ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI FACULTATEA DE MARKETING

Lucrare de licen

Coordonator tiinific: Prof. univ. dr. LAURENIU- DAN ANGHEL

Student:

Bucureti 2011

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI FACULTATEA DE MARKETING

Elaborarea strategiei de pia la S.C. Interfloor System S.R.L.

Bucureti 2011

Cuprins

Introducere ................................................................................................................................. 4 Capitolul 1. Strategia de pia n activitatea de marketing ....................................................... 6 1.1.Politica i strategia de marketing ..................................................................................... 6 1.2. Piaa ................................................................................................................................. 9 1.3. Conceptul de strategie de pia i relaia cu politica i tacticile de marketing .............. 12 1.4. Tipologia strategiilor de pia ....................................................................................... 15 1.5. Mixul de marketing i strategiile aferente acestuia ....................................................... 16 1.6. Analiza SWOT .............................................................................................................. 23 Capitolul 2. Prezentarea ntreprinderii i a pieei ..................................................................... 25 2.1. Prezentarea ntreprinderii Interfloor System. ............................................................ 25 2.1.1. Resurse umane ........................................................................................................ 26 2.1.2. Resurse materiale .................................................................................................... 27 2.1.3. Resurse financiare................................................................................................... 27 2.2. Piaa ............................................................................................................................... 28 2.2.1. Aria pieei ............................................................................................................... 29 2.2.2. Structura pieei: schimbrile pieei, exigenele pieei ............................................. 30 2.2.3. Capacitatea pieei: clieni, furnizori, concureni, ci de extindere a pieei ............. 31 Capitolul 3. Analiza strategiei de pia pn n prezent.......................................................... 34 3.1. Analiza SWOT a strategiei de pia a S.C. Interfloor System S.R.L. ......................... 34 3.2.1. Strategia de produs ................................................................................................. 35 3.2.2. Strategia de pre ...................................................................................................... 37 3.2.3. Strategia de distribuie ............................................................................................ 38 3.2.4. Strategia de promovare ........................................................................................... 39 Capitolul 4. Propuneri pentru mbuntirea strategiei de marketing a S.C. Interfloor System S.R.L. ....................................................................................................................................... 40 Bibliografie .............................................................................................................................. 43

Introducere
Coninutul lucrrii l constituie prezentarea necesitii i a importanei utilizrii strategiei de pia n cadrul activitii de marketing practicate de o ntreprindere cu scopul de a realiza o ct mai bun abordare a pieei i a clienilor, acest lucru genernd n final realizarea principalului obiectiv. Tema abordat n aceast lucrare este de o importan deosibit, deoarece odat cu evoluia marketingului au evoluat i politicile i strategiile de marketing folosite de companii. Datorit acestui fapt, pentru a realiza o strategie de pia eficient trebuie s se analizeze n profunzime tot ceea ce ine de piaa vizat dar i de mediul intern al societii. n primul capitol al lucrrii sunt prezentate toate aspectele teoretice ce in de strategia de pia n activitatea de marketing i care ajut la o elaborare ct mai bun a acesteia. Aici se ntlnesc politicile de marketing din care deriv strategia de marketing, aspecte referitoare la pia, conceptul de strategie de pia i relaia acesteia cu politica i tacticile de marketing, tipologia strategiilor de pia, mixul de marketing cu strategiile aferente acestuia i analiza SWOT. Fcnd trecerea la studiul de caz, n capitolele doi i trei din aceast lucrare se realizeaz strategia de pia la o ntreprindere din domeniul construciilor i al amenajrilor interioare. Se ncepe mai nti cu prezentarea ntreprinderii prin punctarea unor date de indentificare, prin reliefarea obiectului de activitate i al obiectivelor principale, i de asemenea prin specificarea managementului acesteia. Sunt prezentate apoi resursele umane, materiale i financiare ale societii pentru a reliefa nivelul la care se afla aceasta. Avnd n vedere ascensiunea deosebit de care s-a bucurat aceast ramur a pieei n ultimii ani, ceea ce a degenarat din aceasta a fost apariia mai multor ntreprinderi de profil i implicit o concuren din ce n ce mai acerb. Astfel, pentru realizarea unei ct mai eficiente strategii de pia se face o analiz meticuloas a structurii, ariei i capacitii pieei respective. Sunt evideniate astfel segmentele de pia i clienii asupra crora societatea i mobilizeaz toate resursele pentru a-i satisface. Se folosete apoi analiza SWOT care realizeaz un triaj al punctelor tari i slabe ale strategiei, dar i al oportunitilor i ameninrilor, n final nelegndu -se ce este bine realizat i ce trebuie adugat sau rectificat. Dezvoltarea lucrrii continu cu prezentarea strategiilor de marketing prin care se fundamenteaz strategia de pia. Aici sunt prezentate strategiile de produs, pre, distribuie i

promovare cu care firma abordeaz segementele de pia vizate i prin intermediul crora se adapteaz clienilor actuali i poteniali. Ultimul punct al lucrrii l constituie realizarea unor propuneri pentru mbuntirea strategiei de marketing a societii, de fapt acestea fiind nite completri la nivelul abordrii strategice care s duc la atingerea unui prag maxim de rentabilitate. Prin precizarea tuturor aspectelor de mai sus se deduce faptul c pentru a reui pe o pia, o ntreprindere sau companie trebuie s-i fundamenteze o strategie de pia care s nu omit nici un aspect care i-ar putea aduce avantaje att din interiorul su, ct i din cadrul pieei pe care activeaz, i nu n ultimul rnd, s-i coreleze obiectivele cu resursele de care dispune.

Capitolul 1. Strategia de pia n activitatea de marketing

1.1.Politica i strategia de marketing
Politica de marketing este elementul primordial ce trebuie implementat pentru ca o ntreprindere s-i desfoare n mod optim activitatea pe o pia. Pentru a-i defini o politic de marketing ntreprinderea trebuie s-i adapteze activitatea la pia pe care o vizeaz i s aib un potenial uman i financiar suficient pentru a reui aceast adaptare. De asemenea este necesar i o analiz a componentelor mediului extern al ntreprinderii(concureni, furnizori, clieni etc). Politica de marketing dei este definit prin mai multe accepiuni, converge pn la urm spre aceleai obiective de adaptabilitate i valorificare a oportunitilor oferite de pia. n lucrarea sa, Ion Smedescu afirm c politica de marketing reprezint un asamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare etc, fiecare din acestea nscriinduse ntr-un cadru predeterminat, de preferin ipoteze i anticipaii.1 O bun politic de marketing se realizeaz printr-o cercetare ndelungat a cerinelor mediului n care firma dorete s activeze pentru a reui o adaptare ct mai bun la acesta prin politici adecvate. ntr-o lucrare de specialitate autorii susin c politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieei.2 Politica de marketing reprezint maniera ntreprinderii de a percepe direciile i perspectivele sale pe pia, dar i aciunile ntreprinse de aceasta pentru a-i utiliza potenialul n concordan cu ceea ce piaa cere. Aceast politic de marketing este compus din strategii i tactici. Principalele componente ale poticii de marketing sunt politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional, componente ce alctuiesc mixul de marketing. Dei la prima vedere politica i strategia de marketing par a fi una i aceeai, lucrrile de specialitate arat c acestea au arii de acoperire diferite, strategia de marketing fiind doar o component a politicii de marketing, o direcie a acestei politici de marketing prin care ntreprinderea i mobilizeaz resursele sale interne cu scopul de a atinge anumite obi ective.
1 2

Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.77 Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.116

ntr-o accepiune de specialitate, strategia de marketing este definit n urmtorul mod: Strategia de marketing reprezint direcia principal n care o ntreprindere i mobilizeaz potenialul uman, financiar i informaional, astfel nct s-i ndeplineasc obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing.3 La fel ca i politica de marketing care este alctuit din mai multe componente, i strategia de marketing include strategia de produs, strategia de pre, strategia de distribuie i strategia promoional. n lucrarea sa, Manfred Bruhn sintetizeaz compoziia unei strategii de marketing prin urmtoarea definiie: Strategiile de marketing stabilesc calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei ntreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea i prospectarea pieei i sunt fixate n forma planurilor globale de comportament pentru uniti strategice ale ntreprinderii.4 Obiectivele strategice fixate de o ntreprindere sunt msurabile i au un scop precis, ns ele difer n funcie de profilul ntreprinderii. Aceste aspecte sunt punctate de Virgil Balaure n manualul de marketing pe care l coordoneaz: Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprima obiectivul; o scal(un indicator), prin care acest atribut este msurat; un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s-o ating. Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei. Chiar pentru aceeai ntreprindere, obiectivele difer de la o perioad la alta n funcie de faza de dezvoltare n care se afl i de ali factori de natur endogen i exogen.5 Obiectivelor de marketing le sunt indispensabile obiectivele strategice, prin juxtapunerea acestora ntreprinderea reuind s i propun anumite scopuri i s-i organizeze ntreaga activitate n jurul acestora, pe care le poate atinge cu strategii de marketing bine puse la punct. n lucrarea Monici Flitar sunt enumerate mai multe tipuri de obiective de marketing ce sunt n concordan cu obiectivele strategice, astfel aceasta spune: Conform matricei Ansoff, se disting patru categorii de obiective de marketing care pot fi stabilite de ctre o ntreprindere i care trebuie s fie legate de obiectivele strategice generale ale ntreprinderii:

3 4

Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Univesitar, Bucureti, 2005, p.78 Bruhn Manfred, ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.53 5 Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.314

obiective de penetrare a pieei - urmresc vnzarea mai multor produse i servicii pe pieele existente;

obiective de dezvoltare a produsului - constau n ncercarea de vnzare a unor noi produse i servicii pe pieele existente; obiective de dezvoltare a pietei - implica vnzarea produselor i serviciilor existente pe noi piee; obiective de diversificare - au n vedere vnzarea de produse i servicii noi.6 Pentru a putea ndeplini obiectivele propuse n politica de marketing, o strategie de

marketing trebuie s se reuneasc cu anumite tactici de specialitate. Aceste tactici de marketing constituie un asamblu de tehnici i mijloace prin care se formeaz o strategie. Juxtapunerea stategiilor i a tacticilor de marketing conduc la rezolvarea problemelor politicii de marketing. Demersul punerii n practic al unei strategii de marketing corelate cu folosirea unor tactici de marketing este sintetizat n lucrarea lui Laureniu Anghel i Eva-Cristina Petrescu astfel: Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea situaiei existente pe pia la un anumit moment. Se studiaz numrul i fora competitorilor, numrul i structura consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora pentru anumite tipuri de produse etc. Pe baza analizei informaiilor recepionate, conducerea ntreprinderii stabilete strategiile de marketing, modul de aciune al ntreprinderii(ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s ajung acestea la consumatori i cum s fie promovate anumite informaii cu privire la diverse aspecte ale activitii ntreprinderii) i modalitile concrete pentru ndeplinirea strategiilor, tacticile de marketing.7 Ceea ce reprezint tactica de marketing i relaia direct a acesteia cu strategia de marketing este definit n urmtorul mod de ctre Ion Smedescu n lucrarea sa: Tactica de marketing reprezint asamblul mijloacelor i tehnicilor concrete prin care ntreprinderea pune n practic o anumit strategie. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategiece pe care i le-a propus. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl n relaii de suboradonare fa de strategie.8

6 7

Flitar Monica Paula, ,,Elemente de marketing, vol.2, Editura National, Bucureti, 2002, p.26 Anghel Laurentiu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.117 8 Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.78

1.2. Piaa
Conceptul de pia este definit n majoritatea crilor de marketing ca fiind spaiul economico-geografic n care, la un moment dat, are loc confruntarea dintre ofert i cerere pentru un anumit bun sau serviciu, aceasta finalizndu-se printr-un contract de vnzarecumprare. De asemenea, piaa mai poate fi gndit c spaiu de confruntare a cererii i ofertei de mrfuri, n vederea atingerii unui echilibru ntre cele dou procese fundamentale prin intermediul preului.9 Semnificaiile pe care le poate avea piaa sunt diverse, una din ele fiind locul sau spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd i cumpr; o alt semnificaie se refer la piaa ca form de organizare a schimburilor sau piaa ca ntlnire sau confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preuri care se stabilesc prin negociere.10 Avnd n vedere natura activitilor care se ntreprind n sfera pieei, aici efectunduse o serie de schimburi economice ce au ca obiectiv att obinerea de profit ct i satisfacerea clietelei, putem scoate n eviden faptul c piaa reprezint principalul cmp de aciune al marketingului, cadrul n care se verific oportunitatea i eficiena activitii oricrei ntreprinderi, precum i a procesului de dirijare a fluxului de mrfuri de la productori la consumatori.11 Piaa nu reprezint doar locul de ntlnire al cererii cu oferta, unde se formeaz preurile la care se vnd sau se cumpr bunuri sau servicii, ea poate reprezenta i locul unde se pot manifesta aciuni concureniale ntre diferii ageni economici. Piaa ntreprinderii, component a peiei globale, reprezint elementul de referin pentru diversele activiti economice pe care ntreprinderea le desfoar. De fapt, ntr-o abordare general, piaa ntreprinderii reprezint acea dimensiune economico-geografic n care este prezent cu produsele i serviciile sale, unde, cu ajutorul potenialului su uman, material i financiar capt o anumit influen i un anumit prestigiu. Tipurile de activiti care se desfoar la nivelul pieei ntreprinderii definesc profilul de activitate al acesteia, distingndu-se astfel: ntreprinderi productoare de mrfuri, ntreprinderi prestatoare de servicii, ntreprinderi specializate n comercializarea mrfurilor, organizaii nonprofit care produc sau desfac bunuri economice.

Diaconescu Mihai, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.30 Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.58 11 Manole Victor, Stoian Mirela, ,,Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, p.46
10

Indiferent de nivelul de abordare al pieei, aceasta prezint trei dimensiuni: arie, structur i capacitate. Aria pieei constituie dimensiunea spaial a acesteia, locul unde ntreprinderea i desfoar activitatea. Avnd n vedere teritoriul care l ocup, piaa ntreprinderii poate s aib mai multe componente care s intre n alctuirea s i anume: piaa local, piaa zonal, piaa regional, piaa naional i piaa mondial(include piaa intern ct i piaa extern). Cunoaterea dimensiunilor spaiale ale pieei are o deosebit importan att pentru agenii care produc i vnd, ct i pentru consumatori. Structura pieei este definit n strns legtur cu profilul, dimensiunile i aria de activitate a acesteia. Altfel spus, structura pieei nscrie piaa ntreprinderii n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate n anumite categorii ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia.12 Din punct de vedere al structurii pieei mrfurilor, piaa global se divide n piaa bunurilor materiale(piaa mijloacelor de producie i a bunurilor de consum) i n piaa serviciilor(piaa serviciilor de producie i a celor de consum). Att piaa bunurilor materiale(produselor), ct i cea a serviciilor nu sunt omogene, structura intern a acestora fiind alctuit din segmente de pia. Segmentarea pieei are la baz diversele particulariti n formarea i manifestarea cererii din partea consumatorilor, frecventa cumprturilor, nivelul exigentelor n legtur cu calitatea i structura ofertei. Capacitatea pieei reprezint de fapt o dimeniune sintetic ce include laolalt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, numrul clienilor, numrul furnizorilor. Prin prisma determinrii capacitii pieei sunt stabilite coordonatele conform crora se desfoar activitile de marketing. Capacitatea pieei apare sub dou forme: capacitatea efectiv i capacitatea potenial. Aceste dou pri sunt exprimate prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de consumatori ai produsului, numrul de clieni ai ntreprinderii. Capacitatea efectiv a unei ntreprinderi este cuantificat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare dintr-o perioad de timp. Capacitatea potenial a pieei prezint dimensiuni mai mari dect cea efectiv, diferena fiind fcut de nonconsumatorii relativi, adic potenialii consumatori ai produselor sau serviciilor ntreprinderii care nu consum n prezent.

12

Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.62

10

Diferena dintre piaa potenial i cea efectiv poate fi ajustat sau chiar anihilat prin dou ci de extindere a pieei: calea extensiv i calea intensiv. Calea extensiv are n vedere atragerea de noi cumprtori pentru produsele sau serviciile ntreprinderii att din rndul clienilor concurenei ct i din cel al nonconsumatorilor relativi. Calea de extindere intensiv este reprezentat de sporirea cumprturilor medii n condiiile neschimbrii numrului iniial de consumatori. Dinamica este i ea unul din elementele definitorii ale pieei. Aceasta este determinat de schimbrile structurilor interioare i fizionomiei pieei n care ntreprinderea se dezvolt. Piaa ntreprinderii, aflndu-se n anumite raporturi att cu piaa global, ct i cu piaa anumitor produse sau servicii, este marcat ntr-un mod evident de acestea. Din aceste raporturi, n urma unor analize, ntreprinderea trece la formularea unor obiective strategice realiste, identific modalitile de aciune i stabilete mijloacele prin care ajunge la ndeplinirea obiectivelor. n cadrul evoluiei pieei se disting patru etape: etapa apariiei, creterea pieei, etapa de maturitate i etapa declinului. Prima etap este marcat de iniierea unei afaceri de ctre un ntreprinztor prin intermediul creia s se satisfac nevoile unor consumatori ce nu au beneficiat, pn la momentul apariiei pe pia al ntreprinztorului respectiv, de produse sau servicii similare cu ale acestuia. Cea de-a doua etap, creterea peiei, este marcat de intrarea i a altor firme pe respectivul segment de pia, crescnd astfel vnzrile. Etapa de maturitate const n alctuirea peiei din mai multe produse ce se afla n raporturi de concuren, iar n etapa declinului ntreprinderile i creeaz noi produse i implicit prin acestea, noi piee. Concurena, un factor de o mare influen i n acelai timp perturbator n cadrul pieei ntreprinderii, este o rivalitate, o lupt dus cu mijloace economice(reducerea costurilor, lansarea de produse noi, cumprri de aciuni) i extraeconomice(spionaj industrial, aciuni de sabotaj) ntre productori sau comerciani, monopoluri, ri etc., pentru producerea i desfacerea unor mrfuri, acapararea unor piee i obinerea de profituri mari.13 Concurena n cadrul unei piee mbrac mai multe forme. Dup domeniul de manifestare a cererii sau dup modul de abordare a nevoilor se distinge concurena direct(se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare sau chiar identice) i concurena indirect(se ofer servicii sau produse diferite unor nevoi diferite, ns este vizat acelai segment de consumatori). Alte tipuri de concuren, n funcie de specificul sectoarelor de activitate i al pieelor, sunt: concurena pur(muli ofertani), concurena monopolist(prezena mai multor

13

Diaconescu Mihai, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.35

11

vnztori i cumprtori, ns preurile sunt difereniate n funcie de deosebirile ce apar ntre produse), concurena oligopolist(puini ofertani). De asemenea, dup modul n care se desfoar competiia ntre participanii la activitatea economic, apar dou tipuri de concuren, cea loial i cea neloial. Concuren loial respecta reglementrile juridice privind concurena, iar concuren neloial const n folosirea unor mijloace necinstite i ilicite de ctre ntreprindere, prin care prejudiciaz activitatea concurenilor.

1.3. Conceptul de strategie de pia i relaia cu politica i tacticile de marketing

Strategia de pia constituie elementul de cpti al politicii de marketing a ntreprinderii, fiind i supranumit nucleul politicii de marketing. Prin intermediul strategiei de pia se stabilete un raport ntre ntreprindere i mediul n care aceasta este prezent. n manualul de marketing al lui Virgil Balaure, strategia de pia reprezint o component(adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru ai realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare. Se apreciz c formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing.14 ntr-o alt lucrare de specialitate, este sintetizat faptul c strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant.15 Strategia de pia este n deplin concordan cu elementele pieei care influeneaz atitudinea ntreprinderii. Unii autori, specializai n marketing, spun c strategia de pia indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei.16 n elaborarea unei strategii de pia ntreprinderile trebuie s urmeze cteva etape. Acestea trebuie s-i stabileasc o misiune, s analizeze factorii endogeni i exogeni, s identifice obiectivele i s formuleze strategia. De obicei o strategie de piaa se stabilete n funcie de principalul obiectiv al ntreprinderii. De asemenea misiunea ntreprinderii de la care pleac procesul ce culmineaz cu formularea strategiei de pia, trebuie s fie realist, adic s fie aleas n concordan cu locul deinut pe pia la acel moment, s fie specific(se difereniaz de a altora), s fie competent(s poat fi realizat cu resursele ntreprinderii) i s fie motivant(s motiveze angajaii).
14 15

Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.315 Florescu C. (coord.), ,,Marketing, Editia Marketer, Bucureti, 1992, p.276 16 Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.116

12

Pentru a realiza o bun strategie de pia, ntreprinderea trebuie s fac o analiz atent att a mediului intern ct i a mediului extern. Aceste lucruri sunt susinute de autoarea unei lucrri de marketing care spune c ntreprinderile care doresc s-i orienteze n mod adecvat activitatea de marketing trebuie s realizeze o analiz eficient a mediului intern i extern de marketing. n acest scop, trebuie ndeplinite o serie de condiii, i anume: obinerea unor informaii suficiente, corecte, actuale i relevante; focalizarea numai asupra factorilor relevani din mediul intern i extern al ntreprinderii i a impactului lor asupra situaiei acesteia; identificarea tendinelor mediului care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a-i ndeplini misiunea.17 Dup ce misiunea ntreprinderii a fost stabilit, urmtorul punct care l atinge ntreprinderea este analiza mediului intern(factori endogeni), care este constituit din resursele proprii ale acesteia(resurse umane, financiare, materiale). Prin aceast analiz se pot vedea care sunt oportunitile ntreprinderii i ce avantaje i dezavantaje deine, ntr-un manual de marketing fiind specificat faptul c prin respectiva analiz ntreprinderea are posibilitatea si activizeze i s-i coordoneze n numeroase feluri resursele umane, materiale i financiare, care formeaz factorii de natur endogen. De aceea, este necesar inventarierea complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma potenialului sinergetic i a capacitii de a asigura ntreprinderii avantajul diferenial necesar n vederea realizrii obiectivelor.18 De asemenea componena acestor factori endogeni este explicat n urmtorul mod ntr-o lucrare de specialitate: Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura profesional i de vrst ale salariailor, de nivelul de calificare i de inteligena acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potenialul material este evideniat de volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc, iar potenialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o parte, i de volumul creanelor i scandena acestora, pe de alt parte.19 La analiza factorilor exogeni sunt luate n calcul o serie de elemente ce compun i influeneaz mediul extern al ntreprinderii. n lucrarea sa de specialitate , Ionel Dumitru spune c mediul extern al ntreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alctuiesc o structur complex, eterogen, format dintr-o reea de variabile exogene crora
17 18

Flitar Monica Paula, ,,Elemente de marketing, vol.2, Editura National, Bucureti, 2002, p.23 Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.316 19 Manole Victor, Stoian Mirela, ,,Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, p.58

13

ntreprinderea le opune propriile resurse variabile endogene20. Mediul extern de marketing cuprinde dou componente principale: micromediul i macromediul. n componena micromediului intr concurena, prestatorii de servicii, furnizorii i organismele publice, iar n componena macromediului intra factorii politici, economici, juridici, socio-culturali, naturali, tehnologici, demografici i psihologici. ntre aceste componente ale mediului extern i ntreprindere exist o strns legtur pentru c ntreprinderea nu poate funciona pe pia fr influena i prezena majoritii factorilor enumerai mai sus. ntr-o lucrare de specialitate autorii sfecific faptul c: ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care influeneaz ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd raportul dintre activitatea de marketing i mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a sistemelor, acesta ni se nfieaz precum un sistem deschis, capabil de prerfectionare printr un proces de adaptare continu.21 Mediul extern al ntreprinderii fluctueaz de la o stare la alta n funcie de dinamica fenomenelor care se perind la nivelul factorilor exogeni. Acesta poate fi instabil atunci cnd apar schimbri frecvente ale componentelor sale i este starea specific majoritii pieelor. Mediul stabil este cel concretizat n schimbri lente ale fenomenelor , ns este destul de puin ntlnit aceast stare, iar mediul turbulent se caracterizeaz printr-o situaie adaptativ problematic, cnd schimbrile survenite pe pia sunt imprevizibile. Principalul element care influeneaz strategia de pia a unei ntreprinderi este chiar piaa nsi, elementul ce st n centrul celorlalte componente micro i macroeconomice. n direcia afirmrii acestui fapt, autorul unei lucrri de marketing spune c piaa intr n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gardul de competitivitate specific etc. toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendinelor, a schimbrilor ce se pot atepta, a ritmurilor i direciilor acestor schimbri. Cele mai importante elemente , n acest sens, pot fi grupate astfel: dinamica potenialului pieei (tendina de cretere sau de scdere, n consonant sau n dezacord cu evoluia pieei globale), gradul de segmentare a pieei, ritmul schimbrilor(nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preurilor), exigenele pieei(n funcie de produs i zon geografic) i nivelul competiiei (permeabilitatea pieelor, posibilitatea de micare n cadrul lor).22 Dup ce s-a fcut analiza factorilor endogeni i exogeni , trebuie s se realizeze identificarea obiectivelor ntreprinderii. Acestea trebuie s fie ierarhizabile, msurabile ,
20 21

Dumitru Ionel, ,,Marketing strategic: o abordare in perspectiva globalizrii, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.29 Anghel Laurentiu, Eva-Cristina Petrescu, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.121 22 Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.83

14

realiste i comparabile. n funcie de nivelul obiectivelor stabilite, ntreprinderea poate s aib mai multe poziii n raport cu concurena: dominant(influeneaz comportamentul competitorilor), puternic(acioneaz independent de liderul pieei i se poate apra de atacul altor competitori), favorabil(poate s-i ntreasc poziia pe piaa dac beneficiaz de anumite favoruri ale pieei), durabil(poziie fragil n raport cu concurenta, ntreprinderea trebuind s decid dac mai rmne sau nu pe pia), slab(rezultate nesatisfctoare, retragere de pe pia). Obiectivele ntreprinderii pot fi atinse cu ajutorul a trei componente ce caracterizeaz drumul prin care acestea sunt aduse la ndeplinire, lucru reliefat ntr-o lucrare de specialitate: sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite.23 Ultimul stagiu al procesului de elaborare a unei strategii de piaa este cel al formulrii strategiei de pia. Autorii unei lucrri de marketing susin c identificarea celei mai bune strategii de pia poate fi fcut pe baza unor criterii precum atitudinea fa de clieni i poziia fa de concuren.24

1.4. Tipologia strategiilor de pia

Exist o diversitate de strategii de pia n funcie de mai multe criterii aa cum spun autorii unei lucrri de specialitate. Acetia afirma c alegerea variantelor de strategii de pia poate fi fcut n funcie de urmtoarele criterii: nivelul cererii, structura pieei, modul de adaptare al ntreprinderii la mediul extern, exigenele pieei i poziia ntreprinderii fa de concuren.25 Asfel n funcie de nivelul cererii se disting urmtoarele strategii: strategia creterii(intrepriderile n expansiune ce funcioneaz pe piee dinamice), meninerii(potenial limitat al ntreprinderii) i restrngerii(n condiiile pieei aflate n regres). n cazul criteriului ce ine de segmentele de pia, strategiile sunt: nediferenial(specific ntreprinderilor ce dein monopol sau sunt la nceput pe pia), diferenial(produsele i serviciile sunt specifice fiecrui segment n parte) i strategie concentrat(raportarea la un singur segment sau la un numr mic de segmente). Legat de modul de adaptare la schimbrile pieei sunt prezente: strategia activ(ntreprinderi moderne i preocupate de inovare), strategia adaptiv( anticiparea schimbrilor pieei) i strategia pasiv(pentru ntreprinderile cu potenial sczut). n funcie de exigenele pieei strategiile se mpart n: strategia exigenei ridicate (presupune
23 24

Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.316 Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.124 25 Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.126

15

satisfacerea la nivel nalt a exigenelor pieei), strategia exigenei medii(specific ntreprinderilor cu potenial redus) i strategia exigenei reduse. Strategiile de pia clasificate dup nivelul competiiei sunt: strategia ofensiv(utilizat de ntreprinderile care i-au consolidat poziia pe pia sau care sunt nou venite pe pia i beneficiaz de un avantaj competitiv deosebit) i strategia defensiv. Pe lng modalitile de clasificare ale strategiilor de marketing prezentate mai sus, autorul Ion Smedescu aduce la cunotin n lucrarea sa faptul c Profesorul Philip Kotler concepe un alt mod de grupare tipologic a strategiilor de pia, pe baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta de a-l atinge n aceast privin. Acest mod de abordare a strategiilor de pia ine cont att de evoluia n timp a cererii, car i de gradul n care se dorete atingerea unui anumit nivel al vnzrilor. n acest sens se disting: strategia de conversiune(cererea este negativ, rolul marketingului este de a transforma atitunea negativ n una pozitiv), strategia de stimulare(cererea este inexistent, rolul marketingului este de cretere a cererii), strategia de dezvoltare(cererea este latent datorit lipsei produsului capabil s satisfac, rolul marketingului este de dezvolatare a cererii), strategia de remarketing(cererea este n declin, rolul merketingului este de revitalizare a cererii), strategia de sincromarketing(ntreprinderea este mulumit de volumul global al cererii, rolul marketingului fiind de revitalizare a cererii), strategia de ntreinere (cererea este ca dimensiuni i structura peste nivelul dorit, rolul marketingului este de meninere a cererii), strategia demarketing(cererea este n exces fa de capacitatea de ofertare, rolul marketingului este de reducere a cererii) i strategia antimarketing(cerere indezirabil , rolul marketingului este de distrugere a cererii).26

1.5. Mixul de marketing i strategiile aferente acestuia

Mixul de marketing este definit din perspectiva a numeroase accepiuni a mai multor oameni de marketing. Acesta apare n majoritatea definiiilor ca un ansamblu de componente care formeaz politica de marketing a ntreprinderii i cu ajutorul crora firma i poate ndeplini obiectivele i desfura activitatea n condiii optime. Elaborarea strategiei de pia se succede cu mixul de marketing, lucru susinut de autorii unei lucrri de specialitate: Dup fundamentarea strategiei de pia urmeaz elaborarea mixului de marketing . Acesta reprezint o continuare a strategiei de pia. n

26

Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.86

16

cadrul acestuia trebuie s se elaboreze strategii detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i promovare. Prin conceptul de marketing mix se poate nelege deci, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i de promovare.27 Aceeai idee este susinut i de Mihai Diaconescu n lucrarea sa de marketing, acesta afirmnd c mixul de marketing este o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea, dup definirea obiectivelor strategice, trebuind s elaboreze strategii detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de pia.28 ntr-o alt accepiune a unor autori, n manualul de marketing al acestora, este sintetizat faptul c mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. n acest scop, instrumentele respective, corelate organic, n cadrul unor programe , intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. n ceea ce privete natura elementelor care intr n componena mixului, dei acestea sunt considerate n mod convenional ca fiind variabile endogene semnificnd componente interne, manevrabile de ctre ntreprindere -,n realitate doar produsul i promovarea apar a fi pe deplin controlabile de ctre aceasta, celelalte dou preul i distribuia avnd cel mai adesea , un caracter mixt , n condiiile n care sunt influenate i de diveri factori externi.29 n lucrarea lui Ion Smedescu, mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia. El apare ca rezultat al mbinrii celor patru elemente de baz produs, pre, distribuie i promovare. Acest concept const din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane i financiare n cadrul unor programe de marketing n vederea nfptuirii strategiei de pia a ntreprinderii.30 Pentru o bun funcionare componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecruia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercursiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mrimea forelor de vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de
27

Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.128 28 Diaconescu Mihai, ,,Marketing, Editia a 3-a, Editura Universitar, Bucureti, 2008, p.74 29 Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.323 30 Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.87

17

marc a produsului trebuie ntrit prin politica de pre aplicat mrcii; amploarea i maniera reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor influena percepia produsului de ctre consumatori.31 Rolul mixului de marketing trebuie bine definit, ntruct nu ntotdeauna este nevoie de prezena tututor componentelor sale, el putnd funciona ca un ntreg chiar i cu un singur element. Asfel alctuirea mixului de marketing nu se face la ntmplare ci aceasta reprezint un proces complex i de mare rspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia i experiena marketerului. De aceea nu exist o reet universal valabil, iar creativitatea poate juca un rol determinant n privina succesului final.32 Pentru a evidenia diferitele strategii aferente elementelor ce compun mixul de marketing, trebuie mai nti s se defineasc elementele respective i apoi strategiile ce decurg din acestea. Atfel produsul, elementul cel mai important din mixul de marketing, reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politicile de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversitatea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc.33 Dintre cele patru componente ale mixului de marketing , cea mai mare importan i revine produsului pentru c este elementul care condiioneaz existenta celorlalte componente. Aceast component, spre deosebire de celelalte trei, poate s apar att sub forma tangibil ct i intangibil, autori de specialitate susinnd faptul c produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii.34 n accepiunea Monici Paula Flitar produsul este definit astfel: n concepia clasic, produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice, chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii.35 Politica de produs, una din cei patru piloni ai politicii de marketing, are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti36.
31 32

Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.325 Smedescu Ion, ,,Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p.91 33 Manole Victor, Stoian Mirela, ,,Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, p.106 34 Manole Victor, Stoian Mirela, ,,Marketing, Editura ASE Bucureti, 2004, p.107 35 Flitar Monica Paula, ,,Elemente de marketing, vol.2, Editura National, Bucureti, 2002, p.53

18

Un element central n cadrul politicii de produs a ntreprinderii l reprezint poziionarea produselor pe pia, un element care se refer la localizarea produsului ntr-un sistem definit de percepii ale consumatorului cu privire la ofert.37 Poziionarea produselor este nsoit i de diferenierea acestora, prin care sunt accentuate deosebirile dintre produsele ce aparin aceleiai categorii. Menirea diferenierii produsului este de a evidenia i distinge produsul firmei de cel al concurenei i de a-l face mai atrgtor pentru potenialii cumprtori. Strategia de produs a unei ntreprinderi este reflectat ntr-o lucrare de marketing astfel: Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric(comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.38 Sunt mai multe criterii strategice ale produselor. Unul din acestea constituie dimensiunile i structura gamei de produse a ntreprinderii. n funcie de aceasta ntreprinderea poate s aleag din urmtoarele strategii: strategia stabilitii sortimentale meninerea dimensiunilor gamei de produse, strategia seleciei sortimentale prevede o micorare(restrngere) a dimensiunilor gamei, strategia diversificrii sortimentale posibiliti mai mari de satisfacere a cerinelor consumatorilor datorit mririi dimensiunilor gamei de produse. Aceast strategie a diversificrii se mai mparte n: diversificare orizontal (creterea numrului liniilor de produse), diversificarea vertical(creterea sau scderea unei linii de produse, incluznd n fabricaie bunuri care anterior erau achiziionate c materii prime), diversificare lateral(dezvoltare a gamei de produse dup ce n fabricaie au fost introduse ramuri conexe). Avnd n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea poate alege din urmtoarele strategii: meninerea gradului de noutate, perfecionarea produselor (mbuntirea continu a parametrilor calitativi ai produselor), strategia nnoirii produselor (lansarea de noi produse, fie destinate pe acelai segment, fie pe segmente noi, utilizat pentru a nlocui vechile produse). Un ultim element este nivelul calitativ al produselor ntreprinderii care permite utilizarea urmtoarelor strategii: strategia de adaptare a calitii(firme care se confrunt cu o pia foarte segmentat), strategia de difereniere calitativ(folosit n raport cu concurena), strategia stabilitii calitative(ntreprinderea are o poziie foarte bun pe pia).
36 37

Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 130 Diaconescu Mihai, ,,Marketing, Editia a 3-a , Editura Universitar, Bucureti, 2008, p.90 38 Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.367

19

Preul, o alt component a mixului de marketing, reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. Acesta poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.39 Politica de pre se afl n corelaie cu strategia de pia i de asemenea cu celelalte componente ale mixului de marketing. Aceast corelaie este sintetizat ntr-o lucrare de specialitate unde preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia preurile practicate se afla ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea exist numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mai mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.40 O bun strategie de pre trebuie s aib n vedere o strns legtur cu piaa pe care o abordeaz dar i cu participanii de pe piaa respectiv, pe care i influeneaz n mod direct, ntruct evaluarea corect a structurii pieei, a determinanilor cererii(client i concuren) i a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de pre flexibile i viabile concordat cu obiectivele de marketing ale firme reprezint factori decisivi de asigurare a succesului unei afaceri.41 Strategiile de pre sunt i ele dintre cele mai diverse: orientarea dup costuri(preul trebuie s acopere costurile i s genereze profit), orientarea dup cerere(utilizat atunci cnd concurena lispsete), orientarea dup concuren(se stabilete un pre optim dup ce s-au comparat preurile ntreprinderii cu ale concurenei: alinierea la preurile firmelor concurente, preuri sub nivelul concurenei, preuri peste nivelul concurenei), strategia preului de stratificare(este stabilit un pre iniial foarte mare i este redus treptat), strategia preului de penetrare pe pia(se stabilete la un nivel mic n momentul cnd un produs este lansat pe pia), strategia preurilor nalte(preuri de marc care evideniaz unele categorii de consumatori ce sunt dispui s plteasc preuri mai mari dect consumatorii comuni, pentru produse sau servicii ce au o importan deosebit pentru ei), strategia preurilor moderate (sunt utilizate preurile psihologice), strategia preurilor sczute(preuri promoionale, preuri
39 40

Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.154 Manole Victor, Stoian Mirela, ,,Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, p.145 41 Luca Gabriel Petru, Verzea Ion, ,,Managementul marketingului, Editura Tehnopress, Iai, 2005, p.75

20

de intrare pe o pia nou), strategia preului unic i a preurilor variabile(pre unic acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, preuri variabile sunt supuse negocierii pentru categorii asemntoare de clieni), strategia de ajustare a preurilor(acordarea de rabaturi i bonificaii, preuri stabilite pe criteriii geografice). Obiectivul principal al strategiilor de pre este de a genera rentabilitate, respectiv de a reui s recupereze costurile i s realizeze profit. Cea de-a treia component a mixului de marketing, distribuia, este definit ntr-un manual de marketing n urmtorul mod: Distribuia se refer , n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator.42 ntr-o alt lucrare de specialitate distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. n lucrarea sa, Manfed Bruhn afirm c politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii.43 n derularea activitii de distribuie se folosesc o mare varietate de canale de distribuie care difer ntre ele. Astfel, lungimea canalului de distribuie este reprezentat de numrul verigilor intermediare pe care un produs le parcurge ntre productor i consumator. Adncimea canalului de distribuie arat gradul de apropiere a celui din urm distribuitor de consumatorul final, iar limea canalului de distribuie este reprezentat de numrul firmelor care au ca obiect prestarea serviciilor de aceeai natur. De asemenea , canalele de distribuie pot fi scurte i lungi, directe i indirecte. Strategia de distribuie este definit de autoarea unei cri de marketing ntr -o formul prin care se exprim c aceasta reprezint un set de opiuni referitoare la elementele cheie ale procesului de distribuie, i anume: dimensiunile canalului de distribuie , amploarea distribuiei, gradul de participare al ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a aparatului de distribuie. Toate aceste a reprezint criterii n funcie de care se difereniaz variantele strategice de distribuie.44

42 43

Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.406 Bruhn Manfred, ,,Marketing, Editura Economica, Bucureti, 1999, p.267 44 Flitar Monica Paula, ,,Elemente de marketing, vol.2, Editura National, Bucureti, 2002, p.122

21

Strategiile de distribuie sunt i ele de o mare varietate. Acestea sunt clasificate dup mai multe criterii. n funcie de dimensiunile canalului se disting: strategia distribuiei directe (fr prezena intermediarilor), strategia distribuiei prin canale scurte(un intermediar) i strategia distribuiei prin canale lungi(de la doi intermediari n sus). O alt variant strategic este numrul canalelor utilizate, n acest caz distribuia fcndu-se printr-un singur tip de canal(canal direct, fr intermediari) sau prin dou sau mai multe canale(multimarketing are ca scop acoperirea ct mai rapid a pieei). n funcie de amploarea distribuiei strategia poate fi: distribuie extensiv(difuzare larg a produselor prin diverse tipuri de intermediari), distribuie selectiv(e folosit de ntreprinderile care urmresc o acoperire medie a pieei; folosete un numr redus de intermediari) i distribuie exclusiv (se colaboreaz cu un singur intermediar). Dup gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie avem urmtoarele variante strategice: strategia controlului total, controlului ridicat, controlului mediu, controlului sczut i controlului inexistent. De asemenea, dup gradul de participare a firmei n ceea ce privete canalele de marketing, se disting dou tipuri de strategii: distribuia prin aparat propriu i distribuia doar prin intermediari. Dou elemente ale strategiei de distribuie care nu sunt ncadrate ntr-o anumit categorie sunt reprezentate de logistic mrfurilor i distribuia pe internet. Ultima component a mixului de marketing, promovarea, este cea care finalizeaz un ntreg ciclu n cazul n care este fcut n mod corespunztor. Conceptul de comunicare este definit astfel de unii specialiti: Indiferent din perspectivele crei categorii de definiii se privete procesul de comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care interfereaz. Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.45 ntr-o alt accepiune autorul i expune ideile spunnd c politica de comunicare a unei ntreprinderi cuprinde toate msurile interne i externe ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii.46 Strategiile promoionale folosite de ntreprindere sunt: strategia de mpingere(push strategy) activitile de promovare sunt direcionate ctre intermediari; strategia de atragere (pull strategy) sunt adresate consumatorilor finali. De asemenea ntlnim i strategia

45 46

Anghel Laurentiu, Petrescu Eva-Cristina, ,,Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.163 Bruhn Manfred, ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.213

22

ofesiv(utilizarea n mas a tuturor mijloacelor promoionale) i defensiv(meninerea poziiei pe pia). Dup poziia fa de structurile pieei se disting: strategia diferenial(activiti de promovare specifice fiecrui segment de consumatori), strategia concentrat(aciunile promoionale sunt adaptate n funcie de anumii consumatori), strategia nediferential( aceleai aciuni promoionale). n funcie de frecvena desfurrii activitilor promoionale distingem: strategia activitii promoionale permanente(frecven mare) i strategia activitii promoionale intermitente(frecven mic). n direcia promovrii imaginii unei ntreprinderi se disting dou variante strategice: strategia de promovare a imaginiii i strategia de extindere a imaginii(se ofer i alte tipuri de produse sau servicii sub denumirea unei mrci consolidate pe pia). Un alt criteriu de difereniere al strategiei promoionale este reprezentat de sediul activitii promoionale. Prin prisma acestuia se alege fie organizarea activitii promoionale cu fore proprii, fie se apeleaz la instituii specializate. O alt variant de strategie promoional este reprezentat i de participarea un ei ntreprinderi la trguri i expoziii.

1.6. Analiza SWOT

Analiza SWOT const ntr-o evaluare a punctelor tari i slabe, a oportunitilor i ameninrilor cu care interacioneaz o firm, att din punct de vedere al mediului intern al firmei, ct i al mediului extern. Ea constituie un deznodmnt al auditului de marketing, aadar, n esen aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern47. Dintr-o alt perspectiv acest tip de analiz este definit astfel: Evaluarea general a ansamblului de atuuri, slbiciuni, ocazii i ameninri cu care se confrunt o firm se numete analiza SWOT (Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). Acest tip de analiza presupune monitorizarea mediului extern al firmei, precum i a mediului intern.48 ntruct este implementat pentru a acorda ntreprinderii o viziune detaliat asupra raportului cu concurena mai ales prin prezentarea punctelor slabe i ameninrilor, i de asemenea de a produce un avantaj competitiv pe pia prin reliefarea punctelor tari i

47 48

Balaure Virgil (coordonator), ,,Marketing, Editura Uranus Bucureti, 2003, p.593 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, ,,Managementul marketingului, Editia a 5-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.72

23

valorificarea oportunitilor, analiza SWOT este destinat indentificrii raiunilor pentru adoptarea diferitelor direcii de aciune49. Punctele forte i slbiciunile reprezint concluziile auditului intern al ntreprinderii i sunt cele ce difereniaz ntreprinderea de concuren. Printre punctele tari ale unei ntreprinderi se pot nominaliza: existena unui compartiment de marketing eficient, costuri i cheltuieli mici, tehnologie avansat, promptitudine n adoptarea deciziilor, impozite sczute, grad nalt de acoperire al pieei int. n rndul slbiciunilor se ncadreaz: lipsa lichiditilor, costuri mari de producie, dificulti n obinerea creditelor, imagine nefavorabil a produselor pe pia, raport calitate-pret nesatisfctor, dependena de un singur furnizor sau client. Att punctelor fore ct i slabiuciunilor le trebuie acordat o atenie deosebit, ntruct ele trebuiesc dezvoltate sau corectate pentru o ct mai bun eficacitate a activitii ntreprinderii. Evidenierea punctelor tari i a celor slabe difereniaz firma de competitorii si, accentul fiind pus pe avantajul competitiv care rezult din analiza lor, analiz ce se realizeaz cu scale de evaluare, una din ele fiind difereniala semantic. Din analiza auditului mediului extern al ntreprinderii deriv oportunitile i ameninrile acesteia care, n funcie de intensitatea impactului pe care l au asupra ntreprinderii, influeneaz modul de aciune al firmei pe pia. n rndul oportunitilor se numr: falimentarea unor competitori care determin clienii s se ndrepte spre alte ntreprinderi, apariia unei noi materii prime care contribuie la reducerea costului de producie, ritmul rapid de dezvoltare a pieei, politica guvernamental. Ameninrile ce vin din exteriorul ntreprinderii sunt: vulnerabilitate fa de concuren, puterea de cumprare sczut a potenialilor consumatori, plecarea la concuren a unei pri cheie din personalul ntreprinderii, inflaia, apariia pe pia a unor concureni puternici, instabilitate economic. Pentru a realiza o activitate de succes pe pia, ntrepinderea trebuie s profite din plin de oportunitile care se ivesc pe piaa respectiv i n acelai timp s fie pregtit n orice moment s contracareze eventualele ameninri care i pot afecta activitatea pe pia. Dup ce este finalizat analiza SWOT se trece la formularea obiectivelor ntreprinderii care trebuie s fie ordonate ierarhic, exprimate n termeni cantitativi sau calitativi, s fie realiste i coerente. Dup ce au fost stabilite obiectivele se trece la formularea strategiei, care reprezint de fapt planul de aciune prin care obiectivele sunt ndeplinite.

49

Luca Gabriel Petru, Verzea Ion, ,,Managementul marketingului, Editura Tehnopress, Iai, 2005, p.150

24

Capitolul 2. Prezentarea ntreprinderii i a pieei

2.1. Prezentarea ntreprinderii Interfloor System.
Societatea a fost nfiinat n decembrie 2003 i are ca obiectiv principal de activitate prestarea de sevicii n domeniul execuiei de pardoseli calde(montaje de mochet, pardoseli PVC i parchet laminat). La nfiinare, societatea s-a numit Pavaje Montaj dup care, n luna mai 2004, i-a schimbat denumirea n Interfloor System. A pornit cu un numr de 9 salariai, la aceast dat avnd 29 de angajai. Totalitatea angajailor societii beneficiaz de contract de munc pe perioad nedeterminat. Sediul social al firmei a fost la Ploieti, Jud. Prahova, pn n anul 2005 cnd s -a mutat la sediul actual din Bucureti, Sector 2, Str. Rsuri, Nr. 1A, imobilul de la aceast adres fiind n proprietatea firmei. Societatea este constituit juridic c societate cu rspundere limitat(srl) i n prezent desfoar activiti de comer cu produse pentru finisaje interioare i presteaz servicii de montaj de pardoseli. Capitalul societii este 100% romnesc. Pe parcursul acestor ani, de la nfiinare i pn n prezent, firma a angajat oameni deja experimentai pe aceast meserie de montator pardoseli, dar i tineri, dornici de a nva, care au dat dovad de ndemnare i astfel s-au format cele 4 echipe cu care lucreaz n prezent, care ofer mulumire att conducerii ct i clienilor ntreprinderii. n anul 2006 firma a implementat un sistem de management al calitii conform standardului SR EN ISO 9001:2001, i n luna august 2009, extinde sistemul att pe managementul calitii ct i pe management de mediu i al sntii i securitii ocupaionale, conform standardelor ISO 14001:2004, respectiv OHSAS 18001:2007. n anul 2006, echipa Interfloor System a participat la un training n Frana, n cadrul companiei Gerflor, prin care a obinut confirmarea c sunt calificai n montajul de pardoseli de tip Gerflor, produse pe care firma le i comercializeaz. n anul 2007, compania Gerflo r elibereaz un certificat prin care autorizeaz firma s comercializeze produsele Gerflor, de tip PVC Contract i PVC Sport. n luna Octombrie 2008, o echip a firmei Interfloor System a participat la Concursul Montatorilor de Pardoseli, Ediia a II-a, prin intermediul Asociaiei Profesionitilor din Industria Pardoselilor din Lemn, unde a obinut locul I, n calitate de antrenor al echipei fiind Radu Rzvan, iar echipa a fost format din: Radu Silvian (ef de echip), Prvu Constantin i Gheorghe Gabriel.

25

n perioada ianuarie februarie 2009, un numr de 9 angajai din cadrul firmei care se ocup de montaj, au participat la cursuri de calificare organizate de Henkel Romnia, unde am obinut un Certificat de Aplicator prin care Henkel Romnia garanteaz executarea corect a lucrrilor de montare a pardoselilor folosind sistemele profesionale Thomsit. Societatea consider c se afla ntr-o poziie de vrf n domeniul pardoselilor, deoarece 70% din angajai sunt ingineri i tehnicieni cu peste 12 ani experiena n domeniu, avnd multiple referine n oferirea de soluii tehnice i execuia de pardoseli. Managementul firmei Interfloor System SRL, este structurat astfel: - Iancu erban Director General, absolvent al Institutului de Construcii Bucureti, inginer cu peste 15 ani experien n domeniu, avnd recunoatere oficial din partea companiei Gerflor-Franta, lider mondial n producia de pardoseli industriale i sportive din PVC; - Radu Rzvan Director Tehnic, absolvent al Institutului de Construcii Bucureti, cu peste 13 ani experien n domeniu, recunoscut c unul dintre cei mai buni tehnicieni n domeniu; - Gheorghi Silvia Director Comercial, cu experiena de peste 10 ani n piaa pardoselilor; Lucrnd ntr-o companie mic , de la nceput am fost forat de mprejurri s desfor i activiti colaterale departamentului comercial: vnzri, achiziii, documentare tehnic i chiar execuie. ntocmirea contractelor i urmrirea acestora, plecnd de la contactul cu clienii i ofertare , pn la ncasarea serviciilor prestate constituie activitatea de baz n prezent. Acest lucru a constituit un avantaj pentru activitatea mea prezent; experiena celor 15 ani de activitate n acelai domeniu m ajut n coordonarea departamentului commercial.; - Popescu Marius Director Zonal, cu experien n vnzarea materialelor necesare montajului de pardoseli i contractare cuprinznd att vnzarea de materiale ct i servicii de montaj; - Buzduga Vasile - Director Zonal, cu experien n vnzarea materialelor necesare montajului de pardoseli i contractare cuprinznd att vnzarea de materiale ct i servicii de montaj. 2.1.1. Resurse umane Structura de organizare a SC Interfloor System SRL este de tip ierarhic-funcional i este reprezentat n organigram general a societii comerciale, aceasta avnd o construcie adecvat care permite un transfer optim i rapid al informaiilor n legtur cu sarcinile ce trebuie ndeplinite de echipele de lucru (montaj). Componena firmei Interfloor System SRL, n ceea ce privete resursele umane, este urmtoarea: - un numr total de 29 angajai, dintre care 23 sunt brbai (79,31%) i 6 femei (20,69%)
26

- managementul firmei este compus din 5 persoane, din care: 4 brbai (80%) i o femeie (20%) - din punct de vedere al vrstei, avem urmtoarele grupe: 18-24 ani (3 persoane, respectiv 10,36%), 25-35 ani (7 persoane, 24,14%), 36-45 ani (18 persoane, respectiv 62,06%), peste 45 de ani (o persoan, respectiv 3,44%) - din punct de vedere al studiilor, avem urmtoarele grupe: studii universitare (8 persoane, respectiv 27,58%), studii postliceale (2 persoane, 6,89%), studii liceale (7 persoane, 24,14%), scoala profesional (8 persoane, 27,58%), absolveni 10 clase (3 persoane, 10,36%) i absolveni 8 clase (o persoan, 3,44%) Pentru ntreprindere pregtirea personalului reprezint un punct de mare importan. n aceast direcie, firma face numeroase demersuri pentru perfecionarea angajailor prin intermediul unor programe iniiate de persoane abilitate din interior, ns acest proces de perfecionare este continuat prin participarea la seminarii i conferine pe domeniu, precum i prin cursuri de instruire specifice organizate de partenerii societii (Gerflor, Janser, Henkel, Forbo). 2.1.2. Resurse materiale Societatea deine 2 imobile n Bucureti, unul care reprezint sediul actual i unul n curs de execuie, care reprezint de fapt un depozit dotat cu toate utilitile necesare, inclusiv birouri i vestiare, cu ajutorul cruia firma aduce activitii un plus de randament i eficient, n condiiile de munc impuse de standardele actuale. De asemenea firma mai deine un teren tot n Bucureti, 48 de echipamente de birotic, un software, 13 mijloace de transport i 12 echipamente tehnologice pentru execuia lucrrilor. 2.1.3. Resurse financiare Societatea Interfloor System SRL s-a bazat n activitatea sa de pn acum exclusiv pe resurse proprii, nregistrnd n ultimul an contabil o contribuie din resurse proprii (Casa i conturi la bnci) de 874.570 RON la nceputul anului 2010 i 1.244.550 RON la sfritul anului 2010. Bncile cu care ntreprindere lucreaz sunt: Raiffeisen Bank SA, Libra Bank SA, BRD- GSG. Avnd n vedere cifra de afaceri din ultimii ani societatea este n cretere economic: 3.753.764 RON (2006), 4.949.817 RON (2007), 9.267.026 RON (2008), 10.689.901 RON (2009) i 11.534.121 RON (2010).

27

Printr-un proiect de investiii configurat n anul 2009 ntreprinderea a demarat o serie de investiii care s-au bazat pe contribuia din resurse prorii, pe resurse din activitatea de exploatare a firmei, iar pentru completarea resurselor financiare ale contribuiei proprii, societatea a apelat la o linie de credit n valoare de 100.000 EUR, pe o perioad de 5 ani, cu dobnda de 10% , garantat cu activele SC Interfloor SRL. Astfel firma a realizat urmtoarele investiii: 306.035 RON n dou cldiri, 1.328.766 RON ntr-un teren, 43.168 RON n echipamente de birotica, 9.137 RON n software, 534.923 RON n mijloace de transport i 35.340 n echipament tehnologic.

2.2. Piaa
Piaa n care ntreprinderea i desfoar activitatea este o pia specializat ce se afla ntr-o cretere deosebit, deoarece piaa construciilor este n mare expansiune n aceast perioad. Astfel, societatea abordeaz piaa specific amenajrilor interioare, mai exact cea a pardoselilor i mochetelor de trafic intens. Prin faptul c abordeaz o asemenea pia, firma i orienteaz astfel activitatea aproape n totalitate pe piaa business to busi ness, nelimitnduse doar la comercializarea produselor, activitatea ei fiind extins prin acordarea unor servicii asociate acestor produse, cum ar fi montajul, reparaia, nlocuirea n caz de deterioarare pe perioada de garanie etc. De asemenea, ntreprinderea deservete i clieni individuali, ns ntr-un numr foarte mic la ora actual. Piaa abordat de ntreprindere cuprinde un domeniu foarte vast: social(coli, grdinie, case de btrni etc.), sntate(spitale, clinici particulare i de stat, cabinete medicale, centre de diagnoz i tratament etc.), industrie(fabrici de medicamente, electronic, confecii etc.), sport(sli de sport, spaii anexe etc.), magazine, birouri. n aceste domenii n care firma efectueaz lucrri se deruleaz n prezent i se preconizeaz c se vor derula i n viitor numeroase proiecte de construcii i amenajri susinute i prin programe de finanare europene. Trebuie subliniat c domeniul construciilor i implicit cel al amenajrilor este cel care susine substanial PIB-ul Romniei, ntreprinderea Interfloor System SRL fiind i ea o verig din lanul ntreprinderilor din acest domeniu. n acest context al orientrii produselor i serviciilor n domeniile enumerate mai sus, piaa efectiv a ntreprinderii cuprinde n proporie de 60% domeniul sanitar i 40% celelalte sectoare. Domeniul n care societatea i desfoar activitatea este unul n care piaa duce lips de soluii tehnice de ultima generaie precum i de execuie n termenii normelor n vigoare

28

din punct de vedere al calitii. Societatea efectueaz lucrri pe piee care prezint dinamism i unde se deruleaz proiecte noi de construcii i amenajare cum ar fi: sedii de birouri, construcii noi n domeniul sanitar, uniti de nvmnt noi, case de btrni(prin diverse programe de finanare europene). Oportunitile pe care le ofer pieele abordate de societate sunt mari, avnd n vedere c aceste piee nu au un grad de saturaie prea ridicat. Pentru a profita ntr-un mod ct mai eficient de aceste oportuniti, ntreprinderea trebuie s adopte o variant strategic care s se adapteze ct mai bine la economia de pia din ara noastr, caracterizat de un mediu turbulent i cu schimbri imprevizibile, ns n plin ascensiune n domeniul unde firma Interloor System SRL i desfoar activitatea. Piaa unde activeaz ntreprinderea se afl n raporturi specifice cu piaa global, avnd aceleai tendine i aceeai fizionomie cu aceasta, iar datorit faptului c cererea pe aceast pia este n ascensiune, societatea este determinat s pledeze pentru o strategie a creterii activitii de pia. Atuurile societii sunt: calitatea n execuie, promptitudinea livrrilor, termenele scurte de execuie, seriozitatea i flexibilitatea. Aceste atuuri, ct i relaiile foarte bune pstrate cu clienii permit ntreprinderii s aib stabilitate financiar i resursele necesare pentru a continua activitatea la aceleai standarde. Se poate afirma i faptul c poziia societii pe piaa s-a consolidat innd cont i c multe companii din domeniul pardoselilor de trafic intens nu au resursele necesare unor servicii de calitate. 2.2.1. Aria pieei Aria de desfurare a activitilor societii este reprezentat de piaa intern. ntreprinderea i comercializeaz produsele i presteaz servicii cu preponderent n municipiul Bucureti, ns i desfoar o serie de lucrri i n celelale zone ale rii, cu excepia peiei din Ardeal unde firma a realizat vnzri i prestri de servicii ntr-un numr foarte mic, fiind n cutare de noi clieni. Majoritatea vnzrilor i lucrrilor societii sunt ndreptate spre piaa urban, ns firma a abordat i va aborda n continuare i piaa rural unde se preconizeaz c se vor demara o serie de lucrri pentru care Interfloor System SRL va participa la licitaii, lucrri ce sunt susinute de programul de dezvolatare regional iniiat de guvern sau prin programe de finanare european.

29

2.2.2. Structura pieei: schimbrile pieei, exigenele pieei Piaa unde ntreprinderea acioneaz este o pia a produselor de uz ndelungat folosite pentru amenajarea unor game variate de construcii, fapt pentru care gradul de segmentare al acestei piee este unul destul de nsemnat, deservindu-se mai multe tipuri de clieni, de la coli, spitale, spaii sportive, pn la spaii industriale, laboratoare, bnci, birouri, depozite, sli de cinema sau chiar unii clieni individuali. Pentru aceasta, societatea prezint o gam destul de nsemnat de produse ce sunt nsoite de servicii de montaj. ntreprinderea intereactioneaza de obicei cu clieni ce doresc un volum mare de marf, iar acest lucru implica un nivel ridicat al exigenelor din partea acestor tipuri de clieni, n marea lor majoritate fiind reprezentai de instituii private sau de stat ce dispun de lichiditi destul de nsemnate. Astfel, putem spune c aceast pia a produselor societii Interfloor System SRL nu este una omogen, fiind fracionat n funcie de modul de manifestare al cererii cumprtorilor, de nivelul de exigenta al acestora, de nivelul veniturilor i de natura lor. Criteriile de segmentare folosite de ntreprindere pe aceast pia au n vedere mai multe variabile ce sunt adaptate mai ales pieei bunurilor productive, deoarece clienii sunt reprezentai aproape n totalitate de organizaii private sau de stat. Din punct de vedere geografic sunt vizate aproximativ toate regiunile rii, mai puin abordat fiind piaa din Ardeal, efectunadu-se vnzri i lucrri att n mediul urban ct i n cel rural, n localiti cu numr de locuitori de la sub 5 mii, pn la peste 500 de mii. Avnd n vedere criteriul demografic clienii abordai sunt reprezenatai de organizaii ale cror numr de angajai variaz de la cteva zeci, pn la cteva sute sau chiar mii, iar din punctul de vedere al clienilor individuali, sunt vizai doar cei cu venituri mai ridicate, celelalte variabile legate de vrst, nivel de pregtire, ocupaie, numr de membri ai familiei neavnd important pentru ntreprindere. De asemenea, tot la acest criteriu, ramura economic atins este cea a construciilor, iar capitalul social al instituiilor i ntreprinderilor deservite este att romnesc, ct i strin sau mixt. Lund n calcul variabilele organizaionale, dimensiunea achiziiei nregistreaz de obicei valori ce variaz de la circa 100 mp, pn la peste 5000 mp, iar frecvena de cumprare este foarte mic deoarece produsele au durat de via ndelungat. n funcie de variabila relaional, ntreprinderea deservete att clieni noi, ct i clienii cu vechime de peste 5 ani, clienii deservii bazndu-se ntotdeauna pe calitatea i performana produselor i serviciilor achiziionate. De asemenea, i din punct de vedere al

30

variabilei individuale, fidelitatea clienilor fa de organizaie este important pentru societate n vederea acordrii de ctre aceast a anumitor faciliti. Maniera de abordare strategic folosit de ntreprindere pe aceast pia a pardoselilor pentru tafic intens este difereniat, deoarece firma se adreseaz la divere tipuri de clieni cu produse care s fie ct mai bine adaptate la profilul de activitate al acestora. Astfel, la instituii cum sunt bncile i sediile de firme se monteaz o pardoseli cu grad ridicat de finisare, la saloane de operaii se monteaz pardoseli cu proprieti speciale, care s nu fie conductibile astfel nct s poat duce la decalibrarea aparatelor, la sli de sport se folosesc pardoseli care s atenueze loviturile, la depozitele de materiale de construcii sunt montate pardoseli rezistente la presiuni mari. Avnd n vedere c piaa pardoselilor calde este n continu ascensiune, acest lucru determin o serie de schimbri, unele chiar neateptate. Aceste schimbri sunt legate de nnoirea produselor, de forma de comercializare a acestora, de pre. La acestea ns, societatea Interfloor System, datorit unui bun sistem de management i al unei bune pregtiri a personalului, reuete s se adapteze perfect. Fiind n permanen preocupat pentru diversificare i perfecionare, ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile ce apar la nivelul pieei, fcnd o serie de modificri la nivelul tehnologiilor folosite, al structurii produselor i al diversificrii gamelor de produse. n acest sens, societatea SC Interfloor System SRL folosete o strategie adaptiv fa de schimbrile pieei. 2.2.3. Capacitatea pieei: clieni, furnizori, concureni, ci de extindere a pieei Societatea Interloor System deine o cot de pia de aproximativ 20% din piaa prestatorilor de servicii n domeniu i astfel, abordeaz o gam variat de clieni, deservind att instituii de stat ct i particulare. Clientul int este constituit de companiile de construcii, unitile de nvmnt i sanitare, precum i companiile private interesate de modernizarea sediilor n care funcioneaz. Ca i clieni constani ai ntreprinderii putem enumera: IRIDE PARK (pardoseli supranlate i mochet birouri), RAIFFEISEN BANK (livrare i montaj pardoseli pentru amenajarea de sedii noi), CONTEAM SRL(livrare i montaj pardoseli n domeniul sanitar), ATHENAEUM SA (domeniul sanitar), TRUST CARPAI (domeniul colar i sanitar), BRDGSG (amenajare sedii), SACIN SA (livrare i montaj diverse pardoseli pentru nvmnt i sntate), CNI SA (pardoseli sportive n Programul Naional de Sli de Sport), MEDICAROM GRUP (pardoseli birouri i uniti sanitare), MEDIA PRO (pardoseli sedii administrative).
31

De asemenea, pe lng clienii enumerai mai sus, societatea a mai deservit o serie de clieni ce au apelat la produsele i serviciile acesteia: Spaii medicale: Fresenius Nephocare(centre de dializ din Bucureti, Iai, Braov, Piteti, Bacu), Spitalul Clinic de Urgente Oftalmologice(Bucureti), Spitalul de Ortopedie Foior(Bucureti), Spitalul de Urgen Floreasca(Bucureti), Spitalul Clinic de Urgen pentru Copii - Maria Scklodowsk Curie(Bucureti), Spitalul Clinc Universitar de Urgen (Bucureti) Spaii de producie farmaceutic, laboratoare diverse, spaii industriale: Execlim (camere curate Biosite, Snagov), Larofarm(spaii producie), Facultatea Veterinar Iai (laboratoare i camere curate), Antibiotice SA Iai(spaii producie i camere curate), Zentiva(spaii de producie) Spaii sportive i de recreere: sli de sport(Bistria, Cudalbi - Galai, Uriu - Bistria Nsud, Cornu - Prahova), sli de cinema(Hollywood Multiplex), Cinema Pro Spaii de nvmnt, birouri i altele: ASE(biblioteca i sli de curs), Compania Naional de Investiii SA(sediul central), General Turbo(birouri etaj 2 IMGB), Ambasada Suediei, SACIN(birouri sediu firma, cmine Grozveti, Facultatea de Medicin Veterinar Bucureti), SEMA PARK(birouri), Aeroport Bneasa(acces pasageri, primire bagaje, birouri), Pro TV(sediul Pache Protopopescu) Datorit capacitii i eficienei societii n efectuarea lucrrilor, aceasta se afl n permanent cutare de noi clieni precum ar fi: Carrefour, Ministerul Educaiei i Cercetrii, societi de construcii, alte companii private sau de stat. Principalii furnizori ai ntreprinderii sunt: Gerflor - Frana, Grabo - Italia(covoare i tapete din PVC pentru spaii comerciale) importator direct CBI Europe - Italia(pardoseala tehnic supranlat) - importator direct Bergo Flooring - Suedia(pardoseal flotanat de exterior) - unic importator n Romnia Janser - Germania(scule i dispozitive profesionale de montaj) - unic importator n Romnia BKF - Polonia(tergtoare profesionale) - importator direct Forbo - Germania, Henkel - Germania(adezivi, ape autonivelante i amorse) importator direct

32

Toi aceti furnizori sunt de calibru, cu experien n piaa romneasc, cu rulaje importante iar colaborarea are vechime i se face n cei mai buni termeni. Societatea este n permanent cutare de noi furnizori n domeniu, n ncercarea de a acoperi toat gama de materiale i servicii necesare acestui domeniu pe care l abordeaz. Avnd n vedere numeroii clieni pe care i deservete i multitudinea de lucrri pentru care este solicitat, ntreprinderea cuta s-i consolideze poziia pe pia i chiar s-i sporeasc cota deinut n cadrul pieei pe care acioneaz. Dei dispune de un numr nsemnat de clieni, firma are n vizor atragerea de noi cumprtori pentru produsele i serviciile sale, att din rndul celor care nu au mai ncercat astfel de produse, ct i din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Pentru aceast societatea i ndreapt atenia spre descoperirea de poteniali utilizatori ai produselor sale, iar acest lucru se face i prin abordarea unor noi zone geografice, fapt pentru care ntreprinderea folosete ca i cale de extindere a pieei, calea extensiv. Concurena din domeniul n care activeaz ntreprinderea a devenit n ultimul timp din ce n ce mai acerb datorit dinamismului pieei pardoselilor de trafic intens i al mochetelor, principalii concureni ai societii fiind: Baufloor(Ploieti), Baufest(Constana), Pard Construct(Vaslui), Stadt Construct(Cluj-Napoca), Cedaviana(Craiova), Duna Rex(Aiud), Indfloor Mure, Sonerg Distribution(Bucureti). Tipul de concuren folosit de ntreprindere pe piaa unde activeaz este cea a concurenei directe, ntruct aceasta ofer produse similare cu ale firmelor concurente la aceleai segmente de consumatori(spaii medicale, sli de sport, spaii industriale, sedii de birouri).

33

Capitolul 3. Analiza strategiei de pia pn n prezent

3.1. Analiza SWOT a strategiei de pia a S.C. Interfloor System S.R.L.
Societatea Interfloor System SRL a folosit o abordare modern de intrare pe aceast pia a pardoselilor de trafic intens. Datorit organizrii sale interne i a resurselor financiare nsemnate de care dispunde n raport cu muli dintre concurenii si, ntreprinderea reuete s-i creeze pe pia numeroase atuuri de care poate beneficia pentru a-i dezvolta activitatea i pentru a-i mri veniturile. De asemenea se disting i cteva puncte slabe pe care ntreprinderea le are, dar care datorit unui bun management i a unor stategii eficiente de pia, sunt n curs de a fi eliminate treptat. Punctele forte pe care le are ntreprinderea n cadrul pieei pe care activeaz sunt: Cifra de afaceri de peste 11.000.000. RON n ultimul an de activitate Deine aproximativ 20% din piaa prestatorilor de servicii n domeniu Numr nsemnat de clieni Relaii foarte bune cu clienii Calitatea superioar a lucrrilor Promptitudinea n execuie Termenele scurte de execuie Seriozitatea Flexibilitatea Experiena n distribuia i montajul produselor Sistem de management foarte bine pus la punct Tehnologie avansat utilizat de ntreprindere Ritm rapid de nnoire i diversificare a tehnologiilor i a gamei de produse Printre punctele slabe ale ntreprinderii se numr: Inexistenta unor politici de promovare a produselor bine definite Fluctuaiile de personal Personal insuficient pentru a satisface un volum mare de cerere din afara municipiului Bucureti Limitarea doar la piaa intern, care ns nu este acoperit n totalitate Ca pe orice pia, firma ntlnete o serie de oportuniti pe care le valorifica, ns apar i ameninri din mediul extern care pun n pericol att baza de clieni a societii ct i veniturile acesteia.

34

n rndul oportunitilor de care poate profita societatea se nscriu: Ritmul rapid de dezvoltare a pieei pardoselilor de trafic intens n ultima perioad Piaa pe care ntreprinderea activeaz duce lips de soluii tehnice de ultima generaie precum i de execuie n termenii normelor n vigoare din punct de vedere al calitii Lipsa resurselor necesare prestrii unor servicii de calitate de ctre firmele care activeaz n domeniu Piaa prezint dinamism n ceea ce privete derularea de noi proiecte de construcii i amenajri interioare Derularea de numeroase proiecte de construcii att n domeniul sanitar ct i n cel de nvmnt, care sunt susinute de fonduri de stat sau prin programe de finanare europene Ameninrile mediului extern la adresa societii sunt: Puterea de cumprare sczut datorat n mare parte crizei economice care a afectat ara noastr de curnd Fenomenul inflaionist care a nregistrat o cretere n ultima perioad Apariia pe pia a unor competitori puternici Politica de racolare a personalului de ctre competitori

3.2. Strategia de marketing a S.C. Interfloor System S.R.L.

3.2.1. Strategia de produs Societatea Interfloor System SRL comercializeaz o gam larg de pardoseli dar i alte produse anexe: covoare i tapete PVC(Gerflor), pardoseli sportive(Gerflor i Grabo), pardoseli supranlate, pardoseli epoxidice, mochet, gazoane sportive, accesorii(profile pvc, profile aluminiu, plinte, coluri i capete pentru plinte, cordoane de sudur pvc), adezivi, ape autonivelante, scule montaj pardoseli(Ianser). Pardoselile din beton sau apele pe baz de ciment, fr o protecie adecvat a suprafeei nu rezist n timp diverselor solicitri mecanice, chimice i termice la care sunt supuse. n mediul comercial, sanitar, industrial, privat, la interior su exterior este recomandat ntotdeauna un sistem de protecie adecvat fiecrui tip de solicitare prevzut n specificaia tehnic. De asemenea pentru a veni n ntmpinarea tuturor cerinelor ntreprinderea ofer un pachet complet de produse prin comercializarea de sisteme de protecie a pereilor. Acestea au diferite aplicaii, cele mai uzuale fiind proteciile pereilor, proteciile uilor, protecii pentru coluri i mini curente.

35

Societatea asigur servicii de instalare(montaj) pentru produsele Gerflor: covor PVC i tapet PVC. Detalii produs covor PVC: antifungic, bun izolator fonic, tratat ignifug, antistatic, antibacterian i cu tratament poliuretanic de suprafa pentru ntreinerea aspectului i garantarea durabilitii pn la 10 ani, n condiiile de montaj i exploatare impuse de productor i puse n oper de echipele de montaj ale firmei, cu o gam sortimental impresionant. Reprezint soluia ideal pentru spitale, farmacii, cabinete medicale, spaii publice, birouri, cinematografe, terenuri de sport etc. n compoziia covorului PVC de trafic intens se gsete fibr de sticl pentru a oferi rezistenta i flexibilitate, de asemenea covorul are un tratament de suprafa denumit "PROTECSOL" care mpiedic infiltrarea murdriei n covor i simplifica foarte mult procesul de curare - ntreinere. Pentru terenuri sportive (volei, baschet, handbal, tenis, fotbal etc.), covoarele PVC sport sunt extrem de flexibile i elastice, rein cu succes ocurile preluate n caz de cdere sau alunecare a sportivilor, revenindu-i la forma iniial. O caracteristic este grosimea mai mare dect a pardoselilor PVC obinuite, fiind o pardoseal special, de asemenea prezint o gam variat de culori. Tapetul PVC este necesar mai ales pentru cabinete medicale, centre medicale, spitale, farmacii, spaii n care nu trebuie s existe microbi, bacterii, umezeal. Este un deosebit izolator, att fonic, ct i mpotriva umezelii, egrasiei, garantat 5 ani de ctre GERFLOR. Interfloor System asigura servicii de rectificare suprafee prin turnare de mortar autonivelant. De asemenea efectueaz servicii de montaj covor PVC, montaj tapet PVC, montaj bandouri de protecie pe holuri i n saloane, n zona paturilor din spital sau clinici, montaj colare din PVC cu miez din aluminiu la ui i pe stlpi, montaj colare inox n zonele foarte solicitate. Serviciile de montaj asigurate de ntreprindere sunt n medie de 20mp/pers/zi. Lund n considerare faptul c piaa unde intreptinderea se desfoar este ntr-o constinu cretere, ceea ce determina implicit i o cretere volumului cererii, aceasta opteaz pentru o variant strategic de diversificare lateral pentru a avea posibiliti mai mari de a-i satisface clienii . Aceast strategie de produs este aleas ntruct, pe lng variata gam de pardoseli PVC pentru care firma presteaz servicii de vnzare i montaj i pentru care est e cunoscut pe pia, sunt comercializate i scule, mochete, gazoane sportive i alte accesorii care pot fi nsoite de asemenea de servicii de montaj.

36

Societatea lucreaz cu produse de ultim generaie n domeniu, care au n componen materiale de cea mai bun calitate, iar datorit faptului c unul din obiectivele sale principale este inovaia n domeniul pardoselilor calde de trafic intens, ntreprinderea are o colaborare strns cu furnizorii si n ceea ce privete gradul de nnoire al produselor. Ac easta comercializeaz produse fabricate prin ultimele tehnologii aprute pentru a reui s se adapteze exigentelor crescnde ale pieei n care activeaz. Astfel, tipul de stategie ales n acest caz este cea de nnoire a produselor. Avnd n vedre faptul c ntreprinderea Interfloor System SRL a acaparat o bun cot de pia prin comercializarea unor produse de nalt calitate i prin prestarea unor foarte bune servicii de montaj n raport cu concurena, aceasta alege c maniera de abordare a peiei, strategia de difereniere calitativ. 3.2.2. Strategia de pre n general produsele i serviciile pe care le ofer societatea Interfloor System SRL nu au preurile cele mai accesibile din domeniu pardoselilor sau mochetelor de trafic intens, ns ceea ce este comercializat i prestat de ctre aceast ntreprindere este de o calitate superioar, fapt care susine un nivel al preurilor ceva mai ridicat, ns raportul calitate-pret rezultat este catalogat a fi unul foarte bun de toi clienii firmei. Astfel, produsele din punct de vedere al nivelului preului, se adreseaz cu preponderen persoanelor juridice (clieni organizaionali) dar i persoanelor fizice (clieni individuali) care dispun de venituri peste medie. Serviciile de montaj asigurate de ntreprindere au un tarif mediu n jurul valorii de 12 RON/metru ptrat. Pentru gam de covoare i tapete PVC, pardoseli sportive, mochete dar i pentru celelalte produse anexe firma folosete o varietate de preuri ce difer n funcie de carcateristicile i calitatea produselor. Datorit faptului c societatea disponibilizeaz spre comercializare o gam variat de covoare PVC, mochete dar i scule profesionale care aparin unor productori de prestigiu din domeniile respective, maniera strategic aleas este reprezentat de strategia preului nalt. Aceast strategie de pre este aleas de ntreprindere deoarece segmentul de consumatori care apeleaz la produsele i serviciile ei beneficiaz de disponibiliti financiare destul de nsemnate, fiind vorba fie de companii importante care i permit achiziionarea produselor i suport costurile de montaj din surse proprii de finanare (Raiffeisen Bank SA, Rodipet SA, Conteam SRL, BRD-GSG, Execlim, Larofarm , SACIN SA, Aeroport Bneasa, CNI S etc), fie de instituii nvmnt, spaii sanitare, spaii de recreere i sli de sport finanate cu preponderenta, pentru astfel de produse i servcii, din bani de la bugetul de stat sau din programe de finanare
37

europene. Pe lng clienii enumerai mai sus, la baza alegerii acestei strategii a preului nalt stau i clienii individuali cu venituri ridicate. Mai sunt i alte motive pentru care societatea a ales aceast variant strategic, unul din ele constnd n faptul c numrul concurenilor de pe pia nu este mare. De asemenea, firma comercializeaz covoare PVC ce au ca proprietate unicitatea la noi n ar prin simplul fapt c este singura care folosete pardoseli sportive i industriale Gerflor, sculele profesionale Ianser beneficiind de aceeai proprietate. Alturi de aceast unicitate, preul ridicat, practicat pentru produse i servicii, are un efect psihologic de atragere a consumatorilor, acetia percepnd produsele i serviciile asociate loc ca fiind de o calitate nalt. n raport cu societile concurente, firma folosete strategia preurilor peste nivelul concurenei, n condiiile difuzrii unor produse i servicii ce prezint un nivel calitativ i o performan cel puin la acelai nivel cu ce ofer concurena. De asemenea, ntreprinderea folosete politica preurilor variabile, negociind preul produselor i al montajului n funcie de fidelitatea clienilor i de mrimea lucrrii. 3.2.3. Strategia de distribuie Sistemul de vnzare pe care l utilizeaz ntreprinderea, prin prisma faptului c acioneaz aproape n totalitate pe piaa business to business, este reprezentat de distribuia printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, deoarece firma se afl n relaii apropiate, directe cu clienii si, pe care i deservete cu promptitudine. n cazul n care sunt deservii clieni individuali, livrarea produselor ctre acetia se face tot printr-un singur tip de canal, cel direct. Lund n considerare dimensiunea canalului de distribuie, ntreprinderea pledeaz pentru strategia distribuiei directe, neincluznd nici un intermediar. Produsele i serviciile societii ajung astfel direct la consumator, cu care aceasta stabilete n mod direct termenii de livrare i tarifele practicate pentru produsele i serviciile oferite. Modalitatea de distribuie aplicat de ntreprindere n funcie de gradul ei de participare n activitatea canalului de marketing este n cazul de fa reprezentat de distribuia prin canal propriu, ntruct firma i distribuie produsele prin intermediul autovehiculelor(autoutilitare i pickup-uri) pe care le deine n proprietate. n legtur cu gradul de control pe care l are ntreprinderea asupra distribuiei, maniera strategic aleas n acest caz este cea a controlului total. n aceast direcie firma i exercit un control total asupra volumului de vnzri, condiiilor de comercializare i nevelului preurilor, toate acestea fiind stabilite de departamentul de vnzri al societii. Covoarele PVC i mochetele sunt livrate de ntreprindere cu mijloacele proprii de transport sub forma unor suluri. O parte din pardoselile industriale care nu au proprietatea de
38

a putea fi nrolate, sunt livrate sub form de pachete dreptunghiulare sau ptrate n funcie de form i dimensiune. 3.2.4. Strategia de promovare La nivelul societii Interfloor System SRL nu se disting variate strategii promoionale, deoarece majoritatea produselor i serviciilor oferite ajung s fie cunoscute de clienii firmei n principal prin recomandri ale altor clieni sau prin intermediul site-ului de prezentare www.interfloor.ro. Pn n prezent ntreprinderea nu a desfurat o activitate de promovare deosebit, cea mai bun activitate n domeniu fiind calitatea produselor i serviciilor oferite clienilor. Faptul c firma comercializeaz produsele Gerflor productor de covor PVC din Frana, o companie foarte cunoscut pe piaa n care activeaz, este un plus i astfel, discuiile cu clientul se finalizeaz prin alegerea produselor i implicit a serviciilor ntreprinderii. Prezentarea ctre posibilul client a unei lucrri anterioare(prin fotografii sau chiar la faa locului), l determin pe acesta s se conving de faptul c raportul calitate-pret oferit, att pentru produsele pe care le comercializeaz ct i pentru serviciile oferite, este cel mai bun. Un exemplu de aciune n domeniul publicitar a avut loc la Trgu Mure prin participarea direct la simpozionul organizat de spitalul judeean i avnd ca moto Un spital european soluii inteligente pentru pardoseli i igien. Din punct de vedere al poziiei fa de structurile pieei, societatea alege mai degrab varianta strategiei difereniate, deoarece produsele i serviciile sale nu se adreseaz unui singur segment de consumatori, fiind nregistrate o serie de lucrri la sedii de birouri ale diverselor companii private, la sli de sport, la spitale, la spaii de producie farmaceutic, la hale industriale etc. Dei ntreprinderea nu folosete o manier intensiv de promovare a produselor i serviciilor sale, aceasta alege totui nc un tip de varianta strategic diferit de cele prezentate mai sus i anume promovarea produselor i serviciilor prin intermediul cataloagelor de construcii Infoconstruct, 100% Construct, Mediaconstruct, ct i prin intermediul revistei Ghidul Serviciilor, tipul de strategie ales aici fiind cel al promovrii prin instituii specializate. De asemenea, avnd n vedere frecvena desfurrii activitilor promoionale, nedesfaurandu-se dect un numr mic de activiti de acest gen, strategia care se distinge aici este reprezentat de strategia activitii promoionale intermitente.

39

Capitolul 4. Propuneri pentru mbuntirea strategiei de marketing a S.C. Interfloor System S.R.L.
La nivelul pieei pe care activeaz, ntreprinderea trebuie s ia o serie de msuri pentru a-i mbunti strategia de pia. Msurile respective in de mai multe variabile: Avnd n vedere varietatea actual a domeniului construciilor, cnd se consturiesc diverse mall-uri, spaii de recreere, sli de sport, sedii de companii i birouri, hale industriale etc., firma trebuie s aib n vedere acoperirea unei ponderi mai mri a lucrrilor n aceste domenii unde deocamdat i dedic doar 40% din lucrri, restul fiind ndreptate ctre domeniul sanitar. Prin faptul c deine o cot de circa 20% din piaa prestatorilor de servicii n domeniu, societatea trebuie s acioneze n direcia meninerii acestei cote prin msuri la nivelul domeniilor principale ale activitilor de marketing care privesc: inovarea, fortificarea, adopatarea unei strategii de combatere a concurenei. tiind faptul c ntreprinderea se afl n plin ascensiune datorit ultimelor tendine din domeniul construciilor i datorit adoptrii ultimelor tehnologii din domeniu pardoselilor de trafic intens, care i mrete productivitatea , aceasta trebuie s aib ca obiectiv sporirea cotei de pia prin prin utilizarea tuturor mijloacelor de care dispune, implicit prin acordare unei atenii mai mari sectorului clienilor individuali . Aria de desfurare a activitilor firmei fiind cea a pieei interne, aceasta trebuie s i extind i s i adnceasc aceast arie de pia printr-o sporire a numrului de lucrri n afara Bucuretiului, mai ales pe piaa din Ardeal unde firma a ptruns mai greu pn n prezent. Pentru cunoaterea ct mai bun a segmentelor de pia vizate, societatea trebuie s apeleze la serviciile unor firme specializate n cercetri de pia care s reliefeze ct mai bine particularitile i tendinele clienilor abordai. La nivelul componentelor mixului de marketing trebuie avute n vedere o serie de completri pentru a mbunti strategia de marketing: Printre strategiile de produs alese de societate, chiar dac aceasta folosete o gam destul de variat de produse, ar trebui s se mai includ i strategia diversificrii sortimentale deoarece piaa abordat este n continu cretere, iar diversificarea gamei de produse i-ar mri firmei posibilitile de satisfacere a cererii, lucru care implic i mrirea numrului de clieni.

40

mbuntirea strategiei de pre nu trebuie s se fac prin plasararea preului produselor sub sau peste cel al concurenei, ci maniera strategic care ar putea aduce un surplus aici ar putea fi reprezentat de practicarea unor preuri mai reduse pentru o perioad de finalizare a lucrrii extins n timp sau o reducere a preului produselor dac acestea sunt nsoite de serviciile de montaj ale societii.

Avnd n vedere variantele strategice de distribuie alese de ntreprindere, pentru a reui o dispersare mai mare a produselor i serviciilor sale n concordan cu dimensiunile pe care le are, aceasta ar trebui s apeleze la distribuia prin canale scurte, prin acest lucru trecnd peste limita distribuiei prin sistem propriu i apelnd astfel i la un intermediar care s-i vnd produsele i implicit s-i mreasc numrul vnzrilor.

Societatea trebuie s fac demersuri importante n legtur cu strategiile promoionale pentru a cpta notorietate pe pia i pentru a reliefa calitile produselor i serviciilor sale. Astfel, ar fi indicat folosirea unei strategii promoionale ofensive pentru a reui s surclaseze concurena. De asemenea, trebuie s se depeasc pragul activitii promoionale intermitente, ntreprinderea avnd nevoie de o strategie a activitii promoionale permanente. Pentru aceast persoanele abilitate din firma trebuie s extind activitile de promovare a produselor i serviciilor prin nchirierea de panouri publicitare n diverse orae ale rii, prin promovarea la radio, prin participarea la trguri i expoziii. O alt manier strategic ce trebuie folosit de societate este strategia promovrii exclusive a produsului, pe primul plan nefiind marca sub care se comercializeaz produsul ci caracteristicile acestuia. De asemenea, att la nivel macro i microeconomic, ct i la nivelul forei de munc,

ntreprinderea trebuie s mai adopte urmtoarele reglementri: Salariile trebuie s nregistreze un grad ct mai accentuat de evoluie, care s duc la dezvoltare i stabilitate macroeconomic. Alocarea unor fonduri importante pentru cercetare i dezvoltare. Angajarea unui specialist de marketing cu abiliti deosebite n ceea ce privete strategiile i tacticile promoionale, la acest capitol ntreprinderea fiind vulnerabil n raport cu unii concureni. Formarea unei noi echipe de montaj pe lng cele deja existente, pentru a putea acoperi eventualul exces de cerere, n acelai timp crend noi locuri de munc pentru

41

persoane care se afl n cutarea unei slujbe de acest gen(contribuie la scderea ratei omajului). Instituirea unor programe de instruire n domeniu, n cadrul ntreprinderii, pentru angajaii responsabili cu montajul, dar i pentru cei care sunt abiliti s prezinte clienilor caracteristicile produselor.

42

Bibliografie
1. Anghel Laureniu, Petrescu Eva-Cristina, Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 2. Balaure Virgil(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003 3. Brennan Ross, Business-to-business marketing, Editura Sage Publications, Los Angeles, 2007 4. Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 5. Ctoiu Iacob(coordonator), Cercetri de marketing: tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009 6. Csorba Luiela Magdalena, Diagnosticul de marketing al firmei, Tribuna Econimic, vol. 19, nr. 30, p. 68-69, iulie 2008 7. Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005 8. Dumitru Ionel, Marketing strategic: o abordare n perspectiva globalizrii, Editura Uranus, Bucureti, 2004 9. Enea Mihaela, Ctoiu Iacob, Rolul marketingului in managementul organizaiei moderne, Editura A.S.E., Bucureti, 2005 10. Flitar Monica Paula, Elemente de marketing, vol.2, Editura Naional, Bucureti, 2002 11. Florescu C.(coordonator), Marketing, Ediia Marketer, Bucureti, 1992 12. Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a 5-a, Editura Teora, Bucureti, 2008 13. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004 14. Luca Gabriel-Petru, Verzea Ion, Managementul marketingului, Editura Tehnopress, Iai, 2005 15. Manole Victor, Stoian Mirela, Marketing, Editura A.S.E., Bucureti, 2004 16. Rahu Loredana, Marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2005 17. Smedescu Ion, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005 18. www.interfloor.ro

43