CAPITOLUL I

MIXTUL DE MARKETING ELEMENT DE BAZ N STRATEGIA

UNEI FIRME
1.1. Importana mixtului de marketing in activitatea unei firme
Opiunea1 strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale
exprim a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este
nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini
obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz
printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la
modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de
mix de marketing.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.
El

reunete

proprietile

caracteristice

ale

organizaiei,

elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru

produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui,
nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului.
Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de
cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n
vederea asigurrii eficienei maxime.

1 Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135

marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare

realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i
mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui , atribuit lui Niel
Borden de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de
la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific
iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n
mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal,
publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii
post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
2

Dar Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente

eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula
de cei 4P , utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima
vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru
variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n
consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex
ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct
i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de
marketing. 3Alii subliniaz rolulpersonalului ca variabil de importan esenial
care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice
organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint
raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n
vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect
2 E.J. McCarthy - Marketing de baza
3

modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune
organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)
ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului
pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care
acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei
la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu
schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a
aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur
endogen ct i de natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing
i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing,
precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este
capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune
pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele
endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care
organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni
promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a
aciunilor de marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi
modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii
organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor
controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu
variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu
numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani
factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului,

concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale

(micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia
tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing
prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de
eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine
numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac
avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte
componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs
de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii
diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un
numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea,
care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele
propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o
sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui
combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i
mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii
organizaiei.
1.2. Componentele mixtului de marketing
Mixul de marketing reprezint combinaia instrumentelor politicii de desfacere
aplicat la un moment dat de ctre o organizaie. Concept cu o poziie central n
teoria i practica marketingului, mixul s-a impus ca instrument de baz utilizat n
concretizarea strategiilor organizaiilor.

Mixul constituie setul de instrumente tactice ale firmelor necesar stabilirii unei
poziii solide pe piaa int. Un program de marketing eficient combin elementele
mixului astfel nct s permit atingerea obiectivelor firmei. El asigur antrenarea
resurselor n proporii diferite, grupndu-le n jurul celor patru elemente cunoscute
n literatura de specialitate ca cei 4P: Produse (servicii), Plasament (distribuie),
Pre, Promovare.
Mixul de marketing reprezint piatra de temelie a delimitrii marketingului
serviciilor de marketingul bunurilor. Deosebiri eseniale apar ndeosebi n privina
politicilor de distribuie dar i n cele de pre i promovare.
Coninutul mixului n domeniul serviciilor evideniaz o serie de particulariti
(dup cum am artat) n raport cu alte sectoare de activitate. Ele sunt determinate
de natura i caracteristicile serviciilor, de coninutul pieei, de modul de prestare i
consum. Astfel, este evident coninutul diferit al distribuiei i apare destul de
pregnant rolul jucat n atingerea obiectivelor de pia a unor instrumente ca:
ambiana n care se realizeaz prestaiile, personalul de servire (aflat n contact cu
clientul), participarea clientului la realizarea prestaiilor. Pe aceast baz se
apreciaz c mixul de marketing trebuie reformulat i completat, lund n
considerare urmtoarele variabile:4
- variabile similare domeniilor produciei materiale (pre i promovare);
- variabile modificate n raport cu mixul de marketing tradiional (produs i
plasament-distribuie);
- variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul, clientul). Variabilele
specifice serviciilor incluse n aceast clasificare sunt componente ale
produsului sau plasamentului, putnd intra n discuie n formularea

4 Ibid.,p. 79

submixului de marketing corespunztor acestor elemente, n cadrul crora

deine un loc esenial.
Cei 4P ai mixului de marketing n concepia lui P. Kotler sunt5:
- Produs
- Plasament
- Pret
- Promovare
Organizaia, care privete i din perspectiva consumatorului, trebuie s
conceap i cei 4C ai acestuia: Cumprtorul, Comoditatea, Comunicarea i
Costul. ntre cei 4P i cei 4C este necesar s existe o corelaie direct:
Produs -Cumprtor
Plasament -Comoditate
Promovare - Comunicare
Pre - Cost
Organizaiile care vor ine seama de aceast corelaie vor reui s combine
eficient elementele mixului astfel nct s obin avantajul competitiv pe pia.
1.3.

Legtura ntre mixt, strategie, tactici si instrumente de marketing

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop

lucrativ i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de

evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic
ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.

5 KOTLER Philip. op. cit., p. 135.

6 http://www.scritub.com/economie/index.php

O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i

ofer posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite
adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel,
ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de
care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite
de pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o
perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure
subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant
devine tot mai complex i mai dinamic.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul
n care activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o
anumit atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a
modalitilor practice de nfptuire a acestora, i se reflect n coninutul politicii
de marketing a ntreprinderii.

1.3.1. Raportul politic strategie tactic de marketing

7

Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia

activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc,

precum i aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su
corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de:
strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o

7 E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., p. 273

anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a

opiunilor i a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu
ajutorul crora ea i atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce
guverneaz repartizarea i mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare
i a unui ansamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie.
Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine
departamentului de marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia,
ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de
nfptuire se afl n conexiune i interdependen cu celelalte componente ale
politicii globale.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare
armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea
de ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei ,
tactica este setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n
care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite.
Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au
izvorul n activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n
activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a
gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei , a rzboiului,
iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond,
activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l
ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele
adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciaz
autoarele britanice mai sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu
(modul n care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu
(ce facem).

n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru

c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii,

iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund
acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent
mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se
regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile
organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o
perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n
continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei
respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii
din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete,
operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe
fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea
obiectivelor strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale
acesteia, precum i a tipurilor ce se pot aplica .
I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:

de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i

actelor ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant;

de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic

a ntreprinderii;

de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu

capacitatea organizaiei.
8 I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale pag. 486

1.1.5 Strategia component esenial a politicii de marketing

9

n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un

moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile

urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective . Ea este reprezentat de
ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a
mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd
tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a
cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul
activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;

scopurile urmrite ;

inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.

ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a

activitii ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:

9 C. Florescu op. cit., p.275

- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu
componentele lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative
posibile.
10

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i

avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n

eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin
transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi
ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie
ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n
care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i
la cile prin care sunt satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce
se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se
nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile
fundamentale:

ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;

care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;

pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;

ce trebuie comunicat segmentului de pia;

10 I. Petrescu i Gh. Seghete op. cit., p. 483

cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le

mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre,

promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure
o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:

meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;

realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp

scurt;

asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu

privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor
stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o
anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul
orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice ntreprindere are la
dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai
identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit
perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de
marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor,
compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu
obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile
corespunztoare. n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale
schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de
lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.

1.3.2. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

11

Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac

nu se aleg ci i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie

corespunztoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare
importan n activitatea de marketing elaborarea strategiilor care i asigur
obinerea performanelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de
informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime
pentru rezolvarea unor probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la
dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor,
a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare strategic.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i
strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin
punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel,
definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea
riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine avantaje
maxime. Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care
mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i
coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a
activitii ei.
12

Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces

complex, a crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i

11 Malcolm McDonald op. cit., p.70-72
12

formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare

etap, produs sau pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o
parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i
factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre
ntreprindere, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i
a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori
externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii
cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele
macromediului.
Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i
umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.
Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic
este dificil de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste
flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de
factori.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia
concurenial a organizaiei, locul pe care ea dorete s ocupe, potenialul pe care-l
are la dispoziie i mediul concurenial n care ea acioneaz.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor
de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea
pieii, desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului
respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va
implementa strategia aleas.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli,
uneori foarte mari, de resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar

interdependente. n literatura de specialitate a ultimelor dou decenii, procesul

planificrii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor ncercnd s
etapizeze acest proces . Observm c aspectele eseniale sunt identice, chiar dac
ele sunt n alt manier formulate.
13

Am ales formula care mi s-a prut cea mai complet i n

acelai timp cea mai simpl i realist pentru activitatea practic,

care prezint urmtoarele etape de baz:

definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate

activitile de planificare;

evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi;

obiective preliminare i de performan bazate pe performanele anterioare

i previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective;

dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i

alegerea uneia dintre ele;

implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice

de realizare n timp;

monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.

Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea

prezent, dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct
selectarea acesteia trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai
frecvente fiind: poziionarea pe pia, etapa ciclului de via al produsului, rolul
ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii globale, atacul ce-l suport din partea
altor firme etc.

13 M. McDonald Op. cit., p.73

14

Experiena a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n

funcie de domeniul de activitate al ntreprinderii, condiiile de pia, poziia

competitiv a acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce
permit diagnosticarea ameninrilor i oportunitilor ce apar n activitile
ntreprinderilor, permind constituirea domeniului activitii strategice.
P.L.Dubois i A. Jilbert evideniaz patru metode:
1.

Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) rspunde la rezultatele empirice

observate asupra a dou fenomene: efectul experienei i legtura ntre segmentul

de pia i rentabilitate;
2.

Metoda General Electric McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little

metoda plurifactorial;
3.

Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) care constituie o banc

de date;
4.

Metoda Porter - care pe baza celor cinci fore care afecteaz starea

concurenei, identific trei strategii tip: dominare global prin costuri, difereniere,
specializare sau ni asupra unui segment strategic.
Fiecare metod prezint avantaje i inconveniene, alegerea se face de ctre
operatorul de marketing n funcie de particularitile ntreprinderii.
Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea
problemelor de gestiune a ntreprinderii.
Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea
strategiei de marketing s-au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au
adus contribuia i alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia,
economia, managementul financiar i strategic.
14 op. cit., pag. 1628

15

Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai

sus: curba experienei (B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia,

modele de poziionare dup atractivitate potenial competitiv (matricea
multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs pia,
modele bazate pe experiena strategic (PIMS), modelele structurii de ramur i
strategie concurenial (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea
soluiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a
deciziilor ar trebui s fie o combinaie a modelului: interpretativ, politic,
incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar.
Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus:
curba experienei (B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia, modele
de poziionare dup atractivitate potenial competitiv (matricea multifactorial a
portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs pia, modele bazate pe
experiena strategic (PIMS), modelele structurii de ramur i strategie
concurenial (Porter) etc.
16

Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea

soluiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a

deciziilor ar trebui s fie o combinaie a modelului: interpretativ, politic,
incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar.
n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica
datorit multiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac
avem n vedere modul n care reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului
15 E. Hill, T. O'Sullivan - Arte creative de marketing p. 272 - 273;

16 Ph. Kotler - Principii de marketing, p. 580 - 600

ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii n funcie de o serie
de criterii:
1.

modul de apariie desemneaz:

strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele

stabilite prin planuri;

strategie de urgen la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare

pe neateptate i trebuie rezolvat rapid;

2.

nivelele strategiei delimiteaz:

strategie corporat reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se

mbin cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.

strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea

spre clieni care unete cele dou strategii;

3.

gradul de diversificare determin:

strategii comune ce se identific n modul n care organizaia i atinge

scopurile;

strategii difereniate care s menin un avantaj fa de concureni i s i

atrag pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaiei,

de la produsele sau serviciile create, de la natura relaiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de
pia.
n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger,
urmritor sau juctor de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific.
4.

concurena pe piee neutre impune:

leaderul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin

preuri;

diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un

pre mai mare.

concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment

redus de consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar
trebui s fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes
depinde n mare msur de abilitatea managerului de marketing, a echipei
manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul n care-i desfoar activitatea
i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum oportunitile ce se
ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze
ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia.
1.3.3. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing
17

Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile

strategice referitoare la pia, produs, pre, distribuie i promovare.

Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de
pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la
cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de
marketing, strategia de pia deine locul central ntruct
constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are
ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz
conexiunea ntreprindere mediu dintre produsele realizate i
pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada
respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de
strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei.

17 Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt n vol

18

Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul

ntreprinderii pe pia i vizeaz : cantitatea de produse ce i propune s o creeze

i comercializeze, direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor
create i sinergia firmei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor
interni ce genereaz efectul total.

De aceea fundamentarea ei riguroas este

condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att a factorilor

interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei.
Maniera folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st la
baza definirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a
aplicrii celei mai bune strategii.
19

Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt

permanent, ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide

care s in seama de trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul
schimbrilor, exigene i nivel de competiie.
Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul
n care i desfoar activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia,
condiiile pieii, atitudine ce se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice. n
alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de cunoatere i
anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic acumulat de
ntreprindere n domeniu.
Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie
de alternative de strategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa
de principalele probleme ale pieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care
sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de pia.
18 V. Munteanu Bazele marketingului pag. 189

19 C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderiipag 77

1.3.4. Tipologia strategiilor de pia

20

Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la

fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd

ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun.
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai
multe tipuri de strategii:
A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii:
1.

cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt

producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului;

2.

meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul

de resurse este limitat;

3.

restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul,

orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim
supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului,
dar ea este n situaii limit o soluie temporar.
B. - structura pieii impune strategii:
1.

nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama

de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing

nesegmentat i care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel
nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza
iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n
situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;

20 Popa L. op. cit., p. 104-106

2.

difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor

segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii

cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor
segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin
segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing
segmentat i reflect optica de marketing;
3.

concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns

de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii

unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au
consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie.
C.- schimbrile pieii conduc ctre o strategie:
1.

activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i

perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul

schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i
previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i
modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe
pia.
2.

adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n

mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ

modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia;
3.

pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial

redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu

promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a
identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii
sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.
D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen:

1.

ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce

i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i
menine imaginea favorabil la consumatori;
2.

medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei

piee cu mari diferenieri ntre cumprtori;

3.

redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere

mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.

E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
1.

ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau

de marile

ntreprinderi care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s i

sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori;
2.

defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal

i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea

n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea
cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia,
fiecare urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
21

Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din

urmtoarele orientri strategice:

extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i

promovarea de noi utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;

protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare

(diversificarea produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului

calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenilor, n
domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri etc.);
21 M.J. Baker op. cit., pag. 65-68

mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n

considerare a riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.

Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante:

s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac

direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra
competitorilor mai mici dect ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei
sunt challengers.

S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare,

concentrare pe un numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetaredezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, n general
orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea
unic - specializare foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe
tipuri de clieni; pe un numr restrns de produse sau sortimente fie de o calitate
foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii
limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau
de bncile care le asigur finanarea.
Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de
starea cererii care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii.
Distingem astfel, strategie de:
1.

conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor

metode i tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;

2.

stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i

dezvoltarea celor existente;

3.

dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor

consumatori sau nonconsumatorilor relativi;

4.

remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe

curba ciclului de via;

5.

sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;

6.

ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete;

7.

demarketing i propune s reduc o cerere excesiv;

8.

anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte,

urmnd s fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i

posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie
complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificat de la o
perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au
determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de
regul activeaz pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie
complet de baz, dar i o strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se
poate anticipa.
1.3.5. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975
conform creia o organizaie are la dispoziie numai un numr
limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare,
se pot exprima astfel :

coexistena panic sau a nu face nimic;

asaltul direct sau competiia preurilor;

asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau

promovarea;

ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare;

retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti

strategice limitate, care se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele

dou dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau
piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model
cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care conduc spre
patru alternative competitive sau posibiliti de baz:
1.

ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s

consume mai mult sau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit
avantajelor oferite n comparaie cu concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii
post-vnzare etc.;
2.

dezvoltarea produsului n funcie de preferinele consumatorului i va

diversifica produsele. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i

pune n valoare capacitatea de a se adapta la cerinele pieii;
3.

dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage

noi clieni prin: ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti
pentru produsul existent;
4.

diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce

prezint risc mare.

22

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex,

ceea ce ofer posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele

eseniale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou,
reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia, extinderea pieii, sferei
sau diversificarea lui.
22 Malcolm McDonald Op. cit., p. 239

Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea,

flexibilitatea, coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin
care se alege varianta strategic considerat optim la un moment dat are rol
decisiv n obinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.
Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in
seama de dificultile determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea
procesual, maturitatea pieelor, cunotinele tehnice i puterea clienilor,
internaionalizarea ntreprinderilor etc. Pe baza experienei teoretice (ca profesor
universitar) i practice (ca director de vnzri i marketing la o mare companie de
bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou decenii), Malcolm
McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente:
1.

nelegerea surselor de avantaje competitive recomandare ce cuprinde o list

ce este universal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit

costurilor, diferenierii i sectorului de pia pe care activeaz;
2.

nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse

ale diferenierii: calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare,

unicitatea lui, nume de marc renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire,
etc.
3.

cunoaterea mediului de afaceri recomandare ce evideniaz rolul

macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a

mediului de pia, sector de activitate (mrimea i potenialul pieii,
comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul
ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la
baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing.
4.

cunoaterea concurenei ce reprezint o simpl extindere a auditului de

marketing, presupune cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care

produc bunuri substituibile, integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii,

profitabilitii concurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor etc.);
5.

cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al

calitilor i avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a

cumpra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a
finana, administra i identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;
6.

nelegerea segmentrii pieii recomandare ce evideniaz rolul acesteia n

succesul de pia;
7.

nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de

via al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;

8.

nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee recomandare ce propune

construirea unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs;

9.

stabilirea prioritilor i respectarea lor recomandare ce propune redactarea

sintetic a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor

concretiza n planul de marketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce
descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiz general a pieii, o
analiz de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze,
obiective i strategii de marketing, bugetul propus;
10.

s nelegem orientarea spre client recomandare ce accentueaz

necesitatea ca n toate departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast

optic, ntruct clientul rmne, indubitabil, unicul juctor i arbitru;
11.

profesionalismul recomandare ce stabilete calitile eseniale ale

activitii de marketing pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza

decalajului, segmentarea sau poziionarea pe pia, analiza ciclului de via al
produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P
(produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie, promovarea produselor;

12.

capacitatea de a conduce recomandare ce evideniaz rolul managerului

care trebuie s aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s

manifeste fermitate, exigen, intoleran fa de slabele performane etc.
n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu
confirm c principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru
elemente comune tuturor organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate:
-

produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional;

procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente;

n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de

creativitate;
-

activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului,

pieii, concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan

strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv,
dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic
implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se
concretizeaz n mixul de marketing.

CAPITOLUL II
ANALIZA ACTIVITII FIRMEI COCA-COLA
PRIN PRIZMA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING
2.1. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI COCA-COLA
2.1.1. Scurt istoric Coca-Cola
23

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul

Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a
produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n
curtea din spatele casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank
Robinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a
scris marca nregistrat Coca-Cola.
23 WWW.COCA-COLA.RO

Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal.
Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n
timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The
Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai CocaCola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe
care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari.
n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de sirop
Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori.
mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al
lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu
numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari.
Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat
la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Compania
Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare. Cu ajutorul
celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult de o
cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su. Coca-Cola este butura
rcoritoare a lumii care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de
pe tot Globul. Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Ea a devenit
familiar i universal prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin
viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s
poi obine o Coca-Cola.
n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite
i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor
rcoritoare de calitate.
2.1.2. Piaa actual

n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea

pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o
politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este
ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea
clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut.
Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i
deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd service i asisten de specialitate.
Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor.
Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii
clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n
detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.
2.1.3. Concurena
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de
produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen
asupra vnzrilor firmei.
Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing.
Firma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i
aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele
i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise
asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia.

Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta

pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare
nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaeaz de concuren prin:
- produse i servicii superioare,
- calitatea serviciilor,
- dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii,
- campanii promoionale bine gndite i realizate,
- calitatea i eficiena procesului tehnologic,
- ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor,
- aciunile promoionale care implic tinerii.

2.1.4. Personal

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajai n ntreaga lume reprezentnd
salarii n valoare de peste 7 miliarde dolari.
Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit,
personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit
profesionalismului de care au dat dovad.
Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n
situaii

diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct

structura devine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe
decizii, innd de activitile zilnice, sunt luate la baza piramidei.
Coca-Cola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala resurs a
companiei. Selectarea s-a fcut n funcie de cunotinele de specialitate, trsturile

morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune. Dup angajare,

personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri
organizate de departamentul personal i firme specializate, ct i la locul de munc.
Coca Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare.
Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated.
Merchandiserii particip la toate aciunile organizate ale departamentului
marketing: sponsorizri, sampling-uri, pregtirea vizitelor, survey-uri (verificarea
activitii n pia), precum i la merchantizarea produselor n pia.

2.2. MEDIUL INTERN

2.2.1. Terenuri i resurse naturale
Terenurile pe care compania le are nproprietate sau n chirie i pe care i
desfoar diversele activiti deproducie, mbuteliere sau desfacere a propriilor
produse.Toate acestea sunt mprite peste tot n lume si difer ca suprafa.
Cldirile: Spaiile unde i desfoar activitate, spaiile de birouri,
deproducie, s.a.
Echipamente. Toate echipamentele folosite pentru a produce, mbutelia,
distribui i comercializa produsul final.Gradul de tehnologizare este foarte mare i
tot timpul se investete nacest domeniu pentru a face fa tuturor cerinelor pieei.
Fora de munc. Avnd foarte muli angaati peste tot n
lume,acetia se clasific pe grupe de vrste, pe nivelul de calificare alfiecruia, pe
vechime, experin i multe altele

2.2.2. ANALIZA S.W.O.T A SOCIETII COMERCIALE COCA COLA

S STRENGHTS Puncte tari
W WEAKNESSES Puncte slabe
O OPPORTUNITIES Oportuniti
T THREATS Ameninri
Puncte tari
Este unul dintre cele mai cunoscute brand-uri de pe piaainternaional.Este
foarte dezvoltat la nivel internaional avnd foarte multe sedii,foarte multe fabrici
i staii de mbuteliere n ntreaga lume.Firma Coca Cola produce o gam foarte
larg de produse pentru asatisface toate nevoile consumatorului.n timp,
consumatorul a devenit foarte strict i astfel, satisfacereaacestuia necesit mult
timp i studiu pentru descoperirea de noi i noiproduse care s l atrag pe acesta i
s i satisfac pe deplin nevoile.Astfel, avem Coca Cola Light, Coca Cola Zero
pentru cei care dorescun suc ct mai natural.n plus, produsele sunt mbuteliate n
diferite sticle sau cutii de diferitemrimi pentru a-i fi mai uor clientului s
cumpere.Un alt atuu al acestui brand este acela c este sponsorul ofical almultor
echipe sau al diverselor campanii sociale din ntrega lume.
Puncte slabe
Preurile prea mari din unele ri pentru anumite produse fa de alteproduse
asemntoare.Anumite ambalaje din unele ri au rmas aceleai i poate nu
maisunt atractive pentru client.Prea puine sortimente. S nu se multumeasca cu
descoperireaFanta i Sprite. S ncerce s aduc ceva nou pe pia.Fora de munc
prost pltit n unele zone.Infrastructura din unele zone mpiedic construcia de
noi fabrici nzone n care ar fi nevoie mare.

Astfel s-ar diminua costurile mari detransport n acele zone i asigurarea de noi
locuri de munc.
Oportuniti
Discounturi i promoii de srbtori.Noi ambalaje pentru produsele existente
pentru a atrage i mai multclientul i pentru a-i spori interesul pentru un anumit
produs.Fabrici noi i piee de desfacere n rile mai puin dezvoltate.Termene de
valabilitate mai mari i ambalaje mai rezistente.
Ameninri
Scderea numrului de clieni din cauza crizei financiare.Concurena dur din
domeniu.Copierea ambalajelor i mbutelierea acestora cu alte produse
asemntoare dar la un pre mai mic.Clieni din ce n ce mai exigeni.Cosuri
ridicate pentru modernizarea tehnologiei.
Copierea modelelor de ctre rivalii direci de pe pia.Durata de distribuie a
produsului. Deoarece transportul se face petoate cile i cererea este una foarte
mare pot aprea ntrzieri care ducla nemulumirea clientului.
n concluzie dup prerea mea , brandul Coca Cola este unul foarte cunoscut la
nivel mondial i foarte dezvoltat din toate punctele de vedere. Nu cred c este
cineva care nu a auzit i care nu a ncercat gustul rcoritor al acestei buturi
extraordinare. Foarte puine produse se pot luda cuasemenea perfomane n
zilele noastre.Este tot timpul ntr-o continu ascensiune ceea ce nu poate fi dect
bine pentru toat lumea. n primul rand se asigur locuri de munc pestetot n lume
i n acelai timp fiecare dintre noi ajunge s i permit s consume acest
produs.Aa cum am observat n decursul istoriei, acest brand a trecut prinfoarte
multe etape i, cu puin noroc dar i cu ideile strlucite a unor oameni inteligeni, a
ajuns s fie poate cel mai cunoscut i consumat produs la nivel mondial.Nu putem
dect s ne minunm de succesul pe care l-a avut i l area cest produs peste tot n

lume. Este o lecie pe care fiecare dintre noi trebuie s o nvm. n jurul nostru
sunt foarte multe oportuniti, trebuie doar s le descoperim i s tim s le
fructificm pentru a face ceva pentru noi si pentru urmaii notri.Nu putem dect
s savurm cu aceai plcere gustul unic al acestui produs i s ne ateptm de
fiecare la ceva nou din partea acestui brand.Este adevrat c n ultimii ani s-a atras
un semnal de alarm nprivina sntii acestor produse. Nu putem spune c sunt
bune, nu toate sunt naturale i multe dintre ele ne distrug organismele fr s ne
dm seama. Cu timpul ns, i firma Coca Cola s-a adaptat i a scos noi i noi
produse care s satisfac i cele mai exigente cerine. Mai putem spune c,
consumul excesiv de Coca Cola duce la dependen, ceea ce nu este foarte bine
pentru consumator. Sfatul meu este s consumai ct mai mult produsele naturale,
sucurile ct mai naturale dar i produsele mai puin naturale, chiar daca nu fac bine
organismului, n cantiti mici pot fi consumate.Oricum, avei de unde alege, piaa
este una foarte bogat i diversificat, aa c fiecare dintre noi i poate gsi
produsul potrivit pentru organismul i gursurile lui.
2.3. MICROMEDIUL SI MACROMEDIUL
2.3.1. MICROMEDIUL
Micromediul firmei reprezint ansamblul de elemente din mediul
extern care afecteaz n mod direct ntreprinderea i cu careinte
reacioneaz n procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea

obiectivului

propus. Componenii principali ai micromediului sunt: clienii,furnizorii,

intermediarii, concurenii, diferite categorii de public.
Furnizorii de mrfuri ai firmei Coca Cola sunt acele societi comerciale cu
care firma are contracte pentru anumite mrfuri (produse)care ajut la

producerea buturii rcoritoare. Aici intr furnizorii de ap,zahr, concentrai, de

platic, tabl, cutii s.a.
Furnizorii de servicii sunt acele organizaii care realizeaz o gam larg de
servicii necesare desfurrii n bune condiii a activitilor firmei. Astfel, aici
ntlnim firme de comer, firme de distribuie fizic, prestatorii serviciilor de
marketing, intermediarii financiari. Cteva exemple de astfel de firme : REBU,
ELECTRICA, APA NOVA, RADET.Astfel, firma Coca Cola ncheie contracte de
prestri servicii cu aceste firme i este ajutat, direct sau indirect de ctre acestea,
la producerea i desfacerea produselor proprii.
Furnizorii forei de munc sunt reprezentai de resurse umane ce sunt
direcionate dinspre uniti de nvmnt, oficii de for de munc,ctre
organizaii. n momentul n care una din fabricile Coca Cola din lume sau de
peteritoriul rii dorete s fac angajri pe anumite posturi apeleaz la anumite
firme specializate, la oficii de for de munc, la campanii peanumite site-uri, pe
site-ul propriu, n pres si tv. Exemplu: Best Jobs.Furnizorii forei de munc sunt i
acele firme de training care instruiesc angajaii pentru a fi profesioniti, pentru a se
specializa ndomeniul n care i presteaz munca.Universitile cu facultile sale
au si ele un rol important n pregtirea viitorilor angajai deoarece i ajut pe
acetia s se specializeze pe unanumit domeniu.
Clienii reprezint agenii economici i persoanele individuale crorale sunt
adresate produsele. Acetia se grupeaz n utilizatori industriali,distribuitori,
consumatori i instituii publice.Firma poate viza mai multe tipuri de piee i
anume : piee deconsum, piee de afaceri (organizaionale), piee instituionale.
n cazul firmei Coca Cola, clienii sunt foarte muli si foarte

diversificai.

Ne putem axa ns pe marile centre comerciale, pe marii angrositi, pe insituii ale

statului (scoli, spitale, primariile, etc) s.a.Clienii sunt pe tot teritoriul rii i sunt

foarte diferiti dar companiaCoca Cola trebuie s fac n aa fel nct fiecare client
s fie multumit.
Clienii finali suntem noi, consumatorii, cei care cumpr produsul nfiecare
zi.Comercianii sunt acele personae sau firme care cumpr produseleCoca Cola i
le vnd mai departe pentru obinerea de profit.
Concurenii

sunt acele organizaii care ncearc s satisfac

aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru

satisfacerea nevoilor lor. i acetia se impart n mai multe tipuri:
Concurenii direci sunt acei concureni care vnd acelai produspentru aceeai
nevoie. Exemplu: American Cola.
Concurenii indireci sunt acei concureni care vnd acelai produs cuscopul
altei nevoi. Sucurile naturale, neacidulate.
nlocuitorii sunt acei concureni care modific produsul dar nevoia este aceeai. Nu
prea exist concureni pe acest segment. Putem vorbi de nlocuitori atunci cand
vorbim despre cumprare unei maini de la o anumit firm i mai trziu mergem
la o firm de tunning i o modificmaa cum dorim. n cazul produselor Coca
Cola nu exist aa ceva.
Nou veniii care doresc s fure clienii Coca Cola ncearc s producun produs
asemntor la un pre mai mic.
2.3.2. MACROMEDIUL
Macromediul ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor ce constituie climatul
general n care aceasta i desfoar activitatea. Exista asecategorii care
influeneaz ntreprinderea. n funcie de mediul demografic ntreprinderea
Coca - Cola depinde de structura populaiei pe grupe de vrst. Scderea
natalitiidin ultimii ani duce la creterea grupului de vrst ntre 15-25 ani care

adus la o expansiune a pieei Coca-Cola, cei care consum cel mai mult aceast
butur sunt copiii, adolescenii i tinerii pn la 30 de ani. Cuct dimensiunea unei
familii este mai mare i n care sunt mai muli copii consumul de Coca - cola va
fi mai mare dect ntr-o familie care nu are copii sau sunt mai puini membri.
De asemenea rata natalitii influeneaz direct proporional mrimea cererii.
Creterea ratei divorurilor, mariajul avnd o vrst medie care este nscdere duce
la o cretere a consumului deoarece fiecare persoan va consuma butura
rcoritoare (adic 2 sticle ) fa de cazul unei familii ncadrul creia se va consuma
o sticla.Pentru

ntreprindere,mediul tehnologic

este

important

din

cauza

urmtoarelor motive:Creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor,

astfel,Coca - Cola poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun i care
nu conine substane nocive pentru organism sau care are oculoare mai atractiv.
Identific diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu nacest sens
poate fi dimensiunea sticlelor care ncep de la 0,5l pn la2,5l. Poate ajuta la
descoperirea unor noi consumatori, astfel sunt vizai consumatorii care nu consum
suc dar care pot consuma o bomboan,un jeleu sau o ngheat cu gustul de Coca cola. Modificarea naturii concurenei a fcut ca ntreprinderea s creeze noi tipuri
de suc cu un gust diferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele seridic de la
tonomat.
Mediul economic
Reprezint baza de susinere a puterii decumprare, indiferent dac persoanele
respective sunt consumatori finalisau intremediari. Pentru a caracteriza acest mediu
se au n vedereurmtoarele:
Nivelul

evoluia

veniturilor

clienilor pot

influena

consumul

directproporional, astfel cu ct veniturile sunt mai mari cu att consumul estemai

mare (o sticl pe zi) iar dac acestea scad,i consumul va scdea(1 sticl la 2-3
zile).Ateptrile cu privire la preuri vor influena direct consumul.
n cazul n care preul unei sticle se va mri, atunci nu se va mai comercializ
aatt de bine produsul. Preurile sunt influenate la rndul lor de inflaie.Influena
factorilor de mediu economic duc la evolutia pieei, laschimbrile ce pot aprea n
cadrul cererii de Coca - cola, la schimbareapreurilor, a concurenei i a ofertei.O
urmrire atent a acestui factor poate duce la o corect evaluare ianticiparea a
ceea ce se va ntmpla pe pia.
Mediul

socio

cultural

Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra ntreprinderilor. Schimb

area rolului femeii n viaa social este unul dinfactorii care s-a modificat dramatic.
Faptul c femeile s-au dedicat maimult carierei profesionale a fcut ca lucrurile
gospodreti pe care ea lefcea s fie nlocuite cu diferite aparate. nainte, dac
femeia era ceacare fcea siropuri din diferite fructe pentru a la dilua n ap i a
obineun suc, acum aceasta nu mai face acest lucru ci consum sucuri fcute n
fabrici, acest lucru ducnd la creterea cerinei pentru Coca - cola.
Schimbrile survenite n stilul de via i anume preocupareacrescut pentru dieta
alimentar fr exces de calorii a dus la apariia ngama Coca - cola a sucului Coca
Cola Light care nu are calorii.
Mediul politic
Mediul politico - legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n
care

funcioneaz

ntreprinderea.

Cele dou sisteme vizeaz nprincipal

protejarea consumatorilor, protejarea concurenei i societii.

Pentru a proteja consumatorii, coca-cola ofer informaii corectedespre ceea ce
conine prin intermediul etichetelor i despre pre, acestafiind deseori tiprit pe
produs.Pentru

protejarea

concurenei,

Coca

Cola

nu

copiaz

produselelansate de alt ntreprindere iar marca acestei ntreprinderi esteoriginal,

nefiind copiat.Pentru a proteja societatea, Coca - Cola poate face campanii

publicitare mpotriva consumului de droguri, de buturi alcoolice i detutun.
Mediul natural
Este format din ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii activitii de
pia a firmei.Aici intr relieful, clima, eventualele zone cu risc de cutremur
(Japonia) , inundaii (India, Indonezia, chiar i Romnia).
Mediul instituional
Legislaia comercial - faciliti vamale, bariere n calea importului sau
exportului

CAPITOLUL III
STRATEGII DE IMBUNATIRE A MIXTULUI DE MARKETING LA
FIRMA COCA-COLA
3.1. POLITICA DE PRE
Politica de pre reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing.
3.1.1. Nivelul preului: este primul luat n calcul de consumator; nivelul final al
preurilor poate fi stabilit:
pe baz de costuri;
pe baz de concuren

pe baz de cerere: lum n calcul ct ar fi dispus cererea s plteasc pentru

acel produs.
3.1.2. Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate i toate trei mpreun)
a.preurile mari (nalte): preurile de prestigiu (marc), preurile de smntnire
(preuri la produsele noi lansate pe pia, care i fac pe cumprtori s
plteasc mai mult), preul umbrel (pre de protecie a concurenei)
b. preuri moderate:
preuri difereniate: preuri care iau n calcul cantitatea de produse cumprate,
locul, timpul
preuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studeni
preuri psihologice: preul magic (se determin n 09 - septembrie), preuri
momeal au n vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs,
nu e promoie.
c.preuri joase (de descurajare)
La nivel de strategii se mai urmrete mobilitatea preurilor i diversitatea
preurilor. Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu
costurile de producie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc
omeneasc.
Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd
din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit.
Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin nivelul i
evoluia ofertei de mrfuri.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele
particulariti:

- preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate celelalte

(care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii -cazul produsului -, n canale
i tehnici de distribuii, n soluii de promovare- publicitate.)
- preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri, motiv
pentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare.
- preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile referitoare
la preuri pot fi aplicate imediat.
- politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd
fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni.
3.2.

POLITICA DE PRODUS SI PROMOVARE

3.2.1. POLITICA DE PRODUS

Cea mai important component a mixului de marketing, care reprezint
ansamblul politicilor de produs, pre, distribuie i vnzri;
Cele patru componente ale produsului:
1.corporale,
2.acorporale: intangibile pre, marca,
3.informaii referitoare la produs,
4.imaginea produsului.
Strategii de produs
n ceea ce privete mrimea gamei de produse exist 2 strategii:
1. Diversificare sortimental: creterea gamei de produse
se realizeaz pe trei direcii:

-diversificare orizontal: presupune extinderea gamei de produse n domeniul

activitii de baz;
-diversificare vertical: presupune prelungirea n amonte i/sau n aval a
unei linii de produse existente;
-diversificare lateral: presupune extinderea gamei de produse ntr-un alt
domeniu dect activitatea de baz.
gradul de noutate al gamei de produse depinde de:
-strategia asimilrii de noi produse;
-strategia perfecionrii gamei de produse;
-strategia meninerii gradului de noutate
nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizeaz prin):
-strategia creterii calitative;
-strategia meninerii nivelului calitii;
-strategia de difereniere sortimental calitativ: sintgura strategie de
supravieuire pe o pia puternic concurenial.
2. Stabilitate sortimental: meninerea gamei de produse.
Selecia sortimental: restrngerea gamei de produse. n concepia clasic
produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alt natur
reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii.
3.2.2. POLITICA DE PROMOVARE
Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa
de alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor
neavizat, care vine la pia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite

necesiti. Acesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse
care-i satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul va face o alegere arbitrar. Un
cumprtor avizat, corect informat i care are deja o convingere sau ncredere
ntr-o anumit firm sau un anumit produs nu va aciona la ntmplare ci va merge
n cutarea produsului respectiv. ntr-o form sau alta, diferitele componente ale
activitii promoionale se utilizeaz ocazional.
Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i
tehnici promoionale, de un volum tot mai mare de informaii i aciuni cu scop
promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind
ofensive, abuzive sau chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru
productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i
alegerea celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public.
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de
echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi
i crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc
din Romnia. Susinut de publicitatea fcut la rdio i televiziune Coca-Cola este
firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de
Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efectul
dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori
despre existena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care aceste produse
le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
- promovarea vnzrilor;
- utilizarea mrcilor;
- merchandising-ul;

- sponsorizrile;
- propaganda n rndul tinerei generaii;
- ambalajul;
- sampling-uri;
- publicitatea.
1. Structura activitii promoionale
n funcie de natura i rolul activitilor promoionale se pot structura astfel:
- aciuni publicitare;
- promovarea vnzrilor;
- relaii publice;
- utilizarea mrcilor;
- manifestri promoionale;
- forele de vnzare.
2. Aciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu produsele
i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l
conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare.
Prin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea
influeneaz volumul i structura consumului.
Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre:
produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
marca- punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe
pia;
instituie- determinnd crearea unui ataament fa de firm.
n funcie de aria geografic de distribuie, aciunile publicitare sunt organizate:
local- de ctre departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite
produse, clieni, ambalaje, etc.;

 naional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentan a

The Coca-Cola Company n Romnia;
internaional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan
mondial.
Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului
ce urmeaz a fi transmis, prin:
- pres;
- radio;
- televiziune;
- cinematograf;
- publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase;
- cataloage;
- pliante, prospecte i brouri.
3.

Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de

stimulare i cretere a vnzrilor prin:

- reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;
- vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin
reducerea preului sau oferirea unui premiu;
- concursuri publicitare- crend un interes din partea publicului;
- publicitatea la locul vnzrii-

prin semnalizarea, atragerea, orientarea i

dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert.

Aceasta se realizeaz cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.
- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se
refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe
pia;

- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului:

obiecte sau servicii.
4. Manifestri promoionale - cuprind sponsorizrile i participarea la trguri i
expoziii. Sponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri
publice pentru care firma s-i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe
pia. La nceput sponsorizrile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat
ns ele au intrat n sfera culturii i cea socio-politic.
Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestri. Pe lng funcia
comercial, aceste manifestri ndeplinesc i funcia de comunicare ntre
partenerii de pe pia.
Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut
att la radio i televiziune, ct i prin materiale publicitare cum ar fi: afie, floor
stand-uri, cardboard-uri, hangere.
Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei.
Materialele publicitare care au susinut aceast promoie au fost: posterele,
etichetele de pre, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru
frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio i TV.

3.2.2. POLITICA DE DISTRIBUIE

n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare care-i distribuie
produsele pe pia, Coca-Cola se distinge prin:
calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz:
- spoturi TV (realizate n SUA)

- spoturi radio (realizate de agenii de prestigiu)

- materiale n magazine (tiprite n Grecia)
- panouri publicitare.
implicarea tinerilor n aciuni sportive i de divertisment, oferindu-le ansa
de a cunoate mai bine firma i produsele sale;
efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica
calitatea final a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea
consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut
achiziiona din magazin, demonstrnd calitatea i gustul inconfundabil al acestora.
n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri
pentru promovarea noilor produse.
Coca-Cola s-a remarcat prin:
- diversitatea promoiilor, susinnd periodic un produs sau ambalaj;
- diversitatea mecanismelor acestor promoii, oferind att premii instant, ct i
premii obinute prin tragere la sori.
efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica
calitatea final a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea
consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut
achiziiona din magazin, demonstrnd calitatea i gustul inconfundabil al acestora.
n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri
pentru promovarea noilor produse.

BIBLIOGRAFIE
1. Philip Kotler - Principii de marketing
2. I. Petrescu si Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale

3. http://www.scritub.com/economie/index.php
4. C. Florescu marketing
5. Malcom McDonald Plan de marketing
6. Elizabeth hill, Chaterine oSullivan Arte creative de marketing
7. Gh. Petrescu Strategia de piata si marketing
8. V. Munteanu Bazele marketingului
9. C. Florescu Strategii in conducerea activitatii intreprinderii
10. Ej. McCarthy marketing de baza
11. www Coca-Cola com.html
12. www.referate. ro