CUPRINS

Argument....................................................................................................................................................2

Capitolul I. Mixul de marketing...................................................................................................................3

1.1. Conceptul de marketing-mix............................................................................................................3

1.2. Componentele mixului de marketing...............................................................................................5

1.3. Factori de influență ai mixului de marketing..................................................................................10

Capitolul II. Politica de distribuție..............................................................................................................14

2.1. Conceptul de distribuție.................................................................................................................14

2.2. Procesul distribuției mărfurilor.......................................................................................................15

2.3. Circuite de distribuție.....................................................................................................................19

2.4. Distribuția fizică..............................................................................................................................21

2.5. Intermediarii și rolul lor..................................................................................................................22

2.6. Strategia de distribuție...................................................................................................................25

Capitolul III. Politica de distribuție a întreprinderii S.C. ....... S.A..............................................................28

3.1 Prezentarea firmei...........................................................................................................................28

3.2. Procesul de distribuție la................................................................................................................28

3.3 Circuite de distribuție la...................................................................................................................28

3.4. Distribuția mărfurilor......................................................................................................................28

Concluzii....................................................................................................................................................28

Bibliografie................................................................................................................................................29

Anexe........................................................................................................................................................29

1
Argument

2
 Capitolul I. Mixul de marketing

1.1. Conceptul de marketing-mix

În efortul lor de a satisface cât mai bine necesitățile, dorințele și preferințele clienților
actuali și viitori și a-și atinge obiectivele, întreprinderile combină și utilizează în modalități
variate mijloacele de marketing de care dispun. Aceste combinații strategice și tactice sunt
cunoscute sub denumirea de marketing mix. Conceptul de marketing mix a fost introdus în 1964
de americanul Neil Borden. Ideea centrală a acestui concept este cea referitoare la natura,
numărul și ponderea sau dozajele variabilelor de marketing pe care să le cuprindă fiecare
combinație cu ajutorul căreia să se acționeze asupra pieței.
Mixul de marketing se referă la alegerea naturii și numărului mijloacelor de marketing
utilizate de îndreprindere la un moment dat și modul de dozare a acestora șn combinații care să
provoace un impact maxim asupra pieței.
Este un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei,care constă dintr-o
combinație unitară a diferitelor variabile de marketing,în patru domenii distincte produs, preț,
distribuție și promovare.
De asemenea, este ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. Reprezintă ,,diferite
niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii, la un moment dat.
,,Pe o piață care oferta este superioară cererii , optimul de beneficiu constă în unificarea
politicilor de marketing(Neil Borden).
Acest concept a evoluat și în cadrul abordării actuale, acordându-se importanță
următoarelor patru elemente  produs, preț, distribuție, promovare.
El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le
poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul sau în general, vânzările în mod special, și
anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei
"4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării
eficienței maxime.
Mixul de marketing este una dintre cele mai populare tehnici de marketing. Acest
concept implică o combinație adecvată de instrumente (produs, preț de distribuție și promovare)
care cuprinde oferta companiei bazată pe informații despre nevoile și cerințele pieței țintă. Acest
3
concept este necesar pentru a explica posibilitatea de a combina instrumentele cu care oferta se
adaptează la segmente individuale ale pieţei. Reprezintă rezultatul efortului unei organizații de a
satisface nevoile clienților. Este ceea ce clientul primește de la companie, mai precis de la o
anumită instituție.
Specialiștii apreciază că mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi și mai utile
concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui" (M.J. Baker), atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, "The concept of Marketing-Mix", in Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la
Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la
Harvard Business School - James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de
marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă,
distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vînzărilor, ambalarea, modul de
prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.
Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că
mixul de marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de
către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de
marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într -un
anumit dozaj, în funcţie de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie
pozitivă pe pieţele ţină privitor la cererea pentru produsele sale.

CEI ,,4P CEI ,,4C

PRODUS Cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale

PREȚ Cost suportat de cumpărător

PLASAMENT Comoditatea achiziționării

PROMOVARE Comunicare

Figura nr.1.1. Componentele mixului de marketing – cei 4 P

Neil Borden a inclus 12 elemente în structura mixului de marketing. Un alt american,
Jerome Mc Carthy ,a simplificat și sistematizat modelul lui Borden, reducând variabilele mixului
de marketing la patru grupe, pe care le-a numit cei 4 P și care reprezintă inițialele cuvintelor din
limba engleză Product = Produs, Price = Preț, Place = Plasament = Distribuție, Promotion =
Promovare. Deși de-a lungul timpului au fost foarte multe încercări de redefinire a structurii
mixului de marketing, formula celor 4 P a rezistat, devenind clasică. Ea este ideală pentru
marketingul bunurilor. Deoarece importanța serviciilor în interiorul piețelor naționale și pe piața
internațională este în creștere puternică, în ultimul timp este acordată o antenție tot mai mare
4
altor variabile care trec în prim planul merketingului serviciilor. Aceste variabile sunt grupate în
3 P, respectiv Personalul, Prezența și Procesul, care se adaugă la cei 4 P și care devin tot mai
importanți și în cazul produselor.
PLASAMENT
PRODUS
-canale
-varietate
-acoperire
-calitate
-sortimente
-design
-amplasare
-caracteristici
-stocuri
-marcă
-transport
-ambalare
-dimensiuni PIAȚA
PROMOVARE
-servicii
PREȚ ȚINTĂ
-garanții -reclamă
- preț de catalog
-retururi -acțiuni promoționale
-rabaturi
-publicitate
-facilitări
-vânzare personală
-perioadă de plată
-relații publice
-condiții de
-promovare directă
creditare
-forță de vânzare

Figura 1.2. Piața țintă

1.2. Componentele mixului de marketing

1.Politica de produs
Politica de produs este cea mai importantă componentă a mix-ului de marketing, pivotul
întregii activități de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând
consolidarea poziției întreprinderii pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la
cerințele pieței.
 Reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici tangibile și intangibile,
carea apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul acceptă ca satisfăcând nevoile
sale de bunuri ori de servicii.
 Bun material rezultat în cadrul procesului de muncă.
 Înainte de a pune un produs pe piață, trebuie să te asiguri că există cerere,
printr-o analiză a pieței, această analiză trebuie să acopere întregul ciclu de viață al produsuui,
care include  faza de creștere, faza de maturitate și declinul vânzărilor.
 Este foarte important ca firma să-și poată reinventa produsele, pe
parcursulciclului,stimulând în mod constant cererea atunci când vânzările se întreaptă spre
declin.
5
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
-componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, conținutul,
greutatea, densitatea,puterea instalată și rezistența la acțiunea factorilor de mediu;
-componente acorporale: numele, marca, modul de folosință, prețul, termenul de
garanție, licența de fabricație sau comercializare, alte elemente;
-comunicațiile privitoare la produs: informațiile transmise de producător sau distribuitor
cumpărătorului sub diferite forme promoționale;
-imaginea produsului: este o componentă motivațională și privește perceperea
produsului de către consumator.
Ciclul de viață al produsului este bazat pe o metaforă care susține că “produsul este
privit ca o persoană ce se naște, se dezvoltă, îmbatrânește și în cele din urmă moare“.
Submixul de produs constituie suportul celorlalte submixuri(politica de produs, pe baza
studierii pieței, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să
satisfacă trebuințele consumatorului, dar, în același timp, să-i aducă profit).
2. Politica de preț
Prețul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, iar schimbările de preț atrag
de regulă un răspuns imediat din partea pieței.
Stabilirea unei politici de preț implică pe de o parte căutarea unor coerențe interne,
adică determinarea prețului produsului ținând cont de restricțiile de cost și de rentabilitate și pe
de altă parte ajungerea la o coerență externă, adică determinarea prețului produsului ținând cont
de capacitatea de cumpărare a pieței și de prețul produselor concurente.
 Reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,
cunoscută odată cu apariția schimbului de mărfuri.
 Prețul a fost și este o componentă foarte importantă a unui plan de marketing,
deoarece determină profitul și, prin urmare, supraviețuirea unei afaceri.
 Prețul este capabil să afecteze percepția consumatorilor despre un produs  un
preț scăzut este, de obicei, asoiat cu o calitate inferioară, iar dacă aceștia percep un preț mai
mare, au tendința să creadă că produsele sunt mai bune.
 Prețul produsului trebuie să fie direct propoțional cu calitatea acestuia.
Prețul este un element extrem de mobil și flexibil al mixului deoarece, spre deosebire de
produs și distribuție, acesta poate fi modificat ușor. Efectul modificării prețului este, de regulă,
imediat și cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
Prețul unui produs poate varia între 2 limite:

6
 -limita inferioară, corespunzătoare costului de producție și comercializare și asigurării
unei marje minime de profit;
-limita superioară determinată de nivelul acceptabilității produsului.
Politica de preț se află într-o strânsă legatură cu strategia de piață și cu celelalte
componente ale mixului de marketing. Cea mai strânsă legatură a prețului, față de celelalte
componente ale mixului, este cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității
de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea anumite caracteristici, dar și un
nivel al prețului corespunzător exigențelor și nevoilor consumatorilor potențiali care alcătuiesc
segmentul respectiv. Corelația dintre politica de preț și cea de distribuție se realizează, de
asemenea, pe baza unei strategii de piață comune. Trăsăturile și obiectivele acesteia
condiționează dimensiunile canalelor de distribuție, formele de comercializare practicate. Între
aceste elemente ale procesului de distribuție și preț se stabilesc o serie de corespondențe: pe de o
parte, prețul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuție, iar pe
de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuției. O legatură puternică există și
între politica de preț și politica promoțională. Aceste două componente ale mixului de marketing
se sprijină reciproc, rezultând combinații dintre cele mai reușite din punct de vedere al
rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoționale de preț). De altfel, nu de puține ori
chiar prețul reprezintă un obiect al activității promoționale.
Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru
fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât
concurenții cerințele consumatorului.
3. Politica de distribuție
Distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe „traseul” parcurs
de marfă între producător și consumatorul final. Ea cuprinde două procese, distincte, importante:
„gestionarea” canalelor de distribuție, adică a părții economice a traseului mărfurilor și logistica
mărfurilor (distribuția fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau
utilizatorilor, a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producătoare sau prestatoare
de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție.
Legătura dintre distribuție ți consum se realizează atât pe plan spațial cât și temporal.
 Reprezintă procesul prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția
consumatorilor – intermediari sau finali.
 Fără o distribuire corespunzătoare, produsul va fi inaccesibil pentru potențialii
7
cumpărători, cu efecte dezastruoase asupra vânzătorilor.
 Distribuția se poate clasifica în  distribuția mică, distribuția mare organizată și
distribuția angro.
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă
importanță, care au efecte pe termen lung asupra întregii activități a întreprinderii.
Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se
încheie ciclul economic al produselor. Astfel, întreprinderile producătoare redobândesc în formă
bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor și bineînțeles cu un profit,
iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care are nevoie.
Activitatatea de distribuție gravitează în jurul următoarelor funcții principale definite de
Philip Kotler:
1) culegerea informațiilor necesare programării, planificării și realizării schimbului;
2) elaborarea și transmiterea mesajelor și tehnicilor promoționale;
3) negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condițiile de schimb;
4) preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienților corespunzător cerințelor
acestora;
5) finanțarea stocurilor necesare schimburilor;
6) asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operațiunile de distribuție;
7) facturarea și decontarea operațiunilor de distribuție;
8) transferul de proprietate de la producător la beneficiar, respectiv consumator;
9) transportul, depozitarea și conservarea mărfii pe întregul circuit al distribuției.
Submixul de distribuție are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele
și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor și distribuția fizică.

4. Politica de promovare
Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă
a mișca înainte. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități
promoționale), încearcă sa influențeze comportamentul clienților săi actuali ți potențiali în
vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
 Este sinonimă cu ,,dinamica comercială și este o componentă foarte importantă
a mixului de marketing, deoarece este elementul care permite să faci marca
cunoscută și să crești vânzările.

8
  Cuprinde ansamblul activităților prin care sunt comunicate informații despre
produsele sau serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le
achiziționeze.
 Modalități de promovare 
- publicitate tradițională(radio, televiziune și ziare)
- publicitate digitală(prin intermediul internetului)
- PR(comunicare de presă, expoziții, conferințe și evenimente).
Ea se desfasoară în două direcții principale:
1) promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în
orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunatățite, începând de la
ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive
față de produs.
2) promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor ți mijloacelor de căptăre a atenției
potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzarilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte
acțiuni.
Activitatea promoțională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect
transmiterea mediului extern al întreprinderii, către piață și consumatori a informațiilor privind
produsele și serviciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.
Aceasta reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe
de o parte, consumatorii și utilizatorii pe de altă parte.
Sub raportul continuțului, al rolului și formei de prezentare, al activităților promoționale
acestea se realizează sub 6 forme sau grupe de activități:
-publicitatea - este una din formele cele mai utilizate în activitățile de piață, mulți
specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitățile care au drept
scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală, a unui mesaj în legatură cu un produs, un serviciu,
o marcă sau o formă;
-promovarea vânzarilor - prin aceasta se înțelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de
stimulare,impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferte
întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare;
-relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea unor întreprinderi din țară sau strainătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii

9
 publice, lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și
dezvoltare a intereselor sale;
-utilizarea mărcilor;
-manifestările promoționale;
-forțele de vânzare.
Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se
comunică, cum să se realizeze aceasta, ăn ce formă și cu ce mijloace.
1.3. Factori de influență ai mixului de marketing

Factori ce
influențează prețul

FACTORI DE
Factori ce INFLUENȚĂ Factori ce
influențează AI MIXULUI influențează
produsul DE promovarea
MARKETING
Factori ce
influențează
plasamentul

Figura nr. 1.3. Factori de influență ai mixului de marketing

FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ PRODUSUL

(se materializează în factorii de influență ai comportamentului consumatorului)
-familie
Factori -statut social
social-culturali -clase sociale
-grupuri de referință
-cultură.
-percepție
-motivație
Factori psihologici -învățare
Factorii de -atitudini
influență ai -convingeri.
comportamentulu -vârstă
i -sex
consumatorului  Factori personali -stil de viață

10
 -personalitate
-stadiu din ciclul de viață.
-produs național brut și net, produs intern brut și net
Factori economici -evoluția principalelor domenii de activitate
-modificarea veniturilor reale ale populației.
-distribuția geografică a populației
Factori demografici -sporul natural
-structura pe grupe de vârstă,ocupație,nivel educațional
-număr de familii și gospodării
-mobilitatea populației.

FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ PREȚUL

-obiective organizaționale și de marketing
Factori interni si -obiective de preț
firmei -strategia de marketing
-costuri
-alte variabile ale mixului de marketing.
Factori interni -cerere
Factori interni ai -ofertă
pieței -caracteristicile pieței.

-cerere
-concurență
Factori externi ai -percepția cumpărătorului
firmei -membrii canalului de marketing

Factori externi -alți factori ai mediului extern al întreprinderii.

-conjunctura economică
Factori externi ai -politicile de marketing practicate la un moment dat
pieței -conjunctura politică

Factori Factori subiectivi ai -psihologia publicului

subiectivi pieței -influențe exercitate de mediul social.

FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ PLASAMENTUL/DISTRIBUȚIA

11
 Considerații despre -natura și tipul de produs la determinarea unei decizii cu privire la canalul de
produs distribuție
-un produs cu preț ridicat va avea mai puțini intermediari, deoarece numărul
cumpărăturilor va fi limitat
Prețul produsului -un produscu preț scăzut,cu un număr mare de cumpărători, va necesita mai
multe
canale de intermediari pentru a ajunge la clienți
-un producător nu va putea avea contact direct cu un număr mare de
cumpărători.
-când un produs este standardizat, acesta va avea o clientelă universală și poate
Standardizarea avea nevoie de mai mulți intermediari pentru a ajunge la clienții îndepărtați.
produselor -dacă un produs nu este standardizat sau este produs conform specificațiilor
cumpărătorului,atunci acesta nu poate avea mai mulți intermediari.
Natura produsului -un produs de natură perisabilă nu poate avea mai mulți intermediari, deoarece
va trebui să ajungă la consumator cât mai devreme.
-natura pieței
Piața de desfacere -tipul pieței
A produselor -dimensiunea pieței
Clienții/ -natura și tipologia clienților/cumpărătorilor/consumatorilor
cumpărătorii/ -locația clienților/cumpărătorilor/consumatorilor
consumatorii -numărul clienților/cumpărătorilor/cunsumatorilor
-disponibilitate
Intermediarii -numărul intermediarilor
-costuri implicate
-situația financiară a producătorului
Detalii producător -volumul producției.

FACTORI CE INFLUENȚEAZĂ PROMOVAREA

Natura produselor -natura și tipul de produs joacă un rol important în decizia de promovare
promovate -diferitele tipuri de produse au nevoie de instrumente promoționale diferite
-destinația produsului
Bugetul disponibil -capacitatea financiară a companiei este un factor vital care afectează procesul de
pentru promovare promovare

12
 Piața pe care se -tipul pieței
realizează -dimensiunea pieței
promovarea -structura pieței

Etapa ciclului de -produsul trece prin 4 etape ale ciclului său de viață
viață al produsului -fiecare etapă prezintă amenințări și oportunități diferite
-fiecare etapă are nevoie de strategii de marketing separate.

Fiecare combinație a varabilelor de marketing și numărul total al combinațiilor sunt în

orice moment rezultatul acțiunii a numeroși factori complecși și eterogeni. Acești factori pot fi
reuniți în două grupe  factorii interni(forțele interne) și factorii externi (forțele externe).
Factorii interni sau endogeni sunt cei care țin de îndreprindere. Ei cuprind resursele
tehnice,financiare, umane și de marketing ale acesteia și, ăn același timp, structurile
organizatorice, metodele și calitatea managementului folosite pentru elaborarea și utilizarea
mixurilor. Resursele și competențele sunt indispensabile pentru realizarea obiectivelor de
marketing ale îndreprinderii, deoarece ele definesc amploarea și structura mixurilor de
marketing.
Factorii externi sau endogeni sunt cei de mediu, în general, și în special de piață, în
cadrul căreia se particularizează clienții în calitate de cumpărători, consumatori sau utilizatori
cărora le este destinat fiecare mix de marketing.
Deoarece numărul factorilor interni și externi este mare , iar forța, intensitatea și sensul
în care acționează sunt de cele mai multe ori diferite, mixul de marketing trebuie sa fie rezultatul
unei atente și permanente selecții, atât în ceea ce privește numărul elementelor care dau o
anumită structură a mixului, cât și importanța lor specifică în cadrul acestuia. Această selecție se
face pentru a se obține mixul cel mai potrivit pentru fiecare piață și segment de piață, în orice
moment. Totodată, trebuie asigurată flexibilitatea mixului, pentru ca el să poată fi modificat ori
de câte ori situația pieței o cere, iar posibilitățile îndreprinderii o permit.
La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea
problemelor pe care le presupune formează "submix" de eforturi, denumită si politică, ce
reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile.
Strategia de marketing specifică segmentelor de piață pe care întreprinderea va acționa,
modul de diferențiere și poziționare pe piață și modul în care va acționa asupra elementelor
mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Pe baza ei se articulează un
plan care să permită cea mai bună utilizare a resurselor pentru îndeplinirea obiectivelor.

13
 Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei.

Capitolul II. Politica de distribuție

2.1. Conceptul de distribuție

Distribuția cuprinde toate activitățile care permit punerea bunurilor și serviciilor la
dispoziția consumatorilor în cantitatea, la locul și în momentul în care aceștia le solicită, precum
și fluxurile pe care le generează aceste activități.
Din punctul de vedere al marketingului, distribuția reprezintă un element complex al
mixului. Ea este formată din următoarele componente
- canalele de distribuție (sau de marketing) care împreună formează rețeaua de distribuție
- sistemul logistic sau distribuția fizică.
Acestea sunt intercolerate și, pentru a contribui la satisfacerea exigențelor
consumatorilor, realizarea distribuției mărfurior presupune 
 O sumă de activități și procese operative legate de trecerea mărfurilor de la producător la
consumatorii sau utilizatorii finali în cele mai bune condiții pe traseul stabilit prin
canalele de distribuție și distribuția fizică. Asemenea poerațiunisunt cele de marcare,
ambalare, sortare, depozitare, transport.
 Un aparat economic și tehnic format din rețeaua de distribuitori și unități pretatoare de
servicii(depozitare, transport, bănci) care realizează activitățile operative.
 Un sistem de fluxuri și relații economice între participanții la distribuție fluxul
informațiilor, fluxul promoțional, fluxul finanțării, fluxul plăților, fluxul comenzilor.
Ca un concept și o sumă de activități cu caracter complex, distribuția se caracterizează
prin următoarele 
-permite transferul titlului de proprietate asupra mărfurilor și serviciilor distribuite pe
parcursul traseului dintre producător și consumator.
14
 -permite realizarea de economii de scală, ca urmare a adaptării ofertei la cerințele
diverse ale partenerilor din canalul de distribuție și consumatorilor  prin obținerea unui sortiment
variat de mărfuri, în cantități mari, ca urmare a concentrării ofertei mai multor producători, de
exemplu , în oferta magazinelor mari.
-facilitează reducerea timpului cât mărfurile se află pe traseul dintre producător și
consumator și a timpului afectat achiziției acestora  contribuția la reducerea perioadei de timp
depinde, pe de o parte, de lungimea și adâncimea canalului de distribuție și, pe de altă parte, de
operativitatea logisticii( rutele și mijloacele de transport, manipularea, amplasarea depozitelor)
-creează valoare, deoarece activitățile din sfera distribuției măresc valoarea mărfii
pentru consumator.

2.2. Procesul distribuției mărfurilor

Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două
mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de distribuţie comercială şi distribuţie fizică.
Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la
producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de
distribuţie. Aceştia pot fi individuali, ca de exemplu vînzătorii din întreprindere, sau pot fi
întreprinderi de comerţ cu ridicata, societăţi comerciale ce se ocupă de comerţul prin
corespondenţă sau de comerţul cu amănuntul etc.
Distribuţia fizică, la rîndul său, constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile
şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului.
Distribuţia fizică mai este întîlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică
comercială.
În economia modernă, a cărei evoluţie este bazată pe o funcţionare liberă a
mecanismului de piaţă, procesul de distribuţie se are în vedere ca un proces care trebuie să
contribuie la promovarea progresului economic general. Într-un asemenea cadru de interpretare,
distribuţia depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugînd sau asociind acesteia o

15
gama de servicii în continuă creştere, precum şi o influenţă activă a producţiei, pe baza
cunoaşterii amănunţite a consumatorilor.

 deplasarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator.

 mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt
DISTRIBUȚIA produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
 planificarea, implementarea și controlul fluxurilor fizice și
FIZICĂ
materiale, produse finite, informații între punctul de proveniență și
punctul de consum, în vederea satisfacerii nevoilor clientului pentru a
obține un profit corespunzător.
Tabel nr. 2.1 Definiții- distributia fizică

DISTRIBUȚIA FIZICĂ LOGISTICA DE MARKETING

 Include un ansamblu de activități,  Analizează atât fluxul parcurs de o

marfă
aflate într-o strânsă interdependență,
de la producător la client, cât și fluxul
prin intermediul cărora se realizează
produselor și al materialelor de la
distribuția mărfurilor.
furnizor către producători.

 Implică conducerea întregului lanț de

furnizare, constituit de fluxurile care

contribuie la formarea și adăugarea
valorii de furnizori și utilizatorii finali.

Tabel nr.2.2 Elementele sistemului logistic 

Transportul - cel mai impprtant element al logisticii
produselor -deciziile legate de alegerea mijloacelor și a rutelor de transport influențează
prețul produselor

16
 -firmele pot alege următoarele 5 modalități de transport  rutier, feroviar, pe
apă, prin conducte sau calea aerului
Prelucrarea -este activitatea cu care începe distribuția mărfurilor
comenzilor -comenzile trebuie prelucrate rapid și corect
-sistemul de procesare a comenzii pregătește facturile și trimite informații
referitoare la comandă
Depozitarea -reprezintă operațiile de stocare care sunt implantate în drumul fizic al
produselor produselor de la producător la utilizatorul final
-depozitarea este necesară deoarece ciclurile de producție și de consumse
desfășoară în mod diferit
Stocarea și -staționarea mărfurilor pentru o perioadă mai scurtă de timp
gestiunea -nivelul stocurilor influențează nivelul de satisfacție al clienților
stocurilor -deciziile privind gestionarea stocurilor se referă la cunoașterea momentului
în care se va face comanda și a cantității care va fi comandată
Fluxuri -au efecte sensibile asupra creșterii eficienței circuitului produsului
informațional
e

Funcțiile sistemului logistic

1) prelucrarea comenzii

2)gestionarea materialelor
3)depozitarea produselor tangibile

4)gestionarea stocurilor

5) transportul

Drept urmare, conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În

timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la
consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în
care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfîrşeşte o dată cu consumarea actului de
vînzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi
economice, cum ar fi:

17
 -livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea,
vînzarea cu ridicata şi cu amănuntul etc.
-mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării procesului
respectiv
-stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a
acestor titluri etc.
Producătorii şi consumatorii, în cadrul oricărei societăţi, sunt separaţi prin distanţă, prin
ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către
fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin decalajul dintre perioadele
de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Comerţul, ca fază intermediară
esenţială între funcţia producţiei şi cea a consumului sau a utilizării, trebuie să asigure echilibrul
necesar în cadrul pieţei şi fluiditatea actelor de vînzare-cumpărare.
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizîndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vînzare, posibilitatea de a alege
dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigentelor
etc. În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii
economice esenţiale atît pentru producători cît şi pentru consumatori, permiţînd scurgerea
producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii.
Între principalele funcţii ale distribuţiei, literatura de specialitate consemnează:
-schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al
dreptului de proprietate de la producător la consumator prin intermediul actelor de vînzare-
cumpărare;
-deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de
transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vînzare
etc.;
-informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vînzare în vederea asigurării
unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe,
facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajutării în procesul de întreţinere şi
utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;
-finanţarea unor operaţiuni comerciale , funcţie ce are în vedere existenţa unor cazuri în
care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi
stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vîndute
imediat clientului final.
18
 Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic
atît pentru producător cât şi pentru consumator.
Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a activităţii de fabricaţie,
permiţîndu-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an gestionar prin comenzi
în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale
cererii să fie anihilate, distribuţia participînd la eforturile financiare ale producătorilor, plătind
bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vînzării lor. De asemenea, distribuţia, prin
funcţiile sale, permite producătorului să-şi orienteze producţia şi să-şi trimită peste tot produsele
sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea acţiunilor
promoţionale, destinate asigurării unei mai bune vînzări a produselor sau serviciilor.
În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia are, de asemenea, un rol esenţial. Ea pune
la dispoziţia acestuia, acolo unde el se găseşte şi cînd doreşte, bunurile necesare, în cantităţile
solicitate. Prin asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de
eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care, astfel
disponibilizate, pot fi folosite în alte scopuri.

2.3. Circuite de distribuție

Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea
propietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de propietate de la producător
până la consumator. După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție,
etapa următoare, componenta a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și
rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul său final.
În acest context, se consideră că “un canal se sfârșește și începe altul, din momentul în care
bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.
Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale
de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau mediului
internațional în care funcționează. Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai
multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs. Conectarea unui
sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern determină nu numai gradul de
dezvoltare a sistemului, dar și anumite particularități ale procesului distibuției, cum ar fi :
amploarea, costul, utilitățile, facilitățile etc.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin
cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lățime, adâncime.

19
 Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec
de la producător la consumatorul final. Este vorba, deci, de numărul de etape și nu de distanța în
spațiu parcursă de mărfuri.
În funcție de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de
producător direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la rândul lor,
scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt directe sau foarte
scurte pentru bunurile de utilizare productive și sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru
bunurile de consum.
Lățimea canalului este determinate de numărul unităților prin care se asigură distribuirea
unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție. La bunurile de consum, canalul de
distribuție are o lățme incomparabilă mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productive;
de adaugat, totodată, ca această dimensiune nu este aceeași de-a lungul canalului, ci mai mare în
partea interioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se prin mii de puncte de
vânzare.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară –
distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de „ieșire” a acestor
produse din sfera circulației se află uneori la distanțe apreciabile de locurile efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mult mai adânc, acestea fiind aduse până
în apropierea domiciliului consumatorului.
În funcție de numărul acestor puncte intermedire, curcuitele de distribuție pot fi 

 Circuite foarte scurte

PRODUCĂTOR ------- CONSUMATOR

 Circuite scurte

PRODUCĂTOR ------- DETAILIST CONSUMATOR

 Circuite lungi

PRODUCĂTOR ANGROSIST DETAILIST CONSUMATOR

 Circuite complexe

PRODUCĂTOR ANGROSIST ..... DETAILIST CONSUMATOR

20
 A. DISTRIBUȚIA DE PIAȚĂ INTERNĂ reflectă structurile și nivelul dezvoltării
economiei, ca și particularitățile demografice, naturale ale fiecărei țări. În țara noastră,
fizionomia distribuției reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziției spre o
economie de piață. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuție, în
funcționarea căruia își fac loc tot mai evident cerințe și metode, structuri și forme specifice
economiei de piață.
Tipurile canalelor de distribuție, în cadrul pieței interne, sunt următoarele :
a) Producător-consumator, acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuției
serviciilor, date fiind particularitățile acestora – intangibilitate, inseparabilitatea de producător și
în consecință, imposibilitatea mișcării lor în spațiu, actul de vânzare-cumpărare realizându-se
adesea concomitent cu producerea și consumarea lor.
b) Producător-intermediar-consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar –
deci, un canal scurt, este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă și bunurilor de
consum, dar în măsură diferită.
c) Producător-intermediar-intermediar-consumator, fiind alcătuit din două verigi
intermediare succesive, este considerat un canal lung. El este specific pieței bunurilor de
consum, în poziția de intermediar figurând un agrosist și un detailist. Circuitul lung se impune
mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca și produsele care reclamă
efectuarea unor operațiuni prealabile punerii lor în vânzare.

2.4. Distribuția fizică

Distribuția fizică poate fi definită ca sistemul de deplasare efectivă (fizică) a bunurilor și
serviciilor, prin canale stabilite, de la sursa lor de proveniență, până la începutul activității
productive sau de la capătul terminal al acesteia (obținerea produselor) până la consumatorul sau
utilizatorul final.
Distribuția fizică cuprinde o suita de operații cum sunt: expedierea,sortarea,
preambalarea, condiționarea, etalarea și altele. Având în vedere varietatea operațiilor care
alcătuiesc mișcarea fizică a mărfurilor, gradul ridicat de specializare a unora din ele, separarea
lor în timp și spațiu, la realizarea lor participă, de regulă, mai multe organizații economice
aparținând unor structuri organizatorice diferite.
1.Expedierea
Reprezintă prima operație în circuitul fizic al mărfurilor. Ea constă în pregătirea
loturilor, prin condiționarea efectuată la circulația mărfurilor și încărcarea acestora în mijlocul de
transport. Locul care formează obiectul unei expediții trebuie să corespundă cerințelor

21
beneficiarilor, astfel încât costurile determinate de operațiunile ulterioare ale distribuției să fie
minime.
2.Condiționarea
Condiționarea reprezintă o succesiune de operații pentru pregătirea produselor în funcție
de destinația, astfel încât să corespundă normelor de calitate legale. Operațiile care o compun
sunt diferite în funcție de tipul produsului valorificat și pot fi executate la produsele și/sau
intermediar. Principalele operații care alcătuiesc procesul de condiționare sunt: curățarea,
sortarea, calibrarea, spălarea (pentru unele produse), perierea, tratamente termice, chimice etc., în
funcție de produs și destinație.
3.Transportul
Transportul prin care se realizează deplasarea bunurilor pe circuitele de desfaceri, este o
etapă costisitoare și cu rol foarte important în asigurarea unei distribuții eficiente. Raționalizarea
căilor de vehiculare fiind unul din obiectivele prioritare atât ale producătorului cât și ale
beneficiarului. Transportul joacă un rol important și în cazul distribuției fizice pe piețele externe,
atât în privința mijloacelor cât și a rutelor folosite. În multe cazuri transportul are un rol
determinant în asigurarea eficienței economice a unei tranziții de export-import. Mijloacele de
transport pot fi ale exportatorului, ale importatorului sau de cele mai multe ori a unor
intermediari specializați.
4.Stocarea
Are ca obiectiv asigurarea tuturor condițiilor pentru aducerea promptă a produselor la
locurile de consum în cantitățile și sortimentele necesare satisfacerii nevoilor de consum.
Stocarea are deci, rolul de a asigura o distribuție continuă fără întreruperi. Ea se impune cu
stringența pentru produsele agricole datorită caracterului sezonier al obținerii acestora. Stocarea
se poate face la producător, intermediar sau consumator impunând existența unor spații adecvate,
dotate cu aparatură și utilaje specifice pentru păstrarea, manipularea și expedierea mărfurilor.
Decizia privind locul în care se face stocarea depinde de foarte mulți factori.
5. Formarea sortimentelor
Formarea sortimentelor, adică transformarea loturilor sosite de la producător în
sortimente comerciale, conform cererii unităților care efectuează operația propriu-zisă de
desfacere la consumator. Formarea sortimentelor ocupă un loc important în procesul de aducere
a produselor la consumatorul final, de adaptare a structurii ofertei la marea varietate de cerințe a
consumatorilor.

22
 2.5. Intermediarii și rolul lor
Intermediarii sunt persoane care, de obicei, în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu împuternicirea
acestora.
Sunt persoane care mijlocesc încheierea unei operații economice, fizice sau juridice,
titulari sau nu ai produsului.
Tabel nr. 2.3
Motivele pentru care apelează firmele la serviciile intermediarilor
 SPECIALIZREA – experiența și pregătirea intermediarilor permite
întreprinderii/firmei să se concentreze doar asupra producției, care reprezintă
funcția ei esențială. Sistemele de distribuție implică și costuri mari, astfel încât este
mult mai logic și rentabil să se apeleze la serviciile intermediarilor.
 COMODITATEA – acesta are nevoie de un număr de articole diferite să fie
disponibile împreună, într-un singur loc, atât pentru comparare, cât și pentru
limitarea timpului destinat cumpărăturilor. Diversitatea produselor nu poate fi
oferită de o firmă care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind una dintre
sarcinile detailistului.
 COMPLEXITATEA – mărimea si complexitatea industriei producătoare necesită
un sistem similar și pentru schimbul de bunuri și servicii între întreprinderi și
pentru apropierea acestora de utilizatorul final.

 DISTANȚA GEOGRAFICĂ – crește odată cu globalizarea comerțului, iar

dispersia consumatorilor solicită o distribuție cât mai eficientă. Creșterea dispersiei
geografice a consumatorilor înseamnă că distribuția devine din ce în ce mai
importantă, ca parte a strategiei de marketing a întreprinderii/firmei.

 Se vorbește tot mai frecvent de rolul

distribuitorului, care este din ce în ce mai puțin al
ROLUL
unui intermediar, mai mult sau mai puțin neutru, ci
INTERMEDIARILOR
mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să
sondeze, să stimuleze și să orienteze cererea,
capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei
23condițiile.
și să modifice
 AVANTAJE DEZAVANTAJE
-capacitatea de satisface cererile de servicii la -pierderea controlului direct asupra felului în
un cost rezonabil care ajunge și este prezentat produsul către
-reducerea capitalului alocat pentru distribuție consumatorul final
-mai multă flexibilitate -obținerea unor marje de profit mai scăzute
-o acoperire mai bună din punct de vedere -există riscul ca servirea clienților să nu se facă
geografic corespunzător
-sunt capabili să păstreze stocuri mai mari -posibile omisiuni sau distorsionări de informații
-își asumă o parte din riscuri -incapacitatea de a răspunde cererilor speciale
-reduc costul pătrunderii până la ultimul -probleme de comunicare cu clienții
consumator -s-ar putea reduce vânzările.
-cumpără în cantități mari
-constituie o importantă sursă de informații
-permit firmei să se ocupe doar de ceea ce se
pricepe mai bine

Pentru a-și desface produsele pe piață, majoritatea producătorilor apelează la

intermediari. La prima vedere se pare că, renunțând la controlul exclusiv asupra modului în care
se realizează această activitate, producătorul își încredințează destinul în mâinile intermediarilor.
Pe de altă parte, însă, acesta obține o serie de avantaje.
Astfel, numeroși producători nu-și pot vinde direct mărfurile din cauza lipsei resurselor
financiare. De exemplu, General Motors, care își comercializează automobilele prin peste 10.000
de puncte de vânzare aparținând unor intermediari, ar fi obligată să strangă fonduri importante
pentru a putea să schiziționeze toate aceste puncte.
Producătorii care-și pot permite să își creeze propriile canale de distribuție sunt, de
regulă, capabili să obțină venituri mai mari prin creșterea investițiilor în activitatea de bază pe
care o desfașoară, prin urmare, neputandu-și comercializa produsele pe cont propriu.
Există și producători care își creează propriul sistem de distribuție la care participă, într-
o mare masură, cu capital propriu. Este cazul firmei McDonald's, care deține mai mult de o
cincime din punctele sale de desfacere.
Avantajele decurg din faptul că firma învață cum să-și administreze punctele de vânzare
cu amănuntul, își poate testa ușor noile idei și produse. Dezavantajul constă în faptul că, de
regulă, sistemul dual de distribuție creează conflicte între membrii aceluiași canal.

24
 Intermediarii, datorită contactelor stabile, a experienței, a specializării și a dimensiunii
activităților pe care le desfășoară oferă firmei posibilități mult mai numeroase de valorificare a
produselor, decât vanzarea pe cont propriu a acestora.
Din punctul de vedere al sistemului economic în ansamblu, principalul rol care revine
intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene în sortimente de bunuri pe care
oamenii doresc sa le achiziționeze. Intermediarii reglează fluxul bunurilor și serviciilor.
Cu alte cuvinte, scopul comercializării este acela de a corela segmentele cererii cu
acelea ale ofertei. Rolul intermediarilor rezultă din următoarele:
a) Permit diminuarea numărului de tranzacții.
b) Interesul producătorilor este de a dispune de informații cât mai apropiate de piață
c) Permit diminuarea costurilor distributiei fizice
2.6. Strategia de distribuție
Strategia de distribuție, ca o componentă importantă a strategiei de marketing, implică
acțiuni specifice, care au ca scop final constituirea selectivă a rețelelor de desfacere care să
asigure condiții cât mai bune pentru achiziționarea mărfurilor. Aceste acțiuni sunt legate de
canalele de comercializare: logistica de distribuție, organizarea, gestionarea și conducerea tuturor
activităților de distribuție. Elaborarea strategiei de distribuție se face pe baza unor ample procese
de analiză prealabilă asupra
a)piețelor de desfacere, a diferitelor dintre ele, inclusiv în domeniul distribuției;
b)sistemelor de distribuție și a tendințelor acestora.
c)resurselor și posibilităților întreprinderii în privința comercializării mărfurilor;
d)rețelelor de distribuție folosite, ponderii deținute de rețeaua proprie în totalul vânzărilor
întreprinderii și în totalul pieței;
e)evaluării numărului și importanței intermediarilor și activităților preluate de către aceștia;
f)fondurilor alocate sau prevăzute pentru fiecare canal și a cheltuielilor efective.
După încheierea procesului de analiză urmează stabilirea obiectivelor distribuției care se
fixează în funcție de: influența condițiilor favorabile, a restricțiilor pieții interne sau externe și a
rezultatelor utile.
În funcție de obiectivele generale și de cele specifice ale întreprinderilor, există 3
opțiuni strategice posibile ale distribuției 
I. DISTRIBUȚIA EXCLUSIVĂ
-imagine de prestigiu
-control asupra canalului de distribuție
OBIECTIVE -stabilitatea prețului

25
 -profituri mari
-este utilizată de firmele producătoare care doresc să păstreze
controlul asupra distribuirii produselor
CARACTERISTICI -firmele urmăresc crearea unei mai bune imagini a acestor
produse
-poate asigura loialitatea comercianților
-finanțarea anumitor stocuri și asumarea anumitor riscuri de
AVANTAJE către comercianți
-grad ridicat de control asupra rețelei comerciale
-o mai bună estimare a cererii
-pierderea unei părți însemnate din volumul potențial al
vânzărilor
-riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur
intermediar
DEZAVANTAJE -acest tip de distribuție este vizată de legislația antimonopol
-dezavantajul principal este reprezentat de potențialul de
vânzare limitat
-sunt puțini
-sunt stabiliți pe criterii precise
INTERMEDIARI -au o reputație bună
-sunt puțini și loiali mărcilor
-sunt dispuși să călătorească pentru a cumpăra produsul
CUMPĂRĂTORI -solicită servicii speciale din partea producătorului și a
intermediarilor
ACȚIUNILE DE -vânzări personale
MARKETING SE -condiții deosebite de desfacere
CONCENTREAZĂ PE -servicii de calitate

II. DISTRIBUȚIA SELECTIVĂ

-acoperire medie a pieței
-imagine solidă
OBIECTIVE -un relativ control asupra canalului de distribuție
-vânzări și profituri mari
-este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin

26
 intermediul calității și a prețului
CARACTERISTICI -este utilizată de către firmele care produc bunuri pentru care
cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le
cumpăra din unități de specializare
AVANTAJE -permite producătorilor să exercite un control eficient asupra
distribuției și să colaboreze cu anumiți intermediari selectați
DEZAVANTAJE -dificultatea de a ocupa o nișă pe piață
INTERMEDIARI -sunt în număr mediu
-sunt bine stabiliți
-sunt reprezentați de firme cunoscute
-sunt în număr mediu
CUMPĂRĂTORI -cunosc mărcile
-asteaptă anumite avantajede la producător sau intermediar
ACȚIUNILE DE -mixul promoțional
MARKETING SE -condițiile de vânzare
CONCENTREAZĂ PE -serviciile postvânzare.

III. DISTRIBUȚIA INTENSIVĂ

OBIECTIVE -acoperire largă a pieței
-vânzări și profituri importante ca volum
-presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un
CARACTERISTICI număr cât mai mare de unități de vânzare
-este cea mai potrivită modalitate de distribuție pentru
bunurile de larg consum
AVANTAJE -volumul mare al vânzărilor
-popularitatea mărcilor
-prețurile mici
-cotele reduse de adaos comercial practicate
DEZAVANTAJE -dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de
distribuție
-dejavantajul principal este reprezentat de controlul limitat
asupra canalului de distribuție
INTERMEDIARI -numeroși și diverși ca și categorii
CUMPĂRĂTORI -numeroși, convenționali

27
 -solicită unele servicii intermediarilor
ACȚIUNILE DE -publicitate de masă
MARKETING SE -disponibilitatea produselor.
CONCENTREAZĂ PE

Capitolul III. Politica de distribuție a întreprinderii S.C. ....... S.A.

3.1 Prezentarea firmei

3.2. Procesul de distribuție la...
3.3 Circuite de distribuție la...
3.4. Distribuția mărfurilor

Concluzii

28
Bibliografie

Anexe

29