CUPRINS

Introducere...............................................................................................pag.2
Capitolul I
Abordri privind mixul de marketing bancar....................................pag.3
1.1 Politica de produs..pag.4
1.2. Politica de pre......................................................................................pag.6
1.3.Politica de promovare..........................................................................pag.7
1.4 Politica de distribuie...........................................................................pag.8

Capitolul II
Mixul de marketing bancar pe exemplul Bncii Comerciale Romne..pag.11
2.1. Scurt istoric al Bncii Comerciale Romne......................................pag.11
2.2. Politica de produs...............................................................................pag.14
2.3. Politica de pre.....................................................................................pag.18
2.4. Politica de promovare.........................................................................pag.21
2.5. Politica de distribuie..........................................................................pag.26
2.6. Studiu aplicativ privind produsul Divers Extra BCR....pag.27

Concluzii...pag.33
Bibliografie......pag.36

INTRODUCERE
Marketingul reprezint un real suport pentru materializarea eforturilor societilor
de creare, producere i comercializare a tuturor serviciilor destinate nevoilor
consumatorilor.

Modul de desfurare a activitilor prezentate de bnci reprezint,

pentru orice ar, un barometru al situaiei economico-sociale.

ntr-un asemenea context, referatul ii propune s abordeze cele mai importante
aspecte n ceea ce privete mixul de marketing bancar i implicaiile acestuia.
Ca studiu de caz pentru acest subiect am ales Banca Comercial Romn deoarece
s-a impus treptat pe piaa intern prin seriozitate, eficien i ofert diversificat de
produse i servicii.
Voi descrie, n cateva cuvinte ceea ce este BCR, ce ofer ea i ce o difereniaz de
celelalte bnci de pe pia
nc din primii ani de funcionare, B.C.R. i-a propus s se dezvolte ca banc
universal, capabil s satisfac cerinele unor segmente ct mai largi de clieni.Ofer
servicii bancare i servicii financiare clienilor persoane fizice i juridice precum i
instituiilor guvernamentale care ii desfoara activitatea n Romnia i n strinatate.
Aceste servicii includ: deschideri de conturi, plai interne i externe, operaiuni de
schimb valutar, finanri pentru capitalul de lucru, faciliti de finanare pe termen mediu
i lung, credite pentru persoane fizice, finanri pentru ntreprinderi mici i mijlocii,
emiteri de scrisori de garanie, credite documentare precum i servicii de leasing,
asigurri, brokeraj, servicii de consultan financiar i gestionarea activelor.
n Politica de produs, este analizat i exemplificat procesul de creare, dezvoltare
i lansare a produselor/serviciilor bancare cu exemple clare ntlnite la Banca Comercial
Romn
n Politica de pre, se regsesc att metodele de stabilire a preului produselor
bancare ct i managementul preului folosit n sistemul bancar.
n Politica de promovare ne dezvluie canalele de comunicare folosite de bnci
dar i managementul mixului comunicaional.
n Politica de distribuie, descoperim ct de importante sunt canalele de distribuie
i cum evolueaz ele, tipologia, selecia i optimizarea lor.
2

Capitolul 1. Abordri privind mixul de marketing bancar

Marketingul este procesul prin care se face planificarea i punerea n aplicare a
demersurilor de concepere , de stabilitate a preurilor, de promovare i de distribuie a
ideilor, a bunurilor i serviciilor, pentru crearea unor schimburi care s ndeplineasc
scopuri individuale i organizaionale.
Mixul de marketing reprezint ansamblul instrumentelor cotrolabile i tactice de
marketing ( pre, produs , plasament , promovare ) pe care firma le combin pentru a
obine raspunsul pe care- l dorete pe piaa int.1
Marketingul pentru o instituie bancar, reprezint concepia de punere n practic i
de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltrii coerente i
satisfacerea segmentelor de pia, determinate i selecionate n prealabil.
Este ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale
clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.2 Urmarete aceleai obiective ca i
marketingul industrial sau comercial, ns pentru atingerea acestora foloseste metode
specifice adaptate produselor i clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, n
cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii.
Serviciile bancare s-au diversificat .Aceasta extindere a urmrit profitul, dar pe de
alt parte, a urmrit s sprijine pe client, uurndu-i accesul la serviciile utile i dorite.
Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i
tactice, care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune
luarea n considerare a patru elemente3 :
- Satisfacerea dorinelor clienilor
- Rentabilitatea
- Cointeresarea angajailor
- Responsabilitatea social.
Specialitii, atunci cnd discut strategiile de marketing pentru
produse au n vedere cele patru componente ale mixului: produsul,
preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (comunicaia). Acestea
sunt cunoscute i ca cei patru p ai mixului de marketing.

1.1 Politica de produs

3

Fiecare din cele patru componente ale mix-ului are importana i

rolul su, ns de existena produsului depinde existena bncii. Dac
nu ar exista produsul, celelalte elemente ale mix-ului nu ar mai avea
sens.
Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaa pentru a
satisface o dorinta sau o nevoie.4
Politica de produs vizeaz stabilirea i meninerea la comercializare
a acelor produse care corespund ct mai bine cerinelor pieei i
exigenelor de rentabilitate ale bncii. Se spune c politica de produs
este cea mai important politic a mix-ului de marketing. Daca
produsul nu este bun, este aproape imposibil ca marketingul s
reueasc prin celelalte politici.
Rolul unei politici de produs este de a pune la punct i a difuza
produsele , astfel nct s fie n masur s satisfac nevoile pieei. n
banc, politica de produs este un element foarte important al politicii
de marketing: ea se refer la crearea de noi produse i la meninerea
produselor existente.5
Politica de produs are dou obiective:
a) crearea de noi produse
b) meninerea produselor existente.
n marketingul clasic definirea i realizarea distinciei ntre
produse i servicii se realizeaz n mod facil. Astfel, produsul este
definit ca fiind un bun cu existen material care este oferit pieei
pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de
o

activitate

prestat

sau

de

un

avantaj

intangibil

oferit

unui

consumator nerezultnd, prin urmare, un obiect fizic din procesul de

cumparare.
Conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze pe parcursul procesului de
proiectare, oferire, livrare i consum. Exista diferene ntre viziunea prestatorului i cea a
consumatorului, cu implicaii asupra politicii de marketing. De exemplu publicitatea,
4

distribuia vizeaz produsul oferit, n timp ce promovarea la locul vnzrii vizeaz

produsul efectiv livrat. Accepiunea diferit atribuit produsului: promis i oferit (de ctre
prestator), acceptat i asteptat (de consumator) necesit echilibrarea aciunilor bncii
orientate spre pia cu cele orientate spre consumator.
Produsele i serviciile sunt analizate prin luarea n considerare a
avantajelor i profiturilor pe care le aduc bncii, percepia clienilor
asupra acestor produse i servicii, mediul concurenial n care banca ii
desfasoar activitatea, fiind influenate i de alte elemente adiionale:
politica de pre politica general a bncii n ceea ce priveste
dobnzile active i cele pasive, taxele i comisioanele;
performana se refer la numarul de persoane care gestioneaz
portofoliul segmentelor de clieni;
marketing-ul respectiv cheltuielile de marketing efectuate pe
segmentul de clieni vizat, comparativ cu concurena.
Referitor la conceperea produselor, Kotler distinge trei niveluri:
a) Nivelul central corespunde utilitii de baz cutat de client,
care l determin pe acesta s-i cumpere produsul.
b)

Nivelul formal const n atribuirea unor caliti produsului,

pentru ca acesta s poat fi folosit de client pentru realizarea utilitii

de baz ct mai simplu posibil i la calitatea dorit.
c) Nivelul extins cuprinde serviciile ataate produsului, servicii care
faciliteaz utilizarea, nelegerea i accesibilitatea acestuia. Aici intr,
de exemplu asistena dup vnzare.
Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate n
considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt:

a) Intangibilitatea - Intangibilitatea serviciilor se reflect n faptul c acestea nu

pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite nainte de cumprare6.
b) Inseparabilitatea - se refer la faptul c serviciile nu pot fi desprinse de banc sau
de instituia bancar i stocate n vederea unui consum viitor, ci ele sunt furnizate i
consumate pe loc.

c) Perisabilitatea - Produsele nu pot fi pstrate pentru viitor, motiv pentru care e

nevoie de un canal simplu de distribuie pentru ca serviciul s fie prestat la cerere.
Serviciile pot fi retrase dac nu mai exist cerere pentru ele sau dac fac obiectul unei
cereri sezoniere.
d) Variabilitatea - Variabilitatea serviciilor bancare semnific imposibilitatea
repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana
care le realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate etc.
e) Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor i implicit
serviciilor financiar-bancare.

1.2. Politica de pre

n cazul bncilor, politica de pre cuprinde anumite particulariti determinate de
faptul c acestea utilizeaz un singur pre pentru acelai produs, de exemplu un credit
poate fi acordat la mai multe rate ale dobnzii, n funcie de riscul generat de client. n
plus, cheltuielile fixe n banc au o pondere mare n costuri, ceea ce face dificil
determinarea acestora i stabilirea unui pre minim.
Rolul limitat al politicii de preuri n materie de marketing bancar este datorat
faptului c:
anumite preuri sunt fixate de autoritatea monetar: taxele de remunerare a
depozitelor de economii pentru locuine, depozite la termen, bonurile de cas; alte
preuri sunt fiscale pe baza unor acorduri ntre instituiile de credit;
informaiile privind costurile produselor bancare sunt recente.
Factorii de influen i metodele de stabilire a preurilor
1. Costurile - acestea stabilesc limita inferioar a preului cerut de banc. Instituiile
financiare urmresc stabilirea unei valori a preurilor n aa fel nct s se acopere toate
costurile de dezvoltare i promovare a produsului, obinnd totodat i un profit .
2. Restriciile legale prin intermediul unor reglementri pot fi influenate deciziile
de pre att n ceea ce privete nivelul acestuia, ct i modalitatea concret de aplicare.

3. Cererea nivelul cererii de pe pia determin i intensitatea concurenei n

sectorul financiar, ca urmare trebuie urmrite i strategiile de pre ale instituiilor
financiare concurente
4. Clienii mpreun cu piaa stabilesc limita superioar a preului. Banca are o
marj mare de aciune n stabilirea preului, putnd stabili preuri diferite n funcie de
client.
5. Concurena - piaa bancar este o piaa transparent i orice micare de pre este
uor sesizat.

1.3.Politica de promovare
Promovarea cuprinde activitile prin care se comunic meritele produsului i-i
convinge pe clienii tint s-l cumpere9.
Politica de promovare se bazeaz pe patru instrumente:
-

publicitatea cuprinde toate formele de comunicare impersonala destinate unor

segmente mari de pia. Obiectivul su este de a influena comportamentul
consumatorilor difuznd informaii despre produse i despre banc. Ea poziioneaz
un produs sau o banc n percepia consumatorilor astfel ncat oferta s fie preferata si
nu a a concurenei.

Publicitatea se realizeaz prin dou modaliti:

publicitate cognitiv, care declanseaz n mintea consumatorului procese de gndire
raional cu privire la avantajele pe care le-ar putea avea cumparnd un anumit produs
de la o anumita banca.
publicitate emoional, care activeaz dispoziia de a primi informaii i influeneaz
anumite atitudini de o manier incontient bazat pe sentimente.
- relaiile publice - destinate a mbunti relaia dintre banc i grupurile cu care ea
interacioneaz prin oferirea de programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia
imaginea bncii sau a produselor acesteia. n ultimul timp au luat amploare relaiie publice prin
media platit.
-promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
crete vnzrile pentru anumite produse.Unele modaliti sunt dificil de realizat, uneori
7

imposibil, de exemplu: vnzrile cu prim pentru depozitele la vedere, conturile i

planurile de economii pentru locuine, pot fi considerate ca un surplus de doband care
contravine reglementrilor stabilite de autoritatea monetar.

1.4 Politica de distribuie

Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care
separ prestatorul de consumator". Include acele activiti care fac ca produsul s fie pus
la dispoziia consumatorilor int.10
Coninutul activitii de distribuie grupeaz urmtoarele componente:
Reeaua de distribuie, constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre
consumatori.
Canalele de distribuie, definite ca "succesiunea de procese prin care are loc
ntlnirea prestatorului cu consumatorul".
Formele de livrare i de plat sunt incluse n cadrul activitilor specifice de
distribuie desfurate n momentul contactului dintre prestator i client.
"Aceste activiti alctuiesc procesul de livrare al serviciilor, format din: etapele
procesului, gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional n materie de
distribuie, natura contactelor dintre prestator i clieni, model de livrare, atmosfera de la
locul livrarii, etc".
Formele de vnzare cuprind un ansamblu de activiti prin care se asigur accesul
clientului la prestaie. Principalele elemente sunt: comanda, care asigur primul contact al
clientului cu prestatorul, fiind preluat din locuri special amenajate ("ghieul"), a cror
funcionare presupune existena unui program, ordonarea cererii, etc.
Circuitul economic include n serviciile bancare o multitudine de relaii n care intr
participanii la distribuie, determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu
consumatorul este precedat i nsoit uneori de fluxuri asemntoare dar i deosebite de
fluxurile bunurilor: fluxul negocierilor i al tranzaciilor, fluxul de proprietate, fluxul
promoional, fluxurile finanrii riscului, comenzilor i plilor.
8

Inseparabilitatea serviciilor face necesar, de cele mai multe ori, existena unui
canal scurt de tip prestator-consumator, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n
distibuie se desfasoar la locul de prestaie ntr-o succesiune de operaii, aparinnd sistemului de
creare i livrare a serviciului.
Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit timp i
mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea
reelei de prestaie i vnzare, n funcie de caracteristicile serviciului prestat.
Exist i alternativa utilizrii unor intermediari ( n cazul unui canal mediu de tip
prestator-intermediar-consumator), care vor prelua funcia de prestaie sau de vnzare.
n practic, unele produse i servicii financiar-bancare pot fi livrate prin mai muli
intermediari (n cazul unui canal lung de tip prestator- intermediari-consumator), tipologia
intermediarilor situndu-se la baza unei strategii de distribuie.
Distribuia serviciilor financiare n Romnia se realizeaz nc cu preponderen
prin canalele tradiionale (sucursale, agenii), cei mai multi clieni prefernd relaiile
directe cu unitile bancare, atribuind acestora multe avantaje pe care serviciile prin
calculator, telefon, fax, nu le pot oferi. Extinderea lor este limitat de necesitatea
asigurrii unui suport de infrastructur de nalt nivel tehnic, de necesitatea securitii
operaiunilor i de comportamentul consumatorilor.
Metodele moderne de distribuie semnific n fapt o cretere a capacitii bncilor
de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafeei lor comerciale,
avantajele fiind evidente:
nu mai este necesar deplasarea clientului la sediul bncii pentru fiecare operaiune efectuat;
distribuia automat sau electronic ofer avantajul ca serviciile prestate cu ajutorul acestor
suporturi pot fi standardizate i calitatea lor este omogen;
posibilitatea prestrii multor servicii n afara bncii, prin intermediul metodelor moderne de
distribuie, degreveaza ghieele bncii de aglomeraia care ar perturba mult buna desfaurare a
activitii.
Adevrata provocare nu este reprezentat de capabilitatea de a livra produse i servicii pe ct
mai multe canale de distribuie, ci de capabilitatea de a oferi aceeai informaie, cu acelai grad de
relevan i consisten, indiferent de modalitatea aleas de client. Devine evident necesitatea

integrarii canalelor de distribuie i a centralizrii informaiei, astfel nct s se obin 'acea

"imagine" agregat a clientului (financiar i nu numai).
Personalizarea serviciilor oferite clientului trebuie s porneasc de la un set standard de
servicii, corespunztor canalului de distribuie ales i a categoriei din care face parte acesta, de
exemplu un canal de distribuie de tip internet-banking are faciliti de prezentare superioare
unuia de tip mobile-banking sau servicii extinse, de asemenea o persoan fizic nu va fi interesat
de aceleai produse i servicii bancare ca o companie.
Fiecrui client trebuie s i se ofere gama de produse i servicii de interes, n conformitate cu
necesitile, natura activitii, livrate pe cel mai convenabil canal de distribuie.
Un aspect important l constituie securitatea operaiunilor. Fiecare canal de distribuie trebuie
s aib propriul domeniu de securitate adecvat, care s imprime siguran i securitate
consumatorilor.
n era internetului i a comunicaiilor mobile, pentru a face fa provocrii, bncile trebuie
s reziste unui nou val, care aduce cu sine un volum tot mai mare de cereri de furnizare de
informaii n timp real pe canale online.
Reeaua de distribuie a produselor i serviciilor bancare se concretizeaz n:
sucursale ATM-un;
home banking (software ce permite clientului efectuarea de operaiuni prin modem sau
telefon) Internet banking (website n internet prin care clientul efectueaz tranzacii,
obine informaii);
call center (unitate telefonic central ce opereaz 24 ore/zi, prin care clientul obine
informaii, efectueaz operaiuni, stabilete ntlniri cu sucursala etc.).
Serviciile de distance-banking i mobile banking vin ca o adugare de valoare a
produselor existente. Ele constituie canale alternative de distribuie, oferind confort celor
care apeleaz la ele i transmind clientului mesajul c banca este foarte preocupat de a-i
oferi alternative de lucru, adaptate nevoilor i dorinelor lui cu costuri accesibile.

Capitolul II.
10

Mixul de marketing bancar pe exemplul Bncii Comerciale Romne

2.1. Scurt istoric al Bncii Comerciale Romne
Banca Comercial Romn i nscrie numele pe lista bncilor comerciale nou create
i reorganizate dup 1989. Ea este o instituie special, ce poate fi considerat o banc
nou pentru c actul su de natere poart data de 1 decembrie 1990, dar n acelai timp ,
prin activitatea pe care o desfoar n cadrul Bncii Naionale din care se desprinde, este
deopotriv o banc cu tradiie n domeniul bancar.
La acea dat, banca i ncepea activitatea cu o parte din personalul transferat de la B.N.R.
i pleca la drum cu un colectiv de 5300 de angajai i 100 uniti n reea , cifre care se
dubleaz n primii 5 ani de activitate. Pe baza de protocol, prelua un activ i pasiv de 273
miliarde de lei.
nc din primii ani de funcionare, B.C.R. i-a propus s se dezvolte ca banc
universal, capabil s satisfac cerinele unor segmente ct mai largi de clieni.
B.C.R. s-a impus treptat pe piaa intern prin seriozitate, eficien i ofert
diversificat de produse i servicii. B.C.R. ofer servicii bancare i servicii financiare
clienilor persoane fizice i juridice precum i instituiilor guvernamentale care i
desfasoar activitatea n Romnia i n strintate.
Aceste servicii includ: deschideri de conturi, pli interne i externe, operaiuni de
schimb valutar, finanri pentru capitalul de lucru, faciliti de finanare pe termen mediu
i lung, credite pentru persoane fizice, finanri pentru ntreprinderi mici i mijlocii,
emiteri de scrisori de garanie, credite documentare precum i servicii de leasing,
asigurri, brokeraj, servicii de consultan financiar i gestionarea activelor.
Scurta i bogata istorie a Bncii Comerciale Romne recunoate ca realizare
deosebit paii fcui n domeniul informatizrii . n 1990 , toate lucrrile bncii erau
executate fr o tehnic de calcul adecvat , iar astzi banca utilizeaz cele mai moderne
echipamente din domeniul tehnicii de calcul, care permite o mare flexibilitate i dinamic
a operaiunilor efectuate.

11

Prin aceasta s-a obinut extinderea funcionalitii aplicaiilor informatice destinate

operaiunilor valutare , banca dispunnd n prezent de un sistem modern de realizare n
timp real a tranzaciilor internaionale care ofer faciliti de generare , transmitere i
reconciliere a mesajelor SWIFT .
Calitatea resurselor a reprezentat condiia esenial a tuturor succeselor obinute
pn n prezent i , din acest punct de vedere , lucrtorul de banc se va plasa mereu
naintea oricrui alt factor important care poate condiiona viitorul B.C.R. .
B.C.R. se prezint astzi drept cel mai important Grup financiar din Romania, cu
activiti n ar i straintate, prin subsidiare i sucursale bancare, cu o prezen marcat
prin societile sale de profil, pe piaa de capital, pe piaa leasingului, pe cea a asigurrilor
i n domeniul managementului activelor.
Ierarhia bncilor dup active
Loc

Banca

Cota de pia

Cota de pia

1.

BCR

2014
19%

2013
20,3%

2.

BRD

14,1%

15,6%

3.

Volksbank

6,6%

6,8%

4.

Alpha Bank

6,4%

5,5%

5.

CEC Bank

6,3%

4,3%

6.

UniCredit iriac Bank

6,1%

5,5%

7.

Raiffeisen Bank

6%

5,9%

8.

Banca Transilvania

5,9%

5,4%

9.

Bancpost

4,4%

4,7%

10.

ING Bank

3,3%

3,5%

Sursa: BNR

12

Analiza SWOT a BCR se prezint astfel:

Puncte Forte

Cota de pia semnificativ: ocup locul 1 n topul bncilor din Romnia;

Reea extins de sucursale n ntreaga ar;

Reputaie recunoscut pe pia;

Sistem informatic performant;

Un personal implicat i specializat;

Buna segmentare a pieei;

Calitatea serviciilor;

Clientel stabil i fidel;

Are bune relaii cu bncile corespondente i cu BNR;

Management foarte bun i structur organizatoric optim;

Sisteme de promovare inovatoare.

Puncte slabe

Cost ridicat al activitii;

Comisioane i taxe numeroase;

Securitate slab;

Preul competitorilor pentru un produs similar;

Reaciile clienilor (cum reacioneaz clienii la un anumit pre).

Oportuniti

Crearea unui sistem informaic performant i atragerea mai multor clieni;

Dezvoltarea numrului de sucursale;

Posibilitatea de extindere n strintate;

Recrutarea de personal tnr;

Relaii bune cu celelalte bnci din sistem.

Ameninri

Oferta mai avantajoas a altor bnci;

Pierderea clienilor;
13

Declinul economic cauzat de criza economic mondial;

Vulnerabilitatea la fluctuaiile mediului de afaceri;

Schimbri demografice i tehnologice nefavorabile;

Atacurile de phising;

Schimbarea legislaiei din domeniu;

Intensificarea concurenei n domeniul bancar.

2.2. Politica de produs

Oferta de produse i servicii BCR completeaz ofertele celorlalte bnci, principiul
complementaritii fiind baza colaborrii cu instituiile financiar-bancare.
Politica de produs se bazeaz pe :
politica de finanare urmrete combinarea optim a resurselor existente cu continua
tendin de flexibilizare a ofertei BCR pentru atragerea de clieni i meninerea
clienilor actuali din segmentul de pia pe care acioneaz banca plasamentele n
credite pe termen scurt, mediu i lung;
continua tendin de flexibilizare a ofertei BCR pentru atragerea de clieni i
meninerea clienilor actuali din segmentul de pia pe care acioneaz banca;
elaboreaz noi produse i programe de finanare, care completeaz oferta bncilor
comerciale, n vederea susinerii reale a activitii de comer exterior a Romaniei, a
activitii exportatorilor romni i a sprijinirii acestora n competiia cu exportatorii
din rile dezvoltate;
politica de garantare urmrete atingerea unor obiective generale comune cu cele ale
politicii de finanare (operaiunilor de garantare le sunt asociate aceleai riscuri ca i
celor de finanare), dar i obiective proprii, specifice produselor de garantare;
politica de asigurare, definit pe cele trei coordonate fundamentale ale derulrii
activitii de asigurare:
- dezvoltare cantitativ: creterea numrului polielor de asigurare, creterea
veniturilor din prime i comisioane;
- dezvoltare calitativ: perfecionarea continu a ofertei de produse, adaptarea
permanent la standardele internaionale, introducerea de produse noi de
14

asigurare,extinderea geografic a segmentului de clientel vizat;

- sporirea eficienei derulrii activitii de asigurare prin permanenta adaptare,
corelarea caracteristicilor produselor de asigurare cu cele ale produselor de finanare, din
punct de vedere al complementaritii, competitivitii prin pre, al constituirii unei oferte
complete i complexe care s vin n sprijinul dezvoltrii reale a exportatorilor romni.
Banca Comercial Romn a implementat noi metode de finanare pe baza
creanelor comerciale externe-serviciile de scontare-forfetare-factoring.
Produsele i serviciile sunt sintetizate astfel:

- pentru persoane fizice:

Credite:
Pentru investiii imobiliare: Rezidenial extra/super BCR
Punte extra/super BCR
Destinaie multipl: Divers extra/super BCR; MaxiCredit extra/super BCR
Vehicule i bunuri: Motor BCR/Super BCR; PracticExtra/Super BCR
Carduri
Loialitate
Credit: PowerCard BCR; BCR Master Card
Debit: BCR Maestro n LEI i Visa Electron-LEI, Visa Electron-LEI, Visa Clasic
LEI, Visa Clasic-EURO, Visa Electron-USD
Economisire
Depozite la termen: Succes BCR
Dobnzi la depozite
Cont de economii: Maxicont BCR
Certificate de depozit: Confidenial BCR; Activ BCR
Servicii
Cont curent
Direct Debit24 Banking
Pli prin mandat, etc.

- pentru persoane juridice:

Conturi curente i servicii ataate
15

 Cont curent n lei i valut

Direct Debit
Instrumente de investire
Contul Ideal BCR
Depozite la termen i la vedere n lei i valut
Certificate de depozit
Soluii de finanare
Credite: Linie de credit, Factoring, Scontare, Credite pentru nevoi urgente i pentru
faciliti de cont
Programe de finanare pentru fonduri europene
Carduri i servicii conexe
Debit: BCR MasterCard, BCR Visa
Credit: BCR Visa, BCR MasterCard Business
Servicii conexe: Pli facturi prin ATM, Mobile Banking,24Banking, ALO Banking
etc.
Mentinerea i urmrirea produselor bancare reprezint un aspect important al
politicii de produs a unei bnci i trebuie avute n vedere:
mbtrnirea lent, produsele bancare nefiind obiectul uzurii materiale sau
morale. Sperana de via a produsului bancar este lung i cauzele dispariiei
sale sunt determinate de: numrul mare de produse bancare create la iniiativa
autoritii publice, o schimbare a legislaiei sau a reglementrilor, care poate
elimina sau afecta produsul, apariia de noi produse cu caracteristici tehnicocalitative superioare;
numele atribuite produselor bancare, anumite produse pot face obiectul unei
operaii de relansare datorit unui nume adecvat. Atribuirea de nume viznd
trsturile, caracteristicile care rspund cerinelor clienilor este preferat, n
prezent, prezentrii caracteristicilor tehnice;

16

 calitatea produselor bancare ca mijloc de a atrage i menine clientela i

totodat mijloc comercial.
BCR si BRD rmn bncile preferate ale romanilor, att ca instituii ale cror
servicii

le

utilizeaz

cel

mai

des,

ct

ca

banc

principal.

Serviciile bancare oferite de Banca Comercial Romn i BRD - Groupe Socit

Gnrale sunt cele mai utilizate de romni, potrivit unui studiu realizat de TNS CSOP
referitor la reputaia bncilor. Analiza a fost realizat pentru 2.268 de persoane ce au dat
rspunsuri multiple, din care 36,3% au votat pentru serviciile BCR, iar 31.6% au ales
BRD. Mai mult de att, BCR si BRD sunt i bncile principale la care romnii aleg s
realizeze cele mai multe operaiuni bancare, 50% dintre persoanele ntrebate de TNS
CSOP declarnd c aleg una dintre cele dou instituii.
Penetrarea serviciilor bancare
-

n raport cu rezidena
Confirmnd datele deja existente, penetrarea serviciilor bancare este mai mare n mediul
urban.

n raport cu grupa de varsta

Penetrarea serviciilor bancare este semnificativ mai ridicat n grupa de vrst
activ( 25-39 de ani). n rndul tinerilor sub 25 de ani, chiar dac unii dintre acestia nu
dispun de venituri proprii , exist un nivel de penetrare destul de mare al serviciilor
bancare , foarte apropiat de media general.

17

Rspunznd la ntrebarea Care sunt bncile ale cror servicii le folosii cel puin
la 2- 3 luni? 2.268 de utilizatori claseaz Banca Comercial Romn pe primul
loc.

2.3. Politica de pre

Banca Comercial Romn a urmrit cu consecven aplicarea unei politici de scdere a
dobnzilor i comisioanelor i stabilirea unor faciliti de pre la "pachetele complexe"
de produse i servicii oferite exportatorilor romni, n vederea mririi gradului de
atractivitate i de acces la aceste produse i servicii, printre aceste faciliti numrnduse acordarea bonificaiilor de dobnd, din fondurile necesare alocate de la Bugetul de
Stat.
BCR, cea mai mare banc local, a redus dobnzile standard la depozitele n lei
pentru clienii persoane fizice cu jumtate pn la trei sferturi de punct procentual,
aezndu-le acum pe palierul de 7% pe an.

18

Micarea vine la scurt timp dup semnalul dat de Banca Naionala, care a redus la
nceputul lunii februarie dobnda-cheie la lei cu jumatate de punct procentual, la 7% pe
an. Toate bncile i-au ajustat vizibil dobnzile de la nceputul anului (cnd nca mai
puteau fi gsite oferte de 10%-11% pe an), odat cu scderea ratelor i pe piaa
interbancar. Totui, dintre marii juctori, majoritatea sunt nc pe palierul de 8%.
"Dobnzile standard sunt acum ntre 7% i 7,8% pe an, pentru scadenele de pn la
un an. n paralel, am reactivat un produs mai vechi, un depozit pe doi ani, la care
dobnzile sunt de 8,25% pe an la lei i 3,5% pe an la euro", spune Sorin Mititelu,
directorul direciei Dezvoltare afaceri i produse retail din BCR. Nivelul de dobnd este
fix pe toat perioada de constituire a depozitului. La depozitele cu dobnd variabil,
ratele oferite sunt ns mult mai mici, fiind cuprinse n intervalul 4,75%-6,65% pe an.
Banca nu a modificat, cel puin pentru moment, dobnzile la credite, pe care le ajustase
ns n ianuarie. Orientarea spre scadene mai lungi a economiilor clienilor este una din
direciile strategice ale BCR pentru anul acesta, n condiiile n care la nivelul pieei
maturitatea medie a unui depozit este de sub trei luni.
n realitate, aceste economii sunt pstrate o perioad mai lung, dar se alege un
produs cu maturitate scurt pe ideea c exist o mai mare adaptabilitate la modificrile de
dobnd din pia. Acum exist ns o predictibilitate mai bun, n procesul de
convergen la zona euro, dobnzile trebuie s intre pe un trend de scdere. Existnd mai
multe referine, va exista i o motivaie raional de a alege maturiti mai lungi i de a
diversifica portofoliul de produse de economisire.
n mod normal, depozitele cu maturiti mai mari ar trebui s aduc clienilor dobnzi mai
mari, banca pltind o prim de lichiditate. n prezent, din cauza perspectivelor de scdere
a dobnzilor, unele bnci prefer ns s plteasc dobnzi mai mari pentru depozitele cu
scadene mai scurte (de trei-ase luni), n timp ce pentru perioadele mai lungi ratele sunt
mai mici.
Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preul intr n relaii speciale att cu
produsul ct i cu distribuia pe baza creia i delimiteaz o poziie specific, n relaii multiple i
complexe, deoarece n el se regsesc deopotriv coninutul i componentele, generale i specifice
ale acestora, inclusiv procesul de creare i livrare.

19

Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul
ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Un pre stabilit corect va lua n
considerare raporturile dintre componente, regsite n consumuri i n final n costuri.
Calitatea, marca i simbolurile i pun amprenta asupra unor strategii de preuri;
comunicaiile despre produs se regsesc n cadrul variabilei pre. Modul n care este exprimat i
mai ales comunicat constituie elemente psihologice ce au la baz percepia relaiei valoare-pre
de ctre consumatori.
O serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie. Tipul de canale i de prestaie
utilizate, forma i mijlocul de plat, reprezint elemente ale activitii de distribuie luate n
considerare la formularea politicii de pre.
Preul este determinat n mod indirect de :
oferta de servicii, ca expresie a produsului pe pia, este o condiie a adoptrii politicii
de pre, preul fiind diferit n funcie de modul n care este oferit produsul (produs
global sau individual);
cererea influeneaz nivelul preului prin solvabilitate i elasticitate. Nivelul
veniturilor poate reprezenta punctul de pornire n proiectarea unor produse i servicii
bancare (de tip credit, leasing, asigurri de via);
concurena, prin rolul i legtura preului cu produsul, constituie element unic de
difereniere. Percepia preului de ctre consumatori ia n considerare gradul de
cunoatere a preului, perioada din ciclul de via al acestuia, tipul de concuren
existent pe pia;
costurile reprezint o condiie esenial a fundamentrii politicii de pre, stnd la baza
unor strategii specifice i se particularizeaz prin modul de determinare a costului
unitar, element necesar n stabilirea preului final;
percepia preului de ctre consumatori difera n funcie de: cunotinele clientului
despre pre, rolul costurilor non-monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor.
Cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, pre imprecis, definit
ca " pre cunoscut de consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai frecvent pre
ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii similare".
Costurile non monetare exprim sacrificiile fcute pentru achiziionarea unui serviciu i
includ: participarea clientului la realizarea serviciului, costurile "cutrii" serviciului prestat.

20

Preul ca indicator al calitii depinde de: calitatea informaiilor despre serviciu i pre,
politica promoional a bncii, riscul asociat achiziionrii serviciului determinat de capacitatea
clientului de a aprecia calitatea, etc.
"Preul" serviciului bancar fiind un comision procentual, un venit mai mare obinut de banc
de la un client, nu presupune comisioane mari, doar rulaje mari. Aceste preuri sunt fixe pentru
clienii mici i ntodeauna negociabile pentru clienii mari.
Strategiile de pre ale bncii in cont de obiectivele politicii de marketing i chiar de
obiectivele generale ale bncii. n funcie de aceste obiective, banca alege :
creterea ctigului prin creterea prii de pia - n aceast situaie banca practic preuri
mici, mai reduse dect concurena, pentru a-i crete vnzrile i a deine o parte ct mai mare
de pia . Banca trebuie s cunoasc foarte bine limitele inferioare posibile ale preurilor. O
astfel de strategie este posibil atunci cnd este disponibil o structur a costurilor mai
favorabil dect cea a concurenilor;
creterea ctigului prin creterea preului - banca i fixeaz preurile la limita lor superioar
dat de concurena pe pia. Strategia se poate aplica cu succes n cazul produselor noi, sau
cnd banca se bazeaz pe o clientel fidel..
Strategia neutr - folosete preuri medii care in cont de concurena de pe pia. De regul
este folosit cnd banca se teme de o reacie a concurenei sau cnd nu cunoate bine propriile
costuri, banca ncearc sa se impuna prin calitatea produselor sale.

2.4. Politica de promovare

Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor
trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace
specifice de comunicare a vnzrilor. Ca urmare, mijloacele promoionale cu impact
ridicat sunt urmtoarele:

vnzarea personal

reclama de la gur la gur

scrisoare pe adres

publictatea prin pres

21

publicitatea prin televiziune

Scurta i bogata istorie a Bncii Comerciale Romne recunoate ca realizare

deosebit paii fcui n domeniul informatizrii . n 1990 , toate lucrrile bncii erau
executate fr o tehnic de calcul adecvat , iar astzi banca utilizeaz cele mai moderne
echipamente din domeniul tehnicii de calcul, care permite o mare flexibilitate i dinamic
a operaiunilor efectuate.
Prin aceasta s-a obinut extinderea funcionalitii aplicaiilor informatice destinate
operaiunilor valutare , banca dispunnd n prezent de un sistem modern de realizare n
timp real a tranzaciilor internaionale care ofer faciliti de generare , transmitere i
reconciliere a mesajelor SWIFT .
Viziunea Bncii Comerciale Romne n ceea ce privete abordarea calitii sub toate
aspectele ei este de a contientiza angajaii n susinerea unui nivel nalt al calitii.
Misiunea calitii n BCR este de a ne alinia la standardele Grupului Erste Bank prin
implicarea tuturor angajailor n asigurarea succesului bncii pe termen lung, furniznd
clienilor notri produse i servicii competitive.
BCR ERSTE cea mai mare banca romneasc din punct de vedere al activelor a
decis s aloce circa 50-60% din bugetul de promovare pentru anul 2014 campaniilor
derulate pe TV. n anul 2013, potrivit Aflacont, BCR a avut un buget de promovare rate
card de aproape 77 milioane de euro. n general, n mediul bancar, bncile universale
aloc peste 50% din buget pentru TV, pentru c astfel acoper toat gama de clieni, att
cei individuali, ct i cei corporate.
Pe locul doi n topul canalelor media folosite de BCR se afla publicaiile, care au
alocat circa 20% din buget. n cadrul publicaiilor, BCR se axeaz n general pe ziarele
locale, pentru c sunt mai citite dect cele naionale, acoperind mai bine zona de
informaii care-l intereseaz mai mult pe cititorul din provincie. Avantajul presei este
persistena ei, avnd un grad mare de repetabilitate, n timp ce dezavantajul este
segmentul relativ redus de cititori. Publicaiile sunt mai targetate, avnd mai clar stabilit
publicul int dect TV-ul.
Al treilea mediu ca utilizare este outdoor-ul, BCR utiliznd aproape 15% din buget
pentru acest canal media. Internetul ocupa un loc special n strategia de promovare a
bncii. Are, clar, cel mai mare potenial de dezvoltare dintre toate canalele media, pentru

22

c pleac de jos. Avantajele mediului online fa de cel clasic sunt rapiditatea cu care
circul informaia, comoditatea i simplitatea accesrii acesteia, precum i costurile foarte
mici. n media clasic reclama vine peste tine, n timp ce pe internet, n general,
utilizatorul se ndreapt ctre reclama, ctre informaie, a afirmat reprezentantul BCR.
Utilizeaz dou canale din segmentul online: canalele electronice folosite pentru
transferuri i pli i zona de promovare. Banca ncearc s-i ndrepte pe clieni ctre
mediul electronic n defavoarea plilor fcute la ghieu, pentru c, att banca ct i
clientul propriu zis are de ctigat. BCR alege, pentru promovare, site-urile de business i
cele de informaii. Site-ul BCR.ro este considerat un fel de portal, deoarece ofer
informaii despre toate sucursalele instituiei. Una dintre cele mai eficiente metode de
reclama este considerat deasemenea word-of-mouth gur la gur (metoda verbal de
promovare prin rspndirea informaiei - n. red.). Se tie c Dac ai grij de un client,
acesta i va mai aduce zece. Studiile de specialitate au relevat c, de cele mai multe ori,
clienii afl de anumite produse bancare din recomandrile primate de la prieteni sau
rude.
Trecnd un an de la achiziia Erste Bank, se pot observa numeroase schimbri n
cadrul BCR.
De la rebranding, BCR a declanat o campanie ATL maraton, cu un personaj cheie
i cu o coeren ce nu greu poate gsi un precedent n piaa de publicitate din Romnia, la
un asemenea nivel. Chiar dac exist cteva exemple de acest gen, spre deosebire de
acestea, BCR arunc episoade pe pia la fiecare 2-3 luni maxim, uneori chiar derulnd
campanii

ce

se

intersecteaz.

Personajul ce apare n toate reclamele BCR i care n acelai timp ilustreaz brandul
bncii este tnr, serios, capabil, face ceea ce trebuie la momentul potrivit, vorbete
frumos, anticipeaz nevoile, zmbete larg i mai are i ceva umor. Toate acestea
sugereaz brandul perfect sau banca perfect. Remarcabil este modul n care reclamele
din serialul BCR sunt translatate din TV ctre celelalte medii - print, radio, online.
Mesajul este mereu acelai simultan, iar interaciunea cu mesajele campaniei este
extrem de ridicat. Evident, banca aloc n acest sens bugete impresionante, vorbim totui
de liderul pieei bancare din Romania i de o banc austriac ce are statut de vedeta n
Europa.

23

Alt element demn de remarcat este faptul c serialul nu s-a rezumat la o ni de

pia n ceea ce privete serviciile promovate: s-a nceput cu o reclam de (re)branding,
apoi s-a trecut prin promovare de pachete de produse de tip cont curent, promovare a
creditului de locuin, promovare a creditului de nevoi personale, promovare a serviciilor
pentru IMM-uri, promovare a internet bankingului i lista poate continua.
BCR a utilizat pentru prima dat ntr-o campanie proprie de marketing promovarea
prin promoteri alturi de alte canale de comunicare (TV, pres, panotaj exterior, Internet,
materiale promoionale etc). Ideea a aprut cnd BCR a considerat c este nevoie de o
metod mai puin convenional pentru promovarea unui nou concept 24 Banking BCR i
astfel a venit cu aceast noutate n campania de marketing: promoterii 24 Banking BCR.
Serviciul 24 Banking BCR este un serviciu cu totul diferit de serviciul bancar tradiional
la ghieu. Acesta se desfoar pe alte canale, incluznd servicii de telefon, Internet i
selfbanking. Cei implicai n campanie din Direcia de Marketing au dorit ca 24 Banking
BCR s fie prezentat direct i pe nelesul fiecrui client. Aa a aprut ideea de promovare
la locul vnzrii prin promoteri externi. Prima etap a fost contactarea ageniei de BTL.
mpreun cu directorii unitilor media, BCR a selectat apoi promoteri din rndul
studenilor. Produsul nou prezentat a trezit interesul celor prezeni, promoterii reuind s
obin un numr semnificativ de fie de prospecie n urma sondajului realizat, iar apoi o
bun parte dintre persoanele intervievate au ales s se prezinte la o unitate BCR pentru a
afla mai multe despre serviciul de internet i phone banking i chiar au semnat un
contract.
n cazul Bncii Comerciale Romane, politica de promovare s-a axat pe urmtoarele
coordonate:
crearea i promovarea noii imagini a bncii;
promovarea ofertei specifice;
relaiile publice;
manifestri promoionale.
Crearea noii imagini a vizat definirea corect a poziiei instituiei n cadrul sistemului
financiar-bancar i de asigurri romnesc.
n acest scop s-au conceput: o nou sigl, un nou antet, noul format al crilor de vizit i al
tampilelor BCR precum i noi sloganuri publicitare (Gndim la fel )
24

Banca Comercial Romn (BCR) preia logo-ul bncii mam, pentru a arta
apartenena bncii romneti la grupul financiar austriac Erste. Dac pn n aces moment
schimbrile au avut loc doar n interiorul bncii, a sosit momentul ca aceste schimbri s
fie vzute i din exterior.
Noul logo al BCR const n alturarea cunoscutului S rou la BCR. Litera S roie este un
simbol tradiional al bncilor de economii i al Erste Bank, precum i un element comun al tuturor
subsidiarelor Grupului Erste. Punctul rou de deasupra S-ului este un simbol pentru
economisire

reprezint

moned

intrnd

ntr-o

cutie

de

economii.

Culorile noului logo BCR, albastru i rou, transmit profesionalism i deschidere, respectiv
o atitudine proactiv, dinamism i inovaie.
Mesajul Gndim la fel subliniaz dorina bncii de a veni n ntmpinarea cerinelor
clienilor si i de a armoniza scopurile comune ambelor pri.
Aciuni ntreprinse:
crearea elementelor de corporate identity" - sigl, antet, tampile, cri de vizit, etc.;
crearea design-ului reclamelor publicitare;
conceperea sloganurilor publicitare (n romn i englez);
elaborarea materialelor cu caracter de reclam i publicitate, sub form de brouri , pliante,
mape personalizate BCR pentru diverse manifestri, seminarii, forumuri, conferine de
pres, etc.), block-notes-uri, pixuri, i alte obiecte personalizate, etc
crearea design-ului i personalizarea agendelor i calendarelor BCR
confecionarea de bannere i panouri publicitare
personalizarea obiectelor de protocol
Ca direcii prioritare de aciune n domeniul calitii pentru perioada 2015 2016 BCR i-a
propus s:
ne fidelizeze clienii prin administrarea eficient a relaiei cu acetia n vederea consolidrii
poziiei bncii n sistemul bancar romnesc;
satisfacerea cerinele clienilor printr-o orientare accentuat spre nevoile i ateptrile
acestora i desfurarea fr erori a tuturor proceselor i activitilor bncii;
abordri n rezolvarea problemelor clienilor prin colaborare intern i de o manier care
intete obinerea ctigului de ambele pri.

25

Obiectivele calitative strategice:

meninerea poziiei BCR ntre primele 3 bnci din sistemul bancar romnesc;
creterea performaelor angajailor n vnzarea produselor i serviciilor bncii prin
aplicarea standardelor calitii servirii i a unui comportament profesionist n
procesul vnzrii;
mbuntirea procesului de management al reclamaiilor n cadrul bncii, prin
accentuarea rolului de feedback al reclamaiilor i sesizrilor i valorificarea
acestuia.

2.5. Politica de distribuie

BCR a dezvoltat o reea teritorial format din 367 uniti n Romnia, din care 41 de
sucursale judeene (n fiecare jude din Romnia) i alte 325 de sucursale i agenii, amplasate pe
ntreg teritoriul rii.
Avantajele folosirii canalelor de distribuie directe- sucursalele pentru meninerea unor
costuri operaionale mai reduse i eficientizarea activitii au fost completate de "vnzarea" prin
intermediul canalelor indirecte- bncile comerciale, care pot reprezenta un filtru, ele promovndui proprii clieni.
n domeniul serviciilor, trebuie s se ia n considerare i alte trei elemente:
personalul- amabilitatea i competena angajailor unei instituii;
amenajarea sediului i existena elementelor de siguran, modul de prezentare a serviciilor
bncii fiind elemente ce influeneaz atitudinea clientului.
avantajele pentru client, care n cazul produselor/serviciilor constituie o sintagm ce reflect
nu numai recuperarea cheltuielilor, dar i beneficiile pe care le are clientul n cazul opiunii de
a folosi acel serviciu.
BCR a continuat n prima parte a anului 2014 extinderea reelei de uniti,
dezvoltnd n acelai timp canalele alternative de distribuie ca urmare a unei strategii
menite s ncurajeze clienii s utilizeze tranzaciile fr numerar, mai ieftine i mai
comode, se precizeaz ntr-un comunicat de pres al bncii. Astfel, instituia de credit a
deschis 4 noi uniti n trimestrul 1 al anului 2014 n amplasamente selectate, ajungnd la

26

o reea retail de 665 uniti la sfritul lunii martie 2014 (+20 noi uniti retail n ultimele
12 luni). BCR a dezvoltat cu succes functionalitile serviciilor de Internet i Phone
Banking, a continuat dezvoltarea activitii de carduri i i-a extins gama de servicii prin
ATM de asemenea.
Se remarc migraia constant de tranzacii ctre online banking (aproape 875.000
tranzacii n T1 2014, o cretere de 24% fa de T4 2013) pe fondul ofertei BCR
mbuntite constant i a creterii puternice a utilizrii canalelor alternative (+32%
anual). BCR i-a consolidat poziia de lider n domeniul Internet banking fiind premiat
recent

pentru

cel

mai

mare

numr

de

clieni

nrolai

2013.

BCR a continuat i extinderea reelei de ATM pn la 2.188 unitati, adugnd 45 noi

aparate n trimestrul 1 2014 (16% cretere anual) mbuntind totodat disponibilitatea
ATM-urilor i extinderea reelei de POS la 17.504 uniti operaionale la comerciani (9%
cretere anual). BCR i consolideaz poziia de lider pe piaa cardurilor de debit i
credit - BCR a primit recent trofeul "Banca anului 2013" n industria romn a cardurilor
att ca numr ct i ca volum al tranzaciilor, concentrndu-se permanent pe inovarea
produselor i serviciilor. Tranzaciile cu carduri BCR efectuate la POS-uri pentru plat la
comerciani au crescut cu 34% ca numr i cu 26% ca volum, n timp ce tranzaciile cu
numerar la ATM-uri cu carduri BCR a sczut cu doar 2% ca numr dar cu 28% ca volum,
ca urmare a campaniilor speciale ale BCR de promovare a plilor electronice. n acelai
timp, reelele BCR de POS i ATM au nregistrat o cretere a tranzaciilor cu carduri
(indiferent de banca emitent ) tranzaciile la POS-uri au crescut cu 62% ca numr i cu
12% ca volum, n timp ce la ATM-urile BCR numrul total de tranzacii a crescut cu 11%
iar volumul tranzaciilor a crescut cu 3%..

2.6. Studiu aplicativ privind produsul Divers Extra BCR

Pentru a exemplifica tot ceea ce am prezentat mai sus, am hotrt a alege produsul
Divers Extra BCR . Cu sloganul Continu-i proiectele n siguran cu creditul
pentru planuri personale DIVERS BCR!! fr grija ratelor n caz de omaj, cu un
efort minim redus, perioad mare de creditare , fr aport propriu, garanii sau ipotecarea

27

unui imobil, poi obine un credit de 20.000 EUR n maxim 60 de minute la orice unitate
BCR pe care i poi utiliza cum crezi de cuviin.

Caracteristici:
Beneficiari: persoane fizice, n vrst de cel puin 18 ani, care ndeplinesc condiiile
de eligibilitate solicitate de ctre banc
Destinaia: se acord pentru satisfacerea nevoilor personale ale mprumutatului
Moneda de acordare: RON, EUR
Suma:
minim - 700 EUR (sau echivalent RON)
maxim 20.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienii cu istoric BCR
maxim 10.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienii fr istoric BCR
Termen maxim:
10 ani pentru clienii cu istoric BCR
5 ani pentru clienii fr istoric BCR
Avans: nu este necesar
Garantii:
certificat de asigurare (asigurare de via) oferit gratuit de ctre banc, n
condiiile standard impuse de ctre societatea de asigurri, persoanelor care
au calitatea de mprumutat i vrsta cuprins ntre 18 ani i 65 ani mplinii
(la data semnrii certificatului de asigurare).
asigurare complex atasat, n funcie de opiunea clienilor, creditelor de
nevoi personale DIVERS EXTRA/SUPER BCR
Dobnzi:
Dobnda fixa pe ntreaga perioad de creditare:

Moneda
RON

Termen

Dobnd fix (%/an)

clieni
cu clieni

maxim 2 ani

istoric BCR*
9,9

28

BCR
11,9

fr

istoric

EUR

2 5 ani
5 10 ani
maxim 5 ani
5 10 ani

11,5
11,75
10,75
10,75

13,25
13,25
-

Documente:

Cerere de credit

Declaraia acord pentru copltitor(i), dac este cazul

Adeverina de salariu pentru solicitant i dac este cazul, pentru copltitori

Fia fiscal aferent anului precedent (original sau copie)

Talon de pensie

Cartea de munc (primele i ultimele dou pagini)/contractul individual de munc

BI/CI (copie) pentru solicitant, membrii familiei acestuia i dac este cazul, pentru
copltitor(i)

Factura de utiliti (din luna precedent sau cu cel mult 2 luni anterioare solicitrii
creditului)

Copii ale contractelor de credit pentru cardurile de credit/descoperit de cont/linii de

credit/alte tipuri de de carduri, n cazul clienilor care beneficiaz de aceste produse
oferite de alte bnci

Alte documente solicitate de banc

29

Comparare credite:

Nume Produs

Raiffeisen Bank-

BRD - Expresso -

BCR

Flexi

EUR

Extra/Super

credit

-EUR

Divers

dobnda fix EUR

Valoare credit

5,000.00 EUR

5,000.00 EUR

5,000.00 EUR

5 ani (60 luni)

5 ani (60 luni)

5 ani (60 luni)

16.77 %

17.22 %

20.44 %

7,091.27 EUR

7,123.88 EUR

7,588.22 EUR

Rata Lunar

124.51 EUR

122.89 EUR

131.91 EUR

Rat dobnd (%)

9.50 %

9.66 %

13.25 %

Tip dobnd

Variabil

Variabil

Fix

Perioad rambursare
(luni)
DAE (%)
Total de plat cu
taxe i comisioane

Tipul Garaniei

Fr Garanii

Valoarea minim a

500 EUR

200 EUR

700 EUR

10000 EUR

15000 EUR

20000 EUR

minim

6 luni

6 luni

maxim

10 ani (120 luni)

10 ani (120 luni)

creditului
Valoare maxim a
creditului
Perioad
(luni)
Perioad
(luni)
Venit

net

lunar

150.00 EUR

minim - familie

30

5 ani (60 luni)

Vechime minim la
locul

actual

3 luni

3 luni

3 luni

65

70

65

21

18

18

de

munc (luni)
Vrsta
maxim
mprumutat
(incluznd perioada
creditului) (ani)
Vrsta
minim
mprumutat (ani)
Comision

analiz

225.00 EUR

dosar (sum fixa)

Comision

analiz

2.5%

dosar - descriere

minim

50

EUR, maxim 225

EUR

Comision

de

3.00 %

2.66 %

acordare (o dat - la
nceput)

(%

din

valoarea iniial)
Comision
de

0.35 %

0.35 %

5% (0 - 4 ani)

1-60 luni - 4.5%;

rambursare

3% ( 4 -7 ani)

4% apoi;min 30

anticipata

1% (7-10 ani)

EUR

administrare
(% la sold)
Comision

0.39 %

lunar
de

-pentru

sume

administrare lunar -

<3.000

EUR:

descriere

0.45%;
-pentru

sume

ntre 3.000-7.000
EUR:

Comision

de

0.39%;

-pentru

sume

>7.000

EUR:

0.33%
4.5

31

Comision

de

5 EUR

Dobnd

ntrziere la plat

penalizatoare:
-pentru
de

ntrzieri

8-30

zile:

dobnda curenta +
1
-pentru

pp;
ntrzieri

peste 30 de zile:
dobnda curent +
List documente

2 pp.
Copie Carte de

CI

CI

Factur Utiliti

Factur

Adeverin

Adeverin

Venit/

de

Talon

Utiliti
de

Venit/ Talon Pensie

Pensie
Alte informaii

Munc
CI
Adeverin

de

Venit/

Talon

Pensie
Fi

fiscal

aferent

anului

precedent
(original)

sau

copie cu tampila
oficial

angajatorului.
Alte Documente

acte imobil pentru

Certificat

de

creditele mai mari

cstorie(original

de 10.000 EUR

i copie) dac este

cazul

CONCLUZII
n prezent marketingul bancar are un cmp de aplicare mai ntins i include toi clienii
unei bnci : persoane fizice sau clieni corporativi.

32

Se poate aprecia c inovaia i poziionarea reprezint etapele actuale ale marketingului bancar.
Ele contribuie la o nou evoluie a imaginii bncii i a percepiei din partea publicului, conducnd la o
imagine de nalt tehnicitate i performan. Limitele unei abordri centralizate n realizarea sistemelor
informatice bancare, dinamica deosebit a procesului de globalizare, nevoia schimbului rapid de
informaii au determinat, ncepnd cu anii '80, orientarea ctre noile tehnologii.
Asocierea progres tehnic - marketing a condus la punerea n valoare a clientelei, utilizarea unor
modaliti tehnice de lucru cu clienii (ghiee automate de banc, afiarea pe ecran a diferitelor
informaii) "reprezentnd principalul motor al mutaiei bncii".
Schimbrile profunde care intervin pe piaa financiar-bancar, mai ales ca urmare a unui
mediu puternic concurenial i nalt tehnologizat, conduc la contientizarea treptat a ntreprinderilor
care acioneaz pe aceast pia n direcia folosirii instrumentelor marketingului bancar. Interesul
pentru marketing este n cretere pe msur ce sistemul bancar se dezvolt, iar cerinele clienilor
devin tot mai complexe, tot mai multe produse i servicii noi fiind introduse pe pia, contribuind
astfel la mbuntirea performanelor lui.
Politica de marketing, avnd ca element de baz produsele i serviciile bancare, nu poate
reprezenta un avantaj dect dac ea conduce la o difereniere a propriei oferte n raport cu cea a
concurenei. ntr-o abordare de marketing, banca trebuie s demonstreze capacitatea de a concepe noi
produse i servicii i de a iniia noi aciuni de pia (noi elemente n politica de comunicare, o nou
politica de pre, etc).
Se manifest pe piaa international ca mijloc de difereniere, tendina de elaborare a unor
produse bazate pe o importanta infrastructur tehnologic.
Marketingul bancar, prezent aadar la toate nivelurile i n toate activitile bancare,
cuprinde patru componente principale:
Politica produselor i serviciilor bancare, a crei baz este dat de nsi natura materiei
prime a activitii bancare, adic posibilitatea de a crea noi produse este potenial nelimitat,
dar, n acelai timp, strict supravegheat;
Politica de preuri, care s-a impus ca un instrument de marketing mai puin interesant pn n
momentul apariiei concurenei n sectorul bancar. Acest rol se explic prin legturile strnse
dintre politica monetar i tarifele practicate pentru produsele bancare. Politica de preuri definete
atitudinea bncii fa de clienii si prin utilizarea instrumentelor specifice;

33

Politica de distribuie, care urmrete ca produsele i serviciile bancare s fie ct mai

accesibile pentru client;
Politica de comunicare prezint mai multe dimensiuni: comunicare extern, destinat unui
public divers al instituiei i comunicare intern, destinat propriului personal. Bncile trebuie s
comunice clienilor actuali i celor poteniali, s-i informeze i s-i determine s apeleze la
serviciile sale , lucru care a determinat elaborarea unor activiti de promovare a ofertei prin
includerea acestor activiti n mixul de marketing.
Elaborarea celui mai potrivit mix de marketing este verificat de atingerea obiectivelor
bncii i satisfacia clientului i presupune crearea celei mai adecvate combinaii a caracteristicilor
produselor-serviciilor, a sistemelor de distribuie, a nivelurilor preurilor i comunicrii de
marketing care s fac produsul mai atractiv, fa de cel al concurenei.
n viitor, marketingul bancar va fi influenat n mod special de evoluia profilului i
structurii activitilor bancare att naionale ct i internaionale. Bncile vor exploata cu
agresivitate fiecare oportunitate de difereniere, avnd n vedere c deosebirile dintre ele sunt
foarte mici.
Promovarea unei activiti bancare performante, apariia de bnci private, mbuntirea
managementului bancar sunt doar cteva elemente ale procesului de restructurare a
sistemului bancar din Romnia, avnd ca obiectiv prioritar ntrirea rolului pe care acesta trebuie s
l joace n economia real pentru transformarea bncilor n uniti performante i eficiente.
Politica bncilor strine de dezvoltare a reelei lor teritoriale, includerea de operaiuni de retail n
oferta lor, utilizarea de sisteme informatice performante ce permit realizarea operaiunilor n timp
real, precum i profesionalismul i calitatea managementului, reprezint tot attea provocri
pentru bncile romneti.
Marketingul, componenta strategic, particip la procesul de definire a poziiei de pia a
bncilor, descoperind prin studiul atent al pieelor, al produselor, al obiceiurilor de consum i al
concurenei noi oportuniti astfel nct deciziile strategice de dezvoltare i poziionare s fie luate la
timp.
Analiza activitii de marketing, n general, presupune o analiz a condiiilor de
realizare a activitii de marketing, dupa care urmeaz analiza efectelor obinute ca urmare a
activitii de marketing. Dup studierea rezultatelor analizei, se propun soluii pentru

34

mbuntirea performanelor bancare, una din aceste soluii fiind introducerea de noi
produse i servicii bancare, cu impact asupra creterii performanelor bancare.
Implementarea unei strategii de marketing ntr-o instituie bancar presupune identificarea
principalelor orientri pe termen lung, instrumentul prin care se pun n practic obiectivele bncii este
planul de marketing care transform, prin politica de marketing, deciziile n aciuni.
Crearea clienilor este, n prezent, o sarcin din ce n ce mai dificil, datorit varietii mari de
produse, servicii, mrci, preuri, furnizori, atragerea clienilor. nseamn, n primul rnd, descifrarea
mecanismului de gndire i actiune a clienilor n luarea deciziei de a opta pentru o anumit marc sau
produs.
Fiecare client trebuie tratat ca un caz unic, cu atenie pentru necesitile lui obiective i cu
dorina de a-i ntelege nevoile i de a-i oferi soluiile cele mai bune, din care ambii parteneri,
banc/client, s ctige i s fie mulumii. Barometrul calitii produsului bancar l constituie
mulumirile sau nemulumirile clientelei. Serviciile destinate clienilor bncii trebuie s fie n centrul
preocuprilor manageriale de perfecionare a activitii bancare.
Marketingul bazat pe relaia cu clientul este cheia pstrrii clientelei, el presupunnd oferirea
unor avantaje de natur financiar i social, precum i stabilirea unor relaii structurale cu clienii.
Schimbrile n legislaie, n politicile i reglementrile fiscale i monetare, schimbrile n
solicitrile clienilor privind oferta de servicii bancare sau n solicitrile ramurilor industriale ctre
bnci, dezvoltarea unor noi tehnologii i oportuniti ctre noi piee sunt factori eseniali ce vor
influena viitorul bncilor i implicit viitorul evoluiei marketingului acestora.

BIBLIOGRAFIE
Elisabeta Nicorescu- Note de Curs, Universitatea Andrei Saguna, 2015

35

Kotler. Philip, Armstrong Gary - Principiile Marketingului Editura Teora, 2012

Odobescu, E. Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2012
Rdu, R. Management i marketing bancar,Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2013
www.bcr.ro
www.bnr.ro.
www.zf.ro.

36