CUPRINS:

Introducere

Capitolul 1 – Marketingul bancar

1.1 Marketingul bancar-Specializări ale marketingului bancar…………………3

1.2 Adaptarea marketingului bancar la condiţiile de actualitate……….………..17

Capitolul 2 - Prezentarea băncii BRD

2.1 Istoric şi organizare…………………………………………………………23

2.2 Organizarea activităţii de marketing bancar la BRD……………………….28

2.3 Evoluţia indicatorilor BRD în perioada crizei – Strategii de marketing in

BRD…………………………………………………………………………40

Capitolul 3 - Strategii de marketing în domeniul bancar

Concluzii

Bibliografie

1
INTRODUCERE

Lucrarea de faţă are în vedere atingerea a două obiective fundamentale şi anume:

- pe plan conceptual, abordarea marketingului financiar – bancar ca o formă specială de
manifestare a marketingului serviciilor ce implică o diferenţiere distinctă a acestuia şi o
poziţionare ca o formă specializată a marketingului general;
- pe plan operaţional, analiza şi caracterizarea elementelor specifice marketingului
produselor şi serviciilor financiar – bancare, la nivel naţional.

Lucrarea este structurată în trei părţi capitole şi cinci subcapitole:

Prima parte conturează aspecte legate de produsele şi serviciile financiar – bancare.
În primul capitol, sunt analizate conceptele teoretice specifice marketingului financiar –
bancar, subliniindu-se coordonatele definitorii ale domeniului, locul şi rolul
marketingului în cadrul instituţiilor financiar – bancare.

În capitolul al doilea, este realizată o analiză a pieţei produselor şi serviciilor financiar –

bancare din România, cu precădere, în cadrul băncii BRD Group Société Générale. De
asemenea, abordează comportamentul consumatorului şi cercetarea pieţei, ca piloni ai
politicilor şi strategiilor de marketing utilizate în domeniul bancar. Astfel, capitolul doi
analizează comportamentul consumatorului de produse şi servicii financiar – bancare,
factorii care influenţează decizia de consum, dar şi aspecte legate de modificările
comportamentale, generate de creşterea nivelului de trai al populaţiei.

În ultimul capitol, sunt prezentate strategiile de marketing actuale, raportate la situaţia de

criză a Romaniei. Utilizarea unor strategii pornind de la cunoaşterea mediului, evaluarea pieţei
şi a resurselor, stabilirea de obiective realiste dar ambiţioase are ca efect reducerea intervalului de
timp în care au loc schimbările din piaţă; în caz contrar, companiile care nu au capacitatea de a
învăţa, de a anticipa şi a-şi adapta cu rapiditate strategiile la schimbările de mediu, resurse şi
competiţie se vor confrunta cu procesul de selecţie naturală demonstrat de Darwin.

2
 CAPITOLUL 1 – MARKETINGUL BANCAR

1.1 Specializări ale marketingului bancar

Marketingul a apărut mai întâi în domeniul bunurilor materiale ca o reacţie faţă de

procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, ca rezultat al căutărilor
unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona activităţile legate de producţie cu cele
legate de vânzarea produselor.

În servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, un proces similar are loc

între prestator şi consumator, preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate
cu aşteptările consumatorilor, în momentul întâlnirilor acestora. Firmele de servicii sunt
mai greu de condus utilizând numai metodele tradiţionale de marketing.

În cazul unei firme producătoare, produsele tangibile sunt standardizate şi stau pe rafturi
aşteptându-şi clienţii.

Într-o firmă de servicii, clientul vine în contact cu prestatorul serviciului, acesta având o
calitate incertă şi destul de variabilă. Serviciul rezultat este influenţat nu numai de
prestator, ci şi de întregul proces de producţie. Marketingul serviciilor necesită mai mult
decât utilizarea celor  4P ai marketingului tradiţional. Astfel, se poate spune că
marketingul serviciilor constă în marketing extern (al serviciilor oferite), marketing
intern, cât şi în marketing interactiv.

Deosebirile dintre marketingul bunurilor tangibile şi marketingul serviciilor au fost puse

în evidenţă prin luarea în considerare a serviciilor în ansamblu, făcând abstracţie de
deosebirile existente între diferitele categorii de servicii considerate individual. Sectorul
terţ iar este alcătuit dintr-o mare diversitate de servicii, iar abordarea acestora în practică
nu poate fi făcută decât diferenţiat.

3
Marketingul financiar-bancar
Un domeniu specializat al marketingului constituit ca urmare a diferenţierilor determinate
de profilul activităţii economice care apar în aplicarea practică a acestuia. Marketingul
finanţelor publice se aplică la nivel macroeconomic în cadrul procesului de adoptare a
deciziilor prin care se realizează intervenţia statului în economie prin politica bugetară.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic,fiind
specific firmelor care au ca obiect de activitate relaţii întreţinute cu diverşi agenţi de piaţă
legate de colectarea şi utilizarea disponibilităţilor băneşti apărute însfera proceselor
economice.

Natura şi caracteristicile serviciilor

Asociaţia Americană de Marketing a definit serviciile astfel: „acele activităţi,beneficii
sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestat în asociere cu vânzarea unui bun
material”.

Activităţile, beneficiile sau utilităţile, ca elemente de delimitarea serviciilor de bunuri,

sunt incluse în majoritatea definiţiilor. Definiţiile se deosebesc, fie prin accentul pus pe
una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea lor din poziţia prestatorului
sau cea a consumatorului.

Cea mai des întâlnită trăsătură este intangibilitatea.Philip Kotler dă următoarea definiţie:
„serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care
este în general intangibil si al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra
unui bun material”.

Caracteristicile serviciilor, sunt prezentate aşa cum au fost formulate de profesorul Philip
Kotler:

A.Intangibilitatea

4
Reprezintă proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simţurile omului (văz,
auz, pipăit, miros etc.) înainte de sa fi cumpărate. Intangibilitatea îşi pune amprenta
asupra conţinutului serviciilor în ansamblu, dar şi asupra conceptelor cu care acesta
operează. Ea se regăseşte, în primul rând, asupra produsului şi a politicii de produs.
Conţinutul produsului, componentele sale, strategiile şi tacticile sunt abordate şi elaborate
ţinând seama de caracterul intangibil al serviciilor.Intangibilitatea serviciilor face
imposibilă asigurarea legală prin brevetare.

B.Inseparabilitatea
Exprimă faptul că acestea sunt produse şi consumate simultan, consumatorul şi
prestatorul serviciului fiind prezenţi şi interacţionând pe toată  perioada prestării şi
consumului lor. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimină posibilitatea
de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul bunurilor materiale.

C.Variabilitatea
Este generată de multitudinea circumstanţelor care concură la furnizarea lor, ele
depinzând atât de prestator, cât şi de o multitudine de alte elemente (locul,momentul,
preţul, experienţa şi cererea cumpărătorului etc). Este recunoscut că un serviciu efectuat
de acelaşi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizică şi psihică a lui şi a
consumatorului, precum şi de alte elemente de climă şi climatexistente în momentul
prestării.

Serviciul este unic, practic el nemaiputând fi repetatîn mod absolut identic niciodată.
Există tentaţia de reducere a variabilităţii serviciilor  prin personalizarea acestora, dar ea
presupune atât conservarea prestării propriu-zise,cât şi permanentizarea clienţilor.

D.Perisabilitatea
Reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau păstrate pentru consum
ulterior. Nefolosirea integrală a capacităţii de cazare a unui hotel, de exemplu, duce la
diminuarea veniturilor fără posibilitatea de a fi recuperate ulterior.Aceastăcaracteristică

5
elimină, practic, distribuţia fizică din cadrul mix-ului de marketing şi creează dificultăţi
în corelarea ofertei cu cererea1.

Aplicarea marketingului în toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice

a fost însoţită de un proces, aflat în plină derulare şi afirmare, procesul de specializare a
marketingului.

Specializarea marketingului reprezintă, de fapt, procesul de delimitare a acestuia pe

diferite ramuri, domenii, în funcţie de anumite criterii.

Criteriile principale, în funcţie de care se realizează specializarea, sunt: scopul activităţii,

profilul activităţii, aria teritorială şi nivelul de organizare a activităţii economice.

Primul criteriu, cel al scopului activităţii 2, conduce la identificarea a două domenii de

specializare a marketingului: marketingul clasic şi marketingul activităţilor nelucrative.
Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o firmă pentru a satisface
nevoile şi dorinţele clienţilor săi şi a obţine profit. Ca sinonime ale termenului se folosesc
în literatura de specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.

Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing în

afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru
rezolvarea unor probleme cu caracter social şi politic.

În sfera activităţilor nelucrative, marketingul are două specializări:

- marketingul social (marketing educaţional, cultural, sportiv, religios, ecologic)
şi - marketing politic (marketing electoral, al puterilor publice şi
administrative).

1
Conf.Univ.Dr.Diana-Magdalena Prihoanca-Marketingul serviciilor-curs
2
D. Anghel, T. Dăneţiu, D. Şerbănică, R. Zaharia - Marketing, Editura All Educational, Bucureşti, 2001, p.
25-27

6
Criteriul profilului activităţii este cel mai important. Marketingul clasic se delimitează în
următoarele domenii de specializare:
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul industrial sau al bunurilor de capital (business to business
marketing);
- marketingul serviciilor (turistic, financiar-bancar, transporturilor, asigurărilor
etc.);
- marketingul produselor agro-alimentare (agromarketing)
- marketing agricol.

Pe baza criteriului ariei geografice de desfăşurare a activităţii, se desprind două

specializări:marketingul intern (domestic) şi marketingul internaţional.

Criteriul nivelului de organizare a activităţii împarte marketingul în alte două specializări:

micromarketing şi macromarketing.

Aceste criterii nu se exclud reciproc, o firmă practicând, în acelaşi timp, şi marketingul

bunurilor de consum, şi marketing intern, şi micromarketing. Toate aceste domenii de
specializare a marketingului se bazează pe particularităţile pieţelor respective, esenţa
conceptului de marketing ca şi modalităţile de implementare ale acestuia rămânând
aceleaşi.

PARTICULARITĂŢI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

1) Caracteristici ale produselor şi serviciilor financiar bancare

Serviciile financiar bancare se pot defini ca activităţi, beneficii si satisfacţii,legate de

vânzarea şi cumpărarea de bani, care oferă valoare financiarăutilizatorilor şi clienţilor.
Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a
celorlalteservicii prin caracteristici distinctive:

7
Intangibilitatea serviciile bancare şi de asigurări se adreseaza unor nevoi generale, fără să
difere în mod semnificativ de la o instituţie la alta, ceea ce determină dependenţa acestora
de imaginea şi mesajul pe care le transmit publicului. În aceasta situaţie, marketingul are
un rol esential, pentru că un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumpărătorului
senzaţia că poate fi atins, gustat, mirosit, văzut sau auzit;

Inseparabilitatea – deoarece „producţia” de servicii financiare are loc concomitent cu

distribuţia acestora, o preocupare a specialistului de marketingeste să se asigure că
acestea sunt disponibile la timpul şi locul potrivit, vânzarea directă fiind una din tehnicile
cele mai utilizate;

Perisabilitatea serviciile diferă de bunuri prin faptul că nu pot fi păstrate. În consecinţă,

serviciile financiare care nu au fost furnizate într-o anumita perioadă de timp, nu pot fi
revândute şi reprezintă pierderi pentru că aduc cheltuieli, dar nu şi profit;

Transferul de proprietate – imposibilitatea transferării proprietăţii asupra unui serviciu

este strâns legată de intangibilitate şi perisabilitate. În momentul în care un serviciu este
realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vânzător la
cumpărător;

Sistemul de marketing puternic individualizat în cazul bunurilor, de regulă, sistemul de

marketing funcţioneaza eficient cu persoane având o specializare medie în domeniu. În
institutiile financiare, având canale de distributie tradiţionale sau alternative, este
imperativ necesară o specializare suplimentară în domeniul marketingului axată pe
comunicare, dar şi pe cunoştinţe economice şi financiare;

Lipsa unei identităţi speciale a serviciului produsele şi serviciile financiar  bancare au un

grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice,
diferenţierea realizându-se în modul de servire si de prezentare. Publicul percepe
serviciile oferite de bănci ca fiind foarte asemănătoare. Fiecare organizaţie trebuie să

8
găsească o modalitate de a-şi stabili propria identitate şi de a se implanta în mintea
publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele promoţionale,mai degrabă decât să se axeze
pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit;

Variabilitatea - modul de oferire al serviciului diferă de la o bancă la alta şi chiar de la un

funcţionar la altul. Deoarece clientul este implicat în procesul de realizareal serviciului,
acest proces este mai greu de monitorizat si controlat calitativ;

Dispersia geografică  – orice instituţie financiară este alcatuită dintr-o reţea de unităţi
care să răspundă nevoilor naţionale, internaţionale sau regionale ale clienţilor, serviciile
aplicându-se în acelasi mod, indiferent de locaţie;

Fluctuaţia cererii - cererea pentru anumite categorii de servicii financiare, de exemplu

asigurări de viaţă, diferă semnificativ de la o zona la alta. Ea este influenţată de gradul de
dezvoltare economică şi cultura financiară a populaţiei,fapt care creează o presiune
asupra rolului marketingului;

Responsabilitatea fiduciară  - acest aspect este important în orice sector al serviciilor

financiare, deoarece responsabilitatea furnizorilor unor astfel de servicii este de a apăra
interesele clienţilor săi;

Munca intensivă – domeniul financiar se dezvoltă prin muncă intensivă, care conduce la
creşteri ale costului de “producţie” şi afectează preţul produselor financiare.

2) Particularităţi ale preţului

Preţul produselor şi serviciilor financiar bancare are o importanţă majoră, fiind singura
componentă a mixului care creează venituri. Preţul îmbracă diverse forme: taxe,
comisioane, dobânzi (pentru societăţile bancare), prima de asigurare (pentru societăţile de
asigurare), rate ale dobânzii pentru creditul ipotecar (pentru bănci sau societăţile de

9
construcţii), costuri de tranzacţionare (pentru societăţile de brokeraj). Sistemul preţurilor
serviciilor bancare prezintă următoarele caracteristici:

Într-un sistem de marketing diferenţiat, segmentele de piaţă trebuie sa fie comisionate

diferit, în funcţie de elasticitatea cererii şi de conjunctura concurentială, pentru a
maximiza profitul fiecărui segment şi implicit profitul total;

Aplicarea unui sistem de preţ unic pentru un produs, care acoperă nevoile mai multor
segmente de piaţă nu ar trebui sa avantajeze un anume segment în detrimentul altora (o
excepţie de la regulă o constituie studenţii, care asigură o profitabilitate pe termen lung
pentru bancă);

Preţul trebuie să fie comunicat în mod transparent, pe întelesul fiecăruia şi să fie utilizat
ca o tehnica de promovare a vânzărilor. În mod contrar, dacă comparaţiile de preţ între
diferitele instituţii financiare nu sunt posibile, preţul încetează să mai fie un element
original al mixului de marketing;

Componenta nouă a preţului o reprezintă cea a relaţiei cu clientul, care stă la baza
calculării profitabilităţii pe client sau segmente de clienţi, în functie de care se stabilesc
strategiile de vânzare încrucişata şi pachetele de produse destinate clienţilor fideli ai
băncii.

3) Particularităţi ale canalelor de distribuţie

Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact major asupra industriei

serviciilor financiar bancare care manifestă receptivitate la schimbările “fenomenului
e”, prezent în întreaga economie mondială.

Utilizarea computerului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomen de

masă şi a creat pentru bănci un nou tip de client pretenţios, familiarizat cu tehnologiile de
ultimă oră, care solicită servicii prin mijloace electronice.

10
Trecerea de la distribuţia fizică la cea virtuală produce schimbări profunde asupra
mentalităţii tuturor utilizatorilor de produse şi servicii bancare.Un complex de factori
marchează nevoia de schimbare a băncii tradiţionale într-o banca multispecializată, şi
anume:
- creşterea utilizării noilor canale de distribuţie;
- costul ridicat al sucursalei tradiţionale;
- localizarea noilor tipuri de canale în zone de trafic intens, fapt care permite
accesul unor noi clienţi;
- comoditatea punctelor de servire furnizate de reţeaua de ATM-uri;
- reducerea costurilor prin distribuţia electronică;
- manifestarea cererii de servicii în timp real, sigure şi usor de obţinut.

Canalele alternative de distribuţie, care sunt în centrul noilor orientări strategice

ale băncilor, se concretizează în:
- minisucursale de tip chioşc sau punct bancar în magazine;
- sucursale orientate spre un segment anume de clienţi;
- bancomate, POS (point of sale);
- automate de schimb valutar;
- sucursale tip „self banking”;
- forţe de vânzare specializate;
- “call center”, cum ar fi cele de tip IVR (interactive voice response);
- telefon mobil, computer.

Avantajele oferite utilizatorilor de produse şi servicii bancare de canalele de distribuţie

alternative sunt incontestabile:
- apropierea de client, fapt ce determină reducerea vizitelor la sucursalele
tradiţionale; clientul nu mai este nevoit sa aştepte la cozi şi se poate bucura de odeplină
mobilitate, realizând astfel importante economii de timp şi bani;
- accesibilitate - în general canalele de distribuţie neconvenţionale sunt
disponibile 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an;

11
 - servicii calitativ superioare, operabile în timp real, oferite la preţuri atractive;
- schimb de informaţii rapid şi eficient
- operaţiuni realizate în deplină siguranţă şi confidenţialitate.

În prezent, clienţii acordă mai multă încredere sucursalei tradiţionale, datorită relaţiei
personalizate care se creează între bancă şi client, precum şi a obişnuinţei de a veni la
bancă, însă canalele de distribuţie alternative vin în completarea cerinţelor mereu în
creştere de produse şi servicii bancare, preiau o parte din operaţiunile curente, de rutină,
iar bancile tradiţionale îşi pot dezvolta astfel serviciile de consultanţă şi consilierea
clientului.

Noile canale de distribuţie, apărute ca urmare a facilităţilor furnizate de tehnologiile

avangardiste, oferă posibilitatea creării de produse şi servicii personalizate,flexibile, în
timp real, adaptate cerinţelor si exigenţelor fiecărui client. Noile funcţionalităţi oferite de
distribuţia virtuală constituie o provocare pentru băncile tradiţionale, dar care odată
acceptate, pot aduce cu siguranţă profituri uriaşe atât pentru clienţi, cât şi pentru bancă.

4) Particularităţi ale promovării

Mixul promoţional al serviciilor financiar bancare se particularizează prin utilizarea cu
precădere a tehnicilor marketingului direct şi a forţelor de vânzare, ca urmare
a preferinţelor clienţilor îndreptate spre relaţii personalizate, cu impact psihologic
fundamental, şi anume siguranţa banilor proprii.

Diferitele tehnici promoţionale cum ar fi publicitatea, utilizarea mărcii, promovarea

vânzărilor sunt utilizate ca stimuli ai vânzărilor, dar rolul prioritar revine forţelor de
vânzare care consiliază şi aplică tratamente diferenţiate diverselor categorii de
clienţi.Vânzările privite prin prisma relaţiei consolidate cu clientul se asociază cu
produsele şi serviciile de valoare mare. Atunci când clienţii investesc sume importante de
bani se aşteapta la un tratament special din partea băncilor.

12
De aceea, activitatea de private banking este cea care pune accent asupra relaţiilor cu
clientul mai mult decât o face retail bankingul; în mod similar, şi băncile de investiţii sunt
orientate spre relaţii apropiate cu clienţii săi. Începând cu anii ‘80 toate tipurile de bănci
au pus accent pe dezvoltarea relaţiilor cu clientul într-o mai mare măsură decât pe
vânzarea produselor.

 
EVOLUŢIA MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR 

Sectorul financiar bancar continuă să se dezvolte în toate economiile, cu impact în

celelalte sfere de activitate, context în care devine imperativ un management al
marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor şi metodelor ştiinţifice specifice.

Marketingul în industria financiar bancară surprinde azi prin noile forme de manifestare
sub impactul schimbărilor rapide de mediu, unde societatea de consum şi producţia de
masă stimulează competiţia şi conduce la extinderea utilizării produselor şi serviciilor
financiar bancare în toate mediile sociale. Băncile au conştientizat că operează într-un
mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea răspunde clienţilor tot mai sofisticaţi au
adoptat strategii de marketing, care au în vedere diversificarea gamei de produse şi
servicii, introducerea canalelor de distribuţie alternative şi crearea renumelui prin modul
de servire.

Funcţia de marketing în industria financiar bancară se concentrează pe următoarele

activităţi:
- studierea comportamentului consumatorului şi definirea segmentelor pieţei prin
intermediul cercetărilor de marketing;
- elaborarea strategiilor de marketing, administrarea şi controlul programelor de
marketing;
- dezvoltarea de noi produse/servicii şi lansarea lor pe piaţă, precum şi
îmbunătăţirea celor existente;

13
 - analiza preţului produselor şi serviciilor bancare;
- publicitate, comunicare şi promovare;
- diversificarea canalelor de distribuţie.

În ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piaţa serviciilor financiar  bancare,

înregistrând un impact major asupra relaţiei client-bancă:
- schimbarea comportamentului consumatorului;
- noile politici ale statului şi intervenţia guvernului;
- inovaţiile tehnologice;
- protecţia mediului înconjurător.

Aşteptările clienţilor s-au diversificat în ultimii 50 de ani, ca urmare a evoluţiei stilurilor

de viaţă, determinate de:
- creşterea nivelului de trai;
- gradul înalt de urbanizare;
- prelungirea duratei de viaţă;
- schimbările în conceptul de familie.

Implicaţiile în industria financiar bancară nu au întârziat să apară prin:

- orientarea puternică a băncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care
să acopere toate categoriile de consumatori;
- creşterea interesului faţă de client şi afacerile sale prin acordarea unei atenţii
deosebite şi implicare;
- apariţia unor produse şi servicii bancare specifice pentru noile segmente
identificate: persoane de vârsta a III-a şi a IV-a, familii cu persoane de acelaşi sex, părinţi
necăsătoriţi, soţi divorţaţi sau separaţi, femei - de la străbunicele din căminele de bătrâni
până la adolescente;
- diversificarea asigurărilor de sănătate şi evaluarea pe baze noi a riscului existent
în cazul produselor care vizează viaţa şi sănătatea;
- oferirea de produse şi servicii bancare la domiciliul clienţilor prin internet,
telefon;

14
 - necesitatea de a găsi noi modalităţi de finanţare în domeniile sănătăţii, educaţiei,
transportului.

Reformele economice în ţările cu tradiţie financiară, dar şi în cele emergente, au vizat

abandonarea de către stat a măsurilor protecţioniste, de restrângere a concurenţei, în
favoarea celor de liberalizare a proceselor economice şi menţinerea unui nivel stabil al
inflaţiei, factor favorizant pentru întărirea sectorului financiar.

De asemenea, susţinerea de către stat a unor ramuri economice, de importanţă naţională, a

determinat creşterea cererii pentru credite sindicalizate obţinute prin sprijin
guvernamental sau finanţări prin organisme internaţionale specializate (Fondul
Monetar Internaţional, Banca Mondială, Banca Europeana pentru Reconstrucţie şi
Dezvoltare etc).

Între măsurile de mare amploare, ce reprezintă voinţa mai multor state, se distinge
introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltării pieţelor europene, care contribuie
la fluidizarea schimburilor comerciale şi întărirea economiilor ţărilor Uniunii Europene.

Alocarea din partea instituţiilor financiar bancare a unor resurse importante pentru noi
tehnologii, în scopul înlocuirii forţei de muncă costisitoare, au determinat progresul
tehnic în domeniu, care accelerează procesele economice şi ţin sub control baze de date
de mari dimensiuni despre operaţiunile clienţilor, care activează în întreaga lume. Între
inovaţiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate în domeniul financiar, se pot
enumera:
- introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemul
decontărilor în economie;
- adaptarea sistemului de telefonie mobilă şi fixă pentru executarea de operaţiuni
diverse (depozite, transferuri, credite);
- aparitia băncilor virtuale, pe internet, care oferă produse şi servicii bancare prin
mediu electronic.

15
Protecţia mediului înconjurător - un segment important din populaţie are un grad ridicat
de conştiinţă civică, educaţie şi etică, raportat la mediul înconjurător, ceea ce contravine
adesea intereselor societăţilor comerciale care reuşesc să obţină pe termen scurt beneficii
substanţiale din exploatarea mediului.

Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile în cazul biodegradării mediului, ţările

dezvoltate au adoptat o legislaţie de protecţie, cu implicaţii directe în activitatea de
finanţare. Băncile au fost nevoite sa-şi adapteze normele interne la noile cerinţe,
solicitând partenerilor de afaceri adoptarea standardelor internaţionale de mediu şi
obţinerea autorizaţiilor, care să ateste desfăşurarea de activităţi ce nu afectează  mediul
înconjurător.
În concluzie, lupta contra poluării a orientat băncile spre finanţări favorabile mediului
înconjurător.

16
 1.2 Adaptarea marketingului bancar la condiţiile de actualitate

Imaginea sumbră a sectorului bancar intern la final de 2012 „exprimă premise

preodominant nefavorabile, cel putin pentru primele luni din 2013“, spune o analiză a
SSIF Broker Cluj Napoca, singura firmă de brokeraj listată la Bursa de Valori Bucureşti.
Restanţele la credite vor creşte, iar reducerea dobânzilor nu va stimula cererea. Ar putea
avea loc fuziuni între bănci.

Creditul neguvernamental este volumul împrumuturilor făcute de companii şi populaţie.  

Cât priveşte dobânzile practicate de către bănci, “vom asista şi în 2013 la continuarea
tendinţei descendente, mai ales în contextul eforturilor europene privind Uniunea
Bancară “3.

Nu este exclus să ajustăm în primul semestru al anului la o reluare a procesului de

normalizare a dobânzii de politică monetară. Nivelul redus al cererii de credite, ar putea
determina o competiţie mai acerbă intre bănci, care să preseze spre reducerea dobânzilor.

Sub influenţa noului mediu concurenţial, tehnologiilor moderne, noilor reglementari

bancare europene etc., au crescut şi necesităţile financiare ale clienţilor, în diverse forme
cum ar fi: accesibilitate la cash prin servicii ATM; plăţi instant prin tehnologie self –
service pentru diferite servicii; securitatea activelor; consultanţă financiară; plăţi online
prin servicii e-commerce etc.

Clienţii se confruntă, astăzi, cu oferte tot mai diversificate de produse şi servicii bancare,
cu un număr tot mai mare de bănci care caută să le satisfacă nevoile, dorinţele. Pentru a-si
asigura succesul, băncile au înţeles că este necesar să implementeze marketingul în toate
activităţile lor.

Marketingul îsi are originea tocmai în nevoile, trebuinţele, dorinţele pe care le manifestă
oamenii şi agenţii economici. Prin intermediul unui marketing eficient se urmăreste

3
http://www.ssifbroker.ro/

17
depistarea acestor nevoi, evaluarea lor, gruparea pe categorii şi apoi satisfacerea lor prin
intermediul bunurilor şi serviciilor. Marketingul bancar reprezintă o specializare a
marketingului, care s-a afirmat în ultimele decenii în contextul dinamismului accentuat al
serviciilor financiare, al diversificării gamei şi creşterii calităţii acestora.

Datorita schimbărilor apărute pe piaţa serviciilor bancare generate de intensificarea

concurenei, apariţia tehnologiilor moderne, creşterea volumului informaţiilor despre
serviciile bancare deţinute de clienţi, băncile au înţeles că este necesar să implementeze
un marketing profesional în cadrul activităţii lor.

În sistemul bancar, cei patru piloni care stau la baza marketingul sunt: piaţa ţintă, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea. În domeniul marketingului
bancar, caracteristicile generale ale serviciilor se regăsesc sub urmatoărele forme:
- marketingul extern al băncii,
- marketingul interactiv al băncii,
- marketingul intern instituţiei bancare,
- marketing relaţional şi
- marketing bazat pe responsabilitate socială.

În evoluţia conceptului de marketing bancar se disting următoarele etape: era –

premarketing, etapa de publicitate şi promovare a vânzarilor, etapa de proliferare a
produselor bancare, etapa de poziţionare, orientarea spre client, etapa creării unor relaţii
durabile cu clienţii.

Înfiinţarea Asociaţiei Române a Băncilor (ARB) în anul 1991, la iniţiativa a 14 bănci de

pe piaţa bancară, a avut ca scop crearea unui loc de întâlnire pentru specialiştii din
domeniile financiar-bancar şi marketingului, în vederea găsirii unor soluţii comune
problemelor cu care se confruntă sistemul bancar, pentru aplicarea normelor Băncii
Naţionale a României, regulilor şi uzanţelor internaţionale în materie, pentru definirea
unei practici unitare în ceea ce priveşte furnizarea de servicii şi produse bancare, dar şi în
relaţiile cu autoritatea de supraveghere şi organismele statului.

18
Astăzi, la Asociaţia Română a Băncilor sunt incluse programe de perfecţionare în

domenii de interes, implicit domeniul marketingului bancar, pentru specialiştii din

sistemul bancar, oferte de participare la seminarii şi conferinţe interne şi internaţionale,

proiecte comune în curs de derulare la nivelul sistemului bancar.

Apariţia marketingului bancar a fost favorizată de numeroşi factori, precum:

diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare; apariţia unor noi produse

revoluţionare de economisire, creditare şi transferuri; intensificarea competiţiei;

modificarea stilului de viaţă şi creşterea exigenţelor clienţilor. Alţi factori care au

contribuit la dezvoltarea marketingului bancar au fost: dinamismul economico-social

contemporan şi diversitatea operaţiunilor cu clientela.

Astazi, marketingul bancar are un rol important în crearea şi livrarea de produse şi

servicii bancare, în promovarea imaginii băncii, a produselor şi serviciilor bancare oferite

clienţilor, în crearea unor relaţii corespunzătoare cu clienţii, în fundamentarea, elaborarea

şi derularea unor programe de marketing.

În ultimele decenii, evoluţia domeniului financiar-bancar a determinat creşterea şi

diversificarea continuă a produselor şi serviciilor bancare. Piaţa serviciilor bancare a

devenit un domeniu dificil de anticipat, cunoscut şi controlat ca urmare a evenimentelor

care se succed permanent pe aceasta piaţă. Clienţii au devenit şi ei mai bine informaţi în

19
legătură cu serviciile financiar-bancare. Astfel, băncile au înţeles că este necesar să

dezvolte şi să implementeze un marketing bancar profesional şi eficient în activitaţile lor.

În literatura de specialitate întâlnim diferite definiţii ale conceptului de marketing,

exprimate de diverşi specialişti în domeniul marketingului, astfel:
Levitt T. în lucrarea „Marketing Myopia” afirmă despre marketing că „vede întregul
proces de afaceri ca fiind compus din eforturi integrate pentru a descoperi, a crea, a trezi
şi satisface nevoile clienţilor”.

Philip Kotler afirmă despre conceptul de marketing holist, apărut în ultimul deceniu, că
are la bază „dezvoltarea, proiectarea şi implementarea unor programe, procese şi
activitaţi de marketing care îşi asumă amploarea proprie şi interdependenţele” 4. În opinia
autorului, marketingul holist are patru componente: marketing relaţional, marketingul
integrat, marketingul intern, marketingul bazat pe responsabilitate socială.

C. Ennew, T. Watkins _i M. Wright, în lucrarea „Marketing Financial Services”,

consideră că, conceptul de marketing bancar presupune „realizarea obiectivelor băncii
prin stabilirea nevoile şi dorinţele clienţilor ţintă şi livrarea satisfacţiei dorite într-un mod
mai eficient decât concurenţii lor”.

În domeniul marketingului bancar, caracteristicile generale ale serviciilor se regăsesc sub

următoarele forme: marketingul extern băncii, marketingul interactiv al băncii,
marketingul intern instituţiei bancare, marketingul relaţional, marketingul bazat pe
responsabilitate socială.

Serviciile bancare oferite clientului, ca rezultat al procesului de servire, prezintă o serie

de caracteristici diferite faţă de cele ale bunurilor materiale astfel: intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea, variabilitatea, dispersia geografică, creşterea vânzarilor
care trebuie balansată cu riscurile financiare şi munca intensivă.

4
Kotler Ph., Keller K.L.: Managementul marketingului, Edi_ia a V-a, Ed. Teora, 2008, pag 20

20
În condiţiile unui mediu dinamic şi complex în care acţionează băncile şi alţi agenţi
economici, unei crizei economico-financiare globale, rolul şi importanţa marketingului în
activitatea bancară sunt tot mai mari. Principalii factori care au influenţat apariţia,
dezvoltarea şi creşterea importanţei marketingului bancar sunt: dezvoltarea sectorului
financiar-bancar; dinamismul economico-social contemporan; intensificarea concurenţei
pe piaţă şi diversitatea operaţiunilor cu clientela.

Pe piaţa bancară din România întâlnim două tipuri de bănci: băncile comerciale şi
cooperativele de credit. Băncile internaţionale universale din România din punct de
vedere al statutului juridic au două mari categorii de clienţi – persoane juridice şi
persoane fizice.

Pe piaţa interbancară, băncile pot deveni pentru aceleaşi servicii ofertanţi şi solicitanţi.
Statul alaturi de ceilalţi clienţi se constituie ca un solicitant de servicii bancare prin
intermediul Ministerului Finanţelor şi Băncii Naţionale.

Piaţa bancară din România s-a dezvoltat în timp sub aspectul volumului şi complexităţii
tranzacţiilor desfăşurate concomitent cu îmbunătăţirea procesului de supraveghere.
Structura pieţei bancare din România a cunoscut în perioada 2004-2010 numeroase
mutaţii semnificative şi anume: capitalizarea B.N.R. şi recapitalizarea băncilor cu capital
privat autohton, autorizarea băncilor speciale care acordă credite pentru achiziţie de
locuinţe şi autoturisme, realizarea de fuziuni prin absorbţie la nivelul sucursalelor
băncilor străine, deschiderea în alte ţări de sucursale aparţinând unor bănci din România
cu capital autohton privat.

Băncile cu capital majoritar străin au ajuns să deţină 85,1% din activele nete pe sistem.
Segmentul controlat de stat a reprezentat, în anul 2010, 7,4% din active.

În anul 2010, indicatorii de performanţă aferenţi sistemului bancar românesc au

înregistrat valori negative astfel: rata rentabilităţii economice (ROA) a fost de -0,09% şi
rata rentabilităţii financiare (ROE) de - 1,02% .

21
Reducerea indicatorilor de profitabilitate s-a datorat creşterii cheltuielilor cu
provizioanele, majorării activelor neperformante, scăderii randamentelor obţinute din
investiţiile titlurilor de stat.

În condiţiile crizei financiare internaţionale şi a reducerii creditării pe plan global, piaţa

bancară românească poate fi apreciată ca fiind stabilă cu niveluri ale capitalizării,
solvabilităţii şi lichidităţii conforme cu cerinţele prudenţiale, deci o piaţă în curs de
dezvoltare.

Piaţa bancară românească se caracterizează astăzi prin diversitate. Numărul instituţiilor a

crescut. Gradul de concentrare a pieţei bancare din România s-a diminuat uşor pe ambele
componente: la credite şi la depozite. Cota de piaţă a primelor cinci bănci în total active
a consemnat o scădere. Tendinţa de scădere a gradului de concentrare împreună cu cea de
majorare a ponderii băncilor în capitalul majoritar străin în sistem reprezintă semne de
creştere a competiţiei.

Gradul de bancarizare este ridicat. Băncile şi-au extins agresiv reţeaua teritorială de
agenţii şi puncte de lucru, astfel în 2010 în România existau 3 sucursale/10.000 de
locuitori, foarte aproape de media europeană.

În ceea ce priveşte activitatea de supraveghere bancară au fost luate numeroase măsuri de

responsabilizare a acţionarilor băncilor printre care: asigurarea unei rate de solvabilitate
superioare nivelului minim de 10% stabilit de B.N.R., asigurarea unor garanţii de peste
100.000 euro deponenţilor şi punerea la dispoziţia clientelei a unor credite care
beneficiază de garanţia statului.

22
 CAPITOLUL 2 – PREZENTAREA BĂNCII BRD

2.1 Istoric şi organizare

Istoric.

 
B.R.D .este o bancã de tradiţie în sistemul bancar românesc, fiind descendentã a
Societãţii Naţionale de Credit Industrial, creatã in 1923, cu scopul de a încuraja
dezvoltarea economică a României şi mai ales a industriei româneşti

În anul 1923 se înfiinţează Societatea Naţională de Credit Industrial, ca instituţie

publică. Statul deţinea 20% din capitalul social, Banca Naţională a României 30%, iar
restul era deţinut de particulari, dintre care un grup de foşti directori ai Marmorosch
Blank & Co., prima bancă modernă din România. Scopul noii instiţutii era finanţarea
primelor etape ale dezvoltării sectorului industrial din România.

După Al Doilea Război Mondial, conform Legii Naționalizării din iunie 1948, Societatea
Națională de Credit Industrial a fost naționalizată, devenind Banca de Credit pentru
Investiții.

În 1958, după reorganizarea sistemului financiar, Banca de Credit pentru Investiții a

obținut monopolul în România pentru finanțarea pe termen mediu și lung a tuturor
sectoarelor industriale, cu excepția agriculturii și industriei alimentare. Ea a primit un nou
nume, devenind Banca de Investiții. În această perioadă, cea mai mare parte a finanțărilor
acordate de Banca Mondială au fost derulate prin Banca de Investiții.

Société Générale este prezentă în România din anul 1979, când activitatea micii sucursale
se baza pe finanțarea sectorului de petrol și gaze prin emiterea de acreditive și scrisori de
garanție.

23
În 1990, monopolul de care beneficiau băncile specializate în domeniul lor de activitate a
luat sfârșit. Banca Română pentru Dezvoltare s-a constituit ca bancă comercială și a
preluat activele și pasivele Băncii de Investiții. Băncii i s-a acordat o autorizație de
funcționare generală.

După 1990, sucursala a dezvoltat activități bancare atât pentru persoane juridice, cât și
pentru persoane fizice. Cu ajutorul altor două entități (Société Générale Finance
Developpement și Société Générale European Emerging Markets), Société Générale
București a avut mijloacele necesare pentru a-și dezvolta activitățile pe trei axe de
competență: banca comercială, piețe de capital și banca de investiții. Fosta sucursală a
Société Générale se regăsește astăzi în structura BRD sub forma unui grup (Mari Clienți
Corporativi).

In 1992 B.R.D. devine membru operational al sistemului internaţional de comunicaţii

financiar – bancare SWIFT, asigurând legături rapide şi eficiente cu bănci membre din
întreaga lume.

În decembrie 1998, s-a semnat un acord între Société Générale și Fondul Proprietății de
Stat (autoritatea ce se ocupă de participațiile statului), prin care Société Générale a
subscris o majorare de capital de 20% și a cumpărat un pachet de acțiuni care i-a permis
să devină proprietară a 51% din capitalul majorat al BRD.

În anul 2001, BRD a fost listată la Bursa de Valori București, în prima categorie,
devenind rapid una dintre cele mai tranzacționate societăți. În urma unei campanii de
redenumire care a avut loc în 2003, Banca Română pentru Dezvoltare a devenit BRD –
Groupe Société Générale. Noua identitate a băncii avea drept scop consolidarea poziției
sale și sensibilizarea publicului la identitatea companiei-mamă.

În 2004, Société Générale a cumpărat pachetul rezidual de acțiuni deținut de statul român
în capitalul BRD; astfel, participația sa a crescut de la 51% la 58,32%.5

5
http://www.brd.ro/banca/profil/istoric/

24
În anul 2005, BRD -SocGen a obținut 211 milioane euro, ceea ce a dus la o cotă de piață
de 38%.6

Grupul BRD mai deține o divizie de leasing operațional de vehicule și managementul

flotelor (ALD), una de credite de consum (BRD Finance) și de leasing financiar (BRD
Sogelease)7.

În activitatea de retail, BRD - Groupe Société Générale profită de experienţa dobândită în

Franţa şi în lume de Société Générale, care la ora actuală acţionează în 37 de ţări de pe
glob.

BRD - Groupe Société Générale este cea mai mare bancă privată de retail din România,
cu peste 2,6 milioane de clienţi deţinând poziţii de lider în creditare şi monetică, graţie
unei politici de dezvoltare bazată în principal pe inovare. Cu o reţea de peste 930 de
agenţii, BRD - Groupe Société Générale oferă servicii de calitate clienţilor săi persoane
fizice, persoane fizice autorizate şi întreprinderi.

Pentru a atinge o eficacitate deplină şi pentru a răspunde mai bine nevoilor clienţilor săi,
organizarea Băncii de Retail la BRD - Groupe Société Générale se bazează pe 3 funcţii
cheie:

1.Distribuţie, produse şi pieţe

Filosofia de bază care ghidează aceste activităţi este promovarea unor politici de
marketing şi vânzări mai apropiate de client. Acest pol concentrează activitatea de
marketing (analiza comportamentelor şi aşteptărilor clienţilor, observarea pieţei şi
concurenţei, crearea noilor produse) şi aspectul comercial (definiţia politicii comerciale,
fixarea obiectivelor şi urmărirea realizării lor). Printre obiectivele prioritare ale acestei
echipe figurează adaptarea şi îmbogăţirea ofertei (cu produse precum leasingul sau
factoringul intern), precum şi dezvoltarea canalelor alternative de distribuţie din
perspectiva creării unei bănci Multicanal.

6
http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/24927/Compania-de-Factoring-are-o-cota-de-piata-de-3-
dupa-primele-patru-luni.html
7
http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/80334/Cum-arata-bilantul-BRD-pe-2009.html

25
2. Operaţiuni-service post-vânzare

Două misiuni importante revin acestor echipe: coordonarea proiectelor concepute de

back-office, precum şi ghidarea şi urmărirea producţiei zi de zi. Scopul este acela de a
ajunge la o prelucrare omogenă a dosarelor ce se încadrează în condiţiile standard, în
ansamblul reţelei.

3.Strategie, dezvoltare şi reţea

BRD - Groupe Société Générale a pus în practică un program de investiţii fără precedent
pentru modernizarea reţelei sale. Ea întăreşte şi reînnoieşte forţa sa comercială prin
recrutarea de tineri colaboratori. De altfel, reorganizarea reţelei lansată cu doi ani în urmă
are ca obiectiv, prin intermediul creării de grupuri, multiplicarea numărului de agenţii cu
funcţie exclusiv comercială.

 
Organizarea şi conducerea băncii

Funcţia de organizare se caracterizează în procesul de management prin activităţi şi

procesece ce vizează ansamblul băncii precum şi diferitele domenii ale acesteia, privite
într-o strânsă inter-dependenţă.Sistemul bancar e guvernat de legislaţii specifice dar se
supune în final aceluiaşi obiectiv comun fiecărui domeniu de activitate, organizarea
resurselor astfel încât acţiunile proprii să se finalizeze cu profit.
Organizarea băncii ca firmă comercială realizând activităţi specifice se concretizează în
constiutirea acesteia ca unitate de decizie printr-o abordare sistematică a elementelor
componente, definite prin variabile funcţionale şi decizionale, în cadrul unei structuri
care să asigure activitatea de convergenţă, sinergică a elementelor componente.

Organizarea unei bănci poate fi privită din mai multe puncte de vedere:-organizare
ierarhică înţeleasă ca o structură subordonată care asigură coerenţa actului de decizie şi
controlul îndeplinirii sarcinilor;-organizrea funcţională a băncii permite realizarea în cele
mai bune conditii a funcţiilor sale de bază: atragerea de depuneri, acordarea de credite,

26
funcţia de decontări fără numerar, cea privind operaţiunile cu numerar, funcţia financiar
contabilă;-organizarea structurală, care cuprinde, pe lângă centrala băncii, reţeaua
teritorială de unităţi bancare – sucursale, agentii şi puncte de lucru. Băncile sunt
organizate pe 2 nivele si anume:
-la nivel naţional – centrală
-la nivel regional – sucursala- agenţia- punctul de lucru.

Centrala functionează la nivel naţional, desfăsurând activităţi de îndrumare, coordonare

şi control a operaţiunilor efectuate de bancă. Nu are activitate operativă, are relaţii cu
Banca Naţională. Centrala se organizează pe direcţii de specialitate (credite, plăţi şi
viramente, trezorerie) sau pe directii funcţionale ( contabilitate, resurse umane,
marketing, etc).

BRD – Groupe Societé Générale dispune de o reţea de peste 932 unităti bancare

repartizate pe tot teritoriul ţării, organizate în 20 de grupuri.

Sucursala funcţionează în resedinţele de judeţ . Are activitate atât la nivel de îndrumare

şi control a activităţilor bancare pe teritoriul judeţelor cât şi activitate operativă.
Sucursala se organizează de regulă pe servicii de specialitate şi servicii funcţionale.

Agentia functionează în localităţile importante din punct de vedere economic, are în

exclusivitate activităti operative. Dacă activitatea agentiei este de dimensiuni importante
atunci la nivelul acesteia se pot organiza birouri. Din punct de vedere ierarhic principalele
elemente ale organigramei băncii sunt: Consiliul de Administraţie, Comitetul de Direcţie,
Consiliul de Audit, Comitetul de Risc, Comitetul de Credit AGA.

27
2.2 Organizarea activităţii de marketing bancar la BRD

Produsele şi serviciile ”BRD- Groupe Société Générale”

Prin intermediul vastei sale reţele de unităţi ce acoperă întreg teritoriul ţării, BRD
Groupe Société Générale oferă clienţilor persoane juridice şi fizice, o gamă largă de
produse şi servicii, adaptându-şi în permanenţă organizarea şi metodele pentru a putea
răspunde mai bine aşteptărilor clienţilor actuali şi potenţiali.
Produse oferite persoanelor juridice :
 Operatiuni curente:
- carduri:
a. Visa Business, MasterCard Business,
b. Convenţie de plata a salariilor,
c. Soluţie de acceptare a cardurilor la plată
- banca la distanţă :
a.       Cash Management Domestic (MultiX), - este un instrument de
gestiune a conturilor bancare de la distanţă.
b.      Cash Management International (INFOSWIFT, Orders),- oferă
vizualizarea şi urmărirea extraselor de cont şi posibilitatea de a efectua transferuri şi
plăti de la sediul principal din străinătate.
c.       Banca prin Internet (BRD-NET) - instrument de gestiune al
conturilor pe Internet, ceea ce permite un contact permanent cu banca prin intermediul
unui site tranzacţional performant.
- încasarea facturilor:
a.       Convenţia de Debit Direct (Simplis Debit), - simplis debit este un
serviciu de plată al facturilor prin debitarea automată a conturilor de card curente ale
clientului plătitor, cu contravaloarea facturilor emise de furnizorii cu care BRD are
încheiată convenţie de acest fel.

28
Permite îmbunătăţirea gestiunii trezoreriei prin încasarea globală a facturilor, la o dată
fixă.
b.      Mobile Banking (Mobilis),
c.       O vastă reţea de bancomate (ATM-uri),
- transferuri între conturi curente :
a. Transfer în suma constantă (Standing Order), - oferă posibilitatea
efectuării de transferuri în suma constantă, cu periodicitate cunoscută în avans, între
două conturi curente deschise la BRD în aceeaşi monedă.
b. Transfer automat al soldurilor (Transferuri automate)

Finanţarea activităţii curente, optimizând fluxul de trezorerie al afacerii:

- nevoile de trezorerie prin :
a. credite de trezorerie, prin :
- Creditul pentru descoperit de cont este o soluţie de finanţare pe termen scurt,
completă şi avantajoasă, special adaptată nevoilor legate de acoperirea lipsei
temporare de numerar.
- Descoperitul de cont (linia de credit) prin care se pot finanţa situaţia globală a
trezoreriei si se asigură desfăsurarea fără întrerupere a activităţii curente.
- Creditul sezonier destinat finanţării operaţiunilor precis identificate si delimitate în
timp, care nu pot fi acoperite prin formule de mobilizare creanţe-client.
- Creditul pe contract destinat finanţării pe termen scurt, completă si avantajoasă a
cheltuielilor aferente contractelor comerciale.
b. garanţii bancare / L/C stand-by, emise:
- în cadrul pieţelor publice sau private, pentru realizarea unor lucrări sau furnizarea
de bunuri sau servicii,
- de către administraţia vămilor sau administraţia fiscală,
- în cadrul exercitării unei activităţi reglementate.

Avantajele oferite sunt multiple :

- optimizează situaţia trezoreriei, a cheltuielilor financiare,
- elimină neîncrederea partenerilor de afaceri.

29
 - creanţele din activitatea de export :
a.       scontarea creanţelor scadente la termen, securizate prin acreditive
irevocabile;

Finanţează creanţele înainte ca ele să ajungă la scadenţă, încă de la expedierea

mărfurilor si după prezentarea documentelor prevăzute de lege.
b.     scontarea efectelor de comert avalizate de institutii financiar- bancare

Avantajele clientului sunt:

- beneficiazăţ de o finanţare rapidă, creditul fiind virat în cont imediat după
verificarea documentaţiei şi aprobarea operaţiunii,
- eliminarea tuturor riscurilor legate de operaţiunile de export: risc de neplată, risc
politic şi garantarea achitării exporturilor încă de la realizarea contractului comercial
sau a comenzii,
- eliminarea obligaţiilor privind supravegherea şi recuperarea creanţei datorită
scontării fără drept de regres.
c.     factoring export, o modalitate avantajoasă de finanţare a exporturilor
prin care:
- se elimină riscurile neîncasării creanţelor din export,
- oferă posibilitatea de a acorda termene de plată mai mari partenerilor din străinatate,
precum şi facilitarea accesului firmei pe noi piete.

Creanţele din activitatea internă: factoring intern, economisind timp şi bani deoarece:
- se asigură gestiunea creanţelor pentru fiecare client şi factură în parte,
- se asigură un plus de siguranţă împotriva riscului de insolvabilitate,
- se scurtează timpul de încasare a facturilor.

Dezvoltare internaţională, prin profesionalism şi experienţa în derularea

operaţiunilor :
- decontarea tranzacţiilor internaţionale : incasso documentar
- securizarea tranzacţiilor internaţionale :

30
 a. acreditivul documentar, este cel mai sigur instrument de plată şi
garantare a creantelor, oferind şi protecţie contra riscurilor.
b. acreditivul stand-by, imbină avantajele unei garanţii bancare cu cele ale
unui acreditiv documentar.
c. garanţiile bancare internaţionale,ajută la amânarea unei plăţi, obţinerea
unui avans înainte de livrare, evitarea imobilizarilor de fonduri, contractarea unui
credit sau încasarea contravalorii mărfii la termenul stabilit.
- finantarea activităţii de export :
a.       scontarea efectelor de comerţ, permite acceptarea plăţii la termen din
partea partenerului extern, oferind o modalitate rapidăa si eficientă de finanţare pe
termen scurt, prin care se plăteste în avans valoarea netă a creanţelor.
b.      scontarea acreditivelor de export, optând pentru acreditivul
irevocabil cu plata la termen, BRD finanţează creanţele prin scontarea acreditivului pe
baza documentelor de livrare conforme.
c.       factoring de export,
d.      creditul de export,
- operaţiunile de schimb valutar : schimbul la termen ( tranzacţii SPOT,
FORWARD şi SWAP).

Specialiştii BRD studiază împreună cu clienţii cele mai bune soluţii de acoperire a
cursului de schimb. Optând pentru o tranzacţie la termen, clientul va cunoaşte exact
cursul la care va cumpara sau vinde valuta respectivă cu decontarea operaţiunii la o
data ulterioară, putând realiza diferite previziuni economice, analize financiare.
BRD propune o gama diversă de strategii de acoperire a riscurilor de schimb cu
ajutorul cărora clientul îsi va păstra marja comercială, oricare ar fi evoluţia viitoare a
cursului de schimb.

 banca la distanţă : Cash Management International (INFOSWIFT, Orders),

 promovarea comercială
BRD îsi ajută clienţii să-si identifice partenerii viabili pentru afaceri prin
corespondentii săi bancari şi îşi recomandă clienţii ca potenţiali parteneri de afaceri.

31
 Finanţarea investitiilor, optând pentru soluţii adaptate fiecărei strategii de
dezvoltare în parte :
- credite pentru investiţii : în completarea avansului,
Prin BRD, clienţii beneficiază de o experienţă recunoscută în finanţarea proiectelor de
investiţii, iar specialistii băncii îi asistă în formalizarea planului propriu de finanţare.
- leasing: prin intermediul BRD Sogelease.

Prin leasing, clienţii beneficiază de finanţarea unei game largi de materiale, o

finanţare rapidă datorată unor proceduri simplificate şi flexibile întrucât rambursarea
este adaptată fluxului propriu de încasari, iar plata eşalonata a TVA face aceasta
finanţare şi mai atractiva.

BRD propune consiliere în alegerea celui mai avantajos tip de leasing, din punct de
vedere financiar şi contabil, BRD Sogelease îşi asumă plata contractelor către
furnizori şi efectuarea formalităţilor vamale şi asigură un know-how la standarde
internaţionale prin apartenenţa BRD la Grupul Société Générale.

Plasamente, dând valoare resurselor financiare ale firmei:

 depozite la termen în lei sau în valută,
Clienţii beneficiază de dobânzi avantajoase, variabile în funcţie de durata aleasă,
valoarea depunerii şi valuta în care se constituie depozitul.
 certificate de depozit BRD,
Pentru o formulă de economisire performantă, cu dobânda fixă, prin ele clienţii îşi
păstrează disponibilitatea fondurilor având posibilitatea de a le revinde băncii în orice
moment.
 fondul de investiţii Simfonia 1,
Permitând investirea în comun şi specializata a sumelor de bani subscrise, este un
plasament sigur, transparent şi accesibil oricui, în orice moment, beneficiind de o
disponibilitate permanentă a fondurilor în condiţiile unei rentabilităţi foarte atractive.
 piaţa titlurilor de stat.

32
 Figura nr.1.1: Poziţionarea relativă a produselor de economii în funcţie de
rentabilitate şi lichiditate:

Consultanţa şi activităţi specializate, pentru soluţii optime în dezvoltarea şi

restructurarea firmei :
 dezvoltarea firmei

O echipa experimentată de specialişti analizează la cererile clienţilor oportunităţile

care să corespundă cel mai bine strategiei de dezvoltare si asistă clientul în realizarea
celor mai bune achiziţii.
 cedarea firmei,
 operaţiuni legate de capitalul firmei.

La BRD, prin filiala sa SG Corporate Finance, clienţii dispun de o consiliere

personalizată, care tratează atât operaţiunile de achiziţii şi privatizare, precum şi
vânzarile de active sau evaluarea întreprinderilor.

Produse oferite persoanelor fizice :

Operaţiuni curente :

33
  carduri în funcţie de nevoile personale :
Cardul VISA Electron: ”Portofelul tău la moda !”
Cardul Maestro: „Cardul tău de zi cu zi !”
Cardul VISA Classic în lei: „Îti permiti mai mult decât crezi !”
Cardul VISA Classic în USD: „Este simplu sa călătoresti pretutindeni!”
Cardul MasterCard Standard în EUR: „Este simplu sa călătoresti pretutindeni!”
Cardul MasterCard Gold: „Succesul se răsplăteste!”

 servicii asociate cardurilor, prin:

- asigurarea Confort pentru card, documente si chei,
- plata facturilor de telefonie mobila si fixa direct de la ATM,
- transferuri card-card sau card-cont curent,
- consultarea soldului de card de la ATM,
- apelând serviciul VOCALIS, fara abonament, este posibila consultarea soldului de
card, efectuarea de transferuri din orice retea de telefonie, solicitarea unui credit de
consum sau aflarea de informatii despre oferta BRD.

 serviciul Standing Order,

 serviciul de mobil banking- Mobilis,
 serviciul de internet banking- BRD-NET,
 serviciul de transferuri internationale Western Union, prin care se realizeaza
transferul on-line, în maxim 10 minute dupa depunerea de catre expeditor.
 servicii de schimb vautar prin tranzactii SPOT, FORWARD si SWAP.

Credite de consum si credite imobiliare

 credite de consum pentru :

1.realizarea oricarui tip de proiect:

Credit Expresso pentru nevoi personale în lei,
Credit Expresso pentru nevoi personale în devize,
Credit Expresso pentru nevoi personale nominalizate,

34
 Credit Expresso dublu,
Credit Revolving,
Credit pentru cumpararea de bunuri de folosinta îndelungata.

2.finantarea de autovehicule:
Auto în lei,
Auto în devize,
Moderato- pentru achizitionarea unui Logan

3. finantarea studiilor postuniversitare, cheltuielilor studentesti:

Creditul 10,
Creditul StudentPlus
4. finantarea vacantelor si a calatorilor în strainatate:
Pachetul de vacanta

Tabel nr. 1.1- Caracteristicile creditelor de consum:

ROL EUR
Durata max. 5 ani max. 5 ani
Valoarea min. 6 mil. Lei min. 200 EUR
max. 200 mil. Lei max. 5000 EUR
Dobânda variabila: 13,5%/an variabila: 6,9%/an
fixa: 12,5%/an fixa: 12,5%/an
Avans 0% 0%
Rambursare rate lunare egale rate lunare egale
rate lunare descrescatoare rate lunare descrescatoare
Gratuit rambursarea ratelor din contul de card rambursarea ratelor din contul de card
asistenta telefonica VOCALIS asistenta telefonica VOCALIS
simulare rate de credit www-brd.ro simulare rate de credit www-brd.ro

Tabel nr. 1.2-Creditul pentru nevoi personale nominalizate – Expresso:

Tip credit Dobânda Durata

EXPRESSO nominaizate Variabila ROL 13,5% Pâna la 5 ani

(vacante, studii, tratamente medicale,

35
participarea la conferinte)
Conventia beneficii Variabila ROL 14% Pâna la 5 ani
Fixa ROL 12,5% Pâna la 4 ani
Student Plus pentru studii postuniversitare Variabila ROL 12,5% între 2-5 ani
Creditul 10 variabila ROL 13% între 2-5 ani
 credite imobiliare utilizate pentru concretizarea proiectelor imobiliare:

Habitat-Habitat Plus – pentru cumpararea, constructia, terminarea, extinderea,

modernizarea de imobile,

Primo- Primo Plus - pentru cumpararea, construirea de birouri, restaurante, clinici

private, pensiuni (agroturism), minihoteluri, spatii comerciale.

Ipotecar clasic- Ipotecar ANL

Tabel nr. 1.3- Caracteristicile creditelor de consum HABITAT/ HABITAT PLUS

ROL EUR/USD
Durata minim 2 ani
max. 20 ani pentru cumparare
max. 10 ani pentru modernizare max. 7 ani pentru modernizare
Gratie 12 luni pentru cumparare 12 luni pentru cumparare constructii
6 luni la terenuri 6 luni pentru modernizare
Avans min.20 %
Dobânda BUBOR 3M+2% EURIBOR/LIBOR 3M+7,5%
Rambursarerate egale Rate egale
rate descrescânde
Garantare ipoteca rang 1 asupra altor imobile
ipoteca rang 1 asupra obiectului creditului
scrisori de garantie/contragarantie bancara
depozite colaterale la BRD

Economii si plasamente prin conturi:

 Atustart cont de economii în Lei, EUR sau USD, creat special pentru copil,
înca din prima lui zi de viata si pâna la împlinirea vârstei de 14 ani,
 Atusprint destinat adolescentilor cu vârsta cuprinsa între 14 si 18 ani, acest
cont de economii în Lei, EUR sau USD, ofera posibilitatea de a învata cum

36
 sa-ti gestionezi singur economiile, sa le valorifici cât mai bine si sa devii
treptat independent din punct de vedere financiar.
 Atucont instrument flexibil de economisire în Lei, USD sau EUR, care are
functionalitatile unui cont curent si ofera în acelasi timp o dobânda atractiva,
fixa pe durata fiecarui trimestru calendaristic.
 Progresso depozit în valuta pe termen de 3 ani divizati în sase semestre
aniversare, care beneficiaza de dobânda garantata prin contract ce creste de
la un semestru la altul. Mai mult, pe durata depozitului se pot oricând face
depuneri suplimentare în aceleasi conditii de remunerare. Detaliat la anexa
nr.2
 certificate de depozit BRD,
 depozite la termen,
 Simfonia 1,
 Stejar, produs de economisire însotit de o garantie suplimentara de asigurare
în caz de deces. Acest plasament a fost conceput pentru a raspunde
obiectivelor de valorificare a economiilor pe termen mediu si lung si pentru
a asigura viitorul celor apropiati,
 Brad, instrument de investitii pe termen mediu si lung însotit de o
componenta ce asigura protectia financiara a celor apropiati - asigurare de
viata. Produs special conceput pentru situatii care implica existenta unor
resurse financiare semnificative, Brad raspunde necesitatilor de investitie si
valorificare a disponibilitatilor.

Promovarea produselor si serviciilor “BRD- Groupe Société Générale”

Metodele de promovare utilizate de BRD sunt:

- televiziunea prin 5 canale cele mai frecvent urmarite,
- radio,
- presa nationala si locala prin publicarea machetei BRD în cele mai importante titluri,
- marile centre comerciale,

37
 - sponsorizarea evenimentelor speciale.

Una dintre cele mai mediatizate campanii a fost promotia TRIPLE A.

Practic Triple A consta în vânzarea a doua pachete de produse:
• primul destinat consumului, constituit dintr-un credit de nevoi personale
Expresso cu dobânda fixa (în lei sau Euro) de cel putin 1000 € (sau echivalentul în lei)
+ un card
• al doilea, destinat economisirii, compus dintr-un depozit la termen
constituit pe minim 3 luni (inclusiv Depozitul Progresso începând cu data lansarii
sale) în valoare minima de 1000€ (sau echivalentul în orice alta valuta, inclusiv lei) +
un card.

Clientii ce ahizitioneaza/detin produsele grupate în pachetele anterioare sunt înscrisi

automat la tombolele organizate saptamânal. Pentru fiecare 1000€ împrumutati/depusi
clientul primeste o sansa la tragerile la sorti (adica este înscris în baza de date cu
participanti). Intrarile în aceasta baza de date vor fi monitorizate zilnic. Câstigatorii
vor fi trasi la sorti în cadrul unor extrageri saptamânale de catre o firma specializata,
iar numele lor vor fi transmise zilnic prin intermediul televiziunii.

BRD - Groupe Société Générale este un actor important al vietii din comunitate, nu
numai prin ancorarea sa la economia nationala, ci si prin sponsorizarile acordate
diferitelor domenii din viata sociala, culturala si sportiva româneasca.

Banca s-a implicat, de asemenea, în viata sociala prin sponsorizarea anumitor fundatii
a caror activitate principala o reprezinta ajutorarea copiilor aflati în aceste institutii
(ASCHF, SERA România ) sau celor cu rezultate scolare exceptionale, provenind din
familii defavorizate ( Fundatia Solidaritatea ).
Renovarea monumentelor de arhitectura traditionala reprezinta o alta dimensiune a
actiunilor de sponsorizare ale BRD : manastirile din Horezu, Neamt si faimoasa
biserica bucuresteana Stavropoleos au fost renovate cu participarea BRD.

38
Urmând exemplul societatii - mama, BRD - Groupe Société Générale a devenit în
2001 partenerul Federatiei Romane de Rugby. Prin acest parteneriat, BRD sustine
punerea în practica a unui program puternic si coerent pentru promovarea si
dezvoltarea rugby-ului romanesc. Din anul 2000, BRD este partenerul oficial al
Federatiei Romane de Tenis si sponsorul echipei de Cupa Davis a României.
Sponsorizarea Turului de Ciclism al României face, de asemenea, obiectul
parteneriatului între BRD - Groupe Société Générale si Federatia Romana de Ciclism.

39
2.3 Evoluţia indicatorilor BRD în perioada crizei – Strategii de
marketing în BRD

Datorita volatilitaţii ridicate a pieţelor, criza economico-financiară s-a propagat rapid în

întreaga economie globală generând fluctuaţii majore: pierderi de lichiditate, depreciarea
monedelor EUR si USD, creşterea ratei somajului şi pierderea încrederii în mediul
bancar.

Impactul crizei internaţionale asupra sistemului bancar din România poate fi regăsit sub
multiple efecte si anume: restrângerea ponderii activelor la nivelul sistemului, diminuarea
indicatorului de lichiditate, reducerea ampla a profitabilitaţii si menţinerea indicatorului
de solvabilitate la un nivel confortabil ca urmare a stagnarii activitaţii de creditare şi
deteriorării calităţii activelor.

Principalii indicatori financiari ai BRD-Groupe Société Générale la 31 martie 2013, la

nivel individual, in conformitate cu Standardele Internationale de Raportare Financiară
(IFRS):
- Venit net bancar de 687 milioane RON, in scădere cu 10,5% fata de T1 2012;
- Eficienta operationala sporita: cheltuieli generale mai mici cu 6,3% fata de T1 2012;
- Raport cost/venit ameliorat (45,7%) fata de nivelul inregistrat la sfarsitul anului 2012
(46,5%);
- Cost net al riscului mai mare cu 4,2% fata de T1 2012;
- Profit net de 13 milioane RON.

In primul trimestru al anului 2013, banca si-a desfăsurat activitatea in conditiile unui
mediu economic incă dificil, caracterizat de o cerere scăzută de produse si servicii
bancare.

40
Volumul total al creditelor acordate clientelei este de 34,97 miliarde RON, mai mare cu
2,1% in comparatie cu nivelul inregistrat pe 31 martie 2012, cu accent pe creditarea
persoanelor fizice (+3,4% vs -1,5% la nivel de piata). Aceasta evolutie a fost sustinută in
principal de creditele imobiliare, in crestere cu 32% fata de trimestrul I al anului 2012,
nivel care depaseste media pietei, care a inregistrat o crestere de doar 10,4%.

Creditele pentru companii au inregistrat un usor avans fată de aceeasi perioadă a anului
2012 (+1%), cu o evolutie deosebit de bună la nivelul segmentului marilor clienti
corporativi (+4,7% in comparatie cu T1 2012).

Volumul depozitelor a crescut, la sfarsitul T1 2013, cu 3% fată de 31 martie 2012,

ajungand la 32,54 miliarde RON. Depozitele persoanelor fizice au crescut cu 1,4% fată
de sfarsitul anului 2012 si cu 4,2% fata de T1 2012, cu un accent deosebit pe depozitele
in valută (+14,3% fata de 31 martie 2012). In consecintă, raportul credite/depozite se
situează la 94,6%, in scădere cu 5 puncte fată de aceeasi perioadă a anului trecut (99,6%).

Venitul net bancar al perioadei este de 687 milioane de lei, mai mic cu 10,5% in
comparatie cu 31 martie 2012, influentat in principal de o evolutie negativa a marjei nete
de dobandă (-17,1%) care, fată de aceeasi perioadă a anului 2012, a fost determinată de
efecte negative de volum, structura si evolutie a dobanzii.

Cheltuielile operationale s-au redus semnificativ: - 6,3% fată de aceeasi perioadă a anului
trecut. Raportul cost/venit este de 45,7%, in scădere cu 0,7 fată de sfarsitul anului 2012.

Costul net al riscului aferent primului trimestru al anului 2013 a continuat sa fie puternic
influentat de mediul economic advers. El a rămas aproape de nivelul inregistrat in primul
trimestru al anului 2012, dar a scăzut in mod semnificativ in comparatie cu nivelurile
inregistrate in trimestrele 3 si 4 ale anului 2012.

Dupa pierderea inregistrată la finalul anului 2012, banca a trecut din nou pe profit,
rezultatul net al primului trimestru fiind de 13 milioane RON, in scădere cu 84% fată de
T1 2012.

41
Raportul asupra rezultatelor financiare trimestriale este disponibil pentru public si
investitori pe site-ul web al bancii: www.brd.ro. Copii ale documentelor vor putea fi
obtinute, la cerere, gratuit, si la sediul central al BRD - Groupe Société Générale, situat in
Bulevardul Ion Mihalache nr. 1-7, sector 1, Bucuresti.

BRD-Groupe Société Générale este cea de-a doua bancă din Romania după totalul
activelor. BRD face parte din Grupul Société Générale, unul dintre cele mai mari grupuri
europene de servicii financiare.

Grupul are 154.000 de angajati si 32 milioane de clienti in intreaga lume, in trei activitati-
cheie:
- Retail banking in Franta

- Retail banking international

- Corporate & Investment Banking

42
 CAPITOLUL 3. STRATEGII DE MARKTING ÎN
DOMENIUL FINANCIAR - BANCAR

Marketingul produselor şi serviciilor financiar – bancare se aplică la nivel

microeconomic, fiind specific acelor institutii care, în cadrul relatiilor financiare, au rolul
de intermediari între posesorii de disponibilităţi băneşti şi solicitanţii acestora.
Având în vedere specificul activităţii de marketing financiar – bancar,principalele
obiective ale instituţiilor care activează în acest domeniu sunt:

 satisfacerea clienţilor concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale băncii;

 profitabilitatea — trebuie să existe un echilibru între satisfacerea clienţilor şi
profitul băncii;
 implicarea personalului în realizarea obiectivelor băncii;
 responsabilitatea socială — băncile trebuie să fie conştiente de mediul în care
acţionează şi de rolul pe care îl joacă în societate.

Pentru realizarea acestor obiective, băncile trebuie să elaboreze şi să aplice o serie de

strategii de marketing, care se vor concentra pe activităţile legate de pieţele deservite. În
mod concret, pot fi adoptate două forme distincte de strategii, şi anume:
strategia deliberată– cuprinzând activităţi planificate conştient;
strategia emergentă– cuprinzând activităţi şi comportamente organizaţionale care se
dezvoltă fără formalităţi, dar care pot alcătui un model.

Strategiile de marketing reprezintă o componentă principală a politicilor de

marketing, prin care instituţiile financiar – bancare stabilesc „modalităţile, căile concrete
de atingere a obiectivelor pe care si le-a fixat” 8. În funcţie de termenul de referinţă –
respectiv de natura problemelor vizate – strategia de marketing poate lua diverse
concretizări: strategie de piaţă, strategie de produs, de pret etc.9
8 Florescu C. – Marketing – DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 669.

9 idem, pag. 669.

43
 Piaţa financiar – bancară, ca orice altă piaţă, este marcată intens de existenţa
concurenţei. În acest context, şi la nivelul acestei pieţe se poate contura modelul lui
Michael Porter cu cele cinci forţe concurenţiale, şi anume: clienţii, concurenţii existenţi,
concurenţii nou intraţi pe piaţă, furnizorii şi substituenţii. Astfel, orientarea de marketing
a activităţilor financiar – bancare devine imposibil de realizat fără a utiliza ca instrument
de management, strategiile de piaţă. Acestea, „în expresia cea mai generală, definesc
calea urmată deinstituţie pentru atingerea unor obiective de piaţă”.

În sectorul financiar – bancar se disting 4 mari categorii de strategii de piaţă, în

funcţie de poziţia pe care instituţiile o ocupă în cadrul acesteia, şi anume de: 10
 lider;
 challenger;
 urmăritor;
 specialist.

O strategie de marketing eficientă presupune abordarea îndeosebi a clientelei, dar şi a

concurenţei. Elementele care stau la baza reuşitei
strategiei de marketing vizează atât planul cunoaşterii clientelei (date demografice,
motivaţii, nevoi, criterii luate în considerare in deciziile
privind utilizarea produselor şi serviciilor financiar – bancare), cât şi pe cel al concurenţei
(tipul instituţiilor financiar – bancare, numărul acestora
, particularităŃile analizei SWOT la nivelul competitorilor etc.).

Deşi în activitatea desfăşurată de diverse bănci există o serie de similitudini, este

imposibil ca două instituţii financiar – bancare să aibă o strategie identică. Indiferent de
tipul acesteia, succesul obţinut în urma aplicării sale nu este unul pe termen lung, întrucât
ea este preluată rapid de băncile concurente. Formularea opţiunilor strategice are la bază,
pe de o parte, analiza pieţei, a sectorului în care banca îşi desfăşoară activitatea, respectiv

10
Adam C. – Marketing financiar – bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007, pag. 132.

44
a concurenţilor, iar pe de altă parte, necesitatea identificării avantajului competitiv
sustenabil şi a nevoilor clientelei.

Astfel, obiectivul principal al instituţiei financiar – bancare este acela de

satisfacere deplină a nevoilor clienţilor săi, în condiţii de profitabilitate. Dacă produsul nu
este adecvat cerinţelor sau nu este disponibil la locul potrivit sau la momentul oportun,
„întâlnirea” cu clientul şi cu nevoile acestuia nu se va realiza. Dacă preţul este stabilit
greşit, banca nu poate realiza profit (în cazul practicării unui preţ relativ scăzut) sau
consumatorii nu utilizează acel produs sau serviciu, având astfel, acelaşi efect asupra
profitabilităţii băncii. În practică, cele patru aspecte (cei 4P), nu pot fi abordate separat,
ele fiind permanent corelate.

Definirea şi delimitarea elementelor specifice marketingului bancar, precum şi

identificarea şi analiza particularităţilor produselor şi serviciilor financiar – bancare.
În lucrare se subliniază faptul că, în ultimele decenii, confruntându se tot mai frecvent cu
diverse probleme de piaţă, instituţiile financiar –bancare au fost nevoite să caute soluţii
de rezolvare, utilizând sau îmbunătăţind o serie de metode şi tehnici de marketing, deja
folosite în cadrul altor sectoare economice. Astfel, apariţia teoriei şi practicii în domeniul
marketingului financiar – bancar s-a datorat unor factori, de natură economică şi
legislativă, dintre care cei mai importanţi sunt:

evoluţia pozitivă a sectorului financiar – bancar din ţările dezvoltate, complexitatea

pieţei financiar – bancare, liberalizarea legislaţiilor naţionale,respectiv accentuarea
globalizării financiare.

La aceştia se pot adăuga, fără a fi considerate factori decisivi ai delimitării unui nou
sector al marketingului, evenimentele ştiinţifice şi diversele publicaţii care au înlesnit
apariţia unor articole referitoare la marketingul financiar – bancar.

45
 Analiza pieţei româneşti a produselor şi serviciilor financiar – bancare. Până la
sfârşitul anului 1989, sistemul bancar românesc oferea un număr limitat de servicii şi
produse bancare.

Prin reglementările Băncii Naţionale, rolul şi funcţiile băncilor erau limitate şi

priveau atragerea disponibilităţilor de la populaţie şi din economie şi distribuirea
acestora, conform planului de credite, unor întreprinderi sau persoane. Băncile funcţionau
ca piaţă pasivă a afacerilor şi erau, în principal, unităţi administrative. Sistemul
centralizat elimina orice formă de concurenţă între bănci, întrucât funcţionau în cadrul
unor linii directoare foarte stricte.

La sfârşitul anului 2009, pe piaţa financiar – bancară din România îşi desfăşurau
activitatea 42 de instituţii de credit (41 de bănci şi reţeaua cooperatistă CREDITCOOP),
în scădere, de la 43 în anul 2008. În anul 2009 şi în primul semestru al anului 2010 nu s
au remarcat modificări notabile la nivelul pieţei bancare româneşti din punct de vedere al
numărului instituţiilor de credit, al acţionariatului şi al gradului de concentrare a
sectorului. Ca efect al crizei economice, instituţiile financiar – bancare şi au intensificat
eforturile de reducere a costurilor prin închiderea unităţilor neprofitabile şi reducerea
numărului de salariaţi.

Gradul de intermediere financiară a rămas sub media europeană, precum şi sub

valorile înregistrate în celelalte noi state membre UE. La 30 iunie 2010, cea mai mare
cotă de piaţă este deţinută de băncile cu capital austriac, urmate de cele cu capital
grecesc, similar anului anterior. Sub aspectul ţării de origine a capitalului investit în
instituţiile de credit româneşti, nu s-au produs modificări semnificative faţă de iunie
2009, Grecia păstrându-şi prima poziţie.

Identificarea particularităţilor comportamentului consumatorului de produse şi

servicii financiar – bancare Concepţia marketingului modern are în vedere faptul că orice
activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi
potenţiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică, ce

46
încorporează marketingul în structurile sale, trebuie să pună în centrul preocupărilor
cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul
satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea,
promovarea şi distribuirea raţională şieficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor
solicitate.

În literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este abordat din

perspectiva a două componente de bază, şi anume: comportamentul de cumpărare şi
comportamentul de consum. Există o multitudine de variabile ce caracterizează
comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză
efect dintre variabile şi comportament. Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor
care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată
numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate.

La nivelul pieţei româneşti (conform unui studiu GfK România – realizat în 2010,
pe 1.000 de respondenţi români, cu vârste de peste 15 ani) 80% dintre români înţeleg că
este important să aibă economii şi circa 60% nu agreează ideea împrumuturilor la
instituţiile de creditare în vederea achiziţiilor importante. Cu toate acestea, în perioada
2008 – 2010 a scăzut treptat numărul românilor care nu cred că pot pune bani deoparte.
În ceea ce priveşte investiţiile, poate fi observată o modificare semnificativă a
atitudinilor, astfel, românii se îndreaptă tot mai mult spre instrumente sigure atât de
economisire, cât şi în vederea investiţiilor. Totodată, sunt mulţşi români care şi au pierdut
încrederea în orice instrument financiar de economisire şi investire şi preferă să
economisească „acasă”.

Comportamentul dual al consumatorului român evidenţiază faptul că acesta

încearcă să păstreze un echilibru între protecţia şi siguranţa financiară şi nevoia de a
cheltui.
Din studiul GfK România reiese faptul că dintr un set de 54 de valori personale, în
cazul românilor, pe locul 2 se află siguranţa financiară, traiul fără griji, iar pe locul 6
nevoia de relaxare. În ceea ce priveşte relaţiile pe care românii le au cu instituţiile

47
financiare, în perioada de criză aceştia au explicat că îşi doresc o relaţie mai apropiată de
consultantul financiar, flexibilitate şi o recunoaştere a statutului de client loial prin
condiţii avantajoase la următoarele pachete sau produse financiare contractate.

Conceperea şi realizarea unor cercetări proprii de marketing de factură calitativă

şi cantitativă in vederea studierii, în detaliu, a opiniilor şi percepţiilor managerilor bancari
cu privire la comportamentul de cumpărare şi consum al produselor şi serviciilor
financiar – bancare, în rândul românilor adulţi, s-a optat pentru metoda calitativă de
cercetare numită interviul de profunzime semidirectiv.

Acesta a fost aplicat în luna ianuarie 2011, la nivelul a opt manageri bancari,
rezultatele obţinute fiind utilizate pentru proiectarea chestionarului ce stă la baza
cercetării cantitative, în cadrul căreia au fost analizate atitudinile, opiniile şi
comportamentele privind produsele şi serviciile financiar – bancare, în rândul românilor
adulţi.

Cele mai importante nevoi ale consumatorilor care stau la baza deciziei de
achiziţie a produselor şi serviciilor financiar – bancare se referă, aproximativ în cazul
tuturor băncilor care au făcut obiectul cercetării de faţă, la dorinţa clienţilor de a
economisi în condiţii de siguranţă şi de a-şi asigura un confort financiar pe o perioadă
nedeterminată. Pe lângă acestea, mai pot fi menţionate: necesitatea efectuării de
plăţi/încasări şi alte operaţiuni bancare, necesitatea încasării salariului sau a altor venituri,
respectiv dorinţa de investire în produse complexe de trezorerie.

În ceea ce priveşte sursele de informare utilizate în vederea achiziţionării

produselor şi serviciilor financiar – bancare, managerii au indicat, în principal,
recomandărule venite din partea prietenilor, rudelor, respectiv a persoanelor de încredere
care au achiziţionat deja produse sau servicii din oferta băncii. În privinţa principalelor
categorii de produse şi servicii financiar – bancare achiziţionate de către consumatorii
români, majoritatea managerilor intervievaţi au indicat: conturile curente, produsele de
economisire, produsele de creditare, cardurile, schimburile valutare, respectiv produsele

48
şi serviciile din categoria „private banking”, care implică consilierea permanentă a
clienţilor care au resurse financiare semnificative.

Principalele canale de achiziţie a produselor şi serviciilor financiar –bancare

utilizate sunt: reţeaua de unităţi a băncii, agenţii specializaţi în vânzare directă, centrele
de apel şi Internet Banking-ul.

Dintre factorii care influenţează, în general, comportamentul de consum al

produselor şi serviciilor financiar – bancare cei mai importanţi sunt: vârsta, statutul
deţinerii locuinţei (proprietar, chiriaş), starea civilă, mărimea şi structura familiei şi riscul
pierderii timpului, respectiv timpul consumat pentru realizarea unor operaţiuni bancare.

Majoritatea managerilor intervievaţi au indicat faptul că principalii factori

specifici actualei crize economice cu un impact semnificativ asupra ofertei bancare sunt:
scăderea puterii de cumpărare a populaţiei, creşterea ratei şomajului, creşterea gradului
de sofisticare a clienţilor, modificările permanente ale legislaţiei şi nesiguranţa locului de
muncă.

În ciuda efectelor negative ale crizei, respondenţii sunt de părere că, în următorii 5
ani, ca urmare a revitalizării economiei, populaţia va recurge la creditele imobiliare,
respectiv la cele de consum. Un accent deosebit se va pune şi pe produsele şi serviciile
din categoria „home banking”, iar ponderea depozitelor în cadrul ofertei bancare va
scădea semnificativ.
.

Mixul de marketing reprezintă un ansamblu de instrumente tactice de marketing

pe care întreprinderea le utilizează în vederea atingerii obiectivelor pe piaţa – Ţintă.
Acesta presupune combinarea optimă a politicilor de produs, preţ, plasament (distribuţie)
şi promovare, fiind cunocut şi sub denumirea de cei „4P”.

49
 În opinia noastră, componentele mixului de marketing financiar – bancar trebuie
mai bine conturate, sub aspectul specificităţii lor, ele fiind următoarele: oferta de produse
şi servicii financiar – bancare, preţul, distribuţia, promovarea, personalul, premisele fizice
şi procesele operaţionale.

Analiza strategiilor de marketing utilizate în domeniul financiar – bancar.

Marketingul produselor şi serviciilor financiar – bancare se aplică la nivel
microeconomic, fiind specific acelor instituţii care, în cadrul relaţiilor financiare, au rolul
de intermediari între posesorii de disponibilităţi băneşti şi solicitanţii acestora.

Având în vedere specificul activităţii de marketing financiar – bancar, principalele

obiective ale instituţiilor care activează în acest domeniu sunt: satisfacerea clienţilor
concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale băncii; profitabilitatea – trebuie să
existe un echilibru între satisfacerea clienţilor şi profitul băncii; implicarea personalului
în realizarea obiectivelor băncii; responsabilitatea socială – băncile trebuie să fie
conştiente de mediul în care acţionează şi de rolul pe care îl joacă în societate.

Pentru realizarea acestor obiective, băncile trebuie să elaboreze şi să aplice o serie

de strategii de marketing, care se vor concentra pe activităţile legate de pieţele deservite.

50
Bibliografie

1) Florin Foltean, Costinel Dobre, Constantin Negrut si altii- “Marketing”, editia a II-a,
revizuita, editura Brumar, Timisoara, 2001,

2) Ioan Fruja, Alexandru Jivan, Elena Porumb- “Serviciile- domeniu de marketing

specific-“, editura Nero-G, Timisoara 2003

3) Ionela Costica, Sorin Adrian Lazarescu- ”Politici si tehnici bancare”, editura ASE
Bucuresti 2004,

4) Philip Kotler, Gary Armstrong- “Principiile marketingului”, editura Teora, Bucuresti

1998,

5) Prof. univ. dr. Valerica Olteanu- “Marketing financiar- bancar”, editura Ecomar,
Bucuresti 2003,

6) www.banking.ro

7) www.brd.ro

8) www.brd-net.ro

9) www.bnr.ro

10) www.wall-street.ro

11) D. Anghel, T. Dăneţiu, D. Şerbănică, R. Zaharia - Marketing, Editura All

Educational, Bucureşti, 2001

12) Florescu C. – Marketing – DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

13) Adam Ciprian – Marketing financiar – bancar, Editura Mirton, Timişoara, 2007

51