CUPRINS

ARGUMENT...........................................................................................p. 5

CAPITOLUL I – ABORDĂRI CONCEPTUALE CU PRIVIRE LA

CONCURENȚA ŞI STRATEGIILE CONCURENŢIALE ÎN SISTEMUL
BANCAR

1.1. Obiectivele concurenţei.................................................................p. 8

1.2. Funcţiile şi tipologia concurenţei...............................................p. 11

1.3. Impedimente ce apar la nivelul concurenţei în sistemul

bancar..............................................................................................................p. 13

1.4. Necesitatea existenţei concurenţei în sistemul

bancar..............................................................................................................p. 17

1.5. Strategii concurenţei specitice politicii de marketing

bancar..............................................................................................................p. 20

CAPITOLUL II – CARACTERISTICI ALE SISTEMULUI BANCAR

ÎN ROMÂNIA

2.1. Evoluţia sistemului bancar..........................................................p. 29

2.2. Organizarea sistemului bancar în prezent..................................p. 32

2.3. Structura sistemului bancar românesc........................................p. 35

CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ – MODALITĂŢI ŞI

STRATEGII CONCURENŢIALE ÎN ACTIVITATEA BĂNCII
TRANSILVANIA

3.1. Aspecte generale...............................................................................p. 45

3
 3.2. Promovarea produsului la Banca Transilvania S.A........................p. 48

3.3. Politica de preţ la Banca Transilvania S.A......................................p. 55

3.4. Strategia de promovare la Banca Transilvania S.A.........................p. 56

3.5. Atribuţiile referentului de marketing la Banca Transilvania

S.A....................................................................................................................p. 60

3.6. Comunicarea în situaţii de criză în cadrul Băncii Transilvania

S.A....................................................................................................................p. 61

3.7. Coordonate ale «băncii viiitorului».................................................p. 66

CONCLUZII......................................................................................p. 70

BIBLIOGRAFIE ..................................................................................p. 73

4
 ARGUMENT

Motivul pentru care am ales să abordez această temă îl constituie influenţa

considerabilă pe care o are dinamica actuală a mediului bancar asupra economiei
şi economiei în ansamblu.

Lucrarea este structurată în trei capitole.

În primul capitol se prezintă cadrul conceptual de abordare a concurenţei şi

strategiilor concurenţiale, subliniind funcţiile şi rolul concurenţei în sistemul
financiar. Concurenţa are loc atunci când există libertatea de a pătrunde pe o
piaţă şi când, în acelaşi timp, pe acea piaţă există mai mulţi vânzători alternativi.
Nu există sau nu funcţionează bariere la intrare. Concurenţa constituie mijlocul
necesar prevenirii şi/sau diminuării puterii economice concentrate în mâinile
statului sau ale persoanelor şi întreprinderilor private. De aceea, concurenţa
reprezintă un mijloc important pentru organizarea societăţii.

Concurența este principalul mecanism prin care activitățile economice sunt

coordonate într-o economie de piaţă. În cazul în care concurenţa este stânjenită,
mecanismele nu mai funcţionează cum trebuie şi, astfel, ca o consecinţă,
economia nu se mai poate dezvolta eficient. Iar această subdezvoltare duce la
diminuarea bunăstării general, la reducerea prosperităţii economice şi libertatea
primordială a indivizilor se restrânge datorită diminuării concurenţei şi stabilirii
unui sistem de putere economică.

Mecanismul concurenţial asigură plasarea preţurilor la niveluri reale,

favorizând raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor, astfel spus
concurenţa contribuie din plin la reducerea preţurilor de vânzare.

Capitolul al doilea analizează evoluţia sistemului bancar în perioada

socialistă şi în perioada de tranziţie până în zilele noastre. Istoria sistemului
bancar îşi găseşte originile în trecutul îndepărtat, existând mărturii foarte vechi
ce atestă practica unor activităţi care, într-o formă mai mult sau mai puţin

5
evoluată, se pot constitui ca primi paşi pe tărâmul practicii bancare. Până la
sfârşitul anului 1989, sistemul bancar românesc oferea un număr limitat de
servicii şi produse bancare. După anul 1989, trecerea la economia de piaţă a
determinat nevoia dezvoltării unui sistem bancar care să răspundă solicitărilor
pieţei şi care să asigure o gamă variată de produse şi servicii bancare necesare
unei economii de piaţă.

În România, băncile au un capital foarte mic, fiind în raport cu investiţiile

necesare, iar sistemul legislativ în curs de formare nu conferă siguranţă pe
termen lung a unor practici şi principii de drept, care să protejeze proprietatea,
creditorii, practicile fiscale.

Strategiile concurenţiale dezvoltate de Banca Transilvania sunt prezentate

în capitolul trei. În prima parte am făcut o scurtă descriere a Băncii Transilvania
continuând apoi cu prezentarea strategiei de produs, a strategiei de promovare şi
a strategiei de personal. Preţul produselor şi serviciilor bancare se află sub
influenţa unor factori: externi (concurenţă, climat economic, inflaţie etc) şi
interni (financiari, obiectivele băncii etc.).

Serviciile băncii Transilvania cunosc o gamă sortimentală extrem de

variată, chiar dacă există o aparentă similitudine care este dată de caracterul lor
relativ standardizat, dar în acelaşi timp ele se modifică şi se adaptează
permanent, în raport cu nevoile clienţilor.

Banca Transilvania se adresează unei game vaste de clienţi, având o ofertă

personalizată pentru fiecare categorie de clienţi, şi anume: adolescenţi cu vârsta
cuprinsă între 14 şi 18 ani, studenţi, orice persoană fizică cu capacitate de
rambursare, persoane cu venituri medii şi mari, cetăţeni români care muncesc în
străinătate, persoane fizice autorizate, IMM-uri, companii naţionale şi
multinaţionale.

În cadrul strategiei de produs a Băncii Transilvaniei a lansat produse şi

servicii bancare unice cu scopul de a atrage un număr cât mai mare de clienţi şi
6
pentru a-şi creşte cota de piaţă pe care o deţine. Politica de preţ defineşte
comportamentul băncii faţă de client şi se concretizează în practică la Banca
Transilvania, prin utilizarea instrumentelor specifice serviciilor prestate
(dobândă, comision, tarife etc.).

7
 CAPITOLUL I

ABORDĂRI CONCEPTUALE CU PRIVIRE LA CONCURENȚA ŞI

STRATEGIILE CONCURENŢIALE ÎN SISTEMUL BANCAR

1.1. Obiectivele concurenței

Conform Organizaţiei de Cooperare Economică şi de Dezvoltare (OCED),

concurenţa este definită astfel: „concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care
firme sau vânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela
cumpărătorilor, în scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu,
profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. Concurenţa este adesea echivalentă cu
rivalitatea, rivalitate ce poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau
combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi apreciază”1.

Concurenţa este însăşi forma activă a liberei iniţiative, liberă iniţiativă

generată de proprietatea privată, aceasta constituind, la rândul ei, o trăsătură
esenţială a economiei de piaţă, al cărei mecanism este concurenţial. Ea
reprezintă confruntarea deschisă, rivalitatea dintre agenţii economici vânzători
ofertanţi pentru a atrage de partea lor clientela. Totodată, „concurenţa exprimă
comportamentul specific interesat al tuturor subiecţilor proprietăţii” 2,
comportament care se realizează în mod diferit, în funcţie de cadrul (mediul)
concurenţial şi particularităţile diverselor pieţe.

Concurenţa are loc atunci când există libertatea de a pătrunde pe o piaţă şi

când, în acelaşi timp, pe acea piaţă există mai mulţi vânzători alternativi. Nu
există sau nu funcţionează bariere la intrare.

Cele mai importante scopuri ale concurenţei sunt:

- satisfacerea cererii consumatorilor;

1
http://stats.oecd.org/glossary/, accesat la data de 27.05.2013.
2
Tatiana Moşteanu, Preţuri şi concurenţă, Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică, 2000, p. 37.

8
 - promovarea inovaţiei;

- alocarea eficientă a resurselor;

- limitarea puterii economice şi astfel a celei politice;

- justa distribuţie a veniturilor.

Piaţa este cea mai bună inovaţie a societăţii în organizarea cererii şi ofertei
şi în întărirea şi stabilirea diferitelor preferinţe ale agenţilor economici – fără
folosirea concurenţei. Concurenţa constituie mijlocul necesar prevenirii şi/sau
diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului sau ale persoanelor
şi întreprinderilor private. De aceea, concurenţa reprezintă un mijloc important
pentru organizarea societăţii.

Principala cerinţă căreia orice economie trebuie să-i facă faţă este alocarea
resurselor sale într-un mod în care să îi satisfacă cel mai bine pe membrii
societăţii respective, atât producătorii cât şi consumatori. Astfel, trebuie să se
hotărască: ce fel de bunuri şi ce cantităţi trebuie produse; în ce mod trebuie să
fie distribuite bunurile produse între membrii societăţii respective, atât
producători cât şi consumatori. Astfel, trebuie să se hotărască: ce fel de bunuri şi
ce cantităţi trebuie produse; în ce mod trebuie să fie distribuite bunurile produse
între membrii societăţii; cum trebuiem direcţionate resursele în producerea
bunurilor şi ce metode de producţie se vor folosi.

Piaţa liberă presupune acţiunea liberă a mai multor agenţi economici

(producători şi cumpărători). Concurenţa este unul dintre factorii importanţi ce
acţionează asupra agenţilor economici, astfel încât aceştia să-şi adapteze oferta
la cerere. Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul.
Agenţii economici producători pe o piaţă liberă urmăresc, prin intermediul
concurenţei, maximizarea profitului total, prin minimizarea costului şi preţului şi
creşterea calităţii produselor. Nivelul de atingere a acestor obiective depinde de
intensitatea şi corectitudinea concurenţei.

9
 Economia de piaţă se bazează pe conservarea principiului libertăţii de
concurenţă. Aceasta „este reglementată de către stat printr-o serie de acte
normative care au ca efect reprimarea abuzurilor sau nerespectarea regulilor
normalităţii concurenţei”3.

Concurenţa devine mai puternică atunci când, pe de o parte, preţurile sunt

mai mici şi, pe de altă parte, creşte cererea de bunuri, în sensul de creştere a
consumului efectiv şi real.

„Concurenţa se materializează prin comportamentul agenţilor economici

din aceeaşi ramură, care urmăresc maximizarea profitului pe seama utilizării
capitalului investit. Fiecare agent economic care acţionează pe piaţa liberă este
preocupat de activitatea firmei sale, astfel încât să fie cea mai competitivă dintre
toate, iar câştigul net să fie cel mai bun”4.

În economia de piaţă concurenţa este liberă, ea face parte din liera iniţiativă
sau din libertatea de acţiune, ceea ce înseamnă că agenţii economici acţionează
pentru a-şi realiza propriile interese, iar economia în ansamblul său este
rezultatul acestei acţiuni. Originea intereselor fiecăruia se află în mediul
economico-concurenţial, în care locul central revine proprietăţii şi pieţei. Astfel,
libertatea concurenţei exprimă libertatea de a acţiona în economia a cărei
funcţionare ia forma pieţei. Se poate vorbi astfel de o asemenea libertate şi în
situaţia în care agenţii economici pot decide independent, cu condiţia ca această
posibilitate să fie prezervată pentru toţi, fără nicio atingere. Orice soluţie
întreprinsă de un agent economic în intenţia de a-şi realiza interesele trebuie să
aibă loc în aşa fel, încât, prin ceea ce face el, să nu afecteze cu nimic libertatea
de acţiune a celorlalţi. De aici decurge că „libertatea concurenţei este o
caracteristică general aplicabilă tuturor agenţilor economici şi că orice iniţiativă
este considerată normală numai cu respectarea acestei condiţii”5.

3
Liana Badea, Concurenţa şi funcţionalitatea pieţelor: între realitate şi doctrine, Bucureşti, Editura ASE, 2009,
p. 17.
4
Ibidem, p. 19.
5
Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Bucureşti, Editura Economică, 2005, p. 83.

10
 1.2. Funcţiile şi tipologia concurenţei

Din definiţiile date concurenţei de-a lungul timpului în literatura de

specialitate economică putem observa care sunt funcţiile concurenţei.

Prima funcţie a concurenţei se referă la faptul că aceasta „facilitează

ajustarea automată a cererii şi a ofertei în toate domeniile activităţii economice.
Concurenţa stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea,
îmbunătăţirea calităţii ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica
cerinţelor cererii”6.

Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, investiţiile şi

inovaţiile, oferind agenţilor economici motivaţia de a crea produse performante
şi, în acelaşi timp, de a produce la un cost mai scăzut. Concurenţa stimulează
firmele să dezvolte produse performante şi să descopere modalităţi de a le
produce la costuri cât mai mici. În acest mod vor fi eliminaţi cei care nu se vor
adapta la cerinţele pieţei, pe cei care nu sunt capabili să îşi diferenţieze
produsele de cele ale competitorilor.

„O altă funcţie a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor

utilizate în activitatea economică, dar şi la repartizarea judicioasă a profiturilor
obţinute proporţional cu efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul
de producţie şi de distribuţie a bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea
concurenţei pe o anumită piaţă împiedică obţinerea profitului de monopol de
către agenţii economici”7.

Mecanismul concurenţial asigură situarea preţurilor la niveluri reale,

favorizând raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor;
concurenţa contribuie la reducerea preţurilor de vânzare. Raporturile dintre
cantitatea vândută şi preţurile de desfacere practicate relevă faptul că un preţ mic

6
Tatiana Moşteanu, op. cit., p. 51
7
Ibidem, p. 85.

11
atrage o cerere mai mare, ceea ce implică creşterea desfacerilor şi în final
creşterea profitului.

Concurenţa influenţează direct psihologia agenţilor economici. Aceasta

alimentează optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, făcând ca ei să se
preocupe de eficienţă, de maximizarea profitului şi de satisfacerea în condiţii
bune a nevoilor de consum.

Din funcţiile concurenţei se evidenţiază rolul benefic al acesteia şi anume

influenţa benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei.

Factorii care contribuie la diferenţierea concurenţei se clasifică astfel:

numărul şi puterea economică a participanţilor la tranzacţii. Atunci când
participanţii la tranzacţii sunt în număr mare şi de putere aproximativ egală, pe
piaţă se conturează forma de concurenţă perfectă. Când sunt foarte puţini sau
numai unul, fie pe latura ofertei sau pe cea a cererii, apar situaţii de monopol sau
monopson. În acest caz sunt avantajaţi fie producătorii, fie numai cumpărătorii.

Un alt factor de diferenţiere a concurenţei este gradul de diferenţiere a

bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană. Dacă bunul este omogen,
consumatorilor le este indiferent de unde se aprovizionează. Creşterea
concurenţei între producători este efectul diferenţierii produselor, fiecare dorind
să atragă un număr cât mai mare de clienţi.

Facilităţile acordate sau restricţiile în calea celor care intenţionează să

intre într-o ramură, pe o anumită piaţă. Dacă accesul se realizează mai uşor într-
o anumită ramură a economiei naţionale sau pe o anumită piaţă a unui agent
economic, atunci gradul de competitivitate creşte în acea ramură sau pe acea
piaţă şi în acest fel se creează condiţii pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor la un standard ridicat8.

8
Valerică Olteanu, Marketing financiar-bancar: note de curs, Bucureşti, Editura Ecomar, 2005, p. 115.

12
 Gradul de transparenţă al pieţei care se referă la posibilităţile de acces la
informaţiile care rezultă din funcţionarea pieţei: produsele cerute sau oferite,
preţurile, cantităţile, condiţiile de tranzacţionare, acces care poate fi liber pentru
toţi participanţii sau poate fi îngrădit de unii dintre aceştia, cu scopul sporirii
propriilor avantaje.

Printre factorii în funcţie de care se diferenţiază mai multe tipuri de

concurenţă se regăsesc: raportul dintre cererea şi oferta de bunuri,
complexitatea şi funcţionalitatea reţelei de pieţe dintr-o ţară sau alta,
conjunctura politică internă şi internaţională.

Luând în considerare factorii prezentaţi şi ţinând cont de variantele de

combinare a lor, tipologia concurenţei se clasifică astfel: din punct de vedere
economic, concurenţa poate avea următoarele forme concurenţă perfectă,
concurenţă imperfectă – cu formele monopol, oligopol, concurenţă
monopolistică, monopson şi oligopson, din punct de vedere al marketingului,
concurenţa poate avea următoarele forme concurenţă directă şi concurenţă
indirectă, din punct de vedere juridic, concurenţa poate avea următoarele forme
concurenţa loială şi concurenţa neloială.

1.3. Impedimente ce apar la nivelul concurenţei în sistemul bancar

Principalele probleme ce apar la nivelul concurenţei în sistemul financiar

sunt:

a) Sectorul financiar se află în mijlocul fiecărei economii de piaţă

funcţională, dar este vulnerabil la pierderea încrederii sistemului.

Băncile deţin funcţii de intermediere ce sunt necesare într-o economie

reală, deoarece ele corectează asimetria informaţiei dintre investitori şi

13
împrumutători şi canalizează economisirile în investiţii. Legăturile dintre bănci
pe pieţele interbancare şi în sistemele de plăţi sunt vitale pentru funcţionarea
pieţelor financiare. Pierderea încrederii oamenilor în întreaga piaţă datorită
inabilităţii unei singure bănci de a-şi îndeplinii obligaţiile, poate duce alte banci,
de altfel cu un sistem de management al obligaţiilor sănătos, către insolvenţă.
Astfel, riscul acesta devine sistemic, punând în pericol întreg sistemul bancar.
Dacă sistemul financiar nu merge bine, atunci întreaga economie de piaţă este în
pericol. Din acest motiv, guvernele impun reglementări semnificative şi
supraveghează la asigurarea unei funcţionări constante a sistemului financiar, iar
când apare o problemă, ei trebuie să acţioneze repede pentru a nu declanşa o
criză sistemică.

b) Criza actuală a rezultat din eşecul reglementărilor pieţelor financiare,

nu din eşecul pieţei însăşi sau a concurenţei existente pe piaţă.

Reglementările în vigoare nu aveau ca scop stabilirea unui echilibru între

riscul asumat şi câştigul aşteptat, iar raportul dintre creanţe şi capital a fost bazat
pe preţuri nesustenabile ale activelor. Aceste probleme au dus la dificultăţi ale
solvenţei debitorilor si, în final, la situaţia în care băncile au fost nevoite să
crediteze şi să securizeze activele. Unele dintre instituţiile de credite, însă nu au
avut suficient capital pentru a-şi acoperi pierderile rezultate, ajungând în criză de
lichidităţi. Astfel că au trebuit implementate măsuri ce implicau împrumuturi şi
garanţii, injecţii de capital, fuziuni şi politici de susţinere monetare şi fiscale .
Datorită faptului că reglementările au dus la căderea pieţei, principala soluţie va
veni din adoptarea unor legi prudenţiale, dar nu în domeniul politicilor
concurenţiale. Autorităţile concurenţiale au un singur rol în aceste strategii, şi
anume să supravegheze faptul că aceste măsuri de iesire din criză nu afectează
concurenţa pe termen lung.

c) Concurenţa şi stabilitatea pot coexista în cadrul sectorului financiar. De

fapt, structuri ale pieţei mai competitive pot promova stabilitatea prin reducerea
numărului de bănci ce sunt «prea mari să cadă». Concurenţa ajută la realizarea
14
unui sector financiar eficient şi asigură ca consumatorul final să beneficieze de
siguranţă şi încurajare.

Concurenţa încurajează eficientizarea şi inovarea servicilor financiare, în

timp ce stabilitatea este esenţială în încrederea sistemului de care depinde
sectorul. În multe ţări, concurenţa într-un anumit sector se manifestă printr-o
piaţă de oligopol, ceea ce în sectorul bancar înseamnă că multe bănci sunt legate
din punct de vedere sistemic, acest fapt ducând la existenţa unui hazard moral şi
asumarea unor riscuri excesive.

d) Intervenţia guvernelor în timpul cizei actuale a dus la o creştere a

problemelor concurenţei. Autorităţile concurenţiale ar trebui să joace un rol
important în realizarea şi implementarea strategiilor de ieşire din criză9.

Ca şi în majoritatea sectoarelor economiei, beneficiile concurenţei în cadrul

sectorului financiar se concretizează în oferirea unor produse mai bune
clienţilor, nivelul inovaţiei creşte, scăderea preţurilor şi îmbunătăţirea
competitivităţii internaţionale. De asemenea, creşterea nivelului de concurenţă
impulsionează băncile să intre pe alte pieţe şi să se extindă, înlaturând instituţiile
de credit ineficiente. La nivelul consumatorului final, concurenţa dintre bănci
creşte în momentul când consumatorul poate cu uşurinţă sa schimbe furnizorul
de servicii bancare. Astfel, această schimbare ar trebui să genereze o serie de
avantaje pentru client şi o serie de îmbunătăţiri şi eficientizări ale serviciilor
bancare, menţinerea costurilor la un nivel minim. Pentru aceasta, este necesară
implementarea unui cadru legal de către guverne care să asigure că măsurile
luate pe termen scurt pentru salvarea şi restructurarea sistemului financiar (cum
ar fi recapitalizarea, nationalizarea, fuziunile şi ajutoarele de stat) nu afectează
nivelul concurenţei pe termen lung.

d) Strategiile de ieşire din criză în domeniul concurenţei includ implicarea

în probleme legate de fuziunea unor mari instituţii financiare, probleme legate
9
Napoleon Pop, Amalia Fugaru, Ioan-Franc Valeriu, Despre criză: fără mânie şi cu discernământ, Bucureşti,
Editura Expert, 2010, p. 67.

15
de unele bariere în intrarea pe anumite pieţe financiare, punerea în vânzare a
unor participaţii guvernamentale sau chiar probleme legate de încetarea
susţinerii guvernului10.

Problemele specifice competiţiei ce apar în contextul strategiilor de ieşire

din criză includ:

modul în care autorităţile competente văd fuziunile mari din cadrul

sectorului financiar şi cum barierele de intrare pe anumite pieţe pot fi reduse
pentru a încuraja concurenţa;

cum, în cazul în care statul deţine participaţii din capitalul anumitor bănci
cu o cotă de piaţă mare, acea cotă de piaţă ar trebui eliminată o dată cu
denaţionalizarea băncii;

ce stimulente pot fi aduse pentru incurajarea investitoriilor privaţi în

detrimentul capitalului guvernamental.

e) Legea concurenţei şi politicile de concurenţă sunt îndeajuns de flexibile

astfel încât să poată face faţă crizei financiare.

Evaluările concurenţiale, fie că sunt realizate doar de către autorităţile

concurenţiale sau în colaborare cu o autoritate de reglementare din sectorul
financiar, sunt esenţiale în cazul fuziunilor, cererile pentru ajutoare de stat şi
multe din măsurile de urgenţă puse în practică de guvern. Există însă şi opinii
contra acestor proceduri, ele fiind considerate neviabile în condiţii de criză.
Regulile UE economisesc timp facând, însă procedurile mai predictibile pentru
autorităţiile din domeniul concurenţei, pentru legislativ şi pentru instituţiile
financiare. Cea mai mare problemă este convingerea legislatorilor sau ramurilor
executive ale guvernelor de faptul că autoritătile concurenţiale au abilitatea de a
aduce, în timp relativ scurt, contribuţii pozitive în timp de criză şi că legea
concurentei este îndeajuns de flexibilă pentru a fi adaptată la condiţiile actuale.

10
Ibidem, p. 83.

16
 f) Existenţa unor relaţii bune între autorităţile concurenţiale şi autorităţile
de reglementare a pieţelor financiare este esenţială.

Dorinţa puternică de a preveni viitoare crize financiare de o amploare

similară duce ca autorităţile să implementeze măsuri şi legi de reformare.
Reglementările pot aduce stimuli sau pot avea efectul opus celui intenţionat. O
îmbunătăţire a reglementărilor în sectorul financiar ar fi putut preveni criza, însă
o reglementare excesivă a sectorului ar fi putut duce la pierderea beneficiilor
concurenţei. Astfel că, autorităţile de competenţă în sectorul concurenţei trebuie
să se angajeze în dialog cu cei ce doresc extinderea domeniilor reglementate
pentru incadrarea lui şi asigurarea că aceste reglementări sunt în concordanţă cu
obiectivele politicii concurenţei.

g) Chiar şi în condiţii de criză, autorităţiile concurenţei ar trebui să

acţioneze independent, examinând probleme cum ar fi transparenţa şi
distribuţia costurilor în domaniul de retail banking.

h) Pe pieţele financiare, agenţiile de rating joacă un rol important, însă şi

ele pot avea probleme legate de concurenţă11.

1.4. Necesitatea existenţei concurenţei în sistemul bancar

Prin însăşi natura sa, concurenţa sau competiţia este o forţă extraordinară,
de fapt cea mai importantă forţă de pe piaţă a progresului economic şi tehnic.
Capacitatea sa de a antrena dezvoltarea, s-a amplificat în timp, devenind de
necontestat şi dovedindu-se sensibil superioară, prin rezultatele obţinute.

Concurenţa se impune în procesul dezvoltării pe două căi: stimulativă şi

coercitivă. Satisfacerea intereselor agenţilor economici sau reuşita lor în
activitatea economică îi stimulează, iar nereuşita îi constrânge sub ameninţarea

11
Liviu Voinea, Sfârşitul economiei iluziei: criză şi anticriză. O abordare heterodoxă, Bucureşti, Editura Publica,
2009, p. 121.

17
eliminării sau a pierderii poziţiilor pe care le-au avut. Concurenţa este resimţită
de fiecare agent economic, concomitent sub cele două forme, în anumite
momente putând fi predominantă una sau alta dintre ele.

Acţiunea concurenţei are caracter atotcuprinzător, ceea ce înseamnă că nu

există domeniu sau fapt din viaţa agenţilor economici şi nici mijloace la care
aceştia ar putea recurge la demersurile lor ce s-ar putea situa în afara
concurenţei. „Influenţa concurenţei asupra activităţii economice este, aşadar,
globală. Aceasta decurge din presiunea care se dezvoltă în mod reciproc între
agenţii economici în procesul realizării intereselor lor, în condiţiile în care
resursele sunt limitate şi au întrebuinţări alternative, iar ei acţionează pe aceeaşi
piaţă. De aici capacitatea excepţională a concurenţei de a promova progresul şi
concluzia că, dacă ea n-ar fi existat, ar fi trebuit creată, inventată.

Principalul beneficiar al liberei concurenţe este consumatorul (atât al

bunurilor finale, cât şi al bunurilor economice productive). „El recepţionează
funcţionarea normală a concurenţei prin preţuri, cantitatea, calitatea,
diversitatea, promptitudinea cu care îi sunt puse la dispoziţie bunurile
economice, uşurinţa şi facilităţile de care beneficiază, în condiţii de raţionalitate
a acţiunii, pentru a-şi maximiza satisfacţia” 12. Instituţia concurenţei devine
fundamentală pentru economia de piaţă, tocmai prin asemenea elemente. De
aceea, legiferarea concurenţei reprezintă un drept câştigat, care trebuie impus şi
respectat.

Forţa economică reprezintă capacitatea agenţilor economici de a accede la

resurse, ceea ce înseamnă fie capacitatea lor de a realiza segmentul de activitate
economică în care s-au implicat în cadrul diviziunii muncii, fie capacitatea sau
posibilitatea de a consuma bunuri pentru a-şi satisface trebuinţele. Forţa
economică este deci dimensiunea ce caracterizează acţiunea de a realiza
activitatea agenţilor economici, ceea ce le poate modifica starea şi situaţia pe
care le au.
12
Liana Badea, op. cit., p. 56.

18
 Studiile ce măsoară nivelul de competiţie în sistemul bancar sunt destul de
puţine, iar multe din ele au fost realizate asupra unei singure ţări pentru că date
ce puteau fi comparabile în mai multe ţări nu au fost disponibile decât de puţin
timp. Aceste studii arată însă că concurenţa variază foarte mult de la o ţară la
alta, dar această diferenţiere depinde de perioada analizată dar si de datele
folosite.

O concluzie este clară, totuşi, respectiv aceea că tările cu mai puţine

restricţii şi bariere de tranzacţionare vor avea un nivel mai ridicat de
competitivitate. Prin contrast, variabilele structurale nu au un impact
semnificativ asupra concurenţei.

Alte studii declară faptul că mărimea băncii este importantă pentru

determinarea cotei de piaţă. Concurenţa scade semnificativ cu cât mărimea
băncii creşte. Acest efect poate fi datorat faptului că băncile sunt tentate să
activeze pe pieţe unde sunt mai puţini competitori.

Chiar dacă literatura de specialitate este destul de vastă, aceasta nu poate

stabili o concluzie concretă despre impactul efectiv al concurenţei bancare
asupra stabilităţii financiare, pentru că fiecare model de măsurare implementat
conduce la rezultate diferite. Unele modele se axează doar pe partea de depozite
şi presupun că activul băncii este determinat de bancă însăşi, pe când altele
modelează partea de împrumuturi folosind rata de dobândă ca variabilă a
funcţiei de regresie.

Există argumente protrivit cărora concurenţa poate dăuna stabilităţii

financiare. În primul rând, concurenţa stimulează acţionarii să îşi asume riscuri
excesive, deoarece o competitivitate ridicată reduce valoarea de piaţă a băncii.
De asemenea, un nivel ridicat al concurenţei duce la o scădere a diversificării
portofoliilor şi o creştere a fragilităţii băncilor, în special a băncilor mici. În
final, concurenţa poate duce la creşterea numărului de bănci ce trebuiesc
supravegheate şi, deci, la împovărarea instituţională.

19
 Contraargumentele ce vin în favoarea concurenţei sunt şi ele semnificative.
Astfel, tendinţa de asumare a riscurilor excesive poate fi înfrânată prin
implementarea unor reglementări relevante. Mai mult, absenţa concurenţei duce
la creşteri ale ratelor de dobândă şi la rezultate adverse severe, hazard moral şi
fragilitate. Probleme de hazard moral se referă la faptul că debitorii pot fi
încurajaţi să investească în proiecte mai riscante, pierderile în situaţii
nefavorabile fiind suportate de creditori. Concurenţa, însă, duce la reducerea
acestor probleme specifice instituţiilor financiare complexe.

Politicile de concurenţă au jucat un rol important în stabilizarea crizei

financiare. Drept răspuns, politicile publice impun menţinerea stabilităţii
financiare păstrând stimulentele pentru asumarea de riscuri adecvate.

„În ciuda imperfecţiunilor lor, regulamentele de control impuse asupra

ajutoarelor de stat s-au dovedit a fi cea mai bună strategie disponibilă în
Uniunea Europeană ce avea în vedere mai multe provocări determinate de criză.
Comisia Europeană susţine, în prezent, reformarea cadrului legislativ propus în
întrunirile comisiei şi încurajează adoptarea cât mai rapidă a lui”13.

1.5. Strategii concurenţiale specifice politicii de marketing bancar

„Serviciile de tip bancar au cunoscut pe plan internaţional o creştere şi o

diversificare permanentă în ultimele două decenii, piaţa acestora devenind din ce
în ce mai dificil de cunoscut, de anticipat şi de controlat. Astfel, fenomenul de
delimitare a marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor în general, a
apărut ca un răspuns firesc la necesitatea de adaptare a teoriei economice la
realitatea practică”14.

Apariţia marketingului financiar-bancar s-a datorat, creşterii semnificative

a sectorului financiar şi a celui bancar. Creşterea sectorului financiar-bancar nu a
13
Mădălina Antoaneta Rădoi, Marketing financiar-bancar, Bucureşti, Editura Economică, 2009, p. 155.
14
Ibidem, p. 157.

20
fost singurul factor care a stimulat dezvoltarea marketingului financiar. În
condiţiile în care costurile cresc, productivitatea stagnează, iar calitatea
serviciilor tinde să se deterioreze, un număr tot mai mare de firme apelează la
marketing.

În domeniul financiar bancar, atitudinea băncilor în privinţa marketingului

a evoluat şi a parcurs cinci etape:

- Marketingul înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate. În

domeniul bancar marketingul a pătruns sub forma conceptului de reclamă şi
promovare, datorită faptului că atragerea economiilor populaţiei devenise
concurenţială, iar clienţii sau potenţialii clienţi trebuiau atraşi.

- Marketingul înseamnă zâmbet şi atmosferă deschisă. Pentru a fideliza

clienţii, băncile au înţeles că trebuie să elaboreze programe care să satisfacă
clientela şi au amenajat sedii cu atmosferă caldă şi prietenoasă.

- Marketingul înseamnă segmentare şi înnoire. Datorită faptului că

serviciile financiare se pot copia uşor, iar avantajele fiecărui serviciu au o viaţă
scurtă, băncile au înţeles rapid că este necesară segmentarea pieţei şi oferirea de
servicii specifice fiecărui segment. Astfel, băncile au fost forţate să adopte o
politică de înnoire a acestora.

- Marketingul înseamnă poziţionarea pe piaţă. Băncile se vor găsi în

curând în situaţia în care vor trebui să găsească noi metode de devansare a
concurenţei. Ele vor trebui să-şi analizeze posibilităţile şi capacităţile
profesionale să-şi aleagă o anumită poziţie pe piaţă, pentru a se deosebi de
concurenţă deoarece nici o bancă nu poate oferi toate serviciile.

- Marketingul înseamnă analiză, planificare, implementare şi control. În

această etapă asupra conceptului de marketing există o viziune superioară, ceea
ce presupune elaborarea de către bancă a unor sisteme eficiente de analiză,

21
planificare, implementare şi control asupra activităţilor de marketing, utilizând
potenţialul pieţelor pe care activează15.

Marketingul strategic este un concept complex ce se bazează pe folosirea

strategiilor de marketing ca instrument modern de conducere a activităţilor
specifice. El face obiectul planificării strategice de marketing, al organizării,
control-evaluării etc.

Strategia este definită prin „calea urmată de firmă pentru atingerea unor
obiective de piaţă văzută în strânsă corelaţie cu ansamblul proceselor desfăşurate
în firmă, exprimate la rândul lor prin căi (strategii) derivate (parţiale), aflate în
relaţii de subordonare, unele în raport cu altele”16.

Strategia unei instituţii bancare implică un ansamblu de corelaţii între

strategia de marketing şi analiza strategică a pieţei, a resurselor pe care le poate
mobiliza, pentru a contribui la îndeplinirea obiectivelor stabilite.

Pentru instituţiile bancare, în conducerea operaţională a activităţii, este

foarte importantă utilizarea strategiilor de marketing. Datorită particularităţilor
de organizare şi funcţionare a băncilor procesul este specific la nivelul
operaţional, însă, în ansamblu urmăreşte o serie de concepte cum ar fi: crearea
de valoare, segmentarea pieţei, poziţionarea băncii prin crearea avantajului
competitiv, planificarea strategiei de piaţă, ce au ca scop final dezvoltarea mix-
ului de marketing.

Strategiile de marketing se pot prezenta în cadrul planului de marketing

strategic sub două forme: strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui
element al mix-ului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare,
personal).

15
Dan Costin Niţescu, Strategii pe piaţa bancară din România în perspectiva integrării în Uniunea Europeană,
Bucureşti, Editura Economică, 2008, pp. 78-81.
16
Adrian Dumitru Tanţău, Managementul strategic. De la teorie la practică, Bucureşti, Editura C.H. BECK,
2011, p. 109.

22
 Strategia de piaţă, prima formă a strategiei de marketing, indică atitudinea
şi conduita organizaţiei faţă de exigenţele şi tendinţele pieţei. Fiecare instituţie
bancară urmăreşte transpunerea strategiei în practică, având ca rezultantă crearea
unui sistem adecvat de raporturi între bancă şi piaţă, capabil să asigure
fructificarea maximă a potenţialului acesteia şi a oportunităţilor pieţei. Studierea
cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii la aceste cerinţe, satisfacerea lor şi
obţinerea unei eficienţe maxime reprezintă coordonatele strategiei de piaţă.

Strategiile de piaţă dezvoltate de către instituţiile bancare încorporează cele

trei elemente esenţiale: strategia de acţiune, strategia rezultatelor, strategia
angajării şi constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru
celelalte strategii.

Strategia de poziţionare este folosită, în general, după adoptarea strategiei

de piaţă, şi va urmări ca în cadrul segmentelor de piaţă ţintite întreprinderea să-şi
poată prezenta oferta, astfel încât consumatorii să o identifice şi să o diferenţieze
de celelalte oferte concurente.

Şi în cazul strategiilor de poziţionare pot fi folosite mai multe variante, în

funcţie de obiectivele urmărite, dar şi de segmentul de piaţă ales. Specialiştii se
folosesc atât de strategiile de poziţionare, cât şi de cele specifice. Strategiile de
poziţionare generale pot fi următoarele: poziţionarea focalizată pe consumator,
constă în prezentarea caracteristicilor produsului, scoţându-se în evidenţă
beneficiile oferite consumatorilor; poziţionarea focalizată pe concurenţă constă
în prezentarea avantajelor produsului în comparaţie cu cele concurente;
poziţionarea socială a întreprinderii constă în luarea în consideraţie a valorilor
sociale ce sunt avute în vedere de către întreprindere în momentul promovării
produsului.

Strategiile de poziţionare specifice sunt următoarele: poziţionarea în

funcţie de caracteristicile concrete ale produsului – se asociază marca cu o serie
de atribute ce pot fi caracteristici fizice sau beneficii ale produsului;

23
poziționarea în funcție de caracteristicile consumatorilor; poziționarea în
funcție de concurență – constă în compararea produsului cu cel al concurentului
direct pentru a câştiga clienţi; poziţionarea în funcţie de un anumit gol existent
pe piaţă – constă în descoperirea unei poziţii neocupate de către ceilalţi
concurenţi, cu condiţia să existe suficienţi consumatori atraşi de produsul
respectiv; poziţionarea în funcţie de simbolurile culturale – constă în asocierea
unor valori culturale mărcilor care se adresează categoriilor de consumatori
sensibili la aceste valori; poziţionarea în funcţie de relaţia calitate–preţ.

Strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing.

Marketingul – mix este unul din elementele centrale ale marketingului şi se
defineşte prin elementele pe care o organizaţie le poate controla şi utiliza astfel
încât să satisfacă nevoile consumatorilor sau să îmbunătăţească comunicarea cu
aceştia. Mixul tradiţional este format din cei patru P: produs, preţ, plasament
(distribuţie), promovare.

Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziţia

clienţilor produsul care să le satisfacă necesităţile.

Preţul – băncile trebuie să identifice acel preţ pe care clienţii sunt dispuşi
să plătească pentru produsele oferite.

Plasarea în lanţul de distribuţie – livrarea produselor pe care le doresc

clienţi la locul şi timpul dorit de către aceştia.

Promovarea – procesul de conştientizare a clienţilor şi de comunicare a

trăsăturilor şi câştigurilor ce decurg din produsele sau serviciile băncii17.

Pentru sectorul financiar bancar în literatura de specialitate mai sunt

menţionate două noi elemente ale mixului de marketing: personalul – care
prestează serviciile oferite şi are abilitatea de a recunoaşte şi înţelege necesităţile

17
Anca Cruceru, Marketing – strategii concurenţiale, Bucureşti, Editura Universitară, 2006, p. 118.

24
clienţilor; şi premisele fizice – aspectele fizice ce însoţesc activitatea de prestare
a serviciilor.

Marketingul mix este un concept mult mai complex, el incluzând pe lângă

alternativele strategice aferente fiecărei componente şi alte elemente care stau la
baza proiectării şi executării programelor de marketing.

Mixul nu are numai un rol strategic, ci şi unul tactic. Rolul strategic, în

instituţiile bancare, este combinat cu unele elemente tactice şi apare la nivelul
întregii instituţii, în timp ce rolul tactic apare la nivelul reţelei.

„Politica de produs în marketingul serviciilor financiar-bancare. Produsul

este o necesitate în domeniul financiar-bancar. Extinderea conceptului de produs
dincolo de utilitatea percepută de consumator, în zona de creare şi livrare a
serviciului şi a tuturor elementelor care contribuie la evoluţia acestuia devine
indispensabilă”18.

În accepţiunea marketingului, serviciile de intermediere financiar-bancară

includ în cadrul produsului elementele procesului de prestaţie, şi anume:
personalul în contact, clădiri şi echipamente, clientul în calitate de participant la
prestaţie, tehnologia creării şi livrării serviciilor. Aceste elemente sunt specifice
marketingului interactiv, însă fac obiectul planificării strategice de marketing.

Abordarea serviciilor ca sistem de reclamă asupra produsului îşi găseşte

reflectarea în conceptele de produs global şi produse unitare (prţiale):

Produsul global reflectă ansamblul activităţilor prin care se creează

utilitate, iar aceste activităţi gererează o serie de produse unitare: de bază,
auxiliare, suplimentare şi periferice, fiecare reprezentând o componentă a
produsului global.

18
Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Bucureşti, Editura Economică, 2007, p.
129.

25
 Produsul de bază este rezultatul activităţilor care generează utilităţi
destinate satisfacerii nevoilor. În această categorie intră produsele şi serviciile
bancare (depozite, credite, schimb valutar, leasing etc.).

Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu

este fezabil, ori calitatea sa este lezată considerabil.

Produsele suplimentare reprezintă un important element de diferențiere în

raport cu concurenții în măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiași preț şi
conferă un plus de utilitate serviciului de bază. Sunt incluse în această categorie
serviciile de consultanță, consiliere.

Produsele personalizate sunt generate de activităţi care asigură un grad

înalt de individualizare a serviciilor de diferenţiere a unei instituţii financiar-
bancare. În această categorie sunt incluse asigurările şi creditarea.

În cadrul produsului global sunt incluse şi componentele clasice:

elementele acorporale, comunicaţiile şi imaginea.

Produsele unitare (parţiale) asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt

reprezentate de facilităţile fizice (ambianţă, echipamente), personalul în contact
şi clientul participant la realizarea acestora. Prin combinarea raţională a acestor
elemente şi prin îndeplinirea funcţiilor lor se asigură crearea şi livrarea
produsului global ce apare ca o combinaţie de produse parţiale.

Politica de preţ în marketingul serviciilor financiar-bancare. Preţul este

rar întâlnit în domeniul financiar-bancar astfel încât s-au delimitat numeroase
forme specifice: dobândă, primă, comision, curs de schimb, rata titlului etc.

Preţul, element al mixului de matketing, intră în relaţii cu produsul şi

distribuţia, dar şi cu promovarea. Preţul poate materializa produsul oferind
informaţii despre calitate, preţul poate reduce variabilitatea prin diferenţierea
corespunzătoare a strategiilor şi poate diminua efectele perisabilităţii şi
inseparabilităţii.
26
 Calitatea, marca, simbolurile îşi pun amprenta asupra unor strategii de
preţuri care iau în considerare percepţia preţului ca expresie a acestor
componente corporale şi acorporale.

Comunicaţiile despre produs se regăsesc în cadrul variabilei preţ, în acest

caz devenind evidente legăturile sale cu activitatea promoţională. Rolul
promoţional al preţului este foarte mare în cadrul serviciilor de consultanţă
bancară, servicii de asigurări, schimb valutar etc.

Distribuţia în marketingul serviciilor financiar-bancare. Distribuţia conţine

totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de
consumator. Conceptul de distribuţie se referă la reţeaua de unităţi în care se
întâlnşte prestatorul şi consumatorul şi unde se vor realiza producţia şi consumul
serviciilor.

Distribuţia se referă la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult

mai restrâns.

Conţinutul activităţii de distribuţie permite gruparea principalelor

componente astfel: reţeaua de distrubuţie – alcătuită din totalitatea locurilor în
care sunt situate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi
livrarea serviciilor către consumatori; canalele de distribuţie – sunt caracterizate
de alternarea proceselor prin care are loc întâlnirea prestatorului cu
consumatorul; procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clienţii.

Activitatea promoţională în marketingul serviciilor financiar-bancare.

Promovarea face legătura între activităţile sistemului de comunicaţie al firmei,
reflectate în produs, preţ şi distribuţie şi clienţii săi, efectivi sau potenţiali.

Activitatea promoţională este influenţată de intangibilitatea, variabilitatea

şi inseparabilitatea serviciilor. Din acest punct de vedere promovarea serviciilor
constă în inconvenientul prezentării unui produs intangibil, necreat în momentul
promovării.

27
 Caracterul complex şi divers al activităţii promoţionale ridică o serie de
probleme în elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depăşite
prin respectarea riguroasă a unor linii directoare: „identificarea şi folosirea
elementelor materiale ce creează produsul, mai buna înţelegere a serviciilor ce
urmează a fi oferite, promovarea continuă, promisiunea a ceea ce poate fi oferit,
colectarea efectelor obţinute prin promovarea prin viu grai, orientarea acţiunilor
comunicaţionale către proprii angajaţi”19.

În concluzie, strategiile de marketing utilizate de instituţiile bancare

definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor strategice,
fiind compuse dintr-un mix de strategii: de produs, de preţ, promovare,
distribuţie şi personal. O altă formă a strategiilor de marketing este reprezentată
de strategiile de piaţă.

Pentru a dezvolta strategia de piaţă adecvată, fiecare instituţie bancară

analizează anumite variabile relevante printre care: dinamica, structura,
schimbările şi exigenţele pieţei, nivelul competiţiei. O strategie de piaţă
completă pentru o instituţie bancară va fi alcătuită dintr-un ansamblu de direcţii
strategice, în funcţie de abordarea variabilelor menţionate precum şi de
specificitatea pieţei respective.

CAPITOLUL II

CARACTERISTICI ALE SISTEMULUI BANCAR DIN ROMÂNIA

2.1. Evoluţia sistemului bancar

Caracteristicile mediului economic şi financiar sunt în modificare perpetuă,

iar sistemul bancar, atât la nivel mondial, cât şi în interiorul statelor lumii se află

19
Ibidem, p. 130.

28
în prezent sub efectul unor mutaţii profunde, determinate de o multitudine de
factori, dintre care sunt de evidenţiat:

 intensificarea concurenţei străine, caracterizată de o luptă acerbă în

vederea cuceririi, menţinerii şi/sau întăririi avantajelor concurenţiale. Această
tendinţă se manifestă printr-un efort continuu de reducere a costurilor, împreună
cu menţinerea şi îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor oferite clientelei;

 delocalizarea, (fiind o consecinţă a străduinţei de diminuare a

costurilor, în primul rând a costurilor salariale), se traduce fie prin transferul
unor activităţi întregi – chiar a unor unităţi din reţeau bancară cu profil
specializat – către ţări unde cheltuielile de personal sunt proporţional sensibil
mai mici, fie prin externalizarea unor activităţi. Aceste delocalizări sunt posibile
în prezent în mult mai mare măsură decât în urma chiar cu unul-două decenii
prin apariţia şi implementarea noilor tehnologii electronice şi prin accelerarea
transmisiilor de informaţii, costul şi viteza de comunicare a acestora devenind
practic nesemnificative datorită internetului20

În economia de piaţă sectorul bancar are un rol major, el acţionând ca vârf

de lance în promovarea reformei şi în mecanismul. În manifestarea lui
permanentă, sectorul bancar este o componentă de bază a sistemului economico-
financiar.

Istoria sistemului bancar îşi găseşte originile în trecutul îndepărtat, existând

mărturii foarte vechi ce atestă practica unor activităţi care, într-o formă mai mult
sau mai puţin evoluată, se pot constitui ca primi paşi pe tărâmul practicii
bancare21.

Există diferite păreri cu privire la originea băncilor. Unii cercetători

apreciază că primii bancher au fost cei ce efectuau schimbul de bani, moment
asociat apariţiei şi punerii în circulaţie a monedei.

20
C. Basno, N. Dardac, Operaţiuni Bancare, Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică, 2002, p. 89.
21
Ion Turcu, Operaţiuni şi contracte bancare, Bucureşti, Editura C.H. Beck, 2001, p. 112.

29
 Pe plan mondial primele bănci au apărut în secolul al XVI-lea în marile
oraşe comerciale ale vremii – Veneţia, Genova, Milano –, cunoscând apoi o
dezvoltare din ce în ce mai mare pe măsura extinderii relaţiilor de producţie şi
contribuind astfel la eliberarea creditului de condiţiile cămătăriei.

„Întreprinderea de bancă a apărut mai târziu în comparaţie cu

întreprinderile economice. Astfel, primele bănci moderne au apărut cu 200-250
de ani în urmă. Începuturile întreprinderii de bancă se concretizează la individul
(sau la grupul de indivizi) care se ocupa cu anumite operaţiuni specifice
băneşti”22.

Iniţial, diferenţele în bănci de depozit şi bănci de afaceri – cunoscute şi sub

denumirea de bănci de investiţii – acest principiu de specializare a activităţilor
desfăşurate de bancă nu mai este compatibil cu evoluţia actuală
macroeconomică şi financiară la nivel mondial, instituţiile monetare realizând în
prezent o gamă foarte largă de operaţiuni atât pe piaţa monetară, cât şi pe cea de
capital, respectiv cea pe care se negociază active financiare cu scadenţe medii
sau lungi23

Băncile de depozit aveau ca unic obiectiv pe acela de a colecta fonduri de

economii ale publicului pentru a acorda împrumuturi întreprinderilor şi
gospodăriilor populaţiei (pentru ca aceştia să-şi poată finanţa fie achiziţionarea
de bunuri şi servicii, fie investiţiile). Împrumuturile acordate de bancă erau
diferenţiate în funcţie de scadenţele la care erau exigibile – respectiv pe termen
scurt, mediu sau lung – sau potrivit cu destinaţia acestora – finanţarea
exporturilor sau a investiţiilor, credite de campanie pentru întreprinderi, facilităţi
de casă sau credite de consum pentru menaje. De menţionat, însă, că marea
majoritate a operaţiunilor derulate prin băncile de depozit sunt pe termen scurt,
activitatea acestora diversificându-se considerabil, pe măsura apariţiei de noi

22
Emanuel Odobescu, Marketingul bancar modern, Bucureşti, Editura Sigma, 2008, p. 78.
23
Philip Kotler, Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Libris, 2003, p. 132.

30
produse bancare de economisire, de noi forme de împrumuturi şi de instrumente
financiare derivate, menite să micşoreze riscurile specifice.

În epoca modernă se dezvoltă un nou tip de bancă, sub forma societăţii pe

acţiunii, care se află la originea mobilizării puternice a colectării economiilor, a
dezvoltării creditului şi la relativa democratizare a activităţii bancare, deoarece
numărul de acţiuni şi obligaţiuni negociate pe piaţă creşte, implicând numeroşi
investitori, din toate categoriile activităţii economice, în special comerţului şi
industriei, ceea ce a contribuit la saltul calitativ şi cantitativ al economiilor
europene la începutul secolului XX.

Băncile de afaceri – sau de investiţii – sunt specializate în finanţarea

activităţilor pe termen mediu sau lung; ele urmăresc dezvoltarea industrială,
având ca principală misiune să gestioneze portofoliile de titluri de participare la
întreprinderile existente sau în formare, în general excluzând operaţiunile
monetare de depozit sau creditare pe termen scurt.

Diferenţa dintre cele două tipuri de abordări a activităţii bancare şi-a

pierdut semnificaţia în ultimele decenii, deoarece concurenţa dintre instituţiile
monetare, ca şi urmărirea asiduă a obţinerii de mărire a rentabilităţii a
determinat băncile să-i diversifice activitatea şi să-şi organizeze structura
funcţională pe modelul de bancă universală. Aceasta este în acelaşi timp bancă
de depozit şi bancă de investiţii şi, în general, este asociată cu instituţii
financiare specializate în variate domenii de intervenţie, fiecare prezentând
propriul potenţial de rentabilitate şi surse specifice de profit. Totodată, crearea
de societăţi bancare de tip universal, prin înglobarea în portofoliul acestora de
acţiuni a largului evantai de produse şi servicii bancare clasice şi inovaţii, a fost
favorizată de evoluţia structurii sistemului bancar către o concentrare puternică,
polarizată, la dimensiuni mondiale.

2.2. Organizarea sistemului bancar în prezent

31
 „Sistemul bancar actual este organizat în formă piramidală conţinând în
vârful piramidei instituţia de emisiune – banca centrală, cu rol de autoritate de
reglementare şi monitorizare – şi mai multe instituţii financiare, care sunt
considerate organizaţii de tip bancar secundare”24.

Urmărind modificările structurale generate de implementarea noilor

tehnologii la nivelul instituţiilor monetare şi al sistemelor bancare în ansamblu,
în Uniunea Europeană pot fi diferenţiate trei tipuri de bănci:

 băncile de afaceri (merchant) sau eurobăncile;

 băncile la ghişeu (counter) sau universale;

 băncile la distanţă (telebank), adică acele bănci care funcţionează

exclusiv prin consultare informatică sau prin telefon25.

Aceste societăţi bancare prezintă caracteristici de organizare şi aplicare a

tehnicilor informaţionale şi informatice diverse, ceea ce se reflectă în structura
de personal, în activitatea de formare profesională şi, implicit, în politica
generală a băncii, privind clientela, relaţiile interbancare interne şi
internaţionale.

Banca centrală reprezintă autoritatea monetară care reglementează

activitatea instituţiilor de depozit şi de credit, precum şi implicarea instituţiilor
monetare pe piaţa financiară a titlurilor.

Băncile centrale realizează o gamă largă de produse şi servicii pentru

autorităţile publice, deoarece au în responsabilitate o parte importantă de
gestionarea fluxurilor monetare din sistemul finanţelor publice, în general prin
intermediul Trezoreriei publice – în ţările care au optat pentru acest sistem, cum
sunt majoritatea statelor europene – sau prin supravegherea pe care o exercită
24
Ligia Georgescu-Goloşoiu, Sistemul bancar, Bucureşti, Editura Bic All, 2005, p. 115.
25
Amalia Monica Raţiu, Dan Drosu Şaguna, Drept bancar, Bucureşti, Editura Economică, 2007, p. 127.

32
asupra fluxurilor fiscale şi bugetare prin implicarea unora dintre băncile
secundare, cum este în cazul în Statele Unite şi alte ţări anglo-saxone.

După ratificarea de către Statele Uniunii Europene a Tratatului de la

Maastricht, au fost stabilite unele reguli care protejează piaţa monetară faţă de
eventualele cereri de credit din partea autorităţii publice din ţara respectivă, cu
scopul de a evita influenţa negativă pe care un astfel de demers o produce asupra
evoluţiei preţurilor în economie. Totodată, banca centrală, ca instituţie financiară
publică cu responsabilităţi de monitorizare a pieţei financiare interne şi a
relaţiilor financiare internaţionale, participă direct, alături de ministerul de resort
– în general, Ministerul Finanţelor – la managementul datoriei publice, interne
sau externe, angajată de autorităţile publice centrale şi locale26.

În categoria băncilor secundare sunt cuprinse o multitudine de instituţii

financiare, ce prezintă o tipologie multiplă şi variată de organizare, activităţi,
servicii şi produse, operaţiuni efectuate în nume propriu sau în numele clienţilor
pe pieţele financiare interne şi internaţionale.

Activitatea pe care o desfăşoară principalele bănci europene se

materializează în proporţie însemnată în atragerea de depozite şi acordarea de
împrumuturi, fenomenul fiind datorat nerestricţionării în ceea ce priveşte
constituirea de sucursale şi filiale, aşa încât marile societăţi bancare europene îşi
menţin reţele vaste, ce cuprind un număr mare unităţi, atât pe teritoriul naţional,
cât şi, mai nou din ce în ce mai mult, la nivelul Uniunii Europene. Gradul de
concentrare mai ridicat explică soliditatea financiară a acestor reţele, care
existau, până nu demult, numai în Statele Unite ale Americii27

Sistemul bancar în statele membre ale Uniunii Europene prezintă un grad

mult mai mic de concentrare decât în statele de tip anglo-saxon, în special
Statele Unite ale Americii, Canada, Australia ş.a.

26
Adriana Carmen Gheorghe, Drept bancar comunitar, Bucureşti, Editura Corint, 2008, p. 181.
27
Emanuel Odobescu, op. cit., p. 109.

33
 Deşi se constată o tendinţă evidenţă de concentrare prin fuziunea unor
bănci sau absorbţia unor societăţi bancare de către alte instituţii financiar-
bancare, Europa păstrează, totuşi, o mare diversitate de bănci, răspândite pe tot
teritoriul ţării respective şi cu filiale sau sucursale în alte ţări.

Alături de sistemul bancar autohton, pe teritoriul fiecărei ţări funcţionează

mai mult sau mai puţin sucursale ale unor bănci străine, în funcţie de cât de
atractivă este economia ţării respective şi de concurenţa pe care o întâmpină pe
această piaţă. Astfel, dacă în Germania, unde numărul de bănci de retail este
considerabilm sucursalele băncilor străine reprezintă o pondere nesemnificativă
(3.14 din totalul băncilor comerciale, caselor de economii şi băncilor
cooperatiste), la polul opus se situează Marea Britanie, unde unităţile unor bănci
străine reprezintă, ca pondere numerică în totalul societăţilor bancare, circa
48%, dintre care jumătate aparţin unor state din afara Uniunii Europene, ceea ce
arată deschiderea economiei englezeşti nu numai către celelalte state ale Uniunii
Europene, cât şi către alte ţări, din afara Uniunii.

2.3. Structura sistemului bancar românesc

Primele dovezi privind desfăşurarea unor activităţi de natură bancară,

incipiente, pe teritoriul României au fost descoperite între anii 1786 şi 1855; este
vorba despre 55 de plăci de piatră, descoperite într-o zonă de mine aurifere,
datând din perioada Daciei traiane, pe aceste plăci sunt înscrise detalii
referitoare la astfel de operaţiuni.

Deşi în anul 1989 existau numai patru bănci în România (Banca Naţională
a României, Banca Română de Comerţ Exterior, Banca de Investiţii şi Banca

34
Agricolă), la care să adăuga CEC-ul, sistemul bancar modern român datează,
totuşi, de mult timp.

În perioada modernă, primele încercări de creare a unei bănci au avut loc la

începutul secolului al XIX-lea. Deşi au existat şi anterior preocupări în acest
sens, abia în anul 1856 a fost creată Banca Naţională a Moldovei, cu sediul la
Iaşi, care a fost astfel prima instituţie bancară ce-şi desfăşura activitatea pe
teritoriul României. Banca a fost creată ca urmare a demersurilor unui bancher
prusac şi a fost concesionată acestuia.

În anul următor, banca a dat faliment, datorită lipsei de fonduri, a recurgerii

la credite din străinătate, precum şi datorită faptului că, din capitalul subscris, a
fost vărsată doar o mică parte.

În anul 1865 a apărut la Bucureşti, sub denumirea de Banca România, o

bancă care iniţial a avut atribuţii de bancă de emisiune şi de scont. Ulterior, ca
urmare a modificării statutului său, a pierdut aceste privilegii, desfăşurând apoi
o activitate pur comercială. Activitatea acestei bănci a continuat până la
naţionalizarea sistemului bancar din România, în iunie 194828

Cea mai importantă bancă înfiinţată în această perioadă a fost Banca

Naţională care, din punct de vedere organizatoric, a fost concepută după modelul
Băncii Naţionale a Belgiei (aceasta, la rândul ei, folosise ca model Banca
Angliei). Băncii Naţionale a României a creat premisele pentru aparţia şi a altor
bănci şi pentru dezvoltarea sistemului bancar românesc.

Crearea Băncii Centrale în România a suscitat multe discuţii referitoare la

structura capitalului băncii şi la proporţia capitalului străin maxim permis. În
final, s-a decis ca majoritatea capitalului să fie constituit din surse româneşti,
astfel încât să se asigure controlul asupra economiei naţionale şi, totodată, să nu
existe posibilitatea ca sistemul său bancar să fie supus dominaţiei străine.

28
Tudor Ganea, Politici manageriale şi tehnici bancare, Iaşi, Editura Polirom, 2005, p. 28.

35
 Statutul prin care s-a creat Banca Naţională a fost aprobat de Parlamentul
Principatelor Unite la 17 aprilie 1880. Banca Naţională a României s-a constituit
ca importantă instituţie destinată creditării activităţilor economice şi comerciale,
scontării cambiilor şi operaţiunilor cu alte instrumente financiare. Ulterior,
Banca Naţională a acordat un sprijin semnificativ modernizării sectorului
agricol. Au devenit evidente efectele benefice ale asistenţei acordate de banca
centrală dezvotării pieţei, prin intermediul creditelor. Rapid, au apărut şi alte
bănci. Banca centrală, prin emisiuni monetare, a ajutat noile bănci comerciale să
susţină dezvoltarea activităţii economice29.

La sfârşitul secolului al XIX-lea a început să se facă simţită o puternicăp

centralizare a capitalului bancar în România. În această perioadă, unele case
bancare sau asociaţii bancare, apărute anterior, dar care în noul context nu
dispuneau de suficient potenţial financiar, şi-au schimbat statutul juridic sau au
fost absorbite de altele.

După primul război mondial, numărul băncilor din România a continuat să

crească până la criza economică din perioada 1929-1933. Această depresiune a
determinat falimentul multor bănci sau fuzionarea pentru a supravieţui.

„În anii '40, sistemul bancar a fost dominat de cinci bănci principale: Banca
Românească, Banca de Credit Român, Banca Comercială Română, Banca
Comercială Italiană şi Română şi Societatea Bancară Română. Aceste bănci
realizau peste 50% din totalitatea operaţiunilor bancare din România”30.

Până în anul 1947, sistemul bancar românesc cunoscuse o dezvoltare

remarcabilă. Băncile deţineau resurse importantre şi funcţionau conform
standardelor internaţionale, iar personalul bancar era format din specialişti
pregătiţi în condiţii de concurenţă şi standardele profesionale ridicate, aşa cum
erau stabilite de Banca Naţională. Banca Naţională a României avea un rol

29
I. Costică, S. Lăzărescu, Politici şi tehnici bancare, Bucureşti, Editura ASE, 2004, p. 79.
30
Gheorghe Manolescu, Management bancar, Bucureşti, Editura Fundaţiei România de Mâine, 2001, p. 117.

36
important: deţinea monopolul emisiunii monetare şi asigura acoperirea creditelor
de scont, în favoarea altor bănci.

După anul 1947, sistemul bancar a fost restrâns datorită trecerii la

economia de comandă şi intrării României în zona de influenţă sovietică (fosta
U.R.S.S.).

Până la sfârşitul anului 1989, sistemul bancar românesc oferea un număr

limitat de servicii şi produse bancare. După anul 1989, trecerea la economia de
piaţă a determinat nevoia dezvoltării unui sistem bancar care să răspundă
solicitărilor pieţei şi care să asigure o gamă variată de produse şi servicii bancare
necesare unei economii de piaţă. Actualmente, în România, se profilează
următoarea structură a sistemului bancar:

 Banca Naţională (centrală şi de emisiune);

 bănci comerciale;

 bănci cooperatiste şi mutuale; bănci de depozit şi economii ale

populaţiei;

 bănci de import-export ca instituţii specializate în asigurarea şi

garantarea creditelor de export;

 în viitor se pot înfiinţa şi bănci ipotecare şi bănci de afaceri31.

Începând din anul 1990, viaţa economico-socială românească a cunoscut

profunde transformări care, în mod firesc, au cuprins şi sistemul bancar.
Trăsătura dominantă în ceea ce-l priveşte pe acesta o reprezintă restructrarea şi
remodelarea, care l-au redefinit ca pe un sistem cu două niveluri, respectiv
Banca Naţională a României cu rol exclusiv de bancă centrală şi cel al
societăţilor bancare constituite ca societăţi comerciale. Schimbarea cadrului
legislativ (Legea nr. 31/1990, Legea nr. 33/1991, devenită Legea nr. 58 din 1998,
31
Nicolae Dănilă, Octavian Aurel Berea, Management bancar: fundamente şi orientări, Bucureşti, Editura
Economică, 2000, p. 31

37
Legea nr. 34/1991, Legea nr. 83/1998) a antrenat, cum era firesc, edificarea unui
sistem bancar care, instituţional şi funcţional, a trebuit să corespundă realităţii
economico-sociale româneşti şi anume, aceea definită prin procesul trecerii la
economia de piaţă. Raporturile dintre ramurile economice precum şi cele dintre
elementele structurale din cadrul acestora s-au modificat în mod substanţial,
redefinindu-se printr-o inversare de termeni şi raportul dintre proprietatea de stat
şi cea particulară în favoarea celei din urmă.

Apariţia sectorului privat, precum şi plaja mult extinsă pe care noul sistem
bancar prin prestaţia băncilor comerciale a oferit-o cetăţenilor, persoane fizice,
în vederea fructificării economiilor proprii şi a acoperii ca prestaţie bancară a
unor obligaţii financiare ale acestora au permis conturarea unei activităţi cu
amănuntul ca parte a activităţii general bancare, fapt care a conferit sistemului
caracteristica de realism şi modernitate.

Segmentul clientelei, căreia i se adresează activitatea bancară, a avut – şi

are în prezent –, două caracteristici dominante:

 lipsa capitalului (atât investiţional, cît şi de lucru) în ceea ce

priveşte activitatea de producţie şi cea prestatoare de servicii;

 nivelul modest al economiilor (ce face obiectul unei anume

modalităţi de capitalizare) de care dispun persoanele fizice.

Funcţia de reglementare a Băncii Naţionale este puternică, iar legislaţia

bancară, adoptată iniţial în 1991 a stimulat într-o primă fază apariţia unui sistem
bancar novator, favorabil tranzacţiei în economia de piaţă.

Din punctul de vedere al structurării acestei noi reglementări, trebuie

observat că noua lege adoptă o împărţire pe capitole şi secţiuni care oferă o
abordare sistematică a materiei, punând astfel un instrument real de lucru la
dispoziţia persoanelor interesate de activitatea bancară.

38
 În acest sens trebuie apreciat că, încă de la început, legea prezintă domeniul
său de aplicare precum şi definiţiile termenilor cu care se operează în cuprinsul
reglementării. E drept, că o asemenea abordare nu ţine de tradiţia juridică
naţională, ci îşi află originile în specificul dreptului anglo-saxon. În situaţia de
faţă, caracterizată de specificul reglementării, (o activitate concretă şi complexă,
cu caracteristici proprii cum este activitatea bancară) acest gen de abordare se
dovedeşte a fi benefică şi prin aceea că nu lasă loc interpretării aleatorii a
termenilor de specialitate cu care se operează32.

Referindu-se la domeniul de aplicare, noua lege menţine conceptul potrivit

căruia activitatea bancară este cea desfăşurată prin Banca Naţională a României
şi bănci (a se vedea şi înlocuirea noţiunii de societăţi bancare cu cea de bănci),
dar lasă loc extinderii sferei participanţilor la activitatea bancară, prin
prevederea de la articolul 1, alin 2, care arată că la această activitate pot
participa şi alte persoane juridice, cu condiţia respectării a două cerinţe
imperative ale legii:

 Autorizarea acestora pentru ca desfăşurarea activităţii bancare să se

facă expres prin lege;

 Desfăşurarea activităţii de către asemenea persoane să se facă cu

respectarea principiilor legale.

 De asemenea, cuprinderea unitară a interdicţiilor instituite prin lege

într-o secţiune de sine stătătoare oferă oricui, posibilitatea de a le cunoaşte şi de
a se abţine de la încălcarea unor prevederi imperative ale legii şi de a nu aduce
atingere voinţei legiuitorului, exprimată în obligaţii concrete:

 Interzicerea desfăşurării activităţii bancare în România în lipsa

autorizaţiei emise de Banca a României;

32
Vasile Dedu, Contabilitate bancară, Bucureşti, Editura Antet, 1996, p. 81.

39
  Interzicerea utilizării denumirii de bancă, în absenţa autorizaţiei emise
de Banca Naţională a României sau a condiţiilor expres prevăzute de lege;

 Interzicerea angajării de activităţii bancare în România de către bănci

străine în lipsa constituirii unei filiale sau sucursală autorizate de către B.N.R;

 Interzicerea acceptării de depozite de către persoane care nu sunt

autorizate în acest sens;

Aceste avantaje au fost diminuate într-o anumită măsură – spre deosebire

de alte ţări cum ar fi Polonia şi Ungaria, unde anumite experienţe specifice unei
economii de piaţă au avut loc chiar şi în timpul regimului comunist – de faptul
că în România nu există o experienţă cu privire la funcţionarea mecanismelor
economiei de piaţă înainte de anul 1989.

Cu toate acestea, există un potenţial considerabil de creştere şi dezvoltare a

activităţii bancare, atât în domeniul clienţilor – persoane juridice, cât şi în
domeniul clienţilor – persoane fizice. Creşterea numărului de bănci noi atestă
motivaţia comercială şi creşterea importanţei concurenţei33.

 Societăţi bancare autorizate

1. Societăţi bancare – persoane juridice române

Nr.
Denumirea societăţilor bancare Natura capitalului
crt.

1 Banca Comercială Română Majoritar de stat şi privat

autohton

2 Banca Agricolă Majoritar de stat şi privat

autohton

3 CEC Stat

4 Banca Română de Dezvoltare Majoritar de stat şi privat

33
Adevărul Economic, nr. 75, 2002, p. 31.

40
 autohton

5 Banca Comercială Ion Ţiriac Privat autohton şi străin

6 Banc Post Majoritar de stat şi privat

autohton

7 Banca Turco – Română Stat şi privat autohton

8 Banca Internaţională a Religiilor Stat şi privat şi autohton şi

străin

9 ABN AMRO Bank Privat străin

10 Eximbank Majoritar de stat şi privat

autohton

11 Citibank (România) Privat străin

12 Banca Bucureşti Privat străin

13 Banca Columna Privat autohton şi străin

14 Banca Transilvania Privat autohton şi străin

15 Banca Credit Industrial şi Comercial Stat şi privat şi autohton şi

străin

16 Banca Comercială Robank Privat autohton şi străin

17 DAEWOO Bank Privat autohton şi străin

18 Mind Bank Privat autohton şi străin

19 Banca Românească Privat autohton şi străin

20 Romexterra Stat şi privat autohton

21 Banca de Credit Pater Privat autohton şi străin

22 Banca Comercială West Bank Arad Privat autohton şi străin

23 Banca Română pentru Relansare Economică Privat autohton

LIBRA

24 Banca Comercială Astra Privat autohton

41
25 Banca Comercială Unirea Privat autohton

26 DemirBank (România) Privat autohton şi străin

27 Intreaţional Comercial Black Sea Bank Privat străit

(România)

28 Raiffeisenbank (România) Privat autohton şi străin

29 Credit Bank Stat şi privat şi autohton şi

străin

30 Bank – Austria Creditanstalt (România) Privat autohton şi străin

31 Romanian International Bank Privat străin

32 Banca Română de Scont Privat autohton

33 Banca „Dacia Felix” Privat autohton şi străin

34 Banca Comercială „CARPATICA” Privat autohton şi străin

35 Banca de investiţii şi dezvoltare (BRD) Privat străin

36 BNP – Dresdner Bank (România) Privat străin

2. Sucursale ale băncilor străine

Nr. crt. Denumirea societăţilor bancare Forma

juridică

1 Ing Bank NV Sucursala

2 Societe Generale Sucursala

3 Banca Franco – Română Sucursala

4 MISR Romanian Bank Sucursala

5 Frankfurt Bukarest Bank Sucursala

6 Banca Naţională a Greciei Sucursala

7 Banca Italo – Romena SpA Sucursala

42
 8 United Garanti Bank International NV Sucursala
(Amsterdam)

B.N.R şi băncile comerciale sunt preocupate, în permanenţă, să rezolve

problemele specifice perioadei de tranziţie, inclusiv cu sprijinul instituţiilor
financiare internaţionale, cum ar fi: Banca Mondială, Fondul Monetar
Internaţional şi Banca Europeană pentru Reconstituire şi Dezvoltare. În vederea
formării unei imagini complete despre sistemul bancar românesc actual, trebuie
să amintim că în 1991 s-a constituit Asociaţia Română a Băncilor (ARB) ce are
ca scop organizarea şi conducerea activităţii bancare. Aderarea la acest organism
se face pe bază de liber consimţământ, iar în prezent participă majoritatea
băncilor comerciale.

În prezent, rolul-cheie în elaborarea programelor de dezvoltare ale marilor

bănci internaţionale îl joacă patru dimensiuni strategice, care se referă la
deschiderea geografică a acestora, intensitatea activităţilor de intermediere,
diversitatea veniturilor şi, implicit, a serviciilor şi produselor bancare pe care le
oferă clientelei şi, în sfârşit, la capacitatea de adaptare a acestor instituţii
financiare la situaţiile conjuncturale, capacitate ce se măsoară prin variaţia
anuală a capitalurilor proprii. În această privinţă, se constată că principalul
factor ce influenţează de o manieră decisivă strategia băncii nu este dimensiunea
activului său, ci mai curând variaţia acesteia34.

Contextul în care evoluează sistemul bancar internaţional, aşa cum este

perceput de analiştii financiari, referitor la evoluţia previzibilă pe termen mediu
şi lung, poate fi caracterizat de o serie de factori conjuncturali, cum sunt
dereglementarea, internaţionalizarea şi modificările tehnologice, în special cele
în domeniul comunicaţiilor, care exercită un impact major asupra globalizării
pieţelor financiare.

34
Piaţa financiară, nr. 4/2011, p. 37.

43
 CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ

MODALITĂŢI ŞI STRATEGII CONCURENŢIALE ÎN

ACTIVITATEA BĂNCII TRANSILVANIA

3.1. Aspecte generale

Strategia de funcţionare a Băncii Transilvania a fost structurată pe

principiul: „Într-o afacere, ambii parteneri trebuie să câştige”.

3.1.1. Date semnificative în evoluţie

 Aprilie 1993: ideea unei afaceri.

- decembrie 1993 – înfiinţarea Băncii Transilvania S.A.;

- capital social – subscris: 2 miliarde lei;

- vărsat: 1 miliard lei;

- integral privat;

- 79% român; 21% străin;

- numărul iniţial de acţionari:114

- din care fondatori35.

 1994: Începutul.

- 16 februarie – banca devine operaţională;

- primele două sucursale: Cluj şi Oradea;

35
Date interne Banca „Transilvania S.A.”.

44
 - primele legături cu exteriorul: bănci de corespondent;

- arbitraj valutar;

- sistem informatic şi de comunicaţii;

- conectarea Reuters şi SWIFT.

 1996: Extinderea teritorială.

- 7 sucursale noi: Timişoara, Baia Mare, Targu Mureş, Sibiu, Arad, Buzău,
Deva

- continua dezvoltare pe verticală:

- agenţia Totalco – Timişoara;

- agenţia PIM – Ploieşti;

- dezvoltarea gamei de produse bancare:

- demarează creditarea persoanelor fizice;

- experimental servicii noi – Voice Teller.

 1997: Prim-planul.

- majorarea de capital social – 26,3 miliarde lei;

- 5 sucursale noi: Bacău, Craiova, Iaşi, Constanţa, Râmnicu-Valcea;

- dezvoltare pe verticală:

- agenţia Bucur-Obor Bucureşti;

- dezvoltarea gamei de produse bancare;

- extindere Voice Teller şi Fax Teller la toate sucursalele;

- se lansează certificatul de depozit cu discount;

45
 - plata salariilor în cont;

- intrarea pe piaţa de capital;

- cotarea la bursa de valori Bucureşti;

- cel mai bun produs bancar al anului 1997.

 2001: preluarea de către B.E.R.D. a 15% din acţiunile băncii

3.1.2. Reţeaua teritorială şi relaţiile externe36

- 34 sucursale în principalele oraşe;

- 4 agenţii;

- 4 oficii de schimb;

- 63 de bănci corespondente în Europa, America de Nord, Asia;

- 23 de bănci corespondente în România.

3.1.3. Conceperea strategiilor de comunicare şi promovare la Banca

Transilvania S.A.

Banca Transilvania îşi stabileşte strategia de marketing în funcţie de

următoarele

elemente:

- banca;

- concurenţa;

36
Date interne Banca „Transilvania S.A.”.

46
 - piaţa;

- lanţul tehnologic şi logistic;

- resursele umane.

Strategiile de marketing se transpun, în practică, prin mixul de marketing

care, la Banca Transilvania este format din cele şapte preţuri:

1. product = produs;

2. price = preţ;

3. promotion = promovare;

4. place = distribuţie;

5. process = ambianţa;

6. physical evidence = personal de contact;

7. people being = clientul.

3.2. Promovarea produsului la Banca Transilvania S.A.

La Banca Transilvania, produsul este unul global, format din următoarele

prestaţii:

- depozite, împrumuturi, plăţi şi încasări, garanţii, intermedieri de titluri de

valoare (acţiuni şi obligaţiuni), emitere de obligaţiuni, investiţii şi plasamente,
evaluări, consultanţă financiară,

- operaţiuni cu numerar, operaţiuni prin conturi, operaţiuni privind cecurile.

Dintre noile servicii prestate de Banca Transilvania către client, putem

aminti:

47
 - B.T. – Net;

- depozite, în tezaur, de obiecte şi valori;

- transmitere de teletext, fax, telefon pentru clienţi;

- sistem automat de bancomat: Voice-Teller şi Fax-Teller;

- serviciile home-banking;

- elaborarea de carduri;

- colectarea de numerar de la clienţi etc.

Politica de produs urmăreşte:

- identificarea nevoii pentru un anumit produs;

- conceperea produsului;

- lansarea produsului: stabilirea momentului, stabilirea modului de lansare;

- urmărirea produsului;

- dezvoltarea produsului şi constituirea de pachete de servicii.

La Banca Transilvania, strategia de promovare a produsului se

concentrează cel mai mult spre plasamente, plăţi – încasări, comisioane de pe
orice operaţiuni efectuate, pentru că din aceste prestaţii se obţine caştigurile din
care banca trăieşte efectiv.

B.T.–Net este cel mai nou şi mai modern produs al băncii, oferind clienţilor
săi acces online permanent la conturile lor, fiind în acest moment cea mai bună
soluţie pentru Internet Banking.

Accesul online presupune legarea directă cu banca, oferind posibilitatea

realizării de

48
 operaţiuni, în timp real (se elimină astfel decalajul dintre efectuarea
operaţiunii asupra unui cont şi actualizarea acestuia).

B.T.–Net oferă o mare mobilitate clienţilor săi, aceştia având posibilitatea

de a se conecta de pe orice calculator cu acces la Internet, din ţară sau
străinătate, de la serviciu sau de acasă, 24 ore pe zi. Instrucţiunile primite de la
client vor fi executate de bancă în programul de lucru normal.

Home–Bank reprezintă un sistem informatic prin care clienţii au acces la

serviciile bancare, fie de acasă, fie de la sediul firmei. Prin utilizarea acestui
program (oferte), se evită deplasarea de la sediul băncii şi aşteptarea la ghişeu;
se asigură accesul la conturile personale şi posibilitatea de a efectua operaţiuni,
de a obţine informaţii generale despre serviciile oferite de bancă (24 de ore pe zi
din 7 zile pe săptămână).

Dintre cardurile cele mai importante oferite de banca Transilvania,

amintim:

1. Cardul VISA ELECTRON GLOBAL - acesta este un card de debit în lei,

cu posibilitatea utilizării lui oriunde pe teritoriul României unde apare afişată
sigla VISA. Acest card nu este practic comisionat în acest moment, având ataşat
şi un serviciu de descoperire de cont. Pe acest card se poate primi salariul,
solicitând acest lucru la compania sau instituţia unde unde sunteţi angajaţi.
Astfel, în urma analizei bonităţii clientului, acesta poate obţine un credit în
cuantum de 1,3 sau 5 salarii, pe o perioadă de un an. Dobânda la creditul pe card
(în prezent este de 41% pe an) se plăteşte lunar şi se calculează aferent sumei
din credit utilizate în fiecare zi. Condiţiile pentru a obţine un astfel de credit sunt
cumulativ următoarele:

- solicitantul să fie client al Băncii Transilvania de cel puţin 6 luni sau să fie
salariat cu carte de muncă şi vechime de cel puţin 6 luni;

49
 - solicitantul să posede sau să solicite acordarea unui card şi a unei linii de
credit pe card, pe baza cererii de card existente la ghişeele sucursalelor;

- solicitantul să prezinte adeverinţa de venit, declaraţie de venit sau un alt

act care să dovedească veniturile nete ale sale.

Comisioanele în vigoare pentru acest tip de card sunt următoarele:

- taxa emitere card – 0 lei;

- suma permanent blocată în cont de card – 49000 lei (această sumă se află
în contul

clientului, ea putând fi vizualizată pe extrasul de cont al clientului şi

utilizată pentru a achita eventualele comisioane, în cazul în care suma
disponibilă în cont de card nu este suficientă pentru a acoperi comisioanele);

- taxa de administrare cont card – 0 lei;

- dobânda la soldul contului de card;

- 14% în condiţiile în care soldul contului depăşeşte 5000000 lei;

- 10% în condiţiile în care soldul contului este mai mic de 5000000 lei;

- suma maximă a retragerilor in timp: nu există restricţie, clientul putând

ridica întreaga sumă disponibilă (poate efectua un număr nelimitat de tranzacţii
pe zi în măsura soldului disponibil);

- comision de ridicare de la ATM – urile proprii: 0 lei;

- comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din ţară: 25000 lei +
0,5% din valoarea tranzacţiei;

- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţi BT: 0 lei;

50
 - comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţii altor
bănci: 0 lei.

2. Card pentru călătorii în străinătate – pentru călătoriile în străinătate,

Banca Transilvania oferă, pe langă cardul VISA ELECTRON GLOBAL şi un
card MAESTRO MONDO, care este un card de debit în lei, cu posibilitatea
utilizării lui oriunde în lume unde apare afişată sigla MAESTRO.

Acest produs presupune alimentarea cu lei şi utilizarea oriunde în lume

pentru ridicări de numerar, în moneda ţării pe teritoriul căreia vă aflaţi (spre
exemplu, în Germania veţi ridica Euro, în Ungaria forinţi etc.). Poate fi utilizat
atât pentru ridicarea de numerar de la ATM – uri, cât şi pentru achitarea
contravalorii produselor serviciilor cumpărate de la comercianţi, unde sunt
afişate oricare dintre siglele mai sus menţionate. Acest card este ceva mai scump
în comparaţie cu cardul VISA GLOBAL, dar are prevăzute şi o serie de servicii
ataşate:

- accesul la produsul de credit TURIST, credit acordat persoanelor care

doresc să călătorească în străinătate. Creditul se acordă în lei şi se virează în
contul de card.

În cele ce urmează, vom prezenta comisioanele prezentate de bancă pentru

acest tip de card:

- taxa emitere card: 0 lei;

- suma permanent blocată in cont de card – 49000 lei (această sumă se află
în contul

clientului, ea putând fi vizualizată pe extrasul de cont al clientului şi

utilizată pentru a achita eventualele comisioane, în cazul în care suma
disponibilă în cont de card nu este suficientă pentru a acoperi comisioanele);

- taxa administrare cont card – 0 lei;

51
 - dobânda la soldul contului de card;

- 14% în condiţiile în care soldul contului depăşeşte 5000000 lei;

- 10% în condiţiile în care soldul contului este mai mic de 5000000 lei;

- suma maximă a retragerilor pe timpul: nu există restricţie, clientul putând

ridica întreaga sumă disponibilă (poate efectua un număr nelimitat de tranzacţii
pe zi în măsura soldului disponibil);

- comision de ridicare de la ATM – urile proprii: 0,1% din valoarea

tranzacţiei;

- comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din ţară: 25000 lei +
0,5% din valoarea tranzacţiei;

- comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din străinătate: 5000 lei
+ 1% din valoarea tranzacţiei;

- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţi BT: 0 lei;

- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţii altor

bănci: 0 lei.

Cardul Maestro Direct cu cont în Euro – funcţionează ca şi cardul Maestro

Mondo cu cont în lei, cu singura diferenţă că acest card are ataşat un cont în
Euro. El poate fi utilizat atât în ţară cât şi în străinătate, la ATM –urile şi POS –
urile care au afişată sigla Maestro. În România, clientul va ridica de la ATM lei
şi i se va debita contul în Euro; dacă pleacă în străinătate, în ţările care folosesc
moneda Euro, este protejat de riscul valutar, acesta ridicând Euro de la ATM iar
contul debitându-se tot în Euro.

3. Cardul pentru cumpărăturile firmei – Banca Transilvania a emis recent

un card Visa Business Electron, acesta fiind card destinat companiilor, pentru
delegaţii sau cumpărături în contul firmei.

52
 Cardul are ataşat o serie de servicii speciale şi anume:

- ridicare de numerar în regim de urgenţă în cazul pierderii sau furtului

cardului. În acest caz, clientul sună Banca Transilvania, aceasta contactează Visa
International Service Center (VISC) în două ore de la primirea cererii şi
transmite o serie de date, printre care şi modul în care poate fi contactat
deţinătorul de card. Banca Transilvania şi VISC sunt responsabile ca banii să
ajungă la deţinătorul de card, in termen de o zi lucrătoare pentru cardul
Business.

Servicii de informaţii pentru cei care călătoresc. Deţinătorii de carduri pot

fi informaţi în legătură cu călătoria, de exemplu pot afla adresele ambasadelor
sau unde se găsesc cele mai apropiate bancomate. De exemplu: asigurarea
pentru maşină, asigurarea pentru bagaje, bani, asigurare în cazul întârzierii
bagajelor, asigurare medicală, înlocuirea de urgenţă a biletelor, asigurare în
cazul pierderii bagajelor, asigurare în caz de accident pe timpul călătoriei,
livrarea unor documente de valoare. Aceste tipuri de servicii sunt specifice
fiecărei regiuni şi se pot schimba la timp.

Compania va avea un singur cont de card deschis la Banca Transilvania. În

cazul în care nu are, trebuie să işi deschidă şi cont curent. Toţi angajaţii care vor
avea card de la companie, vor lucra pe acelaşi cont de card. Compania va stabilii
o limită de cheltuieli şi o perioadă de decontare, pentru fiecare deţinător in parte.
Se stabileşte o limită separată pentru tranzacţii la ATM şi separat pentru
tranzacţii la POS, limita de angajat fiind suma celor două. Limita de cheltuieli
astfel stabilită, pentru fiecare angajat, se reîntregeşte automat la sfârşitul
perioadei de decontare. Cardul poate fi folosit în ţară şi în străinătate, la ATM –
uri şi la POS –uri, debitându-se automat contul şi făcându-se conversia.
Compania care doreşte carduri VBE– BT, va completa cererea de deschidere de
cont, după avizarea căreia se vor completa cererile de emitere de card de către
angajaţi şi se vor remite la sucursala BT. Lunar, BT va emite companiei un

53
extras de cont centralizator pe contul de card. De asemenea, fiecare deţinător va
primi cate un extras de cont parţial, cu tranzacţiile efectuate cu cardul propriu.

3.3. Politica de preţ la Banca Transilvania S.A.

Politica de preţ defineşte comportamentul băncii faţă de client şi se

concretizează în practică la Banca Transilvania, prin utilizarea instrumentelor
specifice serviciilor prestate (dobândă, comision, tarife etc.)

Obiectivele politicii de preţ sunt:

- obţinerea de profit cât mai mare;

- utilizarea la maxim a capacităţilor;

- atragerea unui număr mare de clienţi.

Strategiile în stabilirea preţului sunt:

- orientare după cost;

- orientare după cerere;

- orientare după concurenţă.

Facilităţile acordate:

- program extins de funcţionare şi anume: luni-vineri între orele 8 – 18 şi

sâmbătă între orele 9, 30 – 12, 30.

Alte facilităţi:

- se poate depune numerarul şi seara;

- comision pentru depunere 0;

- pentru ziua respectivă se calculează dobânda la vedere;

54
 - se pot efectua plăţi între sucursalele băncii şi după-amiază. La produsul
Voice-Teller şi Fax-Teller se oferă:

- conectare gratuită şi parolă proprie;

- apelarea telefonică a contului clientului cu tarife mai mici;

- extrasul de cont prin fax, cu abonament mai redus decât la alte bănci.

La plata salariilor în cont:

- nu se mai ridică numerar;

- comision mai mic: O.P. + 0,2%.

La credite:

- pentru clienţii fideli ai Băncii Transilvania se practică dobânzi mai mici la

acordarea de credite;

- exportatorii beneficiază de credite la care dobânda este cu 2 – 5% mai

mică decât cea practicată curent de bancă.

La emiterea de scrisori de bonitate, Banca Transilvania practică un

comision de numai 100000 lei la emiterea scrisorilor de bonitate, ceea ce
reprezintă jumătate sau chiar o treime din comisioanele percepute de alte bănci.

3.4. Strategia de promovare la Banca Transilvania S.A.

În domeniul politicii de promovare, Banca Transilvania foloseşte

publicitatea.

a) Publicitatea:

Coordonatele esenţiale în publicitate:

55
 - obiectivele publicităţii;

- bugetul de publicitate;

- mesajul publicitar;

- mijloacele de promovare;

- eficienţa publicităţii.

1. Obiectivele publicităţii la Banca Transilvania sunt:

- informarea (faza de pionierat-produs sau serviciu nou);

- convingerea (comparativ cu concurenţa şi prezentarea avantajelor

proprii);

- reamintirea (perioada de maturitate).

2. Bugetul de publicitate: criteriile de stabilire a bugetului de publicitate

sunt:

- etapa din ciclul de viaţă al produsului;

- cota de piaţă şi clientela,

- concurenţa şi aglomeraţia;

- frecvenţa de repetare a reclamei;

- gradul de înlocuire al produsului.

3. Mesajul publicitar:

- atractivitate – contează ambalajul:

- stil şi exprimare;

- cuvinte magice în publicitate;

56
- cuvinte tragice în publicitate.

- exclusivitate:

- în cazul unui produs singular pe piaţă;

- avantaje singulare oferite de produs;

- avantaje conexe sau care induc alte avantaje.

- credibilitate:

- exemplificarea;

- evitarea exagerărilor;

- corelaţie intre promisiune şi realitate.

4. Mijloace de promovare:

- alegerea mijloacelor de publicitate in funcţie de:

- tiraj;

- profilul şi numărul audienţei;

- audienţa efectivă;

- audienţa efectivă expusă la reclamă;

- cost: costul la mie (pe potenţial client); costul pe client-ţintă;

- mijloace de publicitate clasice:

- publicaţii: aranjarea machetei în pagină; dimensiunile reclamei; titlul;

- radio: fondul muzical; textul: clar şi concis; vocea care prezintă mesajul;

- TV: text, sunet, imagine, concepţie clip.

57
 5. Eficienţa publicităţii:

- evaluarea efectului de comunicare;

- evaluarea efectului asupra vanzărilor.

Evaluările vor avea loc înainte, în timpul şi după desfăşurarea campaniei

publicitare.

b) Negocierea contractelor de publicitate

Se va urmări în mod concret:

- alegerea spaţiului de apariţie/difuzare;

- discount –uri de valoare şi volum;

- facilităţi suplimentare faţă de ofertă;

- modalităţi de plată favorabile;

- media-planul în funcţie de politica de produs.

c) Publicitatea neconvenţională

- articole comunicate, ştiri;

- scrisori de prezentare cu destinaţia aleasă;

- vizite la instituţii şi agenţii economice pentru prezentarea ofertei;

- pliante, afişe, materiale promoţionale;

- participări la conferinţe, targuri;

- felicitări adresate cu diferite ocazii etc.

d) Sponsorizarea

58
 Aceasta înseamnă implicare financiară/materială în acţiuni non-profit cu
scop secundar de promovare a imaginii Băncii Transilvania, pe plan naţional sau
internaţional.

3.5. Atribuţiile referentului de marketing la Banca „Transilvania” S.A.

Referentul de marketing are următoarele atribuţii.

- să cerceteze rapoarte săptămanale privind piaţa bancară (dobanzile

practicate de către bănci la depozite şi credite);

- in fiecare luni pană la ora 1200;

- de fiecare dată cand sunt modificate;

- să cerceteze rapoarte privind comisioanele practicate de alte bănci:

- la cerere;

- ori de câte ori sunt modificări;

- să gestioneze şi să transmită fişierele către Direcţia de Marketing – lunar,

pană la data de 5 a lunii;

- număr clienţi;

- număr operaţiuni;

- Voice-Teller şi Fax-Teller;

- încasări;

- plăţi;

- personalizarea ofertelor pentru clienţii din zonă şi promovarea produselor

băncii;

59
 - vizitarea clienţilor mari pentru cunoaşterea doleanţelor acestora;

- încheierea şi urmărirea contractelor de publicitate pe piaţa locală;

- întocmirea de rapoarte şi situaţii cerute de Centrală;

- întreprinde acţiuni de cunoaştere a concurenţei în zona arondată, ţine o

evidenţă curentă cu serviciile şi produsele pe care le practică concurenţa şi
informează Direcţia de marketing din Centrală;

- studiază comportamentul clienţilor şi a factorilor locali care îl

influenţează în relaţiile cu banca;

- participă la întrunirile din Centrală, cu ocazia prelucrării normelor

metodologice pentru imbunătăţirea sau introducerea unui nou produs bancar,
după care se ocupă de implementarea acestuia în sucursală (instruire personal
sucursală şi promovare client);

- primeşte cereri de sponsorizare la nivel local şi întocmeşte sinteze cu

propuneri, către Direcţia de Marketing;

- atragerea societăţilor cu puncte de lucru distribuite în ţară (societăţi de

valori imobiliare) pentru decontări prin Banca Transilvania şi plăţi prin
subconturi colectoare;

- orice alte sarcini pentru atingerea scopului prevăzut.

3.6. Comunicarea în situaţii de criză în cadrul Băncii Transilvania S.A.

Criza sistemului bancar din Statele Unite ale Americii a produs un val de
zvonuri legate de falimentarea unor bănci din Europa, inclusiv din România.
Dintre acestea, o ţintă predilectă a fost Banca Transilvania.

60
 Criza financiară a lovit Banca Transilvania în perioada în care unele din
împrumuturile din portofoliu trebuie rambursate. În anii trecuţi, instituţiile de
credit preferau să-şi rostogolească datoriile: puteau refinanţa datoriile la dobânzi
mai mici decât cele iniţiale, pieţele internaţionale asigurau lichidităţi din belşug,
iar cererea de credite din România promitea ritmuri de creştere şi câştiguri
spectaculoase. Fără sprijinul unei bănci-mame, supusă unei inflaţii de retrageri
de numerar în ultima perioadă – conform zvonurilor de pe piaţă, s-ar fi părut că
Banca Transilvania se confruntă cu dificultăţi în onorarea acestora.

Gurile rele spuneau că înăsprirea conditiilor de creditare, şi deci acordarea

creditelor unui număr mult mai mic de clienti, precum şi presupusa
imposibilitate de plată a sumelor mari în numerar ar fi condus la falimentul
băncii.

Paginile de internet ale unor pasionaţi din domeniu, ale unor clienţi şi ale
unor consultanţi bancari informau masiv cu privire la un faliment iminent al
TLV. De altfel, în afara speculaţiilor de pe piaţă, existau şi câteva fapte care ar fi
contribuit la clătinarea băncii, cel puţin în opinia publică. De asemenea, mai
multe persoane din sistemul bancar, prin intermediul internetului şi sub protecţia
anonimatului, au dezvăluit detalii din interior. Pe mail-urile interne ale mai
multor bănci s-au trimis înştiinţări că Banca Transilvania va fi prima care va
cădea. Angajatii Băncii Transilvania au primit pe data de 3 octombrie 2008 ordin
să nu mai aprobe nici un credit şi să încerce să recupereze cât pot din ce au dat.

Banca Transilvania se află între primele cinci bănci din Romania, în funcţie
de active. Are un capital majoritar românesc, iar Banca Europeană pentru
Reconstrucţie şi Dezvoltare este acţionar semnificativ, cu o deţinere de 15% din
capitalul social.

Banca Transilvania are 523 de unităţi şi peste 6.700 de angajaţi, iar

activitatea este organizată pe patru linii principale de afaceri – persoane fizice,

61
IMM, companii mari şi divizia pentru medici – pentru care banca are produse şi
servicii specifice, precum şi un personal special pregătit.

Banca Transilvania a sesizat procurorul general şi Banca Naţională a

României (BNR) în privinţa zvonurilor care au apărut în piaţa referitoare la
soliditatea băncii.

Banca Transilvania a fost în ultimele săptămâni ale lunii octombrie ale

anului 2008 ţinta unor zvonuri legate de soliditatea sa, care au stârnit inclusiv
reacţia guvernatorul BNR, Mugur Isarescu. "Legat de Banca Transilvania, acest
atac informatic seamănă ca două picături cu ce s-a petrecut în 2000 cu BCR,
însă acum situația s-a liniștit mult mai repede, media a fost mult mai matură și
puțini au mai mușcat din momeala aceasta" 37, declara Isărescu, la 13 octombrie
2008.

Guvernatorul a ameninţat că BNR va lua măsuri extrem de drastice,

inclusiv de retragere a licenţei, dacă se dovedeşte că zvonurile privind
problemele unor bănci din România au pornit din sistemul bancar.

Rekkers a precizat că banca dispune de finanţare din partea unor parteneri

precum IFC sau BERD şi că împrumutul obţinut de la IFC, în valoare de 102,5
milioane euro, îi va permite cu atât mai mult să acorde împrumuturi pentru
IMM-uri şi persoane fizice, principalele segmente pe care mizează banca.

“În fiecare an, BT iese pe piaţă şi cauta finanţare. E o activitate normală,

care arată că exista în continuare acces la finanţarea în euro” 38, a mai spus
Rekkers, precizând că, şi în 2006 şi 2007, BT a primit credite de câte 60
milioane euro de la IFC.

37
Situaţia de criză de la Banca Transilvania, în Adevărul, nr. 3257, 13 octombrie 2008, p. 7.
38
http://www.evz.ro/detalii/stiri/ce-face-robert-rekkers-dupa-ce-a-plecat-de-la-banca-transilvania-984037.html,
accesat la data de 21.05.2012.

62
 În ciuda crizei financiare ce a început să se simtă şi în România, apetitul
pentru consum este înca mare la noi în ţară, iar nevoia de creditare a rămas
constantă (românii apelează în continuare la credite).

Banca Transilvania are înca posibilitatea de a oferi credite, iar zvonurile

care s-au vehiculat la adresa ei nu au avut nicio semnificaţie în rândul clienţilor,
fapt confirmat de directorul general, Robert C. Rekkers, care a asigurat că
aceasta are o solvabilitate ridicată şi o lichiditate bună. De altfel, el a asigurat că
banca dispune de capital suficient pentru a acorda împrumuturi IMM-urilor şi
persoanelor fizice, acestea fiind principalele segmente faţă de care îşi axează
activitatea, fondurile sale de finanţare provenind din partea unor parteneri
precum IFC sau BERD.

Rekkers a mai spus că TLV iese pe piaţă şi cauta finanţare în fiecare an,
ceea ce arată că există în continuare acces la finanţarea în euro. El a precizat că
şi în 2006 şi 2007, TLV a primit credite de câte 60 milioane euro de la IFC.
Creditul de 30 milioane euro de la IFC este cu scadenţă la 7 ani, iar restul de
72,5 milioane euro, obţnut prin facilitatea de credit, are scadenţă 3 ani. Tot în
ideea de a oferi informaţii despre posibilitatea de creditare a băncii şi, deci, de a
infirma zvonurile, Rekkers a precizat că Banca Transilvania are titluri de stat în
valoare de 550 mil. lei adică circa 150,7 mil. euro.

Singura reacţie a Băncii Transilvania vizavi de aceste zvonuri a fost

lansarea unui comunicat de presă în care se arată că TLV a avut profit de 396,62
milioane de lei în primele 9 luni ale anului 2008, cu 197 la sută mai mare decât
cel înregistrat în septembrie 2007. „Banca Transilvania a înregistrat rezultate
remarcabile pe primele nouă luni ale acestui an, în ciuda climatului economic
internaţional şi scăderilor înregistrate pe piaţa de capital. Au crescut activele şi
profitul, iar focusul a fost, în primul rând, pe prudenţialitatea şi soliditatea
băncii“ – este reacţia TLV. Avocatul Iulian Urban interpretează însă comunicatul
TLV ca pe un semn de incertitudine. „Mie unul, această laudă de sine a TLV mi
se pare suspectă. Suspectă pentru că este singura bancă din ţara noastră care în
63
perioada crizei a ieşit să spună că este totul bine şi frumos, şi eu am impresia că
a făcut acest lucru tocmai pentru că situaţia ei financiară este cam nesigură şi
gravă“39, susţine Urban pe pagina sa personală.

Toate aceste zvonuri au dăunat imaginii Băncii Transilvania întrucât veştile

au ajuns la urechile clienţilor şi investitorilor băncii.

Zvonurile lansate în luna octombrie a anului 2008 împotriva Băncii

Transilvania au avut efecte nesemnificative, în condiţiile în care banca este
solidă, are un portofoliu de credite de calitate, solvabilitate ridicată şi lichiditate
bună, a declarat, luni, 13 octombrie 2008, directorul general al bancii, Robert C.
Rekkers.

El a afirmat că Banca Transilvania nu ar avea probleme de lichidităţi asa

cum se vehicula, şi a declarat că banca a făcut o sesizare privind aceste zvonuri
la procurorul general şi la BNR. Precizările lui Robert Rekkers au venit în ziua
în care banca a semnat un contract de credit în valoare de 102,5 milioane de
EURO cu divizia de investiţii a Băncii Mondiale. Directorul Băncii Transilvania
spune că negocierea împrumutului a început în urmă cu nouă luni. Împrumutul
în valoare de 102,5 milioane de EURO i-a fost acordat Băncii Transilvania de
International Financial Corporation, membră a grupului Băncii Mondiale.

Reprezentanţii IFC spun că Banca Transilvania este cel mai stabil client de
pe piaţa românească, iar semnarea creditului denotă încrederea în activele
instituţiei şi în resursele ei

„Nu vorbim despre criză, de retragere de numerar, retragerea nu a fost

semnificativă pentru noi, banca merge mai departe, avem susţinere din BNR, D-
l Cinteză şi D-l Isărescu au ieşit în presă şi au vorbit, şi Banca Transilvania nu
se află în criză. Se focusează pe bussines, putem credita şi IMM şi persoane

39
http://www.urbaniulian.ro/, accesat la data de 21.05.2012.

64
fizice, avem susţinere foarte mare şi o să creştem o dată cu România”, a
explicat Robert C. Rekkers, director general Banca Transilvania.

„Au existat zvonuri lansate împotriva Băncii Transilvania. Informaţiile au

circulat pe mai multe suporturi: mail, sms, telefon. Am anunţat, bineînţeles,
BNR şi autorităţile. Efectele acestor informaţii nefondate au fost
nesemnificative. Suntem o bancă solidă, cu un portofoliu de credite de calitate,
solvabilitate ridicată şi lichiditate bună”40, a spus Rekkers.

Afirmaţia directorului general al Băncii Transilvania vine ca urmare a

declaraţiei guvernatorului Băncii Naţionale a României (BNR), Mugur Isărescu,
care susţinea că BNR va luat măsuri extrem de drastice, inclusiv de retragere a
licenţei, daca se dovedeşte că zvonurile privind problemele unor bănci din
România au pornit din sistemul bancar.

Faptul că Banca Transilvania a reuşit să depaşească această criză de

imagine arată impactul pe care l-a avut planul de gestionare a acestei situaţii cu
care s-a confruntat banca în ultima perioadă a anului 2008.

Acest lucru dovedeşte profesionalismul echipei care s-a ocupat de

gestionarea informaţiilor în perioada de criză, rezolvarea crizei transformându-
se într-o oportunitate pentru bancă: aceea de a-şi fideliza în continuare vechii
clienţi şi de a atrage alţii noi.

În concluzie, riscul de producere a unei crize de imagine există la fiecare

organizaţie. Important este să fie conştientă de această posibilitate şi să se
pregătească pentru a preveni şi rezolva crizele de imagine. În cazul nerezolvării
la timp, dincolo de aspectele emoţionale pentru publicul intern şi cel extern,
criza de imagine provoacă organizaţiei daune pe termen lung.

3.7. Coordonate ale «băncii viitorului»

40
Criza Băncii Transilvania, în Evenimentul Zilei, nr. 3221, 15 octombrie 2008, p. 9.

65
 În ultimul deceniu, sectorul serviciilor bancare a cunoscut modificări
semnificative ale cererii şi ofertei. În aceste condiţii, o atenţie deosebită a fost
acordată inovării şi strategiilor, pentru a face faţă unui mediu din ce în ce mai
ostil.

În încercarea de a rămane în competiţie, au fost introduse noi surse de

distribuţie, s-a acordat o mai mare atenţie valităţii ofertei, au fost luate în
considerare posibilităţile de utilizare a tehnologiei informatice etc. S-a recurs
astfel la marketingul direct, un sistem interactiv care utilizează unul sau mai
multe mijloace de publicitate, pentru influenţarea, in orice loc, a unei reacţii
măsurabile şi/sau a unei tranzacţii.

Pentru bănci, marketingul direct oferă cateva aplicaţii valoroase:

- generarea de indicii pentru personalul de promovare a serviciilor bancare;

- generarea unui volum sporit de servicii pentru clientelă;

- menţinerea loialităţii clientului faţă de produs/serviciu;

- stimularea vanzării incrucişate către consumatorii existenţi etc.

Principalele elemente cheie ale marketingului direct sunt:

- este interactiv, în sensul că banca şi clientul potenţial se angajează într-o

comunicare bilaterală personalizată, sub forma unui dialog şi nu a unui
monolog, iar răspunsurile (sau chiar non-răspunsurile) furnizează informaţii
valoroase ce pot fi utilizate în relaţia bancă – client;

- mesajul şi răspunsul (tranzacţia) pot avea loc oriunde, cu condiţia

succesului consumatorului potenţial la mijloc de comunicare, depăşindu-se
astfel limitele geografice administrative (continente, ţări, oraşe);

- măsurile de estimare a eficienţei (număr de tranzacţii generate, rata

răspunsurilor etc.) permit băncilor să evalueze rentabilitatea investiţiei.

66
 În viitor, marketingul bancar va fi influenţat în mod special de evoluţia
profilului şi structurii băncilor cu capital naţional cat şi a celor cu capital mixt
sau străin. Fiecare instituţie bancară face tot posibilul pentru a demonstra
clienţilor că oferă cele mai bune servicii la cel mai convenabil preţ. De
asemenea, băncile vor exploata cu agresivitate fiecare oportunitate de
diferenţiere a ofertei, având în vedere faptul că acesta sunt foarte mici.

Concurenţa sporită va duce la scăderea marjelor de profit. Cei mai

importanţi factori care vor influenţa în viitor activitatea bancară sunt:

- schimbările în legislaţie;

- dezvoltarea unor noi tehnologii;

- schimbările în solicitările clienţilor, privind oferta de servicii bancare;

- schimbări în politicile şi reglementările fiscale şi monetare;

- schimbări în solicitările ramurilor industriale către bănci;

- oportunităţi pentru noi pieţe;

- schimbări în costurile relative ale resurselor utilizate de bănci;

- schimbările conjuncturii interne şi externe.

Tendinţele curente în accentuarea măsurilor de protecţie a consumatorilor

vor afecta structurile bancare şi practicile acestora. De asemenea, pe plan
mondial şi naţional se înăspresc legislaţiile impotriva spălării banilor, împotriva
finanţării organizaţiilor teroriste etc.

În România, armonizarea legislaţiei cu cea din U.E. va aduce noi schimbări

în activitatea bancară, mai ales în sensul creşterii disciplinei bancare.

Băncile încep să se adapteze tot mai mult provocărilor oferite din era
electronică, introducând o gamă tot mai diversificată de canale de distribuţie,

67
care vor permite realizarea unor tranzacţii între client şi bancă, fără a fi necesară
prezenţa fizică a clientului la bancă sau la filiala acesteia.

Va creşte numărul tranzacţiilor realizate prin telefon, vor apărea ghişee

automate de bancă posesoare de imagini cu sisteme video şi ecrane de tip touch
(prin atingere), precum şi acelor care încasează cecuri şi deschid conturi. Banca
la domiciliu, banca pe bază de calculator personal şi banca prin Internet, vor
juca un rol tot mai mare în viitor. Circulaţia documentelor de decontare va fi
substanţial redusă şi înlocuită cu metode electronice (giro, swift, business
terminal, clearing electronic). Circulaţia de numerar se va reduce simţitor şi se
va înlocui cu banii de plastic. Prin introducerea computerelor, timpul
funcţionarului bancar se va liberaliza pentru dezvoltarea altor servicii mai
constructive, de dezvoltare a afacerilor şi servire a clienţilor.

68
 CONCLUZII

Prin însăşi natura sa, concurenţa este o forţă extraordinară, de fapt cea mai
importantă forţă de pe piaţă a progresului economic şi tehnic. Capacitatea sa de
a antrena dezvoltarea, sesizată cu secole în urmă, s-a amplificat în timp,
devenind de necontestat li dovedindu-se sensibil superioară, prin rezultatele
obţinute.

Odată cu implementarea unui sistem de piaţă, se poate aştepta de la

concurenţă ca aceasta să se perpetueze la nesfârşit. Totuşi, în realitate poate avea
loc o reducere sau o eliminare a concurenţei din mai multe cauze economice:

- existenţa unor comportamente pe piaţă ce limitează concurenţa;

- existenţa unor structuri ce limitează concurenţa;

- posibilitatea apariţiei unui monopol natural.

Într-o economie de piaţă, concurenţa are rolul de a da răspunsuri la

următoarele întrebări:

Principalul rezultat al concurenţei este beneficiul adus consumatorilor prin

producerea şi oferirea bunurilor cerute.

69
 Într-o economie de piaţă, concurenţa decide ce tehnică de producţie trebuie
folosită. Deoarece societăţile cu cea mai mare eficienţă în producţie obţin şi cele
mai ridicate profituri, concurenţa determină societăţile neeficiente să părăsească
piaţa. Astfel, la un anumit tip de tehnologie performantă aflată la un anumit
moment dat pe piaţă, cei care nu dispun de aceasta vor rămâne în urmă mai întâi
prin pierderi suplimentare faţă de ceilalţi, iar apoi are loc eliminarea lor prin
concurenţă.

Nu în cele din urmă, concurenţa serveşte şi ca mecanism de distribuire a

veniturilor într-o economie de piaţă. Capacitatea de a rezista concurenţei din
partea unui individ duce de la sine la recompensarea lui pecuniară.

Cooperarea internaţională în stabilirea şi impunerea politicilor

concurenţiale, în special în relaţia cu apărarea firmelor în cadere, este esenţială
în asigurarea consistenţei în timpuri cu probleme, grăbirea procesului de
impunere şi oferirea clarităţii în activităţile de impunere. Autorităţile privind
concurenţa vor trebui să ia în considerare cu grijă care cazuri trebuie ajutate şi
cum vor fi aplicate legile şi politicile lor.

Autorităţile privind concurenţa au un rol crucial în încercarea de a influenţa

regulile de control a fuziunilor pentru a evita repetarea crizei curente. Abordarea
ar trebui coordonată prin autorităţi de reglementare. O problemă-cheie care ar
trebui discutată ar fi cum să se prevină apariţia instituţiilor care sunt prea mari ca
să cadă.

Existenţa unei game largi de rate de dobândă în majoritatea pieţelor

bancare poate rezulta dintr-un grad mai redus de concurenţă pe aceste pieţe sau
poate fi o urmare a apariţiei unor obstacole sau bariere în calea integrării
financiare.

O posibilă cauză a diferențierilor concurenței observată este nivelul de

specializare al sectorului bancar al unei țări. La fel de importante precum
barierele de tranzacționare sunt și tipurile operaționale bancare ( bănci de retail,
70
bănci universale, bănci de investiții etc.). Cu alte cuvinte, nivelul de concurență
diferă între țări proporțional cu nivelul de specializare a sectorului bancar.

Posibilitatea clienţilor de a opta pentru o bancă în detrimentul alteia,

precum şi capacitatea acestora de a schimba instituţia bancară cu care
colaborează la un moment dat, constituie factori esenţiali pentru determinarea
nivelului competiţiei pe piaţa bancară de retail. Pentru a opta pentru o nouă
instituţie de credit, clienţii trebuie să deţină informaţii corecte şi complete despre
produsele oferite de băncile care îşi desfăşoară activitatea pe o anumită piaţă. În
acelaşi timp, clienţii trebuie să aibă posibilitatea de a schimba furnizorul de
servicii bancare. Dinamica clienţilor de la o instituţie de credit la alta determină
băncile să-şi adapteze permanent oferta pentru a satisface nevoile în continuă
schimbare ale consumatorilor. Pe de altă parte, incapacitatea clienţilor de a opta
pentru noi instituţii de credit cu oferte avantajoase, permite băncilor să obţină
beneficii nemeritate din relaţia forţată, de lungă durată, pe care o stabilesc cu
clienţii acestora. Din acest motiv, mobilitatea clienţilor şi posibilitatea acestora
de a opta pentru noi instituţii de credit în condiţii avantajoase au implicaţii
profunde asupra intensităţii şi naturii concurenţei pe piaţa bancară de retail.

71
 BIBLIOGRAFIE

1. Badea, Liana, Concurenţa şi funcţionalitatea pieţelor: între realitate şi

doctrine, Editura ASE, Bucureşti, 2009.

2. Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică,

Bucureşti, 2005.

3. Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar,

Editura Economică, Bucureşti, 2007.

4. Costică, I., Lăzărescu, S., Politici şi tehnici bancare, Editura ASE,

Bucureşti, 2004.

5. Criza Băncii Transilvania, în Evenimentul Zilei, nr. 3221, 15 octombrie

2008

6. Cruceru, Anca, Marketing – strategii concurenţiale, Editura

Universitară, Bucureşti, 2006.

7. Date interne Banca „Transilvania S.A.”

72
 8. Dănilă, Nicolae, Berea, Octavian Aurel, Management bancar:
fundamente şi orientări, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

9. Dedu, Vasile, Contabilitate bancară, Bucureşti, Editura Antet, 1996.

10. Ganea, Tudor, Politici manageriale şi tehnici bancare, Editura Polirom,

Iași, 2005.

11. Georgescu-Goloşoiu, Ligia, Sistemul bancar, Editura Bic All, Bucureşti,

2005.

12. Gheorghe, Adriana Carmen, Drept bancar comunitar, Editura Corint,

București, 2008.

13. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Libris, Bucureşti,

2003.

14. Manolescu, Gheorghe, Management bancar, Editura Fundaţiei România

de Mâine, București, 2001.

15. Moşteanu, Tatiana, Preţuri şi concurenţă, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 2000.

16. Niţescu, Dan Costin, Strategii pe piaţa bancară din România în

perspectiva integrării în Uniunea Europeană, Editura Economică, Bucureşti,
2008.

17. Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Editura Sigma,

Bucureşti, 2008.

18. Olteanu, Valerică, Marketing financiar-bancar: note de curs, Editura

Ecomar, Bucureşti, 2005.

19. Pop, Napoleon, Fugaru, Amalia, Valeriu, Ioan-Franc, Despre criză: fără
mânie şi cu discernământ, Editura Expert, Bucureşti, 2010.

73
 20. Raţiu, Amalia Monica, Şaguna, Dan Drosu, Drept bancar, Editura
Economică, Bucureşti, 2007.

21. Rădoi, Mădălina Antoaneta, Marketing financiar-bancar, Editura

Economică, Bucureşti, 2009.

22. Situaţia de criză de la Banca Transilvania, în Adevărul, nr. 3257, 13

octombrie 2008.

23. Tanţău, Adrian Dumitru, Managementul strategic. De la teorie la

practică, Editura C.H. BECK, Bucureşti, 2011.

24. Voinea, Liviu, Sfârşitul economiei iluziei: criză şi anticriză. O

abordare heterodoxă, Editura Publica, Bucureşti, 2009.

25. http://stats.oecd.org/glossary

26. http://www.bancatransilvania.ro

27. http://www.urbaniulian.ro

74