Particularitățile politicii de promovare pe piața B2B

Samson Robert
Grupa 1748

Politica de promovare(promoţionala) este o ramură a politicii de marketing ce

determină o anumită manieră de acţiune proprie firmei, ce are la bază alegerea unei strategii
de piaţă corespunzatoare resurselor companiei şi particularităţilor pieţei pe care aceasta
acţionează şi care asigură comunicarea dintre întreprindere cu piaţa(consumatorul). O bună
eficienţă în acest demers al întreprintrerii de a păstra legătura cu piaţa, o face schimbul de
informaţii, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit rezultat faţă de resursele
alocate pentru realizarea acestui proces.

Este foarte bine cunoscut faptul ca în condiţiile actuale ale dinamismului economico-
social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă.
Concurenţa în marea majoritate a domeniilor de activitate este foarte stransa, astfel
încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, întreprinderea trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe
care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice permanent cu piaţa,
trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care
produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora, despre nevoile de
consum. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti
potenţiali clienţi(feedback) cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în
vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţii şi a calităţii produselor.
Aşa se desfaşoară în mare parte politica de promovare, însa în cazul marketingului
industrial situaţia este un pic diferită, acest proces fiind întâlnit şi sub denumirea de
„comunicare specializată”. Cea mai adecvată denumire, ar putea fi:”comunicare pentru bunuri
şi servicii industriale”, aceasta fiind exercitată de personalul întreprinderii sau, mai general, de
însăsi o oganizaţie.
De foarte multe ori, comunicarea realizată în marketingul business-to-business este de
obicei asimilată cu presa profesională şi organizarea de târguri şi expoziţii. Insă unele
companii nu au recurs,unele niciodată, la această componentă a mixului, acestia bazându-se
pe afirmaţia cum ca ”un produs bun se vinde şi singur”. Din punctul de vedere al
producatorilor mari de pe piaţă(americani, suedezi, germani, japonezi), acestia cunosc
importanţa reală a comunicării pe piaţa B2B.

În continuarea demersului nostru de a face o analiză asupra particularităţilor politicii

de promovare în cadrul marketingului industrial, vom încerca de a cunoaşte mai bine acest
proces prin definiţia dată de prof. dr. Anghel Laurentiu-Dan în Business-to-Business
Marketing: „Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în
vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp”.

Astfel pe piaţa B2B activităţile promoţionale deţin următoarele particularităţi:

Relaţiile publice şi forţele de vânzare după părerea reprezintă un factor cheie în activitatea
comunicaţională în acest caz. Cunostinţele temeinice asupra produselor si detaliilor tehnice
ale fortelor de vânzare, aduc un plus enorm in ceea ce priveşte comunicarea cu clienţii şi în
furnizarea informaţiilor. Relaţiile publice asigură şi acestea rolul lor comunicaţional, numai în
măsura îmbunătăţirii şi menţinerii o imagine favorabilă a întreprinderii. De foarte multe ori o
întreprindere este profitabilă datorită relatiilor publice, deoarece acestea asigură o imagine
bună şi o încredere absolută în produsele pe care le comercializează.

 Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice

 Forţele de vânzare , în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de
consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
 caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din
interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.
 Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să
cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa.
 Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei
pe care aceasta acţionează.
 Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei
pe care aceasta acţionează.
 Consider că publicitatea în marketingul industrial deţine un rol hotărâtor în anumite
circumstanţe.Metodele traditionale de publicitate(Tv, radio) sunt mai slab dezvoltate în acest
domeniu deoarece dacă ar rula de ex. un spot publicitar pe tv, foarte putini dintre cei care îl
urmaresc se pot număra printre clienţi, astfel aceată metodă nu ar fi deloc profitabilă. Una
dintre metodele bune de a face publicitate este direct mail-ul, foarte dezvoltat în acest
domeniu. Aici se pot realiza o serie de brosuri, cataloage, scrisori prin care se poate comunica
cu clientul şi oferindu-i acetsuia posibilitatea de a cunoaste ofertele. Pentru o mai buna
încercare de a câştiga clienţi, organizaţiile întocmesc o lista cu publicul ţintă şi le trimit
acestora oferte personalizate cu numele lor şi chiar pot merge mai departe, trimiţându-le doar
oferte care să conţină produse ce îndeplinesc cerinţele acestora.
Susţin ca un rol important in comunicarea organizaţiilor cu clienţii, îl deţine spaţiul
virtual. Acest mediu de publicitate online a crescut extraordinar de mult, astfel ca un studiu a
arătat ca tranzacţiile pe piaţa B2B în anul 2004 erau de 5 ori mai mari decât tranzacţiile B2C.
Astfel că orice întreprindere care îşi respectă clienţii, deţine în administrare un site web, unde
să se publice informaţii si caracteristici despre companie si produse.
O metodă mai convingătoare de a face publicitate produselor companiei se face pe
baza imaginilor video. Astfel clientii care nu pot ajunge să testeze produsul, pot solicita
imagini inregistrate si prezentări pentru a vedea dacă acesta se incadrează cerinţelor lor.

 Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a

agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de
existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind
contractele
 Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin
emotivă.
 Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi
publicitatea directă (direct mail).
 Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
participarea la târguri şi expoziţii.
 caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de
legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.
 Bugetul alocat de obicei activitaţilor de natură comunicaţionlă pe piaţa B2B este mult
mai redus faţă de organizaţiile de pe piaţa B2C. Astfel bugetul pentru promovare este undeva
la 2-3 % din cifra de afaceri a întreprinderii, acesta trecând in cheltuielile de investiţii şi nu în
cheltuielile curente deoarece vânzările reprezintă o consecinţă a activităţilor de comunicare şi
nu invers.ex(daca cifra de afaceri a unei organizaţii a fost de 1,5 mil. de dolari, aceasta alocă
4% din CA activităţilor comunicaţionale, suma fiind de 60 000 dolari) Pentru o corectă
determinare a bugetului destinat activităţii comunicaţionale s-au realizat studii privind
raportul nivelului cheltuielilor de comunicare cu nivelul vânzărilor.
Bibliografie:

 Business to Business Marketing - Laurenţiu-Dan Anghel ,Editura ASE ,Bucureşti 2004

 Business-to-Business Marketing - Ross Brenan, Louise Canning, Razmond Mcdowell,
Editura Sage Publications, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, 2007
 Marketing Industrial - Prof. univ. Dr. Aurel Brânză, Dr. Constantin Niţă, Drd Florin
Alexandru Luca, Editura Ecran Magazin, Brasov, 1999
 The Advertising Budgeting Practices of Industrial Marketers - Vincent J. Blasko &
Charles H. Patti
 Industrial Marketing and the Internet: Frameworks for assesing communications
strategies - Areti Krepapa; Pierre Berthon, Leyland Pitt, Albert Caruana, Journal of
Asia Pacific Marketing; 2003