1. Procesul de marketing.

Elementele mediului intern

1.1. Conceptul de marketing

Putem face distincţie între definirea marketingului din punct de vedere

social şi managerial. O abordare socială a marketingului arată rolul pe care
marketingul îl are în societate. Marketingul a ajutat companiile să introducă şi să
determine acceptarea de noi produse pe piaţă care au facilitat sau îmbogățit
viețile oamenilor (smartphone, automobile electrice, wearables). Un marketing
de succes se bazează pe stimularea cererii de produse și servicii, ceea ce se
reflectă în crearea de locuri de muncă (vezi dezvoltarea sectorului de retail şi
bricolaj, dezvoltarea serviciilor de livrare la domiciu, dezvoltarea de tehnologii
nepoluante).
Din punct de vedere managerial marketingul presupune orientarea şi
adaptarea ofertei firmelor la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor.
Managementul marketingului este procesul de alegere a piețelor țintă, de câştiga,
păstra și dezvolta portofoliului de clienți prin crearea, furnizarea și comunicarea
unei valori superioare clientului.

Kotler și Armstrong (2016) au structurat procesul de marketing în 5

etape, pornind de la ideea că marketingul generează valoare pentru clienți și
totodată captează valoare de la aceștia:
1. Înţelegerea pieţei ţintă şi a nevoilor şi dorinţelor clienţilor
2. Dezvoltarea unei strategii de marketing orientată pe client
3. Dezvoltarea unui program integrat de marketing (marketing mix) care să
ofere valoare superioară
4. Construirea unor relaţii profitabile cu clienţii
5. Captarea valorii de la clienți pentru a genera profituri și un capital al
clientelei.

1
 Prima etapă a modelului propus de aceștia face referire la piață și la
identificarea și perceperea nevoilor și dorințelor clienților. În primul rând,
oamenii de marketing trebui să analizeze piața, nevoile și dorințele
consumatorilor pentru a le satisface și pentru a le aduce o valoare ridicată printr-
o ofertă de piaţă.

Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de lipsă a unei satisfacţii. Acestea

pot fi nevoi de bază (hrană, îmbrăcăminte, locuinţă, siguranţă), sociale
(apreciere, afecţiune apartenenţă) şi individuale (cunoaştere, dezvoltare
personală).
Dorinţa este o înclinaţia unei persoane spre anumite produse pe care ar dori să le
deţină, dar care nu sunt esenţiale pentru supravieţuire.
2
 Cea de-a doua etapă presupune dezvoltarea unei strategii de marketing
orientată spre client prin care firma să furnizeze o valoare mai ridicată decât
concurenţii. Această etapă presupune identificarea unor segmente de piaţă ce
urmează a fi servite precum şi alegerea unei propuneri de valoare.
Segmentul de piaţă este un grup de clienţi care au nevoi, dorinţe, caracteristici şi
comportamente similiare dar diferite de alte grupuri de clienţi. Segmentele de piaţă se
formează prin utilizarea unor variabile relevante de segmentare, referitoare la:
 Caracteristicile consumatorilor (demografice, psihografice)
 Atitudinile cosumatorilor
 Beneficiile căutate
 Comportamentele consumatorilor
Propunerea de valoare presupune identificarea unei combinaţii unice de beneficii
printr-o ofertă de piaţă care să atragă un grup consistent de consumatori din cadrul
segmentului de piaţă vizat.
Oferta de piaţă este o combinaţie de bunuri, servicii, informaţii sau experienţe oferite
pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă.

3
 Dezvoltarea unui program integrat de marketing este cea de-a treia etapă
în care se face trecerea de la strategia de marketing la acțiuni concrete ce au la
bază mixul de marketing cu scopul de a furniza clienților propunerea de valoare.
Când vorbim despre mixul de marketing ne referim la cei patru P (produs, preţ,
plasamemt, promovare) Produsul incorporează caracteristicile, design-ul,
ambalajul și toate elementele ce țin de bunurile sau serviciile comercializate și
face referire la ofera firmei pe piață. Prețul reprezintă valoarea în bani pe care
clienții sunt dispuși să o plătească pentru oferta de produs iar plasarea face
referire la ansamblul de canale prin care produsele ajung la consumatori.
Promovarea este ultimul element al mixului de marketing și are rolul de
a transmite către consumatori toate informațiile cu privire la produs și marcă cu
scopul de a-i influența în decizia de cumpărare.

Ultima etapă în crearea valorii pentru client este stabilirea unei relații
profitabile cu aceștia printr-un management bun al clienților. Acesta are rolul
de a atragere, păstra și dezvolta relațiile cu clienții prin oferirea unei valori
superioare. Kotler și Armstrong (2016) consideră că nu este atât de important
efortul depus pentru oferirea valorii ci respectarea angajamentului cu privire la
propunerea făcută și rezolvarea problemelor clienților în timpul cumpărării.
Pentru a păstra și dezvolta relațiile cu clienții, oamenii de marketing recurg la
anumite instumente de loializare și fidelizare precum recompense, produse sau
servicii create în mod special pentru aceștia, intrarea în comunități speciale de
fani.
Crearea unei bune relații cu clienții presupune implicarea lor activă prin
utilizarea unor instrumente moderne precum rețelele sociale, website-urile,
reclamele și aplicațiile mobile, concursuri precum și clipurile video ce au
caracter viral. Prin astfel de mijloace se pot dezvolta mult mai ușor relații cu
clienții care la rândul lor pot deveni ambasadori ai brand-ului.

În cea de cincea etapă a procesului de marketing organizația captează valoarea

de la client sub forma vânzărilor şi a profitului. Firmele urmăresc creşterea
valorii generate de client pe parcursul relaţiei cu acesta, respectiv creşterea cotei
de client (ponderea cumpărăturilor pe care clientul le face din categoriile de
produse ale firmei).

4
 Marketingul digital presupune utilizarea tehnologiilor digitale (pagini
web, E-mail, platforme sociale, aplicaţii) pentru o mai buna cunoaştere a
clienţilor cu scopul de a constui şi menţine relaţiile cu aceştia în vederea
facilitării schimbului de idei, produse şi servicii. Această formă de marketing
prezintă o importanţă ridicată pentru atragerea acelor segmente de public care nu
pot fi targetaţi prin mijloacele tradiţionale de comunicare pentru că petrec mult
timp în mediul online, fapt ce a determinat creşterea bugetelor de marketing
alocate marketingului digital.

Inbound marketing este o formă a marketingul care s-a dezvoltat odată cu

dezvoltarea tehnologiilor digitale care presupune crearea unui conținut și
distribuirea lui către publicul vizat. Această formă de marketing este folosită de
firmele prezente preponderent în mediul online. Conținutul furnizat nu trebuie să
se refere doar la brand sau să conțină mesaje prin care să se urmărească vânzarea
produsului. Este important să se dezvolte o discuție interesantă care să atragă
atenția și să determine angajamentul.
Inbound marketingul este un marketing de tip permisiv pentru că firma
comunică prin medii pentru care audiența și-a dat permisiune de a comunica
(subscriere pentru newsletter, participarea la webinarii, interacțiune prin social
media).

5
1.2 Elementele mediul intern al firmei

Mediul este format din acei factori care afectează capacitatea firmei de a
crea şi dezvolta relaţiile profitabile cu clienţii. În funcţie de natura factorilor
putem vorbi de un mediu intern, format din factori interni şi un mediu extern.

A. Clienţii/consumatorii
În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele firmei,
clienţii se clasifică în două mai grupe: consumatori finali şi intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigură piaţa de desfacere a
produselor firmei, fiin acele persoane care consumă/utilizează produsele firmei.
Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei bunurilor industriale –
bunuri destinate firmelor în procesul de producţie) sunt agenţi economici care
ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Ei sunt
utilizaţi în situaţia în care firma nu doreşte distribuirea produsului printr-o reţea
proprie.

6
 B. Produsele firmei
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie
sau problemă cu care clientul se confruntă, un mijloc prin care se face un
serviciu consumatorului..
Exemplu : oamenii cumpără soluţia oferită de un produs şi nu produsul în
sine - platforma Lizit
Nu este suficientă simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor şi beneficiilor pe care
acesta le asigură
Caracteristica este o trăsătură a unui produs, sunt atribute ale produsului
răspunzând la întrebarea „ Ce este?”. Avantajul ne arată ce face acel produs
explicând cum o caracteristică a produsului (serviciului) îl ajută pe clienţi, la
modul general. De regulă, agenţii de vânzări caută să prezinte un avantaj
distinctiv, adică un element al ofertei pe care ei îl pot oferi, dar concurenţii nu.
Beneficiul explică cum avantajele distictive ale ofertei acoperă o nevoie
exprimată de client, oferindu-le acestora motivul de cumpărare al produsului.

C. Utilitatea şi valoare ofertei

Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită
nevoie. În cadrul procesului de cumpărare, consumatorul compară utilitatea
produsului cu preţul acestuia. Valoarea produsului percepută de client are un
caracter subiectiv, rezultând din comparaţia avantajelor pe care le oferă
produsului cu costurile de achiziţie, utilizare şi întreţinere suportate de client.
Atunci când consumatorii evaluează un produs ei compară beneficiile
percepute ale produsului cu prețul cerut pentru acesta. De cele mai multe ori
firmele alocă timp și energie pentru a face modificări ale prețului, deoarece
printr-o reducere a prețului se poate stimula creșterea vânzărilor iar o creștere a
prețului se va reflecta în profituri mai mari.
Compararea beneficiilor obținute cu prețul plătit are un caracter subiectiv.
Deși există elemente fundamentale care determină creșterea valorii oferite există
posibilitatea unor combinații noi de valori pe care produsele și serviciile le pot
livra.

7
 Produsele și serviciile furnizează elemente de valoare care pot fi împărțite
în patru categorii:
 funcțional (valorile care ne ajuta sa ne simplificam viața sau sa evitam
dificultăți),
 emoțional (beneficiile care se refera la starea de bine, distracție, grija,
etc.),
 schimbare a vieții (aici intra valorile legate de identitate, apartenenta la
un grup, afilieri sociale),
 impact social (dezvoltarea personală, schimbare, autodepășire).

Principalele beneficii la nivel funcțional căutate de clienți sunt: economia

de timp, reducerea costurilor, simplificarea procedurilor, reducerea riscurilor,
reducerea eforturilor, evitarea dificultăților, stresului, câștigarea de bani, calitate,
diversitate, conectarea, integrare
La nivel emoțional beneficiile căutate de client se referă la starea de bine,
lipsa grijilor, reducerea anxietății, distracție, plăcere, design/estetică,
recompensare.
Companiile care performează pe piață au capacitatea de a adăuga noi
beneficii ofertei de bază. Prin fiecare element de valoare adăugat companiile
atrag noi clienți care sunt în căutarea unui set specific de beneficii.

D. Canalele de distribuţie şi intermediarii de marketing

Canalul de distribuţie este un ansamblu de agenţi de distribuţie care

posedă caracteristici juridice şi comerciale comune, care asigură trecerea
produsului de la producător la consumator. Lungimea canalului de distribuţie
reprezintă numărul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a
ajunge la consumatorul final.
Intermediarii ajută companiile să-şi promoveze, vândă şi distribuie
produsele către consumatorii finali. În această categorie includem: revânzătorii,
firmele de distribuţie fizică (transport), agenţii specializate în servicii de
marketing, intermediarii financiari
În funcţie de lungimea lor, canalele de distribuţie pot fi:

8
  directe, mărfurile ajung de la producător la consumator direct, fără
intermediari (magazine fizice, magazine online
 indirecte, intervin unul sau mai mulţi intermediari pe traseul parcurs de
marfă.

Canalele indirecte pot fi

 scurte, cu un singur tip de intermediar întâlnite în cazul, pentru produsele
de larg consum numiţi detailişti sau puncte de vânzare ( atât online cât şi
offline) produselor industriale (reprezentanţi sau dealeri) şi servicii
(brokeri financiari, de asigurări, agenţii de turism)
 lungi, pentru bunurile de larg consum, în situaţia în care se doreşte
acoperirea unei zone geografice mari (angrosişti şi detailişti)

9
 E. Concurenţii

Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile

cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele
promoţionale utilizate etc. Există două tipuri de concurenţi faţă de care
întreprinderile trebuie să adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor şi
sunt percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de identificat,
dar lupta cu ei este costisitoare şi de aceea pe termen lung supravieţuiesc doar
cei puternici.
Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar, dar realizat cu o altă
tehnologie, care satisfac nevoi similare ale clienţilor (sunt alternative la soluţia
iniţială: maşină proprie versus soluţii de mobilitate urbană). Sunt mai puţin
ameninţători, de obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu
trebuie ignoraţi, deşi sunt mai greu de depistat.

F. Punctele tari şi slabe

Punctele tari sunt caracteristici interne ale firmei (elemente controlabile de
firmă) care îi oferă un avantaj de piaţă). Sunt resurse şi activităţi pe care firma le
realizează mai bine ca şi concurenţii (calitatea produslui, pregătirea
personalului, costurile de producţie, imaginea de marcă).

10
 Punctele slabe sunt caracteristici interne ale firmei care stau în calea
atingerii obiectivelor şi care se reflectă într-un nivel de performanţă inferior
celor ale firmelor concurente. Sunt resurse de care firma are nevoie, dar nu le
posedă (costuri ridicate, gamă de produse redusă, tehnologie învechită).

11