Produsul în optica de marketing

            Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piață, astfel încât să fie
recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.

Noțiunea de produs ne trimite imediat cu gândul la articole tangibile: o mașină, o

pereche de pantofi, o carte etc. , dar și serviciile pot fi cuprinse de această noțiune. Practic,
toate produsele pe care noi le cumpărăm reprezintă o combinație între serviciile intangibile și
bunurile tangibile.

În același timp, produsul se poate referi:

o la o persoană (o celebritate, un lider politic ce trebuie promovat)

o la un loc (Coasta de Azur, Brazilia)

o la o organizație (Liga împotriva cancerului sau o echipă de fotbal)

o la o idee (securitatea rutieră, planning familial)

Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conține 5 niveluri:

1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele

principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesități, în momentul
achiziționării produsului.

2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este
ceea ce se recunoaște imediat ca fiind oferta (ex.: un șampon, un seminar de perfecționare, un
candidat politic).

3. Produsul așteptat corespunde mulțimii atributelor pe care cumpărătorul se

așteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat
și să dispună de un personal primitor).

4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor

pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenția. Astfel, un producător
oferă clientului pe lângă ordinator și softuri de bază pentru aplicații, servicii de întreținere și
diverse prestații intelectuale (educație, asistență, consulting). Este vorba mai curând de soluții
decât de un produs global. Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor
întreprinderi pentru vânzarea de sisteme decât de produse.

5. Produsul potențial este format din toate ameliorările și transformările inclusiv

pentru produsele de bază.
 Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în
șapte trepte:

1. Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul

(securitatea, asigurarea).

2. Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiași nevoie.

3. Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiași familii care prezintă o
anumită legatură funcțională (produsele financiare).

4. Gama de produse Produsele ce aparțin aceleiași categorii strâns legate între ele
funcționează în același mod și se adresează aceleiași categorii de clienți și prețuri similare.

5. Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită
formă de produs (asigurarea pe viață de grup).

6. Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn,
un simbol, un desen sau orice combinație a acestora. Este identitatea vizuală a produsului.

7. Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preț, un aspect, un contract de
asigurare.

În practică este posibil să nu întâlnim concomitent toate aceste trepte. Legarea mai
multor elemente poate conduce la o funcționare complementară a acestora în cadrul unui
sistem pe care o companie se poate decide să îl promoveze. Dar compania mai poate decide
să regrupeze toate produsele pe care dorește să le comercializeze, realizând astfel un mix al
produselor (sau asortiment).