Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

Specializarea Marketing

Configurarea campaniei de relansare a unui

produs aflat in declin

Profesor coordonator: Conf.univ.dr. Oana Carmen Țugulea

Absolvent: Bute Andreea

Iași, 2018
 Cuprins

Motivația alegerii temei ................................................................................................................................ 5

Capitolul 1 .................................................................................................................................................... 6
Noțiuni teoretice privind campania de marketing a unui produs aflat în declin .......................................... 6
1.1 Conceptul de campanie de marketing ................................................................................................. 6
1.2 Campania de marketing ...................................................................................................................... 7
1.2.1 Conceptul de planificare a unei campanii de marketing ............................................................. 7
1.2.2 Etapele planificării unei campanii de marketing ......................................................................... 9
1.3 Specificul campaniei de marketing ................................................................................................... 10
1.3.1 Campania de relansare a unui produs aflat în declin................................................................ 12
1.3.2 Procesul decizional al campaniei de relansare ......................................................................... 13
1.4 Produse aflate în declin .................................................................................................................... 15
1.4.1 Etapele din ciclul de viață al produsului ................................................................................... 15
1.4.2 Conceptul de declin.................................................................................................................... 18
1.4.3 Atingerea declinului pentru un produs ...................................................................................... 21
1.4.4 Factori ce determină declinul .................................................................................................... 22
1.5 Impactul campaniei de relansare asupra consumatorilor ................................................................ 23
1.5.1 Procesul de adoptare a unui produs relansat ............................................................................ 25
1.6 Campania de relansare Nokia .......................................................................................................... 26
Capitolul 2 .................................................................................................................................................. 31
Piața Nokia și modelul 3310 ....................................................................................................................... 31
2.1 Prezentarea companiei de telefoane Nokia....................................................................................... 31
2.2 Piața Nokia ....................................................................................................................................... 32
2.2.1 Telefoanele Nokia ...................................................................................................................... 33
2.2.2 Nokia 3310 ................................................................................................................................. 34
2.3 Declinul gigantului Nokia ................................................................................................................. 35
2.3.1 Factorii ce au condus la declinul Nokia .................................................................................... 35
2.3.2 Atingerea declinului companiei Nokia ....................................................................................... 36
2.4 Piața Nokia din România .................................................................................................................. 38
2.4.1 Consumatorii de telefoane Nokia ............................................................................................... 38
2.4.2 Concurența Nokia ...................................................................................................................... 38

2
Capitolul 3 .................................................................................................................................................. 41
Cercetarea pieței consumatorilor de telefoane mobile cu privire la campania de relansare a telefonului
Nokia 3310 .................................................................................................................................................. 41
3.1 Contextul cercetării .......................................................................................................................... 41
3.2 Problema de cercetare ...................................................................................................................... 42
3.3 Obiectivele cercetării ........................................................................................................................ 42
3.3 Metodologia de cercetare ................................................................................................................. 42
3.3.1 Metoda de cercetare................................................................................................................... 42
3.3.2 Populația și eșantionul............................................................................................................... 43
3.3.3 Culegerea datelor ...................................................................................................................... 44
3.3.4 Instrumentul de cercetare ......................................................................................................... 45
3.3.5 Operaționalizarea datelor.......................................................................................................... 47
3.4 Rezultatele cercetării ........................................................................................................................ 51
3.5 Concluziile cercetării ........................................................................................................................ 56
3.7 Limitele cercetării ............................................................................................................................. 58
Propuneri viitoare....................................................................................................................................... 59
Propunere de campanie .............................................................................................................................. 62
1. Obiectivul general de marketing ......................................................................................................... 62
2. Obiectivele campaniei ......................................................................................................................... 62
3. Audiența țintă a campaniei ................................................................................................................. 63
3.1 Audiența primară .......................................................................................................................... 63
3.2 Audiența secundară....................................................................................................................... 63
4. Mesajul campaniei .............................................................................................................................. 63
5. Canale utilizate ................................................................................................................................... 64
5.1 Medii BTL ..................................................................................................................................... 64
5.2 Medii ATL ..................................................................................................................................... 65
6. Strategiile utilizate în cadrul campaniei ............................................................................................. 70
7. Programul de marketing ..................................................................................................................... 71
8. Bugetul campaniei .............................................................................................................................. 72
Bibliografie ................................................................................................................................................. 74
Anexe ........................................................................................................................................................... 77

3
Lista tabelelor:

Tabel nr. 1 „Vânzările Nokia”

Tabel nr. 2 „Vânzările marilor jucători de pe piața telefoanelor mobile”

Tabel nr. 3 „Operaționalizarea intervievaților”

Tabel nr. 4 „Operaționalizarea tematicilor”

Lista figurilor:

Fig. Nr. 1 „Planificarea unei campanii de marketing”

Fig. Nr. 2 „Procesul decizional al campaniei de relansare”

Fig. Nr. 3 „Scena 1.1”

Fig. Nr. 4 „Scena 1.2”

Fig. Nr. 5 „Scena 1.3”

Fig. Nr. 6 „Scena 2”

Fig. Nr. 7 „Scena 3”

4
 Motivația alegerii temei

Lucrarea „Campania de relansare a unui produs aflat în declin” a fost realizată cu scopul
determinării unui plan final de campanie ce poate fi implementat pentru o companie. Pentru
realizarea cercetării am ales brandul Nokia, ce are un istoric bogat dar care se confruntă la
momentul actual cu situația de declin. De asemenea, compania a avut deja o campanie de relansare
a produsului Nokia 3310, campanie care, în urma documentării pentru această lucrare pare a fi un
eșec pe piață.

Am ales brandul Nokia deoarece acesta se confruntă cu situația de declin dar și datorită
faptului că am deținut telefonul Nokia 3310 între anii 2003-2004. Cunoscând multe detalii despre
acesta am abordat o temă cu care eram oarecum familiarizată. La relansarea acestui telefon am luat
contact cu el, încercând să înțeleg ceea ce compania Nokia a decis să realizeze.

De asemenea, alegerea acestei teme a fost facilitată de faptul că telefonul Nokia 3310 este
un simbol al anilor 2000, atunci când majoritatea cunoscuților dețineau acest dispozitiv, lucru pe
care l-am considerat a fi un avantaj pentru strângerea indivizilor necesari cercetării ce urmează a
fi efectuate. Lucrarea a fost structurată în trei capitole prin sintetizarea elementelor conceptuale și
practice specifice acestei tematici.

5
 Capitolul 1

Noțiuni teoretice privind campania de marketing a unui produs aflat în declin

1.1 Conceptul de campanie de marketing

Campania de marketing este definită ca „un set de activități și/sau eforturi realizate pentru
creșterea awareness-ului pentru un anume produs, serviciu sau a unei companii.”

Campania de marketing poate avea o durată diferită, în funcție de obiectivele propuse.

Pentru multe dintre companii, campania de marketing este realizată cu două scopuri principale,
după cum CEO GMO declară în cadrul revistei MarketingMO 1 : atragerea consumatorilor și
reîntărirea poziției actuale pe piață. Astfel, atragerea consumatorilor poate deveni un scop atât în
cadrul atragerii unui nou segment de piață ori atragerea actualilor consumatori cu scopul creșterii
vânzărilor. De asemenea, poziționarea se referă la reîntărirea hărții perceptuale a consumatorilor
brandului.

Campaniile de marketing cu succes pe piață au de obicei o temă prestabilită și includ tot

felul de cuvinte cheie care ating consumatorii. Multe dintre campaniile de marketing pot fi extinse
pe anumite perioade cu multiple variații sau elemente diferite ce sunt utilizate. De asemenea, sunt
campanii de marketing care au adevărate povești de spus, bineînțeles, în funcție de publicul targetat.

În exemplul anterior, obiectivul de poziționare a unui brand pe piață prin campania de

marketing poate fi atins printr-o strategie de brand consolidată cu ajutorul elementelor mixului de
marketing: prețul și canalele de distribuție. Instrumentele ce ar putea fi utilizate sunt numele de
brand, comunicarea prin mesaje transmise pieței, identitatea brandului, site-uri web, design de
brand, vânzători. De asemenea, obiectivul ce vizează atragerea unui nou segment de piață trebuie
gândit încă din faza de planificare a campaniei. Astfel, acest obiectiv poate fi atins prin campanii
de marketing ce vizează procesul de vânzare, planificarea campaniei cât și planul de marketing.
Procesul de vânzare poate fi schimbat prin publicitatea tradițională, marketing prin e-mail,
publicitate sau evenimente. Când vine vorba de planificarea campaniei, aceasta trebuie extinsă și
în mediul digital prin SEO&SEM, publicitate online, social media și e-mail marketing. Planul de
marketing al unei campanii trebuie să fie realizat de către departamentele unei companii abilitate

1
Ogilvy, D., Marketing Campaigns, Marketing MO, art.16

6
în colaborare. Pot participa departamentul de clienți, departamentul business development și
departamentul sales management. Adevăratele campanii de marketing sunt mai presus de simpla
publicitate. Campaniile complexe utilizează mai multe medii de transmitere a mesajului, mai multe
instrumente și sunt extinse pe perioade de timp fragmentate din punct de vedere al mesajului
transmis.

Când vine vorba de activitățile ce fac parte din crearea unei campanii de marketing,
accentul trebuie pus pe creșterea sau consolidarea numărului de clienți ai companiei. Astfel, toate
activitățile realizate trebuie să se concentreze pe acest scop final. Indiferent de mărimea campaniei,
este important să fie monitorizat traficul campaniei de-a lungul întregii perioade de desfășurare.

1.2 Campania de marketing

1.2.1 Conceptul de planificare a unei campanii de marketing
„Fiecărui nivel de decizie îi corespunde un nivel specific de planificare: operațională,
tactică și strategică”2. Pentru Stainer3, planificarea strategică reprezintă „efortul sistematic depus
de o organizație în vederea stabilirii scopurilor, obiectivelor, politicilor și strategiilor, precum și în
vederea dezvoltării planurilor detaliate necesare pentru a pune în practică politicile și strategiile-
aceasta pentru a atinge scopurile și obiectivele vizate”

Managerii de companii și implicit marketerii recunosc faptul că eforturile depuse pentru

planificarea unei campanii de marketing dau roade dacă sunt corelate. Astfel, un efort de
planificare asigură continuitatea succesului companiei sau ajută la repoziționarea acesteia în
funcție de necesități. Avantajele planificării4 pot fi sintetizate astfel: ajută la crearea unui cadru de
tip orientativ pentru corelarea deciziilor ulterioare, determină canalele de comunicare utilizate în
cadrul campaniei, ajută la stabilirea bugetului e campanie, anticipează pașii și operațiunile
întreprinse pentru succesul campaniei și determină crearea unei scale ce poate stabili succesul
campaniei.

2
Tessier, Y, 1981, La planification strategique en milieu universitaire: theorie et evaluation de l`operation plan
directeur de l`Universite Laval, these de maitrise, Ecole National d`administration publique, Quebec, pg.14
3
Stainer, G., A., 1979, Strategic planning: what every manager must know, Planning Executives Institute, Ohio, pg.
383
4
Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C., 1999, Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom, Iași, pg. 218

7
 Pentru planificarea unei campanii de marketing trebuie determinat în mod corect sistemul
de marketing utilizat de către companie. La rândul său, sistemul de marketing este constituit din
mediul intern și mediul extern al firmei. Piața țintă a companiei face parte din mediul extern al
acesteia și este formată dintr-un grup de persoane fizice sau juridice. Aceste persoane poată
denumirea de segment targetat, și este grupul pentru care compania depune toate eforturile în
cadrul campaniei de marketing, pentru atragerea lor. În ceea ce privește mediul intern al companiei,
acesta este format din toate elementele ce compun inside-ul. Putem încadra aici de la angajații
companiei până la programele și departamentele componente. Toate acestea au influență asupra
modului în care compania reușește să comunice cu piața țintă.

Planificarea strategică se referă la stabilirea sferei de cuprindere a programului campaniei

cât și a orizontului de timp pentru care este creată campania. Sfera de cuprindere trebuie să
definească segmentele țintă pentru care este creată campania, obiectivele campaniei, instrumentele
utilizate și mediile, luând în considerare atât factorii interni cât și factorii externi care influențează
activitatea companiei. Orizontul de timp se referă la durata de timp pentru care este planificată
campania. Trebuie privit dincolo de durata medie, dincolo de imediata apropiere. De exemplu,
planificarea strategică presupune ca după terminarea campaniei să fie întreprins un program de
monitorizare a eficienței și a rezultatelor campaniei.

Planificarea tactică, spre deosebire de planificarea strategică are obiective mai restrânse și
un orizont de timp mai mic. De regulă, planificarea de tip tactic se realizează pentru campanii ale
unor produse de tip FMCG, pentru că durata acestor campanii variază de la trei până la șase luni.

Planificarea de marketing respectă la rândul ei principiile clasice a oricărui tip de campanie

ce este desfășurat la nivelul unei întreprinderi. În acest mod, se poate face asemănarea acesteia cu
orice proiect la nivel intern, asta prin prisma faptului că campaniile de marketing sunt desfășurate
la nivel intern al departamentului de marketing. De cealaltă partea, activitatea campaniei nu poate
fi independentă de toate celelalte activități ce au loc la nivelul întreprinderii. Trebuie ca
responsabilii de proiect să șină cont de specificul companiei, de specificul publicului targetat prin
campania de marketing, de schimbările ce au loc î interiorul pieței cât și de faptul că toate celelalte
activități ale întreprinderii trebuie corelate cu modul în care compania de marketing comunică la
nivel individual cu fiecare consumator.

8
 1.2.2 Etapele planificării unei campanii de marketing
O campanie de marketing de lungă durată presupune o planificare strategică și ia naștere
cu analiza mediilor în care activează compania. Figura nr. 1 sintetizează pașii ce at trebui urmați
pentru realizarea unei planificări de tip strategic a unei campanii de marketing. Se pornește de la
ideea că în primul rând trebuie determinat mediul în care firma își desfășoară activitatea. Astfel,
realizarea unei analize de tip SWOT ajută la cunoașterea mediului intern, a meiului extern, cât și
a oportunităților dar și a amenințărilor companiei.

A doua etapă presupune determinarea obiectivelor operaționale ce urmează a fi urmărite

pe întreaga perioadă de desfășurare a campaniei. Odată stabilite obiectivele, trebuie aleasă strategia
ce urmează a fi implementată. În funcție de specificul campaniei se aleg strategii pe partea de mix
de marketing, ori strategii cu accent pe comunicare, etc. Aplicarea campaniei este etapa cu durata
cea mai lungă din întreg programul de marketing. Ea poate avea o perioadă cuprinsă între trei luni
și câțiva ani, în funcție de obiectivele propuse și de rezultatele așteptate. De asemenea, durata
campaniei este influențată și de specificul acesteia. De exemplu, pentru campanii de lansare de
produse sau consolidare a poziției actuale pe piață se pot crea orizonturi de timp de la 3 luni până
la doi ani. Asta și prin prisma faptului că întărirea poziției actuale poate fi un obiectiv continuu al
unei campanii de lungă durată. Practic, orice companie are perioade de creștere dar și de
descreștere.

În cele mai fericite cazuri există doar perioade de creștere, motiv pentru care consolidarea
poziției actuale este un obiectiv continuu al unei companii. Odată aplicate, programele campaniilor
de marketing trebuie monitorizate, atât pe perioada desfășurării pentru stabilirea corectitudinii dar
și pentru respectarea programului. De asemenea, monitorizarea se realizează și după încheierea
campaniei pentru evaluarea rezultatelor și stabilirea gradului de îndeplinire a obiectivelor. O a
doua etapă de monitorizare se realizează la o anumită perioadă după încheierea campaniei, de
obicei la trei sau la șase luni pentru stabilirea eficienței campaniei și măsurarea rezultatelor ori a
impactului acesteia asupra companiei.

9
Fig. Nr. 1 „Planificarea unei campanii de marketing”

Analiză SWOT
• Analiza internă a companiei
• Analiza externă a companiei
Obiective
• Stabilirea obiectivelor campaniei
• Obiectivele trebuie raportate la rezultatele așteptate
Strategie
• Determinarea strategiei de campanie
• Stabilirea tipului de strategie utilizată
• Corelarea strategiei cu obiectivele și rezultatele așteptate ale campaniei
Implementarea campaniei de marketing

Monitorizarea rezultatelor campaniei

1.3 Specificul campaniei de marketing

Campania de marketing este coordonată cu ajutorul unei strategii de marketing predefinită.
La rândul ei, strategia de marketing poate include publicitatea, promoțiile, prețul, distribuția și
merchandisingul. Termenul implică o scară largă de eforturi cu impact variat asupra comunicării
și a canalului de distribuție.

Campania de lansare a unui produs are la rândul ei câteva etape precum: faza de pre-
lansare în cadrul căreia se întreprind acțiuni de cercetare și de analiză a pieței. De asemenea, sunt
extrem de importante în această etapă elemente precum reacția pieței la produsul ce urmează a fi
lansat. A doua etapă este identificarea potențialilor consumatori. Practic, se targetează
consumatorii produsului, se identifică profilul acestora și se stabilesc obiectivele. În momentul în
care se lansează un produs nou pe o piață sau un produs pe o piață nouă, acesta trebuie să fie însoțit
de un sistem de susținere. Pentru produsele aflate în faza de lansare este important elementul
Unique Selling Proposition ce face parte din sistemul de susținere. Stabilirea acestuia reprezintă a
treia etapă din procesul de lansare și este extrem de important prin prisma faptului că el descrie
produsul și atrage consumatorii prin introducerea unor cuvinte sau concepte cheie, ce definesc de

10
regulă nevoi sau dorințe ale consumatorilor cu privire la produs. În etapa finală se stabilește
viabilitatea produsului ce urmează a fi lansat cu ajutorul unor indici de calcul ce se stabilesc pe
baza reacției pieței.

Campania de lansare a unui brand. Orice organizație ce activează în mediul comercial

resimte nevoia diferențierii brandului de concurență și promovarea diferențierii. Din păcate, foarte
puține companii dispun de bugetul necesar pentru realizarea cu succes a unei astfel de campanii.
În momentul în care se dorește lansarea unui brand, se impune crearea unui plan strategic ce trebuie
să conțină neapărat obiectivele brandului, publicul adresat cât și elementele fizice și intangibile ale
acestuia.

Campania de rebranding se poate realiza atât la nivel de produs cât și la nivel de companie.
De exemplu, firmele ce aleg realizarea unei campanii de rebranding o fac din motive de eșec.
Rebrandingul este la rândul lui definit ca un set de activități extensive ce înglobează brandingul
vizual, experiența consumatorului, merchandisingul și cultura organizațională. Cel mai important
element al unei astfel de campanii este determinarea motivelor pentru care brandul ar trebui să
revină pe piață sub o nouă formă. De asemenea, trebuie realizată operațiunea de targetare, trebuie
văzut cadrul în care vechii clienți sunt viabili odată cu rebranduirea. Construirea identității de
brand trebuie să fie o operațiune elementară a acestei campanii, asta prin prisma faptului că se
presupune că vechile elemente nu au fost compatibile cu piața. Practic, aici intervine strategia ce
se adoptă pentru o astfel de campanie.

Campania de marketing sezonieră este utilizată de multe companii în anumite perioade ale
anului. Scopurile urmărite de către acest tip de campanie pot fi extrem de vaste: de la creșterea
vânzărilor companiei, până la atragerea de noi clienți sau întărirea actualei poziții. În funcție de
scopul campaniei de marketing se stabilesc și instrumentele utilizate. De regulă, acestea au o durată
de la o zi la câteva luni, în funcție de rezultatele așteptate. Un exemplu concludent pentru acest tip
de campanie sunt cele desfășurate de regulă de marile companii în perioada crăciunului sau cu
ocazia diverselor sărbători.

Campania de reîntoarcere este utilizată de companiile care întâmpină diverse probleme

legate de reputație. De obicei, aceste campanii apar ca o necesitate de negare a zvonurilor
răspândite de regula prin word of mouth. Stabilirea unei astfel de campanii este realizată datorită
inconveniențelor ce apar în satisfacția consumatorilor organizației. În aceste cazuri, competiția

11
poate beneficia de creșteri constante ale vânzărilor, motiv pentru care o astfel de campanie poate
îmbunătăți experiența propriilor consumatori.

Campania de tip Brand awareness este realizată de cele mai multe ori de către companii
care sunt foarte bine poziționate pe piață și care doresc să își mențină poziția actuală. Totuși,
această campanie poate fi utilizată și de companiile care nu au o poziție pe piață, însă sunt lansate
deja și doresc să ăși facă cunoscut numele și valorile brandului. În cadrul acestui tip de campanie
sunt promovate elementele brandului, cele tangibile și intangibile. Sunt extrem de importante
valorile organizaționale. În cadrul acestor campanii se utilizează și brand promise, element ce este
extrem de promovat.

Campania de marketing de tip creștere a veniturilor companiei este utilizată pe perioade

scurte de timp. Nu se identifică cu campania sezonieră, deoarece obiectivele diferă în acest caz.
Pentru acest tip de campanie, toate eforturile sunt concentrate spre creșterea prin orice metodă a
veniturilor. Se pot utiliza diverse instrumente cu accent sporit asupra elementului preț.

1.3.1 Campania de relansare a unui produs aflat în declin

Indiferent de tipul de produs pe care o companie decide să îl comercializeze în interiorul
unei piețe, indiferent de natura acesteia, există un parcurs predeterminat al acestuia. Conceptul de
ciclu de viață descrie parcursul unui produs din momentul lansării acestuia până în momentul
declinului. În esență, ciclul de viață poate fi sprijinit pe o analogie cu domeniul biologiei. Astfel,
produsul ia naștere în faza de lansare și se stinge odată cu declinul.

Faza de lansare a produsului este reprezentată de momentul intrării acestuia în piața unde
urmează să fie comercializat. Aceasta este o etapă primordială pentru succesul produsului pe piață
prin prisma unor factori care pot determina succesul sau insuccesul. De asemenea, aceasta este o
etapă moartă din punct de vedere a vânzărilor, deoarece principala preocupare a companiei trebuie
să fie reprezentată de promovarea produsului. După lansarea pe piață produsul urmează o pantă de
creștere, moment în care se apelează la recuperarea investițiilor din faza de lansare. În faza de
maturitate produsul ajunge la un punct denumit saturație, deoarece piața țintă a acestuia nu mai
poate fi maximizată, iar vânzările stagnează. După maturitatea acestuia urmează declinul. În

12
această fază produsul înregistrează pierderi mari pe partea economică, motiv pentru care
comerciantul poate urma două opțiuni: înlocuirea produsului sau retragerea acestuia de pe piață.

Înlocuirea produsului este reprezentată de fapt de relansarea acestuia. Practic, relansarea

unui produs poate fi realizată prin îmbunătățirea prezentului produs și relansarea acestuia pe piață.
De asemenea, relansarea produsului poate fi realizată sub forma inițială a acestuia, însă pe o nouă
piață. În funcție de decizia companiei se utilizează diverse strategii creându-se astfel diferite
campanii de relansare.

Relansarea unui produs pe piață nu înseamnă neapărat renunțarea la acesta. De obicei se

impune adaptarea produsului la mediul comercial. Printre factorii care conduc la decizia de
relansare se numără dispozițiile adoptate în mediul legal, schimbări atitudinale și comportamentale
ce apar în piață datorită unor factori, acțiuni ale competitorilor, schimbări în cererea pieței. Există
de asemenea și motivație pentru realizarea acestei acțiuni. Poate de exemplu să apară confuzia, ori
mutarea companiei din segmentul de piață în care activează: de la un segment mediu la un segment
de tip premium. De asemenea, creșterea cererii pentru consum poate fi un alt motiv al unei
companii ce își dorește relansarea.

1.3.2 Procesul decizional al campaniei de relansare

La fel ca în cadrul procesului de adoptare a deciziei prin care trece orice consumator în
momentul în care este pus în situația de cumpărare, se poate face analogia cu procesul decizional
ce este dezbătut de manager sau de departamentul de marketing cu privire la adoptarea unei decizii
de relansare a unui produs pe o piață, după ce acesta a trecut prin etapa de declin.

Înainte de explicarea procesului, trebuie făcută diferențierea între specificul campaniilor

de relansare a unui produs ce a trecut prin declin pe o piață pe care deja acesta a activat, cât și
relansarea unui produs aflat în declin pe o piață nouă. În acest fel avem următoarea situație ce
poate apărea în carul relansării:

 Produs relansat pe o piață cunoscută

 Produs relansat pe o piață nouă

13
Fig. Nr. 2 „Procesul decizional al campaniei de relansare”5

Dezvoltarea unei strategii de relansare trebuie să fie bazată pe studierea atentă a fiecărui
element al mixului de marketing pentru stabilirea unei strategii ce să repoziționeze produsul în
piață sub o nouă formă. Schimbările ulterioare trebuie să fie comunicate pentru a fi cunoscute de
către piață. Trebuie să fie comunicat ce este înlocuit, ce îl înlocuiește, de ce se fac schimbările, ce
beneficii aduc aceste schimbări în viața consumatorilor.

Campania de relansare se aseamănă de cele mai multe ori cu o campanie de lansare. Singura
diferență apare în faza de analiză. Dacă la lansare se face o analiză a mediului intern și a mediului
extern, la relansare se adaugă și o analiză a acțiunilor trecute plus o analiză a situației produsului.

5
Kerzner, H., 2003, Project Management. Case Studies, Division of Business Administration, US, preluat din mediul
online: http://213.55.83.214:8181/Project%20mgt%20bks1/Project%20management%20case%20studies.pdf

14
Pentru realizarea acesteia se utilizează matricea Boston Consulting Group. Aceasta oferă o
perspectivă reală asupra mărimii pieței, poziției ocupate de către produs în cadrul pieței și asupra
competitorilor.

1.4 Produse aflate în declin

1.4.1 Etapele din ciclul de viață al produsului
Etapa de introducere a produsului necesită o resursă temporală vastă pentru determinarea
cadrului eficient din punct de vedere tehnic și din punct de vedere al acceptabilității produsului pe
o piață. În cadrul acestei etape profitul este practic negativ sau chiar destul de scăzut. Trebuie ținut
cont de faptul că promovarea este un element al mixului de marketing ce are cea mai mare valoare
în raport cu vânzările înregistrate în etapa de introducere pe piață. În acest mod, se înregistrează
cheltuieli cu informarea potențialilor consumatori, cheltuieli datorate stimulării procesului de
achiziție și cheltuieli cu distribuția produsului. În acest mod, există tendința ca organizațiile să-și
îndrepte atenția către grupurile cu potențial mare de pe orice piață. Acestea sunt reprezentate de
către consumatorii cu venituri mari ori de consumatorii cu disponibilitate de plată crescută. În acest
fel, prețul produsului tinde a fi unul destul de mare pentru acoperirea tuturor acestor cheltuieli.

Întreprinderile ce au în vedere introducerea unui nou produs pe piață trebuie să țină seama
de faptul că originalitatea produsului sau introducerea acestuia pe o nouă piață poate aduce venituri
considerabile firmei. În acest fel, accelerarea procesului de inovare este critică. Se creează în acest
fel firmele pionier6. Piorierul de pe o piață se bucură de cel mai mare avantaj financiar. Toate
firmele ce apar după acesta și targetează același segment de clienți prin aceeași categorie de nevoi
și produse obțin avantaje financiare sub formă piramidală. Consumatorii vor avea mereu în
subconștient brandul mamă al produsului dacă au fost satisfăcut de către acesta, motiv pentru care
pionierul aduce întotdeauna pe piață atributele pe care copiatorii trebuie să le aducă prin produs.

Printre avantajele pe care firmele pionier le au se numără faptul că acestea targetează de

regulă segmentul medium de piață, acolo unde este încadrat cel mai mare număr de consumatori,
indiferent de categoria de produse despre care este vorba. Apar de asemenea și beneficii ce țin de
economia de scară, ruperea unor bariere de penetrare a pieței sau deținerea unei tehnologii

6
Kotler, P., Keller, K., L., 2006, Managementul Marketingului, Ediția V, Editura Teora, București, pg. 475

15
inovatoare în cadrul branșei. Un articol publicat în Jourrnal of Marketing7 ridică diverse situații
problematice ale pionieratului. În acest fel, se face distincția între inventator, care este de regulă
firma ce realizează produsul, și pionier de produs, ce este de fapt reprezentat de către firma ce
lansează pe piață produsul. În cadrul acestui articol se ajunge la concluzia că, numărul firmelor
pionier au parte de un eșec mai mare decât firmele inventatoare. În acest mod, în etapa de
introducere este de preferat ca întreprinderile să adopte anumite strategii pe termen lung ce să
premeargă etapei de creștere.

Etapa de creștere urmează de regulă un trend ascendent al vânzărilor. În cadrul acestei

etape, la fel ca și în celelalte apar un segment de consumatori caracteristici, denumiți acceptanți
precoce8 ai produsului. Comportamentul lor în etapa de creștere este unul de atașament față de
produs, în timp ce unii dintre ei încep să cumpere produsul. În ceea ce privește prețurile, aceste au
un nivel constant sau manifestă o scădere ușoară. Scopul instrumentelor de preț în această etapă
este fidelizare a consumatorilor sau chiar educarea acestora.

Piața este caracterizată de intrarea unor noi competitori, motiv pentru care firmele au
nevoie de o distribuție extinsă. Spre deosebire de faza de lansare, în etapa de creștere vânzările au
un nivel mai crescut față de cheltuielile cu promovarea. Practic, câștigurile din vânzări sunt mai
mari datorită creșterii numărului de consumatori care, odată ce achiziționează mai mult determină
o producție mai mare din partea întreprinderii. Iar, din punct de vedere economic, creșterea
producției determină scăderea costurilor unitare cu producția. Datorită creșterii înregistrate de
către firme, acestea trebuie să focalizeze atenția asupra uneia dintre cele două direcții pe care le
pot urma: fie creșterea cotei de piață fie creșterea profitului. Totuși, recomandările pentru această
etapă sunt acelea de investiție, și privesc îmbunătățirea elementelor mixului de marketing. Practic,
întreprinderile trebuie să renunțe la maximizarea profitului și să investească în atributele
produsului, în promovarea acestuia și distribuție. Se așteaptă ca maximizarea profitului să fie un
obiectiv organizațional al următoarei etape din ciclul de viață al produsului.

Strategiile ce pot fi urmărite în această etapă fac trimitere către îmbunătățirea produsului
și a calității acestuia. Se pot adăuga noi atribute sau elemente de design. De asemenea, se poate

7
Hellots, L. Jacobson, R., 1999, Market Share and Consumer`s Perceptiona of Quality: When Can Firms Grow Their
Way to Higher Versus Lower Quality?, Journal of Marketing 63, pp. 16-25
8
Teodorescu, N., Catoiu, I., 2004, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, București, pg. 63

16
lucra pe partea de packing, în cadrul căreia producătorul poate lucra prin introducerea unor diverse
forme ale produsului, cu referire la gramaj. De asemenea, se pot intra pe noi segmente de piață ori
se poate încerca o extindere a distribuției. O strategie specifică acestei etape este micșorarea
prețurilor practicate cu scopul atragerii consumatorilor sensibili la acest instrument de marketing.

Etapa de maturitate este caracterizată de o stagnare atât a vânzărilor cât și a cererii pentru
produs. Tipic, etapa de maturitate are o durată mai mare decât toate celelalte etape ale ciclului de
viață al unui produs. La rândul ei, ea este divizată în etapa de maturitate în creștere, etapa de
maturitate stabilă și etapa de maturitate în regres.

 Maturitatea în creștere determină o scădere a vânzărilor datorată saturării tipurilor

de distribuție.
 Maturitatea stabilă este caracterizată de o cifră de afaceri egală cu capacitatea de
achiziție a consumatorilor, motiv pentru care aceasta nu mai evoluează deloc. Apare
în acest mod saturarea pieței. Practic, consumatorii au testat și utilizat deja produsul.
Singura șansă de reluare a plusul din punct de vedere a cifrei de afaceri a
întreprinderii este dată e creșterea populației, situație foarte greu de gestionat,
datorită caracterului extern companiei.
 Maturitatea în regres este caracterizată de scădere accentuată a vânzărilor, și
implicit a cifrei de afaceri, datorată comportamentului consumatorilor, care aleg în
această etapă testarea unor noi produse și atașarea către alte branduri consurente
întreprinderii.

Datorită faptului că ritmul de creștere al vânzărilor este dramatic încetinit în această etapă,
se creează efectul de supracapacitate 9 în branșă, motiv pentru care apare concurența acerbă a
ramurii de producție.

Etapa este caracterizată de încercări continue ale principalilor competitori de regăsire a

unei nișe ce mai poate fi exploatată din punct de vedere financiar. Sunt sporite de asemenea,
eforturile pe partea de promovare a brandurilor, și sunt scăzute prețurile. De asemenea, proiectele
de cercetare și dezvoltare a întreprinderilor iau amploare în cadru intern, pentru stabilirea unor

9
Buzzell, R., D., Wiersema, F., D., Successful Share-Building Strategies, Harvard Business Review, pg.136

17
îmbunătățiri ale produsului sau a liniei de producție ce pot determina schimbări favorabile pentru
finanțele întreprinderii.

Strategiile utilizate în cadrul etapei de maturitate fac referire la convertirea neutilizatorilor

în utilizatori, intrarea pe noi segmente de piață. De asemenea, se poate apela la cucerirea clienților
concurenței sau îmbunătățirea atributelor produsului. Iată și motivele pentru care în cadrul acestei
etape sunt îmbunătățite elemente de promovare, elemente ce țin de preț cât și elemente ale
produsului.

Etapa de declin este caracterizată de scăderea totală a vânzărilor înregistrate la produs. În

acest moment compania are parte de un declin total datorat de cele mai multe ori de schimbările
ce au loc în piață. Printre alternative, acesta poate realiza o relansare a produsului fie o închidere
a afacerii. Relansarea trebuie să țină seama de concurență, de ce vinde aceasta, de ce aduce în plus
consumatorilor. De asemenea, trebuie ca întreprinderile să țină seama de schimbările tehnologice
ce au loc atât la nivel global cât și la nivel local asta prin prisma faptului că se poate realiza o
îmbunătățire a produsului sau o îmbunătățire a atributelor acesta, cu scopul atragerii nuor noi
consumatori. Se poate practica și un marketing de reamintire în lansarea noului produs.

De cealaltă parte, trebuie ca întreprinderile să fie conștiente de faptul că apar schimbări în

comportamentul consumatorilor datorate evoluției pieței. În acest mod, sunt modificate
preferințele asupra produselor, dar apar schimbări și în procesul de adoptare a deciziei de achiziție.

În cadrul acestei etape se pot utiliza strategii ce fac referire la majorarea investițiilor ce
sunt realizate în firmă. Este de la sine înțeles faptul că aceste majorări sunt utilizate doar dacă
deciziile managerilor țin de relansarea produsului pe piață.

1.4.2 Conceptul de declin

Declinul poate fi definit ca „etapă din ciclul de viață al unui produs care este precedată de
lansarea, creștere și maturitate și se caracterizează prin scăderea bruscă a vânzărilor și retragerea
produsului de pe piață”10. Produsele în declin nu apar pe piețe specifice sau nu sunt caracteristice
numai anumitor domenii. De fapt, declinul se manifestă în cadrul oricărei piețe și a oricărui

10
Catana, G., A., 1999, Marketing strategic: Bazele strategice ale mixului de marketing, Vol 1: Produsul, prețul și
distribuția

18
domeniu, dat fiind faptul că declinul este parte componentă a ciclului de viață. Există câteva
elemente care prevestesc această etapă. O analiză a vânzărilor companiei pentru respectivul produs
poate stabili gradul în care compania trebuie să intervină.

În momentul declinului apar semne precum scăderea bruscă a vânzărilor. De asemenea,

această scădere se manifestă încă din faza maturității. Un alt element ce indică starea este analiza
pieței, Studii de marketing ce pot fi realizate atât asupra consumatorilor cât și asupra populației
pot determina factori de risc sau chiar elemente ce ar trebui îmbunătățite. Investiția trebuie
fructificată pentru dominarea întreprinderii în cadrul pieței în care își desfășoară activitatea sau
pentru consolidarea poziției pe care aceasta deja o deține la nivelul pieței și atragerea unor noi
consumatori. De asemenea, pentru întreprinderile ce au parte de acțiuni, aceste se concentrează pe
menținerea unui nivel constant al investițiilor. Acest lucru trebuie realizat până în momentul în
care compania își recapătă poziția, sau până în momentul în care dispar incertitudinile cu privire
la acțiunile de marketing sau la domeniul financiar.

Întreprinderile ce au parte de un declin pot apela de asemenea la strategii ce vizează doar

anumite segmente de piață ce sunt vizate. În acest mod, companiile sunt nevoite să renunțe la
anumite segmente considerate a fi neprofitabile sau prea puțin rentabile. De asemenea, în etape de
declin a întreprinderii o soluție poate fi vânzarea acesteia. Multe companii apelează la această
soluție pentru fructificarea activelor rămase după declin și pentru obținerea unui venit suplimentar
în cadrul lichidării firmei. Pentru gestionarea în mod corespunzător a produselor firmei ce au atins
un proces de îmbătrânire, companiile trebuie să traseze o serie de măsuri sub forma unor decizii:

 Identificarea produselor slabe din cadrul liniei de produse. Acest lucru poate fi
realizat prin determinarea unui sistem de analiză a liniei de produse. De asemenea,
poate fi înființat un comitet format din resurse umane, de regulă reprezentanți ai
tuturor departamentelor companiei, însă fără lipsa reprezentanților departamentului
financiar, departamentului de marketing și a departamentului de cercetare ori
dezvoltare.
 Stabilirea produselor ce pot fi păstrate sau în funcție de specificitatea afacerii a
elementelor produsului în declin ce pot fi păstrate în cadrul reconfigurării noului
produs

19
 Multe dintre întreprinderile ce ajung în faza de declin părăsesc piața mai repede decât
realizează acest lucru alte întreprinderi. De cele mai multe ori, această decizie este luată prin
prisma dimensiunilor barierelor 11 determinate în cadrul pieței de desfășurare a activității. Cu
privire la bariere, acestea trebuie privite din cadrul a două perspective: în primul rând barierele se
referă la acceptabilitatea firmei în cadrul relansării produsului. În acest mod, combaterea
barierelor ce apar în mintea consumatorilor și reușita pe piață a noului produs. De cealaltă parte,
barierele pot fi considerate drept impedimente pe care firma le întâlnește în procesul de lichidare
a afacerii.

Cu cât barierele de ieșire sunt mai muci, cu atât firmele vor reuși să părăsească piața mult
mai ușor, iar relansarea va deveni un proces de neconceput. De asemenea, prezența unor bariere
mici de ieșire stimulează concurența, moment în care aceștia vor determina toate forțele pentru
cucerirea segmentelor de piață rămase neacoperite în urma retragerii unei sau mai multor
întreprinderi din cadrul pieței. În ceea ce privește fructificarea, strategie adoptată de către
întreprinderile rămase în luptă după declin, aceasta impune reducerea în mod constant a unor
cheltuieli destul de mari din totalul acestora. În acest mod, se va menține un nivel constant al
vânzărilor raportate la capacitatea de acoperire a cheltuielilor pe o unitate de produs pentru o
întreprindere.

Strategia de fructificare din cadrul etapei de declin presupune investiția masivă în procesul
de cercetare cât și în procesul de redezvoltare al produsului. Investițiile pot viza noi tehnologii sau
noi atribute/ ingrediente ale produsului. Viceversa, întreprinderea poate apela la restrângerea
cheltuielilor prin reducerea calității produsului, ori restrângerea forței de vânzare. Diminuarea
costurilor poate viza și categorii de resurse umane sau categorii de marketing precum publicitatea,
însă, în situația de relansare este greu pentru orice companie să reducă costurile, indiferent de
natura acestora, asta prin prisma faptului că relansarea oricărui produs necesită o investiție
consistentă.

11
Linneman, E., R., Stanton, L., J., 2006, Making Niche Marketing Work, Marketing Upside, USA, pg.12

20
 1.4.3 Atingerea declinului pentru un produs
Ajungerea unui produs în declin poate fi explicată prin scăderea drastică a vânzărilor sub
cifra încasărilor. De asemenea, vânzările pot atinge un prag minimal. Motivele ce stau la baza
declinului unui produs sunt de regulă determinate datorită progresului tehnologic ce are loc fie la
nivel global, internațional sau național.

De asemenea, un alt motiv ce determină ajungerea unui produs în declin este schimbarea
ce apare în cadrul preferințelor consumatorilor. Apare în acest mod o concurență acerbă, indiferent
de piața la care se face referire. Practic, toate produsele de pe piață, trec prin toate etapele ciclului
de viață. Este inevitabilă ajungerea în faza de declin. Însă, aceasta poate fi accelerată datorită
schimbărilor tehnologice globale, a schimbării gusturilor consumatorilor și a concurenței. Totodată,
aceste motive sunt considerate a fi principale și în cadrul unui ciclu normal în cadrul unui produs.
Toate acestea, duc inevitabil la o supra-capacitate de absorbție a pieței. În acest fel, apare scăderea
prețurilor și a profitului.

Atingerea declinului a oricărui produs poate fi determinată, pe lângă schimbările ce au loc

în piață și de anumite elemente ce suferă parte de o respingere. Printre acestea putem enumera:

Distribuția este unul dintre elementele ce poate determina declinul unui produs, asta prin
prisma faptului că aceasta poate fi neconformă cu necesitățile clienților. Și diferențiem aici
distribuția care nu asigură susținerea produsului prin posesia consumatorului cât și o distribuție
intensivă. În acest fel, practicarea unei distribuții intensive poate determina subaprecierea
consumatorilor cu privire la produsul comercializat.

Serviciile de tip post vânzare sau serviciile asistate pe perioada vânzării sunt elemente ce
aduc produsele la declin. În acest mod, incapacitatea întreprinderii de a oferi asistență pe perioada
consumului în anumite branșe poate conduce către această etapă. De asemenea, serviciile post-
vânzare sunt extrem de importante atât pentru anumite categorii de clienți cât și pentru anumite
produse cu specific tehnic.

Analiza critică a declinului unui produs poate impune o analiză a atributelor oferite de
concurență asupra acestuia. De regulă, atingerea declinului e către produse este datorat unor
atribute suplimentare pe care concurenții le aduc produselor. Dacă produsul căruia i-a fost
întrebuințat un nou atribut se bucură de succes, se poate ca marea majoritate a concurenților să

21
realizeze același lucru. Dacă întreprinderea nu se aliniază, apare declinul. De cealaltă parte, odată
cu situația alinierii poate apărea saturația pieței. Iar în acest mod clienții vor fi obișnuiți ca produsul
respectiv să fie într-o relansare continuă. Apare astfel un clișeu al piețelor globale de consum.
Mulți comercianți se avântă în lupa introducerii noilor atribute de teama declinului, pe când alții
rămân în declin fără introducerea acestora. Totuși, riscurile sunt atribuite ambelor situații, iar,
indiferent de specific, trebuie ținut cont de faptul că toate produsele urmează o pantă normală,
aceea definită de ciclul de viață al produsului.

1.4.4 Factori ce determină declinul

Durata ciclului de viață este influențată de diverși factori, ce fac parte din două categorii.
La fel, declinul unui produs este influențat de factori generali și de factori specifici.

În categoria factorilor generali se încadrează procesul tehnic și procesul științific în

continuă dezvoltare, variabilitatea veniturilor consumatorilor produsului, uzura morală a
produsului, schimbarea atitudinală a consumatorilor cu privire la produs, schimbarea cererii.

În categoria factorilor specifici se încadrează tipul produsului, tipul gamei de produse din
care acesta face parte, schimbări ale utilizabilității produsului, schimbarea segmentului țintă,
schimbări legislative.

Aceste categorii de factori se manifestă la nivel global. Problema declinului poate fi privită
și din următoarea perspectivă:

1. Declinul produsului ca urmare a calității scăzute se evidențiază de regulă după o perioadă

mai lungă de la lansarea pe piață a produsului, moment în care piața țintă a produsului este extrem
de exigentă, iar caracteristicile tehnice nu se mai corelează cu tendințele actuale din piață. Practic,
progresul tehnologic al industriei din care produsul face parte produce o neconcordanță între
performanțele actuale ale produsului și industria sa. De obicei, în cadrul acestei etape, doar
departamentul de control al calității este cel ce poate interveni.

2. Declinul produsului ca urmare a avansului tehnologiei. Pe piață apar produse concurente

mult mai performante, cu diverse game de produse mult superioare acestuia, mult mai apreciate și
mai apropiate de nevoile consumatorilor.

22
 3. Declinul produsului apărut în urma modificării cerinței din piață. Cerința se poate
modifica ca urmare a diverșilor factori și se manifestă sub forma schimbării nevoilor, a gusturilor,
a scăderii sau a creșterii puterii de cumpărare, a apariției altor produse concurente.

Pe lângă acești factori ce determină în mod clasic un declin al produsului, trebuie luat în
considerare și procesul decizional prin care trece orice consumator în momentul achiziției. În acest
fel, printre factorii ce pot determina declinul unui produs trebuie amintiți cei demografici. În
funcție de schimbările ce au loc în cadrul vârstei consumatorilor. Trebuie realizate previziuni pe
termen lung dacă produsul se adresează unor consumatori cu vârste specifice, și trebuie ținută
seama de modificarea structurii populației cât și de dinamica acesteia.

De cealaltă parte factori precum intenția de cumpărare sau valorile personale, ce merg de
cele mai multe ori la pachet în procesul decizional de achiziție trebuie analizați, deoarece aceștia
pot determina declinul unui produs. Dacă modificările comportamentale prin prisma intenție sau a
valorilor personale nu mai contravin cu atributele sau nevoile acoperite de produs, consumatorul
va renunța la acesta și va alege un produs al concurenței care acoperă acestei nevoi și satisface
factorii psihologici.

De asemenea, imaginea firmei este un alt element ce poate conduce la declinul produsului.
În acest mod, întreprinderile trebuie să fie atente la declarațiile publice pe care le realizează, la
atacurile concurenței cât și la modul în care reușesc să comunice cu consumatorii. Relațiile publice
sunt un bun instrument pentru combaterea acestor probleme, acestea reușind de multe ori să ajute
companiile să depășească declinul.

1.5 Impactul campaniei de relansare asupra consumatorilor

O campanie de relansare aduce odată cu ea diverse conexiuni pe care consumatorii le au
asupra produsului. Există posibilitatea ca majoritatea dintre ele să fie influențate de parcursul
vechiului produs cât și de performanțele acestuia pe parcursul ciclului de viață anterior. Iată de ce
este extrem de important ca relansarea să aducă ceva nou în viața produsului și să se analizeze
foarte bine poziționarea anterioară a acestuia.

23
 Procesul de readoptare a produsului nu este unul constant. Instrumentele de marketing pot
fi schimbate, ceea ce poate determina și schimbarea comportamentului consumatorilor la
readoptare. În cadrul procesului de readoptare, consumatorii trec prin câteva etape predeterminate:

Stadiul 1: Conștientizarea reapariției produsului. Această primă etapă se materializează

prin crearea de vizibilitate pentru produsul nou lansat. Este important ca firma să înregistreze un
succes în această etapă, asta prin prisma faptului că vizibilitatea, indiferent de natura ei determină
cunoașterea produsului. Dacă documentarea aferentă lansării este executată în mod profesionist,
crearea vizibilității poate determina un comportament pozitiv al consumatorilor. Aceștia iau de
regulă decizia de adoptare abia mai târziu, însă cunoașterea este primordială.

Stadiul 2: Manifestarea interesului față de produs. Odată vizibil, produsul va deveni

interesant pentru consumatorii țintă. După cum am menționat anterior, este important ca produsul
să transmită ce beneficii aduce în viața consumatorilor. Comportamentul consumatorilor în cadrul
acestei etape este acela specific cercetării. Mulți vor cere informații despre produs, despre
parcursul acestuia cât și despre ce s-a schimbat.

Stadiul 3: Evaluarea produsului. După interes, mulți consumatori vor decide să și

achiziționeze produsul. Aici apar două categorii de comportamente ale acestora. Primii sunt cei
care vor achiziționa produsul pentru că au manifestat interes pentru acesta, pentru că insights-urile
produsului au atins nevoile pe care ei le au, iar cea de-a doua categorie este formată din
consumatorii sceptici. Cei care au văzut produsul, însă îl achiziționează pentru a fi sifuri că se
pretează la caracteristicile expuse, la beneficiile și performanțele relatate de către companie în faza
de awareness și de interes. Desigur, ca în orice piață, vor fi și clienți care vor achiziționa produsul
doar pentru a nega performanțele acestuia și pentru a-l renega.

Stadiul 4: Încercarea produsului. Comportamentul consumatorilor în această etapă va urma

două direcții clare. Acceptă sau refuză produsul. Prima categorie este formată din segmentul țintă,
cel determinat încă din faza de analiză a relansării produsului, iar cel de-al doilea este format din
potențialii clienți, cei care vor fi dezamăgiți de performanțele produsului. Unii dintre ei ori au
așteptări prea mari de la produsul relansat ori au pierdut din încrederea acordată companiei datorită
eșecului.

24
 Stadiul 5: Adoptarea produsului. Prin această etapă trec doar consumatorii care au fost
mulțumiți de performanțele produsului. Cei ce îl și adoptă sunt aceia care au trecut prin stadiul de
încercare al produsului și, din punct de vedere psihologic consideră că acesta se încadrează în
standardele tehnice și performante ale propriului sistem de valori. Dacă o companie are un produs
relansat pe o piață, procesul de adoptare este cel mai important pas cu privire la consumatori. Deși
este cel mai îndelungat proces este necesar ca firma să aibă o strategie cu privire la adoptarea
produsului și să încurajeze acest comportament din partea consumatorilor.

1.5.1 Procesul de adoptare a unui produs relansat

Adoptarea unui produs relansat este un proces12 ce se manifestă de la nivelul cognitiv la
nivelul emoțional. De la nivelul emoțional se trece la nivelul comportamental.

a) Nivelul cognitiv presupune faptul că un consumator știe de existența produsului, iar

acesta este vizibil pentru client. În această etapă consumatorul are cunoștințe despre produs, îl vede,
știe de existența lui. La nivel cognitiv, acesta este prezent, însă consumatorul nu a luat contact cu
produsul.

Nivelul cognitiv este cel mai important în cadrul procesului de adoptare al unui produs
relansat, asta prin prisma faptului că aici sunt realizate încercări continue de aducere a produsului
în vederea consumatorilor. Luarea la cunoștință asupra existenței produsului este o etapă
preliminară a procesului de adoptare. Bineînțeles că aici apar diverse categorii de consumatori pe
care îi vom detalia în etapele următoare.

b) Nivelul emoțional definește acceptarea sau neacceptarea produsului manifestată de

fiecare consumator, în funcție de preferințe.

Etapa ce atinge nivelul emoțional al consumatorilor este manifestată diferit de la un individ

la altul13, în funcție de specificul acestuia. În acest fel, se delimitează consumatorii de tip acceptanți
precoce, persoane ce sunt deschise către testarea noului produs, asta prin prisma faptului că au fost
consumatori ai acestuia și doresc să vadă ce îmbunătățiri sunt aduse de către companie. De
asemenea, aici apare și majoritatea precoce reprezentată de un grup de indivizi care manifestă o

12
Teodorescu, N., Catoiu, I., 2004, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, București, pg. 163
13
Teodorescu, N., Catoiu, I., 2004, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, București, pg. 63

25
tendință predominantă de achiziție a produsului, care recomandă și influențează la rândul lor prin
WOM compania.

c) Nivelul comportamental se definește ca adoptare a deciziei de achiziție a produsului

relansat.

Pentru ca relansarea să fie una de succes, iar consumatorii să ajungă până la nivelul
comportamental, trebuie avut în vedere procesul de adoptare al acestuia. De regulă, consumatorii
caută informații cu privire la opțiunile pe care la au, la produsele concurente de pe piață. Cercetarea
online este foarte comună în contextul contemporan, ceea ce înseamnă că mulți consumatori vor
utiliza social media pentru a învăța și a cunoaște produsul relansat. Sunt foarte importante părerile
anterioare ale produsului din trecut, reviewurile și sugestiile cu privire la utilizarea anterioară a
acestuia. Toate părerile pro sau contra vechiului produs vor crește sau scădea valoarea actuală a
produsului relansat. Toate aceste scăderi sau creșteri se vor concretiza în bani. De asemenea,
promisiunea nouă a produsului, comparată cu vechea Unique Selling Proposition va fi importantă
prin prisma faptului că noul USP trebuie să reflecte, pe lângă ceea ce făcea deja, și noutatea adusă.

Procesul de adoptare al unui produs relansat poate fi afectat de factori14 precum: inovația
altei companii, alegerile personale ale consumatorilor, părerile proaste despre vechiul produs,
imaginea denigrată a companiei și varietatea ratei de adoptare în rândul pieței țintă. De asemenea,
influențele personale pot afecta modul în care consumatorii percep noul produs.

1.6 Campania de relansare Nokia

Industria telefoanelor mobile este una dintre industriile ce au parte de cea mai mare
dezvoltare. Sectorul mobile are parte de o creștere datorită comunicării interumane. În acest
moment, internetul de tip mobile este una dintre industriile care atrag din ce în ce mai mulți
utilizatori de telefoane mobile. Pe lângă funcțiile de bază ale acestora, cum ar fi comunicarea la
distanță prin apeluri telefonice și mesaje scrise, internetul este cel care atrage mulți utilizatori.
Focusul principal al acestei industrii este în totalitate stabilit pe progresul tehnologic. Se poate
spune că este una dintre sectoarele cu tehnologii în creștere de tip up-and-coming, bazându-se pe
progresul smarphone-urilor. Dacă ar fi să ne uităm puțin în trecut, primul telefon mobil a apărut

14
Howard, J., A., Jagdish, N., S., 1969, The Theory of Buyer Behavior, New York

26
pe piață în anul 1994, iar de atunci a devenit din ce în ce mai popular. Astăzi, el este un accesoriu
clasat ca necesitate pentru contemporani. La acel moment, se estima că pe piața globală ar exista
un număr de aproximativ 24 de milioane de utilizatori

Nokia este una dintre companiile ce au avut un succes incredibil pe piața telefoanelor
mobile, fiind de-a lungul mai multor ani lider pe această piață. Una dintre campaniile de relansare
pe care această întreprindere le-a întreprins a fost aceea a telefonului mobil Nokia 3310, moment
în care aceștia au practicat un marketing nostalgic. Nostalgia este definită din punct de vedere
psihologic ca statutul marcat de sentimente reci datorate amintirilor. Campaniile care evocă
nostalgia provoacă mediul online prin campanii de scară. Se pare că pentru realizarea unei astfel
de campanii trebuie ca marketerii să identifice nu doar sentimentele nostalgice și amintirile
cumpărătorilor, ci și mediul în care găsește consumatorii.

Decăderea acestui telefon a survenit odată cu decăderea pieței de telefoane din întreaga
lume, moment în care pe piață au intervenit inovații noi. În acest fel, smartphone-urile au acaparat
întreaga piață. Poate de aceea Nokia nu s-a ridicat la înălțimea așteptărilor consumatorilor. Nokia
este una dintre marile companii care, după o decădere sfâșietoare a încercat o revenire pe piață
prin marketing nostalgic. La anunțarea campaniei, toată lumea și-a pus întrebarea ce viza succesul
acesteia, și modul în care produsul utilizat de către aceștia, Nokia 3310 va reuși să inspire
miliardele de foști utilizatori. Dificil răspuns, mai ales prin prisma noului trend ce presupune
reînvierea obiectelor vechi și refolosirea acestora în contextul social actual. Putem lua în
considerare aici discurile de vinil sau camerele Polaroid. Toate acestea au trecut prin faliment, însă
au reușit să reînvie.

Nokia 3310 a fot unul dintre simbolurile generației anterioare de telefoane mobile. Datorită
durabilității acestuia, Nokia 3310 este unul dintre telefoanele cele mai apreciate din toate timpurile.
Renașterea celui mai bine vândut telefon din toate timpurile a reprezentat o încercare a companiei
de a cuceri un segment de piață 15 care, probabil aparține altui competitor. Se poate spune că,
datorită crizei decăderii, Nokia a ratat competiția telefoanelor din întreaga lume, și, deși s-a străduit

15
https://www.researchgate.net/publication/316617630_Re-Birth_of_Nokia_In_2017_-

_An_Empirical_Study_of_Nokia's_Nostalgic_Marketing_Strategy_with_Special_Reference_to_a_Pre-
Launch_Scenario_in_India

27
să țină pasul, utilizarea sistemului Microsoft nu a fost cea mai inteligentă alegere, asta prin prisma
faptului că utilizatorii de telefoane inteligente au fost familiarizați cu android, care oferă facilități
diferite de Microsoft.

Campania de relansare a acestui telefon a fost realizată a nivel global, moment în care
compania a realizat mai multe campanii de promovare. Prima dintre acestea a constat în
promovarea produsului în cadrul unor conferințe de presă16 ce au avut loc în cadrul fabricii. În
acest mod, compania a invitat reprezentanți din industria jurnalistică și din industria tehnologică
pentru realizarea unor declarații de presă cu privire la intențiile companiei. În cadrul acesteia, au
fost prezentate prototipuri ale noului produs, care semănau izbitor cu vechiul Nokia 3310. Încă din
cadrul acestei etape au existat păreri pro și contra asupra acestuia, însă, marea majoritate a
jurnaliștilor au declarat conformitatea noului telefon cu standardele impuse din punct de vedere
tehnologi. De asemenea, faptul că se vorbea despre nostalgia consumatorilor cu privire la acest
produs a adus beneficii în rândul întreprinderii.

Cel mai așteptat telefon al anului a fost prezentat în forma finală în cadrul unei reuniuni la
care au vorbit reprezentanți ai întreprinderii. Invitații au putut testa telefon chiar în acel cadrul.
Surpriza la care Nokia nu se aștepta și pe care nu a luat-o în considerare este evoluția pieței în
raport cu această industrie. Ori dacă ei au luat în considerare acest aspect, au uitat de schimbările
ce au survenit în preferințele consumatorilor. Cel mai așteptat element la acest telefon a fost
sistemul de operare. Poate consumatorii au avut așteptări superioare capacităților acestui telefon
prin prisma designului. Însă Nokia nu a adus îmbunătățire sistemului de operare. Nokia a înțeles
prin relansare o campanie de marketing nostalgic. Singurele elemente schimbate au avut forma
designului. Se poate afirma faptul că un element apreciat de către consumatori a fost păstrarea
jocului extrem de popular la acest telefon: șarpele (original „Snake”).

De asemenea, eșecul campaniei nu a fost datorat în cea mai mare măsură marketingului, ci
performanțelor telefonului. E posibil ca Nokia să fi pierdut din vedere beneficiile pe care
consumatorii le așteptau de la acest model: durabilitatea. Această caracteristică era esențial-
descriptivă pentru modelul vechi. Modelul nou însă, a dezamăgit utilizatorii datorită design-ului

16
https://www.cnbc.com/2017/02/26/nokia-3310-returns-snake-hmd-global-launch-mwc.html

28
cât și a durabilității sau a calității tehnice. Poate că și așteptările îndreptate către acesta au fost
destul de mari, asta pentru că contemporanul s-a schimbat.

Relansarea pe piață a fost după cumpărarea acțiunilor companiei de către Microsoft. Practic,
ei au fost primii care au decis că Nokia trebuie să se adapteze contemporanului și să producă
telefoane inteligente, căci epoca mobilelor a murit demult. La lansarea primelor modele a fost
utilizat sistemul de operare bazat de Microsoft. Părerile utilizatorilor nu au fost întocmai cu cele
scontate, asta și prin prisma faptului că utilizatorii avea deja o minimă experiență alături de android,
dar și datorită limitărilor conferite de Microsoft.

Printre etapele pe care Nokia le-a inclus în relansarea acestui produs s-a numărat
conducerea unui studiu de tip calitativ pe piața globală. Acest studiu a fost realizat la nivelul a 24
de țări. Pe lângă documentarea aferentă, Nokia a declarat în cadrul unui articol 17 faptul că au
investit un buget de 1 milion de euro pentru cercetarea pieței. Ideile extrase în urma studiului au
fost regăsite și în cadrul noului Nokia 3310: forma telefonului și jocul „Snake”. Acestea au fost
principalele caracteristici cele mai apreciate la vechiul model, motiv pentru care compania a decis
păstrarea lor în noua versiune.

Testarea noului prototip a fost realizată pe un eșantion de 367 de persoane, iar reacțiile au
fost pozitive cu privire la noul design. Totuși, lansarea pe piață a demonstrat contrariul, asta prin
prisma faptului că majoritatea consumatorilor nu au fost mulțumiți de noul 3310. Doar partea de
păstrare a formei a fost unul dintre elementele apreciate. Se pare că marketingul strategic aplicat
de către Nokia în cadrul acestui telefon s-a manifestat intens prin păstrarea jocului pe care milioane
de foști consumatori din întreaga lume l-au apreciat.

Simbolul Nokia 3310 a fost relansat la un preț de piață de 49 de euro18, un preț destul de
mic în raport cu prețurile practicate pe piața de telefoane mobile la nivel global. Cel mai apreciat
atribut al acestui telefon a fost încă dinainte capacitatea bateriei de a asigura o întreținere de până
la 22 de ore de vorbit pentru proprii consumatori. De asemenea, jocul consacrat de tip șarpe este
un alt element pe care consumatorii l-au apreciat la acest telefon. Deși acest telefon a dispărut de

17
http://www.dw.com/en/nokia-relaunches-the-iconic-3310-mobile-phone/a-37723867
18
https://www.ndtv.com/offbeat/nokia-3310-relaunched-twitter-reacts-to-the-return-of-the-iconic-phone-
1663926

29
pe piață19, consumatorii își amintesc cu drag de acesta. Se poate spune faptul că Nokia a avut o
reputație bună în rândul consumatorilor datorită capacităților telefonului, cât și a poziției de lider
pe piață de la acel moment.

Situația nu a fost aceeași în momentul relansării. Consumatorii au așteptat ca Nokia să aibă

aceleași capacități ale bateriei, să conțină aproximativ aceleași facilități ale meniului pe care
vechiul Nokia 3310 le avea, însă să se ridice la capacitățile prezente ale liderilor de pe piață 20.
Eșecul s-a datorat faptului că întreprinderea a ales utilizarea unor culori de tip roșu-albastru, culori
total diferite de griul pe care vechiul telefon îl avea. Poate că Nokia nu a cercetat acest aspect, sau
poate a mizat pe o întinerire a produsului, însă reacțiile în mod cert nu au fost cele așteptate.

S-a stabilit faptul că relansarea Nokia 3310 a fost un eșec ce a survenit în urma declinului
unui produs considerat a fi simbolic pentru anumite categorii de consumatori de telefoane mobile.
Greșelile fundamentale ale companiei țin de partea de cercetare dezvoltare. În primul rând, Nokia
ori nu a ținut cont de preferințele pieței, deci practic a realizat o cercetare dar a mizat pe intuiție,
ori cercetarea acestei relansări nu a existat deloc. În al doilea rând partea de dezvoltare a produsului
nu a fost realizată în raport cu cerințele consumatorilor și cerințele specifice tehnologice prin
prisma evoluției. Elementele considerate a fi eșec țin de culoarea produsului, meniul telefonului,
lipsa unui ecran adaptat tehnologic cât și lipsa unui sistem de operare ce să permită facilități diverse
precum alte telefoane de tip inteligent.

19
https://thedebrief.co.uk/news/real-life/nokia-3310-relaunch-2017-nostalgia/
20
https://thedebrief.co.uk/news/real-life/nokia-3310-relaunch-2017-nostalgia/

30
 Capitolul 2

Piața Nokia și modelul 3310

2.1 Prezentarea companiei de telefoane Nokia21

Nokia a fost fondată de către Fredrik Idesdam în anul 1871, iar, până în anul 1967 a devenit
Nokia Group sau Nokia Corporaton, fiind născută din fuziunea a trei filiale: Nokia Company,
Finnish Rubber Works LTD și Finnish Cable Works LTD22. După 20 de ani de la intrarea pe piață,
Nokia a lansat primul telefon mobil sub numele de Mobira Cityman 900.

Nokia este de asemenea, un membru cheie în dezvoltarea tehnologiei GSM, tehnologie

care, până în prezent este cea mai populară în întreaga lume. Ce a ajutat ca Nokia să dețină la un
moment dat primul loc în preferințele tuturor consumatorilor de telefoane mobile și de telefoane
mobile inteligente a fost dezvoltarea sistemului de operare Symbian. Grupul a dominat piața mai
mulți ani după înfrângerea Microsoft Windows Mobile. Nu este de mirare că, printre cele mai bine
vândute telefoane din toate timpurile, Nokia a dominat topul. Anul 2007 a reprezentat piatra de
hotar pentru brandul Nokia, când Apple a lansat primul smartphone, care, a redefinit telefonul
mobil ca un dispozitiv care se apropie de un computer personal cu ecran cu funcție tactilă și
aplicații extrem de atractive. De aici și până la declin nu a mai fost decât un pas. Cea mai mare
capitalizare la nivel mondial a fost redusă la 75%, timp în care valoarea Apple a crescut foarte
mult. În același timp, Nokia a devenit din ce în ce mai constrânsă de presiune exercitată de către
concurență, asta și prin prisma faptului că brandul Samsung a preluat conducerea la nivel mondial.
La data de 1 mai 2013, Nokia a anunțat oficial moartea sau renunțarea la sistemul de operare
Symbian, datorită faptului că acesta nu mai era de interes pentru furnizori, investitori, parteneri și
pentru clienți.

Nokia este una dintre companiile simbol ale tuturor vremurilor apuse, asta prin prisma
faptului că utilizatorii fac asocierea acestui brand cu un succes pe piața telefoanelor mobile. De
asemenea, se poate spune faptul că Nokia este una dintre companiile ce a realizat investiții majore
pe partea de cercetare și inovare în domeniul tehnologiei, motiv pentru care a pus o piatră la

21
https://en.wikipedia.org/wiki/Nokia
22
https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Nokia

31
dezvoltarea tehnologică ce a avut loc la nivel mondial. Deși în prezent compania nu mai ocupă
poziția de lider pe piața telefoanelor mobile, Nokia a avut parte de cea mai lingă durată în topul
brandurilor, fiind compania ce a ocupat poziția de lider la nivel mondial pentru o perioadă foarte
îndelungată.

2.2 Piața Nokia

Nokia este o companie de telefonie mobilă prezentă pe piață internațională. Până în anul
2005, firma a deținut poziția de lider pe piață, moment în care a apărut declinul. În prezent Nokia
deține poziția23 cu numărul șase la nivel internațional. Odată cu schimbările ce au loc în piață, apar
schimbări și în preferințele pe care consumatorii le au asupra acestor dispozitive. De regulă, Nokia
a mizat pe cele mai importante atribute ale propriilor produse ce au consacrat-o pe poziția de
pionier. Printre acestea se numără durabilitatea produsului și introducerea unui joc ce a fost extrem
de apreciat de către consumatori de-a lungul timpului.

În prezent compania deține o gamă de telefoane mobile prin care dorește atingerea
preferințelor consumatorilor cu privire la design, cât și atingerea preferințelor ce țin de tehnologie.
Deși în prezent compania este deținută de către gigantul Microsoft, se observă faptul că aceștia
încearcă reocuparea poziției de lider. Acest lucru poate fi determinat prin faptul că, deși conducerea
are la bază producția de sisteme de operare, pentru telefoanele Nokia s-a ales introducerea
sistemului de operare android. Inițial, Nokia a avut inclus sistemul microsoft, iar reacțiile din piață
nu au fost tocmai pozitive. În acest fel, s-a decis introducerea sistemului android, motiv pentru
care putem concluziona faptul că Nokia este într-o perioadă de regăsire, de testare a preferințelor
pieței și de adaptare a propriilor produse la cerințele consumatorilor. În prezent, gama de produse
țintește segmentul mediu al acestei piețe, având în portofoliu produse de tip inteligent cât și
produse de tip telefon mobil. Totuși, divizarea portofoliului vizează categorii diferite de
consumatori. Prin telefoanele mobile Nokia vizează segmentele de consumatori de tip acceptați
nostalgici, persoane ce au utilizat telefoanele mobile Nokia de-a lungul timpului și care au fost
clienți fideli ai acestui brand.

23
https://www.cnbc.com/2017/10/26/nokia-q3-earnings.html

32
 2.2.1 Telefoanele Nokia
Nokia este unul dintre brandurile ce au lipsit o bună vreme de pe piața internațională, și,
implicit, de pe piața românească. După această absență, Nokia revine cu forțe proaspete în lupta
de cucerire a unor noi segmente de pe piață. Nokia este în prezent deținută de către HDM Global.
Start-up-ul HDM Global24 are origine finlandeză și își dorește reînvierea brandului Nokia. De
cealaltă parte, acest start-up a fost consolidat de către fondatorii vechi ai brandului Nokia.

Nokia 2. Despre acest smartphone se poate spune că este cel mai ieftin telefon din noua
gamă Nokia. În cadrul acestui model HDM Global a mizat pe nevoile de baza ale consumatorilor,
anume bateria. Au promis o durabilitate crescută a bateriei.

Nokia 3 este un telefon mobil inteligent clasificat ca fiind un entry-level 25 pentru

standardele pe care marii concurenți de pe piață le-au impus. HDM Global a utilizat materiale
calitative pentru prototipul fizic al acestui telefon, iar design-ul este unul clasic și stilat în același
timp. Toate aceste eforturi au fost depuse sub aspectul unui buget destul de mic disponibil pentru
construcție.

Nokia 5 este un smartphone ce a împrumutat din experiențele celorlalte modele antecedente,

ce are însușite toate caracteristicile tehnice și caracteristicile de design ale acestora. Nokia a mizat
pe un preț scăzut al telefonului la lansare.

Nokia 8 este un flagship lansat cu mari eforturi și cu o campanie de lansare susținută de

evenimente. Smartphone-ul promite să fie unul performant. Pentru stabilirea detaliilor tehnice ale
acestui model, Nokia încearcă alinierea cu piața și cu cerințele acesteia. Noul procesor instalat pe
acest telefon promite să surprindă prin excelență absolută.

Nokia 3310 2017 este un telefon pentru care compania a cheltuit un buget uriaș de lansare.
Acesta este o replică a modelului consacrat de 3310, care are un design mult mai atractiv. Deși
încercarea și scopul acesteia a fost de revenire în forță, rezultatul a fost diferit, piața nefiind
impresionată de acesta.

24
https://www.nokia.com/en_int/news/releases/2002/01/30/new-nokia-research-shows-consumers-ready-for-m-
marketing-via-mobile-handsets
25
http://www.go4it.ro/telefoane-mobile/nokia-3-definitia-smartphone-ului-de-buget-review-16586465/

33
 2.2.2 Nokia 3310
Trecerea de la statutul de gigant la statutul de outsider a creat o criză în cadrul întreprinderii
Nokia, motiv pentru care aceștia au încercat prin toate manierele reîmprospătarea memoriei
consumatorilor și reapropierea de preferințele acestora. Compania finlandeză a decis retușarea și
regândirea a unuia dintre cele mai vândute telefoane mobile din toate timpurile. Sub un nou aspect
al design-ului, Nokia 3310 a avut debutul la Mobile World Congress 201726.

Ceea ce trebuie remarcat la acest produs este faptul că „hainele” în care a fost îmbrăcat
sunt de o calitate superioară vechiului Nokia 3310. Practic, acesta este singurul atribut important
schimbat la noul 3310. În cadrul acestei lansări, brandul Nokia a practicat un marketing nostalgic,
moment în care foștii consumatori ai brandului au resimțit gloria de altădată a telefoanelor pionier.

Telefonul a fost prezentat pe piață sub mai multe culori, printre care: albastru închis, roșu,
galben. Nokia Dark Blue27 este varianta ce se apropie cel mai mult de original, asta prin prisma
faptului că respectă oarecum coloristica. Telefonul vine la pachet cu câteva accesorii printre care
încărcător, căști audio, bateria, certificat de garanție și ghid de utilizare al dispozitivului. Printre
review-urile28 citite despre acest telefon, se pare că utilizatorii au fost dezamăgiți de faptul că
telefonul nu dispune de un accesoriu de tip husă ce poate proteja dispozitivul. În acest fel,
consumatorii sunt nevoiți să achiziționeze o husă de protecție.

Nu încape discuție atunci când vine vorba de faptul că Nokia a bazat întreaga strategie de
revenire a companiei pe relansarea acestui model. Nostalgia este elementul ce pe care aceștia îl
țintesc, fiind una dintre emoțiile umane ce poate determina o reacție pozitivă din partea
consumatorilor. În fapt, Nokia 3310 nu a impresionat neapărat din nici un punct de vedere, asta
datorită faptului că, în comparație cu generația de telefoane mobile existente la ora actuală pe piață
poate fi clasat ca fiind de tip vechi sau „entry-level”. De asemenea, o altă caracteristică negativă a
acestuia este faptul că Nokia 3310 nu poate fi updatat. În acest mod, utilizatorul nu beneficiază de
elemente interactive, printre care jocuri ce pot fi descărcate din mediul online ori alte aplicații
necesare utilizatorilor și cu care aceștia sunt obișnuiți.

26
https://blog.catmobile.ro/nokia-3310-2017-review-unboxing-pareri/
27
https://www.nokia.com/en_gb/phones?ds_rl=1251059&gclid=Cj0KCQiAzrTUBRCnARIsAL0mqcyUpH_q2926ovqh
zcODgc57gEhsWXmTWd8s__G0d43xtdrToO4GSWMaAhxeEALw_wcB&gclsrc=aw.ds
28
https://www.gadget.ro/nokia-3310-editia-2017-review/

34
 Touchscreen-ul este un alt element ce lipsește cu desăvârșire din noua configurație, motiv
pentru care lipsa acestuia limitează perspectivele consumatorilor. Un element ce a fost apreciat la
noul model este includerea jocului Snake pe acesta, joc ce practic a creat favorizarea telefonului.
Celebru la vremea sa, acesta reușește încă să atragă consumatorii. Problema apare în momentul în
care utilizatorii realizează faptul că acest joc poate fi descărcat destul de ușor de pe orice dispozitiv
adaptat la cerințele tehnologice. Practic, doar nostalgia de a juca acest joc pe un telefon pe care au
făcut acest lucru și în trecut, îi mai poate determina pe utilizatori să achiziționeze Nokia 3310. În
rest, se poate spune faptul că acesta nu este adaptat din punct de vedere tehnologic la cerințele și
preferințele actuale ale pieței.

De asemenea, au apărut păreri negative cu privire la carcasa telefonului, ce manifestă o

ușoară dificultate la desprindere. Deși telefonul este extrem de familiar consumatorilor, se pare că
aspectul acestuia a fost semnificativ îmbunătățit. În acest fel, noul Nokia 3310 are o formă subțire
și dispune de o gamă coloristică mare vastă în comparație cu vechiul 3310. Dimensiunile noi sunt
115.6*51*12.8 milimetri, iar greutatea este mai mică.

2.3 Declinul gigantului Nokia

2.3.1 Factorii ce au condus la declinul Nokia
Motivul ce a stat în spatele declinului Nokia este acela că întreprinderea nu a știut cum să
fuzioneze inovația crescută de la nivel global cu propriile telefoane mobile. Practic, în timp ce
concurența apela la diverse tehnologii pe care le integra și reintegra în cadrul dispozitivelor, Nokia
a mizat pe un marketing nostalgic și a păstrat multe dintre caracteristicile vechilor telefoane. Este
cert faptul că telefoanele Nokia, deși neadaptate din punct de vedere tehnologic, ofereau
consumatorilor o satisfacție a utilizării prin prisma faptului că ofereau o durată de viață a bateriei
mai mare, o carcasă durabilă sau alte elemente ce țin de calitatea unui telefon mobil.

Principalul factor ce a stat la baza declinului a fost mediul tehnologic, factor extern
întreprinderii. Progresul la care Nokia nu s-a adaptat din punct de vedere tehnologic a condus la o
scădere drastică a vânzărilor la telefoanele mobile.

De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că, odată cu neadaptarea la progresul tehnologic,
Nokia nu a dorit adaptarea la mediul dinamic al gusturilor consumatorilor cât și la înclinațiile

35
actuale ale consumatorilor. Deși a pierdut poziția de lider pe piață, caracterul pregnant al
întreprinderii nu a fost subminat. Compania este prezentă pe piață, însă nu mai este pionier în
industria de telefonie mobilă.

Principalii factori ce au stat la declinul companiei Nokia au fost legați de neadaptarea

acestei companii la nivelul tehnologic actual. Piața este într-o continuă ascensiune din punct de
vedere tehnologic, motiv pentru care majoritatea companiilor s-au adaptat și au creat telefoane
inteligente. Nokia însă a mizat pe principalele atribute ce au consacrat acest brand în poziția de
lider, și anume durabilitatea telefonului. Deși apreciată această caracteristică, utilizatorii tind să se
îndrepte către telefoane inteligente, lucru pe care Nokia nu îl realizează a nivel profesionist. Practic,
întreprinderea a ratat cursa aceasta, locul de lider fiind preluat de către o companie concurentă.

De asemenea, partea de comunicare este un alt factor al declinului, asta deoarece Nokia a
comunicat cu proprii consumatori prin prisma produselor, pe piață aceasta nefiind prezentă la
lansarea unor tehnologii noi pe care concurenții le-au adaptat la propriile produse.

2.3.2 Atingerea declinului companiei Nokia

După acest eșec, Nokia a mai realizat o încercare de relansare. Paradoxal, deși compania
era deținută de către producători ai sistemului de operate Microsoft, noile modele au adoptat
sistemul de operare Android. Se pare că organizația încercări constante de lansare a unor modele
din ce în ce mai performante, mai actuale, mai competitive și mai apropiate de nevoile și cerințele
propriilor utilizatori. Încercările constante sunt realizate atât la nivel de funcționalitate, tehnică și
design al produsului cât și pe partea de campanii de marketing. Nokia încearcă să se poziționeze
pe segmentul economic de piață, prețurile practicate de către aceștia fiind de tip economic.

Cercetările companiei trebuie să se îndrepte exclusiv asupra elementelor din cadrul mixului
de marketing care stabilesc inconveniențe între consumator și companie, pentru determinarea unei
soluții optime de recucerire a unui segment de piață.

Nokia este o companie ce a apelat în momentul relansării pe piață la o strategie de

promovare ce viza determinarea unei baze de date cu scopul determinării unui amestec cognitiv
pentru corespondență. De asemenea, s-a dorit dezvoltarea unei înțelegeri inconfundabile a
metodologiei de publicitate Nokia, cu scopul înțelegerii rezonabile a promovării standardelor de

36
calitate. Elaborarea strategiei de publicitate completă a fost adaptată astfel încât să reflecte
utilizarea adecvată a modelului Nokia 3310. Toate aceste demersuri au fost realizate pentru
relansarea pe piață a acestui telefon.

Între anii 1999 și 2007, Nokia a fost lider pe piața telefoanelor mobile în ceea ce privește
vânzările telefoanelor mobile. Situația29 este sintetizată în tabelul de mai jos:

Nr. Crt. Vânzările la telefoane Nokia

1. Anul 2000 35%
2. Anul 2006 42%
Tabel nr. 1 „Vânzările Nokia”

*tabel preluat din studiul „A comparative analisys of consumer behavior of Nokia and Samsung
mobile users”

Declinul Nokia a apărut între anii 2012-2015, când întreprinderea a suferit scăderi majore30
ale vânzărilor la întreaga gamă de telefoane mobile:

Vânzările la telefoane Nokia Samsung Alte branduri

Anii 2012-2015 21% 37% 42%
Tabel nr. 2 „Vânzările marilor jucători de pe piața telefoanelor mobile”

*tabel preluat din studiul „A comparative analisys of consumer behavior of Nokia and Samsung
mobile users”

În contextul contemporan, consumatorii au o varietate de telefoane din care pot alege, iar
această analiză prezintă schimbarea preferințelor consumatorilor de telefoane mobile, care a avut
un caracter pregnant între anii 2012 și 2015. Declinul a fost atins e către întreprindere prin prisma
inadaptării. Se pare că scopul principal al unei companii de telefonie mobilă trebuie să fie
satisfacerea clientului. Într-un mediu dinamic și într-o continuă schimbare, inadaptarea
companiilor la progresul tehnologic conduce automat șa incapacitatea de satisfacere a clientului.

29
Bhushan. A., 2010, A comparative analisys of consumer behavior of Nokia and Samsung mobile users, Institute
for Excelence in Higher Education, Journal of Internet Banking and Commerce, India, preluat din mediul online:
http://www.icommercecentral.com/open-access/a-comparative-analysis-of-consumer-behavior-of-nokia-and-
samsung-mobile-users.php?aid=79702
30
Idem 25

37
 2.4 Piața Nokia din România
2.4.1 Consumatorii de telefoane Nokia
Un studiu realizat de Institutul pentru Educație Înaltă31 ce compară produsele companiei
Nokia cu un concurent a avut ca obiective determinarea loialității consumatorilor Nokia,
determinarea satisfacției asupra vânzării de telefoane mobile Nokia, analiza elementelor
telefoanelor Nokia și determinarea decăderii telefoanelor Nokia. În ceea ce privește scopul, acesta
a vizat extinderea unui studiu ce exista deja în cadrul acestei companii.

Consumatorii Nokia sunt persoane de ambele sexe, persoane ce utilizează produsul în scop
propriu. În România, segmentul de piață Nokia este format din persoane cu venit mediu sau mic,
persoane ce au utilizat în trecut produsele Nokia și care au o părere bună despre acestea. În acest
fel, Nokia tinde să targeteze foști consumatori fideli ai brandului. Dat fiind faptul că celelalte
segmente de piață sunt ocupate de alți giganți ai acestei industrii, România prezintă o situație
relativ inadaptată la cerințele pieței.

În general, consumatorii de telefoane mobile Nokia sunt indivizi de toate vârstele din toate
ariile geografice, atât acolo unde compania are reprezentanță proprie dar și acolo unde aceasta nu
există, deoarece există vânzare autorizată sau vânzare de tip deal. De asemenea, datorită evoluției
ce a avut loc din punct de vedere tehnologic, compania Nokia a încercat adaptarea propriilor
dispozitive la cerințele consumatorilor, asta în încercarea recâștigării poziției de pe piețele
internaționale la nivelul cărora activează.

2.4.2 Concurența Nokia

Creșterea record înregistrată de piața telefoanelor inteligente a ultimilor ani poate deveni
istorie în România, după cum relatează un articol din Ziarul Financiar 32 .Conform statisticilor
realizate de unele companii de cercetare de piață, vânzarea de telefoane inteligente în România a
crescut cu un procent de doar 2%33 în ultimele opt luni ale anului 2017, o creștere extrem de mică,
comparativ cu anul 2016, unde procentul a fost de 12%. Stagnarea s-a resimțit la nivelul pieței,

31
Idem 25
32
http://www.zf.ro/business-hi-tech/se-apropie-de-final-piata-de-telefoane-mobile-s-a-prabusit-de-la-explozie-la-
un-pas-de-stagnare-16749266
33
http://www.icommercecentral.com/open-access/a-comparative-analysis-of-consumer-behavior-of-nokia-and-
samsung-mobile-users.php?aid=79702

38
unde evoluția marilor jucători a fost diversă. De exemplu, Huawei ocupă al doilea loc pe piața
Românească, cu o creștere de 50%34 a vânzărilor în anul 2017 față de anul 2016.

Totuși, liderul național35 pe acest sector a rămas Samsung, iar vânzările acestuia pe piața
românească au ajuns la 320,5 milioane de telefoane. De asemenea, cota de piață în România este
de 22,5%. Pe locul doi este poziționat gigantul Apple, cu 220,8 milioane de iphone-uri vândute și
o cotă pe piața românească de 15,9%36. Spre uimirea multora, gigantul chinez Huawei ocupă locul
trei în România și are vânzări de 104 milioane de telefoane inteligente anual. De asemenea, cota
de piață a acestuia este aproximată la un procent de 7,3% 37 . Huawei este prima organizație
originară din China care cucerește piața mondială și totodată piața românească.

De cealaltă parte, brandul HTC38 este într-o continuă expansiune în încercarea de acaparare
de teren în piața românească. Brandul promite telefoane din ce în ce mai ieftine, poziționându-se
pe fiecare segment prin prețul practicat. Producătorul taiwanez s-a poziționat inițial pe segmentul
premium de clienți, însă, odată cu expansiunea Samsung, și cu strategia de acoperire intensivă a
pieței, se pare că și HTC a preluat din ideile gigantului. În acest moment, conducerea HTC
consideră că au nevoie de un proces de rebranding, dorind să se poziționeze pe segmentul
economic de clienți.

Principalii jucători din piața chineză sunt Apple, Huawei, Vivo și Oppo, concurenți ce dețin
procente de piață mai mari de 10%39. Până în primul trimestru al anului 2011, Nokia a fost cel mai
important furnizor de smartphone din întreaga lume, cu o cotă de piață de 24%40. Astăzi, Samsung
i-a luat locul, conducând clasamentul, având o cincime din transporturile globale. Apple este al
doilea mare furnizor din lume, ce a vândut în anul 2016 mai mult de 210 miliarde de telefoane în
lumea întreagă. Există pe piață și jucători ce nu dețin vânzări sau cote așa mari precum principalii

34
http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/nokia-3310-relaunch-mwc-2017-need-to-
know-specs-price-where-buy-a7597646.html
35
http://www.go4it.ro/telefoane-mobile/gartner-samsung-si-a-mentinut-pozitia-de-lider-pe-piata-de-smartphone-
uri-in-2015-15080750/
36
Idem 32
37
Idem 32
38
http://www.business24.ro/articole/concurenta+piata+telefoane+mobile
39
http://www.business24.ro/articole/concurenta+piata+telefoane+mobile
40
Idem 39

39
concurenți, însă sunt apreciați ca fiind în creștere continuă de la un an la altul: Huawei, Lenova,
Xiaomo.

Samsung și Apple pierd încet controlul duopolist al pieței smartphone-urilor41. În ultimele

luni, cei mai mari producători din lume au deținut mai puțin de o treime din totalul vânzărilor de
smartphone. Analiștii de la Gartner au declarat recent că ambele companii au înregistrat scăderi
semnificative ale cotei de piață pe fondul concurenței acerbe din China . Samsung a fost lovit de
declin, iar cota de piață a scăzut de la 23,6% 42 în 2016 la 19,2% în 2017, pe fondul lansării
dispozitivului Galaxy Note 7. Compania coreeană a fost forțată de două ori să reconfigureze
produsul, dat fiind faptul că zice de unități au prezentat probleme de supraîncălzire sau chiar
explozie. De asemenea, este pentru prima dară când Apple și cota comună din piață pe care o
deține cu Samsung scade sub o treime, asta prin prisma faptului că cei doi coloși au înlocuit Nokia.
În timp ce Apple speră la o revenire prin modelul Iphone 7, analiștii s-au temut că declinul
Samsung ar putea afecta întreaga piață.

La doar trei ani de la lansarea primelor dispozitive mobile, compania chineză Xiaomi a
devenit oficial cel de-al treilea producător de smartphone din lume 43. La anunțarea succesului
Xiaomi, după nici trei ore, Lenovo a anunțat oficial achiziția Motorola Mobility de la Google. În
acest fel, compania a preluat cel de-al treilea loc pe piața smartphone-urilor. Dacă primele 2 locuri
sunt de necontestat ocupate de către Samsung și Apple, locul al treilea este momentan ocupat de
către Lenovo. Xiaomi înregistrează în prezent o cotă de piață de 5,3% la nivel mondial comparativ
cu Lenovo ce deține 5,2%. Competiția dintre brandurile de pe piața de smartphone-uri este
determinată și de către preț, design și sistem de operare.

41
http://www.telegraph.co.uk/technology/2016/11/17/samsung-and-apples-grip-on-smartphone-market-slips-to-
less-than/
42
Idem 41
43
Anh, H., N., 2016, Smartphone industry: the new era of competition and strategy

40
 Capitolul 3

Cercetarea pieței consumatorilor de telefoane mobile cu privire la campania de

relansare a telefonului Nokia 3310

3.1 Contextul cercetării

Din punct de vedere al marketingului, Nokia a mizat în cadrul relansării pe nostalgia
consumatorilor, ca punct de referință și de concepere a campaniei. În acest mod, nostalgia, ca
emoție ce stă la baza reacției consumatorilor, Nokia a așteptat rezultate favorabile cu privire la
vânzările înregistrate la telefonul Nokia 3310. Campania a fost bazată pe crearea unui eveniment
de tehnologie internațional, în care Nokia a făcut paralela dintre lansare și adaptarea noilor
tehnologii ce au avut ca punct de referință telefonul simbol Nokia 3310. Cea mai importantă parte
a acestei companii a fost comunicarea verbală cât și comunicarea nonverbală a acestui telefon. În
acest mod, prin comunicare verbală înțelegem declarațiile ce au fost făcute de către reprezentanți
asupra noului model. De cealaltă parte, comunicarea nonverbală a fost axată pe nostalgia
consumatorilor.

Prezenta cercetare este realizată în contextul în care telefonul Nokia 3310 este unul dintre
modelele companiei ce a avut succes pe piață încă de la lansare. Problemele companiei au apărut
odată cu dezvoltarea telefoanelor inteligente, moment în care piața a optat pentru acestea,
renunțând la telefoanele mobile clasice.

După ani în care Nokia s-a luptat cu o criză internă, compania a decis să apeleze la
marketingul nostalgic pentru relansarea pe piață a modelului Nokia 3310, cel mai apreciat telefon
al companiei. De asemenea, dat fiind faptul că acesta a fost și un produs pionier la acea vreme,
Nokia a mizat pe faptul că iubitorii acestui telefon vor reconsidera pregnanța acestuia. Din păcate,
rezultatele campaniei de relansare nu au fost întocmai cele prognozate, motiv pentru care, prezenta
cercetare își propune determinarea elementelor considerate a fi neviabile în contextul relansării
acestui produs.

41
 3.2 Problema de cercetare
Problema de cercetare vizează determinarea atributelor componente apreciate de către
consumatori ale unui telefon mobil Nokia 3310 în vederea reconfigurării unei campanii de
relansare. În esență ne dorim să identificăm idei, percepții dar și atitudini cu privire elemente ce ar
putea fi eliminate ori elemente ce ar putea fi adăugate acestui dispozitiv.

3.3 Obiectivele cercetării

O1. Determinarea canalelor preferate de către indivizi pentru contactul cu Nokia 3310.

O2. Stabilirea elementelor apreciate de către consumatori ca fiind relevante pentru

relansarea unui telefon Nokia 3310 contextul contemporan al pieței

O3. Identificarea factorilor ce influențează decizia de achiziție a unui telefon Nokia 3310

O4 Identificarea trăirilor individuale provocate de către contactul cu Nokia 3310.

3.3 Metodologia de cercetare

3.3.1 Metoda de cercetare
Se dorește realizarea unei cercetări cu privire la preferințele consumatorilor asupra
atributele pe care telefonul Nokia ar trebui să le dețină. În acest fel, obiectivele cercetării vor fi
orientate către determinarea elementelor mixului de marketing ce trebuie creat pentru relansarea
acestui produs. Dat fiind faptul că partea de comunicare a relansării Nokia 3310 a atins elementele
necesare astfel încât să fie un succes pe piață, consider că ceea ce ar trebui îmbunătățit la această
campanie sunt în primul rând atributele ce țin de partea de design și partea de tehnică a produsului.

În acest mod, prezenta cercetare trebuie să vizeze elemente ce țin de planul unei campanii
de relansare În primul rând trebuie atinsă partea de canale media ce trebuie utilizate, pe care
indivizii le preferă pentru contactul cu Nokia 3310, acesta fiind și primul obiectiv al cercetării
noastre. Al doilea obiectiv va viza determinarea disponibilității de plată a clienților cu privire la
un nou produs de tipul Nokia 3310, asta prin prisma faptului că au existat reviewuri negative cu
privire la performanțele telefonului. În acest fel, introducerea unor noi atribute de design sau
atribute tehnice pe care consumatorii le doresc de la acest produs presupune creșterea costurilor

42
de producție pentru o unitate de produs. Vom investiga disponibilitatea de plată a consumatorilor
cu privire la introducerea acestor caracteristici preferate în raport cu preferințele acestora. Totodată,
se dorește investigarea canalelor de distribuție pe care consumatorii le preferă în raport cu acest
produs.

Dat fiind faptul că partea de promovare a produsului a targetat emoția fundamentală a

potențialilor consumatori, nostalgia, comunicarea în cadrul acestei relansări a fost una eficientă.
Singurul element ce ține de partea de promovare pe care dorim sa-l determinăm este posibilitatea
promovării produsului pe platformele de socializare. Însă, trebuie să determinăm dacă segmentul
țintă este prezent în acest mediu.

Dat fiind faptul că ne dorim investigarea reacțiilor cu privire la relansarea Nokia 3310, vom
realiza o cercetare calitativă pentru stabilirea elementelor psihologice ce țin de această campanie.
Cercetarea va fi realizată pe un eșantion 10 indivizi, persoane ce au deținut în trecut telefonul
Nokia 3310 și au achiziționat noul Nokia 3310 după campania de relansare. Eșantionarea va ține
cont de aceste aspecte, pentru asigurarea reprezentativității rezultatelor cât și pentru stabilirea unui
minim de experiență pe care intervievații îl au cu acest produs. Vom utiliza un ghid de interviu
semistructurat în care vom include principalele subiecte bazate pe obiectivele cercetării. De
asemenea, ghidul de interviu va include și întrebări de investigare a aspectelor ascunse bazate pe
psihologia consumatorului.

3.3.2 Populația și eșantionul

Pentru determinarea obiectivelor de cercetare ne dorim acoperirea unui segment de
consumatori ai brandului Nokia. De asemenea, dat fiind faptul că în prezent brandul nu mai este
unul de tip pionier pe piața din România, lucru determinat în cadrul cercetării documentare
conform statisticilor, vom targeta persoane cu următoarele caracteristici:

 Indivizi utilizatori ai telefonului mobil

 Indivizi ce au fost posesori de telefon mobil Nokia 3310
 Indivizi ce au luat contact cu campania de relansare a telefonului mobil Nokia 3310

Vom targeta persoane ce dețin în prezent un telefon mobil. În contextul contemporan

preconizăm faptul că această caracteristică este una ce nu va impune neapărat probleme în

43
culegerea indivizilor pentru crearea grupului ce va asigura reprezentativitatea, asta prin prisma
faptului că 1 din 2 români dispune de un telefon mobil44. De cealaltă parte, ne dorim ca pe cât este
posibil să intervievăm persoane ce au deținut în trecut un telefon mobil Nokia 3310 pentru a
investiga caracteristici pe care acești utilizatori le-au apreciat la acest telefon, caracteristici ce ar
putea fi transpuse în atributele noului Nokia 3310 prin practicarea unui marketing nostalgic.

De asemenea, pentru realizarea interviului vom invita persoane ce au luat contact cu

campania de relansare a telefonului Nokia 3310 pentru determinarea elementelor pro și a
elementelor contra sau a elementelor mai puțin apreciat la aceasta. În ceea ce privește segmentarea
după caracteristici demografice, vom utiliza caracteristici precum venit și vârstă, asta pentru că în
cercetarea documentară am determinat faptul că segmentul țintă al campaniei de relansare a Nokia
3310 a fost format din persoane de ambele sexe, cu un venit mediu, caracteristică de segmentare
utilizată pentru publicul mare al brandului, cât și vârsta.

 Indivizi cu un venit mediu: între 2.500 lei și 3.500 lei

 Indivizi cu vârsta între 30 și 50 de ani

În acest fel, eșantionul intervievat va avea un venit mediu, cuprins între 2500 și 3500 de
lei, indivizi de ambele sexe cu vârsta cuprinsă între 30 și 50 de ani. Din punct de vedere
comportamental, intervievații trebuie să fie deținători și utilizatori de telefon mobil, persoane ce
au deținut în perioada de pionierat un Nokia 3310, indivizi care au auzit sau chiar au luat contact
cu campania de relansare a acestui telefon. Pentru asigurarea reprezentativității datelor culese ne
propunem intervievarea unui eșantion de minim 10 indivizi.

3.3.3 Culegerea datelor

Datele au fost culese în perioada. 15.03.2018 – 23.03.2018. În acest sens, au fost realizate
un număr total de 11 interviuri în profunzime. Pentru asigurarea reprezentativității cercetării, ne-
am propus inițial derularea unui număr minim de 10 interviuri. Astfel, au fost contactate 15
persoane, dintre care au fost concretizate 11 interviuri.

44
http://www.mobzine.ro/2015/10/statistici-utilizare-smartphone-in-romania-unul-din-noi-romani-au-
smartphone-3-din-4-au-android/

44
 Culegerea participanților a fost realizată prin metoda bulgărelui de zăpadă. În acest sens,
de la 3 indivizi inițiali care îndeplineau criteriile de selecție și se încadrau în segmentul țintă am
reușit să găsim 15 indivizi finali. În faza inițială, am avut un contact telefonic cu fiecare dintre
aceștia, în care am prezentat invitația pentru participare la interviu. În acest sens, am relatat
indivizilor faptul că se dorește realizarea unei discuții cu privire la telefonul relansat, modelul 3310
de către compania Nokia. De asemenea, am întrebat de fiecare dintre aceștia dacă îndeplinesc două
dintre cele mai importante caracteristici demografice ale eșantionului studiat: vârsta cuprinsă între
30 și 50 de ani și venitul între 2.500 de lei și 3.500 de lei. Din cei 15 indivizi contactați doar 13
îndeplineau cele două caracteristici majore, motiv pentru care au fost invitați, iar interviurile au
fost programate în funcție de disponibilitatea acestora. Din totalul celor 13 indivizi ce au răspuns
afirmativ la invitație, doar 11 au venit pentru derularea discuțiilor.

Culegerea datelor a fost efectuată într-o locație specifică pentru fiecare intervievat. Dat
fiind faptul că nu am beneficiat de un spațiu special amenajat, interviurile s-au derulat în locații
diverse. Faptul că nu am reușit să utilizăm un spațiu special amenajat a fost influențat și de
disponibilitatea respondenților. În acest sens, interviurile s-au derulat în locații proprii ale
intervievaților sau în locația moderatorului. Un lucru important de care am ținut seama pentru
realizarea acestor interviuri a fost amenajarea spațiului de discuție. În acest sens, am utilizat o masă
la care moderatorul a fost așezat față în față cu intervievatul.

3.3.4 Instrumentul de cercetare

Pentru realizarea prezentei cercetări am realizat un ghid de interviu semistructurat cu
întrebări predefinite pentru fiecare obiectiv. De asemenea, în funcție de specificitatea
intervievatului discuția a fost adaptată prin adăugarea unor întrebări suplimentare.

Ghidul de interviu a avut un total de douăzeci și șapte de întrebări repartizate după întrebări
de deschidere, cuprins și întrebări de încheiere. În ceea ce privește deschiderea, am prezentat
intervievaților mulțumirile pentru acceptarea invitației și am specificat faptul că discuția este una
extrem de importantă, iar rezultatele extrase din aceasta vor fi utilizate în scop didactic. De
asemenea, discuția a fost una înregistrată sonor, iar invitații au fost anunțați de acest aspect. Am
specificat acestora faptul că în cadrul discuției nu există răspunsuri greșite.

45
 Pentru trecerea la întrebările specifice obiectivelor, am formulat două întrebări de
deschidere. În cadrul primei întrebări am rugat indivizii să ne relateze câteva informații personale,
pentru cunoașterea acestora. Ce-a dea doua întrebare a fost adresată pentru câțiva dintre
respondenții activi sau plictisiți, pentru ruperea barierelor, moment n care i-am rugat pe aceștia să
ne relateze care este cea mai mare realizare.

Pentru primul obiectiv al cercetării, determinarea canalelor preferate de către indivizi

pentru contactul cu Nokia 3310, am formulat câteva întrebări prestabilite ce vizează modul în care
aceștia au luat inițial contact cu Nokia 3310. Ne dorim să identificăm tipul de interacțiune pe care
potențialii consumatori l-au avut cu vechiul Nokia 3310 cât și cu noul Nokia 3310, pentru
determinarea canalelor media pe care le vom utiliza în cadrul campaniei de relansare a acestui
produs. În cadrul interviurilor toate aceste experiențe vor fi investigate pentru stabilirea și alegerea
canalelor ce apar sub formă de tipar de comportament a intervievaților.

Pentru cel de-al doilea obiectiv al cercetării, stabilirea elementelor apreciate de către
consumatori ca fiind relevante pentru relansarea unui telefon Nokia 3310 contextul contemporan
al pieței, am folosit o întrebare de idealizare, prin care am rugat intervievații să descrie telefonul
mobil Nokia 3310 ideal din perspectiva proprie. De asemenea, pentru atingerea acestui obiectiv
am reluat toate caracteristicile pozitive și caracteristicile negative relatate de către intervievați
pentru primul obiectiv, caracteristici ce ar trebui păstrate la acest nou Nokia 3310 și am investigat
necesitatea acestora în contextul contemporan. Mai exact, prin formularea acestei întrebări ne-am
dorit să aflăm cum reușesc aceste caracteristici să satisfacă nevoile consumatorilor. De asemenea,
întrebările de investigare au preluat direcția de îmbunătățire a acestora.

Cel de-al treilea obiectiv al cercetării a vizat identificarea factorilor ce stau la baza deciziei
de achiziție a unui telefon Nokia 3310. În acest sens, am rugat respondenții să ne descrie puțin
brandul Nokia, cu li se pare, ce consideră că este bun la cest brand, ce nu este bun și ce ar trebui
îmbunătățit. De asemenea, am utilizat și câteva tehnici proiective pentru determinarea acestui
obiectiv și am rugat respondenții să ne spună primul cuvânt care le vine în minte atunci când se
gândesc la brandul Nokia. Această tehnică este asocierea spontană, pe care am combinat-o cu
tehnica completării frazei. Am propus intervievaților un mic joc, în care i-am rugat să completeze
următoarele fraze pentru determinarea motivațiilor ce stau la baza achiziției unui telefon Nokia
3310, și implicit a brandului Nokia. Am formulat șapte fraze: „1. Nokia îmi….”, „2. Am cumpărat

46
brandul Nokia pentru că…”, „3. Când aleg un telefon….”, „4. Nu aș cumpăra Nokia pentru că….”,
„5. Nokia mă ajută să……”, „6. Aș înlocui telefonul meu cu unul Nokia dacă…”, „7. Aș cumpăra
Nokia 3310 dacă acesta ar…”.
Cel de-al patrulea obiectiv al cercetării a vizat identificarea trăirilor provocate de telefonul
Nokia 3310. Ce provoacă nostalgie în percepția consumatorilor. În acest sens am formulat un set
inițial de cinci întrebări pe lângă care moderatorul a investigat. Prima dintre acestea a făcut apel la
memoriile intervievaților, moment în care i-am rugat să ne descrie puțin vechiul Nokia 3310, atât
din punct de vedere fizic cât și din punct de vedere al atributelor acestuia. În funcție de răspunsurile
anterioare ale obiectivului 1, moderatorul interviului a personalizat întrebările de investigare. De
asemenea, am rugat respondenții să ne spună care a fost cel mai plăcut element al telefonului Nokia
3310, precum și modul în care acesta a reușit să marcheze anumite momente din viața
intervievaților. Bineînțeles, toate aceste întrebări au fost personalizate de la un individ intervievat
la altul, în funcție de cunoștințele acumulate anterior despre aceștia. Ultima întrebare a acestui
obiectiv a fost mai apoi investigată prin aflarea elementelor pe care un nou Nokia 3310 ar trebui
să le preia de la vechiul Nokia 3310.

În încheierea interviurilor am acordat șansa fiecărui intervievat să relateze orice doresc,

întrebându-i dacă ar mai dori să adauge ceva la discuție, orice ar dori și poate s-a omis sau nu s-a
adresat întrebarea. De asemenea, am specificat din nou faptul că răspunsurile sunt extrem de
importante pentru cercetare și că vor fi utilizate în scop didactic. Mulțumirile pentru participare au
fost adresate la finalul discuției.

3.3.5 Operaționalizarea datelor

La finalul derulării interviului am realizat o operaționalizare a datelor de tip input pentru
ușurarea concluziilor. În acest sens, lista participanților la interviuri are următoarea componență:

ID Nume și Caracteristici demografice și Informații adiționale

individ prenume comportamentale
P1 Ungureanu Posesor Nokia 3310 (în Intervievat ce vorbește încet
Ilie trecut) -individ relativ tăcut pe întreaga
A testat noul Nokia 3310 discuție
Vârsta: 30 de ani -moderatorul a fost nevoit să adreseze
Venit: 3.200 lei întrebări de investigare pentru aflarea
detaliilor pe parcursul discuției

47
P2 HerghelegiuPosesor Nokia 3310 (în Individ activ
Simona trecut)
Alexandra A vizualizat promovarea
noului Nokia 3310
Vârsta: 37 ani
Venit: 2.650 lei
P3 Lupu Daria Posesor Nokia 3310 (în Individ dominant
Ionela trecut) -foarte multe păreri și impresii despre
A achiziționat noul Nokia subiectul abordat în cadrul discuției
3310 -individ dificil de temperat ce deviază
Vârsta: 33 ani de foarte multe ori de la subiect
Venit: 3.000 lei -moderatorul a trebuit să nu mai
privească persoana pentru a descuraja
devierea de la subiectul discuției
P4 Mocanu Posesor Nokia 3310 (în Individ activ
Dorian trecut)
A achiziționat noul Nokia
3310
Vârsta: 42 ani
Venit: 2.500 lei
P5 Cozmîncă Posesor Nokia 3310 (în Individ activ
Laura trecut) -păreri proprii asupra noului Nokia
A testat noul Nokia 3310 -a achiziționat produsul datorită
Vârsta: 31 de ani nostalgiei
Venit: 3.100 lei -activ pe toată durata interviului, cu
păreri pro și contra
P6 Tetia Iulian Posesor Nokia 3310 (în Individ plictisit
Mihai trecut) -a fost necesară intervenția continuă a
A cumpărat noul Nokia 3310 moderatorului pentru stabilirea unui
Vârsta: 47 ani contact vizual permanent
Venit: 2.600 lei

P7 Agheorgiesei Posesor Nokia 3310 (În Individ dominator

Marina trecut) -foarte multe păreri cu privire la noua
Daniela A văzut în magazin Nokia campanie de promovare a telefonului
3310 Nokia 3310
Vârsta: 33 ani
Venit: 2. 700 lei
P8 Mihai Ovidiu Posesor Nokia 3310 (În Individ activ
trecut) -a utilizat Nokia 3310 timp de 10 ani
A dorit să achiziționeze noul -a dorit să achiziționeze noul Nokia
Nokia 3310 3310 însă a preferat achiziția unui
Vârsta: 45 ani smartphone
Venit: 3.400 lei
P9 Mocanu Posesor Nokia 3310 (În Individ activ
Petronela trecut)

48
 A testat și achiziționat noul
Nokia 3310
Vârsta: 31 ani
Venit: 2.500 lei
P10 Mironescu Posesor Nokia 3310 (În Individ activ
Alexandra trecut)
A luat contact cu promovarea
noului Nokia 3310
Vârsta: 48 ani
Venit: 3.100 lei

P11 Harabagiu Posesor Nokia 3310 (În Individ activ

Mirel trecut) -a testat noul Nokia 3310 în magazine
A auzit și a testat noul Nokia
3310
Vârsta: 49 ani
Venit: 2.500 lei
Tabel nr. 3 „Operaționalizarea intervievaților”

Nr.Crt. Obiectiv Tematică Subiecte

1. O1. Determinarea canalelor Contactul cu Nokia Cum au luat contact
preferate de către indivizi
pentru contactul cu Nokia
Contextul contactului
3310

Perioada contactului
Vârsta intervievatului
la contact
Aprecieri personale
Canale utilizate pentru Aprecieri trecut
informarea cu privire la Aprecieri actuale
produse Canal preferat
Design Aprecieri personale
2. O2. Stabilirea elementelor Idealizare telefon Nokia Telefon Nokia ideal
apreciate de către Aprecieri personale cu
consumatori ca fiind relevante privire la ideal
pentru relansarea unui telefon Caracteristici Nokia Corelarea
Nokia 3310 contextul 3310/Nevoi caracteristicilor cu
contemporan al pieței nevoile consumatorilor
Corelarea cu nevoile
actuale ale
consumatorilor
Îmbunătățirea
caracteristicilor

49
 Scoaterea caracteristicilor

3. O3. Identificarea factorilor ce Brandul Nokia Funcționalitate

influențează decizia de Corelare cu nevoile
achiziție a unui telefon Nokia consumatorilor
3310 Nokia-concurență
Asociere liberă Nokia
3310
Motiv achiziție Nokia
3310
Tehnica completării
1. Nokia îmi….
frazei/Motiv achiziție
2. Am cumpărat
Nokia 3310 brandul Nokia pentru
că…
3. Când aleg un
telefon….
4. Nu aș cumpăra
Nokia pentru că….
5. Nokia mă ajută
să……
6. Aș înlocui telefonul
meu cu unul Nokia
dacă….
7. Aș cumpăra Nokia
3310 dacă acesta ar…
O4 Identificarea trăirilor Caracteristici Nokia 3310 Plăcut
provocate de către contactul amintire
Neplăcut
cu Nokia 3310
Caracteristica cea mai
apreciată
Păreri personale cu privire Cum a marcat Nokia
la perioada utilizării Nokia 3310 acea perioadă a
3310 vieții
Cum a marcat Nokia
3310 evoluția
tehnologică
Tabel nr. 4 „Operaționalizarea tematicilor”

50
 3.4 Rezultatele cercetării

O1. Determinarea canalelor preferate de către indivizi pentru contactul cu Nokia 3310

În ceea ce privește canalele pe care indivizii le preferă pentru contactul cu Nokia 3310,
apar câteva tipare clasice de preferințe ale intervievaților. Respondenții au declarat faptul că de
cele mai multe ori obișnuiesc să utilizeze internetul pentru căutarea informațiilor referitoare la
achiziția unui telefon mobil (9 indivizi). De asemenea, întrebările de investigare au determinat
faptul că, atunci când informațiile sunt căutate pe internet, indivizii a8 deja un telefon dorit.

Un aspect interesant al acestui obiectiv este diferența ce apare între modul de informare pe
care indivizii îl utilizau în trecut și modul de informare pe care indivizii îl utilizează în prezent.
„Atunci nici nu aveam internet”, „nici nu știam ce-i ală internet”, „mergeam direct la magazin”,
„oricum nu erau variante multe”. Se pare că, între anii 2000 și 2003, atunci când toți cei 11
intervievați au achiziționat Nokia 3310, nu exista acest canal de informare, motiv pentru care
indivizii se informau direct din magazin. În acest moment însă, 9 indivizi au relatat faptul că
obișnuiesc să utilizeze internetul pentru a se informa cu privire la un telefon mobil. Această situație
este specifică în momentul în care decid să achiziționeze un anumit model.

De asemenea, se pare că alegerea unui model este influențată de mai mulți factori, și se
produce cu ajutorul mai multor canale. În primul rând, 5 indivizi au spus că obișnuiesc să
achiziționeze branduri de telefoane în urma câtorva factori predeterminați. Din punct de vedere
teoretic, procesul decizional al unui individ este influențat de câțiva factori. Ceea ce am descoperit
în cadrul cercetării este faptul că grupul de referință este principalul factor ce influențează decizia
de achiziție a unui telefon mobil. În acest sens, 7 indivizi au declarat că „dacă îmi place ce are
prietena mea”, „mă mai uit ce telefoane noi apar pe la prietene”, „schimb rar telefonul, dar când
vreau să-mi iau ceva nou mă uit ce mai au fetele”. În acest sens, se pare că cel mai important factor
ce influențează alegerea unui anumit brand cât și a unui anumit model este grupul de referință a
individului.

În ceea ce privește canalele de informare, indivizii au declarat faptul că obișnuiesc să

utilizeze televizorul pentru petrecerea timpului liber. În acest sens, televizorul este utilizat atât
pentru relaxare. Am chestionar intervievații cu privire la reacția pe care o au în momentul în care
vizualizează un spot publicitar Nokia. Am dorit să aflăm dacă se interesează asupra produsului
51
imediat după vizualizarea reclamei sau dacă sunt indiferenți. Am determinat faptul că, cei mai
mulți dintre indivizi percep spoturile publicitare, 5 dintre aceștia afirmând că „am văzut reclama
când s-a lansat noul Nokia 3310” sau „am văzut o reclamă la Nokia cu prietenii aceia 2 care
împărțeau telefonul”. În acest sens, se pare că spoturile publicitare au impact asupra indivizilor,
însă nu sunt neapărat reținute sau nu provoacă reacție imediat. În schimb, intervievații ce dețin un
Nokia 3310 (3 indivizi) au declarat faptul că au văzut reclama televizată cu privire la noul model,
după care s-au informat în mediul online cu privire la acesta și abia mai apoi au realizat achiziția.

De asemenea, printre canalele utilizate pentru informare apar și magazinele fizice, de unde,
indivizii preferă să obțină „lucruri concrete”. Am determinat faptul că dovada fizică în această
industrie este relativ importantă, asta deoarece mulți indivizi preferă să atingă telefonul: „îmi place
să-l văd”, „vreau să văd cum arată înainte”, „de regulă prefer să îl testez”. În ceea ce privește
magazinul fizic, se pare că prezența unei persoane ce gestionează situația la locul vânzării și care
oferă informații indivizilor creează încredere. De asemenea, la întrebarea privitoare la achiziția
online am determinat câteva diferențe ce apar între opiniile intervievaților. Pe de o parte avem
indivizii care preferă să testeze telefonul din punct de vedere fizic înainte de achiziția acestuia, iar
de cealaltă parte avem indivizii cu comportament impulsiv de achiziție, care preferă mediul online,
pentru a nu merge în magazin fizic: „nu pierd timpul în magazin”, „nu mai am timp întotdeauna
să mă duc”.

O2. Stabilirea elementelor apreciate de către consumatori ca fiind relevante pentru

relansarea unui telefon Nokia 3310 contextul contemporan al pieței

Pentru determinarea celui de-al doilea obiectiv al cercetării am utilizat o întrebare de

idealizare, în care am rugat respondenții să ne descrie telefonul mobil Nokia 3310 ideal. Multe
dintre caracteristicile apreciate la vechiul Nokia 3310 și determinate în cadrul primului interviu au
fost reamintite aici. Printre acestea: durabilitatea bateriei de până la 2 sau chiar 3 zile, durabilitatea
materialului utilizat și sonorul telefonului.

În ceea ce privește durabilitatea materialului utilizat pentru confecționarea telefonului,

respondenții au declarat faptul că „era foarte rezistent”, „puteai să îl scapi și jos că tot nu se
întâmpla nimic”. În raport cu noile telefoane, 7 indivizi au declarat că u telefon mobil Nokia 3310

52
trebuie să fie confecționat dintr-un material asemănător cu vechiul telefon. La investigarea acestei
caracteristici am determinat faptul că mulți respondenți consideră că un telefon mobil contemporan
este „prea fragil”, iar orice greșeală prin care scapă telefonul jos sau din mână creează noi defecte
ale acestuia. De asemenea, un alt element menționat (5 indivizi) ca fiind ideal pentru un Nokia
3310 este sonorul telefonului. Indivizii apreciază faptul că apelurile primite sunt „mai ușor de auzit”
prin prisma faptului că „telefonul sună tare” (2 indivizi).

Am chestionat intervievații cu privire la caracteristicile apreciate la Nokia 3310 ca fiind

ideale. Am dorit determinarea motivelor ce stau la baza idealizării acestor caracteristici prin prisma
nevoilor actuale ale indivizilor. În acest sens, durabilitatea telefonului este necesară respondenților
datorită faptului că de cele mai multe ori indivizii scapă telefonul iar acesta devine „zgâriat”,
„crăpat”. Cel mai des, ecranul telefonului are de suferit sau chiar carcasa. În acest sens,
durabilitatea este o caracteristică importantă a unui nou telefon Nokia 3310. De asemenea,
majoritatea respondenților (9 indivizi) au declarat faptul că „vorbesc foarte mult la telefon”, ceea
ce înseamnă că bateria este un element important al unui telefon Nokia 3310. De regulă,
respondenții vorbesc cam 3-4 ore pe zi la telefon. De cealaltă parte, aceștia consideră că (4 indivizi)
utilizarea internetului pe telefon scade din bateria telefonului, ceea ce întărește idealizarea
capacității bateriei telefonului. Internetul mobil este utilizat pentru socializare (8 indivizi), pentru
e-mail-uri (3 indivizi), cât și pentru petrecerea timpului liber: „când nu am ce face mai intru pe
net”, „caut orice”, „când stau degeaba”. În acest sens, se pare că o altă caracteristică ideală a unui
nou Nokia 3310 este capacitatea accesării telefonului, prin prisma faptului că socializarea stă la
baza acestei nevoi. De asemenea, unii indivizi, prin prisma profesiei, utilizează telefonul pentru
socializarea online cu parteneri prin trimiterea de e-mail-uri.

Un element neapreciat de către indivizi și totodată considerat a fi nesatisfăcător în raport

cu nevoile actuale este greutatea telefonului Nokia 3310. Intervievații au specificat faptul că „este
prea greu”, „țin telefonul în mână de obicei, iar Nokia era mult prea greu”. Doi dintre intervievați
consideră că un Nokia 3310 ideal trebuie să fie „ușor” și „fiabil”. Prin fiabilitate aceștia înțeleg
manevrabilitate. În acest sens, un Nokia 3310 ideal ar trebui să fie ușor de manevrat datorită
scăderii greutății acestora. De cealaltă parte, manevrabilitatea ideală pentru indivizi este dată de
capacitatea transportării telefonului în mână, cât și de capacitatea purtării acestuia în buzunar.
Îmbunătățirea tuturor acestor caracteristici ține în perspectiva indivizilor de adaptarea telefonului

53
de un design „modern”. Modernul este definit (5 indivizi) ca accesibil, practic, cu ecran generos și
cu baterie bună.

O3. Identificarea factorilor ce influențează decizia de achiziție a unui telefon Nokia 3310

Intervievații consideră brandul Nokia ca fiind unul „neadaptat” (2 indivizi), „destul de

învechit” (1 individ), „clasic” (2 indivizi) sau „vechi” (1 individ). Aceste păreri au fost exprimate
prin prisma faptului că Nokia a adoptat târziu sistemul android. Respondenții au declarat că
utilizarea unui sistem microsoft nu este la fel de utilizabil ca sistemul android. De asemenea, 6
dintre respondenți au declarat că utilizarea sistemului de operare Android este o altă caracteristică
ce asigură funcționalitatea telefonului. Totuși, în ciuda acestor afirmații, respondenții au menționat
faptul că ar achiziționa brandul Nokia (9 indivizi). În ceea ce privește motivul achiziției aceștia au
declarat că „telefoanele sunt durabile” (3 indivizi). În momentul în care am investigat durabilitatea
telefonului, intervievații au făcut apel imediat la telefoanele Nokia din trecut : Nokia 3310 (2
indivizi) și Nokia 7110 (1 individ), telefoane care pentru ei sunt „istorie”. În acest sens, se pare că
istoria acestui brand influențează destul de mult imaginea pe care indivizii o percep inclusiv în
prezent.

De cealaltă parte, am avut indivizi care au declarat faptul că Nokia este un „lider” ce a
reușit să se mențină pe piață prin capacitatea de satisfacere a clienților. Răspunsurile primite au
fost: „înciuda timpului este un brand de top” sau „cred că este lider mai ales pentru cei ce au avut
Nokia 3310”. Indivizii asociază brandul Nokia cu „baterie” (4 indivizi), „tinerețe” (2 indivizi),
„amintiri” (1 individ), „trecut” (1 individ), „acceptabil” (1 individ), „lider” (2 indivizi). Toate
aceste cuvinte sunt amintite de către intervievați la întrebarea ce viza primul cuvânt ce le vine în
minte atunci când se gândesc la brandul Nokia.

Pentru determinarea motivelor ce stau la baza achiziției brandului Nokia am realizat o

tehnică proiectivă de completare a frazei, în cadrul căreia am rugat respondenții să completeze
câteva propoziții. La afirmația „Nokia îmi…”intervievații au declarat că „trezește amintiri din
trecut”, „oferă telefoane acceptabile”, „creează o senzație plăcută”, „face legătura cu tinerețea
mea”. În acest sens, se observă faptul că intervievații asociază brandul Nokia cu trecutul respectiv
tinerețea lor. De asemenea, Nokia creează un ambient plăcut din punct de vedere senzorial pentru

54
intervievați, nefiind un brand asociat cu negativitatea. Cu privire la motivele ce stau la baza
achiziției trecute a brandului Nokia respondenții au declarat că acesta este un brand cunoscut și
cu impact în propriul trecut. De asemenea, printre motivele achiziției acestui brand se mai numără
„prețul accesibil” (3 indivizi), „era la modă” (1 individ), „atât se găsea atunci” (1 individ, cu
referire la faptul că nu existau variante de alegere), „era un telefon bun” (2 indivizi). Când aleg un
telefon,, indivizii „iau în considerare prețul” (6 indivizi), „aleg ce îmi place” (1 individ), „mă uit
să arate bine” (1 individ), „aleg varianta cu preț acceptabil și care arată bine” (1 individ), „mă uit
să aibă cameră foto bună” (2 indivizi), „mă uit în meniu” (1 individ). Indivizii nu ar cumpăra
telefoane mobile de la brandul Nokia pentru că nu toate au sistem de operare cu android (4 indivizi),
pentru că sunt prea simple (1 individ), ori pentru că „nu sunt chiar bune” (1 individ). Nokia ajută
indivizii să se conecteze cu prietenii (1 individ) și să fie „cool”. Se pare că un element apreciat la
noul Nokia 3310 este varietatea de culori pe care telefon o prezintă sub forma mai multor modele,
ceea ce pentru 2 dintre indivizi este considerat a fi cool: „Un telefon verde e chiar cool”.

Dacă ar fi să înlocuiască telefonul actual cu un model Nokia indivizii ar lua această decizie:
„dacă ar avea camera foto identică” (4 indivizi), „ar fi mai ieftin” (2 indivizi), „ar avea android”
(1 individ). Indivizii ar cumpăra Nokia 3310 dacă dimensiunile ecranului ar fi îmbunătățite iar
tastatura acestuia ar fi de tip touch screen.

O4 Identificarea trăirilor individuale provocate de către contactul cu Nokia 3310

Caracteristicile pe care indivizii le amintesc cu privire la vechiul Nokia 3310 sunt „culoarea
gri” (4 indivizi), „forma de tip cărămidă” (2 indivizi), „bateria” (1 individ), „tastatura semi-albă”
(1 individ), „jocul cu șarpele” (7 indivizi), „greutatea” (2 indivizi).Se pare că jocul cu șarpele este
unul dintre elementele ce provoacă cea mai mare nostalgie cu privire la vechiul Nokia 3310,
respondenții afirmând despre acesta că „ar fi bun să îl pună iar”, „era un joc interminabil”,
„câteodată jucam jocul ore întregi”, „făceam întrecere cu sora mea”, „o tură jucam eu o tură juca
sora mea”. De asemenea, forma telefonului este una mai puțin apreciată în contextul contemporan,
intervievații dorind ca un nou Nokia 3310 să fie adaptat unei forme moderne. Culoarea gri închis
a telefonului este apreciată, 5 din 11 respondenții fiind de părere că aceasta ar trebui păstrată și că
astăzi nu mai regăsesc pe piață un telefon cu această culoare.

55
 Nokia 3310 a marcat pozitiv experiența respondenților cu telefonia mobilă (11 respondenți),
deoarece numai gândul că ar putea avea un nou Nokia 3310 creează o senzație plăcută pentru
aceștia. De asemenea, dat fiind faptul că toți cei 11 intervievați au declarat că au utilizat telefonul
în tinerețe, majoritatea asociază Nokia 3310 cu cea mai frumoasă experiență și perioadă a vieții.
Din punct de vedere tehnologic respondenții consideră că Nokia 3310 a reprezentat „o piatră de
căpătâi” pentru dezvoltarea tehnologiilor viitoare. Practic, opinia acestora cu privire la progresul
telefoanelor mobile este datorat brandului Nokia care pentru 6 dintre respondenți este „lider”.

În mare parte, nostalgia este un element prezent la intervievați prin prisma faptului că toți
dintre aceștia asociază Nokia 3310 cu tinerețea individuală. Elementele ce provoacă acest
sentiment țin de aspectul fizic al acestuia cât și de partea de utilizare.

3.5 Concluziile cercetării

Cercetarea prezentă a fost efectuată pentru determinarea unei campanii de relansare a
telefonului Nokia 3310, produs ce până în prezent se află în declin. S-a realizat un interviu în
profunzime pe un eșantion de 11 indivizi. Se pare că cele mai apreciate caracteristici ale telefonului
mobil Nokia 3310 au fost durabilitatea bateriei, culoarea telefonului, durabilitatea carcasei cât și
includerea jocului Snake.

Dintre toate acestea, durabilitatea este de cuvântul cel mai des utilizat în cadrul interviurilor
derulate. Intervievații au declarat că bateria lungă a unui telefon este definită cu o durată de până
la 3 zile, iar așteptările acestora cu privire la includerea acestei caracteristici tehnice într-un nou
model Nokia 3310 sunt asemănătoare. În ceea ce privește alte caracteristici apreciate, aceștia
consideră faptul că un element important este carcasa ce nu se zgâria ușor și nici nu se crăpa, toate
acestea în raport cu noile telefoane de pe piață. Motivele ce stau la baza preferințelor
consumatorilor cu privire la includerea acestor caracteristici tehnice într-un nou telefon mobil
Nokia 3310 sunt diverse. În acest fel, majoritatea intervievaților au spus că se întâmplă să scape
telefonul din mână, iar includerea unei carcase dure ce nu afectează ecranul telefonului și nu se
zgârie ar fi ideală. Totodată, în opinia acestora, un telefon mobil Nokia 3310 ideal ar trebui să aibă
baterie cu viață îndelungată, culoarea gri, și neapărat inclus jocul Snake. Cu privire la elementele
ce ar trebui înlocuite la un astfel de telefon, indivizii au menționat că doresc un sistem de operare
Android, asta deoarece sunt deja familiarizați cu acesta și consideră că este ușor de utilizat, cât și

56
realizarea unui ecran cu dimensiuni mari. Printre motivele ce stau la baza dorinței unui ecran mai
mare se numără vizualizarea facilitată a ecranului. De asemenea, capacitatea telefonului de a se
conecta la internet este un alt element ce ar trebui inclus într-un nou Nokia 3310, deoarece
intervievații petrec timpul liber pe internet sau chiar realizează diverse acțiuni în scop profesional.
În acest sens, utilizarea unui ecran mic ar încurca realizarea acțiunilor online.

Printre motivele ce stau la baza achiziției telefoanelor Nokia sunt nostalgia și senzația de
clasic pe care brandul o creează pentru clienți. Practic, cele două sunt corelate și dependente una
de cealaltă. Nostalgia pe care telefonul Nokia 3310 o creează indivizilor vine în principal din faptul
că acest telefon a fost utilizat în tinerețea respondenților, motiv pentru care telefonul este asociat
cu o perioadă frumoasă a vieții individuale. Senzația de clasic este datorată faptului că indivizii
consideră Nokia ca fiind un brand lider, ce nu s-a adaptat neapărat noilor tendințe de pe piața high-
tech.

De cealaltă parte, părerile au fost oarecum împărțite cu privire la imaginea brandului. Deși
reacțiile au fost pozitive, unii intervievați au considerat că această neadaptare a brandului îi face
să nu achiziționeze telefoane Nokia. Neadaptarea este definită ca introducerea pe piață destul de
târziu a telefoanelor inteligente, cât și utilizarea unui sistem de operare Microsoft, care, în opinia
indivizilor impune anumite restricții în raport cu sistemul android. Ceea ce am descoperit în cadrul
cercetării derulate este faptul că indivizii doresc păstrarea elementelor considerate a fi durabile la
acest telefon, a elementelor de nostalgie precum culoarea și jocul Snake, însă nu și a design-ului
neapărat. Indivizii consideră că, din punct de vedere al design-ului, telefonul trebuie să fie unui de
formă asemănătoare cu telefoanele de pe piață.

Telefonul mobil Nokia 3310 provoacă un sentiment plăcut intervievaților prin prisma
faptului că majoritatea dintre aceștia au utilizat dispozitivul în una dintre cele mai frumoase
perioade ale vieții, în tinerețe. De asemenea, achiziția unui astfel de telefon este influențată de
factori personali, care țin de atașamentul față de brandul Nokia și implicit față de telefonul Nokia
3310. Practicarea unui marketing ce urmează să creeze o campanie de relansare a acestui telefon
trebuie să tergeteze elemente ce țin de nostalgie, tinerețe sau sentimente personale cu privire la
atașament și apel la trecut.

57
 3.7 Limitele cercetării
În cadrul cercetării efectuate am întâmpinat câteva limite datorate în principal
comportamentului intervievaților în timpul derulării discuțiilor cât și a reticențelor apărute cu
privire la participarea la discuție:

 Strângerea unui eșantion reprezentativ pentru derularea interviurilor cât și pentru

asigurarea reprezentativității rezultatelor, limită apărută datorită intervalului de
vârstă diferit de cel al cercetătorului;
 Reticența potențialilor intervievați cu privire la derularea discuțiilor, limită apărută
datorită programului diferit și incapacității de participare a acestora la interviu;
 Nerespectarea datei și a orelor stabilite pentru întâlnire, limită apărută atunci când
intervievații acceptau întâlnirea însă nu mai răspundeau apelurilor;
 Derularea interviurilor cu indivizi dominanți, limită datorată devierii de la subiect,
fapt ce îngreuna capacitatea moderatorului de a relua fitul discuției;
 Vârsta intervievaților a reprezentat o limită în raport cu vârsta moderatorului,
deoarece unele afirmații ale acestora cu privire la amintire pe care le povesteau nu
coincideau cu cunoștințele moderatorului;

58
 Propuneri viitoare

Nokia este una dintre companiile ce au avut un succes incredibil pe piața telefoanelor
mobile, fiind de-a lungul mai multor ani lider pe această piață. Una dintre campaniile de relansare
pe care această întreprindere le-a întreprins a fost aceea a telefonului mobil Nokia 3310, moment
în care aceștia au practicat un marketing nostalgic. Nostalgia este definită din punct de vedere
psihologic ca statutul marcat de sentimente reci datorate amintirilor. Campaniile care evocă
nostalgia provoacă mediul online prin campanii de scară. Se pare că pentru realizarea unei astfel
de campanii trebuie ca marketerii să identifice nu doar sentimentele nostalgice și amintirile
cumpărătorilor, ci și mediul în care găsește consumatorii.

Dat fiind acest background al telefonului mobil Nokia 3310, prezenta lucrare se bazează
pe determinarea elementelor ce ar trebui incluse în cadrul unei noi campanii de relansare a acestui
telefon, toate acestea având la bază declinul companiei Nokia. Practic, ceea ce se întâmplă în acest
moment, nu este întocmai datorat doar acestui produs, ci întregului mix de marketing al acestei
companii. De-a lungul anilor, Nokia a fost brandul pionier, locul fiind preluat de către Samsung,
odată cu apariția telefoanelor inteligente, atunci când întreprinderea a început să piardă teren.

Cercetarea a avut ca scop determinarea atributelor componente apreciate de către

consumatori ale unui telefon mobil Nokia 3310 în vederea reconfigurării unei campanii de
relansare. În esență s-a dorit identificarea de idei, percepții dar și atitudini cu privire elemente ce
ar putea fi eliminate ori elemente ce ar putea fi adăugate acestui dispozitiv. Obiectivele cercetării
au avut în general două mari direcții. Prima dintre acestea a vizat determinarea opiniei
consumatorilor cu privire la reintroducerea pe piață a acestui telefon iar a doua a vizat stabilirea
părții psihologice a consumatorilor. Primul obiectiv al cercetării a vizat determinarea canalelor
preferate de către indivizi pentru contactul cu Nokia 3310. Ne-am dorit să stabilim canalele pe care
indivizii le utilizează pentru interacțiunea cu diverse informații despre branduri sau chiar despre
branduri de telefonie. Am abordat două laturi ale acestor canale. Pe de o parte întâlnirea inițială cu
Nokia 3310, experiența trăită de către indivizi cu ceva ani în urmă când au căutat informații despre
acest telefon, iar pe de altă parte modul în care își culeg informațiile în prezent. Am determinat
astfel faptul că majoritatea indivizilor preferă televiziunea pentru contactul cu spoturile TV, care,
deși nu le atrag neapărat atenția, îi fac să conștientizeze existența produsului. De asemenea,

59
influența cea mai mare în achiziția unui telefon mobil au are grupul de prieteni, de la care indivizii
culeg informațiile cu privire la „ce e nou” pe piață.

Obiectivul al doilea al cercetării, stabilirea elementelor apreciate de către consumatori ca

fiind relevante pentru relansarea unui telefon Nokia 3310 contextul contemporan al pieței a vizat
stabilirea unor strategii ce ar trebui utilizate pentru reintroducerea pe piață a acestui produs. În
ceea ce privește partea psihologică a consumatorilor am formulat O3. Identificarea factorilor ce
influențează decizia de achiziție a unui telefon Nokia 3310 și O4 Identificarea trăirilor individuale
provocate de către contactul cu Nokia 3310.

Cercetarea a fost efectuată pe un eșantion de 11 indivizi într-un cadru special amenajași,

indivizi cu vârsta între 30 și 50 de ani, cu un venit mediu spre mare, indivizi care au deținut un
Nokia 3310 în trecut și care au luat contact cu noul Nokia 3310.

Rezultatele cercetării au determinat faptul că din punct de vedere a elementelor telefonului

Nokia 3310 cea mai apreciată este durabilitatea bateriei, care ținea până la o săptămână,
durabilitatea carcasei telefonului ce nu se crăpa și nici nu se zgâria ușor dar și jocul Snake. Toate
aceste trei elemente sunt importante pentru indivizi în raport cu trăirile pe care acest telefon le
produce, asta deoarece acestea au fost cele mai apreciate caracteristici. De exemplu, respondenții
au spus că durabilitatea bateriei vine în întâmpinarea nevoii lor de a utiliza telefonul cât mai mult
timp fără a fi nevoiți să îl încarce. De cealaltă parte, intervievații au declarat că se întâmplă să
scape telefonul iar acesta să se crape sau să se zgârie, ceea ce creează disconfort. Includerea
durabilității carcasei este o caracteristică ce vine în întâmpinarea acestei nevoi. Printre elementele
noi ce ar trebui incluse la un nou Nokia 3310, respondenții au menționat un ecran vizibil mărit,
conexiunea la internet sau chiar variatele de culori diferite. Varianta de culori vine în contradicție
cu faptul că vechea culoare gri a telefonului este una extrem de apreciată, considerată a fi clasică
de către respondenți.

Factorii ce stau la baza achiziției brandului Nokia și implicit a unui telefon Nokia 3310, au
adus în vedere trecutul și experiența proprie cu acest brand, fapt ce face trecerea la identificarea
părții psihologice a acestora. În acest sens, brandul Nokia este unul considerat a fi de top, dat fiind
faptul că a adus pe piața unele modele de telefoane foarte durabile și foarte apreciate de către
consumatori. Nostalgia care face corelația la achiziția acestui telefon este dată de faptul că acesta
a fost utilizat în tinerețea consumatorilor, perioadă considerată a fi cea mai frumoasă pentru aceștia.

60
În acest fel, pentru realizarea unei campanii de relansare se poate propune realizarea unei
promovări bazate pe tinerețea acestor indivizi, moment în care nostalgia poate fi creată și de către
jucarea șarpelui, intens menționată în cadrul interviului. De asemenea, Nokia este un brand
considerat a fi neadaptat prin prisma faptului că nu toate telefoanele au sistem de operare android,
ceea ce face ca utilizatorii să fie nemulțumiți. Se pare că includerea unui astfel de sistem de operare
cât și scăderea prețului în raport cu concurența poate determina achiziția unui telefon mobil Nokia
3310.

Rezultatele prezente pot determina direcții viitoare de cercetare prin prisma faptului că se
poate realiza o cercetare calitativă, în cadrul căreia să fie testate diverse prototipuri de telefoane.
În acest sens, realizarea cercetări experiment poate fi facilă pentru determinarea elementelor fizice
și de design ale unui astfel de telefon. De asemenea, prezentele rezultate ajută la stabilirea unei
campanii de relansare a unui telefon mobil Nokia 3310, prin relevarea aspectelor fizice și
psihologice ce țin de consumatorii Nokia și consumatorii Nokia 3310.

61
 Propunere de campanie

1. Obiectivul general de marketing

Realizarea și implementarea unui campanii de relansare a telefonului mobil Nokia 3310 în
perioada 1.06.2018-1.06.2019

2. Obiectivele campaniei
 Stimularea cererii pentru produsul Nokia 3310 la 12.00045 de bucăți în primele șase
luni de la lansare (Iunie 2018-Noiembrie 2018), prin implementarea unui spot
publicitar difuzat pe o perioadă de trei luni; (vânzare pe o cotă de 10% din
segmentul de piață targetat)
 Atingerea unui număr de 122.00046 de indivizi în primele 6 luni de campanie (Iunie
2018-Noiembrie 2018) prin inserarea mesajului în campanii publicitare online
plătite; (informare/conștientizare pe 50 % din Urban Iași )

Cele două obiective sunt setate pentru jumătate din perioada de campanie, pe o durată totală
de șase luni,. În acest sens, obiectivele setate fac referire la două mari elemente determinate și în
cadrul cercetării efectuate. Pe de o parte ne dorim stimularea cererii și implicit a vânzării pentru
acest telefon. De cealaltă parte, informarea este un alt element important transformat în obiectiv,
ce se dorește a fi atins prin planul publicitar. În acest sens, ne propunem ca mesajul nostru să
ajungă la indivizi cu ajutorul mediului online, acolo unde ei obișnuiesc să se informeze.

Spotul publicitar va fi utilizat pe canalul media de tip televiziune, iar mesajul va fi distribuit
pentru informare și conștientizare în mediul online.

45
Populația rezidentă la 31 Decembrie 2017, conform Institutului Național de Statistică, accesat în mediul online la
data de 7.05.2018, http://statistici.insse.ro/shop/index.jsp?page=tempo3&lang=ro&ind=POP105A
46
Populația rezidentă la 31 Decembrie 2017, conform Institutului Național de Statistică, accesat în mediul online la
data de 7.05.2018, http://statistici.insse.ro/shop/

62
 3. Audiența țintă a campaniei
3.1 Audiența primară
Segmentul se piață pentru care este realizată această campanie este format din persoane de
ambele sexe, cu vârsta cuprinsă între 30 și 50 de ani, persoane din mediul urban ce au un venit
mediu spre mare (2.500 lei-3.500 lei). Indivizii din audiența primară au deținut în trecut un telefon
mobil Nokia 3310 iar în prezent au luat contact cu noul Nokia 3310 sau cu campania de promovare
a acestui telefon.

3.2 Audiența secundară

În prezent Nokia este unul dintre brandurile de pe piață ce targetează mai multe segmente
prin diverse produse pe care le au sau pe care urmează să le lanseze. În acest fel, audiența secundară
a campaniei este formată din clienții brandului Nokia de toate vârstele, indivizi cu venituri medii
(2.000 lei-2.500 lei) ce dețin în prezent un telefon Nokia.

4. Mesajul campaniei
Campania realizată va avea un mesaj ce se dorește a fi inserat pe toate mediile utilizate
pentru promovare. În cadrul acestui mesaj se vor utiliza cele mai importante și mai menționate
cuvinte determinate în cadrul cercetării: rezistent, baterie, vremuri bune, Snake, ecran mare,
internet, meniu, tinerețe.

În cadrul cercetării realizate am determinat faptul că printre motivele ce stau la baza alegerii
acestui telefon sunt funcțiile oferite de către acesta. În cadrul funcțiilor, respondenții au furnizat
de cele mai multe ori detalii tehnice cu privire la modul în care trebuie să arate telefonul mobil
Nokia 3310. De cealaltă parte, am avut intervievați ce au făcut apel la concepte de tip emoțional,
spunând că Nokia 3310 le provoacă o reacție pozitivă, reușind să le creeze un sentiment plăcut,
asta prin prisma faptului că au utilizat acest telefon în tinerețe.

Date fiind acest detalii, am decis crearea unui mesaj format din două mari direcții. Prima
dintre acestea trebuie să facă referire la telefonul Nokia 3310 și la așteptările pe care indivizii le
au de la acest telefon, iar a doua trebuie să targeteze elementul de emoțional al consumatorului,
prin reamintirea momentului plăcut de utilizare, tinerețea. Mesajul creat combină două tehnici:
rațional și emoțional.

63
 Mesajul: „Faceți cunoștință cu noul Nokia 3310. Mai durabil, mai rezistent, cu o baterie
nouă și îmbunătățită ce ține până la 3 zile. Amintește-ți de vremurile bune, când jucai Snake cu
prietenii și vezi totodată noile îmbunătățiri ale telefonului mobil Nokia 3310: ecran mare,
conexiune la internet, cameră foto și meniu îmbunătățit. Cu Nokia 3310, tinerețea este mai
aproape de tine!”

5. Canale utilizate
5.1 Medii BTL
Promovarea vânzărilor

Vom alege să apelăm la această metodă deoarece intervievații au declarat faptul că preferă
ca la achiziția unui telefon mobil să meargă în magazine pentru informare și testare. În acest sens
vom amenaja standuri în magazinele specializate, standuri ce vor fi însemnate cu logoul Nokia și
cu telefonul mobil Nokia 3310. La stand vom avea prezent un reprezentant Nokia ce va oferi
informații tuturor persoanelor interesate de acest telefon.

Rețeaua de socializare Facebook

Pentru atingerea obiectivului ce ține de informare se va utiliza mediul online prin inserarea
mesajului pe rețelele de socializare. Google AdWords va avea un cost pe zi, pentru care vom
realiza o promovare plătită.

În cadrul mesajului publicat în mediul online va fi utilizată fotografia cu noul Nokia 3310
însoțită de mesajul aferent campaniei.

Programul de inserare va avea următoarea structură:

Nr.Crt. Dată Specificație

1. 1.06.2018 Implementare mesaj+Foto lansare
2. 15.06.2018 Implementare mesaj+Foto dispozitiv
3. 30.06.2018 Implementare mesaj+Foto +specificații telefon
4. 15.07.2018 Pauză
5. 30.07.2018 Pauză
6. 15.08.2018 Implementare mesaj+Foto lansare
7. 30.08.2018 Implementare mesaj+Foto dispozitiv

64
 8. 15.09.2018 Implementare mesaj+Foto +specificații telefon
9. 30.09.2018 Pauză
10. 15.10.2018 Pauză
11. 30.10.2018 Implementare mesaj+Foto lansare
12. 15.112018. Implementare mesaj+Foto dispozitiv
13. 30.11.2018 Implementare mesaj+Foto +specificații telefon

5.2 Medii ATL

Televiziunea

În cadrul televizat vom realiza un spot publicitar alături de care se va insera mesajul audio.
Pentru acesta ne dorim să surprindem una dintre scenele emoționale pe care intervievații le-au
relatat în cadrul cercetării, împreună cu niște elemente ce țin de reclama rațională.

Scena1

Partea emoțională a spotului va surprinde încă de la început doi individ ce au o relație de

prietenie, unul de sex masculin și unul de sex feminin, pentru atingerea ambelor sexe. Vârsta celor
2 actori trebuie să fie undeva între 35 și 45 de ani. Cei doi vor avea la îndemână un nou model de
Nokia 3310 și un Nokia 3310 vechi, pe care vor juca Snake.

Fig. Nr. 3 „Scena 1.1”

65
Fig. Nr. 4 „Scena 1.2”

Fig. Nr. 5 „Scena 1.3”

Mesajul aferent acestui cadru: „Amintește-ți de vremurile bune, când jucai Snake cu
prietenii.”

66
 Scena 2

Va fi pus în prim plan telefonul mobil Nokia 3310 împreună cu linii directoare de la ecran,
de la conexiunea la internet, camera foto și meniul. Toate acestea au rolul de a scoate în evidență
cele mai importante caracteristici, pe care consumatorii le așteaptă de la un nou Nokia 3310.

Fig. Nr. 6 „Scena 2”

Mesaj: „și vezi totodată noile îmbunătățiri ale telefonului mobil Nokia 3310: ecran mare,
conexiune la internet, cameră foto și meniu îmbunătățit Faceți cunoștință cu noul Nokia 3310.
Mai durabil, mai rezistent, cu o baterie nouă și îmbunătățită ce ține până la 3 zile”

67
 Scena 3

Revin cei 2 prieteni sub forma unei discuții pe care o au din picioare, în cadrul căreia,
mesajul inserat va fi: „Cu Nokia 3310, tinerețea este mai aproape de tine!”

Fig. Nr. 7 „Scena 3”

Elementele de rațional ale acestui spot publicitar vor fi: imaginea telefonului, camera foto,
meniul color, ecranul

Elementele emoționale ale spotului vor fi amintirea tinereții, prietenia, jocul Snake

68
 Diagrama de inserție

ATL
Televiziunea Perioadă Moment
ProTV 1.06.2018-30.10.2018 Înainte de jurnalul de seară
(19:15-19:30)
Antena1 1.06.2018-30.10.2018 După jurnalul de seară
(20:30-20:45)
BTL 1
AdWords Perioadă Moment
Facebook 1.06.2018 Implementare mesaj+Foto
lansare
Facebook 15.06.2018 Implementare mesaj+Foto
dispozitiv
Facebook 30.06.2018 Implementare mesaj+Foto
+specificații telefon
Facebook 15.08.2018 Implementare mesaj+Foto
lansare
Facebook 30.08.2018 Implementare mesaj+Foto
dispozitiv
Facebook 15.09.2018 Implementare mesaj+Foto
+specificații telefon
Facebook 30.10.2018 Implementare mesaj+Foto
lansare
Facebook 15.112018. Implementare mesaj+Foto
dispozitiv
Facebook 30.11.2018 Implementare mesaj+Foto
+specificații telefon
BTL2
Promovare la Perioadă Moment
locul vânzării

69
Altex 1.06.2018-30.11.2018 Luni-Sâmbătă, 14:00-20:00
Flanco 1.06.2018-30.11.2018 Luni-Sâmbătă, 14:00-20:00
EuroGSM 1.06.2018-30.11.2018 Luni-Sâmbătă, 14:00-20:00
Media Galaxy 1.06.2018-30.11.2018 Luni-Sâmbătă, 14:00-20:00

6. Strategiile utilizate în cadrul campaniei

Strategia de produs vizează îmbunătățirea acestuia prin:

 Culoarea telefonului: gri;

 Funcțiile telefonului: cameră foto, conexiune internet, sistem android, meniu
complex și color, tastatură încorporată, Snake, capacitatea mare a bateriei,
durabilitatea carcasei, tastatură accesoriu;
 Eliminare din prezentul telefon: varietatea de culori, sistemul Microsoft, carcasa de
plastic;

Strategia de preț trebuie să vizeze:

 Stabilirea prețului în raport cu concurența și cu funcțiile telefoanelor acestora;

 Stabilirea unui nivel al prețului mai mic în raport cu concurența;

Strategia de promovare:

 Crearea unui mesaj ce va face apel la tinerețea consumatorilor și la perioada în care

utilizau telefonul mobil No0kia 3310;
 Crearea unei identități a noului telefon prin raportarea la jocul Snake;
 Crearea unui spot publicitar ce să ilustreze situația de joc dintre doi prieteni ce dețin
noul Nokia 3310;
 Utilizarea în cadrul mesajului a cuvintelor: Snake, durabil, baterie cu durată mare
de până la 3 zile, internet, ușor de folosit;

Strategia de plasare:

 Strategie intensivă de distribuție;

70
 7. Programul de marketing
Durata: 1 an calendaristic
Perioada: 1.06.2018-1.06.2019
Activitatea L1 L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8 L9 L10 L11 L12
A1. Realizarea ședinței interne
pentru raportarea rezultatelor
cercetării
A2. Crearea a două prototipuri
de telefon
A3. Testarea prototipurilor de
telefon din punct de vedere
tehnologic
A4. Testarea prototipurilor prin
cercetare calitativă
A5. Reconfigurarea telefonului
A6. Crearea mesajului
A7. Crearea spotului publicitar
A8. Contactarea distribuitorilor
A9. Contactarea partenerilor
media
A10. Organizarea și
implementarea evenimentului de
lansare
A11. Implementarea campaniei
în magazine
A12.Implementarea spotului
A12. Controlul campaniei
A13. Evaluarea campaniei

Controlul campaniei:

Campania va fi monitorizată printr-un sistem computerizat de planificare a activităților la

care tot personalul implicat va avea acces. De asemenea, fiecare activitate din planul de marketing
este dependentă de cea de dinainte, ceea ce face ca respectarea planului să fie conformă. În acest
sens, crearea prototipurilor este necesară pentru testarea tehnologică și testarea acceptabilității.
Rezultatele acestor teste vor fi utilizate pentru varianta finală a produsului. Lansarea acestuia are
nevoie de parteneri distribuitori și parteneri media, ceea ce face ca contactarea acestora să fie
primordială. De asemenea, se impunea realizarea unui eveniment de lansare, urmat de distribuția
produsului în magazine.

71
 Realizarea spotului publicitar și a mesajului trebuie realizate pentru penetrarea canalelor
de promovare, fapt ce trebuie realizat înainte de perioada de implementare și urmat de realizarea
raportului final în cadrul căruia se măsoară atingerea celor două obiective propuse la începutul
campaniei.

8. Bugetul campaniei
Activitate Tip mediu Canal Afișare Interval Interval orar Preț
zilnic
Activitatea 1 ATL Televiziune Spot TV 30 Luni-vineri 19:15-19:30 2000 euro
Spot ProTv secunde
publicitar
Activitatea 2 ATL Televiziune Spot TV 30 Luni-vineri 20:30-20:45 2350 euro
Spot Antena 1 secunde
publicitar
Total ATL 4.350 euro
Activitate 3 BTL Online Inserție 135 zile -- 220 euro
Publicitate Facebook mesaj
plătită pe
Facebook
Activitate 4 BTL Altex Personal Contract 2.200 euro
Promovare individual 6
la locul luni, Luni-
vânzării Sâmbătă,
14:00-20:00
Activitate 5 BTL Flanco Personal Contract 2.200 euro
Promovare
individual 6
la locul
vânzării luni, Luni-
Sâmbătă,
14:00-20:00
Activitate 6 BTL EuroGSM Personal Contract 2.200 euro
Promovare
individual 6
la locul
vânzării
72
 luni, Luni-
Sâmbătă,
14:00-20:00
Activitate 7 BTL Media Personal Contract 2.200 euro
Promovare
Galaxy individual 6
la locul
vânzării luni, Luni-
Sâmbătă,
14:00-20:00
Total BTL 9.020 euro
Total buget 13.370 euro
(ATL + BTL)

73
Bibliografie

Cărți:

[ 1] Stainer, G., A., 1979, Strategic planning: what every manager must know, Planning Executives
Institute, SUA

[ 2] Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C., 1999, Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom,
Iași

[ 3] Kotler, P., Keller, K., L., 2006, Managementul Marketingului, Ediția V, Editura Teora,
București

[ 4] Teodorescu, N., Catoiu, I., 2004, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, București

[ 5] Catana, G., A., 1999, Marketing strategic: Bazele strategice ale mixului de marketing, Vol 1:
Produsul, prețul și distribuția
[ 6] Linneman, E., R., Stanton, L., J., 2006, Making Niche Marketing Work, Marketing Upside,
USA

[ 7] Howard, J., A., Jagdish, N., S., 1969, The Theory of Buyer Behavior, USA

Articole:
[ 1] Tessier, Y, 1981, La planification strategique en milieu universitaire: theorie et evaluation de
l`operation plan directeur de l`Universite Laval, these de maitrise, Ecole National d`administration
publique, Quebec

[ 2] Ogilvy, D., Marketing Campaigns, Marketing MO, art.16

[ 3] Kerzner, H., 2003, Project Management. Case Studies, Division of Business Administration,
USA
[ 4] Hellots, L. Jacobson, R., 1999, Market Share and Consumer`s Perceptiona of Quality: When
Can [ 1] [ 5] Firms Grow Their Way to Higher Versus Lower Quality?, Journal of Marketing 63

[ 6] Kalyani, P., 2017, Re-Birth of Nokia in 2017 – An empirical Study of Nokia`s Nostalgic
Marketing Strategy with Special Reference to a Pre-Launch Scenario in India, India

74
[ 7] Buzzell, R., D., Wiersema, F., D., Successful Share-Building Strategies, Harvard Business
Review

[ 8] HPI Research Group, New Nokia research shows consumers ready for m-marketing via mobile
handsets, Nokia Mobile Online

[ 9] Bhushan. A., 2010, A comparative analisys of consumer behavior of Nokia and Samsung
mobile users, Institute for Excelence in Higher Education, Journal of Internet Banking and
Commerce, India

Mediul online:
[ 1] Nokia 3310 Returns for 52 dolars and it has Snake, accesat în mediul online la 16.01.2018,
https://www.cnbc.com/2017/02/26/nokia-3310-returns-snake-hmd-global-launch-mwc.html

[ 2] Nokia relaunches the iconic 3310 mobile phone, accesat în mediul online la 20.12.2017,
http://www.dw.com/en/nokia-relaunches-the-iconic-3310-mobile-phone/a-37723867

[ 3] Nokia 3310 Relaunched: Twitter Reacts to the Return of the Iconic Phone, accesat în mediul
online la 12.02.2018, https://www.ndtv.com/offbeat/nokia-3310-relaunched-twitter-reacts-to-the-
return-of-the-iconic-phone-1663926#globalbar

[ 4] The Nokia 3310 is Relaunghing, and the Nostalgia is too much, accesat în mediul online la
16.02.2018, https://thedebrief.co.uk/news/real-life/nokia-3310-relaunch-2017-nostalgia/

[ 5] https://en.wikipedia.org/wiki/Nokia
[ 6] History of Nokia, Wikipedia, accesat în mediul online la 12.02.1018,
https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Nokia
[ 7] Nokia sees mote tough trading ahead after network earings miss forecasts, accesat în mediul
online la 12.02.2018, https://www.cnbc.com/2017/10/26/nokia-q3-earnings.html
[ 8] Nokia3 : definiția smartphone-unui de buget, accesat în mediul online la 23.03.2018,
http://www.go4it.ro/telefoane-mobile/nokia-3-definitia-smartphone-ului-de-buget-review-
16586465/
[ 9] https://blog.catmobile.ro/nokia-3310-2017-review-unboxing-pareri/

75
[ 10] https://www.nokia.com/en_gb/phones?ds_rl=1251059&gclid=Cj0KCQiAzrTUBRCnAR
IsAL0mqcyUpH_q2926ovqhzcODgc57gEhsWXmTWd8s__G0d43xtdrToO4GSWMaAhxeEAL
w_wcB&gclsrc=aw.ds
[ 11] https://www.gadget.ro/nokia-3310-editia-2017-review/
[ 12] Ziarul Financiar, Se apropie de final Piața de telefoane mobile: de la explozie la stagnare,
accesat în mediul online la 23.02.2018, http://www.zf.ro/business-hi-tech/se-apropie-de-final-
piata-de-telefoane-mobile-s-a-prabusit-de-la-explozie-la-un-pas-de-stagnare-16749266
[ 13] Nokia 3310 Relaunch: Everything you need to know about the updated classic, accesat în
mediul online la 22.03.2018, http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-
tech/news/nokia-3310-relaunch-mwc-2017-need-to-know-specs-price-where-buy-a7597646.html
[ 14] Gartner, Samsung și-a menținut poziția de lider pe piața de smartphone-uri în 2015, accesat
în mediul online la 30.03.2018, http://www.go4it.ro/telefoane-mobile/gartner-samsung-si-a-
mentinut-pozitia-de-lider-pe-piata-de-smartphone-uri-in-2015-15080750/
[ 15] Concurența pe piața telefoanelor mobile, accesat în mediul online la 12.02.2018,
http://www.business24.ro/articole/concurenta+piata+telefoane+mobile
http://www.telegraph.co.uk/technology/2016/11/17/samsung-and-apples-grip-on-smartphone-
market-slips-to-less-than/
[ 16] Anh, H., N., 2016, Smartphone industry: the new era of competition and strategy, accesat în
mediul online la 13.03.2018,
http://www.mobzine.ro/2015/10/statistici-utilizare-smartphone-in-romania-unul-din-noi-romani-
au-smartphone-3-din-4-au-android/

76
Anexe
Anexa 1: „Ghidul de interviu”

Ghid de interviu

Introducere: Bună ziua! Vă mulțumesc că ați acceptat invitația mea și ați acceptat să
purtăm această conversație. Astăzi vom avea o discuție prin care doresc să aflu câteva detalii de la
dumneavoastră, detalii cu privire la telefonul mobil Nokia 3310. Vreau să vă stabilim câteva
lucruri încă de la începutul discuției. În primul rând, orice răspuns îmi veți da este extrem de
important pentru mine, motiv pentru care nici un răspuns nu este greșit.

Aș prefera de asemenea dacă se poate să renunțăm la telefonul mobil pe perioada discuției

(dacă se impune). De asemenea, discuția noastră de astăzi va fi înregistrată pentru studierea
răspunsurilor în scop didactic.

Întrebări de cunoaștere/încălzire: Acestea fiind spuse, putem începe. Și poate că ar trebui

să ne cunoaștem mai bine.

- Spuneți-mi câteva lucruri despre dumneavoastră.

- Care considerați că este cea mai mare realizare a dumneavoastră?

Subiecte cuprins:

O1.

- Vă rog să îmi povestiți despre experiența dumneavoastră cu Nokia 3310. (Cum ați luat
contact, ce vârstă aveați, ce ați apreciat, cum îl vedeți acum)
- De unde obișnuiți să vă informați cu privire la telefoanele achiziționate?
- De unde v-ați informat cu privire la Nokia 3310 în trecut? Întrebări de investigare
- Ce canale ați utilizat acum pentru a vă informa cu privire la noul Nokia 3310?
- Întrebări de investigare

O2.

- Cum arată pentru dumneavoastră Nokia 3310 ideal?

77
 - Reluarea tuturor elementelor menționate pentru obiectivul 1 și investigarea acestora, în
contextul necesităților actuale ale consumatorilor cât și în contextul schimbărilor
tehnologice
- Ex. Cât timp obișnuiți să petreceți în fața televizorului? În ce interval orar?
- Ex. Cum considerați că ar trebui promovat noul Nokia 3310?

O3.

- Cum vedeți dumneavoastră bradul Nokia?

- Care este primul cuvânt care vă vine în minte atunci când auziți despre acest brand?
- Haideți să întreprindem un joc. Eu voi spune o fraza iar dumneavoastră o continuați.
1. Nokia îmi….
2. Am cumpărat brandul Nokia pentru că…
3. Când aleg un telefon….
4. Nu aș cumpăra Nokia pentru că….
5. Nokia mă ajută să……
6. Aș înlocui telefonul meu cu unul Nokia dacă….
7. Aș cumpăra Nokia 3310 dacă acesta ar…

O4.

- Care sunt caracteristicile pe care vi le amintiți de la telefonul Nokia 3310?

- Întrebări de investigare
- Ce v-a plăcut cel mai mult la vechiul Nokia 3310?
- Cum considerați că a marcat telefonul Nokia 3310 perioada… din viața dumneavoastră?
Dar întreaga perioadă din punct de vedere tehnologic?
- Ce elemente v-ar plăcea ca noul Nokia 3310 să păstreze din vechiul telefon?
- Întrebări de investigare

Încheiere

- Întrebarea de încheiere: Considerați că ar mai fi ceva de împărtășit? Poate doriți să-mi

spuneți ceva și nu ați avut șansa pe parcursul discuției?
- Fraza de încheiere: Discuția noastră este una extrem de relevantă pentru mine, iar ea se
încheie aici.

78
 Mulțumiri: Vă mulțumesc pentru participare, răspunsurile dumneavoastră sunt extrem de
importante pentru mine. Vreau să vă reamintesc că ele vor fi utilizate în scop didactic.

79