UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI
ADMINISTRAREA AFACERILOR CRAIOVA
Scoala Doctorala de Stiinte Socio – Umane

IMPORTANTA SI ROLUL CONCURENTEI

IN ECONOMIA DE PIATA

Coordonator Ştiinţific:
Prof. Univ. Dr. Gheorghe Pirvu

Doctorand:
Cosmin FLOREANU

- 2013 –
 CUPRINS

I. Definirea conceptului de concurenţă ...................................................................................3

II. Rolul concurentei in economia de piata .............................................................................6

III. Strategie concurentiala ......................................................................................................8

IV. Conceptul de avantaj competitiv ....................................................................................13

V. Identificarea avantajului concurenţial ..............................................................................16

CONCLUZII………………………………………………………………….……….19

BIBLIOGRAFIE
 I. Definirea conceptului de concurenţă

Atat din perpectiva conceptelor si modelelor teoretice, cat si din cea a realitatilor faptice,
concurenta este organic asociata sistemului economic de piata. Cele doua criterii pe baza carora
este apreciata natura unei economii ca fiind de piata sunt, pe de-o parte, existenta concurentei in
economia respective, si , pe de alta parte, formarea preturilor prin confruntarea cererii cu oferta. 1
Pe masura ce stiinta economica a evoluat de la o finalitate preponderant explicative catre
una aplicativ-transformatoare in raport cu realitatea, abordarea concurentei a inregistrat o
rafinare si nuantare progresiva. Prin convergenta achizitiilor economiei politice cu cele, de data
mai recenta, din stiintele de gestiune, s-a ajuns la concluzia ca nu numai piata propiu-zisa, ci si
spatial intra-organizational al intreprinderii sunt susceptibile sa ocazioneze manifestari de
concurenta; aceasta genereaza standarde de performanta, distinge succesul de esec si
departajeaza agentii economici pe criteriul performantei .
Paradoxal, desi este prezenta si activa la o scara atat de extinsa in sistemele socio-umane,
concurenta este, de cele mai mute ori, teoretizata doar implicit de stiinta economica traditionala,
in absenta unei definitii consensuale, concureta este referita sub forma unei reprezentari
tipologice a diverselor structuri de piata – de la idealul pietei cu concurenta perfecta la realitatea
diverselor forme de piata cu concurenta imperfecta.
Aportul stiintelor de gestiune la demersul de operationalizare a conceptului de concurenta a
condus, mai ales in ultimele doua decenii, la asimilarea lui deplina in gandirea si practica
manageriala. Profesorul Michael Porter de la Harvard Business School a fundamentat, in acest
sens, conceptele de strategie concurentiala si avantaj concurential (-Porter, 1985), carora li se
adauga cel de gestiune concurentiala din terminologia francofona.
Polivalenta de sensuri ale conceptului de concurenta poate fi relevata prin punerea in
evidenta a urmatoarelor sale ipostaze:
-Concurenta ca tip de relatie intre agentii economici;
-Concurenta ca atribut al comportamentului unui agent economic elementar
(comportamentul concurential);
-Concurenta ca situatie caracteristica a mediului de afaceri (mediul concurential;
- Michael Eugene Porter (n. 1947) - profesor universitar la Harvard Business School, cu

1
Danciu, Victor, Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura Economică, Bucureşti,
2004,pag.109
specializare în managementul academic şi economie, fondatorul unei organizatii nonprofit
numite „Initiative for a Competitive Inner City” şi unul dintre fondatorii „The Monitor Group ”.
Principalele lui obiective academice se concentrează pe modul în care o firmă sau o regiune isi
poate construi un avantaj competitiv si dezvolta strategii competitive.
Ca tip de relatie intre agenti economici concreti, concurenta prezinta un caracter tensional, de
rivalitate; agentii implicate se confrunta pentru a ocupa, mentine sau extinde pozitii de piata care,
in final, se vor dovedi accesibile numai unora dintre ei. De aceea, in analiza strategica la nivel de
firma, metodologia clasica, bazata pe puncte forte, puncte slabe, sanse si pericole (SWOT),
plaseaza firmele rivale la originea amenintarilor semnificative pentru succesul oricarei strategii
adoptate.2
Din punct de vedere al comportamentului pe piata, concurenta este aceea care determina
pe fiecare agent economic sa-si promoveze exclusiv propriul sau interes.
O tema de interes major, inclusiv din perspective demersurilor de integrare economica, o
reprezinta pozitia statului in raport cu problematica mediului de afaceri concurential. Este de
remarcat faptul ca, in principiu, statul este pus in situatia de a promova doua categorii de actiuni ,
associate de o maniera aparent paradoxala:
-Pe de o parte, statul, actionand in virtutea interesului public ca piata sa functioneze
subordonat consumatorilor , si nu sub dominatia producatorilor ofertanti, este angajat in directia
promovarii si protectiei concurentei;
-Pe de alta parte, ratiuni superioare de ordin economic, dar si social, politic sau strategic
pot determina, in conditii speciale, adoptarea de politici protectioniste sau de limitare a
concurentei in anumite sectoare, de exemplu, prin instituirea de monopoluri publice.
Orice întreprindere îşi desfăşoară activitatea într-un mediu determinat, în care întreţine
relaţii cvasi-permanente cu piaţa, deoarece ea intervine aici atât in calitate de furnizor, cât şi de
beneficiar. Desigur, eficienţa activităţii depinde de modul ei de integrare în relaţiile de piaţă,
unde apar o serie de alţi agenţi economici cu care intră în competiţie pentru obţinerea unor
condiţii mai bune de producţie, desfacere, efectuare a operaţiunilor băneşti sau a altor activităţi,
in scopul obţinerii de cât mai multe avantaje. Deoarece concurenţa este o luptă permanentă, în
care primează interesele economice şi care se soldează întotdeauna cu învinşi şi învingători,
fiecare întreprindere trebuie să cunoască bine structura şi intensitatea concurenţei, cauzele

2
Faulkner, David, Bowman, Cliff, Elemente de strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2000, pag.136
succesului concurenţilor importanţi, formele în care se manifestă, pentru ca pe această bază să-şi
evalueze şansele de supravieţuire, racordându-şi la realitate, obiectivele prioritare şi adoptând
cele mai potrivite strategii concurenţiale.
Complexul legăturilor în care intră un agent economic în luptă pentru crearea, menţinerea
sau mărirea avantajului său faţă de ceilalţi agenţi economici cu care îşi dispută fie resursele, fie
clienţii, fie şi una şi alta, constituie sistemul relaţiilor de concurenţă.
Manifestarea concurenţei este expresia gradului de dezvoltare şi liberalizare economică şi
de aceea intensitatea ei este diferită de la o etapă la alta, de la un domeniu la altul, în funcţie de
raportul dintre cerere şi ofertă, reflectând în general măsura în care societatea este capabilă să
stimuleze creativitatea agenţilor economici, asigurând funcţionalitatea normală a sistemului
economic. În acest fel, prin menţinerea concurenţei în limita normală, mecanismul concurenţial
îşi dovedeşte raţiunea de a fi, aceea de a servi consumatorul. 3
Pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite noţiuni, atât din domeniul
economic cât şi cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai cuprinzătoare din domeniul juridic,”
prin concurenţă se înţelege lupta dusă, atât pe plan naţional, cât şi internaţional, între firmele
capitaliste de producţie, comerciale, bancare etc. în scopul realizării unor profituri cât mai mari,
ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piaţă şi, în consecinţă, a sporirii volumului
de afaceri”4.
Întrucât concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a
fost definită şi reglementată de câtre Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare (
OECD ), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri
optim pentru statele membre, astfel: „ concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau
vânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a
atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest
context, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la
preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestora sau altor factori pe care clienţii îi primesc”5.
Competiţia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de către
unii agenţi economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a

3
Pricop M., Tanţău A., Globalizarea şi strategia firmei, Editura Eficient Bucureşti, 2001,pag.73
4
A. Constantinescu, I. Rucăreanu, Concurenţa în “Dicţionar juridic de comerţ exterior”, Bucureşti, 1986
5
R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire d’economie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995
citat din Tschiltsche Anca Francisca, Strategii de marketing in mediul concurential , Bucuresti, ASE, 2003, pg 9
determina firmele să producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de
consumatori, de a stimula introducerea inovaţiilor tehnologice. De aceea competiţia trebuie
văzută ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei în ansamblul său.
De aici rezultă avantajele certe ale concurenţei şi anume:
 repartizarea echilibrată a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor
agenţilor economici competitivi;
 folosirea eficientă a resurselor;
 oferirea unei game largi de produse şi servicii de calitate superioară;
 promovarea inovaţiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe termen lung
În cadrul teoriei economice, o contribuţie fundamentală la definirea conceptului de
concurenţă a avut-o Adam Smith, în lucrarea sa „ Avuţia naţiunilor”, unde concurenţei i se
recunoaşte rolul de „mână invizibilă”, care realizează adaptarea cererii şi ofertei şi reglarea într-
un mod natural a activităţii economice. Concluzia: „ mâna invizibilă nu este nimic mai mult
decât mecanismul automat de echilibrare a pieţei concurenţiale”. Datorită acestui rol, concurenţa
maximizează avuţia naţiunilor, conducând la o alocare optimă a forţei de muncă şi a
capitalismului în toate domeniile de activitate.6

II. Rolul concurentei in economia de piata

Punctul de vedere aproape unanim este ca forta regulatoare cea mai importanta a
economiei de piata este concurenta, fiind intotdeauna legata de tranzactii pe piata, de cerere si
oferta si de procesul schimbului. Mai exact, se poate spune ca exista concurenta daca cineva
poate alege intre mai multe alternative si poate astfel sa aleaga alternativa cea mai convenabila
preferintelor sale. Astfel, concurenta este strans legata de libertatea de a alege. Insa, libertatea de
alegere este diferentiata, in functie de existenta unor grade de concurenta effective.
Concurenta este insasi forma active a liberei initiativa, libera initiativa generata de
proprietatea privata, aceasta constituind, la randul ei, o trasatura esentiala a economiei de piata,
al carei mecanism este concurential. Ea reprezinta confruntarea deschisa, rivalitatea dintre
agentii economici vanzatori ofertanti pentru a atrage de partea lor clientela. Totodata, concurenta
exprima comportamentul specific interesat al tuturor subiectilor de proprietate, comportament

6
Pricop M., Tanţău A., Globalizarea şi strategia firmei, Editura Eficient Bucureşti, 2001,pag. 83
care se realizeaza in mod diferit, in functie de cadrul (mediul) concurential si particularitatile
diverselor piete.
Producatorii autonomi si specializati vizeaza profitul, in timp ce consumatorii isi
manifesta optiunile lor pentru bunurile si serviciile oferite de producatori vizand utilitatea lor.
Prin faptul ca orienteaza pe agentii economici spre producerea a ceea ce este dorit si cerut
de consumatori la costuri cat mai reduse in conditiile date, concurenta asigura producatorilor
preturile si profiturile asteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.
“Competitia conduce la continua perfectionare si eficientizare a productiei. Ea
determina producatorul sa elimine risipa si sa scada costurile, astfel incat sa vanda la un pret
mai mic decat altii. Ii elimina pe cei ale caror costuri raman ridicate si face astfel incat sa
concentreze productia in mainile acelora ale caror costuri sunt mai mici.” (Clair Wilcox)
Concurenta are loc atunci cand exista libertatea de a patrunde pe o piata si cand, in
acelasi timp, pe acea piata exista mai multi vanzatori alternativi.7
Concurenta poate avea loc intre firme mari sau firme mici, firmele rivale putand intra in
competitie pe pietele locale, regionale, nationale sau chiar pe pietele mondiale.
Cele mai importante scopuri ale concurentei sunt:
 Satisfacerea cererii consumatorilor;
 Promovarea inovatiei;
 Alocarea eficienta a resurselor;
 Limitarea puterii economice si a celei politice;
 Justa distributie a veniturilor.
Piata este cea mai buna inovatie in organizarea cererii si ofertei si in intarirea si stabilirea
diferitelor preferinte ale agentilor economici – fara folosirea concurentei. Concurenta constituie
mijlocul necesar prevenirii si/sau diminuarii puterii economice concentrate in mainile statului si
ale persoanelor si intreprinderilor private. De aceea, concurenta reprezinta un mijloc important
pentru organizarea societatii.
Concurenta devine mai puternica, atunci cand preturile sunt mai mici si creste cererea de
bunuri.
Concurenta se materializeaza prin comportamentul agentilor economici din aceeasi
ramura, care urmaresc maximizarea profitului pe seama utilizarii capitalului investit. Fiecare

7
Tatiana, MOŞTEANU, Concurenţa, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 104
agent economic care actioneaza pe piata libera este preocupat de activitatea firmei sale, astfel
incat acesta sa fie cea mai competitiva dintre toate, iar castigul net sa fie cel mai bun.
In economia de piata concurenta este libera, ea face parte din libera initiativa sau din
libertatea de actiune, ceea ce inseamna ca agentii economici actioneaza pentru a-si realiza
propriile interese, iar economia in ansamblul sau este rezultatul acestei actiuni. Originea
intereselor fiecaruia se afla in mediul economico-concurential, in care locul central revine
proprietatii si pietei. Astfel, libertatea concurentei exprima libertatea de a actiona in economia a
carei functionare ia forma pietei. Se poate vorbi astfel de o asemenea libertate si in situatia in
care agentii economici pot decide independent, cu conditia ca aceasta posibilitate sa fie
prezervata pentru toti, fara nici o atingere. Orice solutie intreprinsa de un agent economic in
intentia de a-si realiza interesele trebuia sa aiba loc in asa fel, incat, prin ceea ce face el, sa nu
afecteze cu nimic libertatea de actiune a celorlalti. De aici decurge ca libertatea concurentei este
o caracteristica generala, aplicabila tuturor agentilor economici si ca orice initiativa este
considerata normala numai cu respectarea acestei conditii.
Concurenta are un impact deosebit atat asupra pietei, cat si asupra entitatilor care
actioneaza pe piata. Datorita concurentei apar schimbari profunde in dinamica sistemului de
valori al consumatorilor, sunt de asteptat, in acest context, mutatii in comportamentul tuturor
purtatorilor cererii: producatori, prestatori, institutii, dar mai ales in cel al consumatorilor
individuali, aceasta ca rezultat al schimbarilor de valori, al optiunilor pentru noi stiluri de viata.
Societatea se teme in general de consecintele comcurentei, deoarece oamenii isi pot
pierde locurile de munca, iar cresterea somajului este considerata ca o consecinta a concurentei. 8

III. Strategie concurentiala

Concurenţa este factorul determinant în succesul sau eşecul firmelor. Concurenţa
determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia.
Strategia concurenţială este acţiunea de căutare a unei poziţii concurenţiale favorabile în cadrul
unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe care se desfăşoară competiţia economică.
Strategia concurenţială urmăreşte să stabilească o poziţie profitabilă şi sustenabilă, faţă de forţele
care determină concurenţa în cadrul ramurii.

8
Richard Linch, - Strategia corporativă, Ed. ARC, 2002, pag. 557
 Există două elemente esenţiale pe care se sprijină alegerea strategiei concurenţiale:
atractivitatea ramurilor de activitate din punctul de vedere al profitabilităţii pe termen lung şi
factorii care o determină; poziţia concurenţială relativă dintr-o ramură economică. Atât
atractivitatea ramurii cât şi poziţia competitivă pot fi modelate de o firmă, şi acesta este lucrul
care face ca alegerea strategiei să fie o sarcină atât de dificilă.
Cele cinci forţe concurenţiale care determină atractivitatea unei ramuri şi cauzele lor
profunde
Firmele trebuie să acorde o atenţie deosebită analizei concurenţei şi categoriilor de clienţi cărora
se adresează. Firmele obţin un avantaj concurenţial venind cu oferte care satisfac nevoile
consumatorilor vizaţi într-o măsură mai mare decât concurenţii. Acest avantaj se poate obţine
prin furnizarea unei valori mai mari pentru client, adică practicare unor preţuri mai mici decât
concurenţii, oferirea mai multor avantaje care să justifice preţurile mari.
Managerii trebuie să compare permanent propriile produse, preţuri, canale de distribuţie şi
promovare cu cele ale concurenţilor.9
O modalitate de identificare a concurenţilor este cea care ţine cont de piaţă. Din acest
punct de vedere, concurenţa este reprezentată de toate firmele care încearcă să satisfacă aceleaşi
categorii de nevoi sau să deservească acelaşi grup de clienţi. Conceptul de concurenţă impune
concentrarea atenţiei firmei asupra unui grup mai mare de concurenţi actuali sau potenţiali. Cheia
identificării concurenţilor constă în realizarea unui grafic cu două coordonate: categoriile de
produse şi segmentele de piaţă.
Un grup strategic este un ansamblu de firme dintr-un anumit domeniu de activitate care
urmează aproximativ aceeaşi strategie. Deşi concurenţa este mult mai puternică în interiorul
grupului strategic, nu trebuie omis faptul că şi între grupuri se manifestă o anumită rivalitate.
Anumite grupuri strategice vor încerca să acapareze cât mai multe segmente de piaţă.
Managerul trebuie să cunoască mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul în
care va acţiona sau reacţiona. Unele firme nu reacţionează la acţiunile întreprinse de concurenţi,
din următoarele motive: sunt siguri de fidelitatea clienţilor, observă prea târziu acţiunea
concurentului, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru al reacţiona. De cele mai multe
ori, însă firmele reacţionează pentru a arăta concurenţilor că nu au libertate de acţiune.
Conducerea firmei trebuie să decidă cu care dintre concurenţi va “lupta”.

9
DIDIER, Michel, Economia: Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1998,pag. 32
 Legea concurenţei exprimă relaţiile între producători sau cele dintre producători şi
consumatori în vederea asigurării unor condiţii cât mai favorabile pentru producerea şi
desfacerea bunurilor economice. Acţiunea acesei legi începe odată cu economia de schimb. Ea
are caracter obiectiv, îndeplinind funcţia de conexare a producţiei particulare la producţia
socială. Atfel, se asigură legatura între acţiunile subiective ale agenţilor economici individuali şi
necesităţile obiective, transformându-le pe primele din acţiuni dispersate, izolate, egoiste, chiar
contradictorii, în acţiuni sociale necesare în mod obiectiv. Cerinţele şi acţiunea legilor economice
se impun prin concurenţa agenţilor economici individuali, ale căror interese sunt afectate în cazul
nerespectării legilor obiective.
În primele etape ale dezvoltării economiei de piaţă, acţiunea legii concurenţei nu necesită
intervenţia unor forţe extraeconomice, dar în prezent existenţa marilor producători care
concentrează poducţia şi a marilor centrale sindicale presupune intervenţia statului în viaţa
economică, spre a menţine concurenţa în limite raţionale şi spre a evita mari conflicte de muncă.
Caracteristicile acţiunilor legii concurenţei în etapa actuală:
a. Cuprinderea sub sfera ei de acţiune a unor noi domenii, nu numai a producerii şi
defacerii pe piaţă, sau a sferei cercetării ştiinţifice, dar şi a căilor şi mijloacelor de comunicaţie, a
managementului.
b. Intensificarea concurenţei în afara spaţiului pieţei interne, în sfera pieţei internaţionale
c. Creşterea ponderii factorilor extraeconomici (corupţia, şantajul,furtul documentaţiei,
spionajul, actele de diversiune, sponsorizării) în lupta cu concurenţa.

Tipuri de strategii concurenţiale

În contextul concurenţei o firma poate adopta diverse tactici:
- Strategia efortului concentrat presupune centralizarea eforturilor fie asupra unui anumit
produs, fie pe anumite categorii de cumpărători.
- Strategia elitei sau a produselor de excepţie (de tip Mercedes) înseamnă oferta unor
produse deosebite prin calitatea lor şi implicit prin deservirea clienţilor.
- Strategia costurilor reduse sau japoneză, constă în strădania de a scoate aceleaşi produse
pe piaţă ca şi concureţii, dar la costuri mai scăzute şi implicit preţuri mai mici.
Aceste strategii pot fi utilizate independent una de alta, sau combinate de către firmă, în
lupta sa concurenţială. În România, art.5 al Legii nr. 21/1996, completată cu acte normative
precum hotăririle guvermanentale din 1998, conţine un „inventar” al practicilor anticincurenţiale
supuse regimului de interdicţie şi unor sancţiuni:
a. Fixarea concentrată, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare sau cumpărare,
a terifelor, rebaturilor, adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile.
b. Limitarea sau controlul producţiei, dezvoltării tehnologice sau investiţiilor
c. Împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriul teritorial,
al volumului de vânzări şi achiziţii sau altor criterii
d. Aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii
echivalente, privocând – în acest fel – unora dintre ei un dezavantaj în poziţia concurenţială
e. Condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare de către parteneri a unor clauze
stipulând prestaţii suplimentare care, nici prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale, nu
au legătură cu aceste contracte
f. Participarea, în mod concentrat, cu oferte trucate la licitaţii sau oricare alte forme de
concurs de oferte
g. Eliminarea de pe piaţă a altor concurenţi, limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă
şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici, precum şi a înţelegerilor de a
nu cumpăra sau de a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă.

Elaborarea strategiei concurenţiale

În lucrarea „Strategie concurenţială” M. Porter defineşte metoda clasică de elaborare a
strategiei concurenţiale ca „o combinaţie de scopuri (obiectiv) şi mijloace (politici) prin care
firma încearcă să-şi atingă aceste scopuri”. Această metodă este ilustrată în figurile 1.1 şi 1.2.
 Fig nr 1.1 Roata strategiei concurenţiale
(după M.Porter, op.cit.)

„Roata strategiei concurenţiale” constituie un instrument pentru prezentarea elementelor

– cheie ale strategiei concurenţiale ale unei firme. În centrul roţii sunt trecute obiectivele firmei,
ele reflectând modul în care firma doreşte să concureze şi scopurile economice şi neeconomice
pe care le urmăreşte. Spiţele roţii cuprind politicile cheie prin care firma intenţionează să-şi
îndeplinească obiectivele propuse. Conducerea va hotărî, în funcţie de natura firmei, modul în
care va formula aceste politici operaţionale cheie; o dată specificate, conceptul de strategie poate
fi utilizat pentru ghidarea întregului compartiment al firmei ca şi în cazul unei roţi obişnuite,
spiţele (politicile) pornesc din centrul roţii (obiective) şi trebuie să aibă legături unele cu altele,
în caz contrar roata neputând să se învârtă.
 Ocaziile şi
Atuurile şi ameninţările din
slăbiciunile firmei respectivul domeniu
(economice şi
tehnice).

Factori Factori
interni Strategia externi
concurenţial
ă

Valorile personale
ale celor care Aşteptările societăţii
răspund de
aplicarea strategiei

Fig. nr.1.2 : Factori-cheie de succes în elaborarea strategiei concurenţiale

(după M.Porter, op. cit.)

Figura 1.2. arată că elaborarea unei strategii concurenţiale implică luarea în considerare a
patru factori cheie care constituie limitele a ceea ce firma poate să realizeze cu succes. Atuurile
şi slăbiciunea firmei sunt reprezentate de activele şi de calificările de care dispune firme în raport
cu concurenţii, incluzându-se aici resursele financiare, nivelul tehnologic, imaginea mărcii, etc.
Valorile personale ale organizaţiei sunt reprezentate de motivaţiile şi de nevoile directorilor
executivi şi ale celorlalte persoane care trebuie să aplice strategia aleasă. Atuurile şi slăbiciunile
firmei combinate cu valorile determină limitele interne ale strategiei concurenţiale pe care o
firmă poate să o adopte cu succes.
Sectorul şi mediul în care funcţionează firma constituie factorii externi care influenţează
elaborarea strategiei. Ocaziile şi ameninţările din respectivul sector de activitate definesc mediul
concurenţial, cu riscurile şi şansele de câştig asociate lui. Nivelul social al aşteptărilor reflectă
impactul pe care îl au asupra firmei aspecte ca politica guvernamentală, preocupările sociale,
comportamentele specifice grupurilor sociale, etc. Firma trebuie să ţină cont de cei patru factori
înainte de a elabora şi aplica un set realist de politici şi obiective.

IV. Conceptul de avantaj competitiv

Prin avantaj competitiv desemnăm realizarea, de către o firmă, a unor produse sau
servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu
ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor.
Se pot puncta din această definire cele două caracteristici majore ale avantajului
competitiv: se referă la unul sau mai multe elemente de importanţă esenţială pentru consumatori
ceea ce-i îi determină să cumpere produsul sau serviciul respectiv; parametrii la care firma
realizează elementul respectiv trebuie să fie mai buni decât cei realizaţi de cea mai mare parte a
consumatorilor, deci să se situeze în partea superioară a ierarhiei produselor sau serviciilor,
furnizate de industria în care se încadrează firma.
Experienţa demonstrează că avantajul concurenţial este volatil, dificil de obţinut la un
moment dat şi încă mai dificil de menţinut şi de consolidat. În ultimă instanţă. înşişi
consumatorii sunt aceea care, prin polarizarea opţiunilor lor individuale, confirmă recunoaşterea
performanţelor şi atribuie avantaje concurenţiale, determinând implicit ierarhizarea concurenţială
a firmelor prezente pe o anumită piaţă.10
Avantajul concurenţial rezultă fundamental din valoarea pe care o firmă poate s-o creeze
pentru cumpărătorii săi. El poate lua forma preţurilor mai scăzute decât cele practicate de
concurenţi pentru beneficii echivalente, sau a furnizării unor beneficii unice care fac mai mult
decât să compenseze o creştere de preţ.
Avantajul concureţial nu este un subiect nou, deoarece multe cărţi despre economia
afacerilor se ocupă de el, direct sau indirect. Controlul costurilor este de mult în atenţia
economiştilor, la fel ca diferenţierea şi segmentarea. Marketingul, producţia, controlul, finanţarea
şi multe alte activităţi dintr-o firmă deţin un rol în avantajul concurenţial. Cercetarea de lungă
tradiţie efectuată în domeniul politicii de afaceri şi al economiei industriale are multe de spus în

10
Voiculescu Dan, Competiţie şi competitivitate, Editura Economică, Bucureşti, 2001,pag.131
privinţa acestui subiect. Avantajul concurenţial nu poate fi înţeles însă cu adevărat, fără
combinarea tuturor acestor discipline într-o optică de ansamblu asupra întregii firme11.
Surse potenţiale de avantaj concurenţial există peste tot în firmă. Fiecare departament,
spaţiu de producţie, filială sau altă unitate organizatorică are un rol care trebuie înţeles. Avantajul
concurenţial rezultă din multele activităţi separate pe care le execută o firmă pentru proiectarea,
producţia, marketingul, livrarea şi susţinerea asigurată produselor sale. Fiecare dintre aceste
activităţi poate contribui la poziţia relativă de cost a unei firme şi poate să creeze o bază pentru
diferenţiere. Un avantaj de cost, spre exemplu, poate rezulta din surse atât de disparate cum ar fi
un sistem cu costuri scăzute de distribuţie fizică, un procent de asamblare extrem de eficient sau
o organizare superioară a activităţii personalului din vânzări. Diferenţa poate rezulta din factori
tot atât de diverşi, printre care procurarea unor materii prime de înaltă calitate, un sistem receptiv
de înregistrare a comenzilor sau o proiectare superioară a produsului.
Potrivit renumitului specialist Michael Porter, avantajul concurenţial al unei firme se
reduce, în esenţă, la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu care se diferenţiază
prin calităţile sale, de produsele similare oferite de concurenţi.
Pentru a fi viabil, avantajul competitiv este necesar să fie durabil, să poată fi susţinut o
perioadă îndelungată. În caz contrar, nu este un avantaj competitiv de tip strategic, ci un
avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportunităţi trecătoare sau pe o conjunctură
favorabilă.
Referindu-se la condiţiile internaţionalizării activităţilor economice, Michael Porter, în
lucrarea sa Competitive Advantage of Nations, publicată în 1990, subliniază strânsele
interdependenţe dintre avantajul competitiv autohton al firmei şi cel internaţional, prin prisma
caracteristicilor economiei naţionale implicate. Astfel, există patru categorii de factori ai
mediului economic naţional care favorizează sau defavorizează obţinerea de avantaj competitiv
de către firmă, aşa cum rezultă din figura 1.3.

11
Tatiana Moşteanu, Theodor Purcărea „Concurenţa – Ghidul afacerilor performante” Editura Economică Bucureşti
1999
 Concurenţa, structura şi
strategia firmei

Condiţiile factorilor Condiţiile cererii

de producţie

Industrii înrudite şi
suportive

Fig. 1.3. Principalii factori care determină avantajul competitiv naţional

( după M. Porter op.cit. )

Pe lângă aceştia, sunt menţionaţi tot de Porter şi alţi doi factori importanţi: şansa şi
guvernul.
Specialiştii ajung la următoarea concluzie: firmele dobândesc avantaj competitiv atunci
când ţara, unde îşi au sediul, permite şi contribuie la acumularea cea mai rapidă de competenţe şi
active specializate.
În concluzie avantajul competitiv este componenţa invizibilă cu caracter sintetic a
strategiei, ceea ce conferă, viabilitate şi competitivitate firmei pe termen lung.
O altă precizare are în vedere obţinerea efectivă a avantajului concurenţial. Generic, sursa
poate fi una singură – inovarea – în sensul cela mai larg al noţiunii. Inovarea se poate referi la
înnoirea produsului, tehnologiei, echipamentelor, managementului, comercializării, finanţării,
personalului, etc. De fapt, prin opţiunea strategică se prevede tocmai modalitatea de inovare prin
care se realizează, de fapt, avantajul concurenţial.
Pentru a analiza sursele de avantaj concurenţial, este necesară o modalitate sistematică de
examinare a tuturor acestor activităţi pe care le execută o firmă şi a modului în care
interacţionează unele cu altele.
În concluzie, avantajul concurenţial este componenta invizibilă cu caracter sintetic a
strategiei, ceea ce conferă viabilitate şi competitivitate firmei pe termen lung.
 V. Identificarea avantajului concurenţial
Pentru a concura în orice ramură economică, firmele trebuie să depună o gamă largă de
activităţi distincte, cum ar fi prelucrarea comenzilor, vizitarea clienţilor, asamblarea produselor şi
instruirea angajaţilor. Activităţile, mai restrânse decât funcţiile tradiţionale cum ar fi marketingul
sau cercetarea – dezvoltarea, sunt cele care generează costuri şi creează valoare pentru
cumpărători; ele sunt unităţile elementare ale avantajului competitiv.
Prin avantajul concurenţial desemnăm realizarea, de către firmă a unor produse sau
servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumator, comparativ cu
ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor. Din această definire rezultă cele două
caracteristici majore ale avantajului concurenţial:
 se referă la unul sau mai multe elemente de importanţă esenţială pentru consumator,
ceea ce îl determină să cumpere produsul respectiv;
 parametrii la care firma realizează elementul respectiv trebuie să fie mai buni decât cei
realizaţi de cea mai mare parte a concurenţilor, deci să se situeze în partea superioară a ierarhiei
produselor sau serviciilor furnizate de industria în care se încadrează firma.
Avantajul concurenţial introduce conceptul lanţului valorii, un cadru teoretic general
pentru gândirea strategică a activităţilor pe care le presupune orice întreprindere economică,
precum şi pentru evaluarea costului şi a rolului relativ al acestora în procesul de diferenţiere.
Diferenţa de valoare, respectiv ceea ce sunt cumpărătorii dispuşi să plătească pentru un
produs sau un serviciu şi costul efectuării activităţilor pe care le presupune crearea acestuia,
determină profiturile. Lanţul valoric furnizează un mod riguros de a înţelege acele surse ale
valorii pentru cumpărător care vor impune un adaos de preţ, şi de ce un anume produs sau
serviciu se constituie într-un înlocuitor al altuia.
Contribuţii timpurii din domeniu au pus avantajul pe seama mărimii totale sau a cotei de
piaţă sunt de departe mai importante în anumite părţi ale întreprinderii decât în altele. Mai mult
decât atât, în multe ramuri economice firmele mici şi mijlocii le depăşesc în performanţă pe cele
mari. În fine, chiar şi acolo unde mărimea şi cota de piaţă sunt asociate cu performanţa, ele sunt
adesea rezultatele altor avantaje competitive, nicidecum cauzele acestora.
Alte încercări de a explica avantajul competitiv – de exemplu: atuurile şi slăbiciunile,
factorii esenţiali ai succesului sau competenţele distinctive – recunosc toate, şi pe bună dreptate,
că firma este o entitate multidimensională, dar nu oferă nici o metodă de investigare sistematică
sau riguroasă a surselor de avantaj şi cu atât mai puţin să le lege de profitabilitate.
Avantajul concurenţial poate lua naştere din mai multe surse şi orice avantaj poate fi legat
de activităţi specifice. Poziţiile competitive cele mai solide se constituie adesea cumulativ din
multe activităţi. Avantajul care se bazează pe câteva activităţi este mai uşor de detectat, şi
adesea, mai uşor de imitat.
Pentru afi viabil, avantajul concurenţial trebuie să fie durabil, să poată fi susţinut o
perioadă îndelungată. În caz contrar, practic nu este vorba de un avantaj concurenţial de tip
strategic, ci un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportunităţi trecătoare sau o
conjunctură favorabilă.
Avantajul concurenţial se află în punctul central al performanţei unei firme pe pieţe
competitive. Dar după câteva decenii de expansiune riguroasă şi prosperitate, mai multe firme au
pierdut din vedere avantajul concurenţial, în lupta lor pentru creştere şi diversificare. Astăzi,
importanţa avantajul concurenţial cu greu ar putea fi supraestimată. Firme de pe tot cuprinsul
lumii se confruntă cu o creştere mai lentă, precum şi cu concurenţi naţionali şi internaţionali care
nu se mai poartă ca şi cum „prăjitura” extinderii ar fi suficient de mare pentru toată lumea.
Eşecul strategiilor aplicate de multe firme are drept cauză incapacitatea de a transpune o strategie
concurenţială generală în etapele specifice de acţiune necesare pentru câştigarea avantajului
concurenţial.
Concluzii

În prezent, concurenţa este considerată ca fiind un factor de primă importanţă, prin care
firmele sunt constrânse să devină eficiente, să ofere o gamă cât mai largă de produse şi servicii,
la preţuri mai mici, facilitând astfel bunăstarea consumatorilor şi alocarea optimă a resurselor în
societate. Concurenţa nu are o definiţie unanim acceptată, ea având semnificaţie în funcţie de
context. Integrarea economică constituie o realitate a lumii contemporane, încă din a doua
jumătate a secolului trecut, concretizată în colaborarea dintre economiile naţionale în speranţa
maximizării bunăstării economice, prin intermediul unui proces de creştere şi dezvoltare
economică durabilă. Astfel, în perioada actuală, piaţa mondială a ajuns să fie caracterizată printr-
o accentuare a concurenţei, mai ales, pe acele segmente (de exemplu produse industriale) care
asigură obţinerea unor avantaje cât mai mari.
Întreprinzatorii îsi stabilesc individual, sub imperiul propriilor interese şi al restricţiilor
impuse de piaţă, atât obiectivele cât si modalităţile de acţiune pentru îndeplinirea lor. Pe măsura
dezvoltării economice, raţionamentul bazat pe cerinţa de „a se consuma ceea ce se produce” este
înlocuit cu altul, diametral opus, care porneşte de la necesitatea de „a se produce ceea ce se
consumă”. Această schimbare determină întreprinzătorii ca în opţiunile privind domeniul de
plasare a capitalului şi în deciziile privind creşterea şi diversificarea producţiei să se pornească
de la analiza situaţiei concurenţiale pe piaţa corelată cu dinamica previzibilă a mărimii şi
structurii cererii de consum.
Prin urmare, fiecare agent economic se află într-o competiţie permanentă pentru
acapararea clientelei, competiţie care, prin formele şi domeniile în care se desfăşoară, reprezintă
tocmai esenţa şi formele de concretizare a concurenţei economice.
Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor. Concurenţa
determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia,
cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă.
Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi
pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul motor care motivează, atât afacerile, cât si
existenţa oamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi până moare, va încerca să se adapteze
mediului natural, social şi economic în care trăieşte, ceea ce presupune că va trebui să cunoască
ce înseamnă competiţia. În primul rând, va concura cu sine însuşi, pentru a-şi depăşi limitele şi
pentru a se situa într-o poziţie favorabilă în societate. Apoi, va trebui să concureze cu alţi
competitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor permite situarea pe o poziţie
avantajoasă. Dacă ne referim la sfera economică, un agent economic va trebui să se raporteze
permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă, jocul competiţiei fiind cel care va determina locul
competitorilor în cadrul pieţei. Desigur, că nu hazardul va fi cel care va determina această poziţie
ocupată în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de care dispune un agent
economic şi pe care le utilizează în lupta pentru câştigarea unei poziţii dominante pe piaţă.
În economia de piaţă, concurenţa este recunoscută ca fiind forţa motrice a progresului şi
bunăstării. Convingerea conform căreia concurenţa în sine rezolvă toate problemele este la fel de
lipsită de realism ca şi cea comunistă, care considera că o economie strict planificată, controlată
de instituţii şi regulamente, este perfectă.
 Bibliografie

1. Dima,A.M., Mediul european de afaceri. Politica în domeniul concurenţial, Editura ASE,

Bucureşti, 2007.

2. Dobrotă, N. (coord.), Economie politică , Editura Eficient, Bucureşti, 1992.

3. Gavrilă, I., Gavrilă, T., Competitivitate şi mediu concurenţial, Editura Economică, Bucureşti,
2009.

4. Iancu,A., Tratat de economie vol.3 Piaţa, Concurenţa, Monopol, Editura Expert,Bucureşti,

1992.

5. Moşteanu ,T., Concurenţa, abordări teoretice şi practice, Editura Economică, Bucureşti,

2000.

6. Popescu, C., Gavrilă ,I., Ciucur ,D., Teorie economică generală, Editura ASE, Bucureşti,
2005.

7. Pirvu Gheorghe – Microeconomie, Craiova, Editura Universitaria, 2010

8. Pirvu Gheorghe – Macroeconomie, Craiova, Editura Universitaria, 2010

*** Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin
Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004;
*** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenţă
prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai
2004;
*** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naţionale în domeniul
ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006.