faptul ca:
a)intreprinderea urmareste sa tina pasul cu schimbarile pietei;
b)este o strategie pasiva;
c)este specifica intreprinderilor cu potentialul redus;
d)este o forma de comportament a intreprinderii fata de schimbarile pietei.
281.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu dinamica pietei este:
a)strategia exigentei ridicate;
c) strategia mentinerii volumului de activitate;
b)strategia ofensiva; d) strategia adaptiva.
282.Conceptul de "marketing mix" include elemente specifice referitoare la:

a)produs, personal, promovare, distributie; c) produs, pret, personal, distributie;
b)produs, pret, promovare, distributie; d) produs, pret, promovare, personal.
283.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu structura pietei este:
a)strategia exigentei medii; c) strategia nediferentiata;
b)strategia focalizata; d) strategia adaptiva.
284.Strategia de piata recomandata unei intreprinderi lider la nivelul pietei, prezenta

pe o piata in crestere si avand un grad de competitivitate ridicat este:
a)strategia concentrata; c) strategia cresterii volumului de activitate;
b)strategia adaptiva; d) strategia de rezerva.
285.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu schimbarile pietei este:

a)strategia exigentei ridicate; c) strategia pasiva;
b)strategia ofensiva; d) strategia cresterii volumului de activitate.
286.O varianta a strategiei de piata a intreprinderii in raport cu nivelul competitiei

este:
a)strategia exigentei ridicate; c) strategia ofensiva;
b)strategia adaptiva; d) strategia mentinerii volumului de activitate.
287.Strategia de piata recomandata unei intreprinderi de anvergura medie, prezenta pe

o piata in crestere si cunoscand schimbari substantiale la nivelul unui an este:
a)strategia exigentei medii; c) strategia adaptiva;
b)strategia mentinerii volumului de activitate; d) strategia diferentiata.
288.O intreprindere care se adreseaza cu politici de marketing specifice fiecarui
segment de piata adopta o strategie:
a)nediferentiata; c) activa;
b)a exigentelor ridicate; d) diferentiata.
289.Strategia activa reprezinta una din pozitiile intreprinderii fata de:

a)structura pietei; c) dinamica pietei;
b)schimbarile pietei; d) exigentele pietei.
290.Nucleul politicii de marketing il constituie:

a)politica de produs; c) tactica de marketing;
b)mixul de marketing; d) strategia de piata.
291. Liniile definitorii a!e atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii
anumitor obiective reprezinta:
a)politica de marketing; c) strategia de marketing;
b)tactica de marketing; d) programul de marketing.
292. Actiunile practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul in
concordanta cu cerintele pietei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezinta:
a)strategia de marketing; c) tactica de marketing;
b)politica de marketing; d) strategia de piata.
293. Strategia de marketing si tactica de marketing formeaza:

a)conducerea strategica; c) mixul de marketing;
b)politica de marketing; d) pozitionarea.
294. Strategia de remarketing este necesara atunci cand cererea este:

a) absenta; b) latenta; c) in declin; d) negativa.
295. In situatia in care piata confectiilor de textile se caracterizeaza printr-un nivel

ridicat de segmentare, o crestere relativ constanta si un ritm rapid de innoire a
structurii sortimentale, ea poate fi caracterizata drept o:
a)piata omogena; c) piata dinamica;
b)piata saturata; d) piata fluctuanta.
296. In situatia in care o intreprindere lanseaza pe piata un produs electronic de

folosinta menajera cu un inalt grad de noutate, destinat unui segment ingust de
clientela cu venituri ridicate, ea va opta pentru o strategie de piata:
a) pasiva; b) adaptiva; c) concentrata; d) nediferentiata.
297. In componentele conducerii strategice intra:
a)definirea domeniului de activitate al intreprinderii;
b)stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai (ale)intreprinderii;
c)elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare;
298. Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei intreprinderi pot fi de doua
feluri:
a)macroobiective si microobiective; c) permanente si periodice;
b)economice si sociale; d) unidimensionale si multidimensionale:
299. Orice obiectiv al unei intreprinderi trebuie sa contina trei elemente:
a)un anumit atribut, o scala (un indicator) si o constanta "K";
b)un anumit atribut, o scala (un indicator) si o suta marita;
c)un anumit atribut, o scala (un indicator) si o valoare procentuala;
d)un anumit atribut, o scaJa (un indicator) si un scop.
300.Formularea strategica de piata reprezinta punctul central al:

a)cercetarii de marketing; c) programarii de marketing;
b)mixului de marketing; d) previziunilor de marketing.
301.Sfera de produse si de piete (actuale sau noi) spre care intreprinderea se
angajeaza sa-si concentreze eforturile reprezinta o componenta a:
a)tacticii de marketing; c) mixului de marketing;
b)politicii de produs; d) strategiei de piata.
302.Vectorul de crestere reprezinta o componenta a;

a)mixului de marketing; c) strategiei de piata;
b)previziunilor de marketing; d) tacticii de marketing.
303.Avantajul diferential (competitiv) reprezinta o componenta a:

a)mixului de marketing; c) politicii de produs;
b)strategiei de piata; d) tacticii de marketing.
304.Sinergia intreprinderii reprezinta o componenta a:

a)strategiei de piata; c) tacticii de marketing;
b)mixului de marketing; d) segmentarii pietei.
305.Directia in care intreprinderea se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a

produselor si pietelor sale reprezinta:
a)sfera de produse si de piete (actuale sau noi);
b)vectorul de crestere;
c)avantajul diferential (competitiv);
d)sinergia intreprinderii.
306.in situatia in care exista o cerere negativa trebuie utilizata strategia de:
a) stimulare; b) conversiune; c) dezvoltare; d) intretinere.
307.in cazul absentei cererii trebuie utilizata strategia de:

a) conversiune; b) dezvoltare; c) stimulare; d) intretinere.
308.Daca cererea este latenta trebuie utilizata strategia de:

a) conversiune; b) stimulare; c) dezvoltare; d) remarketing.
309.in situatia unei cereri in declin trebuie utilizata strategia de:

a) antimarketing; b) sincromarketing; c) demarketing; d) remarketing;
310.in cazul unei cereri fluctuante trebuie utilizata strategia de:

a) demarketing; b) remarketing; c) sincromarketing; d) conversiune.
311. Daca cererea este completa trebuie utilizata strategia de:
a) intretinere; b) stimulare; c) dezvoltare; d) conversiune.
312. In cazul cererii excesive trebuie utilizata strategia de:
a) remarketing; b) demarketing; c) antimarketing; d) sincromarketing.
313. In cazul in care cererea este indezirabila trebuie utilizata strategia de:
a) conversiune; b) antimarketing; c) demarketing; d) sincromarketing.
314. in cazul strategiei de conversiune rolul marketingului este de:
a)dezvoltare a cererii; c) "demistificare a cererii";
b)creare a cererii; d) reducere a cererii.
315. In cazul strategiei de "demarketing" rolul marketingului este de:
a)creare a cererii; c) "distrugere a cererii";
b)dezvoltare a cererii; d) reducerea cererii.
316. in cazul strategiei de sincromarketing rolul marketingului este de:
a)"revitalizarea" cererii; c) regularizarea cererii;
b)"demistificarea" cererii; d) reducerea cererii.
317. imbunatatirea pozitiei pe pietele actuale in conditiile oferirii, in continuare, a
acelorasi produse poarta denumirea de strategie de:
318. Orientarea intreprinderii spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i
solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi poarta denumirea de
strategie de:
*
319. imbunatatirea produselor cu scopul de a spori vanzarile pe pietele actuale poarta
denumirea de:
a)strategia de extindere a liniei produselor; c) strategia de reformulare;
b)extindere a pietei; d) dezvoltare a pietei.
320. Modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de

desfacere poarta denumirea de:
a) strategia de extindere a liniei produselor; b) extindere a pietei;
c) strategia de reformulare; d) strategia de extindere a pietei.
321. Lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite, ale unui produs,
realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial poarta
denumirea de:
a)strategia de extindere a pietei; c) strategia de inlocuire;
b)strategia de extindere a liniei produselor; d) strategia de diversificare laterala.
322. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs pentru a le lansa pe piata
in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia poarta denumirea de;
a)strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei;
b)strategia de extindere a liniei produselor;
c)strategia de diversificare orizontala;
d)strategia de diversificare laterala.
323. Dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii inrudite cu cele existente si
sunt destinate acelorasi segmente de piata poarta denumirea de:
a)strategia diversificarii concentrice;
b)strategia diferentierii produselor si segmentarea pietei;
c)strategia de reformulare;
d)strategia extinderii liniei produselor.
324. Atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala
de produse poarta denumirea de:
a)strategia extinderii liniei produselor; c) strategia diversificarii orizontale;
b)strategia diversificarii concentrice; d) strategia diversificarii laterale.
325. Dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale
si care sunt destinate acelorasi segmente de piata poarta denumirea de:
a)strategia diversificarii concentrice; c) strategia diversificarii orizontale;
b)strategia diversificarii laterale; d) strategia extinderii liniei produselor.
326. Realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din
punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate
a)strategia diversificarii laterale; c) strategia diversificarii orizontale;
b)strategia diversificarii concentrice; d) strategia extinderii liniei produselor.
327. Pentru o intreprindere comerciala, corespondentul preocuparilor unei
intreprinderi producatoare privind alcatuirea gamei de produse este reprezentat de:
a)politica de produs; c) activitatea de inovatie;
b)politica sortimentala; d) utilizarea fortelor de vanzare,
328. Din perspectiva utilizarii metodei Boston Consulting Group, un produs care
reprezinta un succes comercial va trece, pe rand, prin categoriile:
a)pietre de moara - dileme - vaci de muls - vedete;
b)pietre de moara - vaci de muls - vedete - dileme;
c)dileme - vedete - vaci de muls - pietre de moara;
d)vaci de muls - vedete - dileme - pietre de moara.
329. in optica de marketing, produsul poate fi abordat in acceptiune:
a)integrata; c) privind statutul sau pe piata;
b)functionala; d) toate cele trei acceptiuni de mai sus.

serviciilor nu face parte:
a)brevetul de inventie; c) dreptul de autor;
b)licenta de export; d) mostrele gustative.
331. O intreprindere de panificatie ofera o gama de produse alcatuita din trei linii:
paine (4 sortimente), biscuiti (2 sortimente), produse de patiserie (6 sortimente). Care
este largimea gamei de produse a acestei intreprinderi ?
a) 3; b)4; c) 12; d)4;2;6.
332. Primii adoptatori ai unui nou produs, care se disting prin indrazneala si o relativ
mare independenta financiara si sociala, poarta numele de:
a)inovatori; c) majoritate timpurie;
b)acceptanti timpurii; d) nisa de piata.
333. intre activitatile grupate in functie de continutul politicii de produs a
intreprinderii intalnim si urmatoarele componente:
a)cercetarea produsului, alegerea zonei de lansare a produsului, asigurarea legala a produsului;
b)cercetarea produsului, modelarea produsului, atitudinea fata de produsele vechi;
c)modelarea produsului, asigurarea legala a produsului, stabilirea pretului de lansare;
d)alegerea zonei de lansare a produsului, asigurarea legala a produsului, pregatirea pietei.

serviciilor fac parte, intre altele:
a)contractul de leasing, dreptul de preemtiune, marca de fabrica;
b)dreptul de autor, mostra gustativa, marca de fabrica;
c)dreptul de autor, evictiunea, dreptul de preemtiune;
d)denumirea de origine, marca de fabrica, contractul de leasing.
335. Totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate
bunurilor pe care le creeaza reprezinta:
a)modelarea produsului; c) politica de marca a intreprinderii;
b)asigurarea legala a produsului; d) alcatuirea gamei de produse.
336. Nu reprezinta o componenta acorporala a unui produs:

a)pretul; c) termenul de garantie;
b)greutatea; d) instructiunile de folosinta (utilizare).
337. Largimea gamei de produse este data de:
a)numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse;
b)numarul de linii de produse ce compun o anumita gama de produse;
c)gradul de apropiere al produsului de consumatorul final;
d)distanta dintre cel mai bun si cel mai slab calitativ produs al gamei.
338. Care sunt, in aceasta ordine, valorile pentru lungimea, largimea si profunzimea
gamei de produse ale unei firme in urmatoarea situatie: firma are trei linii de
fabricatie: costume barbati (10 produse), paltoane barbati (5 produse) si taioare femei
(12 produse):
a)27, 3, 10,5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27;
b)3, 27, 10,5, 12; d) 27, 10, 5, 12, 3.
339. Procesul de rationalizare a functiilor unui produs sau serviciu, in scopul obtinerii
unei utilitati maxime in conditiile unor costuri minime, se numeste:
a)testare de acceptabilitate; c) creativitate operationala;
b)analiza valorii; d) logistica.
340. Testarea de acceptabilitate a unui nou produs:

a)este o operatiune premergatoare lansarii acestuia pe piata, prin care se supune verificarii consumatorilor potentiali parametrii principali ai noului produs;
b)este o operatiune de laborator efectuata cu ajutorul unui prototip al noului produs;
c)este o operatiune post-lansare pe piata prin care se verifica vanzarile;
d)este un control de specialitate ai calitatii noului produs.
341. Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, primele trei grupe de
consumatori care accepta noutatea sunt:
a)inovatorii, acceptantii timpurii, majoritatea timpurie;
b)inovatorii, acceptantii timpurii, acceptantii intarziati;
c)acceptantii timpurii, acceptantii intarziati, majoritatea timpurie;
d)acceptantii timpurii, majoritatea timpurie, acceptantii intarziati.
342. Ultimele trei faze ale difuzarii noului produs pe piata sunt:
a)etapa de constatare, etapa de cumpanire, etapa de acceptare sau respingere;
b)etapa de incercare, etapa interesului individual, etapa de cumparare;
c)etapa de constatare, etapa interesului individual, etapa de cumpanire;
d)etapa de cumpanire, etapa de incercare, etapa de acceptare sau respingere.
343. Difuzarea unui nou produs pe piata se realizeaza in mai multe faze: 1.etapa de
cumpanire; 2.etapa de acceptare sau de respingere; 3.etapa de incercare; 4.etapa de
constatare; 5.etapa interesului individual. Ordinea de succesiune a acestor etape este
urmatoarea:
a) 5-3-1-2-4; b) 4-5-1-3-2; c)l-5-3-4-2; d)5-l-4-3-2.
344. in cazul strategiei de produs, pozitia intreprinderii fata de dimensiunile si

structura gamei de produse ofera posibilitatea alegerii uneia din urmatoarele
alternative strategice:
a) diversificare sortimentala, stabilitate sortimentala, selectie sortimentala;
b) diversificare sortimentala orizontala, diversificare sortimentala verticala,
diversificare sortimentala laterala;
c)perfectionare sortimentala, diferentiere sortimentala, selectie sortimentala;
d)diversificare sortimentala laterala, diferentiere sortimentala, diversificare sortimentala.
345. Diversificarea orizontala a gamei de produse presupune:
a)prelungirea in "amonte" sau "aval" a unei linii de produse;
b)dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza;
c)cresterea numarului de produse in cadrul unei linii existente;
d)cresterea numarului de linii de produse in cadrul gamei.
346. Faptul ca firma Ford dispune de societati de asigurare proprii reprezinta:
a)o diversificare orizontala a gamei sale de produse;
b)o diversificare verticala a gamei sale de produse;
c)o diversificare laterala a gamei sale de produse;
d)o diversificare in diagonala a gamei sale de produse.
347. Produsele de comanda speciala sunt o formula utilizata in cadrul politicii de
produs, in cazul adoptarii:
a)strategiei de adaptare calitativa;
b)strategiei diferentierii calitative a produselor;
c)strategiei selectiei sortimentale;
d)strategiei stabilitatii calitative.
348. "Turbomarketingul" se refera la obtinerea unui avantaj competitiv printr-o oferta:
a) mai buna; b) mai rapida; c) mai noua; d) mai ieftina.
349. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezinta:
a)manifestarea interesului fata de produs; c) evaluarea cumparaturii;
b)adoptarea produsului; d) incercarea produsului.
350.Persoanele care adopta un nou produs parcurg mai multe etape. Etapa in care consumatorul este stimulat sa caute informatii despre un produs nou reprezinta etapa: a)
constatarii; b) interesului; c) evaluarii; d) incercarii.
351.Care dintre urmatoarele afirmatii privind ciclul de viata al unui produs nu este adevarata ?
a)durata totala a ciclului de viata este direct proportionala cu durata etapei de crestere;
b)produsul are o viata limitata;
c)vanzarea produsului trece prin mai multe faze;

d)profitul difera in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul.
352.Profiturile generate de un produs se stabilizeaza si, apoi, incep sa scada, in etapa
de:
a) introducere; b) crestere; c) maturitate; d) declin.
353.in etapa introducerii produsului pe piata, strategia de patrundere rapida pe piata

presupune:
a)o promovare sustinuta si un pret mare; c) o promovare redusa si un pret mare;
b)o promovare sustinuta si un pret mic; d) o promovare redusa si un pret mic.
354.Care dintre urmatoarele modalitati nu conduce la cresterea numarului de
utilizatori ai produselor unei anumite firme ?
a)convingerea si atragerea nonutilizatorilor; c) atragerea clientilor concurentei;
b)patrunderea pe noi segmente de piata; d) sporirea consumului clientilor actuali.
355.Principalul obiectiv de marketing pentru un produs aflat in faza de crestere a
ciclului sau de viata trebuie sa fie:
a)reducerea cheltuielilor; c) maximizarea cotei de piata;
b)informarea consumatorilor; d) maximizarea profitului,
356.Evidentiati dintre gruparile de mai jos pe cea care cuprinde numai componente
acorporale ale produsului, in optica marketingului modern:
a)pretul, marca, culoarea, numele produsului;
b)instructiunile de utilizare, termenul de garantie, pretul, culoarea;
c)numele produsului, marca, pretul, instructiunile de utilizare;
d)pretul, marca, termenul de garantie, rezistenta la actiunea factorilor de mediu.
357.in raport de optica specifica marketingului modern, nu este reala afirmatia
potrivit careia ambalajul:
a)reprezinta un important instrument de marketing;
b)are un rol bine delimitat, strict functional;
c)constituie o componenta corporala a produsului;
d)detine un important rol comunicational in ansamblul politicii de marketing.
358.in raport de locul in care urmeaza a fi consemnata noutatea, conceptul de produs
nou are, in acceptiunea marketingului, in general semnificatia de:
a)produs nou pentru intreprinderea care il fabrica sau il comercializeaza;
b)produs nou pentru piata pe care urmeaza sa fie lansat;
c)produs care nu a aparut pana acum pe nici o piata;
d)oricare dintre-situatiile de mai sus.
359. Pozitionarea produsului in cadru] gamei de produse a intreprinderii este o
activitate specifica:
a)inovarii de produs; c) atitudinii intreprinderii fata de produsele vechi;
b)cercetarii de produs; d) modelarii de produs.
360. Instructiunile de utilizare a produsului reprezinta:

361. Crearea machetei produsului este o activitate specifica:
a)inovarii de produs; c) asigurarii legale a produsului;
b)modelarii de produs; d) cercetarii de produs.
362. Marca reprezinta:

a)o componenta acorporala a produsului; c) o componenta a mediului tehnologic;
b)o componenta a mediului cultural; d) o componenta corporala a produsului.
363. Numarul produselor distincte incorporate intr-o linie de produse formeaza:
a)lungimea gamei de produs; c) profunzimea gamei de produs;
b)largimea gamei de produs; d) complexitatea gamei de produs.
364. Strategia diversificarii sortimentale verticale a gamei de produse presupune:
a)marirea numarului de linii de produse;
b)prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse;
c)dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii sale de baza;
d)specializarea colaterala a liniilor de produse.
365. Brevetarea noului produs este o activitate specifica:
a)inovarii de produs; c) cercetarii de produs;
b)asigurarii legale a produsului; d) modelarii de produs.
366. Pretul de vanzare al produsului reprezinta:
367. Ambalajul produsului reprezinta:
a)o componenta corporala a produsului;
b)un element de asigurare legala a produsului;
c)o componenta acorporala a produsului;
d)o componenta a strategiei de produs.
368. Faza imediat premergatoare declinului in cadrul ciclului de viata al produsului

este:
a) lansarea; b) maturitatea; c) cresterea; d) analiza ideilor.
369. Prelungirea in aval a unei linii de produse reprezinta:

b)diversificare laterala; d) o varianta a strategiei de selectie in cadrul gamei.
370. Combinarea creativa a ideilor sau tehnicilor existente reprezinta o inovatie:

a) discontinua; b) prin acumulare; c) brainstorming; d) sintetica.
371. Strategia care vizeaza lansarea pe piete noi a unei noi linii de produse realizate pe
baza unor tehnologii asemanatoare poarta numele de:
a)inlocuire; c) diversificare concentrica;
b)extinderea liniei produselor; d) diferentierea produselor si segmentarea pietei.
a produsului in randul cumparatorilor reprezinta:
a)comunicatiile referitoare la produs; c) imaginea produsului;
b)strategia de produs; d) cercetarea produsului.
373. Prelungirea in amonte a unei linii de produse reprezinta:

b)diversificare laterala; d) varianta strategiei de selectie in cadrul gamei.
374. Profunzimea gamei de produse este data de:

a)insumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie;
b)numarul de linii de produse ce compun gama;
c)numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse;
d)numarul de produse similare pe care le contine o linie de produse.
375. Inovatia in cadrul careia produsele dobandesc noi.caracteristici prin extensia
performantelor inregistrate in cadrul de referinta este inovatia:
a) brainstorming; b) sintetica; c) prin acumulare; d) discontinua.
376. Care dintre urmatoarele elemente nu se regasesc printre componentele politicii de

produs in optica de marketing?
a)cercetarea produsului; c) atitudinea fata de produsele vechi;
b)asigurarea legala a produsului; d) alegerea canalului de distributie.
377. Care dintre urmatoarele combinatii formate cu ajutorul elementelor enumerate

mai jos cuprind componentele acorporale ale produsului - (A) pretul produsului; (B)
gabaritul, (C) capacitatea utila, (D) culoarea, (E) accesoriile, (F) greutatea, (G)
service-ul acordat, (H) termenul de garantie:
a) A, G, H; b) B, D, F; c)C,E,H; d)D,E,G.
378. Alternativele strategice in politica de produs pot fi grupate dupa mai multe criterii
care se afla printre cele enumerate in continuare - (A) amploarea distributiei, (B)
intensitatea politicii promotionale, (C) gradul de noutate al produselor, (D) tehnicile de
comunicatie, (E) calitatea produselor, (F) dimensiunea gamei, (G) intensitatea
concurentei, (H) frecventa reclamafiilor clientilor:
a) B, F, H; b) C, E, F; c)A,B,C; d) D, G, H.
379. Una dintre urmatoarele variante cuprinde alternative strategice in politica de

produs grupate dupa criteriul gradului de innoire a produselor:
a)adaptare calitativa, diferentiere calitativa, stabilitate calitativa;
b)diversificare sortimentala, stabilitate sortimentala, selectie sortimentala;
c)asimilarea de noi produse, perfectionarea produselor, mentinerea gradului de noutate;
d)mentinerea gradului de noutate, stabilitate calitativa, stabilitate sortimentala.
380. Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice. in
cadrul unei sistematici a acestora banii si hartiile de valoare sunt considerate:
a)bunuri materiale; c) bunuri libere;
b)bunuri reale; d) bunuri nominale.
381. in acceptiunea cuprinzatoare pe care o da marketingul politicii de produs nu este

cuprinsa una din urmatoarele componente:
a)politica de service si garantie; c) politica sortimentala;
b)politica de pret; d) politica de produs in sens strict.
382. Politica de marca reuneste ansamblul deciziilor luate de intreprindere privitoare

Ia personalizarea juridica a produselor si serviciilor fabricate si/sau comercializate de
catre o intreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmatoarele componente
principale ale politicii de produs:
a)asigurarea legala a produsului; c) activitatea de inovatie;
b)modelarea produsului; d) cercetarea produsului.
.383. Preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate face obiectul unei importante componente a politicii
de produs. Aceasta este:
a)politica de program; c) activitatea de inovatie;
b)politica de marca; d) atitudinea fata de produsele vechi.
384. Cercetarea produsului se constituie intr-o componenta distincta a studiilor de
piata ce are in vedere mai multe directii specifice de investigare. Lina dintre
componentele urmatoare nu face parte din randul acestor directii;
a)studiul invechirii economice a produselor;
b)urmarirea produselor in utilizare sau in consum;
c)analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare;
d)descoperirea de noi materii prime si tehnologii.
385. Componenta politicii de produs cu semnificatia unei veritabile analize-diagnostic,
de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale
sortimentului comercializat este reprezentata de:
a)atitudinea fata de produsele vechi; c) pozitionarea produsului;
b)cercetarea produsului; d) modelarea produsului.
386. Existenta unei concurente crescande pe piata si cresterea, tot mai rapida, a
gradului de complexitate al produselor asociate cu dorinta crescanda a cumparatorului
potential de a fi scutit de orice fel de probleme legate de bunul de folosinta
indelungata pe care il achizitioneaza amplifica, in cadrul politicii de produs,
preocuparile pentru:
a)activitatea de reparatii; c) activitatea de service;
b)activitatea de control tehnic; d) activitatea de publicitate,
387. Unul dintre urmatoarele criterii nu sta la baza politicii sortimentale in cadrul
activitatii de marketing a intreprinderii:
a)complementaritatea nevoilor carora se adreseaza produsele;
b)nivelul de pret practicat pentru produsele comercializate;
c)analiza circulatiei produselor comercializate;
d)caracteristicile merceologice ale firmelor.
388. Una dintre gruparile urmatoare se refera exclusiv la instrumentele de asigurare a
protectiei legale pentru produsele si serviciile oferite de o intreprindere romaneasca:
a)marcile de fabrica, de comert si de servicii; brevetele de inventie; service-ul;
b)dreptul de autor; modelul de utilitate; desenul industrial;
c)mostrele gustative, service-ul; brevetele de inventie;
d)denumirea de origine, termenul de garantie; marcile de fabrica, de comert si de servicii.
389. Una dintre urmatoarele facilitati nu face parte, de regula, din politica de garantie
a unei intreprinderi:
a)oferirea gratuita a materialelor consumabile destinate functionarii unui echipament;
b)schimbarea produsului defect cu altul de acelasi fel in stare normala de functionare;
c)inlocuirea unor componente defecte;
d)dezdaunarea cumparatorului,
390. Concurenta intre doua automobile, Skoda Octavia si Volkswagen Passat, oferite
spre vanzare de catre acelasi distribuitor autorizat, reprezinta o forma de concurenta:
a)intre modelele aceluiasi producator; c) intre marcile aceluiasi producator;
b)intre marcile unor producatori diferiti; d) intre produse destinate acelorasi nevoi.
391. in cadrul conducerii procesului de fidelizare a cumparatorilor fata de o marca, un
produs, o intreprindere, clientul parcurge mai multe trepte (etape). Cea mai inalta
dintre acestea, constituind totodata obiectivul final al acestui proces, este:
a)cumpararea exclusiva; c) recumpararea;
b)cumpararea fidelizata; d) prima cumparare (achizitionare).

a unei marfi in randul cumparatorilor acesteia reprezinta:
a)comunicatiile privind produsul; c) componentele acorporale ale produsului;
b)conceptia de produs total; d) imaginea produsului.
393. Una dintre gruparile urmatoare cuprinde exclusiv componente acorporale ale unui
calculator personal (PC):
a)imprimanta, garantia, service-ul;
b)pretul, marca, instalarea si punerea in functiune;
c)service-ul, ambalajul, pretul;
d)licenta de fabricatie, instructiunile de utilizare, imprimanta.
394. Procesul de operationalizare a unui produs are consecinte practice in delimitarea
unei noutati pe piata de oferta existenta. Atunci cand in acest proces se introduce un
nou criteriu de evaluare pentru prototipul al carui grad de noutate este evaluat ne
aflam, in acceptiunea marketing-ului, in fata unui:
a)produs absolut nou; c) produs perfectionat;
b)produs nou; d) produs modernizat.
395. intreprinderea "Oradinum" S.A. Oradea realizeaza confectii textile de serie

dispunand de patru linii de fabricatie: costume barbatesti - 12 modele, pardesiuri
barbati - 6 modele, taioare femei - 5 modele, galanterie barbati (camasi si pijamale) -
14 modele. Precizati care este, in ordine, lungimea, latimea si, respectiv;'profunzimea
gamei de fabricatie a producatorului oradean:
a) 12, 6, 5, 14, 35, 4; c) 14, 12, 5, 6, 4, 35;
b)4,35, 14,5,6, 12; d)35,4, 12,6,5, 14.
396. intreprinderea "Antilopa" S.A. Bucuresti, specializata in domeniul incaltamintei

de recreatie, are in fabricatie la inceputul anului 43 de modele, introduce in productie
in cursul anului 7 noi modele si retrage 4 modele, considerate depasite de moda. in
aceasta situatie ritmul de innoire sortimentala si, respectiv, ritmul de largire
(diversificare) sortimentala este de:
a) 6,9%, 15,2%; b) 9,6%, 25,1 %; c) 25,1%, 9,6% d) 15,2%, 6,9%.
397.Evaluarea comparativa a unor produse concurente, destinate satisfacerii acelorasi

trebuinte, reflectand capacitatea fiecaruia de a se pune in valoare in raport cu celelalte
pe baza unei diferentieri obiective sau imaginate de consumator reprezinta:
a)activitatea de inovatie; c) scalarea caracteristicilor produsului;
b)imaginea produsului; d) harta perceptuala a produsului.
398.Pozitionarea unei marci foloseste tehnici de preluare a informatiilor specifice

cercetarilor comportamentale. Masurarea datelor in astfel de studii foloseste scale
metrice de tip interval. Una dintre scalele ce urmeaza nu este folosita in preluarea
informatiilor privind pozitionarea:
a)scala Fishbein-Rosenberg; c) scala lui Rensis Lickert;
b)diferentiala semantica; d) scala cu suma constanta.
399.Una dintre componentele ce urmeaza nu apartine formelor pe care le imbraca

procesul de inovare, al carui rezultat este inovatia de produs si inovatia de proces:
a)inovatia distructiva; c) inovatia sintetica;
b)inovatia prin acumulare; d) inovatia discontinua.
400.Cele cinci niveluri de structurare a unui produs, potrivit profesorilor americani

Th. Levitt si Ph. Kotler, pot fi ordonate in succesiunea lor de Ia nivelul cel mai
complex la cel de pornire (elementul central al unui produs) potrivit uneia dintre
urmatoarele variante:
a)nucleul produsului, produsul generic, produsul asteptat, produsul imbunatatit, produsul potential;
b)produsul generic, produsul potential, nucleul produsului, produsul asteptat, produsul imbunatatit;
c)produsul potential, produsul imbunatatit, produsul asteptat, produsul generic, nucleul produsului;
d)produsul generic, nucleul produsului, produsul imbunatatit, produsul asteptat, produsul potential.
401.Una dintre gruparile urmatoare cuprinde exclusiv metode de creativitate folosite
in cautarea sistematica de idei de noi produse:
a)creativitatea operationala, tehnica relatiilor impuse, analiza morfologica;
b)scalarea metrica multidimensionala, brainstorming-ul, listarea atributelor;
c) listarea atributelor, tehnica relatiilor impuse, analiza discriminantului liniar
multiplu;
d) creativitatea operationala, scalarea nemetrica, brainstorming-ul.
402. Marcile ce insotesc un produs pe piata pot fi clasificate in marci ale

producatorului, marci ale distribuitorului, marci generice (NO NAME). Fiecare dintre
aceste categorii se particularizeaza printr-o suita de caracteristici. Marca generica (NO
NAME) se caracterizeaza prin:
a) realizarea marcarii de catre producator, difuzare limitata, nivel coborat de pret al produsului pe care il acopera;
b)realizarea marcarii de catre producator, difuzare larga, nivel inalt de pret al produsului pe care il acopera;
c)realizarea marcarii de catre comerciant, difuzare limitata, nivel coborat de pret al produsului pe care il acopera;
d)realizarea marcarii de catre comerciant, difuzare larga, nivel inalt de pret al produsului pe care il acopera.
403. Testarea de acceptabilitate priveste:
a)respectarea parametrilor tehnico-functionali, a compozitiei materiei prime, a tipodimensiunilor unui produs introdus pe piata cu cel putin doi ani in urma;
b)incercari ce se realizeaza in spatii special amenajate pentru experimentarea parametrilor tehnici ai unui produs, nou;
c)supunerea prototipului unui produs nou, prealabil fabricatiei sale de serie unei confruntari cu potentialii sai clienti;
d)operatiunea de determinare a parametrilor ce se cer urmariti in cadrul testarii tehnice.
404. Testarea de acceptabilitate se realizeaza, de regula, in prezenta produsului. Exista
si o situatie cand subiectilor nu li se ofera decat imagini ale produselor testate, in cazul
in care acestea reprezinta variante multiple de satisfacere ale aceleiasi trebuinte.
Aceasta situatie se intalneste in cazul:
a)testelor comparatiilor fata in fata (side-by-side);
b)testelor de impresie;
c)testelor comparatiilor perechi;
d)testarii unui singur produs.
405. Componentele unui program de lansare propriu-zisa a unui produs nou pe piata
intr-o ordonare aleatoare sunt urmatoarele:
A, pregatirea fortelor de vanzare; B. alegerea canalelor de distributie;
C. stabilirea perioadei de lansare; D. fixarea zonei teritoriale a lansarii;
E. pregatirea pietei pentru primirea noului produs;
F. alegerea modalitatilor de comercializare.
Ordonate logic si cronologic aceste componente ar urma succesiunea:
a)C->D->B->E->F->A; c) C->B->A->D->E->F;
b)A-»B->C-»D->F->.E; d) F->A->B^C->E->D.
406. Una dintre urmatoarele alternative nu se inscrie in randul variantelor de penetrare

a unei piete externe pentru un nou produs:
a)intrarea directa pe piata externa cu sau fara investitii;
b)intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un tert;
c)intrarea indirecta pe respectiva piata externa;
d)intrarea indirecta cu investitii directe pe piata externa
407. Difuzarea unui nou produs sau serviciu pe piata presupune o succesiune de faze
(etape) care intr-o distributie aleatoare ar fi urmatoarele:
A. etapa de acceptare sau respingere; B. etapa de constatare;
C. etapa de incercare; D. etapa de cumpanire; E. etapa interesului individual.
Ordonate cronologic aceste etape ar urma succesiunea:
a)A->C->E->BH>D; C) DH>A->C->B->E;
b)B->E->CH>-D->-A; d) E->D->C->B->A.
408. Controlul lansarii noilor produse pe piata se realizeaza cu o suita de indicatori.

Numai unul dintre cei enumerati in continuare nu face parte din categoria acestor
indicatori:
a)numarul nonconsumatorilor absoluti ai produsului;
b)viteza de difuzare (de raspandire) a produsului pe piata;
c)gradul de patrundere a produsului in consum;
d)gradul de raspandire al noului produs pe piata.
409. Strategiile de produs in politica de marketing imbraca o multitudine de
alternative. Gruparea acestora in: asimilare de noi produse, perfectionare a produselor,
mentinere a gradului de noutate fac parte din randul celor grupate dupa:
a)nivelul calitativ, al produselor; c) gradul de innoire a produselor;
b)dimensiunile gamei de produse; d) structura gamei de produse.
410. Una din etapele enumerate mai jos nu apartine procesului de difuzare a unui nou
produs pe piata:
a)etapa de constatare; c) etapa de acceptare;
b)etapa de cumpanire; d) etapa de consum.
411. Etapa procesului difuzarii noului produs in care consumatorul aduna informatii
suplimentare despre produs este cea a:
a)incercarii produsului; c) interesului individual;
b)pregatirii produsului; d) constatarii.
412. Strategia diferentierii calitative a gamei de produse este recomandata in situatia;

a)unui produs vechi prezent pe piata actuala;
b)unui produs vechi prezent pe o piata noua;
c)unui produs nou lansat pe piata actuala;
d)unui produs nou lansat pe o piata noua.
413. Prima cumparare a produsului este rezultatul etapei procesului de difuzare a
noului produs de:
a) constatare; b) pregatire a deciziei; c) cumpanire; d) acceptare.
414.Evaluarea modului de comportare in consum a produsului este o activitate

specifica:
a)distributiei produsului; c) cercetarii de produs;
b)dezvoltarii noilor produse; d) modelarii produsului.
415.Constatarea de catre consumatori a aparitiei pe piata a noului produs presupune:

a)evaluarea opiniilor consumatorilor fata de produs;
b)adunarea de informatii despre produs direct de la producator;
c)observarea prezentei acestuia la punctele de vanzare;
d)transmiterea unor informatii despre produs altor persoane.
416.Strategia diversificarii gamei de produse este recomandata:
a)unui produs nou lansat pe piata actuala;
b)unui produs nou lansat pe o piata noua;
c)unui produs vechi prezent pe piata actuala;
d)unui produs vechi prezent pe o piata noua.
417.Acceptarea sau respingerea noului produs este rezultatul:
a)cumpanirii; c) incercarii:
b)interesului individual; d) promovarii.
418.Strategia selectiei sortimentale presupune:

a)extinderea largimii gamei de produse;
b)restrangerea dimensiunilor gamei de produse;
c)simplificarea gamei de produse;
d)cresterea complexitatii gamei de produse.
419.Repozitionarea unui produs existent, ca forma de reinnoire a produsului, este
caracterizata printr-un:
a)grad ridicat de perceptie a noutatii de catre consumatori;
b)grad redus de asemanare tehnica cu produsele existente;
c)grad redus de risc;
d)grad redus de perceptie a noutatii de catre consumatori.
420.Definitia potrivit careia componentele care definesc produsul sunt incadrate in
patru categorii (corporale, acorporale, de imagine si referitoare la comunicatiile
privind produsul) se incadreaza in categoria conceptiei:
a)integrata; c) operationala;
b)functionala; d) privind statutul produsului pe piata.
421. Sa se determine valorile pentru lungimea, profunzimea si largimea gamei de

produse a unei intreprinderi care are in fabricatie 3 linii de produse, stiind faptul ca o
treime din numarul produselor este cuprinsa in a doua linie, iar ultima linie cuprinde
un numar dublu de produse fata de prima. Numarul maxim de produse pe care le contine o linie este 12.
a)27,6,9,12,3; b) 27, 3, 6, 9, 12; c) 3, 27, 6, 9, 12; d) 36, 3, 8, 12, 16.
422. Distanta, pe o harta perceptuala, dintre un produs nou si produsul ideal se afla in
relatie inversa cu:
a)probabilitatea de necumparare a produsului;
b)gradul de insatisfactie resimtit in legatura cu caracteristicile produsului;
c)probabilitatea de cumparare a produsului;
d)numarul produselor concurente existente pe piata.
423. Lansarea unui produs nou, in sens larg, reprezinta:
a)procesul legat de momentul introducerii produsului pe piata;
b)procesul ce porneste de la aparitia produsului pe piata si se finalizeaza cu urmarirea comportamentului acestuia in consum / utilizare;
c)procesul ce porneste de la aparitia ideii de produs nou si se finalizeaza cu urmarirea comportamentului acestuia in consum / utilizare;
d)procesul ce porneste de la lansarea in productia de serie a unui produs nou si se finalizeaza cu urmarirea comportamentului acestuia in consum / utilizare.
424. Dintre criteriile de marketing utilizate in filtrajul ideilor de produs nou, nu fac
parte cele privind:
a)masura in care noul produs asigura castigarea unei pozitii mai bune pe piata;
b)gradul in care cerintele consumatorilor privind nivelul pretului pot fi satisfacute;
c)masura in care noul produs se incadreaza in consumurile specifice de materii prime si materiale;
d)masura in care conditiile pietei permit realizarea unui anumit nivel de rentabilitate.
425. Dintre metodele de creativitate utilizate in generarea ideilor de produs nou, nu
face parte:
a)listarea atributelor; c) analiza sintactica;
b)brainstormingul; d) analiza morfologica.
426. Care dintre urmatoarele afirmatii privind testarea de acceptabilitate este

adevarata:
a)testarea de acceptabilitate are aceeasi semnificatie cu testarea de piata;
b)testarea de acceptabilitate urmeaza testarii tehnice si se desfasoara concomitent cu testarea de piata;
c)testarea de acceptabilitate urmeaza testarii tehnice si se constituie intr-o etapa preliminara testarii de piata;
d)testarea de acceptabilitate si testarea de piata se realizeaza concomitent cu testarea tehnica.
427. Testarea analitica, in calitate de forma a testarii de acceptabilitate a unui produs
nou, vizeaza:
a)evaluarea globala a produsului si a principalelor sale caracteristici;
b)analiza fizico-chimica si tehnico-functionala a parametrilor produsului;
c)evaluarea uneia sau catorva caracteristici ale produsului si determinarea locului fiecareia in decizia de cumparare;
d)analiza gradului de patrundere in consum a produsului.
428. Intre indicatorii ce sunt utilizati in controlul lansarii unui produs nou pe piata nu
se include:
a)gradul de raspandire a noului produs pe piata;
b)gradul de patrundere in consum al noului produs;
c)viteza de difuzare pe piata a noului produs;
d)ritmul innoirii sortimentale.
429. Unul dintre criteriile in raport cu care intreprinderea stabileste preturile
produselor sale este:
a)concurenta; c) cursul de schimb;
b)rata inflatiei; d) gradul de concentrare al pietei.

vanzarea unui anumit produs sau serviciu. in acest context, costul total se compune
din:
a)costul fix si costul variabil; c) costul fix si costul variabil total;
b)costul fix total si costul variabil; d) costul fix total si costul variabil total.
vanzarea unui anumit produs sau serviciu. in acest context, costul mediu se compune
din:
a)costul fix si costul variabil; c) costul fix si costul variabil mediu;
b)costul fix mediu si costul variabil; d) costul fix mediu si costul variabil mediu.
432. Care dintre urmatoarele variante este corecta?
a)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului total, fie a costului mediu;
b)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului unitar, fie a pretului de vanzare;
c)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului unitar, fie a costului mediu;
d)marja procentuala a profitului se determina fie pe baza costului total, fie a costului de vanzare.
433. Printre cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in considerare la
determinarea preturilor de baza este inclusa, printre altele;
a)gradul de diversificare a ofertei; c) estimarea cererii;
b)gradul de noutate a cererii; d) estimarea ofertei.
434. Utilizarea coeficientilor de elasticitate a cererii permite:

a)estimarea vanzarilor la diferite niveluri de pret;
b)stabilirea cotei de piata;
c)anticiparea reactiei competitiei;
d)nici una din variantele de mai sus.
435. Pe baza estimarii curbei cererii si asumand o distributie beta de probabilitati,
factorul de decizie poate stabili volumul vanzarilor care au o sansa de aparitie de:
a) 40%; b)45°/o; c) 50%; d) 55%.
436. Schema generala de analiza a reactiilor cumparatorilor la diferite niveluri de pret

este furnizata de teoria fundamentala si modelul global de studiere a
comportamentului consumatorului cunoscut in literatura de specialitate sub denumirea
de:
a)modelul Veblenian; c) modelul Pavlovian;
b)modelul Hobbesian; d) modelul Marshallian.
437. Curbele de sensibilitate la pret au mai multe segmente, intre care:

a)segmentul cardinal; c) segmentul proportional;
b)segmentul ordinal; d) segmentul nominal,
438. Sensibilitatea elastica la pret se caracterizeaza prin:

439. Sensibilitatea rigida la pret se caracterizeaza prin:
440. Sensibilitatea proportionala la pret se caracterizeaza prin:
441. Printre factorii endogeni care influenteaza strategia de pret se numara, in primul
rand:
a)preturile concurentei;
b)nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge;
c)costurile de productie;
d)situatia rentabilitatii firmei.
442. in randul strategiilor fundamentale de pret se numara:
a)strategia pretului capcana; c) strategia pretului variabil;
b)strategia pretului umbrela; d) strategia pretului inalt.
443. Strategia pretului de penetrare pe piata se recomanda:

a)in faza introducerii pe piata a produsului;
b)in faza de crestere a produsului;
c)in faza de.maturitate a produsului;
d)aceasta strategie nu tine seama, in mod explicit, de ciclul de viata al produsului.
444. Politica de pret si politica preturilor sunt doua concepte:
a) identice; b) sinonime; c) diferite; d) antonime.
445. in cadrul politicii preturilor, pretul de prestigiu este un pret:

a)aliniat la concurenta; c) psihologic;
b)peste nivelul concurentei; d) sub nivelul concurentei.
446. Deciziile privitoare la politica preturilor sunt:

a)decizii strategice; c) decizii de circumstanta;
b)decizii tactice; d) decizii de rutina.
447. Atunci cand statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata in procesul
schimbului'se practica:
448. Cand ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe
care o au pe piata, la un moment dat, se practica:
449. Cand statul nu intervine in nici un sens pe piata, in procesul de evaluare realizat
prin preturi, se practica:
450. Cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura

aproximativ egala, in procesul de evaluare realizat prin preturi, se practica:
451. Printre conditiile care sunt satisfacute prin intermediul preturilor se numara si:
a)stimularea ofertantilor; c) acoperirea costurilor;
b)asigurarea consumului final; d) protejarea unor resurse limitate.
452. Printre functiile preturilor se numara:
a)masurarea activitatii economice; c) acoperirea costurilor;
b)realizarea bunurilor sau a serviciilor; d) obtinerea de profit.
453. Eliminarea dezechilibrelor intre productie si consum este:
a)o conditie satisfacuta de preturi; c) o conditie a costurilor;
b)o functie a preturilor; d) o functie a costurilor.
a)veniturile sunt egale cu cheltuielile;
b)veniturile sunt mai mici decat cheltuielile;
c)veniturile sunt mai mari decat cheltuielile;
d)veniturile sunt mai mici sau egale cu cheltuielile.
a)cheltuielile sunt egale cu veniturile;
b)cheltuielile sunt mai mici decat veniturile;
c)cheltuielile sunt mai mari decat veniturile;
d)cheltuielile sunt mai mari sau egale cu veniturile.
456. Costurile variabile se mai numesc si:
❖
457. Costurile fixe se mai numesc si:
458. Pentru determinarea pragului de rentabilitate este necesara calcularea cantitatii
critice de produse ce trebuie vandute. Cantitatea critica este raportul dintre:
a)costurile variabile si diferenta dintre pretul unitar si costurile fixe; ■
b)pretul unitar si diferenta dintre costurile variabile si costurile fixe;
c)costurile fixe si diferenta dintre pretul unitar si costurile variabile;
d)pretul unitar si diferenta dintre costurile variabile si profit.
459. in pretul aferent gradului de rentabilitate, cand profitul este zero:

a)cantitatea critica de produse egaleaza costurile unitare si pretul de vanzare;
b)cantitatea critica de produse egaleaza costurile variabile si costurile fixe;
c)cantitatea critica de produse egaleaza costurile fixe si costurile de mentinere a activitatii;
d)cantitatea critica de produse egaleaza costurile variabile si costurile unitare.
460. Canalul de distributie reprezinta:

a) ansamblul operatiunilor de vanzare-cumparare a unui anumit produs;
b)un concept echivalent cu cel de distributie a marfurilor;
c)traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori;
d)totalitatea proceselor operative la care sunt supuse marfurile, in traseul lor spre consumatori.
461. Conceptul de distributie consta in:

a)sistemul canalelor de distributie la care apeleaza o intreprindere;
b)distributia fizica a produselor la consumatori sau utilizatori;
c)reteaua de unitati, dotarile si personalul care contribuie la circulatia marfurilor;
d)itinerarul parcurs de marfuri pana la consumator, operatiunile prin care se realizeaza transferul dreptului de proprietate, lantul proceselor operative la care sunt
supuse marfurile, aparatul tehnic implicat in astfel de operatiuni.
462. in cadrul canalelor de distributie, urmatoarele fluxuri se desfasoara, in marea
majoritate a cazurilor, in ambele sensuri:
a)fluxul marfurilor, fluxul promotional, fluxul informational;
b)fluxul informational, fluxul titlului de proprietate, fluxul marfurilor;
c)fluxul promotional, fluxul negocierilor, fluxul finantarii si riscurilor;
d)fluxul informational, fluxul finantarii, fluxul riscurilor.
463. in privinta rolului indeplinit, se poate afirma despre distributie ca:
a)este un.regulator spatio-temporal intre productie si consum;
b)are doar un rol de a conecta centre aflate la distante apreciabile;
c)nu are capacitatea de a-1 influenta pe producator sau consumator;
d)rolul sau se rezuma la rolul intermediarilor implicati in circulatia marfurilor.
464. Organizatia care a fost constituita in anul 1996, in Romania, care are ca scop
promovarea formulelor si metodelor distributiei moderne, in special in domeniul
bunurilor de consum, fiind afiliata la asociatia internationala AIDA (cu sediul la
Bruxelles), se numeste:
a)Congresul National al Distributiei din Romania;
b)Comitetul Roman al Distributiei;
c)Consiliul Distributiei Moderne din Romania;
d)Asociatia Nationala a Distribuitorilor.
465. Care dintre urmatorii factori au determinat cresterea ponderii distributiei in pretul
final al produselor: (1) amplificarea gradului de complexitate a procesului de
comercializare a produselor; (2) tendinta de crestere a timpului total destinat
achizitionarii produselor si serviciilor; (3) asteptarile clientilor privind alegerea dintr-
un sortiment cat mai complet; (4) permeabilitatea mare a distributiei la progresele
tehnico-stiintifice; (5) devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de
productie?
a) 2,3,5; b) 1,3,4; c) 3,4, 5; d) 1,3,5.
466.Distributia este importanta:
a)doar pentru functionarea mecanismului economic al societatii;
b)nu numai pentru firmele comerciale, care au ca obiect de activitate principal sau exclusiv, procese ale distributiei;
c)numai pentru intreprinderile producatoare de bunuri de consum si industriale;
d)in cazul tuturor intreprinderilor, cu exceptia celor care ofera servicii.
467.in privinta relatiei dintre distributie si strategia de marketing, pe parcursul
ciclului de viata al produsului, se poate face urmatoarea afirmatie:
a)strategia de distributie nu este influentata de obiectivele strategiei de marketing din fiecare etapa a ciclului de viata al produsului;
b)in etapa de introducere pe piata a unui bun de consum, distributia este cea mai importanta variabila a mixului de marketing;
c)in etapa de crestere, distributia devine cea mai importanta componenta a mixului de marketing;
d)sistemul de distributie utilizat de o firma nu se modifica pe parcursul ciclului de viata al produsului.
468.Rolul canalului de marketing consta in:
a)generarea doar a unor utilitati de posesie si loc;
b)crearea de valoare pentru consumator;
c)obtinerea de profit pentru producator;
d)satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri si servicii, fara a exercita o influenta asupra acesteia.
469.Canalul de marketing se refera la:

a) intregul proces de productie, de la materia prima la produsul finit;
b)ansamblul proceselor de productie si comercializare, de la materia prima la produsul finit;
c)traseul parcurs de marfuri, intre producator si consumator, fara ca acestea sa fie modificate prin anumite prelucrari;
d)procesele fizice realizate de comercianti.
470.Prin definitie, un canal de marketing include:

a)numai producatorul si consumatorul;
b)toate verigile care contribuie la distributia produsului;
c)numai intermediarii implicati in distributia marfurilor;
d)toate verigile care contribuie la distributia produsului, inclusiv cumparatorul final.
471.Din categoria participantilor primari la procesul de distributie fac parte urmatorii:
a)doar producatorii; c) producatorii, angrosistii si detailistii;
b)doar producatorii si detailistii; d) angrosistii si detailistii.
472. in randul angrosistilor cu functii complete se inscriu:

a)jobber-ul; c) angrosistul de tip "cash & carry";
b)distribuitorul din camion; d) nici una dintre variantele a) - c).
473. in gama serviciilor functionale, oferite de furnizorii care au rolul.de facilitare a

distributie sunt incluse urmatoarele:
a)transportul, depozitarea si sortarea;
b)preluarea comenzilor, transportul si asigurarile;
c)depozitarea, serviciile de comunicare si de merchandising;
d)sortarea, serviciile financiare si transportul.
474. Furnizorii de servicii de sprijin, din cadrul canalelor de marketing sunt implicati
in:
a)vanzarea efectiva a produselor;
b)cumpararea efectiva a produselor;
c)operatiunile logistice;
d)operatiuni de facilitare a intregului proces de distributie.
475. Lista principalelor servicii de sprijin oferite in cadrul canalelor de marketing
cuprinde:
a)serviciile financiare, de asigurari si promovare;
b)preluarea si onorarea comenzilor, serviciile de comunicare;
c)serviciile de cercetari de marketing, consultanta si asamblare;
d)serviciile de promovare, transport si depozitare.
476.Care dintre urmatoarele aspecte sunt considerate dimensiuni ale canalului de

marketing: (1) flexibilitatea, (2) lungimea, (3) gradul de control exercitat de
producator, (4) latimea, (5) adancimea, (6) costul?
a) 1,2,3; b)2,4,5; c)3,5,6; d)2,3,5.
477.Lungimea canalului de marketing se refera la:
a)numarul unitatilor prin care se asigura distributia in cadrul fiecarei secvente a itinerarului marfurilor;
b)apropierea de consumatorul final;
c)numarul nivelurilor intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumator;
d)distanta spatiala care dintre producator si consumator.
478.Un canal direct este un canal care are:
a)un singur intermediar; c) doi intermediari;
b)nici un intermediar; d) un numar mic de intermediari.
479. Un canal scurt este un canal de marketing:
a)direct; c) direct cu latime mica;
b)indirect cu un intermediar; d) indirect, indiferent de numarul de intermediari.
480. Lungimea canalului de marketing dintre producator si cumparatorul final se

diminueaza prin:
a) scaderea distantei dintre producator si cumparatorul final;
b) renuntarea de catre producator la una dintre firmele similare care distribuie
produsul sau;
c)concentrarea distributiei intr-o anumita zona geografica;
d)renuntarea la un anumit nivel din canalul de marketing.
❖
481. Comparativ cu situatia bunurilor de consum, canalele prin care sunt distribuite
bunurile de utilizare productiva au, de regula, o lungime:
a) mult mai mare; b) mai mare; c) mai mica; d) identica.
482. Latimea canalului de marketing prin care este distribuit un anumit produs
reprezinta:
a)numarul de secvente ale itinerarului de distributie pe care il parcurg marfurile;
b)numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei distributiei;
c)numarul consumatorilor finali ai produsului oferit de firma producatoare;
d)numarul furnizorilor de materii prime, materiale si componente ai intreprinderii care fabrica produsul finit.
483. Fata de canalele de distributie a bunurilor industriale, latimea canalelor de
distributie a bunurilor de consum este, de regula:
a) mai mare; b) asemanatoare; c) mai mica; d) mult mai mica.
»♦
484. Adancimea unui canal de marketing este data de:
a)masura apropierii de punctele efective de consum;
b)intensitatea distributiei;
c)numarul distribuitorilor la care apeleaza intreprinderea producatoare;
d)numarul tipurilor distincte de intermediari care distribuie produsele concurente similare.
485. in cazul bunurilor de consum, exemple de canale de distributie cu cea mai mare
adancime sunt cele specifice: (i) comertului prin corespondenta, (2) comertului
electronic, (3) centrelor comerciale cu amanuntul, (4) sistemului "cash and carry", (5)
distributiei prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul
cumparatorilor potentiali.
a) 1,2,4; b)2, 3,5; c) 3, 4, 5; d) 1,2, 5.
486. Un circuit lung al marfurilor este intalnit in cazul: (1) sortimentelor complexe, (2)
echipamentelor industriale de mare valoare, (3) produselor cu cerere sezoniera,'(4)
serviciilor de consum.
) >2;
a J
b)2,3; c)l,3; d) 3,4.
487. in cazul distributiei internationale, canalele fara intermediari sunt utilizate, in
special, pentru urmatoarele marfuri:
a)instalatii, utilaje, unele materii prime; c) servicii de consum;
b)produsele alimentare; d) servicii industriale.
488. in marketingul international, dobandirea accesului Ia canalele de distributie

"inchise", de pe pietele externe, in conditiile celui mai inalt grad de implicare a firmei
producatoare, pe termen lung, se poate realiza sub forma:
a)societatilor mixte;
b)crearii unui sistem propriu de distributie;
c)aranjamentelor contractuale cu distribuitori locali;
d)vanzarii sub marca unei firme de pe piata tinta.
489. Obtinerea accesului la canalele de distributie "inchise", de pe pietele externe, este
posibila prin aranjamente contractuale de distributie cu firme care opereaza pe 'piata
tinta. Aceste aranjamente presupun ca firmele de pe piata vizata:
a)sa aiba' forte de vanzare capabile sa indeplineasca obiectivele de distributie ale producatorului extern;
b)sa ofere produse concurente sau neconcurente;
c)sa nu se adreseze aceluiasi segment de piata care este vizat de producatorul extern;
d)sa dispuna sau nu de forte de vanzare proprii.
490. in cazul in care distributia de produse pe o piata externa, se realizeaza sub forma
vanzarii sub marca unei firme de pe piata tinta, este necesara indeplinirea urmatoarei
cerinte de catre firma externa:
a)sa fie numai o firma producatoare;
b)sa fie doar o firma distribuitoare;
c)sa aiba o cota de piata semnificativa;
d)sa aiba o imagine favorabila sau sa nu fie deloc cunoscuta pe piata vizata
491. Avantajul imaginii proprii este pierdut de firma producatoare ce realizeaza
distributia pe o piata externa sub forma:
a)vanzarii sub o marca de pe piata vizata;
b)unui sistem propriu de distributie;
c)aranjamentelor contractuale cu distribuitorii;
d)vanzarii catre mai multe firme distribuitoare de pe piata externa.
492. Care dintre urmatoarele motive justifica prezenta intermediarilor in canalele de
marketing: (1) functiile indeplinite, (2) cresterea numarului verigilor din canalul de
marketing, (3) reducerea numarului contactelor necesare, (4) cresterea costurilor, (5) rentabilizarea distributiei in cazul firmelor care dispun de o forta de vanzare proprie, (6)
avantajele specializarii.
a) 1,3, 5; — b) 2, 4, 5; c) 1, 3, 6; d)4, 5, 6.
493.in categoria functiilor tranzactionale indeplinite de intermediarii din canalele de

a)cumpararea si vanzarea; c) vanzarea, finantarea, asigurarea;
b)cumpararea, vanzarea, comunicarea; d) cumpararea, vanzarea, asumarea riscurilor.
494.Care dintre urmatoarele functii sunt considerate functii de facilitare, ce pot fi
indeplinite de intermediari:
a)extinderea creditului la client, comunicarea informatiilor de piata;
b)cumpararea, transportul;
c)asumarea riscurilor de pierdere, comunicarea;
d)sortarea si gestiunea stocurilor.
495.Ca functii logistice indeplinite de intermediari pot fi enumerate: (1) transportul,
(2) gestiunea stocurilor, (3) finantarea, (4) asumarea riscurilor, (5) depozitarea, (6)
vanzarea, (7) transformarea sortimentului industrial in sortiment comercial.
a) 1,3,4,7; b) 1,2,5,7; c)2,3,4,6; d) 3,4,6,7.
496.Produsele unei firme producatoare sunt distribuite prin 810 de detailisti. Dintre
acestia, o treime cumpara produsele respective de la 10 angrosisti. Patru dintre
angrosistii regionali se aprovizioneaza cu produsele in cauza de la doi dintre
angrosistii nationali. Care este numarul de firme cu care producatorul a stabilit relatii
directe?
a) 826; b) 550; c) 848; d) 546.
497.Apelarea la intermediari este recomandata in cazul intreprinderilor producatoare

care:
a)se confrunta cu o cerere sezoniera;
b)dispun de resursele necesare constituirii unei forte de vanzare proprii;
c)pot obtine economii de scara in domeniul distributiei;
d)sunt capabile sa indeplineasca exigentele clientilor, oferind servicii cu costuri mai mari decat cele ale intermediarilor.
498.Economia de scara in domeniu! distributiei consta in:
a)scaderea costurilor de distributie pe unitatea de produs, pe seama diminuarii costurilor fixe, odata cu cresterea cantitatii de produse distribuite;
b)cresterea costurilor variabile pe unitatea de produs, in conditiile diminuarii debitului distributiei;
c)reducerea costurilor totale de distributie pe unitatea de produs, prin diminuarea costurilor variabile;
d)cresterea volumului de marfuri distribuite cu aceleasi costuri totale de distributie.
499. Nu poate fi utilizat drept criteriu de diferentiere tipologica a intermediarilor din

canalele de marketing:
a)natura si obiectul fluxurilor la care participa;
b)gradul de independenta;
c)numarul intermediarilor din canalul de marketing;
d)locul ocupat in canalul de marketing.
500. Cel mai scazut grad de independenta este intalnit in cazul:

a)detailistilor; c) angrosistilor cu functii complete;
b) reprezentantelor producatorului; d) concesionarilor.
501. Printre intermediarii cu sediul in tara exportatoare care detin posesia asupra
marfii se inscriu urmatorii:
a) agentul de export al producatorului; c) export jobber-ul;
b)broker-ul; d) broker-ul si export jobber-ul.
502. Casele de cumparare pentru export reprezinta pe:

a) vanzator; b) cumparator; c) ele insele; d) exportator.
503. Care dintre urmatorii intermediari cu sediul in tara exportatoare nu furnizeaza

informatii de piata producatorului: (1) agentul de export al producatorului, (2) broker-
ul, (3) export jobber-ul, (4) firmele specializate de tip "combination export manager",
care lucreaza in numele clientului, (5) oficiul de cumparare?
a) 1,2, 3; b) 2, 3, 5; c)3,4,5; d) 2, 4, 5.
504. Proprietatea asupra marfii este detinuta de urmatorii intermediari cu sediul in tara
exportatoare:
a)export jobber-ul, casa cumparatoare pentru export;
b)oficiul de cumparare, casa cumparatoare pentru export;
c)agentul de export al producatorului, broker-ul;
d)broker-ul, export jobber-ul.
505. Canalul de marketing in cadrul caruia participantii primari (producatorii,
angrosistii si detailistii) isi desfasoara activitatile in mod independent si au un
comportament autonom, este un canal:
a) contractual; b) conventional; c) coordonat; d) colateral.
506. Membrii unui canal conventional sunt preocupati, in primul rand, de:
a)calitatea materiilor prime obtinute de la furnizori;
b)distributia produselor pana Ia nivelul imediat urmator din structura canalului;
c)ajungerea produselor pana la utilizatorul final;
d)optimizarea intregului circuit al produselor.
507. in cazul canalelor conventionale, principalul element de coeziune intre
participantii primari este:
a)pretul de tranzactie;
b)sistemul de tip oligopol;
c)obiectivele comune;
d)satisfacerea necesitatilor si asteptarilor consumatorului final.
508.Din seria factorilor care limiteaza viabilitatea canalelor conventionale, nu face
parte:
a)incertitudinea specifica mediului in care isi desfasoara activitatea operatorii;
b)particularitatile negocierii pozitionale;
c)oportunismul si rationalitatea limitata;
d)relatiile de cooperare dintre membrii canalului.
509.Nu sunt sisteme de marketing verticale, sistemele:

a) administrat; b) conventional; c) contractual; d) corporativ.
510.Sistemul de marketing de tip corporativ poate fi creat:

a)numai printr-o integrare in amonte; c) fie printr-o integrare in amonte, fie in aval;
b)numai printr-o integrare in aval; d) printr-o integrare in amonte sau/si in aval.
511.Pentru un producator de bunuri de consum, procesul de integrare in aval poate

consta in:
a)crearea unui sistem propriu de centre de distributie si unitati de vanzare cu amanuntul;
b)achizitionarea unei firme furnizoare;
c)cumpararea unei firme concurente;
d)infiintarea unei unitati de productie a ambalajelor pentru produsele proprii.
512.Care dintre urmatoarele aspecte constituie avantaje ale constituirii unui sistem
corporatist prin integrare in aval: (1) cresterea volumului vanzarilor, (2) sporirea
relativa a costurilor, (3) cunoasterea mai buna a cerintelor pietei tinta, (4) diminuarea
resurselor implicate in domeniul distributiei, (5) imbunatatirea imaginii in randul
clientilor finali?
a) 1,3, 5; b) 2, 3,4; c) 1,3,4; d)3,4, 5.
513.Nu constituie un exemplu de integrare in amonte:

a)preluarea de catre un angrosist a unei mici unitati de productie;
b)deschiderea unor unitati comerciale de catre un producator;
c)deschiderea unui raion de tip brutarie (productie de articole de panificatie) intr-un supermagazin;
d)crearea de catre un lant de magazine a unei centrale de cumparare, cu rolul de a realiza aprovizionari directe de la producatori.
514. Care dintre urmatoarele aspecte constituie avantaje ale sistemelor de distributie
de tip corporatist: (1) gradul inalt de control asupra functiilor asumate de organizatia
initiatoare a integrarii, (2) nivelul scazut al investitiilor necesare integrarii, (3) absenta
dificultatilor legate de managementul operatiunilor din amonte si aval, care nu se
inscriu in activitatea de baza a organizatiei, (4) economiile de scala?
a) 1,4; b)2,3; c)l,3; d) 2,4.
515. Un sistem de marketing vertical contractual, alcatuit dintr-un angrosist si mai
multi detailisti independenti este denumit:
a)sistem integrat; c) cooperativa a detailistilor;
b) lant voluntar; d) asociatie a detailistilor.
516. Scopul principal al constituirii unui lant voluntar este urmatorul:
a)cresterea profiturilor angrosistului;
b)asigurarea unui grad inalt de independenta a detailistilor;
c)sporirea competitivitatii detailistilor prin cumpararea de produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea obtine in mod individual;
d)dobandirea de catre angrosist a pozitiei de lider.
517. Cooperativa detailistilor poate include:

a)un numar limitat de angrosisti si mai multi detailisti;
b)un producator si cativa detailisti;
c)un producator, un angrosist si un grup de detailisti;
d)numai detailisti.
518. Despre cooperativele detailistilor se poate afirma ca:

a)au ca scop numai amplificarea capacitatii de negociere a participantilor, in relatiile cu furnizorii;
b)elaboreaza programe comune in domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii personalului etc.
c)sunt caracterizate de concentrarea puterii Ia nivelul unui anumit detailist;
d)repartizarea profiturilor nu este influentata de volumul cumpararilor realizate de fiecare membru al cooperativei.
519. in cadrul unui contract de franciza se stipuleaza:
a)transmiterea, de catre francizat, francizorului a drepturilor de a desfasura anumite activitati de productie sau distributie;
b)obiectul francizei, care il poate constitui utilizarea marcii, numelui comercial, cunostintelor de specialitate si metodelor francizorului;
c)numai o plata efectuata de francizat inainte de inceperea contractului;
d)valabilitatea pe o perioada de timp nedeterminata.
520. Despre sistemele administrate se poate afirma ca:
a) se bazeaza pe rolul coercitiv al contractului;
b)sunt constituite din firme independente juridic;
c)rolul de lider al sistemului poate fi asumat doar de producatori;
d)dobandirii calitatii de lider al sistemului este influentata nesemnificativ de imaginea firmei si cota sa de piata.
521. Sub aspectul gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale se
situeaza pe o pozitie intermediara, intre sistemele de marketing vertical:
a) contractuale si administrate; c) conventionale si contractuale;
b)corporatiste si contractuale; d) conventionale si administrate.
522. Sistemul de marketing orizontal este:

a)echivalent cu procesul de integrare orizontala;
b)un sistem ce presupune contributii de capital si experienta in domeniul productiei si marketingului, din partea filmelor participante;
c)descris de conceptul de marketing semiotic;
d)rezultatul unor fuziuni sau achizitii de firme.
523. Cresterea importantei Intemetului in domeniul distributiei este explicata de o
serie de factori printre care se numara:
a)securitatea platilor;
b)posibilitatile de evaluare a calitatii oricarui produs de cumparatorii potentiali;
c)posibilitatea compararii facile a ofertelor concurente;
d)apelarea la strategiile marketingului de masa.
524. in anul 2001, potrivit estimarilor Organizatiei Mondiale a Comertului, numarul
utilizatorilor de Internet va ajunge la aproximativ:
a)300 de milioane de persoane; c) 500 de milioane de persoane;
b)30 de milioane de persoane; d) 5 milioane de persoane.
525. La mijlocul anilor '90, crearea unui site Web, de catre o intreprindere, avea ca
scop prioritar:
a)publicitatea, relatiile publice, comunicarea;
b)incasarea contravalorii marfurilor vandute online;
c)preluarea comenzilor de la clienti;
d)oferirea de servicii postvanzare.
526. Termenul "logistica" a inceput sa fie folosit tot mai frecvent incepand din anii:
a)'60; b)'70; c)'80; d)'90.
527. In raport cu distributia fizica, logistica este un concept:

a) mai complex; b) mai ingust; c) mai specializat; d) identic.
528. La inceputul ultimului deceniu al secolului anterior, logistica era considerata:

a)un cost necesar;
b)un important mijloc de obtinere a avantajului competitiv;
c)ultima frontiera a economiilor de costuri;
d)continentul 'intunecat" al economiei.
529. Prestigioasa organizatie profesionala, Consiliul Managementului Logistic, din

SUA, a inlocuit conceptul de management al distributiei fizice cu cel de logistica, in
anul;
a) 1976; b) 1982; c) 1991; d) 2000.
530. Care dintre urmatoarele activitati sunt componente majore ale logisticii: (1)
controlul activitatilor de productie, (2) activitatile de sustinere a productiei, (3)
stabilirea pretului produsului fina! livrat consumatorilor, (4) aprovizionarea, (5)
promovarea produsului, (6) distributia fizica ?
a) 2, 4, 6; b) 1, 3, 5; c)3,4, 6; d) 1,5, 6.
531. Conceptul de logistica poate fi aplicat:
a)numai de firmele producatoare;
b)numai de angrosisti si detailisti;
c)de producatorii si intermediarii de bunuri de consum si industriale;
d)de producatorii si intermediarii de bunuri de consum si industriale, precum si de firmele furnizoare de servicii.
532. Care dintre urmatoarele criterii trebuie sa fie indeplinite in cazul unei relatii
interorganizationale de parteneriat, pentru a obtine rezultatele scontate: (1) excelenta
individuala, (2) autoritatea unuia dintre parteneri, (3) coordonarea strategiilor de pret,
(4) interdependenta, (5) absenta complementaritatii intre parteneri, (6) schimbul de
informatii?
a) 1,4, 6; b)2, 4, 5; c)2, 3, 6; d)3,4, 6;
533. Progresele inregistrate pe plan-mondial in domeniul tehnologiei informatiei fac
posibila cresterea eficientei operatiunilor logistice, ca rezultat al comunicarii si
accesului Ia informatii, in special prin intermediul:
a) ETI; b) EDI; c)EFI; d) EMI.
534. Cea mai importanta componenta a mixului logistic, sub aspectul costurilor
generate, este:
a) depozitarea; b) ambalarea; c) gestiunea stocurilor; d) transportul.
535. Printre metodele econometrice utilizate de logisticieni pentru optimizarea rutelor,
nu se inscriu:
a)programarea liniara; c) programarea euristica;
b)programarea dinamica; d) programarea cu numere intregi.
536. Odata cu cresterea cantitatii de marfuri reaprovizionate, se inregistreaza o

crestere a:
a)costurilor de stocare propriu-zise; c) costurilor generate de ruptura de stoc;
b)costurilor de lansare a comenzilor; d) costurilor de transport.
537. Conceptul de stocare se refera la:
a)stationarea produselor pe o perioada determinata, intr-un anumit loc;
b)receptia produselor primite de la furnizori;
c)sortarea produselor in spatii special amenajate;
d)constituirea Ioturilor de marfuri ce vor fi expediate clientilor.
538. in anii '90, mutatiile majore din domeniul tehnologiei informatiei au sporit
preocuparile pentru cresterea vitezei si preciziei activitatilor logistice si au deschis era
competitiei bazate pe:
a) resurse; b) experienta; c) timp; d) costuri.
539. Considerarea costurilor generate de diferite activitati logistice, in interdependenta
lor, la nivelul sistemului logistic a condus la aparitia conceptului de cost logistic:
a) interfunctional; b) optim; c) integrat; d) total.
540. Decizia unei anumite organizatii, de crestere a numarului de puncte de depozitare
a produselor are ca efect:
a)cresterea costurilor de stocare; c) cresterea costurilor de transport;
b)scaderea costurilor de lansare a comenzii; d) scaderea nivelului de servire logistica.
541. Printre metodele cu ajutorul carora se poate identifica zona in care se situeaza
optimul global, pot fi mentionate:
a)simularea, teoria grafurilor, tehnicile Forrester;
b)simularea, tehnicile Forrester, analiza numerica;
c)analiza numerica, teoria firelor de asteptare, programarea matematica;
d)programarea matematica, teoria gestiunii stocurilor, tehnicile Forrester.
542. in domeniul logistic, sub influenta conceptului de marketing, se inregistreaza o
reorientare, de la conceptul de cost total la conceptul de:
a) cost optim; b) profit maxim; c) cost minim; d) profit global.
543. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing sunt

urmatoarele:
a)facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor;
b)marimea lotului, timpul de onorare a comenzii, facilitatea spatiala, utilitatea de pret;
c)timpul de asteptare, diversitatea produselor, variabilitatea livrarilor, facilitatea spatiala;
d)varietatea posibilitatilor de alegere, furnizarea de informatii, oferirea de credit, variabilitatea livrarilor.
544. in procesul de elaborare a strategiei de distributie, stabilirea obiectivelor este
precedata de:
a)stabilirea variantelor de strategii de distributie;
b)identificarea nivelului serviciilor de distributie solicitate de clienti;
c)determinarea costului fiecarei variante strategice;
d)selectarea celei mai adecvate variante de strategie de distributie.
545. Obiectivele strategiei de distributie a unei intreprinderi se stabilesc in primul
rand, functie de:
a)obiectivele de minimizare a costurilor intreprinderii;
b)obiectivele de productie;
c)nivelul serviciilor de distributie solicitate de segmentul tinta;
d)nivelul tarifelor pentru serviciile logistice oferite de competitori.
546. Cu cat nivelul serviciilor solicitate de clienti este mai inalt cu atat:
a)scade probabilitatea ca intreprinderea sa apeleze la canale directe;
b)scad preturile pentru consumatorul/utilizatorul final;
c)scade probabilitatea ca intreprinderea sa apeleze Ia canale indirecte;
d)creste dependenta clientului de furnizor.
547. Care dintre urmatoarele exemple reprezinta criterii economice utilizate in etapa
de evaluare si selectie a variantelor de strategii de distributie: (1) flexibilitatea, (2)
valoarea vanzarilor, (3) cantitatea de produse vandute, (4) capacitatea de adaptare la
schimbarile mediului extern, (5) cota de piata, (6) gradul de control pe termen lung,
(7) costul distributiei, (8) profitul unitar?
a) 2, 3, 5, 7, 8; ' b)l,4, 5, 6, 8; c) 3, 4, 5, 6,7; d) 2, 3, 5,6,8.
548. in functie de lungimea canalului de marketing, o varianta de strategie de

distributie este distributia:
a)extensiva; c) printr-un singur canal de marketing;
b)directa; d) prin canal propriu.
549. Strategia de distributie care consta in difuzarea produselor prin doua sau mai
multe canale de marketing este denumita marketing:
a) clirect; b) multicanal; c) total; d) global.
550. Varianta strategica de distributie care presupune difuzarea larga a produselor,

prin cele mai diverse tipuri de intermediari, se numeste:
a)multimarketing; c
) marketing simbiotic;
b)distributie selectiva; d) distributie extensiva.
551.Distributia produselor printr-un numar mic de intermediari este cunoscuta sub

urmatoarea denumire;
a)distributie directa; c) distributie selectiva;
b)distributie exclusiva; d) distributie proprie.
552.Printre criteriile de natura calitativa utilizate pentru selectia intermediarilor, se

a)capacitatea de a oferi servicii postvanzare, de a coopera si de a promova produsul;
b)experienta anterioara, reputatia, cota de piata;
c)amplasamentul magazinelor, cifra de afaceri, gradul de acoperire a pietei tinta;
d)marimea fortelor de vanzare, imaginea in randul consumatorilor finali, orientarea de marketing a firmei,
553.Utilizarea de catre producator a instrumentelor de motivare a.intermediarilor are
ca scop prioritar:
a)stimularea cooperarii acestora;
b)cresterea profiturilor realizate de intermediari;
c)integrarea verticala;
d)constrangerea intermediarilor.
554.Ca sursa de putere in canalele de marketing, recompensele:
a)odata obtinute de intermediari sunt considerate "un drept castigat";
b)pot fi acordafe'"numai de producatori;
c)includ livrarea rapida, termenele de plata mai scurte, discounturile;
d)sunt folosite numai de marii detailisti.
555. Legitimitatea reprezinta o sursa de putere, utilizata pentru motivarea
intermediarilor si se bazeaza pe:
a)imaginea favorabila a producatorului;
b)incheierea unor contracte de distributie;
c)experienta intermediarilor;
d)cunostintele specializate ale producatorului,
556. Sursa de putere care se epuizeaza treptat, in cazul in care producatorul nu gaseste
modalitati de a-si mentine superioritatea fata de intermediari este urmatoarea:
a) legitimitatea; b) reputatia; c) constrangerea; d) cunostintele speciale.
557. Se recomanda ca ordinea de preferinta, in privinta modalitatilor de motivare a

intermediarilor, utilizate de producatori, sa fie urmatoarea:
a)referinte, recompense,xonstrangere, legitimitate, cunostinte speciale;
b)referinte, cunostinte, legitimitate, recompense;
c)recompense, legitimitate, constrangere, cunostinte speciale;
d)legitimitate, referinte, cunostinte speciale, recompense.
558. Strategia de tip "puii" presupune:
a)actiuni de promovare a vanzarilor directionate spre membrii canalului;
b)acordarea de bonificatii si rabaturi pentru intermediari;
c)campanii publicitare directionate spre consumatorii finali;
d) programe promotionale directionate deopotriva spre clientii finali si spre
intermediari.
559. Care dintre urmatoarele aspecte reprezinta exemple de decizii pe care le

presupune operationalizarea strategiei de distributie: (1) evaluarea membrilor
canalului, (2) stabilirea obiectivelor strategiei de distributie, (3) selectarea
intermediarilor, (4) identificarea cerintelor clientilor finali, referitoare la nivelul de
servire, (5) determinarea tipurilor de canale de distributie la care poate sa recurga
firma, (6) motivarea intermediarilor ?
a) 1,3,6; b)2,3,5; c) 3,4,6; d)4, 5 , 6 .
560. Care din urmatoarele marci nu este o marca patronimica ?

a)Clujana; b) Ford; c) Honda; d) Guban.
561. Sistemul de comunicatie prin care intreprinderea pune in circulatie o idee sau o
informatie nu cuprinde unul din urmatoarele elemente:
a)o sursa de informatii; c) un canal de difuzare a mesajului;
b)un mesaj;- d) o cercetare a audientei mesajului.
562. in functie de obiect, publicitatea poate fi:

a)publicitate de produs, publicitate de marca, publicitate institutionala;
b)publicitate de produs, publicitate de pret, publicitate de distributie;
c)publicitate locala, publicitate regionala, publicitate nationala.
d)publicitate puternica, publicitate atragatoare, publicitate; credibila.
563. Printre formele particulare ale publicitatii de produs nu se numara:
a)publicitatea de conditionare; c) publicitatea subliminala;
b)publicitatea comparativa; d) publicitatea de reamintire.
564. Faptul ca Bancpost difuzeaza un spot publicitar in care ureaza clientilor sai "La
multi ani!" cu ocazia Craciunului reprezinta un exemplu de:
a)publicitate de informare; c) publicitate comparativa;
b)publicitate de marca; d) publicitate institutionala.
565. Una dintre urmatoarele componente nu se include in randul mediilor majore de

transmitere a mesajelor publicitare:
a)cinematograful; c
) anuntul publicitar;
b)televiziunea; d) presa.
566. Printre suporturile utilizate in publicitatea exterioara, nu se includ:
a) afisele; b) panourile publicitare; c) insemnele luminoase; d) agendele.
567. Ca suport publicitar, in functie de caracteristicile sale esentiale, catalogul se

prezinta in trei variante. Care din urmatoarele variante nu exista in realitate ?
a)catalog de prospectare; c) catalog de lucru;
b)catalog de reamintire; d) catalog de prestigiu.
568. Identificati componenta care face parte din categoria actiunilor de promovare a
vanzarilor:
a)sponsorizarea; c) merchandisingul;
b)participarea la expozitii; d) publicitatea.
569. Promovarea vanzarilor, grupa distincta de activitati promotionale, se realizeaza
printr-o gama larga de tehnici de promovare. Una dintre urmatoarele grupari e
formata integral din astfel de tehnici:
a)publicitatea, reducerea preturilor, vanzarile grupate;
b)vanzarile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vanzarii;
c)merchandisingul, cadourile promotionale, relatiile publice;
d)manifestarile expozitionale, reducerea preturilor, vanzarile grupate.
570. Merchandisingul se refera la:
a)aplicatii ale marketingului direct;
b)o forma speciala de publicitate;
c)o forma speciala a relatiilor publice;
d)prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
571. Care din urmatoarele probleme nu poate fi rezolvata prin utilizarea tehnicilor de
merchandising ?
a)organizarea de congrese, conferinte, seminarii, colocvii sau simpozioane;
b)identificarea modalitatii optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;
c)optimizarea efectelor utilizarii factorului vizual in vanzare;
d)sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.
572. O marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati, care sa-i confere si forta
promotionala. Precizati grupul care contine trei calitati corect formulate:
a)putere de evocare, perceptibilitate, vulnerabilitate;
b)distinctie, exhaustivitate, notorietate;
c)putere de evocare, perceptibilitate, notorietate;
d)capacitate de memorizare, dihotomie, putere de evocare.
573.' Un exemplu de marca incadrata in tipul celor care disting si descriu produsul este:
a) Ford; b) Sankt Petersburg; c) Palmolive; d) Teora.
574. Dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre o intreprindere alteia, in
conditii precis determinate, poarta numele de:
a)leasing; c) locatie de gestiune;
b)franciza; d) comandita simpla.
575. Care din urmatoarele criterii este utilizat pentru evaluarea rezultatelor
fortelor de vanzare?
a)nivelul sponsorizarilor acordate;
b)numarul de aparitii la televiziune;
c)frecventa contactelor realizate;
d)capacitatea de memorizare a marcii comercializate.
576. Evaluarea rezultatelor activitatii fortelor de vanzare poate fi realizata pe baza unei
serii de criterii. Care dintre alternativele de raspuns urmatoare este formata integral din
astfel de criterii?
a)relatiile cu clientela, frecventa contactelor realizate, numarul produselor defecte;
b)serviciile si asistenta de specialitate asigurate, frecventa contactelor realizate, relatiile cu clientela;
c)numarul produselor defecte, capacitatea de prospectare a agentilor vanzatori, relatiile cu clientela;
d)marimea fortelor de vanzare, capacitatea de prospectare a agentilor vanzatori, frecventa contactelor realizate.
577. Printre criteriile de diferentiere a strategiilor promotionale se numara:
a)rolul activitatilor promotionale, pozitia fata de structurile pietei, logistica marfurilor;
b)rolul activitatilor promotionale, pozitia fata de structurile pietei, modul de desfasurare in timp;
c)pozitia fata de structurile pietei, modul de desfasurare in timp, tehnicile de promovare aplicate;
d) natura submixului promotional, tehnicile de promovare aplicate, logistica
marfurilor.
578. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa

incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu, reprezinta:
579. Editarea unei reviste de catre o firma reprezinta un instrument comunicational

care se inscrie in categoria:
580.Un mesaj promotional care accentueaza faptul ca, prin utilizarea unei anumite
marci de becuri, se obtine o economie de energie electrica de 20%, intra in categoria:
a)apelurilor rationale; c) apelurilor morale;
b)apelurilor emotionale; d) apelurilor onirice,
581.in cadrul canalelor de comunicare personale, vecinii, prietenii, membri ai familiei

si alte persoane care dialogheaza cu cumparatorii vizati se includ in categoria:
a)canale mediatoare; c) canale sociale;
b)canale expert; d) canale publicitare.
582.Tehnicile promotionale:
a)acopera problematica politicii promotionale;
b)se refera la strategiile promotionale;
c)cuprind modalitatile si instrumentele practice de realizare a activitatii promotionale;
d)semnifica un ansamblu de strategii si tactici promotionale.
583.Suportul publicitar este constituit din:
a)mass media prin care se difuzeaza un mesaj publicitar;
b)resursele financiare alocate activitatii publicitare;
c)vehiculul concret de difuzare a mesajului publicitar, in cadrul unui mediu de comunicare in masa;
d) sustinerea mesajului publicitar de catre intreprinzatorii implicati in procesul
distributiei.
584.Care dintre urmatoarele variabile promotionale sunt, prin natura si rolul lor, in
principal de ordin calitativ;
a)publicitatea, promovarea vanzarilor, manifestarile promotionale;
b)fortele de vanzare, promovarea vanzarilor, relatiile publice;
c)publicitatea, relatiile publice, manifestarile promotionale;
d)relatiile publice, marketingul direct, promovarea vanzarilor.
585.in legatura cu promovarea personala, nu este reala afirmatia potrivit careia:
a)apare ca fiind cea mai precisa in comparatie cu alte mijloace promotionale;
b)este cel mai costisitor ingredient al mixului promotional;
c)permite concentrarea eforturilor catre cei mai promitatori cumparatori potentiali;
d)este sinonima cu promovarea directa.
586.Care dintre urmatoarele afirmatii nu este intru totul exacta in legatura cu fortele
de vanzare?
a)sunt, in principal, reprezentanti ai producatorilor;
b)isi desfasoara de multe ori activitatea in afara sediului firmei de care apartin;
c)semnifica un grup de reprezentanti ai intreprinderii investiti cu multe competente in relatiile cu cumparatorii;
d) joaca un rol mai important pentru promovarea bunurilor de utilizare productiva decat pentru bunurile de consum.
587. Organizarea unei manifestari aniversare a unei firme se inscrie in sfera:

a)publicitatii; c) manifestarilor promotionale;
b)relatiilor publice; d) merchandisingului.
588. Principalele "tinte" vizate prin actiunile de promovare a vanzarilor sunt:

a)furnizorii, distribuitorii, consumatorii, prescriptorii;
b)furnizorii, cumparatorii, prescriptorii, consumatorii;
c)consumatorii, distribuitorii, fortele de vanzare, prescriptorii;
d)distribuitorii, prescriptorii, fortele de vanzare, furnizorii.
589. Participarea la manifestari expozitionale interne sau internationale constituie in
sensul cel mai amplu:
a)o forma de comunicare specifica relatiilor publice;
b)o modalitate de publicitate;
c)o cale de promovare a vanzarilor;
d)unul dintre mijloacele complexe de desfasurare directa a activitatii promotionale a intreprinderilor contemporane.
590. Din cadrul tehnicilor de evaluare a eficientei eforturilor promotionale, dupa
efectuarea unei campanii publicitare, fac parte:
a)testele de recunoastere;
b)teste ale filmarii miscarii ochiului;
c)indicele Nielsen de expunere la televiziune a mesajelor publicitare;
d)indicele Biroului de cercetare a pietei Simons.
591. Publicitatea de produs/serviciu, de marca si institutionala are drept criteriu de
delimitare;
a)tipul mesajului difuzat; c) obiectul publicitatii;
b)efectul intentionat; d) influenta exercitata asupra cererii.
592. Cele mai importante considerente pentru care presa cotidiana este preferata altor
medii majore de transmitere a mesajelor publicitare le constituie:
a)selectivitatea, durabilitatea, policromia;,
b)durabilitatea, policromia, audienta teritoriala larga;
c)flexibilitatea, costul scazut al spatiului, audienta teritoriala larga;
d)costul relativ scazut al spatiului, selectivitatea, durabilitatea.
593. Avand un important rol in procesul comunicational al intreprinderii
contemporane, "vanzatorul mut" se refera la:
a)vitrina magazinului;
b)ambalajul de prezentare a marfurilor;
c)actiunile de promovare la locul vanzarii;
d) personalul asistent-supraveghetor din sala de vanzare.
594.Publicitatea factuala:
a)vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului;
b)are ca obiectiv stimularea cererii punand accent pe conditiile de prezentare ale produsului;
c)pune accent pe reliefarea caracteristicilor evidente ale produsului;
d)urmareste intarirea efectului unor actiuni de publicitate anterioara.
595.Cadourile promotionale sunt forme de:
a)relatii publice; c) manifestari promotionale;
b)publicitate la locul vanzarii; d) promovarea vanzarilor.
596.Tehnicile de comercializare cu rol promotional care urmaresc prezentarea in cele

mai bune conditii ale produsului reprezinta:
a)publicitate la locul vanzarii; c) merchandising;
b)publicitate de conditionare; d) publicitate de informare.
597.Mesajul publicitar care pune in evidenta performantele produsului si pretul

acestuia este un mesaj:
a)de contemplare; c) functional;
b)de relatie; d) de evidentiere a marcii.
598. Publicitatea care pune accent pe reliefarea caracteristicilor evidente ale

produsului este publicitatea:
a)de marca; c) de informare;
b)de natura factuala; d) de natura emotionala.
599.Reducerile de preturi sunt forme de:

a)publicitate; c) promovarea vanzarilor;
b)publicitate la locul vanzarii; d) manifestare promotionala.
600.Mesajul publicitar, care prezinta consumatorului marturii si scene din viata

cotidiana prin care sa justifice alegerea unui produs sau serviciu este un mesaj:
a)de contemplare; c) de relatie;
b)de implicatie sociala; . d) functional.
601.Una din urmatoarele modalitati nu face parte din randul celor de stabilire a
bugetelor promotionale:
a)fixarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)stabilirea bugetului promotional dupa principiul "tot ce intreprinderea isi poate permite";
c)fixarea bugetului pe baza numarului nonconsumatorilor absoluti ai unui produs;
d)stabilirea bugetului bazata pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati.
602. Una dintre componentele de mai jos nu apartine formelor particulare ale
publicitatii de produs:
a)publicitatea institutionala; c) publicitatea de conditionare;
b)publicitatea de informare; d) publicitatea de reamintire.
603. Una din componentele sistemului de comunicatie al intreprinderii o reprezinta:
a)publicitatea; c) marca;
b)sursa de informatii; d) obiectivele politicii de comunicatie.
604. Variabila cantitativa cu actiune pe termen scurt si care genereaza avantaje

economice si materiale imediate este:
b)promovarea vanzarilor; d) marca.
605. Stimularea cererii de consum pentru produsele si serviciile intreprinderii este

b)publicitatii de produs; d) publicitatii de marca.
606. Accentuarea, in cadrul mesajului promotional transmis, a performantelor tehnice

ale produsului este specifica:
a)publicitatii de conditionare; c) publicitatii factuale;
b)publicitatii emotionale; d) publicitatii directe.
607. Rolul promovarii in faza de maturitate a ciclului de viata a produsului este:

a)castigarea fidelitatii consumatorilor; c) informarea consumatorilor;
b)crearea unei imagini favorabile produsului; d) sustinerea vanzarilor.
♦♦
608. Comunicatia care se desfasoara prin intermediul personalului intreprinderii, a
produselor sau a retelei de distributie poarta denumirea de:
a)comunicatie formala; c) comunicatie directa;
b)comunicatie informata; d) comunicatie indirecta.
609. Canalul de difuzare a mesajului reprezinta:

a)elementul esential al actiunilor de promovare a vanzarilor;
b)o componenta a sistemului comunicational al intreprinderii;
c)una dintre coordonatele politicii de comunicatie a intreprinderii;
d)un element specific activitatii fortelor de vanzare ale intreprinderii.
610. Variabila calitativa pe termen lung si care genereaza efecte preponderent in plan
psihologic este:
a)marca; c) relatiile publice;
b)publicitatea; d) fortele de vanzare.
611. Evidentierea calitatilor si caracteristicilor unei marci a intreprinderii este realizata
prin intermediul:
b)publicitatii de marca; d) publicitatii factuale.
612. Accentuarea, in cadrul mesajului promotional transmis, a unor elemente de ordin

psihologic asociate produsului este specifica:
a)publicitatii de conditionare; c) publicitatii emotionale;
b)publicitatii factuale; d) publicitatii directe.
❖
613. Una dintre cele mai importante trasaturi ale marcii este:
a)personalitatea acesteia; . c) internationalitatea acesteia;
b)caracterul sau emotional; d) forta sa relationala.
614. Rolul promovarii vanzarilor in faza de lansare a ciclului de viata a produsului

este:
a)sustinerea vanzarilor; c) informarea consumatorilor;
b)crearea unei imagini favorabile a produsului; d) diferentierea produsului.
615. Ansamblul activitatilor promotionale realizate sub forma unor programe sau
campanii specifice corespunde:
a)comunicatiei directe; c) comunicatiei indirecte;
b)comunicatiei formale; d) comunicatiei institutionale.
616. Tehnicile cu actiune si efecte pe termen lung, preponderent in plan psihologic,

sunt specifice:
a)utilizarii marcilor; c) publicitatii;
b)relatiilor publice; d) manifestarilor promotionale.
617. Determinarea formarii unei atitudini favorabile, de atasament fata de

intreprindere si oferta sa de produse si servicii este realizata prin intermediul:
a)publicitatii de produs; c) publicitatii de marca;
b)publicitatii institutionale; d) publicitatii factuale.
618.Unul din obiectivele specifice publicitatii de produs il constituie:

a)sustinerea unui nou pret al produsului;
b)facilitarea penetrarii unei piete noi;
c)asigurarea suportului pentru lansarea pe piata a unui nou produs;
d)generarea unor efecte imediate, de natura cantitativa.
619.Variabila mixta generand deopotriva efecte calitative si cantitative, utilizabile
eficient pe perioade limitate de timp cu repercusiuni pe termen"mediu sau lung este:
b)manifestarile promotionale; d) marketingul direct.
620. in scopul pastrarii interesului consumatorilor pentru un produs, serviciu, marca
sau firma este utilizata:
a)publicitatea comparativa; c) publicitatea de conditionare;
b)publicitatea de reamintire; d) publicitatea de informare.
621. Evidentierea performantelor tehnice inregistrate de catre intreprindere este un
obiectiv de comunicatie specific:
a)sponsorizarii; c) comunicatiei institutionale;
b)participarii la manifestari promotionale; d) publicitatii emotionale.
622. Rolul promovarii vanzarilor in faza de declin a ciclului de viata a produsului este:
a)crearea unei imagini favorabile a produsului; c) fidelizarea consumatorilor;
b)redresarea vanzarilor; d) diferentierea produsului.
623. Cea mai eficienta componenta a activitatii promotionale in cazul promovarii unui
produs industrial este:
a)publicitatea; c) promovarea vanzarilor;
b)fortele de vanzare; d) manifestarile promotionale.
624. In cazul unei intreprinderi cu o slaba diversitate a produselor, zonelor geografice

si clientilor, cel mai recomandat criteriu de organizare a compartimentului de
marketing este:
a)criteriul functiilor; c) criteriul produselor;
b)criteriul geografic; d) criteriul pietelor.
625. "intreprinderea de marketing" reprezinta:

a)o intreprindere specializata in cercetari de marketing, publicitate si acordarea de consultanta in domeniul marketingului;
b)o intreprindere in care toate structurile organizatorice actioneaza in viziunea de marketing;
c)o intreprindere a carei conducere a imbratisat optica marketingului;
d)o intreprindere care efectueaza acte de vanzare-cumparare.
626. Una din urmatoarele grupe este alcatuita numai din relatii specifice
compartimentului de marketing cu celelalte structuri organizatorice ale intreprinderii si
cu conducerea acesteia:
a)relatii ierarhice, relatii functionale, relatii de vanzare-cumparare;
b)relatii de inchiriere, relatii de stat major, relatii de cooperare;
c)relatii functionale, relatii de control, relatii de concurenta;
d)relatii de stat major, relatii functionale, relatii ierarhice.
627. ^ Relatiile compartimentului de marketing, fie cu celelalte compartimente
functionale, fie cu conducerea intreprinderii, care se concretizeaza in transmiterea
unor indicatii, prevederi, prescriptii, informatii etc. din cadrul activitatii proprii, poarta denumirea de:
a)relatii ierarhice; c) relatii functionale;
b)relatii de stat major; d) relatii de control.
628.Compartimentul de marketing al unei intreprinderi se afla in relatii functionale
cu:
a)conducerea intreprinderii; c) celelalte compartimente ale intreprinderii;
b)proprii salariati; d) clientii intreprinderii.
629.Situatia in care relatiile dintre compartimentul de marketing si celelalte sectoare

ale intreprinderii se caracterizeaza prin neincredere reciproca si slaba capacitate de
colaborare poarta numele de:
a)antagonism latent; c) antagonism militant;
b)antagonism reciproc; d) antagonism intolerant.
630.Compartimentul de marketing poate fi organizat dupa criterii cum sunt:

a)criteriul functiilor, criteriul eficientei, criteriul arborescent;
b)criteriul eficientei, criteriul costurilor, criteriul produselor;
c)criteriul functiilor, criteriul geografic, criteriul produselor;
d)criteriul costurilor, criteriul geografic, criteriul eficientei.
631.Organizarea compartimentului de marketing avand la baza criteriul functiilor: ■
a)constituirea in cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare de activitate ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing;
b)desfasurarea unor activitati de marketing specifice activitatilor comerciale;
c)dispersarea activitatilor de marketing in cadrul compartimentelor traditionale din structura organizatorica a intreprinderii;
d)subordonarea activitatilor de marketing cerintelor si exigentelor caracteristice principalelor piete de desfacere.
632. Organizarea compartimentului de marketing dupa criteriul geografic are in
vedere:
a)similitudinile existente intre diferitele zone geografice in privinta activitatilor comerciale;
b)diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile) geografice in care actioneaza intreprinderea;
c)conceperea si desfasurarea unei politici de marketing unitare, indiferent de zona geografica in care actioneaza intreprinderea;
d)concentrarea activitatilor de marketing intr-o singura zona geografica.
633. Organizarea compartimentului de marketing dupa criteriile produselor se
realizeaza:
a) pornind de la diferitele caracteristici ale pietelor de desfacere;
b)in functie de particularitatile tehnicilor de vanzare specifice fiecarui produs (categorie de produse);
c)prin constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs
(categorie de produse) din nomenclatorul;
d) avand in vedere multimea segmentelor de consumatori carora se adreseaza produsul
(categoria de produse).
634.Structurarea compartimentului de marketing in functie de criteriul pietelor sau

categoriilor de clienti se justifica in cazurile in care:
a)intreprinderile dispun de un nomenclator restrans de produse;
b)in compartimentul de marketing exista functia de responsabil;
c)competenta decizionala a responsabilului de produs este relativ limitata;
d)exista diferentieri in cadrul pietei de nivelul diferitelor categorii (segmente) de consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor sau
modalitati de organizare teritoriala diferite.
635.Organizarea compartimentului de marketing sub forma matriciala vizeaza:

a) obtinerea unei sinergii ridicate a structurilor functionale cu cele bazate pe existenta
responsabililor de produs si zone geografice pentru asigurarea coerentei actiunilor
practice la diferite niveluri de autoritate;
b) optimizarea dimensiunilor compartimentului de marketing si a incadrarii cu
personal de specialitate;
c) incadrarea compartimentului cu specialisti in cercetari de marketing;
d) stabilitatea si dinamismul activitatilor de marketing desfasurate in cadrul
intreprinderii.
636.O structura de marketing creata ad-hoc se justifica in situatiile in care:

a)eficienta activitatii compartimentului de marketing se dovedeste nesatisfacatoare;
b)in absenta unui compartiment de marketing, este necesara studierea si pregatirea lansarii unei noi activitati (unui nou produs), elaborarea de strategii, programe de
actiune, bugete de marketing etc. in vederea valorificarii unor oportunitati pe care le ofera piata;
c)puterea de decizie a compartimentului de marketing este limitata;
d)atributiile compartimentului de marketing nu sunt precis delimitate.
637.Transmiterea de catre compartimentul de marketing a unor indicatii, informatii
din cadrul obiectului propriu de activitate catre alte compartimente ale intreprinderii
reprezinta o relatie:
a) de stat-major; b) ierarhica; c) de cooperare; d) functionala.
638.Herbert Simon, laureat al premiului Nobel in economie, arata ca luarea deciziilor

si conducerea:
a)sunt parti distincte ale aceleasi entitati; c) pot fi considerate unul si acelasi lucru;
b)nu pot fi considerate unul si acelasi lucru; d) se bazeaza pe principii diferite.
639.Specialistii apreciaza ca decizia reprezinta:
a)unul sau maraulte obiective care trebuie realizate;
b)hotararea de a realiza o cercetare de marketing;
c)un ansamblu de metode si tehnici moderne de investigare;
d)cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective.
640.O situatie decizionala se creeaza numai atunci cand exista :
a)unu! sau mai multe obiective;
b)doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;
c)o stare de incertitudine;
641.Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile de marketing pot fi :
642.Dupa componenta marketingului mix la care se refera deciziile de marketing pot
fi:
643.in functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, deciziile de marketing
pot fi: .
644.Deciziile tactico-operationale au caracter de:
a)decizii cadru; c) decizii care vizeaza un orizont mai indepartat;
b)decizii derivate; d) decizii care vizeaza obiective fundamentale.
645.Deciziile strategice au caracter de:

a)decizii cadru;
b)decizii care vizeaza un orizont mai redus;
c)decizii derivate;
d)decizii care vizeaza obiective de marketing subordonate obiectivelor fundamentale.
646. Pornind de la impartirea, devenita clasica, a formelor de incertitudine in patru
categorii, universurile(imprejurarile) in care se plaseaza luarea deciziilor pot fi:
a)sigure, aleatoare, nedeterminate, nealeatoare;
b)sigure, aleatoare, nedetenninate, antagoniste;
c)nesigure, aleatoare, nedeterminate, antagoniste;
d)nesigure, aleatoare, determinate, antagoniste.
647. Cand incertitudinea este generata, de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere
depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie, universurile in
care se plaseaza luarea deciziilor de marketing sunt:
a) sigure; b) aleatoare; c) nedeterminate; d) antagoniste.
648. Enumerarea variantelor de actiune posibile- etapa a procesului decizional de

marketing, detine in cadrul modelului DECIDE locul:
a)l; b)2; c)5; d)6.
649. Dezvoltarea si implementarea variantei adoptate - etapa a procesului decizional

de marketing, detine in cadrul modelului DECIDE locul:
a)l; b)2; c)3; d)4.
650. Modelul procesului decizional de marketing " DECIDE" are:

a) 4 etape; b) 5 etape; c) 6 etape; d) 7etape.
651. A; Kaufman apreciaza intr-o lucrare a sa ca cercetarea operationala este:

a)suma unor operatii matematice; c) cercetarea deciziilor tactico-operationale;
b)pregatirea stiintifica a deciziilor; d) investigarea deciziilor strategice.
652. Teoria deciziilor reprezinta o componenta a:
a)deciziilor aleatoare; c) cercetarii operationale;
b)comportamentului consumatorului; d) modelul DECIDE.
653. intre metodele de fundamentare a deciziei optime sau " corecte" de marketing
care se limiteaza la utilizarea posibilitatilor obiective, determinate prin procedeul
clasic sau prin procedeul empiric se inscriu:
a)lanturile Markov; c) metode de simulare;
b)metodele bazate pe teoria firelor de asteptare; d) toate cele de maT'sus.
654. in randul metodelor de fundamentare a deciziilor care se bazeaza pe posibilitati
atat obiective, cat si subiective se inscriu:
a)metode bazate pe teoria firelor de asteptare; c) metode de analiza bayesiana;
b)modele de simulare; d) toate cele de mai sus.
655.Atunci cand decidentul se gaseste in " ignoranta totala" in ceea ce priveste"

starile naturii", decizia poate fi stabilita pe baza:
a)teoriei firelor de asteptare; c) teoriei comportamentului consumatorului;
b)teoriei jocurilor strategice; d) teoriei lui Samuelson.
656.Criteriul maximin de luare a deciziei a fost introdus pentru prima data de : a) L.J. Savage; b) Thomas Bayes; c) Abraham Wald; d) Laplace.
657.Criteriul maximin de luare a deciziei mai este cunoscut si sub denumirea de criteriul:
a) optimistului; b) pesimistului; c) regretului; d) rationalitatii.
658.Criteriul minimax de luare a deciziei a fost formulat pentru prima data de : a) Thomas Bayes; . b) Abraham Wald; c) Hurwicz; d) L.J. Savage.
659.Criteriul minimax de luare a deciziei mai este cunoscut si sub denumirea de criteriul:
a) regretului; b) rationalitatii; c) pesimistului; d) optimistului.
660.Criteriul rationalitatii de luare a deciziei a fost formulat pentru prima data de : a) Abraham Wald; b) Laplace; c) Hurwicz; d) L.J. Savage.
661.Criteriul lui Laplace este cunoscut si sub numele de criteriul:

a) regretului; b) optimistului; c) pesimistului; d) rationalitatii.
662. Criteriul care presupune utilizarea unui coeficient de optimism K poarta

denumirea de criteriul lui:
a) L.J. Savage; b) Abraham Wald; c) Hurwicz; d) Laplace.
*♦
663. Din categoria relatiilor de autoritate, existente intre diferite structuri
organizatorice dintr-o intreprindere, nu fac parte:
a)relatiile ierarhice; c) relatiile functionale;
b)relatiile de control; d) relatiile de stat major.
664. Care dintre urmatoarele categorii nu se regaseste la nivelul structurii, in plan

vertical, a sistemului informational de marketing:
a)sursele de informatii; c) utilizatorii;
b)sistemul de gestiune si prelucrare a datelor; d) fluxurile informationale.
665. Conducerea unei intreprinderi trebuie sa decida daca va continua sa-si mentina
gama de produse (strategia Al) sau daca isi va diversifica gama de produse (strategia
A2), in conditiile in care potentialul pietei va fi scazut (starea SI) sau ridicat (starea
S2). Folosind criteriul minimax, sa se estimeze care vor fi valorile corespunzatoare
a) 10; 20; 0; 0. b) 60; 0; 50; 0. c) 0; 0; 10; 20. d) 0; 60; 0; 50.
666. intre fluxurile informationale ce compun structura orizontala a sistemului

informational de marketing nu se regaseste:
a)sistemul rapoartelor interne;
b)sistemul informatiilor obtinute de la personalul intreprinderii;
c)sistemul organizational;
d)sistemul cercetarilor de marketing.
667.Viziunea si misiunea organizatiei sunt formulate de urmatorul nivel de planificare
strategica:
a)nivelul unitatii strategice de activitate; c) nivelul de ansamblu;
b)nivelul functional; d) nivelul organizational'superior.
668.Care dintre urmatoarele aspecte decizionale strategice sunt abordate la nivelul

organizational superior: (1) formularea obiectivelor organizatiei, (2) coordonatele
campaniei de promovare a vanzarilor, (3) structura portofoliului de activitati, (4)
modalitatile de dezvoltare, (5) structura preturilor, (6) selectia firmelor de servicii
logistice, (7) modul de alocare pe destinatii a resurselor financiare?
a) 1,2,4, 6; b) 1,3, 4, 7; c) 2, 5, 6, 7; d) 3, 4, 5, 6.
669. Planificarea strategica la nivelul organizational superior are urmatoarea

caracteristica:
a)se refera la un orizont de timp scurt;
b)reflecta interesele si nevoile clientilor;
c)urmareste valorificarea competentei distinctive a intreprinderii;
d)vizeaza doar obiective financiare.
670. Printre obiectivele stabilite la nivelul organizational superior, in cadrul
planificarii strategice nu se include:
a)cifra de afaceri; c) imaginea intreprinderii;
b)pretul; d) responsabilitatea sociala.
671.Nu este considerata drept caracteristica ce sta la baza identificarii unitatilor
strategice de activitate:
a)tipul de planificare; c) concurenta;
b)managementul; d) imaginea organizatiei.
672.O unitate strategica de activitate se caracterizeaza prin:

a)planificarea comuna cu cea a intregii organizatii;
b)absenta unui manager propriu;
c)obiective de profit proprii;
d)lipsa unor concurenti proprii.
673.Confruntarea cu concurentii are loc, de obicei, la nivelul;
a)unitatii strategice.de activitate; c) organizational superior de planificare strategica;
b)ansamblului organizatiei; d) functional.
674.La nivelul unitati strategice de activitate, nu se stabilesc:

a)produsele si serviciile care vor fi dezvoltate;
b)segmentele tinta;
c)modalitatile de satisfacere a nevoilor clientilor;
d)modul de desfasurarea a activitatii intregii organizatii.
675. Viabilitatea unei unitati strategice de activitate depinde de capacitatea
managementului de a identifica:
a)avantajul competitiv al unitatii strategice de afaceri;
b)concurentii;
c)preturile concurentilor;
d)cele mai adecvate obiective de profit.
676.Managementul fiecarei unitati strategice de afaceri este responsabil de:
a)functia de productie;
b)functia de productie, functia de marketing si functia financiara;
c)functia de personal;
d)totalitatea sau majoritatea functiilor de baza.
*
677.Un plan de produs, elaborat la nivelul functiei de marketing, trebuie sa concorde,
din punctul de vedere al obiectivelor si strategiilor propuse, in primul rand, cu:
a)planul referitor la forta de vanzare a organizatiei;
b)planul strategic de marketing al firmei;
c)planul strategic de productie;
d)planul resurselor umane.
678.Managerii de la nivelul functional de planificare strategica se concentreaza:
a)numai asupra eficacitatii activitatii; c) numai asupra eficientei activitatii;
b)numai asupra costurilor activitatii; d) asupra eficientei si eficacitatii activitatii.
679. Planificarea strategica nu presupune intotdeauna:

a)existenta a trei niveluri distincte (nivelul organizational superior, nivelul unitati strategice de activitate si nivelul functional);
b)corelarea celor trei niveluri de. planificare;
c)directionarea prin planul elaborat la nivelul organizational superior a planurilor de la celelalte doua niveluri;
d)stabilirea misiunii organizatiei la nivelul organizational superior.
680. Este necesar ca misiunea organizatiei:
a)sa se limiteze la maximizarea profiturilor;
b)sa reflecte valorile de baza ale organizatiei;
c)sa reflecte obiectivele de reducere a costurilor;
d)sa fie concordanta cu functiile intreprinderii.
681. in esenta, misiunea firmei este:
a)planul de marketing;
b)planul de produs;
c)o declaratie concisa referitoare la scopul existentei organizatiei;
d)planul de afaceri.
682. Formularea misiunii de catre o anumita organizatie este necesara pentru a fi
utilizata:
a)de furnizori;
b)in interiorul organizatiei respective;
c)de clientii finali;
d)in cadrul intreprinderilor furnizoare de servicii logistice.
683. Misiunea organizatiei nu specifica:
a)scopul si motivele existentei organizatiei;
b)pozitia pe care firma doreste sa o dobandeasca;
c)tacticile de marketing ce vor fi utilizate;
d)valorile de baza ale organizatiei.
684. Dintre componentele misiunii firmei nu face parte:
a)piata tinta;
b)filozofia organizatiei;
c)conceptia firmei despre ea insasi;
d)imaginea publica reala (efectiva) a organizatiei, in randul clientilor potentiali.
685. Misiunea organizatiei trebuie sa fie:
a)specifica, realizabila, motivanta, focalizata mai degraba asupra pietelor decat a produselor;
b)focalizata mai degraba asupra pietelor decat a produselor, motivanta, cuantificabila;
c)cuantificabila, specifica, realizabila, motivanta;
d) motivanta, referitoare atitudinea fata de grupurile din exteriorul si interiorul
organizatiei, specifica, masurabila.
686. in majoritatea cazurilor, formularea de catre o organizatie a unei misiuni proprii

are ca efect:
a)orientarea activitatii intregii organizatii si posibilitatea obtinerii de performante superioare;
b)cresterea costurilor planificarii strategice;
c)modificarea structurii organizatorice;
d)limitarea punctelor forte ale organizatiei.
687. Un obiectiv de planificare strategica trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici:
a)acceptabilitate, flexibilitate, claritate, fezabilitate;
b)acceptabilitate, flexibilitate, claritate, eficienta;
c)flexibilitate, claritate, eficienta, profitabilitate;
d)claritate, eficienta, profitabilitate, masurabilitate.
688. Flexibilitatea unui obiectiv de planificare strategica se refera la:
a)capacitatea obiectivului de a raspunde cerintelor principalelor grupuri de interese din interiorul organizatiei;
b)exprimarea sa deopotriva cantitativa si calitativa;
c)concordanta cu restul obiectivelor organizatiei;
d)ajustarea in functie de modificarile neasteptate din mediul intern si extern.
689. Compatibilitatea unui obiectiv de planificare strategica este reflectata de:
a)concordanta cu celelalte obiective ale organizatiei;
b)intelegerea de catre managerii de la toate nivelurile organizatiei;
c)facilitarea unor masuri de ameliorare a performantelor;
d)masura in care raspunde cerintelor clientilor.
690. Obiectivele corespunzatoare nivelului organizational superior se exprima, de
obicei, in termeni:
a) sociali; b) financiari; c) sociali si financiari; d) ecologici.
691. Care dintre urmatorii indicatori sunt utilizati, in marea majoritate a cazurilor,
pentru exprimarea obiectivelor corespunzatoare nivelului organizational superior: (1)
valoarea si volumul vanzarilor, (2) pretul minim acceptabil, (3) indicele de crestere a
profitului, (4) imaginea produselor la nivelul segmentului tinta, (5) eficienta neta a.
investitiilor, (6) notorietatea unui anumit produs al gamei?
a) 1,3, 5; b)2,3, 5; c) 3,4, 5; d) 4, 5, 6.
692. Exemple de obiective nefinanciare generale ale intreprinderii sunt urmatoarele:

a) dezvoltarea abilitatilor salariatilor, crearea de oportunitati in privinta carierei,
responsabilitatea sociala fata de clienti;
b)dezvoltarea abilitatilor salariatilor, cresterea profitului, progresul tehnologic;
c)dobandirea unei pozitii de lider in domeniul tehnologic, responsabilitatea fata de societate in ansamblul ei, scaderea costurilor;
d)desfasurarea unor actiuni caritabile, cresterea vanzarilor, contributia la bunastarea comunitatii.
693. Definirea obiectivelor unei unitati strategice de activitate are loc inainte de
stabilirea:
a)obiectivelor generale ale organizatiei;
b)misiunii organizatiei;
c)strategiei de marketing;
d)structurii portofoliului de unitati strategice de activitate.
694. Comparativ cu obiectivele generale ale organizatiei, obiectivele unitati strategice

de activitate:
a)au un grad mai scazut de specificitate si acoperire;
b)sunt mult mai specifice si se limiteaza la o parte a activitatilor organizatiei;
c)se refera la intreaga organizatiei;
d)vizeaza un orizont de timp scurt.
695. in cazul in care se elaboreaza un plan de marketing pentru un anumit produs, este
necesar, in primul rand, sa se delimiteze in mod clar:
a)aportul produsului la indeplinirea obiectivelor de ansamblu ale firmei;
b)strategiile pentru restul produselor;
c)modalitatile de control al indeplinirii programelor de marketing;
d)responsabilitatile personalului firmei.
696. Poate fi considerat un obiectiv de marketing:
a)cresterea cotei de piata de la 76% la 103%;
b)mentinerea cotei de piata;
c)sporirea cotei relative de piata de la - 0,5 la 0,5;
d)cresterea cotei de piata de la 0,3 la 1,2.
697. Care dintre exemplele urmatoare nu reprezinta un obiectiv specific al functiei de
marketing, ce poate fi inscris in planul de marketing al firmei:
a)imbunatatirea imaginii firmei; c) distributia extensiva a produselor firmei;
b)notorietatea spontana de 60%; d) un grad de acoperire a pietei de 80%.
698. in privinta relatiei dintre gradul de acoperire a pietei si cota de piata, se poate
afirma ca:
a)gradul de acoperire este intotdeauna mai mare decat cota de piata;
b)gradul de acoperire este intotdeauna mai mic decat cota de piata;
c)gradul de acoperire este intotdeauna identic cu cota de piata;

d)gradul de acoperire si cota de piata se afla intr-o relatie de interconditionare.
699. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate functii ale planului de
marketing: (I) stabilirea misiunii firmei, (2) identificarea surselor de avantaj
competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza, (3) directionarea activitatilor
corespunzatoare tuturor functiilor organizatiei, (4) alocarea resurselor pentru diferitele
activitati de marketing, (5) formularea obiectivelor generale ale intreprinderii, (6)
coordonarea eforturilor tuturor departamentelor organizatiei pentru indeplinirea
obiectivelor de marketing, (7) evaluarea rezultatelor activitatii de marketing?
a) 1,4, 5, 7; b)2,4,6, 7; c) 3, 4, 5,7; d) 4, 5, 6, 7.
700.Care dintre urmatoarele afirmatii este adevarata?

a)planul de afaceri este o parte integranta a planului strategic al intreprinderii;
b)planul de afaceri este o componenta a planului de marketing;
c) se recomanda ca planul de marketing sa nu fie influentat de planurile
corespunzatoare celorlalte functii ale intreprinderii;
d) planul de marketing nu stabileste modul de alocare a resurselor financiare si umane.
701.Datorita valori sale operationale, planul de marketing anual este denumit uneori:
a) plan integrat; b) plan strategic; c) plan tactic; d) plan functional.
702.Planul de marketing care este elaborat pentru perioade de timp de 3-4 ani este
denumit:
a)politica de marketing; c) strategie de marketing;
b)plan de afaceri; d) plan strategic.
703.Planul de marketing pe termen lung este elaborat in functie de:

a)obiectivele planurilor de marketing anuale;
b)misiunea organizatiei, obiectivele generale, resursele necesare si evolutia estimata a factorilor cheie ai mediului extern;
c)misiunea organizatiei si obiectivele planurilor de marketing anuale;
d)programele de marketing elaborate de organizatie.
704.Rezumatul planului de marketing reprezinta:
a)descrierea succinta a continutului planului; c) lista obiectivelor de marketing;
b)precizarea sintetica a misiunii firmei; d) cuprinsul planului.
705.Se recomanda ca rezumatul planului de marketing sa aiba:

a)min, 5 pagini; c) max. un paragraf;
b)max. 2-3 pagini; d) o dimensiune cat mai mare.
706. Care este ordinea adecvata a urmatoarelor componente ale planului de marketing:
(1) ipotezele, (2) analiza SWOT, (3) obiectivele planului de marketing, (4) analiza
mediului?
a) 1,2, 3, 4; b) 4,2, 1,3; c) 2,3, 1,4; d) 3,4, 1,2.
707. Analiza SWOT se refera:

a)numai la punctele forte ale organizatiei;
b)numai la punctele forte si slabiciunile organizatiei;
c)numai la mediul extern;
d)situatia intreprinderii si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern.
708. Analiza SWOT este:
a)sinteza auditului de marketing;
b)instrumentul de control al politicii de marketing ce va fi stabilita prin planul de marketing;
c)sinteza rezumatului planului;
d)etapa care urmeaza definirii obiectivelor planului de marketing.
709. Se recomanda ca ipotezele planului de marketing:
a)sa fie in numar mic si sa se refere la aspectele critice ale mediului;
b)sa vizeze toate aspectele mediului, nu doar factorii cheie care influenteaza succesul firmei;
c)sa fie cat mai numeroase;
d)sa fie considerate la elaborarea strategiilor, nu si a obiectivelor de mlrketing.
710. Stabiliti ordinea urmatoarelor componente, in functie de succesiunea lor intr-un

plan de marketing: (1) obiectivele, (2) bugetul, (3) programul de marketing, (4)
strategiile de marketing, (5) sistemul de control.
a) 4, 1,3,2,5; b) 5, 2, 1,3,4; c) 1,4, 3, 2, 5; d) 3, 4, 1,2,5.
711. Care dintre urmatoarele aspecte sunt stabilite de un program de marketing: (1)
persoanele implicate, (2) strategia firmei, (3) scadentele, (4) strategia de marketing, (5)
succesiunea activitatilor desfasurate, (6) obiectivele de marketing, (7) costurile
aferente?
a) 1,2, 4, 7; b) 4, 3, 1,2 c)2,3,5, 6 d) 1,3, 5, 7.
712. in stabilirea bugetului planului de marketing, aplicarea tehnicii "baza zero"

presupune:
a)justificarea fiecarui element de cheltuieli si corelarea cu obiectivele generale ale intreprinderii;
b)considerarea modului de alocare a resurselor in perioada anterioara;
c)instituirea de restrictii in privinta resurselor financiare alocate activitatilor de marketing;
d)referirea la o perioada de baza.
713. Etapa procesului planificarii de marketing, care consta in specificarea, culegerea,
masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern
si extern al intreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte si slabiciunile
intreprinderii, oportunitatile si riscurile mediului extern este denumita:
a)audit de marketing; c) formularea obiectivelor de marketing;
b)analiza SWOT; d) cercetare cantitativa de marketing.
714. inteles ca un proces de revizie, auditul de marketing se desfasoara:

a)numai in etapa de inceput a procesului de planificare;
b)doar la finalul procesului de planificare;
c)numai in situatiile in care activitatile de marketing se dovedesc neprofitabile;
d)ori de cate ori este necesara evaluarea pozitiei intreprinderii.
715. in cazul auditului de marketing, perioada de timp la care se refera analiza
tendintelor de mediu care influenteaza activitatea intreprinderii:
a)se limiteaza la perioada anterioara de planificare;
b)urmareste doar perioada curenta;
c)se focalizeaza asupra unei perioade viitoare;
d)ofera o perspectiva completa, care include orizonturi de timp anterioare, prezente si viitoare.
716. Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la auditul de marketing sunt corecte?
a)evalueaza in mod neutru, necritic situatia actuala de marketing a intreprinderii;
b)estimeaza probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu;
c)nu considera natura impactului factorilor de mediu intern;
d)se desfasoara intotdeauna dupa stabilirea obiectivelor de marketing.
717. Evaluarea resurselor interne ale organizatiei in raport cu mediul extern si
efectuarea unei analize separate pentru fiecare functie majora a intreprinderii se
numeste:
a)audit de marketing; c) audit de productie;
b)audit de management; d) audit functional.
718. Care dintre urmatoarele aspecte sunt urmarite in cadrul auditului extern de
marketing:
a)mediul economic, oferta pietei, preturile si conditiile de plata;
b)mediul economic, mediul socio-cultural, mediul tehnologic;
c)profitabilitatea ramurii, mediul tehnologic, cererea pietei;
d)mediul politico-legislativ, mediul economic, concurenta.
719. in privinta particularitatilor pietei, in cadrul auditului extern de marketing sunt
studiate aspecte cum sunt:
a)elasticitatea cererii in raport cu pretul, capacitatea efectiva a pietei, sistemele de distributie fizica a produselor ce apartin diferitilor furnizori;
b)fidelitatea fata de marca, distributia teritoriala a populatiei, investitiile de capital;
c)evolutia produsului national brut, dinamica pietei, tipurile de discounturi utilizate in relatiile cu intermediarii;
d)protectia mediului inconjurator, caracteristicile intangibile ale produselor existente pe piata, viteza transferului tehnologic.
720. Printre aspectele referitoare la concurenta, urmarite in cadrul auditului extern se
a)barierele de intrare pe piata, reglementarile privind concurenta, strategiile de marketing;
b)fuziunile si achizitiile de intreprinderi, politica nationala de incurajare a investitiilor, comportamentul de cumparare al pietei tinta;
c)cota de piata a fiecarui concurent, costul materiilor prime si energiei, structura populatiei pe medii;
d)barierele de intrare pe piata, strategiile de marketing, fuziunile si achizitiile de intreprinderi.
721. Exemple de variabile operationale analizate in cadrul auditului intern sunt
urmatoarele:
a)cota relativa de piata, volumul vanzarilor, structura vanzarilor pe tipuri de clienti;
b)strategiile de marketing, cota de piata, tipul de structura organizatorica;
c) existenta mecanismelor de control, valoarea vanzarilor, disponibilitatea
informatiilor de marketing necesare;
d) experienta de marketing a organizatiei, comunicarea intre departamente, valoarea
vanzarilor.
722. Firmele de succes realizeaza un audit de marketing:

a) saptamanal; b) zilnic; c) lunar; d) anual.
723. Printre avantajele apelarii la consultanti externi, pentru realizarea auditului de

a)obiectivitatea analizei, efectuarea auditului in conditiile absentei unei experiente proprii in domeniu;
b)costul mic, obiectivitatea analizei;
c)completarea experientei proprii cu cea a unor consultanti recunoscuti, dependenta calitati auditului de experienta consultantului extern;
d)gradul de cooperare intre personalul intreprinderii si consultanti.
724. Dezavantajele apelarii la consultanti externi, cu ocazia realizarii auditului de
marketing se refera la: (1) costul auditului, (2) subiectivitatea analizei, (3) disiparea
ulterioara a informatiilor in mediul extern, (4) posibilitatea efectuarii auditului de orice
intreprindere, (5) timpul necesar consultantului pentru a se familiariza cu activitatea
firmei, (6) gradul inalt de conlucrare dintre specialistii intreprinderii si consultanti, (7)
dificultatea intelegerii de consultant a particularitatilor firmei?
a) 2, 4, 5, 7 b) 1,3, 5, 7; c) 3, 2,1,'6; d) 4, 5, 6, 7.
725. In esenta, auditul de marketing consta in:

a)identificarea datelor necesare;
b)culegerea datelor;
c)specificarea, culegerea, analiza si interpretarea datelor;
d)culegerea si analiza datelor.
726. Auditul de marketing se focalizeaza asupra;

a)tuturor factorilor care influenteaza mediul intern al organizatiei;
b)tuturor factorilor relevanti din mediul intern si extern, precum si a impactului lor asupra situatiei firmei;
c)tuturor factorilor care influenteaza mediul extern al organizatiei;
d)tuturor factorilor relevanti din mediul intern si extern.
727. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate oportunitati, in cadrul analizei
SWOT efectuate de o anumita firma: (1) lansarea de catre firma a unui nou produs; (2)
crearea unui compartiment de marketing; (3) efectuarea unei reduceri de pret pentru
serviciile oferite de firma in cauza; (4) ritmul ascendent de evolutie a pietei; (5)
retragerea unui competitor de pe piata tinta; (6) modificarea favorabila a
reglementarilor referitoare la sectorul de activitatea in care este prezenta firma
respectiva?
a
) U2:3; 0)2,3,4; c)3,4,5; d) 4,5,6.
728. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate puncte forte ale firmei, in
cadrul analizei SWOT: (1) cererea mare pentru produsele firmei, (2) o strategie de
marketing coerenta si eficienta, (3) cota mare de piata, (4) ritmul inalt de crestere
economica, (5) intensitatea scazuta a concurentei, (6) imaginea favorabila a produselor
firmei?
a) 2, 3, 6; b) 1,3,4; c) 3, 4, 5; d) 4, 5, 6^
729. Care dintre urmatoarele exemple pot fi considerate pericole (amenintari), in

cadrul analizei SWOT efectuate de o anumita firma: (1) restrangerea drastica a pietei;
(2) lipsa specialistilor de marketing in cadrul firmei, (3) politica de marketing agresiva
a concurentilor, (4) scaderea cifrei de afaceri a firmei, (5) criza economica, (6)
costurile mari inregistrate de firma?
a) 1-3,5; b)2,3,4; c) 3, 4, 5; d) 2, 5, 6.
730. Pentru a stabili masura in care anumite puncte forte reprezinta competente de
baza ale organizatiei, in raport cu concurentii, este necesara analizarea lor din
perspectiva urmatoarelor criterii:
a) proprietate, durabilitate, transferabilitate, imitabilitate;
b)proprietate, valoare, productivitate, flexibilitate;
c)valoare, flexibilitate, transferabilitate, imitabilitate;
d)durabilitate, transferabilitate, imitabilitate, cost,
731. Stabiliti care este ordinea corespunzatoare a urmatoarelor etape ale realizarii
matricei oportunitatilor: (1) localizarea in cadrul matricei a fiecarei oportunitati
identificate, (2) masurarea probabilitatii de manifestare a fiecarei ocazii favorabile, (3)
identificarea oportunitatilor, (4) codificarea oportunitatilor, (5) masurarea impactului
ocaziei favorabile.
a) 1,2, 3, 4, 5; b)2, 1,3,5,4; c) 3, 4, 2, 5,1; d) 5, 3, 2,4, 1.
732. Matricea produs-piata a fost elaborata pentru prima data de:

a) Philip Kotler; b) Igor Ansoff; c) Peter Drucker; d) Jan Stapel.
733. in cadrul matricei produs-piata, strategia de mentinere pe pietele actuale, cu

produsele actuale este cunoscuta sub denumirea de strategie de:
a) rezistenta; b) evolutie constanta; c) consolidare; d) diminuare a pierderilor.
734. Consolidarea pozitiei in raport cu concurentii impune cresterea cotei de piata a

intreprinderii, intr-un ritm similar cu cel de evolutie a pietei, in cazul in care piata se
afla in faza de:
a) inceput; b) crestere; c) maturitate; d) declin.
735. Dezvoltarea activitatii firmei in domenii concurente sau direct complementare cu

domeniul in care opereaza in prezent este denumita:
a)strategie de penetrare; c) strategie de consolidare;
736. Care dintre urmatoarele exemple reprezinta strategii de diversificare a activitatii

firmei in domenii conexe: (1) integrarea in amonte, (2) retragerea, (3) penetrarea
pietei, (4) dezvoltarea pietei, (5) integrarea in aval?
a) 1,4; b)2, 5; c) 1, 5; d) 3, 5.
737. in viziunea lui Michael Porter, intreprinderea poate selecta una dintre urmatoarele
variante de strategii generice:
a) strategia celui mai scazut cost total, strategia de diferentiere, strategia de
concentrare;
b)strategia de dezvoltare, strategia eficientei, strategia de concentrare;
c)strategia competitivitatii, strategia celui mai mic cost total, strategia de concentrare;
d)strategia eficientei, strategia de concentrare, strategia de tintire.
738. Diferentierea prin oferirea unor servicii complexe sau a unor produse cu un nivel
tehnic ridicat este un avantaj competitiv numai in masura in care:
a)nu conduce la cresterea costurilor;
b)valoarea adaugata este apreciata de utilizator;
c)pretul produsului nu creste;
d)se utilizeaza acelasi sistem de distributie.
739.Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la strategia competitiva de tip hibrid
sunt adevarate?
a)este utilizata de firmele care obtin importante economii de scara;
b)este preferata de firmele care doresc sa penetreze pe piete unde concurentii nu detin pozitii semnificative;
c)genereaza costuri mari;
d)presupune oferirea unei valori adaugate mici, pentru client.
740.Diagrama propusa de Henry Gantt pentru programarea productiei pune accentul
pe:
a)fabricarea unei anumite cantitati de produse; c) timp;
b)responsabilitatile personalului de productie; d) valoarea produselor.
741.intr-o diagrama Gantt, jalonul reprezinta:
a)obtinerea unei aprobari intermediare sau indeplinirea unui anumit obiectiv;
b)momentul de incepere a programului;
c)durata programului;
d)nivelul ierarhic vizat de o anumita activitate.
742.Printre avantajele oferite de utilizarea diagramei Gantt se inscriu urmatoarele: (1)
usurinta trasarii, (2) frecventa actualizarii, (3) prezentarea clara a succesiunii
activitatilor, (4) posibilitatea aplicarii cu usurinta in cazul unui numar mare de
activitati, (5) vizualizarea rapida a stadiului de indeplinire a programului, (6)
prezentarea relatiilor dintre activitati.
a) 1,3,5; b)2,4,6; c) 1,4,5; d)3,4,6.
❖
743.Metoda PERT a fost conceputa in anul:
a) 1904; b) 1935; c) 1958; d) 1976.
744.Metoda PERT a inceput sa fie utilizata in:
a) Franta; b) Germania; c) Japonia; d) SUA.
745.Care dintre urmatoarele afirmati referitoare la metoda PERT sunt adevarate:

a)stabileste modalitati de alocare a resurselor care sa permita indeplinirea eficace a obiectivelor programului;
b)se poate aplica numai in cazul proiectelor de complexitate scazuta;
c)este focalizata asupra activitatilor necritice;
d)permite in mica masura intelegerea relatiilor dintre activitati.
746. Stabiliti ordinea corecta a etapelor de aplicare a metodei PERT: (1) determinarea
relatiilor dintre activitati, (2) trasarea retelei PERT, (3) estimarea timpului necesar
pentru fiecare activitate, (4) stabilirea listei activitatilor si evenimentelor, (5) stabilirea
drumului critic.
a) 4, 1,3,2,5; b) 1,2,3,4, 5; c) 2, 3, 1,4,5; d) 4, 3, 2, 1,5.
747. in cazul aplicarii metodei PERT, drumul critic reprezinta:

a)succesiunea de activitati care constituie cel mai scurt traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata minima posibila;
b)succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata maxima posibila;
c)succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand o durata medie;
d)succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu, intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata minima posibila.
748. in cadrul metodei PERT, termenul "critic" este utilizat pentru a sublinia faptul ca:
a)este vorba de activitati cu profitabilitate scazuta;
b)orice intarziere in desfasurarea unei activitati de pe drumul cel mai lung prin retea, va conduce la marirea duratei de realizare a programului;
c)o anumita activitate nu dispune de resursele umane necesare;
d)este orobabila o sporire a duratei unei anumite activitati.
749. Ca regula generala, cel mai curand termen de incepere a unei activitati din
reteaua PERT este:
a)valoarea maxima din seria valorilor ce indica cel mai curand termen de finalizare, corespunzatoare tuturor activitatilor care preced acea activitate;
b)termenul cel mai probabil;
c)valoarea minima din seria valorilor ce indica cel mai curand termen de finalizare, corespunzatoare tuturor activitatilor care preced acea activitate;
d) valoarea minima din seria valorilor ce indica cel mai indepartat termen de
finalizare, corespunzatoare activitatilor importante, care preced acea activitate.
750. Daca se considera TI (cel mai tarziu termen de incepere a unei activitati), CI (cel
mai apropiat termen de incepere a unei activitati), TF (cel mai tarziu termen de
finalizare), CF (cel mai curand termen de finalizare), rezerva de timp, in cazul metodei
PERT, se stabileste astfel:
a) TI + CI; b)TI-CI; c)TF + CF; d)TI-CF.
751. in cazul retelei PERT, se considera ca:

a) toate activitatile trebuie sa aiba rezerve de timp;
b) rezervele de timp exista doar in cazul activitatilor desfasurate la inceputul
programului;
c)activitatile critice nu au rezerve de timp;
d)activitatile necritice nu au rezerve de timp.
752. Durata totala a programului de activitati, stabilita cu ajutorul PERT reprezinta:
a)suma duratelor estimate ale activitatilor critice si necritice;
b)suma duratelor estimate ale activitatilor critice;
c)suma duratelor estimate ale activitatilor necritice;
d)suma rezervelor de timp.
753. Estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate dintr-o retea PERT se
calculeaza pe baza urmatoarelor estimari de timp:
a)estimarea probabilistica; estimarea medie;
b)estimarea optimista, estimarea medie, estimarea pesimista;
c)estimarea aleatoare, estimarea celei mai probabile durate;
d)estimarea optimista, cea mai probabila durata; estimarea pesimista.
754. in cazul in care dispersia corespunzatoare intregului drum critic este de 3 zile, iar
durata probabila a programului este de 30 de zile, se poate considera ca programul va
fi terminat intr-un interval de timp (exprimat in zile) de:
a) [21,37]; b)[27,33]; c) [24,36]; d) [21,39].
755. Considerand a,- (estimarea optimista), m,- (durata cea mai probabila), si b(
estimarea pesimista, durata probabila a unei activitati se calculeaza astfel:
a)(a,- + bj - mO/3; c) (ai + 4mf + b,)/6;
b)(af + m,- + b:)/3; d) (a,- + 2mf + b,)/4.
756. Stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing, in cadrul unei firme care are in
organigrama sa un manager de marketing, trebuie sa constituie responsabilitatea:
a)exclusiva a managerului de marketing;
b)exclusiva a specialistilor care au relatii directe cu clientii firmei;
c)comuna a managerului de marketing si a managerilor de Ia nivelul superior;
d)comuna a tuturor managerilor aflati la nivelul superior (in raport cu managerul de marketing).
757. In cazul in care structura organizatorica a firmei include un departament distinct
de planificare de marketing, acesta este implicat:
a)doar in elaborarea strategiei de marketing;
b)numai in stabilirea obiectivelor planificarii de marketing;
c)elaborarea planului si urmarirea indeplinirii obiectivelor stabilite;
d)desfasurarea activitatilor zilnice pe care le presupune indeplinirea obiectivelor stabilite.
758. Pentru a finaliza un program de activitati in 55 de zile, cu o probabilitate de 95%,
in conditiile in care durata programului este de 50 de zile, abaterea standard
corespunzatoare de 3,96 zile, iar valoarea gasita cu ajutorul distributiei probabilitatii
normale standard este de 1,64, valoarea calculata a duratei probabile a programului
este de:
a) o zi; b) 49 zile; c) 50 zile; d) 55 zile.
759. Se considera ca, in cazul metodei PERT:

a)duratele activitatilor sunt variabile aleatoare;
b)toate activitatile au rezerve de timp;
c)durata probabila a unei activitati nu are in vedere estimarea duratei maxime si minime a acesteia;
d)graful este constituit in exclusivitate din arce.
760. Durata- probabila a unei activitati, in conditiile aplicarii metodei PERT, se
determina ca medie:
a)aritmetica simpla; c) aritmetica ponderata;
b)armonica; d) geometrica ponderata.
761. Modelul de retea specific metodei CPM a fost utilizat, prima data, pentru:
a)distributia marfurilor; c) constructia unor uzine chimice;
b)programarea lansarii pe piata a produselor; d) elaborarea strategiei de marketing.
762. Estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate, presupune parcurgerea
prealabila a urmatoarelor etape, in cazul metodei PERT:
a)stabilirea listei activitatilor si evenimentelor, determinarea relatiilor dintre activitati;
b)stabilirea listei activitatilor si evenimentelor, trasarea retelei PERT;
c)trasarea retelei PERT, stabilirea drumului critic;
d)stabilirea celui mai apropiat termen de incepere si finalizare a fiecarei activitati.
763. Lungimea drumului critic este:
a)suma duratei maxime a activitatilor critice si necritice;
b)cel mai scurt interval de timp in care programul poate fi realizat;
c)lungimea arcelor grafului;
d)cel mai lung interval de timp in care programul poate fi realizat;
764. Dispersia variabilei timp, pentru fiecare activitate critica a retelei PERT, se
determina pe baza indicatorilor a (durata minima a activitatii) si b (durata maxima a
activitatii), cu ajutorul formulei:
a)(b-a)2/36; b)(a-b)a/18; c)(b-a)/2; d)(a + b)2/36.
765.Un producator de alimente de uz curent, care se extinde in domeniul productiei

de ambalaje pentru produsele respective, aplica o strategie de:
a)integrare in amonte; c) diferentiere;
766.Programul de marketing consta in stabilirea:

a)obiectivelor planului de marketing; c) bugetului de marketing;
b)strategiilor de marketing; d) succesiunii actiunilor tactice ale firmei.
767.Nu este reala afirmatia potrivit careia structura concreta a submixtilui de produs
este data de:
a)dimensiunile si structura gamei de produse sortimentale;
b)atributele corporale si acorporale ale produsului;
c)sistemele de distributie pentru care s-a optat;
d)comunicatiile referitoare la produs.
768.Locul central in cadrul mix-ului de marketing revine, in general:
a) produsului; b) pretului; c) distributiei; d) promovarii.
769.Cerinta de baza a realismului mix-ului de marketing o constituie:

a)judicioasa corelare a elementelor din componenta sa;
b)includerea permanenta a tuturor elementelor ce-i sunt specifice;
c)valorificarea tuturor oportunitatilor pietei;
d)satisfacerea deplina a cerintelor cumparatorilor-tinta.
770."Avantajul diferentiat" nu semnifica preocuparea intreprinderii:
a)de a oferi un marketing mix superior fata de concurenta;
b)de distingere de catre cumparatorii vizati, a ofertei proprii;
c)de a oferi un produs pe care cumparatorii-tinta sa-1 perceapa ca fiind superior celui oferit de concurenta;
d)de a detine o cota de piata superioara fata de concurenta.
771. Care dintre componentele mix-ului de marketing au impact asupra

consumatorilor?
a)produsul si pretul; c) distributia si promovarea;
b)produsul si promovarea; d) toate.
772. in cadrul tendintei specifice marketingului global, de dezvoltare a unui mix de
marketing standardizat, oportunitati mai reduse de standardizare le are:
a) pretul; b) produsul; c) comunicarea promotionala; d) distributia.
773. Dintre componentele mix-ului de marketing, utilizate de intreprinzatori in

eforturile de fidelizare a cumparatorilor, se apeleaza cel mai adesea, pentru oferirea
unor beneficii imediate, la:
a) produs; b) pret; c) distributie; d) promovare.
774. in cazul unui mix de marketing orientat intr-o perspectiva specifica marketingului
relational, serviciile postvanzare constituie un instrument specific politicii de:
a) comunicare promotionala; b) pret; c) produs; d) distributie,
775. "Prajitura marketingului" semnifica:

a)serviciile suplimentare, asociate produsului, oferite de intreprindere;
b)ofertele "speciale" din cadrul mix-ului promotional;
c)mixajul ingredientelor constitutive ale mix-ului de marketing;
d)preturile promotionale.
776. Distributia nu apare a fi o variabila endogena, pe deplin manevrabila de catre
intreprindere, in cazul:
a)posibilitatii exercitarii unui control total asupra acesteia;
b)existentei unui aparat specializat propriu, al intreprinderii ofertante;
c)alegerii dintre mai multe variante de distributie ce i se ofera in cadrul pietei;
d)influentarii ei de diversi factori externi.
777. Compararea mix-ului de marketing cu o "prajitura a marketingului" apartine lui:
a) Ph. Kotler; b) Leader si Kyritsis; c) Hill si O'SuIlivan; d) McCarthy.
778. in unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre servicii -
cum este sportul si cultura - s-a simtit nevoia adaugarii unui ingredient suplimentar,
alaturi de cei patru P, respectiv:
a) marketingul intern; b) relatiile publice; c) ambianta; d) standardizarea.
779. in cadrul mix-ului de marketing specific binecunoscutei firme nord-americane

McDonald's, cu retele de restaurante fast-food, submixul de produs are drept elemente
definitorii:
a) standardizarea ofertei, calitate ridicata si consecventa, viteza de servire, programul
prelungit de functionare;
b) standardizarea ofertei, calitate ridicata si consecventa, posibilitatea utilizarii
cardurilor de catre clienti, servicii suplimentare;
c) adaptarea la cerintele diferitelor segmente de piata, calitatea ridicata si consecventa,
practicarea unor preturi judicioase, servicii suplimentare post-varizare;
d) permanentizarea ofertelor promotionale, practicarea unor preturi standardizate,
oferirea unor bonusuri de fidelitate.
780. Avantajul competitiv urmarit reprezinta un element de referinta pentru:
a)dezvoltarea mix-ului de marketing; c) definirea politicii de produs;
b)formularea strategiei de marketing; d) implementarea tacticii de marketing.
de servicii de sanatate, respectiv strategia de marketing pe care trebuie sa o urmeze
organizatia in aceasta situatie sunt:
b)cerere negativa, strategie de demarketing;
c)cerere neutra, strategie de demistificare;
pentru droguri, respectiv strategia de marketing pe care trebuie sa o urmeze
organizatia antidrog in aceasta situatie sunt:
b)cerere nedorita, strategie de demarketing;
c)cerere indezirabila, strategie de antimarketing;
783.' Premiul anual P. D. Converse, pentru contributii deosebite aduse stiintei marketingului, este acordat de:
a)Asociatia Mondiala de Marketing; c) Academia Europeana de Marketing;
b)Academia Stiintei Marketingului din SUA; d) Asociatia Americana de Marketing.
784. ADETEM reprezinta:

a)o revista franceza de marketing; c) un institut european de cercetari de marketing;
b)o asociatie belgiana de marketing; d) o asociatie franceza de marketing.
785. Confederatia Europeana de Marketing reuneste in prezent:
a)24 de asociatii nationale, din 19 tari europene;
b)30 de asociatii nationale, din 50 de tari europene;
c)20 de asociatii nationale, din 45 de tari europene;
d)25 de asociatii nationale, din 42 de tari europene.
786. AIDA constituie:

a)o asociatie internationala in domeniul distributiei;
b)o publicatie in domeniul comunicarii internationale;
c)o asociatie europeana in sfera comunicarii promotionale;
d)o organizatie europeana de promovare a relatiilor publice.
787. Care dintre afirmatiile de mai jos un este reala in legatura cu faptul ca Asociatia
Mondiala de Marketing a fost creata:
a) in 1993;
b)la Chicago;
c)cu participarea reprezentantilor din peste 20 de tari;
d)prin reunirea AMA, APMF, EMC, FELAM.
788. intre organizatiile non-profit care sustin (sponsorizeaza) organizarea Congresului
Mondial de Marketing se evidentiaza:
a)Academia de Marketing, din Marea Britanie;
b)Academia Stiintei Marketingului, din SUA;
c)Federatia Internationala de Marketing;
d)Asociatia Internationala a Publicitatii
789. Certificatul profesional de specialist in marketing - Professional Certified
Marketer - este atribuit de:
a)AMA; c) Asociatia Mondiala de Marketing;
b)Academia Europeana de Marketing; d) Confederatia Europeana de Marketing.
790. in prezent, sunt editate reviste de marketing european in:
a)Franta si Germania; c) Suedia si SUA;
b)Germania si Marea Britanie; d) Marea Britanie si SUA.
791. Activitatea asociatiilor nationale de marketing s-a concentrat in directia:

a)organizarii unor manifestari stiintifice de profil;
b)editarii unor periodice in domeniu;
c)difuzarii pe mai multe planuri a conceptelor si tehnicilor de marketing;
d)realizarii tuturor actiunilor de mai sus.
792. Publicatiile Euromonitor sunt editate in:
a) Elvetia; b) Marea Britanie; c) Belgia; d) Suedia.
❖
793. Revista Advertising Age este o publicatie:
a)editata de Asociatia Internationala a Publicitatii;
b)ce apare in Marea Britanie;
c)cu caracter comercial din SUA;
d)o asociatie a Publicitatii din Europa.
794. Societatea Europeana pentru cercetari de opinie si de marketing - ESOMAR, are
in prezent cateva mii de membri, din:
a) 25 de tari; b) 45 de tari; c) 50 de tari; d) 100 de tari.
795. FELAM reprezinta:
a)o revista a asociatiei franceze de marketing;
b)un congres anual al Federatiei Europene de Marketing;
c)Federatia Asociatiilor de Marketing din America Latina;
d)Forumul asociatiilor de marketing Europa-America Latina.
796. Dintre afirmatiile de mai jos nu este reala cea potrivit careia marketingul:
a)a aparut, mai intai, pe planul practicii; c) are ca loc de origine SUA;
b)a fost promovat mai intai in largime; d) a ajuns in SUA la faza adolescentei.
797. in evolutia marketingului, era productiei - sau orientarea catre productie - a avut Ioc in SUA:
a)pana in 1930; c) intre 1950-1970;
b)in prima jumatate a secolului XX; d) in a doua jumatate a secolului XX.
798. Nu este reala afirmatia potrivit careia marketingul comercial:
a)reprezinta una dintre ariile constitutive ale marketingului organizatiilor non-profit;
b)este asociat de necesitatea organizatiilor non-profit de a desfasura adesea si activitati economice pentru a-si crea unele surse de venituri;
c)se situeaza in cadrul domeniului economic;
d)este specific doar unor intreprinderi din sfera distributiei.
799. Care dintre afirmatiile de mai jos exprima cel mai deplin esenta "produsului"
marketingului electoral?
a)este concretizat, de obicei, intr-un program sau un candidat;
b)urmeaza a fi "vandut" publicului alegator;
c)este oferit "consumatorului de politica";
d)toate afirmatiile anterioare.
800. Care din explicatiile de mai jos referitoare la faptul ca definitia initiala data de
catre AMA marketingului a fost considerata ulterior ca insuficienta, nu este reala?
a)i se atribuiau doar roluri exercitate dupa incheierea productiei;
b)punctul sau de pornire nu-1 reprezentau clientii sau consumatorii;
c)s-a axat doar pe bunuri, nu si pe servicii;
d)omitea obiectivul propriu al intreprinzatorilor, in cadrul acestui demers.
RASPUNSURI CORECTE
1. BAZELE MARKETINGULUI
1 a 39 c 77 d i 111 a 149 c 187 c
2 b 40 d 78 c | 112 c 150 c 188 d
3 d 41 c 79 d 113 c 151 d 189 a
a 42 b 80 d 114 b 152 d 190 a

1 4
5 c 43 d 81 c 115 c 153 c 191
b j
c 44 d 82 d 116 c 154 a 192 a

i 6
7 a 45 d 83 d 117 c 155 b 193 d
!
1 8 a 46 d 84 a 118 c 156 c 194 d
9 d 47 c 85 d 119 a 157 b 195 d
10 d 48 a 86 a 120 a 158 d | 196 c
b 49 c 87 b 121 a 159 d 197 c
12 d 50 a 88 c 122 b 160 d 198 c
13 c 51 c 89 b 123 b 161 c 199 c
c 52 c 90 c 124 b 162 d i 200 b
15 b 53 a 91 a 125 c 163 c ! 201 c
16 d 54 a 92 b 126 b 164 a 202 d
17 b 55 b 93 c 127 b 165 a 203 c
18 b 56 c 94 a 128 b 166 d 204 a
19 c 57 a 95 d 129 c 167 c 205 d
20 c 58 b 96 b 130 b 168 a 206 a
21 d 59 b 97 d 131 d 169 a 207 c
22 d 60 c 98 c 132 b 170 d 208 c
23 d 61 c 99 b 133 d 171 b 209 d
24 a 62 d 100 c 134 a 172 b 210 c
25 c 63 b 101 a 135 c 173 b 211 b
26 b 64 b 102 b 136 c 174 a 212 c
27 c 65 c 103 c 137 c 175 a 213 c
c 66 c 104 b 138 a 176 b 214 b

1 28
29 c 67 a 105 a 139 c 177 d 215 b
30 c 68 c 106 a 140 a 178 b 216 c
31 a 69 d 107 d 141 b 179 d 217 b
32 d 70 c 108 c 142 a 180 c 218 c
33 d 71 a 109 a 143 d 181 b 219 b
34 d 72 c 110 b 144 b 182 a 220 c
35 d 73 b 111 a 145 d 183 b 221 b
36 c 74 c 112 c 146 a 184 d 222 c
37 d 75 b 113 c 147 c 185 c 223 c
38 b 76 b 114 b 148 a 186 d 224 b
47
225 c 267 d 309 d 351 a 393 b 435 c
226 c 268 c 310 c 352 c 394 a 436 d
227 c 269 c 311 a 353 b 395 d 437 c
228 a 270 c 312 b 354 d 396 d 438 c
229 a 271 a 313 b 355 c 397 b 439 a
230 a 272 c 314 c 356 c 398 c 440 b
231 b 273 d 315 d 357 b 399 a 441 b
232 d 274 c 316 c 358 d 400 c 442 d
233 d 275 b 317 b 359 b 401 a 443 d
234 d 276 c 318 a 360 a 402 a 444 c
235 d 277 b 319 c 361 d 403 c 445 c
236 c 278 320 b 362 a 404 b 446 b
237 c 279 b 321 c 363 c 405 a 447 a
238 c 280 a 322 a 364 b 406 d 448 b
239 d 281 c 323 d 365 b 407 b 449 c
240 b 282 b 324 366 a 408 a 450 d

*>
241 d 283 c 325 c 367 a 409 c 451 c
242 d 284 c 326 a 368 b 410 d 452 a
243 d 285 c 327 b 369 c 411 c 453 b
244 b 286 c 328 c 370 d 412 a 454 c
245 b 287 c 329 d 371 b 413 d 455 b
246 b 288 d 330 b 372 c 414 c 456 b
247 c 289 b 331 a 373 c 415 c 457 a
248 a 290 d 332 a 374 c 416 a 458 c
249 c 291 c 333J b 375 . c 417 c 459 b
250 C i 292 c 334 b 376 d 418 b 460 c i

i
251 a 293 b 335 a 377 a 419 a 461 d i
252 b 294 c 336 b 378 b 420 a 462 d
253 c 295 c 337 b 379 c 421 a 463 a

1
254 d 296 c 338 a 380 d 422 c 464 b !
255 d 297 d 339 b 381 b 423 c 465 d
256 c 298 b 340 a 382 a 424 c 466 b
! 257 b 299 d 341 a 383 d 425 c 467 c
258 a 300 c 342 d 384 d 426 c 468 b
259 d 301 d 343 b 385 b 427 c 469 c
260 c 302 c 344 a 386 c 428 d 470 d
261 b 303 b 345 d 387 c 429 a 471 c
262 c 304 a 346 c 388 b 430 d 472 d
263 d 305 b 347 a 389 a 431 d 473 a
264 c 306 b 348 b 390 c 432 b 474 d
265 b 307 c 349 b 391 a 433 c 475 a
266 d 308 c 350 b 392 d 434 a

476 b
477 c 519 b 561 d 603 b 645 a 687 a
478 b 520 b 562 a 604 b 646 b 688 d
479 b 521 a 563 c 605 b 647 c 689 a
480 d 522 b 564 d 606 c 648 b 690 b
481 c 523 c 565 c 607 d 649 d 691 a
482 b 524 a 566 d 608 b 650 c 692 a
483 a 525 a 567 b 609 b 651 b 693 c
484 a 526 c 568 c 610 b 652 c 694 b
485 d 527 a 569 b 611 b 653 d 695 a
486 c 528 b 570 d 612 c 654 c 696
487 a 529 c 571 a 613 a 655 b 697 c
488 b 530 d 572 c 614 c 656 c 698 d
489 a 531 a 573 c 615 b 657 b 699 b
490 c• 532 b 574 b 616 c 658 d 700 a
491 a 533 b 575 c 617 b 659 a 701 c
492 a 534 d 576 b 618 a 660 b 702 d
493 d 535 c 577 b 619 b 661 d 703 b
494 a 536 a 578 b 620 b 662 c 704 a
495 b 537 a 579 d 621 c 663 c 705 b
496 d 538 c 580 a 622 b 664 b 706 b
497 a 539 d 581 c 623 b 665 d 707 d
498 a 540 a 582 c 624 a 666 c 708 a
499 c 541 b 583 c 625 b. 667 d 709 a
500 b 542 d 584 c 626 d 668 b 710 c
501 a 543 a 585 d 627 c. 669 c 711 d
502 544 b 586 c 628 c. 670 b 712 a

c
503 b 545 c 587 b 629 c 671 d 713 a
504 a 546 a 588 c 630 c 672 c 714 d
505 b 547 a 589 d 631 a 673 a 715 d
506 b 548 b 590 a 632 b 674 d 716 b
507 a 549 b 591 c 633 c 675 a 717 b
508 d 550 d 592 c 634 d 676 d 718 b
509 b 551 c 593 b 635 a 677 b 719 a
510 d 552 a 594 c 636 b 678 d 720 d
511 a 553 a 595 d 637 d 679 a 721 a
512 a 554 a 596 c 638 c 680 b 722 d
513 b 555 b 597 c 639 d 681 c 723 a
514 a 556 d 598 b 640 d 682 b 724 b
515 b 557 b 599 c 641 c 683 c 725 c
516 c 558 c 600 c 642 b 684 d 726 b
517 d 559 a 601 c 643 a 685 a 727 d
518 b 560 a 602 a 644 b 686 a 728 a
49
729 a 741 a 753 d 765 d 777 b I 789 a
730 a 742 a 754 d 766 d 778 b 790 d
731 c 743 c 755 c 767 c 779 a 791 d
732 b 744 d 756 c 768 a 780 b 792 b
733 c 745 a 757 c 769 a 781 d 793 c
734 b 746 a 758 b 770 d 782 c 794 d
735 d 747 d 759 a 771 d 783 d 795 c
736 c 748 b 760 c 772 a 784 d 796 d
737 a 749 a 761 c 773 b 785 a 797 a
738 b 750 b 762 a 774 c 786 a 798 d
739 a 751 c 763 b 775 c 787 a 799 d
740 c 752 b 764 a 776 d 788 b 800 c

1. Etapele campaniei de publicitare se desfășoară în următoarea succesiune:
Stabilirea obiectivului campaniei, alegerea axului publicitar, planificarea media, crearea
mesajului, evaluarea rezultatelor
2. În vânzarea personala, pista este:
Numele unui posibil client
3. Razia comerciala este metoda folosită de agenții de vânzări în etapa
Prospectării
4. Când clienții sunt foarte sensibili la preț se recomandă:
Preț redus la produsul de bază și preț mare la produsul auxiliar
5.Obiectivul campaniei de publicitate trebuie să precizeze:
Auditoriul țintă adresat prin campanie, nivelul de performanță și tipul de influență care se va
exercita asupra audienței
6.Nu este o sursa de putere in canalele de marketing:
Puterea necompensării
7.În cazul în care clienții sunt similari ca putere de cumpărare se recomanda folosirea
unui preț:
Mare la produsul de baza si unul scăzut la produsul auxiliar
8.Dintre activitățile logisticii de distribuție nu face parte:
Diferențierea
Preucrarea amenzilor (corect era prelucrarea comenzilor)
9.Spoturile TV prin care se urmărește stimularea interesului consumatorilor reprezintă
o acțiune de comunitare de Marketing din categoria
Publicității
10.Obiectivele campaniei de publicitate pot fi legate de:
Semnalizarea diferențierii produsului

11.Care din următoarele variante este un avantaj al canalelor indirecte scurte
Posibilități mai mari de informare a producătorului in legătură distribuția
12.Care dintre următoarele propoziții este adevărată?
Diferențiem pentru a poziționa
13.Nivelul minim al prețului este determinat de:
Cost
14.Atunci când curba cererii glisează, se recomandă folosirea strategiei:
Prețului de vârf de sarcină
15.Printre etapele planificării de marketing nu se regăsește:
Identificarea SWOT
16.Stabilirea prețului de stratificare presupune
Stabilirea unui preț inițial mare și reducerea treptată în timp
17.Un demers de dezvoltare a unor produse noi are următoarea etapizare logică:
Generarea ideilor, filtrarea, analiza conceptului de produs, dezvoltarea produsului, testarea
produsului, comercializarea
18.Numărul de variante în care este fabricat fiecare produs formează:
Adâncimea liniei
19.Canalele de distribuție multiple pot fi:
Complementare și competitive
20.Produsele ce dețin o cotă relativă de piață supra-unitara, aflate pe piețele cu rată
ridicată de creștere sunt:
Vedete
21.Atunci când pe o piață există puțini ofertanți și brandurile sunt similare vorbim
despre:
Oligopol pur
22.Discriminarea în funcție de cantitatea cumpărată este discriminare de rangul:
Doi
23.Din perspectiva regulilor de organizare ale unei firme moderne, departamentul de
mkt al acesteia
Trebuie sa reprezinte o funcție distinctă a firmei
24.Produsele "dilemă" (semnele de întrebare) au:
Rata de creștere a pieței mică
25.Relațiile publicitare sunt o modalitate de promovare ce presupune
Ansamblul de activități de crearea și menținere de relații favorabile între firmă și publicul
său
26.Nu sunt sisteme de distribuție verticale sistemele
Autonome
27.În vânzarea personala, tehnica piciorului în prag este o variantă a:
Finalizării prezumtive
28.« Fanta » este o marcă:
De produs
29.Dintre componentele mixului de marketing, flexibilitatea cea mai mare o are
Prețul
30.Plafonul maxim al prețului este determinat de:

Cerere
31.Printre componentele produsului, capabile sa influențeze percepția și cererea pe
piață, poate fi:
Sistemul de susținere
32.În analiza portofoliului prin metoda BCG, produsele caracterizate prin rată redusă
sau moderată de creștere (sub 10%) și cotă(poziție) relativă pe piața supra-unitară,
sunt supra-numite:
Vaci de muls
33.Printre factorii care duc la creșterea elasticității cererii se regăsește:
Alte utilizări posibile ale produsului
34.Canalele competitive sunt:
Canale diferite care distribuie același produs acelorași segmente de piață și care se află în
concurență unele cu altele
35.Strategia prețului de stratificare este indicată în următorul caz:
Cererea produsului este inelastică
36.Într-o structură de tip "brand management"
Fiecare produs va avea “avocatul” său în cadrul departamentului de marketing
37.Publicitatea testimonială presupune:
Utilizarea celebrităților în campaniile de publicitate, o parte din imaginea acestora
transferându-se asupra produsului pe care îl girează.
38.Condițiile "5/10, net 30", se referă la faptul că:
Beneficiarul poate reține 5% din valoarea facturată dacă plătește în 10 zile, altfel termenul de
plată fiind de 30 de zile.
39.Dintre următoarele enunțuri, nu reprezintă o funcție la nivel macroeconomic
următoarea variantă:
Contribuie la scăderea eficienței economice
40.În raport cu clienții săi (studenții), FEAA practică o distribuție:
Directă
GRILE MARKETING
35. Oamenii au:
a. dorinte limitate, dar resurse aproape nelimitate
b. dorinte si resurse nelimitate
c. dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate
d. dorinte si resurse limitate
36. Multi vanzatori fac greseala sa acorde mare atentie produselor specifice pe care le ofera in comparatie cu avantajele
aduse de aceste produse. Ei se vad mai degraba vanzand un produs decat oferind o solutie pentru o nevoie. In marketing
acest fenomen poarta numele de:
a. hipermetropie de marketing
b. demarketing
c. miopie de marketing
d. sincromarketing
37 . In ceea ce priveste legatura dintre marketingul tranzactiei si marketingul de relatii este adevarat ca:
a. marketingul de relatii este parte a marketingului tranzactiei
b. marketingul tranzactiei este parte a marketingului de relatii
c. nu exista nici o legatura intre marketingul tranzactiei si marketingul de relatii
d. marketingul tranzactiei si marketingul de relatii reprezinta acelasi concept
38. Demarketingul este o solutie a managementului marketingului in cazul:
a. unei cereri excesive fata de capacitatea organizatiei de a o satisface si are ca scop
reducerea temporara sau permanenta a cererii prea mari
b. lipsei cererii cand consumatorii vizati pot manifesta indiferenta fata de produs
c. unei cereri fluctuante care variaza de la un anotimp la altul si are ca scop gasirea unor
modalitati de modificare a manifestarii cererii in vederea sincronizarii ei
d. nici un raspuns nu este corect
39. Practica de marketing trece prin trei stadii:
a. marketing prenorial, marketing antreprenorial, marketing intreprenorial
b. marketing antreprenorial, marketing in formule, marketing intreprenorial
c. marketing antreprenorial, marketing prenorial, marketing in formule
d. marketing direct, marketing antreprenorial, marketing indirect
40. Stadiul practicii de marketing care se refera la infiintarea societãtilor de cãtre indivizi care trãiesc pe baza
inteligentei lor, care vizualizeaza o oportunitate si bat la orice usã pentru a capta atentia, se numeste:
a. marketing prenorial
b. marketing antreprenorial
c. marketing intreprenorial
d. marketing in formule
41. .Exista cinci concepte alternative ale managementului marketingului conform carora organizatiile isi conduc
activitatile de marketing:
a. conceptul de productie, conceptul de marca, conceptul de vanzare, conceptul de
marketing, conceptul de relatie
b. conceptul de produs, conceptul de pret, conceptul de vanzare, conceptul de marketing,
conceptul de marketing relational
c. conceptul de productie, conceptul de produs, conceptul de vanzare, conceptul de
marketing, conceptul de marketing societal
d. conceptul de produs, conceptul de productie, conceptul de vanzare, conceptul de
marketing, conceptul de marketing relational
42 .Care dintre conceptele managementului marketingului sustine ca majoritatea clientilor vor favoriza produsele care
sunt disponibile si convenabile si de aceea managementul trebuie sa se concentreze asupra imbunatatirii
productiei si eficientei distributiei:
a. conceptul de productie
b. conceptul de produs
c. conceptul de vanzare
d. conceptul de marketing
43. Care dintre conceptele managementului marketingului sustine faptul ca utilizatorii (clientii) vor favoriza produsele
care ofera cel mai mult din punct de vedere al calitatii, performantei si trasaturilor inovatoare si de aceea managementul
trebuie sa se concentreze pe imbunatatirea produselor:
1
44. Care dintre conceptele managementului marketingului poate conduce la miopia de marketing:
45 .Conceptul de productie este inca o filosofie utila:
a. cand cererea pentru un produs depaseste oferta
b. cand costul produsului este foarte mare si este nevoie de o productivitate imbunatatita
pentru a-l reduce
c. cand oferta pentru un produs depaseste cererea
d. a si b
46. Care dintre conceptele managementului marketingului sustine ca utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpara
suficiente produse ale organizatiei daca aceasta nu se angajeaza intr-un efort de vanzare si promotional la scara larga:
a. conceptul de marketing
b. conceptul de vanzare
c. conceptul de marketing societal
d. conceptul de promovare
47. Care dintre conceptele managementului marketingului sustine ca realizarea scopurilor organizatorice depinde de
stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor dorite mai eficient decat concurenta:
a. conceptul de vanzare
b. conceptul de marketing
d. conceptul de marketing relational
48 Din categoria conexiunilor de marketing cu clientii fac parte:
a. conectarea cu clienti selectati mai atent, conexiuni largite, conectare directa
b. legaturi globale, contactul direct, conectare pe viata
c. conectare directa, largirea conexiunilor, legaturi globale
d. conectarea cu clienti selectati mai atent, relatii care dureaza o viata, contactul direct
49 .Conectarea cu furnizorii si distribuitorii face parte din:
a. conexiunile cu clientii
b. conexiunile cu partenerii de marketing
c. conexiunile cu lumea din jur
d. nici un raspuns corect
50. Conexiunile de marketing cu lumea din jur presupun:
a. conexiuni largite, contactul direct, conexiuni globale
b. alinate strategice, legaturi globale, conectare mai selectiva
c. conexiuni globale, conexiuni cu valori si responsabilitati sociale, largirea conexiunilor
d. conectare mai selectiva, conectare globala, conectare directa
51.O metoda de analiza a portofoliului de afaceri curent este si metoda matriceala Boston Consulting Group, care
evalueaza domeniile strategice tinand cont de dua criterii importante:
a. pozitia pe care o detine domeniul strategic pe piata (cota relativa de piata) si atractivitatea
pietei in care se incadreaza domeniul strategic respectiv (rata de crestere a pietei)
b. pozitia pe care o detine domeniul strategic pe piata si cota de piata
c. atractivitatea pietei si potentialul organizatiei
d. cota relativa de piata si potentialul organizatiei
52.Reteaua globala de computere care conecteaza consumatorii de toate tipurile din toata lumea fara sa aiba o conducere
sau proprietate centrala se numeste:
a. intranet
b. extranet
c. internet
d. companii dot.com
53. Relatiile dintre afacerile electronice, comertul electronic si marketingul electronic sunt:
a. afacerile electronice >comertul electronic, marketingul electronic>afacerile electronice;
b. marketingul electronic>comertul electronic, comertul electronic>afacerile electronice;
c. afacerile electronice>comertul electronic, comertul electronic>marketingul electronic;
d. marketingul electronic>afacerile electronice, comertul electronic=marketingul electronic
2
54 .Intre beneficiile aduse vanzatorilor de comertul electronic si de internet nu se includ:
a. construirea relatiilor cu clientii
b. cresterea costurilor, reducerea vitezei si a eficientei
c. comunicarea electronica de cele mai multe ori costa mai putin decat cea prin posta
d. ajustarea din mers a ofertelor si programelor de catre vanzator
55.Din categoria companiilor click-only fac parte:
a. firmele punct com (dot.com), care vand produse prin intermediul internetului direct la
consumatorul final
b. mecanismele de cautare si portaluri precum Yahoo, Go care ofera si servicii precum: stiri,
meteo etc;
c. furnizorii de servicii pe internet care asigura internet si conexiuni e-mail in schimbul unei
taxe
d. a+b+c
56.Din categoria reclamelor si promotiilor publicitare pe internet nu fac parte:
a. interstitialele
b. tickerele
c. zgarienorii si dreptunghiurile
d. webcastingul
57.Versiunea pe internet a comertului prin mijloace orale care implica ideea unui mesaj e-mail care este atat de reusit
incat clientii vor dori sa-l transmita mai departe prietenilor lor se numeste:
a. webcasting
b. marketing viral
c. interstitale
d. marketing societal
58.Este considerata forma de reclama pe internet:
a. webcastingul
b. crearea unui site web
c. sponsorizarile pentru continutul site-ului
d. participarea la comunitatile web
59.Printre dificultatile cu care se confrunta comertul electronic nu se afla:
a. haos si neoranduiala
b. securitatea
c. cumpararea limitata
d. conexiuni directe cu clientii
60.Compania face parte din:
a. micromediu
b. macromediu
c. mediul extern
d. mediul demografic
61.Clientii fac parte din:
a. mediul demografic
b. macromediu
c. micromediu
d. mediu intern
62.Ce grupa cuprinde doar factori ai micromediului:
a. clientii, furnizorii, firmele de distributie, factorii tehnologici
b. clientii, concurentii, factorii naturali, furnizorii
c. compania, concurentii, clientii, intermediarii
d. factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali
63.Ce grupa cuprinde factorii macromediului:
a. demografici, economici, naturali, tehnologici, culturali, concurenti
b. clienti, furnizori, distribuitori, compania, concurentii
c. demografici, concurenti, tehnologici, furnizori, naturali
d. naturali, economici, tehnologici, culturali, politici, demografici
64.Din tipologia pietelor de consum fac parte:
a. pietele consumatorilor, pietele de afaceri, pietele de distribuitori, pietele guvernamentale,
pietele internationale
b. pietele consumatorilor, pietele industriale, pietele de servicii, pietele globale, pietele de
3
afaceri
c. pietele consumatorilor finali, pietele intermediarilor, pietele distribuitorilor, pietele
agentilor de vanzari, pietele de afaceri
65.Inventiile si inovatiile sunt elemente specifice prin care se poate exprima evolutia:
a. mediului economic
b. mediului tehnologic
c. mediului natural
d. micromediului
66.Mediul demografic reprezinta unul din factorii:
a. cei mai importanti ai micromediului
b. cu o evolutie usor previzibila
c. care formeaza cererea de marfuri, creaza pietele
d. care afecteaza direct, permanent si puternic capacitatea companiei de a-si satisface clientii
67.Elementele care exprima resursele de care dispune intreprinderea definesc:
a. mediul natural al intreprinderii
b. micromediul intreprinderii
c. mediul intern
d. mediul tehnologic al intreprinderii
68.Resursele umane ale unei firme fac parte din:
a. mediul demografic al firmei
b. mediul natural al firmei
c. mediul intern
d. macromediul
69.Cea mai folosita metoda de colectare a informatiilor despre cunostinte, atitudini, preferinte, motivatia consumatorilor
este:
a. cercetarea observationala
b. cercetarea sondaj
c. cercetarea experimentala
d. simularea
70.Care sunt instrumentele de colectare a datelor principale:
a. cercetarea observationala si cercetarea sondaj
b. chestionarul si instrumentele mecanice
c. sondajul si experimentul
71.Pentru o cercetare de marketing comercianti pot obtine informatiile necesare din urmatoarele surse:
a. datele interne, cercetarea de marketing
b. datele interne, cercetarea observationala, cercetarea sondaj, cercetarea experimentala
c. datele interne, inteligenta de marketing, cercetarea de marketing
d. datele interne, datele secundare
72.Sursa de informatii care reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatiilor disponibile public despre
competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing este:
a. sondajul
b. inteligenta de marketing
c. cercetarea de marketing
d. datele interne
73.Baza de date interna a companiei face parte din:
a. datele principale
b. datele secundare
c. datele curente
d. datele statistice
74.Datele care constau in informatii stranse special pentru scopul specific al cercetarii de marketing in derulare se
numesc:
a. date curente
b. date principale (primare)
c. date interne
d. date secundare
4
75.Intreprinderile mici cu buget restrans si organizatiile non-profit pot folosi urmatoarele metode de strangere a
informatiilor:
a. strangerea de date secundare
b. observatiile
c. studiile si experimentele
d. toate metodele de la a la c
76.Cati pasi cuprinde procesul cercetarii de marketing:
a. doi pasi
b. patru pasi
c. opt pasi
d. sapte pasi
77.Este adevarat ca:
a. subculturile cuprind grupuri de oameni care au in comun aceleasi sisteme de valori
determinate de situatii si experiente de viata similare
b. subculturile includ nationalitati, grupuri rasiale si zone geografice
c. fiecare cultura cuprinde mai multe subculturi
d. a+b+c
78.Nu este adevarat urmatorul enunt:
a. cultura este cauza principala care determina nevoile si comportamentul unei persoane
b. comportamentul uman este in general invatat
c. fiecare subcultura cuprinde mai multe culturi
d. toate enunturile sunt corecte
79.Stilul de viata se defineste prin masurarea dimensiunilor AIO care predomina la un consumator si care se refera la:
a. abilitati, interese, observatii
b. activitati, interese, opinii
c. afaceri, implicare, observatii
d. afinitati, implicare, opinii
80.Pentru clasificarea stilurilor de viata se poate utiliza modelul:
a. B.C.G.
b. SWOT
c. AIO
d. GE
81.In general, consumatorul acumuleaza cea mai mare parte a informatiilor despre un produs prin intermediul:
a. surselor personale
b. surselor comerciale
c. surselor publice
d. surselor experimentale
82.Care sunt factorii care pot sa se interpuna intre intentia de cumparare si decizia de cumparare:
a. atitudinea celorlalti si factorii situationali surpriza
b. deformarea selectiva si factorii situationali surpriza
c. publicitatea subliminala si atentia selectiva
d. atitudinea celorlalti si retentia selectiva
83.Firmele inteligente au ca scop:
a. sa isi incante clientii promitandu-le mai putin decat ceea ce pot livra
b. sa isi incante clientii promitandu-le mai mult decat ceea ce pot livra
c. sa dezamageasca clientii promitandu-le numai ce pot livra
d. sa isi incante clientii promitandu-le numai ce pot livra
84.Un cumparator este multumit:
a. daca performanta produsului nu se ridica la asteptarile clientului
b. daca performanta produsului se potriveste cu asteptarile clientului
c. daca performanta produsului depaseste asteptarile clientului
d. daca produsul este ieftin
85.Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou:
a. manifestarea interesului, constientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea
b. constientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea
c. manifestarea interesului, constientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea
d. constientizarea, manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea
86.Conceptul de „marketing mix“ include elemente specifice referitoare la:
5
a. produs, personal, promovare, distributie
b. produs, pret, publicitate, distributie
c. produs, pret, distributie, promovare
d. produs, pret, personal, promovare
87.In cazul strategiei de demarketing rolul marketingului este de:
a. creare a cererii
b. distrugere a cererii
c. dezvoltare a cererii
d. reducere a cererii
88.In raport cu gradul de receptivitate fata de noutate, primele trei grupe de consumatori (adoptatori) care accepta
noutatea sunt:
a. inovatorii, adoptatorii timpurii, majoritatea adoptatorilor tarzii
b. inovatorii, majoritatea adoptatorilor timpurii, majoritatea adoptatorilor tarzii
c. inovatorii, adoptatorii timpurii, majoritatea adoptatorilor timpurii
d. inovatorii, inovatorii timpurii, invatorii tarzii
89.Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezinta:
a. manifestarea interesului fata de produs
b. adoptarea produsului
c. evaluarea
d. testarea produsului
90.Persoanele care adopta un produs nou parcurg mai multe etape. Etapa in care consumatorul este stimulat sa inceapa sa
caute informatii despre produsul nou reprezinta etapa:
a. constientizarii
b. manifestarii interesului
c. evaluarii
d. testarii
91.Persoanele care adopta un produs nou parcurg, de obicei, mai multe etape. Etapa in care consumatorul se gandeste
daca merita sa incerce si el acest produs reprezinta etapa:
a. constientizarii
b. evaluarii
c. testarii
d. adoptarii
92.In ceea ce priveste comportamentul de dupa cumparare, in urma realizarii cumparaturilor majore apare de obicei o
stare de disconfort care este intalnita sub denumirea de:
a. deformare selectiva
b. nemultumire acuta
c. discordanta cognitiva (discrepanta cognitiva)
d. retentie selectiva
93.Nevoile umane sunt aranjate pe o scara ierarhica („piramida nevoilor“), incepand de la cea mai imperioasa pe treapta
de jos, pana la cea mai putin imperioasa pe treapta de sus in cazul:
a. teoriei lui Freud
b. teoriei lui Maslow
c. teoriei lui Herzberg
d. teoriei lui Kotler
94.Primii adoptatori ai unui produs nou, care sunt tineri, bine educati, cu venituri de obicei mari, se disting prin
indrazneala, manifesta mai mare deschidere fata de lucrurile cu care nu sunt obisnuiti si sunt dispusi sa-si
asume un risc, poarta numele de:
a. inovatori
b. adoptatori timpurii
c. majoritatea adoptatorilor tarzii
d. majoritatea adoptatorilor timpurii
95.Cum se numeste categoria adoptatorilor care se ghideaza dupa respect si sunt lideri de opinie in comunitatile in care
traiesc:
a. inovatorii
b. adoptatorii timpurii
c. majoritatea adoptatorilor timpurii
d. majoritatea adoptatorilor tarzii
96.Deosebirile dintre pietele intreprinderilor si cele ale consumatorilor se refera la:
6
a. structura si cererea pietei
b. natura unitatii de cumparare
c. tipurile de decizii si procesul decizional
d. a+b+c
97.In ceea ce priveste piata intreprinderilor fata de cea a consumatorilor este adevarat enuntul:
a. comerciantul care lucreaza pentru intreprinderi are de regula de-a face cu mult mai multi
cumparatori decat pietele de consumatori
b. pietele intreprinderilor sunt mult mai dispersate ca localizare geografica decat pietele de
consumatori
c. achizitiile societatilor presupun de obicei mai putini participanti la procesul decizional si
un efort de cumparare mai putin profesional fata de achizitiile realizate de cumparatorii
persoane fizice
d. cumparatorii persoane juridice se confrunta de obicei cu decizii de cumparare mai
complexe decat cumparatorii consumatori
98.Principalele tipuri de situatii de cumparare in cazul intreprinderilor-cumparatoare sunt:
a. recumpararea directa, sarcina noua, recumpararea modificata
b. recumpararea indirecta, sarcina noua, cumpararea modificata
c. recumpararea directa, recumpararea modificata
d. recumpararea noua, sarcina veche, recumpararea modificata
99. Toti membrii unei organizatii care joaca un rol in procesul de achizitionare formeaza un grup care include utilizatori
efectivi ai produsului, oameni care iau decizia de cumparare efectiva, oameni care influenteaza decizia de cumparare, cei
care se ocupa de documentarea asupra produsului si cei care se ocupa cu cumpararea propriu-zisa. Acest grup poarta
numele de:
a. centru de cumparare
b. nucleu de cumparare
c. nisa de piata
d. grup de aprovizionare
100.In cazul achizitiilor de rutina toate rolurile centrului de cumparare legate de luare deciziei de cumparare pot fi
asumate de:
a. o singura persoana
b. doua persoane
c. patru persoane
d. minim patru persoane
101.Factorii cu influente majore in comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt:
a. factorii individuali, factorii interpersonali, factorii organizationali, factorii tehnologici
b. factorii demografici, factorii economici, factorii tehnologici, factorii naturali
c. factorii legati de mediul inconjurator, factorii organizationali, factorii interpersonali,
factorii individuali
d. factorii referitori la varsta, structura organizationala, factorii tehnologici, factorii specifici
102.O metodă de analiză a portofoliului de afaceri curent este şi metoda matriceală Boston Consulting Group,
care evaluează domeniile strategice ţinând cont de două criterii importante:
a. poziţia pe care o deţine domeniul strategic pe piaţă şi cota de piaţă
b. atractivitatea pieţei şi potenţialul organizaţiei
c. poziţia pe care o deţine domeniul strategic pe piaţă şi atractivitatea pieţei
d. cota relativă de piaţă şi potenţialul organizaţiei
103.O metoda de analiza a portofoliului de afaceri curent este si metoda matriceala Boston Consulting Group, care
evalueaza domeniile strategice tinand cont de dua criterii importante:
a. pozitia pe care o detine domeniul strategic pe piata (cota relativa de piata) si atractivitatea
pietei in care se incadreaza domeniul strategic respectiv (rata de crestere a pietei)
b. pozitia pe care o detine domeniul strategic pe piata si cota de piata
c. atractivitatea pietei si potentialul organizatiei
d. cota relativa de piata si potentialul organizatiei
104.Conceptul care susţine că utilizatorii (consumatorii) vor achiziţiona mai ales produsele care oferă cel mai
mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare este:
a. conceptul de vânzare
c. conceptul de marketing
7
d. conceptul de producţie
105.Nu este element al macromediului firmei:
a. nivelul tehnologic
b. legislaţia
c. organismele publice
d. mediul natural
e. toate variantele fac parte din macromediu
106.În ceea ce priveşte legatura dintre marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii este adevarat că:
a. marketingul tranzacţiei este parte a marketingului de relaţii
b. marketingul de relaţii este parte a marketingului tranzacţiei
c. nu există nici o legatură între marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii
d. marketingul tranzacţiei şi marketingul de relaţii reprezintă acelaşi concept
107.Este metodă de analiză a portofoliului de afaceri al unei firme:
a. Analiza SWOT
b. GE (General Electric)
c. AIO
d. a+b+c
e. nici un rãspuns corect
108.La baza piramidei ierarhice a lui Abraham Maslow se situează:
a. nevoile de siguranţă
b. nevoile sociale
c. nevoile fiziologice
d. nevoile de autorealizare
109.Practica de marketing trece prin trei stadii:
a. marketing antreprenorial, marketing prenorial, marketing intreprenorial
b. marketing antreprenorial, marketing prenorial, marketing în formule
c. marketing antreprenorial, marketing în formule, marketing intreprenorial
d. marketing direct, marketing antreprenorial, marketing indirect
110.Relaţiile dintre afacerile electronice, comerţul electronic şi marketingul electronic sunt:
a. marketingul electronic > comerţul electronic, comerţul electronic > afacerile
electronice
b. afacerile electronice > comerţul electronic, marketingul electronic > afacerile
electronice
c. marketingul electronic > afacerile electronice, comerţul electronic = marketingul
electronic
d. afacerile electronice > comerţul electronic, comerţul electronic > marketingul
electronic
111.Nu este concept al management marketingului:
a. conceptul de vânzare
b. conceptul de producţie
c. conceptul de promovare
112.Versiunea pe internet a comerţului prin mijloace orale care implică ideea unui mesaj e-mail care este atât
de reuşit încât clienţii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor se numeşte:
a. webcasting
b. marketing viral
c. interstiţale
d. marketing societal
113.Segmentarea pieţei reprezintă:
a. divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători, cu un comportament, nevoi şi
caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte
b. este o metodă de analiză a unei pieţe (sau la modul general al publicului) constând
în a o descompune într-un oarecare număr de subansamble distincte şi eterogene în
8
cadrul lor
c. a + b
d. nici un răspuns corect
114.Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp, crându-se o imagine
confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziţionare pe piaţă pe care o face firma se
numeşte:
a. suprapoziţionare c. poziţionare confuză
b. subpoziţionare d. a + b + c
115 .Este considerată formă de reclamă pe internet:
a. crearea unui site web
b. sponsorizarile pentru conţinutul site-ului
c. webcastingul
d. participarea la comunităţile web
116.Baza de date internă a companiei face parte din:
b. datele statistice
c. datele curente
d. datele secundare
117.Disonanţa cognitivă (discordanţa cognitivă):
a. apare în etapa de căutare a informaţiilor deoarece consumatorul nu are acces la
informaţii despre produs
b. apare în comportamentul de după cumpărare atunci când produsul se strică după
prima utilizare
c. apare în etapa de căutare a informaţiilor deoarece consumatorul ar trebui să caute
mai multe informaţii şi nu are timp
118.In cazul strategiei de demarketing rolul marketingului este de:
a. creare a cererii
b. reducere a cererii
c. dezvoltare a cererii
d. distrugere a cererii
119.Cel mai avansat concept al managementului marketingului este:
a. conceptul de promovare
b. conceptul de marketing relaţional
d. conceptul de întreprindere de marketing
120.Ţintirea pieţei are loc:
a. după poziţionarea pe piaţă
b. după segmentarea pieţei
c. după realizarea mixului de marketing
d. după ce firma are un grup de clienţi fideli
121.Care dintre conceptele managementului marketingului poate conduce la miopia de marketing:
a. conceptul de producţie
c. conceptul de produs
d. conceptul de vânzare
122.Nu este element al micromediului de marketing:
a. clienţii
b. organismele publice
c. legislaţia
d. concurenţii
123.După Abraham Maslow nevoile cele mai importante se consideră a fi:
a. nevoile sociale
b. nevoile de siguranţă
9
c. nevoile fiziologice
d. nevoile de autorealizare
124.Pentru o cercetare de marketing comercianţii pot obţine informaţiile necesare din următoarele surse:
a. datele interne, cercetarea de marketing
b. datele interne, inteligenţa de marketing, cercetarea de marketing
c. datele interne, datele secundare
d. datele interne, cercetarea observatională, cercetarea sondaj, cercetarea
experimentală
125.Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un consumator şi care se
referă la:
a. activităţi, interese, opinii
b. abilităţi, interese, observaţii
c. afaceri, implicare, observaţii
d. afinităţi, implicare, opinii
126.Nu este concept al management marketingului:
a. conceptul de marketing
b. conceptul de marketing societal
c. conceptul de marketing relaţional
d. toate variantele sunt concepte ale management marketingului
127.În ce etapă din procesul de adoptare a unui produs nou de către o persoană poate apare disonanţa cognitivă
(discordanţa cognitivă):
a. decizia de cumpărare
b. evaluarea alternativelor
c. căutarea de informaţii
d. comportamentul de după cumpărare
128.Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou:
a. manifestarea interesului, constientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea
b. constientizarea, manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea
c. manifestarea interesului, constientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea
d. constientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea
129.Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezintă:
a. manifestarea interesului faţă de produs
b. testarea produsului
c. evaluarea
d. adoptarea produsului
130.Alianţele strategice fac parte din:
a. conectarea cu lumea din jur
b. conexiunile cu clienţii
c. conexiunile cu partenerii de marketing
d. conexiunile lărgite
131.Demarketingul este o soluţie a managementului marketingului în cazul:
a. unei cereri fluctuante care variază de la un anotimp la altul şi are ca scop găsirea
unor modalităţi de modificare a manifestării cererii în vederea sincronizării ei
b. lipsei cererii când consumatorii vizaţi pot manifesta indiferenţă faţă de produs
c. unei cereri excesive faţă de capacitatea organizaţiei de a o satisface şi are ca scop
reducerea temporară sau permanentă a cererii prea mari
d. nici un răspuns nu este corect
132.Nu este metodă de analiză a portofoliului de afaceri al unei întreprinderi:
a. General Electric
b. Boston Consulting Group
c. Analiza SWOT
d. toate variantele sunt metode de analiză a portofoliului de afaceri al unei
întreprinderi
10
133.Clientii fac parte din:
a. mediu intern
b. micromediu
c. macromediu
d. mediul demografic
134.Din categoria reclamelor şi promoţiilor publicitare pe internet nu fac parte:
a. interstiţialele
b. webcastingul
c. zgârienorii şi dreptunghiurile
d. tickerele
135.În ceea ce priveşte piaţa întreprinderilor şi comportamentul de cumpărare al acestora nu este adevărat că:
a. piaţa întreprinderilor este foarte vastă
b. comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a face cu
cumpărători mult mai mulţi dar mai importanţi decât pieţele de consum
c. pieţele întreprinderilor sunt mai concentrate ca localizare geografică decât pieţele
de consum
d. achiziţiile societăţilor comerciale presupun mai mulţi participanţi la procesul
decizional decât achiziţiile consumatorilor persoane fizice
e. sunt adevărate toate variantele
136.Care dintre conceptele managementului marketingului susţine că majoritatea clienţilor vor favoriza
produsele care sunt disponibile şi convenabile şi de aceea managementul trebuie să se concentreze asupra
îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei:
c. conceptul de vânzare
137.Caţi paşi cuprinde procesul cercetării de marketing:
a. patru paşi
b. şase paşi
c. opt paşi
138.Exploatarea comerciala a sarbatorii Craciunului este expresia influentei componentei macromediului:
a. mediul demografic
b. mediul natural
c. mediul institutional
d. mediul cultural
139.Ţintirea pieţei apare:
a. după realizarea mixului de marketing
b. după ce firma are un grup de clienţi fideli
c. după poziţionarea pe piaţă
d. după segmentarea pieţei
140.O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie sperã sã îşi îndeplineascã:
a. obiectivele de marketing
b. tacticile de marketing
c. mixul de marketing
d. a + b
e. a + b + c
141.Analiza BCG (Boston Consulting Group) este:
a. o metodă pentru clasificarea stilurilor de siaţă
b. o analiză prin care firma îşi identifică poziţia faţă de concurenţă
c. o analiză prin care firma îşi identifică punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi
ameninţările
d. o metodă de analiză a portofoliului de afaceri al unei firme
142.Este etapă a planului de marketing:
a. platforma de marketing
11
b. generarea ideilor
c. strategiile de marketing
143.Printre dificultăţile cu care se confruntă comerţul electronic nu se află:
a. haos şi neoranduială
b. securitatea
c. conexiuni directe cu clienţii
d. cumpărarea limitată
144.Cea mai folosită metodă de colectare a informaţiilor despre cunoştinţe, atitudini, preferinţe, motivaţia
consumatorilor este:
a. cercetarea observaţională
b. simularea
c. cercetarea experimentală
d. cercetarea sondaj
145.Este element al mixului de marketing din perspectiva vânzătorului:
a. piaţa
b. planificarea
c. preţul
d. personalul
146.Faptul că marketingul se aplică şi în organizaţiile care nu sunt constituite în vederea obţinerii de profit (ex:
în şcoli, spitale, muzee, etc.) reprezintă:
a. legături globale
b. alianţe strategice
c. lărgirea conexiunilor
d. legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale
147.În raport cu gradul de receptivitate faţă de noutate, primele trei grupe de consumatori (adoptatori) care
acceptă noutatea sunt:
a. inovatorii, adoptatorii timpurii, majoritatea adoptatorilor timpurii
b. inovatorii, majoritatea adoptatorilor timpurii, majoritatea adoptatorilor târzii
c. inovatorii, adoptatorii timpurii, majoritatea adoptatorilor târzii
d. inovatorii, inovatorii timpurii, invatorii târzii
148.Este formă de publicitate pe internet:
a. merchandisingul
b. agenţii de vânzări
c. zgârienorii
d. agendele
149.Printre componentele micromediului întreprinderii se numără:
a. echipamentele industriale
b. structura pe grupe de vârstă a clienţilor
c. furnizorii de forţă de muncă
d. legislaţia referitoare la exportul produselor firmei
150.Persoanele care adoptă un produs nou parcurg mai multe etape. Etapa în care consumatorul este stimulat să
înceapă să caute informaţii despre produsul nou reprezintă etapa:
a. testării
b. constientizării
c. evaluării
d. manifestării interesului
151.Principalele tipuri de situaţii de cumpărare în cazul întreprinderilor-cumpărătoare sunt:
a. recumpărarea nouă, sarcina veche, recumpărarea modificată
b. recumpărarea indirectă, sarcina nouă, cumpărarea modificată
c. recumpărarea directă, recumpărarea modificată
d. recumpărarea directă, sarcina nouă, recumpărarea modificată
152.Cel mai întâlnit tip de site este cel care aparþine:
12
a. unui consumator de produse de lux
b. unei companii
c. unei persoane fizice
d. unui spital
e. a+b+c+d
153 .Toţi membrii unei organizaţii care joacă un rol în procesul de achiziţionare formează un grup care include
utilizatori efectivi ai produsului, oameni care iau decizia de cumpărare efectivă, oameni care influenţează
decizia de cumpărare, cei care se ocupă de documentarea asupra produsului şi cei care se ocupă cu cumpărarea
propriu-zisă. Acest grup poartă numele de:
a. nişă de piaţă
b. centru de cumpărare
c. grup de aprovizionare
d. nucleu de cumpărare
154.Mediul demografic reprezintă unul din factorii:
a. care afectează direct, permanent şi puternic capacitatea companiei de a-şi satisface
clienţii
b. care formează cererea de mărfuri, crează pieţele
c. cu o evoluţie uşor previzibilă
d. cei mai importanţi ai micromediului
155. Motivul de cumpărare:
a. este o percepţie
b. este o dorinţă
c. este o nevoie când ajunge la un anumit nivel de intensitate
d. este procesul prin care indivizii selectează şi interpretează informaţiile pentru a-şi
construi o imagine unitară despre lume
156. Statutul şi rolul social al unei persoane este un factor al:
a. mediului intern
b. mediului demografic
c. micromediului
d. macromediului firmei
157. În ceea ce priveşte comportamentul de după cumpărare, în urma realizării cumpărăturilor majore apare de
obicei o stare de disconfort care este întâlnită sub denumirea de:
a. deformare selectivă
b. nemulţumire acută
c. discordanţă cognitivă
d. retenţie selectivă
158 .Este element al mixului de marketing din perspectiva cumpărătorului:
a. promovarea
b. cantitatea cumpărată
c. distribuţia
d. costul
159. Este formă de promovare pe internet:
a. participarea la târguri şi expoziţii
b. sponsorizarea
c. cuponul
d. agendele
160. Ce grupă cuprinde doar factori ai micromediului:
a. clienţii, furnizorii, firmele de distribuţie, factorii tehnologici
b. compania, concurenţii, clienţii, intermediarii
c. clienţii, concurenţii, factorii naturali, furnizorii
d. factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali
161. Familia este cel mai tipic exemplu de:
a. grup de adeziune
b. grup de referinţă
13
c. grup aspiraţional
d. a + b + c
162. Nu este adevărat că:
a. fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi
b. subculturile sunt grupuri de oameni care au diferite sisteme de valori determinate
de situaţii şi experienţe de viaţă tipice fiecărei persoane
c. multe subculturi alcătuiesc segmente de piaţă importante, iar comercianţii
proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora
d. subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite de cele mai multe ori după
criterii geografice
163.Poziţionarea pe piaţă:
a. este un concept sinonim cu ţintirea pieţei
b. apare înainte de ţintirea pieţei
c. apare după ţintirea pieţei
d. nu există un astfel de concept
164.Din tipologia pieţelor de consum fac parte:
a. pieţele consumatorilor, pieţele industriale, pieţele de servicii, pieţele globale,
pieţele de afaceri
b. pieţele consumatorilor finali, pieţele intermediarilor, pieţele distribuitorilor, pieţele
agenţilor de vânzări, pieţele de afaceri
c. pieţele consumatorilor, pieţele de afaceri, pieţele de distribuitori, pieţele
guvernamentale, pieţele internaţionale
165.Cele mai multe tranzacţii comerciale pe internet au loc:
a. B B - tranzacţii comerciale pe internet între firme
b. C C - tranzacţii comerciale pe internet între clienţi
c. B C - tranzacţii comerciale de la firmă la client
d. C B - tranzacţii comerciale pe internet conduse de clienţi care iau iniţiativa în a
contacta firmele
166.Conform teoriei lui Sigmund Freud:
a. comportamentul consumatorului pentru a fi înţeles trebuie studiat procesul de
percepţie a unor stimuli de către acesta
b. indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele resorturi psihologice
care le conturează comportamentul
c. nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai
imperioasă pe treapta cea mai de jos, până la cea mai puţin imperioasă pe treapta
de sus
d. comportamentul consumatorului este diferit în funcţie de ciclul de viaţă al
produsului achiziţionat
167. Conexiunile de marketing cu lumea din jur presupun:
a. conexiuni lărgite, contactul direct, conexiuni globale
b. conexiuni globale, conexiuni cu valori şi responsabilităţi sociale, lărgirea
conexiunilor
c. alinaţe strategice, legături globale, conectare mai selectivă
d. conectare mai selectivă, conectare globală, conectare directă
168. Relaţiile dintre afacerile electronice, comerţul electronic şi marketingul electronic sunt:
a. afacerile electronice > comerţul electronic, marketingul electronic > afacerile
electronice;
b. marketingul electronic > afacerile electronice, comerţul electronic = marketingul
electronic
c. marketingul electronic > comerţul electronic, comerţul electronic > afacerile
electronice;
d. comerţul electronic > marketingul electronic, afacerile electronice > comerţul
14
electronic;
169. Consumatorii se tem că vor fi afectaţi de mesaje de marketing fără să-şi dea seama, fenomen ce este
cunoscut sub denumirea de:
a. publicitate gratuită
b. publicitate excesivă
c. publicitate subliminală
d. publicitate mascată
170. Grija unei firme producătoare, a unui tip de deodorant care nu este tip aerosol, pentru nepoluarea mediului
înconjurător ţine de:
a. mediul natural
b. mediul cultural
c. mediul intern
d. mediul tehnologic
171. Sursa de informaţii care reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaţiilor disponibile public
despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing este:
a. cercetarea de marketing
b. sondajul
c. inteligenţa de marketing
d. datele interne
172.Deformarea selectivă se referă la:
a. tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor la care sunt expuşi
b. tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile într-un mod care se pliază pe
concepţiile lor anterioare
c. tendinţa oamenilor de a reţine informaţiile care nu intră în conflict cu atitudinile şi
părerile lor
d. tendinţa oamenilor de a fi nepăsători la mesajele promoţionale
173 .Liderii de opinie sunt acei indivizi care datorită unor abilităţi speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a
personalităţii sau a altor caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi membrii ai:
a. grupului de adeziune
b. grupului de referinţă
c. grupului modal
d. a + b + c
174.Baza de date interna a companiei face parte din:
b. datele statistice
c. datele curente
d. datele secundare
175.Micromediul firmei face parte din:
a. mediul intern
b. mediul demografic
c. macromediul firmei
d. mediul extern
176.Nu este etapă a procesului decizional al cumpărătorului:
a. căutarea informaţiilor
b. generarea ideilor
c. evaluarea alternativelor
d. recunoaşterea nevoii
177. Procesul de adoptare a unui produs pe piaþã se realizeazã prin mai multe etape: 1) etapa de evaluare; 2) etapa de
manifestare a interesului; 3) etapa de testare; 4) etapa de adoptare; 5) etapa de conºtientizare. Ordinea de succesiune a
acestor etape este urmãtoarea:
a. 5 - 3 - 1 - 2 - 4
b. 2 - 5 - 1 - 3 - 4
c. 2 - 3 - 5 - 4 - 1
d. 5 - 2 - 1 - 3 - 4
15
178.Ţintirea pieţei apare:
a. după ce firma are un grup de clienţi fideli
b. după segmentarea pieţei
c. după poziţionarea pe piaţă
d. după realizarea mixului de marketing
179.Care dintre conceptele managementului marketingului susţine faptul că utilizatorii (clienţii) vor favoriza
produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare şi de
aceea managementul trebuie să se concentreze pe îmbunătăţirea produselor:
b. conceptul de vânzare
c. conceptul de produs
180.Datele care constau în informaţii strânse special pentru scopul specific al cercetării de marketing în
derulare se numesc:
a. date interne
b. date curente
c. date principale
d. date secundare
181.Este etapă a planului de marketing:
a. platforma de marketing
b. strategiile de marketing
c. generarea ideilor
182.Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată mai ales:
a. către produs
b. către concurenţă
c. către piaţă
d. toate variantele de mai sus în acelaşi timp
183.Versiunea pe internet a comerţului prin mijloace orale care implică ideea unui mesaj e-mail care este atât
de reuşit încât clienţii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor se numeşte:
a. marketing societal
b. webcasting
c. interstiţiale
d. marketing viral
184.Nevoile umane sunt:
a. un motiv ce are o anumită intensitate
b. date de cultura şi personalitatea fiecărui individ
c. stări de privaţiune resămţită
d. mai numeroase decât dorinţele
185.În care din situaţiile următoare de cumpărare a întreprinderilor, actul de achiziţionare implică o decizie de
rutină, cumpărătorul înaintând o comandă nouă fără a opera modificări:
a. recumpărarea directă
b. sarcina nouă
c. recumpărarea modificată
d. sarcina modificată
186.Consumatorii se tem că vor fi afectaţi de mesaje de marketing fără să-şi dea seama, fenomen ce este
cunoscut sub denumirea de:
a. publicitate gratuită
b. publicitate mascată
c. publicitate excesivă
d. publicitate subliminală
187.Un segment de piaţă trebuie să fie:
a. cel mai mic grup omogen posibil de identificat
16
b. cel cai vast grup eterogen posibil de identificat
c. cel mai vast grup omogen posibil de identificat
d. cel mai mic grup eterogen posibil de identificat
188. Stadiul practicii de marketing care se referă la înfiinţarea societăţilor de către indivizi care trăiesc pe baza
inteligenţei lor, care vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenţia, se numeşte:
a.marketing prenorial
b.marketing intreprenorial
c.marketing în formule
d.marketing antreprenorial
189.Care dintre conceptele managementului marketingului susţine că realizarea scopurilor organizatorice
depinde de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât
concurenţa:
a. conceptul de marketing societal
d. conceptul de marketing relational
190.Pentru o firmă este mai important să cunoască:
a. micromediul
b. macromediul
c. mediul de marketing
d. mediul intern
191.Din tipologia pieţelor de consum fac parte:
a. pieţele consumatorilor, pieţele industriale, pieţele de servicii, pieţele globale,
pieţele de afaceri
b. pieţele consumatorilor, pieţele de afaceri, pieţele de distribuitori, pieţele
guvernamentale, pieţele internaţionale
c. pieţele consumatorilor finali, pieţele intermediarilor, pieţele distribuitorilor, pieţele
agenţilor de vânzări, pieţele de afaceri
192.Familia este cel mai tipic exemplu de:
a. grup de adeziune
b. grup de referinţă
c. grup aspiraţional
d. a + b + c
193.Ultimele trei etape ale procesului de adoptare de cãtre consumatori a unui produs nou sunt:
a. etapa de manifestare a interesului, etapa de testare, etapa de adoptare
b. etapa de evaluare, etapa de testare, etapa de adoptare
c. etapa de adoptare, etapa de testare, etapa de cumpãrare
d. etapa de testare, etapa de evaluare, etapa de adoptare
194.Care sunt factorii care pot să se interpună între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare:
a. deformarea selectivă şi factorii situationali surpriză
b. publicitatea subliminală şi atenţia selectivă
c. atitudinea celorlalţi şi factorii situaţionali surpriză
d. atitudinea celorlalţi şi retenţia selectivă
195.Persoanele care adoptă un produs nou parcurg, de obicei, mai multe etape. Etapa în care consumatorul se
gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs reprezintă etapa:
a. testării
b. constientizării
c. evaluării
d. adoptării
196. Nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos,
până la cea mai puţin imperioasă pe treapta de sus în cazul:
a. teoriei lui Freud
17
b. teoriei lui Kotler
c. teoriei lui Herzberg
197. În ceea ce priveşte segmentele de piaţă nu este adevărat că:
a. trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la programe diferite de marketing
b. trebuie să fie suficient de mari pentru a fi profitabile
c. trebuie să fie cât mai mici pentru a fi profitabile
d. trebuie să fie uşor de abordat şi de servit
198.Este considerată formă de reclamă pe internet:
a. crearea unui site web
b. participarea la comunităţile web
c. webcastingul
d. sponsorizarile pentru conţinutul site-ului
199.Liderii de opinie sunt acei indivizi care datorită unor abilităţi speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a
personalităţii sau a altor caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi membrii ai:
a. grupului de adeziune
b. grupului de referinţă
c. grupului modal
d. a + b + c
200.O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie sperã sã îşi îndeplineascã:
a. obiectivele de marketing
b. tacticile de marketing
c. mixul de marketing
d. a + b
e. a + b + c
201.Cel mai avansat concept al managementului marketingului este:
a. conceptul de întreprindere de marketing
b. conceptul de marketing relaţional
c. conceptul de marketing direct
d. conceptul de marketing societal
202.Grija unei firme producătoare, a unui tip de deodorant care nu este tip aerosol, pentru nepoluarea mediului
înconjurător ţine de:
a. mediul cultural
b. mediul natural
c. mediul intern
d. mediul tehnologic
203.Conceptul de producţie este încă o filosofie utilă:
a. când oferta pentru un produs depaşeşte cererea
b. când cererea pentru un produs este egală cu oferta
c. când cererea pentru un produs depaşeşte oferta
d. a + b
204.Nu este element al macromediului firmei:
a. nivelul tehnologic
b. mediul natural
c. organismele publice
d. legislaţia
e. toate variantele fac parte din macromediu
205.Nu este element al mixului de marketing din perspectiva cumpărătorului:
a. costul
b. soluţia clientului
c. distribuţia
d. comoditatea
e. toate variantele sunt elemente ale mixului din perspectiva cumpărătorului
206.Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie. Scopul final al marketingului este:
18
a. satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorului
b. vânzarea şi promovarea
c. obţinerea de profituri de pe urma volumului de vânzări
d. obţinerea de profituri de pe urma satisfaceri clientului
207.Nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de marketing este:
a. crearea de direcţii de marketing
b. constituirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment
specializat de marketing
c. „întreprinderea de marketing”
d. gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele
tradiţionale
208.La nivelul unitate strategicã de activitate este realizat mai întâi:
a. planul de afaceri
b. planul strategic al unei firme
c. planul de marketing
d. programul de marketing
209.Capacitatea potenţială a pieţei unei firme faţă de capacitatea efectivă a pieţei acesteia este:
a. inferioară
b. superioară
c. egală
d. nu se pot compara
210.Celor 4P ai mixului de marketing din perspectiva vânzătorului îi corespund 4C din punctul de vedere al
clientului. Unui din următoarele elemente nu este element al mixului clientului:
a. cheltuielile acestuia
b. comoditatea
c. comunicarea
d. cunoştinţele acestuia
211.Care din următoarele exemple pot fi considerate puncte tari, în cadrul analizei SWOT efectuate de o
anumită firmă:
1. cererea mare pentru produsele firmei
2. o strategie de marketing coerentă şi eficientă
3. cotă mare de piaţă
4. ritmul înalt de creştere economică
5. intensitatea scazută a concurenţei
6. imaginea favorabilă a produselor firmei
a. 2,3,6
b. 1,3,4
c. 3,4,5
d. 4,5,6
212.Nu este modalitate de control a planurilor de marketing:
a. controlul pe baza planului anual
b. controlul profitabilităţii
c. controlul strategic
d. controlul costurilor
19
1. In prezent, majoritatea specialistilor plaseaza momentul
aparitiei marketingului:
c) la inceputul sec. XX;
2. Aparitia si promovarea in practica a marketingului este

asociata in principal, cu:
c) dinamismul social-economic;
3. O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze

cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca
elemente de baza urmatorele:
c) conceptie moderna asupra orientarii, orientarii si desfasurarii
activitatii intreprinderii; un ansamblu coerent de activitati practice;
utilizarea unor metode si tehnici stiintifice;
4. Elementul central de referinta al marketingului este

reprezentat de:
a) consumator
5. Marketingulul relational semnifica preocuparea intreprinderii

de a delimita foarte bine:
b) clientela fidela si de a stabili, pe termen lung relatii foarte bune
cu aceasta;
6. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum este

o functie a marketingului de tipul:
c) functie obiectiv;
7. Maximizarea eficientei econonice (a profitului) este o functie

a marketingului de tipul:
8. Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-

social este o functie a marketingului de tipul:
d) functie mijloc.
9. Revista (Marketing Health Service) este editata de:

c) AMA;
10.Cele mai importante asociatii de marketing din Franta sunt;
d) ADETEM si AFM
11.Mediul extern al intreprinderii reprezinta un concept;

c) care include deopotriva micromediul si macromediul
12. Caracteristicile mediului turbulent sunt reprezentate de:

a) modificari frecvente, bruste si imprevizibile ale majoritatii
componentelor;
13. Caracteristicile mediului stabil sunt reprezentate de:

c) modificari rare si usor previzibile ale majoritatii componentelor;
14. Care din urmatoarele elemente nu reprezinta o componenta
a micromediului intreprinderii?
d) partidele politice.
15. Populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii este

inclusa in:
a) mediul demografic;
16. Structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de

dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare
al fortei de munca reprezinta caracteristici ale:
b) mediului economic;
17. Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,

obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza
statul oamenilor in societate reprezinta caracteristice ale:
c) mediului cultural;
18. Ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este

vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii
constituie:
a) mediul institutional;
19. Analiza mediului extern a intreprinderii este concentrata

asupra unui:
a) proces de identificare si cunoastere a evolutiei factorilor externi
ce influenteaza activitatea intreprinderii;
20.In categoria organismelor publice, componenta a

micromediului extern al intreprinderii, nu se includ :
B)concurentii ;
21.Relatiile de piata ale intreprinderii se pot grupa in functie de
mai multe criterii, intre care :
B) profilul agentilor de piata
22. In functie de frecventa relatiilor intreprinderii cu piata,

acestea pot fi :
B) permanente, periodice si ocazionale
23. In functie de gradul de concentrare a relatiilor intreprinderii

cu piata acestea pot fi :
C) dimensionale, spatiale si temporale ;
24. Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum

(utilizare) a produselor sau serviciilor unei intreprinderi defineste
:
A) piata intreprinderii ;
25.Cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de

persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de :
C) piata de consum
26.Cererea alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor

care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii este
cunoscuta sub denumirea de :
B) piata afacerilor
27.Piata efectiva poate fi definita ca :

B) dimensiune a pietei atinse la un moment dat ;
28.In functie de obiectul tranzactiilor piata se subdivide in :

A) piata bunurilor materiale si piata serviciilor
29. Piata potentiala poate fi definita ca :
A)dimensiunea maximala a pietei ;
30.Piata bunurilor materiale se subdivide in :

B) piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum
31.Clasificarea pietei in interna sau externa se realizeaza in

functie de :
A)locul de desfasurare a tranzactiilor ;
32.Suma tranzactiilor efectuate atat in in interiorul, cat si in

exteriorul granitelor nationale defineste :
D) piata mondiala
33.Notiunea de gravitatie comerciala se refera la :

C)atractia exercitata de centrele urbane asupra cumparatorilor din
zonele invecinate ;
34. Volumul vanzarilor este un indicator de caracterizarea :

C)capacitatii pietei ;
35.Unul dintre obiectivele cercetarii structurii pietei consta in :

C) identificarea si dimensionarea segmentelor de piata ;
36.Volumul ofertei este un indicator utilizat in determinarea

capacitatii pietei atunci cand :
D) oferta este mai mica decat cererea.
37.Cota de piata reprezinta :

B)ponderea detinuta de o intreprindere sau produs in cadrul unei
piete de referinta ;
38. Aparitia unei noi piete este marcata de :

B) existenta, in cadrul mediului, a unei nevoi nesatisfacute si
satisfacerea acesteia printr-o noua oferta ;
39.Etapa de maturitate a pietei este caracterizata de existenta :
B) mai multor produse aflate in raporturi de concurenta ;
40 Piata unui produs se afla in raporturi de asociere cu piata

altui produs atunci cand :
D) modificarile pietei unui produs atrag modificari de acelasi sens
ale pietei celuilalt produs.
41.Piata unui produs se afla in raporturi de concurenta cu piata

A) isi disputa aceesi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi
nevoi de consum ;
42.Calea intensiva de dezvoltare a pietei intreprinderii este

reprezentata de :
B) cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, intreprindere utilizatoare) ;
43. Dezvoltarea extensiva a pietei confectiilor sport in Romania

nu poate fi realizata prin:
B) cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum;
44. In situatia mentinerii numarului de cumparatori ai unui

produs si cresterii cu 50% a cantitatii medii achizitionate de
fiecare cumparator, cresterea intensiva a pietei raportata la
cresterea totala a pietei este de:
C) 50%;
45. Un produs alimentar "X" oferit pe piata de o intreprindere

"Z", care este consumat in perioada T0 de 3,7 milioane de
persoane, inregistrandu-se un consum anual mediu pe o
persoana de 20 kg, va fi consumat in perioada T1 de 4,5
milioane persoane, inregistrandu-se un consum anual mediu pe
o persoana de 25 kg. Sa se determine contributia (ponderea)
celor trei cai de dezvoltare a pietei intreprinderii - extensiva,
intensiva si mixta ( in aceasta ordine) - in total crestere a pietei:
D)41,56%; 48,05%; 10,39%.
46. In anul 2001 cota de piata a intreprinderii "A" a fost de 26%,

iar pentru anul 2002 se prevede o crestere cu 8% a cifrei de
afaceri. In conditiile in care piata de referinta a intreprinderii va
inregistra un ritm de crestere de 2% sa se calculeze care va fi
cota de piata a intreprinderii in 2002:
A) 27,53%;
47. Pe piata tarii "A" s-a inregistrat, in anul 2001, un volum total
al vanzarilor de marfuri de 1600 miliarde unitati monetare (u.m.)
din acre, importurile de marfuri au reprezentat 500 miliarde u.m.
O intreprindere straina "Z" a exportat pe piata tarii respective un
volum de marfuri de 40 de miliarde u.m. In anul urmator
nivelurile se modifica, reprezentand, in ordine, 1850 miliarde
u.m. 670 miliarde u.m. si respectiv, 48 miliarde u.m. Sa se
calculeze care au fost cotele de piata ale intreprinderii "Z" (2001
si 2002) in total importuri?
D) 8,000%; 7,164%;
48. In perioada T0, din totalul cifrei de afaceri inregistrate cu un

produs intreprinderea "A" detine o cota de piata de 9%, iar
intreprinderea "B" o cota de piata de 16%. In perioada T1 cifra
de afaceri a intreprinderii "A" este cu 7% mai mare, iar a
intreprinderii "B" cu 6%. Cunoscand faptul ca cifra de afaceri
totala inregistrata cu produsul respectiv este, in T1, cu 9% mai
mare ca in T0, sa se calculeze la ce nivel se situeaza cotele de
piata ale celor doua intreprinderi (in ordine - A si B)?
B) 8,834%; 15,560%;
49. Limitarea sau controlul productiei si distributiei de catre mai

multi agenti economici constituie:
C) practica anticoncurentiala;
50. Intelegerile privind impartirea pietelor de desfacere sau a
surselor de aprovizionare cu ceilalti concurenti constituie o:
C) practica sanctionata de legea concurentei;
51. Concurenta dintre intreprinderile care se adreseaza

acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse
(servicii) diferite poarta denumirea de concurenta:
C) indirecta;
52. Concurenta dintre intreprinderile care, actionand in cadrul

pietei, isi disputa, practic, aceleasi venituri ale consumatorilor
poata denumirea de concurenta:
A) generica;

acelorasi nevoi prin oferirea de produse (servicii) similare sau
identice poarta denumirea de concurenta:
A) directa;
54. Singura varianta a relatiilor de piata care nu lasa nici un

spatiu de manifestare a concurentei este:
A) oligopolul diferentiat;
D) monopolul bilateral.
55. Denigrarea concurentilor consta in :

A) punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte despre activitatea
acestora ;
56. Incalcarea legilor fiscale(frauda fiscala) cu scopul practicarii

unor preturi mai mici comparativ cu cele ale intreprinderilor
concurente se incadreaza in varianta de concurenta neloiala de
tip :
B) ilicit
57. Obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei ce poate fi
creata intre activitatea proprie si cea a concurentilor se
incadreaza in varianta de concurenta neloiala de tip :
A) parazitar
58. Conjunctura pietei exprima :

A)fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta intr-o anumita perioada
de timp, raporturile dintre acestea si efectele pe care le genereaza
59. In grupa factorilor cu actiune ciclica, care determina

conjunctura pietei, se incadreaza :
B) crizele economice
60. Care dintre urmatoarele elemente nu reprezinta o

dimensiune de baza a conducerii startegice :
D) investigarea pietei, a nevoilor si dorintelor consumatorilor.
61.Punctul central al programarii de marketing la nivelul oricarei

intreprinderi este reprezentat de :
B)formularea strategiei de piata ;
62. In situatia cand pe piata se inregistreaza o cerere lenta,

rolul marketingului este de :
B) dezvoltare a cererii ;
63. In situatia cand pe piata se inregistreaza o cerere

fluctuanta, rolul marketingului este de :
D) regularizare a cererii.
64. Strategia pe care o adopta intreprinderea se poate

diferentia si dupa comportamentul acesteia in relatie cu
schimbarile aparute la nivelul mediului extern. Daca
intreprinderea prevede modificarile ce vor aparea la nivelul
mediului extern si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze
staregia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate, putem
afirma ca are un comportament de tip :
B) anticipativ ;
65. O varianta a strategiei de piata, care defineste o posibila

atitudine a intreprinderii fata de structurile pietei este :
A) strategia diferentiata ;

atitudine a intreprinderiiin raport cu evolutia produselor si
pietelor sale este :
C) strategia diversificarii concentrice ;
67. Creatorul conceptului de marketing-mix, ce detine o pozitie

centrala in teoria si practica marketingului, a fost :
A)Neil H. Borden ;
68.In componenta mixului de marketing intra o serie de

variabile, ce pot fi manevrate de la nivelul intreprinderii. Numai
una din gruparile de mai jos cuprinde, in totalitate,
componentele mixului de marketing :
D) produs , pret, distributie, promovare.
69.Locul central in cadrul mixului de marketing revine :

A)produsului ;
70.La nivel de intreprindere politicii de produs i se pot atribui trei

sarcini principale :
D) introducerea produselor noi, modernizarea produselor,
eliminarea produselor ''imbatranite''
71. Nu face parte din activitatile ce compun politica de produs:

B) identificarea de noi zone pentru distributia produsului;
72. Totalitatea operatiunilor prin care intrprinderea producatoare

confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta
activitatea de:
C) modelare a produsului:
73. Ansamblul actiunilor juridice prin care produsul este protejat
impotriva contrafacerilor reprezinta activitatea de:
D) asigurare legala a produsului;
74. Marca produsului reprezinta o:

B) componenta acorporala a produsului;
75. Ansamblul informatiilor despre produs, transmisie de

producator sau distribuitor cumparatorului potential, cunoscute
si sub denumirea de comunicatii privitoare la produs se refera
la:
A) actiuni de merchandising;
76. Dezvoltarea unei game de produse creeaza intreprinderii

avantajul:
C) acoperirii unei zone mai mari din piata;
77. Dezvoltarea unei game inguste si putin profunde de

produse creeaza intreprinderii avantajul:
A) concentrarii eforturilor;
78. Pozitionarea produselor in cadrul gamei reprezinta, pentru

intreprindere, o operatiune:
B) premergatoare stabiliriistrategiei de produs;
79. Pozitionarea produselor in cadrul gamei nu se realizeaza in

functie de:
D) materiile prime utilizate pentru obtinerea fiecarui produs.
80. Testarea tehnica a unui produs nou este o operatiune

premergatoare lansarii acestuia pe piata prin care:
B) se urmareste sa se verifice (in principal) respectarea
parametrilor tehnico-functionali propusi pentru produsul nou;
81. Procesul prin care se urmareste rationalizarea functiilor ce

trebuie indeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul
de a obtine o utilitate maxima in conditiile minimizarii costurilor
de realizare, se numeste:
C) analiza valorii;
82 Optiunea de prezentare si vanzare a produsului sub o marca

a unui distribuitor (marca comerciala) este recomandata in
cazul produselor ce prezinta un nivel calitativ :
C)mijlociu;
83. Care din urmatoarele afirmatii privind componentele

procesului de lansare a produselor noi pe piata nu este
adevarata:
A) pregatirea fortelor de vanzare este o activitate care precede
fixarea zonei teritoriale pe care va fi lansat produsul;
84.Strategia selectiei sortimentale reprezinta o alternative a

strategiilor de produs stabilita potrivit:
A)dimensiunilor gamei de produs;
85.Strategia stabilitatii calitative reprezinta o alternative a

B)nivelului calitativ al produselor;
86. Strategia asimilarii de noi produse reprezinta o alternativa a

C) gradului de innoire a produselor;
87. Dobandirea unei pozitii mai bune pe piata, prin castigarea

unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul
rand, la strategia:
D) cresterii dimensiunilor gamei de produse.
88. Problema optimizarii calitatii produselor oferite pe piata in

raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente
de consumatori (utilizatori) se realizeaza, de obicei, prin
aplicarea strategiei:
C) diferentierii nivelului calitativ al produselor;
89. Pozitionarea produselor in cadrul gamei cu care intreprinderea se

adreseaza pietei este o activitate specifica:
C) cercetarii produsului;
90. In mod conventional componentele mixului de marketing

sunt considerate variabile endogene, adica pot fi pe deplin
controlate si manevrate in sensul dorit de catre intreprindere.
Realitatea ne arata ca numai doua dintre acestea se comporta
conform afirmatiei de mai sus. Care sunt acestea?
C) produsul si promovarea;

Realitatea ne arata ca numai doua dintre acestea nu se
comporta conform afirmatiei de mai sus, avand cel mai adesea,
un caracter mixt (endogen si exogen). Care sunt acestea?
D) pretul si distributia.
92. Atunci cand statul nu intervine in nici un sens in procesul de

stabilire a preturilor (evaluare) se poate afirma ca preturile
practicate se incadreaza in categoria :
A) preturi libere ;
93. Pragul rentabilitatii reprezinta :

A) situatia in care veniturile realizate sunt egale cu cheltuielile
efectuate ;
94. Scaderea pretului practicat pentru un anumit produs sau

serviciu poate fi practicata in situatia cand :
B) apare pe piata un nou concurent foarte puternic ;
95. Cel mai important factor endogen, care influenteaza
alegerea alternativelor privind strategiile de pret ce vor fi
implementate, este :
C) nivelul cotei de piata, stabilit ca obiectiv pentru perioada
urmatoare ;
96.Printre factorii exogeni, care influenteaza alegerea

alternativelor privind strategiile de pret ce vor fi implementate,
se afla :
B) previziunea privind rata anuala a inflatiei ;
97. Strategia pretului inalt se practica atunci cand :

D) se valorifica raritatea prezentei pe piata sau chiar unicitatea
unor produse sau servicii.
98.Strategia pretului de penetrare pe piata se practica atunci

cand :
C) capacitatea de absortie este foarte redusa ;
99.Decizia de a adopta, in mod expres, una dintre cele doua

alternative opuse privind strategia de pret-startegia pretului inalt
ori strategia de penetrare pe piata- depinde in mod esential
de:
B) caracterul elastic sau inelastic al cererii in functie de pret ;
100. In faza lansarii (introducerii) pe piata a produsului sau

serviciului nu este recomandata sub nici o forma practicarea
unei :
C)strategii de pret intermediare (nici ridicat, nici de penetrare) ;
101.Politica de pret si politica preturilor sunt doua notiuni :

D)diferite
102.Deciziile referitoare la politica preturilor fac parte din
categoria :
C)deciziilor tactice ;
103. Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, face parte

din categoria:
A) preturilor psihologice;
104. Reducerile calculate la pretul de baza, care se fundamenteaza pe

economiile rezultate in urma comercializarii unor cantitati mai mari de
produse catre un singur cumparator, fac parte din categoria rabaturilor:
C) acordate pentru cantitatile cumparate;
105. Pretul de prestigiu prezinta intotdeauna un nivel:

B) mai ridicat decat valoarea propriu-zis a produsului;
106. Practicarea unui nivel de pret peste cel al concurentei se

impune cand:
A) produsele au un caracter distinct si exclusiv;
107. Canalul de distributie si canalul de marketing sunt doua

notiuni:
D) canalul de marketing include si activitati nespecifice canalului de
distributie.
108. Notiunea de canal de marketing se refera la :

C) traseul pe care il parcurg produsele pana la consumator, inclusiv
totalitatea actiunilor promotionale desfasurate de membrii retelei cu
scopul stimularii cererii;
109. Nu sunt considerati participanti in cadrul canalelor de

marketing:
B) consumatorii;
110. Gama de servicii funtionale prezente in procesul de
distributii cuprinde:
A) depozitarea;
111. Gama de servicii de sprijin prezente in procesul de

C) servicii de asigurari;
112. Latimea canalului de marketing este determinata de:

B) numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui
producator in cadrul fiecarei secvente (faze) a rutei de distributie;
113. In situatia in care marfurile sunt comercializate exclusiv

pentru doua unitati operative (depozite si magazine) apartinand
unui singur indermediar, canalul de distributie utilizat intra in
categoria celui:
B) scurt;
114. Utilizarea canalelor lungi de distributie este specifica:

C) pietei bunurilor de consum;
115. Lungimea canalului de marketing se diminueaza prin:

C) renuntarea la un anumit nivel din canalul de marketing;
116. Utilizarea unui sistem de marketing de tip corporatist, in

domeniul distributiei, reprezinta dezavantajul:
A) diversificarii mixului de produse;
117. Utilizatorii retelei Internet, care efectueaza achizitii online,

prefera sa-si comunica prin intermediul retelei, produse cum ar
fi:
A) articole de imbracaminte, CD-uri cu muzica, produse electrice si
electronice, carti;
118. Sistemul logistic este compus din:
B) ansamblul de activitati ocazionale de transferul produselor intre
diversele niveluri ale canalelor de marketing, precum si din
infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati;
119. Cea mai importanta activitate din structura mixului logistic

este considerata cea mai:
D) transport.
120. In cadrul sistemului logistic activitatea care se situeaza pe

locul doi, din punct de vedere al ponderii in totalul costurilor,
este:
A) stocarea;
121. Criteriul care nu poate utilizat in diferentierea tipologiciei

intermediarilor este:
D) numarul intermediarilor din canalul de marketing.
122. Cel mai ridicat grad de dependenta este intalnit in cazul

intermediarilor:
C) reprezentante ale producatorilor;
123. Scopul principal al realizarii unui lant voluntar este

reprezentat de:
C) cresterea fortei de negociere a detailistilor si cumpararea de
produse ori servicii in conditii mai avantajoase decat in situatia
negocierilor individuale;
124. Difuzarea larga a produselor utilizand cele mai diverse

tipuri de intermediari se incadreaza in strategia distributiei:
B) extensive;
125. Strategia distributiei selective presupune:

B) utilizarea unui numar redus de intermediari, de regula
specializati in distributia anumitor produse;
126. Strategia de distributie de tip "pull" presupune:
C) campanii publicitare directionate spre consumatorii finali;
127. Strategia de distributie de tip "push: presupune:

A) actiuni de promovare a vanzarilor directionate spre membrii
canalului;
128. In procesul de elaborare a strategiei de distributie,

stabilirea obiectivelor este precedata de:
D) identificarea solicitarilor clientilor privind tipurile de servicii de
distributie si nivelului calitativ al acestuia.
129. In procesul de operationalizare a strategiei de distributie,

motivarea intermediarilor este precedata de:
B) selectarea intermediarilor;
130. Sistemul de comunicatie - prin care intreprinderea pune in

circulatie o idee, o informatie sau o atitudine - nu cuprinde unul
din urmatoarele elemente:
D) o cercetare privind perceptia mesajului.
131. Publicitatea este o variabila:

A) calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, in
general greu masurabila cantitativ in privinta efectelor;
132. Promovarea vanzarilor este o variabila:

B) cantitativa, cu actiune pe termen scurt, care aduce
consumatorului avantaje economice imediate, usor masurabile
cantitativ;
133. Relatiile publice sunt o variabila:

C) ce grupeaza o serie de tehnici cu efecte in plan psihologic si
actiune pe termen lung, de regula, greu masurabila cantitativ in
privinta efectelor;
134. Manifestarile promotionale sunt o variabila:
D) deopotriva calitativa si cantitativa, cu actiune si efecte
economice imediate, dar si pe termen lung.
135. In functie de obiect, publicitatea poate fi:

A) de produs, de marca, institutionala;
136. Publicitatea poate fi:

C) de informare, de conditionare, de reamintire, comparativa;
137. Printre suporturile utilizate in actiunile de publicitate

exterioara nu se includ:
B) cataloagele;
138. Care dintre urmatoarele tehnici nu fac parte din categoria

actiunilor de promovare a vanzarilor:
D) oferirea de agende si calendare.
139. Publicitatea la locul vanzarii reprezinta o tehnica de

promovare ce se incadreaza in domeniul:
C) promovariii vanzarii;
140. Merchandisingul reprezinta o:

D) forma ce vizeaza prezentarea in cele mai bune conditii a
produselor si serviciilor.
141. Precizati care dintre gruparile de mai jos contine integral

atributul cu care trebuie sa fie inzestrata o marca:
A) notorietate, asociativitate, putere de evocare, distinctie;
142. Precizati care dintre urmatoarele elemente nu pot

reprezenta un obiectiv al activitatii fortelor de vanzare:
C) nivel al sponsorizarilor obtinute;
143. Daca printr-un mesaj promotional se subliniaza ca un nou

autoturism are un consum de carburant in medie cu 8% mai
scazut decat modelele din aceeasi clasa, acest mesaj intra in
categoria apelurilor:
B) rationale;
144. Care dintre urmatoarele variante nu reprezinta modalitati

de constituire a bugetului promotional:
D) procent din profilul previzionat.
145. Cea mai simpla, dar si vulnerabila, modalitate de

constituire a bugetului promotional este:
A) procent din cifra de afaceri;
146. Actiunile de promovare avanzarilor vizeaza un public tinta

format din:
B) consumatori, distribuitori, prescriptori;
147. Strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii

reprezinta o alternativa a strategiilor de promovare stabilita
dupa:
B) obiectivele globale stabilite pentru activitatea promotionala;
148. Strategia activitatii promotionale intermitente reprezinta

alternativa a strategiilor de promovare stabilita dupa:
C) modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale;
149. Una din metodele de evaluare a rezultatelor actiunilor

promotionale este:
D) analiza vanzarilor.
150. Organizarea compartimentului de marketing, in cazul

intreprinderilor cu o slaba diversitate a produselor, zonelor
geografice de actiune si clientilor, se recomanda a fi realizata
potrivit criteriului:
A) functiilor;
intreprinderilor care dispun de o oferta relativ omogena, dar
destinata unor piete eterogene din punct de vedere al cererii,
concurentei, formelor de comercializare etc., se recomanda a fi
realizata potrivit criteriului:
B) geografic;

intreprinderilor cu un nomenclator restrans sau grupe relativ
distincte de produse, se recomanda a fi realizata potrivit
criteriului:
C) produselor;
153. Compartimentul de marketing al unei intreprinderi se afla

in relatii functionale cu:
D)alte compartimente, birouri sau servicii din intreprindere.
154. O decizie reprezinta:

C) cursul de actiune ales pentru atingerea unui obiectiv;
155. Managementul fiecarei unitati strategice de afaceri este

responsabil de:
D) majoritatea sau totalitatea functiilor de baza.
156. Un plan de produs, elaborat la nivelul compartimentului de

marketing, trebuie sa fie in concordanta, loa capitolul obiective
si strategii propuse, in primul rand cu planul:
B) strategic de marketing al intreprinderii;
157. Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la analiza

SWOT nu este adevarata?
A) este prima componenta a planului de marketing;
158. Un plan de marketing elaborat pentru urmatorii 3 ani

C) plan strategic;
159. Diagrama propusa de Henty L. Gantt pentru programarea
productiei pune accentul pe:
A) factorul timp - vizualizarea rapida a stadiului de indeplinire a
programului;
160. Durata totala a programului de activitati, stabilita cu

ajutorul metoei PERT reprezinta suma:
B) duratelor estimate ale activitatilor necritice;
Comportamentul consumatorului
Astăzi nu mai este necesar să încercăm să demonstrăm importanţa cunoaşterii propriilor
consumatori pentru o firmă. Istoria economică a ultimelor decenii furnizează nenumărate exemple
de firme care au dispărut pentru că nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp mutaţiile survenite
în mediul lor – greşeală fundamentală a unui manager.
Teoria economică ne spune ca piaţa este locul de întâlnire a cererii cu oferta. Dacă pentru a
cunoaşte oferta este suficientă deseori o analiză a concurenţei, cunoaşterea cererii este deosebit de
complicată. Chiar dacă am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali, eliminându-i forţat
pe cei industriali, ne-am afla în faţa unei imensităţi de factori care influenţează cererea. Poate acesta
este şi motivul pentru care marketingul înţelege prin piaţă exact consumatorii.
În esenţă, comportamentul consumatorului defineşte un proces prin care individul
formulează un răspuns unei nevoi. Acest proces combină faze cognitive (luarea deciziei) şi faze de
acţiune (cumpărarea şi consumul propriu-zis). Facem distincţie clară între comportamentul de
consum şi cel de cumpărare. Dacă în comportamentul de cumpărare regăsim acţiunile întreprinse de
consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau să nu cumpere un produs, comportamentul
de consum include şi acţiunile implicate în utilizare sau consum şi debarasarea de produse sau
servicii.
Astfel, apare clară delimitarea conceptuală dintre cei doi termeni: cumpărător, respectiv
consumator. Desigur, sunt dese cazurile în care cumpărătorul este şi consumatorul produselor
achiziţionate. Dar sunt suficiente si cazurile în care persoana pentru care s-a facut achiziţia nu a fost
implicată în procesul de cumpărare (ex.: bebeluşul consumator de scutece, destinatarul unui cadou
etc.). Deci cine este cumpărătorul ? El este persoana implicată raţional, afectiv şi activ în procesul
decizional de cumpărare, el fiind şi plătitorul direct (când plăteşte cash) sau indirect (când plăteşte
electronic – folosind un intermediar financiar – banca). Noţiunea de consumator introduce şi în sfera
unor acţiuni de consum/utilizare, precum şi spre acţiuni conexe actului de consum, ce ţin de
păstrare, stocare, vizibilitate, debarasare etc.

Oricare dintre noi, pentru orice act de cumpărare parcurge cele cinci etape ale procesului
decizional de cumpărare, indiferent de natura produsului tranzacţionat.
Feed-back
1.Conştientizarea 2. Căutarea 3. Evaluarea 4. Efectuarea 5. Evaluarea

nevoii informaţiilor variantelor cumpărării cumpărăturii
făcute
Fig. nr. 1 Procesul decizional de cumpărare

1. Conştientizarea nevoii
Recunoaşterea problemei apare atunci când consumatorul îşi dă seama că are nevoie de un
anumit articol, că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Aceasta situaţie poate
apărea prin epuizarea sortimentului (când stocul de bunuri al consumatorului a fost folosit sau uzat);
sau prin extensia sortimentului (când consumatorul simte nevoia să adauge unele articole noi la
sortimentul pe care îl posedă). Astfel, consumatorul a decis doar să caute o soluţie pentru problema
apărută, eventual prin cumpărarea unui nou produs. Nevoia resimţită poate fi numită fie utilitară
(referitoare la atributele funcţionale ale produsului), fie hedonistă (referitoare la aspectele plăcute
sau estetice ale produselor). Părerea curentă este că în majoritatea deciziilor există un echilibru între
cele două tipuri de nevoi.
Conştientizarea nevoii are loc atunci când se constată o diferenţă între starea ideală, dorită şi
cea existentă. În figura de mai jos sunt prezentate două situaţii posibile : în primul caz, starea de fapt
sau existentă este inferioară stării dorite sau ideală, dar încă nu a ajuns să atingă un aşa numit « prag
de alarmă », necesar conştientizării interne a individului. Altfel spus, individul aflat în această
situaţie nu va conştientiza spontan aparuţia nevoii, ci va trebui să mai treacă ceva timp până când
starea de fapt egalează sau ajunge să se situeze sub acest prag. În al doilea caz este prezentată o
situaţie în care starea de fapt este inferioară acelui prag de alarmă, apărând astfel acea forţă internă
ce determină individul să echilibreze cele două stări. Această forţă internă se cheamă imbold.
Stare Stare
dorită dorită
Stare
de
fapt
Prag
Prag de de
alarmă alarmă
Stare
de
fapt
Fig. nr. 2 Recunoaşterea unei probleme/nevoi
Stare dorită Stare de fapt
Intensitatea
decalajului
perceput
Inferioară
pragului Superioară
minim pragului
minim
Nevoia nu Nevoia este

este conştientizată
conştientizată
Fig. nr. 3 Conştientizarea nevoii
Un stimul intern - sau impuls - apare din cauza decalajului dintre starea reală şi cea dorită.
De exemplu, foamea duce la impulsul de a găsi hrană. Cu cât individul e mai flămând, cu atât
impulsul e mai mare. Dar o dată ce foamea a fost potolită, deci stările au fost echilibrate, individul
poate trece la satisfacerea altor nevoi. Pentru specialiştii în marketing, starea reală a individului nu
poate fi de obicei influenţată; deci mare parte din activitatea de marketing este îndreptata spre
satisfacerea stării dorite (de ex.: "Nu crezi că meriţi ceva mai bun?"). Astfel, impulsurile sunt
generate prin încurajarea unei revizuiri a stării dorite. Cu cât nivelul impulsului e mai ridicat (adică
discrepanţa dintre starea reala şi cea dorită e mai mare), cu atât individul este mai deschis către
examinarea unor moduri noi de a-şi satisface nevoia. Cu alte cuvinte, un om flămând va încerca
orice fel de mâncare.
Bineînţeles, este stimulativ şi plăcut să permiţi formarea unor decalaje între stările dorite şi
cele reale; de exemplu, dacă ti-e şi sete înainte de a merge să bei ceva, experienţa va fi cu atât mai
plăcută. Fiecare individ are un nivel optim de stimulare (OSL- optimum stimulation level). Acesta e
punctul de la care impulsul devine plăcut şi stimulativ, fără a produce disconfort. OSL e subiectiv.
Cercetările arată că cei cu un OSL ridicat iubesc noutatea şi riscul; iar cei cu OSL scăzut preferă
lucrurile testate şi încercate. De asemenea, în general, cei cu OSL ridicat sunt mai tineri.
Conştientizarea nevoii se poate face instantaneu (s-a stricat maşina şi ai rămas cu ea în drum)
sau evolutiv (toată viaţa ţi-ai dorit să fii roşcată, dar nu ai găsit niciodată destul curaj să treci la
acţiune).
Engel, Blackwell şi Miniard 1 fac distincţie între ceea ce numim conştientizare a unei nevoi,
care este de cele mai multe ori internă şi activarea unei nevoi. Ei spun că o nevoie nu poate fi
percepută de către individ dacă nu este în primul rând activă. Principalele categorii de factori care
pot explica această activare sunt :
a). Factori de mediu – Mediul consumatorului suportă o modificare de natură : familială
(căsătorie, naşterea unui copil etc.), statut socio-demografic (schimbarea activităţii profesionale,
mutarea reşedinţei dintr-o regiune în alta etc). Aceşti factori prezintă un mare inconvenient pentru
marketeri : este greu de prezis incidenţa lor.
b). Factori legaţi de produs – o anumită nevoie poate rezulta din utilizarea altui produs,
complementar (baterii pentru telecomandă, radio-CD pentru maşină etc). Se pare că performanţa
percepută a unui produs influenţează intensitatea recunoaşterii nevoii. Consumatorul va fi cu atât
mai doritor să cumpere un produs, cu cât va avea sentimentul că acesta va răspunde mai bine
aşteptărilor sale. Acest fenomen este vizibil pe pieţele produselor cu o evoluţie tehnologică rapidă
(electronică domestică, informatică) sau care sunt influenţate de modă ori au reînnoiri periodice
anunţate (automobile).
c). Marketingul producătorilor – chiar dacă un producător creează mai rar nevoi prin
produsele sale, el poate în schimb să activeze nevoi latente ale consumatorilor, fie în favoarea unei
clase de produse (« Când aţi mers ultima oară la un restaurant ? »), fie în favoarea unei mărci
precise. O problemă care se ridică este să se determine contextul cel mai favorabil activării nevoii
pentru o categorie dată de produse : prin publicitate difuzată în masă sau la locul de vânzare, într-un
context de cumpărare ?
2. Căutarea informaţiilor
După ce au fost motivaţi să caute o soluţie la problema ridicată de nevoia lor, consumatorii
se angajează în două forme de căutare informaţională.
1
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th. Ed., The Drzden Press, Chicago, IL, 1990, p.
490
- Căutarea internă implică rememorarea experienţelor anterioare privind categoria de
produse. De asemenea, consumatorul reflectează la ce a auzit despre categoria respectivă.
- Căutarea externă implică o raită prin magazine, citirea prospectelor şi a reclamelor
producătorilor şi, eventual, discuţii cu prietenii despre achiziţia propusă.
Pentru majoritatea achiziţiilor, căutarea internă este probabil suficientă. De exemplu, un
consumator care are nevoie să cumpere biscuiţi îşi va aminti uşor gustul mărcii favorite şi raftul din
supermarket unde îi găseşte. Pe de altă parte, la cumpărarea unui nou set hi-fi e posibil să facă nişte
cercetări mai ample, citind prospecte ale fabricanţilor şi mergând prin magazine de produse
electronice. Scopul acestei acţiuni este reducerea riscului. Cumpărarea unei mărci nepotrivite de
biscuiţi implică un risc foarte mic, întrucât implicarea financiară e scăzută. Dar o greşeală în
cumpărarea unui set hi-fi poate fi scumpă. Din acest motiv, mulţi detailişti oferă posibilitatea de
returnare fără explicaţii a mărfii, reducând astfel nivelul de risc şi crescând şansele de cumpărare.
Conştientizarea
nevoii
Determinanţi ai
căutării interne:
- informaţii
Căutare internă disponibile
- obiceiuri
cognitive ale
consumatorului
Da Căutare internă Nu
satisfăcătoare?
Decizie Căutare
externă
Fig. 4 Procesul căutării interne a informaţiilor

Sursă : Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th. Ed., The Drzden Press, Chicago, IL, 1990, p. 495
Dacă individul nu găseşte suficiente informaţii în memoria sa va proceda la extinderea

căutării în exterior. Căutarea internă constă în explorarea memoriei de lungă durată pentru găsirea
răspunsului la problema în cauză. Sunt investigate comportamente adoptate anterior în situaţii
similare, se verifică dacă rezultatele obţinute sunt satisfăcătoare, pentru a se evita repetarea unei
experienţe negative. Dacă informaţiile găsite nu sunt suficiente consumatorul se va angaja într-o
căutare externă adaptată la această problemă. Literatura de marketing prezintă în acest caz cercetarea
externă în două ipostaze diferite:
- căutarea externă anterioară cumpărării (este scenariul amintit anterior);
- căutarea externă continuă: consumatorul este permanent la curent cu năutăţile care îl
interesează în mod particular.
Va exista o relaţie strânsă între cercetarea internă şi cea externă, cu atât mai mult cu cât
informaţiile interne pot fi reactivate cu ajutorul stimulilor externi.
Această căutare de informaţii poate fi caracterizată prin trei dimensiuni (Filser, p. 228):
intensitate, orientare şi secvenţa etapelor acestei cercetări. În tabelul de mai jos sunt prezentate
principalele caracteristici ale procesului de cercetare pe fiecare dimensiune enumerată.
Tabelul nr. 1 Dimensiunile căutării de informaţii

INTENSITATEA CERCETĂRII
• numărul mărcilor evaluate
• numărul magazinelor vizitate
• numărul atributelor luate în calcul
• numărul surselor de informaţii utilizate
• timpul consacrat cercetării
ORIENTAREA CERCETĂRII
• care sunt mărcile considerate?
• care sunt magazinele vizitate?
• care sunt atributele luate în considerare?
• care sunt sursele de informaţii utilizate?
SECVENŢA ETAPELOR DE CĂUTARE
• în ce ordine au fost evaluate mărcile?
• în ce ordine au fost vizitate magazinele?
• în ce ordine au fost tratate informaţiile privind atributele produselor?
• în ce ordine au fost consultate sursele de informaţii?
Sursa: Marc Filser Le comportement du consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1994
Procesul de căutare a informaţiilor poate fi influenţat de un număr de factori explicând astfel

existenţa diferenţelor importante între indivizi în ceea ce priveşte documentarea. Aceşti factori pot fi
grupaţi în jurul a două mari categorii:
a) caracteristicile consumatorilor, dintre care pot fi menţionate:
- importanţa informaţiilor de care dispune consumatorul. Cu cât individul dispune de
cunoştinţe mai importante şi le consideră fiabile, cu atât căutarea de informaţii este mai
limitată. Căutarea va fi, de asemenea, cu atât mai importantă cu cât consumatorul se
estimează a fi mai competent, deci are încredere în capacitatea sa de a evalua produsele.
- atitudinea consumatorului faţă de produs. Căutarea va fi mai amplă cu cât consumatorul
va percepe diferenţe mai importante între mărci, beneficiul aşteptat de pe urma căutării
de informaţii suplimentare fiind astfel pozitiv. Căutarea va fi cu atât mai intensă cu cât
consumatorul asociază un risc ridicat cumpărării produsului.
- caracteristicile socio-demografice ale individului. S-a remarcat că amploarea căutării de
informaţii descreşte o dată cu vărsta şi cu nivelul de venit şi creşte o dată cu nivelul de
studii.
b) caracteristicile mediului. Factorii de mediu (cultura, clasele sociale, familia, grupurile,
factorii situaţionali) îşi înbină influenţa cu gradul de diferenţiere între mărci,
complexitatea produsului şi cu riscul asociat cumpărării. El generează prudenţă şi
îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greşită. Sursele de risc sunt
diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind
nesiguranţa în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice şi sociale sau a
riscului legat de performanţele produsului. Riscul perceput este deci mai mare în cazul
produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenţia când sunt utilizate (risc
social), precum şi în cazul celor greu verificabile (risc de performanţă) sau complexe
(nesiguranţă în folosire). Reducerea intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin
garanţii şi alte forme de asigurare sau prin construirea, în timp, a unei reputaţii bune
pentru calitate şi service.
3. Evaluarea alternativelor
Faza de evaluare a soluţiilor posibile de rezolvare a problemei constituie centrul procesului

de luare a deciziei. Ea conduce în final la formarea unei atitudini favorabile faţă de un produs sau o
marcă pentru care consumatorul formulează intenţia de cumpărare. În figura de mai jos este descris
procesul de evaluare a posibilităţilor de cumpărare.
Selecţia atributelor ce vor servi ca suport al procesului de evaluare este complexă. Aceste
atribute mai sunt cunoscute sub numele de criterii. Complexitatea rezidă în faptul că nu sunt luate în
calcul de către consumator doar caracteristicile tangibile ale produselor (atribute fizice ca greutate
sau culoare sau cuantificabile ca preţ sau perioadă de garanţie), ci şi caracteristici intangibile cum ar
fi imaginea mărcii. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor
funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi importanţa lor relativă diferă
în funcţie de natura produsului, de caracteristicile persoanei şi de factorii situaţionali.
Selecţia criteriilor Selecţia alternativelor

reţinute posibile (produse, mărci)
Evaluarea
performanţelor
alternativelor pe baza
criteriilor reţinute
Decizia
Fig. nr. 5 Procesul de evaluare a alternativelor de cumpărare
De multe ori, se întamplă ca produsul să depaşească puterea individului de evaluare

obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum preţul, imaginea
magazinului sau imaginea mărcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci când este vorba de articolele
cosmetice, de pildă, oamenii tind să asocieze preţului înalt o calitate mare. În cazul
medicamentelor, ei utilizează prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii. 2
Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ţara de origine; în
general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la electronicele japoneze, automobilele germane,
ciocolata elveţiană şi vodca rusească.
Selecţia mărcilor se face în principiu dintr-un număr limitat de opţiuni, aşa cum este
prezentată în figura de mai jos.
2
Munteanu, C. , ş.a., Marketing – principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 77
Ansamblul Mărci Setul evocat Marca aleasă
mărcilor cunoscute
existente pe
piaţă
Setul inept
Setul inert
Mărci
necunoscute
Fig nr. 6 Procesul de selecţie a mărcilor
Notorietatea mărcilor constituie un prim filtru: consumatorul nu cunoaşte, ca urmare a

propriului proces de percepţie şi de memorare decât un număr limitat de mărci.
Un al doilea filtru este constituit din procesul de evaluare în sine: confruntarea
caracteristicilor percepute ale mărcilor cu nevoile consumatorului îl determină pe acesta să împartă
mărcile în trei categorii:
- setul inept, format din totalitatea mărcilor considerate ca fiind inacceptabile;
- setul inert, format din mărcile considerate insuficient adaptate nevoii, dar fără a fi
respinse, ele putând fi luate în considerare eventual la o cumpărare ulterioară;
- setul evocat, ce cuprinde mărcile ce au intrat practic în cursa pentru decizia finală.
Cercetările au arătat că dea lungul existenţei sale consumatorul experimentează pe rând (în
cele mai multe cazuri) toate mărcile din setul evocat în vederea obţinerii unei experienţe şi deci a
învăţării. Acest proces mai poate fi ajutat şi de evenimente ca promoţii speciale sau ruptură de stoc
la marca preferată etc. Se pare că oamenii de marketing îşi concentrează atenţia asupra inserării
mărcii proprii în setul evocat al consumatorilor, aceasta contribuind la creşterea probabilităţii de
eligiblitate.
4. Cumpărarea
Actul de cumpărare depinde în strânsă măsură de atitudinile dezvoltate de consumator faţă
de diferite mărci. Cu cât atitudinea faţă de o marcă este mai favorabilă cu atât creşte
probabilitatea ca acea marcă să fie cumpărată. Consumatorul confruntat cu o nevoie dezvoltă un
răspuns comportamental faţă de o categorie de produse şi alege o marcă dintre mărcile existente.
El se va confrunta astfel cu problema disponibilităţii acele mărci, deci cu selecţia la locul de
vânzare unde îşi va efectua cumpărarea.
În această etapă a procesului de cumpărare apare deci problema ridicată de alegerea locului
de vânzare. Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere, poate
alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.
Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a magazinului, de gama
sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul
de servire, de ambianţa interioară, de calitatea clientelei şi de reclamă.
Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe decizii
fiind de fapt luate chiar în magazin. Deciziile de cumpărare se adoptă cu atât mai multă grijă cu
cât implică cheltuieli şi riscuri mai mari. S-au diferenţiat patru tipuri comportamentale de
cumpărare, diferenţiate prin următoarele caracteristici: (Maxim, 169)
- gradul de implicare a cumpărătorului;
- gradul de fidelitate faţă de un anumit produs;
- gradul de diferenţiere a mărcilor dintre care trebuie să aleagă.
Tabelul nr.2 Situaţii de cumpărare:

Diferenţe între Nivel de implicare Nivel de implicare
mărci ridicat redus
Semnificative Cumpărare Cumpărare de
complexă diversitate
Slabe Cumpărare care Cumpărare de rutină
reduce o disonanţă
Adaptat după Emil Maxim şi Toader Gherasim Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
Cumpărarea complexă presupune un nivel foarte ridicat de implicare din partea

consumatorului, care resimte un risc crescut ataşat cumpărăturii (ce poate fi financiar, social, de
complexitate etc.). El este, de asemenea, conştient de diferenţele existente între mărci, fapt pentru
care demarează un amplu proces de informare.
Cumpărarea care reduce o disonanţă presupune ca atitudinea faţă de produs să se formeze
ulterior procesului de cumpărare. Cumpărătorul nu remarcă diferenţe notabile între mărci, decizia
fiind “ajutată” de nivelul preţurilor produselor, de amabilitatea vânzătorilor sau de
disponibilitatea produsului.
Cumpărarea de diversitate se caracterizează printr-un nivel redus de implicare, nefiind
necesare informaţii suplimentare sau experienţe anterioare de consum. Oferta este, în schimb, atât
de mare, încât cumpărătorul este tentat să experimenteze, să încerce noi mărci.
Cumpărarea de rutină determină cumpăratorul să achiziţioneze “fără discernământ”
produsele existente pe rafturi, acestea având un grad de diferenţiere scăzut, iar implicarea fiind
minimă. Legat de cumpărarea de rutină mai pot fi amintite două cazuri notabile de tipuri de
comportament de cumpărare:
Cumpărarea impulsivă – o cumpărătură neplanificată, spontană, ce poate avea drept cauză
o nevoie rămasă latentă, activată de anumiţi stimuli prezenţi în magazin (promoţii, dispuneri în
magazine sau chiar ambalajul produsului) sau din dorinţa consumatorului de a-şi provoca plăcere.
Cumpărarea compulsivă – corespunde dictonului “Cumpăr, deci exist!” sau sloganului
lansat de Iulius Mall – “Născut pentru cumpărături”. Unele persoane pot avea nevoie fizică de a
cumpăra ceva, comportamentul fiind la limita viciului. Ea poate fi periculoasă în timp pentru
bugetul persoanelor implicate. Uneori se recomandă terapia prin cumpărare, cunoscut fiind
efectul tonic al unei cumpărături asupra sistemului nervos al oamenilor.
O parte importantă a procesului decizional al consumatorului se poate derula în magazin.
Decizia finală poate fi astfel influenţată de cinci categorii de factori:
- disponibilitatea produsului căutat. Dacă se constată lipsa mărcii căutate consumatorul are
trei posibilităţi: poate amâna cumpărarea, poate cumpăra o altă marcă sau poate merge la
un alt magazin.
- promovarea vânzărilor şi publicitatea la locul de vânzare. Aceste acţiuni pot orienta
consumatorul spre o cu totul altă marcă, care nu ar fi fost cumpărată spontan în alte
condiţii. efectul promoţiilor este cu atât mai important cu cât riscul perceput este mai
scăzut. Aceste promoţii stimulează de regulă vânzările dintr-o marcă ce figurează în setul
evocat al consumatorului, fără a beneficia de atitudinea cea mai favorabilă.
- personalul de vânzare poate influenţa alegerea consumatorului, în special când acesta nu
are o idee exactă despre marca căutată.
- contactul fizic cu produsele este cu atât mai important cu cât posibilitatea de încercare a
acestora constituie în sine o experienţă directă a produsului şi poate influenţa alegerea
finală.
- ambianţa magazinului acţionează asupra stării de spirit a consumatorului, ea putând
contribui la înlăturarea filtrelor perceptuale, făcându-l mai receptiv la ofertele
comerciale.
În afara acestor factori situaţionali legaţi de locul de vânzare, decizia de cumpărare mai poate
fi afectată de frâne de natură psihologică: conştientizarea unui nivel prea ridicat al preţului în
raport cu bugetul alocat, lipsa de încredere aconsumatorului, presiunea normelor sociale etc.
5. Evaluarea post-cumpărare
Mulţi ar putea considera că procesul de luare a deciziei de cumpărare se încheie cu actul de

cumpărare în sine. Dar cum în marea majoritate a cazurilor cumpărarea unui produs nu este un
fenomen izolat ci precede reluări ale acestui comportament, acest fapt impune evaluarea de către
consumator a consecinţelor cumpărării făcute. Acest lucru este cu atât mai important pentru
prducători, care nu vor ca un act de cumpărare să rămână izolat, ci îl doresc perpetuat la nesfârşit.
Intensitatea concurenţei dintre mărci şi tendinţa scăderii fidelităţii faţă de marcă explică
interesul tuturor pentru noţiunea de satisfacţie.
Cumpărarea unui produs determină apariţia unor aşteptări privind satisfacţia pe care o aduce
acel produs în consum. Aceste aşteptări pot fi confirmate, caz în care experienţa de consum se
dovedeşte a fi agreabilă, dând naştere satisfacţiei consumatorului. Dar există şi cazul în care
produsul nu confirmă aşteptările anterioare instalându-se astfel ceea ce se numeşte disonanţă
cognitivă. În ambele cazuri înaintea unui verdict final se poate instala neâncrederea în alegerea
făcută, teama sau chiar părerea de rău. Acestea pot avea drept cauză părerea că:
-nu a fost timp suficient pentru alegere
-nu au fost luate în considerare toate mărcile
-nu s-a dispus de informaţii suficiente privind oferta existentă
-cumpărarea poate suscita comentarii negative în rândul anturajului consumatorului etc.
Cercetările au scos în evidenţă caracterul dinamic al satisfacţiei. Dacă nivelul de satisfaţie
după prima cumpărare este ridicat recumpărarea poate antrena o uşoară decepţie, cauzată de
aşteptările mereu mai mari ale consumatorilor. O analiză completă a nivelului de satisfacţie se
realizează considerând de o potrivă satisfacţia furnizată de produsul în sine şi cea furnizată de
locul de unde a fost cumpărat produsul (figura nr. 7).
Satisfacţia furnizată de locul de vânzare
Satisfăcut Nesatisfăcut
Hotărâre de a repeta Disonanţă provocată

actul de cumpărare de distribuitor
Satisfacţie Satisfăcut
provocată
de produs
Nesatisfăcut Disonanţă provocată Disonanţă maximă
de produs
Fig nr. 7 Consecinţele posibile ale cumpărării
Disonanţa are consecinţe grave pentru producător:

- în primul rând pentru că un consumator dezamăgit este adesea pierdut şi se ştie că este
din ce în ce mai costisitor, dată fiind concurenţa, să se cucerească noi clienţi;
- apoi, pentru că un consumator dezamăgit va comunica anturajului său nemulţumirile sale
referitoare la produs, iar informaţia negativă va circula liber.
Producătorul trebuie să încerce să evite consecinţele negative ale decepţiei adoptând două
tipuri de proceduri:
- să răspundă la plângerile consumatorilor;
- să includă în strategie şi mijloacele de evitare a decepţionării clienţilor. Acest lucru se
poate face prin
• evitarea formării unor aşteptări nerealiste
• luarea înconsiderare a imperativelor calităţii în toate fazele de dezvoltare a
produselor (de la concepere la comercializare)
• grija pentru calitate poate fi demonstrată prin oferirea de garanţii în caz de
insatisfacţie
• produsul trebuie însoţit de instrucţiuni de montare şi de utilizare simple, în limba
utilizatorului
• clienţii fideli pot fi recompensaţi
• plângerile şi problemele legate de calitate să fie tratate cu seriozitate.
Amploarea procesului decizional de cumpărare
Complexitatea procesului decizional depinde în mare măsură de gradul de implicare al

consumatorului, implicare rezultată din importanţa sau relevanţa atribuită alegerii produsului într-o
situaţie dată (Munteanu). Implicarea sporeşte atunci când individul ataşează produsului o valoare
personală sau simbolică mare, atunci când produsul este legat de valorile sale fundamentale, precum
şi atunci când actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc.
Cu cât implicarea este mai mare, cu atât creşte complexitatea procesului de rezolvare a
problemei. Astfel, atunci când implicarea este minimă, ca în cazul cumpărării zilnice a sortimentului
obişnuit de pâine, procesul decizional este minim şi a fost etichetat: rezolvare de rutină a
problemei (RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumpărarea se face în
exclusivitate pe baza obişnuinţei, fără luarea în considerare a celorlalte variante. (Munteanu)
Dacă articolul obişnuit nu se află expus pentru vânzare iar consumatorul trebuie să aleagă
din ceea ce se găseşte, el se angajează în procesul de rezolvare limitată a problemei (RLP).
Această abordare este utilizată atunci când individul trebuie să aleagă dintr-un grup de mărci, fără a
avea preferinţe stabile şi fără a se implica în grupa respectivă de produse. RLP este adesea
declanşată prin reaşezarea mărfurilor în magazin, prin acordarea de eşantioane gratuite şi alte
stimulente promoţionale, în scopul de a încerca ceva nou. În astfel de situaţii, consumatorii
consideră numai un număr limitat de variante pe care le evaluează pe baza câtorva atribute.
Rezolvarea extensivă a problemei (REP) are loc în cazul unei proporţii relativ mici a
deciziilor de cumpărare, când se impune o implicare ridicată şi o evaluare complexă a unui număr
relativ mare de alternative, cum ar fi în cazul cumpărării unui apartament sau a unui autoturism.
Procesul decizional prezentat anterior caracterizează în principal REP, dar poate avea loc,
într-o formă mai scurtă şi mai puţin riguroasă, şi în cazul RLP, după cum se observă în tabelul
următor.
Înţelegerea procesului decizional urmat de clienţii-ţintă este foarte importantă în planificarea
strategiilor şi programelor de marketing, deoarece eforturile firmei trebuie aliniate la
comportamentul consumatorului şi nu invers (Munteanu).
FACTORI DE INFLUENŢĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
În figura 8 sunt prezentaţi schematic factorii ce influenţează consumatorul în procesul de

cumpărare.
Mixurile de
marketing
ale
ofertantilor :
Produs
Preţ
Distribuţie
Promovare
Factori psihologici : Factorii socio-
culturali :
Nevoia
Motivaţia Factori demografici
Percepţia Cultura
Atitudinea PROCESUL Subcultura
Învăţarea DECIZIONAL Clasa socială
Personalitatea DE Familia
CUMPĂRARE Grupurile
Stilul de viaţă
Factorii situaţionali :
Mediul fizic
Pespectiva temporală
Mediul social
Utilitatea percepută
Dispoziţia
Fig. 8 Model de prezentare a factorilor care influenţează

procesul decizional de cumpărare
(Sursa: Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu,Caluschi, Cezar, “Inteligenţa marketing Plus”, Editura Junimea, Iaşi,
1998)
1. Factorii psihologici
Nevoi şi motivaţii
Există multe moduri de a defini structura unei nevoi, şi probabil marea majoritate a
specialiştilor le asociază cu necesităţile curente ale vieţii: hrană, adăpost, îmbrăcăminte…
Oricum, această definiţie este sumară, atâta timp cât fiinţele umane sunt creaturi complexe, ale
căror nevoi nu sunt numai de natură fiziologică. Specialişitii în marketing definesc aşadar nevoia
ca fiind o lipsă percepută. Această definiţie precizează că nu simpla lipsă, ci realizarea acesteia
de către subiect generează apariţia nevoii.
Sentimentul disconfortului produs de o nevoie nestisfăcută generează în mintea
consumatorului o serie de evenimente, aşa cum se prezintă în tabelul 3. Pe măsura deplasării de
la o activitate la alta, comportamentul capătă specificitate şi relevanţă: de la o vagă senzaţie de
disconfort şi până la hotărârea de a vă îmbrăca pentru a ieşi la magazinul din colţ. Această
succesiune de senzaţii are loc de obicei într-un interval de timp foarte scurt.
Tabelul 3 Generarea scopurilor şi a acţiunii
Evenimente Explicaţia
psihologice
Conştientizarea Senzaţia de lipsă este definită şi clarificată. De exemplu, consumatorul
nevoii realizează că senzaţia de disconfort este cauzată de foame.
Generarea În mintea consumatorului ia naştere dorinţa de a rezolva problema apărută.
imboldului
Alegerea unei Consumatorul caută ceva de mâncare.
motivaţii relevante
Alegera scopului Dorinţa capătă nuanţe specifice şi are loc definirea “ţintei”. De exemplu,
consumatorul se decide asupra unui produs gata preparat.
Alegerea unei Consumatorul se decide între a ieşi să îşi cumpere mâncarea sau a telefona
variante de actiune pentru a-i fi adusă acasă.
destinate atingerii
scopului
Nevoile resimţite pot fi clasificate în două mari categorii: nevoi utilitare, care determină
considerarea caracteristicilor obiective, funcţionale ale produsului; nevoi hedonistice sau
experimentale, care determină considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de
plăcere ale produsului. Ambele tipuri de nevoi menţionate mai sus sunt elemente care apar în
cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare. De fapt în anul 1924, Melvin Copeland arăta
că există o dublă motivaţie, în egală măsură raţională şi emoţională, a consumatorilor, cu toate că
în perioada 1960 – 1970 au existat tendinţe raţionale în explicarea comportamentului. Abordarea
curentă actuală se referă la faptul că cele două motivaţii sunt în echilibru.
O încercare timpurie de clasificare a nevoilor psihologice a fost făcută de către Henry
Murray, rezultatul fiind o listă cu douăzeci de nevoi fundamentale. Acestea sunt: sprijin, hrănire,
sensibilitate, respect, degradare, apărare, evitarea inferiorităţii, evitarea răului, realizare,
contracarare, dominare, agresiune, apartenenţă, autonomie, ordine, respingere, sex, înţelegere,
manifestare, activitate.
Lista propusă de Murray nu este probabil completă, existând nevoi fundamentale
neincluse. De asemenea, nevoile menţionate nu sunt universale, acestea diferenţiindu-se în
funcţie de subiect. Ar trebui menţionat şi fapul că lista lui Murray este rezultatul experienţei sale
şi nu a unui program de cercetare, astfel încat multe din date sunt mai degrabă simpliste şi
sumare decât empirice în adevăratul sens al cuvântului.
Cercetătorii au încercat să stabilească dacă exisă anumite nevoi comune tuturor şi care să
poată fi ierarhizate pentru marea majoritate a subiecţilor. Cel mai cunoscut exemplu al acestei
abordări este ierarhia nevoilor, elaborată de Maslow.
Ierarhia nevoilor a lui Maslow

Abraham Maslow a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a
importanţei lor, aşa cum se prezintă în figura 9. Teoria arată ca nevoile fundamentale situate spre
baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca nevoilor mai sofisticate situate către vârf să li se
acorde vreo importanţă.
Nevoia
de
autorealizare
Nevoia de stimă
Nevoia de socializare
Nevoia de siguranţă
Nevoi fiziologice
Fig. nr. 9 – Ierarhia nevoilor după A. Maslow
Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor aspiraţii

sau a scopului vieţii. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce poţi fi, de a realiza tot ceea
ce eşti capabil; câteodată de a marca o schimbare substanţială în lumea în care trăieşti. În
societatea noastră, oamenii care operează la nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au
avut o carieră încununată de succes, care dispun de suficientă securitate financiară care să le
asigure satisfacerea nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social
căruia îi aparţin. Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte, ajungând câteodată
să cânte în ritmul propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor sprijini o anumită
cauză sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă (pentru ei) fără nici o importanţă
economică.
Ierarhia valorilor a lui Maslow nu implica cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea
apariţiei nevoilor de nivel superior, în afara cazului în care exista o preocupare principală a
subiectului în acest sens. Ar trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în
egală măsură subiectul să coboare sau să urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degraba
importanţa relativă a fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.
Cercetările efectuate de McNulty au pus în evidenţă faptul că un procent al populaţiei
mai mare ca oricând operează astăzi la nivelul autoactualizării din ierarhia lui Maslow. Aceştia
tind să fie foarte individualişti, nonconformişti, oameni capabili de performanţă care sunt cu
precădere promotori ai progresului social. Din punctul de vedere al specialistului în marketing
este dificil să ai de-a face cu ei, deoarece nu respectă regulile sociale obişnuite. McNulty afirma
ca aceşti oameni, orientaţi spre sine, vor fi în majoritate în următorii douăzeci de ani, graţie
afirmării bunăstării şi securităţii sociale.
Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow este utilizată pe scară largă pentru explicarea
motivaţiei în domenii ca managementul resurselor umane sau managementul desfacerii. În
domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creşterii ponderii
vacanţelor pe cont propriu (ţinând cont de cheltuielile unui voiaj clasic), creşterea popularităţii
sporturilor de genul tenisului sau schiului (ţinând cont de cheltuielile echipelor de fotbal) sau
creşterea interesului pentru experimente de genul “bungee-jumping”-ului.
E limpede că oamenii cu venituri minime nu sunt de obicei interesaţi de arte şi de latura
estetică a vieţii, având griji imediate mai importante; însă excepţiile (de genul artistului ce rabdă
de foame într-o mansardă) sunt atât de numeroase, încât pun la îndoială universalitatea
aplicabilităţii teoriei.
Teoria lui Maslow oferă însă o bază solidă pentru dezvoltarea altor abordări ale aceluiaşi
subiect, cum ar fi structura VALS prezentată în figura 10. Diagrama descrie nouă stiluri de viaţă
diferite, identificate în Statele Unite ale Americii de către cercetătorii de la Stanford Research
Institute (astăzi SRI International). Aceleaşi stiluri de viaţă fundamentale au fost de asemenea
identificate şi în Marea Britanie. La nivelurile inferioare corespunzatoare nevoilor fiziologice, de
siguranţă şi respectiv de apartenenţă descrise de Maslow, consumatorii sunt dirijaţi cu
preponderenţă de nevoi fundamentale. Depăşind nivelurile nevoilor fundamentale diagrama
marchează o evoluţie divergentă: o parte din consumatori devin orientaţi spre societate, fiind
interesaţi de opiniile celorlaiţi, pe câtă vreme alţi consumatori devin orientaţi spre sine, fiind
interesaţi de propriile imbolduri. În final, cele două categorii evoluează convergent către o
poziţie integrată unde interesul şi respectul pentru ceilalţi se îmbină cu propriile nevoi şi dorinţe.
Integraţii
Realizatorii Conştienţii
sociali
Dominaţi de Dominaţi Zona

elemente externe Experimentaliştii de dublei
elemente ierarhii
interne
Emulii “Eu-însumi”
Ataşaţii
Dominaţi de
nevoi Luptătorii
Supravieţuitorii
Fig. nr. 10 Diagrama VALS – Valori şi stiluri de viaţă
Motivaţia acţiunii
Motivaţia este raţiunea acţiunii întreprinse de oameni. Motivaţia poate avea atât
intensitate, cât şi direcţie, putând fi pozitivă sau negativă; altfel spus, o persoană poate fi
motivată să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea. De asemenea, motivaţia poate fi generată intern
(din interiorul subiectului: foamea) sau generată extern (din mediul înconjurător: o invitaţie la un
eveniment social). Nivelul motivării va depinde de următorii factori:
• Oportunitatea scopului final.
• Accesibilitatea scopului final.
Una din problemele ridicate de studiul motivaţiei este că aceasta nu poate fi dedusă cu
ajutorul comportamentului. Aşadar, motivaţia sa este subiectivă şi greu observabilă.
O altă complicaţie apare datorită faptului că motivaţia este rareori simplă. Puţine acţiuni
au loc ca rezultat al unei singure forţe motivaţionale; în general asistăm la un cumul de factori
care sunt deopotrivă importanţi şi implicaţi în generarea scopului acţiunii.
Deoarece motivaţiile pot avea multe surse, însă de obicei e imposibil să-i satisfaci cuiva
simultan şi în întregime nevoile emoţionale şi cele fiziologice, cercetătorii au avut în vedere
posibilitatea ca acestea să poată fi în egală măsură clasificate şi ierarhizate.
Clasificarea motivaţiilor
Motivaţiile pot fi clasificate aşa cum se arată în tabelul 4. Se poate spune că evidenţierea
motivaţiilor pentru cumpărarea anumitor produse este dificilă. În unele cazuri au prioritate
motivaţiile emoţionale, latente, faţă de motivaţiile raţionale, conştiente. În alte cazuri, domina
elementul raţional.
Trebuie făcută o distincţie clară între motivaţii şi instincte. Motivaţia este pur şi simplu
cauza care determină o anumită conduită; nu reprezintă răspunsul automat, somatic la un stimul.
Instinctele sunt reflexe programate, înnăscute şi involuntare. Deşi conduita poate fi rezultanta
unei surse instinctive (de exemplu, spectatorii unui film tridimensional se pot apleca instinctiv
sau pot suspina adânc în anumite momente dramatice), în realitate comportamentul
consumatorului este în întregime neinstinctiv, voliţional.
Tabelul nr. 4 Clasificarea motivaţiilor
Motivaţii primare Motivul care determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie. De
exemplu, nevoia de a cumpăra o maşină pentru înlocuirea celei vechi şi uzate.
Motivaţii secundare Sunt motivaţii care determină cumpărarea unei anumite mărci. Consumatorul poate
avea motive să îşi cumpere mai degrabă un automobil marca Renault decât un
Peugeot sau un Ford decât un BMW.
Motivaţii raţionale Acestea sunt motivaţii induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care
se află consumatorul. El poate resimţi nevoia unui automobil cu care să îşi
transporte cei patru copii şi un cort, formulându-şi opţiunea în consecinţă.
Motivaţii Acestea sunt legate de impresia formată de consumator asupra mărcii.
emoţionale Consumatorul acesta ipotetic poate să-şi achiziţioneze în final o maşină sport, în
ciuda nevoii de a-şi cumpăra o maşină pentru cei patru copii şi pentru cortul său!
Motivaţii Acestea sunt motivaţii de care consumatorul îşi dă seama. Consumatorul nostru ştie
conştiente că are nevoie de o maşina nouă, deci această motivaţie este conştientă.
Motivaţii latente Acestea sunt motivaţii care operează la nivelul inconştient. Cumpărătorul ipotetic
poate să nu realizeze că dorinţa de a avea o maşină sport este legată de dorinţa de a
impresiona sau de a fi acceptat de ceilalţi.
Figura 11 prezintă un model al procesului motivării care se dezvoltă pe structura

algoritmului din tabelul 3. Acest model include factorii învăţării şi aşteptării. În diagramă nevoia
nesatisfăcută conduce la generarea unui imbold ce trebuie realizat.
Învăţarea prealabilă de către consumator a modului specific de acţiune, conduce la
apariţia unei motivări sau a unei serii de motivaţii; consumatorul are anumite aşteptări în legătură
cu ceea ce se va întâmpla ca rezultat al acţiunii sale şi astfel îşi va formula un scop. Aceasta, în
schimb, va conduce la comportamentul destinat atingerii scopului.
Învăţare Aşteptare
Nevoie Imbold Motivaţie Scop Comportament

nesatisfăcută motivat
Fig. nr. 11 Model al procesului motivării (Sursă: Adaptare după Sak Onkvisit şi John J. Shaw,
Consumer Behaviour, Strategy and Analysis, New York: Macmillan. 1994)
Acest altgoritm are loc fără implicarea conştientului - numai ca rezultat al imaginii
restaurantului McDonald’s - ceea ce-l determină pe consumator să conştientizeze foamea care cu
câteva momente în urmă se aflase la nivel inconştient. Câteva moduri de operare ale
subconştientului sunt descrise în tema următoare.
Imbold
Imboldul reprezintă forţa ce determină răspunsul subiectului la nevoia resimţită. Imboldul
este un stimul intern ce ia naştere datorită obstacolului dintre starea dorită şi cea actuală.
Imboldul este de regulă resimţit ca o tensiune sau nelinişte interioară.
Conştientizarea unei diferenţe între aceste stări menţionate generează apariţia unui
imbold de corectare a situaţiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului
dintre cele două stări. De exemplu, setea conduce la apariţia imboldului de a găsi ceva de băut;
cel mai însetat subiect va resimţi cel mai puternic imboldul de a bea. Odată potolită setea,
tensiunea dispare, iar energia ce fusese destinată găsirii unei băuturi este canalizată altundeva.
Specialiştii în marketing consideră că modalitatea principală de generare a imboldurilor este
sugerarea stărilor dorite; altfel spus, introducerea în mintea subiectului a insatisfacţiei referitoare
la starea actuală.
Dacă starea dorită se află la un nivel înalt, subiectul este mult mai predispus să accepte
sugestii de noi modalităţi de satisfacere a nevoii. Un însetat poate fi pregătit să încerce o nouă
băutură răcoritoare dacă marca obişnuită nu e disponibilă; un înfometat va accepta mai uşor să
încerce un fel de mâncare neobişnuit. În majoritate, lumea este predispusă să cumpere alimente
atunci când le este foame; este suficient să încarci la refuz un cărucior cu alimente şi va apărea
de îndată tentaţia testării de noi alimente.
Dacă starea dorită se află la un nivel redus, activarea subiectului poate fi totuşi stimulată
cu ajutorul unei aluzii. Este cazul frecventelor indicatoare de avertizare de pe şosea care anunţă:
“McDonald’s -1000 metri”. Aceste indicatoare lasă automobilistului numai atâta timp cât este
necesar pentru a-i trece prin minte: “Mi-ar prinde bine un hamburger” — înaintea apariţiei
restaurantului. Proprietarul restaurantului sigur a reflectat la latura psihologica a demersului său.
Respectiva situaţie poartă numele de activare a unei nevoi. Deşi hamburgerul nu era dorit iniţial,
indicatorul are efect aluziv, sugerând automobilistului plăcerea de a-l savura. Automobiliştii ale
căror stări dorite se află la un nivel scăzut (poate fiindcă tocmai au mâncat ceva) îşi vor continua
drumul, însă rata de succes a indicatoarelor este suficient de mare pentru a justifica instalarea lor
zilnică.
Apariţia diferenţei între starea dorită şi cea actuală este cu siguranţă stimulativă şi
plăcută; este ceea ce face viaţa interesantă pentru marea majoritate a oamenilor. De asemenea,
atingerea stării dorite (de exemplu, promovarea în funcţie) poate să conducă la creşterea
nivelului dorinţei, corespunzător unei funcţii mai importante. Sau referindu-ne la un consumator
- cineva care a economisit ani de-a rândul ca să-şi cumpere un automobil, poate foarte bine să
înceapă să economisească pentru a-şi cumpăra un model şii mai costisitor.
Fiecare subiect are un nivel specific la care acest tip de stimulare este plăcută şi
provocatoare, fără a deveni incomodă sau îngrijorătoare. Acesta este denumit nivel optim de
stimulare sau OSL (optimum stimulation level). Dacă nivelul stimulării exterioare depăşeşte
nivelul optim, subiectul va căuta să-şi satisfacă nevoia şi să reducă imboldul; dacă nivelul
stimulării scade sub nivelul optim, subiectul va căuta stimularea exterioară pentru a o readuce la
nivelul optim.
OSL este un factor subiectiv; altfel spus, el variază de la un individ la altul. Cercetările au
demonstrat că cei ce au nivel OSL ridicat preferă noutatea şi riscul, pe când cei cu un nivel OSL
scăzut preferă produsele încercate şi testate. Cei cu niveluri OSL ridicate sunt cu precădere
tinerii.
O abordare diferită este cea a lui Fred Herzberg. Acesta şi-a început cariera ca cercetător
în domeniul ştiinţelor medicale şi a devenit interesat de posibilitatea existenţei a două grupuri de
factori (motivaţionali şi non-motivaţionali) nu neapărat interferente. Medic fiind, el a denumit
factorii din cel de-al doilea grup factori “igienici”, absenţa acestora generând “boala” non-
motivaţiei.
Teoria factorilor igienici şi motivaţionali a lui Herzberg
Cercetările lui Herzberg au vizat domeniul managementului resurselor umane, fiind
menite să ofere managerilor o privire interioară asupra modului în care îşi pot motiva personalul
din subordine pentru a realiza mai mult. El a descoperit că factori ca salariul corect,
corespunzător muncii prestate, condiţii de muncă rezonabile, raporturi corespunzătoare între şefi
şi subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacţia personalului, însă excesul acestora poate
genera non-motivaţia. Factorii motivaţionali pot fi: stima colegilor, apreciere meritată din partea
şefului, promovarea.
Prin comparaţie, în domeniul comportamentului consumatorului există factori
fundamentali invocaţi de orice cumpărător (caracteristicile esenţiale ale produsului). De
exemplu, cu toţii pretindem ca un autoturism să fie fiabil sau un ceas să indice ora corect.
Aceştia sunt factori igienici non-motivaţionali care vor fi invocaţi de fiecare consumator.
Factorii motivaţionali tind să fie factori subiectivi, specifici fiecărui individ. De exemplu,
aceştia ar putea fi: performanţe superioare, confort deosebit, linie modernă şi aşa mai departe –
în cazul unui automobil. Cu alte cuvinte, factorii igienici tind să fie comuni majorităţii
consumatorilor, pe când factorii motivaţionali tind să fie specifici anumitor segmente sau
subgrupe.
Hedonism
Hedonismul este cultul plăcerii, teorie întemeiată de adepţii şcolii filosofice a Greciei
antice, care proclama desfătarea şi delectarea drept un bun suprem şi scop al vieţii. În termenii
comportamentului consumatorului, hedonismul defineşte domeniul tangent plăcerii de a avea un
anume produs.
De obicei, atributele hedonistice ale produsului sunt luate în calcul în mod deliberat încă
din faza de proiectare. Nu este nimic surprinzător în faptul că aspectele hedonistice ale
produselor îi determină pe oameni să le cumpere. Plăcerea şi distracţia sunt elemente mai
reprezentative ale fiinţei umane decât problemele de supravieţuire. Specia umană în ansamblu a
depăşit problemele de supravieţuire zilnice. Lumea este aşadar pregătită să plătească o mică
primă pentru amuzament, pentru distracţie şi pentru plăcerea de a trăi. Acesta este un adevăr
valabil pentru ţările din Europa de Vest şi indiscutabil pentru clasa celor înstăriţi.
Atitudinea
Atitudinea poate fi definită ca “o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent,

favorabil sau nefavorabil, faţă de un anumit obiect (situaţie)”. Dacă un produs va fi cumpărat sau
nu, aceasta depinde în bună măsură de atitudinea consumatorului faţă de acesta şi astfel, mare
parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu
oferta de produse şi asupra posibilităţilor de modificare a acestora. În continuare vom încerca să
explicăm definiţia anterioară evidenţiind aspectele concrete pe care aceasta le relevă:
• Atiudinea este învăţată, nu instinctivă;
• Atitudinea nu este similară comportamentului; este o predispoziţie pentru manifestarea
unui anumit comportament;
• Atitudinea implică existenţa unei relaţii între persoană şi obiect. Obiectul atitudinii
poate fi o altă persoană, o instituţie sau un obiect fizic.
• Atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice, sau a circumstanţelor
nu determină schimbări majore în sfera atitudinilor. De exemplu, dacă remediul favorit
împotriva durerii este medicamentul Panadol, această atitudine va rămâne aceeaşi chiar
dacă nu aveţi dureri de cap. Comportamentul (înghiţirea tabletelor) poate să nu se
manifeste, însă atitudinea se păstrează.
Relaţia dintre subiect şi obiect nu este neutră. Este un vector care prezintă în egală,
măsură direcţie şi intensitate. Exprimând o atitudine, ne manifestăm plăcerea sau neplăcerea. A
fi neutru sau indiferent înseamnă a nu avea o atitudine.
Atitudinea poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului; ea este intangibilă şi nu poate fi
observată în mod direct. Cu alte cuvinte, deşi putem observa şi măsura comportamentul,
determinarea atitudinilor subiectului necesită intervievarea acestuia (presupunând că răspunsurile
nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificultăţi în cazul investigării unui subiect sensibil.
Formarea unei atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul, în mod
normal pe experienţa directă. Conducând o anumită marcă de automobil sau încercând o anumită
marcă de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul îşi construieşte o imagine
mentală (percepţie) a obiectului şi îşi va forma o anumită atitudine. Aşadar, primele impresii sunt
astfel importante întrucât influenţează modul de învăţare ulterioară. Iată de ce dacă, în primă
instanţă, oamenii se comportă natural, ei determină formarea unor atitudini favorabile din partea
interlocutorilor.
Experienţa poate fi şi indirectă; recomandările şi comunicarea experienţelor din partea
prietenilor sau rudelor sunt importante atunci când nu avem o experienţă directă în legătură cu
obiectul. Acestea pot determina însă formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii,
datorită naturii sintetice a percepţiei. Dacă toţi prietenii mi-au spus că un anumit film e
plictisitor, îmi voi menţine probabil aceeaşi atitudine chiar dacă nu am văzut filmul. În general
acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul
reclamei şi al comunicaţiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informaţii
suplimentare (în acest sens serviciile de relaţii cu publicul deţin un rol important întrucât se
adresează în principal formării şi modificării atitudinilor).
Atitudinea comportă şi o componentă perceptivă. Modul în care este perceput obiectul
este influenţat de către caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligenţă,
experienţă anterioară, cultură, concepţie etc.) şi de caracteristicile comune (starea sufletească,
starea fiziologică etc.).
Dimensiunile atitudinii
Atitudinea comportă trei dimensiuni aşa cum se arată în tabelul 5. Este important să
menţionăm că atitudinea şi comportamentul sunt noţiuni distincte.
Tabelul 5 Dimensiunile atitudinilor

Dimensiunea Definiţie Explicaţie Exemple
Cognitivă Componenta Este reprezentată de Atitudinea subiectului faţă de un automobil
cognitivă a cunoştinţele, informaţiile, poate fi construită cu ajutorul informaţiilor
atitudinii convingerile şi imaginile comparative; de exemplu, noua Dacia
despre obiectul atitudinal; Solenza are servodirecţie, în timp ce
reprezintă latura conştientă a Supernova nu sau marca Solenza asigură un
atitudinii. demaraj mai bun. Acestea sunt date cu
caracter obiectiv, convingeri cu scop
informativ în cadrul atitudinii.
Afectivă Componenta Este reprezentată de emoţii, Oamenii au în mod frecvent relaţii afective
evaluativă a sentimente, senzaţii de faţă de primul automobil; acestuia i se va
atitudinii plăcere sau neplăcere care vorbi şi i se va da un nume.
nu au întotdeauna o bază
Intenţională Componenta Este reprezentată de dorinţa Formându-şi o atitudine faţă de automobil
volitivă a şi voinţa în legătură cu (“Arată într-adevăr nemaipomenit şi are
atitudinii obiectul atitudinal; intenţia performanţe remarcabile!”) consumatorul îşi
de a-l apropia, de a-l formează intenţia (“Voi face un împrumut şi
respinge, de a-l cumpăra etc. o voi cumpăra!”).
Nu reprezintă
comportamentul propriu-zis,
ci numai intenţia.
A avea o anumită atitudine faţă de ceva nu implică o acţiune în consecinţă. Să
presupunem, spre exemplu, că banca unde am deschis contul investeşte într-o ţară guvernată de
un regim dictatorial. Aceasta reprezintă latura cognitivă. Consider că acest demers nu este etic,
moral şi evident nu îmi place acest lucru (latura afectivă). Mă decid să lichidez contul şi să îmi
mut economiile la o altă bancă (intenţia). Intenţia nu va conduce întotdeauna la un anumit
comportament. În plus, pot avea alte gânduri şi voi decide să las lucrurile aşa cum sunt sau poate
interveni ceva care să mă împiedice să fac ceea ce mi-am propus (să acţionez conform planului).
Cele trei componente sunt corelate într-un mod complex. Intenţia de a cumpăra este
influenţată de convingeri şi de evaluările mărcii, iar probabilitatea cumpărării produsului va fi
influenţată de atitudinea faţă de reclama produsului şi faţă de marcă.
Atitudinea conţine componente ca opinia şi convingerea, însă nu se confundă cu nici una
dintre acestea. Convingerea este neutră şi nu implică etichetări ca bine sau rău. Convingerea este
determinată de prezenţa sau de absenţa unui atribut şi este de obicei fundamentată pe analiza
lucidă a datelor avute la dispoziţie. Atitudinea conţine însă şi o componentă afectivă care
evaluează dacă existenţa sau inexistenţa unui atribut va determina o satisfacţie sau insatisfacţie.
Opinia reprezintă componenta exprimată a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face
verbal, prin expresia facială, gesturi etc. sau poate să nu se facă deloc. Cu toate că opiniile pot fi
exprimate ca rezultat al unei atitudini iar atitudinile pot lua naştere în urma recepţionării opiniilor
celorlalţi, cele două entităţi interdependente sunt complet distincte.
Formarea atitudinii
Formarea atitudinilor faţă de mărci este un proces complex aşa cum se arată în figura 12.
Punctul de pornire al diagramei îl constituie nevoile consumatorului - atât cele utilitare
(practice), cât şi cele afective (emoţionale). Acestea determină motivaţia consumatorului de a
prelucra informaţiile şi solicită implicarea publicităţii şi reclamei; motivaţia precum şi expunerea
la stimulii reprezentaţi de reclamă determină prelucrarea informaţiilor. Procesul în sine este
influenţat şi de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum şi ocaziile de
evaluare a informaţiilor.
Procesul de prelucrare a informaţiilor de către consumator (cu ajutorul “cutiei negre”)
este de asemenea influenţat de nivelul atenţiei şi de capacitatea (de data aceasta în sens
cantitativ) de prelucrare a informaţiilor; cu alte cuvinte depinde de gradul de interes, precum şi
de cantitatea de informaţie pe care consumatorul o poate prelucra. Rezultatul procesului de
prelucrare a informaţiilor comportă o dublă dimensiune (cognitivă şi afectivă) şi determină
formarea atitudinii faţă de marcă.
Variabilele situaţionale în care se află marca sau produsul vor afecta de asemenea
procesul de formare a atitudinii.
Consumatorii dobândesc convingeri ferme faţă de produse. Deoarece sistemul cognitiv
reţine un număr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt
utilizate cu precădere de către consumator, în cadrul raţionamentelor. Şi cu toate că respectivele
convingeri ferme sunt considerate de către consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt
de obicei informaţiile cele mai recente.
ANTECEDENTE PRELUCRARE CONSECINŢE
Nevoi: utilitare,
afective
Motivaţia prelucrării Componentele procesului de Răspunsuri

informaţiilor legate de marcă prelucrare a informaţiilor cognitive
‘Atenţia
Atitudinea
faţă de o
Capacitatea Ocazii de marcă
Niveluri de
prelucrării prelucrare a
prelucrare
informaţiilor informaţiilor
şi operaţii
legate de referitoare la Răspunsuri
reprezentative
marcă o marcă emoţionale
Proces de
formare a
Expunerea la Capacitate
atitudinii
stimuli (cantitativ)
faţă de
publicitari
marcă
Fig. nr. 12 Formarea atitudinilor faţă de o marcă
O atitudine generală a subiectului asupra obiectului se manifestă în funcţie de mai multe

atribute ale acestuia. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forţa
convingerilor ferme ale subiectului faţă de atributele obiectului, precum şi de evaluarea acestor
convingeri. De exemplu, un consumator poate avea formată o convingere despre un anumit
supermagazin - exemplu ilustrat în tabelul 6. Semnele de întrebare reprezintă “zone albe”,
domenii în care consumatorul nu are cunoştinţe sau are cunoştinţe pe care nu le ia în considerare.
Altfel spus, consumatorul ţine cont numai de convingerile ferme.
Tabelul 6 Exemplul unei convingeri formate

Parametru (atribut) Forţa convingerii ferme Nivelul importanţei
(1-10) (1-10)
Parcare convenabilă 5 7
Ofertă diversificată 6 8
Personal simpatic? ? 4
Decor plăcut 7 5
Preţuri rezonabile 3 7
Posibilitate de plată cash/card? ? 6
E deschis duminica? ? 5
Acest model atitudinal multiparametru încearcă să explice modul în care convingerile

ferme ajută la formarea atitudinii finale. Atributele identificate ca fiind reprezentative şi
semnificative sunt ulterior integrate în vederea formării unei atitudini generale. Această atitudine
poate fi ulterior clasificată într-un anumit mod. Astfel, supermagazinul poate fi preferat pentru
fructe şi legume şi nerecomandat pentru produse de curăţenie; poate fi bun în cazul în care se
dispune de timp suficient pentru cumpărături şi poate fi impropriu pentru situaţii de criză de
timp.
Modificarea atitudinii consumatorilor
Modelul este util pentru specialiştii în marketing ce îl folosesc în conceperea strategiilor

de modificare a atitudinilor, după cum urmează:
• Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, clientul poate afla că în fiecare
week-end au loc promoţii speciale. Această ştire poate constitui pentru consumator un nou
argument de luat în considerare.
• Modificarea forţei unei convingeri ferme. Dacă convingerea este negativă, atunci ea
poate fi minimalizată sau atenuată; dacă convingerea este una pozitivă atunci importanţa ei poate
fi accentuată. În exemplul anterior, convingerea privind nivelul preţurilor are un nivel scăzut,
însă se manifestă o evaluare ridicată a acestui parametru. Se poate accentua faptul că preţurile
nu suportă concurenţă.
• Modificarea evaluării unei convingeri existente. În exemplul anterior evaluarea
consumatorului în ceea ce priveşte decorul magazinului este scăzută; altfel spus consumatorul nu
este preocupat de acest atribut. Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru
punând accent pe faptul că un decor prietenos şi modern contribuie la confortul cumpărătorului.
• Creşterea fermităţii unei convingeri existente. În exemplul de mai sus consumatorul
indică faptul că prezenţa unui personal prietenos nu este semnificativă. Managerul ar putea
accentua importanţa acestui aspect.
Dacă cele trei componente ale atitudinii (cognitivă, afectivă, intenţională) sunt în
echilibru, modificarea atitudinii devine dificilă întrucât aceasta devine stabilă. De exemplu, dacă
o persoană supraponderală va avea convingerea că acesta este un lucru rău şi va ţine cură de
slăbire, această atitudine este stabilă şi va fi dificil de modificat. Dacă, pe de altă parte, aceeaşi
persoană nu va reuşi, din diferite motive, sa ţină o dietă specifică, atunci va fi relativ uşor de
convins să apeleze la una sau mai multe “gustări”.
Dezechilibrul existent între cele trei componente ale atitudinii survine la apariţia unui nou
stimul. Noile informaţii ar putea influenţa componenta cognitivă sau intenţia subiectului, tot aşa
cum experienţa negativă poate influenţa componenta afectivă a atitudinii subiectului. Când
gradul de dezechilibru manifestat între cele trei componente va depăşi nivelul acceptat, subiectul
va fi silit să apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobândirea stabilităţii. Astfel,
există trei mecanisme principale de apărare:
• Respingerea stimulului.
• Atitudinea diferenţiată.
• Acomodarea cu o nouă atitudine.
Respingerea stimulului se manifestă prin minimalizarea noii influenţe de către subiect.
De exemplu, persoana supraponderală din exemplul de mai sus poate respinge afirmaţia conform
căreia cei slabi trăiesc mai mult decât cei graşi, mizând pe faptul că cercetarea nu a examinat
suficient persoanele supraponderale care ulterior au slăbit şi şi-au menţinut greutatea.
Respingând informaţia subiectul caută să-şi menţină statutul cu ajutorul componentei cognitive a
atitudinii.
Atitudinea diferenţiată se traduce prin acceptarea acelei părţi a informaţiei care nu
provoacă dezechilibru. În acest caz, subiectul poate accepta faptul că informaţia este în general
corectă şi numai circumstanţele sunt excepţionale. De exemplu, dacă individul află că firma pe
care urmărea s-o dea în judecată a dat faliment, această informaţie îi va influenţa intenţia întrucât
este imposibil de urmărit în justiţie o companie falimentară. Individul va accepta nouă
informaţie, însă va decide probabil să-i dea în judecată pe directorii companiei, adaptându-se
circumstanţelor.
Acomodarea cu o nouă atitudine reprezintă modificarea atitudinii în vederea adaptării la
circumstanţele create de noua informaţie. Astfel, supraponderalul poate apela la o dietă
corespunzătoare, fumătorul poate reduce numărul ţigărilor sau poate renunţa complet la fumat,
iar “procesomanul” poate trece la fapte.
Cele trei componente sunt atât de strâns legate între ele de aşa manieră încât o modificare
survenită asupra uneia dintre ele determină modificări ale celorlalte două componente. 0
informaţie nouă cu bază cognitivă va determina modificarea sentimentelor şi ulterior a intenţiilor
consumatorului în legătură cu produsul.
Modelul elaborării probabilistice descrie două căi de modificare a atitudinii. Calea
centrală se adresează componentei raţionale, cognitive; consumatorul face o tentativă serioasă de
evaluare logică a noii informaţii. Calea periferică, pe de altă parte, se adresează componentei
afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. De exemplu, apariţia unui star al
muzicii rock în reclama unei băuturi răcoritoare îi va determina pe fanii acestuia să-şi modifice
atitudinea faţă de băutura răcoritoare. Acest demers nu are nimic comun cu calităţile băuturii, ci
mai degrabă cu cele ale solistului preferat. Aşadar, calea periferică nu determină în mod direct
evaluarea raţională, însă datorită interdependenţei între componentele atitudinii vor apărea şi
modificări ale componentei cognitive. De fapt, sentimentul faţă de starul de muzică rock se va
răsfrânge asupra produsului.
Modificarea atitudinilor existente se bazează în special pe cercetarea pieţei însă factorul
ce determină formarea atitudinii poate implica o sarcină. Acest lucru se datorează efectului de
halou. Efectul de halou apare datorită tendinţei manifestării unei atitudini construite pe o
convingere fermă, de a influenţa alte atitudini izvorâte din alte convingeri. De exemplu, dacă un
consumator trăieşte experienţa neplacută a unor preparate culinare de proastă calitate, acest fapt
va determina probabil o imagine negativă a oricărui aspect legat de restaurantul respectiv. De
asemenea, imaginea favorabilă asupra unor factori va determina o imagine favorabilă asupra
altor factori.
Modele de măsurare a atitudinilor
Măsurarea atitudinilor este în mod evident un subiect de interes pentru specialiştii în

marketing, întrucât atitudinile joacă un rol important în comportamentul consumatorului. De
asemenea, este lesne de înţeles că acelaşi subiect evocat mai sus are o importanţă deosebită
pentru fabricanţi, deoarece a cunoaşte atitudinea consumatorilor faţă de produs oferă avantaje
remarcabile, însă cuantificarea atitudinii rămâne o problemă dificilă. Şi aceasta deoarece
atitudinea conţine în egală măsură componente cognitive şi afective. În cele ce urmează vom
prezenta două modele diferite utilizate pentru măsurarea atitudinii: modelul Rosenberg şi
modelul Fishbein.
Modelul Rosenberg arată că atitudinea subiectului faţă de un obiect reprezintă intensitatea
şi direcţia efectului atitudinal indus de obiect. În termeni simpli, atitudinea comportă o cantitate
de sentiment şi o direcţie a acestuia, având două componente principale:
• Utilitatea percepută. Aceasta este capacitatea subiectivă a obiectului de a dobândi o
anumită valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului.
• Importanţa valorii. Aceasta este satisfacţia resimţită de subiect, indusă de dobândirea
valorii de către obiect. Sau, expus mai simplu, este importanţa realizării scopului urmărit de către
consumator (subiect) prin cumpărarea şi utilizarea produsului (obiectului atitudinal).
Utilitatea percepută reprezintă gradul de performanţă al produsului la care se aşteaptă
consumatorul. Importanţa valorii este gradul în care performanţa produsului este importantă
pentru consumator.
Teoretic, cei doi parametri (utilitatea percepută şi importanţa valorii) sunt independenţi şi
abordaţi în acest fel nu sunt indicatori consacraţi de răspuns însă împreună ei reprezintă un
indicator important al comportamentului consumatorului.
Modelul Fishbein abordează problema dintr-o perspectivă diferită, concentrându-se în
mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevăzute prin
analiza convingerilor şi evaluărilor. Convingerea reprezintă probabilitatea ca obiectul să aiba un
anumit atribut; evaluarea reprezintă măsura în care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu
este similar cu importanţa valorii din modelul propus de Rosenberg.
În modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legată de performanţele produsului
înlocuieşte utilitatea percepută. De exemplu, este important ca automobilele să aibă pneuri late
(modelul Rosenberg) însă dacă pneurile sunt sau nu suficient de late, acesta este un aspect ce
depinde de convingerea consumatorului (modelul Fishbein). Mai mult, convingerea că pneurile
automobilului sunt late nu implică satisfacţia cumpărătorului (modelul Fishbein). Aceasta va
depinde de importanţa pe care consumatorul o acordă acestui atribut (modelul Rosenberg).
Din combinarea celor două modele rezultă trei aspecte distincte ale atitudinii:
• Utilitatea percepută.
• Aspectul evaluativ (afectiv).
• Importanţa valorii.
Atitudine şi comportament
Teoria acţiunii raţionale arată că majoritatea consumatorilor evaluează în mod conştient

consecinţele alternativelor comportamentale şi o aleg pe aceea care va conduce la cele mai
favorabile consecinţe. Figura 13 ne prezintă cele patru componente principale ale teoriei:
comportamentul, intenţia comportamentală, atitudinea faţă de comportament şi norma subiectivă.
Norma subiectivă este componenta care evidenţiază presiunea socială pe care subiectul o resimte
pentru interpretarea (sau evitarea interpretării) comportamentului considerat.
Combinarea convingerilor personale legate de comportament împreună cu evaluările
principalelor consecinţe posibile vor determina formarea unei atitudini faţă de comportament. În
acelaşi timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlalţi oameni determină formularea
unei norme subiective specifice comportamentului luat în considerare. Subiectul va cântări
ulterior importanţa atitudinii faţă de comportament şi respectiv a normei subiective şi-şi va
formula o intenţie comportamentală. Această intenţie va conduce la comportamentul propriu-zis.
Teoria acţiunii raţionale afirmă că majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de
evaluare logică în vederea luării deciziilor referitoare la comportament bazându-se pe atitudinea
faţă de acesta, atitudine derivată la rândul ei din atitudinea faţă de produs sau marcă
Convingeri conform
cărora comportamentul Atitudine
conduce la consecinţe faţă de
substanţiale comportament
Evaluarea principalelor
consecinţe Compararea Intenţia de Aplicarea
importanţei aplicare a comporta-
atitudinii, comportamentului
Convingeri personale respectiv a mentului
referitoare la opinia normei
compararea
celorlalte persoane
Motivaţia consimţirii la Norma subiectivă

opiniile relevante comportamentală
Fig. 13 Teoria acţiunii raţionale
În mod logic atitudinea va precede comportamentul. Altfel spus, este de aşteptat ca

respectivul consumator să-şi formeze o atitudine despre un anumit produs şi apoi să acţioneze în
consecinţă. În realitate însă, în majoritatea cazurilor consumatorul îşi asumă un anumit
comportament şi îşi formulează atitudinile ulterior.
Puncte de vedere şi
opinii importante
Puncte de
Publicitate Formarea vedere
atitudinilor transmise prin
mass-media
Evaluarea Luarea deciziei

experienţei de utilizare a
produsului
Utilizarea Achiziţia
produsului produsului
Fig. nr. 14 Ciclul atitudinii şi comportamentului
De fapt, este foarte probabil ca în cazul sistemului de prezentare a produselor de larg

consum cu circulaţie rapidă (FMCG - fast moving consumer goods) procesele de formare a
atitudinii şi comportamentului să interfereze. Acest aspect este ilustrat în figura 14. În acest
model este inclus şi un ciclu de reevaluare şi reconsiderare atitudinală. Aşadar, formarea
atitudinii este un proces dinamic din care face parte comportamentul propriu-zis.
Învăţarea
Învăţarea nu se referă numai la învăţământul instituţionalizat. În mare măsură

comportamentul se formează prin învăţare, ca rezultat al experienţelor exterioare; cea mai mare
parte a cunoştinţelor noastre (şi cu certitudine multe din cunoştinţele cu care ne mândrim) sunt
învăţate în afara şcolii. Este adevărat că, în parte, procesul de învăţare necesită un cadru
instituţionalizat (incluzând şi cursurile prin corespondenţă) însă în bună măsură învăţarea face
apel la un proces inconştient de acumulare a cunoştinţelor şi formare a deprinderilor, prin
experienţă.
Obiceiul consumului este prin excelenţă învăţat.
Una din problemele majore ale specialiştilor în marketing este de a-şi determina
consumatorii să-şi amintească informaţiile transmise prin reclame. Şi aceasta nu doar pentru că
investesc sume colosale de bani în bugetele de promovare, ci şi pentru că asistăm deseori chiar la
confuzii de stimuli, oamenii ajungând să asocieze detalii din anumite campanii cu produse
diferite. Am remarcat lucrând cu studenţii mei că de multe ori, în cazul margarinei – de exemplu
– ei atribuie mascota de la Delma margarinei Rama sau că multă vreme reclama cu băiatul care
se joaca afară şi îşi strigă mama spunându-i că îi este foame (a margarinei Holland) este atribuită
margarinei Delma.
Învăţarea este definită ca fiind suma schimbărilor comportamentale ce survin în timp, ca
urmare a condiţionării cu ajutorul unui stimul extern. Conform acestei definiţii o acţiune poate fi
determinată sau modificată, ca reacţie la contactul cu o situaţie neprevăzută. Se poate spune că
cineva a învăţat ceva dacă, drept rezultat, are loc o schimbare oarecare de comportament.
Principalele condiţii de existenţă a fenomenului sunt:
• Trebuie să existe o schimbare de comportament (tendinţă de răspuns).
• Fenomenul trebuie să fie rezultatul unui stimul extern.
Învăţarea nu are loc în următoarele circumstanţe:

• Tendinţe de răspuns specifice speciei. Acestea sunt instincte sau reflexe: de exemplu,
tendinţa de aplecare involuntară, bruscă, în momentul în care este aruncată o piatră către tine nu
este rezultatul unui proces de învăţare din care ai aflat că pietrele sunt dure şi te pot răni.
Învăţarea nu are loc în aceasta situaţie.
• Maturizarea. Este vorba despre schimbările comportamentale survenite în adolescenţă,
ca rezultat al transformărilor hormonale specifice. Aceste schimbări comportamentale nu sunt,
evident, rezultatul unui proces de învăţare.
• Stări temporare ale organismului. Cu toate că de obicei comportamentul poate fi, şi
este, influenţat de oboseală, foame, stres etc., aceşti factori nu fac parte dintr-un proces amplu de
învăţare (chiar dacă aceste stări pot determina un proces de învăţare; un om beat poate învăţa să
bea mai puţin în viitor).
În privinţa studiului procesului de învăţare există două abordări principale: în primul rând
există abordarea stimul - răspuns care comportă condiţionarea clasică şi cea activă; iar în al
doilea rând există teoriile cunoaşterii, în cadrul cărora gândirea conştientă joacă un rol important.
Teoria clasică a învăţării
Teoria clasică a învăţării îşi are originea în munca cercetătorului rus Pavlov. Faima lui
Pavlov se datorează nu mai puţin celebrului său experiment care a demonstrat că răspunsurile
automate (reflexe) pot fi învăţate. Punctul de plecare al experimentului l-a constituit un câine şi
un stimul necondiţionat (în acest caz carnea) ştiut fiind că acest stimul va determina un răspuns
necondiţionat (salivaţia). În acelaşi timp, Pavlov a emis un semnal sonor (stimul condiţionat).
După un timp câinele a început să asocieze semnalul sonor cu hrana şi a început să saliveze ori
de câte ori auzea semnalul sonor, chiar şi în absenţa cărnii. Mecanismul descris este prezentat în
figura 15.
Condiţionarea clasică este valabilă şi în cazul subiecţilor umani. Mulţi fumători asociază
cafeaua cu ţigara şi găsesc că este dificil să se lase de fumat fără a se lăsa şi de cafea. De
asemenea, utilizarea unui cântec specific (“Viaţa e frumoasă” – al trupei HiQ) în reclamele
emisiunii Big Brother este un exemplu de condiţionare clasică. Contactul repetat cu reclama
determină subiectul să asocieze muzica cu produsul. Acest fenomen are o dublă implicaţie: în
primul rând, dacă clientului îi place muzica, starea afectivă se va extinde şi asupra produsului; iar
în al doilea rând consumatorul îşi va aminti de Big Brother ori de câte ori va auzi melodia. Iar
dacă aceasta devine sau este deja un hit, Big Brother va obţine practic spaţiu de emisie gratuit
pentru reclamele sale ori de câte ori melodia este cântată la radio. În acelaşi mod, colindele de
Crăciun cântate în magazine în luna decembrie vor determina consumatorii să cumpere cadouri
şi articole de sezon.
Pentru ca demersul să aibă efect este necesară repetarea stimulului de un anumit număr
de ori pentru ca răspunsul să se stabilizeze. Acest număr este determinat de capacitatea
stimulului şi de receptivitatea (gradul de motivare al subiectului). Cercetarea a demonstrat că
deşi condiţionarea este raportată la un singur eveniment condiţionat, sunt necesare în jur de 30 de
apariţii ale stimulului în vederea maximizării efectului.
Înaintea condiţionării, stimulul necondiţionat înregistrat în memorie determină răspunsul
necondiţionat. Pe durata condiţionării este prezent atât stimulul condiţionat, cât şi cel
necondiţionat, astfel încât în urma condiţionării simpla prezenţă a stimulului condiţionat va
determina răspunsul subiectului.
Înaintea condiţionării
Stimul Subiectul Răspuns
necondiţionat necondiţionat
În timpul condiţionării
Stimul
condiţionat

necondiţionat necondiţionat
După condiţionare
condiţionat condiţionat
Fig. nr. 15 Condiţionarea clasică
Comportamentele influenţate prin metoda condiţionării clasice sunt considerate a fi

involuntare. Sunetul soneriei ne determină să ne uităm automat către uşa fără să ne gândim
conştient la faptul că cineva intră în încăpere. Marea majoritate dintre noi suntem familiarizaţi cu
procesul recogniţiei ce are loc câteodată când un semnal sonor similar, apare la TV în cadrul
unui film, spre exemplu. Condiţionarea clasică operează de asemenea şi asupra emoţiilor:
colindele de Crăciun vor induce amintiri din copilărie legate de Crăciun, iar reclamele care evocă
sentimente de nostalgie vor genera afecţiune pentru produsul prezentat.
Un alt factor de eficacitate al condiţionării clasice este ordinea în care sunt prezentaţi
stimulii condiţionat şi necondiţionat. În condiţionarea anticipată, stimulul condiţionat (SC) este
prezentat înaintea stimulului necondiţionat (SN). Aceasta înseamnă că produsul va fi prezentat
înaintea melodiei.
În condiţionarea întârziată SN este introdus înaintea SC. Aceasta înseamnă că melodia
va fi prezentată înaintea produsului. Condiţionarea simultană presupune atât prezentarea
produsului, cât şi a melodiei în acelaşi timp.
Este evident că metoda condiţionării anticipate şi simultane oferă rezultatele cele mai
bune în domeniul reclamei. Aceasta înseamnă că, de obicei, este preferabil ca produsul să fie
prezentat înaintea melodiei sau atât produsul cât şi melodia să fie prezentate simultan; efectele
acestei metode sunt mai pregnante şi mai durabile. Condiţionarea clasică se pretează campaniilor
promoţionale transmise prin radio şi TV deoarece există controlul ordinii în care trebuie
prezentaţi stimulii; în cazul reclamelor din presa scrisă lucrurile nu mai sunt atât de simple.
Este evident că nu toată lumea citeşte ziarele de la prima până la ultima pagină. Multă
lume începe cu paginile dedicate sportului, situate la sfârşitul ziarului, sau poate citi titlurile de
pe prima pagină şi apoi se uită la paginile dedicate programului TV înainte de a reveni la ştirile
locale. Chiar dacă ambii stimuli, condiţionat şi necondiţionat, sunt prezentaţi simultan, în aceeaşi
reclamă şi pe aceeaşi pagină, există posibilitatea ca ei să fie percepuţi de către cititor într-o
ordine greşită; lumea nu citeşte neapărat pagina de ziar în ordinea firească, de sus în jos.
Anularea apare atunci când un stimul condiţionat nu mai determină răspunsul
condiţionat. Lucrurile se petrec în modurile descrise în tabelul 7.
Generalizarea apare atunci când doi stimuli apropiaţi determină un răspuns similar.
Pavlov a arătat că salivaţia poate fi provocată chiar şi de alt semnal sonor asemănător cu cel
iniţial. Acesta este şi cazul în care sentimente similare determină acelaşi răspuns din partea
cumpărătorului. Un aspect tactic obişnuit în marketing foloseşte avantajul oferit de fenomenul
generalizării prin ambalarea produsului în forme similare cu cel al competitorului.
Tabelul 7 Căile de apariţie a fenomenului de anulare
Cauza anulării Exemple Explicaţii Tehnica evitării
fenomenului
Stimulul condiţionat se Produsul este prezentat fără Imaginea produsului în Toate reclamele produsului
manifestă în absenţa fondul sonor absenţa melodiei reduce trebuie să folosească aceeaşi
stimulului necondiţionat efectul de asociere al acestuia melodie şi aceleaşi detalii de
cu melodia; în acest caz, imagine asociată.
semnalul sonor (melodia) va
fi înlocuit de alţi stimuli.
Stimulul necondiţionat se Fondul sonor este prezentat În acest caz melodia poate Melodia nu trebuie să fie
manifestă neprevăzut în lipsa în absenţa produsului determina alte răspunsuri şi prezentată oriunde, ci numai
stimulului condiţionat. va fi asociată cu altceva, nu în prezenţa produsului sau
cu produsul. trebuie asigurată prezenţa
produsului acolo unde este
prezentată melodia.
Discriminarea este procesul prin care învăţăm să diferenţiem stimulii şi să răspundem

numai la cel potrivit. Consumatorii învaţă repede să facă distincţie chiar şi atunci când
ambalajele sunt asemănătoare. Specialiştii în reclamă provoacă discriminarea între produse prin
pozitivarea impresiei asupra produsului cu ajutorul unui SN şi ignorarea simultană a produsului
concurent: iată spre exemplu sloganul berii Heineken ,,Răcoreşte-te total, cu altă bere nu vei
reuşi”. O discriminare şi mai puternică poate fi produsă prin negativarea produselor concurente.
Spre exemplu, campania promoţională a firmei Daewoo scotea în evidenţă profesionalismul
deosebit al metodei de vânzare a produselor şi service-ului pe care firma îl oferea. Campania a
fost atât de eficientă încât compania a fost exclusă din anumite saloane auto.
Tehnica condiţionării clasice pune accent pe stilul repetitiv al reclamelor şi pe slogan ca
reguli de bază. Un exemplu concludent este sloganul “United Colors of Benetton” care a
determinat consacrarea produsului menţionat. În unele cazuri stimulii sunt extrem de durabili.
Imaginea lui Moş Crăciun, îmbrăcat în roşu şi alb este rezultatul campaniei promoţionale a
firmei Coca-Cola de la începutul secolului; anterior, Moş Crăciun era îmbrăcat în verde (ca un
pădurar).
Condiţionarea clasică consideră că subiectul nu joacă un rol activ în procesul de învăţare.
Câinele lui Pavlov n-a avut nimic de făcut pentru a fi condiţionat, deoarece procesul se baza pe
reflexul involuntar al salivaţiei. Deşi condiţionarea clasică este valabilă şi în cazul subiecţilor
umani, aceştia nu sunt, de obicei pozitivi în cadrul procesului. Oamenii şi chiar animalele mai
evoluate sunt capabili să participe la proces, cooperând sau evitându-l. Asemenea tip de proces
poartă numele de condiţionare activă.
Condiţionarea activă
În acest caz subiectul va avea un comportament activ, cu ajutorul căruia, prin încercări
succesive va căuta să-şi împlinească un anumit scop (obţinerea unui efect dorit sau evitarea unei
situaţii neplăcute). Burris F. Skinner a formulat acest concept pentru a explica procesul de
învăţare interactiv, diferenţiindu-l totodata de cel identificat de Pavlov. Diferenţa între abordarea
clasică a lui Pavlov şi cea a condiţionării active consta în faptul că subiectul are posibilitatea de a
influenţa răspunsul; viziunea modernă a condiţionării clasice admite o dimensiune cognitivă a
procesului. Cu alte cuvinte, Skinner descrie un tip al procesului de învăţare care solicită
participarea subiectului, acesta nemaifiind un receptor pozitiv la stimuli; în versiunea modernă,
chiar şi câinele lui Pavlov poate gândi: ”Se pare că urmează masa!” la auzul semnalului sonor.
Condiţionarea activă se fundamentează pe conceptul aplicării susţinute. Dacă un
consumator cumpără un produs şi e mulţumit de rezultatul utilizării lui, probabil că va cumpăra
din nou acel produs. Aceasta înseamnă că produsul a avut o susţinere pozitivă, iar consumatorul
a devenit condiţionat să cumpere din nou produsul. Cu cât susţinerea pozitivă este mai
importantă, cu atât probabilitatea repetării achiziţiei produsului este mai mare.
Un exemplu de condiţionare activă îl constituie extinderea sistemului cardurilor de
fidelitate din magazinele en-detail (ex. G’Market). Clienţii ce ramân fideli firmei obţin reduceri
şi alte oferte speciale; de asemenea comportamentul consumatorilor poate fi anticipat cu ajutorul
sistemelor computerizate, astfel încât ofertele speciale pot fi ghidate către clienţii cu adevărat
fideli.
Pe de altă parte, folosirea excesivă a stimulentelor poate atrage după sine şi consecinţe
negative. Rezultatul ar fi că multă lume nu ar mai achiziţiona produse decât dacă li se oferă
diverse stimulente (ex. cazul vânzărilor de automobile). În acest caz, susţinerea pozitivă
programată nu mai funcţionează, transformându-se în susţinere negativă care se răsfrânge asupra
rezultatelor companiei.
Figura 16 ilustrează trei forme concrete de condiţionare activă. În primul exemplu este
vorba despre susţinerea pozitivă, cand subiectul primeşte un stimul şi reacţionează în consecinţă.
Condiţionarea reuşeşte, iar subiectul este mulţumit; aceasta conduce la comportament repetitiv în
momentul în care stimulul iniţial este prezentat la o dată ulterioară condiţionării. (de ex. dacă
mergi într-un laborator de informatică şi nu găseşti liber decât serverul – de la catedră – pe care
poţi lucra, îl foloseşti, iar dacă vei mai fi vreodată în dificultate, vei face din nou apel la tactica
de mai sus.)
Al doilea exemplu prezintă o diagramă în care apare un stimul negativ. În acest caz
comportamentul activ ocoleşte problema apărută, iar subiectul învaţă din nou cum poate evita
consecinţele neplăcute.
Al treilea exemplu ne arată care este rolul sancţiunii în cadrul procesului învăţării. Dacă
comportamentul activ duce la obţinerea unui rezultat neplăcut (de exemplu serverul nu mai poate
fi utilizat de către studenţi) atunci nu veţi mai încerca din nou aceeaşi tactică. Problema
sancţiunii ca element motivator este foarte dificilă, pentru că ea poate conduce la refuzul de a
mai angaja un comportament de cumpărare.
Susţinere pozitivă
Stimul iniţial Comportament Prezenţa stimulului

activ pozitiv
Susţinere
pozitivă
Susţinere negativă
Stimul iniţial Comportament Suprimarea

activ stimulului negativ
Susţinere
negativă
Sancţionarea
Stimul iniţial Comportament Prezenţa stimulului

activ negativ
Sancţiunea
Fig. nr. 16 Forme ale condiţionării active
Condiţionarea activă nu presupune neapărat cumpărarea produsului; specialiştii în
marketing oferă de multe ori mostre gratuite, în speranţa că experienţa pozitivă a utilizării
produsului va determina ulterior consumatorii să îl cumpere
Condiţionarea activă este utilă în explicarea modului în care pot fi condiţionaţi
consumatorii şi a modului în care se formează obiceiurile cumpărării; totuşi ea nu explică cum
operează procesul învăţării atunci când subiectul caută informaţia. Pentru înţelegerea acestui
aspect este necesar să studiem procesul învăţării cognitive.
Învăţarea cognitivă
Procesul învăţării nu este redus întotdeauna la răspunsul automat în prezenţa unui stimul.
Oamenii analizează situaţiile care apar în cadrul procesului cumpărării ţinând cont de
experienţele anterioare şi fac evaluări. Procesul de învăţare are loc atât sub aspectul fluxului
informaţional al experienţelor anterioare, cât şi sub aspectul unor informaţii noi despre produs în
ceea ce priveşte categoria, sentimentul indus, performanţele etc.
Luând în considerare procesul de învăţare cognitivă trebuie menţionat că accentul nu
cade pe ce anume învaţă subiectul (ca în teoria stimul-răspuns), ci pe cum are loc acest proces.
Teoriile condiţionării clasice şi a celei active presupun că procesul de învăţare este automat;
teoriile învăţării cognitive consideră că are loc un proces conştient; în multe cazuri această
abordare se dovedeşte valabilă şi în ceea ce priveşte comportamentul consumatorului.
CUTIA NEAGRĂ
Centru de prelucrare
STIMUL • Memorie RĂSPUNS

• Scopuri
• Aşteptări
Fig. nr. 17 Un model al procesului de învăţare

Teoria condiţionării clasice şi a celei active consideră că mintea consumatorului e un fel
de “cutie neagră”, prin aceea că noi ştim că un anumit stimul va determina un anumit răspuns,
însă din raţiuni practice nu se poate afla ce se întâmplă în interiorul cutiei negre. Teoria învăţării
cognitive ne permite să ne preocupăm de ceea ce se întâmplă în interiorul cutiei negre. Această
problemă se poate cerceta prin deducţie, analizând comportamentul şi răspunsurile din partea
subiectului. Procesul este ilustrat în figura 17.
Cutia neagră conţine procesele cognitive; stimulul este şi el prezent în sensul memorizării
situaţiei create anterior la confruntarea subiectului cu stimulul; evaluarea subiectului privind
rezultatul preferabil şi evaluările rezultatelor probabile ale oricărei acţiuni. Parcurgând acest
proces subiectul formulează un răspuns.
Expertiza procesului învăţării cognitive comportă cinci aspecte:
• Efortul cognitiv
• Structura cognitivă
• Analiza
• Elaborarea
• Memorarea
Efortul cognitiv reprezintă gradul de efort pe care consumatorul este pregătit să-1
investească în analiza ofertei de produs. Acesta va depinde de complexitatea produsului, de
gradul de implicare şi de motivaţia subiectului.
Structura cognitivă reprezintă aparatul cu ajutorul căruia subiectul prelucrează informaţia
primită (gândeşte) şi o integrează în bagajul de cunoştinţe deja existent.
Analiza informaţiei înseamnă în primul rând selectarea informaţiei corecte şi relevante
din cea primită din mediu şi în al doilea rând, interpretarea corectă a informaţiei, în vederea
concretizării unui plan de acţiune.
Elaborarea înseamnă structurarea informaţiei cu ajutorul creierului şi integrarea acesteia
în structurile de memorie, în vederea obţinerii unui tot unitar şi coerent.
Memorarea este mecanismul prin care informaţia învăţată este stocată. De fapt, nimic nu
este uitat cu desăvârşire: este posibil ca la un moment dat anumite informaţii să nu mai poată fi
redobândite de către nivelul conştient al psihicului (în mod formal acest fenomen poartă numele
de uitare), însă structurile de memorie ale creierului reţin informaţia; revenirea acesteia poate fi
stimulată (reamintită) prin hipnoză sau prin asociaţii de idei.
Procesele de învăţare cognitivă sunt importante pentru specialiştii în marketing, deoarece
ele sunt utile în previziunea răspunsurilor consumatorilor la reclame. Stephen J. Hoch şi Young-
Won Ha consideră că, pentru consumatori, reclamele constituie ipoteze asupra performanţelor
produsului care pot fi confirmate sau infirmate prin experiment. Cunoştinţele iniţiale despre
produs le vor influenţa pe cele ulterioare, aceasta poarta numele de legea întâietăţii. Din acest
motiv, primele informaţii sunt foarte importante.
Conform celor arătate de Stephen Hoch şi Young-Won Ha, reclamele vor fi ignorate dacă
nu conţin şi o doză de ambiguitate; dacă aş putea testa singură produsul, reclama nu mă va afecta
prea mult. Dacă informaţiile despre performanţele produsului sunt ambigue şi inaccesibile
verificării acestora de către consumator (şi cam aşa se întâmplă de obicei), reclama m-ar putea
influenţa; de fapt este un lucru constatat că reclamele produc efecte remarcabile asupra
percepţiilor consumatorilor în privinţa calităţii produselor (ex. în reclama la sucurile Prigat era
repetat mesajul 100% Prigat, mesaj decodificat de către public cu sensul 100% natural)
De exemplu, este posibil ca cineva să testeze un computer înainte de a se hotari să-1
cumpere. În acest caz reclama joacă un rol derizoriu, servind numai informării consumatorului
asupra mărcilor şi modelelor disponibile pe piaţă. În cazul invers, când cineva doreşte să cheltuie
o suma similară într-o vacanţă nu are posibilitatea să-şi “experimenteze” vacanţa. În acest caz
este mult mai probabil ca clientul să fie influenţat de reclamă (broşuri, agenţi de turism etc). Una
din consideraţiile principale ale consumatorului va fi, în acest caz, reputaţia agenţiei turistice
întrucât, până la urmă, clientul cumpără o promisiune.
Învăţarea prin experienţă este un proces în patru etape, aşa cum se arată în tabelul 2. În
majoritatea cazurilor, lumea preferă să înveţe din experienţă, în special în cazul achiziţiei
produselor importante şi costisitoare. Puţini oameni vor cumpăra o maşina fără o testare
prealabilă şi chiar şi mai puţini o vor cumpăra făcând comandă prin poştă în absenţa unei
experienţe anterioare directe. Acesta este şi motivul pentru care companiile care adoptă sistemul
de vânzare prin poştă garantează returnarea banilor în cazul în care produsul nu satisface
cerinţele clientului; dacă n-ar fi aşa, atunci foarte puţini consumatori ar apela la acest gen de
servicii, preferând să viziteze magazinele unde pot vedea şi eventual testa produsele.
Există, de asemenea, trei factori moderatori în cadrul procesului de învăţare cognitivă:
• Gradul de familiarizare cu domeniul. Acesta reprezintă gradul în care consumatorul
are cunoştinţe anterioare privind categoria de produse. De exemplu, pentru un
cunoscător în domeniul computerelor, procesul de învăţare pentru cumpărarea unui
asemenea produs va dura mai puţin decât în cazul unui novice.
• Motivaţia învăţării. Dacă produsul este important şi costisitor, iar posibila comitere a
unei greşeli ar determina implicaţii serioase, consumatorul va fi probabil foarte
motivat în obţinerea unei cantităţi cât mai însemnate de informaţii.
• Ambiguitatea mediului informaţional. Dacă informaţia este greu de obţinut,
contradictorie şi sofisticată, procesul de învăţare va fi îngreunat sau chiar împiedicat.
În acest caz uneori apare fenomenul de renunţare.
Teoriile învăţării cognitive atestă implicarea consumatorilor în influenţarea, într-o
manieră activă, a rezultatului aşa încât conducerea acestui proces nu este întotdeauna simplă (din
punctul de vedere al specialistului în marketing). Acest aspect este în parte cauza eşecului
frecvent al produselor noi; motivarea redusă a consumatorilor în cazul produselor noi determină
dificultăţi în iniţierea procesului de învăţare.
Procesul învăţării cognitive comportă cinci elemente, după cum urmează:
• Imboldul. Imboldul reprezintă stimulul care determină acţiunea. Acesta este puternic, intern
şi general. Impulsul pentru învăţare poate fi determinat de teama comiterii unor greşeli
costisitoare sau de dorinţa de maximizare a beneficiilor achiziţiei.
• Sfatul. Acesta este un stimul extern care favorizează învăţarea. Este mai slab decât un
imbold, este extern şi specific. De exemplu, o societate de asigurări îşi poate îndemna
funcţionarii să semneze o poliţă de asigurare la locul de muncă. Câteodată firmele utilizează
principiul despăgubirii în cadrul reclamelor pentru a favoriza procesul de învăţare şi pentru a-
şi motiva consumatorii.
• Răspunsul. Acesta reprezintă reacţia consumatorului la interacţiunea dintre imbold şi sfat. Cu
puţin noroc acest răspuns poate însemna vânzarea produsului; însă nu trebuie să pierdem din
vedere faptuil că toţi consumatorii învaţă repede şi, în viitor, în cazul în care vor dori să
cumpere, se vor baza mai degrabă pe experienţa concretă şi mai puţin pe sfaturile unui
specialist în marketing.
• Susţinerea. Cumpărarea produsului trebuie recompensată cu garantarea experienţei pozitive
ulterioare achiziţiei. Susţinerea înseamnă determinarea consumatorului să asocieze produsul
cu anumite beneficii. Un exemplu în acest sens este sistemul service al firmei Daewoo prin
care fiecărui automobil i se asigura trei ani de service gratuit. În acest mod consumatorul ştie
din start că orice problemă tehnică va fi rezolvată pe loc şi a avea un Daewoo poate constitui
o plăcere. Pentru firma Daewoo creşterea probabilităţii vânzărilor este un fenomen valoros,
în ciuda costurilor şi complicaţiilor ce pot să apară prin asigurarea service-ului.
• Stabilitatea. Aceasta reprezintă durabilitatea cunoştintelor acumulate. Reclamele sonore au o
stabilitate remarcabilă. Consumatorii îşi pot aminti detalii sonore din cadrul reclamelor după
30 de ani sau mai mult. Acest fenomen este valabil în special pentru reclamele reuşite ce au
fost recepţionate în copilărie. Fenomenul opus stabilităţii este anularea.
Răspunsul influenţat prin învăţare nu este niciodată cu adevărat uitat. Mintea omenească îşi
poate aminti totul însă întocmai unui computer cu un hard-disc imperfect este posibil ca uneori
să nu fie în măsură să-şi rememoreze orice informaţie. De menţionat imensa capacitate de
memorare a creierului uman: Encyclopedia Britannica contine 12500 de milioane de caractere,
însă creierul uman are o capacitate de memorare de 125.000.000 de milioane de caractere.
Asemenea capacitate este suficientă pentru memorarea a 10.000 de Encyclopedia Britannica,
ceea ce înseamnă că, de fapt, creierul uman este de departe cel mai puternic computer din lume.
Percepţia
În afara celor cinci simţuri (pipăitul, gustul, mirosul, văzul şi auzul), fiinţele umane au
ceva în plus; un simţ al direcţiei, simtul echilibrului şi o percepţie foarte clară a noţiunilor de sus
şi jos. Fiecare simţ furnizează creierului în permanenţă informaţii din mediu. Acest fenomen ar
supraîncărca în mod serios sistemul dacă toate informaţiile primite ar trebui stocate. Din această
cauză creierul selectează informaţiile primite din mediu şi le îndepărtează pe cele inutile.
De fapt, creierul ia în mod automat decizii asupra importanţei informaţiilor culese din
mediu. Chiar dacă în jurul nostru se întâmplă foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai
mare parte din ele; de fapt experimentele au pus în evidenţă faptul că, de exemplu, informaţia
vizuală este filtrată de nervul optic înainte de a ajunge la creier. Oamenii învaţă repede să ignore
informaţia nesemnificativă; de exemplu, mergând în vizită la cineva veţi auzi poate zgomotul
produs de ticăitul ceasului, în timp ce ticăitul ceasului de acasă, nemaifiind relevant, nu mai este
înregistrat, decât dacă, cu ajutorul unui efort conştient vă încordaţi auzul în mod deliberat.
Astfel, informaţia care ajunge la creier nu oferă o imagine completă a mediului
înconjurător.
Când subiectul concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asamblează informaţiile
memorate pentru a înfaţişa ce se petrece în jur. Zonele albe (şi acestea vor fi bineînţeles, multe)
vor fi completate cu implicarea imaginaţiei şi a experienţei. Harta cognitivă este deci diferită de
“fotografie”; este o structură imaginată. Acest proces va fi influenţat de următorii factori:
• Subiectivitatea. Această hartă este o viziune specifică subiectului şi, în consecinţă, este
unică.
• Clasificarea. Acesta este procesul prin care fiecarei informaţii ce trebuie stocată i se atribuie
o locaţie de memorie, după ce în prealabil a fost evaluată. Acest proces poate avea loc sub
forma unei defalcări, prin care subiectul organizează informaţia dezmembrând-o în părţi
specifice unor anumite teme. De exemplu, unei imagini prezentate simultan cu interpretarea
unei anumite melodii, îi va fi atribuită o singură locaţie (tema) în memorie, astfel încât
apariţia imaginii va evoca melodia şi invers.
• Selectivitatea. Aceasta reprezintă capacitatea creierului de a selecta informaţia primită din
mediu, proces realizat în funcţie de cantitatea de informaţie primită şi de gradul de
concentrare al subiectului (gradul de selectivitate) asupra procesului în desfăşurare. De
asemenea, selectivitatea este subiectivă, fiecare individ având un grad de selectivitate
specific.
• Aşteptările. Acestea determină subiectul să interpreteze informaţia primită ulterior într-un
anumit fel.
• Experienţa anterioară. Aceasta ne determină să interpretăm experienţele ulterioare în
conformitate cu ceea ce ştim deja. Este denumită de către psihologi: legea întâietăţii.
Câteodată imaginile, mirosurile sau sunetele înregistrate anterior vor induce răspunsuri
nepotrivite; mirosul de pâine caldă ne aminteşte de brutăria din sat de acum 20 de ani, însă
de fapt acesta poate fi generat artificial, cu ajutorul unui spray, în vecinătatea raionului de
pâine.
Un exemplu de concepere a hărţii cognitive aplicat la procesul de percepere a calităţii
produsului se poate derula astfel: consumatorul va selecta sfaturile primite şi le va atribui
anumite valori. În privinţa calităţii sfaturilor consumatorul vizează de obicei preţul, marca şi
numele magazinului. În percepţia majorităţii consumatorilor, între preţ şi calitate, şi între marcă
şi calitate există legături puternice; deşi numele magazinului este mai puţin semnificativ, el are
totuşi o anumită importanţă
Informaţia este subiectivă, consumatorul îşi va fundamenta deciziile pe informaţia
selectată. Fiecare dintre noi selectăm diferit informaţia din mediu şi, în consecinţă, avem viziuni
diferite.
Informaţia privind calitatea va fi clasificată: astfel subiectul poate aşeza Audi-ul şi
BMW-ul în aceeaşi categorie, sau poate acorda firmelor Sony şi Panasonic aceeaşi locaţie de
memorie.
Selectivitatea va depinde de cantitatea de informaţie primită din mediu, de interesul şi
motivaţia subiectului în legătură cu tema, şi de gradul de concentrare asupra sarcinii curente.
Subiecţii care au o capacitate de concentrare mai mare au o capacitate de selecţie sporită, practic
vor “cerne” mai des informaţia, ignorând deci în mai mare măsură ceea ce se petrece în jur.
Aşteptările subiectului joacă un rol foarte important: dacă subiectul se aşteaptă la un
produs de bună calitate, el va selecta numai informaţiile care-i susţin această imagine şi va tinde
sa ignore informaţia ce-i contrazice aşteptările.
Experienţa anterioară joacă de asemenea un rol important în analiza calităţii. Spre
exemplu, o experienţă anterioară neplacută în legatură cu calitatea produselor chinezeşti va
determina o percepţie similară generalizatoare asupra calităţii tuturor produselor chinezeşti.
Preţul are, de asemenea, un rol important în formarea viziunii asupra calităţii. Există
astfel o opinie generală conform căreia preţurile ridicate înseamnă calitate pe măsură şi, de
obicei, această părere este justificată. Dezavantajul, din punctul de vedere al specialistului în
marketing, constă în faptul că preţul determină un efect negativ în percepţia valorii şi asupra
predispoziţiei de a cumpăra. Problema este de a stabili cât de mare trebuie să fie reducerea de
preţ, astfel încât ea să determine creşterea vânzărilor fără a afecta percepţia consumatorului
asupra calităţii.
Legea lui Weber demonstrează că amploarea schimbării depinde de capacitatea
stimulului. Aceasta înseamnă ca un stimul foarte intens va determina o schimbare de amploare,
dacă acest lucru va fi perceput de către consumator. De asemenea, legea lui Weber poate fi
aplicată în vederea stabilirii gradului de diferenţiere optimă a produselor. Astfel, legea poate fi
aplicată pentru a determina cât poate fi îmbunătăţit produsul astfel încât diferenţierea pe piaţă să
fie notabilă; sau invers, cât de banal trebuie să fie produsul ca să se confunde cu produsele
similare din cadrul aceluiaşi sortiment.
Trebuie menţionat că între percepţie şi realitate nu există nici o diferenţă. Există păreri
conform cărora percepţia şi realitatea au semnificaţii diferite; de fapt, realitatea există numai în
mintea subiecţilor. Dacă există o realitate obiectivă, aceasta nu este accesibilă oamenilor; noi
percepem realitatea numai prin intermediul simţurilor şi fiecare dintre noi o percepem în alt mod,
întrucât selectăm şi sintetizăm în moduri diferite
Personalitatea
Personalitatea este o sumă de caracteristici individuale care conferă unicitate subiectului

şi-i controlează reacţiile şi relaţia cu mediul extern. Este un ansamblu de procese subordonate: de
exemplu atitudine, motivatie şi percepţie. Personalitatea este un tot unitar, un sistem care
controlează comportamentul.
Elementele care compun personalitatea sunt denumite trăsături. Legătura dintre
trăsăturile de personalitate individuale şi comportamentul cumpărătorului a necesitat un efort de
cercetare considerabil care, din păcate, a avut succes limitat. Şi aceasta în ciuda unei logici
elementare conform căreia oamenii ar trebui să cumpere acele produse care le reprezintă cel mai
bine trăsăturile de personalitate (de exemplu, ar fi de aşteptat ca cei cu un comportament
debordant să cumpere mai multă îmbrăcăminte viu colorată). Este adevărat că există o oarecare
certitudine în ceea ce priveşte influenţa personalităţii asupra comportamentului; există, de
asemenea, o oarecare certitudine în ceea ce priveşte legătura dintre felul de-a fi al celor orientaţi
către sine şi către societate şi comportamentul consumatorului. Este însă evident că
personalitatea în ansamblul ei controlează comportamentul consumatorului mai degrabă decât
fiecare trăsătură în parte.
În cele ce urmează sunt prezentate însuşirile personalităţii:
• Este integrată: sau altfel spus, toate componentele personalităţii acţionează
interdependent pentru a forma un tot unitar.
• Este autonomă. Caracteristicile personalităţii permit satisfacerea nevoilor şi atingerea
scopurilor. Cu alte cuvinte, personalitatea există pentru a-şi satisface propriile nevoi.
• Caracteristicile personale au caracter individual şi unic prin nuanţă şi intensitate. Deşi
multe caracteristici personale sunt generale, numărul posibil al combinaţiilor trăsăturilor este
imens, astfel încât fiecare individ este unic.
• Personalitatea este exteriorizată. Comportamentul extern este influenţat de
personalitate. Aşadar, personalitatea poate fi pusă în evidenţă prin metode indirecte şi dedusă cu
ajutorul comportamentului.
• Personalitatea este consistentă. Odată stabilită se dovedeşte a fi fundamentală şi nu se
va schimba decât relativ încet, cu oarecare dificultate şi în anumite circumstanţe; pentru scopuri
practice putem considera că personalitatea este constantă pe timpul procesului cumpărării.
Unicitatea indivizilor implică dificultăţi în stabilirea unei abordări din partea specialiştilor
în marketing, cu toate că standardizarea este una din exigenţele actuale ale lumii afacerilor. În
acest sens, demersurile actuale încearcă să stabilească grupe de tipuri de personalitate care pot fi
abordate printr-o ofertă standard. Acest concept stă la baza segmentării (procesul de divizare a
pieţei în grupuri-ţintă reprezentând consumatori cu nevoi similare). Cu toate că studiul
personalităţii a apărut din necesitatea de a avea la îndemana o metodă de tratament pentru cei cu
probleme de personalitate, aplicabilitatea acestor studii în analiza comportamentului
consumatorului este deja o realitate.
Abordări ale studiului personalităţii
Actualmente există patru abordări fundamentale:

• Abordarea psihanalitică. În această abordare, accentul este pus pe psihanaliză, pe
studiul proceselor şi evenimentelor care au condus la apariţia trăsăturilor de personalitate.
Această abordare este fundamentată pe experienţa freudiană şi se concentrează asupra
individului.
• Tipologia. Conform acestei abordări indivizii sunt grupaţi şi clasificaţi pe tipuri
recunoscute de personalitate.
• Trăsături şi factori. Această abordare se concentrează asupra examinării trăsăturilor
componente ale personalităţii. În final, acestea sunt interpretate ca factori ce compun întregul.
• Psihografia. Cu ajutorul psihografiei consumatorii sunt evaluaţi, pe baza tendinţelor
comportamentale, punându-li-se în evidenţă trăsăturile de personalitate. Pentru mai multă
claritate este necesară o analiză a celor patru abordări fundamentale.
Abordarea freudiană se concentrează asupra individului. Utilizarea acestei metode
presupune interogarea subiectului de către cercetator (cel mai adesea psiholog). În cadrul
interviului orice aspect are importanţa sa, fie că este vorba de logică, politeţe sau apărare.
Psihologul va analiza declaraţiile subiectului în termenii sinelui, eului şi supraeului.
Conform teoriilor freudiene, sinele reprezintă imboldul latent al psihicului. Acesta este
sursa forţelor instinctive fundamentale care determină comportamentul uman, şi operează sub
nivelul conştient. Eul reprezintă sinele conştientizat, acea parte a psihicului responsabilă de
luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui; supraeul reprezintă părintele intim,
conştiinţa ce determină abţinerea de la gratificaţiile egoiste solicitate de nevoile sinelui. Supraeul
operează de asemenea cu precădere sub nivelul conştient şi reprezintă de fapt o “frână”
comportamentală; într-un fel, eul mediază permanent, obţinând compromisuri între solicitările
sinelui şi restricţiile impuse de supraeu, asa cum este ilustrat în figura 18.
Simplificând, putem spune că sinele se manifestă ca un copil răsfăţat, solicitând în mod
spontan satisfacţie, ignorând consecinţele; supraeul, din contră, se manifestă ca un părinte sever
ce îndeamnă la restricţie şi devotament, datorie; iar eul acţionează ca un avocat competent ce
negociază compromisuri şi contracte între cele două părţi, pentru evitarea falimentului.
Abordarea freudiană conduce la cercetarea motivaţiei care presupune explicarea raţiunilor
latente ale procesului cumpărării. Apogeul cercetării motivaţiei este situat la nivelul anilor '50
când s-a crezut că va fi posibilă anticiparea comportamentului consumatorului utilizând
imboldurile fundamentale ale sinelui.
Nivelul conştient
(operaţii zilnice) Eu
Sine: Supraeu:
imbolduri conştiinţa
fundamentale
Nivelul subconştient
(operaţii ce nu au loc la
nivelul conştient)
Fig. nr. 18 Modelul freudian al psihicului
.
Interviul de profunzime (ghidat) este un exemplu de metodică a cercetării motivaţiei care
este încă utilizat pe scară largă. Un mic număr de subiecţi (50 sau mai puţin) sunt intervievaţi
fără utilizarea unei liste formale cu întrebări. Subiecţii sunt încurajaţi să-şi exprime cele mai
intime gânduri şi sentimente despre obiectul cercetării (eventual un nou produs). Este necesară
multă pricepere din partea specialistului care trebuie să menţină interviul în zona de interes, fără
a-l conduce efectiv, fapt ce ar induce influenţe nedorite.
O variaţie a interviului amintit este grupul de dezbatere, un grup format din 10 sau mai
multe persoane, care sunt invitate pentru a discuta sentimentele şi motivaţiile fiecăreia în faţa
unui colectiv. Avantajul acestei metode constă în faptul că participanţii au tendinţa de a se
stimula reciproc, existând un risc foarte redus ca cel care conduce discuţia (specialistul) să
influenţeze rezultatele.
Testele proiective sunt larg utilizate în consultanţa psihologică şi în psihiatrie, însă au
aplicabilitate şi în cercetarea pieţei. Acestea au la bază presupunerea că subiectul poate avea
dificultăţi în a formula răspunsuri directe la întrebările adresate, întrucât poate fi intimidat sau
lipsit de elocvenţă în momentul respectiv. De fapt, tehnica proiectivă cere interlocutorului
precizări despre părerile altora în legatură cu tema dată. Uneori aceasta se face cu ajutorul unor
benzi desenate reprezentând oameni în situaţii relevante; alteori i se solicită subiectului să
deseneze ceva prin care să-şi exprime sentimentele în raport cu obiectul atitudinal. În toate
cazurile, intenţia cercetării este de a permite subiectului să-şi comunice sentimentele cele mai
intime într-un mod impersonal.
Cercetarea motivaţiei se concentrează cu precădere asupra sinelui pretinzând că acesta
dictează imboldurile fundamentale ale subiectului. Se presupune astfel că, cunoscând solicitările
sinelui, specialiştii în marketing vor fi în măsură să ofere argumente convingătoare pentru
inhibarea restricţiilor impuse de supraeu.
Unitatea structurală a personalităţii este trăsătura de personalitate. Aceste atribute
predispoziţionale individuale exercită influenţe asupra comportamentului, astfel încât pot fi puse
în evidenţă înaintea oricărei încercări de clasificare.
Trăsăturile tind să devină faţete ale personalităţii. Cu alte cuvinte, trăsăturile tind să se
permanentizeze şi chiar dacă au loc modificări, acestea se produc destul de lent. Caracteristicile
ce manifestă o tendinţă de schimbare o dată cu vârsta sunt nivelul de anxietate prietenoasă (care
tinde să scadă o dată cu înaintarea în vârstă), atitudinea (care se poate modifica în ambele
sensuri) şi interesul pentru noutate (care tinde să scadă). Există câteva trăsături care se pot
modifica o dată cu vârsta, însă studiile au demonstrat că personalităţile adulte nu prezintă variaţii
semnificative. Aceasta nu înseamnă că atitudinile şi comportamentul nu se schimbă; numai
personalitatea latentă rămâne aceeaşi pentru un timp îndelungat. Schimbarea rolurilor, a
responsabilităţilor şi circumstanţelor aduc cu sine efecte semnificative asupra comportamentului.
Numărul trăsăturilor de personalitate este foarte mare. Acesta a fost estimat la circa
18.000 de trăsături identificate şi multe sunt descoperite zilnic. Trăsăturile sunt interdependente,
însă studiul acestora este încă în fază incipientă, ceea ce nu-i deloc surprinzător, având în vedere
numărul apreciabil de trăsături ce au fost identificate până în prezent.
Până în prezent studiul trăsăturilor individuale şi a modului în care acestea determină
comportamentul consumatorului a dus la puţine rezultate concrete. Acestea se datorează probabil
faptului că personalitatea este interdependentă; studiul izolat al câtorva trăsături oferă o imagine
insuficientă asupra individului în întregime.
Psihografia
Psihografia mai este cunoscută şi sub denumirea de studiu al stilului de viaţă, întrucât
obiectul său de studiu este reprezentat de valorile umane şi de abordările vieţii. În esenţă este un
studiu cantitativ al stilurilor de viaţă ale consumatorilor întocmit în scopul determinării influenţei
pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpărare. Spre exemplu, este de aşteptat ca o
persoană cu convingeri ecologice să aibă un mod de viaţă apropiat de natură, ceea ce înseamnă
că va cumpăra probabil o bicicletă şi nu un automobil, va fi vegetarian şi aşa mai departe.
Determinând, deci, stilurile de viaţă vom putea face previziuni corecte asupra comportamentului
cumpărătorului şi asupra preferinţelor subiectului în ceea ce priveşte produsele sau reclamele.
Abordarea psihografică a studiului personalităţii îmbină rigoarea cercetării motivaţiei cu
rezultatele teoriilor trăsăturilor şi factorilor. Abordările psihografice au în comun încercarea de
previziune a comportamentului, pe baza informaţiilor despre stilul de viaţă şi atitudini.
Inconvenientul acestei abordări constă în faptul că efortul de cercetare necesar cere timp şi este
complex, iar în final rezultatele studiului depind în bună măsură de raţionamentele cercetătorilor
în privinţa alegerii factorilor potriviţi unui anumit stil de viaţă. De exemplu, cineva care
utilizează combustibil ecologic are într-adevar un stil de viaţă naturist? Sau poate că un
asemenea stil de viaţă ar însemna să nu aibă deloc automobil?
Abordarea psihografică pare sa aibă un puternic potenţial de previziune în domeniul
achiziţiilor de mărfuri, întrucât mare parte dintre acestea sunt influenţate de stilul de viaţă.
Problema nu este de ordin conceptual, ci devine mai degrabă una de determinare practică,
concretă.
Conştiinţa de sine
“Dintre toate conceptele personalităţii aplicabile în domeniul marketingului, conceptul

privind conştiinţa de sine a oferit probabil rezultatele cele mai consistente şi cele mai mari
promisiuni privind aplicabilitatea în sfera afacerilor” (Gordon Foxall).
Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria persoană.
Ea joacă un rol important în înţelegerea comportamentului consumatorului, având în vedere că
achiziţia de produse contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. De exemplu, o
femeie a cărei imagine despre sine este aceea de femeie fatală va opta pentru articole de
îmbrăcăminte şic, extravagante, menite să-i accentueze această imagine; şi tot aşa, un bărbat care
se crede gospodar va căuta să se echipeze cu cele mai sofisticate instrumente.
În esenţă, oamenii joacă un anumit rol, iar acesta va fi confirmat de către cei din jur. În
vederea confirmării rolului, subiectul va face uz de un întreg arsenal de detalii exterioare
potrivite acestuia. În acest sens, individul devine o opera de artă; un ansamblu de stimuli
senzoriali pentru cei din jur urmărind realizarea unor anumite reacţii afective. Subiectul poate
utiliza toate cele cinci simţuri pentru generarea răspunsului afectiv: văzul (folosind accesorii de
îmbrăcăminte, machiaj etc.), auzul (folosind anumite nuanţe vocale şi un anumit accent), mirosul
(prin utilizarea parfumurilor şi deodorantelor), pipăitul (prin utilizarea unor articole de
îmbrăcăminte plăcute atingerii) şi chiar gustul.
O parte din aceşti stimuli senzoriali vor fi accesibili numai pentru prietenii apropiaţi şi
pentru cei intimi, cert este însă că mare majoritate a subiecţilor va încerca să creeze adevărate
opere de artă din propriile persoane pentru a face impresie. Anvergura acestui demers depinde de
următorii factori:
• Gradul de importanţă acordat demersului de a-i impresiona pe cei din jur.
• Gradul în care publicul-ţintă poate fi impresionat.
• Costul (timp şi bani) creării imaginii dorite.
Conştiinţa de sine se formează prin învăţare. Copiii caută modele pe care le imită; aceste
modele nu sunt imuabile şi copilul va apela la câteva modele înainte de a se hotărî asupra celui
mai potrivit. Nu o dată, însă, rolul proiectat poate fi spulberat prin negare: de exemplu, prin
ironia celor din jur atunci când copilul îşi imită unchiul sau matuşa preferată. De-a lungul
adolescenţei procesul de definire a propriei persoane capătă rafinament şi individul îşi va căuta
un rol adult. De data aceasta modelul este un erou (o stea a muzicii pop sau a lumii sportive) sau
câteodată cineva din anturajul subiectului (un coleg de şcoală). De multe ori modelul este un
adult doar cu câţiva ani mai în vârstă.
Conştiinţa de sine are patru atribute, după cum urmează:
• Nu este înnăscută, ci se formează prin învăţare.
• Este stabilă şi conştientă. Percepţia de sine se poate schimba; nu însă şi conştiinţa de
sine. Aceasta presupune o viziune asupra produselor care corespund imaginii despre sine şi
contribuie la asigurarea loialităţii faţă de marcă.
• Corespunde unui anumit scop. Conştiinţa de sine există pentru a ne proteja şi accentua
eul. De aceea este preferabil să nu contraziceţi direct convingerile cuiva; în asemenea cazuri,
lumea se supără sau cel puţin bate în defensivă.
• Conştiinţa de sine este unică, ca şi individul îşi promovează individualismul.
Imaginea despre sine comportă diferite componente sau dimensiuni. Acestea sunt
prezentate în tabelul 8. Există o oarecare interferenţă, însă dimensiunile sunt suficient de bine
conturate. În domeniul marketingului această diferenţiere este utilă. Sinele ideal implică tentaţia
progresului: cursuri de perfecţionare, produse performante (tehnică de vârf), chirurgie estetică
etc. Sinele reflectat este relevant pentru cei orientaţi către societate.
Sinele-imagine este important pentru statutul pe care credem că-l merităm, pentru
alegerea produsului potrivit. Ne lăsăm atraşi de produsele care “se potrivesc celor ca
dumneavoastă” - sintagmă des folosită în campaniile promoţionale. Copiii pot fi atraşi cu
“mâncarea specială pentru copii”. Studenţii pot fi influenţaţi de “reducerile speciale pentru
studenţi”. Persoanele importante vor fi influenţate de “serviciile pentru oameni importanţi”.
Câteodată însă acest tip de reclamă poate eşua - în cazul în care sintagmele folosite generează
temeri asupra calităţii produselor sau serviciilor.
Tabelul 8 Componentele imaginii despre sine
Componente Explicaţii
Sinele real Acesta este sinele obiectiv pe care-1 percep cei din jur.
Există o nepotrivire de termeni, întrucât cei din jur nu pot şti
totul despre noi. Aceasta înseamnă că sinele real poate fi
altceva decât imaginea pe care o oferim celor din jur.
Sinele imagine Acesta este sinele subiectiv pe care-1 percepem noi înşine.
Sinele imagine poate să difere radical faţă de sinele real, însă
această diferenţă se atenuează în timp cu ajutorul sistemului
de feedback oferit de cei din jur. Ne modificăm sinele
imagine folosindu-ne de reacţiile celor din jur.
Sinele ideal Acesta este sinele la care râvnim; corespunde nivelului de
autoactualizare din ierarhia lui Maslow. Aceasta dimensiune
a sinelui determină cheltuieli extravagante prin care
individul încearcă să atenueze diferenţele dintre sinele ideal
şi sinele imagine.
Sinele reflectat Acesta este sinele social sau imaginea pe care credem că o
percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real,
deoarece nu avem capacitatea de a citi gândurile celorlalţi.
Sistemul de feedback este de obicei influenţat de atitudini
politicoase sau de dorinţa impunerii sinelui imagine, aşa
încât nu suntem întotdeauna la curent cu modul în care ne
percep cei din jur.
Elwin Goffman este autorul analogiei “viaţa-ca-teatru”, extrem de utilă pentru definirea
comportamentului teatral. Goffman arată că viaţa de zi cu zi seamănă mult cu teatrul: lumea
utilizează scenarii, recuzită, machiaje, costume şi atitudini pentru transmiterea imaginilor despre
sine către “public”. Există chiar şi “culise” - avem prieteni cărora le este permis să intre în
“cabine” şi să ne vadă aşa cum suntem în realitate - fără recuzită şi fără machiaj.
Este foarte important să înţelegem că interpretarea unui rol nu are nimic de-a face cu
falsitatea sau perversitatea. Cu toţii interpretăm diferite roluri, în funcţie de circumstanţe şi de
mediul social; ne înfăţişăm aşa cum suntem numai celor ce au acces în culise şi chiar şi aici
interpretăm un anumit rol, pentru a ne crea o anumită imagine şi pentru a ne defini un mod
propriu de a gândi. Goffman însuşi se dovedeşte a fi prudent în extinderea valabilităţii analogiei;
trebuie să fim conştienţi că “interpretarea rolurilor” descrisă de Goffman este de fapt una din
dimensiunile vieţii de zi cu zi şi nu o născocire actoricească.
2. Mediul: influenţe situaţionale
Comportamentul este întotdeauna raportat unei situaţii, unui context; în acest fel
influenţele situaţionale apar ca urmare a unor factori independenţi de consumator sau de obiectul
(produsul) comportamentului consumatorului. Influenţele situaţionale implică atât subiectul
(consumatorul), cât şi obiectul (produsul), fiind inerente într-o situaţie dată.
Influenţele situaţionale pot fi definite cu ajutorul celor cinci dimensiuni: mediul fizic,
mediul social, timpul, sarcina şi stările prealabile.
Mediul fizic include localizarea geografică, decorul, ambianţa sonoră, olfactivă şi vizuală,
vremea şi dispunerea produsului în spaţiul comercial. Mediul fizic influenţează starea sufletească
a consumatorului şi astfel nuanţează atitudinea acestuia faţă de produs. De exemplu, unele
supermagazine utilizează aerosoli, a căror nuanţă olfactivă sugerează mirosul pâinii calde, pentru
a oferi consumatorilor impresia de căldură şi siguranţă şi, evident, pentru creşterea vânzărilor la
raionul produselor de panificaţie. Proiectarea decorurilor magazinelor urmăreşte crearea unei
atmosfere relaxante care să determine consumatorul să petreacă mai mult timp în magazin
îndemnându-l să cumpere. În acest sens unele magazine utilizează acordurile plăcute, calme,
muzică în surdină; cu toate că recent în Marea Britanie s-a renunţat la fondul sonor întrucât se
pare că marea majoritate a consumatorilor îl consideră iritant de linistitor.
Mediul social se referă la prezenţa (sau absenţa) celorlalţi oameni într-o situaţie dată.
Mediul macro-social cuprinde interacţiunile grupurilor foarte mari de oameni şi, într-un sens
larg, comportă trei domenii: culturile principale, cele secundare şi clasele sociale. Mediul micro-
social comportă interacţiunile mai intime între prieteni, între membrii familiei, între membrii
grupurilor de referinţă. La nivel macro, specialistii în marketing sunt preocupaţi de reclama si
publicitatea relizată în mass-media şi de campaniile promoţionale de anvergură; la nivel micro
marketingul se va concentra asupra comerţului en-detail cu caracter local şi asupra sistemului de
marketing pe niveluri multiple.
Timpul reprezintă momentul sau perioada de referinţă a comportamentului şi poate fi: ora
din zi, ziua din saptamână, anotimpul sau timpul relativ de la ultima (sau până la viitoarea)
achiziţie. În mare măsură comportamentul consumatorului este raportat unui anume moment al
zilei: de exemplu, în majoritatea cazurilor lumea are o idee clară în legătură cu constituentele
micului dejun şi vor consemna aproximativ aceleaşi feluri de alimente în fiecare zi. Principiile
alcătuirii micului dejun diferă însă de la o ţară la alta. Astfel, tradiţionalul breakfast rece
englezesc pare nepotrivit unui francez obişnuit să servească la micul dejun cafea şi croissant; şi
tot aşa micul dejun tradiţional în Sri Lanka constând în specialităţi proaspete din făină de orez
stropite cu sos de curry va fi neobişnuit pentru un român.
De asemenea, anotimpurile determină anumite comportamente; vara - anotimpul
consacrat ieşirilor în aer liber, la iarbă verde, favorizează vânzarea cârnaţilor, burgerilor şi
cotletelor de porc. Ziua din săptămână este atribuită cheltuielilor cu caracter săptămânal:
coafurile, seratele dansante, semipreparatele culinare, şi alte cheltuieli asemănătoare care cresc în
zilele de vineri şi sâmbătă. Şi în general, timpul scurs de la ultima achiziţie determină
cumpărarea produselor de larg consum, precum şi a celor de folosinţă îndelungată: produse
alimentare, televizoare, maşini de spălat, automobile, abonamente TV etc.
Sarcina înglobează scopurile specifice şi obiectivele consumatorului la un moment dat.
De exemplu, cumpărarea cadourilor de Crăciun pentru membrii familiei şi achiziţionarea
bunurilor de folosinţă individuală, implică abordări complet diferite. De asemenea, cumpărarea
unui automobil în scopul a impresiona vecinii sau clienţii înseamnă cu totul altceva decât
cumpărarea unui automobil pentru participarea la un raliu.
Starea prealabilă reprezintă condiţia sufletească temporară pe care consumatorul o are,
raportată unei anumite situaţii: oboseală, emoţie, lipsă de bani sau poate o nouă achiziţie care la
rândul ei necesită anumite accesorii. Stările prealabile sunt diferite de stările apărute ca răspuns
la o anumită achiziţie, de exemplu, cele datorate discontinuităţilor procesului sau modificărilor
euristice; “prealabil” înseamnă deci pre-existent. Stările prealabile sunt diferite de personalitate
prin faptul că sunt temporare. Totuşi ele exercită influenţe considerabile asupra
comportamentului consumatorului; cei care resimt lipsa banilor sunt nevoiţi să consacre mai
mult timp analizei necesităţii şi oportunităţii cheltuielilor prin comparaţie cu cei ce au o situaţie
materială bună sau cu cei care aflaţi la un moment dat într-o stare afectivă specială, devin “mână-
spartă” dovedind nesăbuinţă în cheltuirea banilor.
3. Influenţe socio-culturale
Cultura reprezintă un set de convingeri şi valori împărtăşite de majoritatea subiecţilor
dintr-un grup. Grupările considerate ca aparţinând culturii secundare sunt de obicei numeroase
Însă cel putin teoretic se acceptă faptul că valorile şi convingerile culturale pot fi atribuite unei
minorităţi. Cultura este transmisă de la un subiect la altul şi, în general, de la o generaţie la alta;
ea este dobândită, fiind astfel, în egală măsură subiectivă şi arbitrară.
Limbajul este de asemenea determinat cultural. Chiar şi atunci când limbajul este comun
mai multor culturi, vor exista totuşi diferenţe induse de cultura locală; în acest sens diferenţele
existente între limba engleză britanică şi cea americană sunt arhicunoscute. Posibilitatea
neînţelegerii este apreciabilă şi deoarece fiecare persoană îşi închipuie că celalalt înţelege
contextul cultural la fel cum înţelege limba, orice discrepanţă tinde să fie atribuită prostiei sau
răutăţii interlocutorului.
Marea majoritate a culturilor au ca o caracteristică comună, conceptul etnocentrismului:
convingerea că numai o anumită cultură este “cea adevărată”, în timp ce toate celelalte sunt - în
cel mai bun caz - simple imitaţii şi în cel mai rău caz întruchiparea diavolului. Câteva exemple
de diferenţe culturale în aspectele fundamentale ale vieţii zilnice sunt prezentate în tabelul 2.
Deoarece cultura este un set împărtăşit de convingeri, identificarea caracteristicilor
culturale naţionale devine firească. Hofstede a întocmit un studiu transnaţional în 66 de ţări,
acoperind peste şase mii de subiecţi. La finalul acestuia el a fost capabil să identifice patru
dimensiuni ale caracteristicilor naţionale, după cum urmează:
• Individualismul ca oponent al colectivismului. Există culturi care pun accentul pe
individualism şi libertate individuală mai mult decât pe colectivism şi servicii aduse grupului. În
Statele Unite şi în Olanda se manifestă puternice tendinţe individualiste, în timp ce în Orientul
Îndepărtat, în ţări ca Taiwan sau Japonia regăsim tendinţe colectiviste. Individualismul este în
curs de afirmare în Marea Britanie (şi în majoritatea ţărilor industrializate), acest fenomen
începând să fie identificat în cadrul Generaţiei X (cei născuţi în perioada 1960-1970).
• Evitarea incertitudinii. Această dimensiune reprezintă gradul în care un popor îşi
respectă propriile reguli şi obiceiuri în vederea reducerii incertitudinii. Un nivel ridicat de evitare
a incertitudinii indică o cultură în care valorile tradiţionale sunt prevalente şi în care ideile noi şi
stilurile de viaţă extravagante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertitudinii implică
o cultură în care oamenii tind să fie toleranţi cu ideile noi, fiind predispuşi să-şi schimbe cultura.
• Distanţa faţă de putere. Această noţiune reprezintă gradul în care cultura favorizează
centralizarea puterii şi măsura în care subiecţii de la diferite niveluri în ierarhia puterii comunică
între ei. Distanţa faţă de putere influenţează de asemenea nivelul de diferenţiere şi distincţie
socială, precum şi concentrarea bogăţiei; în ţări ca India şi Brazilia întâlnim mari concentrări de
averi (proporţii însemnate din bogăţiile ţării sunt concentrate în mâinile câtorva personalităţi), în
timp ce în ţări ca Olanda sau Belgia nu există asemenea concentrări.
• Caracter masculin - caracter feminin. Această dimensiune reprezintă gradul în care
cultura manifestă caracteristicile masculine tradiţionale (afirmare, realizare, acumulare de
bogăţii) în raport cu caracteristicile feminine tradiţionale (alimentaţie, preocuparea pentru mediu,
preocuparea pentru cei nevoiaşi). Statele Unite ale Americii reprezintă o cultură masculină
puternică.
Asemenea generalităţi culturale sunt, în mod evident, interesante şi utile; însă în acelaşi
timp este periculos să facem presupuneri despre indivizi din alte ţări bazându-ne pe
generalizările oferite de Hofstede. În cadrul unei culturi indivizii diferă mult mai mult decât
culturile între ele; altfel spus, cel mai individualist taiwanez este mult mai individualist decât cel
mai conformist american. Asemenea generalizări sunt însă utile în abordarea pieţelor de mari
proporţii şi sunt cu siguranţă utilizate în planificarea marilor campanii de reclamă, cum ar fi
reclama la TV.
Reclama este de obicei adânc înrădăcinată în cultura locală şi astfel nu poate fi transferată
de la o ţară la alta; ea transferă semnificaţiile culturale asupra produselor. Reclama utilizează de
obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi; de exemplu,
britanicii vor utiliza un leu pentru simbolizarea patriotismului, în timp ce americanii vor utiliza
un vultur, iar francezii un cocoş. De asemenea, replicile verbale vor fi diferite chiar şi atunci
când limbajul utilizat este în aparenţă acelaşi. Acest fapt se datorează utilizării jargonului şi
existenţei diferitelor legături literare dintre culturi.
Cultura secundară reprezintă un set de convingeri împărtăşit de un subgrup din cadrul
culturii principale. Deşi acest subgrup va adopta în mare parte convingerile culturii principale, el
va avea însă un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii principale. De
exemplu, curentul skinhead împărtăşeşte în bună măsură caracteristici ale culturii britanice cum
sunt: vizionarea programelor TV, băutul berii, condiţiile de trai, limba engleză, şi aşa mai
departe însă se definesc ca o cultură secundară distinctă prin purtatul cizmelor şi al brăţărilor şi
prin faptul că se rad pe cap. Aceste lucruri exprimă la un nivel formal “duritate, masculinitate şi
apartenenţă la clasa celor ce muncesc” a experienţei şi situaţiilor care definesc grupul evocat.
Adoptarea formelor speciale de îmbrăcăminte (cum sunt cizmele, brăţările, stilul punk,
sau adoptarea timpurie a costumelor zoot - haină exagerat de lungă şi pantaloni exagerat de
strâmţi) este o modalitate de proclamare a identităţilor culturale care arată ca cel ce poartă
asemenea îmbrăcăminte este membru al unui grup specific. Adaptarea altor elemente culturale,
cum ar fi limbajul, conduce la definirea unui stil specific.
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului cu toate că asemenea schimbări sunt lente,
deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punctul de vedere al
specialistului în marketing este mult mai uşor să lucrezi în interesul unei culturi date decât să
încerci să o schimbi.
Clasele sociale
Unii sociologi consideră clasele sociale, ca fiind o problemă principală a disciplinei

sociale cu toate că acest concept este încă precar definit şi ambiguu. Pentru individ, clasele
sociale au început să devină un concept desuet: distincţiile făcute între clasele sociale consacrate
par să se estompeze o dată cu preluarea efortului muncii fizice de către utilaje moderne, astăzi
până şi aristocraţia fiind nevoită să lucreze pentru a trăi.
În general apartenenţa la o anumită clasă socială este stabilită prin ocupaţia individului.
Mai departe indivizii pot fi grupaţi şi clasificaţi astfel: forţa de muncă specializată, forţa de
muncă nespecializată, funcţii superioare manageriale şi profesionale etc. În ultimii ani procesul
s-a complicat prin faptul că majoritatea femeilor măritate lucrează. Această realitate a generat o
dezbatere între sociologi legată de modalitatea de clasificare: după ocupaţia partenerului sau
după propria ocupaţie.
Apartenenţa la o anumită clasă socială nu este dată numai de ocupaţia subiectului, ci şi de
poziţia deţinută în ierarhia puterii: cu cât subiectul ocupă o poziţie superioară pe scara socială, cu
atât puterea şi influenţa sa este mai importantă. Acestea pot varia de la puterea şi influenţa
sensibilă exercitată de şeful de atelier până la forţa decizională semnificativă a managerului
general. Această creştere treptată a puterii către zona de vârf a ordinii sociale prezintă implicaţii
importante în domeniul marketingului. Karl Marx arăta, spre exemplu că: “Ideile clasei
conducătoare sunt, în orice epocă, ideile conducătoare”, şi această gândire a condus la teoria
difuziei sociale descendente a inovaţiei.
Max Weber a definit clasa socială în termenii şanselor vieţii. Clasa socială este deci un
grup de indivizi care au în comun o componentă cauzală specifică a propriilor şanse de viaţă;
această componentă este reprezentată de gradul de posesie a bunurilor şi de posibilităţile de
obţinere a veniturilor şi operează în condiţiile pieţelor de mărfuri şi a forţei de muncă. Cu alte
cuvinte, apartenenţa subiectului la o anumită clasă socială este definită de posibilităţile acestuia
de realizare socială şi nivelul posesiei bunurilor.
Privit din acest punct de vedere rezultă că tiparul consumului individual este mai mult un
factor determinant al poziţiei sociale şi mai puţin un rezultat al acesteia. Indivizii capabili să
acumuleze posesiuni şi să-şi perfecţioneze posibilităţile de obţinere a veniturilor pot avansa pe
scara socială. De exemplu, un zidar va fi cu siguranţă clasificat ca aparţinând clasei muncitoare
(forţa de muncă specializată). Însă dacă acest zidar economiseşte capital şi îşi porneşte propria
afacere el poate deveni un proprietar prosper şi astfel va fi repoziţionat în clasa mijiocie
(managerial sau profesional). Acest tip de mobilitate socială a devenit un fapt obişnuit o dată cu
năruirea barierelor sociale tradiţionale.
Clasele sociale au o anumită importanţă asupra activităţii marketingului, însă creşterea
mobilităţii sociale şi reducerea continuă a concentrării averilor erodează distincţiile tradiţionale
existente între clase şi reduc diferenţele culturale dintre ele.
Grupurile de referinţă
Un grup este reprezentat de două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de
norme şi ale căror relaţii determină în cazul acestora un comportament interdependent. Un grup
de referinţă este “un individ sau un grup de indivizi care influenţează în mod semnificativ
comportamentul unei persoane.” Grupurile de referinţă furnizează standarde şi norme prin care
consumatorii îşi pot evalua atitudinile şi comportamentul.
Grupurile de referinţă pot fi clasificate în mai multe moduri, iar următoarea clasificare nu
se doreşte a fi atotcuprinzătoare.
Grupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le vedem cel mai des:
prietenii, familia, colegii apropiaţi. Un grup primar este îndeajuns de redus din punct de vedere
numeric pentru a permite contactul faţă în faţă, ca modalitate curentă, iar participarea subiecţilor
este caracterizată de coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri
similare în cadrul grupului. Deoarece oamenii sunt tentaţi să-şi aleagă prietenii dintre persoanele
care gândesc în mod similar sau au interese apropiate, grupul primar este de obicei foarte coerent
şi durabil. Este posibil ca cel mai puternic grup primar să fie reprezentat de familie, însă
grupurile primare pot fi constituite din prieteni apropiaţi, colegi de birou, sau persoane cu care
împărtăşim acelaşi hobby.
Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi
împreună cu care avem anumite interese comune. De exemplu, o asociaţie comercială sau un
club sportiv poate constitui un grup secundar. Aceste grupuri au o influenţă mai scăzută în
formarea atitudinilor şi în controlul comportamentului, însă pot exercita o influenţă în cadrul
sferei de activitate comună sau al interesului reciproc. În cadrul unui grup secundar pot lua
naştere grupuri primare; de obicei acestea sunt grupuri speciale de prieteni ale căror interese
comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar.
Grupurile de apartenenţă sunt grupurile cărora subiectul doreşte să le aparţină. Aceste
grupuri pot fi foarte puternice în influenţarea comportamentului, întrucât individul va adopta de
obicei comportamentul grupului de apartenenţă în speranţa că va fi acceptat ca membru al
acestuia. Câteodată grupul de apartenenţă va reprezenta aspiraţiile financiare sau de putere ale
individului; dorinţa de apartenenţă la asemenea grupuri este denumită, de obicei, ambiţie.
Publicitatea utilizează cu regularitate imagini ale grupurilor de apartenenţă sugerând astfel că
utilizarea unui anumit produs va determina apropierea subiectului de calitatea de membru al
grupului.
Grupurile disociative pe de altă parte, sunt acele grupuri cărora individul nu doreşte să le
aparţină. Oamenii încearcă deci să evite grupurile disociative. Această tendinţă poate avea un
efect negativ asupra comportamentului; individul evită anumite produse sau aspecte
comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociativ. Ca şi în cazul grupurilor de
apartenenţă definirea grupurilor disociative este pur subiectivă; variază de la un individ la altul.
Grupurile oficiale se concretizează într-o listă cunoscută de membri adesea înregistrată
sub o formă sau alta. Un astfel de exemplu, ar putea fi asociaţiile sau cluburile. De regulă,
structura şi regulile grupului sunt redactate sub forma unui statut; calitatea de membru implică
respectarea anumitor reguli, iar comportamentul membrilor este reglementat pe timpul apartenţei
la grup. Calitatea de membru al unor asemenea grupuri poate conferi privilegii speciale, cum ar
fi avansarea în funcţie sau utilizarea facilităţilor unui club sau poate implica numai
responsabilităţi în vederea satisfacerii aspiraţiilor grupului.
Grupurile neoficiale sunt mai puţin structurate şi sunt în general bazate pe prietenie. Un
exemplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care-i leagă susţinerea morală reciprocă, compania şi
împărtăşirea propriilor experienţe. Deşi în acest caz poate exista chiar o presiune mai mare
pentru conformitate decât în cazul grupurilor oficiale, aceste grupuri nu-şi redactează statute
scrise. De regulă, grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai
riguros şi domenii de referinţă mai largi decât în cazul grupurilor oficiale; astfel de cercuri de
prieteni vor adopta probabil reguli comportamentale şi obiceiuri ce conferă o coeziune mult mai
mare decât regulile scrise.
Grupurile implicite sunt acele grupuri în cazul cărora apartenenţa este implicită, datorită
vârstei, genului, culturii sau educaţiei. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. Deşi la
prima vedere s-ar părea că nu exercită o influenţă semnificativă asupra comportamentului
membrilor, deoarece nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecţii sunt totuşi
influenţaţi de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis. De exemplu, când îşi cumpără
articole de îmbrăcăminte oamenii în vârstă urmăresc un anumit tipar al decenţei, conformându-se
de obicei statutului specific şi ferindu-se astfel de imaginea ilară a “celor în vârstă gătiţi ca
tinerii”.
Caracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multivalent. Un grup oficial poate fi în
acelaşi timp unul secundar (şi de obicei este) şi aşa mai departe.
Grupurile de referinţă influenţează alegerea consumatorului în trei moduri, după cum se
prezintă în tabelul 9. Dintre acestea consimţământul normativ este probabil modalitatea cea mai
puternică. Sursa consimţământului normativ rezidă în mecanismul condiţionării active, prin
conformitatea comportamentală individul urmăreşte să dobândească aprobarea şi stima grupului,
în timp ce absenţa consimţământului comportamental implică dezaprobarea grupului. În cele din
urmă, comportamentul potrivit devine automat şi natural, fiind dificil de imaginat orice altă
manieră comportamentală. Principiile moralităţii comportamentale nu sunt absolute; în cea mai
mare parte din cazuri acestea sunt rezultatul consimţământului normativ cu grupul de referinţă.
Tabelul 9 Influenţa grupurilor de referinţă
Tipul influenţei Definiţie Explicaţie Exemple
Consimţământ Presiunea exercitată asupra unui Acest tip de influenţă devi- Unele şcoli solicită elevilor
normativ individ pentru a se conforma ne relevant atunci când să poarte anumite jachete
nivelul de acceptanţă so- sau alte elemente cu
cială constituie o motivaţie caracter de uniformă.
puternică sau există o pre- Membrii doresc să fie
siune puternică din partea acceptaţi, presiunea de a
grupului, iar utilitatea pro- îmbrăca jacheta este mare,
dusului sau cea a serviciu- iar jacheta însăşi este un
lui este evidentă. semn distinctiv al calităţii
de elev al acelei şcoli.
Influenţa Presiunea generată de necesita- Rezultatul dorit se traduce Costumul impecabil al
expesiv-valorică tea asocierii psihologice cu un prin respect din partea omului de afaceri, cămaşa
anumit grup celorlalţi; această presiune colorată a unui fan hippy,
este generată de nevoia de sunt în egală măsură
stimă şi mai puţin de destinate asigurării
nevoia de apartenenţă. respectului din partea
celorlalţi, exprimând un set
de valori cu ajutorul
hainelor.
Influenţe Influenţa generată de nevoia de Oamenii au de obicei Multe organizaţii profesio-
informaţionale a căuta informaţia în cadrul nevoie de sfatul expertului nale şi fundaţii comerciale
grupului de referinţă în legătură pentru alegerea produsului. oferă propriilor membrii
cu categoria de produse luată în Acest sfat poate fi furnizat sfaturi gratuite referitoare
considerare. de grupul de referinţă la produsele utile în afaceri.
potrivit.
Consimţământul normativ înregistrează un declin în statele occidentale, datorită

modificării paradigmei sociale către o societate orientată către sine. La acest fenomen, de
atenuare a consimţământului normativ, a contribuit reducerea contactelor directe prin extinderea
comunicării metodelor impersonale, cum ar fi telefonul, poşta electronică şi mesajele fax. Până
în prezent este totuşi dificil de stabilit dacă fenomenul atenuării consimţământului normativ este
o cauză sau un efect al modificării paradigmei sociale.
Familia
Dintre toate grupurile de referinţă, familia este probabil grupul cel mai puternic ce
influenţează deciziile consumatorului. Motivaţiile acestui fapt sunt următoarele:
• În cazul copiilor, influenţa părinţilor se manifestă timpuriu nuanţând astfel întreaga
percepţie ulterioară a copilului. De fapt supraeul reprezintă părintele intern.
• În cazul părinţilor, dorinţa de a face ceea ce aceştia consideră că este cel mai bine pentru
proprii copii le influenţează procesul de luare a deciziilor atunci când fac cumpărături pentru
întreaga familie. Exemple consacrate sunt cerealele pentru micul dejun sau scutecele de unică
folosinţă care asigură confortul şi bunăstarea copilului.
• În cazul fraţilor cu un singur părinte comun, influenţa se manifestă sub forma rolului-
model (pentru fratele mai mare) sau sub forma sfătuitorului (pentru fratele mai mic).
În Marea Britanie, SUA, Franţa şi multe ţări din Europa Occidentală o familie este, de
obicei, definită în termeni restrânşi - părinţii şi odraslele lor. Totuşi, în majoritatea familiilor vor
exista influenţe din partea unchilor, mătuşilor, bunicilor şi verilor. Aceste influenţe sunt mai mari
ţări în care familiile reunite sunt mai des întâlnite, totuşi respectivele influenţe există peste tot
într-o măsură mai mică sau mai mare. Una din schimbările comune survenite în întreaga Europă
de Vest este creşterea numărului gospodăriilor cu o singura persoană, existând desigur o
diferenţă între o gospodărie şi o familie. Următoarea schimbare determinată de creşterea
extraordinară a ratei divorţurilor este sporirea numărului familiilor cu un singur părinte.
Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influenţat mai
mult de numărul de gospodării decât de numărul de familii. Relevanţa familiilor în domeniul
marketingului se manifestă astfel mai mult în domeniul comportamentului consumatorului decât
în influenţarea nivelului cererii de produse.
În ceea ce priveşte funcţia sa ca grup de referinţă, familia se distinge prin următoarele
caracteristici:
• Contactul direct. Membrii familiei se văd zilnic sau aproape zilnic şi interacţionează ca
sfătuitori, furnizori de informaţie şi câteodată ca factori de decizie. Alte grupuri de referinţă au
foarte rar un asemenea nivel de contact.
• Consumul comun. Bunurile de folosinţă îndelungată cum sunt frigiderele,
congelatoarele, televizoarele şi mobila sunt folosite în comun, iar hrana este cumpărată şi gătită
în comun (deşi s-a renunţat de mult la cultul servirii mesei împreună, de către întreaga familie).
Cumpărarea bunurilor din aceste categorii se realizează în comun; chiar şi copiii participă la
luarea deciziilor pentru asemenea achizţii importante de genul automobilelor şi caselor. Alte
grupuri de referinţă pot utiliza împreună anumite bunuri (de exemplu, un club al pasionaţilor de
trenuri în miniatură poate închiria un atelier şi astfel poate folosi în comun uneltele), iar familiile
pot consuma sau utiliza împreună cele mai semnificative mărfuri.
• Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai
familiei vor considera că soluţia aleasă nu este una în măsură să le satisfacă în întregime nevoile
(cazul campaniei publicitare făcută mărcii Kia care prezintă cum automobilul familiei se
transformă într-un automobil de raliu pentru împlinirea pasiunilor sportive ale tatălui, satisfăcând
totodată necesitatea întregii familii pentru un automobil de tip autobuz pentru transport şcolar).
Deşi acest fenomen are loc şi în alte grupuri de referinţă, efectul este mai pronunţat în cadrul
familiilor.
• Agent de cumpărare. Datorită consumului comun, majoritatea familiilor vor încredinţa
sarcina cumpărăturilor unui singur membru. În mod tradiţional, această persoană era mama, însă
din ce în ce mai mult acest rol este preluat de către cel mai mare copil al familiei - chiar şi
minorii fiind câteodată cooptaţi pentru un asemenea rol. Motivaţia rezidă în creşterea numărului
mamelor cu ocupaţie în afara locuinţei, care nu mai au timp pentru cumpărături. Această realitate
are implicaţii majore pentru specialiştii în marketing deoarece minorii şi adolescenţii urmăresc în
general mai mult emisiunile TV decât adulţii, fiind astfel mult mai receptivi la informaţia
specifică marketingului. Alte grupuri de referinţă pot avea un agent de cumpărare, însă probabil
numai pentru mărfurile specifice, nu şi pentru cele de interes general; de asemenea, grupurile
neoficiale vor apela la un achizitor numai ocazional (de exemplu, pentru a trimite o pizza sau
pentru a revoca biletele destinate weekend-ului).
Pe de altă parte, numeroasele decizii de cumpărare nu sunt responsabilitatea unui singur
individ. Întreg procesul de luare a deciziilor poate fi împărţit între membrii unui grup, cunoscut
sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri în diferite stadii
ale procesului. Există cinci roluri distincte:
►Iniţiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpăra ceva şi o împărtăşeşte
celorlalţi.
►Influenţatorul: cel ale cărui sfaturi au cea mai mare greutate în evaluarea alternativelor.
Uneori este o persoană ale cărei opinii sunt respectate de ceilalţi membi ai ULD datorită
experienţei sale în cumpărarea tipului de produs în chestiune.
►Decidentul: persoana care ia decizia finală dacă să se cumpere sau nu produsul, ce să se
cumpere, când, cum, de unde ori o combinaţie între acestea.
►Cumpărătorul: cel care face tranzacţia şi schimbă banii pe produsul sau serviciul oferit.
►Utilizatorul: persoana care consumă, operează sau beneficiază de produsul sau
serviciul respectiv.
Influenţa copiilor asupra deciziilor de cumpărare

Primii-născuţi generează un impact economic mai important decât ceilalţi copii. Aproape
40% dintre copii au statutul de prim-născuţi; li se fac mai multe fotografii, primesc numai haine
noi, precum şi mai multă atenţie din partea tuturor. Primii-născuţi au un procent de realizare
socială mai mare decât fraţii lor proveniţi din alte căsătorii anterioare şi ţinând cont de faptul că
rata natalităţii este în scădere, procentul primilor-născuţi este în creştere. Din ce în ce mai multe
cupluri decid să aibă un singur copil, iar familiile ce au mai mult de doi copii au devenit o
raritate. Este un fapt dovedit că familiile fără copii sunt astăzi mult mai multe decât erau în urmă
cu treizeci de ani.
Copiii exercită de asemenea presiuni importante asupra părinţilor, determinând decizii de
cumpărare în cazul anumitor produse. Insistenţa deosebită, cicăleala pot deveni copleşitoare, iar
părinţii cedează frecvent copiilor lor.
Deşi numărul copiilor este într-un declin constant, nu acelaşi lucru se poate spune despre
importanţa lor în calitate de consumatori. Pe lângă cumpărăturile directe ale produselor de care
copiii au nevoie, aceştia influenţează luarea deciziilor într-o manieră importantă. Dezvoltarea
copiilor ca şi consumatori parcurge cinci stadii:
1. Observarea.
2. Formularea cererilor.
3. Selectarea.
4. Cumpărarea asistată.
5. Cumpărarea independentă.
Cercetări recente au arătat că pre-adolescenţii şi adolescenţii au o influenţă mai mare în
alegerea variantelor de cumpărare decât părinţii înşişi, datorită următoarelor motivaţii:
• De obicei, ei sunt cei ce fac cumpărăturile deoarece ambii părinţi lucrează şi numai ei au
timpul disponibil necesar.
• Urmăresc mai mult programele de televiziune şi astfel sunt influenţaţi într-o măsură
sporită de reclame, fiind mai buni cunoscători ai produsului.
• Sunt în mai mare măsură la curent cu problemele consumatorilor şi au mai mult timp să
caute produsele dorite.
Ciclul de viaţă al familiei este o generalizare empirică utilă. Ea ofera o imagine globală,
însă datorită ratei ridicate a divorţurilor şi a nesiguranţei dezvoltării ulterioare a familiilor este
puţin probabil ca multe familii să parcurgă în întregime şi cu precizie stadiile sugerate de către
modelul prezentat. Modelul a fost conceput în perioada 1965-1966 şi de aceea trebuie abordat cu
oarecare precauţie.
Tabelul 10 Ciclul de viaţă al familiei

Stadiul ciclului de viaţă Explicaţii
Necăsătorit Persoanele necăsătorite, au de obicei venituri mici, dar şi cheltuieli reduse astfel
încât veniturile pe care le au la dispoziţie sunt relativ mari. Sunt interesaţi cu
precădere de modă şi de recreere, cheltuiesc în general pe haine, muzică, alcool,
puţină mâncare, vacanţe, agrement. profesiune şi hobby-uri. De obicei, cumpără
automobile şi diferite produse destinate primei reşedinte.
Cuplurile proaspăt Proaspăt căsătoriţii fără copii dispun de obicei de două salarii şi din acest punct de
căsătorite vedere sunt bine situaţi. Cheltuielile vizează în general aceeaşi arie ca şi a
necăsătoriţilor însă apar cheltuieli însemnate destinate bunurilor de folosinţă
îndelungată şi aparatelor de uz casnic. Sunt mai susceptibili la reclamă.
Familie cu copii (I) O dată cu naşterea primului copil, de obicei unul dintre părinţi renunţă temporar la
serviciu, aşa încât venitul familial se reduce simţitor. Nou-născutuI generează
nevoi noi care modifică structura cheltuielilor: mobilă şi echipamente specifice,
hrană specială, vitamine, jucării etc. Economiile familiei scad, iar cuplurile sunt
de obicei nemulţumite de posibilităţile financiare.
Familie cu copii (II) Cel mai mic copil a depăşit vârsta de şase ani şi de obicei, în acel moment
lucrează din nou ambii părinţi. Venitul soţiei este mai mare datorită evoluţiei în
cariera profesională şi, în consecinţă venitul familial creşte. Structura consumului
este încă influenţată de către copii: biciclete, lecţii de pian, cereale pentru micul
dejun, produse pentru curăţat etc.
Familie cu copii (III) Veniturile familiale cresc; la fel şi copiii. Amândoi părinţii au o slujbă şi ambii au
progresat în cariera profesională. Copiii câştigă de asemenea din predarea
deşeurilor de hârtie şi din slujbele pe timpul vacanţelor. Cumpărăturile familiei
vor fi: a doua maşină, înlocuirea mobilei uzate sau învechite, obiecte de lux,
educaţia copiilor.
Familia fără copii (I) Copiii au crescut şi au plecat. Cuplurile sunt acum la apogeul carierei profesionale
şi al puterii financiare, ipotecile sunt mici, de asemenea şi costurile vieţii de zi cu
zi. De obicei, pleacă în călătorii luxoase, merg la restaurante şi la teatre, cheltuiesc
pe îmbrăcăminte modernă, bijuterii, diete, cosmetice, coafuri, cluburi de
menţinere a sănătăţii.
Familia fără copii (II) Principalul susţinător al familiei s-a pensionat şi venitul a scăzut sensibil.
Cheltuielile includ cele făcute pentru menţinerea sănătăţii, achiziţia de
medicamente. De obicei, familia se mută într-o locuinţă mai mică
Supravieţuitorul solitar Dacă încă mai lucrează, văduvii şi văduvele se bucură de un venit mulţumitor. Pot
cheltui mai mulţi bani pe vacanţe sau pe diverse alte produse menţionate anterior.
Pensionarul solitar Aceeaşi structură a cheltuielilor ca cea amintită anterior, dar la o scară mai redusă
datorită venitului mai mic. Are o nevoie specială de dragoste, afecţiune şi
securitate. Poate opta pentru un club, asociaţie etc.
4. Influenţa mixurilor de marketing ale ofertanţilor
Pentru atingerea obiectivelor marketingului, specialiştii proiectează strategii şi tactici de

lansare a produselor şi de extindere a pieţelor. Se impune astfel cunoaşterea modului în care
consumatorii abordează deciziile de cumpărare.
Ca punct de plecare pot fi câţiva dintre factorii determinaţi de cei patru “P” ai
marketingului: preţ, produs, plasament şi promovare.
Preţul
Consumatorii sunt de obicei pregătiţi să plătească un preţ mai mare pentru un produs care
le satisface mai bine nevoile decât produsul utilizat în mod curent. La stabilirea preţurilor,
specialistul în marketing trebuie să ţină seama de opiniile consumatorului în ceea ce priveşte
preţul considerat a fi rezonabil; această problemă nu are nici o legătură cu costurile de fabricaţie
ale produsului.
Multe companii operează folosind calculaţii de preţ care includ costurile de fabricaţie ale
produsului. Aceasta înseamnă că firmele adaugă la costurile de fabricaţie o anumită cotă de
profit specifică, rezultatul acestui calcul fiind considerat preţul produsului. Din punct de vedere
al consumatorului acest calcul este total irelevant, întrucât acesta este interesat de propria
percepţie valorică raportată la însuşirile produsului, nu şi de costurile de fabricaţie. Astfel preţul
poate fi mai mare decât cel considerat a fi rezonabil şi în acest caz el nu se va vinde sau va fi
prea mic şi în această situaţie consumatorul va deveni suspicios, încercând să detecteze posibile
implicaţii nedorite. Sau în cel mai fericit caz compania va pierde o importantă cotă de profit.
Din acest motiv specialiştii în marketing utilizează pot propune stabilirea preţurilor pe
baza cererii, altfel spus preţul potrivit aşteptărilor consumatorului.
Consumatorii compară de obicei preţurile produselor de acelaşi tip, însă sunt rare
situaţiile în care consumatorul cumpără numai marfă la cel mai mic preţ posibil. În general,
eforturile consumatorului vor fi dirijate către găsirea celei mai rentabile oferte care să le satisfacă
nevoile. Pentru unii consumatori acest proces de căutare are şi o nuanţă hedonistică; majoritatea
acestor consumatori doresc să găsească oferte considerate a fi o “afacere”, fapt care poate fi
explicat prin moştenirea ancestrală a strămoşilor vânători.
Gradul în care acest proces de căutare este benefic în termenii aspectelor practice ale
produsului reprezintă caracteristica abordării funcţionale: în acest caz obţinerea produsului la cel
mai mic preţ. Cunoaşterea reprezintă cheia acestui proces. Căutarea în sine poate avea aspecte
hedonistice şi în acest caz afectivitatea individului capată mai multă relevanţă. Pe de altă parte,
consumatorul poate considera un beneficiu hedonistic plata unui preţ ridicat pentru un anumit
produs. Acest fenomen poate fi determinat de dorinţa de a impresiona pe cineva, sau pur şi
simplu pentru obţinerea senzaţiei de bunăstare pe care clientul o resimte atunci când cheltuieşte o
sumă importantă de bani fără a sta prea mult pe gânduri. Pentru specialistul în marketing este
riscant să se bizuie pe acest tip de fenomen atunci când analizează o piaţă, întrucât asemenea
impulsuri nu pot fi prevăzute.
Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a preţurilor este determinarea preţului
considerat a fi rezonabil de către piaţa ţintă; eforturile de cercetare a pieţei sunt îndreptate către
conturarea percepţiei valorice a consumatorului în raport cu produsul.
Produsul
Dincolo de însuşirile fizice evidente produsul este o sumă de beneficii. Determinarea

trăsăturilor fizice şi a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. Următoarele trăsături
fac apel la afectivitate şi la tendinţa de analiză interioară a subiectului:
• Modul de prezentare a sortimentului. Această trăsătură poate mări observabilitatea
produsului, acordându-i în acelaşi timp clientului un anumit statut în societate.
• Design-ul. Această caracteristică este direct legată de aspectele hedonistice ale
produsului, mărindu-i de obicei observabilitatea.
• Localizarea şi metoda de distribuţie. Această trăsătură poate fi importantă pentru
formularea tendinţei de analiză interioară a subiectului; un consumator este predispus la un
anumit tip de comportament dacă metoda de distribuţie este potrivită. De asemenea, ambianţa
magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumpărare.
• Reputaţia fabricantului: Această trăsătură este atât cognitivă, cât şi afectivă.
Consumatorii vor deveni, în majoritatea cazurilor, interesaţi de un anumit fabricant.
• Imaginea categoriei şi mărcii produsului: Această trăsătură este atât cognitivă, cât şi
afectivă.
Deoarece oamenii apelează mai mult la raţionalizări, nefiind raţionali aceste trăsături pot
juca un rol mai mare decât aspectele cognitive.
Beneficiile obţinute de către consumator prin cumpărarea unui produs nu sunt numai
utilitare, ci corespund şi imaginii de sine şi nevoilor estetice şi de stimă ale consumatorului.
Specialiştii în marketing trebuie să evalueze produsul prin prisma nevoilor pieţei-ţintă
valorificând şi alte aspecte în afara celor pur practice.
Plasamentul
Acest subiect oferă numai avantaje. Câteodată plasamentul este parte integrantă a
produsului, în sensul că există un beneficiu specific utilităţii spaţiului de distribuţie. În cazul
cumpărării de antichităţi, unii cumpărători vor căuta cu asiduitate “marea afacere”, apelând la
comerţul ambulant, la achiziţiile ocazionate de dezafectarea locuinţelor sau la casele de licitaţie.
Alţii vor prefera magazinele specializate; iar alţii vor prefera galeriile consacrate unde piesele
antice sunt dispuse artistic şi clientului i se oferă un pahar de vin şi o canapea confortabilă în
timp ce frunzăreşte un catalog.
De la comercianţii ambulanţi până la marile galerii preţurile pot să difere şi în fiecare
stadiu consumatorul consideră că a făcut o afacere. Şi aceasta datorită faptului că amplasamentul
este parte a produsului. Vânătorul de chilipiruri este pregătit să piardă zile şi săptămâni la rând în
căutarea unei afaceri iluzorii; aspectele hedonistice ale căutării de sine se adaugă la plăcerea
găsirii produsului potrivit. La celălalt capăt al scalei, colecţionarul bogat ce îşi savurează paharul
cu vin în galeria de antichităţi gustă de asemenea plăcerea de a asculta istoria şi detaliile
fabricării obiectului şi este gata să cheltuiască o suma importantă de bani pe ceva ce-şi va păstra
valoarea şi care-i va hrăni plăcerea de a poseda. Colecţionarul bogat va obţine totodată şi
asigurările asupra originalităţii produsului oferindu-i-se ca garanţie reputaţia galeriei de
antichităţi.
Orice formă de comerţ (achiziţiile prin catalog, pieţele stradale sau supermagazinele) are
aspectele sale hedonistice; specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere echilibrul între
utilitatea spaţiului comercial (aspecte cognitive) şi caracteristicile hedonistice (aspecte afective)
ale acestuia.
Promovarea
Acesta este cel mai elocvent domeniu al marketingului şi cea mai activă intervenţie în
procesul luării deciziei de cumpărare de către consumator. Publicitatea înseamnă comunicarea cu
consumatorii şi determinarea acestora de a încerca anumite produse; metodica acestui domeniu
se bazează pe modificarea atitudinii consumatorilor.
Deoarece atitudinile sunt învăţate, activităţile promoţionale pot oferi consumatorilor, noi
informaţii despre produs. Deşi cunoaşterea produsului de către consumator este bazată pe
experienţă, această experienţă poate fi sugerată, nu neapărat însuşită în mod direct; de exemplu,
prin observarea unui model care utilizează produsul.
Activităţile promoţionale constau în creşteri temporare ale vânzărilor produsului. Acest
gen de activităţi constau din reduceri importante de preţ, oferte gratuite, concursuri sau tombole.
Funcţia lor este crearea unei discontinuităţi; consumatorul ia contact cu oferta specială în timp ce
citeşte ziarul sau se ocupă cu altceva şi atenţia îi este pentru moment deviată. Reducerile de preţ
atrag consumatorul printr-un proces cognitiv, dar şi prin dorinţa hedonistică de “a pune mâna pe-
o afacere”. După momentul de discontinuitate, consumatorul îşi reia activitatea iniţială.
Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul; multe
asemenea mostre se află la limita intervalului de garanţie. Astfel de activităţi promoţionale sunt
eficiente atunci când consumatorului i se cere să-şi comenteze propria experienţă în utilizarea
produsului sau să completeze un chestionar pe această temă. Aceasta este o formă de
condiţionare activă care poate fi foarte eficientă în marketingul produselor greu vandabile.
Condiţionarea activă poate fi de asemenea utilizată pentru încurajarea consumatorilor astfel încât
acestia să răspundă reclamelor prin poştă sau din presă; companiile de asigurări oferă în mod
frecvent mici cadouri celor ce răspund la acest tip de reclamă.
Promovarea vânzărilor este deosebit de eficientă în faza de adoptare a produsului însă
poate fi utilizată în orice stadiu al ciclului de viaţă al produsului. În termenii modelului AIDA,
activităţile promoţionale sunt destinate captării atenţiei şi interesului consumatorului; produsul
propriu-zis ar trebui să creeze dorinţa de repetare a procesului de cumpărare. Modelul mult mai
complex al ierarhiei efectelor începe cu cunoaşterea produsului prin oferta unei mostre gratuite.
Dacă produsul este nou, este importantă dirijarea mostrelor gratuite către consumatorii inovatori,
întrucât aceştia pot influenţa atitudinea pieţei-ţintă pe termen lung.
Un alt instrument de promovare este reclama. Reclama este o operaţiune de comunicare
plătită, plasată într-un mediu şi este probabil cea mai vizibilă dintre uneltele ce compun arsenalul
marketingului. Reclama este, de asemenea, cea mai importantă metodă de educare a
consumatorilor în raport cu produsele vizate.
Frecvenţa expunerii la o reclamă reprezintă o problemă foarte importantă, deoarece există
presupunerea că numărul expunerilor la reclamă este direct proporţional cu experienţa
consumatorului. Există însă dovezi că după aproximativ cincisprezece expuneri repetate se
instalează plictiseala şi apare riscul negativării imaginii produsului datorită iritării produse de
expunerea repetată. Din nefericire acest fenomen contrazice teoria condiţionării clasice.
Dezavantajul reclamei constă în unidirecţionalitatea comunicării fără posibilitatea de
feedback sau de pozitivare a acţiunilor consumatorului. Pentru ca aceasta să se întâmple este
necesar un proces de vânzare personală.
Procesul de vânzare personală presupune interacţiunea dintre un agent de vânzări şi un
potenţial client, această activitate având ca obiectiv realizarea vânzării. Agentul de vânzări
începe de obicei prin determinarea nevoilor consumatorului, apoi prezintă o posibilă cale de
soluţionare a problemei şi, în final, utilizează o încheiere potrivită pentru a perfecta vânzarea.
Agenţii de vânzări dezvoltă un arsenal impresionant de tehnici pentru a determina
consumatorii să cumpere. De fapt, aceste tehnici urmăresc în principal să conducă clientul prin
procesul de luare a deciziei. Din punct de vedere metodic acest proces constă din: stabilirea sau
activarea nevoii, furnizarea informaţiei relevante, rezolvarea obiecţiilor, sprijinirea
consumatorului pentru evaluarea produsului, utilizându-se în final o tehnică de încheiere pentru a
transforma clientul potenţial într-un client real.
Agenţii de vânzări nu pot determina consumatorii să cumpere produse pe care nu le
doresc; ei pot totuşi încerca să ofere informaţii noi, dorind să schimbe atitudini şi apoi să-şi
îndrume clienţii prin procesul de luare a deciziei până la final.
Un alt element al promovării este reprezentat de relaţiile publice (RP). RP au ca scop
crearea unor atitudini favorabile organizaţiiior şi se bazează în bună măsura pe latura afectivă.
Activităţile RP ale companiilor pot fi reactive (răspund la plângerile clienţilor şi la publicitatea
negativă) sau proactive (prin organizarea de întâlniri publice sau campanii de presă pentru
accentuarea imaginii companiei).
RP funcţionează prin modificarea convingerilor ferme ale publicului în raport cu
organizaţia. În cazul RP reactive organizaţia va încerca să ofere contraargumente celor care
formulează acuzaţiile. În cazul RP proactive organizaţia încearcă să-şi creeze o imagine
favorabilă în rândul consumatorilor printr-o pozitivare a percepţiei propriilor activităţi. Astfel,
organizaţia apelează la aspecte cognitive atractive în scopul modelării atitudinilor consumatorilor
utilizând de obicei campaniile de presă. Articolele de presă au mult mai multe şanse să fie citite
şi crezute de către consumatori decât reclamele, întrucât ele apar în cadrul ştirilor din ziare şi din
alte medii de informare. Intenţia birourilor RP nu este de a dezvolta o tendinţă favorabilă
produsului; RP urmăresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv de sorginte cognitivă în ceea ce
priveşte compania.
1. In prezent, majoritatea specialistilor plaseaza momentul
aparitiei marketingului:
c) la inceputul sec. XX;
2. Aparitia si promovarea in practica a marketingului este

asociata in principal, cu:
c) dinamismul social-economic;
3. O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze

cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca
elemente de baza urmatorele:
c) conceptie moderna asupra orientarii, orientarii si desfasurarii
activitatii intreprinderii; un ansamblu coerent de activitati practice;
utilizarea unor metode si tehnici stiintifice;
4. Elementul central de referinta al marketingului este

reprezentat de:
a) consumator
5. Marketingulul relational semnifica preocuparea intreprinderii

de a delimita foarte bine:
b) clientela fidela si de a stabili, pe termen lung relatii foarte bune
cu aceasta;
6. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum este

o functie a marketingului de tipul:
7. Maximizarea eficientei econonice (a profitului) este o functie

a marketingului de tipul:
8. Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-

social este o functie a marketingului de tipul:
d) functie mijloc.
9. Revista (Marketing Health Service) este editata de:

c) AMA;
10.Cele mai importante asociatii de marketing din Franta sunt;
d) ADETEM si AFM
11.Mediul extern al intreprinderii reprezinta un concept;

c) care include deopotriva micromediul si macromediul
12. Caracteristicile mediului turbulent sunt reprezentate de:

a) modificari frecvente, bruste si imprevizibile ale majoritatii
componentelor;
13. Caracteristicile mediului stabil sunt reprezentate de:

c) modificari rare si usor previzibile ale majoritatii componentelor;
14. Care din urmatoarele elemente nu reprezinta o componenta
a micromediului intreprinderii?
d) partidele politice.
15. Populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii este

inclusa in:
a) mediul demografic;
16. Structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de

dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare
al fortei de munca reprezinta caracteristici ale:
b) mediului economic;
17. Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,

obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza
statul oamenilor in societate reprezinta caracteristice ale:
c) mediului cultural;
18. Ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este

vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii
constituie:
a) mediul institutional;
19. Analiza mediului extern a intreprinderii este concentrata

asupra unui:
a) proces de identificare si cunoastere a evolutiei factorilor externi
ce influenteaza activitatea intreprinderii;
20.In categoria organismelor publice, componenta a

micromediului extern al intreprinderii, nu se includ :
B)concurentii ;
21.Relatiile de piata ale intreprinderii se pot grupa in functie de
mai multe criterii, intre care :
B) profilul agentilor de piata
22. In functie de frecventa relatiilor intreprinderii cu piata,

acestea pot fi :
B) permanente, periodice si ocazionale
23. In functie de gradul de concentrare a relatiilor intreprinderii

cu piata acestea pot fi :
C) dimensionale, spatiale si temporale ;
24. Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum

(utilizare) a produselor sau serviciilor unei intreprinderi defineste
:
A) piata intreprinderii ;
25.Cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de

persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de :
C) piata de consum
26.Cererea alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor

care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii este
cunoscuta sub denumirea de :
B) piata afacerilor
27.Piata efectiva poate fi definita ca :

B) dimensiune a pietei atinse la un moment dat ;
28.In functie de obiectul tranzactiilor piata se subdivide in :

A) piata bunurilor materiale si piata serviciilor
29. Piata potentiala poate fi definita ca :
A)dimensiunea maximala a pietei ;
30.Piata bunurilor materiale se subdivide in :

B) piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum
31.Clasificarea pietei in interna sau externa se realizeaza in

functie de :
A)locul de desfasurare a tranzactiilor ;
32.Suma tranzactiilor efectuate atat in in interiorul, cat si in

exteriorul granitelor nationale defineste :
D) piata mondiala
33.Notiunea de gravitatie comerciala se refera la :

C)atractia exercitata de centrele urbane asupra cumparatorilor din
zonele invecinate ;
34. Volumul vanzarilor este un indicator de caracterizarea :

C)capacitatii pietei ;
35.Unul dintre obiectivele cercetarii structurii pietei consta in :

C) identificarea si dimensionarea segmentelor de piata ;
36.Volumul ofertei este un indicator utilizat in determinarea

capacitatii pietei atunci cand :
D) oferta este mai mica decat cererea.
37.Cota de piata reprezinta :

B)ponderea detinuta de o intreprindere sau produs in cadrul unei
piete de referinta ;
38. Aparitia unei noi piete este marcata de :

B) existenta, in cadrul mediului, a unei nevoi nesatisfacute si
satisfacerea acesteia printr-o noua oferta ;
39.Etapa de maturitate a pietei este caracterizata de existenta :
B) mai multor produse aflate in raporturi de concurenta ;
40 Piata unui produs se afla in raporturi de asociere cu piata

D) modificarile pietei unui produs atrag modificari de acelasi sens
ale pietei celuilalt produs.
41.Piata unui produs se afla in raporturi de concurenta cu piata

A) isi disputa aceesi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi
nevoi de consum ;
42.Calea intensiva de dezvoltare a pietei intreprinderii este

reprezentata de :
B) cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, intreprindere utilizatoare) ;
43. Dezvoltarea extensiva a pietei confectiilor sport in Romania

nu poate fi realizata prin:
B) cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum;
44. In situatia mentinerii numarului de cumparatori ai unui

produs si cresterii cu 50% a cantitatii medii achizitionate de
fiecare cumparator, cresterea intensiva a pietei raportata la
cresterea totala a pietei este de:
C) 50%;
45. Un produs alimentar "X" oferit pe piata de o intreprindere

"Z", care este consumat in perioada T0 de 3,7 milioane de
persoane, inregistrandu-se un consum anual mediu pe o
persoana de 20 kg, va fi consumat in perioada T1 de 4,5
milioane persoane, inregistrandu-se un consum anual mediu pe
o persoana de 25 kg. Sa se determine contributia (ponderea)
celor trei cai de dezvoltare a pietei intreprinderii - extensiva,
intensiva si mixta ( in aceasta ordine) - in total crestere a pietei:
D)41,56%; 48,05%; 10,39%.
46. In anul 2001 cota de piata a intreprinderii "A" a fost de 26%,

iar pentru anul 2002 se prevede o crestere cu 8% a cifrei de
afaceri. In conditiile in care piata de referinta a intreprinderii va
inregistra un ritm de crestere de 2% sa se calculeze care va fi
cota de piata a intreprinderii in 2002:
A) 27,53%;
47. Pe piata tarii "A" s-a inregistrat, in anul 2001, un volum total
al vanzarilor de marfuri de 1600 miliarde unitati monetare (u.m.)
din acre, importurile de marfuri au reprezentat 500 miliarde u.m.
O intreprindere straina "Z" a exportat pe piata tarii respective un
volum de marfuri de 40 de miliarde u.m. In anul urmator
nivelurile se modifica, reprezentand, in ordine, 1850 miliarde
u.m. 670 miliarde u.m. si respectiv, 48 miliarde u.m. Sa se
calculeze care au fost cotele de piata ale intreprinderii "Z" (2001
si 2002) in total importuri?
D) 8,000%; 7,164%;
48. In perioada T0, din totalul cifrei de afaceri inregistrate cu un

produs intreprinderea "A" detine o cota de piata de 9%, iar
intreprinderea "B" o cota de piata de 16%. In perioada T1 cifra
de afaceri a intreprinderii "A" este cu 7% mai mare, iar a
intreprinderii "B" cu 6%. Cunoscand faptul ca cifra de afaceri
totala inregistrata cu produsul respectiv este, in T1, cu 9% mai
mare ca in T0, sa se calculeze la ce nivel se situeaza cotele de
piata ale celor doua intreprinderi (in ordine - A si B)?
B) 8,834%; 15,560%;
49. Limitarea sau controlul productiei si distributiei de catre mai

multi agenti economici constituie:
C) practica anticoncurentiala;
50. Intelegerile privind impartirea pietelor de desfacere sau a
surselor de aprovizionare cu ceilalti concurenti constituie o:
C) practica sanctionata de legea concurentei;

acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse
(servicii) diferite poarta denumirea de concurenta:
C) indirecta;
52. Concurenta dintre intreprinderile care, actionand in cadrul

pietei, isi disputa, practic, aceleasi venituri ale consumatorilor
poata denumirea de concurenta:
A) generica;

acelorasi nevoi prin oferirea de produse (servicii) similare sau
identice poarta denumirea de concurenta:
A) directa;
54. Singura varianta a relatiilor de piata care nu lasa nici un

spatiu de manifestare a concurentei este:
A) oligopolul diferentiat;
D) monopolul bilateral.
55. Denigrarea concurentilor consta in :

A) punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte despre activitatea
acestora ;
56. Incalcarea legilor fiscale(frauda fiscala) cu scopul practicarii

unor preturi mai mici comparativ cu cele ale intreprinderilor
concurente se incadreaza in varianta de concurenta neloiala de
tip :
B) ilicit
57. Obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei ce poate fi
creata intre activitatea proprie si cea a concurentilor se
incadreaza in varianta de concurenta neloiala de tip :
A) parazitar
58. Conjunctura pietei exprima :

A)fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta intr-o anumita perioada
de timp, raporturile dintre acestea si efectele pe care le genereaza
59. In grupa factorilor cu actiune ciclica, care determina

conjunctura pietei, se incadreaza :
B) crizele economice
60. Care dintre urmatoarele elemente nu reprezinta o

dimensiune de baza a conducerii startegice :
D) investigarea pietei, a nevoilor si dorintelor consumatorilor.
61.Punctul central al programarii de marketing la nivelul oricarei

intreprinderi este reprezentat de :
B)formularea strategiei de piata ;
62. In situatia cand pe piata se inregistreaza o cerere lenta,

rolul marketingului este de :
B) dezvoltare a cererii ;
63. In situatia cand pe piata se inregistreaza o cerere

fluctuanta, rolul marketingului este de :
D) regularizare a cererii.
64. Strategia pe care o adopta intreprinderea se poate

diferentia si dupa comportamentul acesteia in relatie cu
schimbarile aparute la nivelul mediului extern. Daca
intreprinderea prevede modificarile ce vor aparea la nivelul
mediului extern si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze
staregia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate, putem
afirma ca are un comportament de tip :
B) anticipativ ;

atitudine a intreprinderii fata de structurile pietei este :
A) strategia diferentiata ;

atitudine a intreprinderiiin raport cu evolutia produselor si
pietelor sale este :
C) strategia diversificarii concentrice ;
67. Creatorul conceptului de marketing-mix, ce detine o pozitie

centrala in teoria si practica marketingului, a fost :
A)Neil H. Borden ;
68.In componenta mixului de marketing intra o serie de

variabile, ce pot fi manevrate de la nivelul intreprinderii. Numai
una din gruparile de mai jos cuprinde, in totalitate,
componentele mixului de marketing :
D) produs , pret, distributie, promovare.
69.Locul central in cadrul mixului de marketing revine :

A)produsului ;
70.La nivel de intreprindere politicii de produs i se pot atribui trei

sarcini principale :
D) introducerea produselor noi, modernizarea produselor,
eliminarea produselor ''imbatranite''
71. Nu face parte din activitatile ce compun politica de produs:

B) identificarea de noi zone pentru distributia produsului;
72. Totalitatea operatiunilor prin care intrprinderea producatoare

confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta
activitatea de:
C) modelare a produsului:
73. Ansamblul actiunilor juridice prin care produsul este protejat
impotriva contrafacerilor reprezinta activitatea de:
D) asigurare legala a produsului;
74. Marca produsului reprezinta o:

B) componenta acorporala a produsului;
75. Ansamblul informatiilor despre produs, transmisie de

producator sau distribuitor cumparatorului potential, cunoscute
si sub denumirea de comunicatii privitoare la produs se refera
la:
A) actiuni de merchandising;
76. Dezvoltarea unei game de produse creeaza intreprinderii

avantajul:
C) acoperirii unei zone mai mari din piata;
77. Dezvoltarea unei game inguste si putin profunde de

produse creeaza intreprinderii avantajul:
A) concentrarii eforturilor;
78. Pozitionarea produselor in cadrul gamei reprezinta, pentru

intreprindere, o operatiune:
B) premergatoare stabiliriistrategiei de produs;
79. Pozitionarea produselor in cadrul gamei nu se realizeaza in

functie de:
D) materiile prime utilizate pentru obtinerea fiecarui produs.
80. Testarea tehnica a unui produs nou este o operatiune

premergatoare lansarii acestuia pe piata prin care:
B) se urmareste sa se verifice (in principal) respectarea
parametrilor tehnico-functionali propusi pentru produsul nou;
81. Procesul prin care se urmareste rationalizarea functiilor ce

trebuie indeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul
de a obtine o utilitate maxima in conditiile minimizarii costurilor
de realizare, se numeste:
C) analiza valorii;
82 Optiunea de prezentare si vanzare a produsului sub o marca

a unui distribuitor (marca comerciala) este recomandata in
cazul produselor ce prezinta un nivel calitativ :
C)mijlociu;
83. Care din urmatoarele afirmatii privind componentele

procesului de lansare a produselor noi pe piata nu este
adevarata:
A) pregatirea fortelor de vanzare este o activitate care precede
fixarea zonei teritoriale pe care va fi lansat produsul;
84.Strategia selectiei sortimentale reprezinta o alternative a

A)dimensiunilor gamei de produs;
85.Strategia stabilitatii calitative reprezinta o alternative a

B)nivelului calitativ al produselor;
86. Strategia asimilarii de noi produse reprezinta o alternativa a

C) gradului de innoire a produselor;
87. Dobandirea unei pozitii mai bune pe piata, prin castigarea

unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul
rand, la strategia:
D) cresterii dimensiunilor gamei de produse.
88. Problema optimizarii calitatii produselor oferite pe piata in

raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente
de consumatori (utilizatori) se realizeaza, de obicei, prin
aplicarea strategiei:
C) diferentierii nivelului calitativ al produselor;
89. Pozitionarea produselor in cadrul gamei cu care intreprinderea se

adreseaza pietei este o activitate specifica:
C) cercetarii produsului;

Realitatea ne arata ca numai doua dintre acestea se comporta
conform afirmatiei de mai sus. Care sunt acestea?
C) produsul si promovarea;

Realitatea ne arata ca numai doua dintre acestea nu se
comporta conform afirmatiei de mai sus, avand cel mai adesea,
un caracter mixt (endogen si exogen). Care sunt acestea?
D) pretul si distributia.
92. Atunci cand statul nu intervine in nici un sens in procesul de

stabilire a preturilor (evaluare) se poate afirma ca preturile
practicate se incadreaza in categoria :
A) preturi libere ;
93. Pragul rentabilitatii reprezinta :

A) situatia in care veniturile realizate sunt egale cu cheltuielile
efectuate ;
94. Scaderea pretului practicat pentru un anumit produs sau

serviciu poate fi practicata in situatia cand :
B) apare pe piata un nou concurent foarte puternic ;
95. Cel mai important factor endogen, care influenteaza
alegerea alternativelor privind strategiile de pret ce vor fi
implementate, este :
C) nivelul cotei de piata, stabilit ca obiectiv pentru perioada
urmatoare ;
96.Printre factorii exogeni, care influenteaza alegerea

alternativelor privind strategiile de pret ce vor fi implementate,
se afla :
B) previziunea privind rata anuala a inflatiei ;
97. Strategia pretului inalt se practica atunci cand :

D) se valorifica raritatea prezentei pe piata sau chiar unicitatea
unor produse sau servicii.
98.Strategia pretului de penetrare pe piata se practica atunci

cand :
C) capacitatea de absortie este foarte redusa ;
99.Decizia de a adopta, in mod expres, una dintre cele doua

alternative opuse privind strategia de pret-startegia pretului inalt
ori strategia de penetrare pe piata- depinde in mod esential
de:
B) caracterul elastic sau inelastic al cererii in functie de pret ;
100. In faza lansarii (introducerii) pe piata a produsului sau

serviciului nu este recomandata sub nici o forma practicarea
unei :
C)strategii de pret intermediare (nici ridicat, nici de penetrare) ;
101.Politica de pret si politica preturilor sunt doua notiuni :

D)diferite
102.Deciziile referitoare la politica preturilor fac parte din
categoria :
C)deciziilor tactice ;
103. Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, face parte

din categoria:
A) preturilor psihologice;
104. Reducerile calculate la pretul de baza, care se fundamenteaza pe

economiile rezultate in urma comercializarii unor cantitati mai mari de
produse catre un singur cumparator, fac parte din categoria rabaturilor:
C) acordate pentru cantitatile cumparate;
105. Pretul de prestigiu prezinta intotdeauna un nivel:

B) mai ridicat decat valoarea propriu-zis a produsului;
106. Practicarea unui nivel de pret peste cel al concurentei se

impune cand:
A) produsele au un caracter distinct si exclusiv;
107. Canalul de distributie si canalul de marketing sunt doua

notiuni:
D) canalul de marketing include si activitati nespecifice canalului de
distributie.
108. Notiunea de canal de marketing se refera la :

C) traseul pe care il parcurg produsele pana la consumator, inclusiv
totalitatea actiunilor promotionale desfasurate de membrii retelei cu
scopul stimularii cererii;
109. Nu sunt considerati participanti in cadrul canalelor de

marketing:
B) consumatorii;
110. Gama de servicii funtionale prezente in procesul de
A) depozitarea;
111. Gama de servicii de sprijin prezente in procesul de

C) servicii de asigurari;
112. Latimea canalului de marketing este determinata de:

B) numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui
producator in cadrul fiecarei secvente (faze) a rutei de distributie;
113. In situatia in care marfurile sunt comercializate exclusiv

pentru doua unitati operative (depozite si magazine) apartinand
unui singur indermediar, canalul de distributie utilizat intra in
categoria celui:
B) scurt;
114. Utilizarea canalelor lungi de distributie este specifica:

C) pietei bunurilor de consum;
115. Lungimea canalului de marketing se diminueaza prin:

C) renuntarea la un anumit nivel din canalul de marketing;
116. Utilizarea unui sistem de marketing de tip corporatist, in

domeniul distributiei, reprezinta dezavantajul:
A) diversificarii mixului de produse;
117. Utilizatorii retelei Internet, care efectueaza achizitii online,

prefera sa-si comunica prin intermediul retelei, produse cum ar
fi:
A) articole de imbracaminte, CD-uri cu muzica, produse electrice si
electronice, carti;
118. Sistemul logistic este compus din:
B) ansamblul de activitati ocazionale de transferul produselor intre
diversele niveluri ale canalelor de marketing, precum si din
infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati;
119. Cea mai importanta activitate din structura mixului logistic

este considerata cea mai:
D) transport.
120. In cadrul sistemului logistic activitatea care se situeaza pe

locul doi, din punct de vedere al ponderii in totalul costurilor,
este:
A) stocarea;
121. Criteriul care nu poate utilizat in diferentierea tipologiciei

intermediarilor este:
D) numarul intermediarilor din canalul de marketing.
122. Cel mai ridicat grad de dependenta este intalnit in cazul

intermediarilor:
C) reprezentante ale producatorilor;
123. Scopul principal al realizarii unui lant voluntar este

reprezentat de:
C) cresterea fortei de negociere a detailistilor si cumpararea de
produse ori servicii in conditii mai avantajoase decat in situatia
negocierilor individuale;
124. Difuzarea larga a produselor utilizand cele mai diverse

tipuri de intermediari se incadreaza in strategia distributiei:
B) extensive;
125. Strategia distributiei selective presupune:

B) utilizarea unui numar redus de intermediari, de regula
specializati in distributia anumitor produse;
126. Strategia de distributie de tip "pull" presupune:
C) campanii publicitare directionate spre consumatorii finali;
127. Strategia de distributie de tip "push: presupune:

A) actiuni de promovare a vanzarilor directionate spre membrii
canalului;
128. In procesul de elaborare a strategiei de distributie,

stabilirea obiectivelor este precedata de:
D) identificarea solicitarilor clientilor privind tipurile de servicii de
distributie si nivelului calitativ al acestuia.
129. In procesul de operationalizare a strategiei de distributie,

motivarea intermediarilor este precedata de:
B) selectarea intermediarilor;
130. Sistemul de comunicatie - prin care intreprinderea pune in

circulatie o idee, o informatie sau o atitudine - nu cuprinde unul
din urmatoarele elemente:
D) o cercetare privind perceptia mesajului.
131. Publicitatea este o variabila:

A) calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, in
general greu masurabila cantitativ in privinta efectelor;
132. Promovarea vanzarilor este o variabila:

B) cantitativa, cu actiune pe termen scurt, care aduce
consumatorului avantaje economice imediate, usor masurabile
cantitativ;
133. Relatiile publice sunt o variabila:

C) ce grupeaza o serie de tehnici cu efecte in plan psihologic si
actiune pe termen lung, de regula, greu masurabila cantitativ in
privinta efectelor;
134. Manifestarile promotionale sunt o variabila:
D) deopotriva calitativa si cantitativa, cu actiune si efecte
economice imediate, dar si pe termen lung.
135. In functie de obiect, publicitatea poate fi:

A) de produs, de marca, institutionala;
136. Publicitatea poate fi:

C) de informare, de conditionare, de reamintire, comparativa;
137. Printre suporturile utilizate in actiunile de publicitate

exterioara nu se includ:
B) cataloagele;
138. Care dintre urmatoarele tehnici nu fac parte din categoria

actiunilor de promovare a vanzarilor:
D) oferirea de agende si calendare.
139. Publicitatea la locul vanzarii reprezinta o tehnica de

promovare ce se incadreaza in domeniul:
C) promovariii vanzarii;
140. Merchandisingul reprezinta o:

D) forma ce vizeaza prezentarea in cele mai bune conditii a
produselor si serviciilor.
141. Precizati care dintre gruparile de mai jos contine integral

atributul cu care trebuie sa fie inzestrata o marca:
A) notorietate, asociativitate, putere de evocare, distinctie;
142. Precizati care dintre urmatoarele elemente nu pot

reprezenta un obiectiv al activitatii fortelor de vanzare:
C) nivel al sponsorizarilor obtinute;
143. Daca printr-un mesaj promotional se subliniaza ca un nou

autoturism are un consum de carburant in medie cu 8% mai
scazut decat modelele din aceeasi clasa, acest mesaj intra in
categoria apelurilor:
B) rationale;
144. Care dintre urmatoarele variante nu reprezinta modalitati

de constituire a bugetului promotional:
D) procent din profilul previzionat.
145. Cea mai simpla, dar si vulnerabila, modalitate de

constituire a bugetului promotional este:
A) procent din cifra de afaceri;
146. Actiunile de promovare avanzarilor vizeaza un public tinta

format din:
B) consumatori, distribuitori, prescriptori;
147. Strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii

reprezinta o alternativa a strategiilor de promovare stabilita
dupa:
B) obiectivele globale stabilite pentru activitatea promotionala;
148. Strategia activitatii promotionale intermitente reprezinta

alternativa a strategiilor de promovare stabilita dupa:
C) modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale;
149. Una din metodele de evaluare a rezultatelor actiunilor

promotionale este:
D) analiza vanzarilor.

intreprinderilor cu o slaba diversitate a produselor, zonelor
geografice de actiune si clientilor, se recomanda a fi realizata
potrivit criteriului:
A) functiilor;
intreprinderilor care dispun de o oferta relativ omogena, dar
destinata unor piete eterogene din punct de vedere al cererii,
concurentei, formelor de comercializare etc., se recomanda a fi
realizata potrivit criteriului:
B) geografic;

intreprinderilor cu un nomenclator restrans sau grupe relativ
distincte de produse, se recomanda a fi realizata potrivit
criteriului:
C) produselor;
153. Compartimentul de marketing al unei intreprinderi se afla

in relatii functionale cu:
D)alte compartimente, birouri sau servicii din intreprindere.
154. O decizie reprezinta:

C) cursul de actiune ales pentru atingerea unui obiectiv;
155. Managementul fiecarei unitati strategice de afaceri este

responsabil de:
D) majoritatea sau totalitatea functiilor de baza.
156. Un plan de produs, elaborat la nivelul compartimentului de

marketing, trebuie sa fie in concordanta, loa capitolul obiective
si strategii propuse, in primul rand cu planul:
B) strategic de marketing al intreprinderii;
157. Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la analiza

SWOT nu este adevarata?
A) este prima componenta a planului de marketing;
158. Un plan de marketing elaborat pentru urmatorii 3 ani

C) plan strategic;
159. Diagrama propusa de Henty L. Gantt pentru programarea
productiei pune accentul pe:
A) factorul timp - vizualizarea rapida a stadiului de indeplinire a
programului;
160. Durata totala a programului de activitati, stabilita cu

ajutorul metoei PERT reprezinta suma:
B) duratelor estimate ale activitatilor necritice;

Grile Marketing Tot

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Grile Marketing Tot

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Partea I

1. Cele mai importante obiective ale marketingului sunt:

2. O definiţie exhaustivă a marketingului ar trebui să includă elemente referitoare la:

3. Noua viziune de marketing presupune:

4. Marketingul presupune o viziune unitară asupra:

5. Într-o optică de marketing, activitatea comercială devine:

6. Promovarea conceptuală a marketingului, definirea sa teoretică, are loc:

7. Cea mai nouă concepţie de marketing este cea:

9. Marketingul, ca demers teoretic şi practic se conturează odată cu apariţia:

10. Funcţiile marketingului sunt considerate:

11. Principalele funcţii de marketing la nivelul firmei sunt:

12. Funcţia premisă a marketingului este:

13. Cea mai importantă funcţie a marketingului este de fapt:

14. Funcţiile-obiectiv ale marketingului sunt:

16. Marketingul uman presupune:

17. Extinderea şi amplificarea activităţilor de marketing la nivelul firmei se bazează pe:

18. Marketingul operaţional include în sfera sa de acţiune activităţile care au legătură

19. Obiectivele marketingului sunt:

20. Funcţiile-obiectiv ale marketingului sunt:

21. Demarketingul reprezintă o strategie utilizată în condiţii de piaţă pe care se

24. Funcţia-mijloc a marketingului este:

25. Întreprinderile conduse pe principiile marketingului urmăresc satisfacerea nevoilor:

26. Marketingul bancar este o formă a marketingului:

27. Marketingul realizat de diferite organizaţii non-profit, asociaţii existente într-o

28. Paradigma „marketing relaţional”, ca o nouă etapă în orientarea firmelor, presupune:

29. Apariţia şi dezvoltarea marketingului trebuie asociate, în esenţă, de:

30. Marketingul a apărut iniţial pe planul:

31. Apariţia şi dezvoltarea marketingului sunt legate de următoarele domenii

34. Nu se înscrie într-una din specializările specifice marketingului serviciilor:

35. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social constituie, în

36. Care dintre următoarele aspecte nu poate constitui un argument major al

37. Mediul de marketing reprezintă un concept:

38. Cercetarea de marketing reprezintă o activitate:

39. Componentele mediului extern se află:

40. Mediul stabil este caracterizat de:

41. Mediul instabil este caracterizat de:

42. În cadrul mediului turbulent, schimbările din evoluţia fenomenelor sunt:

43. Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:

44. Clasele sociale şi rolul lor în societate sunt reflectate de:

45. Reglementările legale privind concurenţa sunt incluse în:

46. „Sinergia” firmei pune în evidenţă:

47. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:

50. Utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor

54. Care din următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului

55. Cercetarea mediului extern de marketing semnifică:

56. Mediul cultural:

58. Creşterea riscului de ţară reflectă, în mod special, înrăutăţirea mediului:

59. Exploatarea comercială a sărbătorilor tradiţionale este expresia influenţei

61. Activităţile de lobby desfăşurate de întreprindere sunt expresia componentei

63. Pieţele construcţiilor şi a confecţiilor textile se găsesc în raporturi de :

64. Nonconsumatorii absoluţi reprezintă categoria publicului:

65. Conflictele armate reprezintă un factor de influenţă a conjuncturii pieţei:

66. Creşterea cotei de piaţă a întreprinderii este sinonimă cu o strategie:

67. Diferenţierea ofertei proprii a întreprinderii de cea a concurenţilor poate fi realizată

68. Alternativa de dezvoltare recomandată unei întreprinderi lider la nivelul pieţei,

69. Principala explicaţie a extinderii, pe plan mondial, a marketingului în activitatea

70. Ca funcţie a marketingului, investigarea cerinţelor pieţei reprezintă o:

71. Locul de origine al marketingului este:

73. Strategia de piaţă reprezintă tactica/nucleul politicii de marketing.

75. Principala calitate a unui eşantion, în cercetările de piaţă, o constituie:

78. Unitatea de observaţie, în cazul unei cercetări selective având ca temă

79. Următoarea formulare, în cadrul unei anchete selective de teren:

83. Cumpărătorii şi consumatorii determină volumul:

84. Funcţia de marketing a firmei este integrată la nivelul: