MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR

Sectorul financiar-bancar continuă să se dezvolte în toate economiile, având un

impact în celelalte sfere de activitate, context în care devine imperativ un management al
marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor și metodelor științifice specifice.
Marketingul în industria financiar-bancară surprinde azi prin noile forme de
manifestare sub influența schimbărilor rapide de mediu, unde societatea de consum și
producția de masă stimulează competiția și conduce la extinderea utilizării produselor și
serviciilor financiar-bancare în toate mediile sociale.
Băncile au conștientizat aceste lucruri, iar pentru a putea răspunde clienților tot mai
complicati, au adoptat strategii de marketing, care au în vedere diversificarea gamei de
produse și servicii, introducerea canalelor de distribuție alternative și crearea unui renume
prin modul de servire.
Definiția marketingului financiar-bancar
Marketingul bancar reprezintă totalitatea acțiunilor întreprinse de bancă în vederea
investigării și cercetării pieței, adaptarea produselor și serviciilor la cerințele pieței sau a
segmentelor de piață deținute sau pe care intenționează să pătrundă, crearea, promovarea și
lansarea unor produse noi, influențarea pieței și a clientelei, cu scopul realizării obiectivelor
imediate sau de perspectivă ale băncii.
De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii, care
presupune evidențierea și studierea proceselor ce se desfășoară pe piață capitalului, în
ansamblu, și pe sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare și pe piață hirtiilor
de valoare.
Marketingul bancar se referă la acțiunile întreprinse prin bănci pentru a satisface
nevoileclientelei lor. Nu trebuie totuși să se înțeleagă că marketingul bancar este o
transformare pur și simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor comerciale către
firmelebancare.Marketingul serviciilor bancare are cascopdezvoltarea cunoștințelor
personalului bancar,referitoare la unele concepte privind marketingul.
Funcțiile marketingului sunt:
 maximizarea profitului
 satisfacerea nevoilor clienților
 reducerea decalajului dintre serviciile oferite și prestate pe de o parte,și cele așteptate
și receptate pe de altă parte.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic, fiind
specific societăților comerciale,în al căror obiect de activitate sunt incluse relațiile întreținute
cu diverși agenți de piață legate de colectarea și utilizarea disponibilităților bănești apărute în
sfera proceselor economice. Societățile financiare apar în cadrulacestor relații în calitate de
prestatori de servicii.
Apariția marketingului în sectorului financiar-bancar
Analiza evoluției sectorului bancar internațional, împreună cu studierea literaturii de
specialitate, ne ajută să distingem următoarele premise ale apariției marketingului bancar și
particularități ale dezvoltării lui pe parcursul timpului:
 creșterea dinamică, în țările dezvoltate, a sectorului financiar și, implicit, a celui
bancar;

1
  liberalizarea și universalizarea activității bancare;
 apariția și dezvoltarea unui mare număr de instituții non-bancare; 
 intensificarea concurenței dintre bănci și instituțiile non-bancare în procesul de
dezvoltare al pieței;
 modernizarea tehnologiilor bancare;
 diversificarea industriei bancare;
 dezvoltarea tehnologiilor informaționale și a mijloacelor de comunicare;
 extinderea domeniului de activitate al instituțiilor financiar – creditare, penetrarea
băncilor pe piețele externe.

Particularitățile marketingului financiar-bancar

Marketingul serviciilor financiar-bancare cuprinde:
 servicii financiar bancare propriu-zise
 servicii de asigurare
 servicii bursiere.
Funcția de marketing în industria financiar-bancară se concentrează pe următoarele
activități:
 Studierea comportamentului consumatorului și definirea segmentelor pieței prin
intermediul cercetărilor de marketing;
 Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea și controlul programelor de
marketing;
 Dezvoltarea de noi produse/servicii și lansarea lor pe piață, precum și îmbunătățirea
celor existente;
 Analiza prețului produselor și serviciilor bancare;
 Publicitate, comunicare și promovare;
 Diversificarea canalelor de distribuție.

Elementele mixului de marketing financiar-bancar

Adaptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice și tactice,
care se adoptă în procesul de consum și în existența instituției bancare, presupune luarea în
considerare a patru elemente:
a) Satisfacerea dorințelor clienților. Acesta este un aspect central al conceptului de
marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.
b) Rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice cost, trebuie să
existe un echilibru între gradul de îndeplinire al dorințelor clienților și câștigul realizat
de pe urma efortului depus.
c) Cointeresarea angajaților.Toți angajații trebuie să înțeleagă importanța marketingului
și să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin
satisfacerea nevoilor angajaților, ei trebuind sa devină conștienți de importanța
controlului costurilor și de cea a maximizării veniturilor.

2
 d) Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conștientăși sensibilă la comunitatea și
mediul în care funcționează. Instituția bancară deține un rol extrem de important în
societate și, în consecință, trebuie sa aibă un comportament responsabil.

Produs
Produsul: băncile  trebuie  să  identifice, să  creeze şi să  pună  la  dispoziţia  clienţilor un
produs care să corespundă necesităților acestora.
Produsul este, fără  îndoială,  componentă  principala a  mixului de  marketing. Oricât de 
competitiv ar fi prețul, de  eficientă  distribuția sau  de  inspirată  promovarea,  dacă produsul
nu întrunește calitățile cerute pe piață, organizația nu va avea succes pe  termen lung. Un
produs se poate defini că un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un  vânzător îl
oferă  potenţialului client în vederea  satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el
corespunde  necesităților unui segment de  consumatori, poate  crea  manifestarea cererii
pe piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu,
o informaţie, o idee). Produsul este abordat în marketing că un răspuns pentru o anumită 
nevoie sau  problemă  cu  care  clientul se  confruntă,  activitate  prin care  se  prestează un
serviciu  consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale
unui  produs. Se impune  evidenţierea  avantajelor concurențiale  pe care acesta le asigură.

Preț
Preţul: băncile  trebuie  să  identifice  un anumit  preţ  pe  care  clienţii sunt  dispuşi săl
plătească pentru  produsele oferite.
Preţul este un factor important în ,,mixul de marketing”. Preţul pe care îl plăteşte  clientul
sau  „profitul”  pe  carel obţine  acesta,  trebuie  să  fie comparabil cu  cel  al  competiţiei şi
are valoarea pe care o estimează clientul. Valoarea produsului percepută  de  client are  un
caracter subiectiv, rezultând  în  urma  comparaţiei utilităţii cu preţul. Satisfacţia rezultă  în
urma  evaluării pe  care  clientul o  realizează  după  cumpărare, în  timpul utilizării sau 
consumului produsului. Consumatorul  va  compara  aşteptările  iniţiale cu satisfacţiile şi
avantajele obţinute efectiv.
Plasament/Distribuție
Distribuția serviciilor financiar-bancare este legată de sediile centrale și filiale unde
clienții se adresează, asemenea de specificul serviciilor și mai ales de modul lor de cumpărare
care ar avea faze consecutive: decizia de cumpărare - comandă către furnizor - furnizarea și
consumul serviciului - evaluarea ulterioară (satisfacție sau decepție) și plata.Sunt doua
component care influenteaza decizia de distributie
Spațial: se referă la locurile în care are loc vânzarea produselor

 acces la parcare
 acces ușor spre punctual financiar
 amenajarea interiorului, securitate, estetic și psihologic prin mobilier și decoratiuni,
trebuie să predomine ambianța de seriozitate, confidențialitate și încredere

timp:

3
  program de lucru comfortabil
 derularea rapidă a afacerilor care în cazul băncilor este îngreunata de evitarea riscului
prin obligații birocratice complicate de asigurari în garantarea creditelor.

Promovare
Mijloacele promoționale sunt adaptate pentru serviciul respective deaceea Din sistemul
de promovare o să lipsească mijloacele promoționale specifice bunurilor de consum cum sunt
PLV sau merchandisingul, fiind mai mult folosite publicitatea, promovarea personală și
relațiile publice.

Publicitatea  în ordinea frecvenței se folosește: publicitatea prin presă, publicitatea prin

televiziune și radio, publicitatea prin mijloace de afișaj, publicitatea prin tipărituri,
publicitatea adresată individual, și campaniile publicitare:

 publicitatea prin presă cotidiană și periodică avantajoasă prin preț, portabilitate și

permanentă asigurând și o orientare spre anumite segmente de piață după categoriile
de cititori;
 publicitatea prin televiziune și radio caracterizată prin marea capacitate de pătrundere
cuprinzând un număr mare de populație are cele mai variate forme de realizare,
eficientă este dată de orele de transmisie;
 afișajul este o formă de transmitere a mesajului în spațiul accesibil vizual sub formă
panourilor, afișelor, anunțurilor executate grafic prin îmbinarea textului scris cu
imaginea fixă sau uneori animată la dimensiunile la care poate fi receptată de
populația aflată în circulație sau staționară (afișul pe drumurile auto, afișajul stradal,
în mijloace de transport, în gări etc.);
 tipăriturile sub formă broșurilor, pliantelor, cataloagelor pot fi folosite și în cazul
serviciilor bancare prin text și imagini de echipamente, moduri de operare sau cadrul
de realizare a serviciilor dat de arhitectură sediilor și a încăperilor cu designul
specific;
 publicitatea adresată individual prin poștă sau distribuită că foi volante este utilă
sistemului bancar prin capacitatea de concentrare a atenției și prin posibilitatea de
selectare a adresantilor;

Promovarea personală este mijlocul cel mai eficient în cazul produselor financiar-

bancare, deoarece majoritatea serviciilor oferite au implicății personale asupra deciziei de a fi
achiziționate, iar formă lor cu multiple variante, care nu pot fi prezentate prin alte mijloace,
facilitează dezvoltarea interesului oricărei persoane contactate. Promovarea personală poate fi
asimilată PLV (promovarea la locul vânzării) din comerț și implica întregul personal al
băncii, deoarece fiecare lucrător din banca vine în contact cu un număr impresionat de
persoane fie în relații de negocieri, de consultanță sau și particulare când poate promova
produsele sau numai încrederea în instituția unde lucrează. Cel mai important rol revine
personalului care are sarcini concrete de vânzare, sarcini care în ultimul timp s-au amplificat. 

4
 Relațiile publice au rolul de formare și întreținere a unei bune imagini a firmei în masa
mare a consumatorilor 

 relațiile cu mass-media
 acțiunile de sponsorizare de obicei în domeniul cultural, sportiv și știintific
 mici cadouri (agende, pixuri, calendare, pungi)

Concluzie
În concluzie, putem spune că marketingul bancar reprezintă managementul proceselor
care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o manieră profitabilă
pentru bancă.
Strategia generală de marketing vizează orientarea generală strategică de piață a băncii și
alcătuirea mixului de marketing corespunzător fiecărui segment țintă. Înaintea identificării
mixului corespunzător clienților, este foarte important de a cunoaște capacitatea băncii. Un
nivel înalt al sofisticării produselor nu înseamnă neapărat că banca este capabilă de a servi un
anumit segment de clienți, avantajul băncii ar putea fi complexitatea structurării unui proiect
dificil de finanțare a tranzacției, întrucât un anumit segment de clienți poate necesita un
număr mare de tranzacții de volum mic, pe care banca nu-l poate asigura, din punct de vedere
tehnic.

Bibliografie
1. Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu. Strategii de marketing bancar. Editura
Economică,Bucureşti, 2007,pag.141-142
2. Meidan Arthur, Marketing financialservices.Macmillan Business,London, 1996, p. 7
3. Odobescu Emanuel. Marketingul bancar modern. Editura
Sigma,București,2003,pag.17
Webografie
4. https://conspecte.com/marketing/marketing-bancar.html
5. https://www.academia.edu/26587071/Capitolul_I_Esen
%C5%A3a_marketingului_financiar_bancar
6. https://www.scritub.com/management/marketing/Marketingul-financiar-bancar-
D2271224.php