1

Mixul de marketing
1.1. Scurt istoric
1.2. Componentele mixului de marketing
1.3. Factori de influenţă ai mixului de marketing

Politica de produs
2.1. Obiective şi elemente componente ale politicii de produs
2.2. Produsul în optica de marketing
2.3. Ciclul de viaţă al produsului
2.4. Lansarea unui produs nou pe piaţă
2.5. Gama de produse şi servicii
2.6. Strategii de produs

Politica de distribuţie
3.1. Obiective ale politicii de distribuţie
3.2. Procesul distribuţiei mărfurilor
3.3. Circuite de distribuţie
3.4. Distribuţie fizică (logistica mărfurilor)
3.5. Intermediarii şi rolul lor
3.6. Strategii de distribuţie

Politica de preţ
4.1. Obiective ale politicii de preţ
4.2. Categorii de preţuri
4.3. Factori de influenţă ai preţurilor
4.4. Strategii de preţ

Politica promoţională
5.1.Obiective ale politicii promoţionale
5.2.Tehnici de promovare
5.3.Utilizarea Internetului în promovarea produselor
5.4.Strategii promoţionale

2
 FIȘA DE DOCUMENTARE NR. 1

Mixul de marketing

1.1.Scurt istoric

Marketingul-mix este un termen de origine

engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”) ce Marketingul-mix
defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu reprezintă setul de instrumente de
instrumentarul marketingului, a unei anumite marketing pe care le utilizează
probleme practice. El implică alegerea, combinarea şi întreprinderea pentru a-și atinge
antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, obiectivele de marketing pe piața
dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul țintă.
global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum
de eforturi.

Creatorul conceptului de „marketing-mix” a fost profesorul Neil H.Borden (de la

Universitatea Harvard), care a identificat inițial – în 1957 - 12 ”ingrediente”/elemente: dezvoltarea
produsului; ambalarea; prețul; marca; canalele de distribuție; vânzarea personală; publicitatea;
promovarea vânzărilor; etalarea; serviciile (post-vânzare); logistica; culegerea și analiza
informațiilor.
Aceste instrumente aflate la dispoziția întreprinderii au fost grupate în jurul a patru ”piloni”
ai activității de marketing (cei 4P) – produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea (E.J.
McCarthy).

Fig.1 Mixul de marketing și extensiile lui1

1
Evert Gummesson, Total Relationship Marketing, 3rd edition, 2008, pag. 323
3
 1.2.Componentele mixului de marketing

Aceste componente trebuie să se intercondiționeze, iar pentru asigurarea unei eficiențe

ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în
cadrul fiecăruia și între ele.
La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc
adevărate ”constelații” de instrumente, din a căror selecționare rezultă așa zisele ”submixuri” de
produs, de preț, de distribuție și de promovare.2

DISTRIBUȚIA
PREȚUL
-canale, sisteme de
-nivel și structură distribuție
-discounturi -localizare
-facilități -tehnici de vânzare
-termene de plată -transport
PRODUSUL
-condiții de -stocare, depozitare
-gama creditare PROMOVAREA
-alte componente
-atribute (corporale logistice -mijloace de
și necorporale) promovare directă
-comunicații -mijloace de
referitoare le promovare
produs nepersonală (de
-imaginea masă)
produsului MARKETING -manifestări
MIX expoziționale

Deși componentele mixului de marketing sunt considerate, în mod convențional, ca fiind

variabile endogene (componente interne manevrabile de către întreprindere), în realitate doar
produsul și promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, iar celelalte două – prețul
și distribuția – având cel mai adesea, un caracter mixt, în condițiile în care sunt influențate și de
diverși factori externi.

2
Balaure V., Marketing, Ed. Uranus, București, 2003
4
 1.3. Factori de influenţă ai mixului de marketing

În condițiile în care, pe parcurs, apar unele modificări în cadrul mediului de afaceri al

întreprinderii este necesară o ajustare structurală corespunzătoare a mixului de marketing.
Trebuie reținut faptul că unele variabile ale mixului respectiv pot fi ajustate pe termen scurt (nivelul
mărimii prețurilor, al forțelor de vânzare și al cheltuielilor cu publicitatea), în timp ce altele pot fi
ajustate pe termen lung (crearea unor produse noi, modificarea canalelor de distribuție).
Profesorul american Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă „diferite
niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat”.
O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de marketing
adoptate este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum şi de modul de alocare a
acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influenţează activitatea de marketing de
ansamblu a firmei, precum şi eficienţa sa. În mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în
aşa fel încât diferitele instrumente de marketing utilizate să genereze acelaşi profit marginal pentru
unitatea monetară cheltuită.
Una dintre cele mai des întâlnite critici în literatura de specialitate este aceea că modelul
celor 4P îmbrățișează viziunea producătorului asupra pieței și nu cea a cumpărătorului. Din
perspectiva unui consumator, cei patru P ar putea fi mai bine reprezentați sub forma unor 4C3.
Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre consumator și această concentrare a
dus la o utilizare primară în nișa de marketing. Acest amestec de marketing alternativ este format
din patru variabile-cheie:
● Consumator;
● Costuri;

3
Lauterborn, Robert, New Marketing Litany: 4P’s Passé; C-Words Take Over, Advertising Age, octombrie 1990, pag.
26
5
 ● Comunicare;
● Confort.

În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:
1. Produsul
2. Prețul
3. Plasamentul (Distribuția)
4. Promovarea

În marketing, produsul, este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Pentru a-şi
realiza produsul, întreprinderea trebuie în acelaşi timp să ţină cont de opţiunile consumatorilor, de
capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său comercial și financiar4. Oamenii își
satisfac nevoile și dorințele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piață
pentru a satisface o nevoie sau dorință. Conceptul de produs nu se reduce doar la obiectele fizice,
ci la orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs. În sensul cel mai restrâns, prețul
reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu. În sensul mai larg, prețul este
suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a
utiliza produsul sau serviciul. Stabilirea prețului unui produs este o decizie strategică care trebuie să
fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing.
Un rol esențial în acest sens îl îndeplinește lanțul de aprovizionare al firmei, care constă din
partenerii aflați “în amonte” și “în aval”. Primii aprovizionează firmele cu materii prime, piese
componente și informații, în timp ce partenerii “în aval” formează canalele de distribuție care
reprezintă entitățile care contribuie la plasarea produsului sau serviciului dorit către consumator sau
a altor organizații comerciale. Producătorul, intermediarii (dacă există) și consumatorul
alcătuiesc un canal de distribuție5.
Promovarea se desfășoară în două direcții principale:
1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea,
informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de
produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produs.
2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției
potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea directă, relații publice, merchandising, promovarea vânzărilor, alte
acțiuni.
Promovarea nu este însă un instrument de sine stătător, ci mai degrabă o combinație între
asemenea elemente – un mix de promovare6.
Factorii de mediu externi, care nu pot fi controlaţi sunt elemente esenţiale ale unui program
de marketing strategic.

4
Pierre- Louis Dubois, Alain Jolibert – Marketing, Teorie și practică
5
Coughlin, Anne; Anderson, Erin; Stern, Louis; Ek-Ansary, Adel, Marketing Channels, ediția a 6-a, Upper Saddle
River, 2001, pag. 2-3
6
http://stiintasiinginerie.ro/wp-content/uploads/2016/07/29-31-MIXUL-DE-MARKETING-%C5%9EI-
IMPORTAN%C5%A2A-LUI.pdf