Guerilla Marketing strategie de publicitate

Poronicu Anca
Politici i strategii de marketing- master
Prezenta lucrare trateaz un subiect relativ nou i anume guerilla marketing. Aceasta conine o analiz teoretic a sferei din care acest termen face parte, noiuni introductive dar i trsturi caracteristice ale conceptului de guerila marketing. De asemenea, cuprinde o scurt descriere a ageniei Guerilla Marketing, singura agenie de acest profil din Romnia, precum i cteva moduri n care aceasta vine n ajutorul firmelor aflate pe pia. This paper deals with a subject that is relatively new- guerilla marketing. It contains a theoretical analysis making reference to the area which it belongs and different features of this concept. It also includes a brief description of Guerrilla Marketing Agency, the only agency of this kind in Romania and some ways it helps firms acting on the market. Cuvinte cheie: marketing, guerilla, promovare, inedit, neconvenional.

1.1 PUBLICITATEA PARTE COMPONENT A PROMOVRII. ASPECTE TEORETICE Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile1. Publicitatea a aprut din nevoia companiilor de a-i anuna produsele, cu scopul de a le vinde publicului. Fr publicitate este aproape imposibil pentru companii s lanseze un nou produs sau serviciu i s-l fac ndeajuns de cunoscut pentru a-l vinde.2 n privina aspectelor psihice, aprtorii aduc ca argument faptul c publicitatea consolideaz sentimentul existenei, dezvolt optimismul i ncrederea n sine a consumatorilor. Criticii consider c publicitatea falsific ierarhia valorilor, cultivnd euforia, hedonismul, narcisismul i individualismul. De asemenea se afirm c publicitatea tulbur la majoritatea indivizilor raportarea la mediul n care triesc, oferindu-le o lume iluzorie. Din pcate ambele tabere pleac de la premisa c publicitatea este singurul element ce influeneaz comportamentul consumatorilor. n realitate se tie c exist o serie de ali factori care exercit o influen major asupra acestora cum ar fi experiena, vrsta, tradiiile, preul, moda etc3. Exist un numr mare de strategii de publicitate folosite pentru a convinge i a influena o audien target. Unele sunt directe, de exemplu, anunul c un magazin are o reducere sau c produsul "x" a fost votat cel mai bun din clasa sa. Altele sunt mai subtile i complicate, ca de exemplu folosirea umorului pentru a rentrii o companie sau un brand, fr a meniona ns produsul. 4

1 2

http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate Gifford, C. Advertising and marketing. Developing the market place., ed. Hardcourt Education Ltd., 2006, pag 6 3 Brune, F. Fericirea ca obligaie: psihologia i sociologia publicitii, ed. Trei, Bucureti 1996, p.7. 4 Gifford, C. Advertising and marketing. Developing the market place., ed. Hardcourt Education Ltd, 2006, pag 42

Publicitatea, relaiile publice sau reclamele sunt elemente promoionale ce se pot dovedi de real folos marketerilor, fiind pri integrate ale unui efort promoional care trebuie coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoional.5 Intre metodele clasice de promovare a produsului, rolul cel mai important revine reclamei, aceasta reprezentnd un mesaj pltit de un sponsor avnd funcia de a convinge un anumit public.6 Reclama reprezint o form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor. Reclamele pornesc dezbateri i uneori duc la adevrate controverse, avnd puterea de a ne face s rdem sau chiar s plngem. Acestea au un efect puternic asupra contiinei umane, prin simplu fapt c le regsim la orice pas: la televizor, radio, n cinematografe, ziare sau n magazine. Scopul final al acestora se reduce la manipularea opiniei publice i transmiterea unui mesaj audienei astfel nct acetia s reacioneze n modul dorit, indiferent c este vorba de achiziionarea unui simplu plic de ceai i pn la implicarea ntr-o campanie de caritate7 Abordarea problemelor de marketing n economia contemporan se face prin mbinarea tuturor metodelor de promovare ntr-un sistem coerent de comunicaii integrate. Comunicarea integrat de marketing nseamn coordonarea i integrarea tuturor instrumentelor de comunicare de marketing ntr-un program de marketing din cadrul unei companii ntr-un program unitar care maximizeaz impactul asupra consumatorilor i asupra celorlali la costuri minime. 8 Principalele avantaje ale coordonrii activitii de marketing sunt reducerea costurilor de publicitate i mrirea eficacitii n comunicarea ntre productor i diversele categorii de public (furnizori, intermediari, acionari, sponsori, clieni).9 1.2 GUERILLA MARKETING - NOIUNI INTRODUCTIVE Marketing-ul de gheril reprezint o strategie de publicitate, n care mijloacele neconvenionale low-cost, sunt utilizate ntr-o reea de celule individuale pentru a transmite sau a promova un produs sau o idee. Termenul de guerilla marketing poate fi asociat cu termenul rzboi de gheril activitate care folosete tactici atipice pentru a-i atinge scopul ntr-un mediu competitiv i neierttor. Acest concept a aprut ca un sistem de promovare neconvenional, care se bazeaz pe timp, energie, imaginaie, n loc s foloseasc un buget uria. n mod tipic, aceste campanii sunt neateptate i neconvenionale, uneori interactive. Obiectivul acestora este de a crea un mediu unic, interesant i provocator pentru a genera curiozitate. Acest tip de marketing se aseamn foarte mult cu marketing-ul viral, tocmai datorit acestei forme de manifestare virusat prin care oamenii sunt ncurajai s transmit mesajul mai departe, ceea ce faciliteaz foarte rapid desfurarea procesului de vnzare, reprezentnd o oportunitate de comercializare indiferent de piaa de desfacere. Conceptul a fost inventat i definit de Jay Conrad Levinson, n cartea omonim, Guerilla marketing, publicat n 1984, n care explica eficacitatea acestei metode de promovare ieftin. Pe lng acest avantaj,campaniile de guerilla marketing se evideniaz prin creativitate, fiind foarte bine stabilite att ca concept, ct i ca structura, reuind s strneasc curiozitatea, dar pot genera i impresii controversate. Acest tip de marketing are efecte mai mult pe plan local i regional, comparativ cu marketing-ul de tip viral, care dispune de o arie de rspndire mult mai larg. n ciuda promovrii mai reduse, guerilla marketing dispune de o strategie inteligent de abordare, bazat pe criterii psihologice. Acesta este distribuit, de cele mai multe ori, ntr-o serie de etape care reuesc s
5

Belch, G. Advertising and promotion. An integrated marketing communications perspective, ed. Irwin/McGraw series, 1998, pag. 512 6 Moldoveanu, M Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, ed. Libra, Bucureti, 2006, pag 16 7 Holmes, K.- Advertising marketing and PR, The industrial society, Londra, 2000, pag.4 8 Jewler, J Strategia creativ n publicitate, ed Polirom, Bucureti, 2009, pag 322 9 Moldoveanu, M Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, ed. Libra, Bucureti, 2006, pag 24

stimuleze foarte uor curiozitatea i interesul din partea clientului, care va atepta ntotdeauna ceva nou pe care s-l prezinte comunitii de comunicare Conceptul implic abordri neobinuite cum ar fii ntlniri de incerceptare n locuri publice, produse oferite cadou pe strad, cascadorii sau orice activitate de marketing neconvenional, menite s obin rezultate maxime cu un buget minim.10 Tacticile de guerilla marketing sunt n aa fel concepute, nct consumatorul nici nu i d seama c este vorba de o tactic de marketing, de promovare a unui produs sau serviciu, cznd astfel n capcana marketerilor. De asemenea, consumatorul nu realizeaz c el nsui a fost cooptat n acest proces, fiind cel care promoveaz, gratuit, produsele/serviciile campaniei de marketing11. Tocmai din aceste considerente, aceast nou metod las o impresie mai bun n rndul consumatorilor, n comparaie cu mai multe forme tradiionale de publicitate. Acest lucru se datoreaz faptului c, cele mai multe campanii de acest gen ajung la surs la un nivel personal i memorabil. Caracteristici ale marketing-ului de gheril: 1. Marketerii de gheril investesc timp, energie, imaginaie n locul banilor. Acesta este, de departe cel mai important principiu. Ei sunt contieni c materialele de marketing prost concepute sunt reeta eecului, astfel c apeleaz la designeri grafici chiar dac asta duce la unele sacrificii. De asemenea, sunt dispui s invee noi calificri pentru a se putea descurca de unii singuri, n condiiile n care acest lucru este mult mai uor, avnd n vedere accesibilitatea diferitelor programe de software. 2. Marketing-ul de gheril include orice contact cu publicul. Marketing-ul de calitate nu apare peste noapte, ci doar n urma unei planificri executat n mod deliberat. Datorit unei pregtiri ce privete toate aspectele procesului de marketing, marketerii tiu c felul n care se prezint n faa clienilor, atitudinea fa de acetia reprezint o parte critic a activitii lor. Aceast atenie pentru detalii le ofer un avantaj fatde marile companii care uneori par s uite de aceste mici aspecte. 3. Companiile de succes sunt construite pas cu pas. Angajamentul este cuvntul care difereniaz marketing-ul de gheril de cel tradiional i nvinii de nvingtori. Marketing-ul superior presupune concentrare ferm i dedicaie n construirea i meninerea relaiilor pe termen lung, acest lucru ducnd la vnzri profitabile pe tot parcursul vieii i fidelizarea clienilor. 4. Parteneriate ca baz a activitii. Spre deosebire de mentalitatea fiecare pentru fiecare, marketerii de gheril tiu c existena lor depinde de cea a altora. Ca urmare, ei caut permanent s formeze aliane strategice pentru extinderea reelei profesionale i personale. De asemenea, ei ar putea crea completri ale produselor concurenilor, n scopul unirii forelor pentru obinerea de beneficii. 5. Ptrunderea n mintea consumatorilor. Marketerii tradiionali se bazeaz pe judecat i experien, spre deosebire de marketerii de gheril, care se folosesc de legile psihologiei umane i comportamentale, ajungnd n subcontientul publicului. Ei nu ncearc s vnd un produs, ci mai degrab s mbunteasc situaia curent. De aceea, ei nu vnd cri,vnd cunoatere; nu vnd pastile, vnd eliberare de durere. 6. Varietate de sortimente. Marketerii de gheril consider c folosirea unei singure strategii este riscant, scump i lipsit de efect. De aceea, ei folosesc o varietate de tehnici low-cost, de mare impact pentru atingerea scopurilor, narmndu-se cu instrumente, aptitudini i cunotine, absolut necesare pentru a putea concura n economia global de azi.12 Aceste tactici sunt, de cele mai multe ori ideale, pentru firmele mici, aflate n cretere, care au nevoie s ajung la publicul larg, dar nu dispun de resursele necesare. De asemenea, acestea pot fii folosite i de indivizii care doresc s i gseasc un loc de munc.

10 11

http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing http://www.badpolitics.ro/studiu-marketing-viral-vs-guerilla-marketing/ 12 http://www.masteringonlinemarketing.com/2010/09/7-low-cost-guerrilla-marketing-principles-you-should-know/

Nevoia implementrii acestui tip de marketing poate fii vzut prin prisma a 3 idei: 1. reducerea numrului de afaceri mari, descentralizarea, relaxarea guvernului n ceea ce privete reglementrile n vigoare, tehnologiile permisive din punct de vedere al preului i o revoluie la nivelul contientizrii umane au dus la orientarea omenilor din ntreaga lume ctre afaceri mici. 2. eecurile nregistrate n rndul firmelor mici au crescut considerabil, unul dintre principalele motive fiind nenelegerea felului n care trebuie aplicat marketing-ul. 3. guerilla marketing s-a dovedit de un real folos n autorarea micilor firme din ntreaga lume, tocmai pentru c este simplu de neles, uor de implementat i scandalos de ieftin.13 n ciuda denumirii, acest tip de marketing nu presupune agasarea consumatorilor, ci obinerea consimmntului acestora, trimiterea de mesaje, informarea, totul n pai mici. Pentru a da rezultatele scontate, strategiile trebuie integrate ntr-un sistem de lucru n care planul de guerilla marketing este vrful de lance, indiferent de domeniul de activitate al companiei. Managerii trebuie s tie c aceste tactici sunt eficiente prin integrarea ntr-un sistem de lucru bine organizat, dup un plan realizat pentru o perioad mai lung de timp i cu msurarea eficienei fiecrei arme pentru a se adapta strategia n vederea limitrii pierderilor. Nerbdarea este una dintre greelile managerilor, care se ateapt la soluii imediate. Atunci cnd este aplicat corect, primele rezultate palpabile vin dup cel puin un an. n al treilea an, ns, exist un mecanism de promovare i vnzri aproape perfect. O alt greeal este schimbarea strategiei de marketing n timpul derulrii, pierzndu-se banii i munc depuse pn atunci. Orice persoan care dorete s fac publicitate, ncepe prin a viza trei genuri de public: oameni care au cumprat deja genul de lucruri pe care le vinde, oamenii care ar trebui s cumpere acele lucruri i oamenii care sunt pe cale de a cumpra ceea ce ofer vnztorul. Marketing-ul de gheril lovete toate trei intele, oferindu-le celor care sunt pe cale de a cumpra un motiv s cumpere chiar acum, fcnd asemenea oferte celor care tocmai au cumprat nct s le dea un motiv de a cumpra n curnd i educndu-i pe cei care ar trebui s cumpere n cele din urm. Printre altele, guerilla marketing se bazeaz pe urmtoarele: - mesajul transmis este direct, mai personal i astfel devine mai eficient; - n planificarea unei campanii strategiile folosite se bazeaz pe psihologia uman, nu doar pe presupunere sau judecat; - accentul se pune pe pstrarea clienilor vechi, obinerea referinelor sau a unui numr mai mare de tranzacii din partea acestora; - combin mai multe strategii de marketing clasic, crora li se adaug unele noi; - utilizeaz acelai mesaj, n mod diferit, repetat, n loc s vin de fiecare dat cu unul nou. Beneficiile folosirii marketing-ului de gheril: - taie prin dezordine: n ultima vreme, consumatorii au devenit din ce n ce mai ocupai, fiind foarte greu s se ajung la ei. n condiiile n care mesajul dorit trebuie s ajung la acesta, marketerul trebuie s fie creativ, s fac ceva ieit din comun, chiar s ocheze. - este eficient din punct de vedere al costurilor: tacticile de gheril sunt mult mai puin costisitoare dect formele tradiionale. Astfel, printr-o idee inedit, o firm care nu poate folosi un buget enorm poate egaliza terenul de joc, prin simpla folosire a imaginaiei. - aceste tactici sunt memorabile: au un impact incredibil, acest fiind rezultatul folosirii unei idei nebuneti sau chiar ciudat. Au un mod de a atrage atenia consumatorului i de a i se ntipri n minte pentru o perioad ndelungat.

2. GUERILLA MARKETING AGENCY PREZENTARE GENERAL

13

http://www.gotobig.com/thinking-Big/big-talk/marketingbranding/guerrilla-marketing.aspx

n momentul de fa, pe piaa romneasc, Guerilla Marketing Agency este singura agenie care desfoar aceast activitate. Aceasta este o agenie de marketing care i ajut clienii s dezvolte i s implementeze strategii de promovare neconvenionale, consistente i eficace, cu rezultate directe n creterea profitului14. Scopul activitii prestate este de a-i ajuta clienii s vnd i s se promoveze mai bine. Astefel, la ndemna clienilor sunt puse acele instrumente care au fcut din guerilla marketing cel mai cunoscut brand de marketing din lume. Ideiile implementate de acetia au ajutat mii de afaceri s nving pe pia, pentru c sunt practice, originale i potrivite noii realiti de business. Echipa ageniei este acreditat n activiti ce presupun marketing-ul de gheril, avnd de asemenea peste 17 ani de experien n marketing i vnzri. Acetia abordeaz marketing-ul ntr-o perspectiv solid, realist i verificat n practic. Astfel, investiiile financiare n marketing ale companiilor care apeleaz la ei sunt nlocuite cu timpul, informaia, energia i imaginaia celor implicai n proces. Guerilla Marketing nseamn eficien, parteneriat i adaptare, compania propunndu-i s angreneze consultai independeni pe baz de proiect, pentru a oferi soluii inspiraionale, analitice i funcionale companiilor ce doresc s-i mbunteasc rezultatele n marketing i vnzri. n momentul de fa, agenia ofer consultan celor care o solicit. Astefel, la dispoziia clienilor este pus ntregul arsenal, de la studii de pia, analize SWOT i know-how i pn la planul si calendarul de guerilla marketing. Acestea sunt asamblate intr-un mecanism eficient pe care compania l va pune n funciune. Astfel, banii de marketing vor fii investii i vor fii transformai n profit. Printre activitile derulate se numr urmtoarele: studierea pieei, a concurenei, oferirea de analize pentru stabilirea strategiei de afaceri; coordonarea implementrii strategiilor recomandate; lansarea, susinerea i analiza campaniilor de marketing; elaborarea mecanismelor de urmrite post-vnzri i loializare a clienilor. Pe lng aceste activiti, agenia deruleaz proiecte neconvenionale: street marketing, wild posting, ambient media, pop-up event marketing, flash mob, college marketing, street art mural, guerrilla video projection, creative mobile billboards, 3D street painting. Pentru realizarea acestora, agenia colaboreaz cu alte agenii de publicitate, media i PR, freelanceri, productori sau brokeri15. De asemenea, vin n ajutorul companiilor care nu au un department propriu de marketing, prin ncredinarea pentru proiecte sau n ntregime a acestei activiti. Agenia preia procesul i l implementeaz, combinnd strategia general a clientului cu experiena consultanilor proprii. Exist i situaii n care n timpul procesului se construiete i departamentul intern de marketing, care beneficiaz de asisten i training din partea ageniei. 3. TEHNICI UTILIZARE DE GUERILLA MARKETING AGENCY Marketingul de gheril este un concept aprut n Statele Unite ale Americii i reprezint un sistem neconvenional de promovare care n loc de bugete de marketing consistente se bazeaz pe timp, energie i imaginaie. In momentul de fa exist peste 200 de arme de guerilla marketing pe care un antreprenor sau manager le poate aplica. Dei termenul de guerilla marketing este relativ cunoscut n Romnia, destul de puini directori de marketing aplic toate tacticile recomandate. Printre tacticile folosite de Guerilla Marketing Agency se numr urmtoarele : 1. Follow-up. Un client care a cumprat un produs de care este mumlumit, se va afla ntr-o perioad de maxim satisfacie pentru cteva zile, perioad n care este dispus s ofere diverse referine. Dac acele testimoniale sunt mai apoi afiate pe site, ansele de a converti un vizitator n client cresc substanial. Un exemplu al acestei tactici l putem gsi pe site-ul acestora : Cel mai important lucru pe care l-am aflat i aplicat ulterior a fost s mi cultiv relaiile cu portofoliul
14 15

http://www.orgman.ro/index.php?option=com_k2&view=item&id=17:guerrilla-marketing-romania&Itemid=10 http://www.gmarketing.ro/implementare-marketing/

actual de clieni. Follow-up s-a dovedit o arm de Guerrilla Marketing redutabil ea mi-a adus testimoniale, lrgirea serviciilor curente sau noi clieni venii in urma recomandrilor.ANA MARIA LUBEN, arhitect 2. Poziionarea ca expert. O alt arm foarte puternic de guerilla marketing este etalarea expertizei ntr-un anumit domeniu, att prin apariia n reviste ct i prin participarea la conferine, tinnd diverse prezentri sau fcnd parte din diverse cluburi de profil. De exemplu, o companie care vinde aparate de aer condiionat poate aprea ntr-o revist de decoraiuni interioare cu un articol utilitar cum trebuie fcut alegerea aparatului de aer condiionat. Este o strategie win-win. Revista obine coninut interesant, iar persoana din compania respectiv se poziioneaz ca un specialist n domeniul su de activitate 3. Rbdarea. Foarte muli antreprenori sau specialiti n marketing investesc bugete mari n campanii de promovare i, pentru c nu vd rezultate rapid, se opresc i ncep s fac rebrandinguri sau schimb complet mesajul. Sunt cercetri n domeniu care spun c pentru a duce un individ de la stadiul n care nu a auzit nimic despre firma la cel n care cumpr produsul sau serviciul e nevoie ca mesajul s ajung n mintea sa de nou ori. i pentru ca mesajul s intre n mintea lui o dat este nevoie de cel puin trei expuneri . 4. Mesaje int. Mesajele de promovare ale firmei trebuie s l determine pe acesta s citeasc, s-i trezeasc interesul. Tot foarte important este ca n mesaj s existe un ndemn la aciune. Este foarte important s l faci pe om s citeasc mesajul. Tot foarte important este ca n mesaj s existe un ndemn la aciune. Cea mai mare greeal ntr-un mesaj publicitar este s omii s-i spui potenialului client ce s fac: s sune, s trimit un e-mail, s beneficieze de o or de consultan gratuit etc. 5. Reclamele prin google adwords, reclamele n media online sau programele de afiliere. Marketingul afiliat este acea practic de marketing prin care un site recompenseaz alte site-uri pentru fiecare client adus, ca procent din ncasarea de la acel client. Cea mai mare reea de marketing afiliat din Romnia este creat de firma 2parale. Un alt juctor important n marketingul afiliat este site-ul de produse electronice i IT eMag. Partenerii eMag au generat anul trecut vnzri de 3,5 milioane de euro, de dou ori mai mari dect n 2010. Cei aproape 9.000 de parteneri ai companiei au primit comisioane de 112.000 de euro n 2010 printr-un sistem de afiliere numit ProfitShare. 6. Pentru ca toate aceste activiti s se ntmple cu adevrat este nevoie ca cineva s le fac. Tocmai pentru c sunt foarte puin costisitoare, tacticile de guerilla marketing presupun un mare consum de energie din partea antreprenorului sau a altei persoane din firm care se ocup de aceste activiti. Alocarea unei persoane pentru activiti de guerilla marketing i motivarea ei sunt un lucru de care antreprenorul la nceput de drum nu trebuie s uite16. Pentru a veni n ajutorul directorilor de marketing aflai la nceput, agenia ofer cteva sfaturi i trucuri: 1. Guerilla Marketing cere s i se aloce timp, energie, imaginaie i informaie, banii nefiind eseniali. Este i motivul pentru care guerilla marketing este orientat ctre firme mici i mijlocii. Companiile de amploare pot nva cum s i organizeze programele de marketing. 2. Tacticile i strategiile de guerilla marketing pot fi nvate la cursuri, organizate i n Romnia, din crile semnate de Jay Conrad Levinson sau se poate apela la firme de consultan. 3. Elemente specifice luptei de guerilla: interactivitate, participare, lucru pe echipe, ndeplinire de misiuni, maximum de rezultate practice, aplicabile n teren, adaptare la situaii specifice, cooperare i sincronizare, evaluare. 4. Pentru a fi eficiente, tacticile i strategiile trebuie integrate ntr-un sistem de lucru n care planul de guerilla marketing joac un rol semnificativ.
16

http://moneyexpress.money.ro/articol_21895/legile_marketingului_de_gherila.html

5. Guerilla marketing nu cuantific vnzrile la finalul fiecrui trimestru, ci relaiile pe care le-a construit n aceast perioad. Eficiena se msoar prin prisma profitului. 6. Mesajele unei campanii de guerilla marketing vizeaz indivizi sau grupuri mici, pentru eficien. 7. Mixul de marketing aduce rezultate mai bune, astfel c propriul site de prezentare poate fi completat prin promovarea prin motoarele de cutare. 8. Trebuie msurat eficiena fiecrui instrument utilizat n promovare, pentru a adapta strategia i a limita astfel pierderile. Un exemplu simplu de verificare a eficienei este ca secretara sau un agent de vnzri s ntrebe fiecare nou client care sun cum a ajuns la firm respectiv. 9. Compania trebuie s i creeze un meme: un simbol reprezentat de cuvinte, aciuni, imagini, sunete, care comunic instantaneu o idee despre firm. Un meme, cum este de exemplu mascota de pe cauciucurile Michelin, trebuie folosit pe toate materialele de marketing: cri de vizit, site, reclame, automobile etc. 10. Un canal de promovare util este internetul, care poate fi utilizat cu bugete mai mici dect altele, pentru o comunicare targetat. Pentru eficien, bugetul alocat unui site de companie trebuie mprit, n mod egal, ntre construcia efectiv, promovare i ntreinere. 11. Odat ctigai, clienii trebuie meninui prin comunicare i fidelizare: o scrisoare de mulumire pentru achiziia unui produs important sau felicitarea cu ocazia zilei de natere.17 S luam de exemplu firma Computer Tutor. Aceasta se ocup cu organizarea cursurilor de calculatoare i informatic, att pentru nceptori ct i pentru avansai. Fiind o firm cu foarte puin experien pe pia, aceasta a apelat la serviciile Guerilla Marketing Agency, n vederea stabilirii unui plan de guerilla marketing. Cele 7 puncte ale planului. 1. De ce? Primul punct stabilete scopul pentru care o firm face marketing. Scopul firmei Computer Tutor este s ajung la rezervarea a 100% din locuri la cursul de utilizare a calculatoarelor. 2. Avantajul competitiv. Este evideniat beneficiul principal pe care firma l ofer oamenilor pentru a-i motiva s treac la fapte. n cazul firmei respective, scopul va fi atins prin stabilirea unui nivel nalt pentru pregtirea celor ce predau, a locaiei i a echipamentelor de training. 3. Publicul int. Presupune definirea clienilor poteniali i alegerea mai multor inte. Pentru firma Computer Tutor, publicul int este format din mici proprietari de afaceri care pot beneficia din a nva cum se utilizeaz un calculator; ca public secundar acetia se vor adresa marilor corporaii. 4. Armele de marketing. Enumer tacticile pe care firma le va folosi pentru atingerea scopurilor. Lista este revizuit periodic pn se va ajunge la o forma ideal. Complexul de arme utilizate de firma Computer Tutor este compus din: scrisori personale, brouri, anunuri pe panouri de afiaj , seminarii gratuite, un program de referin, inuta angajailor, aspectul birourilor i talk-show-uri la radiouri locale. 5. Nia de pia. Explic domeniul de expertiz, este textul care explic activitatea desfurat. Astfel, firma Computer Tutor se fa poziiona ca susr principal de instruire direct, garantat, n operarea calculatoarelor personale. 6. Identitatea. Este de fapt rspunsul la ntrebarea ce susii c eti i chiar eti?. Potrivit acestui pas, identitatea firmei Computer Tutor va combina profesionalismul i atenia dedicat cursanilor pentru a crete rolul favorabil al computerelor n viaa personal i de afaceri. 7. Bugetul. De obicei este un procent din cifra de afaceri planificat a fi obinut din vnzri. 4. CONCLUZII I PROPUNERI
17

Levinson, J.C Guerilla Marketing, ed. Business Tech International Press, Bucureti, 2005, pag. 64

Numele e inspirat bineneles din tacticile militare de gheril i are la baz aciuni spontane de promovare, unde elementul surpriz joac cel mai important rol. Muli ar putea spune c e marketing-ul sracului fapt ce nu mpiedic brand-urile mari s fac apel, din cnd n cnd, la aceste exerciii neconvenionale de promovare a mesajului. Spaiul de desfurare a marketingului de gheril este n locuri publice, n locaii unde publicul int s poat fi surprins, n adevratul sens al cuvntului. Cine organizeaz i execut astfel de tactici trebuie s respecte caracterul spontan. Un flash-mob care este anunat nu mai este activitate de marketing de gheril. Mai ru, cu ct se uzeaz mai mult, anumite aciuni de marketing de gheril cu att ele nceteaz s mai fac parte din aceast sfer de aciuni.18 Marketing-ul de gheril nu este o teorie, ci un instrument practic. totul depinde de alctuirea unui plan scris, urmnd ca mai apoi s fie ntreprinse aciunile potrivite pentru a-l transforma n realitate. Procesul de marketing este fr sfrit, iar aceste aciuni trebuie s fie permanente i consecvente. Adevraii lupttori de gheril tiu c oamenii nu eueaz cu adevrat, ei renun doar s mai ncerce. Cea mai mare greeal ce poate fi fcut n marketing este ateptarea unor rezultate imediate, urmat de dezamgirea c acestea nu apar. Lupttorii de gherila (strategicii adevrai) tiu c marketingul este doar un cuvnt extravagant (fantezist) pentru vnzare. Marketingul este sau reprezint orice contact pe care compania l are cu oricine care influeneaz afacerea. De asemenea marketingul poate fi considerat adevrul transformat n ceva fascinant. Marketingul este (sau au trebui s fie) arta care schimb gndurile i/sau sentimentele oamenilor, care i face pe oameni s se rzgndeasc Dintre toate trsturile necesare marketerului de gheril, una este de departe cea mai important: rbdarea. Lupttorii de gheril trebuie s aib suficient imaginaie pentru ca mesajele lor de marketing s se disting din imensa mulime. Nu este vorba de acea imaginaie care creeaz titluri trsnet i o grafic ce i sare n ochi, ci mai degrab de acel fel de imaginaie care se conecteaz la realitate i apoi creeaz ceva neobinuit. Marketerii de succes sunt persoane receptive. Desigur, ei sunt n primul rnd foarte sensibili fa de ceea ce se ntmpl pe pia, meninndu-se la curent cu evoluiile prezente i informndu-se despre tentinele viitoare. Lupttorii de gheril sunt receptivi fa de condiiile locului unde vor s-i promoveze produsele sau serviciile, cunoscnd c audiena rural are preocupri diferite fa de cele ale audienei urbane, etc. Focul marketingului arde doar alimentat de entuziasm i pasiune. Entuziasm nseamn s fii sincer pasionat, nu numai de produse i servicii, dar i de ce poi face pentru clieni. Acest fel de entuziasm este foarte molipsitor i foarte de dorit. Entuziasmul n forma sa mazim se numete pasiune. Marketerii cu cel mai mare succes sunt cei care simt aceast pasiune n fiecare clip de munc i n fiecare moment al zilei i sunt sinceri enutuziasmai.19 Marketing-ul de gheril necesit capital mai susinut pentru a-i pune n aplicare strategiile de promovare a unui mesaj, a unui produs sau a unor servicii. Este vorba despre o sum de strategii gndite de specialiti, o sum de idei inovative, creative, originale, care s surprind i care s ne ncnte n acelai timp.20 Pentru ca o campanie de marketing de gheril s fie eficient, aceasta trebuie s urmeze o structur, bine pus la punct i respectat. Printre punctele principale care trebuie atinse se numr urmtoarele: 1. Documentarea: studierea pieei, a produselor i serviciilor care vor fi vndute i a zonei economice n care se ncadreaz acestea, competitorii, mass media, etc. precum i a modalitilor posibile de marketing.
18

http://www.dragosalexa.ro/425/ganduri_industriale/definitia-mai-simpla-a-marketingului-de-gherila-guerillamarketing/ 19 Levinson, J.C Guerilla Marketing, ed. Business Tech International Press, Bucureti, 2005, pag. 168-169 20 http://eco.md/index.php?option=com_content&view=article&id=4787:marketing-de-gherila-vs-marketing-viral&catid=105:marketing-pr&Itemid=476

2. Lista cu beneficii. Presupune consultarea unui numr ct mai mare de persoane adecvate i ntocmirea unei liste cu beneficii ale produselor i serviciilor oferite, mai ales cele specifice. 3. Alegerea armelor folosite. Selectarea n ordinea prioritii a armelor ce urmeaz a fi folosite. 4. Crearea unei strategii de Guerilla Marketing. 5. Crearea unui calendar al campaniei de marketing. Acesta trebuie s conin 5 coloane: luna, evenimente sptmnale, media, costuri i rezultate. Pe orizontal, calendarul este mprit n 52 de rnduri, cte unul pentru fiecare sptmn. Dup un an, rezultatele vor fi analizate, iar concluziile vor fi folosite pentru mbuntirea campaniilor de marketing. 6. Parteneri de fuziune. Identificarea unor posibili parteneri pentru marketingul de fuziune i colaborarea cu acetia prin schimburi de linkuri, liste, etc. 7. Lansarea atacurilor. 8. Meninerea atacurilor. Presupune mult rbdare, aceasta fiind partea cea mai dificil a planului. 9. Informaii despre atacuri. Aceast etap presupune culegerea de informaii privind armele utilizate n atacuri i pstrarea acelor care dau randament. 10. mbuntirea sistemului de marketing. n funcie de rezultatele obinute i de analizele efectuate, campania va porni de pe o treapt superioar.21 Din pcate, n Romnia, aceste tactici nu sunt nc folosite la adevrata lor valoare, n condiiile n care pregtirea i condiiile de lucru permit marketerilor aceast desfurare de fore. Puinele tentative prezente pe piaa romneasc par a trece neobservate sau chiar provoac unele reacii negative din partea celor crora li se adreseaz. Problema este mentalitatea societii i lipsa de deschidere ctre tot ce este nou i inedit. Dup atta vreme n care consumatorii au fost obinuii cu folosirea canalelor convenionale este foarte greu s i faci s accepte o reclam oarecum diferit, prezentat ntr-un mod nou i oferit ntr-un mediu ce iese din tipare. Totodat, consumatorii devin din ce n ce mai obosii de media convenional: telespectatorii evit calupurile nesfrite de reclame i n timpul acestora caut cu ajutorul telecomenzii alte programe, radioul devine un zgomot de fond adesea ignorat de asculttori, iar outdoor-ul clasic este att de integrat in decorul cotidian nct de cele mai multe ori este ignorat. Advertiserii au nceput s simt c mijloacele clasice de publicitate genereaz o comunicare doar ntr-un singur sens, de la ei ctre consumatori, n timp ce specialitii care susin tot mai mult ideea de a reine atenia consumatorului potenial ct mai mult timp atrag atenia asupra necesitii unei comunicri n ambele sensuri. Aici intervin ns i elemente ce in mai mult de activitile de organizare evenimente sau aciuni social-culturale care asociaz imaginea clientului cu evenimentul organizat/sponsorizat de acesta. n aceste cazuri advertiserii pot interaciona cu targetul cruia se adreseaz ntr-un mod mult mai focalizat. Pentru moment, bugetele cheltuite de advertiseri pe activiti care in de media neconvenional sunt mici comparativ cu bugetele cheltuite pe mediile tradiionale. Dar tendina este evident de cretere a procentului alocat acestor activiti. n aceste condiii, specialitii din advertising trebuie s vin cu idei noi n permanen cci dac un vehicul media este utilizat ntruna, noutatea sa se pierde i devine neatractiv. Bibliografie: 1. Belch, G. Advertising and promotion. An integrated marketing communications perspective, ed. Irwin/McGraw series, 1998 2. Brune, F. Fericirea ca obligaie: psihologia i sociologia publicitii, ed. Trei, Bucureti 1996
21

Levinson, J.C Guerilla Advertising, ed. Business Tech International Press, Bucureti, 1996, pag. 234

3. Gifford, C. Advertising and marketing. Developing the market place, ed. Hardcourt Education Ltd., 2006 4. Holmes, K.- Advertising marketing and PR, The industrial society, Londra, 2000 5. Jewler, J Strategia creativ n publicitate, ed Polirom, Bucureti, 2009 6. Levinson, J.C Guerilla Advertising, ed. Business Tech International Press, Bucureti, 1996 7. Levinson, J.C Guerilla Marketing, ed. Business Tech International Press, Bucureti, 2005 8. Moldoveanu, M Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, ed. Libra, Bucureti, 2006 9. http://www.badpolitics.ro/studiu-marketing-viral-vs-guerilla-marketing/ 10. http://www.dragosalexa.ro/425/ganduri_industriale/definitia-mai-simpla-a-marketinguluide-gherila-guerilla-marketing/ 11. http://eco.md/index.php?option=com_content&view=article&id=4787:marketing-degherila-vs-marketing-viral-&catid=105:marketing-pr&Itemid=476 12. http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing 13. http://www.gmarketing.ro/implementare-marketing/ 14. http://www.gotobig.com/thinking-Big/big-talk/marketingbranding/guerrilla-marketing.aspx 15. http://www.masteringonlinemarketing.com/2010/09/7-low-cost-guerrilla-marketingprinciples-you-should-know/ 16. http://moneyexpress.money.ro/articol_21895/legile_marketingului_de_gherila.html 17. http://www.orgman.ro/index.php?option=com_k2&view=item&id=17:guerrilla-marketingromania&Itemid=10 18. http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate

10