Sunteți pe pagina 1din 24

COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV IAI

PROIECT
pentru obinerea certificatului de calificare
profesional nivel 3

NDRUMTOR,
Prof. Pintilei Nicoleta

CANDIDAT
Elev Morosanu Ionela Larisa
Clasa a 12-a E

IAI

COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV IAI


Filiera tehnologic
Profilul servicii
Domeniul pregtirii de baz economic
Calificarea profesional technician n activiti economice

MIXUL ROMOONAL

IAI
2

CUPRINS
ARGUMENT
CAP.1 CARACTERISTICI GENERALE
CAP. 2 MIXUL PROMOIONAL
2.1. Publicitatea
2.2. Promovarea vnzrilor
2.3. Relaii publice
2.4. Vnzarea personal
2.5. Strategii de promovare
2.6. Alte forme de promovare
CAP. 3 SFATURI DIN PARTEA EXPERILOR
CAP. 4 STUDIU DE CAZ:SC.DANONE ROMANIA.SRL
BIBLIOGRAFIE

ARGUMENT
n prezentul atestat am analizat mixul promoional care const n selectarea i
combinarea principalelor instrumente promionale - publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal - n vederea stimulrii dorinei de
cumprare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia
imaginea ntreprinderii. Publicitatea sub toate formele ei are un rol foarte important
n viaa omului i poate aduce avantaje att n via personal dar i n viaa
societii de consum. Ea este cea mai veche form de prezentare i promovare att a
serviciilor ct i a bunurilor. ncepnd cu secolul XX, mai precis odat cu apariia
televiziunii publicitatea a ocupat un rol important pentru societate i pentru
dezvoltarea acesteie deoarece s-a reuit prezentarea ntr-o manier mult mai simpl a
produsului i avantajelor acestuia. De asemenea a ncurajat competiia ntre firme i
apariia unor noi produse sau mbunatirea celor deja existente.
De la simplele comentarii fcute de vocea de la radio s-a ajuns la reclamele 3D care depesc orice imaginaie i ne introduc ntr-o alt lume. Cu trecerea timpului
se va ajunge la utilizarea reclamei utiliznd animaiile 3-D mpreun cu elemente
reale. Pentru a reui o publicitate nu sunt de ajuns doar imaginile pentru transmiterea
mesajelor ci i relaiile cu clienii, relaii ce au rolul de a completa informaiile
necesare clientului.
Competiia ntre firme este extrem de mare n special acum cnd tehnologia i
era informaiei este n plin expansiune de aceea publicitatea necesit o strategie
care s combine elementele promoionale i caracteristicile produsului pentru a face
fa att exigenilor clientului ct i celorlalte firme care doresc obinerea unui profit
ct mai mare.
Lumea nu st niciun moment, iar imaginaia acesteia este ntr-o continu
expansiune, clienii devin din ce n ce mai pretenioi, de aceea firmele de publicitate
sunt nevoite sa caute noi forme de promovare sau sa mbunteasc cele deja
existente.
Din literatura de specialitate se primesc cteva sfaturi din partea unor experi
pentru a reui chiar s creem i noi reclame i pentru a reui n viitor promovarea
firmelor.

CAP.1 CARACTERISTICI GENERALE


Mixul promoionalconst n selectarea i combinarea principalelor
instrumente promionale - publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i
vnzarea personal - n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit
produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei,
bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau
sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Ea ofera o mare
flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si
posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea
(sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere.
Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost
rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si
pentru a crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct,
cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si
aspectele care o diferentiaza de aceasta. Reclama este o forma impersonala de
comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere.
Ea poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere
informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri
pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita).
Promovarea vnzarilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt cu
scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau
serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite,
reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si
cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este
moderat, flexibilitatea medie, dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul
transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe
termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.
Vnzarile personale (vnzari profesionale) reprezint comunicarea directa,
nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa
cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale
mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita
faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile
personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea,
dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori.
Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul
vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este
5

de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile


puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea.
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea,
organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a
atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere
si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor
relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd
astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea
informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind:
colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse
destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii
de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupele-tinta
(prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si socialculturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru
instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati
pentru a promova un produs. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai
multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau
linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori influenteaza structura unui
mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile
produsului, costul fiecarui element promotional etc.

CAP.2 MIXUL PROMOIONAL


2.1 Publicitatea
Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i
ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje
este stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n
legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosina
metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile.
Vnztorii vd reclama ca o parte constituent a strategiei generice de
promovare a acestora. Alte componente ale promovrii sunt reclamele, relaiile
publice, vnzrile personale i promovarea de vnzri.
Scopul firmelor nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de
calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.
Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor
instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i
relaiilor publice.
Publicitatea, de asemenea, o putem defini ca fiind orice form pltit de
prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin
mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i
Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea
pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i
serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns
din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu,
consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori
acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natur comportamental: de
exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La
publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii
sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i
promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a
informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de
a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs.
rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4
miliarde EURO. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile
naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor
cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene.
Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n
privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse
7

obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse


moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din
compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista
compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului
publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin
pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.
Ageniile de publicitate ofer anumite avantaje cum ar fi
a) au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie)
n condiii mai bune dect personalul firmei;
b) vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme,
dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat
n situaii diferite;
c) au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei
firme. De asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i
cheltuielile firmei s fie mai mici;
d) clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune
toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai
apeleze la ea.
Dar ageniile de publicitate prezint i cteva dezavantaje
a) pierderea controlului total asupra activitii respective;
b) reducerea flexibilitii publicitii;
c) apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru;
d) incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare
asupra publicitii;
e) cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea.
Publicitatea se clasific astfel
I.Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz
pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea
unei cereri primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au
informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina
sunetului i comoditii.
II Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce
concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o
cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a
consumatorilor, Sony a ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai
bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n
publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu
unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori
ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie,
8

productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasca gradul de cunoatere al


mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o
garanie mai mare dect un Rover.
III. Publicitatea comparativ utilizarea publicitii comparative este uneori
riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n
denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA i Marea
Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i Germania,
publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar
relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere
din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne
strduim din rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea
automobilelor, nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume,
se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul
concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile
existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent.
Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la
publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil
de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece
publicitatea are, n esen, un caracter comparativ; n definitiv scopul celui care-i
face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la
oferta altuia.
IV. Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n
etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs.
Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul
de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge.
Generarea mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd
concep mesajul, specialitii trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este
adresat) i de obiectivele publicitii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l
receptioneaz). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: mesajul se
concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make things better"-Philips); mesajul
atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de
exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un
dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel
), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu
tiem copacii pentru a ne scoate publicaia").
Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a
vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai
mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De
exemplu firma Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii

de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o


nou utilizare pentru a-i atrage noi clieni.
Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta
concurenilor astfel ca ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n
profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales
a procesului de cumprare, a consumului i a efectului produsului asupra acestora i
a avantajelor cutate de consumator.
Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i
s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri
calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. El
abordeaz, aadar, n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atraga
atenia publicului vizat. Se ncepe prin a se discuta cu consumatorii, distribuitorii,
experii i concurenii. Ali experi ncearc s-i nchipuie consumatorii utiliznd
produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea
i folosirea lui.
n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din
punct de vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale
mesajului, acestea s fie evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune.
Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil
pentru motivele pe care le-am menionat anterior: atenia sczut pe care
consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i
saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul
ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un
mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a
meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu,
firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul
de cunoatere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere
pentru care faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul
de fabricaie, singura bere cu tradiie adevarat german). Segmentul vizat este format
din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i
profesional bine definit. Ceea ce a ieit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe
micile ecrane: Patru prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate
mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz
din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate trebuie s gaseasc stilul,
tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.
Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar
fi:
1.Crmpei de via reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd
produsul ntr-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv
problema rufelor ptate)

2.Mod de viareclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntrun anumit stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine)
3.Fantezie reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al
destinaiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli
4.Dispoziie sufleteasc sau imagine reclama creeaz o anumita dispoziie
sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate.
Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta.
amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost
aplicat cu succes n multe ri ale lumii.
5.Muzica partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie
binecunoscut, astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt
asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (CocaCola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil
6.Personaj-simbol produsul este reprezentat n reclam de un personaj care
poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real.
Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului
(De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
7.Dovezi tiinifice reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi
tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci.
Astfel, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med
dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect
alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a
relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama
respectiv fcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea femeilor,
scondu-se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza
tiinific.
8. Mrturii reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau
atrgtoare, care vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate
sau o persoan obinuit care spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama
la Head and Shoulders)
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru
aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s
fie mai eficiente dect mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei
trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei
influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare a designului
reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su.
Ilustraia este
primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de
expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s
citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie
simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod
eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de
50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti
11

ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i
face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din
pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar
performanele menionate anterior.
9.Experiena tehnicreclama evideniaz experiena firmei n fabricarea
produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
Publicitatea nu are rolul de a promova bunurile si serviciile de aceea n lumea
din vest, i n special n rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o
dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale
campaniilor publicitare.
Putem aduce i cteva argumente care pot ntri acest lucru
publicitatea submineaz autoritatea prinilor;
publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se
protejeze de manipulri psihologice - n actiuni dunatoare (butul alcoolului,
fumatul tutunului, consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil
american; relaii sexuale la o vrst fraged etc)
publicitatea duce la o filozofie materialistic
Se are n vedere nu numai protejarea copilului dar i a ntregii societi de
asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calitii vieii,
precum poluarea spaiului public cu reclame stradale, n multe localiti aceste
reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic.
n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel
publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentalacestea ducnd
la faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor de radio
i televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare. Acest efect este vizibil, de
exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de tiri televizate n Statele Unite
(subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca
efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din anii 2000 i n special
2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru rezolvarea
acestui grav conflict de interese.

2.2.Promovarea vnzrilor
Ansamblu de aciuni de comunicare avnd drept scop "mpingerea" ofertei
firmei pe pia (strategie push); activitate promoional pus n aplicare de firma n
cadrul planului sau de aciune comercial, constnd n acordarea de avantaje
temporare clientelei, n vederea crerii/schimbrii favorabile a comportamentului de
achiziie (stimularea cumparrii produsului). Exemplu: acordarea de stimulente sub
forma de reduceri de pre, prime i cadouri promoionale pentru ncurajarea
clienilor poteniali s testeze i s achiziioneze o noua marc de articole de voiaj.
Putem distinge anumite obiective ale promovrii vnzrilor:
atragerea ateiei consumatorilor privind oferta firmei, catigarea de noi clieni;
crearea unor noi ocazii de cumprare, incitare la achiziie imediat sau dintr-un
anumit magazin, aducerea mrcii n atenia consumatorilor;
lansarea unei noi varieti de produs (sprijinirea campaniei de publicitate media);
mbuntirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei;
creterea loialitii: confirmarea alegerii fcute i ncurajarea cumpratorilor s
sporeasc numrul i cantitatea achiziiilor;
lrgirea distribuiei: atrage atenia unor noi detailiti sau angrositi asupra
produsului;
mbuntirea imaginii produsului, meninerea mrcii n atenia consumatorilor,
ntrirea legturii ntre marca i consumatori .a.
Exemple - tehnici de promovare a vnzrilor produselor de larg consum:
ncercare gratuit, reduceri de pre, cupoane sau bonuri de reducere, prime, ofertepachet, vnzri grupate, recompense (remize, premii, cadouri .a.), oferte de
rambursare, concursuri, jocuri, tombole, loterii autorizate, merchandising,
promovarea la distribuitor, promovare prin ambalaj, garanii, service, credit gratuit
etc.
Pe piaa afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: trgurile i
manifestrile comerciale internaionale, naionale i locale, concursurile de vnzri
ntre distribuitorii firmei sau ntre membrii forei de vnzare, obiecte promoionale
personalizate etc.
Se pot distinge i alte modaliti de promovare a vnzrilor:
promovare prin personaliti (artiti cunoscui, sportivi, vedete);
premii pentru ambalaje refolosibile;
premii de fidelitate (engl. - patronage awards);
vnzrile experimentale (de prob) - cu posibilitatea returnrii
produsului n caz de insatisfacie;
1

finanare, leasing, garanii, piese de schimb, consumabile, transport


la domiciliu, instalare, instruire etc.

2.3. Relaii publice


Cea mai cunoscut i mai acceptat definiie a Relaiilor Publice este cea a lui
Rex Harlow funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea
unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe
manageri s fie informai asupra opiniei publice i s raspund cererilor opiniei
publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele
mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea
bazate pe principii etice.
Putem gsi i alte definiii ale relaiilor publice
Institutul Britanic de Relaii Publice:
Efortul planificat s influeneze opinia public prin buna reputaie i performana
responsabil, bazat pe acte satisfactoare de comunicare bidirecional.
Asociaia Relaiilor Publice Internaionale:
Relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor,
identifica politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de
interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i
acceptarea publicului.
Cu alte cuvinte, relaiile publice reprezint acel element al mixului
promoional, care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i
nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor
aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor
programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm
i produsele ei, informarea potenialilor clieni cu privire la natura i caracteristicile
bunurilor, n vederea ncurajrii clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a
investitorilor s cumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de
a repeta procesul de cumprare.
n acest context, relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,
n mod constant i sistematic, de ctre firme cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor instituii din ar sau strintate, cu lideri de
opinie, n scopul obinerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale.
Relaiile publice sunt importante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea
concurenilor sau de orice alt natur.

Relaiile publice se pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor congrese,


simpozioane, reuniuni internaionale n cadrul crora, pe lng evocarea i
transmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale, se urmresc
i contactele ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare,
reprezentanii presei etc.
Cele apte principii asumate de practicianul german de relaii publice, care
reprezint un adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaiile publice din
Germania sunt:
1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt contient de faptul c nu
pot s induc n eroare publicul sau s-i influentez n mod negativ comportamentul.
Trebuie s fiu sincer i cinstit.
2. Prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat
muncii mele cu responsabilitate i urmresc interesul lui ca i cum ar fi propriul
meu interes.
3. Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie creia i sunt loial. Cunosc i
mi nsuesc politica i cultura organizaional pe care o reprezint, att timp ct
acestea sunt n concordan cu demnitatea uman, cu respectarea drepturilor
fundamentale ale omului i cu legislaia n vigoare.
4. Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i
drepturile fundamentale n comunicare, voi face tot ce mi st n putin pentru a
ndrepta greelile i a corecta comportamentul comunicaional.
5. n mod contient i intenionat voi fi sincer, transparent i clar cu jurnalitii
i cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi acestora nici un fel de
recompens material sau financiar.
6. Voi respecta libertatea i independena interlocutorilor mei. n acest sens
nu voi apela la nici o form de constrngere sau coerciie asupra lor.
7. Cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere
public, de a armoniza diferite interese i de a corecta anumite comportamente.
Astfel, nu voi face nimic pentru a duna credibilitii i reputaiei profesiei mele.
Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil,
informaiile furnizate fiind considerate mai veridice dect cele oferite n reclame. n
general, trebuie s distingem, pe de o parte, ntre relaiile publice ca disciplin
tiinific i activitatea de relaii publice ca aplicaie practic. Dac prima
component are un caracter teoretic, a doua are un caracter aplicativ, fiind
fundamentat prin prima.
n Romnia s-a nfiinat Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice
(ARRP) care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al
specialistului n Relaii Publice i principiile etice privitoare la activitatea de

comunicare agreate prin codurile de la Atena i Lisabona. Succesul n relatiile


publice este definit de ctigarea i meninerea unei reputaii bune.
n acelai timp, o a doua asociaie profesional este Clubul Companiilor de
Relatii Publice (CCRP) .Clubul Companiilor de Relaii Publice (CCRP), nfiinat n
octombrie 2003, este o asociaie non-profit format exclusiv din persoane juridice firme specializate n relaii publice. Clubul i propune s promoveze activitatea i
interesele industriei de relaii publice i s contribuie la dezvoltarea unui mediu
profesional etic i competent care s se alinieze normelor internaionale.
2.4 Vnzrile personale (vnzri profesionale)
Comunicarea direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali
pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu. Marile companii
aloca pentru vnzrile personale mult mai muli bani dect pentru oricare alt element
al mixului promotional. Datorit faptului c pune n contact direct agenii de vnzare
cu cumprtorii, vnzrile personale pot fi un instrument promoional mult mai
convingtor dect publicitatea, dar mesajul promoional ajunge la un numr mult
mai mic de posibili cumprtori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este
specific n funcie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind
foarte ridicat. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii,
de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca n final s se ncheie
vnzarea.

2.5 Strategii de promovare


Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup
elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de
promovare. n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare ntreprinderea
poate utiliza variate strategii promotionale.
n cazul n care se urmarete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou
variante: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care
cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare n cadrul pieei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de difereniere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vnzrilor.
Modul de desfurare n timp a activitii promoionale conduce la
diferenierea opiunilor strategice n:
-strategia activitii promoionale permanente;
1

-strategia activitii promoionale intermitente.


n cazul n care ntreprinderea urmarete ptrunderea pe pia sau cucerirea
unei piee, ea are urmtoarele variante strategice:
-strategia concentrat -ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un
singur segment de pia;
-strategia difereniat -ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare
segment de pia deservit;
-strategia nedifereniat - ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix
promoional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promoionale n:
A.strategii de mpingere (push strategy);
B.strategii de tragere (pull strategy) .
A.Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul s promoveze
produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua
aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va
fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i
trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin
urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmatorul
participant, pna ce acesta ajunge la client.
B.Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales
publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i
menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i
astfel pe acetia din urma s comande produsele la productori.
2.6 Alte forme de promovare
A.Marketing direct
Este o form de publicitate care se adreseaz unui set de inte bine definit cu
scopul de a genera un rezultat msurabil, folosind instrumente media adresabile, ca
pota sau e-mailul. Marketingul direct folosete intensiv baze de date. Instrumente
comune pentru marketingul direct sunt mailing-ul (denumit i direct mail, mailing
direct sau direct mailing), telemarketing-ul, etc.
Orice canal media care poate fi folosit pentru a transmite un mesaj direct unui
consumator este folosit n marketingul direct. Aceste canale de media sunt
"adresabile", difereniindu-se astfel de media "de mas", cum ar fi televiziunea,
radioul. Unul poate fi cartile de vizita cu mesaj publicitar pe verso distribuite gratuit
de yourbusinesscard.
Direct mail este probabil cel mai folosit canal de media din marketingul direct
este direct mail-ul - trimiterea de materiale publicitare adresate folosind serviciile
1

potale. n multe ri dezvoltate direct mail-ul reprezint o cantitate foarte mare din
volumul total de expedieri potale, astfel nct exist tarife speciale, mai mici, pentru
aceste expedieri. Pentru a se putea ncadra n aceast categorie de expedieri,
companiile de publicitate i formateaz i sorteaz materialele expediate n anumite
feluri definite de companiile potale, care reduc timpul de manipulare al acestora,
scznd astfel costurile.
Avantajele direct mail-ului
targetarea - cel mai important aspect al acestui tip de aciuni este abilitatea sa de
a inti precis clieni deja existeni. Dac exist o list, poate fi folosit eficient i
pentru a prospecta piaa. ns odat cu apariia e-mailului, a site-urilor web i a
cookie-urilor, organizaiile pot avea un dialog cu clienii lor prin internet, ntr-un
mod mult mai ieftin i facil.
personalizare - aciunile de Direct mail se pot adresa personal clientului i pot fi
adaptate necesitilor acestuia pe baza unor tranzacii anterioare i a datelor
adunate.
optimizare - datorit msurabilitii sale, direct mail poate fi testat pentru a
obine lista optim; oferta optim; periodicitatea optim (i muli ali factori). Apoi
rezultatele cele mai bune pot fi aplicate asupra unei audiene mai largi pentru a se
obine rezultatele ct mai bune.
acumulare de date - rspunsul, ca i lipsa acestuia pot fi adugate unei baze de
date, permind ca viitoarele expedieri s fie i mai bine targetate.
ntre dezavantaje se afl:
costul -costul la mie este mai mare dect orice alt form de promovare "de
mas" (dei rata pierderilor (risipei) este mult mai mic).
risip -cantiti mari de hrtie sunt aruncate.
alienare -unii destinatari percep marketingul direct ca fiindu-le forat i pot
boicota companiile care procedeaz astfel.
PLV reprezint ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o prezentare
i punere n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i serviciilor firmei, la
punctele de vnzare; acestea sunt menite s conduc la transformarea motivaiei de
cumprare a clientelei n achiziie efectiv. Factor dinamizator al vnzrilor i de
comunicare ntre produs i consumator (ca ultima punte de legtura), rolul PLV este
primordial n stimularea ncercrii i cumprrii produsului (prima achiziie), n
popularizarea i "mpingerea" mrcii ctre consumator (n 55% din cazuri clientul se
decide s cumpere n ultimul moment, chiar la locul de prezentare a mrcii).
Exemple de mijloacele de publicitate comercial utilizate la punctele de
vnzare:
- reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri,
autocolante etc.);
1

- reclam sonor (efectuat de vnztor cu prilejul vnzrii, difuzarea de


anunuri/spoturi publicitare n magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor
demonstraii practice etc);
- reclama video (prezentarea de filme video publicitare - Q-TV);
- promovarea prin marc (imaginea i notorietatea mrcii);
- promovare prin ambalaj (V. dummy pack), punct de informare comercial,
- expoziii n magazin (stand de prezentare privilegiat, amplasament special, alee a
mrcii etc), demonstraii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte
promoionale, uniforma personalului etc.
Merchandising este un termen cu care ne-am obinuit n ultimii 10 ani. El a
ptruns pe piaa noastr puin dup management i marketing. Despre un anumit tip
de management se cunotea i nainte suficient de mult, despre marketing unii
auziser cte ceva, despre merchandising nu se tia nimic pentru simplul motiv c
are sens doar ntr-un context de abunden i nu n unul de penurie cronic.
Ca i n alte situaii legate de know how, i n domeniul merchandisigului
multinaionalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a ncercat i prima
asimilare a termenului n limba romn. Mercantizarea, precursoare cu 10 ani Legii
Prutianu, era perceput n strns legatur cu ineditele pe atunci frigidere stradale,
cu omuleii discrei care aranjau de zor sticle, etichete i varii abibilduri. n acea
perioada, post penurie i cu nc suficieni bani la populaie, pentru vinderea unei
rcoritoare de calitate singur condiie obligatorie era s existe pe piaa.
Civa ani mai trziu cnd concurena a pus fa n fa competitori de fore
apropiate, tot multinaionalele au declanat i aciunile masive de merchandising.
Mii de omulei aranjau cu obstinen pachetele de igri pe tarabe, n chiocuri,
tonete i consignaii. De mii de ori i timp de ani de zile au aranjat pachet dup
pachet, marc dupa marc, cte unul, cte dou sau cte trei la rnd, de fiecare dat
n acelai loc. Pn cnd proaspeii patroni, efii de magazin i vnztorii n-au mai
stricat "fixurile baieilor de la igri". Lor le datorm primul standard de
mercantizare, un efort uria care a schimbat n primul rnd mentaliti.
Intr astzi ntr-un chioc modern, ntr-un supermarket, cash & carry sau
hipermarket. Nu trebuie s-i propui s cumperi nimic, dar dac ai ieit cu mai puini
bani n buzunar i cu mai multe bonuri nseamn ca merchandisingul i-a fcut
datoria.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing
care ine de promovarea vnzrilor, fiind specific punctului de vnzare (POS).
Practic, se urmarete influenarea comportamentului de cumprare al consumatorului
aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze produsul promovat.
O definiie simpl pe care o atept de la un absolvent de marketing la un interviu ar
putea fi:

n concluzie, merchandisingul este specific punctului de vnzare i reprezint


un complex de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi
vndut.

CAP.3 SFATURI DIN PARTEA EXPERTILOR


Pentru a obine avantaje maxime de pe urma publicitii, o firm trebuie s
creeze i s menin un program de publicitate continuu i sistematic. De aceea este
important ca firma s realizeze i s pstreze relaii bune cu angajaii din domeniul
mass-media. Ar trebui ca eficacitatea publicitii s fie msurat.
Din pcate, exist i publicitate negativ. Pentru a proteja imaginea firmei,
este de preferat ca aceasta s fie evitat sau cel puin s fie minimizate efectele ei.
Dar acest lucru nu nseamn mpiedicarea transmiterii tirilor privind anumite
accidente sau aspecte negative. Dac este mpiedicat transmiterea lor, vetile i
amplificarea acestora prin transmiterea cu ajutorul unor canale informale s-ar putea
s fie mult mai grave dect evenimentul n sine. Evitarea publicitii negative se
poate face n primul rnd prin acionarea n vederea evitrii evenimentelor nedorite
i prin instituirea unor politici i proceduri de aciune i de contactare a mass-mediei
n cazul unor evenimente.
Alegerea elementelor mixului promoional i intensitatea cu care sunt utilizai
depind de mai muli factori , cum sunt:
resursele alocate promovrii, obiectivele i politicile firmei. Dac obiectivele
firmei se refer la obinerea cunoaterii de mas a unor noi bunuri de larg consum de
uz curent, mixul de promovare va conine reclam, promovarea vnzrilor i relaii
publice. Dac firma sper s educe consumatorii despre caracteristicile unor bunuri
de folosin ndelungat, mixul de promovare poate combina o cantitate limitat
de reclam, eventual promovarea vnzrilor, dar n principal va conine vnzare prin
ageni, deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienii despre produse.
Dac obiectivul firmei este de a avea vnzri imediate, va trebui s foloseasc
promovarea vnzrilor i reclama;
caracteristicile pieei int care afecteaz alegerea elementelor mixului
promoional sunt dimensiunea pieei, distribuia geografic i caracteristicile socioeconomice ;
caracteristicile produsului; produsele industriale sunt promovate n special prin
agenii de vnzri, n timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate n acest
mod cele de folosin ndelungat mobilier, case, maini, etc. Tot prin ageni sunt
promovate produsele cu pre ridicat, n timp ce produselor cu pre sczut li se face
reclam. Un alt element referitor la produs care influeneaz alegerea componentelor
mixului promoional este stadiul n ciclul de via al acestuia. n perioada de lansare
pe pia produsul are nevoie de reclam pentru a fi cunoscut de ctre viitorii
2

consumatori. n perioada de declin a produselor, de obicei productorii nu mai fac


reclam, ci utilizeaz promovarea vnzrilor;
costul i disponibilitatea metodelor promoionale; este posibil ca anumite
segmente int s nu fie atinse de nici un fel de mediu promoional.

CAP. 4 STUDIU DE CAZ:Danone

4.1.Scurt istoric
Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al
doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de
cereale. Compania a fost fondat n a n u l 1 9 6 6 s u b n u me l e d e B S N c o mp a n i e f r a n c e z c e p rod u c e a s t i c l i a mb a l a j e , fuzionnd cu
Gervais Danone n 1973, devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani
maitrziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatl su, ncepnd o mare
restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la n jur de 50 de
achiziii i vnzarea a numeroase afaceri.Grupul Danone reprezint prima i
singura companie alimentar cu o poziie clar nvederea atingerii scopului de
sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri FreshDairy
Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition.
Date importante:
1919 Isaac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone folosind
fermeni lactici selecionai de Institutul Pasteur din Paris. La nceput iaurtul se
vindea numai n farmacii fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei infecioase
(penicilina e descoperit de Fleming n1928)

1 9 3 3- 1 9 2 9 p r e mi i a c o r d a t e i a u r t u l ui D a n o n e l a e x p o z i i i l e d e l a
R o m a i B a r c e l o n a i nfiinarea de ctre Daniel Carasso, fiul lui Isaac a Soc.
Pariziene a Iaurtului Danone.
1942 Compania Dannon SUA.
1958 Danone instalez n Frana cea mai modern linie de producie din Europa,
producnd 20.000 borcane zilnic.
1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marc de brnzeturi la acea
vreme).
1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din
industria alimentar.
1987 Se lansez iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astzi Activia).
1990 Grupul Danone se extinde n Europa Central i de Est, zona Asia Pacific.
1994 America de Sud.
1996 Danone Romnia ia fiin.
2002 Centrul de Cercetare Daniel Carasso.
2007-Restructurarea activitatii,concentrarea pe nutritie echilibrata si benefica pentru
sanatate(produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic)
D a n o n e R o m n i a a r e c a o bi e c t d e a c t i v i t a t e pr o d u c i a ,
d i s t r i b u i a , d e p o z i t a r e a i comerul cu ridicata al produselor lactate.
Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali
din industria alimantar.Danone Romnia este o societate cu rspundere limitat, cu
sediul n strada Nicolae Cnea, nr.96, sector 2 Bucureti. n fiecare jude al
rii exist filiale, structura acestora l i mi t n d u - s e l a c o mp a r t i me n t u l d e
vnzare
i
distribuie,
subordonate
unui
ef
zonal
de
vnzri.P ar t e n e r i i c h e i e a i n t r e p r i n d e r i i s u n t f u r n i z o r i i d e l a p t e n
r a p or t c u c a r e e x i s t parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
Danone Romnia
1996 actul de natere
1997 ncepe distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria; apar
iaurturile cu fructe ce aduc un real succes.
1999 primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i
Delicios.
2001 apare pe pia Activia, fabricat la Bucureti.
2004 fabrica Danone Romnia obine licena de export n U.E.
n pr e z e n t , c i r c a 9 5% d i n p r o d u s e l e c o me r c i a l i z a t e n R o m n i a
s u n t f a b r i c a t e l a Bucureti, restul de 5% provin din import din Frana,
Germania, Spania, Polonia, Ungaria,Bulgaria. De asemenea export n
Bulgaria, Republica Moldova, rile din zona Adriaticii.
Danone Romania n cifre:

-cifra de afaceri pe semestrul I 2008 a fost de 7691 milioane de euro, fa de primul


semestru al anului 2007(pe tot anul 2007 cifra de afaceri a fost de 110 587 067
euro).
- numrul de angajai n 2007 era 667 de persoane (fa de 76.000 persoane
n totalul Grupului Danone),iar n 2008- aprox.700
- cota de pia deinut este de peste 50%

4.2.Politica promotionala(de promovare)


Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de
aproape toate formele (tipurile) de promovare:
a . Reclama platita
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia,putem
spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
-dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i
instituional.
- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.- dup aria
geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate:
naional,
regional,local.
- dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
-promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate
(Danonino 2 n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai
recente)
- p u b l i c i t a t e d e s u s i n e r e p e n t r u pr o d u s e a f l a t e n f a z a d e cr e t e r e
( e x: Ac t i v i a Actimel, NutriDay etc.)
-reclam de reamintire.
-dup suportul mesajului publicitar:
-reclam prin televiziune (reclame TV),
-pres, tiprituri(unde intr si brourile informative, flyerele),
-internet (site oficial, pres on-line)
b. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de
responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri
de prezentare a firmelor,semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace
de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.
c. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component
important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai,
urmrindu-se realizarea unei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune
accent pe aspectul plcut al acestuia,i n f o r m a r e a c o r e c t i c o mp l e t n
c e e a c e pr i v e s c p r o d u s e l e D a n o n e i f i r ma p e c a r e o reprezint,
considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se
efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia.
d. Promovarea vnzrilor
2

Se realizeaz prin:
-oferirea de monstre gratuite/degustri.
- reduceri de pre ntr-un anumit interval
de timp.
- premii pentru cumprtorii fideli
oferirea
de
mici
atenii
cumprtorilor (ex: cri colorate
cu
Danonino,
stickere,
flyere,magnei cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor
firmei.
mascote.
Anghel, L. .a. - Marketing-probleme, cazuri,
teste,
Ed.
Expert,Bucureti,1994
Anghel, L. Marketing, Editura ASE,
Bucureti,
2000
Ansoff, H. I. CORPORATE STRATEGY,
McGraw
Hill
BookCo.,NewYork,1965
Assael, H. Marketing. Principles & Strategy,
The
Dryden
Press,Chicago,1990
Balaure, V. (coordonator)- ,,Marketing, Ed.
Uranus,
ed.
a
II-a,Bucuresti,2002
Dumitru, I. MARKETIG STRATEGIC, O
ABORDARE
N
PERSPECTIVA
GLOBALIZRII,
Editura
Uranus,
Bucureti,2004
Hart, N. - Marketing industrial- Editura
Codesc,
Bucureti,
1997
Levison, J.-Guerilla Marketing SheingBussines Teck International Press S.R.L.,
Bucureti,1995
Kotler, Ph.- ,,Managementul marketingului,
Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003

Kotler, Ph., Armshong, G- ,,Principiile


marketingului, Ed. Teora, ed. a III-a,
Bucuresti, 2004