REFEREAT

Elev: Petcu Nicoleta-Madalina AN: II Specializare: ECTS Grupa: I

Mixul de marketing
Mixul de marketing este un element foarte intalnit in domeniul marketingului, acesta reprezentand principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acestia fiind: Pret, Produs, Promotie, si Distributie (Din englezul Placement) Pentru a indeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate in considerare. Faptul ca unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie esuata de marketing. La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat in considerare este piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine aceste elemente pentru a crea strategi si planuri de marketing ce vor satisface clientul. Asadar Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing sa fie proportionate. Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategi de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul. Jerome McCarthy a identificat cele patru elemente ale mixului de marketing. Acestea sunt: Produsul: Defineste carateristicile produsului sau serviciului si indeplineste nevoile clientilor. Pretul: Ganditiva la o strategie de pret. Daca va ganditi sa oferiti servicii gratuit, chiar si acest lucru face parte din strategia de marketing. Identificarea costurilor totale pentru un produs face parte din elementrul pret. Promovare: Reclama, Publicitate, Promotii, Relatii Publice sunt principalele elemente ce trebuie luate in considerare. Distributie (plasare): Modul in care client primeste produsul final.

Asadar mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita (Ph. Kotler Principii de marketing), iar constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara ntruct pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru ntre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei. Comunicarea n marketing Procesul fundamental care subliniaz fiecare element al mixului promoional este comunicarea. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni este ocazia pe care o are firma de a le spune ce le ofer i de ce este valoroas oferta ei.

Comunicarea are dou forme:

comunicarea n mas, prin care se transmite un mesaj unui numr mare de clieni prin mass media, comunicarea personal n locul transmiterii unor mesaje, clientul st fa n fa cu reprezentantul firmei.

Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor. Pentru ca acest proces s funcioneze corect trebuie ca cei care comunic s mprteasc acelai sens, s neleag acelai lucru prin simbolurile transmise. n cadrul comunicrii exist urmtoarele elemente :

surs persoana, grupul sau organizaia care intenioneaz s mprteasc ceva unei anumite audiene. Informaia este transmis de obicei codificat, cu ajutorul unor semne care sunt familiare audienei; receptor audiena care decodific mesajul, proces prin care semnele transmise sunt transformate n concepte i idei; mediu de transmitere care transport mesajul codificat la receptor; rspuns al receptorului, care se face prin procesul de feedback, nu este imediat. n acest caz, receptorul se transform n surs i transmite printr-un anumit mediu mesajul ctre sursa original. Companiile comunic cu populaia pentru a facilita schimburile. Unul din scopurile pe termen lung ale comunicrii este determinarea i ncurajarea cumprtorilor de a accepta noile produse, servicii sau idei. Eficacitatea unei promovri poate fi msurat prin gradul n care afecteaz adoptarea produsului. Elementele mixului promoional Reclama este orice form pltit de prezentare nepersonal a informaiei despre produsele sau serviciile firmei. Vnzarea personal /prin ageni, const n prezentarea produselor sau serviciilor firmei printr-o persoan sau un mic grup de persoane. Se utilizeaz att n vnzarea produselor industriale ct i a celor de larg consum. Promovarea vnzrilor este o activitate prin care se ofer o valoare adugat sau o recompens pentru cumprarea produsului distribuitorilor, agenilor de vnzri sau consumatorilor, cu scopul de a genera creterea vnzrilor pe termen scurt. Exemple: mostre, cupoane, premii, afie la locul vnzrii, reduceri de pre. Termenul de promovare a vnzrilor nu trebuie confundat cu termenul promovare, promovarea vnzrilor fiind doar o parte a domeniului promovare. De obicei, personalul de marketing acord cu 50 % mai mult timp promovrii vnzrilor fa de reclam. Promovarea vnzrilor crete eficacitatea celorlalte elemente promoionale. Unele companii aloc promovrii vnzrilor 25 % din bugetul total al promovrii. Relaiile publice reprezint o activitate care se focalizeaz pe comunicarea i bunele relaii existente ntre firm i anumite grupuri din care fac parte: clieni, acionari, furnizori, angajai, persoane publice. Se utilizeaz pentru a sublinia evenimente pozitive din viaa firmei: srbtorirea unui numr de ani de la nfiinare, deschiderea unei noi linii/ fabrici/ magazin etc.

Spre deosebire de alte elemente ale mixului promoional, relaiile publice nu reprezint o metod controlabil. Informaia ajuns la pres va fi interpretat i transmis ntr-un mod pe care firma nu-l mai poate controla. Marketingul direct este modul prin care se distribuie produsele i se face promovare direct la client, prin pot sau prin telefon. Publicitatea este un rezultat al relaiilor publice eficace, comunicarea noilor informaii despre organizaie (firm), despre produsele / serviciile sale sau despre ambele. Publicitatea este transmis direct mass-mediilor fr nici un cost pentru organizaie. Poate fi folosit pentru a anuna extinderea firmei, anumite rezultate ale cercetrii, noi produse i servicii, sau pentru a mbunti imaginea organizaiei. Tipuri de publicitate:

tiri despre un anumit eveniment; articole cu lungime mai mare pentru anumite publicaii; fotografii ale organizaiei cu explicaii; conferin de pres ntlnire cu presa n care se anun anumite informaii majore despre firm. Pentru a obine avantaje maxime de pe urma publicitii, o firm trebuie s creeze i s menin un program de publicitate continuu i sistematic. De aceea este important ca firma s realizeze i s pstreze relaii bune cu angajaii din domeniul mass-media. Ar trebui ca eficacitatea publicitii s fie msurat. Din pcate, exist i publicitate negativ. Pentru a proteja imaginea firmei, este de preferat ca aceasta s fie evitat sau cel puin s fie minimizate efectele ei. Dar acest lucru nu nseamn mpiedicarea transmiterii tirilor privind anumite accidente sau aspecte negative. Dac este mpiedicat transmiterea lor, vetile i amplificarea acestora prin transmiterea cu ajutorul unor canale informale s-ar putea s fie mult mai grave dect evenimentul n sine. Evitarea publicitii negative se poate face n primul rnd prin acionarea n vederea evitrii evenimentelor nedorite i prin instituirea unor politici i proceduri de aciune i de contactare a mass-mediei n cazul unor evenimente.Alegerea elementelor mixului promoional i intensitatea cu care sunt utilizai depind de mai muli factori , cum sunt:

resursele alicate promovrii, obiectivele i politicile firmei. Dac obiectivele firmei se refer la binerea cunoatrii de mas a unor noi bunuri de larg consum de uz curent, mixul de promovare va conine reclam, promovarea vnzrilor i relaii publice. Dac firma sper s educe consumatorii despre caracteristicile unor bunuri de folosin ndelungat, mixul de promovare poate combina o cantitate limitat de reclam, eventual promovarea vnzrilor, dar n principal va conine vnzare prin ageni, deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienii despre produse. Dac obiectivul firmei este de a avea vnzri imediate, va trebui s foloseasc promovarea vnzrilor i reclama;

caracteristicile pieei int care afecteaz alegerea elementelor mixului promoional sunt dimensiunea pieei, distribuia geografic i caracteristicile socio-economice ; caracteristicile produsului. Produsele industriale sunt promovate n special prin agenii de vnzri, n timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate n acest mod cele de folosin ndelungat mobilier, case, maini, etc. Tot prin ageni sunt promovate produsele cu pre ridicat, n timp ce produselor cu pre sczut li se face reclam. Un alt element referitor la produs care influeneaz alegerea componentelor mixului promoional este stadiul n ciclul de via al acestuia. n perioada de lansare pe pia produsul are nevoie de reclam pentru a fi cunoscut de ctre viitorii consumatori. n perioada de declin a produselor, de obicei productorii nu mai fac reclam, ci utilizeaz promovarea vnzrilor; costul i disponibilitatea metodelor promoionale. Este posibil ca anumite segmente int s nu fie atinse de nici un fel de mediu promoional. Politici de mpingere sau atragere O alt decizie pe care trebuie s o ia compartimentul de marketing la planificarea unei campanii promoionale este utilizarea politicii de mpingere a produsului ctre consumatori sau de atragere a consumatorilor ctre detailiti. n figura 13.5 sunt ilustrate cele dou tipuri de poli Forele de vnzare Vnzarea prin ageni de vnzri (numit i vnzare personal sau prin fore de vnzare) reprezint un proces de informare a clienilor i de convingere a acestora s cumpere produse prin comunicare personal. Vnzarea personal ofer oamenilor de marketing cea mai mare libertate de a-i adapta mesajul pentru a satisface nevoia de informare a clienilor. n comparaie cu alte metode de promovare, vnzarea prin ageni este cea mai precis, permind focalizarea pe clienii poteniali cu probabilitatea cea mai mare de cumprare. Dezavantajul major al acestei metode de promovare i vnzare este costul. Forele de vnzare reprezint elementul mixului de promovare cel mai scump. Obiectivele forelor de vnzare difer de la o firm la alta, dei de obicei se refer la gsirea unor clieni poteniali, convingerea acestora s cumpere i pstrarea satisfaciei clienilor. Nu trebuie neglijat nici cellalt aspect al contactului cu piaa, n afara clienilor i anume, prezena concurenilor. Agenii de vnzri trebuie s fie permanent la curent cu aciunile concurenilor lor. Ei trebuie s monitorizeze apariia noilor produse n pia i s tie activitile n domeniul vnzrii care se desfoar n teritoriile lor de vnzare. Elementele procesului de vnzare personal

Prospectarea i evaluarea. Agenii de vnzri caut poteniali clieni n baza de date a firmei, la trguri i expoziii, n alte baze i bnci de date, etc. Dup dezvoltarea listei de clieni poteniali, agentul de vnzri evalueaz dac clientul este capabil, dorete i este autorizat s cumpere produsul. Pregtirea. nainte de a contacta clienii poteniali selectai, un agent de vnzri trebuie s gseasc i s analizeze informaii despre nevoile specifice fiecrui client potenial. Pregtirea

const n identificarea decidenilor cheie, aflarea unor lucruri despre istoria firmei, n special cea financiar, identificarea nevoilor lor de produse, etc. Abordarea. Modul n care agentul de vnzri contacteaz clientul potenial este o etap esenial n procesul vnzrii. Importana primei vizite la client este dat de prima impresie pe care i-o formeaz clientul, care trebuie s fie favorabil, i de obinerea informaiilor despre nevoile acestuia. Prezentarea produsului. n timpul prezentrii agentul de vnzri trebuie s atrag atenia clientului pentru a-i stimula interesul. Se poate prezenta direct produsul, o machet sau doar soluia constructiv. n timpul prezentrii, agentul de vnzri trebuie s vorbeasc, dar s i asculte pentru a-i adapta mesajul nevoilor clienilor. ntmpinarea obieciilor. Un agent de vnzri eficace caut obieciile prospectului (potenialului client) cu scopul de a le nltura. Uneori obieciile clientului sunt ascunse i n acest caz agentul trebuie s ncerce s le descopere pentru a le nltura. nchiderea este etapa n care agentul de vnzri simte c a sosit momentul s i propun clientului ncheierea afacerii. Dac acest moment este pierdut, afacerea se poate trgna, iar eficiena agentului respectiv are de suferit. n timpul prezentrii, agentul poate ncerca o nchidere de ncercare prin adresarea unor ntrebri care pornesc de la supoziia c clientul dorete s cumpere. Pstrarea relaiei cu clientul dup vnzare. Metoda de a pstra i obine satisfacia clientului este de a continua vizitele i dup vnzare, mai ales n cazul produselor n care cumprarea este repetitiv. n timpul vizitelor urmtoare, agentul poate descoperi alte nevoi ale clientului pe care le poate satisface cu ajutorul produselor pe care le vinde. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor este o activitate care acioneaz direct asupra clientului i const n oferirea unei valori adugate sau a unui premiu pentru consumatori, distribuitori sau pentru agenii de vnzri. De obicei, activitile de promovarea vnzrilor sunt nsoite de alte metode promoionale care faciliteaz reclama, vnzarea sau i una i alta. Metodele de promovare a vnzrilor, care se adreseaz consumatorilor, cele mai utilizate sunt:

cupoanele, demonstraiile, premiile pentru utilizatorii frecveni, afiele la locul vnzrii, mostrele gratuite, premiile pentru cumprarea unui produs, concursurile care testeaz deprinderi ale clienilor.

Studiu de caz
Promovarea produselor i serviciilor BRD- Groupe Socit Gnrale
Metodele de promovare utilizate de BRD sunt:
- televiziunea prin 5 canale cele mai frecvent urmrite, - radio, - presa naional i local prin publicarea machetei BRD n cele mai importante titluri, - marile centre comerciale, - sponsorizarea evenimentelor speciale. Una dintre cele mai mediatizate campanii a fost promoia TRIPLE A. Practic Triple A const n vnzarea a dou pachete de produse: primul destinat consumului, constituit dintr-un credit de nevoi personale Expresso cu dobnd fix (n lei sau Euro) de cel puin 1000 (sau echivalentul n lei) + un card al doilea, destinat economisirii, compus dintr-un depozit la termen constituit pe minim 3 luni (inclusiv Depozitul Progresso ncepnd cu data lansrii sale) n valoare minim de 1000 (sau echivalentul n orice alt valut, inclusiv lei) + un card Clienii ce ahiziioneaz/dein produsele grupate n pachetele anterioare sunt nscrii automat la tombolele organizate sptmnal. Pentru fiecare 1000 mprumutai/depui clientul primete o ans la tragerile la sori (adic este nscris n baz de date cu participani). Intrrile n aceast baz de date vor fi monitorizate zilnic. Ctigtorii vor fi trai la sori n cadrul unor extrageri sptmnale de ctre o firm specializat, iar numele lor vor fi transmise zilnic prin intermediul televiziunii. BRD - Groupe Socit Gnrale este un actor important al vieii din comunitate, nu numai prin ancorarea sa la economia naional, ci i prin sponsorizrile acordate diferitelor domenii din viaa social, cultural i sportiv romneasc. Banca s-a implicat, de asemenea, n viaa social prin sponsorizarea anumitor fundaii a cror activitate principal o reprezint ajutorarea copiilor aflai n aceste instituii (ASCHF, SERA Romnia ) sau celor cu rezultate colare excepionale, provenind din familii defavorizate ( Fundaia Solidaritatea ). Renovarea monumentelor de arhitectur tradiional reprezint o alt dimensiune a aciunilor de sponsorizare ale BRD : mnstirile din Horezu, Neam i faimoasa biseric bucuretean Stavropoleos au fost renovate cu participarea BRD. Urmnd exemplul societii - mam, BRD - Groupe Socit Gnrale a devenit n 2001 partenerul Federaiei Romane de Rugby. Prin acest parteneriat, BRD susine punerea n practic a unui program puternic i coerent pentru promovarea i dezvoltarea rugby-ului romanesc. Din anul 2000, BRD este partenerul oficial al Federaiei Romane de Tenis i sponsorul echipei de Cupa Davis a Romniei. Sponsorizarea Turului de Ciclism al Romniei face, de

asemenea, obiectul parteneriatului ntre BRD - Groupe Socit Gnrale i Federaia Roman de Ciclism. Un studiu efectuat arat nivelul cheltuielilor pentru promovare suportate de bncile din Romnia astfel: Cheltuieli pentru promovarea serviciilor bancare ian-oct 2004 Total peste 20 milioane euro: Raiffeisen - Banca pentru Locuine BRD - Groupe Socit Gnrale Raiffeisen1, HVB 4,8 mil. euro 2,35 mil. euro 8 mil. euro 1,14 mil.euro

Cheltuieli pentru promovarea cardurilor bancare Total 6,44 mil.euro: Visa Internaional Euroline Retail Service Master Card BCR Finansbank BRD 3,34 mil. euro 1,37 mil.euro 0,93 mil. euro 202.000 euro 180.000 euro 123.000 euro