CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................................2
CAPITOLUL 1 - Fundamentele teoretice ale marketingului bancar
1.1 Conceptul de marketing bancar.....................................................................................3
1.2. Importana marketingului pentru instituiile financiare................................................4
1.3 Noiunea de produs i servicii financiar bancare.........................................................4
CAPITOLUL 2 - Mixul de marketing financiar bancar
2.1 Marketingul pentru produse i servicii financiare.........................................................6
2.1.1 Politica de produs.......................................................................................................6
2.1.2 Politica de pre............................................................................................................7
2.1.3 Politica de distribuie..................................................................................................8
2.1.4 Politica de promovare.................................................................................................8
2.2 Importana relaiei cu clienii.......................................................................................11

CONCUZII 12

BIBLIOGRAFIE................................................................................................................12

1
 INTRODUCERE

Sectorul serviciilor este considerat a fi cea mai dinamic i inovativ component

a unei economii de pia funcionale, devenind n ultimele decenii principalul motor de
cretere al economiilor dezvoltate. Ca parte a acestui sector, piaa serviciilor bancare
reprezint un adevratnod gordian al economiei, locul unde cererea i oferta de resurse
monetare se ntlnesc, punnd fa n fa cei doi actorii principali: instituiile bancare i
clienii acestora.
n prezent, tiina marketingului a ajuns s fie considerat o filosofie de afaceri i
un element cheie n succesul oricrei organizaii, indiferent de domeniul de activitate al
acesteia ori de mrimea sa, datorit etapelor de dezvoltare prin care a trecut. Marketingul
reprezint arta de a crea i oferi un standard de via mai ales c
, n final, toi suntem, sub o form sau alta consumatori de servicii financiar bancare.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar, sub forma conceptului de promovare i
reclam, i s-a difereniat n special prin modificarea sau completarea
conceptelor cristalizate n urma unui proces ndelungat ce a avut loc n domeniul
bunurilor i serviciilor. Ideea central a acestei diferenieri este reprezentat de coninutul
serviciilor bancare, coninut ce st la baza unor concepte specifice marketingului dar i la
baza particularitilor pieei i comportamentului consumatorului. O prim difereniere
deriv din caracteristicile particulare prin care serviciile se deosebesc de produse, i
anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea. O alt difereniere
reiese din relaia unic existent ntre client i banc ntruct, spre deosebire de serviciile
bancare unde obligaiile sunt unilaterale, n cazul produselor i serviciilor financiar-
bancare att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre
client a serviciilor bncii.
Marketing-ul este de natur s descopere noi oportuniti prin studiul atent al
pieelor, clienilor, obiceiurilor de consum i al concurenei asfel nct, deciziile strategice
de dezvoltare i poziionare s fie luate la timp. Concurena pe piaa financiar-bancar
remodeleaz marketing-ul n sensul accenturii funciei de informare, educare, schimbare
a comportamentului bncilor i identitii organizaionale. Acesta este orientat spre client,
urmnd s identifice tendinele n ceea ce privete nevoile de servicii ale consumatorilor,
s defineasc modul de distribuie i tehnologiile de suport a noilor servicii, s
poziioneze strategic bncile n funcie de dinamica cererii de consum.

2
 CAPITOLUL 1 -
Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar

Datorit apariiei economiei de pia, a noilor legi, proceselor i procedurilor de

lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i a unei game largi de produse
i servicii, n industria bancar au loc schimbri majore. Un aspect foarte important i
fundamental al oricrei economii de pia este c, diferite firme opereaz i concureaz
pe aceeai pia pentru aceleai categorii de consumatori.
n ceea ce privete bncile, acest lucru asigur clienilor posibilitatea alegerii
bncii cu care vor face afaceri, iar n cele din urm supravieuiesc bncile care servesc cel
mai bine necesitile pieei i a clienilor. Pentru orice banc este vital ca produsele i
serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe pia cu succes pentru obinerea creterii i
dezvoltrii n sectorul bancar.
Instituiile financiare au un rol foarte important n dezvoltarea economiei.
Organismul economico-social este alimentat de fluxurile financiare, iar bncile reprezint
centrii vitali ai acestui sistem. O economie sntoas nu poate exista fr un sistem
bancar puternic, iar cu ct acest sistem este mai bine construit, cu att cresc ansele de a
avea o economie viabil si puternic.
Marketingul serviciilor a devenit o necesitate, pe msur ce sistemul bancar s-a
dezvoltat i cerinele clienilor au devenit mai complexe. Pentru ca o banca s aib succes
este vitabil ca ea s i comercializeze produsele i serviciile n vederea continurii
dezvoltrii sale. Banca va reui numai dac potenialii clieni vor cunoate, vor cumpra
i vor avea ncredere n produsele i serviciile sale. Marketingul bancar se refer, deci la
aciunile ntreprinse de bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s
se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de
marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre firmele bancare.
Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i,
dei obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n
acelai mod marketingul produselor alimentare i cel al produselor bancare pentru c,
comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit. Dei, de cele mai
multe ori marketingul bancar este ncadrat n marketingul serviciilor unii autori l trateaz
separat1 ca pe o a treia categorie, hibrid, care mprumut elemente att din
marketingul serviciilor datorit intangibilitii produsului bancar, ct i din marketingul
bunurilor materiale, prin sensibilitatea particular ataat produsului-bani.
Cu toate acestea, marketingul bancar se deosebete de marketingul bunurilor de
larg consum i de celelalte categorii de aplicaii ale marketingului prin faptul c
furnizorul de materie prim, respectiv de bani ai firmei bancare este n acelai timp i
client al bncii, att ca persoan individualizat ct i ca firm, instituie sau un ansamblu
colectiv de persoane fizice sau juridice. Marketingul bancar se nscrie ntr-o
perspectiv a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate,
1
Monique Zollinger, Marketing bancaire: vers une banque de troiseme type, Ed Bordas, Paris, 1985,
pag.18.

3
inseparabilitate, eterogenitate i perisabilitate. Specificitatea marketingului bancar fa
de marketingul serviciilor, lipsa coincidenei perfecte ntre aceste dou forme ale
marketingului, atrage atenia asupra diversitii ce caracterizeaz marketingul serviciilor.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar, nu sub forma conceptului de marketing
ci sub cea a conceptului de promovare i reclam; ntruct concurena n ceea ce privete
atragerea economiilor populaiei crescuse, bncile au fost determinate s se lanseze n
activiti de promovare i reclam, prin acordarea unor mici atenii clienilor, pentru a-i
determina s devin clienii bncii. Nevoii s adopte msuri asemntoare, concurenii,
s-au orientat spre agenii de publicitate i specialiti n promovarea vnzrilor.
Drept urmare, marketingul este mai nti de toate reclam, promovare a vnzrilor
i publicitate. Marketingul presupune o atitudine prietenoas fa de clieni, const i n
inovare, adic crearea de noi produse bancare i oferirea de noi servicii bancare.
Marketingul reprezint o analiz complex i complet a pieei, o activitate de
planificare, implementare i control. Marketingul bancar se regsete att la nivelul
reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiare, a distribuiei serviciilor i
produselor bancare, a ofertei propriu-zise caracterizate printr-un serviciu, produs adecvat
necesitilor clientului i printr-un pre mai avantajos.2

1.2. Importana marketingului pentru instituiile financiare

Importanta activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o

parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda
unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte
globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea
aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte.
Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru o instituie
financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea semnificaie:
a) instituia financiar ntmpin cu succes nevoile financiare ale clientului prin
msuri menite s identifice noi nevoi, s remodeleze produsele i serviciile financiare, s
creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi;
b) instituia financiar deine o structur organizatoric i funcional flexibil,
care i permite adaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor.
n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare
care subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspect precum
identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor, analiza att a
nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare i ntocmirea planurilor i strategiilor
de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

1.3 Noiunea de produs i servicii financiar bancare

Marketingul serviciilor financiar bancare, implic i ali factori care nu sunt luai
n considerare n marketingul produselor. Diferena ntre produse i servicii, se realizeaz
n mod facil, n marketingul classic, n schimb, n domeniul financiar-bancar, observm
c exist o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. n termeni clasici de
2
Pere Cristian, Contabilitatea i Marketingul produselor i serviciilor bancare, Ed Mirton, Timioara,
2008, pag. 54.

4
marketing, bncile nu au produse ci numai servicii. n marketingul classic, un produs este
un obiect palpabil care poate fi oferit pieei pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti,
iar serviciul reprezint o activitate prestat sau un beneficiu intangibil oferit unui
consumator i, prin urmare, nu rezult din procesul cumprrii unui obiect fizic. Bncile
trebuie s asigure anumite aspecte de tangibilitate a serviciilor oferite, astfel nct ele s
poat fi vndute efectiv, i n acelai timp trebuie s utilizeze elementele marketingului
care s le permit promovarea acestor servicii.
Marketingul serviciilor financiar bancare este diferit datorit relaiei unice care
exist ntre client i banc, iar obligaiile sunt de ambele pri. n serviciile financiar -
bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre
clieni a serviciilor bncii.
Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate
n considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt:
intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, varietatea si gradul nalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de
produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului
imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul
produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup ce a
avut loc procesul de cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz
beneficiile si avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de ncredere i
siguran sporit n cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei utilitate o
va resimi ulterior.
Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu
existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare ulterioara,
n timp ce condiia de existena a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor
de prestare i consum.
Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii.
Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala
problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac
cererea pentru servicii este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform,
societatea financiar i poate planifica i asigura personalul pentru prestarea serviciului.
Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru servicii este disproporionat,
nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n anumite intervale orare, n anumite zile
sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor
fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul, momentul si timpul necesar de
asigurare a serviciului.
Gradul nalt de copiere reprezint o trastur specific serviciilor i implicit
serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenii,
marca produsului precum i caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai
lucru poate fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o societate
financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena
fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe pia ntr-un timp relativ restrns i cu
costuri mai mici dect n cazul unei dezvoltri individuale.

5
 CAPITOLUL 2
Mixul de marketing financiar bancar

2.1 Marketingul pentru produse i servicii financiare

Conducerea companiilor, personalul i n general oamenii de afaceri implicai n

activitile financiar bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoaterea ct
mai multor aspecte legate de domeniul n care lucreaz i au devenit constieni de efectele
negative ale necunoaterii marketingului n acest important sector de activitate.
Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin
care se definesc elementele pe care o organizaie le poate controla i care pot fi utilizate
pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu acetia.
Astfel, mixul de marketing financiar-bancar este format din cei patru P: produs,
pre, plasament ( distribuie) i promovare.

2.1.1 Politica de produs

Produsul este fr indoial, componenta principal a mixului de marketing i
orict de competitiv ar fi preul sau alte elemente, dac produsul nu ntrunete calitile
cerute pe pia, organizaia nu va avea succes pe termen lung. Un produs poate fi definit
ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialilor
clieni n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora. n marketing produsul este
abordat ca un rspuns pentru o anumit nevoie cu care se confrunt clientul, activitate
prin care se presteaz un serviciu consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare
a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci se impune evidenierea avantajelor
concureniale pe care acesta le poate asigura.
Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale i foarte puin a celei morale.
De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viaa utilizate pentru marketingul
ntreprinderilor industriale i comerciale trebuie s fie adaptate acestor caracteristici.
Vasile Dedu, susine n Marketingul bancar, c exist trei faze n viaa unui produs
bancar, n loc de cele patru faze ale vieii unui produs ( lansare, cretere, maturitate,
declin).3

Graficul nr. 1 Fazele ciclului

de via ale unui produs bancar

*faza de lansare
Aceast faz va fi relativ scurt
n timp. Noul produs este introdus pe
pia. Dac acest produs a fost creat din iniiativa puterilor publice, el e introdus
n ansamblul profesiei i va beneficia, de o larg difuziune. Dac a fost creat din iniiativa
unei bnci, el va fi repede imitat de principalii concureni.
*faza de maturitate
Aceast faz dureaz un timp ndelungat. Produsul a primit o notorietate
3
Vasile Dedu, Marketing bancar, Ed. Economic, 1992, pag. 218.

6
suficient, i fiecare banc lupt pentru a obine partea sa de pia.
*faza declinului
Este cea mai lung dintre toate i se ntinde pe aproximativ zece ani. Uzura
moral a produsului permite apariia unui nou produs, dar nu antreneaz eliminarea lui n
aceeai msur. Clientela obinuit mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o
anumit rezisten n a accepta dispariia produsului.

2.1.2 Politica de pre

Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie
un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane
fizice). Drept urmare, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s
reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre
client.
n general, politica de pre a unei bnci definete atitudinea acesteia fa de
clienii si, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau
produse la care se refer: dobnd, comision, taxe, speze, etc. Banca elaboreaz variante
decizionale n funcie de reperul care i servete ca orientare n stabilirea preului:
costurile aferente prestrii serviciului respectiv
riscul operaiunii
concurena
cadrul macroeconomic, reglementri, etc.
n toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preurilor se ndeprteaz
din ce n ce mai mult de modul clasic de calculare cost +marj.
Motivele acestei evoluii in de comportamentul celor doi protagoniti,
clientul i vnztorul. Clientul percepe preul n funcie de existena unui pre normal,
care-i servete drept referin i interpreteaz adesea nivelul de pre ca o garanie a
calitii. Pentru vnztor, calitatea serviciului i costul su depind de rata de
completare i utilizare a echipamentelor sale, precum i de numrul de produse vndute
aceluiai client. Tarificarea serviciilor bancare dobndete o importan deosebit ntr-un
context concurenial care conduce instituiile bancare la reexaminare a politicii de pre i
redefinirea obiectivelor lor dup una din urmtoarele patru ci: penetrarea pe unul sau
mai multe segmente, maximizarea volumului, maximizarea profitului, dominaia
calitativ.
Penetrarea pe unul sau mai multe segmente const n definirea unei tarificri de
natur s atrag cel mai mare numr de consumatori ai segmentului vizat.
Maximizarea volumului nu necesit segmentarea clientelei. Obiectivul este n
acest caz utilizarea tarificrii pentru a stimula cererea dup elasticitatea cererii n funcie
de pre observat. n acest domeniu se disting dou noiuni de elasticitate: elasticitatea
pieei i a bncii.
o Elasticitatea n funcie de pre a pieei desemneaz rspunsul cererii totale
pe pia, pentru un produs bancar, la o scdere a preului din partea tuturor
concurenilor.
o Elasticitatea n funcie de pre a bncii este definit ca fiind voina unui
client al unei bnci de a se orienta spre o instituie bancar concurent, ca
rspuns al unei reduceri a preului produselor acesteia din urm.
Maximizarea profitului este adesea cutat pe termen scurt i conduce la

7
practicarea celui mai ridicat pre pe care piaa l poate accepta, fr s in cont nici de
costuri nici de consecinele pe termen lung. Maximizarea profitului se poate nscrie n
sectorul bancar i ntr-o perspectiv pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite
gratuit sau la pre sczut n timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat
pentru a compensa profiturile slabe nregistrate de primele.

2.1.3 Politica de distribuie

Alegerea canalelor de distribuie a ocupat mult timp un rol marginal n strategia
de marketing a bncilor orientat aproape exclusiv spre conceperea noilor produse i spre
comunicare. Variabila distribuie nu se limiteaz doar la problematica deschiderii unor
puncte de vnzare, ci mbrac i alte douaspecte eseniale: gestiunea suportului fizic
al ofertei i gestiunea personalului de contact.
Gestiunea suportului fizic se refer la arhitectura exterioar, amenajrile i
mediul extern, locul de parcare, precum i la echipamenteleutilizate pentru a servi
clientela, alturi de arhitectura interioar, calitateaaerului i a temperaturii.
n ce privete gestiunea personalului de contact, acesta are n acelai timp, rol de
interfa ntre mediul extern i organizarea intern, precum i de factor de difereniere a
unei bnci.
Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor
i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor
financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-
bancar vizeaz aspecte precum: reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n
sistemul romnesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, ageniile); reeaua de
bancomate (ATM Automatic Teller Machine); reeaua de POS-uri (EFTPOS
Electronic Fond Transfer atPoint of Sale);

2.1.4 Politica de promovare

Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute
clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd
mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea
aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza
rezultatelor unor cercetri empirice4, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-
bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt: vnzarea personal; reclama
de la gur la gur; scrisoarea pe adres; publicitatea prin pres; publicitatea prin
televiziune.
Activitile cuprinse n mixul promoional al unei instituii financiar- bancare sunt
proiectate de aa natur nct s concure la ndeplinirea unui set de obiective
comunicaionale: construirea reputaiei i imaginii favorabile organizaiei, diferenierea
acesteia fa de intreprinderile concurente printr-o poziionare clar, generarea unui grad
sporit de interes n rndul clienilor poteniali cu privire la oferta de produse i servicii
financiar-bancare i determinarea unui sentiment de ataament, de loialitate a clienilor
fa de propria organizaie.
n primul rnd, consumatorii trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i
cum s contacteze n caz de necesitate.
4
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca,
2004, pag.24.

8
 n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i companie trebuie iniiate att de
client, ct i de companie. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu compania atunci
cnd aceasta face efortul s menin un contact permanent.
i n ultimul rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor
consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Companiile au o ansa mai mare de
reuit atunci cnd promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi,
dect n cazul transmiterii unei imagini idealizate a lui. Mesajele transmise de companie
trebuie s vin n sprijinul procesului de inovare manifestat n cadrul politicii de produs,
informnd publicul despre noile produse, utilitatea lor pentru clieni avantajele n raport
cu concurena, inte dificil de realizat avnd n vedere complexitatea i imaterialitatea
produselor financiare. Extinznd sfera politicii promoionale asupra tuturor partenerilor
de interes pentru intreprindere, crearea unor relaii de durat, ncredere i colaborare se
cere realizat nu numai cu clienii externi, ci i n raport cu proprii angajai ac ionari
intermediari i uneori chiar i concureni. Componenta mixului promoional pentru o
instituie bancar poate cuprinde activiti ca: publicitate, promovare a vnzrilor, relaii
publice, marketing direct, publicitate cu rspuns direct i comunicare prin eveniment;
aceste tehnici pormoionale sunt folosite, ns, n mod diferit n funcie de natura
produsului sau serviciului promovat, precum i a segmentelor int de consumatori,
persoane fizice sau juridice5
Mediile de comunicare n mas precum presa i televiziunea sunt folosite de ctre
bnci n proporie covritoare (aproximaiv 90%) pentru promovarea produselor ctre
persoane fizice, n special prin intermediul publicitii; n timp ce alte activiti cum ar fi
relaii publice sau cele care presupun implicarea forelor de vnzare n comunicarea
mesajelor sunt folosite preponderant pentru clieni organizaionali. n rndul activitilor
promoionale, un rol tot mai important este deinut de pstrarea unui contact direct, pe
termen lung cu clienii prin intermediul tehnicilor de marketing direct.
Marketingul intern se refer la activitatea de instruire i motivare a propriului
personal, de a cror satisfacie depinde n ultima instan succesul afacerii. Datorit
rolului personalului n determinarea calitii serviciului oferit i crearea satisfaciei
clientelei financiare, marketingul intern precede, ntr-o abordare logic, marketingul
extern. Marketingul intern se bazeaz pe o sistem de comunicaie intern (n cadrul cruia
fluxurile de informaii circul n dublu sens, de la conducere ctre angajai i de la
angajai ctre conducere) i are la rndul sau un mix de activiti specifice, constnd n
selectarea angajailor pe baza fiei postului, comunicarea atribuiilor, responsabilitilor i
drepturilor acestora, stabilirea salariului n conformitate cu performanele stabilite i
realizate i managementul activitilor intreprinse.
Marketingul interactiv vizeaz capacitatea personalului de a presta serviciului
efectiv, creat i livrat, n momentul ntlnirii cu clientul avnd un nivel corespunztor
celui ateptat de acesta, n baza promisiunilor fcute.
Conceptul de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele,
iar mixul de marketing implic existena unui optim al acestor patru elemente pentru un
anumit segment de pia, la un moment dat.
Cei 4 P tradiionali provenii din marketingul produselor i prezentai anterior,
sunt completai de cei specifici sectorului intangibil al serviciilor: personal, proces i
premise (dovezi) fizice.
5
I.C. Popescu, Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pag.90

9
 Indiferent de eforturile pe care instituiile bancare le depun la nivelul celorlalte
component ale mixului de marketing n vederea mbuntirii calitii serviciilor oferite,
lipsa unei strategii n domeniul personalului bancar n general i al celui de front-office n
special, va determina n mod inevitabil un eec n ncercarea de a oferi servicii bancare de
cea mai buna calitate. Prin esena lor serviciile n general i cele bancare n special sunt n
mod irevocabil legate de cel care le presteaz, n cazul de fa de personalul bancar. Nici
una dintre componentele mixului de marketing nu poate potena mai bine calitatea
serviciilor bancare ca angajaii bncii.
Datorit intangibilitii serviciilor bancare, dar mai ales a gradului ridicat de
personalizare al acestora, specific fiecrui client, angajailor le revine sarcina de a gsi
cele mai potrivite soluii pentru consumatori. n abilitatea acestora de a relaiona cu
clienii i n gradul de pregtire cu privire la oferta de produse i servicii ale bncii st de
cele mai multe ori diferena ntre un client satisfcut i unul nemulumit, deci implicit i
percepia acestuia cu privire la calitatea serviciilor la care apeleaz.
Un corp profesional slab pregtit i motivat, care nu este atent la cerinele i
necesitile clienilor mpinge adesea procesul de furnizare a serviciilor bancare ntr-un
aa numit ciclu al eecului cu implicaii grave att asupra calitii serviciilor ct i
asupra imaginii i profitabilitii bncii. n antitez, grija manifestat de ctre instituia
bancar n domeniul recrutrii, formrii continue i motivrii angajailor proprii va genera
prestaii superioare ale acestora n relaia cu clienii conducnd inevitabil la mbuntirea
percepiilor acestora cu privire la calitatea serviciilor la care apeleaz.
n acelai timp i eforturile de mbuntire a serviciilor i produselor oferite
determin o reacie pozitiv din partea personalului conducnd la responsabilizarea
acestuia att n relaie cu consumatorii ct i cu instituia bancar n sine.
Datorit particularitilor activitii bancare, procesul de livrare al serviciilor
poate fi privit ca o extensie la nivel micro a componentei de distribuie a mixului
tradiional de marketing. Dei extrem de important n asigurarea unor servicii bancare de
calitate, acesta prezint un grad nalt de standardizare datorat n principal caracteristicilor
relativ comune ale produselor bancare. Totui eventualele ntreruperi care pot aprea n
cadrul acestui proces de organizare a serviciului extrem de bine pus la punct de ctre
instituiile bancare constituie una din cauzele cel mai des invocate de clieni atunci cnd
sunt chestionai cu privire la degradarea sau mbuntirea calitii serviciilor pe care le
primesc din partea bncilor.
Aceste rupturi n furnizarea serviciilor pot lua diferite forme de la ATM-uri
nefuncionale pn la ntrzieri n procesarea cererilor sau a documentelor clienilor i
trebuie atent supravegheate pentru a fi rapid eliminate, iar efectul lor diminuat pe ct
posibil. Ele genereaz reacii extrem de negative din partea consumatorilor, furnizarea n
mod previzibil i continuu a serviciilor solicitate fiind una din premisele de baz a
calitii acestora. Indiferent cte eforturi s-a depus n cadrul celorlalte componente ale
mixului de marketing pentru asigurarea unor servicii de calitate, imposibilitatea sau
ngreunarea accesului clientului la serviciile respective fac practic inutile toate celelalte
eforturi.
Accesul greoi la serviciile bancare poate fi i rezultatul subdimensionrii reelei
de distribuie bancare sau a unui orar neadaptat la nevoile clienilor, neajunsuri care au
fost n general eliminate n sectorul bancar romnesc prin investiiile masive ale bncilor
n reeaua de sucursale i agenii sau prin implementarea unui program de lucru corelat cu

10
necesitile clienilor. De asemenea, aceste investiii din partea instituiilor bancare n
reelele de distribuie proprii au condus la apariia de agenii i sucursale noi, moderne
care inspir clienilor o percepie mbuntit privind serviciile prestate, evideniind rolul
crucial al dovezilor fizice n cadrul procesului de asigurare a calitii serviciilor bancare.
Premisele fizice se refer la aspectele tangibile ale serviciilor/produselor bancare,
de la decorul i ambientul n interiorul ageniei bancare pn la suportul documentar al
operaiunilor sau materialele de prezentare ale produselor/serviciilor bncii. Aceast
component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor
ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie sporit a
utilitii serviciului.

2.2 Importana relaiei cu clienii

Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale

devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor existeni,
obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior,
spre atragerea altora noi. Aceast condiie s-a impus ca urmare a constatrilor referitoare
la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n comparaie cu cele
ale meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice societate financiar meninerea
fondului de clieni devine o parte crucial a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de
relaie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relaie de durat cu societatea
financiar prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare (sau
serviciile o singura data nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a
relaiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai
evident, faptul c fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea serviciilor prestate
trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De
aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i personalitatea persoanei care
presteaz serviciul;
mprejurarile n care este asigurat serviciul;
percepia i caracterul clientului care primete serviciul;
responsabilitatea confidenialitii care se refer la importana activitii de
administrare, protecie i consiliere financiar a clientului;
fluxul informaional n dublu sens, care conduce la obinerea de informaii cu
privire la operaiunile curente ale clienilor putndu-se determina posibiliti de
vnzare ncruciat.

11
 CONCLUZII

n concluzie, de-a lungul timpului, sistemul bancar i-a diversificat activitatea

bancar prin intermediul marketingului n scopul promovrii produselor i serviciilor
bancare, avnd ca rezultat creterea vnzrilor, consolidarea relaiilor cu partenerii,
creterea notorietii bncilor.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar, sub forma conceptului de promovare i
reclam, iar n timp marketingul serviciilor a devenit o necesitate, pe msur ce sistemul
bancar s-a dezvoltat i cerinele clienilor au devenit mai complexe.
Prin natura activitii societilor financiare i n contextul concurenei actuale
devine necesar orientarea acestora n primul rnd spre meninerea clienilor existeni,
obiectiv realizabil prin ndeplinirea cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior,
spre atragerea altora noi.
Dei bncile se axeaz cu prioritate pe satisfacerea ntr-o proporie ct mare a
clienilor, acestea trebuie sa ia n considerare i faptul c satisfacerea clienilor nu poate fi
realizat cu orice cost, trebuind s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a
necesitilor clienilor i ctigul realizat de banc de pe urma efortului depus. Asumarea
cu success a responsabilitilor pe care banca o are fa de clienii si va crea pentru
public imaginea unei bnci de incredere, solide din punct de vedere financiar.
Orice eec poate duce la afectarea stabilitii financiare clienilor i la scderea
reputaiei bncii. n activitatea bancar, toi angajaii trebuie s neleag importana
marketingului produselor i a serviciilor bancare i s lucreze n spiritul acestui concept,
fiind contieni totodat i de importana controlului costurilor i de cea a maximizrii
veniturilor. Banca trebuie s fie totodat, contient i sensibil la comunitatea i mediul
n care acioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i
astfel, este necesar s aib un comportament responsabil.

BIBLIOGRAFIE

12
 1. Basno C., Dardac N., Floricel C. Moned, Credit, Bnci, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti 1995.
2. Costic Ionela, Sorin Adrian Lzrescu - Politici i tehnici bancare,
Editura ASE, Bucureti 2004.
3. Dedu Vasile , Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 1995.
4. Odobescu Emanuel - Marketingul bancar naional i internaional, Ediia
a II-a, Editura Sigma Primex, Bucureti 1999.
5. Pere Cristian, Contabilitatea i Marketingul produselor i serviciilor
bancare, Editura Mirton, Timioara, 2008.
6. Popescu I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
7. Zollinger Monique, Marketing bancaire: vers une banque de troiseme
type, Editura Bordas, Paris, 1985.
8. www.banking.ro
9. www.bnr.ro

13