Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROIECT
pentru obinerea certificatului de calificare
profesional nivel 3
NDRUMTOR,
Prof. Pintilei Nicoleta
CANDIDAT
Elev Morosanu Ionela Larisa
Clasa a 12-a E
IAI
MIXUL ROMOONAL
IAI
2
CUPRINS
ARGUMENT
CAP.1 CARACTERISTICI GENERALE
CAP. 2 MIXUL PROMOIONAL
2.1. Publicitatea
2.2. Promovarea vnzrilor
2.3. Relaii publice
2.4. Vnzarea personal
2.5. Strategii de promovare
2.6. Alte forme de promovare
CAP. 3 SFATURI DIN PARTEA EXPERILOR
CAP. 4 STUDIU DE CAZ:SC.DANONE ROMANIA.SRL
BIBLIOGRAFIE
ARGUMENT
n prezentul atestat am analizat mixul promoional care const n selectarea i
combinarea principalelor instrumente promionale - publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal - n vederea stimulrii dorinei de
cumprare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia
imaginea ntreprinderii. Publicitatea sub toate formele ei are un rol foarte important
n viaa omului i poate aduce avantaje att n via personal dar i n viaa
societii de consum. Ea este cea mai veche form de prezentare i promovare att a
serviciilor ct i a bunurilor. ncepnd cu secolul XX, mai precis odat cu apariia
televiziunii publicitatea a ocupat un rol important pentru societate i pentru
dezvoltarea acesteie deoarece s-a reuit prezentarea ntr-o manier mult mai simpl a
produsului i avantajelor acestuia. De asemenea a ncurajat competiia ntre firme i
apariia unor noi produse sau mbunatirea celor deja existente.
De la simplele comentarii fcute de vocea de la radio s-a ajuns la reclamele 3D care depesc orice imaginaie i ne introduc ntr-o alt lume. Cu trecerea timpului
se va ajunge la utilizarea reclamei utiliznd animaiile 3-D mpreun cu elemente
reale. Pentru a reui o publicitate nu sunt de ajuns doar imaginile pentru transmiterea
mesajelor ci i relaiile cu clienii, relaii ce au rolul de a completa informaiile
necesare clientului.
Competiia ntre firme este extrem de mare n special acum cnd tehnologia i
era informaiei este n plin expansiune de aceea publicitatea necesit o strategie
care s combine elementele promoionale i caracteristicile produsului pentru a face
fa att exigenilor clientului ct i celorlalte firme care doresc obinerea unui profit
ct mai mare.
Lumea nu st niciun moment, iar imaginaia acesteia este ntr-o continu
expansiune, clienii devin din ce n ce mai pretenioi, de aceea firmele de publicitate
sunt nevoite sa caute noi forme de promovare sau sa mbunteasc cele deja
existente.
Din literatura de specialitate se primesc cteva sfaturi din partea unor experi
pentru a reui chiar s creem i noi reclame i pentru a reui n viitor promovarea
firmelor.
2.Mod de viareclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntrun anumit stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine)
3.Fantezie reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al
destinaiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli
4.Dispoziie sufleteasc sau imagine reclama creeaz o anumita dispoziie
sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate.
Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta.
amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost
aplicat cu succes n multe ri ale lumii.
5.Muzica partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie
binecunoscut, astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt
asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (CocaCola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil
6.Personaj-simbol produsul este reprezentat n reclam de un personaj care
poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real.
Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului
(De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
7.Dovezi tiinifice reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi
tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci.
Astfel, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med
dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect
alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a
relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama
respectiv fcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea femeilor,
scondu-se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza
tiinific.
8. Mrturii reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau
atrgtoare, care vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate
sau o persoan obinuit care spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama
la Head and Shoulders)
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru
aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s
fie mai eficiente dect mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei
trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei
influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare a designului
reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su.
Ilustraia este
primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de
expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s
citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie
simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod
eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de
50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti
11
ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i
face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din
pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar
performanele menionate anterior.
9.Experiena tehnicreclama evideniaz experiena firmei n fabricarea
produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
Publicitatea nu are rolul de a promova bunurile si serviciile de aceea n lumea
din vest, i n special n rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o
dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale
campaniilor publicitare.
Putem aduce i cteva argumente care pot ntri acest lucru
publicitatea submineaz autoritatea prinilor;
publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se
protejeze de manipulri psihologice - n actiuni dunatoare (butul alcoolului,
fumatul tutunului, consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil
american; relaii sexuale la o vrst fraged etc)
publicitatea duce la o filozofie materialistic
Se are n vedere nu numai protejarea copilului dar i a ntregii societi de
asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calitii vieii,
precum poluarea spaiului public cu reclame stradale, n multe localiti aceste
reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic.
n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel
publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentalacestea ducnd
la faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor de radio
i televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare. Acest efect este vizibil, de
exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de tiri televizate n Statele Unite
(subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca
efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din anii 2000 i n special
2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru rezolvarea
acestui grav conflict de interese.
2.2.Promovarea vnzrilor
Ansamblu de aciuni de comunicare avnd drept scop "mpingerea" ofertei
firmei pe pia (strategie push); activitate promoional pus n aplicare de firma n
cadrul planului sau de aciune comercial, constnd n acordarea de avantaje
temporare clientelei, n vederea crerii/schimbrii favorabile a comportamentului de
achiziie (stimularea cumparrii produsului). Exemplu: acordarea de stimulente sub
forma de reduceri de pre, prime i cadouri promoionale pentru ncurajarea
clienilor poteniali s testeze i s achiziioneze o noua marc de articole de voiaj.
Putem distinge anumite obiective ale promovrii vnzrilor:
atragerea ateiei consumatorilor privind oferta firmei, catigarea de noi clieni;
crearea unor noi ocazii de cumprare, incitare la achiziie imediat sau dintr-un
anumit magazin, aducerea mrcii n atenia consumatorilor;
lansarea unei noi varieti de produs (sprijinirea campaniei de publicitate media);
mbuntirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei;
creterea loialitii: confirmarea alegerii fcute i ncurajarea cumpratorilor s
sporeasc numrul i cantitatea achiziiilor;
lrgirea distribuiei: atrage atenia unor noi detailiti sau angrositi asupra
produsului;
mbuntirea imaginii produsului, meninerea mrcii n atenia consumatorilor,
ntrirea legturii ntre marca i consumatori .a.
Exemple - tehnici de promovare a vnzrilor produselor de larg consum:
ncercare gratuit, reduceri de pre, cupoane sau bonuri de reducere, prime, ofertepachet, vnzri grupate, recompense (remize, premii, cadouri .a.), oferte de
rambursare, concursuri, jocuri, tombole, loterii autorizate, merchandising,
promovarea la distribuitor, promovare prin ambalaj, garanii, service, credit gratuit
etc.
Pe piaa afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: trgurile i
manifestrile comerciale internaionale, naionale i locale, concursurile de vnzri
ntre distribuitorii firmei sau ntre membrii forei de vnzare, obiecte promoionale
personalizate etc.
Se pot distinge i alte modaliti de promovare a vnzrilor:
promovare prin personaliti (artiti cunoscui, sportivi, vedete);
premii pentru ambalaje refolosibile;
premii de fidelitate (engl. - patronage awards);
vnzrile experimentale (de prob) - cu posibilitatea returnrii
produsului n caz de insatisfacie;
1
potale. n multe ri dezvoltate direct mail-ul reprezint o cantitate foarte mare din
volumul total de expedieri potale, astfel nct exist tarife speciale, mai mici, pentru
aceste expedieri. Pentru a se putea ncadra n aceast categorie de expedieri,
companiile de publicitate i formateaz i sorteaz materialele expediate n anumite
feluri definite de companiile potale, care reduc timpul de manipulare al acestora,
scznd astfel costurile.
Avantajele direct mail-ului
targetarea - cel mai important aspect al acestui tip de aciuni este abilitatea sa de
a inti precis clieni deja existeni. Dac exist o list, poate fi folosit eficient i
pentru a prospecta piaa. ns odat cu apariia e-mailului, a site-urilor web i a
cookie-urilor, organizaiile pot avea un dialog cu clienii lor prin internet, ntr-un
mod mult mai ieftin i facil.
personalizare - aciunile de Direct mail se pot adresa personal clientului i pot fi
adaptate necesitilor acestuia pe baza unor tranzacii anterioare i a datelor
adunate.
optimizare - datorit msurabilitii sale, direct mail poate fi testat pentru a
obine lista optim; oferta optim; periodicitatea optim (i muli ali factori). Apoi
rezultatele cele mai bune pot fi aplicate asupra unei audiene mai largi pentru a se
obine rezultatele ct mai bune.
acumulare de date - rspunsul, ca i lipsa acestuia pot fi adugate unei baze de
date, permind ca viitoarele expedieri s fie i mai bine targetate.
ntre dezavantaje se afl:
costul -costul la mie este mai mare dect orice alt form de promovare "de
mas" (dei rata pierderilor (risipei) este mult mai mic).
risip -cantiti mari de hrtie sunt aruncate.
alienare -unii destinatari percep marketingul direct ca fiindu-le forat i pot
boicota companiile care procedeaz astfel.
PLV reprezint ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o prezentare
i punere n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i serviciilor firmei, la
punctele de vnzare; acestea sunt menite s conduc la transformarea motivaiei de
cumprare a clientelei n achiziie efectiv. Factor dinamizator al vnzrilor i de
comunicare ntre produs i consumator (ca ultima punte de legtura), rolul PLV este
primordial n stimularea ncercrii i cumprrii produsului (prima achiziie), n
popularizarea i "mpingerea" mrcii ctre consumator (n 55% din cazuri clientul se
decide s cumpere n ultimul moment, chiar la locul de prezentare a mrcii).
Exemple de mijloacele de publicitate comercial utilizate la punctele de
vnzare:
- reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri,
autocolante etc.);
1
4.1.Scurt istoric
Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al
doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de
cereale. Compania a fost fondat n a n u l 1 9 6 6 s u b n u me l e d e B S N c o mp a n i e f r a n c e z c e p rod u c e a s t i c l i a mb a l a j e , fuzionnd cu
Gervais Danone n 1973, devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani
maitrziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatl su, ncepnd o mare
restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la n jur de 50 de
achiziii i vnzarea a numeroase afaceri.Grupul Danone reprezint prima i
singura companie alimentar cu o poziie clar nvederea atingerii scopului de
sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri FreshDairy
Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition.
Date importante:
1919 Isaac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone folosind
fermeni lactici selecionai de Institutul Pasteur din Paris. La nceput iaurtul se
vindea numai n farmacii fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei infecioase
(penicilina e descoperit de Fleming n1928)
1 9 3 3- 1 9 2 9 p r e mi i a c o r d a t e i a u r t u l ui D a n o n e l a e x p o z i i i l e d e l a
R o m a i B a r c e l o n a i nfiinarea de ctre Daniel Carasso, fiul lui Isaac a Soc.
Pariziene a Iaurtului Danone.
1942 Compania Dannon SUA.
1958 Danone instalez n Frana cea mai modern linie de producie din Europa,
producnd 20.000 borcane zilnic.
1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marc de brnzeturi la acea
vreme).
1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din
industria alimentar.
1987 Se lansez iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astzi Activia).
1990 Grupul Danone se extinde n Europa Central i de Est, zona Asia Pacific.
1994 America de Sud.
1996 Danone Romnia ia fiin.
2002 Centrul de Cercetare Daniel Carasso.
2007-Restructurarea activitatii,concentrarea pe nutritie echilibrata si benefica pentru
sanatate(produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic)
D a n o n e R o m n i a a r e c a o bi e c t d e a c t i v i t a t e pr o d u c i a ,
d i s t r i b u i a , d e p o z i t a r e a i comerul cu ridicata al produselor lactate.
Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali
din industria alimantar.Danone Romnia este o societate cu rspundere limitat, cu
sediul n strada Nicolae Cnea, nr.96, sector 2 Bucureti. n fiecare jude al
rii exist filiale, structura acestora l i mi t n d u - s e l a c o mp a r t i me n t u l d e
vnzare
i
distribuie,
subordonate
unui
ef
zonal
de
vnzri.P ar t e n e r i i c h e i e a i n t r e p r i n d e r i i s u n t f u r n i z o r i i d e l a p t e n
r a p or t c u c a r e e x i s t parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
Danone Romnia
1996 actul de natere
1997 ncepe distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria; apar
iaurturile cu fructe ce aduc un real succes.
1999 primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i
Delicios.
2001 apare pe pia Activia, fabricat la Bucureti.
2004 fabrica Danone Romnia obine licena de export n U.E.
n pr e z e n t , c i r c a 9 5% d i n p r o d u s e l e c o me r c i a l i z a t e n R o m n i a
s u n t f a b r i c a t e l a Bucureti, restul de 5% provin din import din Frana,
Germania, Spania, Polonia, Ungaria,Bulgaria. De asemenea export n
Bulgaria, Republica Moldova, rile din zona Adriaticii.
Danone Romania n cifre:
Se realizeaz prin:
-oferirea de monstre gratuite/degustri.
- reduceri de pre ntr-un anumit interval
de timp.
- premii pentru cumprtorii fideli
oferirea
de
mici
atenii
cumprtorilor (ex: cri colorate
cu
Danonino,
stickere,
flyere,magnei cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor
firmei.
mascote.
Anghel, L. .a. - Marketing-probleme, cazuri,
teste,
Ed.
Expert,Bucureti,1994
Anghel, L. Marketing, Editura ASE,
Bucureti,
2000
Ansoff, H. I. CORPORATE STRATEGY,
McGraw
Hill
BookCo.,NewYork,1965
Assael, H. Marketing. Principles & Strategy,
The
Dryden
Press,Chicago,1990
Balaure, V. (coordonator)- ,,Marketing, Ed.
Uranus,
ed.
a
II-a,Bucuresti,2002
Dumitru, I. MARKETIG STRATEGIC, O
ABORDARE
N
PERSPECTIVA
GLOBALIZRII,
Editura
Uranus,
Bucureti,2004
Hart, N. - Marketing industrial- Editura
Codesc,
Bucureti,
1997
Levison, J.-Guerilla Marketing SheingBussines Teck International Press S.R.L.,
Bucureti,1995
Kotler, Ph.- ,,Managementul marketingului,
Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003