Cuprins Introducere................................................................................................................................... .7 Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie......................................................... 9 1.1 Sfera de cuprindere a promovrii................................................................................... 9 1.2.

Obiective ale activitii de promovare......................................................................... 15 Partea a II-a: Tehnici de promovare....................................................................................... 17 2.1. Publicitate........................................................................................................................ 17 2.2. Relaii publice.................................................................................................................. 27 2.3. Promovarea vnzrilor.................................................................................................. 33 2.4. Marca................................................................................................................................ 38 2.5. Manifestri promoionale.............................................................................................. 43 2.6. Fore de vnzare............................................................................................................. 47 2.7. Marketing direct............................................................................................................. 51 2.8. Sponsorizarea.................................................................................................................. 56 Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare......................................................... 61 3.1. Strategii de promovare.................................................................................................. 61 3.2. Bugetul promoional...................................................................................................... 65 3.3. Evaluarea activitii de promovare.............................................................................. 67 Concluzii..................................................................................................................................... 70 Bibliografie selectiv................................................................................................................ 72

Introducere

Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n mod optim nevo- ilei dorinele clienilor si, s atrag noi consumatorii s-i determine pe cei existeni s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dac respectiva societate urm- rete n mod consecvent o politic de marketing adecvat. Aceasta presupune s cu- noasci s neleag foarte bine piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evo- luiile care se manifest, precumi caracteristicilei comportamentul clienilor si po- tenialii efectivi. Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, orga- nizaia va reui s dezvoltei s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate prin cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile. Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina succesul su comer- cial. Direct implicai sunti clienii societii respective. Cumprndi consumnd produsele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze beneficiile, prin satisfa- cerea nevoilori realizarea tuturor dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor ei pot influena organizaia (oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea adevrat. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor). O component a marketingului, vital din acest punct de vedere estepromovarea. De multe ori influenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare efi- cient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu s scad preul, ea putnd convinge clientul fie c produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinelor sale, fie c preul actual este avantajos, fie i poate oferi diferite alte beneficii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicul trebuie stie despre alternativele pe care le are la dispoziiei efectele lor, el putnd fi motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate. Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte compo- nente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sau instituii publice)i chiar cu proprii angajai trebuie s fie contientizat de ctre orice organizaie, indiferent de dimensiunii profil. Fiecare firm trebuie s cunoasc propri- ile nevoii obiective, s-i dezvoltei monitorizeze stilul de a comunica, precumi mij- loacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente, cum ar fi mass media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte speciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc. Procesul de comunicare este complexi influenat de numeroi factori care numai parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta s fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajul strbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul cruia el poate fi distorsionat, fiind de asemenea influenati de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l codific sub o anumit form. Receptorul la rndul su decodific mesajul. Este posibil deci ca intenia emitentului s nu fie corect perceput de ctre destinatarul mesajului. Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cunoasc foarte bine fiecare component a procesului de comunicare, trebuie ca la proiec- tareai codificarea mesajului sin cont de caracteristicile receptorului, de sistemul su de valori, de nevoilei dorinele sale exprimatei neexprimate, de sistemul su de decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajele concurenei) trebuie cunoscuii contracarai.

Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiectai derula pro- cesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai menirea de a influena modul de aciunei chiar de gndire al publicului-int, cii scopul de a dezvolta o imagine favorabil pentru organizaiei oferta sa. Imaginea este o reprezentare mental a firmei care sintetizeaz caracteristicile aceste- ia, aa cum sunt ele percepute de public. Aceasta trebuie s fie un element care s atrag clienii, s le dea ncredere n firmi oferta sa, s doreasc s cumpere produsele oferi- tei s accepte informaiilei mesajele transmise de organizaie. n general publicul nu are disponibilitatea de a consuma energie, timpi bani pentru a se informa n detaliu cu privire la fiecare companie, drept urmare acestea trebuie s-i furnizeze datele necesare. Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele trebuind s fie credibile. Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad ndelungat de timpi are la baz studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s fie simpli convingtoare, uor de reinuti extrem de atractiv. Ea trebuie s evoce n mintea publicului anumite caracteristicii beneficii (calitate, fiabilitate, ncrederei alte- le). Toate acestea trebuie atent proiectatei controlate de organizaie prin intermediul activitilor promoionale desfurate. Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad ndelungat de timpi are la baz studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s fie simpli convingtoare, uor de reinuti extrem de atractiv. Ea trebuie s evoce n mintea publicului anumite caracteristicii beneficii (calitate, fiabilitate, ncrederei alte- le). Toate acestea trebuie atent proiectatei controlate de organizaie prin intermediul activitilor promoionale desfurate. Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea adecvati oportun cu publicul, organizaia are la ndemn numeroase mijloace de promovare. n funcie de obiectivele urmrite, de conjuncturi de publicul-int o organizaie alege strategia de promovare cea mai potrivit. De cele mai multe ori la atingerea obiectivelor promoionalei crearea unei imagini de marc puternicei atractive concur mai multe tehnici de promovare, publicitateai relaiile publice fiind poate cele mai cunoscutei utilizate de ctre organizaii extrem de diverse. Utilitatea promovrii este larg recunoscut. Totui puine sunt firmele de pe piaa romneasc care au o strategie de promovare pe termen lungi desfoar n mod consec- vent activiti de promovare. n cazul ntreprinderilor micii mijlocii principala scuz este dimensiunea redus a fondurilor disponibile. O alt caren care se constat frec- vent n procesul de proiectarei derulare a campaniilor de promovare este evaluarea eficienei acestora. De multe ori se pleac de la premisa c promovarea nu poate fi dect benefic orga- nizaieii orice evoluie pozitiv a imaginii/desfacerilor/profitului este urmare direct a acesteia. O campanie de promovare poate aveai urmri negative, dac nu este adec- vat. De asemenea gradul de eficien variaz. O ntreprindere trebuie s se asigure c eforturile sale promoionale sunt eficiente pe termen lung. Promovarea nu este ntotdeauna cheia succesului activitii unei societi comerciale, ea trebuind s fie n deplin concordan cu celelalte aciuni, politicii strategii ale firmei. Totui

datorit gamei largi de obiectivei a efectelor pe termen lung pe care le are, ea este o activitate obligatorie pentru orice organizaie. Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie 1.1 Sfera de cuprindere a promovrii Activitatea de promovare face viaa departamentului de vnzare mai uoar, de fapt vnzarea este servit; promovarea este pentru noi aducerea n atenie n mod continuu, a unei imagini puternicei pozitive, de bine, despre hotelul Best Western Balvanyos; promovarea ntreine sau confirm vnzarea. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai multi mai repede. Aceast abordare este ns simplisti nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a schimba opiniii atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscuti s- au consacrat, cii n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a spijini fcnd s progreseze, s se dezvolte.1 Aceast semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o aciune util i necesar n ultiminstan. Transferarea conceptului n plan economic a generat i cptarea unei conotaii negative, unii considernd c necesitatea realizrii unor aciuni de promovare se datoreaz numai slbiciunii elementului promovati are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor. Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces complex, pozitiv att pentru organizaie cti pentru societate (dac se desfoar cu bun credin i respect principiilei regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar fi util pentru organizaiile economice sau nonprofit,i ar fi duntoare societii, aceasta activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucur n prezent. O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit asupra a dou care identific promovarea n afaceri ca fiind: un program dirijat care include metodei tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaiai produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestorai astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung2; - un ansamblu de activiti cu obiectivei mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor potenialii a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprarei de consum, de sprijinire a procesului de vnzare3.

Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu propaganda, publicitatea saureclama. TermenulPROPAGAND ar putea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anu- mite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi4. Relaia dintre promovareiPUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor ideii convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul deRECLAMA se folosete de obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar propriu-zis. n limbaj obinuit, conceptul poate desemnai aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova.

CARACTERISTICILE PROMOVRII Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i poate permite sdesfoare n permanen campanii de promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicilei obiceiurile publicului, modificrile de imaginei mesajele care circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiec- tate a fi obinute justific eforturile necesare. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing i vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. n timpuli la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar controluli evaluarea rezultatelor. Observaiile fcutei concluziile desprin- se vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoionali a campaniilor viitoare. La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, cti de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii. Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciunii altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibili atrgtor. Modul de formularei transmitere trebuie sin cont de publicul-int, de credinei sistemul de valori, de nevoilei dorinele sale.

Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectatei transmise mesaje ctre persoanei organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dez- volta o imagine de ansamblu complet, mai credibili mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Prac- tic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primitei, implicit, organizaia emitent, ofertai activitatea sa. ROLULI LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnicii metode aflate la dispoziia unei organizaii n vederea eficientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie de condiiile concrete cu care se confrunti de obiectivele pe care dorete s le ating, o organizaie dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilori strategiilor adoptate pe patru direcii definitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuiei promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte. Politicile de produsi pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informati este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvol- tate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dac ele nu sunt cunoscute, iar interme- diarii nu sunt cointeresaii dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovarei realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor dorite. Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitatei personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comerciali oferta sa n ateniai contiina publicului. Desfurarea unei promovri susinutei coerente este extrem de necesar n pre- zent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precumi a modificrii stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. n condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor/serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/dorine, publicului i este tot mai greu s se orientezei s evalueze toate produ- sele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare existanse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscuti apreciat de ctre marea majoritate a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervini s nltu- re prin promovare corespunztoare acest neajuns.

Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesarei aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare. FORMELE PROMOVRII O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung. Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt: -publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaieii ofertei sale, cu aciune pe termen lungi impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaieii ofertei sale, precumi la nivelul ncrederii publicului n firm/produsele prezentate; - relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea princi- pal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoarei dezvoltarea unui comportament favorabil firmeii mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor; - promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni; -marc: dezvoltareai utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia/oferta icruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapidi creterea ncrederii n societate/produs; - manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia, dar contribuiei la stimularea direct a afacerilor - fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezintei s vnd produsele/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul; -sponsorizare: susinereai asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltriii mbuntirii imaginii organizaiei; - marketing direct: o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlo- cit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbrii activiti prezente sau viitoare organizate de firm. De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod op-

tim obiectivele. Alegereai combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publiculuiint, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmeii a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se faceinndu-se conti de o serie de considerente de natur etici moral. ETICA N PROMOVARE O aciune de promovare bine proiectati corect desfurat poate influena puternic modul de gndirei comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolti deruleaz diferite teh- nici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o repre- zint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor. Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitateai oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint firmai oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele as- pecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de nelesi acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeas- c a fi duntoare ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obine- rea beneficiilori a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O problem etici moral major apare atunci cnd me- sajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu buntiin informaii false. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamentei idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etici moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici. Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire adus celor care organizeaz campa- niile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materialei de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestri- lor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s gu- verneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general. Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme etice, precumi n urma evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus anumite reglementri5 cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, origineai condiiile de cumprare. De

asemenea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinu- te pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Existi produse pentru care, cel puin deocam- dat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazuligrilor, bu- turilor alcoolice sau a medicamentelor. PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICII MIJLOCII Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promoional, este mai restrns. n aceste condiii firma trebuie sfac n aa fel nct samplifice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, cti ntre clienii si. Ea trebuie s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea. Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie sdesfoare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic anvergur dar eficiena lor poate fi mare dac se vor desfura la momentuli locul potrivit, dac vor transmite un mesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat s aleag tehnici de promovare personale, nu impersonale. Exemplu: Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentru organizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai multe anunuri n reviste dedicate afacerilor. O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n mod exten- sivi s mizeze pe principiul c dac publicul aude des numele companiei va avea n fi- nal ncredere n produsele salei le va cumpra. Ea este obligat s desfoare campanii de promovare scurte, puin costisitoare dar creative. Ea trebuie s se bazeze pe mesajei aciuni promoionale originale, care s atrag atenia asupra organizaieii s genereze pe o scar extins discuii favorabile despre eai oferta sa, s strneasc curiozitatea publiculuii s-l determine s ncerce imediat produsele/serviciile firmei. n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi prestatoare de servicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testrii, dificultatea n a demonstra beneficiile, greutatea standardizrii, perceperea unui risc ridicat la achiziie, determin cai campaniile de promovare s aib anumite particulariti. Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul promovrii a ct mai multor infor- maii despre serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni s poat s-i formeze o ima- gine ct mai clar despre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrilei beneficiile obinute dup consum s nu influeneze negativ imaginea organizaieii achiziiile ulterioare. De asemenea credibilitateai eficiena promovrii crete dac este prezentat i cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat n acest proces. Exemplu: n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitateai stilul mobilierului, la amabilitateai pregtirea personalului de la buctriei din salonul de servire, sau la orice element palpabil care poate atragei spori ncrederea clienilor poteniali.

O alt particularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul promoional deo- sebit pe care l are personalul, n special cel de contact. Acest rol trebuie s fie valorificat din plin de organizaie, mai ales c fondurile pe care le-ar putea aloca promovrii sunt n general foarte reduse. Studiile arat c nu numai aprecierea serviciilor, dari imagi- nea pe care clieniii-o formeaz despre organizaie, sunt dependente de comportamen- tul personaluluii de ct de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz politica de personal are un rol important la creterea satisfaciei clienilori se poate constitui ntr- un factor de dezvoltare a imaginii organizaiei. Resurse electronice orientative: www.adres.internet.com www.clickz.com www.promotion-strategies.com www.raaa.ro 1.2. Obiective ale activitii de promovare Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul Best Western Balvanyos pe o poziie dominant ca destinaie de conferine seminarii afaceri, ntr-un cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibil la un anumit nivel, respectiv firmelor multinaionale, instituiilor publicei organizaiilor private puternice. Pe termen scurt, n funcie de sezonalitatea specific zonei Balvanyos, activitatea de promovare are scopuri punctuale, de prezentarei stimulare a vnzrilor pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de srbtori sau de petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofertadecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmeii a ofertei, precumi la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului interni extern. Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s contribuie directi/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie ssusin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii. Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la oferti diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezenta- rea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a pro- duselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la di- ferite categorii ale audienei b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunereai dezvoltarea imaginii de marc a organizaieii ofertei sale, (re)poziionarea firmeii a produselor comercializate c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm

i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor etc. d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de gndirei comportament al publicului O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective ge- nerale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promo- vare, se fixeaz diferite obiective pe termen mediui scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteris- ticile ofertei etc. n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fiproactive saureactive. Primele vizeaz modelarea atitudiniii a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaieii comercializarea ofertei sale. Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudiniii/sau a comportamentului fa de firmi/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc. n cazul ntreprinderilor micii mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii, promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent urmtoarele obiective: - crearea unei imagini atractivei puternice, de organizaie de ncredere preocupat de satisfacerea nevoilori dorinelor clienilor; - prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibilei prezint un grad mai ridicat de risc)i activitii sale; - stimularea vnzrilor; - creareai susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului; - comunicarea bidirecional cu clienii; - fidelizarea clienilor. Partea a II-a: Tehnici de promovare 2.1. Publicitate Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de poteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati -, cnd aprem cu o machet adecvat programului respectiv, sau o folosim pentru meninerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n evidenavantajele competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de larg circulaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce d o ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager). Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane conside- rndoi cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea estei cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp,

ea estei un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economici chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitateai pe creatorii/sponsorii ei de imoralitatei de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiarei chiar de tip politic. DEFINIRE Activitatea publicitar este complexi poate mbrca numeroase forme. De aseme- nea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n formi preferine. Drept ur- mare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspectei caracteristici, definind publicitatea astfel: - procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta6; - toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat7; - form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale8. n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare neperso- nal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s convingi s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, cti pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii economice sau non-profit. Publicitatea este o form de prezentare public, impersonali persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planifi- careai desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereazi propun ca model/alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut laigrii buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anu- mitor categorii de publici a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale. n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. OBIECTIVE n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii9, susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economicofinanciar, cti socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la ofertai activitatea sa, n scopul creterii vnzrilori al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplisti peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate

realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale. Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importanteinte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluziii minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicu- lui larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul ci organizaii nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvati imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiari n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor. Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv, comportamental, afectivi/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit: - obiective economice: - creterea volumului vnzrilor - motivarea angajailori atragerea unor profesioniti - repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena - facilitarea ptrunderii pe o anumit pia - modificarea structurii consumului - obiective la nivel cognitiv: - informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. - explicarea modului de folosire a produselor firmei - combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative - crearea unei imagini favorabile - obiective de tip comportamental: - crearea unor obiceiuri de achiziiei consum - fidelizarea clienilor - obiective la nivel afectiv: - ataarea clienilor fa de firmi produsele sale - influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc. - obiective socio-politice: - schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte - creterea interesului fa de persoane defavorizate - atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materialei umane ale organizaiei.

Exemple: O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea publiculuiint, crearea unei imagini atractivei creterea ncrederii publicului. O firm de consultan de tra- diie care deja are o imagine bun pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia raportat la concuren. O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care s urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea posturilor vacante, care s creeze o anumit imagine a firmei att pe piaa muncii, cti n ochii publicului general. O organizaie non-profit deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti provenii din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o campanie de publicitate adecvat. Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezulta- te negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timpi resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurilei exigenele clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediui lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte: - publiculint; - poziia organizaiei/ofertei fa de concuren; - reacia ateptat de la publicul-int; - orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor. n timpuli la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De aseme- nea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur. PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), cti n ceea ce privete rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibili ofer numeroase soluiii prin prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de publicitate potrivit. Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizani chiar neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text,

design, culoare, imaginei sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer speranei modele pentru diferite categorii de public. PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizani subiectiv al reclamelori de aceea sunt suspicioii precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj estei faptul c nu ofer, precum alte mijloace de promovare,i posibilitatea unui dialog ntre orga- nizaiei public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediati nemijlocit reacia publicului. Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziunei radio, care par s aib cel mai mare impacti s fie mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte campanii publicitare profesionistei cu un impact mai mare cost foarte mult. O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca s nu mai fie foarte atenti receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie originali foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dari pentru a fi evaluati a determina aciunea dorit de emitentul acestuia. CLASIFICARE Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, posterei fluturai din cele mai di- verse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, bule- tine informative, simbolurii slogane, brouri etc. Evoluiile din societatea contempo- ran au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizarei transmitere a publicitii. Literatura de specialitate10 grupeaz modalitile sub care se poate desfura o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul sau natura pieei. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic. nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre criteriile mai sus menionate. A. n funcie de obiectul publicitii: a. Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publiculuii crearea ncrederii n produs. Deoarece mesajul este de obicei concreti punctual, aceast form de publici- tate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu privire la un produs trebuie s fie dinamici de multe ori necesit spaii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de condiionare, comparativ sau de reamintire. Exemplu: O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respecti- vului produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele supli- mentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este

indicat dac se urm- rete creterea substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciui/sau stoparea eventualului declin al desfacerilor. b. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaterii mrcii de ctre publici asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapid a firmeii produselor salei necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv. Exemplu: O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor ca- racteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii. c. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a oferteii aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate produselei mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare atenia. Exemplu: O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului n orice mesaj difuzat sau produs comercializat. d. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop creareai dezvoltarea ncrederii clienilor. Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate. Ea promoveaz oferta n ansamblui ofer garanii publicului. Publicitatea combinat este eficienti n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitateai produsele cunoscute dejai apreciate de ctre public. Exemplu: O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe prezentarea noului produsi derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis include/face apel la elemente de calitatei ncredere recunoscute de publiculinti care sunt asociate cu firma sau cu marca sa. B. n funcie de mijloculi tehnica de transmitere a mesajului: a. Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperirei inspir de multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio, televiziune, cinematografi Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dari dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite este mai bun. Pentru o anumit

conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care se dorete realizarea campaniei. Prezentare comparativ a diferite media: Avantaje Pres - ziar = Audien larg Flexibilitate Rapiditatea contactului Arie teritorial extins Costuri relativ reduse - revist = Selectarea publicului Publicul este mai interesat n ofert Mai mult credibilitate Perioad de expunere mai lung Design deosebit Radio = Selectarea publicului Arie mare de rspndire Planificare pe ntreg parcursul zilei Posibilitatea apelrii la personaliti Costuri reduse pentru contact Televiziune Impact ridicat Dinamism Design deosebit Selectarea audienei Ajut la crearea unei imagini de prestigiui seriozitate Cinematograf = Dinamism Condiii speciale de receptare Costuri mai sczute de difuzare Internet Costuri foarte mici Audien n cretere Faciliteaz crearea unei imagini de dinamism Posibilitatea selectrii publicului Posibilitatea vnzrii imediatei a transmiterii unui numr ridicat de informaii Interactivitate

Dezavantaje Pres ziar = Poate fi mai dificil de selectat segmente precise de public-int Calitate sczut a reproducerii Durata scurt de expunere - revist = Distribuie inegal teritorial Costuri mai ridicate Perioada de timp ntre crearea mesajuluii receptarea lui este mai lung Radio = Audiena pentru fiecare spot este mic Nu este foarte persuasiv Audiena nu este foarte atent Nu exist impact vizual Efemeritatea recepiei, imposibilitatea relurii informaiilor de ctre public Necesitatea relurii anunului de mai multe ori pentru a fi sesizati corect reinut Eficien sczut Televiziune = Costuri de produciei difuzare ridicate Durata scurt de difuzare Cinematograf = Nu se poate selecta audiena Scderea numrului de spectatori, deci i a audienei Internet = Audiena trebuie s fie activ i Interesat Exemplu: O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu studii superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu firmai oferta sa, alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-upsi/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de per- soane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu vrsta de peste 50 de anii, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet. b. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate prezenta mai detaliat firmai oferta sa, iar aceste mijloace promoionale pot fi luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate for-

ma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai bine activitateai oferta. Dac tipriturile au o form grafic deosebiti o calitate ridicat, ele contribuie la creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calendar. Exemplu: O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar larg. Acestea trebuie s evoce vacanai s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru ca publicul s se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cu ct calitatea hrtieii a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor cretei costurile de realizare a calendarelor). c. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile, uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere cantitativ nu calitativ. Ideilei informaiile prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut. Aceastform de publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaiei prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de publicitate exterioar se numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase. Exemplu: Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s fac publicitate n pres sau chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre distribuirea de fluturaii lipirea de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i coninut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proas- petei variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care s stimuleze pe clieni s intre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul magazinului, dari n locuri aglo- merate sau de unde se pot convinge ct mai muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii de metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere). d. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje, tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe ori aceastform de publicitate este o urmare direct a activitii de relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceast form de publicitate este avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma costurilor cii datorit faptului c tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu exactitate realitatea. Exemplu: Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai specialii focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceast petrecere sunt invitate cteva personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia

se vor simi foarte binei vor povesti cunoscuilori n public (eventual n faa presei) de momentele plcute petrecute cui datorit respectivului hotel. MESAJUL PUBLICITAR Creareai difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt eseniale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dari de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze atenia, s strneasc interesuli s determine aciunea publiculuiint. Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aibdect o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precumi beneficiile celor care le vor ntreprinde. n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune, cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de exprimare este mai indicatinndu-se cont de caracteristicile audieneii imaginea recunoscut a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuriint care au contact cu media), costurii buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului. Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensi- bilizeze audiena fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre texti imagine s fie n concordan cu publicul-inti ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se recomandi utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind suficiente date de identificare rapidi de contactare a organizaiei sau de achiziionare a ofertei promovate. Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape11: - alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit s conving publicul int. Poate face referire la o caracteristicesenial a produsului sau poate fi legat de nevoilei dorinele publicului vizat; - stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturile caracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentatei de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de atragerei de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audienaint, crearea ncrederii, uurina n aplicare; elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizuali verbal. Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoio- nal/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abor- dri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publi- culuiinti a imaginii organizaiei. n final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniilei atitu- dinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile organizaiei. Exemplu:

Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizati s se arate care sunt beneficiile funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor co- mercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat). CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICII MIJLOCII Foarte multe organizaii micii chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii de publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resursei, pe de alt parte, cred c raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect pu- blicitatea s fie mai eficient. Totui orice organizaie trebuie s desfoarei activiti de publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai astfel are anse sreueascsi creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere. Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor poteniali. O modalitate de tip publicitar simpli ieftin de realizare a acestui dezide- rat este utilizarea fluturailori afielor. Forma, loculi modul de distribuie al acestora trebuie ns atent proiectate astfel nct materialele publicitare s nu fie ignorate de pu- bliculint (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii)i s aib efectele scontate. Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura n materie de imaginei publicitate cu marile firme existente pe pia i carei-au cti- gat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creativei s combine n mod original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscuti mai mare, cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversificati mai eficient. REGULI PRIVIND PUBLICITATEA Realizarea unui mesaj publicitari a unei campanii de succes presupune respectarea unor principiii reguli, printre care: - Fixeaz obiective realiste - Fii relevanti concis - Fii creativi surprinztor - Fii clari simplu - Evideniaz aspectele practice - Folosete inteligent culoarea - Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut ofertai firma - Ia n consideraiei nva de la concuren - Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare - Fii flexibil - ndeamn la aciune - Indic adrese de contact

- NU transmite mesaje complicate - NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun - NU utiliza prea mult text - NU pstra nealterat conceptuli forma grafic pentru o perioad lung de timp Resurse electronice orientative: www.adage.com www.adinfo.go.ro www.admaker.ro www.ador.ro www.adweek.com www.imagoo.ro www.microscope.com www.oaa.org.uk www.oaaa.com 2.2. Relaii publice La Best Western Balvanyos folosim cu precdere metoda porilor deschise pentru pres, ntr-o anumit perioad - de exemplu chiar naintea deschiderii sezonului, pentru publicity publicitate gratuit n ziarei reviste. De asemenea folosim metoda voucherelor gratuite oferite liderilor de opinie persoanelor care iau decizii cu privire la alegerea unei locaii de conferin. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de marketing este satisfacerea clienilori crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestorinte deoarece ea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil oferteii atrage clienii actualii poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public. DEFINIRE Activitatea de relaii publice se refer la stabilireai cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constantei sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice dinar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestorai crearea unei imagini favorabile organizaiei12. O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasci s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptarei cooperare ntre o organizaiei publicul su; ajut conducerea s informezei s fie informat despre opinia public; definetei coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind nsi ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetareai tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.13

Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achi- ziiai s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicarei informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, intereselei problemele publicului, precumi modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, semi- narii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc. Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dore- te s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrci- nat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie demedia, un an- samblu de suporturi. n funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora. Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depindei de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale cai publicitatea - transmiterea de informaii, precumi crearea, consolidareai promovarea pe pia a imaginii organizaieii a ofertei sale. Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comuni- care funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor, mobilurilori orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la ofertai activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fii un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n trans- mitori de informaiii opinii favorabile acesteia. OBIECTIVE Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziiei consum, chiar preferinelei dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici. Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt: - meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoarei puternice; - familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaieii activitatea sa; - poziionarea organizaiei. n funcie de conjuncturi de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de relaii publicei numeroase obiective secundare: - creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale;

- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produsei servicii oferite, precumi crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile; - comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilori noilor utilizri ale vechilor produse; - repoziionarea unor produse; - consolidarea unei anumite piee; - influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei; - delimitarea de concuren; - contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente componente ale ofertei; Exemplu: O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate n general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale). Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se adreseaz direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organi- zaiei n rndul publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse de campaniile de relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor, extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei. PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i influenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt: - costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune. - genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largii eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apartirii reportaje despre un mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul opiniei publice. credibilitatei eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici. - comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot influena imaginea public a organizaiei, cti cu clienii. - meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie.

Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile pu- blice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapidi cu interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de concuren. PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE Relaiile publice prezinti unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publicei, n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizarei control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr: - dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat - lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiari asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate CLASIFICARE n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi: -interne - sunt ndreptate ctre personalul propriui familiile lor, sindicate, acionari, asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederiii a loialitii, cointeresarea, n ultim instan eficientizarea activitii angajailor obinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea interesului fa de organizaiei oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei). Exemplu: O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s lucreze mai binei va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei imagini pozitive a firmei. -externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei, tineret, comunitate local etc.)i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. In categoria publicului extern intr: clieni efectivii poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea local, guvernuli instituiile publice, mass media, instituii financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de tehnici de relaii publice includem trei categorii: 1. relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres) Exemplu: Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de pres special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificati n concordan cu imagineai caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.

2. relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme documentare etc.) Exemplu: Un magazin care comercializeaz hran pentru animale publici distribuie o brour despre diferite rase de pisicii modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de frumusee pentru pisici. 3. relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane.a.) Exemplu: Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt invitai diveri specialiti n softwarei programare, precumi studeni ai facultilor de profil. De asemenea vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi prezentati oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile. 4. relaii cu personaliti (dejunuri oficiale, acordare de distincii) Exemplu: O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentare- petrecere special, la care invit personaliti ale vieii politicei artistice. De asemenea este indi- cat s invitei reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul,i implicit firmai oferta sa, publicului larg. n funcie de obiectivele urmritei similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte: - tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizeaz asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia. - tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea detiri, conferine de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil i lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite. - tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii.a.) - au rolul de a promovai cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precumi scoaterea n eviden a unor caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sai a-i promova imaginea pe pia. Activitile de relaii publice pot fi clasificatei n funcie de perioada de timp n care se desfoar: -permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia asupra organizaieii ofertei sale, precumi pentru a mbuntii menine o imagine favorabil pe pia. - cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de tiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii) sauneprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).

Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificatei pregtite cu atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a obiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie s fie n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei respective, precumi cu alte campanii de promovare. CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILOR MICII MIJLOCII Costurile de multe ori reduse, precumi multitudinea de obiective care pot fi atinse recomand aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru ntreprinderile micii mijlocii. n plus aceste organizaii pot beneficiai de eventuala publicitate gratuit generat de unele aciuni originale de relaii publice ntreprinse. n cazul prestatorilor de servicii, cum sunt de obicei ntreprinderi micii mijlocii, datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul consumatorilor efectivii poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de cumprare. Prin urmare organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini, de prezentarea continu a serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de dezvoltarea unor noi piee. Datorit resurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, se recomand desfurarea continu a unor activiti de relaii publice, n special pe plan intern care sunt mai puin costisitoarei au efecte benefice multiple, genernd n primul rnd o mai bun prestare a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de servicii, comunicarea cu clienii se desfoar n permanen. Acest proces poate influena hotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece personalul prestatorilor de servi- cii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c acesta desfoar n permanen, contient sau nu, activiti de relaii publice. Acesta este nc un argument n favoarea desfurrii de aciuni de promovare care s vizezei s motiveze angajaii. Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunti dezvoltarea de relaii n cadrul comunitii locale, a vecinilor. Astfel ele pot s i creeze un grup de clieni fideli. REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE Relaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele necesit o planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu diferite persoane i organizaii care pot influen direct sau indirect fie activitatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munci atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice. La dezvoltareai derularea diferitelor campanii de relaii publice s se aib n vedere urmtoarele aspecte: - Relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral. S se asculte ce are de spus publiculint. - Organizeaz evenimente socialei culturale deoarece sunt tot mai apreciate. - F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit. - Invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice desfurate.

- Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei publicaii. F cunotin cu reporteriii editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor compatibile cu subiectul. Resurse electronice orientative: www.aboutpublicrelations.net www.instituteforpr.com www.prheadquarters.com www.prsa.org 2.3. Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor, nelegemi practicm gsirea unui element de atracie n plus, deosebit, care s motivezei s impulsioneze vnzrile. De exemplu laBest Western Balvanyos se poate practica un pre preferenial ntr-o anumit perioad de timp, de extrasezon, mult mai redus; Astfel practicm o reducere legat de o anumit condiie cum este aceea de a fi membru Club Thank You pentru care abonaii Orange primesc o reducere la serviciile de cazare de 20% oricnd n timpul anului, dar care pot primii o reducere de 50% la serviciile de cazare (practic o noapte cu banii o noapte gratis) cu aceeai condiie de membru Club Thank You dari cu o a doua condiie pentru rezervri fcute joi pentru week-end-ul care urmeaz. Explicaia este vizibil. Joi, hotelultie cte camere are nevndute pentru week-end-ul care urmeaz imediati deci le scoate la vnzare la pre redus pentru a umple hotelul care altfel rmne neocupat.Orange ctig din aceast colaborare deoarece ntoarce clienilor si fideli un alt fel de beneficiu - reduceri la partenerii si. In schimbOrange ofer ctre Best Western Balvanyos promovarea n rndul abonailor si prin scrisori, broura clubului, site-ul oficial al companiei, uneori si SMS-uri cu oferta n discuie.(Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaii s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care gene- reaz de multe orii sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnz- rilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat,i de alte faciliti, de un avantaj material, i/sau de o alt valoare suplimentar. DEFINIRE Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal cre- terea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor facili- ti/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii eficienei sale. Cai n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiii pentru conceptul analizat, printre care: - Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preuluii al distribuiei, pe o pe- rioad limitat de timp,innd seama de obiectivele comerciale ale firmeii cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren14.

- Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, a- vnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau m- buntirea calitii produsului15. Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de programe care vizeaz consumatoriii care genereaz o aciune specific, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu.

Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnzrilor: - vizeaz stimularea imediat a vnzrilor - caracter direct, imediat, concret, ofensiv - promoveaz un avantaj imediat - caracter excepionali neobinuit - caracter temporar - legat de un produs / serviciu bine definit Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a vnzrilor, dar ele s dureze puini s fie ct mai variatei originale. Dac se apeleaz prea multi pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeazi i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normali ei nu au n realitate avantaje suplimentare.