Politica promotionala

Permanenta complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinirea a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderii, precum si in functie de grupele-tinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii ; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel : publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare.

Publicitatea Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop : acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Rolul publicitatii este acela de a creea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare voi prezenta cativa din factorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea acestui buget : etapa din ciclul de viata al produsului (de regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce), cota de piata (marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Asadar, cu toate ca firmele isi pot creea strategii globale destinate coordonarii tuturor activitatilor de publicitate pe care le desfasoara, este necesar ca ele sa elaboreze programme publicitare specifice, adoptate culturilor si obiceiurilor locale, caracteristicilor massmedia si reglementarilor in domeniu existente in fiecare tara. Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie : consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de vanzare a firmei. Promovarea orientata spre consumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele. Promovarea comerciala cuprinde o mare varietate de mijloace de la rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire.

Este evident faptul ca promovarea vanzarilor ocupa un loc important in ansamblul mixului promotional. Pentru a se folosi de ea in mod corespunzator, operatorul de marketing trebuie sa defineasca obiectivele actiunii promotionale, sa aleaga cele mai bune instrumente specifice, sa elaboreze programul promovarii vanzarilor, sa-l testeze, sa-i aplice si sa-i evalueze rezultatele implementarii lui.

Manifestari promotionale Eficienta participarii intreprinderii la manifestari expozitionale este conditionata, in continuare, de modul de desfasurare a actiunilor in timpul, la sfarsitul si dupa incheierea acestora. Sponsorizarea. O alta modalitate de data relativ recenta, utilizata de firmele mari, puternice, o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute la inceput in domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi in sfera culturii, si recent in activitatile social politice. Fortele de vanzare

Important criteriu de estimare a competitivitatii dar si unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii. Fortele de vanzare au un rol dublu, respectiv de crestere a cifrei de afaceri si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei. Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea propriu-zisa de produse si, implicit, la cresterea volumului de desfaceri, cat si la bugetele alocate, care, in majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace promotionale. Utilizarea marcilor Universul marcilor se circumscrie unor functii de mare insemnatate, precum : semn de proprietate a marcii si de identificare a produsului ; mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere ; modalitate de certificare a calitatii produsului. Privita din unghiul de vedere al aspiratiilor consumatorului, ca functie si expresie a acestora marca este considerata un suprasemn ce inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs sau serviciu un mijloc de a numi, gasi, cumpara si rascumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente. Relatii publice

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atat la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel si o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri in universitati), activitati cu grupeletinta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si socialculturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale intreprinderii etc. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Obiectivele promotionale:

Informarea pietei vizate despre:

- Deschiderea unei anexe de 10 camere si 5 garsoniere in cadrul hotelului Studio in Bacau;

Castigarea increderii pietei vizate in brandul Sam Impex; Pozitionarea hotelului Studio ca un hotel de 2 stele;

Piata tinta:

Liderii de opinie:

o o

Jurnalisti Autoritati

Influentatori

o o o

Clienti

Companii locale si nationale: clienti si influentatori ( Office si PR Manager) Agentii de turism Agentii de publicitate

Alti parteneri Marea audienta

Strategia de PR:
o o o o
Informarea reprezentantilor media ( ca medii de comunicare ) despre deschiderea unei noi anexe a hotelului Studio vizeaza piata tinta Initierea si mentinerea bunelor relatii cu liderii de opinie si influentatorii vizeaza clientii Promovarea atat a hotelului cat si a restaurantelor clientilor Prezentarea reprezentantiilor hotelului ca si specialisti in industria hoteliera

Mesajele transmise:
o o o o o
Sam Impex a deschis un hotel de 2 stele in Bacau in urma cu 5 ani, acum o noua anexa. Locatia sa este in centrul Bacaului; Serviciile si facilitatiile oferite clientilor sunt de inalta calitate la preturi bune Hotelul reprezinta o investitie importanta in Bacau si a creat multe oportunitati de munca Capacitatea hotelului si facilitati

Etape ale campaniei:

1. Campania de pre-lansare

o o o o
2.

Inceperea comunicarii deschiderii noii cladiri in cadrul hotelului Studio; Informarea liderilor de opinie si influentatorilor cheie despre lansare Crearea word of mouth Pregatirea lansarii

Campania de lansare:

o o

Informarea pietei tinta Folosirea publicitatii pentru a sustine campania de promovare

Initierea relatiilor bune cu liderii de opinie si influentatorii

Campania de pre-lansare. Tactici:

o o o
Organizarea intalnirilor informale cu reprezentantii presei Trimiterea unui comunicat de presa pentru a anunta presa de afaceri si media despre parteneriatul SamImpex-Studio Pregatirea lansarii

Lansarea pe Internet Structura site-ului web: informarea despre servciile si facilitatile hotelului si despre preturi harta Bacaului si informatii folositoare rezervari online informarea despre Sam Impex si link-uri catre alte situri Hotel Studio recomanda destinatii turistice